Trabalho VF - iPhone 5C

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FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7 CURSO GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
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BRUNO SOFIA MATTOS
ANTONINO BATISTA
CAROLINA MARIA SANTOS
JOÃO FILIPE MUNHOZZ
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
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FORTALEZA - 2013
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BRUNO SOFIA MATTOS
ANTONINO BATISTA
CAROLINA MARIA SANTOS
JOÃO FILIPE MUNHOZZ
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
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VF
Plano de Comunicação - Apple Brasil - iPhone 5C
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FORTALEZA - 2013
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Introdução
California, 10 de setembro de 2013, mais uma vez os executivos da Apple sobem ao palco
para apresentar ao mundo seus novos produtos, desta vez, o CEO da Maçã, Tim Cook, trouxe para o
mundo a nova geração do smartphone da companhia, iPhone 5S e 5C, entre outras novidades.
Conhecida por suas apresentações espetaculares, a empresa estadunidense manteve seu alto
padrão e todos aplaudiram de pé (como sempre) os novos lançamentos.
De forma prática a Apple redesenhou seu line-up de smartphones ficando da seguinte forma:
Disponível em prateado,
dourado e cinza espacial, o
iPhone 5s vem com chip
A7, um sensor de
impressão digital Touch ID,
câmera iSight com sensor
de 8MP maior e iOS 7.
16GB - R$ 2.799
32GB - R$ 3.199
64GB - R$ 3.599
Disponível em verde, azul,
amarelo, rosa e branco,
o iPhone 5c vem com chip
A6, câmera iSight de 8MP
e iOS 7.
Disponível em preto e
branco, o iPhone 4s vem
com chip A5 e câmera
iSight de 8MP.
Disponível em preto e
branco, o iPhone 4 vem
com chip A4, câmera iSight
de 5MP e chamada com
vídeo FaceTime.
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*Modelo mantido para alguns países
16GB - R$ 1.999
32GB - R$ 2.399
8GB - R$ 1.399
8GB - R$ 1.099
Foi de fato uma grande surpresa quando a Apple, eliminou, seu último modelo - iPhone 5,
mantendo da geração passada apenas os modelos 4S e 4 (para alguns países).
Segundo analistas de mercado e alguns sites¹, esta medida foi tomada pela similaridade do
NOVO modelo 5C com o antigo 5, onde basicamente sua mudança se daria na carcaça do produto,
agora de plástico e colorido, desta forma não teria sentido em manter dois produtos praticamente
idênticos além de existir a possibilidade do consumidor ficar confuso no ato da compra.
1 - Tech Crunch - http://techcrunch.com/2013/09/10/apples-iphone-4s-remains-in-lineup-as-free-model-iphone-5-goes-away/
Também famosa por ser uma das empresas que mais recebe propaganda espontânea, a Apple
foi, mais uma vez, alvo de rumores e mais rumores sobre seus novos produtos, nesta situação o
iPhone 5C (foco de nosso trabalho), foi alvo de grande crítica, proliferada pelos Apple Fans.
Aparentemente o C no nome do produto foi visto de forma bem negativa, onde possivelmente traria
a ideia de um produto focado no lowcost (baixo custo), assim o C seria “traduzido" por Cheap
(barato), contudo mesmo esse sendo o foco da empresa ela jamais assumiria isso dessa forma
lançou o produto como COLORFUL - FOR THE COLORFUL (fale com cores), mas ainda sim,
manteve no mercado a impressão de ser o mais novo produto de entrada Apple.
10 dias após seu lançamento, os “iPhones" 5S e 5C já estavam disponíveis em alguns países,
como: Alemanha, França, Japão, Hong Kong, Singapura, Australia entre outros. Porém o que
aconteceu não deve ter agradado muito os executivos da maçã, veja alguns números²:
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Vendas - iPhone 5S e 5C
Aparelhos vendidos
Venda total - 5S
9,750,000
Venda total - 5C
5,800,000
Primeiro dia de vendas
Aparelhos vendidos
Número de iPhone 5S vendidos nas primeiros 24 horas
2,750,000
Número de iPhone 5C reservados nas primeiras 24 horas
1,320,000
Número de iPhone 5 reservados nas primeiras 24 horas
2,000,000
Número de iPhone 4S reservados nas primeiras 24 horas
1,000,000
Número de iPhone 4 reservados nas primeiras 24 horas
600,000
Número de iPhone 2G reservados nas primeiras 24 horas
270,000
Porcentagem de Compradores - Upgrade
Porcentagem
% de iPhone 5S comprado por quem já tinha uma versão de iPhone anterior
86%
% de iPhone 5C comprado por quem já tinha uma versão de iPhone anterior
62%
% de iPhone 5 comprado por quem já tinha uma versão de iPhone anterior
83%
% de iPhone 4S comprado por quem já tinha uma versão de iPhone anterior
72%
% de iPhone 4 comprado por quem já tinha uma versão de iPhone anterior
77%
Os números acima (12.11.13), demonstram claramente que o atual e novo consumidor da
Maçã não foi convencido que o modelo 5C era a melhor opção. Com este resultado e com a
inauguração da primeira loja oficial da Apple na América do Sul em dezembro deste ano,
2 - Statistic Brain - http://www.statisticbrain.com/iphone-5s-sales-statistics/
recebemos a “missão" de planejar o lançamento do iPhone 5C no Brasil, pegando carona com a
loja.
Veja abaixo nossa analise e definição do contexto mercadológico para nossa ação.
1.
Análise da Empresa
1.1.
Resumo da Empresa
Apple Inc. (Apple) projeta, fabrica e comercializa dispositivos de comunicação
móvel e de mídia, computadores pessoais e leitores de música digital portátil, e
vende uma variedade de software relacionado, serviços, periféricos, soluções
de rede e conteúdo digital de terceiros e aplicações. Produtos e serviços da
companhia incluem o iPhone, iPad, Mac, iPod, Apple TV, um portfólio de
aplicações de consumo e software profissional, o iOS e OS X sistemas
operacionais, o iCloud, e uma variedade de acessórios, serviços e suporte
ofertas. A empresa também vende e entrega de conteúdo e aplicações digitais
através da iTunes Store, App Store, iBookstore e Mac App Store. A Companhia
vende seus produtos em todo o mundo através de suas lojas de varejo, lojas online, e força de vendas diretas, bem como através de terceiros operadoras de
rede celular, atacadistas, varejistas e revendedores de valor agregado.
Fundada em 76, hoje conta com mais de 80 mil colaboradores além de seu
faturamento de 164 bilhões de dólares acumula também o “selo" de marca mais
valiosa, do mundo.
fonte - Forbes - http://www.forbes.com/companies/apple/
1.2.
Missão, Visão e Valores
Foi amplamente noticiado que uma famosa citação de Steve Jobs na década de
80 era a missão da empresa : “O homem é o criador de mudança neste mundo
desta forma, ele deve possuir sistemas e estruturas para auxilia-lo, e não
subordinado a elas"
A declaração "oficial" missão no site corporação da Apple, no entanto, não é
realmente uma declaração de missão, mas sim uma lista de produtos e
realizações passadas . Como foi dito, "missão" da Apple é ...
"A Apple desenha os Mac, os melhores computadores pessoais do Mundo,
juntamente com o OS X, iLife, iWork e software profissional. Apple lidera a
revolução de música digital com os seus iPods e loja online iTunes. Apple
reinventou o telefone móvel com o seu revolucionário iPhone e App Store, e
apresentou recentemente o iPad 2 que está a definir o futuro das mídias móveis
e dispositivos computacionais . "
A Apple sempre encerra releases com uma declaração que se assemelha a uma
declaração de missão tradicional…
"A Apple está comprometida em trazer a melhor experiência em computação
pessoal para estudantes, educadores, profissionais criativos e consumidores ao
redor do mundo com inovações em hardware, software e as ofertas da
Internet”.
fonte - About.com - http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-MissionStatements/Apple-Inc--Mission-Statement.htm
Quanto a visão e valores, existem apenas rumores, a própria empresa não deixa
nada explícito.
2.
Análise da Situação
2.1.
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Pesquisa de Mercado - Smartphone
Como percebemos já no último trimestre do ano os números começaram a
aparecer e evidenciavam mais um crescimento absurdo no consumo de
smartphones no Brasil, está é a tendência, cada vez mais modelos, mais
baratos ou mais caros com facilidades no parcelamento, esta é a realidade de
nosso país.
2.2.
Pesquisa de Mercado - iPhone 5C
O 5C não obteve o sucesso esperado no mundo inteiro, com este resultado
podemos levantar alguns questionamentos…
1 - Se o propósito era ser um produto low cost, porque em alguns países o
preço permaneceu salgado?
2 - Tenho um 4 ou 4S por não comprar um 5 mesmo fora de linha já que o 5C é
igual?
Desta forma percebemos que a postura “em cima do muro” da Apple,
prejudicou a venda do suposto modelo de entrada.
Já no Brasil queremos propor uma lançamento agressivo :)
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2.3.
Principais concorrentes no mercado
Motorola Moto X
LG Nexus 4
Samsung Galaxy S3
R$ 1.759 - R$ 2.399
R$ 1.124 - R$ 1.499
R$ 600 - R$ 1.050
R$ 729 - R$ 2.099
iOS 7
Android 4.2.2
Android 4.2
Android 4.0.4
Quad Band
(850/900/1800/1900)
Quad Band
(850/900/1800/1900)
Quad Band
(850/900/1800/1900)
Quad Band
(850/900/1800/1900)
1.3 GHz Dual Core
1.7 GHz Dual Core
1.5 GHz Quad Core
1.7 GHz Quad Core
16 milhões de cores
16 milhões de cores
16 milhões de cores
16 milhões de cores
1GB de memória RAM
2GB de memória RAM
2GB de memória RAM
1GB de memória RAM
Câmera de 8MP
Câmera de 10MP
Câmera de 8MP
Câmera de 8MP
Filma em FULL HD
Filma em FULL HD
Filma em FULL HD
Filma em FULL HD
LTE
LTE
-
-
Aut. de 600 minutos
Aut. de 780 minutos
Aut. de 240 minutos
Aut. de 660 minutos
2013/4
2013/4
2012/4
2012/2
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fonte - Tudo Celular - http://www.tudocelular.com
Após uma rápida análise percebemos que o mercado vê como concorrente
produtos que foram lançado a quase 2 anos atras, e suas especificações técnicas
são bem semelhantes, desta forma com base nessa tabela apenas os
apaixonados pela marca vão escolher o 5C ou vão investir um pouco mais e
adquirir o 5S, que já é um sucesso de vendas.
2.4.
Macroambiente
Fatores políticos bate de frente com fatores sociais e tecnológicos, por um lado
vemos a economia, fraca, mais se movimentando e conjunto com várias
multinacionais abrindo suas operações em terra tupiniquins, por outro lado a
carga tributária, burocracia na importação e uma logística fraca vão na contra
mão de toda e qualquer iniciativa. Veja a tabela acima, novamente o Brasil é o lugar que tem o iPhone mais caro
do mundo, mesmo essa tabela tendo como base o 5S o 5C segue a mesma
regra, seja politicamente ou socialmente falando, não existe uma cooperação
por nenhuma parte envolvida “luta” para abaixar os preços no Brasil.
2.5.
S.W.O.T.
Apple
iPhone 5C
Strengths
Weaknesses
- Alto nível de lealdade de
seus consumidores
combinado ao seu fechado
e ecossistema;
- Lidera como empresa
mais inovadora em
produtos móveis;
- Forte desempenho
financeiro;
- Reputação da marca;
- Lojas oficiais.
- Preço alto;
- Incompatibilidade com
outros Sistemas
Operacionais;
- Diminuição de Market
Share;
- Violação de patentes;
- Mudança de gestão;
- Margem de lucro em
declínio.
Opportunities
Threats
- Alta demanda de iPhone
e iPad;
- Lançamento de um
suposto iTV;
- Crescimento de mercado
de tablets;
- Violação de patentes;
- Demanda de serviços
nas nuvens.
- Rápida mudança
tecnologica;
- Aumento de impostos;
- Aumento no custo
operacional da Foxconn;
- Crescimento do
Android;
- Aumento de
concorrentes.
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2.5.1.
Strengths
- Força da marca, Apple;
- Força da linha, iPhone
- Baixo nível de RMA.
Opportunities
- Conquistar novos
consumidores;
- Cliente “Meu 1º
iPhone”.
Weaknesses
- Preço alto;
- Pouca inovação;
- Fragilidade percebida.
Threats
- Concorrentes com
preços mais acessíveis;
- Concorrentes com
produtos mais
inovadores.
Estratégia de alavancagem
Redução de preço para o modelo 5C como já foi previsto na ação
2.5.2.
Vulnerabilidades da marca no mercado
Alto nível de competição para os produtos de entrada, além de manter
sua arquitetura fechada e restringindo os protocolos de comunicação
praticamente sendo possível apenas de iPhone para iPhone
2.5.3.
Problemas da marca no mercado Tributação além de preço elevado
2.5.4.
Limitações da marca no mercado
A marca ainda é vista como “elitisada”, desta forma a maior limitação é
conquistar, mesmo que através do “bolso”, novos clientes.
2.6.
Definição do mercado-alvo
Foco no novo cliente (aquele que não possui nenhum produto da marca), aliado
ao desejo da marca. Faixa etária ampla - 15 / 45 anos Renda mínima - 6 salários mínimos (família)
Nível escolar - Médio completo
2.6.1.
Critérios de Segmentação de Mercado
Com base na premissa da redução de preço e inauguração da 1º loja na
América do Sul os critérios escolhidos foram: - Sócio-econômico: queremos atingir que sempre teve vontade mas
nunca pode ter um iPhone, agora não vai precisar pedir para o amigo
trazer de Miami, ele vai comprar aqui, no Brasil. Mesmo que seja em 24x
no cartão.
- Padrões de Consumo / Estilo de vida / Personalidade: Apple para o
brasileiro é sinônimo de status, vamos aliar o peso da marca Apple com a
possibilidade de dar “mais status” para quem sempre quis.
2.6.2.
Nível de Segmentação de Mercado
Devemos percorrer todos os níveis de segmentação, iniciando nosso
trabalho no grupo de pessoas que sempre desejaram possuir um smart
phone da Maçã ou até mesmo aqueles que são fieis a marca e querem
atualizar seus atuais modelos (nicho), e aproveitando o gancho da loja e
da promoção da capas coloridas atacamos o local e o individual também.
2.7.
Definição dos objetivos de comunicação
Com o alicerce do objetivo de marketing, alavancar a venda de iPhone 5C, foi
traçado como objetivo de comunicação a nova percepção da marca Apple no
Brasil. “Agora somos mais brasileiros do que nunca, verde, amarelo ou como
você quiser”, traduzindo… “Agora você ter o celular que sempre quis, e
parcelado, como você quiser”
3.
Definição da Estratégia de Comunicação
3.1.
Determinação do posicionamento da comunicação
Liderança: a Maçã esta longe de atingir a liderança de mercado, mas redução
de preço final e abertura de lojas no Brasil vão começar a trilhar seu caminho
para a liderança.
Categoria: mesmo tendo uma percepção de mais segura e confiável seu preço e
outros entraves impossibilitam seu destaque na categoria, o que ele deve iniciar
seu trabalho reposicionando o 5C
Mente e Percepção: Share of Mind, mesmo sendo uma das marcas mais
queridas e lembradas, deve iniciar seu trabalho de desvincular preço alto a
marca, além de manter sua percepção de referência em qualidade de serviço e
produtos.
Foco: chegou a vez do Brasil, lançando seu primeiro produto com a cara do
Brasil, focado no brasileiro e no seu poder de compra.
3.2.
Definição das estratégias de comunicação
3.2.1.
Definição do Tema da Campanha
“Originalmente Brasileiro”, produto do 5C em jundiaí, preços agressivos,
parcelamento e cores personalizadas.
3.2.2.
Definição da Estratégia da Campanha
Além de INFORMAÇÃO a campanha pretende trazer a estratégia
DIFERENCIADA, como esclarece bem o tema.
3.2.3.
Definição do Tipo de Campanha
Um verdadeiro conjunto…
INSTITUCIONAL - Trabalho da Apple para sua loja.
PROPAGANDA - Para o lançamento do 5C no brasil
PROMOÇÃO DE VENDAS - Preço, cores e brindes do 5C no seu
lançamento
3.2.3.1.
Sugestão de Material de Comunicação
Impresso e Digital
3.2.3.2.
Sugestão da Mídia de Veiculação
TV, Internet, Revista e Guerrilha (ativação)
4.
Controle da Execução
4.1.
Montagem do Cronograma do Plano de Ação
Q4Y13
Q1Y14
OCT
NOV
DEC
JAN
FEB
MAR
1W - 4W
1W - 4W
2W - 4W
1W - 4W
1W - 4W
1W - 4W
Finalização e
fechamento da obra
da Apple Store - RJ
Teasers (TV)
anunciando a
inauguração da
loja e um produto
exclusivo para o
Brasil
Ativação
(Aviação),
guerrilha e
impressa e
inauguração da
loja e lançamento
do 5C
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Início das vendas
em outros canais
Início de campanhas de manutenção
5.
Avaliação dos Resultados
5.1.
Definir os métodos de avaliação dos resultados da estratégia
- Avaliação de faturamento - Apple (todas as linhas)
- Avaliação de faturamento - Apple (apenas 5C)
- Curva ABC referente ao número de ativações de novos aparelhos durante o
período
- Níveis de acesso ao site e volume de busca por termos associados a marca e
ao 5C
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