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BISCOITOS
l
CANDIES
l
CHOCOLATES
l
SNACKS
l
SUCOS E REFRESCOS
28
Nº 240
Outubro 2014
Um banquete
de cor e sabor
A aposta da indústria na oferta
de BALAS DE GOMA, DE GELATINA
E MARSHMALLOWS injeta ânimo
no setor de candies
DROPS E PASTILHAS
um impulso cada vez
mais irresistível
BEL CHOCOLATES
Stenio Dedemo conta os
planos para a marca Ailiram
Carta do Editor
Ano XXVIII - nº 240 - OUTUBRO de 2014
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Beatriz de Mello Helman e Hélio Helman
Os ursos dançarinos
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Circulação NOVEMBRO de 2014
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de publicações técnicas dirigidas
e especializadas.
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I
nventora da bala de gelatina em formato
de ursinho (gummy bear), a indústria de
candies alemã Haribo mantém há mais
de 90 anos a liderança disparada entre os
muitos fabricantes da categoria que ajudou
a universalizar e, por sinal, é um dos mercados focalizados em reportagem especial
desta edição. Estima-se que atualmente a
produção apenas da linha Gold-Bear, campeã absoluta do segmento, esteja na faixa de
100 milhões de unidades por dia. Fundada
em 1920 por Hans Riegel (pai), a companhia
chegou a contar com 400 funcionários até
o final da II Guerra Mundial (GM). Após esse
período, quem assumiu os negócios foi Hans
Riegel (filho), que tocou a empresa até meados de 2009, vindo a falecer em 15 de outubro de 2013, aos 90 anos. Até hoje 50% da
companhia estão sob o controle da família.
Em 70 anos à frente da operação, Riegel
filho construiu o império da Haribo, uma empresa que nasceu entre guerras e renasceu
depois da II GM. No Brasil, ela é representada
há mais de duas décadas pela importadora
Aurora, que distribui com exclusividade a
maioria das linhas de gomas de gelatina e
marshmallows da marca. Atualmente, emprega 6.000 trabalhadores distribuídos por
15 países. Uma curiosidade: o nome Haribo
é um acrônimo resultante da soma do nome
do fundador com sua cidade natal, Bonn, no
Oeste da Alemanha. Seu produto mais emblemático teve origem em 1922, com o lançamento do “urso dançarino”, inspirado nas
feras treinadas para atuar em festividades e
mercados anuais na Alemanha do século XIX.
Na época em que surgiu, dois ursos dançarinos custavam apenas dois pfennig (valor que
correspondia a dois centavos de marco), preço que fez a diferença numa economia arrasada pela inflação galopante e pela constante desvalorização da moeda nacional.
A Haribo viria a ser fortemente abalada
pela II GM, tanto pela escassez de matéria-prima como pelo óbito do fundador. Ao retomar os negócios em 1946, Hans e seu irmão
Paul – que morreu em 2009 – se dedicaram
a reconstruir a empresa. Com apenas 30 funcionários, Riegel assumiu a administração da
companhia (incluindo marketing e vendas), enquanto seu irmão se encarregou da produção.
Nos anos 1950, já reabilitada, a companhia empregava perto de 1.000 trabalhadores. Uma década depois nasciam os ursos
de gelatina ainda hoje comercializados pela
Haribo. Em 1967, os Gold-Bears se tornaram
marca registrada da empresa. Nas décadas
seguintes vieram a consolidação e expansão em âmbito global, com exportações hoje
para mais de uma centena de países. •
Outubro 2014 Doce Revista
3
Sumário
10 ENTREVISTA
BEL CHOCOLATES a cobertura ficou maior
O diretor comercial Stenio Dedemo abre os planos para a marca
Ailiram e comenta a expansão do grupo industrial nos segmentos de
food service, varejo e lácteos
14 VITRINE ATACADISTA
DISTRIBUIDORA FARIAS o rei do giro da floresta
Operação baseada em Manaus e especializada no reduto de candies
enfrenta desafios nas estradas e vias fluviais para dar cobertura aos
62 municípios do Amazonas
16 PDV
DROPS E PASTILHAS impulso irresistível
Além de redobrar apostas no apelo da refrescância, o segmento
segue investindo em táticas de indução de compras e lançamentos
contínuos para alavancar o giro em um dos redutos de candies ainda
distante de seu ponto de saturação
22 SUSTENTABILIDADE
MINTEL o meio ambiente agradece
Pesquisa exclusiva capta que os consumidores brasileiros se
preocupam com a ecologia, mas ainda relutam em pagar mais por
produtos sustentáveis
26 CAPA
BALAS DE GOMA, GELATINA E
MARSHMALLOWS é só alegria
A diversidade de formatos e variações de sabor, cor e textura
imprimem industrialização crescente em um filão recente no país que
não para de crescer
SEÇÕES
06MIX Garoto põe mais cacau no chocolate ao leite e ingressa no filão de aerados,
entre outros destaques
08CEREAL CHOCOTEC uma prévia do Brasil Bakery & Confectionery Trends 2020
12CONSULTORES a análise de especialistas dos mercados de açúcar e cacau
34GIRO os lançamentos que enfeitam as prateleiras do atacado distribuidor doceiro
38SAÚDE & BEM-ESTAR uma forma inovadora de vendas diretas para produtos
saudáveis
4
Doce Revista Outubro 2014
MIX
Chocolate
Mexidas na massa
P
ara injetar mais gás na demanda
em chama de chocolates, a Garoto também acena com inovações.
Sinônimo de tradição na cena nacional,
a indústria capixaba decidiu mexer na
formulação da sua massa de chocolate,
uma atitude jamais imaginada por concorrentes e fãs da marca. A receita do
seu chocolate ao leite agora apresenta
maior teor de sólidos de cacau, equiparando o produto à plêiade de versões que
hoje cintila nas prateleiras da categoria.
“A fórmula com mais cacau resulta em
um produto mais saboroso, porém mantendo a textura macia e de fácil derretimento já conhecidos da versão ao leite
regular”, sustenta Ingrid Lambrecht,
gerente da marca, acrescentando que a
novidade já incorpora a família de tabletes familiares de 150g, em todas as qua-
6
tro versões que têm chocolate ao leite
como base (Ao Leite, Castanha de Caju,
Castanha de Caju e Passas e Crocante).
De acordo com a executiva, a receita foi
desenvolvida a partir de sugestões captadas em pesquisas com consumidores.
“O brasileiro hoje prefere sentir o sabor
do cacau mais pronunciado quando degusta um chocolate e a nova formulação atende essa expectativa, oferecendo
uma experiência sensorial diferenciada”, assinala a gerente.
Outra inovação no portfólio, complementa ela, é o tablete Aero de 101g,
primeiro chocolate aerado da Garoto.
Elaborado a partir do novo chocolate ao
leite, a partir de uma exclusiva tecnologia de aeração, a novidade combina
sabor delicado com uma textura leve.
O lançamento insere a Garoto no segmento de aerados, que vem registrando crescimento acima da média nos
últimos anos, informa Ingrid, sem abrir
cifras. “A experiência sensorial de degustação é única, sendo que o molde e
a leveza do chocolate contribuem para
um derretimento na boca sem igual”,
ela garante.
7
MIX
BRASIL BAKERY & CONFECTIONERY TRENDS 2020
Berço da inovação
Amaral, do Ital que as
pessoas descubram um
nicho que ninguém está
explorando.
O
lançamento da publicação
“Brasil Bakery & Confectionery
Trends 2020” foi o ponto alto
da Semana Tecnológica promovida pelo
Cereal Chocotec (Centro de Tecnologia
de Cereais e Chocolate), do Ital (Instituto de Tecnologia de Alimentos), de 13 a
15 de outubro, em Campinas (SP). Com
edição coordenada pelos pesquisadores Denise Jardim, Guilherme Queiroz
e Raul Amaral, a brochura de 321 páginas aborda os principais fatores de
impacto, tendências, oportunidades e
desafios para os setores de panificação
e confeitos (confectionery) no Brasil.
O documento foi elaborado a partir da
identificação de fatores de influência no
mercado doméstico levando em consideração impulsionadores de demanda
e mudanças no perfil e comportamento
dos consumidores, além de interferências de investidores (stakeholders) em
panificação e confectionery. Segundo
Raul Amaral, as informações utilizadas
pela publicação foram obtidas por estudos feitos por centros de referência
nacionais e internacionais, além da
consulta a bases de dados. Em 2010,
lembra o pesquisador, o Ital deu início
ao projeto com a publicação do estudo
Brasil Food Trends 2020, cujo resultado
8
gerou um documento estratégico
para o setor de alimentos. Em 2012,
lançou a Brasil
Pack Trends 2020,
com tendências
para o setor de
embalagens e, em
agosto passado,
inseriu o estudo
Brasil Ingredients
Trends 2020, com
as tendências de
insumos para alimentos e bebidas e
suplementos alimentares. “Esse trabalho na ala de panificados e candies
representa mais uma etapa do projeto
e antecede estudos sobre tendências e
inovações nas áreas de leite e derivados,
carnes e derivados, frutas e hortaliças e
bebidas, atualmente em desenvolvimento para serem lançados nos próximos anos”, informa Amaral, também
coordenador técnico da plataforma de
Inovação Tecnológica do Ital.
Ao abordar as principais tendências
e inovações nos setores de panificação
e confectionery, o livro traz as informações de forma organizada. “Detalha,
principalmente, os desdobramentos dos
dados em termos de tecnologias que
podem ou devem ser usadas para inovações em diversos produtos, a exemplo da questão da redução do sódio, da
substituição de açúcares ou de gorduras (trans) nos desenvolvimentos”,
sublinha o pesquisador. Os mercados
em foco, complementa ele, são alvos
de muitas políticas para propostas de
reformulações. Além das adequações
decorrentes dessa movimentação, existe uma pressão para o aprimoramento
da qualidade, introduzindo por exemplo
ingredientes funcionais, caso da adição
de mais fibras, grãos integrais ou frutas
ricas em oxidantes. “Tudo isso impõe
algumas implicações tecnológicas razoáveis pois, para o público em geral,
a mistura de uma fruta em uma formulação de biscoito talvez seja uma coisa
simples, mas do ponto de vista tecnológico não é. Há questões que têm de ser
equacionadas para que o produto tenha
estabilidade, sabor adequado etc.”, argumenta Amaral. Como a equipe que
elaborou o estudo é formada por pesquisadores, isto é, pessoas com conhecimento vasto e aprofundado com
experiência em ensaios, o livro traz a
visão de como efetivamente implementar as novidades que o mercado almeja. “De certa forma, o estudo faz uma
ponte entre o que o mercado quer, a
exemplo de inovações que estão acontecendo nos grandes centros urbanos
internacionais, e os desafios do ponto
de vista da tecnologia”, sintetiza ele.
Para isso, o volume é dividido em
um panorama geral do setor, nos fatores que têm influenciado o consumo
desses tipos de produtos (inovação)
e avança sobre capítulos de grupos
de pesquisadores que analisam cinco
tendências: moderação e controle de
açúcares, sódio e gorduras; nutrição
e funcionalidade; naturalidade (onda
de produtos mais simples, integral);
premiunização (valoriação do sabor,
da qualidade, linhas gourmet); e sustentabilidade. “Nosso objetivo é que
se estimule mais esse input inovador.
Inovações em todos os sentidos, desde
aquela que chamamos de incremental
– que adapta modelos, formatos, formulações – até as realmente radicais
e inéditas. Queremos que as pessoas
vejam as tendências e descubram um
nicho que ninguém está explorando”,
frisa Amaral. •
9
ENTREVISTA
Cobertura completa
Bel Chocolates redobra aposta na marca Ailiram e
expande atuação em food service, varejo e lácteos
Linha Top Bell’s produção diária de 658.800 unidades.
D
etentor das marcas de cobertura
fracionada e confeitos Bel Chocolates, da linha de produtos lácteos
Hércules e da grife de biscoitos e doces
Ailiram, o grupo Bel S/A projeta crescimento de 20% até o final deste ano e
também para 2015. A previsão para o
próximo exercício se associa diretamente à estreia da empresa na categoria de
snacks, a tiracolo da marca Ailiram, palíndromo da palavra Marília, cidade paulista que é também o berço da empresa.
“Os sólidos resultados das operações do
grupo possibilitam um planejamento voltado ao crescimento e à expansão das
unidades de negócios”, resume Stenio
Dedemo, diretor comercial da Bel. Fundada há 38 anos pelo empresário Paulo
Sérgio Zaparolli Dedemo no Centro-Oeste de São Paulo, a companhia se
mantém até hoje como empreendimento
familiar, de capital fechado, com tradição
no mercado de chocolates e confeitos
e preparando-se para avançar também
em outros segmentos. Uma das pioneiras na oferta de coberturas fracionadas,
a Bel atua no food service e mercado
10
institucional com as marcas Cobertop
e Confeiteiro. Mas também sobressai
no varejo, com linhas de marshmallows
cobertos por chocolate, tabletes, candy
bars, wafers e figuras moldadas. Títular
da segunda geração da família à frente
da direção da Bel, Stenio Dedemo deu a
seguinte entrevista à Doce Revista (DR):
DR – Quais os planos para a marca
Ailiram, que retornou ao mercado no ano
passado?
Dedemo – A Ailiram passou a fazer parte do grupo Bel em 2007 e teve
sua retomada em 2013, com os cereais
matinais Corn Flakes e Choco Balls, enriquecidos com oito vitaminas, ferro e
zinco. A ideia era fisgar antigos consumidores pela memória da boa imagem
preservada da marca e seduzir as novas
gerações associando o nome à megatendência global de saúde e bem-estar
(health and wellness). Ainda estamos
definindo o ingresso em mais frentes de
atuação, porém desde o retorno direcionamos a marca para o filão de saudabilidade. A Ailiram, aliás, representa a maior
aposta da companhia para o próximo
ano, com um lançamento inovador, que
vai revolucionar o mercado brasileiro de
snacks e, inclusive, demandou a importação de uma linha inteira de produção.
Não vou poder mais detalhes para não
tirar o impacto da surpresa.
Vamos lembrar que a marca Ailiram foi
criada há 66 anos e ajudou a consolidar o
título de Capital Nacional do Alimento pelo
qual a cidade de Marília é conhecida hoje.
Uma das primeiras fabricantes locais de
doces e biscoitos industrializados, a empresa dominou o comércio local e regional até os anos 1970. Os produtos bem
conceituados atraíram, na década seguinte, as atenções da americana Beatrice
Foods, que acabou adquirindo o negócio.
Com a instalação da unidade de biscoitos
da Nestlé na cidade, ela foi repassada ao
grupo suíço e desapareceu.
DR – Quais segmentos devem receber os investimentos previstos?
Dedemo – Começando pela ala de lácteos, contamos com a marca Hércules, de
61 anos, que foi adquirida pelo grupo em
2008 e hoje é especializada na produção
de leite UHT com instalações totalmente
automatizadas em Herculândia, a 60 quilômetros de Marília. Com distribuição centrada no Estado de São Paulo, é a quinta
marca mais consumida no interior e na
capital, com produção anual de mais de
100 milhões de litros. Essa unidade láctea
recebe constantemente investimentos em
atualização e capacitação produtiva. Nos
últimos três anos, fizemos a substituição
total do parque de lácteos e, em 2013, implantamos na unidade de Marília a linha
de produção dos rolinhos de wafer. O gasto total, incluindo a importação da linha
para o lançamento do snack da Ailiram, é
de R$ 20 milhões. Também estamos planejando a instalação de um novo parque
industrial, com um Centro de Distribuição
(CD). Com atuação nacional, hoje possuímos CDs em Alagoas, para cobertura ao
Norte e Nordeste, e em Guarulhos (SP).
Além de alcançar a excelência na fabricação, queremos ser referência em vendas
e distribuição.
DR – O que pode adiantar sobre a
marca Bel Chocolates?
Dedemo – Ela é referência nas linhas
de marshmallows, com os produtos Teta
e Top Bel’s, que são tradicionais em
pontos de venda (PDVs) como padarias
e lojas de conveniência. Em instalações
modernas e automatizadas produzimos
658.800 unidades diariamente. No filão
mais popular, atuamos com o candy bar
Moranguete, que está no mercado há
mais de 20 anos. Diversificamos o portfólio recentemente, lançando o rolinho
de waffer Buono, que é recheado e coberto com chocolate e o rolinho colorido,
o popular bijou, destinado a confeitarias
e sorveterias. Outro grande sucesso é a
linha de moedas sabor chocolate.
DR – A Bel foi uma das desbravadoras do filão de coberturas fracionadas?
Dedemo – Tanto que as marcas Cobertop e Cobertop Gourmet são quase
sinônimo da categoria. Elas marcam pontos por serem bastante estáveis durante o
ano, porém tem seu auge de demanda na
época de Páscoa. São muito requisitadas
pelos chamados transformadores, que incluem doceiras, culinaristas e até donas
de casa. É cada vez maior o contingente
de mulheres que se interessa em fazer
cursos de manipulação de cobertura para
a fabricação de confeitos como trufas,
bombons, ovos caseiros e figuras moldadas, aumentando a renda familiar. Para a
Páscoa de 2015, por sinal, nossa equipe
já desenvolve campanhas de promoção
da marca Cobertop, com ações que incluem sorteios e prêmios. Dessa forma,
mantemos um canal de contato muito
próximo dessas consumidoras. Além das
campanhas, a Bel promove durante todo
o ano, cursos de coberturas com temas
variados, sempre ministrados por culiwww.docerevista.com.br
Dedemo
crescimento
de dois dígitos
neste ano e no
próximo.
naristas especialistas no ramo de doces,
gerando a experimentação do produto e
fidelização da marca.
DR – O que a Bel tem feito na ala de
varejo?
Dedemo – Uma das novidades nessa
frente é adesão da Bel Chocolates à ferramenta do licenciamento de produtos, vi-
to da linha de candies como de snacks,
com ações em pontos de venda (PDVs) e
junto ao trade. Nossa equipe é muito atuante nesse sentido e nossos produtos ganham muito destaque com isso. No caso
dos lácteos, como a atuação da marca é
centrada basicamente no interior de São
Paulo, as campanhas são concentradas
nas emissoras de TV das cidades em que
o leite Hércules é comercializado.
Também comemoramos a posição da
Hércules, alçada ao 301º lugar no ranking
das principais empresas do agronegócio
da revista Exame. Estávamos em 311º e
subimos 10 posições. Isso reflete a saúde,
a solidez e o momento do grupo como um
todo. Contrariando todas as perspectivas
de baixo crescimento industrial no Brasil,
crescemos 15% de 2012 para 2013 e
Cobertura fracionada pioneirismo com linha mais estável durante todo o ano.
sando atrair e atender às expectativas dos
consumidores. No ano passado promovemos o filme Os Smurfs, da Sony Pictures,
nas linhas de guloseimas direcionadas ao
público infantil e, este ano, redobramos a
carga com o licenciamento do personagem Bob Esponja, da Nickelodeon. Essa é
uma tendência que também seduz o trade
de produtos com personagens para festas
temáticas, que estão muito em voga.
DR – Como justifica o crescimento de
20% nesses dois exercícios?
Dedemo – Um dos diferenciais do grupo é fazer campanhas e promoções tan-
20% de 2013 para 2014. Estamos projetando o mesmo cenário para 2015, baseados principalmente na linha de snacks,
cuja estreia irá certamente fortalecer a
marca Ailiram.
DR – O que destacaria na infraesterutura da companhia?
Dedemo – Recentemente, a unidade
de candies e snacks da Bel recebeu a
certificação ISO 9001. A implantação dessa chancela assegura a excelência nos
procedimentos que garantem a qualidade
das matérias-primas, processos e produtos que saem das nossas linhas. •
11
Consultores
Cacau
Correção
para baixo
D
epois da forte queda nos
primeiros dias, os preços do cacau passaram a
maior parte de outubro oscilando
num padrão aleatório e sofreram
uma nova queda acentuada nos
últimos dias do mês para níveis
baixos não vistos desde maio.
Depois de meses de indecisão, o
confronto entre os fundos espeThomas Hartmann
culativos altistas e os operadores
orientados pela conjuntura fundamental baixista começa a ser
ganho por estes últimos e uma correção maior dos preços para
baixo está em curso.
A tendência baixista aumentou ainda mais. O superávit
da safra internacional de 2013/2014 está confirmado com
as estimativas variando entre 30 e 75 mil toneladas(t) e, o
que é pior, vários analistas também preveem um superávit
para a safra 2014/2015. As moagens mundiais do terceiro
trimestre foram fracas. Com a única exceção da América do
Norte, que cresceu 4,59%, todas as outras regiões reportaram quedas entre 1% e 6%. As projeções para as moagens
mundiais na safra 2013/2014 indicam que sua expansão ficará substancialmente abaixo dos 3,7% previstos pelo último
relatório da Organização Internacional do Cacau. Na opinião
de alguns analistas poderá mal passar de 2%. Os indicadores da demanda na maioria dos mercados consumidores de
chocolates e produtos de cacau indicam estagnação, novamente com exceção dos Estados Unidos. Em função disso,
a procura por manteiga de cacau sofreu uma forte redução,
refletida na queda dos ratios e dos preços em termos absolutos, apenas parcialmente compensada pelo aumento dos
ratios dos sólidos. A consequente diminuição das margens de
processamento das indústrias de cacau já começou a causar
o fechamento de algumas fábricas no sudeste asiático, mais
gravemente atingido pela queda da rentabilidade, e limitar a
atividade processadora no mundo inteiro. Um dos mais renomados analistas do mercado mundial do cacau já admite
12
a hipótese de a moagem mundial não registrar crescimento
algum durante a safra 2014/2015.
A discussão entre os analistas agora está em torno do nível
até onde os preços cairão antes de encontrar sustentação. Na
opinião do grupo mais altista já estaríamos perto do “fundo do
poço”, mas muitos acham que a retração deverá prosseguir até
US$ 2,700 onde o mercado esteve no início do ano, e há quem
admite a possibilidade de uma queda até US$ 2,600 no primeiro
trimestre de 2015. Os do primeiro grupo apontam para o bom
suporte que compras da indústria têm dado nos últimos dias aos
preços nos níveis mais baixos e para a possibilidade de um novo
déficit na safra 2014/2015, opinião compartilhada por vários
analistas e operadores de outras empresas multinacionais. Já os
mais baixistas discordam da previsão de déficit para 2014/2015
e projetam um superávit que pode ultrapassar 150 mil t.
Diante dessa situação, a única previsão que se pode fazer
com alguma margem de segurança é que os preços do cacau
não voltarão a subir no próximo futuro, salvo a possibilidade do
alastramento da epidemia do Ebola para a Costa do Marfim e
Gana, que ainda não ocorreu.
Thomas Hartmann é cacauicultor, analista do
mercado internacional de cacau e titular da
TH Consultoria e Estudos de Mercado.
Açúcar
Preços
descolados
D
esde outubro a tela de março de 2015 passou a ser
considerada como primeiro
vencimento na Bolsa de Nova York.
Na primeira semana de negociação
desse novo prazo a pressão de vendas verificada no encerramento da
tela de outubro de 2014 se reduziu,
dando suporte a preços, que motivaram uma forte alta.
Ronaldo Lima Santana
A partir daí o mercado passou a
buscar um novo patamar de preços, sem a interferência de fatos novos. Do lado baixista ainda prevaleceu o fato dos estoques
mundiais estarem em níveis elevados, pressionando os preços
para baixo. Além disso, um dólar valorizado frente ao real, também
contribuiu para esse movimento de baixa nos preços.
Por outro lado, a expectativa de quebra da safra no Centro-Sul do Brasil e, particularmente, da produção do açúcar, inibiram
quedas maiores de preços. Menores safras na Tailândia e China
também contribuíram para esse ambiente.
O gráfico a seguir mostra o comportamento dos preços do
açúcar demerara na Bolsa de Nova York, tomando como base o
vencimento de março de 2015.
No mercado interno, com base nas cotações no Centro-Sul, os
preços “descolaram” do pregão de Nova York e apresentaram alta
ao longo do mês.
Com os preços internacionais do açúcar mais valorizados e o
dólar em alta, a exportação de açúcar voltou a ser atrativa em outubro. Dessa forma, muitos grupos de comercialização saíram do
mercado, ou ofertaram o produto com preços seguindo a paridade
com o cenário internacional.
Além disso, algumas unidades que vinham praticando preços
mais baixos irão terminar a safra sem produto. Ou seja, haverá
uma maior concentração no lado da oferta. Como resultado, vai se
estabelecer um mercado com menor liquidez.
Essa postura de restrição de oferta de açúcar via preços foi
vista ao longo de todo o mês. O comprador, por sua vez, ainda se
manteve reticente para compras de volumes. Porém, aos poucos,
observa-se uma maior disposição do lado da demanda, podendo
ser monitorada no comportamento dos preços.
O gráfico abaixo apresenta os preços médios semanais negociados em São Paulo apurados pelo Índice JOB Economia de preços:
A JOB Economia há 20 anos no mercado, através de seus relatórios e trabalhos
de consultoria, tem como objetivo principal antecipar movimentos de mercado para um
posicionamento correto nas estratégias empresariais de seus clientes e, por fim, contribuir
para que façam um bom trading.
Solicite um exemplar do relatório e veja como esse trabalho pode auxiliar na tomada
de decisões. Para mais informações acesse o site [email protected].
Ronaldo Lima Santana é sócio-gerente
da JOB Economia e Planejamento
13
Vitrine Atacadista
Balcão da floresta
Distribuidora Farias sobressai no sistema
de atacado com entrega no Amazonas
DF armazenamento de forma endereçada com sistema de porta paletes.
C
om fatia 6,5% do faturamento
do atacado nacional, a região
Norte é destaque no setor de
abastecimento mercearil pelo empenho do formato predominante no
estado do Amazonas, de atacado e
distribuidor com entrega. Escorado
em cerca de 30 empresas, que dão
cobertura ao varejo de 62 municípios,
utilizando os modais rodoviário e fluvial, o maior estado do Brasil é também número um do setor na região,
com participação de 1,7% na receita
nacional, seguido do Pará, com 1,6%.
Com a maior floresta tropical do mundo, que tem 98% de sua área preservada, o Amazonas alia esse potencial
ecológico a uma intensa atividade
comercial e industrial, transformando a capital Manaus na sexta cidade
mais rica do país. Entre as operações
14
do atacado local especializado no setor de confeitos (confectionery) desponta a Distribuidora Farias (DF), em
atividade desde 1989. “Nessa época,
o segmento de candies também iniciava sua trajetória de crescimento,
com novidades de dentro e de fora do
país, que passavam cada vez mais a
incrementar as gôndolas amazonenses. Vendo isso, abrimos as portas em
um galpão de 90 metros quadrados
que, rapidamente, se tornou pequeno
diante da demanda e perspectivas de
avanço do setor”, analisa Marcos Cabral de Farias, diretor da distribuidora.
Apesar do fraco desempenho que
se estende a todos os setores da economia, com o baixo crescimento do
PIB e inflação na ascendente, o empresário confia que a demanda do setor mercearil (alimentos e produtos de
higiene e limpeza) e de guloseimas e
candies deve se manter crescente em
todo o Amazonas. “A maior evidência
dessa expectativa é o próprio setor
atacadista que cresceu 4,4% em 2013
em termos reais (2,1 pontos percentuais a mais do que o PIB nacional, de
2,3%) e 10,6% em termos nominais”,
assinala Farias, acrescentando que
reforçam sua confiança a expansão da
própria distribuidora em direção a municípios onde a operação conta com
apoio da abertura de novos trechos de
rodovias e vias fluviais. Ao contrário do
que se possa inferir, a rede hidroviária
local é muito mais mão na roda para
a distribuição do que a infraestrutura
rodoviária. “Há trechos em péssimas
condições de tráfego que impõem um
verdadeiro desafio logístico à atividade”, sublinha o atacadista.
Farias demanda de candies em ascensão no Amazonas.
Questão tributária
Em Manaus, relata Farias, o mercado de candies é operado de um
lado por distribuidores como a DF, que
abastecem o varejo tradicional e as redes de autosserviço de médio e grande
porte. “Ainda existem alguns atacados
que operam pelo sistema de balcão
e atendem principalmente o comércio informal”, nota ele. Em relação à
demanda, com algumas variações de
cunho sazonal, o giro de confeitos na
capital amazonense é dominado por
linhas de gomas de mascar e chicles
de bola, chocolates com predomínio de
bombons e tabletes e salgadinhos do
tipo snacks, nessa ordem, indica o comerciante. Entre os entraves para um
maior desenvolvimento da atividade
de distribuição, ele encaixa a questão
tributária e a implantação da ST (Substituição Tributária). “Hoje em nosso
estado, com o advento da ST, o ICMS
é antecipado, prática além de danosa
aos operadores é claramente inconstitucional. Por que pagar antecipado por
produtos que não vendi?”, questiona o
empresário, completando que o setor
opera com produtos perecíveis e, em
caso de avaria, não consegue obter de
volta o imposto recolhido na emissão
da nota fiscal de devolução para fornecedores.
Com sede no bairro Tarumã, na
zona oeste de Manaus, a DF opera um
depósito de 2.300 metros quadrados,
com sistema de armazenamento do
tipo porta paletes. Em um mix de 300
SKUs (Stock Keeping Unit), no qual
linhas de gomas de mascar, chocolates e biscoitos lideram as vendas, a
distribuidora cobre a capital e os demais municípios amazonenses com
frota própria de dez veículos. Entre as
empresas parceiras em promoções e
ações no ponto de venda (PDV), Farias
destaca a Mondelez, Sakura, Fini, Dori
e Total Alimentos. “Além de merchandising no PDV, a DF inclui entre os diferenciais a prestação de serviço, com
atendimento sob medida (tailor made)
ao porte do negócio dos seus 2.000
clientes cadastrados”, assinala Farias,
ilustrando o atendimento personalizado da DF com fracionamento de carga,
composição de mix, ações promocionais e emprego de materiais de PDV. •
15
PDV
PRA FICAR De boca aberta
Táticas de compra por impulso e lançamentos
contínuos alavancam o giro de drops e pastilhas
Consumo de DPC crescimento de 42% nos últimos cinco anos.
A
categoria de drops e pastilhas tem
a demanda tradicionalmente associada a dois fatores: impulso e
refrescância. Para estimular a compra
não programada, as medidas acompanham em grande parte os chamarizes
implementados no segmento de candies,
a exemplo de displays, embalagens e
formatos atraentes. Mas é na esfera das
formulações, envolvendo sabores, texturas, cores e aditivos como ingredientes
funcionais (edulcorantes, vitaminas, ervas
e até fibras), que se observam os maiores
avanços. No passado, os drops e pastilhas
eram diretamente associados a produtos
apenas generosos no emprego de mentol.
Nos últimos anos, porém, esse conceito
foi superado, sem que a infalibilidade do
chamado marketing da refrescância saísse de cena. Na realidade, os fabricantes agora apostam em aromas e sabores
complementares, multiplicando no mix o
número de versões mais indulgentes e
suaves. Ou, ao contrário, mais ácidas e
exóticas ao paladar. Essa tendência inclui
16
a incorporação de artifícios de forma a
atrair para o setor consumidores interessados mais em deleite do que apenas refrescância bucal. “Lançamentos que priorizam uma arquitetura de portfólio para
atender diferentes ocasiões de consumo
também têm influenciado positivamente
o crescimento do segmento”, percebe
Gabriela Rodriguez, analista de marketing
de Halls, marca campeã da Mondelez, segundo ela, com 56,5% de participação no
mercado doméstico de drops e pastilhas.
Para a executiva, o segmento é crescente e, em paralelo às inovações trazidas
para a categoria, continuam bombando os aprimoramentos dentro do tema
refrescância.“Um ótimo exemplo da força
desse reduto está na performance de produtos como o Halls Prata, recém-lançado
e com grande receptividade nas vendas”,
sublinha ela. Essa variante, detalha a
gerente, incorpora sabor extra forte de
intensidade Power 5, que é o nível mais
elevado no quesito refrescância.
Apesar do vento a favor, o segmen-
to de drops, pastilhas e caramelos (DPC)
conviveu nos últimos anos com algumas
fases de estagnação, contrapõe Elzilene
de Moraes, diretora de marketing da Perfetti Van Melle (PVM), trem bala do setor
global de candies e detentora da marca
Mentos de DPC e gomas de mascar. “Em
sintonia com a variação do PIB do país, a
categoria registrou um período sem muitas movimentações e sem crescimento.
Somente no último exercício tivemos uma
alta em volume de 4%”, crava a executiva.
Se, de um lado, a venda volumétrica tem
penado para crescer, de outro o avanço
em valores mostra um apetite mais voraz.
Pente-fino da Euromonitor International na
ala de drops que, na pesquisa de varejo
da consultoria também inclui balas duras,
caramelos e mentas, o segmento cravou
alta de 42% nos últimos cinco anos, devendo fechar o atual exercício com receita
de R$ 1,518 bilhão (ver quadro a pág. 18).
Esse avanço, no entanto, tende a reduzir
a marcha, projetando vendas de R$ 1,863
bilhão em 2019, resultado de um crescimento estimado em 22% nos próximos
cinco anos. No segmento de pastilhas que,
no levantamento da Euromonitor inclui balas de goma e de gelatina, foi aferido que o
último quinquênio cravou alta ainda mais
expressiva de 65%, projetando receita de
R$ 2,200 bilhões para o ano em curso. Da
mesma forma que os drops, o filão de pastilhas deve pisar no freio daqui para frente,
com uma estimativa de crescimento de
15% nos próximos cinco anos, alcançando
um faturamento de R$ 2,518 bilhões em
2019, computa a Euromonitor.
Para Elzilene, não há incoerência no
descompasso entre volumes e valores.
Com maior qualificação do consumo, a indústria se empenhou em suprir a demanda com itens de maior valor agregado e
a receptividade a essa oferta conduziu a
uma receita mais encorpada. No passado,
essa relação era invertida, com o consumo
sendo puxado por variantes commodities,
de baixo custo e grandes volumes para garantir margens de contribuição. Segundo a
dirigente da PVM, isso foi possível porque
o Brasil acompanha as tendências mundiais de oferta e consumo no segmento,
principalmente no quesito tecnologia em
ingredientes. Porém, observa ela, há peculiaridades para as adaptações ao mercado
local, tais como formato, preço e perfil de
sabor. “Em geral, nossos produtos locais
estão em linha com o que temos vendido
no exterior. Mas há casos de lançarmos
conceitos no mercado brasileiro e exportarmos para o resto do mundo, caso de
Mentos Rainbow, um dos mais vendidos
da marca Mentos”, argumenta a diretora
da PVM.
Gabriela, da Mondelez, confirma que o
Brasil segue em grande parte as tendências mundiais, considerando que os maio-
Gabriela, da Mondelez
portfólio para diferentes
ocasiões de consumo
impulsionam o segmento.
Elzilene, da PVM o Brasil em
linha com tendências mundiais de
oferta e consumo.
res operadores do setor são multinacionais
com subsidiárias no país. “As características do mercado local e perfil de consumidores, no entanto, também são levados em
conta, quando as marcas buscam lançar
produtos mais indulgentes”, sublinha ela,
exemplificando com Halls Creamy, versão
cremosa da marca, desenhada sob medida para o mercado brasileiro. Entre as tendências em evidência no segmento DPC,
Heineck, da Docile cultura de
consumo de pastilhas ainda
incipiente no país.
a executiva insere embalagens premium
para itens diferenciados e que se destacam no PDV como atrativo para fisgar a
compra por impulso. “Tendo em vista a
oportunidade no mercado de balas mastigáveis e a disseminação do conceito de indulgência, lançamos a linha Soft, que oferece mais uma opção aos consumidores
da marca”, assinala Gabriela, detalhando
que o produto exibe formato com o qual os
17
PDV
consumidores já estão habituados, porém des saídas da incubadora a combinação apostando ao mesmo tempo em ações de
de dois sabores (hortelã com laranja e uva degustação para novos itens. “Campanhas
com o recheio refrescante de Halls.
Alexandre Heineck, diretor comercial com maracujá) numa mesma embalagem como essas reforçam o relacionamento
com os clientes institucionais e chamam
da Docile, maior fabricante de pastilhas da dentro da linha Mini Minty.
atenção para marca de forma inteligente
América Latina, avalia que o mercado tem
na loja”, considera a gerente.
se mantido estável com um crescimento Ações no PDV
Na PVM, um dos focos permanentes
Sendo uma categoria de giro movido
discreto, muitas vezes ligado ao desenvolvimento de um nicho. “Percebemos eminentemente por impulso, drops e pas- fecha na oferta de itens com embalagens
que não existe uma cultura de consumo tilhas dedicam atenção especial às ativi- práticas e sob medida para os diversos
de pastilhas no Brasil, diferentemente de dades relacionadas ao PDV. Ações diretas públicos e momentos de consumo, argumercados considerados maduros no seg- no trade (distribuição e varejo) certamente menta Elzilene Moraes. “O consumidor (de
mento, como os Estados Unidos”, nota o ajudam a alavancar as vendas, concorda baixa renda) fez a companhia estender a
executivo. Para ele, o galardão de fabri- Gabriela. Um dos maiores aliados das estratégia de produtos de menor desembolso para a linha de balas, com
cante número um de pastilhas
Varejo
de
candies
Em
milhões
de
R$
o Mentos Na Sua Medida, este
é uma conquista da variedade
ano com novos sabores. Por
do mix da Docile, com itens para
2009 2014*2019*
conta do êxito dessa estratégia,
diversos públicos, resultado de
Drops
1.069,61.518,11.863,7
a Perfetti vai continuar desenvolinvestimento constante em tecPastilhas**1.336,32.200,72.518,1
vendo sabores e formatos espenologia. O portfólio atual com(*) Estimativa. Fonte : © Euromonitor International Ltd 2014
cíficos para diferentes segmenporta mais de 200 itens distri(**) Inclui balas de goma e balas de gelatina
tos de preço e de consumo”, ela
buídos em seis famílias (Pastille,
Teens, Pasticlé, Minty, Rolly Minty e Mini campanhas de promoção das marcas é a adianta, esclarecendo que a linha da PVM
Minty), que englobam praticamente todas execução bem feita no PDV, já que a cate- é muito extensa em termos de formatos e
as tendências nesse reduto, a exemplo de goria é de impulso, observa ela. “Utilizando sabores. A família comporta versões menfrutas, combinação com chicle, com mais essa expertise, a Mondelez introduziu um toladas e frutais, sendo as variantes à base
sabores, drageadas, mentoladas, cítricas expositor composto por dois displays de de frutas as de maior atratividade no filão
e refrescantes, reporta ele. “Praticamente sabores clássicos e um lançamento, nesse de drops e balas. Também itens com maior
esgotamos as possibilidades em termos caso para promover o Halls Prata, que ge- volume agregado compõem outra possibide opções mas, seguindo as correntes rou resultados positivos para a companhia lidade no segmento, trazendo produtos
em voga em alimentos, caminhamos para no ano passado”, relata a gerente. Carro- com conceito inovador e embalagem prádesenvolvimentos dentro de tendências -chefe da operação de drops e pastilhas, tica, como é o caso de Mentos Kiss, com
como indulgência, embalagens que faci- Halls fechou o último exercício com alta de 50 pastilhas sem açúcar em embalagem
litam o consumo, ingredientes naturais e 6% nas vendas, repassa Gabriela. Em pa- reutilizável.
“A inovação que impulsiona o merapelos funcionais”, sinaliza Heineck. Em ralelo, enfatiza ela, a Mondelez tem trabapermanente estado de aperfeiçoamento lhado fortemente a promoção de seus pro- cado está no DNA da Perfetti Van Melle,
do portfólio, ele encaixa entre as novida- dutos através do formato Compre e Ganhe, induzindo a empresa a manter um olhar
18
PDV
permanente nas tendências e desenvolver linhas específicas”, assinala Elzilene.
Entre os exemplos dessa postura, ela
inclui o acompanhamento de pedidos de
consumidores nas redes sociais. “Recentemente, lançamos uma versão com três
sabores diferentes de morango, um dos
mais citados na fanpage de Mentos e, em
outubro, relançamos o Rainbow, com mix
de sabores acrescido de citrus e maçã
verde”, ilustra a executiva, esclarecendo
que a reformulação correspondeu a insistentes pedidos de consumidores nas
redes sociais.
Quanto às ações na ponta do atacado
e varejo, em primeiro lugar a escolha de
um bom espaço no PDV é fundamental
para o êxito nas vendas, considera a diretora da PVM. Drops e balas, ela reforça,
são itens de impulso que exigem a melhor
exposição possível para garantir o giro. “A
Perfetti possui, para cada segmento, um
mix de produtos ideal que efetiva essa
intenção, além de atender os consumi-
20
Novidades da PVM lançamentos e relançamentos o
tempo todo, sem parar.
dores em diversos momentos de consumo”, assegura Elzilene. Ela confirma que
ações diretas no trade ajudam a alavancar
as vendas, a exemplo de abordagens ao
consumidor com distribuição de amostras (sampling). “Por isso, temos investido muito em trabalhos de ativação e
de degustação em diferentes PDVs”, diz.
Para ela, ativações com materiais de merchandising para PDV, espaços exclusivos,
maior visibilidade e displays práticos são
cruciais e influenciam as vendas, gerando sinergia entre as ações de marketing
e trade marketing. “Utilizamos expositores
e estratégias específicas para cada
tipo de PDV, buscando sempre garantir a visibilidade da marca, além
de negociação de pontos exclusivos
nas lojas. Com base na escala móvel da Nielsen (junho/julho de 2014
versus junho/julho 2013), a empresa
acusou crescimento de 27% no segmento DPC com a marca Mentos,
repassa ela.
Canal da internet
Embora ações no PDV sejam chave
para o giro de DPC, são os lançamentos
a estrela principal da categoria. Além de
alimentar a alternância de estoques na
ponta do trade, eles ditam as modas na
ponta do consumo a cada temporada.
Como em geral essas tacadas partem das
marcas líderes, acabam influenciando os
desenvolvimentos de fabricantes de menor porte, que atuam regionalmente. Na
Mondelez, entre 2013 e 2014, foram lançados quatro sabores na linha mastigável
Halls Soft e um sabor no filão de drops
(Halls Prata), além do relançamento de
Halls Creamy em dois sabores pedidos por
consumidores, elenca Gabriela Rodriguez.
“Todas essas novidades impactaram nos
seus respectivos segmentos, a exemplo
de Halls Prata que apresentou vendas
muito acima da expectativa”, frisa a executiva, completando que, após oito meses nas prateleiras, os sabores cremosos
continuam apresentando até hoje vendas
crescentes. Ela reconhece que boa parte
dessa receptividade sofre influência dos
canais de relacionamento na internet. A
divulgação com ativações online e ações
para o consumidor têm conferido ótimo
retorno, ela confirma. “Ações como o Último Respiro, homenagem ao fim do Orkut,
em que Halls atuou viabilizando a realização de desejos ousados dos internautas,
têm total ligação com a proposta desafiadora da marca”, argumenta.
A PVM também recruta a internet como
ferramenta de divulgação de lançamentos
e promoções. “Utilizamos o Twitter, o Facebook e, recentemente, lançamos nosso
perfil no Instagram, trabalhando nesses
canais o posicionamento da marca, com
conteúdo que surpreenda nossos seguidores”, informa Elzilene. Com isso, reporta ela, o número de fãs e seguidores
tem crescido e, apesar da administração
de conteúdo continuar sendo feita localmente, a fanpage de Mentos passou a ser
global e conta com 11,3 milhões de usuários, sendo o Brasil responsável por cerca
de 35% dessa audiência. “Sabemos que o
Youtube já é o segundo maior canal de mídia para o público de Mentos e, portanto,
está incluído em nosso plano de comunicação”, antecipa a diretora. No começo do
ano, conta ela, a PVM lançou no canal da
marca Mentos o segundo vídeo case com
o humorista Marco Luque, que atingiu um
milhão de views em uma semana.
Só neste ano a empresa bancou cinco
lançamentos e, desde outubro, trabalha
mais duas tacadas: o novo Mentos Rain-
Linha de drops da Mondelez mix vai de extra forte a
suave e cremoso.
bow, campeão de vendas na linha mastigável; e o Mentos Beats, com suco de
fruta e macia por dentro, desdobrado da
reformulação do Mentos Teens, repassa
Elzilene. “Ainda em outubro também introduzimos embalagens em estilo retrô e
colecionáveis de Mentos Kiss e a edição
limitada Mentos Kiss Décadas, que chega
aos PDVs em quatro tipos de embalagens
com visual que homenageia diferentes
épocas”, ela conclui. •
Sustentabilidade
Preservação
com baixo custo
Cresce a consciência ecológica dos consumidores
brasileiros, mas o preço ainda é o fator inibidor
E
studo da consultoria Mintel capta
interesse crescente de consumidores sobre o tema sustentabilidade no Brasil. Nos últimos anos,
ganha corpo entre a população um
comportamento pró-ecológico abrindo
oportunidades para as empresas criarem produtos que correspondam a essa
expectativa. O relatório Mintel Estilos
de Vida Sustentáveis indica que 73%
dos consumidores brasileiros afirmam
ter consciência sobre sua atitude realmente afetar o meio ambiente. O estudo
também mostra que 74% da população
sinalizam considerar “fatores verdes”
na próxima compra de um eletrodoméstico ou alimentos e guloseimas,
nesse caso observando o impacto das
embalagens. “Ao mesmo tempo, 69%
dos respondentes da pesquisa consi22
derarão motivos ambientais quando adquirirem um bem durável ou até mesmo
um pacote de snacks”, observa Sheila
Salina, analista sênior de pesquisa da
Mintel no Brasil. Ela observa, no entanto, que os brasileiros pretendem levar
questões ambientais menos em conta
se elas pesarem no custo do bem a ser
adquirido. Preços altos, segundo 69%
deles, preocupam mais que a preservação do meio ambiente. Além disso, 73%
dos consumidores afirmam que fazer
economia é a razão principal para reduzir o gasto de água ou eletricidade. Para
completar, 91% consideram que o uso
eficiente de energia economiza dinheiro
a longo prazo, mesmo que um aparelho
mais econômico ou embalagem amigável do ponto de vista ambiental sejam
mais caros.
“Mesmo quando mostram grande
comprometimento com o meio ambiente, os brasileiros não estão preparados
para aceitar soluções que irão gerar
um custo extra. Os consumidores são
constantemente bombardeados com
informações sobre sustentabilidade e o
resultado é uma confusão generalizada
sobre o tema e um maior ceticismo em
relação ao que eles leem nos rótulos
das embalagens dos produtos”, avalia Sheila. Para a analista da Mintel, a
melhor forma de contornar esse problema é combinar funcionalidade e preço
acessível com tecnologias sustentáveis.
Produtos e empresas que são capazes
de aliar preço, qualidade e sustentabilidade estarão melhor posicionados para
capturar a atenção e conseguir resultados, sustenta a consultora.
Sustentabilidade
Sheila, da Mintel bombardeio de informações sobre
sustentabilidade resulta em confusão generalizada.
A pesquisa Top of Mind do jornal
Folha de S.Paulo confirma que 2014
não foi um bom ano para o chamado
marketing verde no país. Na categoria
que aponta as marcas mais associadas à preservação ambiental, as poucas citadas obtiveram índices baixos
de lembrança. E 64% dos entrevistados não souberam responder. Segundo
o Datafolha, responsável pelo levantamento, esse percentual foi o mais alto
já registrado, desde a estreia do tema
na pesquisa há sete anos. Edmar Bulla,
diretor executivo da Croma Marketing
Solutions, nota que, apesar desse resultado, a questão ambiental é cada
vez mais relevante para os consumidores. “Eles querem saber de ações
mais efetivas e não empacotadas em
campanhas”, assinala.
Na Mintel, Sheila constata que as
alas de desenvolvimento das empresas estão aproveitando essa demanda
latente do consumidor. Análise do Banco de Dados de Novos Produtos (Global
New Product Database/GNPD) da Mintel mostra que, entre os lançamentos
de bens não duráveis em 2012, 24%
deles tiveram uma afirmação ética ou
ecológica. Essa porcentagem é quase idêntica à proporção de produtos
com posicionamento ético lançado nos
Estados Unidos (23%) em 2012, mas
abaixo da proporção de novos itens
que foram desenvolvidos na mesma
categoria no Reino Unido (31%).
24
Reciclagem e informação
A pesquisa de sustentabilidade da
Mintel também revela atitudes sobre
reciclagem. Apesar de 94% dos consumidores brasileiros afirmarem que
reciclariam mais se tivessem coleta seletiva na área onde vivem, 50%
deles alegam desconhecer a importância da reciclagem. Para comparação, 73% dos respondentes no Reino
Unido dizem que fazem esforço para
reciclar (Mintel, 2012), enquanto que
nos Estados Unidos, 72% afirmam que
separam o lixo (Mintel, 2011). “A contradição entre a intenção dos consumidores brasileiros e o conhecimento
deles sobre sustentabilidade ocorre
porque eles não têm muitos exemplos
reais de seus benefícios e não entendem bem como a prática sustentável
pode impactar suas vidas”, analisa
Sheila. Mais publicidade e informação
sobre a importância da reciclagem e
dos resultados atingidos por meio dela
podem ajudar a induzir uma mudança
de comportamento, percebe a analista.
Ao mesmo tempo, os consumidores brasileiros parecem acreditar no
potencial das empresas de gerarem
mudanças ecológicas e sociais nas
comunidades, com o expressivo indicador de 91% deles afirmando que
ações verdes de organizações corporativas podem afetar o meio ambiente
mundial. Boa parcela desse público,
porém, julga que isso não vai além
de uma estratégia de marketing, com
81% das pessoas dizendo não acreditar em uma postura tão verde das
empresas.
O relatório Mintel mostra, na realidade, que os brasileiros têm opinião
variada, quando analisado o papel verde das companhias. Grupos de renda
alta (classes A e B) tendem a ser mais
conscientes dos danos ambientais
que podem ser causados por empresas e, geralmente, exigem delas maior
responsabilidade em relação a esse
assunto. Cerca de 95% dos consumi-
dores das classes A e B esperam que
a operação e os produtos de empresas impactem minimamente no meio
ambiente, comparado a 90% dos respondentes dos grupos D e E. Quando
as regiões do país são analisadas, o
Centro-Oeste e o Sul (as duas com
97%) são as áreas onde os entrevistados mais pesam a responsabilidade
sobre as empresas. Ao mesmo tempo,
somente 89% dos consumidores da
região Norte têm a mesma opinião.
“Para vencer o ceticismo sobre a
questão do marketing verde, a solução
é oferecer provas concretas que mostrem como a responsabilidade social
corporativa das empresas é efetiva”,
sublinha Sheila. Companhias que explicam ações, detalham suas medidas
e resultados em relação ao meio ambiente, tendem a se beneficiar mais,
pois muitas pessoas não sabem exatamente a função da área de responsabilidade social corporativa e quais são
suas implicações, explica a analista da
Mintel.
O relatório também revela dados
sobre o comportamento verde de acordo com idade e gênero. Por exemplo,
mais homens do que mulheres consideram fatores ambientais quando vão
comprar um carro (67% contra 60%,
respectivamente), e mais mulheres
pensam em sustentabilidade quando
compram um produto de cuidado pessoal (71% contra 61% dos homens) e
alimentos, guloseimas ou bebidas para
casa (73% contra 68% dos homens).
A população com menos de 45
anos leva questões sustentáveis mais
em consideração, comparada com
as pessoas de mais idade. Conforme
mostra o relatório, 67% dos consumidores entre 25 e 34 anos pensam em
questões ecológicas ao comprar um
confeito, guloseima ou um carro, bicicleta ou aparelho eletroeletrônico. Por
outro lado, somente 58% dos consumidores acima de 55 anos consideram
os mesmos fatores. •
Capa
Inovações multicoloridas categoria puxada por diversão, sabor e textura.
elas têm a força
Novas gerações de balas de goma, de gelatina e
marshmallows sacodem a mesmice na indústria de candies
A
té meados da última década a
demanda de confeitos inovadores como balas de gelatina e
marshmallows era suprida na maior parte por importações. Com as vendas de linhas convencionais travadas, a indústria
começou a vislumbrar nessas variantes
uma alternativa para fugir da estagnação. Aos poucos o setor foi equipando o
parque com máquinas atualizadas para
corresponder à expectativa do crescente
público dessas guloseimas. Ao contrário
de outros tipos de candies em ponto de
saturação, as balas de goma, de gelatina
e marshmalows vêm conseguindo cativar consumidores que, desapontados
com a mesmice nas linhas locais, acabaram apelando para as importações,
ainda que pagando preços mais altos.
De sabores via de regra frutados,
multicoloridos, de formatos e texturas
26
inusitados e surpreendentes. As gomas
de gelatina e os marshmalows seduzem,
principalmente, as crianças e adolescentes. Apesar do perfil popular das balas
de goma tradicionais, versões recentes
do produto exibem tecnologia tanto no
processamento quanto na apresentação,
com embalagens atraentes e maior visibilidade nos pontos de venda (PDVs),
agregando maior valor às operações da
indústria e do trade.
Pente-fino da consultoria de varejo
Euromonitor International capta que a
demanda brasileira de balas de goma e
de gelatina há seis anos batia em 71.700
toneladas e saltou para 99.000 toneladas na estimativa para 2013. A estatística inclui vendas de pastilhas e exclui as
demais modalidades de candies. Em valores, repassa a entidade, o faturamento
no comércio avançou de R$ 1,336 bilhão
há cinco anos para R$ 2,200 bilhões na
projeção para o presente exercício, projetando o valor de R$ 2,518 bilhões em
2019 (ver quadro à pág. 31). É sem um
montante que instiga a participação cada
vez maior de concorrentes. Contabilizados à parte na pesquisa da Euromonitor,
os marshmallows que, em 2009, totalizavam vendas de R$ 145,9 milhões,
devem fechar o presente exercício com
estimados R$ 194,1 milhões, projetando
R$ 199,2 milhões para 2019.
Responsável pela universalização da
bala de gelatina em formato de ursinho
(gummy bear), ao criá-la há mais de 90
anos, a empresa alemã Haribo é disparada a número um global da categoria.
A sua introdução no país foi viabilizada pela importadora Aurora que, desde
1991, distribui com exclusividade a linha
Ursinhos de Ouro (Gold-Bears) e, hoje,
Capa
Para Andréa, o conceito do público
Vasconcelos, responsável
pela ala de marketing da brasileiro sobre essa categoria de canempresa, informa que, dois dies é associado à diferenciação movida
anos após inaugurar a plan- permanentemente por novidades, sabota paulista, a Fini iniciou a res e texturas, que agregam às linhas
produção de marshmallows, uma percepção de qualidade excelenmarcando outro pioneirismo te. Atenta à movimentação do público
no setor doceiro local. “Ape- jovem e a eventos e datas temáticas, a
sar de chegar aqui no início Fini mantém uma programação intenBianca, da Aurora exclusividade com bala de gelatina sem açúcar.
dos anos 2000, as balas de sa que se desdobra em lançamentos
também opera os confeitos Happy Cola, gelatina eram produzidas na Espanha constantes. “Todas as modalidades têm
Strawberries & Cream, Berries e Meloco- desde a década de 1970, passando por potencial se a marca souber ouvir o contones, repassa Bianca Louzas dos Reis, vários estágios, do artesanal ao indus- sumidor. É ele quem escolhe quais segerente de produto da trading. Segundo trial com automação integral, que foi a rão seus produtos mais desejados e as
ela, os gummy bears seguem na lideran- geração implementada no Brasil”, co- empresas precisam fazer com que eles
estejam disponíveis, transformando-os
ça das vendas da linha no Brasil, apesar menta a executiva.
Por praticamente criar a demanda em objeto de desejo. O resto é consequde o portfólio ofertado, especialmente
às redes de autosserviço nacionais, in- de balas de gelatina no país, a Fini de- ência de um bom trabalho entre todas as
cluir mais itens. “Primeiro trouxemos os tém 95% das vendas da categoria, es- áreas da empresa”, apregoa Andréa. O
Ursinhos e, depois, vieram as linhas do tima Andréa, dimensionando a fatia em destaque atual do portfólio são os itens
atual portfólio, como Cream Kiss, Happy marshmallows em pelo menos 92%. sazonais, no qual a Fini vem apostando
Cherries, Spaghetti Morango, Football “Isto sendo bem conservadora. Acontece nos últimos meses e, para o final do ano,
Mix, Tropifrutti, Favoritos e Chamallow”, que a concorrência local é muito recen- já reservou o licenciamento dos arrasaelenca a executiva. Apenas dos Ursinhos te, quadro que, no entanto, deve mudar”, -quarteirões Minions e Star Wars para
de Ouro são produzidos mais de 70 mi- observa a executiva da Fini. Apesar de turbinar o giro das guloseimas.
lhões de unidades por dia para distribui- notar essa movimentação mundial, sublinha a gerente. Entre ção crescente de conas novidades no mix, ela destaca a linha correntes, ela considera
Boníssimo, também da Haribo. “É uma que o desenvolvimento
inovação na categoria de balas de gela- desse mercado ainda
tina por não conter açúcar, sendo única tem muito chão pela
do gênero no mercado brasileiro”, acen- frente. Nos Estados Unitua Bianca. Ela observa que os consumi- dos, exemplifica ela, a
dores do segmento são sempre ávidos oferta de gomas de gepor novidades em formatos e sabores. A latina e marshmallows
Aurora importa em média três ou qua- é bastante pulverizada, Andréa, da Fini expansão com lojas próprias e franquias para todo o Brasil.
tro versões novas a cada ano, sendo as com uma disputa que
Uma das tacadas da Fini para agitar
mais recentes as linhas Dentadura, Mi- inclui pequenos, médios e grandes fabrio
mercado
de balas de gelatina foi o innhocas e Favoritos, além do Boníssimo. cantes e múltiplas marcas, assim como
Na ala de marshmallows, a importadora na Europa. “A tendência é acontecer isso gresso da empresa no varejo, com um
também opera com a Haribo, dona da li- no Brasil e, ao invés de a Fini perder es- modelo de lojas próprias, que estreou há
nha Chamallow, segundo Bianca, muito paço, vai haver um aumento da pizza dois anos em parques temáticos como o
e vamos ganhar em volume. A concor- Hopi Hari. Na sequência, a marca abriu
bem posicionada no público infantil.
rência é sempre saudável, pois faz com unidades no Parque Mundo da Xuxa e no
que todo mundo se movimente”, avalia Wet’n Wild, todas em São Paulo. “Hoje a
Concorrência crescente
Desbravadora do filão de balas de a porta-voz, observando que todas as Fini tem mais de 50 lojas em São Paulo e
gelatina com fábrica no Brasil, a espa- categorias produzidas pela Fini no país Rio de Janeiro, mas nossa expectativa é
nhola Fini introduziu a produção local acusam avanço de dois dígitos por ano atingir o Brasil inteiro. Além da expansão
da categoria em 2001, quando inaugu- e a empresa tem cravado crescimento em lojas próprias, estamos tocando um
projeto de franquias, para pulverizar ainrou sua planta em Jundiaí (SP). Andréa anual de 30-40%.
28
Capa
da mais a marca”, anuncia Andréa. Na
ala dos parques temáticos, ela insere, a
Fini inaugurou no último ano uma loja no
Beach Park, em Fortaleza (CE), e outra no
Rio Quente Resort, em Caldas Novas (GO).
“Queremos estar presentes nos momentos de lazer e diversão da família”, frisa
a executiva.
Formato pick and mix
Desde 2001, distribuidora exclusiva
da espanhola Vidal Golosinas, a All Alimentos importa os produtos da marca
em pacotes de 500g e um quilo – incluindo potes de regaliz (tubinhos e fitas
crítricas) – por conta da baixa competitividade dos preços em relação aos similares fabricados no Brasil. “Os impostos
e custos aduaneiros da importação implicam ônus significativo”, reporta Carlos
Eduardo de Paula e Silva, diretor executivo da trading, baseada em Vila Velha
(ES). Dessa forma, relata ele, a empresa
consegue manter o foco na expansão
da gama de modelos e sabores, o maior
atrativo da clientela do reduto pick and
mix (venda a granel). Esse formato, por
sinal, despertou o interesse de um novo
filão de consumo na categoria: guloseimas para ornamentação de festas. “A
qualidade europeia é superior nessa categoria, especialmente por causa de algumas matérias-primas utilizadas, mais
caras e que conferem melhor aspecto e
textura aos produtos, a exemplo da gelatina de porco”, sustenta ele.
A All Alimentos surgiu na década de
90 como distribuidora regional da Park
Lane (atual Ricolino, do grupo Bimbo).
Ela desenvolvia displays de acrílico e
investia em PDVs alternativos às clássicas lojas de pick and mix de shoppings.
“Nesse período, foi possível verificar
o potencial do segmento e o interesse crescente dos consumidores finais.
Assim, em 1998, fechamos parceria
com a IAT Spain para fazer importação
e distribuição da marca e dos produtos
da Fini Golosinas”, conta Paula e Silva. A
ideia, lembra, era popularizar as balas de
30
segmentos que mais cresce nos últimos
anos”, assinala Paula e Silva.
Prova da disseminação e avanço da
categoria parte da Florestal Alimentos,
potência nacional no reduto de confeitos,
que iniciou a produção e comercialização de sua linha de balas de gelatina no
ano passado, tendo desde 2009 uma família de marshmallows no portfólio, relata Adriano Orso, gerente de marketing
do grupo gaúcho. Na realidade, observa
ele, a empresa não produz a bala de
gelatina à base do insumo derivado da
gordura suína. Mas em agosto passado,
lançou sua linha de balas à base de pectina, exclusividade da marca no Brasil.
“A similaridade com as balas de gelatina
fica apenas na aparência.
Os diferenciais estão na
textura mais macia e no
sabor bastante pronunciado”, sublinha o executivo. Ele acrescenta que o
produto conta ainda com
corantes e aromas naturais. Recém-lançada, a
linha por enquanto exibe
Orso, da Florestal inovação na categoria com bala de pectina.
formatos de coraçãoao potencial do segmento, enfatizando zinho e peixinho multicoloridos e deve
que categoria ainda é relativamente jo- receber mais itens no início do próximo
vem e a cada dia ganha mais adeptos, ano, informa.
Para Orso, o mercado brasileiro
além de manter fiéis os fãs pela variedade interessante de modelos e sabo- vem amadurecendo em relação à aceires e renovação constante de portfólio. tação desse tipo de produto. As possiNo entanto, ele chama a atenção para bilidades são praticamente infinitas, no
a subcategoria de regaliz. “A diferença que se refere ao desenvolvimento de
básica é a adição da farinha de trigo na formatos e apelos, tornando possível
composição da goma de gelatina, mas entregar ao consumidor experiências
o maior diferencial são os formatos de sensoriais inusitadas, que conciliam ditubo e de fita”, sublinha o trader. A ri- versão, sabor e textura. São diferentes
gor, observa, o regaliz pode ser traduzi- ocasiões de consumo que, somadas às
do como alcaçuz (um extrato de raízes), possibilidades de aplicações nessas licujo sabor não é apreciado pelo brasi- nhas, têm contribuído para o avanço a
leiro. Ao longo do tempo, todavia, par- jato da categoria. Como exemplo, ele
tiram do regaliz original (de cor escura) pinça os diversos eventos e festas, tanvariações de sabores e cores, como o to para o público infantil como jovem
morango e a melancia que, apesar de adulto, que cada vez mais incorporam
não conterem o extrato, herdaram o guloseimas multicoloridas com multinome para a categoria. “É um fenômeno formatos ao menu. “Percebemos que
global no reduto de candies e um dos a ampliação do mix é dependente de
gelatina com a introdução de potes de
200 unidades no varejo tradicional, onde
cada bala era vendida por R$ 0,10 cada.
“Foi uma febre tão grande que, três anos
depois, a Fini inaugurava a sua primeira indústria do setor no Brasil”, conta o
empresário.
Para ele, o mercado de gomas de
gelatina e derivados continua em franco
crescimento e com muito espaço, tanto que cada dia mais fabricantes locais
apostam na categoria, seja com linhas
de produção próprias ou com manufaturados importados via acordos comerciais com fabricantes private label. O dirigente da All Alimentos assina embaixo
a avaliação da executiva da Fini quanto
uma oferta cada vez mais qualificada. dia há pouco mais de uma década. “São Tendência funcional
Na All Alimentos, Paula e Silva grifa
O resultado está intimamente ligado a produtos assimilados como de qualidaprodutos que entregam diferenciação e de diferenciada e, com as adaptações do portfólio a variedade de balas regaexperiências cada vez mais ricas aos que vêm sendo implementadas ao pa- liz e novidades como os megatubinhos
consumidores”, assinala Orso. Entre os ladar do brasileiro, conquistam novos e os tubos-rambo (de maior diâmetro e
mais recheio). Outra atração da linha é
exemplos recentes, ele encaixa a linha consumidores”, resume o dirigente.
A linha Doci Gummies de balas de o Taco Crunch, tubo curto, com o mesde marshmallows com recheio jelly,
que promove a combinação da textura gelatina da marca contempla sabores mo diâmetro do tubo-rambo, com crismacia e gosto suave com recheio de e formatos bastante diversificados, que tais crocantes de morango no recheio.
sabor marcante. “Isso gera um outro cobrem os tradicionais ursinhos e cobri- “Apostamos na variedade de tamanível de experiência ao consumidor”, nhas cítricas e inserem o inovador sabor nhos, sabores e acabamentos (brilho
brigadeiro. Uma das inovações no mix é ou cítrico) e na oferta, principalmente,
nota o gerente.
a clientes de pick
Desde 1998
and mix. A vano reduto de baVarejo de candies
Em milhões de R$
riedade costuma
las de goma de
2009 2014*2019*
sempre encantar
amido, a também
Balas de goma e de gelatina**
1.336,3
2.200,7
2.518,1
o consumidor figaúcha Docile
Marshmallows
145,9194,1199,2
nal”, argumenta
ocupa a seguno
empresário.
da posição no
(*) Estimativa. Fonte : © Euromonitor International Ltd 2014
(**) Inclui pastilhas
Para ele, as balas
ranking nacional
dessa categoria, atrás apenas da Dori. Há a família Cróc Gummies, de bala de gela- de gelatina, marshmallows e regaliz
quatro anos, a empresa estreou no filão tina coberta com uma casquinha crocan- formam uma categoria já aceita pelo
de balas de gelatina e, desde o ano pas- te, nas versões frutal e mentolada. As ba- consumidor brasileiro no cenário das
sado, opera sua linha de marshmallows, las de goma da linha Docigoma também guloseimas, apesar de serem muito
informa Alexandre Heineck, diretor co- exibem formatos e sabores diversos, recentes no país. A maior parte dos
mercial da Docile, também a número além de maiores opções de embalagens consumidores só começou a ter acesum no segmento nacional de pastilhas. para o trade doceiro, incluindo pacotes so a ela nos últimos dez anos, quando
Para ele, as balas de goma são muito de 20g até um quilo. “Os marshmallows, os preços caíram e a distribuição foi
tradicionais e, por haver uma cultura introduzidos em 2013, superaram as encorpando. “A idéia antes disso era
de consumo da categoria em todas as nossas expectativas e conquistaram os de um preço muito elevado por conta
faixas etárias, exibe baixo crescimento consumidores”, festeja Heineck, com- do restritivo canal de comercialização
nos volumes. Já as balas de gelatina e pletando que a linha MaxMallows forma das franquias de lojas pick and mix
exclusivas dos shopping centers, obmarshmallows estão presentes no dia a com 12 opções.
31
Capa
dos no Brasil. Ele exemplifica com o filão de nutracêuticos, que viabiliza
a adição na formulação
dos confeitos de ingredientes benéficos à saúde. “Com o crescimento
da consciência em torno
dos agentes alérgicos,
Paula e Silva, da All Alimentos especialização no formato de pick and mix.
também começa a haviamente onerando muito o preço final ver esforços para se produzir as balas
devido ao pesado custo operacional de gelatina apenas com corantes natudesses PDVs”, comenta Paula e Silva. rais”, observa.
Fonte de gelatina para aplicações
À época, rememora, essa percepção
foi reforçada pela comparação com a em candies, entre outras no filão alicategoria de balas de goma de amido, mentício, a Gelita confirma o ponto de
ou jujubas, de custo de produção bem vista de Paula e Silva acenando com
menor e bastante populares.
a nascente demanda por peptideos de
Em outro ponto de concordância colágeno para confeitos. “A gelatina é
com Andréa, da Fini, o diretor da All tradicionalmente usada nas gominhas,
Alimentos comenta que, a exemplo da marshmallows e pode ser incorporaEuropa e dos Estados Unidos, existem da com função tecnológica em balas
ainda muitos nichos a serem explora- mastigáveis, drageados, recheios de
32
chicles, caramelos e chocolates. Já os
peptídeos de colágeno, quando adicionados a candies, conferem apelo
de saudabilidade, como é o caso do
Verisol, marca de colageno bioativo
da Gelita, especialmente desenvolvido
para atuar na pele”, explica Ana Nadai,
gerente de vendas da empresa. Outra
possibilidade observada por ela é a demanda por gelatina para a produção de
gomas fortificadas, tendência mundial.
Entre as novidades do menu da Gelita
com aplicações na ala de confeitos, ela
sublinha a Thermagel, uma gelatina que
melhora a estabilidade térmica das balas de gelatina. “Há ainda o interesse
das indústrias em gomas fortificadas
para suplementos”, completa a especialista, concluindo que a Gelita detém
know-how para ajudar no desenvolvimento das fórmulas garantindo a estabilidade do produto ao longo da sua
vida de prateleira (shelf life). •
Giro
QUEM: BALAS SANTA RITA
PRODUTO: KISSME
GANCHO: SABOR EXTRA FORTE
Em sintonia com
tendência em voga
na cena de balas
refrescantes, a mineira Santa Rita
reforça o portfólio
da marca KissMe
com a variante Extra Forte, em apresentações sob medida para o trade da
categoria. “Lançamos a novidade em
embalagem standard de 600g, que inclui versão sortida, e também desenvolvemos envoltórios de 150g para
distribuidores no varejo e autosserviço”, pontua Bruno Almeida Carvalho, diretor de marketing da indústria
baseada em Oliveira (MG). Formulado
com ingredientes especiais e aroma
de eucalipto extraforte, o confeito se
enquadra no filão de balas geladas
34
(iced candies), que vem reabilitando
as vendas de balas duras no país,
principalmente na ala de consumo jovem. Além de campanha de ativação
em pontos de venda (PDVs) que operam em parceria com a marca, Carvalho sinaliza a determinação da Santa
Rita em apoiar o trade, com promoções e ações de merchandising.
QUEM: M.DIAS BRANCO
PRODUTO: ESCURETO
GANCHO: DUPLO RECHEIO
Marca da M.Dias Branco, a Richester enfeita as gôndolas de biscoitos
com o Escureto Duplo Recheio, versão do biscoito de chocolate Escureto
com o dobro do recheio de baunilha. A
novidade vem em pacote de 80g, com
seis biscoitos, para ser consumida a
qualquer hora e lugar, orienta Marcio
Holanda, gerente de produto da Richester. “Pesquisas com jovens de 13
a 17 anos indicaram que o biscoito
perfeito teria de incorporar muito recheio. Essa informação foi a base de
mais essa novidade da marca”, relata o executivo. Outro incentivo para
decidir pelo lançamento foi a crescente onda de produtos indulgentes,
que conferem sensação de prazer e
autocompensação. O público-alvo da
marca continua sendo o de jovens e,
para aprimorar a comunicação, a embalagem ganhou um tom de azul mais
forte, diferenciando o Escureto Duplo
Recheio da versão tradicional no PDV
ou em qualquer material de comunicação. Desde outubro, a novidade
pode ser conferida no varejo do Rio de
Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais e
das regiões Norte e Nordeste, informa
Holanda.
Giro
QUEM: MONDELEZ
PRODUTO: CLUB
SOCIAL
GANCHO: GERGELIM
Sinônimo da categoria que ajudou a criar, a
marca Club Social, da
Mondelez, incrementa
seu portfólio incorporando mais uma
novidade: Club Social Integral Gergelim. Em reforço à segmentação dentro
da própria linha com itens mais saudáveis, o produto chega para conferir mais
sabor à família de integrais da marca.
Com 25% a menos de sódio, possui
cereais integrais que contribuem para
uma alimentação equilibrada. Número
um nesse segmento de crackers do tipo
club, a Mondelez disponibiliza o lançamento nos principais pontos de venda
(PDVs) do país, em pacotes com seis
unidades de 26g, ao preço sugerido de
R$ 2,99 cada.
QUEM: BIMBO
PRODUTO: PULLMAN
GANCHO: BOLINHO MINIX
Marca pertencente ao portfólio de
panificados do grupo Bimbo, a Pullman apresenta o bolinho Minix, um
novo conceito de bolo caseiro para
monoporções nos sabores Chocolate e
Cenoura com Cobertura de Chocolate.
Com formato e embalagem diferenciados, o lançamento amplia o portfólio da
Pullman com um produto totalmente
inovador. Com massa mais fofa e sempre fresco, Minix confere a sensação
do bolo artesanal com textura macia.
“O produto nos permite atuar com por-
ções individuais
de bolos caseiros,
um nicho ainda
não trabalhado
no grande varejo”, argumenta
Camilla Gravina,
gerente de categoria da Bimbo. Para apoiar
o lançamento, complementa ela, a
marca desenvolveu uma estratégia de
comunicação com materiais de pontos
de venda (PDVs) exclusivos. Disponível
em embalagens individuais de 80g,
com duas unidades de 40g cada, Minix pode ser encontrado nos principais
supermercados, padarias e lojas de
conveniência de todo o país, ao preço
sugerido de R$1,29 cada embalagem.
Top do mês
36
Saúde & Bem-Estar
o estilo de vida mynt
MonaVie introduz forma inovadora de fazer vendas
diretas para linhas de produtos saudáveis
C
onhecida em mais de 20 países por seus produtos e bebidas
saudáveis, a americana MonaVie
aposta em um novo formato de vendas
diretas para turbinar a demanda local
de suas linhas nutricionais baseadas no
tripé equilíbrio, variedade e moderação.
Sua missão continua sendo a de levar
uma vida com mais saúde e bem-estar
aos seus distribuidores e clientes, seja
por meio dos itens saudáveis ou pela
oportunidade de negócio, hoje a principal fonte de renda de milhares de revendedores. “No início do ano, a companhia
definiu que, em vez de trabalhar um
público-alvo determinado por indicadores socioeconômicos, vai trabalhar com
comunidades, nas quais os produtos,
as oportunidades comerciais e as ações
socioambientais e de cidadania irão se
aprimorar na prática”, sintetiza Cláudia Fernandes, gerente de marketing
da MonaVie. Batizada de Mynt, a nova
estratégia comercial, consolidada nos
EUA, aterrissou no Brasil em setembro.
A empresa espera aumentar a produtividade e retenção de seus empreendedores chamados de mynters e, com isso,
ampliar seus negócios por todo o país.
Em entrevista exclusiva à Doce Revista
(DR), Cláudia fala sobre as novidades da
MonaVie e o sistema Mynt.
DR – Como é hoje o portfólio e como a
empresa atua no país?
Cláudia – Presente no Brasil desde
2008, a marca conta com um portfólio
de diversos produtos saudáveis. É importante frisar que, nesses seis anos, ela
se consolidou como uma das principais
operações de produtos saudáveis e funcionais no mundo. O menu atual conta
com os energéticos EMV à base de frutas zero carbo e zero açúcar, nos sabores
38
Cláudia linhas
de energéticos
são campeãs
de venda.
citrus e açaí; o MX, um blend de frutas,
vegetais, colágeno hidrolisado e outros
ingredientes; o Active Fresh, uma bebida
de 19 frutas também com colágeno hidrolisado e o Nuit, bebida à base de inositol e frutas, nos sabores erva cidreira,
camomila, erva doce e limão. Na ala de
guloseimas, temos a barrinha de proteínas e cereais RVL Snack Bar e o shake
para controle de peso RVL Shake Mix. Os
produtos são levados para todo o país
por nossos distribuidores independentes
que chamamos de mynters. Hoje o Brasil
é o principal mercado da América Latina.
DR – Como a empresa analisa o consumo de alimentos saudáveis dos brasileiros?
Cláudia – Acreditamos que esse mercado possui um grande potencial. Devido
à correria do dia a dia e ao estresse a
que somos expostos, alimentar-se bem e
cuidar de si mesmo podem ser grandes
desafios. Cada vez mais pessoas buscam produtos saudáveis e práticos, que
caibam em sua rotina e que contribuam
para o seu bem-estar.
DR – Quais itens do portfólio têm
maior e menor demanda no país?
Cláudia – Todos os nossos produtos
são muito bem aceitos no mercado mas,
na cena atual, as linhas de energéticos
são as campeãs de venda. Recentemente, lançamos os sabores Citrus e Açaí,
cujos estoques não têm sido suficientes
para satisfazer a demanda.
DR – Em que os produtos da MonaVie
mais se diferenciam?
Cláudia – A praticidade e a conveniência são os pontos altos, além da qualidade inigualável diante de linhas que
disputam a mesma categoria. A empresa
conta com cientistas que garantem o
desenvolvimento de fórmulas inovadoras, com ingredientes muitas vezes
inusitados, que resultam em produtos
exclusivos.
DR – Em que o sistema Mynt de vendas diretas inova em relação ao formato
empregado por outras empresas de bens
de consumo no Brasil?
Cláudia – A Mynt inova no mercado de vendas diretas na maneira de se
comunicar com o público-alvo. O foco é
envolver e fidelizar o cliente, incluindo-o
no estilo de vida Mynt. As atividades que
são características dos revendedores são
baseadas em quatro pilares. O primeiro é
para aqueles que adotam estilo de vida
saudável com caminhadas, corridas,
passeios de bike e yoga, entre outras atividades. Depois vem aquele que agrega
pessoas engajadas em causas sociais,
ambientais e de cidadania. Também há o
pilar focado no desenvolvimento pessoal
e profissional e o último é para aqueles
que curtem a vida intensamente com
viagens, baladas, festas, praias. Iremos
focar em pessoas com interesses e vocações em comum, que querem fazer
o bem, divertir-se e empreender. Esse é
o futuro da venda direta para as novas
gerações: atrair pessoas pela filosofia de
vida e relacionamento com os produtos e
não apenas pelo negócio em si.•
39

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