Publicidade e Propaganda

Transcrição

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Coordenação: Profa. Dra. Cristiane Mafacioli Carvalho
([email protected])
Mesa: PUBLICIDADE E DISCURSO
Coordenação: Cristiane Mafacioli Carvalho
Discurso Publicitário no Turismo:
Contratos Enunciativos estabelecidos pela CVC de 2010 a 2014.1
MACHADO, Andréia Ramos
Mestranda em Comunicação Social
Pontifícia Universidade Católica / RS. 2
Resumo:
O turismo mundial vem sofrendo mudanças a cada ano, incentivadas pelos mais variados
motivos, dentre eles um novo perfil de turista que vem tomando conta de sua viagem e possui o desejo de
viajar cada vez mais. A publicidade no turismo vem se atentando para estas novas características.
Evidenciar como o discurso publicitário vem estabelecendo contratos com o turista é o objetivo deste
artigo. Para que isto seja possível, foi escolhida a Análise de Discurso como suporte teórico
metodológico, com ênfase nas obras de Patrick Charaudeau e Eliseo Verón. A partir deste suporte foi
realizada uma análise do discurso da operadora de turismo CVC no período de 2010 a 2014. Ao final foi
possível verificar que a operadora pesquisada estabelece contratos enunciativos de parceria com o turista,
buscando, por meio de seu discurso, atingir o turista atual, mais conectado e informado.
Palavras-chave: Comunicação Social; Turismo; Análise de Discurso; Discurso Publicitário, Contratos
Enunciativos.
Introdução
Analisar o discurso publicitário torna-se tarefa ampla para os pesquisadores, pois
é necessário muito mais que analisar as palavras. É preciso estabelecer um conjunto de
forças de análise, em que o texto, a imagem, a iconografia são partes de um contexto
que sofre a influência social do meio.
No segmento do turismo onde o produto é, na maioria das vezes, intangível, os
discursos publicitários necessitam ser elaborados de forma a captar a atenção do
destinatário e para isto precisam estabelecer contratos valendo-se de estratégias
discursivas próprias do discurso publicitário para atingir o objetivo.
1
Artigo apresentado no GT Publicidade e Propaganda no XIII Seminário Internacional de Comunicação, PUCRS,
Porto Alegre/RS, Novembro de 2015.
2
Mestranda em Comunicação Social pela PUCRS. MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Graduação
em Publicidade e Propaganda pela Unisinos/RS e em Gestão do Turismo pela Universidade Católica de Brasília/DF.
Consultora de Comunicação e Marketing. [email protected].
1
Neste artigo é feito um apanhado sobre o discurso publicitário e seus conceitos,
baseados principalmente nas premissas desenvolvidas por Patrick Charaudeau e Eliseo
Verón, servindo de aporte teórico metodológico para uma análise de discurso
ambientada no segmento de pesquisa da autora: o turismo.
Para o corpus desta análise foram escolhidos três anúncios publicitários da CVC
- importante empresa do segmento turístico brasileiro - de 2010 a 2014. O início do
período escolhido demarca um grande crescimento das viagens turísticas no País e os
anúncios foram escolhidos por apresentarem mudanças significativas de slogans e
logomarca em um curto espaço de tempo, suscitando as inquietações sobre o que estas
mudanças significam no contexto da mensagem e seus destinatários.
Por fim, procura-se evidenciar os contratos enunciativos estabelecidos por meio
desta publicidade identificando suas características através do discurso e verificar de
que forma estão sendo determinados estes contratos com o destinatário, buscando-se, ao
final, observar como estes anúncios estão “falando” com o novo perfil do turista
existente no mercado turístico atual.
O Discurso Publicitário e o Turismo
Charaudeau (1983), afirma que o discurso publicitário é determinado pela
“organização enunciativa, narrativa e argumentativa dos seres de fala, que são postos
em cena pelo texto publicitário”. Trata-se de perguntar: Quem está em cena no texto e
como está. Variam de acordo com a legitimidade do enunciador, os papéis no texto (o
fazer crer e o dever crer) e o lugar atribuído ao destinatário.
Na organização enunciativa, para ele, o enunciador é o sujeito configurado pela
fala, o apresentador do produto, o Anunciador e o destinatário não é designado por
consumidor, mas como suscetível ao consumo. Na organização narrativa, existe uma
situação de falta, uma consciência desta necessidade e o produto representa a forma de
suprir esta falta. Já a organização argumentativa é descrita como um ato de persuasão
que mostra a validade da proposição. Neste texto utilizaremos as nomenclaturas
utilizadas por Charaudeau (1983) para representar os agentes participantes do ato de
linguagem no discurso publicitário, sendo EUe o anunciador, EUc
o sujeito
comunicante - o publicitário e TUd o destinatário do discurso.
Na publicidade do setor de Turismo, isso não é diferente. São muitos os fatores
que afetam o turista na decisão de compra e a escolha do destino não é somente a única
dimensão que precisa ser definida, mas também tudo o que se vai fazer neste destino. E
como o “produto” total é formado por uma ampla gama de componentes variados, seu
2
anúncio por meio da mídia torna-se a primeira parte da experiência do turista com seu
desejo.
Não basta informar o indivíduo que existe determinado produto turístico, mas
seduzi-lo de tal forma que o influencie a comprar sem usufruir dos benefícios do
produto, pois estes só serão experimentados durante a viagem. (LICKORISH e
JENKINS, 2000)
Sendo assim, os discursos publicitários de produtos turísticos precisam
estabelecer estratégias para influenciar as expectativas dos turistas. Como, na maioria
das vezes, o produto do segmento turístico é o serviço, não tangível, o discurso precisa
impactar o destinatário com uma promessa motivadora de sua escolha.
Além disto, é importante conhecer os contratos estabelecidos pelo discurso
publicitário no turismo para compreender qual a relação que esta publicidade propõe ao
turista.
Contratos Enunciativos
O ato de linguagem no discurso publicitário é o resultado de uma fala do
enunciador se utilizando de estratégias específicas a este gênero de discurso para levar o
receptor a crer nos efeitos produzidos por ele.
Verón nos diz que o contrato de leitura se dá na relação entre o enunciador
(sujeito que fala) com o destinatário do discurso (VERÓN, 1992). Por meio do
enunciado, o discurso constroi uma imagem do enunciador, para quem ele está
“falando”, assim como estabelece um nexo entre estas duas esferas do discurso.
Por meio das escolhas feitas pelo enunciador para propor algo ao destinatário é
que se instala o contrato e a fala deve ser de comum conhecimento entre as partes
envolvidas. E estas escolhas não são desinteressadas e despretensiosas, o enunciador se
utiliza de estratégias em seu projeto de fala. Segundo CHARAUDEAU (1983) o
contrato de fala que define o gênero publicitário expõe duas estratégias: ocultação e
sedução/persuasão.
Determinando as estratégias e o que se quer dizer com elas, estabelece-se o
contrato enunciativo. Estabelecer o contrato preenche uma lacuna nas análises dos
discursos de comunicação, já que permite a compreensão de como são construídos os
laços das marcas/produtos com o consumidor. A análise do contrato permite “resgatar a
especificidade” de uma mídia e seus discursos, ressaltar as dimensões que constituem a
maneira particular que eles têm de construir essa relação (VERÓN, 1985).
3
Desta forma, para estabelecer o contrato é necessário que aqueles que dele
participam aceitem as regras colocadas, mesmo que isso não seja explícito no ato de
linguagem, porque é neste que está a sua validação.
Analisando o discurso da CVC
Antes de desenvolver uma análise do discurso publicitário e determinar que
contratos eles estabelecem é importante que se conheça o contexto de produção do
mesmo.
Na análise proposta por este artigo, o contexto nos mostra características da
instância produtora que podem ser determinantes na elaboração das peças publicitárias e
o estabelecimento dos contratos. Por isto, é relevante que se conheça esta estrutura,
primeiramente de forma geral e, posteriormente, na análise específica de cada peça, de
forma pontual, de acordo com o período de elaboração de cada anúncio.
Para analisar o discurso das peças publicitárias escolhidas como corpus deste
artigo, primeiramente foi definido: a) o Anunciador (EUe) e b) o Enunciador (EUc),
como forma de contextualizar o leitor da situação de produção discursiva. Após, em
cada um dos anúncios – 2010, 2012 e 2014 - foram definidos os contextos específicos,
quem é o destinatário, a falta que o anúncio pretende preencher com o auxiliar de busca
(que será chamada de desejo) e o produto anunciado. Então, passa-se à análise dos
textos, imagens, slogans e outras características narrativas, para determinar o contrato
estabelecido por cada um deles.
a) Contexto da situação de produção: o Anunciador (EUe)
A CVC iniciou suas atividades em 1972, com os sócios Guilherme Paulus e
Carlos Vicente Cerchiari (a sigla CVC vem das iniciais deste nome), na cidade de Santo
André, na região do Grande ABC Paulista (SP). Nesta época eles vendiam passagens
rodoviárias aos operários das fábricas da região. Neste formato a agência permaneceu
por mais quatro anos, quando a sociedade se desfez em 1976 e Guilherme Paulus
assumiu a administração da CVC, mantendo o nome com as iniciais do ex-sócio.
Em novembro de 2009 o fundo de private equity Carlyle adquiriu por meio da
CBTC Participações S.A. ("CBTC"), 63,6% das ações da Companhia. Esta ação fez
com que a CVC se fortalecesse e se expandisse ainda mais chegando aos dias de hoje
sendo a maior operadora de turismo na América Latina.
4
Oferecem, principalmente, produtos e serviços turísticos para as famílias da
classe média brasileira, distribuídos em um portfólio de mais de 1.000 destinos
domésticos e internacionais que combinam tarifas aéreas, transporte terrestre,
hospedagem, seguro de viagem e outros serviços complementares de viagem.
Atuam nos 26 estados do Brasil e no Distrito Federal por meio de contratos
master de franquia de longo prazo e contratos de franquia (com prazo de dez anos, ao
final do qual são renováveis por acordo mútuo). Contam ainda com mais de 6.500
agentes credenciados independentes que vendem os produtos e serviços nos seus
próprios pontos de venda e também com a venda pelo site que tem grande
representatividade no rendimento do negócio.
b) Contexto da situação de produção: O Enunciador Publicitário (EUc)
Até o ano de 2011 os anúncios CVC eram feitos pela GP7, agência criada por
Guilherme Paulus como “house agency” que cresceu e conquistou outros clientes além
da operadora de turismo. Neste ano, foi incorporada pela então Publicis Red Lion.
Nos anúncios analisados, o enunciador é a Agência Publicis Brasil. Pertence ao
grupo Publicis Worldwide Brasil, rede composta por seis agências e é controlada pela
PWW internacional. Ela integra o Publicis Groupe – terceiro maior conglomerado de
comunicação do mundo, comandado por Maurice Lévy.3
A seguir, serão apresentadas as análises de cada um dos anúncios da CVC.
c) Anúncio CVC 2010, Onde os sonhos viram conquistas.
Publicação: novembro de 2010, em revistas especializadas em Turismo.
Contexto: A CVC lançou em novembro de 2010 o anúncio referido na Figura 1,
para promover o novo conceito de comunicação baseado na conquista. Neste momento,
o País verificava um crescimento no setor do Turismo devido ao aumento de renda da
classe média. A empresa realizou uma pesquisa que revelou que a realização do sonho
de viagem era uma das principais prioridades dos turistas, ao lado da casa própria e do
automóvel.
3
Disponível em www.publicisbrasil.com.br, acesso em 18 de junho de 2015.
5
Figura 1 – Onde os sonhos viram conquistas
Fonte: disponível em: http://www.guiavalecondominio.com.br/anuncio/785/cvc, acesso em 19/06/15.
Neste anúncio o EUc é a CVC, o EUe é a agência Publicis Red Lion e o.TUd é a
classe média brasileira, turistas que estão começando a viajar devido ao aquecimento da
economia e pessoas que gostam de viajar com tudo previsto e incluído.
O “desejo” é o de uma viagem tranquila, completa e bem organizada. Felicidade.
E o Produto são Pacotes de viagem CVC..
A imagem mostra um casal jovem, com filhos, bem vestidos, bom padrão
financeiro, pois estão aparentemente em um resort, mas não os mostra totalmente
relaxados com as férias, como se acabassem de chegar ao local. A mulher segura uma
bandeira que corrobora o objetivo da empresa em trabalhar o conceito de “conquista”,
como se estivessem “fincando a bandeira” para conquistar o desejo das sonhadas férias.
Com a economia “estável” do período deste anúncio, o EUc utiliza de
argumentos para seduzir o destinatário que gosta de comodidade e segurança para
viajar, pois muitos estão começando a viajar neste momento. As expressões contidas na
chamada já demonstram o público que querem atingir e a atribuição de sentidos que
pretende dar com elas: “se preocupa”, “todos os detalhes”, “você não se preocupar”. Na
6
sequência do texto isso fica ainda mais evidente com a utilização de: “tudo para você”,
“tranquila, completa, bem organizada”.
Para dar segurança e legitimidade, eles utilizam “líder na preferência”, “39 anos
de experiência” e “especialista em conquistas”. O anúncio segue toda esta linha de
distribuição de imagens e texto, levando o destinatário a interpretar que está tudo bem
organizado e que escolhendo um pacote da CVC (agente de busca), ele irá realizar o seu
sonho de viajar com a família de forma segura e tranquila.
O slogan principal: “CVC. Onde os sonhos viram conquistas” se apresenta com
um tipo enunciativo de comportamento elocutivo, onde o anunciador se dá o estatuto de
Benfeitor e que incita o destinatário a considerar-se um beneficiário. O segundo slogan
expresso na bandeira: “Com a CVC o mundo é meu”, apresenta um tipo argumentativo
de singularização onde somente com a obtenção do produto (pacotes da CVC) o
destinatário poderá conquistar o que quer, ou seja, as diversas viagens pelo mundo.
(CHARAUDEAU, 1983)
Por fim, o contrato estabelecido pela CVC por meio deste anúncio é o de realizar
sonhos. É de que a família pode realizar o seu sonho, com segurança e sem
comprometer o seu orçamento.
d) Anúncio CVC 2012, Tudo por uma boa viagem.
Publicação: dezembro de 2012, em revistas especializadas em Turismo.
Contexto: Há alguns anos trabalhando o sonho de viagem na sua comunicação, a
CVC completa 40 anos em 2012 e reformula sua comunicação,vide figura 2, fruto de
uma nova fase de gestão e visão de mercado.
Figura 2 – Tudo por uma boa viagem
Fonte: disponível em http://voxnews.com.br/cvc-embarca-o-bilionesimo-turista-internacional, acesso em 19/06/2015.
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Duas características de produção neste período são importantes para a
compreensão de alguns aspectos deste anúncio: o “sonho” da economia estável e do
crescimento econômico começam a enfraquecer e a empresa percebe que viajar tornouse mais usual, não sendo mais um sonho para o turista, fazendo com que o objeto de
desejo não seja mais a viagem em si, mas o destino. De acordo com pesquisas
divulgadas pela empresa, as classes A e B classificam a viagem como o primeiro item
de intenção de compra. Já na classe C, as viagens já alcançaram o terceiro lugar. A
empresa divulga que o ‘monte sua viagem’ passou a ser o produto com maior
crescimento da operadora onde o segmento prioritário é o lazer.
Neste anúncio o EUc é a CVC, o EUe é a Publicis Red Lion e o TUd é a classe
média brasileira, que tem recursos suficientes para viajar. São pessoas interessadas em
conhecer
novos
lugares,
público
composto
por
jovens
adultos.
O Desejo é a felicidade, conhecer o mundo e a liberdade. O Produto são as viagens
internacionais da CVC.
Por mais que a CVC tenha seu maior público consumidor entre as famílias,
evidencia-se neste anúncio que desejam atingir o público um pouco mais jovem, que
pode viajar sozinho e em grupos, pois não aparecem as tradicionais famílias dos
anúncios anteriores da empresa.
A chamada do anúncio trabalha o conceito da visada de incitação a fazer, que
passa por um “fazer crer” que só precisa de um pequeno motivo para escolher a CVC
para viajar, a fim de persuadir o destinatário de que será beneficiário do seu próprio ato
(CHARAUDEAU, 1983). Além disso, a frase posterior legitima o enunciado de que a
CVC é a melhor opção de viagem internacional: “Nós temos 1 bilhão deles”.
O texto explicativo descrito no anúncio, mostra um dado da OMT (Organização
Mundial de Turismo) que busca dar legitimidade ao conceito de que muitas pessoas
viajam pela CVC, principalmente para o exterior. As expressões: “bilionésimo turista”,
“viajar pelo mundo” e “cidades mais visitadas do planeta” dão a amplitude do benefício
que se quer fazer crer. É possível viajar para Paris, muitas pessoas o fazem, o
destinatário é persuadido de que pode viajar também. E coloca a CVC no patamar de
grandes empresas no turismo, pois dá acesso ao mundo para várias pessoas, legitimado
pela frase: “CVC, uma das maiores operadoras de viagens do mundo.”
O slogan mudou para “Tudo por uma boa viagem”. Aqui a estratégia de
comunicação modifica do texto que abordava o sonho de poder viajar, para aquele que
já viaja e quer que tudo transcorra bem. A CVC reforça a sua estrutura de assistência
8
antes e durante a viagem, onde o turista pode viajar com mais frequência e contar com a
empresa em todos os aspectos da viagem. O tipo enunciativo é o delocutivo, que tem o
efeito de incitar o sujeito interpretante a identificar-se com a imagem ideal de um
terceiro que seria adquirido na busca apresentada pelo texto (CHARAUDEAU, 1983).
Analisando neste anúncio a palavra fugir empregada na chamada e na hashtag
“#vamos fugir”, remete a um público de “jovens adultos” que deseja fugir de uma
situação de muito trabalho, estudo, da correria diária e se aventurar pelo mundo. E que
se antes não via a CVC como um parceiro, agora é levado a crer que pode contar com
ela também. Mas também pode significar o desejo do brasileiro de fugir da situação do
país que começa a dar vistas de que não está tão bem como era apresentada pela política
do governo. Fugir do país, fugir de uma situação de possível crise em alguns anos, pode
transparecer na interpretação deste texto.
Finalizando a análise deste anúncio, pode-se verificar que o contrato
estabelecido pela CVC com o destinatário é o de fugir e viajar pelo mundo. Fugir da
rotina e conhecer o melhor que o mundo tem a oferecer, tudo isso com liberdade de
escolha e com assistência especializada.
e) Anúncio CVC 2014, Sempre com você.
Publicação: maio de 2014, em revistas especializadas em Turismo.
Contexto: Para celebrar os 42 anos a CVC lança uma campanha com uma
alteração no logotipo e um novo slogan, conforme Figura 3.
Figura 3 – Sempre com você
Fonte: disponível em http:// voxnews.com.br/cvc-apresenta-hoje-novo-conceito, acesso em 19/06/2015.
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De 2011 para 2014, os números de transações realizadas pelo público entre 18 e
25 anos mais do que triplicou na CVC, tendo sido exatamente a faixa etária com maior
crescimento na empresa, à frente da faixa de 26 a 30 anos e da faixa de 31 a 40 anos. Os
números indicam que, além de continuar crescendo na faixa etária que envolve a
família, a CVC também vem expandindo mercado e share junto às classes mais jovens.4
Neste anúncio o EUc é a CVC, o EUe é a Publicis Brasil e o TUd é a Classe
média brasileira, sendo um público mais jovem, incluindo jovens casais. Turistas que
buscam a personalização da viagem. O Desejo é a felicidade e a liberdade, mas aqui
aparece também a “parceria”. O Produto é a viagem com flexibilidade, mas com
segurança.
A apresentação do novo conceito da CVC já começa na chamada do anúncio.
“Já parou para pensar no que significa CVC?” Poucas pessoas atualmente devem ter
passado por esta indagação devido à força da marca já construída e consolidada. E ainda
menos turistas devem conhecer que a marca era a inicial do nome de um dos primeiros
sócios da empresa. Isso abre uma prerrogativa para que a empresa diga que a sigla CVC
representa o que eles querem que signifique.
A intenção de dar o significado de “Com VC” para a sigla CVC, demonstra a
aproximação que a empresa deseja realizar com o público mais jovem que utiliza estas
abreviações e modos de escrita em suas incursões pelas redes sociais e chats de
conversação. Inclusive fazem questão de dizer no texto que estão com o turista em
qualquer lugar, a qualquer hora, sempre disponível, como é a vida no ciberespaço.
Estas expressões acima citadas, juntamente com “sempre prontas”, “no Brasil, lá
fora, na praia, nas montanhas”, “milhares de pessoas”, mostram a estrutura que a CVC
disponibiliza para quem quer viajar, tomando conta da sua viagem, mas contando com a
assessoria de alguém que não está ali para importunar e sim à disposição em qualquer
hora e local.
Todas estas expressões constroem um destinatário que deve crer que também
pode viajar sendo sujeito da sua viagem, mas que, acompanhado da CVC, ele tem a
tranquilidade para usufruir o melhor dela. O texto também deixa transparecer que a
CVC é flexível, que não comercializa apenas pacotes montados.
4
Disponível em WWW.cvc.com.br. Acesso em 19 de junho de 2015.
10
O novo logotipo inclui um underline após o primeiro C, numa tentativa de
aproximar o público jovem do conceito do “com você”, utilizando-se de uma linguagem
própria da internet.
O slogan “Sempre com Você”, está explicado em todo o texto, mas vem
carregado de significações devido à forma como está escrito, remetendo também a
linguagem da internet: “sempreComVC”.
Portanto, o contrato enunciativo estabelecido pelo EUc neste anúncio é o de que
é possível manter-se jovem, viajando com a parceria da empresa que está ali para ajudar
sem importunar a felicidade do destinatário. Confere uma intenção de renovação da
marca, que busca renovar também seu público.
Considerações Finais
Nos dias de hoje, o turista modificou muito o seu comportamento de escolha e
compra. Possui um grande conjunto de informações que o torna exigente e oscilante em
relação ao seu processo de escolha e seu comportamento durante as viagens. O novo
turista cada vez mais quer assumir o papel de protagonista, estando bem consciente da
relação preço-qualidade (MOLINA, 2003). As tecnologias conectam esse indivíduo
com diversas fontes de informação, tornando a tarefa do discurso publicitário ainda
mais complexa neste segmento. Não basta construir um texto, é necessário estabelecer
contratos eficazes com este novo perfil de consumo no turismo.
Durante o período que se transcorreu entre o primeiro e o último anúncio
analisados, pode-se evidenciar a intenção da empresa em se aproximar deste novo
turista. Existem ainda os clientes que procuram viajar comprando um pacote pronto,
mas este público a CVC já tem conquistado em sua carteira de clientes. Para dialogar
com este novo perfil de turista é que a empresa tem investido em ações para aproximar a
marca deste público. A utilização de linguagens da internet e da flexibilização nos seus
serviços aproximam a empresa destes indivíduos, mas ainda está em uma fase inicial de
relacionamento.
Devido à marca estar consolidada durante estes 43 anos de sua existência
como empresa que vende pacotes fechados de viagens, esta aproximação torna-se
gradual. A linguagem mais coloquial e as expressões do meio virtual são iniciativas de
aproximação e já podem ser evidenciadas no anúncio de 2012.
Enfim, as mudanças de slogan e de logomarca da empresa visam colocá-la
dentro de um novo cenário mundial de comunicação e de turismo. Aos poucos o
11
discurso da CVC vem conseguindo estabelecer contratos com o novo perfil do turista
brasileiro, deixando marcas positivas de que pode ser uma boa opção de escolha por
parte dele.
Referências Bibliográficas
BRASILTURIS. www.brasilturis.com.br (acesso em 19 de junho de 2015).
CHARAUDEAU, Patrick. “À propos du genre publicitaire.” In: Language et Discours,
por Patrick CHARAUDEAU. Paris: Hachette Université, 1983.
CHARAUDEAU, Patrick. “O discurso propagandista: uma tipologia.” In: Análises do
Discurso Hoje, vol. 3, por Ida Lucia & MELLO, Renato MACHADO. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 2010.
CVC. www.cvc.com.br (acesso em 19 de junho de 2015).
Guia Vale. http://www.guiavalecondominio.com.br/anuncio/785/cvc (acesso em 26 de
junho de 2015).
LICKORISH, Leonard J. e JENKINS, Carson L. Introdução ao Turismo. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
MOLINA, Sérgio. O Pós-Turismo. São Paulo: Aleph, 2003.
PANROTAS. www.panrotas.com.br (acesso em 19 de junho de 2015).
VERÓN, Eliseo. “El Análisis del “Contrato de Lectura”: Un Nuevo Método para los
Estudios del Posicionamiento de Los Soportes de los Media.” IREP, Paris, 1985.
VERÓN, Eliseo. “Reading is doing: Enunciation en the Discourse of the Print Media. .”
Marketing Signs. Marketing Signs Research Institute – Indiana University, 1992.
VOX NEWS. http://voxnews.com.br (acesso em 26 de junho de 2015).
12
XIII SEMINARIO INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PROGRAMA DE POS-GRADUACIÓN EN COMUNICACIÓN SOCIAL
DISCURSO PUBLICITARIO EN LA BEATIFICACIÓN DE MONSEÑOR
ÓSCAR ARNULFO ROMERO
ÓSCAR A. ELIZALDE PRADA
GRUPO DE TRABAJO: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
COORDINACIÓN: PROF. DRA. CRISTIANE MAFACIOLI CARVALHO
PORTO ALEGRE
NOVIEMBRE DE 2015
RESUMEN
13
Este trabajo ofrece una contribución a la comprensión de los discursos publicitarios en
la comunicación de la fe religiosa. Concretamente, el acontecimiento de la beatificación
de Óscar Arnulfo Romero, obispo católico mártir de El Salvador, el 23 de mayo de
2015, posibilita un análisis crítico de los sentidos y contra-sentidos de la campaña
publicitaria que antecedió a la ceremonia de beatificación.
En un primer momento se presenta una sumaria aproximación sobre el significado del
martirio de monseñor Romero en el contexto social, político y eclesial del país
centroamericano, en la perspectiva de la “Iglesia de los pobres y para los pobres”
preconizada por el papa Francisco.
Luego, a partir de algunos presupuestos teóricos desarrollados por Patrick Charaudeau y
Maria Lília Dias de Castro, se debaten los dispositivos de los escenarios y de las
tensiones discursivas que se evidencian en las estrategias publicitarias y en el discurso
propagandista que fueron encaminados por la Conferencia Episcopal de El Salvador.
En la tercera parte del trabajo se argumenta cómo la figura de monseñor Romero,
presentada por la campaña “oficial” de su beatificación, se encuadra en la publicidad
sustentada en el valor simbólico del consumo.
Finalmente, a modo de conclusión, se indaga si el discurso propagandista religioso se
encuentra referido a las estrategias de persuasión o de seducción normales o en el orden
de las estrategias de manipulación de los espíritus.
PALABRAS CLAVES
Discurso publicitario, Óscar Romero, persuasión, discurso promocional
RESUMO
Este trabalho apresenta uma contribuição para a compreensão dos discursos
publicitários na comunicação da fé religiosa. Concretamente, o acontecimento da
beatificação de Óscar Arnulfo Romero, bispo católico mártir de El Salvado, em 23 de
14
maio de 2015, possibilita uma analises crítica dos sentidos e contra-sentidos da
campanha publicitária que antecedeu à cerimonia da beatificação.
Em um primeiro momento apresentamos uma sumária aproximação sobre o significado
do martírio de dom Romero no contexto social, político e eclesial do país centroamericano, na perspectiva da “Igreja dos pobres e para os pobres” preconizada pelo
papa Francisco.
Em seguida, a partir de alguns pressupostos teóricos desenvolvidos por Patrick
Charaudeau e Maria Lília Dias de Castro, se debatem os dispositivos dos cenários e das
tensões discursivas que se evidenciam nas estratégias publicitárias e no discurso
propagandista que foram encaminhadas pela Conferência dos Bispos de El Salvador.
Na terceira parte do trabalho argumenta-se o jeito como a figura de dom Romero,
apresentada pela campanha “oficial” da sua beatificação, enquadra-se na publicidade
sustentada no valor simbólico do consumo.
Finalmente, a modo de conclusão, indaga-se se o discurso propagandista religioso
encontra-se na ordem das estratégias de persuasão e sedução normais ou na ordem das
estratégias de manipulação dos espíritos.
PALAVRAS CHAVE
Discurso publicitário, Óscar Arnulfo Romero, persuasão, discurso promocional.
DISCURSO PUBLICITARIO EN LA BEATIFICACIÓN DE MONSEÑOR
ÓSCAR ARNULFO ROMERO 5
Óscar A. Elizalde Prada6
El presente trabajo fue realizado con apoyo del Programa Estudantes-Convenio de Pós-Graduaçao –
PEC-PG, de la CAPES/CNPq – Brasil.
5
15
Introducción
Los procesos socio-históricos de la humanidad están atravesados por discursos que, de
acuerdo con Charaudeau, “son el resultado de un proceso doble de transformación y de
transacción del saber”7 (2013, p. 57) que “antes de representar el mundo, representa
una relación” (2013, p. 42).
En el contexto de la fe religiosa los discursos publicitarios ofrecen sentidos y contrasentidos que no escapan a intereses y lógicas, ni desprecian el potencial de las
estrategias publicitarias que configuran los escenarios mediáticos, a través de
dispositivos que se derivan de los acontecimientos noticiados.
Este artículo, referido al discurso publicitario “oficial”8 que acompañó el
acontecimiento de la beatificación de monseñor Óscar Arnulfo Romero en San
Salvador, el 23 de mayo de 2015, parte de una breve aproximación sobre el significado
del martirio de quien fuera el arzobispo de San Salvador entre 1977 y 1980, asesinado
por un francotirador mientras celebraba la eucaristía en la capilla del hospital de la
Divina Providencia. A la luz de este acontecimiento se proponen algunos trazos teóricos
para delinear los dispositivos escénicos en los que se insertan el video, el slogan y el
brochure con los cuales se promocionó la ceremonia de beatificación. Al final, se
propone un análisis crítico para confrontar el Romero de la historia con el Romero del
“discurso promocional”. Se concluye con algunas acuciantes interpelaciones que
transitan entre la persuasión y la manipulación.
1. El martirio de monseñor Óscar Arnulfo Romero9
6
Licenciado en Educación con especialidad en Ciencias Religiosas y Magíster en Estudios y Gestión del
Desarrollo (Universidad de La Salle – ULS, Bogotá, Colombia). Estudiante de doctorado en
Comunicación Social (Pontíficia Universidade do Rio Grande do Su – PUCRS – Porto Alegre, Brasil).
Integrante del grupo de investigación Intersubjetividad y educación superior de la ULS.
7
Traducción libre del texto original en portugués. La misma anotación es válida para todas las referencias
de este escrito.
8
La referencia a un discurso publicitario “oficial” alude explícitamente a la acción encaminada, sobre
este asunto, por parte de la jerarquía de la Iglesia católica de El Salvador.
9
Una primera versión de estos planteamientos que ofrecen algunos trazos sobre el significado de la
beatificación del obispo Óscar Arnulfo Romero fueron expuestos en el artículo de opinión Monseñor
Romero, “padre de los pobres”, publicado en la Revista Vida Nueva Colombia No. 124 (ELIZALDE,
2015).
16
Hace 10 años, en la celebración del 25º aniversario del martirio de monseñor Óscar
Arnulfo Romero, se presenciaba una multitudinaria romería de jóvenes “romeristas” que
acudían con devoción a su tumba, en la cripta de la catedral donde cada domingo
pronunciaba sus trascendentales homilías. Sobre el túmulo del mártir, donde se leía la
inscripción de su lema episcopal (“Sentir con la Iglesia”), abundaban las expresiones de
afecto de la gente. Romero estaba arropado entre rosas y pequeñas cartas escritas a
mano. Una de ellas decía:
Monseñor Romero, profeta y mártir de El Salvador (el enviado de Dios):
Tengo 16 años de edad. Desde que entré al colegio me inculcaron mucho el
valor que tú tienes. Mi familia tiene recuerdos hermosos de ti (…). Te pido que
me ilumines para poder ayudar a las personas más necesitadas como tú lo
hacías (…) (Carta manuscrita)10.
En el pueblo salvadoreño la devoción profunda y espontánea por el arzobispo mártir no
distingue géneros ni generaciones. Los pobres han sido los primeros en proclamar la
resurrección del “pastor que dio la vida por sus ovejas”. Sus manifestaciones de piedad
han desbordado todo intento de regulación por parte de las autoridades políticas y de la
jerarquía eclesiástica, que no han ahorrado esfuerzos, en estos 35 años, para infiltrar en
la prensa y en los medios de comunicación la idea de un obispo “comunista”,
“ideologizado”, “cercano a las guerrillas”, e incluso “cooptado por la política” y
“enemistado con la Iglesia (de Roma)”.
Paradójicamente, dos semanas antes de que fuera asesinado el 24 de marzo de 1980,
Romero había declarado al periodista mexicano José Calderón Salazar que “como
cristiano, no creo en la muerte sin resurrección. Si me matan, resucitaré en el pueblo
salvadoreño”. Tres días después de su martirio, el jesuita Ignacio Ellacuría –mártir
también– dijo que “con monseñor Romero Dios pasó por El Salvador”.
Como salvadoreño y pastor, Romero se identificó con los problemas de su pueblo hasta
sus últimas consecuencias. En múltiples oportunidades y de manera especial en sus
homilías dominicales y en sus cartas pastorales, asumió “la voz de los que no tienen voz
10
Fragmento de una carta autógrafa e inédita, encontrada por el autor de este trabajo sobre la tumba de
monseñor Oscar Arnulfo Romero, en la cripta de la Catedral de San Salvador, el 23 de marzo de 2005.
17
para gritar contra tanto atropello contra los derechos humanos” (ROMERO, Homilía del
28 de agosto de 1977).
Por su parte, el pueblo salvadoreño –que no hace muchas diferencias entre las categorías
de beato y santo– lo canonizó el mismo día de su martirio, cuando una bala traspasó su
corazón mientras celebraba la misa. Desde entonces Romero vive en la memoria de su
pueblo, es el “Padre de los pobres”, como lo proclamó el papa Francisco, que “en
tiempos de difícil convivencia, supo guiar, defender y proteger a su rebaño,
permaneciendo fiel al Evangelio y en comunión con toda la Iglesia. Su ministerio se
distinguió por una particular atención a los más pobres y marginados” (FRANCISCO,
2015).
La figura de monseñor Romero se erige como “protomártir” de la opción por los pobres
preconizada por la Iglesia católica latinoamericana en Medellín, Colombia (1968) y en
Puebla, México (1979). Fue mártir por amor a los pobres. Su sacrificio, como el de
Rutilio Grande, Octavio Ortiz, los mártires de la UCA y decenas de sacerdotes y
catequistas que se suman a miles de víctimas de la guerra civil de El Salvador, son
“espíritu y vida” para un pueblo que clama justicia y paz.
De ahí que no sean vanas las tensiones que se han generado en torno a su beatificación,
ante el peligro de desdibujar la osadía profética de Romero, sustrayéndolo de su
contexto socio-histórico, de su compromiso con los pobres, y de sus opciones pastorales
–inspiradas en el Magisterio de la Iglesia posconciliar– a favor de la justicia, la
comunión y el diálogo. Es en este sentido que el teólogo Jon Sobrino advirtió en una
entrevista el riesgo de que “beatifiquen a un monseñor Romero aguado” y no “a un
Romero vivo, más cortante que una espada de doble filo, justo y compasivo”
(METALLI, 2015).
Su beatificación en la víspera de Pentecostés y en su propia tierra, constituye un desafío
inaplazable para un país agobiado por la violencia y para la “Iglesia en salida”
(FRANCISCO, 2014) que peregrina hacia las periferias existenciales, al encuentro de
los pobres, puesto que, como se ha dicho más de una vez, los mártires no murieron para
salvar almas, sino para salvar vidas.
18
2. Dispositivos de escenificación y tensiones discursivas
En el mundo católico, y más allá del escenario religioso, Romero no es un mártir
desconocido. Tampoco lo fue en vida. Y sin embargo, cuando lo mataron nadie pudo
prever el impacto de este acontecimiento que rápidamente se tornó noticia mundial.
“Podremos llamar ‘noticia’ a un conjunto de informaciones que se relacionan con un
mismo espacio temático, teniendo un carácter de novedad, proveniente de una
determinada fuente y pudiendo ser diversamente tratado” (CHARAUDEAU, 2013, p.
132. Las cursivas corresponden al autor).
El asesinato de Romero fue un hecho de dominio público (espacio temático), con un
carácter actual permanente (novedad) y relatado por distintas instancias de información
(fuentes), unas más creíbles que otras.
Para comprender las lógicas que están en juego en el discurso publicitario de la
beatificación de monseñor Romero, es preciso considerar también cómo ha sido relatado
el acontecimiento su martirio.
Un “acontecimiento relatado”, según Charaudeau, comprende hechos y dichos. “Hechos
que tienen relación con el comportamiento de los individuos y con las acciones que
estos emprenden (…). Y dichos que tienen relación con pronunciamientos diversos,
pronunciamientos que pueden adquirir valor de testimonio o de decisión, o de reacción”
(2013, p. 152).
El “hecho relatado” produce una narrativa, justamente a partir de los hechos que revelan
el qué, quién, dónde y cuándo. “El problema que se coloca a la instancia mediática es el
de la autenticidad o de la verosimilitud de los hechos que describe” (CHARAUDEAU,
2013, p. 153).
Ante esto, el acontecimiento de la muerte violenta de Romero fue un hecho relatado
bajo intereses diferentes:
-
El gobierno (primero como dictadura militar y después como partido político),
profundamente comprometido con su asesinato, lideró campañas de desprestigio en su
19
contra, y sin pudor manipuló informaciones que por muchos años oscurecieron los hechos
del crimen. Sin embargo, en la medida que Romero se tornó “popular”, particularmente
durante los últimos años, los líderes gubernamentales no han escatimado esfuerzos para
apropiarse de su significativa imagen.
-
La jerarquía de la Iglesia durante 35 años omitió y/o descalifico las “virtudes” del mártir
Romero, como ocurrió también durante sus años de arzobispo de San Salvador. Una vez que
optó por los más pobres, pronto descubrió el aislamiento y el rechazo de sus hermanos en el
episcopado lo mismo que de las familias más ricas y poderosas de El Salvador.
-
El pueblo salvadoreño, particularmente los pobres y los campesinos, así como las
organizaciones sociales, “canonizaron” al mártir Romero el mismo día en que se produjo su
muerte. Vale la pena señalar que en no pocas oportunidades los relatos de las
organizaciones sociales se han prestado para la manipulación de su figura con fines e
intereses políticos.
Por otra parte, “el discurso relatado es un acto de enunciación por el cual un locutor
relata lo que fue dicho por otro locutor, dirigiéndose a un interlocutor que, en principio,
no es el interlocutor de origen” (CHARAUDEAU, 2013, p. 161). A partir de estos
presupuestos, el discurso relatado es verídico si se encuadra bajo criterios de
autenticidad, responsabilidad y verdad. De este modo consigue posicionarse con
autoridad y poder. Para ello, la manera de relatar puede ser citando, integrando,
evocando o narrando el dicho de origen.
Estos modos de relatar, de alguna u otra forma han sido utilizados en la campaña
publicitaria que se desarrolló a propósito de la beatificación de monseñor Romero. No
obstante, lo interesante del caso del obispo mártir es que él, como víctima relatada,
¡también es un narrador! (narrativa de simultaneidad). Independientemente de los
diferentes intereses expuestos, la voz de Romero, grabada en su diario personal (audio),
en las homilías dominicales (audio también, posteriormente publicadas en varios tomos)
y en sus cuatro cartas pastorales (publicadas en vida), constituye un legado veraz sobre
quién era, en realidad Óscar Romero, así como su obra y su pensamiento. Durante 35
años, a pesar de su omisiones, nadie ha logrado callar ni suplantar su voz. El pueblo
salvadoreño es su principal depositario.
20
3. Sentidos y contra-sentidos publicitarios, a propósito de la beatificación del
mártir Romero
El análisis realizado sobre los sentidos y contra-sentidos de los discursos publicitarios
que se oficializaron con motivo de la beatificación de monseñor Óscar Arnulfo Romero,
el 23 de mayo, se refieren a tres objetos publicitarios: el video, el slogan y el brochure.
El video oficial, disponible en Youtube11 y descargable en la página oficial de la
beatificación (www.beatificacionromero.org), tiene una duración de 30 segundos y
consiste en una animación (sin imágenes reales) con un único narrador, sin música de
fondo, estéticamente muy bien lograda y con un mensaje concreto y claro. El texto del
video dice lo siguiente:
“El Salvador estará de fiesta.
Monseñor Romero será beatificado.
Porque después de un largo proceso
la Iglesia ha reconocido
que es un testigo de la fe,
es un mártir.
Porque su compromiso por la paz, la justicia y la reconciliación
es un ejemplo para todos.
Porque él nos enseñó a construir la civilización del amor
en medio de las dificultades y la violencia.
¡Nos vemos el 23 de mayo!
en la plaza Salvador del Mundo
para la beatificación de Monseñor Romero”.
El video, lo mismo que el slogan y el brochure, han sido producidos por la Conferencia
Episcopal de El Salvador (institución oficial de la Iglesia católica en El Salvador).
El slogan reza la frase “Romero mártir por amor” y fue popularizado en las redes
sociales con el Hashtag #RomeroMártirPorAmor y acompañado de algunos motivos
iconográficos en color naranja, en forma de Banner (ver figuras 1, 2 y 3).
Figura 1: Banner 1 #RomeroMártirPorAmor. Fuente: www.beatificacionromero.org (2015).
11
Cfr. https://www.youtube.com/watch?v=wQBjjO09MAM
21
El brochure cuenta con seis cuerpos plegables a 2x2 tintas (ver figuras 4, 5 y 6), entre
los cuales se distribuye, sumariamente, siete tipo de informaciones:
-
Frases de Juan Pablo II y de Romero, a modo de introducción.
-
Motivo de la celebración del martirio y reconocimientos de otras instituciones como la
Conferencia Episcopal Italiana y las Naciones Unidas.
-
Evocación del asesinato de Romero mientras celebraba la eucaristía, incluyendo referencias
del propio Romero y de Juan Pablo II sobre su martirio.
-
Breve reseña biográfica.
-
Defensa de la identidad eclesial de Romero como un “obispo unido a Roma”.
-
Agenda con las actividades celebrativas.
-
Canales de información oficiales en medias, entre los que se destacan las redes sociales.
22
Figura 4: Brochure beatificación de Romero (1ª parte). Fuente: www.beatificacionromero.org (2015).
23
Desde un punto de vista crítico-analítico se puede afirmar que los objetos que han hecho
parte de la campaña publicitaria “oficial” de la beatificación de Romero se encuentran
caracterizados por tres dimensiones:
-
Comercial: interesada en el posicionamiento de la “marca” oficial del evento, introduciendo
temas y discursos genéricos (“mártir por amor”, “civilización del amor”…) que difícilmente
generan pasiones encontradas ni sentidos de compromiso entre los interlocutores.
-
Simbólica: cautivante en su intensión de vender una imagen de un mártir “neutro”, poco
expresivo, tal vez sencillamente un “buen hijo de la santa madre Iglesia”.
-
Informativa: preocupada por ofrecer uniformidad informativa y canales de información
“oficiales” sobre el evento de la beatificación, que supone una única celebración y
desconoce otro tipo de manifestaciones alternas.
Estas características, propias del “discurso promocional”, están presentes tanto en el
video como en el slogan y en el brochure que publicitaron la ceremonia de beatificación
24
del 23 de mayo. Para ello, se recurrió al uso simultáneo de lenguajes verbales y
visuales:
En la fusión de imágenes, colores, movimientos, la publicidad explora desde la
forma bella (la forma invade la información) hasta el lenguaje ambiguo, oscuro
para forzar el sujeto a fijar el mensaje. En este juego, ella se presenta como una
forma discursiva menos rígida, eliminando la solemnidad y el peso del discurso
verbal, promoviendo el orden frívolo de los signos y, sobre todo, valorando
menos la excelencia de los productos y más la dimensión estética (CASTRO,
2008, p. 44).
Teniendo en cuenta estos presupuestos, conviene indagar cuál es el mártir Romero
publicitado por la Iglesia católica de El Salvador:
-
Un mártir “sin rostro”. Tampoco existen rostros de personas ni escenarios alusivos a
su compromiso con los más pobres.
-
Un mártir “sin voz”, aunque él llegó a ser “la voz de los que no tenían voz” en su
país, precursor de los derechos humanos e intercesor de los excluidos y violentados.
-
Un mártir “por amor”, pero no se sabe para quien o a qué causa depositó su amor.
-
Un mártir “unido a Roma”, ante un pueblo “invisibilizado” en el discurso
publicitario, como si él no hubiera dado su vida por el pueblo salvadoreño y
resucitado en él.
Evidentemente, aunque la finalidad de una propuesta publicitaria con carácter religioso
sea la convocación, la motivación y la orientación de los “creyentes” y seguidores del
obispo mártir, potenciales participantes de la celebración de la beatificación, el 23 de
mayo de 2015, el discurso que sustentó los productos publicitarios oficiales están
marcados por la naturaleza del anunciante –la Iglesia católica (jerárquica) de El
Salvador– y su deseo de diseñar un “prototipo” de mártir Romero conciliador, neutral y
símbolo nacional, sin pasión ni opciones radicales. Un Romero “políticamente
pertinente”. De todos pero, al mismo tiempo, de nadie.
¿Cuál es la lógica que sustenta esta publicidad y cuáles son sus estrategias? “En el caso
de la publicidad, la lógica funciona como una especie de mediación entre las
racionalidades y el consumo propiamente dicho, lo cual implica un movimiento de
acción sobre los destinatarios para llevarlos al consumo” (CASTRO, 2004, p. 2). De
este modo, a partir de la clasificación propuesta por Castro (2004), la publicidad del
25
acto de la beatificación de monseñor Óscar Romero se encuadra en la publicidad
sustentada en el valor simbólico del consumo, que intenta traducir el consumo en deseo
de conquista de un espacio en la sociedad:
La intención es hacer incorporar al consumidor determinados valores
simbólicos y pasar a desearlos con vehemencia, como condición para obtener
una posición destacada en la sociedad (…). La gran vía de esa publicidad es la
simulación de episodios que se traduzcan en ascensión y reconocimiento en la
sociedad” (CASTRO, 2004, 7).
Visto así, el martirio de Romero abre las puertas a la “ascensión” de todo un país que
celebra la inclusión de uno de los suyos como el primer salvadoreño –¡y obispo!– en el
libro de los santos. Se trata de un “divino” reconocimiento que se deriva en fuente de
bendiciones ¡para todos!, sin distinciones entre justos e injustos, ricos y pobres, víctimas
y victimarios –incluyendo a los responsables de la muerte de Romero–… todos pueden
ser exaltados y colmado de bendiciones en el presente, nadie tiene deudas con el pasado
ni, menos aún, compromisos con el futuro.
Este sentido de consumo de un Romero “descafeinado” y light –en contra-sentido con el
Romero histórico, comprometido con la causa de los pobres, defensor de los derechos
humanos, comunicador audaz de la verdad y crítico ante la represión de los sistemas que
generaban violencias y muertes en su tiempo– es el que deviene de un tímido slogan
como lo es “mártir por amor”, en lugar de “mártir por haber sido la voz de los sin voz”,
por ejemplo.
Como dato curioso, cabe señalar que las presiones del pueblo pobre y sencillo y de las
organizaciones que fueron excluidas de los equipos publicitarios y de la organización de
la ceremonia de beatificación, manifestaron su indignación ante el slogan “oficial” y
lograron transformarlo, con herramientas mediáticas, a fin de que reflejara un matiz
muy concreto: “mártir por amor a los pobres” (#MártirPorAmorALosPobres). La
“batalla” se ganó a pocos días de la beatificación.
A modo de conclusión: ¿persuasión o manipulación?
Ante el discurso propagandista, Charaudeau señala que “es necesario distinguir lo que
es del orden de las estrategias de persuasión y seducción normales (inclusive las
26
demagógicas), y lo que es del orden de la manipulación de los espíritus, aunque
reconozcamos que la frontera entre los dos sea un tanto porosa” (2010, 67).
El discurso propagandista religiosos, lo mismo que a nivel político, tiene muchos vicios
de manipulación que pasan por la ilusión y el providencialismo, las crisis y las
necesidades, la profecía y las promesas. La manipulación es probablemente, para
nuestro caso de estudio, una manifestación de ausencia real de poder, toda vez que
en un sentido general, la manipulación procede de una perspectiva de
incitación a hacer: cada vez que nos encontramos en una situación en al cual
precisamos del otro para realizar nuestro proyecto y en la cual no tenemos
autoridad absoluta sobre este otro para obligarlo a actuar de una cierta manera,
empleamos estrategias de persuasión o de seducción que consisten en hacer que
se comparta con el otro (individuo o público) un cierto “hacer creer”. Al
respecto, cualquier discurso que corresponda a una perspectiva de incitación
sería manipulador (CHARAUDEAU, 2010, p. 67).
Los mártires, ciertamente, hablan con su propia vida, no necesitan de publicistas ni
periodistas para comunicar su mensaje. El mejor servicio que podría llevar a cabo las
ciencias de la comunicación, sería recuperar y actualizar sus palabras y sus obras. En
este sentido, otros discursos publicitarios, “no oficiales”, lograrían “persuadir” a los
modelos oficiales y “resistir” a las tendencias de manipulación.
Bibliografía
CASTRO, Maria Lília Dias de (2004). Lógicas e estratégias em publicidade. In:
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 27. Porto Alegre.
CASTRO, Maria Lília Dias de (2008). Prácticas publicitárias: o embaralhamento do
discurso promocional. In: DUARTE, Elizabeth e CASTRO, M. Lília. Em torno das
mídias: prácticas e ambiências. Porto Alegre: Sulina.
CHARAUDEAU, Patrick
(2010). O discurso propagandista: uma tipologia, in
MACHADO, Ida Lucia & MELLO, Renato, Análises do Discurso Hoje, vol. 3 Rio de
Janeiro: Nova Fronteira (Lucerna). P. 57-78.
CHARAUDEAU, Patrick (2013). Discurso das mídias. São Paulo: editora contexto.
27
ELIZALDE, Óscar (2015). Monseñor Romero, “padre de los pobres”. In: Revista Vida
Nueva No. 124, Bogotá: PPC. p. 38.
FRANCISCO, Papa (2014). Evangelii Gaudium. El Vaticano.
METALLI, Alver (2015). Los que no aplauden. In: Tierras de América: noticias y
análisis
desde
América
Latina.
Disponible
en:
http://www.tierrasdeamerica.com/2015/05/22/los-que-aplauden-tambien-hay-vocescriticas-en-los-dias-previos-la-ceremonia-queremos-que-beatifiquen-un-romero-aguadoadvierte-jon-sobrino-cercano-al-obispo/ Recuperado el: 28 de mayo de 2015.
ROMERO, Óscar (1977). Homilías, tomo I. San Salvador: UCA.
28
O contrato de fala e a construção de estereótipos no
discurso publicitário
Paula VIEGAS12
RESUMO: Além de produtos e serviços, a publicidade vende também estereótipos,
normas e regras a serem seguidas. Apesar das mudanças de comportamento do
consumidor e um pedido por uma diversidade maior entre os profissionais da indústria
da propaganda, algumas mensagens publicitárias ainda fazem uso de estereótipos
femininos, reforçando a desigualdade de gênero. O presente trabalho pretende refletir
acerca das lógicas econômicas em que a publicidade está inscrita e de como ela busca
ocultar isso através das estratégias apontadas por Charaudeau, resultando em um
discurso clássico quanto à representação de gênero que reforça estereótipos em um
processo histórico.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação social, discurso publicitário, estereótipos,
contrato de fala.
Introdução
Os estereótipos femininos na publicidade não são uma novidade, mas eles têm
sido debatidos com mais frequência atualmente, a partir da popularização dos sites de
rede social. Um exemplo deste debate é o texto “machismo é a regra da casa 13”,
altamente compartilhado nos sites de rede social. A reflexão aborda a construção social
da mulher na publicidade como um problema que nasce com os próprios publicitários e
suas organizações de trabalho. O texto traz o depoimento de uma diretora de criação que
criou um projeto para trabalhar acerca da construção social da mulher na publicidade.
‘Antes de falarmos sobre publicidade machista, temos que falar
sobre machismo na publicidade’ argumenta a diretora de criação
Thaís Fabris, idealizadora do projeto 65|10 que discute o papel
da mulher na publicidade. ‘O 65 vem do dado de uma pesquisa
do Instituto Patrícia Galvão que aponta que 65% das mulheres
brasileiras não se identificam com a publicidade e com a forma
com que são retratadas pela publicidade. O número 10 é de uma
pesquisa que nós fizemos que mostrou que apenas 10% dos
criativos dentro das agências brasileiras são mulheres. E é na
criação que as campanhas são feitas.
Apesar de diversas mulheres trabalharem em agências de publicidade, poucas
delas atuam na área da criação. Segundo Carla Purcino, outra entrevistada do texto,
12
Mestranda do curso de Comunicação Social da PUCRS com bolsa PROSUP/CAPES, formada em
Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica de Pelotas. Email: [email protected]
13
FONTE: http://apublica.org/2015/03/machismo-e-a-regra-da-casa/ Acesso em 27 de maio de 2015.
29
normalmente a função de atendimento é mais adequada para a mulher, que devem ser
bonitas para seduzir os clientes. A diferença salarial entre os gêneros também reforça
uma relação de superioridade masculina. Na profissão de publicitário (a), as mulheres
recebem em média R$ 2.67814, diferente dos homens que recebem R$ 2.99115, o que
resulta em uma diferença de 11,7%.
Contudo, o modelo das agências de propaganda que conhecemos está se
esgotando. Em entrevista16, Brad Jakeman - presidente da Pepsico - acredita que a
publicidade não tem acompanhado as mudanças da indústria. Um dos aspectos citados
por Brad é a falta de diversidade no mercado publicitário:
Eu estou enjoado de, como cliente, me sentar nas reuniões com
agências e encontrar um bando de homens brancos e
heterossexuais me dizendo sobre como vender as nossas marcas,
que são compradas por 85% de mulheres. (...) Inovação e
disrupção não vêm de um grupo homogêneo de pessoas.
Em termos econômicos, o aumento da participação feminina na força de trabalho
também seria benéfico. Segundo relatório do McKinsey Global Institute17, se as
mulheres estivessem trabalhando na mesma proporção dos homens, o PIB global em
2025 somaria mais US$ 28 trilhões em seu valor total, número que representa quase a
soma das duas maiores economias do mundo hoje (Estados Unidos e China). Segundo o
relatório, as mulheres são responsáveis por 75% do trabalho não pago, como cozinhar e
cuidar dos idosos, e estão desproporcionalmente representadas em empregos de meio
período e setores de baixa produtividade.
Esta clara desigualdade no mercado de trabalho publicitário também é refletida
nas mensagens publicitárias. Diversos anúncios constroem socialmente a mulher em
papéis bastante restritos como o de dona-de-casa ou objeto de desejo masculino, com o
dever de ser sedutora, organizada, delicada, etc. A página da 65/1018 no Facebook
apontou estes estereótipos em algumas postagens veiculadas entre e setembro e
novembro de 2015, são eles: (1) a mulher objeto/hipersexualizada; (2) A mulher como
14
O valor abaixo representa o salário médio inicial para a ocupação, calculado com base nas 1755
contratações observadas entre set/2014 e fev/2015. FONTE: http://salarios.org.br/#/salariometro
15
O valor representa o salário médio inicial para a ocupação, calculado com base nas 1287 contratações
observadas entre set/2014 e fev/2015.FONTE: http://salarios.org.br/#/salariometro
16
FONTE: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/10/21/Executivo-daPepsiCo-tem-palavras-duras-para-as-agencias.html. Acesso em 3 de novembro de 2015
17
FONTE: http://www.brasilpost.com.br/2015/10/01/igualdade-genero-pib-global_n_8229242.html.
Acesso 3 de novembro de 2015
18
https://www.facebook.com/meiacincodez/?fref=ts
30
única responsável pela casa e pelos filhos; (3) A beleza ideal; (4) A mulher que não sabe
lidar com dinheiro; (5) A mulher que faz tudo ao mesmo tempo. Estes estereótipos são
perigosos, pois estão inscritos repetidamente no contexto histórico brasileiro, reforçando
e naturalizando a dominação e a violência contra a mulher. No estudo proposto,
desejamos debater principalmente sobre o terceiro item, ou seja, a beleza ideal. Algo
difícil de ser totalmente alcançado, mas que é um argumento presente incessantemente
na publicidade de cosméticos.
O consumidor está mudando, cobrando representações na publicidade menos
estereotipadas e mais inclusivas. Além disso, a discussão sobre a diversidade na
indústria da propaganda também tem aparecido com mais frenquência nas mídias.
Alguns discursos publicitários já têm mudado o seu foco, buscando repensar sua forma
de informar e vender seus produtos e serviços, porém, ainda há um caminho longo até
atingirmos efetivamente a igualdade de gênero. A publicidade está inscrita em lógicas
econômicas e precisa buscar a identificação do seu público, e alguns discursos ainda
utilizam estratégias clássicas que acabam reforçando tais estereótipos.
É a partir deste pressuposto que o presente trabalho pretende partir, pensando em
uma justificativa, e ao mesmo tempo uma crítica, à construção de estereótipos no
discurso publicitário como um “objeto ideal” reforçado em seu contexto social,
histórico e econômico. A publicidade será pensada como um sistema (GOMES, 2008)
inscrito
em
uma
lógica
econômica,
tecnológica
e
simbólica
de
mercado
(CHARAUDEAU, 2006), que tem por consequência um discurso publicitário que
reforça estereótipos previamente criados para evocar a identificação do consumidor com
o produto em questão.
O sistema publicitário e o contrato de fala
A publicidade está inscrita em um contexto capitalista e é uma das ferramentas
utilizadas para informar e vender produtos ou serviços. Após a revolução industrial e o
crescimento do mercado de grande consumo, por volta da segunda metade do século
XIX, a publicidade se consagrou como um instrumento indispensável de comunicação
persuasiva, se tornando um sistema que envolve diferentes técnicas e teorias, e que faz
uma “rota mais curta entre produção e consumo” (GOMES, 2008, p. 83). Neste sentido,
o sistema publicitário é um
31
conjunto de elementos interrelacionados, mediante processos
mais ou menos complexos, claramente hierarquizados, por sua
vez, bastante estruturados também, e que conduzem o sistema a
um objetivo comercial determinado (...) cujo marco referencial é
o universo econômico da empresa capitalista (GOMES, 2008, p.
11).
A relação da publicidade com as lógicas econômicas implica em diversos
consequências que podem ser observadas em todos os processos deste sistema, desde a
produção até a recepção. Segundo Gomes (2008), o anunciante tem necessidade de
comunicar-se publicamente, informar sobre seu produto e promovê-lo persuasivamente,
despertando o interesse de compra no consumidor. Neste processo, a agência é o
codificador da mensagem publicitária, o que inclui sua equipe de profissionais,
intermediária ao anunciante e os meios de comunicação.
De acordo com Gomes (2008), “a finalidade específica da publicidade não é
vender. Como meio de comunicação, seu objetivo é modificar ou reforçar atitudes e/ou
hábitos” (p. 69), pensamento que se aproxima muito das teorias de Patrick Charaudeau.
Para ele, a publicidade busca o ocultamento das lógicas econômicas, que inclui os
interesses econômicos e o enriquecimento dos agentes dentro da instância de produção.
Isso se dá através da venda de um “objeto ideal”, ou seja, o deslocamento do foco no
produto para um discurso narrativo e argumentativo.
Ao falarmos de mercado, estamos pensando em atingir um público consumidor.
Para isso são necessárias estratégias para vender em um sistema econômico de livre
concorrência (CHARAUDEAU, 2006). Para Charaudeau (2006), as mídias são um
suporte organizacional que utiliza de diversas lógicas para atingir seus objetivos, como
a econômica (fazer viver uma empresa), tecnológica (estender a qualidade e a
quantidade de sua difusão) e simbólica (servir à democracia cidadã). É através da lógica
simbólica que ocorrem as construções sociais de estereótipos, manipulando e reforçando
signos e, dessa forma, produzindo sentido. A lógica simbólica governa as demais
lógicas, auxiliando, por exemplo, na ocultação das lógicas econômicas, que é uma das
estratégias do contrato de fala.
É no circuito sócio-econômico da publicidade que “os parceiros são ligados por
relações de interesses” (CHARAUDEAU, 1983, p. 7). A publicidade busca ocultar esta
lógica em que o ato de compra gera enriquecimento dos parceiros. Isto se dá a partir de
uma fabricação de imagem de sujeito que enuncia (EUe), que mascara o anunciador, a
agência de publicidade e seus demais parceiros (EUc). Um exemplo é quando o discurso
32
publicitário é representado por famosos ou pessoas queridas/admiradas por um
determinado público-alvo. Além disso, há um deslocamento do lugar de produto. O
objeto de troca (produto ou serviço a ser vendido) dá lugar ao objeto ideal, como
veremos a seguir.
Além da estratégica de ocultação, o contrato de fala põe em cena também a
estratégia de sedução/persuasão, ou seja, uma construção de imagem de sujeito
destinatário suficientemente sedutora ou persuasiva para que o locutor se identifique
com isso e se torne um consumidor-justificado. É uma estratégia em que a instância da
produção busca “fazer-crer” que o objeto ideal de cada um pode encontrar a sua
concretização em um objeto de troca.
O “fazer-crer” e a construção de estereótipos
Em Charaudeau, o que o discurso publicitário vende é o “objeto ideal”, ou seja,
uma construção imaginada de sujeito para que o consumidor possa se identificar com o
produto a ser vendido e se tornar um “consumidor-justificado”, como poder ser visto na
figura abaixo.
Figura: Esquema narrativo do discurso propagandista segundo Charaudeau
Fonte: esquema apresentado no curso “Comunicação, linguagem e discurso em processos comunicacionais”,
ministrado por Patrick Charaudeau em junho de 2015, na Universidade Feevale.
Neste esquema o consumidor imaginado é representado pelo “tu”, que deve
sentir uma carência e ir em busca disso. Este esquema quando o discurso propagandista
deve incitar o consumidor a crer que ele precisa de seu produto. Charaudeau utiliza o
exemplo da venda de um creme antirrugas. O consumidor (tu) deve sentir um carência e
ir em busca deste objeto ideal, que neste caso é a pele bonita e jovial. O creme
antirrugas é apenas o meio de atingir este objeto ideal.
33
Esta estratégia é denominada por Charaudeau de narrativa/argumentativa.
Narrativa, pois para fazer com que a instância de recepção queira este “objeto ideal”, ela
precisa ter uma falta, sentir a necessidade deste objeto – necessidade esta que será
suprida se acontecer a busca pelo produto anunciado, chamado por Charaudeau de
“meio”, pois o produto é o meio de alcançar este objeto ideal. Argumentativa, pois
segue uma lógica de “você não pode não querer esta busca” e “somente o meio que te
proponho (meu produto) vai te permitir realizá-la.
A falta que Charaudeau expõe pode ser compreendida em Baudrillard como o
que ele chama de “vazio evocador”. Para Baudrillard (2000), a função da publicidade
não é persuadir o consumidor quanto à marca em si, mas as significações latentes que
ela impõe, através de uma racionalização da compra, de um “fazer crer”. Para ele, “os
signos publicitários nos falam dos objetos, mas sem explicá-los em vista de uma práxis
(ou muito pouco): de fato, remetem aos objetos reais como a um mundo ausente”
(BAUDRILLARD, 2000, p. 294). Esta imagem cria um vazio e por isso mesmo é
“evocadora”, ou seja, sentir uma falta que deverá ser suprida. Na crítica de Baudrillard,
a publicidade angustia e acalma.
Citando Vance Packard, Baudrillard mostra como a publicidade se faz
clandestina através deste discurso, não tão relacionada ao fato da compulsão de compra,
mas com uma relação pessoal entre o “tu” e a sociedade. Através da publicidade, “o
consumidor interioriza, no próprio movimento do consumo, a instância social e suas
normas” (BAUDRILLARD, 2000, p. 295), ou seja, ele sente e preenche este vazio
suscitado pela publicidade e completado com o consumo do produto anunciado.
Em Baudrillard, estas carências devem estar inscritas em um imaginário
coletivo, por isso a importância de um reforço de estereótipos que naturalize certas
necessidades. E, “se é normal que vivamos nossos desejos em referência coletiva, a
publicidade se dedica, todavia, a transformar tal constância na dimensão sistemática do
desejo” (BAUDRILLARD, 2000, p. 297).
Discursos propagados nos meios de
comunicação atingem diversas pessoas, mas tentam focar em um público-alvo
imaginado, como se todos fossem iguais e tivessem as mesmas necessidades. Dessa
forma ela foca no que Baudrillard chama de “funcionamento do coletivo”, e os
integrantes deste público acabam suscitados a este desejo, se submetendo as normas do
grupo.
Podemos usar o creme antirrugas como exemplo, que é um produto
normalmente dirigido a mulheres de meia-idade ou idade avançada. O anúncio
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publicitário tende a criar esse vazio evocador, produzindo uma necessidade nesse
público alvo que está sendo inscrita e reforçada em um imaginário coletivo, que neste
caso, é ter uma pele jovem e bonita. Mas, por outro lado, é o próprio anúncio que
mostra meios de suprir essas necessidades, ou seja, o creme antirrugas (objeto de troca).
Nesta situação, o estereótipo criado no imaginário coletivo “faz-crer” que todas as
mulheres devem buscar uma pele jovem e bonita, sem permitir que o tempo deixe
marcas no rosto.
Dessa forma, a publicidade cria diversas carências através de seu objeto ideal,
pois age em cima do discurso de “você não pode não querer isso”. Ou seja, “a
publicidade que silencia sobre os processos objetivos de produção e de mercado
também omite a sociedade real e suas contradições (BAUDRILLARD, 2000, p. 296).
Ocultar as lógicas econômicas através do deslocamento do foco no produto cedendo
protagonismo as necessidades, carências e estereótipos, faz com que a publicidade crie
um imaginário coletivo de insatisfação e descontentamento.
Apontamentos finais
Reforçados em um silencioso processo histórico, estes estereótipos tendem a se
naturalizar, tornando-se verdades quase incontestáveis. Neste sentido, a publicidade que
se direciona a mulher tende a ser reducionista, nem sempre representando a diversidade
da beleza feminina brasileira. A mulher magra, alta, loira, com pele e cabelos
perfeitamente cuidados nem sempre é a mulher que vemos nas ruas todos os dias. A
rotina criada para essas mulheres é insatisfação com a própria aparência. Mesmo
quando tenta fugir desta lógica, a mulher segue sendo impactada por milhares de outros
discursos publicitários que a estereotipa e a inferioriza.
Algumas mudanças já podem ser observadas em campanhas que tendem a
representar a “beleza real” das mulheres, mas ainda há um longo caminho em busca da
libertação da mulher de um estereótipo de “beleza ideal”. A insatisfação sobre a
publicidade que está sendo debatida nos sites de rede social também deve ser levada em
conta e rediscutida no ambiente de trabalho e na formação acadêmica dos publicitários.
Além disso, a indústria da propaganda deve investir na diversificação de gênero,
sexualidade, raça e etnia para atingir o maior público-alvo possível sem reduzir este a
um modelo quase inatingível.
35
Referências bibliográficas
BAUDRILLARD, Jean. Significação da publicidade. In. LIMA, Luiz Costa. Teoria da
cultura de massa. 5. ed. São Paulo: Ed. Paz e Terra, 2000.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. 2.ed. São Paulo: Contexto, 2006.
CHARAUDEAU, Patrick. À propôs du genre publicitaire. In: CHARAUDEAU,
Patrick. Language et discours. Paris: Hachette Univeristé, 1983. Tradução: Daniela
Ilha Porto.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: Comunicação Persuasiva. Porto Alegre:
Sulina, 2008.
36
PROPOSTA METODOLÓGICA DE ANÁLISE
AUDIOVISUAL PUBLICITÁRIA: PENTAD E ACD
Otavia Alves Cé19
RESUMO: O trabalho tem como objetivo verificar a aplicação de uma metodologia
de análise construída a partir de pressupostos da Análise Crítica do Discurso (ACD)
e das teorias sobre performance e teatro ilustradas pelo Pentad de Burke (1973)
em peças audiovisuais publicitárias. O objetivo do sistema de análise visa
encontrar, por meio de marcas verbais e não verbais, discursos ideológicos
relacionados às questões dos estudos de gênero. O corpus de análise é composto
por dois filmes publicitários veiculados na televisão brasileira, tendo como
enfoque a representação do papel feminino.
PALAVRAS-CHAVE: audiovisual; propaganda; gênero; ideologia; representação
O discurso verbo-visual sob uma perspectiva crítica
A Análise Crítica do Discurso (ACD) relaciona-se com o texto (seja verbal
ou visual) inserido em um determinado contexto e as possibilidades de
significações que a sua prática social engloba e constrói. A ACD concebe a
linguagem tal qual prática social (FAIRCLOUGH; WODAK, 1997) e considera o seu
contexto de uso como elemento vital (WODAK, 2000). Ela não constitui um
método, mas sim “um domínio de práticas acadêmicas, uma transdisciplina
distribuída por todas as ciências humanas e sociais” (VAN DIJK, 2008, p. 11). De
acordo com Fairclough (2010) “[...] a análise do discurso preocupa-se com várias
‘modalidades semióticas’ das quais a linguagem é apenas uma (outras são
linguagens visuais e ‘corporais’)” (p. 230). A ACD vê o discurso como um momento
de prática social, que inclui elementos tais como: atividade e meios de produção,
identidades, relações sociais, valores culturais, consciência e semiose. A teoria “[...]
não se concentra apenas sobre a semiose como tal, mas sobre as relações entre a
semiótica e outros elementos sociais” (p. 231). Todos esses fatores se encontram
relacionados dialeticamente, ou seja, não são elementos discretos, embora sejam
diferentes.
A ACD analisa e procura explicar as relações dialéticas entre discurso e
realidade social, visando esclarecer de que modos processos de relações de poder
19
Doutora em Linguística Aplicada. Professora do Centro de Educação e Comunicação da Universidade
Católica de Pelotas. Contato: [email protected]
37
desiguais são construídos, reproduzidos e transformados. Ela “[...] estuda
principalmente o modo como o abuso de poder, a dominação e a desigualdade são
representados, reproduzidos e combatidos por textos orais e escritos no contexto
social e político” (VAN DIJK, 2008, p. 113).
Segundo Van Dijk (2012), a análise ‘contextual’ do discurso ultrapassa as
análises e entendimentos gramaticais, ‘textuais’ ou interacionais, na medida em
que “a análise de propriedades relevantes do contexto leva ao entendimento
contextualizado” (p. 18). O contexto abrange “categorias tais como as identidades e
os papéis dos participantes, o lugar, o tempo, as instituições, as ações políticas e o
conhecimento político, entre outros componentes” (VAN DIJK, 2012, p. 17).
Situação, circunstâncias e entorno, portanto, são conceitos relacionados ao
contexto. O discurso deve ser estudado em relação ao seu ambiente.
A ACD desempenha um papel investigativo, a partir do qual, segundo
Wodak (2004), a teoria é vista como um “campo fundamentalmente interessado
em analisar relações estruturais, transparentes ou veladas, de descriminação,
poder e controle manifestas na linguagem” (p. 225). A pesquisa desenvolvida pela
ACD contribui com a busca de soluções para os “[...] ‘erros' sociais do cotidiano (em
um sentido amplo ─ injustiça, desigualdade, falta de liberdade, etc), por meio da
análise de suas fontes e causas, da resistência a eles e das possibilidades de superálos” (FAIRCLOUGH, 2010, p. 231).
Caracterizada como heterogênea e transdisciplinar, a ACD se diferencia de
outras teorias por tratar o discurso de uma maneira que extrapola a esfera do
verbal, pois inclui em seu campo de análise elementos visuais, que possibilitam
uma ampliação do universo a ser pesquisado. Para a ACD o termo discurso é visto
como um fator da vida social que está “intimamente interligado com outros
elementos” (FAIRCLOUGH, 2003, p. 3) e não pode ser considerado isoladamente.
Ele abrange vários conceitos, incluindo o de construção de significado como um
elemento de processo social, o da linguagem associada a um determinado campo
social, ou prática, e o de uma forma de interpretar os aspectos do mundo associada
a uma perspectiva social particular.
A ACD não se preocupa exclusivamente com textos verbais; os significados
podem se revelar também por meio de imagens e gestos. Da mesma forma que a
linguagem verbal, a linguagem visual constitui um campo em que as relações sociais se
38
manifestam. Todavia, os estudos desenvolvidos carecem de mecanismos específicos de
análise de imagens. O objetivo da gramática visual pode ser descrito como:
[...] a intenção de fornecer inventários das principais estruturas de
composição que se estabeleceram como convenções no curso da
história da semiótica visual, e analisar como eles são usados para
a produção de significado por construtores de imagem
contemporâneos
(p. 1).
Na gramática visual, Kress e van Leeuwen buscam identificar e compreender
possíveis padrões que se repetem nos diversos modos de representação visual e nas
relações que esses modos constroem. Os fundamentos da gramática visual seguem
parâmetros de gramáticas verbais, tendo suas bases formuladas sobre as metafunções –
ideacional, interacional e textual – propostas por Halliday (1985) em sua Gramática
Sistêmico Funcional. Esta gramática vai além de regras ou normas, sendo compreendida
como um fator representacional que possibilita um inúmero montante de opções para se
interpretar e descrever o mundo e as relações vivenciadas
A linguagem visual incorpora significados como as estruturas linguísticas
fazem, e, dessa forma, aponta para diferentes interpretações de experiências e de
formas de interação social. Os significados que podem ser concebidos na
linguagem verbal e na visual em parte se sobrepõem – alguns significados podem
ser expressos tanto visual quanto verbalmente. Outros significados, porém,
divergem ─ podem ser expressos somente de maneira imagética e outras apenas
de modo verbal.
Uma dada sociedade utiliza uma variedade de modos de representação, os
quais variam de acordo com o contexto cultural na qual está inserida. Um gesto corporal
que pode ser trivial em um determinado contexto é capaz significar algo ofensivo em
outro ambiente. Da mesma forma, cores, vestimentas, postura, etc. têm seu significado
atrelado ao contexto social e somente com a identificação do mesmo esses elementos
podem ser analisados de forma eficiente. Diferentes objetos e sujeitos possuem
diferentes potenciais de representação e constroem significados distintos.
A compreensão da gramática visual é específica de seu contexto: o não
conhecimento do código acarreta a não compreensão da mensagem. Segundo
Kress e Van Leeuwen (2006) “a linguagem visual não é transparente, nem
universalmente compreendida, mas sim culturalmente específica” (p. 4). Dessa
39
forma, a atriz social deve ser competente na compreensão imagética para poder
“ler” as estruturas presentes na comunicação visual.
Kress e Van Leeuwen sugerem que o código visual, assim como a gramática
verbal, possui formas e padrões próprios de representação, as quais constroem relações
de significado a partir de sua composição e inter-relação.
O aparelho de análise formulado por Kress e Van Leeuwen foi pensado
primeiramente para ser utilizado em imagens estáticas, porém nada impede que a
gramática visual seja aplicada a imagens em movimento – como as peças
audiovisuais publicitárias.
Elementos de análise da performance dramática
Em 1969, Kenneth Burke propôs um modelo de análise que considerava
tipos de comunicação baseada em textos específicos. Segundo ele, um trabalho
criativo é a resposta de um criador para as questões colocadas por uma situação
particular. Tal modelo, chamado pentad (figura 1) é amplamente utilizado para se
analisar eventos dramatúrgicos, “cada evento de comunicação é um pouco como
um drama” (JAFFE, 2006, p. 63). O pentad envolve cinco elementos: o ato, o agente,
a cena, a proposta, e a agência.
Figura 1 – Pentad de Burke.
Fonte: elaborada pela autora com base em JAFFE, 2006, p. 64.
O(s) agente(s) é (são) a(s) personagem(s). Agente ou agentes são
identificados respondendo-se a pergunta “quem?”. Esses agentes podem ser tanto
personagens reais como fictícias, humanas, animais ou objetos personificados.
Suas características pessoais motivam e influenciam suas decisões.
40
O ato é a resposta para a pergunta “o quê?”. Em um texto lírico, as palavras e
pensamentos da persona compõem o ato.
A cena responde as perguntas “onde?” e “quando?”. Os elementos da cena
incluem a data e a localização geográfica do ato, assim como o contexto social e
cultural.
Agência é o termo relativo à pergunta “como?”. Ela envolve uma análise da
linguagem e da estrutura do texto em si, buscando escrutinizar a forma pela qual o
agente realiza o ato. A maneira como palavras e frases são dispostas no texto e
falas são proferidas na performance, assim como elementos da comunicação não
verbal como gestos, tom de voz e expressões faciais são elementos da agência.
A proposta busca responder a questão “por quê?”. Ela deve ser examinada
em dois níveis: a ideia geral do autor e a visão da personagem. O subtexto, aquilo
que a personagem pensa ou sente, mas não pode ou não irá expressar em palavras,
é um elemento crucial da proposta.
Aplicação do modelo de análise
A análise trata de peças publicitárias audiovisuais permeadas por
interdiscursos referentes aos papéis sociais de gênero representados pelo corpo
feminino. Compõem o corpus de análise – O Verão Chegou, da cerveja Itaipava, e
Diva, Devagar, da esponja de aço Bombril - peças escolhidas com base na
repercussão que causaram, sendo a primeira taxada de machista, enquanto a
segunda foi denominada “feminista”20.
Para contemplar a análise utilizo como base o pentad de Burke (1973). Aqui,
o pentad proposto visualmente por Jaffe (2006, p. 64) apresenta-se sob uma
perspectiva nova, pois o complemento ao adicionar ao desenho básico categorias
de análise pertencentes à análise crítica do discurso e à gramática visual, as quais
permitem desvendar os questionamentos propostos. O pentad na sua forma
original é composto pelos aspectos seguintes: 1) agente: quem está envolvido e
quais são seus papéis; 2) ato: o que está acontecendo; 3) cena: onde o ato se passa;
4) agência: como os agentes se comportam; 5) proposta: por que agem dessa
maneira. Sobre este formato acrescento as categorias dos demais veios teóricos. Da
ACD são utilizadas as seguintes categorias: a) ethos: reúne aspectos que
20
Nesse caso, o termo foi errônea e amplamente utilizado como uma espécie de “machismo feminino”.
41
contribuem para a construção do eu ou de identidades sociais; b) polidez: uso de
estratégias linguísticas que demarcam o status e as relações de poder entre as
personagens; e c) transitividade: dá conta dos tipos de processos e de participantes
mais favorecidos no texto. Das metafunções da gramática visual incluo as
categorias: a) representação conceitual: possibilita a associação da personagem a
um determinado grupo social; b)ação/reação: a ênfase recai na atitude das
personagens em direção a suas metas e nos vetores das linhas do olhar; e c)
contato: permite determinar a relação das personagens com o público, seja como
demanda, seja como oferta.
Análise 1: O verão chegou
a) Agentes: Dois homens, sem nomes específicos, que atendem
(supostamente) em um quiosque na praia e dona Vera/Verão mulher, que também
trabalha no mesmo quiosque. Em relação ao ethos, nessa categoria, somente o
personagem masculino 1 (o que conduz o texto) apresenta demarcações
específicas - possui sotaque acentuado, remetendo à fala típica do povo do
nordeste do Brasil. Tanto o personagem masculino 2 quanto a feminina não
possuem falas suficientes para que haja uma representativa construção de
identidades sociais linguísticas. Tomando como base a representação conceitual,
percebemos que: a) Personagem masculino 1: homem, branco, idade entre 30 e 40
anos. Veste camisa de botões de manga curta, cor clara, com a marca da cerveja
estampada no bolso frontal. Sua vestimenta sugere que seja o dono ou, pelo menos
o gerente do local. Tem cabelos curtos, encaracolados e escuros e barba por fazer.
Possui um biótipo físico comum, possibilitando fácil identificação do público alvo
masculino do comercial. b) Personagem masculino 2 – homem, branco,
relativamente mais jovem se comparado ao personagem masculino 1. Ostenta
cabelos desgrenhados e uma camiseta de manga curta, o que sugere que seja
empregado do quiosque. c) personagem feminina (Vera): mulher, branca, idade
entre 25 – 35 anos. Possui longos cabelos negros e pele bronzeada. Veste minissaia
e top nas cores da marca da cerveja. Suas roupas revelam seu corpo escultural e
enfatizam as pernas, a barriga e os seios. A minissaia, cujo tecido leve voa com o
vento, sugere desinibição. Os brincos grandes e os cabelos soltos sugerem vaidade.
Todo o conjunto imagético da personagem Verão trabalha com ícones comuns do
42
imaginário fetichizado: saia muito curta e esvoaçante, blusa decotada que mostra a
barriga, longos cabelos soltos e salto alto.
b) Ato: Os dois personagens masculinos, enquanto preparam copos e
cervejas no quiosque, expressam sua felicidade pela chegada do verão. Dona Vera
adentra o quiosque e começa a lavar pratos. É revelado que o “Verão” pelo qual
anseiam é, na verdade, a dona Vera. Segue com assinatura da campanha: “O verão é
nosso”, acrescido do slogan “Itaipava, a cerveja 100%”. No quesito Ação/reação, no
início da propaganda, vemos a atenção das personagens masculinas voltadas para
seus afazeres. A personagem masculina 1, procura um maior contato com a
personagem masculina 2 no momento em que busca valorizar e provar suas ideias.
Num terceiro momento, a atenção de ambos se volta para a personagem feminina.
Por fim, as personagens masculinas, voltam a atenção uma para outra, no momento
em que revelam que Vera é o tema das ideias expostas. Percebe-se que a
personagem masculina 1 é quem realiza a ação que desencadeia toda a trama.
Quanto à personagem feminina, ela não mantém contato visual direto com
nenhuma outra personagem, reforçando seu papel de reator.
c) Cena: Em um quiosque de beira de praia, em um dia ensolarado. De
acordo com a transitividade: O personagem masculino 1 é favorecido em relação
ao texto verbal, é ele quem profere praticamente todas as falas da propaganda. Já
no quesito visual, a personagem feminina é priorizada, tendo sua figura mais
explorada. Enquanto ambas personagens masculinas só aparecem da cintura para
cima, praticamente do mesmo ângulo, a personagem feminina é mostrada em
diversos ângulos, geralmente de corpo inteiro.
d) Agência: A peça é conduzida pelo texto proferido por um dos
personagens masculinos, o qual é feito de maneira ambígua, associando a estação
do verão com a personagem feminina em cena. Quanto à polidez, percebe-se uma
certa formalidade no trato do personagem masculino 2 em relação à personagem
feminina, pois a adereça como “Dona vera”, o que sugere respeito ou grau
hierárquico. Já o personagem masculino 1 comporta-se de forma oposta, tratando a
personagem feminina como “Verão”, sugerindo uma maior intimidade. A
personagem feminina, por sua vez só se dirige ao personagem masculino 2, de
maneira imparcial, respondendo ao seu cumprimento.
43
e) Proposta: A intenção final da peça publicitária é a venda de seu produto,
no caso a cerveja. Em relação ao contato, nenhuma personagem mantém contato
direto com o público, comportando-se todos como oferta, aqueles que devem ser
vistos. Todavia, numa escala de valores, medida pelo tempo de exposição de sua
figura aliado à forma como essa é feita, a personagem feminina assume o papel de
oferta “principal”. Ela está ali para ser vista e desejada.
Conforme a análise, a peça O verão chegou, apresenta uma forma recorrente
na publicidade nacional, de associar praia, calor e mulheres bonitas ao consumo de
cerveja. A propaganda reforça a objetificação do corpo feminino e também silencia
a personagem feminina que parece não só não se importar com as brincadeiras e
cantadas, como também parece gostar das mesmas.
Análise 2: Diva, Devagar
a) Agente: as celebridades nacionais Ivete Sangalo, Dani Calabresa e Mônica
Iozzi. A propaganda faz uso de celebridades presentes no cotidiano do públicoalvo. Elas reforçam sua identidade e representação fazendo uso do adjetivo “diva”
para demarcar-se e também referenciar “todas as brasileiras”. Fazem uso de
verbos com carga positiva tais como “brilhar”, “arrasar” e “divar”, e que permeiam
o vocabulário feminino atual. Todavia, além do ethos feminino, há na propaganda a
construção de um ethos masculino incapaz e preguiçoso, denominado “devagar”.
Dessa forma, acabam reiterando o papel social feminino tradicional atrelado a
tarefas domésticas e satisfeito com tal fato. De acordo com a análise da
representação conceitual, todas as três celebridades são brasileiras, brancas, com
cabelos bem penteados, maquiadas, com as unhas bem feitas, ostentando
acessórios tais como, brincos, pulseiras e anéis e trajando vestidos de festa. Esses
elementos unidos atribuem um status elevado, distanciando-as da mulher comum
e do imaginário popular da pessoa que faz limpeza.
b) Ato: Estão discursando sobre qualidades femininas e acabam fazendo um
comparativo com inaptidões masculinas. De forma geral, os papéis de ator e reator
se confundem, pois, salvo breves trocas de olhares e alguns gestos manuais, as três
não parecem interagir entre si.
c) Cena: em um estúdio que emula uma bancada, onde são vistos diversos
produtos de limpeza da marca anunciada. Não existe um favorecimento verbal,
44
porém em termos imagéticos a figura da cantora Ivete Sangalo é privilegiado pelo
seu posicionamento central e pelo vestido de cor diferente das outras duas.
d) Agência: As três mulheres proferem o discurso de forma convincente e
apaixonada, com toques de humor. O texto verbal sugere um certo grau de
intimidade entre os sujeitos presentes, pois tratam-se pelo nome, sem nenhuma
referência mais formal. Existe também um grau de intimidade com a observadora
mulher, no momento que este é incluído no texto apresentado, sendo referido
como “a gente”. Na contramão, existe um afastamento e rebaixamento do
observador masculino, o qual é tratado como “esses daí”.
e) Proposta: além da almejada venda, busca legitimar qualquer dupla
jornada enfrentada por mulheres, afirmando que essas são capazes de tal feito. Na
grande maioria do tempo as três mantém contato visual com o observador,
assumindo o papel de demanda. Em toque de humor, comportam-se brevemente
como oferta, quando fazem pose.
Diva, devagar foi cantada como propaganda “feminista”, na forma mais
equivocada do uso do termo. Primeiro, pois, diferente do ideal de igualdade de
gênero, reforça estereótipos do binarismo através do deboche. E segundo reitera a
cristalização do papel social da mulher na sociedade patriarcal: a mulher
domesticada, cuja tarefa é cuidar do lar. De forma preocupante, a propaganda
ainda glamurisa esse status.
Considerações finais
Levando em consideração o breve estudos dessas duas peças publicitárias, o
modelo de análise composto pelo pentad de Burke, acrescido de categorias da ACD
e da gramática visual, mostrou-se satisfatório. Devido ao curto tempo de duração
das peças (30 segundos), algumas categorias escolhidas para integrar o modelo
mostraram-se superficiais – o que poderia ser melhor trabalhado caso fossem
analisadas peças integrantes de campanhas mais extensas, as quais possuíssem
mais produções audiovisuais. Outra alternativa seria diminuir o número de
categorias de análise ou substituí-las por outras de acordo com a necessidade.
45
Referências Bibliográficas:
BURKE, Kenneth. A grammar of motives. Oakland: University of California Press,
1969.
BUTLER, Judith. Performative acts and gender constitution: an essay in
phenomenology and feminist theory. Theatre Journal, Baltimore, v.40, n. 4, p. 519531, 1988.
___, Judith. Gender trouble. Londres: Routledge, 1990.
FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudança social. Trad. de Izabel Magalhães
Brasília: Universidade de Brasília, 2001.
___. Analysing discourse: textual analysis for social research. Londres e Nova York:
Routledge, 2003.
___. Critial discourse analysis: the critical study of language. Harlow: Longman,
2010.
___; WODAK, Ruth. Critical discourse analysis. In: VAN DIJK, T.A. (Ed.). Discourse
as social interaction. London: Sage, 1997. p. 258-284.
JAFFE, Clella. Performing literary texts: concepts and skills. Toronto: Thomson
Wadsworth, 2006.
KRESS, Gunther.; van LEEUWEN, Theo. Reading images: the grammar of visual
design. Londres: Routledge, 2006.
VAN DIJK, Teun. Discurso e poder. São Paulo: Contexto, 2008.
___. Discurso e contexto: uma abordagem sociocognitiva. Trad. de Rodolfo Hari. São
Paulo: Contexto, 2012.
WODAK, Ruth. Does sociolinguistics need social theory? New perspectives on critical
discourse analysis. Discourse & Society, v. 2, n. 3, 2000. pp. 123-147.
___. Do que trata a ACD – um resumo de sua história, conceitos importantes e seus
desenvolvimentos. Revista Linguagem em (Dis)curso, v. 4, n. especial, 2004. pp.
223-243.
46
O slogan como instrumento da sucessão de signos na publicidade
Luciana da Silva Souza Reino21
Resumo: a partir dos artigos “A informação no estágio meteorológico” e “O
mundial e o universal”, de Jean Baudrillard, publicados em Tela Total (2002), e
do livro O Slogan (1975) de Olivier Reboul, este artigo apresenta reflexões
sobre características do slogan descritas por Reboul, as ideias de Baudrillard
sobre os signos na sociedade do consumo e o papel do slogan como veículo
da “sucessão” destes signos.
Palavras-chave: comunicação; publicidade; sociedade; slogan.
Sobre Reboul e O Slogan
Em se tratando de slogan, boa parte dos pesquisadores de
comunicação com ênfase em texto/discurso publicitário afirma que a função do
slogan é: fazer aderir, prender a atenção, resumir, ter entre quatro e seis
palavras, ter sua forma atrelada ao conteúdo; que ele deve “eliminar as
‘palavras-ferramenta’ em benefício de palavras plenas (verbos, adjetivos e
nomes)” (REBOUL, 1975, p. 46), e que deve explorar as funções poética e
conativa da linguagem, bem como as diversas figuras de linguagem,
sonoridade, ritmo, concisão. Resumidamente, essas são as características
essenciais necessárias para um “bom slogan”, segundo Reboul, e estas
definições são reproduzidas em outras obras que tratam de redação
publicitária.
Historicamente, o slogan tem origem nos gritos de guerras e possuía
uma função mais política do que comercial. Sua origem é do gaélico, e quer
dizer “o grito de guerra de um clã” (REBOUL, 1975, p.7), e seu uso aplicava-se
a frases de efeito para identificar grupos de batalhas, movimentos sociais e
manifestações. Reboul – pesquisador em retórica e filosofia da educação –
ocupou-se de encontrar uma definição que pudesse ser aplicada tanto para
21
Doutoranda no programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUCRS. E-mail:
[email protected]
47
slogans publicitários quanto para slogans políticos, de movimentos sociais, ou
como ele mesmo afirmou, slogans ideológicos.
Mas ele foi além de definições, ao emitir opiniões sobre uma fórmula
ideal. Para ele, sempre que um problema vital se apresenta a uma sociedade,
ela é tentada a responder-lhe por slogans. Isso se daria por meio dos
intelectuais, que dispõem da bagagens de certos autores, e a partir daí os
pensamentos se tornariam slogans, eles seriam como pensamentos prontos.
Reboul afirmou que sua pesquisa foi a busca por uma resposta que
dissesse se existe um bom slogan, e, a mais louvável das intenções, seu
estudo pretendeu mostrar a abundância, o poder e o domínio do slogan. Sua
análise foi feita a partir da observação de 124 textos, fazendo considerações
pertinentes sobre aspectos linguísticos e estilísticos.
Representações do slogan
Para Reboul, todas essas características fazem do slogan algo
pejorativo, porque possui um conteúdo passional, repetitivo, de forte teor
psicológico, autodissimulador. Para ele a publicidade “é um considerável
desperdício”, e ela é uma “consequência da concorrência que, por sua vez, é
uma decorrência da economia capitalista” (p.154) e sugere que nos
“resignemos” à publicidade e seus efeitos. Resignar-se também ao slogan que
é, para ele, não refutável, porque afirma sem espaço para dúvidas.
Aqui se estabelece uma conexão entre Olivier Reboul e Jean
Baudrillard. Por exemplo, a publicidade faz uso da verossimilhança em seu
discurso, tanto em textos verbais quanto visuais: o BigMac bonito e apetitoso
do cartaz jamais será reproduzido no BigMac do restaurante, mas o cartaz não
mente, todos os componentes do sanduíche estarão lá, a representação
supera o real, é mais. Não é verdadeiro, mas verossímil. São critérios que não
foram planejados ou estabelecidos somente pela publicidade, mas que são
manifestados por meio dela, já que ela é fruto da sociedade do consumo.
48
Concluindo esta ideia, Baudrillard nos mostra que o que percebemos
são “nada mais de critérios de verdade ou objetividade, mas uma escala de
verossimilhança.
Enquanto
não
for
desmentida,
será
verossímil.
(...)
Contrariamente à verdade, a credibilidade não tem limites, não se refuta, pois é
virtual” (p.45). Aqui ele defere Reboul, que afirmou que os slogans são feitos
para não serem questionados, para evitarem a reflexão, que são irrefutáveis.
Bom, é importante ressaltar, primeiramente, que a publicidade é um
dos principais recursos utilizados pelo marketing, este entendido como um
complexo processo que abrange estratégias administrativas, logísticas e
comunicacionais para alavancar o reconhecimento de ideias, marcas e o lucro
de empresas.
Em segundo lugar, a publicidade é entendida como uma atividade
independente, geradora de imenso conteúdo, composta por mensagens ricas
em criatividade, às vezes com uma produção quase artística. É instrumento de
divulgação de marcas, produtos e ideias, por meio de um discurso que, ao
longo do tempo, tornou-se único e que criou regras próprias em sua produção.
Reboul disse que a publicidade é fruto de uma economia capitalista
e que este capitalismo estabeleceu toda uma forma de relacionamento com as
coisas e com os signos, algo que Baudrillard expôs em A Sociedade do
Consumo e que ele trata um pouco mais em Tela Total.
Para Reboul, os sintagmas que compõe um slogan não seriam
verdadeiros nem falsos, o slogan estaria além e aquém do verdadeiro e do
falso; Reboul cita Baudrillard, ao dizer que a linguagem da publicidade e da
propaganda situa-se além do verdadeiro e do falso. Mais adiante, no artigo
Meteorologia publicado em Tela Total (2002), o Baudrillad fala da mesma
relação verdadeiro/falso em se tratando da informação, e que esta “ultrapassou
a barreira da verdade para evoluir no hiperespaço do nem verdadeiro nem
falso, pois que aí tudo repousa sobre a credibilidade instantânea (p.45)”
Existe uma certa credibilidade instantânea em boa parte da
comunicação publicitária, e um dos seus elementos que abre caminho para
esta credibilidade é o slogan. Ele está sempre atrelado ao símbolo da marca
que representa, assina as peças da campanha, é repetido ao final de cada VT
49
promocional ou spot de rádio, é dito para ser lembrado e dizer algo importante
sobre a marca/empresa.
Slogan como sucessão
Concordando com Baudrillard quando este fala de sucessão, a
comunicação publicitária se impõe pela sucessão de mensagens. Na prática
publicitária, é de conhecimento tácito do profissional de publicidade que a
campanha deve ter uma “unidade”, um apelo básico presente e subsequente
nas peças de uma mesma campanha. A publicidade se estabelece não só pelo
sucesso de vendas ou consumo daquilo que ela divulga, mas parte de sua
grandeza vem do sucesso e relevância de suas campanhas. Baudrillard já
falava do consumo virtual, de que o que consumimos não são os signos
presentes da propaganda, mas consumimos continuamente o espetáculo
promovido pela publicidade, mensagem após mensagem.
Podemos dizer que também consumimos marcas, slogan após
slogan. Eles se fazem presentes em nossas mentes, nos meios que
consumimos, mesmo que aquela marca ou produto que eles representam não
seja comprado por nós. Nossos eletrodomésticos não precisam ser "nenhuma
Brastemp", ou a esponja de aço na minha pia não é aquela com "mil e uma
utilidades", mas eu consumimos estas frases de efeito, elas nos lembram a
presença constante das outras marcas. Mesmo sem efetivamente comprar,
consumimos estas e muitas outras marcas por meio de seus slogans.
Baudrillard diz que a mundialização (globalização, em termo mais
familiar) promove a promiscuidade das trocas e dos produtos, uma
promiscuidade que afeta também os signos. Os signos são usados de forma
tão contínua e uniforme, desconectada, que Baudrillard fala de uma pornografia
dos signos, pois para ele pornografia é uma sucessão: continuação,
perpetuação; difusão mundial de tudo e de qualquer coisa ao longo das redes
(p.112).
Quando Baudrillard fala de mundialização das trocas e das
universalidades dos valores, penso um slogan como forma de ilustração desta
visão do autor. A marca de cartões de crédito Mastercard usa, desde o fim da
50
década de 1990, o slogan Priceless – não tem preço, em português – traduzido
exatamente assim e também com este mesmo sentido em outras línguas, sem
necessidade de adaptações. O “não tem preço” de Mastercard é apresentado
sempre como derivação de uma afirmação maior de que “Existem coisas que o
dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard”.
É interessante observar o jogo que se processa dentro do slogan
quanto ao sentido de “valor”. Um cartão de crédito basicamente dá a chance de
comprar sem dinheiro vivo, de parcelar, de jogar para frente as nossas dívidas,
de realizar desejos financeiros. Mastercard parece aceitar que não pode
comprar coisas inestimáveis, como amor, felicidade e bons momentos, mas
que pode comprar o que o mercado oferece. Mas a mensagem implícita, é a de
que a felicidade, como valor, está embutida naquilo que eu compro com
Mastercard.
Esta é a “pegadinha” da comunicação publicitária. Mas não é uma
pegadinha ingenuamente mentirosa. As pessoas sabem das implicações do
uso do cartão, sabem que existem outras marcas concorrentes e que este
discurso faz parte das estratégias mercadológicas de Mastercard. Mas a
sociedade de consumo não liga pra isso, ela vê verdades na ideia de que para
tantas coisas não há dinheiro que pague. Mas eu entendo que Mastercard
pode me ajudar a ser um pouco mais feliz do que sou agora. Mastercard é só
um breve exemplo do que Baudrillard fala da promiscuidade de todas as trocas
e de todos os produtos, “fluxo perpétuo do dinheiro; a promiscuidade de todos
os signos e de todos os valores” (p. 112).
Evolução?
Reboul afirmou que os slogans se proliferam a esmo, e que as
empresas lançam a cada ano novos slogans como se isso fosse uma
autopublicidade, criar publicidade por criar (p. 51). Talvez em 1975 isso ainda
acontecesse, mas desde esta época o marketing das empresas evoluiu
bastante e a comunicação publicitária também.
51
Evoluiram no sentido de compreenderem melhor a si mesmos, o
mercado e a sociedade, como esta sociedade se estabeleceu como uma
sociedade do consumo já vislumbrada por Baudrillard. Os slogans têm função
atrelada àquilo que as marcas/empresas querem que as pessoas pensem
delas. Se antes o marketing se preocupava claramente com ganhos e lucros,
hoje estes últimos estão embutidos em focos muito mais importantes, para o
marketing, como o valor, este representado pelo signo.
Tomemos a marca de sabão em pó Omo. Durante muito tempo,
Omo desenvolveu suas campanhas com base na qualidade que seria
proporcionada por ele e pela superioridade que o sabão afirmava ter frente à
concorrência. Como primeiro sabão em pó do Brasil, teve uma larga vantagem
em relação às marcas posteriores, numa época em que se associava a
propaganda às demonstrações públicas da eficiência do produto, feitas por
todo o Brasil.
Os valores positivos de Omo, inicialmente, foram concentrados em
suas próprias qualidades, partindo de “dentro pra fora”, falando de seu caráter
único e superior como sabão em pó, se mostrando sempre disposto a fazer e
mostrar essa característica, o que era afirmado em seus antigos slogans: Omo
faz, Omo mostra; Melhor que Omo só Omo; Só Omo lava mais branco.
Porém, a partir dos slogans: Não há aprendizado sem manchas;
Porque se sujar faz bem, Omo modificou a construção suas campanhas e
passou a valorizar outros termos, construiu novas relações entre os signos, que
revelaram valores alheios às suas próprias qualidades e mais voltados ao
sentimento de seu público-alvo. Ao valorizar o bem-estar e o conhecimento,
concentrou a importância de seu discurso não mais para potencialidades de
Omo, mas para a liberdade de viver, aprender e “se sujar” que seu público já
estaria “autorizado” a ter, já que o conhecimento da superioridade e
exclusividade de Omo já estaria fixado.
Ainda sobre o valor, mais uma reflexão a partir de Baudrillard se
apresenta. “Abra a felicidade”, de Coca-Cola. Um slogan simples e pretencioso,
ao mesmo tempo conectado ao produto: abra uma garrafa ou latinha de CocaCola; e veja que o que está nesta embalagem representa a sua felicidade.
Junto do slogan, VTs, jingles, imagens de jovens extremamente felizes e
52
sorrindo, e esses mesmos jovens dizendo que “existem razões para acreditar”.
Não os jovens, mas a Coca-Cola que diz que existem razões para acreditar em
quem? Interpreto que razões para acreditar na felicidade. Tudo isso
configurando uma hiperrealidade. Quando Baudrillrd disse que informação
ultrapassou a barreira da verdade para evoluir no hiperespaço do nem
verdadeiro nem falso, o real se apresenta neste hiperespaço, num hiperreal
que não sendo real, parece mais que o real. É mais colorido, mais vivo, mais
vermelho, mais feliz.
Conforme Baudrillard descreveu o efeito de consumo se dá nos
veículos: encontra-se, graças aos suportes e aos meios técnicos da TV e do
rádio, no recorte do acontecimento e do mundo em mensagens descontinuas.
Mas quando penso em sucessão, penso que estas mensagens promovem a
sucessão falada em Tela Total, e hoje, com a internet, ainda mais contínua
graças a diversas ferramentas. O slogan tem sido usado atrelado a um dos
instrumentos mais populares da internet hoje, a hashtags (#).
O símbolo é antigo, "jogo da velha”, tralha ou cerquilha, estava lá em
nossos telefones sem sabermos muito bem o porquê. Começou a ser usado
para demarcar assuntos no Twitter, e logo depois é usado em outras redes
sociais, como Facebook e Instagram. Não demorou muito para as marcas se
apropriarem do símbolo em suas campanhas na internet e o que antes era
“Feito para você”, do banco Itaú, virou #feitoparavoce, e a campanha da Fiat
em 2013 virou #vemprarua, e depois disso, virou slogan de manifestações
populares, que não caberia discutir neste artigo.
Com a hashtag, o slogan finalmente encontra um instrumento
palpável de sucessão, a “copulação interativa” que Baudrillard falou,
persistindo, continuando como uma grande mensagem única. Uma definição
interessante de hashtag:
uma forma de comunicação cultural, típica do momento em que
vivemos: resumem um sentimento ou uma ideia, em uma única
expressão, que é imediatamente compreendida pelos leitores. 22
Resume tudo em nada.
22
http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/11/historia-da-hashtag-no-twitter-recurso-ja-foirejeitado-pelo-microblog.html
53
A partir desta breve reflexão, compreende-se que a publicidade é
parte de nossa sociedade, não só da sociedade do consumo, mas da
sociedade além deste. Desde tempos anteriores fazemos uso de lemas, frases,
máximas para resumir e simplificar nossas ideias, intenções e ideais. Além do
que as marcas nos oferecem, podemos, de alguma forma, descontinuar a
sucessão de mensagens, e perceber o que existe subjacente a elas.
Referências
REBOUL, Olivier. O Slogan. São Paulo: Cultrix: 1975.
BAUDRILLARD, Jean. Tela Total. Porto Alegre: Sulina, 2002.
54
Mesa: PUBLICIDADE, ENTRETENIMENTO E CONSUMO
Dumb Ways To Die: o entretenimento como
ferramenta publicitária
Carolina Borrin Marcinkowski
Graduanda em Publicidade e Propaganda (Famecos/PUCRS)
[email protected]
Liana Gross Furini
Mestre em Comunicação Social (PPGCOM/PUCRS)
Professora Famecos/PUCRS
[email protected]
Resumo:
As tecnologias digitais e a convergência midiática possibilitaram um maior acesso à
informação, fazendo com que o público se tornasse cada vez mais exigente, atento e
seletivo. Para atingir esse novo usuário, as empresas precisam criar novos atrativos,
entregando a ele conteúdo, informação e entretenimento. Este trabalho apresenta a
campanha Dumb Ways to Die para falar sobre as mudanças ocorridas na comunicação
digital, impulsionadas por esse novo público.
Palavras-chave: Entretenimento. Internet. Comunicação Digital. Dumb Ways to Die.
Introdução
A grande evolução tecnológica que vem ocorrendo e gerando impacto nas
mídias e no âmbito da comunicação, acaba fazendo com que o consumidor se
transforme também. A partir da evolução do paradigma da comunicação, uma das
principais mudanças que ocorreu foi a facilidade com a qual informações são
disseminadas nos dias de hoje. As novas mídias, em especial a internet, possibilitam que
o usuário, antes tido como mero receptor, participe ativamente da produção do
conteúdo. Nesse cenário, os consumidores são expostos todos os dias a inúmeras
55
mensagens publicitárias, informações, conteúdos e estímulos que, concomitantemente,
disputam sua atenção. Esse público é mais exigente e, para atingi-lo, as empresas devem
explorar diferentes abordagens, como o entretenimento. Segundo Jenkins (2009, p. 27),
nesse ambiente “todo consumidor é cortejado por múltiplos suportes de mídia”.
Partindo desse pressuposto, as marcas precisam entender que a atenção dos
consumidores é finita e quanto mais conteúdo é produzido, mais difícil é atê-la. Com
tantos marcas surgindo e se esforçando para chamar a atenção do público, mesmo as
coisas que podiam interessa-lo anteriormente, hoje acabam passando despercebidas
devido à quantidade de estímulos parecidos que são enviados a ele todos os dias,
reafirmando assim, que a atenção das pessoas atualmente se tornou um patrimônio pelo
qual as empresas têm lutado.
E, num mundo com ADD (attention déficit disorder), em que a atenção é cada
vez mais escassa e disputada, as marcas precisam de uma certa dose de tensão
para garantir a atenção. Do contrário, passam despercebidas ao mar da
concorrência cada vez mais acirrada e com um consumidor mais inapetente
para receber mensagens comerciais. (LONGO, 2014, p. 260).
Como afirma Longo (2014, p. 147), “a regra de transmissão da informação
mudou de unidirecional para multidirecional. A recepção não é mais passiva, é
interativa – tanto no mundo da informação quanto no da publicidade e do
entretenimento”. A partir de mídias interativas que possibilitam a participação do
público, ele deixa de ser apenas consumidor da informação e passa a ser também
multiplicador e, até mesmo, produtor. Levando em consideração também sua
capacidade de filtrar os conteúdos possibilitada pelas novas tecnologias, assim podem
escolher o que desejam consumir e pular ou ignorar as informações que não lhe
interessam. Conforme Martinuzzo (2014, p. 9), “a atenção merece destaque pelo fato de
que, em ambiente de comunicação cada vez mais abundante, ela, que já é limitada,
torna-se cada vez mais disputada – e, por isso, escassa”. A preocupação em serem mais
uma no meio da multidão e a atual busca pela atenção do público, que tem se mostrado
uma tarefa árdua, faz com que as empresas tenham que achar novas maneiras de se
diferenciar. Martinuzzo (2014) acrescenta que “a atenção é a alma do negócio. Ainda
mais quando ela, que é finita em razão dos limites de nossa capacidade cognitiva” (p. 9),
o que reflete a importância da criação de uma forma de comunicação que vai além da
mensagem puramente publicitária.
56
Nesse contexto, a Metro Trains Melbourne (MT), empresa que opera a rede de
ferrovias de Melbourne, na Austrália, lançou uma campanha baseada no entretenimento,
com o objetivo de chamar a atenção para a questão da segurança no trem. A agência, ao
invés de criar uma campanha focada nas mortes e acidentes que poderiam ocorrer nos
trens, com um tom sério, optou por abordar o assunto com humor, de maneira inusitada.
Como resposta, foi desenvolvida uma campanha que continha personagens coloridos e
cativantes, encenando “maneiras idiotas de morrer”, entre elas descuidos na estação de
trem. A campanha, entitulada Dumb Ways to Die, objeto de pesquisa deste trabalho, se
aproveitou do perfil do público na internet e o convidou a interagir, participar e
compartilhar o material, utilizando o entretenimento para gerar engajamento.
Advertainment
Para atingir esse público, cada vez responsável pela escolha do conteúdo que
quer consumir e com uma atenção cada vez mais escassa, a publicidade precisa se
reinventar e utilizar novas ferramentas como, por exemplo, o entretenimento. O termo
advertainment foi criado para definir as grandes conexões entre conteúdos de
entretenimento e publicidade. Advertainment pode ser definido como a aproximação do
entretenimento em relação à atividade publicitária das marcas. Segundo Brown (2006,
p. 55, tradução nossa), “advertainment é uma forma de publicidade que é consumida e
apreciada pelo consumidor como se fosse para fins de entretenimento. Advertainments
são anúncios disfarçados de entretenimento”. Para Russel (2007, p. 3, tradução nossa):
“Isto refere-se a práticas promocionais que integram comunicações da marca dentro do
conteúdo de produtos de entretenimento”. De acordo com Russel, essa prática têm
crescido por causa da situação na qual a publicidade se encontra atualmente – exigindo
um custo muito alto das marcas, com consumidores saturados das mensagens
tradicionais e encontrando cada vez mais maneiras de evitá-las.
Segundo Ribaric (2011), esse novo cenário que obrigou as empresas a criarem
conteúdos mais inteligentes e criativos, se deu devido ao novo tipo de consumidor mais
atento e seletivo que se afastara cada vez mais da publicidade tradicional. Com estas
mudanças, a comunicação das marcas deixa de ser uma interrupção e passa a despertar o
interesse do público. De acordo com Iossi (2011), os publicitários necessitam atingir o
57
cérebro e o coração do consumidor através de algo que faça sentido para o consumidor,
muito além de apenas um conteúdo.
O interesse do público pelo conteúdo e o seu envolvimento aumenta a chance de
um conteúdo ser compartilhado. Brown (2006) afirma que os advertainments, por serem
distribuídos como entretenimento e não como publicidade, são muito facilmente
compartilháveis “entre milhares de consumidores, sem nenhum custo” (p. 55, tradução
nossa).
Dumb Ways to Die
Atitudes imprudentes nas linhas de trem como parar na beira das plataformas,
correr sobre os trilhos ou desrespeitar as cancelas dos cruzamentos ao andar de carro
estavam preocupando a Metro Trains Melbourne (MT), empresa que opera a rede de
ferrovias suburbanas de Melbourne, na Austrália. Segundo artigo publicado na Harvard
Business Review (QUELCH, 2014), a empresa transportava em torno de 415 mil
pessoas por dia, por meio de 203 trens, o que fazia com que, apesar de a comunicação
sobre a prevenção de acidentes ser realizada, o controle em relação à segurança de seus
passageiros se tornasse ainda mais difícil, principalmente no que dizia respeito ao
público jovem.
Com o objetivo de diminuir o número de mortes oriundas de acidentes nas linhas
de trem, a rede MT entrou em contato com a agência McCann Melbourne para solicitar
o desenvolvimento de uma campanha que demonstrasse a importância de respeitar as
normas de segurança e que tivesse impacto, principalmente para o público jovem, quem
mais tinha o costume de ignorar os avisos. A partir do briefing passado pela MT, a
McCann Austrália tinha em suas mãos o desafio de desenvolver uma campanha que se
diferenciasse do tom tradicional dos anúncios e informativos sobre segurança nos trens
que já vinham sendo veiculados até então. A campanha deveria fugir dos padrões para
que pudesse chamar a atenção das pessoas que utilizam o serviço, um público bem
heterogêneo. Tudo isso deveria ser feito com um orçamento de mídia limitado a
aproximadamente duzentos mil dólares, segundo Quelch (2014).
Então, foi desenvolvida uma animação de três minutos, na qual personagens
coloridos e cativantes encenam várias “maneiras idiotas de morrer”. Ao fundo, é
cantada uma música que auxilia na transmissão da mensagem, narrando as atitudes que
58
os personagens tomam, com uma melodia suave. Os personagens tornaram-se
característicos por serem apresentados um a um, ao encenarem suas próprias maneiras
de morrer. Além disso, ao longo do vídeo, enquanto novos personagens vão surgindo,
todos os que já foram apresentados reaparecem no refrão com alguma característica
física que relembre o motivo pelo qual sua morte ocorreu. Após apresentar diversas
maneiras diferentes de morrer, o vídeo introduz as “maneiras mais idiotas de morrer”. E
é neste momento que a mensagem principal do comercial começa a ser passada. Todas
os personagens seguintes morrem por não seguirem as normas de segurança nas
plataformas de trem, e, de todas as mortes mostradas até então, estas são consideradas
as mais estúpidas.
A campanha “Dumb Ways to Die” se tornou um sucesso por diversos motivos.
Para Adrian Mills, Diretor Administrativo da McCann Austrália, agência que
desenvolveu a campanha, o briefing que lhes foi passado era de que eles precisavam
elaborar uma campanha que atingisse o público jovem – entre 15 e 25 anos – e que
causasse impacto neles, diferenciando-se de todas as campanhas sem sucesso que já
haviam sido veiculadas. Por nos encontramos em um momento no qual o público tem
recebido muitas informações e estímulos todos os dias, contexto apontado por Jenkins
(2009), o púbico se torna disperso e acaba por ignorar muitas mensagens que lhe são
passadas. Nesse cenário, as empresas devem se esforçar para conseguir se diferir das
demais e chamar atenção de seu público. No caso dessa campanha, a agência tinha um
desafio ainda maior: chamar a atenção dos jovens que, segundo The Best Of Global
Digital Marketing23, não funcionam à base do “não faça isso ou aquilo” (tradução
nossa). Ainda de acordo com o site, os jovens têm um comportamento reativo à
publicidade, tornando ainda mais difícil a ideia de uma campanha mudar seu
comportamento. Para que isso aconteça, precisa ser realizada uma abordagem muito
diferente das utilizadas atualmente. Além disso, o assunto por si só – segurança nas
plataformas de trem - não ia de encontro aos interesses desse público.
A McCann precisou desenvolver uma campanha totalmente diferenciada para
que surtisse efeito no público desejado e atendesse aos pedidos da Metro. A premissa
básica utilizada para o desenvolvimento da campanha foi, segundo Mills (2015,
tradução nossa): “Se você tem uma mensagem que você precisa que as pessoas ouçam,
transmita-a de uma maneira que as pessoas queiram ouvir”. A partir disso, a agência
23
Disponível em: <http://www.best-marketing.eu/case-study-metro-trains-dumb-ways-to-die/> Acesso
em 30 de outubro de 2015.
59
percebeu que deveria se distanciar do tom mórbido que esse tipo de mensagem teria e
partiu para a criação de algo com o que os jovens pudessem se identificar, que
despertasse sua vontade de falar sobre o assunto. Percebeu-se assim, que o
entretenimento poderia ser um aliado da publicidade na hora de contar essa história.
A estratégia utilizada para aproximar os jovens e fazer com que eles se
interessassem pelo assunto foi a utilização do entretenimento como ferramenta de
publicidade. Com o objetivo de criar advertainments, a empresa manteve seu foco em
desenvolver conteúdos de entretenimento para, através destes, passar a mensagem
desejada e atingir o público. Segundo Mills, todas as peças desenvolvidas para a
campanha sempre foram pensadas como entretenimento, e o desenvolvimento de
conteúdos adicionais à primeira mídia - a animação -, que possibilitou a interação do
público, foi apenas o progresso da estratégia inicial.
Outro ponto importante para o sucesso da campanha foi o desenvolvimento de
peças que foram veiculadas em meios adequados, explorando suas melhores qualidades
e, dessa maneira, incentivando a interatividade do público. A McCann demonstrou
apostar neste quesito ao lançar a primeira peça da campanha em um ambiente digital.
A campanha tinha como peça base uma animação de 3 minutos, através da qual
o público poderia curtir, dar sua opinião e compartilhar. Assim, segundo Mills (2015), o
conteúdo era distribuído de forma descentralizada, utilizando as redes de cada usuário
para fazer com que o conteúdo fosse distribuído entre as pessoas, como apontado por
Ford, Green e Jenkins (2014). A campanha contou com uma grande amplitude
transmidiática: além da animação, a campanha contou com música, Tumblr, duas
versões de jogos mobile, livro, website e outdoor.
A criação de um contexto para que essa mensagem fosse passada foi algo muito
importante. A campanha tornou-se uma narrativa transmidiática ao passar a mensagem
através de diversos meios, contando um pouco da história por meio de cada um deles. A
agência criou novos pontos de contato com o consumidor ao disseminar a campanha
com o apoio de variadas mídias, criando um conteúdo diferente, uma possibilidade de
interação e de disseminação da mensagem, especial para cada uma delas. O YouTube
foi utilizado para a primeira divulgação da campanha, nele foi postado o vídeo que
apresentava os personagens e era embalado pela música cativante. Em seguida, para
ajudar a contar essa história, os gifs dos personagens foram disponibilizados no Tumblr
oficial para que pudessem ser compartilhados. Além disso, a criação dos aplicativos
como games, aumentava ainda mais o enredo da história, possibilitando que o público
60
pudesse interagir e explorar mais personagens e cenários nesse contexto. O website
viabilizou que as pessoas pudessem obter mais informações acerca dos personagens e
sobre segurança nos trens. A partir da demanda educativa que surgiu, a agência também
transformou a campanha em conteúdo para um livro infantil. Para que houvesse uma
interatividade maior em meios físicos, foi desenvolvida a versão karaokê da música,
para que as pessoas pudessem acompanhar a letra e cantar a música nas plataformas de
trem. Enfim, os diferentes meios utilizados colaboram entre si para a divulgação da
campanha, aproveitando o que cada um possui de melhor. Isso possibilitou que o
público compartilhasse esse tipo de conteúdo e até mesmo criasse suas próprias versões
da campanha, resultando na criação de diversas paródias.
A criação de conteúdos que interessassem e instigassem o público e a sua
divulgação através de diferentes tipos de mídia que possibilitassem aproximação ao
público consistia em uma estratégia de buzzmarketing planejada pela agência. A
estratégia foi elaborada para que a mensagem fosse compartilhada de pessoas para
pessoas e não da empresa para as pessoas. De acordo com Mills (2015), o desejo da
agência era de que o conteúdo fosse compartilhado P2P24. Eles objetivavam essa
descentralização da disseminação de informação através do interesse que desejavam
causar nos jovens a partir do entretenimento. Para Mills, as pessoas naturalmente
compartilham conteúdo que lhes interessa e era nisso que eles focariam para que a
campanha obtivesse sucesso – desenvolver conteúdo de interesse do público.
Ao comparar o conteúdo da campanha com as cinco características que tornam o
conteúdo mais suscetível a ser compartilhado, elaboradas por Ford, Green e Jenkins
(2014), é possível analisar que todos os quesitos foram contemplados. Conteúdo
disponível quando e onde o público quiser: a campanha transpassou-se por diversas
mídias, tanto online quanto off-line, facilitando desta maneira que o público tivesse
contato com o material de alguma maneira, através de algum dos meios. Portátil: apesar
de se tratar de uma campanha sobre um tema específico - segurança nas plataformas de
trem de Melbourne -, pelo modo como foi abordada, a campanha pode ser citada e
apropriada de diversas maneiras pelo público. Facilmente reutilizável de uma série de
maneiras: por ser apresentada de diversas maneiras ao público – através do vídeo,
através da música, através de gifs, por meio dos jogos – a campanha abria margem para
24
P2P: do inglês peer-to-peer, que significa par-a-par) é um formato de rede de computadores em que a
principal característica é descentralização das funções convencionais de rede, onde o computador de cada
usuário conectado acaba por realizar funções de servidor e de cliente ao mesmo tempo. Disponível em:
<http://www.tecmundo.com.br/torrent/192-o-que-e-p2p-.htm> Acesso em 02 de novembro de 2015.
61
indeterminadas maneiras de utilização do conteúdo pelo público. Relevante para os
vários públicos: o conteúdo atinge mais do que o público-alvo, atingiu também outras
pessoas até mesmo de outros estados, de outros países, por possuir um amplo conteúdo
sobre as “maneiras idiotas de morrer”, não apenas sobre os trens de Melbourne. Parte de
um fluxo constante de material: mesmo que o vídeo e a música por si só tivessem
gerado um sucesso inestimável, diversos conteúdos continuaram a ser desenvolvidos
para diferentes tipos de mídia – foram lançados após as primeiras peças, jogos, livros
infantis, site oficial, entre outros.
A campanha segue a mesma linha apresentada por Jenkins (2009), que aponta
que o consumidor, em tempos de convergência mediática, é cortejado pelas empresas
em diferentes mídias. Esta campanha é um exemplo de criação de novos e diversos
pontos de contato entre marca e consumidor pois não objetiva que o público receba uma
única vez a mensagem, mas viabiliza que o contato entre marca e consumidor possa ser
realizado através de diversos meios, possibilitando que seja criada uma relação contínua
entre eles, não apenas um contato único. Apresenta-se como um exemplo bem sucedido
sobre como aumentar o número de interações com o consumidor, provando que, se bem
feito, pode surtir o efeito desejado. Segundo Mills (2015, tradução nossa): “As
oportunidades são infinitas. Como agência nós criamos coisas. Nós construímos coisas.
Nós fazemos com que as coisas se transformem em marcas. Basta encontrar uma
maneira de desempenhar um papel significativo na vida de alguém. Isso não precisa ser
apenas um anúncio”.
Por ter o foco no desenvolvimento de conteúdo de entretenimento que
interessasse os consumidores, a agência conseguiu fazer com que o público fosse o
maior disseminador da campanha, ela começou a ser compartilhada do público para o
público, atingindo o objetivo da agência através de sua estratégia de buzzmarketing. O
estudo sobre o entretenimento como ferramenta de publicidade mostra que esse tipo de
desenvolvimento de campanha – focado no conteúdo – possibilita novos pontos de
contato entre marca e consumidor e viabiliza que as mensagens passadas pelas marcas
diferenciem-se da grande quantidade que é transmitida ao consumidor todos os dias.
62
A campanha foi compartilhada através de meios como YouTube, rádio, apps,
website, entre outros, e utilizou-se das melhores características de cada mídia para
disseminar um tipo de mensagem adequado através de cada uma delas. Com isso, foi
desenvolvida uma narrativa transmidiática que fez sucesso no mundo inteiro.
Referências:
BROWN, Bruce C. How to use Internet to advertise, promote and market your
business or website with little or no money. USA: Atlantic Publishing Group, 2006.
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63
ADVERSONGS: DA MÚSICA À PUBLICIDADE, DA
PUBLICIDADE À MÚSICA.
Por Ticiano Paludo – FAMECOS/PUCRS – [email protected]
1. Notas sobre publicidade e propaganda
Se buscarmos o senso comum presente no dicionário (Larrouse, 1992, p.
920), enontraremos para o vocábulo publicidade, as seguintes definições: "Caráter do
que é feito em presença do público. Notoriedade pública. Conjunto de meios
empregados para tornar conhecido um bem ou serviço, visando seu sucesso comercial.
Atividade profissional que se dedica a esse fim". O mesmo dicionário diz que
publicitário é aquele que trabalha em publicidade. Complementando (ibidem, p. 911), se
procurarmos o significado de propaganda, a resposta será: "Divulgação de ideias ou
informações cujo conhecimento público interessa ao divulgador".
A história da publicidade e propaganda é rica e detalhada, e não iremos
entrar em suas minuscias. Porém, alguns pontos chave devem ser mencionados para este
artigo. Martins (2004) afirma que a propaganda nasceu quando alguém disse para outro
alguém que possuía alguma coisa a oferecer, quer seja um produto ou um serviço. O
autor ajuda a compreender esse processo partindo de alguns marcos históricos. Para ele,
propaganda pode ser entendida, ainda, como um ato de semeadura, isto é, de plantio e
posterior colheita. Estabelecendo quatro pontos didáticos para pensar a história da
propaganda de forma resumida, podemos iniciar afirmando que o termo propaganda
começou a ser difundido no início do Século XVII, a partir de uma organização criada
pelo Vaticano para propagar a fé católica. Se a Igreja Católica deu um pontapé inicial
para a propaganda, Joseph Goebbels, ministro das comunicações do Terceiro Reich,
aparece como peça chave em um segundo recorte histórico: ele sedimentou-a com a
divulgação e consolidação das idéias nazistas de Adolf Hitler para o povo alemão, na
primeira metade do Século XX, através de métodos e técnicas sistematizadas de
produção e difusão de mensagens para grandes audiências. O terceiro grande momento
da publicidade pode ser localizado após a IIa Guerra Mundial, na segunda metade do
Século XX, quando os meios de comunicação de massa eletrônicos (rádio, cinema e
televisão) começaram a atingir uma gama considerável de pessoas em larga escala. O
64
quarto e último (até então) estágio é o atual, calcado nas comunicações digitais
conectadas em rede e amplificadas pelos dispositivos móveis de comunicação.
Sampaio (2003, p. 23) aponta a propaganda como catalisadora das ações
humanas, ao afirmar que ela "[...] seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos,
revolve nossas aspirações, fala com o nosso inconsciênte, nos propõe novas
experiências, novas atitudes, novas ações". O autor (2003, p. 26) define, ainda, o termo
como "[...] a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza". Pensemos para este artigo,
então, a propaganda no campo das ideias e a publicidade no campo do consumo.
2. Da canção ao jingle
Apontados os fundamentos da publicidade, voltaremos nossa atenção para
um de seus instrumentos: o áudio publicitário. O primeiro ponto a ser definido diz
respeito a uma categorização (Paludo, 2009) comumente utilizada por produtores
musicais dentro do campo do áudio publicitário que visa diferenciar as peças musicais
que são compostas com finalidade publicitária e aquelas que acabam exercendo esse
papel por uma apropriação a posteriori. O áudio publicitário é também comumente
chamado de áudio funcional. Ele recebe essa classificação pois obrigatoriamente tem
um papel a cumprir. Todo som é uma negociação. No caso, este papel diz respeito a ser
uma ferramenta propulssora de vendas, quer seja de uma idéia, produto ou serviço. Em
oposição, a outra classificação é denominada áudio artístico. Ainda que o áudio artístico
seja um produto obviamente vendável (o intérprete ou compositor podem vender a sua
obra gravada ou sua partitura mediante acordos de licenciamento musical), a sua gênese
tem como propósito uma criação declaradamente artística. Mediante permissão e
acordos comerciais de licenciamento, a composição artística poderá acabar sendo
utilizada como elemento publicitário a posteriori.
Já que a publicidade tem no seu bojo uma obrigação de vender, e a arte, embora
também deva vender (uma vez que o artista profissional é aquele que vive da sua arte,
diferentemente de a arte ser um passatempo), tem uma pressão aparentemente menor
65
nesse sentido, ela pode ser vista como mais livre em relação ao fazer publicitário.
Dentre os produtos pertencentes ao universo do áudio publicitário, um dos mais
conhecidos é o jingle (Paludo, 2009). Para compreendermos o jingle, primeiro
precisamos acessar o conceito referente à canção. Uma canção é uma composição
autoral musical que possui os seguintes elementos fundadores: uma letra (o texto a ser
cantado); uma melodia (as notas que ancoram o texto executadas de forma horizontal,
linear e sequencial através do canto); e uma harmonia (conjunto de progressões de
acordes musicais que ancoram a melodia e dão sustentação à obra musical). Toda a
canção criada a priori com finalidade publicitária (isto é, funcional) é chamada de
jingle.
Dentro do meio do áudio publicitário, existe uma área que tem crescido
consideravelmente nos últimos anos denominada de music branding. O branding é um
campo da publicidade que se ocupa de todos os esforços de comunicação e marketing
nessessários para a criação, gerenciamento e manutenção de uma marca. Guerra (2013,
p. 45) aponta que
[...] a música tem o poder de provocar associações. Como uma ponte mágica,
longa o bastante para conectar territórios bem distintos entre si, a música é
capaz de construir e dar sentido aos mais diversos tipos de laços, mesmo
aqueles tidos como impossíveis ou improváveis. [...] Laços que criam e
reforçam associações entre consumidores e marcas, numa relação de troca que
gera valor verdadeiro para ambas as partes.
Esse poder de conexão vem de longa data. Castanheira; Coelho (2012)
lembram da importância que os sinos desempenhavam desde a Idade Média como
signos sonoros associados ao comportamento humano, quer seja para sinalizar o culto
litúrgico ou indicar outras situações, como o chamada a uma reunião emergencial ou o
anúncio de algum momento de perigo para a comunidade. Isso ocorria, pois desde os
tempos primitivos o homem aprendera a utilizar a audição como instrumento de
localização e sobrevivência, fugindo de eventuais predadores e encontrando caças
potenciais para sua alimentação. Se, como apontado anteriormente, a Igreja Católica
contribuiu para a publicidade de modo geral, parece ter igualmente contribuído para a
utilização do som como ferramenta publicitária no badalar de seus sinos litúrgicos.
66
Os jingles contemporâneos seguem a estrutura base da música pop, ou
seja, melodias de fácil compreensão, letras simples, refrão marcante (muitas vezes o
próprio nome do anunciante ocupa essa posição) e repetição. O estilo musical adotado
dependerá de uma série de fatores como conceito da comunicação, público alvo e tipo
de produto/serviço/conceito anunciado. Sergl (2010, p. 221) afirma que "Ao
analisarmos o jingle, precisamos ter em mente que a propaganda lida com elementos do
tempo e do espaço na medida em que reúne passado, presente e futuro. O passado
fixado na memória, o presente implícito na observação e o futuro na imaginação". Se o
ápice da música popular é o refrão, isto é, um trecho curto que se repete e que,
normalmente, contém a idéia central da canção ou sua temática evidenciada, Serlg
(2010, p. 229) lembra que "O jingle criativo, de real musicalidade, leva o nome do
produto a ser repetido inconscientemente, na medida em que todos cantam a melodia
que se fixa na memória". Essa repetição enquanto forma de prazer e aprendizado já era
percebida por Aristóteles, quando ele relatava que a tendência para imitação era
instintiva no homem desde a infância. Como afirmava Aristóteles (2011, p. 30) sobre o
homem: "Neste ponto distingue-se de todos os outros seres, por sua aptidão muito
desenvolvida para a imitação. Pela imitação adquire seus primeiros conhecimentos, por
ela todos experimentam o prazer". Deste modo, o jingle convida o ouvinte a entoar
repetidamente o mantra de sua mensagem publicitária, seja mentalmente ou
verbalmente, mimetizando a sua mensagem. Ouvir diz respeito ao estímulo sonoro.
Escutar diz respeito à produção de sentido. O jingle deve ser fazer ouvir e escutar.
3. Do fazer artístico ao advertainment
Pitatininga (1994) promove um amplo debate sobre as fronteiras entre
arte e publicidade. O autor retoma a história da arte ao afirmar que a ideia de diferencial
começa a se estabelecer após o período do Renascimento. Avançando no tempo, afirma
que a civilização industrial se desenvolveu à medida que todas as formas da atividade
criadora foram gradativamente subordinadas à racionalidade instrumental e à
necessidade de acumulação de capital. A criatividade artística foi progressivamente
colocada a serviço do consumo. Os impulsos mais elementares do homem, gerados pela
necessidade de auto-identificar-se e de situar-se no universo, sempre foram forças
motrizes do processo criativo. Tendo em mente que o ser humano é um ser cada vez
mais imerso em um universo simbólico, o fazer artístico tem a capacidade de emoldurar
67
em simulacros de realidade um conjunto de emoções e sentimentos. Simulacros, pois a
obra de arte sempre é uma aproximação selecionada de aspectos da realidade que busca
espelhar e transmitir leituras sobre essa realidade. Pois, se a arte reveste de valores
simbólicos os objetos do mundo, o mesmo faz a publicidade com os produtos, serviços
e conceitos que ela ajuda a construir e fazer reverberar.
Piratininga (1994) provoca a discussão sobre o valor artístico da
publicidade ao colocar em relevo uma semelhança importante: tanto a obra de arte
quanto a publicidade nunca querem só representar, e sim, possuem em sua essência a
persuasão. Se a publicidade é massiva, a arte também pode ser. E esse processo é
planejado e nada ingênuo. Como aponta o autor (ibidem, p. 60 - grifo do autor):
"Acreditar que toda manifestação da arte seja produto de uma total espontaneidade em
seu conteúdo e forma e que, por isso, as manifestações artísticas da sociedade de massa
seriam 'menos arte', é mais do que ingenuidade". Andy Warhol, um dos principais
expoentes do movimento pop arte, aproximou a arte para perto da publicidade e a
publicidade para perto da arte. Na década de 1960, nos Estados Unidos, como aponta
Honnef (2004, p. 23), “[...] cinema, design e publicidade pertenciam ao ambiente
cultural, tal como os hambúrgueres e a Coca Cola". Se os movimento dadaísta do início
do Século XX, que tinha o objetivo de provocar reflexões profundas sobre o fazer
artístico, encabeçado por nomes como o de Duchamp, trouxe os objetos do cotidiano
para o plano da arte, os integrantes da pop arte fizeram o mesmo, porém de uma forma
mais leve, ainda que igualmente crítica. Nesse cenário, a diferença entre a cultura
elitista e a popular desaparece. A publicidade passa a ser um dos temas preferidos do
movimento. A pop arte celebra a sociedade de consumo. (Paludo, 2010).
O consumo na pop arte é encarado como meio para se obter prazer.
Ainda que em muitos momentos ela provocasse uma reflexão crítica sobre o consumo e
a arte, artistas como Warhol gostavam muito de consumir e serem objeto de consumo,
quer seja midiático, quer seja de suas obras. Segundo Strickland (2004, p. 175),
Warhol pegava seus temas nas prateleiras de supermercados e nas manchetes de
tablóides e apresentava uma produção de massa com imagens de Marilyn
Monroe ou de latas de sopa Campbell, numa espécie de linha de montagem,
repetindo a imagem por meio de silk-screen. As imagens populares trouxeram a
arte para fora dos museus.
68
Quando, por exemplo, Warhol cria a identidade visual para as latas de
sopa Campbell, ele promove um nó na discussão sobre fronteiras envolvendo arte e
publicidade, uma vez que o trabalho passa a desempenhar um duplo e simultâneo papel
nos dois mundos, dificultando o delineamento de onde começa um e termina o outro.
Johnson (2012) afirma que as formas mais depreciativas de diversão em massa tem um
valor muito relevante para a construção simbólica do mundo. Como aponta (ibidem, p.
17): "Na maior parte das vezes, as críticas que levam a cultura pop a sério realizam
algum tipo de análise simbólica, decodificando a obra para mostrar de que maneira ela
representa algum outro aspecto da sociedade". Warhol (2008, p. 109) também pensava
assim: "Sempre gosto de trabalhar com restos, fazer as coisas de restos. Coisas que
foram jogadas fora, que todo mundo sabia que não prestavam, eu sempre achei que elas
tinha um grande potencial [...]". Nesse caso, potencial de ressignificação.
Se a publicidade começou a se fundir com a arte, ambas também se
juntaram à indústria do entretenimento. E a essa fusão, deu-se o nome de
advertainment, isto é, a junção de advertising (propaganda) com enterteinment
(entretenimento). Conforme Russell (2007), este casamento contribui para o auxiliar
branding das marcas anunciantes. O advertainment tem crescido principalmente em
reação ao excesso de mensagens publicitárias veiculadas em diversos meios
(tradicionais ou não), à escalada dos custos de publicidade e à perda de potênia e
eficácia reduzida de mensagens publicitárias tradicionais. Os consumidores estão
exponencialmente mais expostos a mensagens comerciais mas, ao mesmo tempo, se
tornam mais resistentes e acabam encontrando novas maneiras de evitá-las. Levando em
conta que por décadas a TV foi a grande vitrine de exibição de anúncios, à medida que a
convergência entre ela e a internet cresceu, os consumidores foram ganhando cada vez
mais controle sobre o que ver e quando ver. Hoje os anunciantes estão atentos para
alternativas como o entretenimento de marca dentro de programas, patrocínios de
programas, publicidade interativa durante os programas, anúncios em vídeo on-line e,
também, para a técnica de product placement, que consiste em inserir os produtos e
serviços como integrantes da narrativa de filmes, series, novelas, games e outros
produtos midiáticos.
69
Majerol (2011) acredita a volta da inserção narrativa da publicidade a que
se assiste atualmente seja uma volta aos clássicos, uma vez que, no rádio e na TV da
década de 1950, já era comum produtos serem utilizados como nome agregado a títulos
oferecidos pela programação, como por exemplo, "Colgate Comedy Hour" (Hora da
Comédia Colgate) ou a "Texaco Star Theater" (Teatro das Estrelas Texaco). Agora,
porém, em muitos casos, a narrativa já é planejada desde o início pensando nas
possíveis associações de produtos que podem figurar durante a trama. A explicação para
essa volta ao passado pode ser justificada diante da saturação de excesso de mensagens
publicitárias despejadas sobre o público, fato que gera ressistência e rejeição. A
audiência, empoderada pela facilidade atual de fuga das paradas obrigatórias narrativas
geradas pelos intervalos comerciais, e cansada das ofertas tradicionais de anúncios,
acaba procurando conteúdo em outras fontes menos poluídas de reclames ou
simplesmente buscando outras propostas de diversão. Majel (2011) aponta um forte
crescimento da utilização de product placement com apelo de advertainment na
indústria musical, afirmando que no ano de 2010 esse valor beirava a casa dos 20
milhões de dólares. O vídeoclipe se converte em uma nova vitrine para expor produtos.
A diferença do advertainment para o product placement é que o primeiro procura ser
mais sutíl e menos explícito e agressivo do que o segundo.
4. Adversongs
Até aqui, discutimos conceitos referentes à arte, publicidade, áudio
publicitário e fusões entre arte, narrativa e propaganda. O artigo propõe, então, um novo
conceito denominado adversongs, isto é, a junção entre advertising e songs (canções).
Pelo que foi visto até então, fica claro que desde a segunda metade do século XX,
publicidade e propaganda e arte caminharam juntas, em uma relação dialógica. Ao
observarmos a vida dos compositores eruditos de séculos passados, veremos que suas
canções e composições sempre estiveram a serviço de seus mecenas. como pode ser
constatado na afirmação de Bach ao ter dito que "o objetivo de toda a música devia ser a
gloria de Deus". (Thomas; Thomas, 1965, p. 9). ou Mozart (ibidem, 1965) que compôs
diversas peças sob encomenda para a nobreza. Se a música sacra de Bach tinha como
objetivo glorificar a Deus (e ao anunciante que contratava Bach, isto é, o clero), e se os
temas de Mozart visavam divertir a nobreza (e, muitas vezes, também o clero, ambos
seus contratantes), não poderíamos encará-los como jingles primitivos? Se no passado
70
distante pode parecer nebuloso, no presente esta perspectiva se mostra mais evidente.
Ao prestarmos atenção às letras das canções, veremos que elas possuem um rico
discurso sobre diversos aspectos da vida humana, e que, assim como um cojunto de
discursos políticos constrói um político ou um conjunto de discursos religiosos constrói
um sacerdote e uma religião, um conjunto de discursos musicais constrói uma banda,
cantor e assim por diante. Esse foco hoje é dado pelos artistas e pelos profissionais de
A&R (artista e repertório)25, gestores de suas carreiras.
Trazendo a olhar para tempos mais recentes, a banda de rock Rolling
Stones lançou em 1965 a canção "Satisfaction"26 ("Satisfação") na qual cantava de
forma repetida a frase "I can't get no satisfaction" ("Eu não consigo ficar satisfeito"),
demonstrando a inquietude juvenil que sempre envolveu o mundo dos jovens, prova da
atualidade do tema que faz sucesso até hoje. Poucos anos depois, Janis Joplin gravava
uma de suas últimas canções intitulada "Mercedes Benz"
27
. Nesse exemplo, o próprio
título é uma marca. Mesmo que com um certo tom crítico sobre o consumo, acabava por
auxiliar na mitologia da marca cantada. Tomando um outro exemplo, citamos o DJ
Fatboy Slim e sua canção com letra minimalista que repete durante toda a gravação
única e exclusivamente a frase "Fatboy Slim is Fucking in Heaven"28 ("Fatboy Slim está
fodendo no paraíso"). Podemos pensar muitas possibilidades de leitura sobre essa letra:
o artista está tendo prazer infinito com seu trabalho; demonstra estado de êxtase com
seu sucesso; canta uma ode hedonista. Ainda que a história da música seja recheada de
diversos e variados discursos musicais, os exemplos apresentados dão conta de
demonstrar que as obras musicais questionam e exaltam a existência humana. Como
aponta Figueiredo (2009, p. 1),
De Atenas às antenas, muito se sofisticou no processo de persuasão, em
especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes desde a filosofia,
a antropologia, a sociologia, a psicologia, a linguística, a semiótica, a arte, e
tem, ainda hoje, entre suas mais podersas armas, a palavra.
As canções, palavras musicadas, formam o inventário artístico dos
músicos, compositores e interpretes da indústria musical. Elas são uma interface entre o
público, as ideias e os compositores e intérpretes. Conforme apresentamos, a
25
Para mais informações sobre A&R, consulte Paludo (2010).
Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=HoxRFOr_sQ0> acesso em 10.06.14
27
Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=Qev-i9-VKlY> acesso em 10.06.14
28
Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=XmKJOdRf_3s> acesso em 10.06.14
26
71
publicidade, em senso comum, se caracteriza por um conjunto de meios empregados
para tornar conhecido um bem ou serviço, visando seu sucesso comercial. Propaganda,
constrói ideias. Pois as canções não vendem o discurso artístico? Não são um convite à
experiência do espetáculo ao vivo (a obra acontecendo na experiência)? Ser fã é um ato
de fé, de crer: fé em um arquétipo, em um ídolo, em uma idéia, em uma ideologia.
Como vimos, a propaganda se desenvolveu através da fé. Da mesma forma, a fé pode se
ampliar pela propaganda (no caso, pelas canções). Verificamos, ainda, que o processo
de persuasão publicitária se dá mediante a manipulação planejada da comunicação
visando promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza e que as
produtoras de áudio geram sons que tem por objetivo incrementar vendas. O mesmo não
valeria para a indústria do disco (ou do stream e downloads, atualmente) e suas
canções?
Nesse sentido, as canções se parecem com as latas de sopa Campbell:
uma fusão entre obra e criador, artista e anunciante, publicidade e arte (musical). Nesse
plano, as fronteiras entre jingle e canção ficam rarefeitas. Quando elas são readymades
ressignificados, também. O videoclipe é a nova vitrine. Como no conto do "Flautista de
Hamelin" escrito pelos Irmãos Grimm (Constanza, 2011), as adversongs são textos
entoados e notas tocadas, e trocadas por moedas, atraíndo uma multidão de fãs
consumidores. Se as adversongs profanam ou sacralizam a obra musical é uma
discussão para outro artigo.
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73
Mesa: PUBLICIDADE, SOCIEDADE E INTERAÇÃO
74
Representações
publicidade29
e
engajamentos
das
homossexualidades
na
RODRIGUES, André Iribure (Doutor em Comunicação e Informação)30
UFRGS/RS31
Resumo: Este trabalho apresenta um recorte de pesquisa sobre as representações das variantes do
modelo heteronormativo na publicidade veiculada na TV aberta brasileira. Com as alterações da
publicidade contemporânea no contexto multiplataforma, mostra-se pertinente mapear e analisar
os engajamentos provocados por essas representações, entendendo como as relações de poder
reproduzidas na televisão são desdobradas nas redes sociais.
Palavras-chave: publicidade e propaganda; representações; homossexualidades; redes sociais.
Abstract: this paper presents a cutting of research about the representations of the
heteronormative model variants in the advertising present on Brazilian broadcast TV. Considering
the contemporaneous advertising alterations in the multiplatform context, it is pertinent to map
and to analyze the engagements provoked by such representations, understanding how the power
relations reproduced on TV are unfolded on social networks.
Key-words: advertising and propaganda; representations; homosexualities; social networks
Introdução
A legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo pela Suprema Corte
dos Estados Unidos32, no final de junho deste ano, repercutiu na rede social Facebook33
através de manifestações. Entre elas, a aplicação de um filtro com cores de arco-íris nas
29
Trabalho apresentado no GT Publicidade e Propaganda, integrante da XVIII Seminário Internacional da
Comunicação.
30 Professor Adjunto na Fabico da Universidade Federal do Rio grande do Sul, Porto Alegre (UFGRS). Graduado em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda.
Mestre em Comunicação e Informação. Doutor em Comunicação e Informação, todos pela UFRGS, com Doutorado-sanduíche na UFRJ. Vice-diretor da Fabico.
(
[email protected])
Esse trabalho contou com a colaboração da bolsista de Iniciação Científica Amanda de Carvalho
([email protected]), aluna do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRGS, e de Márcia Leão Soares Pereira
([email protected]), aluna do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRGS.
32 Suprema Corte dos EUA aprova o casamento gay em todo o país. Disponível em:
http://g1.globo.com/mundo/noticia/2015/06/suprema-corte-doseua-aprova-o-casamento-gay-nacionalmente.html, em novembro de 2015.
33 Casamento gay ganha apoio no Facebook. Disponível em:
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/06/casamento-gay-ganha-apoiono-facebook-veja-como-mudar-seu-perfil.html, em novembro de 2015.
31
75
fotos de perfil dos internautas, que se colocavam favoráveis à legalização, demonstrou,
em parte, o que as plataformas digitais acrescentam como alternativas aos processos
comunicacionais contemporâneos.
No mesmo mês, no Brasil, a rede social também foi protagonista de um embate
de opiniões sobre a peça publicitária veiculada em TV aberta pelo anunciante O
Boticário para o dia dos namorados, ao incluir dois casais homossexuais. A partir desses
exemplos, percebe-se que temas ligados às causas LGBT34 ainda provocam muita polêmica, e
demandam discussões em diversos níveis. O Facebook é um espaço que permite o
posicionamento de seus usuários através do compartilhamento de suas ideias e opiniões.
Situações de fora do mundo virtual são debatidas neste espaço, quando é possível defender ou
rechaçar uma causa pela rede social, no caso, temas ligados às sexualidades não normativas.
Com as alterações da publicidade no contexto multiplataforma mostra-se relevante
mapear e analisar os tipos de engajamentos nas redes sociais, em especial no Facebook,
resultantes das representações das homossexualidades veiculadas em peças publicitárias
na TV aberta brasileira.
Interessa identificar como a publicidade vem se apropriando estrategicamente do
potencial de engajamento das redes sociais a partir do que é representado na
publicidade. Para tanto, foi analisado o comercial da marca O Boticário alusivo ao dia
dos namorados, “As sete tentações de Egeo”, e o impacto na sua página do Facebook.
Este texto inicia com uma discussão sobre o termo homossexualidades, com
aporte teórico sobre gênero e sexualidade. As representações dessa temática na
publicidade são abordadas sob uma categorização que baliza metodologicamente a
leitura da produção publicitária veiculada em TV aberta. Com parte do fenômeno
apresentado, segue um panorama do impacto das plataformas digitais na publicidade, e
formas de se identificar e analisar estratégias em mídias interativas, em específico as
interações como elemento balizador do potencial de engajamento. Na sequência, se faz
uma apresentação do corpus, comercial da marca O Boticário e as manifestações em sua
página na rede social. Com essa estrutura, espera-se apresentar como ocorre a
repercussão desta peça publicitária veiculada na TV aberta na rede social Facebook.
34
A sigla remete a Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais, Transgêneros. De caráter
principalmente político (diferenciando-se da mercadológica GLS), vem se modificando e estendendo:
de GLBT passou a LGBT (posicionando as lésbicas no início da sigla), evoluindo para LGBTT e
LGBTTTS, incluindo também, sob o signo do S, os simpatizantes – heterossexuais apoiadores dos
direitos gays.
76
Homossexualidades
e
sua
Veiculação
na
Publicidade:
Estereotipadas
e
Desconstrucionistas
Diante de um debate contemporâneo sobre a diversidade sexual e a ascensão a
direitos civis à população LGBT, entre eles o casamento entre pessoas do mesmo sexo,
que repercutem na vida social, e alteram comportamentos, como a manifestação pública
de afeto, sugere-se conquistas políticas apoiadas em uma garantia democrática às
diferentes identidades de gêneros e sexuais, para além de um binarismo masculino e
feminino (BUTLER, 2003). Esse debate sobre as identidades sexuais vem se ampliando
a partir das reformas liberais dos anos 1960 numa perspectiva política de afirmação
(WEEKS, 2001). As muitas formas de fazer-se mulher e homem, de viver os prazeres e
desejos corporais, são sempre renovadas, reguladas, condenadas e também negadas
(LOURO, 1999).
As possibilidades de expressar prazer, desejos e escolhas sexuais também são
socialmente estabelecidas e codificadas. “As identidades de gênero e sexuais são
compostas e definidas por relações sociais, elas são moldadas pelas redes de poder de
uma sociedade.” (LOURO, 1999, p. 11). As identidades sexuais são constituídas e
definidas no âmbito da cultura e da história, incluindo-se como parte de sua construção
as de outra ordem como de classe e de raça. Os corpos, assim como as identidades de
gênero e sexuais, não são condicionados apenas biologicamente, mas significados pela
cultura e alterados continuamente por ela. (RODRIGUES, 2009).
As homossexualidades, alinhadas a uma perspectiva política de inclusão social,
pautam a reivindicação de suas visibilidades, daquelas que poderiam ser definidas como
variantes sexuais, amparadas em instituições e movimentos organizados da sociedade
civil. Como uma alternativa de se nomear o que está sempre em desconstrução, em
alteração, considera-se o termo homossexualidades, no plural, como uma alternativa
contemporânea de nomear os que estão à margem de um modelo hegemônico
heteronormativo. Contudo, admite-se as suas limitações. Há ainda outras nomenclaturas
que abarcam outros grupos, além dos homossexuais, no entanto, para este trabalho,
utilizaremos a termo mencionado acima.
Apoiando-se em uma sequência de análises já realizadas desde 1978 até 2008
para tese de doutorado, intitulada As Representações das Homossexualidades na
Publicidade e na Propaganda veiculadas na televisão brasileira: um olhar
contemporâneo nas últimas três décadas (RODRIGUES, 2008), e dando continuidade a
esse levantamento já realizado, através do projeto de pesquisa “Estudos de Gênero e da
77
Sexualidade na Publicidade e Propaganda Brasileira: as representações das
homossexualidades em anúncios publicitários televisivos” procura-se mapear,
identificar e analisar como o texto publicitário veiculado na TV aberta brasileira aborda
as variantes do modelo heteronormativo, também entendidas como homossexualidades.
Os comerciais analisados, desde 1978, delineiam o que vem sendo exposto
através da polarização entre estratégias estereotipadas, que reafirmam o modelo
hegemônico, e desconstrucionistas, que tensionam e provocam rupturas com o modelo
vigente. Interessa-nos expor, dentro das análises dos comerciais encontrados, as formas
de representação das homossexualidades. Através de recorte diacrônico de mais de 70
comerciais35 veiculados desde meados da década de 1970, procura-se identificar como o
texto publicitário veiculado na TV aberta no Brasil aborda as homossexualidades.
Os comerciais analisados foram identificados em duas categorias de
representação: estereotipadas e desconstrucionistas. As representações estereotipadas
são aquelas que seguem a construção histórica de estigmatizar uma parcela da
sociedade, inserindo-a em uma relação de poder que a inferioriza e desvaloriza,
acionando a inserção de estereótipos amparados em trejeitos, modo do personagem se
vestir e pensar, bem como pelo cenário, edição e fala do locutor. A desvalorização ou
redução a um atributo reduz esses personagens a elementos disfuncionais, ao mesmo
tempo que garante as fronteiras da “normalidade”. (RODRIGUES, 2008).
As representações desconstrucionistas são aquelas que mostram novas vivências da
sexualidade que não estão necessariamente enquadradas em um contexto que privilegia o
modelo heteronormativo. Mostra formas alternativas e supera expectativas do que é visualizado
entre os personagens tradicionais. Mesmo que regulada sobre o que pode ser tornado público
(MOSCOVICI, 2003; ABRIC, 2000) das homossexualidades, há um tensionamento nessas
representações, pois provocam, ou pressupõem, ruptura com a norma.
As formas de representações veiculadas na TV aberta permitem identificar as
relações de poder intrínsecas nesse tema, as quais também refletem a postura das
agências de publicidade, dos anunciantes, da própria sociedade brasileira, e, ainda, o
que pode e o que não pode ser dito sobre as variantes de um modelo hegemônico.
A Publicidade no Contexto Contemporâneo
35
Os títulos dos comerciais, o nome dos anunciantes e das agências de publicidade serão mantidos sob
sigilo.
78
A publicidade contemporânea pode ser descrita como uma “Publicidade
Multiplataforma”, ou seja, ela se utiliza de diversos meios para atingir objetivos de maneira
mais precisa e customizada. O advento das novas tecnologias digitais se mostra como um
facilitador de novas formas de se conceber a comunicação publicitária, não só por
proporcionar novas plataformas como também por, através das mesmas, emergir um novo
tipo de consumidor não-linear36 que se caracteriza por demandar a sua participação nos
processos de consumo e (inclusive) de produção do conteúdo, produtos e serviços que
utilizam. Portanto, o desafio atual é o de se pensar na repercussão da comunicação de
marcas e produtos nas redes sociais e, mais do que a própria repercussão, como é possível
observar a interação e o engajamento desses novos públicos interagentes através dessas
plataformas (RODRIGUES e TOALDO, 2015)
No estudo “The End of Advertising as we know it” (BERMAN et al, 2007),
realizado por IBM Institute for Business Value, são propostos quatro drivers, ou tendências,
que estariam mudando a forma de se pensar e fazer a publicidade. Essas tendências, aqui
sintetizadas, apontariam para consumidores que vêm assumindo o controle na sua maneira
de se relacionar com a publicidade; ao produzirem ou reproduzirem conteúdos; em que a
manifestação individual é possível; dentro de uma nova cultura do compartilhamento.
Alterações com a Publicidade Multiplataforma: de receptor a interagente.
A emergência de um consumidor que possui poder e voz ativa dentro de um
sistema comunicacional cada vez mais permite se observar um processo dialógico entre
os participantes dos processos comunicacionais. Tendo isso em vista, Primo (2000)
propõe que se chame os emissores e receptores de interagentes, pressupondo que as
partes envolvidas não somente emitem ou recebem mensagens como também interagem
entre si. O autor ainda separa essa interação em dois tipos: as interações reativas cujo
funcionamento é baseado “na relação de um certo estímulo e de uma determinada
resposta” (PRIMO 2000, p.87), ou seja, existem respostas pré-determinadas o que gera
limitações; e as interações mútuas em que “cada agente, ativo e criativo, influencia o
comportamento do outro, e tem seu comportamento influenciado” (PRIMO, 2000, p.
87).
Quando falamos em “consumidor não-linear” estamos querendo frisar que esse novo público flui por
diversas plataformas afim de buscar conteúdo acerca daquilo que deseja se informar, fazendo, portanto, a
utilização não-linear das mídias.
36
79
Ao pensarmos na comunicação como um processo de interação e não como um
sistema “[...] linear, mecanicista, hierárquico e desigual” (PRIMO, 2000, p. 81)
reconhece-se também o caráter dialógico37 que a publicidade adquire nessas
multiplataformas. Há novas possibilidades de se desenvolver um relacionamento mais
aprofundado e próximo das marcas com os consumidores. Segundo Rodrigues e Toaldo
(2013, p.13) “[...] é preciso considerar não só o diálogo que o consumidor estabelece
com a marca em si, mas o que desenvolve com outros consumidores a respeito da marca
[...]”.
Essas conversas estabelecidas nas redes sociais de internet e a interação (reativa
ou mútua) entre os seus interagentes nos possibilita observar o surgimento ou
fortalecimento de laços sociais e consequentemente a formação de capital social. Os
laços sociais, propostos por Recuero (2012), são divididos em duas grandes categorias,
as daqueles considerados fortes e a dos considerados fracos. Os laços fortes seriam
formados através de conexões e relações sociais mais íntimas, duradouras e imbricadas
de valores sociais compartilhados, por consequência exigem maior esforço para serem
mantidas. Já os laços considerados fracos, segundo a autora, são aqueles em que não
existe um empenho tão grande dos interagentes, não são tão profundos e os valores
sociais estão menos visíveis. Podemos correlacionar esses tipos de laços propostos por
Recuero (2012) com a ideia de interação de Primo (2000) que já mencionamos acima,
ou seja, é possível se pensar em laços fortes como provenientes de interações mútuas e
os laços fracos, por sua vez, provenientes das interações reativas. A partir dessa ideia, a
autora também propõe a possibilidade de formação de um Capital Social através desses
laços. Esse Capital Social seria a discussão e transformação social a partir de valores
sociais compartilhados a partir dessas interações geradoras de laços. Sendo os laços
fortes mais propícios à criação desse capital.
Interações, Laços, Capital Social e o Engajamento no Facebook
Ao constatarmos a existência de uma Publicidade Multiplataforma, de um novo
consumidor interagente e vinculando suas percepções sobre representações das
homossexualidades veiculadas pela publicidade, comentadas no início do artigo,
mostra-se relevante analisar os engajamentos provocados pela reprodução de peças
37
Falar sobre caráter dialógico é falar sobre a possibilidade da geração de respostas e produção de
conteúdo a partir de outro. No caso da publicidade, é proporcionar que marca e consumidor tramem uma
conversação.
80
publicitárias na televisão aberta. Espera-se, portanto, identificar e analisar estratégias de
anunciantes e de agências de publicidade, e os desdobramentos dessas representações e
suas relações de poder. Para tanto, busca-se nos conceitos de Interação, Laços e Capital
Social uma forma de se analisar essas conversações nas redes sociais, pois acredita-se
que a presença ou não desses elementos indique o engajamento dos consumidores.
Para esse artigo escolheu-se como objeto a campanha “As sete tentações de
EGEO”, veiculada na TV aberta em rede nacional38, já mencionada anteriormente,
incluindo na coleta de dados a sua repercussão na rede social Facebook39. O corpus para
análise do engajamento foi levantado dos comentários feitos de consumidores nas
postagens feitas pelo O Boticário em sua página oficial do Facebook e que diziam
respeito à campanha em questão. Ao total foram analisados 1.643 comentários durante
seis dias (de 24/05/2015 a 30/05/2015) utilizando o filtro de comentários “mais
recentes” disponibilizados pela própria ferramenta. A escolha desse filtro se dá por
julgarmos que os outros filtros disponíveis, de alguma maneira, influenciam nos dados
coletados sem que saibamos quais são os critérios para tal separação pela rede social
Facebook na linha do tempo do pesquisador, a saber são eles os demais filtros:
“comentários mais relevantes” e “principais comentários”.
As Sete Tentações de Egeo
O comercial “As sete tentações de Egeo” de O Boticário, produzido pela
ALMAP BBDO, tem como tema principal o dia dos namorados, de 2015, e o
lançamento da nova linha de perfumes EGEO que apresenta sete fragrâncias unissex. A
peça publicitária propõe uma sequência cênica que sugere a expectativa de encontros
afetivos, que se aproximam de estereótipos de romantismo heterossexual, típicos de
comerciais alusivos ao dia dos namorados, ou outros que inserem encontros afetivos.
Quando os casais começam a se formar, cria-se um tensionamento, pois diferem
daqueles que comumente são representados pela publicidade, sugerindo um rompimento
38
A primeira veiculação da peça ocorreu no dia 24/05/2015, no intervalo do programa Fantástico da Rede
Globo. No mesmo dia, o comercial também foi postado na página da rede social Facebook da marca,
gerando uma polarização entre apoios e críticas por parte dos internautas à decisão da marca de inserir
casais homossexuais na peça.
39
Justifica-se a escolha do Facebook em detrimento das demais redes sociais porque, segundo a pesquisa
F/Radar do ano de 2014, 68% dos entrevistados possuem preferência por essa rede social além disso,
como já mencionado, a plataforma se mostra propícia para o compartilhamento de opiniões. Disponível
em http://www.fnazca.com.br/index.php/2014/12/16/fradar-14%C2%AA-edicao/ acessado em outubro de
2015.
81
com
as
expectativas
dessas
representações,
ao
não
seguirem
os
padrões
heteronormativos.
O comercial apresenta de forma sutil casais homossexuais e heterossexuais e,
também, casais com certa diferença de idade, são oito personagens (quatro homens e
quatro mulheres de idades distintas), brancos e de classe média, sugerida pela
construção cênica. Desde a trilha sonora instrumental, “Toda a forma de amor” de Lulu
Santos, até a luminosidade e enquadramento das cenas, é demonstrado a quem está
assistindo uma ambientação romântica ao sugerir encontros tratados com igualdade nos
diferentes tipos de relacionamentos amorosos.
Apesar de o afeto ser demonstrado apenas por troca de olhares, sorrisos e
abraços, não chegando ao ápice de um beijo, a peça não deixa espaço para dúbia
interpretação, já que sua assinatura remete ao dia dos namorados. Pode-se afirmar,
portanto, que se trata de um comercial da categoria Desconstrucionistas, já que
apresenta uma postura inclusiva40 dos casais ao relacioná-los ao Dia dos Namorados.
A peça teve bastante repercussão chegando a ser alvo de protestos e ameaças de
boicote à marca nas redes sociais e até de denúncia junto ao Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária). O relator considerou que o filme retratou uma
realidade da sociedade contemporânea e sugeriu o arquivamento do processo, o que foi
concedido por unanimidade.41
O Engajamento na campanha As 7 Tentações de EGEO
Durante a observação do corpus42 pode-se perceber a existência de dois grupos
principais de interagentes, além da própria marca: um grupo claramente a favor das
causas LGBT que apoiava a representação feita pela marca no comercial que foi
veiculado na TV; e outro claramente contrário a essas representações e que julgaram
que seus valores estavam sendo afrontados. Resolvemos então nomear esses dois grupos
40
Reconhece-se que a discussão sobre a inclusão de modelos não normativos na publicidade pode sugerir
uma adequação a normas, tornando-os palatáveis a um consumidor imbricado num contexto
heteronormativo, contudo essa discussão sugere outras produções e avanços desta pesquisa.
41 O relator - representante da sociedade civil no Conselho de Ética - considerou que o filme retratou uma realidade da sociedade contemporânea. "Aos pais, tios,
avôs que questionam, entre estupefatos e indignados nas mensagens ao Conar, como vão explicar às crianças as cenas do filme, resta-nos dizer: esta é uma missão,
ainda que muito árdua, da família. Não contem com a publicidade para omitir a realidade". Seu voto, pelo arquivamento da representação, foi aceito por
unanimidade. Representação 088/15 no Conar, disponível em:
www.conar.org.br, em novembro de 2015.
Até o dia 05/11/2015, a postagem do comercial havia recebido 69.457 curtidas, sido compartilhada
17.557 vezes e comentada por 6.502 pessoas, já o vídeo, dentro da rede social, havia sido visualizado 1,9
milhões de vezes.
42
82
com a mesma categorização previamente feita por Rodrigues (2008) e os chamaremos
Desconstrucionistas e Estereotipados, respectivamente.
Com relação ao primeiro grupo, nota-se que existe uma forte tendência de
criação de laços, normalmente fortes com a marca. Isso porque tanto O Boticário quanto
o grupo Desconstrucionistas demonstram compartilhar valores sociais compatíveis com
os interesses do grupo LGBT, tais como igualdade, representatividade, apoio à
diversidade e respeito à alteridade das homossexualidades. Esse compartilhamento se
manifesta na aproximação do público com a marca, que pode ser observado pelo
tratamento com alto grau de afetividade, e com a utilização de emojis43. É demonstrada
uma postura de reforçar os sentimentos dos interagentes. Deve-se comentar, porém, que
as respostas da marca a essas tentativas de conversação quase sempre são bastante
sintéticas, sem a preocupação de dar continuidade à conversa. Apesar disso, decidimos
não categorizarmos essas respostas como interações somente reativas, por dois motivos:
primeiramente, porque durante as observações feitas, consideramos como interações
reativas os compartilhamentos, curtidas e citações; e como interações mútuas todas as
tentativas de conversação através de comentários, pois se pressupõe que esses exigem a
criação e a intervenção efetiva por parte dos interagentes. Em segundo lugar, essas
respostas normalmente vinham em formas de emojis que, mesmo sendo elementos
programados, possuem alto grau de representatividade por seu apelo emocional.
Já com relação ao grupo dos interagentes Estereotipados, nota-se um
tensionamento gerado por divergências de valores. Enquanto a marca propõe uma visão
de igualdade e progressista, o grupo recorre a um pensamento reacionário amparado
num discurso religioso dogmático e biológico reprodutivista para justificar a sua
desaprovação perante a temática homossexual. Há aqui, por vezes, o rompimento de
laços entre esses consumidores e O Boticário ou, em casos menos graves, um
afastamento entre os interagentes. Notou-se também que a marca não respondeu às
tentativas de conversação desse grupo e, quando se mostravam ofensivas à marca, as
respostas e defesa partiam do grupo dos Desconstrucionistas, o que demonstra, de fato,
a criação de um vínculo afetivo dessa outra categoria.
43
Uma pequena imagem ou ícone usado para expressar uma ideia ou emoção através de mensagens
eletrônicas. Fonte: Dicionário Informal. Disponível em: http://www.dicionarioinformal.com.br/emoji/
83
Portanto, pode-se apontar, através da análise dos comentários, que existiu a
criação de uma discussão acerca das representações das homossexualidades e o
engajamento foi possível de ser aferido. O comercial veiculado em TV aberta repercutiu
na rede social da marca no Facebook, o que nos leva a demonstrar, mesmo que ainda de
forma preliminar, a formação de um Capital Social entre a marca e o grupo de
interagentes desconstrucionistas. Essa formação se evidencia quando, por exemplo,
existe
a
citação
de
pessoas
conhecidas
pelos
internautas,
nas
postagens
desconstrucionistas, as quais são chamadas para a conversa e aumentam a circulação
das discussões, reverberando-a.
Além disso, observou-se mais comentários Desconstrucionistas do que
Estereotipados, ou seja, o engajamento daquelas pessoas com quem a marca se propôs a
criar um vínculo com o comercial foi maior do que o engajamento não desejado. Podese, por isso, ponderar que há elementos específicos a sugerir tanto formas diferenciadas
de se abordar a temática das sexualidades não normativas na TV aberta quanto de se
definir estratégias nas plataformas digitais pela publicidade, a partir do que se observou
do potencial de engajamento na rede social Facebook com base em sua repercussão do
comercial veiculado na televisão.
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86
Publicidade, Juventude e Ética – uma relação
correspondente?
Mariângela M. Toaldo44
Gino Giacomini Filho45
Resumo
Propõe-se investigação sobre como a publicidade contemporânea vem abordando em
suas mensagens questões presentes no cotidiano dos jovens, demonstradas em suas
postagens no Facebook. Interessa analisar a correspondência entre os interesses dos
jovens evidenciados em suas postagens e os expressos em conteúdos abordados pela
publicidade, envolvendo temas gerais e sob a perspectiva ética. Trata-se de pesquisa
bibliográfica e documental.
Palavras-chava: Publicidade; Juventude; Ética
1- Introdução
O presente texto faz parte de uma pesquisa maior intitulada “Publicidade e Ética
– questões sobre a publicidade contemporânea a partir da visão do jovem brasileiro”.
Nesse momento, pretende-se explorar um dos objetivos que propõe identificar como a
publicidade contemporânea vem abordando em suas mensagens algumas questões
presentes no cotidiano dos jovens, demonstradas em suas postagens no Facebook46.
Surge a curiosidade sobre a correspondência dos interesses dos jovens
evidenciados em suas postagens e os expressos em conteúdos abordados pela
publicidade. Em função de muitas postagens envolverem temáticas relacionadas a
valores, levanta-se também a questão dessa correspondência segundo a perspectiva
ética. Trata-se de pesquisa bibliográfica e documental.
O texto inicia com uma fundamentação teórica a respeito da juventude
contemporânea e sobre a relação entre o jovem e a publicidade; em seguida apresenta-se
alguns exemplos do material analisado na pesquisa na tentativa de responder ao objetivo
proposto.
2- Juventude Contemporânea
44
Professora Adjunta do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul (UFRGS) – [email protected]
45
Professor Titular da Universidade de São Paulo (USP) e Professor no Programa de Pós-graduação em
Comunicação na Universidade Municipal de São Caetano do Sul – [email protected]
46
Essas postagens são documentos coletados na pesquisa nacional Jovem e Consumo Midiático em
Tempos de Convergência, realizada no período 2012-2015, que analisa o consumo midiático no contexto
da convergência e especialmente as práticas dos jovens brasileiros no site de rede social Facebook. Ver
artigo completo em www.alaic.org.
87
A concepção de juventude aqui adotada parte de um espectro maior que
considera a impossibilidade de relacioná-la a um conceito único, relacionado a um
período temporal. Considera-se algumas variáveis dos contextos histórico-culturais que
contribuem para constituir a noção de juventude.
A primeira delas é a concepção de que existe um momento na vida que dispõe de
um crédito temporal, denominado por Margulis e Urresti (2008) como “moratória vital”
ou “capital temporal”. Concomitante à possibilidade do uso do tempo de forma livre e
despreocupada, há nos indivíduos uma condição física que lhes incluem
automaticamente na esfera juvenil: emoções, inexperiências, signos usados, força
corporal, energia e capacidade produtiva, sentimento de invulnerabilidade diante da
vida. A segunda variável refere-se à possibilidade do indivíduo vivenciar de fato esses
aspecto em função de condições sócio-culturais, em especial postergar suas
preocupações com as responsabilidades referentes ao trabalho e à vida em família
(MARGULIS e URRESTI, 2008).
Há, ainda, a alteração no ciclo de vida dos indivíduos estimulada pela
reconfiguração de aspectos tradicionais da trajetória da juventude para o estágio adulto
como a coresidência familiar e o adiamento nos ritos de passagem – estabilização
profissional, residência autônoma, conjugalidade e parentalidade. Esses fatores podem
contribuir para retardar a transição do estágio jovem para o adulto (PAPPÁMIKAIL,
2012).
Se analisada isoladamente, a idade perde seu caráter referencial. A
individualização dos percursos permite que os indivíduos vivenciem seus momentos
sem atrelar suas práticas à etapa da vida a qual estas correspondem (PAPPÁMIKAIL,
2012).
Para além da demarcação de uma fase da vida denominada de juventude,
relacionada a um período temporal, é preciso considerar a noção simbólica que permite
compreendê-la como um fenômeno social. Trata-se de construções sociais relacionadas
à maneira do ser jovem na contemporaneidade. Destacam-se alguns valores
identificados por Rocha e Pereira (2014) como próprios a esse jovem:
Fragmentação – suas experiências refletem vínculos mais precários, sem
intenção de exclusividade e continuidade; Ambivalência – a posição intermediária entre
o estágio infantil e o adulto faz com que as expectativas em relação ao seu
comportamento e a construção da sua identidade ora refiram-se a um estágio, ora a
outro; Afetividade – o objeto de afeto do jovem está vinculado aquilo em que possa
88
confiar; Autenticidade – a existência de algo comum que reúne todos que se encontram
nessa fase, dividindo questões que se repetem e reconhecendo a autenticidade
individual; Gregarismo – vivência em grupo, lugar em que dividem suas experiências;
Questionamento – tomam a dúvida e o questionamento como meios para seus
aprendizados.
Dentre os valores identificados como próprios do jovem contemporâneo,
destaca-se a sociabilidade. A troca, o ato de compartilhar significações e produzir
subjetividades é o que o estimula a dedicar seu tempo às atividades que realiza. “O “não
fazer nada” é importante e valorizado, mas só quando estabelece laços sociais. Ficar
diante da TV não é prestigioso. Ficar na frente da TV com o laptop navegando no
facebook é um “não fazer nada” prestigioso” (ROCHA e PEREIRA, 2014, p. 23). As
práticas juvenis encontram lugar e sentido nessa era de interatividade na comunicação
justamente por proporcionar-lhes a possibilidade relacional que sustenta suas
experiências.
A tecnologia aparece como uma grande mediadora das experiências de
sociabilidade da juventude. “Desde os anos 1990, a cultura midiática passou a
aproximar a tecnologia da juventude” (ROCHA e PEREIRA, 2014, p. 29). Além de se
tratar de uma geração47 que cresceu em meio à tecnologia, os valores anteriormente
mencionados têm profunda relação com as características que os aparatos tecnológicos e
as práticas deles advindas oferecem. Esses valores alimentam a simbiose entre jovem e
tecnologia. Celulares, smartphones, ipods, entre outros gadgets, permitem a conexão
entre os jovens, sua participação em seus diferentes ambientes de vivência e tudo o que
lhes é próprio fazer a partir daí:
a troca seletiva de informações, o compartilhamento de preferências; a
intensidade de viver o tempo útil e o tempo livre; a acumulação de
experiência; a ampliação das redes sociais; o potencializar e o expandir
dos corpos e, sobretudo, o consumo para ser único e, no mesmo gesto,
realizar a magia de diluir-se entre seus pares (ROCHA E PEREIRA,
2014, p. 35-36)
3- Jovem e Publicidade
Na esteira das trocas que permeiam as conexões entre os jovens, o consumo de
mensagens publicitárias e o compartilhamento que fazem das mesmas constituem
práticas sociais que são temas de suas conversações (JACKS; SCHMITZ; TOALDO;
47
Pela classificação do IBGE, a faixa etária juvenil corresponde a dos 15 aos 24 anos.
89
COSTA; WOTRICH; MAZER, 2014)48. Mesmo antes dessa aderência dos jovens às
redes sociais, estudos anteriores sobre significados e usos da publicidade entre os jovens
(RITTSON, R. ELLIOTT, 1999; MITCHELL, MALKIN e PAXMAN, 2007 apud
VERGARA e RODRÍGUEZ, 2010), evidenciam a função aglutinadora da publicidade.
Observam que o conhecimento sobre o que veicula na publicidade faz parte do
cotidiano dos jovens e das trocas entre eles. (VERGARA e RODRÍGUEZ, 2010).
Em sua própria pesquisa, Vergara e Rodrígez (2010) se propõem a identificar a
relação dos jovens49 com a publicidade e como a incorporam em suas estratégias de
socialização. Os autores identificam dois usos da publicidade por esses jovens: uma
postura crítica sobre as mensagens publicitárias e uma afetividade, incorporando seus
conteúdos nos processos de socialização. O estudo mostra um conhecimento profundo
dos jovens sobre os conteúdos publicitários e as ofertas sobre bens, indicando que são
objetos de seus interesses (VERGARA e RODRÍGUEZ, 2010).
No caso brasileiro, há os estudos de Rocha e Pereira (2012), Rocha, Pereira e
Barros (2014) e Pereira e Antunes (2014), que abordam a experiência da juventude e
seu envolvimento com a tecnologia, em especial com os gadgets50. Suas pesquisas
abrangem também várias formas de abordagens publicitárias contemporâneas, entre elas
nas redes sociais.
Pereira e Antunes (2014) consideram a publicidade uma instância mediadora e
expressão da cultura por expor representações das sociedades, tratando de suas práticas
e o que as caracterizam. As abordagens publicitárias nesse sentido se referem sobre
modos de agir, os bens de consumo – permeados de significados simbólicos – e as
maneiras de consumir e fazer circular informação e interagir no ambiente das
plataformas
digitais.
As
autoras
concordam
que
o
discurso
publicitário,
“inevitavelmente, serve como mola mestra das conexões simbólicas entre indivíduos e
grupos, ordenando a sociedade. Dessa forma, o produto publicitário circula entre os
indivíduos implícita ou explicitamente” (PEREIRA e ANTUNES, 2014, p. 92).
Aproveitando a participação ativa dos jovens no ambiente interativo das redes
sociais e plataformas digitais, a publicidade os estimulam a compartilhar suas
mensagens entre suas redes de relacionamentos. Pereira e Antunes (2014, p. 91),
48
Informação obtida na pesquisa nacional Jovem e Consumo Midiático em Tempos de Convergência. Ver
artigo completo em www.alaic.org
49
A pesquisa envolve grupos de jovens entre 18 a 24 anos de ambos os sexos, provenientes dos níveis
econômicos altos e baixos, da cidade de Santiago do Chile.
50
Bens de consumo tecnológicos ou equipamentos tecnológicos como smartphones, tablets, mp3, etc.
90
esclarecem, no entanto, que o fazer circular suas mensagens ou o comentar sobre elas
dependem “da negociação simultânea entre as regras simbólicas daquele ambiente
interativo e as regras sociais do próprio grupo”.
A partir daí, convém compreender em que termos o que vem sendo abordado
pelas mensagens publicitárias corresponde aos interesses dos jovens a fim de verificar
suas condições de serem aceitas por eles próprios e pelas regras sociais de seus grupos
de interação. No primeiro momento desse estudo, não é possível desenvolver uma
investigação junto a jovens, assim, propõe-se uma análise entre temas postados por
jovens no site de rede social Facebook e filmes publicitários que tratam de assuntos
correspondentes.
4- Jovem, Publicidade e Ética
A fim de verificar como a publicidade contemporânea vem abordando algumas
questões presentes no cotidiano dos jovens, demonstradas em suas postagens no
Facebook, apresenta-se alguns exemplos do material analisado na pesquisa para
corresponder aos limites desse artigo. Trata-se de pesquisa documental que parte da
seleção de posts de jovens brasileiros51 e de filmes publicitários veiculados em 2015. O
critério para as escolhas dos posts é a abordagem de temas que possam ser relacionados
a questões morais e éticas; a escolha dos filmes se dá na tentativa de encontrar temáticas
relacionadas aos posts dos jovens. Forma-se um conjunto de posts e anúncios de
assuntos correlacionados – condizentes ou contraditórios. Organizados em grupos
temáticos, constituem categorias de análise a priori da pesquisa. Expõe-se a seguir
quatro posts e três anúncios que exemplificam os materiais tratados na categoria
“interações sociais e uso da tecnologia”. Cabe lembrar que a pesquisa é qualitativa
(GASKELL, 2002) e conta com análise axiológica (OROZCO, 1993) sobre os posts e
anúncios.
51
Os posts foram coletados na pesquisa nacional Jovem e Consumo Midiático em Tempos de
Convergência (www.alaic.org).A pesquisa envolve jovens entre 18 a 24 anos de ambos os sexos,
provenientes de níveis econômicos baixos, de todas as capitais brasileiras. Foram analisadas as práticas
dos jovens brasileiros no site de rede social Facebook, envolvendo 10 jovens em cada capital – cinco
rapazes e cinco moças.
91
POSTS
---------------------------------------------------------------------------------------É assim mesmo
--------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------ANÚNCIOS
Link: https://www.youtube.com/watch?t=1&v=O2eHUI2-AxU
Peça - Anunciante: Vivo - Usar bem pega bem / Ano: 2015
Miniatura:
92
O filme se propõe a estimular uma reflexão sobre o uso do celular, iniciando com o
questionamento: “será que a gente tá usando o celular do jeito certo? ... “quer dizer, do jeito que
ele ajuda nossa vida mesmo”... A partir daí são exibidas uma série de cenas que retratam
situações em que se coloca em questão o uso que as pessoas estão fazendo do celular e suas
conseqüências para os diálogos pessoais, vivência em família, entre amigos, etc.
-------------------------------------------------------------------------Link: https://www.youtube.com/watch?v=CeeNbKSEZCg
Anunciante - Peça: Catho - Escute seu lado lutador – Cadu / Ano: 2015
Miniatura:
O filme aborda um personagem com dois lados – “Cadu lutador” e “Cadu corpo
mole”. Enquanto o segundo dedica sua vida a jogar no celular, o primeiro tenta
convencê-lo a procurar um emprego, o que só consegue quando arranca o celular
de suas mãos.
--------------------------------------------------------------------------------------
Link: https://www.youtube.com/watch?v=HbFrdZ0DDbc
Peça - Anunciante: Vivo – Arquibancada / Ano: 2015
O filme apresenta dois jovens na arquibancada de um jogo de futebol. Ambos
mostram-se preocupados em registrar o que acontece durante o jogo nas redes
sociais, filmando, postando, curtindo e comentando. Enquanto um assiste o jogo, o
outro faz os registros, concentrado no celular, e acaba perdendo de assistir um
“golasso” e finaliza “ih vacilei, mas já postei!”.
93
Nesse momento de análise preliminar, os documentos apresentados permitem
constatar que os jovens abordam em seus posts temas de seus cotidianos – gostos,
valores, preocupações, pontos de vista, interesses, etc. O conteúdo dos posts, por sua
vez, tem profunda relação com abordagens publicitárias, o que confirma os resultados
da pesquisa de Vergara e Rodríguez (2010) e Pereira e Antunes (2014) de que a
publicidade promove temas que fazem parte do cotidiano dos jovens e das trocas entre
eles.
No que se refere à correspondência entre os interesses dos jovens e às sugestões
publicitárias sobre produtos/serviços/marcas, usos dos mesmos, comportamentos,
estilos, ideias, valores, etc. percebe-se que as temáticas são semelhantes, suas
abordagens é que às vezes diferem. Os jovens mostram-se mais reflexivos e
questionadores; os conteúdos publicitários tratam de questões importantes, mas os
enfoques ainda demonstram seguir padrões convencionais, o que é facilmente
identificado na representação do uso dos celulares pelos jovens e em assuntos presentes
em outras categorias como beleza, forma física da mulher, etc.
Alguns posts não deixam claro se há uma aprovação ou não do jovem a respeito
do seu conteúdo, como, por exemplo, a expressão “adeus mundo idiota” – “é assim
mesmo!”. Não se sabe se esse “é assim mesmo” quer dizer que é uma crítica sobre
como as pessoas se comportam ou se é uma recomendação para se comportarem
daquela forma. Por outro lado, a publicidade também traz mensagens ambíguas. Os
filmes “Vivo arquibancada” e “TIM - Infinity Turbo WhatsApp” não deixam claro se a
intenção é mostrar positivamente a relação intrínseca dos jovens com o celular ou fazer
uma crítica a ela. Nesse sentido, percebe-se a necessidade de ouvir os jovens sobre os
conteúdos das postagens, assim como saber as intenções dos anúncios.
Quanto às questões éticas e morais contemporâneas é possível perceber que
permeiam tanto os posts quanto os anúncios. A reflexão sobre aspectos importantes da
vida que são deixados de lado pelo uso excessivo da tecnologia é um bom exemplo. Os
posts e os filmes colocam apresentam expressões e cenas que permitem colocar em
questão a vivência de diálogos pessoais, situações em família e entre amigos, o
aproveitamento do real em detrimento do virtual, o isolamento no mundo individual,
etc. Essas questões e seus opostos, estimuladas pelo vício na tecnologia, trazem à tona
uma preocupação sobre as relações dos indivíduos com seus pares. A fuga do mundo
“real”/“social” e a intensificação das vivências no mundo virtual, mesmo que com o
cultivo dos relacionamentos nessa esfera, apontam algumas dificuldades já possíveis de
94
se notar como conseqüências para as relações humanas. A dificuldade do diálogo
presencial, que envolve o olho no olho, a proximidade física e a negociação implícita no
agir com e em relação ao outro; a redução da sensibilidade pelo outro e práticas
inadequadas socialmente, são alguns exemplos que surgem nesse contexto (BAUMAN,
2011).
Por ser um estudo inicial, cabe apontar a necessidade de perseguir os rastros
apresentados até o momento, aprofundá-los a partir da análise dos demais documentos
presentes nas outras categorias envolvidas na pesquisa. Cabe, ainda, aproximar-se de
jovens para compreender melhor as idéias de seus pares expressos nos posts e sobre os
conteúdos abordados pela publicidade.
Referências Bibliográficas
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Zahar, 2011.
GASKELL, George. “Entrevistas individuais e grupais”. In: BAUER, Martin e
GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. 5ª ed. Petrópolis:
Vozes, 2002.
JACKS, Nilda A.; SCHMITZ, Daniela; TOALDO, Mariângela; COSTA, Sarah M.;
WOTRICH, Laura H.; MAZER, Dulce. Jovem brasileiro e consumo midiático em
tempos de convergência: panorama preliminar In: XII Congreso de la Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación. Lima-Peru, 2014.
JACKS, Nilda A.; TOALDO, Mariângela M. Juventude? De que juventudes estamos
falando? In: Seminário Internacional Brasil e Portugal: Jovens, Subjetividades e Novos
Horizontes, 2013, Rio de Janeiro, RJ. Anais, Rio de Janeiro: UFRJ, 2013.
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OROZCO, Guilhermo. El mensaje de la televisión mexicana em los noventas: um
análisis axiológico de la programación de los canales 2, 5, 9, 11 y 13. México:
Universidad Iberoamericana, 1993.
PEREIRA, Claudia; ANTUNES, Amanda. Publicidade e interatividade: tecnologia e
juvenilização no cenário contemporâneo da comunicação In: ROCHA, Everardo P.
Guimarães; PEREIRA, Claudia e BARROS, Carla. Cultura e Experiência Midiática.
Rio de Janeiro: Mauad, 2014.
ROCHA, Everardo P. Guimarães; PEREIRA, Claudia e BARROS, Carla. Cultura e
experiência midiática. Rio de Janeiro: Mauad, 2014.
ROCHA, Everardo P. Guimarães; PEREIRA, Claudia. Sociabilidade e novas
tecnologias: os significados do consumo entre os jovens In: ROCHA, Everardo P.
Guimarães; PEREIRA, Claudia e BARROS, Carla. Cultura e experiência midiática.
Rio de Janeiro: Mauad, 2014.
ROCHA, Everardo P. Guimarães; PEREIRA, Claudia. Juventude e consumo: um estudo
sobre a comunicação na cultura contemporânea. 2ª Ed. Coimbra: MinervaCoimbra,
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transversais a partir do debate acerca das transições para a vida adulta”. In: DAYRELL,
95
Juarez etall (orgs.). Família, escola e juventude: olhares cruzados Brasil-Portugal. Belo
Horizonte:Editora UFMG, 2012, pp. 372-393.
VERGARA, Enrique e RODRÍGUEZ, Maite. The social and the cultural impact of
advertising among chilean youths. Comunicar, nº35, v. XVIII, Scientific Journal of
Media Literacy, 2010.
96
Efeito do real por experimento social na publicidade:
caso Heineken
Elisa Rocha Celia 52
Resumo
Este artigo visa a uma primeira observação da adequação do formato do filme
publicitário em meio à convergência das mídias. O uso de experimentos sociais vem
crescendo à medida em que é notável na sociedade uma busca pelo real. A proposta é
abordar os conceitos de buzz marketing e marketing viral, as novas mídias e a interação,
a transformação do consumidor em produtor a partir da evolução tecnológica,
analisando o caso do filme “The Decision”, da cerveja holandesa Heineken.
Palavras-chave: experimento social; filme publicitário; novas mídias; busca pelo real;
heineken; the decision;
1 – Introdução
O presente trabalho objetiva analisar a mudança dos formatos de filmes
publicitários para a veiculação nas novas mídias. A partir desse tópico abordaremos o
uso de experimentos sociais como um interessante formato de filme, fácil de viralizar, a
partir do despertar do efeito do real.
A consciência e a crítica do consumidor são cada vez maiores, havendo
resistência à publicidade convencional, obriga as empresas a buscarem conteúdos que
sejam mais criativos, que não se caracterizem como uma publicidade em si, criando e
fortalecendo laços entre consumidores e produto/marca.
Para tanto, abordaremos o conceito de buzz marketing e marketing viral na visão
de autores como Kotler, Marins, Rosen, Thomas, entre outros; as novas mídias e a
interação, por Santaella e Negroponte; a transformação do consumidor em produtor a
partir da evolução tecnológica, por Castells, Birchall, Rossini, Tietzmann e Recuero;
analisando o caso do filme “The Decision”, da cerveja holandesa Heineken.
2 –Buzz marketing e marketing viral
No português, buzz significa murmuro, sussurro, cochicho ou buxixo.
(MARINS, 2007). No entanto, existem várias definições, de diferentes autores. Emanuel
Rosen (2000, p.7) afirma que o buzz marketing “é todo o boca-a-boca a respeito de uma
marca”. Seguindo a mesma linha, Thomas Jr. Já conceitua como “a amplificação dos
52
Publicitária e Jornalista, mestranda no PPGCOM/PUCRS.
97
esforços iniciais de marketing por terceiras partes através de sua influência ativa ou
passiva”(THOMAS Jr. 2004, p.64). Mesmo com as semelhanças, a maior diferença que
existe entre o boca-a-boca e o buzz marketing é que o primeiro visa a comunicação face
a face, já o segundo agrega “todas as comunicações de pessoa para a pessoa sobre um
produto, serviço ou empresa específicos a qualquer hora.”(MCCONNEL E HUBA,
2006, p.48). Rosen, já em 2000, denominava as pessoas responsáveis por espalhar
mensagens a partir da estratégia de buzz marketing como “hubs”.
Os hubs são conhecidos como fontes confiáveis de informação, dividindo-se
entre Megahubs53 e Hubs de Redes Individuais54. (MCCONNEL E HUBA, 2006).
Com o desenvolvimento da Internet como meio de comunicação e negócios,
muito através das redes sociais, surgiu uma nova forma de interação entre os clientes e
as marcas. A famosa propaganda boca-a-boca ganha o novo formato e passa a ser
chamada de marketing viral, utilizando esses novos canais.
De acordo com Steve Barrets (2001) o marketing viral é a propagação de
mensagens através do boca-a-boca eletrônico. Já Stanbouli (2003, p.97) afirma que nada
mais é do que um método de marketing adaptado à internet. Para ele, marketing viral é
“(...) uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados pela
propaganda, integrado-se aos códigos e especificidades da internet para distribuir uma
dada mensagem, com o máximo de eficácia”.
A definição que mais interessa é a de Subramani e Rajagopalan (2003, p.300),
que acreditam que marketing viral é “a tática de criar um processo pelo qual pessoas
interessadas envolvem outras”. Para os autores, a inovação em relação ao boca-a-boca é
a “influência inter-pessoal [sic!] no Marketing Viral ocorre em ambientes mediados por
computadores, e é bem diferente do contexto convencional em diferentes maneiras”.
A maior diferença entre o marketing viral e o buzz marketing é o campo de
influência quando comparamos a internet ao meio tradicional do boca-a-boca. O fluxo
de comunicação da rede trabalha em sincronia. Dessa forma, Subramani e Rajagopalan
(2003, p.301) complementam:
(...) na habilidade de influenciar um grande número de
indivíduos, o mínimo esforço é necessário para implementar
tentativas de influência, e a flexibilidade para desenvolver uma
variedade de estratégia por meio de tecnologias da informação
São os “formadores de opinião”, pessoas importantes pelos seus cargos, ou em quem a população tem
confiança. Jornalistas, colunistas, celebridades. MCCONNEL E HUBA, 2006
54
Influentes em determinado grupo, em uma rede de amigos ou colegas. Disseminam mensagem face a
face, pela internet, telefone, ou seja, meios de comunicação direta. MCCONNEL E HUBA, 2006
53
98
representam uma poderosa combinação que faz da influência
por meio de redes sociais online consideravelmente mais
acessível e persuasiva que nas interações inter pessoais
convencionais.
Já para Andrade, Mazzon e Katz (2006, p.8), o Marketing Viral busca a
influência através da convivência social online:
(...) Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar a
atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um
agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um
receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando
influenciar sua rede de convivência social online.
Podemos concluir que, ao contrário do boca-a-boca, que ocorre de maneira
espontânea, as ações de Marketing Viral tem por trás uma estratégia definida.
(ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006). Ou seja, inicialmente ocorre um movimento,
através dos hubs, para que a mensagem seja disseminada na internet.
Na opinião de Brier (BRIER, 2005 apud ANDRADE, MAZZON E KATZ,
2006, p. 9), o esforço do Marketing Viral para ser bem sucedido não tem a preocupação
de incubar a mensagem, e sim espalhá-la. Para que a disseminação seja mais eficaz e
veloz, as empresas tem utilizado ações que se baseiam em experimentos sociais.
Hoje, as empresas de comunicação fazem propaganda de forma que não pareça
propaganda. É engajar o consumidor para que ele goste da marca, mesmo sem saber o
porquê, e de repente acabe optando por ela por já tê-la impregnada em seu imaginário.
Uma das maneiras de evolução desse processo é a disseminação através de formadores
de opinião, mas principalmente com um plano consistente de relações públicas.
De acordo com Kotler (2005, p.625):
À medida que o poder da propaganda de massa enfraquece, os
gerentes de marketing estão se voltando mais para atividade de RP de
marketing. […]ações criativas de RP podem afetar a conscientização
do público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não
paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia. Ela paga só a equipe
para desenvolver histórias interessantes, que poderiam ser
aproveitadas pela mídia de notícias e valer milhões de dólares em
anúncios equivalentes. […] Alguns especialistas dizem que os
consumidores são cinco vezes mais propensos a serem influenciados
pela mensagem editorial do que pela propaganda.
Os objetivos expressos da publicidade são “aumentar o consumo”, “abrir
mercados” e “vender um produto”, entretanto, Rocha (1990) questiona essas posições e
amplia para a tradução do sistema de idéias, representações, pensamentos e
99
comportamentos da sociedade industrial e capitalista, apontando esta razão para o
estudo antropológico da publicidade, do consumo e da indústria cultural. O que reforça
essa visão é que o consumo de anúncios é maior do que de produtos, já que os primeiros
vendem não apenas mercadorias, mas também conceitos55. Os produtos são
disponibilizados para quem pode comprar, enquanto os anúncios têm uma distribuição
mais autônoma e menos limitada (ROCHA, 1990, pp. 26-27).
3 – Novas mídias e interação
O surgimento das novas mídias não descarta o consumo das tradicionais, porém,
quem produz o conteúdo deve saber o que é mais interessante ser veiculado em cada
uma delas, para que a atração ao consumidor tenha sucesso. De acordo com Briggs e
Burke (2006, p.17), todas elas são importantes umas para as outras, e interagem entre si:
...ao se introduzirem novas mídias, as mais antigas não são
abandonadas, mas ambas coexistem e interagem. Com o surgimento
das publicações, os manuscritos continuaram sendo importantes assim
como os livros e o rádio na idade da televisão. A mídia precisa ser
vista como um sistema, um sistema em contínua mudança, no qual
elementos diversos desempenham papéis de maior ou menor destaque.
De modo geral, o ser humano busca inovação, acessa conteúdos customizados de
acordo com seu perfil, e cada vez mais a sociedade se utiliza de mídias que tenham
mobilidade e portabilidade. Tendo maior facilidade de acesso, o indivíduo participa
mais, interagindo com o meio, e colaborando com informações para outros usuários.
Com a modernização tecnológica, a sociedade, aos poucos, vai se tornando mais
exigente, demanda por serviços e produtos que ofereçam informações mais completas,
personalizadas e mais rápidas. Isso tudo é uma consequência do avanço da informática.
Sendo assim, o consumidor torna-se mais crítico e contestador.
Santaella (2004) afirma que forma digital significa que a mesma tecnologia
básica pode ser usada para transmitir todas as formas de comunicação – seja na forma
de textos, áudio ou vídeo – em um sistema de comunicação integrado, tal como aparece
na internet. E com essa digitalização todo e qualquer tipo de signo pode ser recebido,
armazenado, tratado e difundido, via computador. Nas redes, a grande inovação da
comunicação está no seu caráter interativo, que é inseparável do caráter hipertextual e
hipermidiático de sua linguagem.
55
“estilos de vida”, “sensações”, “emoções”
100
Comparando-se com outras mídias de massa, de fato, a internet é a única
inteiramente dialógica e interativa. A digitalização também permite que os meios de
comunicação atinjam os usuários e obtenham um feedback imediato.
Negroponte (1999, p.72):
A interação está implícita em tudo quanto é multimídia. Se a
experiência pretendida fosse passiva, então tanto a televisão
legendada para deficientes auditivos quanto os filmes com
legenda poderiam ser também definidos como uma
combinação de vídeo, áudio e dados.
Na contemporaneidade, a informação é onipresente, e sua velocidade de
circulação é maior que a capacidade de assimilação pessoal. Ou seja, muito mais do que
apenas criar as novas mídias, deve-se estudar de que maneira esta irá atingir o
consumidor, se este vai aceitá-la e usufruir destaem detrimento das mídias tradicionais.
De acordo com a demanda do usuário, e pela mudança notada nos hábitos de consumo
de informação e entretenimento, cada vez mais a informação é mais interativa, e menos
passiva.
Tendo isso em mente, a necessidade de interação, e uma dificuldade maior na
conquista da atenção do consumidor, nota-se o constante uso de experimentos sociais
em filmes publicitários. Tais experimentos abordam a realidade, fazendo com que a
marca se aproxime mais do consumidor, sem a necessidade de vender um produto em
si, e normalmente para mostrar como a marca faz coisas pelo bem de pessoas comuns.
4 – A evolução da tecnologia transforma o consumidor em produtor
Castells (1999) e Martín-Barbero (1997) afirmam que a linguagem é um sistema
flexível da cultura de algumas sociedades humanas, sendo a cultura absorvida por meio
de uma comunicação obtida por interações com diferentes linguagens e o
desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação.
O surgimento do Youtube, em 2005, e a sua popularização, combinado à
evolução tecnológica e a apropriação que as pessoas fazem dela, criaram uma
proximidade do consumidor ao produtor.
De acordo com Birchall, a internet hospeda vídeos de realidade que não têm
espaço na televisão, e exibe informações íntimas das pessoas, chamando atenção de
outros. O imediatismo, tornando mais próximo de situações da vida real, minimizando a
101
distância entre o que se vê e o que foi produzido, transmite um ar quase caracterizado
como amadorismo, atraindo o público para que esse conteúdo seja consumido.
Esse posicionamento também é defendido por Rossini e Tietzmann, que afirmam
que a evolução tecnológica transforma os espectadores em produtores audiovisuais,
mesmo que amadores. A internet exibe produções menores, captadas com equipamentos
que são acessíveis ao antigo consumidor do conteúdo, permitindo assim que estes
mesmos criem, e se atraiam por formatos próximos aos que eles poderiam assinar.
Os autores ainda defendem que as novas ferramentas permitem uma maior
circulação de formatos, seja amador, profissional, formatos tradicionais e novos
formatos, destacando os audiovisuais de acontecimento, “(...) fruto da ubiqüidade de
câmeras digitais e de canais que facilitam a circulação desses produtos”.
Raquel Recuero (2009, p.116), afirma que é essencial a capacidade de análise e
estratégia para entender a mudança de comportamento do público em relação à
comunicação:
O surgimento da Internet proporcionou que as pessoas pudessem
difundir as informações de forma mais rápida e mais interativa. Tal
mudança criou novos fluxos e canais e, ao mesmo tempo, uma
pluralidade de novas informações circulando nos grupos sociais.
Juntamente com essa complexificação, o aparecimento de ferramentas
de publicação pessoal, tais como weblogs, fotologs, e mesmo o
Youtube, por exemplo, deu força e alcance para esses
fluxos (Adar&Adamic, 2005), ampliando a característica de difusão
das redes sociais.
Recuero (2009) afirma que as redes sociais ampliaram as possibilidades de
conexões e a capacidade de difusão de informações de determinado grupo. Essas
informações são amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas, proporcionando
mais voz às pessoas e um maior potencial de disseminação de informações, por meio da
teia de conexões estabelecidas entre pessoas de um determinado grupo.
Ou seja, Recuero, Rossini e Tietzmann tem a mesma ideia em relação aos
autores dos conteúdos, da cultura participativa, já há algum tempo debatida por Levy
(2000) e as modificações da mesma com a evolução tecnológica, abordada por Jenkins
(2009) na cultura da convergência.
Unindo essas definições de que o consumidor assumiu também um papel de
produtor, ganha sentido o que afirma Marek sobre a circulação do conteúdo. Quanto
mais o conteúdo chama atenção, mais ele circula, e circulando ele se manterá vivo.
102
5 – A busca pelo real
A liberdade que os novos formatos despertam um desejo de saber sempre mais
sobre a vida dos outros. Podemos notar um surgimento desse comportamento com a
popularização dos reality shows na TV brasileira. De acordo com Andacht (2003, p.13):
O atual, o que ocorre no momento em que é observado, é o que
o público acostumou-se tradicionalmente a ver representado nas
notícias televisionadas(...) do encontro face a face que não tem a
rede de contenção que é o roteiro(...)
Cosette Castro (2006) afirma que o Big Brother é uma mistura de formatos
audiovisuais. O público se sente colaborando, participa, e é como se fosse uma “novela
da vida real”. Ou seja, a ausência de um roteiro, pelo menos oficialmente, faz com que o
público sinta uma proximidade com o que acontece no programa.
A identificação com o mais próximo ao cotidiano faz com que essas novas
formas sejam assumidas, para Barthes (1984, p.153) a fotografia pode apresentar um
testemunho. Neste artigo analisaremos um filme publicitário baseado em um
experimento, tendo uma história real sendo contada, sendo assim, é mais provável que
exista uma maior identificação do público com a narrativa.
É em meio a tantas mensagens claramente publicitárias, merchandisings que não
disfarçam, que a busca por apresentar a marca e o produto de forma mais real, inserido
no cotidiano das pessoas, ganha cada vez mais espaço.
A busca pela aproximação do real tem feito com que o conteúdo produzido pelas
marcas se aproxime ao formato de documentário, definido por Fernão Ramos como:
(...) documentário é uma narrativa com imagens-câmera que
estabelece asserções sobre o mundo, na medida em que haja um
espectador que receba essa narrativa como asserção sobre o
mundo. A natureza das imagens-câmera e, principalmente, a
dimensão da tomada através da qual as imagens são constituídas
determinam a singularidade da narrativa documentária em meio
a outros enunciados assertivos, escritos ou falados.
6 – Caso Heineken, “The Decision”
A marca de cerveja holandesa Heineken costuma criar ações e fazer filmes a
partir desses experimentos, para conquistar mídia espontânea e atrair admiradores para a
marca. Em cima do slogan “Open your world”56a marca parece querer se aproximar dos
consumidores muito mais pela sua identidade do que pelo produto em si.
56
Slogan da marca desde 2011
103
Em 2013, colocou na rua a campanha global “Road tothe Final” que era sobre a
sensação de ter um bilhete em mão para a final daUEFAChampionsLeague57 no último
minuto. Seguindo essa ideia, a marca realizou no México outra ação, que teve como
resultado o filme “The Decision”58.
O experimento se realizou em um bar, 24 horas antes da partida final. Os
homens que bebiam Heineken foram convidados por uma mulher, que tinha ingressos
para a partida, para pegar um vôo no mesmo dia para Wembley.
O filme mostra o ambiente de um bar real, não cenográfico, onde qualquer
pessoa poderia estar. A atriz fala com pessoas reais, e não figurantes. O objeto de
desejo, o ingresso para o jogo, é comum a muitos homens. Ou seja, o que aconteceu no
bar e com o vencedor da ação poderia ter acontecido com qualquer consumidor.
Um estudo do caso realizado pela marca59mostra que o vídeo no Youtube teve
mais de 3 milhões de acessos e 300.000 euros em mídia espontânea.
7 – Considerações Finais
O ser humano está sempre buscando inovar, acessa conteúdos customizados de
acordo com seu perfil, e cada vez mais a sociedade se utiliza de mídias que tenham
mobilidade e portabilidade, com facilidade de acesso, e cada vez mais interativas. O
usuário participa e colabora com o meio. Além disso, com a convergência digital, e pelo
custo mais baixo da produção de audiovisuais e das novas tecnologias que permitem
adaptações, o conteúdo deixou de ser para um único meio: é possível veicular qualquer
conteúdo nos mais diversos meios de comunicação, como televisão, internet e celular.
O filme produzido especificamente para a web, uma vez que se aproxima cada
vez mais da realidade dos consumidores,ganha espaços maiores nas timelines dos
consumidores e disputam espaços com as publicações dos amigos. Isso se dá pela
mudança notada nos hábitos de consumo de informação e entretenimento, cada vez mais
a informação é mais interativa, e menos passiva.
57
A ChampionsLeague, ou Liga dos Campeões é competição de futebol mais importante da UEFA (Union
ofEuropean Football Associations), envolvendo grandes clubes europeus e alguns dos melhores
jogadores do mundo.
58
Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=t_5-j5WCKXI
59
Disponível em http://www.creativereview.co.uk/feed/june-2014/10/heineken-the-decision-case-study.
104
A ideia é atrair a atenção pela mensagem transmitida independente de ter atraído
pela marca ou produto anunciado. A partir da atração pela mensagem, o próprio torna
seus meios de comunicação uma mídia valiosa para o compartilhamento desse
conteúdo.
De acordo com Terra (2012, p. 87),o espaço poder do público em geral foi
concedido pela tecnologia da informação: “O poder de comunicar, antes restrito aos
grandes grupos de mídia e aos conglomerados corporativos, passa a estar também nas
mãos do público”.
Para a autora(2012), a mídia “espalhável” é um recurso utilizado por esses
usuários-mídia quando os mesmos têm, em mãos, conteúdos relevantes:
Ou seja, quando os conteúdos chamam a atenção se tornam
viralizáveis entre os usuários-mídia. É tarefa do profissional gestor
dos relacionamentos no ambiente digital encontrar formadores de
opinião on-line e estimulá-los com conteúdos de interesse para suas
audiências.
Nesse estudo de caso não tivemos como saber qual o número de acessos foi viral
e qual foi por meio de mídia paga, mas o número de acessos é bastante significativo, e o
valor estimado de mídia espontânea também. Em função da busca pelo real, abordada
anteriormente, a disseminação através de consumidores e também a partir de matérias
feitas por assessoria de imprensa, é bem mais representativa do que um resultado da
veiculação de um comercial completamente pago, e com um roteiro fantasioso.
O experimento praticamente se utiliza de técnicas de documentários para sua
captação e montagem. Isso também faz com que convença o consumidor de que a marca
fez algo de verdade, sem ter produzido as reações, e a partir das surpresas, dividem o
sentimento de que pode acontecer com qualquer consumidor.
Os novos formatos, com uma estética mais simples, também fazem parte dessa
adequação às formas de consumo de conteúdo. Uma linguagem simples, e a captação
beirando ao amadorismo deixa o público mais confortável e confiante de que a marca
não tem o objetivo apenas de mostrar o seu produto, uma vez que tradicionalmente
quando se mostra o produto tenta-se ter sempre uma estética agradável e atraente.
Uma vez conquistada à atenção do consumidor, mantendo a imagem perante o
mesmo, a fidelidade pode ser conquistada, e é isso que aparentemente a Heineken tenta
com a utilização dessas ações. A imagem da marca ligada a estilos de vida agrega valor
105
perante o cliente60 e as experiências que a marca mostra afirma uma preocupação em
proporcionar vivências diferenciadas ao seu consumidor.
Com isso podemos dizer que hoje em dia uma marca representa grande parte do
valor de uma empresa, e isso deve ser explorado da melhor maneira, tendo como
diferencial, muito mais que o produto, sua identidade.
Como projeto de dissertação, o tema em questão deve ser aprofundado, não
abordando apenas um caso, mas um apanhado de casos e comportamento de marcas
diversas diante da evolução das mídias, da tecnologia e do comportamento do
consumidor.
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60
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conquistando seu espaço ao lado de admiradores do esporte.
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107

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