A MARCA MELISSA: DO POPULAR AO ENCONTRO COM A MODA

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A MARCA MELISSA: DO POPULAR AO ENCONTRO COM A MODA
Juliana Zendron Vitol1
RESUMO
O estudo proposto tem por objetivo situar a marca Melissa no atual cenário fashion,
mostrando como ela passou de uma sandália popular no segmento de calçados a
uma marca global que dita tendências na moda. A análise da marca baseia-se na
interpretação de suas campanhas publicitárias, através dos conceitos de Semiótica
Peirceana. Além disso, a base do presente estudo se encontra em três campanhas
de Melissa, disposta em uma linha do tempo através dos anos de 1980, 1996 e
2007. Por meio da escolha dessas campanhas, a pesquisa propõe evidenciar as
principais mudanças sofridas pela mesma, ao longo de cada período.
PALAVRAS-CHAVE:
Reposicionamento, Marca, Melissa, Publicidade, Semiótica, Moda.
INTRODUÇÃO
A marca Melissa é atualmente reconhecida por ser um referencial no cenário
fashion atual. A cada ano que passa, a marca se reinventa a partir de assuntos
únicos como o universo do Circo, os encantos da Floresta Amazônica e até mesmo
as peculiaridades de uma região da África.
Durante seus trinta e dois anos de história, novas parcerias surgem com
estilistas, designers e arquitetos de diferentes estilos como punk, modernista,
1
Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, pelas Faculdades Promove de Belo
Horizonte.
Revista Pensar Comunicação, v. 2, n. 1, jul. 2014
romântico entre outros que, em cada coleção, agregam à marca criatividade e
modernidade.
A trajetória da marca começou em 1979, quando a Melissa foi criada. O nome
do primeiro calçado, a “Aranha”, veio de uma viagem feita pelos irmãos Grendene 2 a
Riviera Francesa, onde as sandálias dos pescadores serviram como fonte de
inspiração.
Na década de 80, outros modelos foram criados logo após a Melissa Aranha,
como a Melissa Verão e a Melissa Zig Zag sempre associando ao produto
personalidades que agregassem reconhecimento para a marca, como as atrizes
Maitê Proença e Lídia Brondi, o humorista “Zé Bonitinho” e o cantor Jair Rodrigues.
A partir dos anos de 1990, Melissa passou por um reposicionamento,
passando a ser conceituada como um “acessório fashion”. Pedro Pedó Filho,
gerente comercial da Melissa, explicou que o objetivo de tal trabalho consistia em
tornar a Melissa um objeto de moda e design e não mais um sapato.3
O uso do termo “objeto de moda e design” está se referindo a um produto que
acompanha as tendências da moda. Seu design é assinado por profissionais
renomados na moda, arquitetura e design conferindo à marca reconhecimento no
mercado, credibilidade e modernidade.
O processo de reposicionamento da marca consistiu em trabalhos focados em
novas formas de comunicação e marketing, além da exportação de produtos para
vários países como Portugal, Estados Unidos e Inglaterra, sendo comercializados
em lojas de grife. As parcerias com profissionais reconhecidos configuraram também
um fator importante no processo de reposicionamento da marca, uma vez que, se
tornaram permanentes no desenvolvimento dos produtos, inovadas em cada
coleção.
2
Alexandre e Pedro Grendene. Proprietários da Grendene Calçados.
Fidelização e fidelidade a marca: O que atitude tem a ver com isso? Disponível em:
www.comatitude.com.br Acesso em 27 de setembro de 2011.
3
Melissa se preocupa com a sustentabilidade, na fabricação de seus produtos.
O plástico usado (PVC) é reciclável no intuito de minimizar o impacto no meio
ambiente.
O principal objetivo do presente estudo é entender como a marca Melissa se
tornou um ícone fashion. Primeiramente, é realizada uma abordagem de conceitos
de marketing associados à marca e reposicionamento. A seguir, as análises
realizadas são relacionadas à marca Melissa, no intuito de compreender como
ocorreu o seu processo de reestruturação. Por fim, é realizada uma abordagem do
mundo da moda relacionando a mesma com Melissa.
No capítulo seguinte, são apresentados conceitos relevantes à área de
Publicidade, que foram utilizados como conceitos operadores nesse trabalho. Dentre
esses conceitos destaco: a publicidade como um instrumento de circulação de
marcas.
No terceiro capítulo, preceitos semióticos servirão como bases para análises
de campanhas publicitárias, propostas em uma linha do tempo dos anos (1980, 1996
e 2007).
Campos de estudo como a Semiótica, Publicidade, Branding, Moda, Estudos
avançados sobre marca baseado em autores como Clotilde Perez, Lúcia Santaella,
André Mendes, Mark Batey, Gilles Lipovetsky, JB Pinho entre outros, direcionam a
base teórica da presente pesquisa.
As campanhas publicitárias escolhidas para representar as mudanças durante
a trajetória da marca são: Melissa Verão (1980), Melissa Top Collection (1996) e
Melissa Create Yourself (2007).
A campanha Melissa Verão foi escolhida para representar a fase inicial da
marca, retratando como foi lançada e seus aspectos iniciais.
Já o anúncio com a top model internacional Claúdia Schiffer foi selecionado
para mostrar o reposicionamento da Melissa, vista agora não mais como um
calçado, mas sim como um acessório da moda; um objeto de luxo e requinte.
Por fim, a campanha escolhida para revelar o atual posicionamento da
Melissa é a Create Yourself . O conceito da campanha mostra uma nova abordagem
de identidade da marca com suas consumidoras. As modelos das campanhas são
blogueiras de várias partes do Brasil, de diferentes idades e personalidades. Elas
foram escolhidas para representar Melissa de um jeito jovem e atual, mostrando que
a marca combina com todos os estilos. Durante este período, Melissa já trabalha
com coleções primavera/verão e outono/inverno trazendo temas únicos e
específicos para cada ano.
A metodologia utilizada no presente projeto, apresenta uma breve análise da
história da Melissa, pontuando aspectos significativos da marca como parcerias,
assuntos abordados em suas coleções, além da busca constante para acompanhar
as mudanças do cenário fashion. As mudanças analisadas nas campanhas
publicitárias durante a linha do tempo proposta serão feitas com base no método
semiótico sugerido por André Mendes, em “Mapas de Arlindo Daibert”, interpretando
como cada imagem argumenta algo em um contexto e época específica.
Desta maneira, acreditamos que será possível entender durante a leitura da
presente pesquisa, como Melissa passou de uma marca conhecida a um símbolo de
modernidade.
CAPÍTULO 1- MARCA, POSICIONAMENTO E MODA
1.1.- Marca: Conceitos e Características
Em uma sociedade cada vez mais competitiva, por valores que estão ligados
a aceitação social, as pessoas vivem em uma constante busca por bens que lhe
concedam muito mais do que apenas preencher uma funcionalidade. Os
consumidores querem estar satisfeitos e felizes com o que vestem, comem, dirigem;
eles querem, portanto, os benefícios simbólicos que são projetados aos produtos.
Uma marca de sucesso consegue corresponder as necessidades e também
os desejos do consumidor, a partir de um determinado produto. Para começarmos a
entender o que é uma marca, é preciso primeiramente conceituá-la. Segundo
Martins, (2005): “Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma
identidade, um nome e um valor adicional de uma marca.” Pinho (1996), entende
que o conceito de marca refere-se à um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou
uma combinação dos mesmos que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes.
O modo como a marca será percebida pelo consumidor, é determinante para
o seu sucesso. É preciso que, a marca proponha um diferencial que se destaque
entre seus concorrentes, a fim de que uma “boa imagem” seja sugerida. Portanto, a
identidade da marca, é o fator responsável por conceder valor à imagem da mesma.
Martins (2005) nos diz que: “A forma de gestão do negócio estão relacionados às
diferenças deste sobre seus concorrentes. Os consumidores deverão reconhecer
essas diferenças para formarem o que se denomina imagem de marca.”
A complexidade e abrangência de uma boa marca envolvem inúmeros
aspectos para que esta se torne bem sucedida no mercado. Diante deste fato,
trataremos no presente capítulo, os diferenciais da marca Melissa diante de seus
concorrentes, a fim de entender como ocorre à administração de seus valores
funcionais e simbólicos.
As marcas ao serem lançadas do mercado agregam várias funções. Segundo
Domingues, 4(1984, apud Pinho, 1996) elas são reconhecidas como:
 Concorrencial: Os produtos advindos de uma determinada marca
tornam-se concorrentes no mercado.

Identificadora: Quando um produto leva o nome de uma marca é
facilmente identificado.

Individualizadora: Um produto pertencente a uma determinada marca
é por si só individualizado entre os outros diversos outros tipos
existentes no mercado.
 De descobrimento ou revelação: Após o lançamento de um produto no
mercado, a marca possui a função de revelá-lo ao consumidor. Quando
4
DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões da propaganda. Rio de Janeiro, Forense,
1984.
o consumidor adquire o produto, conseqüentemente descobre a que
marca pertence.

De diferenciação: Em um determinado segmento, por intermédio de
uma marca, o produto torna-se diferenciado.

Publicitária: Através da publicidade a marca de um produto é
promovida e divulgada para que chegue ao conhecimento dos
consumidores.

De diferenciação interna: Funções de produtos que parecem idênticos,
mas que possuem alguma diferenciação no que se refere à qualidade,
preço, acabamento entre outras características.
Relacionando as diversas funções sugeridas por Domingues, com o presente
objeto de estudo, consideramos que todas as funções propostas se aplicam à
Melissa.
Melissa manifesta uma função concorrencial porque, a cada coleção o design
dos produtos passam por um processo de constante renovação, como cores,
acabamento diferenciado para o inverno ( flocado, semelhante a camurça) e no
verão (já é projetado como um design mais aberto, sem o flocado) e as parcerias
novas em cada coleção. Além dos temas abordados, como a criações dos modelos
remeterem ao assunto vigente na coleção, a marca estabelece diferenciais que a
tornam por si só, atrativas o suficiente para que o consumidor se identifique com a
mesma e queira conhecê-la.
Melissa apresenta uma função identificadora, pois o nome “Melissa” aparece
na etiqueta na parte interna da sandália e na sola. A publicidade também reforça a
identificação da marca associada ao produto (sandália de plástico).
A marca tem uma função individualizadora e diferenciada, na medida em que,
investe em parcerias com estilistas, arquitetos e designers criando modelos únicos
com o nome da marca, além do design, material e qualidade os quais estão sempre
em constante renovação.
Por fim, é correto dizer que, a marca também apresenta a função de
diferenciação interna, porque em toda nova coleção a Melissa Aranha é relançada,
aparentemente “quase” iguais as anteriores, mudando apenas alguns detalhes que
são alterados em cada coleção como o acabamento, cor, apliques etc.
As diversas funções que a marca abrange conferem-lhe uma peculiaridade
singular, que formam sua unicidade e autenticidade. A partir do momento em que a
marca é lançada no mercado, concede vantagens para a satisfação do consumidor
quanto ao preço, material, design dos produtos, que, por conseguinte possa se
identificar e tornar-se fiel a esta.
A procura de um produto por parte do consumidor provém de necessidades
funcionais (inerentes ao objeto) e simbólicas (valor emocional que o objeto concede
ao consumidor). Um exemplo dessa afirmação pode ser visto quando o consumidor
busca um detergente que limpa sem ressecar as mãos, ele está comprando uma
vantagem que o produto agrega para ele é, portanto uma necessidade funcional. Por
outro lado quando uma consumidora de Melissa escolhe comprar uma Melissa do
estilista Jean Paul Gaultier, ela não compra só a sandália, ela compra um objeto de
design que além de lhe servir como um calçado, também poderá conferir-lhe uma
aceitação social.
Portanto, o significado da marca sugerido na mente do consumidor, é um fator
que contribui na escolha de um produto. Já bem diz Batey (2010) que: “Um produto
físico se torna uma marca, quando é acrescido de algo a mais imagens, símbolos,
percepções, sentimentos para produzir uma idéia total maior do que a soma de suas
partes.”
A marca Melissa, por ser um nome característico feminino, agrega fatores
funcionais relacionados à mulher em seus produtos como: design voltado pra moda,
aroma diferenciado do plástico (o plástico tem uma fragrância de tutti fruti que
lembra cheiro de chiclete), entre outros, como forma de tornar o produto mais
atrativo para o público alvo, se sobressaindo de seus concorrentes.
A marca tem de se mostrar que é mais relevante e sedutora que seus
concorrentes criando alguma vantagem sobre a competição... Com a
relação que forjam com o consumidor, aquelas bem sucedidas criam um
laço com seus usuários que assegura sua lealdade, se possível em
detrimento de outras. (BATEY, 2010, p.32)
Manter uma marca no mercado implica em construir uma identidade que
possibilite oferecer ao consumidor, os valores e características do produto de uma
forma inovadora, atrativa e compatível ao que este procura. Por meio do estudo das
variações das funções da marca Melissa, é possível entender que, a mesma
construiu uma identidade que permanece em constante renovação. O “novo”, é um
aspecto sempre repensado pela marca, que busca soluções para se manter inserida
nas tendências da moda, atendendo assim, a diversidade de idades e estilos das
consumidoras fiéis a Melissa.
1.2- MODA E MARCA
1.2.1- Melissa no mundo da moda
Em uma sociedade movida pelo capitalismo e centrada na constante
renovação do “novo”, a moda é reconhecida como um canal para manter as pessoas
na busca por padrões de comportamento. Como afirma Lipovetsky, (2009) “a lógica
econômica realmente varreu todo ideal de permanência, sendo a regra do efêmero
que governa a produção e o consumo dos objetos”. Alguns teóricos sobre moda
consideram a lógica do fenômeno como um aspecto negativo, devido à mesma
impulsionar o consumo de uma forma acelerada, alienando as pessoas quanto ao
futuro da sociedade. Porém é importante ressaltar que, Melissa visa um consumo
consciente onde o plástico usado na fabricação de seus produtos é reciclável,
contribuindo para minimizar os impactos negativos ambientais e sociais.
A sedução pelo “novo” baseia-se na competição para alcançar certa aceitação
social, a qual vem dos valores simbólicos projetados nos bens de consumo, como já
discutido no primeiro tópico deste estudo. Acredita-se que se consome cada vez
menos por necessidade, e sim, para satisfazer o desejo de completude que provém
do valor simbólico do bem que está sendo adquirido. A moda proporciona a
manifestação de gostos e preferências por objetos de diferentes marcas, justamente
pelo o individualismo e pelo prazer a “novidade” que se constrói durante essa
relação. Como já diz Lipovetsky (2009): “Assim jamais se consome um objeto por ele
mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu valor “troca-signo”, isto é, em
razão do prestígio, status, da posição social que confere.”
É possível dizer também, que a moda contribui para que o indivíduo construa
o seu próprio estilo, baseado nas diversidades de escolhas que a mesma oferece.
Diante de tal multiplicidade de opções, as pessoas não precisam estar presas a um
único estilo, e sim, poderem manifestar gostos e preferências por várias tendências
e novidades que surgem a partir da moda.
Usar um traje de moda ou manter uma postura antimoda são movimentos
quase indiscerníveis. Uma das principais responsáveis por esse amplo e
complexo jogo entre liberdade e submissão é a característica mais forte dos
guarda-roupas contemporâneos: o supermercado de estilos é a expressão
estética do funcionamento da moda contemporânea. (MESQUITA, 2008,
p.221)
Hoje em dia, as pessoas são definidas pelo o poder de compra. Por exemplo,
um homem que dirige uma BMW pode ser mais aceito na sociedade em
comparação à um que dirige um Fusca. O que passa a ser considerado é a
dimensão intangível que a mercadoria proporciona ao consumidor como: luxo,
status, elegância, etc. Essa dimensão é definida como o fetiche do produto, o qual
ao ser adquirido, almeja-se o reconhecimento social.
As pessoas costumam ser mensuradas pela sua matriz de consumo, que
termina por lhes emprestar sua identidade social e pessoal. O paradoxo é
que sua própria identidade pessoal também acaba por derivar da matriz de
consumo do sujeito. É, em grande parte, o que pode ser denominado fetiche
da mercadoria. (ERNESTO, SCHWERINER, 2006, p.167)
O objeto de pesquisa deste estudo concede ao consumidor uma experiência
com o cenário fashion, em virtude das constantes parcerias com estilistas
renomados. A aproximação com a moda é um fator determinante que impulsiona o
consumo da marca. Além disso, Melissa a cada coleção inova trazendo não
somente grandes parcerias, mas também conceitos em ascensão em diversos
segmentos, como é o caso do cinema, por exemplo.
Em 2009, Melissa fez uma homenagem ao filme “O mágico de OZ, que
completou 70 anos de história. A marca criou um sapato, baseado na personagem
Dorothy Gale, interpretada por Judy Garland. Os sapatos da garotinha Dorothy,
foram reconhecidos como um dos acessórios mais usados no cenário da moda. Em
1939, o filme concorreu a 06 estatuetas do Oscar e a Palma de Ouro em Cannes em
1939. Vários eventos ocorreram para homenagear os 70 anos do filme, como “uma
exposição organizada pela semana da moda em Nova York, em que 15 designers
criaram releituras da peça”.5 “Batizada de Melissa Ashia, a novidade é uma das
parcerias especiais da coleção de inverno de 2009 da marca e um homenagem aos
70 anos do filme” (...)6
A partir desta homenagem de Melissa ao filme “O mágico de Oz” entende-se
que os sapatos da personagem Dorothy remetem a valores simbólicos como beleza,
feminilidade, modernidade, etc. Tais características são na verdade, o que
representa o produto. Dessa maneira, a consumidora ao adquiri-lo, está agregando
para si tais valores intangíveis, desenvolvendo uma experiência singular com a
marca, ao calçar um sapato que se assemelha a um personagem de extremo
sucesso no cinema.
Durante
o
lançamento
de
cada
coleção,
os
produtos
apresentam
características condizentes com as tendências da moda para a estação, como cores,
design,
além
de
temas
em
ascensão
na
sociedade,
como
tecnologia,
sustentabilidade, arte entre outros fatores. As coleções são sempre lançadas no
SPFW, com a representação da temática abordada nos lounges, concedendo
sofisticação, credibilidade e modernidade aos produtos. Acredita-se que a
criatividade e inovação representadas pela a marca através da moda, seja um
grande diferencial para o consumo, e conseqüentemente, para a fidelização e
consolidação da mesma no mercado.
Desde os anos 90, a marca Melissa procura atender pessoas de diversas
tribos e idades. É interessante dizer também que, em uma de suas coleções
“Melissa Tour” a marca ao representar o seu alcance global, veiculou anúncios de
modelos negras, asiáticas justamente para demonstrar que a marca está se
tornando abrangente. Atualmente, desde crianças de 5 anos a mulheres de 30 anos,
5
MORAES, C. Meus sonhos de plástico (2009). Plastic Dreams: Melissa Magazine. São Paulo, v. 1,
n. 1, p. 29, mar/jul. 2009
6
MORAES, C. Meus sonhos de plástico (2009). Plastic Dreams: Melissa Magazine. São Paulo, v. 1,
n. 1, p. 29, mar/jul. 2009.
Melissa traz em cada coleção sandálias com numerações especiais para crianças,
sapatos de salto convencionais, botas coturnos, sandálias rasteiras, sandálias
assinadas por estilistas, sapatilhas delicadas, sapatilhas com personagens, entre
muitos outros. Tal diversidade de produtos agrega positividade para a marca, uma
vez que essa está em constante renovação e pesquisa, a fim de conciliar a
diversidade de idades, gostos e preferências de seu público alvo com o arsenal de
possibilidades que a moda oferece.
CAPÍTULO 2 -A RELAÇÃO ENTRE PUBLICIDADE E MARCA
A publicidade adquire uma função de extrema importância na atribuição de
significado e circulação de uma marca, influenciando a imagem da mesma para o
consumidor. Afirma Batey (2009), que: “Ao moldar e modificar as associações e
significados ligados a uma marca, a propaganda desempenha papel fundamental na
geração de significação da marca e no subseqüente comportamento do
consumidor.” Tal processo de significação e circulação da marca alcança um
resultado satisfatório quando a publicidade criada condiz com o que o público alvo
espera e deseja de um determinado produto.
Tomando como exemplo a marca Melissa, é possível perceber como os
significados disseminados pela publicidade se alteraram ao longo do tempo. Quando
foi lançada em 1979, no auge do estilo dos anos 80, calças bocas de sino, música
disco, cabelos volumosos, roupas coloridas, Melissa se assemelhava a cultura da
época. Durante a exibição de uma das novelas que fez sucesso nos anos em
questão Dancin´Days, Melissa realizava propagandas dos produtos influenciando a
popularidade da marca. No lançamento de uma das sandálias da época “Melissa
Verão”, atrizes de sucesso como Maitê Proença e Lídia Brondi participaram da
campanha da marca, introduzindo seus referenciais de beleza e estilo ao conceito
do anúncio em questão.
Devido ao reposicionamento da marca no mercado, os valores da mesma
sofreram grandes modificações. Propagandas que até então lançavam um único
produto, passaram a partir da década de 90, a ganhar mais requinte e modernidade.
Isso aconteceu porque Melissa passou a ser conceituada como um “objeto de
design” (produto que possuí características de sofisticação, como a criação
desenvolvida por um profissional da área de moda, arquitetura ou design) e não
mais como um “calçado popular”. Tal fato levou a marca a conceder novas maneiras
de “dar forma” ao plástico, e, conseqüentemente agregar a este diversas
características através de suas campanhas publicitárias.
Uma vez que as marcas existem em um contexto sociocultural que está
sempre evoluindo e que seu significado para os consumidores é mediado
pela experiência pessoal direta, não é incomum que mudanças ou desvios
de significado aconteçam com o decorrer do tempo.( BATEY, 2010, p.341).
A evolução cultural que se deu com o passar dos anos, contribui para as
abordagens diferenciadas do significado da marca. Nos anos 80, o vínculo com
“artistas de sucesso” era trabalhado na publicidade da marca. Já nos anos 90, a
ascensão do cenário fashion, contribuiu para o surgimento de novas top models
influenciando a aproximação de Melissa com a moda. E atualmente, Melissa inova
em suas campanhas publicitárias tratando de diversos conceitos estimulando a
experiência do consumidor com a marca, justamente pelo constante aprimoramento
dos produtos com o lançamento de novas coleções e pela mudança de valores em
que a sociedade vive.
CAPÍTULO 3 - FUNDAMENTOS SEMIÓTICOS PARA ANÁLISE DE MARCAS
3.1- A relação entre Semiótica e Publicidade
A Semiótica é um campo abrangente para várias áreas de estudo. Para o
presente projeto, nos concentraremos na Publicidade. Afirma Perez (2009) que :
“Publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um
estoque perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a
entidade perceptual que chamamos marca”. Para medir o efeito de uma campanha
ou o impacto que certo produto causa nos consumidores, a semiótica apresenta
meios para identificar como uma marca pode, através de métodos eficazes
(palavras, imagens, sons, símbolos) gerar efeitos que produzirão mensagens mais
adequadas para um determinado público-alvo.
A Semiótica como ciência do signo, é capaz de oferecer um caminho de
desvelamento sígnico constitutivo de um determinado fenômeno
mercadológico, trazendo a luz seus fundamentos de maior poder de
significação”. (PEREZ, 2009, p.155)
É possível dizer que a construção de conceitos (símbolos) de uma marca para
serem direcionados a uma parcela da sociedade, tem seu alicerce na publicidade
uma vez que esta tem a capacidade de moldá-los e disseminá-los de uma forma
apropriada ao consumo. Já diz Perez (2009) que: “O homem constrói os signos da
comunicação empresarial, mas eles só são disseminados e sustentados pela
Publicidade especialmente quando nos referimos á produção sígnica de massa.”
Através das categorias criadas por Peirce, é possível entender como se dá a
relação com determinada marca e possíveis interpretações que essas possam gerar
na mente dos consumidores.
A marca quando uma vez criada, expressa valores simbólicos que estão inseridos
em sua identidade como sofisticação, luxo, modernidade, etc. Tais valores refletem a
cultura da sociedade e são disseminados pela publicidade a partir de imagens,
símbolos e sensações.
Uma marca pode funcionar como portadora de projeções, na qual o
anunciante a empresa e a agência projetam os valores e a sensibilidade do
consumidor. Cada marca tem sua própria mitologia de marca, com seu
inventário específico e único de imagens reais e mentais, símbolos
sensações e associações. (PEREZ, 2009, p.321)
Perez, (2009) compara as categorias propostas por Peirce através de uma análise
de marca como pode ser visto na figura abaixo.
Figura 1- Tríade marcária proposta por Perez em "Signos da
marca"
Fonte: PEREZ (2009)
O Signo, como visto na figura acima, representa a expressividade da marca
como um todo, incluindo desde o nome, os aspectos sensoriais de como a marca é
percebida, até a publicidade da mesma.
Em relação ao Objeto, a aquilo que a marca se refere, é possível associá-lo a
matéria prima do produto, preço, propaganda, distribuição etc. De uma forma geral,
segundo Perez (2009) a categoria de Objeto indica a missão e os valores da marca.
A percepção da marca, o efeito que gera na mente dos consumidores,
contribui segundo Perez, (2009) para a construção de um valor da marca ou os
efeitos provocados pela mesma.
Tomando como referencial a marca Melissa, a qual constitui o objeto de
pesquisa, é possível analisá-la inserida na tríade de Pierce como é visto a seguir.
Figura 2- Tríade da marca Melissa
Signo: Melissa
Interpretantes desejados: charme, elegância,
glamour,
conforto,
durabilidade,
versatilidade,
atualidade,etc.
Objeto
Sandália
Plástico
Design
Elegância
Charme
etc.
Fonte: Adaptação de PEREZ (2009)
Estabelecendo uma comparação da tríade da marca proposta por Perez e
objeto de estudo em questão, a marca pode ser analisada sob a perspectiva de que
a sandália, através da publicidade, gera efeitos (que correspondem aos
interpretantes) em seus consumidores e se confirmam a partir da experiência
individual do consumidor com o produto (versatilidade, durabilidade entre outros). Os
efeitos de ordem emocional são os valores simbólicos que provem da relação da
semiótica com a publicidade como (charme, elegância e glamour) os quais são
particulares de cada indivíduo. Pelo fato da publicidade trabalhar com signos, e a
marca Melissa ser o signo em questão, ela se fixa na mente do intérprete
despertando sensações disseminadas pela publicidade, através das quais o
consumidor possa se sentir atraído pelo produto. Ainda podemos analisar como o
objeto que corresponde à relação da marca com o produto, a sandália em si, o
plástico que é a matéria- prima, o design, os valores funcionais e simbólicos da
mesma: como charme, elegância, conforto, etc.
A Melissa desde que foi lançada até a atualidade, passou por inúmeras
transformações.
Para entender essa transformações da marca foram selecionadas uma
campanha publicitária por década dentro de uma linha do tempo (1981, 1996, 2007),
ressaltando as principais mudanças. Além disso, o estudo propõe realizar uma breve
análise semiótica a partir dos efeitos interpretativos de cada anúncio.
O método semiótico desenvolvido por André Mendes, em “Mapas de Arlindo
Daibert” servirá como base nas análises desse estudo, para interpretar o que uma
imagem argumenta e afirma dentro de um contexto específico. No caso das
propagandas analisadas servirá para ressaltar os conceitos predominantes da
marca, nas épocas propostas durante a linha do tempo.
CAPÍTULO 4- METODOLOGIA
O projeto tem por objetivo entender o reposicionamento da marca Melissa que
mudou sua imagem de um calçado popular, a um conceituado “ acessório” no
universo da moda. Para tanto, pretendemos analisar três campanhas dispostas em
uma “linha do tempo” entre os anos de 1980, 1996 e 2007, a fim de compreender as
mudanças sofridas pela mesma durante tal período.
4.1 Campanhas analisadas
Campanha Melissa Verão (1980)
A campanha “Melissa Verão” foi lançada em 1980. Foi composta por 4 atrizes
da emissora de televisão Rede Globo durante a época: Maité Proença, Lídia Brondi,
Denise Dumont e Heloísa Millet. A campanha foi veiculada em mídia impressa e
televisão, durante 6 meses. Foi selecionado o anúncio de Lídia Brondi, pelo fato do
anúncio ser mais representativo, contribuindo para a melhor compreensão da
análise.
Figura 3- Campanha Melissa Verão 1980 (Lídia Brondi “Melissa Verão
combina com bermudão” e Maitê Proença “Melissa Verão combina
com short”)
Fonte: www.caeiroa.wordpress.com/2011/05/18/relembrando-melissa-nos-anos-80/
Campanha Melissa Top Collection (1996)
A partir da década de 1990, Melissa adotou um novo posicionamento para a
marca. A campanha Top Collection representa a fase na qual Melissa se tornou um
acessório fashion, associando tal período ao cenário da moda, representada pela a
modelo Cláudia Schiffer. A campanha foi veiculada em mídia impressa e televisão
durante 6 meses. A campanha da TV consiste em Claúdia Schiffer desfilando em
uma passarela calçando uma Melissa.
Figura 4- Campanha Melissa Top Collection
Fonte:http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=campanhas&modulo=pop&id_
campanha=74
Melissa Create Yourself (2007)
A campanha escolhida para representar Melissa em sua fase atual é a Create
Yourself. A campanha foi formada por 4 garotas blogueiras Ana Paula Matta,
Mariana Alves, Carolina Lira e Andressa
Schoeder, as quais apresentavam um
grande número de acessos em seus respectivos blogs sendo foi veiculada na
Internet e mídia impressa como foi mostrado anteriormente, no capítulo dois.
Figura 5- Campanha Melissa Create Yourself
Fonte:http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=campanhas&modulo=pop&id_
campanha=56
O anúncio escolhido para o projeto é o de Mariana Alves (conhecida como
“Marimoon), pelo fato da mesma trabalhar na mídia atualmente, (Mariana é
apresentadora da emissora de música MTV) facilitando o entendimento de como a
marca influenciou uma garota comum a se tornar uma pessoa famosa.
5- CONSIDERAÇÕES FINAIS
A marca Melissa lançada na década de 80, não é mesma da atualidade. Os
estudos das variações de Melissa ao longo do trabalho ressaltam que a mesma está
em constante renovação no nível dos represêntamens, em cada coleção no período
de oito meses. Os valores simbólicos tais quais como, jovialidade, modernidade,
criatividade e sofisticação permanecem os mesmos, porém com novas maneiras de
representá-los em cada lançamento da marca. Os conceitos abordados nas
coleções são pesquisados um ano antes, de acordo com temas relevantes a
diversas áreas que demonstrem pertinência na sociedade, e que, de algum modo,
possam ser associadas à moda e à Melissa.
Podemos citar a preocupação com a sustentabilidade, por exemplo, abordado
na Melissa Amazonista e também a diversidade da cultura circense e a remissão a
infância abordados na coleção Et Circenses.
Em cada coleção, Melissa agrega
novidades do mundo da moda como, parcerias renomadas e tendências do cenário
fashion em cada estação.
Em cada coleção os produtos seguem sendo alterados tanto em suas
características tangíveis como design, material, acabamento, quanto às parcerias
novas com estilistas e designers. Há também novidades inerentes ao cinema, como
a criação de modelos de Melissas que se baseiam em personagens como Mágico de
Oz, Branca de Neve, Alice no país das maravilhas entre outros.
É correto dizer que, o grande reposicionamento da marca ocorreu em 1990,
quando Melissa passou a ser comercializada internacionalmente em lojas de luxo
como Daslu, Doc Dog, Blogmindales, etc. Nesse momento, Melissa deixou de ter um
caráter popular e passou a ser um objeto que representava “modernidade e
sofisticação”, visando um público diferente. O fato de Melissa ser conhecida
internacionalmente influenciou a consolidação desta no mercado brasileiro e,
conseqüentemente, a preferência e credibilidade do consumidor, justamente por
esse caráter de “internacionalidade” agregado.
As mensagens publicitárias de Melissa acompanharam o contexto vivido em
cada época, como dito no início. Quando foi lançada, Melissa foi muito ligada a
atrizes da Rede Globo, que representava o que era moderno e pop no Brasil,
durante os anos 80. Para tanto, a marca convidou para fazer parte de suas
campanhas atrizes globais como Maitê Proença, Lídia Brondi além de realizar
merchandising de seus produtos na famosa novela Dancin´Days. Já a partir da
década de 90, com o reposicionamento da marca e a aproximação com o mercado
internacional da moda, Cláudia Schiffer foi convidada a representar tal mudança
através da coleção Top Collection. O estilo da época representado no anúncio, diz
muito sobre a nova Melissa: mais moderna sofisticada e evoluída segundo os
padrões de moda da época e em contraposição ao excesso dos anos 80.
Na atualidade, Melissa se preocupa em se aproximar cada vez mais de suas
consumidoras, o que pode ser comprovado na campanha Create Yourself em 2007.
A campanha constituída de 4 meninas blogueiras populares, fez com que Melissa se
aproximasse mais de suas consumidoras, assimilando como a marca é vista pelas
as consumidoras, além de peculiaridades sobre a personalidade e estilo de seu
público-alvo. As quatro garotas simbolizaram a relação que, Melissa combina com
qualquer estilo de menina- mulher. Nessa campanha as garotas são brancas e com
personalidades diferentes, mas focando que Melissa é feita para garotas que
possuem atitude. Através de uma abordagem semiótica foi possível compreender
um pouco melhor como ocorre a construção de símbolos projetados na marca. Por
exemplo, quando uma consumidora compra uma Melissa, esta não adquire apenas
um sapato e sim, um calçado que representa charme, elegância, modernidade e
atitude. Esses valores simbólicos, característicos dos produtos da marca,
manifestam “positividade” para a mesma, pois a Melissa acaba por gerar o desejo do
consumo nas mulheres que gostam da marca possibilitando se sentirem bonitas,
elegantes e modernas, quando compram uma Melissa de um estilista famoso, por
exemplo. Tais valores construídos simbolicamente são, por sua vez, disseminados
pela Publicidade, a qual é responsável por tornar a marca conhecida e fixá-la na
mente do consumidor dialogando com a propaganda.
A abordagem de moda com a marca Melissa permitiu a compreensão de
como
diversidade que a moda oferece, permite ao indivíduo uma experiência
singular através do consumo. Além disso, foi proposta uma associação das
representações simbólicas de Melissa, as quais estão sempre sendo inovadas nas
coleções, por ser um dos fatores determinantes para atrair o seu público alvo. As
novidades propostas por Melissa em cada coleção abordando tendências da moda
faz com que o individuo possa conhecer melhor os produtos da marca através do
consumo e manifestarem gostos e opiniões acerca do mesmo.
Afiada
com
a
contemporaneidade
e
interessada
em
agradar
seus
consumidores, Melissa se preocupa com o impacto que seus produtos podem
causar no meio ambiente, e com isso, usa um plástico reciclável em suas
fabricações pensando na harmonização ambiental e social, pois contribui para um
consumo consciente. Tal fato contribui positivamente para a atitude da marca
relacionada à moda, uma vez que, o consumo acelerado que a moda propõe, pode
levar a alienação das pessoas quanto ao futuro da sociedade, mas Melissa
demonstra tal preocupação desde já, na fabricação de seus produtos..
Atualmente, Melissa segue renovando sua atitude de se expressar frente aos
avanços e tendências da moda, em cada coleção. É possível dizer também que a
marca está cada vez mais próxima de sua consumidora através de canais de
relacionamento, como as mídias sociais, por exemplo. Tal fato é importante para o
consumidor, uma vez que, a marca busca sempre ter a percepção e conciliar os
desejos de quem compra Melissa com o lançamento dos produtos, moldando uma
imagem positiva.
Dessa maneira, Melissa se reinventa a cada época buscando novos conceitos
e atitudes para expressar novidade e criatividade conciliada ao plástico, visto como
um objeto de design.
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Blog
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Tudo
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VÍRGULA.
Modelo
Cláudia
Schiffer
completa
40
anos.
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A MARCA MELISSA: DO POPULAR AO ENCONTRO COM A MODA

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