Estratégias de Marketing e Logística no Pós

10º Simpósio Ciclo
Integração das Estratégias de Marketing
e de Logística no Pós-Venda da Ford
Edison Kubo e Oswaldo Ramos
8 de Dezembro de 2004
Agenda
1. Estratégia de Excelência Operacional
2. Custo Logístico e Nível de Serviço
3. Alinhamento das Estratégias
4. Estratégia de Marketing na Fidelização
5. Campanha Desafio
A Ford no Brasil
85 anos no Brasil e 101 anos no mundo
Fábricas
 Camaçari (BA): EcoSport/Novo Fiesta/Fiesta Sedan
 SBC (SP): Ka/Fiesta/Courier/F-250/F-Séries/Cargo
 Taubaté (SP): Motores/Transmissão
Volume de veículos (2003)
 Produção: 219.234 unidades
 Vendas no Mercado Doméstico: 164.245 unidades
 Exportação: 84.050 unidades
Exportação (2003)
 US$ 629 milhões (México, Argentina, Austrália e Venezuela)
Rede: 437 Revendedores
A Ford no Brasil
Produção e Market Share
11.5%
11.7%
9.9%
7.8%
285,508
219,234
159,964
120,557
2001
2002
2003
2004
Produtos: Ka/Novo Fiesta/Focus/Mondeo/Courier/
EcoSport/Ranger/F-250/Linha F-Séries/Linha Cargo
Cenário Competitivo
Mercado Doméstico (Milhões de Veículos)
1.6
1.3
1999
1.4
2000
2001
1.5
2002
1.6
1.4
2003
2004
(Proj.)
Produção para 2004 (proj.) incluindo Exportação: 2.1 milhões
Capacidade da Indústria: 3.2 milhões
Logística
Diferencial Competitivo
Estratégia Serviço
ao Cliente
Estratégia
Logística
Distribuidor
Ser a Melhor e a Única Fonte de Compra
para o Distribuidor
Logística
Estratégia
Pedido /
Atendimento
Excelência
Operacional
Estoque /
Depósito
Transporte
Logística
Estratégia
Pedido /
Atendimento
Excelência
Operacional
Estoque /
Depósito
Transporte
Logística
Tecnologia – Pedido on-line
Consulta no Catálogo
de Peças
Entrega do pedido
Verificação de peça no
Estoque
Transporte
Colocação do pedido
emergencial no
sistema
Verificação do
Status do Pedido
Logística
Estratégia
Pedido /
Atendimento
Excelência
Operacional
Estoque /
Depósito
Transporte
Transporte
Entrega Noturna
06:00
14:00
24:00
23:00
Transporte
Entrega Noturna
CDP de Barueri
6 Rotas de Entrega
ABC
Zona Sul
Zona Norte
Zona Leste
Zona Oeste
Centro
Transporte
Tempo de Entrega na Grande SP
Pedido On-Line
Tempo:
48 horas
Entrega Noturna
Tempo:
12 horas
ANTES
DEPOIS
Transporte
Peças entregues dentro do prazo
75.1%
96.8%
97.4%
2003
2004
Acumulado
83.8%
66.6%
2000
2001
2002
Logística
Estratégia
Pedido /
Atendimento
Excelência
Operacional
Estoque /
Depósito
Transporte
Estoque / Depósito
Índice de Disponibilidade de Peças
95.8%
94.7%
95.0%
93.8%
93.2%
2000
2001
2002
2003
2004 Acum.
Estoque / Depósito
Inventário
20.5%
9.3%
2000
2001
2002
2003
Reserva da Obsolescência
2004
Novembro
Estoque / Depósito
Inventário
95.8%
20.5%
93.2%
2000
9.3%
2001
2002
Reserva da Obsolescência
2003
2004
Novembro
Índice de Atendimento
Estoque / Depósito
Centro de Distribuição de Peças
Nordeste
Barueri
Estoque / Depósito
CD Regional em Salvador/BA
Agilidade no Norte/Nordeste
Automatização - RF/Bar Code
Integração com Operadores
Menor custo ao Distribuidor
Cross-Docking - Camaçari
Estoque / Depósito
CD Central em Barueri
Parceria Estratégica
Custos Competitivos
Níveis de Serviço
Integração Volvo / L.Rover
Sao Paulo Metro Area
SÃO PAULO
S.PARNAI
BA
ITAPECERICA
Redução de Custos
Depósito/Frete
Terceirização do
Depósito
Barueri
Integração
• PDC Bahia
• Renegociação
Integração
com
Transportadoras
2000
2001
2002
2003
Redução
de 20%
Novas
Embalagens
2004
Novembro
Redução de Custos
Estoque do Distribuidor (meses)
2.1
2.0
Redução de
19%
1.7
2002
2003
2004
Alinhamento das Estratégias
de Logística e Marketing
Marca Inovadora
Camaçari
Próxima
Inovação
PósVenda
Campanha
UAU!
Produção
Marca
Produto
Canal de
Venda
Lançamento Novo Fiesta
100% Internet
Fiesta Supercharger
Ranger PowerStroke TGV
EcoSport
Cenário
Lucratividade do Distribuidor
Veículos
Novos
Serviços
Diversos
Veículos
Usados
Cenário
A imagem dos serviços oferecidos pelas
montadoras é:
Caro, demorado e não transparente
Isso é verdade, histórico e cultural, porém…
É imagem e percepção, não experiência.
Qual é a nossa estratégia?
Levar as pessoas a experimentar o
serviço Ford (curto prazo)
Mudar a percepção do Cliente,
gerando boas experiências (médio
prazo)
Gerar o hábito de voltar à rede
autorizada para Serviços (longo prazo)
Preço Dealer de Peças
Composição
9%
25%
Custo
Desp.Variáveis
Frete / Embalagem/
Depósito/ Manuseio
/Garantia
Impostos
29%
Impostos
Garantia,
Frete,
Embalagem,
Depósito,
Custo da peça,
e margem do
Distribuidor.
7%
Rateio de
Custo Fixo
30%
Margem Bruta
Distribuidor
Kit Preço Fechado Ford
Itens mais importantes para a manutenção
do carro de acordo com o Plano de
Manutenção
Mão de obra incluída
Reduções de Custos (Logística e
Nacionalização)
Preços competitivos
Mais de 100 Kits
Menor custo de manutenção do mercado
Campanha Integrada
Nova linha de Comunicação
Revista / Jornal / Rádio / Internet / TV
Kits
Imprensa
Incentivos
P&A Task
Force
Ponto de
Venda
Envolvimento
com o
Distribuidor
Relacionamento
Endomarketing
P&A Task Force
Preparação do estoque de peças
Logística de distribuição
Formação dos Kits
Vendas Regionais
Desafio Preço Justo Ford
Se você achar preço melhor do
que o dos nossos kits (peças +
mão-de-obra), nós cobrimos a
oferta.
Período:
Objetivos:
1º Fase - 07 a 31 de Março
Gerar fluxo nas oficinas
2º Fase - 17 a 30 Maio
Melhorar imagem da marca
Proporcionar boas experiências
Desafio Pontualidade Ford
Agende seu carro para um
serviço em um Distribuidor Ford.
Se o veículo não estiver pronto
no prazo combinado, o cliente
não paga a instalação do kit.
Período:
de 27 de junho a
31 de julho de 2004.
Promoção válida para reparos
realizados com “Kits Preço
Fechado Ford”.
Desafio Pontualidade Ford
Filme: 1 minuto e 30’’
Resultados
Passagens na Oficina
(100 maiores Distribuidores x1000)
43
31
Março de
2003
Março de
2004
Resultados
Vendas de Peças por dia útil
(100 maiores Distribuidores x1000)
Jan
04
Fev
04
Mar
04
Abr
04
Mai
04
Jun
04
Jun
03
Resultados
Resultados
Preços Competitivos
+
Satisfação
Disponibilidade
do Cliente
De Peças
FIDELIZAÇÃO
Reparo Correto
1ª vez
Distribuidor