Konsumgüter und Dienstleistungsgüter

Privatuniversität der Kreativwirtschaft
Mariazeller Straße 97
3100 St. Pölten
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Event Engineering
EE 2012
Verhandlung & Verkauf
Konsumgüter und Dienstleistungsgüter
Datum: 28.05.2010
Schons Jules
Semester: 2 / 6
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis
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1. Einleitung
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2. Konsumgüter
4
2.1. Allgemein
4
2.2. Der Gebrauch und Verbrauch von Konsumgüter
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2.3. Die Konsumgüter nach Verwendungszweck und Dauer
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2.4. Die Güterarten
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2.4.1. Güter des alltäglichen Bedarfs
5
2.4.2. Güter des gehobenen Bedarfs
6
2.4.3. Sonderprodukte und Spezialitäten
6
2.4.4. Güter des fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage
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3. Dienstleistungen / Dienstleistungsgüter
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3.1. Die Dienstleistung in der Volkswirtschaft
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3.2. Wirtschaftszweige aus dem Dienstleistungssektor
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3.3. Die Hauptmerkmale von Dienstleistungen
9
3.4. Dienstleistung und Sachleistung
9
3.4.1. Die Dienstleistungsqualität
9
3.4.2. Standardisierte und individuelle Dienstleistungen
10
3.4.3. Verbinden von Dienstleistungen und Sachleistungen
10
3.5. Arten von Dienstleistungen
11
3.5.1. Personenbezogene Dienstleistungen
11
3.5.2. Sachbezogene Dienstleistungen
11
3.5.3. Originäre Dienstleistungen
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3.5.4 Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen
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3.5.5. Pre-Sales-Services
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3.5.6. After-Sales-Services
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4. Ablaufphasen bei Dienstleistungen
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4.1. Einführung
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4.2. In der Anbahnungsphase
13
4.3. In der Vereinbarungsphase
14
2
4.4. In der Leistungsphase
14
4.5. In der Gegenleistungsphase
15
5. Quellenverzeichnis
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1. Einleitung
Die Volks – und Marktwirtschaft von heute beschäftigt sich mit Gütern von jeglicher Art.
Diese Güter finden wir in den Teilgebieten des Konsums und der Dienstleistungen in
allen Bereichen der Wirtschaftszweige wieder.
2. Konsumgüter
2.1. Allgemein
Der Konsum wird in drei Kategorien unterteilt: Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter und
Dienstleistungen.
2.2. Der Gebrauch und Verbrauch von Konsumgüter
Unter Konsumgüter versteht man die Güter, die für den Gebrauch oder Verbrauch
hergestellt und gehandelt werden. Im Unterschied zu Investitionsgütern oder
Rohstoffen, die für den Produktionsprozess vorgesehen sind, dienen Konsumgüter vor
allem dem privaten Konsum. Allerdings stellt sich erst bei der tatsächlichen Nutzung
eines Gutes heraus, ob es endgültig konsumiert wird, oder ob es als Arbeitsmittel in
einen Produktionsprozess eingesetzt wird. Das gilt für hochwertige Güter, z.B.
Fahrzeuge, Maschinen, Immobilien, ebenso wie für Verbrauchsgüter des täglichen
Bedarfs.
Konsumgüter können Verbrauchsgüter sein, die nur für einen kurzen Zeitraum benutzt
werden, wie z.B.: Brennstoffe, Nahrungsmittel, Medikamente, oder aber auch langlebige
Gebrauchsgüter, die nicht im eigentlichen Sinne verbraucht werden, sondern die durch
regelmäßigen Gebrauch einem natürlichen Verschleiß unterliegen.
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2.3. Die Konsumgüter nach Verwendungszweck und Dauer
Tabelle 1 zeigt die Güterarten nach Verwendungszweck und Dauer
Produktionsgut
Konsumgut
langlebiges
Gut
(Gebrauchsgut)
Investitionsgut
(z.B. Produktionsmaschinen,
Bürogebäude)
Gebrauchsgut
(z.B. Wohngebäude,
Einrichtungsgegenstände)
kurzlebiges
Gut
(Verbrauchsgut)
Vorleistungsgut
(z.B. Schmieröl, Lacke,
Elektromotoren)
Verbrauchsgut
(z.B. Lebensmittel, Kosmetik)
Tabelle 1) Güterarten nach Verwendungszweck und Dauer
2.4. Die Güterarten
2.4.1. Güter des alltäglichen Bedarfs (convenience goods)
Diese Güter werden häufig und ohne intensive Planung oder Vorbereitung gekauft.
Im Normalfall handelt es sich um Güter mit einem vergleichsweise niedrigen Preis, die
mit Hilfe einer Massenmarktstrategie des Herstellers vertrieben werden. Diese Güter
können an vielen Orten erworben werden, zum Beispiel: Brot, Zeitung, Toilettenpapier,
Benzin usw.
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2.4.2. Güter des gehobenen Bedarfs (shopping goods)
Diese Güter werden seltener gekauft und haben einen höheren Preis als Güter des
alltäglichen Bedarfs. Beim Kauf ist ein höheres Maß an Planung notwendig. Es werden
im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses Vergleiche getroffen, um die bestmögliche
Alternative auszuwählen. Die Güter werden sowohl durch den Hersteller als auch den
Händler beworben und in der Regel im Fachhandel vertrieben, zum Beispiel: Parfüm,
Markenmöbel, Markenkleidung, Automobile.
2.4.3. Sonderprodukte und Spezialitäten (speciality goods)
Hierbei handelt es sich meistens um Luxusgüter, für die es nur sehr beschränkt
alternative Marken im Handel gibt. Die Sensibilität bezüglich des Preises ist sehr gering.
Daher kann für diese Luxuswaren ein sehr hoher Preis verlangt werden. Solche Güter
werden mit Hilfe einer auf die Zielgruppe ausgerichteten exklusiven Marketingstrategie
beworben und werden nur durch speziell ausgewählte Marken-Händler vertrieben, zum
Beispiel: Luxusuhren, teures Porzellan, Kristallwaren, Weine. Für den Kauf dieser
Konsumgüter bedarf es eines langen und intensiven Entscheidungsprozesses.
2.4.4. Güter des fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage (unsought goods)
Für diese Güter gibt es nur eine sehr geringe Nachfrage, da die Konsumenten entweder
nicht wissen, dass es diese Güter überhaupt gibt, oder aber es handelt sich um
Produkte, die man gefühlsmäßig ablehnt. Der Konsument lehnt es ab, sich mit diesen
Gütern zu beschäftigen, da dies als lästig empfunden wird. Der Verkauf solcher
Produkte wird durch aggressive Werbung unterstützt und auch durch Direktvertrieb
gefördert, zum Beispiel Versicherungsleistungen.
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3. Dienstleistungen / Dienstleistungsgüter
3.1. Die Dienstleistung in der Volkswirtschaft
Eine Dienstleistung ist im Sinne der Volkswirtschaftslehre ein ökonomisches Gut. Eine
Dienstleistung beinhaltet nicht nur die Ware, die Produktion oder der materielle Wert
des Endproduktes, sondern besteht im Wesentlichen aus einer von Menschenhand
erbrachten Leistung. Der Erbringer einer solchen Leistung wird als Dienstleister
bezeichnet.
Zu den Dienstleistungen würden z.B. auch von sich selbst erbrachte Leistungen im
Haushalt zählen.
Volkswirtschaftlich erfasst und als Teil des Bruttoinlandsprodukts ausgewiesen werden
jedoch nur Dienstleistungen, die sich über Marktpreise bewerten lassen.
In der Drei-Sektoren-Hypothese wird die Volkswirtschaft eingeteilt in den Primärsektor
der Rohstoffproduktion, den Sekundärsektor des verarbeitenden Gewerbes und den
Tertiärsektor der Dienstleistungen.
Der Tertiärsektor oder auch Dienstleistungssektor genannt umfasst alle
Dienstleistungen, die in eigenständigen Unternehmungen oder durch den Staat sowie in
anderen öffentlichen Einrichtungen erbracht werden. Ihm gehören unter anderem
folgende Wirtschaftszweige an: (nächste Seite, 3.2.)
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3.2. Wirtschaftszweige aus dem Dienstleistungssektor
Handel
Verkehr, Logistik
Tourismus, Hotel- und Gaststättengewerbe
Nachrichtenübermittlung
Kreditinstitute
Versicherungen
Wohnungsvermietung
sonstige Unternehmen oder freie Berufe, die Dienstleistungen erbringen
Organisationen ohne Erwerbscharakter
Gebietskörperschaften
private Haushalte
öffentliche Haushalte, z.B. Staat, Gemeinden, Militär…
Im klassischen tertiären Sektor befinden sich solche Dienstleistungen wie Reinigung,
Reparatur oder Transportdienste.
Charakteristisch für den Sektor ist die Produktion durch Einsatz von Arbeit, dadurch ist
der Sektor personalintensiv.
Aufgrund der volkswirtschaftlich bedeutenden Tätigkeit werden gewisse Zweige des
Tertiärsektors oft separat aufgeführt. Dies betrifft in der Regel die Bereiche Handel,
Verkehr und öffentliche Haushalte. Sinnvoll ist diese Untergliederung insbesondere für
dienstleistungsintensive Standorte: Städte wie Frankfurt am Main, London oder Paris
erwirtschaften um die 90% ihrer Bruttowertschöpfung im Dienstleistungsbereich.
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3.3. Die Hauptmerkmale von Dienstleistungen
Die Dienstleistung ist nicht transportfähig,
ausstellfähig, lagerfähig, greifbar oder sichtbar.
Gleichzeitigkeit von Herstellung und Verbrauch
Kunde bringt sich selbst oder etwas von sich ein (Arbeitsmittel, eigene
Mitwirkung)
Die Dienstleistung ist nicht immer eindeutig begreifbar und somit auch
schwieriger zu bewerten.
3.4. Dienstleistung und Sachleistung
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht unterscheidet man von der Sachleistung. Die
Dienstleistung ist nicht lagerbar, selten übertragbar (Immaterialität) und benötigt einen
externen Faktor (Integration des externen Faktors - Kunde). Ihre Erzeugung und der
Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip).
3.4.1. Die Dienstleistungsqualität
Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis vorwiegend immateriell, können jedoch
materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das
Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet
man als Service-Qualität oder Dienstleistungsqualität. Durch den Immaterialitätsgrad
kann es dabei zu Problemen bei der Messung der Dienstleistungsqualität kommen.
Zusätzlich zum Leistungsergebnis einer Dienstleistung erlangt insbesondere der
Leistungserstellungsprozess (Integration des externen Faktors) sowie das
Leistungspotenzial (z.B. Erscheinungsbild und Kompetenz eines
Unternehmensberaters) an Bedeutung. Alle drei sogenannten „Leistungsdimensionen“
werden in die Bewertung der Dienstleistungsqualität mit einbezogen.
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3.4.2. Standardisierte und individuelle Dienstleistungen
Dienstleistungen unterscheiden sich in standardisierte und individuelle. Letztere wird
hingegen für ein konkretes Individuum erstellt. Merkmal von standardisierten
Dienstleistungen ist, dass sie für einen fiktiven Durchschnittskunden erbracht werden.
Der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei individuellen
Dienstleistungen höher.
Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist letztlich fließend. So erlangen
Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im
Maschinen - und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z.B. Beratung, Teleservice).
3.4.3. Verbinden von Dienstleistungen und Sachleistungen
Auch in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten
Differenzierung und so zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z.B.
Absatzfinanzierung von Hi-Fi-Elektronik oder Pkws). Nicht zuletzt können derartige
Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil
des Produkts werden.
Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen
abzugrenzen. Sämtliche Absatzobjekte werden hier als Leistungsbündel aufgefasst,
deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell, der
Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges
Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen
Instrumentariums.
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3.5. Arten von Dienstleistungen
3.5.1. Personenbezogene Dienstleistungen
Personenbezogene Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die am Produkt oder der
Person vollzogen werden, z.B. ein Arzt oder Koch.
1. Immateriell (nicht ergreifbar)
2. Uno-actu-Prinzip
Die Erzeugung und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen
Dienstleistungsproduzent ist Teil der Dienstleistung, genauso wie
Dienstleistungskonsument
3. Heterogenität der Leistungen
4. Nicht-Lagerfähigkeit und Nicht-Transportfähigkeit von Dienstleistungen
5. Standardisierung schwierig bis unmöglich
3.5.2. Sachbezogene Dienstleistungen
Dienstleistungen wie z.B. Speditionen, Banken oder Versicherungen, des Weiteren
kann man sie in folgende unterteilen:
3.5.3. Originäre Dienstleistungen
Es handelt sich um Dienstleistungen von Unternehmungen, die nur solche erbringen
und keine materiellen Güter herstellen, wie beispielsweise Wäschereien oder
Abschleppdienste. Ein Sonderfall sind die wissensintensiven Dienstleistungen, die in
sog. Professional Service Firms erbracht werden. Für sie gelten einige Besonderheiten.
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3.5.4. Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen
Unternehmen die neben den Dienstleistungen auch materielle Güter herstellen, wie
Fahrzeughersteller oder Produzenten von Investitionsgütern, bieten somit
produktbegleitende Dienstleistungen an.
Man spricht auch von hybriden Produkten. Industrielle Dienstleistungen werden
zusätzlich zum physischen Produkt angeboten, das heißt, sie werden im
Zusammenhang mit dem selbsterstellten physischen Produkt vermarktet. Daher werden
industrielle Dienstleistungen als sekundäre Dienstleistungen bezeichnet, da sie einen
Zusatznutzen für den Kunden darstellen. Es handelt sich um Dienstleistungen, die in
direkter oder indirekter Verbindung mit den Sachgütern für andere Unternehmen erstellt
werden. Deshalb entsteht eine wirtschaftliche Abhängigkeit einer Dienstleistung von
einem Sachgut.
3.5.5. Pre-Sales-Services
Dienstleistungen vor dem Kauf, zum Beispiel eine ausführliche Beratung, das
Ausarbeiten individueller Vorschläge, Planungsleistungen wie die Anpassung einer
Einbauküche an die räumlichen Gegebenheiten. Gerade im Bereich Dienstleistungen ist
es sehr wichtig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und in das
Produkt mit einzuarbeiten. Zudem kommt es darauf an, den Nutzen der Dienstleistung
für den Kunden herauszustellen. Denn nur, wenn ihm das klar ist, wird der Kunde sie in
Anspruch nehmen.
3.5.6. After-Sales-Services
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Dienstleistungen nach dem Kauf, etwa Ersatzteilversorgung, Wartung und
Instandhaltung, Modernisierung (Retrofit), Teleservice.
Der Verkäufer ist bestrebt, seinen Kunden nach dem Verkauf einer Ware weiter zu
betreuen, um eventuell zusätzliche Geschäfte tätigen zu können. Ein Hilfsmittel hierzu
ist das Customer-Relationship-Management. Die professionelle Abwicklung des
Kundendiensts, der Gewährleistungsarbeiten (Beschwerdemanagement), aber auch die
weitere Betreuung des Kunden durch den Verkäufer (Vertriebsmitarbeiter) sind typische
Aufgaben des After-Sales-Managements.
Im Bereich der Investitionsgüter (B2B-Marketing) wird ein geregelter After-SalesService vom Kunden erwartet. Häufig entwickelt sich erst durch intensive
Nachbetreuung eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Intensive Nachbetreuung soll
die Kundenzufriedenheit, auch die Kundenbindung verbessern.
4. Ablaufphasen bei Dienstleistungen
4.1. Einführung
Jede Dienstleistung ist Bestandteil eines Geschäftsprozesses, der in der Regel aus
mehreren Phasen besteht. In diesen Phasen treten charakteristische Akteure auf, die
sich durch spezifische Aufgaben („Rollen“) voneinander unterscheiden:
4.2. In der Anbahnungsphase
der Dienstleistungs-Anbieter, der die (Erbringung der) Dienstleistung anbietet,
und
der Dienstleistungs-Nachfrager, der die (Erbringung der) Dienstleistung
nachfragt.
4.3. In der Vereinbarungsphase (auch: Vertragsphase)
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der Dienstleistungs-Lieferant („Auftragnehmer“), der den Auftrag zur Erbringung
der Dienstleistung erhält, und
der Dienstleistungs-Kunde („Auftraggeber“), der die Erbringung der
Dienstleistung beauftragt.
4.4. In der Leistungsphase (auch: Durchführungs- oder operative Phase)
der Dienstleistungs-Erbringer, der die Dienstleistung persönlich erbringt, und
der Dienstleistungs-Konsument, der die Dienstleistung (bzw. deren Ergebnis)
persönlich in Anspruch nimmt bzw. von der erbrachten Dienstleistung persönlich
profitiert.
Je nachdem, ob der Konsument im Dienstleistungsvertrag als Begünstigter vorgesehen
ist oder nicht, erfolgt der Konsum (d.h. die Inanspruchnahme) der Dienstleistung
berechtigterweise oder unberechtigterweise.
Ebenfalls auf der operativen Ebene ist der Begriff des „externen Faktors“ angesiedelt.
Er bezeichnet eine Person oder Sache, die kein Eigentum des Dienstleisters ist (daher
„extern“) und an der die Dienstleistung vollzogen wird. – Oft sind für ein Gelingen der
Dienstleistung auch Unterstützungsleistungen (sog. „Beistellungen“) des Auftraggebers
erforderlich (z.B. Räumlichkeiten, Arbeitsmittel, Informationen, persönliche Mitwirkung).
Hinzu kommen Personen bzw. Organisationseinheiten, die an der Erbringung der
Dienstleistung nur mittelbar beteiligt sind, und zwar durch dispositive Aufgaben (z.B.
Planung, Steuerung und Koordination der Leistungserbringung).
4.5. In der Gegenleistungsphase
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der Empfänger der zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer vereinbarten
Gegenleistung (i.d.R. Entgelt) und
der Erbringer der Gegenleistung.
In der Realität werden die Rollen des Dienstleistungs-Anbieters, -Lieferanten und Erbringers sowie des Gegenleistungs-Empfängers oft von verschiedenen Personen
bzw. Organisationseinheiten wahrgenommen, in einfachen Fällen aber auch von ein
und derselben Person (z.B. Taxifahrer). Gleiches gilt für die Rollen des DienstleistungsNachfragers, - Kunden und - Konsumenten sowie des Gegenleistungs-Erbringers.
Ebenso können die Rollen des externen Faktors und des Dienstleistungs-Konsumenten
in einer Person zusammenfallen.
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5. Quellenverzeichnis
Quellen:
www.wikipedia.org
www.google.de
Literatur:
Paul A. Samuelson / William D. Nordhaus (2007), Volkswirtschaftslehre 3.Auflage
Daten Program:
Citavi
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