Marktforschung - Technische Hochschule Mittelhessen

Prof. Dr. U. Vossebein
Marktforschung
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Lernziele
Am Ende der Lerneinheit sollen die Teilnehmer die
wesentlichen Schritte der Planung und Durchführung
einer Marktforschungsstudie kennen und umsetzen
können.
Darüber hinaus sollen sie einen Einblick in die weiteren
Aufgaben der Marktforschung erhalten.
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Gliederung
1. Einführung und Grundbegriffe
2. Information, Informationsbedarf, Informationswert
2.1 Information
2.2 Informationsbedarf
2.3 Informationswert
3. Messtheoretische Grundlagen
3.1 Messen
3.2 Mess- / Skalenniveau
3.3 Alternative Skalen
3.4 Gütekriterien in Bezug auf die Datenerhebung
3
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Gliederung
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
Weitere Anwendungsgebiete der Marktforschung
4
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1. Einführung und Grundbegriffe
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Definition
Marktforschung
ist die systematische
• Suche,
• Erfassung,
• Analyse und
• Interpretation
von Daten und Informationen, die für eine marktorientierte
Unternehmensführung notwendig sind.
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Definition
Marktforschung bzw. Marketingforschung
Marktforschung
Externe Informationen
Beschaffungs- Absatzmarktmarktforschung forschung
Interne Informationen
Marketingforschung
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Marktforschungsprozess
Unabhängig von der Form und der Zielsetzung der
Marktforschung, kann man Marktforschungsprozesse
in folgende Phasen untergliedern:
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
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Formen der Marktforschung
• Operative Marktforschung (Effizienz)
• Strategische Marktforschung (Effektivität)
• Querschnittsanalysen
• Längsschnittsanalysen
• exploratorische Marktforschung
(Gewinnung neuer Erkenntnisse)
• konfirmatorische Marktforschung
(Überprüfung bestehender Hypothesen)
• quantitative Marktforschung
• qualitative Marktforschung
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Formen der Marktforschung
Klassifizierungskriterium Ausprägung
Erhebungsmethode
- Primärerhebung
- Sekundärerhebung
Häufigkeit der Erhebung
- ad hoc-Untersuchung (einmalig)
- Wiederholungserhebung
- Panelforschung
Objekt der Erhebung
- demoskopische Marktforschung
Erhebung subjektiver, verhaltensbezogener
Informationen, Einstellungen, Motive, etc.
- ökoskopische Marktforschung
Erhebung objekt- bzw. sachbezogener
Informationen, Umsätze, Preise, etc.
Träger der Marktforschung - Eigenmarktforschung
- Fremdmarktforschung
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Formen der Marktforschung
Klassifizierungskriterium Ausprägung
Betrachteter Zeitraum
- retrospektive Marktforschung
- prospektive Marktforschung
Unternehmensbereich
- Beschaffungsmarktforschung
- Personalmarktforschung
- Finanzmarktforschung
- Absatzmarktforschung etc.
Erhebungsraum
- lokale Marktforschung
- regionale Marktforschung
- nationale Marktforschung
- internationale Marktforschung
Marktteilnehmer
- Käuferforschung
- Handelsforschung
- Konkurrenzforschung, etc.
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Marktforschungsinstitutionen
• Betriebliche Marktforschung
• Unternehmen
• Werbe-, Mediaagenturen
• Handel
• Institutsmarktforschung
• Fullservice-Institute
• Marktforschungsberater
• Feldinstitute
• Marktforschungsstudios
• Informationsbroker
• Trendscouts
• Hochschulen
• Verlage, Verbände, IHK´s etc.
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Aufgaben der betrieblichen Marktforscher
Berater im Unternehmen = Informationsmanager
• Frühaufklärungsfunktion
• Innovationsfunktion
• Entscheidungsunterstützer, -vorbereitung
• Informationsmanagement
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Aufgaben der betrieblichen Marktforscher
Durch eine systematische Wissensgenerierung
werden Entscheidungsprozesse unterstützt und die
Entscheider werden in die Lage versetzt, qualitativ
höherwertige Entscheidungen zu treffen.
Ziel der Marktforschung ist es nicht, die Zukunft
genau zu prognostizieren.
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Organisatorische Einbindung der betrieblichen Marktforscher
• Einbindung in die Marketingabteilung
• Stabsstelle bei der Geschäftsführung bzw.
beim Vorstand
• Teil der zentralen Informationsdienste
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Institutsmarktforschung
BVM – Handbuch (ISBN: 3-935149-04-2)
Marktforschungsunternehmen 200x
jährliche Überarbeitung
Gliederung nach:
• Forschungsinstitute
• Feldorganisationen
• Berater
• Studios
• andere Dienstleister (EDV-Service, etc.)
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Berufsverbände
• adm (gegründet 1955)
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
Langer Weg 18
60489 Frankfurt am Main
Tel.: 069 97843136
e-mail: [email protected]
www.adm-ev.de
Interessenvertretung privatwirtschaftlich organisierter Markt- und
Sozialforschungsinstitute.
Zielsetzung u.a. Wahrung des Ansehens und die Förderung der
Wissenschaftlichkeit der Markt- und Sozialforschung.
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Berufsverbände
• ASI (gegründet 1949)
Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.
Lennéstraße 30
53113 Bonn
Tel.: 0228 2281174
e-mail: [email protected]
www.gesis.org/asi
Zusammenschluss gemeinnütziger sozialwissenschaftlicher
Forschungseinrichtungen und Universitätsinstitute in Deutschland.
Zielsetzung u.a. die Förderung und Intensivierung sozialwissenschaftlicher Forschung.
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Berufsverbände
• BVM (gegründet 1955)
Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
Breite Straße 24
13187 Berlin
Tel.: 030 499074-20
e-mail: infoqbvmorg.de
www.bvm.org
Der Verband repräsentiert Personen, die qualifiziert in der
betrieblichen oder Institutsmarktforschung arbeiten.
Eckpunkte des Selbstverständnisses: Praxisorientierung,
wissenschaftliche Vorgehensweise, Berufsstandvertretung.
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Berufsverbände
• DGOF (gegründet 1999)
Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.
Dietrich-Bonhoeffer-Straße 5
50354 Hürth
Tel: 02233 977055
e-mail: [email protected]
www.dgof.de
Die Gesellschaft sieht ihre Hauptaufgabe in der Förderung und
Qualitätssicherung der online-Marktforschung im deutschsprachigen Raum.
Sie führt jährlich die German Online Research (GOR-) Tagung
durch.
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Berufsverbände
• ESOMAR (gegründet 1948 in Amsterdam)
European Society for Opinion and Marketing Research
Gesellschaft der europäischen Fachleute der Markt-, Media- und
Sozialforschung. Die Mitglieder kommen aus allen europäischen
und über 20 nicht-europäischen Ländern.
Entwicklung des Internationalen Kodex für die Praxis der
Markt- und Sozialforschung zusammen mit der internationalen
Handelskammer (ICC).
www.esomar.nl
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Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V. (gegründet 2001)
Von den drei großen Berufsverbänden der deutschen Markt- und
Sozialforschung (adm, ASI, BVM) ins Leben gerufene Kontrollinstanz
bzw. Beschwerdestelle.
Der Rat überwacht mit Kompetenz und Autorität die Einhaltung der
von den Berufsverbänden herausgegebenen
„Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung“
und erhält der Branche somit ihr teuerstes Gut:
Das Vertrauen der Öffentlichkeit!
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Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V.
Zu den grundlegenden Standesregeln gilt die Anonymisierung der
erhobenen Daten sowie die strikte Trennung von wissenschaftlicher
Forschung und anderen Tätigkeiten (Adressenverkauf, Direktmarketing, etc.)
Langer Weg 18
60489 Frankfurt am Main
Tel.: 069 97843136
e-mail: [email protected]
www.adm-ev.de/rat
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2. Information, Informationsbedarf,
Informationswert
2.1 Information
2.2 Informationsbedarf
2.3 Informationswert
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2. 1 Information
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Information
Unter Informationen soll nachfolgend entscheidungsrelevantes Wissen verstanden werden. (Green/Tull S.13)
Nachricht
?
verschlüsseln
Signale
? Information
entschlüsseln
Empfänger
Sender
Die Übermittlung von Informationen kann wie folgt
skizziert werden:
Kommunikationsprozess im engeren Sinne
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Kommunikationsprozess im weiteren Sinne
• Informationsauswahl
• Beschaffung bzw. Erhebung
• Übermittlung
• Verarbeitung
• Speicherung
• Verwertung
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Mögliche Fehlerquellen im Informationsprozess
• Auswahl
• Beschaffung
Der Sender wählt die falschen Informationen aus
Der Sender fälsch oder unterschlägt bewusst
oder unbewusst Informationen
• Erhebung
Der Sender wählt die falsche Erhebungsmethode
• Übermittlung Es treten Mängel bei der Verschlüsselung auf
• Verarbeitung Der Empfänger entschlüsselt die Informationen
falsch oder nimmt die Informationen nicht
vollständig auf
• Speicherung Die Speicherung erfolgt am falschen Ort bzw. in
der falschen Form oder überhaupt nicht
• Verwertung
Der Empfänger interpretiert die Informationen
falsch oder er zieht daraus die falschen Schlüsse
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2.2 Informationsbedarf
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Makro-, Mikro- und Innenwelt
Dimensionen der
Makroumwelt
Ökonomische D.
Demographische D.
Sozio-kulturelle D.
Politisch-rechtliche
Dimension
Technologische D.
Ökologische D.
Physische D.
Dimensionen der
Mikroumwelt
Kunden
Konkurrenten
Absatzmittler
Lieferanten
Interessengruppen
Dimensionen
der Innenwelt
Marketing
Produktion
Controlling
etc.
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Beschaffungs- und Absatzmärkte
Beschaffungsmärkte
Wer liefert
was,
wann,
wo,
Unternehmen
Wer liefert / benötigt
was,
wann,
wo,
warum,
in welchen Mengen,
in welchen Mengen,
über welche Kanäle,
über welche Kanäle,
zu welchem Preis und
zu welchem Preis und
zu welchen Konditionen? zu welchen Konditionen?
Absatzmärkte
Wer benötigt
was,
wann,
wo,
warum,
in welchen Mengen,
über welche Kanäle,
zu welchem Preis,
zu welchen Konditionen?
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Informationsbereiche
Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 23
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Individueller Informationsbedarf
Der Detaillierungsgrad der benötigten Informationen ist
davon abhängig, für wen die Informationen zusammengestellt werden. Im Gegensatz zum Produktmanagement
und dem Vertrieb, die für ihre Aufgabenstellungen in der
Regel sehr detaillierte Entscheidungsgrundlagen benötigen, arbeitet die Geschäftsleitung bzw. der Vorstand
überwiegend mit aggregierten Informationen.
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2.3 Informationswert
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Der Informationswert kann auf zwei unterSchiedliche Wegen ermittelt werden:
• ökonomischer Informationswert
• qualitativ bewerteter Informationswert
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Ökonomischer Informationswert
Die Bestimmung des ökonomischen Informationswertes
kann auf 3 unterschiedlichen Analysewegen erfolgen:
• Wert der vollkommenen Information
1) a-priori-Analyse (vom Früheren her)
• Wert der unvollkommenen Information
2) a-posteriori-Analyse (aus der Wahrnehmung
gewonnen, aus Erfahrung)
3) prae-posteriori-Analyse (vor der Erfahrung)
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Wert der vollkommenen Information
Apriori-Analyse (vom früheren her)
Die Auswahl der Handlungsalternative erfolgt auf der
Grundlage der bestehenden Informationen, d.h., es
werden nur die a-priori-Wahrscheinlichkeiten für die
unterschiedlichen Umweltzustände P(Umweltzustand)
berücksichtigt.
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Wert der unvollkommenen Information
a-posteriori-Analyse
Bei der a-posteriori-Analyse (aus der Wahrnehmung
gewonnen, aus Erfahrung) wird die Frage beantwortet,
welche Handlungsalternative nach der Beschaffung
zusätzlicher Information gewählt werden soll. In diesem
Fall müssen die a-posteriori-Wahrscheinlichkeiten
P(Umweltzustand| Testergebnis)
bestimmt werden.
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Wert der unvollkommenen Information
Prae-posteriori-Analyse
Bei der prae-posteriori-Analyse (vor der Erfahrung)
kann der Informationswert bestimmt werden, ohne die
Information zunächst beschaffen zu müssen. Hierzu
müssen allerdings Erfahrungswerte aus der
Vergangenheit vorliegen.
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Notwendige Informationen zur Bestimmung
des ökonomischen Informationswertes
• Auflistung aller relevanter Handlungsalternativen und
Umweltzustände
• Erfassung der Eintrittswahrscheinlichkeiten für die
Umweltzustände
• Bestimmung der Konsequenzen, die sich aus den
möglichen Kombinationen aus Handlungsalternativen
und Umweltzuständen ergeben.
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Beispiel: Wert der vollkommenen Information I
A-priori-Analyse (vom Früheren her)
a-priori-Analyse = Gewinnerwartungswert berechnen und mit dem
maximalen Gewinnerwartungswert vergleichen
Alternativen
Marktanteil
H1
H2
S1 = 15 % S2 = 5 % S3 = 1 %
P(S1) =
P(S2) =
P(S3) =
0,3
0,5
0,2
20
5
-10
0
0
0
Gewinnerwartungswert
6,5
0
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Beispiel: Wert der vollkommenen Information II
Vollständige Information:
S1 = H1; S2 = H1; S3 = H2
daraus ergibt sich folgender Ergebnis-Erwartungswert:
0,3 * 20 + 0,5 *5 + 0,2 * 0 = 8,5
Der Wert der vollkommenen Information beträgt somit:
8,5 – 6,5 = 2
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Qualitative Bewertung von Informationen
Bei der qualitativen Informationsbewertung werden
unterschiedliche Bewertungskriterien verwendet:
• Vollständigkeit
• Verfügbarkeit
• Aktualität
• Sicherheit / Wahrheit
• Güte der Messung (Objektivität, Reliabilität, Validität)
• Exklusivität
Wie groß ist der Schaden einer Fehlentscheidung?
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Sicherheit / Wahrheit
deterministisch
100 % Sicherheit
Entscheidungssituation
objektiv-stochastisch
relativ gute Prognose,
Gesetz der großen Zahl
subjektiv-stochastisch
Prognose aufgrund
persönlicher Erfahrungen
indeterministisch
keine Prognose möglich
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3. Messtheoretische Grundlagen
3.1 Messen
3.2 Mess- / Skalenniveaus
3.3 Skalierung
3.4 Gütekriterien
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3.1 Messen
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Messen
Unter „Messen“ versteht man die systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten.
Das Ergebnis der Messung ist die nach bestimmten
Regeln vollzogene systematische Zuordnung von
Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Merkmalsausprägungen auf den zu untersuchenden Merkmalsdimensionen.
Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 69
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3.2 Mess- bzw. Skalenniveaus
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Mess- bzw. Skalenniveaus
Anhand einer Skala (=Maßstab) kann eine erfasste
Merkmalsausprägung zahlenmäßig bestimmt werden.
Beispiel:
Wie gefällt Ihnen die Stadt Wetzlar?
sehr gut
=1
gut
=2
Skala
mittelmäßig
=3
nur teilweise
=4
überhaupt nicht
=5
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Skalenniveaus
Das Skalenniveau gibt an, welche mathematischen
Eigenschaften die von den Skalen gelieferten Messwerte
haben.
Man unterscheidet insgesamt 4 Skalenniveaus:
• Nominalskala
• Ordinalskala
• Intervallskala
• Verhältnisskala
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Skalenniveaus
Skalentyp
Empirische
Operationen
Nominalskala
Gleichheit und
Ungleichheit
Statistische
Maßzahlen,
Zusammenhangs
maße (Beispiele)
Modus,
Spannweite,
Häufigkeiten,
Kontingenzkoeffizient
Beispiele
Autofarben,
Berufe, etc.
Ordinalskala
zusätzlich:
Rangfolge
Intervallskala
Verhältnisskala
zusätzlich:
zusätzlich:
Bestimmung
Bestimmung
gleicher
gleicher
Intervalle,
Verhältnisse,
willkürlich
natürlicher
festgelegter
Nullpunkt
Nullpunkt
zusätzlich:
zusätzlich:
zusätzlich:
Median, Quartile, arithmetisches
geometrisches
RangkorrelaMittel,
Mittel,
Variationskotionskoeffizient, Standardabw.,
etc.
Korrelation,
effizient
Regression, etc.
Schulnoten, Härte Kalenderdaten,
Alter, Umsatz,
von Mineralien, Temperatur nach Zeit, Preise, etc.
etc.
Celsius,
Intelligenzquotient
51
etc.
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3.3 Skalierung
52
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Skalierung
Mit Hilfe von Skalierungsverfahren sollen in erster Linie
theoretische, nicht direkt beobachtbare Sachverhalte
(Emotionen, Einstellungen, Image etc.) quantifiziert
werden.
Die in der Praxis eingesetzten Skalierungen lassen sich
in Selbsteinstufungs- und Fremdeinstufungsverfahren
unterteilen.
53
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Skalierung
54
Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 73
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Selbsteinstufung
Bei der Selbsteinstufung geben die Probanden ihre
Position auf der entsprechenden Merkmalsdimension
selbst an. Die hierzu verwendeten einfachen Ratingskalen geben den Maßstab entweder numerisch,
verbal, graphisch oder in gemischter Form vor.
Ohne allgemein anerkannte Antwort bleiben bei den
Rating-Skalen folgende Fragen offen:
• Soll die Anzahl der Antwortabstufung gerade oder
ungerade sein?
• Wie viele Antwortabstufungen sollen vorgegeben
werden?
55
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Typische Rating-Skalen
56
Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 75
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Typische Rating-Skalen
57
Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 75
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Fremdeinstufungsverfahren
Kennzeichen der Fremdeinstufungsverfahren ist, dass
die Antworten zu einzelnen Fragen nicht mehr isoliert
betrachtet werden, sondern dass die eigentliche Messskala vom Untersuchungsleiter anhand mehrerer Skalen
entwickelt wird. Dieser Vorgang ist für den Probanden
nicht erkennbar.
Ein einfaches Verfahren ist hierbei die Indexbildung.
58
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3.4 Gütekriterien
59
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Gütekriterien eines Messvorgangs
Im Rahmen von Messungen werden drei Gütekriterien
zur Bewertung der Qualität der Messung herangezogen:
• Objektivität
• Reliabilität (Zuverlässigkeit)
• Validität (Gültigkeit)
60
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Objektivität
Die Objektivität einer Datenerhebung ist gegeben, wenn
die Messergebnisse unabhängig vom Untersuchungsleiter sind.
Hierbei sind drei Arten von Objektivität zu unterscheiden:
• Durchführungsobjektivität
• Auswertungsobjektivität
• Interpretationsobjektivität
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Reliabilität
Unter Reliabilität versteht man die formale Genauigkeit
des Messvorgangs. Reliabilität liegt vor, wenn bei einer
wiederholten Messung die gleichen Ergebnisse reproduziert werden können.
Voraussetzung ist hierbei, dass die Rahmenbedingungen nicht verändert werden.
Zur Messung der Reliabilität wird der Standardfehler
der Messwerte verwendet.
62
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Reliabilität
Fehlende Reliabilität kann auf drei unterschiedliche
Ursachen zurück geführt werden:
• fehlende Bedingungskonstanz
Die Rahmenbedingungen haben sich verändert
• fehlende Merkmalskonstanz
zum Beispiel, wenn sich die Einstellung eines Probanden zu einem Thema oder Produkt zwischen den
Messpunkten verändert
• fehlende instrumentale Konstanz
Präzisionsmängel am Messinstrument
63
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Reliabilität
Zur Überprüfung der Reliabilität einer Messung können
unterschiedliche Verfahren eingesetzt werden:
• Wiederholungsreliabilität
• Paralleltestreliabilität
• Halbierungsreliabilität
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Validität
Die Validität einer Messung ist gegeben, wenn exakt
das gemessen wird, was gemessen werden sollte.
Das Problem besteht hier häufig darin, dass man
den wahren Wert nicht kennt, und somit ein Vergleich zwischen erhobenen Wert und „richtigem“
nicht möglich ist.
65
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Interne und externe Validität
• Interne Validität (Laborexperiment)
Die Variation der abhängigen Variabeln lässt sich vollständig auf die gemessene Variation der Experimentalfaktoren zurückführen.
• Externe Validität (Feldexperiment)
Die im Experiment gewonnenen Erkenntnisse lassen
sich auf die Grundgesamtheit übertragen
• Starke Spannungen zwischen interner und externer
Validität
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Reliabilität - Validität
Es gilt folgender Zusammenhang:
Messwert = wahrer Wert + Zufallsfehler + systematischer
Fehler
Zufallsfehler:
Systematischer Fehler:
Fehlende Reliabilität
Fehlende Validität
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Reliabilität und
Validität
68
Quelle: Böhler, 1992, S. 104
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Zufallsfehler
Ein Zufallsfehler entsteht immer dann, wenn nicht mit
einer Vollerhebung- sondern mit einer Teilerhebung
(Stichprobe) gearbeitet wird. Dieser Fehler ist nicht zu
vermeiden, aber er kann berechnet werden.
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Systematischer Fehler
Der systematische Fehler kann in jeder Phase der Marktforschungsstudie entstehen. Er kann nicht berechnet
werden, sondern nur durch präzises Arbeiten sowie entsprechenden Kontrollen entdeckt und eliminiert werden.
Der systematische Fehler kann entweder durch die
Studienleitung, die Interviewer oder die Probanden
entstehen.
70
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Systematischer Fehler
Studienleitung
• Fehler bei der Bestimmung der Grundgesamtheit
• Fehler in der Fragebogengestaltung
• Fehler in der Feldarbeit
• Auswertung
• Interpretationsfehler
71
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Systematischer Fehler
Interviewer
• Beeinflussung der Probanden
• Fehler im Auswahlplan (Fälschung der Quoten etc.)
• selektives oder fehlerhafte Erfassung der Antworten
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Systematischer Fehler
Probanden
• Non-Response-Fälle
• Falschbeantwortung
- Bewusst
- unbewusst (Überforderung)
• Beeinflussung durch Dritte
• Beantwortung durch Dritte
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4. Definitionsphase
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Definitionsphase
Die Definitionsphase steht am Anfang jedes Marktforschungsprozesses. Hierbei ergeben sich folgende
Hauptaufgaben:
• Problemdefinition
• Definition der Erhebungsziele
• Definition des gesamten Informationsbedarfs
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
75
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Definitionsphase
• Problemdefinition
• Problemstrukturierung
• explorative Studie
• Abgrenzung der Zielgruppe
• Definition der Erhebungsziele
• Umsetzung der Problemstellung
in operationale Erhebungsziele
• Abschlussbesprechung mit
dem Auftraggeber
• Definition des gesamten Informationsbedarfs
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Studientypen
• Explorative Studien
Gewinnung erster Erkenntnisse über die Problemstellung
• Deskriptive Studien
Erfassen und Beschreiben problemrelevanter
Zusammenhänge
• Kausalstudien
Analyse des Ursachen-Wirkungszusammenhangs
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Explorative Studien
Zielsetzung:
• Gewinnung neuer Aspekte
• Korrektur der bisherigen Sichtweise
• Verdeutlichen der Problemstellung
Verfahren:
• Gruppendiskussionen
• Expertenbefragung
• Sekundärstudien
• Simulationen
Nicht die Lösung, sondern die Problemstellung wird
78
analysiert.
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Deskriptive Studien
• Erfassen und Beschreiben problemrelevanter
Zusammenhänge
• Keine Erklärung der vorgefundenen Zusammenhänge
• Interpretation durch erfahrene Marktforscher eingeschränkt möglich, wobei aber folgende Voraussetzungen erfüllt sein müssen:
- Hypothesenartiges Verständnis für die Problemstellung zum Aufbau einer sinnvollen Studie
- Logisches Gerüst für den Umgang mit den
Informationen
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Kausalstudien
• Beantwortung der Frage „Warum?“
• Aufzeigen von Ursachen-Wirkungszusammenhängen
• Suche nach den erklärenden Variablen
• Aufzeigen des Zusammenhangs zwischen den
erklärenden und den zu erklärenden Variablen
80
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Aufbau einer Kausalstudie
Durchführung eines Experiments
- Ereignisfolge
- Fehlen anderer Kausalfaktoren
- gemeinsame Variation
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5. Designphase
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Designphase
• Auswahl der Informationsquellen
• Kosten-Nutzen-Analyse
• Entscheidung Primär- und /oder Sekündärforschung
• Bestimmung der durchführenden Institution
Eigen- oder Fremdmarktforschung
• Aufbau des Forschungsdesigns
• Definition der Zielgruppe
• Festlegung der Erhebungsmethode
• Bestimmung der Erhebungseinheiten
• Erstellen des Arbeits- und Zeitplans
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
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Auswahl der Informationsquellen
Kosten-Nutzen-Analyse
Bewertungskriterien:
• Vollständigkeit
• Verfügbarkeit
• Aktualität
• Sicherheit / Wahrheit
• Güte der Messung (Objektivität, Reliabilität, Validität)
• Exklusivität
Kosten einer Fehlentscheidung
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Auswahl der Informationsquellen
Primär- und / oder Sekundärforschung
Vorteile der Primärforschung
• genau auf das Problem abgestelltes Design
• Exklusivität
• aktuelle Informationen
• Vergleichbarkeit der Daten
Vorteile der Sekundärforschung
• schnelle Verfügbarkeit
• Kosten
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Auswahl der Informationsquellen
Eigen- oder Fremdmarktforschung
Vorteile der Eigenmarktforschung
• genaue Problemkenntnis
• genaue Marktkenntnis
• Geheimhaltung
Vorteile der Fremdmarktforschung
• Methodenkenntnis
• umfangreiche Ausstattung
• größere Objektivität
• Kosten nur bei Leistungsanfall
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Aufbau des Forschungsdesigns
Definition der Zielgruppe
An dieser Stelle muss die Zielgruppe möglichst exakt
beschrieben werden, da nicht alle Erhebungsmethoden bei allen Zielgruppen eingesetzt werden
können.
Die Auswahl der Erhebungseinheiten erfolgt aber erst
zu einem späteren Zeitpunkt.
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Aufbau des Forschungsdesigns
Festlegung der Erhebungsmethode
• Entwicklung bzw. Auswahl der Erhebungsinstrumente
• Befragung
• Beobachtung
• Experiment
• Grobplan für die Datenauswertung
• Überprüfung der Erhebungsinstrumente (Pretest)
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Prof. Dr. U. Vossebein
Dimensionen einer Befragung
Dimension
Ausprägung
Zielgruppe
z. B.: Bevölkerungs-, Industrie- Mitarbeiterbefragung
Anzahl der Probanden Einzelinterview, Gruppendiskussion
Befragungsstrategie
Freies Gespräch, teilstrukturiertes bzw.
vollständig strukturiertes Interview
Frequenz der Fragestel- Einmal-, Mehrmal-, Panelbefragung
lung
Untersuchungsthemen Ein-, Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)
Art der Kommunikation Mündlich, telefonisch, schriftlich, EDV-,
medienunterstützt
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Gruppendiskussion (explorative Studie)
• 6-10 Personen
• qualifizierter Diskussionsleiter
• 1 – 2 Stunden
• schwach strukturierter Themenkatalog
• Verlust der individuellen Hemmungen durch die Gruppe
• Aufzeichnung Video / Tonband
• Kostengünstig
• Ergebnisse liegen direkt vor
90
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Befragungsstrategie
• Freies Gespräch
Beim freien oder qualitativen Interview liegen die Fragen nicht
vorformuliert vor, sondern der Interviewer hat lediglich eine
Übersicht über die zu behandelnden Fragestellungen. Er lenkt
das Gespräch in Abhängigkeit vom Gesprächsverlauf auf die
wesentlichen Themengebiete.
• Teilstrukturiertes Gespräch
• Vollständig strukturiertes Gespräch
Alle Fragen werden vor dem Interview schriftlich festgelegt, so
dass der Interviewer keinen Spielraum mehr besitzt.
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Alternative Befragungsarten
Kriterium
Rücklaufquote
Beeinflußbarkeit
durch Dritte
Umfang der
Befragung
Interviewereinfluß
Genauigkeit
Zuverlässigkeit
Geschwindigkeit
der Durchführung
Kosten
Erklärung der
Fragen
schriftlich
telefonisch
unterschiedlich
möglich
hoch
kaum möglich
mündlich
face to face
hoch
kaum möglich
computergestützt
mittelgroß
klein
groß
mittelgroß
nicht möglich
gering
unterschiedlich
relativ niedrig
klein
unterschiedlich
relativ hoch
hoch
groß
hoch
hoch
niedrig
nicht möglich
unterschiedlich
relativ hoch
hoch
niedrig
nicht möglich
relativ niedrig
möglich
hoch
möglich
relativ niedrig
unterschiedlich
hoch
nicht möglich
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Aufbau eines Fragebogens
• Reihenfolge der Fragen
• Frageplan von Gallup
• Anforderungen an Fragen
• Frageformen
• Skalierung
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Reihenfolge der Fragen
• Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen
• Sachfragen
• Kontrollfragen
• Fragen zur Person
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Frageplan nach Gallup I
Vom Allgemeinen zum Besonderen gehen
1. Bewusstmachung
„Was verstehen Sie unter Marketing?“ (offene Frage)
2. Unbeeinflusste Einstellung:
„Wer sollte Marketing betreiben?“ (offene Frage)
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Frageplan nach Gallup II
3. Spezifische Einstellung:
„Einige sagen, Marketing ist nur sinnvoll für Großunternehmen, andere sagen, jeder Anbieter auf
dem Markt muss heute Marketing betreiben. Was ist
Ihre Ansicht? (geschlossene Frage)
4. Gründe
„Warum meinen Sie das?“ (offene Warum-Frage)
5. Intensität:
„Wie überzeugt sind Sie von Ihrer Antwort?“
(geschlossene Intensitätsfrage; sehr stark bis schwach)
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Anforderungen an Fragen
• verständlich
• eindeutig
• nicht zu umfangreich
• vom Probanden beantwortbar
• keine Suggestivfragen
• keine impliziten Annahmen
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Frageformen
• Offene - geschlossene Fragen (ja - nein oder
Selektivkategorien)
• Direkte – indirekte – projektive Fragen
direkt: Was meinen Sie?
indirekt: Wie werden sich die meisten Kunden
verhalten?
projektiv: Absicht des Interviews nicht erkennbar
z. B. Bild- oder Wortassoziationstest
• Mit Vorlagen – ohne Vorlagen
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Interviewsituation
• Soziale Interaktion
Geschlecht, Alter, soziale Schicht
Bildungsgrad, Auftreten, Persönlichkeit
Äußeres Erscheinungsbild
• Situative Faktoren
Zeitpunkt
Ort
Anwesenheit Dritter
Länge des Interviews
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Begleitschreiben zu einer schriftlichen
Befragung
• Untersuchende Institution
• Zweck und Zielsetzung der Befragung
• Darstellung der Bedeutung der Befragung
• Zusicherung der Anonymität
• Rücksendetermin?
• Belohnung – finanzielle Anreize?
• Dank für die Mitarbeit
• Versand
• keine Drucksachen
• freigemachter und adressierter Rückumschlag
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Wissenschaftliche Beobachtung
• Genau umschriebener Untersuchungsbereich
• Planmäßiges Vorgehen
• Bestimmtes Erkenntnisziel
• Sinnlich wahrnehmbare Objekte bzw. Ereignisse sind
Gegenstand der Beobachtung
• Nur aufnehmende Haltung der Beobachtung
• Registrierung des aktuellen Geschehens
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Beobachtungen in der Marktforschung
• Kundenlaufstudien
• Einkaufsverhalten
• Handhabungsbeobachtung
• Verhalten von Messebesuchern
• Kommunikationstests
• Fernsehforschung
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Vorteile der Beobachtung
• Unbewusstes Verhalten kann erfasst werden
• Kein Interviewereinfluss
• Unverzerrte Wiederholung möglich
• Auskunftsbereitschaft der Probanden ist nicht relevant
• Daten sind unabhängig vom Ausdrucksvermögen der
Probanden
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Nachteile der Beobachtung
• Externe Validität?
• Fehlende eindeutige Interpretation der Ergebnisse
• Für bestimmte Fragestellungen nicht einsetzbar
• Keine Erklärung auf die Frage „warum?“
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Experimente
Experimente sind Versuchsanordnungen, bei der durch
die aktive Beeinflussung der Versuchsbedingungen der
Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf
eine abhängige Variable analysiert werden kann.
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Fehlerquellen in Experimenten
• Carry-over Effekt
• Spill-over Effekt
• Gruppeneffekt
• Lerneffekt
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Bestimmung der Erhebungseinheiten
• Festlegung des Erhebungsverfahrens
• Fehlerquellen aufgrund des Erhebungsverfahrens
• Umfang der Stichprobe
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Festlegung des Erhebungsverfahrens
Erhebungsverfahren
Vollerhebung
Teilerhebung
Zufallsauswahl
einfache
Zufallsauswahl
Sonderformen
bewußte
Auswahl
Quotaverfahren
geschichtete
Auswahl
Klumpenauswahl
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Zufallauswahl
Von einer Zufallsauswahl spricht man, wenn jedes
Element aus der Grundgesamtheit mit einer berechenbaren Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe gelangen kann.
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Repräsentative Stichprobe
Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie den Schluss
auf die Grundgesamtheit zulässt. Der Schluss auf die
Grundgesamtheit ist dann zulässig, wenn eine
Rechenvorschrift existiert, so dass der Mittelwert der
errechneten Werte aller möglichen Stichproben dem
Wert der Grundgesamtheit entspricht (erwartungstreue
und valide Schätzung).
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Das Quotaverfahren
Quotierungsmerkmal Anteil in der Stichprobe
Geschlecht
50% weiblich
50% männlich
Einkommen
35% bis DM 2.500
35% bis DM 5.000
30% über DM 5.000
Beruf
30% Angestellte
40% Selbständige
30% Beamte
Familienstand
20% ledig, ohne Kinder
45% verheiratet, ohne Kinder
35% verheiratet, mit Kindern
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Fehler aufgrund des Auswahlverfahrens
• Zufallsfehler
• systematische Fehler
Zum Beispiel:
• Non-response-Fehler
• Falschbeantwortung
• Erfassungsfehler
• Interviewerbias
• technische Fehler
• Interpretationsfehler
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Erstellen des Arbeits- und Zeitplans
• Ort der Erhebung
• Zeitpunkt der Erhebung
• Dauer der Erhebung
• Drucken der Fragebögen und Bereitstellen der
Testmaterialien
• Verantwortlichkeiten
• Kommunikationswege
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Feldphase
• Schulung der Interviewer
• Datenerhebung
• Kontrolle der Erhebung
• Kontinuierliche Datenerfassung und Analyse
• Dokumentation der Erhebung
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Analysephase
• Datenerfassung
• Kodierung
• Überprüfung der Daten
• Aufbau von Datenbanken
• Auswertung der Daten
• Deskriptive Analyse
• Überprüfung der statistischen signifikanz der Ergebnisse
• Modellbildung / Aufzeigen von Zusammenhängen
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Analysephase
Verfahren
Aussage
Absolute bzw. relative Anzahl bzw. Anteil der Elemente mit einer
Häufigkeit
bestimmten Merkmalsausprägung
Verteilungsfunktion
kumulierte relative Häufigkeiten
Modus
Wert mit der größten relativen Häufigkeit
Median
50%-Wert, 50% aller Elemente haben eine
Merkmalsausprägung die kleiner, 50%
eine, die größer als der Median ist.
Arithmetisches Mittel
Mittel- bzw. Durchschnittswert
Spannweite
Differenz zwischen der größten und der
kleinsten Merkmalsausprägung
Quartilsabweichung
durchschnittliche
Abweichung
vom
Median
Standardabweichung
Wurzel aus der Varianz, durchschnittliche
Abweichung vom arithmetischen Mittel
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Analysephase
Bivariate Verfahren
• Kreuztabellierung
• Korrelationsrechnung
• Regressionsrechnung
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Analysephase
Kreuztabellierung
j = 1: Angestellte j = 2: Beamte
i = 1: gut
n11 = 120
n12 = 170
i = 2: mittel
n21 = 180
n22 = 110
i = 3: schlecht
n31 = 200
n32 = 120
n.j
n.1 = 500
n.2 = 400
n1 .
n2 .
n3 .
n
ni.
= 290
= 290
= 320
= 900
i = Bewertung einer Verpackung
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Ergebnisse aus einer Kreuztabellierung
• Wieviel Prozent der Angestellten finden die Verpackung gut?
n11/n.1 = 120/500 = 24% der Angestellten bewerten die Verpackung
mit gut.
• Wieviel Prozent der Probanden, die die Verpackung mittelmäßig
bewertet haben, sind Beamte?
n22/n2. = 110/290 = 37,9% der Befragten.
• Wieviel Prozent der Befragten bewerten die Verpackung mit gut?
n1./n = 290/900 = 32,2% der Befragten.
• Wieviel Prozent der Befragten sind Beamte?
n.2/n = 400/900 = 44,44% der Befragten.
• Wieviel Prozent der Befragten bewerten die Verpackung mit gut
und sind Beamte?
119
n12/n = 170/900 = 18,9% der Befragten.
Prof. Dr. U. Vossebein
Multivariate statistische Verfahren
• Regressionsanalyse
• Varianzanalyse
• Diskriminanzanalyse
• Faktorenanalyse
• Clusteranalyse
• Conjoint-Analyse
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Multivariate statistische Verfahren
Regressionsanalyse
Anwendungsbereiche
• Ursachenanalyse
• Wirkungsanalyse
• Zeitreihenanalyse
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Multivariate statistische Verfahren
Regressionsanalyse
Typische Fragestellungen
• Besteht ein Zusammenhang zwischen Kundenkontakten
und den erzielten Umsätzen?
• Wie kann man die Entwicklung der Abverkaufszahlen
in den nächsten Monaten schätzen?
• Wie verändert sich die Absatzmenge, wenn der Preis
um 8 % angehoben wird?
• Hat die Plakatwerbung einen Einfluss auf den Absatz?
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Multivariate statistische Verfahren
Varianzanalyse
Typische Fragestellungen
• Hat die Farbe des Produkts einen Einfluss auf den
Abverkauf?
• Hat der Werbeträger einen Einfluss auf den Bekanntheitsgrad?
• Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Absatzweg und den Verkaufszahlen?
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Multivariate statistische Verfahren
Diskriminanzanalyse
Typische Fragestellungen
• In welchen Variablen unterscheiden sich Kunden von
Nicht-Kunden?
• Welche Variablen können am Besten die Unterschiede
zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen
Außendienstmitarbeitern erklären?
• Worin unterscheiden sich „gute“ von „schlechten“
Kreditantragssteller?
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Prof. Dr. U. Vossebein
Multivariate statistische Verfahren
Faktorenanalyse
Typische Fragestellungen
• Können die genannten Kaufentscheidungsparameter
zu wenigen Faktoren zusammen gefasst werden?
• Lassen sich klare Imagedimensionen ableiten?
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Prof. Dr. U. Vossebein
Multivariate statistische Verfahren
Clusteranalyse
Typische Fragestellungen
• Lassen sich Kunden in unterschiedliche Gruppen
aufteilen?
• Gibt es Unterschiede zwischen den Konkurrenten?
• Gibt es bei Fachzeitschriften unterschiedliche
Lesertypen?
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Prof. Dr. U. Vossebein
Multivariate statistische Verfahren
Conjoint-Analyse
Typische Fragestellungen
• Wie kann der Gesamtnutzen eines Produktes in
Teilnutzen aufgegliedert werden?
• Welche Produktdimensionen werden wie von den
Kunden bewertet?
• Welche Teilserviceleistungen werden wie von den
Kunden honoriert?
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Durchführung einer Marktforschungsstudie
Umsetzungsphase
• Abfassen des Forschungsberichts
• Ziel der Studie - Fragestellung
• Design der Studie
• Diskussion alternativer Handlungsmöglichkeiten
• Empfehlung für die weitere Vorgehensweise
• Präsentation der Ergebnisse
• Information über die Teilnehmer und den zeitlichen Rahmen
• Bereitstellung der Technik
• Inhalt analog zum Bericht
Definitionsphase
Designphase
Feldphase
Analysephase
Umsetzungsphase
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