Brasil Reputation Pulse

Brasil Reputation Pulse
As empresas de melhor reputação no país
AGOSTO DE 2014
O ESTUDO
Desde 2006, o Reputation Institute pesquisa e publica
indicadores de reputação corporativa de centenas de
organizações ao redor do mundo. No Brasil, o Reputation
Pulse é um estudo que avalia as maiores empresas que atuam
no país e apresenta quais têm melhor reputação, assim como
explora os fatores que as colocam nesse patamar.
Em 2014, foram pesquisadas as 100 primeiras colocadas
do ranking Maiores e Melhores da Revista Exame 2013,
classificadas por receita. Dentre elas, foram priorizadas as
pertencentes aos setores abaixo. Os cinco maiores bancos do
país, por valor de patrimônio, foram incluídos na lista.
Setores
Atacado, Autoindústria, Bens de Consumo, Eletroeletrônico, Energia, Indústria da Construção, Mineração,
Química e Petroquímica, Serviços, Siderurgia e
Metalurgia, Telecomunicações, Transporte e Varejo.
A pesquisa foi conduzida online nas principais capitais
brasileiras, de forma independente e não patrocinada.
Os mais de 6.600 respondentes, entre 18 e 65 anos, cumpriram
cotas representativas em relação a gênero e renda.
Os participantes responderam a um questionário elaborado
de acordo com a metodologia RepTrak®, desenvolvida
pelo Reputation Institute para mensuração da reputação.
O modelo é formado por uma avaliação que compõe o
indicador denominado Pulse, que identifica o vínculo
emocional das pessoas com a empresa avaliada, ou seja, o
grau de estima, admiração, empatia e confiança em relação a
ela. Uma outra leitura é composta pela análise das
percepções objetivas sobre sete dimensões: Produtos e
Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança,
Cidadania, Liderança e Desempenho, que geram indicadores
sobre os fatores racionais que explicam a reputação.
EMPRESAS DE MELHOR REPUTAÇÃO NO BRASIL
Nesta edição do estudo, o Reputation Institute
82,1
1º
Nestlé
reputação no Brasil, multinacionais ou de
2º
Honda
origem brasileira. Nestlé e Honda são as mais
3º
P&G
bem colocadas, com reputação considerada
4º
Volkswagen
78,5
com reputação forte.
5º
Toyota
78,4
Sete dessas empresas pertencem ao setor de
6º
Samsung
Bens de Consumo, como é o caso da Nestlé e da
7º
Natura
P&G. Esse setor é caracterizado pela oferta de
8º
Bayer
consumo dos indivíduos e, por isso, as marcas
9º
Ford
que nele atuam tendem a ser associadas a essa
10º
Unilever
75,2
satisfação – o que gera vínculo emocional e faz
11º
Mercedes-Benz
75,1
12º
BRF
13º
GM
71,7
14º
Lojas Americanas
71,6
15º
Grupo Votorantim
71,4
16º
Ipiranga
17º
Caixa Econômica
18º
Bunge
19º
AmBev
69,1
20º
Carrefour
69,1
traz um ranking das 20 empresas de melhor
excelente (veja escala), seguidas pela P&G,
produtos que satisfazem necessidades de
com que a reputação das empresas desse setor
seja geralmente mais alta, em diversos estudos.
Ao se tornarem mais próximas dos consumidores,
essas empresas constroem relações de
preferência e confiança, o que resulta em um
vínculo emocional forte. No caso da Nestlé,
pode-se associar esse respeito e confiança ao
alimento consumido, à satisfação de uma
necessidade básica de forma segura, aos sabores
variados das mais de 50 marcas em circulação no
território nacional e à tradição da multinacional
que já está no Brasil desde 1876.
80,6
79,6
77,5
77,1
76,4
75,9
74,8
71,0
70,4
69,6
A P&G encontra-se em um cenário semelhante,
já que suas atividades se concentram no
ramo de higiene do lar e pessoal, no qual
o consumidor também escolhe seus
produtos com base nas sensações
associadas a eles, como conforto,
bem-estar e segurança. No Brasil há
menos tempo, desde 1988, suas marcas
já são amplamente conhecidas e sua
tradição estimula a confiança do brasileiro.
A Honda, no Brasil desde 1971, é uma das
Nestlé e
Honda são as
mais bem
colocadas, com
reputação
excelente
montadoras de automóveis com mais
clientes satisfeitos
no país
–
segundo a revista Quatro Rodas – e
lidera nacionalmente o setor de
motocicletas. Com produtos
segmentados, a empresa japonesa
atende às expectativas em seus
diferentes nichos de atuação, e
conquista a fidelidade dos clientes e
a admiração da sociedade.
Assim como o setor de Bens de Consumo, a
Autoindústria também chama a atenção pela quantidade
Em 7º lugar no ranking geral, com reputação forte,
de representantes no ranking das melhores em reputação.
aparece a Natura, também do setor de bens de consumo
Esse destaque também não é um acaso: ainda que
– a companhia brasileira mais bem posicionada dentre as
montadoras sempre apareçam em rankings mundiais
20 é reconhecida por ser uma empresa sustentável, cujo
como empresas de reputação forte, o consumidor
ponto forte é praticar e defender uma filosofia de bem
brasileiro em particular associa a compra de um veículo a
estar pessoal em harmonia com o planeta. Além de
uma conquista, um dos mais importantes e desejados
satisfazer necessidades, seus produtos são associados ao
bens duráveis, que precisa representar para ele
estilo de vida natural e responsável que rege a marca.
respeito e admiração.
A MELHOR REPUTAÇÃO EM CADA SETOR
1º LUGAR DE CADA SETOR
Setor
Empresa
Bens de consumo
Nestlé
82,1
Autoindústria
Honda
80,6
Eletroeletrônicos
Samsung
77,5
Química e Petroquímica
Bayer
76,4
Varejo
Lojas Americanas
71,6
Indústria da Construção
Grupo Votorantim
71,4
Atacado
Ipiranga
71,0
Bancos
Caixa Econômica
70,4
Energia
Petrobras
69,0
Siderurgia e Metalurgia
Gerdau
68,9
Mineração
Vale
67,0
Serviços
Cielo
66,7
Transporte
TAM
64,3
Telecomunicações
Vivo
53,2
Pobre < 39
ESCALA:
Diferença Significante=2,5
Fraca 40 – 59
Pulse
Mediana 60 – 69
Para aprofundar a análise em relação aos
setores, as empresas classificadas em 1º lugar
em cada um dos 13 ramos de atuação
pesquisados foram destacadas. Alguns chamam
a atenção por não terem indicadores tão bons
mesmo para empresas na liderança.
Setores como Serviços, Transportes e
Telecomunicações são historicamente
associados a problemas de atendimento.
E, quando tudo funciona bem, em vez de
reconhecimento pelo serviço prestado, há
uma sensação de obrigação cumprida.
Assim, não é surpresa que mesmo as empresas
líderes desses setores apresentem índices de
reputação medianos ou fracos. Já em relação ao
setor de mineração, as empresas que o
compõem também são negativamente
afetadas, principalmente pelas associações
entre a atividade exercida e os danos para o
meio ambiente.
Há outras empresas que são também as melhores
em seu setor – em geral associado a serviços – e
que não figuram no ranking principal.
Forte 70 – 79
Excelente > 80
AS MELHORES EM CADA DIMENSÃO DA REPUTAÇÃO
pelo
A Natura é a única empresa nacional dentre as mais bem
indicador Pulse, o modelo RepTrak® avalia as sete
avaliadas, na dimensão Cidadania, o que mostra que os
dimensões que explicam, racionalmente, o vínculo
brasileiros reconhecem os valores de sustentabilidade e
emocional
cinco
responsabilidade que a companhia promete em seu
primeiras colocadas em cada dimensão foram aqui
posicionamento. As percepções sobre essa dimensão
ordenadas para possibilitar a compreensão dos pontos
são bem distintas das demais. Cidadania não apenas é a
nos quais cada uma se destaca.
única que apresenta uma empresa com resultado
As
A Nestlé novamente chama a atenção, surgindo bem
avaliada em todas as dimensões. Interessante notar ainda
a forte presença das empresas do setor Automobilístico,
lideradas pela Honda, sempre nos primeiros lugares –
seguida de perto por Volkswagen e Toyota.
mediano entre as cinco melhores, como também
representa um aspecto no qual as automobilísticas não
estão tão bem posicionadas, já que apenas a Honda
permanece entre as cinco. Nela, o setor de bens de
consumo é o que tem mais representantes.
Produ
tos
e
o
enh
p
sem
80,7
De
da
n
Ho
s tlé
Ne
1º
2º
G
P&
78,9
76,9
5º
4º
3º
79,2
2º
Honda 76,5
3º
P&G 75,6
4º
Toy ota 74,9
5º
VW 74,0
Governança
ção
Inova
Nes tlé
78,9
Un
ia
an
ad
Cid
Nestlé 76,7
77,6
,6
75
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73
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70
1º
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G
70
2º
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3º
4º
5º
1º
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P&G
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76,7
4º
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5º
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79,0
P&G
77,4
VW
75,9
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1º
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2º
P&G
3º
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4º
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1º
2º
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5º
Liderança
3º
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5º
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4º
percepções
3º
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VW
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explicar
2º
Para
Am
EMPRESAS BRASILEIRAS DE MELHOR REPUTAÇÃO
Colocação
Em presa
Pulse
1º
Natura
77,1
2º
BRF
74,8
3º
Lojas Americanas
71,6
4º
Grupo Votorantim
71,4
5º
Ipiranga
71,0
6º
Caixa Econômica
70,4
7º
Petrobras
69,0
8º
Gerdau
68,9
9º
Embraer
68,0
10º
Casas Bahia
68,0
11º
Itaú Unibanco
67,7
12º
Vale
67,0
13º
JBS
66,9
14º
Cielo
66,7
15º
GPA
66,7
16º
Banco do Brasil
66,3
17º
Magazine Luiza
66,2
18º
Atacadão
65,8
19º
Bradesco
64,9
20º
TAM
64,3
Pobre < 39
ESCALA:
Diferença Significante=2,5
Fraca 40 – 59
Mediana 60 – 69
Num olhar direcionado para a reputação das
organizações brasileiras, outro ranking mostra as 20
empresas nacionais mais bem colocadas. A líder Natura
é seguida pela BRF, também do setor de Bens de
Consumo. Fundada em 2009 pela fusão de duas marcas
de alimentos muito tradicionais no país – Sadia e
Perdigão – a BRF uniu duas concorrentes e acumulou as
melhores qualidades de ambas, o que potencializou
seus resultados e garantiu uma reputação forte.
Cinco empresas do ranking pertencem ao setor de
varejo. O bom posicionamento de redes como Lojas
Americanas, Casas Bahia, GPA, Magazine Luiza e
Atacadão demonstra a relevância do negócio
voltado para as classes C e D como nova classe
média no País. Esse setor ganha cada dia mais
espaço e o apreço dos consumidores ao oferecer
facilidades como variedade, preço e condições de
pagamento sugere a construção de boas jornadas
de reputação por essas organizações.
Outro setor forte no país é o financeiro. Apesar de em
geral bancos serem associados a filas e a reclamações
sobre atendimento, os brasileiros tendem a optar por
bancos nacionais, nos quais tem mais confiança que
nos estrangeiros, pois a escolha da organização que
cuida de seu patrimônio se baseia em confiança.
Dentre as 20 empresas brasileiras de melhor
reputação, quatro pertencem a esse setor.
Forte 70 – 79
Excelente > 80
BOA REPUTAÇÃO GERA COMPORTAMENTOS DE APOIO PARA AS EMPRESAS
A pesquisa Brasil Reputation Pulse 2014 identificou ainda as intenções de comportamento das pessoas em relação às cinco
empresas mais bem posicionadas no ranking. Os resultados são bem representativos e mostram como uma boa reputação tem
grande capacidade de influenciar os negócios de uma empresa, gerando predisposição positiva e boa vontade do público.
Mais de 80% dos entrevistados recomendariam ou comprariam produtos e serviços dessas empresas. Os
brasileiros confiam nessas organizações, são clientes ou pretendem ser. Dessa forma, produtos atuais ou
lançamentos estão protegidos sob a
chancela dessas empresas, que já contam
com uma espécie de garantia, fornecida pelo
histórico de respeito e bom relacionamento.
A maioria das pessoas também gostaria
de trabalhar para elas, mostrando que
essas organizações são avalizadas pelos
brasileiros, que confiam nessas empresas
como boas empregadoras.
Recomendaria
Compraria Produtos
Trabalharia
88,5%
91,1%
83,5%
88,2%
87,6%
81,5%
88,7%
91,2%
82,7%
81,3%
82,3%
78,0%
87,0%
90,4%
84,9%
A avaliação de comportamentos de apoio dos públicos é em geral uma medida de legitimidade para as organizações.
Empresas de todos os setores da economia estão sempre buscando a licença social para operar, uma liberdade para
agir, lançar produtos ou levantar bandeiras. Os elevados índices de favorabilidade em relação às empresas de boa
reputação mostra como essas organizações são capazes de construir confiança, admiração, empatia, boa-vontade e
respeito na sociedade brasileira.
LEGENDA: Menos favorável
Mais favorável
Líder global em gestão da reputação, o Reputation Institute, por meio dos serviços apresentados
abaixo, tem como foco dar suporte estratégico e conferir segurança para executivos nos processos
de tomada de decisão, contribuindo para a construção e a proteção da reputação e gerando
vantagens competitivas.
INTELIGÊNCIA
MENSURAÇÃO
Contribui para a formação
de executivos, facilitando a
troca de experiências e a
disseminação de melhores
práticas de gerenciamento
da reputação.
Conduz estudos
multistakeholder para
avaliar e acompanhar a
reputação de instituições,
riscos, oportunidades e
impactos no negócio.
• Plataforma de Empresas
• Conferências
• Treinamentos
• RepTrak® Pulse
• RepTrak® Deep Dive
• RepTrak® Customizado
SUPORTE A
DECISÕES
Assessora instituições a decidir
sobre aspectos estratégicos
relacionados a reputação,
incluindo gerenciamento de
riscos, análise de cenário,
retorno sobre investimentos e
desenvolvimento do processo
de gestão da reputação.
• Reputation Blueprint
• Reputation Landscape
• Reputation Risk
Reputation Institute Brasil
Rua Tomé de Souza, 273 • 5º andar • Funcionários • Belo Horizonte/MG • CEP: 30.140.130
(31) 3275.4172 • [email protected] • www.reputationinstitutebr.com
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