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52 SPEZIAL: SPORTSPONSORING
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Die deutsche Elf
strebt Rekord
bei Prämien an
S
chon mit dem Erreichen des
Halbfinals hat die deutsche
Elf 16 Millionen Euro an Prämien eingespielt. Das Team von
Bundestrainer Joachim Löw hat
als einzige Mannschaft bisher alle
Spiele gewonnen und sich damit
unter den vier Halbfinalisten den
größten Anteil an der Ausschüttung der Europäischen FußballUnion (Uefa) gesichert. Ein Sieg
heute gegen Italien würde weitere
4,5 Millionen Euro bringen. Im
Falle des Titelgewinns kämen
noch einmal drei Millionen hinzu.
Damit hätte Deutschland die maximal möglichen 23,5 Millionen Euro an Uefa-Preisgeldern abgeräumt. Zum Vergleich: Für den
dritten Rang bei der WM 2010 bekam das Team 20 Millionen Euro.
Insgesamt hob die Uefa die Prämien gegenüber 2008 um acht
Millionen auf 196 Millionen Euro
an. Dabei rechnet der Verband mit
leicht sinkenden Gesamteinnahmen von 1,345 Milliarden Euro.
Das wäre ein marginaler Rückgang
um sechs Millionen Euro gegenüber dem Turnier 2008 in Österreich und der Schweiz.
Lukrativer Wettbewerb
EM-Einnahmen der Uefa und Ausschüttungen an die Teilnehmer
1351
Einnahmen
Ausschüttungen Mio. €
1345
Mio. €*
852
Mio. €
230
Mio. €
k.A.
2000
Handelsblatt
123
Mio. €
2004
*Schätzung
184
Mio. €
2008
196
Mio. €
2012
Quelle: Uefa
Neu ist die im März von der Uefa
beschlossene Extra-Ausschüttung
in Höhe von 100 Millionen Euro.
Diese werde von den Nationalverbänden weitergegeben an jene
Klubs, „die zum Gelingen der Euro
beigetragen haben“, heißt es bei
der Uefa. Die Zahlung ist als eine
Abstellungsprämie für Vereinsspieler zu verstehen. Die Europäische Klubvereinigung hat sie ausgehandelt, bei der Europameisterschaft 2016 soll sie auf 150 Millionen Euro aufgestockt werden.
Oliver Bierhoff, Manager der Nationalelf, wird nach dem erfolgreichen Turnierverlauf erneut einen
Überschuss präsentieren können.
„Bereits mit dem Erreichen des
Viertelfinales haben wir die Gewinnzone erreicht“, sagt Bierhoff.
Der Überschuss dürfte sich zwischen drei und fünf Millionen Euro bewegen. Nach Abzug der Kosten seien bei den letzten drei Turnieren jeweils sechs bis sieben Millionen Euro Gewinn in die Kasse
des Deutschen Fußball-Bunds geflossen. Die Einnahmen der Nationalmannschaft dienen überwiegend der Finanzierung der DFBBasisarbeit. Stefan Merx
IMPRESSUM
Redaktion: Thomas Mersch,
Stefan Merx ([email protected])
Die EM, eine
runde Sache
Umbro holt mit England den Titel
Der kleine Trikothersteller schlägt die Branchengrößen – und ist doch Verlierer.
Stefan Merx
Köln
D
Wer mit der Fußball-EM werben will, muss
hohe Millionenbeträge zahlen. Und doch
ziehen viele Geldgeber zufrieden Bilanz.
ä Sponsoren finden neue Wege
zum Fußballfan.
zum deutschen Konsumenten. Zuletzt sahen rund 27 Millionen Fans
die DFB-Elf im TV, hinzu kamen
ä Siege der deutschen Elf
über fünf Millionen vor den öffentbeflügeln die Kampagnen.
lichen Großleinwänden. Das Spiel
ä Auch die außereuropäische
mit Ball und Bande erreicht naheStrahlkraft der EM ist hoch.
zu maximale Reichweite und lässt
die Großsponsoren mitjubeln.
Stefan Merx
Auch wenn die endgültigen MesKöln, Charkiw
sungen noch fehlen: Ihr Businessanz entspannt sitzt Her- plan scheint aufzugehen. Einen
bert Hainer im Hemd auf wesentlichen Anteil daran hat das
der Ehrentribüne von Me- bis ins Halbfinale vorgestoßene
talist Charkiw, einen Fuß deutsche Team. Erfolg bindet.
Der Einsatz ist hoch: 25 bis 40
hat der Adidas-Chef lässig auf den
blauen Plastesitz vor sich gestellt. Millionen Euro müssen HauptGleich müssen die deutschen Spie- sponsoren an die Uefa überweiler zur Hymne werbewirksam eine sen, um bei der EM antreten zu
Adidas-Kapuzendürfen. Eine gute
jacke anziehen,
Aktivierung über
trotz schwüler 29
Werbung, Events
Grad Hitze. Dann
und Einladungen
ist es Zeit für die
kostet noch einFans sahen den
mal das AndertElf des Deutschen
Viertelfinalsieg der
Fußball-Bundes
halbfache.
Deutschen gegen
(DFB),
Holland
Aus
DeutschGriechenland im ZDF.
land ist auch Reiaus dem Turnier
Quelle: AGF/GfK
zu nehmen. Dopfenhersteller Conpelt gut für den
tinental als UefaEM-Großsponsor und DFB-Partner Partner dabei. Sprecher Alexander Bahlmann räumt ein: „Wir hatAdidas: ein Nike-Team weniger.
Nicht nur diesen Abend der ten dieses Mal einen unüblich kurFußball-EM kann Hainer als gelun- zen Planungsvorlauf.“ Erst Ende
gen verbuchen. Hochzufrieden 2011 verlängerte Conti den EM-Verzog er jüngst Zwischenbilanz: Adi- trag. Preislich dürfte sich das Wardas habe die Marktführerschaft im ten gelohnt haben, die Aktivierung
Kicksegment durch die EM vergrö- hat leicht gelitten. Ein Reifentestßert, „deutlich mehr als 1,6 Milli- Event, sonst als Begleitprogramm
arden Euro“ Fußballumsatz seien üblich, blieb auf der Strecke.
Besonders wichtig sei die EM für
2012 zu erwarten. In Polen habe
man die Fußballmarktführer- Continental, weil sie weit über Euschaft frisch errungen, in der ropa hinausstrahlt. „Die SichtbarUkraine verdoppeln sich 2012 die keit in Asien und Südamerika, beides Märkte, in denen wir wachsen
Adidas-Umsätze in diesem Markt.
Schon bevor am Sonntagabend wollen, ist für uns sehr wichtig“,
der Titelträger ermittelt wird, sagt Bahlmann. Bis zu zehn Prosteht fest: Diese Fußball-EM macht zent der Logengäste, vor allem
sich bezahlt. Von den Spielorten Reifenfachhändler, stammen bei
schwappt die Begeisterung direkt Conti aus diesen Regionen.
G
26,8 Mio.
dpa, PR, imago sportfotodienst
EINBLICK
53
DONNERSTAG, 28. JUNI 2012, NR. 123
Fanmeile in Kiew: Adidas verdoppelt in der Ukraine 2012 den fußballbezogenen
BIER-SPONSOREN
Carlsberg Der dänische Brauer erwartet, zum Finale im
Kiewer Olympiastadion und
den Fanparks in ganz Europa
„über eine Million Becher“ Bier
auszuschenken. Im Vergleich
zur EM 2008 sei der Bierkonsum in den acht Stadien um
49 Prozent pro Besucher gestiegen. Der Bierabsatz bei
Fanfesten in Deutschland liege
„über den Erwartungen“, so
eine Sprecherin.
Bitburger Werner Wolf, Chef
der Bitburger Braugruppe, äußert sich als DFB-Partner etwas zurückhaltender: „Wir
sind mit der Resonanz unserer
Verbraucher durchaus zufrieden“, sagt Wolf. „Insgesamt
war der Bierabsatz während
des Turniers wetterbedingt
bisher eher verhalten.“
Auch im Kernmarkt Europa liegen Werbechancen. Rasant an
Wert gewinnt das Recht an der
chronisch überfüllten Fanzone.
In Berlin hat Sponsor Hyundai
nach eigenen Angaben 70 Prozent
aller möglichen Werbeflächen belegt und das Areal vor dem Brandenburger Tor in „Hyundai Fan
Park Berlin“ umbenennen lassen.
„Es ist die größte Präsenz, die es
dort von einem Sponsor je gab“,
sagt eine Sprecherin. Pro Spiel
blicken fast 500 000 Fans auf
zwei Autotürme und Spots der
koreanischen Marke, die ihren
deutschen Marktanteil von 3,2 auf
fünf Prozent anheben will.
Kollision der Autopartner
Kaum zu vermeiden, dass sich die
Geldgeber in die Quere kommen.
Ein Gerangel, das offiziell niemand wahrhaben will, gibt es mit
dem DFB-Generalsponsor Mercedes. Stürmer Lukas Podolski, laut
Branchenexperten
für
eine
Umsatz.
sechsstellige Summe ins „Team
Wer jetzt noch frische WerbeHyundai“ berufen, posiert im pfeile im Köcher hat, macht einen
Mannschaftsquartier daumenre- guten Job, sagt Hendrik Fischer,
ckend neben einem zitronengel- Chef der Beratung Advant Planben Flügeltür-Merning: „Intelligente
cedes. Das Recht,
Sponsoren planen
mit den Topkickern
in Szenarien und
zu werben, ist
können je nach Simehrfach
vergetuation in ihrer
ben, weil Verbände
Kommunikation reaauch
nationale
gieren.“
Partner haben. So
Klar ist: Die Merfahren
Hyundaicedes-Werbeprofis
Busse die Spieler
setzen alles daran,
mit Mercedes-Outum das Markenprofit zum Spiel.
fil der NationalMercedes-Spremannschaft mit dem
cherin
Claudia Alexander Bahlmann
Anspruch der neuen
Merzbach will noch Continental
A-Klasse zur Denicht verraten, welche Aktionen ckung zu bringen. „Ästhetik, Agzum möglichen Turnierfinale ge- gressivität und Dynamik“ sollen
plant sind. Maßnahmen könnten im Fankopf hängenbleiben. So
„kurzfristig angepasst werden“ – wurde der schon 2011 auf den
abhängig davon, ob die deutsche Kleinwagen getextete Slogan
Nationalelf heute Abend gegen „Pulsschlag einer neuen GeneraItalien das Finale erreicht oder tion“ zur EM auch der deutschen
ausscheidet.
Elf übergestülpt.
‚
Auch in
Südamerika
und Asien ist
die EM sichtbar.
Das ist wichtig,
dort wollen wir
wachsen.
‘
Jede Menge Treffer im Internet
Nationalspieler bringen Sponsoren in sozialen Netzwerken viele Klicks. Voraussetzung ist stets ein cleveres Kon zept, das zum Mitmachen anregt.
Andreas Schulte
Köln
M
anuel Neuer hält seinen
Kasten sauber. Das gilt bei
der
Europameisterschaft
und auch im Internet. Der deutsche Nationaltorhüter pariert
beim virtuellen Elfmeterschießen
des Sponsors Coca-Cola Schüsse
der Computernutzer auf ganz
überraschende Weise: mal in Karatemanier, mal als Cowboy und mal
ganz lässig vom Sessel aus. Der
Trick: Coca-Cola hat etliche Filme
vorproduziert. Sie werden blitzschnell eingespielt – je nachdem,
welchen Teil des Tores ein Schütze
in welcher Sekunde anvisiert. So
entsteht das Gefühl, der Nationalkeeper reagiere ganz individuell.
Das Persönliche − es ist eine Voraussetzung für den Erfolg einer
Social-Media-Kampagne.
„Testimonials funktionieren im Netz vor
allem dann, wenn Usern die Möglichkeit zur Interaktion geboten
wird“, sagt Roland Bischof, Geschäftsführer der Berliner Testimonial-Agentur „Presented by“.
„Dabei müssen die User die Anwendung so einzigartig finden,
dass sie sie mit anderen teilen wollen.“ Coca-Cola ist das offensichtlich gelungen. Manuel Neuer
musste im Internet bereits mehr
als fünf Millionen Mal zum Elfmeter antreten.
Generell sind während eines
großen Turniers Social-MediaKampagnen mit Stars als Werbe-
botschaftern schwierig zu realisieren. „User erwarten schnelle Reaktionszeiten. Fußballer können das
bei einer Europameisterschaft aus
Zeitgründen nicht gewährleisten“,
sagt Bastian Scherbeck, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur „We are social“.
Der Elektronikhersteller Philips
geht einen anderen Weg. Der EMWerbebotschafter für Deutschland
stammt nicht aus dem Kreis der
Nationalelf: „Wir haben das erwogen, uns aber für Jürgen Klopp
entschieden, weil er während des
Turniers verfügbar ist“, sagt Sprecher Sebastian Lindemann. Philips stellt auch Rasierapparate her.
Über Facebook rief das Unternehmen alle Fans dazu auf, sich nicht
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zu rasieren, solange die deutsche
Elf im Turnier bleibt. Dortmunds
Meistertrainer Klopp geht voran,
lässt seine Stoppeln sprießen und
sendet aktuelle Videobotschaften. Philips zählt beim Videoportal Youtube über eine Million
Klicks auf den Spot und Fotos von
fast 8 000 Bärtigen auf der Aktionsseite im Internet.
Gruppenbild mit Bier
Nummer eins bei Coca-Cola: Der
deutsche Nationaltorwart Manuel
Neuer pariert online Elfmeter.
Die Brauerei Bitburger setzt
gleich auf die komplette Nationalmannschaft als Testimonial. In
der digitalen Welt hat die Braugruppe dennoch das Nachsehen
gegenüber Wettbewerber Carlsberg. Laut der Beratungsfirma
Havas haben die Dänen in den so-
zialen Netzwerken in Deutschland
auch ohne Testimonial doppelt so
viele Erwähnungen wie Bitburger.
Bei Youtube das gleiche Bild:
Der Carlsberg TV-Spot „Fan Academy“ bringt es ohne Promi auf
1,5 Millionen Klicks, Bitburger
schafft 50 000. Die Brauerei verlängert das NationalmannschaftsSponsoring über Facebook mit einem Tippspiel, einer Kunstauktion und dem Aufruf an Fans, Fotos
von sich einzusenden. Mehr als
160 000 Nutzer haben es per „Gefällt-mir“-Knopf honoriert. Damit
erreicht Bitburger rund 30 000
Nutzer mehr als Euro-Sponsor Sony. Der Elektronikkonzern wirbt
auf Facebook mit Nationalspielern für sein Notebook Vaio.
ie fußballverrückten englischen Fans holen zumindest
einen Titel in ihr Land: Dank
ihrer Kauflust verzeichnet der
kleine Ausrüster Umbro aus Manchester die meisten Trikotverkäufe: Auf 4,1 Millionen Hemden taxiert Sportsponsoring-Berater Peter Rohlmann den Umbro-Absatz
bei der EM – das ist mehr als die
Hälfte des gesamten Fan-TrikotAbsatzes aller 16 Teilnehmernationen. Adidas, Nike und Puma bringen gemeinsam also weniger Trikots an den Fan, obwohl sie 13
Teams ausrüsten. Umbro hat auch
Schweden und Irland unter Vertrag.
„Umbro lebt von den Trikots der
englischen Nationalmannschaft“,
sagt Rohlmann, Chef der Beratungsfirma PR Marketing in Rheine. „Als sich England 2008 nicht
für die EM qualifiziert hatte, wurden nur eine Million Trikots verkauft. Jetzt hingegen sind es über
drei Millionen.“ Doch die Außenseitermarke ist insgesamt auf keinem guten Kurs: 2008 wurde sie
von Nike gekauft, doch die Trennung ist schon beschlossene Sache. „Mit sofortiger Wirkung“ beginne die Suche nach einem Käufer, sagte Nike-Chef Mark Parker
Ende Mai. Spätestens im Juni 2013
soll Umbro abgestoßen sein.
„Nikes Versuch, über Umbro
und das Mutterland des Fußballs
stärkeren Einfluss auf das euro-
päische Ausrüstergeschäft zu er- die EM-Trikots nennt Adidas ethalten, darf als gescheitert gel- was höhere Erwartungen als Rohlten“, sagt Rohlmann. Umbros mann. „Zwei bis 2,5 Millionen TriPortfolio renommierter Klubs ist kots werden wir verkaufen“, sagt
arg ausgedünnt. Beim englischen eine Sprecherin. Kaufimpulse
könnte das Finale brinMeister Manchester Cigen. Den Absatz stütty steigt ausgerechnet
zen vor allem das
die Noch-Mutter Nike
Deutschland-Trikot mit
ab 2013 in den bis 2019
über einer
Million
geschlossenen UmbroStück – ein Rekordwert
Vertrag ein und über– und das Spanien-Trinimmt das Ausrüsterkot mit knapp einer
recht.
Million.
Umbro habe inzwiFrankreichs Elf hinschen an Wert eingegegen, die 2011 von Adibüßt, sagt Rohlmann:
das zu Nike wechselte,
„Der Kaufpreis von da- Wayne Rooney im
bereitet dem US-Konmals 582 Millionen englischen Trikot.
zern kaum Freude: WeDollar dürfte für Nike
kaum mehr zu erzielen sein.“ Adi- niger als 300 000 EM-Trikots
das-Chef Herbert Hainer hat be- kauften die Franzosen. Der bis
reits vor wenigen Tagen deutlich 2018 gültige Vertrag hat mit 42
abgewinkt: Man sei im Fußball Millionen Euro im Jahr nur Reschon Marktführer und brauche kordcharakter, was den Preis ankeine weitere Marke. Mit Blick auf geht.
Sieg für den Außenseiter
Trikotverkäufe der Ausrüster im Zusammenhang mit der EM
Ausrüster Zahl der Teams
Teams
Trikotverkäufe*
Anteil
Umbro
England, Irland,
Schweden
4,1 Mio.
56 %
Dänemark, Deutschland,
2,0 Mio.
Griechenland, Russland,
Spanien, Ukraine
Frankreich, Kroatien,
0,65 Mio.
Niederlande, Polen,
Portugal
Adidas
Nike
Puma
Handelsblatt
Italien, Tschechien
*erwartet
0,55 Mio.
27 %
9%
8%
Quelle: PR Marketing