Studie: Sales Results in der Automobilindustrie

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Studie: Sales Results in
der Automobilindustrie
Neuwagenfinanzierung in Deutschland 2005
Eine Studie von Marketing Partner, Wiesbaden
Inhalt
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Einführung
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Management Summary
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Methodenübersicht
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Der Markt aus der Sicht der Anbieter
– Relevante Player
– Die Bedeutung der Autobanken für die Automobilhersteller
– Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im
Automobilbereich
– Wettbewerbssituation und Verteilung des Marktes
– Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten
– Die Rolle der Autohändler bei der Neuwagenfinanzierung
– Zusammenfassung
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Der Markt aus der Sicht der Kunden
– Einflussfaktoren bei der Finanzierungsbereitschaft
– Demographische Faktoren
– Hersteller und Kfz-Segmente
– Private vs. geschäftliche Nutzung
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– Finanzierungsverteilung Captives vs. Non-Captives
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– Zusatzleistungen
– Zusatzdienstleistung Finanzierung; Wissen
– Zusatzdienstleistung Finanzierung; Relevanz
– Zusatzdienstleistung Finanzierung; Inanspruchnahme
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– Zufriedenheit der Kunden mit der Finanzierungs- bzw.
Leasingempfehlung
– Kontakt der Kunden mit dem Finanzdienstleister
– Zahlungsarten und Präferenzen der Kunden
– Zusammenfassung
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Ausblick
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Zu Marketing Partner
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Quellen
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Impressum
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Einführung
Einführung 1/2
Das Auto bleibt der Deutschen liebstes Kind. Erstmals seit fünf Jahren ist 2004
die Zahl der neu angemeldeten Pkw in Deutschland wieder leicht angestiegen –
ein Hoffnungsschimmer für die Branche, auch den Binnenabsatz im bedeutendsten und größten europäischen Automobilmarkt wieder ankurbeln zu
können, nachdem seit Anfang des neuen Jahrtausends die Pkw-Neuzulassungen in Deutschland kontinuierlich jedes Jahr gesunken waren und vor
allem der Export Gewinne bescherte. Der durchschnittliche Fahrzeugpreis steigt
indes – bedingt insbesondere durch bessere Ausstattung und vermehrten
Einsatz innovativer neuer (Sicherheits-) Techniken – seit Jahren weiter an.
Um die Kluft zwischen dem Wunsch nach einem Neufahrzeug und den fehlenden Eigenmitteln der Kunden zu überbrücken, bietet der Markt diverse
Finanzierungsmöglichkeiten an – von der klassischen Kreditfinanzierung mit
Anzahlung und monatlichen Raten über die Vollfinanzierung bis zum Leasing.
Auch die Hersteller haben sich dieser Situation angepasst: mit günstigen
Zinssätzen bis zu 0,0 % über die herstellerverbundenen Finanzdienstleister –
freilich nicht für jedes Modell – oder alternativen Rabattformen wie zusätzlicher
Ausstattung ohne Aufpreis, Tankgutscheinen oder Inzahlungnahme des
Vorwagens zu einem Preis über Marktwert. Der Kunde soll eine für seine
persönliche finanzielle Situation maßgeschneiderte Lösung bekommen, die
letztlich beiden Seiten Vorteile bringt: dem Kunden ein hochwertiges Automobil
zu günstigen Konditionen, dem Hersteller zufriedene Kunden, die über Service,
Wartung, Ersatzteile usw. auch längerfristig Erträge generieren. Rund drei Viertel
aller Pkw-Finanzierungen werden in Deutschland heute bereits von herstellerverbundenen Finanzdienstleistern durchgeführt.1
Der Markt für Finanzdienstleistungen im Automobilbereich ist groß. Knapp zwei
Drittel der erwachsenen Bundesbürger sind Halter eines Pkw und 83 %
bezeichnen sich als Autofahrer. Gleichzeitig gaben bei einer Befragung Anfang
des Jahres 2005 13 % der Fahrzeughalter an, innerhalb des nächsten Jahres ein
neues Auto erwerben zu wollen, und fast jeder zweite Fahrzeugbesitzer äußerte
diese Absicht für die kommenden drei Jahre.3 Die Fahrzeugfinanzierung rückt
dabei immer stärker in den Fokus der Kunden: Marktforschungsergebnisse
zeigen, dass vier Fünftel der potenziellen Autokäufer vom Händler auf
Finanzdienstleistungen angesprochen werden möchten und 42 % ihre Kaufentscheidung aufgrund eines derartigen Angebotes auch verändern.4
Kundenkompass Autobanken, S. 2.
Kundenkompass Autobanken, S. 18.
3 DAT-Report 2005, S. 45.
4 http://195.243.138.237/autobanken.
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Einführung
Einführung 2/2
Die vorliegende Studie soll einen Marktüberblick über den Bereich der
automobilen Finanzdienstleister und ihrer Kunden im Hinblick auf die Spezifika
der Neuwagenfinanzierung geben. Sie beleuchtet zum einen die Angebotsseite
des Marktes, indem sie ihr Augenmerk auf die unterschiedlichen dort tätigen
Akteure, deren Produktportfolio und die allgemeine Wettbewerbssituation legt,
zum anderen die Nachfrageseite und damit die Kunden automobiler Finanzdienstleistungsanbieter. Hier soll vor allem analysiert werden, welche Einflussfaktoren sich hinsichtlich der vom Kunden gewählten Finanzierungsart aufzeigen
und ob sich bestimmte Finanzierungstypen herauskristallisieren. Außerdem
wurde untersucht, wie zufrieden die Kunden mit ihrem Geldinstitut oder ihrer
Leasinggesellschaft sind.
Aus diesen Ergebnissen ergeben sich direkte Verwertungsmöglichkeiten für die
angesprochenen Finanzdienstleister, sei es zur Marketing- oder Vertriebsoptimierung, sei es zur Stärkung der angestrebten Kundenbindung.
Management Summary
Management Summary 1/2
In der Bundesrepublik werden drei Viertel aller neu zugelassenen Kraftfahr-
zeuge finanziert. Auf diesem Markt der Automobilfinanzierung bewegen sich
sowohl herstellerverbundene Finanzdienstleister (Autobanken oder „Captives“)
als auch herstellerunabhängige Banken, Institute und Gesellschaften (NonCaptives). Der Marktanteil der Autobanken lag 2004 bei über 50 %, d. h., sie
finanzierten oder leasten ca. 1,25 Mio. Neuwagen in Deutschland (gewerblich
und privat finanziert bzw. geleaste Neufahrzeuge). Bei der Befragung von
Marketing Partner gaben 88 % der Kunden die ihr Auto finanziert haben an,
dieses bei einen herstellerverbundenen Finanzdienstleister finanziert oder
geleast zu haben, wobei hier ausschließlich Privatpersonen interviewt wurden.
Für die Automobilhersteller haben die hauseigenen Finanzinstitute derzeit vor
allem drei wesentliche Funktionen: den Absatz zu fördern, die Kunden an den
Hersteller zu binden und natürlich Gewinne zu erwirtschaften. Die Kundenzufriedenheitsrate ist bei Autobanken höher als bei herstellerunabhängigen
Finanzdienstleistern: Im direkten Vergleich beurteilten 86 % der AutobankKunden deren Leistungen mit „sehr gut“ oder „gut“, Nicht-Autobank-Kunden
vergaben diese Noten nur zu 70 %. Auch können die Autobanken deutlich
höhere Wiederverkaufsraten vorweisen.
Das Zusammenspiel von Herstellerbank und Vertragshändler funktioniert je-
doch nicht in allen Fällen reibungslos. Bei zwei Dritteln aller Händler haben die
Mitarbeiter keinen umfassenden Zugriff auf die Kundendaten, was die richtige
Einschätzung des Kunden im Gespräch erschwert. Nur jeder dritte Händler
verfügt über Tools zur Kundenprofitabilitätsrechnung, und nur jeder zweite
Händler kann auf ein effizientes Beschwerdemanagement zurückgreifen.
Automobilkäufer und -interessierte orientieren sich heute stärker am Nutzen-
aspekt ihres Fahrzeuges und weniger daran, es tatsächlich zu besitzen.
Daraus resultieren auch Veränderungen im Finanzierungsbereich: „Mobilitätspakete“, d. h. die Bündelung einer ganzen Reihe von Dienstleistungen zur
Stärkung und Erhaltung der individuellen Mobilität des Kunden und deren
Finanzierung über nur eine monatliche Rate, gewinnen auch im Privatkundensegment zunehmend an Bedeutung.
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Management Summary
Management Summary 2/2
In der Vergangenheit haben es die großen Kreditinstitute versäumt ihre
potenziell bessere Ausgangsposition als Hausbank zu nutzen. Es fehlte ihnen
zu Beginn des Massengeschäftes mit der Finanzierung von Automobilen an
Erfahrung mit dem PKW als Kreditsicherheit. Weitere Ursachen waren wohl
einerseits das Unterschätzen der KFZ-Finanzierung als lukrative Einnahmequelle, zum anderen die vermeintlich günstigeren Rahmenbedingungen der
Autobanken (Captives), die häufig über den Hersteller quersubventioniert
werden und als Spezialist größere Einkaufsmengen realisieren können.
Autobanken sprechen den Kunden direkt am Ort seines Interesses – im
Autohaus – an, erreichen ihn so zu einem frühen Zeitpunkt, überzeugen mit
günstigen Zinssätzen und gebündelten Dienstleistungen und profitieren in der
Regel vom guten Ruf ihres Mutterunternehmens. Der Direktbankcharakter der
herstellerverbundenen Finanzdienstleister sorgt zusätzlich im Vergleich mit den
Banken und Sparkassen für geringere Kosten bei dennoch interessanten
Margen. Möglichkeiten zur Veränderung dieses Status quo eröffnen sich für
die nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleister bspw. über die Spezialisierung auf den Automobilmarkt (wie dies einige Leasinggesellschaften bereits
praktizieren) oder durch die Liberalisierung des Marktes seit Herbst letzten
Jahres. Darüber hinaus können sie versuchen, größere Händler mit verschiedenen Marken unter einem Dach von ihrem Angebot konzern- und
markenübergreifend zu überzeugen, oder sich selbst den Kunden direkt als
attraktive Alternative zu den Herstellerbanken präsentieren.
Der durchschnittlich für einen Neuwagen bezahlte Preis steht in gewisser
Relation zum Haushaltsnettoeinkommen und lag 2004 bei 24.090,– Euro.
Bereits jeder zweite Neuwagenkäufer hat sein Fahrzeug finanziert oder
geleast, überwiegend bei herstellerverbundenen Banken. Über alle Hersteller
hinweg verteilt sich das Finanzierungsaufkommen zu zwei Dritteln auf Voll- und
Teilfinanzierung, zu einem Drittel auf Leasing.
Demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen
haben Auswirkungen auf das Finanzierungsverhalten der Neuwagenkäufer,
ebenso wie die beabsichtigte Nutzung des Fahrzeugs. So tendieren Frauen
etwas stärker als Männer zur Finanzierung ihres Automobils über einen Kredit,
Jüngere stärker als Ältere, weniger Gebildete stärker als höher Gebildete und
Finanzschwächere stärker als Besserverdienende. Mit steigendem Einkommen
und höheren Schulabschlüssen nimmt dafür das Interesse an Leasing zu.
Die insbesondere von den Autobanken angebotene Möglichkeit der Finan-
zierung von Ersatzteilen, Reparaturen, Wartung usw. ist den Kunden wenig
bekannt und für sie auch wenig relevant. Finanzierungsformen, die Kosten für
entsprechende Aufwendungen bereits abdecken (vor allem in Form von
Leasingraten), kommen bei den Kunden besser an.
Marketing Partner
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
www.marketingpartner.de
Kontakt:
Torsten Lorenz
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
Methodenübersicht
Methodenübersicht
Die vorliegende Studie speist sich aus Daten, die von Marketing Partner im Zuge
der Ermittlung der Kundenzufriedenheit im Automotive-Bereich (Personal Care
Index PCI) im September 2004 erhoben wurden. Dabei wurden 640 Neuwagenkäufer, die ihr Fahrzeug in den letzten zwei Jahren vor dem Erhebungszeitpunkt
angeschafft hatten, telefonisch zu ihrer Zufriedenheit mit dem Fahrzeug und den
Leistungen rund um das Automobil befragt. Die Auswahl der befragten Personen
wurde repräsentativ nach der Gewichtung der Pkw-Marken in Deutschland
vorgenommen. Als ergänzendes Datenmaterial wurde auf bereits vorliegende
Marktforschungsuntersuchungen und andere relevante Texte zurückgegriffen,
die in den jeweiligen Verweisen sowie in der Quellenübersicht aufgelistet sind.
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Die Zahl der Finanzierungen ist in den letzten fünf Jahren bei gleich bleibender
Penetrationsrate konstant gesunken und gibt damit ziemlich exakt die
Entwicklung bei den Neuwagenzulassungen im deutschen Markt wieder. Dort
konnte 2004 zum ersten Mal nach vier Jahren mit einem Minus gegenüber dem
jeweiligen Vorjahr wieder eine leichte Absatzsteigerung von 0,9 % gegenüber
2003 konstatiert werden. Damit liegen die Neuzulassungen zwar immer noch auf
einem bescheideneren Niveau als in den Boomjahren Anfang der 1990er, der
kontinuierliche Abwärtstrend aber scheint zunächst einmal gestoppt.
Abb. 1: Pkw-Neuzulassungen in Deutschland in Mio. Stück
3,53
3,74
3,80
1997
1998
1999
3,38
3,34
3,25
3,24
3,27
2000
2001
2002
2003
2004
Quelle: DAT-Report 2005
Umgekehrt proportional zu den Neuzulassungszahlen verläuft dagegen die
Entwicklung des durchschnittlichen Neuwagenpreises: Dieser steigt seit Jahren
linear an.
Abb. 2: Entwicklung des durchschnittlichen Neuwagenpreises
in Deutschland in Euro
24.090
19.120
21.165
22.360
19.225
20.045
21.930
18.765
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Das leichte Plus bei den Neuzulassungen, verbunden mit dem höheren tatsächlich bezahlten Durchschnittspreis, ließ den Neuwagenumsatz 2004
gegenüber 2003 von 72,38 Mrd. € auf 78,70 Mrd. € steigen, ein Zuwachs von
immerhin 8,7 %.5
Insgesamt machen die Finanzdienstleistungen bereits heute 19 % und die Versicherungsvermittlungen 10 % an der Wertschöpfungskette des Automobils aus.
5
DAT-Report 2005, S. 40.
Relevante Player
Im Bereich automobiler Finanzdienstleistungen sind prinzipiell zwei Arten von
relevanten Akteuren zu unterscheiden: zum einen die herstellerverbundenen
Finanzdienstleister der Automobilindustrie, oftmals einfach als „Autobanken“
bezeichnet, zum anderen herstellerunabhängige Autofinanzierer.
Zu den Autobanken, in der Finanzwelt auch „Captives“ genannt, zählen
wiederum zwei Gruppen: eine erste Gruppe von Kreditinstituten, die sich als
reine Finanzdienstleister für den Vertrieb und Absatz der Automobile des
jeweiligen Herstellers verstehen, und eine zweite, kleinere Gruppe von Vollbanken unter dem Dach eines Automobilkonzerns. Vollbanken unterscheiden
sich rechtlich von den reinen Autobanken in Hinsicht auf ihre erweiterten
Bankvollmachten durch ein Paket verschiedener Teilbanklizenzen gemäß § 1
Absatz 1 KWG und faktisch durch ein – mit den Direktbanken vergleichbares –
größeres Produktportfolio, das auch von der Absatzfinanzierung unabhängige
Komponenten wie Einlagen, Fonds, Kreditkarten, Kontenverwaltung und einiges
mehr enthält.
Von den in Deutschland aktiven Captives agieren nur drei als Vollbanken: die
Volkswagen Bank, die BMW Bank sowie die DaimlerChrysler Bank. Zwei weitere
Banken, die GMAC und die RCI Banque Deutschland, besitzen zwar die
deutsche Vollbanklizenz, nehmen diese aber nicht wahr. Der Trend geht jedoch
in Richtung der Entwicklung der Autobanken zu Allfinanzinstituten. Zusätzlich zu
den klassischen Autobankprodukten, nämlich Pkw-Finanzierung und PkwLeasing sowie dem Angebot an darauf bezogenen Versicherungen, wird das
Geschäft ausgeweitet auch auf Produkte, die mit der ursprünglichen
Autofinanzierung nichts mehr zu tun haben, wie Tages- und Festgeldkonten,
Brokerage, Immobilienhypotheken, Fonds oder Sparbriefe, und die zum Teil mit
ausgesprochen attraktiven Konditionen um Kundschaft werben, welche wiederum nicht nur aus den Kunden des eigenen Herstellers besteht.
Diesen herstellerverbundenen Finanzdienstleistern stehen die nicht an einen
Automobilkonzern gebundenen Anbieter finanzieller Dienstleistungen im Bereich
der Autofinanzierung gegenüber, die so genannten „Non-Captives“. Zu diesen
zählen die Privatbanken, die Genossenschaftsbanken, die Sparkassen, Leasinggesellschaften sowie unabhängige Autofinanzierer.
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Die Bedeutung der Autobanken für die Automobilhersteller
Die Automobilhersteller verfolgen mit dem Angebot von Finanzierungs- und
Leasingmodellen drei Ziele:6
1. die Absatzförderfunktion, indem durch Finanzierung oder Leasing mögliche
Kaufhemmnisse überwunden werden sollen,
2. die Kundenbindungsfunktion – vor allem beim Leasing – sowie
3. die Gewinnerzielungsfunktion, da Finanzierung und Leasing nicht unerhebliche eigenständige Ertragsquellen darstellen.
Die Absatzförderung ist für die Unternehmen vor allem in konjunkturschwachen
Zeiten oder bei Fahrzeugmodellen mit mangelnder Marktakzeptanz wichtig, um
temporäre Kaufanreize zu schaffen, ohne die langfristige Preispositionierung im
Markt aufzugeben. Dazu greifen selbst herstellerverbundene Banken zum Mittel
des Preisnachlasses, der allgemein bis heute als Domäne der Barzahler gilt.7 Die
Kundenbindung über Finanzierungs- und Leasingmodelle greift meist in
zweifacher Hinsicht: Zum einen kann der Kunde gerade bei Leasingverträgen,
aber auch bei der 3-Wege-Finanzierung (siehe Abschnitt „Bedeutung der
unterschiedlichen Finanzierungsarten“) frühzeitig bzw. längerfristig terminierbar
auf die Vertragsverlängerung oder den Kauf des genutzten Fahrzeugs angesprochen werden, zum anderen wird die Wertschöpfungskette im Werkstattund Ersatzteilbereich besser ausgenutzt, da die Kunden vertraglich zumeist
verpflichtet sind, die Wartung oder evtl. anfallende Reparaturen in den
Vertragswerkstätten des Herstellers vornehmen zu lassen. Schließlich dienen die
Autobanken auch der Erzielung von Gewinnen für den Gesamtkonzern,
insbesondere durch niedrige Refinanzierungskosten und geringe operative
Kosten (kein teures Filialnetz); Autobanken bieten daher meist günstige
Konditionen bei respektablen Margen. Durch sinkende Bruttoerträge im
Kerngeschäft werden die Finanzdienstleistungen für die Unternehmen immer
wichtiger.8 „In der Summe tragen die Finanzdienstleister zu einem erheblichen
Teil zum Ergebnis des Autokonzerns bei. Dieser Anteil kann je nach
Ergebnisvolatilität der Mutter durchaus 30 % und mehr betragen. Somit haben
die Konzerne ein Instrument, um die Schwankungen im Autoabsatz
abzufedern.“9
Die Philosophie der herstellerverbundenen Finanzdienstleister lässt sich so
umschreiben, dass für diese neben der Finanzierung auch die langfristige
Kundenbindung an den Hersteller im Vordergrund steht. Daraus ergibt sich im
Idealfall die Identifikation weiterer Verkaufspotenziale – vor allem für die bereits
als Vollbank tätigen Institute – und eine Effizienzsteigerung im Vertrieb.
http://www.lpb.bwue.de/aktuell/bis/3_02/anbieter.htm.
Autokauf 2005, S. 3.
8 http://www.lpb.bwue.de/aktuell/bis/3_02/anbieter.htm.
9 Kundenkompass Autobanken, S. 15.
6
7
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Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 1/6
Die Angebote der Autobanken und die Herangehensweise an die Kunden
scheinen bei diesen anzukommen. So können Autobanken im Vergleich zu den
Non-Captives eine deutlich höhere Wiederverkaufsrate vorweisen (67 % zu 37 %)
und erfreuen sich hoher Zufriedenheitsraten bei den Kunden.10 Konkret bedeutet
dies, dass sich zwei Drittel aller Autobankkunden wieder für das bereits einmal in
Anspruch genommene Finanzierungsmodell ihrer Bank entscheiden würden, aber
nur ein Drittel der Kunden nicht herstellergebundener Finanzdienstleistungen für
das in Anspruch genommene Modell ihres Finanzinstitutes. Insbesondere die
von den Captives angebotenen Zusatzleistungen wie kostenlose Kaskoversicherungen, zusätzliche Wartungen, einfache Umtauschmöglichkeiten des
Fahrzeugs, gute Konditionen bei Arbeitslosen- oder GAP-Versicherungen
werden von den Kunden honoriert, ebenso wie die z. T. deutlich günstigeren
Zinssätze.
Abb. 3: Frage: „Würden Sie sich wieder für das gewählte
Finanzierungsmodell entscheiden?“
ganz
bestimmt
sehr wahrscheinlich
38 %
12 %
29 %
25 %
Autobank
Hausbank
Quelle: Arbeitskreis Autobanken 2005
Auch im Rahmen der von Marketing Partner im September 2004 durchgeführten
Befragung (PCI) wurden die Neuwagenkäufer um eine Bewertung hinsichtlich
ihrer Zufriedenheit mit dem von ihnen gewählten Finanzdienstleister gebeten.
Auf einer allgemeinen Ebene sollten sich die Kunden insgesamt zur Bewertung
ihres Händlers bzw. ihres unabhängigen Finanzdienstleisters im Hinblick auf Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit dem Abschluss des Finanzierungs- bzw. Leasingvertrages äußern.
10
Autokauf 2005, S. 9.
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Kunden, die ihr Fahrzeug bei einem Vertragshändler und damit in der Regel über
eine Autobank finanziert haben, sind im Durchschnitt sehr zufrieden mit dessen
Qualität als Finanzierungsvermittler; 86 % aller Kunden beurteilen die
Finanzdienstleistungen des Vertragshändlers mit „sehr gut“ oder „gut“.
Abb. 4: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des
Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im
Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing
(Allgemeine Beurteilung in %)
49
37
9
sehr gut
gut
3
2
befriedigend
Quelle: Marketing Partner (PCI)
ausreichend
mangelunweiß nicht/
haft
genügend
k. A.
Frauen beurteilen die Leistungen des Händlers dabei noch etwas häufiger mit
„sehr gut“ als Männer. Bei den Altersklassen ist ebenfalls eine gewisse Richtung
erkennen: Hier nimmt die Beurteilung „sehr gut“ mit zunehmendem Alter zu.
(Beurteilung im Geschlechtervergleich in %)
52
33
41
männliche
Befragte
44
11
sehr gut
gut
weibliche
Befragte
7
befriedigend
1 4
1 3
ausreichend
haft
genügend
k. A.
(Beurteilung mit der Note „sehr gut“ im Altersvergleich in %)
43
34
30
28
bis 29 Jahre
30 – 39
Jahre
40 – 49
Jahre
50+
Jahre
12 |
Insgesamt sind die Bewertungen der Kunden über 30 Jahre um einiges besser
als die Bewertungen der jungen Kunden. Vergeben von diesen nur knapp zwei
Drittel die Noten „sehr gut“ oder „gut“ für die Qualität der Beratungsleistung des
Händlers, sind es bei den Älteren 86 % (30- bis 39-Jährige) bzw. 87 % (40- bis
49-Jährige und über 50-Jährige).
(Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Altersvergleich in %)
86
87
87
30 – 39
Jahre
40 – 49
Jahre
50+
Jahre
65
bis 29
Jahre
Im Verhältnis zum Haushaltsnettoeinkommen steigt die Vergabe der Note „sehr
gut“ mit steigendem Einkommen an, d. h., die einkommensstärksten Kunden
beurteilen im Vergleich auch am besten.
(Beurteilung mit der Höchstnote im Einkommensvergleich in %)
50
44
31
1.500,– bis 2.499,– €
Haushaltsnettoeinkommen
2.500,– bis 3.499,– €
3.500,– € u. mehr
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Im Marken- und Herstellervergleich haben die europäischen Importeure in dieser
Disziplin die Nase vorn. 97 % der Kunden dieser Automarken beurteilen die
Qualität des Händlers hinsichtlich seiner Finanzdienstleistung mit „sehr gut“ oder
„gut“. Bei Volkswagen hingegen sind nur drei Viertel der Kunden bereit, diese
Noten zu vergeben.
(Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Markenvergleich in %)
85
sehr gut
gut
97
87
84
83
83
65
54
47
33
46
37
51
85
52
48
35
31
20
77
53
52
33
24
/
Kunden, die ihr Fahrzeug über Non-Captives finanziert haben, sind im Durchschnitt etwas weniger von deren Betreuungs- und Beratungsqualität überzeugt.
Nur 70 % der Kunden beurteilen die Leistungen mit „sehr gut“ oder „gut“.
nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleisters hinsichtlich
der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der
Finanzierung/dem Leasing
(Allgemeine Beurteilung in %)
42
28
20
7
sehr gut
gut
befriedigend
2
ausreichend
1
haft
genügend
k. A.
14 |
Hier sind sich beide Geschlechter in der Beurteilung einig (Männer 70 %, Frauen
69 %), wobei Frauen wiederum etwas häufiger die Note „sehr gut“ verteilen. Bei
den Altersklassen verbuchen die nicht herstellerverbundenen Finanzinstitute ihr
bestes Ergebnis bei den unter 30- und über 50-Jährigen. Drei von vier Kunden
aus beiden Gruppen beurteilen die Leistungen ihres Finanzdienstleisters mit
„sehr gut“ oder „gut“, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es gute zwei Drittel, bei
den 30- bis 39-Jährigen nur 6 von 10 Kunden.
(Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Altersvergleich in %)
sehr gut
gut
76
75
69
59
46
44
40
39
35
30
25
20
bis 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50+ Jahre
Auffällig ist die verhältnismäßig große Zahl derjenigen, die keine Angaben
machten bzw. mit „weiß nicht“ geantwortet haben.
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Die durchschnittlich etwas schlechtere Beurteilung der herstellerunabhängigen
Finanzinstitute macht sich ebenso in der Markenübersicht bemerkbar. Zwar
glänzen auch hier die europäischen Importeure, aber die Zufriedenheit der
Kunden liegt hier nur bei 79 %. Bei Mercedes-Benz sind sogar nur zwei Drittel
der Kunden mit den Leistungen herstellerunabhängiger Finanzdienstleister
zufrieden.
(Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Markenvergleich in %)
78
66
48
30
28
38
68
28
40
79
70
48
31
/
sehr gut
gut
63
42
28
39
24
67
30
37
69
28
41
Wettbewerbssituation und Verteilung des Marktes 1/2
Der Gesamtmarkt der Autofinanzierung umfasst rund 75 % aller Neuzulassungen.
An diesem Markt verzeichneten die Autobanken 2004 einen Marktanteil von über
50 %, d. h., sie finanzierten oder leasten ca. 1,25 Mio. Neuwagen in Deutschland11, eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 1,3 %.12 Bei der Penetrationsrate, dem Anteil der finanzierten oder geleasten Fahrzeuge am Neuwagenabsatz, bestätigten die Autobanken mit 38 % das Vorjahresniveau.13 In absoluten Zahlen ausgedrückt, heißt dies: Von den gut 2,6 Mio. Fahrzeugen, die in
Deutschland 2003 finanziert wurden, wurden gut 1,9 Mio. über Autobanken
finanziert (Neu- und Gebrauchtwagenfinanzierungen). Das Marktvolumen insgesamt ohne Leasing (Autobanken, Privatkundenbanken, Firmenkundenbanken)
betrug 2003 25,8 Mrd. Euro, das Neugeschäft für Fahrzeugleasing 2003 bezifferte der Bund Deutscher Leasingunternehmen auf 23,5 Mrd. Euro.14
Das Image des Herstellers bestimmt zu großen Teilen auch die Entscheidung
des Kunden bei der Wahl seines Finanzierers. Dabei profitieren die herstellerverbundenen Finanzdienstleister von dem zumeist guten Ruf ihres Mutterkonzerns und von den günstigen Finanzierungsangeboten bis zu 0,0 %
einerseits, andererseits von den teureren Zinssätzen der klassischen Kreditinstitute sowie der relativ großen Unkenntnis vieler Kunden über herstellerunabhängige Finanzierer. Nur wenige Kunden kennen solche Finanzdienstleister15 wie bspw. die CC-Bank, GE Money Bank, LBBW (Südleasing), VR
Leasing, AKB, ALD, GEFA oder BDK.
Ihre Präsenz am Verkaufsort beim Händler, die Beratung des Kunden schon in
einer frühen Informationsphase, die verhältnismäßig geringen Kosten durch das
eingesparte Filialnetz sowie die Fokussierung auf schlanke Strukturen und
rentable Direktbankprodukte tragen zu einem Wettbewerbsvorteil der herstellerverbundenen Banken bei.
Auch der Trend spricht für die Autobanken. In einer – allerdings nicht repräsentativen – Studie hat die Unternehmensberatung Mummert & Partner festgestellt,
dass zwei Drittel der Befragten Autobanken kennen und dass sich immerhin ein
gutes Viertel vorstellen kann, über einen Autohändler Anlageprodukte zu
erwerben bzw. Bankgeschäfte zu tätigen. Der Anreiz für Kunden, zu einer Autobank zu wechseln, besteht vor allem in günstigeren Konditionen und monetären
Mehrwertangeboten.16
http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044.
13 http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044.
16 Autobankenstudie 2002, S. 13 ff.
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Wettbewerbssituation und Verteilung des Marktes 2/2
Chancen bieten sich für herstellerunabhängige Finanzierer durch die Neuregelung der Gruppenfreistellungsverordnung, die ihnen eine bessere Wettbewerbssituation in zweierlei Hinsicht verschafft: Zum einen können sie als Endkunden auftreten und ihr Einkaufsvolumen zur Erzielung günstigerer Preise
nutzen. Diesen Preisvorteil können sie dann wiederum an die Kunden weitergeben. Zum anderen wird durch die neue GVO das Entstehen großer Händler
mit mehreren Marken im Angebot begünstigt, die nicht zwangsläufig an eine
bestimmte herstellerverbundene Bank gebunden sind. Hier können die
herstellerunabhängigen Finanzdienstleister die Händler mit günstigen Konditionen für ihre Produkte gewinnen.
Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten 1/2
Neben der Barzahlung sind beim Automobilerwerb vor allem zwei grundlegende
Zahlungswege zu unterscheiden: zum einen die Finanzierung, zum anderen das
Leasing. Beide Möglichkeiten können hinsichtlich ihrer konkreten Ausgestaltung
weiter differenziert werden:
klassische Finanzierung mit Anzahlung, einer festgelegten monatlichen Ratenzahlung und einer Schlussrate; sie ist sowohl als Teil- wie auch als Vollfinanzierung möglich
3-Wege-Finanzierung, wo der Kunde nach Ablauf des Vertrages selbst
bestimmen kann, ob er das Fahrzeug zu einem vorher festgesetzten Preis
übernehmen, weiterfinanzieren oder an den Händler zurückgeben möchte
Leasing mit Kilometerabrechnung
Leasing mit Restwertberechnung
gebündelte Angebote
Leasing war in der Vergangenheit aus steuerlichen Gründen vor allem für geschäftlich genutzte Fahrzeuge interessant. Der Trend geht aber in die Richtung,
auch mehr Privatkunden von den Vorteilen des Fahrzeugleasings zu überzeugen,
vor allem und hauptsächlich über das Angebot gebündelter Paket-„Komplett“Lösungen (Mobilitätspakete)17 – wie sie im gewerblichen Flottenmanagement
bereits seit einiger Zeit angeboten werden –, die in der Rate für die monatliche
Nutzung bereits weitere Komponenten enthalten, wie Versicherungen,
Wartungen, Inspektionen, Reifen etc. bis hin zur Übernahme der Kfz-Steuer und
Absicherung im Schadensfall. Der Kunde sieht stärker den Nutzenaspekt,
während der Besitzanspruch zurücktritt, zusammengefasst in der Frage: „Wie
viel Auto kann ich mir im Monat leisten?“18 Der Effekt ist insbesondere eine
stärkere Kundenbindung an Hersteller und Finanzinstitut sowie eine Vergrößerung des potenziellen Absatzmarktes.
So nahm das Neuwagenleasing 2004 um 8,3 % gegenüber 2003 zu.19 Das
gesamte Leasingvolumen in Deutschland beträgt etwa 47 Mrd. Euro, Fahrzeuge
sind dabei mit 53,1 % die meistgeleasten Objekte.20
http://www.auto.de/content/view/1364/179
Autokauf 2005, S. 19
19 http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044
20 http://www.sparkassen-leasing.de/lgs_aktuelles_detail.html?=1057238549
17
18
18 |
| 19
Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten 2/2
Abb. 13: Top 20 der europäischen Leasinggesellschaften
Rang Name
Land
Vertragswert
(in Tsd. €)*
1
Lombard
9.162.503
2
KG Allgemeine Leasing
7.687.000
3
Lloyds TSB Asset Finance Division
7.018.500
4
Société Générale Vendor Services Group
6.367.500
5
BNP Paribas Lease Group
5.479.808
6
ING Lease Holding
4.815.000
7
Locat SPA
4.277.431
8
Volkswagen Leasing GmbH
4.268.883
9
LeasePlan Corporation NV
3.840.000
10
RCI Banque
3.638.826
11
De Lage Landen Group
3.611.805
12
VR-Leasing AG
2.557.295
13
Intesa Leasing S.p.a.
2.504.725
14
CommerzLeasing und Immobilien AG
2.497.564
15
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A.
2.142.663
16
Ford Financial Europe
1.990.971
17
Bank Austria Kreditanstalt Leasing
1.870.000
18
UCABAIL
1.869.950
19
Raiffeisen-Leasing GmbH
1.854.000
20
Gruppo Bancario Banca per il Leasing –
Italease S.p.a.
1.809.118
* Wert der abgeschlossenen Neuverträge 2003 in Europa
Die Rolle der Autohändler bei der Neuwagenfinanzierung 1/3
Der Markenvertragshändler spielt für viele herstellerverbundene Finanzdienstleister eine zentrale und entscheidende Rolle bei der Vermarktung ihrer Produkte.
Zwar informieren sich inzwischen viele Kunden auch über andere Informationskanäle wie Internet, Tageszeitungen oder Gespräche mit Kollegen/Freunden
über Automobile und Finanzdienstleistungen, doch ist der Händler nach wie vor
die erste Adresse bei konkreten Kaufabsichten und damit auch die wichtigste
Kontaktstelle für die erste Ansprache des Kunden. Der Händler wird zur
entscheidenden Station auf dem Vertriebsweg, zumal viele Kunden von ihm auch
auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden möchten. Die Verbindung von
Produkt und seiner Finanzierung innerhalb eines Konzerns wird positiv gewertet.
Bei der Auswertung des Automotive Personal Care Index ergab sich ein
deutliches Bild, in dem der Händler die entscheidende Mittlerrolle zwischen
Kunde und Finanzdienstleister einnimmt. So gaben bei unserer Befragung 88 %
der Käufer an, den Wagen über den Händler finanziert oder geleast zu haben.
Abb. 14: Frage: „Haben Sie den Finanzierungs-/
Leasingvertrag beim Händler abgeschlossen
oder direkt bei einer Bank/Leasinggesellschaft?“
(Angaben in %)
Bank/
Leasinggesellschaft
12
Händler
88
Quelle: Marketing Partner (PCI).
20 |
| 21
Bei weiblichen Neuwagenkäufern ist der Händleranteil an der Gesamtfinanzierung noch höher. 91 % aller weiblichen Kunden haben das Fahrzeug beim
Händler finanziert – und immerhin noch 86 % aller männlichen Käufer.
(Angaben nach Geschlechtern in %)
Bank/
Leasinggesellschaft
Bank/
Leasinggesellschaft
9
14
Händler
86
Händler
91
Männer
Frauen
Bei der Betrachtung der Altersklassen ist nur bei den 40- bis 49-Jährigen der
Anteil der direkt bei herstellerunabhängigen Banken/Leasinggesellschaften
abgeschlossenen Verträge etwas höher, aber nur unwesentlich. Ebenso gering
ist die Abweichung bei der Analyse nach formaler Schulbildung: Der Anteil der
Non-Captive-Kunden mit Abitur/Hochschulabschluss liegt geringfügig über den
Werten der Kunden mit einfachem oder mittlerem Bildungsabschluss.
Abb. 16:
[einfügen Schaubild
16]Frage: „Haben Sie den Finanzierungs-/
(Finanzierung im Altersvergleich in %) (Finanzierung im Bildungsvergleich in %)
92
90
10
bis 29
Jahre
15
8
30 – 39
Jahre
40 – 49
Jahre
Händler
Bank/Leasinggesellschaft
89
89
85
11
50+
Jahre
89
11
87
11
13
Grund-/ mittlere Abitur/
Haupt- Reife
Hochschulschulabschluss
abschluss
22 |
Stärkere Unterschiede ergeben sich dagegen bei der Betrachtung der einzelnen
Hersteller. Unangefochtene Marktführer bei der Finanzierung ihrer Automobile
sind die Autobanken der europäischen (französischen und italienischen)
Importeure. Hier liegt die Händlerfinanzierung bei 93 %, und nur ein Bruchteil der
Kunden finanziert oder least über unabhängige Finanzierer. Umgekehrt sieht es
bei Audi aus: Bei dieser Marke wickeln nur drei Viertel der Kunden ihr(e)
Finanzierung/Leasing bei der Herstellerbank ab, jeder Vierte dagegen bei
anderen Finanzierern.
(Markenspezifischer Vergleich in %)
74
26
93
91
83
17
9
91
7
91
88
9
12
87
9
13
/
Händler
Bank/Leasinggesellschaft
Die o. g. eindrucksvollen Werte stellen natürlich nur die positive Seite der
Beziehung zwischen Händler und Autobank dar. Dabei gibt es durchaus
Probleme in der Zusammenarbeit. Bei zwei Dritteln aller Händler haben die
Mitarbeiter keinen umfassenden Zugriff auf Kundendaten, was die richtige
Einschätzung des Kunden im Gespräch erschwert. Nur jeder dritte Händler
verfügt über Tools zur Kundenprofitabilitätsrechnung, und nur jeder zweite
Händler kann auf ein effizientes Beschwerdemanagement zurückgreifen.21
Zwar sind die Autohändler nicht verpflichtet, die Finanzprodukte ihres eigenen
Unternehmens zu vertreiben. Eine intensive Zusammenarbeit ist aber in den
meisten Fällen gegeben, vor allem wenn es um die eigene Finanz- und
Investitionsplanung des Händlers geht. Hier könnte die Liberalisierung des
Marktes im Rahmen der Gruppenfreistellungsverordnung allerdings Bewegung in
den Markt bringen (siehe Ausblick).
21
Messner, 2004.
| 23
Zusammenfassung
Der Gesamtmarkt der Autofinanzierungen in Deutschland umfasst etwa 75 %
aller Neuzulassungen.22 Auf diesem Feld bewegen sich sowohl herstellerverbundene Finanzdienstleister als auch herstellerunabhängige Banken, Institute
und Gesellschaften, die allerdings unterschiedlich große Marktanteile haben: Fast
9 von 10 Kunden gaben im PCI an, ihren Pkw über einen herstellerverbundenen
Finanzdienstleister finanziert oder geleast zu haben.
Für die Automobilhersteller haben die hauseigenen Finanzinstitute vor allem drei
Funktionen: den Absatz zu fördern, die Kunden an den Hersteller zu binden und
natürlich Gewinne zu erwirtschaften. Die Kundenzufriedenheitsrate ist bei
Autobanken höher als bei den herstellerunabhängigen Finanzdienstleistern: Im
direkten Vergleich beurteilten 86 % der Captive-Kunden die Leistungen „ihres“
Finanzierers mit „sehr gut“ oder „gut“, Non-Captive-Kunden vergaben diese
Noten nur zu 70 %. Auch können die Autobanken deutlich höhere Wiederverkaufsraten vorweisen. Autobanken entwickeln sich zu Allfinanzdienstleistern, die
über den Hersteller Kunden auch für nicht automobilaffine Finanzdienstleistungen gewinnen können. Dabei agieren sie als Direktbanken mit schlanken
Strukturen und – im Vergleich zu den Hausbanken der Kunden – geringeren
Kosten. Dies ermöglicht respektable Margen und Erträge, die eine immer
größere Bedeutung auch für den Mutterkonzern bekommen.
Automobilkäufer und -interessierte orientieren sich heute stärker am Nutzenaspekt ihres Fahrzeuges und weniger daran, dieses tatsächlich zu besitzen.
Daraus resultieren auch Veränderungen im Finanzierungsbereich: „Mobilitätspakete“, d. h. die Bündelung einer ganzen Reihe von Dienstleistungen zur Stärkung und Erhaltung der individuellen Mobilität des Kunden und deren Finanzierung über nur eine monatliche Rate, gewinnen auch im Privatkundensegment
zunehmend an Interesse und Bedeutung.
Durch Versäumnisse in der Vergangenheit haben die herstellerunabhängigen
Finanzdienstleister heute im Vergleich mit den Autobanken Nachteile im Wettbewerb. Ihnen fehlt beispielsweise die Möglichkeit des direkten Erstkontaktes im
Autohaus in Form einer gebündelten Ansprache des Kunden. Möglichkeiten für
sie eröffnen sich entweder über die Spezialisierung auf den Automobilmarkt (wie
dies einige Leasinggesellschaften bereits praktizieren) oder durch die
Liberalisierung des Marktes seit Herbst letzten Jahres. Sie können nun
versuchen, größere Händlerketten mit verschiedenen Marken von ihrem Angebot
konzern- und markenübergreifend zu überzeugen.
Dies gilt gerade auch im Hinblick auf das nicht immer komplikationslose
Zusammenspiel zwischen herstellerverbundener Bank und Händler. Bei zwei
Dritteln aller Händler haben die Mitarbeiter keinen umfassenden Zugriff auf die
Kundendaten, was die richtige Einschätzung des Kunden im Gespräch
erschwert. Nur jeder dritte Händler verwendet Tools zur Kundenprofitabilitätsrechnung, und nur jeder zweite Händler verfügt über ein effizientes
Beschwerdemanagement.
22
24 |
Der Markt aus der Sicht der Kunden 1/4
Finanzierungen über Kredite sind üblich geworden und unter Konsumenten
generell durchaus gefragt. In der jährlich aktualisierten Marktforschungsstudie
„Typologie der Wünsche“ wurden die Teilnehmer zu ihrer Haltung zu der
Aussage „Bei größeren Anschaffungen nehmen wir schon einmal einen Kredit in
Anspruch“ befragt. Auf einer Skala von 1 („trifft überhaupt nicht zu“) bis 6 („trifft
voll und ganz zu“) entscheidet sich immerhin jeder Fünfte (20,8 %) für eine
Antwort aus der Top-Two-Box.23 Männer stimmen dieser Aussage noch ein
wenig deutlicher zu als Frauen (22,8 % zu 19 %). Dabei nimmt die Bereitschaft
zur Finanzierung mit steigendem Einkommen zu:
Abb. 18: „Bei größeren Anschaffungen nehmen
wir schon einmal einen Kredit in Anspruch.“
(Auf der Skala von 1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 6 = „trifft voll und ganz zu“
prozentualer Anteil der Top-Two-Box in %)
21
11
7
Hausbis
halts- 500,– €
nettoeinkommen
24
27
24
15
500,–
1.000,– 1.500,–
2.000,– 2.500,– 3.000,– €
bis
bis
bis
bis
bis
u. mehr
1.000,– € 1.500,– € 2.000,– € 2.500,– € 3.000,– €
Quelle: TdW 04/05
Die allgemeine Bereitschaft zur Finanzierung ist unabhängig vom Familienstand,
lediglich bei verheiratet gewesenen Menschen, die ohne Partner im Haushalt
leben, ist sie unterdurchschnittlich ausgeprägt:
29
25
23
18
10
Fami- ledig, ohne
lien- Partner im
stand Haushalt
Quelle: TdW 04/05
23
ledig, mit
Partner im
Haushalt
verheiratet
verheiratet
gewesen,
mit
Partner im
Haushalt
verheiratet
gewesen,
ohne
Partner im
Haushalt
Für alle Zahlen dieses Abschnitts: Mds online – TdW 04/05 Menschen und Märkte.
| 25
Die Neigung zum Kauf auf Pump ist altersabhängig verschieden: Die größte
Bereitschaft, d. h. der höchste Prozentsatz in der Zustimmung zu dieser
Aussage, findet sich in der Altersklasse der 30- bis 39-Jährigen, knapp jeder
Dritte dort stimmt diesen Antworten zu, gefolgt von den 40- bis 49-Jährigen mit
28,1 % sowie den unter 30-Jährigen, wo noch immer ein gutes Viertel diesen
Aussagen zustimmt. Ab 50 Jahren nimmt dann die Bereitschaft zur Finanzierung
ab, bei den über 60-Jährigen sind es nur noch 12,3 %.
26
30
28
21
12
Alter
20 – 29
Jahre
Quelle: TdW 04/05
30 – 39
Jahre
40 – 49
Jahre
50 – 59
Jahre
60 – 69
Jahre
26 |
Für die Neuwagenfinanzierung ergibt sich folgendes Bild: Nach Marktforschungsstudien planen ca. 15 % aller Befragten sicher die Anschaffung eines
Pkw in den nächsten ein bis zwei Jahren, im Zeitraum der nächsten drei Jahre
sogar insgesamt jeder Zweite.24 Dies lässt auf ein gewisses Potenzial an Kunden
sowohl für die Herstellerbanken als auch für die nicht herstellerverbundenen
Finanzdienstleister schließen, zumal der Anschaffungspreis für die Käufer eine
hohe Bedeutung hat:
Abb. 21: Kriterien beim Neuwagenkauf
(Wichtigkeit für die Kunden in einer Skala von
1 = „sehr wichtig“ bis 4 = „unwichtig“)
Kriterium
Wichtigkeit
Zuverlässigkeit
1,3
Aussehen
1,6
Kraftstoffverbrauch
1,6
Anschaffungspreis
1,6
Serienausstattung
1,7
Reparatur- und Wartungskosten
1,9
Wiederverkaufswert
2,1
Dichte des Kundendienstnetzes
2,1
Lieferzeit
2,1
Prestigewert
Günstige Hereinnahme des Vorwagens
2,5
2,6
24 AWA
- Allensbacher Markt- + Werbeträger-Analyse 2004, TdW 04/05, DAT-Report 2005
| 27
Finanzierungsangebote beeinflussen auch die Kaufentscheidung, so das
Ergebnis einschlägiger Untersuchungen. 8 von 10 Autokäufern wollen vom
Händler auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden, zwei Drittel der
Autofahrer favorisieren für ihren nächsten Autokauf eine Finanzierung über Kredit
oder Leasing anstelle eines Barkaufs und 4 von 10 Kunden verändern die eigene
Kaufentscheidung aufgrund eines Finanzierungsangebotes.25 Eine solche
Veränderung der Kaufabsicht ist möglich im Hinblick auf eine frühere zeitliche
Realisierung, auf die Wahl eines Neu- statt eines Gebrauchtwagens, auf Sonderund Extraausstattungen oder ein größeres/stärkeres Modell. Dabei ist die bei
den Kunden beliebteste Variante die klassische Kreditfinanzierung mit
Anzahlung. 30 % der Befragten und mehr als die Hälfte der Kunden der
herstellerverbundenen Finanzdienstleister favorisieren diese Variante.26 Auch
unsere Befragung unterstützt diese Aussage:
Abb. 22: Finanzierungsanteile beim Neuwagenkauf in %
49
36
14
Teilfinanzierung
Vollfinanzierung
25 Kundenkompass
26 Kundenkompass
Autobanken, S. 2 ff.
Autobanken, S. 18 f.
Leasing
28 |
Einflussfaktoren bei der Finanzierungsbereitschaft
Bei der im September 2004 von Marketing Partner durchgeführten Befragung
von Neuwagenkäufern (Automotive Personal Care Index, PCI), die innerhalb der
letzten zwei Jahre ein Neufahrzeug beim Vertragshändler erstanden haben, gab
knapp die Hälfte der Käufer an, ihr Fahrzeug bar bezahlt zu haben. Die andere
Hälfte der Befragten hat ihr Fahrzeug finanziert oder geleast – knapp jeder Vierte
durch Teilfinanzierung, knapp jeder Fünfte durch Leasing. Somit hat bereits jeder
zweite Neuwagenkäufer vom Angebot zur Finanzierung oder Langfristmiete eines
Fahrzeugs Gebrauch gemacht, wobei fast 9 von 10 Kunden ihr Fahrzeug beim
Händler und damit bei einer Autobank finanziert oder geleast haben.
Abb. 23: Anteil der Zahlungsarten an
der Neuwagenfinanzierung in %
49
24
18
7
Teilfinanzierung
Vollfinanzierung
1
Leasing
Barzahlung
weiß nicht/
k. A.
Dieser allgemeine Befund soll nun stärker ausdifferenziert werden.
| 29
Demographische Faktoren 1/3
Hier ist zunächst eine Differenzierung nach Geschlechtern möglich. So
tendieren Frauen stärker zu einer Finanzierung ihres Fahrzeuges (39 % zu 27 %),
während Männer die Barzahlung favorisieren (54 % zu 42 %). Doppelt so viele
Frauen wie Männer haben ihr Fahrzeug vollfinanziert. Im Leasingbereich hingegen ist keine signifikante Geschlechtspräferenz ausweisbar (Männer 17 %,
Frauen 18 %).
Abb. 24: Zahlungsart im Geschlechtervergleich in %
54
Männer
Frauen
42
22
29
5
Teilfinanzierung
10
17 18
1
Vollfinanzierung
Leasing
Barzahlung
1
weiß nicht/
k. A.
Unterschiede in der Präferenz der Zahlungsarten ergeben sich auch bei der
Analyse der befragten Altersklassen, die unterteilt wurden in die Befragten unter
30 Jahren, von 30 bis 39 Jahren, von 40 bis 49 Jahren sowie über 50 Jahre.
Dabei fällt auf, dass in allen Altersgruppen bis auf die der über 50-Jährigen der
Finanzierungsanteil (Voll- und Teilfinanzierung) an allen Zahlungsarten den
höchsten Wert aufweist (vor der Barzahlung) und im Vergleich der Altersklassen
noch zunimmt: Von 36 % bei den unter 30-Jährigen über 37 % bei den 30- bis
39-Jährigen bis auf 42 % bei den 40- bis 49-Jährigen. Erst bei den Kunden über
50 Jahren fällt dieser Wert zurück; von diesen finanziert nur noch jeder Vierte
sein Automobil, während knapp zwei Drittel der Kunden in diesem Altersspektrum ihr Fahrzeug bar beim Händler bezahlen. Damit korrespondiert auch
der geringste Wert im Vergleich der Leasingaktivitäten: Während bei den unter
50-Jährigen jeder Vierte sein Fahrzeug least, ist es bei den „Senioren“ nur noch
gut jeder Zehnte.
Abb. 25: Zahlungsart im Altersvergleich in %
63
31 32
21
20
Teilfinanzierung
25 27 27
15
6
10
5
Vollfinanzierung
34 35
29
11
Leasing
bis 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50+ Jahre
4
Barzahlung
1
weiß nicht/
k. A.
30 |
Mit Blick auf die formale Schulbildung nimmt die Attraktivität der Teil- oder
Vollfinanzierung eines Fahrzeuges mit steigender Schulbildung leicht ab.
Während 35 % der Kunden mit Hauptschulabschluss ihren Pkw finanzieren, sind
es in der Gruppe derjenigen mit mittlerer Reife 30 %, bei den Abiturienten bzw.
Hochschulabsolventen noch 29 %. Leasing ist dagegen nur für knapp jeden
zehnten Autokäufer mit Hauptschulabschluss relevant, während 17 % der Käufer
mit Abitur/Hochschulabschluss und sogar 25 % der Käufer mit mittlerer Reife
diese Möglichkeit zur Fahrzeugfinanzierung gewählt haben.
Abb. 26: Zahlungsart im Bildungsvergleich in %
53
52
43
29
25
22 23
6 8 6
Teilfinanzierung
Vollfinanzierung
Grund-/
Hauptschule
mittlere Reife
Abitur/
Studium
17
9
Leasing
2 1
Barzahlung
weiß nicht/
k. A.
Fahrzeugfinanzierung und monatlich zur Verfügung stehendes Einkommen
korrespondieren in unserer Befragung auf wenig überraschende Weise. Dabei
lassen sich deutliche Trends nachweisen. So nimmt die Fahrzeugfinanzierung
mit steigendem Einkommen deutlich ab und Leasing gewinnt an Bedeutung. Nur
17 % der Kunden mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über
3.500,– Euro finanzieren ein Fahrzeug. Bei Kunden, denen monatlich netto
zwischen 1.500,– und 2.499,– Euro im Portemonnaie verbleiben sind es 38 %.
Für diese Gruppe hingegen ist Leasing deutlich weniger attraktiv: Nur 13 % der
Befragten haben ihren Pkw auf diese Weise finanziert. Bei den Kunden mit einem
Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.500,– und 3.499,– Euro sind es schon
18 %, bei den Besserverdienenden sogar 30 %. Die Quote der Barzahler in den
jeweiligen Einkommensgruppen unterscheidet sich dagegen nur geringfügig.
| 31
Generell gilt der Trend: Je höher das vorhandene Haushaltsnettoeinkommen,
desto geringer wird der Wunsch nach Finanzierung eines Neufahrzeuges. Dagegen nimmt mit steigendem Einkommen die Leasinghäufigkeit zu.
Abb. 27: Zahlungsart im Einkommensvergleich in %
Haushaltsnettoeinkommen:
48 49 51
30
30
25
15
Teilfinanzierung
8 8
13
18
2
Vollfinanzierung
1.500,– bis
2.499,– €
2.500,– bis
3.499,– €
3.500,– €
u. mehr
2
Leasing
Barzahlung
2
weiß nicht/
k. A.
32 |
Hersteller und Kfz-Segmente
Markenspezifisch gibt es kleinere Unterschiede bei der Betrachtung der
gewählten Finanzierungsart. So ist der Anteil der Barzahler bei Audi am
höchsten: 61 % der Kunden dieser Marke haben ihr Fahrzeug bar bezahlt. Am
anderen Ende dieser Skala liegen die japanischen Anbieter, dort haben nur 42 %
der Kunden ihr Fahrzeug bar bezahlt. Umgekehrt ist bei diesen Herstellern der
Anteil sowohl der Voll- wie auch der Teilfinanzierer am höchsten: Ein Drittel der
Kunden hat sein Auto teil-, jeder zehnte Kunde sein Fahrzeug vollfinanziert. Bei
Audi hingegen liegt der Wert der Vollfinanzierer bei 6 %, bei BMW gar nur bei
3 %.
61
Abb. 28: Zahlungsart im Herstellervergleich in %
57
44
23
10
6
27
23
16
3
1
52
49
34
26
21
7
1
17
1010
6
29
24
20
3
49
45
42
6
23
16
16
9
8
1
1
2
/
Teilfinanzierung
Vollfinanzierung
Leasing
Barzahlung
weiß nicht/
k. A.
Diese markenspezifischen Unterschiede könnten mit der Nutzungsart zusammenhängen, da die prozentuale Nutzung als Firmenwagen sowohl bei BMW als
auch bei Audi deutlich höher ist als bei den japanischen Herstellern (siehe
folgenden Abschnitt). Signifikante Korrelationen zwischen der Marke bzw. dem
Hersteller des erworbenen Fahrzeugs und der Finanzierungsart konnten aus
dem PCI jedoch nicht abgeleitet werden, ebensowenig wie signifikante
Zusammenhänge zwischen der Art der Finanzierung und bestimmten KfzSegmenten (Minis, Kleinwagen, untere Mittelklasse, Mittelklasse, obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen, Cabriolets, Vans) festgestellt wurden.
| 33
Private vs. geschäftliche Nutzung 1/2
Das sieht bei der Unterscheidung nach privat und geschäftlich genutzten Fahrzeugen anders aus. Von den befragten Pkw-Käufern nutzen 86 % ihr Fahrzeug
privat, 14 % für geschäftliche Zwecke.
Abb. 29: Anteil privat und geschäftlich genutzter Pkw in %
geschäftlich 14
privat
88
Die Finanzierung dieser beiden unterschiedlich genutzten Fahrzeugkategorien
entspricht dabei einer traditionellen Aufteilung. Bei den geschäftlich genutzten
Fahrzeugen werden 6 von 10 Autos geleast und immerhin jeder 5. Pkw wird bar
bezahlt. Die Finanzierung spielt mit insgesamt 13 % dagegen keine so wichtige
Rolle. Bei den privat genutzten Automobilen ist die Finanzierung dagegen nach
der Barzahlung die wichtigste Finanzierungsart: Jeder dritte neu gekaufte Pkw
dieses Segmentes wurde teil- oder vollfinanziert. Leasing spielt für diese
Nutzungskategorie mit 12 % dagegen nur eine untergeordnete Rolle.
Abb. 30: Anteil der Zahlungsarten bei privat
und geschäftlich genutzten Pkw in %
weiß nicht/
k. A.
1
weiß nicht/
k. A.
5 6
27
Teilfinanzierung
54
Barzahlung
Vollfinanzierung
12
Leasing
private Nutzung
Teilfinanzierung
7
7
Vollfinanzierung
21
Barzahlung
61
Leasing
geschäftliche Nutzung
34 |
Private vs. geschäftliche Nutzung 2/2
Im Markenvergleich sind spezifische Unterschiede erkennbar. Die geschäftliche
Nutzung ist sowohl bei den drei Premiummarken als auch bei VW prozentual
deutlich stärker als bei den Konkurrenten:
Abb. 31: Private vs. geschäftliche Nutzung
im Markenvergleich in %
93
92
81
94
94
19
81
79
77
23
21
8
7
6
/
private Nutzung
geschäftliche Nutzung
19
6
| 35
Finanzierungsverteilung Captives vs. Non-Captives 1/2
88 % der befragten Kunden hatten ihr Fahrzeug direkt über einen Händler und
damit über eine der herstellerverbundenen Autobanken finanziert, die anderen
12 % über eine Bank/Sparkasse oder unabhängige Leasinggesellschaft.
Abb. 32: Finanzierungsanteile Captives – Non-Captives in %
NonCaptives
12
Captives
88
Noch deutlicher wird das Übergewicht der herstellerverbundenen Finanzdienstleister bei der Unterscheidung nach Geschlechtern. Während männliche Kunden
immerhin zu 14 % ihr Fahrzeug über nicht herstellerverbundene Finanzdienstleister finanzieren, sind es nur 9 % der weiblichen Kunden.
Abb. 33: Finanzierungsanteile Captives – Non-Captives
im Geschlechtervergleich in %
NonCaptives
14
Captives
86
Männer
NonCaptives
9
Captives
91
Frauen
36 |
Finanzierungsverteilung Captives vs. Non-Captives 2/2
Beim Vergleich der Altersklassen findet sich die größte Kundengruppe der nicht
herstellerverbundenen Finanzdienstleister bei den 40- bis 49-Jährigen. 15 %
stellen in unserer Befragung den größten Wert dar. Bei den 30- bis 39-Jährigen
ist dagegen das Vertrauen in die Autobanken am größten: Lediglich 8 % aus
dieser Altersgruppe haben ihr Auto von einem nicht herstellerverbundenen
Institut finanzieren lassen.
im Altersvergleich in %
90
92
10
Captives
15
8
bis 29 Jahre
89
85
30 – 39 Jahre
11
40 – 49 Jahre
50+ Jahre
Non-Captives
Kunden mit höherer Schulbildung tendieren leicht stärker zu den nicht herstellerverbundenen Instituten (13 %) als Kunden mit einfacher oder mittlerer Schulbildung (je 11 %).
Der Blick auf die verschiedenen Hersteller zeigt leichte Unterschiede innerhalb
der Kundenpräferenzen bei der Finanzierung. Hier entscheiden sich die meisten
Kunden der europäischen Importeure (italienische und französische Marken) für
eine Finanzierung direkt beim Händler (93 %), während dies am anderen Ende
der Skala bei Fahrzeugen der Marke Audi nur 74 % sind. Bei dieser Marke wird
gut ein Viertel aller finanzierten Fahrzeuge von herstellerunabhängigen Instituten
finanziert.
im Markenvergleich in %
91
83
74
26
17
9
7
/
Captives
Non-Captives
91
93
91
88
9
12
87
9
13
| 37
Zusatzleistungen
Im Rahmen der PCI-Erhebung wurden die Neuwagenkäufer auch zur Einschätzung ihrer Zufriedenheit mit Zusatzdienstleistungen rund um das Automobil
befragt. Die Kunden sollten zunächst beantworten, ob sie über die jeweiligen
Leistungen und Angebote bereits informiert waren, wie wichtig sie diese
Dienstleistung einschätzen und wie häufig sie diese bereits in Anspruch
genommen haben. Im Zusammenhang dieser Studie ist vor allem das Ergebnis
hinsichtlich des Punktes „Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.“ interessant.
38 |
Zusatzdienstleistung Finanzierung; Wissen 1/2
Nur jeder Zweite hatte von der Möglichkeit der Finanzierung von Zubehör,
Reparaturen und Verschleißteilen etc. gehört, dabei etwas mehr Männer als
Frauen.
Abb. 36: Frage: „Haben Sie schon einmal etwas gehört von der
Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“
(Angaben in %)
nein
ja
48
ja
nein
52
56
Männer
ja
nein
51
44
Frauen
49
allgemein
Jüngere Kunden wussten dies eher als ältere.
59
55
(Altersvergleich in %)
58
45
41
bis 29 Jahre
49
42
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
51
ja
nein
50+ Jahre
Je höher der formale Bildungsabschluss, desto geringer die Kenntnis darüber.
54
(Bildungsvergleich in %)
46
Grund-/Hauptschule
49
51
mittlere Reife
46
54
Abitur/Studium
ja
nein
| 39
Zusatzdienstleistung Finanzierung; Wissen 2/2
Am besten waren die Mercedes-Kunden über diese Möglichkeit informiert
(allerdings auch nur 55 %), am geringsten diejenigen von Ford (38 %).
(Markenvergleich in %)
48
62
58
52
50 50
42
38
50 50
ja
nein
56
55
45
44
53
47
/
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass dieses Nichtwissen unabhängig
davon ist, ob der Wagen bar bezahlt oder finanziert wurde (48:49 %).
40 |
Zusatzdienstleistung Finanzierung; Relevanz 1/3
Die Möglichkeit der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.
ist für 39 % der Befragten sehr wichtig oder wichtig. Für die Mehrheit von 56 %
ist diese Option derzeit eher unwichtig oder völlig unwichtig.
Abb. 40: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von
Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“
(Angaben in %)
28
23
28
16
5
sehr
wichtig
eher
wichtig
eher
unwichtig
völlig
unwichtig
weiß nicht/
k. A.
Hier gibt es jedoch größere geschlechtsspezifische Unterschiede: Für Frauen ist
diese Möglichkeit wichtiger als für Männer und für Jüngere wichtiger als für Ältere.
(Geschlechtervergleich in %)
32
14
19
30
28
25
Männer
Frauen
34
17
6
sehr
wichtig
eher
wichtig
eher
unwichtig
völlig
unwichtig
6
weiß nicht/
k. A.
42
11 9
1618
sehr
wichtig
36
26
22 20
24
27
35
26
23
31
17
bis 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50+ Jahre
7 5 6
eher
wichtig
eher
unwichtig
völlig
unwichtig
weiß nicht/
k. A.
| 41
Mit zunehmender Schulbildung wird dieses Angebot weniger relevant: Für jeden
zweiten Kunden mit Hauptschulabschluss, aber nur für jeden Dritten mit Abitur
ist es von Bedeutung.
28
23
30 31
23
19
23
22
28
30
Grund-/Hauptschule
mittlere Reife
Abitur/Studium
13 13
7
5 6
sehr
wichtig
eher
wichtig
eher
unwichtig
völlig
unwichtig
weiß nicht/
k. A.
Ebenso beim Einkommen: Je höher das Einkommen, desto geringer die Relevanz.
(Einkommensvergleich in %)
35 37
28
20
17
16 17
22
36
25
27
7
sehr
wichtig
eher
wichtig
eher
unwichtig
völlig
unwichtig
1.500,– bis
2.499,– €
2.500,– bis
3.499,– €
3.500,– €
u. mehr
4 6 3
weiß nicht/
k. A.
42 |
Markenspezifisch betrachtet, ist diese Möglichkeit für die Opel-Kunden – hier fast
für jeden Zweiten – am wichtigsten. Die geringste Relevanz hat dieses Angebot
für die Kunden von BMW.
32
28
16
14
39
35
10 12
6
31
26
22
15
8
34
28
22
37
35
25
22
14
12
6
3
24
17
15
4
/
sehr wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
völlig unwichtig
weiß nicht/
k. A.
7
33
28
2423
22 23
19
17
6
3
| 43
Zusatzdienstleistung Finanzierung; Inanspruchnahme
Die meisten derjenigen, die von der Möglichkeit dieser Zusatzfinanzierung
wussten, haben diese allerdings nicht in Anspruch genommen, die Zahl der
Nutzer liegt bei marginalen 2 %. Auch marken- bzw. herstellerspezifisch sind hier
keine großen Unterschiede festzustellen.
44 |
Zufriedenheit der Kunden mit der Finanzierungs- bzw. Leasingempfehlung
Die Befragten sollten darüber hinaus die Qualität der Leistungen des Händlers
bzw. Verkäufers in der Phase des Autokaufs hinsichtlich einzelner Aspekte
beurteilen. Dazu zählte auch die gegebene Finanzierungs- bzw. Leasingempfehlung.
Diese erhielt auf einer Skala von 1 (= „ausgezeichnet“) bis 5 (= „schlecht“) von
allen Befragten durchschnittlich den Wert 1,8 und wurde damit nur unwesentlich
schlechter beurteilt als die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Personals
(1,5) und das Eingehen auf die Fragen und Wünsche der Kunden (1,7). Das
deutet auf eine recht große Zufriedenheit mit dieser Dienstleistung des Händlers
hin. Im Vergleich dazu waren die Beurteilungen der Zubehörempfehlungen (2,0)
und Nachlassgewährung (2,2) nicht ganz so positiv.
Frauen bewerteten die abgegebene Finanzierungs-/Leasingempfehlung dabei
durchschnittlich um 0,3 Punkte besser als die befragten männlichen Kunden (1,6
zu 1,9), jüngere Kunden unter 30 Jahren bewerteten etwas schlechter als
Kunden über 30 Jahre (2,1 zu 1,8), und mit zunehmendem Einkommen wurde
die Bewertung ebenfalls leicht besser. So gaben Automobilkäufer mit einem
monatlichen Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500,– und 2.499,– Euro der
Händlerempfehlung durchschnittlich eine 1,9, solche mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.500,– und 3.499,– Euro eine 1,7 und Kunden mit einem
Haushaltsnettoeinkommen über 3.500,– Euro eine 1,6.
Die Unterschiede zwischen den Händlern der einzelnen Hersteller sind ebenfalls
nur unwesentlich, sie werden generell gut bewertet. Hier führen die BMWHändler die Liste mit einem Durchschnitt von 1,6 an.
Abb. 46: Zufriedenheit der Kunden mit der
Finanzierungs-/Leasingempfehlung des Händlers
(Skala von 1 = „ausgezeichnet“ bis 5 = „schlecht“, Markenvergleich in %)
1,9
1,6
1,8
1,7
/
1,8
1,8
1,8
1,9
| 45
Kontakt der Kunden mit dem Finanzdienstleister 1/4
In einer weiteren Frage sollten die Neuwagenkäufer angeben, ob sie nach dem
Vertragsabschluss noch einmal Kontakt zu ihrer Bank oder Leasinggesellschaft
hatten. Dies bejahte ein Viertel der Kunden, drei Viertel verneinten die Frage,
davon etwas mehr Frauen als Männer.
Abb. 47: Frage: „Hatten Sie seit dem Vertragsabschluss
nochmals Kontakt zu Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft?“
(Angaben in %)
ja
ja
ja
22
28
nein
25
nein
nein
72
75
78
Männer
Frauen
allgemein
Bei der Betrachtung der Altersklassen lässt sich folgender Trend ablesen: Je
älter die Kunden waren, desto geringer wurde die Anzahl der Kontakte zu ihrer
Bank oder Leasinggesellschaft. Erst bei den über 50-Jährigen nimmt die
Kontakthäufigkeit wieder leicht zu.
79
72
77
49 51
28
bis 29 Jahre
30 – 39 Jahre
21
40 – 49 Jahre
23
50+ Jahre
ja
nein
46 |
Ein abnehmender Trend ist auch bei der Verknüpfung mit der formalen Schulbildung festzustellen: Je höher der formale Bildungsabschluss, desto geringer
der Kontakt mit der Bank oder Leasinggesellschaft.
74
73
27
26
Grund-/Hauptschule
ja
nein
77
23
mittlere Reife
Abitur/Studium
Markenspezifisch betrachtet, hatten die Volkswagen-Kunden den meisten
Kontakt zu ihrer Bank oder Leasinggesellschaft: mit 41 % mehr als doppelt so
viel wie die Opel-Kunden mit 17 %.
81
79
70
82
77
76
ja
nein
83
59
41
30
21
19
24
/
23
18
17
| 47
Kunden, die nach Vertragsabschluss nochmals Kontakt zu ihrer Bank oder
Leasinggesellschaft hatten, wurden zum Schluss explizit zur Bewertung der
Qualität der Leistungen ihrer Bank oder Leasinggesellschaft im Rahmen dieses
Kontaktes befragt. 78 % beurteilten diese Leistung mit „sehr gut“ oder „gut“,
wobei Frauen insgesamt mit der Betreuung noch etwas zufriedener sind als
Männer.
Abb. 51: Frage: „Wie beurteilen Sie alles in allem die Qualität
der Leistungen Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft hinsichtlich
der Betreuung und Beratung im Rahmen dieses Kontaktes?“
41
49
45
33
28
(Angaben in %)
39
1112 9
sehr gut
allgemein
Männer
Frauen
gut
befriedigend
2
4
ausreichend
1 2
7 8 7
1 1
haft
genügend
k. A.
Betrachtet man die Altersklassen, nimmt die Beurteilung mit „sehr gut“ mit zunehmendem Alter zu. Jeder zweite Kunde über 50 Jahre beurteilt die Leistungen
mit „sehr gut“, bei den jungen unter 30 ist es nur gut jeder Zehnte.
65
50
27
37 38
25
13
sehr gut
bis 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50+ Jahre
50
29
11 12
gut
befriedigend
11
ausreichend
3
2
8
11
7
haft
genügend
k. A.
48 |
Kundenkontakt mit dem Finanzdienstleister 4/4
Die Kunden mit der formal höchsten Schulbildung sind auch am zufriedensten
mit der Leistung ihrer Bank bzw. Leasinggesellschaft. 92 % bewerten die Leistungen mit „sehr gut“ oder „gut“ – gegenüber 73 % bei den Hauptschülern und
71 % bei den Kunden mit mittlerer Reife. Und bezogen auf das Haushaltsnettoeinkommen ist eine lineare Entwicklung festzustellen: Je höher das Einkommen, desto positiver die Bewertung der Kunden.
(Einkommensvergleich in %)
47
42
53 53
1.500,– bis
2.499,– €
2.500,– bis
3.499,– €
3.500,– €
u. mehr
34
29
20
11
3
sehr gut
gut
befriedigend
2
ausreichend
2
5
haft
genügend
k. A.
Markenspezifische Unterschiede sind auch hier nachweisbar. Während alle
Kunden von Mercedes-Benz und BMW die Leistungen der unabhängigen
Institute im Rahmen des weiteren Kontaktes mit „sehr gut“ oder „gut“ beurteilen,
ist es bei den europäischen Importeuren nur jeder Zweite.
(Beurteilung im Markenvergleich in %, Noten „sehr gut“ und „gut“)
100
75
92
75
67
50
/
100
81
| 49
Zahlungsarten und Präferenzen der Kunden
Aus den Ergebnissen des PCI lassen sich bestimmte Trends bei der Neuwagenfinanzierung aufzeigen, die ein Indexvergleich in der folgenden Abbildung
verdeutlicht:
Abb. 55: Sozio-demographische Struktur der Barzahler
und Finanzierer im Indexvergleich
Frauen
Männer
bis 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50+ Jahre
Grund-/Hauptschulabschluss
mittlere Reife
Abitur/Studium
1.500,– bis 2.499,– €
2.500,– bis 3.499,– €
3.500,– € u. mehr
Typ Barzahler
Typ Finanzierer
Indexwert =
100
Indexwert =
100
114
–86
–70
–71
–59
110
–91
127
107
–74
–92
106
–96
–87
121
131
140
113
–96
–99
103
106
102
–96
Zusammengefasst lauten diese Trends:
Frauen tendieren etwas stärker zur Finanzierung als Männer.
Der Anteil an Finanzierern innerhalb der Altersklassen nimmt bis zur Gruppe
der 40- bis 49-Jährigen zu und sinkt erst in der Gruppe der über 50-Jährigen
wieder ab.
Mit steigender Schulbildung nimmt die Attraktivität der Voll- oder Teilfinanzierung leicht ab.
Mit steigendem Einkommen tendieren die Kunden weniger zur Finanzierung,
Leasing wird dagegen attraktiver.
Zusammenfassung
Das verfügbare Einkommen bestimmt noch immer in erster Linie das Kaufverhalten, der durchschnittlich für einen Neuwagen bezahlte Preis steht in direkter
Relation zum verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen. Wie der DAT-Report 2005
aufzeigt, gaben Neuwagenkäufer mit einem monatlichen Durchschnittseinkommen von weniger als 1.500,– Euro für ihr neues Fahrzeug im Schnitt
16.310,– Euro aus. Mit steigendem Einkommen stieg auch der durchschnittlich
bezahlte Preis für das Neufahrzeug an; besser verdienende Kunden mit einem
Einkommen über 3.000,– Euro netto investierten im Schnitt 28.680,– Euro.27
Unabhängig vom Kaufpreis des neuen Automobils hat bereits jeder zweite
Neuwagenkäufer sein Fahrzeug finanziert oder geleast, in der überwiegenden
Zahl bei den herstellerverbundenen Banken. Über alle Hersteller hinweg verteilt
sich das Finanzierungsaufkommen zu zwei Dritteln auf Voll- und Teilfinanzierung,
zu einem Drittel auf Leasing.
Demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen
haben Auswirkung auf das Finanzierungsverhalten der Neuwagenkäufer, ebenso
wie die beabsichtigte Nutzung des Fahrzeugs. So tendieren Frauen etwas
stärker als Männer zur Kreditfinanzierung ihres Automobils, Jüngere stärker als
Ältere, weniger Gebildete stärker als höher Gebildete und Finanzschwächere
stärker als Besserverdienende. Mit steigendem Einkommen und höheren Schulabschlüssen nimmt dafür das Interesse an Leasing zu.
Die insbesondere von den Autobanken angebotene Möglichkeit der Finanzierung
von Ersatzteilen, Reparaturen, Wartungen usw. ist den Kunden wenig bekannt
und für sie auch wenig relevant. Finanzierungsformen, die Kosten für entsprechende Aufwendungen bereits enthalten (vor allem in Form von Leasingraten für gebündelte Mobilitätspakete), kommen bei den Kunden besser an.
27 DAT-Report
2005, S. 42.
50 |
| 51
Ausblick
Ausblick
Durch die Liberalisierung der Vertriebswege werden auch die Autobanken
weitere Möglichkeiten zur Expansion bekommen. Ferner könnte auch der
Wettbewerb zwischen den verschiedenen Herstellerbanken untereinander
und/oder mit unabhängigen Finanzdienstleistern wie CC-Bank, GE Money Bank
oder dem berufsständischen Geldhaus des Autohandels BDK (Bank Deutsches
Kraftfahrzeuggewerbe) zunehmen. Die Händler könnten sich dann an denjenigen
Finanzdienstleister wenden, der ihre Verkaufsaktivitäten am besten unterstützt.
Gleichzeitig bedeuten Finanzdienstleistungen über das klassische Feld der
Automobilfinanzierung und -versicherung hinaus auch für die Hersteller selbst die
Generierung weiteren Ertragspotenzials in der Wertschöpfungskette der
Automobilwirtschaft. Und nicht nur im direkten Bezug zum produzierten Pkw
liegen die Möglichkeiten – der Vertrieb klassischer Direktbankprodukte kann zu
einer Erweiterung der Kundenbasis – über die Fahrzeughalter der eigenen Marke
hinaus – führen und damit weiteren Umsatz erwirtschaften, wie es die bereits als
Vollbank tätigen Unternehmen der Automobilindustrie vorführen. Voraussetzung
ist, dass sich diese herstellerverbundenen Banken mit ihrem Produktportfolio
sowie ihren Vertriebswegen und Marketingaktivitäten an den Wünschen ihrer
Kunden orientieren.
Finanzierung und Leasing von Neufahrzeugen werden dabei in den nächsten
Jahren noch zunehmen: zum einen, weil durch steigende Neuwagenpreise die
Notwendigkeit für Finanzierungen gerade bei den weniger gut verdienenden
Kunden ansteigt, zum anderen durch die von den Kunden bereits gesammelten
guten Erfahrungen mit den bereits einmal in Anspruch genommenen Finanzierungsmodellen – wie sie sich auch in den Wiederverkaufsraten insbesondere
der Autobanken widerspiegeln:
Abb. 56: Prognose von Finanzierungstypen in Mio. Euro
(Neuwagenbereich)
2005
2006
2007
20.970
21.531
18.612
Kredit
7.892
7.911
7.925
Leasing
5.769
6.023
6.252
bar
Quelle: European Retail Car Finance 2003, Seite 161
Profitieren werden vom zunehmenden Wettbewerb vor allem die Kunden.
Zu Marketing Partner
52 |
Marketing Partner
Marketing Partner (www.marketingpartner.de) ist eine Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb. Sie begreift sich sowohl als Unternehmensberatung wie auch als kreativer Agenturverbund für absatzfördernde Kommunikation und Qualifizierung von Mitarbeitern, der auf neu definierte, interdisziplinäre Arbeitsprozesse setzt: Aufgabengerecht zusammengestellte Spezialistenteams erarbeiten innovative Strategien und setzen kreative Konzepte um.
Der integrierte Ansatz gewährleistet, dass sich entwickelte Ideen und Empfehlungen eng am Markt orientieren und effizient umsetzen lassen.
Zu den Kunden von Marketing Partner zählen Unternehmen wie Volkswagen und
T-Online. Marketing Partner wurde 1989 in Wiesbaden gegründet. Gemäß dem
Motto „We create sales results“ arbeiten heute mehr als 100 Spezialisten unter
einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien
zur Absatzförderung.
Gründung
1989
heute MP Marketing Partner AG
Referenzkunden
Deutsche Bahn AG
Lufthansa Cargo AG
T-Online International AG
Volkswagen AG
Marketing Partner Leistungen im Überblick
Market
Intelligence
Marketing
Management
Sales
Communication
Sales
Management
Relationship
Management
Business Design
Brand Management
Marketing Partner
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
Kontakt:
Torsten Lorenz
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
| 53
Quellen
Quellen
Sofern nicht anders angegeben, ist die Datenbasis für die oben genannten Ergebnisse die Erhebung Automotive Personal Care Index (PCI) von Marketing
Partner. Weitere verwendete Quellen:
Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2004. Hrsg. vom Institut für
Demoskopie, Allensbach
Autobankenstudie 2002. Kundenmanagement der Autobanken. Hrsg. von
Mummert & Partner, München
Autokauf 2005. Studie des Arbeitskreises Autobanken (AKA) und Consilium &
Co. zur Kfz-Finanzierung, München
DAT-Report 2005. Hrsg. von der Deutschen Automobil-Treuhand, Ostfildern
European Retail Car Finance. Hrsg. von Datamonitor, London, 2003
Kundenkompass Autobanken. Aktuelle Bürgerbefragung: Erwartungen und
Nachfrage. Hrsg. von der DaimlerChrysler Bank, Stuttgart, Mummert
Consulting, Hamburg, und dem F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und
Medieninformation, Frankfurt am Main, 2004
Messner, Wolfgang: Kundenmanagement: Bricht das Wertschöpfungsnetzwerk der Autobanken auf? In: Die Bank, Nr. 4/2004, S. 265 - 269
Typologie der Wünsche 04/05. Hrsg. von der Burda Advertising Center
GmbH, Offenburg
http://195.243.138.237/autobanken
http://www.auto.de/content/view/1364/179
http://www.lpb.bwue.de/aktuell/bis/3_02/anbieter.htm
http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044
http://www.sparkassen-leasing.de/lgs_aktuelles_detail.html?p=105723854
| 54
Impressum
Sales Results in der Automobilindustrie – Neuwagenfinanzierung in Deutschland 2005
Herausgegeben von
Marketing Partner
MP Marketing Partner AG
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
[email protected]
Erstellt von:
Dr. Kai Oliver Thielking
Kontakt:
Torsten Lorenz
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35

Studie: Sales Results in der Automobilindustrie

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