Marketingplan Tourismus Stadt Waldeck 2011-2015

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Marketingplan Tourismus
Stadt Waldeck 2011-2015
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Vorwort
Die Region des Edersees, der Landkreis Waldeck-Frankenberg und nicht zuletzt die Destination
Grimm Heimat Nordhessen, stellen sich als touristisch bekannte und im Bundesland Hessen führende
Urlaubsregion dar.
Diese Einschätzung lässt sich durch vielfältige touristische Basisdaten, wie z.B. Übernachtungszahlen,
belegen. Wie hoch aber ist der ökonomische Effekt für die Großgemeinde Waldeck? Bislang ist
unsere schöne Region nicht besonders bekannt. Viele Deutsche wissen noch nicht einmal, wo der
Edersee überhaupt liegt.
Die Wirtschaftskraft aus dem verarbeitenden Gewerbe ist in unserer Stadt nicht sehr hoch. Es liegt
nahe,
die wunderschöne Umgebung nicht nur für die Anwohner als Naherholungsgebiet
auszubauen, sondern auch verstärkt als Einkommensquelle durch Tourismus zu nutzen. Davon
würden sowohl die Bürgerinnen und Bürger als auch viele Gewerbetreibende profitieren und es
hätte einen positiv spürbaren Effekt auf das Gemeinwohl.
Daher ist es wichtig, sich der vorhandenen Struktur intensiv zuzuwenden und zu versuchen, Wege zu
generieren, um Waldeck als „Wohlfühlort“ für Bürger und Touristen zu entwickeln.
Die Stadt Waldeck hat sich im April 2009 dazu entschlossen, aus der Kooperation mit den beiden
Gemeinden Edertal und Vöhl zum 31.12.2010 auszusteigen. Nach gut 16 Jahren Zusammenarbeit in
einer touristischen GmbH wurde dieser Schritt notwendig - zur Schärfung des eigenen Profils und
Anpassung der Strukturen auf die Erfordernisse der Stadt Waldeck.
Tourismus – ein Erfolgsfaktor für die Stadt Waldeck
Damit diese These Realität wird, müssen auch weiterhin die Anstrengungen in Richtung
Zusammenarbeit mit produktiven Partnern forciert werden. Es ist mit Sicherheit falsch, in einem
Marketingplan Tourismus Stadt Waldeck 2011 - 2015
derart komplexen und weltumspannenden Markt, wie es der Tourismusmarkt ist, als kleine Stadt
allein aktiv zu werden. Sinnvoll ist es, temporäre Kooperationen zu schließen und diese regelmäßig in
beiderseitigem Einvernehmen zu überprüfen und dann entsprechend zu optimieren.
Ziel muss es für die Stadt Waldeck sein, einen Rahmen zu etablieren, der den Leistungsanbietern der
Stadt, aber auch der Region und der Destination, die Möglichkeit der Gestaltung und des
ökonomischen Vorteils gibt.
Der Dienstleistungsbereich ist in zunehmendem Maße einer der größten Wirtschaftsfaktoren in
Deutschland. Nach dem Handel ist der Tourismus die wichtigste Dienstleistungsbranche und gilt
weltweit als einer der wachstumsstärksten Wirtschaftszweige. Nach einer Prognose der World Travel
Organisation (UNWTO) wird sich die Zahl internationaler Reisen bis zum Jahr 2020 mehr als
verdoppeln – und zwar auf über 1.600.000.000.
Neben diesen internationalen Zahlen zeigen z.B. Untersuchungen der Sparkasse, des Deutschen
Tourismus Verbandes sowie einiger ausgewählter Fachpublikationen eine Zunahme der inländischen
Reisen. Die Deutschen, als Urlaubsweltmeister bezeichnet, werden zunehmend in Deutschland
Kurzurlaube machen. Bereits in den vergangenen Jahren ist dieser Trend ablesbar gewesen. Darüber
hinaus wächst die Zahl der spontanen Kurzurlauber stetig an.
Der vorliegende Marketingplan zeigt auf, mit welchen Instrumenten und Strategien eine positive
Entwicklung bis 2015 auch für die Stadt Waldeck angestoßen werden kann. Grundlage dieser Aussage
sind dabei die einzelnen Stufen des Planungsprozesses im Marketing (siehe Abbildung 1)
•
Situationsanalyse und Marktforschung: allgemeine Rahmenbedingungen der Region,
touristische Entwicklung, Untersuchung und Definition der Zielmärkte und –gruppen,
konkrete Themen des Angebotes
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•
Ziele und Strategien: Stärken- / Schwächen- und Chancen- / Risiken-Analyse; Festlegung der
Marketing-, Vertriebs- und PR-Strategien
•
Maßnahmenplanung und Umsetzung: Instrumente des touristischen Marketing
•
Erfolgskontrolle: kontinuierliche Überwachung der Zielerreichung und ggf. Anpassung an
geänderte Parameter
Unter diesem Vorwort lassen sich auf den folgenden Seiten die zentralen Aussagen des
Marketingplans wie folgt schlagwortartig aufzählen:
Nur auf der Grundlage von Fakten (Marktforschung) sollten wesentliche Strategien
entwickelt und umgesetzt werden!
Die Zahl der Übernachtungen muss steigen, durch z. B. Verweildauerverlängerung!
Wirtschaftlichen Erfolg werden wir nur haben, wenn ALLE die Chancen der Region nutzen!
Politik muss verlässliche Rahmenbedingungen schaffen!
Wir ALLE müssen an uns und unsere Ziele glauben!
Veränderungen sind Chance - keine Hindernisse!
Erhöhung des Tagestourismus!
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Die Region, Die Stadt
Die Stadt Waldeck besteht aus 10 Ortsteilen. Die Lage ist quasi zentral in Deutschland. Geprägt von
einer Mittelgebirgskulisse ist der flächenmäßig größte Stausee der Bundesrepublik Deutschland
direkt vor der „Tür“.
Die ländliche Struktur der Region und der Stadt Waldeck wird auch durch die Einwohnerdichte
(64 Einwohner je km2) deutlich. Bei einer Fläche der Großgemeinde von ca. 115 km2 leben derzeit
knapp 7.500 Einwohner in den 10 Stadtteilen.
Neben wenigen größeren Gewerbebetrieben liegt ein Großteil der Erwerbsquellen in kleineren
Handwerksbetrieben, nicht selbstständiger Arbeit in der Kreisstadt Korbach oder in Richtung Kassel,
dem Oberzentrum der Region NordHessen. Der demografische Wandel wird dazu führen, dass bei
sinkender Bevölkerungszahl eine Verschiebung in die ältere Generation als Prognose angenommen
werden darf.
Viele Bürgerinnen und Bürger haben einen hohen Identifikationsgrad mit dem eigenen Ortsteil, den
Vereinen und traditionellen Veranstaltungen. Es zeigt sich, dass die Tendenz, die Region zu verlassen
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eher gering ist - aufgrund fehlender Einkommensquellen jedoch zunehmend die einzige Alternative
darstellt.
Die Landschaft gilt als natürlich und von hoher entspannender Wirkung. Eine Vielzahl von Rad- und
Wanderwegen dienen häufig auch der eigenen Bevölkerung zum Relaxen.
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3.1
Der Tourismus
Allgemein
Das Hessische Statistische Landesamt gibt für 2007 ein Bettenangebot der Stadt Waldeck mit 1044
an. Hierbei sind ausschließlich die Betriebe mit über 8 Betten aufgeführt. Bei einer Gästezahl von
37.867 und 101.287 Übernachtungen erhalten wir für die Stadt Waldeck eine durchschnittliche
Bettenbelegung von 26,6 %.
Nimmt man Vergleichswerte aus der Region oder aus Deutschland, so ist ein Auslastungswert von
mindestens 35 % notwendig. Ob eine wirtschaftliche Betriebsführung bei den o.g. Auslastungszahlen
gegeben ist, darf kritisch hinterfragt werden. So mögen einige Betriebe oberhalb der
Durchschnittsauslastung positive Jahresergebnisse vorweisen können. Für das eingangs formulierte
Ziel, hier einen Wirtschaftsfaktor auszubauen, reicht dieser Wert jedoch bei weitem nicht aus.
Benchmarkvergleiche werden häufig zur Untermauerung von betriebswirtschaftlichen Argumenten
herangezogen. Teilweise sind solche Vergleiche vorteilhaft, dies wendet sich jedoch regelmäßig ins
Gegenteil, wenn aus Vergleichen versucht wird, allgemein gültige Aktionen abzuleiten. Im Wissen
dieses Problems wird an dieser Stelle der Vergleich unserer Region mit dem Schwarzwald und dem
Schluchsee gezogen (Dipl. Arbeit von Frau Agnes Oser mit dem Titel: „Die Stadt Waldeck und der
Edersee als Tourismusregion“)
Ort
Bettenauslastung pro Jahr (2007)
Waldeck
26,6 %
Vöhl
36,6 %
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Edertal
32,9 %
Schluchsee
32,9 %
Titisee Neustadt
38,9 %
Seit 16 Jahren wird die Stadt Waldeck zusammen mit den Gemeinden Edertal und Vöhl in einer
gemeinsamen Gesellschaft in Sachen Tourismus vertreten. Gegründet wurde diese Zusammenarbeit,
um einzelne Aktivitäten der Verkehrsvereine und der Gemeinden zu koordinieren. Zu den Aufgaben
gehören:
•
Initiativen und Koordinierung von Maßnahmen zur Verbesserung der touristischen
Infrastruktur
•
Beratung des Fremdenverkehrsgewerbes in Fragen der Angebotsgestaltung und der
Werbung
•
Gästebetreuung und Animation
•
Veranstaltungen
•
Werbung
•
Verkaufsförderung
•
PR-Arbeit
•
Kontaktpflege zu Vereinen und Organisationen
•
Einrichtung und Betrieb einer zentralen Zimmerreservierung
Generell darf unterstellt werden, dass die Zusammenführung ähnlicher Aufgaben zu einer
Kostenreduktion führen kann. So sind sicherlich in der Vergangenheit gemeinsame Aktivitäten mit
dem Ziel einer Optimierung durchgeführt worden. Unter der Führung der Edersee Touristic GmbH
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konnten Projekte wie z.B. ein gemeinsames Gastgeberverzeichnis, einheitliche Beschilderungen und
einheitliche Messeauftritte durchgeführt werden.
Die Region hat sich in dieser Zeit einen Namen als attraktive, naturnahe und touristisch ausgerichtete
Destination in Hessen gemacht. Aggregierte Zahlen der vergangenen Jahre zeigen eine Steigerung
der Übernachtungszahlen. Bezogen auf die Großgemeinde Waldeck ist hier jedoch ein anderes Bild
zu zeichnen. Die Zahl der Übernachtungsgäste nimmt ab.
Gewerbe- und/oder Fremdenverkehrszusammenschlüsse in Sachsenhausen, Nieder-Werbe und
Waldeck (Ortsteil) zeigen sehr deutlich eine noch anhaltende Trennung der Aktivitäten bereits in der
Großgemeinde Waldeck. Zwar nehmen einzelne Leistungsanbieter in gemeinsamen Organisationen
(Fördergesellschaft) eine überörtliche Aufgabe wahr; die Realität zeigt allerdings, dass die
gemeinsamen Veranstaltungen, abgestimmte Konzepte und einheitliche Terminabsprache im
Einzelfall schwierig umzusetzen sind.
3.2
Status Quo
Mit welchen Partnern arbeitet die Großgemeinde zusammen? Welche Kooperationen sind den
Leistungsanbietern bekannt? Zur Abstimmung gemeinsamer Strategien dürfte diese Basisfeststellung
von elementarer Wichtigkeit sein.
Bis zum 31.12.2010 ist die Stadt Waldeck Gesellschafter der Edersee Touristic GmbH. Diese
Gesellschaft ist im Jahr 1996 aus der Vorgängerinstitution „ETI“ entstanden. Neben der Stadt
Waldeck sind auch die Gemeinden Edertal und Vöhl sowie die Fördergesellschaft (Zusammenschluss
von Leistungsanbietern der Region) gleichberechtigte Gesellschafter.
Im Januar 2009 ist die Edersee Touristic GmbH in eine 5-jährige Kooperation der TAG eingetreten.
Nach Vorgabe des Landes Hessen haben derartige TAG´s als 3. Ebene (im Rahmen des 3-EbenenModells) weder das Auslandsmarketing (Hessen Agentur) noch das Destinationsmarketing
(NordHessen) durchzuführen. Die Aufgaben beziehen sich in Absprache mit den beiden anderen
Ebenen auf die örtliche Umsetzung der Gesamtstrategien. Durch Austritt der Stadt Waldeck aus der
Edersee Touristic GmbH ist automatisch auch der „Ausschluss“ aus der o.g. TAG „Erlebnisregion
Edersee“ zum 31.12.2010 manifestiert. Eine Einzelmitgliedschaft, wie z.B. für Bad Wildungen oder
auch Lichtenfels, wurde durch Beschluss der Lenkungsgruppe am 03.12.2009 bis zum Ende der
5-jährigen Kooperationszeit generell für weitere Partner ausgeschlossen.
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Die Stadt Waldeck ist Mitglied im Zweckverband Kellerwald, wo grundsätzliche Entscheidungen zur
naturnahen Strategie der Region über den Naturpark Kellerwald vorbereitet und teilweise in eigener
Verantwortung umgesetzt werden.
Zum 01.01.2010 wurde die Stadt Waldeck in die „Deutsche Märchenstraße“ aufgenommen. Hier wird
die Vermarktung von Hanau bis Cuxhaven im Rahmen von Märchen und Sagen (z.B. Gebr. Grimm)
umgesetzt. Es zeigt sich, dass viele ausländische Touristen gerade die historischen Orte von Märchen
und Sagen als Magneten ansehen und sehr gerne auf den Spuren der Vergangenheit wandern. Die
Großgemeinde Waldeck hat hier ein reichhaltiges Repertoire an Sagen und Märchen zu bieten und
konnte damit die Aufnahme in die „Deutsche Märchenstraße“ realisieren.
Gleichzeitig
strebt
die
Stadt
Waldeck
die
Mitgliedschaft
in
der
touristischen
Vermarktungsgesellschaft des Landkreises Waldeck-Frankenberg (Touristik Service WaldeckEderbergland GmbH) an. Die bislang positiven Beschlüsse sollten zu einer Aufnahme noch im Jahr
2010 führen. Damit wäre die Mitgliedschaft in einer überörtlichen Struktur des Landkreises und,
damit verbunden, mit starken Partnern wie z.B. Willingen und auch Bad Wildungen erreicht.
Weitere direkte Mitgliedschaften, bezogen auf die touristischen Vermarktungswege, sind nicht
vorhanden.
Einige Leistungsanbieter der Stadt Waldeck haben sich, je nach Größe, in Kooperationen mit
überregionalen Ketten begeben. So sind Verbindungen zur Ringhotel-Gruppe, den Flair Hotels oder
BioHotel bekannt. Zusätzlich haben sich Vermieter und Hoteliers durch z.B. DEHOGA zertifizieren
lassen. Es bestehen daneben noch einzelne Qualitätszertifikate wie z.B. „Wanderbares Deutschland“.
Beschreibt man die touristische Struktur über die „Marktmacht“ bezogen auf die Stadt Waldeck,
kann von einem Oligopol gesprochen werden. Diese Struktur hat den Vorteil, dass wenige
leistungsstarke Anbieter den heimischen Markt beherrschen und somit eine Steuerung theoretisch
recht einfach möglich ist. Der Nachteil liegt jedoch auf der Hand: Der Interessenausgleich unter den
Anbietern
kann
nur
durch
marktexterne
Impulse
sichergestellt
werden.
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4
4.1
Die touristische Entwicklung
Trends
Will man eine Aussage zum Thema Zukunft im Tourismusmarkt machen, bedarf dies einer
systematischen Analyse des Reise- und Kaufverhaltens potentieller Touristen. Das deutsche
Zukunftsinstitut von M. Horx sieht in der 2006 erschienenen Studie „Tourismus 2020“ die fünf
wichtigsten Trends im Tourismus in den Bereichen
Gesundheit
wobei es gilt, die Trennung zwischen Gesundheit und
Genuss bzw. zwischen Patient und Gast aufzuheben.
Einzigartige Erlebnisse und Abenteuer
wobei das Spektrum der Einzigartigkeit von der
„lediglich“ individuell abgestimmten Reise bis hin zur
Reise ins Weltall reicht.
Service und Komfort
um die Reisezeit so effektiv und intensiv wie möglich
zu gestalten
Soziale Kontakte
die ihren Ausdruck in kreativen, inspirierenden
Formen der Kommunikation finden.
Ökologie und Nachhaltigkeit
allerdings nur unter der Voraussetzung, dass Genuss,
Spaß und Individualität nicht auf der Strecke bleiben
(vgl. VIR 2009)
4.1.1
Kultur
Wissen und Bildung werden zu Schlüsselressourcen in unserer Welt. Bieten wir Reisen mit einer
„Fortbildungsgarantie“ an, werden wir zu den Gewinnern zählen.
Dabei gilt es, neben der traditionellen Bildungsreise, der Kulturreise mit Erzählungen bekannter
Lektoren bis hin zu Surfkursen, Wildkräuter sammeln oder Weindegustationskursen alles im Angebot
zu haben. Nicht umsonst baut z.B. der auf Familienreisen spezialisierte Veranstalter Vamos-Reisen
inzwischen auch auf Ferienakademien. Dies ist ein schon seit einigen Jahren ansteigender Trend, der
hier in der Region ideal umgesetzt werden kann. Wenn man dann noch den Gesundheitsmarkt mit
einbezieht, ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten.
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4.1.2
Shopping
Einkaufen ist für viele Menschen zu einer Freizeitbeschäftigung geworden, die nicht nur in der Nähe
des eigenen Wohnortes durchgeführt wird. Bei vielen Tagesausflügen, Urlaubs- oder Geschäftsreisen
ist Shopping ein wichtiges Motiv. Der Shoppingtourismus wird daher von Experten aus Einzelhandel
und Tourismus als Wachstumssegment gesehen, von dem Deutschland stärker profitieren kann als
bisher. Auch hier ist in unserer Region noch ein großes Entwicklungspotential.
4.1.3
Soziodemografie
Der Tourismus der „Best Ager“ (50+) boomt. Begünstigt durch die hohe Lebenserwartung wird bis
2020 ein Plus von 63 % beim Reiseumsatz dieser anspruchsvollen Zielgruppe erwartet. Komfort,
Service, Wellness, Events, Kurztrips sowie Exklusivität und zusätzliche Services sind wichtige
Ansatzpunkte für die Ansprache dieser Zielgruppe.
4.1.4
Kurzreisen
Die Mobilität steigt weltweit. Kurzurlaubsreisen sind so beliebt wie nie zuvor. Im Jahr 2005 wurden
48,3 Millionen Kurzreisen durchgeführt. Das Wachstumspotenzial für dieses Segment ist größer als
im Urlaubstourismus. Die Region liegt hier durch eine zentrale Lage klar vorn. Eine Steigerung der
Kurzurlaubsreisen auf bis zu 79 Millionen in 2015 ist durchaus denkbar. Dies würde eine Steigerung
von über 55 % bedeuten.
4.1.5
Health-Tourismus
Die Gesundheit wird zunehmend zu einem Luxusgut. Gerade im Urlaub wollen Gäste dauerhaft
Wellnessangebote zur ausgeglichenen Lebensführung nutzen. Somit steigt dieser Bereich zu einem
enorm wichtigen Faktor für die Gewinnung von Urlaubsgästen.
Nachhaltigkeit in sämtlichen Angeboten der Region ist also ein schlagkräftiges „Verkaufsargument“.
Dies endet jedoch nicht etwa bei der Massage oder dem medizinischen Bad. Die Umwelt, der
Umgang mit natürlichen Ressourcen, regionale Produkte und nicht zuletzt Authentizität werden
künftig über positive Effekte bei Gästeumfragen wesentlich mitentscheiden.
Die globalen und touristischen Trends bestimmen die Struktur der Welt und damit auch der
Tourismuswirtschaft von morgen. Nur wenn frühzeitig auf diese Trends reagiert und sowohl
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Marketing als auch Vertrieb integriert werden, ist ein erfolgreiches Bestehen im Markt der Zukunft
gewährleistet.
Dabei ist als zentrale Aussage für einen ressourcensparenden Einsatz der monetären Mittel die
Nutzung des Angebots aus Bad Wildungen, Bad Zwesten und auch Bad Emstal wichtig. Wir sollten
gelernt haben, dass die Summe der Angebote in einer Region den Reiz ausmachen. Nicht jede
Gemeinde muss alles vorhalten.
4.2
Deutschland Tourismus
Der Tourismus stellt in Deutschland einen wichtigen Wirtschaftsbereich dar. So liegt die Gesamtzahl
der Beschäftigten in den unmittelbar und mittelbar dem Tourismus zugeordneten Branchen inklusive
Teil- und Saisonarbeitskräften bei rund 2,8 Millionen. Im Tourismusjahr 2006 wurden insgesamt
351,4 Millionen Übernachtungen in Deutschland verzeichnet, was einem Wachstum von 2 %
gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Insbesondere auf dem internationalen Reisemarkt gewinnt Deutschland immer mehr an Bedeutung.
So stiegen die Übernachtungen der ausländischen Gäste in 2006 mit einem Zuwachs von 10 % an
(52,9 Mio.) - während die Übernachtungen der inländischen Gäste nur um rund 1 % (298,5 Mio.)
zunahmen. Zwar liegt der Hauptanteil an den Übernachtungen mit 85 % weiterhin bei den Gästen
aus dem Inland, doch ist hier aufgrund ausgeschöpfter Reiseziele und des hohem Volumens eine
Sättigung des Marktwachstums nahezu erreicht. Eine längerfristige Beurteilung zeigt den enormen
Anstieg der ausländischen Gäste; von 1993 bis 2005 stiegen die Übernachtungen um 45 % (Studie der
DTV). Besonders durch attraktive und neue Kultur-, Event-, Unterhaltungs-, Freizeit- und ShoppingAngebote wird das Interesse der ausländischen Gäste geweckt.
Das zweite wichtige Standbein ist neben dem Übernachtungstourismus der Tagestourismus. Die
Deutschen unternehmen jährlich rund 3,3 Milliarden Tagesausflüge und Tagesgeschäftsreisen ins
In- und Ausland. 95 % dieser Tagesreisen führen dabei in deutsche Destinationen. Zwar sind die
Hälfte dieser Ausflüge in Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern unternommen worden - dies
bedeutet aber im Gegenzug, dass 50 % NICHT in Großstädte durchgeführt werden. Dies ist ein
bedeutendes Potenzial für interessante und geografisch günstig gelegene Regionen.
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4.3
Edersee Tourismus
Für das Jahr 2007 stellt das Hessische Statistische Landesamt für die drei Gemeinden um den Edersee
folgende Zahlen dar:
Durchschn. Bettenangebot
Gäste
Übernachtungen
618
22.159
73.231
Vöhl
1.021
44.809
134.570
Waldeck
1.044
37.867
101.287
Edertal
Die Aussage der Edersee Touristic GmbH, bezogen auf die oben genannten Zahlen, ist klar. Hier wird
von einer generellen Steigerung oberhalb des Landestrends gesprochen. Allerdings, so wird
eingeschränkt, bezieht sich diese Aussage auf die Gemeinden Edertal und Vöhl.
Aus der Arbeit von Herrn Gerhard Germann „Die Wirtschaftliche Bedeutung des Fremdenverkehrs
am Beispiel der Stadt Waldeck“ können in Bezug auf das Jahr 1991 für die Stadt Waldeck noch
deutlichere negative Entwicklungen aufgezeigt werden. Dort sind für 1991 ca. 185.000
Übernachtungen in der Großgemeinde aufgelistet. Im Vergleich zu 2007 zeigt sich somit die
dramatische Abnahme der Übernachtungen auf gut 100.000 Übernachtungen (Rückgang von 46 %).
Die vorliegende Arbeit aus 1991 zeigt die hohe Korrelation zwischen wirtschaftlichem Erfolg der Stadt
Waldeck und einer guten touristischen Auslastung.
Die Region verfügt über ein reichhaltiges Angebot touristischer Angebote. Einige der wichtigsten
sind:
Direkt vor Ort:
•
Modern ausgestattete Hotels incl. Hotel Schloss Waldeck mit Museum
•
Moderne Fahrgastschiffe
•
Sommerrodelbahn inkl. weiterer Freizeitangebote
•
Wassersport (Segeln, Wasserski, Tauchen, Baden, Angeln)
•
Kultur (Hospitalhaus, Kirchen, Klosterruine)
•
Zertifizierte Wandersteige
•
Fahrradfern- und Rundwege
•
Und viele weitere
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In direkter Nähe:
•
FIS Skispringen in Willingen
•
Residenzstadt Bad Arolsen
•
Dokumenta Stadt Kassel
•
Domstadt Fritzlar
•
Kurstadt Bad Wildungen
•
Nationalpark Kellerwald-Edersee
•
Naturpark Kellerwald-Edersee
•
Edertalsperre
4.4
Wettbewerbsanalyse
Der Tourismusmarkt ist als gesättigter Markt einzustufen. Aus diesem Grund ist die Beobachtung des
Wettbewerbs von hoher Wichtigkeit. Nur wer seinen „Mitspieler“ genau kennt, hat in einem
Verdrängungsmarkt Wachstumschancen, denn er kann künftiges Verhalten in die eigenen
Investitions- / Strategieentscheidungen einfließen lassen. Die fundierte Wettbewerbsanalyse schafft
Klarheit auf die Fragen:
•
Wer ist unser Wettbewerber?
•
Welche Stärken/Schwächen hat der Wettbewerb?
•
Wo findet der Wettbewerb statt?
•
Mit welchen Zukunftsstrategien operiert der Wettbewerb?
•
Wie schätzt der Wettbewerb sich selbst ein?
•
Wo steht der Wettbewerb heute?
Daraus abgeleitet sind wichtige Parameter, wie z.B. Bedürfnisstruktur, Unique selling proposition
(USP), Potentiale, Wahrnehmungen, etc. darstellbar und können künftige Entscheidungen von uns
wesentlich positiv beeinflussen.
Seite 12
Wie den operativen Marketingplänen zu entnehmen sein wird, muss ein Budget für diese Aufgaben
zur Verfügung gestellt werden. Zusätzlich sind die Mitarbeiterinnen zu schulen und regelmäßig in der
Verpflichtung, Daten zu diesen Fragestellungen zu erheben.
5 Die Zielmärkte
Welche Märkte eignen sich besonders für die Vermarktung unserer Region, d.h. aus welchen
Quellmärkten sollen künftig unsere Gäste kommen?
Zur Beantwortung dieser Frage dienen auf der einen Seite unsere bereits vorliegenden Fakten aus
Befragungen und anderen empirischen Unterlagen für die Region. Nach heutiger Einschätzung liegen
hierfür jedoch kaum wissenschaftlich fundierte Papiere vor. Vor diesem Hintergrund erscheint es
sinnvoll, die bekannten Fakten in die folgenden Aussagen einfließen zu lassen; eine höhere
Wertigkeit scheint jedoch in den überregionalen Studien und Trendforschungsunterlagen zu liegen.
Für die Wichtigkeit dieser Unterlagen spricht zudem, dass eine Zukunftsstrategie zu entwickeln ist.
Ein „Weiter so“ ist nicht zielführend und hätte keinerlei positiven Effekt als Ergebnis. An dieser Stelle
sei sehr deutlich dargestellt, dass dies nicht bedeutet, dass die aktuellen Aktivitäten nicht tragen
oder gar zu reduzieren wären; vielmehr ist der Hinweis wichtig: Eine Steigerung der Wertschöpfung
kann nur durch eine an heutige Erwartungen angepasste Herangehensweise gelingen.
5.1
Ausland
Sicherlich sind Metropolregionen für ausländische Gäste von einer sehr hohen Anziehungskraft. Wir
haben jedoch durchaus Argumente, die auch ausländische Gäste in unsere Region bringen können.
Hierzu zählt zum ersten das Thema Märchen. Die deutsche Märchenstraße, mit einem „magischen
Dreieck“ direkt vor unserer Tür:
W-W-W
Wildungen, Waldeck, Wolfhagen
ist für asiatische, aber auch amerikanische Gäste, von einer hohen Anziehungskraft. Aktuelle
Anfragen aus dem asiatischen Raum für Journalistenreisen zeigen die Richtigkeit dieser Einschätzung.
Wir haben in einem Umkreis von ca. 50 Kilometern mehr als 7 Schlösser und Burgen. Wenn wir also
auf die Karte KULTUR setzen, sind wir mit den Märchen und Sagen der Region ein interessanter
Partner für spezialisierte Reiseveranstalter.
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Ein weiteres Thema ist der Film „Dambuster“. Der Regisseur von „Herr der Ringe“, Peter Jackson,
produziert zur Zeit den Film über den Angriff auf die Sperrmauern der Eder, Möhne und Sorpe im
2. Weltkrieg. Unter Beachtung der Interessen vieler Opferangehöriger unserer Region, ist die
Vermarktung und damit verbunden auch historisch korrekte Aufarbeitung dieses schweren
Schicksalsschlages unterhalb der Staumauer eine Chance, geschichtlich interessante Abläufe
darzustellen. Dies kann dazu führen, dass z.B. ähnlich wie bei dem U-Bootmuseum in Laboe eine
Gedenkstätte mit internationalem Anspruch entsteht. Pläne der Gemeinde Edertal, für das 100jährige Staumauer-Jubiläum ein Dokumentationszentrum zu erstellen, sind dabei ein perfekter
Rahmen.
Mit dem Oberzentrum Kassel haben wir ebenfalls einen Magneten für ausländische Gäste. Die alle
5 Jahre stattfindende DOKUMENTA lockt eine Vielzahl von Kunst- und Kulturinteressierten aus der
ganzen Welt direkt zu uns. Eine Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen der Erlebnisregion rund
um den Edersee und der Stadt Kassel, ggf. unter der Regie des Regionalmanagements Grimm Heimat
Nordhessen, würde auch hier ausländische Gäste auf unser Kleinod aufmerksam machen.
Neben eventuell vorhandenen weiteren Aspekten passt sich natürlich in die ausländische
Vermarktungsfrage ganz besonders der einzigartige Nationalpark Kellerwald-Edersee ein. Die
Initiative, Weltkulturerbe zu werden, macht diesen Punkt noch wichtiger. In Zeiten klimatischer
Veränderungen stellt dieser Nationalpark die Möglichkeit dar, Fachleuten aus dem Forst, dem
Tourismus, der Tier- und Pflanzenforschung, zentral in Europa, gut erreichbar, einen Forschungsraum
für mannigfaltige Themenfelder zu geben. Damit könnte ein zusätzlicher Gästestrom angesprochen
werden, der auch die wissenschaftliche Kompetenz direkt vor Ort stärken würde.
5.2
Deutschland
Sicher ist, dass Deutschland als Quellmarkt für uns mit Abstand der wichtigste Erfolgsfaktor sein wird.
Künftig wird es in Deutschland darum gehen, Alleinstellungsmerkmale für die eigene Region zu
erarbeiten und diese auch zu vermarkten. Es reicht schon lange nicht mehr, eine schöne Gegend zu
haben; man muss dies auch den potentiellen Gästen mitteilen.
Die Befragung der Touristik Service Waldeck-Ederbergland GmbH aus dem Jahr 2008 zeigt sehr
deutlich, dass im Untersuchungszeitraum ein Schwerpunkt der Anreise aus dem Rhein/Ruhr Gebiet
zu verzeichnen ist. Befragungen einzelner Gastgeber in den ersten Wochen des Jahres 2010 zeigen,
dass auch der Raum Frankfurt/Main in den vergangenen Jahren ein zunehmender Garant für sichere
Auslastungszahlen war.
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Die Untersuchungen zum Outlet-Center im Jahr 2007 durch Herrn Dr. Brühne zeigen sehr deutlich,
dass in einem akzeptablen Fahrtradius von ca. 2 Stunden knapp 14 Mio. potentielle Gäste wohnen.
Kurzreisen sind seit langem im Trend; hier besteht die Möglichkeit, im „Speckgürtel“ der Metropolen
Rhein/Ruhr, Frankfurt/Main und auch Hannover eine Verbesserung der Reistätigkeit in unsere Region
zu bewirken.
5.3
Region
Wir sind Tagesausflugsziel. Durchaus interessant ist der nahe Edersee für viele Bürgerinnen und
Bürger in einem Umkreis von 50 Kilometern. Es gibt jedoch leider keine gesicherten Aussagen über
Quantität und Grund für den Ausflug. Ein wichtiger Anlass könnte das jeweilige Wetter sein – d.h. wir
sind ein Ausflugsziel für schönes Wetter: Hier scheint Potential für eine Steigerung gegeben. Neben
vorhandenen „Schlechtwetter“-Alternativen ist es einfach wichtig, die Region auch über andere
Themen an den Edersee einzuladen. Der kurze Erholungs-/Wellness- oder auch nur
Ausspannungsurlaub ist möglich und kann recht kurzfristig umgesetzt werden. Damit ist die Region
ein wichtiges und starkes Marketingfeld; also ein Quellmarkt für unsere Leistungsanbieter.
5.4
Klassifizierung der Märkte
Angesichts der dynamischen und sehr heterogenen Entwicklung der touristischen Zielmärkte
weltweit sowie der Vielzahl von Einflussfaktoren auf den Tourismus und damit auf das
Reiseverhalten, muss ein breites Spektrum an relevanten Indikatoren für die Marktanalyse und –
bewertung herangezogen werden.
Statistische Daten sind auf der einen Seite vergangenheitsbezogen und auf der anderen Seite selten
vergleichbar. Benchmarks sind, wie o.g., eher für Teilaspekte anwendbar. Generelle Aussagen und,
damit verbunden, Vergleiche mit besseren oder schlechteren Beispielen sind kaum möglich.
Eine Klassifizierung der Märkte ist unbedingt notwendig. Zum einen besteht nur so die Möglichkeit,
vorhandene, meist geringe monetäre Mittel, zielgerichtet einzusetzen. Auf der anderen Seite können
Soll/Ist-Abweichungsanalysen ohne Festlegung von Zielen keine Aussagen treffen. Folgende
Einteilung wird vorgenommen:
Seite 15
Primärmärkte
Diese stehen im Mittelpunkt der Marktbearbeitung. Aus diesen Märkten werden die notwendigen
Volumina generiert. Die Aktivitäten sind aus diesem Grund kontinuierlich auszubauen.
•
Rhein/Ruhr
•
Frankfurt am Main
Sekundärmärkte
Hierbei handelt es sich um wichtige Märkte, deren Stabilisierung zu gewährleisten ist. Alle Aktivitäten
müssen darauf ausgerichtet sein, dass KEINE Reduktion eintritt.
Unsere Region, Niederlande
Tertiärmärkte
Die Aktivitäten werden nur reduziert durchgeführt. Zusätzliches Engagement erfolgt nur, wenn die
Finanzierung durch mögliche Partner übernommen wird.
England, Dänemark
Zukunftsmärkte
Hier besteht das größte Potential in die zukünftige (mittel- bis langfristige) Entwicklung. Der
Marketingeinsatz wird ausgebaut.
Amerika, Asien
Die o.g. Einteilung muss nachvollziehbar sein. Außerdem ist es notwendig, dass ggf. Änderungen in
den Märkten auch zu neuen, aber relativ objektiven Anpassungen der Klassifizierung führen. Aus
diesem Grund ist die Nutzung eines Kennziffern-Systems sinnvoll. Solche Systeme werden in den
unterschiedlichsten Branchen angewendet und haben den Effekt, dass eine Abkehr von spontanen
„Bauchgefühlen“ zu einem stets nachvollziehbaren Ergebnis führt. Für die Stadt Waldeck sind die
folgenden Kennziffern als aussagerelevant angesetzt worden:
Reisepotenzial (Anteil Erholungsurlaub)
15%
Reisepotenzial (Anteil Aktiv-Urlaub)
5%
Reisepotenzial (Anteil Kultur/Kunst-Urlaub)
5%
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Reisepotenzial (Anteil Wassersportler)
10%
Durchschnittliche Ausgaben pro Person und Nacht
15%
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer in der Region
30%
Qualität der Vertriebskanäle
10%
Bevölkerungsstärke im Quellmarkt
10%
6 Zielgruppen
Neben den Quellmärkten, also den „Lieferanten“ für unsere Gäste, müssen auch die Zielgruppen
entsprechend analysiert werden. Dabei sind sowohl die primären als auch die sekundären
Zielgruppen zu untersuchen. Dies ist umso wichtiger, da die einzelnen Marketingaktivitäten sich
dadurch ergänzen können und somit eine effiziente Mittelverwendung erfolgt Dies bedeutet:
Wirtschaftlichkeit! Durch die zunehmende Vermischung einzelner Zielgruppen
wird es immer
schwieriger, eindeutig die jeweiligen Zielgruppen abzugrenzen.
Eine professionelle Ansprache beider Zielgruppen (Business-to-Business und Business-to-Customer)
ist unbedingt notwendig.
6.1
Gäste, potentielle Gäste
Auch in dieser Ausarbeitung können viele Themen identifiziert werden, es können Thesen erarbeitet
werden oder es wird nur auf vorhandene Untersuchungen externer Experten abgehoben; am Schluss
ist das WICHTIGSTE: ein ZUFRIEDENER Gast.
Was bewegt den Gast, in unsere Region zu kommen?
Welches sind die wichtigen Schlüsselworte, um einen potentiellen Urlauber auf unsere Region
aufmerksam zu machen?
Warum sollten Gäste mehrmals in unsere Region kommen?
Diese und viele weitere Fragen müssen mit vernünftigen Untersuchungen eine Zukunftsstrategie
darstellen. Die Zielgruppe muss „gläsern“ werden. Wie bereits erwähnt, liegt aus dem Jahr 2008 eine
Befragung vor. Aus dieser können erste Wege für künftige Maßnahmen abgeleitet werden. Ziel von
uns muss es jedoch sein, das vorhandene Geld nicht nur in wichtige Marketingmaßnahmen zu setzen;
es erscheint wesentlich, vorausschauende Untersuchungen kontinuierlich durchzuführen.
Seite 17
Die „Zielgruppe Gast“ ändert sich künftig sicherlich in noch kürzeren Abständen. Ein
Instrumentarium, dessen Motivation und Umsetzungen erahnen zu können, wird überlebenswichtig.
Wie im Weiteren unter dem Punkt „Produkt“ zu sehen sein wird, ist es von enormer Wichtigkeit, die
unterschiedlichen Profile der Zielgruppe Gast näher zu differenzieren. Zum einen hilft es gerade in
der Erarbeitung der Strategien, Klarheit in Bezug auf unterschiedliche „Wünsche“ der bisherigen und
auch künftigen Touristen zu bekommen. Auf der anderen Seite ist diese Arbeit auch für die
regelmäßige Überprüfung und Anpassung der künftigen Herangehensweise notwendig. In Anlehnung
an die Tourismus-Konzept-Studie des ADAC (Neues Denken im Tourismus, 1989) unterscheiden wir
hier nach den Lebensstilen unserer Gäste:
Im Denken, in Interessen und Wertvorstellungen
Im Verhalten in Arbeit und Freizeit
In materieller und kultureller Ausstattung der persönlichen Lebensführung
Die in der damaligen Veröffentlichung aufgestellte These „Lebensstil prägt Freizeit und Reiseziel“,
kann nach den Erfahrungen der letzten 20 Jahre durchaus geteilt werden. Somit treffen mit hoher
Wahrscheinlichkeit auch die Schlussfolgerungen zu. Der jeweils gewählte Lebensstil korreliert sehr
stark mit den ausgesuchten Konsummöglichkeiten. Die Reisebranche stellt hier ein hochkomplexes
Produkt dar. Der ruhige Badeurlaub an der Ostseeküste kann wenige Kilometer entfernt bereits ein
Eventurlaub
mit
sämtlichen
Unterhaltungsangeboten
sein.
Die
wanderfreudige
Mittelgebirgslandschaft ist ggf. ebenso eine hochgradig innovative Kulturlandschaft. Diese beiden
kleinen Beispiele zeigen recht deutlich, dass die einfache „Inwertsetzung“ einer Region heute mit
weitem Abstand nicht mehr ausreichen wird, um Gäste für uns zu interessieren. Bevor unter dem
Punkt „Produkte“ auf die einzelnen Teilbereiche der Angebotspalette eingegangen wird, sollen an
dieser Stelle die vier Profiltypen identifiziert werden.
Aktive Genießer
Spezialsportarten treiben, Fitness-Training machen, Einkaufen gehen, Top-Unterhaltung haben,
Kontakte, Sehen und Gesehen werden
Trendsensible
Ökologische Interessen, Naturerfahrung, Kultur und Zeitgeist verfolgen, Körperbewusstsein, gesunde
Ernährung praktizieren
Seite 18
Familiäre
Leichte, ungezwungene Bewegung in der Gruppe, miteinander wohnen, essen, spielen, aber
ungezwungen ohne Einschränkungen, etwas unternehmen (Ausflüge, Besichtigungen, Ausflüge ohne
Übernachtung)
Nur-Erholer
Schlafen, gut und schmackhaft essen, spazieren gehen, „seine Ruhe haben“, nett behandelt werden,
nette Leute treffen, etwas für die Gesundheit tun
Unter der Einbeziehung der sieben Bausteine bezüglich der Erwartungen an einen Urlaubsort
(nachzulesen in Neues Denken im Tourismus, 1989) kommen für unsere nähere Region (Edersee) nur
die zuletzt genannten drei Gruppen in Frage. Hier besteht auf der einen Seite die Chance, dass es
keine konkurrierenden Anforderungen an den Urlaubsort gibt und auf der anderen Seite sind die
erwarteten Charakteristika in unserer Region vorhanden.
6.2
Medien
Ein zentraler Punkt für den Tourismus sind stets die Medien. Über Fachpublikationen, Zeitschriften
und Fernsehen soll insbesondere überregional eine Verbesserung von Image hin zu einer Steigerung
des Bekanntheitsgrades der Region geführt werden. Hinzu kommt der regionale Ansatz über die
Tageszeitungen und den Hörfunk.
Wenn es stimmt, dass alle „Kanäle“ bespielt werden müssen, dann ist selbstverständlich in der
heutigen Zeit das Internet ein wesentlicher Bestandteil der medialen Darstellung.
Hilfestellung in der Gewichtung der einzelnen Mediensegmente gibt auch der vorliegende
Marketingplan der Grimm Heimat Nordhessen. Hier beschreibt auf Seite 11 die Tabelle 5.3 das neben
klassischen Broschüren (35 %) das Internet (53 %) deutlich an Wichtigkeit gewonnen hat und auch
weiterhin gewinnen wird.
Unter realistischer Einschätzung ist festzustellen, dass der Bekanntheitsgrad unserer Region noch
gesteigert werden kann. Eine nicht stark bekannte Marke (Region) muss durch redaktionelle Beiträge
nach „vorne“ gebracht werden. Über derartige neutrale Darstellungen können positive Emotionen
geweckt werden und somit kann mit recht geringem monetärem Aufwand eine Begleitstrategie zu
den weiteren aktivierenden Werbeaktionen gefahren werden.
Seite 19
Ein zusätzliches einfaches, aber doch wirkungsvolle Mittel ist die Wettervorhersage. Es sollte uns
gelingen, durch eigene Veröffentlichungen (z.B. online im Internet) das wirklich vorhandene Wetter
zu publizieren. Viele Gäste aus der näheren Umgebung sind kurzentschlossen und reagieren morgens
sehr sensibel auf Wetterinformationen. Gleiches gilt sicherlich auch für die Informationen bezogen
auf den Wasserstand, Windrichtung und –stärke. Eventuell lassen sich hier noch weitere sinnvolle
Angebote finden.
6.3
Reiseindustrie
Als noch kleiner Anbieter im „großen Teich“ des Tourismus erscheint es vermessen, hier einen
besonderen Fokus zu etablieren. Da jedoch eine Partnerschaft mit den wichtigen Tourismusanbietern
eine kontinuierliche Vermarktung in den Print Medien, den Reisebüros, den heutigen multimedialen
Plattformen und nicht zuletzt der Mund-zu-Mund Propaganda sicherstellen kann, ist auch dieser
Vermarktungsarm von extremer Notwendigkeit.
Die Möglichkeit, die Reiseindustrie als Meinungsmultiplikator zu verwenden und damit verbunden
durch standardisierte Ansprachen potentielle Gäste mit unseren Produkten vertraut zu machen, darf
nicht unterschätzt werden. Hinzu kommt, dass derartige „Bekanntheitsgrade“ auch dazu führen,
weitere starke Anbieter auf unsere schöne Region positiv aufmerksam zu machen.
7 Was wird angeboten?
Quellmärkte und Zielgruppen sind die Adressaten unseres Marketings. Ohne unser
Angebot
ist dies jedoch alles nichts wert.
Nur wenn es uns gelingt, dem Gast die hohe Erlebnisdichte unserer Region - ein wesentlicher Grund
für heutige Reisen (gerade bei Kurzreisen) - näherzubringen, haben wir Erfolg. Dabei steht
Erlebnisdichte nicht nur für Aktion. Vielmehr ist darunter zu verstehen, dass der Gast während seines
Urlaubs ein Maximum an Alternativen geboten bekommen kann. Ob und mit welcher Intensität er
dies nutzt, ist individuell unterschiedlich möglich. Vielmehr ist es von zentraler Bedeutung, die
Alleinstellungsmerkmale der Region Grimm Heimat Nordhessen herauszuarbeiten und dann
quellmarkt- sowie zielgruppenorientiert zu vermarkten.
Seite 20
Was ist nun die MARKE der Region, der Teilregionen oder der einzelnen Kommunen?
Die Touristische Arbeitsgemeinschaft (TAG) Erlebnisregion Edersee hat unter der fachlichen Leitung
des externen Tourismusexperten Projekt M und der hier tätigen Touristiker im Jahr 2007 vier Felder
der Markenbildung identifiziert. In jüngster Zeit hat sich diese Auswahl um ein wesentliches Merkmal
erweitert. Es wird in den unterschiedlichen Untersuchungen den Bereichen
Gesundheit
Kultur
Radfahren
Wandern
Wasser
die Destinationsausrichtung eingeräumt. Es dürfte Einigkeit darüber bestehen, dass es sich hierbei
um allgemeine Aktivitätenfelder handelt. Ein Alleinstellungsmerkmal oder gar eine Marke ist schwer
mit derart übergeordneten Beschreibungen zu erkennen. Es ist somit die Aufgabe, unverwechselbare
Aktionen und dann eine Marke herauszuarbeiten.
Bei der Größe unserer Region ist es sicherlich notwendig, unter einer „Generalmarke“
unterschiedliche „Untermarken“ herauszuarbeiten. So kann sich die Region als ganzes vermarkten
und trotzdem kleinteilige besondere Anreize setzen.
Grundvoraussetzung für diese Herangehensweise ist, dass die einzelnen Ausrichtungen sich, bezogen
auf die Quellmärkte und die Zielgruppe, nicht widersprechen dürfen. Hierfür ist eine Koordination,
z.B. über die gegründete TAG Erlebnisregion Edersee möglich. Auch die seit langem bestehende
Tourismus GmbH des Landkreises kann diese Funktion übernehmen.
7.1
Generalmarke Edersee
Viele Gespräche mit Urlaubern, Bürgerinnen und Bürgern der Region sowie die Auswertung der
Unterlagen eingesetzter Tourismus-Consultant zeigen eindeutig als Generalmarke die unbelastete
naturnahe Landschaft mit der zentralen Lage in Deutschland als „Schirm“ für alle anderen Aktivitäten
unserer touristischen Ausrichtung. Unter diesem Motto können ALLE Leistungsanbieter ihre Produkte
herausarbeiten und sich authentisch einbringen.
Seite 21
7.2
Wasserwelt EDERSEE
Die Größe des Edersees, eine Verbindung zu den beiden weiteren Seen (Twistesee und Diemelsee),
verbunden mit dem ungehinderten Zugang zur Wasserfläche, hebt sich bereits deutlich von
vergleichbaren Urlaubsregionen in Deutschland ab.
Die Qualität des Wassers ist seit vielen Jahren sehr gut und führt neben dem erholungs- sowie
sportwirksamen Flair zu einem Fischreichtum besonderer Art.
Die Wasserwelt EDERSEE stellt seit vielen Jahren in der Gesamtheit ein Alleinstellungsmerkmal der
Region dar. Aus diesem Grund gehört das Thema Wasser ganz oben auf die Agenda der Vermarktung.
Zu dem besonderen Angebot gehören:
Interessante Tauchreviere
Segelparadies mit verschiedenen überregionalen Ausscheidungswettbewerben
Angelvergnügen mit einem enormen vielfältigen Fischangebot
Badevergnügen an flachen und naturnahen Rändern des gesamten Edersees
Sportmöglichkeiten vom Wasserski bis zum Surfen
Moderne Fahrgastschifffahrt
Fährbetriebe
Verschiedene Events (Drachenbootrennen, Schwimmwagentreffen)
Historie, bei reduziertem Wasserstand (sichtbar und begehbar werdende Bauwerke wie z.B.
die Aselbrücke, Friedhofsreste Berich, Sperrmauermodell)
Dies alleine steht bereits für eine herausragende Angebotsvielfalt. Wie oben beschrieben reicht es
jedoch nicht aus, diese Vorzüge zu haben; sie müssen als „Ganzes“ und damit als erlebbares Produkt
„Wasserwelt EDERSEE“ bekannt sein. Dazu zählen auch koordinierende Absprachen der
Leistungsanbieter.
Seite 22
7.3
Wanderwelt EDERSEE
Wandern ist seit längerem ein Trend. Dieser passt sich wunderbar in die Erlebnisregion Edersee ein.
Von der Edersee Touristic GmbH mit dem Geschäftsführer Wolfgang Müller richtig erkannt, wurden
qualifizierte Wanderwege erarbeitet und zur Zertifizierung gebracht.
Neben den vielen natürlichen Wanderwegen, die durch den Waldeckischen Heimat- und
Gebirgsverein bereits seit mehreren Jahrzehnten erarbeitet und ausgewiesen wurden, sind zwei
hochwertige Wanderrouten in der direkten Nachbarschaft zum Edersee als herausragendes Angebot
zu beschreiben:
•
Urwaldsteig Edersee
•
Kellerwaldsteig
Die Wege sind nicht nur ideale Wanderrouten, bestens ausgezeichnet, sondern haben ein
Alleinstellungsmerkmal der besonderen Art: Vielfach besteht die Möglichkeit, den schönen, in einem
Taleinschnitt gelegenen Edersee von einem erhöhten Standpunkt aus zu sehen und damit ein
ausgesprochen hervorragendes Genussereignis zu erhalten. Unzählige Bilder, gerade von diesen
„Aussichtspunkten“ aus, bestätigen die emotionale Stärke eines Blickes, ggf. bei Sonnenauf- oder untergang.
Da der Weg allein noch nicht die Vermarktung des Produktes umfasst, zählt ganz deutlich auch die
Dienstleistung der Leistungsanbieter dazu. Neben dem fast schon routinemäßig durchgeführten
„Shuttle-Service“ zu oder von Teilabschnitten der Wege gibt es eine Vielzahl von Zusatznutzen. Als
Beispiele seien hier die Lunchpakete, besondere Routenzusatzinformationen, aber auch geänderte
Essenszeiten in den Unterkünften genannt.
7.4
Radfahrwelt EDERSEE
Das Rad hat sich in den vergangenen Jahren von seinem früheren eher schlechten Image deutlich
befreit. Waren in den 80´er und 90´er Jahren Radfahrer eher die Seltenheit und galt der
Fahrradtourist nicht immer als willkommen, so kann sicherlich für die letzte Dekade eine enorme
Veränderung dieser Einschätzung festgestellt werden. Die Räder werden komfortabler, meist auch
erheblich teurer und fügen sich in das nun gelebte Gefühl von Nachhaltigkeit besser ein. Die
Fortbewegung per Rad verbindet viele aktuelle „Moden“. Neben der bereits erwähnten
Nachhaltigkeit kommen Sportlichkeit, Naturnähe, etwas für die Gesundheit tun und nicht zuletzt
auch Entspannung hinzu. Häufig ist Radfahren eine der wenigen Aktivitäten, die von der ganzen
Seite 23
Familie unternommen werden können. Auch dieser Trend unserer Zeit wird durch das Rad
hervorragend eingefangen.
Ähnlich den Aussagen zum Wandern, sind viele Wege zu Radwegen ausgebaut und lassen sich
hervorragend in den Urlaub einbinden. Die Leistungsanbieter sind auch auf diese Aktivitäten
zunehmend besser eingestellt und können damit dem Urlauber ein Gefühl des Wohlfühlens
vermitteln.
Neben den drei ausgewiesenen überregionalen Radfernwegen
ER 16 oder E (seit 2007) Ederauen-Radweg
R 5 Eder-Fulda-Werra
R 6 Waldecker Land ins Rheintal
gibt es neuerdings den 70 km Kassel-Edersee-Radweg sowie mehrere kürzere Rundwege um den
Edersee herum.
Ergänzt wird dieses hervorragende Angebot durch 20 Radwege, die per GPS abgefahren werden
können und damit eine Erweiterung des Streckenangebots, aber auch der technischen
Möglichkeiten, erlauben.
Bereits in Teilstücken fertiggestellt, wird ab 2012 der Radweg von Korbach bis nach Buhlen auf der
ehemaligen Bahntrasse ein weiteres Highlight darstellen. Durch diesen asphaltierten Radweg besteht
die Möglichkeit, die Kreisstadt ohne größere Schwierigkeiten praktisch auf ebener Strecke aus der
Edersee-Region heraus zu erreichen. Vielfältige gastronomische sowie einfache Rastmöglichkeiten
erlauben dem Nutzer, die ca. 22 km entspannt - selbst mit kleineren Familienmitgliedern - zu
bewältigen.
Abgerundet wird das dargestellte Angebot durch eine vernünftige Anzahl an praktischen
Radfahrprospekten mit der Abbildung der Streckenführung sowie der Einarbeitung von interessanten
Wegmarken zur Besichtigung bzw. zum Verweilen.
Seite 24
7.5
Kulturwelt EDERSEE
Die Darstellung unter den Punkten Quellmärkte und auch Zielgruppen haben die Bedeutung des
Themenfeldes „Kultur“ angedeutet. Wir verfügen über eine überdurchschnittliche Qualität und
Quantität derartiger Ziele.
Da Urlauber durchaus bereit sind, innerhalb eines Radius von 50 km attraktive Einzelereignisse
während des Urlaubs aufzusuchen, ist die Unterscheidung in nähere Ziele und etwas entfernter
liegende Anlaufstellen sinnvoll. Zudem ist zu beachten, dass einige Kulturereignisse regelmäßig für
den Besucher zur Verfügung stehen; andere wiederum finden zwar regelmäßig, aber nicht jährlich,
statt.
7.5.1
Kultur in der Nähe
Auch wenn der Begriff der Nähe unterschiedlich definiert werden kann, sollen hier die Orte und auch
Veranstaltungen als Angebot aufgelistet werden, die in gefühlter direkter Umgebung des Edersees
liegen. Als Anhaltspunkt halten hierbei Aussagen von Leistungsanbietern her.
Die Heimat der Gebrüder Grimm hält einige interessante Schlösser und Burgen als Angebot bereit.
Hier sind Anlagen in einem vollständig renovierten Zustand ähnlich interessant wie z.B. Burgenreste.
Da nicht alle aufgezählt werden können, soll hier eine kleine Auswahl mit dem Blickwinkel der Stadt
Waldeck als Beispiel genügen:
•
Schloss Waldeck (mit Hotel, Museum, Ausblick auf den Edersee)
•
Schloss Friedrichstein, Bad Wildungen
•
Schloss Dalwigksthal, Lichtenfels
•
Residenzschloss, Bad Arolsen
•
Dom, Fritzlar
•
Synagoge, Vöhl
•
Kloster Marienthal, Netze (gotischer Flügelaltar von 1370, eine der ältesten Glocken
Deutschlands)
•
Klosterruine, Ober Werbe
•
Burgruine Weidelsburg, Wolfhagen-Ippinghausen
•
Schloss Wilhelmshöhe, Kassel
Seite 25
Die genannten Liegenschaften verfügen über eine Besuchersteuerung und sind auch für viele
Bürgerinnen und Bürger der Region ein attraktives Ausflugsziel.
Zusätzlich gibt es natürlich noch andere kulturelle Schätze, die kurz und beispielhaft aufgelistet
werden:
•
Historische Veranstaltungen (Freischießen, Schützenfeste, Heimatfeste)
•
Events (Kunst- und Kulturfest „Edersee Kreativ“)
•
Musikveranstaltungen (z.B. 2. Heeresmusikkorps, Liederabende)
7.5.2
Kultur in der Region
Zieht man den Kreis der Kulturveranstaltungen größer, verliert man sich schnell. Wichtig für die
Vermarktungsstrategie sind nicht die vielen kulturell wertvollen Veranstaltungen als Einzelthema,
sondern vielmehr die notwendige Auflistung der Möglichkeiten und deren Entwicklung als
Gesamtangebot; eine Aufgabe der Zukunft.
Erwähnt werden müssen allerdings die Möglichkeiten des Oberzentrums Kassel. Neben dem
Staatstheater mit vielen wunderschönen Aufführungen ist die enorme Museumslandschaft der Stadt
Kassel ein Pfund, mit dem wir wuchern müssen. Mit einer Fahrtzeit von nicht einmal 45 Minuten
besteht die Möglichkeit, die vielfältigen - auch für jüngere Besucherinnen und Besucher - attraktiven
kulturellen Orte aufzusuchen.
Ein weltweit bekanntes Alleinstellungsmerkmal der Region ist die DOKUMENTA. Alle fünf Jahre stellt
die Stadt Kassel der interessierten Öffentlichkeit Kunst dar, die in dieser Form an keiner anderen
Stelle der Welt zu sehen ist.
7.6
Gesundheitswelt EDERSEE
Der 5. Kondratieff beschreibt die derzeitige Epoche als Gesundheitsabschnitt. Dabei zielen die
gesellschaftlichen Ansprüche und Wünsche vorwiegend darauf ab, der eigenen Gesundheit positiv
gegenüber zu stehen. Vielfach ist dies bereits erkannt; die Finanzierung derartiger Wünsche erscheint
z.Z. noch nicht gesichert und wird künftig mit hoher Wahrscheinlichkeit noch justiert werden.
Das Angebot unserer Erlebnisregion Edersee ist hier allerdings sehr hoch einzuschätzen: Mit der
Stadt Bad Wildungen befindet sich in unmittelbarer Nähe der zweitgrößte Reha-Standort in unserer
Region. Die Übernachtungszahlen mit weit über 1 Mio. machen deutlich, dass neben der
Seite 26
ökonomischen Wichtigkeit auch eine fachliche Kompetenz in direkter Nähe vorhanden ist. Ärzte und
Krankenkassen aus der gesamten Bundesrepublik müssen dies so einschätzen; andernfalls würden
die Patienten sicherlich an anderen Orten betreut werden. Immer deutlicher zeigt sich, dass die
Leistungsanbieter im Klinikumfeld auch auf Selbstzahler und damit auf zusätzliche Patienten, oder
besser gesagt „Gäste“, eingehen.
Ergänzt wird dieses Angebot durch die Aktivitäten in Bad Zwesten, ebenfalls ein qualitativ
anerkannter Reha-Standort. Auch Bad Emstal (Richtung Kassel gelegen) ist hier zu nennen und kann
einen zusätzlichen Qualitätsbaustein liefern.
Zur noch besseren Nutzung dieses Bausteins kann gegenüber anderen Destinationen die zusätzlich
hohe Versorgung mit qualifizierten Akutbetten angeführt werden. Häufig liegen, ähnlich wie bei uns,
die meisten Reha-Kliniken in landschaftlich besonders attraktiven Regionen.
Dabei ist festzustellen, dass nicht selten die Strukturschwäche genau dieser touristischen Regionen,
häufig an den Rändern der Republik mit entsprechend geringer akutärztlicher Versorgungssicherheit
gelegen, Gefahren mit sich bringen kann. Die Erlebnisregion Edersee hat als Angebot die Sicherheit
(auch für Eltern), mit sehr kurzen Wegen akutmedizinische Herausforderungen enorm kompetent zu
lösen.
Die heilklimatischen Vorzüge der Region sind durch unterschiedliche Qualitäten, wie z.B. die
Auszeichnung „Luftkurort Waldeck“, ebenfalls erfasst und werden regelmäßig evaluiert.
Das Thema Gesundheitsprävention ist in aller Munde. Hier können sich zielgerichtete
Zusammenschlüsse ergeben oder auch beispielsweise neue unternehmerische Selbstständigkeiten
mit innovativen Ideen entstehen. Und wenn es dem Urlauber dann und wann gelingt, das in einer
wunderschönen Urlaubsregion Erlernte zu Hause im Alltag anzuwenden, ist ein weiterer
Brückenschlag gelungen. Dann ist dem Gast auch lange über den Urlaub hinaus geholfen und die
Mund-zu-Mund Propaganda wird einsetzen.
Darüber hinaus ist der heilklimatische Effekt nicht zu vernachlässigen und sollte dementsprechend
noch deutlich mehr durch entsprechende Aktivitäten propagiert werden.
Seite 27
7.7
Sportwelt EDERSEE
Sicherlich lassen sich Elemente des Sports in den o.g. Angeboten wiederfinden. Bei der Auflistung
unserer Angebotsstärken darf jedoch diese Ausrichtung unseres Teilangebotes nicht vergessen
werden.
Die Region stellt einen ganz besonderen Ausschnitt der Sportwelt dar: Es sind vorwiegend die
entspannenden, erholsamen und ggf. nicht als Massensportart bekannten Teilbereiche. Hierzu zählen
im Besonderen:
•
Segeln
•
Surfen
•
Tauchen
•
Golfen
•
Reiten
•
Segelflug
•
Laufen
•
Klettern
•
Gleitschirm
Der Bezug zur Natur ist dabei stark ausgeprägt und kann durch die räumliche Nähe sämtlicher o.g.
Sportarten zueinander mit einem Wohlfühlargument punkten. Wesentlich ist zudem, dass sich alle
Sportarten einer gewissen Exklusivität bewusst sind. Die Anbieter schaffen den Spagat zwischen
anspruchsvollen Genießern und neugierigen Einsteigern. Beide Zielgruppen werden sich wohlfühlen
und haben damit die Gewähr eines einzigartigen Vergnügens auf qualitativ hohem Niveau.
8 Die Strategie
Auf den bisherigen Seiten wurden bestehende Faktoren beschrieben. Wesentlich ist die
Vorgehensweise für die Zukunft, also die Strategie.
Es gelingt selten und ist sicherlich schwierig, Strategien zu entwickeln, ohne die bisherige
Vorgehensweise
aus
Sicht
der
Akteure
kritisch
zu
beurteilen.
Mit
Kenntnis
dieses
Sachzusammenhanges ist es wichtig, an dieser Stelle ausdrücklich die bisherige Strategie nicht als
FALSCH oder SCHLECHT einzuordnen. Es besteht keinerlei Veranlassung, als „Besserwisser“
aufzutreten. Im Nachhinein ist es immer einfach, Richtig von Falsch und Gut von Schlecht zu
Seite 28
unterscheiden. Die Kunst liegt darin, Verläufe zu erahnen, Glück zu haben und auch die Möglichkeit
oder Macht der Umsetzung in den Händen zu halten. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle
ausdrücklich die Arbeit der Vergangenheit als gute Grundlage für die Zukunft herausgestellt werden
und gleichzeitig ein Appell an ALLE Leistungsanbieter gehen, selbst Verantwortung für die künftige
Entwicklung zu übernehmen. Mit der gleichen Deutlichkeit ist jedoch auch auf diejenigen
einzuwirken, die nur aus Trotz oder falsch verstandenem Solidaritätsglauben meinen, ein „Weiter so“
ist richtig. Jeder ist bei künftigen Strategien aufgerufen, kritisch aktiv zu werden. Dabei liegt die
besondere Bedeutung auf AKTIV WERDEN.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Strategien immer etwas mit Prognosen und damit auch mit
Wahrscheinlichkeiten zu tun haben. Sicherheit gibt es selten. Unter diesem Gesichtspunkt
eingeordnet
sind
die
Maßnahmen
der
nahen
Zukunft
eine
Chance,
die
Region wirtschaftlich nach vorne zu bringen. Tourismus ist kein Selbstzweck, sondern dient der
Erhöhung unserer eigenen Wertschöpfung und unseres regionalen Selbstverständnisses für die
vorhandene Infrastruktur. Konkret bedeutet dies, dass ALLE, egal ob direkt oder nur peripher vom
Tourismus betroffen, ganz deutlich an einem Erfolg dieser Strategien partizipieren. Somit ist es
unbedingt notwendig, dass sich möglichst JEDER einbringt und nicht auf die ANDEREN schaut.
Die Erarbeitung einer Strategie basiert auf den Möglichkeiten (siehe Punkt 7) und der Wahrnehmung
von Stärken und Schwächen. In allen Branchen ist damit der nächste Schritt einer
Aufgabenabarbeitung vorbestimmt; die Feststellung der Stärken und Schwächen sowie die Chancen
und Risiken. Dies geschieht mit der SWOT-Analyse.
8.1
SWOT-Analyse
Mit Hilfe dieser Analyse erkennt die Region die unternehmensexternen Umwelteinflüsse, die für die
Planung der Unternehmens- und Marketingstrategie von Bedeutung sind.
Marktchancen sind dabei insbesondere Wachstumsmöglichkeiten, ungenutzte bzw. ungebündelte
Vertriebskanäle oder ein Bedarf nach neuen touristischen Produkten. Marktrisiken beziehen sich
hingegen auf negative Marktentwicklungen, wie etwa Preisverfall, neue Wettbewerber,
technologische Entwicklungen etc.
Während die Analyse von Chancen und Risiken den Möglichkeitsraum der Strategieplanung absteckt,
versucht die Stärken-Schwächen-Analyse festzustellen, wie gut oder schlecht die Region im Hinblick
auf den eingehenden Tourismus aufgestellt ist.
Seite 29
Im Ergebnis bedeutet dies:
Chancen nutzen, Stärken ausbauen, Risiken begrenzen und Schwächen abbauen.
Stärken
•
Mittelgebirgslandschaft mit einem der größten Stauseen Europas
•
Attraktives, vielfältiges touristisches Angebot
•
Gute kulturelle Darbietungen
•
Zentral in Deutschland gelegen; damit kurze Anreise
•
Preiswerte touristisch interessante Region
•
Naturnähe
•
Authentizität
•
Hohe Verbundenheit der Bürgerinnen und Bürger mit der Region
•
Mildes Reizklima
Schwächen
•
Nicht ausgeschöpftes Vermarktungspotential der Region
•
Wenig Bekanntheit als attraktive Destination zentral in Deutschland
•
Keine Markenbildung
•
z.Z. fehlendes wettbewerbsfähiges Angebot für Touristen
•
Nicht wettbewerbsfähige Mittelausstattung der Touristiker (z.B. Edersee Touristic GmbH)
•
Defizite im ÖPNV
•
Verbesserungsfähige Identifikation eines Großteils der Bürgerinnen und Bürger mit dem
Tourismus
•
Schwierige Produktentwicklung durch vielfältige Eigeninteressen einzelner Anbieter
Chancen
•
Stärkung, Schaffung der Marke „Edersee“
•
Kapazitätserweiterung der Hotellerie und Gastronomie
•
Anhaltender Boom des naturnahen Tourismus
•
Ausbau von Kooperationen (regional, national)
•
Trend zu Online-Buchungen und Kurzurlaub
•
Weltnaturerbe des Nationalparks
Seite 30
Risiken
•
Krisen, die das Reiseverhalten stören
•
Härter werdender Wettbewerb
•
Verzögerte oder fehlende Realisierung von neuen Tourismusattraktionen
•
Geringe Abstimmung in der Region aufgrund von persönlichen Disharmonien einzelner
Akteure
8.2
Leitbild
Wie wird die Welt gesehen und wo will man hin? Viele Branchen, Unternehmen, aber auch Regionen,
geben sich eine Identifikation, ein LEITBILD. Was ist die Mission? Wofür setzt man seine Ressourcen
ein? Welches ist die gemeinsame Richtung? Aus der Mathematik entliehen: Was ist der kleinste
gemeinsame Nenner?
Unter diesem Leitgedanken soll folgendes verstanden werden:
Es sind alle Aktivitäten zu generieren, um die Region wirtschaftlich weiter nach vorne zu bringen!
Wenn es gelingt, durch Förderung des Tourismus die Werthaltigkeit aller Grundstücke, die
Lebenszufriedenheit und unsere natürliche Umgebung zu steigern, ist das Ziel im Sinne des Leitbildes
erfüllt. Als Nebenbedingung ist in Analogie zu A. Smith Ertragsgesetz die Einhaltung
gesellschaftspolitischer Eckdaten unerlässlich. Das Wohl jedes einzelnen Partners kann nur optimiert
werden, wenn dies in einem allgemein akzeptierten Rahmen des sozialen Umfeldes möglich ist;
Maximierung der Eigeninteressen darf NIE zu Lasten der Gemeinschaft angestrebt werden.
Die im Folgenden beschriebene Strategie beschreibt, auf welche Weise die Region dem Leitbild folgt
und damit den virtuellen Auftrag erfüllt.
8.3
Strategiebausteine
An dieser Stelle ist es wichtig, die Stadt Waldeck sowie die Region um den Edersee in eine
Gesamtstrategie einzupassen. Dabei ist es elementar, die Möglichkeiten der örtlichen Ebene nicht zu
unterschätzen, jedoch auch nicht zu überschätzen. Es ist unsinnig, die Stadt Waldeck mit allen
kooperativen Verbindungen (sei es mit der Edersee Touristic GmbH oder ohne diese) als
entscheidenden „Player“ im touristischen Markt der Bundesrepublik Deutschland einzuordnen. Allein
die Übernachtungszahlen, die Wertschöpfung je Bürger, aber auch andere Vergleichswerte lassen
Seite 31
einen Vergleich mit den Großen der Branche noch nicht zu. Dem Selbstverständnis unserer Region
folgend, dem Angebote und auch Möglichkeiten angepasst werden müssen, könnte es ein
langfristiges Strategieziel sein, einer der Größeren in der Branche zu werden.
Unmöglich ist dies vor dem Hintergrund der o.g. Annahmen nicht. Der Wille aller Beteiligten ist
jedoch Grundvoraussetzung. Aus diesem Selbstverständnis leitet sich wie folgt die Strategie ab:
•
Themenmarketing als zentrale Säule, quellmarkt- und zielgruppendifferenziert eingesetzt
•
Ausbau des touristischen Marktplatzes Edersee
•
Produktvertrieb zur Unterstützung des Destinationsmarketing
•
Regionales, nationales Kooperationsmarketing
•
Qualitätsmanagement und Kundenorientierung
Strategien sind regelmäßig zu operationalisieren. Dies bedeutet, dass hinter den „großen“
strategischen Zielen unbedingt auch Aktivitäten stehen müssen.
8.4
„Unternehmensziele“
Die Tourismusbranche ist für die gesamte Region ein Wachstumsmotor. Vor diesem Hintergrund ist
die Rolle der Stadt Waldeck zu beschreiben. Auf der einen Seite versteht sich die Stadt als
Wirtschaftsförderer, muss jedoch auf der anderen Seite stets das Gemeinwohl im Auge behalten.
Steigt der wirtschaftliche Nutzen, ist eine signifikante Erhöhung des Gemeinwohls angezeigt. Aus
dieser Argumentation abgeleitet, ist es eine wesentliche Aufgabe der Stadt Waldeck, die
Wirtschaftlichkeit im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten zu erhöhen.
Mit Austritt der Stadt Waldeck aus der Edersee Touristic GmbH und der Wahrnehmung dieser
wesentlichen Aufgabe durch die Stadt, ist bereits der erste Schritt zur Realisierung der Strategie
geschaffen worden. Kooperationen sind im touristischen Umfeld überlebenswichtig, eine direkte
Einflussnahme auf die touristischen Aktivitäten ist der Schlüssel für eine wirtschaftliche positive
Zukunft der Stadt Waldeck - damit verbunden ist die Erhöhung des Gemeinwohls. Abgeleitet aus dem
bisher Ausgeführten, der Fachpresse und den betriebswirtschaftlichen wie volkswirtschaftlichen
Grunderkenntnissen, muss stets der optimale Weg zwischen eigener Einflussnahme und
kooperativen
Synergien
gefunden
werden.
Eine
Stadt,
die
ihren
einzigen
Wirtschaftsförderungsbereich in „fremde“ Hände gibt, kann diesem Ziel nicht folgen.
Analog den Ausführungen eines Wirtschaftsberatungsunternehmens aus Kassel sind die operativen
Ziele zu definieren; diese sind in eigener kompetenter Aufgabenwahrnehmung dann in überörtliche
Seite 32
Kooperationen einzubringen. Wie die aktuelle Wirtschaftskrise zeigt, sind Strategien der
Zentralisierung nicht regelmäßig von Erfolg gekrönt; eine eigenständige Position, eingebracht in eine
überörtliche Organisation, ist, so belegen es viele wirtschaftswissenschaftliche Publikationen, der
optimale Weg.
In dieser Form beschrieben sind die unternehmerischen Ziele eines Unternehmens Tourismus für die
Stadt Waldeck, und damit auch für alle Bürger, anzustreben. Ziele sind somit:
8.5
•
Profilierung der Edersee Region rund um Waldeck als attraktive Reisedestination
•
Stärkung der Marke Edersee
•
Steigerung der Nettowertschöpfung
•
Ausbau, Stärkung und Flexibilisierung der Vertriebs- und Informationswege
•
Ausbau der bestehenden Produktpalette
•
Stärkere spezifische Ansprache der wichtigen Zielgruppen
•
Ausbau von wichtigen Kooperationen
•
Erhöhung der Übernachtungszahlen
•
Verlängerung der Aufenthaltsdauer
Marketing
Neben der Destination ist für die Marketingausrichtung die Vermarktung der unterschiedlichen
Produkte von herausragender Wichtigkeit. Dabei ist eine Zusammenarbeit unerlässlich; wobei es
stets zu einer transparenten Aufgabenverteilung und schlussendlich zu einer WIN/WIN Situation
kommen muss.
Für die Marketing-Strategie ist es von hoher Wichtigkeit, dass im Zentrum die Angebotsvielfalt steht.
Aufbauend auf diesem Nukleus sind die Zielgruppen und die Quellmärkte mit Hilfe der
Kommunikations- und Vertriebskanäle zu bespielen.
Grundlage der weiteren Ausführungen ist ein basales Grundrauschen. Über redaktionelle Beiträge,
gute Gästebewertungen, Fachpublikationen und zusätzliche Eventmaßnahmen (Verkaufsförderung)
ist eine allgemeine „Ja, kennen wir!“-Stimmung herzustellen.
Zudem ist es notwendig, darauf hinzuweisen, dass zwar die Notwendigkeit der offensiven Strategie
von einigen, dem Tourismus zugewandten Politikern gesehen wird; die Bereitstellung der
notwendigen monetären Mittel trotz dieser Erkenntnisse manchmal ins Schwanken kommt.
Seite 33
Auf der Grundlage der Aussagen aus den vorigen Kapiteln ergeben sich für den Zeitraum dieser
Marketingstrategie folgende operative Aufgaben:
Verkaufsförderung (Mit Hilfe der Leistungsanbieter werden die Angebote der Region in
Einkaufszentren dargestellt. Für die geplanten Jahre ist der Schwerpunkt auf die Region Main/Rhein,
Ruhrgebiet vorgesehen)
Internet (Eine touristisch ausgerichtete Homepage der Stadt Waldeck wird LUST auf einen Urlaub in
unserer Region machen; ein Buchungssystem ist dabei selbstverständlich)
Produkterstellung (Es sind Produkte für unsere Region zu definieren, zu erstellen und dann zu
vermarkten)
Kapazitätsausdehnung (neue Anbieter mit zusätzlichen, in das Profil passenden, Angeboten sind zu
finden und einzubinden)
Optimierung der Infrastruktur (eine gute Infrastruktur muss auch künftig tauglich und professionell
erscheinen)
Kommunikation (durch geeignete Strukturen ist die Kommunikation zwischen Politik, Gewerbe,
Tourismus und Bürgerinnen/Bürgern zu optimieren)
Selbstverständnis (die Anbieter müssen die Stärken und Chancen erkennen, diese ausbauen und wir
alle müssen an den Erfolg glauben)
Professionalisierung (ALLE müssen verstehen, nur durch kompetente Akteure (auch wenn diese Geld
kosten) kommen wir weiter)
Entkopplung der Aktivitäten von der Politik (die Leistungsanbieter müssen verstehen, dass die Politik
nur Rahmendaten vorgeben kann; alle anderen Aufgaben liegen ausschließlich bei den privaten
Leistungsanbietern)
Wahrnehmung des Tourismus (Die Bürgerinnen und Bürger müssen verstehen, dass NUR mit dem
Tourismus eine Wertschöpfung möglich ist)
Pressearbeit (auch bei unterschiedlichen Wahrnehmungen im Binnenverhältnis dürfen diese nicht
dazu führen, anders Denkende über die Presse zu diffamieren)
Seite 34
Festlegung der strategischen Aufgaben für die nächsten Jahre (dies hängt entscheidend von der
Bereitschaft der konstruktiven Mitarbeit, aber auch von der Ausgestaltung der finanziellen
Möglichkeiten, ab)
8.6
Vertrieb
Die Vertriebsstrategie ist auf den Verkauf touristischer Angebote ausgerichtet. Dies findet über ein
weit gefächertes Spektrum unternehmenseigener und unternehmensfremder Vertriebskanäle statt.
Dabei werden auf der Basis des touristischen Marktplatzes sämtliche, technisch realisierbaren
Vertriebskanäle gleichberechtigt eingebunden. Neben den etablierten Vertriebswegen (Reisebüros
und Internet) gilt das besondere Augenmerk der Berücksichtigung aktueller (und sofern absehbar)
zukünftiger Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten mit den Schwerpunkten mobiles und stationäres
Internet.
Externe
Vertriebspartner
und
deren
Plattformen
finden
hierbei
besondere
Berücksichtigung.
8.7
PR
Public Relations sind ein zentraler Baustein innerhalb des Destinationsmanagements. Aufgabe der
Presse-
und
Öffentlichkeitsarbeit
ist
es,
die
Beziehungen
zu
den
unterschiedlichen
Öffentlichkeitsgruppen so zu entwickeln, dass ein Beitrag zur Erreichung der o.g. Unternehmensziele
geleistet wird. Zu unterscheiden sind dabei:
•
Image PR
•
Produkt PR
•
Interne Kommunikation
9 Instrumente
Zur Umsetzung der beschriebenen Strategien bedarf es entsprechender Instrumente. Da gemäß dem
Drei-Ebenen-Modell das Destinationsmarketing bei Grimm Heimat Nordhessen liegt, werden im
folgenden nur die örtlichen Instrumente dargestellt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine aktive
Mitarbeit beim sog. Destinationsmarketing unterbleiben wird. Je nach politischer und monetärer
Ausgestaltung wird sich die Stadt Waldeck hier ebenfalls aktiv einbinden.
Seite 35
9.1
Klassische Werbung
Ein Grundpfeiler aller Aktivitäten ist die sogenannte „Klassische Werbung“. Hierzu zählen
Maßnahmen wie
•
Broschüren
•
Flyer
•
Kataloge
•
Plakate
•
Merchandising
Im Rahmen des CD (Corporate Design) werden die o.g. klassischen Instrumente zur Vermarktung
großzügig angewendet. Konkret bedeutet dies, dass jedem Leistungsanbieter die Möglichkeit
gegeben wird, unter der generellen Vermarktungslinie (CD) seine Produkte zu etablieren. Dies kann
durch alle klassischen Kanäle geschehen. Will also ein Leistungsanbieter eine strukturelle Förderung,
hat er sich an die Spielregeln der regionalen Vermarktung (im Sinne dieses Papiers) zu halten.
9.2
Inlands- und Regionalmarketing
Generell ist diese Maßnahme fokussiert auf die PR-Arbeit und die Verkaufsförderung.
Zu den Aktivitäten gehören demzufolge:
•
Kontinuierliche Information über regionale Angebote
•
Einbindung der Leistungsanbieter in der Struktur
•
Kooperationen
•
Teilnahme an Messen/Verkaufsfördermaßnahmen
•
Kooperationen mit regionalen Verkehrsträgern
•
Akquise
•
Medienkooperationen
•
Katalog- und Broschürenversand
•
Mailings
•
Onlinekommunikation
Seite 36
9.3
Marketing für die Gastgeber der Region
Ein schweres, aber auch sehr wichtiges Aufgabenfeld, ist die Akquisehilfe für unsere eigenen
Gastgeber. Beginnend mit der Aufgabe, Veranstaltungen mit überörtlichem Charakter in die Region
zu bringen bis hin zur Unterstützung derartiger Aktivitäten.
Zu den Instrumenten dieses Aufgabenbereichs gehören:
•
Teilnahme an Messen- und Workshops
•
Eigene Veranstaltungen
•
Nutzung von Mitgliedschaften
•
Vereinsarbeit
•
Pressearbeit
•
Internet
Wichtig ist es, ein produktives Umfeld für Veranstaltungen überregionaler Partner zu schaffen. Dazu
bedarf es einer regelmäßigen offenen Abstimmung mit potentiellen Leistungsanbietern und der dann
konsequenten Abarbeitung definierter Aufgaben.
Hier kann eine enorme Zukunftschance liegen. Durch Verknüpfung der Akteure besteht die
Möglichkeit, genau an dieser Stelle Ressourcen zu heben, die bislang unerkannt waren. Schaffen wir
es, als Region an dieser Stelle eine Marke zu werden, liegen alle Vorteile bei uns: Kurze
Anfahrtswege, intakte Landschaft, gute Preise, kompetente Dienstleistung und eine Alternative zu
Konzentrationspunkten darzustellen.
9.4
Marktplatz Edersee
Was bedeutet Marktplatz? Zunächst ist dies zwar ein begrenzter Bereich, allerdings besteht nicht das
Interesse einer örtlich eingegrenzten Institution. Vielmehr ist es ein Ziel, die Aktivitäten zu bündeln
und analog eines Marktes die unterschiedlichen Kompetenzen an einem Ort und zu einer Zeit
zusammenzubringen. Virtuell gesprochen handelt es sich also um einen Einkaufsbereich für das
Produkt Edersee. Wer mag, kann bei diesem Marktplatz mitmachen.
Seite 37
Ziele dieser touristischen Marktplatz Idee sind:
9.5
•
Sicherung und Ausbau von standortgebundenen Arbeitsplätzen im Tourismus
•
Förderung der Tourismuswirtschaft
•
Förderung mittelständischer Unternehmen
•
Förderung der touristischen Infrastruktur
•
Ausbau und Positionierung der Region
•
Ausbau von Kooperationen
Internet
Bereits in 2006 verfügen mehr als 2/3 der jungen Erwachsenen über einen Breitbandzugang. Die
Bedeutung hat seitdem überproportional zugenommen, weil durch Flatrates die Schwelle, sich im
Internet zu bewegen, deutlich reduziert wurde. In vielen Familien - egal welcher Altersstruktur gehört die regelmäßige Nutzung des Internets zum Lebensstandard. Viele Schulen setzen die Nutzung
des Internets bei der Bewältigung der Hausaufgaben als NORMAL voraus.
Vor dem Hintergrund dieser Informationen scheint es selbstverständlich, dass die Aufmerksamkeit
auf diese gar nicht mehr so neue Informationsplattform „State of the art“ ist.
Zugriffe auf touristische Seiten und die regelmäßige Darstellung der Steigerungen genau dieser
Zahlen zeigen die Wichtigkeit des Mediums INTERNET.
Es ist somit sehr wichtig, diesem Medium die notwendige Aufmerksamkeit zu widmen. Für die
Leistungsanbieter soll sich der Marktplatz Edersee zu einer multifunktionalen Plattform entwickeln.
Neben dem kurzfristig umzusetzenden Online-Buchungssystem sind die Funktionen zur
Unterstützung der o.g. Produkte von erster Wichtigkeit. So soll die Einbindung der Internet-Präsenz
„Ederseeradwege-4you“ ein weiterer wichtiger Baustein werden.
Ziel dieser Marktplatzfunktion ist es, Besucher optimal zu den Alternativen der Region zu geleiten
und damit eine Erweiterung der Infrastruktur sicherzustellen.
9.6
Reisebüros
Kooperationen mit Reisebüros zählen in der aktuellen Situation nicht zu den Standardverfahren in
der Region. Zum einen liegt dies daran, dass die Region nicht die Bekanntheit hat, welche ihr zusteht.
Auf der anderen Seite ist nach bisherigem Informationsstand keine strukturelle Herangehensweise
Seite 38
sichtbar. Reisebüros, gerade in großen Städten, sind noch immer ein wichtiger Anlaufpunkt für die
Zielgruppe der Region.
Unsere Zielgruppe ist durchaus konservativ und folgt dem Motto: Was ich kenne und was mir hilft,
kann nicht schlecht sein. So sollte die Vermarktung diesem Anspruch gerecht werden. Bekannte
Angebote auf der Basis neuer Erkenntnisse lassen Raum für die notwendigen Veränderungen in
unserer eigenen Qualitätsdefinition.
Wichtig wird es künftig sein, die Reisebüros, aber auch andere Partner, regelmäßig über die
Neuigkeiten der Region, die Veränderung von Angeboten und damit Produkten zu informieren.
Mittel hierfür wäre beispielsweise ein Newsletter.
9.7
Öffentlichkeitsarbeit
Ein schwieriger, aber gleichzeitig auch extrem wichtiger, Part in der Vermarktung unserer Region ist
die Öffentlichkeitsarbeit. Zu unterscheiden sind hier die internen und externen Aktivitäten.
9.7.1
Interne Aktivitäten
Gemäß einem Sprichwort kann man nur Stärke ausstrahlen, wenn man diese selbst für sich
identifiziert hat. Niemand kann auf Dauer über seinen eigenen Schatten springen und anderen etwas
„vormachen“.
Grundlage aller Maßnahmen muss also sein, dass wir selbst an unsere Qualitäten glauben. Da dies
noch nicht umgesetzt ist, verlangt die nahe Zukunft genau an dieser Stelle enorme Anstrengungen.
Ein erster Schritt in die richtige Richtung war die Aktion im „dez“. Hier hat sich gezeigt, was Wille und
Engagement bewegen können. Wenn mehr Unternehmer dies verinnerlichen und die Scheu ablegen,
einmal anderer Meinung gewesen zu sein, zeigt sich eine sehr positive Zukunft. Wir alle können
davon lernen. Gemeinschaft - freiwillige Gemeinschaft - schafft Stärke. Die Überwindung eigener
Vorurteile macht erstens den Kopf frei und zweitens die Sicht für andere und neue Ideen zugänglich.
Seite 39
9.7.2
Externe Aktivitäten
Mit gestärktem innerem Selbstverständnis gelingt die Außendarstellung. Für die Öffentlichkeitsarbeit
benötigen wir nur kreative Ideen und ein wenig Mut.
•
Basisinformationen für Medien
•
Veröffentlichungen in Printmedien
•
Produktveröffentlichungen
•
Durchführung von regionalen und nationalen Medienveranstaltungen
•
Organisation, Durchführung und Betreuung von Pressereisen
•
Informationen an alle Geschäftspartner
Wichtig ist, dass eine regelmäßige, möglichst positive Berichterstattung in den überregionalen
Medien greift. Hierzu müssen auch Risiken eingegangen werden.
9.7.3
Evaluation der Daten
Alles ist nur die Hälfte wert, wenn es keine kritische Nachbetrachtung gibt. Aus diesem Grunde ist die
kritische ergebnisoffene Evaluation der Daten mehr als notwendig.
Nur, wenn sich alle Beteiligten der Diskussion stellen, kann langfristig eine erfolgsorientierte Position
erarbeitet werden. Diese Stellung zeigt mehr als deutlich, dass die Politik in ihren kurzfristigen
Denkmodellen von einer bis zur nächsten Wahl aus dem Entscheidungsprozess herausgehalten
werden muss. Die langfristige Sicherheit der Finanzierung muss jedoch vorhanden sein.
Die Einbindung der aktuellen Politik ist das Todesurteil für die touristischen Aktivitäten. Dies hängt
nicht, wie ggf. vermutet, mit der Ferne zum Tourismus zusammen. Hier gibt es nach aktueller
Einschätzung
keine
bemerkbaren
Verknüpfungen;
vielmehr
ist
die
Austragung
von
Grundsatzpositionen über die Presse erstens kontraproduktiv und darüber hinaus erklären häufig
Unbeteiligte ein System, welches sie selbst weder verstehen noch bewirtschaften.
Dies bedeutet, dass ohne fundierte Erfahrungen, ohne wirtschaftlichen Bezug zu der Materie, eine
allgemeine politische Meinung gefasst werden muss; dies geht in annähernd 100 % der Fälle schief.
Als Ergebnis ist festzustellen, dass nur die Rahmendaten in das Aufgabenprofil der Politik fallen - dies
jedoch zu 100 %. Wo will die Politik mittelfristig hin?
Seite 40
Ist der Weg zur Wirtschaftförderung endlich geschafft, die Notwendigkeit der externen
Rahmenvorgaben akzeptiert, kann ein sehr produktiver Weg für die Region beschritten werden.
Die Beschränkung auf die allgemeinen Umgebungsvariablen ist der Schlüssel des Erfolgs. Hierzu ist
dann ein entsprechender Geldbetrag mittelfristig festzulegen, um die Absicherung derartiger
Infrastrukturthemen sicherzustellen.
9.8
Ergebniskontrolle
Viele Projekte wurden gestartet; eine Unmenge an Aktivitäten ist losgetreten worden Was ist das
Ergebnis?
Auf den vorigen Seiten wurden viele Ideen beschrieben. Diese sind NICHTS ohne Erfolgskontrolle.
Nur ein ausgereiftes Controllingverfahren ermöglicht die Beurteilung des Vorgehens. Für die Stadt
Waldeck besteht dies im Rahmen der touristischen Maßgaben bislang nicht. Hier ist viel Zeit, Geld
und auch Engagement auf einen künftigen Erfolg zu verwenden.
Konkret bedeutet dies, dass ab dem Jahr 2011 ein Berichtswesen aufgebaut werden wird, welches
auf der einen Seite die Bestandsdaten valide abbilden kann und auf der anderen Seite diese
Informationen
zu
einem
aussagekräftigen
Controllinginstrument
verknüpfen
kann.
Ein
anspruchsvolles Ziel, allerdings werden ALLE davon profitieren.
10
Zusammenfassung / Ausblick
„Der Tourismus in der Ederseeregion funktioniert“. „Es bedarf keiner neuen Ausrichtung“. „Kritische
Anmerkungen schädigen nur die aktuelle gute Position“. Diese und noch eine umfängliche Anzahl an
anderen Hinweisen hat der Autor dieses Papiers in den vergangenen 12 Monaten gehört.
Allen Argumenten gemein war die Aussage „Nur gemeinsam kann die Zukunft gelingen“.
Werden wir nicht manipuliert mit dieser viel zu allgemeinen Aussage? Größe, Zusammenarbeit und
auch Zentralisierung sind das Gebot der Stunde.
Lassen Sie uns kurz in die jüngste Vergangenheit gehen. Daimler und Crysler, BMW und Rover,
Continental und VDO; nur einige Beispiele dafür, dass Konzentration nicht immer der goldene Weg
sein muss. Allgemein verbindlich wird erklärt, dass Tourismus nur in größeren Einheiten
funktionieren kann. Stimmt dies? Wer macht uns dies glauben?
Seite 41
Vergleiche, die gezogen werden, hinken häufig. Die objektiven Berater sind nicht selten Begründer
dieser Theorien und verdienen damit ihr Geld. Es gibt eine Regel der Shaolin, die besagt: „Löse dich
von übernommenen Meinungen und prüfe deine eigenen stets aufs Neue“.
Was wollen wir? Wollen wir wirklich in einer großen Organisation ein Mitspieler sein oder ist es uns
wichtig, die Aktivitäten selbst zu bestimmen - auch mit der Gefahr, einmal falsch zu liegen.
Wollen wir unsere Aktivitäten als Teil eines großen Ganzen sehen oder wollen wir unsere
Herausforderungen, mit allen Chancen und Risiken, selbst in die Hand nehmen?
Der einzige Bereich, in dem wir unsere Zukunft selbst gestalten können, ist die wirtschaftliche
Ausrichtung. Unser Erfolg hängt davon ab, hier die richtige Entscheidung zu treffen; sollten wir diese
Entscheidung Dritten überlassen? Würden Sie die Auswahl der Aussaat auf Ihrem Feld einer
Kooperation überlassen oder lieber selbst entscheiden, welches der richtige Weg ist?
Eigenständigkeit bedeutet nicht, dass die Interessen anderer unwesentlich sind - sie bedeutet, dass
man regelmäßig gehört wird.
Vor dem Hintergrund dieser Gedanken ist die Trennung von der Edersee Touristic GmbH kein
Schaden; vielmehr ist es die Möglichkeit, eigene Ideen mit unterschiedlichen Partnern umzusetzen.
Nimmt man die Darstellungen dieses Papiers ernst, so geht es um Kooperationen auf Augenhöhe; es
geht nicht um Abhängigkeiten. Wichtig ist, wie vorab ausgesagt, dass die Politik nur die
Rahmendaten festlegt - die operativen Aktivitäten sind durch die Unternehmer durchzuführen. Dabei
sind diejenigen, die nicht wollen oder können, auszuschließen.
Die Stadt Waldeck wird mit der touristischen Kompetenz der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine
erfolgreiche Zukunft generieren. Dazu dient diese Unterlage als Kompass und Richtschnur. Alle
Leistungsanbieter sind aufgerufen, aktiv an der Verwirklichung mitzuarbeiten. Ohne sie geht es nicht!
Nur für die Bürgerinnen und Bürger, die Unternehmen im Tourismus sowie die indirekten Profiteure
auf dem Gebiet der Großgemeinde Waldeck werden durch die Politik Gelder zur Verfügung gestellt.
Seite 42
Das
bedeutet
selbstverständlich
auch,
dass
aus
diesem
Grundsatzpapier
jährliche
Handlungsanweisungen erarbeitet und den unterschiedlichen Partnern zur Diskussion frühzeitig
vorgestellt werden. Hiermit wird der Weg und auch der Rahmen beschrieben.
Die Stadtverordneten geben jährlich einen hohen Förderbetrag für den Tourismus aus. Nur, wenn es
mittelfristig zu einem Erfolg für die heimische Wirtschaft wird, lohnt sich dieser Aufwand - gerade
auch aus der Sicht von Stadtteilen in entsprechender Entfernung vom Edersee.
Gemeinsamkeit innerhalb der Großgemeinde macht uns stark. Lassen Sie uns zusammen eine
attraktive touristische Zukunft gestalten.
Waldeck, im November 2010
Seite 43

Marketingplan Tourismus Stadt Waldeck 2011-2015

Transcrição

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