Servicegarantien - Doppelt so schnell wie die Konkurrenz wachsen, in

Branche
Servicegarantien
Doppelt so schnell wie
die Konkurrenz wachsen
Im gesättigten Versicherungsmarkt ist Service ein zentraler
Erfolgsfaktor. Unternehmen, die Servicestandards klar
definieren und ihren Kunden garantieren, profilieren sich im
Wettbewerb. Sie halten Stammkunden besser, motivieren
ihre Mitarbeiter und steigern langfristig die Erträge.
Leider sind Kundenerlebnisse, bei denen Leistungsfälle umständlich und
langsam abgewickelt werden, bei denen
Mitarbeiter schwer zu erreichen sind
oder die Telefonanlage überlastet ist,
keine Einzelfälle.
Auszahlung binnen bestimmter Fristen,
die maximale Abwicklungsdauer einer
Schadensabwicklung oder auch die Beantwortung von Anrufen oder Anfragen
könnten längstenfalls binnen eines
Werktages garantiert werden. Auch die
prompte Kundenbetreuung durch den
Außendienstmitarbeiter
oder
die
Freundlichkeit der Mitarbeiter lässt sich
bei gelebter Kundenorientierung
garantieren.
Eine andere Möglichkeit
besteht in der garantierten reibungslosen Übernahme des Versicherungsschutzes einer anderen Versicherung. Als
Entschädigungsleis-tungen kommen Fixbeträge,
definierte
Prozentsätze
von Prämien oder andere
Entschädigungsarten in
Frage.
Trotz dieser Negativbeispiele erkennen
immer mehr Versicherungsunternehmen die große Bedeutung
der Servicequalität. So
zeigen Studien, dass serviceorientierte Unternehmen doppelt so schnell
wie der Durchschnitt
wachsen und dass sie
höhere Preise durchsetzen können. Eine andere
Untersuchung kommt zu
dem Schluss, dass eine
nur fünfprozentige Senkung der Abwanderungsrate der Kunden die
Gewinne bei Versiche- Dr. Helmut Hütter, Hütter
rungen um 50 Prozent Management Consulting,
Wien, Internet: huettermc.at
erhöht.
In Analogie zu den allgemein bekannten
Produktgarantien versprechen Servicegarantien dem Konsumenten die Einhaltung von Mindestservicestandards, wobei der Kunde im Falle des Nichteinhaltens eine Entschädigung erhält.
Garantieinhalte sind grundsätzlich frei
wählbar. So kann dem Versicherungsnehmer die Schadensbesichtigung oder
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versicherungsmagazin 10/2000
Die Servicegarantie steuert im Außenverhältnis
die
Erwartungshaltung
des Kunden bezüglich der Servicequalität des Unternehmens. Im Innenverhältnis stellt sie eine Zielvorgabe für die
Mitarbeiter dar.
Durch die Aufstellung der Servicegarantie präzisiert die Unternehmensleitung
sichtbar den Serviceinhalt und -grad, die
einzuhalten sind. Erst durch die Entschädigungszahlungen erhält das Ma-
nagement ein Bild von den tatsächlichen
Service und einen Hebel für Verbesserungen.
Garantieentschädigungsleistungen sollten nicht als Schadenszahlungen angesehen werden, sondern als Marketingausgaben, um die Kundenbindung zu intensivieren. Insbesondere können auch
Ausgaben für klassische Werbung umgeschichtet werden – mit dem Vorteil,
dass diese Ausgaben dem bestehenden
Kunden zielgerichtet zugute kommen.
Außerdem erhöht sich so drastisch die
Mund-zu-Mund-Propaganda,
welche
wesentlich effektiver für Kundengewinnung und -bindung ist als klassische
Werbung. In diesem Zusammenhang
sollte man sich auch vergegenwärtigen,
dass die Gewinnung eines Neukunden in
der Regel fünf Mal mehr kostet, als einen
Stammkunden zu halten.
Servicegarantien lassen sich auch dem
Kunden gegenüber sehr gut vermarkten.
Für ihn bedeuten Servicegarantien eine
Senkung der Beziehungskosten. Weitere
Vorteile sind Zeitersparnis, die Vorhersehbarkeit und die Wahrnehmung der
Zuverlässigkeit des Servicelevel.
Weitaus weniger Kunden
wandern ab
Servicegarantien enthalten ein enormes
Marketingpotenzial. Mit zunehmender
Dauer steigen die Unternehmenserträge
infolge Gewinnung von neuen Kunden
und der Reduzierung der Abwanderung
von bestehenden Kunden.
So konnte Delta Dental Plan of Massachusetts – ein US-amerikanisches Versicherungsunternehmen – die Kundenbindung von 95 auf 98 Prozent erhöhen.
Die Abwanderungsrate konnte somit um
60 Prozent (!) reduziert werden. Ein
Prozent der Verbesserung in der Kundenbindung hatte eine Verbesserung
des Ergebnisses von 9,5 Millionen USDollar zur Folge. Binnen vier Jahren
stiegen die Einnahmen von Delta Dental
um 75 Prozent, wobei die Garantien für
die Hälfte des Wachstums ausschlaggebend waren. Vor Einführung von Servicegarantien müssen die internen Ab-
Branche
läufe analysiert und gegebenenfalls angepasst werden. Geplante Umstrukturierungen können auch manchmal mittels der Einführung von Servicegarantien leichter bewerkstelligt werden.
Langfristig werden
Kosten gespart
Am Anfang steigen die Kosten des Unternehmens auf Grund der Investitionen
in das Leistungserstellungssystem (Organisation, Mitarbeiterschulung) vor der
Einführung und infolge der Implementierung (Entschädigungsauszahlungen)
der Garantien.
Langfristig werden aber Kosteneinsparungen im Zuge der Straffung der
Unternehmensorganisation sowie durch
die Notwendigkeit ständiger Verbesserungsmaßnahmen erzielt. So konnte
Delta Dental Plan of Massachusetts die
Verwaltungskosten in den ersten vier
Jahren um fast elf Prozent senken. Bei
der 0800-Telefonnummer wurden Telefonkosten von 20.000 US-Dollar pro Monat eingespart. Zurückzuführen war
dies auf organisatorische Änderungen
zur Beschleunigung der Abwicklung und
verbesserte Schulung des Personals.
Auch eine deutsche Versicherung machte positive Erfahrungen mit Servicegarantien. So garantiert die Deutsche Ring
Krankenversicherung ihren Kunden die
Abwicklung von Leistungsfällen binnen
sechs Arbeitstagen. Kann binnen dieser
Zeitspanne der Leistungsfall nicht abschließend bearbeitet werden, dann erhält der Kunde eine Telefonwertkarte in
Höhe von zwölf Mark. Die Kundenzufriedenheit stieg auf Grund der Einführung von Garantien stark an. So reduzierte sich die Zahl der Beschwerden
im ersten Jahr um 35 Prozent und im
darauffolgenden Jahr noch einmal um
17 Prozent.
Je mehr Nutzen eine Servicegarantie für
den Kunden verkörpert, desto wirkungsvoller ist diese für ihn. Jene Serviceinhalte und -standards, welche in
die Servicegarantie verpackt werden,
müssen im Vergleich zu Mitbewerbern
längerfristig und auf einem höheren Le-
vel erbracht werErlöse und Kosten bei Garantie-Einführung
den. Ein ganz
entscheidendes
Merkmal ist der
Verlauf der Kosten und Erlöse bei Einführung von Servicegarantien
aus der Sicht des
hoch
Kunden mit der
Erlöse
Garantie verbundene Nutzen. Von
Bedeutung
ist
ebenfalls eine sigErlöse/Kosten
nifikante EntschäKosten
digung im Falle
eines Serviceversagens. Mit der
niedrig
Garantie sollten so
1. Phase
2. Phase
3. Phase
wenig als möglich
Einführung der
Servicegarantien
Einschränkungen
Quelle: Hütter Management Consulting
© VM-Grafik
verbunden sein.
Das heißt, es darf
keine Vielzahl von
merken, dass gerade in den nicht gänzBedingungen geben, die eintreten müslich kontrollierbaren Variablen das wesen, damit die Voraussetzung für den
sentliche Differenzierungspotenzial geAnspruch aus der Garantie ausgelöst
genüber den Mitbewerbern liegt.
wird. Beim Design der Garantie ist auch
auf die Klarheit der Formulierung zu
Servicegarantien kommen insbesondere
achten, damit die Inhalte für jeden Kunfür Versicherungsunternehmen in Fraden verständlich sind.
ge, die einen exzellenten Servicelevel
aufweisen und damit ihren ServicevorDie Beanspruchung der Entschädisprung klar kommunizieren können.
gungsleistung sollte ferner so einfach
Wird die Servicequalität aus Kundenwie möglich sein, da ansonsten die Kunsicht nur reduziert wahrgenommen,
den auf eine Beschwerde verzichten. In
kann durch Servicegarantien eine Verdiesem Fall werde genau der gegenteilibesserung des Images erreicht werden.
ge Effekt eintreten, der mit SerInsbesondere für Branchenneulinge
vicegarantien beabsichtigt wird.
sind Servicegarantien ein interessantes
Instrument, da die Konsumenten sich
Missbrauchsrisiko
infolge fehlender persönlicher Serviceerfahrung bzw. fehlender Mund-zuverschwindend gering
Mund-Propaganda ein Bild von der Servicequalität des neuen Unternehmens
Servicegarantien können natürlich auch
machen können.
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missbraucht werden. Missbrauchstäter
wollen oftmals das System testen oder
sich bereichern. Untersuchungen und
die Praxis zeigen aber, dass nur ein geringer Anteil von ein bis zwei Prozent in
die Rubrik Missbrauch fällt.
Risiken können auch entstehen, wenn
Mitarbeiter nicht richtig und ausreichend auf die Einführung von Garantien
vorbereitet werden, das Image des Unternehmens mit Servicegarantien nicht
vereinbar ist oder wenn unkontrollierbare Variable (Organisation, Mitarbeiter) nicht ausreichend steuerbar gemacht werden können. Jedoch ist anzu-
Buchtipp:
Helmut Hütter:
Servicegarantien bei Banken und Versicherungen, W ettbe w erbsvorteile für Finanzdienstleistungsunternehmen,
98 M ark. Zu bestellen über unseren
Buchservice au f Seite 81.
10/2000 versicherungsmagazin
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