article - ESCH. The Brand Consultants

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Lebensmittel Zeitung
SORTIMENTE: SALZIGE SNACK S
Fortsetzung von Seite 34
deburg, durchweg positiv. „Die speNACHGEFRAGT
ziellen Aktionen kamen sehr gut bei
den Kunden an. Die Magdeburger
nehmen die Verkostungen der afrikanischen Würzmischungen gern an, sie
greifen bei uns ganz gezielt nach Promotionsartikeln.“ Die WM-Aktionssonderfläche im Marktkauf bietet insMarketing-Professor Franz-Rudolf Esch über Werbekonzepte bei Großevents
gesamt 14 Euro-Paletten Platz. „In dieser Größenordnung sind bei uns AkWelche Bedeutung haben WM-Kampa- gibt. Eine zweite Frage ist, auf welcher „11plus“, die im Gedächtnis haften
tionen eher selten“, räumt Schnee ein.
gnen für die Unternehmen? Lohnen Ebene man solche Events nutzen blieben. Viele Aktionen anderer AnDer großflächige Doppelpass zwisich spezielle Werbekonzepte für Groß- möchte. Sicher gibt es auch für Unter- bieter haben sich eher in den Reigen
schen Bier und Snacks habe sich in der
nehmen, die keinen unmittelbaren Be- vergleichsweise austauschbarer Werereignisse?
Vergangenheit durchaus bewährt.
Mit dem Sturmduo Bier und Snacks
Die erste Frage muss eigentlich immer zug zum Fußball haben, durchaus beaktivitäten eingereiht.
landete die Verbundpromotion zwisein, ob das Konzept zur Positionie- Möglichkeiten mit speziellen, limitierschen Lorenz und Anheuser-Busch Inrung der Marke passt. Die Bedeutung ten Editionen mitzumischen. Das Pro- Welche Rolle spielen Public Viewing
Bev (Beck’s, Hasseröder, Franziskaner
von
speziellen blem ist jedoch, dass gerade bei sol- Events für die Markenkommunikation?
und Diebels) im vergangenen Jahr eiKampagnen hängt chen Großevents sehr viele Unterneh- Für die Hersteller von Getränken und
nen Volltreffer. „Bier und Snacks, das
am Ende immer men auf den Zug aufspringen und es Snacks kann es sich durchaus lohnen,
ist eine unschlagbare Kombination
von der jeweiligen zu gewissen Überlagerungen kommt. mit Kooperationen vor Ort aktiv zu
zweier Artikel, die gerade bei großen
Markenstrategie
werden. Es kann sehr interessant sein,
Fußballereignissen aufgrund der hohen
des
Unterneh- Was sollten Anbieter beachten, um die Marke bei Public Viewing in einen
Impulskraft zusätzliche Absatzpotenmens ab. Wenn nicht im allgemeinen Trubel unterzuge- besonderen Kontext zu stellen und
ziale ausschöpft“, ist sich Lorenz sicher.
Bitburger
oder hen?
entsprechend zu positionieren.
Nach Erhebungen der IRI-MarktforFerrero mit der Man muss entscheiden, ob man auf
scher konnte der Promotionsumsatz bei
deutschen Fuß- der Ebene der Massenkommunikation Und zahlt es sich auch aus?
Snacks vor und während der Fußballeuballnationaloder doch eher am Point of Sale einen Ob sich ein solches Investment lohnt,
ropameisterschaft 2008 um 85 Prozent
mannschaft wer- Beitrag leisten will. Mit Sondereditio- ist schwer vorhersehbar. Bisher wurgesteigert werden (Mai/Juni). Nielsen
nen kann man über Rezepturen oder den nur wenige derartiger Werbemaßermittelte im gleichen Zeitraum für Bier
Verpackungsgrößen durchaus eine ge- nahmen wiederholt, was wiederum
einen zusätzlichen Promotionsumsatz
wisse Originalität in das Thema brin- nicht unbedingt für ihre Effizienz
Franz-Rudolf Esch ist einer der bekanntesten Marvon 74 Prozent.
gen und damit dem speziellen Anlass spricht. Es ist eine Frage der Domiketingprofessoren. Er leitet das Institut für Marnanz, wie viele Leute man erreichen
„Ein entscheidender Punkt für die
gerecht werden.
ken- und Kommunikationsforschung in Gießen.
kann. Bei solchen Großevents spielt
Umsatzentwicklung ist natürlich, wie
Welche Erfahrungen hat die Werbe- natürlich auch die Originalität der
lange die deutsche Mannschaft im
branche mit der WM 2006 gemacht?
Maßnahmen eine Rolle. So konnte
Spiel bleibt“, sagt Marktkauf-Geben, liegt es natürlich nahe, das Fuß- Das Problem bei Großevents ist, dass sich beispielsweise die französische
schäftsgruppenleiter Schnee. Scheidet
ballereignis zu nutzen. Für andere An- man am Ende nur die dominanten Dessous-Marke Dim bei der Rugbydie deutsche Riege bereits in der Vorbieter ist es möglicherweise weniger Maßnahmen im Kopf behält. So waren Meisterschaft in Paris sehr erfolgreich
runde aus, werde die Promotion entsinnvoll, in diesen Bereich einzustei- es bei der WM 2006 eher die Aktivitä- in Szene setzen, als sie ihre Dim-Girls
sprechend neutraler gestaltet. Außer
gen, weil es gar keine Verbindung zu ten von Adidas mit Oliver Kahn oder in Unterwäsche auf den Tribünen tandieser Variablen dürfte auch das Wetwi/lz 24-10
den bisherigen Marketingmaßnahmen die Taschen mit dem Aufdruck zen ließ.
ter großen Einfluss auf die Snackumsätze im LEH haben. Denn bei schönem Wetter zieht es mehr Konsumenten zum Public Viewing.
Dem TV-Massenkonsum in der Öffentlichkeit messen die Snackanbieter
im Vergleich zur vorigen Fußball-WM
allerdings deutlich weniger Bedeutung
bei. Die WM im eigenen Land habe damals erheblich zu der ausgelassenen
Stimmung auf öffentlichen Plätzen beiMARKTENTWICKLUNG
getragen. Die große Entfernung zu Südafrika dürfte diese Begeisterung dämpfen. „Damals gab es viele ausländische
Gäste, die die WM auf die Straße geSALZIGE SNACKS
bracht haben, wovon sich auch die
deutschen Fans haben anstecken lassen“, argumentiert Lorenz. Wie andere
Volumen: knapp 1,9 Mrd. Euro.
Unternehmen rechnen die Neu-IsenStärkstes Segment: Kartoffelchips
Der Markt für Salzige Snacks entwickelt Produkte aus diesem Segment. Am
burger eher damit, dass dieses Jahr
(Umsatzanteil 23 Prozent).
sich weiterhin positiv.
stärksten gefragt sind Kartoffelchips,
mehr Fans vor dem eigenen Fernseher
Trends: Premiumchips, neue
die 57 Prozent aller Haushalte konsusitzen. Erfahrungsgemäß hauen sie sich
Die Umsätze im ersten Quartal stiegen mieren. Reichlich 34,3 Prozent des Umdort die meisten Snacks rein.
Würzungen.
Einen Querpass zwischen den Fanum 5,6 Prozent an, die Absätze um 4,3 satzes fließen in die Kassen von Aldi/
gemeinden auf der Couch und den öfProzent. Für den Handel ist diese Kate- Lidl/Norma, die im 1. Quartal dieses
fentlichen Plätzen schlägt in diesem
gorie ein wichtiger Sortimentsteil, wie Jahres wieder stärker zulegten. Dagegen konnten die kooperierenden DisJahr der Nussexcounter vom Wachstum der Kategorie
perte Ültje. Die
WÜRZIGE MISCHUNG
in diesem Jahr bisher nicht profitieren.
Schwerter wolUmsätze in LEH, DM, Impuls, Tankstellen
Außer Aldi/Lidl/Norma verzeichnete
len bei zehn Puauch die Großfläche ein überdurchblic-ViewingUmsatz in Mio. Euro
Veränderung in Prozent
schnittliches Wachstum.
Events ordent455,9
5,6
431,9
Die Handelsmarken halten in kenbereich als „Premiumhandelsmarlich auf die Pau- Salzige Snacks Total
104,3
5,6
98,7
puncto Wert einen Anteil von 45,6 Pro- ken“ geführt wurden. So erreichte die
ke hauen. Sie Kartoffelchips
12,6
67,1
59,6
zent, sie legten im ersten Quartal in Sa- Premiumkategorie im Chips-Sortiment
bringen dafür Edelnüsse
Erdnusskerne
37,1
37,3
–0,4
chen Wert überdurchschnittlich zu (8,6 eines großen Discounters kurz nach der
professionelle
11,2
36,6
32,9
Prozent). Offenbar hat ihnen nicht ge- Markteinführung einen Anteil von
Trommler, soge- Stapelchips
6,9
38,3
35,9
schadet, dass die Handelsmarken ihre mehr als 20 Prozent. Auch neue scharfe
nannte Sambis- Snackspezialitäten
3,3
24,9
24,1
Verkaufspreise (plus 2,8 Prozent) stär- Flavours und interessante Würzmitas, ins Spiel. Erdnussflips
±0
23,7
23,7
ker anhoben als die Markenhersteller. schungen sorgen bei den Chips für
Mit speziellen Salzstangen
10,7
19,6
17,7
Nur wenige Segmente wie Salzstan- Wachstumsimpulse. Der auch in andeÜltje-Trommeln Studentenfutter
8,1
18,0
16,7
gen, Erdnussflips, Knabbermischun- ren Warengruppen zu beobachtende
sorgen die Sam- Salz- und Käsegebäck
7,9
16,8
15,6
gen, Cracker, Popcorn und Brotchips Ländertrend findet jetzt auch
bistas für Stim- Salzbrezel
2,4
14,4
14,1
können mit dem insgesamt positiven im Knabberartikel-Sortiment
mung. Zusätz- Tortillas
12,5
12,9
–3,1
Trend nicht mithalten. Die größten pro- seine Entsprechung. Afrikalich
verteilen Cracker
1,7
Reisgebäck
13,0
12,8
zentualen Zuwächse sind bei Edelnüs- nische Würzungen geben
Promotions10,4
11,0
–5,7
sen, Salz und Käsegebäck, Reisgebäck den Kartoffelchips einen
teams
Ültje- Knabbermischungen
13,0
9,0
8,0
und Kartoffelsticks zu verzeichnen. neuen Pfiff. Und im Zuge des
Trommeln zum Kartoffelsticks
5,9
6,2
–4,6
Aber auch das mit Abstand größte Seg- Trends zu einer gesünderen
Mitmachen an Popcorn
4,3
4,8
–11,6
ment der Kartoffelchips entwickelte Ernährung sind sogar die ersdie Besucher. Brotchips
KW 02/09
KW 02/10
ten Chips auf Vollkornbasis
sich im laufenden Jahr positiv.
Diese lautstarke
bis KW 13/09
bis KW 13/10
Anders bei Light-Produkten, zu de- im Regal zu finden. lz 24-10
Unterstützung
nen die Verbraucher weniger langten.
wird multimediIhr Anteil fiel auf 4,7 Prozent (6,4 Proal genutzt und
direkt im Internet übertragen. Alterder Umsatz von knapp 1,9 Mrd. Euro im zent) im ersten Quartal 2010 zurück.
Alfred Kimmes, SüßSeit Herbst letzten Jahres sorgten
nativ können die Fans auch zu Hause
Jahr 2009 unterstreicht (Basis: LEH,
warenexperte bei
auch Premiumchips für zusätzliche Dytrommeln und eigene Videos ins Netz
DM, Impuls, Tankstellen inkl. BAB).
The Nielsen Company
laden. Mit dem Ansprechen beider
94 Prozent aller Haushalte kaufen namik, die zunächst im Handelsmar„Fanblocks“ soll die größte Trommeltruppe der Welt entstehen, die unüberhörbare musikalische Grüße nach
Südafrika sendet.
lz 24-10
„Nur Dominantes bleibt im Kopf“
Guter Start
QUELLE: NIELSEN
LEBENSMITTEL ZEITUNG GRAFIK
LZ 24 18. Juni 2010