Verlag 3.0 - Verlagsherstellung.de

Transcrição

VERLAG 3.0
NEUE POTENZIALE UND GRENZEN FÜR
BELLETRISTIK- UND SACHBUCHVERLAGE
DIPLOMARBEIT
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH)
Studiengang Verlagsherstellung
vorgelegt von: Claudia Kahlenberg, geboren am 19. August 1984
in Sömmerda
Betreuer: Prof. Dr. oec. habil. Thomas Heß
BIBLIOGRAFISCHER NACHWEIS
Kahlenberg, Claudia:
Verlag 3.0 – Neue Potenziale und Grenzen für
Belletristik- und Sachbuchverlage
Diplomarbeit
Fachbereich Medien
Studiengang Verlangsherstellung, 2004
397 Seiten, 50 Abbildungen, 4 Tabellen, 154 Quellenangaben,
3 Anlagen, 1 Datenträger
AUTORREFERAT
3
Seit den 1990er Jahren erleben die Buchbranche und ihr Umfeld
verschiedene technologische Entwicklung in den Bereichen Prozesse, Druck, Weiterverarbeitung und Vertrieb, aber auch in Bezug auf
das Konsumverhalten der Menschen und ihren Umgang mit digitalen
Daten. Daraufhin prägten die Unternehmensberater Ehrhardt F. Heinold und Ulrich Spiller 2004 den Begriff »Verlag 3.0«. Diese Arbeit
durchleuchtet die wichtigsten Rahmenbedingungen, die auf den klassischen Printverlag einwirken und untersucht die Entwicklung zum
modernen Verlag sowie das Potenzial des Verlages 3.0 am Beispiel
von Belletristik- und Sachbuchverlagen an einem konkreten Beispiel.
Anstoß für diese Arbeit ist das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kunden. Web 2.0 und E-Book-Reader erweitern die Anforderungen, die an Verlage gestellt werden. Neben den klassischen
Printprodukten wie Bücher und Zeitschriften werden Dienste des
Mitmach-Webs gewünscht. Besonders für kleine Verlage bietet dieser Ansatz neue Chancen: Kleinere Zielgruppen mit speziellen Interessen können so intensiver bedient werden. Der neue Service
ermöglicht eine Direktwerbung und ein intensiveres Verhältnis zum
Kunden. Dadurch ergeben sich neue Geschäftsmodelle und Umsetzungsmöglichkeiten für die Verlage.
Diese Arbeit soll ein Anstoß sein, über die neuen Möglichkeiten
und deren Nutzung nachzudenken und offener mit dem technischen
Wandel umzugehen.
»Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es
anders wird. Aber soviel kann ich sagen: es muss anders
werden, wenn es besser werden soll!«
Georg Christoph Lichtenberg (1742–1799),
deutscher Naturwissenschaftler
Inhalt
Inhalt
7
1 Einleitung
13
2 Veränderte Rahmenbedingungen
17
2.1 Informationsverbreitung durch das Buch
21
2.2 Klassifizierungen des Buches
25
2.3 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten
27
2.3.1 Die Mediennutzung
28
2.3.2 Die Zielgruppe
31
2.4 Veränderungen in der Technologie
33
2.4.1 Polygrafische Technik
33
34
37
39
40
44
47
2.4.1.2 Digitaldruck
2.4.1.3 Workflow
2.4.1.4 Peripheriegeräte
2.4.1.5 Buchbinderische Weiterverarbeitung
2.4.1.6 Veredelung
2.4.2 Distribution
2.4.2.1 Distribution gedruckter Literatur
2.4.2.2 Distribution digitaler Literatur
47
48
52
7
2.4.1.1 Traditionelle Drucktechnik
2.4.3.1 Digitalisierung
2.4.3.2 Dateiformate
2.4.3.3 Volltextsuche
2.4.3.4 Elektronisches Papier
2.4.3.5 E-Book
2.4.3.6 E-Book-Lesegeräte
54
55
56
65
67
71
75
3 Charakteristik des Verlagstyps 3.0
3.1
Veränderungen in der Verlagstätigkeit
136
3.1.1 Verlag 1.0, der klassische Printverlag
137
137
138
139
141
142
145
147
3.1.1.1 Definition
3.1.1.2 Produkte
3.1.1.3 Verlagsstruktur
3.1.1.4 Verlegerische Tätigkeit
2.4.4 Technischer Wandel
2.4.4.1 Digitale Revolution
2.4.4.2 Computer
2.4.4.3 Funknetze
2.4.4.4 Internet
84
84
88
91
95
3.1.1.5 Tätigkeitsfelder
3.1.1.6 Wertschöpfungskette
3.1.1.7 Bewertung
3.1.2 Verlag 2.0, der Content-Provider
3.1.2.1 Definition
2.4.5 Auswirkungen
2.5 Veränderungen auf dem Markt
105
3.1.2.2 Produkte
2.5.1 Zahlen
105
2.5.2 Mitmenschen
109
2.5.3 Aussichten
110
3.1.2.7 Bewertung
2.6 Veränderungen in den Verlagen
112
2.6.1 Rolle der Verlage
112
2.6.2 Ausländische Verlage im Wandel
113
2.6.3 Verlag und seine Autoren
115
2.6.4 Print on Demand
116
2.7 Veränderungen im Handel
8
101
122
133
3.1.3 Verlag 3.0, der Netzwerk-Organisator
3.1.3.1 Definition
3.1.3.2 Produkte
3.1.3.7 Bewertung
148
148
149
151
155
157
162
166
174
174
177
181
188
191
197
202
2.7.1 Direktvertrieb
122
2.7.2 Online-Handel
123
2.7.3 Konkurrenz des Buchhandels
125
3.2.1 Strategien
208
2.7.4 Handel mit digitalen Büchern
127
3.2.2 Kompetenzen
210
2.7.5 Chancen des stationären Buchhandels
128
3.2 Umsetzung des Verlages 3.0
208
9
Inhalt
2.4.3 Elektronisches Publizieren
211
3.2.4 Marketingmaßnahmen
215
3.3 Probleme in der Umsetzung
218
3.4 Belletristik und Sachbuch
222
3.5 Alte und neue Geschäftsmodelle
226
4.5.1 Elektronische Produkte
4.5.1.1 Werbefinanzierung
4.5.1.2 Bezahlte Services
4.5.1.3 Electronic Commerce
4.5.1.4 Personalisierung
4.5.1.5 Print on Demand
3.5.1 Abrechnungsmodelle für
klassische Produkte
228
3.5.2 Abrechnungsmodelle für
elektronische Produkte
229
3.5.3 Geschäftsmodelle für
elektronische Produkte
232
3.5.4 Communitys
237
4.5.2.4 Kostenpflichtige Features
3.6 Standpunkt Kunde
240
4.5.2.5 Online-Shop
3.7 Standpunkt Verlag
248
4 Neue Programm- und Produktlinien
4.1
Innovationen
4.5.1.6 Fragmentierung
4.5.2 Community
4.5.2.2 Kooperation
4.5.2.3 Bezahlte Services
280
280
280
280
281
283
283
284
284
284
285
285
286
288
4.6 Rahmenbedingungen
289
4.6.1 Urheberrecht
289
255
4.6.2 Preisbindung
294
259
4.6.3 Digitales Rechtemanagement ( DRM )
297
4.6.4 Standardformate
298
4.6.5 Moderne Marketingaktivitäten
299
4.6.6 Buch- und Medienhandel
300
4.6.7 Sonstige
303
4.2 Programmlinien
261
4.3 Produktlinien
262
4.3.1 Printmedien
262
4.3.2 Audiovisuelle Medien
265
4.3.3 Elektronische Publikationen
267
4.3.4 Medienkombinationen
275
4.3.5 Kooperationen
276
4.3.6 Sonstige Produkte
276
4.4 Geschäftsfelder
10
4.5 Geschäftsmodelle
278
5 Schlussbetrachtung
307
Glossar
313
Quellenangaben
321
Bibliografie
323
Abbildungsverzeichnis
339
Tabellenverzeichnis
343
11
Inhalt
3.2.3 Kundengewinnung
345
Anlage 1 – Umfrage unter den Kunden
347
Anlage 2 – Umfrage unter den Verlagen
369
Anlage 3 – Sinus-Milleu
389
Selbstständigkeitserklärung
391
Danksagung
393
Thesenpapier zur Diplomarbeit
395
1 Einleitung
Inhalt
12
Anhang
15
Die jungen Generationen wachsen in einem Zeitalter der
Digitalisierung auf: Informationen werden in erster Linie
im Internet und in elektronischen Lexika recherchiert. Diese sind bestückt mit multimedialen Elementen, Musik und
Film. Das Netzwerk ermöglicht neue Formen der Kommunikation und des Austausches von Daten. Elektronische
Informationen können dadurch innerhalb weniger Augenblicke von einem Computer auf einen anderen übertragen
werden oder für alle abruf bar auf einem Server platziert
werden. Dazu entwickelt sich die Technologie so weit, dass
umfangreiche Daten bereits auf sehr kleinen Lesegeräten wie
zum Beispiel auf Mobiltelefonen dargestellt werden können.
Der Verlag verliert durch die Potenziale der neuen Technologie seine Rolle als beliebtester Informationsübermittler.
Die Konkurrenz im Internet erstellt kostenlose und mitunter
sehr umfangreiche Beiträge zu allen Bereichen, beispielsweise die Übermittlung von Wissen über Wikipedia.de, Unterhaltung über Youtube.de und Kontakte über StudiVZ.de.
Verschiedene Rahmenbedingungen führen also dazu, dass
der klassische Printverlag in verschiedenen Bereichen nicht
mehr bestehen kann. Wissens- und Ratgeberverlage spüren
die Konkurrenz durch Wikipedia und diverse Selbsthilfeforen bereits sehr deutlich. Über die möglichen Folgen für
Belletristik- und Sachbuchverlage ist dagegen nur sehr wenig
16
21 Veränderte
Rahmenbedingungen
bekannt. Diese Inhalte unterscheiden sich von den anderen
Bereichen durch ihren oftmals fiktiven Charakter und ihre
Unterhaltungsfunktion. Um gegen die digitale Wettbewerber zu bestehen, wird ein Umdenken notwendig, damit erste
Schritte vom klassischen Printverlag zum modernen Medienunternehmen unternommen werden können.
Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werden die veränderten Rahmenbedingungen (technologische Entwicklung,
Markt, Kunden, Verlage, Handel) festgehalten und die Entwicklungserfordernisse für die zukünftige Arbeit der Buchverlage analysiert. Der zweite Teil umfasst die Charakteristik
des Verlagstyps 3.0 unter Einbeziehung traditioneller und
aktueller Formen der verlegerischen Tätigkeit. Mögliche
Geschäftsfelder werden anhand der Definitionen abgeleitet.
Es wird versucht zu klären, warum dieser Verlagstyp eine
folgerichtige Erscheinung ist. Im letzten Teil werden neue
Programm- und Produktlinien sowie neue Geschäftsfelder
und -modelle für den Verlag 3.0 am Beispiel des Verlages
Kiepenheuer & Witsch abgeleitet. Für die Marke »Bastian
Sick« wird eine mögliche Sortimentsentwicklung vorgestellt.
Abschließend werden Rahmenbedingungen diskutiert, die
auf die Entwicklung des modernen Verlages Einfluss nehmen.
Die im Text durch ein »G« gekennzeichneten Begriffe
werden in einem Glossar am Ende der Diplomarbeit erläutert.
Verschiedene Entwicklungen innerhalb der Medienbranche
deuten auf einen »zunehmenden Anpassungs- und Veränderungsdruck hin«. [34]
Umwelt
Branchenstruktur
Konsumenten
verhalten und
-präferenzen
Marktentwicklung
anpassungsdruck
Technologie
Demografie
Regulativer Rahmen
Abbildung 1: Trends und Herausforderungen im Medienmarkt [34]
19
18
Die Abbildung 1 zeigt Trends innerhalb des Medienmarktes, die den Druck auf Verlage erhöhen und Neuerungen
notwendig machen. Dabei wirken sich die Veränderungen
im Bereich der Technologie und im Konsumentenverhalten
in besonderem Maße aus. Diese beiden Faktoren gehören
zu den Kernbereichen der Verlage. Sie verdeutlichen einen
Wandel in den klassischen Herstellungstechniken bzw. den
2.1 Informationsverbreitung
durch das Buch
Bücher sind unser wichtigstes
»Buch, ein geschriebenes oder gedrucktes Werk, das aus mehreren zu
Kulturgut, denn sie speichern das
einer Ganzheit verbundenen Blättern
Wissen der Menschheit wie kein
oder Bogen besteht. Der Begriff stammt
anderes Medium. Die ältesten
von Buche, auf deren Rinde in Germaheute noch existierenden Schriftnien zunächst geschrieben wurde. Im
zeugnisse stammen aus dem 4./3.
weiteren Sinne wird er auch auf die in
der Antike verwendeten Schriftrollen
Jahrhundert vor Christus aus der
angewandt.« [127]
Stadt Uruk. Es handelt sich dabei um Wirtschafts- und Gesetzestexte, die in Keilschrift verfasst wurden. Andere Medien
wie Tontafeln, Palmblätter, Birkenrinde, Leder und Bambus konnten sich nicht durchsetzen. Ihre Herstellung war zu
zeit- und kostenintensiv. Wegen der mangelnden Haltbarkeit
von Papyrusrollen gingen Großteile von Literatur bei Bränden über die Jahrhunderte immer wieder verloren. Abhilfe
konnten auch die römischen Bücher nicht schaffen. Diese
Bücher in Form eines rechteckigen Codex waren unhandlich und nur schwer zu archivieren. [127]
Etwa 100 nach Christus erfanden die Chinesen das Papier.
Der Codex war ein mit Scharnieren,
Ringen
und Riemen zusammengehaltenes
Es bestand aus Flachs-, BaumHeft, das aus zwei oder mehr hölzernen,
woll- oder Hanffasern. Es war
mit Wachs überzogenen Tafeln bestand.
beständiger als alle anderen BeSie wurden mit Griffeln beschrieben und
schreibstoffe. Bereits seit dem 11.
waren nach einem Glättungsvorgang
Jahrhundert druckte man dort
wieder verwendbar. [127]
21
20
Produkten sowie in den Kundenbedürfnissen und deren
Kaufverhalten.
Die erweiterten Möglichkeiten auf der einen und die dadurch entstandenen Bedürfnisse auf der anderen Seite setzen
die Verlage unter Druck, auf diese Gegebenheiten zu reagieren. Dieses Kapitel fasst die wichtigsten Entwicklungen in
den Bereichen der polygrafischen Technik, der Distribution,
im elektronischen Publizieren sowie in der Digitalisierung
zusammen. Dabei wird kein Anspruch auf Vollständigkeit
erhoben. Weil die Entwicklungen der vergangenen fünfzehn Jahre so viele Bereiche des Lebens betreffen, die sich
nur indirekt auf Verlage auswirken, werden nur die direkten
Einflussfaktoren gesammelt.
Bücherregal. Der beschriftete Buchrücken machte es möglich bestimmte Bücher schneller zu finden.
Trotz dieser bestechenden Vorzüge hielt die Monopolstellung des Buches nur etwa 100 Jahre an. Schon zu Beginn
des 20. Jahrhunderts kamen elektronische Medien auf, die in
ihren Möglichkeiten der Informationsvermittlung eine Konkurrenz für Buch und Zeitung darstellen sollten: Telefon,
Radio und später das Fernsehen. Damit konnten Informationen immer schneller verbreitet werden. [127]
»24 Jahre dauerte es, bis das Fernsehen weltweit 50 Millionen Zuschauer gewann. Das Internet, 1991 von Tim Berners-Lee erfunden, benötigte hierfür gerade 5 Jahre.« Das
Internet schafft heute völlig neue Märkte, neue Kulturen
und soziale Verhaltensweisen sowie neue Formen von Unternehmen und Branchen. Dennoch hat sich die funktionale
Erscheinungsform gegenüber der hinzugekommenen Konkurrenz durch Hörfunk, Fernsehen und dem online Medium behaupten können. [127]
Die technischen Entwicklungen machen es möglich, Inhalte auch auf elektronischem Wege zu konsumieren, sie
als PDF -Datei auf dem Bildschirm oder auf einem modernen E-Book-Reader zu lesen. Ebenso wird es möglich Inhalte nicht mehr nur zu konsumieren, sondern die Technologie für eine Kommunikation in Echtzeit zu nutzen. Mit
der Technik verändert sich auch die Gesellschaft, die sich zu
einer InformationsgesellschaftG entwickelt hat, in der jedes
Individuum einen umfassenden Zugriff auf alle Informationen zu jeder Zeit haben möchte. Moderne Informationsund Kommunikationstechniken wie der Computer und die
Rechnernetze, die interaktive Kommunikation im Internet
sowie die Informationsgewinnung und -verarbeitung spielen in unserer Gesellschaft eine immer größere Rolle. Die
Menschen erstreben eine umfassende Kommunikationsviel-
23
22
mit beweglichen Lettern. Der durch Johannes Gutenbergs
Erfindung (Buchdrucks mit beweglichen Metall-Lettern)
revolutionierte Buchdruck brachte den Durchbruch für die
Buchherstellung und ermöglichte größere Wirtschaftlichkeit gegenüber anderen Informationsträgern. Durch die Alphabetisierungsrate im 16. Jahrhundert und die steigende
Anzahl von Werken und Auflagen befreite sich das Buch
zunehmend vom Codex. In dieser Zeit entstanden volkssprachliche Übersetzungen – Titel, die mit anderen Medien
nicht festgehalten worden wären, weil der Aufwand zu groß
war. Im 19. Jahrhundert veränderte sich die Buchproduktion
durch den Einsatz neuer Maschinen und Techniken: »mehr
Effizienz bei der Papierproduktion, die Einführung von
Textil- und Papiereinbänden, Hochgeschwindigkeitspressen
und die photographische Reproduktion von Text und Illustration«. [127]
Die effektivere Produktion ermöglichte die Herstellung
größerer Mengen von Büchern. Die Vorteile eines Buches als
Information vermittelndes Medium waren ausschlaggebend:
In handlichem Format und mit geringem Gewicht passten
Bücher in jede Tasche. Sie waren robust gegenüber Umwelteinflüssen und konnten bei guter Pflege sehr alt werden. Die
verwendeten Druckfarben waren langlebig und durch den
Buchdruck leicht auf das Papier aufzubringen. Die Herstellungsprozesse wurden zunehmend schneller und weniger
aufwändig. Die Kosten für die verwendeten Materialien waren gering, weil Papier als nachwachsender Rohstoff stetig
neu beschafft werden konnte. Die Eigenschaften von Papier
sind mit keinem anderen Medium vergleichbar. Man kann
darauf schreiben, es bedrucken, davon lesen oder es zerreißen, es ist biegsam und benötigt keine Energie. Letztendlich
überzeugten die Vorteile in Lagerung und Transport. Seine rechteckige Form ermöglichte das Stapeln und Stehen im
24
1 Vgl. [101]
2.2 Klassifizierungen
des Buches
Heute werden Bücher nach zwei großen Klassifikationen
unterschieden: Es gibt fiktionale und nonfiktionale Bücher.
Fiktionale Inhalte zeigen eine eigene Welt und dem Umgang
mit dieser. Sie müssen mit der Realität nicht übereinstimmen. Diese Texte sind entweder vom Autor ausgedacht oder
reale Geschehnisse werden ausgeschmückt. Zu dieser Form
von Inhalten gehören Belletristik, Kinder- und Jugendliteratur, Science Fiction, Fantasy und Horror, Comics und Manga. Dementsprechend handelt es bei der zweiten Form, bei
nonfiktionalen Inhalten, zumeist um reale Geschehnisse und
belegbare Aussagen. Nonfiktionale Bücher umfassen Sachbücher (Biografie, Naturwissenschaft und Technik, Politik und
Geschichte, Religion und Esoterik), Fachbücher (Schul- und
Lehrbuch, Sprachen, Lexikon), Ratgeber und Touristik.
Für viele Menschen sind nonfiktionale Inhalte wichtiger,
weil sie reale Informationen vermitteln, bilden und Ratschläge erteilen. Die fiktive Literatur hingegen entführt die
Leser in eine Traumwelt, die oftmals nicht mehr viel mit
der realen Welt gemein hat. Diese Literatur wird deswegen
nur von einem Teil der Menschen zumeist zur Unterhaltung
gelesen. Auf Grund der Überprüf barkeit der Inhalte werden
nonfiktionale Texte in das Internet übernommen und können von den Usern konsumiert werden. Fiktionale Titel folgen diesem Weg: Oftmals stellen unbekannte Autoren ihre
Comics, Belletristik und Science Fiction auf diesem Wege
25
falt – zu jeder Zeit und an jedem Ort, zeitnah und oftmals
auch persönlich, das beinhaltet immer häufiger multimediale
Kommunikation über das Telefon und das Internet (VideoTelefonie). Langsame Kommunikationswege wie zum Beispiel das Verschicken von Briefen rücken zunehmend in den
Hintergrund.
Die voranschreitende Digitalisierung bietet inzwischen
eine gute technische Grundlage, um Text-, Ton- und Bildinformationen einheitlich be- und weiterverarbeiten und
so Multimediaanwendungen schaffen zu können. »Datenübertragungstechniken und -netze im Bereich Telekommunikation wie ISDNG , Mobilfunk, Satellitenübertragung
und Breitbandkommunikation werden gezielt ausgebaut
und schaffen die Basis für das Zusammenwachsen bisher
eigenständiger Wirtschaftszweige (Medien- und Unterhaltungsindustrie, elektronische und Computerindustrie) und
technischer Geräte (z. B. Fernseher und PC ) und ermöglichen Interaktivität.« 1 Dadurch haben sich neue Formen der
Informationsvermittlung – allen voran das Internet und das
Handy – entwickelt, die von immer mehr Menschen mit
wachsender Begeisterung genutzt werden. Diese Techniken
bieten neue Möglichkeiten, die Vorzüge von Büchern zu ergänzen und einen Beitrag zu Konsum und Kommunikation
zu leisten.
2.3 Veränderungen im
Mediennutzungsverhalten
Die Möglichkeiten zum Medienkonsum vergrößern sich
durch die neuen Technologien rasant. Innerhalb der Gattungen Buch, Zeitung, Zeitschrift, Radio, Internet u. s. w. entstehen neue Unterformen und Vermischungen. Eine Fernsehsendung kann heute beispielsweise nicht mehr nur über
das Fernsehgerät, sondern auch über das Internet und dementsprechend über den PC, den Laptop und das Mobiltelefon
empfangen werden. Mit diesen mobilen Anwendungen vergrößern sich die Nutzungsmöglichkeiten. Medien können
an immer mehr Orten konsumiert werden. Zusätzlich werden durch das Internet viel mehr Informationen allgemein
zugänglich.
Die Folgen dieser Entwicklung sind in der Parallelnutzung der verschiedenen Medien zu finden. Die Leser opfern
immer mehr Zeit, um ihre favorisierten Medien zu nutzen.
Damit einher geht eine sinkende Bindung an einzelne Angebote oder Formate, d. h. an ein bestimmtes Medium. Die
Formate werden abhängig von der Thematik und von Modeerscheinungen gewählt. Bei der wachsenden Fülle von
Angeboten steigt der Bedarf nach Abwechslung. Durch die
größere Auswahl kommt es zu »Substitutionsprozessen«, die
Marktanteile zwischen den verschiedenen Gattungen verschieben sich zunehmend. [34] Während die Tageszeitung
zunehmend an Reichweite verliert, nimmt die TV- und die
Internet-Nutzung stetig zu. Dabei wird der Fernseher oft
27
2.2 Klassifizierungen des Buches
26
der Öffentlichkeit zur Verfügung. Eine Konkurrenzsituation
für gedruckte fiktionale Titel entsteht. Um die Leser auch
weiterhin mit professionell ausgewählten und bearbeiteten
Inhalten zu versorgen, müssen sich die Verlage diesem Weg
anschließen.
14–19jährige
61,9
57,2
29,2
25,7
Das Internet entwickelt sich zunehmend zum wichtigsten
Medium für die junge Generation und den Arbeitsmarkt.
Während Ältere eher länger vor dem Fernseher sitzen, verbringen die 16- bis 24-Jährigen schon heute mehr Zeit im
Internet als vor dem TV-Gerät. Immer mehr TV-Inhalte
können auch über das Internet konsumiert werden. Im Allgemeinen sind sie ständig online: Drei Viertel von ihnen sind
fünf bis sieben Tage im Internet unterwegs. Die Entwicklungen lassen absehen, dass sich dieser Trend sogar noch verstärken wird. Damit verliert das Fernsehen, das lange Zeit als
Leitmedium galt, seine Position. Nach Internet, TV und Radio ist die Tageszeitung heute auf Platz vier zu finden. [50]
Die Abbildung 2 verdeutlicht die steigende Nutzung von
Internetangeboten bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen seit 1996. 2006 nutzten bereits 37 Millionen Personen
das Internet. Die Tendenz ist steigend. Damit gehört das Internet zu den führenden Medien in Deutschland und weltweit. Dieses Nachfrageverhalten begünstigt weitere Entwicklungen. Dazu gehört zum Beispiel die Digitalisierung:
Während die Digitalisierung von der Kassette zur CD etwa
10 Jahre in Anspruch nahm (1985 bis 1995), vollzog sich dieser Prozess von der Videokassette zur DVD in nur 5 Jahren.
Das bedeutet, dass sich die »Innovationszyklen« verkürzen
5,8%
3,9
2,5
1996
13,9
9,7
7,8
1998
34,7
73,5
72,0
77,0
20–29jährige
52,0
45,9
Bevölkerung
insgesamt
16,1
2000
2002
2004
2006
Abbildung 2: Entwicklung der Internetnutzung (AWA 2006) nach
[35]
und Wandlungsprozesse immer schneller erzwungen werden. [34]
Die klassischen Medien werden jedoch nicht verdrängt,
sondern passen sich vielmehr den neuen Gegebenheiten an.
Die Menschen lesen heute nicht nur eine oder zwei Tageszeitungen, sondern nutzen Informationsdienste im Internet
wie Google News 2 oder Spiegel online 3. Durch das Anlegen
von Profilen und das Abonnement von News-Feeds werden
die gewünschten Informationen automatisch gesammelt, gewichtet und präsentiert. Damit verändern sich auch die konsumierten Inhalte. Unbehagliche Kommentare oder komplizierte Feuilletons bleiben immer häufiger in den Filtern
hängen.
Die Studie »Relevant Set im Internet« von SevenOne
Interactive veröffentlichte im April 2008 ihre Ergebnisse.
Demnach besucht jeder Deutsche im Schnitt nur acht In-
82,7
2 Vgl. Google News (news.google.de)
3 Vgl. Spiegel Online (www.spiegel.de)
29
2.3 Mediennutzungsverhalten
28
als Hintergrundmedium genutzt, welches bei verschiedenen
Tätigkeiten im Hintergrund läuft, zum Beispiel spielt ein
Musiksender verschiedene Clips während man bügelt. Das
Internet wird dagegen aktiver genutzt, besonders wenn Informationen gezielt gesucht werden. Daneben dient es aber
auch zur Unterhaltung.
der höchsten Einkommensklasse (2.500 Euro und mehr) benutzten 62 Prozent zuerst das Internet (2006: 40 Prozent).
Zeitschriften nutzen nur noch 22 Prozent (2006: 38 Prozent)
und Bücher folgen weit abgeschlagen mit 13 Prozent (2006:
22 Prozent Sachbuch). [60]
Die Umsatzeinbußen der Verlage, die sich mit Inhalten
wie Wissen, Sachthemen oder Ratgebern beschäftigen, sind
noch nicht so eindeutig, als dass man ein Aussterben der
Bücher in diesem Sektor prognostizieren könnte. Die verschiedenen Medienanbieter sind sich jedoch einig: Die Inhalte sind nicht mehr nur an ein einziges Medium oder ein
Wiedergabegerät gebunden. Für das Buch bedeutet dies, dass
die Zukunft verlegerischer Inhalte nicht mehr nur auf dem
Papier geschrieben steht: Der Spiegel macht sein Archiv über
das Internet zugänglich und Artikel des Brockhaus sind über
die eigene Webseite einsehbar. Immer mehr Buch- und Zeitschriftenverlage erkennen die Zeichen der Zeit und folgen
ihren Kunden in das Internet. Wenn die Kunden im Internet suchen, müssen Verlage, Bücher und andere Inhalte mit
Sach- und Wissensschwerpunkten dort auch auffindbar sein.
Im Mittelpunkt aller BestreSinus-Milieu ist ein Begriff aus dem
Marketing.
Das Sinus-Milieu beschreibt
bungen der Verlage stehen der
neben den Segmentierungsvariablen
Kundennutzen und die Bedürfgeografisch, soziodemografisch und vernisse seiner Leser. Um diese gehaltensbezogen die in den letzten Jahren
währleisten zu können, muss der
immer wichtiger gewordene psychograVerlag seine Zielgruppe besser
fische Variable.
kennen lernen. Ganz allgemein
kann man diese Gruppen mit Hilfe des Sinus-MilieusG herausfinden: Es gibt in Deutschland zehn Milieus. Die Kern-
31
30
ternetseiten regelmäßig, davon Männer durchschnittlich 9,4
und Frauen lediglich 6,4 Webseiten. Der Rest von immerhin
zwölf Millionen deutschen Webseiten bleibt dagegen weitgehend ungenutzt. Neben dem Geschlecht hat auch das Alter
großen Einfluss auf die Nutzung des Angebotes. Die 14- bis
19-jährigen Deutschen haben durchschnittlich 5,8 Lieblingsseiten. Dies sind meist Unterhaltungsangebote in Form von
Web-2.0-Seiten wie zum Beispiel MyVideo.de oder das StudiVZ. Sie werden in erster Linie durch Empfehlungen von
Freunden und Bekannten, durch Links oder Zeitungs- und
Zeitschriftenartikel auf neue Webseiten aufmerksam. Die 30
bis 39 Jahre alten Surfer besuchen dagegen 9,1 Seiten regelmäßig. Sie stoßen oft durch Zeitschriftenartikel, Werbung
im Internet sowie Links, Freunde und Bekannte auf neue
Webseiten. [41]
Das Ergebnis einer von Buchreport in Auftrag gegebenen
Bevölkerungsumfrage unterstreicht die benannten Veränderungen im Mediennutzungsverhalten weiter: Während
2006 etwa 34 Prozent der Befragten das Internet als bevorzugtes Informationsmedium angaben, sind es 2008 bereits 48
Prozent – Zeitschriften erreichen 32 Prozent (minus 7 Prozent) und Sachbücher nur noch 18 Prozent (minus 5 Prozent). Dadurch wird die Verschiebung zum Internet deutlich. Besonders stark zeigt sich diese Entwicklung bei den
Unter-30-Jährigen: 80 Prozent der Jugendlichen und jungen
Erwachsenen geben die Online-Suche als wichtigstes Informationsmedium an (2006: 66 Prozent). Die Printvarianten in
Form von Zeitschriften gelten nur noch bei der Generation
50+ als knappe Favoriten. In besonderem Maße wuchs der
Trend zu dieser Form der Informationssuche bei Befragten
mit mittlerem oder hohem Bildungsabschluss an und verzeichnete dabei auch den stärksten Anstieg. Parallel wächst
die Internetnutzung mit dem Haushaltsnettoeinkommen: In
Die Buchbranche unterliegt verschiedenen Entwicklungen,
die sowohl die Druckprozesse und die Distribution als auch
die Formen des Publizierens betreffen. Elektronische Daten
werden genutzt. Nachfolgend werden die Entwicklungen
und Trends in der Technologie beleuchtet und ihre Konsequenzen für die Verlage dargestellt.
Die polygrafische Technik ist ein zusammenfassender Begriff, der für Verfahren und Methoden des Buchdrucks sowie verwandter Vervielfältigungsverfahren einschließlich
der buchbinderischen Verarbeitung steht. Alle damit verbundenen Prozesse unterliegen heute einer verstärkten Automatisierung und laufen zumeist über Workflowsysteme ab.
Während der Offsetdruck in den vergangenen Jahren
das vorherrschende Druckverfahren zur Produktion von
Büchern war, erfährt dieses heute Konkurrenz durch die
Weiterentwicklungen im Bereich des Digitaldrucks. Diese
Technik ist Voraussetzung für das heute oft genutzte Publikationsverfahren Book on Demand.
Zur Drupa 2008 stellten so viele Anbieter wie noch nie zuvor ihre neuen Lösungen für die Produktion vor. Im Bereich
der Druckvorstufe zeigen Firmen wie Kodak neue Proof-
2.4 Veränderungen
in der Technologie
33
32
zielgruppen für Verlage sind dabei die Konservativen und
die Postmateriellen (siehe Angang Seite 383). Beide Gruppen
kaufen gerne im Buchhandel ein, wobei die Postmateriellen
moderne Informationsquellen wie zum Beispiel Info-Terminals nutzen möchten. Um diese Menschen als Kunden zu
gewinnen, müssen Buchhandlungen gezielt auf ihre Wünsche reagieren.
Das Internet hat sich zu einem wichtigen Medium entwickelt, mit dem sich Kunden über Produkte informieren.
Eine Umfrage ergab, dass sich Kunden zu 34 Prozent in Zeitungsartikeln, zu 28 Prozent über Internetseiten mit Nutzerkommentaren, zu 23 Prozent über private Blogs und zu 22
Prozent über Internetseiten von Unternehmen mit Nutzerkommentaren über Produkte informieren. Zusätzlich wurde
festgestellt, dass 30 Prozent der Befragten ein Produkt nicht
kauften bzw. eine Dienstleistung nicht in Anspruch nahmen,
wenn im Internet negative Kommentare privater Nutzer gelesen wurden. [40] Die Bedeutsamkeit des Internets als Informationsmedium wird damit deutlich.
»Print ist ein effektives und attraktives Werbemedium.
Trotz zunehmender Relevanz der elektronischen Medien haben die Printmedien unverändert Bedeutung für
das Geschäft der Verlage und Versender sowie der großen
Handelsunternehmen.«
(Nikolaus Broschek, Präsident des europäischen
Tiefdruckverbandes ERA)
34
Bei den Printprodukten ist eine deutliche Verdrängung in
einigen Marktsegmenten festzustellen, wie zum Beispiel bei
Ratgebern und Enzyklopädien. Doch die Nachfrage nach
gedruckten Informationen ist nach wie vor ungebrochen.
Die Kundenwünsche nach mehr Effizienz und schnellerer
Auftragsbearbeitung sowie die gesellschaftlichen Forderungen, die durch die aktuelle Diskussion um den Klimawandel in verschärftem Maße auch den Umweltschutz betreffen,
müssen von den Druckereien schon heute umgesetzt werden.
Die Drupa 2008 stellt verschiedene Lösungen vor, die diesen
Anforderungen gerecht werden sollen:
Die Firma technotrans AG präsentierte ihre Lösungen für
die Schwerpunkte der nächsten Jahre auf der Drupa 2008:
Effiziente Prozesse, stabile Produktion und umweltgerechtes Drucken. Die Systeme werden ökonomischer und ökologischer. Eines der Kernziele ist die spürbare Senkung des
Energieverbrauchs und die damit sinkende Emission von
2.4.1.1 Traditionelle Drucktechnik
umweltschädlichem CO2. Mit der Produktpalette namens
contex werden verschiedene Reinigungssysteme für Gummi- und Gegendruckzylinder vorgestellt. Dies ermöglicht
eine Steigerung der Produktivität der Druckmaschine, d. h.
eine Verlängerung der direkten Maschinenlaufzeit. Moderne Offsetdruckmaschinen sind durch ihre Benutzerfreundlichkeit ausgezeichnet. Weiter sollen Freikühler intensiver
zum Einsatz kommen, so dass die Kühlung der Farbwerke
nur zu 20 Prozent der Jahresbetriebszeit über Kälteaggregate
erfolgt. Andere Lösungen widmen sich dem Feuchtmittel.
Durch den standardmäßigen Einsatz zweistufiger Feinfiltrationen (beta.f ) werden die Feuchtmittelstandzeiten erheblich
verlängert. Dies vermindert den Bedarf an Zusatzstoffen und
IPA. Parallel mindert sich auch der Aufwand in der Entsorgung dieser Stoffe. Für den Feuchtmittelwechsel muss weniger Zeit aufgebracht werden, so dass die Druckmaschine
seltener stillsteht. Das führt zu einer deutlichen Senkung
der Betriebskosten und einer maximalen Verfügbarkeit der
Druckmaschine. [43]
Klaus Schleicher, Group Product Director des Geschäftsbereichs Digitaldruck bei Presstek, spricht im Vorfeld der
Drupa 2008 über Lösungen im digitalen Offset: »Wir konzentrieren uns während der Messe in diesem Jahr auf die
beispiellose Flexibilität, Geschwindigkeit, Qualität und Benutzerfreundlichkeit, die Pressteks Lösungen für den digitalen Offsetdruck bieten. Presstek stellt praktische, kostengünstige und umweltfreundliche Produkte bereit, die alle
Anforderungen von jenen Druckunternehmen unmittelbar
erfüllen, die täglich vor der Herausforderung stehen, vielfältige Farbaufträge in kleinen Auflagen zu produzieren –
und dabei rentabel zu arbeiten.« Die Presstek 52DI®, eine
digitale Offsetdruckmaschine, erreicht im Querformat eine
Druckgeschwindigkeit von bis zu 10.000 B3-Bogen pro
35
2.4 Technologie
und CTP-Systeme, digitale Druckplatten und einen neues
Workflowsystem für den Offset- und Flexodruck. Moderne
Rasterverfahren ermöglichen »hohe Wiedergabetreue und
Druckbilder mit Halbtoncharakter, die feine Details wiedergeben und einen vergrößerten Farbraum aufweisen«. [122]
schlagen und den Anforderungen der neuen Maschinengenerationen genügen, sind zurzeit wichtige Themen in der
Druckindustrie.
Der Tiefdruck hat seine Position bei der Herstellung von
Zeitschriften und Katalogen in einem sich wandelnden Medienumfeld gehalten. Dieses Druckverfahren unterliegt ansteigenden Kosten bezüglich der notwendigen Energie und
der eingesetzten Rohstoffe. Diese Erhöhungen zwingen die
Entwickler zum Umdenken und zu strukturellen Anpassungen, damit der Tiefdruck auch in Zukunft auf dem deutschen
Markt bestehen kann. Nikolaus Broschek, Präsident des europäischen Tiefdruckverbandes ERA, dazu: »Der Tiefdruck
garantiert nicht nur exzellente und konstante Druckqualität
gerade bei hohen Auflagen, er ist auch ein äußerst effizientes
und umweltgerechtes Verfahren.« Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) über die
Werbeumsätze der unterschiedlichen Medien, hat der Printbereich seine Position als bevorzugtes Medium nicht eingebüßt. Jährlich werden in Europa im Tiefdruck etwa fünf
Millionen Tonnen Papier für Magazine, Kataloge und Werbebeilagen verdruckt. Dabei sind Bahnen bis zu 4,32 Meter
Breite möglich. Trotz gewisser Überschneidungen zwischen
dem Offset- und Tiefdruck sieht Broschek keine Verdrängungstendenzen zwischen den beiden Druckverfahren. [64]
2.4.1.2Digitaldruck
Neue Chancen ergeben sich für die Unternehmen der Druckindustrie durch innovative Herstellungs- und Vertriebsverfahren wie den Digitaldruck oder Print on Demand G. Der
Digitaldruck ermöglicht es, kleine Auflagen zu produzieren
und bei Bedarf schnell weitere Exemplare zu fertigen. Dabei fällt nur sehr wenig bis gar keine Makulatur an. Verfah-
37
2.4 Technologie
36
Stunde und ermöglicht einen maximalen Druckbereich von
510 x 360 mm pro Bogen. Das ist einer der größten Druckbereiche, die innerhalb dieser Klasse erhältlich sind. Die
wasserlose Technologie sorgt für eine »unerreichte Farbdeckung und eine einfachere Handhabung von gedruckten
Volltönen. FM-Raster werden ohne zusätzlichen Zeit- oder
Kostenaufwand unterstützt«. Presstek bietet Lösungen für
eine breitere Palette von Bedruckstoffstärken, so dass vielfältige Anwendungen wie der Druck auf Karton, Kunststoff
und Folien problemlos möglich sind. Die Devisen lauten
Umweltfreundlichkeit, Rentabilität und Produktivität. Dadurch sollen mehr Aufträge in kürzerer Zeit erledigt und die
Druckkosten gesenkt werden. [123]
Die Druckmaschinenentwickler arbeiten eng mit ihren
Kunden zusammen und schaffen es mit den neuen Maschinen, ihre Wünsche umzusetzen. Eine hohe Qualität
in Druck, Verarbeitung und Flexibilität ermöglicht den
Verlagen die Konstruktion verschiedener hochqualitativer Produkte. Die wachsende Konkurrenz fordert von den
Grafikern und Herstellern kreative Ideen, um sich im Buchhandel abzuheben. Die höhere Maschinengeschwindigkeit
ermöglicht ein schnelleres Abarbeiten der Aufträge. Größere Bogenformate gestatten es, mehr Seiten aufzubringen.
Der enorme Kostendruck, die höhere Produktivität und der
weltweit wachsende Bedarf an Maschinen dieser Formate
gelten als Ursache für diese neue Entwicklung. Die Verarbeitung erfolgt schneller. Dadurch lassen sich die Produktionskosten senken. Mit den aktuell steigenden Preisen für das
Papier können Verlage ihre Ausgaben dadurch konstant und
die Buchpreise stabil halten.
Parallel zu diesen Entwicklungen müssen sich die Papierund Farbenhersteller an diese Trends anpassen. Größere
Formate und darauf angepasste Farben, die schneller weg-
ge gegeben. Dadurch sind die Einsatzmöglichkeiten für den
Digitaldruck sehr vielfältig und eröffnen vollkommen neue
Geschäftsfelder. Personalisierte Mailings und großformatige
Werbebanner – im digitalen Inkjet-Verfahren hergestellt –
gehören mittlerweile zum Alltag. Der Bedarf digitaler Erzeugnisse wird sich innerhalb der nächsten Jahre verdoppeln
und weiterhin stark ansteigen.
Das Digitaldruckverfahren stellt eine gute Alternative
zum bisher vorherrschenden Offsetdruck dar. Kleinste Auflagen können schnell, kostengünstig und umweltschonend
gedruckt werden. Die Flexibilität dieses Verfahrens und die
umfangreichen Möglichkeiten in Bezug auf die Verarbeitung
von Bögen und Rollen, Schwarz- und farbigem Druck sowie
die Veredelungsmöglichkeiten machen den Digitaldruck besonders für kleine Verlage mit geringeren Auflagen sehr interessant. Der damit mögliche Print on DemandG wird heute
sowohl von Verlagen, aber auch von immer mehr Privatkunden genutzt. Täglich gibt es neue Anbieter für den Druck
der eigenen Kurzgeschichte, Fotoalben und wissenschaftlichen Arbeiten. Diesen Trend greifen viele Druckereien auf
und bieten diesen Service selbst an.
2.4.1.3Workflow
Die Optimierung der Geschäftsprozesse spielt auch für die
Verlage eine große Rolle. Durch die Automatisierung der
Prozesse und die Reduzierung der Transport- und Liegezeiten lässt sich die Prozessdauer verkürzen. Aufträge können
schneller abgearbeitet werden. Damit geht die Erhöhung der
Termintreue einher. Die Produktion kann flexibler reagieren. Bearbeitungszeiten lassen sich besser überwachen. Alle
relevanten Informationen sind durch die Automatisierung
konstant abruf bar. Durch die Kontroll- und Koordinati-
39
2.4 Technologie
38
ren wie diese ermöglichen eine zielgruppenspezifische und
bedarfsorientierte Produktion. Ein weiteres Wachstumspotenzial für digitale Drucklösungen besteht in der gesamten
Wertschöpfungskette: Bei sinkenden Einzelauflagen steigt
die Anzahl der Neuerscheinungen kontinuierlich an. Parallel
Self-Publishin-Portale: Bücher werden vom Kunden selbst erstellt, über
verstärkt sich die Nachfrage nach
das Internet bestellt und beim Dienstimmer kürzeren Produktionszeileister gedruckt, gebunden, verpackt
ten. Dieser Trend wird besonders
und anschließend mit Logistikpapieren
sichtbar durch die wachsende
und Rechnung ausgeliefert. [72]
Anzahl von Self-Publishing-Portalen, die auf Lagerhaltung von Büchern gänzlich verzichten
können. Risiken und Kosten können damit komplett beseitigt werden. Innovative Produkte und neue Geschäftsstrategien machen es den Druckunternehmen möglich, sich als
moderne Mediendienstleister zu positionieren.
Im Bereich der Digitaldrucklösungen präsentierte Kodak
anlässlich der Drupa 2008 elektrofotografische Drucksysteme und Inkjet-Systeme. Dadurch wird eine Kleinauflagenproduktion und variabler Datendruck in der Offsetklasse
erreichbar: Schwarzweiß- und Farbdrucksysteme, Bogenund Rollendrucksysteme. Schon heute sind im Digitaldruck
Hochglanzveredelung, eine optionale fünfte Farbe und mehr
Flexibilität bezüglich der Bedruckstoffe möglich. Die InkjetDrucktechnologie ermöglicht höhere Auflösungen, kleinere
Tintentröpfchengrößen und schnellere Tröpfchenerzeugung,
was zu einer verbesserten Qualität, höherer Produktivität
und geringeren Kosten führt. Hybride Anwendungen machen diese Systeme noch flexibler. [122]
Alle eingesetzten Technologien stehen für Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit. Mit der erheblichen Rüstzeitenverkürzung und Steigerung der Produktivität wird
eine Antwort auf den signifikanten Trend zur Kleinaufla-
40
Peripheriegeräte sind Komponenten oder Geräte, die sich
außerhalb der Zentraleinheit eines Computers befinden.
Sie werden durch ein Kabel, Infrarot- oder Funktechnik
mit dem Computer verbunden. Peripheriegeräte dienen der
Ein- und Ausgabe von Daten oder Befehlen der Zentraleinheit. Man unterscheidet dabei zwischen internen (Festplatte,
CD -Rom- und DVD -Laufwerk, Soundkarte, Grafikkarte,
TV-Karte u. s. w.) und externen Peripheriegeräten (Beamer,
Drucker, Maus, Monitor, Scanner, Tastatur, Speicherkartenlesegerät, USB -Stick, Webcam u. s. w.). Moderne Computer
werden mit immer mehr Zubehör ausgestattet oder sind damit kompatibel. Die beiden bedeutendsten Einheiten für das
Datenhandling sind die Speichermedien und der Drucker.
Exemplarisch sollen die Entwicklungen in diesen Bereichen
betrachtet werden.
Ein Speichermedium dient zur Speicherung von Daten
und Informationen. Mit Hilfe elektronischer Geräte lassen
2.4.1.4Peripheriegeräte
sich Musik, Sprache und Film abspielen und speichern. Dazu
dienen zumeist optische Speicher wie die Compact Disc
(CD, Kapazität: 700 MB ), die Digital Versatile Disc ( DVD,
Kapazität: 4,38 GB ) sowie die High Density Digital Versatile Disc ( HD DVD, Kapazität: bis zu 51 GB ) und die Bluray Disc ( BD, Kapazität: bis 54 GB ) als Nachfolger der DVD.
Sie werden zur Speicherung von Daten, Spielen, Musik und
(hochauflösenden) Filmen genutzt.
Weitere Speichermedien sind u. a. Festplatten und USB Massenspeicher. Die aktuell größten Festplatten sind 3,5Zoll-Modelle der Hersteller Samsung Electronics und Seagate. Damit ist eine Speicherkapazität von 1.500 GB möglich.
»In der Recording-Industrie verdoppelt sich die Speicherkapazität von Festplatten im Schnitt alle 20 Monate. Damit
dies weiterhin gewährleistet ist, müssen die magnetischen
Bereiche, auf denen die Information gespeichert wird, laufend kleiner gemacht werden«, erläutert Dieter Süss, Dozent
am Institut für Festkörperphysik der TU Wien. [70] Damit
wird es möglich, die Speicherkapazitäten von Festplatten
auch in Zukunft weiter zu erhöhen. Eine kompaktere Möglichkeit stellen USB -Massenspeicher dar. Dies sind Geräte,
die über den Universal Serial Bus ( USB ) kommunizieren und
einen eingebauten Datenspeicher besitzen. Häufig finden sie
Verwendung in Form von USB -Speicher-Sticks. Durch ihre
hohe Speicherkapazität, die Zugriffsgeschwindigkeit und
ihre einfache Handhabung konnten sich die USB -Sticks am
Markt durchsetzen und Anwendungen wie Diskette und CD
weitgehend verdrängen. Die Daten werden elektronisch auf
einem Flash-Speicher gesichert. Nach Herstellerangaben sind
sie dort bis zu 10 Jahre sicher. Mittlerweile gibt es Produkte
mit einer Kapazität bis zu 128 GB.
Die Entwicklung der Speichermedien macht deutlich, dass
die Menschen ihre Daten selbst zusammentragen und abspei-
41
2.4 Technologie
onstätigkeiten werden die einzelnen Mitarbeiter entlastet.
Zeitaufwändige Nachforschungen und Rückfragen werden
vermieden. Durch die ständige Protokollierung des Workflow-Ablaufs lassen sich die Prozesse koordinieren. [51]
Ein organisiertes Workflowsystem ermöglicht eine Senkung der Kosten für die Abwicklung der verschiedenen Prozesse. Wenn die Prozesse genau definiert sind und beständig
eingehalten werden, lassen sich dadurch Fehler eliminieren
und die Qualität steigern. Die konsequente Optimierung der
Kernprozesse bzw. der kundenorientierten Geschäftsprozesse ermöglicht einen Wettbewerbsvorteil. Außerdem werden
damit die komplexen Abfolgen und Arbeitsschritte für alle
Prozessbeteiligten transparenter. [51]
4 Vgl. Konica Minolta PagePro 1350W
5 Vgl. Canon PIXMA iX4000
mangelnde Tiefenwirkung. Die Farbe ist wischfest, blättert
aber bei Knickstellen im Papier leicht ab.
TintenstrahldruckerG sind vergleichsweise einfach aufgebaut und sind kostengünstig herzustellen. Sie zeichnen sich
durch eine hohe Druckqualität bis zu 4800 x 1200 dpi 5 aus,
so dass der Unterschied zum Schriftbild eines Laserdruckers
kaum wahrnehmbar ist. Einige Tintenstrahldrucker erreichen beachtliche Farbräume, die lediglich von teuren Vollfarbsystemen und Thermosublimationsdruckern überboten
werden. Aus diesem Grund werden spezielle Tintenstrahler
für den Fotodruck verwendet. Durch den Druckvorgang
mit Tinte ergeben sich jedoch einige typische Probleme: Die
Ausdrucke sind oft nicht lichtecht und auch nicht sehr wasserfest. Einige Schmuckpapiere nehmen die feuchte Tinte
nicht auf, so dass das Druckbild leicht verwischt. Durch die
teuren Tinten und ihr langsames Druckverfahren sind Tintenstrahldrucker nicht für Massendrucke geeignet.
Sehr einfache bis komplexe Druckgeräte sind heute ein
wichtiger Bestandteil jedes Haushaltes. Selbst die enormen
Entwicklungen der Computer- und Netzwerktechnologie
konnte dem Trend alles auszudrucken nicht entgegenwirken. Neben den Nachrichten und persönlichen Daten etabliert sich der Download von E-Books immer mehr. Das
Lesen am Computerbildschirm ermüdet die Augen und ist
anstrengend, so dass viele Texte ausgedruckt werden, um sie
auf dem Papier zu lesen. Deswegen ist es für Verlage wichtig
diesen Trend zu verfolgen, weil diese Kunden vornehmlich
die Qualität des Ausdrucks bewerten.
43
2.4 Technologie
42
chern möchten. Immer häufiger werden Filme, Spiele und
Musik aus dem Internet heruntergeladen. Diese Entwicklung
betrifft auch den Download von elektronischen Büchern, die
bereits heute gesammelt werden. Außerdem breitet sich dieser Umgang auch auf andere Geräte wie E-Book-Readeroder Handyspeicher aus.
Eine andere Form des Datenhandlings sind Drucker. Drucker sind aus Firmen und privaten Haushalten nicht mehr
wegzudenken. Sie erleichtern den Alltag durch schnellere
und leisere Geräte, die immer höhere Auflösungen erreichen und verschiedene Zusatzfunktionen anbieten. Die heute wichtigsten Druckertypen sind (Farb-)LaserdruckerG und
TintenstrahldruckerG. Ihre Vorteile gegenüber anderen Typen wie Nadeldrucker, Thermodrucker oder Farbsublimationsdrucker liegen in der einfachen Handhabbarkeit und den
geringen Kosten. Druckgeräte erhalten ihre Daten über eine
kabelgebundene (parallel, USB ) oder eine drahtlose Schnittstelle (Bluetooth, WLAN ) von einem Computer.
Bei LaserdruckernG sind heute Leistungen von 4 bis 30
Seiten pro Minute bei geschnittenem Papier (A 4) üblich und
erreichen Auflösungen bis maximal 1200 x 1200 dpi. 4 Ihre
Qualität zeigen sie bei reinen Textausdrucken und bei Geschäftsgrafiken: sie erreichen eine hohe Kantenschärfe und
kräftige Schwärzentiefe. Der Laserdrucker kann dabei verschiedene Papiere mit hoher Druckqualität bedrucken. Die
Ausdrucke sind stark lichtunempfindlich, d. h. die Druckerfarbe ist resistent gegen UV-Bestrahlung und hält hoher
Luftfeuchtigkeit sehr gut stand. Die Druckkosten sind sehr
niedrig und die Lebenserwartung der Druckgeräte ist wesentlich höher als bei Tintenstrahldruckern. Seine Nachteile zeigen Laserdrucker bei der Wiedergabe von Fotos durch
Die Anzahl der Titel steigt jährlich an. Dabei ist zu beobachten, dass die Auflagen von Hardcovern im Allgemeinen
kleiner werden und die Inhalte häufig gleich als Taschenbuch produziert werden. Die Weiterverarbeitung muss Lösungen für die neuen Anforderungen finden, ohne dabei die
hohen Qualitätsanforderungen aus den Augen zu verlieren.
Der Maschinenhersteller Müller Martini reagiert darauf mit
vollautomatisierten, leicht bedienbaren Maschinen, die in
kürzester Zeit für einen neuen Auftrag umrüstbar sind.
Peter Berger, Horizon-Geschäftsführer, sieht die »Vollautomatik, einfachste Bedienbarkeit dank Touch & WorkTechnologie, radikale Senkung der Rüstzeiten, null Makulatur und absolute Präzision« als Trends in der modernen
Druckweiterverarbeitung. Einen enormen Wettbewerbsvorteil erreichen die Systeme durch die Minimierung von
Durchlaufzeiten und Einsparungen im Personaleinsatz. [63]
Der Trend zur Verkettung einzelner Produktionsschritte
hin zu vernetzten ganzheitlichen Lösungen setzt sich auch
in der Weiterverarbeitung fort. Verdrängungswettbewerb
und Überkapazitäten zwingen die Kunden zu effizienteren
Produktionen. Deswegen werden flexible Produktionssysteme immer wichtiger. Selbst bei kleinsten Auflagen und kürzesten Produktionszeiten, die besonders im Digitaldruck erreicht werden, müssen neue Techniken eine wirtschaftliche
Fertigung erlauben. Auf diese Weise bleibt die Herstellung
kleiner Auflagen für die Verlage erschwinglich.
Eine weitere Entwicklung ist der Trend zu Billigbüchern
in den Discountern. Die zumeist im Digitaldruck hergestellten Bögen reagieren anders auf die verwendeten Klebstoffe
als die Bögen, die im Offsetdruck bedruckt wurden. Zufriedenstellende Lösungen wurden bereits in einem neuartigen
Leim gefunden. Dieser stellt allerdings neue Ansprüche an
die Weiterverarbeitungsmaschinen. »Ein anderes Problem ist
es in Zeiten niedriger Auflagen das gedruckte Innenleben
eines Buches mit seinem Hardcover-Einband zusammenzubringen, was man bei Horizon mittels eines Barcodes sicherstellen will.« 6 Diese Lösungen ermöglichen es den Verlagen,
Bücher in guter Qualität, jedoch preisgünstig herzustellen.
Bezüglich der Produktkonstruktionen sind verschiedene
Trends absehbar. Der Branchen-Monitor BuchG des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels gibt darüber Auskunft,
dass die Produktionszahlen von Hardcoverausgaben in diesem Jahr steigend waren. Grund dafür sind die verschiedenen Buchreihen der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Der
Trend geht hin zu kostengünstigen Hardcoverbänden, die
im Schnitt fünf bis acht Euro kosten. Hochwertige Hardcoverausgaben sind jedoch rückläufig. [57]
Sowohl bei den Hardcovern als auch bei den Taschenbüchern finden sich viele Formen der Veredelung. Sehr beliebt
sind Spotlackierungen in allen Bereichen. Bei den Kinderbüchern werden Details mit Glitzer und Steinchen im Innenteil wie auf dem Umschlag besonders betont. Die Maschinen
platzieren diese Details sehr genau. Kinderbücher aus dicker
Pappe werden überwiegend gestanzt oder auch mit Plüsch
oder anderen weichen Materialien ausgestattet. Ratgeberverlage setzen auf ausgefallene Produktkonstruktionen, indem
zum Beispiel Kochbücher mit einer Drahtkammbindung und
Moosgummideckeln hergestellt werden oder verschiedene
Non-Book-Elemente enthalten. Verbreitet sind in vielen Bereichen auch Bücher mit Gummibändern oder Schleifenband,
um die Bücher immer wieder zu verschließen. Besonders beliebt ist diese Konstruktion bei Notizbüchern. Ebenfalls gibt
6 Vgl. [67]
45
2.4 Technologie
44
2.4.1.5Buchbinderische Weiterverarbeitung
Die European Web Association (EWA) stellt Trends für 2008
und die Folgejahre im Rollenoffset zusammen: Am Markt
finden sich mehr Produktvarianten unter Einsatz verschiedener Veredelungen, wie zum Beispiel »eingeklebte Muster,
Pop-ups, beigefügte/aufgespendete booklets, neue Formate,
Lack/UV Lack, partielle Lackierung, Supplements und mehr
Farbigkeit«. [30]
Der Trend, das Druckgut durch veredelte Oberflächen
von der großen Masse abzuheben, ist nach wie vor ungebrochen. Die Verlage lassen die Buchumschläge und zuweilen auch den Innenteil mit einer fünften Farbe drucken. Der
Umschlag wird darauf hin mit einer matten Folie kaschiert.
Glänzende Folien lassen sich seltener finden. Besondere
Merkmale des Umschlages werden mit Oberflächeneffekten
wie zum Beispiel durch eine Prägung oder hochwertige UVLackierungen hervorgehoben. Ein hochviskoser Strukturlack
wird für tastbare Schrift und Zeichen eingesetzt.
Der Trend in den Produktkonstruktionen und -ausstattungen unterstreicht die Bestrebungen der Verlage, sich von
der Masse abzuheben. Die Titelflut wird im Buchhandel besonders deutlich und macht eine Auswahl schwer. Verschiedene Veredelungsmöglichkeiten sollen die Bücher für die
Kunden aufwerten, damit sie häufiger zugreifen.
2.4.2 Distribution
2.4.1.6Veredelung
2.4.2 Distribution
Der Vertrieb ist das Bindeglied zwischen dem Verlag als Produzent des Buches und dem Handel als Käufer. Vertriebskanäle der Buchbranche sind der stationäre Buchhandel,
der Online-Versand, Buchgemeinschaften, der buchfremde
47
2.4 Technologie
46
es verschiedene Reihen, die in besonders kleinem Format
gefertigt werden, damit sie besser in jede Tasche passen. Im
belletristischen Bereich setzen die Verlage vornehmlich auf
leicht umsetzbare Konstruktionen, die größtenteils auch in
Deutschland produzierbar sind. Einige Titel werden mit verstärkten, abgerundeten Ecken oder durch ein geprägtes Bezugsmaterial, zum Beispiel bei »Alles, was ein Mann wissen
muss« von Droemer Knaur, hervorgehoben. [12]
Ein weiterer Trend, der sich sowohl im Bereich von
Hard- wie auch dem Softcover finden lässt, ist ein flexibler
Umschlag, der aus einem Kartonzuschnitt gefertigt wird –
wahlweise mit oder ohne Klappen. Einschläge machen umfangreichere Bücher stabiler und bieten zusätzlichen Platz für
Texte zum Buch. Ein Beispiel hierfür ist die Piper-Reihe
»Gebrauchsanleitung für …«
Börsenblatt.net berichtet: »In Zeiten, in denen die Digitalisierung zum Beispiel in Redaktionen und Verlagshäusern
immer weiter fortschreitet, soll der digitale Workflow künftig noch mehr den Druck inklusive der Weiterverarbeitung
und des Versands mit einbeziehen und die komplette Vernetzung vom Auftraggeber bis zum fertigen Produkt sicherstellen.« Dabei geht es um die Kommunikation zwischen
den einzelnen Bereichen, die durch entsprechende SoftwareLösungen wie JDF gewährleistet wird. Diese Lösungen ermöglichen weitere Einsparungen und eine effektive Automatisierung der Arbeitsschritte. [52]
Erwähnenswert sind auch die Entwicklungen im Bereich
des Inkjetdrucks, wobei das Inkjet-gedruckte Element zu
hundert Prozent variabel sein kann. Das Druckbild ist mittlerweile vom Offsetdruckresultat nicht mehr zu unterscheiden. Dies gestattet den Verlagen die Produktion individueller
Mailings mit komplexen Weiterverarbeitungsmöglichkeiten.
[122]
In Deutschland gibt es ein ausgereiftes logistisches Netz
für die Bestellung und Disposition von Büchern und anderen Verlagserzeugnissen. Verlagen steht zum Vertrieb ihrer
Produkte ein breites Spektrum des Einzelhandels zur Verfügung. Die Logistik »Buchhandel« setzt sich aus verschiedenen Teilen zusammen:
Der Zwischenbuchhandel kauft als buchhändlerischer
Großhandel die Bücher ein und verkauft sie an den Buchhandel weiter. In Deutschland gibt es vier Barsortimente,
drei davon sind überregional tätig. Die Barsortimente haben
stets zwischen 350.000 und 400.000 Titel auf Lager. Damit
ist es ihnen möglich, die rasche, flächendeckende Versorgung mit Büchern zu gewährleisten. Inzwischen bieten die
Barsortimente dem Buchhandel eine Reihe von Services
und Dienstleistungen an. Dazu gehören unter anderem bibliografische Nachschlagewerke, Warenwirtschafts-, Bestellund Kassensysteme, vorsortierte Buchpakete zu bestimmten
Themen, Warengruppen u.v.m. Verlage und Buchhandlungen befürchten, besonders unter dem Gesichtspunkt der
wachsenden Konzentration auf große Buchhandlungen wie
Thalia und Hugendubel, eine zu große Abhängigkeit vom
Buchgroßhandel. [54]
2.4.2 Distribution
2.4.2.1Distribution gedruckter Literatur
Zum verbreitenden Buchhandel zählen neben den stationären Buchhandlungen auch Antiquariate, der Reise- und
Versandbuchhandel, der Internetbuchhandel, der Bahnhofsbuchhandel sowie Buchabteilungen in Warenhäusern und
andere Buchverkaufsstellen. Aktuell gibt es in Deutschland
4.000 stationäre Buchhandlungen. Sie beteiligen sich aktiv
an der Leseförderung, gestalten mit ihren zahlreichen Veranstaltungen das kulturelle Leben in ihren Gemeinden und
leisten geschulte Beratung. Die Buchhändler stehen im direkten Kontakt zu ihren Kunden und kennen ihre Anforderungen, Interessen und Wünsche deswegen so gut wie kein
anderer. Dieses Wissen ist für Verlage notwendig, um eine
am Kunden ausgerichtete Produktion von Buchtiteln durchführen zu können.
Für den stationären Buchhandel ist ein markt- und kundenorientiertes Denken also unbedingt erforderlich. Dies gilt
angesichts der sich wandelnden Buchhandelsstruktur und des
steigenden Wettbewerbs umso mehr: Sei es die wachsende
Konzentration, die Digitalisierung von Büchern und Informationen, die neuen Medien und ihre Möglichkeiten oder
der zunehmende Warenbezug über das Internet oder andere
Nebenmärkte. Alle diese Größen erfordern vielseitige unternehmerische Handlungskonzepte und eine höhere Flexibilität des stationären Buchhandels. Damit sind Leistungen
verbunden, die über das heutige Aufgabenverständnis des
Buchhändlers hinauswachsen. [55]
Die Wandlungsprozesse in der Buchbranche stellen hohe
Anforderungen an die Logistik sowie die Fähigkeit zu Ideen
und Innovationen in der Verlagsauslieferung. Die Anforderungen der Kunden gehen heute weit über die ursprünglichen Kompetenzen hinaus. Verlage erwarten Unterstützung
im Bereich des Vertriebes, bei den Herstellungsprozessen,
aber auch betriebswirtschaftliche Beratung und die Ana-
49
2.4 Technologie
48
Fachhandel oder auch der Direktvertrieb durch den Verlag
an den Endabnehmer. Zu den Aufgaben des Vertriebs zählt
die Marktbeobachtung, auf deren Grundlage er die Absatzmöglichkeiten abschätzt. Gemeinsam mit der Marketingabteilung plant der Vertrieb alle notwendigen Maßnahmen
zur Absatzförderung. Die Verlagsabteilung Vertrieb ist auch
zuständig für die Vereinbarung der Konditionen mit dem
Handel.
2.4.2 Distribution
Nutzung verschiedener Preisvergleichsportale und Produktsuchmaschinen. Geschäftspartner im B2B -Markt wickeln
Ausschreibungen und Geschäftsanbahnungen immer häufiger über das Internet ab.
Die Vorteile des E-Commerce liegen in der erheblichen
Reduzierung der Transaktionskosten mit Geschäftspartnern
und der Optimierung bestehender sowie Schaffung neuer
Geschäftsprozesse auf der Basis der Internettechnologie. Der
elektronische Handel ermöglicht eine neue Kommunikation
mit den Kunden, die Verlage über den Kaufprozess in der
stationären Buchhandlung nicht führen können. Die permanente Verfügbarkeit der Produkte steigert die Kundenzufriedenheit und verbessert dadurch das Ansehen der Firma bzw.
des Verlages. Dadurch können neue Kunden hinzugewonnen und die Umsätze erhöht werden. Neue Vertriebskanäle
werden erschlossen und können u. U. mit anderen Firmen
gemeinsam genutzt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Kooperation von Reiseunternehmen mit Touristikverlagen. Internethändler haben außerdem den Vorteil, dass sie keinen
physischen Verkaufsraum benötigen, dieser steht lediglich
virtuell als Webseite zur Verfügung.
Produkte werden heute über den Bekanntheitsgrad, die
Marke und das damit verbundene Image verkauft. In der
Buchbranche sind dies namhafte Verlage und renommierte,
aber auch noch unbekannte Autoren. Deswegen muss der
elektronische Handel dagegen ankämpfen, in der Informationsflut des WWW unterzugehen. Besonders ausgefallene
E-Business-Ideen setzen hier an und können sich am Markt
durchsetzen. Deswegen ist davon auszugehen, dass sich große Marktplätze weiterhin ausbauen und sich spezielle Nischenanbieter parallel dazu etablieren.
Die notwendige Technologie zur Realisierung eines elektronischen Marktplatzes ist heute kostengünstig geworden,
51
2.4 Technologie
50
lyse von Kennzahlen. Entsprechend hoch ist der Konkurrenzkampf zwischen den Verlagsauslieferungen um die Verlagskunden. Nach intensiven Gesprächen entschied sich die
Verlagsauslieferung KNO, ihre logistische Kompetenz zu erweitern und mit benachbarten Branchen zusammenzuarbeiten. Der Auslieferer bietet dazu seit Jahren die Möglichkeit
zu Versandgemeinschaften und inzwischen auch eine individuelle Rechnungsbündelung an. Im Bereich der Bündelung
sieht KNO -VA-Chef Oliver Voerster einen der wichtigsten
Aspekte. [47]
Ein einflussreicher Trend liegt in der zunehmenden Hinwendung der Kunden zum Kauf beim Internetbuchhändler.
Entscheidend ist dabei der elektronische Handel (engl. ECommerce, auch elektronischer oder virtueller Marktplatz
genannt). Er ist ein Teilbereich der gesamten Internet-Wirtschaft.
Der elektronische Handel beschreibt einen virtuellen
Einkaufsvorgang via Datenfernübertragung im Bereich des
Marketings. Dabei wird über das Internet eine Handels- oder
Dienstleistungsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer abgewickelt. Die Plattform, auf der dieser
Kaufprozess stattfindet, ermöglicht eine Kommunikation
zwischen den Parteien und enthält technische Elemente wie
eine Suchfunktion und verschiedene betriebswirtschaftliche
Elemente, u. a. Katalogsysteme, Finanz- und Logistikdienstleistungen. Auch Auktionen gehören zu diesem Bereich. Im
weiteren Sinne versteht man unter einer solchen Plattform
einen Onlineshop, bei dem Waren durch die Internetpräsenz
eines Händlers vertrieben werden.
Auf Grund der mittlerweile sehr hohen Marktdurchdringung von Internetanschlüssen in Deutschland konnte sich
E-Commerce im C2C- und B2C-Markt durchsetzen. Im
B2C -Markt konzentrieren sich die Online-Händler auf die
2.4.2.2Distribution digitaler Literatur
52
Durch die zunehmende Digitalisierung von Büchern und
anderen Informationen werden zuverlässige Distributionswege für digitale Literatur notwendig. Bei digitalen Produkten wie Musikdateien, Software oder E-Books kann der
Kunde das Produkt aus dem Internet herunterladen und auf
einem beliebigen Abspielgerät speichern. Der physische Versand entfällt in diesem Fall, da selbst die Rechnung an die
eingegebene E-Mail-Adresse erfolgt.
Fachverlage
Wissenschaftsverlage
Nachrichtenagenturen
Datenbankanbieter
E-Book-Portale
Anbieter von Produkttests
Musikportale
Videoportale
2.4.2 Distribution
Der kostenpflichtige elektronische Vertrieb und der Handel mit digitalen Inhalten wird »Paid Content« genannt. Er
findet in den digitalen Medien statt, d. h. im Internet oder
mobilen Medien wie dem Mobiltelefon mit seinen Diensten. Die verschiedenen Inhalte können in Form von Texten,
Audio- und Video-Dateien sowie in Form von Spielen heruntergeladen werden. Die Hauptanbieter von Paid Content
sind [80]
Paid Content ist zurzeit ein vieldiskutiertes Thema. Dabei
gibt es auch in anderen Bereichen kostenpflichtige Services
für Inhalte. Ein Short Message Service ( SMS ) kostet den
Kunden zwischen 10 und 20 Cent (abhängig von Anbieter
und Vertrag). Die meisten Inhalte im Internet sind dagegen
kostenlos. Je selbstverständlicher Paid Content für die User
wird, desto höher wird die Akzeptanz. Außerdem erzeugen
die Verlage damit eine höhere Transparenz über ihr Kerngeschäft. [31]
Der elektronische Handel beschreibt einen virtuellen Einkaufsvorgang per Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik. Eine Handels- oder Dienstleistungsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer wird
dabei über das Internet abgewickelt. Die Vorteile dieses Vertriebskanals liegen in der enormen Flexibilität und den geringen Transaktionskosten.
53
2.4 Technologie
so dass immer mehr Webseiten einen eigenen Onlineshop
anbieten. Dazu stößt der Trend, dass verschiedene Angebote
über genormte Schnittstellen miteinander vernetzt werden.
Dadurch entsteht ein gemeinsamer Marktplatz mit einer höheren Angebotsdichte. Ein Beispiel hierfür ist der AmazonMarketplace, auf dem neben den bei Amazon bestellbaren
Artikeln auch andere Anbieter ihre Produkte verkaufen
können.
Besonders bekannte Formen des Internethandels finden
sich heute u. a. im Buchversand und bei Internetauktionen.
Internetbuchhändler übernehmen immer häufiger die Versandkosten und ersparen dem Kunden so den Gang in den
Buchladen, bieten den gleichen Service und ergänzen ihn
um Kundenbewertungen und -kommentare. Empfehlungen
anderer Kunden gehören zu den überzeugendsten Kriterien,
die am Ende zum Kauf eines Produktes führen. Durch den
Internethändler erhält der Kunde also nicht nur die Empfehlung des Buchhändlers, sondern eine Bewertung von vielen
Kunden. Diese Informationen sind für die Verlage sehr interessant, da sie neben dem Direktverkauf Meinungen und
Wünsche enthalten, die für die weitere Titelproduktion genutzt werden können.
54
Das Publizieren von Texten, Bildern und anderen Informationen erfolgt sowohl offline auf elektronischen Datenträgern,
beispielsweise einer CD -Rom oder DVD, als auch online
über Computernetze wie das Internet (Onlinepublishing)
oder andere elektronische Ausgabegeräte. Bei elektronischen
2.4.3.1Digitalisierung
Die Digitalisierung von Büchern ist ein bedeutungsvoller Prozess, der vielerlei Konsequenzen mit sich bringt. Im
Allgemeinen versteht man darunter die Umwandlung von
analogen in digitale Signale, um sie darauf hin mit einem
Computer weiterverarbeiten zu können. Die voranschreitende Digitalisierung durchdringt zunehmend die klassischen
Bereiche der Kommunikation, wie das Internet, Bücher und
Zeitschriften, das Mobiltelefon und das Fernsehen.
Die Vorteile der Digitalisierung liegen in der Schnelligkeit und Universalität der Informationsverbreitung. Bedingt durch kostengünstige Hard- und Softwarelösungen
schreitet die Digitalisierung immer weiter voran und trägt
zu einer immer stärkeren Vernetzung über das Internet bei.
Verschiedene Anbieter, darunter Google, Amazon und Libreka!, scannen und sammeln die digitalen Buchdaten und
stellen sie für eine Volltextsuche zur Verfügung. Damit sind
jedoch Probleme im Bezug auf den Kopierschutz, der in den
anfänglichen Scann-Aktivitäten von Google nicht beachtet
wurde, und der sich wandelnden Kostenstruktur verbunden.
Die Digitalisierung stellt ein bedeutendes Thema für alle
Verlage dar. Dabei sind die verschiedenen Formen der Verlage in unterschiedlich starkem Maße betroffen. Während
sich Inhalte wie Reiseliteratur (Länder und Kulturen), Lexika, Ratgeber oder Literatur zur Lebenshilfe bereits mit
der Web-2.0-Technologie sehr gut verarbeiten lassen, ist die
Rolle der Inhalte, die in ihrer Gesamtheit konsumiert werden, wie beispielsweise Belletristik, Sach-, Kinder- und Jugendbücher, im Moment weniger verbreitet.
Publikationen sind die Vorschriften des Urheberrechts wie
bei gedruckten Inhalten zu beachten.
55
2.4 Technologie
Der Bezahlung einer Ware über das Internet wird heute
eine höhere Bedeutung beigemessen, weil der Kunde dem
Unternehmen ein höheres Vertrauen schenken muss als bei
einer Barzahlung im Geschäft. Die persönlichen Daten mit
Namen und Adresse sowie die Bankverbindung werden über
die Webseite eingegeben und verschickt. Damit löst der
Kunde entweder eine Bezahlung per Rechnung, Kreditkarte
oder per Lastschriftverfahren aus. Ebenso ist das Bezahlen
über ein Micropayment-System möglich. Dies ist ein Online-Bezahlsystem für Mittel- und Kleinbeträge. Bekanntestes Beispiel ist PayPal. Herkömmliche Bezahlverfahren
bleiben selbstverständlich bestehen: Rechnung, Nachnahme
und Überweisung.
In einigen Bereichen verschmilzt die Distribution digitaler Literatur mit klassischen Vertriebswegen. Der Trend geht
zu kundenbedienbaren Terminals, beispielsweise bei Fotostationen, an denen Papierabzüge zu digitalen Fotos bestellt,
Foto- CDs von digitalen Datenträgern hergestellt oder Fotobücher bestellt werden können. Eine denkbare Lösung sind
deswegen Terminals im Buchhandel, an dem die Kunden
Bücher recherchieren, den Volltext am Bildschirm einsehen
und am Ende das E-Book direkt auf das mitgebrachte Endgerät (Notebook, E-Book-Reader, Mobiltelefon o.ä.) kopiert
werden können.
2.4.3.2Dateiformate
56
»Ein Dateiformat definiert die Syntax [die rein formalen Beziehungen zwischen sprachlichen Zeichen] und Semantik
[Bedeutung von sprachlichen Zeichen] von Daten innerhalb
einer Datei.« Das Dateiformat ist von essentieller Bedeutung
für die Interpretation der einer Datei abgelegten Informatio-
nen. Dies wird u. a. durch die Dateinamenserweiterung möglich. Durch die digitale Revolution und die technologische
Entwicklung werden Dateiformate immer wichtiger. Einige
ausgewählte Beispiele sollen die
Bedeutung von Dateiformaten
Wichtige Audio-/Video-Containerformate sind Flash Video (.flv) von Adfür Verlage verdeutlichen. [131]
obe Systems, Quicktime (.mov, .qt) von
Das Containerformat ist ein
Apple, Audio Video Interleave (.avi) von
Dateiformat, das verschiedenMicrosoft, MPEG-Formate u.v.w. Audioartige Datenformate enthalten
Formate sind AIFF (.aif, .aiff) von Apple,
kann. Damit werden die Art und
WAV (.wav) von Microsoft u.v.w.
Struktur, wie der Inhalt aufzubewahren ist, definiert. Meist wird eine reine Videospur mit
einer Audiospur verbunden. Sonstige Containerformate sind
u. a. Portable Document Format (.pdf ) für Text, Bilder und
binäre Daten sowie Tagged Image File Format (.tif ) für Bilder und Vektorgrafik von der Firma Adobe Systems.
Das Portable Document Format ( PDF ; deutsch: (trans)
portables Dokumentenformat) ist ein für Verlage und andere Mediennutzer sehr wichtig gewordenes Format. PDF bezeichnet ein plattformübergreifendes Dateiformat für Dokumente, das 1993 veröffentlicht wurde. Seit dem 01. Juli 2008
ist PDF in Version 1.7 als ISO 32000-1:2008 ein Offener Standard. Bestimmte Methoden im Umgang mit PDF wurden
zur Erleichterung des Datenaustausches in der Druckvorstufe ( PDF/X) und zur Langzeitarchivierung von PDF -Dateien
( PDF/A) von der ISO genormt: ISO 19005-1:2005. »Eine
PDF -Datei kann Dokumente eines Ursprungsprogramms
einschließlich aller Farben, Raster- und Vektorgrafiken
sehr präzise wiedergeben. Dies gilt grundsätzlich ebenfalls
für Schriften.« [144] Dabei erlaubt sie interaktive Elemente wie Lesezeichen, Notizen, Kommentare, Formularfelder
und deren Programmierung mit JavaScript. Spezielle Werkzeuge ermöglichen es einem PDF -Dokument, Dateianhänge
57
2.4 Technologie
Eine Umfrage unter 1.324 Fachleuten aus 86 Ländern im
Jahre 2007 zeigte, dass die Buch- und Medienbranche die
Digitalisierung als größte Herausforderung betrachtet. Die
Befragten sehen demnach die Konkurrenz durch andere Medien- und Unterhaltungsangebote, die Überproduktion von
Büchern sowie die Zunahme und Verbreitung von Piraterie
als größte Gefahren für die Branche, obwohl die Zahl der
veröffentlichten Titel jährlich steigt. 29 Prozent der Befragten rechnen China in zehn Jahren eine dominierende Stellung zu. 11 Prozent denken, dass Bücher in 50 Jahren veraltet sein werden. Fast ein Viertel (23 Prozent) der Befragten
sagen voraus, dass der Buchladen aussterben wird. [104]
Juergen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse, meint
zur Thematik: »Wir sehen die Frankfurter Buchmesse beim
Übergang zu einer digitalisierten Buchbranche in einer
Schlüsselrolle und verstehen die Messe als zentralen Handelsplatz für Inhalte, ob sie nun für digitale Plattformen oder
für gedruckte Bücher bestimmt sind. Unsere Veranstaltungen zur Digitalisierung und zur Bildung sollen der Branche
helfen, die anstehenden Herausforderungen zu meistern.«
Die wachsende Globalisierung (24 Prozent), nutzergenerierte Inhalte (22 Prozent) und der ständige Kampf um die
Gebietsrechte beim Lizenzhandel (13 Prozent) stellen weitere
Herausforderungen dar, denen sich die Branche in Zukunft
vermehrt stellen muss. [104]
von Dokumenten über das Internet. »Konferenz- und Desktop-Sharing-Anwendungen samt Video- und Audioübertragung runden das Leistungsangebot ab.« Dadurch können
PDF -Dateien nun auch eingebettete Videos abspielen. Dafür
nutzt die Software ein neues Containerformat zur Integration unterschiedlicher Medientypen in eine einzelne Datei.
Dieses Format vereint Video, Audio und sogar 3D-Objekte
in einer Datei. Zu den aktuell unterstützten Bewegtbildformaten gehört u. a. auch Flash. Weitere Neuerungen sind
»dynamische Landkarten, eine 256 Bit starke Verschlüsselung
und eine verbesserte Formulargestaltung«. [65]
Die PDF -Datei ist für Verlage heute unerlässlich geworden, weil es durch die kostenlose Software Adobe Reader
auf nahezu jedem Rechner und Lesegerät geöffnet und in
der gleichen Darstellung gelesen werden kann. Die Wiedergabe von Grafiken und bewegten Bildern eröffnet dem Ersteller vielfältige Möglichkeiten, Inhalte zu verbreiten. Das
PDF -Format wird heute gerne genutzt für das Einpflegen
von digitalen Buchdaten in Volltextsuchen, aber auch für
elektronische Bücher. Durch seine Flexibilität, den geschützten Inhalt und seine Wiedergabequalität wird dieses Datenformat gerne genutzt und wird sich durch sich verändernde
Anforderungen auch in Zukunft weiterentwickeln.
Weitere wichtige Dateiformate sind offene Formate. »Ein
offenes Format ist eine publizierte Spezifikation zum Speichern von Daten in digitaler Form, welches ohne rechtliche
Einschränkungen genutzt werden kann. […] Offene Formate müssen sowohl von proprietärerG [durch kommerzielle Interessengruppen definiert] als auch von freier Software bzw.
Open Source Software implementierbar sein.« Ein Dateiformat gilt als offen, wenn die Darstellung der Daten transparent und/oder eine Spezifikation öffentlich gemacht worden
ist. Offene Formate machen das Verteilen von Daten umfas-
59
2.4 Technologie
58
beizufügen und Formulareinträge zu speichern. Funktionen
wie Transparenzen, optional einschaltbare Inhalte und die
Unterstützung von ICC -Profilen und OpenType-Schriften
machen die PDF -Datei zu einem umfangreichen Werkzeug.
Textpassagen, Tabellen und Grafiken lassen sich durch Copy
and Paste in andere Anwendungsprogramme übertragen
und weiterverarbeiten. Texte können im Einzeldokument
oder in einer PDF -Dokumentensammlung durchsucht werden. Eine weitere Funktion von PDF ist der optionale Dokumentenschutz mit 40- oder 128-Bit-Verschlüsselung. Die
Vergabe eines Passwortes ermöglicht es, eine PDF -Datei nur
einem festgelegten Benutzerkreis zur Verfügung zu stellen.
Ursprünglich wurde PDF als ein Austauschformat für fertiggestellte Dokumente konzipiert. Erweiterungen für Adobe
Acrobat machen es nun möglich, PDF -Dateien zu bearbeiten. Dadurch können Änderungen in Maßen vorgenommen
und zum Beispiel Tippfehler korrigiert werden. PDF wird
im Desktop Publishing genutzt, weil es die Einbindung aller Elemente für die Druckerstellung erlaubt. PDF wurde im
Laufe seiner Entwicklung immer weiter auf die Verwendung
im Internet angepasst, so dass Teile eines PDF -Dokuments
beispielsweise schon während des Ladevorgangs dargestellt
werden können. Der Hauptvorteil des PDF liegt darin, dass
die Inhalte plattformunabhängig durch verschiedene Programme dargestellt werden können. PDF -Daten können
durch einen Distiller aus vielen Programmen erstellt werden.
Formate wie TeX, HTML (durch das Programm HTMLDOC ) und XML (durch das XSL -T-Stylesheet) lassen sich in
PDF konvertieren.
Adobe Acrobat 9 bietet neue Gruppenfunktionen. Über
Acrobat.com können Konferenz- und Bearbeitungswerkzeuge von mehreren Nutzern auf eine Datei angewandt werden.
Die Onlineanbindung ermöglicht das gemeinsame Lesen
60
Die für Verlage wichtigsten offenen Formate sind dabei
XHTML und XML :
»Die Extensible Markup Language (engl. für »erweiterbare Auszeichnungssprache«), abgekürzt XML, ist eine Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten in Form von Textdateien. XML wird u. a. für den
Austausch von Daten zwischen Computersystemen eingesetzt, speziell über das Internet.« [126] Die XML -Spezifikation (aktuelle Ausgabe vom 29. September 2006) definiert
eine Metasprache, »auf deren Basis durch strukturelle und
inhaltliche Einschränkungen [durch Schemasprachen wie
DTD oder XML -Schema ausgedrückt] anwendungsspezifische Sprachen definiert werden«. [151] Beispiele für XML Sprachen sind u. a. XHTML und XML -Schema.
Ein XML -Dokument ist aus verschiedenen Strukturelementen aufgebaut. Diese enthalten unterschiedliche Daten
und beschreiben damit zumeist Texte, aber auch Grafiken
für Bilder: PNG, SVG (Bildformate)
für Audio: FLAC, Ogg Vorbis (Audioformate)
für Video: Ogg Theora, XVID (Videoformate)
für Texte und Dokumente: OASIS OpenDocument
Format (für Office-Dokumente),
LaTeX (eine Dokumenten-Auszeichnungssprache),
TXT (ein formatfreies Textformat),
HTML/XHTML (Auszeichnungssprache),
XML (Auszeichnungssprache)
und andere: DVI (eine Seitenbeschreibungssprache),
SQL (strukturierte Abfragesprache)
und Tabellen. Das XML -Dokument ist wohlgeformt, d. h. es
entspricht allen XML -Regeln, und gültig, d. h. es entspricht
einer bestimmten Grammatik (z. B. einer Dokumenttypdefinition ( DTD) oder einem XML -Schema) und ist wohlgeformt. Der Grundgedanke von XML besteht darin, Daten
(Struktur) und ihre Darstellung (Layout) voneinander zu
trennen. Dadurch sind die Daten unabhängig von Formaten
und können schnell verarbeitet werden.
XML besteht aus einem weiteren wichtigen Teil, der zunehmend auch in anderen Dateiformaten eine Rolle spielt:
den Metadaten. Metadaten sind allgemeine Daten, die Informationen über andere Daten oder Dokumente enthalten (Daten über Daten). Zumeist handelt es sich dabei um
große Datenansammlungen wie Datenbanken, Archive,
Bücher oder Dateien. In XML -Dokumenten geben sie u. a.
Aufschluss über Autoren, Titel, Lizenzen und Versionen.
Sie ergänzen aber auch Elemente innerhalb des Dokuments
um kurze Erklärungen und Spezifikationen. Dies unterstützt die Lesbarkeit des Dokumentes bei einer fehlerhaften
Darstellung im Browser. Können Bilder beispielsweise nicht
dargestellt werden, findet sich mit Hilfe der Metadaten am
vorgesehenen Ort eine kurze Beschreibung des Inhaltes. Bei
der Ausgabe für Blinde werden die Bildinhalte so erläutert.
Metadaten stehen für die neuen Ansätze des Internets, nach
denen Ressourcen genauer beschrieben werden sollen und
einen effizienten Einsatz im Netzwerk ermöglichen.
Die Verwendung einer Extensible Markup Language hat
für Verlage weitreichende Vorteile. Durch die Trennung von
Inhalt, Struktur und Layout lassen sich Inhalte getrennt von
ihren Formatierungen abspeichern. Dabei benötigen sie im
Vergleich zu Datenformaten eines Layoutprogrammes nur
wenig Speicherplatz. Der Inhalt eines XML -Dokumentes
kann sehr schnell und mit wenig Aufwand für verschiedene
61
2.4 Technologie
send möglich, weil die Nutzer sich nicht auf Formate und
Software einigen müssen. Dadurch garantieren sie Zugänglichkeit und Kompatibilität. Wichtige Beispiele für offene
Formate: [141]
62
7 Vgl. [150]
eine Reihe von Elementtypen, die Überschriften, Absätze,
Tabellen, Listen, Bilder und Hyperlinks darstellen. Welche
Elementtypen es gibt, wie diese zusammenhängen und wie
sie ineinander verschachtelt sind, wird in einer Dokumenttyp-Definition ( DTD) oder in einem dazugehörigen XML Schema festgelegt. Attribute weisen den einzelnen Elementen Eigenschaften zu. Durch die Verwendung von XHTML
wird es möglich, Webseiten im Browser besser anzuzeigen.
Die Dokumente sind wohlgeformt, folgen also einer einheitlichen Sprache. Die strikte Trennung von Inhalt und Design
ermöglicht ein flexibles Bearbeiten der Dokumente. Designs
können universell auf verschiedenste Inhalte angewendet
werden. Da sie über einen großen Umfang von Zeichensätzen verfügen, können Webseiten alternativ in vielen Sprachen angeboten werden.
Die Entwicklungen von XHTML ermöglichen eine größere Bandbreite, wodurch Dokumente auf verschiedenen Geräten gelesen und neue Anwendungen unterstützt werden.
Einmalig erstellte Inhalte können durch verschiedene DTDs
blitzschnell auf verschiedenen Geräten dargestellt werden.
Weil diese Auszeichnungssprache auf den Syntaxregeln einer XML basiert, können die von Verlagen erstellten Inhalte
in wenigen Arbeitsschritten für eine Darstellung im Internet
auf bereitet werden. Damit sind erhebliche Kostenersparnisse
verbunden.
Das Job Definition Format ( JDF ) ist ein offenes Dateiformat, das vom CIP4-Konsortium entwickelt wurde. Es basiert
auf XML und ermöglicht einen direkten Datenaustausch
zwischen verschiedenen EDV-Systemen und den damit verbundenen Maschinen, »angefangen vom Produkt-Design
über Vorstufe, Druck, Weiterverarbeitung bis zu e-BusinessAnwendungen und den Management-Informationssystemen
( MIS )«. Dabei führt JDF Management- und Produktionsda-
63
2.4 Technologie
Ausgabegeräte bereitgestellt werden. Die integrierten Metadaten ermöglichen zusätzliche Informationen. Durch die
umfangreichen Möglichkeiten von XML -Dokumenten und
ihren variablen Einsatz ist davon auszugehen, dass sich dieser
Weg des Publizierens noch weiterentwickeln und in vielen
Verlagen durchsetzen wird.
Das viel diskutierte ePub-Format ist eine Dateierweiterung für ein XML -Format. Es ist geeignet für elektronische
Bücher und Publikationen mit anpassbarem Inhalt. Das beinhaltet u. a. einen automatischen Zeilenumbruch bei einer
verkleinerten Darstellung, die Darstellung skalierbarer Vektorgrafiken und strukturierte Inhaltsverzeichnisse. Dadurch
kann dieses Format auf verschiedenen Lesegeräten in gut
lesbarer Qualität dargestellt werden. »Mit EPUB können
Verleger digitale eBooks und Publikationen mit veränderlichem Inhalt in Form einer nicht verschlüsselten digitalen
Datei bereitstellen, die von verschiedenen Software- und
Hardware-Konfigurationen unterstützt wird.« EPub besteht
aus drei offenen Standards vom International Digital Publishing Forum ( IDPF ): Open Publication Structure ( OPS ),
Open Packaging Format ( OPF ) und Open Container Format (OCF ). [45]
»Der W3C-Standard [World Wide Web Consortium]
Extensible HyperText Markup Language (erweiterbares
HTML ; Abkürzung: XHTML) ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Darstellung von Inhalten wie Texten,
Bildern und Hyperlinks in Dokumenten. Es ist eine Neuformulierung von HTML 4 in XML 1.0.« 7 XHTML -Dokumente arbeiten nach den Syntaxregeln von XML. Sie sind
Teil der Weiterentwicklungen des Internets. Ein XHTML Dokument besteht aus verschiedenen Bausteinen: Es gibt
64
8 Vgl. [138]
9 Vgl. [102]
2.4.3.3Volltextsuche
Die Digitalisierung von Büchern und Texten gewinnt in der
Buchbranche zunehmend an Dynamik. Immer mehr Inhalte
sind im Netz verfügbar und immer häufiger werden Inhalte
zuerst dort gesucht. Mit der wachsenden Datenflut werden
Prozesse zum Auffinden der Inhalte immer wichtiger. Seit
Googles Buchsuche sind verschiedene Projekte zur Suche in
den Texten entstanden. Die Volltextsuche dient dem Auffinden und Extrahieren unbekannter, nicht trivialer und
wichtiger Informationen aus großen Mengen unstrukturierter Texte auf einem Computer, einem Server oder im Internet. Damit werden eine schnelle Informationsgewinnung
und das Auffinden von Dokumenten oder Texten möglich.
Gute Volltextrecherchesysteme durchsuchen mehrere Gigabytes in weniger als fünf Sekunden. Man unterscheidet dabei
zwei Arten von Nutzern: Die einen wollen mehr über ein
bereits bekanntes Buch wissen, die anderen wollen stöbern
und auf einen unbekannten Titel stoßen. Die Volltextsuche
»JDF wird das Druckwesen revolutionieren, da der Informationsaustausch zwischen den in der grafischen Industrie
notwendigen Anwendungen und Systemen stark vereinfacht
wird.« Dadurch wird eine Lösung für den Spagat zwischen
kürzeren Produktionszeiten und komplexeren Aufgaben gefunden und aufwändige Korrekturen und Nachbearbeitungen vermieden. [94]
JDF wird heute in vielen Betrieben genutzt und entsprechend den spezifischen Anforderungen eines einzelnen Betriebes in den Workflow integriert. Die Branche ist sich über
den Grundgedanken einig: Alle Prozesse müssen miteinander verbunden sein. Von der Vorstufe bis zur Rechnungsstellung müssen alle Schritte miteinander vernetzt sein.
65
2.4 Technologie
ten zusammen. Sämtliche den Druckauftrag betreffenden
Informationen werden gespeichert und zwischen allen beteiligten Prozessen ausgetauscht. »JDF besteht im Wesentlichen aus der Spezifikation des Job-Tickets, das die Auftragsdaten enthält, einem Format für den Nachrichtenaustausch
( Job Messaging Format, JMF ) und einem Protokoll für den
Nachrichtenaustausch.« 8 Eigens zur Prozessautomatisierung entwickelt, verfügt JDF über zahlreiche Automatismen
und Kontrollfunktionen. Aufträge lassen sich während des
Drucks nachkalkulieren und es ist jederzeit nachvollziehbar,
an welchem Punkt der Produktion sich der Auftrag gerade
befindet. Dadurch wird ein reibungsloser Produktionsprozess möglich. Am Ende lässt sich mittels JDF nachvollziehen,
wer wann an welcher Stelle Änderungen im Auftrag vorgenommen hat.
Wie PDF lässt sich auch JDF plattformunabhängig zum
direkten Datenaustausch zwischen verschiedenen Systemen
einsetzen. Darüber hinaus ermöglicht JDF durch seine Basis XML ein reibungsloses Zusammenspiel zwischen unterschiedlichen Plattformen und dem Internet. Die Drupa 2008
in Düsseldorf stellte ein »JDF experience park« 9 vor, nach
dem bereits etablierte Systeme zu erleben sind. Mittlerweile sind die Entwicklungen soweit vorangeschritten, dass JDF
von jedem benutzt werden kann – vom Grafiker bis zum
Drucker. Produktbezogene Informationen werden während
der Erstellung in das Dokument eingetragen. Dadurch sollen Fehler wie falsche Farben oder falsch montierte Bögen
ausgemerzt werden. Don Walker, Geschäftsführer Publishing Technologies and Services Group bei Adobe, zeigte
bereits zur Eröffnung der Drupa 2004 seine Begeisterung:
2.4.3.4Elektronisches Papier
Elektronisches Papier, kurz E-PapierG genannt, ist ein »papierähnlicher Datenträger für elektronisch übermittelte
GYRICON Kügelchen
Heller Bildpunkt
Dunkler Bildpunkt
Elektrode
E-INK Mikrokapseln
Heller Bildpunkt
Dunkler Bildpunkt
Negative
Ladung
mit speziellen Terminals im Buchladen nutzen. Parallel dient
die Suche als Unterstützung in der Beratungsleistung der
Sortimenter. Das ABC-System durchsucht zuerst die Inhaltsverzeichnisse und dann den Inhalt der Buchtitel und stellt
in einem Ranking den Titel mit den meisten Treffern an
oberste Stelle. Damit sollen im Vergleich zu der von Libreka!
angewandten Methode vermehrt passende Bücher gefunden
werden. Momentan stehen 120.250 Bücher (Stand: 05. September 2008) im ABC-Standard zur Verfügung.
Positive
Ladung
Abbildung 3: Elektrode mit GYRICON Kügelchen und
E-Ink Mikrokapseln
67
2.4 Technologie
66
muss deswegen umfangreiche Recherchemöglichkeiten geben und auf erweiterte Informationen stoßen, damit beide
Gruppen bedient werden können.
Immer mehr Verlage stellen ihre Inhalte für eine Volltextsuche bereit. Große Tageszeitungen wie der Spiegel präsentieren sich auf Internetplattformen und ermöglichen eine
Suche in aktuellen und älteren Artikeln sowie in ihrem Archiv. Die Kosten für solche Artikel sind sehr gering oder sogar kostenlos.
Der Umfang der Kooperationen zwischen Bibliotheken
und Verlagen, die freie oder urheberrechtlich geschützte
Titel einstellen, und den Suchmaschinenanbietern wächst
rasant. Sie scannen ihre Buchbestände ein und machen dadurch eine Durchsuchung der Inhalte möglich. Ein deutsches Projekt zur Volltextsuche heißt Libreka! »In libreka!
ist eine leistungsfähige Buch-Suchmaschine integriert, die
eine verknüpfte Volltextsuche in Metadaten und Titelinhalten erlaubt.« [107] Diese Suchmaschine durchsucht den
kompletten Inhalt der vorhandenen Bücher nach dem gesuchten Stichwort. Ein Ranking –Verfahren positioniert den
Titel mit den meisten Treffern an oberste Stelle. Mit der Anbindung von 850 Verlagen wächst die Zahl der verfügbaren
Titel täglich weiter an (58.000 Buchtitel, Stand: September
2008). [22] Libreka! bietet zusätzlich ein Tool, welches in
die Buchhandels- oder Verlagswebseite implementiert werden kann. Dadurch können Besucher der Webseite in den
Inhalten suchen. Die Kunden nehmen diesen Service gerne
an und sollen dadurch zum Kauf animiert werden.
Einen anderen Ansatz der Volltextsuche bietet die Firma
Midvox (www.midvox.de) mit ihrem Advanced Book Catalog (ABC ). Die potenziellen Käufer können diese Suche
beim Online-Buchhändler, beispielsweise auf www.deutschesfachbuch.de, www.libri.de oder www.buecher.de, und
68
10 Vgl. [99]
erstmals ein biegsames, farbiges EPapierG auf E-Ink-Basis vor. [93]
Einige Firmen arbeiten mit bistabilen LCDs. Diese ermöglichen
die Darstellung eines neutralen
Weißtons bei hoher Oberflächenreflektion. Mit diesem E-PapierG
Abbildung 4: Farbiges E-Papier
sind Auflösungen bis zu 200 dpi
von Fujitsu Laboratories
möglich. [135] Farbige E-Papiere,
wie von der Firma Fujitsu Laboratories (siehe Abbildung 4) bereits im Jahr 2005 entwickelt,
bestehen beispielsweise aus drei Schichten (Grundfarben
rot, grün und blau), von denen jede auf ein farbloses, filmähnliches Substrat aufgebracht ist. Durch die Anzeige ohne
Farbfilter entstehen hier kräftige Farben. Selbst bei Biegung
der Folie wird die Bildqualität nicht beeinträchtigt. Die Anzeige muss wie auch bei den gängigen E-Book-Lesegeräten
hier nur bei Änderung des Bildinhaltes aufgefrischt werden.
Das E-PapierG ist dünn, flexibel und leicht. Fujitsu sieht die
Anwendungsgebiete dieser Folie vorwiegend im Bereich der
Werbe- und Informationsbildschirme, als Preisschilder und
Speisekarten. [82] Zukünftig kann diese Folie für die Darstellung farbiger Inhalte und in einer nächsten Generation sogar Videofilme anzeigen. In Kombination
mit anderen Funktionen, wie zum
Beispiel einem Touchpad, können
zukünftig neue Geräte entwickelt
werden (siehe Abbildung 5).
Die Vorteile des E-Papiers sind
sehr überzeugend. Elektronisches
Abbildung 5: Flexibles elektroniPapier ist eine Display-Technolosches Papier als Tastatur
LG.Phillips stellte im Mai 2007
69
2.4 Technologie
Information, der die elektronisch veränderbare Wiedergabe von Schrift- und Bildinformation auf einer nur wenige
zehntel Millimeter dicken Folie ermöglicht«. 10 E-Papier reflektiert Licht genauso wie normales Papier und kann Texte
und Bilder dauerhaft ohne Zufuhr von Strom (Erhaltungsspannung) anzeigen. Das E-PapierG verbraucht nur bei Änderung der Anzeige Strom. Es ist biegsam und kann sogar
leicht geknickt werden.
E-PapierG von der Firma Gyricon (in 1970er Jahren am
Palo Alto Research Center der Firma Xerox von Nick Sheridon entwickelt) besteht aus zwei dünnen Schichten, deren untere mit elektronischen Schaltkreisen aus organischen
Halbleitern bedruckt ist. Die Oberseite ist eine transparente
Elektrode (siehe Abbildung 3). Zwischen den beiden Schichten befinden sich winzige Kügelchen, feine Mikrokapseln,
die mit »elektronischer Tinte« gefüllt sind und 50 bis 100
µm groß sind. Jede Mikrokapsel ist zur Hälfte mit weißen
positiv und schwarzen negativ geladenen Pigmentteilchen
gefüllt. Je nach Polung der elektrischen Spannung bewegen
sich die Pigmente an die dem Leser zugewandte Folienseite
und erzeugen dadurch ein elektronisch veränderbares Bild.
In einem separaten Datenspeicher können Daten (z. B. Bücher) abgelegt oder über den Mobilfunk übertragene Informationen (z. B. Zeitungen und Zeitschriften) gespeichert
und bei Bedarf wiedergegeben werden. [135]
Die Elektroforese-Technologie verwendet kleine Mikrokapseln, die weiße Teilchen in gefärbtem Öl beinhalten. Der
Stromfluss kontrollierte, ob sich die weißen Pigmente an der
Oberseite festsetzten, so dass der Eindruck Weiß entstand,
oder unten blieben und der Eindruck des farbigen Öls entstand. Diese Technologie erlaubte es in den 1990er Jahren,
erstmals flexibles Plastik als Trägermaterial zu verwenden.
angeboten. Erfolgreichstes Beispiel ist im Moment der Kindle von Amazon. Laut Golem IT-News verteilt die Deutsche
Telekom tragbare Lesegeräte in Berlin an Testkunden. Diese sollen ähnlich dem Kindle vornehmlich mit Textinhalten
gefüllt werden. [65]
Eine neue Generation von Lesegeräten mit elektronischem Papier rückt die Vision einer Bibliothek in der Jackentasche in greif bare Nähe. Erste Ansätze gab es bereits Ende
der 1990er Jahre mit dem Rocket-E-Book. Der Hersteller
erkannte, dass Hardware und Inhalt gleichzeitig vertrieben werden müssen. Der Erfolg blieb aus, da die Kunden
nicht bereit waren, hohe Summen für ein Gerät auszugeben,
das nur Texte anzeigen konnte. Die Software Mobipocket
bringt bis heute Bücher und andere Inhalte auf mobile Geräte sowie PC und Laptop. Die Inhalte sind kopiergeschützt im
eigenen Online-Shop 11 zu erwerben. Die Lesesoftware gibt
es für verschiedene Plattformen und funktioniert auf vielen
Mobiltelefonen und PDA s.
Es ist ersichtlich, dass die Bedeutung von elektronischem
Papier auch in Zukunft weiter ansteigen wird. E-PapierG
wird den Einsatz von herkömmlichen Bildschirmen revolutionieren und kann in vielen Bereichen eingesetzt werden.
Bestehende Papier- und Internetausgaben werden durch
Ausgaben auf einem Lesegerät ergänzt werden. Durch die
steigende Handhabung mit elektronischem Papier ist abzusehen, dass die Preise dafür in Zukunft sinken werden. [75]
2.4.3.5E-Book
Das E-Book (engl. Electronic Book), auch elektronisches
Buch, bezeichnet einen elektronisch gespeicherten Text, der
11 Vgl. Mobipocket (www.mobipocket.com)
71
2.4 Technologie
70
gie, die das Erscheinungsbild des gewohnten Papiermediums
nachahmt. Die Umstellung auf das neue Medium ist damit
sehr behutsam. Im Gegensatz zu Displays mit Hintergrundbeleuchtung reflektiert das E-Papier das Licht in vergleichbarem Maße zum Papier. Der Kontrast ist ähnlich zum normalen Papier sehr hoch. Dadurch ist der Text gut lesbar und
das Display sehr augenfreundlich. Außerdem gibt es kein
Flimmern (Vorteil gegenüber Röhrenmonitoren). Das EPapier ist in der Lage, das erzeugte Bild ohne Energiezufuhr zu halten. Diese wird lediglich beim Umblättern nötig,
wodurch Lesegeräte äußerst energiesparend genutzt werden
können. Zusätzlich sind die Displays unabhängig vom Betrachtungswinkel und können in jedem Winkel gleich gut
gelesen werden (Vorteil gegenüber LCDs). Sie sind sehr
leicht, lange haltbar, haben eine handliche Form und sind
sehr flexibel im Vergleich zu anderen Display-Technologien.
Das elektronische Papier ist dadurch in allen Größen und
Formen herzustellen – vom kleinen Handydisplay bis zur
großen Anzeigetafel.
Im Moment arbeitet die Forschung an den Grauwert- bzw.
Farbwertauflösungen. Durch die geringen Auflösungen und
den relativ trägen Seitenwechsel sind Videos und Animationen zurzeit noch nicht darstellbar.
Bereits heute gibt es Geräte, in denen E-Papier-Displays
eingesetzt werden. Als erster Mobiltelefonanbieter entwickelte Motorola das Motofon F3. Für die Anzeige wurde
elektronisches Papier verwendet. Der Vorteil gegenüber anderen Telefonen liegt darin, dass die Darstellung selbst bei
direkter Sonneneinstrahlung ablesbar bleibt. [106] Die Firma Lexar stellt u. a. den USB -Stick JumpDrive Mercury her.
Dieser zeigt den Füllstand seines Speichers über ein Display
an. [96] Verschiedene E-Book-Lesegeräte sind mit elektronischem Papier ausgestattet und werden bereits auf dem Markt
Die Vorteile des E-Books gegenüber gedruckten Büchern
überzeugen die Kunden immer häufiger. Das elektronische
Buch erlaubt einen sofortigen und bequemen Zugriff auf Buchinhalte, überall und zu jeder Zeit. Neben der papierlosen
und platzsparenden Archivierbarkeit der Inhalte ermöglicht
das elektronische Buch eine einfache und benutzerfreundliche Volltextrecherche und multimediale Komponenten.
Dadurch können Inhalte sehr schnell aufgefunden und in semantische Zusammenhänge gebracht werden. Zusätzlich erlaubt die Software Markierungs- und Notizmöglichkeiten.
Die unterschiedlichen Dateiformate der E-Books wirken
sich oftmals nachteilig aus. Sie machen häufig eine Konvertierung in das gewünschte Format erforderlich, weil das Lesegerät mit einem bereits installierten Reader arbeitet. Eine
Konvertierung ist aber nur dann möglich, wenn das E-Book
kein digitales Rechtemanagement ( DRM ) für den Urheberschutz enthält. Der eingeschränkte Kopierschutz könnte eine
Rolle im auf sich wartenden Durchbruch der elektronischen
Bücher spielen. Bisher herrscht noch keine Einigkeit darüber, in welchem Dateiformat E-Books standardisiert werden
sollen.
Im deutschsprachigen Raum gibt es zwei große E-BookAnbieter: Ciando.com und beam-eBooks.de. Beide bieten
sowohl Fachbücher wie auch Belletristik an. Im Moment
finden sich im Bereich Belletristik überwiegend ältere, bedeutende Titel, die durch das E-Book in einer Neuauflage
veröffentlicht wurden. Das deutsche Projekt Gutenberg (gutenberg.spiegel.de) verkauft digitale Bücher, deren Urheberrecht erloschen ist.
Die gängigsten Programme zur Darstellung von E-BookFormaten sind:
73
2.4 Technologie
72
für die Darstellung auf Displays oder Bildschirmen konzipiert ist. Bei einem elektronischen Buch soll der Eindruck
eines realen Buches in Bezug auf Aussehen und Funktionalität möglichst umfassend auf dem Bildschirm nachgebildet
werden. Für E-Books gibt es verschiedene Dateiformate,
u. a. das LIT-Format für den Microsoft-Reader, das MBPFormat für den Mobipocket- und Palm-Reader, das Open
E-Book-Format (OEB ) und Adobes PDF -Dateiformat. Die
Dateien sind klein und kompakt und ermöglichen so ganze
E-Book-Bibliotheken in den Lesegeräten zu speichern. Das
Laden von E-Books erfolgt in der Regel aus dem Internet.
Geräte wie das Kindle von Amazon laden E-Books über ein
eigenes Funknetz.
Die digitale Verfügbarkeit von Büchern und anderen Verlagserzeugnissen bot sehr früh ein Diskussionsthema für die
sich abzeichnende InformationsgesellschaftG. Erste Ansätze
dafür lassen sich in der Konzipierung des WWW erkennen.
Die Auszeichnungssprache HTML bot bereits die Möglichkeit
für die Eingabe von Metadaten. Durch die mangelnden Navigationsmöglichkeiten in einem HTML -Dokument und die
geradlinige Struktur konnte sich dieser Ansatz jedoch erst viel
später durchsetzen. Ab 2003 erreichte das E-Book im Bereich
der Fachpublikationen eine gewisse Marktstellung. Erstmals
wird es möglich, nur Teile in Form von Kapiteln oder das
ganze E-Book im PDF-Format zu beziehen. Zur Frankfurter
Buchmesse 2007 wurde bekannt, dass bereits 30 Prozent aller Fachbücher zusätzlich zur gedruckten Ausgabe als E-Book
erhältlich sind. Vor allem die Themenbereiche Wirtschaft,
Recht, Computer/EDV, Medizin/Gesundheit, Psychologie/
Pädagogik und Politik/Zeitgeschichte waren davon betroffen. Bei den 130.000 Titeln, die Amazon 2008 sowohl als Papierausgabe und als E-Book im Angebot hatte, machten die
E-Book-Verkäufe 6 Prozent des Gesamtabsatzes aus. [13]
74
12 Vgl. E-Book-Blog (www.ebookblog.de)
2.4.3.6E-Book-Lesegeräte
Laptop, PC oder PDAG können als Lesegeräte für E-Books
verwendet werden. Eine entsprechende Software zum Lesen
der elektronischen Bücher ist meist schon beim Kauf installiert oder kann kostenlos aus dem Internet heruntergeladen
werden. Gängige Röhrenmonitore machen das Lesen am
Bildschirm jedoch schwierig. Sie strengen die Augen sehr
an. Außerdem sind PC und Laptop unhandlich und können
nur schwer mitgenommen werden. Alternativen können hier
der Tablet PC oder auch der 100-Dollar-Laptop bieten. Der
Tablet PC ist ein tragbarer stiftbedienbarer Computer. Seine
Funktionsweise ist an den Umgang mit einem Notizblock
angelehnt. Der Touchscreen ermöglicht eine leichte Bedienbarkeit. Neben einer speziellen Software zur Handschriftenerkennung verfügt das Gerät über das Microsoft Office
Paket und den Acrobat Reader. Letzterer eignet sich zum
Lesen von E-Books. Diese können mit dem PDF Annotator
mit Anmerkungen versehen werden. Durch die hohen Anschaffungskosten von aktuell circa 1000 Euro sind die Geräte jedoch noch nicht weit verbreitet. Eine andere Lösung ist
der 100-Dollar-Laptop genannte XO -1 der Initiative »One
Laptop Per Child« (OLPC ). Dies ist ein robuster und speziell auf Kinderbedürfnisse angepasster Laptop, der für den
Einsatz im Schulunterricht, insbesondere in Entwicklungsund Schwellenländern, vorgesehen ist. [142] Dieser Laptop
ermöglicht den Zugang zu modernem Wissen über digitalisierte Medien aller Art. Dabei wird die Verwendung freier Software angestrebt, um den Kaufpreis möglichst niedrig
zu halten. In Deutschland gibt es Bestrebungen durch den
Auch die elektronischen Bücher unterliegen schon heute gewissen Trends:
Der neue Service nennt sich »eBook on Demand«. Demnach können Leser direkt über die Online-Bibliothekskataloge »Bücher aus dem Zeitraum von 1500 bis 1900 als vollständige elektronische Kopien im PDF -Format bestellen«.
Urheberrechtsfreie Bücher werden dann auf Bestellung digitalisiert, als E-Book ausgeliefert und langfristig archiviert.
Die Abwicklung der Bestellung, die Produktion des E-Books
sowie die elektronische Zahlung per Kreditkarte werden
zentral über ein Netzwerk ausgeführt. Die Digitalisierung
des Titels, die Kundenbetreuung und die Archivierung erfolgen lokal. Unterstützt wird dieser Service bereits von 14
europäischen Bibliotheken aus neun Ländern, darunter die
Bayrische Staatsbibliothek, die Humboldt Universität in Berlin sowie die Universitätsbibliotheken in Regensburg und
Greifswald. Mittelfristig soll dieser Service durch Bibliotheken aus allen europäischen Ländern ergänzt werden. [78]
EBook on Demand kann aber auch schon heute im privaten Rahmen umgesetzt werden. Eine spezielle Software
erlaubt es selbst Laien, E-Books herzustellen. 12 Damit kann
beispielsweise ein digitales Hochzeitsalbum mit Bildern und
Texten erstellt werden. Dieses kann dann als digitale Danksagung im Anhang einer E-Mail an Freunde und Verwandte
verschickt werden.
E-Books werden den Schaffensprozess und die Bandbreite
von Büchern stark verändern. Die Möglichkeit, ihre Inhalte
vorlesen zu lassen, stellt einen Segen für sehbehinderte Menschen dar.
75
2.4 Technologie
Acrobat Reader zur Darstellung von PDF -Dateien,
Microsoft Reader für das LIT-Format, [110]
Mobipocket Reader im PRC-Format,
Palm eReader und Palm Plucker ( PDP-Format) u. v. m.
Abbildung 7: Cybook von Bokeen
Abbildung 6: Kindle von Amazon
Abbildung 8: PRS 505 von
Sony
77
2.4 Technologie
76
Deutschen IT-Verband BITKOM, einen Laptop für jeden
Schüler der fünften Klasse zu ermöglichen. [83] Der XO -1
ist mit einer modernen Netzwerktechnik ausgestattet und
ermöglicht verschiedene Anwendungen zur Textbearbeitung. Somit ist das Lesen von E-Books auch auf diesem Gerät ohne Probleme möglich.
Eine Alternative zum tragbaren PDAG sind Mobiltelefone
bzw. Smartphones als Lesegeräte. Sie sind heute weit verbreitet und können mehrere Funktionen verschiedener mobiler
Einzelgeräte kombinieren. Durch die kleine Bildschirmgröße ist allerdings kein guter Lesekomfort möglich und nicht
alle gängigen E-Book-Formate können gelesen werden.
Eine spezielle Technologie für das Lesen von elektronischen Büchern wurde Anfang 1999 auf den Markt gebracht:
das erste E-Book-Lesegerät namens »Rocket eBook«. Obwohl man dem E-Book einen wichtigen Platz in der Zukunft
zuschreibt, wurde die Produktion früh wieder eingestellt.
2004 veröffentlichte Sony das Lesegerät LIBRIE EBR-1000EP
für umgerechnet circa 300 Euro auf dem japanischen Markt.
Damit erreichte der Konzern den Durchbruch als echte Alternative zu Taschenbüchern. Das geringe Gewicht und die
kompakte Größe waren einem japanischen Taschenbuch sehr
ähnlich. Der verwendete Bildschirm bestand aus elektronischem Papier der Marke E-InkG und erreichte eine Auflösung von 800 x 600 Pixel. Verschiedene nützliche Funktionen
wie das Einstellen der Schriftgröße und das Schreiben von
Randnotizen waren bei diesem Gerät bereits möglich. Allerdings war dieses Gerät noch nicht ausgereift. Das Display
konnte keine Farben darstellen und war wenig kontrastreich,
außerdem galt das Gerät in seiner Bedienung als unkomfortabel. 2006 gab es diverse Neuerscheinungen auf dem Markt,
die speziell für die Anzeige für E-Books konzipiert wurden
und mit elektronischem Papier der Firma E-InkG arbeiteten.
78
Abbildung 10: iLiad von iRex
79
2.4 Technologie
Abbildung 9: Readius von
Polymer Vision
Dazu gehörten der iLiad der Firma iRex Technologies [90],
(siehe Abbildung 10) der Sony Reader [110] (Nachfolger des
Librie, siehe Abbildung 8) und Hanlin V2 und V8 von Jinke
Electronics. Der Sony Reader PRS 505 hat sich gegenüber
seinen Wettbewerbern dahingehend behaupten können, dass
er verschiedene Formate darstellen kann, darunter auch das
ePub-Format. Je offener die Dateiformate der Inhalte sind,
desto unabhängiger können sie von einzelnen Lesegeräten
dargestellt werden. Seit 2007 liefert der französische Hersteller Bokeen das Lesegerät Cybook (siehe Abbildung 7) aus.
Das Lesegerät der neuen Generation präsentierte Amazon im
November 2007. Mit einer optionalen Zusatzfunktion lassen sich mit einem Stift Kommentare auf bringen und abspeichern sowie am Ende online austauschen. Die aktuellen
Lesegeräte haben jedoch immer noch den Charakter eines
Smartphones und sind noch nicht ausreichend auf ihre Funktion ausgerichtet. Der neue E-Book-Reader Kindle (siehe
Abbildung 6) ist ein kabellos funktionierendes Lesegerät
für 399 US -Dollar. Mit circa 290 Gramm ist es ein wahres
Leichtgewicht und passt in jede Tasche. Momentan erreicht
das Kindle ein Speichervermögen von über 200 Titeln. Es ist
davon auszugehen, dass mit der technologischen Entwicklung in Zukunft weitaus größere Datenmengen gespeichert
werden können. Über ein Mobilfunkmodul greift das Gerät
auf Amazons Online-Shop zu, wo zurzeit 145.000 Bücher,
Zeitungen, Zeitschriften und Blogs öffentlich ausliegen.
Unterdessen stellen weitere amerikanische Verlage Amazon
Tausende Titel für den Kindle zur
Verfügung. Amazon-Chef Jeff Be»Content für das Lesegerät sei sehr gefragt. 145.000 Bücher sind bei Amazon.
zos begrüßt diese Entwicklungen:
com sowohl als Kindle-Version als auch
»Das Engagement […] bringt uns
als Buch erhältlich. 12 Prozent dieser
unserer Vision für das Kindle näTitel würden bereits in digitaler Form
her, jedes jemals gedruckte Buch
verkauft.« [115]
80
Damit ist die Entwicklung der E-Book-Lesegeräte aber noch
lange nicht an ihre Grenzen gestoßen:
Die technische Entwicklung zeigt die Tendenz zu multifunktionalen Geräten. Auf der Frankfurter Buchmesse (2008)
stellte Nokia ein Konzept für das C2 vor, das neben allen
modernen Funktionen auch elektronische Bücher darstellen
kann. Auch die Lesegeräte haben ihr Funktionsvolumen bei
weitem noch nicht erreicht. Die Geräte können über Funknetze Daten herunterladen und zeigen diese in guter Qualität an. [77] Mit der Weiterentwicklung der Technik wird es
möglich, das elektronische Papier auch zu beschreiben, d. h.
Randnotizen und Kommentare festzuhalten, bewegte Bilder
und Filme sowie Musik abzuspielen. Eine Kombination aus
Mobiltelefon, Lesegerät und digitalem Notizblock erscheint
deswegen sehr sinnvoll.
Ebenso zeigt das neue Readius von Polymer Vision (siehe
Abbildung 9 auf Seite 78), dass eine geeignete Oberfläche
zum Lesen keineswegs eine starre Konstruktion haben muss.
Mit einem ausrollbaren Display erscheint das neue Mobiltelefon und zeigt somit eine praktische und wünschenswerte
Anwendung des elektronischen Papiers. [88]
Bei der »Embedded Systems Conference«, die im April
2008 in San Jose stattfand, stellten E-InkG und Epson einen
neuen Chip vor. Dieser ermöglicht E-Book-Readern und
anderen Geräten neue Funktionen, eine leichtere Bedienung
und das Zeichnen direkt auf E-PapierG. Damit sollen bis zu
16 Aktionen gleichzeitig durchgeführt werden. Die Hersteller nennen das »Multi-Touch«. Die Massenproduktion der
Chips ist laut Epson für August 2008 geplant. [68]
Seit August 2008 unterstützt die Firma Sony E-Books
im ePub- und Adobe-Format. Der Informatiker Robert A.
Gehring sieht die größten Hindernisse für Lesegeräte in den
hohen Preisen und der Vielzahl inkompatibler Datenformate. Damit geht Sony einen Schritt in die richtige Richtung:
auf den Kunden zu. Gehring geht davon aus, dass weitere
Anbieter folgen werden. [85]
Die oben beschriebenen E-Book-Lesegeräte ermöglichen
die Darstellung von jeweils einer Buchseite auf dem Display.
Wissenschaftler der Universitäten von Maryland und Berkeley stellen im August 2008 einen Prototyp vor, der eine neue
Generation von E-Book-Readern darstellt. Das Lesegerät
mit zwei Displays lehnt sich in seiner Funktionsweise stark
an den Umgang mit einem Buch an. Es lässt sich aufschlagen und umschlagen, so dass beide Displays Rücken an Rücken liegen. Durch Wenden des Gerätes kann so ein Blick
auf die vorhergehende und nächste Seite geworfen werden.
Die Verbindung der beiden Displays kann gelöst werden, so
dass man zwei einzelne elektronische Blätter vor sich hat.
deutsch Digitale Rechteverwaltung,
81
2.4 Technologie
in jeder Sprache in weniger als 60
Sekunden bereitzustellen.« Zurzeit
bezeichnet verschiedene Verfahren,
lassen sich bis zu 200 Titel auf dem
mit denen die Nutzung und VerbreiKindle speichern. Es ist davon austung digitaler Medien kontrolliert werzugehen, dass dieses Speichervoluden soll. DRM ermöglicht Anbietern
men in Zukunft noch erhöht werneue Abrechnungsmöglichkeiten, um
beispielsweise mittels Lizenzen und
den kann. [112]
Berechtigungen Nutzungsrechte an
Um das Urheberrecht praktisch
Daten vergüten zu lassen.« [133]
schützen zu können, wurde für
viele E-Books ein Digital Rights
G
Management eingeführt. Technische Einschränkungen führen dazu, dass der Benutzer des E-Books keinen vollständigen Zugriff auf die Daten erhält. Beim Adobe Acrobat DRM
kann das E-Book an eine Hardware gebunden oder auch bestimmte Rechte wie das Ausdrucken, die Benutzungsdauer
oder auch die Copy-and-Paste-Funktion eingeschränkt werden.
»Digital Rights Management (DRM),
1. Lesekomfort und Preis müssen stimmen –
erst wenn der Preis unter 200 Euro sinkt, wird der
Verkauf stärker wachsen.
2. Der Kunde will eine große Auswahl an Titeln –
dem Kunden muss eine ausreichend große Zahl
elektronischer Bücher in lesbaren Formaten über
dass spezielle Lösungen, die nur für eine Aufgabe bestimmt
sind – zum Beispiel das Navigationsgerät zur Kursbestimmung und die Spielekonsole –, ihren Platz im Markt einnehmen. Dennoch besteht die Option auf ein Multifunktionsgerät, welches einen guten Lesekomfort und mobiles Surfen
ermöglicht. Dafür ist eine benutzerfreundliche Anwendung,
die gut funktioniert, wichtig.
Durch die UMTS -Funktion des Kindle ist eine ständige
Verbindung mit dem Netz gegeben, so dass man zukünftig
von einem »always-on«-Buch 13 sprechen kann. Schon heute
können die Geräte verschiedene Textformate wie PDF - und
Worddokumente lesen. Damit ist deutlich, dass das E-Book
und seine Lesegeräte einen weiteren Weg für die Verlage geebnet haben, ihre Inhalte zu publizieren. Obwohl die Geräte
im Moment nur einen kleinen Teil des Marktes einnehmen
und die E-Books in Deutschland noch keine nennenswerten
Umsätze erzielen, ist davon auszugehen, dass diese Technologie eine ähnliche Beliebtheit erfährt wie das Mobiltelefon.
Verschiedene Unternehmen und Bibliotheken digitalisieren
zurzeit die Buchbestände in der gesamten Welt, um auf die
Kundenanforderungen von morgen vorbereitet zu sein.
Die E-Book-Lesegeräte müssen verschiedene Kriterien erfüllen, um sich ähnlich zur amerikanischen Erfolgsgeschichte auch am deutschen Markt durchsetzen zu können: [19]
13 Vgl. [92]
83
2.4 Technologie
82
Dies erleichtert die Lesbarkeit von Querformatseiten im
Buch. Das Gerät wiegt 420 Gramm, nutzt LC-Displays mit
LED -Hintergrundbeleuchtung und hält mit seinem Lithium-Polymer-Akku bis zu 2,5 Stunden. Das Betriebssystem
ist Linux. Durch die Verwendung von elektronischem Papier
von E-InkG kann der E-Book-Reader kompakter und leichter werden. [87]
Die digitalen Bücher erobern ihre Marktanteile schneller
als bislang erwartet. Dadurch entschied sich die Firma Amazon, den E-Book-Reader Kindle nun bald auf den deutschen
Markt zu bringen. Auf der Frankfurter Buchmesse im Oktober 2008 sollte das Lesegerät seine Premiere feiern. [115] Statt
auf WLAN setzt Amazon auf die
in den USA gebräuchliche Mo»In den USA bietet Amazon das Kindle
für rund 400,- US -Dollar an. Ein Buch
bilfunk-Technik. Um den Kindle
kostet knapp 10,- US -Dollar. Ein Zeiauch in Deutschland zu vermarktungsabo kostet zwischen rund 6,- und
ten, soll der Mobilfunkanbieter
15,- US -Dollar im Monat, Magazine zwiVodafone mit Amazon kooperieschen 1,25 und ca. 3,50 US -Dollar pro
ren. Dieser ist weltweit in rund 60
Ausgabe und ein Blog-Abo schlägt mit
rund einem US -Dollar pro Monat zu
Ländern aktiv. Die Nutzer müssen
Buche.« [62]
hierfür jedoch keinen Mobilfunkvertrag abschließen und keine
Nutzungsgebühren bezahlen. Aktuell diskutieren die beiden Firmen über eine Umsatzbeteiligung Vodafones.
Das Lesen von elektronischen Büchern wird sich mittelfristig durchsetzen. Für viele Inhalte bietet die digitale
Variante mehr Vorteile gegenüber dem gedruckten Buch.
Inwieweit sich die modernen Lesegeräte im Kampf gegen
Multifunktionsgeräte behaupten können, bleibt offen. Es ist
davon auszugehen, dass diese speziellen Geräte ihren Markt
finden werden. Wie groß dieser wird, kann heute noch
nicht abgeschätzt werden. Moderne Entwicklungen zeigen,
Der technische Wandel ist Bestandteil der Entwicklungsprozesse, die zum Fortschritt und der technischen Innovation
einer Kultur führen. Dazu gehört die Weiterentwicklung
verschiedener Technologien im Internet, Entwicklungen in
der Software, wie Dateiformate, und Hardware, beispielsweise den Computer und das Mobiltelefon.
2.4.4.1Digitale Revolution
84
Der Ausgang des 20. Jahrhunderts brachte einen umfassenden Wandel der Technologien mit sich. Auslöser hierfür war
die Erfindung des Mikrochips und dessen stetige Leistungssteigerung bis heute. Parallel finden sich Prozessoptimierung
und Automatisierung in der Produktion und der Auf bau
eines weltweiten Kommunikationsnetzwerkes. Grundlage
hierfür ist die flächendeckende Ausstattung mit Computern
in Beruf und Forschung sowie im privaten Bereich. Mit ei-
3. E-Books brauchen ein Standardformat –
die Zersplitterung in verschiedene Geräte- und
Dateistandards hemmt den Verkauf.
4. Leser sind da – aber bislang nur die Profis –
die Lesegeräte sind besonders interessant für professionelle und Vielleser.
5. Funktionalität ist gut, Kultstatus ist besser –
der Kindle eignet sich durch seine fehlende Exklusivität und Individualität im Gegensatz zu den
i-Geräten voraussichtlich nicht zum Kultobjekt.
nem Computer zu arbeiten ist inzwischen so selbstverständlich wie die Nutzung von Telefon und Fernsehen. Mit der
Nutzung des Computers steigen die Zugriffe auf das Internet. Durch die immer schnellere Technik – sowohl in der
Übertragungsleistung als auch bei der Prozessorleistung –
werden im WWW immer mehr Dienste möglich. Es wird
genutzt, um digitale Güter wie Software, Informationen,
Video- und Bildmaterial zu übermitteln. Immer mehr werden auch materielle Produkte über das Internet gehandelt
und getauscht.
Eine Vielzahl von Unternehmen ist im Internet ansässig
und bietet eigene Produkte über Online-Shops an. Dies hat
u. a. in der Buchbranche entscheidenden Einfluss auf die klassischen Vertriebswege, die durch den Internethandel ergänzt
werden und Verdrängungen aufweisen. Neben der steigenden Zahl von Mitbewerbern entstehen weitere Probleme im
Bereich der illegalen Verbreitung von urheberrechtlich geschütztem Material. Ein anderes Problem liegt im Bereich
des Austauschens von Daten. Immer höhere CPU-Geschwindigkeiten, beträchtliche Festplattengrößen, die Überwindung des Kopierschutzes und die Entwicklung neuartiger
Komprimierungsverfahren machen es möglich, Musik- und
Filmstücke zu kopieren und auszutauschen. Aktuell stehen
die Musik- und die Filmindustrie diesen Gegebenheiten
machtlos gegenüber, da sie es versäumt haben, eigene legale
Angebote zu entwickeln und den Nutzern gefüllte Portale
zur Verfügung zu stellen. Der iTunes Music Store von Apple
startete 2003 in Amerika und verkauft seitdem Musikstücke
für 99 Cent/Song. Der einfache Download und die niedrigen Preise werden von den Kunden akzeptiert. Seit Juni
2004 gibt es einen iTunes Store auch in Deutschland. 14
14 Vgl. iTunes (www.apple.com/de/itunes)
85
2.4 Technologie
das eigene System (Kindle) oder das Internet zur
Verfügung stehen.
Geräte im Wi MAC@ home-Netz richten sich selbstständig
über das UPn P ein. Dieses System entspricht der Idee der
Digital Living Network Alliance ( DLNA), die besonderen
Wert auf das Zusammenspiel von Notebooks, Media-Abspielgeräten und TV-Empfängern verschiedener Hersteller
legt. Über WLAN-taugliche Geräte wie Smartphones oder
RFID -Transponder ermittelt das System den Standort einer
Person in der Wohnung und spielt Musik und Filme gezielt
ab. [18]
In der Startphase belächelt, zeigen das mobile Internet
und Location Based Services heute ihr tatsächliches Potenzial und gehören mittlerweile zum Innovationsschwerpunkt
in der IT-Branche. Apple machte mit seinem iPhone vor, wie
man das Internet für das Handy benutzen kann. Der weltgrößte Handy-Hersteller Nokia will nun nachziehen und
sich als Anbieter für ein personalisiertes, mobiles Internet durchGlobal Positioning System (GPS)
ist ein satellitengestütztes System zur
setzen. Eine weitere beliebte
weltweiten Positionsbestimmung.
Anwendung des modernen Mobiltelefons besteht in der Navigationssoftware. Ein integrierter GPS -Chip ermöglicht eine
recht genaue Positionsbestimmung und damit eine Ortung
des Anwenders. Kurzfristig wird diese Technologie die Navigationsgeräte verdrängen. Aktuelle Versuche, wie die der
Firma Garmin, die in ihr Navigationsgerät nüvifone Telefonie und Internet integrieren will, lassen keine Aussagen über
Erfolg oder Untergang zu. Für die Zukunft ist denkbar, dass
die hinterlegten Karten zunehmend mit Fotos und Texten
bestückt werden. Damit wird das Mobiltelefon zum ortsunabhängigen Stadtführer. [18]
Die Funktionen des iPhones waren bei dessen Auf kommen nicht neu. Mobiles Internet funktionierte schon lange
und es existierten bereits Daten-Flatrates. Apple konzipierte
87
2.4 Technologie
86
Immer wieder taucht auch der Begriff »Neue Medien«
auf. Anfänglich auf Radio und Fernsehen bezogen, steht
er seit Mitte der 90er Jahre für die digitalen Medien, d. h.
Medien, die auf Daten in digitaler Form zugreifen. Das sind
zum Beispiel E-Mail, WWW, DVD, CD -Rom, MP3 u.v.m.
Im Allgemeinen beschreibt der Begriff »Neue Medien« also
Dienste, die über das Internet möglich sind. Kennzeichnend
dafür sind eine rechnergestützte Handhabung, das Vorliegen
digitaler Daten und ein interaktiver Umgang mit diesen Daten. Die Digitalisierung von Informationen und die rasante
Weiterentwicklung der Kompressionsverfahren ermöglichen
die Handhabung der enormen Datenmengen. Die Entwicklung zur Informationsgesellschaft G und die Integration aller
Kommunikationswege in Sprache, Text, Ton und Bild sowie
Unterhaltungselektronik und Computertechnik sind kennzeichnend für die Angebote der neuen Informations- und
Medienwelt. Die Ergebnisse der digitalen Revolution stellen
heute eine Ergänzung zum Buch und eine Bereicherung der
Informationsvermittlung dar.
Die Menschen innerhalb der Informationsgesellschaft G
wünschen sich eines: ein funktionierendes Netz mit mobilem
Zugriff auf dieselben Daten und Medien wie zu Hause. Der
Mensch denkt mobil. Das beinhaltet den Anspruch an die
Branche, persönliche Daten, Musik und Videos überall dort
bereitzustellen, wo der Mensch sich auf hält – im Wohnzimmer, im Arbeitszimmer oder in der Leipziger Innenstadt.
Auf der CeBIT 2008 präsentierte das Forschungsprojekt
Wi MAC@ home (Wireless Media and Controll at Home) sein
Funknetz, das Unterhaltungselektronik, Heizungen, Klimaund Alarmanlagen per UPn P (Universal Plug and Play) vernetzt und steuert. Im Mittelpunkt dieses Systems steht ein
Fernsehgerät, das TV-Programme empfängt, Videos und
Bilder speichert und diese im Internet bereitstellt. Sämtliche
Zunächst war die Informationsverarbeitung von Computern auf
einen technischen Kontext eingebunden
die Verarbeitung von Zahlen besind. Der Computer steuert, regelt und
schränkt. Doch mit zunehmender
überwacht das System.
Leistungsfähigkeit eröffneten sich
neue Möglichkeiten und Einsatzbereiche. Heute findet man Computer in nahezu allen
Bereichen des täglichen Lebens. Leistungsfähige Computer
werden eingesetzt, um komplexe Vorgänge zu simulieren,
wie in der Forschung, in der Untersuchung des Wetters,
medizinischen Berechnungen
u. s. w. Sowohl im beruflichen
Wearables bezeichnet intelligente
Kleidung. Dazu gehören u.a. auch Mowie im privaten Bereich sind
biltelefone, die am Körper getragen
Computer
allgegenwärtig.
werden. Im eigentlichen Sinne wird
Im klassischen Anwendungsdamit eine Art Kleidung beschrieben,
bereich steigert sich die Leisdie selbst Funktionalität besitzt, zum
tungsfähigkeit mit jeder neuBeispiel wenn Steuertasten für einen
MP3-Player in den Ärmel einer Jacke
en Computergeneration. Dem
integriert sind.
Computer widerfahren zwei
Eingebettete Systeme (Embedded
88
Systems) bezeichnen Computer, die in
2.4.4.2Computer
große Entwicklungstendenzen: die Konvergenz und die
Verflüchtigung. Die Konvergenz ist eine Verschmelzung des
Computers mit anderen Technologien. Das betrifft sowohl
das Internet wie auch den Computer selbst (mit Multimedia,
digitalem Fernsehen etc.). Die Verflüchtigung meint eine
fortschreitende Miniaturisierung. Es gibt zunehmend internetfähige Handys, Embedded SystemsG und Wearbles. Von
Intel produzierte Chips werden nicht mehr nur in Computern eingesetzt, sondern auch in weiteren Technologien.
[39]
»Ein Mobiles Ad-hoc-Netz (MANet,
Zukünftige Entwicklungen beauch Mesh Netz) ist ein selbstkonfigustehen in der möglichen Nutzung
rierendes Netz, das meist auf Basis eibiologischer Systeme (Biocompunes Funknetzes aufgebaut ist.« [116]
ter), optischer Signalverarbeitung
und neuen physikalischen Modellen (Quantencomputer). [130] Weitere Anregungen in der
Computertechnologie sind:
Ubiquitous Computing (Ubicomp): Der Begriff Ubiquitous Computing bezeichnet die Allgegenwärtigkeit der
rechnergestützten Informationsverarbeitung in den alltäglichen Bereichen des Menschen. Das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung. Der Trend geht hin zu einem mobilen
Informationszugang. WLAN und Mobiltelefone machen dies
heute bereits möglich. Computer kommunizieren meist über
ein mobiles Ad-hoc-Netz, bilden damit ein verteiltes System.
Autonomic Computing: AuEin verteiltes System ist nach der
Begriffsbestimmung von Andrew Tanentonomic Computing bezeichbaum ein Zusammenschluss unabhännet die Selbstregulierung von
giger Computer, welcher sich für den
Computersystemen, die flexibel
Benutzer als ein einzelnes System präauf sich ändernde Bedingungen
sentiert. [117]
reagieren kann, ohne manuelle
Eingriffe von menschlichen Ad-
89
2.4 Technologie
mit seinem iPhone ein Gerät, mit dem das Browsen Spaß
machte. Alle Anwendungen funktionieren mit einer für jeden Anwender leicht zu verstehenden Bedienungsweise. Ein
großer Bildschirm, eine leuchtende Steuerung bei der Fingerbewegung und ein brauchbarer Webbrowser machen dies
möglich. Dabei konzentriert sich das iPhone auf wesentliche
Dienste. Es beherrscht nicht die gleichen Funktionen wie
andere moderne Mobiltelefone. Die Kunden wünschen sich
keine Alleskönner mehr – wie auch die Einteilung in Laptop, Handy und Spielkonsole zeigt. Benutzerfreundliche Anwendungen, die gut funktionieren, sind gefragt.
Diese neuen Entwicklungen sind mit Problemen und offenen Fragen verbunden, die noch geklärt werden müssen,
bevor sich diese überhaupt als Trends durchsetzen können.
Massive Probleme ergeben sich im Bereich des Datenschutzes
und der Privatsphäre, da jeder Mensch Daten ohne Grenzen
ansammeln, bearbeiten und weitergeben kann. Das geistige
Eigentum kann bei dieser Flut von Be- und Überarbeitungen sowie Neuschöpfungen nur schwer geschützt werden.
90
15 Vgl. [125]
Das Urheberrecht muss an die neuen Bedingungen angepasst
werden. Ein weiteres Problem besteht in der Sicherheit, die
bei der Datenübertragung gewährleistet sein muss. Das neue
technische System ist ein komplexes Gebilde, welches nur
schwer zu überwachen ist.
Der Trend zur Mobilität wird durch die steigenden Verkaufszahlen von Laptops und anderen mobilen Geräten im
Vergleich zum Desktop-PC deutlich. Immer mehr Anwendungen werden auf speziell konzipierten Geräten oder zusammengefasst in einem Gerät wiedergegeben: Für elektronische Spiele kommen verschiedene Konsolen zum Einsatz.
Moderne Handys und Blackberrys können so gut mit EMails umgehen, dass man nur noch für wenige Attachments
einen PC benötigt. Im Allgemeinen können Mobiltelefone
heute Musik wiedergeben, Daten speichern, Fotos knipsen, speichern und versenden sowie PDF -Dateien lesen. Das
iPhone macht deutlich, wie eine ausgeklügelte Kombination
aus Browser und Touchscreen viele Webseiten ausreichend
nutzbar machen kann. Eines dieser kleinen Geräte hat heute nahezu jeder Deutsche in der Tasche. Er ist jederzeit erreichbar und kann Daten aus dem Internet abrufen. Dabei
stören heute noch die kleinen Displays. Mit der steigenden
Funktionalität der Mobiltelefone kann sich dies aber schnell
ändern.
2.4.4.3Funknetze
Ein Funknetz ist ein leitungsloses »Kommunikationssystem
zur Übertragung von Funkverbindungen« 16 , in welchem Informationen mittels elektromagnetischer Wellen übertragen
werden. Man unterscheidet zwischen gerichteter Kommu16 Vgl. [100]
91
2.4 Technologie
ministratoren zu erfordern. Dazu gehören Schlagworte wie
Selbstkonfiguration, Selbstheilung, Selbstoptimierung und
Selbstschutz. [103] Darin spiegelt sich der Grundgedanke der
Fehlererkennung wider.
Grid-Computing: Grid-Computing (wörtlich: »Gitterrechnen«) ist »eine besondere Form des Zusammenschlusses
von Rechnern zur Bearbeitung verteilter Anwendungen innerhalb eines einzelnen Netzwerkes oder im Internet (offener Verbund)«. 15 Das Grid arbeitet dabei wie ein sehr großer
Computer mit einer Vielzahl von CPUs mit jeweils einem
eigenen Speicher. Dies bietet eine Lösung für rechnerintensive Probleme. Durch das Hinzufügen weiterer Rechner erhöht sich die Rechenkapazität in entsprechendem Maße.
Pervasive Computing: Pervasive Computing steht für
die Verbreitung vernetzter Computerhardware im Alltag in
Form von Sensoren, Interfaxes, Displays, aber auch in Wänden, in der Kleidung etc. Anwendungen sind zu finden in der
Wissenschaft (automatische Verarbeitung von Daten), Medizin (Überwachung von Körperfunktionen), Stadt- und Museumsführungen, als neue Kommunikationsmöglichkeit in
der Wohnung und am Arbeitsplatz, als neue Unterrichtsform
(z. B. Outdoorlearning) sowie in Spiel und Freizeit. [44]
flexiblen
Arbeitsbedingungen.
Digital Subscriber Line (DSL) bezeichnet eine Reihe von ÜbertragungsDer Trend zum Notebook mit
standards der Bitübertragungsschicht,
eingebautem WLAN-Chip wird
mit der Daten mit hohen Übertragungsin den Verkaufszahlen deutlich.
raten (bis zu 210 Mbit/s) über einfache
Öffentliche und kommerzielle
Kupferleitungen wie die TeilnehmeranWLAN-Access-Points mit Interschlussleitung gesendet und empfangen
werden können. [134]
netanbindung – »Hot Spots« genannt – ermöglichen an vielen
Orten den Zugriff auf das weltweite Datennetz. In den Privathaushalten finden sich dazu immer mehr DSL -Zugangsgeräte mit eingebautem Access-Point, die eine schnelle,
stabile Internetverbindung ermöglichen. Trotzdem ist DSL
noch nicht flächendeckend verfügbar. In der Bundesrepublik
Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren der internationale Standard ISDNG herausgebildet und ist flächendeckend verfügbar. Damit werden Übertragungsraten mit zwei
gebündelten Kanälen bis 128 Kbit/s möglich. [136]
Mit der voranschreitenden Entwicklung im Bereich der
Mobiltelefone entwickeln sich auch die Mobilfunknetze.
Dabei hat sich der Mobilfunkstandard Universal Mobile
Telecommunications System (UMTS ) mit einer Datenübertragungsrate bis zu 7,2 Mbit/s etabliert. UMTS umfasst eine
Vielzahl multimedialer Dienste: zwischenmenschliche Kommunikation, Nachrichtendienste, Internetzugang, Navigation, Geschäfts- und Bankdienste und interaktives Fernsehen.
[147]
Heute lassen sich bereits verschiedene Trends in der Nutzung der Funknetze absehen:
Laut Phillip Pyo von Netgear der Macworld wurde auf
der CES 2008 in Las Vegas der Trend spürbar, dass Verbraucher immer mehr Geräte wie NAS -Speicher oder Spielkonsolen per WLAN ansteuern wollen. Dies stellt neue Anfor-
93
2.4 Technologie
92
nikation (z. B. Richtfunk, Satelliten-Direktfunk) und ungerichteter Kommunikation (z. B. Terrestrischer Rundfunk,
Hörfunk, Satelliten-Rundfunk, Mobilfunk, lokale Netzwerke, WPAN, WLAN, weitere Netzwerke wie Bluetooth).
Für die moderne Informationsübermittlung mittels Datenfernübertragung ( DFÜ ) sind davon
lokale Netzwerke mit WPAN- und
Die Datenfernübertragung (DFÜ)
bezeichnet die »Übermittlung von
WLAN-Technologie sowie der
Daten zwischen Computern über ein
Mobilfunk besonders wichtig.
Medium, bei der ein zusätzliches ProWireless Personal Area Nettokoll verwendet wird«. [132]
works (WPAN) ist eine Kurzstrecken-Funktechnik und dient der
Funkverbindung zwischen tragbaren Geräten mit eigener
Stromversorgung. Hierzu gehören PDA s, Laptops, Mobiltelefone, aber auch Funktastaturen und Freisprecheinrichtungen.
Die Vorteile dieses Funknetzes liegen in der geringen Leistungsaufnahme, was langen Batterie- und Akkuzeiten dient,
und der geringe Preis für die teilnehmenden Geräte. Dagegen bietet WPAN nur eine geringe Reichweite von 0,2 m bis
50 m, eine geringe Datenrate mit weniger als 4 Mbit/s und
eine geringe Mobilität der Teilnehmer. Aus diesem Grund
hat sich Bluetooth als die führende Technologie durchsetzen
können. Bluetooth bietet darüber hinaus einen Audio-Modus, über den Freisprecheinrichtungen und Headsets angesteuert werden können. [149]
Wireless Local Area Network (WLAN ) bezeichnet ein
drahtloses lokales Netzwerk. Im Gegensatz zum WPAN verfügt dieses Netz über größere Sendeleistungen und Reichweiten und bietet höhere Datenübertragungsraten. Der besondere Vorteil des WLANs besteht in der Codierung mit
einer sicheren Verschlüsselungsmethode der Daten. Die starke Verbreitung von Drahtlosnetzwerken in den vergangenen Jahren unterstreicht den Trend zu mehr Mobilität und
94
17 Vgl. Google Maps (maps.google.de)
2.4.4.4Internet
Das Internet ist ein weltweites dezentrales Netzwerk von
miteinander verbundenen Computernetzen für den Austausch digitaler Daten. Es ermöglicht die Nutzung verschiedener Internetdienste wie Telefonie, World Wide Web
(WWW) und E-Mail. Der Datenaustausch erfolgt dabei über
technisch normierte Internetprotokolle ( IP).
Seinen Aufschwung erhielt das Internet 1993 durch das
WWW, als der erste grafikfähige Webbrowser Mosaic veröffentlicht und zum kostenlosen Download angeboten wurde.
Dadurch konnten selbst Laien auf das Netzwerk zugreifen.
Mit der wachsenden Zahl von Nutzern führte dies zu vielen
kommerziellen Angeboten im Netz. Neue Techniken verändern das Internet und ziehen neue Nutzerkreise an: »IPTelefonie, Groupware wie Wikis, Blogs, Breitbandzugänge
(zum Beispiel für Vlogs und Video-on-Demand), Peer-toPeer-Vernetzung (vor allem für File Sharing)«. [137]
Bedienung stehen bei der Herstellung im Vordergrund. Gute
Bildqualität und großer Speicher unterstützen das Abspielen
von Videofilmen. Das bisher schwach ausgebaute DVB -HNetz soll weiter ausgebaut werden. Bisher können Nutzer in
Frankfurt, Hamburg, Hannover und München den kostenpflichtigen Standard empfangen und damit neun TV- und
drei Radiosender empfangen. Bis 2009 sollen laut Betreiberkonsortium »Mobile 3.0« ca. 40 Prozent der Bevölkerung
Handy-Fernsehen empfangen können. Neben Filmen werden auch Musik-Dateien abgespielt. Das Handy wird zum
Walkman. Bis zu vier Gigabyte und Daten im MP3-Format
machen eine umfangreiche Playlist möglich. Neu sind Musik-FlatratesG von Anbietern wie Musicload.de, Napster.de
oder MusicMonster.de. [121]
95
2.4 Technologie
derungen an die Technik. Michael Hurlston von Broadcom
meint, dass Entertainment-Geräte für den WLAN-Standard
immer wichtiger werden. Die Hersteller haben ihre WLANLösungen soweit angepasst, dass Atheros auf der CES einen
Router präsentierte, der einen
Videostream automatisch »priEin Videostream bezeichnet aus einem
Rechnernetz empfangene und gleichzeiorisiert«. Damit soll sich ein Vitig wiedergegebene Audio- und Videodeostream im Funknetz in HD daten.
Qualität ohne Ruckeln beim
Abspielen des Videos anschauen
lassen. [120]
Mit aktuell 100 Millionen Kunden verzeichnen deutsche Mobilfunkprovider eine Versorgungsrate von 120 Prozent (aktuell rund 83 Millionen Einwohner). Damit gibt es
in Deutschland mehr Mobiltelefone als Bewohner. Zurzeit
nutzen rund 10 Millionen Deutsche den schnellen Mobilfunkstandard UMTS. Die verbesserte Übertragungstechnik,
größere Displays, ausgereifte Handy-Browser und günstigere
Übertragungskosten könnten diese Zahl weiter ansteigen lassen. Parallel entstehen günstigere FlatratesG für die Kommunikation über das Internet. Dem Nokia N95 folgend werden
neue Handygenerationen mit integriertem GPS -Empfänger
ausgestattet, was Routenplanung und Navigation mit dem
Handy ermöglicht. Das Mobiltelefon löst damit zunehmend
das Navigationssystem ab. Daran angeknüpft sind Dienste
für Gastronomietipps, Veranstaltungskalender bis hin zur
Anzeige von Sehenswürdigkeiten in der Umgebung 17. Mit
der Einführung des iPhone von Apple wurden TouchscreenHandys zum Kultobjekt. Neue Generationen verschiedener
Marken sollen damit ausgestattet werden. Der Trend geht
zum Handy als Modeaccessoire. Schickes Design und leichte
Beispiele: www.flickr.com und www.
96
18 Vgl. [108]
19 Vgl. [69]
youtube.de.
Indexieren. Dabei handelt es sich um
erhöhen sich die Besucherund Nutzerzahlen. Im Intereine Form der freien Verschlagwortung
net ansässige Unternehmen
(Indexierung), bei der Nutzer von Inversprechen sich darunter steihalten Schlagwörter mit Hilfe verschiegende Umsätze und Gewinne
dener sozialer Software ohne Regeln
durch das Einbinden kostenzuordnen.
frei generierter Inhalte. Ebenso werden diese Inhalte für Marktforschung und Zielgruppenanalyse genutzt.
WikisG ermöglichen es den Nutzern, als Autoren aktiv zu
werden. Das hohe Angebot von Plattformen macht es den
Nutzern möglich, Teil eines Autorenteams zu werden, das
sich mit verschiedenen Themengebieten auseinandersetzt.
Durch Wikis können Normalverbraucher ihre spezifischen
Kenntnisse auf einem Gebiet in die Diskussion einfließen
lassen, Beiträge verfassen und korrigieren. Aktive Nutzer
entwickeln so den Content einer Plattform weiter. Passive
Nutzer lesen die Inhalte, erhalten Lösungen zu Problemstellungen und Antworten und empfehlen die Plattform oftmals
weiter.
Manche Online-Projekte akquirieren ihre Nutzer mit
der Möglichkeit zum Nebenverdienst durch die von ihnen
geschaffenen Inhalte. Dafür existieren bereits verschiedene
Ansätze von der Beteiligung an Werbeeinnahmen bis hin
zum Selbstvertrieb der erstellten digitalen Inhalte in Form
eines Online-Marktplatzes.
PodcastingsG ermöglichen es
User Generated Content bezeichnet
Inhalte, die nicht vom Anbieter eines
den Nutzern, Audio- und ViWebangebotes, sondern von dessen
deodateien über das Internet zu
Nutzern erstellt werden. Dazu gehöproduzieren und anzubieten.
ren Kommentarfunktionen in Weblogs,
Die Mediendatei eines Angebots
Webforen oder das Usenet.
kann beliebige Inhalte haben:
Mitschnitte von Radiosendun-
Folksonomy meint gemeinschaftliches
97
2.4 Technologie
Am 30. September 2005 prägt Tim O’Reilly mit seinem
Artikel «What is Web 2.0« 18 einen neuen Begriff. Das Internet entwickelt sich »vom Publikationsmedium zur SoftwarePlattform, unter Nutzung von Netzwerkeffekten durch große Benutzerzahlen (kollektive Intelligenz)« 19 . Der Begriff
Web 2.0 bezeichnet das Zusammenwirken verschiedener
Methoden und Werkzeuge und bezieht sich primär auf eine
veränderte Nutzung und WahrSoziale Software ist ein Modewort
nehmung des Internets: Benutzer
für Software, die der menschlichen
erstellen und bearbeiten Inhalte
Kommunikation und der Zusammenquantitativ wie qualitativ in entarbeit dient. Die Begrifflichkeit ist um
scheidendem Maße selbst. Maß2002 in Zusammenhang mit neuen Angebliche Inhalte werden nicht
wendungen wie Wikis und Blogs aufgezentralisiert von großen Unterkommen, kann aber auch ältere Dienste
bezeichnen.
nehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch
von einer Vielzahl aktiver Individuen, die sich mit Hilfe sozialer Software zusätzlich untereinander vernetzen. Typische
Beispiele sind Wikis, WeblogsG , Foto- und VideoportaleG
und Online-NetzwerkeG. Web 2.0 beschreibt gesellschaftliche Massenphänomene wie »Folksonomy, User Generated
ContentG und Crowdsourcing«. [145]
Die Chancen des Web 2.0 erweitern die Publikationsmöglichkeiten von Inhalten um ein großes Feld. Durch User
Generated ContentG ergeben
Foto- und Videoportale sind Websich breitgefächerte Angeseiten, die von Nutzern erstellte Bilder
bote, die auf den Interessen
und Videos darstellen. Eingeloggte Nutund Bedürfnissen der Nutzer
zer können Bewertungen und Kommenauf bauen. Auf Plattformen zu
tare abgeben, Favoriten erstellen und
spezifischen Themengebieten
miteinander kommunizieren. Bekannte
tet und standardisiert. Dadurch erfahren diese Technologien
zurzeit die meiste Verbreitung.
Während im heutigen Internet 2.0 soziale Kontakte und
das Anbieten verschiedener Produkte im Vordergrund stehen, wird das neue Internet zu einem beachtlichen Teil durch
die Benutzer mitgestaltet. Dr. João Schwarz da Silva »rechnet in den kommenden Jahren mit einem weltweiten Anstieg
der Internetnutzer von 1,1 Milliarden auf über 5 Milliarden«.
[109] Durch Entwicklungen wie das Internet Protocol Version 6 (IPv6) werden Webseiten in Zukunft adressiert. Damit
können rund 340 Sextillionen Adressen vergeben werden.
Projekte wie Libreka! arbeiten bereits nach einem vergleichbaren Muster, dem Digital Object Identifier ( DOI). Jedem
Buch, Kapitel, Zeitungsartikel und Bild wird damit eine individuelle Nummer zugeordnet. Ein ähnliches Vorgehen ist
auch für das Internet denkbar. Jedem Blog, Artikel und Kommentar, jeder Webseite, jedem Bild und weiteren Elementen
wird durch das Internetprotokoll eine individuelle Nummer
zugeordnet. Alexander Endl denkt in diesem Bereich soweit,
dass der Verfasser Berechtigungen vorgibt, in deren Rahmen
seine Inhalte verwendet werden können. User können darauf hin Inhalte aus dem Internet selbstständig zusammenfügen, unabhängig von der Domain oder dem Layout. Dabei
bewertet das Semantische Web die Vorgaben des Autors.
»Eine semantische Auswertung schafft eine neue Relevanz
und über die unabhängige Adressierung wird eine nahezu
beliebige Kombinationsmöglichkeit geschaffen – befreit von
Ort, vielleicht auch Medium, und jeglichen Strukturen.« [95]
lagerung auf die Intelligenz und die
Auch das Internet und dessen Nutzung unterliegen verschiedenen Trends:
Parallel arbeiten die Entwickler am Webbrowser der
Zukunft. Googles Open-Source-Software Gears war zu-
99
2.4 Technologie
98
gen, Interviews, vorgelesene Zeitungsartikel,
Musiksendungen,
Arbeitskraft einer Masse von FreizeitLieder etc. Häufig sind Podcasts in
arbeitern im Internet. Eine Vielzahl
WeblogsG zu finden. Es existieren
kostenlos arbeitender Amateure genejedoch auch große Verzeichnisse
riert freiwillig Inhalte und löst diverse
und Portale im Internet mit Listen
Aufgaben und Probleme. Bekanntes
Beispiel: www.wikipedia.de.
und Links zu den verschiedensten
Themen. »Bücher, die exklusiv nur
G
als Podcast , d. h. als Hörbuch im Podcast-Format, erscheinen, werden auch Podiobook genannt.« [143]
Neue Ansätze führen die sozialen Ansätze des Web 2.0 mit
Technologien des Semantischen Webs zusammen. Dadurch
bildet sich der Begriff »Social Semantic Web« oder auch Web
3.0. Das Semantische Web beschreibt eine Entwicklung der
Technologie hin zu einer »höheren Interoperabilität« durch
Standards wie XML, RDFG und
Annotation bedeutet »Anmerkung«,
OWL G. [145] Dadurch kann
»Beifügung«, »Hinzufügung«. Sie dient
die Verarbeitung der Informaals Erklärung oder Ergänzung.
tion durch Maschinen erhöht
werden. Das Ziel des Web 3.0Ansatzes liegt in der Verbesserung der Qualität vorhandener
Informationen auf semantischer Ebene, d. h. die Bedeutung
von Informationen in maschinenlesbaren Daten festzulegen.
Damit können Informationen nicht mehr nur von Menschen
verstanden, sondern auch von Maschinen interpretiert, automatisch miteinander in Beziehung gesetzt und weiterverarbeitet werden. Die Beziehungen können sowohl inhaltlicher,
struktureller und kontextueller Art sein. Die Realisierung
des Semantischen Webs erfordert verschiedene Spezifikationen wie zum Beispiel »semantische Annotationen«, die Metainformationen über die Bedeutung der Daten geben. Dies
geschieht über MikroformateG, RDFG und OWL G. Das Semantische Web sowie RDF/OWL wurden vom W3C erarbei-
Crowdsourcing bezeichnet die Aus-
2.4.5 Auswirkungen
Die vorgestellten Entwicklungen haben maßgeblichen Einfluss auf die moderne und zukünftige Verlagsarbeit. Die
Weiterentwicklung der traditionellen Drucktechnik ermöglicht kostengünstige Lösungen für große Auflagen und eine
optimierte Produktion. Dadurch können neue Produktkonstruktionen automatisiert hergestellt werden, die den Kundenanforderungen besser gerecht werden. Große Fortschritte zeigen sich im Digitaldruck. Verbesserte Druckergebnisse
gepaart mit der Flexibilität dieses Druckverfahrens ermöglichen qualitativ höherwertige Kleinstauflagen. Dem Verlag
bietet sich dadurch eine attraktive Alternative, um Inhalte
zu produzieren, die sich möglicherweise für keinen großen
Käufermarkt eignen oder deren Erfolg ungewiss ist. Außerdem können vergriffene Titel durch das Print-on-DemandVerfahren vermieden werden. Planvolle Workflowsysteme
unterstützen die Arbeit im Verlag bis zur Produktion. Die
Prozessdauer wird verkürzt und die Aufgaben kontrolliert.
Diese werden möglich durch leistungsfähige und langlebige
Speichermedien. Aber auch im privaten Bereich zeigen sich
verbesserte Technologien des Druckens. Tintenstrahl- und
2.4.5 Auswirkungen
erst, wenn der Verbraucher mehr bekommt als herkömmliches Internet über sein Mobiltelefon.« Antworten kamen
von den Befragten: Sie wünschen sich Anwendungen zur
Navigation, Location-based Services für Veranstaltungen,
Geschäfte und Sehenswürdigkeiten sowie zur Nutzung des
Online-Bankings. Gerade einmal 17 Prozent der Befragten
wünschen sich Fernsehen auf ihrem Handy. Befragt wurden
2.043 Personen in Deutschland. [111]
101
2.4 Technologie
100
nächst nur eine Browsererweiterung, mit deren Hilfe sich
Webapplikationen auch offline nutzen lassen. Mittlerweile
hat sich das Programm zu »Googles Implementierung von
Browsertechnik der nächsten Generation, die aktuellen
Browsern wesentliche Teile von HTML 5 durch die Hintertür beibringt«, entwickelt. Schon heute schafft Gears eine
browser- und plattformübergreifende Implementierung neuer Webtechnologien. Die wichtigsten Neuerungen sind dabei lokale Zwischenspeicher, die verschiedene Applikationen
schneller machen; eine SQLite-Datenbank im Browser, der
größere Datenmengen lokal speichert und schnell abfragen
kann; das WorkerPool API, das JavaScript-Anwendungen im
Hintergrund laufen lässt; und das Desktop API, das Icons auf
dem Desktop oder im Menü des Mobiltelefons zur Vereinfachung zum Start von Webapplikationen erstellt. Gears eignet
sich durch seine Schnelligkeit besonders für mobile Applikationen. [86]
Die Studie »Mobile Web Watch 2008« des Beratungsunternehmens Accenture zeigt auf, dass trotz 26 Millionen
Handynutzern in Deutschland, die ein Mobiltelefon besitzen, welches für die Internetnutzung ausgelegt ist, nur etwa 3
Millionen diese Funktion überhaupt nutzen. 79 Prozent der
Befragten nutzen lieber den bequemen Zugang am heimischen PC. 71 Prozent halten die Internetnutzung unterwegs
für zu teuer. Selbst die wenigen Nutzer des Internets nehmen für unterwegs nur Dienste in Anspruch, die wenig Zeit
und ein geringes Datenvolumen in Anspruch nehmen, wie
E-Mail und Informationen zum Wetter. 39 Prozent halten
ihr Mobiltelefon auf Grund von zu kleinen und unübersichtlichen Webseiten für ungeeignet, um das Internet zu nutzen.
Nikolaus Mohr, Geschäftsführer des Bereiches Kommunikation und High Tech, meint dazu: »Das Internet hat zum
Sprung auf das Handy angesetzt […] aber boomen wird es
2.4.5 Auswirkungen
näher. Das Internet ist der ideale Übermittler für diese elektronischen Informationen. Diese werden in verschiedenen
Dateiformaten dargestellt. Die Verlage nutzen in erster Linie
das PDF - und das ePub-Dateiformat für ihre elektronischen
Bücher (E-Books). Seit der Erfindung des elektronischen
Papiers steht ihnen zusätzlich eine geeignete Oberfläche für
die Darstellung von Texten und Bildern zur Verfügung. Im
Gegensatz zum Bildschirm strengt dieses Lesen die Augen
nicht so sehr an. Den Kunden bietet sich damit eine ernst
zu nehmende Alternative zum Papier. Die E-Book-Lesegeräte setzen sich jedoch nicht in dem Maße durch, wie vorerst angenommen wurde. Durch das einfach zu bedienende
und erschwingliche Kindle von Amazon steigern sich die
Verkäufe elektronischer Varianten. In Deutschland verzeichnen die Verlage dagegen noch sehr kleine Verkaufszahlen in
diesem Bereich. Die Digitalisierung von Büchern wird von
den Verlagen dennoch weiter vorangetrieben, schließlich haben sich die E-Book-Reader auf dem deutschen Markt noch
nicht durchsetzen können. Es ist davon auszugehen, dass sich
dieser Markt mit erschwinglichen Geräten und einem breiten E-Book-Angebot weiterentwickelt.
Die Digitalisierung von Informationen ermöglicht außerdem eine Volltextsuche in Büchern und anderen Inhalten.
Neben dem geringen Platzbedarf elektronischer Bücher können diese durch wenige Handgriffe in großer Menge und mit
einem sehr kurzen Zeitaufwand durchsucht werden. Damit
gewinnt die elektronische Variante bedeutende Vorteile gegenüber dem gedruckten Buch. Besonders für Nachschlagewerke und Fachbücher ist diese Technologie interessant. Die
Verlage müssen entsprechend reagieren und dem Kunden die
Möglichkeit geben, diese Vorteile zu nutzen.
Grundlage dieser technischen Entwicklungen ist die digitale Revolution. Aus ihr gehen Computer, Funknetze und
103
2.4 Technologie
102
LaserdruckerG finden sich in immer mehr Haushalten und
am Arbeitsplatz. Dadurch können Texte und Bilder in einer
hohen Qualität ausgedruckt werden.
Entwicklungen in der buchbinderischen Weiterverarbeitung minimieren die Durchlaufzeiten und senken die Herstellungskosten. Flexible Produktionssysteme ermöglichen
Einsparungen und neue Lösungen. Auf diese Weise wird die
Herstellung kleiner Auflagen erschwinglich. Darüber hinaus
gewinnt der Aspekt der Veredelung einen immer größeren
Stellenwert. Durch die Überkapazitäten müssen sich die einzelnen Bücher voneinander abheben. Die Produktausstattungen werden aufwendiger: Mehr Farbigkeit, neue Formate sowie partielle Lackierungen und Prägungen gehören zu
den beliebtesten Mitteln der Aufwertung. Damit sollen die
Bücher sich nicht nur voneinander abheben, sondern dem
Kunden auch den Eindruck eines Mehrwertes gegenüber der
elektronischen Variante im Internet vermitteln.
Das Internet bietet den Verlagen die Möglichkeit, neue
Distributionswege zu nutzen. Darüber werden traditionelle
Produkte wie Bücher und Zeitschriften verkauft. Weil die
Kunden immer häufiger im Internet surfen, können die verschiedenen Produkte dort beworben und vertrieben werden.
Große Online-Shops wie Amazon haben sich herausgebildet
und erfreuen sich großer Beliebtheit. Aber auch elektronische Produkte können über diesen Weg angeboten und verkauft werden. Dadurch wird es den Verlagen möglich, ihre
Produktformen zu erweitern und alle Möglichkeiten im Interesse ihrer Kunden auszuschöpfen.
Das elektronische Publizieren hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Begriff in der Medienbranche entwickelt. Die Digitalisierung schreitet stetig voran und bringt
die Menschheit ihrem Ziel, alles Wissen in allen Sprachen
in elektronischer Form konsumieren zu können, ein Stück
2.5.1 Zahlen
2.5.1 Zahlen
2.5 Veränderungen
auf dem Markt
Der weltweite Buchmarkt befindet sich im Wandel, so auch
in Deutschland: Hier nehmen die 10 größten Verlage ungefähr ein Viertel des Marktes ein. Der Buchhandel wird
von den Marktführern Thalia und Weltbild/Hugendubel in
ähnlichem Umfang beherrscht. Die Großen verdrängen die
Kleinen. Die Buchbranche wächst Jahr für Jahr in enormem
Maße. Dafür spricht unter anderem die Anzahl der jährlichen Neuerscheinungen. »Mehr als 94.716 neue Titel gibt
es allein in Deutschland jedes Jahr, und deren Zahl wächst
weit rascher als der gesamte Buchmarkt, so dass der Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Titeln Jahr für
Jahr zunimmt.« (siehe Abbildung 11) Für den Buchhandel
bedeutet dies eine steigende Beratungsleistung in Anbetracht
der unübersichtlichen Welle von Neuheiten. Für die Verlage
bedeutet es eine wachsende Konkurrenz und einen immer
stärkeren Kampf und den begrenzten Platz im Regal. Mit
der steigenden Zahl der Neuerscheinungen sinkt die Höhe
der Auflagen. Waren vor wenigen Jahren Auflagen von 10
bis 20.000 verkauften Exemplaren noch realisierbar, sind die
Verlage heute froh darüber, wenn die knapp 3.000 kalkulierten Exemplare die direkten Kosten wieder einspielen. [153]
Dennoch ist der Markt für Bücher im Vergleich zu Musik
(Piraterie, Online Plattformen) oder Film (Digitalisierung,
105
2.4 Technologie
104
das Internet hervor. Diese Technologien bringen viele neue
Möglichkeiten mit sich, die die Menschen schon heute intensiv nutzen. Der Computer und das Internet sind schon
heute weit verbreitet. Der Verlag 2.0 nutzt die Chancen dieser Entwicklung, erreicht seine Käufer über neue, interessante Vertriebswege und präsentiert sich und seine Produkte
immer häufiger auf einer eigenen Webseite.
Alle genannten Entwicklungen haben die heutige Medienbranche geformt und den Arbeitsbereich vieler Verlage
erweitert. Die Entwicklungen werden sich weiter fortsetzen
und neue Technologien schaffen. Schon heute verändern
sie das Kundenverhalten und ihre Wünsche. Der moderne
Verlag muss sich diesem Fortschritt stellen und zukünftige
Entwicklungen mit verfolgen, abschätzen oder sogar selbst
prägen.
2006
(Erstauflagen und Neuauflagen)
389,5
2002
78.896
- 2 Prozent
381,0
2003
80.971
- 1 Prozent
378,6
2004
86.543
+ 1 Prozent
383,0
2005
- 1 Prozent
378,9
2006
+ 1 Prozent
384,0
2007
3.831
+ 3 Prozent
+ 3 Prozent
89.869
94.716
Absatz (in Mio.)
+ 7 Prozent
+ 4 Prozent
Durchschnittspreis in Euro
2006
2007
2006
378,9
384,0
9,82
+ 1 Prozent
2007
9,98
+ 2 Prozent
+ 5 Proz.
Abbildung 11: Verhältnis zwischen Neuerscheinungen und
Absatzmengen nach [24]
HDTV, Raubkopien) noch nicht ins Wanken geraten. Bis-
lang gibt es keine Einbrüche am Markt, lediglich rückläufige
Umsatzzahlen im einstelligen Prozentbereich.
Bei der Buchmesse in Leipzig präsentieren der Börsenverein und die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung
(Gf K) neue Zahlen zum aktuellen Geschehen. Dabei bescheinigen sie der Buchbranche einen Aufwärtstrend. Nach
Berechnungen der Gf K wurden im Jahr 2007 etwa vier
Millionen Euro mit Büchern, Hörbüchern und HörbuchDownloads umgesetzt. Das entspricht einer Steigerung von
drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der größte Anteil gehört mit 3,831 Milliarden Euro den Büchern (plus drei Prozent). Hörbücher erwirtschafteten 168 Millionen Euro (plus
5 Prozent). Die steilste Entwicklung erlebten die HörbuchDownloads mit sieben Millionen Euro (plus 32 Prozent).
Die Abbildung 12 zeigt dazu die Entwicklung von Umsatz,
Absatz, Preisen und Käufern im Vergleich zum Jahr 2006.
[24]
106
2007
3.722
2.5.1 Zahlen
Umsatz (Mio. Euro)
Neuerscheinungen
Käufer (in Mio.)
Kaufintensität
2006
2007
2006
35,8
35,3
10,6
- 2 Prozent
2007
10,9
+ 3 Prozent
Abbildung 12: Entwicklung von Umsatz, Absatz, Preisen und
Käufern nach [24]
Das Umsatzwachstum des Jahres 2007 wurde jedoch unter
erschwerten Bedingungen geleistet, denn die Zahl der Buchverkäufe sinkt anhaltend. Durch die Bereitschaft der Buchliebhaber, mehr Geld für ihre Bücher auszugeben, konnte die positive Bilanz erhalten bleiben. Doch dieser Trend
wird nicht mehr lange bestehen können, da die Grenzen der
Kauf bereitschaft dieser Zielgruppe bald ausgereizt sind. 2006
waren es noch 35,8 Millionen Menschen, die ihre Bücher
kauften, 2007 sank diese Zahl um etwa eine halbe Million
Menschen auf 35,3 Millionen. Das bedeutet, dass die Branche seit 1997 etwa sechs Millionen Leser verloren hat. Die
Entwicklung hin zu den Bücherfans lässt sich auch in der
Käuferreichweite wiederfinden: Lag die Reichweite 1997
noch bei 66 Prozent, ist ihr Wert bis 2007 auf 55,1 Prozent
geschwunden. Die Ausgaben pro Buchkäufer stiegen im Jahr
2007 entsprechend an. Bücherfreunde ließen sich 2006 ihre
107
2.5 Markt
Absatz in Millionen Stück
2.5.2 Mitmenschen
Die stetig wachsende Zahl der Titel steht in keinem Verhältnis zum Nachfrageverhalten der Kunden. Die Anzahl der
verkauften Bücher steigt wesentlich langsamer als die Zahl
der jährlichen Neuerscheinungen (siehe Abbildung 12). Um
sich in der Vielzahl der Novitäten zurechtzufinden, konzentrieren sich die Konsumenten zunehmend auf die Bestseller.
Die Gf K untersuchte die hundert bestverkauften Bücher im
Unterhaltungsbereich (ohne Berücksichtigung der »Harry
Potter«-Titel). Bei einem Umsatz von 312 Millionen Euro
in diesem Bereich entfielen 98 Millionen Euro allein auf
die Bestseller (31,4 Prozent auf die Top-10-Titel). Weitere
120 Millionen entfallen bei den Top-11 – 50 (38,4 Prozent).
Insgesamt erzielen die Top-100-Titel einen Marktanteil von
circa 16 Prozent. [24]
Die Konzentration auf bestimmte Titel läuft parallel zur
steigenden Bedeutung einzelner (Erfolgs-)Autoren, die für
einen großen Teil des Umsatzes verantwortlich sind. Im
Jahre 2000 erzielten die hundert erfolgreichsten Autoren im
Bereich der Belletristik 32 Prozent des Umsatzes, 2007 erreichten sie schon 37 Prozent. Diese Entwicklung lässt sich
auch im Absatz der Bücher wiederfinden. 2007 stammten
8,2 Prozent der Bücher von den Top-10-Autoren aus dem
Bereich der Belletristik. Insgesamt waren die besten 50 für
21,9 Prozent und die besten 100 für 31,3 Prozent (2000: 28,7
Prozent) verantwortlich. Die besten 1000 Autoren machten
etwa 70 Prozent des Gesamtumsatzes aus. [24]
2.5.2 Mitmenschen
Die Veränderungen auf dem Buchmarkt greifen sehr weit
um sich. Das Web 2.0 stellt die Branche vor neue Herausforderungen. Entsprechend muss das Personal in allen Berei-
109
2.5 Markt
108
Titel 104 Euro pro Jahr kosten, 2007 waren es 108,50 Euro.
Investiert wurde dabei in eine höhere Anzahl von Büchern,
aber auch in den Erwerb teurerer Bücher: 378,9 Millionen
Exemplare wurden 2006 verkauft (Durchschnittspreis 9,82
Euro). 2007 waren es sogar 384 Millionen (Durchschnittspreis 9,98 Euro). Die Erhöhung des Durchschnittspreises
entspricht einem Plus von zwei Prozent. [24]
Der Anstieg der durchschnittlichen Buchpreise ist nach
Berechnungen der Marktforscher auf die Entwicklungen der
Bücher bis fünf Euro zurückzuführen. 2004 entfielen noch
32 Prozent aller verkauften Titel auf diese Kategorie, 2007
waren es nur noch 26 Prozent. Einen Auftrieb erfährt dagegen die Preisklasse zwischen 7,51 und 10,00 Euro. 2004
nahm dieser Bereich gerade einmal 31 Prozent der Verkäufe
ein, 2007 waren es schon 36 Euro. [24]
Eine andere Entwicklung liegt in den sich wandelnden
Interessen der Kunden. Bücher werden immer weniger zur
Informationsgewinnung gekauft, sondern dienen viel mehr
der Unterhaltung. Die Zahl der reinen Informationskäufer liegt 2007 bei 6,8 Millionen Menschen – 2006 waren es
noch 7,9 Millionen. Parallel wuchs die Zahl der Käufer, die
ausschließlich Unterhaltungsliteratur kaufen, von 6,8 Millionen (2006) auf 8,9 Millionen Personen an. Die Zahl der
Menschen, die beide Gattungen gerne konsumieren, sank
auf 19,6 Millionen (2007), während es im Jahre 2006 noch
20,6 Millionen waren. [24]
Diese Zahlen lassen darauf schließen, dass das Buch als
Informationsmedium weiter an Bedeutung verliert. Immer
häufiger dient es zur bloßen Unterhaltung. Der Entertainment-Anteil der Bücher stieg von 51,3 Prozent (2004) auf
56,1 Prozent (2007). Glücklicherweise gleichen die Gewinne
in dieser Sparte die Verluste in anderen Bereichen so gut aus,
dass der positive Trend vorerst erhalten bleibt. [24]
2.5.3 Aussichten
Laut Honnefelder wird »die Konzentration im Buchhandel
an Dynamik gewinnen«. Es ist absehbar, dass kleinere und
mittlere Geschäfte dabei auf der Strecke bleiben. [5]
Neue Zahlen bietet die Studie »Global Entertainment &
Media Outlook: 2008 bis 2012« von der Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers. Demnach werden die weltweiten Umsätze mit Medien inklusive der Werbeeinnahmen
bis 2012 jährlich um rund 6,6 Prozent steigen und damit ein
Volumen von etwa 1,42 Billionen Euro erreichen. Allerdings
bleibt der deutsche Markt nach diesen Prognosen hinter dem
globalen Medienmarkt zurück und erreicht nur einen jährlichen Zuwachs von 3,9 Prozent. Die Untersuchung bestätigt
den Trend in Form von Verschiebungen innerhalb der Medien, von dem vor allem digitale und mobile Entwicklungen
profitieren. Der E-Book-Markt soll entsprechend zunehmen
und jährlich um etwa 38,2 Prozent wachsen, so dass bis 2012
ein Umsatz von 4,4 Milliarden Euro erwirtschaftet würde.
Das entspricht einem Anteil an den Buchverlagsumsätzen
von 5,5 Prozent. Trotz der neuen Techniken bleibt das Buch
bis 2012 Hauptumsatzträger und erzielt circa 80 Milliarden
Euro. [23]
2.5.3 Aussichten
2.5 Markt
chen der Vermittlung von Inhalten und der Buchproduktion
geschult werden. Dazu gehören verschiedene fachliche und
soziale Kompetenzen. Besonders wichtig ist in dieser Branche die Medienkompetenz. Sie beschreibt ein umfassendes
Wissen über den Umgang mit modernen Medien und die
damit verbundenen Möglichkeiten. Man muss wissen, wie
die einzelnen Elemente, wie Podcasts, Wikis und das Web
2.0 funktionieren und wie sie zu nutzen sind. Verlage und
Buchhandlungen müssen ihre Kenntnisse und ihre Offenheit gegenüber den neuen Medien auch nach außen hin
transportieren können. In einer durch Medien geprägten
Welt bestimmen die Menschen immer mehr über Art und
Umfang ihrer Informationsquellen. Die damit verbundene
soziale Verantwortlichkeit ist Kernpunkt der Medienkompetenz, d. h. die Kenntnis über die Probleme und Gefahren, die
das Internet mit sich bringt – dazu gehören u. a. Virenmails,
die Berücksichtigung des Urheberrechts und jugendgefährdende Inhalte.
111
110
Trotz aller Entwicklungen sind Bücher nach wie vor sehr
beliebt. Das Börsenblatt berichtete, dass Bücher die mit Abstand beliebtesten Kaufobjekte im Internet sind – mit steigender Tendenz. Weltweit kaufen 41 Prozent der Internetnutzer ihre Bücher im Online-Shop, 2006 waren es gerade
einmal 34 Prozent. In Deutschland kaufen 55 Prozent der
Kunden ihre Bücher online. [6]
»Der Buchmarkt wird sich weiter ausdifferenzieren: in
einen Massen- und einen Qualitätsmarkt«, prognostiziert
Gottfried Honnefelder. »Auch für die Filialisten sei der Ausweis von Qualität durch Kompetenztitel‹ unverzichtbar.«
112
Die Digitalisierung ist, seit Googles Bestrebungen alle Bücher, die je gedruckt wurden, einzuscannen, ein wichtiges
Thema in der Buchbranche. Auf der Buchmesse in Leipzig
moderierte Torsten Casimir, Chefredakteur des Börsenblattes, die Diskussion »Bücher, die die Welt beweg(t)en« und
schnitt dabei pikante Fragen an: Geht das Buch als Leitmedium verloren? Welche Rolle spielen Verlage in Zukunft?
Sascha Lobo vom Blogportal Riesenmaschine.de (Zentrale
Intelligenz Agentur) beantwortet Letzteres kurz und bündig: Keine. Autoren werden ihre Inhalte immer publizieren,
in Zukunft vermehrt über das Internet. Dafür benötigen sie
Agenturen, die ihre Leistungen organisieren. [21]
Neben der Digitalisierung kommt es auch zu veränderten
Gewohnheiten in der Nutzung der verschiedenen Medien.
Viele Inhalte werden nach wie vor in Buchform konsumiert,
dazu zählt in besonderem Maße die Unterhaltungsliteratur.
Andere Inhalte werden zunehmend online gelesen. Roland
Schild, der im Auftrag des Börsenvereins die Digitalisierung
von Büchern deutscher Verlage vorantreiben soll, spricht von
rund 50 Prozent der wissenschaftlichen Publikationen, die
nicht mehr gedruckt, sondern online konsumiert werden.
Aber auch Rezepte, Ratgeber, Wirtschaftsinformationen,
Gebrauchsanleitungen und Lexikonartikel werden zuneh-
2.6.2 Ausländische Verlage im Wandel
2.6.2 Ausländische Verlage
2.6.1 Rolle der Verlage
Die amerikanischen Kollegen sind im Vergleich zu den deutschen experimentierfreudiger. Dort spürt man schon heute,
dass der Markt für elektronische Bücher lukrativer wird.
Zwar ist der Anteil der digitalen Bücher am Gesamtumsatz
noch sehr klein, wächst aber exponentiell. Dazu einige Beispiele: Harper Collins hat in den USA verschiedene Bestseller
zum kostenlosen Lesen ins Internet gestellt. Der Verlag und
die Autoren versprechen sich darunter zusätzliche Verkäufe
von Büchern auf Grund des digitalen Marketings. Random
House USA bietet seine Titel mittlerweile als elektronische
113
2.6 Verlage
2.6 Veränderungen
in den Verlagen
mend lieber online gelesen, als in einem Buch nachgeschlagen. [152] Die Vorteile einer Onlinepublikation überwiegen
in diesem Bereich: Nähe zu den Usern sowie deren produktive Einbindung durch Vorschläge und Kommentare, Vernetzung in die Breite und Tiefe des Wissens, Reduzierung
der Kosten. Sicher ist, dass ein großer Teil wissenschaftlicher Literatur in Kleinstauflagen gedruckt wird, die meist
subventionierte Forschungsliteratur jedoch ins Internet wandern wird. Im Bereich des Lehrbuches können Verlage nur
mithalten, indem sie eine intelligente Mischung aus OnlineAngebot und Printversion bieten.
Im Moment herrscht in den meisten Verlagen noch Angst
über die neuen Entwicklungen. Der digitale Wandel geht
bisher nur in kleinen Schritten voran, da ausgereifte Lesegeräte fehlen. Mit dem Auf kommen des Sony Readers und
Amazon Kindle beginnt nun ein neues Kapitel. Heute wird
die digitale Verwandlung durch das Fehlen passender Geschäftsmodelle und die allgemeine Furcht vor Piraterie verhindert.
2.6.3 Autoren
folgen sie der Strategie englischer und amerikanischer Verlagshäuser, die im ersten Quartal 2008 wachsende Umsätze
auch in der Belletristik verzeichnen konnten. Die Preise für
die elektronische Ausgabe liegen dabei zwischen 3,95 Euro
und 17,95 Euro, also mitunter deutlich unter den Printausgaben. Carola Müller, Geschäftsführerin von Vandenhoeck &
Ruprecht, meint dazu: »Wenn sich der Markt zunehmend ins
Internet verlagert, wenn dort recherchiert und immer mehr
konsumiert, vielleicht sogar gekauft wird, dann müssen Produkte und Leistungen angepasst und neu entwickelt werden,
die dort eine Chance haben.« Das ist mit hohen Investitionen und Risiken verbunden. »Über ein Geschäftsmodell zu
diskutieren, das noch nicht einmal auf die Beine gestellt ist,
halte ich jedoch für sinnlos«, so Müller. [20]
2.6.3 Verlag und seine Autoren
Oftmals entsprechen Aktionen wie diese aber auch den Bestrebungen des Autors selbst. Beispielsweise baute der Science-Fiction-Autor Cory Doctorow seine Fangemeinde auf,
indem er seine Romane nicht mit dem üblichen Urheberrecht versah, sondern eine großzügige Nutzung durch eine
»Creative Commons«-Lizenz erlaubte. 20 Aber auch Aktionen,
in denen Titel für eine bestimmte Zeit zum Gratisdownload
angeboten wurden, waren bei den Lesern sehr beliebt.
20 Vgl. [114]
115
2.6 Verlage
114
Bücher an. Der Vorteil liegt darin, dass die Bücher nicht als
Gesamtheit gekauft werden müssen, sondern auch kapitelweise angeboten werden. Damit erreicht das Unternehmen
ein Wachstum von 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Für 2008 und die folgenden Jahre rechnet man jeweils mit
einer Verdopplung. Simon & Schuster erzielte mit seinem EBook-Angebot im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum
von 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 2008 soll dieser
Umsatz »um mindestens 100 Prozent« steigen. Nach Informationen der Penguin Group USA verkaufen sich E-Books
sehr gut. [71]
Die Bestrebungen amerikanischer Verlage liegen im Moment in der Produktion von E-Books. Zurzeit stehen ca.
145.000 Titel für den Amazon Kindle zur Verfügung. Unternehmen wie die Hachette Book Group USA oder Simon
& Schuster erhöhen ihre E-Book-Bestände alter und neuer
Titel kontinuierlich. Bis zum Ende des Jahres will Simon &
Schuster etwa 9.000 Titel zur Verfügung stellen. Matt Shatz,
Random House Digital, hat angekündigt, zukünftig alle Titel als Print- und E-Book-Variante zu veröffentlichen. [71]
Der kleine Science-Fiction- und Fantasy-Spezialverlag
Tor Books bietet seinen Kunden einen Newsletter an, der
mit jeder neuen Ausgabe einen kostenlos beigelegten Titel
verschickt. [84] Besonders in der Sparte Fantasy sind Gratisaktionen wie diese sehr beliebte PR-Aktionen, die von den
Lesern intensiv genutzt werden.
In Großbritannien wollen die beiden Marktführer Random House und Hachette ihre Spitzentitel kostenpflichtig als
E-Book-Ausgaben verkaufen. Deutsche Publikumsverlage,
wie Droemer Knaur und Rowohlt, erkennen den E-BookMarkt als Zukunftsmarkt und bieten ihre Titel bereits in einer elektronischen Version parallel zum gedruckten Buch auf
ihrer Webseite zum kostenpflichtigen Download an. Damit
Print on Demand G stellt seit Mitte der 1990er Jahre ein angewandtes Publikationsverfahren für Kleinstauflagen von
Büchern und anderen Druckschriften dar. Als Basis dient
eine elektronische Druckvorlage, die mittels Digitaldrucktechnologie (Kapitel 2.4.1.2) und geeigneter Weiterverarbeitungsverfahren im Bereich der Bindung und (Umschlag)
Veredelung zu einem Druckerzeugnis verarbeitet wird. Dieses Verfahren unterliegt speziellen Workflowsystemen, die
die Herstellung einer beliebigen Menge ermöglichen, sogar
eine Auflage von einem einzelnen Exemplar. Die erhöhten
Stückkosten werden durch fehlende Lager- und Vertriebskosten ausgeglichen. Als wirtschaftlich gelten zurzeit etwa
30 bis 100 Exemplare. Durch die Möglichkeit zur Dezentralisierung des Drucks können zusätzlich Transportkosten
eingespart werden.
Das Print-on-Demand-Verfahren ermöglicht es zu jeder
Zeit, Nachdrucke eines Titels in beliebiger Höhe anzufertigen. Dadurch wird die Auflage scheinbar unendlich, ohne
dabei die wirtschaftlichen Nachteile einer physischen Lagerung zu haben. Titel können nicht mehr vergriffen sein.
Print on Demand G weist besonders viele Möglichkeiten für
Titel auf, deren Auflage schlecht kalkulierbar ist oder von der
sich nur eine kleine Auflage absetzen lässt. Deswegen eignet
sich dieses Verfahren besonders für Klein- und Selbstverlage,
die so unbekannte Autoren eine Chance geben können.
Weitere Vorteile dieses Verfahrens sind im Bereich der
Nachdrucke zu finden, die kostengünstig und leicht aktualisierbar hergestellt werden können. Durch das flexible System
lassen sich Bücher individualisieren, zum Beispiel in Form
von Bänden mit ausgewählten Artikeln für verschiedene
Zielgruppen und Interessengebiete. Außerdem fällt im Digi-
taldruck keine Makulatur an, die Ressourcen werden somit
geschont. Deswegen erfreut sich Print on Demand G zunehmender Beliebtheit.
Nachteilig wirken sich die höheren Herstellungskosten pro
Exemplar nur bei sehr kleinen Auflagen aus. Im Auflagendruck wären diese Titel wohl nicht erschienen. Technisch
bedingt gibt es noch erhebliche Einschränkungen bei hochauflösenden Abbildungen und im Farbdruck, da die Digitaldruckverfahren mit wesentlich geringeren Rasterauflösungen arbeiten und eine Farbkalibrierung nicht wirtschaftlich
ist. Obwohl die reine Buchherstellung in wenigen Minuten
abgeschlossen ist, liegen die Lieferzeiten der meisten Anbieter oftmals bei einigen Tagen oder sogar Wochen, weil die
wirtschaftliche Ausnutzung der Digitaldruckmaschinen, besonders zu Stoßzeiten wie dem Weihnachtsfest, zu erhöhten
Wartezeiten der einzelnen Aufträge führt. Die Vorteile dieses
Verfahrens führen zu einem entscheidenden Nachteil: dem
Imageverlust, der durch die Möglichkeiten zum Selbstverlag
gegeben ist. Jeder kann ein Buch veröffentlichen, bei dem
u. U. keine Qualitätskontrolle durch einen Verlag, besonders
durch das Lektorat, erfolgt ist. Parallel dazu existieren aber
auch On-Demand-Veröffentlichungen anerkannter Autoren.
Mit der neuen On-Demand-Technik sind auch neue Formen der Verlage entstanden: die Dienstleisterverlage (zum
Beispiel R. G. Fischer Verlag). Sie übernehmen Leistungen
wie das Layout und den Satz, die Herstellung, die Lagerhaltung und den Vertrieb von Büchern. Dabei lassen sich verschiedene Qualitäten innerhalb dieser Unternehmen finden.
Manche produzieren gegen ein hohes Entgelt nahezu jeden
Text, ohne diesen inhaltlich, sprachlich oder formal zu prüfen, andere bieten meist gegen Zusatzkosten ein Redigieren
des Textes an, um ihn in einer gehobenen Qualität produzieren zu können.
117
2.6 Verlage
116
119
118
auch kleine Auflagen können hergestellt werden, im Extremfall auch nur ein einziges Buch
problemlos, allerdings sinken auch bei häufigem Nachdruck
die Stückkosten nicht wesentlich
können in der laufenden Produktion vorgenommen werden
ohne großen Aufwand möglich: Änderungen im Inhalt oder
auf dem Umschlag sind schnell gemacht
oft nur wenige Papiersorten verwendbar
abhängig von der verwendeten Druckmaschine, aber meist
auf A3-Bögen
digitale Druckmaschinen können nicht bis zum Rand drucken, erst durch Beschnitt kann dieser Eindruck hergestellt
werden
Digitaldruck
die Bindung ist abhängig von der verwendeten Bindemaschine und dem bedruckten Papier, beim Digitaldruck ist die typische
Fadenbindung wegen der Papierformate idR nicht möglich
die für das Buch verwendeten Deckel (hart oder weich) sind von der Bindemaschine abhängig
ist beim Digitaldruck klein, da bei kleinen Auflagen nur
geringe Kosten entstehen
digitaler Farbdruck ist recht teuer, so dass man eigentlich
kein komplettes farbiges Buch herstellen kann; allerdings
macht es durchaus Sinn, bis zu 10 Farbseiten in einem Buch
zu haben
da neue Bücher erst gedruckt und gebunden werden, dauert
es ein paar Tage, bis sie fertig sind (auch wenn es zwischenzeitlich Maschinen gibt, die ein komplettes Buch einschließlich Bindung in wenigen Minuten selbst herstellen)
gibt es im Digitaldruck nicht, es kann jederzeit neu gedruckt
werden
Auflage
Nachdruck
Änderungen
im Inhalt
»personalisierte Bücher«
Papier
Papierformat
Rand
Kriterien
Bindung
Hardcover, Softcover
finanzielles
Risiko
Farbe
Lieferfrist
vergriffene
Titel
Tabelle 1: Die Eigenschaften des Offset- und des Digitaldrucks werden unter dem Gesichtspunkt
des Abrufbuches. [verlag dr. kessel]
wenn niemand das finanzielle Risiko eines Nachdrucks auf
sich nimmt, ist der Titel »verloren«
Bücher liegen üblicherweise im Lager zur Auslieferung bereit,
es kann nach Bestellung sofort ausgeliefert werden
auch im Offsetdruck ist das Drucken von Farbseiten teuerer
als das Drucken von s/w-Seiten, allerdings macht es im
Offset-Druck sehr viel mehr Sinn, komplett farbige Bücher
herzustellen
Offset-Maschinen haben wesentlich mehr Möglichkeiten,
Farben einzustellen
dadurch dass oft 1000 Bücher oder mehr hergestellt werden
(müssen), wird relativ viel Geld gebunden, das erst nach dem
Abverkauf der Bücher wieder verfügbar ist
Offsetdruck
Offset-Maschinen drucken bis zum Rand
große Papierbögen mit z.B. Platz für 16 Seiten (das ist aber
jew. abhängig von der Druckmaschine)
große Vielfalt an Papiersorten und Grammaturen
nur über eine neue Auflage realisierbar
nicht ohne weiteres möglich, es müssen neue Platten hergestellt werden
preiswerter als Erstdruck, da die zuvor angefertigten Platten
für den Druck wieder verwendet werden können (falls Änderungen im Inhalt nötig sind, müssen neue Platten angefertigt
werden)
Die Stückkosten je Buch sinken erst ab 500 Stück (bei manchen Formaten und Druckmaschinen auch erst ab 1000 Stück
oder mehr), so dass idR mehr als 1000 Bücher hergestellt
werden müssen
in beiden Verfahren werden heutzutage digitale Dateien als Vorlage verwendet: Postscript- oder PDF- (PDF/X-) Formate
kommen zum Einsatz. Allerdings wird kaum eine Druckerei Word- oder Powerpoint-Vorlagen akzeptieren, diese Dateien
müssen erst durch ein Layout-Programm (InDesign, Quark, Scribus etc.) umgeformt und für die Druckmaschine erstellt
werden
Vorlage
Offsetdruck
Digitaldruck
Kriterien
2.6 Verlage
Verfügung stehen ca. 70.000 On-Demand-Titel. Im Moment setzen sich diese jedoch noch nicht durch, da die Qualität der Umschlagveredelung und der Bindung zu wünschen
übrig lässt. [48]
121
2.6 Verlage
120
Die Tabelle 1 stellt die verschiedenen Eigenschaften des
Digital- und Offsetdrucks gegenüber. Dadurch werden die
verschiedenen Optionen für die Wahl des einen oder anderen Druckverfahrens deutlich.
Print on DemandG findet häufig im wissenschaftlichen
Bereich oder für belletristische Editionen für eine kleinere Zielgruppe seine Anwendung. Oftmals werden Titel auf
diese Weise erneut lieferbar gemacht.
In den USA und auch in Deutschland ist der Trend zu einer stark wachsenden Zahl der Neuerscheinungen sichtbar.
Dies vollzieht sich auch im Bereich des Print on Demand.
Nach Informationen des Fachinformationsdienstes Bowker
stieg die Zahl der Neuerscheinungen in den USA auf 411.422
(plus 39 Prozent) und der PoD -Bücher von 22.000 (2006) auf
135.000 (2007) an. Das stärkste Segment darunter bildet die
Belletristik mit 50.071 Titeln (plus 17 Prozent). Laut Nielsen Book lassen sich in Großbritannien gegenläufige Entwicklungen feststellen. 3.158 Verlage produzierten 2007 mit
115.420 Neuerscheinungen geringfügig weniger Titel als im
Jahr zuvor (2006: 115.522 Neuerscheinungen von insgesamt
2.801 Verlagen). [48]
Eine wirtschaftliche Weiterentwicklung stellt das Printto-Order-Verfahren dar. Dabei werden Bücher nur nach tatsächlichen Bestellungen gedruckt. Damit können die Lagerkosten für die ohnehin minimalen
Auflagen eingespart werden. Ausländische Buchhandlungen experimentieren bereits mit der Espresso
Book Machine ( siehe Abbildung 13).
Diese ermöglichen eine Just-intime-Produktion im Buchladen
und anderen Orten, wo Bücher
Abbildung 13: Espresso Book
Machine (EBM)
gekauft und gelesen werden. Zur
2.7.1 Direktvertrieb
122
Der Direktvertrieb wurde bisher zumeist von Fach- und
Wissenschafts- sowie (Aus-)Bildungs- und Special-InterestVerlagen unternommen. Im Direktvertrieb – von gedruckten Büchern wie von E-Content – spielt inzwischen das Internet aber auch für andere Verlage eine immer wichtigere
Rolle. Nahezu jeder Verlag ist heute mit einer Webseite im
Internet präsent. Große und kleine Verlage bieten den Kunden dort zunehmend die Möglichkeit, Bücher auch direkt
über die Webseite zu bestellen. Die Einnahmen sind in diesem Bereich kaum lohnenswert, die Möglichkeit zum Kauf
wird von Besuchern der Webseite aber wohlwollend honoriert. Der Online-Shop bietet neben dem Kauf die Möglichkeit, weitere Informationen über einen neuen Titel, den
Autor oder das laufende Programm zu sammeln. Brancheneigene Projekte wie Libreka! ermöglichen den Verlagen neben zusätzlicher Werbung auch den mittlerweile etablierten
Vertriebsweg. Unabhängig von den aktuellen Diskussionen
muss sich der Buchhandel darauf einstellen, dass der Direktvertrieb in den kommenden Jahren stark zunehmen wird.
2006 lag der Anteil des Direktgeschäftes mit privaten Endkunden und Geschäftskunden bei 17,6 Prozent des Gesamtumsatzes der Buchbranche. Der Verkauf von E-Books für
Bücher und Zeitschriften spielt bereits heute eine wichtige
Rolle für große Verlage wie Beuth, de Gruyter oder Springer. Letzterer bietet bereits ein mehr als 20.000 Titel um-
2006 wurden erstmals mehr Bücher über das Internet als über
das Kataloggeschäft bezogen. Der Umsatz des traditionellen
Versandhandels lag bei 482 Millionen Euro (minus 7,8 Prozent), der Umsatz des Online-Versandes bei 561 Millionen
Euro (plus 10,5 Prozent). Ein deutliches Wachstum erfuhr
auch der Gebrauchtbuchmarkt. Neben Amazon führten auch
weitere Online-Händler auf ihren Internetplattformen einen
Marktplatz für den Handel mit gebrauchten Büchern ein.
Besonders Schüler und Studenten nutzen diese Möglichkeit,
nicht mehr benötigte Lehrmaterialen wieder zu verkaufen.
Dieser Trend geht zu Lasten des modernen Antiquariats und
des hochpreisigen Fachbuchs. [53]
2007 war das Jahr der Rekorde. Nach Berechnungen des
Börsenvereins wurden 9,58 Milliarden Euro Umsatz mit Büchern erzielt. Das ist ein Wachstum um 3,4 Prozent im Vergleich zu 2006. Gewinner war dabei in besonderem Maße
das Internet. Hier stieg der Umsatz um circa 21 Prozent auf
853 Millionen Euro (8,9 Prozent des Gesamtumsatzes mit
Büchern). Dennoch bleibt der größte Absatzkanal mit 53,6
Prozent der Sortimentsbuchhandel. Auch hier konnte ein
Wachstum um 2,1 Prozent auf 5,14 Milliarden Euro verzeichnet werden. Zu den erfolgreichen Vertriebswegen gehörten 2007 außerdem die Verlage mit 1,72 Milliarden Euro,
d. h. einem Plus von 5,6 Prozent. [9]
Die Zahl der Neuerscheinungen steigt im Jahr 2007 auf
96.479 Titel. Das sind 1,9 Prozent mehr als im Vorjahr. Par-
2.7.2 Online-Handel
2.7.2 Online-Handel
123
2.7 Handel
2.7 Veränderungen im Handel
fassendes E-Books-Angebot. Andere Vertriebskanäle laufen
über Anbieter wie Ciando, Libri.de oder über die Verlagswebseite. [20]
Das Aussehen des Buchhandels hat sich in den vergangenen
Jahren zunehmend verändert. Der Markt wird beherrscht
von großen Filialisten wie Hugendubel, Thalia und Lehmanns. Besonders die großen Buchhandlungen starten vielfältige Unternehmungen, um die Kunden in den Laden zu
locken und dort auch zu halten. Mit großen Sofas und kostenlosem Kaffee werden die Besucher der Buchhandlungen
zum Verweilen eingeladen. Dabei stöbern sie gerne in den
ausgestellten Büchern.
Im Bereich der Sortimenter stellt die Branchenplattform
Libreka! ein wichtiges Thema dar. Der Buchhandel kann
seinen Einfluss auf das Gemeinschaftsprojekt nur geltend
machen, wenn er sich der Plattform anschließt. Libreka! ermöglicht seinen Nutzern umfangreiche Informations- und
Recherchemöglichkeiten. Durch den Anschluss der Buchhandlungen an die Plattform können Kunden über die
Online-Shops ihre Bücher weiterhin über den stationären
Buchhandel beziehen. Ein weiterer Vorteil ist die gesteigerte
Beratungskompetenz des Buchhandels.
Vorjahreszeitraum aus. Doch die Mai- und Juni-Ergebnisse
bringen die Wende. Damit liegt das kumulierte Umsatzplus
nur noch bei 1,6 Prozent. Die größten Einbußen treffen den
stationären Buchhandel (Umsatzrückgang von 0,9 Prozent).
Bei den Editionsformen konnten lediglich Hard- und Softcover geringe Zuwächse erzielen. Das Taschenbuch mit -6,8
Prozent und Hörbücher mit -5,9 Prozent trafen deutliche
Umsatzeinbußen. Betrachtet man die einzelnen Warengruppen, sind Sachbuch (1,1 Prozent) und Belletristik (0,9 Prozent) zurzeit wahre Sieger. [118]
125
2.7 Handel
124
allel steigt auch die Anzahl der Übersetzungen, dabei wurden 6.160 Bücher auf dem Markt platziert (6,7 Prozent mehr
als im Vorjahr). 67 Prozent davon wurden aus der englischen
Sprache übersetzt. Auch das Lizenzgeschäft ist von diesen
Entwicklungen betroffen. 2007 schlossen die deutschen Verlage 9.225 Lizenzverträge mit Partnern im Ausland ab (4,5
Prozent mehr als im Vorjahr). Vor zehn Jahren waren es nur
4.173 Lizenzen, weniger als die Hälfte. Für dieses Wachstum
sind besonders die Märkte in Osteuropa verantwortlich. Die
meisten Verträge wurden für Übertragungen ins Polnische
und Tschechische unterzeichnet. Ursache hierfür ist die EUErweiterung, die die Handelsbeziehungen auch beim Buch
intensiviert hat. Besonders beliebt sind bei der Lizenzvergabe
Kinder- und Jugendbücher (21,4 Prozent), Ratgeber und Lebenshilfe (13,9 Prozent) und Belletristik (12,6 Prozent). [9]
Im Bereich der Belletristik lassen sich keine Trends ableiten. Während 2006 mit 32,3 Prozent ein sehr erfolgreiches
Jahr für die Belletristik war, sank der Umsatzanteil in den
Vertriebswegen Sortimentsbuchhandel, Warenhäuser und ECommerce 2007 auf 30,4 Prozent. Damit macht dieses Segment knapp ein Drittel des gesamten Buchumsatzes aus. Das
Kinder- und Jugendbuch stieg auf 15 Prozent des Marktanteils. Dafür sind Erfolge wie »Harry Potter VII« und »Tintentod« verantwortlich. [9]
Gottfried Honnefelder, Vorsteher des Börsenvereins des
Deutschen Buchhandels, bewertet diese Zahlen so: »Entgegen aller Unkenrufe zeigen uns diese Zahlen, dass Bücher
das Leitmedium der Gesellschaft sind – gleichgültig ob digital oder gedruckt.« [58] Allerdings ist die Konkurrenz im
Markt härter geworden. Besonders kleinere Verlage und
Buchhandlungen leiden sehr unter dem wirtschaftlichen
Druck. In den ersten vier Monaten des Jahres 2008 weist
der Branchen-Monitor BUCHG ein Plus im Vergleich zum
Regelmäßige Entwicklungen sind ebenso auf der Webseite des Börsenblattes zu finden (www.boersenblatt.net). Auf
der Leipziger Buchmesse präsentierte das Forum Zukunft das
neue Branchen-Wiki. Seitdem wird es regelmäßig mit neuen Beiträgen zu Themenbereichen wie Verlage, Buchhandel,
Ausbildung, Bibliothek und Antiquariat gefüllt. Dadurch erklärt sich die Branche in all ihren Fassetten mit eigenen Definitionen und versucht sich gegenüber dem Online-Lexikon
Wikipedia.de mit geprüften Inhalten zu behaupten.
2.7.4 Handel mit digitalen Büchern
2006 lag der Anteil des Sortimentsbuchhandels am Buchgeschäft bei rund 54 Prozent. Nach Schätzungen von Branchenteilnehmern wird dieser Anteil in den folgenden Jahren
auf etwa 50 Prozent sinken. Grund für diese Entwicklungen ist das Geschäft mit digitalen Inhalten, besonders mit
E-Books. Im Moment hat das Geschäft mit elektronischen
Büchern zwar noch keine Relevanz, in den USA sieht die
Situation jedoch anders aus. Die von Amazon verkauften
Kindle-Versionen machen nach Amazon-Chef Jeff Bezos bereits einen Umsatz von sechs Prozent aus (Umsatz im ersten
Quartal 2008: 10 Millionen Dollar). Wenn sich der Kindle
auch in Deutschland in den kommenden Monaten durchsetzen wird, könnte ein ähnlicher Aufschwung auf hier stattfinden. [118]
2.7.4 HAndel mit digitalen Büchern
2.7 Handel
Aus der Studienreihe »Marktforschung 2006: Buchhandlungen und Neue Medien« des Börsenvereins des Deutschen
Buchhandels geht deutlich hervor: Der Wettbewerbsvorteil
der stationären Buchhandlung gegenüber dem Internet liegt
vor allem in der sinnlichen Atmosphäre, der persönlichen
Beratung vor Ort, dem Service und seiner Zuverlässigkeit.
Buchhandlungen müssen für die Online-Käufer auch im
Internet tätig werden, indem sie zum Beispiel eine eigene
Internetseite der Buchhandlung platzieren und dort ein Bestellangebot schaffen, aktuelle Angebote des Ladens präsentieren, ggf. einen Lieferservice bieten und eine Kommunikationsplattform schaffen. Für die Informationsbeschaffung
auf der eigenen Webseite bietet sich die Möglichkeit »Search
inside the book« an. Diese bieten dem Kunden die Möglichkeit, das Buch anzulesen und sich einen ersten Eindruck zu
verschaffen. Unterstützung bietet dabei u. a. Libreka! mit der
zusätzlichen Funktion der Volltextsuche. Um dem Kunden
aber auch im Laden die Möglichkeit zum Kauf zu bieten,
sollten ausgedehnte Öffnungszeiten – beispielsweise Montag bis Freitag bis mindestens 20 Uhr sowie samstags bis 18
Uhr – gewählt werden. [29]
Immer häufiger lassen sich im Internet Reaktionen auf
verschiedene Trends wie Blog, Wiki, TV- und Musikelemente entdecken. Der Zwischenbuchhändler Libri erweitert dementsprechend sein Internetangebot. Zur Leipziger
Buchmesse 2008 startete Libri.de seine Web-TV-Sendung
»AutorenBlicke« 21. Im monatlichen Rhythmus erscheinen in
diesem Format Autorengespräche und Interviews – moderiert von Ulrich Wickert, Hellmuth Karasek und Felicitas
von Lovenberg.
127
126
21 Vgl. Autorenblicke (http://www.libri.de/shop/action/magazine/21075/
autorenblicke.html)
2.7.5 Stationärer Buchhandel
Die britische Buchhandelskette Blackwell’s erkennt die Zeichen der Zeit und reagiert auf die veränderten Kundenanforderungen mit 60 neuen Espresso-Buchdruckmaschinen
in ihren Filialen. Nach einer Testphase sollen die Geräte ab
Herbst 2008 installiert werden. Kunden können sich ihre
Bücher nach Belieben zusammenstellen und mit diesen Maschinen ausdrucken und binden lassen. Espresso gehört dem
amerikanischen Anbieter On Demand Books und bietet bereits Zugang zu einer Million Titel. Bislang haben erst elf
Buchhandlungen weltweit diese Technologie eingesetzt. Mit
Blackwells Unterstützung erhält sie Bewegung. [8]
875 Millionen Menschen, etwa 14 Prozent der Weltbevölkerung, haben schon einmal online eingekauft (ermittelte das
Marktforschungsunternehmen Nielsen im Frühjahr 2008).
Weil die Kunden ihre Bücher immer häufiger im Internet
suchen, ist ein guter Webauftritt für eine Buchhandlung immer wichtiger. In erster Linie befindet sich der Bücherkauf
in der Hand weniger Spezialisten: Amazon, Buch.de oder
Weltbild.de. Kleine Läden setzen dabei vermehrt auf Individualität bezüglich des Layouts, aber auch der Auswahl. Die
Augsburger Buchhandlung Seitz & Auer bietet beispielsweise auf ihrer Webseite nur eine Hand voll Neuerscheinungen
aus bestimmten Themengebieten, die vom Team ausgewählt
und weiterempfohlen werden. Karola Brockmann, Brühler
Sortimenterin, betrachtet ihre Webseite nicht als Kerngeschäft. Doch auf eine Internetpräsenz kann sie nicht verzichten. Das Internet wird so selbstverständlich wie Telefon und
Fernsehen. Von zu Hause aus surfen die Kunden im Internet,
sammeln Informationen, lesen Empfehlungen und bestellen
Bücher. Durch das breite Angebot haben die Kunden immer
größere Wahlmöglichkeiten. Oftmals werden Buchkäufe erst
durch die Möglichkeit der Online-Recherche ausgelöst. Insofern stellt das Internet keine Alternative, sondern vielmehr
eine sinnvolle Ergänzung zum traditionellen Ladengeschäft
dar. [2]
Damit der Buchhandel im Geschäft mit E-Content nicht
leer ausgeht, ist es wichtig, innovative Ideen zu entwickeln.
Internetaffine Kunden müssen in die Buchhandlung gelockt
werden. Dann kann der Buchhändler seine Stärken bezüglich individueller Beratungs- und Servicelösungen ausspielen. Gleichbedeutend ist seine Präsenz im Internet, möglichst in mehreren Sprachen. Damit ist der Buchladen in
Form eines Online-Shops bundesweit 24 Stunden an sieben
Tagen in der Woche zu erreichen. Buchhandlungen stehen
viele Wege offen, ihre Zielgruppen auch im WWW anzusprechen. Die Inhalte der Bücher sind sehr vielschichtig, die
Fangemeinde diskutiert gerne über Autoren, aktuelle Titel
und Neuerscheinungen. Der Buchhändler kann dafür ein
User-Forum einstellen, in dem er sich mit seinen KrimiFreunden auseinandersetzen oder auch ganz allgemein über
aktuelle Titel und ihre Wirkung diskutieren kann. Eine
andere Möglichkeit wäre ein E-Fiction-Magazin auf der
Buchhandelswebseite, die kostenlos heruntergeladen werden kann. Damit erreicht der Buchhändler eine wesentlich
größere Gemeinschaft als im Gespräch im Laden. Zusätzlich erfährt er Rückmeldungen in Form von Wünschen
und Kritik, die er an die Verlage weitergeben kann, um die
Titelauswahl weiterhin zu verbessern. Die auf der Webseite
vorgestellten Bücher können von registrierten Kunden online rezensiert, bewertet und weiterempfohlen werden. Die
Weiterempfehlung kann über E-Cards erfolgen, in denen
das Cover und ein Link zu dem entsprechenden Titel bei
Libreka! enthalten ist. Dadurch hat der potenzielle Kunde
129
2.7 Handel
128
2.7.5 Chancen des
stationären Buchhandels
beispielsweise mit www.antolin.de. Dieses Projekt versucht
Kinder zum Lesen zu ermuntern. Parallel können Veranstaltungen im Buchladen organisiert werden, die die Leseförderung unterstützen. Die Verknüpfungsmöglichkeiten mit
anderen Webseiten und Services sind im Internet schier endlos: Passend zur Urlaubslektüre findet sich eine Verlinkung
zum Reisebüro. Das neue Kochbuch von Jamie Oliver wird
durch eine Verknüpfung zum Onlinehändler seiner Topfserie ergänzt, der Onlinehändler für erlesene Weine als Ergänzung zum Trendbuch für junge Frauen.
Eine Entwicklung des Internets ist die Plattform »Second
Life«. Seit 2003 siedeln sich in dieser zweiten Welt verschiedene Firmen an, um für ihre Kunden verfügbar zu sein und
ggf. sogar Produkte darüber zu vertreiben. Dies ist auch dem
Buchhändler möglich, der in der virtuellen Welt seinen digitalen Buchladen auferstehen lassen kann. Dort kann er eine
angenehme Atmosphäre schaffen, so dass die Kunden länger
verweilen. Dies kann durch verschiedene Services erreicht
werden. Ein Beispiel ist die Verknüpfung mit Video-Clips
zu den aktuellen Titeln. Immer häufiger produzieren die
Verlage einen kleinen Trailer, der den Buchinhalt kurz beschreibt und auf sich aufmerksam macht. Sicher kooperieren
die Verlage in diesem Fall sehr gerne mit dem Buchhandel.
Gerne setzen sich die Leser mit den Autoren auseinander.
In Second Life kann eine virtuelle Lesung organisiert werden, die einen wesentlich größeren Zulauf ermöglicht als die
kleine Buchhandlung. Die Lesungen in der Buchhandlung
können digital erfasst und als Fernsehclip entweder auf der
Buchhandlungswebseite oder in einer Art Fernsehraum in
der Second-Life-Buchhandlung angesehen werden.
Eine andere Möglichkeit ist ein Zusatzservice für eine geschlossene Benutzergruppe auf der Buchladenwebseite. Dies
könnten zum Beispiel die Stammkunden sein. In einem spe-
131
2.7 Handel
130
alle Informationen sowie einen Einblick in das Buch. Aber
auch auf der eigenen Webseite ist eine Verknüpfung mit den
in Libreka! gesammelten Daten sehr sinnvoll. Der Kunde erhält dadurch kostenlose Leseproben, die er zuvor nur auf anderen Plattformen nutzen konnte. Ebenso können virtuelle
Büchertische erstellt werden.
Durch Services wie Amazons Marketplace oder hitflip.de
sind die Interessen der Kunden an gebrauchten Büchern gestiegen. Auf der Buchhandelswebseite bietet es sich also an,
eine Mischung aus eigenem Gebrauchtbuchlager mit dem
Angebot von Amazon zu verknüpfen. Somit können zusätzliche Verkäufe auch über die Amazon-Webseite erreicht
werden.
Meist sehr interessant ist auch der Buchhändler selbst, mit
seinen Erfahrungen und Erlebnissen. In einem Blog kann
dieser seine Geschichte erzählen, seine persönlichen Favoriten herausheben und von Autorenkontakten berichten.
Damit zeigt er den Kunden, welche Aktionen ihn vor Ort
erwarten könnten, und betreibt somit ein indirektes Marketing. Diese Plattform kann der Buchhändler auch für Onlinebefragungen nutzen. Die Kunden geben sicher gerne
ihre Meinungen ab und unterstützen den Buchhändler dabei, seinen kundenorientierten Service zu verbessern.
Das Internet ermöglicht aber auch eine Vielzahl von Verknüpfungen. Die Medien machen ausgewählte Buchautoren
immer häufiger zu Stars. Entsprechend groß ist das Interesse
an den aktuellen Unternehmungen des Autors. Eine Möglichkeit ist deswegen die Verknüpfung des Podcasts eines
Autors mit der Webseite des Buchladens. Auf diese Weise
müssen die Kunden nicht jede Autorenwebseite besuchen,
sondern können Tagebücher verschiedener Autoren lesen,
die ihnen vorher womöglich unbekannt waren. Aber auch
die Verknüpfung mit anderen Projekten ist sehr sinnvoll,
32 Charakteristik
Charakteristik
des Verlagstyps 3.0
2.7 Handel
132
ziellen Newsletter kann der Buchhändler sie auf exklusive
Buchpremieren hinweisen und Leseproben mitschicken.
Dem Buchhandel stehen in Zukunft sehr viele Entfaltungsmöglichkeiten zur Verfügung, die er nutzen muss, um sich
weiterhin am Markt halten zu können. Das Aufgabenfeld des
stationären Händlers verlagert sich vom Vorortservice zum
Allroundservice. Seine Empfehlungen müssen sowohl im
Laden wie auch auf der Webseite ersichtlich sein. Durch eine
aktive Kundenpflege im Laden und die direkte Kommunikation im Internet erfährt der Buchhändler die Anforderungen und Meinungen der Kunden, die er der Branche zur
Verfügung stellt und in seine eigene Entwicklung einfließen
lassen muss. Dazu ist es sehr wichtig, auch seine Konkurrenz
zu beobachten. Nicht nur die großen Filialisten bieten immer bessere Services, sondern auch die Online-Buchhändler
entwickeln sich stets weiter. Um gegen diese zu bestehen,
muss auch der stationäre kleine Buchladen seinen Service am
Kunden verbessern. Dazu gehört u. a. auch eine kostenlose
Zustellung der Titel, die von vielen (Online-)Kunden schon
heute als Voraussetzung zum Kauf angesehen wird.
Neben all seinen Bestrebungen ist wichtig, dass der Buchhändler im Laden auf seine Webseite und aktuelle Neuerungen hinweist. Mit den wachsenden Services werden auch die
Klickraten auf der Webseite steigen. Hinter all diesen Aktivitäten stehen zusätzliche Arbeitsbelastungen, die der Buchhändler annehmen und als Chance für eine engere Kundenbindung und eine mittelfristige Steigerung des Umsatzes
in verschiedenen Bereichen betrachten muss. Diese neuen
Chancen bietet nur das Internet.
135
134
Im Jahre 2004 prägte Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer von Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung
GmbH BDU, den Begriff Verlag 3.0. Was anfangs eine Begrifflichkeit zu einer kaum fassbaren Thematik darstellte,
entwickelte sich durch Fachdiskussionen und die technologischen sowie gesellschaftlichen Entwicklungen stets weiter. In
dem Artikel »Aus der Einbahnstraße wird ein Verkehrsnetz«
äußert sich der Unternehmensberater zu den Chancen von
Printverlagen im Web 2.0 und definiert den Verlag 3.0. [14]
3.1.1 Verlag 1.0,
der klassische Printverlag
3.1.1.1 Definition
In diesem Kapitel soll die Entwicklung der Verlage betrachtet und auf die Definition von Ehrhardt F. Heinold hin überprüft werden.
»Verlage bereiten geistigen Schöpfungen einen Markt, sie
sind Kulturvermittler und Wirtschaftsunternehmen zugleich.
Rund 22.000 Verlage und Institutionen sind in Deutschland
verlegerisch aktiv, mehr als 2.000 produzieren regelmäßig
Literatur im weitesten Sinne. Sie bringen Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Kunstbände, Kataloge, CD -ROMs und Online-Publikationen in großer Zahl auf den Markt - machen
Inhalte also in unterschiedlichster Art und über verschiedene
Trägermedien einem breiten Publikum zugänglich.
Verlage setzen sich für Inhalte ein, von deren künstlerischer Bedeutung oder Relevanz für ein Sach- oder Fachgebiet oder von deren Nutzwert für den Leser sie überzeugt
sind - und zwar in einem Maß, dass sie sich davon einen
wirtschaftlichen Erfolg versprechen. Durch ihre Bereitschaft,
ein wirtschaftliches Risiko einzugehen, unterstützen Verlage
eine offene, pluralistische Gesellschaft.
Verlage sind auch Pioniere in der Welt des Wissens. Sie
geben einer geistigen Leistung, einem Rohstoff, erst Form
und Gestalt und machen ihn so zu einem gewinnbringenden
Produkt für Leser und Nutzer. Wie aus einem Manuskript
eine Publikation wird, worin die eigentliche Arbeit der Verlage besteht, darüber möchte diese Website informieren.
Der klassische Printverlag ist ein Unternehmen des Medienmarktes, das geistiges Eigentum von Urhebern (geistige
Medienprodukte) für die Veröffentlichung und Vervielfältigung vorbereitet sowie deren Verbreitung organisiert, also
verschiedene Inhalte über verschiedene Medien einem breiten Publikum zugänglich macht. 1 Dabei unterscheidet man
im Wesentlichen zwischen den Buch- sowie Zeitungs- und
Zeitschriftenverlagen.
Die Abbildung 14 auf der folgenden Seite zeigt die unterschiedlichen Formen von Buchverlagen. Im Wesentlichen
unterscheidet man Fachverlage, literarische und Sachbuchverlage sowie Adressbuchverlage. Diese Diplomarbeit spezialisiert sich dabei auf literarische und Sachbuchverlage.
Der klassische Verlag publizierte ausschließlich Printversionen seiner Inhalte. Die Ursache dafür ist in dem technologischen Stand zu finden. Bis in die 1980er Jahre wurden
die klassischen Drucktechniken weiterentwickelt und große
Auflagen erschwinglicher. Doch bis auf die gedruckte Form
standen den Verlagen nur sehr begrenzte Möglichkeiten der
Publikation zur Verfügung. Die Kassette ermöglichte seit
den 1950er Jahren erste Hörbücher, populär wurden sie aber
erst durch die CD (Mitte der 1990er Jahre).
3.1.1 Verlag 1.0
3.1 Veränderungen
in der Verlagstätigkeit
1 Vgl.Vorlesungsmanuskript aus dem Fach Verlagsmanagement, 2004
137
3.1 Verlagstätigkeit
136
Und aufzeigen, weshalb Verlage auch im digitalen Zeitalter
als Lotsen unersetzlich sind.« [56]
Wissenschaftliche und Fachzeitschriften
Buchverlage
Fachverlage
Literarische und
Sachbuchverlage
Wissenschaftliche
Verlage
Belletristische
Verlage
Baufachverlage
Sachbuchverlage
Kartografische
Verlage
Bildband- und
Fotobandverlage
Adressbuch
verlage
Rechts- und staats- Kinder- und Juwissenschaftliche
gendbuchverlage
Verlage
Lexikonverlage
Kunstverlage
Musikverlage
Sonstige Gegenstände
Einzelblattdrucke
Zeitschriften
Broschüren
Schriften
Bücher oder Werke
Musikalien
Bilder/Fotografien
Blindenschriften
Abbildung 15: Endprodukte verlegerischer Tätigkeit
seerzeugnisse, Musikalien, Landkarten, elektronische Medien und Werke der Kunst (siehe Abbildung 15 3 ).
Reiseführerverlage
Schulbuchverlage
Taschenbuch
verlage
Theaterverlage
Kunstverlage
Abbildung 14: Verlagsarten 2
3.1.1.2 Produkte
Ein Verlag fungiert als gesellschaftliche und moralische Instanz. Er gilt dadurch als meinungsprägend. Der Verlag ist
Bindeglied zwischen dem geistigen und technischen Produktionsprozess, zwischen Verfasser und Produktioner. Ein
literarischer oder Sachbuchverlag produziert verschiedene
Printerzeugnisse und andere Gegenstände. Die zumeist urheberrechtlich geschützten Endprodukte sind Bücher, Pres2 Vgl.Vorlesungsmanuskript aus dem Fach Verlagsmanagement, 2004
138
Printerzeugnisse
3.1.1 Verlag 1.0
Zeitschriftenverlage
Publikums
zeitschriften
Gegenstände verlegerischer Tätigkeit
Organisatorisch besteht ein Verlag, abhängig von seiner
Größe, aus den Abteilungen Verlagsleitung (Geschäftsführer,
Verleger), Lektorat, Lizenzabteilung, Herstellung, Vertrieb,
Presse- und Werbeabteilung sowie dem Rechnungswesen.
Das inhaltliche Verlagsprofil entwickelt sich aus der Spezialisierung auf Bereiche wie Belletristik, Fach- und Sachbuch,
Jugend- oder Schulbuch. Die Abbildungen 16 4 und 17 auf
der nachfolgenden Seite zeigen die internen und externen
Strukturen eines Verlages und benennen dazu die wichtigsten Funktionen:
Die darin benannten Abteilungen in einem Verlag und die
externen Mitarbeiter bereiten den Weg vom Manuskript
zum Buch bis hin zum Letztverbraucher. Diese Übersicht
entspricht nicht dem notwendigen Auf bau eines Verlages, sie
139
Verlage
Kalkulation der
Produktions
kosten
Vertreterkonferenzen
Betreuung der
Außendienstmitarbeiter
(Verlagsvertreter)
Beobachtung des
Marktes
Zur Verfügung
Stellen von Anzeigenraum für die
Werbewirtschaft gegen
Entgelt (Gegenfinanzierung)
Entwicklung der
Buchhändlerund Publikumswerbung
Organisation aller
Marketingaktivitäten mit
Hilfe des absatzpolitischen
Instrumentariums
(Marketingmix)
Einschätzung der
Verkäuflichkeit
eines Buchprojektes
Gestalterische
und technischtechnologische
Umsetzung
vorhandener
Verlagsprojekte
Organisation aller
Marketingaktivitäten: optimale Verbreitung
(Distribution)
Werbung/
Marketing
Vertrieb
Herstellung
Abbildung 16: Interne Struktur des Verlages 1.0
Kompromisse
zwischen
Interessen des
Verlages und des
Autors
Inhaltliche und
formale Bearbeitung des
Manuskriptes für
den Satz
Erwerb und Verkauf von Lizenzen
Umsetzung der
verlegerischen
Grundlinie in
Verlagsprogramme und
unmittelbare
Titelpolitik
Beispiele: Vorabdruck, Taschenbuch, BuchclubAusgaben,
Übersetzungen
Lizenzen
Lektorat/
Redaktion
Öffentlichkeitsarbeit
Kritiken zu Titeln
und
Autoren
nachverfolgen
Exklusivabdrucke in
Zeitungen und
Zeitschriften
Personalabteilung
Kontakt zu
anderen Medienunternehmen,
um neue Titel
vorzustellen
EDV-Abteilung
Marktforschung
Controlling
Rechnungswesen/
Finanzierung
Verwaltung
Presse
Bestimmen der publizistischen Grundlinie
Schaffen der erforderlichen technischen und wirtschaftlichen Voraussetzungen
Verleger (meist Besitzer) oder Verlagsleitung bzw. Geschäftsführung
Übersetzer
Agenten und Scouts
Mittler zwischen
Verlag und Sortiment
Übertragung eines
Textes in eine andere
Sprache
Kontakte zu Verlagen
eines Fachbereiches in
verschiedenen Staaten
Beratung,
Einkaufshilfe, Verkauf
Vermittler zwischen
Autor und Verlag
3.1.1 Verlag 1.0
Verlagsvertreter
141
140
stellt eine Möglichkeit der Verteilung der Kompetenzen dar.
Besonders in kleinen Verlagen gibt es eine solche Aufteilung
nur sehr selten. Große Verlage verfügen über spezialisierte
Abteilungen und untergliedern diese ggf. noch weiter, um
ihre Spezialisierungen besser zusammenzufassen.
Vertreterkonferenz
Tätigkeit im internationalen Lizenz- und
Weiterverwertungsgeschäft
Abbildung 17: Externe Struktur des Verlages 1.0
Die externen Mitarbeiter sind ebenfalls optional zu betrachten. Nicht jeder Verlag arbeitet mit Übersetzern, Agenten oder Scouts.
Die Abbildung 18 auf der folgenden Seite verdeutlicht die
besondere Stellung des Verlages zwischen dem geistigen und
technischen Produktionsprozess. Im Verlag findet ein geistiger Schaffensprozess statt, der sich inhaltlich in der Lektorats- und Redaktionsarbeit zeigt, aber auch in der technischen Auf bereitung der Herstellungsabteilung.
Zeitschriftenartikel
Technische
Realisierung
Distribution
Lektoratsbzw.
Redaktionsarbeit
Satz
Zwischenbuchhandel
Reproduktion
Herstellung
Druck
u.s.w.
Letztverbraucher
Bucheinzelhandel
Buchclubs
Absatz und
Vertrieb
Buchbinderische
Weiterver
arbeitung
Zeitschriftenhandel
Abbildung 18: Besonderheiten verlegerischer Tätigkeit 5
Im Verlag lassen sich 10 Tätigkeitsfelder festhalten, die die
grundsätzlichen Aufgabenstellungen widerspiegeln: 6
1. Buchmarktforschung
Die Buchmarktforschung ist eine zentrale Einheit in der
Verlagstätigkeit. Durch die Beobachtung der Entwicklungen auf dem internationalen und deutschen Buchmarkt
lassen sich aktuelle Interessen und Trends feststellen. Zurzeit gehören dazu u. a. Titel zum Klimawandel, Kochbücher und Biografien, das gesellschaftskritische Sachbuch
und fantastische Belletristik. Damit lassen sich Themengebiete zur zukünftigen Produktion ableiten, aber auch
neue Trends setzen. Abhängig vom Verlagstyp werden die
Trends aufgegriffen und für das zukünftige Programm interpretiert.
142
2. Programmgestaltung (Verlagsprogramm)
Das Verlagsprogramm ist das Spiegelbild eines Verlages.
Die Verlagsleitung legt eine Systematik mit Programmlinien fest, die im Lektorat aufgenommen und in der Titelauswahl umgesetzt werden.
3. Arbeit mit den Autoren
Die Autoren sind der größte Schatz des Verlages. Sie sind
Verfasser bzw. geistige Urheber eines Werkes, die von Verlagen zumeist in Zusammenarbeit aufgewertet und publiziert werden. Dabei denken Verlage langfristig: Sie suchen
meist nach jüngeren Autoren, um sie langfristig binden zu
können. Eine Aufgabe des Lektorates besteht u. a. in der
Pflege der Beziehungen zwischen Verlag und Autor. Weil
die Autoren die Inhalte in den Verlag bringen, gilt dieses
Feld als das wichtigste in der verlegerischen Tätigkeit.
3.1.1 Verlag 1.0
Buchmanuskripte
Verlag
(Aufbereitung)
4. Sicherung der juristischen Voraussetzungen
Nach dem Urheberrechtsgesetz gehört das Werk dem Autor. Der Verlag muss sich seine Verwertungsrechte an den
Inhalten sichern, um ihn verbreiten zu können. Grundlage für diese Zusammenarbeit ist der Verlagsvertrag. Dieser sichert dem Autor seine Rechte am Werk und legt die
Höhe seiner Vergütung fest. Für den Verlag bildet er die
Sicherung seiner Tätigkeit.
5. Buchkünstlerische Gestaltung
Die buchkünstlerische Gestaltung umfasst alle Formen der
Gestaltung und Verarbeitung, um den Inhalt auf verschiedenen Medien in einer angemessenen Form konsumieren
zu können. Die Einheit von Inhalt und Form erzeugt eine
Ästhetik, die den Kunden zum Kauf animiert. Bei der
Auf bereitung des Textes und der Planung der buchbin-
143
Content
(Beschaffung)
Zu den Unternehmen des grafischen Gewerbes gehören
Satz- und Reproanstalten, Druckereien und Buchbindereien. Der Hersteller bestimmt durch seine Auswahl den
Standort, die Qualität und die Ökonomie.
7. Auflagen- und Preispolitik
Die Auflagen- und Preispolitik ist ein wichtiges Instrument der verlegerischen Tätigkeit. Die Festlegung der
Auflagen erweist sich als problematisch, weil Bücher in
den konventionellen Druckverfahren nicht kontinuierlich
herstellbar sind. Deswegen werden die Auflagenhöhen
meist über den Preis kalkuliert. Dabei entstehen jedoch
oftmals nicht marktfähige Preise. Lösungen können eine
Auflagensteigerung (selten angewandt), eine einfachere
Ausstattung, eine Senkung der Qualität oder kleinere Autorenhonorare sein. Deswegen muss sich die Geschäftsleitung zwischen einer minderen Qualität oder einer Mischkalkulation entscheiden. Letztere bietet die Möglichkeit,
die fehlenden finanziellen Mittel aus den erwirtschafteten
Überschüssen eines anderen Titels für die Produktion eines neuen zu verwenden.
8. Absatz- und Vertriebsorganisation (Vermarktung)
144
Der Vertrieb bereitet die Verbreitung der Produkte vor.
Dabei ist festzustellen, dass der Online-Buchhandel steigende Wachstumszahlen verzeichnet. In dieses Feld gehö-
9. Nachbereiten und Nachkalkulation
Der Produktlebenszyklus eines Buches zeigt, dass der
Abkauf eines Titels im Buchhandel in einer bestimmten
Zeit erfolgt. Darüber hinaus lassen sich nur noch vereinzelt Exemplare verkaufen. Zu diesem Zeitpunkt lohnt sich
eine Nachkalkulation für den Verlag, um mehr über Erfolg oder Misserfolg eines Titels zu erfahren.
3.1.1 Verlag 1.0
6. Kooperation mit dem grafischen Gewerbe
ren alle Tätigkeiten, die im Verlag für die Verbreitung der
Produkte notwendig sind: der Vertrieb, das Anzeigengeschäft und andere Werbemaßnahmen sowie die Pressearbeit in Bezug auf die Werbeleistung für das Produkt, aber
auch Kritiken und Rezensionen zu den laufenden Buchprojekten.
10. Präsenz und Lieferbereitschaft
Einen abschließenden Punkt stellt der Service für den
Kunden dar. Wenn die Zeit des Abkaufens eines Titels
verstrichen ist, sollte es Ziel eines Verlages sein, den Titel
dennoch weiterhin vorrätig zu haben. Sollte die Auflage
bis zum letzten Exemplar verkauft oder der Bedarf nach
einem Nachdruck deutlich sein, muss im Verlag geprüft
werden, ob sich eine größere Auflage im konventionellen
Offsetdruck oder eine kleinere Auflage im Digitaldruck
lohnt. Ist die Nachfrage nahezu erloschen, ist eine Nachproduktion nicht mehr ökonomisch.
Die Abbildung 19 zeigt die klassische, zweidimensionale
Wertschöpfungskette des Verlages 1.0. Die Entstehung des
Buches beginnt selbstverständlich durch die Feder des Verfassers. Der Autor schöpft seine Ideen aus einem Wissen-
145
derischen Weiterverarbeitung ist auf die anfallenden Kosten zu achten. Die noch junge Herstellungsabteilung gilt
als Schnittstelle zwischen dem Verlag und den externen
Dienstleistern und ist erfahrungsgemäß für die Produktion zuständig.
wertung des Inhalts können ebenfalls vom Kunden erworben werden. Die Wertschöpfung ist beendet.
3.1.1.7 Bewertung
Der klassische Printverlag ist seit seinem Auf kommen im 14.
Jahrhundert eine Form der dezentralen Produktion. Die vom
Verleger bzw. den Lektoren aufgearbeiteten Inhalte werden
auf Verdacht produziert und vertrieben. Mit den Abkäufen
der Kunden werden die finanziellen Vorschüsse mit einem
Gewinn wieder eingespielt. Diese werden erneut investiert,
um neue Buchtitel herausbringen zu können. Dieses System
konnte sich bis in die 1990er Jahre halten.
Mit der Popularität neuer Medien wie der CD und dem
Internet veränderten sich die Kundenwünsche. Die Verlage begannen darauf zu reagieren und unternahmen erste
Schritte zum Verlag 2.0. Dennoch gibt es heute noch Verlage, die keine Anbindung an das Internet unternommen haben und ihre Inhalte auf klassische Art in Form von Büchern
produzieren. In der Regel sind dies sehr kleine Verlage in
Nischenmärkten, die einen festen Kundenstamm haben, der
die gedruckte Variante bevorzugt.
Der überwiegende Teil der Publikumsverlage unterstützt
inzwischen eine Anwendung, die über die Vermarktung und
den Vertrieb gedruckter Bücher hinausgeht. 7 In den meisten
3.1.1 Verlag 1.0
spool. Dies können (Fach-)Diskussionen, aktuelle Geschehnisse, aber auch kreative Einflüsse und Ideen des Autors sein.
Darauf hin verfasst er das Manuskript oder arbeitet in einem Autorenkollektiv an einer umfangreicheren Thematik.
Nach der Fertigstellung übergibt er das fertige Manuskript
dem Verlag. Der Lektor bzw. der
Redakteur redigiert den Text in
Die Wertschöpfung ist die Summe der
in einem Unternehmen in einer Periode
Absprache mit dem Autor. In der
erzeugten Produkte.
Herstellung wird ein Medienprodukt in Form eines Printproduktes geplant und produziert. Zumeist handelt es sich dabei um
Bücher oder Broschüren. An dieser Stelle endet der Prozess
der Produktentstehung. Text- und Bildmaterial sind bearbeitet und für eine Veröffentlichung bereit. Der werbetreibende Part, also die Werbe- und Presseabteilungen, erstellen
gemeinsam mit dem Lektor/Redakteur Texte und Bildmaterial, um die potenziellen Kunden über das neue Produkt
zu informieren und diese vom Kauf zu überzeugen. Damit
beginnt der Prozess der Produktverwertung. Der Vertrieb
organisiert den Absatz der Produkte und verschickt sie an
den Zwischenhändler, welcher die bestellten Einzelexemplare an den Einzelhandel verteilt. Der Kunde kann das Buch
oder die Broschüre im Buchhandel käuflich erwerben. Parallel versucht der Verlag die Lizenzen des Titels an Zweitverwerter zu verkaufen. Damit endet auch der Prozess der
Produktverwertung. Die Produkte aus einer weiteren Ver-
7 Vgl. [46]
Wissenspool
Autor
Lektor/
Redakteur
Medienprodukt
Produktentstehung
Werbetreibender
Distribution
Zwischenhändler
Einzelhändler
Zweitverwerter
Kunde
Produktverwertung
147
146
Abbildung 19: Wertschöpfungskette im Verlag 1.0
3.1.2.1Definition
Medienunternehmen, die nicht mehr nur gedruckte, sondern auch mehrmediale Informationen verbreiten, gehören
zum Verlag 2.0. Die verschiedenen Medien werden jedoch
weitgehend getrennt voneinander publiziert. Der Verlag 2.0
vereint die Charakteristik eines klassischen Printverlages
mit zusätzlichen Angeboten: Er veranstaltet Seminare und
Kongresse, bietet Hotlines oder sogar Informationsbroking
an. Ursache für diesen Fortschritt sind die Entwicklung des
Internets, verschiedener Speichermedien und Datenformate
sowie verschiedene Wiedergabegeräte. Weil der moderne
Verlag sich nun verstärkt auf den Inhalt und weniger auf die
Herstellung eines Buches konzentriert, gilt er als ContentProvider. [32]
Die Kundengewinnung und deren Bindung nehmen einen immer höheren Stellenwert in den Unternehmen ein, da
die Gewinnung von Neukunden
bis zu fünf Mal teurer sein kann
Customer Relationship Management (CRM), deutsch: Kundenbeals die Pflege einer bestehenden
ziehungsmanagement, beschreibt die
Kundenbindung. [3] Deswegen
Dokumentation und Verwaltung von
werden in vielen Unternehmen
Kundenbeziehungen. Das CRM ist ein
zunehmend sämtliche Daten
wichtiger Bestandteil des Beziehungsder Kunden sowie Informatiomarketings. Die damit verbundenen
langfristigen Kundenbeziehungen steinen über alle Transaktionen in
gern den Unternehmenserfolg.
einer Datenbank abgespeichert.
3.1.2 Verlag 2.0
3.1.2 Verlag 2.0,
der Content-Provider
Ein Customer Relationship Management ( CRM ) G unterstützt dabei die Kommunikation im Kundenprozess mit
Zahlen, Daten und Fakten. Die CRM-Software soll helfen,
Schwachstellen im Dialog mit den Kunden zu erkennen.
CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, bei dem alle kundenbezogenen Prozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung
und Entwicklung angepasst und optimiert werden. Der Endzweck eines CRM liegt in der Schaffung eines Mehrwertes
für den Kunden und den Lieferanten im Rahmen ihrer Geschäftsbeziehung. Zu den Aufgaben des Customer Relationship Managements gehören unter anderem die Akquise neuer
Kunden (durch Direktmailings, persönliche Verkaufsgespräche und individuelle Angebote), die Bestandskundenpflege
(durch Beratung, Öffentlichkeits- und Pressearbeit, Boni
und Beratung) und ggf. die Kundenrückgewinnung (durch
besondere Betreuung und Beschwerdemanagement). Ehrhardt F. Heinold prägte in diesem Zusammenhang in seiner
Definition den Begriff »personenbezogenes Customizing« 8.
Damit beschreibt er eine Aufgabe, die sich erst im Verlag 3.0
umsetzen lässt. Personenbezogenes Customizing meint die
Erstellung personalisierter und individualisierter Produkte G.
Trotz moderner Systeme und einer an die Verlagsprozesse
angepassten Software finden diese noch keine Umsetzung.
3.1.2.2Produkte
Der Gegenstand verlegerischer Tätigkeit erweitert sich im
Verlag 2.0 um den Bereich der elektronischen Medien. Die
Abbildung 20 zeigt die wichtigsten Produkte im modernen
Verlag.
8 Vgl. [14]
149
148
Fällen sind dies Verlagsprofile auf der eigenen Webseite, aber
auch weitaus mehr.
Elektronische
Produkte
Sonstige
Gegenstände
Einzelblattdrucke
CD/DVD
Bilder
Zeitschriften
Online-Produkte
Blindenschriften
Broschüren
Schriften
Online-Zeitschriften
Recherche-Module
Bücher oder Werke
E-Books und Kataloge
Musikalien
Demos/Downloads/
Updates
Digitale Audio- und
Video-Produkte
Der weiterentwickelte Verlag arbeitet multimedial, d. h. er
arbeitet mit Inhalten und Werken, die aus mehreren, meist
digitalen Medien bestehen: Texte, Fotografien, Bilder, Grafiken, Animationen, Audio und Video.
Durch den technischen Fortschritt der Digitalisierung
und die gesteigerte Leistungsfähigkeit von Computern entwickelten sich Multimediaanwendungen in den letzten Jahren rasant weiter. Diese erlauben nun zusätzlichen Service
für den Kunden in Form von Hörbüchern, Web-TV, Trailern und weiterem, aber auch neue Formen der Internetund der mobilen Werbung. Demo-Anwendungen gestatten
den Kunden Einblick in Softwareanwendungen oder in die
ersten Seiten eines Buches. Downloads ermöglichen das Herunterladen von Hörbüchern und E-Books sowie Erweiterungen für Software. Updates aktualisieren die Software,
können aber auch durch in ein Buch eingedruckte Codes im
Internet abgerufen und so aktuelle Zusatzinformationen geliefert werden. Der Vertrieb von CDs und DVDs ermöglicht
den Verkauf von Hörbüchern.
Die Struktur des Verlages 2.0 hat sich mit den neuen technischen Möglichkeiten erweitert. Die Abbildungen 21 und 22
auf den folgenden Seiten zeigen die internen und externen
Mitarbeiter.
Der moderne Verlag arbeitet zumeist mit einem Content Management System ( CMS ) G , auch Redaktionssystem
genannt. Herzstück eines CMS ist eine Datenbank, in der
verschiedene Inhalte strukturiert abgelegt werden können.
Zur Strukturierung dienen Standards wie SGML und XML,
da diese die Auf bereitung der Daten erleichtert. CMS unterstützen den Publishing-Prozess in dem Sinne, dass mehrere
Ein Content-Management-System
(CMS), deutsch: InhaltsverwaltungsPersonen verschiedene Aufgaben
system, ist ein Anwendungsprogramm,
parallel und ortsunabhängig erwelches die gemeinschaftliche Erstellung
ledigen können, zum Beispiel
und Bearbeitung des Inhaltes von Textder Autor den Inhalt erzeugt, der
und Multimedia-Dokumenten über alle
Lektor diesen in das CMS einfügt
Abteilungen hinweg ermöglicht und organisiert. Meist enthält das CMS eine
und bearbeitet und der Verleger
Anbindung an das WWW.
diesen freischaltet. Die Inhalte
werden dabei zielgruppengerecht
dargestellt, so dass jede Abteilung nur die für sie notwendigen Inhalte einsehen kann. Zum Bereich der CMS gehört
das Digital Asset Management ( DAM ). Dieses unterstützt die
Speicherung und Verwaltung von beliebigen digitalen Inhalten, insbesondere von Mediendateien wie Text, Grafiken,
Musik und Videos. Die binären Dateien können mit diesem
Programm u. a. mit Metainformationen versehen, zu Paketen kombiniert und archiviert werden.
Mit dem steigenden Einsatz großer und leistungsfähiger Datenbanken werden zunehmend verschiedene Arten
von Inhalten und Daten integriert. Dazu gehören Bilder in
3.1.2 Verlag 2.0
Printerzeugnisse
3.1.2.3Verlagsstruktur
151
150
Gegenstände verlegerischer Tätigkeit
Bestimmen der
Schaffen der erforderlichen technischen
Verlagsleitung bzw. Geschäftsführung
publizistischen Grundlinie
und wirtschaftlichen Voraussetzungen
Lektorat/
Redaktion
Lizenzen
Herstellung
Elektronisches
Publizieren
Vertrieb
Werbung/
Marketing
Presse
Verwaltung
Umsetzung der
verlegerischen
Grundlinie in
Verlagsprogramme
und unmittelbare
Titelpolitik
Erwerb und
Verkauf von
Lizenzen
Gestalterische und
technisch-technologische Umsetzung vorhandener
Verlagsprojekte
Technologische
Umsetzung
vorhandener
Verlagsprojekte
Einschätzung der
Verkäuflichkeit
eines Buchprojektes
Kontakt zu
anderen Medienunternehmen, um
neue Titel vorzustellen
Personalabteilung
Medienneutrale
Datenhaltung/
Digital Asset
Management
Organisation aller
Marketingaktivitäten:
optimale
Verbreitung (Distribution)
Organisation aller
Marketingaktivitäten mit Hilfe des
absatzpolitschen
Instrumentariums
(Marketingmix)
Inhaltliche und formale Bearbeitung
des Manuskriptes
für den Satz
Beispiele:
Vorabdruck,
Taschenbuch,
BuchclubAusgaben,
Übersetzungen
Kalkulation der
Produktionskosten
Betreuung der
Verlagswebseite
Kompromisse
zwischen
Interessen des
Verlages und
des Autors
Beobachtung des
Marktes
Betreuung der
Außendienstmitarbeiter
(Verlagsvertreter)
Entwicklung der
Buchhändler- und
Publikumswerbung
Zur Verfügung
Stellen von Anzeigenraum für die
Werbewirtschaft gegen
Entgelt (Gegenfinanzierung)
Rechnungswesen/
Finanzierung
Controlling
Exklusivabdrucke
in Zeitungen und
Zeitschriften
Marktforschung
3.1.2 Verlag 2.0
Verleger (meist Besitzer) oder
EDV-Abteilung
Kritiken zu Titeln
und Autoren
nachverfolgen
weitert durch den Arbeitsbereich Elektronisches Publizieren,
der entweder von der Herstellungsabteilung selbst übernommen oder als eigenständige Abteilung entsteht. Diese
kann auch als externer Dienstleister angeknüpft sein. Der
Bereich des elektronischen Publizierens umfasst neben den
neuen Produkten zusätzliche Services, die die Kunden über
die Verlagswebseite oder andere Plattformen nutzen. Viele
große Verlage wie beispielsweise Droemer Knaur und Kiepenheuer & Witsch bieten immer wieder neue Gimmicks
wie Autoren- oder Themen-Blogs, Krimi-Podcasts, Auto-
153
152
verschiedenen Formaten, Filme, Musik, Texte und andere
Datenformate. Ein wichtiger Aspekt, der deswegen mit den
Content Management Systemen verbunden werden muss, ist
die medienneutrale Datenhaltung. Medienneutral bedeutet
in diesem Zusammenhang, dass Informationen unabhängig
von ihrem Datenformat archiviert werden. Dadurch können
Inhalte problemlos als Printprodukte oder elektronisch publiziert werden.
Die Herstellungsabteilung unterliegt bei der Entwicklung
zum Verlag 2.0 den größten Veränderungen. Sie wird er-
Verlagsvertreter
Übersetzer
Agenten und Scouts
Mittler zwischen
Übertragung eines
Textes in eine andere
Sprache
Beratung,
Vermittler zwischen
Autor und Verlag
Vertreterkonferenz
154
3.1.2 Verlag 2.0
ist bei den Kunden mittlerweile so groß geworden, dass ein
Buch oftmals als vergriffen gilt, wenn es auf der AmazonPlattform nicht gelistet ist. So entsteht allmählich eine Form
der Abhängigkeit von dem Online-Riesen.
Aus den Entwicklungen der
vergangenen Jahre lässt sich ein
Outsourcing, deutsch: Auslagerung,
G
beschreibt die Abgabe von UnternehTrend zum Outsourcen erkenmensaufgaben und -strukturen an Drittnen. Druck und Auslieferung,
unternehmen. Es handelt sich dabei um
Vertrieb, Grafik/Satz, Redaktieine spezielle Form des Fremdbezuges
on, Herstellung und Content Mavon bis dahin intern erbrachten Leistunnagement sowie weitere wichtige
gen. Durch Verträge werden die Dauer
und der Gegenstand der Leistung festTeilbereiche des Verlages werden
gehalten.
immer häufiger nach außen verlagert. Der Grund dafür ist in der
Spezialisierung zu finden. Alle benannten Bereiche stellen
heute komplexe (Arbeits)Prozesse dar, für die ein spezifisches Know-How notwendig ist. Dieses gesamte Wissen in
einem einzelnen Verlag zu ballen ist sehr kostenintensiv.
3.1.2.4Verlegerische Tätigkeit
Der Verlag 2.0 unterscheidet sich u. a. durch die neuen Inhalte vom klassischen Printverlag. Die Abbildung 23 gibt
Aufschluss über die Veränderungen in der verlegerischen
Tätigkeit. Die Inhalte kommen nicht mehr nur von einem
Autor, sondern oftmals auch von mitunter großen Autorenteams aus Wikis, Blogs und Podcasts. Diese Entwicklung
stellt neue Herausforderungen an das Urheberrecht und die
Autorenverträge. Im Weiteren laufen die Prozesse weitgehend ähnlich ab. Das Lektorat redigiert die Texte und leitet sie an die Abteilung Elektronisches Publizieren weiter.
Dort werden sie in eine strukturierte Form gebracht und für
verschiedene Ausgabemedien auf bereitet. Abhängig von den
155
ren im Web-TV, Videos und Buchtrailer, E-Cards, Leseproben und Gewinnspiele an. Durch Anwendungen wie diese werden die Leser auf die Webseite aufmerksam gemacht
und zum Verweilen angeregt. Eine andere Aufgabe ist die
Präsenz in Suchmaschinen. Libreka! macht es den deutschsprachigen Verlagen leicht, ihre Titel hochzuladen und für
die Buchsuche zur Verfügung zu stellen. In den nächsten
Jahren wird die Auffindbarkeit von digitalen Inhalten eine
weitaus größere Rolle spielen, als sie es heute tut. Wenn sich
die E-Book-ReaderG auch in Deutschland allmählich durchsetzen, haben die Verlage einen Wettbewerbsvorteil, die ihre
Daten bereits digital vorliegen haben. Mit der Durchsuchbarkeit können die Kunden sich überzeugen, ob das Buch
ihrem Geschmack entspricht und es als E-Book herunterladen. Wer erst zu diesem Zeitpunkt mit der Digitalisierung
beginnt, wird zunächst den Anschluss verpassen.
Unterdessen erweitern sich die Aufgaben des Vertriebes
um den Online-Buchhandel. Plattformen wie Amazon.de
oder Buecher.de setzen jährlich wachsende Mengen von Büchern und andern Produkten ab, so dass sie eine wachsende Bedeutung für Verlage haben. Der Einfluss von Amazon
Technische
Realisierung
Buchmanuskripte
Lektoratsbzw. Redaktionsarbeit
Satz
Wiki
Herstellung/
Elektronisches
Publizieren
Blog
Lizenzen
Podcast
Reproduktion
Letztverbraucher
Zwischenbuchhandel
Bucheinzelhandel
Druck
Buchbinderische
Weiterverarbeitung
Werbung
Tonstudio
u.s.w.
Distribution
Buchclubs
3.1.2.5Tätigkeitsfelder
Zeitschriftenhandel
Der Verlag 2.0 beinhaltet die gleichen Tätigkeitsfelder wie
der klassische Printverlag. Sie unterliegen verschiedenen
Wandlungsprozessen, die durch Trends und Kundenwünsche
notwendig werden. Die Marktforschung muss auf das neue
Mediennutzungsverhalten hin überprüft und um die neuen
Produkte und andere Möglichkeiten erweitert werden. Das
Verlagsprogramm orientiert sich oftmals an den gegenwärtigen Interessen und unterliegt dadurch bedingt regelmäßigen
Veränderungen. Die buchkünstlerische Gestaltung orientiert
sich an den Produktionskosten, den zu vermittelnden Inhalten und den Nutzungsanforderungen durch die Kunden.
Damit verbunden sind Veränderungen in der Auflagen- und
Preispolitik. Die Auflagen werden zunehmend kleiner, häufig kommen Hard- und Softcover-Ausgabe zeitnah auf den
Markt, erfolgreiche Titel ermöglichen die Publikation anderer Inhalte und die Produktion neuer Produkte. Bestimmte
Aufgaben treten dabei jedoch weiter in den Vordergrund:
OnlineBuchhandel
Presse
u.s.w.
Absatz und
Vertrieb
Direktvertrieb
Abbildung 23: Besonderheiten verlegerischer Tätigkeit
Inhalten und den Kundenanforderungen können dies eine
Printausgabe, eine elektronische Ausgabe für den E-BookReaderG , das Hörbuch sowie andere physische oder elektronische Formen sein. Begründet durch das körperliche oder
elektronische Format werden die Produkte beworben. Dabei
erweitert sich der Werbemarkt von den klassischen Printmedien auf das Internet. Auf der verlagseigenen Webseite werden die Bücher präsentiert, Autoren schreiben Blogs zu ihren
Titeln, kleine Filme preisen die Schwerpunkttitel an. Außerdem sind die Titel in Volltextsuchmaschinen und verschiedenen Online-Buchhandlungen auffindbar. Das Marketing
von Produkten des Verlages 2.0 nimmt einen sehr großen
Stellenwert ein. Zu Zeiten der Überproduktion und freier
Inhalte im Internet müssen Wege gefunden werden, die Inhalte den Bedürfnisse des Kunden anzupassen und ihm diese Neuerungen auch zu zeigen. Der Vertrieb der einzelnen
156
Produkte verläuft klassisch über die Auslieferung oder auf
digitalem Wege über das Internet. Der Verkauf gedruckter
Literatur kann u. a. auch durch den Direktvertrieb erfolgen,
der durch die umfangreichen Leistungen der Verlagswebseite an Zuwachs gewinnt.
3.1.2 Verlag 2.0
Verlag
(Aufbereitung)
1. Arbeit mit den Autoren
Die technische Entwicklung ermöglicht den Besuchern
einer Webseite oftmals eine größere Beteiligung. Texte
werden häufig von Autorenteams erarbeitet. Durch Diskussionen und Kommentare ergänzen die Leser ihre konsumierten Inhalte. Andererseits kristallisiert sich ein Trend
zu den Bestseller-Autoren heraus. Immer weniger Auto-
157
Content
(Beschaffung)
2. Sicherung der juristischen Voraussetzungen
Mit den neuen Möglichkeiten und der Bereitschaft der
Leser, sich an der Konzipierung neuer Inhalte zu beteiligen, werden neue Lösungen für den urheberrechtlichen
Umgang mit diesen Ergebnissen notwendig. Die Entwicklung des Urheberrechts wird zurzeit im Börsenverein
des Deutschen Buchhandels sowie innerhalb der gesamten
Buchbranche diskutiert. Gerade weil diese Entwicklungen erst am Anfang stehen, können erste Vorschläge nicht
auf ihre Relevanz und ihre Umsetzbarkeit überprüft werden.
3.1.2 Verlag 2.0
Buch gestalten, im Netz veröffentlichen, promoten und an
Freunde verschicken kann.
3. Absatz- und Vertriebsorganisation
Der Absatz von Büchern und neuen Verlagsprodukten findet neue Wege. Diese werden nicht mehr nur über die
großen Auslieferungen an die Buchhandlungen versendet,
sondern immer häufiger bei einem Online-Händler bestellt und über die Post direkt zum Kunden gebracht. Dieser Service erfreut sich zunehmender Beliebtheit und steigert die Einnahmen der Online-Buchhändler. Dazu wird
es den Kunden möglich, Bücher direkt über die Verlagswebseite zu bestellen. Elektronische Produkte wie zum
Beispiel E-Books können dort heruntergeladen werden.
Plattformen wie Ciando.de ermöglichen ein breitgefächertes Angebot. Zukünftig sollen elektronische Produkte auch über die brancheneigene Suchmaschine Libreka.
de heruntergeladen werden können. Klassische Vertriebskanäle werden also abhängig vom Produkt erweitert und
näher am Kunden ausgerichtet.
159
158
ren erwirtschaften den größeren Teil des Umsatzes. Junge
Autoren sollen möglichst frühzeitig entdeckt und an den
Verlag gebunden werden. Diese Entwicklungen machen
eine intensivere Arbeit mit den Autoren notwendig und
erfordern neue Ansätze, mit den Lesern umzugehen.
Untersuchungen des BIZ Peking und des chinesischen
Branchenmagazins »Publishing Today« zeigten einen neuen Trend in China auf. Demnach gewinnen private Verlage an Bedeutung. Unentdeckte Autoren und neue Themen
gehen aus dem Internet hervor und platzieren sich in den
Bestsellerlisten. Yang Wenxuan, ein unabhängiger Verleger, erklärt: »Aufgrund seiner offenen Struktur und seiner
Verbreitungsmöglichkeiten kann sich Kreativität im Internet viel freier entfalten. […] Damit wird das Netz für uns
zur sicheren Quelle für neue Autoren und Themen.« Vor
diesem Hintergrund übernehmen Verleger zunehmend
die Rolle von Literaturagenten und Scouts. Jing Bartz betont: »Damit haben wir die paradoxe Situation, dass das
Internet zum Motor der Verlagsbranche wird, anstatt in
Konkurrenz zu ihr zu treten.« Aber auch offizielle Verlage nutzen die Chancen des Web 2.0. Sie holen sich zum
Beispiel erfolgreiche Blogger in ihren Autorenstamm. Mit
rund 59 Millionen regelmäßigen Konsumenten von Unterhaltungsliteratur gibt es im chinesischen Netz sehr viel
Bewegung. Ou Hong, Chefredakteurin von »Publishing
Today«, berichtet von 64 Literaturportalen, auf denen täglich bis zu 400 Originalmanuskripte online gestellt werden. 1.361 Onlineportale versorgen 170 Millionen chinesische User darüber hinaus mit elektronischem Lesestoff.
Die Literatur im chinesischen Netz boomt. [49]
In Deutschland gibt es ein Plattform, welche diesem
Trend folgt: BookRix ist ein Internetportal, in dem man
Bücher, Kurzgeschichten, Gedichte etc. wie ein richtiges
5. Präsenz und Lieferbereitschaft
160
Durch die Schnelllebigkeit im Buchhandel ist die Verfügbarkeit eines Titels vor Ort oftmals nur noch über einen
relativ kurzen Zeitraum gegeben. Bestseller unterliegen
dieser Entwicklung nicht und werden meist noch nach
dem Abklingen der Hauptaufmerksamkeit durch die Presse
und die Kunden gut verkauft. Die Präsenz im Laden sinkt.
Ist ein Titel nicht mehr im Buchhandel vorrätig, kann er
aber noch bestellt werden. Ist der Titel dann ausverkauft
oder wird nicht mehr angeboten, hat der Kunde meist nur
noch die Möglichkeit eines Gangs in das moderne Antiquariat, um noch ein Exemplar zu erwerben. Mit den
elektronischen Produkten ändert sich dieser Lebenszyklus
dahingehend, dass der Titel weiterhin lieferbar ist, d. h. er
kann auch weiterhin heruntergeladen werden. Die Titel
werden somit über einen längeren Zeitraum lieferbar.
6. Kundendaten
Den Verlagen ist es möglich,
Die Betriebswirtschaft beschäftigt sich
mit Methoden und Modellen, die das
Direktmarketing über die unVerhalten von Kunden vorhersagen und
ternehmenseigene
Webseite
beeinflussen sollen – zum Beispiel durch
zu betreiben. Dafür sind die
Werbung. Dabei unterscheidet man
Kundendaten (Anrede, Titel,
Lauf- und Stammkundschaft sowie AltName, Anschrift, Telefonnumund Neukunden. Das Anwerben von
Kunden wird als Akquise bezeichnet.
mer, E-Mail-Adresse u. s. w.)
unerlässlich. Diese müssen
gesammelt und kontinuierlich gepflegt werden. Mit der
Kombination dieser Angaben und dem Kaufverhalten des
Kunden, d. h. Umsatz, Kauffrequenz, Deckungsbeitrag
etc., können Marktsegmente gebildet werden. Diese können von den Verlagen gezielter bedient und der Kunde individuell angesprochen werden. [139]
3.1.2 Verlag 2.0
Die Nachbereitung eines Titels entwickelt sich zu einem
zunehmend komplexen Prozess. Der Abkauf von Büchern
erfolgt zwar heute schneller als noch vor 15 Jahren, doch
die Zahlen lassen sich häufig zu einem Stichtag festhalten. Die Chancen durch den Verkauf von elektronischen
Produkten liegen in der ständigen Verfügbarkeit. Während ein Titel im Buchhandel möglicherweise nicht mehr
erhältlich ist, kann er beispielsweise als E-Book weiterhin
bezogen werden. Damit werden die digitalisierten Titel
eines Verlages kontinuierlich verfügbar. Die Nachbereitung kann sich über einen längeren Zeitraum hinziehen,
wenn zum Beispiel die jährlichen Verkaufszahlen festgehalten werden sollen.
Mit den Veränderungen im Verlag entstehen neue Tätigkeitsfelder:
7. Multimediale Informationen
Informationen werden nicht mehr nur über das gedruckte
Buch oder andere physische Medien vermittelt. Abhängig
von den Inhalten bieten sich neue Möglichkeiten, die Informationen multimedial zu verpacken, d. h. Werke können aus mehreren, meist digitalen Medien bestehen. Die
digitalen Texte werden ergänzt durch Bilder, Fotografien
und Grafiken, Animationen, Audio- und Videomaterial.
Diese können auf unterschiedlichen Vertriebswegen verkauft werden, als körperliche (z. B. Buch, CD/DVD) oder
elektronische Ausgabe (Dateien unterschiedlicher Formate).
161
4. Nachbereiten und Nachkalkulation
Verlage produzieren nun nicht mehr nur Bücher und elektronische Produkte, sondern organisieren immer häufiger
auch Seminare und Kongresse wie zum Beispiel Veranstaltungen zu Finanzen und Recht der Unternehmen FinanzBuch Verlag GmbH und RWS Verlag Kommunikationsforum GmbH oder Seminare für Autoren der Wagner
Verlag GmbH. Diese Angebote werden abhängig von der
Größe des Unternehmens und seinem Programm bzw.
seiner Zielgruppe jedoch nicht von allen Verlagen angeboten.
3.1.2.6Wertschöpfungskette
Die Abbildung 24 zeigt die mehrdimensionale Wertschöpfungskette des Verlages 2.0. Der Kunde steht im Mittelpunkt
und ist mit allen Positionen verknüpft.
Alles Wissen sammelt sich im Wissenspool. Der Autor
oder auch eine Gruppe von Autoren erstellt die Inhalte, bei
denen es sich um Texte, Bilder, Grafiken, Musik oder Videos
handelt. Vorwiegend werden diese als digitale Daten entweder als Dokument auf einem Speichermedium oder im Inter-
net festgehalten. Die erstellten Inhalte umfassen ein breites
Spektrum und reichen von wissenschaftlichen Arbeiten über
Fachwissen in Wikis bis zu persönlichen Tagebüchern in
Form von Blogs. Bereits an dieser Stelle kann der Kunde Informationen konsumieren. Die Inhalte werden beispielsweise auf einer Webseite veröffentlicht und können entweder
kostenlos oder gegen einen festgelegten Betrag konsumiert
werden. Die Informationen sind zu diesem Zeitpunkt nicht
redaktionell aufgearbeitet worden, so dass keine Auskunft
über die Qualität des Inhaltes gegeben werden kann. Der
Kunde entscheidet selbst und wählt aus einer beträchtlichen
Menge von Informationen aus.
Die Arbeit der Lektoren und Redakteure besteht nun darin Inhalte auszuwählen, die eine größere Zielgruppe ansprechen, so dass sich eine professionelle Auf bereitung lohnt.
Die Marktforschung ist an dieser Stelle sehr wichtig: Durch
die Schnelllebigkeit des Internets verändern sich Trends und
Interessen oftmals sehr schnell. Die Aufgabe des Lektorats
besteht darin, neue Einflüsse zu erkennen und zu verarbeiten. Die verschiedenen Inhalte, die Quellen mit qualitativen Schwankungen entspringen, werden vom Lektor redigiert. Gemeinsam mit der herstellenden Abteilung werden
3.1.2 Verlag 2.0
8. Seminare/Kongresse
Kunde
Wissenspool
Autor
Lektor/
Redakteur
Produktentstehung
Medienprodukt
Werbetreibender
Distribution
Zwischenhändler
Einzelhändler
Zweitverwerter
Produktverwertung
Kunde
163
162
suche auf bereitet. Von den Werbetreibenden werden diese
aufgenommen und vermarktet. Der Werbemarkt erweitert
sich dabei von Printprodukten (Anzeigen in Zeitungen und
Zeitschriften, Anzeigen im Buch, Plakate etc.) auf das Internet, das Fernsehen und den Hörfunk. Auf der verlagseigenen Webseite werden die neuen Produkte vorgestellt und
abhängig vom Verlag sogar darüber vertrieben. Der Kunde
hat nun die Möglichkeit, auf diese Werbung zu reagieren
und beispielsweise ein E-Book von der Webseite kostenlos
oder gegen Bezahlung herunterzuladen bzw. ein Buch zu
bestellen.
Ist die Produktion abgeschlossen, werden die körperlichen
Produkte an den Zwischenhändler übermittelt. Es liegt im
Ermessen des Verlages, in welcher Reihenfolge und ob Bücher und elektronische Produkte überhaupt in ihrer Dualität auf den Markt gebracht werden oder nur noch eine dieser Varianten. An dieser Stelle ist es auch möglich, dass der
Kunde Produkte direkt vom Zwischenhandel abkauft und
diese zu ihm nach Hause geliefert werden. Die Ware wird an
den Einzelhändler, wie zum Beispiel den stationären Buchhandel, ausgeliefert. Der Kunde kann sein Buch auch hier
erwerben.
Abschließend werden die Inhalte für eine Zweitverwertung, zum Beispiel in Form eines Hörbuches, genutzt. Hier
werden durch die moderne Distribution neue Wege zum
Kunden erschlossen. Selbstverständlich haben die Kunden
die Möglichkeit, diese Produkte zu kaufen. Die Wertschöpfung des Produktes kann damit enden, u. U. gibt es aber
noch zusätzliche Verwertungsformen, die sich beispielsweise
durch Kooperationen zu einem späteren Zeitpunkt ergeben.
3.1.2 Verlag 2.0
die möglichen Produkte, die aus diesen Inhalten generiert
werden können, besprochen. Dadurch können die Inhalte in
einer optimalen Form der Zielgruppe zur Verfügung gestellt
werden. Diese reichen von Printpublikationen (Bücher, Broschuren, Loseblattsammlungen, Magazine etc.) über elektronische Produkte (E-Books, CDs/DVDs, Webseiten etc.)
bis hin zu individuellen Produkten. Ein Beispiel für ein solches Produkt ist die Kurzgeschichte »N« von Stephen King. 9
Diese kann von den Fans direkt auf das Handy bestellt werden. Automatisch wird Woche
für Woche eine SMS verschickt.
Short Message Service (SMS),
deutsch »Kurznachrichtendienst«, ist
Nach 25 SMS ist die Kurzgeein Telekommunikationsdienst zur
schichte vollständig. Andere ForÜbertragung von Textnachrichten. Er ist
men, wie zum Beispiel Wikipein verschiedenen Ländern über das Modia, bauen auf das Wissen und
biltelefon und teilweise über das Festdie Erfahrung der Gemeinschaft:
netz verfügbar.
Fachleute lesen und korrigieren
die von Benutzern eingegebenen Texte und veröffentlichen
sie. Dieser Service ist durch die Mitarbeit freiwilliger Helfer
kostenlos. Allerdings kann der Kunde nicht sichergehen, ob
der Text vollständig korrigiert und inhaltlich korrekt ist, da
die Korrektur der Helfer nichts über ihre Sorgfalt aussagt.
Einige Lexikonverlage bieten diesen Service gegen einen
kleinen Aufpreis auf ihrer Webseite an (zum Beispiel www.
brockhaus.de/nachschlagen). Diese Inhalte sind redaktionell
geprüft.
Die herstellende Abteilung strukturiert nun den Text und
erzeugt daraus verschiedene Medienprodukte, die auch in
Kombination untereinander, wie zum Beispiel ein Buch mit
einer CD oder einem Code für aktualisierte Texte im Internet, möglich sind. Ggf. werden die Inhalte für eine Volltext-
165
164
9 Vgl. [7]
166
Parallel entwickeln sich die E-Book-Lesegeräte sowie die
Computer- und Mobilfunktechnologie immer weiter. Viele
Verlage haben ihr Angebot erweitert und bieten einen digitalen Direktverkauf an. Auch verschiedene Buchhandlungen verkaufen auf ihren Webseiten ein E-Books im OnlineShop, im Laden selbst aber noch nicht – zum Beispiel Thalia.
de. Neben dem neuen Marktplatz bietet das Internet die
Möglichkeit einer Präsentations- und Werbefläche. Buchvorstellungen und Verlinkungen zu Autorenwebseiten finden sich heute auf nahezu jeder Verlagswebseite. Sie bieten
dem Kunden die Möglichkeit, sich mit den Autoren und den
Buchinhalten bereits vor dem Kauf intensiver auseinanderzusetzen.
3.1.2 Verlag 2.0
Mit der technischen Entwicklung bieten sich den Verlagen
vielfältige neue Chancen und Risiken. Das Web 2.0 ist keine
Modeerscheinung, sondern eine grundsätzliche Entwicklung,
die Veränderungen im Kauf- und Mediennutzungsverhalten
der Kunden bewirkt. Zusammen mit der technologischen
Entfaltung treiben diese Faktoren auch die Entwicklungen
im Verlag voran. Immer mehr Portale entstehen im Internet,
in denen Experten und Laien zusammentreffen, um über
Fragen und Probleme zu diskutieren, andere ermöglichen
den DownloadG von elektronischen Büchern wie zum Beispiel
zum Kaufpreis (pro Stück) bei www.ciando.com,
www.springer.com/ebooks, vph-eBooks.de u. v. m.
im Abonnement bei www.readersplanet.de
kostenlos bei www.schottenparadies.de/kostenlos/
gratis-buecher.htm, Studentensupport.de,
www.ebooks.at/freebie.html u. v. m.
Die Aufgaben haben sich in vielen Verlagen verändert und
den Entwicklungen weitestgehend angepasst. Kundenbedürfnisse verändern sich analog zu den medialen Möglichkeiten. Nicht jeder Verlag unternimmt Schritte zum Verlag
2.0. Zurzeit betrifft dieser Wandel in erster Linie die großen
und mittelständischen Verlage. Kleinere Verlage können sich
oftmals als klassischer Printverlag durch ihre Nischentätigkeit und die zumeist treue Zielgruppe am Markt behaupten.
Abhängig von den Inhalten und den Kundenanforderungen
können einzelne Projekte oder die gesamte Programmlinie
aber auch in diesem Bereich nach den Kriterien des Verlages
2.0 umgesetzt werden. Künftig müssen viele Verlage umdenken und zumindest ein kleines Angebot elektronischer
Produkte führen. Das Interesse an den neuen Produkten
wird steigen. Wenn sich das E-Book und ein ansprechendes
Lesegerät am Markt durchsetzt und bald so alltäglich wie ein
Mobiltelefon sein wird, ist es im Interesse des Verlages, dem
Kunden seine gewünschte Literatur auch auf diesem Weg
bereitzustellen. Im Moment sind noch keine merklichen
Auswirkungen durch das E-Book-Geschäft zu spüren. Wenn
die Begeisterung aber zunimmt und die Verkaufszahlen wie
auf dem amerikanischen auch auf dem deutschen Markt steigen, besitzt derjenige einen Vorteil, der vorbereitet ist und
dem Kunden ein breites Spektrum in der Titelauswahl bieten kann. Es liegt im Interesse der Buchbranche, sich vorzubereiten und die Entwicklung durch ein Angebot digitalisierter Inhalte voranzutreiben. Die Musikindustrie hat der
Trend zur Digitalisierung früher ereilt. Die Konsequenzen
sollten den Verlagen bekannt sein: Allein vom Jahr 2002 auf
2003 brach der Umsatz mit Musik um etwa 50 Prozent ein. 10
Die Gründe dafür sind in den Internet-Tauschbörsen, dem
10 Vgl. Musik-Downloads (http://www.bitkom.org/50836_50825.aspx)
167
3.1.2.7Bewertung
3.1.2 Verlag 2.0
dagegen sehr kostbar und attraktiv. Das Internet bietet den
Verlagen Chancen, die auf keinem anderen Weg so einfach
nutzbar sind: Es ist dort, wo die Leser sind. Deswegen ist es
auch das effektivste Mittel, den Absatz zu steigern. Wenn
die Zahlungsmodalitäten erst einmal soweit vereinfacht sind,
wird der Absatz im Internet weiter steigen. Buchhandlungen
können ihre Online-Shops weiter bestücken und sind nicht
mehr auf den Service und Verkauf vor Ort angewiesen.
Der Arbeitskreis Elektronisches Publizieren (AKEP) betrachtete im Sommer 2007 Zahlen und Fakten zur gegenwärtigen Situation in den Verlagen. Demnach herrscht eine
ausgewogene Kosten-Erlös-Situation bei einem Drittel der
Befragten (35 Prozent) im Handel mit elektronischen Produkten. Diese war im Vergleich zum Vorjahr gesunken
(2006: 47,4 Prozent). Als Gründe werden die aktuellen Investitionstätigkeiten für Technik, Personal, Prozesse und
neuer Produkte genannt. Nach Informationen der AKEP erzielen bereits 24 Prozent der beteiligten Verlage Gewinne
durch das elektronische Publizieren. »Für die Einschätzung
der Umsatzentwicklung in 5 bzw. 10 Jahren sind die Prognosen weiterhin sehr positiv: Aus 69 Prozent der Verlage, die
heute höchstens 5 Prozent ihres Umsatzes mit EP [Elektronischem Publizieren] machen, werden für 2012 in der Projektion 25 Prozent und in 2017 nur noch 18 Prozent. In 10
Jahren erwarten weiterhin über die Hälfte (58 Prozent) der
Verlage mehr als 15 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit elektronischen Produkten zu erzielen.« In 5 Jahren erwartet fast
die Hälfte der Verlage (48 Prozent) eine ausgewogene Situation, nur noch 13 Prozent rechnen mit Verlusten. 72 Prozent
der Verlage rechnen sogar mit Gewinnen bis zu 10 Prozent
innerhalb von 10 Jahren. 78,3 Prozent der Verlage meinen:
»Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Verlage sind leistungsfähige Content-Management-Systeme. […] Die medienneu-
169
168
kostenlosen und zumeist illegalen Download G , dem Sterben
kleinerer und mittlerer Läden und der mangelnden Auswahl
in den großen Geschäften zu finden. Projiziert man diese
Entwicklung auf die Buchbranche, erkennt man, dass auch
hier Tauschbörsen existieren und sich ein Gebrauchtbuchmarkt mit oftmals sehr kleinen Preisen etabliert hat: Bereits
vorhandene E-Books werden oft zum kostenlosen Download angeboten werden, kleinere und mittlere Buchhandlungen zunehmend verschwinden und sich Thalia, Hugendubel
und Weltbild sich an der Spitze befinden. Die Parallelen sind
unverkennbar.
Interessenten für das elektronische Buch gibt es heute
bereits genug. Die technisch versierten Unternehmen und
Privatpersonen nehmen viele Mühen auf sich, Inhalte selbst
zu digitalisieren und sie der Internetgemeinschaft zur Verfügung zu stellen. Je besser ein Verlag die neuen Möglichkeiten für sich annimmt und nutzt, desto geringer wird der
Schaden durch Fremdanbieter sein. Die Vorbereitung ermöglicht dem Verlag also ein sicheres Standbein und eine
Form der Kontrolle. Dazu können die Verkaufspreise der
neuen Produkte von den Verlagen selbst festgelegt werden.
Die Schnelleren werden die Langsameren schlagen.
Das Web 2.0 bietet den Verlagen eine neue Form eines
Marketing- und Kundenbindungsinstrumentariums. Verlage wie Gräfe und Unzer, Rowohlt, Droemer Knaur und
Kiepenheuer & Witsch haben ihre Webseiten bereits einer
Generalüberholung unterzogen und bieten den Besuchern
eigene Webseiten und Foren zu Bestsellern, Special-InterestSeiten wie die Manga-Seite von Droemer, Podcasts zu Lesungen, Web-TV, Autoren- und Themen-Blogs, E-Cards
und mehr. Die technische Umsetzung solcher Angebote ist
heute nicht mehr teuer. Der direkte Kontakt zwischen Kunde und Verlag, dem Autor oder gleichgesinnten Lesern ist
Prozent [%]
100
80
3%
2%
4%
22%
4%
4%
4%
4%
6%
19%
21%
60
29%
42%
40
69%
24%
20
25%
heute
0-5%
18%
in 5 Jahren
6-15%
16-30%
in 10 Jahren
31-50%
51-99%
100%
170
Abbildung 25: Anteil elektronischer Produkte am Gesamtumsatz
nach [28]
3.1.2 Verlag 2.0
meinen, dass der Schutz vor Piraterie durch Digital Rights
ManagementG ( DRM ) zukünftig an Bedeutung gewinnen
wird. In der Musikindustrie wird zunehmend auf DRM verzichtet. Die Verkäufe sind dadurch nicht eingebrochen. [28]
Die Abbildung 25 zeigt den Anteil elektronischer Produkte am Gesamtumsatz von heute und in Prognose für 5 und
10 Jahre. Die Zahlen entstammen einer Umfrage des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Insgesamt ist dieser
Befragung ein positiver Trend zu entnehmen: 22 Prozent
erzielen bereits heute einen Anteil von 6–15 Prozent am Gesamtumsatz mit elektronischen Produkten (2006 waren es
nur 11 Prozent). Für die Einschätzung der Umsatzentwicklung in 5 und in 10 Jahren sehen die Ergebnisse entsprechend
optimistisch aus: 42 Prozent der Teilnehmer schätzen den
Anteil elektronischer Produkte am Gesamtumsatz in 5 Jahren zwischen 6 und 15 Prozent ein, 21 Prozent der Befragten sogar mit 16 bis 30 Prozent. Nach Angaben der Quelle
haben 24 Prozent der Verlage ihre Einschätzung für das Jahr
2007 erreicht (Befragung von 2002). Dementsprechend ist
davon auszugehen, dass das positive Ergebnis für die Jahre
2012 und 2017 schwächer ausfallen wird als die Einschätzungen vermuten lassen. Insgesamt wird der Umsatz mit digitalen Produkten jedoch steigen.
Die Hauptaufgabe eines Verlages besteht nicht in der
Produktion von Büchern, sondern darin, Inhalte für eine
Zielgruppe auszuwählen, sie ggf. zu redigieren und in eine
optimale Form zu bringen. Der verkaufte Inhalt kann also
vielfältige Formen annehmen. Dafür bieten sich verschiedene Möglichkeiten: individuelle Kapitelzusammenstellung
durch den Kauf einzelner Buchkapitel, Print on Demand,
mobile Nutzung durch Mobiltelefone, Reader und Laptop,
Kombinationsangebote aus Buch und E-BookG sowie Downloadstationen im Buchhandel. Gebremst werden diese Mög-
171
trale Bereithaltung der Verlagsinhalte wird ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.« [28]
Mit dem Branchenbarometer wird der Trend zum Outsourcing bestätigt. Als Hauptgrund wird das Fehlen qualifizierter Mitarbeiter im Bereich der E-Medien genannt.
Neben den elektronischen werden auch die klassischen Produkte immer häufiger online beworben. Dieser Trend hält
weiter an und löst das klassische Produktmarketing immer
weiter ab. Das Web 2.0 ist zu einem wichtigen Markt für
Verlage geworden. 45,3 Prozent der Befragten sieht die Notwendigkeit, Web-2.0-Elemente wie zum Beispiel Blogs,
Podcasts und RSS -Feeds in ihre Verlagswebseite zu integrieren. Die steigende Bedeutung von User Generated ContentG
wird von 63,5 Prozent der Verlage bestätigt. Das Internet
erfordert aber noch weitere Entscheidungen bezüglich des
Urheberrechtsschutzes und der Piraterie. Die Erwartungen
an »DRM-Systeme« sind sehr hoch: 69,8 Prozent der Verlage
3.1.2 Verlag 2.0
Die digitalen Daten bieten dem Kunden Vorteile, die die
gedruckten Bücher nicht haben: Die Recherche innerhalb
großer Textmengen wird durch die Suchfunktionen einfach
und übersichtlich. Datenmengen lassen sich problemlos erweitern und ergänzen. Besonders einfach wird der Austausch
internationaler Bücher und anderer Informationen. Über das
Internet lassen sich in sehr kurzer Zeit schon heute große
Mengen von internationalen elektronischen Büchern finden.
Ausländische Bücher müssen nicht bestellt, sondern können
direkt heruntergeladen werden.
Die Charakteristik des Verlages 2.0 hat sich den modernen Bedingungen angepasst. Den Verlagen bieten sich neue
Möglichkeiten des Marketings und der Produktgenerierung,
die auf Grund der technologischen Entwicklung zuvor nicht
gegeben waren. Durch diese Möglichkeiten gehen viele
Unternehmen freiwillig diese neuen Wege. Innerhalb der
nächsten 5 Jahre wird sich diese Verlagsform in den meisten Verlagsgattungen durchsetzen. Besonders für non-fiktionale Inhalte wie Ratgeber und Nachschlagewerke stellt die
elektronische Variante einen entscheidenden Mehrwert da.
Außerdem müssen die Verlage sich den neuen Bedingungen
anpassen, um innerhalb der neuen Konkurrenz im Internet
weiterbestehen zu können. Sämtliche Verlagsgrößen sind von
diesen Faktoren betroffen, so dass Kleinstverlage ihre Nischenmärkte und große Verlage den Massenmarkt mit maßgeschneiderten elektronischen Produkten bedienen kann.
173
172
lichkeiten durch die langsame Entwicklung und fehlende
Marketingmaßnahmen der brancheneigenen Lösung Libreka!, die noch immer viel zu klein ist und außer der Volltextsuche nur wenige Funktionen bietet. Zum anderen bremst
der Buchhandel viele Versuche aus, weil neue Technik oftmals als Konkurrenz verstanden und abgelehnt wird. Dazu
sind die Lösungen der Verlage zumeist einseitig, so dass der
Buchhandel nicht mit einbezogen wird. Dies resultiert aus
der Unsicherheit und dem Wissensdefizit den Entwicklungen am Markt und den Kundenbedürfnissen gegenüber. Bis
sich die Form des Verlages 2.0 endgültig durchsetzen wird,
muss ein Um- und Weiterdenken in den Verlagen und im
Buchhandel erfolgen. Neue und teilweise noch unbekannte
Wege müssen dazu beschritten werden, die notwendig sind,
um sich am modernen Medienmarkt halten zu können. Je
größer das Interesse und die Teilnahme an fortschrittlichen
Lösungen sind, umso mehr Vielfalt bietet sich den Kunden.
Hat der Kunde die Wahl zwischen zwei Produkten und entscheidet sich für eine bestimmte Form, sollte das Bestreben
der Verlage darin bestehen, diese Form auch anzubieten.
Die Produkte des Verlages 2.0 sind in diesem Zusammenhang kritisch zu betrachten: Um einem interessierten potenziellen Kunden ein Produkt zu zeigen und zu erklären, muss
ihm so viel wie möglich von seinem Inhalt gezeigt werden.
Viele Portale zur Volltextsuche bieten einen definierten Einblick in das elektronische Buch. Dabei können nur bestimmte Seiten und nur in einem bestimmten Umfang eingesehen
werden. Problematisch ist diese Strategie, wenn der für den
Kunden interessante Inhalt auf den gesperrten Seiten zu finden ist. Der Kunde kann also erst nach dem Kauf bewerten,
wie gut der Inhalt war. Deswegen gibt es in den OnlineShops zunehmend Kommentier- und Rezensionsfunktionen, damit dieser Nachteil ausgeglichen werden kann.
(Florian Langenscheidt, Verleger)
3.1.3.1 Definition
In Zukunft entwickeln sich die Verlage vom Content-Provider zum »Network-Organizer«. Damit steuert der Verlag
Informationen nicht mehr einkanalig, d. h. vom Verlag zum
Kunden, sondern steht im Zentrum einer Community und
organisiert diese. Der Schritt zu dieser Unternehmensform
birgt komplexe Herausforderungen und erfordert vielseitige Innovationsprozesse. Die gravierendsten Veränderungen
sind im verlegerischen Selbstverständnis notwendig, weil
nun nicht mehr nur der Inhalt bzw. das Produkt, sondern
vor allem der Kunde bzw. die Zielgruppe im Mittelpunkt
steht. Das beinhaltet auch, dass nicht mehr nur vorgefertigte
Produkte wie Bücher oder Zeitschriften, sondern vielmehr
auf die Kundenbedürfnisse angepasste Produkte und Pakete
hergestellt und vermarktet werden. [32]
Communitys sind schon heute nicht mehr aus der Internetlandschaft wegzudenken. Sie nehmen einen zentralen
Anteil der Geschäftsmodelle des Verlages 3.0 ein. Damit
wird ein wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung,
zur Marktforschung und zur Erstellung neuer Inhalte in die
Verlagstätigkeit integriert. Aus klassischen Verlegern werden
Community-Manager. Die Publikation von Inhalten in speziellen Produktformen ist nur noch Teil des Geschäftes. [79]
3.1.3 Verlag 3.0
»Ich sehe meine Aufgabe nicht darin, Papier zwischen
Pappe zu verkaufen, sondern Wissen und Inhalte, und
zwar auf den Medien, die die Menschen haben wollen.«
Der Verlag 3.0 verändert die Einbindung des Lesers. »Aus
Kunden werden Partner, die nicht nur eigenen Content generieren, sondern ›selbstbestimmter‹ agieren und mitentscheiden, welche Informationen sie zu welchen Konditionen
auf welchem Medium benötigen.« Dadurch entwickeln sich
die Inhalte »zu kommunikativen, multimedialen und interaktiven Medien«. Die Kunden erhalten daraus »ein umfassendes Angebot aus maßgeschneiderten Inhalten und Services«.
Dementsprechend werden aus den bisherigen Konsumenten
vermehrt Produzenten. [15]
Der Schritt zum Verlag 3.0 erfordert ein Umdenken und
birgt große Herausforderungen: [32]
Von Produktlinien zu Zielgruppen
(Denken und Handeln medienneutraler Produktmanager in Kundenbedürfnissen)
Vom Produkthersteller zum flexiblen Content- und
Kundendienstleister (Standardisierung, Automatisierung, Integration der IT-Infrastruktur)
Vom Einkanalverlag zum Community-Publisher
(aus Lesern werden aktive Beiträger)
Von der ein- zur mehrmedialen Marke
(mehrmediale Markeneinführung)
Vom Produktverkäufer zum Werbe- und ServiceVermarkter (Umstellung der Geschäftsmodelle)
Der zukünftige Verlag wird zu einer Marke. Bereits durch
die Bestrebungen des modernen Verlages besitzen viele Unternehmen einen Internetauftritt. Zumeist besteht dieser aus
dem Verlagsnamen und dem entsprechenden Länderkürzel
(zum Beispiel www.droemer-knaur.de oder www.kiwiverlag.de). Dadurch wird die Seite für interessierte Kunden
leichter auffindbar. Zumeist finden sich auf dieser Plattform
allgemeine Informationen zum Verlag und zu den Produk-
175
174
3.1.3 Verlag 3.0,
der Netzwerk-Organisator
Die Produkte des Verlages 3.0 werden auf die unterschiedlichen Inhalte zurückgeführt. Ehrhardt F. Heinold beschreibt
die Entwicklung der Inhalte in seinem Vortrag zum Thema
Verlag 3.0: [32]
»Content wird granular«, d. h. Inhalte setzen sich zusammen aus Bildern, Kapiteln, Checklisten und Tabellen. Jedes
Element wird als eigenständiger Inhalt betrachtet.
»Content wird mehrmedial«, er besteht aus verschiedenen digitalen Medien wie Animationen, Musik und Video.
Trotzdem erfordert jedes einzelne eine spezifische Auf bereitung.
»Content goes Community«, d. h. aktuelle Inhalte werden zunehmend in Communitys durch neue Fragestellungen
und Diskussionen erstellt. Dabei entstehen individualisierte G
Inhalte. »Mass Customization heißt das Stichwort - jedem
sein individuelles Produkt. Seien es T-Shirts bei Spreadshirt,
Müsli bei MyMüsli oder der selbst
zusammengestellte Computer bei
Individualisierte Produkte werden »vom
Kunden konfiguriert«. [32]
Dell. Unternehmen versuchen
vermehrt ihre Produkte auf die
individuellen Wünsche der Kunden abzustimmen. So wird
jeder Konsument zu einer eigenen Zielgruppe.« Dementsprechend wichtig wird die Kommunikation mit dem Kunden. Durch Blogs und Foren sollen so die Bedürfnisse der
Kunden festgehalten werden. Der Verlag wird Teil einer
Community.
Eine Community ermöglicht es dem bisherigen Leser, zu
einem Mitglied einer Gemeinschaft zu werden. Die Community ist eine Kommunikations- und Interaktionsplattform
zu einem bestimmten Themengebiet, das einem natürlichen
Kommunikationsbedürfnis entspricht und den Mitgliedern
3.1.3 Verlag 3.0
3.1.3.2Produkte
177
176
ten sowie ggf. ein Online-Shop. Verschiedene Angebote wie
Blogs, Wikis, Podcasts, Video- und Hörproben u. ä. finden
sich auf dem Verlag angehörenden Domains oder der Verlagswebseite selbst. Diese externen Webseiten werden durch
Verlinkungen mit der Verlagswebseite verbunden. Auf diese Weise kann eine Verbindung zwischen dem Verlag und
seinen Angeboten hergestellt werden, d. h. ein einheitliches
Branding präsentiert werden. Die Kunden erfahren von den
neuen Produkten und Service und nutzen sie. Allerdings ist
es häufig so, dass ein Produkt bekannter wird als der vertreibende Verlag. Im belletristischen Bereich gilt der Rowohlt
Verlag als der bekannteste. Sobald ein Produkt stark genug
erscheint, kann es eine eigene Webseite erhalten (zum Beispiel www.droemer-knaur.de/ebooks oder www.harry-potter.com). Die Webseite zu diesem Produkt sollte dem Besucher einen (Zusatz-)Nutzen verschaffen und nicht nur als
reine Produktinformation dienen. Aber auch zu einzelnen
Themengebieten können Plattformen geschaffen werden
(zum Beispiel www.krimi-podcast.de). Damit lässt sich eine
spezifische Zielgruppe direkt ansprechen. [81]
Um ein solches Portal bzw. eine Community in den Mittelpunkt der verlegerischen Tätigkeit zu stellen, muss zunächst der Kunde selbst in den Mittelpunkt gestellt werden.
Umfassende Informationen zu seiner Person und seinen Bedürfnissen sind dafür nötig. Entsprechend handelt es sich bei
seinen Produkten nicht mehr nur um bloße Inhalte, die publiziert werden, sondern um eine komplexe Dienstleistung.
Außerdem muss verlagsübergreifend gedacht werden. Kooperationen mit verschiedenen branchenfremden oder -eigenen Unternehmen sind möglich. [81]
3.1.3 Verlag 3.0
wissenswert sind und werden dadurch eventuell zu neuen
Kunden.
»Content wird Kontext«: Dieser Sachverhalt geht mit der
Entwicklung des Web 3.0 einher. Inhalte werden u. a. durch
Metadaten und Beziehungsmodelle sinnvoll miteinander
verknüpft (Tagging). Durch das Internet und mobile Endgeräte gibt es universelle und unbeschränkte Zugangsmöglichkeiten: lokale Informationen zu bestimmten Orten oder
auch auf die spezifischen Kundenbedürfnisse abgestimmte
Informationen wie zum Beispiel beim Einkaufen.
Die Produkte im Verlag 3.0 sind sehr vielfältig und individuell auf den Inhalt ausgerichtet. Zu den Möglichkeiten in
Bezug auf E-Books folgt hier ein kurzer Überblick:
1. Individuelle Kapitelzusammenstellung
Das Vorliegen digitaler Daten und der Verkauf als EBookG ermöglicht verschiedene Versionen. Das elektronische Buch kann sowohl als gesamtes Werk in einer Datei
oder seiten- und kapitelweise verkauft werden. Insbesondere in Verknüpfung mit den Volltextrecherchemöglichkeiten von Google Books, Libreka! und Midvox ist diese
Variante für den Kunden sehr interessant, da er sich im
Vorfeld genauer über die einzelnen Inhalte informieren
kann. Durch den Verkauf einzelner Kapitel wird dem
Kunden eine individuelle Themenzusammenstellung ermöglicht, die er zu eigenen Sammlungen zusammenführen kann. Die Abrechnung erfolgt entsprechend des ausgewählten Umfangs.
2. Print on Demand
Die digital vorliegenden Bücher können dann als Printdaten für eine Buchherstellung in Form einer Einzelauflage
179
178
einen Mehrwert ermöglicht. Der dadurch entstehende Inhalt
und die Kontakte können vom Verlag genutzt werden. Ausgereifte Profile machen die Community interessant, weil sie
durch Verknüpfungen mit Blogs, anderen Foren und weiterem verbunden werden kann. Die Anzahl solcher Abonnements werden sich mittelfristig erhöhen.
»Content wird individuell«: Durch die engeren Kundenbeziehungen erhält der Verlag mehr Informationen über
seine Kunden bzw. User. Verlage arbeiten mit einem echten
Customer Relationship Management G oder personenbezogenem Customizing. Zusätzlich können diese Kundendaten
zur Beobachtung des Marktes und der Entwicklung neuer
personalisierter ProdukteG verwendet werden. Dazu ein BeiPersonalisierte Produkte sind »auf den
Kunden zugeschnitten«. [32]
spiel: Anhand der Angaben eines Kunden wird ein spezifisches
Profil erstellt, das aus dem gesamten Verlagsprogramm nur
die Teile auswählt, die für diesen Kunden interessant sein
könnten und erstellt daraus eine personalisierte Datei oder
ein Printprodukt. Ein anderer Punkt ist der User Generated
ContentG , der beispielsweise durch Wikis und Communitys generiert wird. Außerdem können die Kunden ihre Produkte aus bestehenden Inhaltsdatenbanken zusammenstellen
und in gewünschter Form erwerben: Print, Online, Mobile, Audio. Darauf hin kann der Verlag dieses Produkt auf
Grund der bestehenden Profile anderen Kunden anbieten. In
Ansätzen zeigt sich dies bei Amazon: Registrierte Benutzer
können thematische Listen ihrer Lieblingsliteratur erstellen.
Diese können andere Nutzer als Empfehlungen nutzen. Es
lassen sich beispielsweise Listen zum Thema »Typografie«
finden, bei denen die einzelnen Bücher durch Kommentare wie »Must have« oder »Nice« ergänzt worden sind. Interessierte User erkennen dadurch welche Bücher besonders
Ein weiterer Trend liegt im mobilen Zugriff auf Informationen. Das iPhone ermöglicht schnelles Surfen im
Internet, das Herunterladen und Lesen von Dateien, das
Verschicken von E-Mails und vieles mehr. Dabei werden
nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Musik und Videos auf den mobilen Endgeräten genutzt. Dazu gehört aber
auch das Lesen von elektronischen Büchern. Bahnbrechend ist dabei die Entwicklung von Amazons Kindle.
Durch seine integrierte Funktechnik kann der digitale Inhalt an nahezu jedem Ort auf das Gerät heruntergeladen
werden. Parallel dazu wächst der Trend zu Flatrates für
den Arbeits- und Privatbereich sowie bei Mobiltelefonen
stetig weiter. Dadurch wird es für die Kunden zunehmend
attraktiver, ihre Bücher nicht mehr herunterzuladen, sondern online zu konsumieren. Die E-Books müssen also so
anpassungsfähig sein, dass sie auf den unterschiedlichsten
Displays gelesen werden können.
4. Kombiangebot Buch und E-Book
180
Viele Nutzer wünschen sich einen schnellstmöglichen Zugriff auf ihre Inhalte, so dass das E-BookG in der Regel
das geeignetste Format darstellt. Dagegen ist es aber auch
oft sehr wünschenswert, diesen Titel auch haptisch in die
eigene Bibliothek aufzunehmen. Hierfür lohnen sich Mo-
3.1.3.3Verlagsstruktur
3.1.3 Verlag 3.0
3. Mobile Nutzung
delle, bei denen eine Kombination aus Buch und E-BookG
für einen geringen Aufpreis bestellt werden kann. Abhängig vom Anbieter können diese beiden Medien zeitlich
versetzt bezogen werden, d. h. das E-Book kann direkt
nach dem Kaufvorgang heruntergeladen werden, das Buch
folgt in den nächsten Tagen per Post. Die Wahl eines solchen Kombinationsangebotes lohnt sich jedoch nicht für
alle Inhalte.
Die Struktur des Verlages 3.0 verändert sich innerlich und
äußerlich. Die Abbildungen 26 und 27 auf den folgenden
Seiten zeigen einen möglichen Auf bau des zukünftigen Verlages.
Das Lektorat bzw. die Redaktion behält viele Tätigkeiten
des klassischen Geschäftes in seiner Hand. Die verlegerische
Grundlinie wird in Verlagsprogramme umgesetzt. Diese bestehen nicht mehr nur aus Buchprojekten, sondern definieren
sich meist aus verschiedenen Themengebieten und Problemstellungen, die in verschiedenen Formen verarbeitet werden.
Diese erhält der Verlag aus Rückmeldungen der Kunden, der
Community sowie durch die Beobachtung des Marktes. Das
Lektorat sucht anhand dieser Informationen nach geeigneten
Autoren und Manuskripten. Die Texte werden redigiert und
abhängig von ihrer Eignung für verschiedene Ausgabekanäle
vorgeschlagen. Zumeist wird das Projekt in Form eines EBooks erstellt. Probetexte, Bilder bzw. Audio- oder VideoDaten werden den Lesern auf der eigenen Webseite oder in
speziellen Leseportalen präsentiert. Die Reaktion der Leser
gibt dem Verlag Rückschlüsse auf die weiteren Vermarktungsmöglichkeiten. Berühmte Autoren und Bestseller bzw.
gut bewertete Inhalte werden in gedruckter Form produ-
181
genutzt werden. Dies kann ein gesamtes Buch, aber auch
eine individuelle Kapitelauswahl beinhalten. Die aktuellen Entwicklungen im Bereich Print on Demand erlauben
Herstellungskosten, die auch in Einzel- oder sehr kleinen
Auflagen für den Kunden attraktiv sein können. Dies lässt
sich an den vorhandenen Angeboten von Fotobüchern abschätzen.
Bestimmen der
Schaffen der erforderlichen technischen
Lektorat/
Redaktion
Fach- und Sachkompetenz
Umsetzung der
verlegerischen
Grundlinie in
Verlagsprogramme
und unmittelbare
Titelpolitik
der von Kunden
erstellten Inhalte
des Manuskriptes
für den Satz
Recherche und
Analyse
Herstellung
Elektronisches
Publizieren
Gestalterische und
technisch-technologische Umsetzung vorhandener
Verlagsprojekte
Technologische
Umsetzung vorhandener Verlagsprojekte in elektronischer Form
Kalkulation der
Produktionskosten
Medienneutrale Datenhaltung/DigitalAsset-Management
Problemlösung
Betreuung der
Community
Kompromisse zwischen Interessen
des Verlages und
der Leser bzw. des
Autors
Lösungen für die
Erstellung personalisierter Produkte
Zusammenarbeit
mit der IT-Abteilung
Verlagsleitung bzw. Geschäftsführung
publizistischen Grundlinie
und wirtschaftlichen Voraussetzungen
Vertrieb
Einschätzung
der Verkäuflichkeit der
einzelnen
Produkte und
Produktformen
Organisation
aller Marketingaktivitäten:
optimale
Verbreitung
(Distribution)
Beobachtung
der Märkte
Betreuung der
Außendienstmitarbeiter (Verlagsvertreter,
Zukunftsforscher)
Werbung/
Marketing
Organisation
aller
Marketingaktivitäten mit
Hilfe des absatzpolitischen
Instrumentariums (Marketingmix)
Entwicklung
der Onlineund OfflinePublikumswerbung
Zur Verfügung
stellen von
Anzeigenraum für die
Werbewirtschaft
gegen Entgelt
(Gegenfinanzierung)
Presse
Lizenzen
Verwaltung
Kontakt zu
anderen
Medienunternehmen,
um neue Titel
vorzustellen
Erwerb und
Verkauf von
Lizenzen
Personalabteilung
Exklusivabdrucke in (SpecialInterest-)
Zeitungen und
Zeitschriften,
sowie OnlineMagazinen
Beispiele:
Vorabdruck,
Taschenbuch,
BuchclubAusgaben,
Übersetzungen
Rechnungswesen/ Finanzierung
Controlling
3.1.3 Verlag 3.0
Verleger (meist Besitzer) oder
Marktforschung
EDVAbteilung
Kritiken zu
Titeln und Autoren nachverfolgen
Content-Management-
System
als externer Dienstleister gegeben sein. Weil diese Aufgabe
das Kerngeschäft eines Verlages betrifft, ist sie jedoch überwiegend innerhalb des Verlages zu finden. Abhängig vom
Thema können aber auch externe Experten involviert sein.
Mit dieser Fach- und Sachkompetenz werden alle inhaltli-
183
182
ziert. Andere Inhalte werden durch die verschiedenen Projekte des Verlages generiert. Eine Fach- und Sachkompetenz
betreut diesen Bereich. Damit sind sowohl Fachleute wie
auch geschulte Redakteure gemeint. Diese Kompetenz kann
im Verlag, also in enger Verknüpfung mit dem Lektorat oder
3.1.3 Verlag 3.0
gen. Da die Produktion gedruckter Bücher sinkt, befindet
sich in dieser Abteilung die Kompetenz für die Optimierung von Prozessen. In diesem Bereich ist auch die Abteilung »Elektronisches Publizieren« zu finden. Sie ist an die
Herstellung angeknüpft, agiert separat oder wird in einem
externen Dienstleistungsunternehmen umgesetzt. Hier werden verschiedene Verlagsprojekte über verschiedene Auszeichnungssprachen wie zum Beispiel XML (medienneutrale
Datenhaltung) in eine elektronische Form gebracht. Dabei
entstehen zumeist elektronische Bücher. Außerdem werden
in diesem Bereich Lösungen für die automatisierte Erstellung personalisierter ProdukteG gefunden.
Dem angeknüpft ist die IT-Abteilung, die entweder innerhalb des Verlages oder als externer Dienstleister auftritt.
Darin werden Lösungen für die individuellen Kundenbedürfnisse gefunden, die über die Community und andere
Formen der Kommunikation in den Verlag gelangen. Für
die bestehenden Plattformen werden möglichst umfassende
Automatisierungsmöglichkeiten entwickelt, die die Arbeit
erleichtert, Standardvorgänge wie das Zusammenstellen verschiedener Kapitel zu Themenpaketen automatisch ablaufen
lässt und alle Abläufe optimiert. Mit der Pflege der Community kann sich ein neuer Bereich bzw. ein neues Berufsfeld
bilden: der Community-Manager 11. Er schafft Synergien im
Verlag, bildet eine Schnittstelle zwischen den einzelnen Abteilungen, kontrolliert die Zielerreichung und optimiert die
Strategien.
Die Aufgaben des Vertriebes passen sich den bestehenden
Absatzmärkten an. Alle erstellten Produkte und Produktformen werden auf ihre Verkäuflichkeit eingeschätzt und auf
dem Markt platziert. Dabei spielt der Online-Markt eine im11 Vgl. [98]
185
184
chen und formalen Aufgaben betreffs der Community ausgeführt. Fachwissen wird sowohl von Seiten des Kunden wie
auch von der Fachkompetenz eingepflegt. Die vom Kunden
erstellten Inhalte werden geprüft. Fehlende Informationen
werden auf professionelle Weise recherchiert und in die
Community eingegeben. Problemstellungen werden somit
gelöst und die Leser umfassend informiert. Daraus ergeben
sich ggf. neue Themengebiete oder Aufgabenstellungen, die
vom Verlag in anderen Projekten umgesetzt werden können.
Die gesammelten Informationen werden auf bereitet und in
ein Content Management SystemG eingebettet, damit sie
später für verschiedene Produktformen genutzt werden können. Die Rolle des Lektorates bzw. der Redaktion ändert
sich also in ihrer Form. Der Lektor diktiert dem Kunden
keine Inhalte mehr, sondern entwickelt Lösungen und Informationen im Gespräch mit den Kunden. Der Lektor wird
zum Moderator. Schon heute erreichen solche Plattformen
ein größeres Publikum. Außerdem können Kunden oftmals
Informationen bieten, die sie auf Grund ihrer intensiven
Auseinandersetzung mit einem Thema oder einem Sachverhalt erwerben. Da der Lektor sich täglich mit verschiedenen
Fragen und Problemen zu unterschiedlichen Themen beschäftigt, fehlt ihm ggf. der tiefere Einblick.
Die Aufgaben von Agenten und Scouts verändern sich
kaum.
Die Herstellungsabteilung übernimmt die Inhalte, die für
eine körperliche Produktion vorgesehen sind. Dazu gehören
in erster Linie gedruckte Bücher, aber auch Non-Book-Produktionen, die mit dem inhaltlichen Schwerpunkt verbunden sind. Diese Produkte werden gestaltet und technologisch umgesetzt. Alle Produktionskosten werden im Vorfeld
kalkuliert. Die Herstellung beschäftigt sich außerdem mit
Print-on-Demand-, Prozess- und Automatisierungs-Lösun-
Verlagsvertreter
Vermittler
Agenten und Scouts
Zukunftsforschung
Lösungen für
individuelle
Kundenbedürfnisse
Übertragung eines Textes
in eine andere Sprache
Mittler zwischen
Kontakte zwischen
Verlag und
verschiedenen
Unternehmen
Beratung bezüglich neuer
Inhalte, Autoren und
Themengebiete
Vermittler zwischen Leser/Autor und Verlag
Vertreterkonferenz
Automatisierungslösungen für
verschiedene
Plattformen
Beratung,
Vertreterkonferenz
Betreuung der
Verlagswebseite
Aufbau projektspezifischer
Kooperationen
mer wichtigere Rolle. Der kleine Bucheinzelhandel ist den
großen Filialisten wie Hugendubel, Lehmanns und Thalia
gewichen. Die Rolle der Verlagsvertreter folgt diesem Trend.
Die Verkaufsgespräche finden auf Grund der reduzierten
Offline-Händler überwiegend im Internet über Telefonkonferenzen und Video-Chats statt. Die wichtigen Termine zur Vertreterkonferenz werden von ihnen wahrgenommen. Dazu stößt eine neue Gruppe: die Zukunftsforscher.
Ihre Tätigkeit bezieht sich auf intensive Marktforschung und
Analyse der Kundenwünsche. Mit diesem Wissen ergänzen
sie die Vertreterkonferenz in Bezug auf die Besprechung der
Cover und Vorschläge bezüglich möglicher Inhalte, interessanter Autoren und zukünftiger Themengebiete. Die Arbeit
des Vertriebes ist sehr eng mit der Marketingaktivität verbunden.
Die Werbung ist zu einem wichtigen Bestandteil der verlegerischen Tätigkeit geworden. Produkte und Projekte werden den Kunden über wohlüberlegte Marketingmaßnahmen
vorgestellt. Diese Werbung erscheint sowohl offline, also in
gedruckter und körperlicher Form (zum Beispiel Aufsteller),
als auch online über Bannerwerbung, Videoclips u. ä. Ge-
3.1.3 Verlag 3.0
Übersetzer
meinsam mit den publizierenden Abteilungen und dem Lektorat werden mögliche Produkt- und Marketingmöglichkeiten besprochen. Das Produkt und der Inhalt werden durch
gezieltes Marketing zur Marke.
Die Pressearbeit umfasst sowohl den Print-, den Online- als auch den multimedialen Bereich. Letzterer bezieht
sich überwiegend auf den Hörfunk und das Fernsehen. In
Kooperation mit anderen Medienunternehmen werden die
Verlagsprodukte und -projekte vorgestellt. Exklusivabdrucke
werden in Zeitungen und Zeitschriften abgedruckt, die die
spezifischen Zielgruppen ansprechen. Andere Veröffentlichungen lassen sich in Online-Magazinen finden.
Die Lizenzabteilung behält ihre klassischen Aufgaben im
Wesentlichen bei: Lizenzen werden eingekauft und verkauft, um diese für eine Zweitverwertung zu nutzen. Die
dabei entstehenden Produkte sind sehr vielfältig und entstehen in enger Absprache mit dem Lektorat und der Marketingabteilung. Zudem werden an dieser Stelle Lizenzen aus
Blogs, Communitys und Wikis gehandelt. Die Aufgaben
von Übersetzern verändern sich nicht. Lediglich in der Form
der Inhalte kommt es zu Änderungen.
187
186
IT-Abteilung
3.1.3.4Verlegerische Tätigkeit
Wie die Definition bereits zeigte, stehen im Verlag 3.0 die
Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt. In der Abbildung
28 wird der Kunde deswegen mit allen verlegerischen Tätigkeiten und Produkten in Verbindung gebracht. Die inhaltlichen Substanzen werden zum einen vom Kunden
selbst – beispielsweise in Communitys – generiert. Weitere
Möglichkeiten sind individuell erstellte Produkte, wie zum
Letzt-
Beispiel individuell zusammengestellte Kapitel oder andere
Pakete, sowie weitere vom Kunden erstellten Inhalte. Der
frühere Konsument wird im Rahmen des Verlages 3.0 zum
Produzenten. Daneben existieren die klassischen Quellen:
Manuskripte und Artikel, die von Autoren oder Autorenteams erstellt werden sowie von Internetnutzern erstellte Wikis, Blogs, Podcasts u. a. Der Letztverbraucher kann auf diese
Inhalte zugreifen, indem er zum Beispiel erstellte Pakete herunterlädt oder in der Community liest. Innerhalb des Verlages arbeiten verschiedene Abteilungen an der Aufwertung
und Verarbeitung dieser Inhalte zu spezifischen Produkten
und Dienstleistungen. Im Lektorat bzw. in der Redaktion
werden Manuskripte und Artikel redigiert. Die online generierten Inhalte werden innerhalb einer Fach- und Sachkompetenz, die sowohl im Lektorat als auch von Fachleuten
gebildet wird, auf bereitet. Es erfolgen umfangreiche Recherchemaßnahmen und eine Auf bereitung der Ergebnisse,
die wiederum in die Community eingebettet wird. Somit
können die Leser direkt auf die vom Verlag erstellten Inhalte
zugreifen.
verbraucher
Technische
Realisierung
3.1.3 Verlag 3.0
Eine neue Position nehmen externe Dienstleistungsunternehmen ein, die sich auf die Vermittlung verschiedener
Unternehmen mit dem Ziel umfassender Kooperationen
spezialisiert haben (siehe dazu Abbildung 27). Nach Feststellung der spezifischen Wünsche eines jeden Unternehmens
vermitteln diese die Kontakte zu passenden Unternehmen.
Abhängig von den Inhalten, die durch Manuskripte, eine
Community oder andere Kommunikationsformen in den
Verlag gelangen, werden so neue Produkte und Dienstleistungen für den Kunden möglich.
Verlag
Distribution
Kunde
Geistige Produkte
Verlag
User Generated
Content
Wiki
Lektorats- bzw.
Redaktionsarbeit
Druck (Offset/ PoD)
Direktvertrieb
Fach- und Sachkompetenz
Buchbinderische
Weiterverarbeitung
E-Commerce
Film- und Tonstudio
Herstellung/ Elektronisches Publizieren/ ITAbteilung
u.s.w.
Werbung
Rechte und Lizenzen
Blog
User Generated
Products
Podcast
u.s.w.
Buchmanuskripte
Bucheinzelhandel
Buchclubs
u.s.w.
Online-Buchhandel
189
188
3.1.3 Verlag 3.0
del sind verschwunden. Zeitschriften werden nur noch über
Abonnements im Special-Interest-Bereich oder den OnlineBuchhandel abgesetzt. Der klassische Vertriebsweg über den
Buchhandel, der sich mittlerweile auf die führenden GroßBuchhandlungen mit einem breiten Sortiment, E-BookAngebot oder -Druckstationen beschränkt, wird in seinen
Absatzzahlen vom Online-Buchhandel überholt. Gedruckte und elektronische Bücher können auf den Plattformen
Amazon, Thalia u. ä. eingesehen werden und lassen sich für
die individuellen Bedürfnisse (Ausstattung, Inhalt, Format)
gestalten. Eine große Community bewertet Titel vor ihrem
Erscheinen über seine Verkaufstauglichkeit in der gedruckten Form. Wichtige Themengebiete und Problemstellungen
werden festgehalten. Die Verlage kaufen diese Angaben und
erarbeiten Lösungen, die alle Kundenanforderungen befriedigen sollen. Daneben werden die verschiedenen Verlagsprodukte im Direktvertrieb und über E-Commerce verkauft.
Die Aufgabe der Vertriebsabteilung besteht darin, immer
wieder neue Absatzmöglichkeiten für die individuellen Produkte zu finden. Über jeden dieser Wege kann der Kunde
seine Produkte beziehen.
In Anlehnung an die Kundenwünsche verarbeitet der
Verlag alle Rechte und Lizenzen. Daraus werden wiederum
neue Produkte gefertigt. Kooperationen mit ausländischen
Verlagen und Unternehmen ermöglichen neue Warengattungen. Diese können vom Kunden heruntergeladen oder
bestellt werden.
3.1.3.5Tätigkeitsfelder
Im zukünftigen Verlag spielen traditionelle und neue Tätigkeitsfelder eine große Rolle. Die Kundenanforderungen beeinflussen diese in besonderem Maße.
191
190
In der Herstellungsabteilung werden überwiegend elektronische Produkte gefertigt. Einzeln oder in diesen Bereich
integriert befindet sich eine IT-Abteilung. In enger Zusammenarbeit werden Lösungen für die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse gefunden: Die Herstellung beschäftigt sich
mit Print-on-Demand- und Automatisierungs-Lösungen.
Wenige Titel werden in einer gedruckten Version produziert. Die Auflagenzahlen erhöhen sich dabei sehr, weil es
sich zumeist um berühmte Autoren oder als Bestseller bewertete Titel handelt. Durch Testleser werden diese Titel
ausgewählt. Parallel werden die verschiedenen Inhalte in Absprache mit dem Lektorat und den bekannten Kundenwünschen zu spezifischen körperlichen und elektronischen Produkten geformt. Verschiedene Bestseller und Themengebiete
werden aufgearbeitet. Alle Ergebnisse dieser Abteilung(en)
können vom Kunden direkt über das Internet genutzt oder
gekauft werden.
Die Presseabteilung beschäftigt sich seit der Etablierung
des Internets zunehmend mit den elektronischen Medien.
Dieser Trend setzt sich weiter fort. Zu einem neuen Aufgabengebiet wird das Web-TV bzw. die Erstellung multimedialer Inhalte. Autorenlesungen und -interviews finden immer
häufiger vor der Kamera statt, so dass ein größerer Nutzerkreis davon profitieren kann. Die Werbeabteilung erstellt
in enger Absprache mit dem Lektorat und der Herstellung
spezifische Werbemittel und platziert Werbespots. Daneben
entstehen Kooperationen mit anderen Firmen. Der Verlag
produziert (Kurz-)Filme und gestaltet Messen, Seminare
und andere Treffen zu den neuen Inhalten selbst. Alle daraus resultierenden Maßnahmen und Ergebnisse können vom
Kunden genutzt bzw. konsumiert werden.
Im Bereich Absatz und Vertrieb gibt es neue Möglichkeiten. Kleine Buchhandlungen und der Zeitschriftenhan-
2. Customer Relationship Management (CRM) [42]
192
Das Kundenbeziehungsmanagement stellt einen zentralen
Punkt des Verlages 3.0 dar. Der Kunde steht im Mittelpunkt aller verlegerischen Betrachtungen. Dementsprechend muss zunächst eine einheitliche Kundendatenbank
erstellt werden, um ein »möglichst umfangreiches Wissen
über die Kunden« zu gewinnen. Dazu gehören
Dadurch wird eine »personalisierte Kundenansprache«
möglich. Die Verkaufsmaßnahmen können auf seine individuellen Bedürfnisse angepasst werden.
3.1.3 Verlag 3.0
Die Anbieter urheberrechtlich geschützter Werke haben
großes Interesse daran, dass ihre Inhalte nicht einfach kopiert und weitergegeben werden können. Einfache Kopierschutzmaßnahmen wären dabei jedoch kontraproduktiv, da die Datei mindestens einmal zum Upload auf das
Lesegerät kopiert werden muss. Im Rahmen der technologischen Entwicklung und der immer erschwinglicher werdenden Geräte besitzen die meisten technikinteressierten
Kunden oftmals mehrere Lesegeräte. Aus diesem Grund
wurden Systeme zur Steuerung der Nutzungsrechte entwickelt: das DRM. Damit kann für eine bestimmte Datei
festgelegt werden, auf welchen Lesegeräten sie genutzt, ob
und wie sie kopiert, ob und wie ein Text kopiert oder bearbeitet und wie lange die Datei genutzt werden darf. Bei
einem E-Book muss nun eine Lösung gefunden werden,
um das gekaufte Buch in einem normalen Rahmen zu
nutzen, d. h. mehrere Speichervorgänge sind möglich, um
die Datei auf verschiedenen Geräten abzulegen. Bei starken
DRM-Systemen sind spezielle Programme oder Lesegeräte
nötig. Die Datei kann beispielsweise nicht vom heimischen
PC auf einen E-Book-Reader übertragen werden. Bei Änderung der Computerhardware ist es möglich, dass die Datei gar nicht mehr geöffnet werden kann, weil er von der
Datei als neuer, fremder Rechner interpretiert wird. [36]
Adressmanagement, um die Adressen der Kunden zu
sammeln, zu speichern und zu nutzen
Kundeninformationsmanagement bezüglich aktueller
sowie potenzieller Kunden »als Ausgangspunkt der
Kundenbearbeitung«
Customer Relationship ManagementG zur »Abwicklung der Kundenprozesse auf Basis systematischer
Verknüpfungen«: »Kundenbeziehung ist Mittelpunkt
der Kundenbearbeitung«
3. E-Commerce
Der Absatz digitaler Inhalte erfolgt über den enorm angewachsenen Online-Markt, darin enthaltene Plattformen
und Services. Dazu gehören in erster Linie die verlagseigene Webseite, von der die Inhalte heruntergeladen oder
online genutzt werden können, aber auch verlagseigene
Plattformen verschiedener Projekte. Damit wird der Direktvertrieb sehr einfach möglich. Aber auch Auktionsund Verkaufsplattformen sind eine gute Möglichkeit,
Produkte zu verkaufen. Dieser Auftritt in einem Verbund
reduziert die Werbe- und Marketingkosten. Es gibt beispielsweise verschiedene E-Book-Portale wie Amazon
oder Ciando, andere Contentportale, die Content Syndication sowie allgemeine oder mobile Portale. [31] Die Internationalisierung ermöglicht neue Umsätze, die kostengünstig über das Internet gestaltet werden können.
4. Branded Content
Der Kunde erfasst bei seiner Informationssuche den Inhalt, die Produktform und auch den Verlag. Entsprechend
193
1. Digital Rights ManagementG (DRM)
5. Auf bereitung
Der Verlag 3.0 bearbeitet die unterschiedlichsten Inhalte. Dazu gehören eingereichte Manuskripte und Artikel
von teilweise bereits bekannten Autoren, Beiträge in der
Diskussion einer Community, Produktbewertungen und
Rezensionen in verschiedenen Portalen sowie andere
Kommunikationswege zwischen Kunden und Verlagen.
Auf professionelle Weise müssen diese vielseitigen Inhalte
gesammelt, auf bereitet und für die verschiedenen Ausgabekanäle bearbeitet werden.
6. Zusammenstellung
194
Bis zum Verlag 2.0 hatte der Kunde nur die Möglichkeit,
vom Verlag ausgewählte Inhalte in ihrer Gesamtheit zu
nutzen. Mit der technologischen Entwicklung und ver-
3.1.3 Verlag 3.0
schiedenen Automatisierungsprozessen ist es inzwischen
möglich, einzelne Inhalte eines Werkes auszuwählen, in
einer Liste zu speichern und diese mit weiteren Kapiteln
desselben oder eines anderen Werkes zu kombinieren. Daraus lassen sich Pakete zu spezifischen Themengebieten erstellen. Ein Beispiel hierfür ist eine Sammlung zur Pflanze
Calla. Diese Sammlung könnte Inhalte zum Vorkommen,
eine ausführliche Beschreibung der Pflanze mit allen Besonderheiten und Pflegehinweisen sowie Informationen
über die Nutzung, Bilder und Linklisten enthalten. Je präziser die Auswahl der einzelnen Inhaltseinheiten ist, umso
sorgfältiger werden auch die gesammelten Listen. Wenn
diese vom Verlag für Privathaushalte und Gärtnereien
durch spezifische Informationen ergänzt werden, bildet sie
ein individuelles Produkt.
7. Personalisierung und Individualisierung
Um die Individualisierung der Produkte ermöglichen zu
können, wird ein Customer Relationship Management G
immer wichtiger. Kundeninformationen müssen gesammelt, gespeichert und zur Nutzung bereitgestellt, mit Adressen und Kundeninformationen systematisch umgegangen werden. Anhand der gesammelten Daten lassen sich
Aussagen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden
zusammenfassen. Darauf abgestimmte personalisierte und
individuelle ProdukteG können generiert werden.
8. Qualität
Inhalte, Produkte und Verlage sollen mit einer hohen
Qualität in Verbindung gebracht werden. Die Optimierung aller Prozesse und ein ökonomischer Workflow ermöglichen es diese Qualität zu halten. Alle Abteilungen
müssen eng mit dem Kunden und miteinander zusam-
195
müssen diese drei Punkte (möglichst im Einklang) zu einer Marke werden (Markenführung). Dadurch wird das
Produkt in seinem Umfeld lebendiger: Der Verlagsname
wird mit einer Qualität verbunden, die sich auch in seinen Produkten und Inhalten widerspiegelt. Aus Inhalten
und Produkten werden so Markenartikel. Diese erreichen
durch ihre Qualität und Zuverlässigkeit in Verbindung mit
dem Verlagsnamen eine große Bekanntheit. Dem Kunden
ist die Qualität bekannt, so entwickelt er ein Bewusstsein für die Marke. Diese Inhalte und Produkte haben
für den Kunden einen Markenwert, für den er bereit ist
zu zahlen. Bekannte und unbekannte Kunden investieren
ihr Vertrauen in die Produkte und bewahren bei gleichbleibender oder verbesserter Qualität ihre Markentreue.
Dementsprechend werden bei spezifischen Problem- und
Themengebieten bestimmte Verlage in Abhängigkeit von
ihrer Kompetenz aufgesucht.
Die Verpackung bezieht sich auf klassische und neue Produktformen. Die körperlichen Produkte werden heute
aufwändig gestaltet und mit vielen Zusatzelementen ausgestattet. Neue Materialien, Formen und Schmuckelemente werten das Produkt für eine gesteigerte Wahrnehmung über alle Sinne auf. Dieser Trend setzt sich auch im
Verlag 3.0 fort. Wenn der Kunde die Wahl zwischen verschiedenen sich ähnelnden Inhalten hat, könnte eine ansprechende Verpackung die Entscheidung auf das eigene
Produkt lenken.
10. Mehrmediale Verfügbarkeit
Die gesammelten Inhalte werden im Lektorat redigiert
und aufgewertet. Viele Inhalte lassen sich durch multimediale Elemente wie Musik und Videos ergänzen. Damit
entsteht ein für den Kunden attraktiveres Angebot. Dem
Verlag bietet sich darauf hin die Möglichkeit, diese Inhalte
über verschiedene Ausgabekanäle und Produktformen anzubieten. Die mehrmediale Nutzung ist einer der Aspekte,
die den Verlagsprodukten gegenüber Internetartikeln einen Vorteil verschaffen können. Ein anderer Aspekt liegt
in der erweiterten Absatzmöglichkeit. Der Kunde kann
auswählen in welcher Form und für welchen Zeitraum er
ein Produkt erwerben möchte. Diese Möglichkeit ist bei
den meisten Plattformen zurzeit nicht gegeben.
11. Marketing und Vertrieb
196
Das Marketing ist ein wichtiges Element des modernen
Verlages. Damit zeigen sich Verlage nach außen und prä-
3.1.3 Verlag 3.0
9. Verpackung
sentieren ihre Produkte in Form von Anzeigen (gedruckt
und elektronisch), bezahlten Links und Sponsoring (Kooperation mit anderen Unternehmen und Produkten).
Das Marketing ermöglicht aber auch interessante Nebeneffekte: [81]
Verjüngung der Marke. Durch Onlineausgaben werden
Inhalte frisch und modern gehalten.
Online verkauft Print. Durch Informationen und andere
Zusatznutzen, die nur in Verbindung mit der gedruckten
Ausgabe möglich sind (zum Beispiel Codes oder Updates),
werden die (Abo-)Verkäufe gesteigert.
Follow the Free. Services wie Leseproben und Volltextsuche ermöglichen einen ersten Blick in das Buch. Die
kostenlose Vorschau steigert die Verkäufe.
Online verbessert Kundenservice. In die Webseite können Anfrage- und Kontaktformulare und Auskunftsmöglichkeiten eingebaut werden.
Adressgewinnung. Durch einen qualifizierten, anmeldepflichtigen Zugang können Nutzerdaten und -adressen
gesammelt werden.
1-to-1-Marketing. Die damit verbundenen Kundenprofile können vom Verlag genutzt werden, um einen Einstieg
ins 1-to-1-Marketing zu realisieren oder dieses Geschäftsfeld zu optimieren.
3.1.3.6Wertschöpfungskette
Der Verlag erbringt für den Kunden Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsleistungen in Form verschiedener Produkte, Dienstleistungen und anderer Services
»mit dem Ziel, den Kunden dadurch wiederum in seiner
WertschöpfungG zu unterstützen (Fachinformation, Corporate Publishing) und/oder ihm einen sonstigen, z. B. emoti-
197
menarbeiten, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen
und vielleicht sogar zu übertreffen.
Community/
Wissenspool
Mitglieder (aktiv)
Leser (passiv)
Lektorat/
Redaktion
Lektor
Redakteur
(Fachkompetenz)
Produktentstehung
Fachkompetenz
Autoren
198
Abbildung 29: Wertschöpfungskette im Verlag 3.0 (Community)
3.1.3 Verlag 3.0
einander, aber auch mit dem Verlag auseinander. Die Aufgabe des Verlages, besonders der Abteilungen Lektorat/Redaktion bzw. der Fach- und Sachkompetenz, besteht darin,
Fragen und Problemstellungen zu beantworten, neue Inhalte
zu generieren und die Diskussion damit anzuregen. Je aktiver die Mitglieder einer Community sind und je mehr relevante Inhalte dadurch entstehen, desto interessanter wirkt sie
auf die eigenen und auf potenzielle Mitglieder.
Die Ergebnisse ihrer Recherchearbeit bzw. anderer Inhalte werden in den Wissenspool eingepflegt. Diese werden von
den Mitgliedern konsumiert und ggf. weiter besprochen.
Daraus entsteht ein Kreislauf. Die aktive Community entwickelt sich so stetig weiter. Durch Verbesserungsvorschläge der Mitglieder und Beobachtungen des Verlages wird die
Plattform konstant weiterentwickelt. Damit schafft der Verlag eine attraktive Community, mit der sich neue Produkte
bewerben lassen. Eine bessere Kenntnis über den Kunden
und seine Bedürfnisse führt zu neuen Produkten und Services.
Die Abbildung 30 auf der nächsten Seite zeigt die klassische Wertschöpfungskette des modernen Verlages. Der Kunde steht im Mittelpunkt. Alle Prozesse und Produkte sind an
seinem Nutzen ausgerichtet.
Der Wissenspool steht sowohl für die oben genannte (Special-Interest-)Community wie auch für andere Ansammlungen von Inhalten. Dazu gehören zum Beispiel Wikis, Blogs,
Podcasts und Weiteres. Die Wissenspools erlauben Aussagen
über aktuelle Trends und die Bedürfnisse vieler Kunden. Jeder dieser Pools birgt in sich die Möglichkeit für eine themenspezifische Kommunikation: Kunden können Beiträge
erstellen und Themen bewerten. In diesen Pools befinden
sich Texte, Bilder, Grafiken, Musik und Videos. Sie reichen
von wissenschaftlichen Arbeiten über eine Sammlung von
199
onalen Mehrwert (etwa durch Unterhaltung) zu bieten«. [31]
Der Verlag beschafft und/oder erstellt Inhalte, bereitet sie
auf und erstellt daraus Produkte und Services.
Im Verlag 3.0 lassen sich zwei wesentliche Wertschöpfungsketten festhalten: die klassische, wie sie bereits im Verlag 2.0 angedeutet wurde, und eine speziell auf die Community-Arbeit ausgerichtete WertschöpfungG.
Die Abbildung 29 zeigt die Wertschöpfungskette innerhalb einer Community. Der Prozess der Produktverwertung
entspricht dem Beispiel in Abbildung 30. In der themenbezogenen Community erstellen Kunden verschiedene Inhalte.
Es gibt aktive Kunden bzw. Nutzer und Autoren sowie Kunden, die die erstellten Inhalte lediglich konsumieren. Die
Mitglieder erstellen Inhalte zu verschiedenen Aspekten des
Themengebietes der Community. Dabei setzen sie sich mit-
werden mögliche Produktformen im Print- und im elektronischen Bereich besprochen, so dass die Inhalte in einer
optimalen Form für die Kunden auf bereitet werden können.
Dadurch entstehen gedruckte Publikationen (Bücher, Broschuren, Loseblattsammlungen, Magazine, Karten etc.) und
elektronische Produkte (E-Books, CDs/DVDs, Webseiten
etc.) bis zu sehr individuellen Produkten. Die Form ist abhängig von der Thematik und den multimedialen Elementen. Das umfangreiche Wissen der Kunden ermöglicht sehr
spezielle Inhalte und Formen. Aus den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und der engen Zusammenarbeit mit
dem Lektorat lassen sich neue Ideen für eine verlegerische
Umsetzung gewinnen.
Die vom Lektorat auf bereiteten Inhalte werden in der
Herstellung in strukturierte Texte umgewandelt. Die verwendeten Daten sollen dabei möglichst neutral gehalten
werden, um sie nicht an feste Formate oder Programme zu
binden. Besonders im E-Book-Bereich ist dies ein wichtiges
Thema. In der Herstellungsabteilung bzw. im Bereich des
Elektronischen Publizierens werden verschiedene Medienprodukte erstellt, die auch in Kombinationen untereinander
3.1.3 Verlag 3.0
Fachwissen bis hin zur Unterhaltungsliteratur. Zumeist sind
diese Inhalte nicht redaktionell auf bereitet und geprüft worden, so dass der Kunde den konsumierten Inhalt selbst auf
seine Glaubwürdigkeit hin beurteilen muss. In diesen Bereich gehören aber auch die Autoren, die ihre Ideen oftmals
aus Wissenspools schöpfen und Werke dazu anfertigen.
Die Lektoren und Redakteure verfolgen die Gespräche
und Interessen in der Community. Daraus lassen sich Aussagen über die Kundenwünsche und Trends innerhalb dieser Zielgruppe ableiten. Diese Erkenntnisse wirken auch auf
die Arbeit mit den Autoren ein. Das Gespür für interessante
Themengebiete macht es den Lektoren möglich, gezielt nach
bestimmten Inhalten zu suchen, die sich für eine Verwertung
eignen. Die Kernaufgaben des Lektorates entwickeln sich
demnach in verschiedene Richtungen: Zum einen reagieren
die Lektoren/Redakteure auf die Entwicklungen in der Gemeinschaft und wirken aktiv mit. Mit diesen Erkenntnissen
suchen sie nach geeigneten Autoren für eine klassische und/
oder mehrmediale Produktion und entnehmen der Community verschiedene Inhalte, um sie für eine weitere Nutzung
aufzubereiten. Gemeinsam mit der Herstellungsabteilung
Kunde
Wissenspool
Autor
Lektor/
Redakteur
Medienprodukt
Produktentstehung
Werbetreibender
Automatisierung
Distribution
Zwischenhändler
Einzelhändler
Zweitverwerter
Produktverwertung
und Workflow
Kunde
201
200
Abbildung 30: Wertschöpfungskette im Verlag 3.0 (klassisch)
12 Vgl. Plexus (www.medizin-online.de/plexus)
13 Vgl. »100 Mathe Basics« (beutelspacher.viewegblogs.de)
202
3.1.3.7Bewertung
3.1.3 Verlag 3.0
Die Grundzüge des Verlags 3.0 werden in anderen Verlagsgattungen bereits umgesetzt: In der Rubrik Plexus 12 bietet
die Springer-Plattform Medizin Online eine Diskussionsmöglichkeit für Ärzte an, die Praxistipps formulieren und so
eine umfassende Datenbank mit User Generated ContentG
füllen. Damit verfolgt der Verlag das Ziel, das Wissen und die
Erfahrung der Ärzte zu bündeln und diese später in einem
Lehrbuch zu veröffentlichen. Der Vieweg Verlag betreibt einen Mathe-Blog, in dem Albrecht Beutelspacher, Mathematiker an der Universität Gießen, das Buchprojekt »100 Mathe
Basics« zur Diskussion anbietet. 13 Damit soll der Nutzen für
Studenten erhöht werden. Mit Portalen wie diesen sammeln
Verlage Erfahrungen für neue Geschäftsfelder. Sie erlauben
jedoch keine allgemeingültige Aussage über das Funktionieren von Communitys, da sich jede Zielgruppe anders im
Internet bewegt. [10] Besonders im Bereich der Belletristik
ist es schwer eine Zielgruppe genau zu definieren, da dieser
Bereich von jeder Berufs- oder sozialen Gruppe konsumiert
wird und die Leser ihre Inhalte nach verschiedenen Kriterien
auswählen. Außerdem findet sich im Bereich der Belletristik
die schwächste Bindung an einen bestimmten Verlag.
Der Verlag 3.0 bewirkt besonders in den Verlagen große Veränderungsprozesse, die sich bisher durch die Auf bereitung und Vermarktung von Wissen definiert haben. Ihre
bisherigen Geschäftsmodelle müssen geprüft und an die neuen Aufgaben angepasst werden. Dabei bietet dieser Ansatz
besonders für kleine Verlage neue Chancen. Weil diese kleinere Zielgruppen mit speziellen Interessen bedienen, können
sie Menschen nun als Nutzer über das Internet so günstig
wie nie zuvor erreichen. Durch eine Community können
diese in Kontakt treten und sich über interessante Themen
austauschen. Der Verlag erhält die Möglichkeit, seinen Kunden exklusive Inhalte zu beschaffen. Diese werden sowohl
von den Mitgliedern selbst als auch von den Redakteuren
erarbeitet. Die Redakteure überprüfen Beiträge und ergänzen sie mit Fachwissen. Das damit gesammelte exklusi-
203
vermarktet werden können. Die werbetreibende Abteilung
fertigt Anzeigen, Plakate, Banner und andere Mittel für den
Offline- und Online-Bereich. Auf der verlagseigenen Webseite und in der Community werden themenverwandte Produkte vorgestellt und verkauft.
Klassische Printprodukte werden an den Zwischenhändler übergeben. Dabei verliert der Verkauf im Buchhandel
für viele Käufer an Attraktivität. Der Online-Buchhandel
gewinnt neue Käufergruppen hinzu. Es liegt im Ermessen
des Verlages, ob Bücher und/oder elektronische Produkte
auf den Markt gebracht werden. Der Vertrieb aller Medienprodukte orientiert sich sehr stark an der Zielgruppe. Internetaffine Kunden neigen zu elektronischen Produkten, bibliophile Leser zu Printprodukten.
Anschließend werden die Inhalte für eine Zweitverwertung in Form von Hörbüchern oder Übersetzungen genutzt.
Durch das internationale Internet können fremdsprachige
Titel wesentlich einfacher gekauft werden. Verschiedene
Verlage bieten die Möglichkeit einen fremdsprachigen Titel
im Print-on-Demand-Verfahren herzustellen. Weitere Möglichkeiten zur Zweitverwertung sind der kapitelweise Verkauf, der Verkauf von Content-Paketen oder Backlisttitel in
Form von E-Books und Print-on-Demand-Exemplaren.
204
14 Vgl. [105]
3.1.3 Verlag 3.0
werden aus Usern nun auch Autoren. Das Web 2.0 verändert
die Verlagswelt. Dialoge mit dem Kunden werden möglich.
Der moderne Kunde wünscht sich seine Inhalte vollständig,
1-zu-1, zu jeder Zeit, an jedem Ort aus einer Quelle zu beziehen. Dabei werden das 1-zu-1-Produkt (Personalisierung
der Produkte) und das 1-zu-1-Marketing (Kundendialog)
möglich. [33]
Verlage sind eine besondere Form der Medienunternehmen. Ihre oftmals lange Tradition hat einen unvergleichlichen Erfahrungsschatz in der Auf bereitung von Wissen
entfaltet. Sämtliche Inhalte werden durch das Lektorat bzw.
die Redaktion sorgfältig ausgewählt sowie auf professionelle
Weise geprüft und redigiert, so dass dem Kunden hochwertige Texte bereitstehen, die beispielsweise im Lexikon-Bereich
relevante Informationen beinhalten, die sich auf das Wesentliche konzentrieren. Texte und Bilder werden, objektiv überprüft, für die entsprechende Publikationsform angefertigt.
Um diese zu ergänzen, werden gezielt Multimedia-Inhalte
ausgewählt und in die verschiedenen Produkte eingeflochten. Die strukturierte Auf bereitung der Texte spricht für die
einzigartige Qualität eines Verlages. Der Name des Verlages
wird zukünftig eine größere Rolle spielen als er es bisher
getan hat. Der Verlag wird zur Marke. Dadurch kristallisiert
sich die Spezialisierung auf ein bestimmtes Themengebiet
noch weiter heraus.
Die Charakteristik des Verlages 3.0 passt nicht zu jedem
Verlag und lässt sich auch nicht auf spezielle Verlagsgattungen übertragen. Er eignet sich für alle Verlagsgrößen von
großen bis hin zu Kleinstverlagen, setzt sich aber in Abhängigkeit von den Kundenanforderungen und den jeweiligen
Inhalten oftmals nur bei einzelnen Projekten oder Reihen
durch. In den nächsten 10 bis 15 Jahren wird sich diese Verlagsform deswegen nicht flächendeckend durchsetzen, ver-
205
ve Wissen bietet den Kunden einen Mehrwert und macht
eine kostenpflichtige Community somit interessant. Wichtig dafür sind eine transparente Preispolitik und ein einfacher Zugang. Die Exklusivität zeigt sich in diesem Beispiel
in speziell auf bereiteten und geprüften Inhalten. Das Wissen
interessierter Mitglieder vereint sich mit dem professionell
recherchierten Wissen und wird dadurch einzigartig. Damit
lassen sich verschiedene Fragen beantworten und Probleme
lösen. Der Verlag wird somit zum Informationsbroker. Über
die Community wird dem Verlag eine Direktwerbung bei
den Kunden ermöglicht.
Thomas Mrazek, Kommunikationswissenschaftler, Journalist und Dozent, hält die nach seiner Meinung akzeptierte
Haltung der Medienbranche fest: »Online überholt Print.« 14
Zukünftig werden digitale Inhalte vor der gedruckten Variante oder sogar zeitgleich im Internet veröffentlicht. Verschiedene Themengebiete wie zum Beispiel das Kochbuch
oder Bücher zu Hobbys und Freizeitgestaltung bieten sich
für eine alleinige Publikation im Internet an. Gedruckte Exemplare können von geneigten Lesern in kleinen Auflagen
oder die aus einer Community generierten Inhalte in einer
auf bereiteten Version gekauft werden.
Das Kundenverhalten und die Art Medien zu nutzen, hat
sich durch die technischen Möglichkeiten sehr verändert.
Durch Google werden Inhalte so leicht und kostengünstig
zugänglich wie nie zuvor. Mit den Angeboten vergrößern
sich auch Tiefe und Weite der Inhalte. Dadurch werden klassische Printprodukte als erste Informationsquelle verdrängt.
Neue Wettbewerber etablieren sich im Lese- und Werbemarkt. User kommunizieren und gestalten damit Inhalte,
die als neue Produkte genutzt werden können. Demnach
3.1.3 Verlag 3.0
zu modernen Filmen großer Beliebtheit. In der Computerund Konsolenspiele-Branche wird neben dem veröffentlichten Spiel auch eine Community gestartet, in der Fans über
Kniffe und Tricks diskutieren sowie Lob und Kritik äußern
können. Dieses Vorgehen hat sich bereits so weit etabliert,
dass diese Communitys die erste Anlaufstelle bei Problemen,
Fragen und Meinungen sind. Diese Beispiele zeigen, dass das
Internet keine Konkurrenz, sondern weitere Absatzmöglichkeiten für Unternehmen bietet, die auch Verlage für sich
nutzen sollten. Wenn sich weitere Produktformen, wie zum
Beispiel das E-Book und themenbezogene Communitys, am
Markt durchsetzen, werden die Umsätze steigen. Viele Kunden müssen sich zunächst von dem Gedanken an das kostenlose Internet verabschieden. Durch attraktive Angebote, die
sich an ihren Bedürfnissen und Wünschen anlehnen, können
diese Schritte schnell getan werden.
207
206
einzelte Projekte können jedoch sehr intensiv betreut und
nahe am Kunden erstellt werden.
Communitys sind bei vielen Kunden sehr beliebt und
werden intensiv genutzt. Immer wieder tauchen im Internet
Nachfragen potenzieller Kunden nach einer professionell gepflegten und betreuten Community eines Verlages auf. Erste
Versuche wie kuechengoetter.de werden rege besucht und
von den Kunden mit Inhalten bestückt. Nicht jedes Thema
eignet sich für eine solche Umsetzung. Mit viel Kreativität
und intensiven Beobachtungen des Marktes lassen sich jedoch viele Bereiche entdecken, die sich für eine Verwertung
in Form einer solchen Gemeinschaft besonders eignen. Die
Betreuung einer Community gehört zukünftig zu den wichtigsten Aufgaben der verlegerischen Tätigkeit. Große Wandlungsprozesse, Diskussionen und Entscheidungen müssen in
allen Abteilungen geführt und getroffen werden, um den
Verlag der Zukunft zu erschaffen. Es ist davon auszugehen,
dass er von den Kunden wohlwollend aufgenommen und
genutzt wird. Der Wunsch nach betreuten (Special-Interest-)Communitys ist gegeben. Verlage bringen alle hierfür
notwendigen Kompetenzen mit. Verweigern sie sich diesem
Weg zu lange, werden sich andere Anbieter das notwendige
Know-How aneignen und eigene Plattformen entwickeln.
Das Internet macht diese Erkenntnis schlüssig, da sich bisher
viele der von den Usern gewünschten Plattformen umsetzen ließen und sich mittelfristig durchsetzten konnten. Dazu
zählen beispielsweise MySpace, Youtube und das StudiVZ.
Das Internet bietet vielen Medien neue Märkte. Der Handel von Musik hat sich auf das WWW ausgebreitet. Lieder
können in verschiedenen Dateiformaten einzeln oder als Album gegen einen geringen Kaufpreis heruntergeladen werden. Die Filmindustrie bewirbt ihre Produkte im Internet,
ohne sie dort abzusetzen. Dennoch erfreuen sich Webseiten
Um die Grundzüge des Verlages 3.0 umzusetzen, sind erfolgversprechende Strategien notwendig. Die Geschäftsleitung muss sich darüber einig sein, in welche Richtung man
fortan gehen möchte. Dazu gehört das klassische Printgeschäft, das Online-Publishing und das E-Business. Diese
Festlegung ist notwendig, um alle weiteren Ziele und Maßnahmen spezifisch festlegen zu können. Dabei hilft eine genaue Beobachtung des Marktes und der Konkurrenz. Das
gesamte Unternehmen, d. h. alle Führungskräfte, Mitarbeiter und externe Dienstleister, muss auf ein gemeinsames
Ziel hinarbeiten. Dieses Ziel muss zunächst gemeinsam definiert werden: Zielgruppen, alte und neue Angebote und
Umsatzerwartungen müssen festgelegt, bisherige und neue
Strategien geprüft und der Fokus auf die Veränderungen geschärft werden. Dabei helfen Kundenanalysen und Experimente. Nachdem ein klares Ziel formuliert ist, lässt sich ein
gemeinsamer Weg festlegen. Dieser beschreibt alle organisatorischen Voraussetzungen und Maßnahmen, technische
Anforderungen und die Gestaltung von Prozessen. Weitere
Festlegungen betreffen Marketingstrategien, die beteiligten
Dienstleister und das vorhandene Investitionsvolumen. Aus
diesen Gegebenheiten muss ein Weg geformt werden, den
alle Beteiligten gehen können und wollen. Alle Ressourcen,
d. h. alle Mitarbeiter, alle eingesetzten Technologien und die
verwendeten Materialien, müssen zielgerichtet eingesetzt
3.2.1 Strategien
3.2.1 Strategien
209
208
werden. Die richtigen Werkzeuge für ein Veränderungsmanagement (Change Management) sind zu wählen. Die
Geschäftsführung muss klare Richtlinien festlegen, welche
Ziele, Wege und Maßnahmen umzusetzen sind und welche
Meilensteine erreicht werden sollen. Diese Richtlinien müssen eingehalten werden. Ein zügiges und entschlossenes Handeln
Ziel: Was wollen wir erreichen?
Maßnahme: Was werden wir tun?
macht erste Ergebnisse schneller
Vorgehensweise: Wie werden wir
sichtbar. Abschließend sind umes tun?
fassende
Marketingaktivitäten
Kriterien: Welche Meilensteine setzen
notwendig, um die neuen Angewir uns?
bote und Produkte vorzustellen
und die Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen. [37]
Bei einer Neustrukturierung müssen die bisherigen Produkte geprüft und ggf. aus dem Sortiment genommen oder
durch Innovationen verbessert werden. Mit der Veränderung
des Produktes geht in der Regel auch eine Veränderung der
Produktlebenszyklen einher. Diese müssen bei der Planung
beachtet werden. Durch Markt- und Konkurrenzbeobachtungen und Experimente soll ein Wissens- und Erfahrungsschatz aufgebaut und die daraus gewonnenen Lehren
umgesetzt werden. Dies ist abhängig von den möglichen Potenzialen im Verlag und in den Dienstleistungsunternehmen.
Unter Umständen wird eine Neupositionierung im Markt
notwendig, wenn sich ein Verlag beispielsweise auf ein kleineres Segment spezialisiert. Dadurch können individuelle
Interessen und Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden.
All diese Veränderungen nehmen hohe Investitionskosten in
Anspruch. Deswegen müssen die Chancen und Risiken protokolliert und gegeneinander abgewogen werden.
Mit den Entscheidungen sind verschiedene Kompetenzen
verbunden: [37]
Inhaltekompetenz. Der Verlag muss die Bedürfnisse seiner Kunden kennen. Dementsprechend ist es notwendig, alle
Prozesse zu optimieren und ihre Effizienz zu steigern. Um
die Arbeit mit den Autoren zu erleichtern, wird ein Redaktions- und Autorenmanagement empfohlen. Allen Abteilungen müssen Kenntnisse im Umgang mit verschiedenen
Vermarktungskanälen besitzen, d. h. das Lektorat legt den
Grundstein für potenzielle Vermarktungsmöglichkeiten, die
von der Herstellungs- und der Marketingabteilung geprüft
und umgesetzt werden. Dementsprechend müssen diese Abteilungen alle Kenntnisse und Fertigkeiten bezüglich der
Herstellungsverfahren und -technologien beherrschen.
Produktkompetenz. Als Basis für eine Produktkompetenz
dient die Inhaltekompetenz. Die Inhalte werden über effiziente Publikationsprozesse für eine Online-Nutzung aufbereitet. Dafür sind eine effiziente technische Infrastruktur
und ein leistungsfähiges Projektmanagement notwendig.
Für diese Kompetenz sind alle Kenntnisse über Vermarktungskanäle und -mechanismen erforderlich.
Prozesskompetenz. Darunter sind alle Kenntnisse bezüglich der Abläufe bei den Kunden zu verstehen. Dies umfasst
alle technischen Kenntnisse und Fertigkeiten »zur Entwicklung geeigneter, integrierter Lösungen«.
Strategische Kompetenz. Diese Kompetenz ist wichtig,
um das Unternehmen und seine Produkte weiterzuentwickeln. Abhängig von den Bedürfnissen des Kunden werden
Produkte online und/oder crossmedial auf bereitet. Parallel
dazu werden bestehende Lösungen optimiert und weiterentwickelt, um neue Angebote und Produkte zu schaffen.
Marktkompetenz. Für die Geschäftsleitung und die Mitarbeiter eines Verlages ist es heute wichtiger geworden, den
Markt zu beobachten und ein Gespür für neue Märkte zu
entwickeln. Daraus werden neue Erlösmodelle abgeleitet.
Entsprechend des technologischen Fortschritts werden fortlaufende Optimierungsmaßnahmen getroffen.
Führungskompetenz. Schon heute ist ein konstruktives Zusammenwirken zwischen den Publikationsbereichen
Print, Online und Crossmedia sehr wichtig geworden.
Durch bereichsübergreifendes Denken werden neue Produkte erstellt. Um diesen Bereich weiter auszubauen, werden neue Mitarbeiter mit neuen Kompetenzen in den Verlag
integriert.
Technologiekompetenz. Diese Kompetenz umschreibt
alle Kenntnisse der technologischen Möglichkeiten und Erfordernisse. Damit werden selbst große und komplexe Projekte umgesetzt.
Persönlichkeit. Die Persönlichkeit eines Mitarbeiters ist
ein wichtiger Faktor innerhalb der Veränderungsprozesse im
Verlag. Kreativität und Offenheit für Neues sind wichtige
Eigenschaften im Verlag 3.0.
Die Abbildung 31 zeigt die Gründe und Vorbehalte moderner Konsumenten beim Kauf elektronischer Produkte. Wenn
sich ein Verlag über die Probleme, die mit den neuen Produkten verbunden sind, bewusst wird, kann er diese lösen
und abstellen.
Die Übersicht ist in vier Quadranten aufgeteilt. Die Achsen unterteilen sich in die Gruppen »wollen« und »wollen
nicht« bzw. »können« und »können nicht«. Durch die Kom-
211
210
3.2.2 Kompetenzen
gesundheitliche und umwelttechnische Aspekte, d. h.
welche Auswirkungen neuen Technologien wie zum
Beispiel der E-Book-Reader oder das Lesen am Bildschirm auf den eigenen Körper haben,
das persönliche Ansehen bzw. der Status, der sich
durch eine weniger gefüllte Bücherwand verändern
könnte,
das Empfinden für Ästhetik bzw. die Verbundenheit
mit einer vertrauten Form, also das Gedruckte, das
Farbige, das sinnliche Produkt,
die möglicherweise eingeschränkte Produktauswahl
durch ein geringeres Angebot, wie es zurzeit auf dem
E-Book-Markt besteht,
die Beständigkeit des Produktes, d. h. das Vermögen
des Produktes, sich am Markt durchzusetzen und zu
behaupten, damit teure Anschaffungskosten nicht umsonst waren,
der fehlende Zusatznutzen, d. h. neue Produkte müssen
Anforderungen erfüllen, die sich mit herkömmlichen
Produkten und Dienstleistungen nicht befriedigen
ließen,
Menschen, die die Verlagsprodukte kaufen können, es
aber nicht wollen, haben Vorbehalte. Je mehr der folgenden
Punkte ein Verlag durch Auf klärung und ein breites Angebot auflösen kann, umso größer sind die Chancen, unter
diesen Personen potenzielle Kunden zu finden und diese für
die eigene Produktpalette zu interessieren. Zu den Vorbehalten dieser Personengruppen zählen
213
Können nicht
Abbildung 31: Gründe und Vorbehalter der Konsumente beim Kauf elektronischer Produkte [17]
Können
Komplexität/
Handhabbarkeit
fehlender Zusatznutzen
Ästhetik
Beständigkeit des Produktes
Produktauswahl
Preisgestaltung
Nostalgie/
Verbundenheit
Ansehen, Status
Umwelt
Hier sind die
potenziellen Kunden
Wollen nicht
Handhabbarkeit
(Behinderungen)
unbekannte Produkte
Beschaffung
Gesundheit
Vorbehalte
Hier sind die
bestehenden Kunden
technisches
Verständnis
technische
Voraussetzungen
Preis
Gründe
Wollen
212
bination der einzelnen Faktoren ergeben sich folgende Erkenntnisse:
Menschen, die die Verlagsprodukte kaufen wollen und
können, gehören zu den bestehenden Kunden.
Unsicherheit bezüglich der Preisgestaltung bzw. zu
hohe Anschaffungskosten für die Technologie oder die
einzelnen Produkte,
Weg der Beschaffung, d. h. Kaufmöglichkeiten im
Internet können nicht von allen potenziellen Kunden
wahrgenommen werden, weil sie über keinen Internetzugang verfügen, unsicher sind oder Fragen haben,
Handhabbarkeit der neuen Technik insbesondere im
Hinblick auf Konsumenten mit Behinderungen,
Technische Voraussetzungen in Bezug auf Wiedergabegeräte, andere benötigte Technik und Software oder
sonstige technische Elemente,
Unbekannte Produkte, das umfasst die Unsicherheit
bezüglich der Möglichkeiten neuer Technologien und
der Umgang mit fremden Produkten sowie
Technisches Verständnis, besonders bei älteren Konsumenten, die die Bedienung moderner Technik fürchten könnten.
214
Die hier genannten Gründe führen zu Problemen, die nicht
allein vom Verlag gelöst werden können. Dennoch sollte
das Bestreben der Geschäftsführung darin liegen, auch hier
möglichst viel Transparenz zu schaffen, um so auch aus dieser Personengruppe potenzielle Kunden zu gewinnen. Geschäfte und Medien können die neue Technik vorstellen.
3.2.4 MarketingmaSSnahmen
Sind alle Entscheidungen getroffen und ein erstes Themengebiet für eine interessante Community gefunden, muss
diese realisiert werden. Die Realisierung wird zumeist von
einem speziellen Dienstleistungsunternehmen übernommen,
das sich mit der Erstellung solcher Plattformen auskennt. Der
nächste Schritt muss vom Verlag getan werden: Marketingund Werbemaßnahmen für das neue Angebot.
1. Marketing für Verlagsprodukte
Um die einzelnen Marketingmaßnahmen zielgerichtet
koordinieren zu können, empfiehlt sich ein Marketingplan. Damit werden die Ziele und die Umsetzung der
einzelnen Maßnahmen beschrieben. Bei der Auswahl der
einzelnen Maßnahmen ist zu beachten, auf welchem Wege
die Zielgruppe am besten zugänglich ist. Die verlagseigenen Communitys müssen also über ein gezieltes Marketing der potenziellen Zielgruppe vorgestellt werden.
Anzeigen können sowohl in den klassischen Printmedien (Zeitung, Zeitschrift) sowie im Internet veröffentlicht
werden. Ein wichtiges Element aller Marketingmaßnahmen ist das Suchmaschinen-Marketing. Damit werden
alle Maßnahmen verbunden, die zur Gewinnung von
Besuchern für die verlagseigene Webseite, die Community und sonstige Online-Projekte über Suchmaschinen
erfolgt. Die Webseiten müssen soweit optimiert werden,
dass sie einen möglichst günstigen Rang in der Trefferliste erhalten oder eine Anzeige in der Suchmaschine plat-
Menschen, die die Verlagsprodukte kaufen wollen, es aber
nicht können, haben dafür verschiedene Gründe:
Der vierte Quadrant zeigt die potenziellen Kunden, die
der Verlag durch verschiedene Maßnahmen erreichen kann.
215
die fehlende Transparenz innerhalb der Preisgestaltung
sowie der Wert unterschiedlicher Produktformen zu
einem ähnlichen oder identischen Inhalt und
die Komplexität und Handhabbarkeit neuer Technologien und Produkte.
Medienwerbung (Hörfunksendung/-Spot, Fernsehsendung/-Spot, Kino-Spot, Zeitungswerbung, Internetseite, Werbe- und Gewinnspiele, Pop-ups, Mailing
etc.)
Verkaufswerbung am POS (Buchhandel, Messestand,
Visitenkarte etc.)
Sonderformen dieser Werbung sind:
Cross Promotion (Kooperationen zweier Unternehmen
mit gleicher oder ähnlicher Zielgruppe)
Empfehlungsmarketing (persönliche Empfehlung,
Verbundenheit der Zielgruppe mit der Marke, positives
Image)
Direktwerbung
ziert werden kann. Ein zweites wichtiges Element ist der
Newsletter (E-Mail-Marketing). Kunden, die sich bereits
für den Verlag und seine Produkte interessieren, könnten sich möglicherweise auch für die neue Community
interessieren. Je mehr Daten der registrierten NewsletterEmpfänger vorhanden sind, umso gezielter kann diese
Form der Bekanntmachung eingesetzt werden. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Kooperationen mit anderen Webseitenbetreibern und Einkaufsportalen einzugehen. Viele Plattformen wie zum Beispiel das StudiVZ
sammeln die Daten ihrer Nutzer. Damit wird es möglich,
eine personalisierte Werbung in Form eines Banners zu
schalten (Affiliate-Marketing). Wenn der Verlag mit seiner Community ein überwiegend junges Publikum ansprechen möchte, wäre eine Kooperation an dieser Stelle
sehr sinnvoll. Ein für Publikumsverlage sehr sinnvolles
Instrument ist die Kooperation mit Buchhandelswebseiten und anderen Plattformen, auf denen Bücher umfassend vorgestellt werden (zum Beispiel Libreka!). Dort
können Anzeigen und Links so platziert werden, dass die
Kunden auf die themenverwandte Community aufmerksam gemacht werden. Entsprechend kann eine Anzeige
in einem themenverwandten Buch oder einem anderen
Produkt sowie auf der verlagseigenen Webseite platziert
werden.
2. Werbung
217
216
Werbung kann sowohl direkt als auch indirekt erfolgen.
Auf dem direkten Wege stehen dem Verlag verschiedene
Werbeträger und Werbemittel zur Verfügung:
Außenwerbung (Litfasssäule, Plakat, Prospekt etc.)
Werbegeschenke (Auf kleber, Kalender, Kugelschreiber,
Werbechip für Einkaufswagen)
Der Verlag 3.0 stößt aber auch auf Probleme, die sich nur
über einen längeren Zeitraum abbauen lassen. Der wichtigste Aspekt dabei sind die Kunden selbst. Es gibt Zielgruppen,
die Veränderungen fürchten und deswegen entschieden ablehnen. Andere sind sehr unsicher und reagieren auf neue
Entwicklungen nur sehr langsam. Das heißt, dass eine große Gruppe die neuen Produkte nicht annehmen wird. Den
Verlagen sind die Chancen durch aktuelle Community- und
Bloglösungen durchaus bewusst, die Angst, die eigene Zielgruppe dadurch einzuschüchtern, überwiegt jedoch.
Die Entwicklung zum Verlag 3.0 wird durch verschiedene Einflüsse gebremst. Mit dem Schritt in die Zukunft sind
verschiedene Veränderungsprozesse und hohe Investitionskosten verbunden.
Der Verlag 3.0 besteht im Moment nur aus einer Definition. Sie beschreibt die Einflüsse und Trends, die eine neue
Aufgabe in der verlegerischen Tätigkeit notwendig machen.
Es gibt jedoch keine konkreten Ziele, an denen sich Verlage
orientieren können. Der Grundgedanke ist klar: die Orientierung am Kunden. Welche Schritte jedoch bis dahin unternommen werden müssen, ist für die Gesamtheit der Verlage nicht zu definieren. Einzellösungen für die spezifischen
Anforderungen eines jeden Unternehmens sind notwendig.
Dementsprechend fehlen zurzeit allgemeingültige Strategien, die jedes Unternehmen für den Anfang verfolgen kann.
Die Erwartungen an eine neue Form des Verlages sind
sehr hoch. In den Unternehmen herrscht Unsicherheit über
219
218
notwendige Schritte oder Fehltritte. Im Moment sind intensive Beobachtungen des Marktes notwendig, um Entscheidungen treffen zu können. Dies ist jedoch sehr schwierig, weil sich der Kunde in den letzten 10 Jahren mit seinen
Bedürfnissen und Anforderungen sehr verändert hat. Es
ist davon auszugehen, dass dieser Prozess fortfahren wird.
Das Web 2.0 trägt entscheidend dazu bei. Parallel arbeiten
Fachleute an der Entwicklung des semantischen Webs. Mit
dessen Einführung wird es erneut zu großen Veränderungen kommen. Viele Verlage sind deswegen unsicher, ob
sich Umgestaltungen in ihrer verlegerischen Tätigkeit heute
schon lohnen.
Nicht erst seit der Finanzkrise im Herbst 2008 ist die wirtschaftliche Lage in Deutschland angespannt. Steigende Spritpreise, hohe Arbeitslosigkeit, steigende Armut und sinkende
Verkaufszahlen in der Buchbranche machen viele Verlage
vorsichtig. Die Bereitschaft zu Innovationen und Investitionen in ein noch unbekanntes Geschäft ist deswegen nur mit
größter Vorsicht vorhanden. Die gleiche Tendenz findet sich
auch bei den Prozessen. Durch einen definierten Workflow
und Automatisierungen lassen sich die Dauer von Prozessen
kontrollieren und verkürzen, die Qualität verbessern und
Kosten senken. Mit der Erstellung solcher Prozessketten ist
ein hoher Aufwand verbunden: Arbeitsabläufe müssen dokumentiert und standardisiert, Maßnahmen zur Optimierung gefunden und umgesetzt werden.
Ein wichtiges Element in dieser Gesamtheit stellt das
Change Management, deutsch Veränderungsmanagement,
dar. Darunter lassen sich Aufgaben und Tätigkeiten zusammenfassen, »die eine umfassende, bereichsübergreifende und
inhaltlich weit reichende Veränderung – zur Umsetzung von
neuen Strategien, Strukturen, Systemen, Prozessen oder Verhaltensweisen – in einer Organisation bewirken sollen«. [148]
das »format blind« sein. Damit werden Inhalte nicht für einen bestimmten Nutzen festgelegt, sondern medienneutral
behandelt. Damit lassen sich »Daten mit möglichst geringem
Strukturierungsaufwand so bereitstellen, dass sie weltweit
gefunden und genutzt werden können«. [16]
221
220
Der Bedarf an Veränderungen wird von Verlagen weitestgehend unterschätzt.
Der Verlag 3.0 stellt hohe Anforderungen an das Personal. Häufig fehlen entsprechende IT-Kompetenzen, die nur
durch aufwendige Weiterbildungen aufgearbeitet werden
können. Dazu vollziehen sich die Veränderungen in der Medienwelt so rasant, dass es selbst in der Ausbildung schwierig
ist, auf diese flexibel zu reagieren.
Die Vermarktung von elektronischen Inhalten ist zurzeit
noch sehr kostenintensiv und aufwendig. Weil die unterschiedlichen E-Book-ReaderG verschiedene Dateiformate
akzeptieren, müssen Verlage verschiedene Formate herstellen
und verkaufen. Deswegen ist es notwendig, ein einheitliches
Format festzulegen. Dazu eignen sich besonders die Formate
ePub und PDF.
Als ein weiterer Punkt sind die verwendeten Tools zu benennen. Verschiedene Verlage arbeiten mit unterschiedlicher
Software. Die Inhalte werden in speziellen Datenformaten
gespeichert, so dass sie nach Jahren ggf. gar nicht mehr benutzt werden können. Die Notwendigkeit zu einer medienneutralen Datenhaltung wird vielen Verlagen zunehmend
bewusst. Der Trend zur Einführung von Content Management Systemen ist gegeben. Dennoch gibt es in den meisten
Verlagen noch immer ungeeignete Programme.
Als Gründe für das Abwarten werden häufig die fehlende Datendigitalisierung und Bezahlsysteme genannt. Schon
heute gibt es verschiedene praktikable Ideen für Geschäftsmodelle mit elektronischen Inhalten, die von den Verlagen
umgesetzt werden können. Die Hauptprobleme liegen zurzeit noch in den fehlenden Daten und den unausgereiften
Lesemöglichkeiten, d. h. E-Book-Reader, Laptops, Mobiltelefone etc. Die Bücher werden heute mühsam und zeitaufwändig digitalisiert. Eine Empfehlung für die Verlage sollte
Im Jahre 2007 erfuhr der Belletristikmarkt einen Umsatzrückgang von 1,9 Prozent. Mit dem Umsatzplus von 4,1 Prozent aus dem Vorjahr konnte der Verkauf belletristischer Literatur also nicht gesteigert werden. Dementsprechend verlor
dieser Bereich auch Marktanteile: Der Anteil lag 2007 nur
noch bei 30,4 Prozent. Das sind 1,9 Prozentpunkte weniger
als 2006. Innerhalb dieser Warengruppe stellen die Romane/
Erzählende Literatur den bedeutendsten Umsatzträger mit
49,9 Prozent dar. »Der Umsatz mit belletristischen Büchern
verteilte sich 2007 auf folgende Warengruppen«: [59]
49,9 Prozent – Erzählende Literatur
25,6 Prozent – Spannung
7,2 Prozent – Science Fiction / Fantasy
0,2 Prozent – Gemischte Anthologien
1,8 Prozent – Lyrik / Dramatik
3,0 Prozent – Zweisprachige Ausgaben
6,1 Prozent – Humor / Cartoons / Comics / Satire
6,2 Prozent – Geschenkbücher
222
2007 gab es auf dem belletristischen Markt 14.056 Novitäten. Das sind 16,3 Prozent aller Erstauflagen. Insgesamt wurden davon 1.168 Lizenzen ins Ausland verkauft (12,6 Prozent
aller Lizenzen). [59]
Die Entwicklung des gesamten Marktes ist jedoch positiv
einzuschätzen. Der Medienmarkt in Deutschland wächst von
Jahr zu Jahr weiter an. Das betrifft die Gesamtheit aller Gattungen wie zum Beispiel Fernsehen, Musik, Hörfunk, Inter-
223
net, Buchverlage, Videospiele u. s. w. Es gibt keine erkennbaren Gründe für einen Rückgang der Ausgaben für Medien
und Unterhaltung. Absehbar ist allerdings eine Verschiebung
innerhalb der Gattungen. Die Chancen des klassischen Geschäftes nehmen deutlich ab. Dafür entstehen neue Möglichkeiten im Bereich der E-Books und des Vertriebs digitaler
Produkte. Das Internet durchdringt immer mehr Bereiche
des alltäglichen Lebens. Entsprechend groß ist das Bedürfnis nach digitalen Inhalten. Der Markt für Belletristik und
Sachbücher ist nach Prognosen der Firma Kirchner & Robrecht management consultants ebenfalls positiv zu bewerten.
Seine Chancen liegen im E-Book, der Digitalisierung von
Backlist- und aktuellen Titeln sowie dem Direktgeschäft.
Dabei werden sich die großen Verlage weiter behaupten und
ihre Umsätze weiter vergrößern. Die Ursachen dafür sind in
der frühzeitigen Innovation und Investition zu finden. Tendenziell ist davon auszugehen, dass sich die Umsätze vergrößern werden, da mit den digitalen Daten größere Auflagen
unabhängig von vorab produzierten Mengen verkauft werden können. [38]
Das gedruckte Buch wird weiterhin die geeignetste Variante für den Konsum belletristischer Bücher darstellen. Diese Gattung wird nur in geringem Maße von den Substitutionsgefahren bedrängt. Das E-Book wird diese Produktform
in den nächsten 10 bis 15 Jahren nicht ablösen. Die elektronische Variante stellt eine gute Alternative bei kurzen Texten dar. Zeitgleich wird sich das E-Book jedoch erst langsam
in Deutschland durchsetzen. Die bisher verfügbaren Geräte
haben noch keinen großen Absatz gefunden. Mit der Einführung des Kindles wird sich der Verkauf steigern. Das belletristische Buch lebt aber von seinen Inhalten in größerem
Umfang. Deswegen ist davon auszugehen, dass der bibliophile Anteil der Bevölkerung weiterhin das gedruckte Buch
zifischen Themengebieten zu erstellen. Erste Ansätze dazu
lassen sich schon heute finden. Die Verlagsgruppe Droemer
Knaur bietet beispielsweise einen Krimi-Podcast, einen
Sachbuch-Blog und Web-TV an. Damit ermöglicht sie eine
Kommunikation zwischen den Krimi-Fans und den Konsum mehrmedialer Inhalte.
Eine notwendige absatzpolitische Entscheidung betrifft
den Verkauf einzelner Kapitel. Jeder Verlag muss darüber entscheiden, ob er weiterhin den gesamten Inhalt oder
Teilstücke davon verkaufen möchte. Diese Entscheidung ist
zumeist abhängig vom Inhalt zu treffen, da sich eine solche Verkaufsform für die meisten belletristischen Titel nicht
lohnt. Bei einem Lyrik-Band wäre sie jedoch durchaus möglich, indem man beispielsweise Gedichte aus den ersten 10
Jahren des Schaffens eines Künstlers verkauft. Durchaus interessanter ist dieser Aspekt bei den Sachbuchthemen. Diese
Inhalte sind meist nicht in eine notwendige Abfolge zu bringen. Inhalte können auch ohne das vor- oder nachstehende
Kapitel existieren.
225
224
bevorzugen wird. Der überwiegende Anteil elektronischer
Bücher wird von Jugendlichen und jungen Erwachsenen
konsumiert.
Die Entwicklungen auf dem amerikanischen Markt zeigen die Akzeptanz der neuen Technik und einen gesteigerten Absatz. Allerdings hätten sich viele E-Book-Käufer oftmals die gedruckte Version gar nicht gekauft. E-Book und
Buch werden nebeneinander bestehen und ihre Zielgruppen
erreichen. Ein Zusatznutzen durch das E-Book liegt in der
nächsten Generation der Lesegeräte. Diese können Musikund Videodaten wiedergeben. Auf diese Weise wird es möglich, ein E-Book zu lesen oder sich als Hörbuch vorlesen zu
lassen.
Dem Sachbuch bietet der neue Verlagstyp ebenfalls neue
Möglichkeiten. Abhängig vom Inhalt wird sich seine Produktform verändern. Inhalte, die eine erzählende Form aufweisen und überwiegend aus Texten bestehen, werden sich
weiterhin als gedruckte Variante behaupten können. Dazu
zählen u. a. Biografien oder Titel zu den Themen Politik und
Gesellschaft, Krimi und Thriller. Andere Themengebiete
bestehen aus weniger Textelementen und enthalten viel Bildmaterial oder sogar Filmelemente. Diese bieten sich für eine
elektronische Präsentation an. Gerade wenn sich die nächste
Generation des E-Books durchsetzt, die eine farbige Darstellung und das Abspielen von Musik und Videos erlaubt, sind
diese Inhalte besonders interessant. Dazu gehören Themengebiete wie Freizeit und Hobby, Gesundheit, Lebenshilfe,
Essen und Trinken, Erziehung, Reisebücher und Esoterik.
Durch diese Entwicklung wird sich der Verkauf von Hörbüchern in einigen Sachbuchbereichen verringern.
Die Belletristik ist aber auch für Inhalte des Verlages 3.0
geeignet. Das Web 2.0 ermöglicht es den Verlagen, umfassende Leser- und Fan-Communitys zu Bestsellern oder spe-
Die steigende Beliebtheit des Internets als Einkaufsmöglichkeit spiegelt sich in der wachsenden Zahl der Online-Shops
wieder. Die Konkurrenz wächst enorm. Für Unternehmen,
die ihre Produkte bisher noch nicht über das Internet verkaufen, gilt es deshalb, den Anschluss nicht zu verpassen und
Entscheidungen darüber zu treffen, inwieweit die eigenen
Produkte für den Absatzmarkt Internet geeignet sind. Dabei
gehört das Buch zur Nummer eins der im Internet abgesetzten Waren. Die Kombination aus Online- und Offline-Vertriebskanälen bietet dem Kunden ein breitgefächertes Band,
um seine Produkte unabhängig von Ort und Zeit zu kaufen.
Für den Online-Absatz müssen zunächst passende Geschäftsmodelle gefunden werden.
Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung
eines Geschäfts. Es besteht aus drei Komponenten: [119]
1. Nutzerversprechen. »Ein Geschäftsmodell enthält eine
Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner
des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können.«
2. Architektur der Wertschöpfung. »Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d. h.,
wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der WertschöpfungG und der verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung.«
Damit sind zwei wichtige Strategien verbunden: [89]
Die Cross-Media-Strategie oder auch Multi-ChannelKommunikation verfolgt den Ansatz, alle erstellten Inhalte in möglichst viele Verbreitungskanäle einzupflegen. Ein
Artikel wird beispielsweise in der Printversion, im Internet,
im Radio und im Fernsehen publiziert. Das Entscheidende
ist, dass der Einsatz sämtlicher Kommunikationskanäle einer durchgängigen Grundidee folgt, die für den Einsatz in
verschiedenen Medien lediglich angepasst wird. Mit diesem
Ansatz lassen sich verschiedene Arbeitsschritte und Kosten
einsparen. Inhalte werden mit wenig Aufwand vielfältiger
nutzbar.
Die Strategie medienübergreifender Marken nutzt die
Bekanntheit einer Printmarke für den Onlinebereich. Das
bedeutet: Es werden mehrere Produkte, sowohl Print wie
auch Online, mit derselben Marke und demselben Namen
auf den Markt gebracht. Damit wird ein Wiedererkennungseffekt erzeugt. »Das Vertrauen in bekannte Marken kann auf
die weiteren Produkte übertragen werden und gibt den Verbrauchern ein Qualitätsversprechen.«
227
226
3.5 Alte und neue
Geschäftsmodelle
3. Ertragsmodell. »Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, welche Einnahmen das
Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit.«
Die Nutzer des Internets sind bereit, viel Energie in die
Erstellung eigener Inhalte zu investieren. Verschiedene
Plattformen bieten die Möglichkeit, eigene Profile zu erstellen, die von den Nutzern zumeist ausgefüllt und gepflegt
werden. Spitzenreiter sind dabei MyVideo.de, StudiVZ.net
und MySpace.com. Diese Bereitschaft müssen die Verlage im
Web 2.0 für sich nutzen.
Der Ladenpreis eines gedruckten Buches setzt sich zusammen aus den Kosten für die Herstellung, d. h. Material- und
Personalkosten, der Handelsspanne und einer Gewinnspanne für den Verlag. Trotz steigender Kosten für Materialien,
Energie und Dienstleistungen sind die Preisspannen der Bücher in den vergangenen Jahren annähernd gleich geblieben.
Die Handelsspanne bezeichnet die Differenz zwischen dem
Nettoverkaufspreis und den Herstellungskosten. Darunter
sind alle Formen von Rabatten und Boni für den Buchhandel zu verstehen, d. h. die Entlohnung für die vom Handel
erbrachte Leistung.
Klassische Verlagsprodukte werden heute in erster Linie
über den stationären Buchhandel und den Online-Buchhandel vertrieben. Ein geringerer Anteil des Vertriebs erfolgt
über den Direktverkauf, das Angebot an Tankstellen und im
Einkaufszentrum u. ä. Der stationäre Verkauf bietet vor allem
die Möglichkeit der Barzahlung oder des Lastschriftverfahrens an. Kunden können ihre Bücher aber auch bestellen und
darauf hin den Rechnungsbetrag überweisen. Der OnlineHandel funktioniert genauso. Das gewünschte Objekt kann
auf der Webseite des Händlers aufgefunden werden. Dazu
gehören zumeist eine Abbildung und die wichtigsten Daten
zum Buch, häufiger auch Kommentare und Rezensionen
und bei einigen Titel auch der digitale Blick ins Buch. Das
ausgewählte Buch kommt in einen virtuellen Warenkorb
und wird unter der Angabe von Liefer- und Rechnungsan-
3.5.2 Abrechnungsmodelle
für elektronische Produkte
»Eine Untersuchung des Instituts für Information, Organisation und Management der Münchener Ludwig-Maximilians-Universität ( IOM ) ergab, dass die Preisbereitschaft für
den Kauf elektronischer Bücher deutlich unter denen für die
entsprechenden Printwerke liegt.« Der Kunde ist demnach
nicht bereit, »für ein elektronisches Buch, das weder Drucknoch Kopierschutz hat, etwa 70 Prozent des Preises der entsprechenden Printausgabe zu bezahlen«. Für E-Books mit
starken DRM-Beschränkungen, d. h. die Nutzung auf bestimmten Geräten oder eine begrenzte Nutzungsdauer, sinkt
diese Bereitschaft noch weiter. Auf dem Buchmarkt ist zurzeit zu beobachten, dass es noch keine einheitlichen Preismodelle für E-Books gibt. Tendenziell sind die elektronischen Bücher günstiger als die gedruckte Variante. Amazon
legte in den USA einen Preis von 9,95 US -Dollar für jedes
E-Book fest, wodurch Preisspannen zur gedruckten Ausgabe
bis zu 50 Prozent entstehen. Im Bereich der Fachliteratur ist
es aber möglich, durch den Verkauf einzelner Kapitel sogar
einen höheren Preis zu erzielen. Jeder Verlag muss also ein
für sich geeignetes Preismodell abhängig von seinem Verlagsprogramm und den Erwartungen seiner Kunden festlegen. [36]
für klassische Produkte
schrift verschickt. Dafür werden die in einem persönlichen
Benutzerprofil hinterlegten Daten genutzt und mit jeder Bestellung neue Informationen gesammelt. Der Kunde hat die
Möglichkeit, seine Bestellung durch Belastung der Kreditkarte, per Bankeinzug oder durch Überweisung des Rechnungsbetrages zu bezahlen.
229
228
Es gibt eine Vielzahl verschiedener Vermarktungsmodelle.
Die wichtigsten sollen in diesem Kapitel vorgestellt werden.
Eine Download-Version – beispielsweise als Secure-PDF oder ePub-Datei – beschreibt das übliche Verfahren, ein
E-Book zu erwerben. Ein Titel wird über das Internet auf
einen Computer heruntergeladen und ggf. auf ein geeignetes Lesegerät abgelegt. Dieses kann dann beliebig oft
gelesen werden. Die Preise für diese E-Books können sich
am für die Printausgabe gebundenen Preis ausrichten bzw.
mehr oder weniger davon abweichen. Diese Festlegung
liegt zurzeit im Ermessen des Verlages. [36]
1.1 Pay per Document [80]
In diesem Fall wird die heruntergeladene Datei bezahlt.
Ein Beispiel dafür ist die Plattform redmark.de, von der
ca. 4.000 Checklisten und Musterverträge gekauft und
heruntergeladen werden können.
1.2 »Discount Tickets« [80]
Der Kunde zahlt vor dem Kauf einen bestimmten Betrag.
Diese Form der Vorkasse wird mit einer Rabattierung
verknüpft. In Verbindung mit einem Print-Abo können
weitere Rabatte gewährt werden. Ein Beispiel hierfür ist
die Plattform der Stiftung Warentest (www.test.de).
1.3 Pay per Document (Bündel) [80]
Der Verlag stellt eine Auswahl thematisch passender Inhalte zu einem Bündel zusammen. Dieses Paket kann
dann zu einem günstigeren Preis im Vergleich zum Preis
jedes einzelnen Titels heruntergeladen werden. Ein Beispiel hierfür bietet Spiegel Online.
Die Online-Version entspricht dem Leihen eines Buches
oder einer Bezahlung einer Lizenzgebühr. Dabei wird der
Gebrauch eines E-Books auf die reine Online-Nutzung
beschränkt. Diese Einschränkung wird vom Kunden als
»Limitierung« gewertet. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass sich für eine solche E-Book-Variante nur
geringere Preise durchsetzen lassen. [36]
2.1 Online-E-Books
Diese Form des E-Books kann nur online gelesen werden
und erlaubt abhängig von der Honorierung nur eine bestimmte Zugriffsdauer. Grundlage dafür sollte der Preis
einer Download-Version des E-Books sein, die abhängig
von der Nutzungsdauer gestaffelt wird. Diese Quelle geht
davon aus, dass eine Nutzung von zwei Jahren mit dem
DownloadG des Titels vergleichbar ist. Eine sechsmonatige
Nutzung entspricht dann noch 70 Prozent dieses Preises.
Für kürzere Nutzungszeiträume sind entsprechend günstigere Preise zu wählen. Diese Variante ist besonders für
Recherchearbeiten interessant, bei denen man ein Buch
oftmals nur für einen sehr kurzen Zeitraum benötigt.
[36]
1. Download-Versionen
2. Online-Versionen
2.2 Abomodelle
Neben der Nutzung einzelner Titel ist es möglich, »Abonnementangebote zu schaffen, die einen weiteren Zugriff
auf das verfügbare Angebot erlauben«. Dieses Modell
stammt ursprünglich aus dem Zeitschriftenbereich. Es ist
vergleichbar mit einer Flatrate für Inhalte: Der spezifische Inhalt kann über einen festgelegten Zeitraum auf der
Plattform eingesehen werden. Modelle wie diese gibt es
bereits, zum Beispiel auf Safaribooksonline.de oder dem
231
230
Eine Übersicht über mögliche Preis- und Abrechnungsmodelle gibt Aufschluss:
Abonnenten eines Printproduktes erhalten in diesem Fall
einen Zugangscode für die Plattform des Verlages. Dort
können sie Zusatzangebote nutzen oder weitere Inhalte konsumieren. Dieser Vorgang ist im Fachverlag Urban
& Fischer bereits möglich: Zusatzinhalte können auf der
Verlagswebseite über einen Code freigeschaltet werden.
Ein weiteres Beispiel für dieses Angebot lässt sich bei Merial finden. Die Reisezeitschrift bietet ca. 160 Artikel speziell für Zeitschriftenabonnenten an. [36]
3.5.3 Geschäftsmodelle
für elektronische Produkte
Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer von Heinold, Spiller &
Partner Unternehmensberatung GmbH BDU in Hamburg,
stellt in einem Interview die drei wesentlichen Geschäftsmodelle vor: [79]
1. Werbefinanzierung
Diese Form der Finanzierung wird seit der Entwicklung
des Internets genutzt. Ebenso ist sie aus dem Fernsehen
bekannt: Serien, Filme und Dokumentation werden regelmäßig durch bezahlte Werbeblöcke unterbrochen. Im
Fernsehen wie im Internet erscheint dem Nutzer so der
Eindruck, dass der konsumierte Inhalt kostenlos sei. Online-Plattformen erreichen heute attraktive Reichweiten.
Werbetreibende Kunden wandern deswegen immer häu-
3. Kombinationen
figer von den klassischen Werbeplätzen ins Internet ab.
Communitys bieten dafür den idealen Platz. Weil sie oftmals auf ein bestimmtes Themengebiet spezialisiert sind,
erreicht der Werbepartner auf diese Weise eine spezifische
Zielgruppe. Im klassischen Bereich wäre dies nur über
Anzeigen in Special-Interest-Zeitschriften möglich.
Die Werbung wird auf großen Webseiten und Communitys platziert. Dabei gibt es verschiedene Lösungen,
den Inhalt von einem Werbebanner umfließen zu lassen,
bis hin zu kleinen Anzeigenblöcken im Text. Die Nutzer des Internets sind diese Form der Finanzierung heute
bereits gewohnt. Sie sind sich bewusst, dass viele Inhalte
kostenlos konsumiert oder heruntergeladen werden können. Oftmals wird die eingeblendete Werbung nur indirekt wahrgenommen. Dennoch erreichen solche Banner
bedeutsame Klickraten.
Dennoch ist die Werbefinanzierung umstritten. Viele
Benutzer fühlen sich von der blinkenden und überladenen Webseite überfordert. Der Inhalt steht nicht mehr im
Mittelpunkt. Diese Konsumenten suchen vermehrt nach
Angeboten, die sich auf eine andere Art finanzieren und
so einen seriöseren Eindruck erwecken. Eine Werbefinanzierung über Banner ist durchaus zulässig, zu viel davon
hinterlässt jedoch einen schlechten Eindruck und wird
nicht mehr wahrgenommen.
2. Bezahlte Services
Die bezahlten Services gehen von dem Standpunkt aus,
dass die Benutzer guten Service schätzen und deswegen
faire Preise akzeptieren. Dirk Freise, Mitgründer und Manager bei handy.de, gehörte zu den Pionieren auf diesem
Gebiet. Der Erfolg seines Portals spricht für eine Finanzierung über bezahlte Services. Seiner Meinung nach ist
233
232
Fachportal des WEKA-Verlages. Es liegt im Ermessen des
Verlages, eine Abo-Version für seine Titel anzubieten.
[36]
Wesentliche Elemente des E-Commerce liegen in der Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen
(Business-to-Business) und zwischen Unternehmen und
Verbrauchern (Business-to-Consumer) sowie das effiziente Management aller Geschäftsbeziehungen zwischen den
Beteiligten. Dabei werden bestimmte Informations- und
Kommunikationstechnologien zur elektronischen Verbindung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifende Geschäftsprozesse genutzt. Medienbrüche sollen dabei eliminiert werden. [128]
E-Commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen (Verkauf und Kundenberatung). Alle Informationen werden bei diesem Prozess über das Internet ausgetauscht (Informationsaustausch). Zusätzlich wird dem
Kunden eine umfassende Betreuung über diesen Kanal
angeboten (Kundendienst). Abhängig vom Angebot haben die einzelnen Faktoren unterschiedliche Gewichtung.
4. Personalisierung
Personalisierte ProdukteG stellen einen interessanten
Mehrwert für die Kunden dar. Informationen und Dienstleistungen werden anhand der persönlichen Vorlieben,
Bedürfnisse und Fähigkeiten eines Kunden zusammengestellt. Man unterscheidet zwischen expliziter (nach Informationseingabe durch den Benutzer) und impliziter Personalisierung (durch Beobachtung des Nutzerverhaltens).
Heute ist der Empfehlungsdienst ein beliebtes Instrumentarium in diesem Bereich. Zu finden ist dieser Ansatz in
vielen Online-Shops. Es werden Beziehungen zwischen
den Kunden und den Produkten hergestellt, so dass die
Plattform automatisierte Informationen über Produkte
ausgibt, die den registrierten Benutzer ebenfalls interessieren könnten. Voraussetzungen für die Personalisierung
sind die Identifizierbarkeit einzelner Benutzer und das
Vorhandensein von Daten aus den Benutzerprofilen.
Die Personalisierung von Informationen und Produkten birgt umfassende Möglichkeiten, für die viele Kunden
bereit sind zu bezahlen. Dazu gehören Produktempfehlungen anhand von Metadaten und der Beobachtung des
Kaufverhaltens oder einzelne Inhalte auszuwählen und
nach eigenen Kriterien neu zu ordnen bzw. diese zu ergänzen. Damit entstehen viele neue Absatzmöglichkeiten
für den Buchmarkt der Zukunft.
3. Electronic Commerce (E-Commerce)
Ein Beispiel für ein E-Commerce-Angebot findet sich
auf der Plattform www.holidaycheck.de. Bewertungen
für Hotels und Reiseveranstalter werden hier gesammelt.
Gleichzeitig kann der Nutzer aber auch eine Reise buchen.
235
234
die Zeit vorbei, in der hohe Verluste akzeptiert werden,
damit Inhalte zum kostenlosen Konsum angeboten werden können. Bei dieser Lösung kann eine Plattform ohne
Werbefinanzierung auskommen. [73]
Schon heute werden kostenpflichtige Services im Internet angenommen: Das werbefreie Portal toggolino.de
bietet Lernspiele für Kinder. Dieses Angebot wird durch
Probe- und Jahresabos finanziert. Ein Beispiel in der Verlagsbranche bietet der Premium-Service des Unternehmens Rudolf Haufe Verlag. Zu den Themen Wirtschaft
und Weiterbildung kann der Nutzer einen Zusatznutzen
in Form von Downloads vorfinden. Ebenso gibt es ein
Angebot für Seminare.
6. Fragmentierung
Die Fragmentierung steht für die Aufteilung einer zusammengesetzten Einheit in kleinere Teile. E-Books und
gedruckte Bücher können kapitelweise oder in noch kleineren Sinnabschnitten angeboten werden. Entsprechend
wird es auch möglich, eine gedruckte Version zu kaufen
und elektronische Elemente über das Internet als Zusatzinformation zu nutzen. Der gesamte Inhalt kann als
Gesamtheit und die einzelnen Teile abhängig von ihrem
Umfang bzw. der Dateigröße oder zu einem Einheitspreis
angeboten werden.
Communitys werden einen wichtigen Teil des Kerngeschäftes verlegerischer Tätigkeit darstellen. Sie dienen dem Verlag
als Erzeuger neuer Inhalte, als Instrumente zur Kundenbindung und als Element der Glaubwürdigkeit. Die vom Kunden erstellten Inhalte werden in Form von Texten (Kommentare, Meinungen, Rezensionen, Problemstellungen
etc.), Bildern (Grafiken, Fotografien, Comics etc.), Musik
und Ton (Songs, Geräusche etc.) sowie Videos (Kurzfilme,
Dokumentarfilme etc.) in die Community aufgenommen.
Heute ist der überwiegende Teil der Communitys ein kostenloser Service, der zumeist von den Nutzern selbst gepflegt
wird. Die Nutzer erstellen und pflegen ihre Profile, schreiben neue oder reagieren auf bestehende Beiträge. Einige Benutzer betätigen sich als Moderatoren, löschen strittige Inhalte und schalten andere frei. Diese Communitys laufen in
der Regel ohne Einwirkung von außen. Eine solche Community stellt für die meisten Nutzer keinen Mehrwert dar.
Inhalte werden meist ungeprüft veröffentlicht und enthalten
mitunter zweifelhafte Inhalte, so dass die Zuverlässigkeit der
Inhalte oftmals angezweifelt werden kann.
Die Community zu einem Verlagsprojekt sollte einen anderen Eindruck vermitteln. Inhalte werden recherchiert und
eingebettet. Die von Benutzern erstellten Beiträge werden
auf ihre Korrektheit überprüft und mit Zusatzwissen des
Verlages ergänzt. Hinter der Community stehen Menschen,
die sich mit der Thematik auskennen und zuverlässige Antworten auf die Fragen und Probleme der Benutzer erstellen können. Abhängig vom Themengebiet können externe
Fachleute angemeldet sein. Bei individuellen Inhalten können Einzeldiskussionen eröffnet und die Ergebnisse der Gemeinschaft in einer auf bereiteten Version dargelegt werden.
3.5.4 Communitys
Print on Demand eignet sich besonders für Buchprojekte, deren Auflagen nur schwer zu kalkulieren sind sowie
Nachdrucke. Auf diese Weise können Verlage ihre Titel
stetig verfügbar halten. Eine Weiterentwicklung dieses
Verfahrens ist Print to Order. Dabei werden Einzelexemplare nach Eingang einer Bestellung gedruckt. Durch das
Sammeln digitaler Daten können einzelne Exemplare auf
Bestellung nachproduziert werden. Genauso kann man
bei individuell zusammengestellten Inhalten vorgehen.
Nachdem der Kunde seine Auswahl getroffen hat, fließen
sie in ein vorgefertigtes Layout, werden automatisch zur
Digitaldruckerei geschickt, produziert und an den Kunden geliefert.
Mit der steigenden Zahl der E-Books entstand eine
weitere Form des Buches auf Bestellung: Mit der Espresso
Book Machine (EBM ) lassen sich Just-in-Time-Produktionen vor Ort im Buchhandel erstellen. Inwieweit diese
genutzt werden, lässt sich im Moment nicht abschätzen.
Die gedruckte Version ist den meisten Kunden jedoch am
vertrautesten.
3.5.4 Communitys
237
236
5. Print on Demand
Die Werbefinanzierung ist eine beliebte Möglichkeit,
Einnahmen zu erzielen. Die Anbieter bezahlen einen vereinbarten Preis für einen geregelten Zeitraum, um einen
fixen Platz der Webseite mit einem Werbebanner oder
-text zu belegen. Bei der verlagseigenen Community ist
darauf zu achten, dass die Werbung nur in kleinem Maße
und nur für thematisch passende Produkte und Dienstleistungen eingesetzt wird.
2. Kooperation
Die Möglichkeit zu einer Kooperation mit einem anderen
Unternehmen bietet sich bei vielen Themengebieten an.
Dabei kann es sich um ergänzende Inhalte, Produkte oder
Dienstleistungen handeln. Die Kooperation sollte dabei so
ausgerichtet sein, dass alle beteiligten Unternehmen einen
Vorteil daraus ziehen. Abhängig von den Verhandlungspartnern kann dies durch eine Verbindung der Webseiten
bis zu finanziellen Aufwendungen reichen.
4. Kostenpflichtige Features (Personalisierung)
Durch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft an der Community werden verschiedene Features erworben, was bei
einem kostenlosen Zugang nicht möglich wäre. Diese sind
zum Beispiel: verschiedene Rabatte, Vergünstigungen bei
ausgewählten Veranstaltungen, eigene E-Mail-Adresse,
größeres Postfach, Anlegen eigener Fotoalben, unterschiedliche Seitenlayouts, Notizen schreiben, Einrichtung
der Startseite nach eigenen Bedürfnissen u.v.m.
3.5.4 Communitys
1. Werbefinanzierung
Diese kann in Form einer Einmalzahlung zur Anmeldung
oder durch regelmäßige Zahlungen in Form eines Abos
stattfinden. Abhängig von den Entscheidungen der Verlagsleitungen kann ein Teil der Inhalte auch nicht von registrierten Besuchern eingesehen werden, um damit den
Eindruck des Probelesens zu vermitteln.
5. Online-Shop
An die Community kann ein Online-Shop geknüpft werden, in dem verlagseigene Produkte und Inhalte, Fan-Artikel sowie andere themenspezifische Produkte angeboten
werden.
3. Bezahlte Services
Die beschriebene Community stellt einen Mehrwert für
den Kunden dar. Die exklusiven Inhalte und Angebote
werden in diesem Fall durch eine Bezahlung honoriert.
239
238
Eine inhaltlich korrekte und gepflegte Community, bei der
sich die Benutzer regelmäßig beteiligen und so aktuelle Inhalte einfließen lassen, ist ein interessantes Angebot. Je spezifischer ein Thema ist, desto genauer lässt sich eine Zielgruppe definieren.
Die passenden Geschäftsmodelle für eine Community
können sowohl einzeln wie auch in ihrer Kombination auftreten:
Ja
Im Rahmen der Diplomarbeit wurde eine Umfrage über die
Plattform Voycer.de generiert. An der Befragung nahmen
368 Personen teil. Die einzelnen Ergebnisse sind im Anhang (Seite 347) und auf der beigelegten DVD zu finden. Die
wichtigsten Ergebnisse werden an dieser Stelle dargelegt:
Der erste themenspezifische Block widmet sich den Fragen zu den klassischen Printprodukten und somit dem Verlag
1.0. Die Befragten geben ihre Empfindung zum gedruckten
Buch wieder: 96,2 Prozent der Befragten halten die Buchform für die geeignetste Variante, einen belletristischen Text
zu konsumieren. Die Leser empfinden durch ihre positiven
Erfahrungen und seine Tradition eine tiefe Verbindung zum
gedruckten Buch. In den nächsten Jahren wird sich diese
Tendenz nicht wesentlich verändern. Durch die nachwachsende Generation, die mit dem Computer, dem Internet und
dem Mobiltelefon aufwächst besteht jedoch ein Wachstumspotenzial für die elektronische Variante. Bei einem Sachbuchtitel wählt dagegen nur ein Drittel das Buch zur geeigHalten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen belletristischen Titel zu konsumieren?
(Roman, Drama und Lyrik)
96,20 %
Ja
Nein
240
Abbildung 32: Geeignetste Form eines belletristischen Titels
3,80 %
Nein
Für einige Themen bietet sich ein
elektronisches Medium besser an.
36,96 %
1,36 %
61,68 %
Abbildung 33: Geeignetste Form eines Sachbuchtitels
netsten Form (37,0 Prozent). Der Rest lehnte die gedruckte
und gebundene Form entweder gänzlich ab (1,3 Prozent)
oder gibt an, dass die geeignete Form vom Thema abhängig
ist (61,7 Prozent). Im non-fiktionalen Bereich gibt es demnach eine offenere Haltung gegenüber anderen Medien, die
multimediale Inhalte wiedergeben können.
Auf die Nachfrage, welche Form beim Kauf eines Sachbuches favorisiert wird, reagieren die Befragten jedoch sehr
buchaffin – mit 90,5 Prozent wurde das Buch zur beliebtesten Form gegenüber dem E-Book (7,1 Prozent) und dem
Hörbuch (2,4 Prozent) gewählt. Besonders beliebt wäre bei
diesem Beispiel eine Kombination aus Buch und CD/DVD
oder Buch und E-Book. Ein nahezu identisches Bild ergab
sich bei einem belletristischen Titel – Buch 90,5 Prozent,
E-Book 1,9 Prozent, Hörbuch 5,6 Prozent. Die Ursache für
dieses Ergebnis liegt in dem aktuellen Angebot. Die Digitalisierung ist noch nicht so weit vorangeschritten, dass Verlage
ihre Inhalte in elektronische Form verkaufen. Zumeist haben
die Kunden keine andere Wahl als das gedruckte Buch.
Der nächste Themenblock fragt nach den beliebtesten
Medien zur Entspannung bzw. zur Unterhaltung. An dieser
Stelle waren Mehrfachnennungen möglich. Zur Unterhal-
241
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen Sachbuchtitel zu konsumieren? (u.a.
Freizeit und Hobby, Gesundheit, Lebenshilfe, Essen und Trinken, Erziehung, Reisebücher und Esoterik)
Welche dieser Medien nutzen Sie zur Unterhaltung/Entspannung?
Bücher
E-Books
4,62 %
Hörbücher
31,25 %
(Tages-)Zeitungen
50,00 %
Magazine
66,58 %
Blogs
22,01 %
Podcasts
8,97 %
Communitys
39,67 %
Chats
21,74 %
Sonstiges
18,21 %
Abbildung 34: Beliebteste Medien zur Entspannung
242
92,66 %
eine dieser Produktformen kaufen. Das bedeutet sinkende
Auflagen für die physischen Produkte.
Der klassische Printverlag wird mitunter durch den Nachteil charakterisiert, Inhalte auf Verdacht auszuwählen und in
einem physischen Gesamtwerk zu verkaufen. Moderne technische Lösungen erlauben inzwischen nicht nur elektronische
Varianten, sondern auch einen Verkauf in kleineren Einheiten, beispielsweise in Form einzelner Kapitel. Die Hälfte der
Teilnehmer bemängelt die starre Produktform und wünscht
sich flexiblere Lösungen. 9,2 Prozent konsumieren aus diesem Grund ihre Inhalte lieber über das Internet.
Oftmals werden Bücher unabhängig vom Verlag gekauft.
Der nächste Komplex bezieht sich deswegen auf die Rolle
des Verlages in der Informationsvermittlung. Das Ergebnis
fällt sehr positiv aus: 85,3 Prozent der Befragten verbinden
Verlage mit einem hohen Qualitätsanspruch. Bringt man
aber den Buchkauf mit konkreten Verlagen in Verbindung,
gehen die Meinungen auseinander: Ein Drittel (34,2 Prozent) wählt bei mehreren inhaltlich ähnlichen Büchern den
Titel eines bestimmten Verlages aus, weil der Verlag für eine
hohe Qualität und zuverlässige Inhalte steht. 31,8 Prozent
wählen unabhängig vom Verlag das umfangreichste und 20,1
Prozent das preisgünstigste Buch.
Immer häufiger werden Inhalte zuerst im Internet gesucht,
so dass das Buch nicht mehr als das beliebteste Informationsmedium gilt. Die digitalen Informationen im Internet reichen den Usern oftmals aus, da sie nur zur groben Orientierung oder als Nachschlagewerk bekannter Informationen
genutzt werden. Deswegen ist es interessant herauszufinden
wie die Befragten die Qualität dieser Medien einschätzen:
Fast die Hälfte bewertet die Verlagsinhalte im Vergleich zum
Internet als hochwertiger und 20,4 Prozent halten beide für
vergleichbar. Nur 2,5 Prozent halten die Online-Informati-
243
tung benutzen insgesamt 92,7 Prozent das Buch, 66,6 Prozent Magazine, 50 Prozent (Tages-)Zeitungen und 29,7 Prozent Communitys. Eine fünfte nennenswerte Platzierung
nahm das Hörbuch mit 31,2 Prozent ein. Dementsprechend
kann der Verlag 3.0 alle wichtigen Medien abdecken, die die
potenziellen Kunden am liebsten benutzen.
Mehr als zwei Drittel der Befragten (70,4 Prozent) würden es befürworten, mit Erscheinen eines neuen Titels verschiedene Formen auswählen zu können, d. h. das gedruckte
Buch als Hard- und Softcover, das elektronische Buch, das
Hörbuch etc. erscheinen parallel. Die Annahme des Verlages
3.0, den Lesern eine größere Auswahl und bedarfsgerechte
Produkte anzubieten, lässt sich mit diesem Ergebnis stützen.
90 Prozent der Befragten würden in diesem Fall jedoch nur
Warum lesen Sie keine E-Books?
Buch ist das geeignetste Medium
Lesegerät ist zu teuer
E-Books sind zu teuer
E-Book-Angebot ist zu gering
Sonstiges
244
Abbildung 35: Warum werden E-Books nicht gelesen?
84,48 %
10,34 %
ab, 6,5 Prozent empfinden die Lesegeräte als zu teuer und für
2,5 Prozent ist das E-Book-Angebot zu gering.
Auf die Fragestellung, ob mit dem Auf kommen verfügbarer und erschwinglicher Lesegeräte die Befragten auch
mehr E-Books konsumiert würden, reagierten 31,8 Prozent der Befragten positiv. Bei interessanten Titeln würde
sogar ein Drittel der Teilnehmer ein E-Book kaufen (34,5
Prozent). Als Gründe wurden hauptsächlich die geringeren
Kosten bzw. die kleineren Preise der elektronischen Variante, das Lesen auf verschiedenen Geräten mit der Option
auf das Ausdrucken relevanter Seiten, die Papierersparnis,
das Zusammenstellen mehrerer Bücher auf einem Gerät, die
Volltextsuche und die Lust, etwas Neues auszuprobieren, angegeben. Dementsprechend ist es nun Aufgabe der Verlage
für ein breiteres Angebot zu sorgen, damit die potenziellen
Kunden mit der Entwicklung des Marktes der Lesegeräte auf
eine entsprechende Auswahl stoßen.
Trotz aller Vorteile bevorzugen zwei Drittel der Befragten bei ihrer Auswahl das gedruckte Buch. Die optischen
und haptischen Eindrücke des bedruckten Papiers und der
Charme bzw. der positive Eindruck gefüllter Bücherregale
sind die Hauptgründe für dieses Ergebnis. Nur selten wurWie bewerten Sie einen Verlag, der sich in erster Linie um
Communities kümmert und Bücher sowie andere Verlagsprodukte nur noch als Nebengeschäft produziert?
Ich finde das gut.
1,29 %
3,88 %
0,00 %
Ich finde das bedenklich.
Ich finde das schlecht.
Keine Angabe.
7,61 %
31,79 %
15,49 %
45,11 %
Abbildung 36: Bewertung des Verlages 3.0
245
onen für besser, weil sie oftmals umfangreicher sind. Dieses
positive Ergebnis kann für den Verlag 3.0 genutzt und weiter
ausgebaut werden.
Mit dem Verlag 2.0 veröffentlichen die Unternehmen ihre
Inhalte auch auf elektronische Weise. Ein wichtiger Aspekt
sind dabei Verlagswebseiten. Die Befragung zeigt, dass 91,6
Prozent der Teilnehmer die Plattformen nur unregelmäßig
bis nie besuchen. Dieses Ergebnis steht in Zusammenhang
mit der Bedeutung des Verlages beim Buchkauf. Die Verlage sind sich dieses Umstandes bewusst und müssen darauf reagieren, indem sie interessante Angebote im Internet
schaffen und Werbung schalten. Die Verlagshomepage muss
zu einer Anlaufstelle werden, die intensiv gepflegt wird und
über eine Wiedergabe der Produkte hinausgeht.
Die Digitalisierung ermöglicht neue Produkte: vornan
das E-Book. Deswegen wird nach dem Konsumverhalten
der neuen elektronischen Bücher gefragt. Nach Angaben der
Befragten lesen drei Viertel gar keine E-Books (77,2 Prozent). Die restlichen Befragten konsumieren diese nur unregelmäßig (21,5 Prozent). Die Gründe dafür sind vielfältig:
Etwa die Hälfte hält das Buch für die geeignetste Form Inhalte zu lesen und lehnt das elektronische Buch entschieden
den die fehlenden Lesegeräte als Argument genannt. Deswegen ist davon auszugehen, dass das gedruckte Buch in den
nächsten 15 Jahren nicht aussterben wird. Die Fan-Gemeinde ist und bleibt auch weiterhin sehr groß.
In Verbindung mit den elektronischen Büchern steht das
Digital Rights Management. Im Moment wird sehr viel darüber diskutiert, weil dies verschiedene Einstellungen ermöglicht, die den Nutzer im Umgang mit seinem elektronischen
Buch mitunter stark einschränken können. Auf die Frage,
wie die Teilnehmer mit ihrem digitalen Buch umgehen wollen, reagieren die Befragten folgendermaßen: 18,3 Prozent
der E-Book-Nutzer wollen ihre elektronischen Bücher auf
verschiedenen Lesegeräten (beispielsweise E-Book-Reader, Laptop, PDA etc.) speichern und konsumieren. Mehr
als der Hälfte der Befragten (58,2 Prozent) reichen ein bis
zwei Speicherorte aus. Etwa ein Drittel würde das E-BookG
auch an Freunde und Bekannte weiterreichen (23,5 Prozent).
Diese Ergebnisse können in die Diskussion mit eingebunden werden. Der Mehrheit reicht die Option auf ein bis zwei
Speicherorte aus. Die Weitergabe an Dritte muss jedoch unterbunden werden. Eine Bindung an zu wenige Geräte kann
sich jedoch negativ auf den Kaufwunsch des Kunden auswirken, da der Vorteil des Buches eine uneingeschränkte Nutzung und Weitergabe ermöglicht.
Die Community wird zur Kernaufgabe des Verlages 3.0.
Schon heute sind 44,3 Prozent der Befragten regelmäßig bis
oft und etwa ein Viertel selten in einer Community aktiv
(23,6 Prozent). Das heißt, dass nur ein Drittel der Teilnehmer gar nicht in Communitys aktiv ist (32,1 Prozent).
Der Verlag 3.0 erstellt eine Community zu einem Thema,
für das sich die Teilnehmer interessieren. Sie wird von Seiten des Verlages und von Fachleuten betreut. Etwa 70 Prozent der Befragten würden sich an einer solchen Community aktiv beteiligen (69,6 Prozent). 68,2 Prozent können sich
vorstellen diesen Service auch zu bezahlen. Dieses Ergebnis
lässt positive Rückschlüsse auf die verlegerische Tätigkeit des
Verlages 3.0 zu.
Denken Sie, dass durch eine Community Inhalte erstellt werden können, für die Sie bereit wären Geld zu bezahlen?
Ja
7,88 %
Nein
Vielleicht
37,77 %
54,35 %
247
246
Abbildung 37: Bezahlen einer Verlags-Community
Um die Meinungen der Verlage zum aktuellen und zukünftigen Geschehen zu sammeln, wurde eine weitere OnlineUmfrage über die Plattform Voycer.de initiiert. Insgesamt
beteiligten sich daran 18 Personen aus 15 Verlagen, darunter
9 Kleinstunternehmen und 5 kleine Unternehmen. Da sich
die Umfrage auf den Zeitraum um die Frankfurter Buchmesse erstreckte, war die Beteiligung entsprechend gering.
Dadurch sind die Ergebnisse nicht repräsentativ und sind an
dieser Stelle als Stimmungsbild zu bewerten. Die einzelnen
Ergebnisse sind im Anhang (Seite 365) und auf der beigelegten DVD zu finden. Die wichtigsten Ergebnisse werden an
dieser Stelle dargelegt:
Die ersten Fragen betreffen das Tätigkeitsfeld des Verlages und versuchen den Verlagstypus einzugrenzen. Nach
Angaben der Befragten stellt rund ein Viertel (27,8 Prozent)
ausschließlich klassische Produkte wie Bücher her und 22,2
Prozent sowohl klassische als auch elektronische Produkte.
Die andere Hälfte plant ihr klassisches Sortiment zukünftig
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen belletristischen Titel zu konsumieren?
83,33 %
Ja
Nein
Unentschlossen
248
5,56 %
11,11 %
Ja
16,67 %
Nein
38,89 %
Abhängig vom Thema
44,44 %
zu erweitern. Dementsprechend befinden sich 11 Verlage auf
dem Weg zum modernen Medienunternehmen und 4 Verlage bleiben ihren traditionellen Produkten treu. Dieses Ergebnis lässt aber keine Rückschlüsse darauf zu wie lange dieser
Status bei den einzelnen Verlagen bestehen bleibt. Womöglich sind inzwischen mehr elektronische Produkte geplant.
Die Fachleute werden nach ihren persönlichen Vorlieben bei belletristischen und Sachbuchtiteln befragt. Die Ergebnisse zeigen Parallel zum Meinungsbild der Leser auf.
Demnach halten 83,3 Prozent der Befragten das gedruckte
Buch für die geeignetste Form einen belletristischen Titel zu
konsumieren. Der Grund dafür kann in der Verwurzelung
mit dem klassischen Produkt und seiner Tradition zu finden sein. Möglicherweise wird das elektronische Buch aber
auch von den Fachleuten als kurzlebiger Trend betrachtet,
der sich langfristig nicht durchsetzen kann. Bei einem Sachbuch glauben lediglich 16,7 Prozent an die klassische Form
als geeignetstes Medium – weitere 44,4 Prozent machen ihre
Entscheidung vom Thema des Sachbuches abhängig. Das
Hauptargument ist dabei die noch nicht ausgereifte E-BookTechnologie. Solange diese Lesegeräte noch nicht reif sind,
bleibt die gedruckte Variante die beste.
Die Verlagsmitarbeiter glauben aber, dass das elektronische Papier zukünftig einen großen Anteil an der Infor-
249
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen Sachbuchtitel zu konsumieren?
250
15 Vgl. DVD/Umfrage/Verlage.xls – Reiter »Verlag 1.0«, Spalte C,Teilnehmer 14
16 Vgl. DVD/Umfrage/Verlage.xls – Reiter »Verlag 1.0«, Spalte E,Teilnehmer 2
ten befürwortet mehr als drei Viertel der Teilnehmer (77,8
Prozent) diverse Ausgaben gleichzeitig auf den Markt zu
bringen, d. h. Hardcover, Taschenbuch und E-Book werden
parallel zu veröffentlicht. Dieses Ergebnis deckt sich mit den
Leserwünschen, so dass die Verlage diese Option besprechen
sollten.
Das aus der Umfrage gewonnene Meinungsbild zeigt die
Offenheit der teilnehmenden Verlagsmitarbeiter gegenüber
dem elektronischen Buch. Fast drei Viertel der Befragten
würde die elektronischen Inhalte auch kapitelweise anbieten.
Diese Möglichkeiten bieten dem Kunden eine breitere Auswahl und ein spezifischeres Angebot, aus dem er die Inhalte
auswählen kann, die für ihn wichtig sind. Zwei Drittel rechnen in diesem Fall nicht mit Umsatzeinbußen.
Die Entwicklung der Produktausstattungen ist ein weiterer Trend, der am Fachbereich mit verschiedenen Diplomarbeiten untersucht wurde. Der Buchhandel präsentiert immer
buntere und komplexere Buchkonstruktionen. Zwei Drittel der Fachleute schätzen die zukünftige Situation so ein,
dass mehr hochqualitative Sonderausgaben und mehr Kombinations-Angebote, d. h. eine Produktkombination auch
Buchausgabe und CD oder Buchausgabe mit einem Code
für zusätzliche Inhalte auf der Webseite, erstellt werden. Bezüglich der Entwicklung von Hardcovern und Softcovern
gehen die Meinungen dagegen auseinander. Hierzu können
keine Aussagen getroffen werden. Die Befragten glauben
jedoch an hochwertigere und raffiniertere Umschläge, um
die Haptik des Titels im Vergleich zum elektronischen Buch
zu unterstreichen. Ein Blick in dem Buchhandel gibt ihnen
Recht.
Das Internet ermöglicht den Verlagen eine Werbung für
die eigenen Bücher und verschiedene andere Angebote. 92,9
Prozent der Befragten geben an, dass ihr Verlag mit einer
251
mationsvermittlung einnehmen wird. Die Haptik und der
»Schmökereffekt«, die Möglichkeit zu Randbemerkungen,
die Lesequalität, das energieunabhängige Lesen und die
leichte Transportierbarkeit sprechen für das gedruckte Buch.
»Außerdem hat ein Buch Persönlichkeit, man kann es anfassen, umarmen oder vor Angst und Spannung reinbeißen.« 15
Die emotionale Bindung zum Buch ist nicht zu unterschätzen. Für das Sachbuch eignen sich elektronische Varianten dagegen besser. Durch die »hypertextuelle Verlinkung
zu weiterführenden Infos und Medien und die schnelle
Durchsuchbarkeit« 16 kann der Inhalt besser genutzt werden.
Hier stehen die einzelnen Informationen im Vordergrund,
oftmals werden nur einzelne Teile benötigt. Durch die Digitalisierung werden die Inhalte variabel, Kapitel können nach
Belieben zusammengestellt und durchsucht werden. Für
Sachbücher ist dies ein entscheidender Mehrwert gegenüber
der gedruckten Variante.
Die besten Produktformen für einen belletristischen Titel
sind nach Meinungen der Fachleute Hardcover (88,9 Prozent), Softcover (77,8 Prozent) und das E-BookG für den
Reader oder auch als Option zum Ausdruck (27,8 Prozent).
Wie oben bereits festgestellt wurde, eignet sich die elektronische Form für viele Sachbuchinhalte besser. Deswegen
würden zwei Drittel der Befragten ihr Sachbuchprogramm
auch als E-Book anbieten. Genauer nachgefragt, gelten das
Softcover (77,8 Prozent), das E-Book (61,1 Prozent) und das
Hardcover (55,6 Prozent) als geeignetste Produktformen für
einen Sachbuchtitel. Andere denkbare Lösungen sind XMLDaten oder passwortgeschützte Zugriffe auf die hinterlegten Texte auf einer Webseite. Unabhängig von den Inhal-
Wie bewerten Sie den Verlag 3.0 nach oben stehender Definition?
Als notwendig
Als Chance
Als Risiko
Als unnötig
5,56 %
72,22 %
5,56 %
11,11 %
Als Unmöglichkeit
0,00 %
Keine Angaben
0,00 %
tens und Verkaufens von Inhalten auch in Zukunft für den
Weg eines Verlages.
Obwohl drei Viertel den Verlag 3.0 als Chance bewerten,
glaubt die Hälfte der Fachleute nicht daran, dass ihre zukünftige Tätigkeit in der Community-Betreuung zu finden
ist. Ihre Inhalte werden zwar auch auf digitalem Wege vertrieben, aber nicht durch die Online-Diskussion erarbeitet.
Dies ist abhängig vom Verlagstyp und seinem Programm.
Dabei eignen sich die meisten Verlagsinhalte für eine Community. Drei Verlage bauen zurzeit eine Community auf.
Mehr als drei Viertel bewerten die Community als geeignetes Instrument, um einen intensiven Kundenkontakt aufzubauen. Inwieweit diese neuen Inhalte für neue Produkte und
Produktformen genutzt werden können, machen die meisten Befragten vom Thema abhängig. Die Fachleute sind sich
nicht schlüssig über die Möglichkeit, durch das neue Geschäftsfeld Einnahmen zu erwirtschaften. Wenn die Erstellung einer Community von der Geschäftsleitung gewünscht
wäre, würden zwei Drittel der Befragten diese gerne im eigenen Haus realisieren und betreuen. Ob dies finanzierbar
253
252
Webseite präsent ist. Darauf lassen sich in erster Linie Veranstaltungshinweise und Leseproben, Interviews, Portraits und
Gewinnspiele finden, seltener auch Hörproben und Videos.
Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, Autorenwebseiten bzw. -blogs zu erstellen. Diese Arbeit wird demnach als
wichtige Marketingstrategie empfunden.
Die Digitalisierung ermöglicht den Verkauf von elektronischen Büchern. Mehr als ein Viertel bietet zurzeit EBooks an. Insgesamt glauben 94,4 Prozent, dass der Konsum von elektronischen Büchern mit einem breiteren und
kostengünstigeren Angebot von Lesegeräten steigen wird.
Der neue Sony Reader und Amazons Kindle kommen voraussichtlich 2009 auf den deutschen Markt. Damit sollen die
Verkaufszahlen der digitalen Daten steigen. Um für diesen
Zeitpunkt gewappnet zu sein, erstellen immer mehr Verlage parallel zur Buchausgabe elektronische Daten und bieten
sie schon heute an. Die Umsatzerwartung wird bei diesen
Produkten von 83,3 Prozent positiv eingeschätzt. Jeweils 5
Personen erwarten 0-5 Prozent und 10-15 Prozent Umsatzsteigerung, 3 Personen sogar 20-30 Prozent und 2 Personen
bis zu 50-60 Prozent.
Fast alle Verlage beschäftigen sich mit ihrer Zukunft. Die
technische Entwicklung schreitet rasch voran und bietet dem
überwiegenden Teil der Befragten den größten Anreiz für
Veränderungen. Nur ein Zehntel unternimmt bisher noch
keine aktiven Schritte. 72,2 Prozent der Befragten bewerten
den Verlag 3.0 nach der Darstellung von Ehrhardt F. Heinold
als Chance. Für einen Befragten ist dieser Verlag als Risiko
zu bewerten, zwei halten ihn sogar für unnötig. Es ist davon
auszugehen, dass die Personen den Verlag 3.0 für unnötig
halten, die sich eine solche verlegerische Tätigkeit nicht für
ihren Verlag bzw. für ihre Inhalte vorstellen können. Diese
Befragten halten die klassischen Tätigkeiten des Auf berei-
43 Neue Programmund Produktlinien
254
wäre, bleibt offen, denn nur eine kleine Mehrheit würde sich
diese Belastung zutrauen.
Der Verlag 3.0 ist ein vielseitiges Unternehmen. Die Befragten schätzen die Entwicklung soweit ein, dass in erster
Linie große und mittlere Unternehmen davon betroffen
sind. Weil kleine und Kleinstverlage bereits eine Nische
abdecken, können sie auf die Kundenbedürfnisse durch angepasste Lösungen und Inhalte schon heute besser reagieren. Oftmals werden auch Experimente mit neuen Inhalten
durchgeführt.
257
Anhand der vorliegenden Beschreibungen des Verlagstypus
3.0 und der Erläuterungen zu Belletristik- und Sachbuchverlagen sollen Möglichkeiten moderner Produkte und Dienstleistungen an einem konkreten Inhalt erläutert werden. Als
Beispiel dienen hierzu die Inhalte aus Bastian Sicks Büchern
»Happy Aua. Ein Bilderbuch aus dem Irrgarten der deutschen
Sprache« (Teil 1 und 2) sowie »Der Dativ ist dem Genitiv
sein Tod: Ein Wegweiser durch den Irrgarten der deutschen
Sprache« (Teil 1 bis 3) vom Verlag Kiepenheuer & Witsch.
Die genannten Titel bilden eine witzige und sehr beliebte
Mischung aus Unterhaltungs- und lehrreicher Literatur. Alle
Titel sind Bestseller. Auf Grund seiner Erfolge lässt sich Bastian Sick als Marke betrachten. Die Leser erwarten bei dieser
Marke lustige Hinweise auf verschiedene Fehler in der Anwendung der deutschen Sprache und Schrift.
»Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« brachte Bastian Sick
2004 den Durchbruch. Dieser Titel entwickelte sich vom
humorvollen Sprachführer zum Kult-Buch. Durch sein aufmerksames Ohr für die Eigenheiten unserer Sprache und seine Art des Erzählens fesselt er seine Leser und sein Publikum.
In den folgenden Jahren sind zwei weitere Teile entstanden.
Seit 2006 präsentiert der Journalist seine Erkenntnisse sogar
in Form eines Bühnenprogramms. Durch seine Kolumne
»Zwiebelfisch« erreichen Bastian Sick täglich die lustigsten
Zusendungen, die seine Leserinnen und Leser überall in der
Welt entdecken. In der Buchreihe »Happy Aua« (2007) sammelt er diese Fundstücke und versieht sie mit amüsanten bis
ironischen Kommentaren. Kleine Verschreiber, überflüssige
Apostrophe, komische Wortkombinationen u.v.m. werden
darin vorgestellt.
4.1 Innovationen
259
258
Eine Innovation meint wörtlich »Erneuerung« und wird oftmals für wirtschaftliche Umsetzungen verwendet. Die Innovation umfasst verschiedene Bereiche: Die Produktvariation
betrifft ein bereits am Markt eingeführtes Produkt oder eine
Dienstleistung, welche variiert wird (Farben, Materialien,
Verpackungen oder Namen). Die Funktion des Produktes
bleibt dabei unverändert. Inwieweit diese Form der Innovation zuzuordnen ist, ist umstritten. Die Produktinnovation
selbst beschreibt nämlich die Entwicklung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung, um zum einen dem technischen Fortschritt gerecht zu werden und zum anderen auch
die wandelnden Kundenbedürfnisse und -anforderungen zu
befriedigen. Außerdem werden Produktdifferenzierung und
Produktdiversifikation unterschieden. Die Produktdifferenzierung beschreibt die Vergrößerung der Programmbreite
einer bestehenden Produktpalette, d. h. mehrere Produktvarianten werden gleichzeitig angeboten, um verschiedene
Zielgruppen anzusprechen (zum Beispiel Hardcover, Softcover, E-Book und Hörbuch). Die Produktdiversifikation
betrifft das Angebot eines Unternehmens. Neue Produkte
werden aufgenommen, die in keinem oder nur geringem
Zusammenhang zur eigenen Produktpalette stehen. Oftmals
kommt es hier zu Kooperationen mit anderen Unternehmen.
Die genannten Innovationsformen sind mit der Entwicklung des Verlages 3.0 verbunden. Abhängig vom jeweiligen
Verlag und den Produkten und Dienstleistungen treffen einige Aspekte mehr oder weniger stark zu.
Gesellschaftliche Faktoren (Alterung, Beschleunigung,
Bildung, Feminisierung, Flexibilisierung, Gesundheit,
Komplexität, Individualisierung, Neo-Ökologie)
Wirtschaftliche Faktoren (Emanzipation der Kunden,
Globalisierung, ökologische Nachhaltigkeit)
Technische Faktoren (Automatisierung, Digitalisierung, E-Business, E-Learning, Internetisierung, Mass
Customization, Mobilität, Prozessinnovation)
260
Neue Produkte und Produktformen müssen verschiedene
Anforderungen erfüllen, damit sie von den Kunden angenommen werden und einen Mehrwert gegenüber den bestehenden Produkten bieten: Sie sollten sich für breite Nutzergruppen eignen und verschiedene Nutzungsmöglichkeiten
erlauben. Die Bedienung und Handhabung der neuen Produkte muss sich unmittelbar erschließen und möglichst einfach sein. Anwendungsfehler dürfen nur minimale Risiken
bergen. Der körperliche Bedienaufwand muss minimal sein.
Die benötigten Informationen sollten möglichst viele Sinne ansprechen. Dadurch können die Funktionsweise leichter erschlossen und die Informationen besser aufgenommen
werden. Das Produkt muss leicht zugänglich und erreichbar
sein. [17]
4.2 Programmlinien
Das Verlagsprogramm entwickelt sich mit den Bedürfnissen
und Ansprüchen des gesellschaftlichen Lebens immer weiter.
Dieses Leben wird beeinflusst durch Faktoren wie Kultur,
Bildung, Ethik und Religion sowie aktuelle und zukünftige technologische Entwicklungen. Dabei bildet das Internet
durch seine Anonymität und seine Möglichkeiten eine eigene Form des gesellschaftlichen Lebens.
Verschiedene Maßnahmen in der Marktforschung und
eine Orientierung am Kunden ermöglichen es den Verlagen,
ihre Programmlinien auf aktuelle Interessen und Problemlösungen anzupassen. Nachdem das Unternehmen erste Erfahrungen mit der Publikation neuer Medien sammeln konnte,
etablieren sich diese Formen für spezielle Inhalte. Die Programmlinien verändern sich also inhaltlich und in ihren Publikationsformen.
Der Verlag der Zukunft wird sich in verschiedenen Genres
stärker spezialisieren, um eine definierte Zielgruppe ansprechen und gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können.
Die Programmlinien orientieren sich also an den spezifischen
Zielgruppen und den verschiedenen Inhaltstypen.
261
4.1 Innovationen
Um Innovationen erkennen zu können, werden verschiedene Faktoren, die die Lebensumstände der Menschen dauerhaft und in wesentlichem Maße beeinflussen, einander
gegenübergestellt. Für die folgenden Betrachtungen werden
wesentliche Faktoren berücksichtigt: [76]
Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und die damit
verbundenen Programmlinien formen verschiedene Produkte und Dienstleistungen. Die Publikation erweitert sich vom
klassischen Printmedium auf das Internet und sonstige Produkte. Viele Inhalte ermöglichen themenspezifische Erzeugnisse, die vom Verlag selbst oder in Kooperation mit anderen
Unternehmen erstellt werden.
Nachfolgend werden verschiedene Produktmöglichkeiten
für das gewählte Beispiel Bastian Sick vorgestellt. Auf Grund
der inhaltlichen Verwandtschaft zwischen seinen Buchreihen
»Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« und »Happy Aua. Ein
Bilderbuch aus dem Irrgarten der deutschen Sprache« werden
beide mit einbezogen. Die Produkte werden nach Trägermedien sortiert. Es kommt jedoch häufig zu Überschneidungen.
4.3.1 Printmedien
4.3 Produktlinien
4.3 Produktlinien
»Happy Aua« und »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« bereits im Verlag Kiepenheuer & Witsch erschienen und haben sich damit auf den Bestsellerlisten im Bereich Sachbuch
platziert. Die zuletzt genannte Reihe erschien 2008 zusätzlich in einem Sammelband, der die Inhalte der drei bisher
veröffentlichten Bände enthält. Eine ähnliche Form ist auch
mit »Happy Aua« möglich, die durch zusätzliche Beispiele
bestückt werden kann. Auf diese Weise erhält der Gesamtband Zusatzinformationen gegenüber den einzeln erschienenen Titeln. Da sich die ersten beiden Teile bisher gut verkaufen ließen, ist die Veröffentlichung eines dritten Teils in
Buchform möglich. Bastian Sick trifft mit seinem Konzept
zur Zeit der Pisa-Studie und der »Generation doof« (Bastei
4.3.1 Printmedien
Abbildung 41: Die Printausgabe
von »Der Dativ ist dem
Genitiv sein Tod«
Abbildung 42: Printausgabe von
»Happy Aua«
263
262
Zu den Printmedien gehören alle Publikationen, bei denen
Informationen durch verschiedene Drucktechnologien auf
einen Bedruckstoff aufgetragen werden. In erster Linie versteht man darunter das Drucken auf Papier. Typische Erzeugnisse sind Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, Karten, Kalender und Postkarten, Plakate, Flugblätter und vieles mehr.
Die klassische Publikationsform für Bastian Sicks Inhalte ist das gedruckte Buch. In dieser Form sind die Reihen
264
1 Vgl. Diverse Poster vom TITANIC-Verlag GmbH & Co. KG
»Als audiovisuelle Medien (AV-Medien) werden synchrone technische Kommunikationsmittel bezeichnet, die die visuellen und/
oder auditiven Sinne des Menschen durch
Ton und Bild bedienen.« Dazu gehören u. a.
Kameras und Bildschirme. Mit der technischen Entwicklung konnten sich diese Systeme weitestgehend am Markt durchsetzen
und können heute von einer Vielzahl von
Menschen konsumiert werden. [129]
Um Audio-Daten zu speichern, werden
heute zumeist CDs und MP3-Dateien genutzt. Damit können im Rahmen der von
Bastian Sick zusammengestellten Inhalte
Sprachkurse (beispielsweise vom Autor selbst Abbildungen 45 und 46:
CDs mit Livegesprochen) erstellt werden. Diese könnten
Lesungen
in einer ausführlichen Einleitung allgemeine
Informationen zum Thema Sprache und Dialekt enthalten und im Hauptteil die korrekte hochdeutsche
Aussprache mit den regionalen Formen vergleichen. Besonders wichtig ist dabei, den Witz Bastian Sicks herauszustellen, damit der Kurs am Ende nicht zu ernst genommen und
lieber zur Unterhaltung genutzt wird. Ein repräsentativeres
beschäftigen sich mit verschiedenen Fehlern oder umgangssprachlichen Eigenheiten, mit denen sich bereits Kinder
und Jugendliche beschäftigen sollten. Auf seine witzige und
leichtverständliche Art kann dieses Hausaufgabenheft den
Lernprozess unterstützen. Andere Printprodukte und Kooperationen sind möglich.
265
4.3 Produktlinien
Lübbe, 2008) die Interessen der Leserschaft. Durch witzige
Kommentare wird das Lesen seiner Bücher nicht zum Unterricht, sondern zu einer Show. Die Bücher wurden zu Bestsellern, seine Bühnenshow war bestens besucht. Im Moment
ist das deutsche Publikum noch sehr buchaffin eingestellt.
Zukünftig könnten Inhalte wie diese als E-Book oder in einer anderen elektronischen Form angeboten werden. Besonders bei der bildreichen Reihe »Happy Aua« könnte dies eine
Alternative darstellen.
»Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« beschäftigt sich mit
den Regeln und Fauxpas der deutschen Sprache, die eine
große Zielgruppe ansprechen. Eine Publikation in Blindenschrift würde sich daher anbieten.
Plakate sind eine geeignetes Medium, um
die witzigen Sprüche aus den Bänden aufzugreifen und werbewirksam in Szene zu setzen. Bei geeigneter Qualität können auch
einigen Bilder aus »Happy Aua« verwendet
werden. Die Plakate können dem Buchhandel im Rahmen von Werbemaßnahmen zur
Verfügung gestellt, aber auch den Kunden
zum Kauf angeboten werden. 1
Weitere themenspezifische Printprodukte
können vom Verlag selbst oder in Kooperation mit anderen Verlagen und Dienstleistern
hergestellt werden. Ein Beispiel hierfür ist
das Hausaufgabenheft. Es enthält die wichtigsten Regeln der deutschen Rechtschreibung und Grammatik sowie Bilder, Rätsel
Abbildungen 43 und 44:
Kalender und Postund Gewinnspiele, die aus Sicks Buchinhalkarten
ten generiert werden. Bastian Sicks Bücher
266
2 Vgl. »Wer wird Millionär?« (Interaktive DVD)
4.3.3 Elektronische Publikationen
Durch die technische Entwicklung und die beachtliche Beliebtheit des Internets ist ein großer Werbe- und Absatzmarkt für klassische und elektronische Produkte entstanden. Die Verlagstypen 2.0 und 3.0 werden u. a. durch ihre
Online-Aktivitäten charakterisiert. Die von Bastian Sick
zusammengetragenen und erstellten Inhalte können in einer
Community thematisiert werden. Diese kann sowohl vom
heimischen PC wie auch über einen mobilen Zugang aufgerufen werden.
Die Community zum Thema »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« ist eine Kombination aus methodenorientierter (Form eines Wikis) und themenorientierter Community
(Form eines Webforums). Sie befasst sich mit der deutschen
Sprache und könnte zum Beispiel in enger Zusammenarbeit
mit dem PONS -Verlag erstellt werden. Dieses Unternehmen befasst sich aus Tradition mit dem Thema Sprache, aber
auch mit Jugendsprache sowie Sprache und Kommunikation
in den neuen Medien. Da Bastian Sicks Texte und Bilder
jedoch nicht einem klassischen Lehrbuch entsprechen und
die wichtigsten Inhalte auf humorvolle Weise betrachten,
ist eine solche Verbindung nicht zwingend notwendig. Er
spricht mit seinen Büchern ein sehr breites Publikum an, von
Jugendlichen bis zu Erwachsenen höheren Alters. Deswegen
4.3.3 Elektronische Publikation
gewähren sie einen kleinen Einblick in die Thematik von
Bastian Sicks Büchern. Werbespots für die Bühnenshows
und Lesungen sowie Interviews lassen sich im gleichen Format auf der verlagseigenen Webseite, anderen themenspezifischen Webseiten oder auf Plattformen verschiedener OnlineHändler als zusätzlichen »Blick ins Buch« präsentieren.
267
4.3 Produktlinien
Beispiel für diese Publikationsform sind Hörbücher zu den
Lesungen und Bühnenshows. Denkbar wäre an dieser Stelle
aber auch ein Sprachkurs der anderen Art – zum Beispiel
»Endlich richtig Sächsisch!« von Bastian Sick und einem
sächsischen Komiker mit witzigen Beispielen vorgetragen.
Über den Hörfunk werden Interviews und kleine Spots
für die Bühnenshow als Werbung für die Plattform im Internet ausgestrahlt.
Die visuelle Publikationsform findet sich bei Offline- und
Onlinemedien. Ein Offline-Produkt ist zum Beispiel eine
DVD. Damit können Aufnahmen von der Bühnenshow sowie Interviews und andere Zusatzinformationen und Spiele
veröffentlicht werden. Die Marke »Mario Barth« zeigt wie
erfolgreich eine Bühnenshow mit CDs und DVDs vermarktet werden kann. Die Form des DVD -Spiels hat sich erst in
den letzten Jahren entwickelt. 2 Die Benutzeroberfläche sollte
einfach und übersichtlich gestaltet sein, damit sich der Spieler schnell zurechtfindet. Mit den wenigen zur Verfügung
stehenden Tasten kann das Spiel beispielsweise in Form eines Quiz umgesetzt werden. Eine andere Möglichkeit ist die
Produktion eines Dokumentarfilms. Dieser setzt sich mit
dem Thema »Sprache im Alltag« auseinander und wird sowohl von Bastian Sick als auch verschiedenen Sprachwissenschaftlern begleitet. Als lustiger und lehrreicher Film erklärt
er die Entwicklung der Sprache und unseren Umgang damit. Entsprechend auf bereitet und über Plakatwerbung bzw.
kleine Spots im Fernsehen beworben, könnte er in einem
öffentlich-rechtlichen Sender ausgestrahlt werden.
Über das Internet können kleine Vorschau- oder Werbespots zu speziellen Themen bzw. zu verschiedenen Fehlern
im alltäglichen Sprachgebrauch abgespielt werden. Dadurch
Form eines kleinen Magazins (Print on Demand, E-Book
oder als Newsletter) bestellen. Ebenso können Bild-, Tonund Video-Dateien in die Community geladen werden. Ihre
Inhalte werden vor der Veröffentlichung durch die Redaktion geprüft. Die Startseite der Community kann mit Hilfe
des persönlichen Profils gestaltet werden. Dazu gehören beispielsweise eine Freundesliste (Anzeige wer on- und offline
ist), Veranstaltungshinweise, themenbezogene Nachrichten
und Empfehlungen, eine Liste der zuletzt diskutierten Themen, Medientipps, die Grammatikregel oder der Verschreiber des Tages, Umfragen, Favoriten und so weiter. Zu den
Einstellungsmöglichkeiten der Oberfläche gehört eine individuelle Größenangabe. Dadurch kann der Text größer dargestellt werden, ohne dass sich die Darstellung verschlechtert. Auf diese Weise kann die Plattform auf die Bedürfnisse
unterschiedlicher Altersgruppen eingehen.
Zu einer der zentralen Aufgaben einer Community gehört die Förderung der Kommunikation. Benutzer können
persönliche Profile anlegen und pflegen, Nachrichten verschicken, Gruppen zu verschiedenen Interessensgebieten
besuchen, miteinander chatten und weiteres. Freundschaften können geknüpft werden. Die Community ist aber auch
ein wichtiger Bestandteil in der Planung und Organisation
von Events und Seminaren online wie offline. Dazu gehören zum Beispiel die Organisation von Lesegemeinschaften,
Events zur Sprachförderung und Diskussion, Ausstellungen,
Sprachlehrgänge etc. In regelmäßigen Abständen gibt es Gewinnspiele.
Weitere Bestandteile der Community sind Interviews und
Portraits von Bastian Sick und anderen Sprachwissenschaftlern bzw. Lektoren, Videoclips, Buch- und Filmtrailer und
Leseproben. Lustige Fehler können als Zitate von den Benutzern ausgewählt und in Form von E-Cards verschickt
269
4.3 Produktlinien
268
sollten die interessanten Inhalte für alle Interessensgruppen
auf witzige Weise auf bereitet werden. Für Kinder, Jugendliche und Spiele-Fans bieten sich beispielsweise Online-Spiele
und andere Maßnahmen zur Sprachförderung innerhalb der
Community an. Eltern und Kinder können in einem separaten Bereich über andere Formen wie Brett- und Kartenspiele
ihre Erfahrungen zu dieser Thematik diskutieren.
Im Allgemeinen befasst sich die Community mit allen
Formen der deutschen Sprache. Dazu gehören Varietäten
(Dialekte und andere sprachliche Unterschiede), die Sprachstruktur (Aussprache, Rechtschreibung, Grammatik), der
Wortschatz (aussterbende Wörter, eingedeutschte Fremdwörter), das (Un-)Wort des Jahres sowie Verweise zu verschiedenen Kolumnen, Artikeln, Blogs und Wikis, über
deren Formulierung diskutiert werden kann. Alle Elemente
werden mit spezifischen Schlagworten versehen und von der
Redaktion auf Relevanz und Redundanz kontrolliert. Der
allgemeine Auf bau der Community reicht von der Eingangshalle (Allgemeines, Regeln, Organisation) über Regionales
(jede deutschsprachige Region, aber auch Gesamtdeutsch),
Gesellschaft und Sprache ( Jugendsprache, Sprache im Internet, Abkürzungen etc.), Kunst und Kultur (Lesenswertes, Ausstellungen etc.), Interessen (Literaturempfehlungen,
Diskussion) bis hin zu Kolumnen. Die Kolumnen können
von professionellen oder weniger geübten Autoren sowie
von Bastian Sick, Lektoren bzw. Redakteuren oder Sprachwissenschaftlern verfasst werden. Die Mitglieder der Community können diese Kolumnen bewerten, diskutieren und
mit Schlagworten versehen. Auf diese Weise wird die Gemeinschaft mit aktuellen Themen versorgt. Registrierte Benutzer können darauf hin gegen einen festgelegten Preis eine
Auswahl der beliebtesten und besten Kolumnen, aber auch
nach persönlich festgelegten Themengebieten, monatlich in
fessionelle Redigieren dar. Gegen einen vom Verlag festgelegten Preis, der sich an der Seitenzahl und dem Umfang der
notwenigen Korrekturen orientiert, können Autoren ihre
Titel einschicken. Nicht geeignete Titel können aber auch
abgelehnt werden. Für diese Tätigkeit wird es nötig, externe Lektoren zu beschäftigen oder diese ins eigene Haus zu
holen. Die Autoren können ihre Arbeiten in der Community veröffentlichen und bewerten bzw. kommentieren lassen.
Auf diese Weise hilft die Gemeinschaft dabei, den erstellten
Text aufzuwerten. Beliebte und besonders lesenswerte Titel
könnten vom Verlag als E-Book zum Kauf angeboten werden. Damit können auch die Leser neue Inhalte kennenlernen, die nicht in der Community angemeldet sind.
Die Inhalte aus »Happy Aua« ermöglichen eine VotingCommunity, die ähnlich wie die bereits bestehende Plattform Flickr.de aufgebaut sein kann. Jeder Nutzer muss sich
kostenlos registrieren. In der Community »Happy Aua« können Bilder kostenlos hochgeladen, organisiert und angesehen
werden. Die Organisation erfolgt über Alben und Sammlungen: Alben erfassen verschiedene Bilder zu einem einheitlichen Thema (Beispiel: Weihnachten in Leipzig 12/2008).
Sammlungen fassen verschiedene Alben nach selbstdefinierten Schwerpunkten zusammen und bilden dadurch eine
Gruppe von Alben (Beispiel: Alle Bilder 2008). Der Ersteller
versieht das Bild mit verschiedenen Schlagworten, die den
Inhalt des Bildes und den Fehler charakterisieren. Andere
Benutzer können diese Schlagworte ergänzen und das Bild
kommentieren. Wie in jeder anderen Community ist auch
bei »Happy Aua« eine umfangreiche Kommunikation über
die Plattform selbst (Persönliche Nachrichten, Chat etc.),
aber auch durch umfangreiche Eingabemöglichkeiten in
das Benutzerprofil möglich. Damit werden Verknüpfungen
zu anderen beliebten Communitys wie MySpace, StudiVZ
271
4.3 Produktlinien
270
werden. Der Online-Shop bietet außerdem themenspezifisch gestaltete Briefumschläge und -papier, Geschenkpapier,
Notizbücher (beispielsweise von teNeues), Postkarten, Lesezeichen, Taschen mit aufgedruckten Sprüchen oder grammatikalischen Regeln, Buttons, Sticker und Heckscheibenauf kleber, Schlüsselhalter, Mousepads, Lyrik-Tattoos für die
Haut, Wand-Tattoos und vieles mehr. Das zurzeit sehr beliebte und vieldiskutierte Thema ermöglicht eine breite Produktpalette. Durch eine Zusammenarbeit mit dem DudenVerlag könnte der Online-Shop um verschiedene Produkte
wie zum Beispiel eine Korrektursoftware für den PC oder
andere Lernsoftware für deutsche Sprache ergänzt werden.
Eine Lösung für das beliebte Nintendo DS wäre denkbar.
Die Konsole ist besonders bei Kindern, Jugendlichen und
Frauen sehr beliebt. Der Markt bietet bereits ein breites Angebot von Unterhaltung bis zur Wissenschaft an.
Über die Plattform können verschiedene grammatikalische Regeln anhand von Beispielen erklärt werden. Vom Benutzer festgelegte Schwächen oder interessante Schlagworte
können ausgewählt und durch einen generierten Newsletter regelmäßig in Form von Übungen, Spielen und QuizAufgaben geübt, Zusatzinformationen gesammelt und so ein
Fortschritt festgehalten werden. Eine Zusammenarbeit mit
Duden.de ist denkbar. Diese Plattform ermöglicht den Konsum aller Einträge online. Die Community zu »Der Dativ
ist dem Genitiv sein Tod« soll über eine Kommunikations-,
Werbe- und Einkaufsplattform hinausgehen. Deswegen
könnte der Verlag Kiepenheuer & Witsch einen individuellen Service anbieten. Besonders schwierige Regeln können
durch einen persönlichen Kontakt direkt vom Lektor oder
Redakteur bzw. Sprachwissenschaftler erklärt werden. Diese
Services sind kostenpflichtig und können mobil getätigt bzw.
abgerufen werden. Eine weitere Möglichkeit stellt das pro-
oder gedruckten Buches (Print on Demand) verkauft werden. Die verschiedenen Inhalte können in einem Computeroder Konsolenspiel (Adventure, Rollenspiel) aufgearbeitet
werden.
Ein wichtiges Element im Internet ist die Autorenwebseite. Bastian Sicks Webseite ist zu finden unter der URL www.
bastiansick.de. Sie enthält Informationen zu den Bereichen
Persönliches, Bibliografie, Bühnenshow, TV-Mitschnitte
und Hörbeispiele, Kolumnen und Termine. Damit werden
die Besucher der Webseite umfassend informiert.
Verschiedene Plattformen konnten sich bereits im Internet behaupten und in ihren speziellen Kompetenzen durchsetzen. Dazu gehören zum Beispiel MySpace.com und StudiVZ.de. Zurzeit erstellen verschiedene Unternehmen wie
zum Beispiel Fiat oder Müller, aber auch Medienunternehmen anlässlich neuer Kinofilme wie Wall-E oder James
Bond, eigene MySpace-Profile. Sie dienen als Werbeplattformen für einzelne Produktreihen. Müller stellt sich beispielsweise unter dem Namen »Lass dich befruchten« (www.
myspace.com/lassdichbefruchten) und damit das Produkt
»Fructiv« vor. Dieses und ähnliche Produktprofile enthalten
Marketingtexte, Videoclips, Gewinnspiele mit zum Teil sehr
kreativer Beteiligung (»Lass Dich befruchten und dreh Dein
eigenes Fructiv-Video«), Werbespots und Fotos, Umfragen, Codes (zum Beispiel in Form eines Badge-Motivs) und
Veranstaltungshinweise. Das Profil zum Kinofilm »Wall-E«
(www.myspace.com/walle) bietet dazu kleine Online-Spiele, exklusive Interviews und Tests (»Welcher Robo-Typ bist
du?«), Downloads und Wallpaper. Andere Benutzer können
über ihre Profile Freundschaften mit diesen Produktprofilen
knüpfen. Im StudiVZ gibt es parallel dazu Gruppen wie »I
Y Fructiv« oder »Wall-E - Der Letzte räumt die Erde auf
…« Verlage sollten diese Form des Marketings für sich nut-
273
4.3 Produktlinien
272
und anderen hergestellt, aber auch verschiedene Kommunikationsdienste wie E-Mail, ICQ, MSN, Skype etc. möglich.
Außerdem können Freundschaften geschlossen werden. Das
Unternehmen Picnik bietet einen erstklassigen webbasierten
Fotobearbeitungsdienst an, der in die Community integriert
werden kann. Damit können Nutzer ihre Bilder zuschneiden, korrigieren und bearbeiten. Ein anderer Service arbeitet
mit Google Maps zusammen. Dadurch wird es möglich, die
Bilder in eine Weltkarte einzusortieren. Damit kann jeder
sehen, an welchen Orten die lustigen Bilder aufgenommen
wurden und wo sich die Fehler häufen. Besonders beliebte Bilder können durch automatisch generierte E-Cards, die
ausgewählte Kommentare des Autors Bastian Sick oder anderer Benutzer enthalten, an Freunde und Bekannte verschickt
werden. Die Auswahl solcher Kommentare wird durch den
Ersteller der E-Card getroffen. Alle genannten Services sind
durch einen kostenlosen Zugang zur Community möglich.
Kostenpflichtige Elemente befinden sich im Online-Shop
dieser Community. Die betrachteten Bilder können zu Favoriten gesammelt und in Form eines Fotobuches, als Abzüge, großformatige Drucke, als Sammelkarten oder Kalender bestellt werden. Die Auswahl der Bilder trifft der Kunde
selbst. Jedes Produkt wird für seine individuellen Ansprüche
gefertigt. Andere mögliche Produkte sind T-Shirts mit Bildern oder lustigen Fehlern, Buttons oder Sticker. Ein guter
Anbieter für diese Produkte ist Spreadshirt.de. Das Unternehmen ermöglicht eine kostenlose Einbindung in den eigenen Online-Shop.
Durch das Zusammenstellen weiterer Bilder zur Thematik »Happy Aua« und die Bewertung bzw. Kommentierung
verschiedener Nutzer werden die beliebtesten Stücke ausgewählt. Diese können automatisiert zusammengestellt, durch
die Redaktion geprüft und in Form eines elektronischen
Alle Produkte können in speziellen Medienkombinationen
angeboten werden. Das bedeutet eine Kombination aus Buch
und CD -ROM, Audio- CD oder DVD und Booklet sowie
verschiedene elektronische Produkte in ihrer Verbindung.
Ebenso kann das verlagseigene Angebot mit verschiedenen
Werbemitteln kombiniert werden; ein Beispiel dazu: Der
Gesamtband »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« wird in
einer Tragetasche angeboten, die die durchgestrichene Aufschrift »De Weeschn besieschn de Hardn« 3. trägt. Darunter
steht in gut lesbarer Schrift »Die Weichen [Konsonanten] be-
Produkt, das automatisiert in eine Datei umgewandelt wird.
Ebenso kann es im Print-on-Demand-Verfahren hergestellt
und ausgeliefert werden.
Eine digitale Lösung für die Inhalte aus
»Happy Aua« und »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« sind Computer- und Konsolenspiele. In Form eines Jump-and-Run- oder
eines Rollenspieles muss der Spieler verschiede Rätsel lösen und Kontakte knüpfen.
Dafür müssen die korrekten Ausdrücke in
der deutschen Sprache angewendet werden.
Die Inhalte der Buchreihen »Happy Aua«
Abbildungen 47:
Das PC-Spiel
und »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod«
werden für Leseproben und Vorschauen in
verschiedenen Print- und elektronischen Medien ausgewählt.
Eine Vorschau kann beispielsweise der »Blick ins Buch« bei
Amazon.de sein.
3 Vgl. [74]
275
4.3 Produktlinien
274
zen. Am 16. Oktober 2008 hat die StudiVZ-Gruppe »Der
Dativ ist dem Genitiv sein Tod.« 5084 Mitglieder. In den
Profilen vieler MySpace-Mitglieder findet sich das Buch unter den Lieblingsbüchern. Ein eigenes Profil gibt es jedoch
noch nicht.
Die in der Community erstellten Inhalte können als elektronisches Buch in verschiedenen Dateiformaten angeboten
werden. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich den einzelnen
Band oder die Gesamtausgabe aller Bände zu einer Buchreihe herunterzuladen. Ebenso ist es möglich, dass er einzelne
Kapitel nach seinen persönlichen Interessen und Schwerpunkten auswählt, ordnet und automatisiert in einem selbst
gewählten Dateiformat herunterlädt. Der Preis berechnet
sich pro ausgewähltem Kapitel oder nach Seiten. Die verlagseigene Webseite enthält die technischen Voraussetzungen, damit die Berechnung des Verkaufspreises automatisiert
stattfindet und der Online-Einkauf mit wenigen Mausklicks
getätigt werden kann. Dem Kunden entstehen somit keine
Wartezeiten. Seine Zusammenstellung kann er mit einem
Namen versehen und ggf. durch einen Kommentar kurz beschreiben. Diese Angaben werden anschließend von einem
Verlagsmitarbeiter geprüft und je nach Relevanz als Paket
zum Download von der Verlagswebseite angeboten. Die
ausgewählten Kapitel kann der Kunde auch in gedruckter
Version bestellen. Der Auftrag für die Digitaldruckerei wird
automatisch mit wenigen Mausklicks erstellt. Nach wenigen
Tagen erhält der Kunde die gedruckte und gebundene Version seiner ausgewählten Inhalte.
Diese Möglichkeit bietet die Web-to-Print-Technologie
auch für die Inhalte aus Communitys. Durch die von Benutzern und Verlagen auf bereiteten Inhalte entstehen verschiedene Themen, die vom Kunden ausgewählt werden können. Auf der Plattform erstellt der Kunde somit sein eigenes
Brettspiele, Puzzles und so weiter. Die Möglichkeiten sind sehr vielseitig und abhängig
von der Fantasie der Verlage und der Umsetzbarkeit solcher Produkte.
4.3.5 Kooperationen
Verschiedene Kooperationen mit anderen Verlagen oder Unternehmen wurden bereits angedeutet. Abhängig von den gewählten Leistungen der Communitys und des Online-Shops
können weitere Verbindungen mit Verlagen – zum Beispiel
Langenscheidt (Buch: »Übelsetzungen: Sprachpannen aus aller Welt«) – oder anderen Unternehmen und Dienstleistern
eingegangen werden. Bei ähnlichen Inhalten wirkt sich eine
Zusammenarbeit produktiver aus.
Abbildungen 49 und 50:
Das Brettspiel zum
Buch
4.3 Produktlinien
siegen die Harten.« Diese Kombination wird in Sachsen und
Umgebung sicher sehr positiv aufgefasst. Dementsprechend
können verschiedensprachige Tragetaschen für unterschiedliche Regionen und Dialekte hergestellt werden.
Der Verlag 3.0 verbreitet neben gedruckten und elektronischen Erzeugnissen verschiedene Produkte, abhängig von
der thematischen Eignung. Dazu gehören zum Beispiel
277
276
Abbildungen 48:
Bastian Sick Live
Das Geschäftsfeld beschreibt die Geschäftsgrundlage, d. h.
die Art der Tätigkeit, eines Unternehmens. Dabei handelt
es sich um die Vermarktung spezieller Produkte, Dienstleistungen und Verfahren. Die Geschäftsfelder werden nach
folgenden Aspekten festgelegt: »Nutzung und Stärkung der
Kernkompetenzen, Schaffung und Nutzung von Synergien durch Auf bau miteinander verwandter Geschäftsfelder,
Kundenorientierung.« Die Produkte eines Verlages sprechen
unterschiedliche Kundengruppen an und stehen oftmals im
Wettbewerb mit ähnlichen Inhalten. Für die Strategie eines
Unternehmens ist es deswegen sehr wichtig, die angestrebten
Märkte genau zu definieren, alle notwendigen Aktivitäten
daran auszurichten, zu analysieren und zu definieren. Mit
der steigenden Nutzung des Internets hat sich ein attraktiver
Markt gebildet, den die Verlage in ihre Geschäftstätigkeit
aufnehmen und dafür nutzen müssen, neue Produkte und
Produktformen für die veränderten Kundenbedürfnisse und
eine womöglich breitere Kundengruppe. [97]
Die Veränderung der Geschäftsfelder orientiert sich also
an den Faktoren Kunde, Konkurrenz, Informationsquelle/
Autor, Vertriebsweg und Preissegment. Diese sind durch
enge Beziehungen miteinander verknüpft. Auswirkungen in
einem einzelnen Faktor bewirken wiederum Veränderungen in den anderen. Dementsprechend erweitern die Verlage
ihre Geschäftsfelder von dem klassischen Buchhersteller zum
vielseitigen Medienunternehmen, das durch eigene Produktionen oder Kooperationen mit anderen Unternehmen über
279
278
die reine Verbreitung von Informationen hinauswächst. Gedruckte und elektronische Bücher werden jedoch noch viele
Jahre die Kerngeschäfte des Verlages ausmachen. Neue Geschäftsfelder liegen in der Organisation von Veranstaltungen
verschiedener Art, aktiven Auftritten im Internet und verschiedenen Dienstleistungen und Services, die sich an den
Kundenwünschen und den Inhalten orientieren.
Alle Produkte um die Marke Bastian Sick werden wie im
Kapitel 4.3 (Produktlinien) angedeutet vermarktet.
Das Internet wird immer häufiger als Werbefläche genutzt.
Am Beispiel Bastian Sick werden sowohl auf der verlagseigenen Webseite, in der Community als auch auf den Plattformen verschiedener Kooperationspartner Werbebanner und
kleine Spots platziert, die auf die Produkte und den Internetauftritt des Verlages hinweisen, über aktuelle Termine
informieren sowie Angebote und neue Kooperationen andeuten. Mit witzigen, auffälligen und einprägsamen Spots
und Bildern werden die potenziellen Kunden angesprochen.
Besonders auf verlagseigenen Webseiten sollte diese Form
der Finanzierung aber nur in Maßen gewählt werden, denn
kleine Akzente erreichen hier eine größere Wirkung.
4.5.1.2Bezahlte Services
280
Zu den kostenpflichtigen Services gehören Sprachlehrgänge, Events und Seminare, die zum Thema organisiert und
veranstaltet werden. Sie reichen von der Sprachförderung
junger Menschen über Maßnahmen an Schulen bis hin zu
großen Auftritten und Bühnenshows. Mit Wort, Bild und
4.5.1.3Electronic Commerce
E-Commerce beschreibt den Verkauf von Produkten über
das Internet. Die vom Verlag angebotenen E-Books können
in der Gesamtausgabe (Pay per Document) verkauft werden.
Dieses Angebot umfasst eine Datei, die die gesamte Ausgabe
eines Buches enthält. Der Verlag kann die beiden Buchreihen
in einzelnen Teilen, also »Happy Aua« Teil 1 und 2, oder als
Gesamtwerk, das mehrere Teile beinhaltet, verkaufen. Eine
Alternative wäre der Verkauf thematisch passender Bündel
(Pay per Document). Vom Verlag ausgewählte Inhalte werden zu einem Paket zusammengefasst und zu einem festgelegten Preis verkauft. Ein Beispiel hierfür ist das Thema Dialekt.
Der Verlag wählt in diesem Fall alle Inhalte aus den Büchern
»Happy Aua« und »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« zur
Thematik Dialekt aus und bietet sie in einem Paket an. Daneben existieren weitere Pakete. An dieser Stelle ist es möglich,
ein solches Bündel auch mit Inhalten anderer Titel zu kombinieren. In Verbindung mit Nathalie Licards Werk »Ich bin
gespannt wie gekochtes Gemüse« (Kiepenheuer & Witsch)
könnte ein Bündel zum Thema Sprache erstellt werden.
281
Ton sollen Jugendliche und Erwachsene sich mit ihrer Sprache und ihren Besonderheiten auseinandersetzen, darüber
lachen und sie verstehen. Diese verschiedenen Veranstaltungen können offline und online stattfinden. Das Internetangebot kann dabei so weit ergänzt werden, dass Übungen und
Spiele zur Sprache kostenpflichtig angeboten werden. Eine
Kombination beider Bereiche findet sich in der Produktkombination aus Buch und einem Code für das Freischalten
zusätzlicher Inhalte im Internet. Die zusätzlichen Angebote
werden durch den Kauf des gedruckten oder elektronischen
Titels mitgetragen.
4.5.1.4Personalisierung
Bastian Sicks Inhalte eignen sich sehr gut dazu, personalisierte Produkte herzustellen. Anhand definierter Interessen
oder Schwächen können Inhalte, Übungen und Media-Clips
erstellt werden. Diese können wiederum als Pakete im Online-Shop angeboten werden. Persönliche Käuferprofile auf
der Verlagswebseite können die Kunden dabei unterstützen,
ihre Interessen konkretisieren. Durch die Beobachtung ihres
Kaufverhaltens können weitere Informationen gesammelt
werden. Diese ermöglichen persönliche Angebote und eine
maßgeschneiderte Produktpräsentation (thematisch passende
Werbespots).
Außerdem werden gedruckte und elektronische Bücher
über das Internet vertrieben. Spezialisierte Plattformen bieten den Verlagen die Möglichkeit, ihre Produkte entsprechend anzubieten. Webseiten wie Amazon.de, Weltbild.de,
Buch.de u. ä. gehören zu den führenden Anbietern gedruckter Bücher. Sobald sich elektronische Bücher am deutschen
Buchmarkt durchsetzen, wird das Angebot sich auf diesen
Seiten entsprechend anpassen. Zurzeit müssen die Kunden
separate Shops besuchen, um ihre E-Books zu kaufen. Ciando.de ist nach eigenen Angaben Deutschlands größer EBook-Shop.
4.5.1.5Print on Demand
Dieser Bereich ist ein geeignetes Instrumentarium, die Backlist stets verfügbar und lebendig zu halten. Außerdem werden vergriffene Titel vermieden. Spezifische Inhalte wie Kolumnen zu einer Thematik werden beispielsweise von einem
Kunden innerhalb der Community ausgewählt. Diese kön-
283
282
Neben der Möglichkeit, das Produkt herunterzuladen,
kann es auch online auf der Plattform konsumiert werden.
Die elektronischen Bücher befinden sich auf dem verlagseigenen Server oder einer anderen Speichereinheit und können von den Kunden über das Internet gefunden werden.
Nach der Auswahl des Titels bzw. des Produktes erhält der
Kunde einen Code oder ein Passwort, mit dem er den Titel
für einen vom Preis abhängigen Zeitraum online konsumieren kann. Bei Bedarf kann diese Frist kostenpflichtig verlängert werden. Eine Kombination aus der Online- und der
Download-Version ist möglich. Verlängert der Kunde seinen
Zeitraum beispielsweise mehrmals kostenpflichtig über die
maximale Leihfrist hinaus, kann er ihn kostenlos herunterladen. Der Kaufpreis wurde in diesem Fall durch die Leihgebühr bezahlt. Am Beispiel Bastian Sick bedeutet dies, dass
der Kunde für einen Zeitraum von drei Monaten alle seine Titel für 12 Euro konsumieren kann. Alle Angaben sind
Beispiele und wurden nicht auf ihre Wirtschaftlichkeit hin
geprüft.
Eine andere Möglichkeit sind Abomodelle. Der Kunde
übergibt dem Verlag eine vereinbarte Summe, um ein bestimmtes Produkt in regelmäßigen Abständen zu erwerben.
Ein Beispiel hierfür ist das Belletristik-Abo. Für 12 Euro im
Quartal kann sich der Kunde drei belletristische Titel aus
dem Verlagsprogramm auswählen und in diesem Zeitraum
konsumieren. Er kann zwischen der Download- und Online-Variante wählen.
Kombinationen aus Print- und elektronischen Produkten
sind möglich. Mit dem Erwerb des neusten Sick-Titels wird
ein Code verkauft, mit dem auf der Verlagswebseite zusätzliche Inhalte konsumiert oder ergänzende Informationen gefunden werden können. Der Code fungiert als zusätzlicher
Service und muss nicht separat bezahlt werden.
4.5.1.6Fragmentierung
Bastian Sicks Bücher müssen nicht von vorn bis hinten
durchgelesen werden. Problemlos können Kapitel vertauscht
oder einzeln gelesen werden. Durch ein kapitelweises Angebot kann der Kunde für ihn interessante Elemente auswählen und ggf. sogar eine Mischung mehrerer Bücher erzeugen. Diese ausgewählten Inhalte kann er in verschiedenen
Produktformen physisch oder als elektronische Ausgabe erwerben.
4.5.2 Community
4.5.2.2Kooperation
Die deutsche Sprache wird von vielen Verlagen und Produkten thematisiert. Das Spektrum reicht von unterhaltsamer
bis zu wissenschaftlicher Literatur. Der Verlag muss passende
Kooperationen in Abhängigkeit von der Zielgruppe treffen.
Sick spricht mit seinen Büchern ein sehr breites Publikum
an, was den Spielraum für Zusammenarbeit entsprechend
vergrößert. Die gemeinschaftliche Arbeit kann dabei auf bestimmte Bereiche begrenzt werden, indem zum Beispiel Produkte wie Taschen und Kleidung gemeinsam erarbeitet und
vertrieben werden. In anspruchsvollen Bereichen kann mit
wissenschaftlichen Verlagen zusammengearbeitet werden.
Allerdings ist die Kooperation eine der brisantesten Formen der Finanzierung. Durch die thematischen Ähnlichkeiten oder passende Produkte gehören diese Unternehmen
ggf. zur bisherigen Konkurrenz. Deswegen ist davon auszugehen, dass Kooperationen in erster Linie mit Unternehmen
geknüpft werden, die verschiedene Dienstleistungen für den
eigenen Verlag erbringen.
4.5.2 Community
nen vom Verlag in verschiedenen definierten Produktformen
angeboten werden (zum Beispiel als Softcover, als Zeitschrift,
als Flyer etc.). Print on Demand gibt dem Kunden aber auch
die Möglichkeit, erworbene E-Book-Ausgaben oder -Teile
(nachträglich) drucken und binden zu lassen.
4.5.2.1Werbefinanzierung
4.5.2.3Bezahlte Services
Zu den bezahlten Services gehören die Aboleistungen und
das professionelle Redigieren. Registrierte Benutzer haben
die Möglichkeit, Manuskripte einzureichen. Nach sorgfältiger Prüfung durch das Lektorat kann der Text abgelehnt
werden (eine Dienstleistung wird auf Grund nicht erfüllter
Anforderungen nicht stattfinden oder angenommen). Entdeckt der Lektor jedoch ein Potenzial wird ein Kostenvoranschlag erstellt. Redigierte Manuskripte können abhängig von
den Vertragsbedingungen in die Community eingebettet
und von den Mitgliedern bewertet und kommentiert wer-
285
284
Die Werbefinanzierung ist ein beliebtes Geschäftsmodell.
Durch Kooperationen können dem Kunden weitere Produkte des eigenen oder eines fremden Programms vorgestellt
werden. Bei der Gestaltung von Bannern und Clips gibt es
heute nur noch wenige Grenzen. Mit modernen Farben und
Motiven, kreativen Einflüssen und ansprechenden Produkten
können Verlage ihre Kunden auf sich aufmerksam machen.
Die Community sollte dabei nicht mit Marketingelementen
überladen, sondern vielmehr sinnvoll ergänzt werden.
Kostenpflichtige Features können durch Mitgliedsbeiträge
erworben werden. Dabei werden dem Kunden verschiedene
Funktionen vorgestellt, die abhängig von der Höhe des monatlichen Beitrages genutzt werden können. Der Kunde wird
dadurch Mitglied einer Gemeinschaft und erhält zusätzliche
Leistungen. Die vorgestellten Communitys zu Bastian Sicks
Inhalten können sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige
Teile enthalten.
»Happy Aua« könnte mit verschiedenen Preisstaffelungen
arbeiten:
Free
Basic
Pro
Wöchentlicher max.
Foto-Upload
1
8
15
Profilbezogener
Foto-Speicher
50
500
1000
Voller Zugang zu
Daten und
Kommentaren
Nein
Ja
Ja
Personalisierte
Startseite
Nein
Ja
Ja
Werbefreiheit
Nein
Nein
Ja
Alben
4
20
100
Chat
Nein
Ja
Ja
20
150
unbegrenzt
kostenlos
3 Euro / Monat
5 Euro / Monat
Favoriten und
Freunde
Preis
286
Tabelle 2: Preisstaffelung in der Community »Happy Aua«
4.5.2 Community
4.5.2.4Kostenpflichtige Features
Die Tabelle 2 orientiert sich an der Preisstaffelung der Plattform Fotocommunity.de. Alle Nutzer müssen sich registrieren. Bestimmte Leistungen, wie geschützte Themen oder
die Werbefreiheit, können nur über einen kostenpflichtigen
Zugang bezogen werden. Eine personalisierte Startseite wird
anhand eigener Angaben und Beobachtung des Klickverhaltens erstellt. Alle genannten Funktionen sind Umsetzungsbeispiele für die Community.
Mit einer ähnlichen Preisgestaltung kann man auch die
Community »Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod« betreiben:
Free
Basic
Pro
Diskussionsforum
Ja
Ja
Ja
Interviews und Portraits
Ja
Ja
Ja
Kolumnen erstellen
Nein
Ja
Ja
Kolumnen diskutieren
Nein
Ja
Ja
Planung von Events
Nein
Nein
Ja
Ja
Ja
Ja
Personalisierte Startseite
Nein
Ja
Ja
Werbefreiheit
Nein
Nein
Ja
Monatliches Magazin
Nein
Ja
Ja
Abo bei Duden.de
Nein
Nein
Ja
Individuelle Hilfestellungen
Nein
Nein
Ja
Professionelles Redigieren
Nein
Nein
Nein
Postfach
500
2000
Unbegrenzt
Chat
Ja
Ja
Ja
Favoriten und Freunde
20
150
Unbegrenzt
Übungen, Quiz, Spiele
Tabelle 3: Preisstaffelung in der Community »Der Dativ ist dem
Genitiv sein Tod«
287
den. Besonders beliebte oder gelungene Manuskripte können über das Print-on-Demand-Verfahren oder als E-Book
veröffentlicht werden. Diese Entscheidung trifft der Verlag.
4.5.2.5Online-Shop
288
Der Online-Shop kann von allen Gästen der Community
unabhängig von ihrer Registrierung besucht werden. Er verfügt über die verlagseigenen Produkte und zusätzliche Artikel, die im Rahmen spezieller Projekte oder durch Kooperationen entstanden sind. Dazu gehören u. a. Postkarten und
Lesezeichen, Kleidung und Taschen, Buttons und Sticker.
4.6.1 Urheberrecht
Das Internet bietet neben den neuen Markt- und Marketingmöglichkeiten einen sehr einfachen Weg, digitale Daten zu
kopieren und an viele Benutzer weiterzureichen. Durch illegale Tauschbörsen werden täglich Musik, Filme und Texte
zum kostenlosen Download bereitgestellt. Dabei scheint der
Schutz des geistigen Eigentums keine Rolle mehr zu spielen. Das moderne Urheberrecht ist in seinem Wesen auf das
gedruckte Produkt spezialisiert. Dementsprechend müssen
neue Regelungen gefunden werden, um den urheberrechtlichen Schutz den Möglichkeiten des Internets anzupassen.
»Gefordert wird ein stärkerer Design- und Patentschutz mit
wirksameren Instrumenten zur rechtlichen Verfolgung des
›modernen Raubrittertums‹ – aber auch ein besseres und
vernetztes europäisches Patentsystem, das Anreize für Innovationen schafft.« Schließlich ist davon auszugehen, dass der
Schutz des geistigen Eigentums neue Gedanken und Inhalte
gewährleistet. [4]
Das Internet prägte die Gratis-Kultur. Seit Ende der 1990er
Jahre bezeichnet dieser Begriff die Tendenz, alle Leistungen
kostenlos zu erhalten. Viele populäre und private Plattformen bieten den Konsum ihrer Inhalte kostenlos an. Verschiedene Filesharing-Netzwerke, sogenannte Tauschbörsen
(zum Beispiel BitTorrent oder eDonkey), ermöglichen den
kostenlosen Datenaustausch. Die Menge illegaler Kopien im
Internet wächst beharrlich. Selbst über die E-Mail ist der
4.6.1 Urheberrecht
289
Die Tabelle 2 zeigt eine mögliche Preisgestaltung für Zugänge unterschiedlicher Qualität. Das Diskussionsforum, Interviews und Portraits, Postfach und Chat sowie Übungen
und Spiele können von allen angemeldeten Kunden konsumiert werden. Der Basic-Zugang ermöglicht das Erstellen
und Diskutieren von Kolumnen und anderen Artikeln, eine
personalisierte Startseite sowie ein größeres Postfach mit
Speicherplatz für max. 2000 Nachrichten. Der Pro-Zugang
gibt dazu die Möglichkeit, Veranstaltungen und Seminare
gemeinsam mit dem Verlag zu planen und Vorschläge einzureichen, die Community wird werbefrei, ein Abo der Webseite Duden.de wird kostenlos freigeschaltet und besonders
schwierige Inhalte können im Forum mit professionellen
Mitarbeitern besprochen werden. Das Redigieren gehört
nicht zum Abo-Zugang und muss separat angefragt werden.
4.6.1 Urheberrecht
Providern die Herausgabe von Daten verlangen, eine richterliche Erlaubnis vorausgesetzt«. Rechtsexperten befürchten
eine Verlagerung des Problems von den Staatsanwälten auf
die Gerichte. [25]
Für den Schutz des Urheberrechts gibt es verschiedene
Vorschläge. Diese werden zurzeit entwickelt und geprüft.
Inwiefern sie den illegalen Datentausch verhindern können,
kann noch nicht festgestellt werden. Das Fraunhofer Institut
entwickelt eine neue Software, die illegale Kopien im Internet aufspüren kann. Durch ein digitales WasserzeichenG
kennzeichnen Verlage ihre Dateien. Die neue Software spürt
die Kopien auf und durchsucht sie nach ihrem Wasserzeichen. Damit ergeben sich Rückschlüsse auf die Quelle. [1] In
Frankreich gibt es das Olivennes-Modell. Ab dem 01. Januar
2009 sollen damit illegale Downloads bestraft werden. Die
eigens geschaffene Behörde Hadopi arbeitet mit den Providern zusammen und erhält die Adressdaten der Datendiebe.
Mit dem ersten Vorfall wird eine schriftliche Verwarnung
versendet, im Wiederholungsfall wird der Internetzugang für
einen Monat gesperrt, für Mehrfachtäter sogar bis zu einem
Jahr. Das wirksamste Mittel wäre jedoch eine veränderte Internetkultur. »Kooperationsmodelle mit den Internetprovidern sind dafür ein pragmatischer Weg«, meint Alexander
Skipis. [25]
Am 13. September 2003 wurde das Urheberrecht um
das »Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft« erweitert. Es basiert auf dem Schutz
des Urhebers und seiner Werke. Der erweiterte Teil betrifft
insbesondere das Internet und damit die Straf barkeit von
privatem und gewerblichem Angebot von Musik, Filmen,
Software und Spielen, das Umgehen von Kopierschutz und
die Erstellung privater Kopien. Außerdem werden damit
»Anti-Kopierschutz«-Programme und -Geräte nicht mehr
291
290
Versand größerer Datenmengen problemlos möglich. Mit
den Jahren haben sich die Benutzer sehr daran gewöhnt und
wollen ihre Inhalte in einem immer umfangreicher werdenden Rahmen kostenlos und zu jeder Zeit konsumieren. Darunter litten bisher in besonderem Maße die Software- und
die Musikindustrie. Es ist davon auszugehen, dass sich diese
Tendenz selbst mit erweiterten Gesetzen kaum verändert.
Eine Lösung kann im Digitalen Rechtemanagement gefunden werden.
Zu den getauschten Verlagsprodukten gehören in erster
Linie Hörbücher, aber auch immer mehr wissenschaftliche
Werke, aktuelle Bestseller, Fachbücher und Zeitschriften. Je
beliebter ein Produkt ist, umso größer ist auch das Angebot
in den Tauschbörsen. Durch die Piraterie im Internet erfahren Hörbuch- und Wissenschaftsverlage schon heute erhebliche Umsatzeinbußen. Mit der Einführung erschwinglicher E-Book-Lesegeräte spitzt sich diese Tendenz weiter
zu. Hörverlag-Sprecherin Heike Völker-Sieber betrachtet
das umfangreiche Angebot der Bestseller kritisch: »Da der
Diebstahl vor allem Bestseller betrifft, droht langfristig die
fragile Mischkalkulation aus dem Gleichgewicht zu geraten
[…] denn irgendwann fehlt einfach das Budget für ambitionierte Projekte, die sich nicht selbst tragen.« Illegale Anbieter
und Konsumenten werden heute abhängig von der Schwere ihrer Tat verfolgt und bestraft. »Die Bundesregierung hat
vor den Möglichkeiten des Internets kapituliert und quasi
einen rechtsfreien Raum zugelassen«, fast Alexander Skipis,
Geschäftsführer des Börsenvereins, zusammen. Dafür gibt
es mehrere Gründe: Fortan sollen nur noch gewerbsmäßige
Urheberrechtsverletzungen verfolgt werden. Der Börsenverein sieht darin die Möglichkeit, dass sich diese Festlegung
mit der Regelung zur Vorratsdatenspeicherung überschneiden könnte. Seit Anfang September dürfen Urheber »von
4.6.1 Urheberrecht
keiten. Das Urheberrecht ist der Sauerstoff des Internets.«
[113]
2004 begann Google mit dem Projekt Buch-Suche und
verfolgte damit das Ziel alle Bücher einzuscannen, zu digitalisieren und für das Internet zur Verfügung zu stellen – aktuell: ca. 7 Millionen gescannte Bücher. Nach dreijährigem
Rechtsstreit einigten sich nun der US-Verlegerverband Association of American Publishers und der US – Schriftstellerverband Authors Guild mit Google »auf ein Modell von
Zahlungen für die Anzeige der Buchinhalte […] Demnach
darf Google jetzt offiziell Millionen von Büchern, die bereits
eingescannt wurden, auch nutzen.« Diese Einigung ebnet
den Weg Bücher auch über das Internet zu vertreiben. [61]
Die Vereinbarung ermöglicht eine Volltextsuche durch
das gesamte Buch. Dabei werden jedoch nur 20 Prozent des
Buches angezeigt. Werke, die sich noch im Buchhandel befinden, können gar nicht mehr angezeigt werden. Gegen den
Erwerb des Nutzungsrechtes erhält der User die Möglichkeit
das Buch von jedem beliebigen Computer aus einzusehen.
[61]
Google stellt in diesem Rahmen das sogenannte »Book
Right Registry« vor, »in dem in dem Autoren und Verleger
Werke zum Scannen zur Verfügung stellen, und von dem
Erlös aus dem Verkauf profitieren können«. Damit können
vergriffene Bücher, deren Urheberrecht noch nicht erloschen
ist, wieder lieferbar gemacht werden und damit Verlagen und
Autoren als zusätzliche Einnahmequelle dienen. [61]
Im Moment können die neuen Dienste nur von amerikanischen Usern genutzt werden. Nach Angaben des Internetkonzerns sollen Unternehmen in anderen Ländern angesprochen werden, um in das Register aufgenommen zu werden.
Damit könnten auch Leser außerhalb der USA auf die elektronischen Inhalte zugreifen. [61]
293
292
verkauft und keine Privatkopien aus »offensichtlich illegalen
Quellen« gefertigt werden. Darunter ist der kostenlose Handel in Tauschbörsen zu verstehen. [154] Neben den immer
häufiger vorkommenden illegalen Downloads werden viele Werke, besonders Texte und Musikstücke, aufgearbeitet
bzw. geremixt. Nach dem Urheberrecht muss der Schöpfer
des Werkes an den Einnahmen durch diese veränderten Versionen beteiligt werden. Kritiker des Urheberrechts bezeichnen dies jedoch als Behinderung der Kreativität. Heute, wo
eine digitale Kopie mit wenigen Mausklicks erstellt werden
kann, bearbeiten immer mehr Menschen Texte nach ihren
Wünschen, ohne die rechtmäßigen Urheber anzugeben.
»Das Werk war ein wirtschaftlich verwertbarer Teil seines
Schöpfers; wenn er Glück hatte, konnte er davon leben –
und viele Werke wären in den vergangenen zweihundert
Jahren nicht entstanden, hätten die Künstler davon nicht
ein leidliches Auskommen gehabt.« Wenn Bücher im Internet kostenlos angeboten werden, werden Existenzen daran
scheitern, Unternehmen wie auch die Autoren. Die kulturelle Vielfalt würde damit verloren gehen. Trotzdem akzeptieren viele junge Musiker und Autoren illegale Kopien ihrer
Werke, bieten sie sogar selbst an, um dadurch bekannter zu
werden. [113]
»Der freie Zugang zu digitalen Daten sei, so heißt es, auch
eine soziale und politische Frage: Information sei nun einmal
der Sauerstoff der Demokratie! Das ist richtig. Das Urheberrecht hat aber noch niemals bloße Informationen geschützt;
Informationen als solche waren und sind nicht exklusivierbar.
Das Urheberrecht verhindert nicht den Austausch von Informationen, es reserviert nicht Wissen für einzelne Personen –
es schützt nur die besondere Verarbeitung und Gestaltung,
es schützt das Werk, das daraus gemacht wird – und es gibt
auch hier der Allgemeinheit reichliche Nutzungsmöglich-
1. E-Books sind nicht standardisiert – eine Preisbindung
wäre nicht durchsetzbar.
Das elektronische Buch umfasst verschiedene Formate
und Vertriebswege, die das Herunterladen oder die lizenzierte Nutzung auf Verlags- oder Bibliotheksservern
ermöglichen. Für diese Vertriebswege gibt es noch keine
einheitlichen Geschäftsmodelle. Die verschiedenen Angebotsformen können nicht unter einer Preisbindung zusammengefasst werden.
4.6.2 PReisbindung
Die Preisbindung wird in der Buchbranche zurzeit sehr intensiv diskutiert. Diese Gespräche betreffen in erster Linie
die elektronischen Bücher. Nach dem Gesetz werden Bücher
und ihre Substitute geschützt, sie werden deutschlandweit
zum gleichen Preis angeboten. Die entscheidende Frage ist
also, ob elektronische Titel zu diesen Substituten gehören
oder nicht. Dr. Torsten Casimir, Chefredakteur des Börsenblattes, hält fest, dass die Begrifflichkeiten Substitut, Derivat und Konzentrat für die neuen Anwendungsmöglichkeiten gar nicht geklärt sind. »Wie wollen wir mit interaktiven
Buchfortschreibungen durch die ehemals Leser genannten
User von E-Books umgehen?« Ebenfalls ist die Preisgestaltung beim Download von Buchteilen bzw. Kapiteln nicht
geklärt. Die Lösung dieser Problematik muss der Vielfalt
heutiger Geschäfte mit verschiedenen Verlagsprodukten gerecht werden und für die grundverschiedenen Verlagsarten
gleichermaßen gültig sein. Sie darf sich nicht mehr an die
klassische Preisbindung für gedruckte Bücher, die Produktform binden, sondern den Blick auf den Inhalt richten. [11]
Nach geltender Rechtsauffassung unterliegen elektronische Bücher nicht der Buchpreisbindung. Demnach können
elektronische Titel mit einer unverbindlichen Preisempfehlung angeboten werden. Der Verlag legt die Preise fest. Dadurch werden verschiedene Abomodelle erst möglich. Die
Kunden hoffen auf niedrigere Preise, besonders bei Taschenbüchern, die man zumeist nur einmal liest. Die Verlage verfolgen dagegen unterschiedliche Ansätze: Die elektronische
Form bietet dem Kunden einen Mehrwert, den er zu dem
gleichen Kaufpreis wie die gedruckte Variante erhalten soll.
Andererseits werden die Verkaufspreise durch vorauskalkulierte Auflagenhöhen sowie die Kosten für Druck, Papier,
Lager und Versand gebildet, die das elektronische Buch nicht
in Anspruch nimmt. Die frei werdenden Mittel können in
teurere Inhalte und größere Marketingmaßnahmen investiert
werden. Sie sind leichter zu kalkulieren und können über einen längeren Zeitraum Gewinne ausschütten. Damit sollten
sie auch bis zu 20 Prozent billiger sein als die gedruckte Variante. [91] Martin Spencker, Verlagsleiter Ausbildung beim
Georg Thieme Verlag, fasst vier entscheidende Punkte für
die Preisfreiheit von E-Books zusammen: [27]
2. Die Preisbindung für Bücher hat einen eindeutigen
Auftrag, und das ist nicht die Ausschaltung von Wettbewerb.
Die Buchpreisbindung stellt ein diversifiziertes Netz von
Buchverkaufsstellen sicher. Dieses Ziel kann mit dem
Angebot von elektronischen Büchern nicht gleichgestellt
werden, weil dieses nicht an eine logistische Dienstleistung gebunden ist. Es ist jederzeit und überall verfügbar.
Die Buchpreisbindung würde lediglich die Form des Buches und den Stand des Buchhandels bestärken.
295
294
4.6.2 Preisbindung
4. Wir brauchen den Wettbewerb der Geschäftsmodelle.
Der Markt für elektronische Bücher befindet sich zurzeit
im Auf bau. Die Verlage wissen nur wenig über notwendige Innovationen, Kundenbedürfnisse und Geschäftsmodelle. Die Buchpreisbindung würde dabei den Wettbewerb
unterbinden. Neue Geschäftsmodelle könnten sich nicht
beweisen und durchsetzen. Der Börsenverein unterstützt
seine Mitglieder dabei, innovative Geschäftsmodelle für
das Internet zu entwickeln, beispielsweise über Libreka!.
Das elektronische Buch ist dem gedruckten sehr ähnlich.
Deswegen sollten beide der Preisbindung unterliegen. Ein
Befürworter dieser These ist u. a. Thomas Carl Schwoerer,
Geschäftsführer des Campus Verlages in Frankfurt am Main.
In einem Artikel bezieht er dazu Stellung: [26]
1. Qualität hat ihren Preis.
296
Bücher müssen einen hinreichend hohen Ladenpreis erreichen, um ihre Qualität widerzuspiegeln. Sollte sich dies
im elektronischen Buch nicht wiederfinden, können dadurch negative Rückwirkungen auf die Print-Ladenpreise
und dementsprechend auf die Kalkulationen erfolgen. Außerdem wäre der Buchhandel nicht konkurrenzfähig im
Preis für E-Books.
Die fehlende Preisbindung für elektronische Bücher könnte fatale Auswirkungen auf die gesamte Buchpreisbindung
haben. Durch die Ausnahmeregelung könnte sie zum generellen Diskussionsthema werden und ließe sich auf Dauer nicht mehr politisch begründen. Dazu meint Thomas
Carl Schwoerer in seinem Artikel: »Wer den Ladenpreis
für digitale Bücher freigibt, setzt die kulturpolitische
Funktion der Preisbindung aufs Spiel.«
3. Preiswettkampf unter größeren Anbietern
Die freie Preisgestaltung kann zu einem erbarmungslosen
Preiswettkampf unter den großen Anbietern führen. Die
Chancen des Sortiments, gedruckte Bücher zu verkaufen,
wären in diesem Umfeld sehr gering. Im Allgemeinen besteht die Gefahr einer Wettbewerbsverzerrung, wenn man
zwischen gedruckten und elektronischen Titeln unterscheiden würde.
4. Preismodelle
Die Preisbindung für elektronische Bücher schließt verschiedene Abomodelle keineswegs aus. Diese können für
digitale Lehrbuchsammlungen auf Bibliotheks- oder Verlagsservern, Abonnements oder Downloads von E-Books
als gesamte Datei oder in Teilen angepasst werden.
4.6.3 Digitales Rechtemanagement (DRM)
4.6.3 Digitales Rechtemanegement
Das Urheberrecht und andere Themen sind momentan
wichtiger. Mit der Debatte um die Preisbindung könnte
der Eindruck nach außen entstehen, dass sich die Buchbranche einen umfassenden Schutz durch den Gesetzgeber
wünscht. Die Branche riskiert damit ihre Glaubwürdigkeit.
2. Begründung des festen Ladenpreises.
Bücher stellen schon heute einen sehr beliebten Inhalt zur
kostenlosen Weitergabe dar. In den Tauschbörsen im Internet finden sich häufig elektronische Varianten vieler Bücher,
sogar aktueller Bestseller. Den Verlagen entstehen dadurch
297
3. Wir sollten unsere Lobbyarbeit auf wirklich relevante
Themen konzentrieren.
298
Die Verlage diskutieren zurzeit verschiedene E-Book-Geräte- und Datei-Standards und experimentieren mit den Formaten. Dem Kunden ist es wichtig, seine Datei auf seinem
Reader lesen zu können. Es soll lesbar und schön dargestellt
werden. Das verwendete Format interessiert ihn nicht. Momentan sind Formate wie PDF und Mobipocket die gängigen Dateiformate für mobile Geräte. Die PDF zeigt die
Buchseiten originalgetreu an, beim Hereinzoomen passen sie
sich aber nur schwer an die Bildschirmgröße an. Die Zeilen-
Die digitalen Medien werden einen wichtigen Anteil der
Marketingunternehmungen eines Verlages einnehmen. Die
sozialen Medien (Blogs, Communitys u. ä.) gewinnen an
Bedeutung. Die Unternehmensberatung Sapient kommt zu
dem Ergebnis, dass die interaktiven Kanäle eine stärkere Gewichtung gegenüber der traditionellen Interaktion erlangen.
Der Einsatz digitaler Medien wird in Deutschland mit einem
Zuwachs von 66 Prozent am stärksten zunehmen. Da im Bereich des Web 2.0 noch immer große Unsicherheit in den
Unternehmen herrscht, können Agenturen oder die verlagseigene Marketingabteilung fundierte Konzepte und Beratungsleistungen anbieten, um die Vorteile von Marken und
modernen Produkten für die Konsumenten zu erläutern.
Der Einsatz sogenannter »Pull«-Interaktionen, wie sie Communitys darstellen, und das Direktmarketing sind wichtige
Bestandteile dieser Konzepte. [66]
Das Marketing führt dazu, dass bestehende und neue Produkte sowie Produktformen im Internet auffindbar werden.
Das Internet bietet eine große Plattform zur Präsentation
4.6.4 Standardformate
umbrüche verändern sich. Dadurch bietet die PDF nur einen
niedrigen Lesekomfort. Deswegen plädieren E-Book-Spezialisten für das vom International Digital Publishing Forum
( IDPF ) entwickelte ePub-Format. Dieses Dateiformat basiert
auf dem freien Standard XML, mit dem immer mehr Verlage arbeiten, und ermöglicht individuelle Zeilenumbrüche
auf einem Lesegerät. Dieses Format wird von verschiedenen
E-Book-Händlern und Verlagen angeboten. Es kann von
verschiedenen Lesegeräten dargestellt werden, beispielsweise
von dem Sony Reader PRS 505.
299
jährlich sehr hohe Verluste. Das DRM ist eine Möglichkeit,
diese illegalen Raubkopien durch gezielte Einstellungen in
der Datei zu verhindern. Die Musikindustrie hat damit jedoch sehr schlechte Erfahrungen gesammelt und die Kunden
verärgert. Franziska Schiebe, Online-Beauftragte des Campus-Verlags, gibt auf buchreport.de an: »DRM-Maßnahmen
können den Downloadprozess verkomplizieren und beim
Kunden zu Frust und mitunter zum Abbruch des Kaufvorgangs führen.« Dabei sind die Chancen für ein gutes Aufnehmen der neuen Technologie nur durch einfache und
durchschaubare Prozesse gegeben. [91]
Der Sony-Reader arbeitet beispielsweise mit einem DRM.
Dabei legen die Verlage selbst fest, inwieweit die Dateien geschützt werden. Dazu gehört eine Beschränkung der
Benutzer oder der Lesegeräte. Der überwiegende Teil von
ihnen wird diese Optionen auch nutzen. Das Digitale Rechtemanagement wird die Verlage also auch noch weiterhin
beschäftigen, die auf der einen Seite die Rechte der Autoren
wahren und auf der anderen die Interessen der Kunden beachten müssen.
300
Der Buchhandel muss sich neu erfinden und den Schritt ins
Multimedia-Zeitalter mit verfolgen. Viele Buchhandlungen
bieten Online-Plattformen mit Empfehlungen, Foren und
Online-Shop an, doch auch die Filiale selbst muss sich verändern, damit der moderne Kunde alle seine Informationen
vor Ort finden und beraten werden kann. Der Buchhandel
wird so zum Medienladen.
Der Medienladen behält seine bewährten Strukturen. Neben einem Kaffee kann sich der Kunde nach interessanter
Lektüre umsehen. Dazu stehen ihm verschiedene transportable Bildschirme zur Verfügung, mit dem er das Sortiment
nach Stichworten durchsuchen und Empfehlungen lesen
kann. Bücher können über den Touchscreen als Favoriten markiert werden. Vor Ort findet der Kunde ein breites
Spektrum für alle Interessengebiete. Dabei werden hochwertig gestaltete Ausgaben besonders hervorgehoben. Die Inszenierung des Produkts wird immer wichtiger. Hochwertige
Kulturprodukte wie Bücher oder CDs werden in einer adäquaten Umgebung präsentiert.
In allen Etagen findet sich eine große Anzahl von PC -Terminals, die mit dem Internet verbunden sind. Diese Terminals dienen der Information des Kunden. Favorisierte Titel
können auf das Terminal geladen werden. Der Kunde kann
danach entscheiden, ob er den Titel als gesamte Ausgabe
oder nur kapitelweise, gedruckt oder als elektronische Variante kaufen möchte. Da nicht alle Titel in gedruckter Form
hergestellt werden, können aus den elektronischen Formaten
Taschenbücher über Print-on-Demand-Druckmaschinen
(z. B. die Espresso Book Machine) im Laden innerhalb weniger Minuten gefertigt werden. Elektronische Versionen
können auf verschiedene Lesegeräte oder einen USB -Stick
geladen werden. Die Terminals verfügen ebenso über das
gesamte lieferbare Sortiment von Hörbüchern. Diese können
ebenfalls auf einen USB -Stick geladen oder als CD gebrannt
und das Booklet vor Ort ausgedruckt werden. Filme und
Software können in demselben Verfahren erworben werden.
Stadtführer können direkt auf das Handy oder ein anderes
Lesegerät geladen werden. Sie navigieren den Benutzer zum
301
und für verschiedene Werbemaßnahmen. Dazu gehört die
Präsenz im Online-Buchhandel, die Verlagswebseite, eine
Anbindung an die Volltextsuche und Kooperationen.
Die Verlage nutzen das Marketing, um ihre Arbeit und
ihre Produkte transparenter für den Kunden zu gestalten.
Dabei kommt es zu gezielten Maßnahmen, die eine spezielle
Gruppe ansprechen sollen. Diese Zielgruppen können sehr
klein bis sehr groß sein. Mit Hilfe des Marketings können
außerdem neue Märkte erschlossen werden, d. h. dass zusätzliche Absatzgebiete und neue Verwendungsbereiche gefunden werden und sich an neuen Zielgruppen orientiert wird.
Durch die Spezialisierung und die Nähe zur Zielgruppe
können neue Kunden gewonnen werden.
Eine bedeutende Größe des Marketings ist die Corporate
Identity. Diese beinhaltet ein einheitliches Erscheinungsbild
sowie die Präsentation eines Unternehmens und seiner Produkte nach außen und nach innen, d. h. gegenüber Kunden
und Mitarbeitern. Die Corporate Identity ist ein wichtiges
Element in der Markenpolitik. Ist sie schlüssig und für den
Kunden leicht verständlich, erscheint das Unternehmen und
das Produkt glaubwürdiger. Durch gezieltes Marketing können darauf hin die Potenziale von Marken ausgeschöpft und
über verschiedene Vertriebskanäle effizient verkauft werden.
4.6.7 Sonstige
4.6.7 Sonstige
men, Spielen und der Videotelefonie wie auch Standbilder
bei Texten und Grafiken wiedergeben. Sämtliche Töne werden über ein Dolby-Surround-System ausgestrahlt. In der
Küche findet sich ein Rezept- und Verwaltungsspeicher, der
elektronische Kochbücher mit Rezepten, Filmszenen und
praktischen Tipps anderer Hausfrauen (über WLAN ) sowie
den Füllstand des Kühlschrankes darstellt.
Eine weitere Rahmenbedingung zum Verlag 3.0 ist das Umweltbewusstsein. Das Papier wird seit Jahrhunderten für die
Informationssammlung und -übermittlung genutzt. Moderne Büros und Privathaushalte verfügen über eine beachtliche
Menge verschiedener Papierprodukte, insbesondere Bücher,
Zeitungen und Zeitschriften. Oftmals werden diese nur einmal gelesen und darauf hin entsorgt. Der moderne Mensch
ist sich seiner Verantwortung der Natur gegenüber bewusst.
Der Klimawandel gehört zu einem der meistdiskutierten
Themen der vergangenen Jahre. Der Informationsstand der
Bevölkerung über Umwelt, Natur und Risiken verbesserte
sich durch die intensive Berichterstattung durch die Medien. Dementsprechend versuchen Politik und Gesellschaft
verschiedene Maßnahmen zum Umweltschutz einzuleiten.
In den Bücherregalen äußert sich diese Tendenz durch Umweltpapiere, Recyclingpapiere und Papiere aus nachhaltiger
Forstwirtschaft. Das für diese Diplomarbeit verwendete Papier ist FSC-zertifiziert (Forest Stewardship Council). Der
FSC setzt sich seit 1993 für eine »umweltgerechte, sozialverträgliche und ökonomisch tragfähige Nutzung der Wälder
unserer Erde« ein. Diese und weitere Informationen finden
sich auf der Webseite www.fsc-deutschland.de.
303
302
gewünschten Ort, erzählen im Text-, Bild- und /oder Video-Format über Sehenswürdigkeiten, beliebte Restaurants
und Cafés, die Belegung und die Bewertung einzelner Hotels und so weiter.
Der Medienladen bietet die aktuellen Tageszeitungen in
verschiedenen Formaten an. Sie werden abhängig von den
vom einzelnen Kunden vorgegebenen Themenschwerpunkten im Print-on-Demand-Verfahren hergestellt oder als EBook auf den mitgebrachten Reader geladen. Jede Sparte
wie Politik, Wirtschaft und Kultur etc. hat einen vom Verlag
festgelegten Preis. Die Gesamtsumme errechnet sich durch
die gewählten Teile und die physische Herstellung.
Jeder Kunde verfügt über einen persönlichen Zugang,
der Interessen, Empfehlungen und gekaufte Titel verwaltet.
Sollten die elektronischen Daten beispielsweise durch einen
Defekt eines Gerätes verloren gehen, können sie anhand der
vorliegenden Daten rekonstruiert und erneut heruntergeladen werden. Der gesamte E-Content-Einkauf kann so im
Medienladen verwaltet werden.
Ein umfassender Service am Kunden, basierend auf der
persönlichen Beratung vor Ort und dem Vertrauen des Kunden, zeichnet den Medienladen aus. Für Empfehlungen werden in erster Linie die tragbaren Bildschirme genutzt. Bei
Bedarf können auch die Mitarbeiter vor Ort angesprochen
werden. Ihre Kernkompetenz liegt jedoch im Content-Broking. In enger Zusammenarbeit mit Kunden, Verlagen und
Inhaltsagenturen sammeln sie Inhalte zu bestimmten Themen. Das Nachfrageverhalten gibt den Verlagen Aufschluss
über Bedürfnisse und Interessen der Kunden.
Die elektronischen Daten und Datenträger werden von
verschiedenen Ausgabegeräten wiedergegeben. Eine hochqualitative Wiedergabetapete gilt als multimediales Kernstück einer Wohnung. Sie kann sowohl Bewegtbilder in Fil-
4.6.7 Sonstige
Notizen und Randbemerkungen eingegeben werden. Die
Texterkennung und die Sprachsteuerung müssen dafür weiter optimiert werden.
Eine zukünftige Entwicklung, die für den Verlag 3.0 als
Chance genutzt werden muss, ist das Web 3.0. Dies ist eine
Verbindung aus den Elementen des Webs 2.0 mit semantischen Informationen. Die mit Metadaten versehenen Informationen reduzieren die Kosten für das Auffinden von Inhalten im Internet. Damit entfällt die Zeit, um relevante von
irrelevanten Inhalten zu trennen. Durch die Verknüpfung
der Informationen im semantischen Web können Informationen, die mit dem Suchwort in Beziehung stehen, schnell
gefunden werden. Damit können sogar neue Zusammenhänge zwischen zwei Themen entdeckt werden, die zuvor nicht
klar waren. Inwieweit sich dieser neue Ansatz von Verlagen
nutzen lässt, muss erst noch geprüft werden. Neue Produkte
und Dienstleistungen sind in diesem Zusammenhang denkbar. Bisher gibt es allerdings noch keine überzeugenden Lösungen für die Theorie des semantischen Webs. Dennoch
sollte das Web 3.0 einen wichtigen Punkt in den zukünftigen Diskussionen der Geschäftsleitung darstellen. Ebenso
wie auf die Digitalisierung und die elektronischen Bücher
sollten Verlage nicht unvorbereitet reagieren.
Der letzte wichtige Punkt ist das Print-on-DemandVerfahren. Im Moment können damit bereits qualitativ höherwertige Lösungen realisiert werden. Die Produktion ist
jedoch sehr kostenintensiv und zeitaufwändig. Durch die unregelmäßige Auftragslage bleiben Bestellungen oftmals länger
liegen. Die Stückkosten sind besonders bei sehr kleinen Auflagen sehr hoch. Um die Produktvielfalt im Verlag 3.0 und
die Auswahlmöglichkeiten des Kunden zu vergrößern, müssen dringend Optimierungslösungen gefunden werden und
Dienstleister mit der PoD -Produktion beauftragt werden.
305
304
Neben den neuen Papiersorten sind die digitalen Medien
eine Möglichkeit, den Papierverbrauch einzugrenzen. Verschiedene Inhalte können durch die auf die Bedürfnisse angepassten Lesegeräte gelesen werden, ohne sie vorher auszudrucken. Papier für Tageszeitungen, Zeitschriften und eine
Vielzahl von Büchern sowie anderen Druckerzeugnissen
kann gespart werden, die Umwelt wird geschont. Dementsprechend können die Digitalisierung und die Verlagstypen
2.0 und 3.0 mit den ökologischen und ökonomischen Bestrebungen in Verbindung gebracht werden.
Die E-Book-Lesegeräte stellen eine weitere Rahmenbedingung für den modernen Verlag dar. Die aktuellen Lösungen verfügen zwar über hohe Auflösungen, können aber
nur Schwarz und wenige Graustufen darstellen. Auf Grund
des langsamen Bildschirmauf baus eignen sie sich daher lediglich für statische Inhalte wie Texte und Bilder. Der Verlag
2.0 reagiert bereits auf diese Entwicklung mit elektronischen
Büchern. Sicher wird sich ein gewisser Interessenten- und
Käuferkreis für diese eingeschränkten Geräte finden, wenn
Sony und Amazon ihre Reader auch auf dem deutschen
Markt anbieten. Die nächste Generation der Lesegeräte eröffnet Kunden und Verlagen jedoch weitaus größere Möglichkeiten. Die Tendenz zu multifunktionalen Geräten, wie
sie zum Beispiel in Handys sichtbar wird, wird sich auch in
den Lesegeräten wiederfinden. Eine Kombination aus Mobiltelefon und Reader ist denkbar, da moderne Handys bereits
PDF -Dateien anzeigen können. Dafür muss sich die Technologie allerdings noch weiterentwickeln: Farbige Bildschirme mit einer größeren Auflösung und einem schnelleren
Bildschirmauf bau können Texte, Bilder, Videos und Musik
abspielen. Das Surfen wird durch kostengünstige Flatrates
und die Weiterentwicklung des mobilen Internets einfacher.
Über einen Touchscreen oder eine kleine Tastatur können
5 Schlussbetrachtung
309
Die Verlage müssen ihre Rolle im Rahmen der voranschreitenden Digitalisierung und des veränderten Medienkonsumverhaltens immer häufiger behaupten. Es ist wichtig, den
Kunden ihre Bedeutung und ihre Einzigartigkeit zu zeigen,
denn nur wenn dieser ihre Existenz anerkennt und schätzt,
wird er ihnen treu bleiben. Deswegen müssen den Unternehmen die Kundenwünsche und -anforderungen bekannt
werden. Durch die Möglichkeit, bedeutungsvolle Inhalte selbst zusammenzustellen und anzuordnen, können die
Kunden alle wichtigen Informationen in einem Überblick
vorfinden, den sie selbst am besten verstehen. In diesem Zusammenhang sollten die Marken Print und Digital bzw. auch
die Marke Verlag selbst den Kunden mit ihrem spezifischen
Nutzen dienen.
Die Frage nach der Einzigartigkeit des Verlages ist ein
wichtiger Punkt im Verlag 3.0. In den Zeiten des Internets
können sich die Kunden ihre Informationen auf einem einfachen und unkomplizierten Weg selbst zusammensuchen. In
der in diesem Rahmen durchgeführten Umfrage unter den
Kunden wurden verschiedene Aspekte gesammelt, die den
Verlag aus ihrer Sicht zu dem einzigartigen Unternehmen
machen, was sich von allen anderen abhebt: Das Medienunternehmen Verlag ist gekennzeichnet durch eine bedachte
und konsequente Programmpolitik. Die meisten Befragten
verbinden damit Seriosität und kulturelles Engagement. Ent-
und seinen Lesegeräten sowie das absente Auffinden dieser
Technologie im Handel. Viele der Befragten gaben in ihren
persönlichen Rückmeldungen an, noch nie von einem EBook oder einem Reader gehört zu haben. Die Wahrnehmung des elektronischen Buches als Bedrohung für das gedruckte scheint demnach in erster Linie eine Perspektive in
der Verlagswelt und unter Profi- bzw. Viellesern zu sein. Das
E-Book ist eine gute Lösung für die Arbeit und für den Urlaub und wird dementsprechend einen kleinen Prozentsatz
des jährlichen Umsatzes der Verlage ausmachen, der Genießer von Belletristik- und Sachliteratur wird aber noch über
einen langen Zeitraum eine Lösung aus Papier und Pappe
vorziehen. Allerdings ist es auch denkbar, dass der Verkauf
elektronischer Varianten in den Sommermonaten ansteigen
wird, da das E-Book-Lesegerät einen entscheidenden Vorteil
in Bezug auf sein Gewicht hat. Eine Vielzahl digitaler Bücher kann mit einem kleinen Gerät mitgenommen und an
jedem Ort gelesen werden.
Diese Entwicklung kann aber nicht grundsätzlich auf Verlage angewandt werden, sie ist abhängig von den Verlagsinhalten. Verschiedene Inhalte zu Wissens- und Fachthemen
können auf Grund ihres Umfangs, des konsultierenden Lesens in diesen Texten und ihrer Eignung für multimediale
Elemente besser in elektronischer Form dargestellt werden.
Abhängig vom Inhalt und den Kundenwünschen sollte jeder
Verlag eine geeignete Produktform auswählen.
Um den spezifischen Kundenanforderungen gerecht zu
werden, müssen sich die Verlage stärker spezialisieren und
Nischen bilden, neue Vertriebswege und Handelspartner
entdecken und neue Publikationsformen entwickeln. Einige bisher bewährte Wege müssen dafür verlassen werden.
Der Verlag muss sich zunehmend auf den Kunden und seine
Wünsche konzentrieren. Informationen, Inhalte und Wissen
311
310
scheidend sind die geballten Kompetenzen, die sich durch gut
ausgebildete und spezialisierte Mitarbeiter, ihre Zusammenarbeit in den verschiedenen Bereichen (Inhalt, Umsetzung,
Vermarktung, Vertrieb) und ihren Umgang mit dem Wissen
und dem Produkt zeigen. Diese Mitarbeiter sind von Beginn
an darum bemüht, für den Kunden ein qualitativ hochwertiges Produkt zu erstellen. Diese Qualität wird von den Verlagen in einer Kontinuität erbracht, dass sie das Vertrauen
(auch in Bezug auf die Vollständigkeit der Inhalte und ihre
Relevanz) der Kunden besitzen. Die glaubwürdige und detaillierte Informationsdichte der Verlagsinhalte erspart dem
Leser aufwändige Recherchearbeiten und damit auch viel
Zeit. Das Produkt Buch wird im Rahmen des aufgebrachten
Vertrauens besonders in den Vordergrund gestellt. Es wird
als Kunstwerk und als Kulturgut betrachtet. Die optischen
und haptischen Eindrücke des Papiers, der Druck und die
Prägung sind außergewöhnlich. Sinneseindrücke wie diese
können durch kein anderes Medium erzeugt werden. Auf
Grund dieses Kulturgutes und ihrer gewachsenen und bewährten Tradition sind Verlage und ihre Produkte nicht ersetzbar. Neben dem hergestellten Produkt gehört die Arbeit
mit den Autoren zu den wesentlichen Aufgaben eines Verlages. Er findet und fördert bekannte und unbekannte Autoren
und bereichert mit ihren Inhalten die Bücherlandschaft. Die
Befragten schätzen diese Arbeit sehr. Bezüglich der inhaltlichen Arbeit glauben die Kunden an die Unabhängigkeit der
Verlage, das beinhaltet eine objektive Arbeit mit dem Autor
und keine Beeinflussungen nach höheren Vorgaben.
Bei der Befragung fielen besonders die Loyalität und die
Liebe zum Kunstwerk Buch auf. Die zumeist buchaffinen
Kunden können sich im Moment ein Leben mit elektronischen Büchern und Lesegeräten nicht vorstellen. Gründe
dafür sind die mangelnde Berichterstattung zum E-Book
312
Glossar
sind in der modernen, schnelllebigen und mobilen Gesellschaft wichtiger denn je. Der Wandel im Konsumverhalten
muss zu Wandelungsprozessen in den Verlagen führen, da
sie sonst den Kontakt zum Kunden verlieren. Den Verlagen,
die sich mit den Entwicklungen und Trends auseinandersetzen und ihre Erkenntnisse für Verbesserungen und Produkterweiterungen nutzen, wird der folgende Wandel ein sich
langsam vollziehender Prozess. Wer nicht vorbereitet ist,
wird von der technischen Lawine überrollt.
Das breitere Angebot, was durch die personalisierten und
individuellen Angebote des Verlages 3.0 entsteht, spricht
verschiedene Käufer an. Die größere Auswahl erhöht die
Chancen, das geeignetste Produkt für jeden Einzelnen zu
kreieren. Oftmals werden heute Bücherkäufe nicht getätigt,
weil der Kunde sich die Vorauswahl des Verlages nicht mehr
auferlegen lassen möchte. Je freier der Kunde seine Inhalte wählen kann, so wie einzelne Produkte im Supermarkt,
umso größer ist die Chance, dass er für die Produkte bezahlen möchte. Bisher war das verlegerische Angebot durch
starre Produkte begrenzt, die Produktformen sehr übersichtlich. Durch den Verlag der Zukunft erweitern sich das
Sortiment und die Auswahlmöglichkeiten für den Kunden.
Der Verlag 3.0 ist somit nicht nur eine Chance, sondern eine
Notwendigkeit, die sich mit den technischen Möglichkeiten
umsetzen lässt.
Download
Vorgang des Herunterladens von Daten aus einem Computernetzwerk.
Dieser Begriff steht ebenfalls für heruntergeladene Datenobjekte wie EBooks.
Content-Management-System
(CMS )
Inhaltsverwaltungssystem. Ein Anwendungsprogramm, welches die
gemeinschaftliche Erstellung und
Bearbeitung des Inhaltes von Textund Multimedia-Dokumenten über
alle Abteilungen hinweg ermöglicht
und organisiert. Meist enthält das
CMS eine Anbindung an das WWW.
Das System ist in der Regel einfach
zu bedienen. Es besteht im Kern aus
einem Assetmanagement und ist direkt an das Workflowmanagement
angebunden. Über Import- und
Exportschnittstellen können Inhalte eingegeben und benutzt werden.
Eine Benutzer- und Zugriffsverwaltung ermöglicht einen autorisierten
Zugriff und die Rückverfolgung
A–D
von Änderungen. Web-ContentManagement-Systeme dienen ausschließlich Web-Anwendungen.
Customer Relationship
Management (CRM )
Kundenbeziehung smanagement.
Beschreibt die Dokumentation und
Verwaltung von Kundenbeziehungen. Das CRM ist ein wichtiger Bestandteil des Beziehungsmarketings.
Die damit verbundenen langfristigen
Kundenbeziehungen steigern den
Unternehmenserfolg. Das sogenannte Electronic Customer Relationship Management befasst sich mit der
Umsetzung des CRM in elektronischen Medien.
Digital Rights Management
( DRM)
Digitale Rechteverwaltung. »Bezeichnet verschiedene Verfahren, mit
denen die Nutzung und Verbreitung
digitaler Medien kontrolliert werden soll. DRM ermöglicht Anbietern
neue Abrechnungsmöglichkeiten, um
beispielsweise mittels Lizenzen und
Berechtigungen Nutzungsrechte an
Daten vergüten zu lassen.« [133]
E-Book
Elektronisches bzw. digitales Buch,
bei dem die Distribution des Inhaltes
nicht mehr auf ein physisches Trägermedium angewiesen ist.
315
Branchen-Monitor BUCH
Der Branchen-Monitor BUCH wird
von media control Gf K International
zusammen mit dem Börsenverein des
Deutschen Buchhandels erstellt und
deckt die Vertriebswege Sortiment,
Warenhäuser und E-Commerce ab.
Er erscheint monatlich in Form eines
Newsletters.
Eingebettetes System
Embedded System. Computer, die
in einen technischen Kontext eingebunden sind. Der Computer steuert,
regelt und überwacht das System.
Beispiele hierfür sind in Geräten
der Unterhaltungselektronik zu finden wie zum Beispiel Fernsehgeräte, Mobiltelefone, DVD -Player, aber
auch Waschmaschinen, Flugzeuge
und Kraftfahrzeuge.
Foto- und Videoportale
Webseiten, die von Nutzern erstellte
Bilder und Videos darstellen. Eingeloggte Nutzer können Bewertungen
und Kommentare abgeben, Favoriten
erstellen und miteinander kommunizieren. Bekannte Beispiele: www.
flickr.com und www.youtube.de.
E-Ink
Elektronische Tinte. »E-Ink« ist eine
Markenbezeichnung der Electronic
Ink Corporation, die sich in vielen
Publikationen als Gattungsbegriff für
E-Papier durchgesetzt hat.
316
E-Papier
Elektronisches Papier. Dies ist eine
Bezeichnung für eine Displaytechnologie, bei der gegenüber anderen
Technologien wie zum Beispiel TFT
ein Strom ausschließlich zum Wechsel der Bildinformationen fließen
muss. Die optischen Eigenschaften
sind denen von bedrucktem Papier
angenähert.
Individualisierte Produkte
Produkte werden »vom Kunden konfiguriert«.
Informationsgesellschaft
»Bezeichnung für eine Wirtschaftsund Gesellschaftsform, in der die
Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung, Vermittlung und Nutzung
von Information und Wissen zentrale Bedeutung erlangt haben, wirtschaftlich einen wesentlichen und
stetig wachsenden Anteil des Inlandsprodukts bilden und in ihren
soziokulturellen Auswirkungen die
Arbeits- und Lebensbedingungen
der Menschen nachhaltig verändern;
von den Sozialwissenschaften als eine
im Ergebnis umfassenden Wandels
der Industriegesellschaft entstandene
Gesellschaftsform beschrieben, die
einen Hauptaspekt des gegenwärti-
gen Übergangs zur postindustriellen
Gesellschaft verkörpert und potenziell deren Entwicklung zur Wissensgesellschaft ermöglicht.« [101]
iPod
Mobiles Gerät der Firma Apple zur
Wiedergabe von digitaler Musik
und/oder Videodateien. Der iPod
gilt inzwischen als Kultobjekt.
Integrated Services Digital
Network ( ISDN)
»Integrated Services Digital Network
(ISDN ) ist ein internationaler Standard für ein digitales Telekommunikationsnetz und lässt sich sinngemäß
als diensteintegrierendes digitales
Netz übersetzen. […] Über dieses
Netz werden verschiedene Dienste
wie Fernschreiben (Telex), Teletex,
Datex-L (leitungsvermittelte Datenübertragung), Datex-P (paketvermittelte Datenübertragung) und Telefonie übertragen und vermittelt.« [136]
Laserdrucker
Laserdrucker gehören zu den Seitendruckern. Ihnen liegt das Prinzip
der Elektrofotografie zu Grunde, bei
dem durch Belichtung eines Fotoleiters das optische Abbild einer Vorlage aus elektrischen Ladungen erzeugt
wird. Ein selektiv aufgetragener Toner bleibt an der Ladung haften und
wird auf das Papier übertragen.
Mikroformat
Ein Mikroformat ist ein »MarkupFormat zur semantischen Annotation
von HTML und XHTML«. Sie können leicht aus Webseiten extrahiert
werden und machen anderen Programmen und Suchmaschinen die
Bedeutung des Seiteninhaltes verständlich. [140]
I–O
Flatrate
Bezahlmodell, die dem mit einer
Pauschalgebühr alle gekauften, sonst
einzeln zu vergütenden Leistungen
abgedeckt sind.
Online-Netzwerke
Netzgemeinschaften von Menschen,
die sich via Internet begegnen und
austauschen. Auf der dafür eingerichteten Plattform können Nutzer
persönliche Profile anlegen und bearbeiten. Über verschiedene Tools
wie Foren, Instant-Messenger, Chat
und E-Mail treten die Benutzer miteinander in Kontakt, diskutieren über
spezifischen Themen, sammeln sich
in Gruppen und knüpfen Kontakte. Die für den Verlag 3.0 bekannte
Community gehört ebenfalls zu diesen Netzwerken. Bekannte Beispiele
für Online-Netzwerdke sind www.
myspace. com, www.studivz.de und
www.xing.com.
Outsourcing
Auslagerung. Beschreibt die Abgabe von Unternehmensaufgaben und
-strukturen an Drittunternehmen.
Es handelt sich dabei um eine spezielle Form des Fremdbezuges von bis
dahin intern erbrachten Leistungen.
Durch Verträge werden die Dau-
317
d–I
E-Book-Reader
Lesegerät oder Lesesoftware zur Darstellung von elektronischen Büchern.
Zu den Marktführern gehören Amazon, Sony und iLiad.
Personal Digital Assistant ( PDA)
Personal Digital Assistant. Bezeichnung für kleine tragbare Computer,
meist ohne Tastatur, die vor allem
für die Verwaltung von Adressen und
Kalendereinträgen genutzt werden.
Personalisierte Produkte
Produkte sind »auf den Kunden zugeschnitten«.
Proprietär
»Im Eigentum stehend« oder »(urheberrechtlich) jemandem zugehörig«.
Im IT-Bereich verwendet für nichtstandardisierte, herstellerspezifische
Lösungen (Hardware, Software, Protokolle etc.).
Print on Demand
Druck auf Anforderung /Bestellung.
Meist auf der Digitaldrucktechnologie basierende Verfahren zur Produktion gedruckter Bucher in Kleinstauflagen.
318
Podcast
Kunstwort aus iPod und Broadcast.
Produzieren und Anbieten von Mediadateien (Audio oder Video) über
das Internet. Podcasts sind kostenlos
und können vom Konsumenten in
Form von Folgen unabhängig von
Sendezeiten konsumiert werden.
Sinus-Milieu
Sinus-Milieu ist ein Begriff aus dem
Marketing. Das Sinus-Milieu beschreibt neben den Segmentierungsvariablen geografisch, soziodemografisch und verhaltensbezogen die in
den letzten Jahren immer wichtiger
gewordene psychografische Variable. Die wissenschaftliche Hintergrundidee der Sinus-Milieus sind
die Sozialen Milieus des französischen Soziologen Émile Durkheim.
Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die
grundlegende Wertorientierung geht
dabei ebenso in die Analyse ein wie
Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur
Familie, zur Freizeit, zu Geld und
Konsum. Zwischen den unterschied-
lichen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge.
Tintenstrahldrucker
»Tintenstrahldrucker sind Matrixdrucker, bei denen durch den gezielten
Abschuss oder das Ablenken kleiner
Tintentröpfchen ein Druckbild erzeugt wird. Sie gehören zur Gruppe
der Non-Impact-Drucker.« [146]
Web Ontology Language (OWL)
Sprache für die Modellierung von
Ontologien und dient der Entwicklung des Semantischen Webs. Sie
baut auf RDF auf, bietet aber im Vergleich dazu komplexere Funktionen
zur Beschreibung der Beziehungen.
Dadurch lassen sich bessere logische
Schlussfolgerungen ziehen.
Wasserzeichen
Digitale Entsprechung zu echten
Wasserzeichen in Papier zur Kennzeichnung eines Anbieters oder Besitzers. Ein digitales Wasserzeichen
kann auch unsichtbar angebracht sein,
so dass es nur mit spezieller Software
erkannt werden kann.
Wertschöpfung
Summe der in einem Unternehmen
in einer Periode erzeugten Produkte.
Die Wertschöpfungskette stellt eine
Systematik des Geschäftsprozesses
dar und beschreibt den Weg eines
Produktes oder einer Dienstleistung
bis zum Verbraucher mitsamt der
in jeder Stufe erfolgten Wertsteigerung (Mehrwert). Dafür muss die
Geschäftsleitung verschiedene Maßnahmen zur Änderung des Unternehmensauf baus und der -abläufe
einleiten, die den Betrieb an die veränderten Markt- bzw. Umweltbedingungen anpassen.
Weblog
Ist ein auf einer Webseite öffentlich
einsehbares Tagebuch oder Journal.
Darin werden Aspekte des eigenen
Lebens und Meinungen zu spezifischen Themengruppen dargestellt
und diskutiert. Weblogs dienen sowohl dem Austausch von Informationen und Erfahrungen als auch der
Kommunikation.
Wiki
Software und Sammlung von Webseiten, die von den Benutzern nicht
nur gelesen, sondern meist auch direkt online geändert werden können.
Wikis ermöglichen es aktiven Usern
gemeinschaftlich Texte zu er- und
bearbeiten und ihr spezielles Fachwissen zusammen zu tragen. Die Erfahrungen und der Wissensschatz der
User Generated Content (UGC )
Inhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebotes, sondern von dessen Nutzern erstellt werden. Dazu
gehören Kommentarfunktionen in
Weblogs, Webforen oder das Usenet.
S–W
Resource Description Framework
( RDF )
Auszeichnungssprache für Metadaten
und basiert auf sogenannten statements aus subject, predicate und objekt. Dadurch kann ein Objekt oder
ein Wert mit einem anderen in Beziehung gesetzt werden. Ein Beispiel
für ein solches statement ist „Mustertitel ist Buchtitel von Maxima Musterfrau“. Mustertitel ist das Subjekt,
Buchtitel von das Prädikat und Maxima Musterfrau das Objekt. Webseiten werden so bestimmte Werte wie
Autor, Erstelldatum und Schlagworte
zugewiesen.
319
O–S
er und der Gegenstand der Leistung
festgehalten.
Quellenangaben
W–Z
320
Autoren soll kooperativ in Texten
ausgedrückt werden. Berühmtestes
Beispiel: www.wikipedia.de.
Print
Bibliografie
Print
[2] Baier, Eckart;
Schulte, Christina (2008):
»Hauptsache eingeklickt«.
In: Börsenblatt. Wochenmagazin
für den Deutschen Buchhandel
(Frankfurt am Main) 21, 22. Mai
2008, 14-16.
[3] Bergmann, Katja:
»Angewandtes Kundenbindungs
management. Band 2.«
Frankfurt am Main: Peter Lang
Verlag 1998; 105.
[4] Bode, Volkhard (2008):
»Modernes Raubrittertum«.
2008, 18-19.
[5] Börsenblatt.
Pressemitteilung (2008):
»Honnefelder sieht Marktteilung«.
In: Börsenblatt. Wochenmagazin für
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 19, 08. Mai 2008, 9.
[6] Börsenblatt.
Pressemitteilung (2008):
»Bücher sind der Hit«.
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 6, 07. Februar 2008, 7.
[7] Börsenblatt.
Zahl der Woche (2008):
»25«.
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 31, 31. Juli 2008, 5.
[8] Börsenblatt.
Zahl der Woche (2008):
»60«.
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 26, 26. Juni 2008, 5.
323
[1] Baier, Eckart (2008):
»Chance für Piratenjäger«.
[10]Broos, Susanne (2008):
»Der vernetzte Mensch«.
2008, 24-26.
[16] Heinold, Ehrhardt F. und von
Berg, Helmut ( Juli 2006):
»Die Publikumsverlage müssen jetzt
handeln«.
In: Buchreport Magazin (Dortmund) 17, 12. Juli 2006, 19–22.
[11] Casimir, Torsten (2008):
»Das E-Book und die Preisfrage«.
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 36, 04. September
2008, 3.
[17] Horx, Matthias; Huber, Jeanette;
Steinle, Andreas; Wenzel, Eike:
»Zukunft machen. Wie Sie von Trends
zu Business-Innovationen kommen.
Ein Praxis-Guide«.
Frankfurt am Main, Campus Verlag
GmbH, 2007
[12] Colditz, Cornelia (2008):
»Analyse von Entwicklungen bei
Produktkonstruktionen der Kategorien
Buch und buchähnlicher Produkte und
deren Herstellung«.
Diplomarbeit, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, Leipzig,
Fachbereich Medien
[13] Evers, Marco (2008):
»Bibliothek in der Handtasche«.
In: Der Spiegel (Hamburg) 27, 30.
Juni 2008, 114.
324
[14] Heinold, Ehrhardt F. und Lenz,
Daniel (Dezember 2007):
»Aus der Einbahnstraße wird ein
Verkehrsnetz«.
In: Buchreport Magazin
(Dortmund) 12, 12. Dezember 2007,
10-12.
[18] Kaps, Reiko (2008):
»Digitales Heimvergnügen ohne Kabel«.
In: c’t. Magazin für Computertechnik (Hannover) 6, 03. März 2008, 23.
[19] Roesler-Graichen, Michael (2008):
»Auf kleiner Flamme«.
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 33, 14. August 2008,
20–22.
[20] Roesler-Graichen, Michael
(2008):
»Die Angst vor der Welle«.
(Frankfurt am Main) 24, 12. Juni
2008, 14–16.
[21]Roesler-Graichen, Michael (2008):
»Knotenpunkte des Wissens«.
den Deutschen Buchhandel (Frankfurt am Main) 12, 20. März 2008, 24.
[22] Schulte, Christina (2008):
»Springer ist im Bott«.
2008, 6.
»Digitale Verschiebung«.
[25] Schwietert, Sabine (2008):
»Kleine Fische, fette Beute«.
2008, 14-16.
[26] Schwoerer, Thomas Carl (2008):
»Preisbindung sichert den Wettbewerb«.
2008, 11.
PDF
[15] Heinold, Ehrhardt F. und Lenz,
Daniel (November 2007):
»Wenn Verlagsinhalte im Web entwertet
werden«.
In: Buchreport Magazin (Dortmund)
11, 14. November 2007, 76–79.
[27] Spencker, Martin (2008):
»Die Entwicklung nicht behindern«.
2008, 11.
»Es leben die Stars!«.
(Frankfurt am Main) 12, 20. März
2008, 28-31.
PDF
[28] Börsenverein des Deutschen
Buchhandels e.V., Arbeitskreis
Elektronisches Publizieren (AKEP)
(Oktober 2007):
»Branchenbarometer Elektronisches
Publizieren 2007«.
URL: http://www.boersenverein.de/
sixcms/media.php/976/Branchen
barometer2007.pdf. [Stand: 03. August
2008]
Buchhandels e.V., Studienreihe
(2006):
»Studienreihe Marktforschung 2006:
Buchhandlungen und Neue Medien«.
URL: http://www.boersenverein.de/
sixcms/media.php/976/Buchhandlungen%20und%20Neue%20Medien.pdf.
[Stand: 12. August 2008]
325
Bibliografie
Buchhandels (Hrsg.):
»Buch und Buchhandel in Zahlen
2007«.
Frankfurt am Main, Mvb Buchhändler-Vereinigung, 2007
[31] Heinold, Ehrhardt F. (2008):
»Media Assets aktiv vermarkten«.
URL: http://www.hspartner.de/jsp292/
source/site/content/publikationen/
vortraege/Paid_Content_Heinold.pdf.
[Stand: 09. September 2008]
[32] Heinold, Ehrhardt F.
(08. Mai 2008):
»Verlag 3.0«.
source/site/content/publikationen/vortraege/Verlag_3_0_Vortrag_Heinold.pdf.
(28. Februar 2008):
»Verlage im Netz«.
source/site/content/publikationen/vortraege/Verlage_im_Netz.pdf.
326
[34] Kirchner & Robrecht management
consultants (17. Januar 2008):
»Jahresversammlung der Arbeitsgemeinschaft Publikumsverlage 2008«.
URL: http://www.kirchner-robrecht.
de/fileadmin/kirchner_robrecht/downloads/Wissenswertes_II_Download/
PS_Publikumsverlage_080117_ JL06.
pdf. [Stand: 22. August 2008]
[40] Schildhauer, Thomas:
»Kommunikationsmedien im Wandel.
Was kommt nach Web 2.0? Chancen
und Risiken für die Medienbranche«.
URL: KommunikationsmedienImWand
el_080626.pdf. [Stand: 30. Juni 2008]
[36] Libreka! (18. März 2008):
»E-Commerce-Modelle für libreka!«.
URL: http://info.libreka.de/files/
libreka_dossier_e-commerce_20080318.
pdf. [Stand: 15. September 2008]
[41] SevenOne Interactive GmbH
(2008):
»Relevant Set im Internet«.
URL: http://www.sevenoneinteractive.
de/uploads/media/08-04-02_relevantset_PPT.pdf. [Stand: 22. August
2008]
[37] Löbbe, Jens (17. Januar 2008):
»Jahresversammlung der Arbeitsgemeinschaft Publikumsverlage 2008«.
URL: http://www.kirchner-robrecht.
de/fileadmin/kirchner_robrecht/downloads/Wissenswertes_II_Download/
PS_Publikumsverlage_080117_ JL06.
pdf. [Stand: 22. August 2008]
[38] Löbbe, Jens (02. Mai 2007):
»AWS Jahresarbeitstagung 2007«.
URL: http://www.kirchner-robrecht.de/
fileadmin/kirchner_robrecht/downloads/
Wissenswertes_II_Download/K_R_
Vortrag_Kundenfang_2017.pdf.
[Stand: 01. Oktober 2008]
[39] Preßler, Anett:
»Entwicklung der Computer – vom Uhrwerk bis zum Assistentcomputer«.
URL: http://www.hs.uni-hamburg.
de/~st2b102/seminare/ws05/pressler_
praesentation11.pdf.
[42] Spiller, Ulrich (28. Juni 2007):
»Mit CRM Verkaufsprozesse effizient
und effektiv gestalten«.
URL: Vortrag US.pdf.
[43] technotrans AG (Februar 2008):
»Heute der Offset von Morgen.
technotrans auf der drupe 2008«.
URL: http://www.technotrans.de/
news/2008_drupa/PM-drupa-previewd_1.pdf. [Stand: 14. August 2008]
Internet
[35] Köcher, Renate (2006):
»Konsum und Mediennutzung in der
multioptionalen Gesellschaft«.
URL: http://www.awa-online.de/
praesentationen/awa06_medien.pdf.
Internet
[45] Adobe Systems GmbH :
»Welche Vorteile bietet das von Digital
Editions unterstützte EPUB-Format?«.
URL : http://www.adobe.com/de/products/digitaleditions/faq/.
[48] Baier, Eckart und Hagenmüller,
Moritz (18. Juli 2008):
»Echte Chance für den Buchhandel«.
URL : http://www.boersenblatt.
net/220248/.
[46] Autoren-Feder Verlag (2008):
»Verlagsadressen«.
URL : http://lfmagazin.beepworld.de/
verlagsadressen.htm.
[49] Bartz, Jing (15. Mai 2008):
»Boom der Internetliteratur«.
net/189570/. [Stand: 13. August 2008]
[47] Baier, Eckart (23. Juli 2008):
»Die Zeit des reinen Päckchenpackens
ist vorbei«.
net/220765/. [Stand: 14. August 2008]
[50] BDVZ ( Juni 2007):
»Junge Deutsche verbringen mehr Zeit im
Netz als mit TV«.
URL : http://www.bdzv.de/information_multimed+M57d6f455638.html.
[Stand: 12. November 2008]
327
Bibliografie
[30] European Web Association
(04. Juni 2008):
»Entwicklung im hochvolumigen
Druck-Markt«.
URL: http://www.ewa-print.de/pdf/
presse_handout.pdf.
[52] Börsenblatt. News (02. Juni 2008):
»Umweltschutz und Kosteneffizienz
liegen voll im Trend«.
URL : http://www.boersenblatt.net/
199409/. [Stand: 11. August 2008]
[53] Börsenblatt. News (22. Mai 2007):
»Internet überrundet Kataloggeschäft«.
143049/. [Stand: 13. August 2008]
[54] Börsenblatt. Wiki (13. Juli 2008):
»Zwischenbuchhandel«.
wiki/index.php?n=Zwischenbuchhandel.
[55] Börsenblatt. Wiki (19. Juni 2008):
»Sortiment«.
wiki/index.php?n=Sortiment.
Buchhandels e.V. (2008):
»Was Verlage leisten«.
URL : http://www.was-verlage-leisten.
de/. [Stand: 19. September 2008]
328
Buchhandels e.V., Branchen
monitor Buch (2008):
»Ausgabe 2. Quartal 2008«.
URL : http://www.boersenverein.de/.
[63] Druckspiegel Verlagsgesellschaft
mbH & Co. KG (tz) (09. Juli 2008):
»Postprint 2008: Horizon zeigt
Zukunftstrends«.
URL : http://www.druckspiegel.de/
news/show/branchen-news/5086/
Postprint_2008__Horizon_zeigt_Zukunftstrends. [Stand: 12. August 2008]
Buchhandels e.V., Wirtschafts
zahlen (2008):
»Buch & Markt – Wirtschaftszahlen –
Belletristik«.
URL : http://www.boersenverein.de/
de/158446/Belletristik/189810.
[Stand: 03. september 2008]
[64] Druckspiegel Verlagsgesellschaft
mbH & Co. KG (tz) (05. Juni 2008):
»Tiefdruck hält Position in verändertem
Medienumfeld«.
URL : http://www.druckspiegel.de/
news/show/2892.
[60] Buchreport (31. März 2008):
»Wenn Online Print verdrängt«.
URL : http://www.buchreport.de/
Verlage-Nachricht.233.0.html?&tx_
ttnews[tt_news]=107.
[Stand: 18. April 2008]
[61] Deutsche Welle (vo)
(29. Oktober 2008):
»Google trifft millionenschwere Einigung
im Bücher-Streit«.
URL : http://www.dw-world.de/dw/
article/0,2144,3750289,00.html.
[Stand: 12. November 2008]
[62] Donath, Andreas
(10. Dezember 2007):
»Vodafone soll weltweit Amazons Kindle
versorgen«.
URL : http://www.golem.de/0712/
56454.html.
[65] Dülffer, Meike (25. Juni 2008):
»Adobe Acrobat 9 ab sofort erhältlich«.
60635.html. [Stand: 12. August 2008]
[66] ECIN – Electronic Commerce Info
Net (13. Oktober 2008):
»Digitales Marketing ist gefragter denn
je«.
URL : http://www.ecin.de/
news/2008/10/13/12448/?rcol.
[67] Eppinger, Stephan (02. Juni 2008):
»Umweltschutz und Kosteneffizienz
liegen voll im Trend«.
199409/.
[68] Ernst, Nico (17. April 2008):
»Neuer Controller für flüssiges Zeichnen
auf E-Paper«.
59086.html.
[69] Fahrnberger, Helge
(22. Februar 2008):
»Was ist Web 2.0? Eine Definition«.
URL : http://www.helge.at/2008/02/
was-ist-web2-0-definition/.
[Stand: 31. Juli 2007]
[70] Felser, Rudolf
(26. September 2007):
»TU-Physiker verdreifacht Festplattenkapazität«.
URL : http://www.computerwelt.at/
detailArticle.asp?a=112371&n=4.
Internet
Buchhandels e.V., Pressemitteilung
(03. Juli 2008):
»Honnefelder: 2007 war für die Buchbranche ein erfolgreiches Jahr«.
URL : http://www.boersenverein.de/
de/158446/Pressemitteilungen/210884.
[71] Frankfurter Buchmesse.
Newsletter (06. August 2008):
»International - E-Romane vor dem
Durchbruch«.
URL : http://www.buchmesse.de/de/unternehmen/presse_pr/newsletter/00585/
index.html.
[72] Fraunhofer Institut für Systemund Innovationsforschung, Presseinformation (15. Dezember 2000):
»Druckindustrie im Wandel«.
URL : http://www.isi.fhg.de/
pr/2000de/pri202000.htm.
[73] Freise, Dirk; Herbig, Robert
(02. Juli 2001):
»Interview mit Dirk Freise«.
URL : http://www.sagmal.de/
handy.htm. [Stand: 03. August 2008]
[74] Fritzsche, Frank (2008):
»Die sächsische Sprache«.
URL : http://www.sachsenwelt.de/
sachsen/. [Stand: 14. Oktober 2008]
329
Bibliografie
[51] best practice consulting AG (2008):
»Vorteile durch den Einsatz von SAP
Business Workflow«.
URL : http://www.bpc.ag/Themen/
ALT-Workflow-u-Dokumentenmanagement/Vorteile-SAP -Business-Workflow.
html. [Stand: 01. Oktober 2008]
[77] Gajek, Henning (21. Oktober 2008):
»Nokia zeigt Handy mit E-Book-Reader
unter dem Namen C2«.
URL : http://www.teltarif.de/
arch/2008/kw43/s31677.html.
[78] Gstrein, Silvia und
Muehlberger, Guenter
»eBook-on-Demand auf der
Frankfurter Buchmesse«.
URL : http://www.ub.uni-dortmund.de/
listen/inetbib/msg34576.html. [Stand:
13. August 2008]
330
(Oktober 2007):
»Communitys sind zentraler Teil der
Geschäftsmodelle«.
URL : http://www.checkpointelearning.de/article/4559.html.
[Stand: 09. Juni 2008]
(02. Mai 2000):
»Geld verdienen im Web«.
URL : http://hspartner.de/jsp292/
source/site/content/publikationen/
vortraege/Geschaeftsmodelle.ppt.
[82] Hellmann, M. (15. Juli 2005):
»Elektronisches Papier in Farbe von
Fujitsu«.
URL : http://www.at-mix.de/news/
963.html.
[83] Heuzeroth, Thomas
»IT-Branche fordert Notebooks für alle
ab der 5. Schulklasse«.
URL : http://www.welt.de/print-welt/
article702465/IT_Branche_ fordert_
Notebooks_ fuer_alle_ab_der_5_Schulklasse.html. [Stand: 11. August 2008]
[84] hwm (29. März 2008):
»Gratis e-books«.
URL : http://www.amazon.de/gp/forum/cd/discussion.html?ie=UTF8&cdF
orum=Fx2FXPEX8RJ14D&cdThread=
Tx1V6J8AY78YH9Z.
[85] Ihlenfeld, Jens (04. August 2008):
»Sony unterstützt E-Books im
EPUB- und Adobe-Format«.
[86] Ihlenfeld, Jens (22. Juli 2008):
»Google bastelt am Browser der
Zukunft«.
60946.html.
[87] Ihlenfeld, Jens (27. Juni 2008):
»E-Book mit zwei Displays und
neuem Bedienkonzept«.
URL : http://www.golem.
de/0806/60676.html.
[88] Ihlenfeld, Jens (23. Januar 2008):
»Readius: Handy mit rollbarem Display
soll Mitte 2008 starten«.
57202.html.
[89] InfoWissWiki (07. August 2008):
»Printmedien und das WWW«.
URL : http://server02.is.uni-sb.de/courses/wiki/Printmedien_und_das_WWW.
[90] Klaß, Christian
»Elektronisches Papier: iRex kündigt
Lesegerät für 2006 an«.
de/0512/42294.html.
[91] Kleemann, Jasmin
(17. Oktober 2008):
»Das digitale Buch wird salonfähig«.
URL : http://www.derwesten.de/
nachrichten/technik/computer-undmultimedia/2008/10/17/news-83871725/
detail.html.
Internet
[76] FutureManagementGroup AG :
»Zukunftsfaktoren«.
URL : http://www.futuremanagementgroup.com/Zukuenfte/Zukunftsfaktoren.
(Oktober 2006):
»Paid Content: Bezahlinhalte sind
auf dem Vormarsch«.
URL : http://www.online-marketingexperts.de/.
[92] Krimileser.wordpress.com, Bernd
(23. November 2007):
»Die Zukunft des Lesens«.
URL : http://krimileser.wordpress.
com/2007/11/23/die-zukunft-deslesens/. [Stand: 16. April 2008]
[93] Kuhlmann, Ulrike (14. Mai 2007):
»Biegsames farbiges E-Paper von
LG.Philips«.
URL : http://www.heise.de/newsticker/
Biegsames-farbiges-E-Paper-von-LG Philips--/meldung/89693.
[94] LASERLINE Digitales Druckzentrum Bucec & Co. Berlin KG
(08. März 2007):
»Job Definition Format ( JDF )«.
URL : http://www.laser-line.de/news/
job-definition-format.html.
[95] Lennartz, Sven (1. August 2006):
»Die Zukunft im Web 3.0 –
Eine Vision«.
URL : http://www.drweb.de/weblog/
weblog/?p=623.
331
Bibliografie
[75] Fuchs, Armin:
»Multimedia und das E-Paper der
Zukunft«.
URL : http://display-magazin.net/
fernseher/wissen/artikel--124--elektronisches-papier. [Stand: 08. August 2008]
[98] Matz, Steffen (28. Mai2008 ):
»Der Community Manager«.
URL : http://www.deutsche-fachpresse.
de/kongress/static_de/programm/
_images/vortraege/Matz.ppt.
[99] Meyers Lexikon Online 2.0:
»Elektronisches Papier«.
URL : http://lexikon.meyers.de/meyers/
Elektronisches_Papier.
»Funknetz«.
URL : http://lexikon.meyers.de/
meyers/Funknetz.
332
»Informationsgesellschaft«.
URL : http://lexikon.meyers.de/
meyers/Informationsgesellschaft.
[103] Metzner, André
»Seminar ›Autonomic Computing‹.
Inhalt«.
URL : http://uebb.cs.tu-berlin.de/
lehre/2006SSautonomic-computing/.
[104] Minkus, Thomas
(09. Oktober 2007):
»Branchenumfrage der Frankfurter
Buchmesse: Digitalisierung ist die größte
Herausforderung der Zukunft«.
URL : http://bildungsklick.de/
pm/55903/branchenumfrage-der-frankfurter-buchmesse-digitalisierung-ist-diegroesste-herausforderung-der-zukunft/.
[105] Mrazek, Thomas
»Im Netz liegt die Zukunft des
Gedruckten«.
URL : http://www.eurotopics.net/de/
magazin/medien-verteilerseite-neu/
online_print_2007_08/zukunft_der_
medien/. [Stand: 05. September 2008]
[106] Müller, Ralf (15 Februar 2007):
»3GSM : Motorola hat ePaper-Handy
fertig«.
URL : http://www.theinquirer.de/
2007/02/15/3gsm_motorola_hat_
epaperhandy.html.
[107] MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH:
»Informationen für Verlage«.
URL : http://info.libreka.de/index.
php?article_id=35.
[108] O‘Reilly, Tim:
»What Is Web 2.0«.
URL : http://www.oreillynet.com/
pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/
what-is-web-20.html.
[109] Ostlender, Angela (10. Mai 2007):
»HSS/ITG : Web 3.0 als Chance für den
Wirtschaftsstandort Europa. Erstmals
eigene Internetkultur in Europa«.
URL : http://www.portel.de/nc/
nachricht/artikel/14676-hssitg-web30-als-chance-fuer-den-wirtschafts
standort-europa/.
[110] Pakalski, Ingo
»Sonys E-Book-Reader mit
elektronischer Tinte ist da«.
de/0609/48052.html.
[111] Pluta, Werner (18. Juni 2008):
»Studie: Mobiles Internet wird nur
wenig genutzt«.
60474.html.
[112] Pluta, Werner (02. Juni 2008):
»Neues Futter für das Kindle«.
60128.html.
Internet
[97] Manalex. Das große Management
Lexikon (2008):
»Geschäftsfeld«.
URL : http://www.manalex.de/d/
geschaeftsfeld/geschaeftsfeld.php.
[102] Messe Düsseldorf GmbH, drupa
Düsseldorf News (06. Februar 2007):
»CIP4 und Messe Düsseldorf kündigen
zur drupa 2008 ›JDF experience park‹
an«.
URL : http://www.drupa.de/cipp/
md_drupa/custom/pub/content,lang,1/
oid,11549/ticket,g_u_e_s_t/local_
lang,1/~/CIP4_und_Messe_Duesseldorf_kuendigen_zur_drupa_2008_
JDF_experience_park_an.html.
[113] Prantl, Heribert (16. März 2007):
»Internet: Ende der Kultur?«.
URL : http://www.sueddeutsche.de/
kultur/artikel/9/105903/.
[114] Roettgers, Janko (05. Juli 2004):
»Cory Doctorow Interview«.
URL : http://www.de-bug.de/mag/index.php? ID =3376.
[115] Sawall, Achim (09. August 2008):
»Amazon bringt E-Book-Reader Kindle
nach Deutschland«.
[116] Schlauweb.de:
»Mobiles Ad-hoc-Netz«.
URL : http://www.schlauweb.de/
Mesh_Networks.
[117] Schlauweb.de:
»Verteiltes System«.
URL : http://www.schlauweb.de/Verteiltes_System.
333
Bibliografie
[96] Lexar Media (Europe) Limited:
»JumpDrive® Mercury«.
URL : http://www.lexar.com/de/jumpdrive/jd_mercury.html.
[120] Strang, Martin (11. Januar 2008):
»WLAN für Consumer-Geräte.
CES : Verbraucher nutzen immer mehr
Geräte per WLAN«.
URL : http://www.macwelt.de/news/
netz/351890/.
[121] UMTSDatentarife.de
(08. Juli 2008):
»Handy-Trends 2008: Internet und
Multimedia wachsen zusammen«.
URL : http://www.umtsdatentarife.de/
handy/trends.html.
334
[122] VALUE magazin – Das Magazin
für wertvolle Kommunikation
(17. Januar 2008):
»Kodak präsentiert auf der drupa 2008
die flexible Zukunft des Drucks«.
URL : http://www.value-magazine.de/
content/news/news-1961.html.
[124] Verlag Dr. Kessel:
»Print on Demand – Bücher nach
Bedarf. Eigenschaften von Digitaldruck
und Offsetdruck«.
URL : http://www.forstbuch.de/pod.
htm. [Stand: 05. September 2008]
[125] Vogel, Martin:
»Grid-Computing«.
URL : http://lexikon.martinvogel.de/
gridcomputing.html.
[126] W3C (29. September 2006):
»Extensible Markup Language (XML)
1.0 (Fourth Edition). Origin and
Goals«.
URL : http://www.w3.org/TR/2006/
REC -xml-20060816/#sec-origin-goals.
[127] Walentowski, Rüdiger:
»Die Geschichte des Buches«.
URL : http://www.buchrolle.de/buch
geschichte.htm. [Stand: 16. Juli 2008]
[128] WEBAGENCY. Business Unit der
Consileon Business Consultancy
GmbH:
»Was ist e-Commerce?«.
URL : http://www.webagency.de/
infopool/e-commerce-knowhow/
ak981021.htm.
[129] Wikipedia. Onlineenzyklopädie
»Audiovisuelle Medien«.
URL : http://de.wikipedia.org/wiki/
Audiovisuelle_Medien.
(01. August 2008):
»Elektronisches Papier«.
Elektronisches_Papier.
(05. August 2008 ):
»Computer«.
computer#Zukunftsperspektiven.
(31. Juli 2008):
»Integrated Services Digital Network«.
ISDN. [Stand: 01. August 2008]
(16. Juli 2008):
»Dateiformat«.
URL : http://de.wikipedia.org/wiki/Dateiformat. [Stand: 08. August 2008]
(04. Juni 2008):
»Datenfernübertragung«.
Datenfernübertragung.
(26. Juli 2008):
»Digitale Rechteverwaltung«.
Digitale_Rechteverwaltung.
(22. Juli 2008):
»Digital Subscriber Line«.
Digital_Subscriber_Line.
Internet
[119] Stähler, Patrick (Oktober 2006):
»Definition Geschäftsmodell«.
URL : http://www.business-modelinnovation.com/definitionen/
geschaeftsmodell.htm.
[123] VALUE magazin – Das Magazin für
wertvolle Kommunikation
(16. Januar 2008):
»Presstek auf der drupa 2008«.
URL : http://www.value-magazine.de/
content/news/news-1943.html.
(29. Juli 2008):
»Internet«.
Internet. [Stand: 31. Juli 2008]
(01. Juli 2007):
»Job Definition Format«.
Job_Definition_Format.
»Kundendaten«.
Kundendaten.
(9. August 2008):
»Mikroformat«.
Mikroformat.
335
Bibliografie
[118] Schulte, Christina (17. Juli 2008):
»Zweites Minus in Folge«.
220220/. [Stand: 13. August 2008]
(29. Juli 2008):
»OLPC XO -1«.
URL : http://de.wikipedia.org/
wiki/100-Dollar-Laptop.
»Veränderungsmanagement«.
Veränderungsmanagement.
(31. Juli 2008):
»Podcasting«.
Podcasting. [Stand: 31. Juli 2008]
(02. April 2008):
»Wireless Personal Area Network«.
WPAN. [Stand: 01. August 2008]
(06. August 2008):
»Portable Document Format«.
PDF. [Stand: 08. August 2008]
(02. August 2008):
»Extensible Hypertext Markup
Language«.
XHTML . [Stand: 09. August 2008]
(22. Juli 2008):
»Semantisches Web«.
Web_3.0. [Stand: 31. Juli 2008]
336
(07. Juli 2008):
»Tintenstrahldrucker«.
Tintenstrahldrucker.
[153] Wischenbart, Rüdiger
(15. Februar 2008):
»Trotz Brockhaus: Dem Buch geht‘s
gut«.
URL : http://www.perlentaucher.de/
artikel/4470.html.
Internet
(29. Juli 2008):
»Universal Mobile Telecommunications
System«.
UMTS. [Stand: 01. August 2008]
[154] Zimmermann, Bernd
(10. Januar 2006):
»Urheberrecht/Copyright«.
URL : http://www.www-kurs.de/
urheber.htm.
(03. August 2008):
»Extensible Markup Language«.
XML . [Stand: 08. August 2008]
[152] Wischenbart, Rüdiger
(03. März 2008):
»Die Zukunft des Buchs hat
angefangen«.
URL : http://www.perlentaucher.de/
artikel/4509.html.
337
Bibliografie
(29. Juli 2008):
»Offenes Format«.
Offenes_Format.
Bibliografie
Abbildung 1:
Trends und Herausforderungen im Medienmarkt
nach [34]
Abbildung 2:
Entwicklung der Internetnutzung (AWA 2006)
nach [35]
Abbildung 3:
Elektrode mit GYRICON Kügelchen und
E-Ink Mikrokapseln
(http://www.io-port.net/ioport2004/content/e45/
e383/e511/e512/index_ger.html)
Abbildung 4:
Farbiges E-Papier von Fujitsu Laboratories
(http://www.golem.de/0507/39268.html)
Abbildung 5:
Flexibles elektronisches Papier als Tastatur
(http://www.heise.de/newsticker/ElektronischesPapier-rueckt-naeher--/meldung/44006)
Abbildung 6: Kindle von Amazon
(http://www.j-q.com/pc_articles/Kindle.php3)
Abbildung 7:
Cybook von Bokeen
(http://promessedautore.blogosfere.it/2007/12/cybooke-iliad-su-bowit.html)
Abbildung 8:
PRS 505 von Sony
(http://www.eink.com/press/images/image_release_
91_b.html)
Abbildung 9:
Readius (http://www.coolestgizmo.com/2008/01/)
Abbildung 10: iLiad von iRex
(http://www.eink.com/press/images/image_release_
irex_091207.html)
339
338
Abbildung 11: Verhältnis zwischen Neuerscheinungen und
Absatzmengen nach [24]
Abbildung 12: Entwicklung von Umsatz, Absatz, Preisen und
Käufern nach [24]
Abbildung 35: Warum werden E-Books nicht gelesen?
Abbildung 13: Espresso Book Machine (EBM)
(http://www.boersenblatt.net/220248/)
Abbildung 37: Bezahlen einer Verlags-Community
Abbildung 14: Verlagsarten
(Vorlesungsmanuskript Verlagsmanagement, 2004)
Abbildung 25: Anteil elektronischer Produkte am Gesamtumsatz nach [28]
(Community)
Abbildung 30: Wertschöpfungskette im Verlag 3.0 (klassisch)
Abbildung 31: Gründe und Vorbehalter der Konsumente beim
Kauf elektronischer Produkte nach [17]
Abbildung 41: Die Printausgabe von
»Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod«
(http://www.buch-knickmann.de/catalog/product_
info.php?products_id=257&osCsid=2e42bdb5b4983b5f
c5cac438c21db5d9)
Abbildung 42: Die Printausgabe von »Happy Aua«
(http://roblitz.wordpress.com/2008/08/20/)
Abbildung 43: Kalender
(http://www.yatego.com/buch24/p,490d49f9069a9,42
8b84fecc19b0_4,bastian-sick-tagesabreisskalender-2009)
Abbildung 44: Postkarten (http://www.bastiansick.sslh.net/?i=20)
Abbildung 45: CD mit Live-Lesungen
(http://www.suchebiete.com/details_Hoerbuecher,Diegroesste-Deutschstunde-der-Welt---Hoerbuch-zumDownload,1246387.html)
Abbildung 46: CD mit Live-Lesungen
(http://www.buecher.de/shop/Si-Sl/Sick-Bastian/
Happy-Aua-Tour-2008-Audio-CD/products_products/detail/prod_id/23427528/)
Abbildung 47: Das PC -Spiel
(http://www.usm.de/produkte/cd-rom-dvd-rom/
kinder-jugend/lernen/single-lernen/product/lernen/
der-dativ-ist-dem-genitiv-sein-tod-1.html)
Abbildung 48: Bastian Sick Live
(http://www.bastiansick.sslh.net/?r=8)
341
340
Abbildung 34: Beliebteste Medien zur Entspannung
Abbildung 50: Das Brettspiel zum Buch
(http://www.libreriauniversitaria.it/der-dativ-ist-demgenitiv/buch/9783440699041)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die Eigenschaften des Offset- und des Digitaldrucks
werden unter dem Gesichtspunkt des Abruf buches
nach [verlag dr. kessel]
Tabelle 2: Preisstaffelung in der Community »Happy Aua«
Tabelle 3: Preisstaffelung in der Community »Der Dativ ist dem
Genitiv sein Tod«
Tabelle 4: Auszug der für den Verlag relevanten Sinus-Milleus
nach Heinz Beckenbach
(http://www.herbstlaub-web.de/sinus-milieus_2003.htm)
343
342
Abbildung 49: Das Brettspiel zum Buch
(http://www.yatego.com/toysworld/p,473f00ed35390,
448692cc7e20e9_8,kosmos-der-dativ-ist-dem-genitivsein-tod-690236)
Anhang
Claudia Kahlenberg
Erscheinen:
Dezember 2008
Grundgesamtheit:
Buchleser
Erhebungszeitraum: Juli – August 2008
Untersuchungsgegenstand:
Moderner Verlag, Verlag 3.0,
E-Book, Internet
Publikumsverlage heute und morgen
Herausgeber:
347
Anlage 1 –
Umfrage unter den Kunden
Diese Umfrage beschäftigt sich mit Publikumsverlagen, die in ihrem
Programm u.a. Belletristik und Sachbücher führen. Bitte denken Sie
bei Ihren Antworten an Verlage und Bücher mit diesen Schwerpunkten. Einige bekannte Publikumsverlage sind Diogenes, Droemer
Knaur, DuMont Buchverlag, dtv, Eichborn, Fischer, Hoffmann
und Campe, Kiepenheuer & Witsch, Rowohlt oder Wagenbach.
Sollten Sie sich vorab noch einmal über Publikumsverlage informieren wollen, empfehle ich Ihnen dazu diese Quelle: Publikumsverlage
(URL: http://www.boersenblatt.net/wiki/index.php)
Belletristik und Sachbuch:
Die Belletristik dient in erster Linie der Unterhaltung. Die sogenannte Unterhaltungsliteratur ist für den schnellen und leichten
Konsum bestimmte Literatur und im Wesentlichen im 19. Jahrhundert entstanden. Im Allgemeinen zählt man dazu den Roman,
Drama und Lyrik.
Sachbuch ist die deutschsprachige Bezeichnung für ein Buch, das
ein bestimmtes Sachthema für ein Laienpublikum darstellt. Sie beinhalten Themen wie Freizeit und Hobby, Gesundheit, Lebenshilfe,
Essen und Trinken, Erziehung, Reisebücher und Esoterik.
348
Ein Stern an einer Frage bedeutet Pflichtfrage. Um fortfahren zu
können, müssen diese Fragen ausgefüllt werden.
Alter*
15–20
21–27
28–35
36–45
46–55
56–70
11,41 %
61,14 % 20,38 % 4,35 % 1,63 %
1,09 % 42 Personen
225 Personen
75 Personen
16 Personen
6 Personen
4 Personen
Bildung*
Hauptschule
Realschule
Abitur
abgeschlossene Ausbildung
abgeschlossenes Studium
Anderes
Beruf*
Siehe beigelegte DVD.
0,54 %
2 Personen
3,80 % 14 Personen
55,43 % 204 Personen
18,48 % 68 Personen
17,93 % 66 Personen
3,80 % 14 Personen
Herzlich willkommen!
Daten zur Person
349
Anlage 1 – Umfrage
Umfrage zur Diplomarbeit:
Publikumsverlage von heute und morgen
Beschreibung:
klassischer Printverlag, der gedruckte Medien wie Bücher, Zeitungen und Zeitschriften vermarktet und vertreibt
Beschreibung:
Verlag, der nicht mehr nur gedruckte, sondern auch mehrmediale
Informationen verbreitet, beispielsweise in Form von E-Books und
Hörbüchern
Wie werden Sie auf Ihre Literatur aufmerksam?*
Persönliche Empfehlung
Empfehlung im Buchladen
Pflichtlektüre/Schule
Anzeige
Zeitungs-/Zeitschriftenartikel
Rezension/Kritik
Forum/Blog
Stöbern
Sonstiges
22,01 % 81 Personen
17,39 % 64 Personen
17,39 % 64 Personen
19,02 % 70 Personen
9,51 % 35 Personen
3,80 % 14 Personen
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen Sachbuchtitel zu konsumieren? (u.a. Freizeit
und Hobby, Gesundheit, Lebenshilfe, Essen und Trinken,
Erziehung, Reisebücher und Esoterik)*
350
Ja.
Nein.
Für einige Themen bietet sich ein
elektronisches Medium besser an.
Buch
E-Book
Hörbuch
7,07 % 26 Personen
2,45 %
9 Personen
Würden Sie eine hier nicht genannte Form favorisieren?
(320 Zeichen)
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen belletristischen Titel zu konsumieren?
(Roman, Drama und Lyrik)*
Ja
Nein
Ein neues Sachbuch kommt auf den Markt. Es interessiert Sie.
Welche Form würden Sie unabhängig vom Preis favorisieren?*
1,36 %
5 Personen
Ein neuer belletristischer Titel kommt auf den Markt. Er interessiert Sie. Welche Form würden Sie unabhängig vom Preis
favorisieren?*
Buch
E-Book
Hörbuch
1,90 %
7 Personen
5,71 % 21 Personen
Würden Sie eine hier nicht genannte Form favorisieren?
(160 Zeichen)
Verlag 2.0
351
Verlag 1.0
Hardcover
Taschenbuch
Hörbuch
E-Book
14,95 % 55 Personen
4,08 % 15 Personen
4,08 % 15 Personen
Warum? (320 Zeichen)
Wo lesen Sie dieses Medium am liebsten?*
Zu Hause
Im Urlaub
Täglich unterwegs
Am Arbeitsplatz
Sonstiges
12,23 % 45 Personen
17,93 % 66 Personen
0,27 %
1 Personen
2,17 %
8 Personen
Welche dieser Medien nutzen Sie zur Unterhaltung/Entspannung?*
Bücher
E-Books
Hörbucher
(Tages-)Zeitungen
Magazine
Blogs
92,66 %
4,62 %
31,25 %
50,00 %
66,58 %
22,01 %
341 Personen
17 Personen
115 Personen
184 Personen
245 Personen
81 Personen
Podcasts
Communities
Chats
Sonstiges
8,97 % 33 Personen
21,74 % 80 Personen
18,21 % 67 Personen
Welches der genannten Medien bzw. welchen Service bevorzugen Sie? (25 Zeichen)*
Würden Sie es befürworten, wenn mehrere Ausgaben
gleichzeitig auf den Markt kommen, beispielsweise Hardcover,
Taschenbuch und E-Book zur gleichen Zeit?*
Ja, dann habe ich von Anfang an
eine große Auswahl.
Nein, dann habe ich eine zu
große Auswahl auf einmal.
Keine Angabe.
6,25 % 23,37 %
23 Personen
86 Personen
Würden Sie sich bei diesem breiteren Angebot dennoch mehrere Ausgaben kaufen?*
Ja. (Beispiel: Taschenbuch lesen,
Hardcover in den Schrank oder
E-Book speichern)
Nein. (Beispiel: Das Taschenbuch
oder E-Book reicht aus.)
Keine Angaben.
6,52 %
24 Personen
3,53 % 13 Personen
Bitte denken Sie an ein Buch im belletristischen Bereich, das
Sie interessieren könnte. Es kostet in der Hardcoverausgabe
im Buchhandel 19,95 Euro. Das Taschenbuch kostet 8,95 Euro.
Das Hörbuch erhalten sie für 15,90 Euro als CD. Das E-Book
kostet 7,50 Euro.
Für welche Variante entscheiden Sie sich?*
353
352
weiter auf nächster Seite
jeder Zeit heruntergeladen werden kann16,03 %
59 Personen
Der Verlag wählt die wichtigen Inhalte für ein Sachbuch aus
und verkauft es. Wie finden Sie das?*
354
Gut, denn ich kann nicht
beurteilen was wichtig ist
Schade, dass ich nicht auswählen kann,
was für mich wichtig ist
Ungenügend, deswegen
konsumiere ich meine Inhalte nun
lieber über das Internet
9,24 % 34 Personen
Enthaltung
20,65 % 76 Personen
Ich kaufe das Buch als Ganzes,
ohne mich vorab weiter über den
Inhalt zu informieren.
Ich habe mich genau über den Inhalt
informiert und kaufe es als Ganzes,
weil es vom Verlag als zugehörig
ausgewählt wurde.
Ich habe mich über den Inhalt
informiert und kaufe nur die Teile,
die mich interessieren.
21,47 %
79 Personen
Hardcover
Taschenbuch
Ausschließlich als E-Book
2,99 % 11 Personen
E-Book, um es zu Hause ausdrucken
9,78 % 36 Personen
E-Book mit der Option es später noch
als Taschenbuch drucken zu lassen
12,50 % 46 Personen
Word-Datei
8,97 % 33 Personen
Passwortgeschützter Zugriff auf eine
Webseite, wo der Text hinterlegt ist und
nicht heruntergeladen werden kann
1,63 %
6 Personen
Webseite, wo der Text hinterlegt ist und
Sie interessieren sich nur für bestimmte Teile dieses Buches.
Wie wollen Sie es erwerben?*
355
Ein neues Sachbuch kommt auf den Markt. Es interessiert sie.
Wie würden Sie dessen Inhalt (unabhängig von den Kosten)
nutzen wollen?*
Bei mehreren inhaltlich ähnlichen
Titeln entscheide ich mich für
einen bestimmten Verlag.
Keine. Ich entscheide mich für
das umfangreichste Buch.
Keine. Ich entscheide mich für das
preisgünstigste Buch.
Keine. Umfang, Preis und Verlag sind
irrelevant – ich nehme irgendeines.
20,11 %
74 Personen
13,86 %
51 Personen
Verbinden Sie Verlage mit Qualität?*
Wie oft besuchen sie die Webseite eines Verlags?*
Häufig
Regelmäßig
Unregelmäßig
2,99 % 11 Personen
5,43 % 20 Personen
Nie
Welche Angebote konsumieren Sie wie oft?*
Häufig
Regelmäßig
Unregelmäßig
Selten
Nie
Keine
Angaben
Autorenblogs
1%
3%
9%
20 %
64 %
3%
Themen-Podcasts
1%
7%
11 %
20 %
56 %
5%
Ja
Nein
14,67 % 54 Personen
Themen-Blogs
4%
9%
22 %
21 %
39 %
4%
Communities
22 %
23 %
18 %
14 %
20 %
3%
Manchmal
Veranstaltungshinweise
8%
26 %
31 %
19 %
14 %
1%
Web-TV
4%
9%
22 %
20 %
43 %
2%
Buchtrailer
1%
5%
16 %
26 %
49 %
4%
Leseproben
3%
9%
34 %
31 %
22 %
1%
Interviews und
Porträts
5%
18 %
39 %
20 %
15 %
2%
Gewinnspiele
1%
2%
11 %
18 %
65 %
2%
Verbinden Sie die Inhalte im Internet mit einer vergleichbaren
Qualität?*
Ja, sie ist vergleichbar.
Nein, Verlagsinhalte sind besser,
weil sie von Fachleuten bearbeitet
werden.
Nein, Onlineinhalte sind besser,
weil sie viel umfangreicher sind.
20,38 %
75 Personen
Keine Angaben.
2,45 %
9 Personen
Nutzen Sie die Volltextsuche bei der Google Buchsuche oder
bei libreka.de?*
356
Ja
Nein
Bisher noch nicht
19,84 % 73 Personen
Welche Rolle spielt der Verlag beim Kauf eines Buches für
Sie?*
357
Verlage im Internet
Ja
Nein
3,53 % 13 Personen
Kennen Sie das Portal lovelybooks.de?*
Ja
21,20 %
Nein
78 Personen
Was ist für Sie beim Kauf eines Buches ausschlaggebend? Bitte
wählen Sie eins aus.*
Handhabbarkeit
Optische/Haptische Eindrücke
und Materialien
Preis
Kopierbarkeit
26,63 %
98 Personen
0,00 %
0 Personen
Lesen Sie E-Books?*
Ja
Nein
22,83 % 84 Personen
Wie häufig konsumieren Sie E-Books?
Oft
Regelmäßig
Unregelmäßig
1,07 %
3 Personen
4,63 % 13 Personen
Warum lesen Sie keine E-Books?
Buch ist das geeignetste Medium
Lesegerät ist zu teuer
E-Books sind zu teuer
E-Book-Angebot ist zu gering
Sonstiges
10,34 % 24 Personen
1,29 %
3 Personen
3,88 %
9 Personen
0,00 %
0 Personen
Würden Sie (mehr) E-Books lesen, wenn die Geräte in
Deutschland verfügbar und erschwinglich wären?*
358
Ja
Nein
Kennen Sie das Portal bookrix.de?*
359
E-Books
21,74 % 80 Personen
Würden Sie sich E-Books herunterladen, wenn für Sie interessante Titel auch in diesem Format erhältlich wären?*
Ja
Nein
Würden Sie sich ein E-Book aus dem Internet herunterladen,
wenn es günstiger als die gedruckte Variante ist?*
360
Ja
Nein
Ich speichere es auf meinem Computer,
meinem E-Book-Reader, dem Handy
und anderen Geräten bzw.
Speichermedien, um es immer zur
Verfügung zu haben.
Ich speichere es auf meinem Computer
und/oder E-Book-Reader.
Das reicht mir.
Ich speichere es nur auf meinem
Computer oder nur auf dem
E-Book-Reader.
Ich speichere es auf meinem Computer
und ggf. anderen Geräten und gebe es
dann an einen Freund/Bekannten/
Arbeitskollegen weiter.
Ich kaufe keine E-Books.
4,89 %
18 Personen
8,97 %
33 Personen
6,52 %
24 Personen
6,25 %
23 Personen
Ja
Nein
Wie gehen Sie mit einem E-Book um?*
361
Möchten Sie gerne mehr Literatur in elektronischer Form
unterwegs lesen (auf dem Mobiltelefon, Laptop oder einem
anderen Lesegerät)?*
Sind Sie in einer oder mehrerer Communitys aktiv?*
Ja, sehr oft.
Ja, regelmäßig.
Ja, aber nur sehr selten.
Nein.
18,75 % 69 Personen
25,54 % 94 Personen
23,64 % 87 Personen
Wie bewerten Sie einen Verlag, der sich in erster Linie um
Communities kümmert und Bücher sowie andere Verlagsprodukte nur noch als Nebengeschäft produziert?*
Ich finde das gut.
Ich finde das bedenklich.
Ich finde das schlecht.
Keine Angabe.
7,61 % 28 Personen
15,49 % 57 Personen
Wären Sie bereit sich an einer solchen Community zu
beteiligen?*
Ja
Nein
Ist abhängig vom Thema
Denken Sie, dass durch eine Community Inhalte erstellt werden können, für die Sie bereit wären Geld zu bezahlen?*
Ja
Nein
Vielleicht
7,88 % 29 Personen
Würden Sie für Wikipedia bezahlen, wenn es künftig
kostenpflichtig wäre?*
Ja
Nein
Vielleicht
3,80 % 14 Personen
Bitte begründen Sie Ihre Antwort! (320 Zeichen)
Es gibt eine Community zu einem Sachthema, das Sie sehr
interessiert. Sie wird von einem Verlag betrieben, Fachleute
betreuen die Mitglieder und ihre Beiträge und ergänzen
neuste Informationen. Wären Sie bereit für diesen Service
Geld zu bezahlen?*
Ja
Nein
Das ist abhängig vom Preis
362
5,16 % 19 Personen
8,15 % 30 Personen
Beschreibung:
Verlag, der sowohl gedruckte und mehrmediale Inhalte verbreitet,
dessen Kerngeschäft jedoch in der Betreuung von Communitys und
Foren liegt. Einige Beispiele sind kuechengoetter.de von Gräfe und
Unzer, das Online-Magazin von dtv, krimi-podcast.de und lesungen.tv von Droemer Knaur.
363
Verlag 3.0
Ja
Nein
Manchmal
20,92 % 77 Personen
Geben Sie im Internet Ihre persönlichen Daten wie Name,
Geburtsdatum, Beruf und Kontaktdaten preis?*
Ja, gerne.
Ja, wenn es sein muss.
Nein, niemals.
Machen Sie sich Gedanken darüber was mit diesen Daten
geschieht?*
Ja
Nein
Manchmal
4,08 % 15 Personen
In Ihrer Community haben Sie persönliche Daten hinterlegt.
Regelmäßig kaufen Sie darüber Produkte, bewerten und
kommentieren diese. Auf der Startseite erscheinen Produktempfehlungen, die Sie auf Grund Ihrer Einkäufe interessieren
könnten. Was halten Sie davon?*
Sehr gut.
Bedenklich.
Schlecht.
Keine Angaben.
364
0,82 %
3 Personen
15,76 % 58 Personen
17,12 % 63 Personen
13,04 % 48 Personen
24,73 % 91 Personen
Vertreten Sie den Standpunkt »Ich bezahle generell für keinen
Service im Internet«?*
365
Nutzerdaten
Vielen Dank für die Beantwortung des Fragebogens.
Klick nun auf ›Absenden‹, um die Umfrage abzuschließen und Deine Antworten zu speichern.
Wenn Du irgendeine deiner Antworten nochmals überprüfen oder
ändern möchtest, so kannst Du dies, indem Du auf [Zurück] klickst
und deine Antworten nochmals durchschaust.
Kennen Sie noch andere Menschen, die an dieser Umfrage teilnehmen könnten? Dann haben Sie zwei Möglichkeiten, diese Interessenten einzuladen:
a) Leiten Sie diese Mail einfach weiter
b) Verwenden Sie den praktischen Voycer-Einlader: Teilnehmer
einladen
366
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!
Was macht ihrer Meinung nach das Unternehmen „Verlag“ so
einzigartig, dass seine Leistungen von keinem anderen Unternehmen erstellt werden können? (1000 Zeichen)
367
Zusatzfrage
Herausgeber:
Claudia Kahlenberg
Erscheinen:
Dezember 2008
Grundgesamtheit:
Buchleser
Untersuchungsgegenstand:
368
Verlag 3.0
Erhebungszeitraum: Juli – August 2008
Moderner Verlag, Verlag 3.0,
E-Book, Internet
369
Anlage 2 –
Umfrage unter den Verlagen
Herzlich willkommen!
Diese Umfrage beschäftigt sich mit Publikumsverlagen, die in ihrem
Programm u.a. Belletristik und Sachbücher führen. Sie richtet sich
an die Verlage selbst, um ein Meinungsbild zur Verlagsarbeit von
heute und morgen festzustellen. Bitte denken Sie bei Ihren Antworten an Verlage und Bücher mit diesen Schwerpunkten.
Beantworten Sie die Fragen zum Verlag 2.0 und 3.0 unter dem
Gesichtspunkt, notwendige Investitionskosten und andere Aufwendungen bei Ihren Überlegungen auszugrenzen. Diese Fragen dienen
dazu die Bereitschaft für Veränderungen festzuhalten. Fragen, bei
denen die Kosten eine Rolle spielen, enthalten einen Hinweis.
370
Ein Stern an einer Frage bedeutet Pflichtfrage. Um fortfahren zu
können, müssen diese Fragen ausgefüllt werden.
Wie alt sind Sie?*
bis 14
15-20
21-27
28-35
36-45
46-55
56-70
71-91
ab 91
0,00 %
0,00 %
0,00 %
33,33 %
55,56 %
11,11 %
0,00 %
0,00 %
0,00 %
0 Personen
0 Personen
0 Personen
6 Personen
10 Personen
2 Personen
0 Personen
0 Personen
0 Personen
72,22 %
27,78 %
13 Personen
5 Personen
Verlag 3.0
Umfrage zur Diplomarbeit:
Verlag 3.0
Sind Sie männlich oder weiblich?*
männlich
weiblich
Welche Ausbildung haben Sie zuletzt abgeschlossen?*
Hauptschule
Realschule
Abitur
abgeschlossene Ausbildung
Universitätsabschluss
Fachhochschulabschluss
Andere
0,00 %
0,00 %
5,56 %
16,67 %
55,56 %
22,22 %
0,00 %
0 Personen
0 Personen
1 Personen
3 Personen
10 Personen
4 Personen
0 Personen
371
Angaben zur Person
Beschreibung:
Bitte hinterlassen Sie Angaben zu Ihrem Verlag. Diese Angaben
werden vertraulich behandelt und dienen lediglich dazu, ein Meinungsbild für den gesamten Verlag festzuhalten.
Für welchen Verlag arbeiten Sie? (max. 70 Zeichen)*
Antworten werden nicht veröffentlicht.
Praktikant Auszubildende/r Angestellte/r Führungsposition Mittleres Management Oberes Management Sonstige 0,00 %
0,00 %
16,67 %
72,22 %
0,00 %
5,56 %
5,56 %
0 Personen
0 Personen
3 Personen
13 Personen
0 Personen
1 Personen
1 Personen
Produzieren Sie klassische oder elektronische Produkte?*
Wie groß ist Ihr Unternehmen?*
Großes Unternehmen Beschäftigte < 350 Umsatzerlös (Mio Euro) ≤75
Mittleres Unternehmen Beschäftigte < 250 Umsatzerlös (Mio Euro) ≤ 50
Kleines Unternehmen Beschäftigte < 50 Umsatzerlös (Mio Euro) ≤ 10
Kleinstunternehmen Beschäftigte < 10 Umsatzerlös (Mio Euro) ≤ 2
Großes Unternehmen
Mittleres Unternehmen
Kleines Unternehmen
Kleinstunternehmen
Welche Position belegen Sie dort?*
Verlag 3.0
Angaben zum Verlag
5,56 %
5,56 %
33,33 %
55,56 %
1 Personen
1 Personen
6 Personen
10 Personen
33,33 %
0,00 %
33,33 %
0,00 %
0,00 %
11,11 %
5,56 %
11,11 %
5,56 %
6 Personen
0 Personen
6 Personen
0 Personen
0 Personen
2 Personen
1 Personen
2 Personen
1 Personen
Ausschließlich klassische Produkte
wie Bücher
27,78 %
Ausschließlich elektronische Produkte
wie E-Books
0,00 %
Klassische und elektronische Produkte 22,22 %
Bisher klassisch, elektronische Produkte
sind zukünftig geplant
50,00 %
Sonstiges
0,00 %
5 Personen
0 Personen
4 Personen
9 Personen
0 Personen
372
Lektorat/Redaktion
Lizenzen
Herstellung
Elektronisches Publizieren
Vertrieb
Werbung/ Marketing
Presse
Verwaltung
Andere
373
In welcher Abteilung sind Sie tätig?*
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen belletristischen Titel zu konsumieren?*
Ja
Nein
Unentschlossen
83,33 %
5,56 %
11,11 %
15 Personen
1 Personen
2 Personen
Warum? (max. 550 Zeichen)
Halten Sie die Form des gedruckten Buches für die geeignetste Variante einen Sachbuchtitel zu konsumieren?*
Ja
Nein
Abhängig vom Thema
374
16,67 %
38,89 %
44,44 %
3 Personen
7 Personen
8 Personen
Welches Publikationsform halten Sie für am besten geeignet?*
Hardcover
Taschenbuch
E-Book
Hörbuch
Webseite
Andere
Essen und Trinken
(Kochbuch)
50 %
17 %
7%
0%
27 %
0%
Freizeit und Hobby
10 %
45 %
14 %
3%
24 %
3%
Biografie & Erinnerung
43 %
22 %
8%
24 %
3%
0%
Gesundheit,
Medizin, Lebenshilfe, Ratgeber
6%
34 %
25 %
3%
28 %
3%
Psychologie
15 %
45 %
21 %
3%
15 %
0%
Pädagogik/
Erziehung
21 %
41 %
18 %
5%
15 %
0%
Religion
25 %
41 %
16 %
6%
13 %
0%
Wirtschaft, Beruf
18 %
26 %
29 %
3%
24 %
0%
Technik, Architektur, Handwerk
24 %
26 %
20 %
0%
20 %
0%
Kunst, Fotografie,
Grafik, Musik, Film
55 %
12 %
6%
3%
21 %
3%
Esoterik (teils
kaum abzugrenzen
zu Religion und
Lebenshilfe)
10 %
42 %
16 %
10 %
19 %
3%
Verlag 3.0
Beschreibung:
Definition: Klassischer Printverlag, der gedruckte Medien wie
Bücher, Zeitungen und Zeitschriften vermarktet und vertreibt
375
Verlag 1.0, klassischer Printverlag
Würden Sie ihr Sachbuchprogramm auch als E-Book anbieten?
Würden Sie ihr belletristisches Programm auch als E-Book
anbieten?*
Welche Publikationsform(en) halten Sie für besonders geeignet, um einen Sachbuchtitel zu konsumieren?*
Ja
Nein
Kein belletristisches Programm
72,22 %
22,22 %
5,56 %
Welche Publikationsform(en) halten Sie für besonders
geeignet, um einen belletristische zu konsumieren?*
Hardcover
88,89 %
Taschenbuch
77,78 %
E-Book für den Reader und ggf.
eigene Ausdrucke mit dem Laser-/
Tinenstrahldrucker
27,78 %
E-Book mit der Option auf PoD
27,78 %
Offene oder Word-Datei
0,00 %
XML-Datei
0,00 %
Webseite, wo der Text hinterlegt ist
und nicht heruntergeladen werden kann 0,00 %
Webseite, wo der Text hinterlegt ist
und jeder Zeit heruntergeladen
werden kann
16,67 %
Andere
0,00 %
376
13 Personen
4 Personen
1 Personen
16 Personen
14 Personen
5 Personen
5 Personen
0 Personen
0 Personen
0 Personen
3 Personen
0 Personen
Ja
Nein
Kein Sachbuchprogramm
Keine Angabe
Hardcover
Taschenbuch
E-Book für den Reader und ggf.
eigene Ausdrucke
E-Book mit der Option auf PoD
Offene oder Word-Datei
XML-Datei
Passwortgeschützter Zugriff auf
eine Webseite, wo der Text hinterlegt
ist und nicht heruntergeladen
werden kann
Passwortgeschützter Zugriff auf
eine Webseite, wo der Text hinterlegt
ist und jeder Zeit heruntergeladen
werden kann
Andere
66,67 %
5,56 %
22,22 %
5,56 %
12 Personen
1 Personen
4 Personen
1 Personen
55,56 %
77,78 %
10 Personen
14 Personen
61,11 %
50,00 %
0,00 %
16,67 %
11 Personen
9 Personen
0 Personen
3 Personen
11,11 %
2 Personen
16,67 %
0,00 %
3 Personen
0 Personen
Verlag 3.0
Beschreibung:
Definition: Verlag, der nicht mehr nur gedruckte, sondern
auch mehrmediale Informationen verbreitet, beispielsweise
in Form von E-Books und Hörbüchern
Erstellen Sie Autorenwebseiten zur weiteren Information
oder in Form eines Blogs?*
Ja
Nein
Bisher noch nicht
55,56 %
27,78 %
16,67 %
10 Personen
5 Personen
3 Personen
377
Verlag 2.0, der Content-Provider
77,78 %
22,22 %
14 Personen
4 Personen
Rechnen Sie in diesem Fall mit Umsatzeinbußen?
Ja
Nein
Keine Antwort
11,11 %
66,67 %
22,22 %
2 Personen
12 Personen
4 Personen
Würden Sie ein E-Book auch kapitelweise anbieten?*
Ja
Nein
72,22 %
27,78 %
13 Personen
5 Personen
Der Trend geht zur erschwinglichen Flatrate. Lesegeräte und
Mobiltelefone nutzen das Internet. Können Sie sich vorstellen,
dass sich der Download von E-Books reduzieren wird, wenn
man seine Daten online verwalten kann?*
Ja
Nein
Unentschlossen
33,33 %
33,33 %
33,33 %
6 Personen
6 Personen
6 Personen
Taschenbücher werden in vergleichbaren Maßen produziert wie heute
50,00 %
Hardcover werden in vergleichbaren
Maßen produziert wie heute
44,44 %
Weniger Taschenbücher und
Hardcover
50,00 %
Keine Taschenbücher mehr,
nur noch Hardcover
0,00 %
Keine Taschenbücher mehr
0,00 %
Mehr hochqualitative Sonderausgaben 66,67 %
Mehr Hardcover
5,56 %
Buchausgabe mit CD (Elektronische
Version, Zusatzmaterial, Übungen etc.) 38,89 %
Buchausgabe mit Code für Zusatzangebot auf Webseite
44,44 %
Andere
0,00 %
8 Personen
9 Personen
0 Personen
0 Personen
12 Personen
1 Personen
7 Personen
8 Personen
0 Personen
Welche anderen Produktausstattungen können Sie sich vorstellen? (max. 550 Zeichen)
Arbeiten Sie mit einem Content-Management-System?*
Ja
Nein
Befindet sich im Auf bau
378
9 Personen
Verlag 3.0
Ja
Nein
Wie schätzen Sie die Entwicklung in der Produktausstattung
ein? Bitte lassen Sie sich für diese Frage Zeit.*
16,67 %
66,67 %
16,67 %
3 Personen
12 Personen
3 Personen
379
Würden Sie es befürworten, mehrere Ausgaben gleichzeitig
auf den Markt zu geben, beispielsweise Hardcover, Taschenbuch und E-Book zur gleichen Zeit?*
Haben Sie eine Verlagswebseite?*
Haben Sie zur Zeit ein E-Book-Angebot?*
Ja
Nein
94,44 %
0,00 %
5,56 %
17 Personen
0 Personen
1 Personen
Welche Angebote gibt es auf der Seite?*
Autorenblogs
Themen-Podcasts
Themen-Blogs
Communitys
Veranstaltungshinweise
Web-TV
Buchtrailer
Leseproben
Interviews und Porträts
E-Cards
Gewinnspiele
Andere
22,22 %
16,67 %
16,67 %
11,11 %
94,44 %
5,56 %
16,67 %
94,44 %
61,11 %
5,56 %
27,78 %
16,67 %
4 Personen
3 Personen
3 Personen
2 Personen
17 Personen
1 Personen
3 Personen
17 Personen
11 Personen
1 Personen
5 Personen
3 Personen
Welche zusätzlichen Angebote gibt es auf Ihrer Webseite?
(max. 550 Zeichen)
Bieten Sie Ihre Bücher für eine Volltextsuche an (beispielsweise über Libreka)?*
380
Ja
Nein
50,00 %
22,22 %
27,78 %
9 Personen
4 Personen
5 Personen
Ja
Nein
27,78 %
44,44 %
27,78 %
5 Personen
8 Personen
5 Personen
Verlag 3.0
E-Books
Denken Sie, dass der Konsum von E-Books mit einem breiteren und kostengünstigeren Angebot von Lesegeräten steigen
wird?*
Ja
Nein
94,44 %
5,56 %
17 Personen
1 Personen
Wieviel Prozent könnte Ihr E-Book-Angebot in 10 Jahren vom
Gesamtumsatz betragen? Bitte schätzen Sie!
0 %
2 %
5 %
10 %
15 %
20 %
30 %
50 %
60 %
5,56 %
5,56 %
16,67 %
16,67 %
11,11 %
5,56 %
11,11 %
5,56 %
5,56 %
1 Personen
1 Personen
3 Personen
3 Personen
2 Personen
1 Personen
2 Personen
1 Personen
1 Personen
Würden Sie Ihre E-Books zukünftig auch bei Libreka oder
Amazon zum kostenpflichtigen Download anbieten?*
Ja, bei beiden.
Nein, nur bei Amazon.
Nein, nur bei Libreka.
Nein, nur auf unserer Verlagswebseite.
Nein, nur auf unserer Verlagswebseite
und E-Book-Shops wie Ciando.de.
77,78 %
0,00 %
0,00 %
11,11 %
14 Personen
0 Personen
0 Personen
2 Personen
16,67 %
3 Personen
381
Verlage im Internet
Beschreibung:
Definition: Verlag, der sowohl gedruckte und mehrmediale Inhalte verbreitet, dessen Kerngeschäft jedoch in der Betreuung von Communitys und Foren liegt.
Verlag 3.0
Verlag 3.0, der Netzwerk-Organisator
Beschäftigen Sie sich aktiv mit der Zukunft Ihres Verlages?*
Ja, denn die technische Entwicklung
schreitet rasch voran.
Ja, wir beschäftigen uns mit der
Thematik, unternehmen aber noch
keine aktiven Schritte.
Nein, das betrifft uns nicht.
Keine Angaben.
83,33 %
15 Personen
11,11 %
0,00 %
5,56 %
2 Personen
0 Personen
1 Personen
Wie bewerten Sie den Verlag 3.0 nach oben stehender
Definition?*
Als notwendig
Als Chance
Als Risiko
Als unnötig
Als Unmöglichkeit
Keine Angaben
5,56 %
72,22 %
5,56 %
11,11 %
0,00 %
0,00 %
1 Personen
13 Personen
1 Personen
2 Personen
0 Personen
0 Personen
Glauben Sie, dass Ihre zukünftige Tätigkeit in der Betreuung
von Communitys liegt?*
27,78 %
50,00 %
22,22 %
5 Personen
9 Personen
4 Personen
383
382
Ja
Nein
Unentschlossen
0,00 %
66,67 %
33,33 %
0 Personen
12 Personen
6 Personen
66,67 %
33,33 %
12 Personen
6 Personen
12 Personen
4 Personen
2 Personen
0,00 %
83,33 %
16,67 %
0 Personen
15 Personen
3 Personen
Ja
Nein
Unentschlossen
33,33 %
22,22 %
44,44 %
6 Personen
4 Personen
8 Personen
Betreiben Sie eine Community?*
Ja
Nein
Ist dies ein Geschäftsfeld, welches Sie sich für Ihre zukünftige
Arbeit vorstellen können?*
Ja
Nein
Unentschlossen
38,89 %
22,22 %
38,89 %
7 Personen
4 Personen
7 Personen
Denken Sie, dass sich durch eine Community Einnahmen
erzielen lassen?*
Ja
Nein
Unentschlossen
27,78 %
27,78 %
44,44 %
5 Personen
5 Personen
8 Personen
Glauben Sie, dass Sie über eine Community einen intensiven
Kontakt zum Kunden aufbauen können?*
Ja
Nein
Unentschlossen
33,33 %
22,22 %
44,44 %
6 Personen
4 Personen
8 Personen
Glauben Sie, dass Sie die Inhalte aus Communitys verwerten
und für neue Produkte nutzen können?*
Ja
Nein
Abhängig vom Thema
Unentschlossen
77,78 %
22,22 %
0,00 %
0,00 %
14 Personen
4 Personen
0 Personen
0 Personen
Welche Unternehmen sind Ihrer Meinung nach von den
Entwicklungen überwiegend betroffen?*
Große Unternehmen
Mittlere Unternehmen
Kleine Unternehmen
Kleinstunternehmen
384
66,67 %
22,22 %
11,11 %
Denken Sie, dass eine Betreuung im eigenen Haus finanziell
für Sie realiserbar wäre?*
Eignen sich Ihre Inhalte für eine Community?*
Ja
Nein
Im eigenen Haus
Externes Unternehmen
Gar keine Communitys
Verlag 3.0
Ja
Nein
Unentschlossen
Würden Sie Ihre Community lieber im eigenen Haus betreuen
oder diese Aufgabe an ein externes Unternehmen übergeben?*
33,33 %
50,00 %
11,11 %
5,56 %
6 Personen
9 Personen
2 Personen
1 Personen
385
Glauben Sie, dass Ihre Produkte zukünftig bevorzugt
elektronisch produziert und ggf. gar nicht mehr gedruckt
werden?*
Sammeln Sie Nutzerdaten (beispielsweise über den
Newsletter oder den Verkauf über die Webseite)?*
Beschreibung:
Diese Frage dient dem Festhalten von Meinungen. Sie ist freiwillig.
Ja.
Ja, aber nur über den Newsletter.
Nein.
12 Personen
4 Personen
2 Personen
83,33 %
16,67 %
15 Personen
3 Personen
Nutzen Sie die erworbenen Daten?*
Ja
Nein
Was macht ihrer Meinung nach das Unternehmen „Verlag“ so
einzigartig, dass seine Leistungen von keinem anderen Unternehmen erstellt werden können? (2000 Zeichen)
Sie beigelegte DVD.
Erstellen Sie aus diesen Daten personalisierte Angebote für
den Kunden?
Beispiel: eine Startseite mit passenden Angeboten für den
Kunden, nachdem er sich registriert hat.*
Ja
Nein
Keine Angabe
386
66,67 %
22,22 %
11,11 %
Verlag 3.0
Zusatzfrage
22,22 %
66,67 %
11,11 %
4 Personen
12 Personen
2 Personen
387
Nutzerdaten
5
11
Konservative
Postmaterielle
Das aufgeklärte
Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung,
postmaterielle Werte
und intellektuelle
Interessen
Das alte deutsche
Bildungsbürgertum:
konservative Kulturkritik, humanistisch
geprägte Pflichtauffassung und gepflegte
Umgangsformen
Stand
Hohes Einkommensniveau
Qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufler, Schüler und Studenten
Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium)
Breites Altersspektrum - von Anfang 20 bis zur
Generation der „Jungen Alten"; häufig größere
Haushalte mit Kindern
Gehobenes Einkommensniveau, teilweise größere Vermögen
Hoher Anteil von Personen im Ruhestand; typische (ehemalige) Berufe: höhere Angestellte und
Beamte sowie Selbständige und freie Berufe
Akademische Abschlüsse sind überrepräsentiert
Altersschwerpunkt ab 60 Jahre; meist ZweiPersonen-Haushalte
Soziale Lage
Tabelle 4: Auszug der für den Verlag relevanten Sinus-Milleus nach Heinz Beckenbach
Bevölkerungsanteil ca.
[Prozent]
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!
Sinus
Wenn Du irgendeine deiner Antworten nochmals überprüfen oder
ändern möchtest, so kannst Du dies, indem Du auf [Zurück] klickst
und deine Antworten nochmals durchschaust.
Kennen Sie noch andere Menschen, die an dieser Umfrage teilnehmen könnten? Dann haben Sie zwei Möglichkeiten, diese Interessenten einzuladen:
a) Leiten Sie diese Mail einfach weiter
b) Verwenden Sie den praktischen Voycer-Einlader: Teilnehmer
einladen
389
388
Vielen Dank für die Beantwortung des Fragebogens. Klick nun auf
›Absenden‹, um die Umfrage abzuschließen und Deine Antworten
zu speichern.
Anlage 3 – Sinus-Milleu
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass die vorliegende Diplomarbeit selbstständig von mir verfasst und ich keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Die
Arbeit wurde bis zum heutigen Datum keiner Prüfungsbehörde vorgelegt und ebenso wenig veröffentlicht.
Die in dieser Arbeit verwendeten Zitate sind alle als solche
ausgezeichnet und im Quellenverzeichnis aufgeführt.
Claudia Kahlenberg
Leipzig, den 18. Dezember 2008
391
390
Danksagung
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Prof. Heß für
seinen Themenvorschlag, seine herzliche Betreuung und die
konstruktiven Gespräche bedanken.
Weiterhin gilt mein Dank den Herstellern aus den Verlagen Kiepenheuer & Witsch und Droemer Knaur für ihre
Tipps. Von Herzen möchte ich meiner Kollegin Dorothea
Roll für die vielen Gespräche und ihre Ideen danken, die
mich auf diesen Weg brachten. Ebenso bedanke ich mich bei
Dr. Döttinger von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck
GmbH für seine Ratschläge.
Mein besonderen Dank gilt Frau Anke Schlegel, meine
helfende Hand bei der Realisierung dieser Buchkonstruktion, und Herrn Rainer Kühn für seine Korrekturen und Anregungen.
Abschließend möchte ich mit bei meinen Eltern, meinem
Partner Dirk und meiner Freundin Conny bedanken, die
mich immer unterstützt und zu meinen Vorhaben ermutigt
haben. Ohne sie hätte ich den von mir gewählten Weg nicht
so erfolgreich beschritten.
393
392
Vielen, vielen Dank!
Claudia Kahlenberg
Thesenpapier
Thesenpapier zur Diplomarbeit
Verlag 3.0 Neue Potenziale und Grenzen für
Belletristik- und Sachbuchverlage
vorgelegt von Claudia Kahlenberg am 18. Dezember 2008
Fachbereich Medien
Studiengang Verlagsherstellung
(1) Elektronische Medien ergänzen die gedruckten Informationsmedien. Dabei verliert das Buch in wissenschaftlichen und
Fachbereichen zunehmend an Bedeutung. Für die Belletristik
und verschiedene Sachthemen bleibt das Buch jedoch das geeignetste Medium.
(2) Trotz steigender Zahl der Neuerscheinungen sinken die
Buchverkäufe. Bücherliebhaber halten die Umsatzzahlen jedoch stabil.
(3) Der klassische Printverlag (Verlag 1.0) kann sich bei einzelnen
Verlagen bzw. in Nischenmärkten weiterhin behaupten. Die
Mehrheit der Verlage geht auf Grund der technischen Möglichkeiten zum Verlag 2.0 über.
(4) Der moderne Verlag wird zum Content-Provider (Verlag 2.0)
und setzt sich in den meisten Verlagsgattungen (überwiegend non-fiktionale Literatur) innerhalb der nächsten 5 Jahre
durch.
(5) Der zukünftige Verlag ist ein Netzwerk-Organisator (Verlag
395
394
3.0). Er ist nicht für jeden Verlag relevant und betrifft über-
Thesenpapier
wiegend große und mittlere Medienunternehmen sowie Ni-
(12) Verschiedene Rahmenbedingungen beeinflussen die Umsetz-
schenmärkte. Dieser Verlagstyp setzt sich in diesen Bereichen
barkeit des Verlages 3.0: Der Schutz des Urheberrechts wird
abhängig von den Kundenanforderungen und den Inhalten
durch die einfache Kopierbarkeit elektronischer Varianten
oftmals nur bei einzelnen Projekten durch. In den nächsten
gefährdet. Offen ist der Umgang mit den Rechten in Com-
10–15 Jahren wird er sich nicht flächendeckend behaupten
munitys. Ebenfalls wird eine Preisbindung für elektronische
können.
Produkte diskutiert.
(6) Der Kunde steht im Mittelpunkt der verlegerischen Tätigkeit
(1-zu-1-Marketing, Kundendialog).
(7) Die Verlage 2.0 und 3.0 ermöglichen neue Produktformen.
Zentrales Element sind mehrmediale Inhalte. Es entsteht das
1-zu-1-Produkt (Personalisierung der Produkte).
(8) Das elektronische Buch (E-Book) wird die gedruckte Variante des belletristischen Buches in den nächsten 10–15 Jahren
nicht ablösen. Grund dafür sind die unausgereiften Lesegeräte
und die buchaffinen Leser. Für Sachbücher eignet sich das EBook abhängig vom Thema und den Kundenwünschen. Es
dient als gute Alternative bei kurzen oder stark strukturierten
Texten.
(9) Communitys dienen als Erzeuger neuer Inhalte, Instrument
zur Kundenbindung und als Element der Glaubwürdigkeit.
Deswegen werden sie schon heute von einigen Verlagen als
Element der verlegerischen Tätigkeit genutzt.
(10) Für digitale Medien (Fernsehen, E-Book, Community etc.)
gibt es keine allgemeingültigen Geschäftsmodelle. Diese
müssen abhängig von den Lesern, den Inhalten, der Produktform und der Distribution individuell angepasst werden.
Die wesentlichen Geschäftsmodelle sind Werbefinanzierung,
bezahlte Services, Personalisierung, Print on Demand und
Fragmentierung.
(11) Der Buchmarkt wird sich mit der neuen Technologie verändern: mehr hochqualitative Hardcover-Ausgaben und Kombinationsangebote (gedruckt und digital) sowie raffiniertere
397
396
Umschläge und Produktkonstruktionen.

Verlag 3.0 - Verlagsherstellung.de

Transcrição

Documentos relacionados

Ausgabe 166 - Buchkultur

Howto-IE7 Oracle APEX Suchmaschine hinzufügen

Ärger mit der Schnapszahl

Übersicht Berufsschulen Fachkraft für Kreislauf

Von Atlanta nach Sydney - WAN-IFRA

ZEITUNGEN, ZEITSCHRIFTEN, PAID CONTENT

20 Verlage haben die pipeline-Beteiligungsgesellschaft - WAN-IFRA

Ein Gespenst geht um in Frankreich: Nuit Debout Souverän gegen

Newsletter 1/2016 - VS

Restaurants, Bars und Clubs in München