Social Media Marketing

Social Media Marketing
Möglichkeiten, korrekte Betreuung und richtiger Einsatz
am Beispiel der Ferienlandschaft "Liebliches Taubertal"
Vorgelegt bei:
Prof. Dr. Ralf Bochert
Vorgelegt von:
Katrin Hummel (174599)
Heiner Pfefferle (174678)
Projekt Tourismus, Tourismusmanagement
im Wintersemester 2012/13
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis........................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis ................................................................................... V
Tabellenverzeichnis ..................................................................................... VII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... VIII
1
Einleitung ................................................................................................. 1
2
Definitionen.............................................................................................. 2
3
2.1
Social Media ..................................................................................... 2
2.2
Destination ........................................................................................ 2
Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V............................................ 2
3.1
Geschichte ........................................................................................ 3
3.2
Mitglieder .......................................................................................... 4
3.3
Produktlinien ..................................................................................... 4
3.3.1
Radeln ........................................................................................ 5
3.3.2
Wandern ..................................................................................... 6
3.3.3
Aktiv............................................................................................ 6
3.3.4
Wein und Kulinarisches .............................................................. 6
3.3.5
Kultur .......................................................................................... 7
3.3.6
Weitere Themen ......................................................................... 7
3.4
4
Kommunikation ................................................................................. 8
Social Media .......................................................................................... 10
4.1
Entwicklung von Social Media ......................................................... 10
4.2
Social Media verändert das Marketing ............................................ 11
4.3
Social Media Plattformen ................................................................ 13
4.3.1
Soziale Netzwerke .................................................................... 14
4.3.2
Bewertungsplattformen ............................................................. 19
II
5
4.3.3
Bilder- und Fotodienste ............................................................ 22
4.3.4
Videodienste ............................................................................. 25
4.3.5
Wikis ......................................................................................... 26
4.3.6
Weblogs ................................................................................... 28
4.3.7
Microblogs ................................................................................ 30
4.4
Entwicklung von Social Media im Tourismus .................................. 32
4.5
Social Media Nutzung von Reisenden ............................................ 36
4.6
Mobile Internetnutzung.................................................................... 37
4.7
Zielgruppen im Netz ........................................................................ 40
4.8
Social Media Strategie .................................................................... 42
4.8.1
Analyse / Monitoring ................................................................. 43
4.8.2
Ziele festlegen .......................................................................... 44
4.8.3
Zielgruppen festlegen ............................................................... 44
4.8.4
Ressourcen bereitstellen .......................................................... 45
4.8.5
Rechtliche Rahmenbedingungen klären ................................... 46
4.8.6
Leitlinien aufstellen ................................................................... 46
4.8.7
Plattformen auswählen ............................................................. 47
4.8.8
Content produzieren ................................................................. 47
4.8.9
Erfolgskontrolle ......................................................................... 49
Social Media im Lieblichen Taubertal .................................................... 51
5.1
IST-Analyse .................................................................................... 51
5.1.1
Liebliches Taubertal ................................................................. 51
5.1.2
Städte ....................................................................................... 57
5.1.3
Leistungsträger ......................................................................... 63
5.2
Umfrage zu Social Media im Lieblichen Taubertal .......................... 63
5.2.1
Private Social Media Nutzung .................................................. 64
III
5.2.2
Social Media Nutzung im Unternehmen ................................... 66
5.2.3
Zusammenfassung der Ergebnisse .......................................... 69
6
Empfehlungen ....................................................................................... 69
7
Ergebnisse Workshop ........................................................................... 72
7.1
Tag 1 ............................................................................................... 73
7.1.1
Gedanken zu Social Media ....................................................... 74
7.1.2
Einführung Social Media Marketing .......................................... 75
7.1.3
IST-Analyse Liebliches Taubertal ............................................. 76
7.1.4
Gruppenarbeit .......................................................................... 76
7.2
Tag 2 ............................................................................................... 78
7.2.1
Umfrageergebnisse .................................................................. 78
7.2.2
Planung einer Social Media Strategie....................................... 78
7.2.3
Best Practice Beispiele ............................................................. 79
7.2.4
Gruppenarbeit .......................................................................... 81
7.3
Zusammenfassung und Ausblick .................................................... 87
Quellenverzeichnis ....................................................................................... 88
Anhang......................................................................................................... 99
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Logo Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V. ................... 3
Abbildung 2: Präsentation des Lieblichen Taubertals in Deutschland ............ 9
Abbildung 3: Push und Pull Kommunikation im Marketing ........................... 12
Abbildung 4: Social Media Prisma ................................................................ 13
Abbildung 5: Facebook-Seite Ingolstadt....................................................... 14
Abbildung 6: Planen von Facebook Posts .................................................... 16
Abbildung 7: Google+ Seite Allgäu .............................................................. 18
Abbildung 8: Xing Startseite ......................................................................... 19
Abbildung 9: HolidayCheck Hotelbewertung ................................................ 20
Abbildung 10: Qype Eintrag Wertheim Village ............................................. 21
Abbildung 11: Flickr Fotostream taubertal-festival ....................................... 23
Abbildung 12: Pinterest Seite Bayern Tourismus ......................................... 24
Abbildung 13: YouTube Kanal Oberstaufen/Allgäu TV ................................ 25
Abbildung 14: Wikipedia Eintrag Tauber ...................................................... 27
Abbildung 15: Wikivoyage Eintrag Baden-Württemberg .............................. 28
Abbildung 16: Blog Glücksgeschichten Salzkammergut .............................. 29
Abbildung 17: Twitter Profil Bayern Tourismus ............................................ 31
Abbildung 18: Gesuchte Informationen im Netz ........................................... 32
Abbildung 19: Touristische Nutzung von Social Media Kanälen .................. 34
Abbildung 20: Glaubwürdigkeit von Bewertungen ........................................ 35
Abbildung 21: Nutzung des Web 2.0 zur Urlaubsinformation ....................... 36
Abbildung 22: Smartphone-Nutzer in Deutschland ...................................... 38
Abbildung 23: Mobile Internetnutzung auf Reisen ........................................ 39
Abbildung 24: Mobile Internetnutzung in der Reisevorbereitung .................. 40
Abbildung 25: Anteil der Internetnutzer ........................................................ 40
Abbildung 26: Nutzung verschiedener Plattformen ...................................... 41
Abbildung 27: Erstellung einer Social Media Strategie ................................. 42
Abbildung 28: Erstellen eines Google Alerts ................................................ 44
Abbildung 29: Facebook-Interaktion für Branche „Travel & Leisure“ ............ 49
Abbildung 30: Erfolgsmessung in Social Media ........................................... 50
Abbildung 31: Facebook Posts im Dezember 2012 ..................................... 52
V
Abbildung 32: Facebook Top Post ............................................................... 53
Abbildung 33: Facebook Flop Post .............................................................. 54
Abbildung 34: Facebook Zielgruppe nach Geschlecht und Alter .................. 54
Abbildung 35: Zielgruppe nach Herkunftsorten ............................................ 55
Abbildung 36: Liebliches Taubertal App ....................................................... 57
Abbildung 37: Altersverteilung der Social Media Verantwortlichen .............. 64
Abbildung 38: Private SM-Nutzung – Zeit .................................................... 65
Abbildung 39: Private SM-Nutzung – Kanäle ............................................... 65
Abbildung 40: Nutzung der SM-Plattformen im Marketing ........................... 66
Abbildung 41: Engagement für Social Media ............................................... 67
Abbildung 42: Bisherige Zeit für Social Media Marketing ............................. 68
Abbildung 43: Zukünftig eingeplante Zeit für Social Media Marketing .......... 68
Abbildung 44: Vernetzungsstrategie ............................................................ 69
Abbildung 45: Negative Aspekte - Social Media........................................... 74
Abbildung 46: Positive Aspekte - Social Media ............................................ 75
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Schwerpunktthemen 2002 bis 2013 .............................................. 5
Tabelle 2: IST Analyse - Städte.................................................................... 57
Tabelle 3: Facebook IST Analyse – Städte .................................................. 59
Tabelle 4: Twitter IST Analyse - Städte ........................................................ 61
Tabelle 5: Wikis IST Analyse - Städte .......................................................... 62
Tabelle 6: Workshop Teilnehmer ................................................................. 72
Tabelle 7: Ergebnisse Gruppenarbeit - Bewertung der Plattformen ............. 77
VII
Abkürzungsverzeichnis
ADFC
Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club
B2B
Business-to-Business
GPS
Global Positioning System
IUBH
Internationale Hochschule Bad Honnef
KPI
Key Performance Indicator
TLT
Tourismusverband Liebliches Taubertal
SM
Social Media
TV
Tourismusverband
TMBW
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
VIR
Verband Internet Reisevertrieb e.V.
VIII
1
Einleitung
Social Media ist in aller Munde und spielt auch im Tourismus eine immer
wichtigere Rolle. Die Reisevorbereitungen von vielen Touristen beginnen
mittlerweile im Internet. Hier werden Inspirationen und Informationen zur
nächsten geplanten Reise gesammelt.
Aus diesem Grund ist auch der Einsatz von Social Media im Bereich der Destinationsarbeit unabdingbar. Diese Tatsache wurde zum Anlass genommen
um für den Tourismusverband Liebliches Taubertal die Chancen und Möglichkeiten des Social Webs näher zu beleuchten.
Die vorliegende Arbeit soll herausfinden, welchen Stellenwert Social Media
Marketing im Tourismus hat und welche Plattformen wie genutzt werden
können. Es geht außerdem darum, konkrete Hilfestellungen bei der Erstellung einer Social Media Strategie zu geben. In Bezug auf das Liebliche
Taubertal soll untersucht werden, wie gut der Auftritt des Tourismusverbands
im Social Web ist und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Dazu
fand am 18. und 19. Januar 2013 ein Workshop der Hochschule Heilbronn,
gemeinsam mit Verantwortlichen des Tourismusverbands, Städten und Gemeinden und anderen Leistungsträger aus der Region statt.
Diese Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. In Kapitel zwei werden zunächst
die wichtigsten Begriffe definiert. Folgend werden die Destination Liebliches
Taubertal und ihre Produkte näher beleuchtet. Kapitel vier setzt sich mit dem
Thema Social Media und seiner Wirkung als Marketinginstrument auseinander. Zudem wird aufgezeigt, welche Kanäle zur Verfügung stehen und wie
eine Social Media Strategie korrekt erstellt wird. Die IST Analyse und die
Umfrage in Kapitel fünf befassen sich mit der aktuellen Social Media Situation im Lieblichen Taubertal. Kapitel sechs gibt Empfehlungen zu Verbesserungen für die Social Media Kanäle des Lieblichen Taubertals. Kapitel sieben
erläutert den Workshop und zeigt die wichtigsten Ergebnisse auf.
1
2
Definitionen
Im folgenden Kapitel werden die Begriffe Social Media und Destination als
Grundlage für diese Arbeit definiert.
2.1
Social Media
Social Media, im Deutschen soziale Medien, bezeichnet den Informations-,
Erfahrungs-, und Meinungsaustausch auf bestimmten Plattformen im Internet
(vgl. Hilker, 2010, S.11). Diese Medien basieren auf den technologischen
Möglichkeiten, die das Web 2.0 bereitstellt. Für Unternehmen geht es nicht
mehr nur um die Verbreitung von Informationen, sondern um die Interaktion
mit dem Nutzer (vgl. Sjurts 2012).
Zu Social Media zählen unter anderem soziale Netzwerke, Location Based
Services, Blogs, Microblogs, Photo-Sharing-Portale, Video-Sharing-Portale,
Foren, Wikis, Auskunftsportale und Bewertungsplattformen (vgl. Weinberg
2012, S.1).
2.2
Destination
Eine Destination ist ein „geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der
jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält
sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung,
Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt
werden muss“ (Bieger 2008, S. 56). Eine Destination kann ein Ressort, ein
Ort, eine Region, ein Land oder sogar auch ein Kontinent sein. Es gibt bei
der Festlegung von Destinationen keine geographischen und politischen
Grenzen (vgl. Framke 2002, S. 94ff).
3
Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V.
Bereits 1951 wurde der Grundstein gelegt für den heutigen „Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V.“, der sich um die Organisation und Koordinierung des Tourismus für die Region um die Flüsse Main und Tauber kümmert.
Ziel ist es, die Reiselandschaft im In- und Ausland zu vermarkten und die
2
Bekanntheit zu steigern. Zusammen mit den Mitgliedern und weiteren Partnern wird auf einen nachhaltigen und umweltschonenden Tourismus gesetzt.
Die Kernthemen für das Marketing im Lieblichen Taubertal sind Radfahren,
Wandern, Wein/Kulinarik, Aktiv, Kultur und Gesundheit (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012a).
Abbildung 1: Logo Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V.
Quelle: per Mail, Frau Hößle, Tourismusverband Liebliches Taubertal
3.1
Geschichte
Im Juni 1951 wurde die Arbeitsgemeinschaft „Liebliches Taubertal“ gegründet. Bereits zum Ende des Jahres gehörten ihr neben den Landkreisen Bad
Mergentheim, Ochsenfurt und Tauberbischofsheim bereits 17 Städte und
Gemeinden an. Bis zum Jahr 1973 stieg die Zahl der Mitglieder auf 64 an.
Durch die Gebietsreform in den darauffolgenden Jahren sank diese Zahl
wieder deutlich und die Arbeitsgemeinschaft wurde in Gebietsgemeinschaft
„Liebliches Taubertal“ umbenannt. Nachdem im Jahr 1980 der Radweg
„Liebliches Taubertal“ vorgestellt wurde, legte man sich 1989 darauf fest, vor
allem die Themen Radwandern, Wandern, Kultur und Wein zu bewerben.
1991 wurde die Gebietsgemeinschaft schließlich in die Touristikgemeinschaft
„Liebliches Taubertal“ umbenannt. In den folgenden Jahren folgte die Umsetzung vieler touristischer Produkte im Bereich der Kernthemen. Das 50jährige Jubiläum wurde 2001 mit dem ersten Autofreien Sonntag begangen,
der bis heute jedes Jahr stattfindet. Im März 2012 wurde die Touristikgemeinschaft schließlich in den heutigen Tourismusverband „Liebliches
Taubertal“ umbenannt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012b).
3
3.2
Mitglieder
Der Tourismusverband "Liebliches Taubertal" hat aktuell 51 Mitglieder. Neben allen Städten und Gemeinden des Main-Tauber-Kreises zählen unter
anderem einzelne Leistungsträger, Winzer und Winzergenossenschaften,
Industrie- und Handelskammern sowie verschiedene Arbeitsgruppen zu den
Mitgliedern.
Städte und Gemeinden im Lieblichen Taubertal:
Adelshofen, Ahorn, Assamstadt, Aub, Bad Mergentheim, Bieberehren,
Boxberg, Creglingen, Freudenberg, Großrinderfeld, Grünsfeld, Igersheim,
Königheim, Kreuzwertheim, Külsheim, Lauda-Königshofen, Neubrunn, Niederstetten,
Röttingen,
Rothenburg
ob
der
Tauber,
Steinsfeld,
Tauberbischofsheim, Tauberrettersheim, Weikersheim, Werbach, Fremdenverkehrsgesellschaft „Romantisches Wertheim“ und Wittighausen.
Weitere Mitglieder:
Landkreis Würzburg, Landkreis Ansbach, Becksteiner Winzer eG, Winzerkeller im Taubertal, Weingärtnergenossenschaft Markelsheim, Industrie- und
Handelskammer Heilbronn, Arbeitskreis „Ferien auf dem Lande“, Kur- und
Tourismusverein Bad Mergentheim, WestFrankenBahn, Arbeitskreis „Museen und Schlösser in Hohenlohe-Franken“, Weingut Andreas Geier, Distelhäuser Brauerei, Handwerkskammer Heilbronn-Franken, Weingut Hermann
Günther, Rad- und Freizeittouristik, Gästehaus Birgit, Verkehrsverein Rothenburg e.V., Kurverwaltung Bad Mergentheim, DEHOGA Kreisverband
Main-Tauber, Weingut Johann August Sack, Hotel St. Michael, Expocamp,
Herbsthäuser Brauerei (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012c).
3.3
Produktlinien
Die Themen, die der Tourismusverband „Liebliches Taubertal“ schwerpunktmäßig bearbeitet, sind Radeln, Wandern, Aktiv, Wein/Kulinarisches und Kultur. Außerdem gibt es für die Dauer von früher einem und mittlerweile zwei
Jahren ein Schwerpunktthema für die Arbeit des Verbands. In den letzten
Jahren wurden folgende Schwerpunktthemen behandelt:
4
Tabelle 1: Schwerpunktthemen 2002 bis 2013
Schwerpunktthemen von 2002 bis 2013
2002
Grünkern - Die Spezialität aus dem Taubertal
2003
Alles dreht sich ums Rad
2004
Das Wandern ist des Müllers Lust
2005
Kulinarisches aus Hohenlohe und Tauberfranken
2006 / 2007 Gesund und fit - mach mit
2008 / 2009 Burgen, Schlösser, Klöster, Gärten - Erlebnisreise in die Vergangenheit
2010 / 2011 Museen erleben - Geschichte zum Anfassen
2012 / 2013 Wein-Kultur-Genuss
Quelle: vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012b
Nachfolgend soll das Angebot in den fünf einzelnen Produktlinien kurz erläutert werden.
3.3.1 Radeln
Im Bereich Radfahren ist der Radweg „Liebliches Taubertal“, der vom ADFC
mit fünf Sternen und somit der höchsten Qualitätsauszeichnung in Deutschland klassifiziert ist, der Star im Portfolio. Vor einigen Jahren wurde der
„Klassiker“ mit 100 km Länge durch den „Sportiven“ mit 160 km ergänzt.
Komplettiert wird der Radweg „Liebliches Taubertal“ durch die „Weinradreise“, die durch die Anbaugebiete Württemberg, Baden und Franken führt. Der
TV bietet zu diesen, aber auch zu vielen weiteren Radwegen und Radthemen wie z.B. E-Bike und Mountainbike Print-Prospekte an. Es wird über
Bett&Bike Betriebe berichtet, GPS Daten zum Download bereit gestellt und
konkrete Adressen für Unterkünfte und Fahrradverleihern vermittelt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012d).
5
3.3.2 Wandern
Der „Panoramaweg Taubertal“ führt von Rothenburg bis Freudenberg durch
das gesamte Taubertal und ist seit dem Jahr 2012 als „Qualitätsweg Wanderbares Deutschland“ zertifiziert. Zudem gibt es einen Jakobswanderweg
und ca. 30 Rundwanderwege auf insgesamt 516 km Länge. Der TV bietet für
diese Touren Printprodukte an und stellt die GPS-Daten zum Download bereit. Ein Highlight sind die jährlich stattfindenden „Taubertäler Wandertage“
im Oktober, bei denen verschiedene geführte Wanderungen angeboten werden (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012e).
3.3.3 Aktiv
In den weiten Bereich Aktiv fällt die Bearbeitung von Themen wie Wassersport, Reiturlaub, Camping oder auch Golfurlaub. Vor allem das Angebot
rund um das Thema Wasser hat in der nahen Vergangenheit zugenommen,
so dass nun Informationen zu Badeseen und Schwimmbädern, Kanu und
Kajak, Angeln und Windsurfen zur Verfügung gestellt werden. Ein weiterer
Schwerpunkt ist der Reiturlaub, der bei vielen Betrieben im Lieblichen
Taubertal möglich ist. Die Broschüre „Golfen im Odenwald an Main und Tauber“ gibt Informationen zum Thema Golfsport und den sechs Golfplätzen im
Lieblichen Taubertal. Auch für Freunde von Camping und Urlaub mit dem
Wohnmobil ist jeweils eine Karte mit konkreten Campingplätzen und Stellplätzen erhältlich (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012f).
3.3.4 Wein und Kulinarisches
Für diese Produktlinie wurde ein kulinarisches Profil für die Region erstellt.
Aufgrund der langen Tradition des Weinbaus im Taubertal, mit heute über
1100 ha bewirtschafteter Weinbergfläche, werden Spitzenweine, Sekte und
Edelobstbrände angeboten. Als kulinarische Highlights werden Grünkern,
das Boeuf de Hohenlohe, das Taubertäler Landschwein, die Tauberforelle
und das Taubertaler Lamm vermarktet. Speisen, die unter dem Qualitätsmerkmal „Kulinarisches Taubertal“ verkauft werden, müssen aus der Region
stammen. Für gute Leistungen erhalten manche Betriebe und Weinfeste das
Qualitätssiegel „Taubertal – kulinarisch erleben“. Jedes Jahr findet an einem
6
wechselnden Ort im Zeitraum der Weinlese ein „Kulinarischer Spaziergang“
statt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012g).
Das Schwerpunktthema für die Jahre 2012 und 2013 lautet „Wein – Kultur –
Genuss“ und soll den Gästen die Verbindung aus Wein, Kulinarik und Kultur
näher bringen. Mit den drei Anbaugebieten Württemberg, Baden und Franken auf zwei Bundesländern ist die Region bekannt für ihren Wein. Über die
Besonderheiten dieser Anbaugebiete, Weinmuseen und Veranstaltungen
rund um das Thema Wein und Kultur wird in der Broschüre „Wein – Kultur –
Genuss“ informiert (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012g).
3.3.5 Kultur
Im bedeutenden Bereich Kultur werden unter anderem Burgen, Schlösser,
Klöster und Gärten vermarktet. Für Freunde von Burgen und Schlössern ist
das Liebliche Taubertal besonders interessant, da sich in fast jedem Ort eine
Burg, ein Schloss, ein Kloster oder auch ein Garten befindet. Für das Thema
wird eine eigene Broschüre bereit gestellt. Eine andere Broschüre mit dem
Titel „Museen erleben“ vermarktet die vielen Museen in der Region. Unter
anderem durch Matthias Grünewald, Tilman Riemenschneider, Balthasar
Neumann oder Thomas und Clemens Buscher, die alle in Tauberfranken gearbeitet haben, hat Kunst einen hohen Stellenwert in der Region. Über das
Jahr hinweg gibt es viele kulturelle Veranstaltungen, wie z.B. historische Aufführungen, Festspiele, Museumskonzerte und die „Bronnbacher Kultouren“
im Kloster Bronnbach (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012h).
3.3.6 Weitere Themen
Wie im touristischen Leitbild des Tourismusverbands beschrieben, gehört
das Thema Gesundheit zu den Schwerpunkten und Potentialen des Lieblichen Taubertals. Bisher sind zu diesem Thema noch recht wenige Informationen verfügbar.
Über barrierefreies Reisen im Lieblichen Taubertal ist ein eigener Flyer mit
Informationen zum Thema erhältlich.
7
Als modernes und relativ neues Thema wird Geocaching im Lieblichen
Taubertal vermarktet. Dabei geht man mit einem GPS-Gerät auf Schatzsuche nach den Caches, die mittlerweile an vielen Orten versteckt sind. Um die
Koordinaten zu bekommen, muss man sich auf einer von vielen Internetseiten für Geocaching registrieren. Im Lieblichen Taubertal sind zum Beispiel
einige Caches am Radweg „Liebliches Taubertal – Der Klassiker“ zu finden
(vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012i).
3.4
Kommunikation
Der Tourismusverband nutzt verschiedene Möglichkeiten und Kanäle um
sich zu vermarkten. Im Bereich der Printprodukte werden momentan 34 Broschüren und Karten angeboten. Es gibt eigene kleine Broschüren für einzelne Rad- und Wanderwege, zu unterschiedlichen Themen wie Wohnmobilund Campingurlaub, Golfen, Reiturlaub oder auch zu Burgen, Schlössern
und Gärten sowie im Bereich Genuss unter anderem zu Wein und Grünkern.
Einige dieser Broschüren sind digitalisiert und stehen online zum Download
bereit.
Das Liebliche Taubertal ist außerdem auf regionalen, bundesweiten und internationalen Messen, Märkten und Workshops vertreten und veranstaltet
eigene Pressekonferenzen. Folgende Grafik verdeutlicht die Verteilung der
Aktivitäten in Deutschland:
8
Abbildung 2: Präsentation des Lieblichen Taubertals in Deutschland
Quelle: Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012, S. 13
Damit möglichst viele Beiträge und Artikel in Funk, Fernsehen und der Presse erscheinen, werden außerdem Pressereisen, oft in Kooperation mit anderen Destinationsmarketingorganisationen wie zum Beispiel der TMBW, veranstaltet. Die Homepage des Tourismusverbands hatte im Jahr 2011 insgesamt 135.000 Zugriffe zu verzeichnen. Sie ist außer in deutscher Sprache
auch in Englisch, Französisch und Niederländisch verfügbar. Eine App ist
derzeit nur für iPhones verfügbar (vgl. Tourismusverband Liebliches
Taubertal 2012j, S. 13ff).
Im Bereich der Neuen Medien ist das Liebliche Taubertal auf verschiedenen
Plattformen des Social Webs vertreten. Darauf wird in dieser Arbeit noch detaillierter eingegangen.
9
4
Social Media
Im diesem Kapitel wird zunächst die allgemeine Entwicklung und die Entstehung von Social Media betrachtet. Anschließend folgt eine Erläuterung der
Konsequenzen für das Marketing. Als dritter Punkt in diesem Kapitel werden
die einzelnen Plattformen vorgestellt. Im nächsten Schritt wird beleuchtet.
welche Veränderungen im Tourismus durch Social Media entstanden sind
und wie sich dadurch das Reiseverhalten der Touristen verändert hat. Zuletzt
wird die Bedeutung der Mobilen Internetnutzung im Tourismus aufgezeigt.
4.1
Entwicklung von Social Media
Social Media ist in aller Munde. Ein scheinbar junges Hype Thema, doch so
neu ist Social Media gar nicht. Erste Ansätze von Social Media gab es bereits im Jahr 1978, als die zwei Computerspezialisten Ward Christensen und
Randy Suess ein computerbasiertes schwarzes Brett kreierten, das
Computerized Bulletin Board System (CBBS), mit dessen Hilfe sie Freunde
und Bekannte über Treffen und sonstige Neuigkeiten informierten (vgl. Pfänder 2012).
Mit dem im Jahre 1989 entwickelten World Wide Web wurde eine weitere
Voraussetzung für die Entstehung von Social Media erfüllt (vgl. Hettler 2010,
S.1).
1993 startete der Dienst GeoCities, mit diesem war es für jedermann möglich
eigene Homepages zu erstellen. Seit 1998 sind die ersten Blogs verfügbar,
dafür war der Dienst Blogger verantwortlich. Netzwerke wie MySpace (2002),
Facebook (2004) und YouTube (2005) sind bereits seit Anfang des letzten
Jahrzehnts in Betrieb (vgl. Pfänder 2012).
Die technischen Voraussetzungen für die Nutzung von Social Media waren
somit bereits seit einigen Jahren erfüllt. Mit der Senkung der Internetnutzungskosten und der Steigerung der Datenübertragungsraten änderte sich in
den vergangenen Jahren auch das Nutzerverhalten. Die Internetnutzer verwenden das Internet nicht mehr nur um Inhalte zu suchen und zu konsumieren, sondern auch um Inhalte zu kreieren. Dieser von den Nutzern generierte
Inhalt wird auch „user generated content“ genannt und ist ein wichtiger Fak-
10
tor des Social Webs. Nicht nur die Bereitschaft sich zu beteiligen, auch die
Tatsache dass die Nutzer ihre Identität mittlerweile im Netz preisgeben veränderte die Aktivitäten im Internet drastisch (vgl. Hettler 2010, S.3).
Das Internet ist somit nicht mehr nur eine Kollektion von voneinander unabhängigen Webseiten, sondern wandelte sich zu einer Plattform, bei der die
Beteiligung der Nutzer im Vordergrund steht (vgl. Hettler 2010, S.5).
4.2
Social Media verändert das Marketing
Marketing bedeutet unter anderem auch Kommunikation, Kommunikation
zwischen dem Unternehmen und seinen bestehenden bzw. potentiellen Kunden (vgl. Kirchgeorg 2013).
Dabei gibt es drei verschiedene Arten von Kommunikation:

1:1 – Damit ist die Kommunikation zwischen zwei Personen gemeint.
Wobei hier nur Inhalte ausgetauscht werden, die für diese zwei Personen bestimmt sind.

1:n – Hier werden von einem Sender Informationen an beliebig viele
Empfänger weitergegeben. Diese Art der Kommunikation spiegelt die
klassischen Massenmedien wieder. Der Kunde ist ausschließlich
Empfänger der Informationen.

n:n – Bei dieser Art der Kommunikation gibt es viele Sender und zugleich auch viele Empfänger (vgl. Hettler 2010, S.16f).
Immer weniger Menschen werden durch klassische Medien wie Print, Funk
und TV erreicht. Im klassischen Marketing, also in der 1:n Kommunikation,
gibt es oft sehr hohe Streuverluste. Dies bedeutet, dass die entsprechende
Zielgruppe oft nicht über Massenmedien erreicht werden kann. Rund 50 %
der Deutschen empfinden Fernsehwerbung sogar als störend. Zudem ist die
Werbewirkung von klassischen Marketinginstrumenten oft nur von kurzer
Dauer. Der Monolog des Unternehmens wird als sogenannte Push Methode
angesehen. Hier ist wie bereits erwähnt der Kunde reiner Konsument von
Informationen (vgl. Hettler 2010, S.30).
11
Anders ist dies im Social Media Marketing. Social Media Marketing ist interaktiv. Der Monolog des Unternehmens wandelt sich zum Dialog mit dem
Kunden, die sogenannte n:n Kommunikation, und der Kunde wird vom reinen
Konsument von Informationen zum Produzenten. Dieser Dialog zwischen
dem Unternehmen und dem Kunden wird als Push & Pull Kommunikation
angesehen (vgl. Grabs et al 2011, S.34).
Abbildung 3: Push und Pull Kommunikation im Marketing
Quelle: Webzucker 2010, Screenshot
Durch die Push & Pull Kommunikation im Social Web ist es für Unternehmen
möglich, eine dauerhafte Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Diese direkte Verbindung zu den Kunden hat viele Vorteile. Die Meinungen der Kunden können z.B. im Bereich der Marktforschung genutzt werden. Zusätzlich
können Innovationen voran getrieben werden, indem die Kunden zu den
Produkten befragt werden. Dieser „user generated content“ ist einer der
wichtigsten Aspekte des Social Media Marketings (vgl. Hettler 2010, S.38).
Die Unternehmen verlieren aber auch ihre Kommunikationshoheit, d.h. sie
können nicht mehr alle Informationen, die über ihr Unternehmen verbreitet
12
werden, kontrollieren. Die Nutzer entscheiden, welche Informationen sich
verbreiten. Diese Tatsache stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen (vgl. Hettler 2010, S.76f).
4.3
Social Media Plattformen
Das Web 2.0 besteht aus unzählig vielen verschiedenen Plattformen, die sich
aber in Kategorien einteilen lassen. Genau solch eine Einteilung zeigt das
bekannte Social Media Prisma:
Abbildung 4: Social Media Prisma
Quelle: Buerk 2012
13
Im Folgenden werden Plattformen aus acht Kategorien, verbunden mit deren
Nutzungsmöglichkeiten im Marketing, vorgestellt.
4.3.1 Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke gehören zu den am meisten besuchten Seiten im Internet
(vgl. Statista.com 2012). Sie bieten den Nutzern die Möglichkeit, Kontakte
aufzubauen und zu pflegen. Dabei stehen die Kommunikation und die Interaktion zwischen den Personen und Organisationen, die in einem sozialen
Netzwerk vertreten sind, im Vordergrund (vgl. Hettler 2010, S.54). Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden, geben nützliche Tipps, erhalten
Feedback, führen Gewinnspiele durch etc.
Facebook
Facebook ist das größte soziale Netzwerk und zählt weltweit über eine Milliarde aktive Nutzer. In Deutschland hat Facebook momentan ca. 25 Millionen
Nutzer, die sich mindestens einmal pro Monat einloggen. Jeder Facebook
Nutzer ist durchschnittlich mit 140 anderen Nutzern, seinen sogenannten
Freunden, verbunden (vgl. Roth 2013). Mit Facebook ist es möglich, anderen
seine Gedanken mitzuteilen oder mit ihnen Fotos, Videos oder Links zu teilen. Außerdem kann man bei Facebook-Seiten von z.B. Unternehmen oder
Prominenten auf den „Gefällt mir-Button“ drücken (auch als liken bezeichnet)
und damit sozusagen deren Informationen abonnieren.
Abbildung 5: Facebook-Seite Ingolstadt
Quelle: Facebook 2012a, Screenshot
14
Die bedeutendsten Anwendungsgebiete von Facebook sind:

Privates Profil: Ein privates Profil wird erstellt, wenn man sich bei
Facebook anmeldet. Jeder Nutzer hat ein Profil, das er durch Freundschaften mit anderen verknüpfen kann. Im sogenannten Newsstream
werden immer die aktuellsten Informationen anderer Nutzer und Seiten angezeigt. Auch gibt es die Möglichkeit, anderen private Nachrichten zu schicken.

Seite: Eine Seite, meist von Unternehmen erstellt, kann von den Nutzern geliked werden. Sie erhalten anschließend neue Posts der Seite
in ihren Newsstream. Vom Layout ähnelt sie sehr dem privaten Profil.
Social Media Marketing in Facebook wird hauptsächlich mit diesen
Seiten betrieben. Der Administratorenbereich bietet viele nützliche Informationen, unter anderem wird genau aufgeschlüsselt, woher die
Fans kommen und wie alt sie sind, welche Posts wie erfolgreich waren
und vieles mehr.

Gruppe: Gruppen können gegründet werden, um z.B. bestimmte
Themen zu diskutieren. Dabei gibt es verschiedene Einstellungen zur
Privatsphäre: Gruppen können offen und damit sichtbar für alle sein,
geschlossene Gruppen können gesehen werden, die Inhalte bleiben
aber geheim und bei geheimen Gruppen können nur die Mitglieder der
Gruppe die Gruppe selbst, deren Mitglieder und den Inhalt sehen.

Veranstaltungen: Mit einer Veranstaltungsseite kann eine konkrete
Veranstaltung mit Zeit, Ort und Beschreibung angelegt werden. Man
kann z.B. alle seine Freunde/Fans zu einer Veranstaltung einladen,
die dann auf der Seite anklicken können, ob sie an der Veranstaltung
teilnehmen werden.
Beim Eröffnen einer Fanseite gibt es einige Dinge zu beachten. Zum einen
dürfen keine Städtenamen genutzt werden, da Facebook sagt, dass niemand
einen geographischen Raum vertreten könne. Es geht darum, den Ort nicht
an etwas Politisches zu koppeln. Wer zum Beispiel bei einer Stadt auf „Gefällt mir“ klickt, soll dadurch nicht das Stadtmarketing oder die regierende
15
Partei unterstützen. Vorstellbare und erlaubte Alternativen sind Stadtname.de, Stadtportal Stadtname, Visit Stadtname etc. (vgl. Reißmann 2012).
Nicht vergessen sollte man außerdem ein Impressum anzugeben, da dies
bei Marketingaktivitäten Pflicht ist. Es wird empfohlen, das Impressum in die
Info-Box der Startseite zu setzen, da es dort gut sichtbar ist. Es kann auch
auf das Impressum auf einer Webseite verlinkt werden, sofern der Betreiber
der Facebookseite mit dem der Webseite übereinstimmt. Im Impressum der
Webseite muss zusätzlich noch erwähnt werden, dass es auch für die
Facebook-Seite gilt (vgl. Schwenke 2012).
Es ist zu empfehlen, immer ein Titelbild einzubinden, da es professioneller
aussieht. Als Profibild nutzen die meisten Unternehmen ihr Logo. Dies ist
sinnvoll, da das Profilbild als Vorschaubild überall da angezeigt wird, wo das
Unternehmen auf Facebook aktiv ist. Der Infobereich sollte gut gepflegt sein
mit allen wichtigen Informationen, die ein Nutzer oder Gast benötigen könnte.
Oft bleibt sonst unklar, wer wirklich der Betreiber der Seite ist. Auch z.B. Öffnungszeiten können hier angegeben werden.
Da es wichtig ist, nicht nur zu Bürozeiten Posts zu veröffentlichen, gibt es die
Möglichkeit, Posts zu timen. Wie in der folgenden Abbildung gezeigt, kann
durch Klicken auf die kleine Uhr unten links ganz genau eingegeben werden,
wann ein Post veröffentlicht werden soll.
Abbildung 6: Planen von Facebook Posts
Quelle: Screenshot facebook.com
16
Es können auch Ereignisse aus der Vergangenheit, sogenannte Milestones,
veröffentlicht werden, durch die die Seite noch interessanter gestaltet werden
kann. Hier kann man als Destination beispielsweise die eigene Geschichte
sehr schön einbauen.
Mit der Anzahl an Posts sollte nicht übertrieben werden. Es wird dazu geraten, ca. alle zwei Tage etwas zu veröffentlichen. Statistisch konnte herausgefunden werden, dass sich sehr viele Posts pro Tag negativ auf die Fanentwicklung auswirken (vgl. Wiese 2011).
Google+
Google+ wurde 2011 gegründet und hat heute bereits 400 Millionen Nutzer,
von denen aber nur 100 Millionen Nutzer als aktiv gelten. Aber auch wer nur
ein Gmail-Konto anlegt, wird automatisch Google+ Mitglied, was die hohe
Zahl der inaktiven Google+ Nutzer erklären könnte. Google hat sehr viele
verschiedene Dienste, die miteinander verknüpft sind (vgl. Kleinz 2012). Es
kann momentan noch nicht abgeschätzt werden, wie bedeutend Google+
noch wird. Dennoch ist das Netzwerk bereits bei der Google-Suche relevant.
Ein Ziel von Google ist es beispielweise, die Suche zu personalisieren. Das
bedeutet, dass einem Ergebnisse weiter oben angezeigt werden, die vom
Bekanntenkreis ein „+1“ bekommen haben, was in etwa dem „Gefällt mir“ bei
Facebook entspricht. Durch eine Google+ Unternehmensseite kann also eine
höhere Listung bei Google Suchergebnissen erreicht werden (vgl. SEO Bremen).
Auch bei Google+ gibt es die Möglichkeit für ein privates Profil und für eine
Google+ Seite, die man z.B. als Unternehmen eröffnen kann. Die Kontakte
werden bei Google+ in Kreise aufgeteilt. So ist es möglich, sehr unkompliziert bestimmte Inhalte nur mit einem ausgewählten Personenkreis zu teilen.
Auch sind die Kreise nicht mit beidseitigen Freundschaften von Facebook zu
vergleichen, da sie einseitig geschehen. Man abonniert sozusagen die Posts
von anderen.
17
Abbildung 7: Google+ Seite Allgäu
Quelle: Google+ 2012, Screenshot
XING
XING ist ein soziales Netzwerk für berufliche Kontakte und kann daher als
ein B2B-Netzwerk angesehen werden. XING hat weltweit nach eigenen Angaben über zwölf Millionen Mitglieder. Neben der Pflege des privaten Profils
kann man bei XING Jobs anbieten und suchen, Fachgruppen beitreten oder
selbst erstellen und ein Unternehmensprofil anlegen (vgl. XING 2012). Es
gibt eine kostenlose Version und eine Pro-Version mit mehr Funktionen, für
die man monatlich zwischen sieben und acht Euro zahlen muss.
18
Abbildung 8: Xing Startseite
Quelle: eigenes Profil, Screenshot
Im privaten Profil wird meist ein Vorstellungsfoto und der Lebenslauf hinterlegt. Auch kann man angeben, was man bietet, sucht und welche Interessen
man hat. In Fachgruppen kann man mit anderen Xing Nutzern über spezielle
Themen diskutieren. Hier gibt es beispielweise auch viele Gruppen zum
Thema Social Media. Als Destination könnte man beispielweise auch eine
Gruppe für alle am Tourismus beteiligten Leistungsträger und Orte erstellen
um einen einfacheren Austausch zu ermöglichen.
4.3.2 Bewertungsplattformen
Auf Bewertungsplattformen können Bewertungen abgebeben werden, hauptsächlich über Betriebe aus Hotellerie und Gastronomie. Aber es gibt auch
Seiten, bei denen man jedes Unternehmen oder jede Einrichtung bewerten
kann. Bewertungsplattformen stehen oftmals in der Kritik, da Bewertungen
gefälscht werden können. Viele Betreiber bauen mittlerweile die Möglichkeit
ein, einen Nachweis zu erbringen, dass man das Angebot genutzt hat, oder
lassen nur die Nutzer bewerten, die beispielweise das Hotel auch über diese
Seite gebucht haben. Generell wird empfohlen, die Bewertungen zu beobachten und ernst zu nehmen und wenn möglich, darauf zu antworten. Um
19
die Möglichkeit des Empfehlungsmarketings noch besser zu nutzen, ermutigen viele Unternehmen ihre Gäste sogar aktiv dazu, ihre Erlebnisse online zu
veröffentlichen.
HolidayCheck
HolidayCheck wurde 2003 gegründet und ist heute laut eigenen Aussagen
das größte deutschsprachige Bewertungsportal im Bereich Reise und Urlaub.
HolidayCheck agiert als Online-Reisebüro, man kann die Hotels, über die
man Bewertungen liest also auch direkt dort buchen. Neben den geschriebenen Bewertungen der Nutzer können private Urlaubsbilder und -videos hochgeladen werden sowie Reisetipps eingestellt werden (vgl. HolidayCheck
2013a).
Abbildung 9: HolidayCheck Hotelbewertung
Quelle: HolidayCheck 2013b, Screenshot
Mit dem HotelManager von HolidayCheck können Hoteliers ihren Auftritt mitgestalten. Sie haben die Möglichkeit, die Hotelbewertungen der Gäste zu
kommentieren. Vor allem kritische Beiträge können damit abgemildert werden. Hoteliers können außerdem eigene Hotelfotos und -videos einstellen,
Bewertungen auf der eigenen Website einbauen und sie erhalten detaillierte
Daten über ihre Performance und die Gästestruktur sowie einen Vergleich
mit den Mitbewerbern (vgl. HolidayCheck 2013c). Dass Hoteliers professionell mit Online-Bewertungen umgehen, kann für Destinationen sehr wichtig
20
sein. Findet ein potenzieller Gast online nur Hotels, die eher niedrige Bewertungen bekommen, kommt er eventuell genau deswegen nicht in den Ort,
sondern sucht sich woanders etwas.
Eine ähnliche und weltweit sehr wichtige Bewertungsplattform für Urlaub ist
www.tripadvisor.com, die größtenteils die gleichen Möglichkeiten bietet wie
HolidayCheck. Es handelt sich jedoch nicht um ein Online-Reisebüro, sondern um einen Meta-Search-Engine. Reisen werden also nicht direkt verkauft, sondern Preise verschiedener Plattformen verglichen und darauf verlinkt.
Qype
Auf der Bewertungsplattform Qype können Empfehlungen für lokale Unternehmen und Einrichtungen jeder Art abgegeben werden. Laut eigenen Angaben hat Qype monatlich 7,5 Millionen Besucher aus Deutschland und
weltweit zwei Millionen registrierte Nutzer. Besonders erfolgreich sind die
Apps für mobile Endgeräte, durch die die Nutzer von unterwegs sehen können, was sich gerade in ihrer Umgebung befindet und was andere Internetnutzer dazu sagen (vgl. Qype 2013a). Neben der Bewertung in Textform
können bei Qype zusätzlich ein bis fünf Sterne vergeben werden.
Abbildung 10: Qype Eintrag Wertheim Village
Quelle: Qype 2013b, Screenshot
21
Als Unternehmen kann man, sofern man noch nicht von anderen angelegt
wurde, sich selbst dort eintragen. Gibt es bereits einen Eintrag, gilt es diesen
zu optimieren. Der Eintrag sollte alle relevanten Informationen enthalten und
mit Bildern ansprechend gestaltet sein. Auch ist es möglich, hier speziell für
Qype-Nutzer Gutscheine zu hinterlegen. Vor allem geht es hier aber um die
Bewertungen, auf die man reagieren sollte. Dabei gilt es, sich für Lob oder
Kritik zu bedanken, den Beitrag ernst zu nehmen und auf die mögliche Kritik
sachlich zu antworten (vgl. Social Media Marketing Blog 2010).
4.3.3 Bilder- und Fotodienste
Mit Fotosharing-Diensten kann man einer eigenen Community oder der Allgemeinheit Bilder zugänglich machen. Es ist meist möglich, die Bilder zu
kommentieren und zu bewerten, teilweise können sie auch weitergeteilt werden (vgl. Hettler 2010, S. 62).
Flickr
Flickr ist eine der größten Fotoplattformen im Internet. Seit der Gründung im
Jahr 2004 wurden mittlerweile mehrere Milliarden Fotos hochgeladen. Jeder
angemeldete User kann seine Fotos hochladen, genaue Datenschutzeinstellungen vornehmen und ihnen einen Titel, einen Ort oder Personen hinzufügen. Man kann die Bilder aus dem Web, von mobilen Endgeräten oder auch
vom PC hochladen. Außerdem ist es möglich festzulegen, wer die Fotos sehen darf. Diese Personen können die Bilder dann auch kommentieren und
bewerten (vgl. Flickr 2013a). Als Unternehmen macht man seine Bilder sinnvollerweise der Allgemeinheit zugänglich. Flickr kann kostenlos genutzt werden mit begrenztem Upload-Volumen oder in einer Pro-Version für ca. 25
Dollar pro Jahr, bei der die Uploads unbegrenzt möglich sind und die Plattform werbefrei ist (vgl. Flickr 2013b).
22
Abbildung 11: Flickr Fotostream taubertal-festival
Quelle: Flickr 2013c, Screenshot
Wie beispielweise in Facebook können auch in Flickr Gruppen gegründet
werden, bei der sich Interssierte eines bestimmten Themas zusammenschließen können. Diese Gruppen können öffentlich und frei zugänglich, öffentlich und nur auf Einladung zugänglich oder komplett geheim sein (vgl.
Hettler 2010, S. 62).
Aufgrund der Tatsache, dass Bilder leichter beeindrucken als Texte und
schneller Emotionen hervorrufen, bietet es sich an als Unternehmen, vor allem im Tourismus, auf solchen Plattformen vertreten zu sein. Es ist möglich,
einen eigenen Fotostream mit beispielsweise Bildern der Region, von Veranstaltungen etc. zu erstellen und regelmäßig zu erweitern. Auch Fotorundgänge durch die Destination werden oftmals umgesetzt. Neben der Tatsache,
dass die Flickr Community für Reichweite sorgt, werden die Bilder auch in
der Bilder-Suche von Suchmaschinen beachtet. Auch von Journalisten und
Grafikern wird das große Angebot von Bildern genutzt (vgl. FAIRRANK o.J.).
23
Pinterest
Bei Pinterest handelt es sich um eine Social Networking Plattform auf Basis
von Bildern, die seit der Gründung 2011 schnell zu einem großen Erfolg vor
allem in den USA wurde. Das Wort Pinterest besteht aus den Worten „to pin“
(etwas pinnen) und „interest“ (Interesse). Der Name des Netzwerkes spiegelt
bereits seine Funktion wieder. Es geht darum, Bilder an digitale Pinnwände,
die nach Interessen geordnet sind, zu pinnen. Die Bilder können eigene oder
auch Bilder aus dem Netz sein (vgl. Enge/Gardt 2012). Die Nutzer von
Pinterest sind mit 68 % überwiegend weiblich und im Alter zwischen 18 und
34 Jahren. Nicht verwunderlich sind daher bedeutende Themen wie Mode,
Beauty, Kochen und Dekorationsideen (vgl. Benkö 2012).
Abbildung 12: Pinterest Seite Bayern Tourismus
Quelle: Pinterest 2013, Screenshot
Das Teilen von Bildern wird bei Pinterest „Repin“ genannt. Erfolgreiche Bilder
verbreiten sich durch „Repins“ auf sehr vielen Pinnwänden. Nachdem ein
Unternehmen ein Profil angelegt hat, geht es darum, verschiedene Boards
anzulegen. Für eine Destination könnten dies z.B. Boards für Sehenswürdigkeiten, Hotels, Essen&Trinken oder Natur sein. In jedes Board sollten direkt
mind. ein Pin, besser bereits fünf Pins gepinnt werden, da fünf Bilder in der
Vorschau auf dem Profil sichtbar sind. Ganz wichtig ist, dass bei jedem Pin
ein Link hinterlegt ist, der zu weiteren Informationen zu dem dargestellten
24
Objekt führt. Um das Pinterest Profil bekannt zu machen, kann man die Nutzer auch anderer Plattformen dazu animieren, Bilder aus der Destination,
auch mit sich selbst, zu pinnen. Vom Unternehmen müssen die Pins dann
nochmal „regepinnt“ werden (vgl. Benkö 2012) oder vom Unternehmen zu
Public Boards eingeladen werden.
4.3.4 Videodienste
Videodienste sind ähnlich zu den Fotodiensten, nur dass hier Videos hochgeladen, geteilt, bewertet und kommentiert werden. Die in Deutschland bedeutendsten Plattformen sind vimeo, sevenload, Clipfish, MyVideo und YouTube
(vgl. rabbit eMarketing). Im Folgenden wird nur auf YouTube näher eingegangen.
YouTube
Das wohl größte Videosharing-Portal YouTube wurde 2005 gegründet und
gehört heute zu Google (vgl. YouTube a). YouTube bietet die Möglichkeit,
Videos hochzuladen und anzusehen und sie in andere Webseiten einzubauen. Videos können bewertet und kommentiert werden und als Favorit gekennzeichnet werden. Jeder YouTuber, so nennt man die Nutzer, hat einen
Kanal, den man abonnieren kann um dann neue hochgeladene Videos dieses YouTubers angezeigt zu bekommen.
Abbildung 13: YouTube Kanal Oberstaufen/Allgäu TV
Quelle: YouTube 2013, Screenshot
25
Als Unternehmen kann man einen eigenen Kanal besitzen und zumindest
gelegentlich ein neues Video hochladen. Das müssen keine professionellen
Videos sein, sondern können auch interessante Videos von Hobby-Filmern
sein. Als Inhalte sind z.B. Videos über die Destination und die Landschaft,
Interviews, aktuelle Veranstaltungen etc. denkbar. Der Hintergrund eines Kanals kann individuell z.B. mit dem Corporate Design des Unternehmens/der
Destination angepasst werden. Engagiert man sich in YouTube, wird der
Traffic auf die eigene Website erhöht, das Ranking in Suchmaschinen verbessert und der Bekanntheitsgrad kann gesteigert werden (vgl. Deutsches
Institut für Marketing 2011, S. 6ff).
4.3.5 Wikis
Bei Wikis handelt es sich um Webseiten, die von jedermann und von jedem
Ort aus bearbeitet werden können. Dabei können Inhalte nicht nur hinzugefügt, sondern auch von anderen auch verändert werden. Der Begriff Wiki
kommt vom Begriff „wikiwiki“, der aus dem Hawaiianischen übersetzt schnell
heißt. Es geht darum, dass man die Wikis so schnell ändern kann, da sie so
aufgebaut sind, dass sie ohne technisches Wissen nutzbar sind (vgl. Hettler
2010, S. 41f).
Wikipedia
Das bekannteste Wiki ist Wikipedia, eine Enzyklopädie, die durch ehrenamtliche Autoren entsteht. Die deutsche Wikipedia wurde 2001 gegründet und ist
mit heute über 1,5 Millionen Artikeln nach der englischen die zweitgrößte der
Welt. Wikipedia ist frei, d.h. sie ist kostenlos im Internet verfügbar und jeder
darf sie frei kopieren und verwenden, sofern die Herkunft angegeben wird
(vgl. Wikipedia 2013a).
26
Abbildung 14: Wikipedia Eintrag Tauber
Quelle: Wikipedia 2013b, Screenshot
Wikipedia sollte auch von den touristischen Akteuren nicht unterschätzt werden. In 99 % der Suchanfragen stehen Wikipedia-Seiten auf Seite eins der
Google-Suche und 89 % unter den ersten drei Suchergebnissen. Da sich
mittlerweile viele Reisende vorab im Internet über ihr Reiseziel informieren,
eignet sich diese Plattform sehr gut um Informationen rund um die eigene
Destination einzupflegen (vgl. Hemken 2012). Beim Erstellen eines Wikipedia
Eintrags über das eigene Unternehmen oder beim Verändern eines solchen
ist Vorsicht geboten, da es generell nicht gerne gesehen wird. Wikipedia ist
es besonders wichtig, dass die Autoren unabhängig sind. Wer sich aber an
die strengen Vorgaben von Wikipedia hält, kann durchaus am eigenen
Wikipedia Eintrag mitarbeiten. Schließlich hat man wahrscheinlich selbst
auch die meisten Informationen dazu. Zu beachten ist also, dass man sachlich schreibt, ohne werbend oder wertend zu sein. Außerdem muss alles,
was man schreibt durch Quellen belegt sein. Ansonsten ist zu empfehlen,
über Geschichtliches zu berichten und viele Links innerhalb der Wikipedia zu
setzen. Auch muss man akzeptieren, dass andere die Inhalte wieder ändern
können oder der Administrator die Seite sogar löschen kann. Der Text sollte
von jemandem geschrieben werden, der das Schreiben von lexikalischen
27
Artikeln beherrscht. Auch wenn es als Tabu gilt, bieten viele PR Agenturen
an, die Arbeit zu übernehmen (vgl. marketing-und-trend.de o.J.).
Wikivoyage
Wikivoyage wurde im Jahr 2006 gegründet und lief bis Anfang 2013 als BetaVersion. Mittlerweile ist das Wiki, das wie Wikipedia zur Wikimedia
Foundation gehört, offiziell gestartet. Wikivoyage enthält freie, unabhängige
und weltweite Reiseinformationen. Die deutsche Wikivoyage enthält mittlerweile über 12.000 Artikel. Generell funktioniert das Wiki genauso wie
Wikipedia, nur eben in Bezug auf Reisen. Die Kategorien, über die geschrieben werden soll, sind jedoch mehr vorgegeben. Dazu gehören beispielweise
Städte, Anreise, Sprache, Küche, Nachtleben, Unterkunft, Feiertage etc. (vgl.
Wikivoyage 2013).
Abbildung 15: Wikivoyage Eintrag Baden-Württemberg
Quelle: Wikivoyage 2013, Screenshot
Genau wie in Wikipedia können Unternehmen oder Destinationen mit etwas
Vorsicht die Artikel über die eigene Destination aktiv mitgestalten. Dabei gelten die gleichen Regeln wie oben für Wikipedia beschrieben.
4.3.6 Weblogs
Das Wort Blog bzw. Weblog besteht aus den Worten Web für das Internet
und dem Wort Log für Logbuch. Bei einem Blog handelt es sich um eine Art
28
Online-Tagebuch, in dem Artikel und Ereignisse chronologisch wiedergegeben werden. Die Inhalte eines Blogs werden von sogenannten Bloggern
eingepflegt. Ein Blog wird von einem oder mehreren Bloggern betreut. Dabei
kann es sich um Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen handeln, die
Informationen in Form eines Tagebuches verbreiten (vgl. Weinberg 2009,
S.85f).
Abbildung 16: Blog Glücksgeschichten Salzkammergut
Quelle: Salzkammergut 2013, Screenshot
Corporate Blogs für touristische Unternehmen stellen eine gute Ergänzung
des Social Media Marketings dar. Ein Blog ist für eine Destination eine gute
Möglichkeit, sich in Szene zu setzen und über aktuelle Geschehnisse, Events
und Veranstaltungen zu berichten. Bei einem Blog ist darauf zu achten, dass
regelmäßig Content für die Leser bereitgestellt wird. Dieser sollte authentisch
und glaubwürdig sein. Durch die Kommentarfunktion können Reisende auf
die Artikel reagieren und somit kann ein Dialog mit dem Gast stattfinden. Zudem verbessert ein Blog die Auffindbarkeit innerhalb von Suchmaschinen,
sofern die richtigen Keywords gewählt werden. Mit Blogs kann durch die vielen Links, die in den Artikeln eingebaut werden, ein großes Netzwerk gebildet
werden. Beim Schreiben von Blog-Artikeln sollte man darauf achten, dass
der Artikel eine interessante und aussagekräftige Überschrift hat, die Interesse weckt. Der Text sollte leicht verständlich sein. Für eine einfache Lesbarkeit bietet es sich an, kurze Abschnitte mit Zwischenüberschriften zu bilden
29
und zur Auflockerung Bilder einzustellen. Auch können die Leser direkt angesprochen werden. Besonders wichtig ist aber immer, dass man die festgelegten Keywords intensiv im Text nutzt um das angestrebte bessere Suchergebnis bei Google auch zu erreichen. Dabei können die Begriffe auch mehrmals in einem Text verwendet werden. Besonders effektiv sind sie in der
Überschrift oder am Satzanfang (vgl. Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
2011, S. 19ff).
4.3.7 Microblogs
Microblogs sind eine Art von Weblogs. Sie unterscheiden sich allerdings
deutlich in der Länge des angebotenen Contents. Hier ist die Zahl der Zeichen, abhängig davon welcher Dienst gewählt wird, auf 140 bis 200 Zeichen
limitiert (vgl. Hettel 2010, S. 45).
Twitter
Twitter bezeichnet sich als Echtzeit-Informationsnetzwerk, bei dem man von
dem, was man selbst interessant findet, die aktuellsten Geschichten, Ideen,
Nachrichten und Meinungen erhält. Ein Tweet, ein Post bei Twitter, hat eine
Länge von maximal 140 Zeichen. Es geht also darum, Informationen in möglichst komprimierter Form aufzubereiten und sich auf das Wichtige zu konzentrieren. Neben dem Text kann noch ein Foto oder Video hinzugefügt werden (vgl. Twitter 2013). Wer die Tweets eines anderen abonniert, ist sein
Follower und bekommt daraufhin die Tweets direkt in seinem Profil angezeigt. Tweets können kommentiert oder in Form eines Retweets referenziert
weitergeleitet werden. Durch den Retweet wird die Nachricht an alle eigenen
Follower veschickt. So kann ein schneller Austausch entstehen und Nachrichten können in kürzester Zeit weite Kreise ziehen (vgl. Hettler 2010, S.
46f).
30
Abbildung 17: Twitter Profil Bayern Tourismus
Quelle: Twitter 2013, Screenshot
Ein Twitter Profil zu erstellen ist nicht aufwendig. Als Profilbild kann das eigene Logo genutzt werden. Eine kurze Beschreibung über das Unternehmen
oder die Destination kann unter „One Line Bio“ angegeben werden, die aber
auch nur maximal 160 Zeichen beinhalten darf und daher möglichst aussagekräftig formuliert werden sollte. Außerdem kann der Hintergrund individuell
mit beispielsweise einem Bild gestaltet werden (vgl. Hettler 2010, S. 49).
Aufgrund der Zeichenbegrenzung bei Twitter werden Links in komprimierter
Form als TinyURL angegeben1. Die meisten Anbieter für TinyURLs zeigen
einem an, wie oft ein Link angeklickt wurde. Um weitere Zeichen in den
Tweets zu sparen, haben sich einige Befehle etabliert. Mit einem # (Hashtag)
vor einem Wort, macht man deutlich, um welches Thema sich der Tweet
dreht, z.B. #LieblichesTaubertal. Alle Tweets mit, die den gleichen Hashtag
beinhalten, können gemeinsam angezeigt werden. Ein @ vor einem Nutzer-
1
TinyURL erstellen, z.B. unter www.bitly.com
31
namen spricht diesen Nutzer direkt an. Bei einem Retweet steht vorne ein
„RT“ sowie „@Nutzername“ (vgl. Hettler 2010, S. 49f).
4.4
Entwicklung von Social Media im Tourismus
Auch die Tourismusbranche blieb von den Entwicklungen des Internets und
der Wandlung des Nutzerverhaltens nicht unberührt. Zu Beginn wurden große Hoffnungen in das Medium Internet gesetzt da sich im Netz das „immaterielle Produkt“ Tourismus gut verkaufen lässt. Mit der Nutzung von tagesaktuellen Onlinereiseportalen und zahlreichen Bildern und Videos sollten die
Gäste besser erreicht werden (vgl. Buhalis 2003, Rengelshausen 2000, zitiert nach Amersdorffer et al. 2010, S.2).
Im Jahr 1999 entstanden die ersten Hotelbewertungsportale, die die Reiseentscheidungen der Gäste beeinflussen. Seit 2001 sind die Inhalte auf Fotound Videoplattformen immer mehr von touristischer Natur. Mit der Entstehung der sozialen Netzwerke, die im Jahre 2003 begann, entdeckten sowohl
die Touristen als auch die touristischen Leistungsträger diese Plattform für
sich. Der große Boom der Reiseportale begann im Jahre 2007. Seither sind
Internet Reiseportale nicht mehr wegzudenken (vgl. Amersdorffer et al. 2010,
S.5ff).
Abbildung 18: Gesuchte Informationen im Netz
Quelle: RA 2006 und RA 2012, FUR zitiert nach VIR 2012, S.21
32
Wie in Abbildung 18 deutlich zu erkennen ist, nutzten im Jahr 2011 bereits
rund 30 % der Reisenden für ihre Haupturlaubsreise das Internet, um sich
Informationen über ihr Reiseziel einzuholen und Preise zu vergleichen. Auf
Platz drei und vier der Hauptaktivitäten im Netz gaben jeweils 27 % und 20 %
an, dass sie Informationen über die Unterkunft bzw. Informationen über Pauschalreisen abfragen.
Seit 2008 wird eine Vernetzung der verschiedenen Kanäle, also den Webseiten, Sozialen Netzwerken und den Reiseportalen deutlich. Das heißt, die Informationen und Interaktionen auf den einzelnen Plattformen werden ausgetauscht. Als Beispiel hierzu: Ein potentieller Kunde liest in einem sozialen
Netzwerk über die Urlaubserfahrung eines Bekannten. Um nähere Informationen dazu zu erhalten besucht er die Webseite des Reiseveranstalters und
betrachtet schließlich dazu noch die Angebote auf den vorhandenen Reiseportalen.
Mittlerweile ist das Social Web nicht mehr nur in der Reisevor- und nachbereitung relevant. Mit dem Aufkommen des mobilen Internets ist es auch ein
ständiger Reisebegleiter (vgl. Amersdorffer et al. 2010, S.5ff).
Touritische Unternehmen gehen mit der Entwicklung und nutzen Social Media. In Abbildung 19 ist das Umfrageergebnis von 2038 touristischen Unternehmen zu sehen. Diese wurden befragt: „Welche Social Media Kanäle nutzen touristische Unternehmen?“
Es ist deutlich zu erkennen, dass vor allem Facebook, Twitter, Google Places
und YouTube bei den touristischen Unternehmen eine wichtige Rolle spielt.
33
Abbildung 19: Touristische Nutzung von Social Media Kanälen
Quelle: Touristik Consulting.de, Grundauswertung TOUROM-Studie 2011: Social Media in
der Reisebranche, zitiert nach VIR 2012, S.43
Social Media verändert die Kommunikation mit den Touristen. Doch welche
Konsequenzen erschließen sich konkret daraus? Touristen werden zu Botschaftern der Destinationen. Sie berichten auf einer persönlichen und glaubwürdigen Ebene über ihre Erlebnisse und informieren und inspirieren somit
andere Reisenden (vgl. Lanner et al. 2010, S.91). Dabei verändert sich auch
die Sprache. Hochgestochene Werbetexte so wie z.B. „Erleben Sie unvergessliche Tage in unserem traumhaften Ressort! Die großzügig geschnittenen Zimmer mit Balkon bieten höchsten Komfort. Genießen Sie außerdem
die hochwertigen und regionalen Spezialitäten, die unsere Köche für Sie zubereiten!“ wandeln sich auf Bewertungsportalen zu persönlichen Meinungen.
Diese klingen eher wie folgt: „Die Zimmer im Ressort waren sehr schön und
sauber. Auch das Essen hat super geschmeckt. Wir kommen bestimmt wieder!“. Hier greift das sogenannte Empfehlungsmarketing. Es wird auf die Erfahrungen von anderen Gästen vertraut. An diesem Punkt wird oft an der
Glaubwürdigkeit von solchen Informationen gezweifelt. Jedoch halten ca.
95 % Bewertungen auf Internetportalen für glaubwürdig bis hin zu sehr
glaubwürdig wie auf Abbildung 20 zu erkennen ist.
34
Abbildung 20: Glaubwürdigkeit von Bewertungen
Quelle: Studie zur Bedeutung & Glaubwürdigkeit von Bewertungen auf Internetportalen,
IUBH zitiert nach VIR 2012, S.40
Nicht nur die Sprache, auch die Imaginationen von Destinationen verändern
sich. Imaginationen werden individueller. Bisher wurden Bilder von Destinationen von den Destinationen redaktionell erstellt und verbreitet. Aufwendig
erstellte Werbeaufnahmen, die nur die schönen Seiten des Urlaubsortes in
den Vordergrund stellten, waren die Regel. Durch das Social Web werden
realistischere und authentischere Bilder der Destinationen und Leistungsträger publiziert. Durch diesen Demokratisierungsprozess werden einige Destinationen ganz anders wahrgenommen (vgl. Amersdorffer et al. 2010, S.5ff).
Es geht im Social Web nicht mehr nur darum die Gäste mit Informationen zu
versorgen, sondern mit ihnen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Hier gilt es
zuzuhören, zu erzählen und mitzureden (vgl. Lanner et al. 2010, S.91).
Social Media ist zudem ein sehr effektives Marktforschungsinstrument. Bisher gaben Unternehmen viel Geld aus um herauszufinden wie ihre Kunden
sich verhalten, welche Interessen sie haben, welche Produkte sie kaufen und
wie sie Dienstleistungen wahrnehmen. Diese ganzen Informationen publizieren die Nutzer mittlerweile im Netz. Hier gilt es nun zuzuhören, die Informationen aufzunehmen und daraus die nötigen Schlussfolgerungen wie z.B. zur
Produktentwicklung zu ziehen (vgl. Lanner et al. 2010, S.93f).
Durch die Entwicklung des mobilen Internets ist langfristig auch damit zu
rechnen, dass die traditionellen touristischen Leistungen wie z.B. die Bereit-
35
stellung von Stadtführern, Stadtplänen oder eine Touristeninformation vor Ort
überflüssig werden. Der Tourist wird zum Ortskundigen und lässt sich von
Empfehlungen anderer Reisenden leiten.
4.5
Social Media Nutzung von Reisenden
Der deutsche Dichter Matthias Claudius sagte einmal „Wenn jemand eine
Reise tut, so kann er was erzählen“ und das tun die meisten Reisenden
auch. Früher hatten nur die engsten Freunde und Bekannte teil an den Urlaubserlebnissen eines Reisenden, heute sind es im Schnitt 140 Freunde
(vgl. Roth 2013) auf Facebook.
Das Social Web beeinflusst den Tourismus enorm. Spätestens seit die ersten
Bewertungsportale entstanden, sind die neuen Medien ein entscheidender
Faktor bei der Urlaubsbuchung der Kunden. Gäste fällen ihre Reiseentscheidung immer häufiger auf Grund digitaler Rezessionen (vgl. Amersdorffer et
al. 2010, S.1ff). Urlaub dient bei vielen Reisenden nicht nur zur Erholung,
sondern auch zur Selbstinszenierung (vgl. Schock 2010).
Wie in Abbildung 21 ersichtlich ist, bedienen sich viele Nutzer der zahlreichen Informationen, die sich im Web 2.0 zum Thema Urlaub finden lassen.
Am meisten werden hier Nachschlagewerke und Wikis zu Rate gezogen.
Gefolgt werden diese von Bewertungs- und Videoplattformen.
Abbildung 21: Nutzung des Web 2.0 zur Urlaubsinformation
Quelle: RA online 11/2010 zitiert nach VIR 2011, S.35
36
Laut Studien nutzen 52 % der Reisenden Social Media auf der Suche nach
Inspiration für Ihren nächsten Urlaub. Genauer gesagt nutzen von den Befragten 29 % Facebook und 14 % TripAdvisor als Inspirationsgrundlage (vgl.
MDG Blog 2012).
Ist die Reiseentscheidung gefallen, wird von 50 % der Befragten auf
Facebook publiziert, wohin die nächste Reise geht (vgl. MDG Blog 2012).
52 % der Befragten einer anderen Studie gaben an, dass sie vor Reiseantritt
urlaubsspezifische Seiten auf Facebook „liken“, wie z.B. die Seiten des Reiseveranstalters, der Destination, des Hotels oder ähnliches (vgl. Hendele
2012).
Während der Urlaubsreise checken sogar 74 % der Social Media Nutzer ihre
Social Media Präsenzen regelmäßig. In der Reisenachbereitung geben 46 %
eine Hotelbewertung ab und 40 % schreiben eine Restaurantkritik. Zudem
veröffentlichen rund 76 % Ihr Urlaubsbilder auf Facebook (vgl. MDG Blog
2012).
Somit ist Social Media in allen fünf Reisephasen: Reiseinspiration, Informationssuche, Buchung, Reisedurchführung und Reisenachbereitung angekommen. Immer relevanter wird dabei, durch die starke Verbreitung des mobilen
Internets, die Phase der Reisedurchführung.
4.6
Mobile Internetnutzung
Nicht nur die Nutzung des Internet an sich wird für den Tourismus immer relevanter, sondern auch das mobile Internet gewinnt im Tourismus immer
mehr an Bedeutung. Durch die sehr stark ansteigende Verbreitung von
Smartphones wird die Nutzung des mobilen Internets immer häufiger. Im Oktober 2012 gab es, wie in Abbildung 22 ersichtlich, bereits 29,50 Millionen
Smartphone-Nutzer in Deutschland. Die Tendenz ist weiterhin steigend.
37
Abbildung 22: Smartphone-Nutzer in Deutschland
Quelle: ComScore zitiert nach Statista.com 2013a
Während der Reisedurchführung nutzen rund 24 % der deutschen Reisenden das mobile Internet. Die Hauptgründe dafür sind, um mit der Heimat in
Verbindung zu bleiben und sich Informationen für den Urlaub vor Ort zu holen (vgl. Reiseanalyse 2012, S.5).
Diese Trends werden auch in Abbildung 23 noch einmal deutlich. Die meisten Befragten geben an, dass der Empfang und der Versand von E-Mails der
Hauptgrund ist, weshalb sie mobiles Internet nutzen. Auf Platz zwei liegt die
Abfrage von Wettervorhersagen und an dritter Stelle kommt das Lesen von
Online Nachrichten. Die Buchungen von Leistungen vor Ort sind bisher noch
eher als gering einzuschätzen.
38
Abbildung 23: Mobile Internetnutzung auf Reisen
Quelle: RA online 11/2011, FUR zitiert nach VIR 2012, S.46
Nicht nur in der Reisedurchführung, auch in der Reisevorbereitung wird das
mobile Internet immer wichtiger. Das mobile Internet wird deutlich mehr zur
Informationssuche genutzt. Der Fall einer konkreten Buchung ist dabei nicht
so häufig. Bei der Informationssuche werden hauptsächlich Informationen
über das Reiseziel und die Unterkunft gesucht und sich über Veranstaltungen vor Ort informiert. Gebucht werden vorwiegend Unterkünfte, ganze Urlaubsreisen und Flüge.
39
Abbildung 24: Mobile Internetnutzung in der Reisevorbereitung
Quelle: RA online 11/2011, FUR zitiert nach VIR 2012, S.46
4.7
Zielgruppen im Netz
Wer Social Media Marketing betreiben möchte, sollte die Zielgruppe definieren, die angesprochen werden soll. Dazu muss man wissen, wer das Internet
nutzt.
Abbildung 25: Anteil der Internetnutzer
Quelle: Statista.com 2013b
40
Wie Abbildung 25 zeigt, ist die Anzahl der Deutschen über 14 Jahre, die das
Internet nutzen, in den letzten Jahren stets angestiegen. Im Jahr 2012 lag
der Anteil der Internetnutzer schließlich bei 75,6 %.
Für diese Arbeit ist es aber besonders interessant, wie hoch der Anteil der
Internetnutzer ist, die auch Social Media Kanäle nutzen. Im Jahr 2012 waren
dies 70 % und damit etwa jeder zweite Deutsche über 14 Jahren. Verweigert
wird die Nutzung momentan noch von 26 % der Internetnutzer (vgl. Faktenkontor 2012, S. 7).
Die folgende Grafik zeigt, welche Personengruppen verschiedene Social
Media Kanäle nutzen:
Abbildung 26: Nutzung verschiedener Plattformen
Nutzung verschiedener Plattformen
nach Geschlecht und Alter
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Männer Frauen
Geschlecht
Wikipedia
75%
70%
Videoportale
65%
52%
private Netzwerke 43%
42%
Weblogs
8%
5%
Twitter
4%
4%
14-19
20-29
96%
90%
88%
12%
5%
87%
85%
74%
11%
8%
30-39 40-49
Alter
78%
74%
76%
54%
56%
25%
8%
4%
4%
3%
50-59
ab 60
56%
39%
23%
4%
2%
49%
16%
10%
2%
0%
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012
Durch das Web 2.0 werden neue Anforderungen an die Zielgruppenidentifizierung gestellt. Da die Bedürfnisse einer Person, ihre Nutzungsabsichten
und die Persönlichkeit immer wichtiger werden, im Gegensatz zu traditionellen soziodemographischen Faktoren, macht es Sinn, Internetnutzer in sechs
Gruppen einzuteilen: Schöpfer, Kritiker, Sammler, Mitglieder, Zuschauer und
Inaktive. Schöpfer sind sehr aktiv im Web 2.0 und erstellen Inhalte initiativ.
Sie posten z.B. eigene Gedanken oder veröffentlichen Bilder oder Videos.
41
Die Gruppe der Kritiker erstellen Inhalte reaktiv, sie antworten bzw. kommentieren somit die Inhalte, die die Schöpfer kreiert haben. Die Sammler sind
noch etwas passiver, indem sie Inhalte anderer abonnieren und Inhalte bewerten, z.B. durch „Gefällt mir“-Buttons. Mitglieder sind Mitglied in einem Social Network wie Facebook und Google+. Die Zuschauer sind reine Web 2.0
Konsumenten, die aber selbst nicht aktiv sind. Sie nutzen das Social Web
ausschließlich passiv. Die letzte Gruppe der Inaktiven nehmen nicht am Social Web teil. Wer weiß, in welche Gruppe die eigene Zielgruppe vor allem
fällt, kann Inhalte auf den Plattformen deren Nutzungsvorlieben anpassen
(vgl. Li/Bernoff 2008, S. 39ff).
4.8
Social Media Strategie
Viele Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben möchten, machen
dies ohne strategische Überlegungen. Eine konkrete Strategie hilft aber, das
Medium möglich effektiv einzusetzen und erleichtert die Erfolgskontrolle. Folgend Grafik zeigt die Schritte, wie eine Strategie für Social Media Marketing
erarbeitet werden kann:
Abbildung 27: Erstellung einer Social Media Strategie
Analyse / Monitoring
Ziele festlegen
Zielgruppen definieren
Ressourcen bereitstellen
Rechtliche Rahmenbedingungen klären
Leitlinien formulieren
Plattformen auswählen
Content produzieren
Erfolgskontrolle
Quellen: vgl. Advanced Human Technologies; vgl. Priebe o.J.
42
4.8.1 Analyse / Monitoring
Der erste Schritt, wenn man sich im Social Web engagieren möchte, ist es
herauszufinden, welche Inhalte bereits im Social Web über das eigene Unternehmen bzw. die Destination vorhanden sind. Man kann davon ausgehen,
dass man immer auf verschiedenen Social Media Plattformen Inhalte über
sich finden kann. Man kann für das Monitoring Agenturen beauftragen oder
kostenpflichtige Programme nutzen. Aber auch ohne finanziellen Einsatz lassen sich viele Informationen gewinnen. Oft genügt es schon, mit verschiedenen Suchworten auf Google zu suchen. Setzt man z.B. ein OR zwischen
zwei Begriffe, bedeutet dies, dass man Suchergebnisse mit dem einen oder
mit dem anderen Begriff wünscht, ein AND verlangt nach beiden gleichzeitig.
Setzt man eine Wortgruppe in Anführungszeichen, wird nach den Worten
genau in dieser Reihenfolge gesucht. Möchte man bestimmte Ergebnisse
aus der Suche ausschließen, setzt man vor das Suchwort ein Minus. Die Suche ‚"Liebliches Taubertal" AND Wandern OR Radeln -Tourismusverband‘
sucht also Ergebnisse, die „Liebliches Taubertal“ und entweder das Wort
Wandern oder Radeln enthalten. Ergebnisse, die Tourismusverband enthalten, werden nicht angezeigt (vgl. Denkvirtuose.de 2009).
Es gibt einige kostenlose Tools, die das Web 2.0 nach Keywords untersucht.
Mit den Angeboten von www.socialmention.com oder www.addictomatic.com
kann durch die Eingabe eines Suchworts das Web 2.0 nach relevanten Inhalten durchsucht werden. Dabei wird unter anderem auch angezeigt, wie die
Stimmung der Beiträge ist und unter welchen Keywords sie gefunden werden
können. Man sollte solche Suchmaschinen aber auch nicht überbewerten, da
sie Inhalte nur begrenzt finden. Um einen Überblick darüber zu bekommen,
was in Diskussionsforen gefunden werden kann, bietet sich die Seite
www.boradreader.com an. Hier können durch die Eingabe eines Suchworts
viele Foren gefunden werden, wo über das eigene Produkt gesprochen wird.
Hier bietet es sich an, sich in bestehende Diskussionen zu integrieren und
aktiv mitzugestalten.
Google Alerts bietet die Möglichkeit, sich informieren zu lassen, wenn ein
bestimmter Suchbegriff neu im Web auftaucht. Unter www.google.de/alert
43
können Alerts kostenlos bestellt werden. Dabei kann man beispielweise wählen, von welchen Kanälen man informiert werden möchte, wie häufig man die
Mail erhalten möchte und ob man nur die relevantesten Ergebnisse zugeschickt bekommen möchte.
Abbildung 28: Erstellen eines Google Alerts
Quelle: Google Alert 2012, Screenshot
4.8.2 Ziele festlegen
Wie bei anderen Marketingaktivitäten sollte man auch beim Erstellen einer
Social Media Strategie Ziele festlegen, die man erreichen möchte. Ist es beispielweise das Ziel, mehr Aufmerksamkeit für das Produkt zu bekommen
oder mehr Konversationen zu erhalten? Wird eine Fanzahl angestrebt oder
drückt man die Ziele bereits ganz klar in Umsätzen aus, die gesteigert werden sollen (vgl. Weinberg 2009, S. 19)? Ziele können auch sein, das Brand
bzw. Reputation Management zu verbessern, Innovationen mit Hilfe der
Community zu finden und generell die Kundenbindung zu verbessern (vgl.
Priebe o.J.). Man könnte festlegen, dass man neue Zielgruppen erschließen
möchte, die Kundenzufriedenheit steigern und die Zugriffszahlen auf die eigene Homepage erhöhen möchte. Wer hier keine Ziele festlegt, hat kaum die
Möglichkeit, später eine vernünftige Erfolgskontrolle durchzuführen. Ziele für
konkrete Plattformen sollten später auch noch festgelegt werden (vgl.
Schmirmund 2012).
4.8.3 Zielgruppen festlegen
Nun sollte man sich überlegen, wen man über Social Media Kanäle erreichen
möchte. Ist es die gleiche Zielgruppe wie über andere Medien oder möchte
44
man zum Beispiel nur eine ausgewählte Gruppe ansprechen? Durch das
Monitoring hat man bereits herausgefunden, wo sich die eigene Zielgruppe
aufhält und welchen Content die Internetnutzer dort produzieren. Es muss
also geklärt werden, wen man ansprechen möchte und wo sich diese Zielgruppe im Social Web aufhält (vgl. Schmirmund 2012).
4.8.4 Ressourcen bereitstellen
Schon mit geringen Mitteln ist es möglich, Gespräche zu beobachten und
sich mit Kommentaren zu integrieren. Der Start in Social Media Marketing
bedeutet generell kein großes finanzielles Risiko. Fast alle Plattformen können, sofern man keine Versionen mit Extras nutzen möchte, kostenlos genutzt werden. Zum Bespielen der Plattformen bietet sich an, Inhalte aus klassischen Medienkanälen, angepasst auf die jeweilige Plattform auch über das
Web 2.0 zu distribuieren. Werbekosten können gespart werden, wenn man
sich genau da eingliedert, wo sich die Zielgruppe bereits befindet. Auch
Cross-Promotion, also eine intensive Vernetzung der Social Media Kanäle
sowie zwischen klassischen Offline- und den Online-Kanälen ist zu empfehlen um Synergien zu nutzen (vgl. Gruber 2008, S. 85ff).
Generell ist es nicht zu empfehlen, die Pflege der Kanäle an externe Agenturen zu übertragen, da für Social Media Marketing intensives Wissen über die
eigenen Produkte notwendig ist. Nur so können den Nutzern wichtige Informationen mitgeteilt werden. Die benötigten Personalressourcen sollten nicht
unterschätzt werden, eine gewisse Zeit sollte täglich eingeplant sein. Außerdem benötigt man geeignete Personen für die Aufgaben. Diese sollten gute
kommunikative Fähigkeiten haben, da ihr Sprachstil das ganze Unternehmen
repräsentiert. Außerdem ist es sinnvoll, wenn sich die Zuständigen bereits
Erfahrung mit Social Media haben und die allgemeinen Verhaltensweisen in
den Netzwerken kennen. Es ist auch möglich, alle Mitarbeiter in die Kommunikation zu integrieren. Eine Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie sich mit
der Marke identifizieren können. Auch ist es dann sinnvoll, Guidelines mit
konkreten Verhaltensregeln zu erstellen (vgl. Gruber 2008, S. 86ff).
45
4.8.5 Rechtliche Rahmenbedingungen klären
Im Social Media Marketing ist wie bei anderen veröffentlichten Inhalten wichtig, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Markenrechte und Wettbewerbsbestimmungen einzuhalten. Es sollte konkret festgelegt werden, welche Inhalte
wie veröffentlicht werden und welche Personen dies dürfen (vgl. Priebe o.J.).
4.8.6 Leitlinien aufstellen
Immer mehr Unternehmen möchten alle Mitarbeiter in ihr Social Media Marketing mit einbeziehen. Damit dies möglich ist, müssen ganz konkrete Regeln aufgestellt werden, die in Leitlinien, einer Social Media Guideline oder
der Social Media Policy niedergeschrieben werden. Folgende Fragen werden
in vielen solcher Guidelines beantwortet (vgl. Ludewig 2013):

Wie und warum wird Social Media im Unternehmen genutzt?

Inwiefern darf Social Media während der Arbeitszeit genutzt werden?

Dürfen die vom Unternehmen bereitgestellten Geräte auch zur privaten Nutzung von Social Media genutzt werden?

Dürfen private Geräte während der Arbeitszeit genutzt werden?

Wie haben sich Mitarbeiter in ihrer Freizeit im Social Web zu verhalten, in Bezug auf unternehmensbezogene Aktivitäten?

Welche rechtlichen Bestimmungen, z.B. mit geschütztem Material,
gibt es?

Wer bekommt welche Kompetenzen und darf beispielsweise offiziell
im Unternehmensnamen posten?

Welche Risiken können durch Social Media Nutzung entstehen und
wie reagiert man auf Kommentare und Diskussionen?

Welche Sanktionen werden verhängt, wenn sich jemand nicht an die
Guideline hält?

Wer sind die Ansprechpartner für Social Media im Unternehmen?
Die Social Media Guideline für den Tourismus in Baden-Württemberg wird
voraussichtlich Ende Februar 2013 durch die Tourismus Marketing GmbH
Baden-Württemberg veröffentlicht. Ein Beispiel für eine Social Media
46
Guideline ist die der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, die online zum
Download bereit steht2.
4.8.7 Plattformen auswählen
Sofern es einem noch nicht klar ist, auf welchen Plattformen sich die eigene
Zielgruppe aufhält, bietet www.socialmediaplanner.de nochmals eine kostenlose Möglichkeit, mehr darüber zu erfahren. Mit diesen Informationen, gemeinsam mit dem gewonnenen Wissen aus dem Monitoring, dem Festlegen
der Ziele und der Ressourcenverfügbarkeit können nun die Plattformen ausgewählt werden, die bespielt werden sollen. Man sollte ganz bewusst dort
sein, wo auch die Zielgruppe ist (vgl. Löschke 2012).
4.8.8 Content produzieren
Hat man sich für Plattformen entschieden und Profile erstellt, geht es an die
Hauptarbeit: Inhalte einstellen! Oft sind im Unternehmen bereits viele Informationen vorhanden, die nun plattformgerecht auf verschiedenen Kanälen
wieder genutzt werden können. Man sollte darauf achten, dass man nicht
einfach Informationen und Werbung an seine Fans/Follower weitergibt, sondern Interaktion zustande kommen lässt und durch die Informationen, die
man selbst bereitstellt, einen echten Mehrwert für die Nutzer bietet (vgl.
Löschke 2012). Das Storytelling muss interessante Geschichten erzählen,
die Bilder in den Köpfen der User hervorrufen. Durch die Emotionen, die die
Geschichten durch ihre spannende und sympathische Erzählweise hervorrufen, sprechen die User später leichter Empfehlungen aus (vgl. Lack 2011).
Generell sollten sachlich korrekte Informationen, die richtig, aktuell und nicht
zu allgemein sind, gepostet werden. Durch Insidertipps und Expertenwissen
ist es möglich, für die Nutzer einen echten Mehrwert zu schaffen. Durch
Links, Fotos und Videos können Posts interessanter gestaltet werden, was
schließlich zu mehr Traffic führt (vgl. Tourismuszukunft 2012, S. 7ff). Jedes
Unternehmen, das Social Media Marketing betreibt, muss sich auch festlegen, ob man die Fans/Follower mit Du oder Sie anspricht. Teilweise ist auch
2
Social Media Guideline der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH: http://extranet.rlpinfo.de/fileadmin/extranet/Download_PDF/Social_Media/RPT_SocialMedia_2011_web.pdf
47
eine Mischform zu erkennen, bei der die Gesamtheit geduzt wird und einzelne Personen mit Sie angesprochen werden oder Personen mit Vornamen
angesprochen, aber gesiezt werden (vgl. Holze 2011).
Die Fans erzählen einem viele interessante Fakten. Man sollte ihnen daher
gut zuhören und wertvolle Tipps ernst nehmen. Auch sollten die Nutzer mit
einbezogen werden. Man kann Fragen stellen, z.B. nach dem Lieblingsort,
Lieblingsbeschäftigung oder sonstigen Tipps zu vorgegebenen Themen.
Auch bietet es sich oftmals an, die Fans in Entscheidungen mit einzubeziehen und so die wertvolle Meinung der Gäste zu nutzen. Natürlich sollten nicht
nur Fragen gestellt werden, sondern auch die Fragen der User beantwortet
werden. Auch dabei können andere Nutzer mit einbezogen werden. Generell
sollte man immer direkt ansprechbar sein. Tritt einmal Kritik auf, sollte damit
sachlich umgegangen werden und eine ehrliche Antwort auf der Seite folgen
(vgl. Schwindt 2012). Denkbar wäre bei sehr heftigen Beschwerden, dass
man den User mit einer privaten Nachricht kontaktiert und unter den Post
schreibt, dass man ihn mit einer persönlichen Nachricht kontaktiert hat um
den Sachverhalt zu klären. Das Löschen von Posts ist nicht zu empfehlen, da
es oft den Ärger mehrerer User hervorruft und manchmal zu einem sogenannten Shitstorm führt, bei dem das Unternehmen von sehr vielen Nutzern
beschimpft wird (vgl. Zloporubovic 2012).
Auch der Zeitpunkt zum Posten von Inhalten ist sehr wichtig. Man sollte
mehrmals wöchentlich posten, aber die Fans/Follower auch nicht mit Informationen überhäufen. Auch ist es wichtig, Inhalte zu unterschiedlichen Uhrzeiten zu verbreiten. Oft wird festgestellt, dass Posts zur Feierabend-Zeit und
am Wochenende hohe Interaktivität hervorrufen (vgl. Dreesen 2011). Da
abends und am Wochenende niemand im Büro ist, gibt es die Möglichkeit,
mit dem Programm HootSuite die Veröffentlichung von Posts auf bestimmte
Zeitpunkte festzulegen3. Eine Basisversion des Programms ist kostenlos
nutzbar. Die Studie Linchpin SEO (2012) hat untersucht, an welchen Tagen
man die höchste Interaktivität auf seine Posts in Facebook erhält. Dabei wurde die Interaktion, bestehend aus 79 % „Gefällt mir“-Angaben, 15 % Kom3
HootSuite: www.hootsuite.com
48
mentaren und 6 % geteilten Inhalten, für bestimmte Branchen dargestellt.
Folgende Grafik zeigt für die Branche Travel & Leisure, an welchen Wochentagen welche Interaktionen hervorgerufen werden:
Abbildung 29: Facebook-Interaktion für Branche „Travel & Leisure“
Quelle: Linchpin SEO 2012
Es ist deutlich zu erkennen, dass im Bereich Reise und Freizeit Posts zum
Ende der Woche und am Wochenende deutlich erfolgreicher sind als Posts
zu Beginn der Woche (vgl. Linchpin SEO 2012). Generell sollte aber jeder für
sich herausfinden, wann gute Zeitpunkte für Posts sind.
4.8.9 Erfolgskontrolle
Bei der Erfolgskontrolle wird überprüft ob das Ergebnis die festgelegten Ziele
erreicht. Dazu kann man wieder ein Monitoring durchführen und mit den Ergebnissen, die man früher gesammelt hat, vergleichen. Interessante Werte in
Bezug auf Besuche der Website kann auch Google Analytics liefern. Hier ist
sehr einfach zu erkennen, wie sich die Klick-Zahlen verändert haben (vgl.
Schindler 2011).
49
Mit Hilfe von Key Performance Indikatoren kann das Ergebnis kontrolliert und
eingeordnet werden. Im ersten Schritt müssen relevante KPIs definiert werden. Dies kann beispielsweise wie folgt geschehen:

Interaktionsrate: Anzahl an Antworten und Kommentaren auf Posts

Direkte Reichweite: Anzahl der Fans/Follower

Content-Vervielfältigung: Teilen der Posts

Stimmung: Untersuchen der Posts auf Tonalität

Content-Bewertung: Anzahl der Likes
(vgl. Franke 2012)
Abbildung 30: Erfolgsmessung in Social Media
Quelle: TWT Interactive 2012
Nachdem die KPIs definiert wurden, müssen relevante Kennzahlen gemessen und erfasst werden. Anschließend werden diese Kennzahlen ausgewertet, d.h. es findet eine quantitative und qualitative Analyse der KPIs statt. Nun
50
werden die gewonnen Ergebnisse interpretiert. Es wird festgestellt, welche
Ziele erreicht oder teilweise erreicht wurden. Die Social Media Strategie wird
schließlich nach den Erkenntnissen, die man gewonnen hat, angepasst (vgl.
TWT Interactive 2012).
5
Social Media im Lieblichen Taubertal
Im Kapitel fünf werden die Social Media Aktivitäten im Lieblichen Taubertal
betrachtet. Dabei werden die Ergebnisse einer IST-Analyse aufgezeigt, sowie die Ergebnisse einer Umfrage unter Social Media Verantwortlichen Im
Lieblichen Taubertal vorgestellt.
5.1
IST-Analyse
Zur genaueren Betrachtung der Social Media Aktivitäten wurde eine ISTAnalyse der verschiedenen Plattformen durchgeführt. Diese wurde einmal
speziell für die Seiten des Lieblichen Taubertals und für die zum Lieblichen
Taubertal gehörigen Städte durchgeführt.
5.1.1 Liebliches Taubertal
Der Tourismusverband Liebliches Taubertal bespielt momentan unter der
Dachmarke Liebliches Taubertal drei Social Media Plattformen: die sozialen
Netzwerke Facebook und Google+ sowie die Videoplattform YouTube.
Im Folgenden werden die einzelnen Plattformen analysiert.
Facebook
Die
Facebook
Seite
des
Lieblichen
Taubertals,
welche
unter
https://www.facebook.com/TV.Liebliches.Taubertal zu erreichen ist, hat zum
Stand 18.01.2013 877 „Gefällt mir“ Angaben. Es gibt 173 274 Freunde von
Fans, dies bedeutet es ist theoretisch möglich, mit Aktivitäten auf der Seite
ein Publikum von bis zu 173 274 Personen zu erreichen. Die Seite des Lieblichen Taubertals ist mit 94 anderen Seiten vernetzt. Diese vernetzen Seiten
sind zum Großteil Städte und Leistungsträger aus dem Lieblichen Taubertal.
Im Monat Dezember wurde eine maximale Reichweite von 2359 an einem
Tag erreicht. Das bedeutet, dass an einem Tag 2359 Nutzer Inhalte über die
51
Seite des Lieblichen Taubertals gesehen haben. Diese Inhalte entstehen
durch Kommentare oder Likes durch die Fans der Seite.
Das Liebliche Taubertal hat im Dezember 67 Posts auf seiner Seite veröffentlicht. Diese Posts bestanden dabei aus:

42 Fotos (inklusive geteilte Fotos)

20 Links

2 Videos

2 Statusmeldungen (reine Textmeldungen)

1 geteilte Textmeldung
Auffällig bei einer tagesgenauen Analyse der Posts ist, dass die Anzahl der
Posts stark schwankt. Zeitweise werden bis zu sechs Posts an einem Tag
generiert und an anderen, mehreren aufeinander folgenden Tagen gar keine.
Dies ist auf die Feiertage im Monat Dezember zurückzuführen.
Abbildung 31: Facebook Posts im Dezember 2012
Facebook Posts im Dezember 2012
7
6
5
4
3
2
1
0
Posts pro Tag
01. 03. 05. 07. 09. 11. 13. 15. 17. 19. 21. 23. 25. 27. 29. 31.
Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez
Quelle: vgl. Facebook 2012b
Im Durchschnitt wurden im Monat Dezember 2,2 Posts pro Tag veröffentlicht.
Berücksichtigt man die Feiertage, an denen nicht gearbeitet und somit auch
nicht gepostet wurde, sind es 3,4 Posts pro Tag. Durchschnittlich sehen 258
Personen, das sind 33 % der Fans, einen Post des Lieblichen Taubertals.
Pro Post werden im Durchschnitt 13 Likes vergeben, dies sind 2 % der Fans.
52
Am besten kommen bei den Fans der Facebook Seite des Lieblichen
Taubertals Posts mit Bildern an, die die Nutzer emotional ansprechen. Das
sind vor allem Sehenswürdigkeiten, besondere Plätze und Veranstaltungen
in der Region. Ähnlich wie dieser Post vom 20. Dezember 2012, der eine
Aufnahme der illuminierten Burg in Wertheim zeigt.
Abbildung 32: Facebook Top Post
Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshot
Weniger beliebt bei den Facebook Nutzern ist das kommentarlose Teilen von
Links, wie in dem folgenden Beispiel zu sehen ist. Diesen Beitrag haben
deutlich weniger Menschen gesehen und es gab auch keine Reaktionen in
Form von Kommentaren oder Likes zu diesem Post.
53
Abbildung 33: Facebook Flop Post
Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshot
Das Geschlecht und Alter der Facebook Nutzer des Lieblichen Taubertals
schlüsselt sich wie folgt auf. Aus der Abbildung 34 wird ersichtlich, dass
48,6 % der Nutzer weiblich und 51 % männlich sind. Bezüglich der Altersverteilung wird ersichtlich, dass der Großteil der Facebook Fans des Lieblichen
Taubertals 25 Jahre und älter sind.
Abbildung 34: Facebook Zielgruppe nach Geschlecht und Alter
Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshoot
54
Die Aufschlüsselung der Facebook Fans nach Herkunftsorten zeigt deutlich,
dass die Fans hauptsächlich aus der Region kommen. Dabei kommen die
Nutzer, wie in Abbildung 35 ersichtlich, vorwiegend aus den Orten Bad Mergentheim, Tauberbischofsheim, Lauda-Königshofen, Würzburg und Wertheim.
Abbildung 35: Zielgruppe nach Herkunftsorten
Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshot
Google+
Auch auf der Plattform Google+ ist das Liebliche Taubertal vertreten. Hier
sind die Aktivitäten jedoch sehr gering. Der letze Post wurde dort im März
2012 veröffentlicht. Insgesamt wurden nur fünf Posts veröffentlicht. Die Seite
des Lieblichen Taubertals hat für seine Google+ Seite 23 „+1“ Angaben erhalten und ist den Kreisen von 17 anderen Google+ Nutzern vertreten.
YouTube
Auf YouTube stellt das Liebliche Taubertal auf seinem Kanal vier Videos bereit. Diese vier Videos wurden bereits 2520 mal von anderen Nutzern angesehen. Zudem hat der YouTube Kanal des Lieblichen Taubertals zwei Abonnenten des Kanals aufzuweisen.
Pinterest
Auf der Fotoplattform Pinterest ist das Liebliche Taubertal nicht mit einem
eigenen Profil vertreten. Dennoch wurden bereits Bilder zum Lieblichen
Taubertal von anderen Nutzern eingestellt. Diese Zahl ist jedoch sehr gering.
55
Flickr
Ein ähnliches Bild wie auf Pinterest zeichnet sich auch bei Flickr ab. Es gibt
kein Profil, das vom Tourismusverband Liebliches Taubertal bespielt wird.
Jedoch wurden bereits 19 Bilder von anderen Nutzern auf Flickr hochgeladen
und unter dem Namen Liebliches Taubertal publiziert.
Wikipedia
In der freien Enzyklopädie Wikipedia ist die Region Liebliches Taubertal unter diesem Namen nicht vertreten. Gibt man Liebliches Taubertal als Suchbegriff ein, wird man auf die Seite des Taubertalradwegs weitergeleitet.
Wikivoyage
Auch hier ist kein Artikel unter dem Namen Liebliches Taubertal vorhanden.
Jedoch gibt es einen Artikel über Tauberfranken, in dem erwähnt wird, dass
diese Region sich unter der Marke Liebliches Taubertal vermarktet.
Was sowohl bei Wikipedia als auch bei Wikivoyage auffällt, ist, dass das
Liebliches Taubertal an sich keine Relevanz in den Suchergebnissen aufweist. Hier stellt sich die Frage ob die Region überhaupt als Marke Liebliches
Taubertal von den Gästen wahrgenommen wird.
App
Unter dem Suchbegriff Liebliches Taubertal findet man zwei Apps. Eine für
das Liebliche Taubertal im Allgemeinen, die andere für den Tauber Altmühl
Radweg. Die vom Lieblichen Taubertal bereitgestellte App ist jedoch nur für
die Nutzer von Iphones mit dem Betriebssystem iOS von Apple nutzbar. Die
App ist sehr strukturiert aufgebaut und zeichnet sich durch eine einfache
Handhabung aus. Geht man jedoch in die Tiefe, fällt auf, dass der Content
teilweise lückenhaft ist. Es gibt z.B. die Kategorie Minigolf, wenn man diese
aufruft werden keine weiteren Inhalte geliefert.
56
Abbildung 36: Liebliches Taubertal App
Quelle: Apple.com 2013, Screenshot
Ressourcen
Laut Aussagen des Tourismusverbands Liebliches Taubertal stehen aktuell
folgende Ressourcen für den Bereich Social Media zur Verfügung. Dabei
handelt es sich um zwei Mitarbeiter die jeweils pro Woche drei bis vier Stunden Arbeitszeit dafür investieren können. Im Jahr 2013 steht für ein Budget
von 6000 € zur Verfügung, welches aber auf Grund einer App-Konzeption
bereits vollständig verplant ist
5.1.2 Städte
Es wurde betrachtet, welche Social Media Aktivitäten die zum Lieblichen
Taubertal gehörigen Städte tätigen.
Tabelle 2: IST Analyse - Städte
Stadt
Facebook
Google+
YouTube
Twitter
Adelshofen
Ahorn
X
57
Assamstadt
Bad Mergentheim
X
Bieberehren
Boxberg
Creglingen
X
Freudenberg
Großrinderfeld
Grünsfeld
Igersheim
Königheim
Kreuzwertheim
Külsheim
X
Lauda-Königshofen
-
-
Neubrunn
Niederstetten
X
Röttingen
X
Rothenburg o. d. T.
X
X
X
Steinsfeld
Tauberbischofsheim
X
Tauberrettersheim
Weikersheim
Werbach
58
Wertheim
Wittighausen
X
Quelle: eigene Erhebung
Zunächst wurden die wichtigsten Plattformen Facebook, Google+, YouTube
und Twitter analysiert. Wie in Tabelle 2 zu sehen ist, wird von weniger als der
Hälfte der Städte eine eigene Facebook Seite betrieben. Gar keine Aktivitäten werden auf Google+ getätigt. Die Stadt Niederstetten ist als einzige auf
YouTube und Twitter vertreten. Es gibt auch einen Twitter Account von Lauda-Königshofen, der aber ebenso wie die Facebook Seite von LaudaKönigshofen nicht von der Stadt selbst betrieben wird.
Facebook
Die Facebook Seiten der Städte haben eine sehr unterschiedliche Anzahl an
Fans. Besonders erfolgreich sind dabei die Städte Bad Mergentheim, LaudaKönigshofen und Rothenburg.
Tabelle 3: Facebook IST Analyse – Städte
Stadt
Ahorn
Fans
Sprechen
Waren
darüber
hier
70
URL
https://www.facebook.com/g
emeindeahorn
Bad Mergentheim
1090
45
2718
https://www.facebook.com/b
ad.mergentheim
Creglingen
164
101
286
https://www.facebook.com/p
ages/StadtCreglingen/2512430282543
60?ref=ts&fref=ts
Külsheim
141
10
139
https://www.facebook.com/k
uelsheim?ref=ts&fref=ts
59
Lauda-Königshofen
3419
2845
1585
https://www.facebook.com/la
udakoenigshofen?ref=ts&fre
f=ts
Niederstetten
225
15
https://www.facebook.com/ni
ederstetten?ref=ts&fref=ts
Röttingen
271
https://www.facebook.com/p
ages/R%C3%B6ttingen/114
239371968631?ref=ts&fref=t
s
Rothenburg o. d. T.
1217
240
459
https://www.facebook.com/r
othenburg.de?fref=ts
Tauberbischofsheim
876
3
https://www.facebook.com/ta
uberbischofsheim?ref=ts&fre
f=ts
Wittighausen
8
1
https://www.facebook.com/p
ages/Wittighausen/1878156
27918408?ref=ts&fref=ts
Quelle: eigene Erhebung, Stand: 17.01.2013
Google+
Keine der zum Lieblichen Taubertal gehörigen Städte oder Gemeinden sind
im sozialen Netzwerk Google+ aktiv.
YouTube
Die Stadt Niederstetten ist als einzige Stadt aus dem Tourismusverband
Liebliches Taubertal auf YouTube vertreten. Der YouTube Kanal von Niederstetten
ist
unter
der
folgenden
Adresse
abrufbar:
http://www.youtube.com/user/stadtniederstetten.
Auf YouTube werden von der Stadt Niederstetten insgesamt elf Videos angeboten. Diese berichten hauptsächlich von Veranstaltungen aus Niederstet-
60
ten wie etwa vom Weihnachtsmarkt, Volkswandertag oder dem Basteltag.
Der YouTube Kanal hat insgesamt sechs Abonnenten und die bereitgestellten Videos wurden bereits 1795 mal aufgerufen (17.012012). Auffällig ist dabei, dass die Videos von der Veranstaltung Weihnachtsmarkt deutlich häufiger betrachtet wurden als andere Videos.
Twitter
Nur die Städte Lauda-Königshofen und Niederstetten bespielen Twitter. Niederstetten hat jedoch keine relevante Zahl an Followern. Bei LaudaKönigshofen werden exakt dieselben Inhalte wie auf Facebook geteilt.
Tabelle 4: Twitter IST Analyse - Städte
Stadt
Tweets
Folgt
Follower
1025
2
31
17
0
2
Lauda-Königshofen
Niederstetten
URL
https://twitter.com/laudakgh
https://twitter.com/niederstetten
Quelle: eigene Erhebung
Pinterest
Keine eigenen Kanäle der einzelnen Städte vorhanden. Jedoch sind von allen Städten Bilder auf Pinterest zu finden, viele Bilder bei den Städten Rothenburg und Wertheim.
Flickr
Bad Mergentheim hat als einzige Stadt einen Kanal auf Flickr. Hier wurden
816 Fotos in 30 Fotoalben hochgeladen.
Von allen anderen Städten sind Bilder auf Flickr vorhanden. Besonders viele
Bilder gibt es bei den Städten Rothenburg und Wertheim.
Wikipedia/Wikivoyage
Es wurde analysiert, welche Städte auf den Plattformen von Wikipedia und
Wikivoyage vertreten sind.
61
Tabelle 5: Wikis IST Analyse - Städte
Stadt
Adelshofen
Wikipedia
Wikivoyage
X
Ahorn
Assamstadt
X
Bad Mergentheim
X
Bieberehren
X
Boxberg
X
X
Creglingen
X
X
Freudenberg
X
X
Großrinderfeld
X
Grünsfeld
X
Igersheim
X
Königheim
X
Kreuzwertheim
X
Külsheim
X
Lauda-Königshofen
X
Neubrunn
X
Niederstetten
X
Röttingen
X
Rothenburg o. d. T.
X
Steinsfeld
X
X
X
X
X
X
62
Tauberbischofsheim
X
Tauberrettersheim
X
Weikersheim
X
Werbach
X
Wertheim
X
Wittighausen
X
X
X
X
Quelle: eigene Erhebung
Alle Städte bis auf die Stadt Ahorn haben einen eigenen Wikipedia Eintrag.
Der Umfang der Wikipedia Einträge variiert hier sehr stark. Der Umfang
reicht von 570 Wörtern bei Wittighausen bis hin zu 3887 Wörtern bei Rothenburg ob der Tauber.
Der offizielle Start von Wikivoyage war erst Mitte Januar 2013 und somit ist
es nicht verwunderlich, dass noch nicht einmal die Hälfte aller Städte einen
Eintrag besitzt. Bei den Städten, die bereits einen Eintrag auf Wikivoyage
haben, fällt jedoch auf, dass kein Eintrag vollständig ist. Auf Wikivoyage gibt
es verschiedene vorgegebene Kategorien, z.B. Essen & Trinken, Nachtleben
und Übernachtung. Diese sind auf den meisten Seiten sehr lückenhaft.
5.1.3 Leistungsträger
Auch die Leistungsträger sind auf den Social Media Kanälen vertreten, jedoch ist eine detaillierte Auswertung in der vorliegenden Arbeit nicht vorgesehen. Bei der konkreten Strategieplanung sollten diese allerdings nicht außer Acht gelassen werden, da sie einen wichtigen Teil der Reiseleistung erbringen.
5.2
Umfrage zu Social Media im Lieblichen Taubertal
Um einen Überblick darüber zu bekommen, wie der aktuelle Stand in Sachen
Social Media im Lieblichen Taubertal ist und welche Kenntnisse bei den Verantwortlichen vorhanden sind, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Es
sollte dadurch auch herausgefunden werden, in welchem Ausmaß zeitliche
63
Ressourcen zur Verfügung stehen. Die Umfrage richtete sich vor allem an
die Social Media Verantwortlichen der Orte und Gemeinden im Taubertal,
wurde aber schlussendlich auch von wenigen Hotels beantwortet. Insgesamt
wurde die Umfrage in den Befragungszeiträumen vom 19. bis 30 Oktober
2012 und vom 02. Bis 09. Januar 2013 von 22 Teilnehmern ausgefüllt. Die
wichtigsten Erkenntnisse daraus werden im Folgenden vorgestellt.
5.2.1 Private Social Media Nutzung
In der Umfrage wurden einige Fragen zu den Social Media Verantwortlichen
selbst gestellt, um einen Überblick zu bekommen, wer hinter der Arbeit steckt
und welches Vorwissen vorhanden ist.
Die überwiegende Zahl, konkret 73 %, der Social Media Verantwortlichen im
Liebliche Taubertal sind weiblich. Beim Alter ist es jedoch deutlich verteilter:
Abbildung 37: Altersverteilung der Social Media Verantwortlichen
Alter
30%
25%
24%
24%
24%
19%
20%
15%
10%
10%
5%
0%
unter 25
26-35
36-45
46-55
über 55
Quelle: eigene Erhebung
Wie auch bei allen Internetnutzern sind auch hier die Verantwortlichen auf
alle Altersstufen relativ gleichmäßig verteilt. Es müssen sich also Personen
jeden Alters mit den neuen Marketingmöglichkeiten auseinandersetzen.
Der Begriff Social Media ist 91% der Befragten bekannt, sodass man zumindest bei fast allen von geringen Kenntnissen ausgehen kann. Bei der privaten Nutzung sieht es jedoch schon wieder etwas anders aus. Die Mehrheit
der Befragten nutzt Social Media privat etwa eine bis 4 Stunden in der Wo-
64
che. Wirkliche Vielnutzer gibt es jedoch kaum, dafür aber einige, die komplett
ausgeschlossen sind.
Abbildung 38: Private SM-Nutzung – Zeit
private Nutzung
(Zeit pro Woche)
55%
60%
40%
23%
20%
23%
0%
0%
über 15 h
5-14 h
1-4 h
keine
Quelle: eigene Erhebung
Wichtige Erkenntnisse bezüglich des Vorwissens für Social Media Plattformen konnten dadurch gewonnen werden, auf welchen Plattformen die Teilnehmer privat vertreten sind.
Abbildung 39: Private SM-Nutzung – Kanäle
private Nutzung
(Kanäle)
80%
60%
59%
55%
40%
50%
27%
18%
20%
9%
5%
5%
Flickr
Twitter
Pinterest
0%
Facebook Wikipedia YouTube Google+
Xing
Quelle: eigene Erhebung
Die privat am meisten genutzten Plattformen sind Facebook mit 59 %,
Wikipedia mit 55 % und YouTube mit 27 %. Etwas abgeschlagen folgen noch
Google+ und Xing.
Nur 41 % der Befragten loggen sich täglich auf den privaten Social Media
Kanälen ein. Hier muss eventuell mehr Verständnis dafür geschaffen wer-
65
den, dass es zumindest im Social Media Marketing wichtig ist, die Kanäle
jeden Tag zu checken.
5.2.2 Social Media Nutzung im Unternehmen
Generell halten 75 % der Social Media Verantwortlichen im Lieblichen
Taubertal Social Media Marketing im Tourismus für wichtig. Die restlichen
25 % sind sich ihrer Meinung nicht sicher. Es besteht also durchaus die
Überzeugung, dass sich Aktivitäten im Social Web für die Unternehmen und
Orte lohnen können.
Die folgende Grafik zeigt, auf welchen Plattformen die touristischen Unternehmen und Orte im Lieblichen Taubertal vertreten sind:
Abbildung 40: Nutzung der SM-Plattformen im Marketing
Nutzung im Marketing
(Plattformen)
50%
41%
40%
30%
23%
20%
18%
9%
10%
5%
0%
0%
0%
Xing
Twitter
Pinterest
0%
Facebook YouTube Wikipedia Google+
Flickr
Quelle: eigene Erhebung
Die Plattform im Social Web, die mit Abstand am meisten von touristischen
Leistungsträgern und Orten im Taubertal bespielt wird, ist Facebook mit
41 %. Einige Unternehmen haben eigene Kanäle auf YouTube, Wikipedia,
Google+ und Flickr. Alle anderen Kanäle werden momentan noch nicht bespielt.
Die Inhalte für die Plattformen werden bei 81 % der Befragten gemeinsam im
Team gefunden, nur bei 6 % werden die Inhalte von einer externen Werbeagentur geliefert. Es entscheiden sich also wenig Unternehmen dafür, die
Kontrolle über die Kanäle aus der Hand zu geben und bearbeiten die Kanäle
daher lieber eigenständig.
66
Die Umfrage brachte außerdem das Ergebnis, dass 71 % der Befragten die
Social Media Kanäle der Destination bzw. des Betriebs nicht täglich checken.
Um gutes Social Media Marketing zu leisten, ist es jedoch notwendig, dass
die Kanäle mindestens einmal pro Tag geprüft werden. Man würde schließlich auch nicht mehrere Tage warten bis man eine E-Mail beantwortet. Zusätzlich sehen hier auch viele weitere Personen, dass man nicht antwortet
bzw. auf welche Art man dies tut.
Durch die Befragung sollte herausgefunden werden, ob ein stärkeres Engagement beim Thema Social Media Marketing im Lieblichen Taubertal bei den
Zuständigen überhaupt gewünscht wird:
Abbildung 41: Engagement für Social Media
Wird stärkeres Engagement in
Social Media gewünscht?
nein
0%
weiß
nicht
25%
ja
75%
Quelle: eigene Erhebung
Das Ergebnis zeigt ganz deutlich die Bereitschaft der Befragten, sich dem
Thema mehr annehmen zu wollen. 75 % wünschen sich mehr Engagement
ihrer Destination oder ihres Betriebs in Social Media Marketing, der Rest ist
sich unsicher. Keiner der Befragten lehnt es ab, das Thema intensiver zu
bearbeiten.
Da Social Media Marketing Zeit benötigt, sollte herausgefunden werden, wie
viel Arbeitszeit bei den Befragten für die Pflege von Social Media Kanälen
pro Woche bisher zur Verfügung stand und wie viel Zeit diesbezüglich in der
Zukunft eingeplant ist.
67
Abbildung 42: Bisherige Zeit für Social Media Marketing
Zeit für Social Media Marketing
(bisher)
40%
26%
16%
20%
0%
16%
32%
11%
0%
0%
über 5 h
4-5 h
2-3 h
1h
31 - 59 min 1-30 min
keine
Quelle: eigene Erhebung
Die Unternehmen, die bisher die meiste Zeit pro Woche für Social Media
Marketing investieren, stellen dafür im Schnitt ca. eine Stunde pro Tag zur
Verfügung. Insgesamt 84 % der Befragten haben eine Stunde oder weniger
pro Woche Zeit, die Kanäle zu pflegen. Bereits bei einer Stunde sind dies 12
Minuten täglich, was nicht sehr viele Aktivitäten zulässt.
Abbildung 43: Zukünftig eingeplante Zeit für Social Media Marketing
Zeit für Social Media Marketing
(zukünftig geplant)
40%
20%
32%
26%
5%
21%
5%
0%
11%
0%
über 5 h
4-5 h
2-3 h
1h
31 - 59 min 1-30 min
keine
Quelle: eigene Erhebung
Generell ist zu erkennen, dass einige Befragten in der Zukunft mehr Zeit für
Social Media Marketing einplanen. Ungefähr ein Drittel plant vier bis fünf
Stunden oder auch mehr ein. Es sind jedoch immer noch 69 %, die höchstens eine Stunde pro Woche investieren können. Generell sollte man sich bei
solch geringen zeitlchen Ressourcen überlegen, ob es Sinn macht, mit eigenen Unternehmensauftritten aufzutreten. Eine Alternative wäre, sich mit einem privaten Profil in bestehende Gespräche zu integrieren.
68
5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Umfrage hat gezeigt, dass im Lieblichen Taubertal durchaus Potenzial
für Social Media Marketing vorhanden ist. Viele der Social Media Verantwortlichen, die eher weiblich unterschiedlichen Alters sind, haben bereits private
Profile auf Social Media Plattformen und kennen dadurch bereits die Grundregeln und den Aufbau von Facebook & Co. Generell wird Social Media im
Tourismus als wichtig angesehen und es wird sich gewünscht, dass sich die
jeweiligen Destinationen bzw. Betriebe diesbezüglich mehr engagieren. Teilweise stehen Ressourcen zur Verfügung, die genutzt werden können. Bei
den meisten Befragten soll daher in Zukunft mehr Zeit in Social Media Marketing investiert werden als bisher.
6
Empfehlungen
Für die Social Media Präsenz des Lieblichen Taubertals wird eine Vernetzungsstrategie empfohlen.
Abbildung 44: Vernetzungsstrategie
Liebliches
Taubertal
Gastronomie
Städte
Hotels
Andere
Leistungsträger
Museen
Quelle: eigene Darstellung
69
Dabei sollen Synergieeffekte, die im Social Web ganz entscheidend sind,
genutzt werden. Wichtig ist dabei, dass die Kanäle im Lieblichen Taubertal,
des Tourismusverbands selbst und allen anderen Akteuren, gut miteinander
vernetzt sind und Inhalte geteilt werden. Es wird empfohlen, dass auch Akteure, die keine eigenen Profile im Social Web unterhalten können, mit einbezogen werden. Sie könnten gelegentlich Inhalte liefern, die auf den Seiten
des Lieblichen Taubertals ausgespielt werden. Dazu ist es z.B. auch sinnvoll
einen Redaktionsplan aufzustellen, in dem vermerkt wird, wann welche Themen oder konkrete Posts veröffentlicht werden. Hier kann dann auch genau
festgelegt werden, wer einem die Inhalte dafür liefert.
Generell ist zu empfehlen, möglichst einheitlich als Liebliches Taubertal aufzutreten. Dazu sollte eine Social Media Guideline mit konkreten Vorgaben
und Tipps wie oben beschrieben erstellt werden.
Empfehlungen an den Tourismusverband für einzelne Plattformen:
Die Pflege des Facebook Kanals kann generell als schon gut bezeichnet
werden. Dennoch gibt es Verbesserungspotenzial. Die Posts erscheinen
hauptsächlich zu Bürozeiten. Da die höchste Interaktion auf Facebook aber
am späten Nachmittag und an Wochenenden erreicht wird, sollten Posts unbedingt auch vorher mit Veröffentlichungstermin eingegeben werden. Desweiteren erscheinen etwas viele Posts. Es wird davon abgeraten, mehr als
zwei Posts an einem Tag zu veröffentlichen. Auf Facebook besteht außerdem noch die Möglichkeit sich besser zu vernetzen, also andere Seiten zu
liken und auf andere eigene Plattformen zu verlinken. Auch kann die Interaktion auf der eigenen Seite gesteigert werden, indem z.B. mehr auf die Beiträge der Fans eingegangen wird.
Der Google+ Kanal sollte zumindest gelegentlich mit neuem Content befüllt
werden. Dazu kann auch der gleiche Inhalt wie beispielsweise auf Facebook
genutzt werden. Eine Möglichkeit dazu bietet das vorgestellte Programm
HootSuite. Wichtig ist nur, dass man das Profil nicht monatelang unberührt
lässt.
70
Auch der YouTube Kanal mit momentan vier Videos sollte etwas häufiger
befüllt werden. Es bietet sich die Kooperation mit Hobbyfilmern an, die oft
dankbar sind, wenn ihre Filme prominent ausgespielt werden. Auch ist zu
empfehlen im YouTube Profil die anderen Kanäle, die das Liebliche
Taubertal bespielt, zu verlinken um die Vernetzung zwischen den einzelnen
Plattformen zu verbessern.
Direkt erscheinen die Bewertungsportale wie HolidayCheck nicht relevant
für den Tourismusverband. Jedoch sollten die Leistungsträger animiert werden, die Bewertungen ernst zu nehmen und selbst auf den Portalen durch
die Antwortmöglichkeiten aktiv zu werden. Die Qualität der Hotels beispielsweise kann für viele Reisende ein Grund für oder gegen eine Destination
sein.
Der Microblogging-Dienst Twitter kann vom Lieblichen Taubertal vorerst
vernachlässigt werden. Es wird empfohlen, sich auf die anderen Kanäle zu
konzentrieren.
Da Einträge in Wikipedia und zukünftig wohl auch in Wikivoyage in den
Suchergebnissen von Google weit oben erscheinen, sollten diese auch existieren. Es wird daher empfohlen, weiter daran zu arbeiten, einen Eintrag als
Liebliches Taubertal zu erhalten und auch dafür zu sorgen, dass alle Städte
vertreten sind. Außerdem sollten die Einträge innerhalb der Wikipedia gut
miteinander vernetzt sein. Generell ist aber wichtig, die oben beschriebenen
Regeln zu beachten.
Fotoplattformen wie Flickr oder Pinterest werden bisher noch garnicht genutzt, bieten sich aber an, da Bilder mehr Emotionen hervorrufen können als
Texte. Außerdem werden besondere Bilder oft weit verbreitet und damit auch
der Link auf die eigenen Plattformen weit gestreut. Hier sind natürlich die Urheberrechte zu beachten und daher genau zu überlegen, welche Bilder man
veröffentlicht oder teilt.
71
7
Ergebnisse Workshop
Der zweitägige Workshop im Lieblichen Taubertal stand unter dem Motto:
„Liebliches Taubertal - Fränkisch gut im Web 2.0. Erarbeitung eines gemeinsames Konzepts zum effizienten Einsatz von Social Media im Lieblichen
Taubertal“.
Der Workshop fand am 18.01.2013 von 13:30 bis 17:00 Uhr und am
19.01.2013 von 09:00 bis 12:00 Uhr im Tagungsraum Bursariat des Klosters
Bronnbach statt.
Zum Workshop wurden Mitarbeiter des Tourismusverbands Liebliches
Taubertal, Städte und Leistungsträger aus dem Lieblichen Taubertal sowie
die Studenten der Hochschule Heilbronn eingeladen. Darunter befanden sich
auch einige Museen, Hotels und Gastronomie Betriebe.
Tabelle 6: Workshop Teilnehmer
Teilnehmer
Woher
Franziska Hößle
Tourismusverband Liebliches Taubertal
Gabriele Schiltmeyer
Tourismusverband Liebliches Taubertal
Marlene Jirka
Tourismusverband Liebliches Taubertal
Nadja Scheidler
Tourismusverband Liebliches Taubertal
Evelyn Lorenz
Touristeninformation Röttingen
Janine Kanis
Hotel St. Michael
Isolde Rath
Touristeninformation Weikershein
Christel Novak
Touristeninformation Weikershein
Gaby Schaupp
Tauberfränkischen Heimatfreunde
Armin Schaupp
Tauberfränkischen Heimatfreunde
Anna Tschipper
Touristeninformation Wertheim
72
Jutta Weber
Stadt Creglingen
Lothar Voß
Glasmuseum Wertheim
Marianne Tatzlari
Glasmuseum Wertheim
Constanze Neuendorf-Müller
Grafschaftsmuseum Wertheim
Alexandra Markert-Väth
Wirtschaftsförderung Main-Tauber-Kreis
Stephan Padberg
Wirtschaftsförderung Main-Tauber-Kreis
Otto Bundschuh
Hotel - Landgasthof "Grüner Baum"
Stephanie Reiser
Hochschule Heilbronn
Marina Buron
Hochschule Heilbronn
Nadine Übelhör
Hochschule Heilbronn
Prof. Dr. Bochert
Hochschule Heilbronn
Quelle: eigene Erhebung
Frau Markert-Väth und Herr Padberg von der Wirtschaftsförderung MainTauber-Kreis haben nur am ersten Tag am Workshop teilgenommen.
Zielsetzung des Workshop war es hauptsächlich, eine gemeinsame Strategie
für die Social Media Präsenzen des Lieblichen Taubertals zu schaffen. Jedoch sollten die einzelnen Teilnehmer auch wichtige Informationen und Anregungen für ihre eigenen Präsenzen mitnehmen. Es wurde auch dazu aufgefordert sich mit einzubringen und Fragen zu stellen.
7.1
Tag 1
Nach einer Begrüßung durch Frau Hößle, die den Tourismusverband Liebliches Taubertal vertrat, begrüßten die Referenten die Teilnehmer und stellten
sich diesen vor.
Innerhalb einer Vorstellungsrunde waren die Teilnehmer des Workshops dazu aufgefordert, sich kurz vorzustellen und ihre Berührungspunkte mit Social
Media zu benennen. Hier stellte sich heraus, dass der Wissenstand bei den
Teilnehmern sehr unterschiedlicher Natur ist. Dabei gab es Teilnehmer, die
73
Social Media weder beruflich noch privat nutzen, bis hin zu Teilnehmern mit
täglicher Intensivnutzung.
Nachdem das erste Stimmungsbild zum Thema Social Media eingefangen
war, wurde die Agenda für die folgenden Tage vorgestellt.
7.1.1 Gedanken zu Social Media
Um eine erste Einschätzung bezüglich des Themas Social Media zu erhalten
wurden die Teilnehmer befragt, welchen positiven Gedanken und welchen
negativen Gedanken sie mit Social Media verbinden. Dazu wurden grüne
und rote Kärtchen verteilt. Auf die grünen Karten sollten die positiven und auf
die roten Karten die negativen Aspekte aufgeschrieben werden.
Dabei entstand folgendes Stimmungsbild:
Abbildung 45: Negative Aspekte - Social Media
Quelle: Meinungen der Workshop Teilnehmer
74
Abbildung 46: Positive Aspekte - Social Media
Quelle: Meinungen der Workshop Teilnehmer
7.1.2 Einführung Social Media Marketing
Danach gab es eine Einführung in das Thema Social Media. Dabei wurden
zunächst die Unterschiede des klassischen Marketings zum Social Media
Marketing aufgezeigt. Im Anschluss daran wurden die verschiedenen Plattformen vorgestellt. Diese Plattformen sind in der vorliegenden Arbeit in Kapitel 4.3 dargelegt.
Während des Vortrags wurden verschiedene Fragen bezüglich der einzelnen
Plattformen geklärt. Dies betraf verschiedene Funktionen, wie z.B. auf
Facebook eine geschlossene Gruppe erstellt wird und wie man Nutzer zu der
Gruppe einladen kann. Auch wurde erwähnt, dass es bei XING zwar eine
kostenpflichtige Premium Version gibt, die kostenfreie Basisversion jedoch
für den normalen Gebrauch völlig ausreichend ist. Bei der Vorstellung der
Bild- und Videodienste standen vor allem rechtliche Aspekte bezüglich der
Aufnahmen im Vordergrund. Zudem wurde die spendenbasierte Finanzie-
75
rung von Wikipedia angemerkt. Auf die Frage, welche Zielsetzung
Wikivoyage verfolgt, konnte geantwortet werden, dass eine freie und unabhängige Sammlung von Reiseinformationen angestrebt wird.
Nach einer 15-minütigen Kaffeepause, bei der die Thematik Social Media
reichlich diskutiert wurde, setzte sich der Workshop fort.
7.1.3 IST-Analyse Liebliches Taubertal
Es wurde die IST-Analyse: „Das Liebliche Taubertal im Web 2.0“ vorgestellt.
Diese ist in dieser Arbeit in Kapitel 5.1 dargelegt.
Dabei wurde aufgezeigt, was das Liebliche Taubertal, die einzelnen Städte
und die Leistungsträger bereits für Aktivitäten auf den verschiedenen Plattformen tätigen. Es wurden verschiedene Hinweise gegeben, welche Aktivitäten besonders gut sind, was verbessert werden sollte, was eventuell auch
verboten ist oder welche Möglichkeiten bisher nicht ausgeschöpft werden.
Auch wurde auf rechtliche Rahmenbedingungen auf den einzelnen Plattformen hingewiesen, wie z.B. die Impressumspflicht oder wie auf Facebook ein
Gewinnspiel gestaltet werden muss damit es den AGBs von Facebook entspricht.
Weiterhin kristallisierte sich heraus, dass das Liebliche Taubertal nicht auf
Wikipedia und Wikivoyage vertreten ist, weil es aufgrund der wertenden Marke „Liebliches“ Taubertal von Wikipedia abgewiesen wurde.
7.1.4 Gruppenarbeit
Nach der IST-Analyse der Social Media Präsenz des Lieblichen Taubertals
folgte eine Gruppenarbeit. Bei dieser Gruppenarbeit sollten die Workshop
Teilnehmer entscheiden: „Für welche Plattformen sollte im Lieblichen
Taubertal eine gemeinschaftliche Strategie verfolgt werden?“. Dazu wurden
die Teilnehmer in fünf Gruppen eingeteilt. Die Regeln für die Gruppenarbeit
sahen dabei wie folgt aus: Jede Gruppe hatte zehn Punkte zur freien Verfügung, diese sollten auf die acht verfügbaren Kanäle (Facebook, Google+,
Flickr, Pinterest, YouTube, Wikipedia, HolidayCheck) verteilt werden. Die
76
Gruppen sollten sich zunächst zehn Minuten beraten und dann ihre Punkte
auf die Plattformen mit einer kurzen Begründung verteilen.
Die Gruppen verteilten Ihre Punkte wie folgt:
Tabelle 7: Ergebnisse Gruppenarbeit - Bewertung der Plattformen
Plattform
Gruppe Gruppe Gruppe Gruppe Gruppe Ergebnis
1
2
3
4
5
Facebook
3
5
4
3
4
19
Google+
1
1
1
0
1
4
Flickr
2
0
0
0
0
2
Pinterest
1
1
2
2
1
7
YouTube
2
0
0
1
1
4
Wikipedia
1
3
3
4
2
13
HolidayCheck 0
0
0
0
1
1
Quelle: Meinungen der Workshop Teilnehmer
Da ein Gleichstand bei den Plattformen YouTube und Google+ entstand
wurde noch einmal per Handzeichen über diese beiden Kanäle abgestimmt.
Dabei ging nur eine Stimme an YouTube und die restlichen Stimmen gingen
an Google+.
Damit standen die zu bearbeitenden Kanäle für den nächsten Tag fest. Am
Samstag sollten somit die Plattformen Facebook, Google+, Pinterest,
Wikipedia bearbeitet werden. Zusätzlich wurde das Thema Blogs von den
Referenten als zusätzliche Plattform festgelegt, da der Launch der landesweiten Themenblogs kurz bevorsteht.
Zum Abschluss des ersten Tages wurden die gewonnenen Erkenntnisse
noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick auf den zweiten Tag gewährt.
77
7.2
Tag 2
Zum zweiten Workshop-Tag am Samstag, den 19.01.2013 von 09:00 Uhr bis
12:00 Uhr, kamen alle bis auf zwei Teilnehmer des Vortags wieder.
Nach einem Rückblick auf den vorigen Tag wurde das Programm für den
zweiten Workshop-Tag vorgestellt. Dieses bestand aus der Vorstellung der
Umfrageergebnisse, einer Präsentation zur Erarbeitung einer Social Media
Strategie, Best Practise Beispielen der vier am Tag zuvor ausgewählten
Plattformen und Blogs und schließlich einer Gruppenarbeit, bei der Strategien für die einzelnen Plattformen ausgearbeitet werden sollten.
7.2.1 Umfrageergebnisse
Gleich zu Beginn des Tages wurden die Umfrageergebnisse aus Kapitel 5.2
präsentiert. Durch die Ergebnisse sollte aufgezeigt werden, welche Vorkenntnisse in der Destination vorhanden sind und welche Ressourcen für
Social Media Marketing zur Verfügung stehen. Diese Informationen sollten
den Teilnehmern später zum Erarbeiten der Strategien für das Liebliche
Taubertal helfen.
7.2.2 Planung einer Social Media Strategie
Da man, wenn man Social Media Marketing betreiben möchte, wie für andere
Marketing-Aktivitäten auch eine Strategie verfolgen sollte, wurde an diesem
Punkt das Vorgehen beim Erstellen einer Social Media Marketing Strategie
wie in Kapitel 4.8 erläutert. Zuerst sollte herausgefunden werden, wer der
Teilnehmer denn mit einer Strategie arbeitet. Es wurde deutlich, dass keiner
der Anwesenden, auch der Tourismusverband selbst, ohne Strategie Social
Media Marketing betreibt.
Es wurde über einige Punkte bei diesem Vorgehen diskutiert, z.B. wurde gefragt, warum man Ziele festlegen soll und was für Ziele das sein können. Es
konnte sich geeinigt werden, dass Ziele wichtig sind in der Strategieentwicklung, da sie Zeitverschwendungen verhindern und eine Richtung vorgeben,
wo die Institution hin möchte. Diese Ziele können aber auch kleine
Zwischenziele sein und müssen nicht gleich in Umsatzsteigerungen oder
ähnlichem kommuniziert werden. Aus der Runde wurde außerdem ergänzt,
78
dass es im Endeffekt aber doch vor allem um die Steigerung der realen Gästezahlen geht und nicht um Online-Fans.
Auf die Frage, wann es sinnvoll ist, eine Agentur zu beauftragen, wurde die
Auskunft gegeben, dass eine Agentur nur dann notwendig ist, wenn die Verantwortlichen selbst wenige Vorkenntnisse haben. Eine Agentur dient dann
eher zur Beratung. Generell kann Social Media Marketing aber ohne Agentur
durchgeführt werden.
Es wurde außerdem noch eingeworfen, dass die Vermarktung der Plattformen nicht nur online, sondern auch offline geschehen sollte. Außerdem wurde nochmals auf den extrem hohen Multiplikator-Effekt hingewiesen, der
durch das Teilen in Social Media Plattformen erreicht werden kann.
7.2.3 Best Practice Beispiele
Zu den vier ausgewählten Plattformen des Vortags, Facebook, Google+,
Pinterest und Wikipedia/Wikivoyage und zu Blogs wurden im Folgenden Best
Practise Beispiele vorgestellt:
Blogs
Zuerst wurde das Blogkonzept der Tourismus Marketing GmbH Baden Württemberg vorgestellt. Geplant sind bis zu sechs Blogs in verschiedenen Themenbereichen. Ende Februar 2013 sollen die ersten zwei Blogs zu den Themen Urban und Radfahren an den Start gehen. Der Blog Urban ist dabei für
die Städtereisen innerhalb Baden-Württembergs gedacht und ist somit für
das Liebliche Taubertal wenig relevant. Der Rad-Blog birgt jedoch ein großes
Potential, da hier vor allem der vom ADFC zertifizierte Radweg „Liebliches
Taubertal“ beworben werden kann. Der Blog ist ab Ende Februar unter
www.rad-blogger.info erreichbar.
Das Blogkonzept soll wie folgt gestaltet werden. Die redaktionelle Hoheit liegt
zunächst bei der TMBW um die Redakteure zu sensibilisieren, wie ein richtiger Blogeintrag gestaltet wird. Sämtliche Regionen, Städte, Leistungsträger
und Gäste sind dazu aufgefordert, sich an den Blogs zu beteiligen. Dazu wird
mit dem Start der Blogs eine Social Media Guideline herausgegeben, die
79
unter anderem die genauen Richtlinien im Umgang mit den Blogs erklärt.
Dazu gehört auch eine Liste mit Keywords, die beim Erstellen der Artikel
verwendet werden sollen. Sobald die Guideline erscheint, wird sie an alle
touristischen Institutionen im Lieblichen Taubertal weitergeleitet.
Es wurde kritisch angemerkt, dass auch hier das Problem der Bildrechte bestehen könnte. Es sollte bei Blogs aber eigentlich so sein, dass die Blogger
Geschichten erzählen, die sie selbst erlebt haben. Dazu sollen möglichst
selbst aufgenommene Fotos hochgeladen werden. Bei solchen Fotos gibt es
kein Problem mit den Urheberrechten.
Auch wurde darüber diskutiert, ob es wie beim ähnlichen Rad-Blog der
Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, www.radreporter.de, sinnvoll ist, mit
„Radfahren in Deutschland“ zu werben. Sicher erhöht man so die Besucher,
auf Dauer könnten sich Radfahrer aber auch getäuscht fühlen, wenn sie immer nur die Informationen einer Region erhalten.
Bei den Best Practise Beipielen wurde darauf hingewiesen, dass die meisten
von großen Unternehmen und Destinationen mit großen Budgets stammen
und daher nicht eins zu eins übernommen werden können. Vielmehr sollten
sie als Ideen angesehen werden, was möglich wäre. Folgende Best Practise
Beispiele wurden vorgestellt:
Facebook

Norderney – meine Insel: App „neybox“, mit der Urlauber Grüße mit
Foto direkt nach Hause schicken können; beeindruckende Fotos

Montafon: Fotowettbewerb „Zeig uns, wie Du echte Berge erlebst“;
App „Suchen&Buchen“

Sport- und Wellnesshotel Held: Bilderalbum zum Winter

Städel Museum: Ausstellungsdaten im Facebook Titelbild

Aus der Runde wurde noch die Seite „Würzburg erleben“ empfohlen,
die viele interessante Aktionen durchführt und damit viel Interaktion erreicht.
80
Google+

Allgäu: Nutzung der Community-Möglichkeit

Oberstaufen: Der Marke wird ein Gesicht gegeben durch Fotos der
Mitarbeiter; Live-Übertragung des Almabtriebs; Aktion „Zeig uns Deinen Lieblingsplatz“
Pinterest

Much Better Adventures: Verlinkung auf Vertriebsseite des Produkts
auf dem Bild

Mercedes-Benz Museum: gut thematisierte Fotoalben

Sheraton Frankfurt: emotional ansprechende Bilder
Wikipedia

Eichstätt: schöne Bilder; Einbindung von Kultur und Sehenswürdigkeiten, Angaben zur Anreise, Panoramabilder
7.2.4 Gruppenarbeit
Nach einer kurzen Pause sollten Strategien für eine gemeinsame Bearbeitung der fünf ausgewählten Kanäle, Facebook, Google+, Pinterest,
Wikipedia/Wikivoyage und der TMBW-Blogs in Gruppen erarbeitet werden.
Dazu wurden die Teilnehmer in fünf Gruppen eingeteilt und hatten für die
Bearbeitung 30 Minuten Zeit. In dieser Zeit sollte unter anderem erarbeitet
werden, welche Zielgruppe man mit der Plattform ansprechen möchte und
welche Ziele dadurch erreicht werden sollen. Außerdem sollte ein Konzept
erarbeitet werden, welche Inhalte auf der jeweiligen Plattform vorkommen
sollen, woher die Inhalte kommen und wie sie zu den Verantwortlichen beim
Tourismusverband kommen. Auch der Zeitpunkt der Bearbeitung sowie eine
Möglichkeit, die Ziele auf ihren Erfolg zu überprüfen, sollte gefunden werden.
Zur Bearbeitung haben die Gruppen plattformspezifische Infoblätter mit unterstützenden Fragen erhalten, die im Anhang zu finden sind. Nach der 30minütigen Bearbeitungszeit sollten die Gruppen mithilfe eines gestalteten
Posters die Ergebnisse der Gruppe in ca. fünf Minuten präsentieren.
81
Folgende Strategien wurden erarbeitet:
Facebook
Inhalt des Posters
Ziele:
Aufmerksamkeit für Liebliches Taubertal erzeugen
Spektrum (Was hat das Liebliche Taubertal zu bieten)
Zielgruppe:
Wandern, Radfahren, Kultur, Shopper, Weinliebhaber
Häufigkeit:
ca. täglich (bis 2x)
Inhalte Posts:
Fotos, Texte zu Spektren
Woher:
- über Fans,z.B. „ Zeigt uns eure schönsten Plätze“
- Anregungen geben von intern, Reaktionen provozieren
- Saisonale Aktivitäten, Impulse aus verschiedenen Bereichen
Monitoring:
Likes, Teilen, Kommentare, Beiträge der Fans
Ergänzend zum Poster wurde erklärt, dass man erreichen möchte, dass die
Aufmerksamkeit für das Liebliche Taubertal steigt und besser verdeutlicht
wird, wie facettenreich die Möglichkeiten in der Region sind. Inhaltlich sollte
auf abwechselnde Themen geachtet werden, Veranstaltungen erstellt werden und viele Links gesetzt werden. Außerdem sollen die Fans in Zukunft
mehr mit einbezogen werden, z.B. könnten sie aufgefordert werden, ihre
schönsten Plätze im Taubertal zu posten. Der Erfolg der Strategie soll dadurch überprüft werden, wie viele Likes die Seite hat, wie oft Inhalte geteilt
werden und wie stark die Eigeninitiative der Fans ist, selbst Beiträge einzustellen.
82
Google +
Inhalt des Posters
1. Welche Ziele sollen erreicht werden?
-
Bekanntheitsgrad steigern
-
Aktualität verbessern
2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
-
Radfahrer, Wanderer, Kultur, Familien, Weinliebhaber
3. Wie häufig werden Posts eingestellt?
-
1x am Tag
4. Welche Inhalte werden in den Posts behandelt?
-
Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen, Bilder, Angebote
5. Woher kommen die Inhalte für die Posts?
-
Städte, Gemeinde, Museen, Gastronomie, Vereine
6. In welchem Zeitraum sollen Maßnahmen vorgenommen werden?
-
Schnellst möglichst
7. Wie kann der Erfolg gemessen werden?
-
Zähler einbauen, wie oft die Seite besucht wurde
Durch einen gemeinsamen Auftritt der Akteure im Lieblichen Taubertal soll
die Bekanntheit der Region gesteigert werden. Als Zielgruppe sollen vor allem Wanderer, Radfahrer, Familien und Weinliebhaber angesprochen werden. In Zukunft soll ein Post pro Tag auf Google+ veröffentlicht werden. Inhaltlich sollen Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen und Bilder gepostet
werden. Die Beiträge sollen von den Städten und Gemeinden, aber auch von
Museen, der Gastronomie und Vereinen kommen.
83
Pinterest
Inhalt des Posters
Ziele: „Bekanntmachung“ der Region durch Bilder  Besucherzahl erhöhen
Bilder  Links Homepage  Angebote  mehr Besucher+Umsatz  Mund-zuMund-Propaganda  mehr Besucher auf Pinterest  Kreislauf!
Zielgruppe: unterschiedliche Zielgruppen  werden durch „Themen“-Alben angesprochen z.B. Aktivurlaub
Fotos: Häufigkeit: regelmäßig/flexibel (wenigstens 1 mal pro Quartal) Herkunft:
Wettbewerb, Institutionen
Aktion: „ Mein Taubertal“
Die Gruppe erläuterte, dass die Ziele wie auf dem Plakat dargestellt einen
Kreislauf ergeben. Außerdem wurde festgelegt, dass die Plattform regelmäßig gepflegt werden muss und es wurde die Aktion „Mein Taubertal“ vorgeschlagen. Nutzer könnten Bilder an ein Public Board posten.
84
Wikipedia
Inhalt des Posters
1. Ziele:
-
Eintrag „Liebliches Taubertal“ durchsetzen
-
Synergieeffekte vermitteln (Rad, Wandern, Kultur, Kulinarik)
-
Fotos für einheitliches Bild  Vermittlung an User
-
Lageplan,…  Informationskasten  hiermit Vermittlung: Wo sind
wir!
2. Direkte Ansprache der Mitglieder: „Liebliches Taubertal“ Eintrag verbessern
und eigene Wiki-Einträge anpassen
3. Content: Nur Übergreifendes: sachlich, stimmig, knapp, prägnant, Quellen
gut auswählen
4. Pflege:
-
Haupteintrag TV LT
-
Verbesserung durch Mitglieder + Ergänzung
-
Eigenen Eintrag erstellen, Mitglieder einbinden
5. Umsetzung JETZT, Wartung: 1-2 x jährlich
6. Ranking bei Google-Suche
Wiki-Eintrag als Quellen auf anderen Seiten+Print
Ergänzend zum Poster wurde mitgeteilt, dass es sinnvoll wäre, wenn der
mögliche Wikipedia-Eintrag des Lieblichen Taubertals durch einen Lageplan
und den Informationskasten mit den wichtigsten Informationen aufgewertet
würde. Der Tourismusverband soll seine Mitglieder direkt ansprechen, damit
diese den Eintrag dann verbessern und ihre eigenen Wiki-Einträge daran
anpassen.
85
Blog
Inhalt des Posters
Ziele:
- Jedes Mitglied des TLT soll sich einbringen
- Durch diese Beiträge solen Gäste generiert werden
- Suchmaschinenoptimierung
- Einwohner  Radinteressierte
Zielgruppe:
- Themenbezogen zum Blog „Radler“
 Radvereine, Familien, Servicestellen, kulturinteressierte Radler, Genussradler mit Zeit
Häufigkeit der Einstellung/Woher?
- Jedes Mitglied 1x Monat (ca. 50 Beiträge)
- Nach Aktionen und Gäste/Besucher von LT
Inhalte:
- Erlebnisgeschichten
Zeitraum:
- Ab Start des Blogs/sollte jetzt schon vorbereitet sein
Maßnahmen: - „Werbung“ auf Homepage
- Aufstellen in TI’s
- Radvereine ansprechen
- Newsletter
- Presse
Erfolgskontrolle:
- Anzahl „echte“ Blogger
- Feedback Touristinfo
Von der Gruppe wurde erarbeitet, dass sich alle Mitglieder des Lieblichen
Taubertals mit einbringen sollen. Das Ziel der Blogs soll sein, in Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Der Rad-Blog ist für die Region sehr
positiv, da das Thema Radfahren durch den Fünf-Sterne-Radweg hier sehr
wichtig ist. Gewünscht wird von der Gruppe, dass jedes Mitglied einen BlogBeitrag pro Monat schreibt. Inhaltlich sollen Erlebnisgeschichten erzählt werden. Um den Erfolg der Blogs zu messen, soll in den Tourist-Infos Feedback
gesammelt werden.
86
Die zuvor beschriebenen Angaben zum Workshop basieren auf Erinnerungen und einem Protokoll, das den Referenten von zwei Studentinnen der
Hochschule Heilbronn, Stephanie Reiser und Marina Buron, zur Verfügung
gestellt wurde. Dieses Protokoll, für das sich die Referenten ausdrücklich
bedanken, befindet sich im Anhang.
7.3
Zusammenfassung und Ausblick
Der Workshop hat gezeigt, dass bei den Beteiligten Interesse und Bereitschaft besteht, sich mehr im Bereich Social Media zu engagieren. Für den
Tourismusverband bietet es sich nun an, diese Bereitschaft zu nutzen und
beispielsweise eine Arbeitsgruppe zur gemeinsamen Social Media Bearbeitung zu gründen. Solch eine Gruppe könnte auch online, z.B. als FacebookGruppe, vertreten sein. So kann ein ständiger Austausch sehr einfach ermöglicht werden. Generell kann die Vernetzung untereinander auch deutlich
verbessert werden. Wichtig ist, dass die möglichen Synergieeffekte durch
Vernetzung zukünftig noch besser genutzt werden. Dadurch, dass der Tourismusverband dann mehr Inhalte geliefert bekommt, wird die Arbeit erleichtert. Für Unternehmen, die keine eigenen Profile betreiben, ist es denkbar,
dass sie Inhalte auf klassischem Weg an den Tourismusverband weiterleiten
und es dort dann veröffentlicht wird.
Es sollte an den bestehenden Kanälen des Lieblichen Taubertals weiter daran gearbeitet werden, diese zu verbessern und erfolgreich zu führen. Wenn
dann Ressourcen übrig sind, sollte über weitere Kanäle nachgedacht werden. Wie im Workshop bestimmt, bieten sich Wikipedia und Pinterest als
neue Projekte an. Man sollte jedoch immer darauf achten, nur die Kanäle zu
bespielen, für die man auch die nötigen Ressourcen zur Verfügung stellen
kann.
87
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Köln
98
Anhang
Umfrage
1. Name: __________________
2. Für welche/n Stadt / Gemeinde / Betrieb arbeiten Sie?_______________
3. Abteilung: ______________
4. Position: ________________
5.
Alter





< 25
26 – 35
36 – 45
46 – 55
> 55
6. Geschlecht
 Weiblich
 Männlich
7. Kennen Sie den Begriff „Social Media“?
 ja
 nein
8. Welche der folgenden Social Networks nutzen Sie privat?
 Facebook
 Youtube
 Google+
 Twitter
 Wikipedia
 Flickr
 XING
 Pinterest
 Sonstige: ___________
9. Wie viel Zeit verbringen Sie pro Woche privat auf Social Network Sites?
 Mehr als 15 Stunden
 5 bis 14 Stunden
 1 bis 4 Stunden
 keine
10. Loggen Sie sich täglich auf Ihren privaten Social Network Sites ein?
 Ja
 Nein
11. Haben Sie bereits Schulungen zum Bereich Social Media besucht?
 Ja
 Nein
 Kein Interesse
99
12. Auf welchen Social Media Kanälen ist Ihr/e Betrieb / Destination vertreten?
 Facebook
Link: ____________
 Youtube
Link: ____________
 Google+
Link: ____________
 Twitter
Link: ____________
 Wikipedia
Link: ____________
 Flickr
Link: ____________
 XING
Link: ____________
 Pinterest
Link: ____________
 Sonstige: ___________
13. Wie viel Zeit pro Woche wird für die Pflege der Kanäle investiert?
 Mehr als 5 Stunden
 4 - 5 Stunden
 2 - 3 Stunden
 1 Stunde
 31 bis 59 Minuten
 1 bis 30 Minuten
 Keine
14. Wer entscheidet über die Inhalte auf den sozialen Plattformen?
 Nur ich
 Ich, zusammen mit Vorgesetzten und Kollegen
 Die Inhalte werden mir geliefert von ___________________
15. Checken Sie täglich die Social Media Kanäle Ihrer/Ihres Destination / Betriebs?
 Ja
 Nein
16. Halten Sie Social Media Marketing im Tourismus generell für wichtig und sinnvoll?
 Ja
 Nein
17. Sollte sich Ihr/e Betrieb / Destination stärker im Bereich Social Media engagieren?
 Ja
 Nein
 Habe ich mir noch keine Gedanken gemacht
18. Wie viel Zeit könnte in Ihrer/Ihrem Destination / Betrieb zukünftig pro Woche in
Social Media investiert werden?
 Mehr als 5 Stunden
 4 - 5 Stunden
 2 - 3 Stunden
 1 Stunde
 31 bis 59 Minuten
 1 bis 30 Minuten
 Keine
100
101
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103
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105
106
107
Protokoll: Workshop in Bronnbach 18./19. Januar 2013
18.01.2013 – Dauer: 13:30 bis 17:00 Uhr
Thema: Erarbeitung eines gemeinsames Konzepts zum effizienten Einsatz von Social Media im Lieblichen Taubertal
Referenten: Katrin Hummel, Heiner Pfefferle
Protokollanten Marina Buron und Stephanie Reiser
Beginn: 13:30 Uhr

Kurze Begrüßung durch Frau Hößle

Begrüßung durch die Referenten und Vorstellung der Referenten

Vorstellung der Agenda des 1. und 2. Tages

Vorstellungsrunde der Teilnehmer
Reihe vorne links (v.l.n.r.): Franziska Hößle, Gabriele Schiltmeyer, Marlene
Jirka, Nadja Scheidler
Reihe hinten links (v.l.n.r.): Evelyn Lorenz, Janine Kanis
Reihe vorne Mitte (v.l.n.r.): Isolde Rath, Christel Novak, Gaby Schaupp,
Armin Schaupp, Anna Tschipper
Reihe hinten Mitte (v.l.n.r.): Jutta Weber, Lothar Voß, Marianne Tatzlari,
Constanze Neuendorf-M., Alexandra Markert-Väth (nur 1. Workshoptag),
Stephan Padberg (nur 1. Workshoptag)
Reihe vorne rechts: Otto Bundschuh
Reihe hinten rechts (v.l.n.r.): Stephanie Reiser, Marina Buron, Nadine
Übelhör, Prof. Dr. Ralf Bochert

Brainstorming: Was verbinde ich spontan mit Social Media?
erster positiver (grün) und erster negativer (rot) Gedanke zum Thema Social
Media
Ergebnisse
Negativ
Positiv
Datenschutz (sehr oft, ca.8 -10),
Große Verbreitung, unkomplizierte
Geschwätz, Zeitaufwand (Pflege),
Kontaktpflege, Erleichterung des zwi-
Zeitaufwand durch viel überflüssige
schenmenschlichen Kontakts, gute
108
Infos, schnelle Infoweitergabe, ver-
Vermarktung/breites Umfeld, Be-
stehe ich damit umzugehen, Ruf-
kanntmachung der Destination, kos-
schädigung, uneffektiver Aktionis-
tenfreie Möglichkeit zur effektiven
mus (Mehrarbeit), man hat nicht
Vermarktung, Emotionen, effiziente
immer alles unter Kontrolle,
Streuung, schnelle aktuelle Informati-
HolidayCheck (oft künstlich einge-
on, gleiche Interessenlage, Werbung,
stellte Bewertungen), unkomplizier-
bekannt werden, Kommunikationska-
te Kontaktpflege
nal, Kommunikation zu einem Thema
mit Teilnehmern, Informationsfluss,
schnelle Verbreitung von Informationen, breite Streuung von Infos, Aufmerksamkeit wecken- mehr Freundemehr Bekannte, schnellste Verbreitungsmöglichkeit von Nachrichten,
Informationsaustausch, schnelle Informationsübergabe

Präsentation mit Daten, Fakten und statistischem Hintergrund:
Einführung Social Media, Klassisches Marketing vs. Social Media Marketing
-
Herr Bochert in Bezug auf die unterschiedlichen Leistungsbeschreibungen (Gastgeber vs. Gast)  Beide Sichtweisen sind wichtig

Vorstellung Facebook und interaktive Präsentation auf Facebook-Profilen
-
Frau Tatzlari zu der eigenen Facebook-Seite: Wie werden Gefällt-mirKlicks und Angaben auf dem Newsstream von anderen Nutzern angezeigt?
-
Herr Voß: Wie einfach kann man eine Gruppe ungewollt jemandem zugänglich machen, dem man die Gruppe gar nicht zugänglich machen
wollte?
-
Frau Tatzlari: Wie lade ich Leute zu meiner Gruppe ein?

Vorstellung Google+ und interaktive Präsentation auf einem Google+ Profil

Vorstellung Xing und Präsentation des Netzwerks
-
Frau Lorenz: Beitrag zu Kosten bei Xing (Basis=kostenfrei und Premium
Mitglied=kostenpflichtig)

Herr Voß: Bei Basis Account sieht man die Profilbesucher nicht
Vorstellung Bewertungsplattformen – Beispiel Holiday Check, Qype
109

Vorstellung Bilder- und Fotodienste – Beispiel flickr und Pinterest
-
Herr Voß: Bilderrechte bei fickr? Werden hier Bilder weitergegeben und
genutzt ohne Einverständnis

Vorstellung Videodienste – Beispiel youtube
-
Herr Voß: Wie zeitaufwendig ist es die ganzen Kanäle zu verwalten?
Katrin: Es wird noch eine Verwaltungsplattform für alle Kanäle im weiteren Verlauf des Workshops vorgestellt

Vorstellung Wikipedia – Plattform Wikivoyage
-
Herr Voß: Wie wird Wikivoyage finanziert? Über Spenden? Ja?
-
Herr Bochert: Zieldefinition von Wikivoyage

Vorstellung Blogs und Microblogging (Twitter)

PAUSE (15 min)

IST-Analyse: Das Liebliche Taubertal im Web 2.0

Frau Hößle: Liebliches Taubertal als Begriff bei Wikipedia verboten, da „lieblich“ eine Wertung darstellt

Gruppenarbeit: Für welche Plattformen sollte im Lieblichen Taubertal eine
gemeinschaftliche Strategie verfolgt werden?

Diskussion über Aufgabenstellung

Ergebnisse der Gruppenarbeit:
Plattform
Gruppe
Gruppe
Gruppe
Gruppe
Gruppe
Ergebnis
1
2
3
4
5
Facebook
3
5
4
3
4
19
Google+
1
1
1
0
1
4
Flickr
2
0
0
0
0
2
Pinterest
1
1
2
2
1
7
Youtube
2
0
0
1
1
4
Wikipedia
1
3
3
4
2
13
HolidayCheck 0
0
0
0
1
1

Abstimmung in der Gruppe über youtube und Google+ , da Gleichstand

Die Gewinner sind fett markiert
110
19.01.2013 – Dauer: 09:00 -12:00 Uhr

Teilnehmer: alle, außer Herr Padberg und Frau Markert-Väth

Kurzer Rückblick durch die Referenten und Vorstellung der Themen des
heutigen Tages

Vorstellung der Umfrageergebnisse

Frage nach Social Media Strategie: Wer hat eine Social Media Strategie und
wie wird diese umgesetzt?
-
Frau Hößle: Erklärt ihre Vorgehensweise, wobei keine richtige Strategie
vorhanden ist.
-
Frau Tatzlari: Warum ist Social Media wichtig? Schwierig eine Strategie
zu erstellen, ohne die Kanäle richtig zu kennen.
-
Herr Voß: Was helfen mir meine gebildeten Ziele?
-
Frau Novak: Ziele zu setzen ist sehr wichtig. Kleinigkeiten als erstes erreichen.
-
Katrin: Die Vermarktung der Plattformen darf nicht nur online geschehen,
sondern muss auch offline voran getrieben werden.
-
Nadine: Ziele sind wichtig für eine Strategie zur Nutzung. Strategie verhindert eine „Zeitverschwendung“ online bei der man nicht wirklich effektiv arbeitet
-
Herr Voß: Reale Kunden sind wichtiger für die Zielsetzung als die online
Kunden
-
Herr Bochert: Ziel ist wichtig  Wo will ich mit meiner Institution überhaupt hin? Im Vergleich zu den Printmedien hat Social Media einen extrem hohen Multiplikator-Effekt.

Vorstellung Monitoring z.B. boardreader.com
-
Frau Tschipper: Wann ist es sinnvoll eine Agentur zu beauftragen? Ist es
überhaupt notwendig?
-
Katrin: Eine Agentur ist nur dann wichtig wenn wenige Informationen
vorhanden sind. Die Agentur ist eher für die Beratung zuständig
-
Nadine: Eine Agentur benötigt auch Informationen über die Institution um
einen Plattform aufzubauen. Von daher ist es möglich die Informationen
die eingestellt werden selber zu pflegen.
111
-
Einwurf von Frau Novak: Würzburg erleben auf Facebook hat eine tolle
Facebook-Seite, die regelmäßig gepflegt wird

Positiv-Beispiel: Würzburg erleben (Live-Demo der Facebook-Seite von
Würzburg erleben)
-
Nadine: Unnützes Stuttgart Wissen bei Facebook  große Fangemeinde
-
Frau Tschipper: Frage nach Logos der einzelnen Plattformen. Wo finde
ich diese Logos?  Bei Google nach Add-Ons suchen

Blogs
-
Diskussion über die neue entstehenden Blogs der TMBW Anfang Februar
-
Frau Hößle: Social Media Guideline wird momentan erarbeitet und an alle touristischen Institutionen im Lieblichen Taubertal verschickt.
-
Diskussion über Bildrechte bei Blogs

PAUSE

Gruppenarbeit: Welche Strategie sollte für die ausgewählte Plattform verfolgt
werden?

30 min Bearbeitungszeit und anschließend 5 min Präsentation pro Gruppe

Facebook
Poster
Ziele:
Aufmerksamkeit für Liebliches Taubertal erzeugen
Spektrum (Was hat das Liebliche Taubertal zu bieten)
Zielgruppe:
Wandern, Radfahren, Kultur, Shopper, Weinliebhaber
Häufigkeit:
ca. täglich (bis 2x)
Inhalte Posts: Fotos, Texte zu Spektren
Woher:
- über Fans (deren aktive Teilnahme),
z.B. „ Zeigt uns eure schönsten Plätze“
- Anregungen geben von intern, Reaktionen provozie-
ren
Saisonale Aktivitäten, Impulse aus verschiedene Bereichen
Monitoring:
Likes, Teiler, Kommentare, wie oft stellen Teilnehmer
Eigeninitative ein
Notizen während der Präsentation
-
Aufmerksamkeit für Liebliches Taubertal – Spektrum, was hat das Liebliche Taubertal zu bieten.
112
-
Inhalte: auf abwechselnde Themen achten, Veranstaltungen und Verlinken
-
Einbeziehung der Fans: Zeigt uns eure schönsten Plätze – interaktive
Gestaltung/Prozess
-
Impulse aus verschiedenen Bereichen setzen
-
Monitoring: Likes, Wie oft wird geliked und geteilt?, Wie oft stellen Fans
Beiträge aus Eigeninitiative

Google +
Poster
1. Welche Ziele sollen erreicht werden?
-
Bekanntheitsgrad steigern
-
Aktualität verbessern
2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
-
Radfahrer, Wanderer, Kultur, Familien, Weinliebhaber
3. Wie häufig werden Posts eingestellt?
-
1x am Tag
4. Welche Inhalte werden in den Posts behandelt?
-
Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen, Bilder, Angebote
5. Woher kommen die Inhalte für die Posts?
-
Städte, Gemeinde, Museen, Gastronomie, Vereine
6. In welchem Zeitraum sollen Maßnahmen vorgenommen werden?
-
Schnellst möglichst
7. Wie kann der Erfolg gemessen werden?
-
Zähler einbauen, wie oft die Seite besucht wurde
Notizen während der Präsentation
-
Bekanntheitsgrad steigern, Aktualität verbessern
-
Zielgruppe: Wanderer, Radfahrer, Kultur, Familien, Weinliebhaber
-
Häufigkeit: 1 mal am Tag
-
Welche Inhalte werden in den Posts behandelt? Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen, Bilder, Angebote
-
Woher kommen die Inhalte für die Posts? Städte, Gemeinden, Museen,
Gastronomie, Vereine
113

Pinterest
Poster
Ziele: „Bekanntmachung“ der Region durch Bilder  Besucherzahl erhöhen
Bilder  Links Homepage  Angebote  mehr Besucher+Umsatz  Mundzu-Mund-Propaganda  mehr Besucher auf Pinterest  Kreislauf!
Zielgruppe: unterschiedliche Zielgruppen  werden durch „Themen“-Alben
angesprochen z.B. Aktivurlub
Fotos:
- Häufigkeit: regelmäßig/flexibel (wenigstens 1 mal pro Quartal)
- Herkunft: Wettbewerb, Institutionen
Erfolg: ?
Aktion: „ Mein Taubertal“
Notizen während der Präsentation
-
Ziele ergeben einen Kreislauf
-
regelmäßig die Plattform pflegen
-
man könnte eine Aktion starten „Mein Taubertal“ und die Fotos auf die
Plattform stellen

Wikipedia
Poster
1. Ziele:
-
Eintrag „Liebliches Taubertal“ durchsetzen
-
Synergieeffekte vermitteln (Rad, Wandern, Kultur, Kulinarik)
-
Fotos für einheitliches Bild  Vermittlung an User
-
Lageplan,…  Informationskasten  hiermit Vermittlung: Wo sind wir!
2. Direkte Ansprache der Mitglieder „Liebliches Taubertal“ Eintrag verbessern + eigene Wiki-Einträge anpassen
3. Content: Nur übergreifendes: sachlich, stimmig, knapp, prägnant, Quellen gut auswählen
4. Pflege:
-
Haupteintrag TV LT
-
Verbesserung durch Mitglieder + Ergänzung
-
Eigene Einträge Mitglieder daran anpassen
5. JETZT, Wartung: 1-2 x jährlich
114
6. Ranking bei Google-Suche
Wiki-Eintrag als Quellen auf anderen Seiten+Print
Notizen während der Präsentation
-
Lageplan  Wo liegt das Liebliche Taubertal überhaupt  Informationskasten  Vermittlung wo sind wir?
-
Direkte Ansprache der Mitglieder Liebliches Taubertal  Eintrag verbessern+ eigene Wiki-Einträge anpassen

Blog
Poster
Ziele:
-
Jedes Mitglied des LT soll sich einbringen
-
Durch diese Beiträge solen Gäste generiert werden
-
Suchmaschinenoptimierung
Einwohner  Radinteressierte
Zielgruppe:
-
Themenbezogen zum Blog
„Radler“
 Radvereine, Familien, Servicestellen, kulturinteressierte Radler, Genussradler mit Zeit
Häufigkeit der Einstellung /Woher?
-
Jedes Mitglied 1x Monat (ca. 50 Beiträge)
-
Nach Aktionen und Gäste/Besucher von LT
Inhalte
-
Erlebnisgeschichten
Zeitraum
-
Ab Start des Blogs/sollte jetzt schon vorbereitet sein
Maßnahmen
-
„Werbung“ auf Homepage
-
Aufstellen in TI’s
-
Radvereine ansprechen
-
Newsletter
-
Presse
Erfolgskontrolle
115
-
Anzahl „echte“ Blogger
-
Feedback Touristinfo
Notizen während der Präsentation

-
Jedes Mitglied des Lieblichen Taubertals soll sich mit einbringen
-
Ziel: Suchmaschinenoptimierung
-
Zielgruppe: Radfahrern besonders wichtig durch Radweg
-
Häufigkeit der Einstellung: jedes Mitglied einmal im Monat
-
Reaktion auf negative Blogeinträge vorher einkalkulieren
-
Inhalte: Erlebnisgeschichten
-
Feedback in den Touristinfos
Vision der Referenten und anschließende Diskussion
-
Wie ist der aktuelle Stand auf der Lieblichen Taubertal Seite?
-
Frau Hößle: Erklärung darüber wie die Informationen an sie weitergeleitet werden, die auf den verschiedenen Plattformen dargestellt werden.
-
Katrin: Eine Lösung um die Plattformen zu pflegen ist, eine Arbeitsgemeinschaft zum Lieblichen Taubertal zu gründen

Abschließende Worte von den Referenten, Prof. Dr. Bochert und Frau Hößle
116