wie Social Media die Sportberichterstattung verändern

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Customer-Relationship-Management im Sport – Tricks und
Tücken im Umgang mit Social Media
Christoph G. Grimmer · 18. September 2013
CRM (Customer-Relationship-Management) heißt die neudeutsche Zauberformel.
Oder einfach: Kundenbeziehungspflege. Was bei Unternehmen begann, sich im
Dienstleistungssektor ausbreitete, in der Telekommunikationsbranche und im
Versandhandel Standard ist, erfasst nun auch zunehmend den Profisport. Welche
Rolle Social Media bei der fortschreitenden Professionalisierung und
Kommerzialisierung des Sports spielen, machen dieser Artikel und das folgende
Interview deutlich.
Die Pflege der Kundenbeziehung spielt auch im Sport eine immer stärkere Rolle,
wobei als Kunden im Besonderen aber nicht nur die eigenen Fans gelten. Nach
eigenen Angaben hat Champions-League-Sieger Bayern München monatlich 720
Millionen „Touchpoints“ (vgl. Stelmaszyk, L. 2013, S. 48). Gemeint ist damit die
Summe der einzelnen Zugriffe von Nutzerseite auf digitale Clubmedien bzw. Profile
auf Plattformen, wo der FC Bayern vertreten ist (Facebook, Twitter, Youtube, etc.) Als
einer der Ersten erkannte der Branchenprimus das Potenzial der internetbasierten
Kundenpflege: Rund 60 Prozent des Merchandising-Umsatzes erwirtschaftet der
deutsche Fußball-Rekordmeister online, im Monat drei Millionen Euro (vgl. Karle, R.
2013, S. 27).
In der Kommerzialisierung des Sports spielt die Monetarisierung der Sozialen
Netzwerke eine immer größere Rolle: Fans binden, Kunden gewinnen. „Die digitalen
Medien sind die Fußgängerzone der Welt und wir müssen in dieser Fußgängerzone
sein“, erklärt Stefan Mennerich, Bayerns Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT
(vgl. Stelmaszyk, L. 2013, S. 48). Ziel ist, die Fans auf die eigene Webseite und die
clubeigene Social-Media-Plattform MyFCB zu führen. Dort bestimmt exklusiv der
Verein die Inhalte.
Vom Fan zum Kunden – die Monetarisierung des Sports in
Sozialen Medien
Dass es dabei nicht allein um Identifikation und Fanbindung geht, sondern – wie auf
dem grünen Rasen – auch um Zählbares, liegt auf der Hand: „Vorgabe ist, mehr Geld
zu verdienen als ausgegeben wird“, sagt Mennerich (vgl. Stelmaszyk, L. 2013, S. 49).
Die Clubs und Verbände müssen abwägen, welchen Anteil werblicher Inhalte sie
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zulassen.
Absender von Facebook-Posts ist zunächst stets der Verein. Damit wird auch den
Werberichtlinien der Zuckerberg-Plattform entsprochen, denen zufolge der Verkauf
von Postings als Werbung nicht erlaubt ist (vgl. Hebig, H. 2013, S. 55). Aber natürlich
gibt es sogenannte „werbliche Einbindungen“, Verlinkungen auf gemeinsame
Gewinnspiele oder Aktionen mit Sponsoren.
Ryan Lochte dankt der Firma Gilette via Twitter.
Während bei Clubs das Geschäft auf Gegenseitigkeit schnell den Anschein der
Geldmacherei erweckt, scheinen derlei Markenbotschaften durch Einzelsportler
pfiffig. Nach der Rückkehr mit zwei Goldmedaillen von den Olympischen
Sommerspielen in London twitterte der US-amerikanische Schwimmer Ryan Lochte:
„Thanks to @Gillette for everything. One of the best sponsors I could have ever had
and the best razor in the world“ („Danke an Gillette für alles. Einer der besten
Sponsoren, den ich jemals haben konnte, und der beste Rasierer der Welt“). Athleten
mit einer großen Follower-Gemeinde sind für ein Sponsoring zweifellos interessanter
als Spieler und Clubs ohne Auftritt in den relevantesten Sozialen Medien.
Die Clubs betonen, dass bei allen Posts – und insbesondere bei werblichen – ein
Mehrwert für den Fan verknüpft sein muss (siehe Interview im Anschluss an diesen
Beitrag). „Es geht um Kommunikation und nicht um Werbung“, betont etwa David
Görges, Leiter Neue Medien bei Borussia Dortmund (vgl. Rehm, H. 2013, S. 50). Als
Mehrwert werden Rabatt- oder Gutscheinaktionen sowie Sachpreise wie Tickets
gesehen. So initiierte der VfB Stuttgart mit seinem Biersponsor eine Facebook-Aktion,
bei der die Anhänger über eine Applikation unter dem Titel „Krombacher Elf“ ihr
eigenes Fußball-Team mit sich selbst und zehn Freunden zusammenstellen konnten
(vgl. VfB Stuttgart 2012, S. 2).
Trotz der dargestellten Vermarktungschancen hatte nicht einmal die Hälfte der
deutschen Olympiateilnehmer 2012 eine Homepage – weniger als 20 Prozent der
Athleten nutzten Twitter. Wie wichtig aber ein solcher Auftritt sein kann, zeigt das
Beispiel des deutschen Turners Marcel Nguyen: Bemerkenswert waren seine beiden
Silbermedaillen am Barren und im Mehrkampf, beachtlich danach auch die Resonanz
im Social Web. Knapp 1.800 Kommentare, mehr als 67.000 Likes und rund 600 Shares
erhielt er für sein Silbermedaillen-Bild. Nach den Olympischen Spielen hatte Nguyen
2618-mal so viele Fans wie vor den Wettbewerben (vgl. Knüwer, T. 2012, S. 46). Wie
im Sport selbst, so sind auch im Web Leidenschaft und Emotionalität entscheidend
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(vgl. DOSB.de 2012).
Marcel Nguyen zeigt seine Olympia-Medaille auf Facebook. (Nguyen, M.
2012)
Die Musterbeispiele für Social-Media-Aktivität sollen aber nicht den Blick auf Tücken
und verunglückte Kommunikation verstellen. Nach ihrer Goldmedaille bei der
Wassersprung-EM in Rostock schrieb Tina Punzel bei Facebook: „Dazu noch die erste
Deutsche überhaupt.“ Damit war sie Fehlinformationen aufgesessen. Als die 17Jährige erfuhr, dass 1993 bereits Brita Baldus den Titel holte, entschuldigte sich
Punzel (vgl. Bild 2013, S. 13). Sowas kann passieren. Peinlicher ist da schon der Tweet
von Tennis-Star Rafael Nadal, der Südafrikas Freiheitskämpfer Nelson Mandela
voreilig für tot erklärte: „Heute haben wir einen der wichtigsten und bedeutendsten
Menschen unserer Welt verloren. Ruhe in Frieden #NelsonMandela“ (vgl. bild.de
2013). Der frühere Weltranglisten-Erste hatte die Bitte um Gebete von Südafrikas
Präsident Zuma für den erkrankten Mandela missinterpretiert.
Schneller, höher, weiter – wie Social Media die
Sportberichterstattung verändern
Auch die Sportberichterstattung klassischer Medien ist durch die proaktive,
eigeninitiierte Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden, Vereinen und Athleten
weitreichend beeinflusst worden. „Die Entwicklung in den vergangenen 20 Jahren ist
natürlich unglaublich gewesen“, betonte Journalist und Tennisexperte Jörg Allmeroth
beim 13. Sport Talk der SportRegion Stuttgart Anfang Juli 2013. „Facebook und
Twitter sind eine ständige Pressekonferenz, die im Internet stattfindet. Wenn Steffi
Graf die Leistungen von Sabine Lisicki bewertet, ist das wie eine Rede zur Lage der
Nation.“ Der Journalismus sei anspruchsvoller geworden, weil zu jeder Zeit auf
diversen Wegen interessante und relevante Informationen auftauchen können. Der
Journalist muss diese Informationsströme zu seinem Themenfeld stets beobachten.
Gleichzeitig sind Sportler immer schwieriger direkt zugänglich; sie entscheiden, was
sie wann, wie und wo mitteilen.
Der journalistischen Qualität aber scheint dies noch nicht mal abträglich. Vielmehr hat
der oftmals als einfach und stereotyp verschrieene Sportjournalismus eine qualitative
Aufwertung erfahren: „Die Geschichten sind deutlich besser geworden, speziell in den
vergangenen zwei Jahren“, meint Result Sports-Geschäftsführer Mario Leo.
Automatisch sinkt mit der immer schnelleren Kommunikation aber die Halbwertszeit
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von Nachrichten. „Es hängt davon ab, wie häufig ein Inhalt geteilt wird, aber
grundsätzlich ist ein Facebook-Eintrag von uns maximal noch 24 Stunden relevant im
Sinne von aktuell“, bestätigt Jochen Ritter, Social-Media-Beauftragter beim VfB
Stuttgart.
Bei der Podiumsdiskussion auf dem Gelände des TC Weissenhof riet Leo Athleten,
Vereinen und Verbänden, sich für eine strategische Ausrichtung der Kommunikation
vorab vier Fragen zu stellen:
1.
2.
3.
4.
Wo befindet sich meine Zielgruppe?
Ist diese Zielgruppe in den Sozialen Netzwerken vertreten?
Welche Inhalte stellt man zur Verfügung, um die Zielgruppe zu erreichen?
Wie viele Ressourcen (Geld/Personal/Zeit) sollen in die Pflege der Sozialen Netzwerke
investiert werden?
Sicherlich sind diese Einstiegsfragen nicht allumfassend. Ist die Entscheidung pro
Social Media gefallen, kommen anknüpfend an die oben genannten Fragen weitere
hinzu: Wie aktiv und umfangreich sollen und können die Kommunikationskanäle mit
Inhalten gefüttert werden? Wie geht man mit Nutzerkommentaren um? Ist man auf
kritische Kommentare von Fans vorbereitet? Ganz grundsätzlich: Wie interpretiert
man das Thema „Dialog“? Werden ausschließlich vorteilhafte oder auch für den
Verein, Verband oder Athleten kritische Informationen geteilt? Welche Personen
erhalten Befugnis, die Kommunikationskanäle zu bestücken?
Bevor die Social-Media-Profile freigeschaltet werden, sollten Antworten und
Bestimmungen zu all diesen Fragen vorliegen. Eine umfangreiche Vorbereitung ist
unerlässlich, da die Reaktionen von Nutzerseite unkalkulierbar sind und unter
gewissen Umständen schnelle Handlungskompetenz gefragt ist.
Ob fünf, sieben, zehn oder 44 – wer danach googelt, findet Social-Media-Regeln wie
Sand am Meer. Keiner dieser Kataloge sollte für sich beanspruchen, der ultimativ
„richtige“ zu sein. Je nach Kommunikator (Verband, Verein, Athlet, Sportart,
Ereignisdichte etc.) können unterschiedliche Handlungsempfehlungen wichtiger oder
unwichtiger sein. Die folgende Zusammenstellung soll deshalb als Orientierung
dienen:
1. Erst denken, dann handeln: Spontaneität ist gut – ist die Information aber einmal
gestreut, kann sie nicht wieder eingefangen werden.
2. Individualität zählt: Orientierung an Mitbewerbern kann helfen – gefordert aber ist
eigene Kreativität. Soziale Medien leben auch von Menschlichkeit.
3. Kein Spam: Wer nervt, fliegt raus. Bedenken Sie immer den Nutzwert für den User.
4. Schnell – aber gründlich: Informationen sind wie Obst, frisch am besten. Trotzdem ist
Sorgfalt wichtig.
5. Zuhören können: Nutzer sind die günstigste Form der Evaluation – statt teurer
Medienanalysen und Mitgliederbefragungen, einfach mal zuhören und Reaktionen ernst
nehmen.
6. Regelmäßigkeit: Im Gespräch bleiben, statt in Erinnerung rufen. Kommunizieren Sie
kontinuierlich, aber unaufdringlich.
7. Recht haben: Die Freiheit im Netz ist groß – nicht zu vergessen aber sind vertragliche
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Verpflichtungen, Urheber- und Persönlichkeitsrechte.
8. Strategisch: Eine konsistente Kommunikation ist nachhaltig. Früher wurden Inhalte
crossmedial verlinkt – aktuell geht der Trend aber dahin, die Besonderheiten jeden
Kommunikationskanals stärker zu berücksichtigen.
„Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und Grün des Lebens goldner
Baum.“
Mit diesen Worten wies Mephisto in Goethes Faust den Schüler auf sein nur
theoretisches Wissen hin. Auch Social Media leben trotz allen Reflektierens vom Tun.
Im Interview mit dem Magazin Fachjournalist spricht Jochen Ritter, Social-Medi-Beauftragter des VfB Stuttgart, über die strategische Kommunikation des Vereins,
Privatsphäre-Verletzungen in Sozialen Netzwerken und Inhalte, die besser nicht
kommuniziert werden sollten. Ein Fallbeispiel.
FJ: Herr Ritter,
Bayern München
war in diesem
Sommer in den
Schlagzeilen, weil
Mario Götze bei
seiner ersten
Pressekonferenz
nach seinem
Wechsel ein T-Shirt
seines eigenen
Ausrüsters trug und
dies dem
clubeigenen
Ausstatter missfiel.
Kann das dem VfB
Stuttgart auch
passieren?
Jochen Ritter, Social-Media-Beauftragter beim VfB Stuttgart im
Interview. Quelle: Sportregion Stuttgart, Markus Bechert
Ritter: Komplett ausschließen kann man nichts. Aber wir sind auch unabhängig vom
Wirbel um Mario Götze sehr sensibilisiert, was das Thema Markenschutz der VfBPartner betrifft. Speziell bei Fotos müssen wir auch im Social-Media-Bereich
aufpassen, was die Spieler bei öffentlichen Auftritten wie zum Beispiel einem Hangout
on Air tragen. Es kann schon vorkommen, dass ein Spieler kurzfristig das T-Shirt
wechseln muss. Sie wollen ja nichts Böses oder dem Verein schaden und halten sich
an Regeln.
FJ: Was ist ein Hangout?
Ritter: Es ist ein Live-Video-Chat auf der Plattform Google+. Man kann es sich
vorstellen wie eine Skype-Konferenz: In einer digitalen Fragerunde führen wir Fans
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und Spieler zusammen.
Nachdem zunächst nur die Beteiligten involviert waren und zuschauen konnten,
wurden die Regularien im August 2012 in Deutschland geändert, sodass nun eine
Live-Übertragung möglich ist und jeder dabei zuschauen kann, wie sich die bis zu
zehn Personen unterhalten. Bislang haben wir beim VfB Stuttgart ein Hangout on Air
viermal durchgeführt. Mit dabei waren die Spieler Daniel Didavi, Ibrahima Traoré,
Cacau und Christian Gentner. Die Resonanz ist hervorragend. Es herrscht eine Art
Wohnzimmeratmosphäre, in der sich auch unsere Spieler wohlfühlen. Es begegnen
sich nicht Fan und Star, sondern eher „Freunde“.
FJ: Sie können als Verein die Inhalte bestimmen, die transportiert werden. Wie viel ist
Unterhaltung, wie viel ist Werbung, wie viel ist Information?
Ritter: Wir achten darauf, dass sich vor allem die Bereiche Unterhaltung und
Information möglichst in der Balance halten. Ob und wie oft kommerzielle Posts in den
Sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, muss gut überlegt sein. Zudem sollten
diese auch immer mit einem Mehrwert für die Fans verbunden sein. Wichtig ist, dass
wir verantwortungsvoll mit den Profilen in den Sozialen Netzwerken umgehen, da wir
im Namen des VfB Stuttgart kommunizieren. Welches Thema wir in welcher Form und
zu welchem Zeitpunkt transportieren, wird von uns gründlich durchdacht.
FJ: Gibt es Tabu-Themen?
Ritter: Die Schiedsrichter-Ansetzungen posten wir beispielsweise nicht auf der VfBFacebook-Seite. Zudem dürfen Interna nicht nach außen dringen. Dazu zählen die
Mannschaftssitzung und Fotos aus der Kabine. Es ist ein schmaler Grat, weil die Fans
eben gerne sehen wollen, wie es so nah dran an der Mannschaft ist und wie die Jungs
privat sind.
Aber es gibt auch Ausnahmen. Nach dem Einzug ins DFB-Pokalfinale gab es auch das
ein oder andere Foto oder Video aus der Mannschaftskabine. Wie sehr hier der
sportliche Erfolg eine Rolle spielt, zeigte sich auch bei der Reichweite des FacebookPosts nach dem Schlusspfiff beim Halbfinale gegen Freiburg. Dieser Beitrag bekam
bei Facebook mehr als 21.000 Likes und wurde über 2.000 Mal geteilt – bis heute
unerreicht.
FJ: Privatsphäre ist ein wichtiges Thema. Man liest immer wieder von Hackern bzw.
Fake-Accounts. Betrifft das auch den VfB Stuttgart?
Ritter: Leider ja. Wir hatten sowohl bei Facebook als auch bei Twitter Probleme
damit. Mittlerweile sind die offiziellen Facebook-Profile verifiziert, sodass die
Unterscheidung für die Fans nun einfacher ist. Bevor es jedoch die Möglichkeit zur
Verifizierung gab, existierten einige Fake-Profile von VfB-Spielern. Das ging schon so
weit, dass der Betreiber der Seite nicht nur vorgegeben hatte, es handele sich um
einen offiziellen Account, sondern auch noch im Namen des Spielers etwas getwittert
oder gepostet hat. Auf unserer Facebook-Seite haben wir eine Übersicht mit den
offiziellen Profilen der VfB-Spieler. Nur die dort aufgeführten sind auch die richtigen
Accounts. Mit den Spielern ist das abgesprochen.
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FJ: Stichwort Absprachen: Erhalten Spieler vom Verein Anleitung für ihr Verhalten in
Sozialen Netzwerken? Animieren Sie Profis zur Nutzung Sozialer Netzwerke?
Ritter: Es gibt von uns hierfür keine speziellen Richtlinien, durchaus aber Hinweise
zur Orientierung. Wie in Interviews mit klassischen Medien sollte man vorsichtig sein
mit dem, was man sagt. Es dürfte nachvollziehbar sein, dass Kritik an Mitspielern oder
dem Klub sowie Interna aus der Mannschaftssitzung nicht gern gesehen sind.
Was die zweite Frage betrifft: Die Initiative muss in erster Linie von den Spielern
selbst kommen. Ich finde es eher schwierig jemanden für Facebook oder Twitter zu
motivieren, wenn er wenig Interesse daran hat. Es gibt einfach unterschiedliche
Spielertypen: Mancher gibt gern etwas preis, mancher weniger. Offizielle Profile
haben unter anderem Cacau, Niedermeier, Gentner und auch jüngere Spieler wie
Alexandru Maxim und Moritz Leitner.
FJ: Wie hoch ist die Arbeitsbelastung für Sie persönlich?
Ritter: Personell sind wir in der Abteilung Medien/Kommunikation gut aufgestellt.
Trotzdem summiert sich die Arbeit für jeden Einzelnen. Neben den Profilen auf den
Plattformen Facebook, Google+ und Twitter ist der VfB auch bei YouTube und
Instagram mit einem offiziellen Profil vertreten. Wenn man jeden Kanal individuell mit
Inhalten füllen möchte, ist das sehr zeitintensiv. Dazu kommt noch die
Berichterstattung rund um die Bundesliga-, Europa-League- und Pokalspiele. Die ein
oder andere „Nachtschicht“‘ unter der Woche vor allem bei Europa-League-Spielen
sind somit keine Seltenheit. Die (Neuen) Medien kennen keinen Feierabend. (lacht)
Trotzdem macht die Tätigkeit sehr viel Spaß – es ist ein sehr schöner Job. Und es gibt
ja auch Phasen, in denen es etwas ruhiger zugeht. So wie zuletzt nach dem DFBPokalfinale bis zum Start in die Vorbereitung auf die neue Saison. Da bleibt dann auch
Zeit, um etwas abzuschalten. Sobald die Jungs aber zurück auf dem Platz sind und der
Ball rollt, steigt auch bei uns im Online-Team wieder der Puls.
Titelillustration: Esther Schaarhüls
Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen FachjournalistenVerbands (DFJV).
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VfB Stuttgart (2012). Dank Facebook spielen der VfB und seine Partner immer
international. In Business aktuell, Nr. 51, S. 2.
Der Autor Christoph G. Grimmer, Jahrgang 1985, ist Lehrkraft
für besondere Aufgaben im Arbeitsbereich Sportökonomik,
Sportmanagement und Sportpublizistik an der Universität
Tübingen. Zuvor war er wissenschaftlicher Mitarbeiter im
Studiengang Journalistik an der Macromedia Hochschule für
Medien und Kommunikation (MHMK) in Hamburg. Von 2005
bis 2009 studierte er an der Universität Hamburg DiplomSportwissenschaft mit Spezialisierung für Medien &
Journalistik. Seit 2007 arbeitet er zudem für die Nachrichtenagentur dpa und
berichtete dabei von nationalen und internationalen Ereignissen im Sport und auf
anderen Gebieten. Medienpraktische Berufserfahrungen sammelte er bei Zeitungen,
Zeitschriften und Fernsehen (u. a. kicker, Sport Bild, NDR Fernsehen, Sky, Sport 1).
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Dieser Beitrag wurde publiziert am Mittwoch den 18. September 2013 um 10:10
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