ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR QUALIDADE EM SERVIÇOS DE

Transcrição

ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR
QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES :
CONCEITUAÇÃO E PROCEDIMENTO PARA DIAGNÓSTICO.
Tese apresentada à Escola
Politécnica da Universidade de
São Paulo para obtenção do
Título de Doutor em Engenharia.
São Paulo
1995
ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR
QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES :
CONCEITUAÇÃO E PROCEDIMENTO PARA DIAGNÓSTICO.
Tese apresentada à Escola
Politécnica da Universidade de
São Paulo para obtenção do
Título de Doutor em Engenharia.
Área de concentração :
Engenharia de Transportes
Orientador :
Prof. Dr. Nicolau D. F. Gualda.
São Paulo
1995
Fontes Lima, Orlando Jr.
Qualidade em serviços de transportes: conceituação
e procedimento para diagnóstico. São Paulo. 1995.
223p.
Tese ( Doutorado ) - Escola Politécnica da
Universidade de São Paulo. Departamento de
Engenharia de Transportes.
1. Transportes 2. Qualidade - Serviço I. Universidade
de São Paulo. Escola Politécnica. Departamento de
Engenharia de Transportes II. t
À uma doce lembrança,
minha avó Eulália.
AGRADECIMENTOS
A todos que me ajudaram, de tantas formas, a elaborar este trabalho, meu muito
obrigado:
Ao amigo Prof. Dr. Nicolau D. F. Gualda, não só pelas ótimas contribuições que me
deu durante a elaboração desta Tese, mas pela nossa convivência nestes quinze
anos, nos quais muito aprendi com ele.
Aos colegas e funcionários do Departamento de Engenharia de Transportes da
EPUSP, que sempre me apoiaram e incentivaram nesta tarefa. Quintanilha, Liédi,
Strambi, Jaime, Hugo, ... valeu!
Ao Amaro, cujas discussões foram muito valiosas para minhas reflexões, em diversas
fases do trabalho.
Ao LPT - Laboratório de Planejamento e Operação de Transportes que criou
condições para meu amadurecimento no tema, pelos diversos trabalhos que, através
dele, participei.
À CODESP - Companhia Docas do Estado de São Paulo, na figura do Eng. Magano,
pelas possibilidades de vivenciar o problema na prática.
Ao CNPq pelo apoio financeiro na primeira fase do programa de doutoramento;
À Sra. Maria Caprioli, pelo seu empenho na revisão deste texto e, principalmente, pelo
incentivo, serenidade e poesia que me transmitiu.
Ao Paulo Rebelo, que, de forma persistente e criativa, elaborou as ilustrações.
À Mônica, que com sua solicitude de sempre, fez a montagem final da tese, e a
Dominique e a Liége que me ajudaram a “apagar alguns incêndios”.
Ao setor de bibliotecas da EPUSP, especificamente a sra. Nira e a sra. Cristina Vilela,
que muito contribuíram, tanto no acesso à documentação utilizada quanto na
elaboração da referenciação da mesma.
Aos meus pais, Eulyra e Fontes, meus tios, Dindu e José e meus sogros, Theresinha
e Lourenço, que me compreenderam e incentivaram;
Aos meus filhos, Rodolfo e Rodrigo, um beijo. Amo vocês.
A Eliana, não vou agradecer, quero compartilhar com ela este feito. Ela tem sido a coautora dos melhores momentos da minha vida, inclusive este.
"A experiência sem a teoria é cega,
mas a teoria sem a experiência é
um puro jogo intelectual. "
KANT
SUMÁRIO
Lista de Tabelas
Lista de Figuras
Resumo
"Abstract"
1. INTRODUÇÃO
2. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA
3. CONCEITOS E DEFINIÇÕES
4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE
5. METODOLOGIAS PARA ANÁLISE E AVALIAÇÃO
6. PROCEDIMENTO PROPOSTO
7. APLICAÇÃO PRÁTICA
8. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
ANEXO : RESENHA BIBLIOGRÁFICA
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ÍNDICE
Lista de Tabelas
Lista de Figuras
Resumo
"Abstract"
1. INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação ......................................................
1
1.2 Objetivo e Escopo ...............................................
4
1.3 Estrutura do Trabalho ..........................................
7
2. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA
2.1 Introdução ...........................................................
9
2.2 Importância da Qualidade nos Serviços ..............
9
2.3 Evolução Histórica................................................
12
2.4 Características dos Sistemas de Transportes.......
20
2.5 Qualidade em Transportes ..................................
28
2.6 Conclusões .........................................................
38
3. CONCEITOS E DEFINIÇÕES
3.1 Introdução............................................................
41
3.2 Definições Gerais.................................................
42
3.3 Definição de Qualidade........................................
44
3.4 Conceitos da Qualidade em Serviços...................
48
3.5 Dimensões e Atributos .........................................
54
3.6 Conclusões ..........................................................
57
4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE
4.1 Introdução ............................................................
59
4.2 Transportes e a Taxinomia de Serviços..................
59
4.3 Características Condicionantes da Qualidade........
64
4.4 Conclusões .........................................................
79
5. METODOLOGIAS PARA ANÁLISE E AVALIAÇÃO
5.1 Introdução ............................................................
81
5.2 Caracterização Sistêmica......................................
81
5.3 A Visão Estratégica..............................................
88
5.4 O Produto dos Transportes...................................
95
5.5 O Sistema de Prestação do Serviço...................... 102
5.6 A Interface com os Usuários.................................
113
5.7 Conclusões ..........................................................
123
6. PROCEDIMENTO PROPOSTO
6.1 Introdução ............................................................
126
6.2 Caracterização Sistêmica....................................... 126
6.3 Visão Estratégica ..................................................
129
6.4 Concepção e Projeto do Serviço............................ 132
6.5 Sistema de Prestação de Serviço..........................
133
6.6 Interface com o Usuário ........................................
135
6.7 Conclusões ...........................................................
137
7.1 Introdução ............................................................. 139
7.2 Fontes de Dados.................................................... 139
7.3 Caracterização dos Serviços Portuários.................. 141
7.4 Visão Estratégica...................................................
144
7.5 Serviços Prestados................................................. 157
7.6 Sistema de Prestação de Serviço........................... 158
7.7 Interface com Interessados..................................... 165
7.8 Conclusões............................................................
166
8. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
8.1 Introdução ............................................................. 168
8.2 Proposições............................................................ 169
8.3 Recomendações..................................................... 173
8.4 Pesquisas Futuras.................................................. 173
8.5 Comentários Finais................................................. 180
ANEXO : RESENHA BIBLIOGRÁFICA................................. 181
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................... 198
LISTA DE FIGURAS
pag.
Figura 1.1 Quadro sinóptico dos elementos abordados na Tese
6
Figura 2.1 Evolução da administração e da qualidade
13
Figura 2.2 Resultados de pesquisa sobre qualidade em logística
no mundo
34
Figura 3.1 Expansão do modelo de Parasuraman et al. para avaliação
da qualidade em serviços de transportes.
51
Figura 3.2 Componentes da qualidade de serviços de transportes
53
Figura 4.1 Ciclo da qualidade de serviços segundo a ISO 9004-2
63
Figura
4.2
Classificação
de
características da operação
serviços
de
transportes
segundo
69
Figura 4.3 Diferenças entre processos produtivos em manufatura
e serviço
74
Figura 4.4 Condicionantes da qualidade em serviços de transportes
80
Figura 5.1 Principais elementos para análise da prestação de serviços
de transportes
83
Figura 5.2 Uma visão sistêmica da prestação de serviços de transportes87
Figura 5.3 Avaliação de desempenho de serviços de transportes
89
Figura 5.4 Aspectos da interação entre os clientes e o prestador de serviço
93
Figura 5.5 Ferramentas básicas para gestão de serviços
94
Figura 5.6 Elementos importantes para o marketing do transporte aéreo 96
Figura 5.7 Atributos de satisfação de usuários de transporte urbano
98
pag.
Figura 5.8 Matriz de atributos para gestão da qualidade na Masterbus
99
Figura 5.9 Desempenho de sistemas de transportes incorporando a visão
da qualidade
104
Figura 5.10 Características dos componentes físicos dos sistemas de
transportes que afetam a qualidade dos serviços prestados
106
Figura 5.11 Ações para potencializar o aprendizado nas organizações
110
Figura 5.12 Diagrama causa-efeito para atraso na partida de aeronaves
112
Figura 5.13 Expectativas e percepções segundo Teboul
116
Figura 5.14 Natureza e determinantes das expectativas de serviço por
parte do usuário
118
Figura 5.15 Fluxograma de atividades da empresa aérea e dos usuários
em um vôo
120
Figura 5.16 Operação de um serviço como um sistema aberto
125
Figura 6.1 Classes de problemas de qualidade em serviços de transportes
127
Figura 7.1 Clientes e outros interessados nos serviços portuários prestados
pela CODESP
142
Figura 7.2 Matriz de atratividade relativa para as cargas do Porto de Santos
148
Figura 7.3 Avaliação comparativa dos Portos de Santos, Paranaguá
e Rio de Janeiro, pelos exportadores
155
Figura 7.4 Diferenças entre o porto e o retroporto segundo os agentes
marítimos
156
Figura 7.5 Os diversos participantes da prestação dos serviços portuários
162
Figura 7.6 Fluxograma das operações de um terminal multimodal de carga
163
Figura 7.7 Esquema simplificado do processo de desembarque de um navio
164
LISTA DE TABELAS
pag.
Tabela 2.1 As quatro principais eras da Qualidade
17
Tabela 2.2 Comparação entre as eras da Logística e seus enfoques
21
Tabela 2.3 Comparação de desempenho entre modos de transporte
24
Tabela 2.4 Evolução do sistema de transporte urbano
25
Tabela 2.5 Elementos da pesquisa sobre qualidade e produtividade
no transporte público urbano do IPEA/ANTP
36
Tabela 2.6 Diferenças de prioridade entre usuários e operadores
no transporte aéreo
37
Tabela 4.1 Estágios da atividade econômica
61
Tabela 4.2 Funções geradoras de valor
61
Tabela 5.1 Elementos básicos e integrativos de uma visão estratégica
de serviço
92
Tabela 5.2 Diferenças entre tipos de clientes e suas exigências em
um serviço logístico..
114
Tabela 6.1 Itens para Diagnóstico da Qualidade de Serviços de
Transportes
138
Tabela 7.1 Outros serviços utilizados por exportadores e importadores
144
Tabela 7.2 Comparativo entre o retroporto e o porto para exportadores
e importadores
61
Tabela 7.3 Avaliação comparativa do Porto de Santos e de seus
concorrentes pelos agentes marítimos
154
RESUMO
O objetivo desta Tese é o estudo da interação entre
sistemas prestadores de serviços de transportes, seus
usuários e demais interessados, com ênfase no
desempenho do serviço, sob a ótica da qualidade, em nível
estratégico.
Produzir transportes significa realizar operações que
gerem valor em termos de tempo, espaço e estado para as
mercadorias e pessoas movimentadas.
A definição do sistema de produção de transportes,
bem como a forma de operá-lo, devem estar baseados não
só em parâmetros técnicos, mas também nos desejos de
seus usuários, para que se possa efetivamente gerar os
benefícios citados. Isto leva à necessidade de se incorporar
uma visão de marketing às abordagens existentes e a
qualidade passa a ter grande importância nesse contexto.
Partindo do pressuposto de que, em termos de
qualidade, transportes pode ser tratado de forma
semelhante aos demais serviços, com algumas
adaptações,
são
apresentados
elementos
para
caracterização, tratamento e avaliação da sua qualidade,
sob a ótica da empresa prestadora do serviço. Propõe-se,
para tal, um procedimento para diagnóstico da qualidade
desse tipo de serviço.
A aplicabilidade das proposições apresentadas é
testada em um caso prático abordando o transporte de
cargas e operações portuárias.
ABSTRACT
The objective of this Thesis is to analyze the
interaction among transportation service, its users and other
“stake holders”, with emphasis the quality of the service at a
strategic level.
To produce transportation means to perform
operations that generate value in terms of time, place and
state of the goods and passengers.
The definition of the transportation production system
as well as the way to operate it must be based not just on
technical parameters, but also on the user’s needs, in order
to generate the above benefits. This imposes the need to
incorporate a marketing view point to the usual approaches
to the problem. Quality, in this cases, becomes a important
dimension to be considered.
Having in mind quality itself, transportation may
receive same treatment as other services, although with
some adaptations. So, elements are presented to
characterize, handle and evaluate quality of transportation
service under the approach of the firm. A procedure is also
proposed for analysis of the quality of this type of service.
The propositions were applied to a real case involving
the transportation of goods and the related harbour
operations.
1. INTRODUÇÃO.
1.1 Apresentação
É patente que o mundo de hoje está enveredando em uma era pós industrial (BELL
(1977)). A sociedade vem se alterando em velocidades cada vez maiores e a
“Segunda Onda” de ALVIN TOFFLER (1980) está cada vez mais distante.
O desenvolvimento tecnológico vem contribuindo para tais transformações no mundo
atual, criando uma sociedade baseada na informação e nos serviços.
Em termos de consumo, caminha-se para um novo momento em que o individual é
resgatado, mas de forma bem diferente que nas fases anteriores, pois as tecnologias
desenvolvidas nos últimos trezentos anos estão criando condições para maior
diferenciação na produção ( “feito sob medida”) em grandes escalas que atendam
consumos de massa. Este conceito vale também para o setor de serviços
(individualização do cliente pelo seu cadastro no computador).
Os mercados mundiais encontram-se em fase de estabilização de tamanho. Hoje as
grandes oportunidades de conquista e manutenção de partes desses mercados
encontram-se na ligação entre a empresa, seus fornecedores e clientes, e não nos
processos produtivos propriamente ditos.
Existem e ampliam-se intrincadas redes de relacionamentos entre fornecedores,
produtores e clientes, inclusive com interpenetrações de atividades.
Neste contexto, os clientes são disputados de formas agressivas e o serviço prestado
a eles é diferencial que constitui importante vantagem competitiva das empresas em
relação a seus concorrentes.
A logística como interface entre fornecedores, empresas e clientes passa a ter
importância crescente e, consequentemente, o transporte de cargas como um dos
elos dessa cadeia.
O bom desempenho da atividade logística agrega valor ao produto a ser
comercializado, pois cada vez mais as pessoas estão atentas aos aspectos como
confiabilidade, rapidez na entrega, e disponibilidade de atendimento.
Estes aspectos podem diferenciar em muito os produtos comercializados , dando
maior competitividade a empresas que conseguem administrar bem seu sistema
logístico, e estabelecem um padrão de atendimento adequado ao mercado em
questão.
Em contrapartida, os sistemas logísticos incorporam custos e limitações operacionais
que muitas vezes restringem a formação de padrões de atendimento desejáveis ,
sendo necessário uma visão estratégica da empresa para tratar esses conflitos e
obter vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
O segredo desse sucesso está no balanceamento adequado de custos, nível de
serviço , volumes de vendas e satisfação do cliente.
Em termos do transporte de passageiros a realidade é um pouco diferente, se
comparado com o de cargas.
Esta nova sociedade vem criando consumidores cada vez mais exigentes com a
qualidade dos produtos e serviços, bem como preocupados com reflexos no meio
ambiente e na sociedade. Alem de ser exigente, este cliente busca individualidade,
diferenciação, rapidez e confiabilidade.
Esta tendência vem gradualmente se refletindo no transporte de passageiros,
evidenciando-se principalmente nos mercados mais competitivos, como é o caso do
transporte aéreo, onde a preocupação com a qualidade percebida pelos usuários é
muito grande. Em outros mercados com maior grau de monopólio, como no caso de
transporte urbano, a preocupação com os benefícios gerados aos usuários ainda é
incipiente, sendo a qualidade ainda encarada como fator condicionante e não como
objetivo. Nesses casos a preocupação com custos é preponderante e praticamente
única.
Com maior ou com menor intensidade, praticamente todos os setores de atividades
vem passando por uma significativa transformação, com uma crescente valorização
do benefício gerado pelo produto ou serviço como o resultado final dos processos.
Bens físicos passam a serem facilitadores na distribuição de benefícios, onde o vital é
a função e sua adequação ao uso pelo cliente e não o produto ou serviço que a
realiza.
As atividades de transporte não tem como resultado de sua produção bens físicos
tangíveis, na verdade o que elas fazem é agregar valor às cargas ou trazer benefícios
aos passageiros em termos de utilidade de tempo, de espaço e de estado.
Exemplificando, os clientes do transporte de carga desejam ter suas mercadorias
entregues no local certo, no tempo combinado e sem avarias; e os passageiros
querem chegar no destino, rápida e confortavelmente.
Formas de planejar, projetar, executar e controlar as atividades de transportes com
ênfase na produção dos serviços, isto é, em termos de unidades técnicas, custos ou
produtividade tem sido assunto amplamente abordado na literatura.
No entanto, a forma realizar estas ações direcionadas ao mercado, levando em conta
se as atividades de transportes atendem as expectativas de seus usuários gerando os
benefícios demandados é assunto recente e ainda pouco explorado.
Este trabalho trata exatamente deste aspecto, procurando dar um entendimento
amplo ao problema e identificando um direcionamento que permita tratar os serviços
de transportes considerando-se os benefícios gerados aos seus clientes, ou seja sob
a ótica da Qualidade.
1.2 Objetivo e Escopo.
O objetivo deste trabalho é estudar a interação entre os serviços de transportes, seus
clientes e demais interessados nos processos, procurando identificar os diversos
aspectos relativos à qualidade desses serviços, organizando-os conforme a natureza
dos problemas.
O trabalho apresenta elementos para caracterização, tratamento e avaliação da
qualidade em serviços de transportes, sob a ótica da empresa prestadora do serviço e
propõe um procedimento para diagnóstico da qualidade desses serviços.
Parte-se do pressuposto que em termos de qualidade, transporte pode ser tratado de
forma semelhante aos demais serviços, com algumas adaptações.
Estas adaptações são necessárias, em função de algumas particularidades dos
serviços de transportes, principalmente por serem atividades que atendem demandas
com grandes variações espaciais e temporais, que ocorrem em ambiente físico não
controlado e que estão inseridas e dependentes de uma rede de relacionamentos
entre empresas, onde o interesse do usuário é no resultado final do conjunto de
processos realizados por essas empresas e não somente na atividade de transporte,
individualmente.
O trabalho procura identificar, do ponto de vista do prestador do serviço, diversas
metodologias aplicáveis ao tratamento da qualidade em transportes, explorando seus
aspectos mais importantes, ou seja , a caracterização sistêmica do serviço, as
definições estratégicas do negócio, a concepção e o projeto do serviço, o sistema de
prestação do serviço, e as interações com o cliente, conforme esquematizado na
figura 1.1.
Face à complexidade do assunto em questão, não foi possível explorá-lo com
profundidade em todas suas dimensões, optando-se para tratá-lo com maior ênfase
em seus aspectos estratégicos, em detrimento de um detalhamento maior dos
aspectos operacionais e das ferramentas necessárias para a execução do diagnóstico
proposto.
É importante destacar que a abordagem deste trabalho é voltada para análise da
prestação dos serviços de transportes, o entendimento das expectativas e percepções
dos interessados nos processos, em relação à qualidade dos serviços prestados, não
sendo objeto do trabalho a quantificação de demandas nem as relações associadas a
preferências e escolhas individuais ou agregadas.
O trabalho procura fornecer elementos para análise do balanço entre o que desejam
os usuários de sistemas de transportes e o que lhes é oferecido, e não sobre
quantos desejam o serviço para um dado nível de qualidade e preço.
Embora a aplicabilidade do procedimento proposto tenha sido explorada para um caso
prático, associado ao transporte de carga, em termos teóricos o procedimento foi
concebido de forma genérica, não existindo restrições teóricas para sua utilização no
transporte de passageiros.
Figura 1.1 Quadro Sinóptico dos Elementos Abordados na Tese.
Contexto e Visão Histórica
( capítulo 2 )
Conceituação
( capítulo 3 )
Características dos Transportes
( capítulo 4 )
Metodologias de Análise e
Avaliação em Qualidade de Serviços
( capítulo 5 )
Procedimento para Diagnóstico
( capítulo 6 )
Caracterização Sistêmica
Serviço
Usuário
Interface com
o usuário
Definições
Estratégicas
Sistema de
Prestação de
Serviço
Aplicação Prática
( capítulo 7 )
1.3 Estrutura do Trabalho.
O texto, composto por sete capítulos além desta introdução, foi estruturado de forma a
percorrer o problema de diagnóstico da qualidade em serviços de transportes, a partir
de seus aspectos mais genéricos e conceituais em direção aos aspectos mais
metodológicos e específicos.
Inicialmente buscou-se o contexto do assunto tratado, conforme o capítulo dois, onde
o problema da qualidade dos serviços de transportes é abordado em termos de sua
realidade atual e de sua evolução histórica, com destaque para a importância
crescente do tema. Em seguida, no capítulo três, são tratados os aspectos conceituais
e as definições necessários ao entendimento da qualidade em serviços de transportes
e à fundamentação das proposições deste trabalho.
O objeto do estudo, no caso os serviços de transportes, é analisado, no capítulo
quatro, em termos de suas semelhanças e diferenças em relação aos serviços em
geral, sendo destacadas as principais características dos serviços de transportes a
serem consideradas nas análises relativas a qualidade, por serem os principais
condicionantes da mesma.
Voltando-se agora para os aspectos mais específicos do problema, com a finalidade
de operacionalizar os conceitos até agora tratados, o capítulo cinco identifica aspectos
metodológicos da qualidade em serviços, disponíveis na literatura e aplicáveis a
transportes, associados principalmente à caracterização sistêmica do serviço; à visão
estratégica do negócio; à concepção e projeto do serviço; ao sistema de prestação
dos serviços, seus componentes físicos, as pessoas e os processos envolvidos; e às
interfaces do sistema de transportes com seus usuários e outros interessados.
Em seguida, a proposição deste trabalho é apresentada no capítulo seis,
correspondendo a um procedimento para execução de diagnósticos da qualidade em
serviços de transportes, consolidado em um roteiro com os principais itens a serem
considerados em uma tarefa deste tipo.
O procedimento proposto é avaliado em termos de sua aplicabilidade em um caso
prático relacionado com o transporte de cargas usuárias do Porto de Santos,
conforme apresentado no capítulo sete.
Finalmente, o capítulo oito apresenta as principais conclusões e recomendações do
trabalho, identificando algumas oportunidades de pesquisas possíveis de serem
desenvolvidas futuramente e de forma complementar a esta abordagem.
São ainda apresentados, em anexo, os principais elementos relativos à revisão
bibliográfica realizada sobre operação, administração e marketing de serviços;
desempenho de sistemas de transportes; e qualidade.
2. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA.
2.1 Introdução.
O objetivo deste capítulo é apresentar uma caracterização da qualidade nos serviços
de transportes; tratando este problema no contexto atual bem como sob uma visão
histórica.
O embasamento para essa caracterização foi conseguido a partir de uma extensa
revisão bibliográfica abrangendo três temas: Serviços e Transportes, Desempenho de
Sistemas de Transportes e Qualidade.
Uma síntese dessa pesquisa bibliográfica, que também serviu de base para a
referenciação dos demais capítulos desta tese, é apresentada em anexo.
2.2 Importância da Qualidade nos Serviços.
Muitas são as definições e formas de abordagens da qualidade encontradas não só
na literatura como também na prática empresarial. Três conceitos básicos podem ser
associados a este movimento em seu estágio atual: a incorporação dos desejos dos
clientes à empresa, a motivação das pessoas pela busca da excelência e da melhoria
contínua e a ênfase na gestão dos processos segundo uma visão sistêmica.
Diversos fatores vem aumentando a importância deste enfoque nas atividades das
empresas, quer sejam privadas ou públicas.
Para as empresas privadas o principal fator de motivação de melhoria da qualidade
tem sido o aumento da competição nos mercados, tanto nacionais quanto
internacionais, com a alteração das variáveis de concorrência e a crescente
valorização da qualidade como diferencial competitivo.
Estas mudanças tem sido causadas por diversos motivos, dentre eles: a globalização
da economia com a abertura de mercados internacionais em outras bases
competitivas; a mudança dos perfis de mercado com clientes mais exigentes e com
maior poder de barganha; sensíveis reduções de preços em empresas concorrentes
associadas a melhorias de produtividade e redução de custos relativos a desperdícios
e retrabalhos; conscientização da mão de obra gerando pressões internas nas
empresas, maiores exigências quanto a qualidade de vida e desenvolvimento pessoal;
influência de outros setores e indústrias criando padrões de excelência que elevam os
níveis de expectativa dos clientes; desenvolvimento tecnológico e aumento das
preocupações da sociedade em relação aos impactos sociais e ecológicos das
atividades empresariais.
No caso das empresas públicas, a maior conscientização e poder de exigência das
pessoas (funcionários, usuários e o público em geral) que vem apresentando mais
preocupações com a função social dos serviços públicos e a melhoria da qualidade de
vida, tem feito com que, mesmo fora dos mercados competitivos, seja crescente a
exigência de melhoria de qualidade, tanto em nível nacional quanto internacional.
Outro indutor para a qualidade nos serviços públicos é a crescente onda de
privatização e de desregulamentação pelas quais vem passando alguns setores,
dentre eles o de transportes.
A grande mudança hoje, tanto na manufatura quanto nos serviços, está associada à
valorização pelo cliente, da qualidade frente à quantidade e ao desafio, para as
empresas, de atender estas exigências para volumes crescentes de demanda.
Neste contexto é crescente a importância dos serviços para a sociedade em suas
diversas atividades, inclusive na manufatura, onde eles passaram a ser parte
integrante e agregadora de valor aos bens físicos produzidos, como por exemplo pela
logística (FULLER et al. (1993)) e pelos serviços de assistência técnica.
O principal aspecto que amplia a abordagem da qualidade em serviços é a valorização
da função e do benefício gerado em detrimento das características físicas dos
produtos, que passam a serem facilitadores da execução da função.
No setor de serviços as preocupações com qualidade são mais recentes que na
manufatura. Na literatura, por exemplo, só são encontrados trabalhos específicos de
qualidade em serviços a partir da década de setenta.
Diversas particularidades diferenciam os serviços das demais atividades, no tocante à
qualidade. Dentre elas cabe destacar a intangibilidade de seus resultados, a
participação do cliente na produção, e a heterogeneidade dos processos e
resultados, com alta variabilidade motivada por fatores de difícil controle,
principalmente associados ao cliente.
Em serviços, os custos de desperdícios e retrabalhos, como na manufatura, também
são significativos e outros custos da não qualidade, associados aos tempos e conforto
perdidos pelos clientes durante os processos, assumem também significativa
importância. Em algumas situações estes custos levam à perda do cliente e são
identificados diretamente como custo para a empresa. Em outros casos são
externalidades para a empresa, como por exemplo os custos sociais dos
congestionamentos e da falta de atendimento de pessoas, como no caso das
instituições de ensino, de saúde e no transporte público.
Transportar é um dos serviços que acompanham o homem desde os primórdios,
tendo crescido como atividade econômica, junto com os serviços financeiros e de
comunicação, a partir da revolução industrial (PORTER (1990)).
2.3 Evolução Histórica
Cada vez mais o foco de preocupações das empresas vem se deslocando dos
aspectos produtivos para aspectos do seu ambiente, até por uma questão de
sobrevivência.
Este deslocamento vem ocorrendo de forma gradual, com o passar do tempo, e vem
provocando mudanças no enfoque da administração das empresas, principalmente
nas atividades gerenciais, conforme apresentado na figura 2.1.
Segundo DAVIS; MANRODT (1991) , estas mudanças podem ser agrupadas em cinco
fases distintas associadas a Produção , Distribuição , Marketing , Qualidade e Serviço.
A primeira fase teve origem na Revolução Industrial, sendo caracterizada pela sua
grande ênfase na produção e na implementação de conceitos como : especialização
do trabalho , padronização , intercâmbio de componentes e utilização de linhas de
montagem.
Até os fins do século XIX, conforme JURAN (1990), os processos produtivos
existentes não tinham características industriais, com a figura do artesão controlando
todas as etapas de produção, desde a obtenção de recursos até o produto final. O
cliente também participava ativamente das inspeções, de forma semelhantes ao que
ocorre hoje nas feiras livres.
Com o inicio da revolução industrial, surge a figura do supervisor, que de forma
semelhante aos mestres de ofício da Idade Média, assume o controle da qualidade,
embora a responsabilidade direta pelo defeito continue sendo do empregado que a
produziu.
Com o taylorismo e a especialização do trabalho, as funções de supervisor e de
inspetor da qualidade são desmembradas, surgindo áreas específicas voltadas para
ERA DO SERVIÇO
ERA DA QUALIDADE
ERA DO MARKETING
ERA DA DISTRIBUIÇÃO
ERA DA PRODUÇÃO
INSUMOS
PRODUÇÃO
PRODUTO
CONSUMO
VENDA PELO
CLIENTE
DISTRIBUIÇÃO
NOS
MERCADOS
VALOR
USO DO
BENEFÍCIO
SERVIÇO DIRETO
VISÃO ORIENTAL
ARTESÃO
INSPEÇÃO
CONTROLE
ESTATÍSTICO
ESTRATÉGIA
FOCO : PESSOAS
VISÃO OCIDENTAL
GESTÃO
FOCO :
FOCO : CONFORMIDADE
FASES DA ADMINISTRAÇÃO
EVOLUÇÃO DA QUALIDADE
Fonte : Adaptado de Davis e Manrodt ( 1991 )
Figura 2.1 Evolução da Administração e da Qualidade.
a correção de defeitos. A responsabilidade pela qualidade desloca-se para o
departamento de controle de qualidade e a ênfase nos aspectos de produtividade dos
processos degrada bastante a qualidade dos produtos e aumenta os reprocessos e
descartes.
A fase seguinte foi a de resolução dos problemas de acessibilidade dos clientes aos
resultados da produção , sendo que a partir de 1800 os esforços empresariais
começaram a se direcionar principalmente para a criação e expansão de canais de
comercialização e de distribuição dos produtos - a fase de expansão dos mercados
(DAVIS; MANRODT (1991)).
Em seguida, as duas grandes Guerras Mundiais e demais condicionantes da época
provocaram alterações nos níveis e nos comportamentos das demandas, obrigando
as empresas a adotarem uma nova postura face ao mercado e a concorrencia. Iniciase a fase do Marketing, passando-se a produzir conforme as preferências do
mercado, utilizando-se os desejos dos clientes como subsídios para o planejamento
da produção, que procura atender consumos de massa.
Com a Segunda Guerra Mundial e o desenvolvimento de técnicas de controle
estatístico de processos e de amostragem, inicia-se a inspeção parcial da produção e
uma preocupação mais preventiva com a capabilidade dos processos, a detecção das
causas dos defeitos e a confiabilidade dos sistemas.
No pós-guerra, face à carência de produtos nos mercados, diminuem novamente as
preocupações com o aspecto qualidade, priorizando-se volumes e prazos para em
seguida retornar, com o enfoque de conformidade com as especificações. Nesta
época surge a ASQC - Sociedade Americana de Controle de Qualidade e JURAN
(1990) publica a primeira versão de seu Manual de Controle da Qualidade.
A partir daí os conceitos de qualidade são expandidos, incorporando aspectos de
gestão e de relações humanas, saem do âmbito apenas produtivo e consolida-se o
enfoque preventivo, no chamado TQC ( em português, Controle Total da Qualidade)
proposto por FEIGENBAUM (1994).
Com a estabilização dos mercados e os níveis de concorrência cada vez maiores foi
natural o surgimento de uma nova fase, onde a ênfase passou a ser a qualidade dos
produtos, o que, segundo JURAN (1990) , é a adequação ao uso. O Japão foi um dos
primeiros países a se diferenciar neste aspecto, sendo hoje tendência mundial.
Surgem então duas linhas distintas de tratamento da qualidade. Uma das linhas
desenvolveu-se voltada para a garantia da qualidade e nos seus aspectos mais
técnicos, foi operacionalizada através de normas visando prevenção e comprovação
da qualidade e teve sua origem no ocidente, associado a JURAN, GRYNA (1992) e a
ASQC. Diversas normas relativas surgiram voltadas para a qualidade, sendo uma das
pioneiras, criada em 1958, a norma americana MIL-Q-9858 Quality Program
Requirements, e as de maior repercussão internacional, a série ISO 9000.
A outra linha da qualidade, associada a DEMING (1991) e a JUSE (União Japonesa
de Cientistas e Engenheiros), teve sua origem no Japão e é basicamente centrada no
cliente e voltada para o melhoramento contínuo dos processos, sendo
operacionalizada através de elementos gerenciais e motivacionais, com a participação
de todos os funcionários.
O que existe atualmente é a preocupação em se integrar os dois enfoques explorando
os aspectos positivos dos mesmos. Nesta linha as normas da serie ISO 9000 vem se
alterando, com uma maior orientação para processos e expandindo o conceito de
cliente, incorporando outros interessados como os funcionários, acionistas,
fornecedores e a sociedade ( DURAND et al. (1993)).
GARVIN (1992) facilita o entendimento da evolução histórica da qualidade
sintetizando os movimentos apresentados anteriormente e destacando suas
diferenças, conforme apresentado na tabela 2.1.
Os esforços de algumas empresas se voltam para outros objetivos, atualmente, que
não somente formecimento de produtos adequados ao uso. Estas empresas estão
preocupadas com os benefícios e satisfação de seus clientes , fornecedores e
funcionários, pelas suas participações na sociedade, salientando-se portanto a
qualidade de vida que os seus produtos e suas ações vêm promovendo.
DAVIS; MANRODT (1991) identificam uma nova fase, denominada por eles como a
fase dos serviços , posterior ao movimento da qualidade.
PORTER (1990) afirma que mundialmente a demanda por serviços cresce em
quantidade, qualidade e sofisticação, sendo um setor muito importante nas economias
avançadas, junto com os setores de transportes, de turismo e de seguro os primeiros
a participarem de mercados com dimensões internacionais.
Nesta nova fase, segundo DAVIS; MANRODT (1991), quatro conceitos assumem
grande importância para as empresas: a habilidade de distribuir benefícios com ou
sem bens físicos, o foco no processo de entrega do benefício e não no projeto do
produto, o desenvolvimento de uma orientação empresarial dupla levando em conta
não só o produto mas também o serviço associado, e a agilidade de respostas da
organização através de diagnósticos de linha de frente, junto ao cliente, em vez de
planejamento centralizado.
Esta nova fase apresenta algumas particularidades. GIARINI (1986) destaca a maior
importância do risco na tomada de decisão e nas escolhas dos consumidores face à
intangibilidade dos serviços e ao aumento da complexidade nas relações entre
empresas.
Tabela 2.1 As Quatro Principais Eras da Qualidade.
Etapa do Movimento da Qualidade
Aspecto
Preocupação básica
Visão da qualidade
Ênfase
Métodos
Inspeção
Controle Estatístico
da Qualidade
verificação
um problema a ser
controle
um problema a ser
resolvido
resolvido
uniformidade do
uniformidade do
produto
produto com menos
inspeção
instrumento de
instrumentos e
técnicas
estatísticas
medição
Papel dos profissionais
inspeção, classificação, solução de problemas
da qualidade
contagem e avaliação
Garantia da
Qualidade
coordenação
um problema a ser
resolvido, mas que seja
enfrentado proativamente
toda a cadeia de produção, desde o projeto
até o mercado, e a contribuição de todos os
grupos funcionais, especialmente os projetistas, para impedir
falhas de qualidade
programas e sistemas
mensuração da qualida-
e a aplicação de méto- de, planejamento da
Gerenciamento Estratégico
da Qualidade
impacto estratégico
uma oportunidade de
concorrência
as necessidades de
mercado e do consumidor
planejamento estratégico,
estabelecimento de
objetivos e a mobilização da
organização
estabelecimento de
objetivos, educação e
treinamento, trabalho consultivo com
outros departamentos e delineamento de programas
todos na empresa, com a
alta gerência exercendo
dos estatísticos
qualidade e projeto de
programas
todos os departamentos,
embora a alta gerência
só
se envolva perifericamen- forte liderança
te com o projeto, o planejamento e a execução
das
políticas da qualidade
"constrói" a qualidade
"gerencia" a qualidade
Quem é o responsável
pela qualidade
o departamento de
inspeção
os departamentos de
produção e
engenharia
Orientação e
abordagem
"inspeciona" a
qualidade
"controla" a qualidade
Fonte : Garvin ( 1988 )
BRESSAND apud BRAGA (1988) constata que os serviços trazem vínculos
intersetoriais, tendendo a aumentar a complexidade e o dinamismo do tecido
econômico, através da complexidade vertical, ao longo da linha de produção, pela
especialização de etapas produtivas e através da complexidade horizontal, nas
atividades de apoio, pois a especialização das etapas produtivas levam a necessidade
de serviços de apoio cada vez mais sofisticados.
Em termos de demanda, a crescente sofisticação tecnológica leva o cliente a tomar
consciência que o valor do produto está relacionado mais à função do que à forma,
crescendo a aquisição de pacotes compostos por produtos e serviços associados (
manutenção, treinamento, etc).
O interesse pela qualidade de serviços, teve segundo GRÖNROOS (1990), um
grande crescimento a partir da década de 80, com seus conceitos passando a serem
explorados e incorporados nas áreas de Marketing, de Administração e Operações de
Serviços. Até esta época os grandes esforços estiveram centrados na qualidade dos
bens físicos, como pode-se constatar na extensa literatura disponível sobre o assunto.
É claro que grande parte do conhecimento relativo a qualidade, desenvolvido para o
setor de manufatura, é aplicável ao setor de serviços, mas existem também
características diferenciadoras, dentre outras, a interação dos clientes com as
operações nos chamados momentos da verdade ( NORMAN (1984)), as dimensões e
atributos importantes para serviços (ZEITHAML et al.(1990)) e a influência da
expectativa e da percepção do desempenho do serviço como condicionante de sua
qualidade ( PARASURAMAN et al. (1985)).
Podem ser identificadas, três linhas básicas de desenvolvimento de estudos e ações
práticas em termos de qualidade de serviços.
A primeira dessas linhas tem origem em meados da década de setenta com o
marketing de serviços e está baseada na qualidade percebida pelo
cliente(GRÖNROOS (1990) e ZEITHAML et al. (1985)).
Uma segunda linha de abordagem próxima à anterior e com origem nos países
escandinavos, está voltada para os incidentes críticos no relacionamento entre os
clientes e os serviços e baseada na importância da interação entre pessoas nos
serviços (NORMAN(1984), ALBRETCH; BRADFORD (1990), DAVIDOW; UTTAL
(1991) e CZEPIEL et al. (1986)).
Finalmente, existem empresas e pesquisadores da área de operações de serviços,
dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), ARMISTEAD in VOSS et
al. (1985) e ROSANDER (1989), que tratam o problema da qualidade de serviços, sob
o enfoque do controle e garantia da qualidade, de forma semelhante ao da
manufatura.
Especificamente nos serviços de transportes, até hoje os grandes impactos em termos
de melhorias da eficiência e da qualidade estão associados aos aspectos tecnológicos
e foram obtidos pelo aprimoramento dos veículos existentes, pela melhoria das vias e
redes de ligações e pelo desenvolvimento de novos modos de transportes (
BOWERSOX et al. (1981)).
As preocupações associadas à administração dos serviços de transportes e à
obtenção de melhorias a partir da gestão dos sistemas é recente. Por exemplo,
segundo BOWERSOX et al. (1986), a função logística só começa a se consolidar a
partir da década de cinqüenta. É nesta época também que os transportes públicos
adquirem estruturas operacionais e administrativas semelhantes às atuais (BRANCO).
A logística , segundo POIST (1981) (1989) , teve sua origem em aspectos interfuncionais nas empresas associados aos custos individuais dos componentes dos
canais logísticos, expandindo-se para aspectos intra-funcionais (custos globais para a
empresa) e para aspectos inter-firmas ( “pipeline” , custos do canal) e incorporando
hoje preocupações relativas à sua interação com a sociedade (satisfação dos clientes,
impactos sociais e ecológicos), conforme apresentado na tabela 2.2.
O fato da logística ter sua origem e desenvolvimento associados aos canais de
distribuição das empresas, fez com que a função de serviço ao cliente fosse foco de
estudos e análises, embora na maioria dos casos com uma importância secundária e
enfoque na produção e não no cliente (BALLOU (1985), BALLOU (1987),
BOWERSOX et al. (1986)). Existe hoje uma tendência de se inverter este enfoque
como pode ser constatado em FULLER et al. (1993), aumentando as preocupações
de qualidade e satisfação do cliente ( READ; MILLER (1991)), inclusive nas produções
acadêmicas .( STOCK; LUHRSEN (1993)).
A qualidade dos serviços de transportes, tanto de cargas quanto de passageiros, por
muito tempo foi considerada como um condicionante do processo a ser atendido,
sendo recentes as abordagens enfocando a qualidade como dimensão estratégica e
competitiva.
2.4 As Características dos Sistemas de Transportes.
Transportar é uma atividade essencial que viabiliza a realização de muitas outras
atividades humanas e as características dos sistemas de transportes são
condicionantes da qualidade do serviço.
No seu sentido amplo, transporte pode ser entendido como um facilitador das
interações humanas desde a comunicação até às trocas comerciais de bens. Nesta
ótica convergem as tecnologias de comunicação com as de transporte. Em seu
sentido estrito, transporte é o provedor de movimentação de bens físicos ou pessoas.
Tabela 2.2 Comparação entre as Eras da Logística e seus Enfoques.
Era logística
Natureza
do
trabalho
Pré-logística
Enfoque frete modal
Técnico
Natureza do
projeto da
Natureza dos
conflitos
Perspectivas
para ampliação
Critério
para o projeto
tarefa
(tradeoff)
do sistema
do sistema
Projeto do
sistema de
transporte
Enfoque custo modal
Logística
Enfoque do custo total
Enfoque do lucro total
Gerente
Projeto do
especialista sistema
logístico
Enfoque de canal
logístico
Neo logística
Enfoque do
empreendimento
Gerente
generalista
Enfoque da responsabilidade total
Grau de
dificuldade
de implantação
Frete
Fretes
Frete mínimo
Baixo
Custo do
transporte
Olhando além dos Mínimo custo
fretes
total de transporte
Baixo
Conflitos
intrafuncionais
Olhando além do
Mínimo custo
Moderado
custo de
transporte
total
Conflitos
Olhando além do
custo-serviço custo total
Máximo lucro
total
Alto
Conflitos
entre
firmas
Olhando além da
Máximo lucro
Muito alto
firma
do canal
logístico
Olhando além da
Máximo lucro do Muito alto
função logística
empreendimento
Adaptação dos
sub-sistemas
Conflitos
interlogísticos com funcionais
o
sistema global
e a sociedade
Conflitos na
sociedade
total
Olhando além das Máxima relação
considerações
benefício-custo
econômicas
Muito alto
)
Fonte : Poist ( 1989
A necessidade de transportes deriva da necessidade de participação das pessoas nas
diversas atividades da sociedade, sendo afetada pela distribuição espacial dessas
atividades e por suas características temporais. O transporte desempenha conexão
entre as atividades separadas espacial e temporalmente, vencendo distancias e
consumindo tempo ( STRAMBI (1991)).
Diversos são os setores de alguma forma relacionados ou integrantes da chamada
indústria de transportes que afetam os níveis de qualidade que a mesma apresenta,
dentre eles a industria automotiva, de peças e componentes, de material ferroviário,
de construção naval e de insumos como pneus e combustíveis.
É considerável, também, a disparidade entre os tipos de serviços que esta indústria
produz : transporte aéreo, marítimo, fluvial, ferroviário, e rodoviário tanto de cargas
quanto de passageiros, dutoviário, metroviário urbano, rodoviário urbano dentre
outros.
No Brasil, os transportes como serviços representam aproximadamente quatro por
cento do Produto Interno Bruto - PIB (CNT - Confederação Nacional dos Transportes
(1992) ) , sendo um dos itens importantes do chamado setor terciário da economia, ou
do quaternário, conforme a classificação proposta por FOOTE; HAT (1953).
As extensões continentais do país com grandes diferenças regionais levam a diversas
realidades para a qualidade no setor. A região norte apresenta a maior participação
hidroviária, o nordeste utiliza mais a rede rodoviária e a navegação de cabotagem, no
centro oeste ocorre a expansão agrícola por rodovia e o sul e o sudeste possuem
fluxos de transportes de alta densidade, inclusive com participação dutoviária.(CNT
(1992))
Em termos de transporte urbano de passageiros, o uso do ônibus é intenso e único
em muitas das cidades brasileiras, com exceção de alguns centros maiores onde são
também utilizados a ferrovia, o metrô e o transporte hidroviário.
No geral é significativa a participação do modal rodoviário na totalidade de transporte
do país, sendo responsável, na movimentação interna, por 94% das viagens das
pessoas e 57% das movimentações de cargas, seguido pelo modo ferroviário, com
participações bem menores (GEIPOT (1992)).
As características tecnológicas dos modos de transportes criam diferenças entre os
tipos de serviços e os padrões de desempenho dos mesmos, como pode ser
constatado pela tabela 2.3, desenvolvida por BOWERSOX et al. (1981) para o
transporte de carga. No caso do transporte público urbano, comparação semelhante
pode ser feita pela tabela 2.4, elaborada a partir de elementos extraídos do texto de
VUCHIC (1981).
Além dos aspectos tecnológicos inerentes aos modos de transportes, condicionantes
estruturais e conjunturais aumentam as diferenças dos níveis de qualidade
apresentados pelos sistemas de transporte no país.
O transporte rodoviário de cargas é explorado pela iniciativa privada através de três
tipos de operadores: empresas, motoristas autônomos e transportadores de carga
própria. É operado em regime de livre mercado, contando com 16 mil empresas e 250
mil transportadores autônomos e uma frota de caminhões com idade média superior a
10 anos.(CNT (1992)). A competição neste mercado é, basicamente, calcada em
preço dos serviços.
Existe no país uma extensa malha rodoviária (1 500 000 km), com pequena parcela
pavimentada, sendo sua infra-estrutura construída e mantida pelos governos federal,
estaduais e municipais.
Tabela 2.3 Comparação de Desempenho entre Modos de Transporte.
Hidroviário
Ferroviário
MODO DE TRANSPOR
TE
Rodoviário
Rapidez
2
3
4
1
5
Complementariedade
Confiabilidade
2
3
4
3
1
3
3
1
4
2
Capacidade
5
4
3
2
1
Frequência
2
3
4
1
5
5
1
•Baixo
volume
•Baixo peso
e
alto valor
Atributo
Custo
Produto
Dutoviário
Aéreo
2
•Grande
3
•Grande
volume
volume
moderado
•Produtos
•Granéis
•Granéis
•Mercadoria
•Mercadoria
manufaturada
•Granéis
derivados
do
petróleo
•Algumas
manufaturada
4
•Volume
•Realizar
transportes
de ponta
•óleo
pastas
unitário
•Produtos
perecíveis
Tabela 2.4 Evolução do Sistema de Transporte Urbano.
Descrição
Características
principais
Caminhar
-----
Sistemas
Pedestres
correspondentes
Veículos
motorizados
particulares
Veículos Alargamento Introdução
com
das vias
de veículos
motorista
grandes
( aluguel
)
Segregação
de modos
Tecnologia
guiada
Vias
separadas
fisicamente
Veículos
controlados
Veículos
automáticos
Velocidade
Atende
Conforto
todas as
Conveniência pessoas
Capacidade
Capacidade Capacidade
Custo
Confiabilidade
Conforto
Velocidade
de trânsito
Capacidade
Tração
elétrica
Conforto
Custo
operacional
Capacidade
Velocidade
Segurança
Conveniência
Capacidade
Velocidade
Confiabilidade
Área ocupada
Frequência
Custo
operacional
Desempenho
Automóveis
Avenidas
ônibus
Bonde
VLT
Trem
Freeways
Metrô
AGT
RRT
Táxis
Corredor
exclusivo
para ônibus
Fonte : Vuchic ( 1981 )
O transporte rodoviário interestadual e intermunicipal de passageiros opera em regime
de concessão ou permissão, contando com 1100 empresas equipadas com veículos,
no geral, mais novos que o do transporte rodoviário de carga.
Como aspectos importantes que afetam a qualidade deste modal cabe destacar o
número excessivo de acidentes nas rodovias, sendo o Brasil o líder mundial em taxa
de mortalidade em acidentes rodoviários, a baixa qualidade do óleo díesel levando a
um baixo desempenho energético e a necessidade de recuperação da malha
rodoviária que se encontra em mal estado de conservação.
O modal ferroviário compreende 30 000 km de vias, sendo operado por um
pequeno número de empresas públicas e privadas através de concessões. Sua maior
participação é no transporte regional de cargas e no transporte urbano de
passageiros, com destaque para as ferrovias da CVRD - Companhia Vale do Rio Doce
( EFC - Estrada de Ferro Carajás e EFVM - Estrada de Ferro Vitória Minas) , a RFFSA
- Rede Ferroviária Federal, a CBTU - Companhia Brasileira de Trens Urbanos, e a
FEPASA - Ferrovias Paulistas S.A., sendo a RFFSA detentora de 76% da extensão
das vias férreas( GEIPOT (1992)).
A malha ferroviária, no geral, possui traçados antigos e inadequados com problemas
de bitolas e ausência de manutenção. As EFVM e EFC são exceções, apresentando
padrões de desempenho excelentes com destaque inclusive internacional, motivados
pelas características de suas demandas de transportes, bem como pelo seus
traçados, tipos de operação e manutenção, fatores estes que levam a alta
produtividade nas operações.
O transporte marítimo executa 90% do total movimentado pelo comércio exterior
brasileiro, sendo que as empresas brasileiras sofrem forte competição de empresas
de diversos países, enfrentando subsídios e protecionismo( GEIPOT (1992)).
A navegação de cabotagem vem perdendo competitividade para o modo rodoviário
em função de sua baixa flexibilidade, ineficiência administrativa/operacional, e
problemas com a estiva e os portos.
A navegação interior conta com 27 000 km de vias navegáveis, só que em sua grande
maioria localizada distante dos pólos de geração e atração de cargas, com exceção
da Hidrovia Tietê-Paraná e das hidrovias do sul do país. O transporte hidroviário
apresenta também problemas associados à integração modal e à desarmonia dos
órgãos oficiais no uso múltiplo dos recursos naturais.
O sistema portuário brasileiro conta com 35 portos e 500 terminais especializados,
com carências estruturais como restrições de calado e falta de instalações
especializadas. A mão de obra portuária é numerosa e heterogênea, contando com
pessoal da administração direta dos portos e avulsos( GEIPOT (1992).
O sistema portuário vem passando por significativas alterações, com incremento da
participação da iniciativa privada na operação e aumento da competitividade na
prestação dos serviços.
Os sistemas de transportes urbanos são de responsabilidade dos municípios e, nas
regiões metropolitanas, dos estados. Conta com operadores privados e públicos,
responsáveis pela operação, pela propriedade dos veículos, manutenção e pela
arrecadação de receitas. O governo é responsável pela divisão das áreas de
operação, programação de linhas e itinerários, fixação de tarifas, fiscalização e
controle e manutenção da infra-estrutura viária.
Os transportes urbanos apresentam composição semelhante em todo o país com forte
predominância do transporte coletivo por ônibus e alta incidência de automóveis,
contando algumas cidades, como São Paulo e Rio de Janeiro, com metrôs e trens de
superfície como os operados pela CBTU, CPTM e TRENSURB. Com pequena
participação existe ainda o transporte hidroviário urbano.
Do total de pessoas movimentadas nas cidades brasileiras, 68% o faz por transporte
público, sendo que desse total 90% utiliza o ônibus. Do total de viagens realizadas,
70% são por motivo trabalho ou estudo, tendo como característica serem regulares e
pendulares( CNT (1992)).
Um dos grandes fatores que afetam a qualidade dos transportes urbanos está
associado aos picos de demanda, que levam a super-lotações e congestionamentos,
que ocorrem em determinados períodos do dia.
Outros fatores são as restrições tecnológicas por utilização do ônibus, as
interferências com os automóveis, a infra-estrutura inadequada ( geometrias,
capacidades, ausência de pavimentação na periferia) e problemas de poluição
ambiental e de tarifas elevadas para os usuários.
2.5 Qualidade em Transportes.
A motivação para a qualidade em transportes está associada aos mesmos aspectos
indutores para as outras indústrias: competição e pressão de clientes, dentre outros .
Duas expressivas possibilidades de ganhos com as melhorias de qualidade em
transportes estão associadas ao aumento da confiabilidade como condição de
sobrevivência do transporte de carga como um dos elos da manufatura, em suas
tendências atuais(“Just in Time” e “Quick Response”, por exemplo) e a redução de
custos do transporte urbano refletindo em reduções tarifárias e beneficiando os
usuários de baixa renda.
O aumento da competição em determinados mercados advinda de reduções de
demanda ou de aumento no número e tipo de concorrentes levou o transporte aéreo a
ser o primeiro modal a direcionar esforços para a qualidade dos serviços prestados,
sendo hoje no mundo todo um dos exemplos comumente citados, em termos de
qualidade, para as industrias de serviços em geral.
Outro aspecto quem vem aumentando a importância da qualidade em transportes está
associado a desregulamentação, privatização e concessão de alguns serviços e infraestruturas. Estas ações demandam a adequada definição dos padrões de
desempenho desejados, bem como dos mecanismos de verificação dos resultados,
crescendo a preocupação em relação a normalização dos serviços e às formas de
motivação das operadoras para a qualidade, através, por exemplo, de mecanismos de
remuneração que incorporem aspectos relativos a qualidade dos serviços e satisfação
dos usuários, como nos casos da EMTU de Recife e da CMTC de São Paulo.
Os custos da falta de qualidade no caso de transportes são em muitas situações altos
para a sociedade; é o caso dos congestionamentos matinais no caminho do trabalho,
de acidentes e avarias de mercadorias e até de perdas de vidas humanas.
Muitas vezes estes custos não são bem identificados ou desconsiderados por
dificuldades associadas às formas de quantificar tempos perdidos e avarias e por os
mesmos não insidirem diretamente no prestador do serviço, diferente dos retrabalhos
e desperdícios de insumos associados ao processo produtivo.
Em algumas situações, a baixa qualidade dos serviços prestados em transportes pode
até causar problemas sociais, como já aconteceu algumas vezes nos trens
suburbanos do Rio de Janeiro, onde atrasos levaram a depredações e conflitos entre
os usuários.
Em termos de qualidade, as realidades para os diversos modais são bem distintas,
apresentando grandes diferenças em termos tecnológicos, operacionais e
mercadológicos.
São aspectos diferenciadores, por exemplo, características dos mercados que atuam;
tipos e exigências dos clientes; perfil e qualificação da mão de obra; características
da operação (porta a porta, custos, tempo de viagem, confiabilidade, riscos/avarias,
níveis de volume, frequência); aspectos culturais; produtividade; desenvolvimento
tecnológico e tipos dos veículos, equipamentos e instalações.
O transporte aéreo de passageiros e o marítimo de cargas são os mais expostos a
competição internacional, de forma oposta ao transporte rodoviário urbano de
passageiros que opera em áreas de concessão, sem concorrência.
O setor rodoviário de cargas utiliza rodovias precárias, com veículos antigos, as
empresas operadoras na maior parte demandam uma maior profissionalização, existe
grande número de motoristas autônomos com baixo nível de escolaridade, e operam
pequenos volumes unitários quando comparado a outros modais como o transporte
marítimo de longo curso, que opera com navios com grandes capacidades de
transporte, tem tripulação qualificada e as empresas apresentam alto nível de
profissionalização.
No setor de transportes, o primeiro segmento com preocupações com a qualidade foi
o naval, onde tiveram origem as chamadas sociedades classificadoras como o Lloyds
Register, BV - Bureau Veritas, ABS - American Bureau of Shipping, algumas delas
com origem no Mercantilismo e que têm até hoje a função de certificação da qualidade
dos navios, acompanhando desde os fornecedores de matéria prima até as
manutenções durante a operação dos navios, com a finalidade de endosso da
qualidade dos mesmos, tanto para os donos das cargas quanto para seguradoras e
outros interessados.
Em termos internacionais, são exemplos de empresas de transportes que se
destacam por seus padrões de qualidade, dentre outras, a SAS - Scandinavian
Airlines System, de transporte aéreo, sendo inclusive referência para diversas
empresas do setor de serviços em geral e a Federal Express e a UPS - Union Postal
Service, no segmento de serviços ‘couriers’.
No Brasil, cabe destacar como bons exemplos: o Metrô de São Paulo e a Empresa de
Correios e Telégrafos, como empresas de serviço público com elevados padrões de
qualidade, a TAM - Transportes Aéreos Marília como empresa aérea direcionada para
o desejo dos clientes, as ferrovias da Companhia Vale do Rio Doce como exemplo de
posicionamento através da imagem da qualidade e competência, e como antiexemplos as demais ferrovias brasileiras, que perdem suas cargas para um modal
mais caro, o rodoviário, por inadequação dos serviços prestados e o transporte
rodoviário público urbano, com baixa qualidade, mas sem perda de mercado pelas
suas características oligopolísticas e de regulamentação.
No Brasil, os esforços das empresas de transportes em relação à qualidade ainda
está iniciando-se na maior parte das empresas. Mundialmente constata-se, pela
literatura disponível, uma maior difusão desses conceitos nas atividades de logística
industrial e no setor de transporte aéreo de passageiros.
Dois encontros nacionais realizados em 1994 apresentaram os atuais esforços das
empresas brasileiras em relação à qualidade de serviços de transportes.
O primeiro encontro, organizado pela Revista Transporte Moderno, teve uma maior
participação de empresas da iniciativa privada, cabendo destacar a experiência da
Transcessi Transportes integrando as operações “just in time” entre a Volkswagem do
Brasil e uma de suas fornecedoras, a Pebra Indústria e Comércio.
O segundo encontro foi mais direcionado para as empresas públicas de transportes,
foi organizado pelo Ministério dos Transportes, cabendo destacar os exemplos do
Metrô de São Paulo, da Companhia Libra de Navegação e da Companhia Vale do Rio
Doce.
Em termos de programas de treinamento para Qualidade Total, a Fundação Christiano
Otoni vem realizando trabalhos de difusão de conceitos e de capacitação junto a
algumas estatais de transportes, dentre elas a CODESP - Companhia Docas do São
Paulo , a CODEBA - Companhia Docas da Bahia e a CBTU - Companhia Brasileira de
Trens Urbanos, tendo como característica básica de seus programas a utilização dos
conceitos aplicados na manufatura japonesa para o setor.
Em termos de ISO 9000, a Fundação Vanzolini já certificou algumas empresas do
setor como a DDF no segmento de logística e a Transportadora Americana e a TNT
de transporte rodoviário de carga. Recentemente a DOCENAVE, do segmento de
transporte marítimo, recebeu certificação ISO 9002, e a Translor, no segmento de
transporte rodoviário de automóveis.
Em pesquisa realizada em 1991 sobre o estado da arte da qualidade em logística ,
READ; MILLER (1991) concluíram que as empresas consideravam vital o seu
envolvimento com a qualidade, estavam muito motivadas para isto, seus programas
de qualidade eram recentes e neste estágio davam ênfase para a instrumentação e
aprendizado de conceitos de qualidade. A área onde estes programas estavam mais
avançados era a de serviço ao cliente, talvez por estar associado ao principal objetivo
da qualidade em logística identificado pelas empresas entrevistadas: satisfazer
necessidades dos clientes.
A pesquisa abrangeu 225 empresas dos Estados Unidos e da Europa entre diversos
setores de atividades, e identificou como definições operacionais de qualidade em
logística em ordem decrescente de citação: suporte total às necessidades dos
clientes; serviço realizado no prazo; transações livres de erro; não ter falta de estoque
e não ocorrência de avarias, conforme apresentado na figura 2.2.
Cabe destacar que embora a maior parte das empresas entrevistadas definam a
qualidade da logística como atendimento das necessidades dos clientes, colocam em
quinto lugar as medidas de satisfação do clientes nas suas avaliações de qualidade,
priorizando indicadores relativos a cumprimento de prazos, tempo de ciclo do pedido,
e confiabilidade dos serviços.
Os entrevistados, em quase sua totalidade , consideram de grande importância a
qualidade para o futuro de suas organizações embora encontrem dificuldades para
alcançá-la conforme apresentado na figura 2.2.
No transporte coletivo urbano, a partir da década de setenta cresceram as
preocupações em relação a desempenho, e dentre as medidas consideradas estava a
qualidade. A ênfase sempre foi mais para os aspectos internos às empresas e para os
parâmetros técnicos da operação. Esta tendência perdurou até os anos noventa,
quando principalmente o setor metroviário passou a dar maior importância para a
satisfação do usuário como cliente de um serviço público e para a imagem da
empresa como boa prestadora de serviços (ALOUCHE(1994)).
Em 1992 foi realizada pelo IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada e pela
ANTP - Associação Nacional de Transporte Público uma pesquisa sobre o atual
estágio da qualidade e da produtividade no transporte público junto a empresas
operadoras, gestoras e instituições de ensino no Brasil e no exterior (LIMA et al.
(1992)).
Embora a grande maioria das empresas pesquisadas afirmem possuírem programas
de qualidade e de produtividade, conclui-se pelos demais elementos da pesquisa que
os programas estão em fase inicial e que a ênfase ainda é para os aspectos
operacionais e internos a empresas e com destaque para a produtividade. Por
exemplo, o indicador mais utilizado pelas empresas privadas como medida de
qualidade e de produtividade é o IPK ( Índice Passageiro Quilometro ), enquanto que
nas empresas públicas é a relação viagens realizadas/ viagens programadas e nas
Como você definiria Qualidade em Logística?
Suporte total às necessidades
dos clientes
Serviço realizado no prazo
Serviços sem erros de
transações
Não ter falta de estoque
Não avariar mercadorias
Consistência do ciclo de
pedido
Confiabilidade do fornecimento
Porcentagem de respostas em primeiro
Precisão na informações de
estoque
Porcentagem de respostas entre as três
primeiras
Procedimentos e intruções
definidos
Outros
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Porcentagem
O que você considera ser o aspecto mais difícil para a
implantação de um Programa de Melhoria da Qualidade?
Mudar a cultura da empresa
Estabelecer uma visão comum
através da organização
Conseguir empregados com
visão de qualidade
Obter comprometimento de
executivos
Mudar o processo de
administração
Treinar e educar empregados
Estabelecer medidas de
qualidade
Porcentagem de respostas entre as três
primeiras
Incorporar qualidade no
planejamento de longo prazo
Porcentagem de respostas em primeiro
Falta de dados para avaliação
Outros
0
10
20
30
40
50
60
70
Porcentagem
Fonte : Read; Miller ( 1991 )
.
Figura 2.2 Resultados de Pesquisa Sobre Qualidade em Logística no Mundo.
empresas metroviárias, o índice de utilização da frota, não havendo em nenhuma
delas a valorização da opinião dos usuários na avaliação dos serviços.
Segundo a ótica das empresas, o atributo mais importante para a qualidade dos
serviços é a pontualidade e o comportamento do motorista e do cobrador, e no caso
metroviário, a segurança, conforme apresentado na tabela 2.5.
Como principal conclusão da pesquisa tem-se que tanto as empresas e órgãos de
gestão nacionais quanto internacionais pesquisados não utilizam efetivamente a
qualidade total como forma de gestão e estão ainda iniciando seus programas de
capacitação.
Os resultados obtidos nesta pesquisa, quando comparados com levantamentos
realizados junto a usuários do transporte público, demonstram a baixa percepção dos
operadores em relação aos desejos de seus usuários.
Por exemplo, pesquisa realizada em 1987 e em 1989 na região metropolitana do
Recife aponta, como principal preocupação dos usuários, a superlotação dos veículos,
atributo que não foi considerado pelos operadores na outra pesquisa.
Outro exemplo que reforça a existência de diferenças entre os desejos dos usuários
dos sistemas de transportes e dos operadores é apresentado na tabela 2.6, extraído
de estudo realizado por KLOPPENBORG; GOURDIN (1992), para o transporte aéreo
de passageiros.
Neste exemplo, o item escolhido como o mais importante pelos passageiros : rapidez
na recuperação de bagagens extraviadas, é o quinto item para os operadores, que
consideram a cortesia do atendimento como o aspecto mais importante depois do
lucro.
Conceituação de Qualidade
Segmento
Conceituação
Frequência
(%)
56,0
Empresa privada
Pontualidade dos horários
Comportamento dos motoristas e cobradores
52,0
Empresa pública
(rodoviária)
55,5
55,5
Segurança durante a viagem
Regularidade dos horários
44,6
33,3
Segurança durante a viagem
60,0
30,0
30,0
Lotação do veículo
Limpeza nos trens e estações
30,0
30,0
58,3
45,8
Preço da passagem
37,5
30,8
Empresa pública
(metroviária)
Órgãos de
gerência
Definição de Desempenho
Segmento
Empresa privada
Empresa pública
(rodoviária)
Empresa pública
(metroviária)
Órgãos de
gerência
Definição
Produtividade da mão de obra
Frequência
(%)
76,0
Produtividade do equipamento rodante
Custo unitário do serviço por quilômetro
72,0
44,0
Coeficiente de cobertura de custo
44,0
Relação mão de obra e ocupação do
equipamento
66,6
66,6
66,6
55,5
70,0
50,0
Nível de utilização do equipamento disponível
Custo unitário do serviço por passageiro
40,0
40,0
Coeficiente de cobertura de custo
30,0
30,0
Custo operacional por quilômetro
50,0
Índice de utilização do serviço
45,8
33,3
Fonte : Lima et al. ( 1993 )
Tabela 2.6 : Diferenças de Prioridade entre Usuários e
Operadores no Transporte Aéreo.
Orde
m
1
Passageiros
Administradores
6
Rapidez em recuperar
bagagens extraviadas
Pronta informação sobre
atrasos de vôo
Bagagens manuseadas
com cuidado
Responsabilidade pelos
atrasos
causados aos passageiros
Sala de espera
suficientemente
grande
Pronta entrega da bagagem
7
Assento confortável
Conexões convenientes
8
Conforto a bordo em caso
9
de atraso
Pronta entrega da
bagagem
2
3
4
5
10
Comodidades para
passageiros
com atraso
Lucro
Operadores
Atendimento cordial
Local privativo para aguardar
embarque
Segurança na comunicação
Vôos partindo no horário
Lucro
Bagagens manuseadas
com
cuidado
Rapidez em recuperar
Aumentar o número de
bagagens extraviadas
Horários de partida
convenientes
Avião limpo por dentro
Horários de chegada
aeroportos
Passagem mais barata em
vôos fora do pico
Informações importantes
devem ser dadas
rapidamente
Passagens baratas
Horários de partida
convenientes
Horários de chegada
convenientes
convenientes
Fonte : Kloppenborg; Gourdin ( 1992 )
2. 6 Conclusões.
A qualidade já foi, historicamente, tratada de diversas formas ( GARVIN (1992)) sendo
encarada hoje como dimensão estratégica e competitiva para as organizações
privadas, sendo que para as organizações públicas constitue-se exigência crescente
dos diversos interessados e fator de sobrevivência.
Três são os conceitos que este movimento vem incorporando nas atividades
empresariais: a incorporação dos desejos dos clientes à empresa; a motivação das
pessoas pela busca da excelência e melhoria contínua; e a ênfase na gestão dos
processos segundo uma visão sistêmica.
Como resultado tem-se a valorização do benefício gerado pelo uso do produto ou pela
função executada, em detrimento do produto ou da atividade propriamente dita,
buscando a satisfação dos interessados no processo (clientes, funcionários, empresa,
fornecedores, parceiros, e a sociedade), na chamada era dos serviços.
Em transportes, os maiores impactos na melhoria da qualidade dos serviços, até hoje,
estão associados a mudanças tecnológicas nos veículos, nas vias e nos sistemas
modais.
As preocupações com os aspectos de gestão são recentes no setor de transportes
(BOWERSOX et al. (1986)) No segmento de carga, a qualidade em logística é uma
preocupação dos anos 90 e encontra-se bem mais avançada que no segmento de
transporte de passageiros . O transporte aéreo é uma exceção, sendo no exterior um
dos grandes exemplos de qualidade para as indústrias de serviços em geral.
A literatura técnica tem poucos documentos sobre o assunto e mesmo para o setor de
serviços, este é um tema recente (GRÖNROOS(1990)).
A motivação para a qualidade no setor de transportes está associada ao aumento de
pressões competitivas, como no caso do transporte aéreo de passageiros no mundo e
as recentes desregulamentações de alguns serviços, como no caso do setor portuário
brasileiro.
As novas tendências dos sistemas de produção, dentre elas o “Just in Time” e o
“Quick Response” vem induzindo o segmento de transporte rodoviário de carga à
modernização e à incorporação de novas técnicas gerenciais para a obtenção da
melhoria da qualidade de seus serviços, com os níveis de confiabilidade exigidos por
esta nova realidade.
A redução de desperdícios de insumos e de retrabalhos podem ter grande impacto
nos custos do transporte público; refletindo na diminuição de suas tarifas.
Os custos da não qualidade em transportes estão associados, não só aos
desperdícios e retrabalhos, mas também ao tempo perdido pelos usuários; ao
desconforto na viagem; à avaria e ao extravio de cargas; à ocorrência de acidentes;
aos impactos ambientais e na redução de mobilidade das pessoas.
Estes custos muitas vezes não são bem identificados ou são desconsiderados pelos
prestadores do serviço, embora tenham grandes reflexos para a sociedade.
Os serviços de transportes são bastante heterogêneos entre si, devido aos
condiconantes regionais onde são executadas as operações, às particularidades do
modo de transporte utilizado e ao perfil das cargas e passageiros movimentados.
Por exemplo, o transporte urbano de passageiros tem características totalmente
diferentes do transporte marítimo de longo curso de contêineres, quer seja pelas
características tecnológicas dos veículos, vias e instalações, quer seja pelo nível de
qualificação da mão de obra envolvida, quer seja, ainda, pelas exigências dos
elementos movimentados.
O tratamento da qualidade nestes serviços tem que levar em conta estas diferenças
tanto no nível técnico quanto no gerencial.
Outro aspecto importante a se destacar é que para determinados sistemas de
transportes, quando confrontadas as expectativas dos usuários do sistema com os
prestadores do serviço, percebe-se grandes discrepâncias quanto à priorização dos
atributos envolvidos, levando a resultados insatisfatórios para ambas as partes.
Pelos elementos expostos, concluiu-se pela necessidade de organizar os conceitos
relativos a qualidade de serviços de transportes e identificar uma linha de tratamento
deste problema levando em conta suas especificidades, conforme será abordado nos
dois próximos capítulos.
3. CONCEITOS E DEFINIÇÕES.
3.1 Introdução
O objetivo deste capítulo é abordar diversos conceitos e definições necessários para
entendimento e fundamentação das proposições deste trabalho.
Procura-se, a partir dos elementos disponíveis na literatura, definir e caracterizar
qualidade. Estes conceitos são explorados no contexto dos serviços e, sempre que
possível, exemplificados para serviços de transportes.
Esta conceituação torna-se necessária, pois é muito diverso o uso da palavra
qualidade, associando-se desde uma visão filosófica até aspectos técnicos.
Mistura-se na palavra qualidade muitas ações que na verdade são melhorias
gerenciais da empresa, englobando planejamento estratégico e recursos humanos,
dentre outros aspectos de gestão, inclusive alguns autores consideram Qualidade
Total como uma forma de administrar a empresa (WOOD; URDAN (1994).
Sintetizando as abordagens de BORGES e GARVIN apud PICHI (1993), pode-se
identificar quatro enfoques básicos para a qualidade: em nível de produto, associado à
inspeção; em nível de processo, associado a controles estatísticos; em nível de
organização da produção, associado à garantia da qualidade e, finalmente, em nível
estratégico da empresa, associado à gestão da qualidade.
É preciso deixar explicito que qualidade é uma das dimensões do problema, que
assume hoje uma posição de destaque, como em outros momentos ocorreu com a
dimensão custo, e em outros com a quantidade.
Em todo objeto de estudo pode-se identificar: qualidades, quantidades, essência e
relações com o meio, conforme afirmação de diversos filósofos em LALANDE (1968),
dentre eles, KANT apud EDWARDS (1967).
3.2 Definições Gerais
O primeiro passo para a conceituação e entendimento da qualidade nos serviços de
transportes é a definição de alguns termos encontrados na literatura de diversas
formas, necessitando uniformização.
- Produto : é o resultado de qualquer processo, podendo ser composto por bens,
serviços ou “softwares” (JURAN; GRYNA (1992)). É necessário destacar-se que,
principalmente em traduções para a língua portuguesa, o uso da palavra “good” como
produto e não como bem físico leva a problemas de entendimento em relação a este
conceito.
- Características do Produto : propriedades que visam atender a certas necessidades
dos clientes.(JURAN; GRYNA (1992)) podendo ser essenciais ou
periféricas.(NORMAN (1984)).
- Cliente : segundo JURAN; GRYNA (1992), é quem sofre o impácto do produto,
podendo ser interno ou externo à empresa. Definindo-se desta forma, inclui-se neste
termo os fornecedores, os acionistas, os funcionários e sociedade, dentre outros
diversos interessados. Por este motivo, a ISO 9000 passou a utilizar o termo
“stakeholde” como interessados nos processos (DURAND (1993)). Para efeito deste
trabalho é considerado cliente, o interessado direto na saída dos processos, os
demais são denominados simplesmente por interessados.
- Usuário : são os clientes que executam ações positivas em relação ao produto,
incluindo empresas que compram matérias primas, revendedores e consumidores
finais, segundo JURAN; GRYNA (1992). No caso dos serviços, em função destes
clientes participarem do processo de prestação do serviço, assumem diversos títulos
tais como: paciente, assinante, dependente, sócio em função dos papéis que
executam nos processos em serviços. Em transporte público urbano, os clientes são
denominados usuários ou passageiros, havendo inclusive polêmicas quanto ao uso do
termo (PINHEIRO (1993)), já no segmento de transporte de carga, o termo cliente é
usado de forma mais intensa. Para efeito deste trabalho os termos usuário ou cliente
serão usados como sinônimos e sempre que possível, diferenciados pela sua
natureza: carga ou passageiro.
- Grau ou Classe : são categorias de produtos de mesma natureza que levam a
distintos estados de satisfação (JURAN; GRYNA (1992)), às vezes de forma explícita
como no transporte aéreo, onde os assentos são classificados em primeira classe,
classe executiva e classe turística.
- Nível de serviço : em transportes, o termo nível de serviço é utilizado como a medida
da qualidade técnica dos processos, como por exemplo, através do tamanho das filas,
níveis de congestionamentos, tempos de espera e índices de avarias.
3.3 Definição de Qualidade
Em termos de definição e formas de abordagem da Qualidade, não existe na literatura
uma convergência de opiniões, como pode-se concluir pelas listadas a seguir:
- JURAN (1990), como adequação ao uso, propondo o planejamento, controle e
aperfeiçoamento da qualidade.
- CROSBY (1979) (1990), como conformidade com requisitos, propondo fazer
certo na primeira vez e buscar o defeito zero.
- DEMING (1991), como nível de satisfação dos clientes, propondo que a
qualidade é construída e não apenas inspecionada.
- ISHIKAWA (1982), como atender expectativas a um dado custo, propondo um
enfoque comportamental, análises causa/efeito e CCQ - Círculos de Controle
de Qualidade.( “desenvolver, criar e fabricar mercadorias mais econômicas,
úteis e satisfatórias para o comprador”)
- FEIGENBAUM (1994), como uma composição de características que atendem
expectativas, propondo um controle total da qualidade além dos limites da
produção.(“é a composição total das características de marketing, engenharia,
fabricação e manutenção de um produto ou serviço através das quais o
mesmo produto ou serviço, em uso, atenderá às expectativas do cliente”).
- ISO 8402 e ASQC, como requisitos e características para satisfazer
necessidades.(“a totalidade de requisitos de um produto ou serviço que
estabelecem a sua capacidade de satisfazer determinadas necessidades.”)
- IMAI (1988), como um processo de melhoria contínua.
- TAGUCHI (1989), apresentando a falta da qualidade como a perda que um
produto causa não só ao cliente mas à sociedade, após sair da empresa.
- TEBOUL (1991), como a capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na
hora da compra, quanto durante a utilização, ao melhor custo possível,
minimizando as perdas, e melhor do que os concorrentes.
- PARASURAMAN et al. (1985) , especificamente para serviços, como a
diferença entre as expectativas do cliente e suas percepções do serviço
prestado.
- GRÖNROOS (1990), também para serviços, como resultado da composição
entre a aspectos técnicos e funcionais, influenciados pela imagem da empresa
e de forma comparativa às expectativas dos clientes .
De todas as definições apresentadas, a mais difundida é a de JURAN (1990):
”Qualidade é a adequação ao uso, isto é, o nível de satisfação alcançado por um
determinado produto no atendimento aos objetivos do usuário, durante o seu uso”.
Para o autor, produto é um conceito amplo que engloba serviços, cabendo destacar a
ênfase dada ao uso do produto, em ultima análise, ao benefício gerado por ele.
JURAN (1990) identifica dois tipos de características de qualidade : características
que atendem às necessidades e consequentemente levam a um aumento da
satisfação do cliente, por exemplo no caso de transportes urbanos, aumento na
freqüência de uma linha de ônibus; e características associadas a ausência de
deficiências, levando a não insatisfação dos clientes, no exemplo a limpeza dos
ônibus. ALTER (1976) aborda, de forma semelhante, estas definições para o caso dos
serviços de transportes.
GARVIN (1992), citando a ASQC, apresenta elementos estratégicos que direcionam a
considerar - se a qualidade de forma comparativa com a concorrência, e não
definindo-a a partir de padrões fixos e internos a empresa:
- “ Não são os fornecedores do produto, mas aqueles para quem eles servem (os
clientes, usuários e aqueles que influenciam ou representam) que tem a ultima palavra
quanto até que ponto um produto atende às suas necessidades e satisfaz suas
expectativas.”
- “A satisfação relaciona-se com o que a concorrência oferece.”
- “A satisfação é conseguida durante a vida útil do produto e não apenas na compra.”
- “É preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo de satisfação
àqueles que o produto atende.”
Este mesmo autor classifica cinco enfoques possíveis para definir-se qualidade: o
enfoque transcendental, voltado para os aspectos filosóficos e associado à excelência
absoluta; o enfoque baseado no produto e voltado para as características
quantitativas e qualitativas dos mesmos; o enfoque baseado no usuário e direcionado
para a adequação ao uso e a satisfação do consumidor; o enfoque baseado na
fabricação associado à conformidade com especificações e, finalmente, o enfoque
baseado no valor, relacionado com custos e preços.
No contexto deste trabalho, todas estas definições seriam aplicáveis variando
conforme o objeto da abordagem. Quando são tratados os aspectos relativos ao
sistema de prestação dos serviços são de melhor aplicação os conceitos relativos à
qualidade sob a ótica da produção, isto é, com ênfase na conformidade com
especificações. Ainda neste contexto, o enfoque transcendental relaciona-se com a
motivação das pessoas envolvidas para a busca da excelência e da melhoria
contínua.
Quando abordados os aspectos relativos à interface do cliente com o sistema, o
enfoque baseado no usuário é o mais adequado, buscando-se a satisfação dos
mesmos através de serviços adequados a suas necessidades.
Na definição do serviço a ser prestado, passa a ser bastante importante os atributos
quantitativos e qualitativos dos mesmos e torna-se adequado o enfoque da qualidade
sob a ótica do produto.
Finalmente, em termos estratégicos a melhor abordagem é aquela que coteja a
qualidade com custos e preços, ou seja segundo uma visão de valor.
Como forma de integrar estas definições e facilitar a operacionalização do conceito,
este trabalho terá como foco a qualidade percebida pelos clientes de forma
comparativa às alternativas disponíveis, conforme considerado por GARVIN (1992).
De todas as abordagens citadas anteriormente, a qualidade percebida relativa é a
mais importante, sob a ótica da empresa, pois é esta que condiciona sua
sobrevivência e sucesso no mercado. Todas as demais abordagens da qualidade
citadas anteriormente devem, de alguma forma, convergir para este objetivo.
3.4 Conceitos da Qualidade em Serviços.
Os autores clássicos da área de qualidade, dentre eles DEMING (1991) e JURAN
(1990), pouca ênfase deram ao estudo da qualidade nos serviços, e quando o fizeram,
exceto por algumas alterações, trataram o problema de forma semelhante à
manufatura. Na normas da ISO - International Standards Organization, serviços é
abordado, de forma explícita, apenas na parte dois da norma para gestão da
qualidade ( ISO 9004), pressupondo para as demais tratamento semelhante ao dado a
manufatura, inclusive no tocante a certificação.
Especificamente na literatura de serviços são identificados três aspectos importantes
voltados para a qualidade neste setor (ZEITHAML et al. (1985)):
- Qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada pelos clientes do que a
qualidade de produtos, principalmente devido a sua intangibilidade.
- A percepção da qualidade de serviço resulta da comparação das expectativas dos
consumidores com o desempenho do serviço utilizado.
- A avaliação da qualidade de serviço tem que levar em conta o resultado do serviço
bem com o processo de prestação do serviço.
Podem ser identificadas três linhas básicas de desenvolvimento de trabalhos na área
de qualidade de serviços.
Diversos autores da área de operações de serviços, dentre eles HILL (1991),
FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), ARMISTEAD in VOSS et al. (1985) e ROSANDER
(1989), tratam o problema da qualidade de serviços sob o enfoque do controle e
garantia da qualidade semelhante ao da manufatura, através de variáveis
operacionais e com um direcionamento de produção e não de marketing. Os três
primeiros autores citados identificam, para o chamado pacote de serviços (instalações
e bens facilitadores, benefícios explícitos e benefícios implícitos), formas de controle
para garantia de qualidade buscando a qualidade assegurada. Já ROSANDER (1989)
incorpora nas análises a influência dos erros humanos.
Ainda em operações de serviços, o trabalho de MURDICK et al. (1990) destaca-se por
priorizar, de forma diferente dos demais autores da área, a qualidade percebida pelo
cliente.
Uma segunda linha de abordagem do problema tem origem no marketing de serviços
e está baseada na qualidade percebida pelo cliente. Dentre os estudos sob este
enfoque cabe destacar os trabalhos de GRÖNROOS (1990) e do grupo formado por
ZEITHMANL; BERRY e PARASURAMAN (1985).
O enfoque básico desta abordagem é que a qualidade percebida pelo cliente do
serviço é resultado do balanço entre sua expectativa e a percepção que teve do
desempenho ocorrido. Esta diferença, segundo PARASURAMAN et al. (1985), é
função da forma em que ocorrem as outras quatro etapas do processo de produção
do serviço: a identificação das expectativas dos clientes; a especificação do serviço; a
operação do serviço; e a comunicação externa do serviço, conforme sintetizado no
figura 3.1.
A conclusão desses pesquisadores está calcada em estudos e análises estatísticas
desenvolvidas para diversos tipos de serviços (bancos, seguradoras, oficinas, cartões
de crédito e telefonia), embora não tenham estudado especificamente o setor de
transportes.
Algumas particularidades diferenciam as atividades do setor de transportes dos
demais setores. Dentre elas pode-se destacar a identificação dos clientes dos
processos, as diferenças entre tratar qualidade na linha de frente e na retaguarda,
como minimizar os impáctos do meio ambiente sobre a qualidade do serviço já que é
uma atividade itinerante e como balancear o nível de qualidade em todos os
componentes da cadeia logística ( transporte , armazenagem , terminais ) ou da
prestação de serviço ( prefeitura, operadora urbana, estado das vias) para obter um
bom desempenho de determinado atributo para o usuário.
Por estes motivos sugere-se, expandindo o modelo proposto por ZEITHAML et al.
(1990), além dos cincos pontos relacionados anteriormente, explicitar mais dois
aspectos: as interações com o meio ambiente físico e as interações com os outros
participantes da rede de atividades no qual ele esta inserido, conforme a figura 3.1.
GRÖNROOS (1990) identifica a qualidade experimentada pelo cliente como resultado
de dois tipos de qualidades de serviço, denominadas por ele de qualidade técnica e
qualidade funcional, ambas influenciadas pela imagem da empresa. A qualidade
técnica corresponde aos aspectos relativos a qualidade do resultado do serviço
prestado e a qualidade funcional, aos aspectos relativos ao processo de prestação do
serviço. Ambos aspectos compõe, segundo o autor, a percepção total da qualidade. O
conceito de imagem, isto é , os valores associados a empresa pelos clientes, é
também enfatizado.
A qualidade percebida total, também para este autor é resultado da comparação entre
a qualidade esperada e a experimentada pelo cliente durante a utilização do serviço.
GUMMENSON apud GRÖNROOS (1992), nesta mesma linha, considera a qualidade
percebida pelo cliente como igual a satisfação do mesmo, identificando quatro tipos de
qualidade : de projeto; de produção; de entrega; e relacional, que influenciam a
imagem, as expectativas e as experiências resultando na satisfação do cliente.
Uma terceira linha de abordagem próxima a anterior, mas com modelos enfocando
diferentemente o problema, tem origem na administração de serviços e está baseada
principalmente na importância dos recursos humanos nos serviços e nas interações
do cliente com o serviço (NORMAN (1984), ALBRETCH; BRADFORD
propaganda
boca a boca
necessidades
pessoais
experiência
anterior
expectativa
de serviço
GAP 5
usuário
empresa
meio
ambiente
GAP 1
serviço
percebido
serviço
praticado
GAP 4
comunicação
GAP 3
padrão de qualidade
de serviço
GAP 2
percepção dos desejos
do usuário
serviço praticado
empresa
1
empresa
2
empresa
3
Modelo de Parasunaman et al. ( 1985 )
Expansão sugerida
Fonte : Adaptado de Parasuraman et al. ( 1985 )
Figura 3.1 Expansão do Modelo de Parasuraman et al para Avaliação
da Qualidade em Serviços de Transportes
(1990), DAVIDOW; UTTAL (1991),a coletânea de diversos artigos feita por CZEPIEL
et al. (1986)).
Estes trabalhos consideram que a qualidade do serviço por parte do cliente é
influenciada por diversos aspectos, mas basicamente formada durante as interações
que o cliente tem com o serviço. NORMAN (1984) denomina esses instantes que o
cliente interage com os serviços por “momentos da verdade” e coloca a qualidade do
processo no gerenciamento dessas interações segundo uma certa prioridade,
identificando a existência de ciclos associados a produção dos serviços.
Nesta mesma linha, TEBOUL (1991) abordando a gestão da qualidade em serviços
identifica: os momentos da verdade e a qualidade dos elementos tangíveis do sistema
de prestação do serviço.
Nos momentos da verdade existem, segundo TEBOUL (1991), quatro aspectos
importantes a serem destacados relativos a interação dos clientes: com os processos;
com a tecnologia e equipamentos; com os funcionários; e com os outros clientes.
No caso especifico deste trabalho a qualidade do serviço de transporte está sendo
considerada, de forma semelhante a definida por PARASURAMAN et al. (1985), como
resultado da diferença entre expectativas e percepções do serviço, sendo as
percepções resultantes do desempenho de um conjunto de atributos associado ao
resultado do processo e outro conjunto associado à realização deste processo e à
ocorrência de interações entre os clientes e o sistema de prestação do serviço,
conforme apresentado na figura 3.2, adaptada de GRÖNROOS (1990).
Esta definição enfatiza o beneficio percebido pelo cliente e não apenas o lado técnico
do desempenho como é comum na literatura de transportes (ALTER (1976),
BOTZOW (1974), PULLEN (1993)), e destaca a influência da execução dos processos
e dos momentos da verdade na percepção da qualidade pelo cliente.
Figura 3.2 Componentes da Qualidade de Serviços de Transportes
Figura 3.2 Componentes de Qualidade de Serviços
de Transportes.
Qualidade
Percebida
Relativa
Qualidade
Esperada
Concorrência
Qualidade Total Percebida
• Comunicação com o Mercado
• Imagem
• Comunicação Boca a Boca
• Necessidades do Consumidor
Qualidade
Experimentada
Imagem e
Comunicação
Qualidade Técnica:
( O que ? )
Dimensões
Tempo
Espaço
Estado
Qualidade Funcional:
( Como ? )
Atributos
Atributo 1
Atributo 2
•
•
Atributo n
Atributo n+1
•
•
De Satisfação
Atributo 1
Atributo 2
De não Insatisfação
Atributo n
Atributo n+1
•
•
Bench-Mark
•
•
Fonte : Adaptado de Grönroos ( 1990 )
3.5 Dimensões e Atributos.
Para a operacionalização do conceito qualidade é necessário a identificação das
dimensões que a compõe, já que a qualidade é multi-facetada, composta por
conjuntos de atributos que em diversas proporções promovem a satisfação dos
clientes.
GARVIN (1987) identifica oito dimensões para a qualidade de produtos físicos e
JURAN; GRINA (1992) identificam cinco, que associadas podem ser apresentadas da
seguinte forma:
- dimensão tecnológica, correspondendo a desempenho, complementos e
conformidade;
- dimensão temporal, correspondendo a confiabilidade e durabilidade;
- dimensão psicológica, correspondendo a estética e a qualidade percebida;
- dimensão contratual, correspondendo a assistência técnica e garantias;
- dimensão ética.
Especificamente para a qualidade de serviços, PARASURAMAN et al. (1986)
identificam outras dimensões :
- Aspectos tangíveis: associados as evidências físicas do serviço, como por
exemplo: instalações, equipamentos, veículos e aparência das pessoas;
- Confiabilidade : habilidade de desempenhar o serviço prometido, de forma confiável
e correta, apresentando consistência no desempenho e precisão;
- Responsividade : capacidade de realizar o serviço prontamente, com rapidez e
criatividade, inclusive na solução de problemas;
- Confiança : conhecimento, competência e cortesia dos empregados e sua habilidade
de transmitir confiança, tendo os funcionários domínio de instrumentos e
conhecimentos necessários para a boa execução do serviço; bem como polidez,
respeito, consideração e simpatia no contato pessoal. Tanto a empresa como os
funcionários devem transmitir credibilidade, prezarem o interesse do cliente e os
processos devem ser seguros, isto é, isento de perigos, riscos e erros;
- Empatia : englobando os aspectos relativos a cuidados e atenção individualizada,
acessibilidade, comunicação na linguagem do cliente e entendimento e conhecimento
do cliente.
Outros autores identificam dimensões semelhantes para a qualidade em serviços,
dentre eles: ALBRECHT; ZEMKE (1985) (cuidado e solicitude, espontaneidade,
capacidade de solucionar problemas, agilidade na recuperação de erros) e
GRÖNROOS (1990) (profissionalismo e domínio de ferramentas, atitudes e
comportamentos, acessibilidade e flexibilidade, confiabilidade e confiança,
recuperação de erros, reputação e credibilidade)
Para TEBOUL (1991) a qualidade dos serviços é composta pela qualidade do
resultado (desempenho e características técnicas), pela qualidade do processo (tempo
de resposta, facilidade de acesso, aspectos tangíveis), pela qualidade de
conformidade as especificações, pela qualidade da interação com o cliente
(confiabilidade e regularidade, disponibilidade e responsabilidade, consideração) e
pela qualidade afetiva e relativa ao bem estar (segurança, experiência positiva)
TEBOUL (1991) considera ainda que estas dimensões podem ser agrupadas em
dimensões importantes, associadas a essência do serviço prestado, e dimensões
determinantes, que diferenciam o serviço face a concorrência.
No caso dos serviços de transportes, as dimensões identificadas para os serviços em
geral são perfeitamente aplicáveis. Na literatura, diversos trabalhos abordam as
dimensões dos níveis de serviço de transporte, explorando bastante as dimensões
técnicas e tangíveis dos processos.( NOVAES (1986), WAISMAN (1983), MANHEIM
(1978)), associadas a confiabilidade, responsividade e aspectos tangíveis conforme a
classificação de PARASURAMAN et al. (1986), no entanto, aspectos relativos as
pessoas participantes do processo e a imagem da empresa, como empatia e
confiança, não são considerados nessas abordagens.
TARSIK (1987), nesta mesma linha identifica quatro dimensões relevantes para a
qualidade dos serviços de transportes, associadas a aspectos espaciais
(acessibilidade, rotas curtas, etc), a aspectos temporais (velocidade, tempo de
viagem, confiabilidade, frequência, ritmo, regularidade, acessibilidade temporal,
pontualidade, etc), a aspectos de estado ( capacidades, segurança, conforto, etc) e a
aspectos de custos e investimentos.
A dimensão custo, visando simplificar a abordagem deste trabalho, será considerada
externa a qualidade do serviço, semelhante ao enfoque dado por GARVIN (1992),
embora custos e qualidade sejam bastante correlacionados e influenciem diretamente
a satisfação dos clientes, já que nos processos de escolha de alternativas por parte
dos clientes, as demais dimensões são sempre cotejadas com os custos envolvidos,
quer sejam em unidades monetárias, em tempo ou em conforto.
3.6 Conclusões.
Qualidade em transportes, na literatura existente, está bastante ligada ao conceito de
nível de serviço (ALTER (1976)). O nível de serviço é um conjunto de medidas
técnicas utilizadas para medir aspectos diversos da operação como por exemplo
utilização de capacidades, conforto ambiental, etc.
A restrição quanto a este enfoque é que o mesmo não considera o desejo dos
usuários nem a percepção que o mesmo tem do nível de serviço oferecido.
Neste trabalho propõe-se, conceituar qualidade a partir da definição de JURAN
(1990): ”Qualidade é adequação ao uso, isto é, o nível de satisfação alcançado por
um produto no atendimento aos objetivos do usuário, durante o seu uso”.
Acrescenta-se a definição, que este nível de satisfação, no caso dos serviços de
transportes é dependente das expectativas e percepções dos usuários em relação ao
serviço (ZEITHMANL et al. (1990), sendo construído de forma comparativa às
alternativas existentes (GARVIN (1992)).
A qualidade, desta forma, corresponde a diferença entre as expectativas dos usuários
e a percepção que tiveram do serviço prestado, sendo dependente da identificação
dessas expectativas; da especificação do serviço; da operação; da comunicação
externa; da influência do meio ambiente; e da atuação de outros parceiros no conjunto
de processos inter-relacionados da prestação do serviço.
Em termos de dimensões da qualidade, as principais, em serviços, estão associadas a
confiabilidade; responsividade; aspectos tangíveis; empatia; e confiança
(PARASURAMAN et al. (1986)). Em transportes, estas dimensões devem associar-se
às utilidades geradas: de espaço, de tempo e de estado, através dos atributos
considerados.
A qualidade de serviços de transportes é composta, como nos demais serviços, por
atributos associados ao resultado obtido e ao processo realizado (GRÖNROOS
(1990)) e à interação com os clientes, nos chamados momentos da verdade
(NORMAN (1984)). Estes atributos podem ser agrupados em importantes, para a
essência do serviço e em determinantes para diferenciação em relação a concorrência
(TEBOUL (1991)), e sendo variáveis conforme o tipo de sistema de transportes
considerado.
4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE.
4.1 Introdução.
O objetivo deste capitulo é identificar quais são as características especificas dos
serviços de transportes que devem ser consideradas nas análises relativas à
qualidade dos mesmos, por serem seus principais condicionantes.
Para fundamentar a proposição são apresentadas, inicialmente, algumas
considerações quanto à natureza dos transportes e suas similaridades em relação aos
serviços em geral.
4.2 Transportes e a Taxinomia de Serviços.
A literatura apresenta diversas classificações de serviços, não existindo uma
taxinomia consolidada.(GRÖNROOS (1990), PORTER (1990)).
Em termos macro-econômicos, CLARK apud FOOTE; HATT (1953) divide as
atividades humanas em três grupos : primárias, secundárias e terciárias, identificando
transportes no setor residual, ou seja, no terciário. Expandindo esta classificação,
FOOTE; HATT (1953) desmembram o terceiro setor em : terciário, quaternário e
quinário, conforme apresentado na Tabela 4.1, colocando transportes juntamente com
comércio, comunicação, finanças e administração pública no setor quaternário, onde a
característica básica é a possibilidade de especialização de trabalho em atividades
com resultado intangível.
FUCHS (1968) considera transportes como uma atividade de serviço que apresenta
como características próprias : usar a tecnologia de forma intensiva; necessitar de
significativos aportes de capital; e atender a grandes demandas.
Com este mesmo enfoque, NORMAN (1984) destaca transportes como um tipo de
serviço de uso intensivo de capital, com operação baseada em equipamentos e infraestrutura necessitando de uma rede geográfica e de grandes investimentos para suas
atividades.
Em termos operacionais, WILD (1979) identifica quatro grupos de atividades
geradoras de valor : a manufatura, produzindo utilidade associada a forma dos bens; o
transporte, gerando utilidade de espaço; o suprimento, criando utilidade de posse e o
serviço, com a utilidade de estado. O autor mesmo destaca que as três ultimas
atividades são, genericamente, chamadas de serviços e que as quatro categorias
apresentadas são formas puras e na prática aparecem, normalmente, de forma
híbrida. Ele desconsidera a geração de utilidade de tempo que diversos outros autores
(KANAFANI (1983), NELSON (1973)) apresentam como uma função do transporte,
tratando esta dimensão como um aspecto secundário para o cliente, conforme
sintetizado na tabela 4.2.
Concluindo, as atividades de transporte agregam valor às cargas ou trazem benefícios
aos passageiros, gerando utilidades de tempo, quando cumprem os horários
previstos; de espaço, quando dirigem-se para os destinos corretos; e de estado,
quando não avariam as cargas ou transportam os passageiros de forma confortável.
Na literatura encontram-se disponíveis diversas estruturas para classificação de
serviços (LOVELOCK (1992), GRÖNROOS (1990), GIANESI (1994), FITZSIMMONS;
SULLIVAN (1982), MAISTER apud VOSS et al. (1985)).
Tabela 4.1 Estágios da Atividade Econômica
Primário ( Extrativo )
Agricultura
Mineração
Pesca
Silvicultura
Secundário ( Produção )
Manufatura
Fabricação
Terciário ( Serviços Domésticos ) *
Restaurantes e Hotéis
Barbearia e Salões de Beleza
Lavanderia
Oficinas
* Serviços
Quaternário ( Negócios e Comércio )
*
Transporte
Venda a varejo
Comunicação
Financiamento e Seguro
Bens Imobiliários
Governo
Quinário ( Desenvolvimento Pessoal
)*
Saúde
Educação
Pesquisa
Lazer
Arte
Fonte : Fitzsimmons; Sullivan ( 1982 )
Tabela 4.2 Funções Geradoras de Valor
Função
Principal desejo do cliente
principal
Considerações primárias
Considerações secundárias
Manufatura Forma, seguindo
Custo : preço de compra ou custo para
especificações
requeridas ou aceitáveis
obter a mercadoria
Tempo: demora na entrega desde o
pedido
até receber a mercadoria
Transporte Movimento, seguindo
Custo : custo do movimento
especificações requeridas
Tempo:(1) duração ou tempo para se
ou aceitáveis
locomover
(2) espera ou demora desde o
pedido
até o início da movimentação
Forneciment Posse, seguindo
Custo : preço de compra ou custo para
o
especificações
requeridas ou aceitáveis
obter a mercadoria
Tempo: demora na entrega desde o
pedido
até receber a mercadoria
Serviço
Tratamento, seguindo
Custo : custo do tratamento
especificações requeridas
Tempo: (1) duração ou tempo para ser
ou aceitáveis
atendido
(2) espera ou demora desde a
solicitação até o seu início
Fonte : Wild ( 1974 )
Talvez pelo fato do espectro de atividades a serem classificadas ser muito vasto e
diverso em termos de categorias, não existe uma forma consolidada de classificação,
exceto a identificação de duas categorias básicas de serviços em relação ao tipo de
consumidor : serviços para o consumidor final, individual ou coletivo (“consumer
services” ) e serviços para demandas intermediárias (“producer services” )
(GREENFILDS apud DEDECCA; MONTAGNER (1992)).
Os serviços industriais, ou seja, aqueles voltados para atender às demandas
intermediárias das indústrias, são organizados por PORTER (1990) conforme a sua
participação na cadeia de valores, com destaque para as funções logísticas de
suprimento e de distribuição. Já o transporte de passageiros pode ser enquadrado
entre os serviços voltados para o consumidor final.
A norma ISO 9004 parte 2, que trata, especificamente, da qualidade da gestão de
serviços, conforme a figura 4.1, apresenta bens físicos e serviços como um mesmo
elemento, diferindo não na essência, mas em grau. Por exemplo, o sal de cozinha é
um bem físico com pequena parcela de serviço associada, relativo a extração e
distribuição do mesmo e em contrapartida o atendimento dentário já é classificado
como um serviço com uma pequena parcela de bens físicos associados: os
materiais e os equipamentos. Dentro desta forma de classificar, transportes ocupa
uma posição intermediária nesta escala.
Em um trabalho recente SILVESTRO et al. apud GIANESI (1994) procurou sintetizar
diversas dimensões das classificações de serviços existentes (nível de utilização de
equipamentos e de pessoas, grau de contáto do cliente com o sistema,
personalização, autonomia dos funcionários, valor gerado mais na linha de frente ou
na retaguarda, importância do processo e do produto), relacionado-as com a
dimensão volume de operação e identificando três tipos básicos de serviços,
Interface
Organização do Serviço
Especifica
ção
Concepç
ão
Projeto
do serviço
Usuário
Fornecedor
Necessidad
es
de
Especifica
ção
da
Especifica
ção
do
Fornecedor
Usuário
Processo de
prestação
de serviço
Processo
de
Resultados
de
serviço
Avaliação do
fornecedor
Avaliação do
usuário
Análise do
desempenho
do serviço e
Necessidades de serviço / resultados
Processos
Documentos
Medidas do serviço
Fonte : ISO 9004-2
(1991 )
Figura 4.1 Ciclo da Qualidade de Serviços Segundo a ISO 9004-2
denominados pelos autores por Serviços de Massa, Loja de Serviços e Serviços
Profissionais.
Segundo esta estrutura Transportes é enquadrado como um Serviço de Massa.
Realmente boa parte das atividades de transportes podem ser enquadradas nesta
categoria, dentre eles o transporte metroviário e o ferroviário de carga.
Discordando da classificação desses autores, poderiam ser enquadrados como
serviços profissionais ou especializados, os táxis e os serviços “courier” dentre outros,
e na categoria de loja de serviços, os transportes com características intermediárias
entre os dois grupos já citados, por exemplo o rodoviário de carga e o transporte de
valores.
SHAW (1990), analisando o espectro dos serviços em relação às necessidades dos
clientes, propõe uma estrutura de classificação que se adapta bem às atividades de
Transportes. Ele identifica três categorias de serviços : a primeira é aquela em que o
cliente necessita de uma solução única para problemas complexos, como por exemplo
os serviços de táxis; na segunda categoria o cliente necessita de soluções baseadas
na experiência para problemas de rotina, como no caso do transporte de carga
fracionada; e na terceira categoria o cliente requer soluções genéricas para requisitos
comuns, como no metrô.
4.3 Características Condicionantes da Qualidade.
A mesma dispersão encontrada na classificação dos serviços aparece também na
descrição das suas características, visto que vários autores abordam o problema a
partir de um dado grupo de serviços e não de forma genérica. Por exemplo, uma das
características muito citadas é o uso da mão de obra de forma intensiva, fato que não
ocorre em transportes.(LOVELOCK (1992)).
Procurando dar consistência às denominadas características típicas dos serviços,
ZEITHAML et al. (1985) analisaram diversos estudos existentes e propuseram quatro
aspectos básicos ligados aos serviços em geral: Intangibilidade; Inseparabilidade
entre produção e consumo; Heterogeneidade dos resultados e do desempenho dos
processos; e Perecibilidade, ou seja, não armazenável.
Os transportes apresentam outras características que os diferenciam dos demais
serviços. Dentre elas, cabendo destacar que, além de desbalanceamentos temporais,
suas demandas apresentam, concomitantemente, desbalanceamentos espaciais; que
a oferta apresenta indivisibilidades; que sua produção não ocorre em ambiente
controlado, pois desloca-se espacialmente; e, finalmente, que transporte é uma
atividade meio, isto é, suas operações fazem parte de uma cadeia de eventos onde o
cliente tem interesse no resultado final do conjunto de atividades e não só
especificamente no transporte.
Ademão, os mercados dos serviços de transportes não criam, na maior parte dos
casos, forças competitivas baseadas na qualidade. E seus serviços variam conforme o
tipo de tecnologia utilizada para produzi-los.
4.3.1 Mercados Regulamentados ou sem Diferenciação de Produto
As características de alguns mercados de transportes fazem com que a qualidade não
seja considerada como fator estratégico importante para os prestadores de serviços.
Muitos serviços de transportes são executados em mercados regulamentados, como
no caso do transporte rodoviário urbano de passageiros, ou em mercados onde não é
sensível a diferenciação dos produtos, como por exemplo, no transporte rodoviário de
grãos agrícolas.
Existem ainda situações em que os operadores são empresas públicas, cujas
sobrevivências não estão vinculadas ao desempenho das mesmas.
No transporte público urbano existe a figura do passageiro cativo do sistema de
transporte, quer seja por restrições orçamentárias, quer seja por falta de outras
opções modais. Este fato associado à existência de demandas reprimidas reforça a
despreocupação com a qualidade neste segmento.
A importância da qualidade nestes mercados somente cresce, à medida que, aumenta
a consciência e o poder de pressão dos usuários.
Os transportes de massa pressupõem altas produtividades para atender os grandes
volumes demandados em detrimento de maior adaptação de seus serviços às
necessidades dos usuários. Em alguns desses casos a busca da qualidade está
associada à imagem institucional da empresa prestadora do serviço público, como por
exemplo no Metrô de São Paulo.
O transporte aéreo é o modo de transportes onde existe o maior número de casos de
empresas voltadas para a qualidade dos serviços, face aos mercados em que
operam, como por exemplo a SAS - Scandinavian Airlines System, no exterior e a
TAM - Transporte Aéreo Marília, no Brasil.
Outro mercado competitivo que leva a pressões semelhantes é o do transporte
marítimo de contêineres.
No mercado de transporte rodoviário de carga, no Brasil, as empresas estão
atualmente voltando-se para a melhoria de serviços e adaptando-se às novas
tendências de produção, como no caso das transportadoras que estão se integrando
aos sistemas “just in time“ das indústrias.
4.3.2 Produto Intangível
O fato dos serviços serem intangíveis leva à impossibilidade de transferência de
posse, bem como, de revenda; não possibilita a proteção por patentes; e dificulta a
comercialização, pois os mesmos não podem ser apresentados ao consumidor no ato
da compra. Os serviços são vendidos para depois serem produzidos e consumidos,
sendo importante o desempenho obtido e não a posse, já que a mesma não existe.
Transportar, em princípio, não altera a forma física e, como os demais serviços,
agrega elementos intangíveis a quem dele se serve. Como já foi citado anteriormente,
transportar é produzir valor associado ao tempo, ao espaço e ao estado das coisas e
das pessoas. Quanto vale um jornal entregue no local errado, ou no dia seguinte, ou
molhado e rasgado?
Diversos são os efeitos desta característica na qualidade dos serviços de transportes.
As expectativas e percepções dos clientes são fortemente influenciadas pelo uso dos
serviços, pela opinião de outros usuários e pela imagem da empresa.
O produto coincide com o processo e não é passível de armazenagem, levando a
ociosidades ou a congestionamentos durante o atendimento, devido a flutuações da
demanda. Este fato provoca degradações da qualidade técnica, ou seja, do nível de
serviço oferecido.
4.3.3 Produção e Consumos Simultâneos.
A inseparabilidade entre a produção e o consumo, outra característica típica de
serviços, envolve os consumidores nos processos, dificulta produções centralizadas,
traz variabilidades aos processos e cria a necessidade de monitoração da qualidade
em tempo real. Esta característica é evidente em transportes, onde a presença física
da carga, ou do passageiro, é imprescindível durante a produção do serviço.
O fato do cliente participar da produção do serviço traz grandes variabilidades aos
processos, demandando sistemas, pessoas competentes e ágeis na solução de
problemas, ou seja , responsividade.
Por exemplo, no caso dos serviços “couriers”, durante as coletas e as entregas,
surgem diversas situações (restrições de horários, não localização de destinatário)
que devem ser contornadas, de forma imediata, para não degradar o desempenho do
sistema como um todo.
É possível, em alguns sistemas de transportes, a utilização do usuário como recurso
do processo de prestação de serviços, nos moldes dos restaurantes “self-service”. Isto
ocorre, por exemplo, no Metrô, onde a catraca eletrônica é operada pelo usuário, ou
nos portos, quando os guindastes dos navios são usados nas operações de carga ou
descarga.
A influência dos usuários nos processos de transportes está associada à importância
relativa entre atividades realizadas na presença do cliente e demais atividades; e ao
grau de participação do mesmo nas especificações do serviço a ser realizado. O
serviço prestado pelo Metrô assume características distintas ao dos taxis, conforme
apresentado na figura 4.2.
LEVIT (1976), em um artigo clássico sobre a produção de serviços, diferenciando a
mesma das formas seqüenciais de produção na manufatura (suprimento - produção marketing), identifica uma estrutura básica funcional para serviços, composta por duas
partes distintas: a linha de frente, onde o cliente participa das atividades e a
retaguarda , onde se realiza todo o suporte para a linha de frente sem a presença do
cliente. As atividades clássicas de suprimento, produção
Valor Agregado
Na Retaguarda
Atividades operacionais
muito padronizadas
Diferença
Na Linha de Frente
( fora do contato com o cliente )
( durante a interação com o cliente )
1
2
Metrô
Dutovia
Transporte aéreo
Carga fracionada “courier”
3
4
Ônibus
Caminhão
Táxi, helicóptero
Transporte de mudanças
de
grau
Atividades customizadas
( adaptadas ao cliente )
Ênfase em
ferramentas técnicas
Ênfase em
ferramentas interativas
Fonte : Adaptado de Maister in Voss
et al. ( 1983 )
Figura 4.2 Classificação de Serviços de Transportes Segundo Características da Operação
e marketing passam a ocorrer não mais de forma seqüencial, mas sim
simultaneamente.
As empresas de transportes se estruturam de forma semelhante, tendo na retaguarda
as atividades associadas à manutenção, às garagens e ao planejamento e
dimensionamento das operações, e na linha de frente a realização das viagens
propriamente ditas, faltando em ambos os casos, uma visão integrada de marketing e
produção.
4.3.4 Grandes Oscilações de Demanda
As demandas de serviços apresentam grandes flutuações temporais quando
comparadas com a manufatura, tanto em termos de intensidade, quanto em termos de
freqüências. Isto, associado ao fato dos serviços não serem armazenáveis, cria
diversas dificuldades relativas ao dimensionamento de capacidades dos sistemas de
prestação de serviços, trazendo ineficiência para as operações e afetando os padrões
de qualidade oferecidos( SASSER (1976)).
As demandas de transporte também possuem estas características e, além delas,
apresentam também desbalanceamentos espaciais. No caso do transporte público
urbano tem-se variações acentuadas de intensidade entre os chamados picos dos
períodos da manhã e da tarde, e variações quanto ao sentido em que as viagens
ocorrem nesses dois picos. Este fato afeta bastante a forma e a necessidade de
alocação de recursos para atender a níveis mínimos de qualidade. No caso de
transporte de grãos agrícolas, as flutuações de demanda estão associadas às
sazonalidades das safras.
No caso dos transportes, diversas estratégias tem sido adotadas para minimizar os
efeitos desses desbalanceamentos. Sintetizando, estas estratégias ou atuam sobre a
demanda do sistema procurando alterá-la, através de políticas tarifárias, reservas de
passagens e incentivos promocionais para desenvolvimento de demanda de entrepico; ou atuam junto à oferta através de dimensionamento para atender ao pico de
demanda, ao uso compartilhado de recursos; ou finalmente propõem a convivência
com a degradação dos níveis de serviço em determinados períodos de operação.
Cabe considerar que na ocorrência de degradação no nível de serviço do sistema,
com o surgimento de filas e congestionamentos, está ocorrendo uma economia de
recursos do operador a custo de uma maior utilização de recursos dos usuários,
basicamente tempo e esforços.(JANSSON (1984) e TALLEY (1988)). Assumem,
nestes casos, significativa importância o planejamento de capacidades dos sistemas e
a gestão de filas.
4.3.5 Indivisibilidade da Oferta
As infra-estruturas viárias e os equipamentos necessários para a produção de
transportes normalmente demandam grandes investimentos e obras que levam tempo
para serem realizadas. Estes elementos, quando comparados com as demandas
envolvidas, apresentam indivisibilidade. Por exemplo, uma rodovia, quando
construída, pode apresentar capacidade acima da necessária naquele momento, pois
não se pode construir meia pista para atender a baixos níveis de demanda. Estas
características levam ao aparecimento de externalidades técnicas. Nessas situações ,
em boa parte do tempo, as instalações e equipamentos operam, ou com ociosidade,
ou com congestionamentos.
A indivisibilidade da oferta implica que, no início de operação de uma nova infraestrutura, ocorram excelentes padrões de qualidade dos serviços motivados pela
ociosidade existente; com o crescimento da demanda esses padrões degradam-se até
surgirem os congestionamentos. A qualidade percebida, nestas situações, é
decrescente com o passar do tempo.
4.3.6 Produtos e Processos Heterogêneos
Segundo FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), uma operação de serviço é “ um
processo de transformação que converte entradas ( consumidores ) em saídas
desejadas ( consumidores satisfeitos) através da aplicação apropriada de recursos
(instalações, materiais, trabalho, informação e o consumidor)”. O autor caracteriza
ainda o serviço como um pacote de benefícios, explícitos e implícitos, desenvolvidos
em instalações de apoio e utilizando, ou não, bens facilitadores.As atividades de
transportes podem ser encaradas também desta forma.
Por exemplo, no caso de uma viagem aérea, pode-se considerar como beneficio
explícito do serviço o transporte do passageiro, entre a origem e o destino, segundo
os horários programados. Para isto ocorrer são necessárias instalações de apoio, no
caso os aeroportos, e um bem facilitador, o avião. No caso em questão, benefícios
implícitos podem estar associados ao status de viajar de avião.
Ainda procurando identificar o serviço em termos de seus atributos, NORMAN (1984)
define os chamados serviços essenciais e os serviços periféricos; no caso do exemplo
anterior, o serviço essencial seria o transporte em si e os periféricos o atendimento
pré e pós viagem, o serviço de bordo, etc. Cabe destacar que, em algumas situações,
os serviços periféricos afetam bastante a percepção de qualidade do cliente. Com
enfoque semelhante, TEBOUL(1991) identifica dois tipos de dimensões para a oferta
do serviço : dimensões importantes e dimensões determinantes. No caso do
transporte aéreo, por exemplo, são dimensões importantes a segurança e o preço e
são dimensões determinantes as características diferenciais face à concorrência,
como por exemplo frequência dos vôos e pontualidade.
Esta diversidade leva à heterogeneidade dos resultados e dos desempenhos,
dificultando a obtenção de padrões, bem como a identificação dos custos associados,
afetando as medidas de qualidade e produtividade dos sistemas e dificultando ainda a
formação de preços.
Os produtos e processos de transportes são deveras heterogêneos. Considerando-se,
por exemplo , as viagens em um sistema de transporte público urbano, as mesmas se
diferenciarão pelo menos em termos de origens e destinos, horários e dias em que
ocorrem, modo de transporte utilizado e rota escolhida. Conclui-se que cada viagem é
um produto único e diferenciado, embora possa ser agregado em conjuntos com
características comuns.
Outro aspecto importante, é que o resultado da viagem surge a partir de um conjunto
encadeado de decisões, que podem inclusive se alterar durante os processos, por
exemplo, quando um passageiro escolhe a rota depois que está viajando há algum
tempo no táxi, ou resolve voltar, ou mudar o destino.
4.3.7 Satisfação com o Resultado e com o Processo.
Na manufatura o objetivo é a satisfação do cliente com o produto, ou seja, com o
resultado do processo. Em serviços, além da satisfação com o resultado, existe
também a satisfação na participação do processo (NAGEL; CILLERS
(1990)),conforme ilustrado na figura 4.3. O passageiro almeja chegar no local e no
horário programado, mas deseja que isto ocorra com segurança e razoável conforto.
figura 4.3. Diferenças entre Processos Produtivos em Manufaturas e Serviços.
Segundo a definição genérica de JURAN, GRYNA (1992), aplicada a transportes por
ALTER (1976), tanto nos processos quanto nos resultados podem ser identificados
fatores geradores de satisfação para os usuários, ou seja, que atendam a
necessidades, (por exemplo, frequência de uma linha de ônibus), e fatores redutores
de insatisfação, isto é, que reduzam deficiências, como por exemplo limpeza
adequada dos veículos.
Em termos de avaliação de desempenho dos sistemas, torna-se necessário avaliar,
tanto resultados, quanto características dos processos.
4.3.8 Interação com o Meio Ambiente.
As atividades dos serviços de transportes, diferente dos outros serviços e da
manufatura, são realizadas em ambientes não controlados ( espaço aéreo, mar, ruas,
cidades ).
As operações de transporte, além de serem sistemas abertos devido à participação
dos clientes (FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)), ocorrem no meio ambiente, pois
deslocam-se espacialmente de forma diferente do que ocorre em uma fábrica ou
escritório, onde é possível controlar-se condições climáticas , temperaturas e níveis de
iluminação, dentre outras coisas. Como um bom exemplo das dificuldades associadas
a esse fato são os problemas do transporte aéreo, face a condições climáticas
adversas.
Este fato leva à ocorrência de alguns eventos que podem degradar a qualidade do
serviço oferecido. É o caso das quedas de barreiras nas rodovias, dos
congestionamentos urbanos para os ônibus, e das filas nos portos para os caminhões.
Quando esses fatores são aceitáveis pelos usuários, pode-se minimizar seus
impactos, informando-os das ocorrências. ( O comandante alerta os passageiros da
aeronave sobre turbulências no percurso.)
Estes problemas devem ser levados em conta, também, durante o projeto dos
sistemas de serviços, quer seja para utilização de tecnologias que minimizem seus
efeitos, quer seja para prever estratégias operacionais para contorná-los.
4.3.9. Redes de Processos e Parcerias.
Sendo o transporte um meio para a realização de muitas atividades, ele se torna
participante e dependente de uma rede de relacionamentos entre empresas e/ou
atividades bem como suas demandas são derivadas de outras demandas (ORTUZAR;
WILLUMSEN (1990)). Além disso os sistemas de transportes requerem infra-estrutura
específica e veículos, cujo conjunto não são necessariamente pertencentes e
operados pelos mesmos agentes.
A atividade transporte, normalmente, é parte de uma cadeia de eventos cujo interesse
do cliente está no resultado final dessa cadeia, e não apenas na atividade transporte.
Por exemplo, no caso de exportação de automóveis, o transporte rodoviário é um dos
elos da cadeia logística cujo resultado final é influenciado também pelas atividades de
armazenagem e transferência; operações portuárias; e transporte marítimo. Além do
mais, este transporte só será necessário caso exista demanda no exterior para estes
automóveis.
Neste caso, se o número de avarias nos pátios portuários é elevado, de nada adianta ,
sob o ponto de vista do cliente, apenas a transportadora apresentar níveis mínimos de
avaria. Em outros casos, variações nos tempos de viagem podem atuar de forma
compensatória em relação a outros tempos, resultando em um tempo total adequado
para o cliente.
No caso do transporte público urbano, a operação inadequada de linhas de ônibus
alimentadoras pode prejudicar em muito as operações metroviárias e os fluxos de
passageiros a ser transportados são função, por exemplo, do nível de atividade
econômica daquela região onde o sistema atua.
Isto leva à necessidade de maior integração entre empresas participantes da rede de
fornecimento de serviços e torna essencial a abordagem sistêmica do problema,
levando em conta todas as suas particularidades e direcionando as ações para a
melhoria do resultado final do processo como um todo.
É necessário que se busque um balanceamento entre os diversos participantes do
processo de fornecimento de serviços em termos dos aspectos relativos à qualidade
dos serviços e de capacidades dos componentes do sistema.
De nada adianta uma das empresas procurar maximizar seu desempenho em termos
de um atributo de qualidade, (por exemplo, nível de avarias em mercadorias), se as
demais apresentam um desempenho ruim neste atributo, pois a percepção para o
cliente final estará associada ao desempenho insatisfatório do conjunto de
prestadores do serviço.
Por causa dessa rede de processos e de participantes surge uma dificuldade adicional
na identificação do cliente cujas exigências devem ser atendidas. Por exemplo, no
transporte marítimo para o porto o cliente é o dono da carga ou o navio? Em logística,
em muitas situações, tem se que considerar o cliente do cliente. (“supply chain”).
Nestes casos o importante é considerar o elo mais influente na cadeia de processos
como o principal cliente. Por exemplo, na exportação de soja para o exterior, quem
define toda a cadeia logística é o exportador; já no transporte por contêineres são os
armadores que direcionam a carga para um porto ou outro.
Um outro problema está associado ao fato que em alguns processos os responsáveis
pelos mesmos não são identificados. Por exemplo, poucos usuários do transporte
aéreo identificam a influência da INFRAERO e da SATA nas operações aéreas de que
participam.
4.3.10 Diferenças Tecnológicas.
Finalmente, outro aspecto importante, como já pode ser percebido pelos exemplos
dados no transcorrer do capítulo dois, são os dois principais condicionantes das
características dos sistemas de transportes: o tipo de objeto movimentado, isto é,
mercadorias ou passageiros , e o meio utilizado para realização do transporte:
rodoviário, ferroviário, marítimo, aéreo, etc.
As tecnologias envolvidas nos diversos tipos de transportes são muito diferentes entre
si e, consequentemente, apresentam distintos padrões de desempenho. Podendo-se
inclusive identificar, conforme definido por JURAN, GRYNA (1992), classes distintas
de produtos que, embora executem funções semelhantes, o fazem segundo padrões
muito diferentes. No caso de uma viagem entre o Rio de Janeiro e São Paulo, fazê-la
de avião é totalmente diferente do que fazê-la de ônibus.
Nem sempre as classes são perfeitamente distintas e identificáveis. Por exemplo na
viagem citada, existem diferenças entre o ônibus leito e o normal e entre a classe
executiva e a turística no avião, embora sejam diferenças de menor intensidade.
Outro exemplo onde diferenças tecnológicas afetam a qualidade dos serviços é, em
São Paulo, no caso do Metrô e da CPTM - Companhia Paulista de Trens
Metropolitanos, onde diferenças tecnológicas relativas aos tipos de controles de
operação levam a intervalos entre trens bem distintos, com os do Metrô operando em
intervalos de três minutos, e os da CPTM, de sete minutos.
4.4 Conclusões.
Transporte é uma atividade geradora de valor associado a utilidades de tempo,
espaço e estado. Atende normalmente a grandes demandas, utiliza nas suas
operações tecnologia e equipamentos de forma intensiva, necessitando de grandes
aportes de capital em seus investimentos e longos períodos de tempo para execução
de suas obras. Tem características que possibilitam a especialização do trabalho e a
oferta apresenta, em alguns casos, indivisibilidades em relação à demanda.
Sob o prisma da qualidade dos serviços de transporte, pode-se identificar alguns
aspectos que afetam diretamente o seu desempenho, dentre eles o tipo de transporte
utilizado, o tipo de objeto movimentado( passageiro ou carga), e o tipo de mercado
onde o serviço é prestado.
O fato do resultado de seus processos ser intangível e a produção ser inseparável do
consumo, faz com que, a qualidade de suas atividades seja avaliada tanto pelo
resultado alcançado, como pelo desempenho do processo para obtê-lo.
A participação do cliente na linha de frente de suas atividades, demanda controles e
ações de correção em tempo real e a variabilidade afeta consideravelmente a
qualidade dos serviços; agravando-se pelo fato das atividades serem realizadas em
ambiente não controlável.
Já nas atividades de retaguarda, como por exemplo manutenção e operação
metroviária, o ambiente é controlado e as características das atividades se aproximam
mais das existentes na manufatura. A heterogeneidade dos resultados e dos
processos dificulta a definição de padrões de referência para eventuais medidas.
As grandes oscilações de demanda, tanto em termos temporais quanto espaciais,
somados ao fato de sua produção não ser armazenável, criam ociosidades e
congestionamentos, prejudicando também os níveis de qualidade dos serviços e
desperdiçando o tempo dos usuários.
O resultado da atividade transporte deve ser entendido como um pacote de
benefícios, explícitos e implícitos, produzidos com o auxílio de instalações e veículos,
sendo o seu serviço composto por uma parcela essencial e por um conjunto de
elementos periféricos, todos influenciando a percepção de qualidade dos seus
usuários.
As atividades de transportes estão inseridas em uma rede de outras atividades
realizadas por empresas diversas, muitas vezes não identificadas pelo cliente.
Qualidade para o cliente está associada ao resultado final do conjunto destes eventos,
bem como ao desempenho individual de cada um. Logo, a qualidade dos serviços de
transportes afeta e é afetada pela qualidade dos demais elos da cadeia.
Face às particularidades dos transportes pode-se identificar, sintetizando os
elementos apresentados neste capitulo, dez características relevantes para análises
da qualidade em serviços de transportes, conforme apresentado na figura 4.4.
Estas características influenciam a qualidade dos serviços de transportes bem como
diferenciam estes serviços dos demais.
Os problemas associados à qualidade dos serviços de transportes são condicionados
pelas características apresentadas, podendo ser agrupados em classes distintas de
problemas, conforme será abordado no capítulo seguinte.
Mercados regulamentados
ou sem diferenciação de
produto.
Grandes oscilações
de demanda
Individualidade
da oferta
Diferenças
tecnológicas
Qualidade em
Satisfação com o
resultado e com o
processo
Produtos e
processos
heterogêneos
Rede de processos
e parcerias
Serviços
de Transportes
Interação com
o meio ambiente
Produção e consumo
simultâneos
Produto
intangível
Figura 4-4 Condicionantes da Qualidade em Serviços de Transportes
81
5. METODOLOGIAS PARA ANÁLISE E AVALIAÇÃO.
5.1 Introdução
Na literatura são encontradas diversas metodologias e técnicas com a finalidade
de operacionalizar os conceitos relativos a qualidade apresentados no capitulo
anterior, tornando-os aplicáveis na prática. Neste capitulo objetiva-se destacar, deste
material, alguns aspectos metodológicos importantes para análise e avaliação da
qualidade em serviços de transportes, não sendo exaustivo, face a extensão do
assunto.
Neste texto serão abordados os aspectos relativos a caracterização sistêmica
dos serviços de transportes, as definições estratégicas importantes para o sucesso do
negócio, a concepção e projeto do produto, que neste caso está diretamente
relacionado com o desempenho do serviço prestado, o sistema de prestação do
serviço e a interface com os clientes.
5.2 A Caracterização Sistêmica.
Os sistemas de transportes são sistemas abertos nos quais os usuários
participam do processo produtivo inclusive como provedores de recursos (o tempo e o
esforço) e estes sistemas, além de produzir valor associado a tempo e espaço, geram
utilidade de estado, sendo o cliente uma das entradas do processo e, devendo ser, a
satisfação do cliente, uma das saídas.
Participam dos processos de transportes, genericamente, fornecedores,
produtores, concorrentes e consumidores, de forma direta e o governo e a sociedade
em geral, de forma indireta.
As intensidades e características das relações entre esses atores são variáveis
e dependentes do processo analisado, bem como do contexto econômico em que se
insere.
Em termos físicos, um sistema de transportes é normalmente composto por
vias, instalações, veículos, equipamentos, pessoas e materiais, como por exemplo o
combustível.
Utilizando uma estrutura semelhante à proposta por SINK (1985) para
organizações genéricas, apresentada na figura 5.1, em um dado sistema de
transportes, pode-se identificar um conjunto de elementos que antecedem a operação
do sistema e são necessários para tal, associados por exemplo às características das
vias e demais infra-estrutura, ao projeto e características construtivas do veículo, ao
perfil dos funcionários, às relações com fornecedores, às características dos
usuários, dentre outros.
Constitui um conjunto bastante amplo e diverso em termos de avaliação da
qualidade. Por exemplo, no caso das vias de transportes, pode-se associar qualidade
ao planejamento do traçado; ao projeto geométrico; aos materiais utilizados na
pavimentação; à forma de construção; ao estado atual; à manutenção; e muitos outros
mais, o mesmo ocorrendo para o veiculo e demais elementos.
Outro ponto bastante amplo, para análise da qualidade são as entradas do
sistema. No caso especifico dos serviços de transportes devem ser considerados
como entradas do processo, não só os insumos clássicos: capital; mão de obra;
insumos intermediários; e tecnologias, mas também os usuários, uma vez que os
mesmos participam do processo (FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)).
81
MEIO AMBIENTE
CONDICIONANTE
S
MEIO AMBIENTE
SISTEMA A
JUSANTE
SISTEMA
SISTEMA A
MONTANTE
PROCESSOS
ENTRADAS
CLIENTE/
INTERESSADO
S
P1
P2
P3
P4
P5
P6
•••••
P7
EMPRESA E PARCEIROS
Pn
ÊNFASE
CURTO
PRAZO
SAÍDAS
ÊNFASE
LONGO PRAZO
( ABRANGENTE )
RESULTADOS
ECONÔMICA
BEM ESTAR
AMBIENTE
LOCAL E
HORÁRIO
CLIENTE/
INTERESSADOS
SATISFEITO
Fonte : Adaptado de Sink ( 1985 )
Figura 5.1 Principais Elementos Para Análise da Prestação de Serviços de Transportes
81
Nos insumos a ênfase é, normalmente, para a conformidade com especificações
e para a qualidade assegurada, sendo as normas ISO 9000 importante referência de
operacionalização destas ações.
Quanto aos usuários, não existem muitas ações a serem feitas, sendo possível
em algumas situações atuar na seleção dos segmentos de mercado a serem
atendidos e em outras apenas dirigir esforços na educação dos mesmos visando
melhoria de sua participação nos processos.
O Metrô de São Paulo procura orientar o usuário para não impedir o fechamento
das portas das composições nas estações, informando a influência desta ação no
tempo de viagem.
Em termos dos processos de prestação do serviço propriamente dito, os
aspectos mais importantes a serem considerados estão associados à capabilidade
dos mesmos em desempenhar as funções planejadas, sendo importante para isto os
instrumentos relativos ao controle estatístico da qualidade. No tocante aos processos,
cabe considerar, ainda, que durante os mesmos, é definida uma parcela da satisfação
dos usuários. Para estas análises torna-se necessária a identificação dos processos e
de suas entradas e saídas.
Para analisar o aspecto qualidade dos resultados gerados pelos sistemas de
transportes, o primeiro passo é a definição da ótica, sob a qual, o problema será
abordado, isto é, sob o prisma de qual participante do processo: o usuário, o
produtor, o governo ou a sociedade.
Os usuários do sistema tem como objetivo a realização da viagem segundo os
padrões prometidos (origem, destino, rota, tempo de viagem, horário de chegada,
dentre outros), com níveis aceitáveis de conforto para os passageiros e de segurança
para as cargas.
Os produtores procuram atender aos desejos dos clientes segundo níveis de
custos que possibilitem a realização de suas políticas de preços planejadas e lhes
tragam uma lucratividade adequada, no caso das empresas privadas; ou que atinjam
os objetivos sociais pretendidos, no caso das empresas públicas.
O governo, em alguns casos atua como o provedor da infra-estrutura viária,
como no transporte rodoviário, regulamenta a atuação dos operadores, provem
subsídios e financiamentos, tendo preocupações voltadas para aspectos econômicos,
de segurança, ambientais e energéticos.
A sociedade está voltada para aspectos como acessibilidade, bem estar , uso do
solo, e impactos ambientais como, por exemplo, poluição e
congestionamentos.(DAJANI; GILBERT (1978))
A identificação de clientes em processos de transportes não é muito simples.
Exemplificando, para uma transportadora quem é o cliente : o dono da mercadoria a
ser transportada ou quem vai recebe-la?
O fato do transporte ser atividade meio e ser avaliado dentro de um conjunto
mais amplo de processos leva à necessidade de se atentar para o cliente do seu
cliente, pois o sucesso da atividade depende da satisfação do cliente final, além dos
chamados clientes diretos ao processo.
Podem ser identificados também clientes internos, se considerados os diversos
processos internos à empresa, onde também existem relações do tipo clientefornecedor.
Se expandida esta abordagem, surgem outros interessados, não
necessariamente clientes, mas com grande influência nos processos, por exemplo os
empregados e os acionistas da empresa.
Existem ainda os parceiros que executam atividades complementares na cadeia
de fornecimento de serviços, afetando diretamente o desempenho da atividade, em
algumas situações como fornecedores e em outras como clientes.
82
A qualidade do resultado dos sistemas de transportes é também função da
definição da fronteira do sistema analisado, pois considerando-se somente a saída do
processo, ou seja, a realização da viagem como resultado, seus padrões de qualidade
estarão associados aos aspectos técnicos e à satisfação do usuário. Em
contrapartida, se ampliada a fronteira de análise, outros aspectos como, por exemplo,
os impactos ambientais deverão ser incorporados e os padrões se alterarão, podendo
ser até conflitantes com os anteriores. Por exemplo, as viagens de helicóptero até o
Parque Nacional de Abrolhos, podem ter desempenho técnico perfeito, mas nos
pousos e decolagens agridem a fauna e a flora local.
Este aspecto de definição da fronteira, entre sistema e meio ambiente, também
afeta as demais medidas de rendimento, dentre elas a produtividade.
Diversas são as influências do meio ambiente sobre o sistema, associados a
aspectos físicos, sociais, legais dentre outros, conforme esquematizado na figura 5.2.
por HAY (1977).
Todos os aspectos relacionados anteriormente compõe um conjunto integrado
de objetivo comum, voltado para a essência dos serviços de transportes, ou seja, para
a geração de utilidade de tempo, espaço e estado. Em termos de qualidade, todos os
esforços devem ser voltados para atingir este objetivo, permeando todas as partes, ou
seja, dentro de uma visão sistêmica.
81
Sistemas
urbanos
Política
pública
Governo
Regulamenta
ção
Finanças
Gerência
Outros
sistemas
Desenvolvim
ento
População
F
i
n
a
n
ç
a
Clima
Seguran
ça
Veículo
Poluiçã
Qualidade de
Utilidade
Confiabilidad
Tecnologia de Transportes
Força
motora
Vias
Sistema
de
Nível de serviço
( ótimo custo )
Capacidade, frequência e
Confort
Custo
Conveniê
Termina
is
S
u
p
e
r
v
i
s
Estado da
tecnologia
Fornecime
nto
de energia
Status
Atividade
industrial
Produção
Valores
comunitári
os
Negócios
mundiais
etc.
etc.
Mercado
de
matéria-
Fonte : Hay ( 1977 )
Figura 5.2 Uma Visão Sistêmica da Prestação de Serviços de Transportes
81
5.3 A Visão Estratégica.
Em termos estratégicos, a qualidade deve ser encarada como uma vantagem
competitiva frente a concorrência ou como um objetivo social a atingir nos mercados
de serviços públicos.
FIELDING et al. (1984) enfocando o desempenho de sistemas de transporte
público em cidades americanas, definiu algumas relações básicas que deveriam ser
monitoradas. Os autores identificaram basicamente três tipos de relacionamentos
entre recursos, produção e consumo, para estes casos.
O fato do modelo de FIELDING et al. (1984) ter sido desenvolvido para o
transporte público urbano talvez tenha levado o mesmo a não considerar a influência
das empresas concorrentes, como um quarto elemento dessas relações, conforme
proposto por PORTER (1989) para mercados competitivos.
Se a abordagem proposta for expandida incorporando os concorrentes, poderão
ser definidos quatro atores diretos no processo : os provedores de recursos (os
fornecedores e os funcionários); o produtor; os concorrentes; e os consumidores,
além, é claro, de atores indiretos como o governo e a sociedade em geral, conforme
Se a análise ficar restrita aos atores diretos, isto é, provedores de recursos,
produtores, concorrentes e consumidores, e os mesmos forem relacionados três a
três, serão identificados quatro planos básicos de interesse.
Em um dos planos estarão as relações entre provedores de recursos, produtor e
concorrentes que definem os processos associados ao fornecimento de recursos, de
vital importância para a sobrevivência da empresa.
As relações entre os provedores de recursos, o produtor e os consumidores são
basicamente as tratadas por FIELDING et al. (1985), representarão dois outros
82
RECURSOS:
Trabalho
Capital
Combustível
Custo - Eficiência
PRODUÇÃO
Veículo X Hora
Veículo X km
Capacidade X km
Custo - Eficácia
Serviço - Eficácia
CONSUMO
Passageiros
Pax X km
Receita
Fornecedores e Funcionários
( Recursos )
Concorrente
( Produção )
Empresa
( Produção )
Cliente
( Consumo )
Fonte : Adaptado de Fielding et al. ( 1984
)
Figura 5.3 Avaliação de Desempenho de Serviços de Transportes
.
83
planos, semelhantes entre si, um relativo ao produtor dos serviços e outro relativo a
seus concorrentes.
Finalmente o plano faltante compreende as relações entre o produtor, seus
concorrentes e os consumidores e está associado à participação da empresa no
mercado, onde os elementos de competitividade assumem maior importância.
A existência e a importância relativa destes diversos planos para uma dada
empresa é variável e depende basicamente da estrutura econômica dos mercados de
atuação.
Em mercados com características de monopólio, de concorrência perfeita e de
oligopólios, sem diferenciação de produto e os mecanismos de participação estão
associados apenas a preço, as relações mais importantes para as empresas estão
associadas ao componente de custos e fazem com que as mesmas priorizem as
medidas de custo-eficiência, definidas por FIELDING et al. (1984). O mesmo acontece
nos serviços regulamentados, onde a qualidade é uma restrição a ser atendida e não
o fator de sobrevivência da empresa.
Já em mercados como por exemplo de concorrência monopolista e oligopólios,
onde existe a possibilidade de diferenciação de produtos, a importância do aspecto
custo decai em relação aos aspectos de serviço-eficácia sendo que outras dimensões
competitivas passam a ter importância, dentre elas a qualidade.
Existem alguns outros tipos de situações onde o aspecto qualidade passa a ter
importância também. Exemplificando, os oligopsônios, monopsônios, os monopólios
bilaterais (ROSSETI (1982)) e demais estruturas de mercado, onde o poder de
barganha dos consumidores é grande, criando condições efetivas para que os
consumidores consigam exigir maiores níveis de qualidade junto aos produtores.
Em termos de estratégias, PORTER (1989), analisando a competitividade de
empresas, desenvolveu um modelo onde identifica três formas básicas de
competição: diferenciação em custos; diferenciação em produto; e em nicho de
mercado.
Na competição por custos a empresa desenvolve sua produção no mesmo nível
de qualidade que as demais, mas com custos menores, o que acaba possibilitando
margens a serem repassadas, total ou parcialmente, a seus distribuidores ou
consumidores finais.
Na competição por diferenciação de produto, a empresa, para os mesmos níveis
de custos das demais, oferece produtos com melhor qualidade no mercado ou com
outra forma de diferenciação (tempo, flexibilidade, inovação). O autor destaca que
estes produtos, conforme a situação, poderão ter preços superiores aos demais.
Na competição em um nicho de mercado, as duas estratégias apresentadas
anteriormente são aplicadas num determinado segmento de mercado bastante
especifico.
Nesta mesma linha de abordagem TIXIER et al.(1983) identifica, para o
segmento logístico, três estratégias puras que podem ser desenvolvidas de forma
híbrida: atuar no nível de serviço oferecido, ou seja, na qualidade; atuar nos custos de
operação e atuar na rentabilidade do capital, ou seja, nos custos financeiros.
Como forma de operacionalizar estas estratégias para um dado mercado,
HESKET et al. (1986) identificam seis elementos importantes, conforme apresentado
na tabela 5.1.
A estrutura proposta por estes autores foi desenvolvida, basicamente, para
mercados competitivos, caso sejam utilizadas para os serviços públicos, devem sofrer
algumas adaptações.
Com enfoque semelhante, LOVELOCK (1992) apresenta uma visão integrada
para serviços calcada no Marketing, nas Operações e nos Recursos Humanos,
conforme transcrito na figura 5.4 e na figura 5.5.
81
Tabela 5.1 Elementos Básicos e Integrativos de uma Visão Estratégica de Serviço
Segmentos alvo
de Mercado
Quais as
características
comuns dos
segmentos
importantes?
Quais as
dimensões a
serem usadas
para segmentar
o mercado?
Demográficas?
Psicográficas?
Quão
importantes são
os segmentos?
Que
necessidades
cada um deles
tem?
Como estas
necessidades
têm sido
atendidas?
De que forma?
Por quem?
Posicionamento
Como o conceito
de serviço se
propõe a atender
às necessidades
dos consumidores?
Como os
concorrentes
atendem a estas
necessidades?
Como o serviço
proposto é
diferenciado dos
concorrentes?
Quão relevantes são
estas diferenças?
O que é um bom
serviço?
O Conceito de
Serviço proposto
fornece um bom
serviço
Que esforços são
necessários para
alinhar as
expectativas dos
consumidores e
as capacitações do
serviço proposto?
Elementos Básicos
Conceito de
Serviço
Quais os
elementos
importantes
a serem
promovidos,
em termos
de resultados
produzidos
para o
consumidor?
Como se
espera que
estes
elementos
sejam
percebidos:
pelo mercado
alvo?
pelo mercado
em geral?
pelos
funcionários?
pelos outros?
Como o conceito
dos serviços é
percebido?
Que esforços isto
sugere em
termos de:
projeto?
fornecimento?
marketing?
Elementos Integrativos
Alavancagem ValorCusto
Em que medidas as
diferenças entre o
valor percebido e o
custo do serviço
são maximizadas
por:
Padronização de
determinados
elementos?
Personalização de
determinados
elementos?
Ênfase em serviços
facilmente
valorizados?
Gestão da
capacidade e da
demanda?
Controle de
qualidade através
de:
recompensas?
apelo ao orgulho?
visibilidade e
supervisão?
controle de
equipe?
Envolvimento do
cliente?
Uso eficaz de dados?
Em que medida
esses esforços
criam barreiras à
entrada de
concorrentes?
Estratégia de
Operações
Quais os
importantes
elementos
estratégicos:
operações?
finanças?
marketing?
organização?
rec. humanos?
controle?
Em quais
concentrar
mais esforços?
Onde os
investimentos
serão feitos?
Como qualidade
e custo serão
controlados:
medidas?
incentivos?
recompensas?
Que resultados
esperar em
relação à
concorrência
em termos de:
perfil de
custos?
produtividade?
moral e
lealdade dos
funcionários?
Integração
Estratégia-Sistema
de Prestação de
Serviços
Em que medida a
estratégia e o
sistema de
prestação de
serviços são
coerentes?
Podem os requisitos
da estratégia ser
atendidos pelo
sistema de
operações?
Se não, que
mudanças devem
ser feitas:
na estratégia de
prestação de
serviços?
Em que medida a
integração entre a
estratégia e o
sistema de
prestação de
serviços assegura:
alta qualidade?
alta produtividade?
baixo custo?
moral e lealdade
altas por parte
dos funcionários?
Em que medida esta
integração fornece
barreiras à entrada
de concorrentes?
Sistema de
Prestação de
Serviço
Quais as
importantes
características
do sistema de
prestação do
serviço,
incluindo:
papel das
pessoas?
tecnologia?
equipamento?
instalações?
layout?
procedimentos?
Que capacidade
prover?
em regime?
em períodos de
pico?
Em que medida ele:
ajuda a assegurar
níveis de
qualidade?
diferencia o
serviço dos
concorrentes?
provê barreiras
de entrada?
Fonte : Hesket et al. ( 1994 )
81
Cliente
O valor do
serviço para o
cliente =
qualidade do
serviço
( resultado +
processo ) ÷
( preço e
outros custos
de aquisição
do serviço )
Qualidade do Serviço =
qualidade do serviço
prestado
versus o nível de serviço
‘Compromissos’ a serem administrados
‘Alavancagem’ potencial de
lucro para o prestador do
serviço = valor para o cliente
custo para o prestador
de serviço
Prestador
do serviço
A
lucratividade
do serviço
para seu
fornecedor =
margem X
uso
repetido ÷
investimento
Fonte : Hesket et al. ( 1994 )
Figura 5.4 Aspectos da Interação Entre os Clientes e o Prestador de Serviço
81
Conceito de
Marketing
Conceito de
Recursos Humanos
Criação de relacionamentos, com tipos de
clientes específicos, pela prestação de
pacotes
de
serviços,
definidos
cuidadosamente
e
com
qualidade
consistente, que atendam necessidades e
sejam percebidos como fornecedores de
valor superior, dentre as alternativas
competitivas.
Recrutamento, treinamento, motivação e
retenção de administradores e outros
empregados que trabalhem bem juntos
através de um pacote de compensações
realísticas visando balancear as metas
comuns de satisfação dos clientes e
desempenho operacional.
Cliente
Conceito de
Operações
Uso de estratégias e técnicas específicas
executadas por pessoas com ferramentas
adequadas,
suportadas
por
instalações,
equipamentos e tecnologia de informação,
apropriadas para criar e prestar o específico
pacote de serviços para o segmento de clientes
consistentemente com os padrões de qualidade
e produtividade desejados.
Fonte : Lovelock (
1992 )
Figura 5.5 Ferramentas Básicas Para Gestão de Serviços
82
5.4 O Produto dos Transportes
Os serviços, de maneira geral, não têm como resultado de seus processos bens
físicos. Na verdade serviços são, segundo GERSHUNY (1986), um estado, uma
atividade ou uma sensação. Por este motivo, caracterizar o produto de transportes
significa identificar a função executada e seu respectivo desempenho.
Em relação ao serviço, destacam-se três aspectos importantes a serem
considerados: a concepção do conceito do serviço, seu projeto e a avaliação do
desempenho do mesmo.
Em termos de concepção do conceito, FITIZSIMMONS; SULLIVAN (1982), para
os serviços em geral, identifica seus produtos como um pacote de atributos
compostos por: benefícios explícitos e benefícios implícitos, auxiliados por bens
facilitadores e instalações. No caso de transportes o benefício explícito seria realizar a
viagem e os benefícios implícitos estariam associados a aspectos como status e
valores afetivos. Para produzi-los seriam utilizados bens facilitadores, como a refeição
a bordo dos aviões, e executados com o auxilio de veículos, através de sistema viário.
NORMAN (1984) identifica, nos serviços, aspectos essenciais e periféricos bem
como elementos tangíveis e intangíveis, conceito que SHOSTACK (1977) definiu
anteriormente, conforme apresentado na figura 5.6. Em termos de marketing,
KOTLER (1989) e LEVIT (1972) apresentam abordagens semalhantes.
No caso de transportes a essência do serviço está associada ao resultado do
processo, ou seja, ao deslocamento correto com os horários cumpridos. Em termos
periféricos tem-se alguns aspectos principalmente associados ao processo e ao
conforto , ou também às atividades pré-venda: reservas, compras, confirmações e pós
venda: manuseio de bagagens, integração modal, dentre outros.
83
POSICIONAMENTO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇOS
FREQUÊNCIA
DO SERVIÇO
CONDIÇÕES
DO VEÍCULO
TRANPORTE
SERVIÇO
PRÉ-EMBARQUE
E PÓS-VIAGEM
SERVIÇO
DE BORDO
COMIDA E
BEBIDA
Elementos tangíveis
Elementos intangíveis
Fonte : Shostack ( 1977 )
Figura 5.6 Elementos Importantes Para o Marketing do Transporte Aéreo
84
O conceito do serviço deve integrar os elementos estratégicos importantes para
que o mesmo atenda às exigências dos mercados da forma mais adequada, levando
em conta desejos dos clientes, em termos de tipos, intensidades e hierarquias de
características.
A importância relativa entre características dos sistemas de transportes é
variável com o tipo de serviço, com o modo de transportes e com o tipo de clientes em
questão: cargas ou passageiros. Na figura 5.7 são apresentados atributos de
satisfação de usuários de automóvel e de ônibus, no transporte urbano.
Dado que as características estejam identificadas e o serviço definido, o próximo
passo é o projeto deste serviço, quando então é muito importante identificar quais são
os atributos correspondentes às características desejadas para o serviço,
especificando-se como obtê-los pelo sistema de prestação do serviço,.
Uma grande dificuldade, nesta fase, está associada a propagação dos desejos
dos clientes em todos os elos e interações do sistema de prestação do serviço, para
garantir que no final e durante o processo estes desejos serão atendidos,
adequadamente.
Uma forma de abordar este problema é através de uma ferramenta denominada
na literatura como QFD - Desdobramento da Função Qualidade, que possibilita esta
integração das diversas etapas do projeto com os condicionantes dos clientes, como
pode ser constatado em HAUSER; CLAUSING (1988).
Um exemplo de aplicação dos conceitos de QFD em transportes é apresentado
na figura 5.8, associado a um procedimento utilizado pela empresa de transporte
público urbano Masterbus para gestão da qualidade.
Em termos de avaliação do desempenho, mesmo considerando-se apenas o
beneficio explicito gerado, existem, no caso dos serviços de transportes, algumas
dificuldades de quantificação e qualificação.
85
Custo
Confiabilidade
Cortesia
Conforto físico
Segurança
Limpeza
Ambiente
Nível de conforto
Tempo de viagem
Conveniência
50
52
54
56
58
60
62
64
66
68
70
Ônibus
Conforto físico
Confiabilidade
Segurança
Tempo de viagem
Ambiente
Estacionamento
Cortesia
Custo
40
50
60
70
80
90
100
Automóvel
Fonte : APTA ( 1994 )
Figura 5.7 Atributos de Satisfação de Usuários de Transporte Urbano
86
Fator Crítico
Programação da Operação
Monitoramento da Operação
Manutenção da Frota
Limpeza dos Veículos
Ação junto à S.Paulo Transporte
Comunicação com Usuários
Treinamento Funcionários
Monit./Satisfação Funcionário
Satisfação
Requisitos
Atual Meta
• Menos lotação
• Intervalos menores
•
Pontualidade/Regularidade
• Estado do Veículo
• Atend./Apres. Operadores
• Condução Veículo
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
32%
70%
X
X
39%
75%
X
X
X
X
57%
75%
X
X
X
79%
95%
X
X
X
78%
90%
X
X
X
65%
90%
Fonte : Masterbus ( 1995 )
Figura 5.8 Matriz de Atributos Para Gestão da Qualidade na Masterbus
81
Medidas quantitativas freqüentemente utilizadas, como número de viagens
realizadas; número de passageiros ou toneladas transportadas; número de
quilômetros percorridos; número de passageiros ou toneladas multiplicado pela
distancia percorrida; etc, não diferenciam qualitativamente os níveis de produção.
Conforme o grau de agregação destas medidas, as mesmas perdem
representatividade, face a produção de transportes ser heterogênea.
Em termos de qualificação das mesmas, diversos são os atributos a serem
considerados, associados a aspectos temporais, espaciais, de estado e de custo. A
estimativa dos mesmos envolve uma dimensão subjetiva associada a percepção dos
usuários face a esses atributos.
A literatura é farta em medidas técnicas de produção e de desempenho para
sistemas de transporte, quer seja de passageiros, quanto de cargas e logística em
geral (WAISMAN (1983), NOVAES (1986), MANHEIN (1977), BOWERSOX et al.
(1986), BALLOU (1987) , MENTEZER et al. (1989), PULLEN (1993)). Essas medidas,
em termos de sua natureza, podem ser agrupadas em quatro conjuntos de atributos
relacionados com : custo, tempo, espaço e estado.
Quais as medidas a serem utilizadas bem como as melhores formas de
quantificá-las depende de cada caso considerado, pois em função das características
dos processos e dos objetivos dos usuários determinados atributos passam a ser mais
relevantes que outros. Por exemplo, cargas como o calcário, com baixo valor
agregado, priorizam o custo do transporte, enquanto que, cargas com alto valor
agregado, como os eletrodomésticos, dão maior importância a qualidade do serviço
(segurança da carga, confiabilidade, etc).
Em termos da avaliação de desempenho de transportes, FIELDING et al. (1984)
estudando o transporte público urbano, propôs três grupos de indicadores.
Para as relações entre recursos e produção foram definidas medidas de custoeficiência, basicamente associadas à eficiência técnica e aos custos dos processos,
ou seja, o grau de utilização dos recursos para um dado nível de produção. Estas
medidas compreendem a quantificação dos recursos utilizados e dos serviços
produzidos e as relações entre os mesmos, dentre elas algumas medidas de
produtividade técnica.
Para as relações entre produção e consumo os autores definiram medidas de
serviço-eficácia associadas a eficácia dos processos, ou seja, o grau de acerto de
seus objetivos. Estas medidas compreendem, dentre outros aspectos, o nível de
utilização dos serviços produzidos em relação à demanda existente.
Finalmente, para as relações entre recursos e consumo definiram medidas de
custo-eficácia visando identificar o desempenho global do processo, associando-as à
eficiência econômica dos mesmos.
DAJANI; GILBERT (1978) consideram em sua estrutura para avaliação de
desempenho em sistemas de transporte público três grupos básicos de medidas :
medidas de eficiência, semelhantes às propostas como custo eficiência por FIELDING
et al. (1984); medidas de eficácia considerando não só o aspecto individual como o da
comunidade; e medidas de impacto, levando em conta bem estar social,
desenvolvimento econômico e qualidade ambiental.
Nesta mesma linha, SAVAS (1978) questiona a utilização de apenas medidas de
eficiência e eficácia para os serviços públicos, e sugerindo a utilização da equidade
complementando as duas anteriores. Esta medida procura representar o grau de
imparcialidade e justeza que os serviços são fornecidos a população.
Todos os modelos apresentados anteriormente foram desenvolvidos para o
transporte público urbano, que devido às suas características e formas de
regulamentação, não apresentam concorrência entre operadores, sendo portanto
necessário ,em algumas situações, incluir medidas relativas a competitividade, como
por exemplo, participação de mercado ( “market share”) .
82
Outro aspecto importante é que estes modelos não consideram medidas
relativas à percepção do desempenho da parte dos interessados e,
consequentemente, não avaliam a qualidade percebida.
Pode-se concluir das abordagens citadas anteriormente a existência de pelo
menos três importantes grupos de indicadores associados à: eficiência dos processos;
eficácia em atender a demanda; e efetividade dos resultados. O primeiro grupo de
indicadores citados corresponde basicamente à medidas de produtividade. O segundo
grupo de indicadores incorpora, dentre outras medidas (volumes, tempos,
flexibilidade), as relativas a qualidade percebida pelos usuários. Finalmente, o terceiro
grupo de indicadores está voltado para a função objetivo do sistema, no caso das
empresas privadas - o lucro, e no caso das públicas - objetivos sociais.
5.5 O Sistema de Prestação do Serviço.
MANHEIN (1978), enfocando os sistemas de transportes, define os mesmos
como “um processo em que recursos são consumidos para produzir serviços de
transportes em um particular ambiente.” Para o autor o desempenho dos sistemas de
transportes é função da tecnologia adotada, dos volumes de demanda envolvidos e do
ambiente, sendo que suas saídas podem ser representadas por uma função nível de
serviço e uma função recursos. Para uma dada tecnologia em um determinado
ambiente, no dizer do autor, o desempenho do sistema relaciona volume com nível de
serviço e recursos.
Este enfoque reflete um direcionamento para os aspectos técnicos e
operacionais dos sistemas de transportes, não considerando o fato dos mesmos
serem sistemas abertos onde os usuários participam do processo produtivo, inclusive
como provedores de recursos ( o tempo e o esforço conforme JANSON (1984)) e
também desprezando a parcela associada à utilidade de estado que o sistema produz
( cliente como entrada do processo e cliente satisfeito como saída, conforme
FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982))
Como conseqüência direta desse fato tem-se a não consideração nas análises
do aspecto qualidade no processo produtivo, principalmente no que tange a qualidade
percebida pelo usuário e ao valor associado à mesma.
Com a finalidade de incorporar os aspectos relativos ao cliente neste modelo,
sugere-se considerar os clientes como uma das entradas do sistema e uma função de
satisfação, além das funções recurso e nível de serviço, como saída, conforme
Os problemas da qualidade dos sistemas de prestação de serviços de
transportes podem ser divididos em dois tipos: relativos ao planejamento e projeto do
sistema, subsistemas e componentes; e relativos a operação e controle dos mesmos.
ROSANDER (1989) exemplifica esta divisão para o caso do transporte aéreo,
relacionando com a qualidade do planejamento: a estrutura de rotas; as aeronaves;
freqüência e programação de vôos; e os planos de serviço. Com a qualidade da
operação, o mesmo autor, relaciona aspectos como a segurança em vôo;
desempenho do serviço realizado; aspectos sociais; e riscos públicos, como ruído.
Dificuldades adicionais estão associadas à produção do transporte ser realizada
no meio ambiente e em movimento, levando à necessidade de prever formas de
minimizar esses efeitos na operação. Adicione-se ainda a dificuldade de ser uma
atividade meio, fazendo com que ocorram diversas interações com outras empresas e
processos complementares, criando uma rede de empresas/processos e não um
único prestador do serviço.
83
Função Serviço
S=∅s(V,T,E)
Sistema de Transportes
T
Desempenho
do
Sistema
Cliente
C
Volume
V
Função Satisfação
do Cliente
Sc=∅sc(V,T,E,C)
Função Recursos
R=∅R(V,T,E)
Ambiente
E
Modelo Manhein
Extensão Proposta
Fonte : Adaptado de Manhein
Figura 5.9 Desempenho de Sistemas de Transportes
Incorporando a Visão da Qualidade
84
5.5.1 Os Componentes físicos.
Para os componentes físicos, a ênfase da qualidade deve ser para os aspectos
de conformidade com especificações como forma de obter-se um desempenho
compatível com o projetado para o sistema.
Muitos são os aspectos que influenciam este desempenho, no tocante aos
componentes físicos do sistema, conforme exemplificado na figura 5.10, para um
sistema genérico de transportes.
Em termos físicos os serviços de transportes para serem executados
necessitam de vias e instalações, veículos e equipamentos, insumos e outros
materiais.
Diversos são os aspectos relativos a qualidade nestes componentes,
envolvendo o projeto e a especificação, bem como seus funcionamentos.
No caso dos insumos como combustíveis, pneus e outros materiais, é
necessário abordar-se também os aspectos relativos à conformidade com
especificações para o fornecimento dos mesmos.
Um instrumento bastante útil para garantia da qualidade dos componentes são
normas como as ISO 9000, que especificam as condições necessárias para obtenção
da qualidade em projetos e processos.
A padronização dos procedimentos e critérios é também bastante útil na medida
que homogeneiza os elementos e dissemina os procedimentos corretos a serem
adotados.
Cabe destacar, conforme já citado em capítulo anterior, que um elemento
bastante diferenciador dos padrões de qualidade em serviços de transportes é o tipo
de modal que realiza o serviço.
81
Força
Motora
Veículo
Capacidade
de carga
Resistência
Propulsiva
Motor Principal: transmissão,
ligação, engrenagem,
velocidade e aceleração
Carga útil,
Fricção
Eficiência: térmica,
mecânica e propulsiva
Potência do motor
Amortecedor e
alinhamento
Manutenção
da via
Partida
Trabalho e energia:
força propulsiva e aderência
Leveza e estabilidade
Declividade
da pista
Traçado da via
Rota
Traçado
Número de
faixas
e
Distribuição
geográfica
das cargas
Intercessões
Manutenção da
via, drenagem,
estabilidade
Via
Características
do terreno
Comunicação, coleta
Frequência,
planejamento
e distribuição de
cargas
Nível de Serviço
Capacidade, frequência,
acessibilidade,
velocidade e custo
Origem-destino
Serviços e
reparos e serviços
especiais
processamento de dados,
supervisão e monitoramento
Identificação
do veículo, automação
e controle remoto
Marcas, sinais de
auxílio à navegação
e headway
Sistema
de Controle
Operacional
Qualidade de Serviço
Segurança, velocidade
confiabilidade, conforto,
impactos ambientais,
uso do solo e custo
Concentração
e classificação
Carga e descarga,
transferência e
armazenagem
Terminais
Fonte : Adaptado de Hay ( 1977 )
Figura 5.10 Características dos Componentes Físicos dos Sistemas de Transportes que Afetam a Qualidade dos Serviços Prestados
81
5.5.2 As Pessoas.
A maior parte do serviço e consequentemente de sua qualidade recai sobre as
pessoas que dele participam, quer seja como produtores quer seja como cliente.
NORMAN (1984) e outros autores (CZEPIEL et al. (1986)) encaram os serviços
como eventos sociais onde a participação das pessoas é determinante do
desempenho, sejam elas funcionários ou clientes. Estes autores identificam os
Momentos da Verdade e/ou “Service Encounter”, os eventos em que ocorrem as
interações entre a empresa, seus funcionários e clientes, como os elementos que
definem a qualidade de serviço percebida pelos clientes.
Nessas interações são de grande importância a postura dos empregados da
empresa. Em muitas situações, face à imprevisibilidade das ações, torna-se
necessário maior autonomia e competência das pessoas envolvidas nessas
atividades.
Junto com um adequado dimensionamento do sistema de operações, a
competência e a cortesia dos funcionários envolvidos nas interações com os clientes
fazem com que se atinja um adequado nível de desempenho .
Para NORMAN (1984), qualidade e produtividade em serviços são
extremamente dependente de motivação e moral das pessoas envolvidas.
A importância das pessoas nos processos está bastante associada às
características dos mesmos, sendo dependentes principalmente da relação entre
pessoas e máquinas no processo de produção e pelo grau de importância da linha de
frente e da retaguarda na geração do benefício. Por exemplo, no caso de um serviço
de taxi comparado com o do metrô.
ROSANDER (1989) destaca a grande importância dos erros humanos, dos
comportamentos e das atitudes dos funcionários das empresas para a qualidade de
serviços.
Este é um dos itens prioritários para a obtenção da qualidade em uma empresa,
sendo no caso específico de serviços vital, principalmente nas interações dos clientes
no processo.
O treinamento, os planos de carreiras e o desenvolvimento organizacional são
algumas das formas de motivar e instrumentar as pessoas para desempenhar
adequadamente suas funções, devendo ser função da organização propiciar o
desenvolvimento tanto pessoal, quanto profissional de seus funcionários. (NORMAN
(1984)) É necessário, também, que a estrutura organizacional da empresa seja
compativel com estes elementos.
Outro aspecto importante a se considerar é a cultura da organização,
entendendo-se a cultura da organização como o conjunto de valores e crenças que
permeiam os membros da organização e definem as regras de comportamento da
mesma (DAVIS apud GRÖNROOS (1990)).
A cultura da organização influencia muito o desempenho dos funcionários,
sendo que nos programas de qualidade procura-se incorporar a idéia de busca da
melhoria contínua na mesma.
GRÖNROOS (1990) destaca a importância da cultura da organização ser
direcionada para os serviços e com grande ênfase no cliente.
O desenvolvimento e a manutenção desta cultura é primordial para o sucesso
da organização. Para isto, segundo o autor, as pessoas envolvidas devem entender e
concordar com os objetivos da empresa, administrar de forma orientada aos serviços
e ainda, a empresa tenha mecanismos de comunicação e capacitação eficientes.
Sintetizando os diversos aspectos citados anteriormente, GARVIN (1993) e
SENGE (1991) sugerem alguns princípios a serem considerados em relação aos
recursos humanos para as organizações em geral, conforme apresentado nas Figura
5.11.
82
5.5.3 Os processos.
Analisando-se o processo de produção de transportes, constata-se que um
veículo durante uma viagem realiza um conjunto de eventos seqüenciais, por exemplo
um ônibus parte do ponto inicial, segue, sucessivamente, percorrendo trajetos e
realizando paradas em pontos intermediários até atingir o ponto final, para depois
realizar o processo inverso.
O fato dos processos de transportes serem cíclicos é um condicionante
significativo para a produção do mesmo, bem como para o cliente que participa,
parcial ou integralmente, desses ciclos. Os processos devem ser concebidos e
projetados levando-se em conta este aspecto.
Independente dos erros técnicos que eventualmente possam vir a ocorrer e que
podem ser minimizados através de treinamento e de conscientização da equipe
envolvida, existem outras dificuldades inerentes às características das operações de
transportes, principalmente associadas às flutuações das demandas, levando muitas
vezes ao não atendimento das necessidades dos clientes, mesmo que estas tenham
sido bem identificadas.
Por este motivo aspectos relativos a compatibilização de oferta e demanda
assumem bastante importância, tais como administração da capacidade, estudos de
filas , programação de recursos, alocação e roteamentos.
83
Raciocínio Sistêmico
Domínio e
Desenvolvimento
Pessoal
Formação de
um Objetivo
Comum
Questionamento
dos Modelos
Mentais
Desenvolvimento
da Aprendizagem
de Grupo
Sistematização de
Solução de
Problemas
Aprendizado com a
Experiência Própria e a
História Passada
Experimentação de
Novos Enfoques
Aprendizado com as
Experiências
e Melhores Práticas dos
Transferência Rápida e
Eficiente do Conhecimento
Através da Organização
Fonte : Adaptado de Senge ( 1991 ) e Garvin ( 1993 )
Figura 5.11 Ações Para Potencializar o Aprendizado nas Organizações
84
Boa parte dos esforços de melhoria dos processos volta-se para o uso
adequado das capacidades disponíveis, face a demanda existente.
Segundo GUALDA (1978,1995), as capacidades dos sistemas de transportes
são função do nível de serviço em que operam e deve-se buscar racionalização do
sistema através do balanceamento da capacidade dos diversos componentes
envolvidos, levando em conta critérios de níveis de serviço.
Este conceito é também válido para atributos de qualidade; não adianta um
componente apresentar excelentes resultados em relação a um dado atributo, se os
demais não o fazem, pois para o cliente o que importa é o resultado de todo o
processo e não de um componente apenas. A figura 5.12 exemplifica este fato em um
diagrama de causa - efeito para atraso na partida de aeronaves.
Outro aspecto a considerar-se, para processos em geral é a avaliação da
capabilidade dos mesmos, ou seja da capacidade de desempenhar as funções para
os quais foram concebidos. Para estas avaliações são úteis os gráficos de controle
estatístico de processos. relativo a uma aplicação para o tempo médio de entrega no
transporte rodoviário de carga fracionada, apresentado por TIWORTH et al. (1989).
Neste ponto é também necessário padrões de referência para os diversos
atributos relevantes ao sistema, bem como a existência de instrumentos que
possibilitem a avaliação desses atributos frente a padrões pré-estabelecidos, os
chamados “bench-mark”.
É importante também uma permanente e eficiente monitoração dos processos e
muita agilidade na atuação para melhoria e ajustes dos mesmos.
81
Equipam
ento
Atraso da aeronave
Atraso na
chegada
Pista
ocupada
Falhas mecânicas
Outros
Clima
Pessoal
Funcionários do portão de embarque morosos
Poucos funcionários
Funcionários mal
treinados
Funcionários
Atraso no
rebocador
Tráfego
aéreo
desmotivados
Funcionários
atrasados
Atraso na limpeza
do avião
Pilotos atrasados ou
indisponíveis
Comissaria atrasada ou
indisponível
Falha nos avisos sobre as
partidas
Atraso na pesagem
Atraso no embarque da
bagagem
Atraso no
abastecimento
Atraso na comida de
bordo
Material
Atraso na
partida dos
vôos
Atraso nos procedimentos de embarque
Escolha de lugares confusa
Filas desorganizadas
Verificação de excesso de peso
Emissão de cartão de
embarque
Aceitação de passageiros
atrasados
Até muito próximo do horário
deDesejo
partidade proteger os
passageiros
Desejo de atrasados
proteger os rendimetos da
Procedime
empresa
Terminais de
nto
embarques ruins
Figura 5.12 Diagrama Causa-Efeito Para Atraso na Partida de Aeronaves
Fonte : Hesket et al (
1994 )
81
5.6 A Interface com os Usuários.
Em relação a interface do sistema de prestação do serviço com os usuários do
mesmo, serão abordados a seguir alguns aspectos relativos a identificação dos
interessados e seus condicionantes, suas participações nos processos e a influência
da comunicação e da imagem da empresa.
5.6.1 Identificação dos Interessados e seus Condicionantes.
A identificação dos interessados e seus condicionantes diz respeito a
identificação de quem são os clientes e demais interessados no serviço? qual sua
importância relativa? e quais suas necessidades, expectativas e percepções em
relação ao serviço e em relação aos concorrentes?.
O primeiro passo é a identificação de quem são os interessados do processo e
qual a prioridade a ser dada aos mesmos, uma vez que alguns de seus desejos muito
provavelmente serão conflitantes, como exemplificado na tabela 5.2. que apresenta as
exigências de diversos grupos de clientes de um determinado serviço logístico.
Em seguida, especificamente para os principais clientes do processo, busca-se
uma segmentação segundo um conjunto homogêneo de características. Para estas
tarefas existem ferramentas da área de Marketing que podem auxiliar principalmente
na segmentação (SHARMA; LAMBERT (1990)) e na identificação dos atributos mais
importantes para os clientes, bem como em que níveis esses atributos são desejados
( BAGOZZI (1994)).
81
Tabela 5.2 Diferenças Entre Tipos de Clientes e Suas Exigências em um Serviço Logístico
Rede varejista
Disponibilidade
Venda por
Farmacêuticos
Pedido
Pequena porcen- Disponibilidade
do produto
Pequena porcentagem de erro
Facilidade de
tagem de erro
Política de
retorno
Disponibilidade
comunicação
Política de
retorno
Frequência
da entrega
Confiabilidade
da entrega
Serviços de
do produto
Facilidade de
comunicação
Confiabilidade
da entrega
Serviços de
comercialização
Frequência
do produto
Frequência
da entrega
Pequena
porcentagem de erro
Serviços de
comercialização
Facilidade de
comunicação
Política de
retorno
Confiabilidade
comercialização
da entrega
da entrega
Atacadistas
Pequena
porcentagem de erro
Disponibilidade
do produto
Confiabiidade
Lojas
Independentes
Pequena porcen-
Modas e
Confecções
Facilidade de
Sem registro
Política de
tagem de erro
Política de
retorno
Facilidade de
comunicação
Serviços de
comercialização
Pequena porcen-
retorno
Disponibilidade
do produto
Serviços de
da entrega
Política de
retorno
Facilidade de
comunicação
Frequência
da entrega
Serviços de
comunicação
Disponibilidade
do produto
Confiabilidade
da entrega
Frequência
da entrega
Serviços de
tagem de erro
Política de
retorno
Disponibilidade
do produto
Confiabilidade
da entrega
Frequência
comercialização
comercialização
da entrega
comercialização
Confiabilidade
da entrega
Frequência
da entrega
Facilidade de
comunicação
Pequena
porcentagem de erro
Fonte : Marr ( 1992 )
81
Nesta fase também é relevante a identificação de como os concorrentes
desempenham serviços semelhantes e de como os clientes percebem este
desempenho.
Dois fatores importantes para definir a representatividade dos usuários nas
pesquisas, quando se está levantando as expectativas e as percepções de usuários: a
identificação da freqüência de uso ou do volume de utilização do serviço; e a
identificação do espectro de serviços utilizados,.
TEBOUL (1991) utiliza uma elucidativa analogia para representar as interações
entre as expectativas dos clientes e o serviço oferecido ou percebido, comparando-os
a quadrados e círculos sobrepostos, conforme apresentado na figura 5.13.
O resultado final da qualidade, sob o ponto de vista do cliente é dado pelo
balanço entre a expectativa do mesmo em relação ao serviço prestado e a sua
percepção do ocorrido ( PARASURAMAN et al. (1985)), que na figura 5.13
corresponde sobreposição das áreas do círculo e do quadrado.
HESKET et al. (1990) associam as expectativas e as percepções ao risco com o
conhecimento do processo e a complexidade dos serviços envolvidos.
Serviços usados de forma rotineira ( metro, ônibus) desde que tenham baixa
variabilidade no nível de serviço levam a expectativas mais próximas do real
desempenho do sistema.
Em serviços que o nível de expectativa é alto, desempenhos inadequados levam
insatisfações aos clientes e ao julgamento do serviço como de baixa qualidade.
Algumas situações, quando os níveis de expectativas são tais que podem vir a ser
superados pelo desempenho percebido, proporcionam grandes satisfações dos
clientes. Cabe destacar que este é um processo dinâmico e que os níveis de
82
Serviço
oferecido
Características ou
desempenhos
inúteis não
percebidos
Falhas de
conformid
Qualidade de concepção
Satisfação percebida
Eficácia de oferta
Fator diferencial
Necessidades a
serem satisfeitas
Fonte : Teboul (
1991 )
Figura 5.13 Expectativas e Percepções Segundo TEBOUL
83
expectativas ajustam-se rapidamente em função de comunicações boca a boca,
das experiências anteriores, e das comunicações externas.
As expectativas são, segundo PARASURAMAN et al. (1990), influenciadas pela
comunicação com outros clientes do serviço ou outros formadores de opinião
(comunicação boca a boca), pelas experiências anteriores do próprio cliente na
utilização do serviço e pelas promessas feitas pelo serviço de forma implícita ( preços
e elementos tangíveis) ou de forma explicita (propaganda, contratos, pessoas de
vendas), conforme esquematizado na Figura 5.14, e reforçado por Santos (1995).
Pode-se identificar uma zona de tolerância em relação às expectativas do cliente
em relação ao serviço. Esta zona é delimitada por um limite máximo associado ao
serviço desejado pelo cliente e um limite mínimo, como aceitável pelo cliente.
Segundo os mesmos autores, em ZEITHAML et al. (1991), estas zonas de
tolerância variam conforme o atributo considerado na avaliação. Se o desempenho
percebido do serviço estiver dentro desta faixa, o serviço será considerado adequado,
se estiver acima do valor máximo será considerado excelente e se estiver abaixo do
valor mínimo será inadequado.
Cabe destacar que não estão sendo abordados, neste trabalho, os aspectos
relativos a quantificação de demanda associada a melhorias de qualidade, face a
amplitude deste tema.
Em um trabalho recente, WILLUSSEM; GLEAVE (1994), aplicando técnicas de
preferência declarada para estimar o valor de atributos de qualidade de serviço do
metrô de Londres e analisando diversos aspectos como tarifas, segurança (presença
de guardas), limpeza das estações e de vagões, “headway”, ar e ruído, dentre outros,
propõe a utilização desta técnica para priorizar ações de melhoria da qualidade e
alocar recursos levando em conta impáctos na demanda.
84
Intensificadores
permanentes
Promessas explícitas
• Anúncio
• Venda pessoal
• Contratos
• Outras comunicações
• Expectativas
• Filosofia
Necessidades
pessoais
Promessas implícitas
• Tangibilidade
• Preço
Intensificadores
transitórios
Comunicação
boca a boca
• Emergências
• Problemas no
serviço
Serviço esperado
Alternativas de
serviço
percebidas
Serviço
desejado
Zona
de
tolerância
Serviço
adequado
Percepção
do papel do
serviço
Fatores
circunstanciais
• Mau tempo
• Catástrofe
• Sobre demanda
aleatória
• Pessoal
• Oficial
Experiência
passada
Serviço
previsto
Resultado
Serviço percebido
Fonte : Zeithaml et al. (
1991 )
Figura 5.14 Natureza e Determinantes das Expectativas
de Serviço por Parte do Usuário
85
5.6.2 A Participação do Usuário no Processo.
Nos processos de produção de transportes podem ser identificados dois tipos de
conjuntos de atividades: aquelas atividades que são realizadas sem a participação
dos clientes, na retaguarda, conforme terminologia da administração de serviços, e as
atividades onde o cliente participa, na linha de frente, conforme a mesma
terminologia. Por exemplo, no transporte urbano por ônibus, uma atividade típica de
retaguarda é a manutenção dos veículos e uma de linha de frente é o transporte de
passageiros.
Nas atividades da linha de frente, em função da participação dos clientes na
produção, parte das atividades de marketing passam a ser desempenhadas de forma
integrada com a produção, alterando-se o esquema linear clássico das atividades de
manufatura, fornecimento-produção-marketing-consumo.
Segundo NORMAN (1984), muitos serviços, e dentre eles transportes, “são
resultados de atos sociais que ocorrem pelo contato entre o cliente, funcionários das
organizações e demais clientes”, sendo que a qualidade do serviço vai sendo
construída durante estes encontros.
ALBRETCH (1988) apresenta um quadro dos diversos momentos da verdade
associados a uma viagem aérea, conforme transcrito na figura 5.15.
Para TEBOUL(1991), os serviços criam múltiplas interações entre o sistema de
prestação de serviços e os clientes; nestes momentos as ações efetuadas devem ser
feitas corretamente e, em caso de erro, corrigidas prontamente, pois após o término
destas operações as correções são muito difíceis de efetuar, senão impossíveis.
O cliente está fisicamente presente, implicando, segundo o mesmo autor,
grande variedade e volatilidade de expectativas, podendo variar de um cliente para o
outro, como para um mesmo cliente, durante momentos diferentes.
86
Atividades da Empresa Aérea
• Abastecer o avião
Ações dos usuários
• Preparar o avião para o vôo ou
• Esperar o avião chegar
• Embarcar a comida
• Embarcar a bagagem
Ações para chegar ao aeroporto
• Origem do usuário
• Reservas
• Transporte
• Estacionamento
• Outros embarques e desembarques
• Fechar o avião para decolagem
• Rebocar o avião para a posição
• Decolar o avião
• Realizar o percurso
• Pousar o avião
• Rebocar o avião para a posição
• Abrir o avião
• Desembarcar a bagagem
• Outros embarques e desembarques
Ações no aeroporto e avião
• ‘Check-in’
• Inspeção sanitária
• Espera no saguão
• Espera no avião
• Decolagem
• Discurso e demonstração de segurança
• Serviço de bordo
alimentação, bebidas, música, revista,
filme, comentários do piloto
• Preparação para aterrissagem
• Aterrissagem
• Espera pelo desembarque
• Procurar a bagagem
• Achar a bagagem
• Aguardar a bagagem
• Achar toda a bagagem
Ações excepcionais
Bagagem danificada
Bagagem perdida
Erro na passagem
Cancelamento do vôo
Excesso de passageiros
Transferência para outra linha
Ações para sair do aeroporto
• Achar transporte para sair do aeroporto
• Esperar o transporte
• Sair do aeroporto
Fonte : Adaptado de Rosander ( 1989 )
Figura 5.15 Fluxograma de Atividades da Empresa Aérea
e dos Usuários em um Vôo
87
É importante destacar também que a qualidade recebida é global. Embora o
serviço seja um conjunto de momentos da verdade, a satisfação do cliente é expressa
de forma global, podendo em algumas situações um detalhe influenciar bastante,
principalmente as primeiras e as últimas impressões do processo.
5.6.3 A Comunicação e A Imagem.
Um importante aspecto a ser considerado nas interações com os clientes esta
associado as percepções dos clientes em relação aos serviços prestados e à empresa
que os executa.
Sempre existe o risco dos clientes não perceberem corretamente o que foi
realizado e a partir dai ficarem insatisfeitos ou supervalorizarem os resultados
esperados.
Segundo GRÖNROOS (1990), estes problemas estão associados a aspectos
relativos a comunicação e imagem.
Segundo GEORGE; BERRY apud GRÖNROOS (1990), a comunicação pode
ser melhorada através de esforços voltados para comunicação direta para
empregados e clientes, capitalização da comunicação boca a boca, criação de
evidências tangíveis, facilidade de entendimento do serviço, continuidade da
comunicação, garantia de prometer somente o que pode-se cumprir. GRÖNROOS
(1990) acrescenta a esta lista que se deve observar o efeito da comunicação a longo
prazo e avaliar os efeitos das ações tomadas.
Segundo SHOSTACK (1977), a imagem é um conceito mais amplo,
correspondendo a diferenciação e representação de um elemento em seu segmento
de mercado.
A imagem de um dado serviço é formada por evidências, ou seja, alguns
elementos tangíveis que são observados pelos clientes, por experiências anteriores,
pela troca de informações entre clientes, na chamada comunicação boca a boca e por
outras comunicações.
Segundo GRÖNROOS (1990), a imagem varia conforme o grupo de clientes
considerado e corresponde à percepção comum da organização em diversos níveis. A
imagem comunica expectativas e é um filtro que influencia a percepção da operação,
embora seja também função da experiências anteriores, bem como das expectativas
dos clientes.
Segundo o mesmo autor, se a imagem é negativa, provavelmente as
experiências dos clientes são ruins; se existe um problema com a imagem existe um
problema real, se a imagem é desconhecida existe um problema de comunicação e é
importante que a imagem seja representativa da realidade.
A qualidade percebida muda a imagem e é afetada por ela, podendo inclusive
ter impactos internos a empresa e afetar as atitudes dos funcionários.
Sistemas utilizados de forma rotineira leva a uma imagem junto aos usuários
bem consolidada e mais próxima do seu real desempenho, por exemplo o Metrô para
o usuário diário.
Já em atividades com baixa freqüência de utilização a escolha é influenciada
pelas necessidades individuais, pela comunicação boca a boca e pela análise de
evidências que possibilitem a inferência do provável desempenho do sistema, caso
não existam experiências anteriores semelhantes.
Se por acaso uma viagem apresenta problemas, esses problemas serão
repassados para outros clientes pela comunicação boca a boca e poderão afetar
decisões de escolhas futuras de vários usuários.
5.7 Conclusões.
88
Para a análise e a avaliação da qualidade de serviços de transportes é
importante levar-se em consideração aspectos relativos à caracterização sistêmica do
serviço, à visão estratégica do negócio, à definição do serviço a ser realizado, ao
sistema de prestação de serviços e à interface com os clientes.
Em primeiro lugar, deve-se caracterizar o sistema de transportes, os seus
componentes, os clientes e demais interessados, pois para se abordar o aspecto
qualidade em sistemas de transportes é necessário identificar em que componente e
sob qual enfoque será tratado o problema.
De forma genérica um sistema de transportes é composto por uma infraestrutura que compreende vias e terminais, por veículos, por pessoas dentre elas os
clientes e os empregados, e um conjunto de processos básicos, tudo interligado por
uma organização e interagindo com o meio ambiente com a finalidade de
desempenhar sua função, gerar benefícios para seus usuários associados a utilidade
de tempo, espaço e estado.
Todos estes elementos tem uma dimensão associada a qualidade e é variável
ainda sob o enfoque de quem avalia: o operador, o usuário ou a comunidade.
Dentro de uma visão estratégica, para o operador, dois pontos devem ser
considerados em relação a qualidade dos serviços de transportes. São eles: as
características dos mercados envolvidos e as formas de atingí-los e atendê-los
adequadamente.
Corresponde a identificar se o mercado em questão apresenta concorrência por
diferenciação extra-preço ou forças indutoras para a qualidade e explorar, através de
estratégias adequadas, a qualidade como dimensão competitiva.
A definição do serviço a ser prestado e seu projeto, também é importante, pois
é através deles que as estratégias são integradas ao sistema de prestação do serviço
e aos clientes.
O sistema de prestação de serviços de transportes é composto por pessoas que
operam uma infra-estrutura física, veículos e equipamentos, segundo regras
operacionais explicitas ou não. Nestes sistemas pode-se identificar três subsistemas
básicos associados às pessoas, aos componentes físicos e aos processos e dois
grupos de preocupações: um relativo a aspectos de planejamento e projeto desses
sistemas e outro relativo à sua operação e controle.
É nos sistemas de prestação de serviços que se encontra a base para obtenção
da qualidade. Esta base é composta principalmente pela adequada especificação e
padronização de seus componentes físicos e processos, pela conformidade de seus
desempenhos às necessidades dos clientes e pela existência de uma cultura voltada
para qualidade do serviço e com as pessoas envolvidas motivadas e instrumentadas
para isto, conforme esquematizado na figura 5.16.
Finalmente, a interface entre os clientes e os serviços de transportes é um dos
principais elementos de influencia na qualidade dos serviços, quer seja pela correta
identificação, priorização das expectativas dos clientes, quer seja pelas interações dos
clientes com os sistemas de transportes durante a prestação do serviço, quer seja
pelas comunicações e imagem da empresa perante os clientes e as suas percepções
em utilizações anteriores do serviço.
A seguir, baseado nos elementos relacionados neste capítulo, será proposto um
roteiro com os principais itens a serem considerados na elaboração de um diagnóstico
da qualidade em um dado serviço de transportes.
89
saída do
cliente
( output )
Processo
chegada do
cliente
cliente
Participação do cliente
contato
com
o cliente
Interface
provedor/consumidor
supervisiona
avalia
Administração da
Operação
Demanda
alterar
demanda
Necessidades
percebidas
Localização / Tempo
Produção:
Monitorar e
controlar processos
Pessoal
programação
da oferta
Marketing:
Interargir com
clientes
Controlar demanda
Grau de discrição
Treinamento
Atitudes
modifica
se necessário
comunicação
por propaganda
define
padrões
Pacote
bases para
Instalação suporte
seleção
Bens facilitadores
Serviço explícito
Serviço implícito
Fonte : Fitizsimmons; Sullivan (1982 )
Figura 5.16 Operação de Serviço como um Sistema Aberto
90
6. PROCEDIMENTO PROPOSTO.
6.1 Introdução.
Com a finalidade de orientar a execução de diagnósticos da qualidade em serviços de
transportes, será apresentado, neste capítulo, um roteiro com os principais itens a
serem considerados numa tarefa deste tipo.
Esta proposição está fundamentada nos elementos teóricos apresentados nos
capítulos anteriores e tem como hipótese básica que diagnosticar a qualidade em
serviços de transportes é um problema sistêmico passível de organização, conforme
será apresentado a seguir.
Sugere-se que os problemas associados a qualidade dos serviços de transportes
sejam agrupados em cinco classes, conforme a natureza dos mesmos. São elas:
caracterização sistêmica do serviço; definições estratégicas do negócio; concepção e
projeto do serviço; projeto e operação do sistema de prestação do serviço; e gestão
da interface com o cliente, conforme esquematizado na figura 6.1.
A seguir serão apresentados, a cada uma das classes de problemas sugeridas, os
principais aspectos que devem ser considerados na elaboração de um diagnóstico da
qualidade para um dado serviço de transporte.
6.2 Caracterização Sistêmica.
A primeira tarefa na elaboração de um diagnóstico da qualidade de um serviço de
transportes deve ser a caracterização desse serviço segundo o enfoque sistêmico,
com a finalidade de delimitar o objeto de estudo, identificar suas particularidades e
91
81
CARACTERIZAÇÃO SISTÊMICA
INTERFACE COM O CLIENTE
COMUNICAÇÃO
E IMAGEM
CLIENTE
SISTEMA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
INTERAÇÃO COM
AMBIENTE
FÍSICO
INTERAÇÃO COM
PARCEIROS
PERCEPÇÕE
S
INTERAÇÃO
COM
CLIENTE
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
EXPECTATIVA
S
IDENTIFICAÇÃO
DE EXPECTATIVAS
E PRIORIZAÇÃO
DE
INTERESSADOS
E MERCADOS
OPERAÇÃO
SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
MANUTENÇÃO
PESSOAS
PROCESSOS
DIMENSIONAMENTO
COMPONENTE
S
FÍSICOS
BALANCEAMENTO
DEMANDA X OFERTA
AVALIAÇÃO DO
DESEMPENHO
ESPECIFICAÇÃO
DO SERVIÇO E DO
SISTEMA DE
PRODUÇÃO
CARACTERIZAÇÃO
DOS
MERCADOS
DEFINIÇÕES
Figura 6.1 Classes de Problemas da Qualidade em Serviços de Transportes
81
definir seus objetivos, para posteriormente poder avaliar seu desempenho e detectar
possíveis problemas existentes.
De forma genérica um sistema de transportes é composto por uma infra-estrutura
(compreendendo vias e terminais), por veículos, por pessoas (dentre elas os usuários
e os empregados), e um conjunto de processos básicos, tudo isto interligado por uma
organização e interagindo com o meio ambiente com a finalidade de desempenhar
sua função - gerar benefícios para seus usuários associados a utilidade de tempo,
espaço e estado.
Todos os elementos citados no parágrafo anterior tem uma dimensão associada a
qualidade, variável segundo o enfoque de quem a avalia: o operador, o usuário ou a
comunidade.
Por esse motivo, o primeiro passo para a avaliação da qualidade em serviços de
transportes é dar uma abordagem sistêmica ao problema, identificando os seus
contornos, seus objetivos e formas de medí-los, os subsistemas, recursos e
restrições.
Feito isto torna-se necessária a identificação dos processos, suas entradas e saídas,
dos relacionamentos entre os processos, bem como identificar quem são os clientes e
outros interessados e as influências que o meio ambiente tem sobre o sistema nos
seus aspectos físicos, sociais, e legais, dentre outros.
O fato do transporte estar, normalmente, inserido em um conjunto mais amplo de
processos, exige que se considere nas análises não apenas a atividade,
isoladamente, nas toda a cadeia de eventos da qual faz parte, considerando inclusive
“os clientes de seus clientes”.
Existem ainda, outros interessados no serviço, além dos clientes; dentre eles os
empregados, os acionistas e os parceiros que executam atividades complementares
na cadeia de fornecimento de serviços e afetam diretamente o seu desempenho.
Propõe-se que a caracterização sistêmica do serviço de transportes, para o
diagnóstico da qualidade do mesmo, compreenda:
Como definições importantes:
- a identificação do sistema em análise e a delimitação de seu meio ambiente;
- a priorização dos interessados nos processos que o sistema executa e a definição
da função objetivo do mesmo;
- a identificação de parceiros, de concorrentes e das formas de interação com os
mesmos.
Em relação aos condicionantes:
- a qualificação e quantificação dos recursos disponíveis e restrições existentes.
Em relação aos subsistemas:
- a caracterização dos subsistemas e seus componentes, considerando a existência
de pelo menos três deles : os elementos físicos, compreendendo : vias, instalações,
equipamentos, veículos etc; as pessoas, tanto funcionários quanto clientes e os
processos de toda a cadeia de eventos, diferenciando os internos dos externos à
empresa prestadora do serviço em análise.
6.3 Visão Estratégica.
Na análise das definições estratégicas do negócio, nos aspectos relacionados a
qualidade dos serviços prestados, os principais pontos a serem considerados dizem
respeito às características dos mercados envolvidos, às formas de atingí-los, de
atendê-los adequadamente e aos resultados obtidos.
Nesta tarefa é importante identificar, em relação a estrutura de mercado:
- se o mercado apresenta concorrência por diferenciação de produtos, além de preço (
concorrência monopolística, oligopólio com diferenciação de produto, etc);
82
- se existirem, quais são as dimensões competitivas importantes no mercado em
questão (custo, tempo, qualidade, flexibilidade, inovação, etc);
- qual a estratégia utilizada pela empresa para posicionamento no mercado
(diferenciação em custo, em serviço ou em segmento de mercado);
- caso o mercado seja regulamentado por concessões, se existem mecanismos de
incentivo à qualidade (por remuneração, por especificação em contratos);
- qual a força dos clientes e demais interessados em termos de exigências da
qualidade (oligopsônios, monopsônios, código de defesa do consumidor, etc) ;
Em termo dos clientes e demais interessados, deve-se buscar a identificação dos
mesmos e de seus desejos, de forma segmentada e hierarquizada, para poder-se
trabalhar com grupos homogêneos, tanto em termos de características e de tipos de
serviços consumidos, quanto de expectativas e de prioridades de atributos, existindo
ferramentas da área de Marketing que podem auxiliar.
É também importante a identificação de como os concorrentes desempenham
serviços semelhantes e de como os clientes percebem este desempenho.
Estes levantamentos podem ser feitos na seguinte seqüência, com o auxilio de grupos
focais, pesquisas piloto, pesquisas de opinião e levantamentos de dados secundários:
- Segmentação em grupos homogêneos, segundo características relevantes.
Aspectos considerados nesta segmentação podem ser características sócioeconômicas, importância em termos de faturamento, tipos de serviços utilizados,
freqüência e intensidade de utilização, características que afetam a operação,
atributos desejados e níveis de expectativas.
- Avaliação da relevância de se considerar a segmentação obtida na concepção do
serviço e no projeto do sistema de prestação do serviço.
- Identificação dos atributos importantes para a satisfação dos interessados, por
segmento considerado, com a prioridade dada aos mesmos, seus níveis desejáveis e
as faixas de tolerância entre expectativas e realizações;
- Avaliação das expectativas e percepções do serviço prestado para cada um dos
atributos por segmento, tanto em relação aos serviços prestados pela empresa quanto
em relação a seus concorrentes;
- Caracterização dos conflitos de expectativas dos diversos interessados nos
processos.
Nesta etapa do diagnóstico é importante explorar-se a existência de diferenças entre
as expectativas dos clientes e demais interessados e o entendimento que a empresa
tem destas expectativas, bem como a existência de diferenças entre a prioridade dada
aos atributos pelos clientes e outros interessados e pela empresa.
Para isto deve-se levantar junto a empresa, o que ela considera como atributos
importantes em cada um dos segmentos de clientes considerados e qual a ordem de
prioridade dos mesmos, para depois, então comparar estas opiniões com as
informações extraídas dos clientes e demais interessados.
Deve-se explorar também estes elementos de forma comparativa com os
concorrentes, caso isto seja possível.
Em relação aos resultados obtidos pela empresa, deve-se procurar identificar:
- qual é o desempenho global obtido em termos de eficiência dos processos
(produtividade), eficácia dos resultados (qualidade e flexibilidade) e efetividade da
empresa (rentabilidade, equidade, impactos, etc)
- qual a diferença, para os diversos interessados, entre expectativas e percepções do
serviço prestado, por atributo considerado.
6.4 Concepção e Projeto do Serviço.
83
Nesta etapa o principal aspecto a ser explorado é a compatibilidade entre os desejos
e expectativas dos clientes e outros interessados com o conceito do serviço concebido
e projetado pela empresa, sendo necessário, para isto, que os atributos importantes
para os clientes já estejam identificados, priorizados e quantificados para servirem de
referência para o diagnóstico.
Os seguintes elementos associados à concepção e projeto do serviço devem ser
levantados nesta etapa do diagnóstico:
Para a identificação da importância relativa dos serviços:
- quais os tipos de serviços prestados e seus níveis de participação no total das
operações da empresa.
Para a caracterização dos principais serviços:
- quais as características essenciais e periféricas dos principais serviços, identificando
aquelas determinantes para a competitividade da empresa.
Em relação ao pacote de serviços:
- quais as características dos pacotes de serviços, compostos por instalações,
veículos, equipamentos, bens facilitadores, benefícios explícitos e benefícios
implícitos, e os eventuais problemas associados.
Em relação aos atributos:
- quais as características técnicas associadas aos atributos desejados pelos
interessados, e se apresentam, atualmente, níveis adequados;
- qual o desempenho obtido para os diversos atributos importantes, divididos em
atributos associados ao processo de prestação do serviço e atributos associados ao
resultado do processo;
- se a forma atual de desdobramento dos desejos dos clientes nas diversas etapas
para obtenção do serviço ( concepção, projeto e operação) é adequada, quais os
conflitos existentes e as eventuais correções necessárias.
Espera-se, como resultado desta etapa, concluir se o serviço prestado está concebido
e projetado adequadamente, como também identificar quais os problemas associados
a este aspecto.
6.5 Sistema de Prestação de Serviço.
O objetivo nesta parte do diagnóstico é identificar a adequação do sistema de
prestação do serviço às expectativas dos clientes e ao conceito de serviço adotado,
tanto em termos de projeto quanto de operação.
Em termos do sistema de prestação de serviços como um todo deve procurar:
- identificar, se possível, as funções de nível de serviço, de recursos utilizados, de
custos para a empresa, de custos generalizados para os clientes e de satisfação dos
clientes.
Em termos de aspectos do meio ambiente que afetam o resultado final das
operações, deve-se procurar:
- identificar a influência do meio ambiente na operação e as medidas adotadas tanto
em termos de especificação do sistema quanto em termos de ações contingenciais
para minimizá-la;
- identificar a influência de parceiros e intervenientes na execução dos processos e na
obtenção dos resultados;
- Identificar o grau de influência da empresa e o grau de balanceamento dos níveis de
qualidade, para os atributos relevantes, nesta cadeia de eventos.
Em termos do subsistema relativo aos componentes físicos deve-se:
- avaliar a conformidade dos componentes com o projeto do serviço, em termos de
características e quantidades;
84
- avaliar o estado de conservação, a aparência e o nível de manutenção dos
componentes, procurando verificar se são adequados para o desempenho das
funções previstas;
- verificar se o fornecimento de insumos apresenta a qualidade e a confiabilidade
desejadas;
- identificar e avaliar as normas e os padrões operacionais existentes para os
equipamentos e veículos.
Em termos do subsistema relativo às pessoas responsáveis pela produção do serviço
deve-se identificar:
- se o nível de motivação é adequado, com remunerações e planos de carreiras
compatíveis;
- se a cultura organizacional está voltada para a qualidade e a prestação de serviços;
- se as pessoas estão adequadamente instrumentalizadas para desempenhar suas
funções e se existem programas de capacitação pertinentes;
- se as pessoas apresentam as aptidões necessárias para o desempenho de suas
funções ( por exemplo: empatia, transmição de confiança e de competência, etc).
Em termos dos processos envolvidos deve explorar:
- quais são os ciclos de produção do serviço existentes, os tempos envolvidos e em
quais trechos os clientes estão presentes;
- quais as capacidades dos componentes dos ciclos, procurando identificar
ociosidades e congestionamentos;
- quais os desbalanceamentos existentes entre demanda e oferta e as estratégias
adotadas para minimizá-los;
- identificar se ocorrem degradações do nível de serviço em períodos de pico, se
existem filas e as formas de tratamento dadas às mesmas;
- identificar se ocorre o uso compartilhado de recursos com atividades que
apresentem flutuações de demanda complementares e qual o grau de interferência
das mesmas;
- avaliar a capabilidade e a confiabilidade dos principais processos envolvidos;
- levantar os padrões de referência utilizados, bem como “bench-marks” externos;
- identificar e avaliar a eficácia do sistema de monitoração de processos existente.
Esta parte do diagnóstico relativa ao sistema de prestação de serviços deve concluir
se a especificação do sistema e a execução da operação estão adequados e
compatíveis com o serviço pretendido, em termos de componentes físicos, pessoas e
processos, levando em conta a interação com o meio ambiente físico e com os
demais participantes da cadeia de eventos.
6.6 Interface com o Usuário.
O objetivo desta parte do diagnóstico é explorar as interações dos usuários e demais
interessados com o sistema de prestação do serviço, procurando identificar a
qualidade dos “momentos da verdade” e de comunicação e imagem da empresa,
principais elementos formadores da percepção do serviço prestado e condicionantes
da qualidade percebida pelo cliente.
Em termos dos aspectos relativos à participação do cliente durante a prestação do
serviço deve-se:
- identificar os momentos de interação dos clientes com o sistema de prestação do
serviço, classificando-os em típicos ( os mais representativos e freqüentes), críticos
(os que mais afetam os clientes) e os vitais ( associados à essência do serviço
prestado), destacando aqueles por algum motivo inadequados;
- avaliar a responsividade, isto é , a velocidade de correção de erros mais freqüentes
e a velocidade de atendimento das dificuldades e solicitações de clientes;
- avaliar acessibilidade e conveniência do serviço para os usuários;
85
- avaliar a empatia, a segurança e a confiança transmitidas durante as interações;
- avaliar o ambiente, a atmosfera e o conforto existentes durante o processo de
prestação do serviço.
Finalmente, deve se avaliar a comunicação existente entre os clientes e a empresa,
bem como a imagem da mesma. Nesta tarefa deve-se:
- procurar confrontar o serviço realizado com a percepção do cliente em relação ao
mesmo serviço;
- avaliar os aspectos tangíveis do serviço que afetam a percepção dos usuários;
- identificar se o que é comunicado pela empresa é compatível com o serviço prestado
por ela;
- explorar a influência da comunicação boca a boca e das experiências anteriores nas
expectativas e percepções dos clientes;
- procurar detectar problemas de comunicação e de informação que eventualmente
existam;
- avaliar se a imagem da empresa perante o mercado é favorável à qualidade dos
serviços prestados.
6.7 Conclusões.
Como tarefa final do diagnóstico deve-se executar a consolidação do mesmo
procurando identificar os principais problemas, hierrarquizá-los em termos de
importância para a qualidade e dar subsídios para as tarefas posteriores de
identificação e correção de suas causas.
Como medida global da qualidade dos serviços de transportes sugere-se utilizar a
diferença entre expectativas e percepções dos clientes para os diversos atributos
considerados, conforme proposto por PARASURAMAN et al. (1985)
Todos os itens deste diagnóstico devem ser analisados em termos dos impactos que
causam na qualidade sob a ótica dos usuários e demais interessados, de forma
comparativa às outras opções existentes.
A tabela 6.1. sintetiza os diversos itens considerados no roteiro proposto neste
capítulo para a elaboração de diagnóstico da qualidade de um serviço de transportes.
No próximo capítulo serão explorados os aspectos relativos à aplicabilidade dos
procedimentos propostos, em uma situação prática relativa ao transporte de cargas
utilizando o Porto de Santos.
Tabela 6.1 Itens para o Diagnóstico da Qualidade em Serviços de Transportes
Definições
Caracterização
Sistêmica
Condicionantes
Subsistemas
Mercado
Visão Estratégica
Interessados
Resultados
Serviço
Importância
Características
Pacote
Atributos
Funções
Meio Ambiente
Prestação
do Serviço
Componentes Físicos
Pessoas
Processos
Cliente
Interação
Comunicação
Sistema e Meio Ambiente
Interessados
Função Objetivo
Recursos e Restrições
Componentes Físicos,
Pessoas e Processos
Tipo de Concorrência
Dimensões Competitivas
Posicionamento
Mecanismos de Incentivo
Força dos Clientes
Segmentação, Atributos e Conflitos
Expectativas e Percepções
Eficiência, Eficácia e Efetividade
Expectativa - Percepção
Tipo e Participação
Essenciais, Periféricas e Determinantes
Instalações, Vias, Veículos e Equipamentos
Benefícios Explícitos e Implícitos
Características Técnicas
Desdobramento nos Processos
Desempenho dos Processos e do Resultado
Nível de Serviço
Recursos
Satisfação dos Clientes
Meio Físico
Parceiros e Intervinientes
Balanceamento da Cadeia de Eventos
Conformidade com Projeto
Conservação e Manutenção
Fornecimento de Insumos
Normas e Padrões
Motivação
Cultura Organizacional
Instrumentação e Aptidões
Ciclos, Tempos e Capacidades
Desbalanceamentos,
Congestionamentos e Filas
Uso Compartilhado de Recursos
Capabilidade e Confiabilidade
Padrões, Bench-Mark e Monitoração
Momentos típicos, críticos e vitais
Responsividade
Empatia, Segurança e Confiança
Acessibilidade e Conveniência
Ambiente e Conforto
Realizado X Percebido
Comunicado X Percebido
Aspectos Tangíveis
Comunicação Boca a Boca e Usos Anteriores
Outros Tipos de Comunicação
Imagem
86
87
7.1 Introdução.
O caso prático escolhido para avaliar a aplicabilidade das proposições apresentadas
neste trabalho é relativo ao Porto de Santos, o maior porto brasileiro principalmente
pela variedade e volumes de operações que realiza e a diversidade de clientes que
atende.
O objetivo desta aplicação foi avaliar, em uma situação prática, a pertinência dos itens
propostos para o diagnóstico da qualidade em serviços de transportes, e explorar as
dificuldades de aplicação dos mesmos.
A seguir serão apresentados, segundo o procedimento proposto no capítulo anterior,
elementos relativos ao diagnóstico da qualidade dos serviços portuários prestados
pela CODESP - Companhia Docas de São Paulo, de forma comparativa aos seus
principais concorrentes, os terminais retroportuários.
7.2 Fontes de Dados.
Para desenvolvimento desta aplicação foram utilizados elementos de trabalhos
realizados, com participação do autor, pelo LPT - Laboratório de Planejamento e
Operação de Transportes do Departamento de Engenharia de Transportes da
EPUSP, dentro do convênio USP-CODESP, complementados por outros
levantamentos realizados durante a elaboração da tese.
Estes trabalhos são o “Estudo do Potencial Mercadológico e Elaboração de Plano de
Ação Comercial para o Porto de Santos - PAC/CODESP” (LPT/EPUSP (1990)), e a
“Concepção e Aplicação-Piloto de um Sistema de Indicadores de Gestão para a
CODESP - SIG ” ( LPT/EPUSP (1991).
O objetivo do PAC foi analisar o potencial mercadológico do porto e propor ações para
explorar estas oportunidades adequadamente, procurando agregar uma visão
mercadológica a uma visão de racionalização do transporte multimodal.
Dentro deste trabalho foi realizada, pela FEA/USP, uma pesquisa mercadológica junto
a usuários atuais, usuários potenciais e prestadores de serviços de transportes
selecionados. Foram definidas 26 cargas prioritárias para a análise e uma amostra de
105 empresas, sendo 50 exportadoras, 35 importadoras e 20 intervenientes
(transportadores, terminais retroportuários, armazéns, despachantes, agências de
navegação, dentre outros).
Como resultado teve-se a proposição de um elenco de ações de curto, médio e longo
prazo a serem tomadas pela CODESP, de forma a melhor aproveitar o potencial do
porto, garantindo uma prestação de serviços condizente com as premissas de :
atendimento aos anseios da comunidade; utilização racional dos recursos disponíveis
e maximização da rentabilidade operacional do porto.
O outro trabalho citado, o SIG, teve como objetivo desenvolver um sistema de
indicadores de gestão portuária, atendendo as diretrizes gerais do PBQP- Programa
Brasileiro de Qualidade e Produtividade, que facilitasse as tarefas de planejamento,
execução, monitoração e correção das metas da CODESP.
O trabalho aprofundou-se nos processos produtivos do porto e como resultado definiu
uma rede de indicadores que permite o rastreamento de problemas e a avaliação de
impactos de decisões, aplicada de forma piloto ao corredor de exportação de grãos
agrícolas.
88
7.3 Caracterização dos Serviços Portuários.
A caracterização sistêmica dos serviços tem como objetivo a identificação do objeto a
ser analisado, sua constituição e suas relações com o meio ambiente. Nesta etapa,
pelo procedimento proposto, deve-se definir o sistema, seu meio ambiente, os
interessados nos serviços, os concorrentes e parceiros, a função objetivo, os
condicionantes e os subsistemas.
No caso do Porto de Santos, como os serviços prestados são muito diversos tanto em
natureza quanto em características, o Porto presta desde serviços de armazenagem
de cargas até abastecimento de combustível de navios. Serão destacados a seguir
apenas alguns aspectos da caracterização sistêmica para destacar a importância de
se executar esta etapa do diagnóstico.
O Porto está inserido nas cadeias logísticas das cargas que movimenta, devendo ser
encarado como um facilitador para a comercialização destas cargas e não apenas um
executor de integração multimodal. As cadeias logísticas envolvidas são variáveis
conforme o tipo de carga e devem ser avaliadas caso a caso.
Os serviços portuários são bastante complexos e existem diversos interessados
nessas atividades conforme exemplificado na figura 7.1.
Os principais interessados nos serviços portuários são as cargas, os veículos, outros
intervenientes, o governo, a comunidade local e a sociedade. Cada um deles
apresenta interesses distintos e devem ser considerados segundo uma escala de
prioridades.
Uma grande dificuldade resultante dessa complexidade é a identificação e priorização
dos clientes dos serviços. Por exemplo, tanto o transportador ferroviário quanto o
transportador marítimo são clientes do porto, mas apresentam interesses conflitantes:
uma menor permanência do navio no porto implica uma maior
89
SINDICATOS
RECEITA
FEDERAL
DESPACHANTE
COMPANHIA
DE
SEGUROS
GOVERNO
FEDERAL
CACEX
TERMINAL
RETROPORTUÁRIO
PRIVADO
TRANSPORTADOR
TERRESTRE
( RODOVIÁRIO E
FERROVIÁRIO)
NAVIO
CODESP
( ARMADOR E
AGÊNCIAS
DE NAVEGAÇÃO)
MERCADORIA
PRODUTOS
CONCORRENTES
( VENDEDOR E
COMPRADOR )
CAP
CONSERTADORES
ESTIVA
CAPATAZIA
PRÁTICOS
Fonte : LPT/EPUSP ( 1990 )
Figura 7.1 Clientes e Outros Interessados nos Serviços
Portuários Prestados Pela CODESP
90
disponibilidade e, consequentemente, permanência de vagões no porto em
embarques diretos.
Uma maneira de priorizar os interesses é identificando, para a cadeia logística do
produto considerado, qual o elo mais importante nas tomadas de decisão,
principalmente na escolha do canal de distribuição. Por exemplo, no caso da
exportação de grãos agrícolas, o produtor e/ou revendedor definem boa parte do
canal logístico, dentre as decisões está a escolha do porto exportador. Já no caso de
exportação por contêineres a escolha do armador em termos de porto e retroporto
utilizados, condicionam as demais partes da cadeia logística, inclusive o exportador.
Na região próxima ao porto existem diversos terminais retroportuários privados. Os
retroportos privados surgiram devido ao porto não conseguir atender a totalidade da
demanda de armazenagem, enchimento e esvaziamento de contêineres. Em alguns
serviços a função destes terminais é complementar as operações portuárias, e em
outros é concorrente das mesmas, já que a CODESP realiza funções semelhantes.
Tanto os exportadores quanto os importadores utilizam-se de serviços de terceiros em
suas atividades (transportadoras, seguradoras, agencias marítimas, armazéns
intermediários, despachantes, empresas conteinerizadoras, transitários, terminais
retroportuários alfandegados, entrepostos aduaneiros, escritórios especializados ,
dentre outros). A tabela 7.1. apresenta as porcentagens de entrevistados que utilizam
estes serviços nas exportações e nas importações, segundo o PAC.
Em termos da função objetivo para o Porto, durante o PAC foi identificado como
missão “Atender, como instituição do serviço portuário, o mercado de serviços
relacionados com a carga e descarga de mercadorias importadas ou exportadas na
área de influência do Porto e da CODESP, com confiabilidade, regularidade, custos
91
Tabela 7.1 Outros Serviços Utilizados Por Exportadores e Importadores
Prestadores de
Exportadores
Importadores
Serviço
(%)
(%)
Transportadoras
Cias. de Seguro
Agências Marítimas
Armazéns Intermediários
Despacho Aduaneiro
Armazéns Portuários
Empresa Conteinerizadora
Transitários
Brokers
TRA
Entreposto Aduaneiro
Escritórios Especializados
96,4
90,6
90,6
76,4
72,7
61,8
54,5
32,7
29,1
29,1
23,6
9,1
87,5
87,5
68,7
46,9
71,9
65,6
34,4
40,6
25,0
59,4
53,1
6,0
Fonte : LPT/EPUSP ( 1990 )
adequados, instalações e equipamentos de apoio apropriados, simplicidade de
processo e segurança; procurando aprimorar e preservar uma imagem de eficiência
na prestação de serviços portuários” e como premissas básicas o atendimento aos
anseios da comunidade; utilização racional dos recursos disponíveis e maximização
da rentabilidade operacional do Porto.
Os três subsistemas propostos: componentes físicos, pessoas e processos, podem
ser perfeitamente identificados, no caso do Porto de Santos. Cabe destacar que a
segmentação por tipo de serviço oferecido neste caso é necessária para simplificar as
análises. Por exemplo, o Terminal de Contêineres deve ser analisado como um
subsistema distinto do Corredor de Exportação.
7.4 Visão Estratégica
Nesta etapa do diagnóstico são analisados os aspectos relativos ao mercado (tipos de
concorrência, dimensões competitivas, posicionamento, mecanismos de incentivo e
força dos clientes), interessados ( segmentação, atributos, expectativas e percepções,
percepção do concorrente e conflitos de interesses existentes) e resultados (
eficiência, eficácia, efetividade e diferença entre expectativa e percepção).
Os portos atuam em mercados com relativa exclusividade face a condicionantes
espaciais que delimitam regiões francamente favoráveis à sua utilização.
Em função da proximidade do porto de Santos ao maior parque industrial da América
Latina e das regiões que detêm as maiores parcelas do PIB brasileiro, este porto é o
integrador natural das cargas com origem ou destino nestas regiões com o transporte
marítimo. Durante a elaboração do PAC foram identificadas algumas distorções, como
por exemplo o desvio de cargas com origem na cidade de São Paulo para portos do
Paraná e do Rio de Janeiro, por problemas de custos, de qualidade e por pressão dos
armadores e outros intervenientes.
A atuação portuária é regulamentada por legislação federal que vem passando por
significativas alterações atualmente, existindo hoje maior flexibilidade na definição de
tarifas e na participação da iniciativa privada nos serviços, havendo inclusive espaço
para incorporar mecanismos de incentivo para a qualidade dos serviços (
concorrência, tipos de contratos, formas de remuneração).
São dimensões competitivas importantes para os portos: custo para o cliente, tempo
de permanência do navio e da carga no porto, qualidade da operação portuária (forma
92
de operação, congestionamentos, disponibilidade de recursos) e flexibilidade em
volume e tipos de operações.
Os níveis de utilização do porto estão diretamente relacionados com as condições dos
mercados externos e dos volumes envolvidos. Conforme identificado pelo PAC, no
caso das exportações, variações de tarifas podem alterar os volumes movimentados,
já que afetam sua competitividade nos mercados externos; já no caso das
importações, os volumes são pouco sensíveis às variações tarifárias, pois na maior
parte dos casos os custos portuários são de pequena monta em relação aos demais
custos de importação; nestes casos, o mais importante é a continuidade e
regularidade das operações.
Basicamente os volumes movimentados pelo porto de Santos estão sujeitos a dois
fatores básicos: um externo e incontrolável , que é a demanda desses produtos em
seus mercados, e outro interno associado aos níveis de tarifa e à qualidade dos
serviços prestados. A sensibilidade em relação os fatores internos é variável conforme
a carga e a operação realizada.
Não foram identificadas estratégias bem definidas para posicionamento no mercado,
variando com o tipo de carga considerada e com aspectos contingenciais diversos. No
PAC como estratégias globais foram propostas a segmentação de mercado e o
direcionamento para os.
O poder de exigência dos clientes é variável conforme o tipo de serviço considerado,
existindo desde cargas cativas ( indústrias da baixada santista, cargas refrigeradas )
até outras com grande poder de pressão face a sua importância para o porto.
Por exemplo, para os exportadores, segundo o PAC, a escolha do porto é influenciada
pelo armador( 46%), INCOTERMS( 41%), pelo porto de embarque( 22%) e pelo tipo
de contrato de fretamento ( 9%).
A decisão de escolha do canal logístico de exportação leva em conta estudos de
viabilidade (60% dos exportadores e 50% dos importadores entrevistados declararam
ter realizados estudos de viabilidade de alternativas logísticas nos últimos 2 anos) e as
várias fases do processo de decisão de escolha e uso dos portos envolvem diferentes
funções e níveis organizacionais das empresas exportadoras.
Outro fator que aumenta a complexidade do problema de identificação e
padronização dos interessados está associado à responsabilidade da carga e dos
custos nas diversas etapas do processo de prestação do serviço logístico como um
todo e aos tipos de contratos de fretamento de navios.
Pelo PAC constatou-se que exportadores e importadores utilizam diversos tipos de
contratos de fretamentos e modalidades de INCOTERMS. As INCOTERMS mais
citadas na pesquisa foram : F.O.B. ( 44 vezes), C+F ( 34) e CIF (24).
Em termos de segmentação de cargas, durante a elaboração do plano de marketing
do porto elas foram analisadas segundo sua importância como geradoras de receitas
e pelos volumes movimentados. No término do trabalho as cargas foram agrupadas,
em função das dimensões receita, volumes, e intensidade do esforço necessário para
mantê-las ou atraí-las para o porto, conforme apresentado na figura 7.2.
Os navios são, juntos com as cargas, grandes geradores de receita . Os armadores
são representados, no país, pelos agentes de navegação, que por serem em menor
número que os proprietários das cargas, podem ser tratados de forma mais
individualizada.
Outros interessados são os caminhões, as ferrovias, os despachantes, a receita
federal, etc.
É perfeitamente identificável conflitos de interesses entre os participantes dos
processos. Por exemplo, durante um embarque direto de cargas de vagões para o
navio, é necessário o acumulo de vagões no porto, com antecedência, para garantir a
cadência da operação. Neste caso, a baixa permanência do navio é considerada
prioritária em relação a rotatividade dos vagões.
93
Matriz de Atratividade Relativa
Exportação
P
o
s
s
i
b
i
l
i
d
a
d
e
s
d
e
a
t
r
a
ç
ã
o
Produtos Cerâmicos
Pneus
Óleos Alimentícios
Suco e Pellets
Café
Papel
Ferro / Aço / Ligas
Veículos
Produtos Químicos
Carnes
Trator
Frutas
Granito
Vidro
Calçados
Algodão
Chapas de Madeira
Pertences de Veículos
Estanho
Soja e Farelo
F
D
Favorável
Desfavorável
Importância da carga
Matriz de Atratividade Relativa
Importação
P
o
s
s
i
b
i
l
i
d
a
d
e
s
d
e
a
t
r
a
ç
ã
o
F
Frutas
Veículos
Café
Alumínio
Pneus
Óleos Alimentícios
Bauxita
Fertilizantes
Sal
Enxofre
Produtos Químicos
Sulfetos e Sulfatos
Aços / Ferros / Ligas
Trator
Cobre
D
Desfavorável
Favorável
Importância da carga
Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 )
Figura 7.2 Matriz de Atratividade Relativa Para
as Cargas do Porto de Santos
94
A prioridade de atendimento entre interessados é um dos aspectos que mais exigem
do administrador portuário, na medida que o mesmo necessita gerenciar os conflitos
de interesses e definir prioridades.
Em termos de características e atributos desejados pelos clientes, há variação com o
tipo de cliente ( carga ou modo de transportes), sendo a localização geográfica da
empresa e do porto são importantes razões para o uso de um determinado porto.
(LPT/EPUSP (1990)).
A importância de Santos foi destacada, no PAC, pela localização geográfica,
disponibilidade de linhas marítimas, quantidade e freqüência de navios, equipamentos
e tradição. Como dificuldades foram apontadas os elevados custos e taxas portuárias
e a mão de obra não especializada.
A utilização de portos concorrentes normalmente está fundamentada em aspectos
relativos a localização ou a rapidez dos serviços.
Em termos dos resultados apresentados pelo porto, não foi possível obter-se dados
relativos a eficiência dos processos, por não haver disponibilidade de dados de custos
em forma desagregada, sendo que problemas semelhantes foram encontrados em
termos de eficácia e de efetividade.
O balanço entre expectativas dos clientes e percepções de desempenho é
considerado, por diversos autores, como a melhor medida de qualidade do serviço.
Durante a elaboração do plano de marketing, este aspecto foi abordado de forma
exploratória.
Fica evidente a necessidade de instrumentos específicos para medida de expectativas
e percepções dos interessados por atributo, de forma estruturada e permanente,
conforme é proposto como pesquisa futura nas conclusões deste trabalho.
Pelo PAC, o grau de satisfação dos serviços prestados para a exportação, com base
em uma lista de 29 atributos e utilizando-se uma escala Likert de 5 pontos (péssimo ótimo) foi caracterizado, pelos exportadores, como satisfatório apenas em um dos
itens (freqüência de navios), regular em 16 (associados a instalações e
equipamentos) e insatisfatório em 12 atributos (relativos a mão de obra, burocracia e
administração do porto).
As sugestões dadas pelos pesquisados referem-se a praticar custos compatíveis com
a qualidade dos serviços oferecidos, aumentar a confiabilidade, incorporar
modernizações, diminuir a burocracia e privatização da operação portuária.
No caso das importações, os serviços portuários foram considerados regulares em 12
atributos, insatisfatórios em 12 e péssimos em 3, com queixas relativas a capacitação
da mão de obra e obsolescência de equipamentos.
O grau de satisfação com os serviços prestados nos retroportos foram avaliados de
forma semelhante, com 26 atributos, sendo considerado regular em 11 atributos e
bom em 15, sendo que as altas médias dos retroportos referem-se aos atributos que
conduziram os portos a serem avaliação inferior, destacando-se a oferta de serviços
flexíveis e adequados as necessidades dos exportadores.
Para os importadores, custos menores, agilidade e zelo no desempenho dos serviços
foram os motivos citados para a utilização dos retroportos.
Os usuários consideram os serviços executados nos retroportos de qualidade muito
superior a da CODESP, embora mais caros.
A CODESP executa atividades semelhantes, mas não é competitiva, face aos padrões
de desempenho que apresenta, não operando 24 horas por dia e utilizando
equipamentos deficientes.
No PAC, 70% dos exportadores declararam utilizar os serviços retroportuários pelas
seguintes razões: falta de disponibilidade de equipamentos e inadequação de serviços
na CODESP; e custos mais compensatórios nos retroportos. Dos exportadores
entrevistados, 60% fizeram estudos comparativos entre porto e retroporto, nos últimos
95
dois anos, e concluíram como vantagens dos retroportos: maior controle e qualidade
dos serviços, cuidados especiais na movimentação de cargas e agilidade operacional.
A relação porto x retroporto é percebida por 60% dos entrevistados( exportadores) (
83% importadores) como complementar e por 17% como superposição de serviços,
que poderiam ser executados pelo porto desde que com eficiência, agilidade e
segurança.
No caso dos importadores, 35% realizaram estudos comparativos e destacaram como
vantagens dos retroportos os serviços mais seguros e a flexibilidade de negociação.
Na tabela 7.2. é apresentada a avaliação dos retroportos pelos exportadores e
importadores de forma comparativa ao Porto de Santos, ficando evidente as
diferenças entre os padrões de serviços prestados.
Sob a ótica do armador e da agência de navegação , as principais funções
executadas pelos retroportos estão associadas a : armazenagem de carga, desova de
contêineres, armazenagem de contêineres vazios, estofagem de contêineres e
reparos em contêineres.
As críticas aos retroportos referem-se ao congestionamento, pois estão próximos do
limite da capacidade operacional. O principal ponto forte dos retroportos é serem
rápidos e ágeis nas respostas, tendo como atributos: rapidez na liberação de carga,
capacidade operacional, atendimento global com adequadas informações, segurança
e qualidade do serviço.
96
Tabela 7.2 Comparativo entre o Retroporto e o Porto para
Exportadores e Importadores
Atributo
Porto
Exp. Imp.
Retroporto
Exp. Imp.
Qualificação da mão de obra
Cumprimento de horário de trabalho
Serviços de conferentes
Serviços de consertador
Controle e acompanhamento das operações
Trabalhos em horas extras
Ocorrência de interrupções e paradas
Disponibilidade de equipamentos
Disponibilidade de instalações ( armazéns )
Disponibilidade de veículos
Qualidade dos equipamentos
Qualidade das instalações ( armazéns )
Qualidade dos veículos
Ocorrência de filas e demoras
Separação de cargas incompatíveis
Agilidade administrativa no porto
Grau de centralização das decisões
Facilidade de comunicação com a administração
Grau de burocratização
Agilidade operacional
Estímulo à qualidade
Estímulos à especialização da mão de obra
Flexibilidade
2,38
3,62
3,18
2,87
2,85
2,73
2,17
3,11
3,32
3,23
3,03
3,30
3,14
3,46
3,59
3,72
2,87
2,89
2,43
2,95
2,39
2,14
3,00
3,94
4,14
3,97
3,57
4,09
4,15
3,97
4,19
4,14
3,97
4,17
3,94
3,72
3,82
4,06
4,15
4,05
4,13
4,12
4,06
3,94
3,91
4,11
1990 )
2,90
3,10
3,40
3,50
2,70
2,50
2,30
2,80
3,80
3,30
2,50
3,10
3,10
3,10
3,20
2,80
2,70
2,70
2,50
2,30
1,80
1,90
1,40
3,20
3,90
3,90
3,30
3,80
4,10
4,00
4,00
3,80
4,10
3,80
3,60
3,70
3,90
3,80
4,30
3,60
4,20
4,00
3,90
3,70
3,60
4,20
Fonte : LPT / EPUSP (
97
No caso específico dos contêineres “píer to píer”, o importador não escolhe o terminal
retroportuário, ele escolhe o armador e influencia na formação de opinião do mesmo
em relação ao retroporto. O armador prioriza a rapidez na devolução do contêiner
vazio e o serviço de manutenção de contêineres.
Conforme citado anteriormente, um cliente importante dos portos são os navios. Na
tabela 7.3. está apresentado o grau de satisfação dos agentes marítimos, os
representantes dos armadores, em relação aos serviços portuários, representados por
40 atributos diferentes, para o porto de Santos e para seus concorrentes. Nesta tabela
podem ser identificados alguns diferenciais competitivos favoráveis ao Porto de
Santos ( regularidade e freqüência de linhas marítimas) e outros, desfavoráveis (
cumprimento de horário de trabalho e paralisações).
50% dos entrevistados exportadores estão razoavelmente satisfeitos com os serviços
prestados pela CODESP, 4% muito satisfeitos e os demais pouco ou nada satisfeitos,
devido a custos elevados quando comparados com os serviços prestados, mão de
obra desqualificada, equipamentos desatualizados e manutenção inadequada.
A figura 7.3. apresenta a avaliação dos exportadores entrevistados em relação ao
Porto de Santos e seus principais concorrentes (Rio de Janeiro e Paranaguá), para 29
atributos agrupados em aspectos relativos ao sistema de prestação do serviço (
partes físicas, pessoas e processos), relativos à interface com o usuário e relativos a
aspectos estratégicos relacionados com a disponibilidade de navios.
Para os agentes marítimos e armadores, sua satisfação em relação aos retroportos
encontra-se apresentada na figura 7.4., de forma comparativa em relação ao porto de
Santos.
98
Tabela 7.3 Avaliação Comparativa do Porto de Santos e de
seus Concorrentes Pelos Agentes Marítimos
Atributos
Sa R.
nto J.
s
S. Vit Itaj Par
Se ori aí an
b. a
ag.
Frequência de linhas marítimas
Qualidade de serviço de reparo de contêiner
Qualidade dos serviços de rebocador
Regularidade das linhas marítimas
Qualidade dos serviços de praticagem
Qualidade dos serviços de lancha
Qualidade do fornecimento de facilidades
Trabalhos em horas extras
Qualidade dos serviços de farol
Facilidade de comunicação com a administração
Qualidade das instalações ( armazéns )
Disponibilidade de berços
Separação de cargas incompatíveis
Agilidade administrativa no porto
Pontualidade no serviço de atracação
Qualidade nos serv. estuf. e desova contêiner
Qualidade dos serv. empilhamento porão
Controle e acompanhamento das operações
Ocorrência de filas e demoras
Serviços de consertador
Disponibilidade de instalações ( armazéns )
Serviços de conferentes
Grau de centralização das decisões
Flexibilidade
Qualidade dos serv. de armaz. e red. contêiners
Qualidade dos veículos
Qualidade dos serviços de estiva
Agilidade operacional
Grau de burocratização
Estímulo à qualidade
Ocorrência de interrupções e paradas
Qualidade dos serviços de guindaste
Qualidade dos serviços da capatazia
Estímulos à especialização da mão de obra
Qualidade dos equipamentos
Disponibilidade de equipamentos
Disponibilidade de veículos
Frequência de perdas, furtos e avarias
Cumprimento de horário de trabalho
4,4
4,3
4,3
4,3
4,2
4,2
4,2
4,0
4,0
3,9
3,7
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
3,4
3,3
3,3
3,2
3,2
3,0
3,0
3,0
3,0
2,8
2,7
2,7
2,6
2,6
2,6
2,4
2,4
2,3
2,3
2,2
2,0
2,0
2,0
1,8
3,0
4,0
2,5
4,0
4,0
4,0
4,6
4,0
3,6
4,0
2,3
3,0
3,0
3,6
4,0
4,5
2,3
4,5
4,0
4,5
3,6
4,5
4,0
4,5
4,0
4,5
4,0
3,5
3,6
1,0
3,6
3,5
4,0
3,6
4,0
4,0
4,6
4,3
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
3,6
4,0
3,6
3,6
3,6
3,6
3,3
3,3
3,0
3,3
2,5
3,5
2,5
3,3
3,0
2,5
2,0
3,0
3,0
2,3
3,0
2,0
2,6
2,6
2,0
1,0
2,0
2,0
2,0
3,0
2,6
4,0
3,5
3,5
4,0
4,0
3,5
4,5
4,0
4,0
4,0
2,5
2,5
4,0
3,0
4,0
4,0
3,5
2,0
3,0
3,5
3,5
4,0
3,5
3,0
3,5
3,5
3,5
3,0
3,5
3,5
3,0
3,0
3,0
4,0
3,5
4,0
3,5
4,0
3,5
3,5
3,0
3,0
4,0
4,0
4,0
4,5
4,0
3,5
4,0
2,0
3,0
3,5
2,5
3,5
3,5
3,5
3,0
2,0
3,5
3,5
3,5
3,5
3,5
3,0
3,5
4,0
3,5
3,5
2,0
3,0
4,0
3,5
3,5
3,5
3,0
3,5
4,0
4,0
3,5
4,0
4,0
4,0
4,0
4,5
4,0
4,0
3,5
2,5
3,0
4,0
3,5
4,0
4,0
4,5
2,5
4,0
4,0
4,5
4,0
4,0
4,0
3,5
4,5
4,0
4,5
4,0
3,5
4,5
3,0
4,0
4,0
3,5
4,0
3,5
4,0
4,5
99
81
5
4,5
4
Rio de Janeiro
Paranagua
Santos
3,5
3
2,5
2
Pessoas
Processos
Componentes
físiscos
Interface com
clientes
Disponibilidade
de navios
Figura 7-3 Avaliação Comparativa dos Portos de Santos, Paranaguá e Rio de Janeiro, pelos Exportadores
81
5
4
3
Interface com os clientes
Qualidade dos componentes físicos
2
1
0
Porto
Retroporto
Serviço prestado
Adequação dos processos
Disponibilidade de componentes físicos
.
Figura 7.4 Diferenças Entre o Porto e o Retroporto, Segundo os Agentes Marítimos
81
Os levantamentos realizados no PAC não levaram em consideração a especificidade
das cargas, pois enfatizaram os aspectos comuns das diversas cargas em relação ao
porto. Para melhor operacionalizar ações objetivando a melhoria da qualidade das
operações portuárias é necessário um maior detalhamento das informações em cada
uma das principais cargas face às heterogeneidades dos processos e das
necessidades.
7.5 Serviços Prestados.
O porto de Santos movimenta atualmente em torno de 30 milhões de toneladas por
ano, sendo 62% através das instalações próprias e 38% em terminais privativos.
As cargas movimentadas são 36% de navegação de cabotagem e 64% de navegação
de longo curso, divididas em 57% de exportação e 43% de importação.
O porto basicamente é o facilitador da integração entre modais terrestres e marítimos,
executando transferências de cargas.
Embora a essência de seu serviço seja a movimentação de cargas, ele executa
também atividades complementares, como armazenagem de cargas, ova/ desova de
contêineres, apoio ao navio fornecendo água, luz, combustível,. Estas atividades são
executadas pelo próprio porto ou por seus parceiros e/ou concorrentes.
No caso dos terminais retroportuários o serviço essencial corresponde a
movimentação de cargas (benefício explicito), existindo também alguns benefícios
implícitos, como a emissão de conhecimentos de depósito( “warrant”), que são títulos
de crédito real, semelhantes às hipotecas de bens imóveis, que podem ser
comercializados por endosso.
No caso dos terminais retroportuários alfandegados, existem algumas operações que
criam facilidades fiscais relativas principalmente aos prazos de nacionalização de
mercadorias e recolhimentos de taxas.
Os serviços periféricos, em algumas situações, são diferenciais competitivos
importantes para a captação de cargas, como é o caso de manutenção de contêineres
para os terminais retroportuários e pontos de carga fria, quando se trata de produtos
perecíveis.
Conforme o tipo de carga considerado, a característica determinante para a atração
da mesma ao porto é variável. Dentre as principais características, no caso do porto
de Santos estão: a localização, a disponibilidade de linhas marítimas e a existência de
instalações adequadas.
7.6 Sistema de Prestação do Serviço.
Em termos de instalações, o porto de Santos é o maior da América Latina, com 13 km
de extensão de cais acostável, 33 pátios de características diversas, 84 armazéns e
silos com capacidade de aproximadamente 85 mil toneladas.
Conta com terminais especializados para movimentação de contêineres (TECON), de
fertilizantes ( TEFER), de grãos agrícolas ( Corredor de Exportação), de granéis
líquidos ( ALEMOA), de granéis sólidos (SABOÓ) e instalações para “roll-on roll-off”.
Em termos de terminais privativos destacam-se os da COSIPA - Companhia
Siderurgica Paulista, Ultrafertil, Dow Química, Cutrale e Cargil.
O porto está ligado a São Paulo por duas rodovias( SP 150 Anchieta e SP 160
Imigrantes) e pelas ferrovias da RFFSA e da FEPASA. O seu acesso ao sul do pais é
feito pela rodovia BR116.
Não existe desdobramento adequado aos atributos desejados pelos clientes nos
diversos processos, não sendo possível medir o desempenho de resultados e de
processos face a não disponibilidade de instrumentos de medida ou dados
adequados.
82
Não foi possível, também, a identificação das funções nível de serviço, custos, e
satisfação de cliente por não existirem na empresa, sistemas de informações
adequados para disponibilizar estas informações.
A interação com o ambiente não controlado é refletido nas operação portuárias,
principalmente pelas paralisações motivadas por intempéries. Conforme o tipo de
carga movimentada, aço laminado a frio por exemplo, as operações tem que ser
interrompidas quando chove.
A interação com parceiros é outro assunto de tratamento complexo no porto, pois
conforme o tipo de operação variam os limites de atuação do porto e dos demais
envolvidos, por exemplo no caso do uso ou não de terminais retroportuários. Nas
interações com as ferrovias, outro grande parceiro do porto, existem diversos conflitos
em relação aos tempos de liberação de navios.
Para a maior parte dos fluxos logísticos que passam por Santos, o componente que
apresenta maiores restrições é o porto, tanto em termos de qualidades quanto de
capacidades. Uma alternativa foi a utilização de contratos operacionais onde os donos
das cargas garantem fluxos definidos das mesmas em troca de uma garantia quanto a
disponibilidade de equipamentos e instalações.
O interesse dos exportadores de estabelecer um compromisso operacional com o
porto é grande, apenas 14% dos entrevistados declararam não ter interesse. Estes
contratos operacionais apresentam a perspectiva de redução de custos, agilização de
operações.
No caso dos importadores o grau de interesse também é grande, com 10 % não tendo
interesse nestes tipos de contratos.
Em termos de componentes físicos o porto de Santos sempre teve a preocupação de
realizar diversas obras voltadas para melhoria de seus serviços prestados e aumento
do expectro dos serviços oferecidos, mas não tem dado ênfase semelhante quanto às
pessoas e às operações envolvidas.
A conservação e a manutenção de equipamentos e instalações é precária em alguns
casos e o fornecimento de insumos é irregular, ocasionando diversas paralisações em
equipamentos.
Não existe um sistema integrado de normas e padrões.
As pessoas envolvidas nas operações são funcionários do porto ou trabalhadores
avulsos, com treinamentos e motivações muito diferentes entre si. Existem diversos
sindicatos envolvidos nas atividades portuárias, por exemplo os estivadores, a
capatazia, os conferentes, os práticos, etc.
Os empregados dos retroportos possuem baixa capacitação, seus serviços tem alta
rotatividade e tem perfil muito próximo ao da construção civil.
A cultura portuária não tem incorporado aspectos relativos a qualidade e a prestação
de serviços.
Em termos de melhoria da execução dos serviços, o Porto vem desenvolvendo um
programa de qualidade total com apoio da Fundação Christiano Otoni, voltado
principalmente para o treinamentos de funcionários em ferramentas técnicas.
Uma das reclamações dos usuários do porto é em relação a mão de obra, que não
estão adequadamente instrumentadas para exercer suas funções (problemas de
treinamento, capacitação)
Os processos envolvidos na produção dos serviços portuários são diversos e as
relações entre os diversos prestadores de serviço são intrincadas, como pode ser
constatado pelas figura 7.5.
Algumas cargas apresentam sazonalidades acentuadas, conforme constatada pela
pesquisa realizada no PAC, principalmente aquelas cargas associadas às atividades
agropecuárias. As cargas associadas a manufatura já não apresentam esta
característica, embora apresentem em algumas situações grandes flutuações, devido
a aspectos comerciais e conjunturais.
83
Pelas particulares características do porto de Santos ( grande extensão com trechos
executando serviços diferentes) o uso de recursos é compartilhado. Por exemplo,
empilhadeiras são alocadas segundo critérios de rateio entre os serviços a serem
realizados.
Não existe no porto acompanhamentos da capabilidade e confiabilidade dos
processos executados. Para estas avaliações seria necessário a aplicação de
instrumentos como controle estatístico de processo e de amostragens, para os
principais processos. Dificuldades adicionais estão associadas a complexidade do
conjunto de processos envolvidos, conforme exemplificado nas figuras 7.6. e 7.7.
Como o porto realiza serviços, seus clientes estão interessados no resultado de suas
atividades, mas também na execução das mesmas. Em termos de desempenho dos
processos diversos são os aspectos que devem ser considerados durante a
monitoração dos mesmos: objetivos, competitividade, operação, condicionantes
ambientais, dentre outros.
Durante o projeto SIG (LPT/EPUSP (1991)) foi desenvolvida uma rede de indicadores
para o Corredor de Exportação de Grãos do Porto de Santos, considerando os itens
relacionados anteriormente.
84
85
Acesso
e
Egresso
Evolução
e
Manobra
Fundeio
Atracação
Transferência
de Carga
SETOR HIDORVIÁRIO
Transporte
Interno
Recepção
e Expedição
Armazenagem
Consolidação e
Desconsolidação
de Cargas
Recepção
e Expedição
SETOR DE MOVIMENTAÇÃO E ARMAZENAGEM
Transferência
de Carga
Acostagem
Acostagem
Estacionamento
Estacionamento
Posicionamento
Posicionamento
Pesagem
Pesagem
Acesso
e
Egresso
FERROVIÁRIO
Recepção
e
Expedição
SETOR RODOVIÁRIO
Recepção
e
Expedição
Acesso
e
Egresso
SETOR
Fonte : Lima ( 1988 )
Figura 7.6 Fluxograma das Operações de um Terminal Multimodal de Carga
86
FLUXOGRAMA DO PROCESSO
PROCESSO
01
PROCESSO
02
PROCESSO
PROCESSO
03
PROCESSO
04
n
DESEMBARQUE
DO
NAVIO
PROCESSO
06
PROCESSO
05
PROCESSO
07
MÃO DE OBRA / ESTIVA
GUINDASTE
CLIENTE I
CLIENTE II
CLIENTE III
NAVIO CARREGADO
TIPO E QUANTIDADE
DE CARGA
CAMINHÃO VAZIO
ABRIR
ESCOTILHA
DESEMBARQUECAMINHÃO CARREGADO
DO
NAVIO VAZIO
CARGA MOVIMENTADA
NAVIO
POSICIONAR
GUINDASTE
•••••
OPERAR
GUINDASTE
•••••
Figura 7.7 Esquema Simplificado do Processo de Desembarque de um Navio
87
Cabe destacar que nesta rede não deu-se muita ênfase aos aspectos relativos a
interação com os clientes, face às particularidades do Corredor de Exportação, cujos
clientes são poucos e participam efetivamente dos processos, inclusive na sua gestão.
Em outros casos é necessária a incorporação de medidas mais elaboradas de
satisfação do cliente na rede de indicadores.
7.7 Interface com Interessados.
A interface com os usuários e demais interessados é muito importante para a
construção da qualidade relativa percebida e da satisfação dos mesmos face a suas
expectativas.
Dois importantes resultados do PAC, neste sentido, foram a criação dentro da
CODESP de um departamento voltado para as atividades de Marketing e de interação
com os clientes e o desenvolvimento, pelo LPT/EPUSP (1992), do STC - Sistema de
Tarifa CODESP Informatizado, que facilitou e aumentou a acessibilidade dos usuários
ao cálculo da tarifa portuária, através de um sistema computacional disponível tanto
nacionalmente quanto internacionalmente através da rede Embratel de comunicação.
Outro aspecto a considerar associado à interface com o cliente é a participação do
mesmo durante o processo. Esta participação pode ser benéfica na medida que o
mesmo se tornar um provedor de recursos, como é o caso dos vagões ferroviários,
que em algumas situações são utilizados como uma reserva de armazenagem para o
porto, mas podem prejudicar o desempenho operacional, trazendo variabilidades
indesejadas, como no caso de navios com pequeno espaçamento entre escotilhas,
que impedem o uso de vários ternos simultâneos na descarga, e a granulometria
inadequada, que reduz as taxas de movimentação de esteiras transportadoras de
grãos.
Não existem preocupações em relação a responsividade. Por exemplo,
acompanhando a tentativa de localização de um contêiner extraviado na CODESP,
pode-se notar a dificuldade de localizar a pessoa tomadora de decisão, a dificuldade
de convence-la a corrigir o erro e a falta de recursos físicos para executar a ação. Não
existe, também, motivação dos funcionários para serem solícitos nem para
transmitirem confiança e competência.
Finalmente um aspecto muito importante na formação das expectativas dos cliente é a
comunicação entre a empresa e seus clientes, quer seja pela formação da imagem da
empresa, quer seja pela percepção dos serviços. O porto é apresentado na mídia com
ineficiente e com altos custos operacionais.
No caso do porto de Santos, a existência de intermediários no processo de
comunicação (o cliente utiliza despachantes para interagir com o porto) faz com que
ocorram percepções deformadas do desempenho dos serviços, bem como dos custos
associados. Este foi um dos motivos do porto ter criado um serviço de atendimento ao
cliente inclusive com acesso a cálculo tarifário via Embratel.
7.8 Conclusões.
O objetivo deste capítulo foi analisar um caso prático de serviço de transporte à luz
dos conceitos apresentados e propostos nos capítulos anteriores.
O porto de Santos foi escolhido face à sua complexidade tornando-se um rico objeto
de estudo.
Não foi possível executar todas as tarefas propostas no diagnóstico devido ao volume
de recursos necessários para tal, o que se buscou, então, foi explorar as proposições
utilizando dados de trabalhos existentes, complementados por levantamentos.
Para outras analises sugere-se que o porto seja segmentado nos diversos serviços ou
grupos de serviços, para aprofundamento de análises desses segmentos.
88
Para as quatro classes de problemas levadas em conta neste diagnóstico da
qualidade dos serviços prestados pelo porto de Santos pode-se extrair que:
- em termos sistêmicos o objetivo do porto deve ser facilitar negócios e não apenas
executar transferências de cargas. Nas análises, por ser o Porto de Santos muito
complexo, é necessário dividir o mesmo em subsistemas segundo os tipos de serviços
prestados (TECON, TEFER, Corredor de Exportação, etc), além da subdivisão do
procedimento proposto ( componentes físicos, pessoas, processos).
- em termos estratégicos deve-se repensar a missão e adotar ações segmentadas por
tipo de mercado em que atua, procurando explorar os aspectos identificados pelos
usuários como deficientes.
- em termos do serviço, deve ser verificado como os requisitos dos interessados são
propagados e atendidos nas diversas etapas dos processos.
- no sistema de prestação de serviço, as pessoas são o ponto crítico que necessita
ser mais trabalhado, a infra-estrutura é boa, embora não seja bem mantida e os
processos devem ser reestruturados para obter-se maior agilidade operacional.
- em termos das interações com os clientes deve-se procurar melhorar a imagem e
aumentar esforços de marketing para direcionamento da empresa para o mercado.
89
8. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.
8.1 Introdução.
Neste capitulo serão apresentadas as conclusões e recomendações do trabalho, bem
como possíveis formas de continuidade na mesma linha de pesquisa.
O objetivo do trabalho foi o estudo da interação entre serviços de transportes, seus
clientes e demais interessados, explorando o desempenho do serviço sob a ótica da
qualidade.
Partindo do pressuposto que em termos de qualidade, transportes pode ser tratado de
forma semelhante aos demais serviços, o trabalho conceitua qualidade em serviços
de transportes, identifica características específicas que interferem na sua obtenção,
organiza metodologias existentes e propõe um roteiro para realizar diagnósticos de
qualidade em serviços de transportes.
Não existem ainda metodologias desenvolvidas especificamente para qualidade em
transportes, estando os conceitos relativos a este tema dispersos na literatura voltada
para a manufatura e para outros serviços.
Ao significado da palavra qualidade, atualmente, estão associados: a valorização da
visão do cliente; a gestão dos processos; e a motivação das pessoas para a melhoria
contínua e para a busca da excelência.
Até hoje o que se desenvolveu na área de transportes denominado como qualidade
teve o enfoque do processo de produção dos serviços, enfatizando as medidas
técnicas e a conformidade às especificações. Pouca ênfase foi dada em relação à
satisfação dos usuários e à motivação dos empregados.
A qualidade em transportes, como um elemento estratégico associado à satisfação
dos usuários e demais interessados, encontra-se em estágio inicial de
desenvolvimento. É grande a carência de visões globais sobre o assunto, de
metodologias desenvolvidas e aplicadas especificamente no setor. Este é um dos
principais motivos que levou ao desenvolvimento deste trabalho.
Existem diversos tipos de enfoque que podem ser dados à qualidade em transportes.
Todas as coisas têm uma dimensão quantitativa e outra qualitativa, portanto para
qualquer elemento de um sistema de transportes podem ser associadas quantidades
e qualidades, como, por exemplo para a infra-estrutura viária, o pavimento, os
veículos, o tráfego, os terminais, a mão de obra, dentre outros.
Em termos das ações possíveis de efetuação em um sistema de transportes pode-se
também associar qualidades, por exemplo, ao planejamento, aos projetos, à operação
e à manutenção.
No caso específico dos serviços de transportes a qualidade dos diversos
componentes e atividades citadas anteriormente levam a um resultado único, refletido
pelo desempenho do serviço realizado, tendo associado ao mesmo a qualidade
percebida pelo usuário de forma comparativa às opções existentes.
8.2 Proposições.
Este trabalho abordou aspectos conceituais e metodológicos relativos a qualidade no
contexto dos transportes, buscando organizar estes elementos e operacionalizá-los
para os serviços de transportes.
As principais contribuições serão apresentadas a seguir.
8.2.1 Definição da Qualidade de Serviços de Transportes
Qualidade, de forma genérica, é adequação ao uso (JURAN (1990)).
90
Qualidade de Serviços de transportes é a qualidade percebida pelos usuários e
demais interessados, de forma comparativa com as demais alternativas disponíveis,
resultante da diferença entre as expectativas e percepções do serviço realizado. A
qualidade do serviço realizado é resultado de uma parcela técnica e de outra
funcional, filtradas pelas comunicações entre o sistema de prestação de serviços e
seus usuários e demais interessados, bem como pela imagem da empresa. Tanto a
parcela técnica, quanto a funcional são compostas por atributos geradores de
satisfação e por atributos geradores de não insatisfação.
8.2.2 Identificação de Condicionantes da Qualidade em Transporte.
O transporte, face às suas particularidades, apresenta algumas características que
condicionam a qualidade de seus serviços, destacando-se dentre elas:
- mercados regulamentados ou sem diferenciação de produto;
- produção e consumo simultâneos, com o cliente participando dos processos;
- produção em movimento com interações com o meio ambiente físico;
- atividade meio associada a uma rede de processos e parcerias;
- produto intangível;
- satisfação do usuário é associada ao resultado e à participação no processo;
- produtos e processos heterogêneos;
- grandes oscilações espaciais e temporais de demanda;
- indivisibilidade de oferta; e
- diferentes tecnologias para a produção do serviço.
8.2.3 Classes de Problemas da Qualidade em Transportes.
Os tipos de problemas associados à qualidade dos serviços de transportes podem ser
agrupados em :
- caracterização sistêmica do serviço;
- definições estratégicas do negócio;
- concepção e projeto do serviço.
- projeto e operação do sistema de prestação do serviço;
- gestão da interface com clientes e outros interessados.
8.2.4 Procedimento para Diagnóstico da Qualidade em Serviços de Transportes.
Para a elaboração do diagnóstico da qualidade num serviço de transportes deve-se
analisá-lo segundo as cinco classes de problemas sugeridas no item anterior,
considerando os diversos aspectos listados na tabela 6.1 apresentada no capítulo
seis.
Os aspectos relativos à caracterização sistêmica do serviço de transporte compreende
à identificação do sistema e de seu ambiente, englobando os subsistemas e seus
componentes, os processos, os recursos, as restrições, os interessados, a função
objetivo e as medidas de desempenho.
Em termos estratégicos, para as empresas prestadoras de serviços de transportes, a
abordagem da qualidade deve levar em conta as características do mercado em que
se situam, os resultados que vem obtendo e os fatores importantes para suas
atuações nos mesmos, dentre eles a identificação de expectativas e percepções dos
usuários e demais interessados.
Outra classe de problemas, diretamente relacionada com os aspectos estratégicos do
negócio, está associada à concepção e ao projeto do produto, que no caso especifico
91
dos serviços de transportes é intangível e corresponde ao desempenho alcançado nas
operações. É importante neste caso considerar, para os diversos serviços produzidos,
as características e os atributos relevantes e o desdobramento dos mesmos nas
diversas etapas da prestação do serviço.
Para a execução destas operações necessita-se de um sistema de prestação de
serviços adequado, bem projetado e bem operado, em termos de componentes físicos
, de pessoas e de processos.
Finalmente devem ser explorados os aspectos relativos à interface entre o sistema de
prestação do serviço e os clientes, compreendendo a interação dos mesmos nos
chamados “momentos da verdade” e os aspectos relativos a comunicação e imagem
dos serviços.
Durante a aplicação prática do procedimento proposto ficou evidente a necessidade
de utilizar-se instrumentos de medida de expectativas e percepções semelhantes ao
SERVQUAL, de autoria de PARASURAMAN et al. (1986), adaptados às
características específicas dos serviços de transportes, conforme é sugerido no item
relativo a pesquisas futuras, apresentado mais a frente.
8.3 Recomendações.
Com a finalidade de demonstrar a aplicabilidade dos conceitos e procedimentos
propostos foi realizado um estudo de caso para o transporte de cargas usuárias do
Porto de Santos.
O procedimento proposto deverá ser aplicado em outras situações, tanto para o
transporte de cargas como para o de passageiros, com a finalidade de teste e
aprimoramento.
Os conceitos relativos aos atributos da qualidade em serviços de transportes,
apresentados neste trabalho, foram discutidos de forma genérica, demandando para
sua aplicação a adaptação dos mesmos à realidade do caso em análise.
Exemplificando: atributos importantes para o transporte de cargas podem ser
secundários para o transporte de passageiros, ou ainda, o usuário do transporte aéreo
prioriza alguns atributos diferentemente que o usuário do transporte rodoviário, alguns
atributos.
8.4 Pesquisas Futuras.
Diversos são os caminhos possíveis para pesquisas futuras sobre o tema Qualidade
de Serviços de Transportes.
A seguir serão apresentadas sugestões de dois temas relevantes para a qualidade
dos serviços de transportes, passíveis de exploração em trabalhos futuros. São eles o
tratamento da qualidade em concessões de serviços e o desenvolvimento de um
instrumento de medida da qualidade.
Em termos genéricos um amplo ramo de pesquisas a ser explorado é a migração dos
conceitos e ferramentas de marketing para o campo dos transportes. Aspectos
importantes para este enfoque são, por exemplo: a avaliação da satisfação dos
clientes, o desenvolvimento de instrumentos de pesquisa de mercado adequados para
as análises de transportes, a aplicação de ferramental estatístico avançado para
modelagem de demandas, e outros aspectos relativos à administração de serviços.
92
Qualidade de Serviços de Transportes está inserido em um assunto mais amplo, a
Administração de Transportes. Esta é uma área que carece de contribuições, tanto
teóricas quanto práticas, sendo um rico filão a ser explorado.
8.4.1 Estudo da Qualidade em Concessões de Serviços de Transportes.
Em termos de serviços públicos é premente a incorporação de mecanismo de garantia
ou de incentivo à qualidade nas concessões e privatizações, não existindo normas
específicas para transportes, nem tão pouco estão sendo bem explorados os
mecanismos de incentivo através de remuneração. Algumas experiências práticas
nesta direção estão sendo realizadas no Brasil ( CMTC, EMTU Recife).
Estas atividades carecem, também, de normalização adequada. As normas ISO 9000,
embora genéricas, apresentam ênfase para as atividades de manufatura,
necessitando-se desenvolver elementos específicos para as atividades de serviços e,
em particular, de transportes.
Dentro deste tópico, outro aspecto a se considerar são as novas tecnologias que vêm
surgindo, principalmente na chamada eletrônica embarcada e na comunicação
veículo-via ou veículo-base, que podem ser de muita valia na melhoria das operações
e na fiscalização e controle de operações.
Incorpore-se a isto elementos de controle estatístico de processo e de avaliação de
desempenho, pois atualmente na prática, os processos de fiscalização e controle,
como no caso dos ônibus nas cidades, são muito deficientes, face à amplitude dos
serviços e às dificuldades de levantamentos de dados associados.
Os Programas de Qualidade Total não tem tido muito sucesso no setor de
transportes, principalmente nas empresas públicas, e precisam ser repensados tendose em conta suas particularidades e aspectos culturais associados. Antes de se
pensar em melhorias de processos é necessário avaliar adequação e a validade dos
mesmos.
8.4.2 Desenvolvimento de Instrumentos para Medida da Qualidade em Serviços
de Transportes.
Existem grandes dificuldades para realizar-se a quantificação dos atributos da
qualidade de serviços, principalmente por vários deles estarem associados a aspectos
intangíveis dos processos. Por isso, uma boa oportunidade para pesquisa é o
desenvolvimento de instrumentos para medidas da qualidade em serviços de
transportes.
GRÖNROOS (1990) considera a qualidade de serviço como resultado da junção de
um conjunto de características técnicas resultantes do processo realizado e um
conjunto de características funcionais associadas a realização do processo, ambos
influenciados pela imagem dos serviços e PARASURAMAN et al.(1986), quando
propõem um instrumento para avaliação da qualidade de serviço, denominado
SERVQUAL, consideram os resultados técnicos do processo dentro do atributo
confiabilidade, de forma qualitativa e não através de medidas técnicas .
A atividade de transportes possui diversos atributos de desempenho passíveis de
quantificação (freqüências, distâncias percorridas, número de transferências, dentre
outras) embora sujeitas a alterações face à percepção dos usuários( tempo de viagem
e tempo de espera, por exemplo).
Por este motivo, o instrumento de medida SERVQUAL, voltado para a avaliação da
parcela de valor associada a estado criada no processo, deve ser complementado
com outro instrumento de avaliação voltado para as dimensões técnicas e
quantificáveis dos serviços de transporte, associados principalmente a utilidade de
tempo e espaço gerada.
93
Sugere-se que este instrumento a ser desenvolvido, daqui para frente denominado de
TRANSQUAL, deva corresponder a uma relação de medidas associadas aos
aspectos técnicos dos processos, que do mesmo modo que o SERVQUAL, seria
aplicado nas diversas fases da prestação do serviço, visando a identificação de
discrepâncias nos aspectos técnicos nestas fases.
Pode-se comprovar num processo de produção de transportes diversas fases nas
quais a qualidade dos serviços pode ser comprometida: a identificação das
necessidades dos interessados, a especificação do serviço a ser oferecido, a
execução do serviço, , a comunicação do serviço realizado e, finalmente, o confronto
entre as expectativas e as percepções dos clientes. Estes itens estão baseados na
metodologia proposta por PARASURAMAN et al.(1985), da qual derivou o instrumento
de medida, SERVQUAL.
Este modelo deve ser expandido incorporando as particularidades dos serviços de
transportes, dentre elas : a operação em ambiente não controlado e as interações
com outros participantes da rede de fornecimento do serviço, e adaptando-se o
instrumento de medida para incorporar medidas técnicas, também.
SERVQUAL é uma escala com múltiplos itens para medir expectativas e percepções
da qualidade de serviços. Esta escala foi desenvolvida e testada por PARASURAMAN
et al.(1986) e compreende um elenco de 26 questões relacionadas com cinco
dimensões da qualidade de serviços: aspectos tangíveis, confiabilidade,
responsividade, confiança e empatia.
Os autores do instrumento sugerem que o mesmo seja utilizado para a quantificação
do grau de expectativa e de desempenho dos cinco atributos relacionados e que os
resultados sejam avaliados, estatisticamente, de forma relativa atributo a atributo, bem
como de forma agregada, através de ponderação associada à importância relativa dos
atributos para os entrevistados.
Na literatura são encontradas algumas críticas em relação ao instrumento,
principalmente em relação aos tipos e formas de medidas efetuadas
(CRONIN;TAYLOR (1992,1994) e, TEAS (1993,1994)) que deverão, na pesquisa
proposta, ser melhor exploradas.
O instrumento SERVQUAL pode ser aplicado, na avaliação de serviços de
transportes, da seguinte forma:
- na identificação das expectativas dos clientes, de forma comparativa com a
percepção que o prestador do serviço tem dessas expectativas;
- na especificação e na operação dos sistemas, entre os funcionários envolvidos nos
dois processos;
- na comunicação com o cliente, comparando a percepção dos funcionários em
relação ao serviço oferecido e a percepção dos clientes em relação ao mesmo
serviço;
- na interação entre parceiros, de forma a identificar diferenças entre as percepções
das duas empresas, tanto em relação aos desejos e percepções dos clientes, quanto
aos aspectos relativos às interações entre os dois serviços.
- e no balanço entre expectativas e percepções dos clientes em relação ao serviço
prestado.
Especificamente em transportes o instrumento proposto por PARASURAMAN et al.
(1986) já foi aplicado em algumas situações, citando-se o transporte aéreo
(KLOPPENBORG; GOURDIN (1992); um sistema logístico envolvendo armazenagem
(PISHARODI ( 1991); e o transporte de carga fracionada (HOPKINS et al. (1993))
Abordagens semelhantes, ainda em transportes, utilizando instrumentos
desenvolvidos especificamente para a situação específica, podem ser encontradas
nos trabalhos de PEREIRA (1994), voltado para o transporte aéreo e no de FARIA
(1991), voltado para o transporte público urbano.
94
O instrumento de avaliação a ser desenvolvido, o TRANSQUAL deveria compreender
uma relação de variáveis quantitativas a serem identificadas e selecionadas segundo
as características do processo em análise.
Estas variáveis poderiam ser agrupadas, conforme sugere TARSIK (1987), em:
relacionadas com o aspecto espacial (tamanho de rotas, acessibilidade da rede, etc),
relacionadas com o aspecto temporal (velocidade, tempo de viagem, freqüência
,ritmo, pontualidade, etc), relacionados com desembolsos ( custos investimentos, etc)
e, finalmente, relacionados com o objeto do transporte (volumes, conforto, segurança,
etc), existindo alguns trabalhos que identificam as variáveis quantitativas importantes
para sistemas de transportes e logísticos, dentre eles os de PULLEN (1993),
MENTZER et al. (1989), MANHEIN (1978), NOVAES (1986), WAISMAN (1983) e HAY
(1977).
O instrumento a ser desenvolvido, o TRANSQUAL poderá ser aplicado, na avaliação
de serviços de transportes, nas seguintes situações:
- identificação dos índices esperados pelos clientes, de forma comparativa com os
passíveis de serem atingidos pelo serviço;
- especificação e na operação dos sistemas, de forma comparativa a padrões
previamente identificados;
- comunicação com o cliente, comparando os desempenhos obtidos com a percepção
dos clientes em relação ao mesmo serviço;
- interação entre parceiros, de forma a identificar padrões de operação que levem a
um balanceamento de esforços para atingir as metas desejadas e para identificar
problemas nas interfaces entre os mesmos.
- identificação dos aspectos em que o meio ambiente pode prejudicar e
consequentemente, nas minimizações desses efeitos
- e balanço entre especificações realizadas e resultados obtidos para os clientes em
relação ao serviço.
O TRANSQUAL poderá ser utilizado também na comparação de desempenhos em
relação aos concorrentes da empresa e na definição de padrões de referência para os
processos.
Os resultados obtidos pela aplicação da metodologia proposta juntamente com os
instrumentos SERVQUAL e TRANSQUAL apresentarão diversas formas de utilização.
Em nível estratégico, poderão ser uma forma de identificar o posicionamento da
empresa em relação a seus concorrentes, em termos da qualidade de seus serviços,
podendo-se utilizar, para isso, matrizes de posicionamento competitivo semelhantes
às utilizadas por COOPER; ROSE (1985), e LAMBERT; SHARMA (1990).
Em nível tático estas avaliações poderão fornecer subsídios para ações junto aos
clientes visando melhoria dos serviços prestados, principalmente nos atributos onde
os níveis mínimos de expectativas não estão sendo atendidos.
Em nível operacional, poderão auxiliar no diagnóstico dos diversos componentes do
sistema de prestação de serviços e das relações com os parceiros, identificando a
existência de empecilhos para um desempenho superior, tanto em aspectos técnicos
quanto em aspectos subjetivos.
8.5 Comentários Finais.
Fui despertado para a real natureza do objeto de estudo desta tese pelo escritor da
literatura pós-moderna, Ítalo Calvino, quando tecendo considerações sobre a exatidão
dos objetos, citou o cristal e a chama. O cristal como “imagem de invariância e de
regularidade das estruturas específicas” e a chama como “imagem da constância de
uma forma global exterior, apesar da incessante agitação interna”. “Cristal e chama,
duas formas de beleza perfeita ... duas categorias para classificar fatos, idéias, estilos
e sentimentos.”, Ficando claro para mim que a manufatura é cristal e o serviço é
chama e não pode-se tratar o cristal como chama nem a chama como cristal.
95
O mesmo autor, influenciou-me, novamente, quando escreveu sobre as seis virtudes
da Literatura que deveriam ser preservadas para o próximo milênio (CALVINO (1988))
e que, como em toda verdadeira Arte, transcendem os aspectos literários, pois tem
significado universal: Leveza, Rapidez, Exatidão, Visibilidade, Multiplicidade e
Consistência.
Nos serviços de transportes as virtudes a perseguir me parecem que são as mesmas.
As estruturas organizacionais devem ser enxutas, pouco burocráticas, voltadas
apenas para os processos essenciais, para obter-se Leveza. Os sistemas devem
oferecer serviços com Rapidez e serem confiáveis, pois deseja-se Exatidão. Suas
operações devem manter sempre um determinado padrão, para ter Consistência.
Devem ser flexíveis para atender o cliente nas suas variadas exigências, isto é, com
Multiplicidade. Finalmente, os tomadores de decisão precisam de Visibilidade, ou
seja, perceberem em amplos horizontes os desejos de seus clientes e as diversas
nuanças para administrar de forma sistêmica e obter resultados de longo prazo.
96
ANEXO :
RESENHA BIBLIOGRÁFICA
SOBRE
QUALIDADE, SERVIÇOS E TRANSPORTES.
97
RESENHA BIBLIOGRÁFICA SOBRE
QUALIDADE, SERVIÇOS E TRANSPORTES.
1. Introdução
O objetivo deste anexo é apresentar uma síntese dos elementos obtidos na
pesquisa bibliográfica realizada durante a elaboração desta Tese sobre os assuntos
correlatos com qualidade de serviços de transportes. O texto está subdividido em três
temas: Serviços e Transportes, Desempenho de Sistemas de Transportes e
Qualidade.
Inicialmente são explorados os aspectos econômicos, de engenharia, de
operação, de administração e de marketing de serviços em geral e especificamente
de transportes.
Em seguida o desempenho dos sistemas de transportes é tratado com maior
ênfase por ser um dos principais elementos associados a qualidade dos serviços de
transportes.
Finalmente, uma terceira linha da revisão bibliográfica aborda a literatura
disponível sobre qualidade destacando as particularidades relativas aos serviços e
aos transportes.
2. Serviços e Transportes.
O tema Serviços é abordado na literatura sob diversos enfoques desde os
aspectos culturais associados ao movimento denominado Pós Modernismo
(Santos(1991)) vinculado ao surgimento de uma sociedade voltada para serviços
denominada por TOFFER (1980) como Terceira Onda , até os aspectos técnicos e
específicos de dimensionamento de sistemas de prestação de serviços.
O surgimento e a evolução de uma sociedade pós industrial como definida por
BELL (1977) é um dos veios onde se encontram farta documentação e pesquisa,
cabendo destacar trabalhos como: de FOOTE; HATT (1953) expandindo o conceito
de setores primário, secundário e terciário da economia de CLARK apud FOOTE;
HATT (1953) e incorporando três subdivisões para o setor de serviços (terciário); de
FUCHS (1968) tratando dos aspectos relativos a produtividade dos serviços; e de
GERSHUNY (1986) questionando os pós-industrialistas e defendendo o paradoxo que
o crescimento da indústria de serviços não implica necessariamente no aumento de
consumo de serviços.
Outros trabalhos a se destacar, ainda sob esta abordagem macroeconômica,
são os de PORTER (1990) identificando o processo de internacionalização dos
serviços; de DRUCKER (1986) constatando a mudança dos paradigmas econômicos
associados às relações entre matérias primas e indústrias, produção e mão de obra, e
movimentos de capital e comércio; de GIARINI (1986) abordando, entre outros
conceitos, os aspectos relativos a riscos e incertezas associados a economia de
serviços; e o de Braga(1988) destacando aspectos da complexidade da economia de
serviços e da tendência dos produtos e serviços se transformarem em pacotes de
benefícios.
Em termos microeconômicos, existem alguns aspectos que cabem destacar em
se tratando do setor de serviços : as estruturas de mercado denominadas
Concorrência Monopolística e o Oligopólio com Diferenciação de Produto, o aumento
da complexidade das relações entre as empresas formando o denominado tecido
econômico (BRESSAND apud BRAGA (1988)); o risco associado a intangibilidade dos
serviços ( GIARINI (1986)); a escolha mediante a incerteza; a teoria dos jogos para
tratar a dimensão estratégica da empresa; a necessidade de melhor modelar
98
diferenciação de produtos pela qualidade e discriminação de preços (NORMAN;
LAMANNA (1992), PINDYCK; RUBINFIEL (1992)); e a incorporação de uma restrição
temporal além da restrição orçamentaria nos processos de escolha pelo consumidor
(BECKER (1965)).
Especificamente em textos de Economia de Transportes são encontradas
colocações semelhantes as anteriores com ênfase ao fato do transporte gerar
utilidade de tempo e espaço, sua demanda ser : derivada, associada a um conjunto
de atributos, qualitativa e diferenciada , com características espaciais, e com
flutuações temporais acentuadas. E a oferta ser : multiproduto, não estocável,
apresentando indivisibilidades e congestões (ORTUZAR; WILLUMSEN (1990),
NELSON (1973), BELL et al. (1983), KANAFANII (1983), STRAMBI (1991),TALLEY
(1988), BERECHMAN; GIULIANO (1982), NOVAES (1986)). Cabe destacar o texto de
JANSSON (1984) ressaltando a participação do usuário no processo de transportes
também como fator de produção (empregando tempo e esforço).
Uma outra vertente de estudos na área de serviços teve sua origem na
Engenharia e Administração da Produção e Operação com bastante influência dos
artigos de LEVIT (1972) (1976), que abordam serviços sob um enfoque de
manufatura. A ênfase desses trabalhos, com exceção de HILL (1991) que faz uma
abordagem no plano estratégico, tem sido o projeto e a operação de sistemas em
seus aspectos mais técnicos e ferramentais de desenvolvimento (projeto e
especificação de serviços e processos, localização de instalações, arranjo físico , filas
e capacidades, programação e controles) com visão interna à empresa, não
incorporando o cliente no processo e no que diz respeito à qualidade, enfatizando as
ações de controle.
Alguns autores complementaram suas abordagens desenvolvidas para
manufatura com elementos relativos ao setor de serviços, como é o caso de
MEREDITH (1987), SCHMENNER (1990), KRAJEWSKY, RITZMAN (1990) e BUFFA;
SARIN (1987), e outros autores desenvolveram dentro desse mesmo enfoque a
chamada Administração de Operações em Serviços, com trabalhos abordando
especificamente sistemas de prestação de serviços, como é o caso de MURDICK et
al. (1990), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), VOSS et al.(1985), SASSER (1976) e
GIANESI (1994).
Nesta mesma linha cabe destacar o texto de WILD (1979) e sua classificação
das atividades como agregadoras de utilidades de forma (manufatura), de espaço
(transporte), de posse ( suprimentos ) e de estado (serviço).
Outro conjunto de trabalhos associados a Serviços é aquele que enfatiza
aspectos estratégicos e táticos da Administração dos Serviços , entre esses trabalhos
as coletâneas de artigos feitas por LOVELOCK (1992) abordando aspectos relativos a
marketing, operações e recursos humanos, e os livros de HESKET (1986) , SHAW
(1990) e HESKET et al. (1990). Com enfoque semelhante dando ênfase aos recursos
humanos, a cultura organizacional e a interação do cliente com o prestador de serviço
( momento da verdade ) existem diversos trabalhos tais como os de NORMAN (1984),
ALBRECHT (1988) e ALBRECHT; BRADFORD (1980).
Uma função típica existente, tanto nas empresas que comercializam
manufaturas, quanto as que comercializam serviços é o serviço ao cliente (KATZ
(1987), LASH (1989), DAVIDOW; UTTAL (1991), RENOUX (1977)) . Esta função, em
termos de varejo, está normalmente bem delimitada e compreende os aspectos
relativos aos serviços oferecidos antes , durante e após as transações comerciais tais
como embalagem, entregas, garantias, reclamações, devoluções de mercadorias,
assistência técnica, créditos e descontos ,dentre outros( MARQUART et al. (1975),
DUNCAN; HOLLANDER (1977), LUSH et al. (1990), HARRIS; WALTERS (1992)). Em
muitos dos casos a função de atendimento ao cliente é definida sob o prisma da
empresa e não dos clientes.
99
A logística, segundo POIST (1981) (1989) , teve sua origem em aspectos
intrafuncionais nas empresas associados aos custos individuais dos componentes dos
canais logísticos, expandindo-se para aspectos intrafuncionais (custos globais para a
empresa) e para aspectos interfirmas (“pipeline”, custos do canal), incorporando hoje
preocupações relativas a sua interação com a sociedade (satisfação dos clientes ,
impactos sociais e ecológicos).
O fato da logística ter sua origem e desenvolvimento associados aos canais de
distribuição das empresas, fez com que, a função de serviço ao cliente fosse foco de
estudos e análises, embora na maioria dos casos com uma importância secundária
orientando-se para a produção e não para o cliente (BALLOU (1985), BALLOU (1987),
BOWERSOX et al.(1986)). Existe uma tendência atualmente de se inverter este
direcionamento como pode ser constatado em FULLER et al.(1993) , aumentando-se
as preocupações com qualidade e satisfação do cliente (READ; MILLER (1991)),
inclusive nas produções acadêmicas (STOCK; LUHRSEN (1993)).
Uma outra vertente de estudos associados ao setor de Serviços teve origem na
área de Marketing. O principal elemento de estudos nesta linha é o direcionamento
para o mercado e para os clientes. Este enfoque é dado nos trabalhos pioneiros como
o de RATHEMELL (1974), RATHEMELL (1966), JUDD (1964), EIGLIER; LANGEARD
(1975), EIGLIER, LANGEARD (1977) e SHOSTACK (1977) . Autores clássicos da
área de Marketing tiveram a preocupação de expandir o escopo de suas abordagens
incorporando conceitos e técnicas relativos a serviços (KOTLER; LEVY (1969),
KOTLER; LEVY (1969), LUCK (1969), DONNELLY (1976), HOUSTON (1986),
ARNDT (1978)) inclusive em textos básicos como é o caso de KOTLER (1989) e
KOTLER (1979). Um panorama amplo dos estudos e formas de abordagem do
marketing de serviços pode ser encontrado em ZEITHAML et al. (1985) e em
GRÖNROOS (1990).
Existem poucos estudos abordando o marketing de transportes. No caso do
transporte de passageiros pode-se citar o estudo do TRB (1987) e no caso de transito
o estudo de WALB; BOOTH (1985). Em ambos os casos o enfoque é o de promoção
dos serviços, com pequeno tratamento nos aspectos de preços, serviços e distribuição
e com abordagem semelhante ao marketing de produtos.
No Brasil os trabalhos que tratam o tema Marketing em Transportes apresentam
também deficiências na abordagem dando um tratamento ao problema semelhante ao
dado ao marketing de produtos (PARREIRAS; MENDONÇA (1990), IACCARINO
(1988)). Trabalhos mais inovadores, principalmente em relação as expectativas dos
clientes em relação aos serviços, foram os desenvolvidos pela DERSA (1987), pelo
LPT/EPUSP(1990) e por CARDOSO, PINHEIRO (1989).
3. Desempenho de Sistemas de Transportes.
Segundo PORTER (1989), existem dois fatores determinantes do sucesso das
empresas : um deles associado a indústria em que a mesma esta inserida, relativo a
atratividade do setor; e o outro associado a posição competitiva da empresa nesta
industria . Diversos autores, dentre eles LAMBIN (1989), identificam direcionamentos
estratégicos associados a aspectos internos às empresas (custos , produtividade e
capabilidades), e a aspectos externos às empresas (diferenciação de produtos,
qualidade, nível de serviço), para alguns autores existe ainda, uma terceira
componente, embora não exista unanimidade quanto ao seu conteúdo: TIXER (1983)
considera a rentabilidade de capital; PORTER (1989) relaciona os nichos de mercado;
GILBERT in SIQUEIRA (1989) apresenta como vantagens de mercado; e TREGOE;
ZIMMERMAN apud HAX e MAJLUF (1984) como resultados.
As estratégias empresariais tem uma hierarquia associada : à corporação
(portfólio de negócios), ao negócio (vantagem competitiva) e às funções (finanças,
100
marketing ,produção , pessoal , P&D ) apresentando como missões : sobrevivência e
segurança, crescimento , resultados financeiros e econômicos ou missões sociais,
segundo Siqueira(1989).
Com relação a função produção podem ser identificados os seguintes vetores
de competição : custos ,qualidade, tempo , flexibilidade e inovação conforme os
autores FLEURY; MUSCATTI (1992), BUFFA; SARIN (1987), KRAJENSKY (1990) e
GIANESI (1994) que citam pelo menos alguns desses vetores ; HILL (1991) apresenta
uma visão mais abrangente situando esses aspectos funcionais no contexto dos
objetivos corporativos e no caso de operações de serviços GIANESI (1994) apresenta
uma lista mais extensa. Em Transportes e em Logística, diversos autores, dentre eles
BALLOU (1985) e BOWERSOX (1986), abordam a importância dos aspectos custo e
qualidade , MCGINNIS; KOHN (1993) e MURPHY; FARRIS (1993) enfatizam a
componente tempo, FULLER et al. (1993) e MARR (1993) abordam o aspecto
flexibilidade e MEYERS; TUCKER (1989) a inovação.
A tomada de decisão de uma empresa face a novas situações ou em rotinas
esta calcada, dentre outras coisas, no desempenho de suas funções. Surgem
associados a este fato sistemas de medida de desempenho que procuram levantar
elementos para auxiliar nessas decisões. Diversos autores abordam este assunto ,
dentre eles OLIVEIRA (1982), COHN; TAYL e LITTLE (1979)
Medir desempenho pressupõe identificar os elementos relevantes a serem
avaliados, seus atributos e variáveis bem como a forma de quantificá-los.
Diversos autores, dentre eles SHORES (1988), SANTANA (1992), HENSHER
(1992), RIGGS (1987), TAYLOR (1988), FIELDING et al.(1984), FIELDING et
al.(1985), ANDERSON; FIELDING (1982), FIELDING (1992), FIELDING; ANDERSON
(1982), DAJANI; GILBERT (1978), SINK (1985) , TALLEY; ANDERSON (1981),
SAVAS (1978) abordam formas de estruturar uma avaliação de desempenho em
sistemas genéricos ou em transportes .
Estes autores consideram normalmente medidas de eficiência, de eficácia e de
efetividade, medidas essas cujas definições não estão consolidadas, como pode se
constatar em GONÇALVES (1984), LEFTWICH (1979), FENSTERSEIFER (1986) e
JACOBSEN (1991).
Dentre as diversas proposições existentes cabe destacar os sete critérios para
avaliação de desempenho de sistemas organizacionais sugerido por SINK (1985) :
qualidade; eficiência; eficácia; qualidade de vida no trabalho; inovação; produtividade;
e rentabilidade.
Em termos de medidas de desempenho em transportes, MANHEIN (1978)
apresenta um modelo de relacionamento entre recursos, tecnologias , demandas,
serviços e meio ambiente e propõe algumas formas de análise do mesmo.
Diversos autores sugerem medidas de produção e de desempenho de sistemas
de transportes associados a capacidades, tempos, espaços, custos , conforto e
segurança, dentre eles NOVAES (1986), MANHEIN (1987), BOWERSOX et al.(1981),
BALLOU (1985), BALLOU (1987) e HAY (1977).
O direcionamento dessas abordagens tem sido normalmente voltados para
produção e não para os clientes, não existindo um raciocínio de marketing nesses
enfoques. TARSIK (1987) evolui de forma diferente, destacando a importância do
tempo nos processos de transportes e abordando a qualidade percebida pelo cliente
como fator importante ao desempenho desses sistemas.
Em termos de desempenho em logística, diversos estudos existentes seguem
um direcionamento para a produção do serviço (HUSTON (1986), NOVAES (1989),
BALLOU (1987), BALLOU (1985), ENIS (1983), BLANCHARD (1992), READ; MILLER
(1991), BOWERSOX et al.(1986)), sendo que neles podem ser identificados dois
grupos de medidas: um voltado para os aspectos de custos e outro voltado ao serviço
101
( capacidades e qualidades ). Neste contexto o transporte também é avaliado como
parte da cadeia logística.
Percebesse hoje um crescimento de importância na função serviço e um
direcionamento ao cliente, ao mercado e a concorrência nas atividades logísticas. Em
diversos artigos são encontrados elementos associados a isto em nível de
conceituação ( MANRODT; DAVIS (1992) , SCHARY , GRANZIN; BAHN (1989) ,
RINEHART et al.(1989) , MENTZER et al.(1989)), em nível estratégico ( DAUGHERTY
et al., JOHNSTON (1991), e LAMBERT (1992)), abordando ferramentas para
implementação dos conceitos ( LAMBERT; SHARMA (1990) , SHARMA;
LAMBERT(1990) , PISHARODI; LANGLEY (1991), COOPER; ROSE (1985) ) e como
estudos de caso (RHEA; SCHROCK (1987), MURPHY; POIST (1992), MARR (1990),
e LIVINGSTONE (1992)),
Dentre estes trabalhos cabe destacar o de DAVIS; MANRODT (1991)
apresentando a evolução do conceito de administração desde a revolução industrial
até a era dos serviços onde a ênfase está nos benefícios criados para o cliente e não
apenas no produto fornecido e propondo que as empresas devem se posicionarem
segundo esta diretriz.
Em termos de desempenho do transporte público podem ser relacionados
diversos autores, principalmente com trabalhos publicados nas décadas de setenta e
oitenta. Também com um enfoque direcionado para a produção e não para o
mercado (ALTER (1976), NISLEK, ATTANUCCI et al. (1979), DAIBERT (1985), LEE
(1989), BOTZOW (1974), NEVES (1992), ESSIG (1984), WILLS et al. (1990) ,
FIELDING (1992), ITE (1982) e WAISMAN (1983)). Um trabalho que apresenta um
direcionamento diferente para o problema , procurando levantar junto aos clientes os
atributos importantes a serem medidos é o de Faria (1991).
Dentre as diversas medidas de desempenho dos sistemas de transportes, uma
das mais tratadas na literatura é a produtividade.
A produtividade é a medida da relação entre saídas e entradas de um dado
processo, existindo diversos enfoques e ferramentas para medi-la (MACHADO (1964),
LEVINE, MUNDEL (1983), TAKEUCHI (1981)).
A medida apropriada de produtividade depende do propósito da medição ,
conforme OUN et al. (1992) e do estágio de desenvolvimento da empresa , conforme
CLARKE (1991).
A produtividade do setor de serviços tem tido evolução e comportamentos
distintos do setor de manufatura conforme diversos autores , dentre eles FOURASTIÉ,
SCHEPPACH; WOEHLCKE (1975), OUN et al. (1992) e PACKER (1983). Os
principais aspectos que diferenciam a abordagem da produtividade no setor de
serviços estão associados a intangibilidade dos resultados e a não separação de
quantidade e qualidade (TALVITIE, OBENG (1991), CHRISTOPHER (1985), RUCH
(1990), MOREIRA (1991), e PACKER (1983)).
Um aspecto importante, tanto para produtividade em serviços, quanto em
manufatura, é a dificuldade de quantificação das percepções dos clientes do processo
(PACKER (1983)).
4. Qualidade.
A qualidade tem sido objeto de muitos trabalhos e estudos devido a grande
importância que este assunto tem assumido no contexto organizacional. São muitas
as referências disponíveis sobre o assunto, tanto no exterior (JURAN (1990) , JURAN;
GRYNA (1992), DEMING (1991), ISHIKAWA (1982), FEIGENBAUM (1994), GARVIN
(1992), TEBOUL (1991)) quanto no Brasil (CAMPOS (1989), MIRSHAWKA (1990)) e
inclusive normas (série ISO 9000 (1987)).
102
Em termos nacionais existem bons trabalhos desenvolvidos para setores
específicos, como o de PICCHI (1993) para a construção civil, TOLEDO para a
engenharia de produto, e muitas empresas nacionais vem realizando programas de
Qualidade Total inclusive no setor de transportes.
De todos esses materiais disponíveis cabe destacar o artigo de GARVIN (1987)
conceituando as dimensões da Qualidade, a abordagem de TEBOUL (1991) em
relação aos aspectos dinâmicos da qualidade e o enfoque de SINK (1985) para as
diversas formas de abordar o problema em termos do desempenho de sistemas
empresariais.
Existem autores que questionam a Qualidade Total da forma que vem sendo
operacionalizado, sugerindo uma redefinição dos processos anterior a esta
abordagem como é o caso de HAMMER e DAVENPORT.
Ainda em termos gerais existem alguns autores concluindo quanto a uma
tendência do enfoque da qualidade transcender a aspectos mais técnicos e
administrativos das empresas e incorporar elementos culturais, sociais e
comportamentais como pode se concluir pelos artigos de GARVIN (1993) , SENGE
(1991) e NONAKA (1991) propondo a empresa aprendiz.
No setor de serviços existem diversos trabalhos que abordam o tema Qualidade,
podendo-se destacar os de BERRY et al.(1991, 1993) , PARASURAMAN et al. (1985,
1986, 1990, 1994) e ZEITHAML et al. (1985, 1987, 1990, 1991) conceituando
qualidade de serviço como um balanço entre expectativa e percepção do cliente,
dentre outros (TEAS (1993,1994), ROSANDER (1989), CRONIN; TAYLOR
(1992,1994), CZEPIEL et al.(1986) , JURAN; GRYNA (1992), TEBOL (1991),
KLOPPENBORG; GOURDIN (19920, GUIRY (1989), DENTON (1990), ENRICK
(1986) , FASSINI, LEFEVRE (1989), SHORES (1988), ADLER, DEMING (1991).
Podem ser identificadas, nesta literatura, três linhas básicas de desenvolvimento
de trabalhos voltados para a qualidade de serviços. A primeira dessas linhas tem
origem no marketing de serviços e esta baseada na qualidade percebida pelo cliente
(GRÖNROOS (1990) e ZEITHAML et al.(1991)).
Uma segunda linha de abordagem próxima a anterior, mas com modelos
enfocando os incidentes críticos no relacionamento entre os clientes e os serviços, é
baseada na importância dos relacionamentos entre pessoa nos serviços (NORMAN
(1984), ALBRETCH; BRADFORD (1990), DAVIDOW; UTTAL (1991) e CZEPIEL et
al.(1986)).
Existe ainda uma terceira linha de trabalhos onde diversos autores da área de
operações de serviços, dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS (1982), ARMISTEAD
in VOSS et al. (1985) e ROSANDER (1989), tratam o problema da qualidade de
serviços sob o enfoque do controle e garantia da qualidade semelhante ao da
manufatura.
Em termos de normas, a ISO 9004 parte 2 tratam especificamente sobre
qualidade em serviços.
Dentro da área de Logística podem ser identificados alguns trabalhos abordando
este assunto, principalmente associados ao serviço ao cliente, dentre eles pode-se
citar DYER et al. e , HOLCOMB; PISHARODI.
Ainda em termos de logística, no exterior READ; MILLER (1991) apresentam um
panorama do atual estágio da qualidade no setor. Outros autores abordam o problema
sob enfoques variados (LANCIONI; GATTORNA (1992) , NOVACK (1993),
GRENOBLE; GOODBREAD, LARSON (1992)).
No setor de Transportes , tanto no exterior como no Brasil, este tema tem tido
tratamento semelhante aos setores de manufatura, salvo raras exceções, como no
caso do transporte aéreo ( ALBRETCH (1988)). Diversas empresas brasileiras deste
setor já desenvolveram programa de treinamento em Qualidade Total dentre elas
Metrô, CBTU, RFFSA, FEPASA, CVRD, Viação Garcia ,Cesa Transportes, CODESP,
103
CODEBA, e Carrilis de Porto Alegre, muitas delas dentro do enfoque de qualidade
total japonês.
No caso de transportes públicos, Lima et al. apresentam uma extensa pesquisa
sobre a ótica dos produtores de serviços em termos de gestão da qualidade e da
produtividade .
Diversos exemplos de controle de qualidade no setor de transportes são
apresentados por ROSANDER, TIWORTH et al. (1989).
O problema de qualidade em transportes passa por infra-estrutura ( AFFTORN
et al.), veículos, e operação, podendo ter uma abordagem empresarial ou
governamental. Sob o enfoque da operação e com um direcionamento para produção
existem diversos trabalhos publicados , como os de ALTER (1976), BOTZOW (1974),
ALLEN , FITCH, TRRL e WAISMAN (1983) dentre outros que abordam desempenho
dos sistemas de transportes.
Os artigos mais relevantes para o presente estudo são os de HOPKINS et al.
(1993) que aborda os “gaps” da qualidade de transportes, da TARSIK (1987)
abordando de forma conceitual os elementos da qualidade de transportes associado
ao tempo e o de PULLEN (1993) que apresenta um panorama das medidas de
qualidade no setor de transporte público urbano, citando a percepção do usuário como
elemento a ser considerado na análise.
No Brasil, existe um trabalho desenvolvido por Faria que aborda formas de
medir atributos de qualidade de serviços de transporte público urbano por ônibus.
De forma pratica, o Metrô de São Paulo vem aplicando, há tempo, medições
junto aos usuários, conforme apresentado por Cardoso e Pinheiro (1989).
Outras experiências no setor vem sendo realizadas visando medir imagem e
percepção da qualidade dos serviços de transportes , como pode se constatar nos
Anais dos encontros técnicos da ANPET(1993).
Um dos problemas clássicos, em transportes, relativos aos desejos dos
usuários, é a quantificação das demandas associadas . Este problema envolve a
identificação e a abordagem dos seguintes componentes : tomada de decisão ,
alternativas existentes, atributos das alternativas e regras de decisão, segundo BEN
AKIVA; LEARMAN (1989).
Existem quatro conjuntos de tipos de regras de decisão: três não
compensatórias (Dominância, Satisfação, Regras Lexicográficas) e uma
compensatória(Utilidade)( BEN AKIVA; LEARMAN (1989), FOERSTER (1979)). No
caso de transportes a grande maioria dos modelos são compensatórios ( ORTUZAR;
WILLUMSEN (1990)) existindo alguns poucos estudos abordando outras formas
(KOPPELMAN; LYON (1981), DUMAS; DOBSON (1979)).
Percebe-se a tendência de utilização de técnicas como "conjoint analysis" nas
modelagens, visando avaliar de forma simultânea, vários atributos influentes na
tomada de decisão do usuário e incorporando nas análises situações não existentes e
atributos intangíveis (MORIKAWA (1989)). Para isso estão sendo utilizadas técnicas
de pesquisa voltadas para a preferência declarada do entrevistado além da
preferencia revelada. Esta tendência se reflete também na utilização de modelos
econométricos incorporando aspectos psicométricos (MORIKAWA (1989),
BENJAMIN; SEN (1982), NOVAES (1995))
Nesta mesma linha existem trabalhos como o de NOVAES; CARVALHO (1994)
e o de COOPER; NAKANISH (1984) voltados para divisão de mercado (“market
share”) em transportes e os de CLARK (1982),TARDIFF, PRASHKER (1979) e
SPEAR, abordando a percepção dos atributos da viagem por parte do usuário.
Uma etapa básica para a abordagem da qualidade de serviços é o
entendimento dos processos associados a satisfação dos clientes . De forma genérica
diversos trabalhos abordam este assunto , enquadrando-se na literatura dentro de
Comportamento do Consumidor ( por exemplo , ROBERTSON et al.(1984)).Uma visão
104
sintética do problema pode ser encontrada em NAGEL; CILLIERS (1990) e em
BLOCH; RICHINS (1983) e aspectos relativos ao setor de serviços pode ser
encontrado em GIANESI (1993) e BOLTON; DREW e associados a transportes , em
FARIA (1991) e em HUNT; CHANDRAN.
Uma das dificuldades de avaliação do grau de satisfação e de expectativa dos
clientes está na medição desses elementos. Esta quantificação pode ser feita por
observação e análise de dados secundários, por entrevistas individuais ou em grupo e
através de questionários, segundo MATTAR (1992).Para cada uma das técnicas
utilizadas existem diversas particularidades, como pode ser constatado no trabalho de
HAYES (1992).
PARASURAMAN et al.(1986) propõem um instrumento para pesquisas junto a
clientes, denominado SERVQUAL, cujo objetivo básico é a identificação das
expectativas e percepções em relação a cinco atributos básicos para serviços:
tangíveis, confiabilidade, responsividade, confiança e empatia.
Alguns autores questionam o modelo proposto, dentre eles CRONIN;TAYLOR
(1992,1994) e TEAS (1993,1994), propondo algumas alterações ( forma de
construção do questionário, avaliação apenas do desempenho percebido, etc) contra
argumentadas pelos autores do modelo(ZEITHAML et al. (1994)). Um modelo
baseado apenas na identificação das percepções do desempenho para a avaliação da
qualidade é sugerido por BOULDING et al. (1992).
Em transportes são encontrados alguns instrumentos como o modelo de FARIA
(1991) para transporte publico, PEREIRA (1994), para o transporte aéreo e o de
PISHARODI; LANGLEY (1991) para logística, com procedimentos de levantamento e
análise de dados semelhantes, isto é , utilizam questionários com escalas de opinião e
análise estatística multivariada para identificação dos atributos, diferenciando-se por
não proporem ponderações ou análise comparativa entre expectativas e percepções.
Especificamente o instrumento proposto por PARASURAMAN et al (1986) já foi
aplicado em algumas situações para serviços de transportes, por exemplo para o
transporte aéreo (KLOPPENBORG; GOURDIN (1992)) e para o transporte de carga
fracionada (HOPKINS et al.(1993))
5. Conclusões.
Esta resenha bibliográfica teve como objetivo apresentar um panorama sobre a
literatura existente em Qualidade em Serviços de Transportes e temas correlatos,
sendo resultado da pesquisa bibliográfica realizada para elaboração desta tese.
A literatura disponível para o setor de serviços é de desenvolvimento recente e
farta, principalmente em termos de administração, operação, recursos humanos,
marketing e economia.
Especificamente em transportes, no que tange aos aspectos relativos aos
usuários dos serviços existe muito material relacionado a quantificação da demanda e
dimensionamento de componentes e processos, porém relativamente a qualidade e
marketing não se encontra quase nada.
105
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ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR QUALIDADE EM SERVIÇOS DE

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