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VAREJISTAS
IMPERATIVOS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE
AUMENTE OS LUCROS DO VAREJO
TRANS­FORMANDO O ATENDIMENTO
AO CLIENTE
MELHORAR A EXPERIÊNCIA DO ATENDIMENTO AO
CLIENTE AUMENTA OS LUCROS
RESUMO EXECUTIVO
explosão das mídias sociais e dos canais de comunicação
Foi comprovado que simplificar e melhorar a experiência de
atendimento ao cliente aumenta os lucros dos varejistas.1
online complicou a rápida resolução dos problemas no
Reduzir o tempo inicial de resposta, no entanto, não é o
suficiente para se obter uma vantagem competitiva visando
aumentar os lucros. O atendimento ao cliente deve ser uniforme
em todos os canais de comunicação nos quais haja interação
O tempo de resolução tem sido um benchmark fundamental
para o atendimento ao cliente do varejo e, como veremos, a
atendimento. E isso é importante, porque há indícios de que,
quando o tempo de resolução é o “melhor da categoria” nos
diversos canais de comunicação usados pelo cliente (telefone,
email, fóruns online, Twitter, Facebook e similares) e nos sites
de loja, é possível aumentar os lucros do varejo.3
com o cliente e comentários. Isso atende ao cliente aonde ele
estiver e passa uma “imagem de marca única” aos clientes que
precisam de suporte.
Essa abordagem de “imagem de marca única” usada pelo
suporte permite que os varejistas aumentem os lucros. Por
exemplo, um problema resolvido dentro de 24 horas a partir
do primeiro ponto de contato (algo mais provável de ocorrer
se todos os canais de comunicação com o cliente estiverem
sincronizados) pode ser até 170% menos dispendioso do que um
problema que leva 48 horas para ser resolvido.2
Estes são, portanto, os novos imperativos do atendimento ao
cliente para os varejistas:
• Criar uma experiência uniforme de atendimento ao cliente
• Atender o cliente onde ele estiver e quando precisar
• Solucionar rapidamente os problemas do atendimento ao
cliente
Ao fazer isso, os varejistas podem não só aumentar os lucros e
TEMPO DE RESOLUÇÃO
CUSTO APROXIMADO
DA RESOLUÇÃO
IMEDIATAMENTE
US$ 4,70
DENTRO DE 24 HORAS
US$ 4,70
2 A 3 DIAS
US$ 7,80
4 A 7 DIAS
US$ 7,80
1 A 2 SEMANAS
US$ 15,70
3 A 4 SEMANAS
US$ 15,70
MAIS DE 1 MÊS
US$ 23,50
AINDA SEM SOLUÇÃO
US$ 23,50
as margens, como também ter impacto positivo na fidelização
dos clientes, na propaganda boca a boca e em negócios por
indicação. Dessa forma, a abordagem de “imagem de marca
Figura 1 Com base nas descobertas do UK Institute of Customer Service
UK Customer Satisfaction Index de 2011.
única” usada pelo atendimento ao cliente aumenta, protege e
amplia o fluxo de receitas futuras.
NOTAS DE RODAPÉ
1 “Utilizando dados sobre os varejistas de melhor desempenho na Web nos EUA com base nas suas vendas anuais, mostramos que a extensão dos esforços que eles aplicam
no atendimento ao cliente online (...) está positivamente ligada à satisfação do cliente, que por sua vez, está relacionada ao desempenho das vendas online do varejista.
Além de aumentar diretamente a receita, nossos resultados indicam que o atendimento ao cliente (...) também pode melhorar indiretamente o desempenho financeiro do
varejista. Mais especificamente, o gerenciamento do atendimento ao cliente tem impacto no desempenho de vendas por meio da quantidade média de tickets...” “The Effect of
Customer Service and Content Management on Online Retail Sales Performance: The Mediating Role of Customer Satisfaction,” Ayanso, A., K. Lertwachara e N. Thongpapanl
(2011), AIS Transactions on Human-Computer Interaction (3) 3, pp. 156-169. 2 “Se fizermos algumas suposições sobre o custo de se lidar com reclamações, podemos
começar a perceber o impacto financeiro que as falhas no atendimento ao cliente têm sobre as organizações que atuam nesses setores. As organizações costumam
estimar que uma reclamação resolvida no primeiro ponto de contato custa entre 2,50 e 51 libras. Esse custo aumenta à medida em que as reclamações demoram mais
para serem resolvidas e envolvem mais pontos de contato. Conforme mostrado na tabela [consulte a pesquisa aqui para ver os detalhes da tabela], trabalhamos na base
das estimativas de custo representativo, que acreditamos ser conservadora. UK Institute of Customer Service, UK Customer Satisfaction Index de 2011, http://www.
instituteofcustomerservice.com/1711-7752/UK-Customer-Satisfaction-Index-July-2011-executive-summary.html. 3Ibid.
1
A resolução rápida dos problemas reduz os custos de maneira
significativa. Por exemplo, um problema resolvido dentro de 24
integrada com “imagem de marca única” no suporte, você pode
perder clientes lucrativos agora e futuramente sem perceber. 4
horas a partir do primeiro ponto de contato (algo mais provável de
sincronizados) pode ser até 170% menos dispendioso do que um
O SUPORTE COM “IMAGEM DE MARCA ÚNICA” PERMITE
QUE AS EMPRESAS SE ADAPTEM ÀS MUDANÇAS
problema que leva 48 horas para ser resolvido.
Além de representar um desafio para os varejistas que
ocorrer se todos os canais de comunicação com o cliente estiverem
A RESOLUÇÃO MAIS RÁPIDA DOS PROBLEMAS TEM IMPACTO
EM FONTES IMPORTANTES DE FUTUROS NEGÓCIOS
procuram criar uma experiência contínua de atendimento ao
cliente, a proliferação explosiva dos veículos de comunicação
do cliente representa potenciais silos nas empresas. Se
Se os seus clientes forem atendidos com o “melhor tempo de
sua organização for como muitas outras, deve haver um
resolução da categoria”, independente do canal de comunicação
departamento responsável pelo monitoramento das interações
utilizado, eles se sentirão valorizados pela marca. No entanto, se
com a marca no Twitter e Facebook, outro responsável pela
ao ligarem para o suporte de comércio virtual da sua empresa,
resposta da linha de frente às solicitações de suporte (por
os clientes precisarem esperar muito pela resolução do
problema se comparado, por exemplo, a enviar uma mensagem
email e telefone) e um terceiro que monitora o surgimento de
problemas em produtos nas comunidades e fóruns online.5 Isso
diretamente ao Twitter da empresa, essa inconsistência afetará a
significa que os grupos podem não estar cientes dos problemas
experiência do cliente.
recentes do suporte para aquele cliente específico, criando um
risco de insatisfação do cliente para o fornecedor.
Por exemplo, até mesmo um único problema pode atravessar
“UM PROBLEMA RESOLVIDO DENTRO
DE 24 HORAS A PARTIR DO PRIMEIRO PONTO DE CONTATO – ALGO MAIS
PROVÁVEL DE OCORRER SE TODOS OS
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO COM O
CLIENTE ESTIVEREM SINCRONIZADOS
– PODE SER ATÉ 170% MENOS DISPENDIOSO DO QUE UM PROBLEMA QUE
LEVA 48 HORAS PARA SER RESOLVIDO.”
vários canais:
• Um cliente envia um email solicitando suporte para
um problema
• O acompanhamento do varejista começa no email e
continua por telefone
• Quando o cliente fica online mais tarde naquele dia, ele usa
o chat para verificar o andamento do problema e tuita
para seu círculo social sobre a experiência de suporte.
A simplificação do atendimento ao cliente do varejo visando
criar uma “imagem de marca única” para os clientes
incentiva a colaboração entre departamentos e silos de
divisão. A colaboração põe o cliente no centro dos esforços
compartilhados, melhorando simultaneamente o tempo de
resolução e a agilidade entre silos na organização. Assim,
Além do mais, pode ser difícil saber onde ocorre essa fratura
- os dados agregados do tempo de resolução podem parecer
bons em comparação com os benchmarks do varejo. Se apenas
uma resposta do suporte em um dos canais de comunicação
do cliente for perceptivelmente mais lenta ou tiver um tempo
de resolução inconsistente em comparação com os outros
canais, sua marca pode ser prejudicada bem antes de seus
se as abordagens para a colaboração não forem facilmente
implantadas nos diversos canais de comunicação, a experiência
do cliente pode ser prejudicada. Possibilitar que os varejistas
possam se adaptar rapidamente a um futuro imprevisível é
apenas uma das maneiras através das quais as iniciativas de
suporte com “imagem de marca única” têm impacto positivo
muito além do atendimento ao cliente.
dados mostrarem que há um problema. Sem uma experiência
NOTAS DE RODAPÉ
4 “Um elemento comum entre todos os países: o mau atendimento ao cliente tem um grande impacto nas empresas de todo o mundo e resulta diretamente na perda de
receita. Em praticamente todos os países, os clientes terminam pelo menos um relacionamento por ano devido ao atendimento ruim. Em todos os países pesquisados, cerca
de 7 a cada 10 consumidores já terminaram algum relacionamento. A maior parte da perda de receita resulta em deserções para a concorrência.” Genysys (com Greenfield
Online e DataMonitor/Ovum Analysts), “The Cost of Poor Customer Service,” http://www.mediapost.com/publications/article/122502/. 5 “[Uma] projeção indica que 45%
de todo o contato que as empresas têm com seus clientes ocorre por telefone, outros 45% ocorre online (por meio do site, email etc.), apenas 5% ocorre pessoalmente, e
os demais 5% ocorrem por outros meios. Esse afastamento do contato cara a cara em direção aos métodos online mediados por tecnologias tem implicações tanto para
a seleção dessas tecnologias quanto para o gerenciamento da equipe que presta o atendimento ao cliente nesses ambientes altamente tecnológicos. Com a introdução de
novas mídias de comunicação e a expansão dos pontos de contato do cliente, as características de um processo/sistema de atendimento ao cliente eficiente estão passando
por grandes mudanças.” Froehle, Craig M., “Service Personnel, Technology, and Their Interaction in Influencing Customer Satisfaction”, Decision Sciences, Vol. 37, Nº 1º de
fevereiro de 2006.
2
A “IMAGEM DE MARCA ÚNICA” CAPACITA OS CLIENTES
E REDUZ OS CUSTOS COM SUPORTE
Se mapearmos o caminho de um ticket padrão de suporte do varejo,
veremos muitos pontos nos quais o suporte com imagem de marca
única pode auxiliar os clientes e reduzir os custos ao mesmo tempo.
Primeiramente, os clientes são capacitados de maneiras que dispensem o uso dos tickets de suporte. Isso se dá por meio do acesso
a um suporte intuitivo, com autoatendimento. Além de auxiliarem
os clientes, as ferramentas de autoatendimento também costumam reduzir os custos com suporte e tempo de resolução.6 Se o
cliente não encontra o que procura, o suporte individual através de
um canal de comunicação preferido pode então ser fornecido.
Na abordagem do suporte com “imagem de marca única”,
o desenvolvimento e o gerenciamento de fóruns de clientes, perguntas frequentes, repositórios de ajuda online e tutoriais online
podem estar distribuídos por departamentos e divisões internas.
Como foi dito anteriormente, esse aumento na colaboração
interna resulta em uma organização de varejo mais ágil, na qual
o cliente é o principal foco dos esforços de colaboração.
PRINCIPAIS CONSIDERAÇÕES SOBRE PLATAFORMA
PARA O ATENDIMENTO AO CLIENTE
O item da quinta ação acima é fundamental para assegurar que
sua equipe tenha a tecnologia certa ao iniciar o processo de
criação de uma experiência de suporte integrada com “imagem
CRIANDO UMA TABELA DE INDICADORES DO
ATENDIMENTO AO CLIENTE DO VAREJO
de marca única”. Para reduzir o impacto que as restrições dos
É bem provável que sua empresa venha medindo aspectos do
plataformas de suporte altamente adaptáveis que possam
recursos de TI podem causar nessas iniciativas, procure por
atendimento ao cliente. Ela pode até mesmo comparar esses
ser implementadas de forma rápida, independentemente das
aspectos com padrões do setor e dados de pesquisa sobre seus
restrições dos recursos de TI.
concorrentes. Apesar disso, os seus processos de pontuação atuais
Alguns dos atributos a serem considerados são:
provavelmente variam entre os departamentos e divisões. Para
começar a transformar os diferentes e díspares silos de suporte
em uma imagem de marca única visando o suporte integrado e
melhores resultados, você precisa de uma Tabela de indicadores do
atendimento ao cliente do varejo em toda a empresa.
AS CINCO ETAPAS A SEGUIR PODEM AJUDÁ-LO A FAZER
EXATAMENTE ISSO:
• Plataformas SaaS e em nuvem para possibilitar a rápida
implantação independentemente do ambiente do sistema
herdado.
• Licenciamento baseado em assinatura para reduzir os custos
iniciais e agilizar a adoção em todo o negócio.
• Dimensionamento que permite ao “atendimento maleável ao
cliente” adaptar-se sem problemas aos picos de demanda.
• Conectividade nativa em
Compare o tempo de resolução em cada veículo de comunicação atual do cliente
e defina benchmarks futuros regulares.
Compare os custos atuais do suporte e projete pipelines futuros a partir da
fidelização/negócios por indicação de forma a identificar o impacto financeiro das
melhorias relacionadas à “imagem de marca única”.
Identifique as “lacunas dos veículos de comunicação” nos quais seus clientes se
reúnem, mas para os quais você não possui um mecanismo de suporte formal, e
adicione-os ao seu plano de suporte de “imagem de marca única”.
todos os grandes canais de
comunicação usados pelo
cliente.
• Pesquisa e desenvolvimento
contínuos para se adaptar
rapidamente às imprevisíveis
mudanças que podem ocorrer
nos canais de comunicação
usados pelo cliente.
Capacite uma equipe interna de “excelência no atendimento ao cliente” que
pratique a colaboração entre departamentos e divisões para atender aos clientes.
NOTAS DE RODAPÉ
Avalie as plataformas e as ferramentas de suporte atuais e verifique se elas são
flexíveis o suficiente para se adaptarem a mudanças rápidas.
6 Andrews, Doreen C. e Karla N. Haworth, “Online
Customer Service Chat: Usability and Sociability
Issues”, Journal of Internet Marketing, março de 2002,
Vol. 2, Nº 1. http://www.arraydev.com/commerce/
jim/0203-01.htm
3
CONCLUSÃO
A proliferação explosiva dos canais de comunicação usados
pelo cliente e as imprevisíveis transformações desencadeadas
por eles tornam cada vez maior o desafio de estar onde o
cliente está, pronto para prestar suporte e proporcionar uma
experiência de marca transparente. No entanto, essas mudanças
tecnológicas imprevisíveis oferecem oportunidades raras
de aumentar a vantagem competitiva e os lucros a partir do
atendimento ao cliente.
Ao utilizar a tecnologia para permitir a colaboração contínua
entre departamentos e divisões no atendimento ao cliente,
os varejistas podem transformar uma imagem de marca
“COM A INTRODUÇÃO DE NOVAS MÍDIAS
DE COMUNICAÇÃO E A EXPANSÃO DOS
PONTOS DE CONTATO DO CLIENTE, AS
CARACTERÍSTICAS DE UM PROCESSO/
SISTEMA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
EFICIENTE ESTÃO PASSANDO POR
GRANDES MUDANÇAS.”
— Do livro “Service Personnel, Technology,
and Their Interaction in Influencing Customer
Satisfaction”, de Craig M. Froehle
fragmentada em uma “imagem de marca única” para os clientes.
Isso reduz o tempo inicial de resposta, aumenta a satisfação
do cliente, a fidelização à marca e os negócios por indicação todos imperativos para as marcas de varejo que buscam uma
vantagem competitiva e aumento de receita.
É importante reduzir o risco de que seus melhores clientes
migrem para a concorrência este ano devido a problemas
no suporte? É imperativo para a receita futura aumentar a
fidelidade à marca e os negócios por indicação? Em caso
afirmativo, é hora de agir. Tome providências agora para garantir
um suporte integrado, com “imagem de marca única”. Os
varejistas que não agirem rapidamente perderão clientes para
os concorrentes mais ágeis.
4
SOBRE UMA SOLUÇÃO QUE É
A MELHOR DA CATEGORIA
Como vimos anteriormente, tempos de resolução e de resposta lentos representam desafios significativos
para os lucros e o crescimento do varejo. Na realidade, eles são o principal indicador de insatisfação
do cliente. Para aumentar os lucros por meio da melhora no tempo de resposta, você precisa de uma
plataforma de atendimento ao cliente com base na nuvem que invista na inovação contínua para proporcionar
experiências de suporte com “imagem de marca única”, independentemente do que o futuro reservar. Um
exemplo desse tipo de plataforma é o Zendesk.
A Zendesk não só fornece a plataforma e a conectividade necessárias para possibilitar as experiências com
imagem de marca única rapidamente, mas também oferece uma interface fácil de usar e incrivelmente
rápida. Isso aumentará a produtividade de seus agentes, permitindo que eles se concentrem melhor em
seus clientes. Além disso, com relatórios e análises sólidas, o Zendesk permite que as principais métricas
transponham os obstáculos entre os silos de departamento, ajudando suas equipes a trabalharem juntas
para melhorar o fluxo de trabalho e aumentar a eficiência.
A Zendesk é uma líder em software de atendimento ao cliente com base em nuvem. Ela tem um recorde
comprovado de escalabilidade e 99,9% tempo de atividade, o que significa que empresas como Groupon, Gilt
Groupe e ModCloth podem contar com a Zendesk como parceira através do crescimento e da mudança. Se
você está pronto para aumentar os lucros do varejo ao melhorar a sua experiência de atendimento ao cliente,
pense em adicionar a Zendesk à sua pré-seleção para avaliação.
VISÃO GERAL DA ZENDESK
• mais de 20.000 clientes
• 68 milhões de clientes atendidos
• 140 países
• mais de 275.000 tickets por dia
• mais de 100 integrações “plug-and-play”
“O Zendesk dá muita liberdade à equipe de suporte para que ela atenda nossos clientes
da melhor forma. A grande vantagem tem sido os imensuráveis benefícios: uma
experiência melhor dos agentes, maior transparência das informações, operações de
fluxo de trabalho mais simples e maior sensação de controle do agente em relação aos
problemas dos clientes."
— GILT GROUPE