Performance Marketing - GO

Сomentários

Transcrição

Performance Marketing - GO
PERFORMANCE
MARKETING
VON
KONTAKTEN
ZU
ERGEBNISSEN
Power
Breakfast,
Wien,
27.
März
2008
Mag.
Mar3n
Stöhr,
komdat.com
Ges.mbH
&
Co.
KG
Agenda
I. Herausforderungen
für
das
Marke3ng
–
Kaufentscheidungen
werden
online
getroffen
II. Wachstumstreiber
der
Online
Werbung
–
Performance
Marke9ng
III. Performance
Marke3ng
Instrumente
–
Vorgehen,
Instrumente,
Erfolgsfaktoren
©
komdat.com
(2008):
Diese
Präsenta9on
ist
urheberrechtlich
geschützt.
Alle
Nutzungs‐
und
Verwertungsrechte
liegen
exklusiv
bei
der
komdat.com
Ges.mbH
&
Co.
KG,
Wien.
Jede
urheberrechtlich
relevante
Nutzung
oder
Verwertung
dieser
Präsenta9on
oder
von
Teilen
dieser
Präsenta9on
ist
nur
mit
ausdrücklicher
schriQlicher
Zus9mmung
der
komdat.com
Ges.mbH
&
Co.
KG
zulässig.
Dies
gilt
auch
für
die
Weitergabe
dieser
Präsenta9on
oder
von
Teilen
dieser
Präsenta9on
an
DriTe,
für
die
diese
Präsenta9on
nicht
bes9mmt
ist.
I. Herausforderungen
für
das
Marke3ng
–
Kaufentscheidungen
werden
online
getroffen
Globalisierung
und
Technologie
stellen
große
Herausforderungen
an
das
Marke3ng
Time
to
market
Fragmen‐
9erung
Individuali‐
sierung
• Frühzei9ges
Erkennen
von
Trends
• Konvergenz
von
Marke9ng
und
Vertrieb
• Balance
zwischen
Differenzie‐
rung
und
Standardi‐
sierung
• Kunden
erwarten,
dass
die
Anbieter
viel
über
sie
lernen,
um
relevant
zu
bleiben
Overflow
Internet
• Der
Kunde
von
heute
entscheidet
selbst,
wann
er
Werbung
konsumieren
will
• Internet
ist
Chance
und
Bedrohung
zugleich
• Gutes
Marke9ng
nutzt
die
Chancen
der
Online
Werbung
Marke9ng
Effizienz
• Globaler
We[bewerb
und
Kosten‐
druck
erfordern
effizienten
Einsatz
von
Marke3ng‐
budgets
hTp://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A
Das
Internet
spielt
im
gesamten
Kaufprozess
eine
entscheidende
Rolle
Kundenverhalten
im
Kaufprozess
Bedürfnis
erkennen
Informa9onen
beschaffen
• Suche
nach
Produkten
und
Anbietern
• Nutzen
von
Suchmaschinen
• Bewertungs‐
portale
• Nutzen
von
Preisvergleichs‐
portalen
• Austausch
von
Meinungen
(Chat,
Foren,
etc.)
• Nutzen
von
Social
Commerce
Plagormen
Bewerten
und
Entscheiden
Kauf
durchführen
Verhalten
nach
dem
Kauf
• Verhalten
der
User
auf
der
Website
• Real9me
Feedback
nach
dem
Kauf
• Registrierung
der
Kunden
• Wiederholungs‐
kauf
• Informa9onen
über
den
Kauf
• Stammkunde
Empfehlungen
haben
heute
mehr
Einfluss
auf
Kaufentscheidungen
als
klassisches
Marke3ng
Wo
sich
deutsche
Internet‐User
vor
einem
Kauf
Rat
holen
[%]
informieren
sich
nicht
im
Web
informieren
sich
im
Web
22,5
%
77,5
%
Quelle:
Enigma/GfK,
2008
Welchen
Informa3onsquellen
Kunden
vertrauen
[%]
Kundenempfehlungen
78
Zeitungen
63
Kundenempfehlungen
online
61
Firmen‐Websites
60
TV+Magazine
56
Quelle:
Nielsen,
2008
Die
Vielfalt
der
Marke3ngkommunika3on
nimmt
weiter
zu
–
Dialog
auf
dem
Vormarsch
• Vielfalt
• Integra9on
• Individualität
Mobile
Marke/ng
E‐Mail
Marke/ng
Internet/Online
Eventmarke/ng
Anzeigen
mit
Responseelement
Telefonmarke/ng
Direct
Mailings
Klassische
Kommunika/on
1970
1950
1960
Massenmarke/ng
"Direktmarke/ng"
Klassische
Kommunika9on
1980
1990
2000
"Dialogkommunika/on"
"One‐to‐one"
2010
"Integrierte
Kommunika/on"
Dialog
Das
Internet
beeinflusst
Kaufentscheidungen,
in
den
Online
Budgets
noch
nicht
erkennbar
Konsumenten,
die
ihre
Markenent‐
scheidung
im
Internet
geändert
haben
[%]
United
Kingdom
Dänemark
Norwegen
Niederlande
Belgien
Schweden
49
%
48
%
44
%
44
%
42
%
42
%
Deutschland
Frankreich
Spanien
Italien
37
%
36
%
34
%
27
%
Quelle:
EIAA
Mediascope
Europe
Study,
2007
Werbeausgaben
vs.
Dauer
der
Mediennutzung
[%]
Quelle:
Forrester
Research,
2005
II. Wachstumstreiber
der
Online
Werbung
–
Performance
Marke9ng
Was
ist
Performance
Marke3ng?
Internet
Werbung?
Marke9ng
Effizienz
und
Effek9vität?
Abrechnung
nach
Klicks
(CPC)
oder
Ak9onen
(CPA)?
Einsatz
von
Webanaly9cs?
Absatzgenerierung
über
Online
Shops?
Erfolgsbasierte
Agenturvergütung?
Defini3on
von
Performance
Marke3ng
des
deutschen
BVDW
• Performance
Marke9ng
in
den
digitalen
Medien
ist
ein
Bestandteil
des
Mediamixes
und
dient
sowohl
der
Kundengewinnung
als
auch
der
Kundenbindung.
• Der
Einsatz
der
verschiedenen
Werbemedien
verfolgt
das
Ziel,
messbare
Reak9onen
und/
oder
Transak9onen
mit
dem
Nutzer
zu
erzielen.
• Die
Ansprache
des
Kunden
bzw.
Interessenten
erfolgt
sehr
gezielt,
nach
Möglichkeit
individuell,
um
die
größtmögliche
Interak9on
mit
dem
Nutzer
zu
erreichen.
• Performance
Marke9ng
versteht
sich
als
integrierter
Ansatz.
Die
Bestandteile
sollen
vernetzt
zum
Einsatz
kommen,
um
so
auf
Handlungsweisen
des
Kunden
bzw.
potenziellen
Interessenten
einwirken
zu
können.
• Instrumente
von
Performance
Marke9ng
sind
z.
B.
Suchmaschinen‐Marke9ng,
Email‐
Marke9ng,
Affiliate
Marke9ng
und
Mobile
Marke9ng.
Quelle:
BVDW
‐
Bundesverband
der
Digitalen
WirtschaQ,
Fachgruppe
Performance
Marke9ng,
April
2005
In
Österreich
beträgt
der
Anteil
der
Online
Werbung
5
%,
SEM
wachstumsstärkster
Kanal
Bru[owerbeaufwendungen
in
Österreich
2007
[Mio.
EUR]
Σ
2.509
=
100
%
170
127
Σ
127
+
41,7
%
Σ
180
+
21,4
%
+
14,0
%
171
597
Online
Werbeumsatz
in
Österreich
2007
[Mio.
EUR]
+
55,9
%
1.445
+
37,0
%
Quelle:
Werbeplanung.at
2008;
Focus
Media
Research
Breitbandpenetra3on,
Internetnutzung
und
E‐Commerce
sind
Treiber
der
Online
Werbung
Zunehmende
Breitbandpenetra3on
Wachsende
Zahl
an
Internetnutzern
Haushalte
mit
Breitband‐
anschluss
[Mio.]
2004
Weltweit
Anzahl
der
Internetnutzer
[Mio.]
2010
141
433
West‐
europa
37
95
Österreich
0,9
2
Quellen:
PriceWaterhouseCoopers,
2006
e‐marketer,
OECD,
2006
RTR
Telekom
Monitor,
2007
2004
Wachstum
des
E‐Commerce
B2C
e‐Commerce
[Mrd.
EUR]
2010
2006
Weltweit
817
1.650
Europa
Europa
230
380
Österreich
Österreich
4,0
6,0
Quellen:
The
Economist
Intelligence
Unit,
2004
EITO,
BITKOM
2011
102,6
263,1
1,5
6,9
Quellen:
Europe´s
E‐Commerce
Forecast,
Forrester
Research,
2006
E‐ra9ng.at,
2005
Performance
Marke3ng
nutzt
die
Chancen
des
Mediums
Internet
stark
Performance
Marke9ng...
Offline
Direkt
Marke9ng
Performance
Marke9ng
• ...
misst
differenziert
kurz‐
und
langfris3g
relevante
Wirkungen
von
Marke9ngmassnahmen
• ...
nutzt
Tracking‐
und
Repor3ng‐
technologie,
um
die
Ergebnisse
der
Maßnahmen
messen
zu
können
Controlling
Außenwerbung
Print
TV
Rundfunk
schwach
gering
Reichweite
hoch
• ...
op9miert
den
Einsatz
von
Marke9ngbudgets
im
Hinblick
auf
die
Erreichung
von
Umsatz‐
und
Ertragszielen
Performance
Marke3ng
führt
zu
einem
Paradigmenwechsel
Klassisches
Marke3ng
Performance
Marke3ng
• Nicht‐finanzielle
Messgrößen
(z.
B.
Marktanteile)
• Finanzielle
Messgrößen
(z.
B.
ROMI,
Kundenwert)
• Management
auf
Basis
von
Vergangenheitsdaten
• Planungs‐
und
Prognosebasiertes
Management
• Dominanz
kurzfris9ger
Maßnahmen
• Langfris9ge
Programme
• Makrodaten
(z.
B.
grob
strukturierte
Kundeninforma9onen)
• Mikrodaten
(z.
B.
individuelles
Kundenverhalten)
• Unabhängige
Metriken
• Ursache‐/Wirkungs‐Zusammenhänge
• Absolute
Zahlen
• Rela9ve
Zahlen
• Subjek9ve
Daten
• Objek9ve
Daten
III. Performance
Marke3ng
Instrumente
–
Vorgehen,
Instrumente,
Erfolgsfaktoren
Ein
Performance
Marke3ng
Prozess
umfasst
vier
Phasen
mit
klaren
Aufgaben
• Messen
• Analysieren
• Op9mieren
• Krea9on
• Media
• Technologie
• Ziele
• Zielgruppen
• Budgets
Controlling
Strategie
Kampagnen‐
manage‐
ment
Marke9ng
Mix
• Push/Pull
• Mediaplan
Mögliche
Zielsetzungen
und
relevante
Kennzahlen
von
Online
Marke3ng
Kampagnen
Zielsetzungen
von
Online
Marke3ngkampagnen
Relevante
Kennzahlen
(Key
Performance
Indicators)
• Aufmerksamkeit
wecken
• Views
• Interesse
erzeugen
• Leads
• Informa9onen
bereitstellen
• Clicks
• Verkaufen
• Orders
• Kunden
binden
Im
Performance
Marke3ng
ist
der
ROMI
die
zentrale
Steuergröße
Maßnahmen‐
wirkung
ROMI
Return
on
Marke9ng
Investment
Maßnahmen‐
kosten
Zielgrößen
Messgrößen
• Awareness
• DialogbereitschaQ
• Response
• Responsequote
• Produk9nteresse
• Anforderungsquote
• Absatz
• Bestellquote
• Kosten
SEM
• Kosten
pro
Anfrage
• Kosten
Affiliate
Marke9ng
• Kosten
pro
Order
• Kosten
Online
Media
• Kosten
pro
Neu‐
kunde
Online
Mediaplanung
verteilt
die
Budgets
auf
die
Kanäle
Budget
und
Marke3ng‐Mix
(Beispiel)
Zielsetzungen
der
Kampagne
Kampagnenziel
KPI´s
Views
100
Aufmerk‐
samkeit
Interak9on
Vertrieb
50
x
0
Klicks
Leads
Orders
x
Banner
x
x
x
Search
Affiliate
Nettoreichweite [%]
min.
max.
Effizienz [CPO in €]
max.
0
Reichweite
Effizienz
Banner
Search
Affiliate
40
32
40
80,4653324
36
37,91979292
80,46533245
Zielsetzungen
und
Top
down
definierte
Budgets
liefern
erste
Hinweise
für
den
Marke3ng‐Mix
Offline‐/Online
hoch
SEO
Reich‐
weite
niedrig
Online
Klassische
Offline
Medien
Online
Media
Paid
Search
Affiliate
Direkt‐
Marke9ng
werbung
E‐Mail
Marke9ng
Viral
Marke9ng
niedrig
Pull
hoch
Y!SSP
Paid
Search
Affiliate
Marke9ng
Fokus
Viral
Marke9ng
Push
Kosten
Such‐
maschinen‐
op9mierung
(SEO)
Online
Media
Branding
E‐Mail
Marke9ng
Zielsetzung
Sales
Suchmaschinen‐getriebene
Instrumente
im
Performance
Marke3ng
sind...
SEM
(Paid
Lis9ng)
• Keywords
bzw.
Kombina9onen
werden
relevant
zu
den
Inhalten
der
Kunden‐Website
bei
den
Suchmaschinen
eingebucht,
kurzfris3g
Erfolg
erkennbar.
• Zusätzliche
Auslieferung
der
gebuchten
Anzeigen
in
themenrelevanten
Inhalten
auf
Partnerseiten
(Content‐/Site‐
Targe9ng:
Text‐,
Image,‐
Video‐
Format)
• Flankierende
Einbindung
von
Anzeigen
in
lokaler
Suche
(z.B.
Google
Maps)
sowie
mobiler
Suche
von
Google
und
Yahoo!
SEO
(Organic
Lis9ng)
• Die
Posi9onierung
des
Kunden
in
den
natürlichen
Such‐
ergebnissen
wird
op9miert
• In
Kombina9on
mit
SEM
wird
die
Wahrscheinlichkeit
der
Auffindbarkeit
der
eigenen
Webseiten
deutlich
erhöht
• güns9ge
Werbeform,
miTel‐/
langfris9ger
Erfolg
Paid
Inclusion/Trusted
Feeds
• Gezielte
und
kontrollierte
Listung
von
Produkten
und
Dienst‐leistungen
in
Shopping‐
und
Preisvergleichsportalen
• Einbuchung
von
Produkten
im
Suchindex
bei
Yahoo!
(Yahoo
Search
Submit
Pro,
komdat.com
ist
hierfür
von
Yahoo!
als
einzige
deutsche
Agentur
zer3fiziert)
Weitere
Performance
Marke3ng
Instrumente
Affiliate
Marke9ng
• Ermöglicht die Steigerung von
Orders bzw. die Generierung
von Leads und hilft bei der
Gewinnung von reichweitenstarken Vertriebspartnern
• Affiliate-Marketing ist eines der
effizientesten Instrumente, um
die Markenbekanntheit zu
steigern
• Langfristige Maßnahme, die
ergänzend zu anderen OnlineMarketing Maßnahmen (wie z. B.
SEM) durchgeführt werden sollte
Online
Media
• „Push-Prinzip“
• hohe Reichweite, zur Markenund Imagebildung eingesetzt
• Ein breites Portfolio an Werbemitteln (z. B. Skycraper, Banner,
Rich Media, Mobile, etc.) wird in
einem repräsentativ großen
Netzwerk zielgruppengenau
anhand von Targeting Kriterien
(Behavioral-, Geo-, Time-,
Demographic-, Profile-, ReTargeting) ausgeliefert.
• Der Traffic (Impressions) wird auf
TKP-Basis eingekauft und durch
Conversion Tracking auf einen
vorab definierten Cost per Action
(CPA) ausgesteuert -> CPMA
Viral
Marke9ng*
• Viral Marketing ist die Kunst, die
Mund-zu-Mund-Propaganda
geschickt anzustoßen und die
Verbreitung automatisiert ablaufen
zu lassen - Professionalisierte
Flüsterpost
• Trotz sorgfältigster Planung lässt
sich aufgrund der Verbreitungsweise und der dazu verwendeten
Medien und Plattformen, eine
effektive Kontrolle einer damit zu
verbindenden PerformanceKampagne kaum durchführen
• Positive Kosten-Nutzen-Relation,
aber kaum Kontrolle der
Zielgruppe möglich
*
Mobile
Marke9ng
ist
besseres
Performance
Marke9ng
Instrument
Suchmaschinenmarke3ng
ist
ein
komplexes
Zusammenspiel
zahlreicher
Faktoren
SEM
CPC
Kosten
Qualitäts‐
faktor
Posi9on
Klicks
CTR
ROMI
Orders
CVR
Warenkorb
Preis
Sor9ment
Lead
Indicators
komdat.com
Hebel
Marke
Gebote
Impressions
Keywords
Verlinkung
Website/Shop
Umsatz
Lag
Indicators
AdTexte
Kunden‐
Hebel
Fallbeispiel
Suchmaschinenmarke3ng:
Ver‐
doppelung
des
ROI
innerhalb
von
10
Monaten
Traffic
Kosten
April
2007
Posi9on
CPC
Impressions
Klicks
CTR
7.300
€
3,0
0,22
€
3,0
Mio.
33.000
1,1
%
Januar
2008
48.200
€
2,8
0,09
€
28,4
Mio.
516.000
1,8
%
Veränderung
+
560
%
Ergebnisse
Orders
April
2007
‐
59,1
%
CPO
CVR
+
1.300
%
+
1.460
%
Umsatz
ROI
362
20,2
€
1,1
%
105.500
€
14,5
5.700
8,5
€
1,1
%
1.420.000
€
29,5
Veränderung
+
1.470
%
‐59,4
%
Januar
2008
+
1.246
%
+
103,4
%
Das
iPhone
wird
helfen,
Mobile
Marke3ng
und
Viral
Marke3ng
zu
verbinden!
hTp://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
*
Danke
für
Ihre
Aufmerksamkeit!
komdat.com
GmbH
komdat.com
Ges.
mbH
&
Co.
KG
Elsenheimerstraße
55
80687
München
Deutschland
Seidengasse
9
/
3
/
3.3
1070
Wien
Österreich
T
+
49
89
55
27
44
‐
0
F
+
49
89
55
27
44
‐
9000
T
+
43
1
253
850
‐
10
F
+
43
1
253
850
‐
30
[email protected][email protected]