Jubel über Löwen-Rekord

P.b.b., GZ 02Z031577 W, nicht retournieren
Bureau de Poste A-2380 Perchtoldsdorf (Autriche), Taxe percue ∙ Sendung zur ermäßigten Gebühr ∙ Envoi à taxe réduite
WWW.HORIZONT.AT
20. Juni 2014
o 25
N
3,15 Euro
Die österreichische Wochenzeitung
für Werbung, Medien & Marketing
Musik für Marken
Philip Ginthör, D-A-CHChef von Sony Music Entertainment, im Gespräch
Unternehmen Seite 6
Brotlose Kunst
Datenjournalismus-Experte Mirko Lorenz im
HORIZONT-Interview
Medien Seite 12
Print in Bewegung
Ein Dossier beleuchtet,
was den heimischen
­Magazinmarkt bewegt
Dossier Seite 17
HORIZONT
Jubel über
Löwen-Rekord
Elf Cannes Lions holen sich heimische Agenturen bis
Mittwoch – DDB Tribal schafft Gold in Kategorie Press
Die Cannes Lions 2014 sind schon
jetzt – zu Redaktionsschluss dieser Aus­
gabe am Mittwochnachmittag – ein Rie­
senerfolg für manche Werber aus Öster­
reich. Ganze elf Löwen verbuchen hei­
mische Agenturen in diesem Jahr – Stand
Mittwoch –, legen damit einen Rekord­
jahrgang vor und beweisen, dass sich
Mut auszahlt, wurden in diesem Jahr
doch um über 50 Arbeiten mehr einge­
reicht als noch 2013. Der große hei­
mische Gewinner ist zur Halbzeit des
Festivals DDB Tribal Wien mit sechs
Trophäen in Bronze und einer in Gold
für die „McDonald’s Breakfast“-Kampa­
gne im Auftrag von McDonald’s Austria,
die die Jury in der Kategorie Press, tradi­
tionell eine der Königskategorien, über­
zeugte. Lukas Grossebner, Executive
Creative Direktor bei DDB Tribal Wien,
zeigt sich überwältigt über die sieben
Löwen und vor allem den Gold-Gewinn
darunter: „Niemand von uns hat damit
gerechnet, vor allem in einer Königs­
Das größte Außenwerbenetz Österreichs:
27.441 Werbeflächen
im besten Qualitätsnetz.
Quelle: EPAMEDIA, 27.441 OSA Medien Q1/2014
TEL: +43/1/534 07-0
www.epamedia.at
disziplin wie Print. Vier Monate Arbeit
mit McDonald’s und den Art Directors
Michael Nagy und Peter Mayer haben
sich absolut ausgezahlt.“
Am selben Mittwoch wurde außer­
dem Jung von Matt/Donau ausgezeich­
net: mit Silber in der Kategorie Design
für das „Down-Syndrome Festival“ im
Auftrag der I Dance Company und mit
gleich zwei Bronze-Trophäen im Cy­
ber-Bereich für das Projekt „Long Dis­
tance Art“ im Auftrag von Wien Touris­
mus. Volkmar Weiss, Geschäftsführer
bei Jung von Matt/Donau, in einer ers­
ten Stellungnahme: „Die beiden ausge­
zeichneten Projekte zeigen, dass man
auch mit echten Arbeiten, die nicht nur
für den Wettbewerb erstellt wurden, in­
ternational punkten kann. Unsere Phi­
losophie geht damit auf – sich nicht auf
Awards zu konzentrieren, um mit
Schein-Kreation zu punkten, sondern
den Nachwuchs zu fördern, der für
echte Kunden sichtbare und ausge­
zeichnete Kreation macht. Besonders
stolz sind wir natürlich auf den Silber­
nen Löwen in Design. Cannes ist die
WM der Kreativszene. Dort im Finale zu
sein und den Silbernen Löwen mit nach
Hause zu nehmen, ist großartig. Danke
an unsere tollen Kunden und das Ver­
trauen in uns.“
Was bisher geschah
Schon am zweiten Festival-Tag konnte
DDB Tribal Wien mit gleich vier bronze­
nen Löwen in der Kategorie Outdoor
Agenturen
Hofmann wechselt
von D,M&B zu Y&R
Young-&-Rubicam-Chef
Sebastian Bayer holt sich
Top-Kreativen an Bord
Sebastian Bayer, seit Kurzem der neue
CEO von Young & Rubicam Vienna
und Nachfolger von Luigi Schober
(siehe auch Titelgeschichte der HORI­
ZONT-Ausgabe 14/2014), setzt einen
ersten personellen Akzent für die
Neuausrichtung der Agentur, die
­zuletzt durch einige massive Etatver­
luste gebeutelt wurde: Alexander
­Hofmann, derzeit noch Creative Di­
rector bei Demner, Merlicek & Berg­
mann, wird der neue Chief Creative
Officer bei Young & Rubicam Vienna.
Das bestätigt Bayer mit spürbarer
Freude gegenüber HORIZONT. Am
1. August wird Hofmann seinen
­ rdentlich abräumen. Zwei­
o
fach wurde dabei die Kampa­
gne „Park As­sist“ für Volks­
wagen gewürdigt, jeweils ein
Preis ging außerdem an die
Zusammenarbeit mit Mc­
­
Donald’s Austria und das
Projekt „McCafé“ sowie die
Offensive „Wärme spenden“,
die für die Caritas kreiert
wurde. Unmittelbar nach
dem Vierfach-Gewinn, noch
ehe der Gold-Gewinn und
zwei weitere Bronzene in der
Kategorie Press bekannt wa­
ren, meinte Grossebner von DDB Tribal
Wien: „Die Löwen sind für mich in ers­
ter Linie Bestätigung dafür, dass ich mit
einem großartigen Team aus guten und
motivierten Leuten arbeiten darf, und
auch dafür, dass der Weg, den wir mit
DDB bestritten haben, nicht gänzlich
falsch gewesen sein kann. Wir glauben
daran, dass gute Gedanken eine noch
bessere Umsetzung verdienen, und
sind dafür zum Glück belohnt worden.“
Grund zum Feiern hat auch Ogilvy &
Mather Vienna, die sich seit dieser
­Woche einen weiteren Löwen in die
­Vitrine stellen dürfen. Mit einer silber­
nen Media-Trophäe zeichnete die Jury
die Kampagne „The Grand Theft“, zu
Deutsch „Der große Diebstahl“ aus, die
für die Modellbauausstellung von Reed
Exhibition Wien verwirklicht wurde.
Gerd Schulte-Doeinghaus, ­Executive
Creative Director bei Ogilvy, freut sich
DDB Tribal
Wien holte sich
in der Kategorie
Press mit der
„McDonald’s
Breakfast“­Kampagne für
McDonald’s Austria einen goldenen und einen
bronzenen
­Löwen.
© DDB Tribal Wien
darüber, nach dem Lego Stratos-Jump
im vergangenen Jahr wieder einen sil­
bernen Preis mit heim nehmen zu dür­
fen: „Für einen Kreativen ist ein Löwe
in Cannes immer noch die härteste
Währung, und unsere Erfolge in
Cannes machen uns gerade für junge
Talente interessant. Das sieht man
auch daran, dass schon seit zwei Jah­
ren in Folge der CCA Junior of the Year
von Ogilvy stammt – auch eine Aus­
zeichnung, über die ich mich persön­
lich wirklich sehr gefreut habe. Auch
bei der Messe Reed werden heute die
Korken knallen. Ohne das Team der
Modellbaumesse um Silvia Vogel wäre
dieser Erfolg undenkbar. Ein Kunde
braucht nämlich schon ein wenig Mut,
den Deutschen einfach mal die Zug­
spitze zu klauen und sie nach Öster­
reich zu entführen. Schön, dass dieser
Mut belohnt worden ist.“
Zwei junge Löwinnen, Doris Christina
Steiner und Pepita Adelmann von
Ketchum Publico nämlich, setzten au­
ßerdem ein Zeichen für den heimi­
schen Kommunikationsnachwuchs
und holten sich den dritten Platz der
Young Lions PR-Competition. „Wir
sind total überwältigt, dass wir erst­
mals für Österreich einen Young-­
Lions-Preis holen konnten, vor allem,
nachdem die Konkurrenz – insbeson­
dere aus Japan, Deutschland oder der
Slowakei – so hart war. Ich denke, dass
vor allem die internationale Erfah­
rung, die wir bei Ketchum Publico ge­
sammelt haben, uns sehr geholfen
hat“, meint Doris Christina Steiner
über die Arbeit, die im Auftrag des UN
Office on Drugs and Crime Bewusst­
sein für das Thema Menschenhandel
schaffen sollte. Wer Cannes kennt,
weiß, → Fortsetzung auf Seite 15
Werbedruck. Der ergibt sich aus der
Anzahl der Werbemaßnahmen multi­
pliziert mit den Listenpreisen. Rabatte
oder auch die Produktionskosten von
Werbung bleiben dabei unberücksich­
tigt. Die Angaben des Finanzministe­
riums wiederum lassen sich den ein­
zelnen Werbekanälen nicht zuordnen
– und Onlinewerbung wird dadurch
erst gar nicht erfasst. Denn die ist von
der fünf Prozent hohen Abgabe be­
kanntlich „befreit“.
Die Österreichische Post AG will sich
mit den genannten Erhebungen künftig
nicht mehr zufrieden geben – und prä­
sentierte am 18. Juni nun eine eigene
Studie zum Werbemarkt in Österreich.
Walter Hitziger, Vorstand Brief, Werbe­
post & Filialen der Österreichischen
Post AG, drückte diese Unzufriedenheit
bei der Präsentation in der Unterneh­
menszentrale im dritten Wiener Ge­
meindebezirk so aus: „Die Erhebungen
sind teilweise widersprüchlich – auch
wenn man sie mit den eigenen Umsät­
zen vergleicht.“ Die Studie selbst nennt
sich zwar zurückhaltend „Dialogmar­
keting Report 2014“ – erfasst aber den
gesamten Werbemarkt in ­Österreich.
Die Untersuchung, die Marketmind im
Auftrag der Post von Jänner bis März
dieses Jahres durchgeführt hat, setzt
dort an, wo die Werbeinvestments ent­
stehen – bei den Auftraggebern. 501 Un­
ternehmen aus den Branchen Indust­
rie, verarbeitendes Gewerbe, Handel,
Bauwesen, Dienstleistungen und Han­
del ab einer Größe von zehn Mitarbie­
tern haben die Mitarbeiter von Mind­
take telefonisch befragt. „Die größeren
Unternehmen sind im Sample stärker
vertreten als die ­kleinen“, erläuterte Ge­
reon Friederes, Geschäftsführer von
Marketmind. W
­ arum? Weil sie auch das
Gros der Werbespendings liefern. Oder
um es in Zahlen auszudrücken: Drei
Prozent der Unternehmen generieren
die Hälfte des → Fortsetzung Seite 2
Werbemarkt
Dienst in der Rotenturmstraße bei
Young & Rubicam Vienna antreten
und dort auf Tom Krutt folgen. Es ist
nicht das erste Mal, dass Hofmann bei
Young & Rubicam Vienna werkt, zählt
die Agentur doch bereits zu den be­
ruflichen Stationen Hofmanns – nebst
­Engagements bei Lowe London (als
Financial Controller wohlgemerkt),
Ammirati Puris Lintas, GGK Wien und
BBDO Austria. Bei Demner, Merli­
cek & Bergmann heuerte Alexander
Hofmann im Jahr 2006 zunächst als
Texter und Konzeptionist an. Im
hochdekorierten (Dream-)Team von
Francesco Bestagno arbeitete Hof­
mann zuletzt für Kunden wie bob,
Mini, Wiener ­Zucker oder Meinl. 2012
fungierte Hofmann als Juror beim Eu­
robest Festival in den Kategorien Out­
door und Radio. Eine Stellungnahme
aus der Lehargasse, dem Agentursitz
von Demner, Merlicek & Bergmann,
steht noch aus. sl
Sechs Milliarden
Euro echtes Geld
Post präsentiert künftig
­jährlich eigene Studie zum
heimischen Werbemarkt
Die Werbebilanz und das Werbebaro­
meter von Focus Media Research, der
Wifo-Werbeklimaindex, die Berech­
nungen des Fachverbandes Werbung
und der Marktkommunikation der
WKO, die auf der Werbeabgabe fußen
– man könnte meinen, dass es, was die
Höhe und die Entwicklung der
Werbeaus­gaben in Österreich betrifft,
wahrlich genug Erhebungen und Pro­
gnosen gibt. Doch bei näherem Hinse­
hen offenbaren all diese Studien er­
hebliche Unschärfen, die einerseits in
der Art der Erhebung, anderseits auch
in der Zahlenbasis ihre Ursache ha­
ben. Focus erhebt bekanntlich den
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
‚Textilzeitung‘ im
neuen Online-Kleid
Wo die Wirtschaft in Werbung investiert
Klassische Medien
3.256 Mio. € gesamt
Dialogmarketing Print
1.046 Mio. € gesamt
Dialogmarketing online
457 Mio. € gesamt
Aktivitäten mit Eventcharakter
1.198 Mio. € gesamt
Quelle: Dialogmarketing Report 2014, Bildcredit: Photocase/stm
← Fortsetzung von Seite 1
Sechs Milliarden
Euro echtes Geld
Werbevolumens. Doch kommen wir
auf die Ergebnisse dieser doch recht
opulenten Studie zu sprechen. Demnach investierten Österreichs Unternehmen im Vorjahr sechs Milliarden
Euro in Werbung. Netto, wie Friederes
betont. Dieser Wert ist zwar verwunderlich, weil Focus mit seinen Bruttozahlen (Werbedruck) auf etwa vier
Milliarden Euro kommt. Aber auch
leicht erklärt. Hitziger: „Die Zahlen
geben an, was die Unternehmen wirklich kostet – sie umfassen also auch die
Produktionskosten.“
Die Aufteilung zeigt einmal mehr die
Werbemarktmacht von Print. Mit über
1,7 Milliarden Euro ist es mit Abstand
der wichtigste Werbekanal. In klassische Werbung wurden 2013 insgesamt
fast 3,3 Milliarden Euro gesteckt. Der
Report unterscheidet Dialogmarketing
Print und Dialogmarketing Online –
und meint mit Letzterem den gesamten Online-Werbemarkt. Den beziffern
die Befragten mit etwa 460 Millionen
Euro. Dialogmarketing Print (unad­
ressierte Werbesendungen, Flugblätter,
Kataloge, aber auch Kunden- und Mitgliederzeitungen sowie Zeitungsbeilagen) sind mit 1,05 Milliarden mehr als
doppelt so „schwer“. Marketingakti­
vitäten mit „Eventcharakter“ ließ sich
Österreichs Wirtschaft im Vorjahr fast
1,2 Milliarden Euro kosten. Dazu zählen Messen, Events und Sponsoring,
aber auch POS-Aktivitäten.
Handel als aktivster Werber
Wohl auch wegen des harten Konkurrenzkampfes, der für so manchen
Player ruinös ist, ist der Handel der aktivste Werber. 64 Prozent der gesamten
Werbeausgaben gehen auf sein Konto.
Gemeinsam mit dem Tourismus ist der
Handel auch jene Branche, die die Vielfalt der Werbekanäle am stärksten
nützt. Die Untersuchung zeigt auch,
dass größere Unternehmen mehr in
klassische Werbung investieren – kleinere präferieren hingegen Online-­
Dialogmarketing und Events. Lediglich
Außenwerbung erscheint auch kleineren Betrieben aus dem Strauß an klassischen Werbemöglichkeiten attraktiv.
Die Befragten wollten wissen, wer
denn nun die Werbemaßnahmen konzipiert und durchführt: externe Dienstleister oder das Unternehmen selbst.
Hier offenbart sich durchaus Potenzial
für Österreichs Werbeagenturen. Denn
44 Prozent wickeln die Gestaltung und
die Produktion von Werbung und Marketing selbst ab. „Man muss natürlich
Walter Hitziger,
Post AG: „Der
Report zeigt, dass
die direkte Kundenansprache im
Vormarsch ist.“
© Post AG
berücksichtigen, dass wir auch viele
kleine Unternehmen befragt haben“,
sagt Marktforscher Friederes. Und kleinere Unternehmen würden einfach
auch aus Kostengründen die Werbung
selbst in die Hand nehmen.
Spannender als eine Momentaufnahme des Werbemarktes sind natürlich die Trends, die auch Rückschlüsse
auf die Zukunft zulassen. Dies soll der
Dialogmarketing Report auch liefern.
„Wir möchten die Untersuchung einmal im Jahr durchführen“, verspricht
Hitziger. Ihm sei dabei wichtig, dass die
Messmethoden dabei über mehrere
Zeiträume gleich bleiben. „Lieber
falsch und vergleichbar als richtig und
nicht vergleichbar“, bringt es Hitziger
auf den Punkt. Denn ob ein Eurobetrag
nun zu 100 Prozent stimme, sei nicht so
wichtig wie die Vergleichbarkeit mit
den Vorperioden. „Nur so lassen sich
Entwicklungen herauslesen, und auf
die kommt es letztendlich an“, erläutert
Hitziger. Gesicherte Trends kann also
frühestens der Dialogmarketing Report
2015 liefern. Die Studienautoren fragten ihr Gegenüber aber auch, welche
Entwicklungen sie für die Zukunft ausmachen. „Die Klassik leidet, Online
boomt – allerdings wachsen dort auch
nicht mehr die Bäume in den Himmel,
so wie das früher der Fall war“, sagt
Post-Vorstand Hitziger. Den Werbungtreibenden wird in Zukunft auch der direkte Draht zum Kunden wichtiger. Fast
60 Prozent der Werbeverantwortlichen
gehen von einer steigenden Bedeutung
des Dialogmarketings aus – des gedruckten und des digitalen wohlgemerkt. Social Media, mobile Marketing,
das der Report übrigens noch als „Stiefkind“ bezeichnet, und auch klassische
Internet-Bannerwerbung werden zu­
legen. Detail am Rande: Der Katalog
­erlebt offensichtlich bald eine Renaissance. Jedes vierte Unternehmen will
heuer mehr für dieses Medium ausgeben als im Vorjahr.
Der Report selbst ist unter
www.post.at/dialogmarketing-report
abrufbar und wurde in einer Auflage
von 10.000 Stück gedruckt. Er enthält
nicht nur interessantes Zahlenmaterial, das die Studie lieferte, sondern
auch Ex­perteninterviews (Petra Hauser, Geschäftsführerin der Mediaagentur m
­ edia.at, Thomas Auböck, Leiter
Marketing und Vertrieb Geschäftskunden der Österreichischen Post AG, und
Kai Hudetz, Geschäftsführer des Institutes für Handelsforschung in Köln)
und Fallbeispiele aus der Welt des Dialogmarketings. rs
HORIZONT No 25
Kurz und bündig
Medientage: Call für Cases
textilzeitung.at wurde nicht
nur optisch, sondern auch
inhaltlich runderneuert
Nach intensiver Arbeit an inhaltlichem Konzept und Grafik ist es am 23.
Juni nun so weit: die Österreichische
Textilzeitung, ein Magazin des Manstein Verlags, geht mit ihrem „New
Face“ online und präsentiert sich ab
diesem Sommer nicht nur optisch in
neuem Gewand.
Auch in Sachen Content hat sich einiges getan: Neu ist vor allem eine
übersichtliche Aufteilung der Ressorts. Interessierte und Modeexperten
können online nun aktuelle Nachrichten aus Kategorien wie Handel, Industrie, Messen, Stores oder auch Society
abrufen. Zudem gibt es unter der Rubrik „Fashion Review“ regelmäßig Kolumnenartikel der ÖTZ-Redakteure zu
lesen.
Unterstützt wird das neue ContentRepertoire von einer großen Vielfalt
an Bildern. Die Rubrik „Kollektionen“
lebt von der Bildsprache. Zum Saisonwechsel wird es die neuen Kollektionen der Marken exklusiv online zum
Durchklicken geben.
red
Erstmals finden die Österreichischen
Medientage (16. bis 17. September
2014) auf dem Campus der Wirtschaftsuniveristät Wien statt, konkret
im Learning Center von Zaha Hadid.
Auch inhaltlich gibt es neue Formate
und Akzente – etwa für den „Mobile
Afternoon“ am Nachmittag des 17.
September. Hier bittet der Manstein
Verlag Sie, auf Neudeutsch die Crowd,
um Hilfe. Gesucht sind fünf zukunftsweisende Case Studies zu den Themen: Mobile Advertising, Mobile Messaging, Mobile Payment, Mobile
Gaming und Mobile Innovation Services. Ideen, Hinweise und Bewerbungen bitte an [email protected].
Martin Lammerhuber geht
Der Prokurist und Marketingleiter der NÖN
und BVZ verlässt im
besten Einvernehmen
das Niederösterreichische Pressehaus. Martin Lammerhuber will sich nach 14
Jahren beruflich neu orientieren. Das
zentrale Marketing, das Lammerhuber
noch bis Ende August dieses Jahres
verantwortet, umfasst alle Stufen aller
enthaltenen Bereiche, vom klassischen Marketing über Kooperationen,
Verkaufsförderung, Promotion und
Produktmarketing bis hin zum Einsatz
neuer Medien.
© NÖ Pressehaus
02
Babyboom bei Puls 4
Optisch und inhaltlich viel Neues
gibt’s unter www.textilzeitung.at.
Gleich vier Moderatorinnen des Privatsenders Puls 4 bekommen demnächst
Nachwuchs. Jeannine Mik („Koch mit!
Oliver“) hat sich bereits in den Mutterschutz verabschiedet. Gundula Geiginger (News-Anchorwoman bei „Guten
Abend Österreich“), Amira Awad
(News-Sendungen auf Puls 4, ProSieben Austria und Sat.1) und Isabella
Richtar (Puls 4-News) werden ihr demnächst folgen.
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20. Juni 2014
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
03
21. HORIZONT Soccer
Cup am 27. September
Das Fußball-Kleinfeldturnier für die Kommunikationsbranche findet heuer an einer
neuen Location statt – Anmeldungen sind ab sofort möglich
Der mittlerweile 21. HORIZONT Soccer
Cup findet heuer am 27. September
statt. Neu ist dieses Jahr, dass das beliebte Fußball-Kleinfeldturnier für die
gesamte Kommuni­kationswirtschaft
nicht wie in den vergangenen Jahren auf
den Trainingsplätzen des Ernst-HappelStadions stattfindet, sondern ins Sportcenter Donaucity (22. Bezirk, Wien)
umzieht. Für den Location­
­
wechsel
­sprechen zahlreiche Park­möglichkeiten
sowie eine gute Erreichbarkeit und
ganzjährig benützbare Garderoben. Wie
gewohnt, kann nur eine begrenzte
­Anzahl an Mannschaften teilnehmen –
nämlich maximal 40 Teams. Teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter – auch
Freelancer oder geringfügig Beschäftigte – von Agenturen oder Unternehmen. Um zu gewährleisten, dass auch
kleinere Agenturen/Unternehmen teilnehmen können, sind Spielgemeinschaften von bis zu vier ­Firmen möglich.
Eine Mannschaft besteht aus fünf Spielern und einem Tormann, es kann beliebig oft gewechselt werden, maximal
sind fünf Wechselspieler zu­gelassen. Im
Mannschaftskader dürfen keine aktiven
Verbandsspieler oder V
­ ereinsfußballer
aufscheinen. Ausgenommen sind
Objektiv 2014: fünf
Fotografen gekürt
Preis für Pressefotografie
ging zweifach an StandardFotograf Matthias Cremer
Matthias Cremers Foto von Michael
Spindelegger vor einer angekritzelten
Tafel mit Matheformeln wurde zum
Gesamtsieger, Kategoriesieger Wirt­
schaft und Bild des Jahres gekürt. Nicht
zuletzt, weil es großartig „Spindelegger
und das Budgetloch“ verbildlichte. Der
mit insgesamt 24.000 Euro dotierte Wettbewerb um die besten Pressebilder des
Jahres wurde zum neunten Mal von der
APA und Canon vergeben. Heuer gab es
507 Einreichungen von 153 Fotografen,
alle Aufnahmen sind in österreichischen
Medien erschienen. Zu den Kategoriesiegern wurden folgende Fotografen und
ihre Bilder und Fotoserien gekürt: Kunst
und Kultur: „Engel von Taksim“ von Jan
Hetfleisch, Innen- und Außenpolitik:
„Ernst Strasser vor Gericht“ von Matthias
Cremer, Chronik: „Deutsche am Wiener
Opernball“ von Andreas Tischler, Sport:
„Geschafft …“ von Leonhard Foeger und
Fotoserie: „Bok o Bok – Homophobie in
Russland“ von Fabian Weiß.
bis
Kategoriesieger Kunst/Kultur: Jan
Hetfleisch machte diesen Schnappschuss während der Proteste am
­Taksim-Platz in Istanbul. Erschienen
in der Tiroler Tageszeitung. © J. Hetfleisch
­ pieler, die an einer SeniorenmeisterS
schaft teilnehmen oder in einer Hobbyliga spielen. Weiters dürfen auch keine
Spieler eingesetzt werden, die in den
letzten drei Jahren (Stichtag 31. 12. 2011)
in einem offi­ziellen Bewerbsspiel eingesetzt wurden. Außerdem gibt es eine
­Legionärsregelung: Es darf ein „prominenter“ Legionär pro Mannschaft mitspielen. Dieser darf jedoch ebenfalls in
den letzten drei Jahren nicht aktiv gespielt ­haben. Die Anmeldegebühr beläuft sich auf 980 Euro (zuzüglich 20 Prozent Mehrwertsteuer). Infos zum Event
des Vorjahres gibt es unter horizontsoccercup.at. Anmeldungen sind ab sofort
möglich und an Franz-Xaver Kupsky
von der Event-Abteilung des Manstein
Verlags per Mail an f.kupsky@manstein.
at erbeten. red
2013 hat Laola1.at den Soccer Cup gewonnen – hier mit der zweitplatzierten
Mannschaft von Fabian Design – Cosmix Studios nach einem spannenden
­Finalspiel. © E. Kessler
ÜBEN SIE IHR GEWINNERLÄCHELN.
BIS 20. JULI BEI DEN ORF AWARDS EINREICHEN UND TOP SPOT, WERBEHAHN
ODER ONWARD GEWINNEN. ALLE INFOS AUF WWW.ENTERPRISE.ORF.AT/WETTBEWERBE
04
Kommentar
Meinungen & Standpunkte
Jenseits des HORIZONT
Dahingesagt
Gar
nicht.
Körperbetontes
Marketing
In Europas Kreativhauptstadt London sind die Marketer, nun, besonders kreativ. Mitarbeiter des Start-ups
TransferWise ließen kürzlich sehr medienwirksam
die Hüllen fallen, um für
mehr Transparenz und gegen Kleingedrucktes am
Bankensektor zu demons­
trieren. Neo-Investor Sir
­Richard Branson, der selbst
am liebsten mit PR-Stunts
wirbt, dürfte der StraßenStrip gefallen haben.
Mirko Lorenz, Datenjournalist
und Director der Data Jour­
nalism Awards des Global
Editors Network auf die
Frage, wie man Geld mit
Daten­journalismus verdient ­
(Seite 12)
Der John Connor
der Intellektuellen
© TransferWise
Kommentar
Sebastian Loudon
Es war eine dieser Nachrichten, die sich
wie eine Schockwelle ihren Weg durch
die Öffentlichkeit bahnt – wuchtig,
schnell und in alle Richtungen: Frank
Schirrmacher war einem Herzinfarkt
­erlegen. Dann kamen die Nachrufe und
erst mit ihnen kam die Trauer und das
Bewusstsein um den eigentlichen Verlust. Die Nekrologe auf Schirrmacher –
von Mathias Döpfner über Sascha Lobo
bis Armin Thurnher – zählen zum Besten, was man in der jüngeren Vergangenheit in deutschsprachigen Zeitungen lesen konnte, und man ist versucht
zu sagen: Frank Schirrmacher hat posthum den deutschen Journalismus zu
Höchstleistungen angetrieben.
Auch im Web war die Betroffenheit
groß und authentisch. Dabei wurde der
FAZ-Herausgeber noch vor wenigen
Jahren ob seiner differenziert-kritischen
Haltung zu den Segnungen der Digitalisierung verhöhnt. Das Verb „schirrmachern“ stand gar als Synonym für fortschrittsfeindliches Alarmieren. Davon
ist nichts mehr übrig. Spätestens seit den
Snowden-Enthüllungen und dem prononcierten Umdenken des obersten Internet-Erklärers Sascha Lobo, verschwanden Hohn und Zynismus in
Richtung Schirrmacher. Im Gegenteil:
Gerade in den vergangenen Wochen
und Monaten wurde er durch die von
ihm kuratierten Debatten zu Google
oder NSA-Skandal zu einem intellektuellen John Connor, jenem Helden aus der
„Terminator“-Filmreihe, der die Menschen in ihrem verzweifelten Kampf gegen die Maschinen anführt. Schirrmacher war kein abgebrühter Krieger, sehr
wohl aber ein inbrünstiger Warner.
Mit Frank Schirrmacher verliert der
mitteleuropäische Kulturkreis den Dirigenten und Taktgeber einer bewussten
und kritischen Debatte über die tief greifenden Folgen der globalen Digitalisierung. Sein Tod reißt eine Lücke, die –
was Bildung, Talent und Leidenschaft
betrifft – derzeit niemand zu füllen vermag. Bei den Medientagen 2010 legte
Schirrmacher einen denkwürdigen Vortrag hin. Auch in diesem
Jahr hatte er – gemeinsam
mit Sascha Lobo – sein
Kommen zugesagt. Wir
werden ihn vermissen.
Und nicht nur dort.
Sebastian Loudon ist
Herausgeber von
HORIZONT. © Michalski
Liebe Leser! Diese HORIZONT-Ausgabe ging
am 20. Juni 2014 in den Versand. Sollten
Sie das Heft nicht zeitgerecht im Brief­kasten
vor­finden, wenden Sie sich bitte an das
­zuständige Postamt.
HORIZONT No 25
Mehr als Lions und
ein Sonnenbrand
© K. Michalski
Editorial
Birgit Schaller, stellvertretende Chefredakteurin
M
eer, Sonne, Cannes. Das Kino im Kopf
juchzt. Luxuriöse Boulevards, glamouröse Partynächte und feinsandige Buchten am blau glitzernden Meer ziehen
vorbei. Aber halt, weit gefehlt. Einerseits bedeuten stolze glänzende Löwen Werbern auch heute
noch die Welt, andererseits kann das Festival an
der Côte d’Azur viel mehr. Es entführt uns in die
Zukunft.
Lions-Festival-CEO Phil Thomas ist zu danken,
dass heuer das Silicon Valley mit einer Delegation
zu Gast ist, und nächstes Jahr wird es erstmals die
Kategorie „Data & Insights“ geben. „Investoren,
Start-ups, Technologen beginnen sich zu interessieren“, tut er stolz in unserem deutschen Schwesternblatt kund. Thomas strauchelt erst ein wenig,
als er von der Journalistin damit konfrontiert
wird, ob Google nicht Interesse an den Lions bekundet hätte. „Vielleicht gibt es Leute, die meinen, Google sei ein guter Besitzer für uns“, meint
er ausweichend.
Aber nehmen wir auf einem zukunftsweisenden Cannes-Podium Platz, übrigens sponsored by
YouTube. Hier wird deutlich: Auch die Technologieriesen haben erkannt, dass nur Kreativität und
Geschichten uns Menschen im Herzen berühren.
Unter dem Titel „The Art of Storytelling“ parlieren
Jeffrey Katzenberg, CEO Dreamworks Animation,
und Eddy Moretti, CCO Vice Worldwide, über ihre
neuesten Innovationen und Kooperationen: Beide
bieten seit Kurzem News-Channels auf YouTube
mit jeweils eigenem Dreh. „YouTube Nation“, produziert von DreamWorks, nutzt als „Madagascar“-
… und dann gibt’s
gar keine Paywall
Kommentar
Jakob Steinschaden
Ich darf mich an dieser Stelle als einer
jener vermeintlich 17.000 Unterstützer
outen, die die Crowdfunding-Kampagne von Krautreporter mit 60 Euro unterstützt haben. Wie viele andere nicht
komplett von dem Projekt überzeugt,
das ein Online-Magazin gänzlich ohne
Werbung finanzieren will, wollte ich
der Idee dann doch eine Chance geben. Mir fehlte eine Nullnummer, in
der man sich einmal ansehen konnte,
was man später für ein Jahr lang abonniert. Immerhin fünf Euro pro Monat
und „Shrek“-Macher erstklassig gscriptetes Hollywood-Storytelling. „Vice News“ ist die neueste
Umsetzung des in Kanada in den 90ern in Print gestarteten Unternehmens, das inzwischen digital
first agiert. „Vice News“ will dem jungen User auf
Augenhöhe begegnen, sei es mit aufrüttelnden
Dokus wie zur Ukraine oder coolen Inhalten zu
Musik, Sport und Lifestyle. „We are CNN for the
new generation“,
lacht Moretti und
Es geht um krerückt sein Marative Geschichten,
kenzeichen, den
schwarzen Hut, nicht um algorithmenzurecht. Dabei
getriebene Inhalte.
werden Menschen weltweit in
Sendungen und deren Gestaltung eingebunden.
Katzenberg wie Moretti erklären unisono: „Es geht
um Menschen, kreative journalistische Geschichten, nicht algorithmengetriebenen Content.“ Die
Abonnentenzahlen der Channels geben ihren
­Machern recht.
D-ie Konkurrenz für klassische Medien formiert sich. Hier spricht die Zukunft. Sich ein wenig Inspiration zu holen, wäre durchaus klug. Österreich ist ohnehin ein Markt, der es recht
gemütlich angeht. Da bleibt etwas Zeit, um sich fit
zu machen. Meine Empfehlung: Ab nach Cannes
2015. Da gibt es was zu holen. Mehr als Lions oder
einen Sonnenbrand. Es ist die noble Blässe der
Grand-Auditoriumsbesucher, die zur Zier wird,
wenn sie vom nächsten upcoming Star(t-up) oder
Innovationsschub etablierter Medien kündet.
zahlt man, um vier bis fünf Hintergrundberichte und Reportagen pro Tag
auf einer auch für Mobilgeräte optimierten Webseite (nein, keine Apps)
lesen zu können.
Hier liegt der Hund begraben: Denn
Krautreporter wird gar keine Bezahlschranke bekommen, die sicherstellt,
dass nur die zahlenden Unterstützer
die Storys lesen dürfen und alle anderen nur Tweets, Facebook-Posts oder
Anrisstexte als Gustomacher auf das
Bezahl-Produkt serviert bekommen.
Nein, wer genauer nachsieht, wird feststellen, dass Krautreporter ab September (siehe auch Bericht auf Seite 14) ein
frei zugängliches Online-Magazin ins
Netz stellen wird. Als 60-Euro-Mitglied
soll man vielmehr mit Premium-Funktionen wie Podcasts oder Zugang zu
e­ inem Kommentarsystem abgespeist
werden. Nun besteht die Gefahr, dass
Unterstützer enttäuscht sind, weil andere den von ihnen bezahlten Content
gratis bekommen, während sie mit Zusatzfunktionen, die sich vielleicht gar
nicht brauchen, bedacht werden.
Wenn Krautreporter in einem Jahr die
zweite Crowdfunding-Runde macht,
könnte sich dieses Modell negativ auswirken. Viele werden darauf warten, dass die anderen zahlen, um den
Content selbst gratis zu
bekommen.
Jakob Steinschaden ist
HORIZONT-Redakteur
und Autor zweier
Bücher. © Stephan Boroviczeny
Protect me
from what I want
Kontrolle und Freiheit bilden heute
keinen Gegensatz mehr, schreibt der
Medien- und Kommunikationsphilosoph Byung-Chul Han, einer der faszinierendsten Denker heute, in seinem
demnächst erscheinenden Buch. „Die
Bewohner des digitalen Panoptikums
kommunizieren intensiv miteinander
und entblößen sich freiwillig. So bauen
sie aktiv mit am digitalen Panoptikum.
Die digitale Kontrollgesellschaft ist nur
möglich dank freiwilliger Selbstausleuchtung und Selbstentblößung.“
Die Freiheit wird womöglich nur
eine Episode gewesen sein.
Han ortet eine neue Macht. „Sie ist
eine smarte Macht mit freiheitlichem,
freundlichem Aussehen, die anregt
und verführt und nicht androht und
verordnet. Die smarte Macht liest und
wertet unsere bewussten und unbewussten Gedanken aus … ihre besondere Effizienz rührt daher, dass sie
nicht durch Verbot und Entzug, sondern durch Gefallen und Erfüllen
wirkt.“
Ein Kapitalismus des Like, die perfekte digitale Psychopolitik. Big Data
weiß, was wir in Zukunft wollen, weil
wir ihm sagen, was wir in Zukunft
möchten. Offenheit gibt es nicht mehr.
Offenheit ist aber konstitutiv für
Freiheit.
Han spricht ein Problem an, das die
radikale Bedrohung des Big Data und
des neuen Herrschaftswissens ist. Web
und die globale Wissensvernetzung
sind nicht technologische Gefahr, die
Monopole des Wissens, die entstehen,
nicht nur eine neue Form eines zügellosen Kapitalismus und das Ende des
freien Wettbewerbs. Sie sind das Ende
der individuellen Freiheit und Selbstbestimmung.
Es geht vor allem um eine politische
Dimension. Nur auf politischer Ebene
kann den Giganten wie Google, Amazon und Co., den sozialen Netzkraken
wie Facebook und Co. begegnet werden. Solange sich Politik weiter aus
dem Politischen verabschiedet und
zum Management des Alltags verflüchtigt, zur Gestion und Verwaltung von
Zuständen, wird sie diesem digitalen
Panoptikum nichts entgegenzusetzen
haben. Sondern hinter allem hinterherhecheln, reparieren, was ausfällt,
die schwindende Macht verwalten und
so tun, als ob sie Interessen der Bürger
verfolge.
Informationelle Selbstbestimmung
ist wesentlicher Teil der Freiheit. Das ist
es, was Politik zu garantieren und wofür
sie einzustehen hat. Politik muss das
­digitale Panoptikum zerschlagen. Darüber müsste die politische Klasse debattieren. Und nicht kleingeistig über
Steuergesetze, Leistungsschutz- und
Urheberrechte, die im digitalen Zeitalter
nicht mehr reparabel sind oder über
Drosselung von Bandbreiten, Strafen für
illegale Downloads et cetera.
Solange Politik dem Mythos der totalen Transparenz erliegt und glaubt,
durch Schutzgesetze das Individuum zu
retten, tut sie exakt das Gegenteil: Sie
entmündigt, verkommt zum Büttel derjenigen, die totale Datenhegemonie fordern und macht sich selbst überflüssig.
Wo Freiheit nur mehr durch eine unendliche Kette von Reglementierungen
zu sichern scheint, wird sie zum Gegenteil ihrer selbst. Mit informationeller Selbstbestimmung hat das nichts
mehr zu tun. Weil wir gar nicht mehr
wissen, was Selbstbestimmung ist.
Dann aber war Freiheit wirklich nur
eine Episode. [email protected]
20. Juni 2014
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
05
,Kaufzeitungen sind etwas Besonderes‘
Verlegerverband VÖZ präsentiert aus der Dentsu-Aegis-Studie ‚Mediennutzung und politisches Interesse‘ drei Botschaften: (Kauf-)Printmedien
für politisch Interessierte am relevantesten, Werbung in Print am wenigsten abgelehnt, Zahlungsbereitschaft online wächst mit Relevanz
„Es freut mich, dass diese Ergebnisse aus
einer Studie kommen, die eine Mediaagentur durchgeführt hat – da hört man
sonst anderes.“ Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verlegerverbands
VÖZ, sagt’s mit Genugtuung: „Mediennutzung und politisches Inte­resse in Österreich“ lautet der Titel der Studie,
Dentsu Aegis Network, die von Grünberger erwähnte Mediaagentur, hat dazu
­repräsentativ 1.500 Öster­reicher befragt
und VÖZ-Präsident Thomas Kralinger
sowie Director Business Intelligence
­Georg Gartlgruber, Dentsu Aegis, präsentierten am 17. Juni in den Räumlichkeiten des VÖZ in der Wipplingerstraße
ein 24-seitiges Exzerpt (Download auf
www.voez.at). Zur Erinnerung: Die damalige Aegis Media Austria lieferte mit
der Teilveröffentlichung von Ergebnissen ihrer „Consumer Connection Study
(CCS)“ im Jänner/Februar 2013 dem
Verlegerverband „neuen Zündstoff in
der Debatte Kauf versus Gratis“ – das war
der Titel des HORIZONT-Covers im Jänner 2013 (siehe HORIZONT 4 bis 7/
2013). Die CCS ist die Onlinebefragung
von 3.000 Österreichern zu ihrem Mediennutzungsverhalten bis auf Titel und
Senderebene. Bei der nunmehr vierten
Auflage, die Aegis Media im vierten
Quartal 2013 durchführte, wurden von
Aegis im Auftrag des VÖZ aus der Gesamtheit der 3.000 Befragten 1.500 Personen zu der Zusatzstudie „Mediennutzung und politisches Interesse“ befragt.
Kaufzeitungen etwas Besonderes
„Warum machen wir so eine Studie?“,
fragt VÖZ-Präsident Thomas Kralinger
rhetorisch, um selbst zu antworten:
„Weil Kaufzeitungen etwas ganz Besonderes sind, einen Mehrwert bieten.“ Und
mit Mehrwert spielt Kralinger nicht nur
auf den Public-Value-Bericht des (Kaufzeitungs-)Verlegerverbands an, sondern reflektiert mutig darüber, „was alles messbar ist“ und über den Begriff
Qualität, der „für jeden einen besonderen Wert“ habe. Aber: Man könne dem
Begriff Qualität, der näher am
­Gefühlsbereich liege, durchaus näherkommen. Qualitäten, die der Verlegerpräsident für „seine“ Kaufzeitungs­
mitglieder in Anspruch nimmt, sieht
Kralinger durch die Aegis-Studie im Vergleich zu Gratisprintmedien, Radio und
TV erfüllt: So ergebe sich eindeutig aus
der Studie, dass „politisch Interessierte“
(Kauf-)Tageszeitungen und -magazinen
eine besonders herausragende Informationsfunktion zuordnen. „Die Politik
– und ich sage das auch in Richtung
Presseförderung – sollte Kaufzeitungen
stärker als Plattform zur Information politisch Interessierter nutzen.“ Das ist
Kralingers Botschaft Nummer eins.
„Wir können nun belegen“, ergänzt
Gerald Grünberger, und das sei auch
beim Thema Presseförderung von
B edeutung, „ein Kontakt ist nicht
­
gleich ein Kontakt, es gibt Differenzierungen.“ „Print ist nicht gleich Print,
Kaufzeitungen wirken anders als Gratiszeitungen, insbesondere in den Kriterien ,informativ‘ und ,glaubwürdig‘.“
(Kauf-)Zeitungen würden „intensiver
und stärker“ wahrgenommen, die Bindung sei höher und jeder zweite politisch Interessierte (52 Prozent) bewerte den Kontakt mit Kaufzeitungen
positiv und war dabei „voll aufmerksam“ (im Vergleich: 41 Prozent der Gesamtbevölkerung). Die Werte für Gratiszeitungen lauten 31 Prozent
(politisch Interessierte) und 29 Prozent (Gesamtbevölkerung – siehe Stu-
„Werbung in
Printtiteln stört
weniger, Informationen sind
wertiger und
werden besser
­erinnert als am
Screen“: VÖZGeschäftsführer
Gerald Grünberger, VÖZ-Präsident Thomas
Kralinger, Georg
Gartlgruber,
­Director Business
Intelligence
Dentsu Aegis
Network.
© VÖZ/Biach
die Seite 21). Nachsatz: „Das sollte der
­Politik zu denken geben und etwas
wert sein.“
Werbung in Print wirksamer
Botschaft Nummer zwei: „Werbung in
Printmedien wird im Medienvergleich
am wenigsten abgelehnt“, liest Thomas
Kralinger aus der Dentsu-Aegis-Network-Studie. „Der Vorbehalt, Zeitung
und Print sind antiquiert, stimmt so
nicht!“ Printmedien würden als „flexibles Produkt“ erlebt, ähnlich variabel
nutzbar wie Smartphone oder Tablet.
Dem „Lesen am Papier versus Bildschirm“ widmet die Studie eine Fragebatterie mit elf Items (siehe Studie Seite
17): Der Aussage gemäß „Man kann flexibel und überall lesen“ stimmen demnach 70 Prozent für Papier (und nur 46
Prozent für Bildschirm); der Aussage
„Werbung stört nicht“ stimmen für Papier 51 Prozent der Befragten (für Bildschirm knapp 20 Prozent) zu. Das sei
nur logisch, ergänzt Georg Gartlgruber:
Lesen am Screen sei „flüchtiger, aber für
einen schnellen Überblick gut“, während „Werbung in Printtiteln weniger
stört“, es seien „Informationen wertiger“
und „auch besser erinnert“ als am
Screen. Die Qualität eines (Medien-)
Kontaktes hänge einmal von der Nutzungssituation – Uhrzeit, Wochentag,
Motiv der Nutzung und Funktion, die
dem Medium zugeordnet wird (lean
back oder lean forward) – ab, erläutert
Gartlgruber: Nach vier Jahren CCS-Studie wisse er, dass bei den Kriterien „objektiv, glaubwürdig, unabhängig, informativ“ die „Tageszeitungen sehr gut“
abschneiden (im Vergleich zu TV und
Radio und insbesondere zu sozialen
Netzwerken). Für Werbung heiße das,
sagt Gartlgruber, dass ein als qualitativ
und glaubwürdig erlebter Werbeträger –
allesamt Eigenschaften, die (Kauf-)Tageszeitungen besonders zugeschrieben
werden – diese Qualität auf die Werbung
sozusagen „abstrahlt“ und das Werbemittel mit erhöhter Aufmerksamkeit
rechnen kann. Es gehe bei der Platzierung von Werbemitteln um „Aufmerksamkeit und Interesse“, auf die das Werbemittel je nach medialem Umfeld trifft.
Was Thomas Kralinger zum Appell
führt: „Werbung auf Papier wird hier­
zulande unter ihrem Wert gehandelt. Es
gibt genügend Gründe, um Kaufzeitungen und -magazine als Werbeträger
nicht zu unterschätzen.“
Zahlungsbereitschaft steigt, aber …
Schließlich Botschaft Nummer drei: Die
Bereitschaft des Lesers, auch für Onlineangebote der (Kauf-)Tageszeitungen zu
bezahlen: Die steigt zwar, analysiert
­Kralinger, „aber ist ausbaufähig“. Rund
20 Prozent bekunden Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Webangebote,
„da könnte keine Plattform ein Geschäftsmodell aufbauen“, sagt Kralinger.
Die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen sei
eine Art Lost Generation mit der
geringsten Zahlungsbereitschaft ge­
meinsam mit den Älteren ab 50 Jahren.
Aber die 15- bis 29-Jährigen seien zu 23
Prozent bereit, für Online-Inhalte auch
zu zahlen. „Wenn das Angebot stimmt
und die Inhalte interessieren, also relevant sind“, analysiert Gartlgruber. Bei
„passendem Onlineangebot“ geben 31
Prozent der Befragten an, zahlen zu
­wollen. Allerdings verweisen 83 Prozent
auf ausreichend Gratisangebote im
Netz, weshalb sie keine Zahlbereitschaft
hätten (Studie Seite 2).
Politisches Interesse
„Wir werden die Ergebnisse der Studie
natürlich auch den politischen Entscheidungsträgern vorlegen“, kündigt Gerald
Grünberger an. Immerhin geben 41 Prozent oder 2,4 Millionen Österreicher zwischen 15 und 64 Jahren an, „politisch interessiert“ zu sein, gut drei Viertel halten
es für „wichtig, wählen zu gehen“, gut
zwei Drittel wollen „Hintergründe von
politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Themen“ kennen. Das
höchste politische Interesse weisen
(Kauf-)Zeitungsleser auf – Social-MediaUser sind politisch weniger interessiert
als die Nutzer anderer Medien.
VRM-Generalsekretär Dieter Henrich nimmt als Zuhörer die Studie gelassen: Der Vergleich Kauf-Gratis beziehe
sich auf zwei Tageszeitungen – und
seine Mitgliedsmedien als regionale
(Gratis-)­Wochenzeitungen bedienten
vor allem regionale und lokale Interessen, nicht die bundesweite Politik. Der
VÖZ läutet mit der Dentsu-Aegis-Studie
eine neue Runde im qualitativen Wettstreit der Mediengattungen ein. hs
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06
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
HORIZONT No 25
Partner-Brand für Pharrell Williams,
sondern gehen umgekehrt vor. Wir
schauen uns ein Unternehmen an, und
analysieren anhand von detaillierter
Marktforschung, welcher Künstler zu
dieser Marke passt.
menarbeit ist der beste Weg, denn
­Musik kann das zentrale Element einer
Kampagne sein, ist aber eben nicht das
einzige.
,Wir sehen uns als
Partner für Marken‘
Philip Ginthör ist CEO von Sony Music Entertainment in
Deutschland, Österreich und der Schweiz – Im HORIZONTInterview spricht er über die blühende Zusammenarbeit mit der
werbetreibenden Wirtschaft, die Gefahr von Google und
das Potenzial von Conchita Wurst
HORIZONT: Sie haben im März in
e­ inem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung YouTube beziehungsweise Google massiv kritisiert,
was den Umgang mit urheberrechtlich
geschützten Inhalten angeht. Seitdem
haben Sie viele Mitstreiter, unter anderem Springer-Chef Mathias Döpfner …
Philip Ginthör: Als Inhalte-Industrie
müssen wir klarmachen, dass es gewisse Grenzen geben muss. Google ist
ein sehr willkommener Partner, mit
dem wir hoffen, weiter wachsen zu
können. Eine Partnerschaft impliziert,
dass beide Seiten mit ihrem Geschäftsmodell erfolgreich sein können. Unser
Geschäftsmodell setzt voraus, dass wir
Künstler und Kreative für ihre Leistung
fair bezahlen können. Wenn Google
sagt, dass ihnen Copyrights wichtig
sind, ist es für mich schwer verständlich, warum bei einer Google-Suche
noch immer illegale vor legalen Links
gelistet werden.
HORIZONT: In Deutschland verhandeln YouTube und GEMA immer noch
über faire Anteile der Künstler an den
Werbeeinahmen von YouTube. Wie ist
der Stand?
Ginthör: Wir sitzen nicht am Verhandlungstisch, aber wissen, dass beide Seiten um eine Lösung bemüht sind. Ich
hoffe im Interesse der Künstler, dass es
bald zu einer Lösung kommt, denn
dass es in Deutschland kein sinnvolles
Geschäftsmodell für eine Partnerschaft
zwischen Musikverklagen und YouTube gibt, schadet allen. Inzwischen
hat das Thema rund um Google eine
politische Dimension erreicht und
dem wird sich auf anderen Ebenen der
europäischen Politik angenommen.
HORIZONT: Abseits dieser Front – was
liegt derzeit ganz oben auf Ihrem
Schreibtisch?
Ginthör: Das sind wie immer: Demos
von neuen Künstlern und die neuesten Alben im Markt. Denn es ist und
bleibt unser Kerngeschäft und unsere
Hauptaufgabe, immer auf der Suche
nach dem nächsten Talent, nach dem
nächsten Hit zu sein.
HORIZONT: Man hat den Eindruck:
Auch im Mainstream ist mehr Platz für
anspruchsvollere Lieder. Täuscht das?
Ginthör: Wir erleben eine neue Vielfalt
im Radio und im Fernsehen – und vor
allem im Netz. Heutzutage sind Qualität und Reichweite alles andere als ein
Widerspruch.
HORIZONT: Ist das der Niedergang des
Mainstreams und kommt die totale
Fragmentierung?
Ginthör: Die Vielfalt – auch im Mainstream – nimmt zu. Nischen werden
­relevanter. Spezielle Subgenres sprießen … Früher waren Menschen viel
mehr darauf fokussiert, was ihnen
vorgeschlagen wurde. Der Mainstream ist letztlich ein Ergebnis der
Angebotskultur. Wir leben aber in einer Zeit, in der sich der Musikmarkt
von einem Angebots- zu einem Nachfragemarkt bewegt.
HORIZONT: Künstler verdienen vor
­ llem am Geschäft mit Live-Auftritten.
a
Ist das bei den Labels mittlerweile auch
der Fall?
Ginthör: Sony ist 2006 als eines der ersten großen Musiklabels ins Live-Geschäft eingestiegen. Das gehört mittlerweile längst zu unserem Kerngeschäft
als breit aufgestelltes EntertainmentUnternehmen. Was wir zuletzt ausgebaut haben, ist die gezielte Kooperation mit Marken.
HORIZONT: Wie funktioniert das denn
genau?
Ginthör: Nichts hat so eine kommunikative Kraft wie Musik. Das ist natürlich
eine riesige Chance für Marken, die
nach sehr starken individuellen Plattformen für ihre Kommunikation suchen. Da gibt es ein enormes Potenzial
für unsere Künstler und uns. Wir sehen
uns hier als auf Musik spezialisierter
Dienstleister für Marken. Wir haben
Marketingspezialisten an Bord, die die
kommunikativen Bedürfnisse von
Marken analysieren und ihnen maß­
geschneiderte Kooperationen vor­
schlagen. Wir suchen also nicht eine
Philip Ginthör
(Jahrgang 1975)
verantwortet die
Geschäfte von
Sony Music
­Entertainment
in Deutschland,
Österreich und
der Schweiz mit
420 Mitarbeitern. Der Hit des
Jahres ist für
ihn klarerweise
„Happy“ von
Sony-Künstler
Pharrell Williams. © René Prohaska
HORIZONT: Und die Künstler spielen
da mit? Ich erinnere mich an den Protestbrief von Wir-sind-Helden-Sängerin
Judith Holofernes, als sie von Jung von
Matt eingeladen wurde, für die Bild-Zeitung Werbung zu machen …
Ginthör: Jedem Künstler steht es vollkommen frei, ob er mit einer Marke zusammenarbeiten möchte oder nicht.
Es gibt welche, die das generell ablehnen und solche, die ganz genau wissen,
was sie machen würden und was nicht.
Das reicht von der Verwendung eines
Musiktitels für einen Werbespot bis zu
einem kompletten Endorsement-Programm samt Privatgig. Auf die Wünsche des Künstlers nehmen wir absolute Rücksicht, weil sich nur so ein
authentisches Testimonial entwickelt.
Wir haben zum Beispiel in Österreich
mit den Seern für die Lidl-Kampagne
ein viel beachtetes Beispiel vorgelegt.
Und Pharrell Williams macht mit der
O2-Kampagne vor, dass der Künstler
nicht an Credibility einbüßt, wenn es
von beiden Seiten her passt. Für die
weltweite Kampagne der neuen CKlasse von Mercedes-Benz haben wir
aktuell den Song „Changes“ von Faul lizenziert. Unser Portfolio ist groß: Von
den Fantastischen Vier zu den Wiener
Philarmonikern, von Andrea Berg bis
Beyoncé.
HORIZONT: Arbeiten Sie hier vor allem
mit Agenturen oder direkt mit den
­Unternehmen?
https://medienzukunftspreis.submit.to
Ginthör: Das ist ganz unterschiedlich.
Wir haben einen eigenen Bereich der
mit Unternehmen und Marken genau
dies macht. Eine symbiotische Zusam-
HORIZONT: In Österreich wurde
z­ uletzt wieder die Frage einer verpflichtenden Quote für heimische Musik auf
Ö3 diskutiert. Wie stehen Sie dazu?
Ginthör: Ein Sender wie Ö3 ist auch dafür zuständig, dass es in Österreich eine
lokale Vielfalt an Künstlern gibt. Eine gesetzliche Quote würde das Pferd aber
von hinten aufzäumen und wäre nicht
sinnvoll. Schauen Sie sich die Playlist
von Ö3 an: Die österreichischen Künstler, die ein für den Mainstream relevantes Repertoire haben, und davon gibt es
heute deutlich mehr als vor fünf Jahren,
finden ohnehin auf Ö3 statt.
HORIZONT: Wie erleben Sie Conchita
Wurst?
Ginthör: Man muss einfach stolz sein
auf Conchita Wurst. Nicht nur als Österreicher, sondern als Musikschaffender und Teil der Kreativwirtschaft. Da
ist ein weiter Wurf gelungen, und die
nächsten Monate werden zeigen, als
was sich dieses Phänomen mit diesem
ungeheuren Potenzial tatsächlich etablieren wird. In dieser Rolle als globale
Ikone für Gleichberechtigung liegt eine
unglaubliche Kraft.
HORIZONT: Was haben Sie selbst
schon unternommen, um sie unter Vertrag zu bekommen?
Ginthör: (lacht) Über Vertragsverhandlungen reden wir nicht, aber ich
glaube, jeder, der im Entertainmentbusiness ist, würde sich freuen, mit ihr
zusammenzuarbeiten. Sie ist im
­Moment auf dem Erdball Österreichs
Topstar Nummer eins.
Interview: Sebastian Loudon
20. Juni 2014
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
07
‚Digital Champion‘
für Medienkompetenz
Eine Initiative der EU-Kommission hat die DigiTalks-Gründerin Meral Akin-Hecke
zur österreichischen Botschafterin der neuen Plattform WerdeDigital.at gemacht
Kurz und bündig
Herzog leitet Austropapier
© Austropapier/Herzog
Gabriele Herzog ist seit
Juni neue Geschäfts­
führerin von Austropapier, der Interessen­
vertretung der Österreichischen Zellstoff- und
Papierindustrie. Sie folgt als Geschäftsführerin Oliver Dworak nach. Zuletzt
war Herzog bei der Esterházy-Gruppe
als Geschäfts­führerin schwerpunktmäßig für die Neuausrichtung der Rumänien-Aktivitäten mit Waldbewirtschaftung und Holzvermarktung sowie ­für
die Leitung des eigenen Forstgutes verantwortlich.
rin Meral Akin-Hecke, gestartet. Sie
fungiert als Botschafterin der Digitalen
Agenda der EU-Kommission und
wurde auf Ersuchen der EU-Kommissarin Neelie Kroes vom österreichischen Bundeskanzleramt bestellt. Die
Digitale Agenda hat es sich unter an­
derem zum Ziel gesetzt, innovative ITProjekte in den Bereichen Ausbildung
oder E-Government voranzutreiben.
Akin-Heckes Aufgabe ist es vor allem,
junge Leute für die Erlernung digitaler
Skills und das Gründen neuer Unternehmen zu begeistern. Auf der WebPlattform soll nun eine Landkarte
­entstehen, auf der sämtliche Bildungsangebote für digitale Medienkompetenz abgebildet werden. Ab sofort können Angebote unter WerdeDigital.at
eingereicht werden. red
Meral Akin-Hecke soll als „Digital Champion“ Österreichs möglichst viele
Junge für digitale Ausbildungsangebote begeistern. © Georg Stefanik
Wiener Campus:
Lernen und Freizeit
unter einem Dach
Slam Tour mit Zukunftsthemen
Seit zwölf Jahren steht die spark7 Slam
Tour für ein schulisches WorkshopPionierprojekt in Österreich. Ab
Herbst gibt es drei neue Schwerpunkte: Die Slam Future Tour ist inhaltlich nach den Karrierebedürfnissen der achten und neunten Schulstufe ausgerichtet. Als Partner aus der
Wirtschaft werden Lehrlingsbetriebe
angesprochen. Slam Karriere ist der
neu initiierte Rahmen zur Vorstellung
von Weiterbildungs­
i nstituten bei
künftigen Maturanten, und bei den
Slam Talks können Unternehmen in
direkte Kommunikation mit der Jugend treten.
Aus für Buchclub
Das deutsche Medienunternehmen
Bertelsmann schließt bis Ende 2015
das deutschsprachige Buchclub-Geschäft. Damit ziehe man die Konsequenzen aus der seit Jahren rückläufigen wirtschaftlichen Entwicklung des
Buchclubs in Deutschland, Österreich
und der Schweiz, teilte die Bertelsmann-Tochter DirectGroup mit. Der
1950 gegründete „Club Bertelsmann“
war einst einer der Wachstumsmotoren des Konzerns. In Deutschland gibt
es noch 52 von einst rund 320 Filialen.
Derzeit hat der deutsche Buchclub
knapp eine Million Mitglieder.
P8 Hofherr ab Herbst in Linz
Die von Georg Hofherr 1999 in Innsbruck gegründete Agentur für Marketing und PR, P8 Hofherr, eröffnet im
Herbst eine Dependance in Linz.
Schon jetzt hat P8 neben der Innsbrucker Zentrale Standorte in Wien (seit
2006) und Salzurg (seit 2011). Die
Agenden für Kunden in Südtirol werden anstatt vorübergehend von Bozen
aus mittlerweile wieder in Innsbruck
wahrgenommen. P8 Hofherr hat aktuell 30 Mitarbeiter.
Lernen und Freizeit. Individuelle Förderung und
Arbeiten in unterschiedlichen Kindergruppen.
Das Wiener Campus-Modell, wo Kindergarten-, Schul- und Freizeitpädagogik
zusammengefasst werden, macht’s möglich. In den nächsten Jahren wird
Wien elf dieser neuen multifunktionalen, ganztägig und ganzjährig geführten
Bildungseinrichtungen haben. Künftig wird es am „Campus plus“ auch
altersgemischte Bereiche geben, wo Kinder von null bis zehn Jahren den Tag
miteinander verbringen.
Infos zum Wiener Campus: www.schulbau.wien.at
Bezahlte Anzeige
Dossiers über den digitalen Wandel, digitale Kompetenzen für die Arbeitswelt
oder ein Handbuch fürs Web 2.0. Diese
und andere Informationen sind seit Beginn der Woche auf der Webseite werdedigital.at zu finden. Die WissensPlattform sieht sich als „Österreichs
­Offensive, um die digitale Kluft zu
schließen“ und wurde von Österreichs
„Digital Champion“, der Unternehme-
08
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
HORIZONT No 25
Vorlesen statt fernsehen
Österreichweite Plakataktion für Vorlesen startet Ende Juni und wird von
Kinderärzten, dem Familienministerium und Epamedia unterstützt
„Nicht das zehnte iPhone, nicht ein
dritter Fernseher – nein, Zeit! Das ist
es, was Kinder heutzutage vermissen.
Amen“, schließt Folke Tegetthoff sein
langes Plädoyer für das Vorlesen.
­Tegetthoff ist Kinderbuchautor, Initiator der geschichtenbox.com und vor
allem selbst Vater von vier Kindern.
Mit einer groß angelegten Plakataktion startet Ende Juni das Projekt „Kinderärzte machen mobil: Vorlesen und
Erzählen stärkt die Gesundheit“. Epamedia stellt dafür österreichweit 5.000
Plakatstellen zur Verfügung. Es ist die
Die drei Plakatsujets der
österreichweiten Aktion
„Kinderärzte machen mo­
bil: Vorlesen und Erzählen
stärkt die Gesundheit“.
© Lili Schagerl
erste öffentliche Plakataktion zum
Thema Vorlesen. Dadurch soll das Bewusstsein bei Eltern dafür geweckt
werden, wie wichtig es ist, sich durch
Vorlesen direkt mit dem Kind zu beschäftigen. Die drei Plaktsujets mit den
Raben wurden von der Designerin Lili
Schagerl gestaltet.
geschichtenbox.com ist eine Website, auf der rund 4.000 Geschichten
angeboten werden, die Kindern vorgelesen werden können. Die Geschichten
können dort je nach Alter, Interesse des
Kindes und Dauer ausgewählt werden
BE
ADAPTIVE
OR
#FAIL
Unsere Wirklichkeit ist zunehmend geprägt von Technologie
und Echtzeit-Analyse. Dieses Diktat des Real Time fordert blitzschnelles Anpassen. Daher heißt unser roter Faden für das Programm 2014 „Be adaptive or #fail“.
3. und 4. Juli, Wien
Wir sehen die erodierenden Erlösmodelle bei den Medien und
Agenturen und wie sie versuchen, ihre Rollen neu zu definieren. Werbetreibende werden Hersteller gefragter Inhalte und
umgehen die Vertriebskanäle der traditionellen Medienhäuser.
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Kongresspartner
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Wir werfen einen genauen Blick auf die Digitalisierung von allem.
Das Internet schafft neue Beziehungen, während es selbst davor steht, neu geschaffen zu werden. Virtuelles Geld etabliert
sich, während alte Modelle des Verdienens erodieren. Mensch
und Maschine verbinden sich innig, während Zeit und Ort bedeutungslos werden. Wir stellen die Fragen und zeigen die Chancen
für Ihr Geschäft.
Verbandspartner
TVTHEK
und stammen von rund 160 meist bekannten Kinderbuchautoren. Sie sollen
ausgedruckt oder vom Tablet vorgelesen werden. Es gibt auch die Möglichkeit, sich täglich zu einer bestimmten
Uhrzeit E-Mails mit neuen Geschichten schicken zu lassen. Man bekommt
um 18 Uhr eine Nachricht. Ping. Betreff: „Anna wartet schon sehnsüchtig
auf deine Geschichte.“
„Nur 30 Prozent aller Kinder zwischen drei und acht Jahren bekommen
regelmäßig vorgelesen“, sagt Tegetthoff. „67 Minuten verbringen sie mit
Fernsehen. Täglich. 60 Minuten wird
ihnen erzählt. Im Monat. 85 Prozent
der Kinder sitzen alleine vor dem Fernseher.“ Er erzählt mit den Zahlen eine
Geschichte des Projekts. „Seit dem
Start des Projekts vor vier Jahren sind
rund 1,8 Millionen Geschichten mit einer durchschnittlichen Lesedauer von
drei Minuten heruntergeladen worden.
Das heißt, wir haben in vier Jahren über
fünf Millionen Minuten Liebe und Aufmerksamkeit geschenkt.“
Die Aktion von geschichtenbox.com
wird zudem von der Österreichischen
Gesellschaft für Kinder- und Jugendheilkunde (ÖGKJ) und dem Bundesministerium für Familien und Jugend
(bmfj) unterstützt. Kinderärzte schenken dabei ihren kleinen Patienten und
deren Eltern Wertkarten für 33 kostenlose Vorlese-Geschichten. Bei jedem
Arztbesuch kann man sich aber einen
neuen Gutschein abholen. „Leseförderung ist Lebensförderung. Gerade im
familiären Bereich liegt dafür große
Verantwortung. Wir wollen auch in Zukunft zur nachhaltigen Sensibilisierung
des Themas ‚Vorlesen als Teil einer liebevollen Bindung zwischen Kindern
und Eltern‘ beitragen“, sagt Sophie Karmasin, Bundesministerin für Familien
und Jugend. Auch die Kinderärzte un-
Der Kinder­
buchautor und
­Inititator von
­geschichtenbox.
com, Folke
­Tegetthoff.
© Christian Jungwirth
terstützen das Projekt aus Überzeugung. Langzeitstudien zeigen: Kinder,
denen regelmäßig vorgelesen wurde,
werden bessere Leser, haben mehr
Fantasie, Problemlösefähigkeit und
­Sozialfähigkeit.
Geschichten für Unternehmen
Für Unternehmen bietet die Geschichtenbox im B2B-Bereich ihrer Website
eine Kooperation an. Unternehmen
können Kunden, aber auch ihren Mitarbeitern die Geschichten zur Ver­
fügung stellen. Neben dem kinderfreundlichen Design des Blatts mit
Autos und Tieren um den Text herum,
besteht auch die Möglichkeit eines
Brandings. „Viel Spaß beim Vorlesen
wünscht Firma X“, kann dann dort stehen. „Besonders Arbeitende haben
häufig keine Zeit vorzulesen“, sagt Projektmanagerin der Geschichtenbox,
Tessa Tegetthoff. „Die können wir so
besser erreichen.“ Unternehmen können dadurch ihr Image verbessern und
ihren Mitarbeitern einen besonderen
Service bieten.
Damit zukünftig auch auf Reisen
vorgelesen werden kann, gibt es eine
Geschichtenbox-App für iOS.
sis
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
20. Juni 2014
Drei Business-Engel für alice-i
Formel 1: ‚Red
Bulletin‘-Extra in
‚Kleiner Zeitung‘
Runtastic-Gründer Michael und Gabriel Grabner sowie Bernhard Lehner von i5invest beteiligen sich an alice
interactive. Die Agentur bietet eine Publishing-Lösung an, die das digitale Publishing und die Verbreitung vereinfacht
Für Verlage ist die digitale Welt kein
leichtes Feld. Will man dort eine gute
Figur machen, sind hohe Investments
und laufende Kosten in Kauf zu nehmen. Denn Web- und App-Programmierung kosten gutes Geld. alice interactive, vormals Agentur Codewort,
widmet sich schon länger der Aufgabe,
diese digitale Produktion einerseits
möglichst effektiv und kostenschonend zu gestalten. Andererseits sollen
die digitalen Produkte auch möglichst
so aussehen wir ihre gedruckten Pendants, kurz: Das Layout soll auch digital
etwas hermachen, multimediafähig
und Social-Media-tauglich sein. Insbesondere, was den Auftritt am iPad
­betrifft, hat die Agentur bereits einiges
vorzuweisen. Stammen doch die iPadEntsprechungen von Datum, News und
profil aus der Feder des alice-i-Teams
rund um Marcel Schnellinger.
Die Agentur hat nun eine Digital-­
Publishing-Lösung entwickelt, mit der
jede Art von Publikation einfach und
zeitsparend digital gestaltet und über
alle existierenden digitalen Kanäle verbreitet werden kann. Das Wunderding
heißt „pagestrip“ und soll bereits in wenigen Wochen auf der Website www.pagestrip.com erhältlich sein. Die Verlagslösung erstellt Publikationen, die auf
HTML5 basieren. Schnellinger erklärt:
„Damit können die digitalen Verlagsprodukte nicht nur über die iPad-App,
sondern mit gleichem Layout und Funktionen auch im Web, auf Smartphones
und auf Facebook verbreitet und konsumiert werden.“ Besonders letztere
alice-i-Chef
­Marcel Schnellinger und CoGeschäftsführer
Georg Kaindl:
„pagestrip
­ermöglicht
­Unternehmen,
Verlagen und
Agenturen, eigenständig hochwertige digitale
Publikationen zu
erstellen und zu
vertreiben.“
© Alice Interactive
­ ähigkeit ist imponierend. Denn damit
F
können etwa auch einzelne Seiten eines
Magazins über Facebook geteilt werden,
wobei diese Seiten dann direkt auf der
Facebook-Page zu lesen sind und sich
der User nicht vorher mühsam durch­
klicken muss. „Die Verlage können die
Reichweite ihrer Publikationen so maximieren“, erläutert Schnellinger. Wichtige ­Ergänzung: „Digitale Werbemittel
sind sehr einfach integrierbar.“ Ebenso
spannend für Medien und auch Werbungtreibende ist, dass die Reichweite
der d
­ igitalen Produkte auf den User
­genau gemessen werden kann. Mediaplaner werden jubeln.
Die Produktion selbst ist denkbar
einfach und kann auch von Personen,
die von Layout und Gestaltung eher
wenig Ahnung haben, durchgeführt
werden. Denn der pagestrip-Editor
„übersetzt“ die aus der Printproduk-
tion vorhandenen Inhalte per Drag
and Drop in die digitalen Kanäle. „Mit
pagestrip verkürzt sich die Produktion
von digitalen Publikationen um bis zu
80 Prozent“, schätzt Schnellinger.
Investorentrio
Team und Produkt konnten bereits
­potente Geldgeber und Netzwerker
überzeugen. Denn die vier Gründer von
Runtastic, Florian Gschwandtner, Alfred Luger, Christian Kaar und René Giretzlehner, die beiden Medienmanager
Michael und Gabriel Grabner sowie
Bernhard Lehner (Partner bei i5invest)
haben als Business-Angel-Trio gemeinsam einen sechsstelligen Betrag in die
Hand genommen und sich an alice-i
beteiligt. „Digital Publishing ist eine für
Verlage bisher noch nicht ­perfekt gelöste Herausforderung. p
­ agestrip hat
das Potenzial, dies zu ­ändern“, ist Mi-
Tägliches Red-Bulletin-Extra
während des Österreich-GP
chael Grabner b
­ egeistert. Grabner ist
bekanntermaßen einer, der an Print
und seine Weiterentwicklung glaubt.
Geschäftsmodell ohne Werbung
Lehner findet an pagestrip toll, dass es
sich dabei um ein Produkt handelt, bei
dem die Finanzierung durch Werbung
keine Rolle spielt. Für Start-ups, die in
der digitalen Welt reüssieren wollen, ist
das eher ungewöhnlich. pagestrip wird
es jedenfalls in zahlreichen Versionen
geben, „angefangen vom FreemiumModell bis zum Paket für Profis, das
auch Beratungsleis­tungen umfasst“, wie
Lehner verrät. ­pagestrip soll es auch als
„Software as a Service“ (SaaS) geben.
Gegen eine ­monatliche Gebühr kann
der User dann vom Editor aus auf pagestrip.com digitale Magazine publizieren. Das Freemium-Modell soll die
Zielgruppen zum Ausprobieren animieren. Die sehen die Macher von pagestrip und auch die ­Investoren nicht
nur in der Verlagsbranche. Schnellinger: „Das Produkt ist für jeden einsetzbar, der Printprodukte so einfach wie
noch nie in die digitale Welt transformieren will oder von Grund auf neu digital publizieren möchte.“ pagestrip
selbst ist dabei auch als Plattform konzipiert, auf der ein User unter ­seinem eigenen Account seine digitalen Produktionen ablegen und zur Lektüre durch
andere auflegen kann. Um dorthin zu
gelangen, reicht ein Link, etwa in der eigenen E-Mail-­Signatur. Und schon wird
jedes verschickte Mail ein Reichweitenturbo fürs eigene digitale Medium. rs
Von 20. bis 22. Juni findet erstmals nach
elf Jahren in der Formel 1 wieder der
Große Preis von Österreich statt.
­Veranstaltungsort ist der Red Bull Ring
in Spielberg (Steiermark). Im Zeitraum
der Veranstaltung legt Red Bull Media
der Kleinen Zeitung in der Steiermark
und in Kärnten ein Red-Bulletin-Extra
als 16-seitiges Supplement bei. Das
Heft erscheint an den drei Veran­
staltungstagen Freitag, Samstag und
Sonntag täglich. Dabei liegen die Auf­
lagen der Kleinen Zeitung Freitag und
Samstag bei je 325.000 Stück und Sonntag bei 382.000 Exemplaren. Normalerweise erscheint The Red Bulletin monatlich und liegt neben der Kleinen
­Zeitung dem Kurier, der Presse, den
Salzburger Nachrichten, dem Standard, der Tiroler Tageszeitung und den
Vorarlberger Nachrichten bei.
Laut Media-Analyse 2013 liegt The
Red Bulletin in der Steiermark bei
21,7 Prozent und in Kärnten bei 16,3
Prozent. Die Kleine Zeitung hingegen
­erreicht in der Steiermark und in Kärnten fast jeden Zweiten und ist damit in
diesen Bundesländern noch vor der
Kronen Zeitung (38,5 beziehungsweise
40,8 Prozent) die reichweitenstärkste
­Tageszeitung.
An den drei Tagen des Rennwochenendes werden in dem kleinen Ort in
der Steiermark rund 200.000 Formel1-Fans erwartet. Nach einigen Umbauten wurde der frühere „Österreichring“
2011 in „Red Bull Ring“ umbenannt.
Somit hat der Rennstall von Sebastian
Vettel nun ein Heimrennen.
red
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ww w
10
Medien
Die Poster-Boys
der Crowdfunding-Projekte bei
den neuen Medien: Jan-Ernst
Pfauth und Rob
Wijnberg von De
Correspondent.
© Walter Henisch
Über Geld,
Versuch und Irrtum
Wie verdient man mit Journalismus künftig Geld? Der
Media Innovation Day am 13. Juni versuchte aufzuklären
Geschäftsmodelle die funktionieren,
ob Paywalls, Crowdfunding oder Mobile Sales, neue Ideen jenseits von
­traditionellen Anzeigen und Vertriebserlösen: Über Geld spricht man gemeinhin lieber, wenn man es hat, als im
umgekehrten Fall. Die zwölf Speaker
beim Media Innovation Day des fjum
(forum journalismus und medien) am
Freitag, dem 13. Juni, im MuseumsQuartier zu Wien waren da nicht anders und hatten allesamt ihre persönlichen Erfolgsgeschichten und Rezepte
im Gepäck. Und manche auch zusätzlich jene über ihr einstiges Scheitern.
„Mehr als 23 Jahre nach dem ersten
Webbrowser müssen wir die Teile des
Puzzles neu zusammensetzen“, gab
Ken Doctor, Autor und viel gefragter
Analyst via newsonomics.com, in Büchern und in Blogs, in der Keynote die
Komplexität des Themas vor. „Es
braucht neue Ideen und neue Finanzierungsmodelle für die Legacy Media“,
sagt er. Doctor wird bevorzugt von
Letzterern, also gemeinhin Print-, TVoder Radio-basierten Medienhäusern,
zurate gezogen. In Europa zeigte sich
etwa der britische Guardian laut Doctor in einer ganzen Artikelserie über die
Zukunft von Printmedien pessimistisch, was die künftige Finanzierung
von professionellem Journalismus angeht. Beispiele aus den USA könnten
vorzeigen, wohin es in Europa geht:
Dass etwa Amazon-Gründer Jeff Bezos
im Vorjahr die Washington Post gekauft
hat, macht laut Ken Doctor durch Einfluss auf die Redaktion einer Premium
Brand unter den Tageszeitungen Sinn,
und vermutlich weniger durch Gewinne aus dem Betrieb der Tageszeitung mit 500.000 Abonnenten. Und
durch die Synergie mit Amazon, wo
Hunderttausende Kunden nicht nur
­jedes Jahr um 100 oder mehr Dollar
einkaufen, sondern damit auch der
Washington Post Unmengen an Daten
über Konsumverhalten und Geschmäcker preisgeben.
Für Österreich sieht George Nimeh,
Chief Digital Officer des Kurier, die
­Bezahlkultur für Online-Content noch
unterentwickelt. Die eigentliche Her-
https://medienzukunftspreis.submit.to
Ken Doctor, Medienkonsulent
und Analyst, im
Talk mit John
­Paton, dem CEO
von Digital First
Media. ©Walter Henisch
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 25
ausforderung sei es aber weniger, die
Leute zum Zahlen zu bringen, als vielmehr, gute Inhalte zu finden, für die
man gerne bezahle. „Mit einer x-beliebigen Nachricht geht das nicht, es muss
schon Unique Content jenseits vom
Opinion Content sein.“ Zudem sieht
­Nimeh den Begriff Paywall als negativ
und will lieber von Membership reden.
Tageszeitungen erlösten schon zwischen zehn und 25 Prozent ihrer Umsätze digital, Magazine im Schnitt bloß
fünf Prozent, ruft Doctor in Erinnerung
und sagt: „Print wird zum bloßen
­Reseller von Information, macht in
Europa seit 2007 keine steigenden
­
­Umsätze. Die gesamte News Industry
hingegen wird 2014 und 2015 wieder
wachsen – die Zeitungen aber nicht.“
Reichweiten zu halten, macht daher
laut Stefan Plöchinger, dem stellvertretenden Chefredakteur von süddeutsche.de, das Medienhaus schon froh.
Man experimentiert aktuell mit kombinierten Bezahlmodellen für Digital und
Print, „und wir wissen noch nicht, welches am besten funktioniert“. Im Spannungsfeld zwischen 30 Euro pro Monat
und 30 Cent für einen Text gilt es, die
­loyale Kernleserschaft der Onlineversion auch in Bezahlsystemen bei der
Stange zu halten. Die Online-Kernleser
der Süddeutschen seien zwar gerade
fünf Prozent der gesamten User, das sei
aber dennoch ein Vielfaches des entsprechenden Anteils bei den Mitbewerbern. „Die Haltung gegenüber Paid
Content entwickelt sich stetig positiv,
quer über alle Altersschichten“, so
­Plöchingers Erfahrung, „wir müssen
originell sein, die Leser die Marke spüren lassen, sie beeindrucken und
schlauer machen.“
und einem Plus von allein 75 Prozent in
den letzten acht Monaten lässt sich allerdings leicht auf klassische Werbung
verzichten.
Start-ups mit Eigenmarketing
Mit mehr Schlauheit dank der Tiefgründigkeit des Content begründen
auch Rob Wijnberg und Ernst-Jan
Pfauth den Erfolg von De Correspondent. Die Rahmenbedingungen in Holland sind offenbar ideal: Die 20- bis
35-Jährigen würden in Holland bloß 15
Minuten pro Woche in Zeitungen lesen. Die Crowdfunding-finanzierte
Website will mit einer gewissen Schlagseite für Nischenthemen zeigen, was in
der Welt gut funktioniert: „Von News zu
New I­ nsights“, nennt Rob Wijnberg das
Rezept, „für die News, die bloße Nachricht, kann man kein Geld verlangen.
Das Web ist perfekt für tiefgründigen
Journalismus, der Leser entscheidet,
wie weit er in unser Package zu einem
Thema eindringen will.“ 18 fixe und 13
freie Journalisten sowie Fotografen auf
Honorarbasis werken für die Holländer, die laut eigenen Angaben bloß
400 Euro für Facebook-Ads investierten, aber ansonsten kein MarketingBudget haben. „95 Prozent unserer Einnahmen gehen direkt zurück in den
Journalismus“, versichern die Gründer
und Chefs von De Correspondent.
Die Stars bei neuen Modellen – wie
die beiden Holländer oder auch die
deutschen Krautreporter – sind ohnehin die besten Verkäufer in eigener Sache. Wijnberg und Pfauth, beide zuvor
eher unfreiwillig aus der HandelsbladGruppe geschieden, riefen einst per
TV-Show zur Finanzierung ihres Projektes auf, touren durch die Medienund Start-up-Zirkel der Welt, streuen
routiniert ihre Pointen. Etwa wenn
Wijnberg erzählt, dass man ihn und
Pfauth in den USA bei einer Veranstaltung des Kommunismus verdächtigte,
weil es beim Correspondent keine
­Werbung gibt. „Inserate sind ja nichts
Böses, aber wir wollen keine Ads, weil
Inserenten immer eine gewisse Zielgruppe ansprechen wollen, wir aber
keine spezielle haben“, stellt Wijnberg
klar. Bei 33.394 zahlenden Mitgliedern
(stand 13. Juni) nach eineinhalb Jahren
Konvergenz, Versuch und Irrtum
Eine Lösung für die Honorierung von
Inhalten in seinen Blogs will Richard
Gutjahr gefunden haben. Der viel beschäftigte ARD-Journalist und Kolumnist hat dafür gleich ein neues Bezahlsystem mitentwickelt. Via LaterPay
kumuliert man geschuldete Cent-­
Beträge für die konsumierten Artikel.
Abgerechnet wird erst, wenn die
Grenze von fünf Euro überschritten
wird. Der Vorteil dabei sei, dass damit
im Vergleich zu anderen Bezahlsys­
temen die Transaktionskosten in
Summe geringer ausfallen. Gutjahr ist
auch Krautreporter (siehe Artikel auf
Seite 14) und will das Bezahlsystem anderen Bloggern schmackhaft machen.
Je nach Aktualität reduziert er den Preis
für seine Beiträge im Zeitverlauf. „Ich
hatte nicht die geringste Ahnung, wie
viel die Leser für einen Artikel zahlen
Richard Gutjahr,
Journalist,
Krautreporter
und Start-up-­
Unternehmer.
© Walter Henisch
wollen, an dem ich zwei oder drei Tage
gearbeitet habe“, erzählt er. Und stellte
zur Überraschung fest, dass oft Beiträge, die in wenigen Minuten entstanden sind, dem Leser mehr wert waren
als aufwändige und hintergründige
­Reportagen. Mit der Bezahlung von
wenigen Cent darf der User auch
­Gutjahrs Bilder etwa für den eigenen
Blog verwenden oder, wenn er will,
auch auf T-Shirts drucken.
Der Blogger ist gleichzeitig Journalist, Kommentator, Fotograf und Promotor und erfindet wie im Fall von Gutjahr gleich ein neues Bezahlsystem, das
Start-up vermarktet sich gleich selbst.
Wenig überrascht, dass diese Konvergenz und Synergie in großen traditionell strukturierten Medienhäusern
weit schwerfälliger zu bewältigen ist.
Anita Zielina, stellvertretende Chefredakteurin des Stern, kann das nur bestätigen und nennt aus eigener Erfahrung das Problem, der Sales-Abteilung
ihres Arbeitgebers zum Beispiel den
Verkauf von Native Advertising klarzumachen. „Die Verbindung von Editors
und dem Newsroom mit den Verkäufern und dem hauseigenen Development wird immer wichtiger.“
Ähnliches bestätigt auch Grzegorz
Piechota, Head of Editorial Development der polnischen Tageszeitung Gazeta Wyborcza: „Am konservativsten im
Unternehmen sind die Verkäufer. Bei
uns arbeiten an der Entwicklung von
neuen Businessmodellen Journalisten
mit. Sie sind schon inte­griert, arbeiteten
zuvor eher für sich.“ Die Gazeta band
ihre Leser schon in der kommunistischen Zeit Polens stark ein, da erhob
man mithilfe der Leser die besten Spitäler des Landes. Als ­Polen der EU beitrat,
generierte die Zeitung aus Informationen der Online-Community etwa die
besten Tipps für die Jobsuche innerhalb
der EU. „Wir haben aber auch viele
Flops produziert,“ gesteht Piechota ein,
„die Erfahrungen daraus gaben wir dem
ganzen Unternehmen weiter.“ Dass die
Gazeta damit in bester Gesellschaft ist,
weiß Andy Kaltenbrunner, langjähriger
profil-Journalist und heute innovativer
Journalismuslehrer und Researcher:
„Auch die New York Times hat genug
Projekte, die schiefgehen. Aber man
­erfährt es nicht.“ hk
20. Juni 2014
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
11
Anita Zielina, stern:
„Der Wettbewerbsvorteil
von großen, etablierten
­Medienmarken wie dem
stern liegt in der Marke,
die über Jahrzehnte
­Vertrauen ­aufbauen
konnte.“
© Wolf Dieter Grabner
,Blick auf das
Übermorgen‘
Medien-Zukunftspreis: Interviewserie mit
den Mitgliedern des Zukunftsforums – Anita
Zielina, stellvertretende Chefredakteurin des
stern, über Innovationsdruck
HORIZONT: Die Medienwelt ist einem
tief greifenden Wandel unterworfen.
Was brauchen Medienmacher heute
mehr denn je, um auch in Zukunft
­erfolgreich zu sein?
Anita Zielina: Mut, Neues auszupro­
bieren – keine Innovation entsteht
ohne Fehlschläge. Keine Angst vor
Kontrollverlust. Kreativität zuzulassen,
bedeutet auch, sich nicht überall hie­
rarchisch durchsetzen zu wollen. Ein
gesundes Verhältnis zu Veränderung –
der rasante Wandel, in dem sich die
Branche befindet, ist eine Konstante,
an die wir uns gewöhnen sollten.
HORIZONT: Und wie lautet hier Ihr
persönlicher Befund? Ist davon ausreichend vorhanden?
Zielina: Das kann ich weder pauschal
verneinen noch bejahen. Was man
konstatieren kann: Viele Medienunter­
nehmen und -unternehmer stecken
mittendrin in diesem, auch persönli­
chen, Veränderungsprozess. Wer ihn
meistert, wird sich in den kommenden
Jahren zeigen.
HORIZONT: Innovation wird oft nur
als Optimierung des Althergebrachten
missverstanden. Wie definieren Sie persönlich Innovation, insbesondere bei
Medien?
Zielina: Es ist eine sehr europäische
Definition von Innovation, die im Me­
dienbereich gelebt wird: Eine Verbes­
serung des Heute mit einer kurz- bis
mittelfristigen Perspektive. Das unter­
scheidet uns stark von der amerikani­
Kreatives Talent
will, wie der
Begriff schon sagt,
kreativ arbeiten.
schen Definition von ,Disruptive In­
novation‘: Hier geht es eben genau
nicht um die Veränderung im engen
Rahmen des heute möglichen, pro­
fitablen, erfolgreichen Modells, son­
dern um den Blick auf das Über­
morgen, das vielleicht ganz anders
funktioniert. Beide Innovationsdefi­
nitionen sind wichtig – die erste, um
konstante Produktinnovation voran­
zutreiben, die andere, um nicht das
Schicksal von Nokia oder anderen zu
erleiden, die zu sehr im eigenen Saft
geköchelt haben.
HORIZONT: Die Zukunft der Medien
hängt sehr stark auch vom kreativen
Nachwuchs ab. Wie kann es Medienunternehmen gelingen, kreatives Talent für
sich zu begeistern?
Zielina: Kreatives Talent will, wie der
Begriff schon sagt, kreativ arbeiten. Re­
daktionen und Medienunternehmen
sind aber oft sehr hierarchisch und
konservativ geprägte Gefüge, in denen
Kreativität und Experimente nur wenig
Platz haben. Das gilt es zu ändern,
wenn man junge Talente begeistern
und halten will.
HORIZONT: Im Gefüge aus Auftraggeber, Agentur und Medium geht es vielfach nur mehr um die günstigsten Konditionen. Wie lassen sich qualitative
Gesichtspunkte in der Mediaplanung in
den Fokus rücken?
Zielina: Der Wettbewerbsvorteil von
großen, etablierten Medienmarken
wie dem stern liegt in der Marke, die
über Jahrzehnte Vertrauen aufbauen
konnte. Neben quantitativen Kenn­
zahlen zählen also vor allem auch qua­
litative. Ein Wert, den Medien noch
stärker als bisher in den Mittelpunkt
rücken müssen.
Zielina: Der stern ist die intelligente
Unterhaltungsmarke der deutschen
­
Medienlandschaft, hoher Qualität ver­
pflichtet, bildstark und Bewegtbildstark, mit einem hohen Grad an Empa­
thie und Einfühlungsvermögen, nah
dran am Leser und User. Diese Vision
gilt es jetzt im Digitalen neu zu erfinden.
Der Medien-Zukunftspreis ist
eine Ini­tiative des Manstein
Verlages. Begleitet wird sie
vom Zukunftsforum, dessen
Teilnehmer in dieser Interviewserie zu Zukunftsthemen der Branche zu Wort
kommen.
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HORIZONT: Welche internationalen
Medienunternehmen und/oder -projekte sind für Sie persönlich zukunftweisend?
Zielina: Da gibt es ganz unterschiedli­
che Zugänge und Projekte, aber um nur
einige zu nennen: Intelligente TV-Infor­
mation mit Humor: „The Daily Show“.
Erklärjournalismus: Vox. Mobile Be­
richterstattung: Circa. Fokussierte
­Markenbildung: Vice. Crowdsourcing/
Crowdfunding: De Correspondent.
HORIZONT: Welchen Beitrag kann
eine Initiative wie der Medien-Zukunftspreis tatsächlich für die gesamte Branche leisten?
Zielina: Ein Gesprächsforum sein, um
Innovation in den Kern der Medien­
debatte zu rücken und über das leidige
Jammern endlich hinwegzukommen.
HORIZONT: Wie definieren Sie die
­ ukunftsvision für den stern?
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TKP manuell berechnet;
TKP=Seitenpreis/Bruttoreichweite (bei Kombi
ohne Bereinigung um Mehrfachkontakte) in
Tausend. Die Reichweite unterliegt einer statistischen Schwankungsbreite.
Reichweite der Supplements abgeleitet aus der
Reichweite des Trägermediums: Schaufenster:
„Die Presse”; deluxe: WirtschaftsBlatt; Rondo:
„Der Standard“;
TKP
Quelle: Media-Analy
Erhebung: 1/13-12/1
reichweite in LpA un
Zervice; bei Schaufe
deluxe-Kombi und R
TKP manuell berech
TKP=Seitenpreis/Bru
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um Mehrfachkontak
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kungsbreite.
Reichweite der Supp
abgeleitet aus der R
des Trägermediums:
ter: „Die Presse”; de
schaftsBlatt; Rondo:
„Der Standard“;
12
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 25
Daten unter Spannung
Beim Global Editors Network Summit in Barcelona wurden zum dritten Mal die
Data Journalism Awards (DJA) vergeben. Mirko Lorenz fungierte als Direktor. Im
Interview spricht er über die Zukunft dieser journalistischen Ausrichtung
Horizont: Herr Lorenz, was verstehen Sie unter Datenjournalismus?
warum? Wer beobachtet wen? Welche
Agenda steckt dahinter?
Mirko Lorenz: Genauer hinschauen,
besser erklären. Datenjournalismus
übernimmt zunehmend die Verpflichtung, Zahlen und Daten so anzunehmen wie Text. Aus journalistischer
Sicht geht es mir darum, dass die vielen
quantifizierenden Argumente besser
überprüft werden.
Horizont: Beweiskraft durch Zahlen – wo bleibt da die Geschichte?
Horizont: Aus journalistischer Sicht
ist Datenjournalismus also nichts
Neues?
Lorenz: Nein, allerdings explodieren
die Möglichkeiten, wenn Verlage ihre
Redaktionen mit Verständnis und Budgets ausstatten. Datenjournalismus ist
dann eine große Chance. Um politische
oder wirtschaftliche Veränderungen
besser bewerten zu können, sind Zahlen und Daten nützlich. Sie helfen, die
großen Themen zu durchdringen.
­Dabei muss man immer beharrlich
nachfragen. Wer hat das gezählt und
Ad personam
Mirko Lorenz arbeitet als Informationsarchitekt, Datenjournalist und Trainer. Mit dem „Datawrapper“ schufen
er, Nicolas Kayser-Bril und Gregor
Aisch 2012 eine preisgekrönte OpenSource-Software zur Erstellung von
Diagrammen. Lorenz arbeitet als freier
Journalist für die Deutsche Welle und
ist Mitgründer von Journalim++ (Cologne), einer „Agentur für datenbasierte
Kommunikation“. Er war heuer Di­
rektor der Data Journalism Awards des
Global Editors Network.
Lorenz: Zum Journalismus gehört
nicht nur die Kraft des Verbalen, sondern auch die Kraft der Argumentation.
Mit Datenjournalismus ein Aha-Erlebnis zu bewirken, ist wichtig und neu,
weil Journalisten hier wie selbstverständlich mit Excel-Tabellen und Zahlen arbeiten und damit Geschichten erzählen. Viele haben dies bisher nicht
als ihr ureigenes Arbeitsfeld wahrgenommen. Datenjournalismus ist keine
Heilslehre, aber auf jeden Fall Ergänzung, Verstärkung, Verdichtung.
Horizont: Spielt sich Datenjournalismus nur online ab?
Lorenz: Überhaupt nicht. Aber man
muss vorsichtig sein, damit man das
Feld des Journalismus nicht verlässt
und nur noch Programmierer ist.
Lorenz: Wir haben hier im Global
­Editors Network, das die Data Awards
vergibt, einen guten Überblick. Wir
hatten heuer über 500 Einreichungen.
Die Qualität insgesamt war hoch, aber
es war nicht alles Gold. Die Spitzen­
beiträge stammen von Teams, die
Rückhalt in den Redaktionen haben.
Es ist aber nicht so, dass die New York
Times, der Guardian oder die NZZ
­Millionenbeträge ausgeben. Es gibt ein
sehr breites Mittelfeld an Einzelgängern. Diese Beiträge entstanden in der
Freizeit, und das finde ich ganz be­
merkenswert. Das ist nicht immer
preiswürdig, aber da opfern weltweit
Hunderte von Jour­nalisten ihre Zeit.
Datenjournalismus verbreitet sich, mit
Schwerpunkt in ­Europa und Nordamerika. Und Kompetenz ermöglicht Profilierung.
Horizont: Also eine Möglichkeit zur
Emanzipation von Medienhäusern?
© Journalism++ Cologne
Lorenz: Mag sein, dass manche Tätigkeiten automatisierbar sind. Da­raus allerdings abzuleiten, dass wir gute
Schreiber, Fotografen, Filmer und verständige Zahlenerklärer nicht mehr
brauchen, halte ich für weit gefehlt. Ich
finde es aus Verlagssicht seltsam, in
teure Software zu investieren, dabei
aber die Förderung und Stärkung der
Redaktionen zu vernachlässigen. Ich
halte wenig von Roboterjournalismus.
Lorenz: Diese besteht schon lange.
Als bloggender Journalist brauche ich
rein theoretisch nicht mehr die Infrastruktur eines Medienhauses. Natürlich kann man jetzt nicht sagen:
Macht alle Einzelblogs, das ist super
und das lässt sich vermarkten. Das
stimmt so nicht. Im Fall Datenjour­
nalismus ist Emanzipation deshalb
möglich, weil das Profil des Datenerklärers, Wissenschaftlers, Statistikers,
des Datenwühlers, in sehr vielen
Branchen nachgefragt wird. Beispielsweise für Unternehmen und Kommunen. Datenjournalisten bieten sich
Gelegenheiten und sie sind glaub­
würdig.
Horizont: Wer sind die Datenjournalisten von heute?
Horizont: Wie sieht es mit dem Einkommen aus?
Horizont: Liegt hier die Grenze zwischen Daten- und Roboterjournalismus?
Mirko Lorenz,
CEO Journalism++ Cologne,
Datenjournalist
und Direktor der
Data Journalism
Awards: „Als
Datenjournalist
verdient man
heute noch kein
Geld. Man bietet
Software an, die
bezahlt wird.“
Wir unterstützen Menschen für Menschen mit dieser Gratiseinschaltung.
Menschen für Menschen dankt für
die Schaltung dieses Gratisinserates.
Lorenz: Neulich hat mich ein erfahrener Kollege gefragt: Wie verdient man
Geld mit Datenjournalismus? Meine
Antwort war: Gar nicht. Denn man bietet eigentlich Software an, und für diese
wird heutzutage Geld bezahlt. Weil
Software mit einem Zukunftsversprechen verknüpft wird. Der Trick ist: Wir
verpacken das Berichten, das Übersicht-Schaffen in technische Kons­
trukte. Es kann natürlich auch ein Text
sein oder ein Video mit erzählerischer
Qualität. Gut erklären, begreifbar zu
machen, das ist die große Chance.
Horizont: Zur wirtschaftlichen
Emanzipation werden die neuen technischen Möglichkeiten also mit dem
­Verkauf von Software?
Lorenz: Wenn wir die Geschichte
­anschauen, sieht man, dass Information immer eine bestimmte Form und
Verpackung hat. Wohin es geht, ist oft
schwer vorherzusehen. Zum Beispiel
unser Datawrapper: Das ist eine Software, mit der Redaktionen und Journalisten leicht und schnell Diagramme
erzeugen können. Wir decken damit
eine Nische ab, weil wir die Erfordernisse in den Redaktionen kennen und
er speziell dafür gebaut ist.
F O T O: R . Z I M M e R M A N N / A Z
Horizont: Welche Trends sehen Sie
im Datenjournalismus?
Dein Lebenswerk führen wir gemeinsam weiter.
Mehr zur Projekt arbeit von
Spendenkonto:
Menschen für Menschen:
IBAN: AT28 3200 0000 0022 2000, BIC: RLNWAT W W
www.youtube.com/
Online spenden: www.mfm.at
MenschenFMenschen
Lorenz: Tendenz Nummer eins ist:
­besondere Einsichten und Druck er­
zeugen, wie das auch bei Wikileaks geschah. Das zweite Trendfeld ist die
Bildung von Kollektiven. So sollten Planer, Texter, Erzähler und Programmierer ein Team bilden. Der dritte Trend ist
die Abspaltung und betrifft die Verleger. Gute Datenjournalisten können
sich die Jobs im Moment aussuchen.
Wir hatten mehrere Bewegungen in der
Branche, beispielsweise beim Guardian Datablog. So ziemlich jeder, der
dort länger als zwei Jahre war, ist mittlerweile bei einem anderen, wahrscheinlich besser zahlenden Medium.
Alle Leute wurden abgeworben.
Horizont: Wie sehen Sie den Datenjournalismus im deutschsprachigen
Raum im Vergleich zu Amerika?
Lorenz: Da würde ich fast von Europa
reden. In Europa wartet man ab, blickt
auf die USA und schaut, ob’s dort funktioniert. In Europa neigt man zu langen Diskursen. Das ist nicht unbedingt schlecht. Man muss nicht alles
kritiklos übernehmen. Zum Beispiel
die zu starke Orientierung am Kapitalmarkt hat sowohl in Großbritannien
als auch in den USA für einen Kahlschlag gesorgt. Das wird überdeckt
vom Erfolg innovativer Unternehmen
wie Google und Apple. In Europa leisten wir uns mehr Pluralismus, und das
ist im Prinzip eine gute Sache. Extreme sind letztendlich nicht die Lösung, denn Google und Apple können
schließlich nicht die ganze USA anstellen. Das Wichtigste ist der Mut,
neue Wege zu gehen.
Horizont: Was tut sich im deutschsprachigen Raum?
Lorenz: Im Moment scheint ein sehr
individualistischer Ansatz vorherrschend zu sein. Die kleine Gemeinde
der Datenjournalisten kennt sich untereinander und ist gut unterwegs. Es
gibt Sylke Gruhnwald bei der NZZ, Florian Gossy beim Standard oder Sascha
Venohr bei Zeit Online.
Horizont: In der Finalrunde der
Data Awards waren 13 Länder vertreten: Ist Datenjournalismus ein elitärer
Hype?
Lorenz: Die Zahl der Teilnehmer ist
von über 300 im Vorjahr auf 520 ge­
stiegen. Wir hatten viele Einreichungen aus Afrika. Was auffällt, ist, dass
Asien nicht richtig auftaucht,obwohl
sich in Pakistan und Indien einiges
­bewegt.
Horizont: Das heißt, man ist noch
am Anfang?
Lorenz: Wir sind jetzt in der Phase, in
der jeder davon gehört hat, aber kaum
jemand es macht. Die Datenmengen
werden wachsen, die Software zur
Analyse wird sich verbessern. Datenvisualisierung bereichert den Journalismus. Spannend ist, ob jene, die jetzt
schon im Datenjournalismus tätig
sind, profitieren werden, weil sie immer ein Stück weit die Nase vorn
­haben.
Interview: Birgit Schaller
20. Juni 2014
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
13
‚Carrie‘ wirbt
für Spar
Die Wiener Agentur Wirz konnte ‚Sex and the City‘Star Sarah Jessica Parker für den neuen Clip gewinnen
In der neuen TV-Kampagne der Supermarktkette Spar tritt die US-amerikanische Schauspielerin Sarah Jessica
Parker auf. Sie wirbt in dem Clip für
die Spar-Food-Eigenmarke „enjoy“.
Parker ist durch ihre Rolle der New
Yorker Sex-Kolumnistin Carrie Bradshaw in „Sex and the City“ weltweit berühmt geworden. In dem einminütigen Video hetzt Parker telefonierend
durch Manhattan und wird am Ende
mit Essen der Spar-Eigenmarke auf einer Parkbank überrascht.
Entwickelt wurde die Kampagne von
der Wiener Werbeagentur Wirz. Ihr
­gelang es auch, den Star mit dem Konzept für die Kampagne von Spar zu gewinnen. In der Presseaussendung
heißt es: „Parker ist der Inbegriff des urbanen, modernen Lifestyle und damit
die ideale Besetzung der neuen TVKampagne für Spar enjoy – die junge,
urbane Food-Marke für den schnellen,
unkomplizierten Genuss.“ Vom Beginn
der Planung bis zum Release sei rund
ein Jahr vergangen, verrät Christoph
Bösenkopf, Geschäftsführer der Wiener Agentur Wirz. Drehort für den Spot
war der New Yorker Central Park. Die
Produktion hätte viele Schaulustige angelockt. Die Fotos des Drehs seien
schon bald auf Promi-Portalen und in
Magazinen aufgetaucht. Für den Dreh
sei ein Produktionstag angesetzt worden, leider aber sei an diesem Tag das
Wetter schlecht gewesen. Dank der tollen Arbeit der Crew merke man die
­besonderen Umstände dem Clip aber
nicht an. Alle hätten „sehr professionell
gearbeitet“, dadurch sei es überhaupt
erst möglich gewesen, die Produktion
an nur einem Tag durchzuziehen.
­„Jeder Handgriff und jede Bewegung
saß“, erzählt Bösenkopf. Seiner Agentur
Wirz sei es gelungen, einen solchen
Megastar zu sehr guten Konditionen,
auch im Vergleich mit österreichischen
Stars, zu bekommen. Ein wahrer SparStar also.
Die Regie des Clips übernahm Arie Posin, der auch sein Team in die Produktion einbrachte. Bösenkopf, Spar-Konzern-Marketingleiter Gerhard Fritsch
und das gesamte Produktionsteam waren von Sarah Jessica Parker begeistert –
nicht nur wegen ihrer professionellen
Performance, sondern auch wegen ihrer sympathischen, bescheidenen und
immer freundlichen Art. sis
Sarah Jessica Parker ist das neue Testimonial für die
Spar-Eigenmarke „enjoy“.
Weiterer Star in der Sammlung
Es ist nicht das erste Mal, dass der Handelskonzern einen TV-Spot mit Hollywood-Flair versieht. Spar hatte schon
zuvor weitere Top-Testimonials für sich
gewinnen können. Zum Beispiel: Model Heidi Klum, Moderatorin Mirjam
Weichselbraun, Cindy Crawford, Gwyneth Paltrow oder Ex-Bond Pierce
Bros­nan. Die „Spar enjoy“-Reihe umfasst mittlerweile über 100 Artikel – von
diversen Salaten über belegte Weckerl
und Kuchen bis hin zu portioniertem
Obst und Gemüse.
Gerhard Fritsch (Spar), Sarah Jessica
Parker (Star), Andrea Preiss und
Christoph Bösenkopf (Wirz).
© SPAR Andrew Southam
FRIEDRICH VDV- Vereinigte Druckereien- und Verlags-GmbH & Co KG
Zamenhofstraße 43-45, 4020 Linz/Austria, Tel.: +43 (0) 732 66 96 27 0, Fax: +43 (0) 732 66 96 27 5
Web: www.friedrichvdv.com, E-Mail: offi[email protected]
Der „Sex and the City“-Star beim Videodreh für Spar im
New Yorker Central Park. © SPAR Andrew Southam (2)
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HORIZONT No 25
‚Krautreporter‘: Ohne Paywall,
mit Schönheitsfehlern
Zahl der
Woche
70
Prozent
der deutschen
Erstklässler
bringen laut
Studie der
Forscherin
Stephanie
Müller zu
wenig motorische Fertigkeiten für Handschrift mit.
App der
Woche
Google
Now
Der digitale
SmartphoneAssistent (Android, iPhone)
bietet zur WM
umfangreiche
Infos und Statistiken zu
­allen Spielen.
Das Online-Magazin ohne Werbung wird als die Zukunft von Paid Content gehandelt. Doch große Geldgeber,
eine nicht vorhandene Paywall und Autoren, die auch für andere Medien arbeiten, zeichnen ein anderes Bild
Es war eine schallende Ohrfeige, die
Krautreporter da am vergangenen Freitag seinen vielen Zweiflern verpassen
konnte: Nach einer Durststrecke legte
das Onlinemagazin, dass sich ausschließlich über Abonnenten finanzieren und den „kaputten Onlinejournalsimus“ retten will, ein starkes Finish
hin und sprang einige Stunden vor
Kampagnenende über die angestrebte
15.000-Unterstützer-Hürde, die man
sich selbst auferlegt hatte, um 900.000
Euro für ein Jahr Betrieb zu sammeln.
Etwa 17.000 Unterstützerbeiträge à 60
Euro sind es schließlich geworden,
macht unterm Strich etwas mehr als
eine Million Euro, die Krautreporter
nun zur Verfügung stehen.
Zumindest theoretisch. Denn Geschäftsführer Philipp Schwörbel und
Herausgeber Sebastian Esser waren
diese Woche noch dabei, auszurechnen, wie viel Geld ihnen nun tatsächlich, nach Abzug von Mehrwertsteuer,
falschen Kreditkartendaten und so
weiter, übrig bleibt. Fix ist, dass man
mit den Einnahmen das Projekt nun in
institutionelle Form (möglicherweise
als Genossenschaft) bringen, das Online-Portal programmieren und natürlich die Schreiber bezahlen will. „Den
allergrößten Teil des Geldes geben wir
natürlich für den Journalismus aus,
aber zu Anfang müssen wir auch in die
Software investieren“, sagt Krautrepor-
ter-Herausgeber Esser zu HORIZONT.
Bis Ende September, Anfang Oktober
soll die Webseite in „schlanker Ausführung“ stehen, danach will man von der
Community geforderte Funktionen
nachreichen.
Die Community, das sind, möchte
man meinen, etwa 17.000 Personen,
die jeweils 60 Euro Jahresgebühr für
unabhängigen Online-Journalismus
abgedrückt haben. Tatsächlich finden
sich unter den Geldgebern von Krautreporter aber auch größere Unternehmer und Institutionen. Die Rudolf Augstein Stiftung (Herausgeber des Spiegel)
etwa hat 1.000 Mitgliedschaften um
50.000 Euro gekauft, Konstantin DuMont, Sohn des bekannten deutschen
Verlegers, kaufte ebenfalls 150 Abos,
und eine Münchener Unternehmerin
gab 20.000 Euro. „Eine Abhängigkeit
von ihnen ist ausgeschlossen, weil das
Geld schon vorher geflossen ist“, sagt
Esser über jene kritische Stimmen, die
Einflussnahme der größeren Unterstützer befürchten. Im Endspurt waren
diese Geldgeber wichtig, um über die
15.000er-Grenze zu kommen, und
schon zu Beginn der CrowdfundingKampagne hatte man größere Mitgliedschaftspakete geboten.
Gar keine Bezahlschranke
Punkto Redaktion will sich Krautreporter mit einem kleinen, fest angestellten
Sebastian Esser,
der Herausgeber
von Krautreporter, will mit dem
Geld jetzt das
Online-Portal
entwickeln und
angestellte wie
freie Schreiber
bezahlen.
Kernteam von vier bis fünf Personen
aufstellen, dazu kommen noch etwa 25
pauschalierte freie Mitarbeiter, die pro
Monat zwischen 2.000 und 3.500 Euro
brutto verdienen. Unter ihnen finden
sich etwa Richard Gutjahr (hauptberuflich beim WDR), Medienjournalist
Stefan Niggemeier (Macher des „Bildblog“) oder Videojournalist Tilo Jung
(„Jung & Naiv“). Ihnen und anderen
wird es künftig obliegen, welche Storys
die Leser serviert bekommen. „Die Autoren entscheiden, was sie interessiert“,
sagt Esser. „Wir haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, wollen
grundsätzlich aber eine Mischung aus
Relevanz und Unterhaltung.“ Nicht teilnehmen wolle man an den „Meta-Medien-Debatten“, die die deutschsprachige Bloggerszene stark prägen.
Was nicht Eingeweihte schließlich
überraschen dürfte: krautreporter.de
wird keine Paywall bekommen, hinter
der nur die zahlenden Mitglieder lesen
dürfen. Prinzipiell wird der Content
frei verfügbar sein, während die Unterstützer Premium-Features wie Kommentarmöglichkeit, Podcasts, Events,
Vorabveröffentlichungen oder Bonusmaterial bekommen. jak
journi: Wiener Start-up bringt
Blogging-App für Reisende
Kopf der
Woche
Rechtzeitig zur Urlaubszeit positioniert sich die Jungfirma, die zuvor miavia hieß,
neu und will mit frischem Logo und Namen Bloggern eine digitale Heimat bieten
Elon Musk
Der Chef von
Tesla Motors
erlaubt anderen Autoherstellern, die
hauseigenen
Patente zu
verwenden,
um Elektroautos und ETankstellen zu
bauen. © E. Musk
Reiseberichte in
Bild und Text offline festhalten
und bei Gelegenheit online publizieren: Das soll
die neue App
journi Nutzern
kostenlos
­er­möglichen.
© Journi
Ein digitales Reisetagebuch mit Fotos
und Texten gestalten und mit Gleichgesinnten teilen: Das will das ehemalige
Wiener Start-up miavia unter neuer
Brand und mit neuer Smartphone-App
(gratis für iPhone, Android in Arbeit)
bieten. Die journi getaufte Software soll
prinzipiell kostenlos bleiben, die noch
zu etablierenden Einnahmequellen sehen nach jetzigem Plan das FreemiumModell vor: Für Premium-Funktionen
wie Videos, Suchfunktion oder mehr
Speicherplatz wollen die Macher künftig Geld verlangen. „Uns persönlich gefällt der Gedanke, später mal seine
journis auf Knopfdruck in ein Fotobuch
zu verwandeln“, sagt Gründer Andreas
Röttl über weitere Finanzierungspläne
zu HORIZONT. Von anderen Blog-Systemen wie Wordpress oder Tumblr will
sich journi abgrenzen. „Wir fokussieren
auf das Bedürfnis, dass die User offline
arbeiten können und dabei so wenig
wie möglich tun müssen“, sagt Röttl.
„Das Stichwort ist Automatisierung
und Effizienz.“ Als Konkurrenz sieht er
Wordpress und Co. aber nicht. So wie
Instagram-Bilder sollen journi-Reiseberichte einfach in größere Blogs integriert werden können. Um die neue
App bekannt zu machen, setzt das
Start-up mit derzeit fünf Teammitglie-
dern auf die direkte Ansprache von Reisebloggern wie auch Offline-Aktivitäten: „Wir gehen auf die Straße, reden
mit Touristen vor Schönbrunn, gehen
in Hostels, um mit Backpackern zu
quatschen“, sagt Röttl, der auf virale
Verbreitung hofft. „Wenn wir einen
User bekommen, bekommen wir durch
ihn weitere neue User. Die App ist von
Anfang an so gebaut worden, das sie als
Multiplikator fungiert.“ Der Markenwechsel zu journi sei notwendig gewesen, weil miavia im so wichtigen englischsprachigen Markt immer falsch
ausgesprochen und nicht wie erhofft
mit Reisen assoziiert wurde. jak
Redaktion
Dkfm. Milan Frühbauer (üh)
Gerlinde Giesinger (gg)
Lana Gricenko (lg, DW 606)
Harald Klöckl (hk)
Lisa Mang (lm)
Dipl.-BW Doris Raßhofer (dodo, DW 602)
Simon Schütt (sis)
Jakob Steinschaden (jak, DW 610)
Herwig Stindl (hs)
Anzeigenleitung Martina Hofmann
Anzeigenberatung
Martin Kaindel (DW 625)
Barbara Lindenberger (DW 623)
Friedrich VDV
Vereinigte Druckereien- und
Verlags-GmbH & Co KG
4020 Linz, Zamenhofstraße 43–45
Anzeigen-Sekretariat
Ariane Schlosser (DW 626)
Alexandra Ziermann (DW 622)
Erscheinungsweise
wöchentlich
mindestens 46 Mal im Jahr
Vertrieb Brigitte Hoffmann (DW 503)
Einzelpreis € 3,15
Jahresabo Inland € 104,– (exkl. MwSt.)
Jahresabo Ausland € 164,– (exkl. MwSt.)
Studentenermäßigung 50 %
Impressum
HORIZONT
Medieninhaber und Verleger
Manstein Zeit­schrif­ten­verlagsges.m.b.H.
DVR-Nr. GZ 02Z031577 W,
Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf
Internet www.horizont.at
Tel. +43/1/866 48-0
Fax +43/1/866 48-100
E-Mail [email protected]
Mitglieder des Aufsichtsrats
Prof. Hans-Jörgen Manstein (Vorsitz)
Klaus Kottmeier
Peter Kley
Peter Ruß
Herausgeber
Sebastian Loudon
Chefredakteur
Rainer Seebacher (rs, DW 613)
Firmenbuchnummer FN 62661 z
Chefredakteur-Stellvertreterin
Mag. Birgit Schaller (bis, DW 628)
Geschäftsführung
Mag. Dagmar Lang, MBA
Art Direction
Lisa Weishäupl
Redaktionsassistenz Carolin Daiker (DW 607)
Ständige freie Mitarbeiter
Dr. Walter Braun (br)
Mag. Wolfgang Kühnelt (wk)
Verlagsleitung Sebastian Loudon
Lektorat
Katharina Glöckel
Angelika Hierzenberger-Gokesch
Rocco Prumer
Grafisches Konzept section.d/Albert Exergian
Elektronische Produktion
DTP-Abteilung Manstein Verlag
Firma des Herstellers
Aboservice
Brigitte Hoffmann (DW 503), [email protected]
Die Offenlegung gemäß § 25 MedG ist unter
www.horizont.at/offenlegung abrufbar.
10
Medien
20. Juni 2014
International Festival of Creativity
← Fortsetzung von Seite 1
ternehmen mit eigenen Cabañas vertreten sind oder in den Gärten der Luxushotels, die nach den Award-Verleihungen zur Party­location werden.
Löwengold
für Österreich
dass das ehemalige Fischerdorf im gewissen Sinne eine eigene Welt ist. Am
Boulevard de la Croisette reiht sich Nobelboutique an Nobelboutique und ein
Luxushotel ans andere. Die Reichen
und Schönen, oder zumindest die, die
davon träumen, es zu sein, flanieren
dort den Boulevard entlang. Dass die
Stadt nicht nur Sein ist, sondern auch
sehr viel Schein, merkt man an dem
Reichtum auf Zeit, der hier verkauft
wird: Eine 20-minütige Fahrt mit dem
Ferrari für 89 Euro etwa oder eine
Stunde an einem der privaten Beach
Clubs der Hotels, um sich zwischen
­jenen sonnen zu dürfen, die für die
Übernachtung schon einmal einen
vierstelligen Bereich hinblättern.
Mitte Juni, wenn die Werbelöwen
brüllen und rund 11.000 Delegierte aus
aller Welt anreisen, wandelt sich
Cannes. Man merkt, dass die Stadt in
dieser Woche zu einem großen Teil von
Kreativ- und Medienschaffenden bevölkert ist – Jutebeutel statt Louis-Vuitton-Taschen, T-Shirts statt Polohemden. Am renommiertesten Werbefestival der Welt kommt jedenfalls keiner
vorbei, denn das Festival spielt sich
nicht nur im und rund um das Palais
des Festival et des Congrès ab, sondern
auch am Pier, wo Agenturen und Un-
Das Who’s who der Branche
Dass die Cannes Lions und ihre Delegierten einen ganz eigenen Spirit mit
sich bringen, das merkt man allerdings
doch am allermeisten mittendrin im
Geschehen, dem Palais des Festival.
Die Ausstellungen, Screenings, Seminare, Gespräche und Vorträge sind
durchwegs gut besucht, das Pressezentrum ist vor allem in den Nachmittagsstunden voll belegt. Während man bei
ähnlichen Veranstaltungen in Österreich, wenn auch in kleinerem Rahmen, immer wieder das eine oder andere gelangweilte Gesicht sieht, sucht
man Menschen, die immer wieder auf
die Uhr schauen und die Zeit absitzen,
hier eher vergebens. Für einen solchen
mitreißenden Enthusiasmus sorgt neben der Spannung darauf, wer die begehrten Werbelöwen mit heim nimmt,
auch die Riege der internationalen
Speaker am Festival, die ihresgleichen
suchen. WPP-Gründer und Chief Executive Sir Martin Sorrell, Dick Costolo,
der CEO von Twitter, Andrew Deitchman, CEO und Mitbegründer von Mother New York, Pulitzer-Preisträgerin
Maureen Dowd, Nick Emery, Global
CEO von Mindshare, oder Joanna
Coles, Chefredakteurin der Cosmopolitan, sind nur einige der Branchengrößen, die sich sowie Einblicke in ihr
Schaffen präsentieren.
Spannend auch das Aufgebot an
prominenten Persönlichkeiten aus
der Entertainment-Branche, die für
Vorträge gewonnen wurden. David
Hasselhoff etwa sprach gleich an Tag
eins des Festivals am Podium über
Brand Relevance, wo am nächsten Tag
schon ­Sarah Jessica Parker, unter an-
Cannes Lions
Print · TV · Hörfunk · Plakat
15
HORIZONT No 20
Silber für Ogilvy & Mather
„Der große Diebstahl“ von
Ogilvy & Mather Vienna für
Reed Exhibitions Wien
holte sich in der Kategorie
Media einen Silber-Löwen.
PR Young Lions
Pepita Adelmann und Doris Christina Steiner von
Ketchum Publico holten
den dritten Platz bei der
Young Lions PR-Competition.
Bronze für
DDB Tribal Wien
Die Zusammenarbeit mit
McDonald’s Österreich
und die Kampagne „McCafé“ war der OutdoorJury einen Bronze-Löwen
wert.
Silber für Jung von Matt/Donau
Für das „Down-Syndrome Festival“
im Auftrag der I Dance Company
holt Jung von Matt/Donau einen Silber-Löwen in der Kategorie Design.
Bronze für
DDB Tribal Wien
„Wärme spenden“, die
Kampagne für die Caritas,
brachte DDB Tribal Wien
einen weiteren OutdoorAward in Bronze.
derem ­bekannt als Carrie von „Sex and
the City“ für Applaus sorgte – sie
sprach darüber, wie die Serie in den
Neunzigern das Bild von Frauen in
Fernsehserien prägte. Überraschungsgast und Rapper Kanye West hatte am
Dienstag wie immer so einiges zu sagen, etwa, dass das Internet und die
Technologie die Klassengesellschaft
gebrochen haben.
Die Cannes Lions 2014 – ein Festival
für die Branche, mit der Branche, Enthusiasmus und, wie könnte es in dieser Stadt anders sein, auch ein wenig
Glamour. gg
Zweimal Bronze für
DDB Tribal Wien
In der Kategorie Outdoor
gleich doppelt ausgezeichnet wurde die VW-Kampagne „Park Assistant“.
Kaufkräftig und unterschätzt - Frauen im Internet
Informationen, auch Werbung, weiter, wenn sie nützlich oder unterhaltend sind. Frauen
sind „Sneazer“, die andere mit einer gute Idee, einem guten Produkt, anstecken
können.
Frauen sind eine gerne unterschätze Zielgruppe - und das obwohl sie bei einem
Großteil der Einkäufe die Entscheidungen treffen! styria digital one Geschäftsführer Alexis Johann erklärt, wie man Frauen im
digitalen Zeitalter erreicht und was man bei Online-Werbung beachten sollte.
5 facts about
women in the digital world
Wie „digital“ sind Frauen heute?
Worauf muss man bei digitaler Werbung generell aufpassen?
Johann: Digitale Werbung kann an
ihrem Erfolg gemessen werden. Darin
liegt die Chance, aber auch die Gefahr. Denn gute Werbung drängt sich
nicht auf, sondern wird unterbewusst
als manifestierter Wunsch wahrgenommen. Damit wirkt erfolgreiche
Werbung also indirekt, ohne dass wir
sie bemerken. Wer nun bei OnlineWerbung nur auf den messbaren „Klick“
schaut, der übersieht aber das Beste:
Dass digitale Mundpropaganda sich in
Form von „Gefällt mir“, in Form von E-MailWeiterleitungen und dem „Teilen“ von Information wie ein Virus ausbreiten kann.
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2013 • GR
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LINE FoR ARNoLd’S WoMEN’S INSIGHT TE
Alexis Johann, Geschäftsführer styria digital
one: Frauen sind hochgradig digital, sie stellen 48 Prozent die Hälfte aller Internet-Surfer.
Mit dem Smartphone und dem Tablet sind
Frauen hoch vertraut, 50 Prozent nutzen es
bereits zum Shoppen und ein Drittel zum
Vergleichen von Preisen.
Warum werden Frauen als Entscheiderzielgruppe immer noch
unterschätzt bzw. zu wenig wahrgenommen?
Johann: 91 Prozent der Frauen fühlen sich vom Marketing nicht angesprochen und nicht verstanden, besonders wenn die Message Sport, Action und Sex
beinhaltet. Aber wird die Botschaft durch Humor,
Status, Real-Life und Familienthemen transportiert, wird sie positiv wahrgenommen. In
Summe nehmen wir wahr, dass viele Marketer einfach noch nicht auf Frauen als Käufer
eingehen! Allerdings sehen wir, dass der
Anteil der Buchungen für die Zielgruppe
der Frauen von vielen Brands immer stärker zunimmt.!
85%
aller Kaufentscheidungen werden
von Frauen getroffen
2.
42%
haben schon
einmal mit ihrem
Smartphone eingekauft
53%
haben schon
einmal mit
einem Tablet gekauft
28%
nutzen ihr
mobiles
Endgerät zum Preisvergleich im Geschäft
4.
93% Ernährung
93 % Gesundheit
92% Urlaub
91% Wohnung
89% Bankgeschäfte
65% Neues Auto
48,2%
der Internetnutzer in
Österreich
sind Frauen
1.
ABER:
91%
der Frauen
fühlen sich
von Marketern nicht
verstanden!
Themen, mit
denen man
Frauen erreicht:
Humor, Statussymbole,
Prominente, Werte,
Familie, Tiere, Real-Life
3.
5.
Was Frauen bei
digitaler Werbung
nicht anspricht:
Social Media Ads (48%),
Text Ads 59% und
Autos, Sport, Action, Sex
Was unterscheidet digitale Werbung für Frauen
von digitaler Werbung für Männer?
Johann: Frauen sind bei 85 Prozent aller Käufe die Entscheider! Digitale Werbung für Frauen kann, wenn sie richtig gemacht ist, besonders effektiv sein. Frauen geben gerne
Wie kann sd one Unternehmen helfen
Frauen digital tatsächlich zu erreichen?
Johann: Mit sd one erreichen Marken
mehr Frauen im Web als mit jeder anderen
Vermarktungsgemeinschaft.
Sie können die Zielgruppe sogar noch
schärfen: Mit miss.at erreichen wir die
jungen Frauen, mit wienerin.at und gofeminin.at die aufgeschlossenen und mit
diva-online.at die besserverdienenden und
luxusaffinen. Mit den richtigen Inhalten können Werbekunden in unserem Netzwerk also
einen Volltreffer landen.
KONTAKT:
styria digital one gmbH
Alexis Johann, Geschäftsführer
we love digital.
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eMail: [email protected]
16
International
Marketing · Werbung · Medien
Medienkonsum der
Wohlhabenden Europas
Wie kommunizieren und wie informieren sich Europas Besserverdiener? Ipsos
untersuchte Vorlieben in 21 Ländern nach Devices und Art der Medien
Im EMS (European Media & Marketing
Survey) untersucht das Institut Ipsos
seit 1996 das Medienkonsumverhalten
der wohlhabendsten 13 Prozent der Bevölkerung. Die jüngste am 11. Juni veröffentlichte Studie belegt den anhaltenden Trend zu digitalen Medien, so
Nathalie Sodeike, Managing Director
der Ipsos MediaCT in Holland: „Print
und TV haben weiterhin für die Wohlhabenden eine große Bedeutung, doch
diese Gruppe gibt den künftigen digitalen Weg vor.“ Konkret hat die EMS diesmal speziell untersucht, mit welchen
Devices digitale Medien konsumiert
werden. Dabei zeigt sich ein weiteres
Vordringen von Smartphone und Tablet, das aber nicht zulasten von StandPCs beziehungsweise Laptops geht
(siehe Grafik). Bereits 28 Prozent der
wohlhabenden Europäer in 21 Ländern
verfügen über alle drei. In der ­Türkei
etwa ist die Verwendung des Smartphones mit 82 Prozent der wohlhabenden
Bevölkerung im Europavergleich am
stärksten. Und schon 37 Prozent dieser
Gruppe in der Türkei sind mit allen drei
Geräten versorgt, deutlich mehr als der
Europa-Durchschnitt von 28 Prozent.
Allerdings werden die Europäer in dieser Hinsicht von den reichen Lateinamerikanern getoppt (Ipsos erhebt
­Daten in 50 Ländern weltweit), dort verfügen 41 Prozent über alle drei Arten
Devices der Besserverdiener
Quelle: EMS Europe, 21 Countries
Stand-PC
oder Laptop
Smartphone
Tablet
Alles
2012
2013
2014
94 %
92 %
92 %
44 %
62 %
70 %
11 %
21 %
35 %
8%
16 %
28 %
Bei den wohlhabendsten 13 Prozent aus 21 Ländern Europas gibt es laut
­Ipsos-Studie nach wie vor starke Zuwächse bei Smartphones und Tablets. von Devices. Tablets sind unter den
Besserverdienenden in den Niederlanden euopaweit am stärksten im Gebrauch, 54 Prozent besitzen eines.
Weitere Ergebnisse der Studie: 27
Prozent der wohlhabenden Europäer
konsumieren internationale Printmedien und 82 Prozent informieren sich
über internationale TV-Sender, denn:
Für 91 Prozent haben Wissenserlangung und bessere Information oberste
Priorität beim Medienkonsum. Was sie
aber nicht daran hindert, auch Social
Media intensiv zu nutzen: 43 Prozent
der „oberen 13 Prozent“ der Europäer
geben an, mehrmals pro Tag Facebook,
Twitter, LinkedIn oder Google+ zu
­checken.hk
Eine neue Angst
geht um …
Kolumne
Walter Braun
Es gibt eine neue kulturelle Krankheit
mit dem Kunstnamen FoMo (fear of
missing out) – die Angst, etwas zu verpassen. Der zeitgenössische Mensch
scheint eine dramatische Grundhaltung
zu pflegen. Vom Computerstillstand zur
Jahrtausendwende bis zum globalen
Klimakollaps: Wilde Untergangsszenarien werden heiß gehandelt. Zu diesem
Grundgefühl passt der Drang, unablässig das Mobiltelefon zu checken, so, als
könnte man Weltbewegendes verpassen. Bei aktuellen psychologischen Erhebungen gaben Befragte häufig an, auf
den Verlust ihres Handys mit Panik zu
reagieren. Kein Wunder, dass sich viele
so gestresst fühlen (und es dann irrtümlich auf die Arbeit schieben).
Die Digitalwelt gaukelt uns vor, jede
Begierde müsse auf der Stelle befriedigbar sein. Als meine Generation jung war,
waren wir froh, alle zwei Monate eine
neue LP erwerben zu können. Heutzutage wollen Gourmands sich Musik und
Filme und Nachrichten rund um die Uhr
reinziehen. Die resultierende seelische
Beeinträchtigung ist nicht so harmlos.
Eine Sofortbefriedigungskultur unterminiert die wesentlichste Voraussetzung für Erfolg: die Fähigkeit, Belohnungen aufschieben zu können.
Für den Handel ist ungezügelte Konsumwut gut, für die charakterliche Entwicklung nicht. Jedem einschießenden
Impuls sofort nachzugeben, ist vermutlich ein Grund, warum der Konsum von
Fast Food so zugenommen hat. Ein Wissenschafterteam an der Universität von
Toronto hat herausgefunden, dass un-
HORIZONT No 25
geduldige Esser mit dem Geld ungeduldig sind: Wo Schnellfressbuden auftauchen, gehen die Spareinlagen zurück.
Kommen zu dieser Ich-muss-allesauf-der-Stelle-haben-Gier noch ein ausgeprägtes Anspruchsdenken, kultivierte
Überempfindlichkeit und Perfektionismus, ist das Desaster vorprogrammiert.
Menschen mit dieser Einstellung sind
nicht belastungsfähig, können sich daher auch nicht in anspruchsvollen Jobs
behaupten. Dem Lebensdruck standzuhalten, ist eine existenzielle Grundanforderung, die nichts mit dem Stand der
Ökonomie oder Sozialpolitik zu tun hat.
Wenn Belastbarkeit im Österreich von
heute als Zumutung empfunden wird,
ist es wenig überraschend, dass sich
Stresssymptome massiv ausbreiten.
In erotischen Beziehungen und in
der Kindererziehung fährt am besten,
wer perfektionistische Ansprüche aufgibt und sich an die Maxime „gut genug“
hält. In der Welt des Konsums werden
wir aber zu einer absurden Oscar-WildeHaltung erzogen: Nur das Beste ist gut
genug für mich. Was den Größenwahn
fördert. Zudem haben Perfektionisten
Angst, Fehler zu begehen, weshalb sie
sich vor korrigierenden Rückmeldungen fernhalten.
Wir Menschen sind neugierige und
getriebene Wesen. Soziale Netzwerke
können unsere guten wie unsere fragwürdigen Seiten verstärken. Die beste
Medizin gegen die Angst, etwas zu verpassen, ist die philosophische Einstellung: Es
ist alles in Ordnung!
HORIZONT-Korrespondent Walter Braun
berichtet jede Woche
aus dem UK über internationale Kommuni­
kationstrends.
© Archiv
INSIGHT ARENA
Mehr Anzeigen und Leser
Drei erfolgreiche
Supplements von Tagesund Wochenmedien
Seite 19
Klein, aber attraktiv
Manche neue Magazine
fühlen sich von MediaAgenturen vernachlässigt
Seite 22
,Visitkarte mit 86 Seiten‘
Vice-Magazin: ein MultiChannel-Network ,mit
ein bisschen Print‘
Seite 23
Erfolgsrezept Inhalt
Corporate Publishing als
Content-basierte Produktund Imagepflege
Seite 24
HORIZONT DOSSIER
DER MAGAZINMARKT
‚Das Abenteuer
Tablet fängt
gerade erst an‘
technischen Stand der Dinge in einer
wirklich atemberaubenden Art und
Weise abgebildet haben“, sagt Andreas
Eisendle, Geschäftsführer der Bundesländerinnen (Moser Holding). „Nur
stellte sich heraus, dass technisch
Machbares nicht immer nutzerfreundlich ist und vor allem Mehrwehrt für
Leser erzeugt. Der Trend geht daher
wieder in die andere Richtung: Bild
und Text werden zu großartigem Storytelling verbunden, oft auch unter bewusstem Verzicht auf überbordende
Interaktivität.“ Auch Claudia Volak,
Verlagsleitung des auto-touring-Verlags, meint: „Es gibt wenig erfolgreiche
Umsetzungen für Tablets und mobile
Geräte, aber einige vielversprechende
Ansätze. Wir glauben, dass ein Produkt
für digitale Endgeräte ganz neu gedacht werden muss, das heißt journalistisch, die Art der Informationsaufbereitung aber auch technische Umsetzung müssen zu einem neuen digitalen
Lese- und Erfahrungserlebnis werden.“
© Photocase/suze
Wegen schlechten Werbegeschäfts hat sich am Markt für digitale
Magazine Ernüchterung breitgemacht. Abgeschrieben werden
Tablets aber nicht – vielmehr will die Branche weg vom E-Paper
„Jeder Verleger sollte sich einmal am
Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die
Verlagsindustrie rettet.“ Mit dem iPad,
schwärmte Axel-Springer-Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner bei seiner Vorstellung 2010, damit habe Apple
der kränkelnden Medienwelt einen
ganz großen Gefallen getan. „Das iPad
startet eine neue Ära“, sagte Döpfner damals. Das Gerät liefere alles, worauf er
bisher gewartet habe: „Es visualisiert In-
halte in einer sehr emotionalen Weise.
Es ist einfach zu bedienen, der Verkaufspreis ist für den Massenmarkt gemacht
und es hat ein bereits eingebautes PayModell.“ Datum und Red Bulletin gehörten zu den ersten, die in Österreich sehr
ansehnliche Tablet-Magazine brachten,
Letztere mit starken Bildern und viel
Multimedia. Heute, etwas mehr als vier
Jahre später, ist von der einstigen TabletEuphorie jedoch nicht viel übrig ge­
blieben. Träumte man beim Launch des
Apfel-Tablets von multimedialen Magazinen mit interaktiver 3D-Werbung,
sieht die Realität heute anders aus. Sogenannte E-Papers, also im Wesentlichen die PDF-Versionen von Printtiteln,
beherrschen die App-Stores von Apple
und Google.
„Nach der ersten Welle der Euphorie
haben wir wirklich interessante Experimente im Magazinbereich gesehen.
Sports Illustrated oder Wired haben
großartige Produkte gebracht, die den
Hoffnungsträger Mobile
Trotz einiger Ernüchterung will die
Branche das Tablet-Geschäft im Besonderen und das Mobile-Geschäft im
Allgemeinen aber nicht abschreiben.
„Das Abenteuer Tablet fängt gerade
erst an“, sagt Malte von Trotha, CFO der
Styria Media Group und Ressort­
vorstand für die Magazingruppe Styria
Multi Media. „Wichtiger ist aber, dass
sich das eigentliche Abenteuer, nämlich das ‚Abenteuer Medien‘, mit dem
Smartphone noch vergrößert hat. Print
wird weiterhin – aufgrund seiner
Stärke – eine große Bedeutung haben.“
Dass von Trotha gerade im Smartphone-Bereich großes Potenzial sieht,
hat übrigens seinen Grund: Die letzten
Apple-Finanzzahlen zeigten, dass im
zweiten Quartal 2014 um 16 Prozent
weniger iPads als im Vergleichszeitraum 2013 verkauft wurden, während
das iPhone weiter boomt. Allerdings
wachsen die Absätze von Android-Tablets, die Hersteller wie Samsung oder
Medion teilweise sehr günstig auf den
Markt werfen. Wie gut oder schlecht es
digitalen Magazinen in Österreich nun
geht, ist → Fortsetzung Seite 18
Das neue
Frauenmagazin
von uschi Fellner
Neu
in Ihrer
Trafik
Glosse
Erfolgreich durch
fremde Gewässer
Zwei der größten WochenmagazinFlaggschiffe haben im Vorjahr sechs
­beziehungsweise zehn Prozent weniger Exemplare verkauft. Das seit Jahrzehnten führende Jugendmagazin
schrumpfte gleich um 30 Prozent. Gewinner waren unter anderem recht
neue Spezialtitel zu Kulinarik sowie
Landleben und Natur. Kommt Ihnen
das bekannt vor? Vielleicht. Es sind einige Ergebnisse der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) für
das erste Quartal 2014, also Zahlen aus
Deutschland.
In Österreich sieht das Bild nicht viel
anders aus, es dürfte sich also um einen
nur bedingt national beeinflussbaren
Trend handeln: Auch hierzulande haben die großen und breiten Dampfer
Probleme, im Gewässer der Leser und
der Werbewirtschaft ausreichend Fang
zu machen. Erfolgreicher sind meist
kleine und wendige Beiboote, wie auf
den folgenden Seiten zu lesen ist: Die
magazinigen Supplements von Tagesund Wochenzeitungen bringen nach wie
vor gute Umsätze sowie auch Leserbindung, im anhaltend gefragten Corporate
Publishing wildern längst auch große
Verlage. In all diesen Gewässern treiben
sich Einzelkämpfer oder Neueinsteiger
herum, sozusagen als Piraten des Magazinmarktes. Auf internationaler Ebene
heißen diese etwa Vice, in Deutschland
Eat Smarter oder LandIdee, in Österreich
Datum, Servus oder Biorama (obwohl
manche darunter von Mediaagenturen
kaum beachtet werden). Nur mit digitalen Magazinen stellt sich der kommerzielle Fangerfolg noch nicht so recht ein.
Es wäre also Unsinn, zu behaupten –
mit welchem Argument auch immer –,
dass die Magazinmacher hierzulande
per se besser oder schlechter als jene in
Deutschland oder irgendwo sonst
seien – siehe die eingangs erwähnte Entwicklung. [email protected]
18
Der Magazinmarkt
Digitale Strategien
HORIZONT No 25
Der ganz große
Anteil der Auflagen von Magazinen wird nach
wie vor auf
­Papier gelesen.
Manchen ist die
Verwendung des
iPad am Strand
ohnehin zu
­gefährlich.
© Photocase
← Fortsetzung von Seite 17
‚Das Abenteuer
Tablet fängt
gerade erst an‘
derzeit aber auf Zahlenbasis nicht zu erfahren. Weder die am Magazinmarkt
führende Verlagsgruppe News (profil,
News, Format und viele mehr) unter
­ihrem neuen Geschäftsführer Horst Pirker noch die Styria (Sportmagazin, Motorradmagazin, Wiener, Wienerin und
viele mehr) oder andere Verlage wollten
oder konnten konkrete Kennzahlen zu
Nutzern und Aboumsätzen und Werbeeinnahmen ihrer digitalen Magazine
nennen. Bei der Styria befindet sich das
digitale Magazingeschäft noch in der
„Entwicklungs- und Aufbauphase“ (von
Trotha), bei den ÖAMTC-Medien liege
man „in allen Bereichen unter den Erwartungen“ (Volak). Auch Media-Analyse (MA) oder die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) erheben nicht,
wie viele Österreicher zu ­digitalen Magazinen greifen.
Beim großen Nachbarn Deutschland
erhebt die Informationsgemeinschaft
zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern (IVW) immerhin bei einigen Wochen- und Monatsmagazinen
auch die verkauften E-Paper-Ausgaben
(nicht zu verwechseln mit den nicht öffentlichen Paid-Content-Zahlen, die
auch Abos von Premium-Apps, In-AppKäufe et cetera beinhalten können).
Hier jedenfalls ist Der Spiegel mit fast
47.000 verkauften E-Papern (immerhin
5,4 Prozent der verkauften Auflage) mit
Abstand führend. Bei anderen Magazinen wie Focus (0,5 Prozent), Cosmopolitan (0,5 Prozent), GQ (1,3 Prozent),
Auto Bild (0,4 Prozent) oder Vogue (0,9
Prozent) dümpeln die E-Paper-Ver-
Claudia Volak,
Leiterin des
auto-touringVerlags.
© auto touring Verlag
Malte von
Trotha, CFO der
Styria Media
Group und Ressortvorstand der
Magazingruppe
der Styria.
© Styria
Kaufkräftiger CEE:
Luxus und Hochglanz
Wer die finanzkräftige, junge Zielgruppe in CEE
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Publicitas Austria – bekannt als internationale Verlagsvertretung und
Mediaagentur – bietet mit seinem LifeStyle-&-Luxury Segment am CEEMarkt ein perfektes Umfeld für Anzeigen, die sich an die kaufkräftige und
brandaffine Leserschaft richten:
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Mit KAK POTRATIT („How to spend
It“), der monatlichen Hochglanzbeilage für Luxus, Lifestyle und Fashion
zur Wirtschaftstageszeitung „Vedomosti“, erreicht man 16-mal jährlich die
jungen, vermögenden Männer ganz
KAK POTRATIT („How to spend it“), direkt. Die russische Ausgabe des inTATLER und DEPARTURES RUSSIA ternationalen Lifestyle- und Luxusmain Russland,
gazines TATLER ist mit einer Auflage
DOLCE VITA, TOP CLASS, CITY von 120.000 Stück in monatlicher
LIFE in der Tschechischen Republik Erscheinungsweise ein starkes Luxusoder
magazin. Und wer direkt die KartenTWOJ STYL, PANI, WYSOKIE
inhaber der American Express CentuOBCASY EXTRA in Polen
rion und Platinum-Inhaber erreichen
und viele weitere mehr im gesamten möchte, kann DEPARTURES RUSSIA
CEE-Raum werden von den jungen, sechsmal im Jahr buchen und erreicht
erfolgreichen Männern und Frauen
Leser mit überdurchschnittlich hohem
regelmäßig gelesen.
Einkommen und Bildung.
Service und Angebot
Das Luxus-&-Lifestyle-Portfolio von
Publicitas Austria bietet das perfekte
Umfeld für interessante CrossmediaKampagnen mit Specials, Beilagen
oder Beiheftern, Sachets, Online, Tablets,
Social Media, Eventkooperationen oder Out-of-Home. Publicitas Austria berät und unterstützt Sie
bei der Planung und Realisierung von
Werbeauftritten in in- und ausländischen Medien.
Kontakt/Buchungen:
käufe im ganz niedrigen vierstelligen
Bereich dahin. Einzig das Apple-Fachmagazin Mac Life, das mit seinen Inhalten sehr nah an der Zielgruppe iPad
dran ist, schafft 8,1 Prozent.
Schwaches Anzeigengeschäft
Dass die Branche ob der ernüchternden Zahlen nun an die Post-Tablet-Ära
denkt und wieder rein aufs Print-Geschäft fokussiert, wäre aber auch die
falsche Schlussfolgerung. Nach wie vor
wittert man Potenzial für digitale Magazine. „Die Zahlungsbereitschaft von
mobilen Usern ist grundsätzlich höher
als von Usern im stationären Internet.
Dies ist eine positive Entwicklung, die
wir aber nur dann nützen können,
wenn die Kunden für diese Zahlung
auch einen wahrnehmbaren Wert erhalten“, sagt etwa von Trotha von der
Styria. „Die Zahlungswilligkeit von
Menschen ist vorhanden“, meint auch
Eisendle von den Bundesländerinnen.
„Sie sind bereit, für einen Espresso
mehr zu bezahlen als für eine 40-seitige
Zeitung. Und das jeden Tag. Die He­
rausforderung, die sich uns stellt, ist
nicht die Form, Technik oder Ausge­
klügeltheit unserer Verkaufsmodelle.
Die Herausforderung lautet nach wie
vor, Produkte zu kreieren, die unseren
Nutzern ‚schmecken‘ und nach denen
ihnen täglich der Sinn steht.“ Dass es
Bedarf an der passenden Software gibt,
mit der man schmackhafte Digitalmagazine einfach erstellen kann, hat etwa
das Wiener Start-up alice interactive erkannt und erst diese Woche frisches
Kapital im sechsstelligen Bereich von
den Medien-Managern Michael und
Gabriel Grabner sowie den Gründern
der international erfolgreichen FitnessApp-Schmiede Runtastic erhalten.
Um die Digitalmagazine aus der EPaper-Ecke zu holen, sieht die Branche
Andreas
Eisendle,
­Geschäftsführer
der Bundesländerinnen der
Moser Holding.
© Moser Holding
PUBLICITAS Österreich
Mag. Reinhard Himmer
Account Director CIS/CEE
Telefon: +43 1 211 53 52
[email protected]
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Bezahlte Anzeige
Christian
Lengauer,
Geschäftsführer
des Weekend
Magazins.
© Weekend Magazin
aber vor allem am Werbemarkt großen
Aufholbedarf. „Statt vielen mit Gimmicks ausgestatteten digitalen Magazinen finden sich vermehrt wieder blätterbare PDFs in den App Stores. Die
Werbewirtschaft hat hier leider sehr
verhalten reagiert“, sagt Christian
­Lengauer, Geschäftsführer des Weekend Magazins. „Alle Stückerl spielende
E-Magazine sind sehr aufwendig in der
Produktion und damit sehr kosten­
intensiv. Die Werbewirtschaft ist hier
nicht auf den Zug aufgesprungen, und
daher zahlt es sich nicht aus, digitale
Magazine mit allen technischen Spielereien zu produzieren. Blätterbare PDFs
sind wieder angesagt.“ Dabei hätte gerade diese Form der Werbung – etwa
eine interaktive Anzeige für ein neues
Auto, in der der Leser per Touch-Befehl
die Farbe ändern kann – sehr hohen
Nutzen für den User. „Solange die Werbewirtschaft aber nicht bereit ist, solch
innovative Werbeformen zu unterstützen, sprich für die Umsetzung zu zahlen, werden wir leider nur wieder in
PDFs blättern dürfen“, sagt Lengauer.
„Es gibt aus meiner Sicht kein eigenes
Geschäft für digitale Magazine.“
„Offenbar ist die Branche noch nicht
kreativ und umsetzungsstark genug.
Beispiele aus anderen Ländern wie
etwa Norwegen zeigen, dass es hier viel
Potenzial gibt und die User anscheinend gerne über neue Formen der
Werbung, etwa in Form von Gami­
fication, angesprochen werden beziehungsweise darauf reagieren“, zeigt
sich Styria-Finanzchef von Trotha etwas positiver. „Die Styria beschäftigt
sich derzeit jedenfalls intensiv mit diesem Themenkomplex. Als führender
Mobile-Vermarkter wollen wir Zeichen
für unsere Anzeigenkunden und User
setzen.“ Auch Volak vom auto touringVerlag hofft auf ein Umdenken bei den
Werbern: „Noch sind weder die Kunden noch die Agenturen auf den Zug
aufgesprungen. Unserer Meinung nach
führt kein Weg an aufmerksamkeitsstarker, segmentierter und interaktiver
Werbung vorbei.“
Dass man den Lesern mittelfristig
mehr bieten muss als die erwähnten
„blätterbaren PDFs“, ist für Patricio Hetfleisch, dem Geschäftsführer der MoserHolding-Tochter New Media Online
GmbH, klar: „E-Paper sind Transit-Produkte, die dem Leser im digitalen Wandel die digitale Nutzung unserer Angebote erleichtern. Doch irgendwann wird
dies zu wenig sein, weil es eine Lernkurve
gibt, die zunehmend auch beim älteren
Publikum sichtbar wird. Gerade am iPad
ist das Durchschnittsalter unsere Leser
überraschend hoch.“ jak
20. Juni 2014
Der Magazinmarkt
Zeitungs-Supplements
Die Jagd auf Anzeigen
Magazinbeilagen bringen Zeitungen mehr Leser und erweitern das Anzeigen-Umfeld
in viele Richtungen. Was Tages- und Wochenzeitungen in diesem Segment bieten
Hochglanz-Beilagen sind ein fixer Bestandteil vieler Tages- und auch Wochenzeitungen geworden: Im Kurier
findet sich etwa seit 25 Jahren die erfolgreichste unter den Beilagen, freizeit, die Presse enthält das Schaufenster, der Standard hat Rondo … um nur
einige zu nennen. Die Vorteile solcher
Supplements liegen klar auf der Hand:
Sie bringen neue Leserschichten und
eröffnen hochwertige Anzeigen-Umfelder, die sich einer Tageszeitung im
klassischen Sinne so nicht erschließen.
Damit können Tages- und Wochenzeitungen um Anzeigen rittern, die ansonsten nur in Magazinen zu finden
sind. HORIZONT hat sich – stellvertretend für das gesamte Segment – bei der
Kronen Zeitung, der Presse und der
NÖN erkundigt.
scheint mittlerweile seit 37 Jahren. Daneben bietet die Presse ihren Lesern
mit Luxury Estate, Luxury Living, Die
Welt, Kulturmagazin und fahrstil noch
mehr Hochglanz-Information. Weiters
erscheint der Büroleitfaden der PresseImmobilienredaktion sowie diverse
Guides zu Themen wie Schule oder Berufswahl. „Die Kernkompetenz der
Presse – anspruchsvoller Inhalt mit
Mehrwert – zieht sich wie ein roter Faden auch durch die zahlreichen Supplements der Presse. Ob Kultur, Automobil oder Immobilien – Die Presse
bietet mit ihren Supplements jedem
die passende Lektüre“, ist sich PresseMarketingleiterin Julia Warnick-Kolar
sicher. Auf die Frage nach dem An­
zeigengeschäft meint sie, dass der
Markt wesentlich kurzfristiger geworden ist und sich der Trend in diese
Richtung fortsetzt. Ihr zufolge ist die
Presse stets für neue Line Extensions
offen, die zur Marke passen. Außerdem
ergäben sich auch im Bereich Corporate Publishing, in dem die Zeitung bereits tätig ist, immer wieder neue Chancen, wie Warnick-Kolar erklärt. lg
Mittels Supplements können Zeitungen ihren Lesern tiefergehende
Informationen zu den unterschiedlichsten Themen bieten.
‚Größtes Sonntagsmedium‘
„Mit über drei Millionen Lesern ist die
Krone bunt als Ummantelung der
Sonntags-Krone nicht nur Österreichs
größtes Printmedium am Sonntag,
sondern eine Klasse für sich unter den
Supplements“, erklärt Mediaprint-Geschäftsführer Gerhard Riedler. Damit
ist das Produktportfolio der Kronen
Zeitung im Bereich der Supplements
aber noch lange nicht ausgeschöpft.
Geboten werden insgesamt 360 nationale und regionale Lifestyle-Journale.
„Die Krone-Journale erscheinen mit
durchschnittlich 24 Seiten Umfang,
saison- und anlassbezogen, decken
mit ihren unterschiedlichen Themenschwerpunkten alle Lebensbereiche ab
und liegen der Kronen Zeitung im jeweiligen Erscheinungsgebiet bei“, konkretisiert Riedler. Außerdem wurden
die Krone-Lifestyle-Journale im Vorjahr einem Relaunch unterzogen sowie
eine Reihe neuer Titel gelauncht. Der
Mediaprint-Chef meint weiter: „Mit ihrer hohen Themenaffinität und ihrer
hochwertigen Magazin-Optik bieten
sie unseren Werbekunden aus den jeweiligen Bereichen das ideale redaktionelle Umfeld.“ Für den Herbst seien
die nationalen Krone-Journale Service
Krone, Geld & Kapital Spezial und die
Business Krone Wirtschaft in Planung.
Das Wichtigste
im Fokus.
Goodie für Abonnenten
Wie Harald Knabl, Geschäftsführer
und erster Chefredakteur der NÖN, erklärt, war die wichtigste SupplementGründung für die NÖN jene von Heimat ­N iederösterreich vor circa
eineinhalb Jahren. Inhaltlich liegt der
Fokus auf Niederösterreich, es geht unter anderem um Brauchtum, Handwerk, Kultur und Essen. „Heimat Niederösterreich wird nicht der
Verschleißauflage beigelegt, sondern
ist ein Goodie für unsere 100.000 Abonnenten. Und das hat dazu geführt, dass
wir unsere Aboauflage extrem stabil
halten können“, so Knabl sichtlich
stolz. Ihm zufolge ist das beigelegte
Heft für die Abonnenten ein Grund dafür, ein Abo abzuschließen: „Seitdem
wir dieses Supplement haben, ist die
Abo-Akquisition einfacher geworden.“
Auf die Frage nach neuen Beilagen
meint Knabl: „Ich glaube schon, dass
wir uns noch ein, zwei Supplements
zulegen werden. Ich denke an etwas im
Wirtschaftsbereich, aber wir sind da
noch mitten in den Überlegungen.“
37 Jahre ‚Schaufenster‘
Das Lifestyle- und Kulturmagazin
Schaufenster liegt jeden Freitag der Gesamtauflage der Presse bei und er-
:
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20
Der Magazinmarkt
Daten und Fakten
Die jüngsten
Trends am
Magazinmarkt
Ausgaben für Anzeigen­
schaltungen nach Marken
in Illustrierten/Magazinen
Bruttowerbewert (in tausend Euro)
laut Focus Media Research
­ eobachtung hat, etwa 40 rückläufige
B
Werbeumsätze, rund 30 steigende Tendenz und der Rest halte sich recht stabil,
was Fessel mit einer Spannweite von
­minus fünf bis plus fünf Prozent beim
Bruttowerbeaufwand definiert. „Mein
Eindruck ist“, so Fessel, „dass, je spezifischer die Zielgruppe eines Magazins am
Markt ist, dieses umso mehr Kompetenz
und Relevanz am Werbemarkt hat.“ Je
breiter die Leserschaft eines Produkts
angelegt ist, umso mehr andere Medien
kommen neben den Magazinen infrage,
damit die Werbewirtschaft Breitenwirkung erzielt. Dass daher tendenziell eher
große Verlagsgruppen und ihre Magazine Werbegelder verlieren, überrascht
kaum. ­Focus-Zahlen zum Bruttowerbeaufwand in einzelnen Magazintiteln und
Verlagshäusern gibt es zwar nicht, doch
die Berechnung beziehungsweise Schätzung des Standard zu den Umsätzen gilt
am ehesten als zuverlässig. Demnach
setzte zum Beispiel die Verlagsgruppe
News im Vorjahr 110 Millionen Euro um,
zehn weniger als im Jahr zuvor.
2011 78 %
22 %
2010 77 %
23 %
2009 77 %
23 %
2008 76 %
24 %
2007 74 %
26 %
2006 74 %
26 %
2005 74 %
26 %
2004 73 %
27 %
2003 72 %
28%
2002 71 %
29 %
2001 71 %
29 %
2000 67 %
33 %
1999 77 %
23 %
1998 70 %
30 %
G
enau 15 Jahre dauerte es, bis die
eherne Faustregel für Magazine
„30 Prozent Anzeigenseiten“ von der
Realität auf runde 20 Prozent pulverisiert wurde, also um 33 Prozent sank.
Die Erlöse pro Seite dürften in diesem
Zeitraum wohl noch stärker als nur um
diese 33 Prozent gesunken sein.
OMV
2.062
Sky
2.067
3Mobile
1.876
Woman Magazin
1.853
VW
1.830
1.743
Nespresso
D
ie Stadt Wien war (wie auch 2012)
die meistbeworbene Marke in
heimischen Magazinen und Illustrierten. Der ORF hingegen hat sein Werbevolumen binnen eines Jahres deutlich
reduziert (um 800.000 Euro), war 2012
in dieser Liste noch auf Rang zwei,
Ähnliches gilt für die OMV (2012 noch
über drei Millionen Euro) Der NewsVerlag bewarb im Vorjahr vor allem
Woman, zuvor war es News. Bei den
Automarken war diesmal im Gegensatz
zum vorangegangenen Jahr, in dem
Mercedes und Hyundai unter den Top
Ten rangierten, VW am aktivsten.
Auswahl nach Reichweite; Zahlen laut jüngster MA und ÖAK:
links die Reichweite, rechts die Druckauflage
21 %
2.642
ORF
1998 bis 2013, Quelle: Focus Media
Research
2012 79 %
2.862
L’Oreal Kosmetik
Reichweiten
und Auflagen
20 %
2.961
Nivea
Redaktionelle Seiten
versus Anzeigenseiten
2013 80 %
3.480
Stadt Wien
Illustrierte und Magazine können ihren Anteil am gesamten
Bruttowerbeaufwand nicht halten, bleiben aber weiterhin
attraktive Partner für die Wirtschaft
„Der Trend ist weiter leicht rückläufig,
keine Frage, aber es gibt Ausreißer nach
oben und nach unten“, macht Klaus
Fessel, Management Partner Focus
­
­Institut Marketing Research, kein Geheimnis aus der schwierigen Lage der
Magazine in Österreich. Beim Bruttowerbeaufwand in denselben gab es im
Vorjahr gegenüber 2012 ein Minus von
etwa drei Prozent, und das bei einem
Plus von 4,1 Prozent am gesamten
Werbemarkt. Konkret zeigten von
­
etwa 100 Titeln, die Focus Research in
HORIZONT No 25
wöchentlich
964.000 (13 %)
772.000 (10,7 %)
554.000 (7,7 %)
433.000 (6,0 %)
320.744
Die ganze Woche
tv-media
News
profil
201.211
138.520
71.944
zweiwöchentlich
485.000 (6,7 %)
264.000 (3,7 %)
Woman
Seitenblicke Magazin
141.935
50.086
monatlich
905.000 (12,5 %)
768.000 (10,6 %)
531.793
Red Bulletin**
Servus
164.379
591.000 (8,2 %)
Geo*
42.000
564.000 (7,8 %)
Gusto
448.000 (6,2 %)
ORF nachlese
57.424
79.499
330.000 (4,6 %)
Autorevue
57.033
314.000 (4,3 %)
Schöner Wohnen*
24.000
271.000 (3,8 %)
Sportmagazin
36.178
259.000 (3,6 %)
Maxima
73.815
258.000 (3,6 %)
Wienerin
83.022
Mitglieder- und
Gratistitel
1.767.000 (24,5 %)
1.147.000 (15,9 %)
433.000 (6,0 %)
399.000 (5,5 %)
auto touring Mitglied
1.053.236
Weekend gratis
641.297
complete Mitglied
328.709
Freie Fahrt Mitglied
343.000 (4,7 %)
Skip* gratis
337.000 (4,7 %)
Medizin populär Mitglied
198.000
57.806
* Auflage laut Eigenangabe
** Großteils Beilage
Der Magazinmarkt
Daten und Fakten
€
400
350
9.365
200
150
100
1993
1998
2003
2008
2012 2013
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8.716
2012
7.452
2013
6.786
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2012
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7M
33
• €
250
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in Illustrierten
und Magazinen
in Illustrierten
und Magazinen
.
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6M
26
• Anzahl der
beworbenen
Marken
Anzahl der
beworbenen
Produkte
300
.€
io
4M
15
• as Plus des Vorjahres beim ge­
samten Werbeaufwand gegen­
über 2012 lag bei stattlichen 4,1 Pro­
zent, in absoluten Zahlen wurde
daher 2013 die Schallmauer von vier
Milliarden Euro überschritten, exakt
4.072.541.000 Euro wurden umge­
setzt. Der Printmarkt zog von dieser
Summe 45,24 Prozent an sich. Doch
der Anteil der Magazine und Illus­
trierten am gesamten Werbeauf­
wand schrumpfte abermals, und
zwar von 8,88 (2012) auf nunmehr
8,27 Prozent. Die Grafik nebenan
zeigt, welche Summen davon auf
Magazine und Illustrierte abfielen.
€
D
.
io
4M
33
• in absoluten Zahlen
.
io
9M
36
• Bruttowerbeaufwand
in Illustrierten/
Magazinen
• 34
7M
io
.
20. Juni 2014
F
ür das Branding sind Magazine
und Illustrierte nach wie vor
­begehrte Medien: Sowohl bei der
Anzahl der beworbenen Produkte
als auch bei jener der beworbenen
Marken gab es in diesen Printme­
dien 2013 ein deutliches Plus gegen­
über 2012. Dieses war in Magazinen
und Illustrierten zudem deutlich
höher, als der Zuwachs in den Kate­
gorien „beworbene Produkte/Mar­
ken“ im Printsektor insgesamt war.
1.609.346
Ausdruck
von
Ausdruck
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Generation
geführt wird, seit
dann 145
gibt Jahren
einem das
beruhigendes
der Sicherheit.
„Wenn
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sind
die
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für
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Handeln,
wie
auch
der
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Umgang
mit der
„Wenn
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Unternehmen
seit
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Jahren
in
Familienbesitz
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Umwelt
zeigt:
Berger
trägt
Österreichische
Umweltzeichen
sowie
das
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für
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das
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der Sicherheit.
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auch der
schonende
Umgang
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der
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als
auch
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darf
sich
die
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sind
die
Basis
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umsichtiges
Handeln,
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auch
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schonende
Umgang
mit
Umwelt
zeigt:
Berger
trägt
das
Österreichische
Umweltzeichen
sowie
das
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den
„Wenn ein Unternehmen seit 145 Jahren in Familienbesitz ist und heute von der
der
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zertifizierter
Betrieb
bezeichnen
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das macht
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Digitaldruck.
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zeigt:
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für den
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Gefühlen.
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02982-4161-0
Ferdinand Berger
Straße| Steiermark
80 | A-3580| Horn
Berger
& Söhne
SöhneGmbH
GmbH| |Wiener
Horn | Wien
Tirol | T 02982-4161-0
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Wien |Ferdinand
Pulverturmgasse
3
|
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Wien
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T
01-313
35-0
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Berger & Söhne GmbH| Horn | Wien | Steiermark | Tirol
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Bogen- und Rollenoffsetdruck als auch Digitaldruck. Darüber hinaus darf sich die Druckerei
Berger als CO2-neutral zertifizierter Betrieb bezeichnen – das macht die Welt ein Stück grüner.“
Ferdinand Berger
Straße| Steiermark
80 | A-3580| Horn
Berger && Söhne
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22
Der Magazinmarkt
Vermarktung
HORIZONT No 25
Klein, schwierig
und äußerst attraktiv
Kleine Magazine fühlen sich von Mediaagenturen vernachlässigt, weil für diese
nur geprüfte Reichweiten zählen würden. Stimmt nicht, sagen die Mediaplaner
Reichweiten und Auflagen, nach Möglichkeit geprüft – das sind die Größen,
nach denen Mediaagenturen auch Magazine beurteilen. In Zahlen gegossene
Fakten, die es erlauben, komplexe
Schaltpläne zu erstellen, die dann das
Maximum an Wirkung aus einem bestimmten Werbebudget herausholen.
In diesen Zahlengebilden verheddern
sich kleinere Magazine oft. Oftmals
sprechen sie nur Nischen an, sind erklärungsbedürftig oder würden wegen
­ihrer geringen Verbreitung bei Erhebungen wie der Media-Analyse einfach
durchfallen, sollten sie überhaupt daran teilnehmen. Denn auch die Kosten
für die Prüfung durch Dritte stehen oft
in keinem Verhältnis zum Nutzen, den
eine solche beim Anzeigenverkauf
­bringen würde.
Diese publizistischen Einheiten sind
für Mediaagenturen schwerer zu er­
fassen als die echten Dickschiffe der
­Magazinbranche. Die Zusammenarbeit
zwischen kleinen Magazinen und
­Mediaagenturen ist allein schon ob der
Rollenverteilung diffizil: Auf der einen
Seite ein zahlengetriebener Dienstleister, der zur Effizienz und Nachvollzieh-
barkeit verurteilt ist. Auf der anderen
Seite Unternehmer, die ihr kleines Projekt mit Herzblut verfolgen, stundenlang über das eigene Magazin referieren
könnten, aber mit geprüften Zahlen leider passen müssen. Doch tun sich Mediaagenturen und kleine Magazine miteinander tatsächlich so schwer? HORIZONT hat auf beiden Seiten nachgefragt.
Reichweiten und Auflagen
„Wir sind mit Datum weder bei MA
noch bei der ÖAK“, sagt Stefan Kaltenbrunner, Chefredakteur ebenjenes
­Magazins, und ergänzt: „Eine Zusammenarbeit mit Mediaagenturen ist also
schwierig, weil deren Entscheidungen
auf Basis dieser Reichweiten und Auf­
lagen getroffen werden.“ Dennoch verzichtet Kaltenbrunner nicht ganz da­
rauf. „Unser Verkaufsteam besucht
­Mediaagenturen, um Datum dort zu
präsentieren.“ Aufgrund dieser Präsentationen würden nicht sehr viele Aufträge von Mediaagenturen eintrudeln.
„Wir sind zwar schon in einigen Schaltplänen der Agenturen vertreten“, sagt
Kaltenbrunner. Dies sei aber eher auf
die Bekanntheit von Datum zurückzu-
führen. „An dieser kommt so mancher
Werbungtreibender und damit sein Media-Dienstleister nicht mehr vorbei.“
Schließlich habe Datum zwar nicht alle
Leser – „aber die wichtigen haben wir“,
ist der Magazinmacher sicher.
Martin Mühl, Geschäftsführer der
Monopol Medien, argumentiert ähnlich, wenn man ihn auf The Gap und
Biorama anspricht: „Wir haben bei beiden Magazinen ein eigenes Verkäuferteam, das sowohl mit Mediaagenturen
als auch mit vielen Auftraggebern direkt
in Kontakt steht. Da wir für Mediaagenturen mit ihren Excel-Plänen und nicht
so hohen Auflagen nur zum Teil inte­
ressant erscheinen, ist der persönliche
Kontakt zu den Marketingpersonen und
-abteilungen der Unternehmen besonders wichtig.“ Der Großteil der Buchungen würde aus dem direkten Kontakt
mit dem Werbungtreibenden entstehen. Diese würden manchmal auch
über Agenturen abgewickelt. „Es gibt
vereinzelt gute Kontakte zu einzelnen
Personen bei Agenturen. In den allgemeinen, großen Printplänen finden wir
uns nur selten wieder“, betont Mühl.
Das Kinomagazin Skip ist a­ lles andere
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als klein – erzielt es doch (MA
2013) eine Reichweite von
immerhin 4,7 Prozent. „Wir
sind ein Special-Interest-Magazin und in einer Nische beheimatet“, erläutert Skip-Geschäftsführer Michael Ginalis und lächelt: „Diese Nische
ist sehr breit und das ist unser großer Vorteil.“ Mit den
wirklich kleinen Magazinen
eint Ginalis die Vorliebe für
den direkten Kontakt zum
Werbekunden. Ginalis hat
dafür Gründe: „Große Promotions wie unsere MovieEvent-Gewinnspiele werden
ausschließlich direkt mit
dem Kunden verhandelt.“
Dabei übernehme die SkipVerkaufsabteilung selbst für
den Kunden eine Beratungsfunktion, „weil die entsprechende Kompetenz eben
­direkt bei uns konzen­triert
ist“. Es gebe aber noch einen
zweiten Grund, der für den
Direktkontakt spreche. „Immer mehr Mediaagenturen
hören zusehends auf, kleinere Verlage bei der Planung
ihrer Mediabudgets einzuplanen“, kritisiert Ginalis. Es
gehe nur noch um Reichweite und Dumpingpreise
ohne Rücksicht auf Streuverluste. „Somit wird das meiste
Budget in Ver­waltung der Mediaagenturen für die Jahrespakete mit den
Großverlagen ausgegeben. Dagegen
haben wir natürlich etwas und deswegen ist der Direktkontakt mit dem Kunden notwendig, damit wir direkt beim
Budgeteigen­tümer Korrekturen in dieser Budget­planung veranlassen können“, betont der Skip-Geschäftsführer.
Mediaagenturen in der Nische
Mit Nischenmedien zusammenzu­
arbeiten ist für Konrad Mayr-Pernek,
Geschäftsführer der MEC (gehört zur
GroupM), alles andere als unüblich.
Dies sei aber oft sehr spezifisch, weil
eben kundenbezogen. „Den Gesamtüberblick über alle Angebote, wir reden
ja über rund 3.000 Optionen, wird man
nicht generell in allen Nischen haben,
sondern man wird sich kundenspezifisch in manche Bedürfnisse hineinarbeiten“, erläutert der Mediaagenturchef.
Er kritisiert: „Ab und an sind wir als Mediaagentur in Nischen auch nicht ganz
so gerne gesehen, da wir neben qualitativen Aspekten immer noch die quantitativen Aspekte im Auge behalten und
versuchen, echte Ausreißer, und deren
gibt es schon einige, entsprechend einzufangen.“ Vielen Nischentiteln fehlten
neben objektivierbaren Leistungsdaten
hin und wieder auch objektivierbare Finanzkennzahlen und „nicht alle tragen
das Triple A im Briefkopf“, meint MayrPernek. Und: „Bei einigen Nischentiteln
Die Stärken von
Nischenmaga­
zinen sind oft­
mals nicht hohe
Reichweiten und
Auflagen, son­
dern eine für die
Werbewirtschaft
interessante
­Zielgruppe.
geht es hin und wieder um Gefälligkeitsschaltungen, und die sind meiner
Meinung nach nicht auf Dauer haltbar,
da diesen Dingen teils die Internationalisierung von ganzen Branchen und die
Professionalisierung des Marketings
beziehungsweise die knapper werdenden Mittel gegenüberstehen.“
Unüblich, mit kleinen Magazinen
zusammenzuarbeiten, ist es für Media1, die Mediaagentur von Demner,
Merlicek & Bergmann, definitiv nicht.
Dies betonen die beiden Geschäfts­
führer Verena Tauzimsky und Joachim
Krügel. „Wir entwickeln kundenindividuelle Pläne und gehen bei der Titelauswahl auch nicht nur nach Effizienzkriterien vor“, versichert Tauzimsky.
Krügel erklärt: „Da es nach wie vor in
der Mediaplanung um die richtige Einschätzung der Funktion eines Mediums und den Einsatz nach Wirksamkeit geht, war und ist Erfahrung und
Bauchgefühl ein wesentlicher Faktor
bei der Planung.“ Wo es Messungen
gibt, würde man diese natürlich nützen, so Krügel. „Aber wenn es keine
­unabhängigen Daten zu Medien gibt,
können wir sie nicht deshalb einfach
außer Acht lassen“, so der Media1-Geschäftsführer weiter. Bei Nischen­
themen sei es auch meist so, dass das
Interesse und die Aufmerksamkeit der
Leser umso höher seien, was sehr
wichtig für den Erfolg eines Mediaplans ist, meint Tauzimsky. rs
Der Magazinmarkt
Portrait
20. Juni 2014
23
Vice-Magazin: ‚Unsere
86-seitige Visitenkarte‘
Das Vice-Magazin ist nur ein bisschen Print. Vor allem ist Vice Content – und hält
so Marken abseits von Kampagnen im Gespräch
Das Vice-Magazin kennt man in Österreich von den exklusiven ersten Bildern
der Festnahme des Sprayers Puber in
Wien. Aber auch international tauchte
Vice in Gestalt des amerikanischen
Journalisten Simon Ostrovsky auf, der
im April von Milizen in der Ostukraine
gefangen gehalten wurde.
‚Print ist nicht unser Kerngeschäft‘
Es gibt zwar das monatlich erscheinende Printmagazin, doch Print ist nur
ein sehr kleiner Teil. Vice, das ist vor allem ein digitales Multi-Channel-Network. In Österreich gibt es schon den
digitalen Musik-Channel Noisey. Im
Laufe des Jahres kommen dann noch
„i-D“ (Fashion; Start: Juli), „Mun­
chies“(Food; September) und „Mother­
board“(Technologie; Oktober) hinzu.
International gibt es noch viele weitere
solcher Kanäle, die Nischen und Interessen bedienen. „80 bis 90 Prozent unseres Contents werden für das Web
­produziert“, sagt Vice-Alps-CEO Stefan
Häckel. „Print ist nicht unser Kerngeschäft.“ Dennoch sei Print essenziell für
Vice. Er nennt das Magazin daher lieber „unsere 86-seitige Visitenkarte“, die
auch offline einen Fußabdruck hinterlasse. Menschen sollten Vice auch anfassen können, Print solle ein rares Gut
bleiben, man produziert in erster Linie
Content,Print und Online seien dabei
komplementär, Online werde man
schneller abgelenkt, dafür erreiche
Straße gehe, von dort berichte. Ein Beispiel sei das Vice-Video zur Identitären-Demo mit 200.000 Views. Das
Thema sei dann auch von den „konservativen“ Medien aufgegriffen worden.
Der Content wird bei Vice in eine internationale Datenbank eingespeist, auf
die andere Länder zugreifen können.
International wurden schon einige
Vice-Österreich-Storys aufgegriffen.
Das Vice-Ma­
gazin erscheint
­monatlich in
­Österreich mit
einer Auflage
von 26.000
­Exemplaren. Das
kostenlose Heft
ist nur in ausgewählten Läden,
Bars und Cafés
erhältlich.
Das Vice-Magazin wurde 1994 in Montreal ursprünglich als Fanzine für Subkulturen gegründet und ist mittlerweile
mit Ausgaben in rund 20 verschiedenen Ländern vertreten. 2007 erhielt Herausgeber Stefan Häckel die Lizenz für
Vice Österreich. Mittlerweile vergibt
Vice Österreich Sublizenzen an weitere
Länder Mittel- und Osteuropas und ist
auch Chef des CEE-Gebiets. sis
© VICE
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Nach
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B
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Vice-CEO und
Herausgeber
­Stefan Häckel.
© Ingo Pertramer
man den Long Tail, in Print seien die
Geschichten meist länger, erklärt Häckel stakkatoartig. Vice organisiert die
Distribution selbst, das Magazin mit einer Auflage von 26.000 Exemplaren
liegt in ausgewählten Geschäften wie
Cafés, Clubs, Plattenläden oder Boutiquen auf. Die Auflage ist seit dem Österreich-Start 2007 konstant geblieben.
Es gibt nur eine Redaktion für Print
und Online – schon immer. „In Österreich hat Vice derzeit“, es klingt am Telefon so, als ob sich Häckel im Büro
umschauen und sie zählen würde,
„acht fixe Redakteure.“ Hinzu kommen
noch etwa 30 bis 40 freie Mitarbeiter.
„Vice ist gratis und wird auch für immer
gratis bleiben – Print und online“, sagt
Häckel. Online dient nicht dazu, die
Reichweite von Print zu verbessern.
Das Geschäftsmodell? „Wir schließen
die Lücken, die Markenkampagnen
hinterlassen. Zwischen den Peaks halten wir mit unserem Storytelling die
Marken im Gespräch“, erklärt der Herausgeber. Es gibt klassische Anzeigen
und Online-Ads. Vice macht keine Außenwerbung, sondern vermarktet sich
über den Content.
Kernzielgruppe des Vice-Magazins
sind 18- bis 35-Jährige. Es richtet sich
dabei vor allem an ein jugendlich-alternatives Publikum. Aber auch Konservative erreiche man mit Journalismus, der Lücken in der bestehenden
Berichterstattung schließt, der auf die
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24
Der Magazinmarkt
Unternehmenskommunikation
HORIZONT No 25
Corporate Publishing braucht Inhalte
Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien, genannt Corporate Publishing, boomt. Jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält,
seine Marke stärken will und Content zu bieten hat, setzt auf diese Form der Produkt- und Imagepflege
© E&L
je nach Thema engagiert man Journalisten. Neukunden 2014 sind die MedUni Wien und Novartis, bestehende
sind AUA, UniCredit Bank, Raiffeisen
Südtirol oder Caritas und Porsche. Ein
Trend sind digitale Umsetzungen. Der
Umstieg auf reine Onlineversionen
bringe allerdings oft nicht die gewünschte Ersparnis, rechnet Höbarth
vor: „Der Druck macht maximal 20 Prozent der Kosten aus, der Löwenanteil
fließt in Redaktion, Gestaltung und
­Fotografie. Onlinemedien erfordern oft
größeren Aufwand im Hinblick auf
­Videoproduktion oder Interaktivität.
Qualität kostet auf allen Kanälen“, stellt
sie klar. Worauf Egger & Lerch neben
Print setzt, ist Gestaltung im Responsive Design.
sich gerne des Storytellings bedient
und den Content ins Zentrum rückt.
Die Styria Multi Media Corporate war
vor sechs Jahren ein „Nice-to-have“ für
den Konzern, 2013 wies ein 15-prozentiges Umsatzwachstum aber deutlich
nach oben, und Martin Distl, ebenso
Geschäftsführer, spricht von einem
„Lagerfeuer“ im Vergleich zum kurz-
weiligen „Feuerwerk“ der Werbung. Er
zählt aktuelle Neukunden auf: Für Humanic gestaltet man ein Tablet-Magazin, für Schirnhofer wird das Printmagazin Der Schirnhofer neu inszeniert.
Weiters wurde die Post als Neukunde
gewonnen mit einer Studie, die im Dialogmarketing Report verwertet werden
soll, und auch das Beach Magazin von
Acts wanderte zur SMMC. Versierte Redakteure finden sich mitunter inhouse.
Parallel dazu ist der Hausarzt ein relevantes Medium und man setzt mit
­gesund.at, einer Plattform, die sich „gut
monetarisieren“ lässt, auf den zukunftsträchtigen Markt Gesundheit.
Hier werken bereits 34 Mitarbeiter.
Alles auch Thema für Alba, das Kommunikationsberatungsunternehmen
von Reinhold Gmeinbauer, das er vor
zwei Jahren gründete. „Die Werbebotschaft alleine greift in vielen Unternehmensbereichen zu kurz. Wer etwas über
sich und sein Unternehmen zu sagen
hat, dem stehen viele Wege offen, dies
auf spannende, intelligente und visuell
ansprechende Weise zu tun – von der
Magazingestaltung über Website- bis
zur App-Entwicklung“, findet der Geschäftsführer und Unternehmensgründer. Content Marketing und somit Corporate Publishing bedeute Branding mit
redaktionellem Anspruch, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Eine Kostprobe hat Alba zu bieten: Das neue Magazin des Steirerecks, Das S Magazin,
das die Leidenschaft des Ehepaares
Reitbauer auftischt, Zutaten präsentiert
oder einer Schnapsdestillerie Raum gibt.
Dass sich in dem hochwertigen Umfeld
Marken wie Lexus, Diners Club, Schaffhausen oder Mercedes wohlfühlen, ermöglicht einen Umfang von 130 Seiten
kulinarischer Verführung. In all diesen
Produkten zeigt Corporate Publishing
eines deutlich: „Content ist King“. bis
Die Corporate-Magazine
des Restaurants Steirereck,
vom A1 Beach Volleyball
Grand Slam sowie von
Kröswang erzählen Geschichten und setzen auf
hochwertigen Content für
Kunden wie Mitarbeiter –
gestaltet von Profis.
Der Content zählt
„Wir erfüllen Marken mit Leben“, bringt
es Erich Schönberg, Geschäftsführer
der Styria Multi Media Corporate, auf
den Punkt. Eine komplexe Aufgabe, die
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Imagebildung durch Information
„Corporate Publishing ist Markenpflege, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation“, sagt Andrea Höbarth,
Agenturleiterin Egger & Lerch, und
­ergänzt: „Es ist keine Werbung mit
­Slogans und plakativen Aussagen, viel
mehr geht es um Imagebildung durch
Information.“ Egger & Lerch produziert
35 Publikationen mit 5.500 Seiten jährlich – für die Umsetzung hat man 18 fixe
und eine Reihe freier Mitarbeiter, denn
Relevant zu sein
ist eines der wichtigsten Merkmale
von Corporate
Publishing. Hier
das beim deutschen BCP Award
mit Silber ausgezeichnete Magazin der OeKB,
umgesetzt von
­Egger & Lerch.
P.b.b., Zul.-nr. GZ 02Z031267 M, neu-Media GmbH,
Bahnhofplatz 2, 4600 Wels, Retouren an "Postfach 100, 1350 Wien"
Das Beach Magazin bringt Society,
Sportler und Sponsoren des A1 Beach
Volleyball Grand Slam am Wörthersee in
unsere Wohnzimmer. Besser hat Hollywood-Inhalte zu bieten, die faszinieren,
sodass kaum erkennbar ist, dass Sky am
Werk ist. Flow verbindet mit dem Verbund. Und MaG – das Gourmet­magazin
für Meinl am Graben, gestaltet vom
AWG Verlag (ehemals echomedia), bietet Kulinarisches und Lifestyle in opulenter Bildsprache. Für die Präsentation
des Meinl-Angebotsspektrums in ästhetischer Form wurde das Magazin mit
dem deutschen Best of Corporate Publishing (BCP) Award 2014 in Gold aus­
gezeichnet. Die Corporate Publishing
Agentur Egger & Lerch, die 2011 vom
Standard akquiriert wurde, erhielt für
Prost! (Brau Union) Gold und für Musikblätter (Universal Edition) sowie Relevant (Österreichische Kontrollbank)
­Silber. Starmühler holte für Frische Momente für den Kunden Kröswang ebenso
Gold. ÖBB, Zumtobel und Brainds
­wurden mit Silber ausgezeichnet.
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