Pressemitteilung Ob Confed-Cup oder Bundesliga – es geht um

Berlin, 05.08.2005, Seite 1/4
Pressemitteilung
Ob Confed-Cup oder Bundesliga – es geht um mehr als Tore und Siege
Sponsoring-Analyse zum Confed-Cup in den Meinungsführer-Printmedien
Nicht immer gibt es bei sportlichen Großereignissen die Gelegenheit für eine
realistische Generalprobe. Im Fall der Fußball-WM 2006 standen beim Confed-Cup
nicht nur die Mannschaften aus acht Ländern im Blickpunkt der Macher und Medien.
Vielmehr bot sich auch für Organisatoren, Sicherheitsfachleute und Sponsoren die
Möglichkeit den Ernstfall zu proben. Nach der Budgethöhe zu urteilen wird
Sponsoring immer bedeutender – das spüren auch die Bundesliga-Vereine in der WMSaison. Bereits 2005 sollen 2,1 Milliarden Euro in den deutschen
Sportsponsoringmarkt durch die Unternehmen fließen. Experten prognostizieren eine
Steigerung der Sponsoringausgaben im Sportbereich für das WM-Jahr um eine
weitere halbe Milliarde Euro1. AUSSCHNITT Medienbeobachtung hat die
Berichterstattung von 35 Meinungsführermedien aus dem Printbereich einer
Sponsoring-Analyse unterzogen. Die Medien berichteten während des Confed-Cups in
über 600 Artikeln. Auf die Sponsoren der Veranstaltung und des DFB entfallen dabei
lediglich 156 Nennungen in Text und Foto. Zum Vergleich: Allein Michael Ballack wird
als Kapitän der deutschen Nationalmannschaft 54 Mal auf Fotos gezeigt und avanciert
auf der Vermarktungsebene zum Matchwinner. Immerhin wurde Ballack fünfmal
häufiger als der amerikanische Bierbrauer AnheuserBusch über Fotos in der
Öffentlichkeit dargestellt. Das US-Unternehmen ist seit kurzem einer der größten
Sponsoren der FIFA.
Ob die Sponsoren über Fotos oder durch Textpassagen
in den Medien dargestellt werden, in jedem Fall wird das
Image der Sponsoren über die
Berichterstattung geprägt. Zu- Adidas* mit höchstem Werbewert
Anzeigenäquivalenzwert in der Berichterstattung über Sponsoren
dem wird durch den AnzeigenTop-Werbe-Elf
Flop-Werbe-Elf
äquivalenzwert der monetäre
Yahoo!
Adidas*
Gegenwert der Anzeigenfläche
Die Bahn
AnheuserBusch
Fly Emirates
McDonald’s
für das Unternehmen dargePostbank
Mercedes Benz
stellt. Die Top-Werbe-Elf wird
Avaya
Coca-Cola
Bitburger
nach
der
Analyse
von
Deutsche Telekom
Continental
Hyundai
AUSSCHNITT
MedienbeobMasterCard
Philips
FIFAworldcup.com
achtung von dem Ausrüster der
Oddset
Toshiba
Fujifilm
DFB-Mannschaft Adidas angeLG
OBI
führt, und das obwohl in diese
0
500 1000 1500
0 5 10 15 20 25 30
in Euro
in Tausend Euro
Untersuchung nicht die TrikotSponsor im Foto
n=156 Nennungen in 626 Beiträgen aus 35 Printmedien
abbildungen aus den Spiel- (*ohne Berücksichtigung der Trikotabbildungen in Spielszenen)
Sponsor im Text erwähnt
szenen in die Sponsoring© AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005
SponsorenAnalyse Confed-Cup in den Medien 15.06. -02.07.2005
Analyse eingingen. Die Trikotabbildungen wurden in Hinblick auf die anderen Ausrüster
parallel beobachtet (siehe auch Grafik „Adidas abseits
des Platzes Punktsieger“). Wie bei den anderen
Sponsoren wurden auch bei Adidas neben den
Erwähnungen im Text die Abbildungen z.B. auf Banden
oder Sponsorenwänden in Spiel- oder Trainingsszenen
analysiert. Unter den Top 5 befinden sich zudem der
1
Zahlenangaben zu Sponsoringausgaben für 2005 und 2006 stellen Einschätzungen des Fachverbandes für
Sponsoring e.V. (FASPO) dar.
Berlin, 05.08.2005, Seite 2/4
Präsentationspartner des Confed-Cups, AnheuserBusch,
sowie die Partner des Deutschen Fußball Bundes (DFB),
McDonald´s, Mercedes Benz und Coca-Cola.
Reine Präsenz stellt auch in der Sponsoring-Analyse nur
eine Seite des vermittelten Medienbildes dar. Ohne die
Ermittlung der Bewertung bliebe
ein
wichtiger
Teil
des AnheuserBusch startet mit Negativ-Image
Gesamtimages verborgen. Hier Sponsoren-Berichterstattung* (ohne Fotos) zum Confed-Cup
negativ
neutral
positiv
kristallisiert sich ein schlechter
Start für den amerikanischen
Adidas
Bierbrauer
AnheuserBusch Deutsche Telekom
heraus. Seit kurzem erst
Coca-Cola
Partner und einer der größten
AnheuserBusch
Sponsoren der FIFA wird er
McDonald’s
zwar von den EntscheiderHyundai
medien aus dem Printsektor
Postbank
beachtet, aber dennoch hart
Mercedes Benz
kritisiert. Viele Journalisten
0
2
4
6
8
10
12
14
übernehmen die Sichtweise der
Präsenz
Image
n = 65 Nennungen über Sponsoren (mit mehr als 3
Fans,
die
gegen
einen Nennungen) im Text in 626 Beiträgen in 35 Printmedien
SponsorenAnalyse Confed-Cup in den Medien 15.06. -02.07.2005
ausländischen Bierbrauer bei © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005
der Heim-WM Sturm blasen. Und so werden neben der
Bierqualität auch die Marketing-Tools, wie der von
AnheuserBusch präsentierte „Man of the match“ kritisiert,
zumal die Auswahlkriterien dafür scheinbar am
Bekanntheitsgrad des Spielers festgemacht werden.
Allein dreimal wurde der auch in den USA bekannte
deutsche Kapitän Michael Ballack zum wichtigsten Akteur
eines Spieles gewählt, obwohl die Journalisten anderen
Protagonisten den Vortritt gegeben hätten. Aber auch die
beiden anderen amerikanischen Sponsoren Coca-Cola
und McDonald´s müssen Medien-Kritik aufgrund ihrer
Marketing-Maßnahmen einstecken.
Mit viel Aufwand wurden neue Arenen für die WM 2006
errichtet
oder
bestehende
Stadien
kostspielig
modernisiert. Die Namensrechte der Arenen wurden über Naming-Rights bei den Medien noch präsent
Jahre hinweg für hohe Summen Top-3 Arenenbezeichnungen* in der Berichterstattung zum Confed-Cup
veräußert. Allein die Commerz30
Stadion Frankfurt
bank lässt sich das Namens27
Waldstadion
recht für die Heimstätte der
14
Commerzbank-Arena
Genannte Arenen insgesamt
Frankfurter Eintracht deutlich
9
Rheinenergie-Stadion
über eine Million Euro pro Jahr
7
Stadion Köln
kosten. Die Allianz zahlt für das
4
WM-Stadion-Köln
Heimstadion der Münchener
5
Stadion Hannover
Teams FC Bayern und TSV
4
WM-Stadion Hannover
1860 noch deutlich mehr. Für
AWD-Arena 2
den Confed-Cup und die
0
5
10
15
20
25
30
35
Fußball-WM 2006 werden die
n= 645 Nennungen in 626 Beiträgen aus 35 Printmedien
(*385 Nennungen von Arenen mit Naming-Rights)
Stadien mit solchen Naming© AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005
SponsorenAnalyse Confed-Cup in den Medien 15.06. -02.07.2005
Rights allerdings zum Schutz
der FIFA-Sponsoren umbenannt. Haben die Sponsoren
viel Geld für nichts bezahlt?
Frankfurt
26,7%
Nürnberg
21,9%
Hannover
15,3%
Leipzig
18,4%
Köln
17,7%
Berlin, 05.08.2005, Seite 3/4
Das hängt auch von den Journalisten ab, die zumindest
zum Confed-Cup 2005 die Sponsoren-Namen der Arenen
nicht völlig verdrängt haben. In der Berichterstattung zu
den Spielen aus Köln griffen die Print-Medien sogar am
häufigsten auf den Namen Rhein-Energie-Stadion zurück.
Vor dem Confed-Cup war die Ausgangssituation bei den
Ausrüstern der acht teilnehmenden Teams klar verteilt:
Vier der acht Mannschaften
(50%) wurden von Adidas Adidas abseits des Platzes Punktsieger
ausgerüstet, drei von Nike Ausrüster beim Confed-Cup: Verteilung vs. Foto-Berichterstattung
Spieler-Fotos in der
Verteilung der Ausrüster
(37,5%) und eine von Puma
Berichterstattung
nach Teams
Adidas
(12,5%). Nach der Analyse der
Adidas
55,7%
50,0%
Berichterstattung
in
den
Printmedien gab es mit Adidas
einen Punktsieger in der
Bildpräsenz der Spieler in den
Puma
3,8%
Medien. Der Herzogenauracher
Puma
12,5%
Sportartikelhersteller
wurde
über Fotos der Spieler in den
Nike
Nike
37,5%
40,5%
Medien
deutlich
häufiger
abgebildet
als
seine
Konkurrenten. Adidas verbuchte n = 395 Bildern in 626 Beiträgen in 35 Printmedien
© AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005
SponsorenAnalyse Confed-Cup in den Medien 15.06. -02.07.2005
als Ausrüster der Heim-Elf ein
Plus von fast sechs Prozentpunkten in Hinblick auf die
Ausgangssituation, Nike legte, trotz Turniersieger
Brasilien, lediglich drei Prozentpunkte zu und Puma
musste gar ein Minus von fast neun Prozentpunkten
hinnehmen.
Die deutschen Spieler dominieren die Top 10 im Hinblick
auf die Abbildung in den Meinungsführermedien. Die
Berichterstattung zum ConfedCup wird durch die Bildauswahl Heimspiel: Nur Deutschland gegen Brasilien?
fast auf ein Heimspiel von Top-10 Spieler im Bild in der Berichterstattung zum Confed-Cup
Deutschland gegen Brasilien
54
Ballack
reduziert. Dabei nahmen noch
40
Ronaldinho
sechs weitere Mannschaften
38
Kuranyi
am interkontinentalen Vergleich
36
Podolski
Abgebildete Spieler insgesamt
teil.
Aber
selbst
die
34
Huth
31
argentinischen Spieler werden,
Kahn
29
Schweinsteiger
trotz Endspielteilnahme, nur
29
Adriano
wenig in den Fotostrecken der
22
Robinho
Medien beachtet.
20
Mertesacker
Deutschland
33,9%
Brasilien
24,8%
Griechenland
3,0%
Japan
Tunesien 3,3%
3,8%
Argentinien
15,4%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Australien
7,1%
Mexiko
8,6%
45
50
55
60
n= 865 Abbildungen in 626 Beiträgen aus 35 Printmedien
© AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005
SponsorenAnalyse Confed-Cup in den Medien 15.06. -02.07.2005
Berlin, 05.08.2005, Seite 4/4
Grundlage der MedienResonanzAnalyse
Grundlage dieser Präsenz-Analyse sind folgende Medien: BILD, BILD am Sonntag, Börsen-Zeitung,
Brigitte, Bunte, Capital, Euro Finanzen, Financial Times Deutschland, Focus, Focus Money,
Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Frankfurter Rundschau, GQ
Gentlemen´s World, Handelsblatt, How to spend it, Karriere, Kultur Spiegel, manager magazin, Der
Spiegel, Stern, Süddeutsche Zeitung, Süddeutsche Zeitung Magazin, SZ das Fernsehmagazin, SZ
Extra, Super Illu, taz Tageszeitung, test, TV Spielfilm, VDI Nachrichten, Werben & Verkaufen, Die
Welt, Welt am Sonntag, Wirtschaftswoche, Die Zeit
Aufgreifkriterien
In die Analyse gehen alle Beiträge aus den unter Grundlagen genannten Medien ein, für
die folgende Aufgreifkriterien zutreffen:
•
•
Das Erscheinungsdatum liegt im Zeitraum 15.06. - 02.07.2005
Im Beitrag ist der Confederations-Cup im Zusammenhang mit folgenden Aspekten genannt:
• Einer der Sponsoren der Veranstaltung
• Der Generalsponsor des DFB (Mercedes Benz)
• Der Ausrüster des DFB (Adidas)
• Die Premiumpartner des DFB (Bitburger, Coca-Cola, LG, Postbank, Deutsche Telekom)
• Die Sponsoren im Bild müssen zu mindestens 75% erkennbar sein
• Einer der Spielorte
• Abbildung eines Spielers (erkennbar durch Trikotnummer oder Bildtext)
• In Verbindung mit den Themengebieten Sportbusiness, Vermarktung, Sponsoring, Hospitality
Kontakt
Birgit M. Grigoriou
Leitung Unternehmenskommunikation
AUSSCHNITT Medienbeobachtung
Gneisenaustr. 66, D - 10961 Berlin
Tel.: (030) 20 39 87 – 5 72
Fax: (030) 20 39 87 - 77
E-Mail: [email protected]
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