Die Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs im Destinationsmarketing

Studiengang Tourismusmanagement
BACHELORTHESIS
Die Nutzungsmöglichkeiten
von Weblogs
im Destinationsmarketing
Fallbeispiel:
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Erstbetreuer:
Prof. Dr. Ralf Bochert
Zweitbetreuer:
Prof. Dr. Jerzy Jaworski
Name:
Heiner Pfefferle
Matrikelnummer:
174678
im September 2013
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis........................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis ................................................................................... V
Tabellenverzeichnis ..................................................................................... VII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... VIII
1
Einleitung ............................................................................................... 1
2
Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 .......................................................... 2
3
4
2.1
Das Web 2.0 ..................................................................................... 3
2.2
Öffentlichkeitsarbeit und Online Relations ........................................ 4
Weblogs (Blogs) .................................................................................... 6
3.1
Definition Weblog .............................................................................. 6
3.2
Weitere Begriffe ................................................................................ 7
3.3
Entwicklung bis heute ....................................................................... 9
3.4
Aufbau, Funktionsweise und Technologie....................................... 10
3.5
Typisierung ..................................................................................... 13
Blogs als Marketinginstrument .......................................................... 15
4.1
Corporate Blogs .............................................................................. 16
4.1.1
Arten ......................................................................................... 16
4.1.2
Schritte zum eigenen Blog ........................................................ 19
4.1.3
Die Zielgruppe .......................................................................... 23
4.1.4
Rechtliche Grundlagen ............................................................. 24
4.1.5
Chancen und Risiken im Einsatz .............................................. 26
4.1.6
Erfolgsfaktoren ......................................................................... 27
4.2
Zusammenarbeit mit Bloggern ........................................................ 29
II
5
Touristische Blogs .............................................................................. 30
5.1
Corporate Blogs bei Destinationen ................................................. 30
5.1.1
Ziele.......................................................................................... 31
5.1.2
Verbreitung im Destinationsmarketing ...................................... 32
5.2
Reiseblogs ...................................................................................... 41
5.2.1
Der Reiseblogger...................................................................... 42
5.2.2
Erfolgreiche Reiseblogs in Deutschland ................................... 43
5.2.3
Das Reiseblogger-Kollektiv ...................................................... 45
5.2.4
Der Reiseblogger-Kodex .......................................................... 47
5.2.5
Plattform für deutschsprachige Reiseblogger ........................... 48
5.2.6
Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern ................................. 48
5.2.6.1 Rechercheunterstützung (Bloggerreise) ................................ 48
5.2.6.2 Advertorial ............................................................................. 49
5.2.6.3 Werbung................................................................................ 50
5.2.6.4 Kampagne ............................................................................. 50
5.2.6.5 Corporate Content ................................................................. 51
5.2.6.6 Sponsoring ............................................................................ 51
5.2.6.7 Preisbeispiele ........................................................................ 51
6
5.2.7
Den richtigen Blogger finden .................................................... 52
5.2.8
Umfrage Reiseblogger .............................................................. 52
5.2.9
IST-Situation in Deutschland .................................................... 60
Fallbeispiel – Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg .... 62
6.1
Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg .................... 62
6.2
Öffentlichkeitsarbeit und Online-Marketing der TMBW ................... 63
6.3
Themen-Blogs der TMBW ............................................................... 64
6.3.1
Themen .................................................................................... 64
III
6.3.2
Strategische Zielsetzung .......................................................... 64
6.3.3
Aufbau und Funktionsweise ..................................................... 65
6.3.4
Vorgaben für Autoren ............................................................... 66
6.3.5
IST-Analyse: RadBlogger ......................................................... 68
6.3.6
IST-Analyse: Cityblogger .......................................................... 73
6.3.7
Handlungsempfehlungen .......................................................... 75
6.4
Kooperationen mit Reisebloggern ................................................... 77
6.4.1
IST-Situation bei der TMBW ..................................................... 77
6.4.2
Reiseblogs zu TMBW-Themen ................................................. 78
6.4.2.1 Radfahren ............................................................................. 78
6.4.2.2 Städte .................................................................................... 79
6.4.2.3 Trendsport ............................................................................. 80
6.4.2.4 Burgen, Schlösser & Gärten.................................................. 80
6.4.2.5 Wellness / Beauty ................................................................. 81
6.4.2.6 Camping ................................................................................ 82
6.4.2.7 Weitere Themen .................................................................... 82
6.4.3
7
Handlungsempfehlungen .......................................................... 82
Fazit ...................................................................................................... 84
Quellenverzeichnis ....................................................................................... 86
Anhang ......................................................................................................... 96
Eidesstattliche Erklärung ............................................................................ 114
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Social Media Prisma .......................................................... 4
Abbildung 2: Typen von Online Relations ...................................................... 5
Abbildung 3: Beispiel einer Schlagwortwolke ................................................. 9
Abbildung 4: Funktionsweise von Weblogs .................................................. 11
Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen ............. 17
Abbildung 6: Radblogger und Cityblogger .................................................... 33
Abbildung 7: Tommi, der LichBlickSammler ................................................. 34
Abbildung 8: Blog. Visit Berlin ...................................................................... 34
Abbildung 9: Reiseland Brandenburg Blog .................................................. 35
Abbildung 10: Urlaub an Ostsee und Seen .................................................. 36
Abbildung 11: Die RadReporter ................................................................... 37
Abbildung 12: IchZeit-Blog ........................................................................... 38
Abbildung 13: Sommer-Team Thüringen ..................................................... 39
Abbildung 14: Zusammenfassung von Social Media Aktivitäten .................. 40
Abbildung 15: Beispiel Nennung der Unterstützer einer Bloggerreise .......... 49
Abbildung 16: Kennzeichnung eines Advertorials ........................................ 50
Abbildung 17: Beispiel für eine Kampagne .................................................. 51
Abbildung 18: Alter der Blogger ................................................................... 53
Abbildung 19: Genutzte Gestaltungsmittel auf dem Blog ............................. 54
Abbildung 20: Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat ...................................... 55
Abbildung 21: Behandelte Destinationen auf dem Blog ............................... 55
Abbildung 22: Behandelte Themen auf dem Blog ........................................ 56
Abbildung 23: Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen ........... 57
Abbildung 24: Alter der Blog-Zielgruppe ...................................................... 58
Abbildung 25: Bereitschaft der Blogger zu Kooperationen ........................... 59
Abbildung 26: Beispiel Nennung einer Kooperation der TMB ...................... 61
Abbildung 27: Wort-Bild-Marke der TMBW .................................................. 63
Abbildung 28: Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen ........................ 68
Abbildung 29: Radblogger - Besucherquellen .............................................. 69
Abbildung 30: Radblogger - Posts nach Zeitpunkt ....................................... 70
V
Abbildung 31: Radblogger - Posts nach Regionen....................................... 70
Abbildung 32: Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt........................................ 74
Abbildung 33: Cityblogger: Beispiel für die Hervorhebung von Stuttgart ...... 76
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Nutzung von Weblogs nach Alter (mind. gelegentlich) ................ 24
Tabelle 2: Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs ............ 26
Tabelle 3: Blogs deutscher Landesmarketingorganisationen ....................... 32
Tabelle 4: Auswahl erfolgreicher deutschsprachiger Reiseblogs ................. 44
Tabelle 5: Blogs des Reiseblogger-Kollektivs .............................................. 46
Tabelle 6: Keywords für Radblogger und Cityblogger .................................. 67
Tabelle 7: Erfolg einzelner Blogbeiträge ...................................................... 71
Tabelle 8: Passende Blogs zum Thema "Radfahren" .................................. 78
Tabelle 9: Passende Blogs zum Thema "Städte" ......................................... 79
Tabelle 10: Passende Blogs zum Thema "Trendsport" ................................ 80
Tabelle 11: Passende Blogs zum Thema "Burgen, Schlösser & Gärten" ..... 80
Tabelle 12: Passende Blogs zum Thema "Wellness/Beauty" ....................... 81
Tabelle 13: Passende Blogs zum Thema "Camping" ................................... 82
VII
Abkürzungsverzeichnis
AG
Arbeitsgemeinschaft
Blog
Weblog
CEO
Chief Executive Officer
CI
Corporate Identity
CMS
Content Management System
DMO
Destinationsmanagamentorganisation
DZT
Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.
GPS
Global Positioning System
ITB
Internationale Tourismus-Börse
LMO
Landesmarketingorganisation
PR
Public Relations
PDRB
Plattform für deutschsprachige Reiseblogger
RPT
Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
SEO
Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)
TMB
Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH
TMBW
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
TMG
Telemediengesetz
TMV
Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V.
URL
Uniform Resource Locator (Internetadresse)
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
WWW
World Wide Web
VIII
1
Einleitung
In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Internet rasant in ein Medium
entwickelt, in dem der Nutzer1 vom reinen Konsumenten auch zum Produzenten von Inhalten wurde. Im sogenannten Social Web oder Web 2.0 gibt es neben vielen weiteren Plattformen die Möglichkeit, in selbst eröffneten Weblogs
Texte, Bilder, Links und Videos online zu stellen, die damit für andere zugänglich sind. Im Internet sind zu fast jedem Thema Blogs zu finden. Beliebte Themen auf Weblogs handeln beispielsweise von Autos, Kochen, Mode, Sport,
Produkttests oder auch Reisen. Reiseblogger, die Autoren auf solchen ReiseWeblogs, sind Backpacker, Luxusreisende, Sportler, junge Menschen, ältere
Menschen oder Personen, die gerne reisen und andere daran teilhaben lassen
wollen. Manche betreiben das Blog auf eigene Kosten, andere verdienen professionell Geld damit.
Die Tourismusbranche hat in den vergangenen Jahren verstärkt die Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs entdeckt. Dabei können Marketingorganisationen
selbst Blogs eröffnen oder den Kontakt zu Reisebloggern suchen, wodurch Kooperationen entstehen können. Es soll in dieser Abschlussarbeit herausgefunden werden, in welcher Form Weblogs im Destinationsmarketing bisher in
Deutschland genutzt werden. Es stellt sich zum einen die Frage, wie Destinationsmanagementorganisationen selbst aufgesetzte Weblogs in ihrer Kommunikation nutzen, was dabei gut und somit erfolgreich durchgeführt wird und wo
Nachholbedarf besteht. Zum anderen wird erforscht, ob deutschsprachige Reiseblogger zu Kooperationen mit Marketingorganisationen bereit sind und welche Voraussetzungen dafür gelten. Es wird zudem überprüft, inwiefern solche
Kooperationen in Deutschland bisher stattfinden. Speziell für die Tourismus
Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) sollen in einem Fallbeispiel die
beiden eigenen Weblogs Radblogger und Cityblogger auf ihren bisherigen Erfolg überprüft sowie Handlungsempfehlungen gegeben werden. Außerdem soll
herausgefunden werden, welche Themen sich für Kooperationen mit Bloggern
1
Aufgrund der vereinfachten Lesbarkeit wird auf eine geschlechterspezifische Unterscheidung
in der gesamten Arbeit verzichtet. Alle Personenbezeichnungen gelten für beiderlei Geschlecht.
1
eignen und welche konkreten Reiseblogger zu den jeweiligen Themen der
TMBW passen.
Für die vorliegende Arbeit wurden verschiedene Studien beleuchtet, Literatur
bearbeitet, das Internet nach aktuellen Informationen untersucht und schließlich
relevante Informationen zusammengefasst und durch eigene Schlussfolgerungen erweitert. Darüber hinaus wurden sehr viele Weblogs gelesen, eine Umfrage unter Reisebloggern durchgeführt sowie auf Material der TMBW zurückgegriffen.
Die Arbeit ist gegliedert in sieben Kapitel. Im folgenden Kapitel werden zuerst
die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 erläutert. In Kapitel 3 werden Weblogs generell vorgestellt und wichtige Begrifflichkeiten definiert. Das
darauf folgende Kapitel erforscht die Möglichkeiten der Nutzung von Weblogs
als Marketinginstrument, bevor es in Kapitel 5 konkret um die Nutzung von
Weblogs im Destinationsmarketing geht. Die Fallstudie über die Tourismus
Marketing GmbH Baden-Württemberg in Kapitel 6 beinhaltet zum einen eine
Analyse der bisher verfolgten Blog-Strategie und zum anderen Empfehlungen
für zukünftige Kooperationsmöglichkeiten mit etablierten Reisebloggern. Im Fazit werden die relevanten Erkenntnisse der gesamten Arbeit nochmals zusammengefasst.
2
Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0
Bis vor einigen Jahren war das Internet ein reines Informationsmedium. Heute
hat es sich zum sogenannten Social Web weiterentwickelt, an dem jeder durch
das Einstellen von Inhalten aktiv teilnehmen kann. Diese Entwicklung hat einen
großen Einfluss auf den heutigen Medienkonsum und die Art und Weise, wie
miteinander kommuniziert wird. Daraus ergeben sich auch vielfältige Veränderungen und Möglichkeiten für die Kommunikation von Unternehmen (vgl.
Schindler/Liller 2012, S. 3). Im Folgenden soll das Web 2.0 und seine Entstehung beschrieben werden sowie die Grundlagen für Öffentlichkeitarbeit, speziell
Online-PR, dargestellt werden.
2
2.1
Das Web 2.0
Die Ursprünge des Internets liegen in den 1960er Jahren, als das amerikanische Verteidigungsministerium ein dezentrales Netz schaffen wollte, das bei
einem Angriff nicht zerstört werden konnte. Das World Wide Web machte es ab
dem Jahr 1993 auch Privatpersonen möglich, Informationen und Grafiken im
Internet aufzuspüren. Zu Beginn der privaten Nutzung des Internets war der
Internetuser ein fast reiner Informationskonsument. Internetseiten waren einfach aufgebaut und wurden selten aktualisiert. Dies änderte sich zu Beginn des
aktuellen Jahrtausends mit der Tatsache, dass der Internetnutzer nicht mehr
nur Konsument, sondern zum Produzenten von Inhalten wurde. Es wird seitdem
daher auch von einem Prosumer gesprochen. Der Begriff Web 2.0, wie die
neue Form des Internets genannt wird, wurde von Tim O’Reilly im Jahr 2004
geprägt und steht für die Weiterentwicklung des Netzes mit neuen Geschäftsmodellen, neuen Softwaremöglichkeiten und den veränderten Nutzungspraktiken des Internets. Oft wird bevorzugt vom Social Web gesprochen, da es sich
hierbei um Beziehungen im Netz handelt. Neben dem Publizieren von eigenen
Inhalten, werden die Inhalte anderer Internetnutzer kommentiert, bewertet und
korrigiert (vgl. Schindler/Liller 2012, S. 3ff).
Generell lassen sich die Webseiten und Internetservices dem Social Web zuordnen, bei denen die Internetnutzer aktiv eingebunden werden und die vom
Inhalt der Nutzer, dem sogenannten User Generated Content, profitieren (vgl.
Grabenströer 2009, S. 11). Das Social Media Prisma in Abbildung 1 zeigt die
bekanntesten Social Media Plattformen, eingeteilt nach Kategorien. Solche Kategorien sind beispielsweise Soziale Netzwerke wie Facebook und Google+,
Bewertungsplattformen wie HolidayCheck und Qype, Foto- und Bilderdienste
wie Flickr und Pinterest, Videodienste wie YouTube oder MyVideo, Wikis wie
Wikipedia, Microblogs wie Twitter und klassische Weblogs in Form von OnlineTagebüchern.
3
Abbildung 1: Das Social Media Prisma
Quelle: Ethority 2012, o.S.
2.2
Öffentlichkeitsarbeit und Online Relations
Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Rlations (PR), „umfasst die planmäßige
Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen“ (Ronneberger/Rühl 1992 zitiert nach Homburg/Krohmer
2006, S. 828f). Ziele von Public Relations sind unter anderem die Gewinnung
von öffentlichem Vertrauen, die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, das
Erreichen eines positiven Unternehmensimages und eine positive Medienberichterstattung. Es kann dabei in kognitiv orientierte, affektiv orientierte und
konativ orientierte Ziele unterschieden werden. Kognitive Ziele beinhalten die
Vermittlung bestimmter Kenntnisse, wie beispielsweise die Erhöhung der Bekanntheit neuer Dienstleistungen oder Produkte. Affektive Ziele sollen positive
Einstellungen erzeugen. Dies beinhaltet die Verbesserung des Unternehmensimages bei relevanten Zielgruppen oder das Erreichen von Glaubwürdigkeit.
4
Konativ orientierte Ziele haben schließlich eine entscheidungsbezogene Absicht, wie beispielsweise positive Kommentare von Fachjournalisten über das
Unternehmen zu erlangen (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 829f).
Öffentlichkeitsarbeit besitzt viele verschiedene, wichtige Funktionen: Durch PR
werden Informationen innerhalb und außerhalb der Unternehmung vermittelt
sowie der Kontakt zu den für das Unternehmen relevanten Gruppen aufgebaut
und aufrecht erhalten. Die Imagefunktion sorgt für den Aufbau und die Pflege
eines Vorstellungsbildes des Unternehmens. Außerdem fördert sie den Absatz,
indem Anerkennung und Vertrauen gleichzeitig mit aufgebaut werden. Gute PR
sorgt für eine höhere Standfestigkeit eines Unternehmens in Krisenzeiten sowie
für einen kontinuierlichen, einheitlichen Stil des Unternehmens. Zudem werden
gesellschafts- und sozialbezogene Leistungen des Unternehmens aufgezeigt
(vgl. Meffert 2000, S. 724f).
Öffentlichkeitsarbeit im Web wird oft als Online Relations bezeichnet. Dazu zählen unter anderem Webseiten, E-Mails, Foren, Chats, Weblogs und soziale
Netzwerke um mit Kunden, Mitarbeitern, Medien und Zulieferern in Dialog zu
treten. Man kann dabei in der Ansprache der realen und der virtuellen Zielgruppe unterscheiden. Bei der Kommunikation mit der realen Zielgruppe sind Online
Relations eine Ergänzung zur klassischen PR-Arbeit. Für virtuelle Zielgruppen,
die sich erst online bilden und auch nur auf diesem Weg erreicht werden können, stellen Online Relations eine Führungsposition dar (vgl. Ruisinger 2011, S.
20). Online Relations lassen sich in drei Typen einteilen:
Abbildung 2: Typen von Online Relations
Quelle: eigene Darstellung; vgl. Ruisinger 2011, S. 20
5
Online Relations haben einen wachsenden Einfluss auf klassische PR, da sie
die klassische PR ergänzen und einen Mehrwert schaffen. Unternehmen können durch den Dialog mit ihren Kunden frühzeitig Meinungen und Trends erkennen, auf die dann schnell reagiert werden kann. Besonderheiten der OnlineKommunikation sind die Schnelligkeit, mit der sich Informationen einholen aber
auch verbreiten lassen, sowohl positive als auch für das Unternehmen negative.
Außerdem gibt es die Möglichkeit zur individuellen, personalisierten Ansprache
der Zielgruppen sowie ist eine internationale Ausrichtung möglich, da Informationen zu jeder Zeit von fast überall abgerufen werden können. Online Relations
bieten viel Flexibilität, indem z.B. kurzfristig Texte und Formen angepasst oder
erweitert werden können. Weitere Spezifika sind die Multimedialität durch Verknüpfung von Text mit beispielsweise Bildern und Videos, die Selektivität, die
es dem Nutzer ermöglicht, selbst über Breite und Tiefe der Informationen zu
entscheiden. Besonderheiten von Online Relations sind außerdem die bereits
oben beschriebene Interaktivität, aus der PR Verantwortliche wertvolle
Marktforschungsergebnisse erhalten können sowie die Tatsache, dass Internetnutzer lieber auf authentische und ungefilterte Meinungen zurückgreifen, als
auf Unternehmensnachrichten (vgl. Ruisinger 2011, S. 20ff).
3
Weblogs (Blogs)
Von den vielen Nutzungsmöglichkeiten, die das Web 2.0 für das Marketing bietet, konzentriert sich diese Arbeit auf Weblogs, kurz: Blogs. Zuerst soll dargestellt werden, was ein Blog ist, wie es funktioniert, wie sich Blogs bis heute entwickelt haben und wie sie generell im Marketing genutzt werden können.
3.1
Definition Weblog
Ein Weblog ist eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit Artikeln, sogenannten Blogposts, die von einer oder mehreren Personen meist zu einem bestimmten Thema verfasst werden. Dabei steht in der Regel der aktuellste Beitrag
oben und weitere folgen in chronologischer Reihenfolge darunter (vgl. Alby
2007, S. 21). Der Begriff Weblog besteht aus den Wörtern web und log und ist
somit ein Logbuch im Web, oft wird auch von einem Online-Tagebuch gesprochen (vgl. Olbertz 2004, S. 7). Heute ist die Technik so leicht zu verstehen,
dass jeder ohne große Vorkenntnisse ein Blog eröffnen kann. Und so lassen
6
sich im Web mittlerweile unzählige Blogs zu jedem denkbaren Thema finden.
Der Autor, der sogenannte Blogger, ist mit seiner Persönlichkeit entscheidend
für den Stil des Blogs. Viele bloggen – so nennt man das Schreiben auf einem
Blog – subjektiv über private Erlebnisse, Meinungen oder Gedanken, sodass
man den Autor selbst kennenlernt. Ein Blog ist aber nicht nur ein thematisches
Tagebuch, sondern bietet den Lesern auch die Möglichkeit, zu partizipieren.
Unter den einzelnen Artikeln können Kommentare hinterlassen und so über das
Geschriebene diskutiert werden (vgl. Alby 2007, S. 21ff). Blogs sind durch Links
oft stark untereinander vernetzt und nehmen Bezug auf die Beiträge anderer
Blogs. So kann erreicht werden, dass das Blog in den Trefferlisten von OnlineSuchmaschinen wie Google prominent platziert wird (vgl. Puttenat 2007, S.
135f). Die Verknüpfung über Social Media Plattformen wie vor allem Facebook,
Twitter, Instagram und YouTube ist weit verbreitet.
Mittlerweile bloggen nicht mehr nur Privatpersonen, sondern immer mehr Unternehmen und Organisationen beginnen, in eigenen Blogs über ihre Tätigkeiten oder über bestimmte Themen zu berichten. Auch gibt es interne Blogs, die
nur für einen bestimmten Nutzerkreis wie die eigenen Mitarbeiter zugänglich
sind (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 127).
3.2
Weitere Begriffe
Im Folgenden werden wichtige Begriffe zu Blogs definiert.
Blogosphäre: Alle Blogs mit ihren Bloggern sowie deren Blogposts bilden zusammen die Blogosphäre (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 126). Dabei besteht
die Blogosphäre nicht nur aus den Einträgen auf den Blogs, sondern kann als
„journalistisches und publizistisches Konzept und als Kommunikations- und
Vermarktungsstrategie angesehen“ werden (ITWissen.info o.J., Stichwort: Blogosphäre)
A-List-Blogs: Die erfolgreichsten Blogs im Web werden als A-List-Blogs bezeichnet. Sie haben monatlich mehrere Tausend Besucher und die Posts werden oft kommentiert. Durch das Verlinken mit weniger erfolgreichen Blogs verstärkt sich die Aufmerksamkeit auf A-List-Blogs sogar noch (vgl. Zuber 2012, S.
3).
7
Permalinks: Da neue Beiträge in Blogs immer an vorderster Stelle stehen, verschiebt sich die Position aller Blogposts ständig. Durch einen Permalink kann
jeder einzelne Beitrag mit allen Kommentaren unter diesem Link aufgerufen
werden. Nur so können einzelne Blogposts weiter empfohlen und verlinkt werden. Permalinks sind entscheidend in der Blogosphäre um ein Thema schnell
zu verbreiten (vgl. Alby 2007, S. 23).
Trackback: Trackbacks benachrichtigen einen Blogger, wenn über einen
Blogpost von ihm in einem anderen Blog Bezug genommen wird oder dieser
thematisiert wird (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 127). Wird also ein Permalink in
einem anderen Blog veröffentlicht, entsteht automatisch ein Trackback, der den
Blogger über das andere Blog informiert. Dadurch, dass oft ein Ausschnitt des
Bezugs unter dem Original-Artikel erscheint, sind Trackbacks Kommentaren
sehr ähnlich, auch wenn sie an einem anderen Ort erscheinen. Wie Permalinks
auch, sind Trackbacks entscheidend für die Vernetzung und Verbreitung von
Themen in der Blogosphäre (vgl. Alby 2007, S. 22f).
Feeds: Mithilfe von Feeds kann sich ein Internetnutzer anzeigen lassen, wenn
auf bestimmten Seiten neue Beiträge erscheinen. Dies gilt z.B. für NachrichtenSeiten und vor allem für Blogs. Feeds können mit einem Feedreader abonniert
werden, sodass einzelne Seiten oder Blogs nicht mehr geöffnet werden müssen
um selbst zu überprüfen, ob es Neuigkeiten gibt. Das wohl bekannteste Format
ist RSS, was für Really Simple Syndication steht (vgl. ITWissen.info o.J., Stichwort: Feed)
Tag Cloud: Schlagwortwolken sind verstärkt unter dem englischen Namen Tag
Cloud bekannt. Der Blogger vergibt für seine Posts Schlagworte, sogenannte
Tags. In einer automatisch erstellten Tag Cloud werden dann die genutzten
Schlagworte dargestellt, häufig verwendete Tags werden dabei größer präsentiert. Dadurch ist übersichtlich darstellbar, welche Schwerpunkte im Blog behandelt werden und durch einen Klick auf das gewünschte Schlagwort alle Artikel zu diesem Schlagwort finden (vgl. Przepiorka 2006, S. 24f).
8
Abbildung 3: Beispiel einer Schlagwortwolke
Quelle: Brözel/Schäfer 2013 in Buhl 2013
Blogroll: In einer Blogroll sind andere Blogs aufgeführt, die der Blogger selbst
als interessant und beliebt einstuft. Durch einen Klick auf den entsprechenden
Blog-Namen gelangt der Leser zum anderen Blog. Meist sind Blogrolls am Seitenrand oder am unteren Ende des Blogs zu finden (vgl. Düweke/Rabsch 2011,
S. 126).
3.3
Entwicklung bis heute
Da es keine einheitliche Definition von Weblogs gibt, lässt sich nicht genau sagen, wann es das erste Blog gab. Einfach gehaltene Link-Listen gibt es schon
sehr lange. Als erstes Blog wird jedoch häufig das von Berners-Lee angesehen,
der als Erfinder des World Wide Webs bereits zu Beginn der 1990er Jahre eine
Online-Liste führte, auf der neu angelegte Webseiten erschienen. In den Jahren
bis 1997 entstanden immer mehr solcher Seiten, die Linklisten über Neuigkeiten
im WWW beinhalteten (vgl. Fischer 2006, S. 164f). Der Begriff Weblog wurde
zum ersten Mal im Jahr 1997 von Jorn Borger genutzt, der selbst das Blog „Robert Wisdom“ betreibt. Er „bezeichnete damit Websites, die in umgekehrt chronologischer Reihenfolgen auf andere Seiten verweisen“ (Möller 2006, S. 113).
Der Blogger Peter Mehrholz prägte 1999 schließlich die Abkürzung Blog (vgl.
Möller 2006, S. 113). Blogs werden häufig als der Beginn des Social Webs bezeichnet, da sie die wichtigsten Merkmale wie persönliches Schreiben, Kommentare abgeben, einfach zu bedienende Technologie sowie sie Vernetzung
zwischen den Blogs beinhalten (vgl. Ruisinger 2011, S. 315).
Bis ca. 2004 verlief die Entwicklung von Blogs noch recht langsam. Nach den
Terroranschlägen in den USA am 11. September 2001 wurden Blogs zum ers9
ten Mal einer breiten Öffentlichkeit bekannt, da viele Menschen in privaten
Blogs über ihre Erlebnisse berichteten. Dennoch war auch zu dieser Zeit die
Blogosphäre mit ca. fünf Millionen Blogs weltweit noch überschaubar. Bei den
Präsidentschaftswahlen in den USA im Jahr 2004 wurden viele Blogs von Medienunternehmen eingerichtet, in denen über die Wahl berichtet wurde. So wurden Blogs immer bekannter und die Blogosphäre entwickelte sich immer mehr
zu einer “heterogenen und vielfältigen Bewegung aus privaten Tagebüchern,
journalistischen Plattformen, Begleitmedien für Magazine und Foren für Unternehmen“ (Ruisinger 2011, S. 179).
Bis heute sind Blogs vor allem in den USA verbreitet und beliebt. Im Jahr 2010
wurde die Zahl an Blogs weltweit auf knapp 150 Millionen geschätzt. Davon
kamen 48 % aus den USA und 26 % aus Europa. Nur ein Prozent aller Blogs
waren in deutscher Sprache. Etwa zwei Drittel aller Blogger weltweit sind männlich (vgl. Branckaute 2010, o.S.).
Über die Anzahl an Blogs in Deutschland gibt es keine verlässlichen Daten.
Zum einen gibt es keine Meldepflicht oder sonstiges und zum anderen werden
viele Blogs nicht aktiv betrieben, da sie z.B. nur zu einem bestimmten und mittlerweile abgeschlossenen Thema eröffnet wurden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie
2012 gibt an, dass Blogs zumindest selten von 7 % der Onlinenutzer über 14
Jahren genutzt werden und sie zeigt, dass der Anteil der Internetnutzer, die
Blogs nutzen, in den letzten Jahren sogar etwas gesunken ist. Auch wurde herausgefunden, dass Blogs stärker bei Männern als bei Frauen Anklang finden.
Beim Alter ist die Zielgruppe vor allem im Bereich zwischen 14 und 29 Jahren
zu identifizieren, die mit 12 % bzw. 11 % noch am stärksten Blogs nutzen
(ARD/ZDF-Onlinestudie 2012). 
3.4
Aufbau, Funktionsweise und Technologie
Blogs haben häufig einen ähnlichen Aufbau: Ganz oben auf der Seite ist der
Name des Blogs zu finden, der häufig ein Bild als Hitergrund hat. Darunter
finden sich mittig die aktuellsten Blogbeiträge untereinander. Der aktuellste Post
steht dabei ganz oben, darunter die weiteren zuletzt erschienenen. An einer
oder auch auf beiden Seiten sind weitere Inormationen zum Blog zu finden.
Dazu zählt häufig ein Menü um die Beiträge zu filtern, wie eine Kategorisierung
10
der Artikel in Themengebiete oder Erscheinungsdatum. Dazu gibt es meist ein
Archiv und eine Blogroll (vgl. Alby 2007, S. 23f). Des Weiteren sind häufig PlugIns von Sozialen Netzwerken wie speziell Facebook oder auch Werbeanzeigen
zu finden.
Im Folgenden soll die Funktionsweise von Weblogs durch die Abbildung sowie
Erklärungen dazu näher erläutert werden.
Abbildung 4: Funktionsweise von Weblogs
Quelle: Przepiorka 2006, S. 15
(1) Der Blogger erstellt in das von ihm gewählten Weblog-System einen
neuen Post und veröffentlich diesen.
(2) Automatisch wird vom Weblog-System eine dauerhafte Internetseite erstellt, die auf das Blog in die chronologische Folge sowie in das Archiv
integriert wird.
(3) Gleichzeitig wird für die spätere Benutzung von RSS-Aggregatoren oder
Feedreadern das XML-basierte RSS-Feed durch das Weblog-System
aktualisiert. Dadurch können den Nutzern später die Überschrift sowie
ein Bruchteil des Texts in geordneter Form angezeigt werden.
(4) Das Weblog-System sendet außerdem einen Ping an einen oder auch
mehrere Pin-Server. Der Pin-Server erfährt dadurch von neuen oder geänderten Artikel.
(5) Suchmaschinen wie Google informieren sich in regelmäßigen Abständen
bei den Blog-Servern über solche Aktualisierungen.
11
(6) Die neuen Daten werden in die Datenbanken der Suchmaschinen aufgenommen und die betreffende Webseite neu indiziert. Dadurch sind in
Suchmaschinen immer auch sehr aktuelle Seiten zu finden.
(7) Über die Suchmaschinen erhält der Internetnutzer schließlich eine Möglichkeit, sich über aktuelle Themen in Blogs zu informieren sowie gezielt
Blogbeiträge zu finden.
(8) Um sich zu informieren, kann der Internetnutzer auch auf RSS Reader
zurückgreifen, die ihm Informationen über neu eingestellte Artikel liefern.
(9) Diese Informationen erhalten die RSS-Reader von den durch das Weblog-System erstellten RSS-Feeds.
(10)
Eine weitere Möglichkeit, den neuen Beitrag zu lesen, ist der di-
rekte Zugriff des Internetnutzers auf die Webseite.
(vgl. Przepiorka 2006, S. 15f)
Entscheidet man sich dazu, ein Blog zu eröffnen, ist eine der ersten Entscheidungen, ob man das Blog bei einem Bloghoster unterbringen möchte oder auf
einem eigenen bzw. gemieteten Server. Bei Bloghostern wie www.blog.de oder
www.blogger.com von Google liegen die Beiträge der Blogger auf den Servern
des Anbieters. Bloghoster, auch Blog-Provider genannt, bieten einige Vor-, aber
auch Nachteile. Ein eigenes, meist kostenloses Blog lässt sich bei ihnen innerhalb von wenigen Minuten erstellen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind jedoch
eingeschränkt oder müssen extra bezahlt werden. Somit ist eine individuelle
Gestaltung nur schwer möglich, auch weil Plugins oder Werbebanner oft nicht
installiert werden dürfen. Weitere Nachteile sind, dass ein Umzug zu einem anderen Anbieter oft nicht möglich oder sehr aufwendig ist sowie dass die Provider auf den Blogs Werbung ausspielen, über die man keine Kontrolle hat (vgl.
Alby 2007, S. 57f).
Bei einer selbst gehosteten Blog-Software kann man Standardeinstellungen
nutzen oder auch das gesamte Blog nach eigenen Wünschen gestalten und
somit sehr individualisiert präsentieren. Werbe- und AdSense-Banner sowie
Plugins lassen sich problemlos integrieren. Der betreibende Blogger muss sich
nicht an Regeln des Bloghosters halten und kann, wenn er möchte, relativ leicht
das Blog zu einem anderen Server umziehen. Nachteile sind dagegen, dass
12
selbst gehostete Blogs mehr Arbeit darstellen, da man beispielsweise Updates
selbst installieren und Probleme eigenständig beheben muss. Da man nicht
einfach einen Support-Service kontaktieren kann, sollte man sich schon etwas
im Thema auskennen bevor man sich für ein eigenes Hosting entscheidet. Vor
allem professionelle Blogger nutzen Blog-Software und hosten ihre Blogs selbst
(vgl. Wandiger 2009, o.S.).
Eine der bekanntesten und meist genutzen Blog-Softwares ist WordPress, worauf heute Millionen von Blogs basieren. WordPress lässt sich schnell und einfach installieren. Das Aussehen kann durch sogenannte Themes festgelegt
werden und hat sehr viele nützliche Funktionen. Das Programm selbst besitzt
nur die Grundfunktionen, kann aber durch über 10.000 Plugins nach den Wünschen des Nutzers erweitert werden. Der Blogger kann bei WordPress seine
Artikel kategorisieren, verschlagworten und archivieren. User können auch
Kommentare hinterlassen und WordPress erstellt automatisch Trackbacks
wenn man Bezug auf ein anderes Blog nimmt. Weitere Funktionen sind ein professioneller Editor, mit dem Texte, Bilder und Links je nach Wunsch in verschiedenen Farben, Größen usw. dargestellt werden können, die automatische
Erstellung von RSS-Feeds. Im sogenannten Dashboard lassen sich alle Einstellungen und Änderungen vornehmen sowie Texte, Bilder, Kommentare etc. verwalten (vgl. Hetzel 2012, S. 25ff).
3.5
Typisierung
Blogs gibt es in unzähligen Variationen und zu jedem denkbaren Thema. Im
Folgenden sollen diese zu gewissen Typen zusammengefasst werden:
Watchblogs
Auf Watchblogs ist Medien- und Journalismuskritik zu finden. Das bekannteste
deutsche Watchblog ist wohl www.bildblog.de, das sogar mit dem GrimmePreis ausgezeichnet wurde und die Bild-Zeitung sowie mittlerweile auch andere
Medien kritisch betrachtet und Fehler aufdeckt (vgl. Sauer 2010, S. XIXf). Neben Medien werden in Watchblogs aber auch Unternehmen, Institutionen oder
Politiker kritisch betrachtet (vgl. Zuber 2012, S. 18).
Warblogs
Warblogs beinhalten die Krisenberichterstattung aus Kriegsgebieten. Die ersten
13
Warblogs tauchten im Zusammenhang mit dem Krieg in Afghanistan nach den
Terroranschlägen in New York vom 11. September 2001 auf (vgl. Sauer 2010,
S. 2010).
Online-Journale
Online-Journale, die häufig von Privatpersonen geführt werden, machen einen
großen Anteil der Blogosphäre aus. Die Autoren schreiben in ihnen über bestimmte Themen und teilen ihre Erlebnisse, Gedanken und Gefühle. Sie sind
am ehestens vergleichbar mit einem Tagebuch, auch wenn, anders als bei einem privaten Tagebuch, der Blogger beim Schreiben die Zielgruppe immer im
Kopf hat (vgl. Zuber 2012, S. 18). Zu den Online-Journalen zählen somit unter
anderem auch Reiseblogs, in denen Reisende von ihren Erlebnissen berichten.
Experten-Blogs
Im Web sind viele Blogs zu ganz speziellen Themen zu finden, in denen sich
die Blogger als Experten auf dem jeweiligen Gebiet präsentieren. Oft wird in
solchen Blogs über die Bereiche IT und Technologie geschrieben (vgl. Zuber
2012, S. 18). Mittlerweile sind beispielsweise unzählige Experten-Blogs zu Social Media Marketing zu finden.
Fotoblogs
Auf Fotoblogs liegt der Schwerpunkt auf der Präsentation von Fotos und Bildern. Diese können von professionellen Fotografen hergestellt sein, Kunstprojekte beinhalten oder auch in der Art eines privaten Fotoalbums mit kurzen Beschreibungen aufgebaut sein (Sauer 2010, S. XX). Oft scheint der Übergang
zwischen einem Online-Journal und einem Fotoblog fließend zu sein. Vor allem
bei Reiseblogs werden gerne viele Bilder genutzt um die Beschreibungen zu
verbildlichen und den Worten mehr Aussagekraft zu geben.
Videoblogs
Blogs, die vor allem Videos statt geschriebenen Text enthalten, werden als Videoblogs oder auch kurz Vlogs bezeichnet (vgl. Sauer 2010, S. XXI). Auf dem
Online-Videoportal YouTube finden sich viele sogenannte Vlogger, die in ihren
Videos bestimmte Themen besprechen.
14
Corporate Blogs
Corporate Blogs werden von Unternehmen genutzt um mit der Außenwelt oder
auch den eigenen Mitarbeitern zu kommunizieren. Vor allem geht es dabei darum, Transparenz zu schaffen (vgl. Sauer 2010, S. XXII). So erfüllen Corporate
Blogs eine Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktion. Unternehmen
kommunizieren durch diese Blogs beispielsweise ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch die eigene Organisationsstrategie (vgl. Röttger/Zielmann 2006,
S. 39). Tiefergehende Details zu Corporate Blogs folgen im nächsten Kapitel.
4
Blogs als Marketinginstrument
Grundsätzlich können Blogs von Unternehmen auf zwei Arten genutzt werden.
Durch das Monitoring unternehmensfremder Blogs können wertvolle Informationen darüber gewonnen werden, welche Wünsche Kunden oder Gäste haben
oder welche Kritikpunkte es am eigenen Produkt gibt. Zum anderen werden von
Unternehmen immer öfter eigene Corporate Blogs gegründet, in denen Sie mit
der Zielgruppe direkt kommunizieren (vgl. Schwarzer et al. 2007, S. 6).
Man kann sehr viele Gründe finden, die dafür sprechen, dass Unternehmen
sich in der Blogosphäre bewegen und Blogs als PR-Tool nutzen. Informationen
aus Weblogs können sich beispielsweise sehr schnell verbreiten, gleichgültig ob
positiv oder negativ. Man sollte daher wissen, was im Web gesprochen wird
und lenkend eingreifen. Informationen aus Blogs werden außerdem immer öfter
auch von klassischen Printmedien aufgegriffen oder übernommen. Durch die
Kommunikation auf Blogs kann ein Unternehmen mehr Transparenz herstellen,
was vor allem bei kritischen Themen Sinn macht. Es kann hier mit Kritikern diskutiert werden und durch Erklärungen möglicherweise falsche Informationen
aufklären. Dadurch, dass Blogger sehr kritisch sind und ihre Meinung kundtun,
werden sie zu einer eigenen Zielgruppe, die offen und proaktiv angesprochen
werden sollte, möglicherweise durch die Aufnahme in den eigenen Presseverteiler. Da Blogs deutlich mehr Möglichkeiten zur Kommunikation bieten als klassische Webseiten, können Unternehmensthemen durch die Interaktion auf dem
Blog schnell publiziert und dadurch das Image des Unternehmens verbessert
werden. Auch Branchennews und weitere für das Unternehmen relevante Informationen können viel breiter veröffentlicht werden als auf herkömmlichen
15
Webseiten. Erfolgreiche Blogs, die oft gelesen werden, erhöhen schließlich die
Bekanntheit des Unternehmens. Da Blogs häufig mit neuen Inhalten befüllt
werden, erfolgt durch Google eine Einstufung hoher Wichtigkeit und guter Qualität, wodurch die Blogs in der Google-Suche weit oben angezeigt werden. Da
auf einem Blog unterhaltsamer, kurzweiliger und interessant geschrieben wird,
lassen sich durch diesen sprachlichen Stil andere Zielgruppen erreichen, als
durch klassische Pressemitteilungen (vgl. Puttenat 2007, S. 136f).
4.1
Corporate Blogs
Eine Möglichkeit, wie Unternehmen Blogs nutzen können, sind die oben bereits
kurz beschriebenen Corporate Blogs. In solchen Blogs schreiben meist Mitarbeiter eines Unternehmens oder auch die Geschäftsführung selbst über aktuelle
Themen des Unternehmens, die eigene Branche oder auch die Konkurrenten.
Die meisten Autoren treten in der Regel im Namen der Institution und nicht als
eigene Personen auf. Anders ist es bei der oberen Führungsriege wie CEOs,
Vorständen, Geschäftsführer usw., die ihrer Organisation Stimme und Gesicht
verleihen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 121). Die Kommunikation in solchen
Corporate Blogs erfolgt direkt, ungefiltert und dialogorientiert. Das Unternehmen
kann sich damit besonders authentisch darstellen (vgl. Schwarzer et al. 2007).
Blogs können schnell und kostengünstig aufgebaut werden, benötigen in der
Betreuung aber tägliche Aufmerksamkeit und somit relativ hohe Personalkosten. Vor dem Start eines Blogs muss daher bedacht werden, ob der Aufwand im
Gegensatz zur Bedeutung für die erreichbare Zielgruppe in einem stimmigen
Verhältnis steht (vgl. Zerfaß 2005, S. 3).
4.1.1 Arten
Es gibt verschiedene Arten von Corporate Blogs. Dabei gilt der Ansatz von
Ansgar Zerfaß aus dem Jahr 2005 als besonders anerkannt. Die verschiedenen
Arten von Blogs werden in einem Schaubild in zwei Dimensionen eingeordnet
und dargestellt: nach Zielgruppe und Funktion.
16
Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen
Quelle: Zerfass/Boelter 2005, S. 127
Im Bereich der Zielgruppen wird unterschieden in interne Kommunikation,
Marktkommunikation und PR. Die interne Kommunikation dient zum Austausch
zwischen allen Akteuren, die aktiv an der Gestaltung des Unternehmens beteiligt sind bzw. die Ziele des Unternehmens verfolgen und umsetzen. Dazu gehören unter anderem Mitarbeiter, Eigentümer und Geschäftsführer. Meist werden
Corporate Blogs zur internen Kommunikation im Intranet eines Unternehmens
betrieben. Sie bieten neue Chancen zum Dialog und zum Wissensaustausch,
aber auch um konkrete Ziele und das weitere Vorgehen festzulegen. Die externe Kommunikation richtet sich an Personen oder Gruppen außerhalb der Organisation wie beispielsweise Lieferanten, Wettbewerber, Shareholder und Kunden. Bei der Marktkommunikation geht es also durch Werbung oder Verkaufsförderung in Weblogs immer um eine Erhöhung des Absatzes bzw. der Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Bei Weblogs im Bereich Public Relations
handelt es sich nach Zerfaß um die Kommunikationsfunktion im gesellschaftspolitischen Raum. Unternehmen treten beispielsweise mit Anwohnern, Wissenschaftlern oder auch Kritikergruppen in Kontakt. Vor allem für Non-ProfitOrganisationen stellt die Öffentlichkeitsarbeit eine bedeutende Kommunikationsfunktion dar (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 124f).
In der zweiten Dimension werden Corporate Blogs aufgrund ihrer Funktion in
Information, Persuasion oder Argumentation eingeteilt. Bei der Information stehen Bedeutungsvermittlung und das Generieren von Wissen im Vordergrund.
Bei Blogs mit Persuasion-Funktion wird versucht, Reputation, administrative
17
Macht oder Kaufverträge zu unterstützen, indem beispielsweise bestimmte
Themen besetzt werden oder ein angestrebtes Image aufgebaut wird. Bei Corporate Blogs mit Funktion der Argumentation dient die Kommunikation vor allem
zur Interessensklärung (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 126).
Mit den beiden Dimensionen Zielgruppe und Funktion lassen sich Weblogs in
der Unternehmenskommunikation in folgende Typologie einteilen:
Im Folgenden werden die einzelnen Typen von Corporate Blogs aus Abbildung
5 kurz beschrieben:
In Knowledge-Blogs werden gefundene Informationen z.B. aus dem Internet
veröffentlicht. Dies kann in Form eines Internet-Links sein, aber auch als Zusammenfassung oder durch das Einstellen eines Kommentars geschehen. Solche Blogs stehen häufig Mitarbeitern im Intranet zur Verfügung, um Neuigkeiten
auszutauschen und darüber zu diskutieren. Aus Netzwerkbeziehungen können
sich so auch Gruppen oder Projektteams finden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S.
128ff).
Service-Blogs geben Zusatzinformationen und Wissen zu den Produkten des
Unternehmens an Kunden oder Händler weiter. Da der Service mit entscheidend für den Unternehmenserfolg ist, wird dies bei erklärungsbedürftigen Produkten gerne gemacht. Im Gegensatz zu gewöhnlichen Webseiten werden die
Blogbeiträge durch die Verlinkungen besser von Suchmaschinen gefunden (vgl.
Zerfaß/Boelter 2005, S. 12133ff).
Kampagnen-Blogs werden unterstützend zu klassischen PR-Kampagnen eingesetzt, indem sie Informationen vermitteln und bestimmte Themen besetzen.
Sie werden meist temporär eingesetzt. Inhaltlich können sie zum Start einer
Kampagne Aufmerksamkeit generieren oder sie tagebuchartig begleiten (vgl.
Zerfaß/Boelter 2005, S. 134).
Themenblogs dienen dazu, eine Kompetenz für bestimmte Themen zu erarbeiten und diese dem Kunden zu kommunizieren. Durch das Zusammentragen
von Informationen zu einem Thema und die Verlinkung interessanter Details
können Themen besetzt werden. Der Blogger bzw. das bloggende Unternehmen kann sich als kompetenter Ansprechpartner darstellen und etablieren. Er-
18
folgsversprechend sind vor allem Nischen-Themen, zu denen es wenig Informationen gibt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 144f).
Produkt-/Marken-Blogs stellen dem Kunden die Produkte und Leistungen eines Unternehmens vor. Besonders geeignet sind diese Blogs für wenig bekannte Unternehmen mit innovativen Produkten. Über das Internet können die Produkte durch Mundpropaganda bekannter gemacht werden. Produkt- bzw. Marken-Blogs bieten sich für Produkte an, die über virales Marketing vermarktet
werden. Zielgruppen sind hier vor allem Trendsetter und Szenegänger, die sich
sonst schwer erreichen lassen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 147f).
Kollaborations- und Projekt-Blogs können wieder eher der internen Kommunikation zugeordnet werden. Dabei steht die Kommunikation zwischen Unternehmen innerhalb einzelner Projekte im Vordergrund. Solche Blogs bieten sich
vor allem bei kleinen und zeitlich begrenzten Projekten an, bei denen keine
großen Projektmanagementsysteme benötigt werden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005,
S. 150f).
Bei Customer Relationship-Blogs steht die kommunikative Pflege der Beziehungen zu den Kunden und anderen Bezugsgruppen im Mittelpunkt (vgl.
Zerfaß/Boelter 2005, S. 152f). Bis auf die Tatsache, dass sie die Kundenbindung als Schwerpunkt sehen, sind solche Blog den Service Blogs sehr ähnlich
(vgl. Schwarzer et al. 2007, S. 7).
Krisenblogs können von Unternehmen in Krisenzeiten gut eingesetzt werden,
da sie eine offene, schnelle, dialogorientierte und argumentative Kommunikation ermöglichen. Krisenblogs sollten in der Regel jedoch schon präventiv eingeführt werden, um bestmöglich wirken zu können (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S.
154ff).
4.1.2 Schritte zum eigenen Blog
Vor der Entscheidung, ein Blog zur externen Kommunikation zu nutzen, sollten
verschiedene Überlegungen angestellt werden. Verantwortliche sollten sich
Gedanken darüber machen, ob ein Blog zum Unternehmen bzw. der Destination und den dort vermarkteten Themen passt. Die Gefahr besteht, undurchdacht
an einem Hype teilhaben zu wollen. Außerdem sollte genau analysiert werden,
welche Blogs es von Wettbewerbern oder Partnern gibt um sich später best19
möglich positionieren zu können. Ein Unternehmen oder eine DMO sollte des
Weiteren sicherstellen, dass es genügend möglichen Content zum gewählten
Thema gibt. Generell sollten mindestens drei Einträge pro Woche entstehen.
Dafür ist ein gewisser Personalaufwand und damit verbundene Kosten notwendig, die vorher abgeschätzt werden müssen. Es muss außerdem festgelegt
werden, wer auf dem Blog schreiben wird. Ist das eine oder sind es mehrere
Personen aus dem Unternehmen, werden professionelle Blogger beauftragt
oder steht sogar jedem, der möchte, die Möglichkeit offen, Beiträge zu verfassen (vgl. Puttenat 2007, S. 138f)? Auch die Form der Bewerbung und Vernetzung im Web 2.0 sollte frühzeitig festgelegt werden.
Im Folgenden wird der Weg zum eigenen Blog in sieben Schritten beschrieben:
Schritt 1: Die Vorbereitung
Im ersten Schritt ist zu überlegen, ob ein Blog in die Kommunikationsstrategie
des Unternehmens passt, ob die Zielgruppe Blog-affin ist und ob man selbst
offen und zum Dialog bereit ist. Es ist außerdem zu klären, ob es genügend
Autoren gibt und falls ja, ob diese auch genügend zeitliche Ressourcen für
mehrere Blog-Einträge pro Woche haben (Ruisinger 2011, S. 186).
Schritt 2: Die Recherche
Die Blogosphäre sollte genau darauf untersucht werden, welche Blogs mit ähnlichen Themen bereits bestehen und wie diese geführt werden. Es ist darüber
nachzudenken, wie man sich von anderen Blogs differenzieren kann, bzw. mit
welchen man sich bestmöglich vernetzen kann. Dies müssen im Tourismus
nicht unbedingt die Blogs anderer DMOs sein, sondern können auch andere
Multiplikatoren wie Reisende, Leistungsträger oder auch Kritiker mit eigenen
Blogs sein (Ruisinger 2011, S. 187).
Schritt 3: Die Konzeption
Nachdem die Recherche abgeschlossen ist, muss sich das Unternehmen Gedanken über die anzusprechende Zielgruppe machen. Wer soll angesprochen
werden bzw. hat ein Interesse am gewählten Thema? Sind dies die Gäste,
Journalisten oder eventuell auch touristische Partner und Leistungsträger? Die
genaue Positionierung muss festgelegt werden. Erfolgsversprechend sind Alleinstellungsmerkmale, indem man Nischenthemen oder besonders spezialisier20
te Themen besetzt, wie beispielsweise ein Blog über Urlaub mit Kindern in Baden-Württemberg statt allgemein über Baden-Württemberg.
In der Konzeptionsphase muss man sich entscheiden, welche Technik verwendet werden soll. Wie bereits beschrieben lässt sich grob unterscheiden zwischen Blog-Hostern, auf denen man online arbeitet und Blog-Software, die später mehr Möglichkeiten für Individualität bietet.
Für die spätere Blog-Arbeit sollten Regeln aufgesetzt werden. Dazu gehört die
Tatsache, dass es auch hier eine Impressumspflicht gibt und das deutsche Urheberrecht gilt. Fremde Texte, Audio-Dateien oder Videos dürfen nicht ohne
Genehmigung eingestellt werden. Des Weiteren sollten Kommentarrichtlinien
aufgestellt werden, die später auch auf dem Blog veröffentlicht werden. Sie gelten als Verhaltensregeln auf dem Blog. Diese Richtlinien, bzw. auch solche, die
klären, welche Themen behandelt werden oder wie man auf kritische Fragen
reagiert, helfen dem Blogger und geben ihm Sicherheit.
Das Blog muss schließlich in die gesamte Kommunikationsstrategie implementiert werden. So kann es in die bestehende Webseite integriert oder mit eigener
Web-Adresse angesteuert werden und nur mit anderen Seiten verlinkt sein
(Ruisinger 2011, S. 187ff).
Schritt 4: Blog-Redaktion
Sobald das Blog konzipiert wurde und online gestellt ist, muss es mit Inhalten
gefüllt werden. Dabei sollten keinesfalls Pressemitteilungen eingestellt werden,
da im Normalfall nicht zum Stil eines Blogs passen. Ein Blog zeichnet sich
durch kurze, prägnante Sprache aus. Es sollen interessante und exklusive Geschichten oder Inside-Einblicke gegeben werden. Die Tatsache, dass hinter den
Geschichten ein Gesicht steckt und das ganze dadurch authentisch wirkt,
macht ein Blog erfolgreich. Da es wichtig ist, dass das Blog ständig mit neuen
Inhalten befüllt wird, ist es ratsam, einen Redaktionsplan zu erstellen. Vor allem
bei touristischen Blogs, an denen sehr viele Blogger beteiligt sind, bietet es sich
an, sich abzusprechen um die Beiträge zeitlich zu verteilen. Der Überschrift von
Blog-Beträgen wird eine besondere Wichtigkeit zugeschrieben, da sie den Leser anlocken soll. Sie sollten daher immer eindeutig und spannend formuliert
21
werden und könnten zum Beispiel eine offensive Frage beinhalten (Ruisinger
2011, S. 189).
Schritt 5: Blogger Relations
Blogs können oft wertvolle Marktforschungsinstrumente sein: Durch die Reaktionen der Leser oder anderer Blogger ergibt sich ein schnelles und ehrliches
Feedback, wodurch sich Wünsche, Kritik oder Enttäuschung ablesen lassen. Es
macht daher Sinn, den Leser aktiv zu integrieren und zu animieren, seine Meinung kundzutun sowie Kontakte mit anderen Bloggern aufzubauen und zu pflegen (Ruisinger 2011, S. 189f).
Schritt 6: Blog-Vermarktung
Da ein Blog selten ohne Startschwierigkeiten auskommt und der Content zu
Beginn etwas wachsen sollte, wird davon abgeraten, das Blog von Beginn an
groß zu bewerben. Nach dieser ersten Startphase muss dies aber getan werden, da von allein kaum jemand das Blog finden wird. Die Blogroll sollte mit inhaltlich passenden Blogs gefüllt werden und das Blog selbst sollte möglichst in
viele andere Blogrolls aufgenommen werden. Inhaltlich ähnliche oder passende
Blogs sollten aktiv kommentiert und die Kommentare mit dem eigenen Blog
vernetzt werden. Zudem sollte das Blog auf anderen Plattformen des Social
Webs sowie in allen PR- und Marketingmaßnahmen der DMO beworben werden (Ruisinger 2011, S. 190f).
Schritt 7: Blog-Monitoring
Wie bei anderen Marketing-Maßnahmen auch, sollte auch in der Blogosphäre
ein Monitoring durchgeführt werden. Beim Blog-Monitoring ist es wichtig, nicht
nur den Erfolg des eigenen Blogs zu messen, sondern auch zu erkennen, was
in anderen Blogs über das eigene Produkt geschrieben wird. Dadurch können
aktuelle Themen entdeckt und auf mögliche Kritiken geantwortet werden um
gegebenenfalls Verbesserungen durchzuführen. Es gilt daher, die Resonanz
auf das eigene Produkt kontinuierlich bei Kunden und Multiplikatoren zu beobachten, auszuwerten und darauf zu reagieren. Für das Monitoring werden
bestimmte Keywords festgelegt, die auf verschiedenen Wegen überprüft werden. Dies kann auf klassische Weise beispielsweise durch Google Analytics
oder aber auch durch die Zahl an RSS-Abonnenten, Blog-Suchmaschinen,
22
Checks von Backlinks, Informationen über die Nutzer sowie Trends in Suchmaschinen geschehen. Der Erfolg des eigenen Blogs lässt sich feststellen durch
die Entwicklung der Zugriffszahlen, die Anzahl an Kommentaren, Abonnenten
des Blogs und die Links, die auf das Blog verweisen. Weitere Kennzahlen entstehen aus der Erreichbarkeit in Suchmaschinen bei Eingabe relevanter Keywords und über neue, zusätzliche Kundenkontakte (Ruisinger 2011, S. 191f).
4.1.3 Die Zielgruppe
Eine Zielgruppe bezeichnet „die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen
Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden
sollen.“ (Gabler Verlag 2010, S. 3509). Zielgruppen können auf verschiedene
Art und Weise eingeteilt werden: nach demographischen Merkmalen wie Alter
und Geschlecht, nach sozioökonomischen Merkmalen wie Bildung oder Beruf,
nach psychografischen Merkmalen wie Motivation und Wünsche oder nach dem
Kaufverhalten durch ihre Preissensibilität. Durch das Web 2.0 werden neue Anforderungen an die Zielgruppenidentifizierung gestellt. Da die Bedürfnisse einer
Person, ihre Nutzungsabsichten und die Persönlichkeit im Gegensatz zu traditionellen, soziodemographischen Faktoren immer wichtiger werden, werden Zielgruppen häufig nach Kategorien anhand ihres Nutzungsverhaltens im Web 2.0
eingeteilt. Li und Bernoff ordnen Internetnutzer in Schöpfer, Kritiker, Sammler,
Mitglieder, Zuschauer und Inaktive ein. Schöpfer sind sehr aktiv im Web 2.0 und
erstellen Inhalte initiativ. Sie posten z.B. eigene Gedanken oder veröffentlichen
Bilder und Videos. Die Gruppe der Kritiker erstellen Inhalte reaktiv, sie antworten bzw. kommentieren somit die Inhalte, die die Schöpfer kreiert haben. Die
Sammler sind noch passiver, indem sie Inhalte anderer abonnieren und Inhalte
bewerten, z.B. durch „Gefällt mir“-Buttons. Mitglieder sind Mitglied in einem Social Network wie Facebook und Google+. Die Zuschauer sind reine Web 2.0
Konsumenten, die aber selbst nicht aktiv sind. Sie nutzen das Social Web ausschließlich passiv. Die letzte Gruppe der Inaktiven nehmen nicht am Social Web
teil. Wer weiß, in welche Gruppe die eigene Zielgruppe vor allem fällt, kann Inhalte auf den Blogs und weiteren Plattformen deren Nutzungsvorlieben anpassen (vgl. Li/Bernoff 2008, S. 39ff zitiert nach Hummel/Pfefferle 2013, S. 41f).
Auch wenn Blogger gerne davon sprechen, dass sie keine Zielgruppe haben, ist
davon auszugehen, dass sie ihre Leser im Kopf haben, wenn sie ihre Beiträge
23
schreiben. Über die Nutzer von Weblogs gibt es nur wenige Statistiken. Laut
der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2012 waren 7 % der Deutschen über
14 Jahren, die das Internet nutzen, zumindest gelegentlich auf Weblogs unterwegs. Dies sind 8 % der Männer und 5 % der Frauen. Die Verteilung der BlogNutzer in Bezug auf das Alter zeigt die folgende Tabelle (vgl. ARD/ZDFOnlinestudie 2012):
Tabelle 1: Nutzung von Weblogs nach Alter (mind. gelegentlich)
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
ab 60 Jahre
12%
11%
8%
4%
4%
2%
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012
Sicherlich ist es nicht ganz einfach, seine Zielgruppe im Netz zu identifizieren.
Mittlerweile gibt es jedoch viele Analysetools, mit denen herausgefunden werden kann, wie die Besucher auf das Blog gelangen, durch welche Begriffe in
Suchmaschinen die Seite gefunden wurde oder wie lange sie sich auf der Seite
aufhalten. Auch ist es leicht herauszufinden, wie viele Besucher insgesamt die
Seite besuchen oder auch wie hoch die Absprungsrate ist. Vermutlich können
die Suchbegriffe der Nutzer sowie die Klickzahlen einzelner Artikel bereits sehr
wertvolle Aussagen liefern, warum ein Nutzer das Blog besucht. Mögliche Tools
um diese Informationen zu gewinnen, sind unter anderem Google Analytics,
Piwik oder auch das Google Adwords Keyword Tool. Mit dem Keyword Tol von
Google kann man sehr gut erkennen, ob es für bestimmte Keywords eine ausreichend große Zielgruppe gibt. Ausgewählte Keywords sollten später möglichst
oft in den Blogbeiträgen erscheinen. Das Tool zeigt an, wie oft welches
Keyword in Google gesucht wird und wie hoch dabei der Wettbewerb mit anderen Anbietern ist. Bei hohen Werten ist es umso schwerer in der Auflistung weit
oben aufzutauchen (vgl. Fenz 2011, o.S.)
4.1.4 Rechtliche Grundlagen
Wer sich dazu entscheidet, ein Blog zu schreiben, sollte die rechtlichen Vorschriften kennen, die zu beachten sind. Dazu gehören das Medienrecht, das
Urheberrecht, das Wettbewerbsrecht sowie Persönlichkeitsrechte. Die Folgen
von Rechtsverletzungen wie Schadensersatzansprüche oder auch schon Abmahnungen können hohe Kosten verursachen. Blogs gelten als Telemedien
und fallen daher unter das Telemediengesetz (TMG). Das TMG beinhaltet unter
24
anderem die Impressumspflicht, aufgrund dessen § 5 jeder Blogbetreiber seinen Namen und seine Anschrift angeben muss. Wer Werbung auf seinem Blog
schaltet, muss das Trennungsgebot beachten, das besagt, dass „Werbung als
solche immer erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss“
(Dierking/Golla 2010, S. 358). Ist eine Person von einem Beitrag persönlich betroffen, hat sie das Recht auf eine Gegendarstellung in gleicher Form und Aufmachung (Dierking/Golla 2010, S. 355ff).
Die am meisten auftretenden Rechtsverletzungen in Blogs fallen unter das Urhebergesetz (UrhG). Da reicht es, wenn beispielsweise eine Anfahrtsskizze kopiert oder ein fremdes Video eingebaut wird. Ein vorliegendes Werk erhält ohne
Anmeldung, Eintrag oder ähnliches automatisch urheberrechtlichen Schutz. Die
Verwertungsrechte regeln, dass allein der Urheber entscheiden darf, wofür sein
Werk genutzt wird. Diese Rechte kann der Urheber aber auch vollständig verkaufen. Anders ist dies beim Urheberpersönlichkeitsrecht, das immer beim Urheber bleibt und nicht verkauft werden kann. Es regelt, dass der Urheber bei
Verwendung des Werks genannt wird bzw. wenn er es nicht möchte, nicht genannt wird sowie dass sein Werk nicht entstellt werden darf (Dierking/Golla
2010, S. 363ff).
Durch beispielsweise die Beschimpfung anderer, aber auch durch eigens aufgenommene Fotos, die auf einem Blog erscheinen, können die Persönlichkeitsrechte anderer verletzt werden, die sich aus dem deutschen Grundgesetz ableiten. Dabei werden die Individualsphäre, die Privatsphäre und die Intimsphäre
unterschiedlich stark geschützt. Zu den Persönlichkeitsrechten zählen weiterhin
das Recht am eigenen Wort und Bild sowie das Namensrecht, wonach beispielsweise ein Produkt ohne einen Werbevertrag nicht mit einem Prominenten
in Verbindung gebracht werden darf. Der Ehrschutz schützt Personen vor Beleidigung, Verleumdung und übler Nachrede, die ohne dass eine Tatsache vorliegt, das Ansehen einer Person herabwürdigt (Dierking/Golla 2010, S. 375ff).
Werden Blogs zur Werbung verwendet, muss auch das Wettbewerbsrecht aus
dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden. Es dürfen
keine unfairen Methoden gewählt werden, die Wettbewerbern Nachteile verschaffen, wie beispielsweise die negative Berichterstattungen über Konkurrenzprodukte. Ebenfalls durch das UWG wird geregelt, dass übertriebene Sparan25
gebote, die sich durch kleine Zusätze als Kostenfalle entpuppen, verboten sind.
Des Weiteren ist es nicht gestattet, für Suchmaschinen relevante Metatags eine
fremde Marke oder falsche Keywords einzugeben. Ein kleines unbekanntes
Hotel dürfte demnach als Metatag nicht den Markennamen eines bekannten
Hotels verwenden, um in Suchmaschinen besser gelistet zu werden
(Dierking/Golla 2010, S. 371ff).
4.1.5 Chancen und Risiken im Einsatz
Ein Corporate Blog bietet einem Unternehmen oder einer DMO viele verschiedene positive Möglichkeiten. Aus vielen der Chancen ergeben sich für die Unternehmen aber auch Herausforderungen oder sogar Risiken. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Chancen und Risiken von unternehmenseigenen Blogs.
Tabelle 2: Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs
Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs
Chancen

Geringe Implementierungskosten

Aktualität der Kommunikation

Einfache Bedienung

Direkte Kommunikation

Aufbau eines Expertenstatus

Authentizität der Inhalte

Weltweite Erreichbarkeit

Aufbau positiver Beziehungen zur
Zielgruppe
Risiken

Imageverlust
Kommentare

Hohe Instandhaltungskosten

Fehlende Konstanz

Imageverlust durch Beleidigungen

Unkontrollierbarkeit
phäre

Regeln und Schulungen für Mitarbeiter

Bekanntmachung des Blogs

Erschließung neuer Bezugsgrup
pen

Direktes Feedback durch Kommentare

Sichtbarkeit
verbessern
in
durch
der
negative
Blogos-
Verletzung von Urheberrechten
Suchmaschinen
Quelle: vgl. Ruisinger 2011, S. 180ff; Przepiorka 2006, S. 16ff; Schwarzer et al. 2007, S. 9ff
26
Zu den bedeutendsten Chancen, die ein eigenes Blog bietet, gehört mit Sicherheit die aktuelle und direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Das Unternehmen erhält sofort Feedback auf die Posts und die vorgestellten Produkte. Die
Authentizität der Beiträge spielt eine besonders wichtige Rolle, da der BlogLeser gewohnt ist, echte und uninszenierte Beiträge zu lesen. Dazu gehört
auch, dass Dinge kritisiert werden dürfen, die den Kunden nicht gefallen haben.
Für die Verantwortlichen gilt dann, die Gespräche zu beobachten und die kritisierten Punkte möglichst schnell zu ändern. Weitere Vorteile sind die einfache
Bedienung, sodass jeder relativ leicht Beträge einstellen kann und die weltweite
Erreichbarkeit, zum einen für die Blogger selbst, aber auch für die Leser. (vgl.
Ruisinger 2011, S. 181).
Den Chancen gegenüber stehen aber einige Risiken, die sich für Unternehmen
aus eigenen Blogs ergeben. Das Image eines Unternehmens kann sich durch
Fake-Blogs, fehlende Konstanz, negative Kommentare oder auch Beleidigungen verschlechtern. Werden nur selten neue Beiträge eingestellt, wirft das eher
ein negatives Bild auf ein Unternehmen. Daher ist immer von Anfang an eine
festgelegte Strategie zu verfolgen. Wer sich nicht ständig mit seinem Blog auseinandersetzt, wird auch nicht adäquat mit negativen Kommentaren umgehen.
Immer wieder entstehen anonyme, emotionale Kommentare, die dem bloggenden Unternehmen Schaden zufügen. In solchen Fällen, ist es bedeutend, offen
zu bleiben und auf die Kritik einzugehen. So kann bei Kunden oder Gästen Vertrauen wieder aufgebaut werden (vgl. Ruisinger 2011, S. 182). Da es üblich ist,
in Weblogs fremde Inhalte zu zitieren, muss stets auf geltendes Urheberrecht
geachtet werden. Durch neue Technologien und die Einfachheit der Verbreitung
fremder Inhalte ist die Hemmschwelle dafür gesunken (vgl. Przepiorka 2006, S.
17). Gerade bei touristischen Blogs, an denen viele Blogger beteiligt sind, ist
dies oft schwierig zu überblicken. Gerne werden hier auch gelegentlich fremde
Bilder eingestellt, für die die Rechte nicht beim Blogger liegen.
4.1.6 Erfolgsfaktoren
Damit ein Blog zum Erfolg wird, also viele Leser hat, die sich möglichst aktiv am
Blog beteiligen, sind einige Faktoren zu beachten.
Die Basis für jede Form einer hochwertigen Medienproduktion ist ein guter Text
oder ein Skript für Video- oder Audioproduktionen. Texte im Web sind meist
27
klassisch aufgebaut: Nach einer Überschrift und einem Untertitel folgt ein Anreißer sowie die Hauptnachricht; unter der Nachricht sind weitere Details sowie
Links zu weiterführenden Nachrichten oder relevanten Themen zu finden. Da
die Überschrift den Leser motivieren soll, den Artikel zu lesen, muss diese
gründlich durchdacht und überzeugend sein. Sie sollten prägnant und mit wirkungsvollen Reizwörtern, aber ohne Fachbegriffe, gestaltet sein. Im Untertitel
können dann weitere Informationen preisgegeben werden. Der Anreißer, oder
auch Teaser, dessen Aufgabe es ist, den Leser in den Text zu ziehen, sollte
klar und präzise formuliert sein und zum Weiterklicken motivieren. Da ein Internetnutzer sehr schnell entscheidet, ob er einen Artikel lesen möchte oder nicht,
müssen Teaser mit aussagekräftigen Verben und Reizwörter die wichtigsten
Fakten des Artikels zusammenfassen. Der eigentliche Text sollte mit relevanten
Keywords versehen geschrieben werden (vgl. Sauer 2010, S. 187ff). Die gewählte Sprache im Beitrag muss, um authentisch zu wirken, zur Zielgruppe
passen. Das Schreiben des Webs sollte möglichst unkompliziert geschehen.
Dazu zählen kurze Sätze mit einer Aussage pro Satz, Alltagssprache mit wenigen Fremdworten, die Auswahl aussagekräftiger Wörter und eine anschauliche,
bildhafte Sprache. Um Kompetenz zu vermitteln, müssen Informationen interessant aufbereitet sein. Komplizierte Formulierungen sind hier fehl am Platz (vgl.
Schindler/Liller 2012, S. 180). Beiträge in Blogs müssen aber nicht nur gewissen formalen Ansprüchen entsprechen. Wichtig ist, dass sie regelmäßig erscheinen, um Konstanz zu schaffen (vgl. Lesting 2011, o.S.). Helfen kann dabei
ein Blog-Themenplan, in dem festgelegt wird, wann ein Beitrag über welches
Thema erscheinen wird. Hat man sich an die Arbeit gewöhnt, verabschieden
sich viele später wieder von solch einem Redaktionsplan, um möglichst spontan
und auch für sich spannender agieren zu können. Um aber mit einem Blog zu
starten, ist ein Blog-Themenplan zu empfehlen (vgl. Jodeleit 2010, S. 91). Außerdem sind Blogbeiträge durch Schilderungen des Bloggers subjektiv und
emotional geschrieben, was zu Authentizität führt. Blogs sollen vor allem der
Unterhaltung dienen und sollten daher eine möglichst positive Ausdrucksweise
besitzen. Erfolgreich positionieren kann man sich, wenn man sich bei bestimmten Themen zum Experten auf dem Gebiet macht und als solcher auftritt. Um
die Posts noch ansprechender zu gestalten, sollten möglichst immer Bilder oder
Videos mit eingebunden werden. Außerdem sollten weitere Artikel oder pas28
sende Informationen im Post oder darunter verlinkt sein. Auf Kommentare, vor
allem auch kritische, sollte sachlich und ehrlich eingegangen werden (vgl.
Lesting 2011, o.S.).
Bedeutend für den Erfolg eines Blogs ist auch die Wahl der bloggenden Person
oder Personen. Blogger sollten Leidenschaft für ein Produkt oder auch eine Destination mitbringen. Die meisten Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing, PR oder Sales sind kommunikative Menschen, die gerne auf andere zugehen. Erst durch eine Begeisterung für das Social Web und Blogs machen sie
sich aber zum guten Blogger (vgl. Falls/Deckers 2012, S. 218f). Auch wenn ein
Blog für jedermann zum Bloggen offensteht, müssen Verantwortliche das Blog
koordinieren und dafür sorgen, dass Beträge nach den Blog-Regeln geschrieben werden.
4.2
Zusammenarbeit mit Bloggern
Blogger schreiben häufig über Unternehmen beziehungsweise deren Produkte.
Dies können unzufriedene Kunden, Kritiker, aber auch Unterstützer oder sogar
Fans eines Unternehmens sein. Die Kritiker lassen sich in drei Kategorien einteilen: Sogenannte Hear me-Blogger sind Stakeholder des Unternehmens und
möchten ihrer Unzufriedenheit Ausdruck verleihen. Sie sind jedoch häufig leicht
zufrieden zu stellen. Reputation Terrorists wollen Unternehmen aus persönlichen Gründen öffentlich bloßstellen und müssen daher besonders beobachtet
werden. Die dritte Gruppe sind Competitive Destroyers, die als Konkurrenten
durch negative Berichterstattung eigene Interessen verfolgen. Durch eine offene und rasche Informationspolitik ist es möglich, den Kritikern wenig Angriffsfläche zu bieten. Reichweitenstarke Blogs können durch die Multiplikatoreffekte
dagegen auch sehr positiv für Unternehmen sein. Sie sind vergleichbar mit
Journalisten in der klassischen Pressearbeit. Allerdings ist deren Arbeit und
Motivation dafür eine andere als die der klassischen Journalisten. Bei Bloggern
kann von einem subjektiven Individualjournalismus gesprochen werden. Dies
zeigt auch die Tatsache, dass es viele Blogger ablehnen, in irgendeiner Form
mit Unternehmen oder deren Pressestellen zu kooperieren. Dennoch gibt es
viele Beispiele für eine gelungene Zusammenarbeit zwischen Bloggern und Unternehmen. Zum einen sind dies rein kommunikative Möglichkeiten um mit
Bloggern ins Gespräch zu kommen. Zum Beispiel können in eigenen Unter29
nehmensblogs die Beiträge anderer Blogs verlinkt werden. Diese werden durch
die Trackback-Funktion darauf aufmerksam gemacht und greifen das Thema im
besten Fall auf ihrem eigenen Blog auf. Außerdem können Unternehmen in den
Beiträgen der Blogger durch die Kommentar-Funktion mit in Diskussionen einsteigen. Dabei sollte aber Ehrlichkeit und Transparenz besonders beachtet
werden. Anonyme Kommentare eines Unternehmens könnten sehr schnell zu
negativer Gegenbewegung führen.
Neben dem Aufbau von Beziehungen durch solche rein kommunikativen Möglichkeiten, können auch monetäre Anreize geschaffen werden. Es können Verträge mit Bloggern geschlossen werden, die festlegen, in welcher Form das Unternehmen oder bestimmte Produkte auf den Blogs platziert werden. Oft werden
den Bloggern neue Produkte kostenlos überlassen mit der Voraussetzung, dass
diese anschließend auf dem Blog besprochen werden. Durch das Gewinnen
von Kooperationspartnern, lässt sich außerdem mehr Kontrolle über die Berichterstattung erlangen. Auch Kooperationen in Bezug auf Werbung auf den
Blogs sind möglich, beispielsweise durch Banner oder Textanzeigen. Gebucht
werden können solche Anzeigen über spezielle Dienstleister oder Google
AdWords (vgl. Zerfaß 2005, S. 108ff).
5
Touristische Blogs
Immer mehr Destinationsmanagementorganisationen verwenden Blogs in ihrer
Kommunikationspolitik. Zum einen werden eigene Blogs aufgestellt, die man im
weiteren Sinne als Corporate Blogs bezeichnen könnte. Meist handelt es sich
hierbei um themenbezogene Blogs, um sich für ein bestimmtes Thema zu positionieren. Zum anderen wird auch die Akzeptanz der Zusammenarbeit zwischen
etablierten Reisebloggern und DMOs immer größer.
Dieses Kapitel soll einen Überblick darüber geben, wie Weblogs im Destinationsmarketing genutzt werden können bzw. bereits genutzt werden und welche
Kooperationsmöglichkeiten mit Reisebloggern möglich sind.
5.1
Corporate Blogs bei Destinationen
Im Web finden sich immer mehr Blogs über bestimmte Reisethemen oder Destinationen, die von DMOs selbst aufgesetzt wurden um ihre Destination zu
30
vermarkten. Inhaltlich behandeln manche nur ein bestimmtes touristisches
Thema wie Wandern, Radfahren oder Kultur, andere beinhalten aber auch Informationen über die gesamte Destination. Unterschiede gibt es auch bei den
Autoren: Manche Blogs werden von Mitarbeitern der jeweiligen DMO geführt,
andere engagieren Reisejournalisten beziehungsweise erfahrene Blogger oder
stellen Personen ein, die für eine bestimmte Zeit über die Region berichten.
Teilweise stehen Destinations- bzw. Themenblogs auch allen offen, die über
ihre Erlebnisse berichten wollen. Gerade im Tourismus bringt das Social Web
die Möglichkeit mit sich, dass Reisende anderen, potentiellen Reisenden Empfehlungen oder auch Warnungen für den Urlaub aussprechen. Dies gelingt besonders bei Hotelseiten im Internet, auf denen Urlauber die Hotels bewerten
und man so einen Eindruck von der Qualität eines Hauses machen kann. Genau dieses Phänomen, dass Menschen auf die Meinung anderer oft mehr vertrauen als traditionellen Werbetexten, ist entscheidend für Reiseblogs. Über ein
gutes Storytelling sollen Destinationen durch authentische Geschichten den
potentiellen Touristen näher gebracht werden (vgl. Lanner et al. 2010, S. 93ff).
5.1.1 Ziele
Corporate Blogs bieten generell Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen (vgl. Röttger/Zielmann 2006, S. 39). Das Hauptziel von Destinationen für die Entscheidung zu eigenen Blogs ist sicherlich die Präsenz im Web.
Wie bereits beschrieben, ergeben sich aus Blogs prominent platzierte Suchergebnisse in Suchmaschinen, sofern die Blogs gut verlinkt sind und regelmäßig
hochwertigen, neuen Content beinhalten. Diese werden dadurch von vielen potentiellen Reisenden gelesen (vgl. Lanner et al. 2010, S. 94). Zudem ist es
durch viele Blogeinträge möglich, verschiedene Orte der Destination online zu
positionieren ohne aufwendige Webseiten erstellen zu müssen. Manche Destinationen betreiben ein allgemeines Blog für die Destination, häufig werden aber
auch Blogs aufgestellt, die sich speziell auf ein touristisches Thema beschränken. Es wird vor allem das Thema und nicht vordergründig die Destination
selbst vermarktet. Über die spezielle Themenkompetenz möchte man die Gäste
in die eigene Region bringen.
Die Tatsache, dass es sich beim Bloggen vor allem um persönliche Geschichten echter Personen handelt und nicht um Texte von Werbeagenturen, ist be31
sonders vielversprechend für den Tourismus. Denn gerade beim Reisen holt
man sich gerne Tipps von anderen Reisenden. Authentische Blog-Texte können daher helfen, Lust auf eine Reise in die Destination zu machen (vgl. Lanner
et al. 2010, S. 93ff).
5.1.2 Verbreitung im Destinationsmarketing
In Deutschland nutzen bereits einige Destinationsmanagementorganisationen
Blogs als Marketinginstrument. Im Folgenden sollen hauptsächlich die Landesmarketingorganisationen untersucht werden. Sieben der 16 Bundesländer arbeiten mit eigenen Blogs. Die Länder Bremen, Hamburg, Hessen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt und SchleswigHolstein vermarkten ihr Bundesland touristisch nicht mit Hilfe von eigenen
Blogs. Die anderen werden mit ihren aktuellen Blogs in der folgenden Tabelle
aufgeführt und anschließend beschrieben.
Tabelle 3: Blogs deutscher Landesmarketingorganisationen
Landesmarketing-
Blog
URL
Radblogger
www.rad-blogger.de
Cityblogger
www.urban-blogger.de
organisation
Tourismus Marketing
GmbH BadenWürttemberg
Bayern Tourismus Marketing GmbH
Tommi, der LichtBlickSammler!
Berlin-Blog
Berlin Tourismus &
Kongress GmbH
Tourismus-Marketing
Brandenburg GmbH
www.blog.bayern-original.de
www.blog.visitberlin.de
www.visitberlin-
Berlinale-Blog 2013
berlinale.blogspot.de
Reiseland Brandenburg
www.blog.reiseland-
Blog
brandenburg.de
Urlaub an Ostsee und
Tourismusverband
MecklenburgVorpommern e.V.
Seen
Meet-MV-Blog
www.blog.auf-nach-mv.de
www.blog.meet-mv.de
32
Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
Thüringer Tourismus
GmbH
Die WanderReporter
www.wanderreporter.de
Die RadReporter
www.radreporter.de
IchZeit-Blog
www.blog.ichzeit.info
WeinReich-Blog
www.blog.wein-reich.info
Sommer-Team Thüringen
www.sommerteam.thueringenentdecken.de
Quelle: eigene Ergebung
Baden-Württemberg / Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Die Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg hat im April zwei eigene
Blogs gelauncht: den Radblogger und den Cityblogger. Auf den beiden Blogs
kann jeder, der möchte, zum Blogger werden und seine eigenen Geschichten
erzählen.
Beim Radblogger dreht sich alles rund ums Thema Radfahren in BadenWürttemberg. Blogger schreiben über ihre gefahrenen Radtouren und geben
wertvolle Tipps wie beispielsweise zu Verleihstationen oder Einkehrmöglichkeiten. Bisher erschienen hier zwischen vier und 10 Posts pro Monat. Das Blog hat
zum 10. Juli 2013 insgesamt 56 angemeldete Blogger, von denen aber viele
noch keinen eigenen Beitrag veröffentlicht haben (vgl. Radblogger 2013a, o.S.).
Abbildung 6: Radblogger und Cityblogger
Quelle: Radblogger 2013a, o.S.; Cityblogger 2013, o.S.
Der Cityblogger ist vom Aufbau genau gleich wie der Radblogger und behandelt
Themen wie Kultur, Sehenswürdigkeiten, Shopping und Veranstaltungen in den
einzelnen Städten Baden-Württembergs. Seit Bestehen wurden pro Monat zwischen null und sieben Beiträge eingestellt (vgl. Cityblogger 2013, o.S.).
33
Eine detaillierte Analyse des Rad- und Citybloggers findet in Kapitel 6.3 statt.
Bayern / Bayern Tourismus Marketing GmbH
Für die Bayern Tourismus Marketing GmbH schreibt „Tommi, der LichtBlickSammler“ ein Blog. Der Landwirt und studierte Lebensmittelhändler wurde 2012
ausgewählt, über drei Monate im
Winter durch Bayern zu reisen
und mit Texten, Bildern und Videos über seine Erlebnisse auf
dem Blog zu berichten. In der
Ausschreibung wurde drei Monate kostenloses Reisen plus ein
Brutto-Gehalt von 10.000 Euro für
die gesamte Zeit geboten. Außerdem wurden ein Auto und techni- Abbildung 7: Tommi, der LichBlickSammler
sche Ausstattung gestellt. Die Bei- Quelle: Tommi, der LichtBlickSammler 2013, o.S.
träge von Tommi wurden häufig kommentiert mit bis zu 47 Kommentaren unter
einem Artikel. Die Facebook-Seite des LichtBlickSammlers hat 946 Fans
(Stand: 22.06.2013). Die Bayern Tourismus Marketing GmbH scheint mit dem
Projekt zufrieden gewesen zu sein, sodass Tommi seit Juni zusätzlich im Sommer durch Bayern reist und darüber berichtet (vgl. Tommi, der LichtBlickSammler 2013, o.S.).
Berlin / Berlin Tourismus & Kongress GmbH
Die Berlin Tourismus & Kongress GmbH unterhält ein Blog mit generellen touristisch relevanten Beiträgen über Berlin. Die Themen reichen von Sehenswürdigkeiten über Kulturelles bis hin zu
Shopping und Wissenswertes über Currywurst. Geschrieben wird das Blog von Abbildung 8: Blog. Visit Berlin
sechs Mitarbeiterinnen der Berlin Tou- Quelle: Berlin-Blog 2013, o.S.
rismus & Kongress GmbH sowie fünf weiteren Gastbloggern. Im Jahr 2013 erschienen bis Juni nur ca. zwei Artikel pro Monat Dies ist sehr wenig um sich
eine Stammleserschaft aufbauen zu können. Darüber hinaus wurde auch die
34
Kommentarfunktion im Jahr 2013 noch nicht genutzt (vgl. Berlin-Blog 2013,
o.S.).
Im Rahmen der Berlinale wurde von der Berlin Tourismus & Kongress GmbH
bereits im Jahr 2010 ein eigenes Blog aufgesetzt, in dem Content Redakteurin
Kristin Buller jährlich über die Berlinale bloggt. Das Blog ist auf Googles Dienst
Blogger aufgebaut und sehr einfach strukturiert ohne das Corporate Design von
VisitBerlin zu nutzen. Während der Berlinale erscheinen täglich zwischen einem
und fünf Posts, sodass pro Jahr und Berlinale etwa 45 Beiträge erscheinen (vgl.
Berlinale-Blog 2013, o.S.).
Brandenburg / Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH
Das Blog der Tourismus Marketing Brandenburg GmbH dreht sich um das gesamte Reiseland Brandenburg. Die Themen stammen aus den vier Bereichen
„Landlust ausleben“, „Wasser entdecken“, „Tief durchatmen“ und „Kultur erleben“. Als Autoren agieren sowohl Mitarbeiter der TMB, als auch freie Mitarbeiter. Mit ca. zehn Beiträgen pro Monat wird hier kontinuierlich neuer Content eingestellt. Die Posts selbst sind ausführlich und interessant geschrieben und
durch eine stimmige Bildauswahl sehr ansprechend präsentiert. Die Kommentarfunktion wird auch hier recht wenig genutzt, jedoch ist das Blog gut mit vielen
anderen Social Media Plattformen verknüpft, auf denen rege Kommunikation
stattfindet (vgl. Reiseland Brandenburg Blog 2013, o.S.).
Abbildung 9: Reiseland Brandenburg Blog
Quelle: vgl. Reiseland Brandenburg Blog 2013, o.S.
35
Mecklenburg Vorpommern / TV Mecklenburg-Vorpommern e.V.
Das Hauptblog des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommern e.V. mit
dem Titel „Urlaub an Ostsee und Seen“ versteht sich als Nachrichtenblog des
Verbands. Thematisch werden dabei alle touristischen Themen in MecklenburgVorpommern wie beispielsweise Bootstouren, Kultur oder Landurlaub aufgegriffen. Die Beiträge scheinen von Verantwortlichen im Online-Marketing bzw. von
Praktikanten des TMV eingestellt zu sein. Vom Design her wirkt die sehr in
orange gehaltene Seite nicht besonders modern, inhaltlich werden aber interessante Geschichten erzählt. Mit durchschnittlich etwa drei Artikeln pro Monat
fehlt auch auf diesem Blog eine gewisse Kontinuität, die bei Blogs sehr wichtig
ist. Die Social Media Verknüpfung erfolgt nur mit der offiziellen Facebook-Seite
des TMV und dem Bilder-Portal Flickr (vgl. Urlaub an Ostsee und Seen 2013,
o.S.).
Abbildung 10: Urlaub an Ostsee und Seen
Quelle: Urlaub an Ostsee und Seen 2013, o.S.
Der TMV unterhält noch ein weiteres Blog zum Thema Tagen in MecklenburgVorpommern. Auch wenn die Seite als Blog bezeichnet wird, hat sie jedoch mit
den bekannten Formen und Layouts wenig gemeinsam. Es werden auf dieser
Seite aktuelle Angebote in den Bereichen Aktuelles, Tagungsspecials und
Incentive-Reisen angeboten. Die Posts sind eher rein informativ oder werbend
anzusehen, es werden keine Erlebnisse von realen Personen geschildert. Zur
Vollständigkeit wird das Blog dennoch hier aufgeführt (vgl. Meet-MV-Blog 2013,
o.S.).
36
Rheinland-Pfalz / Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH hat Blogs intensiv in ihre Social Media
Arbeit eingebaut. Momentan unterhält sie vier eigene Blogs mit den Themen
Radfahren, Wandern, Wellness und Wein.
Auf dem Blog „Die RadReporter“ geht es laut eigener Aussage um Bloggen
„rund um das Thema Radfahren und Radtouren in Deutschland“ (Die RadReporter 2013, o.S.). Die Positionierung zeigt ganz deutlich, dass sich RheinlandPfalz als die Fahrradregion in Deutschland positionieren möchte, obwohl auf
dem Blog natürlich hauptsächlich Themen aus der eigenen Region beschrieben
werden. Suchmaschinentechnisch lassen sich so sicher einige potentielle Gäste
einholen, die vorher nicht an einen Urlaub in Rheinland-Pfalz gedacht haben.
Ein RadReporter und somit ein Blogger kann nach Anmeldung jeder werden,
der möchte. Thematisch ist das Blog in die Kategorien Genusstouren, Mountainbike, News, „Radgeber“, Rennrad, und Tourentipps unterteilt. Betrachtet
man die letzten Monate, lässt sich analysieren, dass ca. drei bis vier Artikel pro
Monat eingestellt werden. Da die Anzahl der angemeldeten Blogger sehr hoch
ist, könnten das durchaus mehr sein. Die Facebook-Seite zum Blog ist überaus
erfolgreich und kann eine hohe Aktivität der momentan 7.950 Fans (Stand:
22.06.2013) vorweisen. Auch auf Facebook wird die Strategie mit dem Namen
der Seite „Radfahren und Radtouren in Deutschland“ wie oben beschrieben
stringent verfolgt.
Abbildung 11: Die RadReporter
Quelle: Die RadReporter 2013, o.S.
37
Genau gleich aufgebaut wie die RadReporter ist das Blog der WanderReporter,
das ebenfalls mit Wandern in Deutschland wirbt. Mit monatlich ungefähr zehn
Artikeln war hier in den letzten Monaten auch deutlich mehr Aktivität zu erkennen. Auch die Facebook-Seite „Wandern in Deutschland“ ist mit über 8.200
Fans (Stand: 22.06.2013) sogar noch erfolgreicher als die der RadReporter.
Der RPT ist es hier gelungen, eine Plattform für Wanderer aufzubauen, die im
regen Austausch stehen (vgl. Die WanderReporter 2013, o.S.).
Das IchZeit-Blog, ebenfalls von der RPT aufgesetzt, dreht sich um die Themen
Gesundheit und Wellness und steht ebenfalls jedem offen, der seine Geschichte darauf veröffentlichen möchte. Die Posts können in die Kategorien Aktiv in
der Natur, Gesundheit, Glücks-Momente, Vital-Rezepte sowie in Wellness &
Entschleunigung eingeteilt werden. Auf dem Blog erscheinen mit meist mehr als
zehn Artikeln pro Monat konstant neue Artikel. Wie die anderen Blogs der RPT
ist das Ich-Zeit-Blog gut mit anderen Social Media Plattformen wie Facebook,
Twitter, Flickr und Youtube vernetzt. Die Facebook-Seite „IchZeit“ hatte zum
22.06.2013 über 5.400 Fans. Auch hier bekommen die meisten Beiträge viele
Likes und werden häufig kommentiert (vgl. IchZeit-Blog 2013, o.S.).
Abbildung 12: IchZeit-Blog
Quelle: IchZeit-Blog 2013, o.S.
Das vierte Blog der RPT mit dem Namen WeinReich-Blog beinhaltet Beiträge
zum Thema Wein und Tourismus wie beispielsweise Rezepte, Wissenswertes
zum Wein, Weinerlebnisse, Kulturelles rund um Wein sowie Übernachtungs38
möglichkeiten auf Weingütern. Das WeinReich-Blog wirbt als einziges Blog der
RPT nicht mit dem Zusatz Deutschland, sondern mit Rheinland-Pfalz. Dies lässt
sich auf die Bekanntheit des Bundeslands als Weinregion erklären. Vom Design
her ist das Blog bis auf eine andere Farbgebung gleich aufgebaut wie das
IchZeit-Blog. Neue Blogbeiträge erscheinen im Schnitt alle zwei bis drei Tage,
womit das Blog als sehr gut gepflegt bezeichnet werden kann. Die dazu gehörige Facebook-Seite mit dem einfachen Titel „Wein“ hat wie das IchZeit-Blog etwas mehr als 5.400 Fans (vgl. WeinReich-Blog 2013, o.S.).
Thüringen
Die Thüringer Tourismus GmbH hat seit kurzer Zeit ein Blog. Ähnlich wie in
Bayern konnte man sich bewerben, um als „Sommer-Team Thüringen“ das
Bundesland zu bereisen und auf dem Blog darüber zu berichten. 24 Teams haben sich beworben, von denen durch fast 27.000 abgegebene Stimmen noch
drei Teams ins Finale kamen. Zwei junge Frauen wurden schließlich ausgewählt. Die ersten Posts handeln von einem sogenannten Mahdwettbewerb, bei
dem das Schneiden von Gras mit einer Sense bewertet wird und einem Aufenthalt in einer Gemeinde mit 35 Einwohnern. Es wird durch das Blog versucht,
Insider-Tipps aus Thüringen zu geben. Die beiden Blogger arbeiten mit Texten,
Bildern und Videos um ihre Erlebnisse zu präsentieren.
Abbildung 13: Sommer-Team Thüringen
Quelle: Sommer-Team Thüringen 2013, o.S.
39
Das ganze Blog ist stark mit anderen Social Media Plattformen verknüpft, indem
beispielsweise am unteren Bildschirmrand die aktuellsten Kommentare aus Facebook, Twitter und Youtube dargestellt werden. Auch die Kommentarfunktion
ist durch Facebook-Kommentare eingebaut. Über die Facebook-Likes lässt sich
derzeit noch nicht viel sagen. Immerhin stieg die Zahl der Fans zwischen dem
25.06.2013 und dem 11.07.2013 von 78 auf 223 (vgl. Sommer-Team Thüringen
2013, o.S.)
Abbildung 14: Zusammenfassung von Social Media Aktivitäten
Quelle: Sommer-Team Thüringen 2013, o.S.
Vergleicht man alle Blogs der Landesmarketingorganisationen, ist zu erkennen,
dass die meisten davon erst innerhalb der letzten zwölf Monate eröffnet wurden. Dabei sind verschiedene Konzepte zu erkennen. In Baden-Württemberg
und Rheinland-Pfalz stehen die Blogs allen offen, die ihre Erlebnisse auf dem
Blog teilen möchten. Die Blogger von Bayern und Thüringen wurden durch
Wettbewerbe gefunden und bloggen nur über einen begrenzten Zeitraum. Die
anderen Blogs werden klassisch von Verantwortlichen der LMOs oder freien
Mitarbeitern geführt.
Durch die unterschiedliche Ausrichtung sowie die Tatsache, dass manche
Blogs erst vor Kurzem gestartet wurden, lässt sich der Erfolg nur schwer analysieren. Zum einen kann das Blog aus Brandenburg etwas hervorgehoben werden, da hier regelmäßig neue Posts erscheinen, die interessant geschrieben
sind. Aus allen untersuchten Blogs stechen aber vor allem jene aus RheinlandPfalz hervor. Es ist ganz klar zu erkennen, dass die dort mit der Agentur Tou40
rismuszukunft erstellten Themen-Blogs am erfolgreichsten laufen. Alle vier
Blogs haben viele verschiedene Blogger, die ihre Erlebnisse mit anderen teilen.
Auch die Social Media Verknüpfung wird hier sehr erfolgreich in Facebook,
Youtube, Twitter und flickr umgesetzt. Die Blogs sind klassisch mit den Beiträgen in chronologischer Reihenfolge aufgebaut. Die RPT hat eine Social Media
Guideline erstellt, die die Blog-Strategie detailliert beschreibt und Hinweise dazu gibt, welche Regeln einzuhalten sind und wie Artikel auf den Blogs geschrieben werden müssen. Dazu zählen auch Keyword-Listen mit je zehn Schlagworten pro Blog, die für die Suchmaschinenoptimierung möglichst oft in den Blogs
zu verwenden sind. Die Blogs sollen außerdem in jeder Form der Kommunikation, z.B. auch in Printmedien aufgegriffen werden um sie so bekannter zu machen (vgl. Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 2011, S. 19ff).
Es wird in dieser Untersuchung deutlich, dass Blogs vor allem dann erfolgreich
sind, wenn sie strategisch geplant und eingesetzt werden. Dazu zählt ein fundiertes Grundwissen über Blogs. Ohne eine Agentur, die einem beispielsweise
eine Keyword-Analyse mit erfolgsversprechenden Keywords für die Suchmaschinenoptimierung liefert und mit der gemeinsam ein Blog-Konzept erstellt
wird, ist es vermutlich schwierig, erfolgreich zu sein. Des Weiteren scheint es
für den Erfolg von Blogs enorm wichtig, dass neue Beiträge in regelmäßigen
kurzen Abständen und nicht nur alle paar Wochen erscheinen. Ein leicht zu
verstehender und klassischer Aufbau der Blogs mit modernem Design spricht
Leser besonders an. Über verschiedene Social Media Kanäle bewerben erfolgreiche Blogs ihre Beiträge und bilden Plattformen für Diskussionen mit und für
die Leser.
Eine detaillierte Analyse mit konkreten Handlungsempfehlungen der Blogs der
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg erfolgt im Kapitel 6.
5.2
Reiseblogs
Blogs, in denen Menschen über ihre Reisen berichten, werden als Reiseblogs
bezeichnet. Dabei sind unzählige verschiedene Arten von Reiseblogs und darin
enthaltene Themen im Web zu finden. Ob es der Backpacker ist, der über einen
bestimmten Zeitraum über seine Reise bloggt oder ein professioneller Autor,
41
der durch die Berichterstattung von Reisen auf seinem Blog Geld verdient – zu
fast allen möglichen Themen und Zielgruppen gibt es die passenden Blogs.
In den letzten Jahren sind Reiseblogs, auch durch die Verknüpfung durch Social Media, deutlich vielfältiger geworden. Meist werden direkt von der Reise
Posts veröffentlicht, die beispielsweise über besuchte Restaurants, Sportmöglichkeiten, Sehenswürdigkeiten, schöne Strände und vieles mehr berichten. Dazu werden ständig über Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter aktuelle Nachrichten von der Reise verbreitet. Für viele Blogger ist es ein Hobby, andere arbeiten selbständig und verdienen ihr Geld durch Bannerwerbung oder
Kooperationen. Mittlerweile gibt es sogar schon ein paar wenige deutsche Reiseblogger, die hauptberuflich bloggen (vgl. Schleufe 2013, o.S.). Das Potenzial,
das Reiseblogs bieten, wurde auch in der Tourismusbranche erkannt, sodass
immer mehr DMOs, aber auch Reiseveranstalter, mit erfolgreichen Bloggern
kooperieren wollen. Auf der ITB Berlin 2013 haben zum Thema, wie Reiseindustrie und Reiseblogger zusammenarbeiten können, bereits einige Diskussionen und Panels stattgefunden. Blogger waren laut eigenen Aussagen begeistert, wie viel Interesse an Kooperationen mit ihnen bestand (vgl. Rehkopf 2013,
o.S.; Pfaff, Christian 2013, o.S.). Gründe für eine Zusammenarbeit mit Reisebloggern sind die Tatsache, dass Blogger Multilplikatoren sind und Viralität erzeugen können, Blogartikel dauerhaft im Netz stehen und Blogger einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Gesicht geben. Sie stehen für eine Zielgruppe, sind Experten in bestimmten Nischen und für bestimmte Zielgruppen (vgl.
Zagermann/Schwaff 2013, o.S.)
Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Herausforderungen an Reiseblogger gestellt werden, welche Reiseblogs erfolgreich sind und wie sich deutschsprachige Reiseblogger zum Interessensaustausch zusammenschließen. Außerdem
wird analysiert, wie Destinationsmanagementorganisationen mit Reisebloggern
kooperieren können. Durch die Auswertung einer Umfrage unter Reisebloggern
wird dargestellt, ob und unter welchen Voraussetzungen Blogger zu Kooperationen bereit sind.
5.2.1 Der Reiseblogger
Reiseblogger produzieren ihre Beiträge in der Regel alleine. Man spricht daher
von einer Komplett-Produktion. Reiseblogger sind Botschafter und Multiplikato42
ren, können Meinungen durch ihre Beiträge verbreiten. Im Rahmen der Produktion sind sie Autoren ihrer eigenen Texte, Designer, Fotografen und teilweise
auch Videografen. In der Vermarktung werden sie zu Marketingexperten, SEOSpezialisten
und
Social
Media
Experten
in
einer
Person
(vgl.
Zagermann/Schwaff 2013, o.S.). Der Beruf eines Reisebloggers stellt also viele
Herausforderungen dar. Meist kommen Reiseblogger beruflich gesehen aus
einem der oben beschriebenen Bereiche. Sie haben vorher in der Medienbranche gearbeitet, sind Journalisten, PR-Leute oder kommen aus der TourismusBranche. Vor allem ist aber wichtig, dass sie ein Gespür für interessante Geschichten haben und einen guten Schreibstil besitzen. Für die persönliche Note
auf einem Blog ist eine wiederkehrende Bild- und Textsprache entscheidend.
Für Reiseblogger, die ihren Unterhalt durch das Schreiben verdienen, ist das
Reisen kein Urlaub, sondern Arbeit. Oft werden jeden Tag neue Artikel auf den
Blogs veröffentlicht (vgl. Schleufe 2013, o.S.). Erfolgreiche Reiseblogger arbeiten selbständig, haben aber meist noch einen Beruf, in dem sie tätig sind. Ein
Blogger, der seit dem Jahr 2013 vollständig von seinem Blog BREITENGRAD53 leben kann, ist Jörg Baldin. Damit ist er aber einer der wenigen
deutschsprachigen Reiseblogger, die das können (vgl. Baldin 2013a, o.S.).
Baldin nimmt an Pressereisen teil, führt Produkttests durch, veröffentlicht gesponserte Artikel und bietet Workshops an. Zu seinen bisherigen Kunden gehörten unter anderem die TUI Deutschland GmbH, das spanische Fremdenverkehrsamt, Kreativreisen Österreich oder Visit California (vgl. Baldin 2013b, o.S.)
5.2.2 Erfolgreiche Reiseblogs in Deutschland
Die Anzahl an deutschsprachigen Reiseblogs steigt kontinuierlich. Es gibt keine
festgelegten Kriterien, ab wann ein Blog als erfolgreich anzusehen ist. Ein entscheidender Faktor sind die Besucher bzw. Seitenaufrufe, die bei erfolgreichen
Reiseblogs bei mindestens 10.000 Seitenaufrufen pro Monat liegen. Außerdem
muss beachtet werden, wie stark das Blog vernetzt ist mit eigenen Social Media
Kanälen und anderen Blogs (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.). Um einen
Überblick darüber zu geben, welche Blogs erfolgreich sind und welche Themen
darin behandelt werden, sollen im Folgenden einige dieser Reiseblogs kurz
vorgestellt werden. Sie wurden ausgewählt auf Basis von Empfehlungen durch
Marco Polo (vgl. Michelsen o.J., o.S.), Merian (vgl. Harberg 2013, o.S.) und vor
43
allem durch ein Blog Ranking von Ebuzzing, das monatlich aufgrund von verschiedenen Parametern erstellt wird (vgl. Ebuzzing 2013, o.S.):
Tabelle 4: Auswahl erfolgreicher deutschsprachiger Reiseblogs
Blog / URL
Schwerpunkt / Thema
Travel on Toast
Blog wurde im Rahmen einer Weltreise gestartet. Es beinhaltet Berichte aus Deutschland, Europa und dem Rest der Welt.
Schwerpunkte sind lokale Speisen und Getränke, Städte und Meere.
http://www.travelontoast.de
Littlemissitchyfeet
http://www.littlemissitchyfeet.com
Anders reisen
http://www.andersreisen.net/
101 places
http://www.101places.de/
Black dots white spots
http://www.blackdotswhitespots.com/
Mrs. Berry
http://mrsberry.de
Off The Path
http://www.off-the-path.com/de/
Blog mit Reisen aus aller Welt mit Schwerpunkten in nachhaltigem Reisen, vegetarischen Genüssen, Vorstellung von Helden
und Projekten zur Weltverbesserung.
Blog über Individualreisen mit Tipps für
Backpacker. Gereist wird hauptsächlich mit
der Bahn oder dem Motorrad.
Blogger Patrick hat seine Online-Marketing
Agentur abgegeben und reist seit 2012 mit
nur kurzen Stopps. Themen sind breit:
Backpacking, Camping, Städtereisen, Pressereisen, Wandern, Wildlife und Strände.
Blog über Reisen auf der ganzen Welt. Destinationen, die bereist wurden, bekommen
den schwarzen Punkt. Texte werden mit
hochwertigen Bildern ergänzt.
Reiseblog über Familienreisen in der ganzen
Welt. Fast alle Beiträge beinhalten Reisetipps
mit Kindern. Viele Berichte auch zu deutschen Destinationen wie Stuttgart.
Der Blogger animiert seine Leser zum Reisen
und neue Orte entdecken. Die Geschichten
aus Deutschland und aller Welt sind thematisch bunt gemischt und in Deutsch und Englisch verfügbar. Regelmäßig steht ein kostenloses E-Book zu einer Reise zum Download
bereit.
44
Claudi um die Welt
http://www.claudiumdiewelt.de/
Jo Igele-Reiseblog
http://www.jo-igele.de
Planet Backpack
http://www.planetbackpack.de/
Das Blog von Claudia Ottilie, einer Reiseredakteurin und -journalistin, besteht bereits
seit 2006. Die Beiträge aus aller Welt sind
sehr authentisch und teilweise frech geschrieben und durch viele Bilder bereichert.
Das Blog richtet sich an Menschen im besten
Alter. Jo Igele und seine Frau bereisen die
gesamte Welt, unternehmen Städtereisen,
beschreiben Hotels und berichten auch über
ihre Heimatregion am Bodensee.
Bloggerin Conni bezeichnet sich als digitale
Nomadin, da sie ortsunabhängig im Bereich
Online Communications arbeitet. Ihr privates
Projekt ist das Reiseblog, das sich an Backpacker, Abenteurer, Langzeitreisende und
andere digitale Nomaden richtet. Im Mittelpunkt steht die nachhaltige und unabhängige
Erkundung der Welt.
Quelle: Eigene Darstellung; vgl. Ebuzzing 2013, o.S.; Michelsen o.J., o.S.; Harberg 2013, o.S;
betreffende Blogs
5.2.3 Das Reiseblogger-Kollektiv
„Das Reiseblogger Kollektiv ist ein Verbund von sieben führenden Reisebloggern aus dem deutschsprachigen Raum, der sich für Standards in der Zusammenarbeit von touristischen Unternehmen und Bloggern einsetzt“ (Reiseblogger
Kollektiv 2013, o.S.). Im Jahr 2007 wurde das Reiseblogger Kollektiv von sieben Verlegern deutschsprachiger Reiseblogs gegründet. Ziel des Kollektivs ist
es, gemeinsame Interessen zu vertreten und Standards für Kooperationen zwischen Reisebloggern und touristischen Unternehmen zu erarbeiten. Die Mitglieder des Reiseblogger Kollektivs treten seitdem, beispielsweise auf der ITB
2013, gemeinsam auf. Sie halten Workshops in den Bereichen Social Media
und Bloggen und versuchen langfristige Kooperationen mit der TourismusIndustrie aufzubauen. Geplant ist dazu auch eine Roadshow, um sich der Branche persönlich vorzustellen (vgl. Reiseblogger Kollektiv 2013, o.S.).
Das Reiseblogger Kollektiv besteht aus einer österreichischen und sechs deutschen Bloggern. Sie besitzen alle prämierte Reiseblogs mit einer großen
Reichweite und genießen eine hohe Reputation. Die Mitglieder und ihre Blogs
werden im Folgenden vorgestellt:
45
Tabelle 5: Blogs des Reiseblogger-Kollektivs
Name Blogger
URL
Inhalt
Nina Hüpen-Bestendonk
smaracuja.de
Viele großformatige Reisefotografien und -videos, Suche
nach Unkonventionellem, Metropolen Europas, Urban
Exploring
Angelika Schwaff
ichweisswo.blogspot.com Aktiv-, Abenteuer-, Extrem-,
Gourmetreisen; keine Sehenswürdigkeiten,
sondern
besondere Tipps; abseits des
Mainstreams;
UndergroundAktivitäten
Yvonne Zagermann
justtravelous.com
Erlebnisreisen, Abenteuerreisen, Rucksackreisen, Kulturreisen; Destinationen in der
ganzen Welt
Heike Kaufhold
koeln-format.de
Fotoblog: Reisen mit Kindern,
Fernreisen,
Solotravelling;
Schwerpunkt in Großstadttrips
mit Kindern; Fotostories
Johannes Klaus
reisedepesche.de
Berichte von etwa 15 Bloggern
weltweit; weniger bekannte
Gegenden; begeisternde Geschichten aus aller Welt
Lea Hajner
escape-town.com
Blog über Outdoor-Sport, Natur, Design, moderne Kunst,
Abenteuer
Christoph Pfaff
vonunterwegs.com
Video-Reiseblog: Städtereisen,
Road Trips, Fernreisen, Action; beantwortet z.B. selbst
gestellte Fragen in kurzweiligen Videos
Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Reiseblogger Kollektiv 2013, o.S.
Die
Flugsuchmaschine
skyscanner
vergibt
jährlich
die
sogenannten
Reisebloscars. Als beste deutsche und internationale Reisebloggerin wurde im
Jahr 2013 Yvonne Zagermann ausgezeichnet, bester deutsche Reiseblogger
wurde Christoph Pfaff mit seinem Videoblog. Beide sind Mitglieder des Reiseblogger-Kollektivs (vgl. Skyscanner Ltd. 2013, o.S.).
46
5.2.4 Der Reiseblogger-Kodex
Der Reiseblogger-Kodex legt fest, wie sich Reiseblogger verhalten müssen und
wie man beispielsweise Kooperationen oder gesponserte Artikel kennzeichnen
muss. Zum 15.07.2013 haben sich dem Kodex 115 deutschsprachige Blogger
angeschlossen (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).
Der Reiseblogger-Kodex beinhaltet eine Präambel sowie die Inhaltspunkte Inhalte, Kooperationen & Werbung sowie Einladungen und Unterstützung zu Reisen/Events. In der Präambel wird beschrieben, dass jeder einzelne für das
Image aller Blogger verantwortlich ist, dass die Leser ernstgenommen werden
müssen und dass mit der Tourismuswirtschaft ein professioneller Umgang gepflegt werden muss (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).
Unter der Unterschrift Inhalte regelt der Kodex Individualität als höchstes Gut,
weswegen nur über durchgeführte Reisen geschrieben werden darf und dies
mit möglich subjektiver Meinung geschehen soll. Werbung, Advertorials oder
ähnliches müssen deutlich als solche gekennzeichnet sein. Urheber- und Persönlichkeitsrechte müssen dabei stets eingehalten werden (vgl. ReisebloggerKodex 2013, o.S.).
Im Bereich Kooperationen & Werbung geht es darum, dass Kooperationen mit
der Wirtschaft legitime Mittel sind, um als Blogger Geld zu verdienen. Dabei
darf die journalistische Freiheit nicht abgegeben werden. Jeder bezahlte Beitrag
gilt als Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden. Außerdem darf
laut Reiseblogger-Kodex kein kostenloser Content an kommerzielle Webseiten
geliefert werden (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).
Der dritte Teil des Reiseblogger-Kodex beschäftigt sich mit Reisen oder Events,
zu denen Blogger eingeladen werden. Wie bei den Kooperationen ist die Annahme von Einladungen legitim, solange die journalistische Freiheit unberührt
bleibt und die Unterstützung gekennzeichnet wird. Es wird festgelegt, dass die
Kostenübernahmen keine Bezahlung darstellt, sondern nur die Basis für die
Arbeit. Sollten die vorher besprochenen Erwartungen von einer beteiligten Seite
nicht befriedigt werden, verpflichten sich die Blogger, zuerst das Gespräch mit
dem Auftraggeber zu suchen. Wird anschließend nicht berichtet, müssen die
Gründe mitgeteilt werden (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).
47
5.2.5 Plattform für deutschsprachige Reiseblogger
Im April 2013 wurde die Plattform für deutschsprachige Reiseblogger (PDRB)
gegründet, die es zum Ziel hat, Reiseblogger aus Deutschland, Österreich und
der Schweiz stärker zu vernetzen, um einen besseren Austausch untereinander
zu ermöglichen. Auf www.reiseblogs.org können alle Reiseblogs angesehen
werden, sie sich professionalisiert und zusammengeschlossen haben. Mittlerweile sind dies bereits über 65 Blogger (Stand: 15.07.2013). Außerdem gibt es
eine gemeinsame Facebook-Seite und eine geschlossene Facebook-Gruppe
für Diskussionen. Zukünftig sollen regelmäßig Treffen stattfinden (vgl. Offene
Plattform für deutschsprachige Reiseblogger 2013, o.S.). Das erste dieser Treffen fand vom 12. bis 14. Juli 2013 in Bonn statt. Unter anderem wurden Vorträge zu Themen wie Gewinnspiele für Blogs, gutes Storytelling und rechtliche
Grundlagen gehalten, sowie die Frage beantwortet, was Touristiker von Reisebloggern erwarten (vgl. Offene Plattform für deutschsprachige Reiseblogger
2013, o.S.).
Mit der PDRB und dem Reiseblogger-Kodex wurden in naher Vergangenheit
zwei Plattformen geschaffen, auf denen sich Reiseblogger zusammenschließen
bzw. den Kontakt zueinander suchen. Für die Tourismusbranche stellt dies ein
klares Signal dar, dass Blogger unter den passenden Voraussetzungen mittlerweile dazu bereit sind, mit ihnen zu kooperieren.
5.2.6 Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern
Um mit Reisebloggern zusammenzuarbeiten, gibt es verschiedene Kooperationsmöglichkeiten, die im Folgenden näher beleuchtet werden. Aus den verschiedenen Optionen lassen sich individuelle Kombinationen zusammenstellen.
Nicht jeder Blogger ist zu jeder Art der Kooperation bereit. Man sollte Reiseblogger kennenlernen und mit ihnen klar darüber sprechen, was man von ihnen
erwartet (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
5.2.6.1 Rechercheunterstützung (Bloggerreise)
Eine Bloggerreise ist ähnlich zu klassischen Pressereisen, die viele DMOs in
regelmäßigen Abständen anbieten. Dabei werden alle Reisekosten wie Unterkunft, Verpflegung ein Programm gestellt. Dennoch sind bei der Bloggerreise im
Gegensatz zur Pressereise einige Dinge zu beachten. Das Programm einer
48
Bloggerreise sollte nicht zu voll sein, da Blogger gerne vor Ort spontan Geschichten finden wollen und die Reise insgesamt individueller gestalten möchten. Größere Pausen sind für Blogger wichtig, da sie häufig ihre Posts direkt
von der Reise absetzen. Daher werden Einzelrecherchereisen im Gegensatz zu
Pressereisen, die häufig als Gruppenreisen durchgeführt werden, bevorzugt.
Besonders wichtig für Blogger ist, dass sie auf den Reisen jederzeit Internet zur
Verfügung gestellt bekommen, beispielsweise in Form eines Websticks und WLan im Bus und den Hotels. Generell sollte man frühzeitig auf Blogger zugehen,
da erfolgreiche Reiseblogger ihre Reisen lange im Voraus planen. Wie im Reiseblogger-Kodex beschrieben, wird unter einem Artikel ausdrücklich erwähnt,
wer zu der betreffenden Reise eingeladen hat (vgl. Zagermann/Schwaff 2013,
o.S.).
Abbildung 15: Beispiel Nennung der Unterstützer einer Bloggerreise
Quelle: Kaufhold 2013, o.S.
5.2.6.2 Advertorial
Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige, die in Form eines redaktionellen Beitrags
erscheint und so für einen auf den ersten Blick nicht als Anzeige erkannt wird.
Diese Anzeige wird dem Stil bzw. dem Redaktionskonzept angepasst. Der Begriff Advertorial setzt sich aus den englischen Wörtern Advertising und Editorial
zusammen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon o.J., Stichwort: Advertorial). Generell
sind Advertorials auf Blogs möglich, jedoch lehnen Blogger diese Art der Kooperation häufig ab, da sie von Reisen berichten und nicht durch Schreibtischarbeit ihr Blog befüllen wollen. Ein Advertorial kann vom Unternehmen geschrieben sein, jedoch verliert es so den Stil des Bloggers. Meist werden daher
Advertorials gemeinsam vom Auftraggeber und dem Blogger verfasst. Advertorials erscheinen auf den Blogs im Normalfall, sondern sind für eine bestimmte
Dauer wie beispielsweise ein Jahr beschränkt und werden dann wieder gelöscht (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
49
Abbildung 16: Kennzeichnung eines Advertorials
Quelle: Zagermann 2013, o.S.
5.2.6.3 Werbung
Auf vielen Reiseblogs kann klassische Werbung in Form von gestalteten Anzeigen geschaltet werden. Diese erscheint in sogenannten Bannern im Header
oder der Sidebar, also auf dem Blog oben oder am Bildschirmrand. Bei Blogs,
die in Kategorien unterteilt sind, ist es möglich, die betreffende Werbung nur in
bestimmten Kategorien zu schalten. Werbeanzeigen sind monatlich buchbar
und können auf verschiedene Arten abgerechnet werden, wie beispielsweise
durch die Anzahl der Leser, die die Werbung gesehen haben (cost per mille –
cpm) oder wie oft das Banner angeklickt wurde (cost per click – cpc). Teilweise
werden auch Fixpreise vereinbart (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
5.2.6.4 Kampagne
Bei einer Kampagne werden mehrere Blogger gleichzeitig von einem Auftraggeber beauftragt um in kurzer Zeit möglichst viel Content ins Netz und auf Social Media Plattformen zu bekommen. Dies kann auf verschiedene Arten geschehen, jedoch wird der Blogger immer mit in die Kreation einbezogen (vgl.
Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
50
Abbildung 17: Beispiel für eine Kampagne
Quelle: Biesalski 2013, o.S.
5.2.6.5 Corporate Content
Viele Blogger verdienen ihr Geld auch durch das Schreiben von Texten für Corporate Blogs. Sie erstellen je nach Kundenwunsch Artikel mit Bildern und Videos für das unternehmenseigene Blog bzw. das Destinationsblog. Oft wird
dies vor allem in der Startphase von Blogs vorgenommen, um das Blog gleich
mit hochwertigen Inhalten zu füllen. Blogger des Reiseblogger Kollektivs haben
beispielsweise für das neue Blog der DZT mit dem Titel „Youth HotSpots in
Germany“ die ersten Beiträge geschrieben und haben dadurch geschafft, dass
viele andere mittlerweile ihre Geschichten auf diesem Blog teilen (vgl.
Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
5.2.6.6 Sponsoring
Bei einem Sponsoring handelt es sich um eine monatliche oder jährliche finanzielle Unterstützung für einen Blogger. Was in den USA bereits sehr stark umgesetzt wird, beginnt in Deutschland erst langsam. Durch individuelle Absprachen darüber, welche Leistung für die Unterstützung erwartet wird, macht sich
der Blogger zum Markenbotschafter des Unternehmens und der Destination
(vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
5.2.6.7 Preisbeispiele
Da jedes Blog eine andere Zielgruppe und verschiedene Zugriffszahlen hat,
können keine konkreten Preise genannt werden. Bei einer Rechercheunterstützung werden generell alle entstehenden Kosten übernommen. Advertorials,
51
Werbung und Kampagnen sind abhängig von Reichweite und Umfang, werden
pro Sichtbarkeit, Klick oder pro geschriebenen Beitrag abgerechnet. Beim
Schreiben von Corporate Content sind neben den anfallenden Reisekosten für
den Text ca. 450 €, für Videos ab 500 € und pro Foto ab 50 € zu entrichten (vgl.
Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).
5.2.7 Den richtigen Blogger finden
Wer sich dazu entscheidet, mit Bloggern zu kooperieren, muss dafür Zeit investieren. Es müssen für die Themen und die zu erreichende Zielgruppe die geeigneten Blogs gefunden werden. Dies gelingt im Rahmen einer harten Recherche
durch das Lesen von vielen Blogs. Man sollte sich dafür möglichst bereits in der
Blogosphäre auskennen. Hat man einen geeigneten Blogger gefunden, gilt es,
diesen persönlich und individuell anzusprechen. Es empfiehlt sich, Blogger über
ihre Kanäle anzusprechen. In der Regel antworten Blogger nicht auf standardisierte E-Mails. Der Blogger schickt einem anschließend ein Mediakit mit allen
relevanten Daten wie Unique Visitors, Seitenaufrufe, Zielgruppe usw., womit
man sich einen Überblick darüber verschaffen kann, ob die Kooperation erfolgreich werden könnte. Auch die Qualität des Blogs muss nach den eigenen
Maßstäben überprüft werden. Generell ist es wichtig, offen darüber zu sprechen, an was man interessiert ist. Blogger sind meist kreative Menschen, die
vielen Ideen offen gegenüberstehen. Ist der richtige Blogger gefunden, bietet es
sich an, eine längerfristige Kooperation einzugehen (vgl. Zagermann/Schwaff
2013,
o.S.).
Eine
weitere
Möglichkeiten
sind
Plattformen
wie
www.bloggerjobs.de, auf denen Blogger ihre freien Kapazitäten anbieten oder
man selbst eine Ausschreibung einstellen kann.
5.2.8 Umfrage Reiseblogger
Um einen Überblick über die Arbeit deutschsprachiger Reiseblogger zu erlangen, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Ziel der Umfrage ist es, ein Profil
der Reiseblogger zu erstellen und herauszufinden, welche Themen in Reiseblogs zu finden sind und wie Reiseblogger verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten gegenüber stehen. Der Fragebogen der Umfrage befindet sich im
Anhang.
52
Im Zeitraum vom 02. bis 14. Juli 2013 wurden insgesamt 117 deutschsprachige
Reiseblogger eingeladen, an der Umfrage über das Online-Tool SoSci Survey
teilzunehmen. Es konnten dabei 57 verwertbare und vollständige Datensätze
gesammelt werden. Damit liegt die Rücklaufquote bei beachtlichen 48 %. Dadurch werden die Daten für diese Arbeit als repräsentativ angesehen und im
Folgenden nur noch von deutschen Reisebloggern gesprochen.
Zunächst werden einige Ergebnisse zu den Reisebloggern selbst und ihren
Blogs vorgestellt. Die folgende Abbildung zeigt das Alter der Reiseblogger:
Alter der Blogger
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Anteil Blogger
unter 25 26 bis 35 36 bis 45 46 bis 55 56 bis 65
8,77%
45,61%
31,58%
10,53%
3,51%
über 65
0,00%
Abbildung 18: Alter der Blogger
Quelle: eigene Erhebung
Ganz deutlich zu erkennen ist, dass der Großteil der Reiseblogger im Alter zwischen 26 und 45 Jahre alt ist. Nahezu die Hälfte aller Blogger liegen sogar im
Alter von 26 bis 35 Jahre. Es gibt fast keine Blogger in höherem Alter. Kein einziger Blogger ist älter als 65 Jahre alt.
Vom Geschlecht her sind Blogger relativ ausgeglichen. 54 % der Blogger sind
weiblich und 46 % männlich. Anders als bei den beispielsweise sehr beliebten
Fashionblogs oder Rezepteblogs überwiegt der Frauenanteil beim Reisen nicht
so sehr.
Jeder Blogger hat seinen eigenen Stil und verwendet verschiedene Stilmittel
wie Texte, Bilder, Audio oder Video um sein Blog zu gestalten. Die folgende
Abbildung zeigt, welche Mittel genutzt werden:
53
Genutzte Gestaltungsmittel
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Anteil Blogger
Text
100,00%
Bilder
100,00%
Audio
17,54%
Video
56,14%
Abbildung 19: Genutzte Gestaltungsmittel auf dem Blog
Quelle: eigene Erhebung
Es kann festgestellt werden, dass ausnahmslos alle Blogger Texte und Bilder in
ihren Posts verwenden. Über die Hälfte stellen auch selbstgedrehte Videos auf
ihre Blogs. Reine Audiodateien werden nur von 17,5 % genutzt.
Die Umfrage fand außerdem heraus, dass der Großteil der Blogger mit 73,7 %
den Blog alleine betreibt. 22,8 % der Befragten arbeiten mit noch einer weiteren
Person am Blog und bei nur 3,5 % sind mehr als fünf Personen am Blog beteiligt.
Reiseblogs haben unterschiedlich hohe Zugriffszahlen. Die in der Umfrage abgefragte Anzahl der Seitenaufrufe zeigt, dass der Großteil der Blogs zwischen
1.000 und 2.999 Seitenaufrufe pro Monat hat. Die Abbildung zeigt, dass die
Verteilung der Seitenaufrufe als nahezu normalverteilt bezeichnet werden kann.
Nur sehr wenige Reiseblogs haben sehr niedrige bzw. sehr hohe Zugriffszahlen. Immerhin haben 25,5 % der Befragten mehr als 10.000 Seitenaufrufe und
können daher als wirklich erfolgreich eingestuft werden. Über 50.000 Seitenaufrufe können schließlich nur noch 3,6 % aufweisen.
54
Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat
25%
20%
15%
10%
5%
0%
unter 100 bis 500 bis
100
499
999
1.000 3.000 6.000 10.000 15.000 25.000 35.000
nicht
über
bis
bis
bis
bis
bis
bis
bis
beant50.000
2.999 5.999 9.999 15.000 25.000 35.000 50.000
wortet
Seitenaufrufe pro Monat
Anteil Blogger 1,82% 5,45% 14,55% 23,64% 16,36% 10,91% 10,91% 5,45% 1,82% 3,64% 3,64% 1,82%
Abbildung 20: Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat
Quelle: eigene Erhebung
Bei den meisten Reiseblogs sind die Zugriffszahlen in den letzten zwölf Monaten angestiegen, wie 89,1 % bestätigen. Bei 7,3 % der Befragten blieb die Wert
in etwa gleich, nur bei einem Befragten sanken die Seitenaufrufe (1,8 %).
Manche Reiseblogger reisen nur in bestimmte Destinationen, andere bereisen
die gesamte Welt. Die folgende Abbildung zeigt, auf welchen Kontinenten die
auf den Blog behandelten Destinationen liegen:
Destinationen, die auf dem Blog
behandelt werden
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Anteil Blogger
Europa
Asien
Nordamerika
SüdAntarktis
amerika
Afrika
Ozeanien
98,25%
75,44%
63,16%
56,14%
52,63%
42,11%
12,28%
Abbildung 21: Behandelte Destinationen auf dem Blog
Quelle: eigene Erhebung
55
Europäische Ziele werden bei allen bis auf einen Blog bereist und beschrieben.
Es folgen asiatische Ziele mit 75,4 %, nordamerikanische mit 63,2 % und südamerikanische Ziele mit 56,1 %. Auch nach Australien und Neuseeland reisen
noch 42,1 %, in die Antarktis zieht es 12,3 %. Es ist zu erkennen, dass sich viele Blogger nicht auf Destinationen auf einem Kontinent beschränken, sondern
viele verschiedene Reisen antreten.
Für deutsche Destinationsmanagementorganisationen ist es jedoch besonders
wichtig, ob die Blogger auch Deutschland bereisen. In der Umfrage konnte herausgefunden werden, dass 82,5 % der Befragten auch deutsche Destinationen
bereisen. Entscheidend für die weitere Arbeit ab Kapitel 6 ist die Tatsache, dass
sich 86,0 % der Reiseblogger vorstellen können, bei passenden Themen für ihr
Blog eine Reise nach Baden-Württemberg anzutreten.
Ebenfalls interessant für DMOs ist die Frage, welche Themen auf Blogs behandelt werden und welche man eventuell besser über andere Wege vermarktet.
Die folgende Abbildung zeigt, welche Themen bisher auf den Blogs der Befragten ausgespielt werden:
Themen auf dem Blog
90%
82%
80%
80%
70%
60%
50%
40%
66%
64%
61%
55%
43%
39%
30%
39%
38%
36%
27%
20%
34%
30%
27%
21%
14%
10%
0%
Abbildung 22: Behandelte Themen auf dem Blog
Quelle: eigene Erhebung
56
Sehr beliebt bei Reisebloggern sind Städtereisen und kulturelle Themen. Es
folgen die Themen Essen & Trinken, Schlösser, Burgen & Gärten und Berichte
über Hotels bei jeweils über 60 % der Blogger. Radfahren und Wandern spielt
bei etwa der Hälfte der Blogs eine Rolle. Die meisten anderen abgefragten
Themen liegen im Bereich zwischen 30 und 40 %. Weniger Aufmerksamkeit
erhalten Wintersport (27 %), Shopping (21 %) und Familienreisen (14 %). Dennoch wird keines der abgefragten Themengebiete komplett ausgeschlossen. Es
lässt sich dadurch schlussfolgern, wie groß die Bandbreite an Themen auf
Blogs ist und man mit den jeweils passenden Bloggern nahezu alles vermarkten
kann. Wichtig ist dabei wohl, dass man sich die Zeit nimmt, um herauszufinden
welche Blogs zu den eigenen Themen passen. In der Umfrage wurde durch die
Blogger sehr häufig noch das Thema Backpacking hinzugefügt. Weitere Themen, die nicht abgefragt, aber unter sonstiges genannt wurden, sind Roadtrips,
sanfter Tourismus, Religion, Ferienhäuser, Abenteuerreisen, Bahnreisen und
Kreuzfahrten.
Um die jeweiligen Blogs bekannter zu machen, neue Posts zu promoten, mit
den Lesern ins Gespräch zu kommen oder auch als Hilfsmittel arbeiten Blogger
mit verschiedenen Social Media Plattformen. Welche dabei am bedeutendsten
sind, zeigt die folgende Abbildung:
Verknüpfung der Blogs
mit Social Media Plattformen
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Anteil Blogger
Facebook
Google+
Twitter
Pinterest
Flickr
90,91%
61,82%
81,82%
47,27%
16,36%
Youtube Instagram
40,00%
52,73%
Abbildung 23: Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen
Quelle: eigene Erhebung
57
Mit 90,9 % der Blogger arbeiten fast alle mit Facebook, aber auch Twitter ist für
Blogger mit einem nur etwas geringerem Anteil sehr wichtig. Das von der Allgemeinheit nicht stark angenommene Google+ wird von Reisebloggern mit
61,8 % verhältnismäßig stark genutzt. Die Bilder-Plattform Pinterest nutzen im
Vergleich zum schon lange bestehenden Dienst Flickr fast dreimal so viel.
In der Umfrage wurde auch die Zielgruppe der Blogs herausgefunden. Da die
Fragen von einem relativ hohen Anteil von 21,4 % nicht beantwortet wurden,
wird deutlich, dass viele ihre Zielgruppe nicht genau kennen oder keine Detailinformationen hierzu besitzen. Der Anteil der weiblichen Reiseblog-Leser liegt bei
ca. 55,8 %, wodurch deutlich wird, dass sowohl Frauen als auch Männer über
Blogs angesprochen werden können. Die Verteilung der Zielgruppe in Bezug
auf das Alter wird in der folgenden Abbildung deutlich:
Alter der Zielgruppe
50%
40%
30%
20%
10%
0%
unter
25
Anteil Blogger 0,00%
26 bis
35
36 bis
45
46,43% 28,57%
46 bis
55
56 bis
65
3,57%
0,00%
nicht
über 65 beantwortet
0,00%
21,43%
Abbildung 24: Alter der Blog-Zielgruppe
Quelle: eigene Erhebung
Die Auswertung zeigt sehr deutlich, dass die Leser von Blogs fast alle im Alter
zwischen 26 und 45 Jahren liegen und man vermutlich jüngere und ältere Zielgruppen nur sehr schwer auf diesem Weg erreichen kann.
Viele der Befragten beschrieben ihre Zielgruppe auch in Worten. Die genannten
Zielgruppen sind dabei so unterschiedlich, dass sie kaum zusammengefasst
werden können. Die Angaben reichen von wohlhabenden Menschen bis Reisende mit wenig Geld, von Backpackern bis Luxusreisende und von Urlaubern
mit Kindern bis Best-Ager. Viele richten sich an interessierte Menschen, die
58
Lust haben etwas Neues zu entdecken. Im Anhang finden sich alle genannten
Antworten im Detail.
Im Bereich der Kooperationen gaben 67,9 % der Befragten an, dass sie schon
einmal eine Kooperation mit einem touristischen Unternehmen eingegangen
sind. Spannender ist jedoch die Frage, zu welchen Kooperationen Blogger in
Zukunft bereit sind:
Kooperationsbereitschaft
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Advertorials
Anteil Blogger 53,57%
Blogger- Banner- Kampagreise werbung
nen
91,07%
53,57%
67,86%
Corporat
Sponsosonstige
e
ring
Content
64,29%
69,64%
10,71%
keine
0,00%
Abbildung 25: Bereitschaft der Blogger zu Kooperationen
Quelle: eigene Erhebung
Die Bloggereise ist mit 91,1 % mit Abstand die beliebteste Kooperationsmöglichkeit von Bloggern. Aber auch die anderen abgefragten Optionen zur Zusammenarbeit wie Advertorials, Bannerwerbung, Kampagnen, Corporate Content und Sponsoring finden bei den Bloggern mit zwischen 50 % und 70 % großen Anklang. Weitere Möglichkeiten, die die Befragten nannten, sind die Bezahlung von Artikeln, die auf einer Recherchereise entstehen, crossmediale
Kampagnen sowie Social Media Beratungen. Beachtlich ist die Tatsache, dass
kein einziger Reiseblogger angegeben hat, dass er zu keiner Art von Kooperation bereit ist.
An den in Kapitel 5.2.4 beschriebenen Reiseblogger-Kodex halten sich 91,1 %
der Befragten. Er kann somit als etabliert und ernst genommen angesehen
werden.
59
Die Umfrage hat gezeigt, dass sowohl Blogger als auch ihre Zielgruppe hauptsächlich etwa zwischen 26 und 45 Jahren alt sind und das Geschlecht mit einem leicht stärkeren Frauenanteil etwa gleich ist. Außerdem konnte herausgefunden werden, dass einige Blogs in Deutschland mit 10.000 bis über 50.000
Klicks pro Monat sehr hohe Zugriffszahlen haben. Die auf den Reiseblogs behandelten Themen sind sehr breit mit Schwerpunkten in Kultur- und Städtereisen. Die meisten Blogger berichten auch von Reisen in Deutschland und würden bei passenden Themen auch nach Baden-Württemberg reisen.
5.2.9 IST-Situation in Deutschland
Die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit professionellen Reisebloggern werden von deutschen Landesmarketingorganisationen noch nicht voll ausgeschöpft. Die meisten LMOs stehen am Anfang und planen Kooperationen für
die Zukunft. Die folgenden Informationen stammen aus E-Mails von Verantwortlichen für Blogs der LMOs und sind im Anhang zu finden.
Die LMOs von Hessen und Schleswig-Holstein beispielsweise nutzen Reiseblogs bisher nicht, überlegen aber, dies in der Zukunft zu tun. Es gibt bei beiden
LMOs erste Überlegungen, Bloggerreisen zu veranstalten. Dafür sollen keine
Agenturen eingeschaltet, sondern Blogger direkt angesprochen werden (vgl.
Vogt 2013, o.S.; Alberti 2013, o.S.).
Der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. beschäftigt sich bereits
seit mehreren Jahren mit dem Thema Blogs. Erste Kooperationen mit dem Blog
www.balticseabackpackertips.com der Uni Rostock haben bereits stattgefunden. Es wird darüber nachgedacht, zukünftig bei bestimmten Themen mit Profibloggern zusammenzuarbeiten, konkret geplant ist aber bisher nichts. Der TMV
will dabei sowohl mit Agenturen zusammenarbeiten, als auch direkt Kontakt zu
Bloggern herstellen (vgl. Pescht 2013, o.S.).
Bereits Erfahrung in Kooperationen mit Reisebloggern haben z.B. die LMOs
von Brandenburg und Hamburg. Die Hamburg Tourismus GmbH richtet sich
seit zwei Jahren vermehrt auch an Blogger und lädt über einen extra erstellten
Verteiler zu jährlich zwei Bloggerreisen nach Hamburg ein. Durchschnittlich
nehmen bei diesen Reisen sechs Blogger teil, für die die Kosten für Anreise,
Übernachtung, Verpflegung und Aktivitäten übernommen werden. Die Auswahl
60
der Blogger übernimmt die LMO selbst und schaltet keine Agentur dafür ein. Mit
den Ergebnissen2 waren die Verantwortlichen, vor allem weil es sich laut eigenen Angaben um gute Reiseblogger handelt, sehr zufrieden (vgl. Bankus 2013,
o.S.). Bei der Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH zeigt man sich ebenfalls über die bisher durchgeführten Kooperationen sehr zufrieden. Man habe
nur gute Erfahrungen gemacht und möchte daher die Zusammenarbeit fortsetzen. Bisher wurden hier eine Gruppenreise und individuelle Bloggerreisen organisiert. Darüber hinaus hat die TMB mit einem Blogger in Form von einem
Advertorial, also bezahltem Content auf seinem Blog, kooperiert. Die Blogger,
mit denen die TMB zusammenarbeitet, werden vom Referenten für OnlineMarketing selbst ausgesucht. In der Vergangenheit haben bereits Kooperationen mit den Blogs heimatherz.com3, travelontoast.de4, euroreiseblog.de5, fernausloeserin.de und breitengrad53.de6 stattgefunden (vgl. Lehmann 2013, o.S.).
Abbildung 26: Beispiel Nennung einer Kooperation der TMB
Quelle: Beckmann 2013, o.S.
2
Beispiel: http://fernausloeserin.de/2013/06/28/quicktipp-kanu-fahren-auf-den-alsterkanaelenund-der-beste-kuchen/
3
Beispiel: http://www.heimatherz.com/2013/04/bluhende-landschaften-html/
4
Beispiel: http://www.travelontoast.de/2013/04/uckermark-tag-1-stadt-land-see/
5
Beispiel: http://www.euroreiseblog.de/luebbenauspreewald/
6
Beispiel: http://www.breitengrad53.de/so-schon-ist-deutschland-radtour-durch-prignitz/
61
6
Fallbeispiel – Tourismus Marketing GmbH BadenWürttemberg
In diesem Kapitel werden die zuvor gewonnen Erkenntnisse auf die BlogStrategie der TMBW angewendet. Dafür wird zuerst die TMBW selbst vorgestellt sowie ihre Öffentlichkeitsarbeit untersucht. Anschließend wird die festgelegte Strategie mit eigenen Weblogs auf ihren bisherigen Erfolg geprüft sowie
Handlungsempfehlungen gegeben. Im Bereich der Kooperationen werden konkrete Blogs zu Themen vorgeschlagen, die die TMBW im Social Web präsentieren möchte.
6.1
Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) ist die Landesmarketingorganisation des deutschen Bundeslandes Baden-Württemberg. Die
Aufgabe der TMBW ist, das gesamte Marketing für das Urlaubsland BadenWürttemberg zu organisieren und zu koordinieren. Im Jahr 1969 wurde der
Landesfremdenverein Baden-Württemberg gegründet, aus dem schließlich
1992 die TMBW mit Sitz in Stuttgart hervorging.
Neben der TMBW gibt es außerdem den Tourismusverband BadenWürttemberg (TVBW), der sich um Lobby-Arbeit und Interessensvertretung,
jedoch nicht um operative Tätigkeiten kümmert.
Die TMBW unter der Geschäftsführung von Andreas Braun hat derzeit 16 festangestellte Mitarbeiter, unter anderem in den Bereichen Verwaltung, Presse,
Themenmarketing, Auslandsmarketing, Messe sowie Internet & Neue Medien.
Dazu beschäftigt die TMBW im Normalfall vier Praktikanten zur Unterstützung.
Im Jahr 2010 präsentierte die TMBW einen völlig neuen Markenauftritt, der anschließend auf die gesamte Arbeit der TMBW ausgeweitet wurde. Dazu gehörten die Einführung der Wort-Bild-Marke „Wir sind Süden“, ein neuer Internetauftritt, Magazine, Imagefolder und Bildwelten. Dieser neue Auftritt sollte von da an
Lust auf Urlaub machen und durch frische Farben und emotionale Bilder das
Bild eines jungen, dynamischen und liebenswerten Urlaubslands vermitteln (vgl.
TMBW 2012, S. 7f).
62
Abbildung 27: Wort-Bild-Marke der TMBW
Quelle: TMBW 2012, S. 1
Das Inlandsmarketing der TMBW ist seit 2010 auf die vier Kernthemen Natur,
Kultur, Genuss und Wohlsein gestützt. Außerdem werden diverse Querschnittthemen wie „barrierefreies Reisen“, Familienurlaub unter der Marke „familienferien“ und „Servicequalität Deutschland“ bearbeitet. Unter der Marke „Die Sterne des Südens“ vermarkten sich die neun kreisfreien Städte des Landes gemeinsam unter dem Dach der TMBW.
6.2
Öffentlichkeitsarbeit und Online-Marketing der TMBW
Im Bereich der Pressearbeit veranstaltet die TMBW jährlich Pressereisen, darunter ca. zehn Gruppenpressereisen und einige Einzelrecherchereisen. Diese
Reisen werden gemeinsam mit den DMOs der Unterregionen organisiert und
durchgeführt. An den verschiedenen Reisen, die meist drei bis vier Tage dauern, nehmen bis zu zwölf Journalisten teil. Jede Reise hat ein bestimmtes Thema, wie beispielsweise ein aktuelles kulturelles Thema, ein bestimmter Radoder Wanderweg oder auch ein Thema aus den Bereichen Genuss, Wohlsein
und Familienferien. Für die Journalisten werden alle Transportkosten, sowie alle
Verpflegungs-, Beherbergungs- und Programmkosten während der Reise getragen. Nach Erscheinen der Artikel werden Belegexemplare an die TMBW geschickt, die in je einem Pressespiegel pro Reise abgelegt werden.
Die TMBW befasst sich außerdem intensiv mit dem Thema Social Media. Sie ist
mittlerweile auf den Plattformen Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und
YouTube vertreten. Mit aktuell 1.471 Fans ist die Facebook-Seite dabei am erfolgreichsten (Stand: 25.07.2013).
63
Zusammen mit den Partnern aus den Unterregionen und der Agentur „Tourismuszukunft – Institut für eTourismus“ wurde in den letzten Jahren im Rahmen
einer Internet AG eine Social Media Strategie sowie eine Social Media
Guideline für Baden-Württemberg entwickelt, deren Schwerpunkt sechs Themenblogs darstellen, die von allen Partnern, aber auch von Gästen mit Berichten befüllt werden. Ein Ziel dabei ist die SEO-technisch bessere Auffindbarkeit
der einzelnen Webseiten der Regionen bei Google durch die Besetzung von
spezifischen Themen (vgl. TMBW 2013, S. 4ff).
6.3
Themen-Blogs der TMBW
Mit insgesamt sechs Themen-Blogs möchte die TMBW Plattformen im Web
schaffen, auf denen sich ihre Partnerregionen präsentieren können. Durch die
gemeinsame Kommunikation vieler touristischer Regionen, Gemeinden und
Leistungsträger im Social Web über diese Blogs sollen bestimmte Themen
glaubwürdig und kompetent für Baden-Württemberg besetzt werden. Die
TMBW stellt dafür die technische Infrastruktur in Form der verschiedenen Themenblogs zur Verfügung, die von allen genutzt werden kann (vgl. TMBW 2013,
S. 7).
6.3.1 Themen
In Sitzungen der internen Internet AG wurden insgesamt sechs Themen für die
Blogs der TMBW festgelegt: Radfahren, Kultur/Urbanes, Camping, Wellness,
Schlösser, Burgen & Gärten sowie Trendsport (vgl. TMBW 2013, S. 12). Die
Umsetzung der Strategie startet mit den Blogs zu Radfahren (www.radblogger.de) und Kultur/Urbanes (www.urban-blogger.de). Die weiteren Blogs
sollen später folgen.
6.3.2 Strategische Zielsetzung
Das Ziel der Social Media Strategie mit dem Schwerpunkt auf Blogs liegt darin,
gemeinsame Plattformen zu schaffen, um bei ausgewählten Themen als Experte aufzutreten und damit mehr Aufmerksamkeit im Web zu erlangen. Durch die
zentrale Sammlung von Geschichten, die authentisch erzählt sind und regelmäßig erscheinen, wird die Sichtbarkeit im Netz erhöht. Ziel ist es, mit den ausgewählten Themen in Deutschland stärker wahrgenommen zu werden. Von den
Blogposts gelangen Leser anschließend durch Verlinkungen auf die Webseiten
64
der einzelnen Regionen und Gemeinden oder direkt zu Hotels oder anderen
Leistungsträgern. Zusätzlich zu den bereits bestehenden Plattformen, auf denen vor allem Bestandskunden gebunden werden, können über die Blogs so
neue potentielle Gäste gewonnen werden. Um die Menge des Contents auf den
Blogs noch zu erhöhen, sollen Gäste dazu animiert werden, über ihre Erlebnisse zu berichten (vgl. TMBW 2013, S. 32f).
6.3.3 Aufbau und Funktionsweise
Die beiden Blogs, Radblogger und Cityblogger, sind formal und vom Layout her
im Prinzip identisch aufgebaut. Ein Screenshot befindet sich im Anhang. Ganz
oben der Seite ist ein Streifen in den CI-Farben der TMBW zu sehen, unter
dem in Großbuchstaben der Name des Blogs steht. Die Farbgebung des Radbloggers ist grün, die des Citybloggers dagegen orange. Im Bereich darunter
befinden sich fünf klickbare Felder: Drei davon führen zu Artikeln, die durch
ausgewählte Schlagworte bestimmten Kategorien zugeordnet wurden, ein Feld
führt zu den beliebtesten Artikeln und über das fünfte Feld gelangt man zur
Möglichkeit, selbst Beiträge einstellen zu können. In einem weiteren Suchfeld
können alle Artikel mit einer freien Suche nach bestimmten Begriffen durchsucht werden. Unter diesen Feldern befinden sich schließlich die neuesten Artikel. Diese werden nicht in klassischer Form chronologisch von oben nach unten
angezeigt, sondern von links nach rechts mit den neuesten Beiträgen ganz
rechts. Über einen Zeitstrahl gelangt man zu älteren Artikeln. Die Posts selbst
werden mit einem Vorschaubild, dem Namen des Verfassers, dem Datum und
der Überschrift angezeigt. Darunter werden deutlich größer die zwölf beliebtesten Artikel angezeigt, jeweils wie oben beschrieben. Zusätzlich werden die ersten Zeilen der Texte angezeigt. Am unteren Ende der Seite befinden sich nebeneinander ein Link zur Liste aller Blogger, die Blogroll, die auf weitere interessante Seiten verlinkt sowie eine Einbindung von Google Maps. Darunter sind
schließlich noch eine Tag Cloud zum Blog und ein Plug-In zur ergänzenden
Facebook-Seite zu finden.
Beide Blogs basieren auf der Software WordPress. Jeder Blogger, der sich auf
einem der Blogs registriert hat, kann anschließend im CMS von WordPress Artikel schreiben, Bilder einstellen und einzelne Statistiken und Kommentare über
alle Posts sehen. Auf dem Dashboard, sozusagen der Startseite des CMS, wird
65
unter anderem angezeigt, wie viele Beiträge bisher für das Blog geschrieben
wurden, wie viele Schlagwörter verwendet und wie oft Artikel kommentiert wurden. Auch wird hier direkt angezeigt, wenn ein Post auf einem anderen Blog
verlinkt wurde.
Bei der Erstellung von Beiträgen sind die Blogger recht frei. Es ist möglich, verschiedene Schriftgrößen, -farben und -stile zu verwenden. Der Text kann eingerückt, rechtsbündig, mittig oder linksbündig präsentiert oder durch Aufzählungspunkte ergänzt werden. Außerdem können Links, Bilder und Videos eingefügt
werden. Um einen genauen Ort mitzuteilen, kann die Geolocation durch Google
Maps eingebunden werden. Beim Radblogger kann außerdem der Link zu den
GPS-Daten der Radtour von der Firma Outdoor Active eingegeben werden.
Artikel neuer Autoren müssen nach Erstellung durch die Administratoren bei der
TMBW freigeschaltet werden. Artikel von Bloggern, die bereits etabliert sind,
sind sofort online sichtbar.
Unter allen Artikeln ist es für jeden Leser möglich, Kommentare zu hinterlassen.
Dafür ist keine Anmeldung notwendig, lediglich der Name und eine E-MailAdresse müssen eingegeben werden.
Die beiden Blogs sind jeweils mit verschiedenen Social Media Plattformen verlinkt. Dazu zählen Facebook, Twitter, Pinterest und Google+.
6.3.4 Vorgaben für Autoren
Auf den beiden bisher online gestellten Blogs der TMBW werden die Leser aktiv
aufgefordert, ihre Geschichten, Erfahrungen und Erlebnisse aus BadenWürttemberg in Blogbeiträgen anderen mitzuteilen. Inhaltlich sollen persönlich
erlebte Geschichten erzählt werden, die sachlich richtig sind. Dazu zählen vor
allem Insidertipps zur Destination oder einem Betrieb, Events, Neuigkeiten aus
der Region oder tagesaktuelle Geschehnisse, die zum Diskutieren anregen (vgl.
TMBW 2013, S. 32f).
Die Beiträge sollen in der Ich-Form geschrieben und die Leser persönlich angesprochen werden. Um auf den Artikel aufmerksam zu machen, ist eine interessante Überschrift notwendig. Der Text selbst sollte in einem eigenen Schreibstil
verfasst, leicht verständlich und durch prägnante, kurze Sätze aufgebaut sein.
Es bietet sich an, Zwischenabschnitte mit eigenen Überschriften zu versehen
66
und markante Begriffe fett zu markieren. Bilder mit passenden Bildunterschriften können dem Geschriebenen mehr Emotionalität verleihen. Wichtig ist es,
Links im Text zu setzen, die auf andere Seiten mit weiterführenden Informationen führen (vgl. TMBW 2013, S. 56).
Einige Regeln sind direkt auf den Blogs veröffentlicht, wie beispielsweise das
Verbot von Beleidigungen. Des Weiteren sind Fremdinhalte deutlich zu kennzeichnen und durch Quellenangaben zu belegen. Reine Werbung ist auf den
beiden Blogs nicht erwünscht. Komplett verboten sind „Rassismus, politische
Propaganda, Aufforderung zur Gewalt, Verletzung der Rechte Dritter und Pornografie“ (Radblogger 2013b, o.S.).
Die TMBW hat durch eine Keywordanalyse relevante Keywords identifizieren
lassen, die in Online-Texte der TMBW und vor allem in die Blogbeiträge integriert werden sollen. Dadurch soll eine bessere Sichtbarkeit und Auffindbarkeit
der TMBW Themen im Web erreicht werden. Die AG Internet hat mit der Agentur Tourismuszukunft für Rad- und Cityblogger jeweils eine Liste mit thematischen Keywords erstellt, die in Beiträgen der Blogs verwendet werden sollen:
Tabelle 6: Keywords für Radblogger und Cityblogger

Radweg

Shopping

Radwanderweg

Outlet Shopping

Radwandern

Outlet

gps-tour

Fabrikverkauf

Fahrradtour

Factory Outlet

E-Bike Touren

Ausstellung

Radfahren

Sehenswürdigkeiten

Radtour

Veranstaltungen

Radfernwege

Städtereisen

Radwege Deutschland

Museum

Flohmarkt

Festival
Quelle: TMBW 2013, S. 61+65
67
Jede Region ist aufgefordert, aus diesen Listen die relevanten Keywords für
sich auszusuchen und diese mit eigenen, lokalen und regionalen Keywords zu
verbinden. Keywords werden möglichst bereits im oberen Textteil und am Satzanfang verwendet. Die Anwendung der festgelegten Keywords muss kontinuierlich erfolgen und ca. fünf bis sieben Prozent des gesamten Texts ausmachen.
Sie sollten zusätzlich auch in Metadaten, Links und in Bildnamen genutzt werden (vgl. TMBW 2013, S. 69).
6.3.5 IST-Analyse: RadBlogger
Nach exakt 100 Tagen seit dem Erscheinen der ersten Blogbeiträge soll analysiert werden, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden, welche Posts erfolgreich waren und was mögliche Gründe dafür waren (Stand: 28.07.2013).
Der Radblogger wurde zwischen dem 16. April und dem 31. Juli 2013 laut
Google Analytics 2.972 mal besucht. Da jeder Besucher durchschnittlich 3,6
Seiten aufgerufen hat, verzeichnet der Radblogger bisher 10.692 Seitenaufrufe.
Die folgende Abbildung zeigt, wie sich das Blog in den Monaten Mai bis Juli
entwickelt hat.
Anzahl Besuche bzw. Seitenaufrufe
Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Besuche
Seitenaufrufe
Mai
685
3357
Juni
951
3498
Juli
1162
3308
Abbildung 28: Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen
Quelle: eigene Darstellung, Daten aus Google Analytics
Abbildung 28 zeigt, dass die Anzahl der Besuche in den Monaten Mai bis Juli
deutlich angestiegen ist. Die Seitenaufrufe blieben jedoch relativ konstant zwi-
68
schen 3.300 und 3.500. Dies ist darauf zurückzuführen, dass im Mai 4,9 Seiten
pro Besuch und im Juli nur noch 2,9 Seiten pro Besuch aufgerufen wurden.
Betrachtet werden sollte auch, wie die Nutzer den Weg zum Radblogger finden:
Abbildung 29: Radblogger - Besucherquellen
Quelle: eigene Darstellung, Daten aus Google Analytics
Mit 59 % gelangen die meisten Besucher über Verweise auf anderen Seiten auf
den Radblogger. Davon sind am bedeutendsten die Webseite der TMBW, Facebook, sowie die Seiten www.liebliches-taubertal.de und www.radsüden.de.
Von 28 % der Nutzer wird der Radblogger direkt aufgerufen, von fast allen über
die Startseite. Über Suchmaschinen gelangen schließlich noch 13 % der Nutzer
auf den Radblogger. Da dabei 98,1 % über eine Suche bei Google zum Blog
gelangen, können andere Suchmaschinen im Grunde vernachlässigt werden.
Auf dem Radblogger wurden in den ersten 100 Tagen seines Bestehens 26
Beiträge gepostet. Durchschnittlich erscheint also alle vier Tage ein neuer Artikel. Die folgende Abbildung zeigt, an welchem Tag wie viele Posts erschienen
sind.
69
Radblogger - Posts nach Zeitpunkt
Anzahl Posts
4
3
2
1
0
Abbildung 30: Radblogger - Posts nach Zeitpunkt
Quelle: eigene Darstellung; vgl. Radblogger 2013a, o.S.
Es ist deutlich zu erkennen, dass vor allem in den ersten Tagen einige Beiträge
eingestellt wurden. Am ersten Tag, dem 17.04.2013 waren es sogar gleich vier
Stück, was später nie mehr erreicht wurde. Der größte Abstand zwischen zwei
Beiträgen liegt bei 14 Tagen.
Interessant ist auch, welche Regionen bisher vor allem auf dem Radblogger
vertreten sind. Die bisher erschienenen Artikel lassen sich alle bis auf einen,
der keinen Bezug zu Baden-Württemberg hat, einzelnen Regionen zuordnen.
Anzahl Posts
Radblogger - Posts nach Regionen
7
6
5
4
3
2
1
0
Abbildung 31: Radblogger - Posts nach Regionen
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Radblogger 2013a, o.S.
70
Abbildung 31 zeigt, dass sich die verschiedenen touristischen Regionen BadenWürttembergs sehr unterschiedlich stark auf dem Blog präsentieren. Viele Beiträge stammen aus den Regionen HeilbronnerLand und Bodensee, die die Hälfte aller Artikel eingestellt haben, aber auch aus dem Lieblichen Taubertal und
der Region Stuttgart. Bisher sind die Kurpfalz und die Schwäbische Alb noch
gar nicht auf dem Blog vertreten. Aber auch andere Regionen wie der
Schwarzwald und der Odenwald, bei denen Radfahren durchaus eine Rolle
spielt, nutzen die Möglichkeiten des Radbloggers bisher kaum.
Im Folgenden sollen nun die einzelnen Blogbeiträge genauer betrachtet werden, speziell in Bezug auf die Zugriffszahlen der einzelnen Posts. Nach fast
genau vier Monaten des Bestehens des Radbloggers (16.04.-14.08.2013) war
die Startseite mit fast 5.000 Seitenaufrufen verständlicherweise die meistaufgerufene Seite des Blogs. Untersucht wird nun, welche Blogbeiträge in diesem
Zeitraum am erfolgreichsten waren. Tabelle 7 zeigt die zehn Beiträge mit den
meisten Seitenaufrufen. Der Wert bei „Einstiege“ gibt Auskunft darüber, wie oft
die jeweilige Seite als Einstieg auf den Radblogger genutzt wurde, entweder
durch direkte Adresseingabe oder durch Verlinkungen und Suchmaschinen.
Tabelle 7: Erfolg einzelner Blogbeiträge
Erscheinungsdatum
Seitenaufrufe
Durchschn.
Besuchszeit
Einstiege
02.05.2013
258
01:25 min
11
25.06.2013
250
03:06 min
120
30.05.2013
226
02:48 min
57
04.07.2013
190
03:07 min
65
13.06.2013
174
01:39 min
48
22.04.2013
169
01:47 min
27
17.05.2013
162
02:29 min
17
17.04.2013
161
01:46 min
11
Immer an der Res entlang
16.05.2013
156
00:43 min
20
Drei Tage auf dem KocherJagst-Radweg
19.04.2013
153
01:57 min
34
Titel
Den RadSüden entdecken
Bodensee Radtour … mit
Muskelkater hoch 3
4-Flüsse Tour Grünkern/Bauland/ Taubertal
Bodensee-Königsee-Radtour
Radtour zur größten Karstquelle
Deutschlands
Radtrip auf dem DonauBodensee-Weg
Südschwarzwaldradweg 240Km Berg ab fahren?
Die Qual der Wahl - Tipps zur
Tourenplanung
Quelle: eigene Darstellung; Daten aus Google Analytics
71
Die zehn Blogbeiträge mit den meisten Seitenaufrufen wurden zwischen 153
und 258-mal aufgerufen. Der Post „Den RadSüden entdecken“ ist mit 258 Seitenaufrufen der mit den meisten Seitenaufrufen. Das Datum des Erscheinens
scheint nicht besonders wichtig zu sein, da sowohl neue als auch schon lange
eingestellte Artikel unter den zehn sind. Möglicherweise lässt sich daraus
schließen, dass die Beiträge vor allem kurz nach Erscheinen häufig angeklickt
werden und später eher weniger. Die meisten Beiträge können nur wenige Einstiege vorweisen, die durch Verlinkungen auf anderen Seiten oder durch Suchmaschinen zustande kommen. Der Beitrag „Bodensee Radtour … mit Muskelkater hoch3“ ist mit 120 Einstiegen der Post mit den meisten direkten Einstiegen. Entweder er wurde durch Links beworben oder SEO-technisch gut geschrieben. Als positiv zu bewerten sind bei diesem Artikel die einzelnen großen
Überschriften für Absätze und das Setzen von vier weiterführenden Links. Aus
der Keyword-Liste der TMBW wurden die Begriffe „Radtour“ sieben Mal in
Überschrift und Text und „Radweg“ fünf Mal genutzt. Ebenfalls sieben Mal erscheint das Wort „Bodensee“. Die hohe Zahl der Einstiege über diese Seite
lässt sich bestimmt auf die vorbildliche Nutzung relevanter Keywords zurückzuführen, durch die der Beitrag beispielsweise in Google gut gefunden werden
kann.
Der Post mit den meisten Seitenaufrufen, „Den Radsüden entdecken“, hat dagegen nur elf Einstiege vorzuweisen. Besucher, die das Blog besuchen, finden
ihn wohl allein von Titel oder Bild ansprechend. Der Titel ist kurz gehalten und
thematisch sehr offen. „Entdecken“ möchte ja wahrscheinlich jeder gerne etwas. Der Artikel selbst ist nicht besonders lang, hat nur ein Bild, verweist durch
Links aber auf viele Seiten mit Informationen zu RadServiceStationen, dem
HeilbronnerLand, zum Online-Portal RadSüden, dem Kocher-Jagst-Radweg,
die RadPanoramaKarte und auf die eigene Facebook-Seite. Das Setzen von
Links im fließenden Text ist hier sehr gut gelungen.
Der Beitrag „4-Flüsse Tour Grünkern- /Bauland/ Taubertal“ mit 226 Aufrufen ist
nicht besonders persönlich geschrieben, was aber durch viele Bilder relativiert
wird. Allein vom Text könne man meinen, die Route wurde gar nicht selbst gefahren. Positiv sind insgesamt zehn Links, die auf weitere Seiten führen. Verbesserungswürdig ist die Nutzung von Keywords. Leider wurde hier fast kein
72
einziges Keyword aus der vorgegebenen Liste verwendet. Dies ist vor allem
verwunderlich, weil das Wort „Tour“, das mehrmals auftritt, ganz leicht durch
„Radtour“ ersetzt werden könnte.
Ein sehr ausführlicher Artikel findet sich auf dem Blog mit der Überschrift „Bodensee-Königssee-Radtour“. Dass Besucher der Seite bereit dazu sind, den
langen Text auch zu lesen, ist an der durchschnittlichen Besuchszeit von
03:07 min zu erkennen. Unter den zehn Posts ist das der mit der längsten Aufenthaltsdauer. Die achttägige Tour wird detailliert beschrieben und unterhaltsam ergänzt durch besondere Erlebnisse, Gefühle, Schmerzen, Probleme usw.
Der Text ist persönlich geschrieben und wird durch Bilder der beiden Radfahrer
ergänzt. Schön sind auch die Beschreibungen der Rastplätze und Restaurants,
in denen sich die beiden stärkten. Leider wurden alle diese Restaurants nicht
verlinkt. Die Anzahl von 65 Einstiegen auf den Radblogger zeigt, dass der Post
auch gut gefunden werden kann. Sicherlich ist dieser Beitrag einer der Vorzeigeposts auf dem Radblogger.
Die Facebook-Seite des Radbloggers hat zum 16.08.2013 insgesamt 215 Fans,
von denen sich jedoch nur neun aktiv einbringen. Insgesamt ist die Aktivität hier
sehr gering. Die Posts werden nur selten geliked und noch seltener kommentiert. Ein reger Austausch wie z.B. auf den Seiten der Radreporter und Wanderreporter der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH findet hier leider noch nicht statt.
6.3.6 IST-Analyse: Cityblogger
Der Cityblogger, bei dem sich alles um die Städte Baden-Württembergs dreht,
kann in den ersten 100 Tagen des Bestehens deutlich weniger Beiträge vorweisen als der Radblogger. Auf dem Cityblogger erschienen nur 14 Posts, was im
Durchschnitt etwa ein Beitrag pro Woche ist.
Besonders auffällig wird durch Abbildung 32, wie lange teilweise die Lücken
zwischen dem Erscheinen einzelner Beiträge sind. Im Zeitraum von Ende April
bis Anfang Juli sind nur zwei Artikel erschienen. Der längste Zeitraum zwischen
zwei Beiträgen beträgt 35 Tage. Dadurch ist im Juni 2013 kein einziger Beitrag
veröffentlicht worden.
73
Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt
Anzahl Posts
2
1
0
Abbildung 32: Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt
Quelle: eigene Darstellung; vgl. Cityblogger 2013, o.S.
Bisher wird der Cityblogger fast ausschließlich mit Geschichten aus Stuttgart
befüllt. Zwölf der 14 Posts stammen aus der Region Stuttgart, ein weiterer behandelt das Wertheim Village und einer dreht sich um Biergärten in Heilbronn.
Andere Städte wie Mannheim, Karlsruhe, Freiburg, Heidelberg oder Ulm haben
bisher die Chance nicht genutzt, sich auf dem Blog zu präsentieren.
Aufgrund der Tatsache, dass die Auswertung durch Google Analytics für den
Cityblogger bis Anfang August 2013 nicht korrekt eingerichtet war, können hier
nur sehr begrenzt Besucherzahlen und –quellen dargestellt werden. Die folgenden Angaben beziehen sich auf genau eine Woche, vom 08. bis 14. August
2013. In den Klammern finden sich jeweils die Werte des Radbloggers für den
gleichen Zeitraum zum Vergleich wieder. In der besagten Woche hatte der Cityblogger 106 Besucher (Radblogger: 319), die insgesamt 231 Seiten (Radblogger: 761) aufgerufen haben. Jeder Besucher hat damit durchschnittlich 2,18
Seiten (Radblogger: 2,39) aufgerufen. Vergleicht man die Werte von Cityblogger und Radblogger nun miteinander, wird deutlich, dass der Radblogger etwa
dreimal so viele Besucher und Seitenaufrufe vorweisen kann als der Cityblogger. Details wie Besucherquellen etc. sind aufgrund der kurzen Untersuchungsdauer nicht aussagekräftig genug, um hier genannt werden zu können.
74
Leider liegen auch keine aussagekräftigen Daten über Seitenaufrufe einzelner
Beiträge vor. Eine Analyse der beliebtesten Artikel ist daher für den Cityblogger
ebenfalls nicht möglich.
Die Facebook-Seite des Citybloggers hat nochmals deutlich weniger Fans als
die des Radbloggers. Teilweise liegen zwischen einzelnen Beiträgen mehr als
zwei Wochen. Insgesamt liegt sehr wenig Aktivität der Fans vor.
6.3.7 Handlungsempfehlungen
Die beiden Blogs Radblogger und Cityblogger wirken nach den ersten knapp
vier Monaten ihres Bestehens immer noch nicht ganz etabliert. Es erscheinen
nicht besonders viele Artikel, bzw. zwischen einzelnen Beiträgen vergehen
mehrere Wochen. Auch finden einzelne Regionen wie der Schwarzwald oder
die Schwäbische Alb, die an der AG Internet und somit dem Konzept der Blogs
beteiligt sind, nicht oder nahezu nicht statt. Hier sollte nachgehakt werden, warum man nun die gemeinsam erarbeitete Strategie nicht umsetzt. Eine Art Redaktionsplan könnte Abhilfe schaffen, die fehlende Konstanz auszugleichen. In
diesem Plan kündigen alle Partner ihre Berichte und Themen vorher zu bestimmten Terminen an. So wird gewährleistet, dass Artikel häufiger erscheinen
und keine allzu großen Lücken entstehen.
Um noch mehr Content auf die beiden Blogs zu bekommen, sollte darüber
nachgedacht werden, Corporate Content einzukaufen. Einige Regionen im
nördlichen Baden-Württemberg haben bereits begonnen, Blogger zu engagieren, die beispielsweise auch einen Artikel auf dem Radblogger veröffentlichen.
Um die Blogs erfolgreicher zu machen, müssen dringend mehr Artikel erscheinen. Sollte es aufgrund von Zeitmangel nicht umsetzbar sein, sollten die TMBW
oder die Regionen zu solchen Mitteln greifen. Sind die Blogs einmal bekannter,
ist davon auszugehen, dass auch mehr Privatreisende von ihren Erlebnissen
berichten.
Um vor allem die Geschichten von Reisenden zu erhalten, müssen diese überhaupt von der Möglichkeit wissen. Offline Marketing für die Blogs ist dazu notwendig. Generell sollten auf allen Printprodukten der TMBW und der Regionen
die Blogs erwähnt werden. Zusätzlich könnten in Tourist-Informationen oder
75
sonstigen passenden Orten Plakate aufgehängt und Flyer ausgelegt werden,
die die Reisenden dazu animieren, ihre Erlebnisse auf den Blogs mitzuteilen.
Beim Cityblogger sollte auf eine klarere Ausrichtung geachtet werden: Möchte
man Artikel über alle größeren Städte Baden-Württembergs oder nur aus Stuttgart? Teilweise finden sich auf dem Blog Sätze wieder, die darauf schließen
lassen, dass es hier nur um Stuttgart geht. Ein Beispiel zeigt die folgende Abbildung:
Abbildung 33: Cityblogger: Beispiel für die Hervorhebung von Stuttgart
Quelle: Cityblogger 2013
Um auch Berichte anderer Städte wie beispielsweise Mannheim, Heidelberg,
Karlsruhe oder Freiburg zu bekommen, sollten diese Städte noch einmal direkt
angesprochen und ermutigt werden, das Blog für ihr Marketing zu nutzen und
es vor Ort zu bewerben. Nicht ganz optimal für die Offline-Bewerbung ist beim
Cityblogger die Tatsache, dass die URL mit www.urban-blogger.de einen anderen Namen des Blogs vermuten lässt. Hier sollte noch einmal geprüft werden,
ob passendere URLs verfügbar sind.
In der Analyse der einzelnen Beiträge wurde deutlich, dass die Nutzung der
vorgegebenen Keywords noch schwach umgesetzt wird. Ein erneuter Hinweis
auf die Wichtigkeit der Keywords oder sogar Schulungen zu SEO werden empfohlen. Da die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch rückläufig ist, sollte darüber
nachgedacht werden, wie Artikel intern verlinkt werden könnten. Sobald ein angemessener Bestand an Artikeln vorhanden ist, macht es durchaus Sinn, am
Seitenende auf ähnliche oder weitere Blog-Artikel aus der Region zu verlinken.
Dies geschieht bisher noch nicht.
Im Bereich Social Media werden die Angebote wie die Facebook-Seiten noch
nicht stark angenommen. Da hier teilweise nur selten neue Beiträge erscheinen, muss hier nachgebessert werden.
Insgesamt sind von der TMBW die Infrastruktur für die Blogs sowie die BlogRegeln gut vorgegeben worden. Bei der Umsetzung durch die Vertreter der Re76
gionen hakt es jedoch noch etwas. Die Blogs sind keinesfalls Selbstläufer und
so muss an einigen Stellen nachgebessert werden, um das Potenzial der Blogs
wirklich ausschöpfen zu können. Im Folgenden werden nochmals die wichtigsten Handlungsempfehlungen zusammengefasst:

Regelmäßigkeit neuer Beiträge verbessern

Alle Regionen Baden-Württembergs präsentieren

Werbung für beide Blogs verstärken, vor allem auch offline

Stärkere Nutzung der vorgegebenen Keywords

SEO Schulungen

Interne Verlinkungen von Artikeln, um Aufenthaltsdauer zu verlängern

Cityblogger: klarere Ausrichtung de Blogs und URL an Blogname anpassen

6.4
Mehr Aktivität auf Facebook schaffen
Kooperationen mit Reisebloggern
Im folgenden Kapitel werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die TMBW mit Reisebloggern kooperieren kann. Aufbauend auf generelle Kooperationsmöglichkeiten aus Kapitel 5.2.6 werden nun konkrete Themen mit dazu passenden
Blogs aufgezeigt.
6.4.1 IST-Situation bei der TMBW
Die TMBW hat in der nahen Vergangenheit damit begonnen, sich Kooperationen mit Reisebloggern gegenüber zu öffnen. Im Jahr 2013 wurden mit einer
französischen Agentur bereits zwei Bloggerreisen veranstaltet, die sehr erfreuliche Ergebnisse lieferten. Weitere Blogger kamen über die DZT nach BadenWürttemberg. Des Weiteren ist momentan eine Reise mit acht bis zehn Bloggern aus Frankreich, Italien, Großbritannien und Deutschland in Planung, bei
der die Blogger bei einer zehntägigen Reise viele Aufgaben erhalten, über die
sie berichten können.
Jedes Jahr im Herbst findet die von der TMBW organisierte Kooperationsbörse
statt, bei der die Teilnehmer an einem von vier verschiedenen Tourismusforen
teilnehmen können. Im Jahr 2013 wird das Thema eines dieser Foren von
77
Bloggereisen handeln. Die TMBW wird die bisherigen Ergebnisse ihrer Reisen
präsentieren und zusammen mit einer erfolgreichen Reisebloggerin soll dargestellt werden, welche Anforderungen an eine Bloggerreise gestellt werden.
Die Tatsache, dass die klassische Pressereise nun auch für Blogger geöffnet
wird, ist noch sehr neu. Im Folgenden werden daher für bestimmte Themen der
TMBW konkrete Blogs genannt, die aufgrund der durchgeführten Umfrage und
eigener Recherche zu den Themen passen.
6.4.2 Reiseblogs zu TMBW-Themen
Wie bereits in den vorherigen Kapiteln erwähnt, gibt es für so gut wie jedes
Thema das passende Blog. Daher sollen zu ausgewählten Themen, die die
TMBW bearbeitet, Reiseblogs gefunden werden, mit denen man kooperieren
könnte. Durch die Ergebnisse der Umfrage, die im Rahmen dieser Arbeit
durchgeführt wurde, können zu jedem Thema einige Blogs genannt werden, die
zum einen das betreffende Thema als passend für ihr Blog angaben, zum anderen einer Reise nach Baden-Württemberg offen gegenüber stehen. Insgesamt
lassen sich 42 Umfrageteilnehmer eindeutig ihren Blogs zuordnen und passen
zu den beschriebenen Kriterien. Im Folgenden werden die entsprechenden
Themen der TMBW einzeln besprochen.
6.4.2.1 Radfahren
Über eine Radtour in Baden-Württemberg würden 19 der 42 relevanten Blogger
unter Umständen einen Beitrag für ihr Blog verfassen.
Tabelle 8: Passende Blogs zum Thema "Radfahren"
Radfahren
andersreisen.net
biketour-global.de
boardingcompleted.me
sonne-wolken.de
fernausloeserin.de
flocutus.de
jo-igele.de
venga-vamos.de
justtravelous.com
kaffeeersatz.com
littlemissitchyfeet.com
welt-sehenerleben.de
mambo-on-tour.de
meehr-erleben.de
off-the-path.com
zauberhaftesanderswo.de
overlandtour.de
reisetageblog.de
riedmiller-foto.de
Quelle: eigene Erhebung
Auf der Seite www.biketour-global.de berichtet beispielsweise „Martin“ über seine Radtouren durch die ganze Welt. Mit dem Rad hat er auf über 50.000 km
bereits 45 Länder bereist, steht aber auch einer Reise nach BadenWürttemberg offen gegenüber. Mit zwischen 3.000 und 5.000 Seitenaufrufen
78
pro Monat gehört das Blog sicher nicht zu den erfolgreichsten, bei speziellen
Themen lohnt sich jedoch auch ein Blick auf solche Blogs.
6.4.2.2 Städte
Städtereisen sind für fast alle Blogger interessant. So gaben 36 Blogger, die
auch über Baden-Württemberg berichten würden, an, dass Städte ein relevantes Thema auf ihren Blogs darstellen.
Tabelle 9: Passende Blogs zum Thema "Städte"
Städte
koeln-format.de
jackbearow.wordpress.com andersreisen.net
blackdotswhitespots.com
blog.reiseworldtv.de
boardingcompleted.me
elischebas-reiseblog.de
esel-unterwegs.de
euroreiseblog.de
fernausloeserin.de
fernwehundso.com
flocutus.de
freibeuter-reisen.org
hallo-welt.cc
inderweltzuhause.de
jo-igele.de
justtravelous.com
overlandtour.de
reisetageblog.de
travel-experience.ch
martinwos.de
planetenreiter.de
reise-wahnsinn.de
travelita.ch
meehr-erleben.de
reisebloggerin.at
riedmiller-foto.de
travelontoast.de
off-the-path.com
reisenundessen.de
sonne-wolken.de
travelpicture24.de
venga-vamos.de
welt-sehenerleben.de
worldtravlr.net
zauberhaftesanderswo.de
Quelle: eigene Erhebung
Ein Blog, das viele Posts über deutsche Destinationen und speziell Städte beinhaltet, ist www.travelpicture24.de. Die Geschichten auf dem Blog, das momentan ca. 500 bis 1.000 Seitenaufrufe pro Monat vorweist, werden durch viele
hochwertige Bilder ergänzt. Neben vielen kleinen Orten wurde auf dem Blog in
der Vergangenheit ausführlich über die Städte Frankfurt am Main, Düsseldorf
und Köln berichtet. Als Mitglied der Plattform für deutschsprachige Reiseblogger und dem Bekenntnis zum Reiseblogger-Kodex ist Blogger Alexander Ricke
sicher ein kompetenter Kooperationspartner bezüglich Blogposts für Städtereisen.
Ein Blog, das nicht an der Umfrage teilgenommen hat, aber thematisch passt,
ist das Blog „Ausflugstipps für Deutschland“, das unter www.euroreiseblog.de
zu erreichen ist. Neben vielen Empfehlungen für Ausflüge in ländlichere Gegenden und kleine Museen, bereist Blogger Torsten Maue auch deutsche Städte und berichtet darüber auf seinem Blog. Als Mitglied der PDRB steht er Kooperationen offen gegenüber.
79
6.4.2.3 Trendsport
Zum Thema Trendsport gibt es einige Blogs, die die TMBW für eine mögliche
Kooperation kontaktieren könnte. Vor allem auf diesem Gebiet ist sicherlich je
nach Sportart etwas Recherche nötig, um herauszufinden, welches Blog wirklich passt.
Tabelle 10: Passende Blogs zum Thema "Trendsport"
Trendsport
andersreisen.net
kaffeeersatz.com
meehr-erleben.de
travelontoast.de
hallo-welt.cc
littlemissitchyfeet.com
off-the-path.com
welt-sehenerleben.de
jo-igele.de
mambo-on-tour.de
riedmiller-foto.de
worldtravlr.net
justtravelous.com
martinwos.de
sonne-wolken.de
zauberhaftesanderswo.de
Quelle: eigene Erhebung
Das Blog Kaffeeersatz der Blogger Stefan und Oliver sowie weiteren Mitwirkenden ist unter www.kaffeeersatz.de zu finden und ist laut Untertitel „das
Outdoorblog über Reisen, Outdoor-Sport und unsere Natur“. Das Blog hat monatlich zwischen 6.000 und 10.000 Seitenaufrufe zu verzeichnen. Schwerpunktmäßig werden die Themen Klettern, Snowboarden, Trekking und Wandern auf dem Blog behandelt. Durch diese Themen könnte das Blog ein kompetenter Kooperationspartner für die TMBW sein.
6.4.2.4 Burgen, Schlösser & Gärten
Aus der durchgeführten Umfrage konnten 28 Blogs identifiziert werden, zu denen das Thema Burgen, Schlösser & Gärten thematisch passt und deren Blogger nach Baden-Württemberg reisen würden.
Tabelle 11: Passende Blogs zum Thema "Burgen, Schlösser & Gärten"
Burgen, Schlösser & Gärten
jackbearow.wordpress.comeuroreiseblog.de
hallo-welt.cc
martinwos.de
andersreisen.net
inderweltzuhause.de
meehr-erleben.de
blackdotswhitespots.com flocutus.de
fernwehundso.com
jo-igele.de
overlandtour.de
blog.reiseworldtv.de
freibeuter-reisen.org
justtravelous.com
planetenreiter.de
reisebloggerin.at
reisetageblog.de
reise-wahnsinn.de
riedmiller-foto.de
sonne-wolken.de
travel-experience.ch
travelita.ch
travelontoast.de
travelpicture24.de
venga-vamos.de
welt-sehenerleben.de
zauberhaftesanderswo.de
Quelle: eigene Erhebung
Neben den in der Tabelle genannten Blogs gibt es aber auch noch weitere, die
sich noch spezifischer mit dem Thema beschäftigen. Zu nennen wäre beispielsweise das Burgerbe-Blog unter www.burgerbe.de, auf dem der ge80
schichtsbegeisterte Blogger Jan Popp-Sewing über seine Burgen-Touren berichtet. Unter blog.travel-pic.de ist ein Blog zu finden, das Burgen&Schlösser als
eine Hauptkategorie vorweist. Dieses Blog bietet wenig Text, dafür viele Bilder
und jeweils Links zu den Webseiten der Sehenswürdigkeiten. Auf dem Reiseblog von www.deutschlandtouri.de sind ebenfalls viele Artikel zu diesem Themengebiet veröffentlicht. Einer beschäftigt sich dabei bereits mit der badenwürttembergischen Burg Hohenzollern.
6.4.2.5 Wellness / Beauty
Das Thema Wellness lässt sich ebenfalls gut auf einigen Blogs präsentieren.
Die Betreiber folgender Blogs nehmen das Thema Wellness in ihren Blogs auf.
Tabelle 12: Passende Blogs zum Thema "Wellness/Beauty"
Wellness / Beauty
jackbearow.wordpress.com meehr-erleben.de
svenblogt.de
travelpicture24.de
blog.reiseworldtv.de
off-the-path.com
travel-experience.ch
welt-sehenerleben.de
elischebas-reiseblog.de
reisenundessen.de
travelita.ch
worldtravlr.net
justtravelous.com
reisetageblog.de
travelontoast.de
Quelle: eigene Erhebung
Das
Blog
TRAVELITA
der
Schweizer
Bloggerin
Anita,
das
unter
www.travelita.ch erreichbar ist, passt sehr gut zum Thema Wellness. Außerdem
kann es mit 10.000 bis 15.000 Seitenaufrufen pro Monat bereits als sehr erfolgreich bezeichnet werden. Ein Schwerpunkt auf dem Blog sind Hotel-Reviews.
So findet sich beispielsweise ein großer Artikel mit 27 großen und hochqualitativen Bildern über das Brenners Park-Hotel in Baden-Baden wieder, in das Anita
vom Hotel selbst eingeladen wurde. Sie beschreibt beispielsweise eine
Aromaöl-Massage, das Saunarium, die Hotelschwimmhalle sowie das kulinarische Angebot im Hotel (vgl. TRAVELITA 2013, o.S.). Blogs wie TRAVELITA
passen sehr gut zu einer Wellness-Reise in Baden-Württemberg.
81
6.4.2.6 Camping
Die folgende Tabelle zeigt Blogs von Bloggern, die angaben, dass Camping
thematisch zu ihrem Blog passt.
Tabelle 13: Passende Blogs zum Thema "Camping"
Camping
flugulus.wordpress.com
justtravelous.com
martinwos.de
reisetageblog.de
biketour-global.de
kaffeeersatz.com
meehr-erleben.de
venga-vamos.de
boardingcompleted.me
littlemissitchyfeet.com
off-the-path.com
welt-sehenerleben.de
freibeuter-reisen.org
mambo-on-tour.de
planetenreiter.de
Quelle: eigene Erhebung
Unter www.freibeuter-reisen.org berichtet Bloggerin Nicole Biarnes unter anderem auch von Camping- bzw. Wohnmobil-Urlaub. Der aktuellste Beitrag (Stand:
14.08.2013) beschäftigt sich beispielsweise mit einer Reise im Wohnmobil
durch den Harz.
Blogs von Privatpersonen zum Thema Camping sind im Web nur schwer zu
finden. Entweder die Blogs werden von Unternehmen geführt, die hauptsächlich
ihre Produkte verkaufen möchten oder von Backpackern, die das Blog speziell
für die Berichterstattung von einer Fernreise eingerichtet haben und somit nicht
für eine Kooperation mit der TMBW infrage kommen. Durch die schwache Besetzung in der Blogosphäre macht es für die TMBW sicherlich Sinn, sich hier
mit einem eigenständigen Blog zu engagieren.
6.4.2.7 Weitere Themen
Im Rahmen der durchgeführten Umfrage wurden weitere Themen abgefragt, die
für die Arbeit der TMBW relevant sind. Blogs, deren Betreiber das jeweilige
Thema als passend für das eigene Blog empfinden und zudem angaben, dass
sie für ihr Blog nach Baden-Württemberg reisen würden, sind in weiteren Tabellen im Anhang zu finden. Folgende Themen wurden dabei noch abgefragt:
Wandern, Wassersport, Wintersport, Kultur, Weihnachtsmärkte, Freizeitparks,
Familienferien, Essen & Trinken, Hotel-Reviews, Shopping und Luxusreisen.
6.4.3 Handlungsempfehlungen
Die TMBW hat sich im Jahr 2013 bereits für Bloggerreisen geöffnet. Dieser
Weg sollte weiter bestritten werden um die Möglichkeiten von dauerhaften Einträgen im Web zu nutzen, die über Suchmaschinen auch nach Monaten und
82
Jahren noch leicht gefunden werden können. Dies stellt ein wichtiger Vorteil dar
im Gegensatz zu Artikeln, die aus klassischen Pressereisen entstehen und
dann oft ein einziges Mal in einer Zeitung erscheinen. Da die TMBW ein
fünfstelliges Budget für Pressereisen zur Verfügung hat, lässt sich überlegen,
ob nicht ein Teil davon zukünftig für eine modernere Art der Pressereise, also
für Bloggerreisen, genutzt werden kann.
Das geeignete Blog und somit den passenden Kooperationspartner zu finden,
ist nicht leicht und benötigt Zeit. Es gibt Agenturen, die solche Dienste anbieten.
Jedoch hat der Auftraggeber dabei keinen allzu großen Einfluss auf die ausgewählten Blogger. Erfolgreiche Blogger bewerben sich eher nicht auf solche
Ausschreibungen. Wie in der Arbeit beschrieben, ist es notwendig, sich mit den
Blogs zu beschäftigen, sie zu lesen und eine Zeit lang zu folgen, um ein passendes Blog zu finden. Es hat sich gezeigt, dass Blogger anspruchsvoll in der
Kontaktaufnahme sind. Es wird daher unbedingt abgeraten, unpersonalisierte
E-Mails an die Masse zu versenden oder Pressemitteilungen blind an Blogger
zu senden. Jeder professionelle Blogger hat ein Mediakit mit den wichtigsten
Daten über sein Blog, das angefordert werden sollte.
Für die TMBW wurden speziell für die Themen, die im Rahmen der Social Media Strategie online vermarktet werden sollen, Blogs vorgeschlagen, zu denen
das jeweilige Thema passt und deren Blogger zur Recherche nach BadenWürttemberg reisen würden. Daraus sollten gewünschte Blogger ausgewählt
und angeschrieben werden. Es können konkrete Vorschläge gemacht werden,
wie eine Kooperation aussehen könnte. Blogger sind oft aber sehr kreativ und
bringen auf Wunsch gerne ihre eigenen Ideen ein.
Eine Bloggerreise selbst sollte dem Blogger anders als einem Journalisten bei
einer Pressereise genügend zeitliche Freiräume geben, um die Destination
selbst kennenzulernen und womöglich bereits von der Reise die ersten Posts
abzusetzen. Wie in Kapitel 5.2.6 bereits beschrieben, ist darauf zu achten, dass
den Bloggern zu jeder Zeit Internetzugang ermöglicht wird, beispielsweise
durch Internet-Sticks. Thematisch sollten dem Blogger spannende Themen gegeben werden, zu denen spannende Geschichten möglich sind. Blogger mögen
oft Unentdecktes entdecken, Geheimtipps finden und Verrücktes erleben. Dies
muss mit jedem Blogger individuell vereinbart werden.
83
Möchte man eine größere Blog-Kampagne starten, empfiehlt es sich beispielsweise das Reiseblogger-Kollektiv zu kontaktieren oder das erfolgreiche Blog
www.off-the-path.com, deren Blogger laut eigenen Angaben Kampagnen für
Destinationsmanagementorganisationen planen.
7
Fazit
Die Nutzung von Weblogs ist in der Öffentlichkeitsarbeit von Destinationsmanagementorganisationen besonders erfolgsversprechend, da erlebte Geschichten
von realen Personen beschrieben werden. Da in der Vergangenheit herausgefunden werden konnte, dass Internetnutzer darauf mehr vertrauen als auf Werbeanzeigen, sind positive Blogbeiträge sehr wertvoll.
Diese Studie hat gezeigt, dass die Nutzung von Blogs von DMOs und speziell
von LMOs noch am Anfang steht. Die wenigsten LMOs, die schon eigene Blogs
betreiben, tun dies schon länger. Die meisten Blogs sind erst in den vergangenen Monaten entstanden. Damit solche Blogs erfolgreich sind, muss hochwertiger Content erscheinen, der regelmäßig erneuert wird. Außerdem konnte herausgefunden werden, dass die Nutzung von Keywords und Links enorm wichtig
ist, um in Suchmaschinen gute Suchergebnisse für das Blog zu erhalten. Am
erfolgreichsten setzt momentan die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH eine
Blog-Strategie um. Die Verantwortlichen haben es geschafft, ein Netzwerk aus
vielen Bloggern und Lesern aufzubauen, die auch auf den verschiedenen Social
Media Plattformen aktiv sind.
Noch weniger etabliert bei den LMOs sind Kooperationen mit Reisebloggern.
Einige LMOs haben bereits begonnen, den Kontakt zu Reisebloggern zu suchen oder sind bereits erste Kooperationen eingegangen, insgesamt stehen sie
jedoch noch am Anfang. Die Studie hat gezeigt, dass Reiseblogger mittlerweile
in eigenen Netzwerken organisiert sind, um sich zu präsentieren. Mit dem Reiseblogger-Kodex wurden Vorgaben geschaffen, an die sich teilnehmende Blogger bei Kooperationen halten müssen. Die durchgeführte Umfrage unter deutschen Reisebloggern hat gezeigt, dass die Bereitschaft der deutschsprachigen
Reiseblogger zu Kooperationen sehr hoch ist. Dazu gehören Bloggerreisen,
Advertorials, das Schreiben von Corporate Content oder auch die Organisation
und Durchführung großer Kampagnen mit mehreren Bloggern. Die Blogger
84
selbst sowie ihre Zielgruppen sind größtenteils im Alter zwischen 26 und 45
Jahren. Thematisch findet praktisch jedes Thema Platz auf einem Blog. Besonders beliebte Themen der Reiseblogger sind jedoch Kultur, Städte und Essen &
Trinken.
In der Fallstudie über die Blog-Strategie der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg konnte herausgefunden werden, dass es in den beiden bereits gestarteten Blogs, Radblogger und Cityblogger, noch deutlich Potenzial
zur Verbesserung gibt. So müssen unter anderem die Regelmäßigkeit der erscheinenden
Blogbeiträge,
die
unterrepräsentierten
Regionen
wie
der
Schwarzwald und die Nutzung von Keywords verbessert werden. Darüber hinaus sollten die Blogs stärker beworben werden, online und vor allem auch offline.
Es wird der TMBW außerdem empfohlen, die jährlich stattfindenden Pressereisen teilweise in Bloggerreisen umzuwandeln, indem die Reisen an die speziellen Bedürfnisse von Reisebloggern angepasst werden. In dieser Arbeit wurden
zu ausgewählten Themen der TMBW konkrete Blogger genannt, die thematisch
passen und laut eigenen Angaben für ihr Blog nach Baden-Württemberg reisen
würden. Diese gilt es gezielt anzusprechen um mögliche Kooperationen zu besprechen.
Die gesamte Studie hat gezeigt, dass Blogs verstärkt in der Öffentlichkeitsarbeit
von Destinationsmanagementorganisationen genutzt werden. Da viele DMOs
sich erst seit Kurzem dem Thema Blogs angenommen haben, kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzen von dauerhaften Artikeln im Internet über
eine Destination zukünftig noch bedeutender in der Branche wird. Es wird sehr
spannend sein, zu beobachten, wie sich dies in den nächsten Jahren weiter
entwickelt.
85
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95
Anhang
Kommentar Jörg Baldin ................................................................................ 97
Reiseblogger-Kodex..................................................................................... 98
Fragebogen zur Umfrage unter deutschsprachigen Reisebloggern ........... 100
Antworten der Blogger zu ihrer Zielgruppe ................................................. 104
E-Mails von Landesmarketingorganisationen zu Reiseblogs ..................... 107
Screenshots Radblogger und Cityblogger .................................................. 110
Vorschläge von Blogs zu relevanten TMBW-Themen ................................ 112
96
Kommentar Jörg Baldin
Quelle: Baldin 2013a, o.S.
97
Reiseblogger-Kodex
Präambel
Wir sind eine Gemeinschaft.
Jeder Reiseblogger steht auch ein Stückchen für die anderen, jede gute und
schlechte Erfahrung mit ihm wird in der öffentlichen Wahrnehmung auf uns alle
übertragen.
Das gilt zum einen für den Leser/Nutzer, der ernstgenommen werden muss;
beispielsweise durch die klare Unterscheidung von bezahltem und unbezahltem
Content.
Dies gilt auch für den Kontakt mit der Tourismuswirtschaft und anderen möglichen Partnern, mit denen ein professioneller Umgang wichtig ist.
Dies sind die ethischen Grundlagen, denen wir uns verpflichtet fühlen.
1. Inhalte
1.1 Glaubwürdigkeit und Individualität ist unser höchstes Gut.
1.1.1 Wir schreiben über Erlebnisse und Gedanken auf Reisen, die wir tatsächlich gemacht haben.
1.1.2 Blogposts leben von der subjektiven Sicht der Autoren, eine eigene Meinung ist wesentlich.
1.1.3 Werbung, Advertorials, Pressemitteilungen und Beiträge, die auf Pressemitteilungen basieren, müssen zu Beginn des Beitrags deutlich als solche gekennzeichnet werden.
1.1.4 Wir respektieren die geltenden Urheber- und Persönlichkeitsrechte.
2. Kooperationen & Werbung
2.1 Kooperationen mit der Wirtschaft, PR-Maßnahmen und Werbung sind probate Mittel, um mit Reiseblogs Geld zu verdienen.
2.1.1 Unsere journalistische Freiheit bleibt von jeder Kooperation unangetastet.
2.1.2 Jeder Beitrag, für den der Blogger bezahlt wurde, gilt als Werbung.
2.1.3 Wir kennzeichnen Werbung deutlich.
98
2.1.4 Wir vereinbaren mit Partnern klar und deutlich Ziele und Grenzen der Kooperation.
2.1.5 Wir streben an, dass unsere Leistungen langfristig angemessen vergütet
werden.
2.1.6 Wir liefern an kommerzielle Websites und Unternehmen keinen kostenlosen Content.
3. Einladungen und Unterstützung zu Reisen/Events
3.1 Einladungen wie Pressereisen, Bloggerreisen und Events sowie Unterstützungen von individuellen Reisen sind probate Mittel, um Recherchereisen zu
realisieren.
3.1.1 Unsere journalistische Freiheit bleibt von jeder Unterstützung/Einladung
unangetastet.
3.1.2 Eine Unterstützung/Einladung ist keine Bezahlung. Sie ist die Grundlage
dafür, dass wir unserer Arbeit nachgehen können.
3.1.3 Wir kennzeichnen Inhalte, die durch eine Unterstützung/Einladung zustande gekommen sind, deutlich.
3.1.4 Bei Recherchereisen klären wir vorab die beidseitigen Erwartungen mit
dem Unterstützenden.
3.1.5 Sollten im Zuge einer Zusammenarbeit Unstimmigkeiten oder Komplikationen auftreten, suchen wir zuerst den persönlichen Kontakt zum Kooperationspartner zur Klärung und Lösung des Sachverhalts.
3.1.6 Im Ausnahmefall behalten wir uns bei triftigen Gründen vor nicht zu berichten und informieren den Einladenden über die Gründe.
Quelle: Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.
99
Fragebogen zur Umfrage unter deutschsprachigen Reisebloggern
100
101
102
103
Antworten der Blogger zu ihrer Zielgruppe
(Rechtschreibung nicht korrigiert)
Luxusreisende, Vielflieger
Menschen, die ein touristisch gut erschlossenes Land wie Thailand mit anderem Blick
sehen wollen, abseits des klassischen Reiseführers. Neugierige Menschen, die mit allen
Sinnen reisen und keine Klischess besuchen wollen.
Familien mit Kindern von 0 - 18
Keine spezifische Zielgruppe. Der Blog steht inhaltlich allen Lesern offen, die sich für
oben genannte Themen interessieren.
Ich wende mich an eine Zielgruppe die Qualität und interessante Urlaubsideen
sucht. Gäste die im Urlaub wirklich genießen, entspannen und auch mal neue
Ideen ausprobieren möchten. Die sich im Alltag umweltfreundlich orientieren
und dies auch im Urlaub und auf Reisen verwirklichen möchten. Urlauber die
gebildet sind und gutes regionales Essen bevorzugen, die auch gerne mal mit
der Bahn anreisen würden, die modern und zeitgemäß auch mal in einem Designhotel nächtigen, die vor Ort wandern, radeln und ein Naturerlebnis möchten. Als Gegenpol zum Alltagsstress. Individualität, Natur und Genuss steht bei
meinem Blog im Vordergrund. Am liebsten probiere ich das alles selbst aus, um
in meinem Blogartikel hinterher auch authentisch und mit emotionalen Motiven, glaubwürdig berichten zu können.
An alle, die das Reisen lieben, ob in In- oder Ausland
Kulturell interessierte Leser/innen, die nicht mehr ganz jung sind und auch nicht Extremsportarten frönen, die aber neben spannenden Städten auch Natur und Tiere mögen, gerne einkaufen, gut essen und geniessen.
Individualreisende etwa in meinem Alter mit mittlerem bis hohem Einkommen, mittlerem bis hohem Bildungsstand. Vielseitig interessiert an einem breiten Spektrum an
Themen, Aktivitäten und Destinationen, gerne aktiv und umweltbewusst. Sie legen
Wert auf hohe Qualität bei Bildern und Texten (professionell aufbereiteten Content).
Eine gut vertretene Unterzielgruppe sind Tourismus-Profis, andere Blogger und Journalisten, Multiplikatoren.
ANMERKUNG: Alle Angaben bezüglich Klick- und Prozentzahlen/Altersangaben sind
Schäzungen, da ich sie ohne Google Analytics nicht zuverlässig ermitteln kann.
Menschen, die gerne mit dem Rad reisen, sich für alles rund um das Radreisen und
Reisen mit dem Rad interessieren und sich für ferne Länder aber auch nahe Ziele begeistern können.
Alle Interessierten mit einem Taget auf Bestager, babyboomer, 50+,
Wohlhabende Deutsche im besten Altet
Leute die in Deutschland Urlaub machen wollen.
Zielgruppe sind alle interessierten Reisenden, die entweder individuell oder auch pauschal oder organisiert reisen möchten und sich Tipps und Erfahrungsberichte im Internet holen.
Reisebegeisterte Leserinnen, die auch Interesse an ihrem eigenen Land haben.
Individualreisende
deutschsprachig, hauptsächlich weiblich ,interessiert an themen des bewussten reisens
Städtereisende, Reisende an Küste, See, Fluss (--> Wasser), Thermen- und Schwimm104
badbesucher, Aussichtsliebende, Interessierte an ansprechenden Fotos von unterwegs
Menschen, die Interesse an (individuellen) Reisen (weltweit) und Essen (Weltweit) haben und sich informieren möchten. Beschreibungen zu den erlebten Reisen mit ausführlichen Informationen (Text und Bilder). Spezielle reichhaltige Informationen zu
China.
Jüngeres berufstätige Leute, die gerne übers Wochenende verreisen (Natur, Kultur und
Wellness) und auch gerne etwas Geld ausgeben.
Individualreisende bzw. Backpacker und Weltreisende, zwischen 18 und 35 Jahre, die
für längere Zeit (ein Monat, ein Jahr) unterwegs sein möchten. Sie übernachten vordergründig in Hostels und nützen regionale Transportmöglichkeiten um von A nach B
zu kommen. Sie sind auf der Suche nach Abenteuer, neuen Freunden und einzigartigen
Erlebnissen.
Meine Zielgruppe sind nucht nur Freunde und Familie sondern auch alle die Spaß am
Reisen haben oder selbst eine Reise planen und noch Informationen zu den Ländern
oder Sehenswürdigkeiten brauchen.
Selbstorganisierte Reisende
Das Projekt Welt- Sehen und Erleben richtet sich an Besserverdienende, die medienaffin, kulturinteressiert, aktiv sind. Der Altersdurchschnitt reicht von 18 - 60 Jahre. Unsere User haben Interesse an hochwertigen individuellen Reisen abseits der Kataloge und
ihnen ist der persönliche Test wichtig.Neben der hochwertigen Fotos schätzen sie unsere Reisevideos. Unsere Fanbase ist aus der Arbeit entstanden und wir stehen mit
unseren Usern in persönlichem Kontakt. Wir haben neben ddeutschen Fans eine große
Zahl an italienischen und amerikanischen Usern.
Junge Reisende, die gerne naturnah reisen, Land & Leute kennenlernen wollen und
sich an der Natur erfreuen können. Genauso gut kommen aber auch kulturell und geschichtlich Interessierte auf ihre Kosten (vor allem mit zukünftigen Beiträgen).
Wanderer, outdoorbegeisterte
We have more than 25.000 visitors each month and according to site analytics our visitors are mostly females between 25-34 with high education and no children seeking
advices and inspiration for their next travel destination.
Backpacker, Globetrotter
Junge oder junggebliebene Leute die gerne gut und günstig Reisen und sich für Kultur
und Land interessieren.
individualtouristen
Reisende
Alle Reisenden, die gute Geschichten mögen
Meine Leser wollen das Leben und ihre Reisen genießen und zwar mit allem Sinnen. Sie
gehen mit offenen Augen durch die Welt.
Individualreisende mit folgenden Interessen: Länder, Meer, Städte und lokales Essen
Lifestyle affines Publikum, Modern, Aufgeschlossen, Designorientiert, liebt den Luxus in
form von Service, netten Annehmlichkeiten; Relax und Wellness, Ruhe, Adults Only
Menschen die sich generell fürs Reisen interessieren - speziell aber auch fürs Tauchen
und sonstige spannende Aktivitäten am Urlaubsort (z.B. außergewöhnliche Stadtführungen, Bungee Jumping).
Genießer
alle die Spaß am Reisen haben
105
Kreuzfahrer, Pauschalurlauber und Reisende, zwischen 18 und 50 Jahren, die auf der
Suche nach Reiseinspiration sind. Der kleine Bär kommt vor allem bei jüngeren Besuchern und Frauen sehr gut an.
berufstätige Menschen, ohne Kinder, die eine Auszeit vom Alltag suchen - z.B. durch
Kurztrips am Wochenende
Individualreisende, Fernsehsüchtige, Abenteuerlustige, keine Luxusreisen, aber auch
kein Backpacking mehr.
Flashpacker,/berufstätige Individualreisende, die gern auf eigene Faust verreisen und
Abenteuer und spezielle Reiseerlebnisse suchen, aber im Gegenteil zum Budget Backpacker etwas mehr Stil und Komfort wollen.
Junge Erwachsene, die mit einem kleinen bis mittelmäßigen Budget eine Abenteuerreise erleben möchten und gerne Outdoorsport durchführen.
Reiselustige Menschen ab Mitte 20, die zwischen Studium und einer klassischen Karriere stehen, jedoch lieber reisen (und digital arbeiten) würden.
Flashpacker mit Begeisterung für Fotografie, Food und Abenteuer
Budget Traveller und ehrlich gesagt andere Travel Blogger
Quelle: eigene Erhebung
106
E-Mails von Landesmarketingorganisationen zu Reiseblogs
Quelle: Alberti 2013, o.S.
107
Quelle: Bankus 2013, o.S.
Quelle: Lehmann 2013, o.S.
108
Quelle: Pescht 2013, o.S.
Quelle: Vogt 2013, o.S.
109
Screenshots Radblogger und Cityblogger
Quelle: Radblogger 2013a, o.S.
110
Quelle: Cityblogger 2013, o.S.
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Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde
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aus Veröffentlichungen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.
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Ort, Datum
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Unterschrift
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