Preispolitik in der Automobilwirtschaft

Transcrição

Preispolitik in der
Automobilwirtschaft
Vorlesung Master AUM
Wintersemester 2011/2012
Prof. Dr. Willi Diez
Inhalt
1
1.1
1.2
1.3
1.4
Grundlagen
Begriff der Preispolitik
Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik
Ziele der Preispolitik
Dimensionen des Preises in der
Automobilwirtschaft
1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik
Seite 2
2
2.1
2.2
2.3
2.4
Ausgewählte Aspekte des Preisverhaltens
Das Preisinteresse
Preiswahrnehmung und Preisimage
Die Preisbeurteilung
Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
3
31
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Methoden der Preisbildung
K t
Kostenorientierte
i ti t Preisbildung
P i bild
Kundenorientierte Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Programm- und markenorientierte Preisbildung
Target Pricing
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
Strategische Preispolitik
Preispositionierung
Preisabfolgen
Preisdifferenzierung
Management der Cost-of-Ownership
Preisbündelung
5 Preisdurchsetzung
5.1 Probleme der Preisdurchsetzung
5.2 Strategien und Maßnahmen zur
Verbesserung der Preisdurchsetzung
Anhang
Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturhinweise
Grundlagen:
Diez, W. (2006): Automobilmarketing: Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5.,
aktualisierte und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech 2006
Diez, W. (2008): Das Management der Cost-of-Ownership, eine Studie im Auftrag der
DEKRA, Stuttgart 2008
Weiterführende Literatur:
Al-Sibai, J., Möller, O., Hofer, M. B. (2004): Pricing Prozesse in der Automobilindustrie,
in: Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management:
Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u. a. 2004, S. 351-365
Bauer, H. H., Hermann, A., Mengen, A. (1994): Eine Methode zur gewinnmaximalen
Produktgestaltung auf der Basis des Conjoint Measurement,
Measurement in: Zeitschrift für
Betriebswirtschaft, 1994, Heft 1, S. 81-94
Claassen, U., Hilbert, H. (1994): Target Costing als Brücke zwischen Zielpreisindex und
konkreten Teilekosten am Beispiel eines europäischen Automobilherstellers, in:
Horváth, P. (Hrsg.) (1994): Jahrbuch Controlling 1994: Praxishilfe für den Controller,
Düsseldorf 1994, S. 34-41
Seite 3
Literaturhinweise
Diez, W., Merten, C. (2006): Der Zusammenhang zwischen Preisnachlässen und
Kundenzufriedenheit, Arbeitspapier Nr. 1/2006 des Instituts für Automobilwirtschaft
(IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen,
Geislingen/St. 2006
Dill H
Diller,
H. (1991)
(1991): Preispolitik,
P i
litik 2
2., üb
überarbeitete
b it t A
Auflage,
fl
St
Stuttgart
tt t 1991
Hofer, M. B., Ebel, B., Al-Sibai, J. (2004): Erstpreispositionierung und Preisoptimierung
von Neufahrzeugen, in: Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive
Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u. a. 2004, S.
366-376
Homburg, C., Krohmer, H. (2006): Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung
in Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, 2. Auflage, Wiesbaden
2006
Ott, A. E. (1989): Grundzüge der Preistheorie, 3. Auflage, Göttingen 1989
Rösler, F. (1996): Target Costing für die Automobilindustrie, Wiesbaden 1996
Seidenschwarz, W. (1991): Target Costing: Ein japanischer Ansatz für das
Kostenmanagement, in: Controlling, Heft Nr. 4/1991, S. 198-203
Tacke, G. (1997): Strategisches Pricing: Herausforderung für die Automobilindustrie, in:
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Heft Nr. 11/1997, S. 993-1010
Seite 4
1 Grundlagen
1.1 Begriff der Preispolitik
Begriff der Preispolitik
Unter Preispolitik im engeren Sinne versteht man die Gesamtheit aller
absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der
monetären Gegenleistungen der Käufer für die von einem Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen. Gegenstand der
Preispolitik im weiteren Sinne ist jedoch nicht nur die Festlegung des
Entgeltes, sondern die des Preis-Leistungs-Verhältnisses insgesamt.
Seite 7
Quelle: Mark Snowdon/John Wormald of Booz Allen and Hamilton (1990)
Seite 8
1.2 Bedeutung
g und Besonderheiten
der Preispolitik
Die Preispolitik weist eine hohe Erfolgswirksamkeit auf, das heißt der
Absatz reagiert auf Preisvariationen sehr stark und sehr schnell
schnell.
Die Preispolitik ist kurzfristig einsetzbar.
Die Preispolitik ist gut steuerbar.
Die Preistransparenz ist durch das Internet sehr hoch.
Die
Di rechtlichen
h li h R
Rahmenbedingungen
h
b di
setzen d
der P
Preispolitik
i
li ik G
Grenzen.
Seite 10
Quelle: Südwest Presse
Seite 11
Quelle: www.auto-motor-und-sport.de
Seite 12
Seite 13
1.3 Ziele der Preispolitik
Ziele der Preispolitik
Preis‐Einstellung
Preisvertrauen
Preistransparenz
Preissicherheit
Preiszufriedenheit
Preiszuverlässigkeit
Preisgünstigkeit
Preiswürdigkeit
Quelle: Diller (1991)
Seite 15
1.4 Dimensionen des Preises in der
Automobilwirtschaft
Dimensionen des Preises in der Automobilwirtschaft
Anschaffungspreis
Transaktionspreis
Angebotspreis
Hauspreis
nichtbereinigt
Listenpreis
bereinigt
nichtbereinigt
bereinigt
= Listenpreis oder
Hauspreis abzgl.
abzgl
Nachlass
monetärer
Nachlass
nichtmonetärer
Nachlass
Total Cost of Ownership (TCO)
Wertverlust
Betriebskosten
Steuern, Versicherung
Kraftstoffkosten
Reparatur,
Wartung
= Differenz
Transaktionspreis/Restwert
sonstige
Kosten
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 17
Seite 18
Das Prinzip der Preistreppe
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 19
Preisstruktur in der Automobilwirtschaft - Prinzipdarstellung
Seite 20
Listenpreis (UPE)
./. Händlermarge
€ 29.000,00
€ 4.000,00
= Werksabgabepreis
(= Händlereinkaufspreis)
€ 25.000,00
+ Händleraufschlag
(Vertriebskosten u. Gewinn)
= Hauspreis
€ 2.800,00
€ 27.800,00
./. Kundenrabatt
€ 1.500,00
= Transaktionspreis
€ 26.300,00
1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe
g
der Preispolitik
Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (1)
Lineare Preis-Absatzfunktion
p
x
x (p) = a – b * p
Seite 22
Doppelt geknickte Preis-Absatzfunktion
p
x (p) = a1 – b2 p für p0 ≤ p < p1
x (p) = a2 – b2 p für p1 < p < p2
x (p) =
p3
x (p) = a3 – b3 p für p2 < p ≤ p3
p2
p1
p0
x
Seite 23
Preis-Elastizität der Nachfrage:
ε=
dx (p) / x
dx (p)
=
dp / p
p
*
dp
x
Kreuzpreiselastizität:
ε AB =
Seite 24
dxA (p) / xA (p)
dpB / pB
=
dxA (p)
pB
*
dpB
xA (p)
Bestimmung des gewinnoptimalen Preises
(Amoroso-Robinson-Relation)
G (p) = U (p) – K (x (p)) = p * x (p) – K (x (p))
dG (p)
dp
= x (p) + p *
ε=
dx (p)
p∗ =
ε
dp
1+ε
dx (p)
-
dp
dK (x(p))
dx (p)
dx (p)
*
dp
=0
p
*
x (p)
*
K´
Quelle : M. Bruhn – Marketing 8. Aufl.
Seite 25
2 Ausgewählte
g
Aspekte
p
des
Preisverhaltens
2.1 Das Preisinteresse
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Das Preisinteresse
Das Preisinteresse umfasst das Bedürfnis des Käufers nach Preisinformationen und den Willen,
Willen diese Informationen bei der Kaufentscheidung zu
berücksichtigen. Die Intensität des Preisinteresses hängt im wesentlichen von
drei Bestimmungsfaktoren ab:
persönlichkeitsbezogenen Merkmalen,
produktbezogenen Merkmalen sowie
der Informationssituation.
Seite 28
2.2 Preiswahrnehmung und Preisimage
Preiswahrnehmung
Unter Preiswahrnehmung versteht man die sensorische Aufnahme von
Preisinformationen bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen
Preisinformationen,
übersetzt werden. Dabei sind drei Aspekte von besonderer Bedeutung:
Die Preiswahrnehmung kann durch eine asymmetrische Wertfunktion der
Konsumenten verzerrt sein.
Auch in dynamischer Sicht sind Wahrnehmungsasymmetrien zu beachten.
So werden im Zeitablauf vorgenommene Preiserhöhungen und Preissenkungen nicht gleich bewertet.
S
Schließlich
hli ßli h wird
i d di
die P
Preiswahrnehmung
i
h h
auch
h noch
hd
durch
h psychoh
physikalische Gesetzmäßigkeiten beeinflusst. So lässt sich auf der
Grundlage des Weber-Fechnerschen Gesetzes feststellen, dass konstante
Preisabstände um so geringer empfunden werden je höher das jeweilige
Preisniveau ausfällt.
Seite 30
Preisimage
Das Preisimage kann als die Gesamtheit aller Einstellungen der Konsumenten
bezüglich der Preisgünstigkeit bzw.
bzw Preiswürdigkeit einer Marke oder einer
Einkaufsstätte definiert werden.
Die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Preisimages sind:
der Preisabstand zu wichtigen Wettbewerbern,
die Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise,
die Preisaktivitäten im Wettbewerb (z.B. Häufigkeit von Sonderangeboten),
die Verteilung des Produktprogrammes über verschiedene Preisklassen,
die Gestaltung der Werbung bzw. der Einkaufsstätte (Architektur,
Ausstattung) sowie
das Sozialprestige des traditionell dominierenden Kundenkreises einer Marke
bzw. Einkaufsstätte.
Seite 31
2.3 Die Preisbeurteilung
Preisgünstigkeitsurteile
Preisgünstigkeitsurteile werden zwischen homogenen Produkten, das heißt
Produkten die als qualitativ gleichwertig angesehen werden
Produkten,
werden, getroffen
getroffen.
Preiswürdigkeitsurteile
Anders als bei den Preisgünstigkeitsurteilen werden bei der Bildung von
Preiswürdigkeitsurteilen auch Qualitätsunterschiede miteinbezogen. Preiswürdigkeitsurteile treten also dort auf, wo heterogene Produkte, das heißt Produkte
unterschiedlicher Qualitätsklassen, miteinander verglichen werden. Preiswürdigkeitsurteile
d
g e tsu te e werden
e de häufig
äu g auc
auch als
a s "kompensatorisch"
o pe sato sc be
bezeichnet.
e c et Damit
a t ist
st
gemeint, dass in diesem Fall Preisdifferenzen durch Qualitätsdifferenzen
ausgeglichen werden können.
Seite 33
Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
Bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen wird unterstellt, dass die
potentiellen Käufer Preis und Qualität unabhängig voneinander beurteilen.
beurteilen In
der Realität ist indessen immer wieder zu beobachten, dass der Preis als
Qualitätsindikator eingesetzt wird.
Seite 34
Preisbereitschaften und Preisschwellen
Unter Preisbereitschaft kann die innere Disposition eines Konsumenten
verstanden werden
werden, für ein bestimmtes Produkt einen bestimmten Preis zu
bezahlen. Die wichtigsten Determinanten der Preisbereitschaft sind daher die
verfügbare Kaufkraft und die jeweils vorhandenen Kaufpräferenzen.
Unter Preisschwellen versteht man generell Diskontinuitäten in der subjektiven
Preisbeurteilung von Konsumenten. Dabei können absolute und relative
Preisschwellen unterschieden werden. Absolute Preisschwellen begrenzen den
jeweiligen Preisbereitschaftsbereich des Konsumenten. Nach unten wird der
Preisbereitschaftsbereich in der Regel durch Qualitätszweifel begrenzt.
R l ti P
Relative
Preisschwellen
i h ll ttreten
t iinnerhalb
h lb eines
i
bestimmten
b ti
t P
Preisbereiti b it
schaftsbereichs auf. Sie resultieren daraus, dass die Preisbeurteilung von
Produkten anhand von Preiskategorien ("teuer", "billig", "durchschnittlich")
erfolgt. Preisschwellen führen häufig zu sog. gebrochenen Preisen (z. B.
19.900.- EUR).
Seite 35
Seite 36
positiv
Preisbewertungsfunktion im Rahmen von Preisgünstigkeitsurteilen
Preisgünstigkeitsurteill
Zone der
Qualitätszweifel
nega
ativ
Mittleres
Preisempfinden
(„Fair Price“)
niedrig
MPE
P0
Transaktionspreis
Quelle: Diller (1991); Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 37
Zur Diskussion!
Wie kann ein Automobilhersteller aus einem Niedriglohnland
Qualitätszweifel an seinem Produkt zerstreuen?
Seite 38
hoch
2.4 Modell des Preisverhaltens
beim Automobilkauf
Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
Preisinteresse
Preiswahrnehmung
Preisbeurteilung
absolute
Preisschwellen
Preiswürdigkeit
relative
Preisschwellen
Preisgünstigkeit
Marke
Einkaufsstätte
Kaufentscheidung
Seite 40
Preisimage
Preisimage
Zur Diskussion!
Wie kann ein Automobilhändler Preisgünstigkeits- in Preiswürdigkeitsurteile umwandeln?
Seite 41
3 Methoden der Preisbildung
3.1 Kostenorientierte Preisbildung
Kostenorientierte Preisbildung
Bei einer kostenorientierten Preisbildung soll das im Markt geforderte Entgelt
die Voll- bzw. bestimmte Teilkosten decken. Der Preis ergibt sich aus den
Selbstkosten des Herstellers zuzüglich eines Gewinnaufschlages.
Stückkosten
Stückpreis
Absatzmenge
Seite 44
3.2 Kundenorientierte Preisbildung
Die kundenorientierte Preisbildung zielt auf die Ausschöpfung der Preisbereitschaft der Kunden ab. Sie erfolgt auf der Grundlage von Preis-AbsatzFunktionen, die eine Beziehung zwischen Preisen und Absatzmengen
herstellen.
Seite 46
Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion
P
C
A
P1
Quelle: Gutenberg (1984)
„quasi monopolistischer
Bereich“
B
P2
D
X1
Seite 47
X2
X
Die Golf A4-Preisabsatzfunktion
Marktanteil Golf (Index **)
150
140
Preiselastizität *
Golf A4 =
=-2,43
2 43
130
120
110
100
90
80
70
60
-15%
-10%
-5%
Aktuelles
Szenario
5%
Preisveränderung
* Mittelwert über die Preis-Elastizitäten bei einer Preisvariation von -5% bis 5%
** Index: aktuelles Szenario = 100
Quelle: Simon ▪ Kucher & Partners
Seite 48
10%
15%
Deckungsbeitragsfunktion (Beispiel)
Quelle: Ebel / Hofer / Al-Sibai (2004)
Seite 49
Ermittlung der Preisbereitschaft: Direkte Befragung
Preisbereitschaften verschiedener Kundensegmente für Klimaanlage
und 17`` Leichtmetallräder (in €)
Seite 50
Quelle: Homburg / Krohmer (2006
6)
Ermittlung der Preisbereitschaft: Indirekte Befragung – Konzept des
Conjoint-Measurement (I)
Seite 51
Quelle: Homburg / Krohmer (2006))
Konzept des Conjoint-Measurement (II)
Seite 52
Quantifizierung baureihenspezifischer Markenpremien im bilateralen
Wettbewerbsvergleich
Seite 53
3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Eine dritte grundlegende Orientierung bei der Preisbildung von Automobilen
sind die Preise des Wettbewerbs. Dazu bedarf es zunächst der Identifikation
der im jeweiligen Marktsegment bzw
bzw. für das einzelne Modell relevanten
Wettbewerber. Dies kann anhand des Relevant-Set-Konzeptes erfolgen. Unter
dem Relevant Set versteht man die Gesamtheit der Marken und Modelle, die
vom potentiellen Käufer als akzeptabel angesehen und die deshalb in seine
engere Auswahl bei der Kaufentscheidung einbezogen werden.
Seite 55
Wettbewerbsorientierte Preisbildung auf dem deutschen
Automobilmarkt
Preis in €
Mercedes
Premium‐Segment
BMW
Audi
VW
3.2 FSI
41.700,‐
Passat V6
42.100,‐
Mittleres Preissegment
Opel
Ford
Honda
Citroen
Unteres Preissegment
Skoda
Toyota
Seat
C 350 BE
46.529,‐
335i
43.150,‐
330i
40.700,‐
40.000
Insignia 2.8 V6 Turbo
40.700,‐
C 250 BE
39.359,‐
325i
36.400,‐
35.000
Insignia 2.0 Turbo*
36.945,‐
2.0 TFSI*
35.100,‐
C 200 BE
34.718,‐
C 180 BE
32.695,‐
320i
31.600,‐
Quelle: Preislisten der Herstteller
30.000
318i
28.950,
28.950,‐
2.0 TFSI*
32.350,‐
1.8 TFSI*
30.300,‐
Passat TSI*
32.650,‐
Insignia 2.0 Turbo*
33.365,‐
Mondeo 2,0l*
32.100,‐
Passat TSI*
29.650,‐
Mondeo 2,0l*
29.850,‐
Accord 2.4 S
28.850,‐
1.8 TFSI
1.8
TFSI*
27.100,‐
C5 THP
C5
THP
28.050,‐
Insignia 1.4 Turbo Mondeo 1,6l*
26.370,‐
26.750,‐
Mondeo 2,0l*
25.800,‐
25.000
2.0 TSI
28.950,
28.950,‐
Avensis 2,0l
29.200,‐
Accord 2.0 S
26.450,‐
Exeo 2.0 TFSI
28.450,‐
28.450,
Exeo 1.8 TSI*
26.450,‐
1.8 TSI
25.450,‐
Avensis 1,8l
25.550,‐
Passat TSI*
24.750,‐
Insignia 1.6
23.720,‐
Mondeo 1,6l*
23.200,‐
C5 VTi
23.150,‐
1.4 TSI
23.250,‐
Avensis 1,6l
22.700,‐
20.000
* Preisdifferenzen resultieren aus unterschiedlichen Leistungsversionen; Basis aller Preisangaben sind 4‐türige Limousinen mit Grundausstattung und Ottomotor; Stand: September 2011
Seite 56
Exeo 1.8 TSI*
22.450,‐
3.4 Programmg
und markenorientierte
Preisbildung
Programm- und markenorientierte Preisbildung
Die programmorientierte Preisbildung (oder auch: Preislinienpolitik) beinhaltet
die Abstimmung der Preisbildung innerhalb des gesamten
Produktprogrammes. In der Automobilindustrie bedeutet dies zweierlei:
IIm Rahmen
R h
d
der programmorientierten
i ti t P
Preisbildung
i bild
iinnerhalb
h lb einer
i
M
Marke
k
müssen die Preise für die verschiedenen Baureihen und die verschiedenen
Typen einer Baureihe simultan festgelegt werden. Dabei müssen sowohl
kostenseitige als auch absatzbezogene Interdependenzen berücksichtigt
werden.
Im Zuge des Aufbaus breit gefächerter Markenportfolios gewinnt auch die
Preisabstimmung zwischen den verschiedenen Marken eine zunehmende
Bedeutung. Dabei spielt insbesondere die jeweilige Preis-ImageP iti i
Positionierung
d
der verschiedenen
hi d
Marken
M k eine
i wichtige
i hti R
Rolle.
ll
Die gemeinsamen Entscheidungsfelder der programm- und markenorientierten Preisbildung sind: die verbundorientierte Festlegung der Einzelpreise,
die Bestimmung der Preisspanne sowie die Durchführung des
kalkulatorischen Ausgleichs.
Seite 58
Vertikale Preisschichtung am Beispiel des VW-Konzerns
Volkswagen
Audi
Phaeton
68.300 bis 101.200 €
Touareg
49.600 bi s 79.775 €
Quelle: Preislisten der Hersteller
Passat CC
30.575 bi s 46.525 €
Sharan
29.800 bi s 39.600 €
Eos
28.375 bi s 40.050 €
Seite 59
Skoda
Seat
R8 Spyder
123.200 bi s 207.800 €
R8
111.100 bi s 193.000 €
A8
69.600 bi s 138.300 €
Q7
52.200 bi s 135.100 €
A7
48.900 bi s 58.600 €
A6 Avant
40.850 bi s 53.950 €
A6
38.500 bi s 51.600 €
A5 Coupe
37.200 bi s 58.500 €
Q5
37.200 bi s 53.700 €
TT Coupe
30.500 bi s 58.900 €
Q3
29.900 bi s 36.800 €
A4 Avant
28.750 bi s 56.200 €
A4
27.100 bi s 54.550 €
Passat Variant
25.775 bi s 43.275 €
Passat
24.750 bi s 42.100 €
Tiguan
24.175 bi s 34.225 €
Golf Cabriolet
23.625 bis 27.875
Scirocco
22.825 bi s 29.725 €
Touran
21.975 bi s 34.225 €
Golf Variant
18.950 bi s 33.250 €
Golf
16.975 bi s 29.600 €
Beetle
16.950 bi s 27.100 €
Alhambra
27.950 bi s 35.950 €
A3 Cabriolet
25.250 bi s 36.300 €
Altea Freetrack
25.490 bi s 30.490 €
Superb Combi
24.250 bis 37.450 €
Superb
23.250 bis 36.250 €
Exeo Kombi
23.350 bi s 32.590 €
Exeo
22.450 bi s 31.690 €
A3 Sportback
22.000 bi s 49.900 €
Yeti
18.300 bi s 31.690 e
Altea Kombi
16.190 bi s 26.890 €
Octavia Combi
Altea
16.340 bis 33.450 €
15.490 bi s 26.190 €
A1
Octavia
Leon
15.800 bi s 24.250 €
15.390 bi s 30.690 e
15.190 bi s 31.490 €
Polo
Roomster
Ibiza Kombi
12.450 bi s 21.200 €
13.150 bis 19.990 €
12.490 bi s 20.260 €
up!
Fabia
Ibiza Coupe
9.850 bis 10.650 €
10.730 bis 18.680 €
10.990 bi s 22.250 €
Preisspanne je Modellreihe basiert auf den Basispreisen der verfügbaren Motor‐ und Ausstattungsvarianten exklusive Sonderausstattungen
Das Prinzip des kalkulatorischen Ausgleichs
Quelle: Institut für Autom
mobilwirtschaft (IFA)
Baureihe A
Typ 1
Typ 2
Typ 3
280
150
350
7.000
6.000
6.300
40
18
1
geplanter Absatz in Tsd
Tsd. E
E.
2
angestrebter Umsatz in Mio. €
3
kostenorientierter Stückpreis in Tsd. €
25
4
realisierbarer Stückpreis in Tsd. €
24
17
5
= (1) * (4) realisierbarer Umsatz in Mio. €
6.720
5.950
6
= (5) – (2) Unterdeckung in Mio. €
-280
-350
7
aggregiertes Umsatzdefizit in Mio. €
8
angestrebter Umsatz nach kalk. Ausgleich in Mio. €
9
Stückpreis nach dem kalk. Ausgleich in Tsd. €
Seite 60
630
6.630
24
44
17
3.5 Target Pricing
Target Pricing
Target Pricing stellt ein Verfahren zur Bildung marktgerechter, das heißt
kunden- und wettbewerbsorientierter Preise durch ein aktives KostenManagement dar.
dar Insofern vereinigt das Target Pricing die kosten-,
kosten kundenkunden
und wettbewerbsorientierte Preisbildung zu einem integrierten Konzept: Target
Pricing (oder auch Target Costing) versucht die Elementarmodule Preis,
Gewinn und Kosten marktbezogen zu koordinieren.
Seite 62
Vorgehensweise beim Target Pricing
Drei Schritte:
Kunden
die Zielkostenfestlegung,
Zielkostenfestlegung
Wettbewerb
Zielpreis
die Zielkostenspaltung und
Gewinn
die Zielkostenrealisierung.
Zielkosten nach Baugruppen
(„allowable costs“)
Bisherige Kosten
plus Kosten
Innovationen
(„drifting costs“)
Seite 63
Ermittlung der Zielkosten
Quelle: Rösler (1996)
Seite 64
Strukturierung der Zielkosten
320
1.900
7.500
5.280
Seite 65
Bestimmung
Der Target
Costs Fzg.
Seite 66
Seite 67
Strukturierung eines Gesamtfahrzeuges nach Baugruppen
Seite 68
Produktmerkmals-Produktkomponenten-Matrix
Quelle: In Anlehnung an Rösler (1996)
Seite 69
Quelle: Horváth (1993)
Ermittlung der Zielkosten
Seite 70
Exkurs: Berechnung einer Leasing-Rate
Vorschüssige monatliche Leasingraten R
F*A
100
R=
iG
iS
iRW
i
mit F = 100 1 + iG – iS -
i RW
(1 + i)n
*
i (1 + i)n-1
(1 + i)n - 1
= Gewinnspanne (in % der Anschaffungskosten: G = iG * A,
= Sonderzahlung (in % der Anschaffungskosten: S iS + A),
= Restwert (in % der Anschaffungskosten: RW = iRW * A),
= Bank-Zinssatz je Zahlungsperiode (bei Monatsraten:
Bankzins p. a. = 12 i),
= Leasingdauer (z. B. in Monaten)
n
Quelle: geocities.com
Seite 71
Berechnung einer Leasing-Rate
n
iG (%)
12 i (%)
iS (%)
iRW (%)
F
A (EUR)
R (EUR)
8
7
-
-
(Monate)
48
2,5862
20.000
517
8
7
-
-
36
3,3347
20.000
667
8
7
-
-
24
4,8354
20.000
967
8
7
20
-
24
3,94
20.000
788
8
7
-
20
24
4,0567
20.000
811
(*) 8
7
20
20
24
3,1612
20.000
632
8
7
20
20
36
2,2163
20.000
443
0,07
F = 100 * 1 + 0,08
, – 0,20
, -
1+
R=
F*A
100
=
12
0,20
0,07
12
3,1612 * 20.000 EUR
100
24
*
* 1+
0 07
0,07
12
0,07
12
≈ 3,1612
,
24
-1
= 632,24 EUR ≈ 632 EUR
Quelle: geocities.com
Seite 72
24
4 Strategische Preispolitik
4.1 Preispositionierung
Preispositionierung
Definition:
Die Preispolitik stellt ein wichtiges Instrument zur Positionierung eines
Produktes im Produktmarktraum dar
dar. Häufig ist der Preis das erste
Produktmerkmal, das der Kunde wahrnimmt, da er bei Produktneueinführungen noch über keine Produkterfahrung verfügt. Dementsprechend bildet
der Einführungspreis die Grundlage für die Beurteilung und Einordnung eines
Produktes durch den Kunden. Wichtigstes Instrument der Preispositionierung
aus Herstellersicht ist der Listenpreis.
Seite 75
4.2 Preisabfolgen
Preisabfolgen (1)
Definition:
Unter Preisabfolgen versteht man die zeitliche Steuerung der Angebotspreise
über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg
hinweg. Wichtige
Bestimmungsfaktoren für die Preisabfolgenpolitik sind:
die Zielpositionierung bei der Markteinführung eines neuen Produktes,
der Verlauf der Preiselastizität im Lebenszyklus,
die Kostendynamik, insbesondere Erfahrungskurven- und Economies-ofScale-Effekte,
die Wettbewerbsdynamik,
y
und zwar hinsichtlich Zahl, Verhalten und Struktur
des Wettbewerbs sowie
die Existenz periodenübergreifender Preiswirkungen, insbesondere von sog.
Carry-over-Effekten.
Seite 77
Preisabfolgen (2)
Preisstrategien in der Einführungsphase:
Strategische Alternativen in der Phase der Markteinführung sind die Verfolgung
einer SkimmingSkimming oder Penetration
Penetration-Strategie.
Strategie Unter einer Skimming-Strategie
Skimming Strategie
versteht man die Preisfestsetzung bei einem neuen Produkt oberhalb des
langfristig anvisierten Durchschnittspreises. Demgegenüber werden bei einer
Penetrationsstrategie die Markteinführungspreise unterhalb des langfristigen
Durchschnittspreises angesetzt bzw. zuerst die niedrigpreisigen und dann die
höherpreisigen Typen eingeführt.
Seite 78
Skimming- oder Penetration-Strategie
Baureihe: X-Klasse
Preis ((Plan))
Volumen ((Plan))
Variante A
24.800
45.000
Variante B
28.500
90.000
Variante C
34.900
35.000
Variante D
42.200
20.000
Variante E
49.900
10.000
Summe
Seite 79
200.000
Preisabfolgen im Lebenszyklus
Veränderung der
Preisstellung
Direkte Preisvariation
Indirekte Preisvariation
Absenkung Listenpreis (UPE)

Seite 80
Seite 81
Beispiel Anzeige Volkswagen
Seite 82
Bewertung alternativer Preisabfolgen im Lebenszyklus
Direkte Preisvariation
Vorteile
•
•
•
Indirekte Preisvariation
hoher Aufmerksamkeitsgrad
einfache, monetäre Bewertung für
Kunden
hohe kurzfristige Wirksamkeit auf
Handel und Kunden
•
•
Nachteile
e
•
•
•
•
•
Käufe werden lediglich vorgezogen
Verärgerung von Käufern
Gefährdung von Image und
Positionierung
Senkung der Preisbereitschaft/
Förderung Preisverfall
•
•
•
Aufrechterhaltung der Preispositionierung, insbesondere bei
Modellwechseln
Verkauf höherwertiger Fahrzeuge
(gleich bleibender Wertschöpfungsumfang/Beschäftigungssicherung)
individuelle, kundenorientierte
Ausgestaltung
zeitliche Verlagerung der Nachfrage
schwieriger kommunizierbar/
geringere Prägnanz
keine echte Preissenkung
(„mehr Geld fürs Auto“)
Seite 83
4.3 Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung
Unter Preisdifferenzierung versteht man den Verkauf der gleichen Ware an
verschiedene Käufer- und Absatzschichten zu verschiedenen Preisen. Ziel der
Preisdifferenzierung ist es, unterschiedliche Preisbereitschaften von Käufern
abzuschöpfen.
abzuschöpfen
Die wichtigsten Formen der Preisdifferenzierung sind :
die abnehmerspezifische Preisdifferenzierung
die räumliche Preisdifferenzierung
d
die
e zeitliche
e t c e Preisdifferenzierung
e sd e e e u g
Auf dem Automobilmarkt sind die abnehmerspezifische und die räumliche
Preisdifferenzierung von besonderer Bedeutung.
Seite 85
Theorie der Preisdifferenzierung
Seite 86
Seite 87
4.4 Management der Cost
Cost-of-Ownership
of Ownership
Quelle: Dekra
Seite 89
Zusammensetzung der Cost-of-Ownership
Total-Cost-of-Ownership
Fahrzeugkosten
Wertverlust
Unterhaltskosten
Finanzierungskosten
Kraftstoffkosten
Wartung/
Reparatur
Versicherung
Seite 90
Ersatzteile,
insb. Reifen
Steuern
Cost-of-Ownership nach Fahrzeugklassen
Cost of Ownership
Segment
Wertverlust
Kraftstoff-kosten
Werkstatt-kosten
Fixkosten
*)
Gesamt- kosten
in €
in %
in €
in %
in €
in %
in €
in %
in €
in %
Minis
131
38,2
112
32,6
36
10,6
64
18,7
343
100,0
Kleinwagen
168
41 8
41,8
123
30 6
30,6
39
98
9,8
72
17 8
17,8
402
100 0
100,0
Kompaktklasse
243
48,5
128
25,5
47
9,3
84
16,7
501
100,0
Mittelklasse
317
53,0
129
21,6
53
8,9
98
16,4
598
100,0
Obere Mittelklasse
467
58,6
138
17,3
70
8,8
122
15,3
797
100,0
Oberklasse
923
66,9
184
13,3
106
7,7
166
12,1
1.379
100,0
SUV gesamt
386
52,4
159
21,6
65
8,8
126
17,2
737
100,0
SUV large
476
54,0
180
20,4
80
9,0
147
16,6
882
100,0
SUV medium
321
51,1
143
22,7
53
8,4
112
17,8
628
100,0
SUV small
197
41,9
145
31,0
47
10,0
80
17,1
469
100,0
Sportwagen
499
56,5
188
21,3
91
10,3
104
11,8
883
100,0
Mini Vans
238
47,6
130
25,9
51
10,2
82
16,3
501
100,0
Großraum Vans
283
51,6
131
23,9
48
8,8
87
15,8
548
100,0
Utilities
Durchschnitt
308
52,2
135
22,8
47
7,9
101
17,1
590
100,0
274
50,4
130
23,9
50
9,2
90
16,5
544
100,0
*) Im Monat auf Basis einer Jahresfahrleistung von 15.000 km
**) Kfz-Versicherung und Kfz-Steuern
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) / ADAC / KBA
Seite 91
Entwicklung des Kraftfahrerpreis-Indexes und seiner wichtigsten
Komponenten 1991 - 2010
Quelle: Institut für Auttomobilwirtschaft (IFA)/Destatis
120
110
100
Index 2005 = 100
90
80
70
60
50
40
30
20
1991
Seite 92
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Kraftfahrer‐Preisindex
Kraftwagen
Ersatzteile und Zubehör
Kraftstoffe
Kfz‐Versicherung
Kfz‐Steuer
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Wartung und Reparatur
Entwicklung des Kraftfahrerpreis-Indexes und seiner wichtigsten
Komponenten 2005 - 2010
120
Quelle: Institut für Auttomobilwirtschaft (IFA)/Destatis
Index 2005 = 100
115
110
105
100
95
2005
Seite 93
2006
2007
2008
Kraftfahrer‐Preisindex
Kraftwagen
Ersatzteile und Zubehör
Kraftstoffe
Kfz‐Versicherung
Kfz‐Steuer
2009
2010
Wartung und Reparatur
Kaufentscheidungsrelevanz der Unterhaltskosten bei Neuwagen
Seite 94
Kaufentscheidungsrelevanz ausgewählter Unterhaltskosten bei
Neuwagen
Seite 95
Kaufentscheidungsrelevanz der Unterhaltskosten bei
Gebrauchtwagen
Seite 96
Kaufentscheidungsrelevanz ausgewählter Unterhaltskosten bei
Gebrauchtwagen
Seite 97
Cost-of-Ownership aus Sicht eines Flottenbetreibers
Seite 98
Kostenbeeinflussung und Kostenanfall hinsichtlich der
Cost-of-Ownership
Seite 99
Objektive und subjektive Bedeutung der Cost-of-Ownership
Seite 100
Strategisches Management der Cost-of-Ownership
Seite 101
Möglichkeiten zur Reduktion des Wertverlustes
Komplexe Ursachen (exogene/endogene)
Zahlreiche Akteure
Ganzheitlicher Ansatz notwendig
Seite 102
Definition Restwert
Definition „Residual Value“
100%
Als „Residual Value“ wird der „Resale Value“ definiert, zu dem ein
Fahrzeug
g als Transaktionspreis
p
zwischen g
gewerblichen
Markteilnehmern gehandelt wird.
NC Price
Sind reale gewerbliche Transaktionspreise nicht zu ermitteln, wird
das Preisniveau der Angebotspreise abzüglich der marktüblichen
Handelsspanne für Automobilhandelsbetriebe angenommen.
Contract Value
• Mögliche Deckungslücken werden durch Stützungszahlungen
der Captive Muttergesellschaften ausgeglichen
Book Value (FS-Base)
• Spannungsfeld im Preisdruck für Leasingraten für saturierte
Märkte
Market Value
40%
• Ausgleich der Deckungslücke durch gemeinsame SharingModelle zwischen Bank, Hersteller und Handel
Resale Value
IFA Studie Residual Value Management, iic group GmbH 2010
Seite 103
Restwertrisiko und Restwertchance
100%
Restschuldverlauf
90%
80%
M1
70%
60%
Restwertchance
M0
M2
50%
40%
30%
Restwertrisiko
20%
10%
0
4
8
12
16
20
24
28
32
36
Das Erkennen der Problematik und das konsequente Handeln zur
Stabilisierung der Fahrzeugrestwerte schafft in jedem Fall eine
relativ bessere Marktposition gegenüber dem Wettbewerb.
Seite 104
40
44
Entwicklung der Fahrzeugrestwerte
Fahrzeugrestwerte in Prozent der ursprünglichen UPE
VMF Restwertindex Juni 2011
44,0
42,0
% UPE
40,0
38,0
36,0
34,0
32,0
30,0
11/2008 2/2009 5/2009 8/2009 11/2009 2/2010 5/2010 8/2010 11/2010 2/2011 5/2011
Quelle: VMF-Restwertindikator 2011
Seite 105
Restwerte sind existenzielle Bedrohung für den Automobilhandel
Seite 106
Relevanz der Restwertproblematik für OEM und Captives:
„Toxische Produkte“ drücken im Leasinggeschäft aufs Ergebnis
-16,8 %
-14,3 %
-12,7 %
-9,4 %
Quelle: Volkswagen Geschäftsbericht 2009
Restwert-Risikopotenzial im deutschen Markt 2010-2011: € 1.6 Mrd. (IFASchätzung)
Seite 107
Hohes Restwert Konfliktpotential zwischen Hersteller und Handel
Quelle: Kfz-betrieb online
Seite 108
Restwertrisiken entstehen zudem durch neue Antriebstechnologien
Quelle: AUTOHAUS online
Seite 109
Für Hybride beinhalten Prognosen einen hohen Unsicherheitsgrad
Seite 110
Exogene und endogene Ursachenbereiche der Restwertproblematik
Exogene Ursachen
Endogene Ursachen
Gesamtwirtschaftliche
Situation
Realeinkommen
Management-Qualität
im Automobilhandel
Qualität der
Restwertempfehlungen
R
t
t
f hl
Mengenplanung und
-steuerung
steuerung
Kosten der
Automobilität
Ausgabebereitschaft
Professionalität im
operativen Geschäft
Konditionen-Politik im
Direktgeschäft
Vertriebskanal-Mix,
Direktgeschäfte, Steuerung
der Re-Marketing-Ströme
Rechtliche
Rahmenbedingungen
Nachfragepräferenzen
Qualität der
Geschäftsprozesse
RestwertStützungsprogramme
Produkt-, Leistungsund Preispolitik
Wettbewerbssituation
Nutzungsverhalten
Gebrauchtwagenmanagement
Produkt- und
Leistungsprogramm
im Re-Marketing
Qualität der
Marktleistung (Produkte,
Garantien etc.)
Marktsituation
Kaufrelevante Trends
im Kundenverhalten
Marketing-Aktivitäten
g
Unterstützung des
Handels
Markenimage und
Imagetransfer im Gebrauchtwagenmanagement
Handelsebene
(Vertragshandel)
Finanzdienstleister
(Captive)
Hersteller
(OEM)
Wirtschaftliche und
rechtliche
Rahmenbedingungen
Seite 111
Kundennachfrage
und -verhalten
Einflussfaktor Konjunktur (exogen)
Relative Veränderung des GDP zum Vorquartal
Relative Veränderung des Restwertes zum Vorquartal
Residual Value
GDP - Germany
GDP und Residual Value sind jeweils quartalsweise verkettet
Seite 112
Einflussfaktor NW-Spezifikation (endogen)
Fahrzeugtyp
Ausstattungselemente
Wagenfarbe(n)
Restwert in
Prozent der
UPE 24
Mon /60 Tkm
Mon./60
Restwert in
Prozent der
UPE 36
Mon /90 Tkm
Mon./90
BMW 3er-Reihe
(Basis: 316i/318i)
Klima, RadioCass., FH
Standard
dunkel
63%
53%
BMW 3er-Reihe (RWoptimierte Ausstattung
und Farbe)
SSD, Klima,
Radio-Cass.,
Alufelgen, Leder,
(Navigation)
MetallicLackierung
65%
55%
BMW 3er-Reihe (RWminimierte FahrzeugFahrzeug
konfiguration)
SSD, Radio-Cass.
Weiß-rot
61%
51%
Seite 113
Einflussfaktor „Kundenrabatte“ (endogen/exogen“)
Quelle: Toyota Deutschland GmbH
Seite 114
Restwertsichernde Incentivierungs-Strategien
Seite 115
Steuerung der Restwerte
nicht/kaum
beeinflussbar
eingeschränkt
beeinflussbar
beeinflussbar
Seite 116
Möglichkeiten zur Reduktion der Kraftstoffkosten:
Optimierung von Benzin- und Dieselfahrzeugen
Einsatz alternativer Kraftstoffe
Hybridisierung
Elektroantrieb
Seite 117
Möglichkeiten zur Reduktion der Wartungs- und Reparaturkosten:
Wartungs- und reparaturfreundliche Konstruktion der Fahrzeuge
sowie „Entfeinerung“ der Kundendienstumfänge
Optimierung der Servicekonzepte hinsichtlich Qualität und Kosten
Kundengerechte Gestaltung der Ersatzteilpreise
Kostenoptimierung
K
i i
iin d
der W
Werkstatt
k
Seite 118
Ölwechselkosten bei einem Mittelklassefahrzeug
Seite 119
Möglichkeiten zur Reduktion der Ersatzteilkosten:
Selektive Preissenkungen
Einsatz einer zweiten Teile-Marke
Verstärkte Nutzung von Gebrauchtteilen
Seite 120
Möglichkeiten zur Reduktion der Versicherungskosten:
Sicherheitsausstattung der Fahrzeuge
Optimierung des Crash-Verhaltens
Die Reparaturfreundlichkeit
Seite 121
Möglichkeiten zur Reduktion der Steuerbelastung:
Ganzheitliche Strategien sind hier aufgrund der international unterschiedlichen Bemessungsgrundlagen für die Kraftfahrzeugsteuer nicht
möglich, sodass auch hier eine Ausrichtung der Modellpolitik nur auf
die jeweiligen Hauptabsatzmärkte möglich ist.
Generell zeichnet sich in Europa eine immer stärkere Emissionsorientierung bei der Ausgestaltung der Kraftfahrzeugsteuern ab, so dass
dieser Aspekt auch im Hinblick auf die Steuerung der Cost
Cost-ofof
Ownership eine zunehmende Bedeutung gewinnen wird.
Seite 122
Flatrate-Konzepte zur ganzheitlichen Minimierung der
Cost-of-Ownership:
Garantieverlängerung
Mobilitätsgarantien
Inspektion
Verschleiß-Reparaturen
Kfz-Versicherung
Zusätzliche Leistungen sind in einigen Paketen die folgenden
Module:
Winterreifen
Werkstattersatzwagen
Steuern und Gebühren
Seite 123
Die Cost-of-Ownership als Objekt des Target-Pricing
Seite 124
4.5 Preisbündelung
Preisbündelung: Begriff und Formen
Eine Sonderform der Preisdifferenzierung stellt das Bundling dar. Bundling
liegt vor, wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel
(Paket) zusammenfasst und diese zu einem Bündelpreis verkauft. Je nachdem,
ob Bundling primär produkt
produkt- oder preispolitische Ziele verfolgt, werden für
Bundling auch die Begriffe Produktbündelung und Preisbündelung
verwendet. Zentrales preispolitisches Ziel des Bundling ist es, den Absatz
innerhalb einer Produktlinie zu steigern.
Es lassen sich zwei Formen der Preisbündelung unterscheiden. Bei der reinen
Preisbündelung kann der Kunden von dem Anbieter ausschließlich das
Bündel erwerben, nicht jedoch die einzelnen Produkte. Bei der gemischten
Preisbündelung kann der Kunde wählen, ober er das Bündel oder die
einzelnen Produkte kauft.
Preisbündelung zielt darauf ab, vorhandene Preisbereitschaften der Kunden
besser auszunutzen, als dies bei Verwendung von Einzelpreisen möglich ist.
Seite 126
Preisbündelung: Beispiel
Seite 127
Seite 128
Quelle:Homburg / Krohmer (2006
6)
Seite 129
Preisbündelung in der Automobilwirtschaft
Seite 130
5 Preisdurchsetzung
Preisdurchsetzung
Eines der gravierendsten Probleme im Automobilmarketing stellt heute die
mangelnde Durchsetzung von Listenpreisen im Markt dar. Die
Erscheinungsformen dieser Problematik sind vielfältig
vielfältig.
Die Folgen dieser Entwicklung sind wachsende Ertragsprobleme im
Automobilhandel sowie bei den Automobilherstellern auf der einen Seite, eine
zunehmende Preisunsicherheit bei den Automobilkäufern andererseits.
Insgesamt führen ständige Preisaktionen zur Erosion des Marken-Images.
Seite 132
Quelle: Schwabengarage AG
Seite 134
Quelle: Schwabengarage AG
Seite 133
Quelle: Chevrolet Deutschland GmbH
Seite 135
Quelle: Chevrolet Deutschland GmbH
Seite 136
Quelle: Wagner Beratungs GmbH
Seite 137
Quelle: J. D. Power (2001)
Preismarketing und Markenimage
Seite 138
5.1 Probleme der Preisdurchsetzung
Probleme der Preisdurchsetzung: Ursachen
Die folgenden Ursachenkomplexe lassen sich dabei identifizieren:
Verändertes Kundenverhalten
Strukturelle Überkapazitäten
p
Verlangsamung des Einkommensanstiegs
Preisdifferenzierungen
Steigende Preistransparenz
Überbesetzte Händlernetze
Mangelnde Professionalität im Preismanagement des Automobilhandels.
Schließlich müssen aber auch die Preisaktionen der Automobilhersteller und
des Automobilhandels selbst als Ursache für die wachsende Preisdurchsetzungsprobleme genannt werden, denn die wachsende Zahl von
Preisaktionen haben Gewöhnungs-Effekte und einen Verfall der Preisbereitschaft beim Kunden zur Folge („Sperrklinken-Effekt“).
Seite 140
5.2 Strategien
g
und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Herstellerbezogene Handlungsansätze
Handlungsansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung, die primär im
Verantwortungsbereich des Automobilherstellers liegen
liegen, sind:
Übergang zu Pull-Strategien
Flexibilisierung der Mengenpolitik
Marktorientierte Preisbildung
Konsolidierung der Händlernetze.
Seite 142
Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Händlerbezogene Handlungsansätze
Handlungsansätze, die die Preisdurchsetzung am Point-of-Sale verbessern
können sind:
können,
Erhöhung der Kundenbindung
Angebotsdifferenzierung
Verkaufsprofessionalisierung.
Seite 143
Nicht nur Rabatte beeinflussen Automobilkäufer
Quelle: puls
Seite 144
Wahrnehmung und Relevanz ausgewählter Incentives
35%
Rabatt, Preisnachlass
Sonderpreis Inzahlungnahme
Sondermodelle
Aufgefallen
Finanzierungsangebote
Ausstattungszugaben
Garantieausweitungen
Leasingangebote
Sonderkonditionen
Versicherung
0%
gering
Bedeutung für die Markenwahl
Quelle: ACI Trendmonitor (2005)
Seite 145
hoch