Ein Mailing Profi öffnet seinen Zauberkasten

Ein
Mailing Profi öffnet seinen Zauberkasten
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Marketing-Beraterin
Jahrgang 1967
Studium der BWL in Wien
Schwerpunkt: Dialog-Marketing
Prämierte Diplomarbeit „Kunden gewinnen
mit Mailings“, 1993
Referentin an der FH Wiener Neustadt
Comstratega, 1994 – Firmensitz Wien
Schwerpunkt: Dialog Marketing
Consulting - Kreativ - Versand - Schulungen
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Seit 1994: 1.000 Print-Mailings
Seit 2003: 1.500 E-Mail Mailings
Seit 1995: 2.000 Seminar-Teilnehmer
Alle Branchen: 70% b2b, 30% b2c
Alle Unternehmensgrößen
Kunden gewinnen per E-Mail – DIREKT
Business-to-Consumer, Business-to-Business
E-Mail an Lead
Lead
Lead bestellt/bucht
direkt aus E-Mail,
über Webshop
Kunde
Kunden gewinnen per E-Mail – INDIREKT
Business-to-Business
E-Mail an Lead
Lead
Lead stellt
Anfrage, ruft
an, vereinbart
einen Termin
Verkäufer
verkauft
telefonisch
oder persönlich
Kunde
Kunden binden per E-Mail
E-Mail
Kunden
Kunde
Cross-Selling
Reaktivieren
inaktiver
Mehr Umsatz
Regelmäßig
Top-Kunde
Arbeiten Sie mit E-Mail Marketing?
Regelmäßig
26%
Gar nicht
45%
Xing, Juli 2012, n=137
Manchmal
29%
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Jederzeit Kontakt zum Kunden möglich
Kein Kontakt geht verloren
Ideal zur Unterstützung der Vertriebs
In Sekunden beim Empfänger
Fast zum Null-Kostentarif
http://bit.ly/lead-motor
1
Goldquelle
E-Mail Marketing
5
Zaubersprache
Design
2
Zauberküche
Marketing
6
Schatzkiste
Adressen
3
Hokus Pokus
Der rote Faden
7
Dickicht & Fallen
Recht
4
Magie der Worte
Texten
8
Sim Sala Bim
Versand-Geheimnisse
E-Mail Marketing ist „Permission“ Marketing
Werbe-E-Mails dürfen nur an Personen geschickt werden, die der
Zustellung zugestimmt haben.
In Österreich und der Schweiz dürfen Sie E-Mails auch an Ihre eigenen Kunden
senden, ohne dass diese ausdrücklich zugestimmt haben.
In jedem Fall, muss sich der Empfänger jederzeit aus dem Verteiler austragen
können.
Die Details zu den rechtlichen Aspekten des „E-Mail-Marketing“ erfahren Sie im Rechtsteil.
Diese Listen haben das größte ErfolgsPotenzial:
Eigene aktive Kunden*
Eigene persönliche Kontakte
(Visitenkarten)*
Eigene inaktive Kunden*
Leads (Opt-Ins)
(Nicht realisierte) Angebote*
* ACHTUNG: in Deutschland auf Zustimmung achten
Was haben alle erfolgreichen Mailings
gemeinsam?
Den roten Faden.
Was nützen die textlichen werblichen Formulierung,
wenn die Inhalte keiner logischen Kette an
Denkabfolgen entsprechen?
Den roten Faden führt den Leser durch den
Inhalt.
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3.
4.
5.
er holt ihn dort ab, wo er gerade steht
nimmt latente Vorbehalte vorweg
präsentiert dem Leser Ihr
unwiderstehliches Angebot
hebt alle Vorteile auf ein Podest und
führt seine Hand schließlich zur Maus, wo
ein Klick reicht, um bei Ihnen zu bestellen
oder eine Anfrage zu stellen.
Wer den roten Faden nicht kennt, sitzt meist sehr lange vor
einem weißen Blatt Papier oder einem leeren Bildschirm.
Womit beginnen? Wie finden Sie den richtigen Einstieg?
Der Mailing-Raster
1. Ausgangssituation: Problem, Wunsch
2. Bisherige Lösung, Nachteile der bisherigen Lösung
3. Neue Lösung (Beschreibung)
4. Vorteile der neuen Lösung (punktuell)
5. Aufforderung zur Reaktion (Call-to-Action)
Headline
1. Absatz
2. Absatz
3.1 Absatz
4. Absatz
3.2 Absatz
5. Absatz
Problemlöser oder Wünsche-Erfüller?
Um etwas verkaufen zu können, muss Ihr Angebot ein Problem lösen oder einen Wunsch
erfüllen. Manchmal auch beides zugleich.
Problemlöser:
Wünsche-Erfülle:
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Welche (latenten, akuten) Probleme
bzw. Sorgen haben Ihre Leser?
Womit sind Ihre Leser unzufrieden?
Wie kann Ihr Angebot diese lösen?
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Welche Wünsche, Träume haben Ihre
Leser?
Wie kann Ihr Angebot diese erfüllen?
Wenn eine Ausgangssituation zugleich als Problem als auch als
Wunsch gesehen werden kann, dann appellieren Sie an das Problem.
Probleme zu lösen hat mehr Macht als Wünsche zu erfüllen!
Hat Ihr Leser auch Alternativen zu Ihrem Angebot im Kopf? Oder
stellt er sogar direkte Vergleiche zum Mitbewerber an? Dann
sollten Sie eine Alternativen-Behandlung in Ihrem Mailing vorweg
nehmen.
Ebenso ist es mit versteckten Vorbehalten. Sprechen Sie diese
(latent) an und entkräften diese.
Kunden kaufen keine Produkte und Dienstleistungen, sondern
Lösungen um ihre Probleme zu lösen bzw. um sich ihre Wünsche zu
erfüllen!
Verpacken Sie daher Ihr Angebot stets als DIE LÖSUNG.
Die 12 Schlüssel-Motive (daraus lassen sich noch viele Unter-Motive ableiten)
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Finanzieller Vorteil: mehr Geld, weniger Kosten
Sicherheit: auch das Gegenteil von Angst, Sorge
Freiheit, Selbstverwirklichung
Glück: glücklich sein, alles was der Einzelne unter Glück versteht
Bequemlichkeit, etwas vereinfachen
Zeit sparen
Prestige, Soziale Anerkennung, Eitelkeit
Wohlfühlen, Spaß haben, Genießen
Innovation: immer das Neueste besitzen, bei den ersten dabei sein
Gesundheit
Soziales Mitgefühl
Sex, Wirkung auf das andere Geschlecht
Kaufmotiv
Text-Beispiel
Finanzieller Vorteil
Mit XY sparen Sie € 500 pro Jahr.
Gewinnen Sie 10 neue Kunden.
Sichern Sie sich 20% Rabatt.
Sicherheit
Mit XY gehen Sie auf Nummer Sicher.
Sorgen Sie jetzt gegen Berufsunfähigkeit vor.
Bequemlichkeit
Mit unserem Videokurs lernen Sie ganz einfach
und bequem von zuhause aus
Soziale Anerkennung
Diese wertvolle Uhr gibt es nur in einer
limitieren Stückzahl. Sichern Sie sich exklusiv Ihr
Vorkaufsrecht.
Innovation
Neu: Mobil Telefon XY. Nutzen Sie als einer der
Ersten in D das innovativste Gerät am Markt.
AngebotsUSP
KundenNutzen
Schwimmteich:
• Maßstabsgenaue
Planung
• Modernste Maschinen
• Hochwertiges Material
• Rasche Umsetzung
Schwimmteich:
• Urlaubs-Feeling zu
Hause
• Abkühlung nach der
Arbeit
• Romantisch am Abend
• Rasche Umsetzung
• Aufwertung des
Grundstücks
Möchten Sie eine Reaktion auf Ihr Mailing? Dann wählen Sie den zu
Ihrem Mailing-Ziel passenden Reaktions-Köder. Je lukrativer der
Köder für Ihre Leser ist, desto mehr Reaktionen erhalten Sie!
Haben Sie auf ein Mailing (zu) wenig Reaktion erhalten, dann war
vielleicht der Köder nicht attraktiv genug.
Beispiele für Köder bei Direkt-Kauf-Ziel
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Gutschein im Wert von x €
Rabatt (zeitlich limitiert)
„Aktion 3 für 2“
sonstige Preisaktion
Alles gültig bei Kauf im Webshop oder Bestellung direkt aus der EMail heraus
Beispiele für Köder bei Dialog-Zielen
• (Insider-)Report, Erfahrungsbericht, Bericht über ReferenzProjekte, Fallstudie, Checkliste
• Video (als Teil Ihres Know-hows und Vorgeschmack auf
mehr)
• Gewinnspiel
• Einladung zu Info-Veranstaltung, Kunden-Event, Webinar,…
• Geschenk - abzuholen in Filiale
• Gutschein - einzulösen in Filiale
• Experten-Gespräch vor Ort, via Skype
Besser EINE Reaktion auf einen kleinen Köder (Kunde fordert
Fallstudie an) als KEINE Reaktion auf einen großen Köder (Kunde
wünscht (noch) keinen Termin mit einem Außendienst-Mitarbeiter).
Mit der Anzahl der Kontakte baut sich Vertrauen auf. Durch Ablauf
von Zeit kann aus einem latenten Anliegen ein akuter Bedarf
werden!
WICHTIG: Dialog mit allen Leads und Kunden führen!
Bilder alleine verkaufen nicht.
„Es sind die Worte, die verkaufen!“
Die richtigen Worte haben die magische Macht
Ihre Leser zum Kaufen zu bewegen!
• 6.000 Werbeimpulse pro Tag
• Nur 2% werden wahrgenommen
• Aufmerksamkeit < 10 %
1. Öffnungs-Hürde
1 bis 3 Sek.
2. Screening-Hürde
3 bis 10 Sek.
3. Lese-Hürde
10 bis 20 Sek.
4. Reaktions-Hürde
Innerhalb von 1 bis 3 Sekunden entscheidet der
Leser, ob er die E-Mail öffnet oder nicht.
Ein Öffnungsquote von 20 bis 30 % ist guter Durchschnitt.
Entscheidung in 1 bis 3
Sekunden
1. Absender
2. Betreff
• 35 bis 40 Zeichen lang
• Die ersten 16 Zeichen sind die
Wichtigsten
• Das Wichtigste zuerst
Unterschiedliche Bedeutung je nach Betonung:
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Praxisbericht: Social Media für Senioren
Social Media für Senioren – Praxisbericht
Für Senioren: Social Media Praxisbericht
Neugierde: warum soll ich das Mailing öffnen?
< Antwort auf die Frage, was bringt das Mailing dem
Leser >
„Persönliche Einladung zu ….“
„Erfahren Sie, wie Sie …. noch einfacher lösen“
Antizipiertes Ergebnis:
• Antizipiertes Ergebnis
• Akzeptable Zeit
• Kein Risiko
„Nicht-Raucher in 30 Tage oder Geld zurück“
„Personal-Engpass binnen 24 Stunden gelöst. Garantiert“
• Welcher Betreff verspricht den größten Erfolg?
• Ihr Bauchgefühl?
• Die Meinung des Chefs oder der Kollegin?
• Nein, es kommt nicht darauf an, dass der Betreff gefällt,
sondern dass er wirkt.
A/B-Split-Test (Sie werden überrascht sein)
http://bit.ly/lead-motor
Das Screening dient zur Orientierung.
1. Ist die Information für mich relevant?
2. Kann ich diese Information brauchen?
3. Was bringt mir diese Information?
.
Click Mouse Reveal Next Phase
Der Leser soll dabei in 3 bis 10 Sekunden soviel
mitbekommen, dass er interessiert ist, im 2.
Durchgang mehr über den Inhalt zu erfahren.
Erst wenn der Leser die Hürden
1. Absender/Betreff
2. Screening überschritten hat, dann beginnt der
3. Zweite Durchgang. Er liest den Text.
Click Mouse Reveal Next Phase
Zielperson:
Ingenieur
Student 4. Semester
Technisch
interessierter Schüler
Sprachniveau
Click Mouse Reveal Next Phase
• Wie viel kann der Leser vom Text verstehen,
ohne sich dabei konzentrieren zu müssen?
• Für Sie ist Ihr Mailing meist der wichtigste Text
des Tages, für Ihre Leser einer der
unwichtigsten…
Click Mouse Reveal Next Phase
Einer hat es immer schwer:
• Entweder der Absender, der das Mailing
auf „leicht lesbar übersetzen muss“.
• Oder der Empfänger, der sich beim Lesen
konzentrieren muss. Aber tut er das auch?
Click Mouse Reveal Next Phase
Ergebnis „CayenneMailing“:
• Durchschnittlich 11,57 Wörter
pro Satz
• Ein Wort durchschnittlich 1,81
Silben
www.textinspektor.de
Kennen Sie diese Situation... ?
Entdecken Sie neue…
Erfahren Sie, wie Sie…
Sparen Sie jetzt…
Ihre Vorteile:
Was Ihnen XY bringt:
Zeigen Sie Ihren Lesern, dass Sie auf eine Reaktion
warten. Wer weiß, ob der Leser sonst von alleine
drauf kommt?
Machen Sie es dem Leser so einfach und bequem
wie möglich zu reagieren.
Beispiel für einen 1-Themen
Angebots-Newsletter im
Business-to-Business
Anfragen über Link auf das
Antwortformular
Möchten Sie selbst vom Zauberlehrling zum
Mailing-Meister werden?
• Mailing-Strategie
• Basis für Erstellen von
Mailings in
Dienstleistung
• 1 Tag bzw. ½ Tag
1 Tag: üben, üben, üben
„Wir erarbeiten Ihr nächstes Mailing!“
Mi., 15. Mai – 10:00 bis 17:00
1070 Wien
390.- exkl. Ust. (nur 2 bis 4 Teilnehmer)
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Lebenslanger Zugang
35 Videos
8 Std. Spielzeit
Zauberbuch: 400 Seiten
Zauberheft: 40 Seiten
10 Checklisten
1
E-Mail Marketing
Strategie
5
Layout
2
Marketing
Vorbereitung
6
Adressen
generieren
3
Der rote Faden
für den Inhalt
7
Rechtliche
Aspekte
4
Texten
8
Versand
75 Mailing-Beispiele aus meiner Praxis (65 verschiedene Branchen,
b2b, b2c) – zum Lernen und „Abkupfern“
Statt 349.Sparen Sie jetzt 100.Gültig bei Bestellungen bis Mo. 29.4.
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