Meh r Mq rkenottrq ktivitcit stqtt mehr Hektoliter

AVB:8.047
MANAGEMENT
Mehr Mqrkenottrqktivitcit
stqttmehrHektoliter
Morkt
morgenim stognierenden
Als Biermorke
die NummerEinsseln
Ist dasBier am Ende, wenn nicht gerade wM-lEM-lHitze-sommerist? lnvestmentbanker
wijrdenin sotcheiner Situationvon einem,,ENDGAME'sprechen,in dem es iiber konsolidierende
Verdrengungund einige Nlschennur nochwenigzu vefteilengibt. WelcheM5glichkeitenhaben
kaufen,
in dieserSituationeineeftragreicheZukunftzu schaffen?NochmehrHel<toliter
Biermarken,
wie es Radeberger,tnBeu BHI und anderemachen? Dochwas helfen mehr unprofiliefte
Markenund mehr Hektoliterim Preiswettbewerb?Wenig.
ir habenausder EvolutionsWissentheorie,dereinzigen
Uberschaftvom nachhaltigen
leben- unddarumgehtes ja in
- Gesetzefur die
der Bierbranche
LihrungabgestrategischeMarkenf
vongerade
leitet,die unabhangig
Marketingtrends
vorherrschenden
dabeiunterstLitzen,
Unternehmen
nachhaltigwidschaftlich erfolgreich
zu sein.Sie basierenauf bewahden
die sichtiber
Erfolgsprinzipien,
im Wettbewerbdes
Jahrtausende
wandelnden
sichkontinuierlich
haben.
Lebensdurchgesetzt
l. GeboilDu sollst
spezifischseinund nicht
onderenhinterherloufen
arbeitenwir
Bei Brand:Trust
ist der
mit der Definition:
,,Marke
verdichteteAusdruckeinerspez'-
Achim Feige
BrandConExecutive
sultantbeider Markenng.
strategie-Beratu
Brand:Trustund
Autordes Buches
Feige
BrandFuture.
ist einerderfiihrenden
Exoerteim deutschsor"- :
chigenRaum,wennes um dieVerbindung
von Trendsund Markenfiihrungund somit um
die Zukunftsfitnessvon Brands geht. Er ist als
internationalerReferenlu. a. fiir das Zukunftsinstitut von lvlatthiasHofi sowie als Seminarleiter frlr strategischeZukunfts- und Markenfragen latig.
Marker,
fischenSpitzenleistung."
entstehendurchLeistungenund
nichtnurdurchKommunikation.
Je besondererund einzigartiger
umsogrosserdie
die Leistung,
Marke
Chance,eineerfolgreiche
zu entwickeln.Diesesoezifischen
verdichtensichzu
Leistungen
Vorurteilen,
die dannzu nicht
Wertenund
mehrhinterfragten
damitzu Markenin den Kopfen
der Kundenwerden.So steht
heuteVolvoflir Sicherheit,Porscheflir Soortlichkeit,Mercedes
fur Status.Und wofrirstehtOpel?
Auchdas ProfilvielerBiermarken
da Unterist sehraustauschbar,
sich
nehmenhaufigversuchen,
an den Kampagnen
fremdahnlich
andererzu
und Erfolgsprinzipien
WarummachtWarorientieren.
steinerden ..YourMix" oderVeltins
MlX"?Passtdas
einen,,Vrischen
Man lauft
zu ihrenMarkentalenten?
Gefahr,nur dem TrendhinterherseinePremiummarke
zulaufen,
zu verwassernund damitletztlich
zu geraten.
unterMargendruck
Menschenhandeln
Erfolgreiche
nachihreneigenenTalenten,
beachtenihreGrenzen- dies
tun.
ebenfalls
solltenBiermarken
und Werteanbietetund vermittelt.
Discountierung
Diezunehmende
im HandelmachtdieVermittlung
der Werte,einesspezifischen
immer
Bier-Markenerlebnisses
So entscheidetsich
schwieriger.
fLir
der Kundeimmerhaufiger
Preisodereben
den gLinstigeren
da er die spezifischen
,,Oettinger",
der einzelnenMarke
Markenwerte
nichtmehrwahrnimmt.
Warumnichtdie Wertschopfungszum,,Vertikalen"
ketteverlangern
werden,
und zum Partyveranstalter
der in seineneigenenOutlets
rund
Komplett-Partyservice
ums Bierliefert?Warumgibt es
neben
kaumBierFlagshipstores,
den Mikro-BrauereikonzePten?
Wiestehtes um die Verfeinerung
Warumschafftes
der Bierkultur?
und
eineKaffeekultur
Nespresso,
von500
damitein Preispremium
Bierewerden
Prozentaufzubauen?
als,,Freundschaftsbiere"
einfallslos
in HektoliternvermarKet.
2. Gebol Du sollstrelevont
sein- ohneWertvermittlung
kein hiihererPreis
PositionierungsDiebisherigen
wie Natur,Freundalternativen
schaft,Traditionoder Party-Bier
iert.Wie sieht
sind r.iberstrapaz
eineverfeinerteSichtdazuaus?
Es ist hilfreich,drei Ebenender
Fit und starkist eineMarke,die
ihrenKundenrelevanteLeistungen
3. Gebot:
Seidifferenzierend
ienseitsvon Freundschofi,
irodition und Nolur
zu unterscheiden: wird es nichtandersserviert,
Positionierung
habenStadternichtandereRituale
DieEbenedesindividuellen
aufdem Land?
als Menschen
und
Kundennutzens,,schmeckt
genedem
Kundenheute
Wie
wird
das
der
die Ebene
erfrischt",
alleine
Plakaten
Auf
vermittelt?
aus
dem
Lebensknappheit
rellen
gelingtdassicherlich
nicht.
Kontextund die
osvchosozialen
Schichtder Kultur,
iieierliegende
in derdie Kundensozialisiert
wurden.
5. Gebot:
VieleMarkenkonzentrieren
Du sollsterkennbor
sichnuraufdie Problemlosungs- die NummerEinssein
kategorienihrerBrancheund verdie LebensknaPPnachlassigen
EinerMarke,deres gelingt,eine
heiienund Motive,dieauchaus
neueKategoriezu schaffenoder
herauswirken.
dem Unbewussten
anzufrihren,wird immerbevorzugt.
Vielevergessenden kulturellen
Die moderneNetzwerktheorie
Kontextoderverpassenes, diesen untermaued
die alteManagementzu
fLirKundenals Differentiator
Weisheit:
,,Seidie NummerEins
nutzen.So lassensichjahrzehnte- im Marktund du bistuberdurchlangeVorurteileeinemStadtteil
Um das
erfolgreich."
schnittlich
gegentrber
als authentischer
fLirdie Wichtigkeit
Bewusstsein
nutzen.
Markendifferentiator
zu schiirfen,
diesesPhdnomens
lohntsichein kurzerBlickauf
Dasist der OttakringerBrauerei,
liegenden
die ihmzugrunde
Brauereien
eineder innovativsten
Krafte.
geevolutionaren
Raum,
im deutschsprachigen
Arbeiterbier SozialerStatus:Jedermochte
lungen.Eineinfaches
ausdem 16.Bezirkin Wienwurde
das besteProduktbesitzen,
seitdem
undgenieBt
relauncht
mit der NummerEinsarbeiten.
Kultstatusin derTrendgastronomie Es bringtden meistenNutzen,
Schichtenund nachgelagerten
einer
sich bei den Etablierten
bestellenWiener
SeitJahrzehnten
GruooeanzuschlieBen.
das einan ihrenWurstelstanden
Aufmerksamkeitsgrenzen: Es hal
facheDosenbier,
,,16erBlech"
sich evolutionerbewahrt,immet
genannt.lm Merz2OO7
Iorml.e
den Besten.Kleinsten,GroRten,
sichdas Kulturgutzur Marke
Schonstenoder Schlechtesten
das,,16erBlech"wurdein 0,5AusdiesemGrund
zu kennen.
prasenLiterdosenstatt 0,3-Liter
wir
unsim Schnittnur
konnen
tiert:nachalterWienerRezeptur
pro Kategoriemerken.
Marken
2,4
gebraut,vollmundige
5,4 Prozent
Nummerdreiin lhrem
Sind
Sie
die
und sliffige12,8ProAlkoholgehalt
haben
Sieein Problem.
Markt,
Blech
zentStammwiirzeins
verpackt,begleitetvon einerfeinen SuchenSiesicheinemoglichst
groBeund ftrr Kundenrelevante
(beachtenSiedie
Karamellnote
Kategorie,
in derSiedie Nummer
AdjeKive).Die Markemachtsich
Koofender Kunden
Eins
in
den
zu
die KulturcodesihrerKunden
eioenundinnoviertsichauthentisch sind oderwerden.Odererschaffen
SieeineneueKategorie:Wer
Historie.
au-sihrergewachsenen
Eins-Biermarsinddie ,,Nummer
Alt, Pils,
ken"filr Hefeweizen,
Partys,
Szene.
Familien,
Frauen,
4. Gebot Du sollstottroktiv
national,in lhrerRegion,weltweit,
sein
undsignolstork
f0r Arbeiter,Biobierund Stadtbier?
SuchenSiesicheineNummer
ihre
EineMarkekommuniziert
und haltenSiediese
Eins-Position
Wertedurchihren
einzigartigen
zehn
Jahredurch.
mindestens
Stil,d. h. Farben,Formen,Perim
Kampagnen-Wechsel
Ein
Sound,
Rituale,
sonlichkeiten,
mehr
schadet
Jahresrhythmus
etc. ... Das,,BecksGeschmack
alser bringt.
oder
Schiff",der ,,Jever-Mann"
das Ploppender Flensflasche
die in den KundensindBeispiele,
6. GebonDusollst
kdofenverankertsind.Hierzahlen
Konund
sichSpezifik,Pregnanz
odoptivund innovqtivsein
tinuitatund nichtderhektische
WechseldurchKreativkampagnen Werdauerhafterfolgreichsein
einer
will,musssichals Markeeinem
aus.Eineder Kernleistungen
Verenderungsprofortlaufenden
Biermarkeist der Geschmack.
zessstellen.AttraktiveMarken
Schmecktein feinesStadtbier
habenoft einensogenannten
nichtandersals ein Landbier,
derdurcheinzigNeuigkeitswert,
spannende
artigeLeistungen,
Kampagnenund viraleEffekte
immerwiederins Bewusstsein
gerufenwird.Gleichzeitig
wird dieseroermanentdurch
d. h. durch
,,Commodisierung",
Werten
Vedustan besonderen
bedroht.
Forttechnologischer
Innovation.
schrittund WettbewerbskoPien
fLihrendazu,dassjede ehemals
innovativeLeistungzum Standard
natilrlich
mutiert.NeueLeistungen,
auchneue,,Trendgeschmacker",
Werte,Designsusw.revitalisieren
eineMarkeundfuhrenzu neuen
wie etwaden
Kundengruppen
Frauenoderden
selbststandigen
'Kreativen,
ftrr die z. B. die Ottadas Trendbierkringer-Brauerei
ohne"ebenohneEtikett
,,Unten
schlanken
in einemspannenden
konziPierthat.
Flaschendesign
NeuesentstehtdurchAbweides
chungenan den Randern
in denSubkulturen
Giingigen
SuchenSie
der Gesellschaft.
die sichin
nachAnomalien,
und
kleinenZeichenanktindigen
nutzenSiedieseim Rahmenlhrer
EinweitererTrend
Markengrenzen.
sind z. B. sanfteGetrankewie Biodie nachden
nadeoderSmoothies,
die
Alcopopsund ,,Orangenbieren"
nachsteWelleder Lebensqualitatsgetrankeanktlndigen.FragenSie
sich:Wiekannlhr Bierausseiner
Reinheits-und NaturkomPetenz
lhrerKunden
die Lebensqualitat
andersund bessersteigernals
bisher?
Fozif Systemotisch
die Afiroktivittit stott
nur die Hektolitersteigern
WennlhreBiermarkediesen
Kriterienfolgt, musssie sich nicht
um neue
iiberruinosePreispolitik
Kundenbemiihen.So verstanden
und geftihrtist eineMarkeein
der aberkonseechterWerttreiber,
quentim gesamtenUnternehmen
so verstandenund gelebtwerden
sollte.EinbisschenMarkegeht
und hilftnicht.DerLohndaftrr
ist hoch:Eineklareundgut ver-Positionierung
mittelteNummer-1
erhoht
bringtein Preis-Premium,
und den
die Weiterempfehlung
Wiederkaufund sichertso das
der BraueUberleben
nachhaltige
rei. EineattraktiveMarkeschaft
starkeErtregeund das ist das
Ziel iedesUnternehmertums. !
2/2008 . l1
BRAUTNDUSTRTE