O Poder da Informática no Marketing de Varejo Universidade

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O Poder da Informática no Marketing de Varejo
Elmano Pontes Cavalcanti1
Universidade Federal da Paraíba
Programa de Pós-Graduação em Administração
[email protected]
Resumo
Keywords:
Managing
Este artigo apresenta uma síntese dos
Electronic
principais benefícios proporcionados
Marketing,
pela Informática para o marketing de
Computation,
varejo. Comenta o surgimento do
Management.
Retailing,
Shopping,
Global
Superhighway,
Information
mercado eletrônico e finaliza com
idéias sobre as perspectivas do futuro
Introdução
das transações comerciais.
Os
canais
de
distribuição
envolvem todas aquelas unidades de
Palavras Chave: Marketing de varejo,
negócio por onde os produtos escoam
Shopping
até chegar ao consumidor final.
eletrônico,
Superhighway,
Globalização,
Informática,
Os caminhos seguidos pelos
Administração da Informação.
produtos entre as industrias e o
consumidor final podem envolver ou
ABSTRACT
não uma série de intermediários, são
This paper presents a synthesis of the
major
benefits
provided
by
computation to the managing retailing.
It
also
aims
representantes,
atacadistas e varejistas.
Os intermediários desempenham
um papel importante na medida que
market.
contribuem para a redução do número
Finally it discusses ideas about future
de transações (Kotler, 1994: 527) e
perspectives of trade transaction.
proporcionam as utilidades de posse,
1
of
commenting
agentes,
the
emergence
at
eles:
electronic
Artigo publicado na Revista Estudos Avançados em Administração do
Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPB, v.2, n.2, p.303-310,
1994.
de
tempo
e
de
lugar
para
os
Cavalcanti, E.P.
O
varejo
conforme
a
sua
consumidores, (Kotler, 1994: 558)
concepção
uma vez que os fabricantes não
negócio que vende diretamente ao
teriam
consumidor
condições
financeiras
nem
atual
de
final,
unidade
sempre
de
existiu.
capacitação gerencial para exercer os
Após a Revolução Industrial, com a
dois papeis.
Além do mais, existe a
substituição do trabalho artesanal é
idéia na administração moderna que a
que surgiu a necessidade de criação
organização deve se concentrar no
de outros tipos de intermediários.
foco do seu negócio.
O varejista adquire produtos dos
Este
artigo
apresenta
uma
fabricantes,
atacadistas
ou
outros
síntese das principais ferramentas e
distribuidores
dos benefícios da Informática para o
consumidor final.
marketing de varejo. Comenta como
série de atividades são necessárias:
está se dando o surgimento do
selecionar,
conferir,
mercado eletrônico e finalmente faz
transportar,
controlar,
uma projeção de como poderá ser
expor,
esse mercado no futuro com o avanço
mercadorias,
das tecnologias da informática e das
atividades como oferecer linhas de
telecomunicações. Isso afetará de
crédito
forma considerável a forma como são
sistematizar
feitas
comerciais
informações para controles gerenciais,
atualmente, será o marketing na era
controles legais e eventualmente para
da informação.
prestar informações aos fabricantes.
as
transações
Diante do surgimento de novas
formas
de
transações
e
divulgar
vende
o
Nesse meio, uma
e
armazenar,
precificar,
promover
além
com
para
de
a
venda
o
seu
as
outras
parcelada,
fluxo
de
Além dessas muitas atividades,
comerciais,
o número de transações de um
surge uma dúvida, qual poderá ser o
varejista normalmente são enormes,
destino dos intermediários ?
seja
ele
farmácia
um
ou
supermercado,
uma
departamentos.
maior
controle
loja
uma
de
Assim, visando
Necessidades de informações do
um
e
eficiência
varejo
operacional, indústrias e atacadistas
estão acessando os sistemas de
Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994.
2
controle
dos
varejistas
a
A definição das estratégias de
finalidade de: evitar prateleiras vazias,
marketing dependerá de vários tipos
trocar mercadorias vencidas, bolar
de
campanhas
Sistemas
regionais
com
Cavalcanti, E.P.
e
fazer
informações,
de
consultadas
nos
Informações
de
merchandising nas lojas (Pacheco,
Marketing - SIM: transações internas,
1994).
2
pesquisas de marketing e inteligência
de marketing3 (Kotler, 1994).
Gerenciar 10.000, 20.000 ou
mais tipos e modelos diferentes de
Teorias, como a reengenharia,
mercadorias não é nada fácil, a
tem na informação o seu foco e na
informação assume um papel de
tecnologia de informática o seu pilar
destaque em função, principalmente
básico de suporte, com as idéias de
do alto volume dos dados, como
mudanças
afirmou
atividades de tarefas para processos
Kotler
“Atualmente,
(1994:
a
124)
administração
de
orientação
das
(Hammer, 1994).
reconheceu a importância crítica do
quinto
recurso:
a
A
informação”.
descentralização,
tendência
Esta afirmação foi uma crítica a
que observamos ao longo dos anos,
administração
força a montagem de um fluxo de
por
ter
dedicado
durante muito tempo mais atenção
informações ágil e eficiente.
aos outros quatro recursos: dinheiro,
aumento do nível de exigência da
máquinas,
sociedade,
materiais
e
homens,
a
O
proliferação
dos
da
concorrentes e a globalização dos
necessidade da informação para uma
mercados, ampliam ainda mais as
organização.
necessidades de informações.
esquecendo-se
do
poder
e
A informação começou a receber
esse
novo
tratamento
pelo
seu
O Carrefour conseguiu tirar o
Pão de Açúcar da liderança com
reconhecimento como matéria prima
estratégias
como
fundamental
para
de
descentralizando
as
atividades
importantíssimas
da
compra de produtos para os gerentes
uma
série
essa,
decisões
de
administração, dentre elas, o controle
2
e a decisão.
Satisfação, desejos, perspectivas, ... dos clientes
Informações dos concorrentes: quem são, quais os seus
objetivos, suas estratégias, seus pontos fortes e fracos,
suas reações e outras do ambiente.
3
3
Cavalcanti, E.P.
de cada loja, respeitando assim os
a) Qual o montante de perdas nos
costumes locais e entendendo que
caixas com digitação errada dos
ninguém melhor que a administração
preços das mercadorias ?
local para saber identificá-los.
b) Será que as remarcações estão
sendo feitas corretamente ?
A
informação
passa,
dessa
c) Qual o montante de perdas por
forma, a ser administrada como o
problemas de falta ou engano de
quinto recurso e ser tratada como uma
remarcações de mercadorias ?
atividade estratégica
d) Qual o montante de perdas nas
pesagens dos hortifrutigrangeiros
por problemas de arredondamento ?
Os Problemas do varejo
Terceiro, com relação as despesas de
Provavelmente, um dos maiores
remarcação:
problemas de qualquer varejista seja o
a) Como será que poderíamos reduzir
controle dos diversos produtos, surge
as despesas com a eliminação de
então uma série de questionamentos:
vários funcionários com função
exclusiva de remarcar preços ?
Primeiro, com relação a relatórios:
a) Quais os produtos / modelos mais e
menos procurados ?
b) Quais os produtos / modelos mais e
Além destes, existem inúmeros
outros
problemas,
como
as
preocupações com o armazenamento,
menos procurados por seção ?
os cuidados e o transporte das
c) Quais os produtos / modelos com
mercadorias de um local para outro, a
estoques críticos, para detectar
perecibilidade dos alimentos, ... , o
necessidades de compra ?
que nos leva a constatar que o
d) Qual a Curva ABC: função
gerenciamento das atividades de um
estoques, movimentação, ... ?
varejo não é nada fácil.
e) Quais as vendas do dia, da semana
ou do mês por produtos / modelos e
seção ?
Segundo, com relação a falha humana
ou má fé:
Solução dos problemas do varejo
A análise dos problemas citados,
nos leva a verificar uma característica
4
comum a todos eles, a informação é o
c)
Cavalcanti, E.P.
Aumento
do
capital
de
giro
elemento chave na ajuda da solução
resultante da diminuição dos níveis
destes
de estoques.
e
de
outros
inúmeros
problemas não citados.
A
informática, através da automação
comercial
desenvolveu
produtos
para
varejistas
a
vários
redenção
dos
as
suas
quanto
necessidades de informação.
d)
Possibilidade
de
uma
compreensão
dos
hábitos
consumidor
do
melhor
costumes
e
com
informações detalhadas da procura
de produtos por períodos, dias ou
até horários.
4
O surgimento do PDV , scanner
e
a
codificação
produtos,
como
universal
popularmente
código
5
dos
conhecida
de
proporções
de distribuição de
quase
esquemas de promoções.
barras,
proporcionaram um benefício no mix
de marketing
e) Maior condição de planejamento de
inacreditáveis.
A adoção de um banco central
6
de informações dos clientes , é uma
ferramenta que se propõe a ajudar no
Decisões importantes para as funções
marketing
de varejo como por exemplo giro das
permite que a grande indústria ou o
mercadorias por unidade de uso do
grande varejista continue “de onde o
consumidor, modelo, tamanho, peso,
‘vendeiro’ de armazéns varejistas dos
referência, adquirem uma perspectiva
anos 30 começou” (Vavra, 1993),
de
trazendo de volta o benefício do
viabilização
e
os
resultados
paupáveis são inúmeros:
de
relacionamento
atendimento individual e uma melhoria
no relacionamento.
a) Um melhor gerenciamento na
reposição dos estoques.
e
Isso eqüivale “a
evolução de um novo e sério avanço
na tecnologia de marketing da era da
informação” (Holtz, 1994).
b) A possibilidade de redução dos
níveis de estoques em 50 % ou
mais (Campos Filho, 1994).
A interligação de computadores
localizados em regiões diferentes foi
muito importante, principalmente para
o caso de varejo com várias lojas.
4
5
Terminal Ponto de Venda.
Equipamento para captura de imagens.
5
Cavalcanti, E.P.
decisões de marketing.
A Internet, criada nos Estados
Esses, são
requisitos básicos para gerenciar uma
Unidos há 26 anos pela National
vasta
cadeia
de
Science Foudation é uma rede que
comercialização
e
interliga computadores e já é utilizada
Quanto aos custos elevados, “Um
para
de
supermercado tradicional tem custo
eletrônico),
operacional equivalente a 20 % das
transmissão
mensagens
/
recepção
(correio
canais
de
distribuição.
acesso a banco de dados localizados
vendas.
na cidade vizinha ou do outro lado do
% ...” (Barros & Breitinger, 1994).
mundo,
tanto
para
Uma loja de descontos, 18
consultas
bibliográficas como outras e já possui
A Internet já possui um ambiente
WWW7
um número estimado de 30 milhões
-
para
de usuários com um crescimento de
usuários que pode utilizar
10 % a 15 % por mês. (Martins, 1995;
sons, imagens e animações, é um
Verity, 1995).
bom meio para ser explorado pelo
marketing:
A Internet possibilita a atuação
produtos,
navegação
dos
textos,
apresentações
explicações
de
de
uso,
A
explicações técnicas, informações de
Internet Shopping Network operava
serviços, e assim por diante (Vacca,
com
e,
1995), “A fronteira entre o conteúdo
recentemente foi adquirida pela mais
do seu computador e o resto do
importante companhia de marketing
cyberespaço8
direto da rede, a Home Shopping
imperceptível” (Verity, 1995).
mundial de pequenas empresas.
apenas
oito
funcionários
será
quase
Network (Singleton, 1995).
Essas informações não devem
trabalhando
ser vistas apenas como propaganda,
num ambiente como esse, consegue
mas como informações que ficam a
superar
riscos
disposição do consumidor para ajudá-
elevados, disponibilidades de grandes
los na decisão de escolha de produtos
somas de recursos financeiros, custos
e serviços.
Uma
elevados,
companhia
problemas
níveis
como
complexos
de
controles com um altíssimo volume de
7
6
Database
World Wide Web.
Espaço cibernético da Internet
8
6
Cavalcanti, E.P.
A telemática9 produz redução
tão grande no século XXI quanto os
considerável de despesas, o custo de
sistemas ferroviários e rodoviários
remessa de uma mala direta para
propuseram no século XIX e XX com
1.200 usuários nos EUA custa entre
a
US$ 1,200 e US$ 1,600 utilizando o
(Peters, 1992).
distribuição
das
mercadorias
recursos tradicionais (correios ou fax).
Através da Internet, o mesmo serviço
A
Internet
poderia ter os valores reduzidos para
surgimento
US$ 10, sendo possível até o envio
transações comerciais, as compras
para mais usuários pelo mesmo valor
poderão ser efetuadas diretamente
(Vacca, 1995).
pelo computador via superhighway,
de
proporcionará
novas
formas
o
de
surgirá assim o shopping eletrônico
A superhighway que está sendo
com a possibilidade de acesso a
desenvolvida é uma rede de fibras
qualquer das 24 horas do dia durante
ópticas
os 365 dias do ano a partir de
com
capacidade
de
transmissão em altíssima velocidade.
qualquer ponto do planeta.
Solucionará o grande problema atual
da Internet que é a baixa velocidade,
Desta forma, as empresas é que
principalmente para a transmissão de
irão atrás dos clientes oferecer os
imagens (Marques, 1994; Martins,
seus
1994).
deslocamento físico do cliente ao
produtos,
ficando
o
supermercado para compras apenas
A superhighway afetará de forma
como uma atividade do passado.
tão profunda o marketing e as suas
decisões que ainda não existe um
O Business Intelligence Group
pensamento comum na forma que
realizou
isso se dará, “trata-se mais de um
fabricantes de bens de consumo e
supermercado da informação, em vez
descobriu que mais de 70 % deles
da estrada da informação” (Sculley
acreditam que, em cinco anos, mais
apud Martins, 1995).
da metade de suas vendas estarão
É possível
pesquisa
que a superhighway como rede de
sendo
feitas
informações proporcione um impacto
Internet (Martins, 1995).
com
trinta
eletronicamente
pela
9
Termo utilizado que representa a união das tecnologias
da informática e das telecomunicações
7
O interesse está crescendo a tal
ponto
que
a
inscrições,
semana
Embratel
apenas
recebeu
na
o
abriu
as
Cavalcanti, E.P.
seria rica em informações para as
decisões do mix do produto.
primeira
pedido
de
A
simulação
eletrônica
pode
cadastramento de 12 mil usuários
envolver a sensação de quase todos
(Furiati, 1995).
os
James W. Breyner,
sentidos,
utilizando-se
como
(apud Verity, 1995) sócio de uma
interface visual um ambiente virtual
empresa do vale do silício, afirmou “...
automático CAVE (Schweber, 1995)
com
negócios
no qual o usuário passa a ver e sentir
simplesmente são um território virgem
a situação virtual, para onde quer que
na qual oportunidades maravilhosas
se mova, olhe ou toque ao seu redor.
a
Internet,
os
estão lá para os empreendedores
aplicarem as suas criatividades”.
A realidade virtual em conjunto
com a superhighway na idéia do
A interatividade adicionada aos
meios
de
comunicações
shopping eletrônico poderá produzir
hoje
maravilhas para o consumidor e para
unidirecionais será outro item de
as empresas, permitindo que o cliente
extrema
viaje
importância
para
as
virtualmente
pelas
lojas
do
pesquisas de marketing possibilitando
shopping center como se estivesse
resultados imediatos com novas e
fisicamente lá, apalpando, sentindo,
inovadoras formas de pesquisa, a
experimentando
publicidade de massa cederá lugar
para o marketing on-line.
e
decidindo
que
produtos
comprar,
pagando
com
dinheiro
eletrônico
ou
digital
e
recebendo as mercadorias logo após.
A
realidade
virtual
desponta
como um extraordinário recurso para
A
grande
maravilha
nesse
o marketing, é a simulação eletrônica
possível cenário futuro é permitir que
de uma dada situação, poderia ser o
as empresas possam ampliar o seu
contato de um cliente experimentando
raio de atuação em todo o globo
um produto que na realidade não
terrestre,
existe, dando o seu parecer (muito
complexidade
importante como as pesquisas de
envolvimento de capital infinitamente
marketing), aprovando, reprovando ou
inferior.
sugerindo modificações.
permitir que situações como essa
Essa fonte
com
um
gerencial
nível
de
e
de
Quanto ao consumidor,
8
Cavalcanti, E.P.
possam ser repetidas várias vezes
marketing terá que se adequar a nova
sem ao menos ter que sair de casa ou
realidade, com o surgimento de novas
do seu escritório, permitir enfim que o
formas
fator distância, tão crucial na vida das
publicidade,
pessoas
clientes, será o marketing da era na
eliminado.
seja
completamente
Após uma sessão de
de
comercialização,
de
contato
com
de
os
informação.
compras no shopping center de Los
Angeles poderá ser feita outra no
As mudanças provocadas pela
shopping center de Tóquio, Paris e
realidade virtual não afetarão apenas
assim por diante.
o marketing mas, todas as demais
atividades da organização.
Algumas
empresas já estão experimentando o
trabalho sem a presença física do
CONSIDERAÇÕES FINAIS
funcionário nas suas dependências, e
de
A informática está contribuindo
isso
forma
preocupação,
espetacular
para
a
já
determina
“como
uma
nova
gerenciar
administração de varejo, a agilização
pessoas que você não consegue ver
do fluxo de informações além de
?” (Handy, 1995).
melhorar a produtividade, em muitos
casos representa a viabilização de
A informática dispõe de um
uma situação que de outra forma seria
verdadeiro manancial de ferramentas
provavelmente impossível administrar.
de produtividade e as empresas que
souberem tirar proveito delas antes da
Novas
formas
de
concorrência,
conseguirão
se
comercialização estão surgindo, as
posicionar na frente e ser mais
telecompras
competitivas.
pela
televisão
e
o
shopping eletrônico, poderão provocar
A agilização dos seus processos
grandes mudanças no marketing.
e
As perspectivas que se abrem
conseqüentemente
decisões
se
de
suas
transformarão
com a superhighway e realidade
automaticamente em uma vantagem
10
virtual, são fantásticas para todos , o
competitiva.
10
A Empresa, o profissional de marketing e o consumidor
9
Finalizando,
quando
todo
o
poder da informática estiver disponível
Cavalcanti, E.P.
está chegando. Exame. v.26, n.13,
p.62-63,1994.
para ser utilizado pela administração,
o resultado
poderá ser catastrófico
CAMPOS FILHO, Maurício Prates de.
para os intermediários com a redução
Os Sistemas de Informação e as
considerável dos seus negócios e até
Modernas
a possibilidade de eliminação de
Tecnologia
alguns
varejo
Revista de Administração de
provavelmente seja o menos afetado,
Empresas. v.34, n. 6, p.33-45,
sobrevivendo como uma alternativa
Nov/Dez 1994.
deles.
O
Tendências
e
dos
da
Negócios.
imediata a opção eletrônica. Quanto
aos demais o destino poderá ser
CARVALHO,
Sandra.
Elas
mesmo a extinção, as suas atividades
começaram
seriam absorvidas pelos integrantes
Exame. v.26, n.6, p.78-79,1994.
a
usar
já
Black-tie.
das extremidades da cadeia, ou seja,
de um lado as industrias e do outro o
varejo.
FURIATI, Gilda. Fase de Teste da
Internet começa com o IP Discado.
Revista
Nacional
de
Telecomunicações. v.16, n.187,
AGRADECIMENTOS
p.52-54, 1995.
Agradeço a CAPES / PICD e a UEPB
HANDY, Charles. Receita para Gerir
pela concessão de bolsa de estudo e
Pessoas Invisíveis. Exame. v.28,
incentivo.
n.15, p.62-65, 1995.
Agradeço também à Coordenação do
PPGA
/
UFPB
pela
ajuda
na
participação do XVIII Enanpad.
HAMMER,
Michael
James.
&
CHAMPY,
Reengenharia:
Revolucionando a Empresa em
função
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
concorrência
mudanças.
BARROS, Guilherme & BREITINGER,
dos
clientes,
da
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grandes
Rio
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Janeiro:
Campus, 1994. 189p.
Jaqueline. O Rolo Compressor
10
HOLTZ,
Herman.
Databased
Marketing. São Paulo: Makron
Cavalcanti, E.P.
Enfrentar a Nova Realidade. São
Paulo: Harbra, 1992. 868p.
Books, 1994. 423p.
SCHWEBER,
KOTLER,
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Linda
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vive no futuro. Exame. v.27, n.9,
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Tom.
Rompendo
as
Barreiras da Administração: A
Necessária Desorganização para
11

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