Q1-2013 AGOF Facts Figures Computer

Transcrição

AGOF facts & figures
Branchenpotenziale im Internet
Q1 2013: Computer
Basis: internet facts 2012-11
AGOF facts & figures „Computer“
© AGOF e.V. Februar 2013
Seite 1
AGOF facts & figures „Computer“ (Q1 2013)
INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort 1. Management Summary 2. Zielsetzung / Studiensteckbrief 3. Vorstellung der Online-‐Kundenpotenziale Computer 3.1 Quantitative Online-‐Potenziale Computer 3.1.1 Produktinteresse Computer 3.1.2 Online-‐Informationsrecherche Computer 3.1.3 Online-‐Kauf Computer 3.1.4 Online-‐Informationsrecherche UND Online-‐Kauf Computer 3.1.5. Letzter Kauf Computer 3.2 Qualitative Online-‐Potenziale Computer 3.2.1 Demografische Strukturen 3.2.2 Typische Online-‐Nutzung 3.2.3 Psychografische Statements 4. Werbespendings der Computerbranche 4.1 Mediamix-‐Zusammensetzung 4.2 Offline-‐Spendings 4.3 Online-‐Spendings 5. Kontakt / Weitere Informationen Hinweis: Parallel sind in diesem Quartal AGOF facts & figures zu den Branchen „Reise &
Touristik“, „Mode & Schuhe“ sowie „Sport & Fitness“ erschienen.
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0. Vorwort
Unter dem Titel AGOF facts & figures veröffentlicht die Arbeitsgemeinschafts Online Forschung (AGOF) regelmäßig Analysen über die Akzeptanz einzelner Branchen im Internet. Die Berichte sind eine Sonderauswertung der Markt-‐Media-‐Studie internet facts, in der die AGOF Struktur-‐ und Reichweiten-‐Daten von mehr als 750 Internet-‐Werbeträgern ausweist und mit dem Leistungswert Unique User (UU) die einheitliche Reichweiten-‐Währung für das Internet geschaffen hat. Die AGOF facts & figures beleuchten Charakteristiken und Potenziale verschiedener Wirtschaftszweige. Aktuell stellt die AGOF insgesamt Reports zu 16 Branchen zur Verfügung, die turnusmäßig publiziert werden. Untersucht werden jeweils Produktinteresse, Online-‐Informationssuche, Online-‐Kaufverhalten sowie die Online-‐Conversion-‐Potenziale im Netz. Ab diesem Jahr stehen zusätzlich auch der letzte Kauf sowie die Kaufplanung im Fokus der Analyse. Für eine bessere Einordnung der aufgezeigten Potenziale werden ab 2013 zudem die Offline-‐ und Online-‐Werbespendings sowie der Mediamix der jeweiligen Branche betrachtet. Die Reports geben überdies branchenspezifisch Auskunft über demografische Merkmale sowie Einkommensstruktur, Marken-‐ und Preisbewusstsein der Zielgruppen. Sämtliche Ergebnisse – mit Ausnahme der auf Nielsen-‐Daten beruhenden Werbespendings – basieren auf einem von der AGOF entwickelten Methodenmodell, das aus drei Säulen besteht: technischer Messung, Online-‐Befragungen sowie einer repräsentativen Telefon-‐Umfrage. Den ersten Branchenbericht veröffentlichte die AGOF im Februar 2006. Genau wie bei der internet facts und der mobile facts stehen auch bei den AGOF facts & figures Transparenz und Praxisorientierung im Fokus. Die im Dezember 2002 gegründete Organisation agiert dabei unabhängig von Individualinteressen, erarbeitet in engem Austausch mit dem Markt die notwendigen Leistungswerte und schafft so die Standards der digitalen Werbeträgerforschung. Zu diesem Zweck haben sich in der AGOF die in Deutschland führenden Online-‐Vermarkter zusammengeschlossen und treiben im ständigen Dialog mit den Marktpartnern die digitale Reichweitenforschung voran. Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema „Computer“ und zeigen Affinitäten sowie qualitative und quantitative Potenziale für die Computerbranche auf. Weitere Informationen rund um die internet facts sowie Reports zu anderen Branchen finden Sie unter www.agof.de/brachenberichte. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. Frankfurt, Februar 2013 AGOF facts & figures „Computer“
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1. Management Summary Computer
Die AGOF facts & figures „Computer“ zeigen, dass die Hard-‐ und Softwareindustrie im Internet auf sowohl qualitativ als auch quantitativ relevante Kundenpotenziale trifft. Über ein Drittel der Internetnutzer interessiert sich für Computerprodukte, mehr als vier von zehn informieren sich online darüber und ein Viertel kauft sie bereits im Netz. Ferner hat über ein Viertel im letzten Vierteljahr Computerprodukte gekauft. Werbetreibende aus der Computerbranche finden im Internet damit eine ideale Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen, wobei die hohe Affinität zwischen dem Online-‐
Medium und der Computerbranche zudem gute Voraussetzungen für den Ausbau digitaler Vertriebskanäle bietet. Im Detail zeigen die Ergebnisse der AGOF facts & figures, dass eine Online-‐Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unternehmen aus der Computerbranche sehr effektiv sind, weil... •
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•
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...sie im Internet auf spannende Kundenpotenziale treffen: Mit 35,7 Prozent interessiert sich mehr als ein Drittel der Internetnutzer (WNK) – das sind 18,17 Millionen Onliner – für Computerprodukte. ...das Internet eine wichtige Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: 42,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) greifen auf das Netz für Online-‐Informationssuche rund um Computerprodukte zu. Dies entspricht einem quantitativen Potenzial von 21,49 Millionen Menschen. ...das Internet damit bei mehr als vier von zehn Internetnutzern eine wichtige Rolle in der Orientierungs-‐ und Entscheidungsphase rund um Computerprodukte spielt und Online-‐
Werbung somit entscheidende Kaufimpulse setzen kann. ...das Internet mit 24,6 Prozent bereits von einem Viertel der User – das sind 12,53 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Erwerb von Computerprodukten genutzt wird und damit ein wichtiger Absatzkanal neben dem Offline-‐Vertrieb ist. ...der Kauf von Computerprodukten für viele Menschen relevant ist: Über ein Viertel (26,8 Prozent) gibt an, in den letzten drei Monaten solche Produkte gekauft zu haben – das sind 13,65 Millionen Käufer. AGOF facts & figures „Computer“
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Weitere zentrale Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets für die Computerbranche sind... •
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...die attraktiven Zielgruppenpotenziale im Netz: Knapp drei Viertel der computeraffinen Nutzergruppen gehören zur werberelevanten Zielgruppe der 14-‐ bis 49-‐Jährigen. Außerdem sind die computeraffinen User überdurchschnittlich gebildet. …die hohe Kaufkraft: Über zwei Drittel der computerinteressierten Nutzer sind berufstätig und nahezu vier von zehn haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro im Monat. In Verbindung mit ihrem Marken-‐ und Qualitätsbewusstsein macht sie das auch für teurere Produkte im Hard-‐ und Softwarebereich empfänglich – und sie können sich diese auch leisten. ...die online erzielbaren Kontaktfrequenzen: Die überdurchschnittliche Nutzung vieler unterschiedlicher Zugriffsorte dokumentiert die regelmäßige Online-‐Präsenz dieser Nutzergruppen und macht das Internet damit zu einem idealen Kommunikations-‐ und Interaktionsmedium mit den potenziellen Käufern von Computerprodukten. …die effiziente Zielgruppenansprache: Online-‐Werbung ermöglicht nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Kundengruppe, es können auch nahezu streuverlustfrei ganz spezifische Zielgruppen – z.B. für besondere Laptops oder eine bestimmte Software – angesprochen werden. ...die Nachhaltigkeit der Kommunikation: Der hohe Anteil an Berufstätigen – und damit oft unterwegs seienden Menschen – unter den computeraffinen Nutzern macht das Netz zum optimalen Dialogmedium, da seine Inhalte auch mobil abgerufen werden können. FAZIT: Das naturgemäß enge Zusammenspiel zwischen Hardware, Software und Internet
macht das Netz zu einem wichtigen Marketing- und Vertriebskanal für die
Computerbranche. Dies haben auch viele Unternehmen schon erkannt, wie der Blick auf
die Online-Werbeinvestitionen im vergangenen Jahr zeigt. Die Online-Kommunikation
spielt in der Computerbranche bereits eine wichtige Rolle im Mediamix, da sie einen
zeitgemäßen und produktaffinen Kundendialog erlaubt.
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2. Zielsetzung / Studiensteckbrief
Zielsetzung der AGOF facts & figures ist es, auf online erreichbare Kundenpotenziale aufmerksam zu machen – und das branchenspezifisch. Dazu werden auf Grundlage der jeweils aktuellsten internet facts die vorhandenen Internetzielgruppen für einzelne Branchen ermittelt und im Detail betrachtet. Die Analyse der branchenspezifischen Potenziale erfolgt sowohl unter quantitativen als auch unter qualitativen Gesichtspunkten. Ausgewertet werden dazu Erkenntnisse über Produktinteresse, Online-‐
Informationssuche, Online-‐Kauf sowie Online-‐Info UND Online-‐Kauf, also die Online-‐Conversion, und der letzte Kauf bzw. die Kaufplanung. Für die betrachtete Branche werden folgende Nutzerpotenziale untersucht:
•
•
•
•
•
Produktinteressierte an den jeweiligen branchenrelevanten Produkten
Online-Informationssuchende rund um die jeweiligen branchenrelevanten
Produkte
Online-Käufer von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten
Online-Informationssuchende UND Online-Käufer von den jeweiligen
branchenrelevanten Produkten
Käufer im letzten Vierteljahr bzw. Kaufplanung innerhalb der nächsten 12 Monate
von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten
Basis für jede AGOF facts & figures Publikation ist der sogenannte Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Internetnutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Als Analysezeitraum wird immer der durchschnittliche Monat im Quartal bzw. rollierenden Quartal, also der letzten drei Monate der zugrunde liegenden internet facts Welle, herangezogen. Für die verschiedenen Potenzialgruppen werden folgende Merkmale betrachtet:
Quantitativ:
•
Basis-Potenzial in Millionen Unique Usern
•
Basis-Potenzial in Prozent der Internetnutzer (WNK)
Qualitativ:
•
Zentrale demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit,
Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsführer, Haupteinkommensbezieher
•
Zentrale Merkmale der Internetnutzung: Nutzungserfahrung, Nutzungsorte,
thematische Nutzungsschwerpunkte
•
Zustimmung zu psychografischen Statements
Seite 6
3. Vorstellung Online-Kundenpotenziale Computer
Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Computerbranche sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt. Basis für die Analyse ist die internet facts 2012-‐11 und deren Weitester Nutzerkreis (WNK) – d.h. Personen, die das Internet von September bis November 2012 mindestens einmal genutzt haben. Der WNK für die internet facts 2012-‐11 umfasst 50,84 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Das entspricht 72,4 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 70,21 Millionen Menschen besteht. Die AGOF facts & figures „Computer“ basieren auf den Produkten:
•
•
Computer-Hardware und –Zubehör
Computer-Software ohne Games
Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten computeraffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER-‐Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als „Computerprodukte“ bezeichnet, die dazugehörige Branche wird „Computerbranche“ genannt. Die Nutzerpotenziale für Computerprodukte heißen übergreifend „computeraffine Nutzergruppen“. AGOF facts & figures „Computer“
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3.1 Quantitative Online-Potenziale Computer
3.1.1 Produktinteresse Computer Eine Online-‐Präsenz und werbliche Aktivitäten sind für Unternehmen aus der Computerbranche sehr sinnvoll, weil sie im Internet auf vielversprechende Kundenpotenziale treffen: 35,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 18,17 Millionen – sind an Computerprodukten interessiert. Dabei hält sich das Interesse an Hardware und Software ziemlich die Waage. Online-‐Potenziale: Interesse an Computerprodukten insgesamt AGOF facts & figures
„Computer“ Q1/2013 //
Basis: 101.316 Fälle
(Internetnutzer letzte 3
Monate = WNK) //
„An welchen der folgenden
Produkte sind Sie (sehr)
interessiert?“ //
Quelle: AGOF e. V. /
internet facts 2012-11
Davon Interesse an
Computerprodukten:
35,7% = 18,17 Mio.
Internetnutzer in den
letzten 3 Monaten
(WNK): 50,84 Mio.
Online-‐Potenziale: Interesse an einzelnen Computerprodukten Computer-Hardware oder
Zubehör
Computer-Software ohne
Games
28,4%
26,8%
14,44 Mio. Unique User
Monate = WNK) //
„An welchen der folgenden
Produkte sind Sie (sehr)
interessiert?“ //
Seite 8
3.1.2 Online-‐Informationsrecherche Computer
Die computeraffinen Zielgruppen setzen das Internet gezielt als Rechercheplattform ein: Mit 42,3 Prozent nutzen 21,49 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz für die Online-‐Informationssuche rund um Computerprodukte. Damit spielt es bei mehr als vier von zehn Usern eine Rolle in der Orientierungs-‐ und Entscheidungsphase rund um Computerbelange. 18,37 Millionen Menschen suchen im Netz nach Informationen zur Computer-‐Hardware oder Zubehör, bei 16,06 Millionen Menschen geht es bei der Online-‐Recherche um Computer-‐Software. Online-‐Potenziale: Online-‐Informationssuche zu Computerprodukten insgesamt AGOF facts & figures
Monate = WNK) //
„Zu welchen der folgenden
Produkte haben Sie schon
einmal Information im
Internet gesucht?“ //
Davon Online-Infosuche zu
Computerprodukten:
42,3% = 21,49 Mio.
letzten 3 Monaten
(WNK): 50,84 Mio.
Slide 4
Online-‐Potenziale: Online-‐Informationssuche zu einzelnen Computerprodukten Computer-Hardware oder
Zubehör
Games
36,1%
31,6%
Monate = WNK) //
einmal Informationen im
Internet gesucht?“ //
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3.1.3. Online-‐Kauf Computer Das Internet wird bereits von einem Viertel (24,6 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 12,53 Millionen – als Bezugsquelle für den Erwerb von Computerprodukten genutzt und hat sich damit neben dem klassischen Ladengeschäft zu einem weiteren wichtigen Absatzkanal entwickelt. Beim Online-‐Kauf erwerben 9,88 Millionen Internetnutzer Computer-‐Hardware oder -‐Zubehör und 8,24 Millionen erstehen auf diesem Weg Software für ihren Computer. Online-‐Potenziale: Online-‐Kauf von Computerprodukten insgesamt AGOF facts & figures
Monate = WNK) //
„Haben Sie in den letzten
12 Monaten folgende
Produkte über das Internet
gekauft?“ //
Davon Online-Kauf von
Computerprodukten:
24,6% = 12,53 Mio.
letzten 3 Monaten
(WNK): 50,84 Mio.
Online-‐Potenziale: Online-‐Kauf von einzelnen Computerprodukten Computer-Hardware oder
Zubehör
Games
19,4%
16,2%
Monate = WNK) //
„Haben Sie in den letzten
12 Monaten folgende
Produkte über das Internet
gekauft?“ //
Seite 10
3.1.4 Online-‐Informationsrecherche UND Online-‐Kauf Computer 24,1 Prozent der Internetnutzer (WNK), d. h. 12,25 Millionen, informieren sich online über Computerprodukte und kaufen diese Produkte auch im Internet. Dieser Wert dokumentiert das Aktivierungspotenzial des Internets im Bereich der Computeranschaffungen. Durch die naturgemäß große Nähe zwischen Computer und Internet ist das Netz für viele Menschen eben auch die erste Anlaufstelle bei der Recherche und dem E-‐Commerce von Hard-‐ und Software. Online-‐Potenziale: Online-‐Informationssuche UND Online-‐Kauf von Computerprodukten insgesamt AGOF facts & figures
„Computer“ // Q1/2013
Monate = WNK) //
einmal Infos im Internet
gesucht?“ / „Haben Sie in
den letzten 12 Monaten
folgende Produkte über das
Internet gekauft?“ //
Davon Online-Info und Online-Kauf
von Computerprodukten:
24,1% = 12,25 Mio.
letzten 3 Monaten
(WNK): 50,84 Mio.
Online-‐Potenziale: Online-‐Informationssuche UND Online-‐Kauf von einzelnen Computerprodukten Computer-Hardware oder
Zubehör
Games
19,0%
15,7%
Monate = WNK) //
einmal Infos im Internet
gesucht?“ / „Haben Sie in
folgende Produkte über das
Internet gekauft?“ //
Seite 11
3.1.5 Letzter Kauf Computer Über ein Viertel (26,8 Prozent) der Internetnutzer (WNK) haben in den letzten drei Monaten Computerprodukte online oder offline erworben – das entspricht 13,65 Millionen Käufern. Dabei liegen die Hardware-‐Käufer mit 21,3 Prozent mit leichtem Abstand vor den Software-‐Käufern (15,9 Prozent). Online-‐Potenziale: In den letzten drei Monaten gekaufte Computerprodukte insgesamt AGOF facts & figures
Monate = WNK) //
„Welche der folgenden
Produkte haben Sie in den
letzten 14 Tagen ODER in
gekauft?“ //
Davon in den letzten 3 Monaten
Computerprodukte gekauft:
26,8% = 13,65 Mio.
letzten 3 Monaten
(WNK): 50,84 Mio.
Online-‐Potenziale: In den letzten drei Monaten gekaufte einzelne Computerprodukte Computer-Hardware oder
Zubehör
Games
21,3%
15,9%
Monate = WNK) //
„Welche der folgenden
Produkte haben Sie in den
letzten 14 Tagen oder in
gekauft?“ //
Seite 12
3.2 Qualitative Online-Potenziale Computer
3.2.1 Demografische Strukturen •
•
•
•
Männer weisen mit rund 70 Prozent einen überdurchschnittlichen Anteil bei den computeraffinen Nutzergruppen auf. Knapp drei Viertel der computerinteressierten User zählen zur werberelevanten Zielgruppe der 14-‐ bis 49-‐Jährigen. Darüber hinaus sind sie überdurchschnittlich gebildet. Zwei Drittel von ihnen sind berufstätig und nahezu vier von zehn verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro. Damit findet die Computerbranche im Internet attraktive und kaufkräftige Zielgruppenpotenziale. 3.2.2 Typische Online-‐Nutzung •
•
•
Die computeraffinen Nutzer gehen von überdurchschnittlich vielen unterschiedlichen Nutzungsorten aus online und verfügen über langjährige Nutzungserfahrung. Das Internet wird von ihnen im Alltag zur Information und Transaktion genutzt und spielt auch bei der Kommunikation eine wichtige Rolle. Sie üben mehrheitlich die typischen Online-‐Aktivitäten – das Versenden und Empfangen von privaten E-‐Mails, Recherche in Suchmaschinen sowie die Lektüre von internationalen und regionalen Nachrichten oder Online-‐Banking – aus. Deutlich überdurchschnittlich werden Online-‐Angebote rund um Testergebnisse, Sportergebnisse/Sportberichte, aktuelles Fernsehprogramm sowie kommunikative Anwendungen wie Chats und Foren, Messenger und Weblogs/Blogs genutzt. Diese Online-‐
Präferenzen spiegeln den überdurchschnittlichen Männeranteil unter den computeraffinen Usern wider und unterstreichen die Bedeutung des Internets als Informations-‐ und Kommunikationsmedium für die computeraffinen Nutzergruppen. 3.2.3 Psychografische Statements •
•
•
Die computeraffinen Nutzergruppen haben einen überdurchschnittlichen Anteil an Usern, die im Bekanntenkreis als erster neue Technologien ausprobieren – sicher eine Folge ihrer starken Technikorientierung. Außerdem legen sie Wert auf Statussymbole und Markenartikel. In Verbindung mit ihrer Kaufkraft sind sie damit auch für hochpreisige Produkte empfänglich. Als Wortführer fungieren sie häufig als Meinungsbilder im Freundes-‐ und Bekanntenkreis, was sie in Kombination mit ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung zu wertvollen Multiplikatoren für Werbungtreibende der Computerbranche macht. AGOF facts & figures „Computer“
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Tabellen zu 3.2.1 / Demografische Strukturen
Onliner WNK (Internetnutzung in Bin (sehr) interessiert: ComputerInformationen im Internet
Im Internet gekauft: ComputerInformationen im Internet
den letzten 3 Monaten)
Hardware oder -Zubehör ODER
gesucht: Computer-Hardware
Hardware oder -Zubehör ODER gesucht UND Im Internet gekauft:
Computer-Software ohne Games oder -Zubehör ODER Computer- Computer-Software ohne Games
Computer-Hardware oder Software ohne Games
Zubehör ODER ComputerSoftware ohne Games
Mio
Anteil
%
100,0
50,84
100,0
100
100,0
18,17
35,7
100
100,0
21,49
42,3
100
100,0
12,53
24,6
100
100,0
12,25
24,1
100
52,4
47,6
26,63
24,21
100,0
100,0
100
100
71,1
28,9
12,93
5,25
48,5
21,7
136
61
69,0
31,0
14,83
6,66
55,7
27,5
132
65
72,0
28,0
9,02
3,51
33,9
14,5
137
59
72,3
27,7
8,86
3,39
33,3
14,0
138
58
9,5
18,5
18,0
22,7
16,8
4,82
9,40
9,18
11,54
8,55
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100
100
100
100
100
12,3
20,3
18,7
21,3
14,9
2,23
3,69
3,41
3,87
2,72
46,3
39,2
37,1
33,5
31,7
130
110
104
94
89
10,5
22,3
19,9
21,7
14,5
2,26
4,80
4,28
4,65
3,11
46,8
51,0
46,7
40,3
36,3
111
121
110
95
86
7,9
20,8
21,1
22,9
15,7
0,98
2,61
2,65
2,87
1,97
20,4
27,7
28,8
24,9
23,0
83
113
117
101
93
8,0
20,9
21,0
22,7
15,6
0,98
2,56
2,58
2,78
1,91
20,4
27,3
28,1
24,1
22,3
85
113
117
100
92
14,4
7,35
100,0
100
12,4
2,26
30,8
86
11,1
2,39
32,5
77
11,6
1,46
19,8
80
11,7
1,44
19,5
81
28,0
14,22
100,0
100
32,6
5,92
41,6
116
32,8
7,05
49,6
117
28,7
3,59
25,3
102
29,0
3,55
24,9
104
40,7
20,72
100,0
100
40,0
7,28
35,1
98
41,6
8,94
43,1
102
44,0
5,51
26,6
108
43,8
5,36
25,9
107
31,3
15,90
100,0
100
27,4
4,98
31,3
88
25,6
5,50
34,6
82
27,3
3,42
21,5
87
27,3
3,34
21,0
87
33,7
32,2
17,11
16,39
100,0
100,0
100
100
30,7
31,9
5,59
5,80
32,6
35,4
91
99
28,5
31,8
6,13
6,83
35,8
41,7
85
99
26,7
32,3
3,34
4,05
19,5
24,7
79
100
26,7
32,2
3,27
3,94
19,1
24,0
79
100
34,1
17,34
100,0
100
37,4
6,79
39,2
110
39,7
8,52
49,2
116
41,0
5,13
29,6
120
41,2
5,04
29,1
121
14,3
65,6
10,3
9,8
7,28
33,34
5,23
4,99
100,0
100,0
100,0
100,0
100
100
100
100
17,2
65,6
8,7
8,5
3,13
11,93
1,58
1,55
42,9
35,8
30,2
31,0
120
100
84
87
16,5
67,2
7,7
8,6
3,54
14,44
1,66
1,84
48,6
43,3
31,8
36,9
115
102
75
87
14,0
69,7
7,9
8,5
1,75
8,73
0,99
1,06
24,0
26,2
19,0
21,3
98
106
77
86
14,1
69,5
8,0
8,4
1,73
8,51
0,98
1,03
23,8
25,5
18,8
20,5
99
106
78
85
50,8
53,3
25,82
27,10
100,0
100,0
100
100
43,8
57,1
7,97
10,37
30,9
38,3
86
107
44,7
57,4
9,61
12,34
37,2
45,5
88
108
45,4
60,0
5,68
7,51
22,0
27,7
89
112
45,1
60,0
5,53
7,35
21,4
27,1
89
112
14,3
27,8
24,9
33,0
7,26
14,15
12,67
16,76
100,0
100,0
100,0
100,0
100
100
100
100
13,4
26,1
24,0
36,5
2,43
4,75
4,37
6,63
33,4
33,5
34,5
39,6
93
94
96
111
13,2
25,2
24,1
37,5
2,84
5,42
5,19
8,05
39,0
38,3
40,9
48,0
92
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97
114
12,3
24,9
24,3
38,5
1,54
3,12
3,05
4,82
21,2
22,1
24,0
28,8
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90
98
117
12,3
24,8
24,3
38,6
1,50
3,04
2,97
4,73
20,7
21,5
23,5
28,2
86
89
97
117
%
Basis
Geschlecht
Männer
Frauen
Alter
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre ODER 70 Jahre und
älter
Alter
14 - 19 Jahre ODER 20 - 29 Jahre
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
ODER 70 Jahre und älter
Ausbildung
Kein allgemeiner Schulabschluss
ODER Haupt- bzw.
Volksschulabschluss
Weiterführende Schule
Abitur, Fachabitur ODER Fach/Hochschulabschluss
Berufstätigkeit
In Ausbildung - Lehrling, Schüler,
Student
Berufstätig
Rentner, Pensionär
Nicht berufstätig
HEB/HHF
Haushaltsführer
Haupteinkommensbezieher
Haushaltsnettoeinkommen
Bis unter 1.000 EUR
1.000 - unter 2.000 EUR
2.000 - unter 3.000 EUR
3.000 EUR und mehr
Lesebeispiele: 18,17 Millionen = 35,7 Prozent der 50,84 Millionen
Internetnutzer (WNK) sind an Computerprodukten
interessiert.
12,4 Prozent der 18,17 Millionen an Computerprodukten
interessierten Nutzerpotenziale sind 60 Jähre und älter, das
entspricht 2,26 Millionen.
40,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) sind zwischen 30 und 49 Jahren alt; bei den
Online-Informationssuchenden zu Computerprodukten sind es 41,6 Prozent. Ins
Verhältnis gesetzt zu den Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent
haben, ergibt sich für die Online-Informationssuchenden zu Computerprodukten ein Index
von 102. (Berechnung: 100/40,7 * 41,6 = 102).
AGOF facts & figures „Computer“ Q1/2013 // Basis: 101.316 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)
Quelle: AGOF e. V. / internet facts 2012-11
Seite 14
Tabellen zu 3.2.2 / Typische Online-Nutzung
Mio
Anteil
%
100,0
50,84
100,0
100
100,0
18,17
35,7
100
100,0
21,49
42,3
100
100,0
12,53
24,6
100
100,0
12,25
24,1
100
2,1
1,05
100,0
100
1,6
0,29
27,4
77
1,4
0,30
29,1
69
1,3
0,16
15,7
64
1,3
0,16
15,2
63
9,8
4,96
100,0
100
7,8
1,41
28,5
80
7,0
1,51
30,5
72
6,2
0,77
15,6
63
6,1
0,75
15,1
62
88,2
44,83
100,0
100
90,6
16,47
36,7
103
91,5
19,67
43,9
104
92,5
11,59
25,9
105
92,6
11,35
25,3
105
95,4
36,0
7,8
11,9
37,3
48,51
18,31
3,98
6,05
18,97
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100
100
100
100
100
95,8
40,5
9,4
15,7
46,2
17,41
7,36
1,71
2,85
8,40
35,9
40,2
42,9
47,1
44,3
100
112
120
132
124
95,6
42,4
8,8
15,7
47,2
20,54
9,12
1,89
3,38
10,14
42,4
49,8
47,4
55,9
53,4
100
118
112
132
126
95,9
44,9
7,2
16,9
50,5
12,01
5,63
0,90
2,12
6,32
24,8
30,7
22,6
35,1
33,3
101
125
92
142
135
95,9
45,0
7,3
17,1
50,6
11,74
5,51
0,89
2,09
6,20
24,2
30,1
22,4
34,6
32,7
100
125
93
143
136
29,6
15,05
100,0
100
35,0
6,37
42,3
118
35,7
7,68
51,0
121
36,0
4,51
30,0
122
36,1
4,42
29,4
122
33,8
38,3
38,5
27,4
19,5
13,9
35,8
31,3
17,16
19,50
19,60
13,95
9,89
7,07
18,21
15,92
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100
100
100
100
100
100
100
100
40,4
46,5
42,5
30,1
22,9
17,4
43,1
39,1
7,34
8,45
7,73
5,47
4,15
3,17
7,84
7,10
42,7
43,3
39,4
39,2
42,0
44,8
43,0
44,6
120
121
110
110
117
125
120
125
40,9
46,7
43,8
31,2
23,1
17,1
43,7
38,8
8,78
10,03
9,40
6,69
4,97
3,68
9,40
8,33
51,2
51,4
48,0
48,0
50,3
52,0
51,6
52,4
121
122
113
114
119
123
122
124
43,5
47,5
46,7
33,6
24,8
17,5
45,5
40,7
5,45
5,95
5,85
4,21
3,11
2,19
5,70
5,10
31,7
30,5
29,9
30,2
31,4
31,1
31,3
32,0
129
124
121
122
128
126
127
130
43,6
47,7
46,8
33,7
24,9
17,6
45,8
40,9
5,35
5,84
5,74
4,12
3,05
2,16
5,61
5,01
31,2
30,0
29,3
29,6
30,9
30,6
30,8
31,5
129
124
121
123
128
127
128
131
69,2
57,5
35,19
29,23
100,0
100,0
100
100
78,7
63,8
14,31
11,60
40,7
39,7
114
111
79,6
66,3
17,10
14,24
48,6
48,7
115
115
83,1
71,2
10,41
8,93
29,6
30,5
120
124
83,4
71,4
10,21
8,74
29,0
29,9
120
124
68,9
35,05
100,0
100
75,9
13,79
39,3
110
77,4
16,63
47,5
112
81,7
10,24
29,2
119
81,8
10,02
28,6
119
86,1
43,76
100,0
100
89,2
16,21
37,0
104
90,0
19,33
44,2
105
91,8
11,50
26,3
107
91,9
11,26
25,7
107
63,3
32,16
100,0
100
71,3
12,96
40,3
113
72,3
15,53
48,3
114
76,6
9,60
29,8
121
76,8
9,40
29,2
121
83,6
39,8
20,4
8,5
19,3
21,8
41,8
69,9
16,9
42,48
20,22
10,35
4,34
9,80
11,09
21,26
35,53
8,60
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100
100
100
100
100
100
100
100
100
88,7
48,8
21,7
8,4
21,3
23,8
51,2
75,4
22,9
16,13
8,86
3,94
1,53
3,86
4,33
9,31
13,71
4,16
38,0
43,8
38,0
35,2
39,4
39,0
43,8
38,6
48,3
106
123
106
98
110
109
123
108
135
90,2
48,2
22,6
8,6
21,8
24,5
52,0
76,1
22,9
19,38
10,35
4,86
1,85
4,68
5,26
11,17
16,36
4,92
45,6
51,2
47,0
42,7
47,8
47,4
52,6
46,1
57,1
108
121
111
101
113
112
124
109
135
91,8
51,1
23,5
8,9
23,5
26,1
56,6
79,4
24,8
11,50
6,40
2,94
1,12
2,94
3,26
7,09
9,95
3,10
27,1
31,7
28,4
25,8
30,0
29,4
33,4
28,0
36,1
110
128
115
105
122
119
135
114
146
91,9
51,2
23,5
9,0
23,6
26,0
56,7
79,5
25,0
11,26
6,28
2,88
1,10
2,89
3,19
6,95
9,74
3,06
26,5
31,0
27,8
25,4
29,5
28,7
32,7
27,4
35,5
110
129
115
105
122
119
136
114
147
%
Basis
Internet wird genutzt seit...
Weniger als einem Jahr
Einem bis zwei Jahren ODER Zwei
bis drei Jahren
Mehr als 3 Jahren, keine Angabe
Ja, zumindest gelegentliche
Internetnutzung
Zu Hause
Am Arbeits-/Ausbildungsort
In der Schule/an der Universität
An öffentlichen Orten
Unterwegs
Woanders, bei
Freunden/Verwandten
Nutze dafür mind. gelegentlich das
Internet
Aktuelles Fernsehprogramm
Chats und Foren
Essen, Trinken und Genießen
Familie und Kinder
Fitness und Wellness
Flirten und Kontakte
Kinofilme, Kinoprogramm
Messenger
Nachrichten zum Weltgeschehen
Online-Banking
Online-Einkaufen bzw. -Shoppen
Private E-Mails versenden und
empfangen
Regionale oder lokale Nachrichten
Recherche in Suchmaschinen bzw.
Web-Katalogen
Sportergebnisse, Sportberichte
Stars und Prominente
Horoskope
Immobilienbörsen
Jobbörsen
Testergebnisse
Wetter
Weblogs/Blogs
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
interessiert.
interessierten Nutzerpotenziale greifen zumindest gelegentlich zu
Hause auf das Internet zu, das entspricht 17,41 Millionen.
33,8 Prozent der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Online-Angebote
zum aktuellen Fernsehprogramm; bei den Online-Informationssuchenden zu
Computerprodukten sind es 40,9 Prozent. Ins Verhältnis gesetzt zu den Internetnutzern,
die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt sich für die OnlineInformationssuchenden zu Computerprodukten ein Index von 121. (Berechnung:
100/33,8 * 40,9 = 121).
Seite 15
Tabellen zu 3.2.3 / Psychografische Statements
Mio
Anteil
%
100,0
50,84
100,0
100
100,0
18,17
35,7
100
100,0
21,49
42,3
100
100,0
12,53
24,6
100
100,0
12,25
24,1
100
88,0
44,73
100,0
100
86,1
15,64
35,0
98
86,3
18,53
41,4
98
85,7
10,74
24,0
97
85,7
10,50
23,5
97
44,1
22,44
100,0
100
47,5
8,63
38,5
108
47,4
10,19
45,4
107
48,4
6,06
27,0
110
48,5
5,94
26,5
110
77,0
39,16
100,0
100
78,8
14,32
36,6
102
79,5
17,09
43,6
103
80,4
10,07
25,7
104
80,4
9,85
25,1
104
62,0
34,4
31,54
17,47
100,0
100,0
100
100
63,9
39,5
11,61
7,19
36,8
41,1
103
115
64,1
39,5
13,78
8,48
43,7
48,5
103
115
63,4
41,5
7,95
5,19
25,2
29,7
102
121
63,6
41,6
7,79
5,09
24,7
29,2
102
121
13,1
54,7
6,68
27,83
100,0
100,0
100
100
17,7
57,4
3,22
10,44
48,2
37,5
135
105
17,2
57,8
3,70
12,41
55,4
44,6
131
106
18,3
59,4
2,30
7,44
34,4
26,7
140
108
18,4
59,4
2,26
7,27
33,8
26,1
140
108
32,0
16,29
100,0
100
38,3
6,97
42,8
120
38,6
8,29
50,9
120
40,1
5,02
30,9
125
40,1
4,92
30,2
125
42,2
21,47
100,0
100
46,3
8,42
39,2
110
46,2
9,93
46,3
109
47,9
6,01
28,0
113
48,0
5,89
27,4
114
58,4
29,70
100,0
100
61,1
11,11
37,4
105
61,3
13,17
44,3
105
62,2
7,79
26,2
106
62,2
7,63
25,7
107
22,8
11,60
100,0
100
32,7
5,94
51,2
143
32,0
6,88
59,3
140
35,2
4,41
38,0
154
35,4
4,34
37,4
155
72,7
36,98
100,0
100
74,5
13,53
36,6
102
75,3
16,19
43,8
104
75,0
9,39
25,4
103
75,1
9,20
24,9
103
%
Basis
Statements
Trifft voll und ganz bzw.
überwiegend zu
Beim Einkauf achte ich
insbesondere auf das PreisLeistungsverhältnis
Durch Werbung bin ich schon
häufiger auf interessante
Produkte oder neue Ideen
aufmerksam geworden
Ich bin bereit für Qualität mehr
Geld zu bezahlen
Ich halte mich durch regelmäßige
sportliche Betätigung fit
Ich lege Wert auf Markenartikel
Ich mag Produkte, die als
Statussymbole dienen
Ich sehe mich als Individualisten
In einer Gesprächsrunde bin ich
meistens der Wortführer
Marken bieten mir beim Kauf
Sicherheit
Markenartikel sind in der Regel
qualitativ hochwertiger
Unter meinen Bekannten bin ich
oft einer der ersten, der neue
Technologien ausprobiert
Ich bin sehr mobil und viel
unterwegs
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
%
Mio
Anteil
%
Index
interessiert.
interessierten Nutzerpotenziale achten beim Einkauf insbesondere
auf das Preis- Leistungsverhältnis, das entspricht 15,64 Millionen.
44,1 Prozent der Internetnutzer (WNK) sind durch Werbung schon häufiger auf
interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden; bei den OnlineInformationssuchenden zu Computerprodukten sind es 47,4 Prozent. Ins Verhältnis
gesetzt zu den Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt
sich für die Online-Informationssuchenden zu Computerprodukten ein Index von 107.
(Berechnung: 100/44,1 * 47,4 = 107).
Seite 16
4. Werbespendings Computerbranche
4.1 Mediamix Nach der Analyse der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale für die Computerbranche geht es im Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich. Grundlage dafür sind die Spendings folgender Unternehmensgruppen: Computer und Zusatzgeräte, Software, Computer-‐ und Büro WB-‐Range, Computer-‐ und Büro Firmen-‐/Imagewerbung. Um zunächst einen generellen Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt im ersten Schritt eine Betrachtung der gesamten Werbespendings in 2012 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix. Insgesamt hat die Computerbranche im vergangenen Jahr 304.433 TEUR für Werbung ausgegeben, mit 45 Prozent floss der größte Teil davon in Fernsehwerbung, dann folgen bereits die Online-‐Spendings mit 27 Prozent der Gesamtausgaben. Mediamix Computerbranche im Jahr 2012 4# 1#
16#
27#
5#
1#
Internet#
82.955#TEUR#
Mobile#
3.480#TEUR#
Fernsehen#
137.220#TEUR#
Zeitungen#
15.518#TEUR#
Publikumszeitschri=en#
48.415#TEUR#
Fachzeitschri=en#
12.702#TEUR#
Radio#
4.143#TEUR#
45#
AGOF facts & figures „Computer“ Q1/2013 // Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2013) / Spendings
folgender Unternehmensgruppen: Computer und Zusatzgeräte, Software, Computer- und Büro WB-Range,
Computer- und Büro Firmen-/Imagewerbung / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen,
Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das
Gesamtjahr 2012
Seite 17
4.2 Offline-‐Spendings Die nachfolgende Grafik zeigt die Top 20 Werbungtreibenden gemäß der eingangs erwähnten Unternehmenskategorisierung der Computerbranche in den Above-‐the-‐line-‐Gattungen. Diese beinhalten Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio. Die Top 20 Werbungtreibenden Computerbranche in 2012 / Above-‐the-‐Line-‐
Gattungen In#Tsd.#Euro#
0
10.000
20.000
30.000
40.000
MICROSOFT DT., UNTERSCHLEISSHEIM
38.991
AMAZON.DE, MUENCHEN
16.722
SAMSUNG ELECTRONICS, SCHWALBACH
11.960
INTEL, FELDKIRCHEN
11.631
IBM DT., STUTTGART
11.433
LENOVO DT., STUTTGART
5.577
HP HEWLETT-PACKARD, BOEBLINGEN
5.575
SONY DT., BERLIN
60.000
48.680
APPLE DT., MUENCHEN
DATEV, NUERNBERG
50.000
4.793
4.119
DELL, FRANKFURT
4.071
HAUFE-LEXWARE, FREIBURG
3.682
BROTHER INT., BAD VILBEL
2.959
SAP, WALLDORF
2.830
ACER COMPUTER, AHRENSBURG
2.458
SPACENET, MUENCHEN
2.335
CISCO SYSTEMS, HALLBERGMOOS
2.056
EPSON DT., MEERBUSCH
1.638
AVM COMP.SYST.VERTRIEB, BERLIN
1.451
TA TRIUMPH-ADLER, NUERNBERG
1.284
Computer- und Büro Firmen-/Imagewerbung / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen,
Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) / Angaben für das Gesamtjahr 2012
Unter den Top 20 Offline-‐Werbungtreibenden findet sich die gesamte Palette der großen Hard-‐ und Softwareanbieter. Dabei ist Microsoft mit 48.680 TEUR in 2012 der mit Abstand größte Spender. Auf Platz zwei und drei folgen Apple mit 38.991 TEUR und Amazon mit 16.722 TEUR. Samsung Electronics, Intel und IBM geben ebenfalls einen zweistelligen Millionenbetrag für Offline-‐Werbung aus, bei den restlichen Unternehmen unter den Top 20 ist es ein einstelliger Millionenbetrag. AGOF facts & figures „Computer“
Seite 18
4.3 Online-‐Spendings Elf der Top 20 Offline-‐Werbungtreibenden sind auch unter den nachfolgend dargestellten Top 20 Werbungtreibenden im Internet zu finden. Damit zeigt sich in der Computerbranche eine hohe Überschneidung bei beiden Rankings – ein Indiz für die selbstverständliche Etablierung des Internet im Mediamix, die sich ja bereits bei der Verteilung der Werbespendings auf die verschiedenen Medienkanäle gezeigt hat. Die Top 20 Werbungtreibenden Computerbranche in 2012 / Internet In#Tsd.#Euro#
0
10.000
MICROSOFT DT., UNTERSCHLEISSHEIM
INTEL, FELDKIRCHEN
7.427
5.335
IBM DT., STUTTGART
HQWARE, GARCHING
60.000
8.664
DELL, FRANKFURT
ACER COMPUTER, AHRENSBURG
50.000
7.602
TELEFONICA GERMANY, MUENCHEN
SONY DT., BERLIN
40.000
8.918
HP HEWLETT-PACKARD, BOEBLINGEN
LENOVO DT., STUTTGART
30.000
9.930
ASUS COMPUTER, RATINGEN
ADNOLOGIES, HAMBURG
20.000
4.495
3.133
3.091
2.444
2.436
1.632
GOOGLE GERMANY, HAMBURG
1.605
DATEV, NUERNBERG
1.572
NERO, KARLSBAD
1.473
WESTERN DIGITAL, DORNACH
1.335
KASPERSKY LABS, INGOLSTADT
1.164
SAMSUNG ELECTRONICS, SCHWALBACH
1.014
HAUFE-LEXWARE, FREIBURG
962
AKADEM.ARBEITSGEM.VERLAG, MANNHEIM
628
Slide 14
Computer- und Büro Firmen-/Imagewerbung / Werbespendings Internet / Angaben für das Gesamtjahr
2012
Umgekehrt gibt es aber auch Unternehmen, die nur im Ranking der Top 20 Offline-‐ oder Online-‐
Spender auftauchen und damit ihre derzeitigen Investitionspräferenzen bei den gewählten Medienkanälen erkennen lassen. AGOF facts & figures „Computer“
Seite 19
5. Kontakt / Weitere Informationen
Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: AGOF e.V. Europa-‐Allee 22 60327 Frankfurt am Main Claudia Dubrau Geschäftsführerin Tel.: 069 / 264 888 – 311 E-‐Mail: [email protected] Katharina Böhm Pressesprecherin AGOF Tel.: 069 / 264 888 – 318 E-‐Mail: [email protected] Weitere Informationen unter www.agof.de Ergänzend zu dieser AGOF facts & figures Publikation finden Sie auf der AGOF-‐Webseite unter www.agof.de/branchenberichte sämtliche Grafiken in Form einer PPT-‐Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-‐Tabellen als Dateien zum Download. AGOF facts & figures „Computer“
Seite 20

Q1-2013 AGOF Facts Figures Computer

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