Seite 1 1. Kurzbeschreibung .......................................................

Transcrição

Vorlesung: Search Engine Marketing in der Praxis
| Fakultät für Informatik | Autor: Kai de Wals
1.
Kurzbeschreibung .........................................................................................................2
2.
Lernziel ..........................................................................................................................2
3.
Einleitung .......................................................................................................................2
4.
Bereiche des Suchmaschinenmarketings ...................................................................3
5.
Suchmaschinenmarketing-Mix .....................................................................................4
6.
Konzeptionelle Suchmaschinenoptimierung ..............................................................4
7.
Suchmaschinenwerbung (SEA) ...................................................................................6
8.
Google AdWords Kontostruktur ..................................................................................7
9.
Google AdWords Kampagnenstrategie .......................................................................8
10. Google AdWords Anzeigengruppenstrategie .............................................................8
11. Google AdWords Suchbegriffsfindung- und Suchbegriffsoptimierung ....................9
12. Google AdWords verfassen von Anzeigentexten .....................................................10
13. Google AdWords Optimierung des Qualitätsfaktors (QF) ........................................11
14. Google AdWords Werbenetzwerke ............................................................................12
15. Vorteile von SEA .........................................................................................................12
16. Tools ............................................................................................................................13
Seite 1
1. Kurzbeschreibung
In dieser Lehrveranstaltung wird vermittelt welche Möglichkeiten Online-Marketing
bietet und was Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Marketing) für den
Erfolg einer gewerblichen Website bedeutet und was SEA bewirkt.
2. Lernziel
Ziel der Lehrveranstaltung ist, aufzuzeigen das konsequente und kontinuierliche
Suchmaschinenwerbung für den Erfolg eines kommerziellen Internetauftritts
unabdingbar ist.
Weiteres Ziel ist es, Verständnis für die Bedeutung von SEA für Wirtschaftsunternehmen zu entwickeln. Einsatzmöglichkeiten- und Strukturierung bei der Umsetzung
in Unternehmen kennen lernen. Maßnahmen mittels Kontroll- und Steuerungsinstrumenten gezielt einzusetzen und dadurch bedingt eine bestmögliche
Erfolgsmessung zu erreichen, und die daraus resultierenden Ergebnisse in effektive
Optimierungsmaßnahmen umzusetzen.
3. Einleitung
Wer heute eine kommerzielle Website oder einen Onlineshop betreibt, kommt um
Suchmaschinenmarketing kaum mehr herum. Die Zahl der Websites und Webshops
steigt rasant. Mithin wird es immer schwieriger, sich gegen die Vielzahl der
Konkurrenten zu behaupten. Wer gar nicht erst gefunden wird, hat nicht einmal eine
faire Chance, mit der Konkurrenz in Wettbewerb um bessere Produkte und
Leistungen zu treten – Ergo eine Umsatzsteigerung herbeizuführen.
Das Thema Suchmaschinenmarketing ist mittlerweile für Unternehmen zu einem
muss geworden, möchte man mit einem Shop oder einem Webauftritt vorne
mitmischen. Durch den Einsatz des Suchmaschinenmarketings gehen Unternehmen
pro aktiv auf das Konsumentenverhalten ein und leiten bzw. begleiten den User im
Kaufprozess von der Informationssuche über den Point-of-Sale bis hin zum AfterSales-Prozess.
Effektives und effizientes Suchmaschinenmarketing bietet hier ein enormes Potenzial.
Um Suchmaschinenmarketing erfolgreich zu betreiben ist es wichtig zu verstehen,
welche Schritte anzuwenden sind damit eine bestmögliche Online-Performance
erreicht wird.
Seite 2
4. Bereiche des Suchmaschinenmarketings
Grundlegend teilt sich Suchmaschinenmarketing in zwei Bereiche auf:
Suchmaschinenmarketing (SEM - engl. Search Engine Marketing) und besteht
einerseits aus:

SEO (Search Engine Optimization) - Optimierung der SERP (Search Engine
Result Page) im organischen Suchbereich
und

SEA (Search Engine Advertising) – Bezahlte Suchmaschinenwerbung
SEO sollte von der ersten Minute der Programmierung bzw. der Erstellung einer
Internerpräsenz bedacht werden, um später nicht aufwendig Überarbeitungsmaßnahmen einleiten zu müssen. Um Suchmaschinenoptimierung erfolgreich/er zu
betreiben muss dieser eine kontinuierliche Prozess sein, der fest in der
Firmenstruktur und den Marketingmaßnahmen eingebunden ist.
SEA hingegen sollte als unterstützende Maßnahme zugeschaltet werden. Wichtig ist
ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen SEA und SEO zu erreichen. Durchdacht
und strukturiert angewandt bringt SEA schnell Effekte und generiert Umsätze bzw.
Leads. Hierbei ist eine hohe Conversion-Rate (CR) bei Usern, die über
Suchmaschinen-werbung auf die Webseite kommen, absolut notwendig. Denn die
aufgelaufenen Kosten müssen mindestens wieder gedeckt werden.
Seite 3
5. Suchmaschinenmarketing-Mix
Häufig wird Suchmaschinenmarketing in einem Atemzug mit Werbung genannt,
jedoch ist dies nicht ganz zutreffend. Es müssen weitere wichtige Faktoren
berücksichtigt werden um seine Produkte und/oder Dienstleistungen erfolgreich am
und im Markt zu positionieren. Ein optimal abgestimmter Marketing-Mix ist die
Grundlage erfolgreicher Onlinewerbung.
Dieser Marketing-Mix besteht hauptsächlich aus vier Säulen:
Produkt
• Produktangebot
• Programmpolitik
• Qualität
• Service
Preis
Vertriebswege
• Preisgestaltung
• Lieferbedingungen
• Zahlungsvarianten
• Zahlungskonditionen
• Vertriebsstruktur
• Vertriebswege
• Point of Sale (POS)
Verkaufsförderung
• Internet Public
Relation (IPR)
• Corporate Identity
(CI)
• Kommunikation
• Werbung
• Brand
• Unique
6. Konzeptionelle Suchmaschinenoptimierung
Um Suchmaschinenoptimierung erfolgreich zu betreiben sind die Zielsetzungen,
sowie die Erstellung eines Marketingkonzepts aller relevanten Informationen
unerlässlich. Nur so ist es möglich eine detaillierte Arbeitsgrundlage unter
Berücksichtigung der Marketingmöglichkeiten, mit weiteren Werbeformen
herzustellen (Marketing-Symbiose).
Während der Werbe- und Budgetplanung muss das vorhandene Werbebudget auf die
unterschiedlichen Werbekanäle verteilt werden, z.B. auf Anzeigen in Suchmaschinen,
auf anderen Internetseiten, in Keyword Advertising, oder in das „normale“
Suchmaschinen-Ranking zur besseren Platzierung im organischen Suchbereich. So
unterschiedlich bzw. individuell der Marketing-Mix, in den einzelnen Kanälen auch ist,
so gilt als Faustformel die Regel: Mit gezieltem Suchmaschinenmarketing, also SEA
und SEO zu beginnen. Dadurch werden die Kunden erreicht die bereits zielgerichtet
nach Produkten und/oder Dienstleistungen suchen und somit eine „hohe“
Conversion-Rate versprechen.
Seite 4
Festlegung der Marketing-Maßnahmen:
Werbekanal/Maßnahme
- SEA oder auch Keyword Advertising (gesamt)
- Google Adwords
- Yahoo Search Marketing (Bing ads)
Anteil
Werbekanal/Maßnahme
Werbung auf weiteren Internetseiten (gesamt)
- Google Adsense
- Yahoo Search Content Match
- Websiteportalen
E-Mail- und Newsletter-Marketing
- Redaktionelle Newsletter
- E-Mail Werbung
Suchmaschinenoptimierung
Affilliate Marketing / Partnerprogramme
Gesamt
Anteil
100%
Info:
Im Vorfeld lässt sich nie 100%-ig bestimmen wie sich das zukünftige und jeweilige
Budget aufteilt, wichtig ist das eine grobe Aufteilung, unter Berücksichtigung der
Strategie und Vorgehensweise festgelegt wird.
Seite 5
7. Suchmaschinenwerbung (SEA)
Suchmaschinenwerbung beschreibt Maßnahmen die zielgerichtet und schnell
umsetzbar sind und eine „sofortige“ Einblendung unterschiedlichster Werbeformen
wie z.B. AdCopys, Banner, Display, Video- und Imageanzeigen bietet. Immer mehr
Menschen suchen und informieren sich im Internet über Dienstleistungen und
Produkte. Deswegen ist es wichtig gezielte Suchmaschinenwerbung im richtigen
Moment zu schalten! Mit Google AdWords-Kampagnen ist man im entscheidenden
Moment präsent, nämlich genau dann, wenn potenzielle Kunden aktiv nach
Angeboten suchen.
Da Google Adwords im SEA-Bereich Marktführer ist werden im weiteren Verlauf die
Möglichkeiten auf dieser Werbeplattform beschrieben. AdWords ist im Laufe der Zeit
sehr komplex (geworden) und gibt es eine Vielzahl verschiedenster, individueller
Herangehensweisen, die ganze Bücher füllen. Aus diesem Grund kann weder auf
Programmkenntnisse noch auf alle Möglichkeiten eingegangen werden. Mit Google
AdWords zu arbeiten heißt – Learning by doing!
Seite 6
8. Google AdWords Kontostruktur
Ein AdWords-Account gliedert sich in drei Bereiche auf:
Kontoebene
Angabe der Kontakt- und
Rechnungsdaten. Verfolgung der
Zahlungsabläufe etc.
Einmal eingegebene Daten wie z.B.
Zeitzonen können nicht mehr geändert
werden.
Kampagnenebene
Hier erfolgen die individuellen
Einstellungen wie z.B. Tagesbudget,
Zielregion, Zielsprache, Werbenetzwerke
etc.
Diese Einstellungen gelten für alle, in der
Kampagne, generierten Anzeigengruppen
Anzeigengruppenebene
Festlegung des jeweiligen,
themenspezifischen Keyword-Sets,
Bestimmung des Klickpreises (CPC)
und Erstellung der Anzeigentexte
(AdCopys).
Alle Angaben können jederzeit geändert
bzw. optimiert werden.
Seite 7
Anzeigengruppenebene
Festlegung des jeweiligen,
themenspezifischen Keyword-Sets,
Bestimmung des Klickpreises (CPC)
und Erstellung der Anzeigentexte
(AdCopys).
Alle Angaben können jederzeit
geändert bzw. optimiert werden.
9. Google AdWords Kampagnenstrategie
Jedes Konto beginnt mit einer einzelnen Kampagne. Unabhängig von der
Kampagnenanzahl sollte jede Kampagne ein übergeordnetes Ziel haben. Im Vorfeld
der Kampagnenerstellung, muss geklärt werden was das Ziel der Kampagne ist.
Nach Thema oder Produktlinie (Kaffeeprodukte, Teeprodukte, Geschenkkörbe)
Nach der Struktur der Website, wie z.B. Kategorien (Kauf, Informationen, Anmeldung)
Nach Marken (X, Y und Z)
Nach Geografie (Deutschland, Österreich, Schweiz)
Nach Sprache (Englisch, Spanisch, Deutsch)
Nach Verteilungseinstellungen (nur Suchmaschinen, nur Display-Websites oder beides)
Nach Budget (verschiedene Budgets pro Produktlinie)
Tipp: Die Struktur zunächst auf Papier zeichnen, um eine Vorlage zu haben.
10. Google AdWords Anzeigengruppenstrategie
Genau wie die Kampagnen, sollten auch Anzeigengruppen nach Thema, Produkt
oder Ziel strukturiert sein. Die Auswahl der Keywords und der Placements kann die
Grundlage der Anzeigengruppenstrategie bilden. Bei der Auswahl der Keywords
sollte darauf geachtet, welche Wörter bei der Suche nach Produkt/Dienstleistungen
auf Google verwendet werden könnten.
Herrenhosen Jeans
Herrenhosen Stoff
Keywords:
Jeans Herrenhosen
Stone washed Jeans
Blue Jeans
Keywords:
Stoff Herrenhose
Baumwoll Herrenhose
Leinen Herrenhosen
Seite 8
Herrenhosen Edel
Keywords:
Edle Herrenhosen
Anzugshosen
exquisite Herrenhosen
11. Google AdWords Suchbegriffsfindung- und Suchbegriffsoptimierung
Mithilfe von Keywords wird die Anzeigenschaltung ausgelöst. Mithilfe von Anzeigen
werden Klicks verzeichnet. Und Klicks bringen Umsatz. Jedenfalls ist das die Idee
dahinter. Da diese Kettenreaktion bei Keywords beginnt, ist es wichtig, relevante
Keywords auszuwählen. Es empfiehlt sich in fünf Schritten vorzugehen:
1
2
• Erweiterung: In einem ersten Schritt werden möglichst viele
Keywords ermittelt. Auflistung alle Keywords, nach denen Nutzer
suchen könnten, um Produkte oder den Services zu finden.
• Gruppe: Wie bereits im vorangehenden Abschnitt beschrieben,
sollten die Keyword-Listen in Gruppen eingeteilt werden, z. B. nach
Produktlinien. Dabei steht jede Gruppe für eine Anzeigengruppe.
3
• Übereinstimmung: Ausrichtung der Keywords , auf weitgehend
passend, "passend", [genau passend] oder ausschließend. Mit
diesen Keyword-Optionen wird die Anzeigenschaltung genau(er)
ausgerichten, sodass die Anzeigen Nutzer genau dann erreichen,
wenn diese danach suchen.
4
• Bereinigung: Nachdem die Keyword-Liste erweitert, gruppiert und
ausgerichtet wurden, sollten diese optimiert werden. Die
relevantesten Keywords behalten. Irrelevant Keywords löschen.
Suchbegriffe aus zwei oder drei Wörtern (Long Tail) sind in der Regel
am effektivsten.
5
• Testen und Optimieren: Da Suchmaschinenwerbung einen
dynamischen Charakter aufweist ist ein ständiges analysieren und
optimieren unerlässlich und das A&O dieser zielgerichteten
Werbeform.
Keyword-Pool erstellen:
Am besten im Vorfeld ein Brainstorming durchführen und alle Mitarbeiter
zusammenholen egal welche Abteilung. Als sehr effektiv erweist sich die Frage im
Familien- und Bekanntenkreis, was Sie als Suchbegriff eingeben würden.
Keyword-Findung:
Die gesammelten Suchbegriffe mithilfe des Keyword-Tools, Traffic Estimators,
Google Inside for Search etc. bezgl. Suchvolumen, Kosten pro Klick (CPC),
Wettbewerb etc. auswerten und festlegen.
Seite 9
Keyword-Set Erstellung:
Hier ist es wichtig die ausgewählten, spezifischen Keys der jeweiligen
Anzeigengruppe zu zuordnen.
Keyword-Variationen:
Anwendung der verschiedenen Keyword-Variationen weitgehend passend |
"passende Wortgruppe" | [exakt] | +modified. Nach einer gewissen Zeit (je nach
Traffic) kristallisieren sich die "Best performenden" Keys heraus und somit kann die
Optimierung des/der Keyword-Sets vorgenommen werden.
Ausschließende Keywords:
Oftmals wird die Erstellung ausschließender Keyword-Listen für nicht nötig gehalten
und kommt daher eher selten zur Anwendung. Ein fataler Fehler, es wird nicht nur
Geld verbrannt, es wirkt sich auch negativ auf die Performance aus. Durch die
Erstellung aufschließender Keyword-Liste/n (der sogenannten "Negativs") kann sich
die CTR um ein Vielfaches steigern.
Beispiel:
Ein Autohändler verkauft nur Autos, dann sind logischerweise Suchbegriffe wie
leasen, Leasing, mieten, pachten, chartern, abonnieren, leihen, ausleihen etc. nicht
zielführend und kosten Geld.
Hier empfiehlt es sich ausschließenden Keyword-Sets auf Kampagnenebene besser
noch auf Anzeigengruppenebene erstellen (Stichwort: Zielgruppeneffizienz)
Tipp:
Um Synonyme für bestimmte Keys zu erhalten, einfach das Keyword in Verbindung
mit Synonyme im Google Suchschlitz eingeben z.B. "Synonyme mieten"
Keyword-Optimierung:
Oft stellt sich die Frage, welche Keys sind denn überhaupt "gut" und was sind
überhaupt relevante Analyseparameter, hier gibt es die verschiedensten
Herangehensweisen. Eine sehr einfache wie auch effektive Methode ist es die
Impressions absteigend zu sortieren und mit dem wohl "erstmals" wichtigsten Faktor
CTR vergleichen. Ist die CTR < 1% raus mit dem Key (am besten löschen).Der Vorteil
die historischen Daten beeinflussen bzw. verfälschen die CTR nicht mehr.
12. Google AdWords verfassen von Anzeigentexten
Der Anzeigentext spielt eine entscheidende Rolle, um Nutzer auf die Website zu
locken. Erfolgreiche Anzeigen sind eindeutig, gut formuliert, spezifisch und
ansprechend.
Folgende Punkte sollte der Anzeigentext enthalten:





Aufforderung zu einer Handlung (call to action), wie kaufen, bestellen, buchen,
erwerben etc.
Einfache, kreative und ansprechende Texte
Verwendung von Keywords in der Überschrift (QF)
Nennen von Angeboten im Anzeigentext
Wichtige Informationen
Seite 10

Erstellung mehrerer Anzeigentexte pro Anzeigengruppe (A/B Splittest)
13. Google AdWords Optimierung des Qualitätsfaktors (QF)
Eine Optimierung dient der Anpassung bestimmter Komponenten des AdWordsKontos – z.B der Keywords und des Anzeigentextes, sowie verschiedene
Komponenten der Website.
• Strukturierung der
Kampagnen
• Ändern der Ausrichtung
auf Zielsprachen und
Zielregionen
• Bearbeiten der Uhrzeiten
und Position zur
Anzeigenauslieferung
• Bearbeiten von Keywords
• Bearbeiten des
Anzeigentexts
• Strukturierung der
Anzeigengruppen
• Ändern der Gebote
• Verwenden von KeywordOptionen
Kampagnen-
Anzeigengruppen-
komponenten
komponenten
• Auswählen der Zielseiten
• Bearbeiten der Website
zur Erhöhung der
Zugriffszahlen und
Relevanz
Website
In der Praxis ist häufig festzustellen, dass die Optimierung auf Nebenschauplätzen
durchgeführt wird, während wichtige Teile „irgendwo vor sich hinlaufen“. Wo setzt
man also mit den Optimierungsbemühungen an?



Man muss die Leistungsdaten im Zusammenhang sehen
Sortieren nach Impressionen, diese zeigen die Anzahl der User die auf jeden Fall
erreicht werden
Analyse auf Kampagnen, Anzeigengruppe- und Keywordebene
Nur durch eingehende Analysen ist eine Steigerung des QF möglich. Die
Qualitätssteigerung ist die einzige Möglichkeit, Leistungsdaten zu verbessern ohne
dass sie zu Lasten der anderen Werte geht.
Über eine bessere Klickrate (CTR) kann man folgendes erreichen:



Niedriger Klickpreis bei gleicher oder besser Position
Höhere Positionierung der Anzeige bei gleichem oder niedrigerem Klickpreis
Mehr Klicks bei gleichem Budget
Um eine besseren CTR zu erreichen, werden Auswertungen auf Keyword- und
Anzeigentextebene vorgenommen. Hier wird so gezielt gearbeitet, wie es für
eine sinnvolle Optimierung notwendig ist.
Seite 11
14. Google AdWords Werbenetzwerke
Google unterscheidet grundlegend zwischen zwei Werbenetzwerken. Anhand der
getroffenen Einstellungen wird festgelegt, wo Anzeigen im Internet geschaltet
werden. Anzeigen können im Google Such-Werbenetzwerk oder im Display-Netzwerk
bzw. in beiden Werbenetzwerken erscheinen.
Such-Werbenetzwerk:
Zum Such-Werbenetzwerk gehören Google sowie andere Such-Websites. Anzeigen
können neben, über oder unter den Suchergebnissen sowie auf Seiten mit Bezug zur
Suchanfrage des Nutzers erscheinen, wenn eine Übereinstimmung mit festgelegten
Keywords vorliegt.
Display-Netzwerk:
Das Display-Netzwerk ist ein Pool von Websites, die mit Google, YouTube und
bestimmten Google-Eigenschaften, die AdWords-Anzeigen schalten, eine
Partnerschaft eingegangen sind. Partner-Websites werden in diesem
Zusammenhang auch als Display-Partner bezeichnet.
Wird das Google Display-Netzwerk aktiviert werden Text-, Image-, Video- und Rich
Media-Anzeigen geschaltet. Diese Anzeigen können automatisch auf inhaltliche
Themen der Keyword-Liste, manuell auf ausgewählten Placements, gewünschte
Zielgruppen oder bestimmte Themen ausgerichtet werden.
15. Vorteile von SEA
Aus diesen aufgeführten Gründen ist Suchmaschinenwerbung die effektivste und
zielgerichtete Werbeform und bietet eine Vielzahl an Vorteilen:












Schneller Einstieg in den Markt
Gute und direkte Positionierung in den Suchergebnissen
Direkte Ansprache potenzieller Kunden
Auch für "kleine" Budgets
Deeplinking
Werbung in Foren und Communities
Extrem Reichweite zur Neukundenakquise
Konfiguration und vollständige Kostenkontrolle
Kurzfristige saisonalen Angebotsschaltung
Möglichkeit zur Änderung der Konfiguration und Konditionen
Globale Filterkriterien
Trackingmöglichkeiten
Seite 12
16. Tools
Es gibt eine Vielzahl hilfreicher Tools um SEO und SEM-Maßnahmen zu erkennen,
diese zu analysieren und richtige Entscheidungen zu treffen. Welche dieser Tools
angewandt werden muss individuell entschieden werden.







Google Webmaster Tool
Google Keyword Planner
Google Inside for Search
Keyword-Generator
Keyword Tool
Keyword Datenbank
Google Trends
http://goo.gl/MgqN6
http://goo.gl/hhMcT
http://goo.gl/LWIVO
http://goo.gl/w2N22
http://goo.gl/OBRBQv
http://goo.gl/Zezc0Y
http://goo.gl/VMrC4v
Einige dieser Tools setzen zur uneingeschränkten Nutzung einen Account oder eine
Registrierung voraus.
Seite 13

Seite 1 1. Kurzbeschreibung .......................................................

Transcrição

Documentos relacionados

Setup Checklist

Im Internet punkten mit gezielter

322 Suchmaschinen

Suchmaschinenoptimierung als modernes Online-Marketing

Checkliste: Tools für die Nischen

Online Auftritt der Pfarre Stockerau

trafficmaxx news

German

Die Krise ist eine Wende.

Installation RealPlayer