Mehr verkaufen mit E-Mail-Marketing

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Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing
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Vorwort
Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit online. Wer etwas kaufen
will, googelt vorher nach Informationen zum Produkt. Jede zweite Bestellung
kommt direkt aus dem Web. Da ist es für Unternehmen nur konsequent, das
Internet verstärkt für die Neukundengewinnung einzusetzen.
Marketingleiter wollen wissen, was die Werbung wirklich bringt. Es ist nicht
so, dass das Internet besser ist als klassische Kommunikationsmedien. Aber es
ist messbarer. Die Wahrscheinlichkeit, Werbebudgets in den Sand zu setzen,
ist geringer. Und der zweite Grund: Online ist effizienter. Nicht unbedingt
effektiver, aber preiswerter. Mit gleichem Geld lässt sich oft mehr erreichen.
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In diesem Heft finden Sie konkrete Beispiele, wie Unternehmen über das
Internet Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Am Beispiel von Esprit,
Klarmobil und Continental sehen Sie, wie wichtig die Verzahnung der
Onlinewerbung mit der Offlinewelt ist. Banner sind die auffälligste Werbeform im Internet, aber es gibt noch mehr. Suchmaschinen helfen, Kunden
in dem Moment anzusprechen, in dem Interesse besteht. Affiliate-Marketing
ist Empfehlungsmarketing auf Provisionsbasis. Mobile Marketing wird zum
Siegeszug antreten, sobald jeder ein Smartphone und eine Flatrate dazu hat.
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Oft unterschätzt wird, wie wichtig die Einbindung der Onlineinhalte in die
bestehenden Kommunikationssysteme ist. Alpine, Commend und Vogel zeigen, wie das geht. Besonders wichtig ist das im E-Mail-Marketing, Mexx und
Görtz sind hier vorbildlich. Wie E-Mails vor Spamfiltern gerettet werden, zeigt
Intertops.
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Die Königsdisziplin des Internet-Marketing jedoch ist die Erfolgskontrolle.
Jede Aktion wird im Web automatisch analysiert. Nestlé, Mydays und ein
Finanzdienstleister zeigen, welche Informationen dafür wichtig sind.
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Echte Profis gestalten ihre E-Mails wirklich persönlich. Ikea, Germanwings
und Opodo verraten in diesem Heft, wie sie das mit vertretbarem Aufwand
bewerkstelligen. Mit ein paar Tricks lassen sich die Verkäufe steigern.
Torsten Schwarz
Waghäusel im Februar 2010
1
Inhaltsverzeichnis
Trends im Online-Marketing
Torsten Schwarz, Absolit Consulting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Multichannel-Marketing: Online und offline verbinden
Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Andreas Landgraf, defacto software GmbH
Klarmobil verzahnt TV und Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
IP Deutschland GmbH
Online-Sport-Sponsoring von Continental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Stefanie Exler, InteractiveMedia CCSP GmbH
Onlinewerbung: Suchmaschinen-Affiliate und Mobile Marketing
Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Bernd Stieber, Zieltraffic AG
Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Heike Lindner, Commission Junction
Mobile Marketing mit iPhone Apps im B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Tim Wiengarten, rabbit mobile Sinn von Graeve GmbH
Informationslogistik: Systeme richtig vernetzen und anbinden
Internationales Content-Management bei Alpine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Stefan Bauer, Marit AG
Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Martin Philipp, SC-Networks GmbH
Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Michael Mohr, DCI Database for Commerce and Industry AG
E-Mail-Marketing 2: Segmentieren und personalisieren
Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Catherine Malet, Contactlab
Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Ulf Richter, optivo GmbH
Opodo – Personalisierung steigert die Konversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Stefanie Angert, Emailvision GmbH
E-Commerce: Mehr Verkaufen über Internet
Den Online-Shop an eBay und Amazon anbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Stefan Maier, datamints GmbH
Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Christina Rasimus-Aust, Schober Information Group
Mehr verkaufen mit E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Martin Aschoff, Agnitas AG
Erfolgreiche E-Mailings gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH
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Erfolgskontrolle: Prozesse kontinuierlich verbessern
Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Karl-Heinz Maier, Webtrends
Mydays kombiniert Web-Controlling und Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Christian Bennefeld, etracker GmbH
Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Marc Sörgel, Rogator AG
E-Mail-Marketing 1: Grundvoraussetzungen schaffen
Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Volker Wiewer, eCircle AG
Adressgewinnung in der Reisebranche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Thomas Vetter, adRom Media Marketing GmbH
Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
John Thomson, Silverpop Systems GmbH
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Trends im Online-Marketing
Über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt inzwischen das Internet. Bei
Menschen unter Vierzig sind es gar neunzig Prozent, die online sind. 84
Prozent der Jugendlichen sind täglich im Internet. Vor einem Jahr waren es
noch 77 Prozent. Früher war die Hauptnutzungszeit tagsüber, weil die meisten Computer in Büros stehen. Heute verzeichnen viele Websites abends den
größten Ansturm.
Statt bei Feierabend den Fernseher anzuschalten, wird der Computer hochgefahren und E-Mails gecheckt. Bei Jugendlichen ist es schon längst normal,
beim Heimkommen die Kiste einzuschalten: in Schüler- oder StudiVZ nachsehen, was es Neues gibt. Per Chat ein kurzer Kontakt zu Freunden, um den
Abend zu planen und dann einen Film bei Youtube ansehen.
Wer googelt will kaufen
Die höchsten Zugriffsraten jedoch hat Google. Die Suchmaschine hat
Antworten auf fast alle Fragen parat. Die meisten dieser Fragen haben
irgendwie mit Produktinformationen zu tun. Egal ob die Telefonnummer des
Baumarkts gesucht wird oder Testberichte über Smartphones. Die meisten
Kaufentscheidungen erfordern Informationen. Und diese Informationen werden heute selbstverständlich im Internet gesucht.
E-Mail und Suchmaschinen sind am beliebtesten
Seit über zehn Jahren gibt es Untersuchungen über das Mediennutzungsverhalten im Internet. Bei all diesen Studien kommt regelmäßig heraus, dass
es zwei Dinge sind, die Menschen am häufigsten im Internet erledigen: Das
Lesen und Schreiben von E-Mails sowie die Recherche in Suchmaschinen.
Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung kam auf 89 Prozent der Nutzer, die
E-Mail nutzen und 87 Prozent, die Suchmaschinen verwenden. Alle anderen
Anwendungen kamen nur Vergleich Tagesgeld
794.000 Ergebnisse
etwa auf die Hälfte der Vergleich Kfz Versicherung
6.080.000 Ergebnisse
Nutzer. Dies spiegelt sich Vergleich Stromanbieter
auch in den Aktivitäten wer- Vergleich Krankenkasse
877.000 Ergebnisse
320.000 Ergebnisse
betreibender Unternehmen Vergleich Autoversicherung
395.000 Ergebnisse
wider. E-Mail- und Such- Vergleich Festgeld
Vergleich
Handytarife
1.760.000
Ergebnisse
maschinen-Marketing sind
Vergleich Digitalkameras
aus gutem Grund auch
die am häufigsten einge- Anzeige der Suchergebnisse, die den Begriff
setzten Instrumente der „Vergleich“ enthalten. Das sind Produktrecherchen im Vorfeld von Kaufentscheidungen.
Onlinewerbung.
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Onlinewerbung profitiert von der Krise
Ungebrochen schwappt der Trend zum Online-Marketing über den Atlantik
auch zu uns. US-Unternehmen knausern bei der klassischen Werbung und
legen dafür im Internet zu. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sanken die
Ausgaben für Werbebriefe anstatt wie bisher weiter zu steigen. Stattdessen
wird das Geld in Internetwerbung investiert. In allen Umfragen steht Online
ganz vorne, wenn gefragt wird, wo die Werbeausgaben hingehen. Immer teurer wird es, mit klassischen Kampagnen noch hohe Reichweiten aufzubauen.
Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstärkste Werbemedium.
Noch haben Fernsehen mit 37 Prozent und Zeitungen mit 22 Prozent den
größten Anteil am Werbekuchen. Das Internet folgt jedoch mit 17 Prozent
gleich auf Platz drei. Dahinter stecken Werbeausgaben von vier Milliarden
Euro. Ausgaben für Onlinewerbung:
Klassische Onlinewerbung (Banner und Video): 2,1 Mrd. Euro
Suchwortvermarktung (Textanzeigen): 1,6 Mrd. Euro
Affiliate-Netzwerke: 0,3 Mrd. Euro
Bei diesen Zahlen ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich „nur“ um die
Ausgaben für Displayanzeigen, Textanzeigen und Anzeigen in Partnernetzwerken handelt. Nicht enthalten sind die Ausgaben für E-Mail-Marketing,
Suchmaschinen-Optimierung, Mobile Marketing, Rubrikenanzeigen (Kleinanzeigen wie zum Beispiel Autos oder Immobilien) und für Verzeichnisdienste
(zum Beispiel Gelbe Seiten). Rechnet man dann noch die Ausgaben für die
eigene Homepage dazu, sind die Ausgaben für Online-Marketing weitaus
höher als die von den Werbevermarktern publizierten Zahlen.
Der Erfolg von Onlinewerbung kann gemessen werden
Drei Bereiche profitieren von der Budgetverschiebung: Zunächst einmal das
Performance-Marketing. Das sind Werbeplätze, die nach Erfolg bezahlt werden. Klickt jemand auf die Textanzeige oder auch das Banner, so wird bezahlt.
Der zweite Krisengewinner heißt E-Mail-Marketing. Ein Viertel des Onlinehandels geht auf einen Anstoß per E-Mail zurück. Ein E-Mailing ist weitaus
preiswerter als ein Brief oder Minikatalog. Also werden weniger Mailings per
Post verschickt und dafür mehr E-Mail-Adressen gewonnen.
Seit kurzem jedoch ist aus dem Erfolgsduo Suchmaschinen- und E-MailMarketing ein Trio geworden. Bei der jüngsten US-Umfrage zur Budgetverteilung stand Social Media-Marketing auf Platz zwei der Kanäle.
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Konkret setzen in den USA inzwischen über die Hälfte der Unternehmen auf
das Dreiergespann E-Mail-, Social Media- und Suchmaschinen-Marketing.
Alle anderen Werbeformen werden jeweils von weniger als der Hälfte der
Unternehmen eingesetzt. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg schrumpfen in
den USA die Budgets für gedruckte Werbebriefe.
diese dann eventuell fördern und unterstützen. Aber nicht als arrogante
Marke, sondern auf Augenhöhe. Was das Cluetrain-Manifest vor zehn Jahren
postulierte, wird langsam war: Märkte sind Gespräche.
Nun überfällt auch noch der Kurznachrichtendienst Twitter die unvorbereiteten Marketingleiter. Keiner weiß so recht, wie die Gespräche auf 140 Zeichen
funktionieren. In den USA gehört das Echtzeitweb bereits zum täglichen Brot
der Unternehmenskommunikation. Hierzulande haben viele noch nie eine
Echtzeitsuche durchgeführt: Wer verunglimpft oder lobt mein Unternehmen
jetzt in diesem Moment? Gespräche können von allen mitverfolgt werden.
Plötzlich wird googeln langweilig, weil das Aktuelle interessanter ist. Und was
heißt das für Unternehmen? Sie müssen lernen, den Menschen statt langweiliger Anzeigen echten Gesprächsstoff zu liefern.
E-Mail ist die Nummer eins
Deutlich leichter haben es Marketingleiter mit E-Mail-Marketing. Da gibt es
seit über zehn Jahren Erfahrung und die Effizienz des Mediums ist nachgewiesen. Versandhändler schätzen E-Mail als effektives Verkaufsinstrument. Investitionsgüterhersteller wissen es als Kundenbindungsinstrument zu schätzen.
Angesichts zusammengestrichener Werbebudgets erlebt E-Mail-Marketing in
den USA gerade einen wahren Boom.
Anteil der US-Marketer, die die jeweilige Werbeform 2010 einsetzen werden (Daten: „2010 Media Planning Intelligence Study” des Center for Media
Research, Lincoln, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).
Der Boom des Social Media-Marketing in den USA wird in Deutschland derzeit
noch kritisch gesehen. Denn streng genommen, weiß keiner so richtig, was er
damit anfangen soll. Das klassische Konzept der Onlinewerbung funktioniert
hier nicht. Es reicht nicht mehr aus, auf Besucher-starken Seiten Banner- oder
Textanzeigen zu schalten. Nutzer des Social Web zu Markenbotschaftern zu
machen, ist leichter gesagt als getan.
Auch mit dem Einrichten einer Xing- oder Facebook-Gruppe ist es nicht
getan. Bei Facebook klappt das mit den sechs Millionen Fans von Starbucks
zwar ganz gut, aber Amazon dümpelt mit wenigen Tausend nur vor sich hin.
Coca Cola hat den Zug der Zeit erkannt und macht selbst wenig. Stattdessen
wird eine von Fans kreierte Seite unterstützt. Und genau das ist ein harter
Lernprozess: Beobachten, was bereits an Gesprächen und Aktionen läuft und
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Anteil der US-Marketer, die für die jeweilige Werbeform ihre Ausgaben erhöhen werden (Daten: „2010 Marketing Trends Survey“ von Strongmail, Dezember
2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).
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Nicht nur bei der Verbreitung der Werbeformen, sondern auch bei den
Budgetveränderungen steht Online-Marketing in den USA vorne. Während
bei klassischen Werbeformen wie Werbebriefen und Messen nur ein Fünftel
der Unternehmen ihr Budget erhöhen, sind es bei den Onlinemedien mehr als
doppelt so viele. 69 Prozent erhöhen die Ausgaben für E-Mail-Marketing.
In Deutschland sind E-Mail und Suchmaschinen beliebt
In Deutschland ist inzwischen ebenfalls eine hohe Affinität zu elektronischen
Werbeformen zu beobachten. Vorsicht ist jedoch bei Umfragen geboten. Die
Deutsche Post kam bei ihrem Dialogmarketingmonitor auf gerade einmal 18
Prozent der deutschen Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen. Das
sind immerhin ein Drittel mehr als im Vorjahr. Bei einer Befragung unter
onlineaffinen Unternehmen lag der Anteil der Unternehmen, die E-MailMarketing nutzen, bei 79 Prozent.
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Anteil der onlineaffinen deutschen Unternehmen, welche die jeweilige Werbeform nutzen (Daten: Absolit Consulting: Auswertung der Antworten von 148
Unternehmen, Dezember 2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).
Infos zum Autor
Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail und
Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen InhouseWorkshops werden individuelle Strategien erarbeitet und
umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit
auch offene Seminare durch.
Torsten Schwarz
[email protected]
Absolit Consulting
Melanchthonstr. 5
D- 68753 Waghäusel
Tel: +49 7254 957730
www.absolit.de
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Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline
Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt
mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Modeund Lifestyle-Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als
Multichannel-Händler aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben
Millionen Mitgliedern in über hundert Ländern.
Punkte sammeln im Online-Shop und in der Filiale
Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die
Kunden bei jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es
pro Euro Einkaufswert drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert.
e-points können sowohl im stationären Handel als auch im Online-Shop
unter www.esprit.de gesammelt und eingelöst werden.
Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit
der Eingabe der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem
Kundenkonto gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.espritclub.com einsehbar. Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die
Punkte bei Vorlage des Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.
Einlösen über Papiergutschein oder direkt online
Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege
einen Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben
in Form eines gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post.
Erfahrungsgemäß erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls
und ist damit ein ideales Marketing-Instrument. Der Online-Shop kann keine
Gutscheine in Papierform annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene Guthaben direkt online ab.
Multichannel-Kunden können spontan wechseln
Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die
meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen,
ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten
ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze
überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner
bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points
gesammelt haben.
Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte,
sein Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es
wieder im Online-Shop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code frei10
gerubbelt und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend
auf das Konto zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Online-Shop
verfügbar.
Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst
werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet.
Etwa zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines
Monats nach Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent
unmittelbar danach im Online-Shop eingelöst.
Zeitlicher Verlauf der
Rückbuchungen. Die
Lücken sind je ein bis
drei Tage Postlaufzeit,
während der die
Gutscheine schon produziert sind, aber noch
nicht zurückgebucht
werden können.
Versehentliches Freirubbeln ist kein Problem
Letzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekommen und konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln.
Trotzdem möchte er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem,
denn dann muss er lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurückbuchen. Wenn er dabei die Voreinstellung „Offliner“ nicht verändert, liegt
sein Kontostand beim nächsten Gutscheindruck ja schon wieder über der
Mindestgrenze und er erhält nach kurzer Zeit einen neuen Gutschein — mit
unversehrtem Rubbelfeld — zugeschickt.
Infos zum Autor
defacto software ist der zuverlässige
Technologielieferant für professionelle
IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit den MarketingDatenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden
mehrere Millionen Kunden in 120 Ländern betreut, weit über 500 Millionen
Kundenkontakte verwaltet und mehr als eine Milliarde Euro Umsatzvolumen
pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto gruppe – der größten
inhabergeführten Dialogmarketing-Agentur in Deutschland.
Andreas Landgraf
[email protected]
defacto software GmbH
Am Pestalozziring 1-2
D-91058 Erlangen
Tel. +49 9131 772-0
www.defacto-software.de
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Klarmobil verzahnt TV und Internet
Zur Steigerung der Markenbekanntheit setzt der Mobilfunk-Discounter
klarmobil.de auf die Verlängerung der emotionalen TV-Ansprache in verschiedene Online-Umfelder.
Die Wahl fiel auf „Bauer sucht Frau“, das Erfolgsformat mit einer durchschnittlichen Reichweite von 3,4 Millionen Zuschauern. Von Mitte Oktober
bis Mitte Dezember 2008 präsentierte der Mobilfunk-Anbieter die Doku-Soap
mit einem Trailer- und Formatsponsoring.
Präsenz in verschiedenen Onlineformaten
Einbindungen auf RTLNOW.de verschafften klarmobil.de eine starke Präsenz
über mehrere Plattformen. Beim crossmedialen Sponsoring von „Bauer
sucht Frau“ stand mit seinem Testimonial Trenki ein echter Naturbursche
im Mittelpunkt der Kampagne – eine perfekte Symbiose von Umfeld und
Werbeinhalt.
Die Beliebtheit des Formates nutzte klarmobil.de über alle Kanäle, um seine
Bekanntheit in der Zielguppe zu erhöhen. Im TV präsentierte klarmobil.de
die beliebte Doku-Soap mit eigenen Sponsoringtrailern sowie mit einem
Sponsoring der RTL Programmtrailer. Im Internet machte der MobilfunkDiscounter mit Pre- und Post-Roll sowie mit Super Bannern auf RTLNOW.de
auf sich aufmerksam.
Klarmobil.de setzte in seinem Sponsoring siebensekündige Spots als Opener,
Reminder und Closer im Umfeld von „Bauer sucht Frau“ ein. Begleitend zum
Sponsoring wurden die RTL Programmtrailer mit einem fünfsekündigen
Sponsoringhinweis belegt.
Pre- und Post-Rolls bei den Online-Videos der vierten Staffel
Als crossmediale Verlängerung ins Internet übernahm klarmobil.de das
Sponsoring des Formats und trat als Partner der gesamten vierten Staffel auf.
Auf RTLNOW.de konnten interessierte User alle Folgen der Staffel von „Bauer
sucht Frau“ ansehen, klarmobil.de trat hier als Sponsor des Formates mit
einem Pre- und Post-Roll auf. Super Banner wurden als flankierende OnlineWerbemittel zusätzlich auf RTLNOW.de geschaltet.
klarmobil.de steigert Marken-Bekanntheit um 29 Prozent
„Bauer sucht Frau“ (BsF) war nicht nur für RTL sondern auch für klarmobil.de
ein voller Erfolg. Der Mobilfunk-Discounter erzielte ein Wirkungsplus von 29
Prozent bei der gestützten Markenbekanntheit.
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72 Prozent der BsF-Seher geben an, dass sie klarmobil.de kennen, bei den BsFNichtsehern sind es 56 Prozent. Die Erinnerung an den Sponsor klarmobil.de
liegt bei regelmäßigen Zuschauern des Formats um 37 Prozentpunkte höher
als bei Zuschauern, die das Programm nicht verfolgen.
Crossmedia bringt nachweislich Neukontakte bei Jüngeren
Die hohen Awareness-Werte für klarmobil.de wurden durch die BewegtbildVerlängerung auf RTL NOW nochmals gesteigert. Wie eine weitere Befragung
auf RTLNOW.de zeigt, erreichte BsF über diese Plattform vor allem jüngere
Zuschauer. Dies ist eine optimale Ergänzung zu der Zuschauer-Struktur im TV,
die älter ist. Die Werbe-Kontakte dieser begehrten Zielgruppe können durch
die Erweiterung ins Netz perfekt ergänzt und intensiviert werden.
Mehr als vierzig Prozent der befragten „Bauer sucht Frau“-Seher auf
RTLNOW.de schauen die Doku-Soap auch nur auf dieser Plattform. Diese Zielgruppe kann man auch nur dort erreichen. Über die crossmediale Verlängerung
ins Internet werden somit auch neue Kontakte generiert.
Werbewirkung durch repräsentative Studie gesichert
Forsa.omninet ist das einzige onlinebasierte Panel in Deutschland, das aus einer
bevölkerungsrepräsentativen Zufallsstichprobe stammt. Die Panel-Teilnehmer
bilden einen repräsentativen Querschnitt der deutschen Bevölkerung. Für
die Kampagnen-Begleitforschung wurden über tausend Personen im Alter
von 14 bis 49 Jahren befragt. Die Fragen
werden den Teilnehmern über den PC oder
per Set-Top-Box über den Fernseher gestellt.
Bei den Untersuchungen sitzen die Befragten
bequem in ihrer gewohnten Umgebung und
beantworten die Fragen am PC oder mit Hilfe
einer Infrarot-Tastatur.
Infos zum Autor
IP Deutschland vermarktet die vier starken Sendermarken der Mediengruppe RTL Deutschland in TV,
Teletext, Internet und den Mobilen Medien – und damit Bewegtbild-Content
auf allen Plattformen. Darüber hinaus hat IP das Mandat für Netzathleten.de
sowie das Zweit-Vermarktungsmandat für die Bewegtbildportale von G+J
EMS.
[email protected]
IP Deutschland GmbH
Aachener Strasse 1042 a
D-50858 Köln
Tel. +49 221 5886-0
www.ip-deutschland.de
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Online-Sport-Sponsoring von Continental
Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transparente Erfolgsmessung, höchste Effizienz sowie nahezu unbegrenzte kreative
Möglichkeiten. Als interaktives Medium fördert das Web außerdem das
Involvement der User – eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entscheidend ist. Kombiniert mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie
Imagetransfer oder Emotionalisierung, erhält man das Beste aus zwei Welten,
nämlich eine effektive Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung.
und Artikelseiten der Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das
Sponsoring-Paket Content-Boxen und großflächige Wallpaper sowie das
Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows und von Info- und Votingtools.
Das Beste aus zwei Welten: Online-Sport-Sponsorings
Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfüllt, belegt
eine aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des BundesligaChannels von t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der
Werbebekanntheit von Continental. In der Wahrnehmung als offizieller
Sponsor lag das Unternehmen sogar vor dem offiziellen Partner der Bundesliga
Krombacher. Fast fünfzig Prozent der Befragten bewerteten die SponsoringFormate insgesamt „sehr gut“ oder „gut“.
Das Internet ist eine ideale Plattform für die Sportberichterstattung. Von der
Fußball-Bundesliga über Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert
es sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfältigste und aktuellste
Angebot. Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung
bringt außerdem immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualität.
Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind
Tippspiele, Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von
User Generated Content verfügbar. Das Internet ist daher nicht nur eine
Informations-, sondern auch eine interaktive Community- und EntertainmentPlattform, auf der Sportinhalte immer attraktiver aufbereitet werden.
Die Attraktivität von Sport-Umfeldern für Werbetreibende ergibt sich nicht
zuletzt aus der Online-Affinität der „Sport-User“. So sind die Besucher von
Sportseiten im Internet überdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit.
Sie verbringen rund zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnittliche europäische Nutzer und sehen doppelt so häufig Videos auf mobilen
Endgeräten (Quelle: EIAA „Sport and the Shift to Interactive Media 2008“).
Sport-Sponsoring im Internet
Gegenstand von Sponsoring im Internet ist das Präsentieren von Inhalten
und Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden
Werbungtreibende exklusiv und möglichst langfristig in einem Sport-Umfeld
platziert. Häufig beinhalten diese Kooperationen die Einbindung in den redaktionellen Content der Site, zum Beispiel im Rahmen von Advertorials.
Continental als Sponsor des Bundesliga-Channels
Durch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in
einem reichweitenstarken emotionalen Umfeld präsent. Von August 2009 bis
Mai 2010 wird die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start-
14
Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile
web’n’walk und t-online.de mobil in der Vorsaison verfügt Continental außerdem bereits über Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring.
Erfolgsfaktoren von Online-Sport-Sponsorings
Neben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende
Voraussetzungen für effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem
redaktionell hochwertige Inhalte in Form von Specials oder exklusivem
Content sowie Dienste, die einen Mehrwert für den Kunden bieten. Besonders
erfolgversprechend sind individualisierte Inhalte und Konzepte, die genau auf
die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten sind. Ein ebenfalls entscheidender Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe:
Sie minimiert Streuverluste und sorgt für Effizienz.
Große Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Offline- und
Online-Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweitenstarken und kreativ vielfältigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen
gegeben, steht einem erfolgreichen Online-Sponsoring – wie im Fall von
Continental – nichts im Wege.
Infos zum Autor
InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen
Telekom AG. Das Unternehmen steht mit einer Reichweite von 51,2 Prozent
und 22,27 Millionen Unique Usern laut internet facts 2009-III der AGOF
an der Spitze der Vermarkter für digitale Medien in Deutschland. Der
Qualitätsvermarkter bietet individuelle Premium-Lösungen für Online- und
Bewegtbildwerbung, Mobile Advertising und Out-of-Home Media sowie in
den Bereichen Performance Marketing, Targeting und Marktforschung.
Dr. Stefanie Exler
[email protected]
InteractiveMedia CCSP GmbH
T-Online-Allee 1
D-64295 Darmstadt
Tel. +49 6151 5002-338
www.interactivemedia.net
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Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit
Barceló Hotels & Resorts gehört weltweit zu den dreißig erfolgreichsten
Unternehmen der Hotel- und Reisebranche. Die 1931 in Palma de Mallorca
gegründete Hotelkette steht seit 75 Jahren für hervorragenden Service und
Innovationsgeist in der Tourismusbranche. Sie befindet sich im Privatbesitz
der Familie Barceló. Barceló Hotels & Resorts befinden sich in bedeutenden
europäischen Städten und Urlaubsorten sowie in Nordamerika, Afrika und
Lateinamerika.
Jede dritte Reisebuchung kommt über das Internet
Knapp dreißig Prozent der Bundesbürger nennen das Internet als wichtigste
Informationsquelle für Reiseentscheidungen. Bereits jetzt wird in Deutschland
mehr als ein Drittel aller Buchungen rein online abgewickelt. In fünf Jahren
soll dieser Anteil laut GfK bei 43 Prozent liegen. Weltweit sind die Zahlen ähnlich. Diese Tatsache hat man bei Barceló Hotels & Resorts erkannt und stellte
die Aufgabe, die Anzahl der Onlinebuchungen mit internationaler Ausrichtung
zu steigern. Dabei wurden die Eigenheiten der Märkte berücksichtigt.
Nationale Eigenheiten berücksichtigen
Märkte unterscheiden sich erheblich. Daher ist die Beteiligung von
Muttersprachlern grundlegend für den Erfolg verantwortlich. Spanier buchen
zum Beispiel ihren Urlaub spontaner als die Deutschen und fahren gerne
in Länder, in denen ihre Sprache gesprochen wird. Auch die Anzeigen und
Keywords müssen kulturell angepasst werden.
Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Marketing-Instrument
Suchmaschinen spielen gerade für den Tourismusbereich eine immer wichtigere Rolle. Sie sind die zentrale Anlaufstelle, wenn Kunden ihren Urlaub planen. Suchmaschinen-Marketing (SEM) bedeutet, dass dem Nutzer passend zu
seinen Suchbegriffen neben seinen Ergebnissen auch Anzeigen eingeblendet
werden. Für Barceló wurden SEM-Kampagnen für Google und Yahoo! nach
verschiedenen Länder differenziert. Dabei wurde der Ansatz verfolgt, sowohl
Markenfokussierte Kampagnen zu fahren als auch Destinationen- und produktgetriebene Kampagnen parallel laufen zu lassen.
Auf Basis der definierten Suchbegriffe wurde die Kampagne in unterschiedliche Anzeigengruppen unterteilt. Für jede Anzeigengruppe wurden verschiedene, in der werblichen Aussage unterschiedliche Anzeigentexte je nach
Saison und Land definiert. Im Verlauf der Kampagne wurden die Texte nach
Performance selektiert.
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Trennung von reiner Verkaufs- und Imagewerbung
Bei den Kampagnen muss klar getrennt werden zwischen Sales- und BrandingKampagnen. Im Internet wurde der Dialogprozess strukturell und zeitlich so
gestaltet, dass trotzdem beides abgedeckt wurde. Eine starke Marke ist immer
die Basis für erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen. Langfristig ist jedoch
der positive ROI über alle Maßnahmen hinweg die entscheidende Kennzahl.
Wichtig ist auch an dieser Stelle die rechtzeitige, lückenlose und fehlerfreie
Implementierung eines Onlinemesssystems als valide Grundlage für spätere
Optimierungen. Die Messwerte ermöglichen eine Bewertung des gesamten
online eingesetzten Marketingmix.
Abstimmung und Nachjustierung entscheiden über Erfolg
Die ständige Optimierung aller Kampagnenelemente ist entscheidend, um
den optimalen Budgeteinsatz sicherzustellen. Wichtig für den Kampagnenerfolg sind die ständige Abstimmung mit dem Kunden und die kontinuierliche Nachjustierung der laufenden Kampagne. Neben den üblichen
Abstimmungsmeetings stehen die Berater beinahe täglich in Kontakt mit dem
Kunden. Situationsanalyse und Zielanpassung werden ständig abgeglichen.
Mehr Buchungen, mehr Umsatz und geringere Marketingausgaben
Die SEM-Kampagne für Barceló war ein durchschlagender Erfolg. Es gab deutlich mehr Buchungen über die Website des Kunden. Die Umsatzerwartungen
des Kunden wurden um mehr als hundert Prozent übertroffen. Der
Marketingaufwand pro Bestellung (Cost per Order) wurde deutlich gesenkt.
Infos zum Autor
Zieltraffic ist eine der führenden PerformanceMarketing-Agenturen in Europa. Zieltraffic hat sich durch seine „Erfolgsverantwortlichen Honorarmodelle“ in der Sparte des Performance-OnlineMarketing erfolgreich positioniert. Im Bereich Banken- und Versicherungen
ist Zieltraffic bereits Marktführer. Zu den Kunden gehören u.a. Finanz- und
Versicherungsdienstleister wie z.B. Debeka, Deutsche Kreditbank (DKB),
Hannoversche Leben oder die Postbank. Zieltraffic national und international
tätig ist eine 100-prozentige Tochter der Münchner FIDOR AG
Bernd Stieber
[email protected]
Zieltraffic AG
Rosenheimer Straße 145 h
D-81671 München
Tel. +49 89 552607-0
www.zieltraffic.de
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Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen
97 Prozent aller Nutzer verwenden das Internet für die Suche nach Produkten
(Quelle: acta 2009). Kunden online zu generieren ist daher effizienter und
effektiver als die bisher offline durchgeführte Jagd auf neue Adressen.
Inzwischen ergeben sich sogar für solche Branchen LeadgenerierungsChancen, die das Online-Direktmarketing noch gar nicht entdeckt haben.
Affiliate-Marketing eignet sich besonders gut zur Online-Leadgenerierung:
Die Partner (Affiliates) erhalten für jeden Interessenten (Lead) eine Provision
ausgezahlt. Ein Affiliate-Netzwerk verfügt meist über Partner aus verschiedenen Bereichen, wie E-Mail-Versender, Suchmaschinenspezialisten sowie
Vergleichs- und Preisportale. Affiliates stellen auch Angebote mit internationalen und lokalen Nachrichten bereit, bieten Shopping-Informationen,
-Portale und -Communities oder betreiben Foren und Chat-Plattformen. Die
Zusammenarbeit mit Affiliates ermöglicht es Unternehmen also, den Nutzer in
den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses direkt zu erreichen.
Erfolgsfaktoren der Leadgenerierung im Affiliate-Marketing
Vier Punkte bestimmen im Wesentlichen die Menge neu generierter
Interessenten. Das Angebot sollte dem User einen persönlichen Vorteil
verschaffen, der ihn dazu anregt, online seine Daten zu hinterlassen: zum
Beispiel Startguthaben, Frei-SMS, Gutscheine. Die Werbemittel können sich
auf eine geringe Anzahl beschränken. Entscheidend ist die Varianz und die
Qualität: Textlinks, Gutscheine, E-Mail-Templates.
Die Provisionshöhe sollte sich an den am Markt gezahlten Provisionen für
vergleichbare Daten und den erwünschten Volumina orientieren. Es kann
sein, dass einzelne Affiliates aufgrund ihres Geschäftsmodells besondere
Konditionen benötigen. Die Auswahl der Affiliate-Modelle und die richtige
Auswahl der Partner ist entscheidend für die Performance und die Qualität
einer Lead-Kampagne. Die Zusammensetzung der Partnermodelle wird je nach
Produkt, Art der Werbemittel und Höhe der Provision variieren.
Affiliate-Kampagnen in der Automobilindustrie: Probefahrten
Für die Automobilindustrie steht als Ziel meist die Vereinbarung einer Probefahrt im Vordergrund. Die Generierung erfolgt über ein Datenformular, in dem
bis zu zwölf Datenfelder abgefragt werden. Erfolgreich ausgeliefert wurden
solche Kampagnen bisher von Partnern, die E-Mails versenden, Coupon-Seiten
betreiben und kontextbezogene Pop-Under ausliefern.
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Ziel ist es, dass ein Nutzer sich zunächst einmal zum Datensatz durchklickt.
Gemessen wird dann, wie viele ausgefüllte Datensätze erreicht wurden. Dabei
wurden Konversionsraten von etwa zwei Prozent erreicht. Jeder fünfzigste
Sichtkontakt führte zur Anforderung einer Probefahrt.
Medienunternehmen suchen Probe-Abonnements
Ein Beispiel für erfolgreiche Leadgenerierung im Bereich Medien sind online
generierte Probe-Abonnements. Zwei Stellschrauben sind für den Erfolg entscheidend: Die Art des Angebots und die Auswahl des Incentives. Für zwei
überregionale Nachrichten-Magazine waren Cashback-Affiliates, SoftwareAffiliates und Content-Partner besonders erfolgreich. Diese Zusammensetzung
kann bei einem alternativen Titel und einer anderen Zielgruppe variieren.
Ziel war das Ausfüllen und Bestätigen eines Bestellformulars. Dabei sind
Konversionsraten von über zwanzig Prozent erreicht worden.
Im Handel ziehen Gutscheine und Warenproben
Handelsunternehmen generieren Adressen von Kunden, die Warenproben
anfordern. Hier sind vor allem Gutschein- und Coupon-Partner aktiv. Daneben
sind aber auch Partner interessant, die ihrer Community zusätzliche Anreize
bieten. Auch der Versand von E-Mails ist erfolgreich. Bei WarenprobenAnforderungen werden Konversionsraten von etwa fünf Prozent erreicht.
Vielfalt der Modelle führt zu Erfolg
Affiliate-Marketing bietet den Vorteil, dass man jederzeit eine neue Form
der User-Kommunikation einbinden kann. Hat der Einsatz von E-Mail nicht
die gewünschte Konversionsrate gebracht, dann kann man GutscheinPartner oder Blogs testen. Folgende Punkte sprechen für Affiliate-Marketing:
Geringere und rein erfolgsbasierte Kosten, flexiblere Prozesse und ständige
Optimierungsmöglichkeiten der Auslieferungswege sowie deren Messbarkeit.
Infos zum Autor
Commission Junction
ist weltweit führender Anbieter im Bereich Affiliate-Marketing und ermöglicht dadurch Unternehmen internationalen Onlinevertrieb. Durch individuelle Lösungen für Unternehmen und Partner entstehen langfristige und
erfolgreiche Partnerschaften mit messbaren Ergebnissen. Angeboten werden
klassische Partnerprogramme, Lead-Kampagnen und ein eigenes PostView
Tracking – CJ ViP. Commission Junction steht für Qualität, Sicherheit und
persönlichen Service im Affiliate-Marketing.
Heike Lindner
[email protected]
Commission Junction,
a ValueClick Company
Hauptstraße 1
D-82008 Unterhaching
Tel. +49 89 665479-69
www.de.cj.com
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Mobile Marketing mit iPhone Apps im B2B
Mobile Marketing gehört zu den wachstumsstärksten Bereichen im InternetMarketing. Das derzeit meistgenutzte Instrument sind iPhone-Applikationen.
Dies sind kleine Programme, die ähnlich wie Webseiten spezielle Anwendungen
auf dem iPhone-Monitor zugänglich machen. Über 100.000 Apps werden
mittlerweile über den App-Store vertrieben, und viele Hundert Millionen
Umsatz damit erzielt. Die meisten Apps jedoch sind gratis.
Auch hier hängt letztlich der Erfolg der Lösung an einem Zusatznutzen, den
man vor allem mobil erfährt: In der Marketing-Termine-App sind für größere Veranstaltungen nicht nur Programmdetails, sondern auch Vorträge, die
dort in verschiedenen Sessions gehalten werden, hinterlegt. Damit kann ein
Messebesucher unterwegs die für ihn relevanten Termine filtern, anzeigen
lassen und mit einem Klick weitere Detail-Informationen abrufen.
Apps als Marketinginstrument
So verschieden die Anwendungen sind, es gibt wichtige Gemeinsamkeiten.
Es wird ein ganz konkreter Zusatznutzen für mobile Nutzer geschaffen. Nur
Informationen anzuzeigen, die man sich viel bequemer an einem größeren
Bildschirm anschauen kann, reicht nicht aus. Wo immer möglich, werden
Informationen angeboten, die nur über den Kanal „iPhone“ exklusiv erhältlich
sind. Das seriöse Design stellt grundsätzlich Inhalt vor Effekt – aber ein wenig
Spass darf bei diesen Applikationen natürlich auch nicht fehlen.
Unternehmen haben mehrere Beweggründe, iPhone Apps anzubieten.
Entweder sie möchten dabei direkt Geld verdienen – dann nutzen sie den
App Store als Vertriebsweg. Von kleinen Ein-Mann-Unternehmen bis zu den
größten Spiele- oder Navigations-System-Anbietern weltweit ist dabei die
gesamte Bandbreite vertreten. Oder Unternehmen nutzen Apps als Marketinginstrumente, um ihre Marke erlebbarer zu machen und emotional aufzuladen.
Ein Beispiel ist das Mercedes Benz Quartett oder das Maggi „Eierlaufen“.
Ebenso gibt es auch Spezial-Applikationen im B2B-Bereich.
Die eigenen Kennzahlen minutengenau auf dem Handy
Ein Beispiel ist die Applikation eines führenden deutschen Herstellers für EMail-Marketing-Software. Das Freiburger Unternehmen hatte die Anforderung,
die wichtigsten Statistiken zur Bewertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen
übersichtlich und grafisch sehr ansprechend als iPhone-Applikation zur
Verfügung zu stellen. Dies ist gerade in Meetings, in denen nicht immer die
aktuellsten Zahlen zur Verfügung stehen ein echter Vorteil.
Für den Erfolg von B2B-iPhone-Applikationen ist ein darüber hinaus gehender
Mehrwert notwendig. In diesem Fall enthält die iPhone-Statistik zusätzlich
errechnete Kennzahlen, die für die Arbeit von E-Mail-Marketern wichtig
sind. Es handelt sich dabei um die „PRO“ und „ALEN“, wobei PRO eine präzisere Hochrechnung der „tatsächlichen Öffnungsrate“ ist. ALEN steht für die
durchschnittliche Lebensdauer einer E-Mail-Adresse und ist besonders für die
monetäre Bewertung einer E-Mail-Liste entscheidend.
Für den Erfolg dieser B2B-Applikationen ist das Marketing durch das herausgebende Unternehmen mit entscheidend. Dabei müssen alle Register
gezogen werden. E-Mail-Marketing-Aktionen an Kunden und potenzielle
weitere Anwender sowie Werbung auf der Website sind wichtig. Diese
sollte nach Möglichkeit direkt auf den iTunes-Store zeigen, in dem ohnehin
alle Informationen erhältlich sind. Werbung in Prospekten und ähnlichen
Schriftstücken sowie die Produktion eines kurzen Videos, das die Features
erläutert, sind ebenfalls hilfreich.
Wenn all diese Voraussetzungen erfüllt sind, können B2B-iPhone-Apps ein
wertvolles Hilfsmittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zum
Überzeugen von Neukunden sein.
Infos zum Autor
Alle Marketing-Veranstaltungen des Tages im Blick
Ein weiteres sehr erfolgreiches Beispiel einer B2B-App ist die mobile
Anwendung der Marketingtermine im Rahmen der Marketing-Börse. Die
Branchentermine werden von Anbietern in die Marketing-Datenbank eingepflegt und konnten bislang ausschließlich über die Website abgerufen werden. Für Menschen, die den größten Teil des Tages ohnehin vor einem Rechner
mit Internet-Anschluss sitzen, ist dies auch die perfekte Lösung.
20
rabbit mobile ist ein Geschäftsbereich
von rabbit eMarketing, einer der führenden
Spezialagenturen für Online-Dialogmarketing mit über 150 Kunden, vor
allem aus dem Bereich Großunternehmen und großer Mittelstand. Seit
2009 konzipiert und programmiert rabbit mobile vor allem Anwendungen,
die im B2B-Bereich zu Hause sind und Applikationen, die die Möglichkeiten
des Geo-Marketing besonders stark nutzen. Insgesamt werden 7 Mitarbeiter
beschäftigt, die Applikationen für das iPhone und Google Android entwickeln.
Tim Wiengarten
[email protected]
rabbit mobile
Sinn von Graeve GmbH
Kaiserstr. 65
D-60329 Frankfurt
Tel. +49 69 860042800
www.rabbit-mobile.de
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Internationales Content-Management bei Alpine
Online-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern moderne Außenkommunikation
von heute. Gerade internationale Unternehmen profitieren von einer einheitlichen Kundenansprache, benutzerfreundlicher Redaktion und globaler
Datenpflege. Doch die praktische Umsetzung ist oft schwieriger, als die
Theorie verspricht. Dass
auch weit verzweigte,
international
tätige
Industrieunternehmen
ihr Online-Marketing
unter einem Dach vereinen können, zeigt das
Praxisbeispiel Alpine.
Websites in 26 Sprachen pflegen und aktualisieren
Alpine Electronics Europe, weltweit führender Anbieter und Hersteller von
Audio-, Navigations- und Multimedia-Systemen für den Fahrzeugeinsatz,
betreibt dreißig Länderwebsites in 26 Sprachen. Die Pflege und Aktualisierung
dieser unterschiedlich administrierbaren Websites ist enorm umfangreich. Ein Relaunch sollte daraufhin nicht nur die Websites technologisch
auf den neusten Stand bringen, sondern alle Länderwebsites unter einer
Dachmarkenwebsite vereinen. Außerdem sollte eine stabile, effiziente, skalierbare und moderne Plattform geschaffen werden, die Alpine auch zukünftig
für seine Produkt- und Unternehmenskommunikation nutzen kann.
Content-Management nach Maß
In Vorbereitung des Relaunchs fiel die Technologieentscheidung auf das
lizenzkostenfreie Content-Management-System TYPO3. Auf dieser Basis
wurde die Konsolidierung der Länderwebsites vorgenommen und das Design
modernisiert. Besonderheit war hierbei, dass alle Produktdaten aus einer globalen Produktdatenbank bereitgestellt werden sollten.
Das modulare und flexible CMS bietet die Möglichkeit, Schnittstellen und
Extensions – individuell entwickelt und damit maßgeschneidert für die gegebenen Anforderungen – zu implementieren. Alpine verzeichnet vier Millionen
Seitenzugriffe pro Monat. Das schafft die performante Alpine-Website mit
Hilfe von optimal reduzierter Serverlast durch statische Seitenpublikation und
dem Einsatz von Ajax bei multimedialen Produktdarstellungen.
„Parlez vous français?“ – Die Krux mit der Mehrsprachigkeit
Bereits mit der Einführung des so genannten „Quick Translators“ in 2008
wurde die Anpassung für die unterschiedlichen Länderwebsites enorm verein22
facht. Dies ist ein individuell für Alpine entwickeltes Übersetzungstool auf
Basis von TYPO3. Vorher mussten die Redakteure in der deutschen EuropaZentrale des Unternehmens die Übersetzungen noch manuell einpflegen.
Heute ermöglicht der „Quick Translator“ jedem der dreißig Redakteure in den
unterschiedlichen Ländern eine schnelle Eingabe der übersetzten Produktbeschreibungen. Dazu sind keine umfassenden TYPO3-Kenntnisse nötig.
Somit wird nicht nur die Bedienfreundlichkeit erhöht, sondern es werden
auch erheblich Kosten durch weniger Administrationsaufwand, einfachere
Redaktion und schnellere Aktualisierungen gespart.
QM-Konforme Produktdarstellung
Bereits auf den Startseiten der einzelnen Länderpräsenzen werden den Nutzern
vielfältige Einstiegsmöglichkeiten geboten. Die multimediale Darstellung der
Produkte mittels eines 3D-Karussels sowie eines 2D-Sliders ermöglichen einen
Direkteinstieg in die Produktgruppen.
Der Einsatz von Ajax dafür ermöglicht zudem die Optimierung der Ladezeiten,
da Ajax die Aktualisierung einzelner Bereiche ermöglicht, ohne die komplette
Website neu laden zu müssen. Neben den altbekannten Produktbeschreibungen
können sich Nutzer nun die angebotenen Produkte auch im Detail ansehen.
Beim Fahren mit der Maus über die Produktfotos wird eine Zoom-Funktion
aktiviert, die das detaillierte Betrachten ermöglicht.
Die Einführung von Prozess-Workflows auf Seiten der Redakteure sorgt
hierbei für die Sicherung der Qualität, da neue Seiten vor Veröffentlichung
erst durch Chefredakteure (Vier-Augen-Prinzip) freigegeben werden müssen.
Die Einheitlichkeit kann somit über viele Länderseiten hinweg gewährleistet
werden.
Infos zum Autor
Die Marit AG ist Full-Service-Dienstleister im Bereich der digitalen Kommunikations- und Prozesslösungen. Das Unternehmen unterstützt seine Kunden
bei der Konzeption, Gestaltung und Programmierung von internationalen
Websites, Portal- und E-Commerce-Lösungen sowie beim Management
von Geschäftsprozessen durch maßgeschneiderte Web-Applikationen in
zertifizierter ISO 9001:2008 Qualität. Die Marit AG setzt dabei auf zukunftsweisende Lösungen wie TYPO3, Magento oder Intrexx Xtreme.
Stefan Bauer
[email protected]
Marit AG
Wilhelm-Hale-Straße 53
D-80639 München
Tel. +49 89 130145-0
www.marit.ag
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Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial
Commend International GmbH ist einer der weltweit größten Anbieter von
Intercom-Systemen. Das Unternehmen mit Stammsitz in Salzburg entwickelt und fertigt Sicherheits- und Kommunikationssysteme zum Schutz von
Menschen, Gebäuden und Werten. Rettung, Feuerwehr, Polizei und andere
Sicherheitseinrichtungen setzen ebenso auf die Technik des Unternehmens
wie Krankenhäuser, Pflege- und Seniorenwohnheime.
150 Mitarbeiter am Standort Salzburg und weitere 400 Mitarbeiter im weltweiten Vertriebsnetz erwirtschaften einen jährlichen Marktumsatz von fünfzig
Millionen Euro. Der Exportanteil liegt bei 95 Prozent. Neuheiten kommuniziert
das Unternehmen per E-Mail-Marketing und Newsletter.
Die Anforderungen
Die wichtigste Anforderung an ein E-Mail-System ist die frei konfigurierbare
Mehrsprachigkeit für jeden Nutzer unter einem Account und selbständiges
Einrichten von Sub-Accounts für internationale Partner. Das System soll als
webbasierte „Software-as-a-Service (SaaS)“ zur Verfügung stehen.
Darstellungsformen. Das spart Ressourcen und lässt den einzelnen Geschäftsund Regionalbereichen sowie internationalen Partnern den Fokus, sich voll auf
die speziellen Kundeninformationen für ihr Segment zu konzentrieren.
Crossmedia bedient alle Leservorlieben
Commend kann seine Inhalte bequem crossmedial verbreiten. Einmal aufbereitet, werden die Inhalte per E-Mail, Web, PDF oder Podcast publiziert.
Innovationen wie Text-to-Speech machen auch die Audio-Ausgabe möglich.
Die crossmediale Verbreitung ist wichtig, weil sich das Leseverhalten stark
unterscheidet. Viele schauen Newsletter natürlich direkt am Bildschirm an.
Andere drucken die Inhalte lieber aus und lesen unterwegs. Dann ist das
Plattform-übergreifende Dateiformat PDF optimal. Einige, die viel unterwegs
sind, lassen sich Newsletter-Texte auch vorlesen – per Sprachsynthese (Textto-Speech) über Lautsprecher oder Kopfhörer.
Kein Mehraufwand durch manuelle Bildbearbeitung
Damit Newsletter einfach und bequem erstellt werden können, sollen die
Inhalte Commend International und jedem Commend-Partner weltweit einfach
per Klick zur Verfügung stehen. Schablonen sollen individuell anpassbar sein,
ohne jedes Mal den Anbieter kontaktieren zu müssen. Wichtig ist eine intuitiv
und flüssig zu bedienende Benutzeroberfläche, so dass auch weniger Geübte
News und Newsletter ohne Schulung und IT-Unterstützung erstellen können.
Die bisherige manuelle Anpassung von Grafiken hinsichtlich Größe und
Auflösung für die verschiedenen Newsletter-Versionen ist ersetzt durch
vollautomatisierte Prozesse. Bilder für Newsletter werden einmalig in
hoher Auflösung geladen und das System erzeugt daraus die notwendigen Anpassungen. Bildgröße und Auflösung variieren frei je nach
Verwendungszweck: druckoptimiert für PDF, detailliert für Landing-Pages und
optimiert für die Bildschirmdarstellung im HTML-Newsletter.
News und Artikel sollen nicht nur für Newsletter und E-Mailings sondern per
Mausklick auch für Web, PDF und Podcast zur Verfügung stehen.
Reichweiten-Expander über RSS
Offen für mehrsprachige Nutzung
Die von Commend eingesetzte Lösung ist individuell konfigurierbar für jeden
einzelnen Nutzer. Direkt nach dem Login öffnet sich die Benutzeroberfläche in
der jeweils zugewiesenen Sprache. Die Newsletter-Inhalte sind durch UnicodeVerwendung freizügig darstellbar – auch mit speziellen Zeichensätzen für
Sprachen wie Russisch, Chinesisch oder Arabisch.
Aktualität durch Content Syndication
Content Syndication heißt: Konzernübergreifende Informationen und News
werden an zentraler Stelle einmal erstellt und freigegeben. Damit können alle
Geschäftsbereiche, regionale Niederlassungen und weltweite Partner diese
einheitlich nutzen – über alle Informationskanäle und in den verschiedensten
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Ein wichtiges Ziel beim Crossmedia-Newsletter-Marketing im internationalen
B2B-Geschäft ist die Erhöhung der Reichweite. Das geht durch einfache
Verbreitung von News per RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise
ATOM Feeds und neuerdings auch durch E-Mail-to-Web-Verteilung in zielgruppenaffine Portale.
Infos zum Autor
Die SC-Networks GmbH ist ein E-Mail-Service-Provider und Hersteller
von EVALANCHE, eine der modernsten, webbasierten E-Mail-MarketingLösungen auf dem europäischen Markt. EVALANCHE wurde speziell für
Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt
und wird weltweit von über 500 Unternehmen eingesetzt. Das Unternehmen,
mit Sitz in Starnberg, wurde 1999 gegründet und unterhält eine Vertretung
in der Schweiz, Österreich, Italien, UK und Neuseeland.
Martin Philipp
[email protected]
SC-Networks GmbH
Enzianstraße 2
D-82319 Starnberg
Tel. +49 8151 555160
www.sc-networks.com
25
Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen
Der große Internet-Trend im Jahr 2010 ist das „Realtime-Web“. Informationen
werden zunehmend in Echtzeit verbreitet. Online-Services wie beispielsweise
Twitter zeigten im vergangenen Jahr, dass das Konzept funktioniert. In vielen
Fällen waren die Nutzer von Twitter bereits in aktuelle Geschehnisse eingeweiht, ehe etablierte Nachrichtendienste oder Medien überhaupt darüber
berichteten.
Dieser Trend führt im Web weiter, was im E-Mail-Marketing schon seit
langem Realität ist. Auch ein Newsletter landet sofort im Postfach der
Adressaten. Informationen lassen sich auf diesem Weg bei Bedarf umgehend
an die existierende Zielgruppe verbreiten.
Klassische Newsletter: Schnell, aber eingeschränkt
Dennoch hat das E-Mail-Marketing einige Einschränkungen, die bisher
nicht oder nur unzureichend überwunden wurden. So ist die Verbreitung
von Informationen per Newsletter noch immer ein „Schuss ins Blaue“. Ob
die Empfänger tatsächlich die Inhalte lesen oder ob die E-Mail ungelesen
gelöscht wird, ist oft ein reines Glücksspiel. Zudem sind die Versender auf
einen festen Mail-Verteiler angewiesen. Das Erreichen von Neukunden ist
schwierig und oft nur über kosten- und zeitintensive Umwege möglich.
Neue Zielgruppen erschließen ohne Mehraufwand
Die Vogel IT-Medien GmbH in Augsburg verfolgt bereits seit mehreren Jahren
einen ganz neuen Ansatz für das E-Mail-Marketing. Dazu werden die Inhalte
des Newsletters automatisch auf verschiedenen Onlineportalen des Verlags
integriert. Ziel des Projekts war die Erschließung von neuen Zielgruppen für
IT-Lösungsanbieter durch die Verteilung von Informationen in Echtzeit.
Das Konzept dahinter: Das klassische E-Mail-Marketing ins Internet zu bringen und dadurch neue Kunden und Interessenten anzusprechen. Dabei ist das
Verfahren sehr einfach: Ein Kunde schickt seinen Newsletter einfach an eine
festgelegte E-Mail-Adresse. Das patentierte System bereitet die Inhalte automatisch auf und verteilt den Newsletter dann an zuvor festgelegte Webseiten.
Dort erscheinen die Informationen portalübergreifend in Echtzeit und können
von Anwendern per Mouseover oder Klick aufgerufen werden.
Performance-Marketing per E-Mail
Dieses Geschäftsmodell ist ebenso einfach wie effizient und macht
Performance-Marketing nun auch per E-Mail möglich. Während klassische
Newsletter auf einen festen Empfängerstamm festgelegt sind, ermöglicht das
26
neue System praktisch mühelos das Gewinnen von Neukunden. Die Reichweite
eines Newsletters lässt sich darüber erweitern. Trotzdem bleibt immer die
gewünschte Zielgruppe im Fokus, da Kunden zuvor ihre bevorzugten Portale
und Themenkanäle zur Veröffentlichung ihrer Informationen auswählen.
Somit lassen sich Inhalte absolut erfolgsorientiert und in Echtzeit streuen.
Keine Probleme mit Spamfiltern
Die Spam-Problematik spielt hierbei keine Rolle mehr: Interessierte Leser
rufen den Newsletter auf den Portalen aktiv ab. Kein Filter sortiert die
Informationen bereits zuvor aus. Dabei generieren die Anwender automatisch
einen „Active View“, der zum Tracking der Zugriffe dient. Anhand dieser neuartigen Währung im Online-Marketing wird die Auswertung zum Kinderspiel.
Newsletter-Versender bezahlen nur für „Active Views“ von Unique Usern. In
Verbindung mit detaillierten Statistiken und Prepaid-Preismodellen können
die Versender sehr genau und effektiv das Kosten-/Nutzenverhältnis ihrer
Aussendungen steuern. Alle Nutzungsstatistiken werden in Echtzeit aktualisiert und sind jederzeit einsehbar.
Realtime-Marketing auf dem iPhone
Bei den Vogel IT-Medien läuft das System so erfolgreich, dass der Verlag
noch einen Schritt weiter ging. Seit Ende 2009 ist eine App für Apples iPhone
erhältlich, die das Infoboard auch für mobile Anwender verfügbar macht.
Hier sind die Newsletter so geschickt in redaktionelle Inhalte eingebunden,
dass eine Anzeige nicht als solche wahrgenommen wird. Das Problem der
Bannerblindheit entfällt, die Botschaft kommt bei der anvisierten Zielgruppe
an. Besonders im schnelllebigen IT-Markt bleiben Anwender damit immer
über die aktuellsten Entwicklungen informiert, da neue Angebote oder Artikel
in Echtzeit auf ihrem iPhone landen.
Infos zum Autor
Die DCI AG ist Experte für digitale
Verkaufsförderung. Das Unternehmen bietet Lösungen in den Bereichen
Online- und E-Mail-Marketing sowie Content für Werbetreibende, Portale,
Verlage und Agenturen. Die DCI AG hat das Wide Area Infoboard – kurz WAI
– entwickelt, eine neue und weltweit per Patent geschützte Technologie.
Sie verbreitet und publiziert Informationen binnen Sekunden automatisiert
im Internet und eröffnet neue Einsatz-möglichkeiten für NewsletterMarketing.
Michael Mohr
[email protected]
DCI Database for Commerce
and Industry AG
Enzianstraße 2
D-82319 Starnberg
Tel. +49 8151 265-132
www.dci.de
27
Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing
E-Mail ist heute nicht nur der Online-Kommunikationskanal Nummer Eins,
sondern auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige
Informationsquelle zugleich. Richtig eingesetzt, kann dieses Medium einen
Return-on-Invest (ROI) von 45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erwirtschaften. Forrester Research schätzt, dass sich das Volumen der kommerziellen
E-Mail-Nachrichten verdoppeln und damit der Wert des Marktes von 1,5
Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2012 steigen
wird.
Integration und Automatisierung heißen aktuell die Schlagwörter im E-MailMarketing. Damit können Konversionen bis zu dreißig Prozent und Klickraten
bis zu elf Prozent gesteigert werden. Die Umsätze pro Käufer werden damit
verdoppelt.
Mit weniger Aufwand mehr erreichen: E-Mail-Marketing bei Mexx
Ein gutes Beispiel für integriertes E-Mail-Marketing zeigt die international
bekannte Modemarke Mexx. Zur Abwicklung des Onlinegeschäfts entwickelte
Mexx seine System-Architektur komplett neu und optimierte dabei gleichzeitig auch Arbeitsabläufe und die Umsetzung des E-Mail-Marketings. Dabei
entschied man sich für eine E-Mail-Marketing-Software mit einer vollautomatisierten Schnittstelle zu der von Mexx eingesetzten Intershop-Lösung.
An- und Abmeldungen automatisch mit dem CRM synchonisieren
Das E-Mail-Marketing und das CRM-System sind dank dieser integrierten Schnittstelle direkt miteinander verbunden. So werden beispielsweise
Kundendaten, die durch An- beziehungsweise Abmeldungen des Newletters
entstehen, direkt mit den Daten aus dem Online-Shop und der Website synchronisiert. Damit ist ein aufwendiger Abgleich der Daten nicht mehr länger
nötig. Die Informationen befinden sich in einem geschlossenen System und
sind sekundengenau auf dem gleichen Stand.
Durch die Schnittstelle konnte Mexx auch den Aufwand bei der NewsletterErstellung um sechzig Prozent reduzieren: Über ein Newsletter-Template
werden Inhalte aus dem Intershop-E-Commerce-System automatisch in den
Newsletter integriert. Nach Eingabe der Produkt-ID im Newsletter-Template
werden aus der Intershop-Produktdatenbank automatisch Produktname, Bild,
Beschreibung und Preis in den Newsletter übernommen. Neben dem geringeren Arbeitsaufwand profitiert Mexx somit außerdem von einer Reduzierung
der Fehlerquellen.
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Görtz optimiert das Adressmanagement durch Leadwarming
Die Verwaltung, Neugewinnung und Qualitätssicherung von Adressen sind
wichtige Aufgaben für das E-Mail-Marketing. Durch Onlinegewinnspiele neu
gewonnene Adressen sind oft mangelhaft. Statt der erwarteten Klicks weisen
sie schlechte Performance und hohe Abmelderaten auf. Der Schuhhändler
Görtz hat dieses Problem auf höchst effiziente Weise gelöst.
Für ein Gewinnspiel auf der eigenen Webseite setzte das Hamburger
Unternehmen auf einen dreistufigen, automatisierten Leadwarming-Prozess.
Ziel war, die frisch hinzu gewonnenen Adressen möglichst dauerhaft und
fest an die Marke zu binden. Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine
Willkommensmail, die zunächst einen sympathischen Erstkontakt mit der
Marke herstellen sollte. In dieser Mail enthalten war ein Wertgutschein für
einen Einkauf im Online-Shop. Eine Woche später folgte eine E-Mail, die zum
Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette Sortiment in
Produktkategorien präsentierte.
Nur echte Interessenten landen im Verteiler
Eine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungsmail, die erneut das Einlösen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in
Themenkategorien vorstellte. Löste der Empfänger der Mails den Gutschein
ein, wurde er automatisiert aus dem Leadwarming heraus gefiltert und als
neu gewonnenen Kontakt in den nach Geschlecht selektierten NewsletterVerteiler überführt. Für Görtz eine maßgeschneiderte Lösung, legt der Anbieter
für Schuhmode und Accessoires doch innerhalb seiner Onlinekommunikation
größten Wert auf eine ausgefeilte Zielgruppenansprache.
Infos zum Autor
eCircle ist einer der größten Werbevermarkter
und Technologieanbieter für digitales Direktmarketing in Europa. Seit 1999
steht eCircle für innovative und effiziente Online-Marketing-Lösungen
zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Führende werbetreibende
Unternehmen und Agenturen – wie die Deutsche Post, Volvo, Thomas Cook,
OTTO und Nintendo – vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und
langjährige Erfahrung von eCircle. Das Unternehmen beschäftigt heute mehr
als 200 Mitarbeiter.
Volker Wiewer
[email protected]
eCircle AG
Nymphenburger Straße 86
D-80636 München
Tel. +49 89 12009600
www.ecircle.com
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Adressgewinnung in der Reisebranche
Europa ist mit knapp 246 Milliarden Euro der umsatzstärkste Reisemarkt der
Welt. Experten schätzen den Onlineanteil am Gesamtumsatz der Branche auf
25 bis 30 Prozent. Das Besondere: Das Online-Business wächst derzeit mit
zweistelligen Raten um ein Vielfaches schneller als das Offlinegeschäft und
der europäische Reisemarkt insgesamt. Zwei von fünf Buchungen werden
heute online getätigt und über die Hälfte aller europäischen Reisenden (55
Prozent) nutzt das Internet für Recherchen. Experten rechnen mit einer weiteren Konzentration auf das Onlinegeschäft, weil Kunden noch preisbewusster
und Anbieter noch kostensensibler agieren.
Wachstum durch Online-Leadgewinnung
Die Firma Optivel hat diesen Wandel im Reisemarkt erkannt und sich in den
letzten zwei Jahren mit ihren Onlinereiseportalen (trip.de, reisemagazin.de,
lami24.de, hotel24.eu, fly24.com) zu einem der erfolgreichsten TouristikStart-Ups im deutschsprachigen Markt entwickelt. Der Schlüssel zum Erfolg
lautet: Konsequente Nutzung von E-Mail-Marketing. Das Touristik-Start-Up
entschied sich, mit der Umsetzung der Werbeaktivitäten einen Full-Service
Anbieter zu beauftragen, der über große Erfahrungen auf dem Gebiet der
Gewinnung von Konsumentendaten verfügt.
Man wusste bereits, dass der schnellste und einfachste Weg zum Aufbau
eines Kundendialogs die Nutzung eines eigenen Newsletter-Verteilers war.
Strategisch entschied man sich deshalb dafür, die zur Verfügung stehenden
Etats zur Generierung von Adressen über zwei Kanäle einzusetzen. Kurzfristig
sollte hoher Werbedruck durch die Anmietung von E-Mail-Verteilern mit reiseaffinen Zielgruppen für E-Mail-Kampagnen aufgebaut werden.
Für eigenen Verteiler liegt Co-Sponsoring vor Anmieten
Mittel- bis langfristig war die Gewinnung von Daten via Co-Sponsoring die
wirtschaftlichere Lösung. Ziel war der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers,
der binnen Jahresfrist die Größenordnung von einer Million Adressen erreicht
haben sollte – ein ehrgeiziges Ziel. Der Abschluss der dreimonatigen Testphase
überzeugte mit einem signifikant besseren ROMI (Return-on-MarketingInvestment) gegenüber den anfänglichen Online-Marketing-Disziplinen.
Erfolgsrelevant war nicht die Anzahl der Sichtkontakte, sondern die Anzahl
der generierten Leads.
Nur relevante Informationen erreichen den potentiellen Kunden
Die Adressgewinnung durch Anmietung und Co-Sponsoring ist der erste Schritt
in einer Abfolge von weiteren Maßnahmen, deren Ziel die Konvertierung eines
30
Interessenten in einen buchenden Kunden ist. Die zentralen Erfolgsfaktoren
eines jeden erfolgreichen E-Mail-Marketing-Programmes sind die Zustellbarkeit, die Einhaltung gesetzlicher Standards und die kontinuierliche Evaluation
der Ergebnisse. Daneben gewinnt die Relevanz der Informationen immer
größere Bedeutung. Wie gelang es Optivel nun die User für die Angebote zu
begeistern? Je nach Alter und Geschlecht wurden die Adressen bestimmten
Segmenten zugeordnet. Ferner wurde analysiert, welche Reiseziele für welche
Empfänger am attraktivsten sind.
Ebenso wurde noch der optimale Versandtag und die beste Versandzeit getestet. Das Ergebnis der Tests zeigte die Notwendigkeit einer situativ antizyklischen Versandaktivität je nach Zielgruppe, Werbemittel und Portal.
Treffergenauigkeit der Angebote weiter verbessern
Neben der soziodemografischen Segmentierung wurden auch weitere Taktiken
angewandt, um die Treffergenauigkeit der Angebote zu erhöhen. Jedem generierten User werden verschiedene Angebote, basierend auf den existierenden
Portalen, zugestellt. Mit diesem Vorgehen wird getestet, für welche Form der
Reiseangebote der potentielle Neukunde am empfänglichsten ist.
Gute Erfahrungen wurden auch mit speziellen Begrüßungs-E-Mails gemacht.
Diese werden grundsätzlich incentiviert. Reisegutscheine haben sich dabei als
besonders erfolgreich gezeigt.
Das E-Mail-Programm resultierte in einer äußerst dynamischen Entwicklung
der einzelnen Verteiler. Die Konversionsraten der gewonnenen „kalten“
Kontakte konnten sukzessive gesteigert werden und bewegen sich mittlerweile zwischen zwei bis drei Prozent. Das Ziel der Verteilergröße von einer
Million wurde noch vor Ablauf eines Jahres erreicht.
Infos zum Autor
adRom ist unabhängiger Marktführer im
Bereich Full-Service E-Mail-Marketing in
Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kernkompetenz ist der Aufbau von
E-Mail-Verteilern und die Bereitstellung von professioneller E-Mail-Software.
adRom verfügt über den größten, im deutschsprachigen Raum verfügbaren
E-Mail-Verteiler und die Erfahrung aus über 6.000 erfolgreich umgesetzten
Kampagnen. Über 700 Kunden wie Tchibo, Neckermann, Lufthansa, VW und
die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing.
Thomas Vetter
[email protected]
adRom Media Marketing
GmbH
Lustenauerstr. 66
A-6850 Dornbirn
Tel. +43 5522 74813-0
www.adrom.net
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Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert
In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer
Marketing-E-Mail zum Problem. Spamfilter blockieren viele E-Mails. Da
Spamfilter-relevante Begriffe wie „Bargeld“, „kostenlos“, „Spiel“ und „Gewinn“
häufig in legitimen E-Mails verwendet werden, sind die Beziehungen zwischen Onlinespiele-Anbietern und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht
immer ganz einfach. Das in Österreich ansässige Unternehmen Intertops, einer
der größten Anbieter von Sportwetten, Casino und Poker im Internet, musste
damit bereits leidvolle Erfahrungen machen.
Viele E-Mails erreichen nie die Empfänger
Mit einer Datenbank, die hunderttausende E-Mail-Adressen enthält, hatte das
E-Mail-Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberflächlich
gesehen einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr
als zehn Jahre alt waren und ISPs immer wieder E-Mails fälschlicherweise
als Spam herausfilterten, erreichten viele Intertops E-Mails niemals ihre
Empfänger. Zudem gab ein internes E-Mail-Marketingsystem fälschlicherweise eine Rückläuferquote (Bounce-Rate) von nur einem Prozent an. Intertops
ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit viel höher lag.
Whitelisting ist Voraussetzung für die Zustellung
Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhält, kann das Unternehmen
erkennen, dass seine Kunden an E-Mails interessiert sind, die Bonusangebote
enthalten. Aus diesem Grund fügt Intertops jetzt mindestens jeden zweiten Monat Sonderangebote in seine E-Mails ein. Dadurch haben sich die
Öffnungsraten verbessert. Wenn Intertops ein Bonusangebot einfügt, steigt
die Öffnungsrate für E-Mails in deutscher Sprache um 38 Prozent und für
englischsprachige E-Mails um 17 Prozent.
Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinführungen hat
sich als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete,
begann die Kampagne mit einer Begrüßungs-E-Mail, die ein Bonus-Angebot
und eine persönliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser E-Mail ließ
Intertops zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche
und die zweite nach dreißig Tagen. Die E-Mails erzielten einige der besten
Öffnungsraten in der Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch
wie der Durchschnitt. Die Konvertierungsrate nach den 30-Tage-E-Mails war
um zehn Prozent höher als üblich.
Individuelle Bonusangebote ziehen besser
Daher engagierte Intertops einen E-Mail-Service-Provider mit Expertise beim
Thema Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und
implementierte ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der versendende Rechner bei den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen E-Mails
werden ohne Spamprüfung direkt ins Postfach ausgeliefert.
Genauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops darüber hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine E-Mails für jeden einzelnen
Benutzer relevanter sind. Durch die sorgfältige Überwachung der Aktivitäten
der einzelnen Empfänger und die entsprechende Anpassung der E-Mails kann
Intertops Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzelnen Spieler entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich
einen zehn US-Dollar-Bonus anzubieten.
Den durch tote Adressen künstlich aufgeblähten Verteiler zu säubern, war
nicht unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounce-Mails begann allmählich, den guten Ruf des Unternehmens zu schädigen.
Die Erfahrungen von Intertops bestätigen, dass Relevanz für ein erfolgreiches
Marketing wichtiger ist als Versandhäufigkeit und Listengröße.
Nach Adressbereinigung 96 Prozent Zustellungsrate
Nach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass
die Hälfte der E-Mail-Adressen ungültig waren. Darüber hinaus wünschten
auch einige der gültigen Empfänger keine weiteren E-Mails von Intertops und
bestellten sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75
Prozent. Jetzt kommuniziert Intertops regelmäßig mit einer kleineren Anzahl
aktiverer Kunden und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie beträgt
nun 96 Prozent und ist damit zwanzig Prozent höher als die allgemein als
durchschnittlich angesehene Zustellbarkeitsrate für kommerzielle E-Mails.
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Infos zum Autor
Silverpop ist der weltweit führende
Anbieter von Engagement Marketing-Lösungen. Die webbasierten Lösungen
ermöglichen B2B- und B2C-Unternehmen weltweit den Aufbau von
Beziehungen zu bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden durch
Erstellung, Automation und Zustellung relevanter Online-Werbebotschaften.
Unternehmen setzen die Silverpop Engage-Plattform ein, um MultichannelMarketingkampagnen zu erstellen und zu managen, die den Kundenwert
langfristig erhöhen und die Markenbindung stärken.
John Thomson
[email protected]
Silverpop Systems GmbH
Elisabethstrasse 91
D-80797 München
Tel. +49 89 590820-54
www.silverpop.de
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Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie
2009 entwickelte das weltgrößte Möbelhaus Ikea einen integrierten Direktmarketing-Plan für den italienischen Markt, der sich verschiedener digitaler
Kanäle bediente.
Personalisierung und Segmentierung der E-Mails
Die Kampagne verfolgte vier strategische Ziele. An erster Stelle stand die
Förderung von Up-Selling und Cross-Selling durch das Angebot personalisierter Inhalte. Diese richteten sich sowohl an bereits gebundene Kunden
(Mitglieder der „Ikea Family“) als auch an reine Newsletter-Abonnenten
(„Leads“). Daneben sollten Instrumenten zur Traffic-Steigerung entwickelt
werden; und zwar sowohl online als auch in den Verkaufsstellen.
Sie sollen Kunden Anreize für den Einkauf sowohl im Online-Shop wie auch
im traditionellen Kanal bieten. Ferner wollte Ikea über Umfragen Präferenzen
und Einstellungen die Mitgliedern der „Ikea Family“ besser kennen lernen und
schließlich auch deren Mitgliederzahl steigern.
Der E-Mail-Kanal: Mischung aus allgemeinen und lokalen News
Es wurden drei Newsletter entwickelt, die sich an drei verschiedene
Benutzertypen wenden: Mitglieder der „Ikea Family“, „Leads“ und „Business“.
Für jede Kategorie wurde eine Jahresplanung erstellt, deren Konzeption auf
eine Stärkung der saisonalen Verkaufsförderungsaktionen bei Ikea zielte.
Für die Mitglieder der „Ikea Family“ wurde der Newsletter-Inhalt an das
Einrichtungshaus angepasst, bei dem sie die Kundenkarte unterschrieben
haben. Ein Teil des „Glocal“-Newsletters war also für alle identisch und
wurde zentral vorgegeben, während andere Inhalte in die Zuständigkeit der
einzelnen Verkaufsstellen fielen, die selbständig entscheiden konnten, welche
Themen aufgenommen werden sollten. Jede der fünfzehn Filialen wurde damit
zu einem „Local Editor“ und hatte darüber hinaus die Möglichkeit, im Laufe
des Monats noch weitere Mitteilungen zu versenden („Local“-Newsletter).
Auf die Empfänger zugeschnittene E-Mail-Inhalte
Dadurch erwies sich der Newsletter trotz seiner klar gegliederten Struktur als
ausgesprochen flexibel. Außerdem startete im Frühjahr eine Kampagne, mit
der eine Neugestaltung des Newsletters „Ikea Family“ in Angriff genommen
wurde, und zwar auf der Basis der Benutzerpräferenzen und der neuen Ikea
Strategie. Beispielsweise wurde in bestimmten Ausgaben ein Bereich für
Umweltthemen aufgenommen, zu denen Ikea eine große Sensibilisierungskampagne ins Leben gerufen hat.
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Im Hinblick auf eine stärkere Personalisierung und Segmentierung der Mailings
wurden in einer einzigen Sendung fünfzig verschiedene Nachrichtenkombinationen aus Bildern und Inhalt verschickt. Angepasst wurden diese an
Lebensumstände, Wohnsitz und persönlichen Geschmack der Benutzer, so
dass hier Ad-hoc-Mails in einer echten 1:1-Kommunikation entstanden.
Der Mobilfunk-Kanal: News zu Verkaufsförderungsaktionen
Der SMS-Kanal wurde bei zeitlich begrenzten und gebietsmäßig definierten
Verkaufsförderungsaktionen gezielt als „Call-to-Action“ genutzt, um mehr
Traffic in den Verkaufsstellen zu generieren.
Der Internet-Kanal: Umfragen zur Kundenprofilierung
Durch Sammlung und Auswertung der Informationen, die von den Benutzern
über speziell entwickelte Internet-Umfragen eingeholt wurden, war es möglich, eine bessere Profilierung der Mitglieder zu erreichen. Außerdem konnten
immer spezifischere Zielgruppen bestimmt werden. So wurden gezielte und
individuell zugeschnittene Kommunikationsstrategien entwickelt.
Hohe E-Mail-Klickraten und mehr Onlinebesucher
Die Kampagne führte zu 46 Prozent Öffnungsrate und 15 Prozent Klickrate.
Diese Werte liegen weit über dem Durchschnitt. Das beweist, dass eine stark
segmentierte und personalisierte Kommunikation eine bessere Performance
liefert. Es gab sowohl einen signifikanten Anstieg des Traffics auf der Website
wie auch eine Zunahme der Besuche in den Verkaufsstellen. Auch die
Mitgliederzahl im Programm Ikea Family nahm zu und die Benutzerprofile in
der Datenbank wurden verbessert.
Infos zum Autor
ContactLab ist ein Anbieter von Beratungsleistungen im digitalen Direktmarketing. Mit einer selbstentwickelten
Plattform beschränkt sich ContactLab nicht auf die Bereitstellung der
Technologie für E-Mail-, SMS- und Faxkampagnen, sondern betreut seine
Kunden auch bei der Entwicklung von Konzepten und Inhalten. Mit seinen
seit 2000 erworbenen Know-hows realisiert ein Team von 60 Spezialisten
täglich mehr als 400 Kampagnen und versendet über 20 Millionen E-Mails
für über 800 Kunden aus allen Branchen.
Catherine Malet
[email protected]
Contactlab
Karlstrasse 35
D-80333 München
Tel. +49 89 452352-182
www.de.contactlab.com
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Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing
Das E-Mail-Marketing erfolgreicher Unternehmen steht vor der Herausforderung, vielen unterschiedlichen Zielgruppen möglichst relevante Informationen
zu senden. Germanwings zeigt, wie es geht: Die Günstig-Airline setzt seit der
Gründung im Jahr 2002 sehr erfolgreich auf den E-Mail-Kanal.
Viele unterschiedliche Zielgruppen – jährlich 200 Newsletter
Germanwings versendet monatlich mehrere Millionen E-Mail-Newsletter
in sieben verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch, Niederländisch, Russisch). Die Newsletter richten sich
an Interessenten und Bestandskunden sowie spezielle Segmente im B2BBereich.
Der größte Germanwings-Newsletter ist die Preisaktions-E-Mail mit attraktiven Flugschnäppchen. Zugleich erhalten Vielflieger regelmäßig einen
Newsletter zum Kundenbindungsprogramm „Boomerang Club“. Insgesamt
veröffentlicht Germanwings jährlich mehr als 200 unterschiedliche E-MailNewsletter. Je nach Zielgruppe wird zwischen einmal pro Woche und einmal
pro Monat gesendet.
Im B2B-Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich
per E-Mail-Newsletter über Neuigkeiten, Werbeplätze und Rabattangebote
informiert. Für diesen Bereich hat Germanwings seine E-Mail- und FaxKommunikation nahtlos integriert. So versendet die Günstig-Airline jeden
Montag ein „PEP der Woche“ per E-Mail und Fax.
Segmentierung nach PLZ, Buchung und Flughafen
Germanwings versendet nicht einfach „blind“, sondern sehr zielgruppengenau
und relevant. Die feingliedrige Segmentierung basiert auf Postleitzahlgebieten,
vergangenen Buchungen oder häufig genutzten Start- und Landeflughäfen.
Dank umfassender Möglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl lassen sich den
Empfängern ein- und desselben Mailings viele unterschiedliche Informationsblöcke anzeigen. So erhält ein Abonnent in Köln völlig andere Inhalte,
als ein in Berlin ansässiger Abonnent. Angesichts dieser Strategie konnte
Germanwings seine Klickrate im Vergleich zu nicht individualisierten Mailings
um bis zu sechzig Prozent steigern.
Bildpersonalisierung für eine emotionale Ansprache
Zugleich setzt Germanwings auf bildpersonalisierte Geburtstagsmailings. Hierbei
handelt es sich um eine besonders emotionale Kundenbindungsmaßnahme für
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die Mitglieder des Boomerang-Vielfliegerprogramms. Die digitalen Glückwünsche werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto
verbunden. Gesendet werden attraktive Bildmotive, die das einprägsame
Germanwings-Design mit dem Namen des Empfängers kombinieren. Die Bildpersonalisierung ist in Form von Geburtstagskerzen gehalten, wobei das Motiv
zwischen Frau und Mann variiert.
Lifecycle-Marketing: Sieben Tage vor Abflug
Germanwings sendet auch E-Mail-Newsletter, die sich passgenau an dem
Kundenlebenszyklus orientieren. Unterschieden wird zwischen Interessenten,
Neu-, Bestands- und inaktiven Kunden. Solche Lifecycle-Mails bieten Relevanz
auf Basis individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote.
So versendet Germanwings so genannte „Before you go“-Mailings, um Flugbucher sieben Tage vor dem Abflug automatisiert mit Informationen und
Cross-Selling-Angeboten über das Reiseziel zu versorgen. Darüber hinaus
werden diesen Kontakten zwei Tage nach ihrer Rückkehr „Welcome back“Mails zugestellt, um die Kundenzufriedenheit abzufragen.
Mehr Reichweite durch die Integration mit Social Media
Last but not least, hat Germanwings sein E-Mail-Marketing auch mit
Social Media integriert („Share with your Network”). So können die E-MailEmpfänger Flugangebote aus den Germanwings-Mailings heraus auf Facebook, Twitter & Co. posten. Hierfür reicht ein Klick auf den gewünschten
Social Button aus.
Zudem können die Empfänger ihre Postings individuell kommentieren. Für
die Erzeugung viraler Effekte sind die zu teilenden Informationen als eigene
Landing-Pages angelegt. Im Bereich Social Media veröffentlicht Germanwings
besonders Spezial-Angebote und Flugschnäppchen.
Infos zum Autor
optivo bietet komplettes E-Mail-Marketing
inkl. SMS und Fax. Das Portfolio umfasst den Versand von Mailings und
E-Mail-Kampagnen durch eine leistungsstarke, sichere Online-Plattform
(optivo® broadmail), Consulting für eine optimale Kundenperformance,
Professional Services sowie kundenspezifische Anpassungen. Mehr als 500
Kunden aus allen Branchen vertrauen auf optivo, darunter ArabellaStarwood,
BILD.de, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Europcar, Germanwings, Henkel,
HypoVereinsbank, mymuesli, Panasonic, Plus, Sixt und Tchibo.
Ulf Richter
[email protected]
optivo GmbH
Wallstraße 16
D-10179 Berlin
Tel. +49 30 7680780
www.optivo.de
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Opodo – Personalisierung steigert die Konversion
Der Online-Reiseservice Opodo nutzt seit seinem Bestehen das E-MailMarketing zur Kommunikation mit seinen Kunden. Neben einem wöchentlichen Newsletter versendet Opodo automatische E-Mails direkt nach der
Buchung einer Reise. Ebenso erhalten die Kunden eine E-Mail kurz vor der
Abreise und nach Reiseende.
Schon vor der Buchung den E-Mail-Kontakt suchen
Seit dem Sommer 2009 geht Opodo noch einen Schritt weiter und bietet
seinen Kunden mit einem persönlichen Urlaubsfinder bereits vor der Buchung
personalisierte Reiseangebote per E-Mail an. In diesem Zusammenhang war
es Opodo wichtig, neben dem Reiseziel, auch die individuellen Reisezeiträume
der einzelnen Kunden berücksichtigen zu können.
Die Zielsetzungen von Opodo waren mehr Klicks mit weniger Aufwand. Die
gezielte Zusendung personalisierter Newsletter mit individuellen Urlaubsangeboten sollte ohne gesteigerten Zeitaufwand erfolgen. Dies sollte zur
Verbesserung der Öffnungs- und Klickraten sowie des generierten Umsatzes
führen.
So entstand der Opodo-Urlaubsfinder, den sich jeder Kunde auf der Webseite
von Opodo einrichten kann. Dort gibt der User seine individuellen Reisedaten,
seine Wunschdestinationen und seine speziellen Wünsche an.
Er entscheidet über einen Versandzeitraum, in dem er die gewünschten
Informationen erhalten möchte sowie über eine Versandfrequenz. So kann
er wählen, ob er täglich, dreimal wöchentlich oder einmal wöchentlich informiert werden möchte. Eine Bounce-Back-Mail mit Double-Opt-In bestätigt
anschließend das Abonnement und die Aufnahme in den E-Mail-Verteiler des
Urlaubsfinders.

Die Ergebnisse sind bis heute vielversprechend
Opodo konnte seine Öffnungsraten im Vergleich zum wöchentlichen
Newsletter deutlich verbessern. Dies gilt für alle Zustellfrequenzen. Auffällig
ist jedoch der deutliche Anstieg der Öffnungsraten bei einer geringeren
Versandfrequenz. Opodo konnte seine Klickraten verdoppeln und seinen
Umsatz erheblich steigern.
Bei gleichzeitiger Automatisierung und Zeitersparnis konnte Opodo zudem
seine Kundenkommunikation stark personalisieren. Es zahlte sich aus, personalisierte Inhalte anstelle von Massen-E-Mails zu verschicken. Die niedrigste
Frequenz brachte die höchsten Öffnungsraten. Durch die Vorauswahl eines
Abo-Zeitraumes wird der Verteiler automatisch bereinigt. Es gibt keinen
Versand mehr an inaktive Adressen und damit anhaltend stabile Kennzahlen
auf hohem Niveau. Außerdem werden Versandkosten gespart.
Vorab festgelegte Kampagnen ausgearbeitet
Bei der Kreation des Urlaubsfinders wurde einmalig ein Szenario von drei vollautomatisierten E-Mail-Kampagnen mit unterschiedlichen Zustellfrequenzen
ausgearbeitet. Mit den in dem Formular angegebenen Informationen werden
die User je nach gewählter Zustellfrequenz den unterschiedlichen Szenarien
zugeteilt.
Eingespielte Inhalte bringen individuelle Informationen
Ebenso wurde einmalig ein Newsletter-Template vorbereitet, das durch die
Generation von externem Inhalt für jeden User nach seinen Urlaubswünschen
individualisiert wird.
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Infos zum Autor
Emailvision ist ein weltweiter Marktund Technologieführer im Bereich On-demand-Software für E-MailMarketingautomatisierung. Das Unternehmen verfügt über mehr als 240
Mitarbeiter und Niederlassungen in allen wichtigen Märkten. Europaweit
höchste Zustellraten, aussagekräftiges Reporting, Automatisierung, einfache Benutzerführung, Plug und Play-Integration in andere CRM- und
Webtracking-Anwendungen sowie Kundenservice und Support in mehreren
europäischen Sprachen zeichnen das Angebot von Emailvision aus.
Stefanie Angert
[email protected]
Emailvision GmbH
Hohe Bleichen 13
D-20354 Hamburg
Tel. +49 40 306030
www.emailvision.de
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Den Online-Shop an eBay und Amazon anbinden
Jeder, der einen Online-Shop betreibt und seine Artikel darüber hinaus in
Shop-Portalen wie Amazon und eBay vertreibt, kennt die Situation.
Es gibt ein Lager, aus dem die Artikel heraus in den Portalen, im eigenen Webshop und im Ladengeschäft verkauft werden. Die Artikelbestände, die dem
Kunden in den einzelnen Kanälen angezeigt werden, stimmen häufig nicht
mit dem tatsächlichen Lagerbestand überein. Der Grund: Aus Zeitmangel
ist eine kontinuierliche manuelle Aktualisierung der Bestandsdaten auf
allen Verkaufsplattformen nicht möglich. Dadurch werden Artikel bestellt,
die anschließend nicht fristgerecht geliefert werden können. Das führt zu
schlechten Kundenbewertungen und verursacht zusätzliche Kosten in der
Logistikkette.
Multi-Channel-Selling erfordert effizientes Datenmanagement
Für die Shop-Manager von checkpointshop.de, einem Shop für Trendsportartikel und Fashionware, führte die Datenverwaltung zu einem Ressourcenproblem. Die Aktualisierung der Bestandsdaten führte mit wachsender
Artikelzahl zu einer unerwünschten zusätzlichen Arbeitsbelastung. Der
Laden mit Laufkundschaft aus dem Raum Erlangen erfordert ebenfalls viel
Engagement und Pflege.
Die Vermarktungsstrategie, mit der Snowboards, Kites und andere Markenartikel sowohl im Ladengeschäft, im Online-Shop und in verschiedenen
Markplätzen wie eBay und Amazon verkauft werden, war in der Vergangenheit
sehr erfolgreich. Für den weiteren Ausbau musste jedoch ein höherer
Automatisierungsgrad durch eine bessere Vernetzung von Warenwirtschaft,
Shop und den Marktplätzen erreicht werden.
Der Wechsel zu einem neuen Warenwirtschaftssystem, das den Handel
mit Markt- und Preisplattformen bereits unterstützt, kam aus wirtschaftlichen Gründen nicht in Frage. Zudem wurde der mit xt:commerce (Open
Source) entwickelte Checkpoint-Shop bereits sehr stark an die individuellen
Bedürfnisse angepasst und ein Wechsel damit zu aufwendig.
Automatischer Bestandsabgleich und Aktualisierung auf allen Kanälen
Die Lösung wurde mit der Integration einer neuen Schnittstellenlösung
gefunden, die bereits bei einem anderen xt-Shop (toolshop24.de) erfolgreich
eingesetzt wird. Das Besondere an dieser Lösung ist die Standardisierung. Das
Konzept dieser Anwendung sieht den Einsatz unabhängig von der jeweiligen
Shop-Software vor und bietet Raum für die Erweiterung zu weiteren ShopPortalen. Shop-Betreiber müssen bei der Anbindung an Marktplätze künftig
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also weniger für individuelle Schnittstellenprogrammierung ausgeben. Die
Kommunikation mit den Onlineportalen findet bidirektional statt: Es lassen
sich also nicht nur Artikel bei eBay und Amazon einstellen, sondern es werden auch die Adressen und Bestelldaten wieder zurück in das Shop-System
befördert. Für das Warenwirtschaftssystem existiert somit nur eine einzige
Schnittstelle.
Vernetzung mit Marktplätzen bringt mehr Umsatz
Der Vorteil der großen Reichweite von Verkaufsplattformen ist unbestritten.
Die Neukunden kommen zum größten Teil über eBay und Amazon. Der eigene
Shop jedoch trägt stark zur Kundenbindung bei. Die nachfolgenden Käufe
finden häufig direkt bei checkpointshop.de oder im Laden statt. Mit der
Automatisierung beim Datenabgleich stieg der Umsatz bereits nach wenigen
Monaten um siebzig Prozent.
Die Bestandszahlen werden jetzt automatisch in den Shop-Portalen aktualisiert. Das Ranking der Artikel bei eBay hat sich deutlich verbessert, da
die Artikel dauerhaft eingestellt und aktualisiert werden und nicht bei jeder
Änderung neu eingestellt werden müssen. Zudem gibt es mit dem Wechsel
zum automatischen Datenabgleich keine Übertragungsfehler mehr.
Schnittstellen werden sich immer unterscheiden
Das Problem, dass jeder Marktplatz unterschiedliche Exportformate und
Webservices für die Anbindung an Shop-Systeme und Warenwirtschaft
anbieten, bleibt auch in Zukunft bestehen. Änderungen der Spezifikation
dieser Schnittstellen und schlechte Dokumentation sind insbesondere für
Entwickler ein Ärgernis. Eine professionelle Schnittstellenlösung erlöst ShopBetreiber von diesem Dilemma. Die Daten laufen von allen Marktplätzen
zentral im Shop zusammen. Die Schnittstelle zur Warenwirtschaft kann diese
Bestellungen genauso behandeln wie normale Bestellungen im Shop.
Infos zum Autor
Die datamints GmbH gehört seit 2004
zu den führenden Technologie- und Internetagenturen im Münchner
Oberland. Das 10 Mitarbeiter starke Team ist auf die Planung und
Realisierung komplexer Internetlösungen mit open source Werkzeugen
(TYPO3 CMS, OXID-Shop, xt:commerce) spezialisiert. Kunden wie die Stiftung
MyHandicap.com nutzen die Erfahrung des Systemhauses beim Aufbau
vielfältiger Onlineportale, Webshops mit interaktiven Produktberatern,
Communities und Web gestützten Vertriebstools.
Stefan Maier
[email protected]
datamints GmbH
Im Thal 2
D-82377 Penzberg
Tel. +49 8856 9364480
www.datamints.com
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Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote
Ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes ist auf einen Anstoß per
E-Mail zurückzuführen. Daher sollten Onlinehändler besonderes Augenmerk
auf ihren Newsletter-Versand und vor allem auf ihre Newsletter-Empfänger
haben. Denn die Kommunikation über Newsletter hat zwar den Vorteil einer
individuellen, schnellen und kostengünstigen Ansprache. Allerdings müssen
die Inhalte den individuellen Interessen und Vorlieben des Empfängerkreises
entsprechen. Ansonsten wird auch durch reichweitenstarke Onlinemaßnahmen
nicht mehr Umsatz generiert.
Ein bayerischer Herrenausstatter beispielsweise hatte erkannt, dass es bei
seiner eigenen Zielgruppe, und vor allem dem Wissen über seine Zielgruppe,
noch Optimierungsbedarf gab. Denn eine Analyse seines Webshops und
die Betrachtung seiner vorhandenen Shop-Kunden hatte Folgendes zutage
gefördert: Der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb bei Neukunden war
sehr niedrig und gleichzeitig die Anzahl der Warenkorbabbrüche sehr hoch.
Trotz steigenden Traffics konnte die Zahl der aktiven Webshop-Kunden nicht
gesteigert werden, sondern sie blieb konstant.
Dynamische Inhalte durch selbstlernende Systeme
Klarheit sollte die Analyse der Kunden und deren Klickverhalten schaffen.
Ziel war die Identifizierung der optimalen Zielkunden und eine Erhöhung
der Konversionsrate. Erreicht werden sollte das durch den Einsatz einer
Recommendation-Engine. Diese erzeugt dynamisch auf die persönlichen
Präferenzen der Empfänger zugeschnittene, hochgradig individualisierte
Inhalte. Das bedeutet, sie gibt automatisiert und in Echtzeit Produktempfehlungen, die auf Basis analytischer Scoring-Modelle errechnet werden.
Das System lässt sich direkt im Webshop und in einem E-Mail-NewsletterTemplate einbinden. So lassen sich Erkenntnisse aus dem Klickverhalten im
Webshop auf den Newsletter übertragen.
Dabei wurde anstelle einer E-Mail mit vier unterschiedlichen Produkten an
alle Kunden ein Template mit vier Platzhaltern verschickt. Die Platzhalter
stehen dabei für eine beliebig große Anzahl unterschiedlicher Themen, deren
zugehörige Produktinformationen in Form von Texten, Preisen und Bildern
beliebig kombinierbar sind. Das System ermittelt in dem Moment, in dem
der Empfänger die E-Mail öffnet, welche Produkte in diesem Moment für
diesen Empfänger am interessantesten sind. Die entsprechenden Inhalte
fügt es in die Platzhalter ein. Auf diese Weise erhält jeder Empfänger
genau die Informationen, die ihn am meisten interessierten und die höchste
Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bieten.
Mit jedem Klick lernt das System dazu
Durch das Klickverhalten der User innerhalb der E-Mail lernt das System,
welche Empfehlungen bei welchen Kunden wirklich erfolgversprechend sind,
welche eher nicht und optimiert sich daraufhin sukzessive selbst. Das heißt, es
nähert sich entsprechend der Zielkundenprofile mehr und mehr den optimalen
Inhalten an. Im Ergebnis bedeutet dies: Die Inhalte sind hochgradig auf den
Empfänger abgestimmt, wecken sein Interesse und animieren ihn mit hoher
Wahrscheinlichkeit zum Kauf.
Nach einem ersten Versand des Templates wurden im Abstand von etwa drei
Wochen die ersten Clickstreams untersucht und die User nach Merkmalen
wie Alter, Einkommen und sozialer Schicht analysiert. Auf Basis dieser
Erkenntnisse konnte der Empfängerkreis entsprechend optimiert werden. Im
nächsten Aussand wurden Empfänger angeschrieben, die dem Profil derjenigen User entsprachen, die den Newsletter geöffnet hatten und eine entsprechende Klickrate vorwiesen. Wiederum erfolgte nach einigem zeitlichen
Abstand eine Analyse. Diese Schritte wiederholten sich ein paar Mal, wodurch
das Vorgehen nach und nach Aufschluss darüber lieferte, wie die Profile der
optimalen Empfänger aussahen.
Analyse und Identifizierung der optimalen Zielgruppe
Im Fall des Herrenausstatters sollten insbesondere durch die Analyse des
Klick- und Öffnungsverhaltens im Newsletter Erkenntnisse über die optimale
Zielgruppe gewonnen werden. Zunächst legte das Unternehmen Merkmale
fest, nach denen sich seine umsatzstärksten Kunden charakterisieren ließen.
Anhand der Merkmale konnte aus der Grundgesamtheit von zwei Millionen
Empfängern eine Zielgruppe von 200.000 potenziellen Interessenten identifiziert werden, an die ein Newsletter-Template mit dynamischem Content
versendet wurde.
42
Infos zum Autor
Die Schober Group ist Europas führender
Anbieter von Lösungen rund um die erfolgreiche Multi-ChannelKommunikation. Sie unterstützt Unternehmen aller Branchen bei der
Umsatz- und Ertragssteigerung durch Zielgruppen- und Marktinformationen
sowie kundenindividuelle crossmediale Konzepte. Die Grundlage für
alle Lösungskonzepte bilden umfangreichste Business-, Consumer- und
Geomarketing-Datenbanken.
Christina Rasimus-Aust
[email protected]
Schober Information Group
Deutschland GmbH
Max-Eyth-Straße 6-10
D-71254 Ditzingen/Stuttgart
Tel. +49 7156 304-267
www.schober.de
43
Mehr verkaufen mit E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing kann für verschiedene Ziele eingesetzt werden: LeadGenerierung, Bestandskundenpflege oder Markenaufbau. Angesichts der
aktuellen wirtschaftlichen Lage steht zur Zeit aber ganz klar die Förderung
des Abverkaufs im Vordergrund. Dazu ist das Medium E-Mail aus einer ganzen
Reihe von Gründen geeignet. Es ist
• schnell, so dass sich Aktionen kurzfristig umsetzen lassen.
• inhaltlich individualisierbar für die gezielte Ansprache.
• vollständig messbar für die perfekte Response-Auswertung.
• preiswert, so dass eine hohe Kontaktfrequenz möglich ist.
Kontaktfrequenz optimieren
In diesem Zusammenhang jedoch gleich eine Einschränkung: Bei der Kontaktfrequenz darf der Bogen nicht überspannt werden. Als Erfahrungswert gilt,
dass Sie einen Empfänger umso häufiger anschreiben dürfen, je enger die
Kundenbeziehung ist, in der Regel jedoch nicht häufiger als zweimal pro
Woche. Allenfalls durch einen hohen Grad der inhaltlichen Individualisierung
lässt sich eine noch höhere Kontaktfrequenz rechtfertigen.
Mit Vertrieb verzahnen
Inhaltlich dürfen bei E-Mailings die personalisierte Anrede, ein professionelles
HTML-Layout und Link-Tracking nicht fehlen. Link-Tracking ist die Erfassung,
welcher Link wie oft geklickt wurde. Organisatorisch ist ein häufiges Problem,
dass die E-Mail-Aktionen der Marketing-Abteilung mit den Aktivitäten des
Vertriebs nicht eng genug verzahnt sind. So kann es beispielsweise kontraproduktiv sein, wenn der Vertrieb kurz vor einem Verkaufsabschluss steht und der
potenzielle Kunde per E-Mail ein Sonderangebot erhält, das die Bemühungen
des Vertriebs zunichte macht, das Preisniveau zu halten. Umgekehrt kann ein
Reaktivierungs-E-Mail mit einem Sonderrabatt, dass auch ein Stammkunde
erhält, diesem sauer aufstoßen, weil der Eindruck entsteht, dass treue Kunden
mehr zahlen müssen als untreue.
Eine sichere Maßnahme, um solche Pannen zu verhindern, ist eine CRMDatenbank, die den aktuellen Status der Interessenten und Kunden wiedergibt
und vom Vertrieb laufend gepflegt wird. Auf Basis dieser Datenbank müssen
dann die Selektionen für E-Mail-Marketing zu erfolgen.
Kampagnen entwickeln
Ein weiterer Schritt zur Optimierung ist die Entwicklung von gezielten
Kampagnen für bestimmte Zielgruppen, wie zum Beispiel die Gewinnung
von Neukunden, das Upselling von Bestandskunden oder die Reaktivierung von
Altkunden. Verstärken lässt sich die Wirkung einer Kampagne, indem diese
44
mehrstufig angelegt wird. Beispielsweise lässt sich die erste Stufe mit dem
Initial-Mail durch eine zweite Stufe ergänzen, die abhängig davon, ob der
Kunde das erste Mail geöffnet hat, mit verschiedenen Inhalten arbeitet.
Generell sollte nicht jede E-Mail, die ein Interessent oder Kunde erhält,
mit Hard-Selling-Inhalten arbeiten. Vielmehr sollte mindestens die Hälfte
aller Mails – ähnlich wie bei einer Kundenzeitschrift – für die Pflege der
Kundenbeziehung, die Positionierung des Unternehmens oder zur Marktforschung genutzt werden. Schließlich sind E-Mails so preiswert, dass ein
kontinuierlicher Kontakt mit Interessenten und Kunden machbar ist. Wenn Sie
sich im E-Mail-Marketing dagegen ausschließlich auf den Abverkauf konzentrieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich all die Empfänger abmelden,
die nicht unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen.
Transaktionsmails nutzen
Ein zunehmender Trend im E-Mail-Marketing ist die Nutzung von Transaktionsmails für den Abverkauf (wie beispielsweise An- und Abmeldebestätigungen,
Versand- und Lieferbestätigungen, Rechnungen und Kontoauszüge), denn
hier liegt noch ein gewaltiges Potenzial für mehr Umsatz durch Cross- und
Upselling brach. Hierzu ist allerdings etwas technischer Aufwand nötig, denn
die Backend-Systeme, die Transaktionsmails versenden, generieren oft unattraktive Vorlagen: reiner Text, oft nicht einmal vernünftig formatiert, keine
Personalisierung, kein Firmenlogo und keine gestalterischen Bildelemente.
Auch lassen sich die Öffnungs- und Klickraten in der Regel nicht messen.
Um diese Defizite auszugleichen, müssen Sie hier entweder selbst Hand anlegen und die Funktionalität des Backend-Systems erweitern. Oder Sie beauftragen einen kompetenten technischen Dienstleister, der das Backend-System
an sein E-Mail-Marketing-System anbindet, so dass die Transaktionsmails
vom E-Mail-Marketing-System inhaltlich und gestalterisch angereichert und
die Reaktionen der Empfänger detailliert gemessen werden können.
Infos zum Autor
Martin Aschoff
[email protected]
Martin Aschoff ist Autor von Fachbüchern und -artikeln zum Thema
E-Mail-Marketing sowie Gründer und Vorstandsmitglied des E-MarketingDienstleisters AGNITAS AG. Kernprodukte von AGNITAS sind die Software
E-Marketing Manager, die als Agenturleistung, per ASP und in Lizenz genutzt
wird sowie der OpenEMM, die weltweit populärste Open-Source-Software
für professionelles E-Mail-Marketing.
AGNITAS AG
Werner-Eckert-Str. 6
D-81829 München
Tel. +49 89 5529080
www.agnitas.de
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Erfolgreiche E-Mailings gestalten
Online-Mailings haben einen festen Platz im Kommunikationsmix vieler
Unternehmen. Aber welche Mailings werden gelesen und führen zum geplanten Kommunikationsziel? Es gibt Parameter, die über Erfolg oder Misserfolg
entscheiden.
Komponenten einer professionellen E-Mail
Eine Werbe-E-Mail besteht aus Betreffzeile sowie Text- und HTML-Version.
Aus rechtlichen Gründen gehören Impressum des Versenders sowie ein
Abmeldelink dazu.
Die Betreffzeile
Mailings werden mit unterschiedlichsten Programmen und E-Mail-Clients
gelesen. Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie
höchstens siebzig Zeichen lang sein. Die wichtigste Botschaft gehört immer
nach vorn.
HTML-Mails
Viele webbasierte E-Mail-Programme haben eine voreingestellte Breite zur
Darstellung von E-Mails. Die optimale Breite einer E-Mail beträgt rund sechshundert Pixel. Ragt das Mailing darüber hinaus, müsste der Empfänger horizontal scrollen. Versandtests sind da eindeutig: Mit optimaler Breite erzielt
man eine um 6,2 Prozentpunkte höhere Öffnungsrate sowie eine um 61,5
Prozent höhere Klickrate.
Die wichtigsten Inhalte müssen in üblichen E-Mail-Client-Vorschaufenstern
sichtbar sein: Vergeuden Sie diesen kostbaren Platz nicht mit Ihrem Logo
oder anderen Gestaltungselementen. Als Faustregel sollte man eine geöffnete
Werbemail zudem in wenigen Sekunden überfliegen können.
Abzuraten ist von der „Ein-Bild-Variante“, bei der das gesamte HTML-Mailing
aus einem verlinkten Bild besteht. Da bei vielen E-Mail-Clients standardisiert
das Herunterladen von Bildern deaktiviert ist, sähen die Empfänger nur einen
Kasten mit einem roten X. Gute Mailings enthalten einen Mix aus Text und
Bildern, sodass Empfänger den Inhalt stets erfassen können.
Nur-Text-Version
Viele Empfänger lesen grundsätzlich die Textversion und rufen eine HTMLVariante nur bei Interesse auf. Für mobile Endgeräte gilt dies insbesondere.
Eine Textversion mit allen Inhalten sollte daher selbstverständlich sein.
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Personalisierung
Mailings mit persönlicher Anrede kommen erfahrungsgemäß besser an, als
unpersonalisierte. Tipp: Den Namen nicht nur in der Anrede, sondern auch
mehrfach im Text einsetzen. Eine Betreffzeile mit starkem Zugpferd wie einem
erheblichen Rabatt und persönlicher Anrede erzielt die im Vergleich besten
Öffnungs- und Klickraten.
Versandzeitpunkt
Der Donnerstag als Mailingtag ist inzwischen so verbreitet, dass Postfächer
an diesem Wochentag regelrecht geflutet werden. Wichtiger als der Tag ist
jedoch die Verteilerliste: Eine gut gepflegte E-Mail-Liste wird an jedem Tag
der Woche gut laufen.
Ein Tipp aus Erfahrung: Planen Sie Kampagnen mit gesundem Menschenverstand. Als Versandzeitpunkt gut geeignet fürs Büro sind Uhrzeiten, an
denen die morgendlichen Spam-Mails bereits aussortiert wurden – also ab
11 Uhr. Besteht eine Liste überwiegend aus Privatpersonen, versenden Sie am
Wochenende. Sondereffekte wie Urlaubszeit, besonders heiße Sommertage
oder verregnete Wochenenden mitbedenken! Ziehen Sie für die Wahl des
Versandzeitpunktes auch Webstatistiken zu Rate: Wann verzeichnet Ihre
Webseite durchschnittlich die meisten Besucher? Testen Sie diesen Zeitpunkt
dann an Ihrer Liste.
Spam-Test
Neben eindeutigen Spam-Wörtern (zum Beispiel „Sex“ und „Viagra“) gibt es
uneindeutige, die ein Mailing abwerten. Moderne Spamfilter arbeiten mit
Punktesystemen und vergeben für scheinbar harmlose Wörter wie „Kredit“
negative Punkte. Hat ein Mailing eine definierte Punktzahl überschritten, wird
es dem Empfänger nicht zugestellt. Jedes Mailing sollte man daher vor dem
Versand in einem Spam-Checker testen. Tagesaktuelle Check-Sites findet man
beispielsweise auf www.mccrazy.de/mailingcheck.
Infos zum Autor
Stefan Appenrodt ist Gesellschafter
der McCrazy GmbH, einem der leistungsfähigsten E-Mail-Marketingunternehmen Deutschlands. McCrazy verfügt über vier Millionen Adressen und
betreibt mehr als zwanzig Gewinnspiele. Hauptgeschäftsfelder sind schlüsselfertige Gewinnspiele, schnelle Massengenerierung von E-Mail-Adressen,
Co-Registrierungen sowie Adressvermietung, Namhafte Referenzkunden
gehören zum Kundenstamm. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen
Ehrenkodex E-Mail-Marketing.
Stefan Appenrodt
[email protected]
McCrazy GmbH
Marktstrasse 69
D-37441 Bad Sachsa
Tel. +49 5523 952986-11
www.mccrazy.de
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Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg
Wer fünf mal am Tag Obst oder Gemüse ist, verringert das Schlaganfall-Risiko.
Knoblauch senkt den Blutdruck und stärkt die Abwehrkräfte. Und Sushi sollte
während der Schwangerschaft gemieden werden. Ein Ernährungstipp jagt
heutzutage den anderen – und immer öfter holen sich Verbraucher diese
Informationen in der virtuellen Welt.
Vielfältige Informationen werden analysiert
Umso wichtiger ist es, mit dieser Entwicklung auf der eigenen Website Schritt
zu halten. Das weiß auch Nestlé, das weltweit führende Unternehmen im
Bereich Ernährung, Gesundheit und Wellness. Auf seinen Websites bietet
Nestlé deshalb neben Informationen zu Marken, Innovationen, Qualität und
Sicherheit der Lieferanten auch ein eigenes Ernährungsstudio an. Verbraucher
erhalten hier Informationen rund um die Themen Essen, Ernährung und
Gesundheit. Auch gibt es die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.
Einheitliche Messung des Online-Besucherverhaltens
Hier kommt das Thema Webanalyse ins Spiel. Alleine in Deutschland unterhält
Nestlé fünfzig verschiedene Onlineauftritte für seine Markenprodukte: von
den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernährungsstudio, das 45
Millionen Page-Impressions im Jahr verzeichnet. Um die Verbraucher und ihre
Anforderungen besser zu verstehen, wurde eine einheitliche Lösung implementiert, welche die Performance dieser einzelnen Internetpräsenzen länder-,
marken- und medienübergreifend zentral messen und auswerten kann. Auf
der Basis einheitlicher Metriken und damit vergleichbarer Daten können
so zuverlässige, konsistente Informationen zum Online-Besucherverhalten
gesammelt und in sinnvolle Handlungsstrategien umgesetzt werden.
Kennzahlen zu Website-Performance und Konversionsrate
Der erste Schritt zur effektiven Auswertung von Onlinedaten ist die Festlegung
der relevanten Key-Performance-Indicators (KPI). Denn nur anhand aussagekräftiger Kennzahlen lassen sich Website-Performance und Konversionsrate
auch wirklich messen – und letztlich optimieren. Dabei richten sich die relevanten KPIs ebenso wie die Ziele der Website nach der Branche und nach den
Geschäftszielen des Unternehmens.
Dient die Website vor allem der Lead-Generierung, sind sicherlich die durchschnittlichen Kosten pro Lead besonders aussagekräftig. Bei einer HändlerWebsite hingegen ist der Bestellwert interessant. Deshalb müssen die gewählten KPIs immer die Geschäftsziele eines Unternehmens reflektieren. „Klasse
statt Masse“ ist hier die Devise. Unternehmen verfügen in der Regel zwar über
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eine Vielzahl an Daten, jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll
umgesetzt werden. Fünfzehn KPIs gelten als Richtlinie, alles darüber birgt die
Gefahr der Unübersichtlichkeit.
Nicht nur Seitenabrufe, Besucher und Verweildauer sind wichtig
Ebenso wichtig ist eine Betrachtung der einmal festgelegten KPIs im
Zeitverlauf. Nur wenn sich die Geschäftsziele ändern, sollten auch die KPIs
angepasst werden. Bei Nestlé beschränkte man sich letztlich auf einige wenige, dafür aber langfristig sinnvolle KPIs, wie Page-Impressions, Page-Views,
Visits/Visitors oder die Verweildauer.
Von besonderer Bedeutung war für das Unternehmen schließlich auch der
Rich Media-Aspekt. Alleine das Ernährungsstudio umfasst zahlreiche Web
2.0-Tools wie Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diäten-Wiki
oder Abnehm-Blog. Damit erfordert die Microsite eine besonders tiefgehende Auswertung. Für Rich Internet Applications sind beispielsweise die
Durchschnittswerte in Bezug auf Anzahl der Ansichten pro Besuch, die
Verweildauer oder die sogenannte Task Completion Rate relevant. Im Bereich
RSS-Feed stellt sich die Frage nach dem durchschnittlichen Zuwachs an RSSAbonnenten, Artikelanfragen pro Kategorie oder RSS-Feed pro Abonnent.
Bei Videos wiederum gilt die durchschnittliche Sichtungsdauer oder die
Abbruchrate pro Clip.
Das viel zitierte Web 2.0 hat neue, sehr intensive Arten der Onlineinteraktion
mit sich gebracht, die eine aussagekräftige Webanalyse unbedingt berücksichtigen muss. Erfolgreiches Webdesign bedeutet heute viel mehr als nur
ein nettes Flash-Intro oder das Verschieben von Links von A nach B. Vielmehr
müssen die richtigen Daten erhoben und sinnvoll interpretiert werden, um
das volle Geschäftspotenzial des Onlinekanals auszuschöpfen. Dafür ist eine
effektive, zentrale Webanalyse unerlässlich! Denn auch der Marktführer weiß:
Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick entfernt!
Infos zum Autor
Webtrends stellt branchenweit
anerkannte Lösungen für Suchmaschinen-Marketing und Analyse bereit,
die Unternehmen einen besseren Einblick in die Bedürfnisse ihrer WebsiteBesucher verschaffen. So können sie die Kundenbindung und die Brand
Awareness stärken und ihre Marketingergebnisse verbessern. Tausende
internationale Unternehmen wie BMW, VW, BASF, Lufthansa, RWE, O2,
T-Mobile und Microsoft optimieren mit den Lösungen und Kundenservices
von Webtrends das Onlineerlebnis ihrer Kunden.
Karl-Heinz Maier
[email protected]
Webtrends
An der Welle 4
D-60322 Frankfurt / Main
Tel.: +49 69 75938798
www.webtrends.de
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Mydays kombiniert Web-Controlling und Befragung
Die mydays GmbH ist Anbieter eines Onlineportals für spezielle Erlebnisgeschenke. Bereits seit mehreren Jahren optimiert Mydays seine Webpräsenz
mit einer Webcontrolling-Lösung. Und um noch kundenorientierter agieren
zu können, setzt Mydays seit 2009 zusätzlich eine Online-Befragungslösung
ein. Diese ermittelt durch kontinuierliche Befragungen die Zufriedenheit
der Besucher mit unterschiedlichen Website-Aspekten und liefert zugleich
wichtige Erkenntnisse zu Zielen, Zielerreichung, Loyalität und soziodemografischen Merkmalen.
Sechs Prozent nehmen an der Onlinebefragung teil
Von den Besuchern, die jeden Monat auf die Webpräsenz kommen, lädt
Mydays rund fünf Prozent zur Befragung ein. Die Resonanz ist äußerst positiv: Von den Angesprochenen stimmen rund sechs Prozent der Befragung zu.
Über ein Drittel davon durchlaufen sie komplett. Zahlreiche Beispiele zeigen,
dass für Mydays gerade der kombinierte Einsatz von Web-Controlling und
Besucherbefragungen ein großer Erfolg ist.
Zehn Prozent weniger Kaufabbrecher
Mydays verfügt über eine selbst programmierte Warenkorbfunktion, die schrittweise erweitert und weiterentwickelt wurde. Um die mit der Web-ControllingLösung festgestellte Abbruchrate zu minimieren, sollte der Warenkorb nun
grundlegend überarbeitet werden. Durch die Besucherbefragungen ermittelte
Mydays auch die Zufriedenheit mit dem Bestellprozess. Es stellte sich heraus,
dass die Nutzerführung zum und im Bestellprozess optimiert werden muss. Als
Konsequenz strukturierte Mydays den neuen Warenkorb thematisch deutlich
klarer und gestaltete ihn so übersichtlich, dass Kunden den Bestellprozess nun
viel schneller durchlaufen können. Dies führte in Kombination mit weiteren
Maßnahmen zu einer Reduzierung der Abbruchquote um rund zehn Prozent.
Usabilityprobleme durch offene Antworten schnell erfasst
Die Handlungsmatrix der Befragungslösung zeigte auch Optimierungsbedarf
bei der Suche. Besucher müssten schneller die Produkte finden können, nach
denen sie gesucht haben. Um die Gründe für die Unzufriedenheit mit der
bisherigen Suchfunktion herauszufinden, untersuchte Mydays zudem das
qualitative Feedback der Besucher. Die Analyse der offenen Fragen ergab,
dass Besucher mit Kaufabsichten die angebotenen Produkte oft gar nicht
finden konnten.
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Optimierte Suchmaske halbiert die Problemfälle
Den Unterschied zwischen den zwei Reitern „Gutschein“ und „Tickets“ der
alten Suchfunktion hatten die User nicht verstanden, und genauso wenig
hatten sie hinter dem Tickets-Reiter das Buchen bestimmter Termine vermutet. Mydays hat darum die Suche grundlegend überarbeitet und die
getrennten Reiter abgeschafft. Heute gibt es nur noch eine Suchmaske, über
welche die Surfer nach Region, Preis und Zielgruppe filtern und optional ein
bestimmtes Datum auswählen können. Durch die einfacher gestaltete Suche
finden sich die Besucher jetzt viel besser und schneller zurecht. Die Anzahl
der Kommentare, dass ein bestimmtes Produkt nicht gefunden wurde, ist um
etwa sechzig Prozent zurückgegangen.
Informationssuche vor der Kaufabwicklung
Während die soziodemografische Erhebung der Befragungslösung Frauen
zwischen 29 und 49 Jahren als primäre Zielgruppe von Mydays bestätigte,
erlebte Mydays beim Blick auf die primären Ziele der Besucher eine kleine
Überraschung. War der Geschenke-Anbieter ursprünglich davon ausgegangen,
dass die Mehrzahl der Besucher zum Kaufen auf die Website kommt, lieferten
die Befragungen die Erkenntnis, dass sich die Surfer in erster Linie informieren
und ein wenig stöbern wollen.
Diese Ergebnisse flossen direkt in den Website-Relaunch ein. Die Produktinformationsseiten wurden deutlich übersichtlicher und lesefreundlicher gestaltet
und mit Fotos aufgelockert. Sie erhöhen heute zuerst den Spaß am Lesen und
Stöbern – und regen so schließlich zum Kauf an.
Durch die kontinuierlichen Befragungen kann Mydays seine Onlinepräsenz
stetig weiterentwickeln und auf eine Weise optimieren, die ganz an den
Bedürfnissen der Kunden orientiert ist. Gleichzeitig ist der Experte für erlebnisreiches Schenken jederzeit in der Lage, den Erfolg von Veränderungen, die
er an seiner Website vornimmt, zu validieren.
Infos zum Autor
Der Hamburger Web-Controlling und
Online-Marktforschungs-Spezialist etracker bietet seinen mehr als 70.000
Kunden zwei hochintegrierte Produktlinien zur gezielten Optimierung von
Onlineaktivitäten: etracker Web Analytics und etracker Visitor Voice. Die
Web-Controlling-Lösung sorgt für eine quantitative Echtzeit-Analyse des
Besucherverhaltens. etracker Visitor Voice ermittelt durch standardisierte
Befragungen Zufriedenheit der Besucher und liefert Handlungsempfehlungen
zur Website-Verbesserung.
Christian Bennefeld
[email protected]
etracker GmbH
Alsterdorfer Str. 2a
D-22299 Hamburg
Tel. +49 40 55565950
www.etracker.com
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Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online
Mit Einführung der Onlinemethode als Marktforschungsinstrument können
Befragungen durchgeführt werden, die innerhalb kürzester Zeit zu soliden
Ergebnissen führen. Besonders deutlich werden die Vorteile bei Kunden- und
Mitarbeiterbefragungen. Diese können im Onlineverfahren wesentlich kostengünstiger und schneller umgesetzt werden. Dennoch liefern sie qualitativ
hochwertige Ergebnisse.
Akzeptanz für eine Umstrukturierung ermitteln
In dieser Fallstudie wird eine Kundenbefragung beschrieben, die im Auftrag
eines renommierten Finanzdienstleisters durchgeführt wurde. Hintergrund
der Studie war die geplante Umstrukturierung eines Unternehmensbereiches
und die damit verbundene Kooperation mit einem Spezialanbieter. Bestimmte
Prozesse sollten zukünftig von den Kunden über eine andere Handelsplattform
abgewickelt werden.
Es galt herauszufinden, ob die Kunden eine solche Veränderung akzeptieren
würden. In der darauf folgenden Onlinebefragung sollten etwa fünfhundert
Kunden zu diesem Thema befragt werden. Die Ergebnisse aus der Studie bildeten eine wichtige Grundlage für den Entscheidungsprozess, der sich maßgeblich um die Frage drehte, ob und wie die Umstrukturierung erfolgen soll.
Nach drei Tagen eine fertige Onlineumfrage
Aus früheren Umfrageprojekten mit diesem Finanzdienstleister war die
Marktforschungskompetenz des Kunden bereits bekannt. Dieser übermittelte einen strategisch einwandfreien Fragebogen im Word-Format, der keiner
inhaltlichen Korrektur bedurfte. Dadurch konnte die Onlineumfrage bereits
drei Tage später ins Feld gehen.
In diesen drei Tagen wurden die insgesamt zwölf Fragen mit der eigenen
Online-Befragungssoftware programmiert und getestet. Durch die elektronische Filterführung wurden Folgefragen von den bereits gegebenen Antworten
abhängig gemacht. Wichtig war auch die geschickte Fragestellung durch
vorwiegend geschlossene Fragen und Matrixfragen. So konnte eine solide
Grundlage für einen erfolgreichen Verlauf der Studie geschaffen werden.
Teilnahme wurde mit Gewinnspiel belohnt
Nach Abschluss der Programmierung und anschließenden Tests wurde der
Onlinefragebogen dem Kunden zur Freigabe übermittelt. Kurze Zeit später
ging die Umfrage ins Feld. In einem E-Mailing des Finanzdienstleisters an die
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befragten Kunden wurden diese gebeten, sich umfassend an der Befragung
zu beteiligen. Als Anreiz diente ein Gewinnspiel, das am Ende der Befragung
platziert wurde und verschiedene Gewinnmöglichkeiten versprach.
Der mit dem Einladungsschreiben verschickte personalisierte Link führte
die Kunden direkt zum Onlinefragebogen. Dieser konnte jederzeit unterbrochen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen werden.
Nach sieben Tagen wurde eine Erinnerung an alle Kunden verschickt, die
noch nicht geantwortet hatten. Dies steigerte die anfängliche Responsequote
von 24 auf 35 Prozent.
Zufrieden mit der Anzahl der ausgefüllten Fragebögen wurde die Befragung
nach zwei Wochen Feldphase erfolgreich beendet. Die abschließende
Ergebnispräsentation enthielt neben dem anschaulich dargestellten Zahlenmaterial und einem Management-Summary auch die für den Kunden wichtigste Information. Die Mehrheit der Befragten standen einer möglichen
Umstrukturierung positiv gegenüber. Somit konnte die geplante Kooperation
mit dem Spezialanbieter, unter Berücksichtigung der von den Kunden genannten Sicherheits- und Geschwindigkeitsaspekte in die Tat umgesetzt werden.
Bereits im darauffolgenden Jahr startete eine Folgebefragung, von der sich
der Finanzdienstleister Aufschluss über die Zufriedenheit der Kunden mit der
neuen Handelsplattform erwartete. Dazu wurden neben den eigenen Kunden
auch Nutzer anderer vergleichbarer Plattformen befragt, die über ein Panel
rekrutiert wurden. Die Befragung führte zu validen Ergebnissen, die dem
Finanzdienstleister klare Handlungsempfehlungen lieferten.
Infos zum Autor
Die Rogator AG gehört zu den führenden
Unternehmen für Onlinebefragungen. Mit hervorragendem Service bei
Technik und Support, einer hochentwickelten, bedienungsfreundlichen
Software und professioneller Beratungsleistung lösen wir für Sie mit großem Engagement und fundiertem Know-how jede Aufgabenstellung der
Onlinebefragung. Dabei reicht unser Leistungsspektrum von der Konzeption
des Projektes über die Fragebogenentwicklung und Durchführung der
Befragung bis hin zur differenzierten Auswertung.
Marc Sörgel
[email protected]
Rogator AG
Emmericher Straße 17
D-90411 Nürnberg
Tel.: +49 911 81005-50
www.rogator.de
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