Analyse der Werbung für Marken, die den Wien
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Analyse der Werbung für Marken, die den Wien
WIRTSCHAFTSUNIVERSITÄT WIEN Vienna University of Economics and Business Bachelorarbeit Deutscher Titel der Bachelorarbeit Analyse der Werbung für Marken, die den Wien-Bezug in ihrer Kommunikation einsetzen Englischer Titel der Bachelorarbeit Analysis of the advertisement of brands, that use their reference to Vienna in marketing communications Verfasser/in Familienname, Vorname(n) Keck, Karoline Matrikelnummer 0951751 Studium BaWiSo06 Beurteiler/in Titel, Vorname(n), Familienname em. Univ. Prof. Dr., Schweiger, Günter Mag., Spicko, Gerlinde Hiermit versichere ich, dass 1. ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig und ohne Verwendung unerlaubter Hilfsmittel verfasst habe. Alle Inhalte, die direkt oder indirekt aus fremden Quellen entnommen sind, sind durch entsprechende Quellenangaben gekennzeichnet. 2. die vorliegende Arbeit bisher weder im In- noch im Ausland zur Beurteilung vorgelegt bzw. veröffentlicht worden ist. 3. diese Arbeit mit der beurteilten bzw. in elektronischer Form eingereichten Bachelorarbeit übereinstimmt. 4. (nur bei Gruppenarbeiten): die vorliegende Arbeit gemeinsam mit Vorname(n), Familienname(n) entstanden ist. Die Teilleistungen der einzelnen Personen sind kenntlich gemacht, ebenso wie jene Passagen, die gemeinsam erarbeitet wurden. Datum Unterschrift Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ....................................................................................................... 4 2. Theoretische Grundlagen .............................................................................. 6 2.1 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe ........................................................... 6 2.1.1 Definition Image ................................................................................................... 6 2.1.2 Definition Einstellung ........................................................................................... 8 2.1.3 Abgrenzung Image von Einstellung ................................................................... 10 2.1.4 Messung von Images ......................................................................................... 10 2.1.5 Stereotype ......................................................................................................... 11 2.2 Landes- und Städteimage ........................................................................................ 12 2.2.1 Begriffsdefinition ................................................................................................ 13 2.2.2 Die Stabilität von Landesimages ........................................................................ 14 2.3 Der Country of Origin Effekt ..................................................................................... 15 2.3.1 Definition ............................................................................................................ 15 2.3.2 Country of Origin als Markenpositionierung ....................................................... 16 2.3.3 Country of Origin als Imagetransfer ................................................................... 19 2.3.4 Umsetzung in der Kommunikation ..................................................................... 19 2.3.5 Nutzen des Country of Origin Effekts ................................................................. 26 3. Das Image Österreichs und Wiens .............................................................28 3.1 Das Image Österreichs............................................................................................. 28 3.1.1 Kultur, Musik und Tradition ................................................................................ 29 3.1.2 Geschichte und Bauwerke ................................................................................. 31 3.1.3 Natur und Landschaft ........................................................................................ 34 3.1.4 Land und Leute .................................................................................................. 35 3.1.5 Berühmte Österreicher ...................................................................................... 37 3.1.6 Das Selbstbild der Österreicher ......................................................................... 38 3.2 Das Image Wiens ..................................................................................................... 38 3.2.1 Das verbale Image Wiens .................................................................................. 39 3.2.2 Das non-verbale Image Wiens........................................................................... 40 3.2.3 Die Herstellungskompetenz Wiens .................................................................... 41 4. Analyse des Werbeauftritts ausgewählter Wiener Marken .........................43 4.1 Manner ..................................................................................................................... 43 4.1.1 Überblick zur Firmengeschichte......................................................................... 43 4.1.2 Der Werbeauftritt ............................................................................................... 45 4.1.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................... 55 4.2 Wiener Zucker .......................................................................................................... 56 4.2.1 Überblick zur Firmengeschichte......................................................................... 56 2 4.2.2 Der Werbeauftritt ............................................................................................... 57 4.2.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................... 64 4.3 Ottakringer ............................................................................................................... 65 4.3.1 Überblick zur Firmengeschichte......................................................................... 65 4.3.2 Der Werbeauftritt ............................................................................................... 67 4.3.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................... 75 5. Fazit und Schlussfolgerungen .....................................................................76 6. Literatur- und Abbildungsverzeichnis ..........................................................79 6.1 Literaturverzeichnis .................................................................................................. 79 6.2 Abbildungsverzeichnis.............................................................................................. 82 3 1. Einleitung Werbung soll eine Marke und ihre Produkte bekannt machen, ihr Image formen und wenn möglich die Umsätze erhöhen. Sie hat aber noch eine andere Eigenschaft, die leicht übersehen werden kann: Werbung dokumentiert die Geschichte von Marken und Unternehmen. Die meisten erfolgreichen Marken weisen ein kontinuierliches Erscheinungsbild auf, wenn man ihren Werbeauftritt im Zeitablauf betrachtet. Kontinuität und Tradition sind Werte, die in wirtschaftlich und sozial unsicheren Zeiten wieder an Bedeutung gewinnen. Durch Skandale in Politik und Wirtschaft sind die Konsumenten verunsichert und greifen gerne wieder zu Altbewährtem. Kann eine Marke glaubhaft vermitteln vertrauenswürdig und sympathisch zu sein, so kann sie sogar gestärkt aus Krisenzeiten hervorgehen. Um aus den Fehlern der Vergangenheit lernen zu können und wichtige Erkenntnisse für die Zukunft zu gewinnen, ist es wichtig Zugriff auf Vergangenes, also auf Archive, zu haben. Das Projekt "Marken- und Werbeforschung- Brand History" der Wirtschaftsuniversität Wien bietet eine Plattform für Recherchen dieser Art. Aufbauend auf dem Werbemittelarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research, vormals Institut für Werbewissenschaft und Markenmanagement, bietet das Archiv einen Einblick auf die historische Werbelandschaft. Prof. Dr. Günter Schweiger und Mag. Gerlinde Spicko haben es sich zur Aufgabe gemacht über 50.000 Werbemittel zu digitalisieren, systematisieren und zu analysieren. Für einen effizienten und systematischen Zugriff sorgt die eigens entwickelte SharePoint Applikation. Mittels eines Kriterienkatalogs kann das Archiv zum Beispiel nach Elementen der Botschaftsgestaltung wie "Country of Origin" oder "Testimonial" durchsucht werden (Schweiger/Spicko 2012). Die vorliegende Arbeit wurde im Zuge des Projekts "Brand History" verfasst. Sie trägt den Titel "Analyse der Werbung für Marken, die den Wien-Bezug in ihrer Kommunikation einsetzen". Es werden die Marken Manner, Ottakringer und Wiener Zucker behandelt. Diese Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine enge Verbindung zu Wien haben und diese auch in ihrem Werbeauftritt kommunizieren. Teil dieser Bachelorarbeit war auch einen Beitrag zum Archiv zu leisten. Vorhandenes Material zum Thema "Country of Origin" musste zunächst gesichtet und sortiert werden. Nach der Digitalisierung wurden die Sujets kategorisiert. Dazu war es notwendig die Werbemittel anhand umfangreicher Kriterien zu beschlagworten. Ein großer Teil der in der Arbeit verwendeten Abbildungen stammen aus dem Werbemittelarchiv. 4 Ziel dieser Arbeit war es nicht nur den Werbeauftritt der drei Marken zu analysieren, sondern auch das Image Österreichs und Wiens zu untersuchen. Hierfür wurden die Ergebnisse der Imagestudien der Wirtschaftsuniversität Wien, die Prof. Schweiger 1992 in dem Buch "Österreichs Image in der Welt" zusammengefasst hat, mit aktuellen Studien verglichen. 5 2. Theoretische Grundlagen Im folgenden Kapitel werden ausgewählte Begriffe und Modelle, die relevant für die Landesimageforschung sind vorgestellt. Sie sind die Basis um die Bedeutung und Wirkung von Landesimages und in weiterer Folge des Country of Origin Effekts zu verstehen. 2.1 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe Um das Thema Landes- bzw. Städteimage behandeln zu können, ist es zunächst notwendig den Begriff „Image“ zu erörtern. Um Unklarheiten zu vermeiden, soll der Imagebegriff von Anfang an klar vom Einstellungsbegriff abgegrenzt werden. Es wird in diesem Kapitel außerdem auf die Möglichkeiten der Messung von Images eingegangen. Anschließend wird der Begriff Stereotyp vorgestellt, da dieser eine Art Verbindung zwischen Image und Einstellung darstellt. 2.1.1 Definition Image Obwohl Image ein sehr häufig gebrauchter Begriff ist, sucht man in der Literatur vergebens nach einer einheitlichen Definition. Vor allem bei der Frage, ob der Imagebegriff dem Einstellungsbegriff gleichzusetzen ist, herrscht Uneinigkeit. Auf diese Thematik wird unter 2.1.3 noch genauer eingegangen. Images bestehen aus schematisierenden Vorstellungen, die uns unsere Urteilsbildung vereinfachen sollen. Komplexe Gegenstände werden mittels Images auf einfache Bilder reduziert, sie haben daher eine Entlastungsfunktion. Eine wichtige Eigenschaft von Images, die vor allem in der Landesimageforschung von großer Relevanz ist, ist, dass Images im Zeitablauf relativ stabil sind und Veränderungen daher nur langfristig erfolgen können (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.26f.). Trommsdorff (2004, S.168) definiert Image als "mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Es besteht aus mehr oder weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen "Bild" verbunden sind. Images sind somit subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch, metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen, wertend." 6 Images beeinflussen also unseren Meinungsbildungsprozess und sind subjektiver Natur. Von Images hört man nur indirekt, zum Beispiel durch die verbalisierte Meinung einer Person (Schweiger 1988, S.25). Doch wieso wird in der Literatur so viel über den Begriff Image diskutiert, worin liegt seine Wichtigkeit? Images stehen in direktem Zusammenhang mit dem erzielbaren Preisniveau einer Marke. Die Konsumenten sind also bereit mehr für eine Marke mit besonders gutem Image zu bezahlen. Leidet das Image, so müssen die Preise gesenkt werden um den Absatz der Produkte zu sichern. Besonders in Märkten, in denen der Konsument mit weitgehend homogenen Produkten konfrontiert ist, ist das Markenimage ausschlaggebend für die erzielbaren Preise, Marktanteile und Gewinne (Trommsdorff 2004, S.168). Im Folgenden soll nun ein weit verbreitetes Imagemodell vorgestellt werden: jenes nach Mazanec (1978). Es erläutert den Einfluss verschiedener Faktoren auf das Image, sowie den Einfluss des Images auf das Konsumentenverhalten. Abbildung 1: Imagemodell nach Mazanec, Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013 Wie Abbildung 1 zeigt, sind Emotionen, Motive und Markenbekanntheit als Nebenkonstrukte dem Image vorgelagert, beeinflussen es also. Verfügt ein Konsument beim Kauf entweder über zu wenig Informationen über ein Produkt um sich eine Einstellung zu den vorhandenen Marken zu bilden, oder hat er kein großes Interesse am Produkt, so entscheidet er nach dem Imagemodell. Aufgrund des Interessens- oder Informationsmangels wird ein vereinfachter schneller Entscheidungsvorgang bevorzugt. Das Image einer Marke dient hier als Wissensersatz und entlastet den Konsumenten indem all die Bedeutungen und Merkmale eines Produkts auf ein Bild reduziert werden. Ausschlaggebend ist also im Gegensatz zur Einstellung nicht das Produktwissen, sondern so genannte Konnotationen. Als Konnotationen bezeichnet Mazanec Assoziationen oder gefühlshafte Anmutungen (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.27). 7 Essig (et al. 2003, S.29) unterscheidet fünf Imagearten, die für die Betriebswirtschaftslehre von besonderem Interesse sind: Landesimage, Branchenimage, Unternehmensimage, Markenimage und Produktimage. Sie beeinflussen sich gegenseitig und lassen sich hierarchisch anordnen. Abbildung 2: Imagearten und ihre Hierarchien nach Essig et al., Quelle: Amashaufer 2012 Am Beispiel Österreichs lässt sich diese Hierarchie wie folgt beschreiben: das positive Image Österreichs als Land mit hohen Qualitätsstandards wirkt sich positiv auf die in Österreich tätigen Branchen aus. Die in diesen Branchen tätigen Unternehmen profitieren wiederum von diesem guten Image. Das positive Unternehmensimage überträgt sich auf das Image der damit verbundenen Marken, welche wiederum für ein positives Image der von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen sorgen. 2.1.2 Definition Einstellung Eine sehr weit verbreitete Definition des Begriffs Einstellung ist jene von Schweiger/Schrattenecker (2013, S.25): "Unter Einstellung versteht man die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten." Kroeber-Riel (1975, S.83) bezeichnet Einstellungen auch als "psychische Prädispositionen eines Individuums, in bestimmter Weise auf die Umwelt zu reagieren." Einstellungen werden meist unbewusst erlernt, man erbt sie also nicht. Sie vereinfachen das Verhalten, da sie abgespeichert sind und in bestimmten Situationen abgerufen werden 8 können. In der Marktforschung spielen Einstellungen eine bedeutende Rolle, da sie als verhaltensprägend gelten und gleichzeitig, beispielsweise durch Interviews, messbar sind. Dabei darf jedoch nicht darauf vergessen werden, dass die von Personen geäußerten Einstellungen durch gesellschaftliche Normen verzerrt werden können und dann von tatsächlichen Einstellungen abweichen. Dennoch stellt die Einstellung bei sorgfältiger Messung einen guten Indikator für zukünftiges Verhalten dar. Man kann also davon ausgehen, dass Einstellungen zumindest mitverursachend für Verhalten sind (Schweiger/Schrattenecker 2013, S25). Abbildung 3: Einstellungsmodell nach Mazanec, Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013 Im Einstellungsmodell wird der Kaufentscheidungsprozess durch Einstellungen beeinflusst, welche wiederum selbst von Emotionen, Motiven und dem Produktwissen des Konsumenten beeinflusst werden. Die Beurteilung eines Gegenstandes hängt also davon ab, was für Gefühle damit verbunden sind und in wieweit sich das Objekt eignet bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Auch die durch Produktwissen gebildeten Annahmen spielen eine wichtige Rolle für diese Beurteilung. Der positive Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufabsicht konnte wiederholt nachgewiesen werden, unter anderem in einer empirischen Studie am Institut für Marketing and Consumer Research 1993 (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.26). Die Beeinflussung von Einstellungen durch Werbung ist für das Marketingmanagement von großem Interesse, da sie zu so genannten Vor-Entscheidungen führen. Dazu KroeberRiel (1975, S.85): "Einstellungen können deswegen als gefühlsmäßig fundierte, meist relativ stabile Vor-Entscheidungen des Individuums bezeichnet werden. Diese VorEntscheidungen bestimmten das Handeln, wenn ihm nicht extensive Problemlösungsprozesse vorausgehen, letzteres ist bei den wenigsten Handlungen der 9 Fall. Gemessene Einstellungswerte können dann zur Prognose des Verhaltens benutzt werden." 2.1.3 Abgrenzung Image von Einstellung Worin unterscheiden sich nun Images und Einstellungen? Nach der Definition Mazanecs wird das Image sehr stark von Gefühlen geprägt und dient als Wissensersatz, Einstellungen basieren im Gegensatz dazu auf sachhaltigen Informationen. Während Kroeber-Riel (1992, S.190f.) empfiehlt den Begriff Image durch den expliziteren Begriff Einstellung zu ersetzen, ist Mazanec also der Ansicht, dass es sich bei Image und Einstellung um zwei verschiedene Phänomene handelt. Dieser Tradition folgen auch Schweiger/Schrattenecker und daher wird auch diese Arbeit die beiden Begriffe eigenständig behandeln. 2.1.4 Messung von Images Um eine österreichtypische Markenpositionierung erfolgreich umzusetzen, muss man sehr gut über die Imagefacetten des Landes Bescheid wissen. Die korrekte Messung von Images bildet dafür die Grundlage. Da sich schon bei der Begriffsdefinition die Meinungen spalten, ist es nicht weiter verwunderlich, dass es durchaus unterschiedliche Standpunkte dazu gibt, ob verbale oder non verbale Messverfahren bessere Ergebnisse liefern. In dem Buch "Österreichs Image in der Welt" beschreibt Schweiger (1992) die Vorgangsweise der 39 Imagestudien, die das Institut Marketing and Consumer Research von 1984 bis 1991 in 30 Ländern durchgeführt hat. Das in Kapitel 3 beschriebene Image Österreichs basiert auf dieser Arbeit Schweigers und vergleicht sie mit den Ergebnissen aktueller Studien. Das Image wurde damals sowohl mittels verbaler als auch non-verbaler Verfahren erhoben. Bei der verbalen Befragung wurden die Auskunftspersonen gebeten Eigenschaften auf Land und Leute zuzuordnen. Werden Menschen dazu aufgefordert ihre inneren Vorstellungen verbal zu beschreiben, kann es ihnen jedoch schwer fallen die richtigen Worte zu finden. Hinzu kommt, dass "die menschliche Informationsverarbeitung zu einem erheblichen Teil in Bildern bzw. Bildvorstellungen vor sich geht" (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.388). Daher wurde auch eine non-verbale Messung durchgeführt bei der den Auskunftspersonen Bilder vorgelegt wurden, die auf 10 verschiedene Länder zuzuordnen waren. Es wurden ihnen weiters Musikstücke vorgespielt, durch deren Zuordnung die Erhebung eines akustischen Images möglich war. Einige der von Mayerhofer (1994, S.34) beschriebenen Vorteile der non-verbalen Imagemessung sind: "Diese Methode entspricht besser als eine ausschließlich verbale Erhebung dem Umstand der „bildhaften“ Speicherung“ von Images." "Der Einsatz der NVI führt zu facettenreicheren Images und damit zu einer besseren Differenzierung der Beurteilungsobjekte." "Mit Bildern ist es leichter, gefühlshafte, emotionale Komponenten von Images zu erfassen." "Die zur Imagemessung eingesetzten Bilder liefern auch erste konkrete Ansatzpunkte für Positionierungsstrategien und somit für die Umsetzung der Ergebnisse durch Kommunikationsexperten." "Die Zuordnung von Bildern macht Interviews für die Befragten abwechslungsreicher, es kommt zu geringeren Ermüdungserscheinungen und längere Interviews werden möglich." Durch die Kombination von verbalen und non-verbalen Methoden, ergibt sich eine multimodale Imagemessung die einen sehr genauen Eindruck der erhobenen Images vermitteln kann. 2.1.5 Stereotype Schweiger bezeichnet Stereotype als eine Brücke zwischen Einstellung und Image. Beide haben sozialen, personalen und bewertenden Charakter, sie dienen der Orientierung und Anpassung an die Umwelt (Schweiger 1988, S.24f.). Der Journalist Walter Lippmann führte den Begriff Stereotyp 1922 erstmals in die Literatur ein. In seiner Arbeit "Public Opinion" schreibt er: "The subtlest and most pervasive of all influences are those which create and maintain the repertory of stereotypes. We are told about the world before we see it. We imagine most things before we experience them. And those preconceptions, unless education has made us acutely aware, govern deeply the whole process of perception.(...) Aroused, they flood fresh vision with older images, and project into the world what has been resurrected in memory." (Projekt Gutenberg 2004) 11 Mittels Stereotype bilden wir uns also Meinungen, die nicht auf eigenen Erfahrungen basieren. Durch "preconceptions", also vorgefasste Meinungen, wird unsere Wahrnehmung und die Deutung des Verhaltens anderer stark beeinflusst. Trommsdorff (2009, S.146) bezeichnet Vorurteile und Stereotype als "Einstellungen besonderer Art. Sie enthalten meist stark negative Wertungen. Es sind rigide, schlecht begründete, unreflektiert übernommene und pauschale Einstellungen." Aronson et al. beschreiben Stereotype nicht ganz so negativ wie Trommsdorff. Für sie handelt es sich um die kognitive Komponente einer voreingenommenen Einstellung, die dazu führt, dass nahezu allen Mitgliedern einer Gruppe identische Merkmale zugeordnet werden, ohne Rücksicht auf bestehende Variationen zu nehmen (Aronson et al. 2008, S.526). Nach Bergler und Six (1972, S.1371ff.) gibt es folgende Arten von Stereotypen Nationale und rassistische Stereotype wie Volkscharakterisierungen Personen-Stereotype wie die Charakterisierung aufgrund des ersten Eindrucks einer Person Berufs-Stereotype wie die Feststellung von Berufsbildern Regionale Stereotypen wie Images von lokalen Volksgruppen Ideologische Stereotypen wie Images von politischen oder religiösen Gruppierungen Stereotype im ökonomischen Bereich wie Images von Unternehmen oder Produkten Für die Landesimageforschung sind vor allem die Volkscharakterisierungen von Interesse. Es soll in weiterer Folge untersucht werden, welche Eigenschaften Österreich und seinen Einwohner zugeschrieben werden. Man kann hier zwischen Heterostereotypen und Autostereotypen unterscheiden. Heterostereotypen sind Stereotype von Gruppen denen wir uns selbst nicht zu rechnen. Autostereotypen hingegen sind jene Gruppen und Gemeinschaften denen wir uns selbst zugehörig fühlen. Eine andere Bezeichnung hierfür wären Fremdbild und Selbstbild (Amashaufer 2012, S.22). 2.2 Landes- und Städteimage 12 Im vorigen Kapitel wurden die verschiedenen Imagearten vorgestellt. Für diese Arbeit sind Landes- und Städteimages von Interesse. Der Einfachheit halber wird im Text nur von Landesimages gesprochen, das Konzept ist aber genauso auf Städte übertragbar. 2.2.1 Begriffsdefinition Schweiger (1992, S.15) definiert das Landesimage als "das Bild, das sich die Menschen von einem Land machen und die Meinung, die sie von diesem Land haben." Es kann auch als „ein eher von Gefühlen getragenes Vorstellungsbild, das vorwiegend aus Assoziationen und Anmutungen besteht“ bezeichnet werden (Schweiger et al. 1995, S.12). Die Menschen haben gewisse Vorstellungen von einem Land, diese werden durch folgende Faktoren beeinflusst: Die Eigenschaften der Bevölkerung Landschaftliche Gegebenheiten Kulturelle Aspekte Wahrzeichen Essen und Trinken Berühmte Persönlichkeiten Die Kompetenz des Landes als Hersteller von Produkten und Anbieter von Dienstleistungen Bekannte Unternehmen und Marken für das jeweilige Land repräsentative Produkte (Schweiger et al. 1995, S.12f.) Kurz (1994, S.43f.) beschreibt Landesimages anhand folgender Merkmale: Starke Stereotypisierung Die Menschen haben meist sehr stark vereinfachte Annahmen über ein Land. Diese stimmen mit der Realität in vielen Fällen nicht überein und werden maßgeblich von den Medien und den Meinungen anderer Personen beeinflusst. Hohe zeitliche Stabilität Das Image eines Landes ist zeitlich sehr stabil. Vorurteile gegenüber gewissen Ländern oder ihren Einwohnern halten sich über Jahrzehnte. Länder mit einem guten Image können von dieser Stabilität profitieren, denn auch Skandale und 13 negative Schlagzeilen werden die gute Meinung der Menschen zu diesem Land nur schwer ändern. Mehrdimensionalität Das Bild, das man sich von einem Land macht, ist mehrdimensional. Es basiert auf der Geschichte und den Traditionen des Landes, den bekannten Persönlichkeiten, den politischen Ereignissen sowie auf Landschaftscharakteristika. Auch die lokalen Produkte, die Kultur, die Werte und die Lebensart der Bevölkerung sind Teil dieses Vorstellungsbildes. Affektiver und kognitiver Charakter Beim Landesimage spielen sowohl Emotionen und Gefühle als auch objektive Faktoren eine Rolle. Ist ein Land geographisch sehr weit entfernt, so kommen Stereotypen besonders stark zur Geltung. Ein realitätsgetreueres Bild kommt durch höhere Bildung, die Nähe zum Heimatland und Reiseerfahrung zustande. Verhaltensrelevanz Landesimages können unser Verhalten, etwa bei der Urlaubswahl, beeinflussen. Bei der Markenwahl kann zum Beispiel die Bezeichnung "Made in Austria" ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein. 2.2.2 Die Stabilität von Landesimages Aus einer marketingorientierten Perspektive, ist die Frage nach der Stabilität von Images von größter Wichtigkeit. Denn mittels verschiedener Marketinginstrumente sollen Images aufgebaut, gepflegt oder verändert werden. Images werden allgemein als langfristig stabil und schwer veränderbar beschrieben (Mayerhofer 1994, S.36). Dies trifft auch auf Landesimages zu. Schweiger (1994, S.32) postuliert, dass es eher unwahrscheinlich ist, dass sich das Image eines Landes im Laufe der Jahre verändert. Landesimages seien Stereotypen, die über Jahrzehnte bestehen und schwer zu ändern seien. Das Phänomen der selektiven Wahrnehmung und das sehr geringe persönliche Involvement der Menschen zu den meisten Ländern sind Gründe für diese Stabilität. Eine Studie zum Österreichimage in den USA 1986 im Vergleich zu 1984 bestätigte diese Annahme Auch in Indonesien, kann man von einem österreichischem Weltimage sprechen, dass sich über zehn Jahre hinweg als durchaus stabil erwiesen hat (Schweiger/Reindl 2006). 14 Amashaufer kam 2012 zu dem Schluss, dass sich das Image Südafrikas in Österreich trotz erfolgreicher Austragung der Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2010 nicht verbessert hat. All diese Studien sprechen dafür, dass sich die Meinungen der Menschen zu einem Land nur schwer verändern lassen. Es bedarf meist gravierende Ereignisse oder Entwicklungen damit es zu einer Veränderung von Landesimages kommt. Anhand von historischen Quellen lässt sich nachweisen, dass die wesentlichen Imagefacetten Österreichs bereits seit Jahrhunderten bestehen (Schweiger 1992, S.287). 2.3 Der Country of Origin Effekt Die Country of Origin Forschung beschäftigt sich mit der Relevanz von Herkunftsinformationen für die Kaufentscheidung. Es soll geklärt werden, welche Rolle Herkunftsangaben bei der Bildung von Produktpräferenzen spielen und welche Determinanten es für den Herkunftslandeffekt gibt (Kurz 1994, S.70f.). 2.3.1 Definition "Unter dem Country of Origin Effekt sind Ausstrahlungseffekte von Länder- und Volksstereotypen auf aus diesen Ländern stammenden Erzeugnissen und umgekehrt zu verstehen." (Schweiger/Wusst 1988, S.28) Man spricht demnach dann von einem Country of Origin Effekt, wenn ein Konsument seine Kaufentscheidung aufgrund des Herkunftslandes des Produkts fällt. Der Preis als Qualitätsindikator spielt entgegen der geläufigen Meinung nicht immer eine ausschlaggebende Rolle. Images dienen den Konsumenten als Wissensersatz und sollen den Entscheidungsprozess vereinfachen. Je weniger Informationen der Konsument über die betreffenden Produkte bzw. Marken hat, desto stärker wird der Einfluss des Images des Herkunftslandes sein. Das Landesimage und Produktimages können einander positiv oder negativ bedingen. Abbildung 4: Der Country of Origin Effekt, Quelle: Schweiger/Wusst 1988 15 Produzenten setzen Herkunftszeichen ein um auf das Ursprungsland des Produkts aufmerksam zu machen. Ziel ist es damit eine positive Imagewirkung durch das stereotype Bild der Produkte eines bestimmten Landes auszulösen (Schweiger/Wusst 1988, S.28f.). Das Thema der Herkunftszeichen wurde in der Literatur bereits ausführlich behandelt, daher wird in dieser Arbeit nicht weiter darauf eingegangen (siehe unter anderem Nussbaumer 1981, Schantl 1997, Schirrmann 2005). Der Country of Origin Effekt ist einerseits eine Positionierungsstrategie und andererseits ein Sonderfall des Imagetransfers. Im nächsten Abschnitt wird daher zunächst das Konzept der Markenpositionierung erläutert um dann auf die landestypische Positionierung einzugehen. Danach wird der Country of Origin Effekt als Spezialfall des Imagetransfers vorgestellt. 2.3.2 Country of Origin als Markenpositionierung Zur erfolgreichen Markenpositionierung müssen zunächst die Positionen der Mitbewerbermarken und der eigenen Marke aus der Sicht der Zielpersonen festgestellt werden. Danach wird entschieden wie die Marke in der Zukunft wahrgenommen und beurteilt werden soll. Die Positionierung ist damit der Ausgangspunkt für die Markenführung und die Markenkommunikation. Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen ist es wichtig sich mit der Positionierung von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Unterschiede zwischen der eigenen und den anderen Marken müssen klar kommuniziert werden um den Entscheidungsprozess der Konsumenten zu erleichtern. Die Positionierung ist also eine Zielsetzung, die festlegt, wie sich eine Marke in Zukunft im Vergleich zu den Mitbewerbern profilieren soll. Ein Unternehmen kann zwischen vier Formen der Positionierung wählen, die der untenstehenden Abbildung entnommen werden können (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.69ff.). 16 Abbildung 5: Strategien der Markenpositionierung, Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013 Informative Positionierung Die informative Positionierung basiert auf objektiven Eigenschaften und sachhaltigen Informationen über das Produkt. Mazanec bezeichnet diese sachhaltigen, vom Konsumenten nachprüfbaren Produktmerkmale, als Denotationen. Das Gegenteil davon sind Konnotationen. Sie stehen für nichtsachhaltige, gefühlshafte Produkteigenschaften die bei der emotionalen Positionierung relevant sind. Die informative Positionierung eignet sich für Märkte mit geringer Sättigung, bei attraktiven technischen Innovationen oder bei HighInvolvement Gütern. Ansatzpunkte für eine informative Positionierung wären beispielsweise Produktausstattungselemente, die Produktleistung, das Design oder der Preis. Die Bedeutung dieser Positionierungsstrategie sinkt jedoch beständig. Als Gründe dafür wären die anscheinende Angleichung von Qualität und Design vieler Produkte, die Notwendigkeit zur Kooperation mit Konkurrenten bei innovativen Produkttechnologien und die Informationsüberlastung der Konsumenten zu nennen (Kurz 1994, S.105ff.). Emotionale Positionierung Immer mehr Marken entscheiden sich aufgrund der oben geschilderten Probleme für eine emotionale Positionierung. Ziel ist die "Aufladung" der Produkte mit konnotativen, also gefühlsbetonten, Merkmalen. Die Werbung hat die Aufgabe emotionale Konsumerlebnisse zu kreieren und zu kommunizieren. Gering involvierte Konsumenten sind für emotionale Werbeapelle besonders empfänglich. Die klassische Konditionierung gilt als Grundlage für die emotionale Positionierung. 17 Durch die oftmalige gemeinsame Darbietung eines zunächst noch neutralen Markennamens mit einem positiven emotionalen Reiz reagieren die Menschen nach einiger Zeit mit positiven Gefühlen auf den Markennamen (Kurz 1994, S.108f.). Kombinierte Positionierung Wie schon der Name sagt, werden bei dieser Strategie Elemente einer informativen und einer emotionalen Positionierung kombiniert (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.72). In der Praxis handelt es sich selten um eine rein informative oder rein emotionale Positionierung. Die Mischform ist mit Sicherheit jene Strategie, die am häufigsten anzutreffen ist. Sonderform der Positionierung: die landestypische Positionierung Die landestypische Markenpositionierung ist ein Spezialfall der informativen und emotionalen Strategie. Hierbei werden überwiegend landesspezifische Bild- und Textelemente eingesetzt. Dabei kann es sich sowohl um sachhaltige Herkunftsinformationen als auch um gefühlsbetonte Landesimagefacetten handeln. Hopp (1992) unterscheidet zwischen kognitiven und affektiven Landesimagefacetten die in der landestypischen Positionierung eingesetzt werden können. Während die kognitiven Imagefacetten Basiswissen über das Herkunftsland erfordern, handelt es sich bei den affektiven Imagefacetten um die gefühlsmäßige Bewertung von Ländern und deren Bevölkerung (Kurz 1994, S.114ff.). Die landestypische Positionierung basiert auf dem Country of Origin Effekt. Durch die Kommunikation des Ursprungslandes soll der Konsument in seiner Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden. Als wichtigen Erfolgsfaktor nennt Kurz die möglichst enge Verknüpfung der zu positionierenden Marke mit dem Ursprungsland. Marken erhoffen sich von der Positionierung als österreichische Marke einen Wettbewerbsvorteil. "Sie wählen für die Positionierung geeignete Imagefacetten eines Landes aus und übertragen diese auf das Werbeobjekt, also auf die Marke, indem diese gemeinsam in der Werbung dem Zielpublikum präsentiert werden." (Kurz 1994, S.117) Diesen Vorgang kann man als Landesimagetransfer bezeichnen, einen Spezialfall des Imagetransfers, der im nächsten Kapitel beschrieben wird. 18 2.3.3 Country of Origin als Imagetransfer "Unter Imagetransfer versteht man die Übertragung von emotionalen und sachhaltigen Imagebestandteilen von einem Produkt, das bereits auf dem Markt ist (Produkt A), auf ein neu einzuführendes Produkt (Produkt B). Als Instrument für diese Imageübertragung wird der Firmen- oder Markenname herangezogen." (Schweiger 1988, S.123) Als Vorteile so einer Strategie nennt Schweiger die Ersparnis an Werbekosten bei Produktneueinführungen und die Aktualisierung des Markenimages durch die Einführung von neuen Produkten. Imagetransfers wurden in den 80er Jahren in den USA zur dominanten Strategie beim Eintritt in neue Marktsegmente. Gründe dafür waren die hohen Kosten zum Aufbau einer neuen Marke und das Flop-Risiko neuer Marken (Kurz 1994, S.118). Ein Imagetransfer von einem Produkt auf ein anderes ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit. "Mit Hilfe des Herkunftszeichens bzw. mit Hilfe landesspezifischer Werbung ist es möglich, das Image eines Landes auf das Produkt eines Unternehmens zu übertragen." (Schweiger 1988, S.123) Mercedes, Audi, Coca-Cola und Rolex sind einige der Marken, die Schweiger als Beispiele für international starke Marken mit engem Herkunftslandbezug nennt. Durch das gut sichtbar platzierte Herkunftszeichen werden wertende Assoziationen ausgelöst. Diese Assoziationen entstehen durch bestehende Länderstereotypen und Erfahrungen mit dem Produkt. Durch die fortschreitende Globalisierung und komplexe Wertschöpfungsprozesse wird es jedoch immer schwieriger, die tatsächliche "Herkunft" eines Produkts anzugeben (Gelbrich/Müller 2011, S.596). 2.3.4 Umsetzung in der Kommunikation In diesem Abschnitt soll geklärt werden, wie eine österreichtypische Positionierung umgesetzt werden sollte, damit es zu einem Landesimagetransfer kommt. Kurz (1994, S.115 ff.) folgt der Einteilung Hopps (1992) und unterscheidet zwischen kognitiven und affektiven Landesimagefacetten. Kognitive Imagefacetten: Landesfarben und Symbole 19 Hier spielen die Nationalfahnen oder Elemente davon eine tragende Rolle. Für Österreich und die Schweiz sind zum Beispiel die Farben Rot und Weiß charakteristisch. Während Kanada zur Kommunikation der Produktherkunft gerne auf das bekannte "maple leaf" zurückgreift, werben zahlreiche Schweizer Firmen, wie zum Beispiel Swatch in Abbildung 6, mit dem Schweizer Kreuz. Abbildung 6: Swatch Anzeige, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Sprache Textfragmente in der Landessprache stellen einen Bezug zum Ursprungsland her. Audi wirbt, wie auf Abbildung 7 zu sehen, international mit dem Slogan "Vorsprung durch Technik" und stellt damit seine deutschen Wurzeln in den Vordergrund. Abbildung 7: Audi Anzeige, Quelle: Audi 2013 20 Wahrzeichen Wahrzeichen eignen sich sehr gut zur Gestaltung landestypsicher Anzeigen oder Plakate. Durch den hohen Wiedererkennungswert wird die Verbindung zu dem betreffenden Land schnell hergestellt. Amerikanische Wahrzeichen die gerne verwendet werden wären zum Beispiel die Golden Gate Bridge oder die Freiheitsstatue. Für eine wientypische Positionierung eignen sich das Riesenrad und der Stephansdom als Wiens bekannteste Wahrzeichen besonders gut. Abbildung 8 zeigt, wie die Marke Yves Saint Laurent ihre französische Herkunft mit Hilfe des Eiffelturms sehr deutlich kommuniziert. Abbildung 8: Yves Saint Laurent Anzeige, Quelle: Werbemitttelarchiv "Brand History" WU-Wien Berühmte Persönlichkeiten In Österreich wird aufgrund seiner weltweiten Bekanntheit sehr gerne mit Mozart geworben. Abgesehen von den erfolgreichen Mozartkugeln, ziert das Bild des Musikers Produkte aus den verschiedensten Branchen. Abbildung 9 zeigt eine Lufthansa Anzeige aus dem Jahr 2007 mit der günstige Flüge nach Europa mit Mozart beworben wurden. Die Creditanstalt, heute Bank Austria, weist in Abbildung 10 auf das Bild Mozarts auf dem 5000 Schilling Schein hin und stellt so eine Verbindung zwischen dem Bankgeschäft und dem Musiker her. 21 Abbildung 10: Lufthansa Anzeige, Quelle: Coloribus 2013 Abbildung 9: Creditanstalt Anzeige, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Produktspezialitäten Landestypische Produkte können als Gestaltungselemente in der Werbung eingesetzt werden. Für Wien wären das zum Beispiel Mehlspeisen, für die Schweiz Uhren oder Schokolade. 2011 startete Swiss Airlines eine neue Werbekampagne in der sie sich ganz klar als die nationale Fluggesellschaft der Schweiz positionierte. In Abbildung 11 ist zu sehen, wie auf eine der Produktspezialitäten der Schweiz eingegangen wird- nämlich auf die Schweizer Schokolade. Abbildung 11: Swiss Anzeige, Quelle: Swiss 2011 22 Landesspezifische Wirtschaftsstärken Ist ein Land bekannt für seine wirtschaftliche Stärke in einem speziellen Bereich, so kann auch dies im Sinne das Country of Origin Effekts genutzt werden. Der Wintertourismus zählt zu den Wirtschaftsstärken Österreichs und lockt Touristen aus der ganzen Welt an. 2008 startete die Österreich Werbung unter dem Titel "Das muss Österreich sein" eine Kampagne, die den Ausbau des Qualitätstourismus unterstützen sollte (o.V. Der Standard 2008). In dem Sujet der Österreich Werbung in Abbildung 12 wird darauf hingewiesen, dass das Land in dem 43 Weltmeister Skifahren gelernt haben, Österreich sein muss. Abbildung 12: Österreich Werbung Anzeige, Quelle: ATmedia 2009 Affektive Imagefacetten: Stereotype über die Einwohner und ihre Lebensart Wiener gelten als charmant, musikalisch und gastfreundlich. Diese Stereotype werden gerne in der Werbung eingesetzt. 23 Landestypische Kultur Kultur zählt zu Österreichs Imagestärken und kann zur österreichtypischen Positionierung eingesetzt werden. Hersteller können zum Beispiel die Wiener Kaffeehauskultur oder klassische Musik in ihrer Kommunikation einsetzen. Typische Landschaften Charakteristische Landschaften können ebenfalls in der Werbung eingesetzt werden. Klare Flüsse und Seen oder Berglandschaften wie in Abbildung 13 werden oft verwendet, um einen Österreich Bezug herzustellen. Abbildung 13: Österreich Werbung Winter Sujet, Quelle: Österreich Werbung 2013 Schweiger (et al. 1995, S.117ff.) nennt einige Möglichkeiten, um die Produktherkunft zu einem Bestandteil der Marke zu machen: Unternehmens- oder Markenname Durch den Namen des Unternehmens oder der Marke kann die Herkunft sehr einfach kommuniziert werden. Beispiele aus Österreich dafür wären Austrian Airlines, Wiener Zucker oder Bank Austria. Logo Das eigene Logo ist eine weitere Möglichkeit um auf die Herkunft hinzuweisen. Die Marke Manner hat den Stephansdom in ihr Logo integriert, die Firma Staud's hat den Zusatz "Wien" in ihrem Markenzeichen. Gestaltung der Verpackung 24 Vor allem in der Lebensmittelindustrie sind die Kennzeichnungen "Hergestellt in Österreich" oder "Made in Austria" oft auf der Verpackung zu finden. Ein Paradebeispiel für die gelungene Umsetzung des Wien-Bezugs bei der Verpackung ist der Wiener Konfitürenhersteller Staud's. Zum 150. Geburtstag des bekannten Wiener Malers Klimt, wurde eine eigene Verpackungsedition mit KlimtMotiven auf den Verschlüssen gestaltet. Ein Beispiel eines Konfitürenglasverschlusses aus dieser Kollektion ist in Abbildung 14 zu sehen. Abbildung 14: Staud's Klimt Motiv, Quelle: Wien Tourismus 2009 Werbung In der Werbung können alle oben genannten Mittel verwendet werden um auf die Herkunft hinzuweisen. Zusätzlich können die vorher beschriebenen Imagefacetten Österreichs genutzt werden. Typische Landschaften oder berühmte Persönlichkeiten werden oft in der Werbung eingesetzt. Produkt In manchen Fällen wird der Herkunftsbezug bereits im Produktdesign berücksichtigt. Die Münze Österreich, mit ihrem weltbekannten Philharmoniker und vielen Serien mit österreichtypischen Motiven, war mit dieser Strategie sehr erfolgreich. Durch ein einzigartiges Produktdesign zeichnet sich die Marke Toblerone aus: die Schokolade hat die Form von Berggipfeln. Abbildung 15 zeigt eine Anzeige von Toblerone mit dem provokativen Spruch: "Warum nicht eigentlich 25 mal einen Schweizer vernaschen?". Das Produkt selbst ist den Schweizer Alpen nachempfunden. Abbildung 15: Toblerone Anzeige, Quelle: AKOM360Blog 2010 Als weitere Möglichkeiten um die Produktherkunft zum Bestandteil der Marke zu machen sind Sponsoring, Eventmarketing und PR sowie Messeauftritte zu nennen. 2.3.5 Nutzen des Country of Origin Effekts Die Nutzung des Herkunftslandimages in der Kommunikation hat folgende Vorteile: (Schweiger et al. 1995, S.115ff.) Kosteneinsparungen Da das Herkunftsland bereits über ein stabiles Image verfügt, kann man in der Werbung sehr leicht auf dieses aufbauen. Durch die Nutzung bereits vorhandener Landesstereotypen kommt es bei Produkteinführungen oder Neupositionierungen zu Kosteneinsparungen. emotionale Markendifferenzierung 26 In einer Überflussgesellschaft wie der unsrigen sind die Konsumenten mit einem Überangebot von Waren und Dienstleistungen konfrontiert. Es sind für den Konsumenten oft kaum noch Qualitätsunterschiede zu erkennen und die Produkte werden austauschbar. Um sich von der Konkurrenz abzuheben bietet sich eine emotionale Markendifferenzierung mit Hilfe des Herkunftsland-Images an. Umsetzungsmöglichkeiten in der Werbung Werbung die Bezug auf das Herkunftsland nimmt eröffnet viele Umsetzungsmöglichkeiten. Durch den geschickten Umgang mit Landes- und Volksstereotypen besteht keine Gefahr der Austauschbarkeit. Als gutes Beispiel kann hier die Marke Ottakringer angeführt werden. Mit frechen und witzigen Sprüchen wird der Wiener Dialekt zum Markenzeichen von Ottakringer. Qualitätsstandards des Landes In einem Land mit so hohen Qualitätsstandards wie Österreich, können Marken durch die Hervorhebung österreichischer Gütesiegel in der Werbung profitieren. Vor allem in Produktkategorien in denen Österreich bzw. Wien besondere Herstellungskompetenzen zugesprochen werden, empfiehlt es sich Bezug auf nationale Standards zu nehmen. vereinfachte Kaufentscheidung Durch das unüberschaubare Warenangebot und die Informationsüberlastung, ist es Konsumenten nicht möglich alle Produkte nach objektiven Kriterien zu vergleichen. Um die Kaufentscheidung zu erleichtern wird nach Schlüsseleigenschaften wie beispielsweise dem Herkunftsland sogenannten entschieden. Kommuniziert eine Marke ihr Herkunftsland deutlich, hebt es sich nicht nur von der Konkurrenz ab, sondern erleichtert dem Konsumenten auch die Kaufentscheidung. Möglichkeit der Gemeinschaftswerbung Viele kleinere Betriebe können es sich nicht leisten eine eigene Marke aufzubauen. Sie können von Gemeinschaftswerbung einer produktspezifischen Dachmarke profitieren. 27 3. Das Image Österreichs und Wiens Das Institut für Marketing and Consumer Research hat eine lange Tradition in der Landesimageforschung. Basierend auf den Ergebnissen zahlreicher Studien werden die Imagefacetten Österreichs herausgearbeitet. Wie sich herausstellen wird, ist das Image Österreichs stark von der Landeshauptstadt Wien geprägt. Unter Einbeziehung zweier Studien aus dem Jahr 2010 wird im zweiten Teil des Kapitels das verbale und non-verbale Image, sowie die Herstellungskompetenz Wiens präsentiert. 3.1 Das Image Österreichs Im folgenden Abschnitt werden zunächst die Ergebnisse aus 39 Imagestudien, die zwischen 1984 und 1991 vom Institut für Marketing and Consumer Research durchgeführt wurden, vorgestellt. Basierend auf diesen Studien verfasste Günter Schweiger 1992 das Buch „Österreichs Image in der Welt“. Die Studien wurden in 30 Ländern Europas, Amerikas, Asiens und Afrikas durchgeführt. Zusätzlich zu den Kernstudien wurden noch die Ergebnisse anderer Studien in Kooperation mit dem Gallup-Institut, dem Cambridge Survey Research Institut und dem Mitropa Institut mit einbezogen. Als Vergleichsländer wurden Deutschland und die Schweiz eingesetzt, da diese viele Gemeinsamkeiten mit Österreich aufweisen. Bei der Erhebung kamen sowohl verbale, als auch non-verbale Methoden zur Anwendung. Seit dem Sammelwerk Schweigers, wurde keine Arbeit veröffentlicht, die das Image Österreichs in der Welt behandelt. Aus diesem Grund werden die Imagefacetten Kultur, Musik und Tradition; Geschichte und Bauwerke; Natur und Landschaft; Land und Leute und berühmte Österreicher in weiterer Folge mit aktuellen Studien zum Image Österreichs in ausgewählten Ländern verglichen. Bei diesen Studien handelt es sich um Anje Reindl: Österreichs Image in Indonesien (2005) Klara Horak: Das Image Österreichs in Frankreich 2007 (2008) Lana Lauren: Das Image Österreich in England 2008 (2009) Eva Schörpf: Das Image Österreichs in den USA 2008 (2010) Jörg Kocsis: Das Image Österreichs, Deutschlands und der Schweiz in Bulgarien 2011 (2012) Sie wurden aus zahlreichen Studien ausgewählt, um die Ergebnisse möglichst unterschiedlicher Märkte betrachten zu können. Aus Gründen der Vergleichbarkeit, war 28 ein weiteres Kriterium, dass das selbe oder ähnliches Bildmaterial wie bei Schweiger 1992 verwendet wurde. Schlussendlich wird auch das Selbstbild der Österreicher, basierend auf der Arbeit von Elena Sophie Amashaufer (2012), kurz vorgestellt. 3.1.1 Kultur, Musik und Tradition Österreich wird weltweit im Vergleich zu den Nachbarländern Deutschland und Schweiz als das Land der Kultur und der klassischen Musik gesehen. Die Aussage „berühmt für seine Kultur“ wurde bei Schweiger zwischen 60% und 90% auf Österreich zugeordnet. Die Bilder "Musikverein Wien" und "Ballnacht" wurden erwartungsgemäß ganz klar auf Österreich zugeordnet. Die Werte liegen bei diesen beiden Bildern, die als symbolisch für Österreich als Kulturland zu sehen sind, bei meist weit über 60%. Abbildung 17: Musikverein, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 16: Ballnacht, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research In Sachen klassischer Musik kann Österreich als "Weltmeister" bezeichnet werden. Abgesehen vom Musikverein, werden auch die Wiener Sängerknaben sehr stark mit Österreich verbunden. Österreich wird daher auch eine sehr hohe Kompetenz zur Aufführung klassischer Musik zugeschrieben. Das bekannteste Musikstück ist der Walzer, er ist so typisch für Österreich wie kaum etwas anderes. Schweiger meint sogar, dass sich die Walzermusik genauso gut, oder sogar besser als ein "Made in Austria" Zeichen eignet, um die österreichische Herkunft eines Produkts zu unterstreichen. Anders sieht es naturgemäß auf dem Gebiet der Popmusik aus. Hier liegen Länder wie die USA oder England weit vor Österreich. Aus marketingtechnischer Sicht empfiehlt es sich daher mit Sujets zu werben, die in den Bereich der klassischen Musik fallen. 29 Unter den deutschsprachigen Ländern wird Österreich als das Land mit der größten Tradition wahrgenommen. Dafür sprechen auch die hohen Zuordnungswerte Österreichs bei den Bildern "Hofreitschule Wien" und "Fiaker". Abbildung 18: Hofreitschule, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 19: Fiaker, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Nicht ganz so deutlich konnten die Bilder "Wiener Kaffeehaus" und "Trachtenmusiker" auf Österreich zugeordnet werden. Hier gibt es keine klare Abgrenzung zum Nachbarn Deutschland. Sollten ähnliche Sujets in der Werbung eingesetzt werden, muss ein klarer Österreichbezug, zum Beispiel durch die Landesfahne oder ein Herkunftszeichen, hergestellt werden (Schweiger 1992, S. 25ff.). Abbildung 21: Wiener Kaffeehaus, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 20: Trachtenmusiker, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Vergleicht man diese Ergebnisse nun mit der Erhebung in Indonesien 2004 (Reindl 2005) wird deutlich, dass das Bild Österreichs als Land der Kultur, Musik und Tradition auch in Fernost ein sehr ähnliches ist. So konnten bei den Bildern "Musikverein Wien" und 30 "Ballnacht" ebenfalls Werte über 60% ermittelt werden. Mit in etwa derselben Häufigkeit wurden das Wiener Kaffehaus und die Spanische Hofreitschule auf Österreich zugeordnet. Eine auffallend geringe Zuordnung gab es bei dem Bild "Sängerknabe". Der Sängerknabe in Matrosenuniform der nicht singt, wird in Indonesien öfter auf Deutschland zugeordnet und auch bei Schweiger wird das Bild nicht ganz so klar Österreich zugeschrieben. Im Vergleich zu den früheren Imagestudien ordneten die Indonesier das Bild des Trachtenmusikers mit knapp 60% sehr deutlich auf Österreich zu. Die Abgrenzung zu Deutschland (11,5%) und der Schweiz (23%) scheint hier klar zu sein. Bei einer Online-Umfrage mit 274 Franzosen im Jahr 2007 (Horak 2008) ordneten über 93% der Befragten das Bild "Ballnacht" Österreich zu. Die Franzosen halten Österreicher für "musikalisch begabt" und Österreich für "berühmt für seine klassische Musik". Das Image Österreichs als Land der klassischen Musik kann also eindeutig bestätigt werden. Obwohl Österreich als "traditionell" (76%) und "berühmt für seine Kultur" (60%) gesehen wird, ist Deutschland die Nummer 1 in der übergeordneten Dimension "Land der Kultur, Tradition und historischen Bauwerke". 3.1.2 Geschichte und Bauwerke Österreich ist nicht zuletzt aufgrund seiner Vielzahl an historischen Bauten eine beliebte Touristendestination. Die Bezeichnung "Land mit glorreicher Geschichte" wird weltweit deutlich öfter auf Österreich als auf Deutschland oder die Schweiz zugeordnet. Allgemein lässt sich sagen, dass historische Bauwerke sehr stark Österreich zugeordnet werden, während moderne Bauten eher mit Deutschland assoziiert werden. Dass Österreich nicht als modernes Land gesehen wird ist nicht unbedingt ein Nachteil, denn es gibt nur wenig Länder auf der Welt, die über so viele bedeutende historische Gebäude verfügen wie Österreich. Es werden ständig noch modernere, noch höhere und noch ausgefallenere Konstruktionen erbaut, doch historische Bauwerke sind und bleiben Touristenmagnete und Weltkulturerbe. 31 Abbildung 23: Kunsthistorisches Museum, Abbildung 22: UNO-City Wien, Quelle: Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing Bildarchiv des Instituts für Marketing and and Consumer Research Consumer Research Consumer Research Bei der Gegenüberstellung der Beurteilungen der Bilder „Kunsthistorisches Museum“ und „UNO City Wien“ wurde das erste Motiv wenig Consumer überraschend als altmodisch und das Research zweite Motiv als modern erlebt. Interessant ist jedoch die Zuordnung anderer Eigenschaften. Neben „altmodisch“ wurden dem Museum nämlich auch die positiven Eigenschaften freundlich, vergnüglich, romantisch, aufregend, kulturell wesentlich stärker als der UNO City zugeordnet (siehe Abbildung 24). Zieht man nun in Betracht, dass das Bild "Kunsthistorisches Museum" weltweit am häufigsten auf Österreich und das Bild "UNO City Wien" am häufigsten auf Deutschland zugeordnet wurde, so ist das etwas altmodische Image Österreichs durchaus als positiv zu sehen (Schweiger 1992, S.80ff.). 32 Abbildung 24: Bildbeurteilungen: Wiener Kunsthistorisches Museum und UNO-City Wien, Quelle: Schweiger 1992 Während das Bild "Kunsthistorische Museum" bei Schweiger in allen Ländern eindeutig auf Österreich zugeordnet wurde, gibt es bei den neuen Studien kein so eindeutiges Bild. In Indonesien (Reindl 2005) wurde das Bild des Museums mit ca. 35% auf Österreich und 35% auf Deutschland zugeordnet. Bei der Onlineumfrage in Frankreich (Horak 2008) gaben 72% der Befragten an, das Bild stamme aus Deutschland und nur 5% glaubten an einen österreichischen Ursprung. Ganz anders sieht es in Bulgarien (Kocsis 2012) aus, hier war Österreich mit Zuordnungswerten von knapp 68% klarer Spitzenreiter. Das modern anmutende Grazer Kunsthaus in Abbildung 25 wurde in Indonesien mit einer überwältigenden Mehrheit von 70% Deutschland zugeschrieben. Dazu passt auch die Tatsache, dass die Eigenschaft "modern" von beinahe allen Befragten mit Deutschland in Verbindung gebracht wurde. 33 Abbildung 25: Grazer Kunsthaus, Quelle: Reindl 2005 Als "Land der historischen Bauten" zählen in Frankreich sowohl Österreich als auch Deutschland. Diese beiden Länder liegen im Vergleich weit vor der Schweiz. Die Ergebnisse der Befragung in Bulgarien tanzen wiederum aus der Reihe. Während vor allem Deutschland als berühmt für seine Geschichte gilt, wird die Eigenschaft "modern" mit jeweils ca. 60% auf Österreich, Deutschland und die Schweiz zugeordnet. 3.1.3 Natur und Landschaft Im Vergleich zu Deutschland, das eher als Industrieland gesehen wird, gilt Österreich als Land der Berge und schönen Landschaften. Weltweit wird der Begriff "schöne Landschaft" jedoch am häufigsten auf die Schweiz zugeordnet. Als Tourismusland ist die Imagefacette Natur trotzdem eine der wichtigsten Stärken Österreichs. Umweltverschmutzung wird Deutschland wesentlich öfter zugeordnet als Österreich. Österreich wurde in einer 1986 durchgeführten Studie deutlich öfter als Empfehlung für einen Sommerurlaub genannt als die Schweiz und Deutschland. Bei der Darstellung alpiner Landschaften, selbst wenn diese in Österreich aufgenommen wurden, liegt die Schweiz deutlich vorne. Sehr deutlich wird die Dominanz des Schweizer Images bei der Verwendung des Bildes "Großglockner". In fast allen Ländern wird dieses Bild häufiger auf die Schweiz als auf Österreich zugeordnet. Die Schweizer selbst ordnen Österreichs höchsten Berg zu 90% auf ihr eigenes Land und nur zu 45% auf Österreich zu. Nichtsdestotrotz ist Österreich ein weltweit bekanntes Wintersportland und wird auch als solches wahrgenommen. Das Bild "Skifahrer" wurde sehr häufig sowohl auf Österreich als auch auf die Schweiz zugeordnet (Schweiger 1992, S.180ff.). Österreich hat also ein sehr gutes Image sowohl als Sommer- als auch als Winterdestination. Es gilt als Land mit schönen Landschaften und wenig 34 Umweltverschmutzung. Mit der Schweiz hat Österreich jedoch einen sehr starken Konkurrenten auf diesem Gebiet. Abbildung 27: Skifahrer, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Consumer Research Abbildung 26: Großglockner, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Auch in Indonesien , England (Lauren 2009), Bulgarien und Frankreich werden alpine Landschaften und der Großglockner der Schweiz zugeschrieben. In den USA (Schörpf 2010) gelten beide Länder als Wintersportländer, stärker ausgeprägt ist dennoch das Image der Schweiz. Schweiger stellte fest, dass die Vormachtstellung der Schweiz beim Bild "Après-Ski" nicht so stark ausgeprägt ist wie bei den anderen Bildern. Diese Aussage trifft auch auf Indonesien zu, mit 40% wurde Österreich auf dieses Bild öfter zugeordnet als die Schweiz. Auch wenn die Schweiz auf dem Gebiet der Berge und des Wintersports eine Vormachtstellung hat, sollte man nicht übersehen, dass Österreich dennoch sehr hohe Zuordnungswerte hat. Österreich gilt dank des vielfältigen kulturellen Angebots und seiner Naturschätze nach wie vor als attraktives Urlaubsland. 3.1.4 Land und Leute Zur Visitenkarte eines Landes gehören auch die Einwohner. Nationale Stereotypen sind weit verbreitet, Beispiele hierfür wären "alle Amerikaner essen Fastfood und sind dick" oder "alle Franzosen sind arrogant und eingebildet". Österreicher gelten weltweit als musikalisch begabt und werden im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz als charmant eingestuft. Auch die Eigenschaft "altmodisch" wird in den meisten Fällen auf Österreich zugeordnet, obwohl auch die Schweiz sehr häufig mit dieser Eigenschaft assoziiert wurde. Bei einer Einschätzung Österreichs durch Amerikaner ordneten zwei Drittel der Befragten "altmodisch" Österreich zu. Es sollte hierbei jedoch beachtet werden, dass das englische Wort "old fashioned" eine etwas andere Bedeutung hat als im Deutschen. "Old fashioned" wird synonym für qualitativ hochstehend und historisch 35 wertvoll verstanden. Die Bewertung Österreichs als altmodisches Land ist in diesem Sinne also mehr Vor- als Nachteil. Im Gegensatz zu Österreich und der Schweiz wird Deutschland als modern gesehen. Der deutsche Fleiß hat sich auf der ganzen Welt herumgesprochen, im Gegensatz dazu fällt die Zuordnung des Wortes "fleißig" sehr niedrig auf Österreich aus. Dafür gelten die Österreicher als angenehm, freundlich und romantisch. Eine Einschätzung die sehr gut zum bereits angesprochenen altmodischen Image passt. Wichtig für den Tourismusstandort Österreich ist die internationale Einschätzung Österreichs als gastfreundliches Land. Auch die gute Küche Österreichs wird sehr geschätzt. "Gutes Essen und Restaurants" wurde innerhalb der EU stärker auf Österreich und die Schweiz als auf Deutschland zugeordnet. International finden alle drei Landesküchen Anerkennung. Abbildung 28: Konditorei, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Die hohe Zuordnung des Bildes "Konditorei" auf Österreich unterstreicht Österreichs Kompetenz bei den Süßwaren und Mehlspeisen (Schweiger 1992, S.102ff.). Während der Wortreiz "gute Küche" in Frankreich zu über 30% auf keines der Vergleichsländer Österreich, Deutschland und Schweiz zugeordnet wurde, wird die Produktkompetenz zur Herstellung von Mehlspeisen am stärksten Österreich zugeschrieben. Daraus lässt sich schließen, dass die Franzosen ihre eigene Küche für die beste halten, die österreichischen Mehlspeisen jedoch schätzen. In der 2008 in England durchgeführten Studie wurde die deutsche Küche besser als die österreichische bewertet. Im Gegensatz dazu gilt Österreich in Bulgarien als das Land des guten Essens. Mehlspeisen werden abermals Österreich am stärksten zugeordnet. 36 Geschmäcker sind bekanntlich verschieden und so ist es nicht weiter verwunderlich, dass die österreichische Küche nicht in allen Ländern überzeugen konnte. Die Kompetenz in dem Bereich der Süßspeisen sticht dabei jedoch hervor. Das Bild, das man sich von den Österreichern macht hat sich im Laufe der Zeit nicht stark verändert. Sie gelten als traditionsbewusst und musikalisch begabt, außerdem werden sie im Vergleich zu den Deutschen als altmodisch empfunden. Eine Ausnahme bildet hier Bulgarien, wo die Eigenschaft "altmodisch" häufiger auf Deutschland zugeordnet wurde. In den USA gelten die Schweizer als Land mit den freundlichsten und angenehmsten Bewohnern. 3.1.5 Berühmte Österreicher Berühmte Österreicher sind eine gute Möglichkeit um in der Werbung einen Bezug zu Österreich herzustellen. Das Image Österreichs als Land der klassischen Musik wurde bereits angesprochen. So ist es nicht überraschend, dass die großen österreichischen Komponisten die international mit Abstand bekanntesten Österreicher sind. Mozart wird wohl am häufigsten in der Werbung dargestellt um eine Verbindung zu Wien beziehungsweise zu Salzburg aufzuzeigen. Der Erfolg gibt ihm recht, denn die Mozartkugeln sind nicht durch Zufall zu einem österreichischem Exportschlager geworden. Wolfang Amadeus Mozart ist der Österreicher mit dem weltweit höchsten Bekanntheitsgrad. Der 1984 uraufgeführte Film "Amadeus" dürfte den Bekanntheitsgrad Mozarts in den USA sogar noch gesteigert haben. Als weitere berühmte Persönlichkeit Österreichs ist Johann Strauß zu nennen. Sein Bekanntheitsgrad liegt nur knapp hinter jenem Mozarts (Schweiger 1992, S.270ff..). 2004 lag Arnold Schwarzenegger in Indonesien mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von rund 25% vor Mozart. Der Body Builder aus der Steiermark war damit "top of mind", was sicherlich mit seiner Vereidigung zum Gouverneur von Kalifornien 2003 zu tun hatte. Bei der Studie in Bulgarien zeigte sich, dass der Schauspieler Christoph Waltz und die Ski-Stars Marlies Schild und Benjamin Raich sehr stark mit Österreich verbunden werden. In den letzten Jahren konnte der verstärkte Einsatz von österreichischen Sportlern, meist aus dem Alpinsport, als Testimonials beobachtet werden. Abgesehen von den Klassikern wie Mozart und Strauß, empfiehlt sich also durchaus der Einsatz zeitgenössischer Persönlichkeiten. Wichtig dabei ist, dass sie einen starken Bezug zu Österreich haben. 37 3.1.6 Das Selbstbild der Österreicher Die bisher beschriebenen Imagefacetten charakterisieren das Fremdbild Österreichs. Sehr oft sind jedoch die Österreicher selbst die Zielgruppe österreichtypischer Werbung. Vor allem in der Lebensmittel- und Brauereibranche wird massiv mit dem Herkunftsland Österreich geworben. Aus diesem Grund ist auch das Selbstbild der Österreicher eine Betrachtung wert. Es werden hierfür die Ergebnisse zweier Studien aus dem Jahr 2010 verwendet. Bei den zwei empirischen Studien handelt es sich um eine standardisierte Face-to-Face-Befragung und um eine standardisierte Online-Befragung. Die Umfragen ergaben, dass das Image Österreichs bei den Österreichern ausgesprochen positiv ist. Sie sehen sich selbst als gastfreundlich, traditionsbewusst, sympathisch, naturbewusst, hilfsbereit, lebenslustig, musikalisch und charmant. Dieses Selbstbild deckt sich sehr gut mit dem zuvor vorgestellten Fremdbild der Österreicher. Ganz weit vorne sehen sich die Österreicher selbst in allen Bereichen die mit Lebensmitteln zu tun haben. 95% der Österreicher verbinden ihre Heimat mit gutem Essen und Trinken. Jeweils über 90% finden, dass Wein, Obst und Gemüse sowie Bioprodukte aus Österreich am besten sind. Besonders stolz sind die Österreicher auf ihre historischen Gebäude, berühmte Künstler und die schönen Landschaften mit sauberen Flüssen und Seen (Amashaufer 2012, S.171f.). 3.2 Das Image Wiens Der Herkunftsbezug einer Marke kann an verschiedenen geographischen Einheiten ansetzen. Abgesehen von Österreich allgemein, kann auch auf einzelne Bundesländer, Regionen, Städte oder supranationale Einheiten wie die EU Bezug genommen werden. Es sollte immer dann die kleinere geographische Einheit gewählt werden, wenn diese ein besseres Image bei einem bestimmten Produkt hat. "Wien weist z.B. sowohl in Österreich als auch in Deutschland vor allem bei Konfekt, Waffelschnitten und Klavieren eine bessere Bewertung als Österreich insgesamt auf. Deshalb sollte bei diesen Produkten eher auf Wien als auf Österreich Bezug genommen werden." (Schweiger et al. 1995, S.113) Wien ist anders. Innerhalb Österreichs nimmt Wien mit seiner Doppelfunktion als Bundeshauptstadt und eigenes Bundesland eine Sonderstellung ein. Dem Leser wird nicht entgangen sein, dass viele der Bilder die zur Messung des Images Österreichs eingesetzt wurden, aus Wien stammen. Der Wiener Musikverein, die Spanische Hofreitschule oder das kunsthistorische Museum wären einige Beispiele hierfür. Schweiger beschreibt 1992 das Vorstellungsbild vieler Touristen von Wien als eine Mischung die sich aus dem 38 Stephansdom, der Spanischen Hofreitschule, der Sachertorte, Heurigen und dem Wiener Walzer zusammensetzt. Wiens Image als Kulturstadt ist unbestritten, der Wiener Charme weltbekannt. In der folgenden Studie (Mayerhofer/Havlicek 2013) des Instituts für Marketing and Consumer Research der Wirtschaftsuniversität Wien wird sich zeigen, dass das Image Wiens erwartungsgemäß stabil ist. Ziel der Studie war die Erhebung des Images Wiens im Vergleich zu Berlin, Bratislava, Budapest und Prag. Zu diesem Zweck wurden rund 300 Personen mittels Online-Befragung mit Hilfe von Wort- und Bildreizen befragt. Es wurden unterer anderem die Stärken und Schwächen sowie die Herstellungskompetenz Wiens im Vergleich zu den anderen untersuchten Städten erhoben. 3.2.1 Das verbale Image Wiens Abbildung 29: Verbales Image Wiens, Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013 Bei der verbalen Imagemessung wurden die Auskunftspersonen gebeten Eigenschaften auf eine, mehrere oder keine der fünf Städte (Wien, Berlin, Bratislava, Budapest, Prag) zuzuordnen. Österreicher beurteilten Wien dabei meist besonders gut was auf das ausgesprochen positive Eigenbild der Österreicher hindeutet. Besonders stolz ist man auf die hervorragende heimische Küche. Außerdem ordneten über 80% der Befragten Einheimischen die Begriffe „gut ausgebautes Öffi-Netz“, „hohe Lebensqualität“ und „berühmte Künstler“ auf Wien zu. Wien wird demnach als sehr lebenswerte Stadt mit 39 langer Tradition in Kunst und Kultur wahrgenommen. Über 60% der Auskunftspersonen aus den anderen Ländern ordneten dieselben Begriffe Wien zu. Hohe Gehälter und niedrige Arbeitslosenraten verbinden Ausländer weit stärker mit Wien als Österreicher. Weniger gut schnitt Wien bei Bereichen wie Wellness und politischen Skandalen ab. Am durchwegs schlechtesten wurde Wien von den Deutschen beurteilt. 3.2.2 Das non-verbale Image Wiens Abbildung 30: Non-verbales Image Wiens, Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013 Zur Erhebung des non-verbalen Images wurden Bilder auf die Städte Wien, Berlin, Bratislava, Budapest und Prag zugeordnet. Wenig überraschend ordneten Österreicher die Wiener Wahrzeichen weit häufiger Wien zu als der Rest. Am häufigsten wird Wien mit dem Riesenrad, dem Stephansdom, Debütanten und Fiakern verbunden. Das Parlament, die Karlskirche und das Haas Haus sind weit weniger bekannt. Schönbrunn wurde sogar nur von unter 30% der Deutschen als Wiener Sehenswürdigkeit erkannt! Bilder von jungen Leuten und Party sind nicht die Stärken Wiens und werden der Stadt daher nur selten zugeordnet. Uneinig ist man sich bei "Fashion", während Österreicher und Deutsche nicht wirklich eine Verbindung sehen, gab es bei den Slowaken, Ungarn und Tschechen höhere Zuordnungswerte. Das non-verbale Image Wiens ist für die Werbung besonders interessant. Hat man zum Beispiel herausgefunden, dass Schönbrunn bei weitem nicht so stark mit Wien in 40 Verbindung gesehen wird als angenommen, so entscheidet man sich vielleicht doch lieber für das Riesenrad oder den Stephansdom um einen Bezug zu Wien darzustellen. 3.2.3 Die Herstellungskompetenz Wiens Abbildung 31: Kompetenz Wiens, Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013 Die Herstellungskompetenz Wiens wurde durch die Beurteilung erhoben, welche Stadt die größte Kompetenz zur Herstellung eines Produkts oder zum Anbieten einer Dienstleistung hat. Bei den Produkten und Dienstleistungen, die Wien am häufigsten zugeordnet wurden, sind sich die Befragten aus der Slowakei, Ungarn und Tschechien sehr einig. Die top fünf Kompetenzen Wiens sind: 1. Museen und Galerien 2. Süßwaren 3. Musicals und Theateraufführungen 4. Hotels und Restaurants 5.Wein und Sekt Die Deutschen liegen abermals unter, die Österreicher über diesen Werten (Mayerhofer/Havlicek 2013). Wien prägt das Image Österreichs als Land der Musik und Kultur. Es profitiert von den vielen historischen Bauwerken und seinen weltweit bekannten Wahrzeichen wie dem Stephansdom oder dem Riesenrad. Klassische Musik, Kultur und Süßspeisen sind die 41 Kompetenzen Wiens von denen nicht nur der Tourismus sondern auch die ansässigen Unternehmen profitieren können. 42 4. Analyse des Werbeauftritts ausgewählter Wiener Marken In diesem Abschnitt der Arbeit soll der Werbeauftritt ausgewählter Wiener Marken vorgestellt und analysiert werden. Geschickt umgesetzt, können Unternehmen vom internationalen Image Wiens als Stadt der Kultur, der klassischen Musik und der kulinarischen Genüsse profitieren. Studien des Instituts für Marketing and Consumer Research haben gezeigt, dass vor allem in den Bereichen Lebensmittel, Bier und Autos gerne mit dem Herkunftslandbezug geworben wird. Die Wahl fiel in dieser Arbeit auf Marken die es geschafft haben, als Teil der Wiener Kultur gesehen zu werden. Im Folgenden werden die drei Wiener Marken Manner, Wiener Zucker und Ottakringer zunächst kurz vorgestellt um dann näher auf ihre Werbestrategie einzugehen. Es muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die Beschreibung des Werbeauftritts keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es wurden Sujets und Entwicklungen ausgewählt, die den Werbeauftritt der Marken charakterisieren soll. 4.1 Manner Die Josef Manner & Comp. AG ist eine an der Wiener Börse notierte Aktiengesellschaft die sich auf die Herstellung von Süßwaren spezialisiert hat. Neben der Marke Manner gehören auch Casali, Napoli, Ildefonso und Victor Schmidt zum Unternehmen Manner. In dieser Arbeit wird ausschließlich die Marke Manner mit dem Stammprodukt Manner Schnitten behandelt, da hier der Wien-Bezug in der Werbung kommuniziert wird. 4.1.1 Überblick zur Firmengeschichte Josef Manner, der älteste Sohn eines Gastwirtehepaares, mietete 1889 ein kleines Geschäftslokal am Wiener Stephansplatz, in dem er Schokolade und andere Zuckerwaren verkaufte. Aus dieser Zeit stammt wohl auch die Idee, den Stephansdom als Markenzeichen Manners einzuführen. Im darauffolgenden Jahr begann Josef Manner selbst Schokolade herzustellen. Sein Ziel war es, bessere Schokolade als seine Konkurrenten zu erzeugen und das zu günstigeren Preisen. Schokolade war zu dieser Zeit ein Luxusartikel. Am 1. März 1890 wurde die "Chocoladenfabrik Josef Manner" gegründet. Josef Manner war nicht nur Schokoladenerzeuger, sondern auch der einzige Verkaufsvertreter und Werbeagent seiner Firma. Nur sieben Jahre später konnte der Betrieb bereits 100 Mitarbeiter vorweisen. Nach der Übersiedlung der Produktionswerkstätte aus dem fünften in den siebzehnten Wiener Gemeindebezirk, begann der unaufhaltsame Aufstieg der Firma Manner (Andres 1986, S.51ff.). Die Firma 43 erholte sich schnell von den Folgen des ersten und zweiten Weltkrieges und konnte von den anschließenden Wirtschaftswunderjahren profitieren. Als entscheidend für den internationalen Erfolg der Firma Manner ist die aromasichere Verpackung der Manner Schnitten mit dem typischen roten Aufreißfaden zu sehen. Ursprünglich waren die Schnitten in Blechdosen und später in Faltschachteln verpackt. Die "Neapolitaner Schnitte No.239" verdankt ihren Namen ihrer Fülle, die aus der Gegend um Neapel stammte. Durch die neue Verpackung wurden die Neapolitaner Schnitten als "Manner Schnitten" international bekannt. Mittlerweile gehört die Verpackung der Manner Schnitten zu den österreichischen Designklassikern und wird immer wieder als Beispiel für Erfolg durch Kontinuität im Produktdesign erwähnt. Abbildung 32: Manner Schnitten Verpackungsdesign von 1960 bis 2013, Quelle: Manner 2013 Ein weiterer wichtiger Schritt in der Unternehmensgeschichte war der Zusammenschluss mit dem damals zweitgrößten österreichischen Süßwarenunternehmen Napoli, Ragendorfer & Co. Von nun an zählten die beliebten Casali Schoko-Bananen und Napoli Dragee Keksi zum Sortiment. In den folgenden Jahren kamen noch die Marken Ildefonso, Heller und Victor Schmidt zur Manner-Großfamilie hinzu. Heute werden die Manner Produkte in 50 Ländern vertrieben (Manner 2013). Im Jahr 2012 konnte der börsennotierte Süßwarenhersteller höhere Umsätze als im Vorjahr verzeichnen und erwirtschaftete einen Jahresüberschuss von 2,8 Millionen Euro (o.V. Kurier 2013). Die Marke Manner ist von je her eng mit dem Stephansdom verbunden. Während die Firma 1889 nur ein sehr kleines Geschäftslokal am Stephansplatz hatte, verfügt sie nun über einen großen Flagshipstore direkt neben dem Stephansdom. Der ursprüngliche Firmensitz am Stephansplatz dürfte auch ausschlaggebend für die Wahl des Wiener Stephansdoms als Markenschutzzeichen gewesen sein. Die große Verbundenheit zu dem Wahrzeichen Wiens findet Ausdruck im so genannten "Manner-Mann". Der Steinmetz in rosafarbener Uniform arbeitet für die Wiener Dombauhütte und steht auf der Gehaltsliste der Firma Manner (o.V. Der Sonntag 2009). 44 4.1.2 Der Werbeauftritt Es soll nun anhand von einigen Beispielen gezeigt werden, wie die Firma Manner den Wien-Bezug in der Kommunikation einsetzt. Betrachtet man TV Spots und anderes Werbematerial aus der Vergangenheit, fällt auf, dass der Herkunftslandbezug bei Manner zeitweise stärker und zeitweise weniger stark kommuniziert wurde. Lag der Fokus der Werbung für Manner Schnitten von 1960 bis 1990 noch auf der neuen Verpackung, spielte Wien in einer Reihe von TV Spots ab 1990 eine sehr wichtige Rolle. Danach rückte der Country of Origin Effekt wieder in den Hintergrund. Seit 2007 lässt sich allerdings eine Entwicklung hin zur klaren Kommunikation der engen Verbundenheit mit Wien erkennen. Obwohl der Werbeauftritt Manners im Zeitablauf nicht einheitlich war, wurden gewisse Elemente wie ein rosafarbener Hintergrund und der Slogan "Manner mag man eben" beibehalten. Die Farbgestaltung hat ein großes kommunikationspolitisches Potential, da sie schneller als Bilder oder Text wahrgenommen wird. Die Farbe Rosa wird nicht nur mit Mädchen oder Babys assoziiert, sondern auch mit Aroma und Süße (Reisinger o.J.). Diese Assoziationen machte Manner sich beim kontinuierlichen Aufbau einer Markenfarbe zu Nutzen. Damit hat die Werbung für Manner einen hohen Wiedererkennungswert gewonnen, wovon die Marke heute noch profitieren kann Die klassische Manner Werbung Die Manner Anzeige in Abbilung 33 stammt aus dem Jahr 1959 und zeigt bereits die typisch rosa Manner Packung. Von "Manner...so gut" wechselte man bald zu einem neuen Slogan. In TV Spots aus der Periode zwischen 1960 und 1990 hatte sich bereits der bis heute verwendete Spruch "Manner mag man eben" durchgesetzt (siehe Abbildung 35,36). Im Jahr 1960 stellte Manner die neue aromasichere Verpackung in DoppelAluminiumfolie mit rotem Aufreißfaden vor. Auf dieser Innovation baute auch der Werbeauftritt der nächsten Jahre auf. Die Anzeige aus dem Jahr 1960 in Abbildung 34 zeigt wie die neue Verpackung in den Vordergrund gestellt wurde. Der Text neben der Produktabbildung beschreibt, wie die Manner Schnitten in der neuen Packung länger frisch und knusprig bleiben. 45 Abbildung 34: Manner Anzeige 1959, Quelle: Manner 2013 Abbildung 33: Manner Anzeige 1960, Quelle: Manner 2013 In den zahlreichen TV Spots aus dieser Zeit war das vordergründige Thema die Verpackung. So auch in dem Spot in Abbildung 35. In einem Supermarkt reißt die Papiertüte eines beleibten Herren und seine Einkäufe fallen auf den Boden. Ein junges Mädchen beobachtet das Missgeschick amüsiert und hält dabei eine Packung Manner Schnitten in der Hand. Als sich der Herr bückt um die Sachen aufzuheben, öffnet das Mädchen ihre Manner Packung mit Hilfe des Aufreißfadens. Auf Grund des dabei entstehenden Geräusches denkt der Mann sein Gewand sei gerissen und ist peinlich berührt. Während er vergeblich nach dem Riss sucht, lacht das Mädchen über den gelungenen Streich und genießt dabei ihre Manner Schnitten. 46 Abbildung 35: Manner Spot Supermarkt 1960-1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Um die rosa Packung zu einem Kult-Objekt zu machen, wurde eine ganze Reihe von Spots produziert, bei denen stets das markante Verpackungsdesign von Manner eine Rolle spielte. Einer dieser Spots ist in Abbildung 36 zu sehen. Eine nobel gekleidete Dame bestellt etwas an der Theke eines Lokals. Im Hintergrund ist ein Ständer mit Manner Schnitten zu sehen. Eine Bekannte der Dame möchte sich nicht zum Bestellen anstellen und versucht ihr mittels Gesten zu erklären, dass sie gerne Manner Schnitten hätte. Dazu umreißt sie in der Luft die typische Form der Manner Packung mit ihren Fingern. Zunächst versteht die Dame an der Bar nicht was gemeint ist, als ihre Bekannte jedoch noch die Bewegung zum Öffnen der Packung mit dem Aufreißfaden nachahmt, weiß sie worum es geht. Die Kernaussage: durch das besondere Design sind Manner Schnitten einzigartig und wiedererkennbar. 47 Abbildung 36: Manner Spot Theke 1960-1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien In der Periode von 1960 bis 1990 entstanden einige Spots mit starkem Wien-Bezug. Auch hier kam die typische Handbewegung für die Manner Packung zum Einsatz, allerdings in Kombination mit Wiener Schauplätzen wie dem Stephansdom. Von dem Spot in Abbildung 37 gab es mehrere Versionen, die alle darauf abzielten, eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und Wien aufzubauen. Zu Beginn der Spots ist in allen Versionen die rosa Manner Straßenbahn zu sehen, die an den bekanntesten Sehenswürdigkeiten Wiens, dem Stephansdom, dem Riesenrad und dem Wiener Rathaus, vorbei fährt. Diese Wahrzeichen Wiens haben einen hohen Wiedererkennungswert und bringen die enge Zusammengehörigkeit zwischen Wien und der Marke Manner zum Ausdruck. In der nächsten Szene des Spots in Abbildung 37 taucht der Seher in die Atmosphäre eines typisch Wiener Kaffeehauses ein. Ein Kellner im Frack bringt ein Stück Mehlspeise zum Tisch einer jungen Frau. Als diese jedoch die Manner Straßenbahn vorbei fahren sieht, meint sie zum Kellner "Eigentlich hätt' ich lieber Manner Schnitten". Zur Erklärung umreißt sie das klassische Format der Manner Schnitten 48 Packung mit den Fingern. Der Kellner lächelt verständnisvoll und serviert die typisch rosafarbene Packung auf einem schönen weißen Porzellanteller. Die Tatsache, dass die Manner Straßenbahn damals tatsächlich in Wien im Einsatz war, machte den Spot umso wirkungsvoller. Sah man die rosa Straßenbahn auf der Straße, so dachte man vielleicht an diesen Spot und an die darin vermittelte Stimmung. Mittlerweile gehört die Manner Straßenbahn dem Wiener Tramwaymuseum und fährt nur noch zu besonderen Anlässen wie Weihnachten. Es handelt sich bei dem eben beschriebenen Spot um eine stark emotionale Werbung, die mit dem kulturell geprägten Schema "Wiener Kaffeehaus" arbeitet. Wien ist bekannt für seine hervorragenden Süßspeisen, die in Kaffeehäusern angeboten werden. Auch Manner Schnitten sind Teil dieser Kaffeehauskultur und gehören zu Wien wie der Stephansdom, das Riesenrad und das Rathaus. Abbildung 37: Manner Spot Straßenbahn 1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien 49 Von der Traditionsmarke zu internationalem Flair Ab 1994 änderte sich Werbeauftritt Manners. Statt die nostalgischen Straßenbahn und den Stephansdom zu zeigen, ging man nun dazu über Objekte aus Manner Schnitten darzustellen. In Kooperation mit dem ORF wurden sechs Sujets entwickelt. Sie waren an spezifische Sendungen wie die Nachrichten oder den Sportbericht gekoppelt und wurden im Werbeblock davor ausgestrahlt. Der Spot in Abbildung 38 wurde beispielsweise vor dem Wetterbericht gezeigt. In der Anfangsszene sieht man herabfallende Manner Schnitten und hört das Geräusch von starkem Regen im Hintergrund. Es stellt sich heraus, dass die Schnitten aus einer Regenwolke, die ebenfalls aus Manner Schnitten besteht, fallen. Es blitzt und donnert zunächst, doch dann beruhigt sich das Wetter und aus der Regenwolke wird eine Sonne. Mit dem Spruch "Unser Wetter... mag man eben" und einem Packshot endet der Spot. Abbildung 38: Manner Spot Schnittenregen 1994, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Durch das Product Placement in einem Hollywood Blockbuster konnte Manner 2005 seine internationale Bekanntheit unter Beweis stellen. In Terminator 3 griff Arnold 50 Schwarzenegger bei einer Szene im Supermarkt zu einer Packung Manner Schnitten und gab der Marke damit eine Werbeplattform vor einem Millionenpublikum. Eine strategisch wichtige Entscheidung wurde 2002 getroffen. Man entschloss sich ausgewählte Skispringer zu sponsern, um die Markenbekanntheit und die Markenwerte zu stärken. Der Skisport zählt neben Fußball und Formel 1 im deutschsprachigen Raum zu jenen Sportarten, die am liebsten im TV gesehen werden. In einer Pressemitteilung wird erläutert, wieso Manner sein Sportsponsoring auf diesen Bereich konzentriert: "Skispringen ist ein Sport-Ereignis, das meist im Freundes- und Familienkreis erlebt wird, und ist somit der ideale Rahmen, die emotionalen Werte von Manner und der Manner Original Neapolitaner Schnitte zu kommunizieren." (Manner 2012) Neben Andreas Kofler werden die Österreicher Martin Koch, Manuel Fettner und Lukas Müller sowie die Deutschen Michael Neumayer und Severin Freund von Manner gesponsert. Durch die markanten rosa Helme und die sympathischen Träger wird die erwünschte Werbewirkung erzielt. Im Zeitraum von Dezember 2012 bis März 2013 startete Manner in Kooperation mit Österreich Werbung die "Rosa Winterzauber Promotion" um auf die Skisprungsaison einzustimmen. Ziel war es dabei die Aufmerksamkeit für die Marke zu erhöhen und somit die Umsätze zu steigern (Österreich Werbung 2012). In Abbildung 39 ist ein Beispiel für eine Point of Sales Werbung zu dieser Kampagne zu sehen. Abbildung 39: Manner POS Werbung, Quelle: Österreich Werbung 2012 51 Die Rückkehr zu Wien Mit dem Spot "Sissi und der wilde Kaiser Franz im Riesenrad" (Abbildung 40) begann 2007 eine Phase bei Manner, in der man den Herkunftslandbezug wieder in den Vordergrund rückte. In dem Spot sitzt Sissi mit Kaiser Franz in einer Gondel des Wiener Riesenrads. Als der Kaiser eine Manner Schnitte essen will, stoppt das Riesenrad plötzlich und die Schnitte fliegt aus dem Fenster. Entsetzt über den Verlust springt der Kaiser aus der Gondel um die Manner Schnitte noch zu fangen. Sissi kann ihren Gemahl noch an seiner Schärpe packen und so hängt der Kaiser gehalten von dem Band in der Luft. Manner Schnitten sind nun mal "der Genuss für den man jumpen muss". Abbildung 40: Manner Spot Sissi 2007, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien 2008 startete Manner einen Video Kontest unter dem Motto "Genießen auf Wienerisch". Bei dieser cross-medialen Kampagne sollten Manner Fans ihr eigenes Video zu diesem Thema drehen und auf die Videoplattform MyVideo.at stellen. Begleitet wurde die Kampagne von Werbespots, die auf die Aktion aufmerksam machten. Ziel war es, auf zeitgemäße Art und Weise mit der eigenen Community zu kommunizieren und vom 52 resultierenden User Generated Content zu profitieren. Neben dem Wiener Charme sollen auch die Kernwerte der Marke kommuniziert werden (Manner 2008). Abbildung 41: Manner Genießen auf Wienerisch 2008, Quelle: MyVideo 2008 Im Jahr 2012 launchte der Schnittenhersteller eine neue Dachmarkenkampagne. Ziel der Kampagne ist es zu erklären, wieso man "Manner eben mag". Es wird dabei auf den Herstellungsprozess, Tradition und Geschichte Bezug genommen. Hauptperson der Kampagne ist der "Mannerfakteur", dessen Outfit an einen Wiener Fiakerfahrer erinnert (siehe Abbildungen 42 und 43). Abbildung 43: Wiener Fiakerfahrer, Quelle: MeinBezirk.at 2013 Abbildung 42: Der Mannerfakteur, Quelle: atMedia.at 2012 In dem Spot rund um den Mannerfakteur (Abbildung 44) ist ein Mädchen in einem rosa Zimmer zu sehen. Sie geht auf die Knie um die winzige Tür eines Hauses mit der Aufschrift "Chocolade Manner" zu öffnen. Der Eindruck, dass diese Szene "Alice im Wunderland" nachempfunden ist, wird durch die Taschenuhr und die Spielkarten, die am Boden des Zimmers liegen, verstärkt. Das Mädchen ist zu groß um durch die Türe zu 53 gehen, daher späht sie nur hinein. Hinter der Tür befindet sich die rosa Manner Welt mit dem Mannerfakteur. Er stellt die Frage, ob die Schnitten wegen der feinen Haselnüsse, der zarten Waffeln, dem Kakao aus nachhaltigem Anbau oder wegen der besonderen Zuwendung so beliebt sind. Um die Haselnüsse muss der Mannerfakteur mit einem Eichhörnchen kämpfen, die Zartheit der Waffeln und die besondere Zuwendung versinnbildlicht eine Ballerina. In einer Hafenszene wird das UTZ Gütesiegel für nachhaltigen Anbau bei Kakao eingeblendet. Während der Mannerfakteur seiner Frage nachgeht, sind die Manner Fabrik, der Wiener Stephansdom und das Riesenrad im Hintergrund zu sehen. In der modernen Inszenierung des Spots ist der historische Manner Schriftzug immer wieder zu sehen, ein Grammophon sorgt für die musikalische Untermalung und an der Wand hängt ein Manner Plakat aus dem Jahr 1959. Obwohl der Spot sehr modern wirkt, sind also viele nostalgische und traditionelle Elemente enthalten. Mit dieser Kampagne positioniert sich Manner als modernes Wiener Traditionsunternehmen. Es wird aber auch auf die hohe Qualität der Zutaten und das Thema Nachhaltigkeit Wert gelegt. Mit der tanzenden Ballerina und den vor Leichtigkeit schwebenden Waffeln soll wohl vor allem der weiblichen Zielgruppe kommuniziert werden, dass kein Grund zu einem schlechten Gewissen beim Konsum von Manner Schnitten besteht. Im Zuge der Mannerfakteur Kampagne wird in Österreich auch die Vollkorn Variante verstärkt beworben. 54 Abbildung 44: Beispiel für die Etablierung einer Markenwelt, Quelle: Manner 2013 Begleitet wie die Kampagne von einem Gewinnspiel und einer Roadshow durch 22 Städte in Österreich und Deutschland. Ziel ist es den Passanten die in dem Spot gezeigte rosafarbene Manner Welt näher zu bringen und damit die Markenidentität zu stärken. 4.1.3 Schlussfolgerungen Erlebnismarketing und Kontinuität in der Kommunikation sind die Schlüsselfaktoren des Markenerfolgs Manners. Durch den kontinuierlichen Einsatz der Farbe Rosa in Kombination mit dem Slogan "Manner mag man eben", hat die Werbung einen hohen Wiedererkennungswert gewonnen. Durch die neueste Mannerfakteur Kampagne soll eine Erlebniswelt für den Konsumenten geschaffen werden. Es sollen sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühlswelt der Konsumenten verankert und so zu ihrer Lebensqualität beitragen, vermittelt werden. Typische Erlebniswerte sind in diesem Zusammenhang unter anderem Genuss, Luxus, Nostalgie und Ästhetik (KroeberRiel/Weinberg, 1999, S.116). Genau diese Werte werden im Werbespot der Dachkampagne Mannerfakteur durch das Ambiente, die Musik und die Tänzerin vermittelt. Nachdem man sich einige Jahre um ein modernes und innovatives Image bemüht hat, setzt man in letzter Zeit wieder verstärkt auf die alten Unternehmenswerte und die starke 55 Verbindung zu Wien. Mit dem Mannerfakteur hat Manner erstmals eine eigene Werbefigur geschaffen, die Einblick in die, an ein Wunderland ähnelnde, rosafarbene Manner Welt gibt. Diese Kampagne vereint sowohl moderne als auch traditionelle Werte der Marke und rundet somit den Werbeauftritt Manners der letzten 70 Jahre ab. 4.2 Wiener Zucker Wiener Zucker gehört zur AGRANA Beteiligungs AG, einem österreichischem Nahrungsmittelkonzern mit Sitz in Wien. Der Konzern wurde 1988 als Dachgesellschaft für die österreichische Zucker- und Stärkeindustrie gegründet. Mittlerweile hat sich AGRANA mit einem Umsatz von rund 3,1 Mrd. Euro vom rein österreichischem zu einem global tätigen Unternehmen entwickelt. AGRANA ist in den Geschäftssegmenten Zucker, Stärke und Frucht tätig. Das Segment Zucker ist AGRANAs Kerngeschäft wobei die AGRANA Zucker GmbH als Dachgesellschaft für alle Tochtergesellschaften in diesem Segment fungiert (Agrana 2013). In dieser Arbeit wird auf die länderspezifische Zuckermarke "Wiener Zucker" eingegangen. 4.2.1 Überblick zur Firmengeschichte Es ist heutzutage kaum noch vorstellbar, aber vor nicht allzu langer Zeit waren viele Produkte im Lebensmittelbereich noch markenlos. Verpackungen mit der Aufschrift "Zwieback", "Milch" oder "20 Teebeutel", ohne jeglichen Hinweis auf eine Marke, findet man heute in keinem Supermarkt mehr. Vor 1986 war Zucker noch ein reines Industrieprodukt. 1987 wurde die Marke "Natürlich Zucker" erfolgreich in Österreich eingeführt. Der Fokus lag auf dem Aufbau einer sympathischen Zuckermarke mit stark ausgeprägter Produktpersönlichkeit. 1994 wurde der Markenname aus strategischen Überlegungen weiterentwickelt. Ziel war die Etablierung einer unverwechselbaren, eigenständigen und schützbaren Zuckermarke. Die Wahl fiel auf den Namen "Wiener Zucker", der bis heute beibehalten wurde. In Kapitel 3.2 wurde bereits genau auf das Image Wiens eingegangen. Die Wiener Mehlspeisen und die Kaffeehaus Tradition ist weltweit bekannt und so ist ein Imagetransfer der Stadt Wien auf einen Zuckerproduzenten wünschenswert. Die international bekannten und beliebten Wiener Mehlspeisen wie Gugelhupf, Palatschinken oder Apfelstrudel werden als Aushängeschild für das eigene Produkt, den Wiener Zucker, gesehen. 56 Gründe für die Neupositionierung waren mögliche neue Mitbewerber durch die EUOsterweiterung, das Wachstum der Diskonter und der verstärkte Konkurrenzdruck durch Handelsmarken (Wiener Zucker 2013). 4.2.2 Der Werbeauftritt Am Beispiel der Marke Wiener Zucker lässt sich sehr anschaulich die Entwicklung von einer Kommunikation, die den Fokus auf die Natürlichkeit des Produkts legt, hin zu einer österreichtypischen Positionierung, zeigen. Zu der Zeit als die Marke noch Natürlich Zucker hieß, war die Herkunft des Zuckers noch nicht so wichtig in der Kommunikation. Das Produkt selbst und die zahlreichen Verwendungsmöglichkeiten standen im Vordergrund. Mit der Umbenennung in Wiener Zucker 1994 änderte sich der Werbeauftritt und damit die Positionierung der Marke. Obwohl man sich durch den neuen Markennamen klarer als österreichisches Unternehmen abheben wollte, kann erst ab 2004 von einer klaren Kommunikation des Herkunftslandes gesprochen werden. Natürlich Zucker Von 1987 bis 1994 versuchte sich Natürlich Zucker als sympathische Zuckermarke am österreichischen Markt zu profilieren. Bei den geschalteten Anzeigen handelte es sich vorwiegen um Werbung, die sowohl informative als auch emotionale Elemente beinhaltete. Die Produktabbildung stand bei den Anzeigen im Vordergrund, da Bilder emotionale Reize besonders gut transportieren. Ergänzt wurde dieser emotionale Aspekt durch einen informativen Text, der die Vorzüge des Natürlich Zucker anpries. Bei Abbildung 45 handelt es sich um eine Anzeige aus dem Jahr 1988, die für Moccawürfel wirbt. In dem klein gedruckten Text unter dem Bild werden die Vorteile der besonders kleinen Moccawürfel erklärt, die eine Alternative zu den größeren Würfelzuckerstücken darstellten. Das Sujet "Aus dem Füllhorn der Natur" (Abbildung 46) entstand ein Jahr später und betont die Natürlichkeit des Zuckers. Es ist ein Zuckersack in Form einer Zuckerrübe zu sehen und der Leser wird darauf hingewiesen, dass es sich bei Zucker um ein sehr reines und natürliches Nahrungsmittel handelt. 57 Abbildung 45: Natürlich Zucker Anzeige 1988 für Moccawürfel, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WUWien Abbildung 46: Natürlich Zucker Anzeige 1989, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Die Werbeanzeigen erklärten die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten von Zucker. Der Fokus der Werbelinie dieser Zeitperiode lag klar auf der Natürlichkeit des Produkts. Der Österreichische Ursprung wurde nicht erwähnt. Wiener Zucker Durch den neuen Markennamen "Wiener Zucker" sollte eine unverwechselbare Zuckermarke kreiert werden. Dafür setzte man auf emotionale Werbung. Auf Text wurde weitgehend verzichtet, die Bilder sollten für sich sprechen. Um sich von der wachsenden Konkurrenz abzuheben, sollte nach der Umbenennung 1994 klar kommuniziert werden, dass nur Wiener Zucker aus Österreich stammt. Der größte Teil der Sujets aus dieser Zeit konzentrierte sich jedoch auf die Darstellung von Personen. Die klare ÖsterreichPositionierung folgte erst später. 58 Abbildung 47: Wiener Zucker Würfelzucker Anzeige, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Ab dem Ende der 90er Jahre lässt sich eine Entwicklung des Werbeauftritts weg von Produktdarstellungen hin zu der Darstellung von Personen beobachten. Von 1999 bis 2001 waren die Anzeigen von Darstellungen von Frauen und Kindern dominiert. Typisch für diese Periode waren Gegenstände aus Zucker in den Anzeigen. Es wurde gerne mit dem Kindchenschema, zu sehen in Abbildung 48 und 49, oder erotischen Sujets wie in Abbildung 50, gearbeitet. Diese Werbelinie wurde von dem Slogan "Wiener Zucker macht erfinderisch" begleitet. 59 Abbildung 49: Wiener Zucker Anzeige 2000, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 48: Wiener Zucker Anzeige 2001, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 50: Wiener Zucker Anzeige um 1999, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien 60 Unter dem Motto "Die Zuckerseiten des Lebens" drehte sich ab 2002 alles um den Genuss. In dieser Phase wurden besonders häufig erotische Sujets wie in Abbildung 51 und 52 eingesetzt, sie sollten stark aktivierend wirken. Abbildung 52: Wiener Zucker Anzeige 2002a, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 51: Wiener Zucker Anzeige 2002b, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Seit 2004 wird das Herkunftsland Österreich als kommunikativer Vorteil eingesetzt. Dadurch sollen die Konsumenten noch stärker sensibilisiert werden, dass nur Wiener Zucker aus Österreich stammt. Es sind nun nicht mehr die Zuckerseiten des Lebens", sondern die Zuckerseiten Österreichs, die Wiener Zucker verkörpert. Abbildung 53:Wiener Zucker Anzeige 2004, Quelle: Wiener Zucker 2013 61 Zu diesem Zweck werden vermehrt Testimonials eingesetzt, die das österreichische Lebensgefühl vermitteln sollen. Neben Fußball Legende Hans Krankl, war 2004 auch ein Mitglied der Wiener Sängerknaben für Wiener Zucker im Einsatz. Das neue Markenzeichen: die Lippen der dargestellten Personen waren wie in Abbildung 54 und 55 voll Zucker. Mit Hans Krankl wurde 2008 auch im Fernsehen geworben. Sowohl der Inhalt, als auch die musikalische Begleitung der TV Spots vermittelten das Gefühl von Nostalgie. Kindheitserinnerungen Krankls wurden gezeigt, Wiener Zucker positionieret sich damit klar als Traditionsmarke. Abbildung 55: Wiener Zucker Anzeige Hans Krankl 2004, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 54: Wiener Zucker Anzeige Wiener Sängerknaben 2004, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Nach Krankl und den Sängerknaben sind die Lipizzaner der Spanischen Hofreitschule die Stars der neuesten Wiener Zucker Werbekampagne mit dem Titel "die Zuckerseiten der Hofreitschule". Die Werbebotschaft ist klar: die weltberühmten Lipizzaner tanzen nur für Wiener Würfelzucker. Tatsächlich hat der traditionelle Frack der Eleven eine eigene Tasche für Würfelzucker zur Belohnung der Pferde. Auf diese Zuckertasche wird in dem 2010 veröffentlichten TV Spot, der in Abbildung 56 zu sehen ist, Bezug genommen. 62 Während der Reitsaal der Spanischen Hofreitschule bereits voll besetzt ist , wartet ein Bereiter ungeduldig in der Stallgasse. Er trägt den traditionellen braunen Reitfrack und einen Zweispitz auf dem Kopf. Ein junger Mann kommt mit einer Packung Würfelzucker der Marke Wiener Zucker angelaufen. Bestimmt nimmt der Bereiter den Zucker an sich und verteilt ihn an die wartenden Reiter. Jeder Reiter steckt zwei Stück Würfelzucker in die sogenannte Zuckertasche und kurz darauf geht die Aufführung los. Die Lipizzaner verrichten gelassen ihre Arbeit und als Höhepunkt zeigt ein Hengst die Kapriole, eine der schwierigsten Lektionen der Reitkunst. Die Menge applaudiert und kurz darauf sieht man die Bereiter nach getaner Arbeit gemeinsam Kaffee trinken. Um seinen Kaffee zu süßen, verwendet ein Reiter ein Stück Zucker aus seiner Zuckertasche. Die Lipizzaner sind davon nicht begeistert, steht doch eigentlich ihnen der Zucker zu. Begleitet wird der Spot von dem Song "Somewhere over the Rainbow". Dieser Song wurde schon in den anderen Spots der Kampagne "Die Zuckerseiten Österreichs" eingesetzt. Abbildung 56: Lipizzaner TV Spot Wiener Zucker, Quelle: Wiener Zucker 2013 63 Die Reitkunst und Eleganz der Lipizzaner sind weltweit bekannt und die Tiere sind zu einem Wahrzeichen Wiens geworden. Wie in Kapitel 3 beschrieben, hat das Bild "Spanische Hofreitschule" hohe Zuordnungswerte auf Österreich. Eine Kooperation kann Wiener Zucker also helfen, sich als eindeutig österreichisches Unternehmen zu positionieren. 2013 erschien ein weiterer TV Spot in Kooperation mit der Spanischen Hofreitschule. Darin ist eine der ersten Bereiterinnen der traditionell männlichen Reiterschaft zu sehen. Begleitet wurde der Spot von einer Printkampagne, siehe Abbildung 57 und "wiehernden" City Lights in der Wiener Innenstadt. Abbildung 57: Wiener Zucker Anzeige Elevin der Hofreitschule, Quelle: Wiener Zucker 2013 4.2.3 Schlussfolgerungen Die Werbelinie von "Natürlich Zucker" war zunächst sehr auf die Produktvorteile und zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten fokusiert. Nach der Umbenennung in "Wiener Zucker" wurden die Werbebotschaften und die Anzeigengestaltung immer emotionaler. Im Vordergrund stand nun nicht mehr so sehr das Produkt selbst, sondern die 64 Genusssituation und der Konsumierende. Wiener Zucker setzte auf die Darstellung erotischer Szenen und Kindern, da diese Art von Sujets besonders stark aktivierend wirken. Der Country of Origin Effekt kam erst ab dem Jahr 2004 wirklich zu tragen. Aus strategischen Gründen beschloss man sich klarer als österreichisches Unternehmen zu positionieren. Der Werbeauftritt von Wiener Zucker hat sich im Laufe der Zeit stark verändert. Zunächst standen die Produkte und ihre Natürlichkeit im Vordergrund. Später entfernte man sich immer mehr von der Produktabbildung, und ging dazu über Personen zu zeigen. Mit Wiener Persönlichkeiten wie Hans Krankl oder den Sängerknaben blieb man dabei Personen darzustellen, kombinierte diese Strategie allerdings mit einem Österreich Bezug. 2010 ging man noch einen Schritt weiter in der Österreich typischen Positionierung und startete eine Kampagne mit der Spanischen Hofreitschule, einer Wiener Institution. Durch diese Kooperation können Unternehmenswerte wie Tradition und die Zugehörigkeit zur Wiener Kultur kommuniziert werden. 4.3 Ottakringer Die Ottakringer Brauerei befindet sich im 16. Wiener Gemeindebezirk und ist die letzte Großbrauerei in Wien. Abgesehen von der Brautätigkeit dient das Gelände der Brauerei auch als Eventlocation. Zahlreiche Veranstaltungen wie Konzerte, Clubbings oder die Braukulturwochen sollen dem Konsumenten die Erlebniswelt Ottakringer Brauerei näher bringen. Bei den fast täglich stattfindenden Führungen können sich Bierliebhaber mit eigenen Augen ein Bild von der Herstellung von Ottakringer, Gold Fassl und Co machen. 4.3.1 Überblick zur Firmengeschichte Als der Müllermeister Heinrich Plank 1837 vom Stift Klosterneuburg eine Braubewilligung erhielt, errichtete er in Ottakring das erste Brauhaus. Zur damaligen Zeit gab es 44 Brauereien rund um Wien, die Ottakringer Brauerei ist heute die einzig verbliebene. 1850 kauften Ignaz und Jacob Kuffner die Brauerei. Die beiden machten die Brauerei zu einem Vorzeigebetrieb und engagierten sich im Bezirk Ottakring. Ignaz Kuffner wurde Ottakringer Bürgermeister und sein Sohn Moriz erbte die Brauerei nach dessen Tod. Unter Moriz Kuffner setzte sich die Erfolgsgeschichte fort und die Brauerei wurde in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Kuffner war nicht nur Geschäftsmann sondern auch Philosoph und Kunstsammler. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung wuchs auch die gesellschaftliche Bedeutung und die Palais Kuffner auf der Ottakringer Straße wurden zum 65 politischen und kulturellen Treffpunkt der Wiener Oberschicht. Unter der Nazi Diktatur musste der Kuffner, da er aus einer jüdischen Familie stammte, 1938 die Konsequenzen ziehen und verkaufte den Betrieb zu einem relativ günstigen Preis an Gustav Harmer, einen Presshefe- und Spiritusfabrikanten. In den Kriegsjahren wurde aufgrund des Rohstoffmangels nur wenig Bier gebraut. Erst ab den 1940er Jahren ging es wieder bergauf. Zwischen 1955 und 1962 konnte der Bierausstoß unter Gustav Harmer Junior und Engelbert Wenckheim von 125.000 auf 236.000 Hektoliter gesteigert werden. Die beiden trafen die bedeutsame Entscheidung aus dem Bierkartell auszutreten und setzten damit den Grundstein für den Fall des Gebietsschutzes. Von nun an konnten die Gastronomen ihre Bierlieferanten frei auswählen. Die Ottakringer Brauerei verdankt ihre Vorreiterposition am österreichischen Biermarkt unter anderem mehreren Innovationen im Industrial Design. 1989 führte die Brauerei die neu entwickelte grüne Schulterflasche ein und verzichtete von nun an auf die österreichweit normierten braunen Bierflaschen. Mit diesem Schritt konnte sich das Ottakringer Bier zumindest optisch ganz klar von der Konkurrenz differenzieren. Ein weiterer Meilenstein in der Markengeschichte war die Einführung des alkoholfreien Biers Null Komma Josef. Nach nur einem Jahr war Null Komma Josef Marktführer in seinem Segment. Die nächste große Neuerung fand im Jahr 1997 statt: als erste Brauerei in Österreich wurden die neuen Drehkorken-Verschlüsse eingeführt. 1998 wird die Brau-Union, Mitglied der Heineken Gruppe, Miteigentümer der Ottakringer Brauerei. Erst 2009 gelingt es Ottakringer die Anteile zurück zu kaufen. Nachdem das gesamte Erscheinungsbild der Marke Ottakringer 1999 überarbeitet wurde, hieß der neue Vorstandsvorsitzende im darauffolgenden Jahr Siegfried Menz. Die Tochter Wenckheims, Christiane Wenckheim wurde zum Vorstand der Ottakringer Brauerei AG. Mit dem "UO" (Urban Ottakringer) brachte man 2004 erstmals eine Flasche ohne Bauchetikett auf den Markt, was auch zu dem Beinamen "Unten Ohne" führte. Im folgenden Jahr wurde der neue Frischeverschluss "Blopp" vorgestellt und nur zwei Jahre später das "16er Blech". Das Ottakringer Dosenbier wurde aufgrund seiner Herstellung im 16. Bezirk und des Dosenmaterials umgangssprachlich schon lange so genannt. Diese umgangssprachliche Bezeichnung aufzunehmen und das Produkt tatsächlich so zu nennen zeigt die Flexibilität und Kundenorientierung der Firma. Der Wiener Dialekt spielte ab diesem Zeitpunkt eine wichtige Rolle im Werbeauftritt. 66 Seit dem Jahr 2009 ist die Ottakringer Brauerei wieder ganz in österreichischem Besitz und seit 2010 eine von sieben Konzerntöchtern der Ottakringer Getränke AG (Ottakringer Brauerei 2013). 4.3.2 Der Werbeauftritt Die Marke Ottakringer zeichnet sich durch eine hohe Anzahl an Innovationen aus, die in der Werbung kommuniziert werden. Der Werbeauftritt ist daher von der Präsentation neuer Biersorten oder Neuerungen im Produktdesign geprägt. Der Herkunftslandbezug ist durch den Markennamen selbst stets präsent, wurde aber zunächst nicht in den Mittelpunkt gestellt. Erst seit der Einführung des "16er Blechs" 2007 ist eine deutliche Kommunikation des Wien-Bezugs zu beobachten. Das goldene Zeitalter 1964 brachte die Brauerei das "Gold Fassl" auf den Markt (Abbildung 58) , 1977 nach dem Ende des Bierkartells das Gold Fassl Pils (Abbildung 59), das erste Pils Bier in Österreich (Ottakringer 2013). In der Werbung wurden die Vorzüge des neuen Biers beschrieben und die Abbildung des Bieres stand zu dieser Zeit im Mittelpunkt. Abbildung 59: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1964, Quelle: Ottakringer 2013 Abbildung 58: Ottakringer Anzeige Gold Fassl Pils 1977, Quelle: Ottakringer 2013 Mit der Einführung der so genannten Schulterflasche 1989, gelang es Ottakringer, den eigenen Produkten ein klar von der Konkurrenz differenzierbares Aussehen zu verleihen. Die Anzeige in Abbildung 60 stammt aus dem Jahr der Einführung. Über zwei ganze Seiten erstreckt sich die Abbildung der neuen Flasche mit dem Hinweis, dass die besondere Form für den besonderen Inhalt steht. In einem kleinen Text wird der Leser darüber informiert, dass die anmutig schlanke Flasche aus lichtschützendem Glas besteht und ganz in der alten Wiener Brautradition gehalten wurde. 67 Abbildung 60: Ottakringer Anzeige Schulterflasche 1989, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Der Werbeauftritt ab den späten 80er Jahren stand ganz im Zeichen der "Gold Fassl Ära". Das Thema Gold zieht sich wie ein roter Faden durch den Werbeauftritt. Ottakringer wollte sich dadurch wohl als hochwertiger Bierproduzent positionieren. Mit dem Slogan "Wie fühlt man sich wenn man Gold findet?" wurde eine Parallele zwischen dem wertvollen Edelmetall und dem Gold Fassl Bier gezogen. In Abbildung 61 hält Napoleon ein Glas mit Gold Fassl Bier in der Hand. In dem Text unter dem Bild ist zu lesen, dass Gold nicht überall zu finden ist, und man vor dem Genuss noch die Qual der Wahl zwischen den verschiedenen Gold Fassl Sorten hat. Ein weiteres Beispiel aus dieser Periode ist Abbildung 62. Bei diesem Sujet wird ein Becher aus dem Historismus 1890, mit einem Glas Gold Fassl Bier 1990 verglichen. Während der Becher aus Feinsilber mit 24 Karat Vergoldung besteht, wird das Bier als aus purem Gold mit 11,2 Grad Stammwürze beschrieben. In Abbildung 63 wird das Gold Fassl Pils als die neue "goldene Regel" für Aperitifs bezeichnet. 68 Abbildung 61: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1988, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien 69 Abbildung 62: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 63: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1991, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Warum erfrischt mich das Ottakringer blopp so? Das Jahr 2005 stand im Hause Ottakringer unter dem Motto "Blopp so". Mit der Entwicklung eines neuen Frischeverschlusses sollte neben dem charakteristischen "Blopp" Geräusch die Frische des Biers besser konserviert bleiben. Drei Jahre Entwicklungsarbeit und ein sechsstelliger Betrag wurden in den neuen Verschluss investiert (o.V. Der Standard 2005). Der Slogan "Warum erfrischt mich das Ottakringer bloß so?" wurde bisher mit "Bloss so" beantwortet. Eine neue Antwortmöglichkeit war nun "Blopp so" wie in Abbildung 64 zu sehen ist. 70 Abbildung 64: Ottakringer Anzeige "Blopp!" 2005, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Für den optimalen "Blopp-Effekt" wurde in der Einführungsphase ein spezieller Flaschenöffner beigelegt der mit einer Feder ausgestattet war. Des weiteren wurde die sogenannte Blopp-WM ins Leben gerufen. Das Online-Spiel begleitete die Markteinführung des Frischeverschlusses und war gleichzeitig die Qualifikation für einen realen Wettbewerb. Die Entwicklung und anschließende Vermarktung von Innovationen zeichnet die Marke Ottakringer aus. Durch Erneuerungen des Produktdesigns und des Werbeauftrittes verschafft sich Ottakringer das Image als innovatives, hippes Unternehmen. Es gelingt dabei zu zeigen, dass sich Moderne und Tradition nicht ausschließen. Ein Dosenbier wie es im Wörterbuch steht Ins Wörterbuch hat es das 16er Blech zwar noch nicht geschafft, dafür aber in die Regale der Supermärkte. Das Ottakringer Dosenbier wurde in der Wiener Mundart schon lange als "16er Blech" bezeichnet, zu hören bekam man diese Bezeichnung bisher zumeist nur am Würstelstand. Anfang 2007 brachte Ottakringer das offizielle 16er Blech auf den Markt, wobei 16 für die Produktion im 16. Wiener Gemeindebezirk steht und Blech für das Dosenmaterial. Bei der Werbung setzte man ganz auf den Wiener Dialekt und eine ordentliche Portion Humor. Die Sujets zum Ottakringer 16er Blech promoten nicht nur das neue Produkt, das 16er Blech hat einen etwas höheren Alkoholgehalt und eine dünklere 71 Farbe als das andere Dosenbier, sondern demonstrieren die Heimatverbundenheit und Bodenständigkeit des Unternehmens. Passend zum Produkt veröffentlichte Ottakringer "Des Würschtlstand ABC" (Abbildung 65). Wer es beherrschte durfte sich "Amtlich beeideter Blechdolmetscha" nennen. Abbildung 65: Sprachführer Ottakringer, Quelle: File1 2013 In diesem selbsternannten Sprachführer für den Würstelstand wird beispielsweise erklärt was "a Eitrige" (Käsekrainer) oder der "Backhendlfriedhof" (ein dicker Bauch) ist. Der Slogan "Schön sprechen" der die Kampagne begleitete, ist in diesem Kontext zweideutig. Soll der Hinweis schön zu sprechen normalerweise darauf hinweisen, nicht in den Dialekt zu verfallen, ist bei Ottakringer der Dialekt selbst die angemessene Ausdrucksweise. In einer Zeit, in der sich immer mehr englische Ausdrücke in unserem Wortschatz finden, ist die 16er Blech Kampagne ein starkes Statement für die Mundart (siehe Abbildungen 66,67,68) 72 Abbildung 66: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007a, Quelle: Der Standard 2007 Abbildung 68: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007b, Quelle: Der Standard 2007 Abbildung 67: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007c, Quelle: Der Standard 2007 Das inoffizielle Fanbier Nach erfolgreicher Umsetzung des "Wiener Schmähs" 2007, stand das folgende Jahr für Ottakringer im Zeichen der in Österreich und der Schweiz ausgetragenen Fußball Europameisterschaft. Alle hellen Biere wurden mit einem neuen Etikett, wie in Abbildung 69 zu sehen, ausgestattet, das Ottakringer als das inoffizielle Fanbier auswies. 73 Abbildung 69: Ottakringer Logo "Inoffizielles Fanbier" 2008, Quelle: Der Standard 2008 Die Bedeutung des Herkunftslandes Österreich nimmt im Werbeauftritt der Brauerei immer mehr zu. Im Ottakringer Trendletter von April 2008 ist die Überschrift zu lesen "Rückkehr zur Herkunft- Die große Österreich Renaissance". In dem Artikel wird beschrieben, wie selbst große Unternehmen die bisher vor allem auf Internationalität Wert gelegt haben, wieder zu ihren Ursprüngen zurückkehren und die Vorteile einer österreichtypischen Positionierung für sich erkennen. Die zu dieser Zeit in Österreich stattfindende Europameisterschaft hat sicherlich zu diesem Trend der Heimatgefühle beigetragen. Obwohl sich Ottakringer nach eigenen Angaben kein millionenschweres Sponsoring für die Europmeisterschaft leisten konnte, konnte die Marke durch die geschickte Vermarktung als inoffizielles Fanbier von dem Sportereignis profitieren und sich abermals als bodenständig und authentisch darstellen. Ottakringer grüßt Wien Seit 2011 hat man den Werbeauftritt abermals weiterentwickelt. Das Ottakringer Bier erfrischt nun nicht einfach mehr "bloß so" sondern durch das ultimative Erfrischungserlebnis. Das Konzept bei der Gestaltung der Sujets: gelber Hintergrund, grüne Schrift und freche Sprüche. Durch die Kampagne soll das Profil der Marke als erfrischendste Brauerei Österreichs weiter geschärft werden. Hier kann abermals eine Entwicklung hin zur klaren Kommunikation der Verbindung zu Wien beobachtet werden. Ottakringer präsentiert sich als "erfrischend regional". Im Zuge des neuen Werbeauftritts wurden unter dem Motto "Ottakringer grüßt Wien" eine Werbelinie für Wiener Taxis konzipiert. Gäste von Taxis mit eingebauten Bildschirmen wurden beim Überqueren einer Bezirksgrenze mit auf diesen Bezirk zugeschnittenen Sujets begrüßt (Abbildungen 70,71). 74 Abbildung 71: Ottakringer Taxi Sujet 2011, Quelle: Ottakringer Facebookseite 2011a Abbildung 70: Ottakringer Taxi Sujet 2011, Quelle: Ottakringer Facebookseite 2011b 4.3.3 Schlussfolgerungen Ähnlich wie bei Wiener Zucker hat sich der Werbeauftritt der Marke Ottakringer immer mehr hin zum Herkunftsland Österreich entwickelt. Mittels des Country of Origin Effekts kann sich die Marke klar positionieren und sich einen Transfer des positiven Images Österreichs auf die eigenen Produkte erhoffen. Vor allem bei internationaler Konkurrenz kann sich ein österreichisches Unternehmen so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Ottakringer möchte sich durch seine Produktion mitten in Wien abheben und sich als weiteres Wahrzeichen Wiens etablieren. Durch die Weiterentwicklungen im Produktdesign, neue Biersorten und kreative Werbegestaltungen kann sich das Unternehmen als jung, hip und dennoch bodenständig darstellen. Betrachtet man die Marketingaktivitäten der letzten paar Jahre so fällt nicht nur auf, dass Österreich und Wien eine immer größere Rolle in der Kommunikation spielen, sonder auch, dass Ottakringer sich durch sehr hohe Kundenorientierung auszeichnet. Die Einführung des 16er Blechs und des inoffiziellen Fanbiers zeigt, wie kundennah Ottakringer agiert. 75 5. Fazit und Schlussfolgerungen Österreich genießt weltweit ein sehr stark ausgeprägtes Image. Dieses Image hat sich im Laufe der Zeit kaum verändert, was nicht weiter verwunderlich ist, da Landesimages zeitlich relativ stabil sind. Österreich ist und bleibt das Land der schönen Landschaften, der Tradition und vor allem der Musik und der Kultur. Besonders klar definiert ist das Image der Landeshauptstadt Wien. Die Stadt gilt weltweit als Hochburg der klassischen Musik, der Kultur und der Mehlspeisen. Es soll an dieser Stelle hervorgehoben werden, dass es keineswegs Zufall ist, dass Marken wie Wiener Zucker oder Ottakringer ihren Österreich bzw. Wien-Bezug in den letzten Jahren so deutlich kommuniziert haben. Die herkunftslandbezogenen Werbestrategien sind eine Reaktion auf einen Trend der sich seit mehreren Jahren entwickelt hat. Ottakringer titulierte in seinem Trendletter von April 2008: "Rückkehr zur Herkunft- die große Österreich Renaissance". Österreich ist "in" und das sollten einheimische Betriebe für sich nutzen. Selbst Unternehmen, die bisher stolz auf ihre Internationalität waren, setzen wieder auf alte Werte und Heimat. Der Fast-Food Konzern McDonald's wirbt beispielsweise seit mehreren Jahren mit der österreichischen Herkunft der Zutaten (Abbildungen 72,73). Mit dem Bekenntnis zu Österreich versucht man Sympathie zu gewinnen, ein Bereich in dem Großkonzerne wie McDonald's Probleme haben. Abbildung 73: McDonald's Anzeige "I'm from Austria" 2010a Abbildung 72: McDonald's Anzeige "I'm from Austria 2010b 76 Ging es in der jüngeren Vergangenheit hauptsächlich noch darum möglichst modern, weltoffen und international zu sein, heißt es jetzt "back to the roots". Die Motivforscherin Dr. Helene Karmasin nennt diesen Trend in einem Interview die "intensive Sehnsucht nach alten Werten". Die Menschen sehnen sich nach den alten Werten wie Anstand, Vertrauen, Respekt und Heimat. Diese Entwicklung stehe im Zusammenhang mit der Globalisierung und der Europäisierung. Durch diese verunsicherten sozialen und politischen Rahmenbedingungen sehnen sich die Menschen nach Werten die ihnen Sicherheit bieten. Es gibt jedoch keine wirklichen globalen Werte und auch die EU bietet dem Einzelnen keinen Trost. Für zusätzliche Verunsicherung sorgen die permanenten Skandale in Politik und Wirtschaft. Die Folge ist die Angst, dass der soziale Zusammenhalt und das Gemeinsame verloren geht sowie der Wunsch nach Überschaubarkeit und Ehrlichkeit. (Drabosenik Ottakringer Trendletter 2008) Vor diesem Hintergrund ist es nicht weiter überraschend, dass sich der Country of Origin Effekt in der Werbung großer Beliebtheit erfreut. Besonders im Lebensmittelbereich wird das Herkunftsland Österreich häufig in der Werbung eingesetzt. Abgesehen von dem oben erwähnten Heimattrend sind auch die wachsende Bedeutung von Bio-Produkten und der Umweltschutz Gründe, die für eine österreichtypische Werbelinie sprechen. Österreich eignet sich besonders gut für die Bewerbung von Lebensmitteln, da es als sauberes Land mit intakter Natur gilt (siehe Kapitel 3.1.3). 95% der Österreicher sehen ihre Heimat als Land des guten Essens und Trinkens (siehe Kapitel 3.1.6). Durch die strengen Auflagen der österreichischen Lebensmittelindustrie greifen die Österreicher gerne zu regionalen Produkten, da diese fast durchwegs als qualitativ hochwertig eingeschätzt werden (Schweiger et al 1995, S.76). Die kurzen Transportwege regionaler Produkte schonen nicht nur die Umwelt, sondern garantieren auch frische Lebensmittel. Es stellt sich also gar nicht die Frage ob mit dem Herkunftsland Österreich geworben werden soll, sondern wie. In einer Zeit in der die eigene Heimat aus den oben genannten Gründen wieder wichtig wird und Mädchen statt zum "kleinen Schwarzen" zum Dirndl greifen, muss man in der Werbung auf diese Entwicklungen reagieren. Die Kommunikation eines "Wir Österreicher" oder, wie im Falle der Marke Ottakringer, "Wir Wiener" vermittelt das ersehnte Gemeinschaftsgefühl und baut eine emotionale Bindung zur Marke auf. Die richtige Balance zwischen Tradition und Modernität zu finden ist die große Kunst bei dieser Heimat betonender Werbung. Alle drei in der Arbeit behandelten Marken haben dieses Prinzip sehr gut umgesetzt. Es werden Werte wie Nostalgie und Tradition vermittelt ohne dabei langweilig oder altmodisch zu wirken. Der Ottakringer Brauerei ist es durch den 77 humorvollen Umgang mit Klischees und frechen Headlines gelungen Kult Status zu erreichen. Mit der 16er Blech Kampagne überraschte die Marke dadurch, dass urwienerische Ausdrücke affichiert wurden, die man zwar vielleicht schon gehört, aber sicherlich noch nie gedruckt gesehen hatte. Sprache ist ein wichtiger Teil der Identifikation mit der eigenen Nationalität und sollte auch in der Werbung geschickt eingesetzt werden. Wirbt man für regionale Produkte wirkt es authentischer, wenn man beispielweise ein Testimonial wie Hans Krankl einsetzt, der das Produkt nicht auf Hochdeutsch sondern im Dialekt präsentiert. Der Grund wieso gerade Manner, Wiener Zucker und Ottakringer für diese Arbeit ausgewählt wurden ist, dass diese Marken es geschafft haben, sich als Teil der Wiener Kultur zu etablieren. Nur wenige Unternehmen können sich glaubhaft als Wiener Traditionsunternehmen darstellen, doch in wirtschaftlich und politisch unsicheren Zeiten greift der Konsument gerne zum Altbewährten. Wiener Betriebe sollten daher nicht versuchen internationaler zu wirken als sie sind, sondern ihre Tradition und Verbundenheit zu Wien deklarieren. Durch die Bevorzugung heimischer Produkte und dem Sympathievorsprung lokaler Marken haben die heimischen Unternehmen den Global Players in Österreich einiges voraus. 78 6. Literatur- und Abbildungsverzeichnis 6.1 Literaturverzeichnis Amashaufer, E . S. (2012): Das Selbstbild der Österreicherinnen und Österreicher und ihr Image von Deutschland, der Schweiz, China, Südafrika und der Türkei, Facultas, Wien Andres, H. P. (1986): Historische Analyse der österreichischen Süßwarenindustrie am Beispiel der Firma J. Manner & Comp. AG (Diplomarbeit), Wirtschaftsuniversität Wien Aronson, E., Akert, R., Wilson, T. (2008): Sozialpsychologie, 4. Auflage, Pearson, München Bergler, R., Six, B. (1972): Stereotype und Vorurteile, in: Handbuch der Psychologie, Band 7-2, Hogrefe, Göttingen Essig, C., De Russel, S., Semanakova, D. 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Projekt Gutenberg (2004): Public Opinion by Walter Lippmann, www.gutenberg.org/cache/epub/6456/pg6456.html, Stand 14.09.2013 81 6.2 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Imagemodell nach Mazanec...............................................................................................7 Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013 Abbildung 2: Imagearten und ihre Hierarchien nach Essig et al..............................................................8 Quelle: Amashaufer 2012 Abbildung 3: Einstellungsmodell nach Mazanec.....................................................................................9 Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013 Abbildung 4: Der Country of Origin Effekt.............................................................................................15 Quelle: Schweiger/Wusst 1988 Abbildung 5: Strategien der Markenpositionierung..............................................................................17 Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013 Abbildung 6: Swatch Anzeige................................................................................................................20 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 7: Audi Anzeige.....................................................................................................................20 Quelle: www.audi.com/etc/medialib/ngw/common.Par.0015.Image.jpg/bg_com.jpg, Stand 1.11.2013 Abbildung 8: Yves Saint Laurent Anzeige...............................................................................................22 Quelle: Werbemitttelarchiv "Brand History" WU-Wien Abbildung 9: Lufthansa Anzeige............................................................................................................22 Quelle: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/lufthansa-airline-mozart-11006005/, Stand 1.11.2013 Abbildung 74: Creditanstalt Anzeige.....................................................................................................22 Quelle: 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Fiaker..............................................................................................................................30 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 20: Wiener Kaffeehaus.........................................................................................................30 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 21: Trachtenmusiker............................................................................................................30 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 22: Kunsthistorisches Museum............................................................................................32 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 23: UNO-City Wien...............................................................................................................32 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 24: Bildbeurteilungen: Wiener Kunsthistorisches Museum und UNO-City Wien................33 Quelle: Schweiger 1992 Abbildung 25: Grazer Kunsthaus...........................................................................................................34 Quelle: Reindl 2005 Abbildung 26: Skifahrer.........................................................................................................................35 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 27: Großglockner..................................................................................................................35 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 28: Konditorei.......................................................................................................................36 Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research Abbildung 29: Verbales Image Wiens....................................................................................................39 Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013 Abbildung 30: Non-verbales Image Wiens............................................................................................40 83 Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013 Abbildung 31: Kompetenz Wiens..........................................................................................................41 Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013 Abbildung 32: Manner Schnitten Verpackungsdesign von 1960 bis heute...........................................44 Quelle: www.manner.com/index.php?idp=60&hxpage, Stand: 1.10.2013 Abbildung 33: Manner Anzeige 1959....................................................................................................46 Quelle: Manner 2013 Abbildung 34: Manner Anzeige 1960....................................................................................................46 Quelle: Manner 2013 Abbildung 35: Manner Spot Supermarkt 1960-1990.............................................................................47 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 36: Manner Spot Theke 1960-1990......................................................................................48 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 37: Manner Spot Straßenbahn 1990....................................................................................49 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 38: Manner Spot Schnittenregen 1994................................................................................50 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 39: Manner POS Werbung....................................................................................................51 Quelle: Österreich Werbung 2012 Abbildung 40: Manner Spot Sissi 2007..................................................................................................52 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1999...................................................................................60 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 51: Wiener Zucker Anzeige 2002a........................................................................................61 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 52: Wiener Zucker Anzeige 2002b........................................................................................61 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 53:Wiener Zucker Anzeige 2004...........................................................................................61 Quelle: Wiener Zucker 2013 Abbildung 54: Wiener Zucker Anzeige Hans Krankl 2004......................................................................62 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 55: Wiener Zucker Anzeige Wiener Sängerknaben 2004.....................................................62 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 56: Lipizzaner TV Spot Wiener Zucker..................................................................................63 Quelle: Wiener Zucker 2013 Abbildung 57: Wiener Zucker Anzeige Elevin der Hofreitschule...........................................................64 Quelle: Wiener Zucker 2013 Abbildung 58: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1964.............................................................................67 Quelle: www.trag5.w4yserver.at/html/01_brauerei/1.7_geschichte.php, Stand 3.11.2013 Abbildung 59: Ottakringer Anzeige Gold Fassl Pils 1977.......................................................................67 Quelle: www.trag5.w4yserver.at/html/01_brauerei/1.7_geschichte.php, Stand 3.11.2013 Abbildung 60: Ottakringer Anzeige Schulterflasche 1989.....................................................................68 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 61: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1988.............................................................................69 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 62: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1990.............................................................................69 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 63: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1991.............................................................................70 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 64: Ottakringer Anzeige" Blopp!" 2005................................................................................71 85 Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien Abbildung 65: Sprachführer Ottakringer...............................................................................................72 Quelle: www.file1.npage.de/001307/94/download/abc.pdf, Stand 9.10.2013 Abbildung 66: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007a...............................................................73 Quelle: www.derstandard.at/2815329, Stand 9.10.2013 Abbildung 67: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007b...............................................................73 Quelle: www.derstandard.at/2815329, Stand 9.10.2013 Abbildung 68: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007c...............................................................73 Quelle: www.derstandard.at/2815329, Stand 9.10.2013 Abbildung 69: Ottakringer Logo "Inoffizielles Fanbier" 2008 Quelle: www.derstandard.at/3245468, Stand 9.10.2013 Abbildung 70: Ottakringer Taxi Sujet 2011a..........................................................................................74 Quelle: www.facebook.com/media/set/?set=a.10150497614525330.422532.52083695329&type=3, Stand 10.10.2013 Abbildung 71: Ottakringer Taxi Sujet 2011b..........................................................................................75 Quelle: www.facebook.com/media/set/?set=a.10150497614525330.422532.52083695329&type=3, Stand 10.10.2013 Abbildung 72: McDonald's Anzeige "I'm from Austria" 2010a..............................................................76 Quelle: www.derstandard.at/1271375835625/Magazin-Award-2010-Grand-Prix-anMcDonalds, Stand 8.10.2013 Abbildung 73: McDonald's Anzeige "I'm from Austria" 2010b..............................................................76 Quelle: www.derstandard.at/1271375835625/Magazin-Award-2010-Grand-Prix-anMcDonalds, Stand 8.10.2013 86