Kirsten Mrkwicka - RTL Journalistenschule

WEB 2.0 und
Social Media Anwendungen
von Fernsehsendern
Trendforum TV
2. Dezember 2010, Köln
Kirsten Mrkwicka, M.A.
Agenda.
1
Web 2.0 und Social-Media-Anwendungen
2
Soziale Netzwerke
3
TV-Sender in Sozialen Netzwerken: Entwicklung & Gestaltungsmöglichkeiten
4
Videostrategien in Sozialen Netzwerken
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 1
Web 2.0 und Social Media Anwendungen.
Die Marketing- und Kommunikationswelt hat sich verändert
“Our Head of Social Media
is our customer!”
“The deer has
now a gun!”
Prof. Dr. Andreas Herrmann,
Universität St.Gallen
CMO,
McDonalds
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 2
Definition.
Was sind Web 2.0 und Social-Media-Anwendungen?
Web 2.0: Steht für den technologischen Fortschritt und
die gesellschaftlichen Entwicklungen, die Social Media
ermöglichen
Social Media: Digitale Medien und Technologien, die
Nutzern den Austausch untereinander und die
Gestaltung medialer Inhalte einzeln oder gemeinsam
ermöglichen
Geschlossen
Kollaborativ
Statisch
Dynamisch
Einseitig
Passiv
Authoritär
Web
1.0
Web
2.0
Zweiseitig
Aktiv
Demokratisch
Quelle: O’Reilly 2005, BVDW
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 3
Nutzung von Social Media.
Deutliche Nutzungsunterschiede zwischen Social Media Anwendungen
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
private Netzwerke
17
9
Videoportale
Wikipedia
16
21
6
25
42
61
15
12
42
27
16
27
täglich
wöchentlich
berufl. Netzwerke
32
Fotosammlungen 2 6
11
monatlich
81
seltener
nie
98
Lesezeichensammlungen
Weblogs 22 3
Twitter
93
2
93
97
Basis: Deutsche Onlinenutzer
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 4
Top 10 der Sozialen Netzwerke in Deutschland.
Facebook ist mit Abstand die Nr. 1
facebook.com
21,0
wer-kennt-wen.de
5,7
stayfriends.de
4,6
4,2
schuelervz.net
meinvz.net
3,8
3,4
studivz.net
xing.com
3,2
twitter.com
3,1
2,9
myspace.com
jappy.de
2,2
0,0
lokalisten.de
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
0,9
Basis: Unique Visitors in Deutschland (Angaben in Mio., Stand: Oktober 2010)
Quelle: Google Ad Planer 2010
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 5
Onliner in Sozialen Netzwerken.
Zunehmend Mainstream, aber noch überwiegen jüngere Nutzer
Weibliche
Online-Nutzer
Alter der Onliner in Sozialen Netzwerken
9%
ab 60 J.
50–59 J.
43%
57%
Nutzt Soziale
Netzwerke mind.
selten
17%
40–49 J.
20%
44%
30–39 J.
20–29 J.
65%
14–19 J.
Nutzt Soziale
Netzwerke nicht
35%
81%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
65%
Mänliche
Online-Nutzer
Basis: Deutsche Onlinenutzer
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 6
Soziale Netzwerke.
Potenzial für Fernsehsender?
Nutzungshäufigkeit von Funktionen in Sozialen Netzwerken
chatten
28
26
informieren, was im eigenen Netzwerk passiert
27
39
persönliche Nachrichten schicken
26
39
Beiträge und Kommentare in der Community schreiben
12
mitteilen, was ich gerade mache
11
17
9
Suche nach Informationen
9
18
13
Suche nach Kontakten, Bekannten
9
Posten von Links und Informationen
8
Anwendungen nutzen
30
16
0%
8
6
15
10
17
8
11
31
täglich
53
12
wöchentlich
monatlich
47
16
13
11
29
15
29
13
seltener
18
nie
50
72
12
20%
9
11
12
28
5 8 5
Fanseiten nutzen 2 9
8
69
40%
60%
80%
100%
Basis: Deutsche Onlinenutzer
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 7
Von Pionieraktivitäten zum Standard.
Überblick zum Engagement von TV-Sendern in Sozialen Netzwerken
2008
2010
2009
•  Private konzentrieren sich
auf eigene Communities
(Werbevermarktung) und
investieren in Drittanbieter
• 
Engagement in Sozialen
Netzwerken für Private
und Öffentlich-Rechtliche
TV-Sender “Pflicht”
•  Öffentlich-Rechtliche bieten
nur Foren; experimentieren
früh mit unterschiedlichen
unabhängigen Plattformen
• 
Vorherrschaft von
Facebook; andere
Netzwerke weiterhin
kaum genutzt
•  Probleme:
• 
Social Media Manager als
zentrale Koordinatoren
• 
Kennzahlen?
–  Zuständigkeiten verteilt
–  Kennzahlen fehlen
Basis: Experteninterviews
Quelle: Eigene Erhebung 2008-2010
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 8
Anzahl der offiziellen Fanseiten in Facebook.
Unterschiedliche Gründungszeitpunkte und Aktivitätsniveaus
100 90 80 19
ZDF 70 Sat.1 60 RTL 50 ProSieben 40 MTV 30 10
2
Das Erste 20 17
ARTE 10 16
11
12
0 Jan Mrz Mai Jul Sep Nov Jan Mrz Mai Jul Sep Nov Jan Mrz Mai Jul Sep Nov 12 12 12 12 12 12 13 13 13 13 13 13 14 14 14 14 14 14 Basis: Deutschsprachige Fanseiten
Quelle: Eigene Erhebung (14.11.2010)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 9
Inhaltliche Ausrichtung der Facebook-Fanseiten.
Unterhaltung, Fiktion und Information dominieren
ARTE
3
DasErste
1
2
4
MTV
1
ProSieben
1
RTL
1
1
Sat.1
1
1
ZDF
1
0
5
1
2
2
1
8
1
8
1
6
3
1
7
6
2
Andere
4
6
1
6
Information
10
8
Sport
10
12
Unterhaltung
1
14
Musik
16
18
20
Fiktion
Basis: Deutschsprachige Fanseiten
Quelle: Eigene Erhebung (14.11.2010)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 10
Anzahl der absoluten Posts.
Starke Unterschiede zwischen den einzelnen Fanseiten
7
6
5
4
3
2
1
0
ZDF
Sat.1
RTL
ProSieben
MTV
Das Erste
ARTE
Basis: Deutschsprachige Fanseiten,
nur offizielle Posts
Quelle: Eigene Erhebung (14.11.2010)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 11
Anzahl der Posts im letzten Monat.
Deutliche Aktivitätsunterschiede, einige inaktive Fanseiten
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
ZDF
Sat.1
RTL
0
wöchentlich
1-9
ProSieben
10-19
MTV
20-39
40-59
täglich
DasErste
60-79
mehrmals
täglich
ARTE
80-99
100
und
mehr
Basis: Deutschsprachige Fanseiten,
nur offizielle Posts
Quelle: Eigene Erhebung (15.10.-14.11.2010)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 12
Top 10 der beliebtesten Fanseiten von TV-Sendern.
Bekannte TV-Marken aber auch noch Nischenprogramme erfolgreich
Rang
TV-Sender
Gruppe
Fans
Erster Post
*
ProSieben
TalkTV
422.746
23.04.2009
1
ProSieben
Galileo
380.890
06.06.2009
*
ProSieben
Stromberg
280.276
27.08.2009
2
MTV
MTV Germany
254.737
05.06.2009
3
DasErste
Tatort
194.843
25.09.2009
4
MTV
GAME ONE
179.768
15.02.2009
5
ARTE
ARTE
165.874
19.01.2009
6
ProSieben
ProSieben
142.872
20.02.2009
7
ARTE
Tracks
137.580
10.02.2008
8
Sat.1
taff
94.287
02.12.2009
9
Das Erste
Sportschau
80.156
07.12.2009
10
Sat.1
Anna und die
Liebe
63.723
26.10.2010
Basis: Deutschsprachige Fanseiten
*nicht vom Fernsehsender selbst gepflegt
Quelle: Eigene Erhebung (14.11.2010)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 13
Erfolgsfaktoren?
Markenstärke und Brand-Fit – aber auch passende Social-Media-Strategie
Rang
TV-Sender
*
ProSieben
1
Gruppe
ø Likes
Ø Kommentare
Fans
Posts in M.
TV total
422.746
24
727
ProSieben
Galileo
380.890
52
199
*
ProSieben
Stromberg
280.276
4
2037
2
MTV
MTV Germany
254.737
75
137
3
DasErste
Tatort
194.843
8
1082
(2)
420
4
MTV
GAME ONE
179.768
39
233
(7)
66
5
ARTE
ARTE
165.874
4
196
28
6
ProSieben
ProSieben
142.872
31
59
15
7
ARTE
Tracks
137.580
7
223
8
Sat.1
taff
94.287
13
154
146
9
Das Erste
Sportschau
80.156
539
103
48
10
Sat.1
Anna und die
Liebe
63.723
17
212
127
(3)
(1)
242
(3)
82
(9)
524
(1)
65
(9)
(2)
23
Basis: Deutschsprachige Fanseiten, nur offizielle Posts
*nicht vom Fernsehsender selbst gepflegt
Quelle: Eigene Erhebung (15.10.-14.11.2010)
(4)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 14
Gestaltungsmöglichkeiten.
Wie können Fernsehsender ihre Fanpage attraktiv gestalten?
Inhalt
Gemeinschaft
Dialog
Unterhaltung
Exklusivität
Integration
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 15
Inhalt.
Mehrwert schaffen und Interesse wecken
• 
• 
• 
• 
Programmhinweise und -trailer als Standard
Nach Ausstrahlung Link zur Mediathek
Informationen einordnen und bewerten statt “automatisierter” Posts
Verweis auf zusätzlich verfügbare Informationen (z.B. auf der Website
oder in anderen Social Media Anwendungen)
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 16
Dialog.
Austausch mit den Zuschauern
•  Zuschauer als gleichberechtigte Partner wahrnehmen und
ihre Meinung ernst nehmen
•  Austausch mit dem Fernsehsender und Austausch der Fans
untereinander anregen
•  Auf Fragen und Meinungen der Fans eingehen
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 17
Exklusivität.
Bonus für Fans
•  Blick hinter die Kulissen
•  Vorschau auf zukünftige Sendungen
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 18
Integration.
Fans miteinbeziehen
•  Fans mitreden lassen
•  Identifikation mit der Fanseite und der Sendung bzw. dem
Fernsehsender erhöhen
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 19
Unterhaltung.
Wettbewerbe, Gewinnspiele, Apps
•  Spielerische Auseinandersetzung mit den Inhalten des Senders
•  Identifikation mit der Fanseite und der Sendung bzw. dem
Fernsehsender erhöhen
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 20
Gemeinschaft.
Community bilden und unterstützen
•  Kollektives fernsehen mit Kommentarfunktion
•  Community-Events planen und begleiten
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 21
Nutzenkategorien im Web 2.0
Auf die Ziele kommt es an
Kundenakquisition
Kundenbindung
Vernetzung
Personalisierung
Emotionalisierung
Vertrauen
schaffen
Web-2.0Nutzenkategorien
Virale Effekte
Informationsaustausch
Leistungsinnovation
Produkt KnowHow aufbauen
Informationsvermittlung
Leistungspflege
Quelle: Schögel et al. 2008
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 22
Fazit.
Chancen und Herausforderungen Sozialer Netzwerke
Chancen
Herausforderungen
Neue, jüngere Zielgruppen erreichen
Organisatorische Einbindung
Zuschauer an das Programm und
den Sender binden
Personeller Aufwand zur regelmäßigen Pflege
Zuschauer und ihre Bedürfnisse besser
kennen lernen
Inhaltliches Konzept entwickeln
Zusätzlichen Traffic auf der Website generieren
Einbettung in den restlichen Kommunikationsund Marketingmix
Virale Effekte ausnutzen
Timing
Frühwarnsystem und Marktforschung
Erfolg messen
Einschaltquoten erhöhen
Rechtliche Fragen
...
...
Quelle: Eigene Darstellung
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 23
Video-Strategien in Sozialen Netzwerken
• 
• 
• 
• 
• 
Trailer bzw. Videos auf der Pinnwand verlinken
Videos in Facebook direkt hochladen
Zuschauer einladen, Videos hochzuladen
YouTube-Kanal einbinden
Kommentarfunktion im Livestream integrieren
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 24
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Kontakt:
Kirsten Mrkwicka
Institut für Marketing
Universität St.Gallen
Dufourstr. 40a
CH-9000 St.Gallen
Tel. +41 (0)71 224-7276
E-Mail: [email protected]
Trendforum TV, 02.12.2010
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Erfolgsmessung.
Key Performance Indikatoren
•  Quantitativ: Engagement der User
Häufigkeit von nutzergenerierten Inhalten jeglicher Art zu einem
Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen sowie die Meinung
der jeweiligen User.
•  Qualitativ: Qualität der Kommentare
Tendenz der Dialoge, Zusammensetzung des Netzwerks
(Meinungsmultiplikatoren?)
•  Kritische Masse? Anzahl der Fans kann weiterhin nicht mit den
Zuschauerzahlen konkurrieren
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 26
Potenzielle Zielgruppen in Social Media Anwendungen.
Wen können Sie erreichen?
Inaktive
Zuschauer
Teilnehmer
Sammler
Kritiker
Gestalter
52%
38%
17%
4%
14%
1%
Nehmen nicht
am Social
Web teil
Lesen Blogs,
hören Podcasts, schauen
Online-Videos,
lesen in Foren
und auf Bewertungsportalen
Mitglieder in
Sozialen
Netzwerken
und pflegen
dort ein Profil
Nutzen RSSFees, taggen
Websites und
Fotos, machen Social
Bookmarking
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Wikis, sind in
Foren aktiv,
bewerten Produkte, Marken
und Dienstleistungen
Betreiben
einen Blod
oder eine
Website, laden
Musik und
Videos hoch,
schreiben
Artikel und
andere
Beiträge
Basis: Forrester Research’s Consumer Technographics Data für Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an Li/Bernoff 2008
Trendforum TV, 02.12.2010
Seite 27