Die Unternehmung im globalen Umfeld

BRANDING FOR SERVICE EXCELLENCE
How to Build and Sustain a Powerful Service Brand
Veranstaltungsnummer / 88-021-MS17-S
Abschluss des Studiengang / Master
Semester / Sommersemester 2013
Kurstyp / Vorlesung/Übung innovativ
Anrechenbar für / Wahlpflichtteil
Unterrichtsstunden / 4 SWS
Leistungspunkte / 5 ECTS
Sprache / Englisch
Teilnahmebeschränkt / 30 Studenten
Verantwortlicher Lehrstuhl / Dienstleistungsmanagement
Referent/en / Shashi Matta, Ph.D./ Prof. Dr. Jens Hogreve
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Lernziele/Kompetenzen
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Fach- und Führungskräfte in serviceorientierten Bereichen wie Marketing, Vertrieb,
Personalmanagement/HR und Servicemanagement treiben ihr Service Business voran und möchten es
kontinuierlich verbessern. Sie wissen: Nicht die Normalleistung zählt; nur eine außergewöhnliche
Service Performance kann heutzutage noch die Kunden begeistern.
Dabei stellt sich die Frage, wie diese Kundenbegeisterung durch das Streben nach Service Excellence
realisiert werden kann.
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Kursinhalt
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Lehrmethoden
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Innovative Veranstaltung
mit Vorlesung und Übung
Casebearbeitung
Gruppenarbeit
Prüfungsmodalitäten
1.
2.
3.
4.
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Positioning: The Heart of Brand Marketing Strategy
Brand Positioning in Action
What is a Brand? Branding Basics and Definitions
Brand DNA
The 7 Mantras to Build and Sustain a Powerful Service Brand
Brand Extensions and Brand Portfolio Decisions
Branding Challenges with Services
Best Practices: Powerful Service Brands
Mitarbeit und Anwesenheit
Team bzw. Gruppenarbeit
Individuelle schriftliche Arbeit: Brand Evaluator
Abschließendes Team Projekt
15%
10%
25%
50%
Erläuterung der Prüfungsmodalitäten
Es wird von den Studenten erwartet, dass sie sich für Diskussionen in der Klasse durch gründliches
Lesen der zugeordneten Artikel und Fälle vor jeder Unterrichtsstunde vorbereiten.
Die Team Zuordnung findet in der Klasse statt. Jeder Student erhält eine
Dienstleistungsmarke und muss dazu eine Reihe von branding-Fragen beantworten.
Diese Übung wird während des Unterrichts abgeschlossen
Individuelle schriftliche Analyse:
Der Student wählt eine schlechte Dienstleistungsmarke und analysiert diese Marke mit allen Tools und
Konzepten die er in der Klasse (branding und Dienstleistungen) kennen gelernt hat.
Der Student hat den strategischen Wiederaufbau dieser Marke mit den Mitteln, die er in der Klasse
gelernt hat zu empfehlen. Die Bewertung dieser Aufgabe wird nach seiner Analyse und nach der Stärke
seiner Empfehlungen ausgewertet.
Alle Teams werden an einem Projekt arbeiten. Das Projekt wird auf einer Zusammenarbeit mit einem
realen Unternehmen basieren und es wird um Vorstöße in Dienstleistungen gehen. In dem Projekt wird
es um Strategien und Umsetzungsempfehlungen zur Service-Exzellenz in der Praxis gehen, wie es zu
einem Weltklasse-Produkt und Services-Unternehmen üblich ist.
Führungskräfte aus der Industrie (zusammen mit dem Kursleiter) werden die abschließenden
Präsentationen beurteilen und den Studenten hierzu Feedback geben. Jedes Team hat eine 20mimütige Präsentation zu halten.
Das Abschlussprojekt ist eine Teamarbeit:
Alle Teams arbeiten an einem Projekt, das bereits während des ersten Tages der Klasse mitgeteilt
wurde.
Das Projekt bezieht sich auf ein reales Unternehmen. Es sind Strategien und Ausführungsempfehlungen
zur Exzellenz in der Praxis des branding zu erarbeiten, die sich auf erstklassige Produkte und
Dienstleistungen der entsprechenden Firma beziehen.
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Arbeitsaufwand (in Stunden)
Vorlesung
Übung
Klausur und
Klausurvorbereitung
Präsenzzeit
60
0
Eigenstudium
40
0
50
Gesamt
100
0
50
150
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Empfohlene Vorkenntnisse/Voraussetzung laut Prüfungsordnung
./.
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Literatur
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Positioning: The Essence of Marketing Strategy (2009). Marian Chapman Moore and Richard
Helstein. Darden Business Publishing, UV1425.
Break Free from the Product Life Cycle (2005). Youngme Moon. Harvard Business Review, May
2005.
Understanding Brands (2008). Anat Keinan and Jill Avery. Harvard Business School, 9-509-041.
Perspectives on Brand Equity (2009). Eric A. Gregg and Paul W. Farris. Darden Business
Publishing, UV2933.
The Brand Report Card (2000). Kevin Lane Keller. Harvard Business Review, January-February
2000.
Clueing in Customers (2003). Leonard L. Berry and Neeli Bendapudi. Harvard Business Review,
February 2003.
Enhancing Customer Self-Efficacy in Co-Producing Service Experiences (2012). Robert C. Ford and
Duncan R. Dickson. Business Horizons, BH 470.
Creating the Living Brand (2005). Neeli Bendapudi and Venkat Bendapudi. Harvard Business
Review, May 2005.
Collaborative Service: How Doing Less Can Satisfy Customers More (2011). Heather Emerson and
Ashlea Powell. Rotman Magazine, ROT149.
Homann, K., Blome-Drees, F. (1992): Wirtschafts- und Unternehmensethik. Vandenhoeck &
Ruprecht, Göttingen.
BRANDING FOR SERVICE EXCELLENCE
How to Build and Sustain a Powerful Service Brand
Course Number / 88-021-MS17-S
Degree | Master
Semester | Summer Term 2013
Course Type / Lecture and Tutorial innovative
Course Category / elektive
Contact Hours | 4 SWS
Number of Credits | 5 ECTS
Language | English
Participation Limits / 30 Students
Chair | Service Management
Lecturer | Shashi Matta, Ph.D./ Prof. Dr. Jens Hogreve
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Learning Outcomes
This course is designed with a focus on brand management strategy that drives excellence in service
firms. The objectives of this course are:

To understand key concepts in the creation and management of services

The role of customers in service creation, design, and delivery

The role of employees in service creation, design, and delivery

Service failure and service recovery

To understand the concept of a brand and appreciate the added challenges faced by service brands.

To provide the theoretical foundation and a set of managerial tools to create, sustain, and continuously
enhance an organization’s brand with a focus on service excellence.
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Course Content
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Teaching Methods
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Positioning: The Heart of Brand Marketing Strategy
Brand Positioning in Action
What is a Brand? Branding Basics and Definitions
Brand DNA
The 7 Mantras to Build and Sustain a Powerful Service Brand
Brand Extensions and Brand Portfolio Decisions
Branding Challenges with Services
Best Practices: Powerful Service Brands
Lecture
Case Studies
Group Work
Individual Assignments
Grading
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Class Participation and Contribution
In-class Team Assignment
Individual Written Assignment: Brand Evaluator
Final Team Project
15%
10%
25%
50%
__________________
Total
100%
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Assessment criteria in detail
Class Particiaption and Contribution
Students are expected to be well prepared for class discussions by thoroughly reading the assigned
articles and cases prior to each class session.
In-class Team Assignment
This in-class team assignment is designed to apply class learning from sessions 1-3 to a service brand.
Each student team will be assigned a service brand and will have to answer a set of branding questions
for that service brand. This exercise will be completed during class.
Individual Written Analysis: Brand Evaluator
Choose a poorly performing service brand and analyze this brand using any / all tools and concepts
learned in class (branding and services). Make strategic recommendations for re-building this brand
using class learning. Your assignment will be evaluated on the choices you make (of which tools to use),
the rigor of your analysis, and the strength of your recommendations.
Final Team Project: Branding for Service Excellence
All teams will work on a project brief given to students during the first day of class. The project will be
based on a real company. The project will entail strategy and execution recommendations on achieving
excellence in the practice of branding, as it applies to a world-class products AND services company.

Average Workload Assessment criteria in detail
Lecture
Exercise
Exam and Exam
Preparation
Time of Attendance
60
0
Self Study
40
0
50
Total Workload
100
0
50
150
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Prerequisites
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None
Readings
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Positioning: The Essence of Marketing Strategy (2009). Marian Chapman Moore and Richard
Helstein. Darden Business Publishing, UV1425.
Break Free from the Product Life Cycle (2005). Youngme Moon. Harvard Business Review, May
2005.
Understanding Brands (2008). Anat Keinan and Jill Avery. Harvard Business School, 9-509-041.
Perspectives on Brand Equity (2009). Eric A. Gregg and Paul W. Farris. Darden Business
Publishing, UV2933.
The Brand Report Card (2000). Kevin Lane Keller. Harvard Business Review, January-February
2000.
Clueing in Customers (2003). Leonard L. Berry and Neeli Bendapudi. Harvard Business Review,
February 2003.
Enhancing Customer Self-Efficacy in Co-Producing Service Experiences (2012). Robert C. Ford and
Duncan R. Dickson. Business Horizons, BH 470.
Creating the Living Brand (2005). Neeli Bendapudi and Venkat Bendapudi. Harvard Business
Review, May 2005.
Collaborative Service: How Doing Less Can Satisfy Customers More (2011). Heather Emerson and
Ashlea Powell. Rotman Magazine, ROT149.
Homann, K., Blome-Drees, F. (1992): Wirtschafts- und Unternehmensethik. Vandenhoeck &
Ruprecht, Göttingen.