Kurzfassung

Executive Summary (German/Deutsch)
Die vorliegende Dissertation hat das Ziel, die kooperative Produktentwicklung
zwischen Hersteller und Nutzer in der Sportartikelindustrie zu beleuchten.
Insbesondere gilt es, die empirisch bisher kaum untersuchte Herstellersicht
sportartenübergreifend
zu
erfassen,
um
praxisbezogene
Entwicklungen
und
Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Nach einer Einleitung in das Thema werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen
Grundlagen der Produktentwicklung dargestellt, um einen Rahmen für die folgende
empirische Untersuchung zu schaffen. Der Darstellung der Grundbegriffe von
Produktentwicklung und Innovation folgt die Historie der Produktentwicklung. Sie
illustriert den Fortschritt von der Einbettung der Produktentwicklung in die
Geschäftsführungsmethoden der Unternehmung, über die Formalisierung und
Institutionalisierung als eigene Disziplin bis hin zum effizienten, kundenorientierten
und interdisziplinären Managementprozess. Die zunehmende Betrachtung der
Produktentwicklung als sozialen Prozess unter klaren Produktivitätsgesichtspunkten
führt hin zu den Inhalten der Produktentwicklungsstrategie, die sich an Kunden,
Wettbewerbern und Technologien orientieren.
Der
Produktentwicklungsprozess
wird
weiter,
eingebettet
in
Zeitraum-
und
Zeitpunktentscheidungen, aus verschiedenen Perspektiven dargestellt. Im Zentrum
stehen phasenbezogene Modelle, welche versuchen, die in der Realität oft überlappend
oder parallel ablaufenden Prozesse, greifbar zu machen. Einerseits werden so
effizienzorientierte Abläufe von den Auslösern einer Produktentwicklung bis hin zur
Produktions- und Marktreife, andererseits die im Rahmen von Forschung und
Entwicklung ablaufenden Wissensprozesse1 angesprochen. Der schliesslich verwendete
(fünfphasige) Produktentwicklungsprozess wird definiert durch (1) Bedürfnisfindung,
(2) Ideenfindung und Konzeptphase, (3) Durcharbeitung und Design der Produktideen,
(4) Testphase und (5) Markteinführung.
Kapitel 3 schliesst sich mit einer Beschreibung der für den Produktentwicklungserfolg
relevanten Einflussfaktoren, unter Einbezug themenbezogener Forschungsergebnisse
und -theorien, an. Diese werden in sechs Bereiche (1) Marktorientierungsbezogene
Faktoren, (2) Kontextfaktoren,
1
(3) Organisationale Faktoren, (4) Ressourcen- und
wie z.B. Wissensgenerierung, -verteilung, -interpretation und –applikation
fähigkeitsbezogene
Faktoren,
(5)
Beteiligtenbezogene
Faktoren
und
(6)
Prozessbezogene Faktoren der Produktentwicklung eingeteilt.
Um die Ressource „Wissen“ und die Fähigkeiten unterschiedlichster Beteiligter
bestmöglich zu nutzen, wird im Rahmen dieser Arbeit eine Öffnung des Unternehmens
nach aussen erforderlich, die z.B. in Entwicklungskooperationen oder -netzwerken
ihren Ausdruck findet.
Kapitel 4 stellt die Chancen und Voraussetzungen einer so geöffneten (also „Open“)
Innovation vor. Ausgehend von verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten zwischen
Produktherstellern und den
Anspruchsgruppen der
Unternehmung, wird die
Notwendigkeit relationaler Beziehungen zur gemeinsamen Zielerreichung diskutiert.
Auf Hersteller-Nutzer-Kooperationen wird ein besonderes Augenmerk gelegt. Sie
können in unterschiedlichen Intensitäten zu verschiedenen Zeitpunkten in der
Produktentwicklung stattfinden.
Während herkömmliche Methoden (wie z.B. Nutzerbefragungen) eher passiv sind und
eine schwache Beziehung zwischen Hersteller und Nutzer unterhalten, zeigt sich die
sog. „Lead-User“-Integration als intensives Mittel des Nutzereinbezugs. Das erstmals
von von Hippel beschriebene, und später durch zahlreiche Autoren erweiterte, Konzept
geht davon aus, dass gewisse Nutzergruppen Bedürfnisse früher empfinden als andere.
Zugleich wird ihnen ein verstärktes Interesse daran unterstellt, dass ihr Bedürfnis im
Produkt gelöst wird.
Die Motivation von Nutzern, an Produktentwicklungen teilzunehmen, kann aus
unterschiedlichsten Richtungen herrühren. Vor allem ist es die Belohnung durch den
Gebrauch der „verbesserten“ Produkte, die Nutzer zu Innovationen und zum (oft)
kostenfreien Teilen dieser Innovationen mit anderen Nutzern antreibt. Weitere
Motivatoren werden dargestellt, z.B., dass Nutzer in Patenten eine geringe Wertigkeit
sehen oder eine Reziprozität in dem Sinne vorliegt, dass andere Nutzer ihre
Entwicklungen ebenfalls (mit)teilen.
Die unterschiedlichen Einsatzbereiche von Lead-Usern werden schliesslich hinsichtlich
Ihres
Wissens-,
Risiko-,
Wert-
und
Kommunikationsbeitrags
in
der
Produktentwicklung zusammengefasst. Ebenso wird auf die mögliche Rolle der LeadUser als Marketinginstrument eingegangen. Die Grenzen einer Kooperation zwischen
Hersteller und Nutzer, die ihre Ursache oft in den durch das Unternehmen zu
definierenden Lead-User-Auswahlkriterien haben, schliessen das vierte Kapitel und
weisen
auf
die
Komplexität
des
Beziehungsmanagements
einer
Produktentwicklungskooperation hin.
Kapitel 5 bezieht die in den vorangegangenen Kapiteln zusammengefassten Ergebnisse
auf die Sportartikelbranche. Hierzu wird zunächst die global wachsende wirtschaftliche
Bedeutung
der
Sportgeräteindustrie
angeführt.
Neben
den
vorhandenen
Spannungsfeldern der Sportgeräteentwicklung, die sich heute vor allem im Dilemma
zwischen „Style“ und Funktion des Sportartikels bewegen, ist zwischen Sportgeräten
für den Spitzensport und solchen für den Breitensport zu unterscheiden. Aktuelle
Trends für die untersuchten Sportsegmente werden dargestellt. Es wird deutlich, dass
die
Sportartikelentwicklung
stark
dazu
tendiert,
von
Material-
und
Technologieinnovationen getrieben zu sein. Je nach Sportgerät und dessen
Nutzergruppen müssen die Produktentwicklungsfaktoren Sicherheit, Funktionalität und
Image des Sportartikels unterschiedlich gewichtet werden. Gerade deshalb hält die
Autorin einen Einbezug von Nutzern in diese Entwicklung für unabdingbar, um die
Wechselwirkungen zwischen technologischen Innovationen und dem Faktor Mensch
bei Sportgeräten im Sinne einer stimmigen Entwicklung abzuschätzen.
In Rückbezug auf Kapitel 4 werden die Prozesse der Produktentwicklung bei
Sportartikeln
hinsichtlich
vergangener
Nutzerinnovationen
näher
beleuchtet.
Ursprüngliche Untersuchungen von Nutzerinnovationen im Sport fanden vor allem in
sog. Sportler-Communities und ohne Beteiligung eines Herstellers statt. Es zeigte sich,
dass meist Sportler mit extremen Erfahrungen in der jeweiligen Sportart über die besten
Problemfindungs- und Lösungsfähigkeiten verfügen. Deshalb wird in dieser
Dissertation angenommen, dass Spitzensportler als Lead-User für den Breitensport
gelten können.
Die in Kapitel 5 ausgeführten Spezifika der Sportartikelentwicklung führen schliesslich,
zusammen mit dem theoretischen Rahmen aus Kapitel 3 und 4, zu den empirisch zu
untersuchenden Forschungsfragen.
Kapitel 6 folgt mit einer Darstellung von Umfragedesign und –durchführung. Die
statistischen Charakteristika der befragten Unternehmen, welche vor allem europäische
Klein- und Mittelunternehmen aus sieben verschiedenen Sportartengruppen des
Spitzen-
und
Breitensports
darstellen,
führen
zu
einer
Unterteilung
in
„innovationsorientierte“, „andere“ Unternehmen und Unternehmen, die nicht mit
Spitzensportlern
kooperieren.
Die
drei
Gruppen
werden
bezüglich
Ihrer
Nutzerkooperationen in der Produktentwicklung untersucht.
Die meisten Unternehmen entwickeln ihre Produkte vorwiegend intern, wobei 73 der
93
befragten
Unternehmen
in
der
Produktentwicklung
mit
Spitzensportlern
kooperieren. Herstellerseitig werden Spitzensportler durchaus als Lead-User für die
Sportgeräteentwicklung gesehen. Ihr Einsatz ist jedoch nicht in allen Phasen der
Produktentwicklung
und
für
jedes
Sportgerät
gleichermassen
bedeutsam.
Gesamtmarktorientierte Unternehmen attestieren Kooperationen mit Breitensportlern
einen höheren Stellenwert als Kooperationen mit Spitzensportlern. Funktions- und
marktbezogene
Produkttests
stellen
den
hauptsächlichen
Einsatzbereich
für
Spitzensportler dar, gefolgt von der Erforschung von Nutzerbedürfnissen und der
Ideenfindung. Ergonomiekriterien werden meist durch Breitensportler getestet. Klar
überlegen sind Spitzensportler dagegen in funktionsbezogenen Produkttests.
Innerhalb der Produktvermarktung werden Lead-User noch zu wenig eingesetzt,
obwohl es Anhaltspunkte dafür gibt, dass sie das Risiko einer falschen
Markteinschätzung
verringern
und
die
Produktdiffusion
verbessern
können.
Verschiedene Produkteigenschaften beeinflussen den Nutzen einer Kooperation mit
Sportlern, die je nach Unternehmensausrichtung eine andere Art von Wissen liefern
sollten.
Die Übertragbarkeit der durch Spitzensportler gewonnenen Ergebnisse auf die breite
Masse ist in gesamtmarktorientierten Unternehmen geringer als bei Nischenherstellern.
Zwischen Kooperationen mit Spitzensportlern und Kooperationen mit Breitensportlern
ergeben sich dennoch Synergieeffekte. Ebenso
der Fall ist dies zwischen
Produktentwicklungen für den Spitzen- und den Breitensport selbst, die meist
organisatorisch vereint stattfinden. Zeitlich gesehen nehmen Produkte für den
Spitzensport eine Vorreiterrolle ein, da sie (wenn nicht gemeinsam) meist vor den
entsprechenden Varianten für den Breitensport stattfinden. Ebenso zeigen Tendenzen,
dass
Spitzensportler
in
innovationsorientierten
Unternehmen
helfen,
Entwicklungsprozesse zu beschleunigen.
Neben der gezielten Sportlerauswahl werden vor allem die gegenseitige Motivation und
eine funktionierende Kommunikation der Beteiligten als Voraussetzung einer
erfolgreichen
Kooperation
deutlich.
Die
zeitliche
Koordination
der
Entwicklungszusammenarbeit ist aus Herstellersicht verbesserungswürdig, was sich
u.a. in einer ungenügenden Prozesseffizienz äussert.
Die Forschungsergebnisse einschränkend muss erwähnt werden, dass es sich bei der
vorliegenden Umfrage um eine sportartenübergreifend angelegte Studie handelt, die es
in der weiteren Forschung je nach Sportgerät zu spezifizieren gilt. Dadurch, dass
mehrere der befragten Unternehmen in unterschiedlichen Segmenten gleichzeitig tätig
sind, ist eine Zurechnung der Ergebnisse auf ein spezifisches Sportgerät oft nicht
durchführbar. Klar
wird im Rahmen dieser Arbeit, dass das Thema der
Produktentwicklungskooperation von der Herstellerseite aus als sehr wichtig bewertet
wird. Dennoch scheint die Durchführung in vielen Unternehmen noch mehr „zufällig“
als geplant.
Bezüglich der Einflussfaktoren, der Ausgestaltung und den Bewertungsfaktoren einer
Kooperation liefert die vorliegende Arbeit Ansatzpunkte, die es in der zukünftigen
Forschung zu vertiefen gilt.
Executive Summary (English)
This thesis has the aim of examining cooperative product development of manufacturer
and user in the sporting goods industry. Especially the so far rarely studied
manufacturer’s view is to be gathered across different athletic sectors in order to look at
the practical relevance of co-operations and to deduct recommended actions.
After an introduction into the topic, in chapter 2 the theoretical background of product
development is depicted to deliver a frame for the following empirical study.
Subsequently to the basics of product development and innovation, the history of the
latter is outlined. It illustrates the progress of product development being included in a
corporation’s management function, to the formalization and institutionalization thereof
as a specific discipline, to product development being an efficient, customer oriented
and interdisciplinary management process. The increasing consideration of product
development as a social process following clear aspects of productivity leads to the
contents of a product development strategy that aim at customers, competitors and
technologies.
The product development process is further outlined from different perspectives in
timing. The focus here are phase models that try to gather those processes that in reality
often overlap or run in parallel. On the one hand side efficiency-oriented sequences
starting with ideation and ending with production or marketing of a product are shown,
on the other hand the knowledge processes that are associated with research and
development. The final (five-phase) product development process is defined by the
following phases: (1) finding of needs, (2) ideation and concept phase, (3) workout of
ideas and design thereof, (4) test phase and (5) market launch.
Chapter 3 follows with a description of relevant success factors of product
development, including related research results and theories. Those are classified in six
areas: factors of (1) market orientation, (2) context, (3) organization, (4) resources and
skills, (5) people, (6) process.
To use the resource „know-how“ and the skills of different people taking part in the
development in the best possible way, a corporation needs to open up to the outside
world, e.g. by forming development alliances or networks.
Chapter 4 shows the chances and predispositions for such an „open“ innovation.
Starting with the different opportunities for co-operations of manufacturers and a
corporation’s stakeholders , the need for relational bonds for a joint success is
discussed. A special focus is put on manufacturer-user co-operations that may take
place at different stages throughout a product’s development.
While common methods, such as user surveys, are rather passive and only constitute a
weak relation between manufacturer and user, „lead-user-integration“ shows to be an
intense means of user integration. The concept, fist described by von Hippel and later
extended by various authors, assumes that certain user groups show product needs
earlier than other users and also have a greater interest of those needs being satisfied by
the product.
The motivation of users to take part in product developments may result from various
causes. Mainly, it is the reward of using the “improved” products that makes users
innovate and often share theses innovations feely with others. Other motivators are
described, such as a low value in patents or the reciprocity of user innovations.
The differing areas where lead-users may be integrated are finally summarized in
regards to the lead-user’s knowledge, value and communication input into product
development. Also, the possible lead-user role as a marketing instrument is discussed.
The boundaries of a lead-user and manufacturer co-operation close the fourth chapter
and point to the complexity of relationship management of a product development cooperation.
Chapter 5 links the results of preceding chapters to the sporting goods industry. First,
the globally increasing economic importance of the industry is illustrated. Besides
existing conflicts in product development, such as the dilemma of a product’s style
versus function, the difference of recreational versus professional sporting goods is
demonstrated.
Prevalent trends of the observed athletic segments are pointed out. It becomes clear that
the sporting goods industry tends to be driven by material and technological
innovations. Depending on the sporting good itself and on its users, safety, function or
image of the sporting good are weighted another way.
Due to these trends, the author considers the need for inclusion of users in the
development of sporting goods especially unquestionable. Only the latter can evaluate
the interrelations of technological innovations and the human factor in regards to a
balanced development.
In connection to chapter 4, the processes of product development in the sporting goods
industry are further investigated. Original research of user innovations in this industry
was mainly done in so-called athletic „communities“ without manufacturer
involvement. It was shown that mostly athletes with extreme experiences in their sport
possessed the best problem-definition and solution-finding skills. Thus, in this the
author of this thesis assumes that professional athletes are valid lead-users for
recreational sporting goods. The specific characteristics of sporting goods development
close the chapter and lead, together with the theoretical framework of chapter 3 and 4
to the research questions.
Chapter 6 follows with an illustration of the survey design and execution. The
statistical traits of the surveyed companies, which are mainly European small and
medium sized enterprises from 7 sporting good segments of professional and
recreational sport, lead to a classification of “innovation-oriented corporations” versus
“other corporations that cooperate with professional athletes” versus “corporations that
do not cooperate with professional athletes”. The three groups are further examined in
respect to user-manufacturer-co-operations in product development.
Most of the surveyed manufacturers develop their products mainly internally, with 73
of the 93 respondents cooperating with professional athletes. From a manufacturer’s
viewpoint pro athletes are actually seen as lead-users for sporting goods development.
Their input however is not of the same importance for each development phase and for
each sporting good. Corporations focusing on the entire market attest co-operations
with recreational athletes a greater importance than co-operations with professional
athletes. Professional athletes are mainly used for functional and market testing,
followed by the capturing of user needs and ideation. Ergonomic criteria are mainly
tested by recreational athletes. Functional testing in contrast is mainly the task of
professional athletes. Within the product marketing lead-users are still rarely taken
advantage of , in spite of indicators that lead-users may contribute to a reduction of
market failure risk and to an acceleration of product diffusion. Various product
properties influence the use of a co-operation with athletes who deliver a different kind
of know how depending on the corporation’s strategy.
The transferability of innovations by professional athletes to the wider mass is narrower
in corporations focusing on covering the entire market. Niche manufacturers profit
more from such a transferability. Between co-operations with professional athletes and
such with recreational athletes synergies exist. The same is true for product
developments for professional sports and for recreational sports, that mostly take place
within the same organization. From a time perspective, products for professional sports
are, if not together, developed before respective variants for the recreational market.
Also there are tendencies showing that professional athletes help to speed up the
development process.
Besides a targeted selection of cooperating athletes it is mainly the reciprocal
motivation and a functioning communication of all involved parties that create the basis
for success of their collaboration. The timing of the joint development leaves room for
improvement (from a manufacturer’s perspective).
Restricting the findings of the thesis one has to note that the survey was taken across
industry segments. Thus, future studies should specify the results for specific segments
and sporting goods. Because of several of the surveyed manufacturers being active in
several segments at a time, a final attribution of results to a specific sporting good is
often impossible.
This thesis proves that the topic of product development cooperation is considered
quite important from a manufacturer’s view, in spite of its execution currently being
rather coincidental than planned.
In regards to the influencing factors of a collaboration and to its managerial
implications, this thesis finally establishes starting points that are to be extended by
further research.