Kodak Situation

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Der gelbe Riese im Wandel
Tiefgreifende Umwälzungen bei Kodak
(Ursprüngliche Fassung eines Artikels von Gert Koshofer für „INPHO“, auf Wunsch von
Kodak verändert veröffentlicht, siehe zweiten Teil, ab Seite 5)
Am 19. April 2004 veröffentlichte The New York Times einen „Rat, um Kodak in der Neuen
Welt der Digitalfotografie konkurrieren zu helfen“. Die Zeitung fragte sich: „Tut Eastman
Kodak zu wenig zu spät?“ und wies wieder mal auf die drastischen Personalreduzierungen,
die gekürzte Dividende und die finanziellen Einsätze für den digitalen Umstieg hin. Aber es
gab auch die gute Nachricht, dass Kodak Platz 4 unter den Herstellern von Digitalkameras
erreicht habe. Tags zuvor, am 18. April, hatte die führende Tageszeitung von Rochester,
Kodaks Stammsitz, unter der Schlagzeile „Einen Giganten schrumpfen“ über Aufgaben von
Gebäuden auf dem Gelände von Kodak Park berichtet, aber auch das Filmgeschäft als noch
aussichtsreich dargestellt. INPHO blickt zurück und nach vorn und analysiert die Situation..
Im ersten Quartal 2004 erzielte Eastman Kodak einen Nettogewinn von 28 Mio. US-Dollar
oder 10 Cents pro Aktie. Im Vorjahr waren es 12 Mio. Dollar und 4 Cents pro Aktie. Nach
Meinung von Analysten ist damit Kodaks Hinwendung zu digitalen Produkten gelungen. Die
Einnahmen stiegen von 2,64 Billionen Dollar auf 2,92 Billionen. Probleme werden jedoch bei
den Herstellungskosten für Filme durch die Steigerung des Silberpreises auf 8 Dollar pro
Unze erwartet, so Christopher Whitmore von der Deutschen Bank. Der Filmumsatz fiel um 6
%, während der des Bereichs Digital und Film Imaging insgesamt um 7 % anstieg. Die
Kodak-Aktie sank am 16. April von 76 Dollar im Jahre 1999 auf 25.35 Dollar. Anfang April
war Kodak aus den Dow Jones Industriewerten entfernt worden, damit nach Börsenmeinung
gebrandmarkt als ein Unternehmen, dessen glorreiche Zeichen vorüber sind.
Die neue Strategie
Am 25. September 2003 hatte Kodak seine Investoren bei einem Treffen in New York mit
seiner Hinwendung zu Digitalprodukten überrascht. Das traditionelle Filmgeschäft ging 2003
nicht nur wegen der unerfreulichen ökonomischen Begleitumstände, sondern vor allem durch
den Digitalboom in wichtigen Industrieländern schneller als erwartet zurück. Kodak soll laut
CEO Dan Carp in Rekordzeit vom Film- und Papierhersteller zum Digitalgiganten mutieren.
Aus im Jahre 2003 13 Mrd. US-Dollar Jahresumsatz sollen bis 2006 16 Mrd. und bis 2010
sogar 20 Mrd. werden. Dann sollen die weiterlebenden traditionellen Produkte nur noch 3,5
Mrd. zum Kodak Umsatz beitragen. Bis 2006 soll der Anteil klassischer Fotoprodukte von 70
% in 2002 auf 40 % in 2006 sinken und der Anteil an Digital von 30 auf 60 % steigen.
Diese Strategie, die mit der Suche neuer Technologien und neuer Märkte sowie mit Zukäufen
von Unternehmen verbunden ist, birgt nach Ansicht des Beraters des früheren Kodak-CEO
George Fisher, Terry Faulkner, Gefahren in sich. Auch andere frühere Kodak-Manager
fürchten, dass Kodak zu lange abgewartet hat, um sich nicht mehr auf Filme zu konzentrieren.
Viele Analysten bezweifelten, dass die Investoren Gewinne erzielen können. Digitalkameras
könnten schneller Platz greifen als Kodak voraussieht, so dass weniger Mittel für neue
Geschäftsfelder zur Verfügung stehen. Dort herrscht auch mehr Konkurrenz, werden noch
nicht genug Gewinne erzielt und besteht weniger Verbindung zur Traditionsmarke Kodak.
Bei Verkündigung der neuen Strategie brach der Aktienkurs von EK sofort um 18 % ein. Bis
zu 3 Mrd. US-Dollar will Kodak für Investitionen und Zukäufe in der Digitaltechnik
ausgeben. Zu deren Finanzierung kürzte Kodak die Dividende. Ende Januar 2004 stellte
Kodak den Mitarbeitern 4,3 % Bonus in Aussicht (2003 waren es 7 %).
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Wünsche an Kodak
„Kann Kodak ein Gigant in der neuen Digitalwelt werden?“ fragte The New York Times und
berief sich auf die positive Meinung von Experten, die aber viel Arbeit voraussetzen. Dazu
gehört eine Vereinfachung des Heimdruckers. Auch das digitale Filmtheater, mit dem sich
Kodak erfolgreich befasst, spielt eine wichtige Rolle. Ein Analyst von Buckman, Buckman &
Reid rät, Kodak solle noch mehr Produktion in andere Länder verlagern, preiswertere Drucker
herausbringen und seine Patente besser verwerten. Der ebenfalls der Zeitung zitierte
Geschäftsführer des Investitionshauses David L. Babson Co., Anthony M. Maramarco, meint:
Kodak müsse Geld in Kameras, verbesserte Fotodrucker, Kioske und Inkjetpapiere stecken
und für Fotohandys Soft- und Hardware liefern. Dabei soll Kodak aber nicht den Film zu sehr
reduzieren, da er immer noch Profit liefert. Zu den Aufgaben, die sich Kodak selbst für die
Zukunft stellt, gehört auch die Entwicklung eines flexiblen programmierbaren,
computerähnlichen Displays nicht mehr aus Glas.
Grundstücke aufgeben, Personal reduzieren
Kodak plant im Rahmen seiner Absicht, ein Drittel aller von Büros, Fabriken, Forschung und
anderen Aufgaben belegten eigenen Grundstücke aufzugeben, 24 Gebäude im Kodak
Park abzureissen. Das soll aber nur der Anfang sein. Weitere Gebäude sollen vermietet,
verkauft oder abgerissen werden, um aus der weltgrößten Filmfabrik ein kleineres, aber
effektives Unternehmen für digitale Produkte und Dienstleistungen zu machen. Digitale
Produkte können allerdings überall fabriziert werden. Sie erfordern neue Maschinen,
was in der Region von Rochester sehr teuer ist.
Auch Arbeitskräfte kosten hier viel und werden künftig nicht mehr gebraucht. 1982
hatte Kodak noch 60.400 Mitarbeiter in der Region Rochester, 2003 waren es nur noch
rund 21.000. Ende Januar erschreckte die Nachricht, Kodak würde wegen des
nachlassenden Filmgeschäfts weltweit 12-15.000 Stellen in den nächsten drei Jahren
streichen. Kodak Park als traditionelle Produktionsstätte in Rochester und dem
Nachbarort Greece beschäftigt 15.000 Menschen. Durch die im August 2003 bekannt
gegebene Verlagerung der
Konfektionierung für Kleinbildfilme von Rochester nach Guadalajara (Mexico) und Xiamen
(China) werden 4.500-6000 Jobs bis ins Jahr 2004 weltweit frei gestellt. Kodak erklärt diese
Einschnitte als für erforderlich, um der größten Herausforderung in der
Unternehmensgeschichte begegnen zu können. Sie sollen die Kosten von 800 Mio. Dollar auf
jährlich 1 Billion im Jahre 2007 senken.
Es wird angenommen, dass Kodak sich in Rochester auf Spezialbereiche, die mehr
Ausbildung von Fachkräften erfordern, wie Produktentwicklungen, Logistik und Marketing
konzentrieren wird. Dazu braucht man natürlich nicht den riesigen Kodak Park. Die Kodak
Wissenschaftler in Rochester, noch rund 3.000, werden sich mit speziellen Gebieten des
Digital Imaging wie Farbwiedergabe, Bildqualität, Sensoren und Chemie befassen.
Bestenfalls – schrieb eine Tageszeitung aus Rochester über „Kodaks Metamorphosis“ – wird
Kodak ein breit gefächerter Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf vielen neuen
Märkten mit bedeutenden Anstrengungen in deren Technologie und Markennamen, aber
schrumpft weiterhin zusammen. Dabei verliert Kodak seine Bedeutung als stärkstes
Fotounternehmen. Im schlimmsten Fall wird das Unternehmen verkauft, stückchenweise
verschleudert oder gerät in Konkurs – meint das Blatt.
Soweit die jüngeren dramatischen Ereignisse und kritischen Prognosen. Blicken wir zurück
auf Umorganisation und Pläne in Rochester:
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Markante Daten und Ereignisse
Im Juli 2003 wurde aus Rochester die Zusammenführung der beiden Geschäftsbereiche
Consumer Imaging und Kodak Professional zu einem neuen Bereich Kodak Consumer &
Professional Imaging bekannt gegeben. Präsident von Digital and Film Imaging ist Bernard
Masson, der von Lexmark kam. Die Produkte und Dienstleistungen wurden in die Kategorien
CAPTURE (Aufzeichnung) und Output (Wiedergabe/Print) eingeordnet. Dazu gehört auch
eine Home Printing Einheit unter Leitung des vorherigen Hewlett-Packard-Mannes Richard
Stearns – übrigens stammt auch Kodak-Präsident Antonio Perez (seit April 2003) aus dem
Hause Hewlett-Packard. Ferner wurde eine neue Abteilung für digitale Bilderdienste im
Internet unter Leitung der Ofoto-Präsidentin Lisa Gansky gebildet. Ofoto Inc. ist Kodaks
Tochterfirma für Online-Photofinishing.
Im September 2003 kam der Paukenschlag der neuen Strategie, in dessen Folge Kodak
zu Investitionen in der Digitalfotografie, kommerziellem und privatem Printing sowie im
Gesundheitswesen (health imaging) aufrief. Kodak baut eine Infrastruktur auf, die den
traditionellen Weg über das Großlabor ebenso einschließt wie das Internet und die
Dienstleistung am POS sowie vor allem Kiosks. Dabei wird der starke Anstieg der
Kamerahandys berücksichtigt. Letztere sollen laut Prognose des nun pensionierten Kodak
Europa-Chefs Alain Popelard, Genf, im Jahre 2005 die am weitesten verbreiteten
Aufnahmegeräte sein.
Im Dezember 2003 wurden die Bereiche Digital und Film Fotografie zu einer Division
zusammengefasst, die 70 % der Kodakumsätze umfasst.
Am 13.Jannuar 2004 gab Kodak bekannt, den Verkauf traditioneller Film-Kameras
einschließlich APS in USA, Canada und Westeuropa zu beenden. Aber Single-Use-Kameras
sollen weiter verkauft werden. Ende 2004 sollen auch diese wegen nachlassender Nachfrage
aufgegeben werden. Ausgenommen sind preiswerte Kleinbild-Single-Use-Kameras für China,
Indien, Osteuropa und Lateinamerika. In diesen Märkten sollen 2004 sogar sechs neue
Kameras eingeführt werden. APS-Kamerabesitzer sollen noch lange mit Filmen von Kodak
versorgt werden - auch die Produktion von Disc-Filmen war erst 1998 eingestellt worden,
zehn Jahre nach den Kameras. 2003 war der Verkauf von APS-Kameras, von denen in ihrer
relativen Boomzeit 1998-2000 noch 10 Mio. Stück weltweit verkauft worden waren, auf 1,6
Mio. gesunken, davon stammte die Hälfte von Kodak.
Im Juni 2004 wird die Produktion von Kodak Diaprojektoren (Ektapro-Serie) eingestellt
werden. Bis dahin sollen noch so viel hergestellt werden, dass der Bedarf bis etwa 2007
gedeckt sein wird.
Übernahme von Unternehmen
Bis zu 3 Mrd. US-Dollar will Kodak für Investitionen und Zukäufe in der Digitaltechnik
ausgeben. Ende 2003 erwarb Kodak die Mehrheit an Scitex Digital Printing, einer Tochter der
israelitischen Scitex Corp. Ltd., die in Kodak Versamark Inc. mit Sitz in Dayton, Ohio,
umbenannt wurde. Das kostete 250 Mio. Dollar. Schon kurz vorher hatte Kodak für 42 Mio.
Dollar die Firma Algotec in Israel erworben, die digitale Bildarchive für Krankenhäuser
herstellt. Zum medizinischen Bereich gehört auch der Zukauf von Practiworks als Hersteller
von Zahnröntgengeräten für 500 Mio. Dollar. Im Joint Venture mit dem deutschen
Traditionsunternehmen Heidelberger Druckmaschinen AG betreibt Kodak bereits das
Digitaldruck-Unternehmen Nexpress. Dan Carp will noch mehr Unternehmen einverleiben.
Das wird durch Dividenden-Kürzungen finanziert, weshalb sich viele Fonds von KodakAktien trennten.
Ende Januar 2004 kündigte Kodak die vollständige Übernahme von Chinon an, wovon man
schon 59 % besaß. Das Aktienpaket hat einen Wert von 35 Mio. Dollar. Kodak ist besonders
an dem Forschungs- und Entwicklungszentrum für Digitalkameras in Yokohama, Japan,
interessiert. Es soll das neue Digital Product Development Center werden.
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Kodaks Position bei Digitalkameras
Schon 1969 erfanden zwei Wissenschaftler der Bell Labs den CCD-Chip. Damit wurde das
Ende der alten Kodak eingeläutet. Kodak soll schon 1976 den ersten Prototyp einer
Digitalkamera konstruiert haben und nimmt jetzt bei Digitalkameras weltweit den 4. Platz
hinter Sony, Canon und Olympus ein. Fujifilm wurde auf den fünften Platz verdrängt. Die
Digital-Fotografie ist allerdings mehr mit Konkurrenten wie Sony und Hewlett-Packard
verbunden, die in der Welt des High-Tech einen größeren Namen haben. Sony konnte bis
Ende 2003 22,4 % Marktanteil bei Digitalkameras gewinnen, Kodak folgte erst mit 17,5 %.
Canon und Hewlett-Packard holten auf. Kritische Stimmen fragen: Kodak steht zwar für
Bilder – aber auch für Digitalkameras? Immerhin strebt das Unternehmen einen Platz unter
den drei ersten Herstellern von Digitalkameras auf dem Weltmarkt an. Kodaks EasyShare
Modelle waren während der Feriensaison 2003 die meistverkauften Digitalkameras in den
USA mit einem Anstieg von 87 %. 2003 wurden in den USA bereits mehr digitale als analoge
Kameras verkauft, für 2004 rechnet die Photo Marketing Association (PMA) mit dem Verkauf
von fast 16 Mio. Digitalkameras. 42 % der US-Haushalte sollen Ende 2004 laut PMA eine
Digitalkamera besitzen (2003 waren es 31 %). Der amerikanische Industrieanalyst Ed Lee
sagt voraus, es würde noch zwei Jahre dauern, bis Digital Imaging den Massenmarkt erobert
hat, weil der Durchschnittsamateur erst mal erkennen muss, welche Möglichkeiten die digitale
Fotografie bietet, das heißt, über die verfügbaren Dienstleistungen richtig informiert ist..
Das Interesse am Aufnehmen von Bildern hat laut PMA allgemein zugenommen (diese
Prognose stellten Carp und Fujifilms CEO Shigateka Komori auch auf der PMA Show 2004),
so dass der Verkauf von Kameras aller Art in den USA 2004 um 7 % steigen soll. Aber nur
jede vierte digitale Aufnahme wird bislang geprintet. Das wird laut Carp und Komori
zunehmen, besonders über Kioske und Minilabs, weniger mit Heimdruckern.
Kodak besitzt fast 1.000 Patente zur digitalen Fotografie und hat Lizenzen auf die
Digitaltechnik bei Kameras an Mitbewerber wie Sanyo und Olympus vergeben. Mit Sony
befindet sich Kodak im wechselseitigen Streit wegen Patentverletzungen. Ofoto Service nahm
55 % zu und besetzt damit Platz 1 unter den Online Photofinishing Diensten in den USA.
Auch bei Inkjetpapieren in Fotoqualität führt Kodak auf dem US-Markt.
Die erfolgreichen Picture Maker Kiosks von Kodak für Film- und Digitalkameras arbeiten mit
hoher Qualität dank Thermosublimationsdruck und Bildoptimierungs-Software. Daher sind
auch von Handykameras mit geringer Auflösung akzeptable Prints möglich. Dort können
Prints billiger als auf Heimdruckern hergestellt werden. In Europa sind die meisten Kiosks in
Deutschland, Frankreich und den Benelux-Ländern installiert. Ihre Verbreitung soll ausgebaut
werden. Daneben investiert Kodak 100 Mio. US-Dollar in einen speziellen Heimdrucker, der
direkt mit einer Digitalkamera verbunden ist. Kritiker fragen sich allerdings, warum Kodak
auf großformatigen Digitaldruck setzt, wo noch kaum Geld verdient werde und der Name
Kodak keine Rolle spiele.
Noch kein „Filmriss“
Auch wenn die Welt am Sonntag Anfang dieses Jahres meinte „Kodak lässt den Film sterben“
und Pessimisten ein baldiges Ende der Filmproduktion bei Kodak voraussehen – so weit ist es
noch lange nicht. Das Filmgeschäft soll kräftig gemolken werden, um die neuen Aufgaben zu
finanzieren. Kodaks Ziel ist: Soviel Film, hergestellt zu möglichst niedrigen Kosten, so lange
wie möglich verkaufen.
Auf der PMA Show 2004 nannte Carp den Verkauf von 2,5 Billionen Filmen weltweit für
2004. Der Absatz von Filmen wird in den USA um 10-12 % sinken, Europa 11-13 %, Japan
18-20 %, aber in China und anderen Ländern steigen. Nach Ansicht der Industrieforscher von
Photofinishing News Inc. in Florida sollen 2004 in den USA immerhin noch 50 Billionen
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Fotos auf Film gemacht werden. Das entspricht 2 Billionen Kleinbildpatronen zu 24
Aufnahmen. Bis zum Ende dieses Jahrzehnts soll der Filmabsatz in Lateinamerika, Osteuropa
und Asien um ein Drittel wachsen. Investitionen im Filmgeschäft sollen sich daher auf solche
ausgewählten Schwellenländer wie Russland, Indien und China sowie auf die
Produktivitätssteigerung konzentrieren. Kodak-Sprecher Charles Smith schätzt, dass 60 Mio.
Chinesen mit entsprechender Kaufkraft noch keine Kamera besitzen. Darauf setzt auch die
Kodak-Managerin für wiederladbare Film-Kameras, Mary Hadley, ihre Hoffnung. Bis 2006
hofft Kodak noch in China und Indien auf Wachstumsraten von 10 %.
Im Februar 2004 stimmte die chinesische Regierung dem Investment Kodaks in die Lucky
Film Corp., der größten und bisher letzten eigenständigen chinesische Filmfabrik mit
umfassendem Sortiment, in Höhe von 100 Mio. Dollar zu. Kodak erwarb 20 % der LuckyAnteile, wird technische Unterstützung geben, die Ausrüstung modernisieren und die
Mitarbeiter schulen. Lucky wird Kodak-Technologien nutzen und Dividenden an Kodak
auszahlen. China ist Kodaks zweitgrößter Markt und ein noch sehr schnell wachsender
Filmmarkt.
Kodak schlachtete auch eine früher heilige Kuh: Man wird für ausgewählte Partner PrivateLabel-Filme herstellen. Zudem sollen Premium-Produkte – dazu gehören die Royal Supra
Filme - verstärkt angeboten und die Wachstumsraten bei bestimmten Produktkategorien
genutzt werden. Bernard Masson sagte zwar, das wichtigere Ziel sei, mehr Leute für den Reiz
der Fotografie überhaupt zu begeistern, gleich, ob sie Film- oder Digitalkameras benutzen.
Kodak sei im „Bildergeschäft“ nicht im „Filmgeschäft“. Aber nach seiner Meinung ist Film
immer noch leichter zu handhaben und preiswerter, weil er nicht an einen PC angeschlossen
werden muss. Für das Überleben der Filme ist die Nachfrage der Fotografen essenziell. Dazu
rief Kodak am 26.9.2003 in einer Pressenotiz gleich nach der Investorenkonferenz in New
York auf.
Mehrere neue Filme
Konsequenterweise führte Kodak nach der PMA Show in diesem Jahr mehrere in
Nordamerika neue Farbfilme ein: Der Max Versatility Plus Film (in einigen europäischen
Ländern Ultra Max genannt) besitzt wirkliche ISO 800/30° Empfindlichkeit und feineres
Korn. Die Professional Ultra Color 100 und 400 Filme zeichnen sich durch eine sehr hohe
Farbbrillanz unter Beibehaltung natürlicher Hauttöne aus. Die neuen High Definition Filme
200 (APS) und 400 (Kleinbild) liefern eine optimierte Bildqualität. Erwartet wird auch ein
Kodak Plus Digital Film, dessen Kaufpreis die Anfertigung einer Picture CD bei der
Filmentwicklung beinhaltet.
In Deutschland kommen diese Filme wahrscheinlich – zumindest teilweise – zur photokina
heraus, bereits lieferbar sind hierzulande der verbesserte Professional BW400CN Film als
Schwarz/Weiß-Material für den Farbprozess C-41 und der verbesserte Professional Portra 800
Farbnegativfilm. Damit setzte Kodak optimistische Zeichen auch für die nahe Filmzukunft.
2. TEIL:
Von Kodak, Stuttgart, veränderte Fassung des Artikels:
Tiefgreifende Umwälzungen bei Kodak
Während die digitale Fotografie weltweit mit satten Zuwachsraten glänzt, gehen die
Filmverkäufe in den Schlüsselmärkten Europa, USA und Japan zum Teil drastisch zurück.
Diese Veränderungen sind eine große Herausforderung für die großen Filmhersteller, die
einerseits mit dem Film noch Geld verdienen müssen, andererseits aber den Anschluss an
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digitale Technologien nicht verpassen dürfen. INPHO-Autor und Filmexperte Gert Koshofer
hat recherchiert und zusammengefasst, wie sich die Großen der Branche für die Zukunft
aufstellen. Den Anfang zu dieser Beitragsserie macht mit Eastman Kodak ein weltbekanntes
Unternehmen, welches in den letzten Monaten durch zum Teil drastische
Umstrukturierungsmaßnahmen für Schlagzeilen sorgte.
Die Ankündigung der Kodak Umstrukturierung im September vergangenen Jahres hat bei den
Medien für große Schlagzeilen gesorgt. Vor allem die Tagespresse sprach von einem Rückzug
aus dem Filmgeschäft, was Kodak natürlich nicht tun wird, da der Film immer noch eine hohe
Rendite bringt. Aber Kodak hat sich eindeutig zu dem Digitalthema bekannt, und am 19. April
veröffentlichte die New York Times einen „Rat, um Kodak in der Neuen Welt der
Digitalfotografie konkurrieren zu helfen“. Die Zeitung fragte sich: „Tut Eastman Kodak zu
wenig zu spät?“ und wies in diesem Zusammenhang auf die angekündigte weltweite
Personalreduzierung, die gekürzte Dividende und den finanziellen Aufwand für den digitalen
Umstieg hin. Jetzt gab es die gute Nachricht, dass Kodak Platz 4 unter den Herstellern von
Digitalkameras weltweit erreicht habe. INPHO blickt zurück und nach vorn und analysiert die
Situation.
Die jüngsten Informationen, der erste Quartalsbericht 2004, zeigen, dass die Eastman Kodak
„auf dem richtige Kurs ist“ wie die Financial Times Deutschland berichtet. Kodak erzielte im
1. Quartal einen Gewinn von 47 Millionen Dollar oder 17 Cents pro Aktie. Das sind 21
Prozent mehr als im selben Quartal 2003. Die Einnahmen wurden auf 2,8 Billionen Dollar
geschätzt, eine Steigerung von 2 Prozent. Trotz der Anstrengungen von Kodak, auch mit
Zukäufen, sind die Investoren unbeeindruckt, die Kodak Aktie sank am 16. April von 76
Dollar im Jahre 1999 auf 25,35 Dollar.
Die Strategie: Vom Filmanbieter zu einem breit aufgestellten neuen Konzern
Am 25. September 2003 hatte Kodak Investoren, Analysten und die Presse in New York mit
der Aussage seiner strikten Hinwendung zu Digitalprodukten überrascht. Der Grund ist
bekannt und trifft die gesamte fotografische Industrie, vor allem natürlich die Filmhersteller.
Das traditionelle Filmgeschäft geht nicht nur wegen dem Rückgang im Reisegeschäft und
aufgrund der Konsumzurückhaltung zurück, sondern vor allem durch den Digitalboom. Das
ist kein rein deutsches Problem, sondern in wichtigen Industrieländern geht der
Filmverbrauch schneller als erwartet zurück. Kodak hat wie die anderen Filmhersteller
sicherlich gehofft, dass dies nicht so schnell und so massiv passieren werde, doch nun will
CEO Dan Carp Kodak in Rekordzeit vom Film- und Papierhersteller zum Digitalgiganten
mutieren. Sein Ziel: Aus einem 13 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz im Jahre 2003 sollen
bis 2006 16 Milliarden und bis 2010 sogar 20 Milliarden werden. Dann sollen die
weiterlebenden traditionellen Produkte nur noch 3,5 Milliarden zum Kodak Umsatz beitragen.
Bis 2006 soll der Anteil klassischer Fotoprodukte von 70 Prozent in 2002 auf 40 Prozent in
2006 sinken und der Anteil an Digital von 30 auf 60 Prozent steigen.
Die Strategie, vom Filmanbieter zu einem breit angelegten Konzern, mit der Konzentration
auf neue Technologien und neue Märkte sowie Zukäufe von Unternehmen, wird nicht von
allen Beratern und Analysten unterstützt. Die Befürchtung mancher Experten ist,
Digitalkameras könnten schneller Platz greifen als Kodak voraussieht, so dass weniger Mittel
für neue Geschäftsfelder zur Verfügung stehen. Diese neuen Geschäftsfelder sind zum Teil
besetzt durch harte Konkurrenz, es werden nicht die Gewinne erzielt, die das Filmgeschäft
brachte und in diesen Märkten hat die Marke Kodak nicht die gewohnte Bedeutung und
Tradition. Bis zu 3 Milliarden US-Dollar will Kodak für Investitionen und Zukäufe in der
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Digitaltechnik ausgeben und zu deren Finanzierung kürzte Kodak die Dividende, was
natürlich in den USA viele Anleger schockte, da vor allem Fonds, die zur Sicherung der Rente
auf die Dividende setzen, nun ein Problem haben. Bei Verkündigung der neuen Strategie
brach der Aktienkurs von Eastman Kodak erst einmal um 18 Prozent ein.
Viele Ratschläge und Wünsche an Kodak
Wieder einmal war es die New York Times, die sich fragte: „Kann Kodak ein Gigant in der
neuen Digitalwelt werden?“ und sich auf die positive Meinung von Experten berief, die aber
zur Erreichung diese Ziels viele Aufgaben an Kodak stellen. Dazu gehört eine Vereinfachung
des Heimdruckers. Hier hat Kodak mit den EasyShare Druckerstationen eine besonders
einfache Lösung vorgestellt. Die Kamera wird aufgesetzt und das Bild kommt nach kurzer
Zeit als Thermodruck aus der Station.. Auch das digitale Filmtheater, mit dem sich Kodak
erfolgreich befasst, spielt eine wichtige Rolle. Ein Analyst von Buckman, Buckman & Reid
rät, Kodak solle noch mehr Produktion in andere Länder verlagern, preiswertere Drucker
herausbringen und seine Patente besser verwerten. Auch diesen Schritt ist Kodak bereits
gegangen. Der ebenfalls in der Zeitung zitierte Geschäftsführer des Investitionshauses David
L. Babson Co., Anthony M. Maramarco, meint: Kodak müsse Geld in Kameras, verbesserte
Fotodrucker, Kioske und Inkjetpapiere stecken und für Fotohandys Soft- und Hardware
liefern. Letzteres macht keinen Sinn, da der Markt dicht ist, aber im Bereich Kameras und
Inkjet-Papiere stellt Kodak regelmäßig Neuheiten vor. Und den Bereich Kiosk Systeme beim
Handel will das Unternehmen ebenfalls stark ausweiten. Innovativ ist Kodak im Bereich
Mobile Imaging und stattet die neueste Generation der Kodak Picture Maker mit Bluetooth
und Infrarot Schnittstelle aus, damit auch Nutzer von Fotohandys ihre Schnappschüsse direkt
beim Handel ausdrucken können. Dabei soll Kodak – so der Rat der Analysten - aber nicht
den Film zu sehr reduzieren, da er immer noch Profit liefert. Das tut Kodak nach unseren
Erkenntnissen auch keineswegs, sondern fasst Filmtypen zusammen, wo es sinnvoll erscheint.
Zu den Aufgaben, die sich Kodak selbst für die Zukunft stellt, gehört auch die Entwicklung
eines flexiblen programmierbaren, computerähnlichen Displays Mit den Kodak NuVue OLED
Displays scheint das Unternehmen auch in diesem Zukunftsegment recht gut aufgestellt zu
sein und hat mit der EasyShare LS 633 bereits die erste Kamera mit einem solchen Display
vorgestellt.
Rochester ist nicht mehr was es war...
Die Umsetzung der neuen Kodak Strategie bleibt natürlich nicht ohne Folgen für Rochester.
Die Stadt hat hierin Erfahrung, durch den vor zig Jahren in Turbulenzen geratenen Xerox
Konzern, der ebenfalls viele Stellen abbaute. Nun trifft es auch Kodak. Hier wird es viele
Ideen geben müssen, wie man Bürogebäuden und Fabriken neues Leben gibt oder sie für
andere Zwecke freigibt, um aus der weltgrößten Filmfabrik ein effektives Unternehmen für
digitale Produkte und Dienstleistungen zu machen. Eine Produktion von digitalen Produkten
läßt sich aus wirtschaftlichen Gründen in den USA nicht vertreten, es gibt wohl nur noch
wenige Unternehmen, die außerhalb der asiatischen Länder digitales Equipment produzieren,
das ist kein Kodak eigenes Problem. So wurden aus den 1982 noch in Rochester beschäftigten
60.400 Kodak Mitarbeitern inzwischen laut aktuellem Geschäftsbericht nur noch rund 39.000
Mitarbeiter, die Ende 2002 in den USA beschäftigt waren. Im Jahr zuvor waren es 3.000
mehr, weltweit waren es rund 70.000 .
Experten gehen davon aus, dass Kodak sich in Rochester auf Spezialbereiche, die mehr
Ausbildung von Fachkräften erfordern, wie Produktentwicklungen, Logistik und Marketing
konzentrieren wird. Dazu braucht man natürlich nicht den riesigen Kodak Park. Die Kodak
Wissenschaftler in Rochester werden sich vor allem mit dem Thema Digital befassen.
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Kodak Strategie: Verschlankung der Organisation
Bereits im Juli 2003 wurde unter der Regie von dem aus Deutschland stammenden Consumer
Imaging Manager Matt Freund in Rochester die Zusammenführung der beiden
Geschäftsbereiche Consumer Imaging und Kodak Professional zu einem neuen Bereich
Kodak Consumer & Professional Imaging bekannt gegeben. Inzwischen wurde Kodak in fünf
Unternehmensbereiche unterteilt:
Digital & Film Imaging ist der aus dem traditionellen Geschäft heraus entstandene Bereich
mit den Einheiten Digital & Applied Imaging (Consumer Digitalkameras), dem bereits
erwähnten Bereich Consumer & Professional Imaging (Consumer und Profiprodukte) sowie
dem ehemaligen Film&Fernsehbereich, heute Entertainment Imaging. Präsident von Digital
and Film Imaging ist Bernard Masson, der von Lexmark kam. Die Produkte und
Dienstleistungen wurden in die Kategorien Capture (Aufzeichnung) und Output
(Wiedergabe/Print) eingeordnet. Dazu gehört auch eine Home Printing Einheit unter Leitung
des vorherigen Hewlett-Packard-Mannes Richard Stearns – übrigens stammt auch KodakPräsident Antonio Perez (seit April 2003) aus dem Hause Hewlett-Packard. Ferner wurde eine
neue Abteilung für digitale Bilderdienste im Internet unter Leitung der Ofoto-Präsidentin Lisa
Gansky gebildet. Ofoto Inc. ist Kodaks Tochterfirma für Online-Fotofinishing.
Eine weitere Säule ist der Commercial Printing Bereich, der die Kodak Unternehmen Encad
und Scitex, heute Versamark sowie die aus dem JointVenture mit der Heidelberg
Druckmaschinen zum 1. Mai an Kodak übergegangene NexPress GmbH und Kodak
Polychrome Graphics, ein 50:50 Joint Venture mit Sun Chemical. Diesen Bereich wird Kodak
massiv ausbauen und hat durch den Zukauf von Scitex, nun Versamark und NexPress für
große Aufmerksamkeit in den Medien gesorgt. Kritiker fragen sich allerdings, warum Kodak
auf großformatigen Digitaldruck setzt, wo noch kaum Geld verdient werde und der Name
Kodak keine Rolle spiele.
Der dritte Bereich ist Health Imaging, den Kodak in den letzten Jahren bereits von dem
ursprünglichen Röntgengeschäft konsequent auf Digital ausgerichtet hat. Dieser Bereich
bietet heute komplexe Systeme für den Informationsaustausch von Röntgen und anderen
Diagnoseinformationen in den Krankenhäusern und unter den behandelnden Ärzten an.
Der Unternehmensbereich Commercial Imaging umfasst Produkte und Dienstleistungen für
die Erfassung, Ausgabe und Speicherung von Dokumenten in der Industrie und in Behörden
und der fünfte Sektor Display & Components befasst sich mit der Entwicklung und
Herstellung von state-of-the-art OLED Displays, speziellen Materialien, optischen Produkten
und Imaging Sensoren (als OEM-Produkte). Ein neues Wachstumsgeschäft verspricht Kodak
sich von der OLED Display Technologie, die aber noch in den Kinderschuhen steckt, wobei
Kodak mit der Easy Share Kamera LS633 das erste fertige Produkt überhaupt auf dem Markt
hat.
Konzentration auf die Wachstumsbereiche
Die im September 2003 präsentierte neue Strategie sieht vor, dass Kodak sich auf die
Wachstumsbereiche konzentrieren will. Dies schließt auch unpopuläre Entscheidungen mit
ein, wie den Stop der Weiterentwicklung von APS Kameras und den Verkauf von 35mm
Kameras in USA, Canada und Westeuropa. 35mm Kameras werden nun ausschließlich in
Wachstumsmärkten wie China, Indien und Afrika, also den sogenannten Emerging Markets
angeboten. Für Deutschland hat dies Entscheidung keinerlei Folgen, da hierzulande seit zig
Jahren keine 35mm Kameras von Kodak mehr verkauft wurden und was die APS Kameras
angeht, hat die gesamte Branche diese Entscheidung eigentlich schon früher erwartet. APS
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Kamerabesitzer dagegen sollen noch lange mit Filmen von Kodak versorgt werden, zum
Vergleich: die Produktion von Disc-Filmen endete erst 1998, zehn Jahre nach den Kameras
eingestellt worden! Und es wurden übrigens bis vor kurzem immer noch CN 110 er Filme
geliefert! 2003 war der Verkauf von APS-Kameras, von denen in ihrer relativen Boomzeit
1998 bis 2000 rund 10 Millionen Stück weltweit verkauft worden waren, auf 1,6 Millionen
gesunken, davon stammte die Hälfte von Kodak. Im Juni 2004 wird die Produktion von
Kodak Diaprojektoren (Ektapro-Serie) eingestellt werden, bis dahin sollen noch so viele
Geräte hergestellt werden, dass der Bedarf bis etwa 2007 gedeckt sein wird. Diese
Entscheidungen zeigen, dass Kodak sich konsequent auf das wesentliche Geschäft
konzentriert. Dies findet auch auf der APS Filmlinie Ausdruck, indem man nur noch den APS
Film 200 anbietet, der ohnehin 90% aller APS Filmverkäufe ausmacht.
Gezielte Übernahme von Unternehmen
Bis zu 3 Milliarden US-Dollar will Kodak für Investitionen und Zukäufe in der Digitaltechnik
ausgeben, um seine Position in bestimmten Märkten zu stärken und auszubauen, so
verkündete es das Management ebenfalls am 25. September 2003. Kurz danach, Ende 2003
erwarb Kodak die Mehrheit an Scitex Digital Printing, einer Tochter der israelitischen Scitex
Corp. Ltd., die inzwischen in Kodak Versamark Inc. mit Sitz in Dayton, Ohio, umbenannt
wurde. Das kostete 250 Millionen Dollar. Schon kurz vorher hatte Kodak für 42 Millionen
Dollar die Firma Algotec in Israel erworben, die digitale Bildarchive für Krankenhäuser
herstellt. Zum medizinischen Bereich gehört auch der Zukauf von PracticeWorks Inc. als
Hersteller von Zahnröntgengeräten für 500 Millionen Dollar. Im Joint Venture mit dem
deutschen Traditionsunternehmen Heidelberger Druckmaschinen AG betreibt Kodak bereits
das Digitaldruck-Unternehmen NexPress. Ende Januar 2004 kündigte Kodak die vollständige
Übernahme der Firma Chinon Hersteller von digitalen Kameras an, wobei Kodak schon seit
Jahren einen Anteil von 59 Prozent an Chinon hielt. Das Aktienpaket hat einen Wert von 35
Millionen Dollar. Kodak ist besonders an dem Forschungs- und Entwicklungszentrum für
Digitalkameras in Yokohama, Japan, interessiert. Es soll das neue Digital Product
Development Center werden.
Kodaks Position bei Digitalkameras
1982 schockte Sony die gesamte Fotowelt mit der Ankündigung, die erste digitale Kamera
Mavica auf den Markt zu bringen. Der Schock hielt aber nicht lange, denn Sony kam nicht so
recht voran, außerdem war die Mavica keine echte digitale Kamera, sondern sie hatte ein von
der Videotechnologie adaptiertes Aufzeichungsverfahren. Einen echten digitalen CCD-Chip
hatten schon 1969 zwei Wissenschaftler der Bell Labs erfunden und Kodak stellte bereits
1976 den ersten Prototyp einer Digitalkamera vor. Mit der Ankündigung der Mavica war
zumindest eine neue Ära angekündigt. Der eigentliche Boom der digitalen Kameras als
Massenprodukt fand aber erst in den letzten zwei Jahren statt, also 20 Jahre (von 1982 bis
2002) nach der ersten Ankündigung einer digitalen Kamera. Heute nimmt Kodak bei
Digitalkameras weltweit den 4. Platz hinter Sony, Canon und Olympus ein. Fujifilm wurde
auf den fünften Platz verdrängt. Kodak war im Jahr 2003 laut IDC Studie die am schnellsten
wachsende Marke für Digitalkameras in den USA. In Europa war Kodak Ende 2003 bei den
verkauften Stückzahlen laut GfK die Nummer Zwei. Auf dem deutschen Markt steigerte
Kodak seinen Anteil in den Monaten November/Dezember um 3 bzw. 2,5 Prozentpunkte auf
8,7 bzw. 7,9 Prozent, und hat auch im deutschen Markt stark aufgeholt. Heute besitzt Kodak
fast 1.000 Patente zur digitalen Fotografie und hat Lizenzen auf die Digitaltechnik bei
Kameras an Mitbewerber wie Sanyo und Olympus vergeben. Mit Sony befindet sich Kodak
derzeit im wechselseitigen Streit wegen Patentverletzungen. Viele Verbraucher verbinden die
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Digital-Fotografie allerdings mehr mit Konkurrenten wie Sony und Hewlett-Packard, die in
der Welt des High-Tech einen größeren Namen haben.
Kritische Stimmen sehen ein Kodak Problem darin, daß die Marke Kodak zwar für das
Bildergeschäft stehe, aber nicht für Kameras. Immerhin strebt das Unternehmen einen Platz
unter den drei ersten Herstellern von Digitalkameras auf dem Weltmarkt an. Großen Erfolg
erzielte das Unternehmen mit seinen Digitalkameras während der Feriensaison 2003: Die
Kodak EasyShare Modelle waren die meistverkauften Digitalkameras in den USA mit einem
Anstieg von 87 Prozent. Insgesamt wurden im Jahr 2003 in den USA bereits mehr digitale als
analoge Kameras verkauft, für 2004 rechnet die Photo Marketing Association (PMA) mit dem
Verkauf von fast 16 Millionen Digitalkameras. 42 Prozent der US-Haushalte sollen Ende 2004
laut PMA eine Digitalkamera besitzen (2003 waren es 31 Prozent). Der amerikanische
Industrieanalyst Ed Lee sagt voraus, es würde noch zwei Jahre dauern, bis Digital Imaging
den Massenmarkt erobert hat, weil der Durchschnittsamateur erst mal erkennen muss, welche
Möglichkeiten die digitale Fotografie bietet, das heißt, über die verfügbaren Dienstleistungen
richtig informiert ist. Überhaupt sind die Experten ursprünglich von einem Digitalen Boom in
den Jahren 2006 und 2007 ausgegangen, insofern wurde die Branche insgesamt überrascht
von dem so steilen Anstieg der Digitalkameras in den letzten 2 Jahren! Das Interesse am
Aufnehmen von Bildern hat laut PMA allgemein zugenommen (diese Prognose stellten
Kodaks CEO Carp und Fujifilms CEO Shigateka Komori ebenfalls auf der PMA Show 2004),
so dass der Verkauf von Kameras aller Art in den USA 2004 um 7 Prozent steigen soll. Aber
nur jede vierte digitale Aufnahme wird bislang geprintet. Das wird laut Carp und Komori
zunehmen, besonders über Kioske und Minilabs, weniger mit Heimdruckern.
Kodak ist wie kein anderes Unternehmen auf allen Feldern der analogen und digitalen
Fotografie zuhause. Im Online Printing in den USA ist die Kodak Tochter Ofoto erfolgreich
und konnte seinen Marktanteil auf 55 Prozent erhöhen und besetzt damit Platz 1 unter den
Online Photofinishing Diensten in den USA. Auch bei Inkjetpapieren in Fotoqualität führt
Kodak auf dem US-Markt. Die erfolgreichen Picture Maker Kiosks von Kodak für Analogund Digitalkameras arbeiten mit hoher Qualität dank Thermosublimationsdruck und
Bildoptimierungs-Software. Daher sind auch von Handykameras mit geringer Auflösung
akzeptable Prints möglich. Dort können Prints billiger als auf Heimdruckern hergestellt
werden. In Europa sind die meisten Kiosk in Deutschland, Frankreich und den BeneluxLändern installiert. Ihre Verbreitung soll ausgebaut werden. Daneben investiert Kodak in
einen speziellen Heimdrucker, der direkt mit einer Digitalkamera verbunden ist. Kodak hat
schon einen Homeprinter, will aber in diesen Bereich investieren...
Bei Kodak bis auf weiteres kein „Filmriss“ zu erwarten
Wie bereits eingangs erwähnt hat die Tagespresse die digitale Ausrichtung des gelben Riesen
gleich in einen Rückzug aus dem Film gedeutet. Auch die Welt am Sonntag meinte Anfang
dieses Jahres „Kodak lasse den Film sterben“ – doch so weit ist es noch lange nicht. Ganz im
Gegenteil, Kodak will das Filmgeschäft so profitabel wie möglich machen, um mit den
Gewinnen neue Herausforderungen zu finanzieren. Kodaks Ziel ist es, den Filmumsatz zu
halten und Film zu möglichst niedrigen Herstellungskosten, so lange wie möglich verkaufen.
Auf der PMA Show 2004 nannte Carp den Verkauf von 2,5 Milliarden Filmen weltweit für
2004. Dennoch, der Absatz wird weiter sinken, in den USA um 10-12 Prozent, in Europa um
11-13 Prozent und in Japan 18-20 Prozent, aber in China und anderen Ländern soll der
Filmumsatz steigen.
Nach Ansicht der Industrieforscher von Photofinishing News Inc. in Florida sollen 2004 in
den USA immerhin noch 50 Milliarden (Billionen oder Milliarden???) Fotos auf Film
gemacht werden. Das entspricht 2 Milliarden Kleinbildpatronen zu 24 Aufnahmen. Bis zum
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Ende dieses Jahrzehnts soll der Filmabsatz in Lateinamerika, Osteuropa und Asien um ein
Drittel wachsen. Investitionen im Filmgeschäft sollen sich daher auf solche ausgewählten
Schwellenländer wie Russland, Indien und China sowie auf die Produktivitätssteigerung
konzentrieren. Kodak-Sprecher Charles Smith schätzt, dass 60 Millionen Chinesen mit
entsprechender Kaufkraft noch keine Kamera besitzen. Darauf setzt auch die Kodak
Managerin für wiederladbare Analog-Kameras, Mary Hadley, ihre Hoffnung. Bis 2006 hofft
Kodak noch in China und Indien auf Wachstumsraten von 10 Prozent.
Im Februar 2004 stimmte die chinesische Regierung dem Investment Kodaks in die Lucky
Film Corp., der größten und bisher letzten eigenständigen chinesische Filmfabrik mit
umfassendem Sortiment, in Höhe von 100 Millionen Dollar zu. Kodak erwarb 20 Prozent der
Lucky-Anteile, wird technische Unterstützung geben, die Ausrüstung modernisieren und die
Mitarbeiter schulen. Lucky wird Kodak-Technologien nutzen und Dividenden an Kodak
auszahlen. China ist Kodaks zweitgrößter Markt und ein noch sehr schnell wachsender
Filmmarkt.
Kodak schlachtete auch eine heilige Kuh: Entgegen der bisherigen Filmpolitik will man für
ausgewählte Partner Private-Label-Filme herstellen. Zudem sollen Premium-Produkte – dazu
gehören die Royal Supra Filme - verstärkt angeboten und die Wachstumsraten bei bestimmten
Produktkategorien genutzt werden. Bernard Masson sagte zwar, das wichtigere Ziel sei, mehr
Leute für den Reiz der Fotografie überhaupt zu begeistern, gleich, ob sie Analog- oder
Digitalkameras benutzen. Kodak sei im „Bildergeschäft“ nicht im „Filmgeschäft“. Diesen
Satz und den Zusammenhang verstehe ich nicht!!!
Auf der PMA mehrere neue Filmtypen vorgestellt
Glaubte man den Tageszeitungen, dann müßten die Ankündigungen von neuen Filmtypen
Makulatur sein, denn konsequenterweise führte Kodak nach der PMA Show in diesem Jahr in
Nordamerika mehrere neue Farbfilme ein: Der Max Versatility Plus Film (in einigen
europäischen Ländern Ultra Max genannt) besitzt wirkliche ISO 800/30° Empfindlichkeit und
feineres Korn. Die Professional Ultra Color 100 und 400 Filme zeichnen sich durch eine sehr
hohe Frbbrillanz unter Beibehaltung natürlicher Hauttöne aus. Die neuen High Definition
Filme 200 (APS) und 400 (Kleinbild) liefern eine optimierte Bildqualität. Angeboten wird
auch eine attraktive Hybridlösung, genannt Kodak Plus Digital Film, der schon im Kaufpreis
die Anfertigung einer Kodak Picture CD bei der Filmentwicklung beinhaltet, ideal für
Verbraucher, die beim Film bleiben, aber dennoch auf die digitalen Bilder nicht verzichten
wollen. In Deutschland wurden der verbesserte Professional BW400CN Film als
Schwarz/Weiß-Material für den Farbprozess C-41 und der verbesserte Professional Portra 800
Farbnegativfilm eingeführt. Damit setzt Kodak optimistische Zeichen auch für die nahe
Filmzukunft.
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