Der Markt der Frauenzeitschriften

Transcrição

Medien!Markenwert
Differenzierung im Markt der
Frauenzeitschriften
2007
Marke schafft Mehrwert!
Kurzes
Vorwort.
„Reichweiten, TKPs und
Affinitäten sind wichtig, reichen
aber ... schon lange nicht mehr aus.
[Es]... fehlen uns nach wie vor ...
wichtige Informationen: Was
bedeutet das Medium für den
Nutzer, wofür steht der Titel ...,
welche Bedürfnisse werden erfüllt?
Wie stark ist die Bindung? Wie
hoch ist der empfundene
Stellenwert des Mediums?“
Hans Georg Stolz,
Vorstandsvorsitzender der AG.MA,
in media & marketing 11/2005.
Je voller ein Markt und je schärfer der Wettbewerb, desto größer wird die
Bedeutung und Bewertung einer Marke. Gerade im Medienmarkt hat sich der
Wettbewerb um Käufer und Werbekunden extrem verschärft und die MarkenFührung wird zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor.
Besonders dicht besetzt ist der Markt der Frauenzeitschriften. Seit den 90er Jahren
ist dieser Markt geradezu explodiert auf aktuell 72 Titel (IVW). Die Titelvielfalt
und der daraus resultierende Wettbewerb erhöhen die Anforderungen an die
Auswahl des richtigen Werbeträgers. Rein quantitative Kennzahlen greifen bei
journalistischen Produkten oft zu kurz.
Wie aus der Vielzahl der Medien-Marken die geeignete auswählen?
Die vorliegende Publikation MEDIEN!MARKENWERT zeigt einen Weg zur
Bestimmung des Markenwertes von Frauenzeitschriften und differenziert mit
dieser Systematik das Wettbewerbsumfeld. Dabei kombiniert sie zwei Arten von
Markenwerten: Den monetären Markenwert, der auf aktuellen Leistungsdaten
einer Zeitschrift basiert und den psychologischen Markenwert, der die
Einstellungen und Emotionen der Leserinnen zu „ihrer“ Marke berücksichtigt.
Beide Aspekte des Medien-Markenwertes tragen zum medialen Return on
Investment bei.
Mit der Entwicklung eines Medien-Markenbewertungsmodells haben wir die
Agentur &EQUITY beauftragt. Unter dem Motto: „Medien als Marken und
Medien als Markenmacher“ beschäftigt sich &EQUITY seit langem mit dem
Thema Markenwert.
Wir wünschen Ihnen eine anregende Lektüre.
Claudia R. Blumenberg
Anzeigenleitung BILD der FRAU
März 2006; Update Mai 2007
MEDIEN!MARKENWERT
Inhaltsverzeichnis.
1. Das Thema.
Medien, Marken, Unterschiede.
2. Die Untersuchung.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
Das Modell.
4. Der monetäre Markenwert.
Die Analyse der Leistungsdaten.
5. Der psychologische Markenwert.
Die Analyse der Einstellungsdaten.
6. Der Gesamt-Markenwert.
Und was er uns im Einzelnen bringt.
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
1. Das Thema.
Das Modell.
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Anzahl Frauenzeitschriften lt. IVW
Viele, viele
Frauenzeitschriften.
75
70
65
In den letzten fünfzehn Jahren
hat sich die Zahl der IVWgemeldeten Frauenzeitschriften
um 60 % gesteigert.
Das heißt: Viel mehr Auswahl
für die Käuferinnen am Kiosk.
Und viel mehr Auswahl für die
Media-Entscheider.
60
55
50
45
40
1990
Quelle: IVW.
1995
2000
2005
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Finden Sie den
Unterschied?
Große Auswahl hat nicht nur
Vorteile. Alle Beteiligten haben
die Qual der Wahl.
Und bei allem Ideenreichtum
und Engagement der
Redaktionen und Verlage:
Nicht immer ist auf den ersten
Blick der Unterschied zwischen
zwei Titeln auszumachen.
Am Kiosk wie in der Agentur.
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Die Tradition:
Unterschiede in den
Leistungswerten.
Mediaentscheider wissen viel
über Frauenzeitschriften.
Das Basiswerkzeug der
Differenzierung zwischen den
Titeln sind sicher die Auflagen
und die Reichweiten. Dazu
kommen Affinitäten, TKPs,
Leserstrukturen und so weiter.
Aber reicht das?
die aktuelle
Avanti
ECHO DER FRAU
frau aktuell
Frau mit Herz
Frau im Spiegel
FREIZEIT REVUE
FREIZEIT SPASS
FREIZEITWOCHE
GLÜCKS REVUE
DAS GOLDENE BLATT
Heim und Welt
mach mal Pause
Mini
das neue
Das Neue Blatt
DIE NEUE FRAU
Neue Post
NEUE WELT
Schöne Woche
Viel Spaß
Welt der FRAU
Woche der Frau
7 Tage
Alles für die Frau
bella
BILD der FRAU
Frau im Trend
tina
Frau von Heute
Laura
Lea
Lisa
neue woche
Brigitte
freundin
FÜR SIE
GLAMOUR
woman
AMICA
ANNA
burda Modemagazin
Cosmopolitan
ELLE
Frau im Leben
InStyle
JOLIE
Joy
Madame
Maxi
PETRA
Shape
VITAL
VOGUE
Young
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
wö
14
14
14
14
14
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
mo
3,3
0,5
1,6
2
1,1
2,9
4,8
0,9
1,2
1,8
3
0,5
1,4
0,8
0,8
3,3
0,5
4
1,3
0,4
0,6
0,6
0,5
0,7
0,9
1,9
8,3
1,2
5
1,1
2,2
0,8
3,4
0,5
5,4
4,1
4
1
0,9
0,9
0,7
1,1
1,5
0,9
1,3
1,2
0,6
1,1
0,5
0,8
1,9
0,5
1,6
1
0,7
1,1 5,4
0,2 0,8
0,5 2,6
0,4 3,5
0,2 1,9
0,7
5
3,3 6,2
0,7 1,1
0,9 1,5
1,3 2,4
0,9 4,8
0,3 0,8
1,1 1,7
0,4 1,2
0,4 1,2
1,3 5,2
0,1 0,9
1,8 6,1
0,7 1,8
0,2 0,5
0,5 0,8
0,1 1,1
0,1 0,9
0,4
1
0,2 1,6
0,3 3,3
1,5 14,6
0,2 2,1
0,9 8,8
0,2 1,9
0,3
4
0,1 1,4
0,6
6
0,2 0,7
1 9,4
0,6 7,4
0,6 7,2
0,2 1,7
0,1 1,7
0,2 1,5
0,1 1,3
0,1 2,1
0,5 2,4
0,1 1,6
0,2 2,3
0,3
2
0,2 1,1
0,3 1,9
0,1 0,9
0,2 1,4
0,2 3,5
0,1 0,8
0,7 2,4
0,2 1,6
0,1 1,3
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
„Nein!“ meinen die
Mediaplaner.
Es fehlen wichtige
Informationen.
„Reichweiten, TKPs und Affinitäten
sind wichtig, reichen aber ... schon
lange nicht mehr aus. [Es]... fehlen
uns nach wie vor ... wichtige
Informationen: Was bedeutet das
Medium für den Nutzer, wofür steht
der Titel ..., welche Bedürfnisse
werden erfüllt? Wie stark ist die
Bindung? Wie hoch ist der
empfundene Stellenwert des
Mediums?“
Hans Georg Stolz, Vorstandsvorsitzender der AG.MA,
in media & marketing 11/2005.
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Die Bedeutung des Markenwerts für das
Marketing wird ...
Der Trend:
Das Konzept des
Markenwerts.
Nicht erst, seit erworbene
Markenwerte in der Bilanz
aktiviert werden dürfen, gehören
zum Instrumentarium des
Marketings mehr als nur Absatz
und Marktanteile.
Zum Wert einer Marke gehören
viele Faktoren, ökonomische wie
psychologische, von der
Distributionsdichte bis zum
“Inneren Markenbild“. Man geht
davon aus, dass die Gesamtheit
dieser Faktoren erheblich mehr
relevante Differenzierung erzeugt,
als Leistungsdaten allein.
Und darum geht es hier.
Quelle: Befragung von 334 Marketingexperten (2003).
Aus: Schimansky (2004), Der Wert der Marke
... stark
zunehmen
24 %
46 %
... zunehmen
16 %
... so bleiben
... abnehmen
4%
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
Das Modell.
Markt, Methoden.
MEDIEN!MARKENWERT
Der untersuchte
Markt:
Mainstream.
Jede Markenbewertung braucht
einen Bewertungskontext:
den relevanten Markt und die
entsprechende Zielgruppe.
Hier ist der relevante Markt der
der Mainstream-Frauenzeitschriften, die von „ganz
normalen“ Frauen gelesen
werden. Definiert wird dieser
Markt durch drei Kriterien.
1. Inhalt
Frauenzeitschriften mit überwiegend
klassischem Themenmix, wie z.B. Mode und
Kosmetik. Ausgeschlossen wurden Titel, die
laut Funktions-Analyse 2005 weniger als
50 % klassischen Themenmix haben.
2. Alter
Frauenzeitschriften, deren Leserinnen nicht
zu jung und nicht zu alt sind. Also rund ums
weibliche Durchschnittsalter. Das heißt:
48,8 plus/minus 10 Jahre.
3. Preis
Frauenzeitschriften, die weniger als 2,50 €
kosten. Hochpreis- und Elitetitel wurden in
der Studie nicht berücksichtigt.
MEDIEN!MARKENWERT
Auswahlschritt 1:
Inhalt.
Alle Frauenzeitschriften mit überwiegend „klassischem“ Themenmix*.
Madame
6,00 €
Vogue
Anteil „klassischer“ Themenmix > 50%
5,00 €
Copypreis
ELLE
4,00 €
3,00 €
2,00 €
1,00 €
GLÜCKS REVUE
Das Ne ue
Frau aktue ll
FREIZEIT REVUE
DAS GO LDENE BLATT
Mach mal Pause
He im und We lt Vie l Spaß
Frau mit He rz
die aktue lle Echo de r Frau Das Ne ue Blatt
7 Tage
Woche der Frau
Ne ue Post
Ne ue We lt Schöne Woche
Mini Avanti
We lt de r FRAUFre iz e itwoche
Die ne ue Frau
Frau im Spie ge l ne ue woche
0,00 €
20,0
30,0
40,0
InStyle
AMICA
PETRA
Cosmopolitan
Young
SIE
fre undin FÜRGlamour
Brigitte
Maxi
Joy
tina be lla
Lisa
BILD de r FRAU
Frau im Tre nd Le a Laura
Frau von He ute
50,0
*Klassischer Themenmix: Mode; Kosmetik + Frisuren; Kochen, Essen + Trinken; Wohnung, Haus + Garten; Partnerschaft; Serviceseiten
Quelle: FA 2005.
Basis: Alle in der ma 2005 II gelisteten Frauenzeitschriften ohne Fitness-Titel.
60,0
70,0
80,0
MEDIEN!MARKENWERT
Auswahlschritt 2 und 3:
Alter und Preis.
- Alle Titel mit Leserinnen im Durchschnittsalter plus/minus 10 Jahre.
- Alle Titel, die höchstens 2,50 € kosten.
Vogue
6,00 €
DurchschnittsAlter +/- 10 J.
Madame
5,00 €
Copypreis
ELLE
4,00 €
AMICA
InStyle
Cosmopolitan
3,00 €
Glamour
2,00 €
Young
fre undin
Maxi
Brigitte
FÜR SIE
Joy
1,00 €
0,00 €
20,0
PETRA
Laura
Lea
Copypreis
< 2,50 €
25,0
30,0
Quelle: ma 2005 II.
Basis: Alle in der ma 2005 II gelisteten Frauenzeitschriften ohne Fitness-Titel.
35,0
40,0
Lisa
Frau im Tre nd
Frau von He ute
45,0
bella
tina
BILD der FRAU
50,0
55,0
60,0
Durchschnittsalter
deutscher Frauen:
48,8 Jahre.
MEDIEN!MARKENWERT
WLK Vierzehntägliche
14,20 Mio.
Hohe SegmentÜberschneidungen
im Lesermarkt.
Im Set der untersuchten
Medienmarken befinden sich
wöchentliche sowie vierzehntägliche Titel. Die Leserinnen
in beiden Segmenten nutzen
vielfach auch die Titel des
anderen Segments.
Insgesamt erreichen diese Titel
knapp 20 Millionen oder etwa
77,5 % aller Frauen zwischen
20 und 69 Jahren.
9,95 Mio.
WLK Wöchentliche
15,30 Mio.
Lesebeispiel: Von den 14,20 Mio. Frauen im WLK der Vierzehntäglichen sind 9,95 Mio. Frauen gleichzeitig im WLK der Wöchentlichen.
Quelle: ma 2007 I.
Basis: Frauen 20-69 Jahre.
MEDIEN!MARKENWERT
Hohe SegmentÜberschneidungen
im Anzeigenmarkt.
Auch die Planungspraxis zieht
keine klaren Grenzen.
Dieselben Etats werden vielfach
mit Titeln beider Segmente
belegt.
BILD der FRAU zum Beispiel
teilt sich mit Brigitte die gleiche
Anzahl Etats wie mit Tina.
Tina
365 Etats
200=44 %*
BILD der FRAU
454 Etats
205=45 %
Brigitte
854 Etats
Basis: Alle in 2006 geschalteten Etats, bei denen mindestens zwei Titel belegt wurden.
*Lesebeispiel: BILD der FRAU und Tina haben 200 Etats gemeinsam, das sind 44 % der Etats von BILD der FRAU.
Quelle: Nielsen Media Research 2006.
MEDIEN!MARKENWERT
Etablierte
Wöchentliche:
“Die CLASSICS“
Tina
Lisa
Brigitte
Lea
Freundin
Junge
Wöchentliche:
Etablierte
Vierzehntägliche
Bella
BILD
der
FRAU
“Die BETWEENS“
Der Markt der
MainstreamFrauenzeitschriften.
Laura
Für Sie
Frau
im
Trend
Frau
von
Heute
Neue
Wöchentliche:
“Die NEWCOMER“
„Alles für die Frau“ wird nicht ausgewiesen,
da nicht in der ma.
MEDIEN!MARKENWERT
Untersuchungsdesign.
Grundgesamtheit:
Alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 20 bis 69 Jahren in
Privathaushalten der Bundesrepublik Deutschland (25,33 Mio.).
Erhebungszeitraum:
Juli/August 2005 (1. Erhebungswelle).
Oktober/November 2005 (2. Erhebungswelle).
Stichprobe:
Methode: Random-Route-Stichprobe.
Mündliche Interviews.
Fallzahl: 1.621 (1. Welle); 984 (2. Welle).
Gewichtung nach Demographie und
Größenordnung Weitester Leserkreis gemäß ma 2005 II
Konzeption, Auswertung und Analyse:
&EQUITY, Hamburg.
Erhebung:
TNS Infratest, München.
Aktualisierung IVW/ma: Frühjahr 2007
Weitere Datenquellen:
ma 2005 II, ma 2007 I, IVW, FA 2005, Nielsen Media Research.
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
3. Der Markenwert.
Das Modell.
Das Modell.
MEDIEN!MARKENWERT
3. Der Markenwert.
Den Markenwert
gibt es nicht.
Im Gegenteil: Es gibt mindestens
genauso viele Modelle wie es
Anbieter gibt. Auf jeden Fall
genug, um ein 768-seitiges Buch
darüber herauszugeben.
Der Untersuchung zugrunde liegt
eine Synopsis von 32
Markenbewertungsmodellen, u.a.
von: AC Nielsen, BBDO
Consulting, Boston Consulting
Group, &EQUITY, GfK, Grey,
Icon Brand Navigation, Institut
für Markentechnik, Interbrand,
Ipsos, GIM, Konzept & Analyse,
McCann-Erickson, McKinsey,
Ogilvy & Mather,
Pricewaterhouse-Coopers,
Rheingold, Roland Berger, TNS
Emnid und Young & Rubicam.
Schimansky, A., 2004 , München: Verlag Franz Vahlen
MEDIEN!MARKENWERT
3. Der Markenwert.
Zwei Dimensionen der Markenbewertung.
Grundsätzlich gibt es zwei Varianten des Markenwerts:
Der monetäre Markenwert basiert auf der aktuellen Leistung der Marke.
Der psychologische Markenwert basiert auf den Einstellungen der
Konsumenten zur Marke.
Monetärer
Markenwert.
Psychologischer
Markenwert.
Basis: Leistungsdaten
Basis: Einstellungsdaten
Übliche Variablen:
Übliche Variablen:

Volumen
Marktanteil
Umsatz, Preis
Distribution
Bekanntheit
Wachstum
...
Sympathie
Empfehlung
Preisevaluation
Markenbild
Zuwendung
Kompetenz
Bindung
...
MEDIEN!MARKENWERT
1. Das Thema.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
Das Modell.
4. Der monetäre
Markenwert.
MEDIEN!MARKENWERT
4. Monetärer Markenwert.
Die Variablen des
monetären
Markenwerts.
Neben den klassischen
Leistungsdaten der Mediaplanung gibt es eine Vielzahl
weiterer Kennziffern, die
Auskunft über den monetären
Wert einer Marke geben – und
vielleicht helfen, das Angebot
zu differenzieren.
Aus der Vielzahl möglicher
Leistungsdaten haben wir sechs
ausgewählt. Weitere sind
natürlich denkbar und möglich.
Am Gesamtbild verändern diese
allerdings wenig bis gar nichts.
> Harte Auflage EV + Abo.
Indikator für den Erfolg der Marke im Käufermarkt.
> Auflagenentwicklung.
Indikator für die aktuelle Marktdynamik der Marke.
> Vertriebsumsatz.
Indikator für den monetären b-to-c-Erfolg der Marke.
> Ungestützte Bekanntheit.
Indikator für die Marktpräsenz der Marke.
> Reichweite.
Indikator für die Nutzungsattraktivität der Marke.
> Anzeigenumsatz.
Indikator für den monetären b-to-b-Erfolg der Marke.
MEDIEN!MARKENWERT
Auflage, Dynamik, Vertriebsumsatz.
Auflage EV + Abo
in TEX
566,7
Brigitte
Freundin
Für Sie
Bella
274,6
185,9
1.009,4
Tina
Lea
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
585,2
300,5
176,9
BILD der FRAU
Laura
483,3
408,3
Quelle: IVW, Durchschnitt II 06 bis I 07
13,1
48,6
BILD der FRAU
96
Tina
91
39,7
13,9
Laura
89
98
Lea
309,9
26,4
Bella
92
Tina
31
Für Sie
91
Bella
46,9
Freundin
92
Für Sie
Jahres-Vertriebsumsatz
in Mio. Euro
Brigitte
95
Brigitte
Freundin
236,9
BILD der FRAU
Laura
Auflage EV + Abo
Veränderung zum Vorjahr (Index)
Lea
102
Lisa
Lisa
Frau im Trend
94
Frau im Trend
Frau von Heute
94
Frau von Heute
Quelle: IVW, Index II 06 bis I 07
Vorjahreszeitraum = 100
7,3
19,1
17,7
12,8
Quelle: IVW Durchschnitt II 06 bis I 07
(Verkaufte Auflage x Copypreis)
MEDIEN!MARKENWERT
Bekanntheit, Reichweite, Anzeigenumsatz.
Reichweite
in Mio.
Ungestützte Bekanntheit
in Prozent
46,4
Brigitte
27,5
Freundin
25,2
Für Sie
13,9
Bella
40,6
29,6
Tina
12,4
Laura
Lea
6,5
2,10
Freundin
Für Sie
2,03
Für Sie
0,86
Bella
3,91
2,29
Tina
Laura
Lea
19,7
Lisa
Freundin
BILD der FRAU
1,06
0,41
8,8
49,8
28,8
13,3
Laura
1,8
14,4
Lisa
4,1
Frau im Trend
0,62
Frau im Trend
Frau von Heute
4,0
Frau von Heute
0,55
Frau von Heute
Quelle: ma 2007 I Frauen 20-69 Jahre
36,4
Tina
Frau im Trend
Quelle: Der Medien!Markenwert
71,0
BILD der FRAU
Lea
1,65
Lisa
86,9
Brigitte
2,70
Brigitte
Bella
BILD der FRAU
Bruttoanzeigenumsatz
in Mio. Euro
7,3
5,0
Quelle: Nielsen Media Research;
4/06 bis 3/07 ohne Medienanzeigen.
MEDIEN!MARKENWERT
Berechnung:
Der monetäre
Markenwert.
Die Zusammenfassung der Einzelwerte zu einer Kennziffer ist
natürlich die Crux und hohe Kunst
des Markenwerts. Und das
Geheimnis der Anbieter.
Hier wurde ein einfaches und
robustes Verfahren gewählt:
1. Indizierung der Einzelwerte auf
den Mittelwert, um Vergleichbarkeit zwischen den Variablen
herzustellen.
2. Bildung des Mittelwerts
über alle einzelnen Leistungsindices.
Die Variablen:
> Auflage.
> Dynamik.
> Vertriebsumsatz.
> Bekanntheit.
> Reichweite.
> Anzeigenumsatz.
MEDIEN!MARKENWERT
Auflage
Der monetäre
Markenwert.
y
y
y
Dynamik
Vertriebsumsatz
Bekanntheit
Reichweite
Anzeigenumsatz
y
190
180
Der Markt der Mainstream-Frauenzeitschriften ist ein „Duopol“.
Er wird beherrscht von zwei
Big-Playern: BILD der FRAU
und Brigitte.
134
130
105
81
67
Soweit – so bekannt.
61
60
54
MEDIEN!MARKENWERT
Frau von Heute
Frau im Trend
Lisa
Laura
Tina
BILD der FRAU
Bella
Für Sie
Freundin
Brigitte
Indexwerte
Lea
38
Die spannende Frage ist: Was
bringt uns der psychologische
Markenwert?
1. Das Thema.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
Das Modell.
5. Der psychologische
Markenwert.
MEDIEN!MARKENWERT
5. Psychologischer Markenwert.
Zwei Ebenen des
psychologischen
Markenwerts.
Für den psychologischen Wert
einer Medienmarke sind zwei
Ebenen relevant:
Die Außenwirkung fasst die
allgemeinen Einstellungen zu
einer Marke zusammen. Die
Beurteilungen, die alle treffen
können, die die Marke kennen.
Die Innenwirkung fasst spezielle
Einstellungen zu einer Marke
zusammen, die nur die beurteilen
können, die die Marke nutzen.
* Kenner des jeweiligen Titels.
** Weitester Leserkreis des jeweiligen Titels.
Außenwirkung
Basis Kenner*
Sympathie
Empfehlung
Preisspielraum
Klarheit
Uniqueness
Innenwirkung
Basis Nutzer**
Zuwendung
Nähe
Produktqualität
Kompetenz
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
Die Variablen der
Außenwirkung.
> Sympathie.
Indikator für die emotionale Akzeptanz der Marke.
> Empfehlung.
Starke Marken ragen in der
Wahrnehmung der Zielgruppen
aus dem Gesamteindruck des
Marktes heraus. Sie sind
allgemein angesehen und
vermitteln die Sicherheit, eine
akzeptierte Wahl zu treffen.
Die Außenwirkung spiegelt das
Prestige einer Marke wider.
Indikator für die soziale Akzeptanz der Marke.
> Preisspielraum.
Indikator für die Wertschätzung der Marke.
> Klarheit.
Indikator für die Eindeutigkeit der Marke.
> Uniqueness.
Indikator für die Einzigartigkeit der Marke.
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
77%
Brigitte
Sympathie.
68%
Freundin
64%
Für Sie
Hintergrund: Eine starke
Marke macht, dass Leute sich
spontan gut fühlen. Sie weckt
auch in dem, der sie nur wenig
kennt, ein positives Gefühl.
Erhebung: Beurteilung auf
einer 4-stufigen Skala „Ist mir
sympathisch“.
Darstellung: Anteil der Frauen,
die der Aussage „sehr“ oder
„etwas“ zustimmen.
Bella
68%
BILD der FRAU
70%
Tina
61%
Laura
Lea
57%
63%
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
Basis: Kenner des jeweiligen Titels.
49%
52%
58%
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
67%
Brigitte
Empfehlung.
59%
Freundin
53%
Für Sie
Hintergrund: Im sozialen
Umfeld bekennt man sich gerne
zu starken Marken, unabhängig
davon, ob man sie selber
benutzt. Weil sie hohe soziale
Attraktivität haben.
Erhebung: Bewertung auf einer
4-stufige Skala „Würden Sie
einer Freundin diesen Titel
empfehlen?“.
Bella
61%
BILD der FRAU
60%
Tina
Laura
Lea
49%
48%
59%
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
44%
49%
50%
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
Preisspielraum.
Preis-Obergrenze
(Mittelwerte)
Brigitte
2,47€
Freundin
2,34€
Für Sie
Hintergrund: Verbraucher sind
bereit, für Marken mehr zu
zahlen als für „normale“
Produkte. Je stärker die Marke,
desto höher ist auch die
Ausgabebereitschaft.
Erhebung: Offene Abfrage von
„Ab wann wäre Titel X wirklich
zu teuer?“
Darstellung: Preis-Obergrenze,
realer Copypreis und Quotient
aus beidem.
2,20 €
111
2,20 €
103%
108
1,25 €
BILD der FRAU
1,35€
0,85 €
1,48€
1,25 €
Laura
1,23€
0,70 €
Lea
1,17€
0,70 €
Lisa
Frau von Heute
1,31€
1,20€
1,07€
118
112%
106%
1,42€
Tina
Preisspielraum:
Verrechneter
Index**
Potential
(Preis-Obergrenze/
Copypreis)
2,20 €
Bella
Frau im Trend
*Copypreis zum Zeitpunkt der Untersuchung.
Veränderungen seitdem:
Brigitte 2,40 €, Laura + Lea: 0,80 €, Lisa: 1 €, FvH + FiT 0,70 €,
2,27€
CopyPreis*
0,90 €
0,60 €
0,60 €
**Für den Markenwert verrechnet wird der Mittelwert der Indices der
Preis-Obergrenze und des Potentials.
85
114%
98
159%
88
118%
176%
100
95
167%
92
146%
200%
178%
108
96
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
37%
Brigitte
Klarheit.
Hintergrund: Starke Marken
erzeugen im Verbraucherkopf
ein klares und stabiles Bild.
Erhebung:
Die Fragen: Haben Sie …
- eine klare Vorstellung
- eine ungefähre Vorstellung
- eigentlich nur ein ganz vages
Bild von dieser Marke (diesem
Titel)?
die eine „klare Vorstellung“ von
dem Titel haben.
Freundin
29%
Für Sie
29%
Bella
45%
BILD der FRAU
38%
Tina
22%
Laura
Lea
16%
30%
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
18%
18%
24%
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
79%
Brigitte
Uniqueness.
71%
Freundin
68%
Für Sie
sind emotional oder funktional
unverwechselbar und einzigartig.
Bestimmte Facetten ihrer
Persönlichkeit sind bei keiner
vergleichbaren anderen Marke
zu finden.
Erhebung: Beurteilung auf einer
4-stufigen Skala „Hat einen
eigenen unverwechselbaren Stil“.
Bella
75%
BILD der FRAU
66%
Tina
54%
Laura
Lea
42%
61%
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
48%
47%
57%
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
Berechnung:
Gesamtwert
Außenwirkung.
Auch hier wurde das robuste
Verfahren der Indizierung und
Mittelwertbildung aller
Einzelwerte gewählt.
Die Variablen:
> Sympathie.
> Empfehlung.
> Preisspielraum.
> Klarheit.
> Uniqueness.
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
Sympathie
y
Empfehlung
y
Preisspielraum
y
Klarheit
y
Uniqueness
126
121
Die Außenwirkung.
111
110
105
101
92
91
Brigitte und BILD der FRAU
haben insgesamt die stärkste
Außenwirkung beim psychologischen Markenwert.
84
80
78
MEDIEN!MARKENWERT
Frau von Heute
Frau im Trend
Lisa
Lea
Laura
Tina
Bella
Für Sie
BILD der FRAU
Indexwerte
Freundin
Auch bei der Außenwirkung
nichts wirklich Überraschendes.
Bringt uns die Innenwirkung
Neues?
Brigitte
Die Ergebnisse für die Außenwirkung des psychologischen
Markenwerts streuen allerdings
weniger als die des monetären.
Innenwirkung.
Die Variablen der
Innenwirkung.
> Zuwendung.
Indikator für die Nutzungsintensität der Marke.
> Nähe.
Markenstärke zeigt sich nicht nur
im sozialen Kontext, sondern
auch im „Innenverhältnis“
zwischen Marke und Nutzer.
Je stärker die Innenwirkung der
Medienmarke, desto intensiver
der Kontakt – mit dem
redaktionellen Angebot und
natürlich auch mit den Anzeigen.
Die Innenwirkung spiegelt die
Bindung zwischen Marke und
Leserin wider.
Indikator für die emotionale Verbundenheit mit der Marke.
> Produktqualität.
Indikator für die generelle Zufriedenheit mit der Marke.
> Kompetenz.
Indikator für das funktionale Nutzenniveau der Marke.
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Zuwendung.
Hintergrund: Je häufiger ein
Titel zu Hause gelesen wird und
je höher die angegebene
Lesemenge, desto intensiver ist
die Zuwendung zum Titel.
Erhebung: Auswahl einer von
je fünf Antwortalternativen auf
die Fragen: „Wo haben Sie X
das letzte Mal gelesen?“ und
„Wie viel lesen Sie im
Allgemeinen in X?“
die mindestens 75 % eines
Heftes lesen. Anteil der Frauen,
die das letzte Heft zu Hause
gelesen haben.
Basis: Weitester Leserkreis des jeweiligen Titels.
Lesemenge
> 75 %
Brigitte
55%
Freundin
53%
Für Sie
51%
Bella
BILD der FRAU
62%
89
42%
65%
73%
69%
Frau von Heute
76
37%
Laura
Frau im Trend
73
33%
69%
Lisa
79
37%
Tina
Lea
Zuwendung:
Verrechneter
Index*
Leseort
Zuhause
73%
76%
72%
75%
*Für den Markenwert verrechnet wird der Mittelwert der Indices
der Lesemenge und des Leseortes.
57%
121
109
105
52%
101
45%
108
51%
66%
62%
121
119
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Brigitte
Nähe.
26%
30%
Freundin
29%
Für Sie
Hintergrund: Eine starke
Marke erzeugt ein Gefühl von
Nähe und Vertrauen. Sie gibt
ihrer Zielgruppe das Gefühl,
sie zu verstehen und genauso
zu sein wie sie.
Erhebung: Beurteilung auf
einer 5-stufigen Skala „Wie nahe
ist Ihnen X?“
denen der Titel „sehr nahe“
oder „nahe“ ist.
Bella
41%
BILD der FRAU
38%
Tina
Laura
33%
43%
Lea
46%
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
25%
35%
42%
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
34%
Brigitte
Produktqualität.
Für Sie
Hintergrund: Eine starke Marke
steht für Qualität. Je höher die
wahrgenommene Gesamtqualität
der Marke, desto stärker ist sie.
Erhebung: Beurteilung auf einer
4-stufigen Skala „Wie gut gefällt
Ihnen der Titel alles in allem
genommen?“
denen ein Titel „außerordentlich
gut“ oder „sehr gut“ gefällt.
26%
34%
Bella
48%
BILD der FRAU
35%
Tina
Laura
Lea
28%
37%
42%
Lisa
Frau im Trend
Frau von Heute
32%
Freundin
35%
39%
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Brigitte
Kompetenz.
können mehr als andere. Sie
machen ihrer Zielgruppe ein
überzeugendes Nutzenangebot
und befriedigen ihre Erwartungen
in allen für Frauenzeitschriften
relevanten Funktionen.
Erhebung: Abfrage von 22
Kompetenz-Statements für
jeden Titel. Anschließende
Faktoren-Analyse.
Verrechnung:
1. Mittelwert der Statements
für jeden Kompetenz-Faktor.
2. Mittelwert über alle
Kompetenz-Faktoren.
78%
Freundin
76%
Für Sie
76%
Bella
75%
84%
BILD der FRAU
Tina
Laura
Lea
Lisa
Frau im Trend
76%
78%
79%
80%
77%
83%
Frau von Heute
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Die Statements hinter den Kompetenzen:
Hat ein Gespür für
aktuelle Themen
und Probleme.
Kompetenz.
Spricht mir aus
dem Herzen.
In der Zusammenfassung der
Kompetenzen zu einem Wert
zeigen sich keine großen
Unterschiede zwischen den
Titeln.
Aber: Es handelt sich um einen
„Durchschnittswert“. Ähnliche
Gesamt-Kompetenzen bedeuten
nicht unbedingt gleiche
Kompetenz-Profile.
Man kann mit den
Tipps und Ratschlägen
in dieser Zeitschrift richtig
etwas anfangen.
Nimmt kein Blatt
vor den Mund.
Zeigt, was gerade in
der Mode gefragt ist.
Was da drin steht,
kann man glauben.
Berichtet über die
neuesten Trends.
Da drin schreiben
häufig Experten.
Steht alles drin, was
man so wissen muss,
um mitreden zu können.
Hat attraktive Fotos
und Bilder.
Hilft mir, das Beste
aus meinem Typ zu
machen.
Ist farblich schön gestaltet.
Ist modern und zeitgemäß.
Ist unterhaltsam und
macht Spaß zu lesen.
Ist heiter und lebendig.
Deshalb: ein Exkurs in die
Kompetenz-Profile der
einzelnen Titel.
Bietet Entspannung.
Steht zu ihren
Überzeugungen.
Hat kompetente Journalisten, die wissen,
worüber sie schreiben.
Hat eine gute Druckund Papierqualität.
Passt so
richtig
gut zu mir.
Greift immer wieder
auch Missstände auf
und berichtet darüber.
Hat eine attraktive Aufmachung, Layout.
MEDIEN!MARKENWERT
Exkurs: Kompetenz-Profile.
Verdichtung
der Kompetenz-Statements:
Die FaktorenAnalyse.
6 Kompetenz-Faktoren
Inspiration
Berichtet über
die neuesten
Trends.
Die 22 erhobenen Statements
berücksichtigen alle gängigen
Bewertungskriterien, die auch
in anderen, großen MarktMedia-Untersuchungen
abgefragt werden, um ein
möglichst vollständiges
„Bewertungsuniversum“ zu
schaffen.
Die Faktoren-Analyse mit
den 22 Statements ergab
sechs Kompetenz-Faktoren.
Die Faktoren-Analyse erfolgte nach dem Kriterium „Wichtigkeit“
der einzelnen Statements.
Unterhaltung Gestaltung
Ist unterhaltsam Hat eine
und macht Spaß attraktive
zu lesen.
Aufmachung,
Layout.
Zeigt, was
Bietet
gerade in der
Entspannung.
Hat attraktive
Mode gefragt
Fotos und
Ist heiter und
ist.
Bilder.
lebendig.
Hilft mir, das
Hat eine gute
Ist modern und Druck- und
Beste aus
meinem Typ zu zeitgemäß.
Papierqualität.
machen.
Ist farblich
schön gestaltet.
Realismus
Autorität
Man kann mit
den Tipps und
Ratschlägen in
dieser
Zeitschrift
richtig etwas
anfangen.
Was da drin
Nimmt kein
steht, kann man Blatt vor den
glauben.
Mund.
Engagement
Hat kompetente Steht zu ihren
Journalisten, die Überzeuwissen, worüber gungen.
sie schreiben.
Greift immer
Steht alles drin,
Da
drin
wieder auch
was man so
schreiben
Missstände auf
wissen muss,
häufig
und berichtet
um mitreden zu
Experten.
darüber.
können.
Hat ein Gespür
Passt so richtig
für aktuelle
gut zu mir.
Themen und
Probleme.
Spricht mir aus
dem Herzen.
MEDIEN!MARKENWERT
Die Kompetenz-Statements im Überblick.
Auf den nachfolgenden Seiten erhalten Sie den übersichtlichen Vergleich
je Untersegment.
Bella
BILD der Brigitte
FRAU
Frau im
Trend
Frau von
Heute
Freundin
Für Sie
Laura
Lea
Lisa
Tina
Inspiration
Berichtet über die neuesten Trends
Zeigt, was gerade in der Mode gefragt ist
Hilft mir, das Beste aus meinem Typ zu machen
Durchschnitt
92,8
90,9
53,7
79,1
91,5
88,8
55,9
78,7
89,9
91,7
54,0
78,5
86,1
85,5
60,8
77,5
92,5
89,3
53,4
78,4
90,1
88,9
56,8
78,6
88,4
86,8
52,9
76,0
89,2
86,3
58,2
77,9
89,7
90,9
64,3
81,6
94,0
86,9
56,8
79,2
86,5
80,8
48,5
71,9
91,0
86,8
81,6
80,6
85,0
92,6
89,3
90,6
86,0
89,6
90,4
83,1
83,7
83,4
85,2
85,5
91,0
92,1
93,7
90,6
96,0
93,2
91,5
86,7
91,9
92,1
82,5
79,8
80,6
83,8
89,5
80,8
82,1
82,1
83,6
85,2
87,3
82,5
82,7
84,4
85,9
81,1
86,5
87,3
85,2
93,6
94,2
91,9
91,3
92,8
84,2
85,8
84,0
85,0
84,8
93,1
89,8
76,7
78,3
84,5
92,3
88,4
85,7
83,9
87,6
96,3
91,8
94,7
88,9
92,9
83,5
85,9
78,1
76,0
80,9
88,1
85,9
83,8
80,9
84,7
95,1
87,8
92,6
86,1
90,4
95,2
89,9
93,9
88,1
91,8
85,8
82,0
79,3
78,1
81,3
89,5
89,4
76,8
84,5
85,1
97,3
89,8
88,8
84,6
90,1
86,9
87,9
79,8
75,8
82,6
81,1
60,7
60,6
67,5
89,3
76,1
70,6
78,7
81,9
60,4
59,8
67,4
82,1
74,1
68,5
74,9
84,5
79,9
75,1
79,8
74,6
62,2
58,5
65,1
81,0
61,0
57,7
66,6
87,7
58,3
67,6
71,2
82,4
59,9
67,3
69,9
89,4
74,7
77,1
80,4
84,8
64,0
65,8
71,5
69,6
70,2
66,1
68,6
76,8
83,2
83,4
81,1
72,8
77,2
80,3
76,8
69,1
74,0
78,3
73,8
78,9
76,3
84,2
79,8
69,4
70,7
76,9
72,3
69,0
76,5
75,7
73,7
70,9
71,4
76,3
72,9
75,8
76,0
78,7
76,8
77,9
76,9
78,0
77,6
72,1
70,5
76,4
73,0
Berichtet auch immer wieder über Missstände
Hat ein Gespür für aktuelle Themen und Probleme
Spricht mir aus dem Herzen
Nimmt kein Blatt vor den Mund
Steht zu ihren Überzeugungen
65,3
81,7
47,3
51,3
73,8
85,8
92,4
66,6
80,5
85,3
69,0
84,3
50,9
65,1
76,8
74,8
85,2
57,0
59,6
68,1
85,5
88,7
64,0
79,3
84,8
56,9
78,9
48,2
57,6
71,3
62,9
80,0
42,6
53,2
69,4
67,4
82,3
56,3
64,8
74,4
71,6
77,3
60,0
77,5
80,0
65,3
84,7
67,0
73,4
81,6
64,5
79,1
53,7
62,5
79,0
Durchschnitt
63,9
82,1
69,2
68,9
80,5
62,6
61,6
69,0
73,3
74,4
67,8
Unterhaltung
Ist modern und zeitgemäß
Ist heiter und lebendig
Ist unterhaltsam und macht Spaß zu lesen
Bietet Entspannung
Durchschnitt
Gestaltung
Ist farblich schön gestaltet
Hat attraktive Fotos und Bilder
Hat eine gute Druck- und Papierqualität
Hat eine attraktive Aufmachung, Layout
Durchschnitt
Realismus
Kann mit den Tipps und Ratschlägen etwas anfangen
Steht alles drin, was man zum Mitreden wissen muss
Passt so richtig gut zu mir
Durchschnitt
Autorität
Was da drin steht, kann man glauben
Da drin schreiben häufig Experten
Hat kompetente Journalisten
Durchschnitt
Engagement
Basis: Weitester Leserkreis; Anteil der Frauen, die zum Statement sagen: „trifft genau zu“ oder „trifft etwas zu“.
MEDIEN!MARKENWERT
Etablierte
Wöchentliche.
Inspiration
“Die CLASSICS“
Unterhaltung
BILD der FRAU schneidet aus
Sicht der Leserinnen auf fast
allen Faktoren besser ab als
Bella und Tina. Bei ihren
erklärten redaktionellen
Kompetenzen Realismus,
Autorität und Engagement liegt
sie im Urteil ihrer Leserinnen
sogar deutlich vorn.
Bella und Tina unterscheiden
sich nicht so stark voneinander.
Tina wird von ihren Leserinnen
mehr journalistische Kompetenz
und mehr Unverblümtheit
zugesprochen als Bella. Dafür
hat Bella mehr ästhetische und
modische Qualitäten.
Kompetenz-Faktoren.
Basis: Weitester Leserkreis des jeweiligen Titels;
„trifft genau zu“ oder „trifft etwas zu“.
Gestaltung
Realismus
Autorität
Engagement
60%
70%
Bella
80%
BILD der FRAU
90%
100%
Tina
MEDIEN!MARKENWERT
“Die CLASSICS“
im Detail.
Die Tabelle zeigt signifikante
Unterschiede zwischen den
Titeln. Getestet wurde auf
5 %-Niveau. Und zwar jeder
Titel gegen jeden weiteren.
blau = der jeweils signifikant
höchste Wert.
schwarz = die diesem blauen
Wert gegenüber signifikant
niedrigeren Werte.
Inspiration
Berichtet über die neuesten Trends
Zeigt, was gerade in der Mode gefragt ist
Hilft mir, das Beste aus meinem Typ zu machen
Durchschnitt
Tina
%
86,5
80,8
48,5
71,9
Unterhaltung
Ist modern und zeitgemäß
Ist heiter und lebendig
Ist unterhaltsam und macht Spaß zu lesen
Bietet Entspannung
Durchschnitt
92,6
89,3
90,6
86,0
89,6
91,0
86,8
81,6
80,6
85,0
84,2
85,8
84,0
85,0
84,8
Gestaltung
Ist farblich schön gestaltet
Hat attraktive Fotos und Bilder
Hat eine gute Druck- und Papierqualität
Hat eine attraktive Aufmachung, Layout
Durchschnitt
92,3
88,4
85,7
83,9
87,6
93,1
89,8
76,7
78,3
84,5
86,9
87,9
79,8
75,8
82,6
Realismus
Kann mit den Tipps und Ratschlägen etwas anfangen
Steht alles drin, was man zum Mitreden wissen muss
Passt so richtig gut zu mir
Durchschnitt
89,3
76,1
70,6
78,7
81,1
60,7
60,6
67,5
84,8
64,0
65,8
71,5
Autorität
Was da drin steht, kann man glauben
Da drin schreiben häufig Experten
Hat kompetente Journalisten
Durchschnitt
76,8
83,2
83,4
81,1
69,6
70,2
66,1
68,6
72,1
70,5
76,4
73,0
85,8
92,4
66,6
80,5
85,3
82,1
65,3
81,7
47,3
51,3
73,8
63,9
64,5
79,1
53,7
62,5
79,0
67,8
Engagement
Berichtet auch immer wieder über Missstände
Hat ein Gespür für aktuelle Themen und Probleme
Spricht mir aus dem Herzen
Nimmt kein Blatt vor den Mund
Steht zu ihren Überzeugungen
Durchschnitt
BILD der Bella
FRAU
%
%
91,5
92,8
88,8
90,9
55,9
53,7
78,7
79,1
MEDIEN!MARKENWERT
Junge
Wöchentliche.
Inspiration
“Die BETWEENS“
Unterhaltung
Aus Leserinnensicht bleibt
BILD der FRAU in ihren
Kernkompetenzen – Engagement
und Autorität – auch gegenüber
den jungen Wöchentlichen im
Vorteil.
Unter den jungen Wöchentlichen
weist Lisa die höchsten
Kompetenzen auf: Die Leserinnen
sprechen ihr den höchsten
Unterhaltungswert, angenehmere
Farben und eine insgesamt
attraktivere Gestaltung zu – und
sie attestieren ihr einen höheren
Nutzwert.
Kompetenz-Faktoren.
Gestaltung
Realismus
Autorität
Engagement
60%
70%
BILD der FRAU
80%
Laura
90%
Lea
100%
Lisa
MEDIEN!MARKENWERT
Neue
Wöchentliche.
Inspiration
“Die NEWCOMER“
Unterhaltung
Die neuen Wöchentlichen – als
Kopien von BILD der FRAU
konzipiert – werden von ihren
Leserinnen auch so wahrgenommen.
BILD der FRAU und Frau von Heute
haben fast identische KompetenzProfile. Kein Wunder: Der Apfel
fällt eben nicht weit vom Stamm.
Die Stärke von Frau im Trend
liegt nach dem Urteil ihrer
Leserinnen in der Dimension
Unterhaltung und hier vor allem
im Statement Entspannung
Gestaltung
Realismus
Autorität
Engagement
60%
70%
BILD der FRAU
Kompetenz-Faktoren.
80%
Frau im Trend
90%
100%
Frau von Heute
MEDIEN!MARKENWERT
Etablierte
Vierzehntägliche.
Inspiration
Unterhaltung
Der Profil-Schwerpunkt von
BILD der FRAU – Realismus,
Autorität und Engagement – ist ein
anderer als der bei den 14-täglichen
Frauenzeitschriften.
Diese punkten bei ihren Leserinnen
besonders durch ihre Gestaltung:
hochwertiges Papier, schöne Bilder,
ansprechendes Layout.
Brigitte schneidet auf den meisten
Faktoren besser ab als Freundin
und Für Sie. Ihre Modekompetenz
ist unbestritten. Und sie setzt sich
von ihren direkten Konkurrentinnen
ganz besonders in Sachen
„engagierter Journalismus“ ab.
Kompetenz-Faktoren.
Gestaltung
Realismus
Autorität
Engagement
60%
70%
BILD der FRAU
80%
Brigitte
90%
Freundin
100%
Für Sie
MEDIEN!MARKENWERT
BILD der FRAU
im Vergleich.
Inspiration
Unterhaltung
Trotz aller Unterschiede in den
einzelnen Faktoren: Die Stärken
aller Titel liegen in Unterhaltung,
Gestaltung sowie Inspiration –
also in der Welt des Schönen
und Phantasievollen. Die eher
„weltlichen“ Kompetenzen
Realismus, Autorität und
Engagement werden im
Allgemeinen weniger bedient.
Genau da kann aber
BILD der FRAU zusätzlich
punkten: Die Redaktion ist
offensichtlich sehr nah dran
am Leben ihrer Leserinnen.
Kompetenz-Faktoren.
Gestaltung
Realismus
Autorität
Engagement
60%
70%
80%
BILD der FRAU
90%
100%
Mittelwert
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Brigitte
Zurück zur
Gesamt-Kompetenz:
Alle Leserinnen billigen zwar
„ihren Titeln“ ein relativ hohes
Kompetenz-Niveau zu.
Logisch!
Dahinter stehen aber durchaus
unterschiedliche „Fähigkeiten“.
Nun zur Verrechnung aller
Innenwirkungs-Variablen!
78%
Freundin
76%
Für Sie
76%
Bella
75%
84%
BILD der FRAU
Tina
Laura
Lea
Lisa
Frau im Trend
76%
78%
79%
80%
77%
83%
Frau von Heute
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Berechnung:
Gesamtwert
Innenwirkung.
Der Gesamtwert der
Innenwirkung wird wiederum
als Mittelwert der indizierten
Einzelwerte berechnet.
Die Variablen:
> Zuwendung.
> Nähe.
> Produktqualität.
> Kompetenz.
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Zuwendung
y
Nähe
Gesamtwert
Innenwirkung.
y
Kompetenz
115
107
103
114
104
88
MEDIEN!MARKENWERT
Frau von Heute
Frau im Trend
Lisa
Lea
Laura
Tina
BILD der FRAU
Bella
82
Für Sie
86
Freundin
94
87
Indexwerte
Produktqualität
120
Brigitte
Die Innenwirkung zeigt eine
noch einmal geringere Streuung
als die Außenwirkung des
psychologischen Markenwerts.
Das Feld liegt vergleichsweise
eng beieinander.
Am „nächsten dran“ an ihren
Leserinnen sind BILD der FRAU
sowie Lisa und Frau von Heute.
y
Berechnung:
Der psychologische
Markenwert.
Der psychologische
Markenwert wird berechnet als
Mittelwert der Indices von
Außen- und Innenwirkung.
Außenwirkung
> Sympathie
> Empfehlung
> Preisspielraum
> Klarheit
> Uniqueness
Innenwirkung
> Zuwendung
> Nähe
> Produktqualität
> Kompetenz
MEDIEN!MARKENWERT
y
y Preisspielraum y Klarheit y Uniqueness
y Produktqualität y Kompetenz
Außenwirkung: Sympathie Empfehlung
Innenwirkung: Zuwendung
Der psychologische
Markenwert.
y
Nähe
120
108
107
107
102
95
92
92
Lea
Der psychologische Markenwert
spiegelt die Stärke der
Einstellungsdaten der Frauen zu
den Marken wieder.
In der Zusammenfassung von
Außen- und Innenwirkung hat
BILD der FRAU das größte
psychologische Potential. Das
Feld der nächsten Verfolger
bilden Brigitte, Tina und Lisa.
Laura
100
93
Frau im Trend
Lisa
Tina
Bella
Für Sie
BILD der FRAU
Indexwerte
Freundin
Brigitte
83
MEDIEN!MARKENWERT
Frau von Heute
1. Das Thema.
Markt, Methoden.
3. Der Markenwert.
Das Modell.
6. Der GesamtMarkenwert.
MEDIEN!MARKENWERT
Berechnung:
Der GesamtMarkenwert.
Der Gesamt-Markenwert fasst die
zwei Aspekte zusammen: den
monetären und den psychologischen Werteaspekt.
Auf dieser übergeordneten Ebene
folgen wir dem klassischen Verrechnungs-Vorgehen: Wir nehmen
die Markt-Performance einer Marke
als Basis und gewichten sie mit
ihrem psychologischen Markenwert.
Das bedeutet, ein geringer psychologischer Markenwert vermindert
und ein hoher psychologischer
Markenwert erhöht den GesamtMarkenwert.
Mathematisch bedeutet das: Die
beiden Markenwert-Faktoren
werden miteinander multipliziert.
Psychologischer
Markenwert.
Monetärer
Markenwert.

Auflage
Dynamik
Vertriebsumsatz
Bekanntheit
Reichweite
Anzeigenumsatz
Basis: Leistungsdaten.
X
Außenwirkung
Sympathie
Empfehlung
Preisspielraum
Klarheit
Uniqueness
Innenwirkung
Zuwendung
Nähe
Produktqualität
Kompetenz
Basis: Einstellungsdaten.
MEDIEN!MARKENWERT
y
Monetärer Markenwert
Psychologischer Markenwert
(Außenwirkung - Innenwirkung)
229
144
130
100
57
55
Frau von Heute
62
Frau im Trend
87
49
Lisa
Lea
Laura
Tina
BILD der FRAU
Bella
Für Sie
35
Freundin
Die Zusammenführung von
monetärem und psychologischem Markenwert ergibt ein
klares Bild:
BILD der FRAU und Brigitte
sind die beiden dominierenden
Marken. Hohe monetäre Basis
und großer psychologischer
Erfolg.
Das Mittelfeld führen Tina und
Freundin an. Die „Schlusslichter“ des Gesamt-Markenwertes sind Lea, Bella und
“die NEWCOMER“.
195
Brigitte
Indexwerte
MEDIEN!MARKENWERT
Was wollten wir
wissen?
Inwieweit hilft uns die Analyse
des Markenwerts, den Markt der
Mainstream-Frauenzeitschriften
besser zu durchschauen als
klassische Kennziffern?
MEDIEN!MARKENWERT
4,5
Gesamt-Markenwert:
Klassische Differenziatoren sind
Performance-Daten – hier als pars
pro toto die Reichweite. Die Frage
ist also, ob alle anderen MarkenVariablen mehr über die Unterschiede im Markt verraten, als wir
durch Reichweiten-Unterschiede
ohnehin schon wissen.
Beim Gesamt-Markenwert ist
dies eindeutig nicht der Fall: Die
Information über MarkenUnterschiede entsprechen beim
Gesamt-Markenwert zu 97 % den
Informationen der Reichweite.
Bringen die einzelnen Bausteine
des Markenwertes zusätzliche
Informationen?
3,5
3,0
Reichweite* in Millionen
Minimaler
Informationszugewinn.
BILD der
FRAU
4,0
Brigitte
2,5
Tina
Für Sie Freundin
2,0
Lisa
1,5
Laura
1,0
Bella
Frau im Trend
Frau
Lea
von Heute
0,5
0,0
0
2
R = 0,93
*ma 2007 I Frauen 20-69 Jahre
50
100
150
200
Gesamt-Markenwert (Index)
MEDIEN!MARKENWERT
250
4,5
Monetärer Markenwert:
Wer die Reichweiten kennt, kann
mit fast 100%iger Sicherheit das
Ranking der monetären
Markenwerte vorhersagen.
Denn beide Größen korrelieren
hochgradig miteinander:
Titel mit hoher Reichweite haben
einen hohen monetären Markenwert, Titel mit niedriger Reichweite
einen niedrigen.
3,5
3,0
Minimaler
BILD
der FRAU
4,0
Brigitte
2,5
Tina
Für Sie Freundin
2,0
Lisa
1,5
Laura
Bella
1,0
Frau im Trend
0,5
Lea
Frau von Heute
0,0
0
50
2
R = 0,92
100
150
Monetärer Markenwert (Index)
MEDIEN!MARKENWERT
200
4,5
Psychologischer Markenwert:
Beim psychologischen
Markenwert insgesamt zeigt sich
ein nur wenig anderes Bild.
Die beiden Variablen Reichweite
und psychologischer Markenwert
korrelieren immer noch so stark
miteinander, dass die Reichweite
eine passable Schätzung des
psychologischen Markenwerts
zulässt: je höher die Reichweite,
desto höher tendenziell auch der
psychologische Markenwert.
3,5
3,0
Moderater
BILD
der FRAU
4,0
Brigitte
2,5
Tina
Freundin
Für Sie
2,0
Lisa
1,5
Laura
1,0
Bella
Frau von Heute
0,5
Lea
0,0
70
Heißt das, die Psychologie bringt
nichts? Genauer hingeschaut:
Frau im Trend
80
2
R = 0,62
90
100
110
120
Psychologischer Markenwert (Index)
MEDIEN!MARKENWERT
130
4,5
Außenwirkung:
4,0
Geringer
3,5
3,0
Innerhalb des psychologischen
Markenwerts zeigt die Außenwirkung ein sehr ähnliches
Muster wie die Reichweite.
Offensichtlich ist es für die
Reichweite eines Titels gut, ein
allgemein hohes Prestige in der
Frauenwelt zu haben. Oder eine
hohe Reichweite verleiht
zusätzliches Prestige.
Für eine zusätzliche Differenzierung im eng besetzten Markt
der Mainstream-Frauentitel ist der
Baustein „Außenwirkung“ damit
keine (große) Hilfe.
BILD der
FRAU
Brigitte
2,5
Tina
Für Sie
2,0
Freundin
Lisa
1,5
Laura
1,0
Bella
Frau im
Trend Frau von
Heute
Lea
0,5
0,0
70
2
R = 0,83
80
90
100
110
120
Außenwirkung des psychologischen Markenwerts (Index)
MEDIEN!MARKENWERT
130
4,5
Innenwirkung:
4,0
Erheblicher
3,5
3,0
Die Innenwirkung innerhalb des
differenziert wirklich. Sie und die
Reichweite korrelieren so gut wie
gar nicht miteinander.
Das heißt: Ob ein Titel viele oder
wenige Leserinnen hat, sagt nichts
darüber, wie eng und glücklich
das Verhältnis der Leserinnen zu
ihrem Titel ist.
Vielleicht aber etwas über seine
zukünftige Entwicklung. Und über
die Perzeption der Werbung darin.
BILD der
FRAU
Brigitte
2,5
Tina
Freundin
Für Sie
2,0
Lisa
1,5
Laura
1,0
Bella
Frau
im Trend
0,5
Lea
Frau
von
Heute
0,0
70
2
R = 0,00
80
90
100
110
120
Innenwirkung des psychologischen Markenwerts (Index)
MEDIEN!MARKENWERT
130
Informationszugewinn
Markenwert-Dimension
Gesamt-Markenwert
Übersicht:
Welche Markenwert-Dimension
bringt Informationszugewinn?
Also: Welche Markenwertbausteine helfen wirklich beim
Verständnis der Unterschiede
zwischen den Medienmarken im
Mainstreammarkt – außerhalb
der bekannten Leistungswerte?
Konkret: Was bringt im
Vergleich zur Reichweite den
größten Zugewinn?
Minimal
Zusammenfassung von monetärem und
psychologischem Markenwert.
Monetärer Markenwert
Minimal
Zusammenfassung von Außen- und Innenwirkung
des psychologischen Markenwerts.
Moderat
Außenwirkung des
Gering
Innenwirkung des
Erheblich
MEDIEN!MARKENWERT
Inwieweit hilft uns die
Analyse des Markenwerts, den Markt der
Mainstream-Frauenzeitschriften besser
zu durchschauen als
klassische Kennziffern?
Es ist der psychologische Markenwert, der neue
Informationen zur Differenzierung der MainstreamFrauenzeitschriften liefert.
So, wie es viele Media-Experten erwarten würden.
Überraschend dagegen: Nur die psychologische
Innenwirkung – also die Bindung zwischen Titel
und Leserin – sagt wirklich etwas Neues über die
Frauentitel.
Die psychologische Außenwirkung – das Prestige
einer Marke – dagegen ist redundant zur Reichweite.
Wenn man sich das Zusammenspiel von Außenund Innenwirkung genauer ansieht, erkennt man
vier Markenprinzipien:
MEDIEN!MARKENWERT
140
120
110
Lovemarks.
Printmarken, die ein überdurchschnittliches Ansehen
haben, ohne dass die Mehrheit ihrer Leserinnen eine
überdurchschnittliche
Bindung zum Titel
entwickelt.
Also Titel mit gutem
Namen.
Printmarken, die sowohl ein
großes Ansehen im
Allgemeinen, als auch eine
intensive Beziehung zur
Mehrheit ihrer Leserinnen
haben.
Basics.
Bindungs-Marken.
Printmarken, die weder mit
einer herausragenden
Außenwirkung, noch mit
einem besonderen Verhältnis zu ihren Leserinnen
punkten können.
Also Titel mit wenig
profilierter Marktposition.
Printmarken, die in der
Breite keine große Wirkung
haben, aber von ihren Leserinnen überdurchschnittlich
stark geschätzt werden.
Also Titel mit dem Besten
aus zwei Welten.
100
90
niedrig
Außenwirkung und Innenwirkung des psychologischen
Markenwerts variieren komplett
unabhängig voneinander
(R2=0,00). Ihre Kombination
ergibt vier grundsätzliche
Markenprinzipien.
Je nachdem, wie stark beide
Faktoren bei einem Titel
ausgeprägt sind, bietet er einen
anderen psychologischen Benefit.
PRESTIGE
Zwei Faktoren,
vier Markenprinzien.
(Außenwirkung des psychologischen Markenwerts)
Psychologischer Markenwert:
hoch
130
Prestige-Marken.
80
70
Also Titel mit viel Nähe zur
eigenen Leserschaft.
60
70
80 niedrig 90
110 hoch 120
100
BINDUNG
(Innenwirkung des psychologischen Markenwerts)
MEDIEN!MARKENWERT
130
Anders und doch
auffallend
ähnlich.
Die eben gezeigte Matrix aus
Außenwirkung und Innenwirkung
des psychologischen Markenwerts,
hat große Ähnlichkeit mit einer
anderen Systematik, die zur Zeit
viel diskutiert wird:
Dem Lovemark-Modell von
Kevin Roberts, CEO Worldwide
von Saatchi & Saatchi.
Auch wenn Basis und Entstehung
der beiden natürlich völlig
verschieden sind.
aus: Roberts, K., 2005 , Lovemarks: The future beyond brands.
MEDIEN!MARKENWERT
140
Neben Prestigetiteln wie den
etablierten Vierzehntäglichen,
die bei einer Vielzahl ihrer
Leserinnen weniger Nähe
erzeugen können, stehen Titel
wie die neuen und die jungen
Wöchentlichen, die viel Nähe
und weniger Prestige erzeugen.
Besonders große Nähe und
allgemeine Anerkennung findet
nur ein Titel:
PRESTIGE
Die Marken hinter
den MarkenTypen.
(Außenwirkung des psychologischen Markenwerts; Index)
Prestige
Lovemarks
130
Brigitte
BILD der
FRAU
120
Freundin
110
Tina
Für Sie
Lisa
100
Frau von
Heute
Laura
90
80
Bella
Frau
im Trend
Lea
70
Basics
Bindung
60
BILD der FRAU –
Die Lovemark unter den
Mainstream-Frauenzeitschriften.
70
80
90
100
110
120
BINDUNG
(Innenwirkung des psychologischen Markenwerts; Index)
MEDIEN!MARKENWERT
130
„People love them because of what they are,
not because of what they do.
Their appeal is emotional.
Companies may own brands.
But Lovemarks are owned by the people
who love them.”
(Kevin Roberts, CEO Worldwide Saatchi & Saatchi)
Vielen Dank.
Für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit.
Anhang.
Berechnung:
Der monetäre
Markenwert.
Die Zusammenfassung der Einzelwerte
zu einer Kennziffer ist natürlich die
Crux und hohe Kunst des Markenwerts.
Und das Geheimnis der Anbieter.
Hier wurde ein einfaches und robustes
Verfahren gewählt:
ihren Mittelwert, um Vergleichbarkeit zwischen den Variablen
herzustellen.
2. Bildung des Mittelwerts über alle
einzelnen Leistungsindices.
Beispiel
BILD der FRAU
Monetärer Markenwert INDEX
=
1/v *
Auflage INDEX MW = 100
= 238 / 6
+
1/v *
Dynamik INDEX 2004 = 100
+ 98 / 6
+
1/v *
Vertriebsumsatz INDEX MW = 100
+ 194 / 6
+
1/v *
Bekanntheit INDEX MW = 100
+ 194 / 6
+
1/v *
Reichweite INDEX MW = 100
+ 234 / 6
+
1/v *
Anzeigenumsatz INDEX MW = 100
+ 183 / 6
v = Anzahl Variablen, hier = 6
= 190
MEDIEN!MARKENWERT
Außenwirkung.
Berechnung:
Gesamtwert
Außenwirkung.
Mittelwertbildung aller Einzelwerte
gewählt.
herzustellen.
Beispiel
BILD der FRAU
Außenwirkung INDEX
=
1/v *
Sympathie INDEX MW = 100
= 108 / 5
+
1/v *
Empfehlung INDEX MW = 100
+ 113 / 5
+
1/v *
Preisspielraum INDEX MW = 100
+ 98 / 5
+
1/v *
Klarheit INDEX MW = 100
+ 162 / 5
+
1/v *
Uniqueness INDEX MW = 100
+ 124 / 5
= 120
MEDIEN!MARKENWERT
Innenwirkung.
Berechnung:
Gesamtwert
Innenwirkung.
Mittelwertbildung aller Einzelwerte
gewählt.
herzustellen.
Beispiel
BILD der FRAU
Innenwirkung INDEX
=
1/v *
Zuwendung INDEX MW = 100
= 121 / 4
+
1/v *
Nähe INDEX MW = 100
+ 116 / 4
+
1/v *
Produktqualität INDEX MW = 100
+ 136 / 4
+
1/v *
Kompetenz INDEX MW = 100
+ 107 / 4
= 120
MEDIEN!MARKENWERT
Berechnung:
Der psychologische
Markenwert.
=
Der psychologische Markenwert wird
berechnet als Mittelwert der Indices
von Außen- und Innenwirkung.
Außenwirkung INDEX
+
2
Basis: Kenner
INDEX
Innenwirkung INDEX
Basis: WLK
(enthält WLK)

Sympathie
Empfehlung
Preisspielraum
Klarheit
Uniqueness
Zuwendung
Nähe
Produktqualität
Kompetenz
Beispiel: BILD der FRAU
=
120
+
120
=120
2
MEDIEN!MARKENWERT
Gesamt-Markenwert
Berechnung:
Der Gesamt-Markenwert fasst die zwei
Aspekte zusammen: den monetären und
den psychologischen Werteaspekt.
Auf dieser übergeordneten Ebene folgen
wir dem klassischen VerrechnungsVorgehen: Wir nehmen die MarktPerformance einer Marke als Basis und
gewichten sie mit ihrem psychologischen
Markenwert.
Das bedeutet, ein geringer psychologischer Markenwert vermindert und
ein hoher psychologischer Markenwert
erhöht den Gesamt-Markenwert.
Mathematisch bedeutet das: Die beiden
Markenwert-Faktoren werden
miteinander multipliziert.
=
Monetärer
Markenwert
INDEX
Psychologischer
x Markenwert
INDEX
INDEX
100
Basis: Leistungsdaten
Basis: Einstellungsdaten

Außenwirkung
Auflage
Dynamik
Vertriebsumsatz
Bekanntheit
Reichweite
Anzeigenumsatz

Sympathie
Empfehlung
Preisspielraum
Klarheit
Uniqueness
Innenwirkung

Zuwendung
Nähe
Produktqualität
Kompetenz
Beispiel BILD der FRAU
=
190
x
=
190
x
120
100
1,2
= 299
MEDIEN!MARKENWERT
Ansprechpartner.
Anzeigenleitung BILD der FRAU
Claudia R. Blumenberg
Tel: +49 (0) 40 3 47-2 43 37
E-Mail: [email protected]
Marktforschung Axel Springer AG
Maria Strecker
Tel: +49 (0) 40 3 47-2 23 18
Konzeption, Auswertung und Analyse
Thorsten Bardohn, &EQUITY, Hamburg
Tel: +49 (0) 40 27 85 77-33
MEDIEN!MARKENWERT