Differenzierung | Positionierung | Marke Vom Pinguin zum bunten
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Differenzierung | Positionierung | Marke Vom Pinguin zum bunten
Differenzierung | Positionierung | Marke Vom Pinguin zum bunten Hund Referent: Frank van Koten mit Strategien mehr bewegen mit Strategien mehr bewegen Erfolgsfaktor Marke Eine Marke schafft… Einführung Vertrauen Umsatz Kapital Bekanntheit Top 4 wertvollste Marken Markenwert vs. Unternehmenswert Kompetenz 1. Mercedes = 30,1 Mrd. (+ 10%) GR: 11 Positionierung Beispiel Tipps Identität 2. BMW = 29,1 Mrd. $ (+ 18%) GR: 12 3. SAP = 15,6 Mrd. $ ((+ 8%)) GR: 25 62% 4. VW = 9,3 Mrd. $ (+ 18%) GR: 39 (Quelle: Interbrand.com) Interbrand com) mit Strategien mehr bewegen (Unternehmensberatung PwC ) Erfolgsfaktor Marke … lernt Hans nimmer mehr! Einführung Gewinn Positionierung Beispiel Tipps Markenaufbau Markenführung Bekanntheit & Differenzierung Image & Positionierung Zeit 1.000 Tage mit Strategien mehr bewegen Was soll ich nur machen? mit Strategien mehr bewegen mit Strategien mehr bewegen 80 Milliarden Euro Kommunikationsdruck 2.500 bis 2 500 bis 5.000 Wörter mit Strategien mehr bewegen Positionierung Positionierung über den emotionalen Nutzen Grundlagen Analyse Vorgehensweise • Das Produkt an sich blieb unverändert Das Produkt an sich blieb unverändert • Positionierung der Wettbewerber: „soziale Akzeptanz“ • Positionierung AXE: „Erfolg bei Frauen“ Tipps Harte Fakten • AXE ist Marktführer in Europa, USA und Lateinamerika AXE ist Marktführer in Europa, USA und Lateinamerika • AXE ist weltweit die No.1 im Segment Männerkosmetik • Umsatz stieg um 5.400% in den letzten Jahren Alles, nur nicht „schwarze Socken“! mit Strategien mehr bewegen ⌧ Erfolgreich auf der nächsten Messe YouTube: The Power of Words Warum Messe? Wie Messe? Differenzierung! Aktivierung! Tipps mit Strategien mehr bewegen Positionierung Vom Pinguin zum bunten Hund Differenzierung (Wie stark hebe ich mich über Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb ab?) Grundlagen SWOT / Kundenbefragung / Kundenfokusgruppe Wunschkunden kommen zu Wunschunternehmen! Marktnische - Kunden kommen von selbst! Vergleichbare Produkte vergleichbare Lösungen – g Kunden kommen zufällig! Wachsende Märkte – Kunden leicht zu gewinnen! Positionieru P ngsanalyse Tipps schwa ach Vorgehensweise stark Analyse groß klein mit Strategien mehr bewegen Anzahl der Problemlöser (Wie viele Unternehmen U bieten die gleiche Problemlösung an?) Positionierung Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie) Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen Differenzierende Kommunikation Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps Blends„Der Duft der Frauen provoziert Blend‐a‐med aGold | documenteam med Die gibt der „5 Produkte in einem Zahnarzt Familie“ im ) Griff“ Krombacher vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie Jever (Zentraler (Zentraler Nutzen = „Entspannung Nutzen =Leitz Entspannung“) Multifunktionsöl WD WD‐40 – 40 5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen) Produkte einem“ AXE AXE – Der Duft der Frauen provoziert“ | Leitz – |in „Alles im Griff Alles Beck Beck´s Gold |vs. Jever documenteam (Druck /seiner Logistik von Seminarunterlagen) mit Strategien mehr bewegen Positionierung Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie) Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen Differenzierende Kommunikation Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps Blends„Der Duft der Frauen provoziert Blend‐a‐med aGold | documenteam med Die gibt der „5 Produkte in einem Zahnarzt Familie“ im ) Griff“ Krombacher vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie Jever (Zentraler (Zentraler Nutzen = „Entspannung Nutzen =Leitz Entspannung“) Multifunktionsöl WD WD‐40 – 40 5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen) Produkte einem“ AXE AXE – Der Duft der Frauen provoziert“ | Leitz – |in „Alles im Griff Alles Beck Beck´s Gold |vs. Jever documenteam (Druck /seiner Logistik von Seminarunterlagen) mit Strategien mehr bewegen Positionierung Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie) Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen Differenzierende Kommunikation Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps Blends„Der Duft der Frauen provoziert Blend‐a‐med aGold | documenteam med Die gibt der „5 Produkte in einem Zahnarzt Familie“ im ) Griff“ Krombacher vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie Jever (Zentraler (Zentraler Nutzen = „Entspannung Nutzen =Leitz Entspannung“) Multifunktionsöl WD WD‐40 – 40 5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen) Produkte einem“ AXE AXE – Der Duft der Frauen provoziert“ | Leitz – |in „Alles im Griff Alles Beck Beck´s Gold |vs. Jever documenteam (Druck /seiner Logistik von Seminarunterlagen) mit Strategien mehr bewegen Positionierung Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie) Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen Differenzierende Kommunikation Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps Blends„Der Duft der Frauen provoziert Blend‐a‐med aGold | documenteam med Die gibt der „5 Produkte in einem Zahnarzt Familie“ im ) Griff“ Krombacher vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie Jever (Zentraler (Zentraler Nutzen = „Entspannung Nutzen =Leitz Entspannung“) Multifunktionsöl WD WD‐40 – 40 5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen) Produkte einem“ AXE AXE – Der Duft der Frauen provoziert“ | Leitz – |in „Alles im Griff Alles Beck Beck´s Gold |vs. Jever documenteam (Druck /seiner Logistik von Seminarunterlagen) mit Strategien mehr bewegen Positionierung Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie) Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen Differenzierende Kommunikation Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps Blends„Der Duft der Frauen provoziert Blend‐a‐med aGold | documenteam med Die gibt der „5 Produkte in einem Zahnarzt Familie“ im ) Griff“ Krombacher vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie Jever (Zentraler (Zentraler Nutzen = „Entspannung Nutzen =Leitz Entspannung“) Multifunktionsöl WD WD‐40 – 40 5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen) Produkte einem“ AXE AXE – Der Duft der Frauen provoziert“ | Leitz – |in „Alles im Griff Alles Beck Beck´s Gold |vs. Jever documenteam (Druck /seiner Logistik von Seminarunterlagen) mit Strategien mehr bewegen Positionierung Fazit: Möglichkeiten der Differenzierung Differenzierung Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps Leistung / Nutzen Zielgruppe / Einsatzzweck Alleinstellungs‐ merkmale Nische Farbe Emotionaler Nutzen Verwendung Logo Außen‐ darstellung Bilderwelt mit Strategien mehr bewegen Positionierung Tipps zur optimalen Positionierung Grundlagen Analyse Vorgehensweise Tipps • „Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Hans Domizlaff) in der Psyche der Verbraucher (Hans Domizlaff) • Die gezielte Ansprache von Emotionen ist oft der entscheidende Wettbewerbsvorteil (gilt auch im B‐to‐B) • Sorgfältige Analyse – Solide Kenntnis des Wettbewerbs und der Kunden, sowie der Ursache‐Wirkungskette vor einer Entscheidung • Gehen Sie den „Suchpfad der optimalen Positionierung“ G h Si d S h f dd ti l P iti i “ von Anfang bis Ende • Fassen Sie den gefundenen Positionierungsgedanken g gg in maximal fünf Worten zusammen mit Strategien mehr bewegen Kontakt F Fon: 05251 8 70 70 70 E-Mail: E Mail: [email protected] Internet: www.mittelstandsmarketing.de mit Strategien mehr bewegen Die Kunst der Differenzierung Was hat der Kunde davon? Einführung Positionierung Beispiel Tipps Alleinstellungsmerkmal: Hervorragende Verarbeitungsqualität Emotionaler Nutzen: Sorglosigkeit, Behaglichkeit und Prestige Rationaler R ti l N Nutzen: t Mobilität, Wiederverkaufswert und Sicherheit mit Strategien mehr bewegen Die Kunst der Differenzierung Warum sollte der Kunde Ihnen glauben? Einführung Positionierung Beispiel Tipps Alleinstellungsmerkmal: Niedrige Kosten Testergebnisse K d b f Kundenbefragung, Referenzen R f und d Testimonials T ti i l Argumente: „Wir verzichten konsequent auf Außendienst, Makler, Geschäftsstellen und auch sonst alles, was eine Versicherung teurer macht“ Maßnahmen (z.B. Beitragsrechner) mit Strategien mehr bewegen Positionierung mit Strategien mehr bewegen Positionierung mit Strategien mehr bewegen Positionierung Pinguin-Branche mit Strategien mehr bewegen Die Kunst der Differenzierung Notwendigkeit der Zielgruppendefinition Einführung Positionierung Beispiel Tipps Der A D Angler, l d der immer i mall wieder irgendeinen Haken mit irgendeinem Köder in irgendein Gewässer hält, wird nur zufällige Erfolge erzielen! Wir müssen Wi ü di die Vorlieben V li b kennen, um zu wissen, welchen Köder wir benutzen und wo wir die Angel auswerfen sollen! mit Strategien mehr bewegen Die Kunst der Differenzierung Skizze der Zielgruppe Einführung Positionierung Beispiel Tipps Ökonomische Daten: (nur im b2b) Soziodemographia des Entscheiders: Psychographia des Entscheiders: Branchen: • ? Alter: • ? Bedürfnisse: • ? Unternehmensgröße: • ? Geschlecht: • ? Vorlieben: • ? Unternehmensalter: • ? Bildung: • ? Einstellungen und Meinungen: • ? Marktareal: • ? Position: • ? Abneigungen und Befürchtungen: • ? Sonstiges: • ? Sonstiges: • ? Sonstiges: • ? mit Strategien mehr bewegen Markenführung Was Kunden wirklich mit einem Unternehmen verbindet (ExBa 2005) Zufriedenheit Einführung Gefühltes Image Positionierung Beispiel 46,6% 53,4% Tipps Qualität 36% Service 36% Kommunikation 15% Preis 13% Erfolg 29% Seriosität 24% Sympathie 16% Innovativität 15% Zuverlässigkeit 9% 4% Flexibilität Fairness 3% mit Strategien mehr bewegen