PROJEKTBUCH / UMSETZUNGSKONZEPTION 2008 IIHF

Transcrição

PROJEKTBUCH / UMSETZUNGSKONZEPTION
2008 IIHF Weltmeisterschaft, Kanada
Québec City und Halifax
Škoda Auto
”Official Main Sponsor and Official Car”
i. A. von Škoda Auto a.s. Corporate Communications
2008 IIHF WM, Kanada
Projektbuch / Umsetzungskonzeption
2
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
5
2. Allgemeine Informationen zur 2008 IIHF WM, Kanada
9
2.1 Spielorte
10
2.1.1 Québec City
10
2.1.2 Halifax
11
2.2 Turnierformat und offizieller Spielplan
12
3. Škoda Auto – “Official Main Sponsor and Official Car” der 2008 IIHF WM
15
4. Zielgruppen
16
5. Vertragliche Rechte
18
6. Kommunikationswege
22
7. Realisierungskonzept
23
7.1 TV-wirksame Aktivitäten
23
7.1.1 Untereis
23
7.1.2 Teamwerbung
23
7.1.3 Bandenwerbung
23
7.2 Product Placement
24
7.3 Produkt Präsentationen
25
7.3.1 Offizielle Škoda Auto 2008 IIHF WM Flotte
25
7.3.2 Fahrzeug-Präsentationen / Produktinformationen
26
7.4 Media Services
28
7.4.1 Škoda Media Services vor Ort
29
7.4.2 2nd Škoda Best Picture Contest
30
7.4.3 Offizielle Übergabe der Škoda Auto 2008 IIHF WM Flotte
31
3
7.5 Besondere Arrangements
32
7.5.1 PPC – Personalised Photo Composition:
“Become A Hockey Star”
7.5.2 Projektinformationen – USB Stick
32
34
7.5.3 SIDL – Web-based Sponsorship Information & Data Library 35
7.5.4 IIP – Importer Integration Programm
7.5.4.1 MCR – Most Creative Realisation
37
37
7.5.5 IIHF WM Division I
38
7.5.6 Eintrittskarten und VIP-Zugangsberechtigungen
41
7.5.7 VIP-Travel-Paket, Ticket & Travel
42
7.5.8 Internet
43
7.5.9 Offizielle Drucksachen
44
7.5.10 Zeremonie
45
7.5.11 Videoscreen
46
8. Corporate Design
47
8.1 Markenauftritt
47
8.2 Offizielle Drucksachen
49
8.3 Eishockey-Elemente
50
8.3.1 Untereiswerbung
51
8.3.2 Bandenwerbung
52
8.3.3 Teamwerbung
53
8.4 Škoda-Kombi-Logo
54
8.5 Layouts 2008 IIHF WM, Kanada
55
8.5.1 Car-Signalisierung und Car-Flag
55
8.5.2 Kugelschreiber
57
8.5.3 Jersey
58
8.5.4 Papierhelm
59
8.5.5 Papierfahne
60
8.5.6 Pin
61
8.5.7 Planung Stände Produktinformationen und Presse Lounge
62
4
1.
Einleitung
Am 15. Mai 1908 wurde in Paris die Internationale Eishockeyföderation (IIHF)
gegründet. Anlässlich dieses besonderen Jubiläums schließt sich ein Jahrhundert
später der symbolische Kreis: Mit der Austragung der 2008 IIHF WM in Kanada kehrt
der Traditionssport Eishockey in die Wiege seines Ursprungs zurück. Damit steht die
IIHF in diesem Jahr im besonderen Fokus in der Welt des Sports.
Für Škoda Auto bedeutet der 100. Jahrestag der IIHF eine besondere emotionale
Verbindung. Denn wer könnte besser verstehen, welche Anstrengungen und
Herausforderungen eine Institution meistern muss um sich im weltweiten Wettbewerb
zu behaupten, als ein Unternehmen, das sich selbst dieser Aufgabe seit über 100
Jahren täglich stellt? Škoda Auto konnte bereits im Jahre 2005 „100 Jahre
Automobilbau“ feiern. Dieser Meilenstein in der Firmengeschichte von Škoda Auto
wurde auch im Rahmen der Maßnahmen rund um die damaligen 2005 IIHF WM,
Österreich, nachhaltig kommuniziert.
Škoda Autos langjährige Beziehung zur IIHF begann 1992 im Rahmen der
damaligen IIHF WM in Prag und Bratislava, mit der Bereitstellung des „Offiziellen
Automobils“ und wurde im darauf folgenden Jahr bei der 1993 IIHF WM,
Deutschland, durch die Einnahme der Position „Official Main Sponsor“ weiter vertieft.
Die seitdem intensive Partnerschaft zwischen Škoda Auto und der IIHF zeichnet sich
nicht nur durch eine professionelle Zusammenarbeit aus, sondern hat im
vergangenen Jahr auch Geschichte geschrieben. Bei der 2007 IIHF WM, Russland,
war Škoda Auto im 15. aufeinander folgenden Jahr „Official Main Sponsor“ der IIHF
WM. Niemals in der Geschichte hat ein anderer kommerzieller Partner in jeglicher
Sportart eine Weltmeisterschaft länger unterstützt und gesponsert als Škoda Auto die
IIHF WMs. Dies wurde am 12. Mai 2007 durch GUINNESS WORLD RECORDS
offiziell bekannt gegeben und bestätigt. Damit wurde Škoda Auto mit seinem Partner
IIHF
zum
Weltrekordhalter
im
Bereich „Longest
Main Sponsor of
World
Championships in Sports History“ ernannt.
Die IIHF WM konnten sich in den letzten Jahren weiter stark entwickeln und zählt
inzwischen alljährlich zu den Top-Sport-Events weltweit. In den Ausrichterländern gilt
5
es zumeist als die wichtigste und prominenteste Sportgroßveranstaltung in dem
entsprechenden Jahr. Für das Unternehmen Škoda Auto, insbesondere dessen
Corporate Communications-Abteilung, sowie das IIHF WM Projektteam galt es in den
letzten Jahren immer, das Umfeld im Rahmen der IIHF WM so intensiv und effektiv
wie möglich zu nutzen, um die unterschiedlichsten Zielstellungen zu erreichen. Der
derzeitige Vertrag zwischen Škoda Auto und der Infront Sports & Media AG, dem
Marketingpartner der IIHF, sieht eine Laufzeit bis mindestens 2011 vor.
Die 2008 IIHF WM, Kanada, bedeuten für die Umsetzung des Sponsorships von
Škoda Auto eine besondere Herausforderung. Denn zum ersten Mal findet die IIHF
WM in einem Land statt, in dem Škoda Auto kommerziell nicht aktiv ist. Aber vor dem
Hintergrund der extensiven TV-Übertragung und dem besonderen Fokus, den diese
2008 IIHF WM, Kanada, weltweit genießen wird, ist eine Einbindung von Škoda Auto
als dem „Official Main Sponsor“ der IIHF WM nie in Frage gestellt worden.
Ganz im Gegenteil: Die 2008 IIHF WM, Kanada, bietet Škoda Auto eine Reihe von
hervorragenden Möglichkeiten, seine Marken- und Produktpräsenz im Umfeld dieses
außergewöhnlichen Sport- bzw. Medienumfeldes hervorzuheben. Dazu werden
einerseits eine Vielzahl bekannter Maßnahmen wie Untereis- und Bandenwerbung
zählen. Darüber hinaus ergeben sich mit der Präsentation des brandneuen Superb
vor Millionen von TV-Zuschauern oder der Möglichkeit, die Position des „Offiziellen
Teamsponsors“ des Teams Russland bei der WM einzunehmen, ausgezeichnete
Chancen, in verschiedenen Bereichen bzw. Märkten nachhaltig präsent zu sein.
Basierend auf grundsätzlichen strategischen Gesichtspunkten stellen sich für Škoda
Auto als „Official Main Sponsor and Official Car“ der 2008 IIHF WM, Kanada
folgende Sponsoringziele:
Bekanntheit:
-
Steigerung der internationalen Markenbekanntheit
-
aktive Festigung der existierenden hohen Markenbekanntheit im Heimatmarkt
-
intensive Nutung des massiven Medienpotentials
6
Image:
-
kontinuierliche Verbesserung des Markenimages im internationalen Markt
sowie im Heimatmarkt
-
sympathische und freundliche Darstellung von Škoda zur Erhöhung des
emotionalen Bezugs zur Marke Škoda
-
Verbindung der Marke Škoda mit einem freundlichen und sympathischen
Umfeld
-
Einbindung des Produkts in Nutzung zum Generieren von Produkterlebnissen
-
Einführung bzw. Bekanntheitssteigerung der Marke Škoda und ihrer Produkte
für TV-Zuschauer, Arena-Besucher, Medienvertreter und Multiplikatoren
Verkaufspromotion:
-
Unterstützung der Vertriebsmaßnahmen in den unterschiedlichen Zielmärkten
-
Bereitstellung von Netzwerk- und Promotion-Tools für Importeure und Händler
-
Präsentation des Produktes für Arena-Besucher sowie Produkt- und
Markeninformationen
Motivation:
-
Verstärkung der Markenidentifikation für Kunden und Škoda-Mitarbeiter
Basierend auf diesen strategischen Zielsetzungen wurden folgende operative Ziele
verabschiedet:
-
Umsetzungskoordination der vertraglichen Rechte
-
Konsolidierung der Kommunikationswerte rund um das Sponsorship IIHF
World Championship
-
Optimierung der Werbeaktivitäten in den Zielmärkten
-
intensive Nutzung der Vorstellungsmöglichkeit „product in use“: Offizielle
Škoda Auto 2008 IIHF WM Flotte
-
erstmalige Vorstellung des brandneuen Superb im Rahmen der weltweiten
TV-Übertragung
-
zielorientierte und effektive Nutzung der Kommunikationsmöglichkeiten für
Importeure, Händlernetze und Verkaufspartner
7
-
Generieren von Sympathiewerten für die Marke Škoda bei Medienvertretern
und Arena-Besuchern
-
Verstärkung der Markenidentifikation für Kunden
-
nachhaltige Motivation der Škoda-Mitarbeiter
-
Generieren von Zusatzwerten durch integrierte Netzwerkmaßnahmen
Die außergewöhnliche Gelegenheit, Millionen von TV-Zuschauern weltweit Škoda
Auto als Automobilhersteller und als signifikanten Sportsponsor zu präsentieren,
steht im Zentrum aller Überlegungen und Bemühungen im Rahmen dieses
Engagements. Aus diesem Grund werden die vertraglichen Rechte kontinuierlich auf
ihre Optimierung überprüft und auf den maximalen Kommunikationswert im
vorherrschenden Umfeld bei der 2008 IIHF WM, Kanada, ausgerichtet. Der optimale
Einsatz der vertraglichen Rechte – wie Untereiswerbung, Bandenwerbung,
Teamwerbung sowie Product Placements – wird für Škoda auch in diesem Jahr
einen herausragenden Kommunikationswert ergeben. Komplimentiert werden diese
TV-effektiven
Maßnahmen
unterschiedlichen
durch
Zielgruppen
wie
direkte
Kommunikationsmaßnahmen
potentielle
Käufergruppen,
mit
Importeure,
Meinungsbildner sowie dem umfangreichen Aufgebot an Medienvertretern.
Die definierten Ziele sind nicht nur eine Basis für die Entscheidungen sondern auch
eine grundsätzliche Notwenigkeit für eine konsequente Kontrolle. Dieses Projektbuch
präsentiert die konkreten Umsetzungsmaßnahmen zur Erreichung der vorgenannten
Sponsoringziele sowie die damit in Zusammenhang stehenden Teilprojekte im
Rahmen des Gesamtprojektes Škoda Auto – „Official Main Sponsor and Official Car“
der 2008 IIHF WM, Kanada. Darüber hinaus wird dieses Projektbuch allen
involvierten Personen und Institutionen als Arbeits- und Abstimmungsbasis für die
operative Projektumsetzung dienen.
8
2.
Allgemeine Infos zur 2008 IIHF WM, Kanada
Zum ersten Mal in der Geschichte der IIHF WM wird das Turnier im Mutterland des
Eishockeys, in Kanada, ausgetragen.
Der Eishockeysport entwickelte sich zwischen 1840 und 1875 in Kanada, wo
britische Soldaten das schottische „Shinney“ auf Schnee und Eis spielten. Die
Bezeichnung Hockey kommt aus dem Französischen und bedeutet etwa „krummer
Stock“. Das erste echte Eishockey-Spiel fand am 3. März 1875 in Montreal zwischen
Dozenten und Studenten der McGill-Universität statt.
Seit 1920 werden Eishockey-Weltmeisterschaften ausgespielt, welche von der
Internationalen Eishockeyföderation (IIHF) veranstaltet werden. Bis 1930 wurden
diese Turniere nur im Rahmen der Olympischen Spiele (1920 im Zusammenhang mit
den Sommerspielen, 1924 und 1928 bei den Winterspielen) ausgetragen, seitdem
finden sie jährlich statt (Ausnahmen: eine Unterbrechung von 1940-46 wegen des
Zweiten Weltkrieges und in den Jahren 1980, 1984 und 1988 aufgrund der
Olympischen Winterspiele). Während der Olympia-Jahre galt bis 1968 das
Olympische Eishockeyturnier gleichzeitig als WM-Turnier.
In der Geschichte der IIHF WM konnte Kanada bisher 24 Mal den IIHF WM-Titel
gewinnen, holte elf Mal die Silbermedaille und erkämpfte sich neun Mal den Dritten
Platz.
Mit der Vergabe der 2008 IIHF
WM nach Kanada bietet sich
für
die
IIHF
auch
eine
wundervolle Gelegenheit, den
eigenen 100. Geburtstag mit
der
großen
Tradition
des
Eishockeysports zu verbinden.
Als Austragungsorte wurden
die Städte Québec-City und Halifax ausgewählt.
9
2.1
Spielorte
2.1.1 Québec City mit dem Colisée Pepsi
Daten:
Die 683.000 Einwohner zählende Metropole liegt in der Provinz Québec at St.
Lawrence River. In Québec City wird Französisch gesprochen. 2008 feiert die Stadt
ihren 400. Geburtstag.
Reiseverkehr Europa:
Es gibt keine Direktflüge von und nach Europa. Der Interkontinentalflugverkehr wird
über Montreal abgewickelt.
Sehenswürdigkeiten:
Québec City ist eine charmante alte Stadt mit vielen Reminiszenzen an die
französische Historie. Das historische Viertel 1985 von der UNESCO zum
Weltkulturerbe erklärt. Man findet darüber hinaus ein umfangreiches Angebot an
Restaurants und Bars.
Arena:
Das ursprüngliche Colisée de Quebec öffnete 1910 seine Pforten. So, wie es den
Fans heute bekannt ist, wurde es 1950 eröffnet worden. 1980 erfolgte eine
umfangreiche Renovierung. Es verfügt über eine Sitzkapazität von bis zu 15.400
Sitzplätzen und befindet sich ca. 20 Autominuten außerhalb des Québec City
Stadtzentrums.
10
2.1.2 Halifax mit dem Halifax Metro Center
Daten:
Halifax liegt in der Provinz Nova Scotia an der Atlantikküste. Es leben 359.000
Einwohner in Halifax. Umgangssprache ist Englisch.
Reiseverkehr Europa:
Es gibt Liniendirektflüge von und nach Europa von London und Glasgow oder via
Montreal.
Sehenswürdigkeiten:
Halifax ist eine lebendige Hafenstadt mit typischer Küstenatmosphäre und
historischen Sehenswürdigkeiten aus der britischen Kolonialzeit sowie einem
Denkmal zum Titanicuntergang. Halifax ist bekannt für exzellente Restaurants für
Seafood, besonders Hummer.
Arena:
Das 1978 eröffnete „Halifax Metro Centre“ befindet sich im Stadtzentrum, in
fußläufiger Entfernung der wichtigsten Hotels und verfügt über eine Sitzplatzkapazität für 10.595 Besucher.
11
2.2
Turnierformat und offizieller Spielplan
Das Turnierformat der 2008 IIHF WM, Kanada, ist analog des Vorjahres angesetzt.
Dabei wird die Vorrunde (Preliminary-Round) in vier Gruppen à jeweils vier
Mannschaften (Gruppen A, B, C und D) ausgespielt. Die Gruppenspiele finden im
Round-Robin-System bzw. im Modus „Jeder gegen Jeden“ statt. Das bedeutet, dass
jedes Team einer Gruppe gegen jedes andere Team der jeweiligen Gruppe spielen
muss. Die drei Erstplatzierten einer jeden Gruppe qualifizieren sich für die
Zwischenrunde (Qualification-Round). Während das jeweils viertplazierte Team in die
Relegationsrunde muss.
Die Gruppeneinteilung der 2008 IIHF WM, Kanada, wurde wie folgt vorgenommen:
In der Zwischenrunde werden die jeweils drei Erstplatzierten aus zwei Gruppen
zusammengelegt. In der so genannten Zwischenrundengruppe E spielen dann die
Teams aus den Vorrundengruppen A und D und in der Zwischenrundengruppe F die
Mannschaften aus den Vorrundengruppen B und C.
Die in der Vorrunde errungenen Punkte aus den direkten Vergleichen der für die
Zwischenrunde qualifizierten Teams werden beibehalten. Nunmehr spielt jedes
Team gegen die drei neuen Gegner aus der anderen Vorrundengruppe. Die vier
Erstplatzierten der Zwischenrundengruppe qualifizieren sich für das Viertelfinale, die
Fünft- und Sechstplazierten beider Zwischenrundengruppen scheiden aus.
Die Relegationsrunde wird wieder im Round-Robin-System ausgetragen. Die beiden
letztplatzierten Mannschaften steigen in die Division I ab.
12
Mit den Viertelfinalspielen beginnen die Play-Off-Spiele, auch Final Round genannt.
Im klassischen KO-System werden die Halbfinalteilnehmer ermittelt. Die Sieger
ziehen ins Finale ein, während die Verlierer das Spiel um Platz 3 austragen.
Offizieller Spielplan:
13
14
3.
Škoda Auto – „Official Main Sponsor and Official Car“ der IIHF WM
In den letzten 16 Jahren hat Škoda Auto Geld und Autos im Wert von mehr als 30
Millionen Euro in Wachstum und Entwicklung des internationalen Eishockeys
investiert. Die kontinuierliche Unterstützung von Škoda Auto ist ein entscheidender
Beitrag für die Steigerung der IIHF World Championships auf das heutige
bedeutende Level. Die über 16 Jahre anhaltende Zusammenarbeit mit Škoda Auto
haben gezeigt, dass sich die Partner darauf verlassen können. Diese Partnerschaft
steht für eine bedeutende Tradition von Zuverlässigkeit von Škoda Auto, welche sich
in jedem Škoda-Fahrzeug widerspiegelt. Als sie in den letzten 16 Jahren im Einsatz
für IIHF World Championships waren, haben die Škoda-Fahrzeuge insgesamt eine
Entfernung von weit über vier Millionen Kilometern gemeistert oder, in anderen
Worten, sie haben die Erde über 100 Mal umrundet. Bisher musste nicht eine einzige
Fahrt wegen technischer Mängel unterbrochen werden.
Natürlich profitiert auch Škoda Auto von der Kooperation mit der IIHF: Die IIHF WM
mit ihrer enormen Medienaufmerksamkeit hilft Škoda Auto, den Markennamen an die
Sportfans überall auf der Welt heranzutragen. Zudem nutznießt Škoda Auto vom
positiven Image der Sportart Eishockey im Rahmen des Imagetransfers.
Der derzeitige Vertrag mit der Infront Sports & Media AG, dem Marketingpartner der
IIHF, läuft bis einschließlich 2011 mit einer Verlängerungsoption für Škoda Auto.
Dieser Vertrag sichert Škoda Auto zahlreiche branchenexklusive Rechte sowie die
folgenden offiziellen Titel zu:
“Official Main Sponsor and Official Automobile / Official Supplier of the IIHF
World Championships”
Diese Titel sowie die weiteren klar definierten und angemessen vergüteten Rechte
sind einerseits das Ergebnis umfangreicher Verhandlungen und andererseits der
Ertrag einer hervorragenden Unterstützung der IIHF WM durch Škoda Auto.
Škoda Auto ist zurzeit der alleinige Hauptsponsor der IIHF World Championships.
15
4.
Zielgruppen
Dieses Sponsoring bemüht sich intensiv um die verschiedenen Zielgruppen, welche
sich aus dem weltweiten TV-Publikum, den internationalen Medien, den ArenaBesuchern sowie den aktiven Teilnehmern an der 2008 IIHF WM, Kanada,
zusammensetzen.
Darüber hinaus wird es Škoda Auto durch das Event ermöglicht, die Marke und die
Produkte auf verschiedenen Wegen wie folgt zu kommunizieren:
-
Die Berichterstattungen und Übertragungen von zahlreichen TV-Sendern weltweit
erreichen mehrere Hundertmillionen Fernsehzuschauer – mehr als 559 Millionen
Fernsehzuschauer wurden in über 2.870 Sendestunden bei den 2007 IIHF World
Championship, Russland, erreicht.
-
Berichte und Fotos im Internet werden weltweit Eishockey Fans und
Sportinteressierte erreichen – 2007 konnten allein für die offizielle Homepage der
2007 IIHF WM über 110 Millionen Seitenaufrufe dokumentiert werden.
-
Berichte und Fotos in Zeitungen erreichen Leser weltweit – allein Berichte von der
2007 IIHF WM in einer nur sehr limitierten Auswahl von internationalen Zeitungen
erreichten mehr als 185 Millionen Leser.
-
Anerkannte Journalisten und Medienvertreter der ganzen Welt werden die 2008
IIHF WM, Kannada, begleiten.
-
350.000-400.000 Besucher werden voraussichtlich die Spiele in den Arenen
Colisée Pepsi Québec und Halifax Metro Center vor Ort verfolgen.
-
Rund 10,5 Millionen Einwohner von Québec und Halifax und den angegliederten
regionalen Gebieten werden die IIHF WM hautnah erleben.
-
Zahlreiche internationale Gäste und Touristen werden während der 2008 IIHF
WM in Québec und Halifax verweilen.
-
Eine Vielzahl internationaler Gäste, eingeladen von Škoda Auto, wird während
der 2008 IIHF WM, Kanada, anwesend sein.
-
Die Kommunikation erreicht zudem Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter sowie
Meinungsführer, Multiplikatoren und VIP in vielen Škoda-Zielmärkten.
-
Darüber hinaus richtet sich die Ansprache an Offizielle, insbesondere Mitglieder
der IIHF und des Organisationskomitees sowie
16
-
Spieler, Trainer, Ärzte, Physiotherapeuten und andere Mitglieder der 16
Nationalmannschaften.
17
5.
Vertragliche Rechte
Im Folgenden werden die spezifischen Werberechte kurz aufgelistet – ihre
Anwendungen werden im Abschnitt „Realisierungskonzept“ in diesem Projektbuch
detailliert beschrieben. Die entsprechenden Rechte sind in folgende Elemente
untergliedert:
a. Untereiswerbung
Škoda
Auto
hat
das
exklusive
Recht
von
Untereiswerbung. Ein auffallend großes Škoda-Logo
mit einem Durchmesser von 900 cm ist im Mittelkreis in
jeder Arena der 2008 IIHF WM platziert – dieses Recht
schließt außerdem die Trainingsarenen der WM mit
ein. Diese Werbung ist ein unmittelbarer Eye-Catcher für die weltweiten TVZuschauer während jeder Übertragung bzw. Berichterstattung.
Das Layout für diese Untereiswerbung hat den dazu gehörigen IIHF Regeln zu
entsprechen. Die Qualität der Werbung hat dem Optimum der allgemein üblichen
Standards im Ausrichterland gerecht zu werden.
b. Product Placement
In Abhängigkeit der technischen Durchführbarkeit in
den entsprechenden Arenen der IIHF WM besitzt
Škoda Auto das Recht, von zwei Product Placements
im TV-Winkel der Hauptkameras in jeder Arena der
WM
Gebrauch
zu
machen.
Diese
Product
Placements sind eine exklusive Möglichkeit für eine kombinierte Produkt- und
Markenpromotion während der Übertragungen von der IIHF WM.
Durch die einstellbaren Bühnen und beleuchteten Werbebeschilderungen kann die
bestmöglichste Ausführung dieser Rechte erreicht werden. Diese entsprechende
Beschilderung ist mit einer maximalen Höhe von 50 cm versehen. Die Breite ist auf
die Maße des zu präsentierenden Autos begrenzt.
18
c. Werbebanden
Škoda Auto besitzt grundsätzlich das Recht, vier
speziell angefertigte Banden an jeder Eisspielfläche
der IIHF WM zu belegen – dies schließt auch die
Trainingsarenen der WM ein. Diese vier Banden sind
700 x 90 cm groß und es darf eine Fläche von
maximal 680 x 80 cm beschrieben werden – damit
sind diese größer als andere Banden um die Eisspielfläche.
Die Banden erfüllen für Škoda den Zweck, Markenkommunikation zu betreiben,
insbesondere während der TV Ausstrahlungen, aber auch in Printmedien und für die
Besucher vor Ort. Um eine perfekte TV-Sichtbarkeit zu garantieren, erhält Škoda
Auto
die
Bandenpositionen
6
und
15
am
Anfang
der
Kurven
in
den
Hauptfernsehwinkeln. Zudem stehen Škoda, laut Vertrag, die gegenüberliegenden
non-TV-Banden zu. Auf deren Einsatz wird in diesem Jahr aber verzichtet.
d. Teamwerbung
Škoda Auto hat das Recht, die Trikots und Helme der
Tschechischen,
der
Slowakischen
und
der
Russischen Mannschaft zu beschriften. Zusätzlich
dazu besitzt Škoda Auto ein optionales Recht, bei
anderen Teams zu werben – gegen eine zusätzliche
Gebühr und in Abhängigkeit der Verfügbarkeit der Teams.
Die Beschriftungen auf den Oberarmen der Trikots dürfen eine maximale Größe von
je 175 cm² haben und die Aufkleber auf der Vorderseite der Helme haben eine
maximale Größe von 88 cm².
Die Wirkung dieser Aktionen basiert auf den TV-Ausstrahlungen der Spiele der
entsprechenden Nationalmannschaften sowie auf Berichten in Tageszeitungen oder
in anderen Medien. Die Sichtbarkeit der werbenden Teams ist immer abhängig von
dem sportlichen Erfolg bzw. der Anzahl an Spielen, die von den entsprechenden
Teams ausgetragen werden. Alle drei Teams spielen gewöhnlich eine hohe Anzahl
an WM-Spielen.
19
e. Official Car
Škoda Auto hat das Recht und die Pflicht, das offizielle
Auto zu der IIHF WM bereitzustellen und es als solches
zu kennzeichnen. Škoda Auto hat 40 Škoda-Fahrzeuge
als
offizielle
Fahrzeugflotte
für
das
Organisationskomitee zur Verfügung zu stellen. Diese
offizielle Fahrzeugflotte wird hauptsächlich für den Transport von VIPs, Offiziellen
etc. während der IIHF WM genutzt.
f. Produktpräsentationen
Škoda Auto besitzt ebenfalls das Recht, Autos innerund außerhalb der Arena zu präsentieren. Die
Außenpräsentation befindet sich üblicherweise direkt
am Haupteingang jeder Arena – diese Präsentationen
können eine Gesamtgröße von 500 m² pro Arena
haben. Details sind abhängig von den ortsüblichen
Konditionen. Solche Produktpräsentationen sind hauptsächlich an die Besucher der
Arena adressiert sowie an internationale Multiplikatoren wie Presse, Offizielle,
Sponsoren etc.
g. Škoda-Presse Club
Ein Škoda Presse Club in den Mediencentern der
Arenen gehört ebenfalls zu den vertraglichen
Rechten. Jedoch wurde dieses Recht von Škoda
Auto in den letzten Jahren wenig genutzt. Die
steigende
Nachfrage
von
internationalen
Journalisten hat jedoch zu einem erfolgreichen Comeback im letzten Jahr geführt.
Die diesjährigen speziellen Medienaktivitäten sind in mehreren Details im Abschnitt
„Spezieller Medienservice“ beschrieben.
20
h. Erstes Verhandlungsrecht für TV Presenterships
Škoda Auto besitzt in allen TV-Märkten das
vertragliche
Recht,
hinsichtlich
möglicher
TV-
Presenterships als erstes angefragt zu werden.
Sollten TV-Sender also Ihre Übertragungen oder
Berichterstattungen
durch
einen
kommerziellen
Partner präsentieren lassen, kann Škoda Auto bzw.
der
entsprechende
Importeur
diese
Möglichkeit
als
erstes
Unternehmen
wahrnehmen. Dafür wird Škoda Auto eine 14tägige exklusive Bedenkzeit vertraglich
zugesichert.
i. Weitere Rechte
-
Die Markenwerbung bzw. Darstellung als offizieller Hauptsponsor auf allen
offiziellen
Druckmaterialien
einschließlich
des
offiziellen
Posters,
allen
Sponsorentafeln etc.
-
das Recht, einen Škoda-Promotionspot auf der Videowand in den Arenen zu
präsentieren – dieses Recht ist abhängig von der Verfügbarkeit solcher Wände in
den entsprechenden Arenen
-
eine 1/1-Seite 4c-Werbung auf einer der Umschlagseiten des offiziellen
Programmheftes sowie auf dem Besucher-/Medien-Guide, falls ein solcher
produziert wird
-
kostenfreie Verfügbarkeit von Tickets der ersten Kategorie und VIP-Pässen
abhängig vom vertraglich fixierten Umfang
-
drei Marken-Applikationen auf der offiziellen Website der IIHF WM (www.iihf.com)
mit Link zur Škoda-Auto-Website
-
Übergabe einer speziellen Trophäe für den besten Torwart des Turniers während
der Siegerehrung auf dem Eis
-
weltweiter Gebrauch des offiziellen IIHF WM-Maskottchens, des offiziellen IIHF
WM-Logos und des offiziellen IIHF WM-Song
21
6.
Kommunikationswege
Škoda Auto Communcations
Martin Lauer, Director Corporate Communication
Jaroslav Cerny, Corporate Communications
Karel Pokorny, Corporate Communications
WST Consulting GmbH
Wilfried Stapper, Managing Director
Agentur Ziegfeld
Henner Ziegfeld, Managing Director
Dirk Zscherpe, Project Manager
Infront Sports & Media AG
Christoph Mauer, Vice President Marketing & Sales
Isabel Ruckstuhl, Coordination Marketing
Renata Cummetti, Coordination TV
CANOC – Organising Committee
22
7.
Realisierungskonzept
7.1
TV-wirksame Aktivitäten
7.1.1 Untereis
Untereiswerbung (Durchmesser 900 cm) im Anspielkreis in jeder Wettkampfarena
und in jeder Trainingsarena mit dem 2D- Škoda-Logo
7.1.2 Teamwerbung
Škoda-Werbung am Oberarm der Trikots sowie auf den Helmen der Nationalteams
der Tschechischen Republik, der Slowakischen Republik und Russlands.
7.1.3 Bandenwerbung
Bandenwerbung in jeder Wettkampfarena und jeder Trainingsarena; Größe 700 x 90
cm (Schriftzug max. 680 x 80 cm) an folgenden Positionen: 6 und 15.
Realisierung:
1. Die Verwendung aller genannten Werbemaßnahmen wurde bereits zwischen
Škoda Auto
und der Agentur abgestimmt. Alle drei Layouts (Untereis-,
Banden-, Teamwerbung) sind die gleichen wie im letzten Jahr.
2. Die Weiterleitung der Layouts und der Produktionsdaten an die Infront Sports
& Media AG erfolgt zum vertragsgemäßen Abgabetermin.
3. Die Agentur wird sich des Weiteren um die korrekte Durchführung und
Kontrolle der jeweiligen Werbemaßnahmen während der Weltmeisterschaften
kümmern.
4. Im Rahmen der kontinuierlichen Weiterentwicklungen und Optimierungen hat
die
Agentur,
in
Abstimmung
mit
Škoda
Auto,
verschiedene
Layoutüberprüfungen in Bezug auf die Verwendung von 2D- bzw. 3D-Logo im
Bereich der Bandenwerbung initiiert.
23
7.2
Product Placement
-
In Abhängigkeit der technischen Voraussetzungen in den Arenen in Québec
City und Halifax hat Škoda Auto das Recht, zwei Autos im Blickwinkel der TVFührungskamera zu platzieren.
-
Im Rahmen der IIHF WM 2008 werden diese grundlegenden technischen
Bedingungen zur Umsetzung des Product Placement in beiden Arenen
gegeben sein.
-
An allen vier Positionen wird jeweils ein brandneuer Superb präsentiert. Es ist
die erste Präsentation des neuen Superb-Model weltweit im Fernsehen. Für
Škoda Auto ist die 2008 IIHF WM, Kanada, deshalb eine hervorragende
Gelegenheit, ein weltweites TV-Publikum anzusprechen.
-
Bei der grundsätzlichen technischen Umsetzung dieser Präsentationspositionen wird es keine Veränderungen gegenüber dem Vorjahr geben.
Realisierung:
1. Die Agentur führte bereits eine Ausschreibung zur Umsetzung des Product
Placement durch, wertete die individuellen Angebote aus und gab ihren
Vorschlag
an
Škoda
weiter.
Der
Auftrag
zur
Realisierung
der
Fahrzeugpräsentation und des Product Placement wird an eine Firma mit
entsprechenden Kompetenzen vor Ort vergeben.
2. Gemäß der aktuellen Planung kommen vier Škoda Superbs zum Einsatz.
3. Die
Agentur
koordiniert
und
überwacht
den
Aufbau
der
Produkt-
Präsentationen durch die beauftragte Firma und stellt die kontinuierliche
perfekte Sichtbarkeit der Superbs sowie des Schriftzuges sicher.
4. Die Agentur koordiniert zudem alle notwendigen Informationen zwischen
Infront, der IIHF, dem Organisationskomitee und der beauftragten Firma.
24
7.3
Produkt Präsentationen
7.3.1 Offizielle Škoda Auto 2008 IIHF WM Flotte
Škoda Auto besitzt das Recht, den Titel „Official Automobile of the IIHF World
Championship“ zu tragen – in Zusammenhang mit diesem Recht beliefert Škoda
Auto die IIHF WM mit insgesamt 40 Fahrzeugen.
Die Lieferbedingungen für diese Fahrzeuge sind wie folgt vertraglich festgehalten:
-
Die Autos müssen 14 Tage nach dem Event zurückgegeben werden.
-
Weiterhin hat Škoda Auto das Recht und die Aufgabe, Infront mit einem
Fahrzeug zu jedem Austragungsort für die gesamte Weltmeisterschaft und mit
drei Fahrzeugen für das Abschlusswochenende zu beliefern.
-
Diese 40 Fahrzeuge sowie die Autos für Infront werden als „Official Cars“ mit
Verweis auf die Marke und das Event gekennzeichnet.
Realisierung:
1. Insgesamt werden 40 Škodas der Modelle Octavia, Octavia Combi und
Roomster zur Verfügung gestellt. Die ersten 10 Autos werden Anfang 2008
nach Kanada verschifft, die restlichen werden im März 2008 in Kanada
eintreffen.
2. Basierend auf dem generellen Layout für die Autosignalisierung wird das
diesjährige Layout von der Agentur entwickelt und mit Škoda Auto
abgestimmt.
3. Die Sets mit den Signalisationslabels wurden bereits im Dezember 2007
produziert und an Škoda Auto gesandt. Die Autos werden in Mlada Boleslav
signalisiert und dann an das Organisationskomitee geliefert.
4. Im Rahmen des operativen Einsatzes werden die Autos mit einer zusätzlichen
Fahne ausgestattet, die auf der einen Seite das Event-Logo und auf der
anderen Seite das Škoda-Logo zeigt.
25
7.3.2 Fahrzeug-Präsentationen / Produktinformationen
Die IIHF WM bietet die einzigartige Gelegenheit, potenzielle Kunden zu kontaktieren.
Škoda Auto besitzt das vertragliche Recht, Autopräsentationen in- und außerhalb der
Arenen zur Weltmeisterschaft zu realisieren. Die Außenpräsentation befindet sich
immer, wenn technisch möglich, direkt am Haupteingang der Arenen.
In diesem Jahr werden jedoch weder im Innen- noch im Aussenbereich Autos
präsentiert.
Auf Grund der speziellen Marktsituation in Kanada wurde u. a. aus
Kostenaspekten entschieden den Fokus auf allgemeine Produktinformation zu legen
und über individuelle Aktionen Kontakte mit den Besuchern zu generieren.
Die Škoda Informationsstände sollen genutzt werden um über die Produktpalette von
Škoda zu informieren. Zudem sollen Event-bezogene Give-aways, wie Papierhelme,
Jerseys, Papierflaggen der teilnehmenden Nationen, Pins und Kugelschreiber an die
Besucher verteilt werden.
Darüber hinaus wird an den Informationsständen des PPC-Modul „Become A Hockey
Star“ zum Einsatz kommen.
In
Abhängigkeit
der
technischen
Durchführbarkeit
sind
die
folgenden
Produktpräsentationen während der IIHF WM in Québec und Halifax geplant:
-
Arena Québec:
o 2 Infostände im Zuschauereingangsbereich
-
Arena Halifax:
o 2 Infostände im Zuschauereingangsbereich
Realisierung:
1. Die Agentur stimmt mit dem Messebauer die Umsetzung des Standaufbaues
ab. Detaillierte Informationen inklusive Pläne der Arenen, verschiedene Fotos
von vergangenen Jahren sowie Fotos von den diesjährigen Arenen werden
von den verschiedenen Providern via SIDL zur Verfügung gestellt.
26
2. Nach dem Erhalt des Angebotes wertete die Agentur die individuellen
Angebote aus und gab Škoda Auto Empfehlungen. In enger Zusammenarbeit
zwischen Škoda Auto und der Agentur wurde entschieden, die Präsentationen
zusammen mit einer entsprechend kompetenten Firma zu realisieren.
3. Gemäß der Entscheidung betreut die Agentur die weitere Umsetzung.
4. Die
Agentur
wird
alle
nötigen
Informationen
zwischen
dem
Organisationskomitee und der ausführenden Firma koordinieren.
5. Das Layout sowie die Produktionsprozedur von allen genannten Give-Aways
wurden bereits zwischen Škoda Auto und der Agentur abgestimmt.
6. Die Agentur kümmert sich um die korrekte Produktion der Give-Aways sowie
um die Lieferung- und Anfertigungsprozedur.
27
7.4
Media Services
Die 2008 IIHF WM wird Hunderte nationale und internationale Journalisten nach
Kanada und in die Mediencenter der beiden Austragungsorte bringen. Sowohl
projektbezogene Medien als auch Lifestyle-, Business- und verschiedene andere
potenziell interessante Medien gehören zu den Zielgruppen solch eines Top-Events.
Weltweite Sportevents wie die WM sprechen sowohl TV als auch andere Typen von
Medien wie Print, Radio und Internet an – vor, während und nach dem Wettkampf.
Die Fähigkeit, kommerzielle Nachrichten an potenzielle Endverbraucher überall auf
der Welt zu übermitteln, macht aus ihnen eine Gruppe von äußerster Wichtigkeit für
Škoda Auto. Als Sponsor ist Škoda Auto ein Teil dieses Events. Dies ist eine
einzigartige Gelegenheit die ursprünglichen Medieninteressen kostengünstig zu
aktivieren.
Škoda Autos Position als Hauptsponsor der IIHF WM sowie das Recht, den ŠkodaPresse-Club zu arrangieren, bietet Škoda Auto die Chance, engen persönlichen
Kontakt mit den akkreditierten Journalisten zu entwickeln. Solche persönlichen
Kontakte sind erforderlich, um Sympathie und Nachhaltigkeit zwischen Škoda Auto
und den projektbezogenen Medien – die Basis für intensive Škoda-Bekanntheit und
Erwähnung des Markennamens – zu erzeugen.
Die folgenden Seiten sollen einen Überblick über die verschiedenen Ideen/möglichen
Aktionen des „Special Media Service“ geben.
28
7.4.1 Škoda Media Services vor Ort
-
Der „Škoda Help Desk“:
o Servicemitarbeiter (Hostessen) teilen Škoda-Pressemitteilungen, Einladungen,
Projekt- und Produktinformationen aus.
o Einige Tischhockey-Sets für die freie Zeit (kein Wettkampf) in den
Mediencentern werden von Škoda Auto bereitgestellt.
o Präsenz von Mitarbeitern der Unternehmenskommunikation und/oder der
nationalen Importeure bietet den Journalisten die Gelegenheit, in Kontakt mit
kompetenten Dialogpartnern von Škoda Auto zu treten. Diese persönliche
Präsenz sorgt für die Entstehung und Erhaltung persönlicher Medienkontakte.
o Projektbezogene Presseausschnitte in druckfähiger und elektronischer Form
(Word, .pdf) werden zur Verfügung gestellt.
o Es wird ein SIDL-Zugangsservice für ausgewählte Medien bereitgestellt.
-
Die Verfügbarkeit von Medienpräsenten und -informationen für die Journalisten
vor Ort (z. B. Modellautos, Multimedia USB Stick) wird gewährleistet.
Realisierung:
1. Die Agentur kümmert sich um die Umsetzung des „Škoda Help Desk“ und
aller anderen Medienservices.
2. Der „Škoda Help Desk“ wird persönlich von der Škoda Auto Corporate
Communications mit der Unterstützung von örtlichen Mitarbeitern betreut.
29
7.4.2 2nd Škoda Best Picture Contest
-
Ein Škoda Best Picture Contest für die Fotografen der 2008 IIHF WM, Kanada:
Wer macht das beste Foto?
-
Einerseits erzielt der Contest eine steigende Produktion an sportlichem Image mit
einem Škoda-Erscheinungsbild, z. B. Werbebanden, Teamwerbung etc. und soll
damit als Katalysator für den Transfer eines derartigen Images fungieren.
-
Andererseits kann das Resultat des Wettbewerbs für interne Anwendungen von
Škoda benutzt werden.
-
Eine unabhängige Jury soll das beste Bild auswählen und dessen Fotografen
auszeichnen.
Realisierung:
1. Die Agentur hat ein detailliertes Konzept für den Škoda Best Picture Contest
entwickelt und betreut die gesamte Realisierung.
2. Die Agentur ist ebenfalls für die Vorbereitung und Bereitstellung aller
entsprechenden Materialien verantwortlich und bestimmt gemeinsam mit
Škoda Auto die Jurymitglieder.
30
7.4.3 Offizielle Übergabe der Škoda Auto IIHF WM Flotte
Die offizielle Autoübergabe der Škoda Auto IIHF WM Flotte an das kanadische
Organisationskomitee soll in Québec stattfinden.
Diese Präsentation erfolgt als ein medienorientiertes Event und findet den Weg in die
lokale Presse mit Erwähnung und Darstellung von Škoda.
Realisierung:
1. Die Agentur koordiniert die Umsetzung mit Škoda Auto und dem Kanadischen
Organisationskomitee.
2. Die Agentur bereitet die Veranstaltung gemeinsam mit dem kanadischen OC
vor.
31
7.5
Besondere Arrangements
7.5.1 PPC – Personalized Photo Composition: “Become A Hockey Star”
-
Unter dem Motto: „Become A Hockey Star“ wird in diesem Jahr die Personalized
Photo Composition das Highlight an den Škoda-Informationsständen sein.
-
Damit bietet Škoda den Fans und Besuchern eine besonders innovative
Gelegenheit, ein Hockey Star zu werden. Dabei wird in einem einfachen DreiSchritte-Prozess eine Komposition aus eigenem Foto und einem von zwölf
vorgegeben Vorlagen hergestellt.
-
Innerhalb von 24 Stunden können Fans und Besucher die Fotos in hoher
Auflösung von der Webseite www.skoda-auto.com herunterladen.
-
Das individuelle Star-Foto kann zudem als E-Card versandt werden.
-
Dieses persönliche Foto stellt ein sehr individuelles Souvenier von Škoda für
seine Gäste und Besucher an den Informationsständen dar und generiert
zahlreiche Zugriffe auf die Škoda-Website.
Realisierung:
1. Die Agentur koordiniert die technische Infrastruktur sowie die notwendigen
Arrangements in Québec und Halifax.
2. Die Agentur erstellt die grafischen Layouts.
32
3. Die Agentur kümmert sich um die weiteren Vorbereitungen und die
Realisierung vor Ort während der 2008 IIHF WM, Kanada.
33
7.5.2 Projektinformationen – USB Stick
-
Nach den Erfolgen der „Škoda Auto Project Information“ der letzten drei Jahre
wird eine solche erneut zur 2008 IIHF WM veröffentlicht.
-
Die Projektinformation ist ein wichtiges Informationswerkzeug für verschiedene
Zielgruppen, die bei der WM involviert sind. Sie stellt einen sehr kompakten Weg
dar, die entsprechenden Personen über die WM und die zielgerichtete Beteiligung
von Škoda Auto zu informieren.
-
Die „Škoda Project Information“ ist Teil einer umfassenden ZielgruppenBetreuung während der IIHF WM.
Realisierung:
1. Es wurde zwischen Škoda Auto und der Agentur vereinbart, dass die „Project
Information“ in Englisch und so weit wie möglich, in Französisch produziert
wird.
2. Es wurde ebenfalls vereinbart, dass die „Project Information“ einen USB Stick
sowie ein kleines Booklet beinhalten soll. Der Stick soll die „Sponsoring
Geschichte“, Informationen über die Beteiligung von Škoda an der WM 2008,
aktuelle Presseausgaben, die Schiedsrichterzeichen etc. darbieten. Das
Booklet soll die Besucher vor Ort über die Projekte informieren, ohne dass sie
dabei einen Computer nutzen müssen.
3. Inhalt, Layout etc. der „Project Information“ wurde von der Agentur
überarbeitet. Das aktuelle Layout wurde mit Škoda Auto und der Agentur
abgestimmt.
4. Die Agentur koordiniert sowohl die Produktion als auch die pünktliche
Lieferung sowie den Vertrieb der „Project Information“ vor Ort.
34
7.5.3 SIDL – Web-based Sponsorship Information and Data Library
-
Die „Škoda Information und Data Library“, kurz: SIDL, ist ein web-basiertes
Werkzeug, dass alle Informationen an einem Ort zentralisiert. Dieses Tool wurde
2006 eingeführt und in den letzten Jahren kontinuierlich entwickelt.
-
SIDL enthält z.B. folgende Informationen der aktuellen und vergangenen IIHF
WMs:
o Vollständige Projektinformationen (z. B. “Icedome” und “History”)
o Spielpläne
o Fotogalerien/Videosequenzen der aktuellen Events/Spiele
o Škoda-Printwerbung und TV-Spots
o Škoda-Layouts von den Sponsoringprojekten (z. B. Auto-Signalisation, Give
Aways, Tafeln etc.)
o Corporate Design-Handbuch für die entsprechenden Events
o Presseausgaben (verwandte Themen zu auserwählten Sponsoring-Events)
o Handbuch für die Umsetzung vertraglicher Rechte und Möglichkeiten
o Sponsoring-Ergebnisse
o Muster und Zeitungsausschnitte
o Projektdokumentationen
o Informationen zu bevorstehenden Veranstaltungen
-
Damit folgt SIDL informativen und strategischen Zielen, wie der „Globalisierung“
von internationalen Sponsoring Projekten und erreicht damit die maximale
Ausnutzung von Sponsoring-Projekten.
-
SIDL unterstützt praktische Tools, um sich positiv auf Sponsoring-Projekte auf
internationaler Ebene auszuwirken.
-
SIDL soll vor allem für weltweiten Importeure, PR- und Marketingmanager,
Handelspartner sowie für denjenigen, die in der Bearbeitung von SponsoringProjekten involviert sind, abrufbar sein.
-
Ausgewählte Medienzugänge zu SIDL sollten in Betracht gezogen werden.
35
Realisierung:
1. Die Agentur kümmert sich um die Gestaltung und Erstellung von Inhalten
während des letzten Jahres und ist auch verantwortlich für die aktuellen und
ständigen Updates.
2. Das Arrangement von Webadressen und Speicherung, die Einrichtung der
Website,
Update-
und
Instandhaltungsservices
sowie
Erst-
und
Updatekorrespondenzen mit Zielgruppen war und ist von der Agentur
bearbeitet worden.
3. Die Agentur schlägt vor, SIDL als ein zentrales Serviceprogramm für alle
mittelfristigen Škoda-Auto-Sponsoring-Projekte auszubauen.
36
7.5.4 IIP – Importer Integration Programm
-
IIP ist ein weiterer wichtiger Schritt für Škoda Auto, um internationale
Sponsoringprojekte zu globalisieren und um eine maximale Ausnutzung von
Sponsoringchancen zu bekommen, die sich bei einem Event wie der IIHF WM
ergeben.
-
Das „Importer Integration Programm“ (IIP) ist an Škoda-Importeure mit dem
Fokus auf typische Eishockeymärkte gerichtet.
-
Dabei ist SIDL ein wichtiges Werkzeug, um IIP zusammen mit den
entsprechenden Händlern verschiedener Märkte zu realisieren. Die Importeure
bekommen
die
Gelegenheit,
alle
benötigten,
regelmäßig
aktualisierten
Informationen abzurufen.
-
Eine kontinuierliche Weiterführung des Importer Integration Programms (IIP) wird
empfohlen.
Realisierung:
1. Nach detaillierter Recherche bezüglich der Markt- und Sponsoringchancen in
den verschiedenen Ländern wurde eine Rangliste entwickelt und zwischen
Škoda Auto und der Agentur abgestimmt.
2. Es erfolgt eine regelmäßige Konsultation und Abstimmung zwischen der
Agentur und den Importeuren.
3. Weitere Aktionen und Services werden von der Agentur in enger
Zusammenarbeit mit Škoda Auto bereitgestellt.
7.5.4.1 MCR – "Most Creative Realization"-Contest
Durch MCR wird ein Anreiz für die Importeure geschaffen, sich kreativ in die
Eishockey-Strategie einzubringen. Dabei steht die Anregung der Umsetzung
kreativer Kommunikationsideen im Vordergrund – die Gewinner mit den kreativsten
Ideen werden geehrt.
37
7.5.5 IIHF WM Division I
Vom 13. bis 19. April finden in Innsbruck (Österreich) die Spiele der Divison I,
Gruppe A und in Sapporo (Japan) die Spiele der Division I, Gruppe B statt.
Im Round Robin System treten in Innsbruck die Nationalmannschaften aus den
Niederlanden,
Kasachstan,
Großbritannien,
Polen,
Korea
und
aus
dem
Gastgeberland Österreich an. In Sapporo treffen die Teams aus Kroatien, Estland,
Ungarn, Litauen, der Ukraine und Japan, dem Gastgeber, aufeinander.
Aus jeder der beiden Gruppen qualifiziert sich der Gewinner für die 2009 IIHF WM,
Schweiz.
Die Spielpläne sind wie folgt:
38
Im Rahmen der IIHW WM Division I besitzt Škoda Auto verschiedene Werberechte,
die von der Bandenwerbung über die Stellung und Signalisierung eines Škoda bis hin
zur Logoeinbindung auf offiziellen Drucksachen reicht.
39
40
7.5.6 Eintrittskarten und VIP-Zugangsberechtigungen
-
Der aktuelle Vertrag sichert Škoda Auto 640 Tickets für die 1. Kategorie sowie
300 VIP-Lounge-Eintrittskarten ohne zusätzliche Gebühr zu.
-
Das bietet 640 Leuten die Gelegenheit, die Spiele der IIHF WM zu besuchen.
-
Im Detail wird dieses Kontingent in Kooperation mit Škoda Auto definiert. Im
Allgemeinen wird es wie folgt unterteilt:
Spiele für die Vor-, Zwischen- und 220 Tickets, 50 inkl. VIP
Endrunde
-
Viertelfinalspiele
110 Tickets, 50 inkl. VIP
Halbfinalspiel
Spiel um Platz 3
Finalspiel
Zusätzlich zu den oben genannten Tickets erhält Škoda Auto 10 VIP-Zugänge für
repräsentative und betriebliche Zwecke während der IIHF WM.
Realisierung:
1. In enger Zusammenarbeit mit Škoda Auto übernimmt die Agentur die
spezifischen Ticketbestellungen.
2. Die Reservierungen werden ebenso übernommen – folglich kann die
Ticketbestellung von Škoda Auto garantiert werden.
3. Die
Agentur
betreut
das
Tickethandling,
die
Bestätigungen,
Hotelreservierungen etc. in Zusammenarbeit mit Škoda Auto und dessen
Gästen.
41
7.5.7 Ticket & Travel
-
Die IIHF WM als ein internationales Top-Event bietet dem Hauptsponsor Škoda
Auto exzellente Gelegenheiten für VIP-Incentives und spezielle Gäste-Pakete.
-
Besonders Finalspiele können genutzt werden, um Mitarbeiter, Händler, Kunden,
Presse, Partner etc. zu diesem Event einzuladen.
-
Diese Gelegenheiten werden ebenso den Händlern angeboten.
Realisierung:
1. In Kooperation mit Škoda Auto wird das entsprechende Gäste-Paket von der
Agentur angeboten.
2. VIP-Shuttle Service zu und von den Hotels, Flughäfen, Stadtzentrum sind
während der Endspiel-Tage verfügbar und ein Serviceteam wird die Gäste in
den Arenen betreuen.
3. Das Škoda-Auto-Serviceteam vor Ort wird von der Agentur und GP
bereitgestellt. Sie betreuen alle Gäste- und Besucherbelange.
4. VIP-Präsente werden an ausgewählte Gäste bei ihrer Ankunft in den Hotels
übergeben. Diese VIP-Präsente werden in Zusammenarbeit von Škoda Auto
und der Agentur ausgewählt und bestellt. Die Agentur empfiehlt die Benutzung
der „Project Information“ als Teil der VIP-Präsente.
42
7.5.8 Internet
-
Škoda Auto hat das Recht, drei Applikationen auf die offizielle Website der IIHF
WM (www.iihf.com) zu setzen und diese zu der entsprechenden Seite von Škoda
Auto zu verlinken.
-
Auf www.skoda-auto.com soll das WM-Logo oder das Maskottchen als ein LinkButton zur Homepage des Organisationskomitees fungieren.
-
Der Sponsoringabschnitt von www.skoda-auto.com soll die Sponsoringbeteiligung
in der IIHF WM 2008 inklusive der „Sponsoring Geschichte 1992-2007“ darbieten.
-
Die IIHF WM 2008 sollte ebenso auf den Händler-/Importeurs-Homepages
dargeboten werden.
Realisierung:
1. Die Logo-Applikation und Links zur offiziellen Homepage der 2008 IIHF WM
werden von der Agentur in enger Zusammenarbeit mit Škoda Auto koordiniert.
2. Die Agentur unterbreitet Škoda Auto einen Vorschlag für den Text, das Layout
und die Funktionalität der 2008-IIHF-WM-Sektion der Škoda Website.
3. Die Agentur stellt Škoda Auto und den Händlern die Anwendungen
„Geschichte 1992-2007“ und „Eishockey 2008 zur Verfügung“.
43
7.5.9 Offizielle Drucksachen
-
Škoda Auto hat das Recht, alle offiziellen Elemente der Weltmeisterschaft wie
Logo und Maskottchen (wie unten gezeigt) sowie den weltweiten WM-Song für
unbestimmte Zeit für ihre eigenen Werbezwecke zu benutzen.
-
Das Škoda Auto Logo ist in Größe und Abstand gegenüber den Co-Sponsoren
der WM größer dargestellt und muss auf allen offiziellen Druckmaterialien wie
Poster, Briefpapier, Presseausschnitte, Ermächtigungen, offizielle Programme,
Sponsorentafeln etc. eingearbeitet sein.
-
Škoda Auto besitzt das Recht, eine 1/1-4c-Werbeseite auf den Coverseiten des
offiziellen Programms in Anspruch zu nehmen.
Realisierung:
1. Die Agentur betreut den korrekten Umgang mit den Layouts und den
Markenelementen. Sie kontrolliert somit jede Nutzung beim Druck und im
Internet in Abstimmung mit Infront und anderen Partnern.
2. Die Agentur wird alle Spezifikationen für das offizielle Programm bestimmen
und informiert Škoda Auto über alle Details.
3. Nach einer Layoutentscheidung von Škoda Auto wird die Agentur alle
notwendigen Informationen und Materialien des Organisationskomitees
genehmigen.
4. Die offiziellen Elemente der WM wurden von der Agentur für Werbezwecke
von Škoda Auto bereitgestellt.
44
7.5.10 Zeremonie
-
Škoda Auto hat das vertragliche Recht, den „Best Player Award“ an den besten
Torwart des Turniers zu überreichen. Dies soll während der Schlusszeremonie
auf dem Eis durch einen Vertreter von Škoda Auto geschehen. Škoda Auto hat
darüber hinaus das Recht, während jeder offiziellen Zeremonie zwei Fahrzeuge
auf dem Eis zu platzieren, ausgenommen die Eröffnungszeremonie und die
obligatorische Zeremonie nach jedem Spiel.
Realisierung:
1. Škoda Auto hat eine entsprechende Trophäe (ein goldfarbenes SuberpModell) vorbereitet, welches als Best Player Award übergeben werden soll.
2. Škoda Auto bestimmt einen oder mehrere Vertreter, der/die die Trophäe
überreichen wird/werden. Die Agentur wird die Namen und alle relevanten
Informationen bezüglich dieser Zeremonie an die Organisatoren weitergeben.
3. Ein Manuskript für die Abschlusszeremonie, inklusive der Einbeziehung
zweier Škoda-Fahrzeuge auf dem Eis, wird von der Agentur vor Ort
ausgearbeitet. Die Agentur bereitet die Umsetzung vor und betreut alle Details
im Zusammenhang mit der Zeremonie.
45
7.5.11 Videoscreen
In jeder Arena wird es eine Videowand geben, auf welcher regelmäßig ŠkodaWerbespots abspielt werden
Realisierung:
1. Die Agentur koordiniert die Übergabe der Videodaten.
46
8.
Corporate Design
8.1
Markenauftritt
Die Markenpräsenz von Škoda Auto während der IIHF WM folgt den Vorgaben des
aktuellen Markenhandbuches von Škoda Auto. Die Erkennbarkeit dieses Corporate
Designs basiert auf dem konsequenten und wiederholten Einsatz der Basiselemente.
Das Škoda Logo ist in allen Printmedien, deren Qualität es zulässt, in der typischen,
dreidimensionalen Plakettenform und in 4 Farben (4c) mit Verlauf zum Einsatz zu
bringen. Für alle übrigen Einsatzzwecke ist das Logo ebenfalls in der
dreidimensionalen Plakettenform, allerdings nur in 2 Farben (2c) oder Schwarzweiss
(sw) zulässig. Das Logo muss immer vollständig, nicht deformiert und unverändert
dargestellt werden. Die minimale Größe des 4-farbigen Logos sollte niemals weniger
als 12 mm betragen. Allein in Ausnahmefällen, wie z.B. beim Einsatz auf
Visitenkarten oder anderen sehr kleinen Kommunikationsmaterialien, ist eine
verkleinerte Darstellung nach Rücksprache erlaubt. Lassen produktionstechnische
Gründe es nicht zu, die farblichen Verläufe des Logos in seiner 3D-Form darzustellen
(z. B. Textilien, Stempel etc.), so ist in Ausnahmefällen auch der Einsatz des 2D
Logos in 4c, 2c und einfarbig zulässig.
Im Markenlogo ist immer der Unternehmensabsender „Škoda Auto“ zu sehen. Die
Benutzung des Logos mit Lorbeerkranz, wie es auf den Fahrzeugen zu sehen ist, ist
für die Kommunikation nicht zulässig. Der Name des Unternehmens (allgemeine
Firmenbezeichnung) lautet „Škoda Auto“. Der Unternehmensname wird immer nur im
direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen bzw. Unternehmensrelevanter
Themen genannt (Bilanzpressekonferenz, Bekanntgabe der Quartalszahlen etc.).
Der Name der Marke (Produktbezeichnung) lautet „Škoda“. Im Gegensatz dazu wird
der Markenname stets in jeglicher Kommunikation, sowohl intern als auch extern,
verwendet, wenn diese im Zusammenhang mit der Marke steht (Produkte, Services,
Verbreitung der Markenvision etc.). Grundsätzlich wird der Buchstabe „Š“ im Wort
Škoda immer mit dem tschechischen „hácek“ geschrieben.
47
Das Škoda Logo sollte in allen unterschiedlichen Werbemitteln durch den
Markenclaim „Simply Clever“ ergänzt werden.
Auf Grund der gesetzlichen Vorschriften in Kanada, dass in öffentlichen
Einrichtungen, dass jegliche Ausschilderung zweisprachig zu erfolgen hat, wurde
entschiednen auf die Nutzung des englischsprachigen Claims „Simply Clever“ im
Rahmen der Aussendarstellung zu verzichten.
Deshalb wird in allen Drucksachen im Rahmen der 2008 IIHF WM, Kanada nur die
Darstellung des Škoda Logo und des Škoda Schriftzuges ohne Claim zum Einsatz
kommen.
48
8.2
Offizielle Drucksachen
Im Rahmen der 2008 IIHF WM wird es eine Vielzahl an offiziellen Drucksachen
geben, die alle die Markenpräsenz von Škoda erfordern.
Diese offiziellen Drucksachen werden zwischen CANOC und Infront vorbereitet und
dann der Agentur zur Abstimmung vorgelegt. Alle offiziellen Drucksachen werden
Škoda Auto zur Freigabe vorgelegt.
vorgedruckte IIHF-Akkreditierungskarte
Banner am Airport Qcébec-City
49
8.3
Eishockey-Elemente
Die folgenden Seiten präsentieren die spezifischen Hockeyelemente von Škoda,
welche im Rahmen des Markenauftritts während der 2008 IIHF WM, Kanada,
verwendet werden. Alle Layouts beinhalten spezifische Maße und Farbangaben,
welche für jede Anwendung bindend sind. Die diesbezüglich abgedruckten Fotos
zeigen die Realisierung während der 2007 IIHF World Championships, Russia.
50
8.3.1 Untereiswerbung
Traditionell wird die 2-D-Version des Logos für die diesjährige Untereiswerbung
genutzt. Der Durchmesser des Škoda-Logos am Mittelkreis der Eisfläche beträgt 890
cm. Gemäß der IIHF-Regeln beträgt der Außendurchmesser des Mittelkreises 900
cm. Die folgende Grafik zeigt, dass die blaue Kreislinie mit einer Breite von 5 cm die
schwarze Außenlinie des Škoda-Logos direkt umschließt.
Aus
Gründen
der
zuverlässigen
Markensichtbarkeit
wurde
das
Grün
der
Untereiswerbung durch ein helleres Grün als das der Pantonen-Farbe 3425C
getauscht. Der neue Zielwert entspricht der Pantone-Farbe 347 (Blaugrün
80/Magenta 0/Gelb 80/Schwarz 0). Diese Farben sollten im Falle des Abdrucks des
Untereislogos benutzt werden.
Die weiße Basisfarbe der Marke muss sich klar vom Eis abheben – es ist nicht
erlaubt, die natürliche Eis-Farbe als Basisfarbe für das Untereislogo zu benutzen.
Untereiswerbung während der 2007 IIHF WM, Russia.
51
8.3.2 Bandenwerbung
Der IIHF WM-Vertrag von Škoda Auto garantiert spezielle Bandengrößen mit einer
Länge von 700 cm. Besondere Aufmerksamkeit gebührt den Farben. Analog zu allen
anderen Markenelementen sollte die Benutzung der Pantonen-Farbe 3425C Grün
Priorität haben und der Schrifttyp (Škoda Sans) in weiß mit grüner Schrift gehalten
werden.
Das Foto zeigt das Bandenlayout während der letzten IIHF WM in Russland.
Im Rahmen der ständigen Optimierung des Markenauftritts von Škoda werden mit
verschiedenen Adaptionen während der DIV I-Turnier, Versuche zur bestmöglichen
TV-Sichtbarkeit durchgeführt.
52
8.3.3 Teamwerbung
Diese Werbung ist unterteilt in einen Aufkleber an der Vorderseite des Helms und in
Trikotwerbung an den Oberarmen. Während der IIHF WM, Kanada, wird der
schwarze Škoda-Namenszug auf einem weißen Untergrund benutzt.
Die Aufkleber dürfen maximal eine Größe von 88 cm² (Helme) bzw. 175 cm² (Trikots)
haben. Der Schrifttyp, welcher für die Teamwerbung genutzt wird, ist ebenfalls Škoda
Sans. Das Layout wurde vor zwei Jahren, angelehnt an die derzeitige Corporate
Identity von Škoda Auto, entwickelt und besteht auch 2008.
53
8.4
Škoda-Kombi-Logo
-
2006 wurde entschieden, ein kombiniertes „Škoda-IIHF WM-Logo“ zu
kreieren, welches die enge und lang andauernde Verschmelzung zwischen
Škoda Auto und den IIHF WMs demonstriert.
-
Grundlage für dieses „Škoda-IIHF WM-Logo“ ist ein Rahmen-Logo, welches
durchgängig und unverändert genutzt wird – dies verbessert die hohe
Wiedererkennung der Partnerschaft über die Jahre hinweg. Die enge
Verschmelzung zwischen Škoda Auto und Eishockey wird durch die
Benutzung eines kombinierten Logos (aus dem Škoda- und dem IIHF WMLogo) symbolisiert.
-
Nur ein Einzelelement muss geändert werden, um es für 2008 anzupassen:
das Event-Logo der entsprechenden IIHF WM.
Realisierung:
1. Das „Škoda-IIHF WM-Logo“, welches im vorletzten Jahr entwickelt worden ist,
wurde von der Agentur aktualisiert und mit Škoda Auto abgestimmt.
2. Entsprechende, das Škoda-Logo beinhaltende Layouts werden auf den
folgenden Seiten abgebildet.
54
8.5
Layouts 2008 IIHF WM, Kanada
8.5.1 Car-Signalisierung „Official Car of the 2008 IIHF WM, Canada“ und Car
Flag
55
Rückseite
56
8.5.2 Kugelschreiber mit Škoda-IIHF WM-Kombi-Logo
57
8.5.3 Jersey
58
8.5.4 Papierhelm
59
8.5.5 Papierfahne
Auf der Vorderseite sind jeweils die Länderfahnen abgebildet, die zweite Seite zeigt
das Škoda-Logo. Es folgen Beispiele der Kanadischen und Tschechischen Fahne:
60
8.5.6 Pin
61
8.5.7 Aufplanung Stände Produktinformation und Presse Lounge
62
63
64

PROJEKTBUCH / UMSETZUNGSKONZEPTION 2008 IIHF

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