HigH tecH mit Sex appeal

X018
Businesssocke trifft Dixi-Klo
Ein Mann, ein Strauss, ein Auftrag
Kommunikation tiefer gelegt
Ein besorgter Blick in die Schubladen
Die wahre Geschichte eines weltweit
Oder warum „M“ der schnellste
von überarbeiteten Werbern.
operierenden Helden.
Buchstabe des Alphabets ist.
High Tech mit Sex Appeal
Alles über die Frau, die Männer
im September Rot sehen lässt.
Das KundenMagazin von HEymann Schnell
Inhaltsverzeichnis
4 endlich volljährig.
28 kopfkino für augentropfen.
18 Jahre heymann schnell: ein rück-, ein- und
ausblick
berberil lässt bilder entstehen.
6 erfolgreich verlegt.
die tlg Immobilien rollt für ihre Kunden den
roten Teppich aus.
32 high tech mit sex appeal.
alles über die frau, die männer im september
rot sehen lässt.
34 frauen und technik.
10 ein mann, ein strauss, ein auftrag.
die wahre geschichte eines weltweit operierenden helden.
Miss IFA über ihre freundschaftliche verbundenheit zu einem mp3-player.
36 interview mit rené heymann.
16 der anschneider.
interview mit nikolas dörr, vorstandsvorsitzender der fleurop ag
Über Werbezombies, Überstunden, Wunschkunden und schwiegermütter.
ein besorgter blick in die schubladen von
überarbeiteten werbern.
38 der kreuzzug einer 1000-jährigen marke.
Malteser hilfsdienst rekrutiert nachwuchs
für die gute sache.
24 kommunikation tiefer gelegt.
42 darf ’ s ein bisschen mehr sein?
oder warum „M“ der schnellste buchstabe
des alphabets ist.
Wie die Mcpaper mit nur einer Werbeaktion
über 20 % mehr Umsatz generiert.
18 businesssocke trifft dixi-klo.
44 eine dimension mehr.
warum die eam ag auf ein ungewöhnliches
visualisierungsverfahren setzte.
48 immer unter strom.
interview mit frau lohuis – MarketingLeiterin
der eam AG – über die schwierige Vermarktung
eines Low-Involvement-Produktes.
50 boulevard mit gefühlen.
In einem hart umkämpften markt lässt die B. z.
emotionen freien lauf.
52 tv-moments.
sonja Müller schiesst tv-glotzer.
58 short cuts.
Die Heymann-Schnell-Rolle: sieben filme in
ihrer textversion.
60 kult in orange.
Werbung für die Mülltonne: die preisgekrönte
kultKampagne für die bsr Berliner Stadtreinigung.
impressum
chefredaktion rené heymann projektmanagement christine voelk projektleitung
andrea hadek • carla tünschel creativdirection
rené
heymann
artdirection
katharina heitkamm redaktion marian fuchs •
daniel freier • meike juhl • victor und iris
rodriguez layout kyra becker • lucie wahren
reinzeichnung tania brown • katja kühne •
nadine stucht • dix treuwertH
fotografen sonja müller • hiepler, brunier •
edith held • katharina heitkamm • sebastian
schobbert • calvin dolley • kay friedlein lithografie px1 lektorat hans theissen druckerei
druckerei thieme
Was gibt’s heute?
herausgeber
heymann
schnell
werbeagentur ag • fuggerstr. 35 • d-10777 berlin
fon + (49) 30. 214 878-0 fax - 99 e-mail
[email protected]
www.heymann-schnell.de
64 vergessen ist ansteckend.
alles über eine der erfolgreichsten socialsponsoring-kampagnen, die es in deutschland
gab.
70 iss was!?
Über Kommunikation, die den Besuchern der
grünen woche reichlich appetit machte.
72 hübsch gemacht!
man trägt wieder grün und blau: die neue
haute couture der lbb-invest.
76 drei männer, zwei bälle, ein event.
Heymann Schnell und Partneragenturen organisieren die small ball challenge in berlin.
80 Verflixt.
Die Entstehungsgeschichte von X018 – aus
der völlig subjektven Sicht einer Texterin.
82 das letzte ...
... wort hat immer der kunde: manfred b. geisler
nimmt sich agenturen und kunden zur brust.
du bist aber gross
geworden!
Oder an Ihren 27.? Nein?
endlich volljährig! rené heymann über
18 jahre werbung für sich selbst, für
andere unternehmen und die gewiss­­heit,
sich bis heute das kind im manne bewahrt
zu haben.
Keine Sorge, damit sind
text rené heymann fotos katharina heitkamm
Erinnern Sie sich noch
an Ihren 19. Geburtstag?
Sie in guter Gesellschaft –
ich nämlich auch nicht. Dafür erinnern Sie sich bestimmt
zu betreten. An dem einen Tag die Welt einreißen und sie
einen einzigen Satz im Gedächtnis anderer? Fragen, die
manchmal fehlt, um auf die verrücktesten Ideen auch Taten
an Ihren 18. Geburtstag. Dieser war für viele ein ganz
am nächsten Tag wieder neu aufbauen. Das Einzige, was
mich auch heute noch antreiben, nur seit ein paar Jahren
folgen zu lassen. Und heute besitzen wir die Sicherheit und
besonderer, unvergesslicher Tag. Wie lange haben wir
wir dazu brauchten, war die Kraft unserer Gedanken. Die
stelle ich sie mir für andere. Für Unternehmen und für Marken.
das Know-how, auch große Projekte von A bis Z zu betreuen.
auf diesen Tag, auf die sagenumwobene Volljährigkeit,
Welt wartete darauf, durch unsere Ideen neu geordnet zu
Seit 18 Jahren, um genau zu sein.
Das sind die schönen Seiten am Erwachsensein. Doch dies
gewartet? Unglaubliche Emotionen sind mit ihm verbunden.
werden.
18 Jahre als Agenturchef bedeuten aber alles andere,
allein reicht nicht aus. Das ist sicher – aber langweilig. Die
Die meisten positiv: Endlich mein eigener Herr. Mein erstes
Wir wollten alles, nur keine Langeweile. Und das habe
als mit Flausen im Kopf die Welt zu verändern. Furchtlos
Kunst dabei ist die richtige Mischung aus beidem: 18 Jahre als
Konto. Mein erster Führerschein. Meine eigene Wohnung.
ich mir bis heute bewahrt, nicht umsonst heißt der Claim
muss man zwar als Unternehmer auch sein, aber vor
Unternehmen stehen für Erfahrung und Sicherheit, 18 Jahre
Und plötzlich war man für sich selbst verantwortlich!
von Heymann Schnell: „Du sollst nicht langweilen!“ Dinge
allem verantwortungsvoll handeln. Für die Marke, für das
als Mensch für unbegrenzte kreative Kraft. Die Kombination
Huch!
ohne Beschränkung zu denken, ist für mich bis heute mein
Unternehmen, für die Agentur und die Mitarbeiter. Sie merken
ist der idealtypische Zustand, um Unternehmen und Marken
Damals erschien mir die Zeit bis zum besagten erlösenden
Lebenselixier geblieben. Alles hinterfragen, alles denken
schon, das ist etwas völlig anderes als damals. Das ist der
mit Wissen und Erfahrung sicher zu führen und dabei immer
Datum unendlich lange. 24 Stunden waren schon
dürfen, alles ändern können – all das macht das Kind in
Zeitpunkt, wo man spätestens feststellt: Ups, jetzt bin ich
wieder innovative Impulse zu geben. So gibt der Mann dem
eine Ewigkeit. Leute mit 30 galten als alt, und mit den
mir, das, wenn man meine Frau fragt, viel zu oft mit ihr am
erwachsen.
Kind die Sicherheit, damit das Kind im Manne unbekümmert
ersten grauen Haaren kam man auf direktem Wege ins
Frühstückstisch sitzt. Ich sehe das als Kompliment, sie
Dennoch, ich gestehe, ich bin gerne erwachsen. Erwachsen,
spielen kann. Was will man mehr?
Altersheim. Man wollte seine Ideen verwirklichen, etwas
sieht das manchmal anders.
wenn es um die Erfahrung geht, innovative Ideen professionell
Neues machen, anders sein, auf jeden Fall anders als die
Mit 18 habe ich Werbung für mich gemacht. Beim anderen
umzusetzen. So großartig und tollkühn die Ideen aus der
Eben. Gute Unterhaltung mit unserem Magazin wünscht Ihnen
spießigen Eltern. Und das Tolle: Mit 18 konnte man das
Geschlecht, bei meinem Vermieter, beim Kontrolleur in der
Jugend auch waren – umsetzbar waren sie nur in den
Ihr
auch. Man musste es sogar. Nie wieder denkt man so
U-Bahn, der mich ohne Fahrkarte erwischte. Was ist mein
wenigsten Fällen. Es fehlte an Logik, an Know-how, an
hemmungslos, kompromisslos, furchtlos. Nie wieder ist
einzigartiger USP, wie kann ich innerhalb von 30 Sekunden
Ausdauer, die Luftschlösser auch zu bauen.
René Heymann,
man so offen für Neues und bereit, unbekanntes Terrain
mein Gegenüber von mir überzeugen, wie bleibe ich durch
Heute haben wir das Wissen, das einem mit 18 Jahren
Vorstandsvorsitzender der Heymann Schnell AG
erfolgreich
Verlegt.
tlg immobilien
2003 – 2005
kategorie: immobilien
aufgabe: markenstrategie,
mehrstufige imagekampagne
Normalerweise bleibt ein
tlg immobilien verlegt jetzt rote
Teppi­che. Mal im Wald. Mal auf Einer
Allee. Oder auf der Autobahn.
Gang über den roten Tep­
text rené heymann fotos hiepler, brunier
pich nur den Reichen und
Schö­nen dieser Welt vergönnt. Heymann Schnell macht
steht. Wegbe­reitend und zielführend schlängelt er sich über
gerne mal eine Ausnahme. In diesem Fall exklusiv für
Brandenburgs Alleen und Autobahnen oder quer durch den
prospek­tive Kunden der TLG, die mit einer Image­kampagne
Wald. Durch alle Unwägbarkeiten wird der Betrachter über
auf das vielseitige Immobilienangebot und die Bera­tungs­
den roten Teppich – genauso wie der Kunde der TLG –
kompetenz aufmerksam gemacht werden sollen. Nach
sicher und komfortabel zu seinen Geschäftszielen begleitet.
gewonnnem Pitch setzt das Team von Heymann Schnell
Gerade auf dem ostdeutschen Immobilienmarkt ist ein
mit neuer Mar­kenstrategie und dem auffälligen Key-Visual
starker, verlässlicher und kompetenter Partner mit Weitblick
für den bundeseigenen Immobilienanbieter in Ost­deutsch­
unabdingbar – wie das Motiv „Schlagloch“ zeigt. Dass
land ein klares Zeichen. Ziel der Kampagne ist es, den
diese Bot­schaft verstanden wurde, zeigt nicht zuletzt die
Claim „Stark im Osten“ authentisch mit Leben zu füllen,
Auszeichnung für wirksame Unternehmenskommunikation
die Markenbekannt­heit der TLG IMMOBILIEN zu steigern
2005. Das Fach­magazin „Immobilienwirtschaft“ und die
und das Unternehmen als modernen Dienst­leister im hart
Tages­zeitung „Die Welt“ zeichneten das Marketingkonzept
umkämpften ostdeutschen Immobilien­markt zu positionieren.
und den Werbe­auftritt des ostdeutschen Unternehmens mit
Das Key-Visual – der rote Teppich – wird durch seine Ein-
dem Immobilien-Marketing-Award aus.
bin­dung in ungewöhnliche Umfelder mit Werten und Bot­
Bevor wir aber zu viele Erfolgsmeldungen verraten, bleiben
schaften auf­ge­laden, für die der Immobiliendienstleister
wir lieber auf dem ... ach, Sie wissen schon.
von wegen
durch die blume.
men...!“, mag der Agentur-
auch ein emotionales produkt braucht
eine ganz rationale strategie. wie sich
kreativität und strategische planung in
einer homogenen kampagne bündeln.
chef gedacht haben, als
text marian fuchs fotos sonja müller
„Vielen Dank für die Blu-
Niklas Dörr, Vorsitzender
der Fleurop AG, ihm die Nachricht vom gewonnenen
Frische zu verleihen, und entwickelte konsequenter-
Damen sehr gut an. Oder war es doch der Bote selbst?
führung der Kampagne machte das POS-Material auf
Pitch Ende 2003 zukommen ließ. Der Fleurop-Bote,
weise den Fleurop-Boten zum zentralen Element der
Neben der Printkampagne schafften es die TV- und Radio-
weitere Anlässe wie Muttertag, Geburtstag, Ostern
den die Agentur zum Helden der Publikumskampagne
Kommunikation. Denn nur Fleurop überbringt Blumen
spots „Oma“ und „Pommes“ – die passend zum Start
und Weihnachten aufmerksam. Ergänzt wurden das
gemacht hatte, war klar bis zum Ende des mehrstu-
und Grüße persönlich. Dabei spielt Entfernung keine
der Kampagne am Muttertag 2004 on air gingen –, dem
Vermarktungspaket durch eigens entwickelte Cross-
figen Auswahlverfahrens durchmarschiert. „Uns gefiel
Rolle. Ob nach Big Apple, Timbuktu oder nur zur netten
Fleurop-Siegel mit dem geflügelten Boten neue Frische
Selling-Maßnahmen
besonders der strategische Ansatz, den die Agentur prä-
Dame von nebenan – der Fleurop-Bote liefert Emotionen
zu verleihen. In der Zielgruppe bis 29 Jahre wurde ein
„Business Day“ für Geschäftskunden.
sentierte“, so Dörr. „Kreativität ist wichtig, reicht aber
direkt an die Haustür. Neben Schnelligkeit, Zuverläs-
Zuwachs bei der Kaufbereitschaft von über 30 % erzielt.
Kurzum: Marken sind wie Blumen. Sie gedeihen nur bei
allein nicht aus, um eine Marke erfolgreich weiterzu-
sigkeit und hoher Produktqualität galt es, gerade diese
Und die Partnerfloristen freuten sich über einen spürbar
regelmäßiger Pflege.
entwickeln.“ Das Image der Marke sollte mittels eines
persönliche Note als emotionalen USP zur Zielgruppe
erhöhten Traffic. Der Erfolg der Kampagne sorgte schon
gefühlvollen, nachhaltigen und langfristig angelegten
zu transportieren.
im Winter 2005 dafür, dass der Etat insgesamt drei Mal
Kommunikationskonzeptes verjüngt werden. Denn das
Gelungen ist dies in auffälligen Publikumsanzeigen, in
aufgestockt wurde. Außerdem verbuchte Fleurop 2005
fast 100-jährige Unternehmen mit weltweit 50.000
denen der Fleurop-Bote den neuen Markenclaim „Fleurop
das erfolgreichste Geschäftsjahr seit Bestehen.
Partnerfloristen war, ebenso wie die Zielgruppe, leider
bringt’s.“ optisch darstellt – und immer seinen Weg macht.
2006 wurde ein neuer Imagespot entwickelt, der auf
ein wenig in die Jahre gekommen. SMS, MMS und E-
Egal, wie viele Ablenkungen am Wegesrand auch lauern.
sehr emotionale Weise verschiedene Schenkanlässe the-
Cards sind neben diversen neuen Blumenversendern
Nicht nur Niklas Dörr und René Heymann waren erfreut
matisiert und unterschiedliche Zielgruppen anspricht. Das
die zeitgemäße Form, um einander mitzuteilen, dass
über das Shooting der Nackten im Tiergarten. Auch bei der
Ergebnis: Fleurop verzeichnete 2006 den erfolgreichs-
man an den anderen denkt. Heymann Schnell stellte
Zielgruppe der „modernen Performer“ und im Unternehmen
ten Valentinstag und den erfolgreichsten Muttertag seit
sich der Herausforderung, der Marke Fleurop neue
selbst kamen – wen wunderts? – die leicht bekleideten
Gründung des Unternehmens. In konsequenter Weiter-
wie
Dankeschöntag
fleurop ag
oder
seit 2003
kategorie : dienstleistungen
aufgabe : markenstrategie ,
neupositionierung , claim ,
imagekampagne
(print,
tv, funk),
pos- marketing , internet
dem
14
15
Ob zum Geburtstag, zum weltweit gefeierten DankeschönTag oder zum Frühlingsbeginn: Einen Anlass, Blumen zu verschicken,
gibt es eigentlich immer. Daran erinnert am POS auf humorvolle und sympathische Weise ein bunter Strauss an Massnahmen (Plakate, Fensterkleber, Aufsteller).
17
Niklas Dörr,
der Anschneider.
Herr Dörr, wann haben
Sie zum letzten Mal
Blumen verschenkt?
Niklas dörr, vorstand der Fleurop Ag,
über gute Gelegenheiten zum mitbringen, Frische-Tipps zum durchhalten und
Strategische Nackte zum beneiden.
Letzte Woche Freitag, Fisch­
interview meike juhl foto sonja müller
essen bei Muttern, Sohnemann bringt Blumen mit.
niklas dörr, vorstand der
fleurop ag, bringt auch
gerne selbst mal blumen mit.
zum beispiel der mutti, freitags zum fischessen.
Was, denken Sie, ist das Besondere an Blumen als
gewonnen. Warum?
Geschenk?
Tolle Kreation, aber schöne Bilder allein machen es nicht.
„Zieht immer!“ Mann, Frau, jung, alt – es ist faszinierend zu
Uns gefiel besonders der strategische Ansatz.
erleben, dass sich wirklich jeder über Blumen freut. Ohne
Ziemlich ungewöhnlich ist es doch, mit lauter
Ausnahme.
nackten Damen für Blumen zu werben. Gab es
Was ist Ihrer Meinung nach immer noch der beste
Reaktionen auf die Anzeige aus dem Unternehmen
Anlass, um Blumen zu verschicken?
oder der Bevölkerung?
Jeden Tag gibt es einen guten Anlass. Der häufigste ist der
Zwei Damen haben uns geschrieben und gemeckert – ich
Geburtstag. Aber der beste ist „einfach so“. Wer eigentlich
finde, das ist wenig Gegenwind angesichts des Motivs,
nichts erwartet und plötzlich Blumen bekommt – es ist
das wirklich die Blicke auf sich zieht. Intern wurde ich oft
absolut irre, wie das wirkt.
beneidet, weil ich beim Shooting dabei sein konnte, und
Bitte Ihr persönlicher Expertentipp, wie Schnittblu-
erntete stets fragende Blicke, wenn ich erzählt habe, dass
men möglichst lange frisch bleiben.
da nur fünf Frauen am Set waren.
Anschneiden, Frischhaltemittel nutzen, nicht auf die Hei-
Welches ist Ihr persönliches Werbehighlight?
zung stellen – die ganze Trickkiste steht bei fleurop.de.
Im Fleurop-Spot „Pommes“ fällt der Satz: „Bist du bescheu-
Und das Wichtigste: Der Strauß gehört ins Wasser ...
ert?“ Seitdem wird der hemmungslos von mir zitiert.
Und was macht Ihrer Meinung nach frische Werbung aus?
Was wünschen Sie sich für die Zukunft der Zusam-
Neue, spritzige Ideen auf solider Grundlage.
menarbeit mit Heymann Schnell?
Den Pitch um Ihren Werbeetat hat Heymann Schnell
Rosige Zeiten und eine blühende Zukunft.
Nonstop nonsens.
Was werber aus der Schublade ziehen.
text meike juhl fotos sonja müller
meike , texterin,
versteckt eine politisch verfolgte
businesssocke in ihrer untersten
schublade und arbeitet mit ihr an einem
sozialkritischen theaterstück.
katharina , artdirector,
glaubt fest an fotos auf den ersten schuss und
ist auch sonst eher romantisch veranlagt.
lucie , junior artdirector,
findet, dass das christuskind unbedingt noch
mal in die postproduction gemusst hätte.
christine , zuständig für neugeschäft und kundenbetreuung,
ist sturmerprobt und kennt alle seeungeheuer und klippen der branche.
dix , grafiker,
muss leider immer noch arbeiten, weil er keine
zeit hatte, sich seinen namen schützen zu lassen.
24
Bitte festhalten.
nen, macht nicht nur wahn-
180 Linien, 3.362 Fahrzeuge, 245 Millionen zurückgelegte Kilometer, 12.224
Angestellte, 2,4 Millionen Fahrgäste
am Tag, 890 Millionen Fahrgäste im Jahr.
Und eine Kampagne!
sinnig stolz, sondern auch
text victor rodriguez fotos hiepler , brunier
Den Pitch um das größte
ÖPNV-Unternehmen
Deutschlands zu gewin-
jede Menge Arbeit.
Schließlich galt es, auf sehr plakative Weise in Sekunden-
so richtig Gas zu geben. Man stecke die Köpfe zusammen,
bruchteilen wichtige Produktbotschaften zu transportieren
bis es qualmt. Und heraus kommt die Formel M – das
und gleichzeitig das Profil der BVG als modernes, innova-
Rezept, um die vielleicht kritischste Zielgruppe der Welt
tives und den Ansprüchen einer Metropole gerecht wer-
(auch Berliner genannt) für die neuen MetroLinien zu
dendes Unternehmen zu schärfen, das sich wie Berlin
begeistern. So brachten äußerst dynamische Berlinbilder
ständig verändert und bewegt. Als die BVG das Startsignal
und ein typografisches Soundlogo die Formel M schon in
für Heymann Schnell gab, ging es zunächst darum, in einer
der Teaserphase in Fahrt. Die enge Verbindung zur Stadt
umfassenden Marken- und Kommunikationsstrategie eine
und seinem Menschen wurde im Claim auf den Punkt
gemeinsame Fahrtrichtung zu bestimmen und einen ein-
gebracht: „Es lebe Berlin.“ In der zweiten Phase der
heitlichen Auftritt zu gestalten. Anschließend wurde die
Kampagne wurde sogar noch einen Gang hochgeschaltet.
Handbremse gelöst und die erste große Kampagne kam
Hier wurden die Busse und Trams im wortwörtlichen Sinne
ins Rollen: die Bewerbung der neuen MetroLinien –
getunt, um die gefühlte Geschwindigkeit der MetroLinien
24 neue MetroBus- und MetroTramlinien, die den täglich
packend zu dramatisieren. Busse mit Heckspoilern, Aus-
2,4 Millionen Fahrgästen mit hohen Taktraten und schlau-
puffen wie Ofenrohren und Formel-1-Slicks sowie Trams
en Streckenführungen helfen, ihre Ziele in noch kürzerer
mit Flammenlackierung verdeutlichten auf verblüffende
Zeit zu erreichen. Man nehme also ein verdammt schnelles
Weise, dass es von nun an noch zügiger in der Hauptstadt
Produkt und einen Kunden, der seiner Agentur erlaubt, mal
zugeht. Denn schneller ist besonders in Berlin schlauer.
26
27
bvg
berliner
verkehrsbetriebe
seit 2004
kategorie : verkehr und transport
aufgabe : cd - entwicklung , marken - strategie , corporate communication ,
neupositionierung , claim , produktkampagne
busse mit heckspoilern, auspuffen wie ofenrohreN und formel-1-reifen sowie quietschgelbe trams mit amerikanischer flammenlackierung verdeutlichten auf verblüffende weise, dass es von nun an noch schneller in der hauptstadt zugeht. die fotografen hiepler, brunier setzten die öffentlichen nahverkehrsmittel cool und sehr artifiziell in szene und gaben der kampagne so einen unverkennbaren look.
29
Augen auf
beim Tropfenkauf.
als wir von Dr. Mann Phar-
BERBERIL UND HEYMANN SCHNELL MACHEN
GEMEINSAME SACHE. DAS ERGEBNIS KANN
SICH SEHEN LASSEN.
ma (Bausch & Lomb) den
text marian fuchs foto sonja müller
Was machten wir für Augen,
Zuschlag für eine Kampagne erhielten, die das OTC-Produkt Berberil bewerben
gingen einen anderen Weg. Wir entschieden uns für die
sollte. Berberil sind Augentropfen, die gleich zwei
gute, alte Typokampagne, die die Bilder im Kopf entste-
Funktionen erfüllen: Zum einen sind sie ein Medikament,
hen lässt. Das Ergebnis: kurze, humorvolle Geschichten
das die Heilung von entzündeten Augen unterstützt.
rund um den Claim „Strahlend schöne Augen“, die das
Zum anderen wirken sie kosmetisch, indem sie den Leid-
Produkt immer wieder sympathisch in Szene setzen. Dazu
tragenden von geschwollenen und geröteten Augen
entwickelten wir sechs Image- und zwei Fachanzeigen,
befreien. Die zu entwickelnde Kampagne musste also
die in auflagenstarken Frauentiteln und der medizinischen
einen schwierigen Spagat leisten. Entweder sie gibt sich
Fachpresse geschaltet wurden. Ergänzt wurde das
sachlich, nüchtern, faktenorientiert – eben wie herkömm-
Maßnahmenpaket durch diverse POS-Materialien für
liche Pharmawerbung. Oder sie kam wie emotionale Kos-
Apotheken. Immer getreu dem alten Werbermotto:
metikwerbung mit ihren pompösen Beauty-Sujets daher. Wir
Das Auge kauft mit!
dr. mann pharma
berberil augentropfen
2003 – 2004
kategorie : pharma
aufgabe : produktkampagne
promotion , pos - marketing
( print),
33
Das multimediale
Fräuleinwunder.
Das Lächeln, die Schönheit und die
Ausstrahlung einer wahren Miss – und
dennoch ist Miss IFA ein ganz besonderes Fräulein. Porträt einer technikbegeisterten.
lebens­große Displays zu
text iris rodriguez fotos edith held, corbis
wunder ist überall und
schmücken. Miss IFA war
geboren. Die­ses Fräu­lein­
schafft es spielend, drei
messe berlin
ifa 2005 + gfu
seit 2003
kategorie : messe , ausstellungen
aufgabe : imagekampagne
(print,
pos- wm , corporate publishing ,
b 2 b - kommunikation
tv),
Pünktlich zur verabredeten Zeit stürmt sie die Treppe her-
grundverschiedene Ziel­grup­pen anzu­spre­chen. Für welt-
unter in den Garten des alten Cafés Einstein in Berlin. Alle
weit etwa 20 Millio­nen Menschen ist sie das Gesicht der
Köpfe drehen sich nach ihr um. Nicht nur wegen ihrer
IFA, das auf Großflächenplakaten und POS-Materialien, in
ungewöhnlichen Haarfarbe, die ihr der Friseur Hagn &
Anzeigen, Promotions, Fernseh- und Funk­spots mit ihrer
Shan verpasst hat, nicht nur wegen ihres schönen
prickelnden Persönlichkeit verzaubert. Ob bei Ausstellern,
Gesichts, das mittlerweile jeder kennt. Eher, weil Miss IFA
Fachbesuchern oder Hunderttausenden von End­verbrau-
eine dieser Erscheinungen ist, die, wenn sie da sind, wirk-
chern, die auch dieses Jahr wieder zur Messe strömten:
lich da sind. Unübersehbare Prä­senz, spürbare Aura,
Miss IFA trifft bei allen den richtigen Ton und appelliert an
Blicke magisch anziehend. Sie lässt sich, ein wenig außer
die Sinne.
Puste, auf den Stuhl mir gegenüber gleiten.
Aber es war nicht nur ihr Äußeres, was sie für diesen Auftritt
Miss IFA ist ein Typ, der gewinnt. Und mit dem man
prädestinierte, sondern vor allem ihre Begeisterung für Tech­
gewinnt. So wie Heymann Schnell, die im Jahr 2003 den
nik. „Miss IFA versteht die Männer an einem Punkt, an dem
Pitch um die größte Messe für Unterhaltungselektronik
andere Frauen nur noch den Kopf schütteln und sich wun-
dank Miss IFA klar für sich entscheiden konnte. Hatte das
dern: Wenn Männer auf die IFA kommen, fühlen sie sich wie
Team doch etwas entwickelt, was es in dieser Form bis
auf dem größten Spielplatz der Welt. Die werden wieder zu
dahin noch nicht gegeben hatte: „ein lebendes Logo“, wie
kleinen Jungs, die alles anfassen und haben wollen.“ Dieses
es der Agenturgründer René Heymann nennt. „Die
Gefühl des Begehrens sei ihr nicht fremd, gesteht Miss IFA,
Internationale Funkausstellung hat ein neues Gesicht
schließlich habe Technik ganz viel mit Emotionen zu tun,
bekommen und das wollten wir in der Kampagne wortwört-
auch wenn sie scheinbar kühl und unnahbar sei. Hören,
lich umsetzen“, fügt er hinzu.
Fühlen, Sehen, Tasten – alle Sinne sind von modernster
Was dann folgte, war ein aufwendiges Casting, bis schließ-
Technologie angesprochen. Eine Tatsache, die Miss IFA in
lich die Entscheidung auf die jetzige Miss IFA gefallen war:
der Kampagne glaubhaft vermittelt.
eine schöne und emotionalisierende Frau als Star der Kam­
Doch wem gehören nun eigentlich die Erfolge der Kampagne
pagne, die die Fasziniation der IFA perfekt verkörpert. Eine
wie die zu 100 % ausgebuchten Messehallen? Miss IFA
Frau, deren Gesicht auch nach dem hundertsten Mal Hin­
oder ihren Erfindern? Wirklich Zeit, darüber nachzudenken,
schauen nicht langweilig wird und die durch ihre Aus­
bleibt nicht. Findet die IFA doch von nun an jährlich statt.
strahlung genug Format hat, um Großflächenplakate und
Viel Arbeit wartet – für Miss IFA und Heymann Schnell.
34
35
„Alles, was blinkt,
piepst und rattert“
Miss IFA, sind die roten
Haare echt?
sechs Fragen an die Frau, die auf der
weltgrössten Messe für Unterhaltungselektronik zu Hause ist. Und bei
Schuhen nur selten schwach wird.
Klar sind die echt. Die IFA ist
text meike juhl fotos edith held
doch auch real. Auch wenn
da natürlich viele unglaubliche Dinge präsentiert werden.
Haben Sie schon mal eine IFA verpasst?
Was fasziniert Sie so an Technik?
Seit ich auf meinen eigenen zwei Beinen über das Messe­
Schon als Kind habe ich mich für alles, was blinkt, piepst
gelände laufen kann, bin ich dabei. Jedes Jahr treffen sich
und rattert, begeistern können. Das ist bis heute so ge-
viele interessante und technikinteressierte Menschen
blieben – nur die Spielzeuge haben sich verändert. Ich
aus aller Welt in der aufregenden Metropole Berlin. Es
finde es einfach unheimlich spannend, welche Emotionen
ist schön, ein Teil dieser Gemeinschaft zu sein. Publikum
ein technisches Gerät auslösen kann.
und Fachbesucher können sich zugleich informieren, was
Bitte? Sind Sie etwa freundschaftlich mit Ihrem
weltweit führende Hersteller Neues präsentieren. An jeder
MP3 -Player verbunden?
Ecke gibt es etwas Faszinierendes zu entdecken.
Zugegeben, technische Geräte an sich sind erst mal
Was machen Sie, wenn gerade keine IFA in Berlin
kühl und eher unemotional. Mit einem Flachbildschirm an
ist?
sich kann ich nicht viel anfangen. Der hängt an der Wand
Die technische Entwicklung steht nicht still. Ähnlich geht es
und mehr auch nicht. Aber was passiert, wenn ich einen
mir. Ich bin selten zu Hause, sondern sehr viel in der Welt
romantischen Film sehe? Oder eine Komödie? Wie fühle
un­ter­wegs und informiere mich über die Innovationen aus
ich mich, wenn ein Thriller läuft? Ein technisches Gerät ist
dem Bereich der Consumer -Electronics. Wer entwickelt
wie ein Bote – es bringt mir alle Emotionen frei Haus, be-
welche Gerätekonzepte, wie weit ist die Verschmelzung
liefert mich mit Erinnerungen. Augen, Ohren, Herz – alle
zwischen PC und TV, welche neuen Möglichkeiten bieten
sind direkt anschließbar. Und das ohne Kabel.
die Rundfunk- und Telekommunikationsdienste? Es gibt
Leben Sie in einem voll technisierten Haus?
unendlich viele Themen, die mich bis zur nächsten IFA
Na ja, manche Frauen werden bei Schuhen schwach,
beschäftigen. Und ein Jahr ist schnell vorbei. Deshalb muss
ich bei Elektronik. Wenn ich ehrlich bin – wenn es etwas
ich jetzt auch los. Kirschrote Stilettos besorgen. Damit
Neues gibt, muss ich es auch haben.
alles passt – für meinen Auftritt auf der nächsten IFA.
36
du sollst
nicht langweilen!
Wann haben Sie
die Agen­­­­­tur Heymann
RenÉ Heymann über Wege aus der Werbekrise, Pizzarechnungen und seine
motivation für die Agenturgründung.
Schnell gegründet?
interview meike juhl fotos sonja müller
14. 12. 1987 – damals aber
noch unter dem Namen Heymann und Mai. 3 Monate spä-
nieren, neue, frische Werbung zu erfinden. Egal, ob nun für
„Vergessen ist ansteckend“ zu einer der erfolgreichsten
zu halten. Wohl kaum. Wir sind über 30 Mitarbeiter in der
ter hießen wir Heymann und Partner. Man wusste ja nie,
Sneakers, Schnittblumen oder Unterhaltungselektronik.
Social-Sponsoring-Aktionen in Deutschland geworden.
Agentur. Strategen, Kreative, Berater, Etatdirektoren,
wer da noch kommt. Und die landläufige Meinung der
Wie würde der Claim lauten, wenn Sie für sich per-
Wir haben damit über 100 Millionen Kontakte und ein
Controller ... Das ergibt ein unheimlich sensibles Netzwerk
Agenturchefs, jedes Mal den Namen der Agentur zu
sönlich Werbung machen sollten?
Sponsoringvolumen von über 7 Millionen Euro erreicht.
von Persönlichkeiten. Mein Job ist es, jedermanns Sprache
ändern, entsprach schon damals nicht meinem Gefühl von
„Du sollst nicht langweilen!“, das gilt für mich generell. Ob
Und das mit einer kreativen, strategisch nachhaltig ausge-
zu sprechen und ausgleichend zu wirken. Insofern spreche
Markenauftritt.
für das erste Rendezvous, die Präsentation oder den
richteten Kampagne, die jetzt seit 2001 läuft. So haben
ich 30 Sprachen. Ich denke, bei Heymann Schnell haben
Und warum?
Markenauftritt. Wer langweilt, ist draußen!
beide etwas davon: Kunde und Agentur.
alle mehr Raum als in vielen anderen Agenturen, sich per-
Schon mit 17 hatte ich die Idee für die Agenturgründung.
Wenn Sie nicht Agenturchef geworden wären, dann ...
Im Vergleich zum Vorjahr haben Sie eine Umsatzstei-
sönlich zu entfalten. Es ist mir wichtig, dass die Leute ihren
Ich weiß noch, dass ich mir in der Schule einen „Business-
... wäre ich heute Genforscher am Max-Planck-Institut
gerung von 82 % erzielt und landeten damit bundesweit
persönlichen Plan nicht aus den Augen verlieren –
plan“ in mein Matheheft geschrieben hatte. Etwas später
(lacht). Na ja, zumindest hat mich Genetik schon immer
auf Platz 1 der inhabergeführten Agenturen. Landes-
Werbezombies, die kein Leben außerhalb der Agentur
kamen noch ganz pragmatische Gründe dazu: Ich brauchte
sehr fasziniert. Klare Regeln – noch klarere Visionen. Aber
weit lag die Quote bei nur 7 %. Was ist Ihr Geheimnis?
haben, kann ich nämlich nicht gebrauchen. Aus diesem
einen Job. Zu der Zeit, ich war noch mitten im Studium an
ehrlich gesagt, 5 bis 20 Jahre das Gleiche machen – das
Ein Geheimnis gibt es da nicht. Lediglich ein klares Ver-
Grund sieht man mich relativ selten auf den typischen
der UdK, war für Studenten einfach keine Arbeit zu finden.
wäre nichts für mich.
ständnis der Dinge gehört dazu. Der Kunde bezahlt für unse-
Werberveranstaltungen. Außerdem haben wir wirklich schö-
Ich hatte eine Idee und mein damaliger Kompagnon Wolf­
In 5 Jahren sehen Sie ...
re Leistung und betreibt kein Mäzenatentum für die Agentur
ne Agenturräume (lacht).
gang Mai einen Atari-Computer. Da drängt sich doch die
... sich selbst ... so Gott will, als glücklicher Vater zweier
als Künstler. In diesem Sinne steht bei uns der Kunde als
Welchen Kunden hätten Sie gerne noch in Ihrem
Gründung einer Werbeagentur fast auf, oder? Abge­sehen
Kinder. Unter anderem.
Part­ner an erster Stelle. Als sein Dienstleister sind wir einer-
Portfolio?
davon kann ich mich einfach schlecht unterordnen, ich bin
... die Agentur ... in jedem Fall als wichtigen Wettbewerber
seits sein Sparringspartner bei der Entwicklung nachhaltiger
Food und Fashion. Und nicht nur wegen der tollen Produkt­
wirklich kein guter Angestellter.
in der 1. Bundesliga der Werbeagenturen Deutschlands.
Strategien und innovativer Kreation. Auf der anderen Seite
proben für die Agentur (lacht).
Erklären Sie bitte das x, das Logo Ihrer Agentur.
Warum leisten Sie sich immer wieder soziales
sehen wir uns als seinen verlängerten Arm, um seine
Was war das Ungewöhnlichste, für das Sie je Wer-
Entstanden ist das zum Jahrtausendwechsel. Es war ein-
Engagement?
Handlungs- und Entwicklungsfähigkeit zu erhöhen. Kurz: Der
bung gemacht haben?
fach an der Zeit, dass die Agentur eine neue Corporate
Weil ich das für jedermanns Pflicht halte und weil ich als
Respekt vor den Fähigkeiten des jeweils anderen erhöht die
Die BSR-Kampagne war in ihrer Art schon einmalig.
Identity bekam. Nach einer langen und manchmal nicht ein-
Inhaber einer Werbeagentur weit mehr Möglichkeiten habe,
Produktivität auf beiden Seiten. Eigentlich ganz einfach. Und
Bitte vervollständigen Sie die Sätze:
fachen Ent­wicklungsphase kristallisierte sich das x aus
etwas beizutragen. Organisationen wie der Malteser
das sehen wohl auch unsere Kunden so – die neuen wie die
Ein Kreativer muss ... spinnen können.
einer Viel­zahl von Ideen heraus. Das x gilt als die ewige
Hilfs­dienst, die Aidshilfe oder Terre des Femmes be-
bestehenden.
Eine Idee darf ... alles.
Unbekannte, nicht nur in der Mathematik. Das x ist ein
nötigen eine Marketingunterstützung und Mittel, um ihre
In der Werbung stehen Überstunden schon auf der
Ein Berater ist ... der Anwalt des Kunden.
Platzhalter, ein Joker.
Aufgaben zu erfüllen. Mit unserer Dienstleistung gene-
Tagesordnung. Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter?
Was haben Sie heute noch vor?
Es kann alles sein, was es will. Jeden Tag etwas anderes.
rieren wir Aufmerksamkeit für die gute Sache und ein
Ich könnte jetzt sagen: Von der Agentur bezahlte Pizza­rech-
Ich mache jetzt Feierabend. Und freue mich aufs Essen bei
Und das ist genau das, was Kreativität und somit gute
Vielfaches dessen, was wir in der Lage wären zu spenden.
nungen oder Taxifahrten, ein Sommer- und ein Weihnachts­fest
meiner Schwiegermutter. Es gibt niemanden, der besser
Werbung ausmacht. Jeden Tag gilt es, das x neu zu defi-
So ist zum Beispiel die von uns kreierte und initiierte Aktion
reichen aus, um die Fluktuation in der Agentur relativ niedrig
kochen kann als sie.
das gute siegt.
40
41
malteser hilfsdienst e. v.
malteser jugend
seit 2003
kategorie: hilfsorganisation
aufgabe: imagekampagne für den
die retterdepesche vom malteserorden für die neugierige
journaille. überbracht von heymann schnell. prall gefüllt mit
den plakatmotiven und allen wichtigen informationen rund um
die kampagne.
ßen und Jedi-Ritter sein, um
Was haben Prinz Eisenherz und Luke
Skywalker und ein Malteser Jugendlicher gemeinsam? Sie stehen für
Gerechtigkeit, Hilfsbereitschaft, kurz,
für Ritterlichkeit. Klingt cool? Ist es
auch.
junge Menschen für die
text victor rodriguez fotos sonja müller
Man muss nicht Yoda hei-
helle Seite der Macht zu
begeistern. Denn dafür gibt es die Kampagne für die
konsequenten Markenstory und hervorragenden Produkten
Malteser Jugend. Hier galt es, junge Menschen für die ehren-
zu arbeiten. Aber vor allem cool für die Schüler: Denn getreu
amtliche Mitarbeit im Schulsanitätsdienst zu gewinnen. Und
dem Motto der Schöneberger Werberitter „Ne sis molestus“
damit nicht nur Schüler anzusprechen, die sowieso das
(Du sollst nicht langweilen) wurde eine Kampagne entwi-
„Helfer-Gen“ haben, sondern das couragierte Mitmachen im
ckelt, die die Markenwerte aktualisiert und auf sehr ziel-
Allgemeinen und die Jugendorganisation der Malteser im
gruppenadäquate Art inszeniert. Eine Kampagne, die den
Speziellen neu aufzuladen. Unzeitgemäß? Im Gegenteil.
Schülern auf ganz einfache, aber eindringliche Weise vermit-
Denn der Malteserorden ist zwar in der Zeit der Kreuzzüge
telt: „Bei den Maltesern bist du einer von den Guten.“ Eine
aus einem Pilgerspital hervorgegangen, die Werte, für die er
Kampagne, die mit weichen Bildern wahre Stärke dramati-
steht, sind heute jedoch so „cool“ wie damals. Cool für die
siert. Kurz, eine Kampagne, die klar und deutlich sagt: „In
Werber: Man bekommt nicht jeden Tag die Chance, für eine
jedem steckt ein Ritter ... ähh Retter.“
fast 1000-jährige Marke mit einem einprägsamen Logo, einer
sanitätsdienst der malteser jugend
(print)
42
Mein schönstes
Einkaufserlebnis.
Punkt, Punkt, Komma, Strich – der Umsatz ist ganz vorbildlich, Strategien
gut durchdacht und Handelswerbung
fein vollbracht.
text meike juhl foto sonja müller
Heute war ich einkaufen. Ich brauchte Stifte, Papier, Hefte, Klebe, Wasserfarben und noch
ganz viel mehr. Denn nächste Woche beginnt das neue Schuljahr. Ich komme in die
4. Klasse und freue mich schon. Damit wir alles in einem Laden bekamen und nicht durch
die halbe Stadt rennen mussten, ist Papa mit mir zu „McPaper“ gegangen. Er hat gesagt:
„McPaper ist eine Tochter der Post.“ Und ich bin Papas Tochter. „Hat McPaper denn auch
einen Bruder?“, habe ich ihn gefragt. Aber Papa hat nur lachend mit dem Kopf geschüttelt.
Von mir aus leih ich McPaper gerne mal meinen aus. Der geht einem nämlich besonders in
den Ferien ganz schön auf die Nerven. Bestimmt braucht sie aber keinen Bruder, denn sie
hat ganz viele Schwestern, hat Papa gesagt. Insgesamt sind sie 270, verteilt in ganz
Deutschland. Zum Glück kann ich schon so weit zählen und weiß, dass das ganz schön
viel ist.
Bei McPaper waren alle Regale ganz voll mit vielen tollen Schreib- und Bürowaren. Da
bekommt man wirklich alles. Auch den tollen „Bibo“, den ich schon mal bei meiner Freundin
Carla gesehen habe. Papa hat mir auch einen von diesen süßen Maskottchen-Stiften
gekauft, die durch die lustige Werbung zum „vielverkauften Merchandiseartikel“ wurden.
Was das ist, weiß ich nicht, aber es klingt gut. Genauso wie „PoS“ – das ist englisch und
hört sich fast so an wie Post. „PoS“ ist der Point of Sale, und dort hing ganz viel Werbung
für verschiedene Verkaufsaktionen von McPaper.
mcpaper
Die erste Werbeaktion hat McPaper 20 % mehr Umsatz gebracht und alle anderen sind
2002 – 2004
kategorie: handel
aufgabe: produktwerbung,
pos-marketing, prospekte
um 5 % geschrumpft. Ich muss mal meinen Mathelehrer fragen, was das heißt. Bei
„Schrumpfen“ muss ich an meinen Bruder denken. Den muss ich gleich mit ins Freibad
nehmen. Dann will er bestimmt wieder den ganzen Nachmittag rutschen und ich kann nicht
bei Max aus meiner Klasse sitzen. Aber zum Glück beginnt ja nächste Woche die Schule.
Wiederholungstäter.
46
werbung mit 220 Volt.
facher Hinsicht. Als Berliner
1998. Der Strommarkt öffnet sich.
Ganz Werbedeutschland kämpft um
die wenigen begehrten Etats. Heymann
Schnell hat einen bekommen. Und das
Vertrauen acht Jahre lang mit sympathischer, aber stets ungewöhnlicher
Kreation gerechtfertigt.
Agentur einen überregio-
text meike juhl foto sonja müller
Wir
betraten
Neuland.
Damals. Und das in zwei-
nalen Kunden zu betreuen,
der 400 km entfernt saß, war für die hiesige Agenturszene
Jahr 2003 vollzog sich der größte Schritt: Das Unternehmen
zu der Zeit schon etwas ungewöhnlich. Zudem gab es auch
entwickelte
keine Referenzkampagne, die uns ein Gefühl dafür vermit-
Versorger.
teln konnte, wo der Hammer in der Stromkommunikation
Protagonisten, wurden weitere Helden an die Seite ge-
hängt. Für die EAM Energie AG und Heymann Schnell eine
stellt – schließlich galt es, jetzt auch die Angebote Gas,
gleichermaßen spannende wie schwierige Aufgabe mit
Wasser und Wärme zu thematisieren. Das passende Ein-
vielen Unbekannten. Pionierarbeit im allerbesten Sinne.
führungsmotiv „Pinocchio“ sprengte als TZ-Ausführung
Und das Sahnehäubchen auf einem ohnehin schon auf-
quasi den Rahmen, schob sich doch die immer länger wer-
regenden Etatgewinn.
dende Nase weit aus der Anzeige heraus in den redaktio-
Begonnen hatte alles im Jahre 1998/99. Mit der Liberali-
nellen Teil der Zeitung hinein. Als Großflächenplakat
sierung des Energiemarktes benötigte das Unternehmen ein
erstreckte sich das Motiv sogar über drei 18/1 – so gelogen
schärferes Profil im Wettbewerb. Der Stromanbieter, der
ist die Headline: „Die EAM kann nur Strom. Ehrlich.“ Das
weite Teile von Hessen und Südniedersachsen versorgt,
Motiv „Toast“ funktionierte auf ähnlich ungewöhnliche Weise:
brauchte ein sympathisches Image, um gerade die jungen
Ein mit EAM-Strom gespeister Toaster katapultiert übermü-
Wechselwilligen zwischen 20 und 39 Jahren bei einem Low-
tig eine Weißbrotscheibe weit in die Anzeigenumgebung
Involvement-Produkt wie Strom anzusprechen. Heymann
hinein bzw. aus der Großfläche heraus. Die Anzeige mit der
Schnell entwickelte von Anfang an Werbung voller Charme
Warmduscher-Maus ist beim Publikum sogar so beliebt,
und Emotion.
dass die Verantwortlichen bei der EAM vor Schaltung schon
Als Analogie zu Versorger und Kunden kommunizierten in
immer vorsorglich einen dicken Stapel A1-Plakate drucken
den ersten Kampagnen Steckdose und Stecker als
lassen, um alle entsprechenden Kundenanfragen befriedigen
Protagonisten die Kompetenzen Service und Angebot.
zu können. Die Motive „Pinguine“ und „Schnecke“ wurden
In dieser Phase wurde das komplette Layout der Kampagne
neben Motiven des Tages/der Woche in der Fachzeitung
überarbeitet. Ein neuer, frischerer Fond, passend zu den
HORIZONT auch von weiteren Fachblättern als „besonders
Hausfarben, wurde entwickelt und es entstand eine
bemerkenswerte Motive“ beurteilt. Nicht die schlechtesten
„Werbebühne“ in Blautönen, auf der bis heute alle
Resultate für eine Kampagne, die ihren eigenen Weg
Motivszenen spielen. Mit der dritten Stufe des Relaunchs im
gesucht und gefunden hat.
sich
konsequenterweise
Stecker
und
Steckdose,
zum
den
Multi-Utilitybisherigen
48
49
Alles fliesst.
Ein Interview mit Frau Lohuis, Marketing EAM Energie AG
interview meike juhl fotos heymann schnell
Was macht eine gute Werbeagentur aus?
Im Laufe der letzten Jahre ist die EAM vom reinen
die Wechselwilligen vermuten. Außerdem führt unsere
Vor allem die Kreativität. Aber auch der Service muss stimmen. So muss, wenn ich beispiels-
Stromanbieter zum Multi-Utility-Konzern gewachsen.
Muttergesellschaft, die E.ON Energie Gesellschaft AG,
weise per Telefon einen bestimmten Wunsch äußere, rasch und unkompliziert reagiert werden,
Wie hat sich die Werbung darauf eingestellt?
regelmäßig Kundenbefragungen durch.
ohne dass die Qualität leidet. Großen Wert legen wir auf kompetente Beratung und absolute
Die Erweiterung des Unternehmens musste natürlich auch in
Der Bekanntheitsgrad in der jungen Zielgruppe ist von 67 %
Zuverlässigkeit. Nicht zuletzt muss aber auch das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen.
der Werbung kommuniziert werden. Wir konnten nicht mehr
auf 75 % gestiegen und die Bereitschaft zum Wechsel ist
Wie sind Sie auf Heymann Schnell gestoßen?
durchweg nur mit den Protagonisten der Kampagne Stecker
bei den EAM-Kunden geringer als beim Durchschnitt.
Positiv aufgefallen sind sie uns durch die Werbung für die Berliner Stadtreinigung. In allen
und Steckdose arbeiten, sondern mussten mit erweiterten
Was wünschen Sie sich für die Zukunft der Zusam­
Motiven ist ein ungewöhnlich hohes Maß an Kreativität zu sehen.
Ideen die Angebotsvielfalt Gas, Wasser und Wärme belegen.
menarbeit mit Ihrer Agentur?
Hatten Sie Bedenken, dass sich die Zusammenarbeit aufgrund der räumlichen
Themen, die eine ähnliche Problematik wie Strom haben.
Dass Service, Preis und Kreativität auch in Zukunft stimmen.
Distanz als schwierig gestalten könnte? Schließlich sind Kassel und Berlin nicht
Durch diese Erweiterung und die neu eingesetzten Helden
gerade einen Steinwurf voneinander entfernt.
wie Ratte, Maus und Pinocchio wurde die Kampagne enorm
Nein, die Zusammenarbeit macht dank der modernen Kommunikation überhaupt keine
belebt.
Probleme.
Alle Kampagnenhelden wurden auf Basis modern-
Welcher Aufgabe stellte sich Heymann Schnell, als die Agentur 1999 begann, die
ster 3D-Computertechnik erstellt. Wie haben Sie auf
EAM Energie AG zu betreuen?
diese Darstellungsart reagiert, als Heymann Schnell
Die Vermarktung unserer neu entwickelten Produkte im Zuge der Liberalisierung des
Sie Ihnen vorgeschlagen hat?
Energiemarktes 1998 / 99. In diesen Zeiten des Umbruchs sanken deutlich die Preise
Zuerst war ich ein wenig skeptisch, denn bestimmte Motive,
und wir waren gezwungen, viel mehr Werbung zu machen als bisher. Zusätzlich zu der
wie z. B. Tiere mit vielen Haaren, sind schwer zu kreieren.
Herausforderung, sich gegen die neu entstandenen, aggressiven Konkurrenten zu behaup-
Doch das Ergebnis zeigte uns, dass es die richtige
ten, gibt es aber noch ganz grundsätzliche Probleme, das „Low-Involvement-Produkt“ Strom
Entscheidung war. Wir haben einen eigenen Kampagnenstil
in Szene zu setzen.
geprägt, der die wichtige Botschaft in jedem Motiv sehr
Als da wären?
sympathisch transportiert.
Strom kann man nicht sehen. Und man kann ihn nicht anfassen, zumindest sollte man es
Haben Sie die Imagekampagne testen lassen?
besser nicht versuchen. Die meisten Menschen machen sich keine Gedanken darüber,
Ja, wir haben zwei EMNID-Umfragen in Auftrag gege-
woher ihre Energie kommt: Strom kommt halt aus der Dose. Da muss man sich schon was
ben. Ziel der letzten Kampagne war ja auch, verstärkt
Besonderes einfallen lassen, um dieses Thema zu emotionalisieren.
die jüngeren Zielgruppen zu erreichen, da wir hier eher
eam energie ag
seit 1999
kategorie: energieversorgung
aufgabe: imagekampagnen
produktkampagnen
(print),
(print),
sämtliche werbemittel
50
emotionen, bitte!
Tageszeitungen haben es nicht leicht in Berlin. Im
Gegenteil, die Marktsituation ist eher zum Heulen.
Doch anstatt in Tränen auszubrechen, entwickelte man
für die B.Z. eine Imagekampagne mit viel Gefühl.
text daniel freier fotos ullstein und katharina heitkamm
„Was nehme ich denn nur?“ Eine Entscheidung, die dem
eben­falls Leser – dagegen musste etwas unternommen wer-
emotionalen und selbstbewussten Motto kommuniziert:
Berliner nicht nur beim Blick auf die Speisekarte im
den. Eine klare Positionierung und eine deutliche Abgrenzung
„Fühlen, was geschieht“ ... in Berlin, in der Welt, in der Politik,
Lieblingsrestaurant, sondern auch beim Griff zur täglichen
zum Wettbewerb sollten die Herzen der Auftraggeber aus
in Gesellschaft, Wirtschaft und Sport – diese Leitidee war
Lektüre schwerfällt. Denn in keiner anderen Hauptstadt
dem Ullstein-Verlag wieder höherschlagen lassen. Die täg-
auf sämtliche Themen und Rubriken übertragbar und kon-
haben Leser die Auswahl zwischen so vielen Tageszeitungen.
liche Lektüre der Berliner Boulevardpresse steigerte derweil
zentrierte das gesamte Spektrum menschlicher Emotionen
Besonders unter den Boulevardblättern ist ein sprichwört-
die Laune im Hause Heymann Schnell, denn schon bald kris-
in einem Gedanken. Das erfreuliche Ergebnis: In Verbindung
licher „Krieg am Kiosk“ um die ohnehin schrumpfende Leser­
tallisierte sich der entscheidende Vorteil im Kampf um die
mit bewegenden journalistischen Bildern zum aktuellen
schaft entbrannt.
Leser heraus. Im Gegensatz zu den anderen Boulevard­
Zeitgeschehen entstand eine ebenso bewegende Kam­
Angesichts des harten Verdrängungswettbewerbes hat man
zeitungen der Hauptstadt gab es in der B. Z. nämlich nicht
pagne. Dass auf den Plakaten außerdem das wahrscheinlich
schon in vielen Redaktionen und Verlagen vor Verzweiflung
nur die üblichen Meldungen über Blut, Schweiß und Tränen.
größte Markenlogo der deutschen Werbegeschichte zu
kategorie: presse
die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen. Auch bei
Hier wurde hinter die Kulissen geschaut. Mit einfühlsamen
sehen war, soll hier nur am Rande erwähnt werden. Denn
aufgabe: markenstrategie, imagewer-
der B.Z. gab es im Jahre 1999 nur wenig Grund zur
Hintergrundgeschichten ist die B.Z. einfach näher dran am
schließlich ging es ja nicht um große Logos, sondern um
Euphorie. Traurig, aber wahr: Berlins größte Zeitung verlor
Menschen. Dieser Wettbewerbsvorteil wurde mit einem
große Gefühle.
bz
1999 – 2003
bung
(print,
funk), lesergewinnung,
anzeigenkundengewinnung
52
tv-moments
Geständnisse Eines Fernsehguckers.
text marian fuchs
fotos sonja müller
Vergessen Sie Ihre Eltern. Vergessen Sie das soziale Umfeld,
in dem Sie aufgewachsen sind. Vergessen Sie alle wissenschaftlichen Theorien, die sich mit der Frage beschäftigen, wie man
wird, was man ist. Die Antwort steht in Ihrem Wohnzimmer. Und
heißt Fernseher! Fernsehen öffnet Augen, leistet Orientierungshilfe, beendet alte Lebensabschnitte und leitet neue ein, es entscheidet über die Berufs- und Partnerwahl. Kurzum: Fernsehen
formt Lebensläufe. Zum Beweis hier die ganz und gar persönliche Fernsehbiografie eines Mittdreißigers:
Die erste bewusste Fernseherinnerung geht auf das fünfte
Lebensjahr und „Kimba, der weiße Löwe“, zurück. Oder war es
doch „Captain Future“? Jedenfalls konnte ich partout nicht verstehen, wieso Erwachsene (klang damals für mich wie ein
Schimpfwort) Trickfilme nicht mochten.
Ich beschloss, wenn ich mal groß sei, nur
nicht weiterbringen würde. Ähnlich tief beein-
Trickfilme zu sehen. Von dieser fundamentalis-
druckt zeigte ich mich von Silas, Timm Thaler
tischen Geisteshaltung rückte ich nur kurze
und Manni, dem Libero. Nicht nur, dass ich
Zeit später leicht ab. Schließlich ist man mit
aussehen wollte wie jener Tommi Ohrner, ich
sechs Jahren schon wesentlich weiter als mit
begann auch noch im Verein Fußball zu spie-
fünf. Mit „Lassie“, „Flipper“ und „Black Beauty“
len. Das Training fand nachmittags statt, so-
entdeckte ich nicht nur mein Herz für „echte“
dass ich immer „Die rote Zora“ verpasste. Ich
Filme, sondern auch für Tiere. Meinen Wunsch
spürte zum ersten Mal, was es heißt, ein
nach einem Hund, einem Delfin und einem
Außenseiter zu sein, konnte ich doch auf dem
Pferd kamen meine ignoranten Eltern leider
Schulhof nicht mitreden. „Die rote Zora“ muss
nicht
stinklangweilige
jedenfalls eine aufregende Frau gewesen sein.
Zierfische. Ich nannte sie alle Flipper. Und eine
Ähnlich aufregend wie die Frauen namens Boy
Katze bekam ich auch noch, die ich trotzig
George oder Thomas Anders, mit denen mich
„Lassie“ taufte. Eines Tages fraß „Lassie“ dann
Peter Illmanns „Formel Eins“ gehörig kultur-
alle „Flippers“ auf. Ein traumatisches Erlebnis,
schockte. Um seelischen Ausgleich bemüht,
das mich nach neuen Helden Ausschau halten
flüchtete ich in die heile Familienwelt von
ließ. Ich fand sie in „Zorro“, „Tarzan“ und „Sind-
„Dallas“ und dem „Denver-Clan“. Wobei:
bad“. Standen sie doch für all das, worauf die
„Dallas“ und „Denver“ zusammen ging ja gar
sechs- bis achtjährigen Frauen in der Nachbar-
nicht. Man musste sich schon entscheiden.
schaft scharf waren, mit denen man unbedingt
Und diese Entscheidung in aufreibenden
eine Familie gründen wollte. Am besten so
Meinungskriegen gegen Gott und die Welt
eine wie „Die Waltons“. Eben ganz viele
verteidigen (ich war für „Denver“). Im Alter von
Kinder, die den ganzen Tag für einen arbeiten.
12 Jahren war das eine gute Übung für ähnlich
Die musikalische Früherziehung wurde von
existenziell wichtige Entscheidungen, die auf
Dieter Thomas Heck und seiner legendären
einen warteten: McDonalds oder Burger King,
Hitparade übernommen. Peter Maffay und
Michael Jackson oder Prince, Coke oder Pepsi,
Jürgen Markus waren die besten Sänger der
BMW oder Mercedes? 1984 war ein echtes
Welt, fand ich. Bis mich Ilja Richter so um
Meilensteinjahr. Der Grund: „Ein Colt für alle
1980 mit seiner „Disko“ und wenig später
Fälle“. Konkret: Heather Thomas. Für einen
auch Ronny’s Pop Show darauf aufmerksam
pubertierenden 13-Jährigen das reinste Gift.
machten, dass mich Schlagermusik auf Dauer
Ihr hab ich die Ausbildung eines lebenslang
nach.
Es
wurden
gültigen Beuteschemas zu verdanken. Um wie-
Liebe“ steht sie für mich noch heute für
der klaren Kopf zu bekommen, bot sich noch
den Start des glorreichen deutschen Privat-
am selben Tag eine Folge „Schwarzwaldklinik“
fernsehens, das mir televisionäre Sternstunden
an, die bei mir immer so richtig Lust auf
wie „Bonanza“, „Knight Rider“ oder auch
Krankenhaus machte. „Scheiß auf Heather!“,
„Bezaubernde Jeannie“ bescherte. Dann ver-
dachte ich, als dann wenig später Sophie in
blasst die Erinnerung ganz plötzlich. Erst
mein Leben trat. Sophie Marceau, Hauptdar-
später, so um 1992 / 93, also mit knapp über
stellerin von „La Boum“. In der französischen
20 Jahren, gab es mit „Twin Peaks“ wieder ein
Serie wurde ständig geknutscht und Blues
Fernsehgroßereignis, das nachhaltigen Ein-
getanzt. Das wollte ich auch. Ging aber nicht.
fluss auf meine Entwicklung nehmen sollte.
Weil ich pünktlich um 22.00 Uhr zu Hause sein
Konkret: mein Sozialverhalten. Die Frage, wer
musste – also kurz vor dem Start der Blues-
Laura Palmer tötete, führte im Freundeskreis
runde in meiner Lieblingsdisko. Ich bemühte
zu Massenaufläufen vor nur einem Fernseher!
mich trotzdem immer sehr um Pünktlichkeit.
Es wurde kontrovers diskutiert und debattiert,
Nicht um meinen Eltern zu gefallen, sondern
nebenbei mit Bier und Wein ordentlich „vorge-
um Miami Vice (Samstag, 22.05 Uhr) nicht
glüht“, als Vorbereitung auf die anschließen-
zu verpassen. Die Serie, die eine modische
den Unipartys.
Zäsur bedeutete: weg mit der Witboy-Jeans
(stone -washed) und dem lustigen Motiv-T-
Hier endet eine ganz persönliche TV-Biografie.
Shirt (Tim & Struppi etc.). Und her mit den hel-
Irgendwie kam danach nichts mehr, was das
len Leinenanzügen und schultergepolsterten
Potenzial gehabt hätte, mich nachhaltig zu prä-
Jackets. Saucool! In der Schule stand zu der
gen. Doch sollte es mir reichen. War ich doch
Zeit die Epoche der Aufklärung auf dem
mit 23 Jahren auf den richtigen Weg gebracht
Programm. Laut Kant soll sie wohl der Aus-
worden. Den Rest musste ich eben allein
gang des Menschen aus seiner selbst ver-
absolvieren. Wohl wissend, dass ich mich bis
schuldeten Unmündigkeit gewesen sein. Das
zum heutigen Tag auf meine Helden verlassen
war mir zu theoretisch, ich brauchte was
kann. Sie sind bei mir. Für immer. Jeden Tag ist
Praktisches. So was wie Erika Berger, für mich
es ein anderer, der einen in schwierigen
die größte Aufklärerin (okay, neben Kant), die
Momenten mahnt, motiviert und antreibt, mit
Deutschland je hervorbrachte. Mit ihrer schlüpf-
gutem Beispiel vorangeht oder Lösungen auf-
rigen Call-in-Show „Eine Chance für die
zeigt. Danke dafür, liebes Fernsehen!
59
Der Film „Pommes“
Zwei junge Männer essen Pommes an der Spree und reden
über das leidige Thema Frauen. Der eine rät dem anderen,
ihr doch mal Blumen zu bringen. Das würde immer ziehen.
Der Film „Micky Maus Magazin“
Darauf der andere völlig konsterniert: „Bist du bescheuert?
Nachts im Naturkundemuseum. Nur der Nachtwächter ist im
und action!
Filme anschauen: www.heymann-schnell.de
Bin ich Fleurop, oder was?“ Abbinder: Fleurop bringt’s.
Haus. Und lacht. Denn gegen die Langeweile hat er ein MickyMaus-Magazin dabei. Und das wirkt. Bei ihm – und beim Dino-
Der Film „alien“
skelett, das über die Schulter mitliest. Doch Vorsicht: Bei so
Ein UFO landet auf der Erde, heraus tritt ein grünblaues
viel guter Unterhaltung kann man sich kaputtlachen. Wie das
Männchen, das neugierig durch die Straßen Berlins läuft.
Skelett. Abbinder: Micky Maus. Wir haben den Spaß.
Dabei verschmutzt es sich so sehr, dass es verärgert ins All
Der Film „Vergessen ist ansteckend“
verschwindet. Doch vorher reinigt es die Milchstraße mit sei-
Ein schicker, silberfarbener Wagen gleitet sicher über
eine
Serpentinenstraße.
Texteinblendungen
beschreiben
Der aids-Film „demnächst in ihrem
die Ausstattung: verstärkte Fahrgastzelle, ABS, Airbag.
körper“
Und serienmäßig hat das Auto noch etwas, was es zum
Sphärische Musik. Die Kamera beobachtet Passanten in
ner Laserkanone von diesem „Drecksplaneten“. Abbinder:
Auch du kannst helfen, die Welt zu retten. Mach´ s rein.
wirklich sichersten seiner Klasse macht: ein Kondom im
Der Film „Human Ball Machine“
urbanem Umfeld. Dazu spricht Otto Sander mit langsamer,
Der Film „Oma“
Handschuhfach. Abbinder auf AIDS-Schleife: Vergessen ist
Ein Tischtennisspieler vor 70er-Jahre-Tapete. Verbissen wehrt
eindringlicher Stimme: „Du hast mich vergessen. Das macht
Oma und Enkelin beim Kaffee. Die Großmutter erzählt stolz,
ansteckend.
er die harten Bälle ab – sein Gegenspieler scheint sehr gut
nichts. Ich wart ´ auf dich. In der Nacht und auch am Tag.
dass ihr Olaf gestern einen wunderschönen Blumenstrauß
zu sein. Im Gegenschnitt sehen wir, warum: Er spielt die
Denk nicht an mich. Und in meiner Umarmung wirst du ster-
geschenkt habe. Die Enkelin spricht verständnisvoll – quasi
Bälle nicht mit einem normalen Schläger herüber, sondern
ben.“ Abbinder: AIDS – demnächst in Ihrem Körper.
mit Kopfschütteln in der Stimme: „Ach Oma, der Olaf wohnt
„spuckt“ sie mit voller Wucht über den Tisch. So kommt, was
doch in New York. Das ist ganz weit weg.“ Die Oma nickt
kommen muss: Er verschluckt sich an einem Ball. Abbinder:
und lächelt wiederum milde die unwissende Enkelin an.
Be prepared. Small Ball Challenge.
Abbinder: Fleurop bringt’s. Weltweit.
60
Sauber Gemacht
die
Sie waren echte Popstars. Präsent in
den Medien und in der ganzen Stadt
Gesprächsthema. Sie hatten Fans und
sie wurden geliebt.
BSR ist damit eigentlich
text daniel freier fotos katharina heitkamm, heymann schnell
Die Erfolgsgeschichte der
Imagekampagne
für
schon er­­­­zählt. Doch der
Reihe nach. Werfen wir einen Blick zurück. Es begann im
Folgemonaten war Berlins bekannteste Boygroup mit beson-
Jahr 1999. Der Ruf der Straßen­reini­gungs­truppe war damals
ders großem Elan bei der Arbeit und hat in dieser Zeit wirk-
nicht gerade der beste. Obwohl Tag und Nacht für die
lich alles abgeräumt – sogar den einen oder anderen Preis
Sauberkeit Berlins im Einsatz, hatte der Müll­mann und
für ihren muti­gen und kreativen Auftritt. Dabei war Popularität
Straßenkehrer als solcher ein Imageproblem. In der
den „Fegern und Sammlern“ eigentlich gar nicht wichtig,
Bevölkerung wurde seine Leistung kaum gewürdigt. Es hiel-
schließlich waren sie doch nur gekommen, um zu fegen und
ten sich sogar hartnäckig Gerüchte, er sei nicht mit der nöti-
ihren Job zu machen.
gen Leidenschaft bei der Arbeit und ließe ein gewisses Maß
Bei ihren Fans und in den Medien aber waren sie mittlerweile
an Freundlichkeit gegenüber seinen etwa drei Millionen
Kult. 30 % der Berliner gar meinten, ihre Stadt sei inzwi-
Kunden vermissen – alles Klatsch und Tratsch wohlgemerkt,
schen sauberer als vorher und von ihren Helden mit dem
der bei näherer Betrachtung jeglicher Grundlage entbehrte.
orangefarbenen Outfit seien mehr als je zuvor im Einsatz.
Trotzdem: Die Jungs von der Straßenreinigung wollten das so
Das stimmte zwar nicht, aber was zählte, war nun mal das
nicht auf sich sitzen lassen. Und was echte Kerle sind, die
Image. So ist das eben bei echten Popstars.
schaffen Missverständnisse dieser Art persönlich aus der
Welt. Also begaben sich die „Men in Orange“ selbst an die
verhärtete Front und nahmen neben Schaufel und Besen
auch die „Öffentlichkeitsarbeit“ in die Hand.
„We kehr for you“, versprachen sie hoch und heilig auf Plakaten im Stadtgebiet. Und siehe da! Plötzlich schlug der BSRTruppe eine ungeahnte Welle der Sympathie entgegen. So
viel Freundlichkeit und Humor hatte man offenbar nicht von
ihr erwartet. Spätestens mit ihren legendären Auftritten
als „Saturday Night Feger“ und „Abräumer“ eroberten die
„Ordnungshüter“ endgültig die Herzen der Berliner. In den
bsr
1999 – 2003
kategorie: ver- und entsorgung
aufgabe: neupositionierung,
ci-entwicklung, imagekampagne
(print,
kino, funk), mitarbeiterkampagne,
give-aways
die kampagne, die jeder kennt und jeder liebt. die werbung von heymann schnell für die bsr berliner stadtreinigungsbetriebe war ein echter ausnahmefall. vier
jahre lang erheiterten die auffälligen plakate die berliner und besucher aus aller welt. ein original, das oft kopiert wurde.
Habt Ihr
Vergessen?
66
67
gib aids einen korb!
John­son, den alle nur re-
GEGEN VERGESSLICHKEIT HILFT GEDÄCHTNISTRAINING. ODER EINE DER ERFOLGREICHSTEN SOCIAL-KAMPAGNEN, DIE ES JE
IN DEUTSCHLAND GEGEBEN HAT.
s­pektvoll „Magic“ Johnson
text marian fuchs fotos heymann schnell
Er
ist
legende.
eine
Basketball-
Dieser
Earvin
nen­nen. Die Wirkung seiner
riesenhaften Statur woll­te gar nicht so recht zu den sanftmü-
und wird durch einen Knoten – ähnlich wie bei einem
tigen Kulleraugen und diesem kindlich unschuldigen Lächeln
Taschentuch – zum „Reminders Ribbon“. Die Botschaft
passen. Er war ein sympathischer Superstar, der keine
„Vergessen ist anstec­kend“ konnte so schon dank eines
Schwäche kannte. Wenn man mal von der unbedeutenden
einfachen, aber äußerst kraftvollen Bildes sehr schnell
Tatsache absieht, dass er ein wenig vergesslich war. Hin und
transportiert werden. Nach solch einer selbsterklärenden
wieder vergaß er nämlich, dass es da draußen einen Gegner
Symbolik, die ohne Worte auskommt, sucht jede Agentur
gab, den man nicht so einfach unter dem Korb zur Seite
bei jedem Projekt. Egal ob es um Werbung für ein neuar-
schieben konnte. Schließlich musste er wegen ebendieses
tiges Antiblockiersystem, die innovativen Superwaschperlen
Gegners, dessen bedrohliche Existenz er so beharrlich
oder Bier mit Apfelgeschmack geht. Heymann Schnell hatte
verdrängte und vergaß, seine großartige Karriere beenden:
es mit dem „Reminders Ribbon“ für „Vergessen ist anste-
Bei einem Treffen mit einem weiblichen Fan verzichtetet Earvin
ckend“ gefunden.
„Magic“ Johnson darauf, ein Kondom zu benutzen, und steck-
Das „Reminders Ribbon“ kam in sämtlichen Kommunika-
te sich mit dem HI-Virus an. Es kann jeden treffen.
tions­maßnahmen zum Einsatz. So auch in der Anzeigen- und
Einfach
jeden,
der
die
Gefahren
dieses
übermäch-
Plakatkampagne. Die Leitidee dafür lag auf der Hand – oder
tigen Gegners vergisst. Selbst Superhelden wie Magic
viel mehr im Mülleimer: zerknülltes Papier, das für den weg-
Johnson. Eben all jene, die immer noch glauben, dass
geworfenen Gedanken steht, der nun wieder aus dem Müll
es immer nur die anderen erwischt: die Armen, die
vorgeholt wird. Flankiert wurde die Printkampagne von der
Schwachen, die Schwulen, die Drogensüchtigen. Das ist
Schaltung zahlreicher Funk- und Fernsehspots in überre-
die einfache, aber sehr deutlich formulierte Botschaft
gionalen Sendern. Zudem wurde der „Reminders Day“ ins
der Präventionskampagne „Vergessen ist ansteckend“,
Leben gerufen. Im Rahmen einer jährlich stattfindenden Gala
die Heymann Schnell im Jahr 2001 auf Initiative von René
wird an diesem Tag der RED-Award an Personen verliehen,
Heymann unter Beratung von Dr. Keikawus Arastéh –
die sich im Kampf gegen Aids besonders verdient gemacht
Vizepräsident des Deutschen Aids-Kongresses – ins Leben
haben. Zu den Preisträgern der letzten Jahre gehör­ten so
gerufen hat.
prominente Persönlichkeiten wie Irina Pabst, Wolfgang
Herausgekommen ist nicht nur eine der erfolgreichsten
Joop und Nelson Mandela. Das Ergebnis der Kampagne
die Agentur bei mehreren Projekten für die Berliner
PS: Unsere glühende Verehrung für Magic Johnson hat aber
Social-Kampagnen, die es in Deutschland je zum Thema
übertraf sämtliche Erwartungen. In den ersten drei Jahren
AIDS-Hilfe
René
noch einen weiteren Grund. Johnson wird zu jener seltenen
Aids gegeben hat. Sondern auch – unter Marketingaspekten
erreichte die Kampagne über 100 Millionen Kontakte.
Heymann: „Wir kämpfen schon seit Jahren gegen AIDS. Und
Kategorie von HIV-Infizierten gezählt, bei denen das Virus in
be­trachtet – ein besonders gelungenes Beispiel für inte-
Darüber hinaus sind durch Fundraising 7 Millionen Euro an
zwar mit professionellem Marketing. Eben mit den Mitteln
seiner Entwicklung zum Krankheitsausbruch gehemmt ist.
grierte Kommunikation, in dem klassische Werbung, PR,
Sponsorenleistungen generiert worden. Die bundesweite
einer Werbeagentur, die die ganze Klaviatur der öffent-
Doch statt sich auf diesem großen Erfolg auszuruhen, grün-
Eventmarketing und Spon­soring eng verzahnt agieren. Das
Berichterstattung hat für unbezahlbare Publicity gesorgt. Bei
lichen Mei­nungs­mache beherrscht – im positiven Sinne.
dete er die Magic Johnson Foundation – eine Stiftung, die
neu entwickelte Logo der Aktion „Vergessen ist anste-
der Entwicklung der Kampagne profitierte Heymann Schnell
Wir machen das mit Spaß. Wir machen das mit Herzblut.
dauerhaft gegen das Vergessen in Amerika angeht. Wir
c­kend“ zitiert das weltweit bekannte Symbol „Red Ribbon“
von der jahrelangen Erfahrung im Kampf gegen AIDS, die
Und wir machen das natürlich sehr gerne ehrenamtlich.“
finden, das war sein größter Wurf.
reichhaltig
sammeln
konnte.
Dazu
Die BenefizVeranstaltung gegen das Vergessen. Die erste Reminders-Day-Gala wurde am 6. Juli 2001 im Daimler-Chrysler-Atrium am Potsdamer Platz gefeiert.
Mittlerweile hat sich dieser tag neben dem Welt-Aids-Tag am 1. Dezember zu einem jährlich wiederkehrenden Tag des Erinnerns etabliert. Der Regierende Bürgermeister Wowereit als Schirmherr, die Moderatoren Jessica Witte-Winter und Peter Imhof sowie Cäsar (M. Kaiser) von Kiss FM und die ehemalige Verbraucherschutzministerin Renate Künast waren genauso aktiv beim Spendensammeln, selberspenden und feiern wie die über 3.000 Gäste aus Show, Politik und Unterhaltung.
vergessen ist ansteckend
2000 – 2003
kategorie: social sponsoring
aufgabe: social-sponsoring-konzept,
entwicklung eines key-visuals, sponsorenakquise, kongressbetreuung,
aufklärungskampagne
(print,
internet, eventmarketing
tv),
71
das auge isst mit.
Heymann Schnell serviert einen
Leckerbissen: Werbung für die
Internationale Grüne Woche.
text daniel freier fotos katharina heitkamm, sebastian schobbert
Treffender konnte man das unglaublich
vielfältige Angebot der Grünen Woche
1.500 nationale und internationale Aussteller präsen-
wahrlich nicht beschreiben. Was jetzt noch fehlte, war eine
tieren auf über 100.000 Quadratmetern kulinarische
visuelle Zubereitung, die den genussorientierten Haupt-
Spezialitäten aus aller Welt und locken so Jahr für Jahr
städter mit der Zunge schnalzen ließ. Und dafür kamen
etwa eine halbe Million Besucher an.
natürlich nur beste Zutaten infrage.
Beeindruckende
messe berlin
grüne woche
seit 2003
kategorie: messe, ausstellungen
aufgabe: imagekampagne
Fakten
zur
Internationalen
Grünen
Das Rezept ist heute in ganz Berlin bekannt: Man nehme
Woche, die allein einem schon das Wasser im Mund
frische und leckere Lebensmittel, fotografiere sie aus
zusammenlaufen lassen. Doch der Appetit der Berliner
nächster Nähe, verleihe ihnen die Perspektive einer
auf die weltweit größte Verbrauchermesse für Ernährung,
„Genusslandschaft“, würze diese mit der Skyline Berlins
Landwirtschaft und Gartenbau sollte noch gesteigert wer-
am Horizont, und fertig ist die Kreation. Das Ganze wird
den – mit einer Kampagne, die ihnen die Genusswoche
dann noch mit einer Headline garniert und muss mehrere
so richtig schmackhaft macht.
Tage an der frischen Luft aushängen, vorzugsweise als City-
Also zog man sich bei Heymann Schnell in die Ideen-
Light-Poster oder Großfläche.
küche zurück und ließ die Köpfe rauchen. Es wurde getüf-
Und dann heißt es staunen, probieren und genießen auf der
telt und probiert, bis schließlich das Konzept präsentiert
Internationalen Grünen Woche. Wir wünschen guten Appetit
werden konnte: „Genuss, so weit das Auge reicht.“
und viel Spaß bei diesem kulinarischen Großereignis!
73
Frisch
gestrichen.
ein investment, das sich langfristig auszahlt:
Heymann Schnell entwickelt den neuen Marktauftritt
für lBB-INVEST.
75
lbb-invest
seit 2003
kategorie: banken und finanzen
aufgabe: konzept, cd-entwicklung,
neupositionierung, umsetzung und
produktion aller werbemittel
Welche Farbe hat Kompetenz? Welche
Sicherheit? Und wie sieht Wachstum
aus? Heymann Schnell weiss es und
verpasst der Investmentbank lBB-INVEST
einen neuen Anstrich.
text meike juhl fotos calvin dolley, katharina heitkamm, mauritius images
Grundwerte der Anlagepolitik sind Kompetenz, Erfahrung, Sicherheit und Solidität; sie
In der Südsee zahlte man früher mit Muscheln, in Mittel­
spiegeln sich symbolisch in der Farbe Blau wider. Das
amerika mit Kakaobohnen, und die Autorin dieses Artikels
Grün – inspiriert von der Farbe des Bambus, der an einem
nutzte bis kurz vor dem Abitur ihre Pausenbrote als Zah­lungs­
Tag bis zu 30 cm wachsen kann – steht für die
mittel, um Hausaufgaben zu erwerben – alles Währun­gen, die
Unternehmensmaxime und Anlegererwartung Wachstum.
bei der LBB-INVEST wohl nicht gegen einen starken Euro
Die Entwicklung einer eigenständigen Bild­welt rundet den
einzutauschen wären. Eingetauscht hat Berlins einzige Kapital­
neuen Markenauftritt ab: Es werden Anleger in den
anlagegesellschaft aber ihr altes Erscheinungsbild gegen
Mittelpunkt gestellt, die auf unterschiedliche Arten mit dem
einen taufrischen Auftritt – bei der Heymann Schnell AG.
Thema „Wachstum“ in Verbindung gebracht werden können,
Passend zum Start der neuen Kampagne gestaltet sich der
und so greift ein „wachstumsgrünes“ Detail im Bild sym­bolisch
neue Claim des Unternehmens: „So wächst Vermögen.“
das Logodetail wieder auf.
Keine leere Versprechung, verwaltet die LBB-INVEST doch
Ein starker Imageauftritt ist schon mal die halbe Miete – aber
über 10 Milliarden Euro für ihre Kunden.
auch nur die halbe. Daher ist das Portfolio der Kapitalan-
Viel zu tun hatten auch die Werber von Heymann Schnell.
lagengesellschaft auch vielversprechend gewachsen: Der
Neben der Kampagne mit neuem Claim wurden nämlich
hauseigene Fonds LINGOHR-SYSTEMATIC-LBB-INVEST
auch ein neues Logo, die komplette Werbeliteratur inklusive
ist seit Jahren einer der erfolgreichsten deutschen Fonds in
CD-Guidebook sowie Verkaufsunterlagen und POS-Mittel
der Anlagekategorie „weltweite Standardwerte“. Verstärkung
entwickelt. Ziel des neuen Kommuni­ka­tions­konzeptes war
bekommt er seit 2005 durch die vielversprechende neue
die Neu­positionierung des Kunden. Das ganze Erschei-
Fondsreihe Stratego, die ganz bestimmt auch nicht an
nungsbild sollte frischer und moderner wirken als bisher
Kleinwuchs leiden wird.
und gleichzeitig Grund­lage für den Markenauftritt und
Bei solchen Aussichten können sich Kunde, Anleger und
die Bewerbung der verschiedenen Fonds bilden. Die
Agentur auf die Zukunft freuen. Bei den Erträgen ...
Der SchneeBalleffekt.
Kleine Bälle, grosse Freude: die Small
Ball Challenge der Berliner Agenturen.
79
so sieht es aus, wenn berlins werber zum ball gehen: die small ball challenge als einigende kommunikationsplattform für mitarbeiter aus zahlreichen berliner
werbeagenturen. aus einer idee wird ein erfolgreiches branchenevent, für das sich jahr für jahr immer mehr menschen begeistern können.
und Rodrigo González fuh-
Treffen sich drei Werber im Schnee ...
Was klingt wie der Anfang eines mittelmässigen Witzes, ist in Wahrheit die
Geburtsstunde einer erfolgreichen
Idee dreier Berliner Agenturchefs.
ren gemeinsam in die Win-
text meike juhl fotos kay friedlein
Winter 2003: René Heymann, Sven Brandenburg
terferien nach Südtirol, auf
eine von der Deutschen Post AG organisierte Skireise. Nach
einem Tag! Einer der Filme, „Human Ball Machine“, wurde,
einem langen Tag auf der Piste fanden sich die drei Berliner
nebenbei gesagt, bei dem Kreativwettbewerbs „Die Klappe –
Agenturchefs abends in einer kleinen Berghütte wieder und
die besten Werbefilme Deutschlands“ ausgezeichnet. Das
machten sehr schnell das, was Werber am besten können:
90°, der Berliner Szeneclub, und die Idee eines Come-toge-
denken, lachen. Nägel mit Köpfen. Sich prächtig amüsierend
thers füllten sich schließlich am 25. 7. 2003 sehr schnell mit
wollten die drei Herren von der Alm die gute Stimmung mit
Leben – alle Berliner inhabergeführten Agenturen waren
nach Berlin nehmen. Ein Event für die Branche sollte her –
geladen und kamen und taten genau das, was René
am besten eines, das nicht so bierernst und werblich daher-
Heymann, Sven Brandenburg und Rodrigo González sich so
kam. Etwas, was zu Berlin passt. Ein bisschen schräg, spor-
beim Jaga-Tee ausgedacht hatten: Sie feierten. Sie lachten.
tiv, nicht elitär, mit viel Spaß an der Sache. Die Hauptstadt-
Sie knüpften Kontakte. Sie spielten Tischtennis und Kicker.
werber sollten einander jenseits von Pitches, Ausschrei-
Und die Werberszene vergaß an diesem Abend die Krise,
bungen und Marke treffen und kennenlernen. Der mittlerwei-
die Arbeit, die Überstunden. Da soll noch mal einer sagen,
le wieder abebbende Branchenfrust aufgrund sinkender
Werber hätten keinen Sinn fürs Allgemeinwohl.
Etats und allgemeiner Mutlosigkeit war zu der Zeit nämlich
Mittlerweile ist die Small Ball Challenge, ähnlich wie der
noch allgegenwärtig. Tischtennis und Kicker gab es in fast
legendäre Bauer Agency Cup, eine feste Institution in der
jeder Agentur – und so lag es also schon quasi in der Luft.
Werbeszene geworden, und das nicht nur in Berlin. Die
Und um es noch zu steigern: Eine Kombination aus beidem,
Erfolge aus den Jahren 2004 und 2005 sprachen sich bun-
das wärs doch. Die Small Ball Challange war geboren!
desweit herum. Anfragen aus anderen Werbemetropolen
Wieder in Berlin wurde das Event gleich vorbereitet – Die
wie Hamburg und Frankfurt prüft man derzeit. Die parallel
Brandenburgs und Vaporisateur kümmerten sich um Loca-
zur
tion, PR und Sponsoren, Heymann Schnell sorgte für eine
Challenge 2006 war jedenfalls wieder ein großer Erfolg. Die
entsprechende Kampagne. Im Februar 2003 ging es dann in
Planungen für das nächste Event laufen bereits. Und die
die heiße Phase: Die Kampagne unter dem Claim „Be pre-
Initiatoren versprechen wieder ein Ereignis, über das man
pared“ für das Branchenevent wurde entwickelt: Großflächen
reden wird. Verraten wird selbstverständlich nichts. Nur so
wurden kreiert, Turnbeutel inklusive Trainingsinhalt als
viel: Der Ball – ist er auch noch so klein – ist rund, und nach
Einladungsmailing verschickt und Spots gedreht. Vier an
dem Spiel ist vor dem Spiel.
Fußballweltmeisterschaft
stattfindende
Small
Ball
80
81
eine texterin am rande des
nervenzusammenbruchs
Berlin, ein x-beliebiger Montag, 9.12 Uhr in der
Nacht, Konferenzraum in der Heymann Schnell
Werbeagentur AG. Weder meine Frisur noch meine
Kollegen sitzen. Besser gesagt existiert weder das
eine, noch das andere.
text meike juhl
und Chef,
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82
Neulich gestand mir ein
Kollege, dass es für ihn
das letzte wort
hat immer der kunde.
schwieriger gewesen sei,
die richtige Agentur zu finden als die richtige Frau.
Manfred B. Geisler Liest Agenturen
und Unternehmen die Leviten.
Obwohl ich mich bestens
text manfred b. geisler illustration lucie wahren
stationen
manfred b. geisler
1986 – 88
pressereferent, dt. philips gmbh
1989 – 92
pressesprecher und leiter
öffentlichkeitsarbeit, dt. tetra
pak gruppe
1992 – 2000 gesch. ges., unger handels gmbh
seit 2000
präsident der manager-lounge im
berlin capital club
2000 – 2006 geschäftsführer, die region gmbh
über diesen etwas abstrusen Vergleich amüsieren konnte, enthielt er doch im Kern
Ermessensspielraum kreativ zu interpretieren, statt sie
die wesentliche Erkenntnis, zu der ich selber leider schon so
gründlich und sachlich zu analysieren, um Schwachstellen
oft gekommen bin.
zu identifizieren.
Die Frage ist doch: Warum gestaltet sich die Beziehung
Unternehmen
zwischen Agentur und Auftraggeber oftmals so kompliziert?
Werbeagenturen kein fertiges Produkt abliefern, von dem
Woran liegt es, dass nur selten die Ergebnisse erzielt wer-
man vorher weiß, wie es aussieht und sich anfühlt. Jede
den, die sich beide Partner wünschen. Und warum fühlen
Kampagne ist ein Unikat (oder sollte eines sein), das maß-
sich Unternehmen und Agentur so häufig missverstanden
geschneidert angefertigt wird. Sie kann deshalb immer nur
und suchen die Schuld dafür gern beim jeweils anderen?
so gut sein, wie das kundenseitig formulierte Briefing –
Ein todsicheres Mittel, um die Agentur-Kunden-Beziehung
und die Bereitschaft der Agentur, sich mit den Inhalten
von Anfang an nachhaltig zu stören, ist, ein schlechtes
präzise und konzentriert auseinanderzusetzen. Ein Briefing
Briefing zu schreiben, das von der Agentur nicht hinter-
setzt demnach so viel mehr voraus als die klare Vorgabe
fragt wird. Das Briefing ist das Herzstück jeder Kampagne.
von Aufgaben und Zielen. Es bedarf eines umfassenden
Es entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg.
Verständnisses und einer eingehenden Beschäftigung mit
Werden hier Fehler gemacht, sind diese auch in aufset-
dem Unternehmen, der Marke und dem Produkt. Und diese
zenden Phasen nicht zu korrigieren. Das Ergebnis: eine
Nähe zum Thema ist nur über den Dialog aufbaubar.
Kampagne, die viel Zeit, Geld und Nerven gekostet hat –
Besonders absurd wird die Briefingdiskussion vor dem
und mit den formulierten Zielen nicht konform geht.
Hintergrund, dass Werbung nichts anderes ist als ein
Die Zeit, die man sich für das Briefing nimmt, spart man
Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Ziel-
hinterher um ein Vielfaches. Deshalb kommt es auch
gruppe, dessen Mittler und Moderator die Agentur ist.
immer sehr darauf an, wer im Unternehmen dieses Briefing
Wie soll dieser komplizierte Vorgang erfolgreich funktio-
schreibt. Ich selbst habe genug Briefings gelesen, die
nieren, wenn die Kommunikation zwischen Agentur und
von Leuten geschrieben wurden, die einfach zu tief in
Unternehmen nicht reibungslos abläuft?
Unternehmensprozesse involviert waren. Der freie und neu-
Mein Vorschlag: Reden wir mehr miteinander. Für besse-
trale Blick auf die tatsächlichen Projektanforderungen war
re Werbung. Und davon haben wir schließlich alle etwas.
komplett verstellt. Klassischer Fall von Betriebsblindheit.
Oder?
müssen
Umso schlimmer, wenn Agenturen solche Briefings als
unumstößliche Unternehmensmanifeste begreifen, sie nicht
Ihr
hinterfragen und anfangen, sie mit großzügig angelegtem
Manfred B. Geisler
ihrerseits
verstehen,
dass
seit 2006
selbstständiger unternehmensberater
Danke an unsere Kunden. Für ihre Kritik, für ihr Lob, für ihren Mut, für ihr
offenes Ohr, für ihr Rückgrat, für ihre Begeisterungsfähigkeit, für ihre
Ansprüche, für ihre Anregungen, für ihre Treue, für ihre Weiterempfehlungen
und nicht zuletzt für ihre Budgets • Danke an unsere Geschäftspartner und
Freunde. für ihre Bestätigung, für ihre Hilfe, für ihre Geduld, für ihren Verstand, für ihren Rat, für ihre Fähigkeiten und dafür, dass sie mit uns an die Kraft
von aufregender und spannender Werbung glauben • Danke an unsere Mitarbeiter. Für ihre Ideen, für ihren Hunger, für ihren Einsatz, für ihre Augen, für ihr
Verständnis, für ihre Aufmerksamkeit, für ihr Herzblut, für ihre Kompetenz, für
ihre Motivation, für ihre Überzeugungskraft, für ihre Kritikfähigkeit, für ihre
Leidenschaft, für ihre Ausdauer, für ihren Humor, für ihre Pizza-Rechnungen
und fürs Dummy-Bauen morgens um halb fünf • danke an unser Publikum. An
alle Blumenfreunde, AN die Berliner Messebesucher, Müllrunterbringer und
jeden einzelnen der 2,4 Millionen BVG-Nutzer, AN den kleinen und grossen LBBInvest Kunden, AN den Malteser Jugendlichen, AN alle Sonnenbrillenträger, AN
alle Haushalte mit Stromanschluss, AN alle Pingpong-Spieler, AN alle Zeitungsleser und alle anderen Kunden unserer Kunden, die hingeguckt, zugehört,
geschmunzelt und sich haben überzeugen lassen.