Preispolitik AUM SS 2016

Transcrição

Preispolitik in der
Automobilwirtschaft
Vorlesung Master AUM
Sommersemester 2016
Prof. Dr. Willi Diez
Inhalt
1
1.1
1.2
1.3
1.4
Grundlagen
Begriff der Preispolitik
Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik
Ziele der Preispolitik
Dimensionen des Preises in der
Automobilwirtschaft
1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik
Seite 2
2
2.1
2.2
2.3
2.4
Ausgewählte Aspekte des Preisverhaltens
Das Preisinteresse
Preiswahrnehmung und Preisimage
Die Preisbeurteilung
Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Methoden der Preisbildung
Kostenorientierte Preisbildung
Kundenorientierte Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Programm- und markenorientierte Preisbildung
Target Pricing
Preisbildung beim Leasing
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
Strategische Preispolitik
Preispositionierung
Preisabfolgen
Preisdifferenzierung
Management der Cost-of-Ownership
Preisbündelung
5 Preisdurchsetzung
5.1 Probleme der Preisdurchsetzung
5.2 Strategien und Maßnahmen zur
Verbesserung der Preisdurchsetzung
Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturhinweise
Vorlesungsbegleitende Lektüre
Teil A: Grundlagen
Teil B: Management
* Kapitel 5
* Kapitel 9
* Kapitel 15
Teil C: Perspektiven
Seite 3
1. Grundlagen
1.1 Begriff der Preispolitik
Begriff der Preispolitik
Unter Preispolitik im engeren Sinne versteht man die Gesamtheit aller
absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der
monetären Gegenleistungen der Käufer für die von einem Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen. Gegenstand der
Preispolitik im weiteren Sinne ist jedoch nicht nur die Festlegung des
Entgeltes, sondern die des Preis-Leistungs-Verhältnisses insgesamt.
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1.2 Bedeutung und Besonderheiten
der Preispolitik
Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik
Die Preispolitik weist eine hohe Erfolgswirksamkeit auf, das heißt der
Absatz reagiert auf Preisvariationen sehr stark und sehr schnell.
Die Preispolitik ist kurzfristig einsetzbar.
Die Preispolitik ist gut steuerbar.
Die Preistransparenz ist durch das Internet sehr hoch.
Die rechtlichen Rahmenbedingungen setzen der Preispolitik Grenzen.
Der Preis wird immer relativ zur angebotenen Leistung bewertet.
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1.3 Ziele der Preispolitik
Ziele der Preispolitik: Herstellung von Preisvertrauen und
Preiszufriedenheit
Preis-Einstellung
Preisvertrauen
Preistransparenz
Preissicherheit
Preiszufriedenheit
Preiszuverlässigkeit
Preisgünstigkeit
Quelle: Diller (1991)
Seite 10
Preiswürdigkeit
1.4 Dimensionen des Preises in der
Automobilwirtschaft
Dimensionen des Preises in der Automobilwirtschaft
Anschaffungspreis
Transaktionspreis
Angebotspreis
Hauspreis
nichtbereinigt
bereinigt
Listenpreis
nichtbereinigt
bereinigt
= Listenpreis oder
Hauspreis abzgl.
Nachlass
monetärer
Nachlass
nichtmonetärer
Nachlass
Total Cost of Ownership (TCO)
Wertverlust
Betriebskosten
Steuern, Versicherung
Kraftstoffkosten
Reparatur,
Wartung
= Differenz
Transaktionspreis/Restwert
sonstige
Kosten
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
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Preisstruktur in der Automobilwirtschaft - Prinzipdarstellung
Listenpreis (UPE)
./. Händlermarge
€ 29.000,00
€ 4.000,00
= Werksabgabepreis
(= Händlereinkaufspreis)
€ 25.000,00
+ Händleraufschlag
€ 2.800,00
(Vertriebskosten u. Gewinn)
= Hauspreis
€ 27.800,00
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./. Kundenrabatt
€ 1.500,00
= Transaktionspreis
€ 26.300,00
1.5 Mikroökonomische
Grundbegriffe der Preispolitik
Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (1)
Lineare Preis-Absatzfunktion
p
x
x (p) = a – b * p
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Doppelt geknickte Preis-Absatzfunktion
p
p3
x (p) = a1 – b2 p für p0 ≤ p < p1
x (p) =
x (p) = a2 – b2 p für p1 < p < p2
x (p) = a3 – b3 p für p2 < p ≤ p3
p2
p1
p0
x
Seite 16
Preis-Elastizität der Nachfrage:
dx (p) / x
ε=
dx (p)
p
=
*
dp / p
dp
x
Kreuzpreiselastizität:
dxA (p) / xA (p)
ε AB =
dxA (p)
=
dpB / pB
Seite 17
pB
*
dpB
xA (p)
Bestimmung des gewinnoptimalen Preises
(Amoroso-Robinson-Relation)
G (p) = U (p) – K (x (p)) = p * x (p) – K (x (p))
dG (p)
dp
dK (x(p))
dx (p)
= x (p) + p *
ε=
dx (p)
p∗ =
ε
dp
1+ε
-
dp
dx (p)
dx (p)
*
dp
=0
p
*
x (p)
*
K´
Quelle : M. Bruhn – Marketing 8. Aufl.
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2 Ausgewählte Aspekte des
Preisverhaltens
2.1 Das Preisinteresse
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Das Preisinteresse
Das Preisinteresse umfasst das Bedürfnis des Käufers nach Preisinformationen und den Willen, diese Informationen bei der Kaufentscheidung zu
berücksichtigen. Die Intensität des Preisinteresses hängt im wesentlichen von
drei Bestimmungsfaktoren ab:
persönlichkeitsbezogenen Merkmalen,
produktbezogenen Merkmalen sowie
der Informationssituation.
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2.2 Preiswahrnehmung und
Preisimage
Preiswahrnehmung
Unter Preiswahrnehmung versteht man die sensorische Aufnahme von
Preisinformationen, bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen übersetzt
werden. Dabei sind drei Aspekte von besonderer Bedeutung:
Die Preiswahrnehmung kann durch eine asymmetrische Wertfunktion der
Konsumenten verzerrt sein (Prospect –Theorie)
Auch in dynamischer Sicht sind Wahrnehmungsasymmetrien zu beachten. So werden
im Zeitablauf vorgenommene Preiserhöhungen und Preissenkungen nicht gleich
bewertet.
Schließlich wird die Preiswahrnehmung auch noch durch psycho-physikalische
Gesetzmäßigkeiten beeinflusst. So lässt sich auf der Grundlage des WeberFechnerschen Gesetzes feststellen, dass konstante Preisabstände um so geringer
empfunden werden je höher das jeweilige Preisniveau ausfällt.
Die Preiswahrnehmung kann durch die Preisoptik beeinflusst werden
(z. B. „optische“ Preisverkleinerung).
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Seite 24
Preisimage
Das Preisimage kann als die Gesamtheit aller Einstellungen der Konsumenten bezüglich
der Preisgünstigkeit bzw. Preiswürdigkeit einer Marke oder einer Einkaufsstätte definiert
werden.
Die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Preisimages sind:
der Preisabstand zu wichtigen Wettbewerbern,
die Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise,
die Preisaktivitäten im Wettbewerb (z. B. Häufigkeit von Sonderangeboten),
die Verteilung des Produktprogrammes über verschiedene Preisklassen,
die Gestaltung der Werbung bzw. der Einkaufsstätte (Architektur, Ausstattung) sowie
das Sozialprestige des traditionell dominierenden Kundenkreises einer Marke bzw.
Einkaufsstätte.
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2.3 Die Preisbeurteilung
Preisgünstigkeitsurteile
Preisgünstigkeitsurteile werden zwischen homogenen Produkten, das heißt Produkten,
die als qualitativ gleichwertig angesehen werden, getroffen.
Preiswürdigkeitsurteile
Anders als bei den Preisgünstigkeitsurteilen werden bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen auch Qualitätsunterschiede mit einbezogen. Preiswürdigkeitsurteile treten
also dort auf, wo heterogene Produkte, das heißt Produkte unterschiedlicher Qualitätsklassen, miteinander verglichen werden. Preiswürdigkeitsurteile werden häufig auch als
"kompensatorisch" bezeichnet. Damit ist gemeint, dass in diesem Fall Preisdifferenzen
durch Qualitätsdifferenzen ausgeglichen werden können.
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Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
Bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen wird unterstellt, dass die potentiellen Käufer
Preis und Qualität unabhängig voneinander beurteilen. In der Realität ist indessen immer
wieder zu beobachten, dass der Preis als Qualitätsindikator eingesetzt wird.
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Preisbereitschaften und Preisschwellen
Unter Preisbereitschaft kann die innere Disposition eines Konsumenten verstanden
werden, für ein bestimmtes Produkt einen bestimmten Preis zu bezahlen. Die
wichtigsten Determinanten der Preisbereitschaft sind daher die verfügbare Kaufkraft
und die jeweils vorhandenen Kaufpräferenzen.
Unter Preisschwellen versteht man generell Diskontinuitäten in der subjektiven
Preisbeurteilung von Konsumenten. Dabei können absolute und relative
Preisschwellen unterschieden werden. Absolute Preisschwellen begrenzen den
jeweiligen Preisbereitschaftsbereich des Konsumenten. Nach unten wird der
Preisbereitschaftsbereich in der Regel durch Qualitätszweifel begrenzt.
Relative Preisschwellen treten innerhalb eines bestimmten Preisbereitschaftsbereichs
auf. Sie resultieren daraus, dass die Preisbeurteilung von Produkten anhand von
Preiskategorien ("teuer", "billig", "durchschnittlich") erfolgt. Preisschwellen führen
häufig zu sog. gebrochenen Preisen (z. B. 19.900.- EUR).
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positiv
Preisbewertungsfunktion im Rahmen von Preisgünstigkeitsurteilen
(„Fair Price“-Hypothese)
Preisgünstigkeitsurteil
Zone der
Qualitätszweifel
negativ
Mittleres
Preisempfinden
(„Fair Price“)
niedrig
MPE
Transaktionspreis
Quelle: Diller (1991); Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
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P0
hoch
2.4 Modell des Preisverhaltens beim
Automobilkauf
Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
Preisinteresse
Preiswahrnehmung
Preisbeurteilung
absolute
Preisschwellen
Preiswürdigkeit
relative
Preisschwellen
Preisgünstigkeit
Marke
Einkaufsstätte
Preisimage
Kaufentscheidung
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3 Methoden der Preisbildung
3.1 Kostenorientierte Preisbildung
Kostenorientierte Preisbildung
Bei einer kostenorientierten Preisbildung soll das im Markt geforderte Entgelt
die Voll- bzw. bestimmte Teilkosten decken. Der Preis ergibt sich aus den
Selbstkosten des Herstellers zuzüglich eines Gewinnaufschlages.
Stückkosten
Stückpreis
Absatzmenge
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 35
Zuschlagskalkulation als Grundlage der kostenorientierten Preisbildung
Materialeinzelkosten
+
Materialgemeinkostenzuschlag
+
Lohngemeinkostenzuschlag
+
Sondereinzelkosten des Fertigung
=
Materialkosten
Lohneinzelkosten
=
Fertigungskosten
Herstellkosten
+
Verwaltungsgemeinkostenzuschlag
+
Vertriebsgemeinkostenzuschlag
+
Sondereinzelkosten des Vertriebs
=
Verwaltungs- und
Vertriebskosten
SELBSTKOSTEN
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3.2 Kundenorientierte Preisbildung
Die kundenorientierte Preisbildung zielt auf die Ausschöpfung der Preisbereitschaft der Kunden ab. Sie erfolgt auf der Grundlage von Preis-AbsatzFunktionen, die eine Beziehung zwischen Preisen und Absatzmengen
herstellen.
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Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion
P
P3
C
„elastisch“
A = Optimalpunkt
P2
„quasi-monopolistischer Bereich“
Quelle: Gutenberg (1984)
„unelastisch“
B = nicht-optimaler Preis
P1
„elastisch“
P0
D
X1
Seite 39
X2
X
Ermittlung der Preisbereitschaft: Indirekte Befragung – Konzept des
Conjoint-Measurement (I)
Seite 40
Konzept des Conjoint-Measurement (II)
Seite 41
Quantifizierung baureihenspezifischer Markenpremien im bilateralen
Wettbewerbsvergleich
Kundennutzen der Marke
Zahlungsbereitschaft der Kunden
Kundennutzen (Index)
120
140
100
120
100
80
20
100
80
80
~ 2.500 €
60
40
60
40
20
20
0
0
Marke A
Marke B
18
21
Quelle: Lauszus 2004, S. 397
Seite 42
24
27
30
Preis in
Tsd. €
3.3 Wettbewerbsorientierte
Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Eine dritte grundlegende Orientierung bei der Preisbildung von Automobilen
sind die Preise des Wettbewerbs. Dazu bedarf es zunächst der Identifikation
der im jeweiligen Marktsegment bzw. für das einzelne Modell relevanten
Wettbewerber. Dies kann anhand des Relevant-Set-Konzeptes erfolgen. Unter
dem Relevant Set versteht man die Gesamtheit der Marken und Modelle, die
vom potentiellen Käufer als akzeptabel angesehen und die deshalb in seine
engere Auswahl bei der Kaufentscheidung einbezogen werden.
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Wettbewerbsorientierte Preisbildung auf dem deutschen
Automobilmarkt
Premium-Segment
Mittleres Preissegment
Unteres Preissegment
Preis in
EUR
50.000
C400
(52.390€)
335xd
(50.600€)
45.000
C250 d
(46.559€)
335ix
(47.250€)
A4 3.0l
(47.050€)
A4 3.0l
(45.700€)
Insignia 2.8l
(49.005€)
Passat 2.0l
(45.500€)
Passat 2.0l
(40.025€)
40.000
Insignia 2.0l
(41.060€)
C5 Hdi
(40.480€)
Mondeo 2.0l
(36.450€)
Mondeo 2.0l
(36.150€)
35.000
C180 d
(34.064€)
30.000
C160
(31.684€)
6 D-175
(38.690€)
C5 THP
(35.780€)
A4 2.0l
(33.650€)
316d
(31.850€)
316i
(29.650€)
A4 1.8l
(32.250€)
C5 HDi
(32.130€)
Passat 1.6l
(28.675€)
Passat 1.4l
(26.075€)
25.000
6 G-192
(36.690€)
I40 1.7l
(33.690€)
Insignia 1.4l
(24.515€)
C5 VTi
(25.590€)
Mondeo 1.0l
(25.400€)
Octavia 1.8l
(33.990€)
I40 2.0l
(32.250€)
Mondeo 1.6l
(28.750€)
Insignia 1.6l
(26.675€)
Octavia 2.0l
(35.390€)
Avensis 2.2l
(31.740€)
6 D-150
(28.790€)
Avensis 1.8l
(28.440€)
6 G-145
(25.290€)
Avensis 2.0l
(25.940€)
i40 1.7l
(24.640€)
Avensis 1.6l
(23.640€)
I40 1.6l
(23.040€)
20.000
Octavia 1.6l
(19.650€)
Octavia 1.2l
(16.550€)
15.000
Benzin
Seite 45
Diesel
Basispreise des günstigsten und teuersten Benzin- und Dieselmotors
Quelle: Preislisten der Hersteller, Stand 04/2015
Programm- und markenorientierte Preisbildung
Die programmorientierte Preisbildung (oder auch: Preislinienpolitik) beinhaltet die
Abstimmung der Preisbildung innerhalb des gesamten Produktprogrammes. In der
Automobilindustrie bedeutet dies zweierlei:
Im Rahmen der programmorientierten Preisbildung innerhalb einer Marke müssen die
Preise für die verschiedenen Baureihen und die verschiedenen Typen einer Baureihe
simultan festgelegt werden. Dabei müssen sowohl kostenseitige als auch
absatzbezogene Interdependenzen berücksichtigt werden.
Im Zuge des Aufbaus breit gefächerter Markenportfolios gewinnt auch die
Preisabstimmung zwischen den verschiedenen Marken eine zunehmende Bedeutung.
Dabei spielt insbesondere die jeweilige Preis-Image-Positionierung der verschiedenen
Marken eine wichtige Rolle.
Die gemeinsamen Entscheidungsfelder der programm- und markenorien-tierten
Preisbildung sind: die verbundorientierte Festlegung der Einzelpreise, die Bestimmung
der Preisspanne sowie die Durchführung des kalkulatorischen Ausgleichs.
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Vertikale Preisschichtung am Beispiel des VW-Konzerns
Audi
Skoda
72.500 – 107.400
A8 (S8)
Q7
Ab 60.900
Touareg
53.050 – 80.775
A7 (RS7)
51.300 – 113.300
A6 (S6, RS6)
38.400 – 109.200
A3 e-tron
Ab 37.900
Q5 (SQ5)
36.900 – 60.600
Golf GTE
Ab 36.900
Q5 (SQ5)
36.900 – 60.600
E-Golf
Ab 34.900
A5 (S5, RS5)
35.550 – 89.900
CC
33.700 – 45.700
TT (TTS)
35.000 – 52.300
Sharan
31.475 – 36.150
A4 (S4, RS4)
32.250 – 77.090
Eos
30.375 – 37.725
Q3 (RS Q3)
29.600 – 56.600
E-up!
Ab 26.900
Passat (Variant)
26.075 – 34.950
Tiguan
25.175 – 33.075
Scirocco
24.325 – 36.825
Touran
23.350 – 35.350
Jetta
22.100 – 34.650
Golf Sportsvan
19.975 – 26.775
Beetle (Cabriolet)
18.150 – 31.775
Golf (Variant, Cabrio)
17.650 – 45.225
A3 (S3)
A1 (S1)
Polo
12.600 – 22.275
Up!
9.975 – 15.575
Superb
24.590 – 36.450
Yeti (Outdoor)
19.230 – 36.390
Alhambra
29.965 – 40.640
Altea
18.490 – 25.890
22.450 – 49.000
16.950 – 30.800
Octavia (Combi)
16.550 – 36.050
Rapid (Spaceback)
14.170 – 23.980
Fabia (Combi)
11.790 – 21.120
Citigo
Seite 47
Seat
77.600 – 143.800
8.890 – 14.770
Leon
14.990 – 33.930
Toledo
13.990 – 22.420
Ibiza
10.990 – 23.760
Mii
8.990 – 13.035
Das Prinzip des kalkulatorischen Ausgleichs
Baureihe A
Typ 1
Typ 2
Typ 3
280
150
350
7.000
6.000
6.300
kostenorientierter Stückpreis in Tsd. €
25
40
18
4
realisierbarer Stückpreis in Tsd. €
24
17
5
= (1) * (4) realisierbarer Umsatz in Mio. €
6.720
5.950
6
= (5) – (2) Unterdeckung in Mio. €
-280
-350
7
aggregiertes Umsatzdefizit in Mio. €
8
angestrebter Umsatz nach kalk. Ausgleich in Mio. €
9
Stückpreis nach dem kalk. Ausgleich in Tsd. €
1
geplanter Absatz in Tsd. E.
2
angestrebter Umsatz in Mio. €
3
Seite 48
630
6.630
24
44
17
Preisspanne je Modellreihe basiert auf den Basispreisen der verfügbaren Motor- und
Ausstattungsvarianten exklusive I Quelle: Preislisten der Hersteller, Stand 04/2015
Volkswagen
Phaeton
3.5 Target Pricing
Target Pricing
Target Pricing stellt ein Verfahren zur Bildung marktgerechter, das heißt
kundenund wettbewerbsorientierter Preise durch ein aktives KostenManagement dar. Insofern vereinigt das Target Pricing die kosten-, kundenund wettbewerbsorientierte Preisbildung zu einem integrierten Konzept: Target
Pricing (oder auch Target Costing) versucht die Elementarmodule Preis,
Gewinn und Kosten marktbezogen zu koordinieren.
Seite 50
Vorgehensweise beim Target Pricing
Drei Schritte:
Kunden
die Zielkostenfestlegung,
Wettbewerb
Zielpreis
die Zielkostenspaltung und
Gewinn
die Zielkostenrealisierung.
Zielkosten nach Baugruppen
(„allowable costs“)
Bisherige Kosten
plus Kosten
Innovationen
(„drifting costs“)
Seite 51
Ermittlung der Zielkosten
Quelle: Rösler (1996)
Seite 52
Strukturierung eines Gesamtfahrzeuges nach Baugruppen
Quelle: Rösler (1996)
Seite 53
Produktmerkmals-Produktkomponenten-Matrix
Quelle: In Anlehnung an Rösler (1996)
Seite 54
Ermittlung der Zielkosten
K
A = Aggregate
E = Elektrik
K = Karosserie
F = Fahrwerk
Au = Ausstattung
Quelle: Horváth (1993)
Seite 55
3.6 Preisbildung beim Leasing
Berechnung einer Leasing-Rate
n
iG (%)
12 i (%)
iS (%)
iRW (%)
F
A (EUR)
R (EUR)
8
7
-
-
(Monate)
48
2,5862
20.000
517
8
7
-
-
36
3,3347
20.000
667
8
7
-
-
24
4,8354
20.000
967
8
7
20
-
24
3,94
20.000
788
8
7
-
20
24
4,0567
20.000
811
(*) 8
7
20
20
24
3,1612
20.000
632
8
7
20
20
36
2,2163
20.000
443
0,07
12
0,20
F = 100 * 1 + 0,08 – 0,20 1+
R=
F *A
0,07
24
*
1+
0,07
12
12
3,1612 * 20.000 EUR
100
=
100
*
0,07
24
12
≈ 3,1612
24
-1
= 632,24 EUR ≈ 632 EUR
Quelle: geocities.com
Seite 57
Berechnung einer Leasing-Rate
Vorschüssige monatliche Leasingraten R
R=
iG
iS
iRW
i
n
F *A
100
mit F = 100 1 + iG – iS -
i RW
(1 + i)n
*
i (1 + i)n-1
(1 + i)n - 1
= Gewinnspanne (in % der Anschaffungskosten: G = iG * A,
= Sonderzahlung (in % der Anschaffungskosten: S iS + A),
= Restwert (in % der Anschaffungskosten: RW = iRW * A),
= Bank-Zinssatz je Zahlungsperiode (bei Monatsraten:
Bankzins p. a. = 12 i),
= Leasingdauer (z. B. in Monaten)
Quelle: geocities.com
Seite 58
Einflussfaktoren auf die Höhe der Leasingrate
Anschaffungspreis
Sonderzahlung
Restwert
Laufzeit
Zinsniveau (Refinanzierungskosten des Leasinggebers)
Verwaltungskosten des Leasinggebers
Gewinnspanne des Leasinggebers
Seite 59
4 Strategische Preispolitik
4.1 Preispositionierung
Preispositionierung
Definition:
Die Preispolitik stellt ein wichtiges Instrument zur Positionierung eines
Produktes im Produktmarktraum dar. Häufig ist der Preis das erste
Produktmerkmal, das der Kunde wahrnimmt, da er bei Produktneueinführungen noch über keine Produkterfahrung verfügt. Dementsprechend bildet
der Einführungspreis die Grundlage für die Beurteilung und Einordnung eines
Produktes durch den Kunden. Wichtigstes Instrument der Preispositionierung
aus Herstellersicht ist der Listenpreis.
Seite 62
Quelle: AUTOHAUS
Seite 63
4.2 Preisabfolgen
Preisabfolgen (1)
Definition:
Unter Preisabfolgen versteht man die zeitliche Steuerung der Angebotspreise über den
gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg. Wichtige Bestimmungsfaktoren für die
Preisabfolgenpolitik sind:
die Zielpositionierung bei der Markteinführung eines neuen Produktes,
der Verlauf der Preiselastizität im Lebenszyklus,
die Kostendynamik, insbesondere Erfahrungskurven- und Economies-of-Scale-Effekte,
die Wettbewerbsdynamik, und zwar hinsichtlich Zahl, Verhalten und Struktur des
Wettbewerbs sowie
die Existenz periodenübergreifender Preiswirkungen, insbesondere von sog. Carryover-Effekten.
Seite 65
Preisabfolgen (2)
Preisstrategien in der Einführungsphase:
Strategische Alternativen in der Phase der Markteinführung sind die Verfolgung
einer Skimming- oder Penetration-Strategie. Unter einer SkimmingStrategie versteht man die Preisfestsetzung bei einem neuen Produkt
oberhalb des langfristig anvisierten Durchschnittspreises. Demgegenüber
werden bei einer Penetrationsstrategie die Markteinführungspreise unterhalb
des langfristigen Durchschnittspreises angesetzt bzw. zuerst die
niedrigpreisigen und dann die höherpreisigen Typen eingeführt.
Seite 66
Skimming- oder Penetration-Strategie
Baureihe: X-Klasse
Baureihe „Xenon“
Volumen (Plan) in Stk.
Typ A
48.500
20.000
Typ B
54.800
25.000
Typ C
58.900
50.000
Typ D
64.500
10.000
Typ E
65.500
15.000
Typ F
78.000
5.000
Penetration
Preis (in EUR)
Skimming
Modellvariante
Quelle: Eigene Darstellung
Seite 67
Modellvarianten bei der Einführung der neuen C-Klasse (W 205)
Baureihe C-Klasse (W 205)
Hubraum
(in ccm)
Leistung
(KW/PS)
Verbrauch
(l/100 km)
Preis
(in EUR)
C 220 Blue Tec
2.143
125/170
4,0
38.675
C 180
1.595
115/156
5,0
33.558
C 200
1.991
135/184
5,3
36.414
Modellvarianten
Quelle: Mercedes-Benz 2013, S. 7
Seite 68
Neue Mercedes-Benz A-Klasse: Presse-Information
Quelle: media.daimler.com
Seite 69
Preisabfolgen im Lebenszyklus
Veränderung der Preisstellung
Direkte Preisvariation
Indirekte Preisvariation
Absenkung Listenpreis (UPE)
Sondermoelle
überhöhte Inzahlungnahmen
günstige Leasing- und
Finanzierungsraten
„All inklusive“- Flat Rates
Seite 70
Indirekte Preisvariation – Beispiel Volkswagen
Seite 71
Indirekte Preisvariation – Beispiel Mercedes-Benz
Seite 72
Bewertung alternativer Preisabfolgen im Lebenszyklus
Direkte Preisvariation
Vorteile
•
•
•
hoher Aufmerksamkeitsgrad
einfache, monetäre Bewertung für
Kunden
hohe kurzfristige Wirksamkeit auf
Handel und Kunden
Indirekte Preisvariation
•
•
Nachteile
•
•
•
•
•
Käufe werden lediglich vorgezogen
Verärgerung von Käufern
Gefährdung von Image und
Positionierung
Senkung der Preisbereitschaft/
Förderung Preisverfall
•
•
•
Aufrechterhaltung der Preispositionierung, insbesondere bei
Modellwechseln
Verkauf höherwertiger Fahrzeuge
(gleich bleibender Wertschöpfungsumfang/Beschäftigungssicherung)
individuelle, kundenorientierte
Ausgestaltung
zeitliche Verlagerung der Nachfrage
schwieriger kommunizierbar/
geringere Prägnanz
keine echte Preissenkung
(„mehr Geld fürs Auto“)
Seite 73
4.3 Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung
Unter Preisdifferenzierung versteht man den Verkauf der gleichen Ware an
verschiedene Käufer- und Absatzschichten zu verschiedenen Preisen. Ziel der
Preisdifferenzierung ist es, unterschiedliche Preisbereitschaften von Käufern
abzuschöpfen.
Die wichtigsten Formen der Preisdifferenzierung sind :
die abnehmerspezifische Preisdifferenzierung
die räumliche Preisdifferenzierung
die zeitliche Preisdifferenzierung
Auf dem Automobilmarkt sind die abnehmerspezifische und die räumliche
Preisdifferenzierung von besonderer Bedeutung.
Seite 75
Theorie der Preisdifferenzierung
Seite 76
4.4 Management der Cost-ofOwnership
Management der Cost-of-Ownership
Quelle: Dekra
Seite 78
Zusammensetzung der Cost-of-Ownership
Total-Cost-of-Ownership
Fahrzeugkosten
Wertverlust
Unterhaltskosten
Finanzierungskosten
Kraftstoffkosten
Wartung/
Reparatur
Versicherung
Ersatzteile,
insb. Reifen
Steuern
Seite 79
Zusammensetzung der Cost-of-Ownership
Kraftfahrer-Preisindex
Neuwagenpreise
140,0
135,0
130,0
125,0
120,0
115,0
110,0
105,0
100,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: Statistisches Bundesamt 2013
Seite 80
Kaufentscheidungsrelevanz der Unterhaltskosten bei Neuwagen
Was ist Ihnen beim Kauf eine Neuwagens wichtiger?
Keine Angabe
Unterhaltskosten
4
17
Beides gleich wichtig
Kaufpreis
15
64
Seite 81
Kaufentscheidungsrelevanz ausgewählter Unterhaltskosten bei
Neuwagen
Mittelwert
Wie wichtig sind für Sie beim Kauf eines Neuwagens die folgenden Kosten?
Ersatzteilpreise
62
21
Wertverlust
63
18
Steuern
64
Aufwand für Inspektion
18
66
17
Versicherung
69
Reparaturkosten
70
Kraftstoffkosten
20%
Top Boxes (1-2)
Middle-Boxes (3-4)
11
60%
Bottom-Boxes (5-6)
80%
Keine Angabe
Seite 82
1,7
8
11
1,9
7
11
1,9
13
5
15
40%
11
4
15
74
0%
6
5
5
1,9
11
2,1
10
2,2
11
2,1
100%
TCO als Entscheidungsgrundlage im gewerblichen Segment
Seite 83
Kostenbeeinflussung und Kostenanfall hinsichtlich der
Cost-of-Ownership
Seite 84
Cost-of-Ownership ausgewählter Fahrzeuge
Fixkosten1)
Werkstattkosten
Betriebskosten2)
Wertverlust
Gesamtkosten /
Monat (in EUR)
VW up! 1.0
19,4
10,2
26,5
43,8
381
Ford Fiesta 1.0
20,0
10,4
24,8
44,8
424
Toyota Yaris Hybrid
20,0
9,1
21,2
49,6
419
Opel Mokka 1.6
18,6
10,6
27,0
43,9
549
Skoda Octavia 1.6 TDI
19,3
8,0
17,9
54,7
497
VW Golf 1.6 TDI
18,7
9,5
16,6
55,2
536
Audi A3 2.0 Attraction
18,4
7,9
15,0
58,7
635
BMW 318d
19,2
7,8
12,9
60,1
757
BMW X5 3.0
17,0
7,1
10,5
65,4
1.271
Porsche 911 Carrera Coupé
9,7
10,6
13,9
65,8
1.470
Mercedes E220 CDI
14,7
7,7
10,4
67,2
1.001
Mercedes S350
11,9
7,4
7,4
73,2
Modellvariante
1)
2)
Seite 85
1.611
Quelle: ADAC 2014
Angaben in v.H.
Fixkosten = Versicherung / Steuern / Gebühren
Betriebskosten = Kraftstoffkosten / Öl / Fahrzeugpflege
Objektive und subjektive Bedeutung der Cost-of-Ownership
Seite 86
Strategisches Management der Cost-of-Ownership
Seite 87
Maßnahmen zur Reduktion der Cost-of-Ownership
Kraftstoffkosten
Optimierung Benzin- und Dieselfahrzeuge
Einsatz alternativer Kraftstoffe
Elektrifizierung des Antriebsstranges
Wartungs- und
Reparaturkosten
Wartungs- und reparaturfreundliche Konstruktion
Entfeinerung der Kundendienstumfänge
Verlängerung der Wartungsintervalle
Kundengerechte Gestaltung der Ersatzteilpreise
Einsatz von Gebrauchtteilen
Prozess- und Kostenoptimierung in der Werkstatt
Versicherungskosten
Erhöhung der Sicherheitsausstattung
Optimierung des Crash-Verhaltens
Erhöhung der Reparaturfreundlichkeit
Kfz-Steuerbelastung
Technische Auslegung im Hinblick auf steuerrelevante Merkmale zur Verbesserung der
Primäreinstufung
Nationale Anpassungen
Finanzierungskosten
Verbesserung der Refinanzierungskonditionen
Kostenminimierende Prozessoptimierung zwischen herstellereigenen Finanzdienstleistern
und Händlern
Wertverlust
Sicherstellung einer hohen Marktgerechtigkeit der Produkte über den Lebenszyklus
Hohe konstruktive Langzeitqualität des Fahrzeugs
Modernes und zeitloses Fahrzeug-Design
Restwertgerechte Steuerung der Modelllebenszyklen
Marktgerechte Preispositionierung
Realistische Volumenplanung
Sicherstellung hoher Transaktionspreise über den Lebenszyklus
Marktgerechte Ausstattung der Kundenfahrzeuge
Professionelles Gebrauchtwagenmanagement
Quelle: Eigene Darstellung
Seite 88
Exkurs: Residual Value Management
Seite 89
There are a lot of factors influencing residual values…
Legal framework
Business cycle
New car discounts
Brand image
Model cycles
Volume
planning
Innovation cycles
Buy back
policy
Residual
Value
New car
configuration
New car pricing
Sales
channels
Re-marketing
strategy
Used car
management
Warranty policy
Competition
Customer behavior
Seite 90
Product quality
There are four main factors NSC / Dealerships can manage residual
values!
Volume & Channels & Price
Re-Marketing & Buy-Backs
New Car Configuration
Used Car Management
There is a thin line between burning and
earning money!
Seite 91
Managing Residual Values: Volume & Channels & Price
Market driven
volume planning…
…and lower new
car discounts
Channel Mix
New car
volume
planning
Franchised dealers
Direct fleet
Direct rentals
Short-term registrations
…leads to balanced
sales channels…
Seite 92
New car
discounts
Managing Residual Values: Re-Marketing & Buy-Backs
Leasing
Off-Lease-Cars
Seite 93
Rentals
Risk of
oversupply with
young used
cars
Buy-Backs
Managing Residual Values: New Car Configuration
Re-sale starts with…
…sale
Seite 94
Managing Residual Values: Used Car Management
Brand
Process
&
Trade-In
Preparation &
Presentation
Marketing
Sell
Seite 95
Dealerships
OEM / NSC
To summarize: Residual Value Management – Quick Wins & Long
Term Strategy
Volume Planning
Brand Image
(Segment-Specific)
Product Quality
Channel-Mix
Model & Innovation Cycle
Buy-Back-Policy
Re-Marketing-Strategy
New Car Discounts
Used Car Program &
New Car Configuration
Brand
Used Car Processes
Dealership Image
Short Term
Seite 96
Long Term
Exkurs: Residual Value Management:
Einflussfaktor NW-Spezifikation (endogen)
Fahrzeugtyp
Restwert in
Prozent der
UPE 24
Mon./60 Tkm
Restwert in
Prozent der
UPE 36
Mon./90 Tkm
Standard
dunkel
63%
53%
BMW 3er-Reihe (RW- SSD, Klima,
optimierte Ausstattung Radio-Cass.,
und Farbe)
Alufelgen, Leder,
(Navigation)
MetallicLackierung
65%
55%
BMW 3er-Reihe (RWminimierte Fahrzeugkonfiguration)
Weiß-rot
61%
51%
BMW 3er-Reihe
(Basis: 316i/318i)
Seite 97
Ausstattungselemente
Klima, RadioCass., FH
SSD, Radio-Cass.
Wagenfarbe(n)
Exkurs: Residual Value Management:
Einflussfaktor „Kundenrabatte“ (endogen/exogen“)
Quelle: Toyota Deutschland GmbH
Seite 98
Die Cost-of-Ownership als Objekt des Target-Pricing
Seite 99
4.5 Preisbündelung
Preisbündelung: Begriff und Formen
Eine Sonderform der Preisdifferenzierung stellt das Bundling dar. Bundling
liegt vor, wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel
(Paket) zusammenfasst und diese zu einem Bündelpreis verkauft. Je nachdem,
ob Bundling primär produkt- oder preispolitische Ziele verfolgt, werden für
Bundling auch die Begriffe Produktbündelung und Preisbündelung
verwendet. Zentrales preispolitisches Ziel des Bundling ist es, den Absatz
innerhalb einer Produktlinie zu steigern.
Es lassen sich zwei Formen der Preisbündelung unterscheiden. Bei der reinen
Preisbündelung kann der Kunden von dem Anbieter ausschließlich das
Bündel erwerben, nicht jedoch die einzelnen Produkte. Bei der gemischten
Preisbündelung kann der Kunde wählen, ober er das Bündel oder die
einzelnen Produkte kauft.
Preisbündelung zielt darauf ab, vorhandene Preisbereitschaften der Kunden
besser auszunutzen, als dies bei Verwendung von Einzelpreisen möglich ist.
Seite 101
Preisbündelung in der Automobilwirtschaft
Nachfrager
Maximalpreise
Produkt A
6
1
7
II
2
5
7
III
5
4
9
IV
3
2,5
5,5
V
2,4
1,8
4,2
Reine Preisbündelung
PB
6
PB
II
5
PA = 5
III
PB = 4
4
3
5
II
IV
PA+B = 5,5
2
V
1
I
0
0
1
2
3
4
5
6
PA
PA = 2,4
III
PB = 4
3
3
2
II
4
III
4
IV
Gemischte Preisbündelung
6
6
5
Seite 102
Produkt A+B
I
Einzelpreisstellung
PB
Produkt B
2
V
1
I
0
0
1
2
3
4
5
IV
6
PA
V
1
I
0
0
1
2
3
4
5
6
PA
Preisbündelung durch Flat-Rates
Seite 103
Preisbündelung durch Sonderausstattungspakete
Quelle: Mercedes-Benz 2015
Seite 104
5 Preisdurchsetzung
5.1 Probleme der Preisdurchsetzung
Quelle: Schwabengarage AG
Seite 107
Entwicklung der Neuwagen- und Verbraucherpreise
Verbraucherpreise
Neuwagenpreise
125,0
120,0
115,0
110,0
105,0
100,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis des Statistischen Bundesamtes 2012 (a) und 2014
Seite 108
Probleme der Preisdurchsetzung: Ursachen
Die folgenden Ursachenkomplexe lassen sich dabei identifizieren:
Verändertes Kundenverhalten
Strukturelle Überkapazitäten
Verlangsamung des Einkommensanstiegs
Preisdifferenzierungen
Steigende Preistransparenz
Überbesetzte Händlernetze
Mangelnde Professionalität im Preismanagement des Automobilhandels.
Schließlich müssen aber auch die Preisaktionen der Automobilhersteller und des
Automobilhandels selbst als Ursache für die wachsende Preisdurch-setzungsprobleme
genannt werden, denn die wachsende Zahl von Preisaktionen haben GewöhnungsEffekte und einen Verfall der Preisbereit-schaft beim Kunden zur Folge („SperrklinkenEffekt“).
Seite 109
Quelle: J. D. Power (2001)
Preismarketing und Markenimage
Seite 110
Mercedes-Benz: Verschleierte Preis-Aktion
Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Nr. 34 vom 26. August 2012
5.2 Strategien und Maßnahmen zur
Verbesserung der Preisdurchsetzung
Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Herstellerbezogene Handlungsansätze
Handlungsansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung, die primär im
Verantwortungsbereich des Automobilherstellers liegen, sind:
Übergang zu Pull-Strategien
Flexibilisierung der Mengenpolitik
Marktorientierte Preisbildung
Konsolidierung der Händlernetze.
Seite 113
Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Händlerbezogene Handlungsansätze
Handlungsansätze, die die Preisdurchsetzung am Point-of-Sale verbessern
können, sind:
Erhöhung der Kundenbindung
Angebotsdifferenzierung
Verkaufsprofessionalisierung.
Seite 114
Preisgebundene Incentivierungs-Strategien
Transparenz für Kunden
Seite 115
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Seite 116

Preispolitik AUM SS 2016

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