Apresentação do PowerPoint

“Tendências e oportunidades de
mercado no sector agro-alimentar”
PortugalFoods
Isabel Braga da Cruz
Workshop “Apoio à Inovação do Sector
Agroalimentar”
HoteI Ipanema Porto, 25 de Setembro, 2012
Missão da PortugalFoods
Reforçar a competitividade das empresas do
sector agro-alimentar, através do aumento do seu
índice tecnológico, promovendo a produção, a
transferência e a aplicação do conhecimento,
orientado para a valorização e a diferenciação dos
produtos e das empresas.
Actuando como estimulo à Inovação, à
Competitividade e à Internacionalização.
Actuação
• Focalizamos a nossa actuação em duas áreas que se complementam
Conhecimento
Inovação
Networking
Internacionalização
Competitividade
Criação de valor e Sustentabilidade
Criação de novas estratégias de
internacionalização para as
indústrias Agro-alimentares
Desenvolvimento de
novas tecnologias
para valorização de
subprodutos
Tecnologias
emergentes para
suporte à criação de
novos produtos de
qualidade premium e
prazos de validades
superiores
Novos perfis
de formação
para o sector AGRITRAINING
do AgroAlimentar
Mapeamento do
conceito de
sustentabilidade dentro
do sector primário
Lançamento de um novo
conceito e marca - Dieta
Atlântica – o modo de estar
Português, como veículo de
promoção da gastronomia
Portuguesa
INTERNACIONALIZAÇÃO
Desenvolvimento de novos
produtos funcionais,
contribuíndo para Saúde e
o Bem-estar do
consumidor
“Tendências e oportunidades de
mercado no sector agro-alimentar”
Outline:
1. Envolvente externa e vectores de tendência
2. Actuais tendências do sector agro-alimentar
Envolvente externa, eixos da mudança e vectores
de tendência
Demografia
População mundial por região
9 biliões
Biliões
7 biliões
Ano
Fonte: United Nations, Department of Economic and
Social Affairs, Population Division (2011)
Envelhecimento da população
Europa
Antecipa-se que a população
com mais de 60 anos triplique
até 2050
Fonte: United Nations
Portugal
Antecipa-se que em 2048, 50% população terá mais
do que 50 anos!
Fonte: INE
Urbanização & Individualismo
• Em 2050, 70% a população viverá em
ambiente urbano e habitará
preferencialmente sozinho.
(Fonte: NU, 2009)
• Futuro está no consumo urbano, com
cidades cada vez mais importantes e
mais ricas
(Fonte: Foreign Policy, 2010)!!!
Fast moving CitySumers
consumidores exigentes, com mente aberta, com forte apetência
para a inovação, ligados à web e com grande predisposição para
“experimentar”
Saúde, doenças …
Envelhecimento
Obesidade
Doenças Cardiovasculares
Doenças dos dentes
Cancro
Osteoporose
Diabetes II
Alzheimer
Alergias
Fonte: Banco Mundial
Preocupações com saúde e bem estar …
Mundo desenvolvido:
“Corpo são mente sã !!!”
Os consumidores hoje acreditam que…
• os alimentos contribuem directamente para a sua saúde;
• os alimentos desempenham outras funções para além de
satisfazer a necessidade de comer, servindo também para
prevenir/evitar doenças relacionadas com a nutrição e melhorar
o bem-estar físico e mental
Fonte: Trends in Food Science and Tecnology (2011)
Envolvente económica
• A economia global com anos turbulentos pela frente
• Cenários de incerteza e vulnerabilidade
Fonte: Banco Mundial, Jan 2012
Tendências do sector agro-alimentar, num
contexto de alimentos funcionais
Diferentes definições de alimentos funcionais…
“everyday food and drink products (not pills or
“functional foods are generally considered
as those
potions) that
bear a health claim implying that the
whichorare
intended to be consumed
asapart
of
product has
physiological
effect over and above
“products that havefoods
a healthy
functional
diettoand
containthat
biologically
active
of just nutrition”
positioning and maythe
benormal
perceived
be that
functional,
components
which offer
potential of enhanced
but do not necessarily
make claims…this
willthe
include
health
or reduced
risk etc.,
of disease”
food2007)
that comunicates claims to improve health or
products fortified with
calcium,
vitamins,
also “A(FAO
well-being by providing benefit beyond that of the
antioxidants, cranberries, other botanicals, etc.,
traditional nutrients it contains” Leatherhead Food
where their content/use is highlighted but no
International (2006),
specific reference is made to potential health
benefits.” Leatherhead Food International (2006),
Alimento Funcional
Alimento que alega/comunica uma melhoria de saúde ou
de bem estar, providenciando um determinado benefício,
para além do benefício nutricional
Contextualização:
mercado dos alimentos funcionais
$15.4 bn
Valor de mercado (EUA)
alimentos e bebidas
funcionais
Crescimento
2004-2009
Fonte: Mintel Oxygen 2010
30%
18
Contextualização:
mercado dos alimentos funcionais
19
No entanto, num contexto de
recessão…
EUA
• Crescimento abrandou, o mercado dos
alimentos funcionais está mais estagnado;
• Consumidores são menos receptivos a
experimentar novos produtos funcionais;
• Consumidores compram menos produtos
funcionais mais caros e com menos
frequência
EU
• O padrão Europeu é semelhante com a
agravante do novo enquadramento legislativo
relativo às alegações de saúde;
• Indústria demonstra-se “preocupada”…,
tomando posições mais conservadoras
2
0
Fonte: Mintel 2010
No entanto, num contexto de recessão…
Portugal – drivers para a compra
• O consumidor português valoriza maioritariamente o preço (2010)
Fonte:2Kantar World Panel
1
PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE,
MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO
73,1%
+0,9 pp vs 2008
“Os produtos naturais/sem aditivos
sabem melhor”
63,3%
+1,4 pp vs 2008
“Se pudesse proibiria os produtos
manipulados geneticamente”
58,8%
-5,1 pp vs 2008
“Estaria disposto/a a pagar mais por
alimentos sem aditivos e sem
conservantes”
82,4%
-0,8 pp vs 2008
“Hoje em dia como menos gorduras”
75,2%
-0,9 pp vs 2008
“Prefiro comprar produtos com pouco
sal”
82,3%
+13,6 pp vs 2008
“Comparo sempre os preços entre
diferentes marcas antes de escolher
uma”
FONTE: KWP Lifstyles 2010
22
A Indústria
Cria ambiente para uma
corrente “natural” de
alimentos saudáveis inherent nutrition
O Consumidor
Preocupações com a origem dos
produtos (qualidade e segurança)
Reclama mais informação sobre os
produtos
“puro”, “natural”, “clean label”,
“sem…”, ligação ao “local”
tem grande impacto nos
consumidores
As 10 maiores tendências para 2012
1. O “Puro” é o novo natural
2. O “Verde” como adquirido - Sustentabilidade
3. Local, local, local
4. O boom das proteínas
5. O destaque dos produtos Premium
6. A atenção especial aos Seniores
7. Os quarenta são os novos vinte
8. A Regulamentação força um repensar
9. Alicerçados na ciência
10. A oportunidade de alguns nichos
O “puro” é o novo natural
- nutrição inerente ao produto
Utilização de rótulos simples, claros, com
evidência de tendências naturais – o “puro”
posiciona-se como a corrente actual
• Produtos naturais surgem como a regra em vez da excepção
• Aumento de produtos com utilização dos termos: “puro”, “pureza”
USA: Minute Maid Pure Squeezed.
No pulp. Pasteurized 100% orange
juice, Never from concentrate
Comunicação do 100%: Nothing But....
Belgium: Lima
Edamame Beans.
Nothing but
beans. No added
salt. Rich in proteins
and fiber.
Natural.
UK: Good Natured Salad
Pesticide Free Tantalising
Vine Tomatoes. Pesticide
residue free. Lovingly raised in
tune with mother nature,
simply nothing but the fruit.
The packaging is made from
recycled cardboard from
sustainable resources instead of
plastic, which means it's good
natural too.
UK: Heinz Cook at Home
Tomato & Basil Cooking Sauce
for Babies. 2 of your 5 a day. No
added salt. No added sugar. No
artificial colors, flavors, or
preservatives. Contains naturally
occurring sugars
Solução Simples
•
Verifica-se um cuidado acrescido com a comunicação presente na
embalagem: surgem alternativas aos E’s, evitando a percepção de
incorporação de ingredientes produzidos em laboratório
2007
Ingredients: Water, vegetable oils and fats,
fish oil, modified starch, emulsifier (E471,
E322), preservative (E202), acidifier (E330),
antioxidant (E385), vitamins (vitamin E,
vitamin B6, vitamin A, folic acid, vitamin D,
vitamin B12), flavor, color (E160a), Enumbers EU approved.
2011
Ingredients: Water, fat 38%, hydrogenated
vegetable oil, tapioca modified starch, emulsifiers:
monoglycerides and diglycerides of fatty acid;
sunflower lecithin, preservative: potassium
sorbate; acidifier: citric acid; vitamins: vitamin
A, vitamin B6, vitamin B12, vitamin D3, vitamin E,
folic acid; flavoring, coloring: beta-carotene.
O contribuição do stevia para uma
imagem de “pureza”
• As áreas chave de desenvolvimento de ingredientes (num
enquadramento natural) são os adoçantes e os corantes naturais.
USA: Crystal Light Pure Naturally Sweetened
Drink Mix: Lemonade. Only 15 calories per
serving. 75% fewer calories than leading
beverages. No artificial sweeteners, flavor or
preservatives. Natural. On-the-go packets
USA: SoBe Pure Water Beverage:
Watermelon. Natural with zero calories. No
calories. No colors. No preservatives. No
artificial sweeteners. Just SoBe Pure. With other
natural flavors. Ready-to-drink.
Utilização de tecnologias emergentes
Ex: processamento por alta pressão
(High Pressure Processing)
•
Qualidade superior do produto final!
Natural Dose de Fruta Fresca
Sustentabilidade:
O “verde” como adquirido
Lançamento global de produtos com alegações de
sustentabilidade e preocupações éticas
6,922
444
Embalagens com comunicação de:
• Redução das emissões de CO2;
• Preocupação com o bem-estar
animal (welfare)
• Comercio justo
• Amigo do Ambiente
• Biodegradável
• Compostável
• Reciclável
• Pegada de carbono
• Carbono Neutro
Evidência de endogeneização de estratégias de sustentabilidade por parte de
empresas
Abordagem global: mais sustentável, bem
estar animal, biológico, comercio justo…
Made using FREE RANGE EGGS
•
The Netherlands (Albert Heijn) Retailer Albert Heijn has
taken hold of the trend towards more sustainable and
animal-friendly products by launching premium packaged
free range eggs.
•
The packs, which contain seven eggs are offered in a
recognizable coconout packaging and feature eggs which
are produced with respect to the environment and to the
hens that lay the eggs.
•
They fall under Albert Heijn’s Puur en Eerlijk (pure and
honest) banner, which encompasses organic, fairtrade and
sustainable products.
Contemplando todos os aspectos  Ex. Albert Heijn
Biological
Fairtrade
Sustainable origin
Free range
Environmentally
friendly
Certificação UTZ
•
Programa mundial de certificação do café – garante a origem
do café, responsabilidade social, preservação o ambiente,
cuidado com as comunidades locais…
Germany
Germany
The Netherlands
The Netherlands
The Netherlands
Certificação FSC (Forest Stewardship Council)
• Promove uma gestão responsável das áreas florestais,
salvaguardando as funções económicas, ambientais e
sociais
+434%
Local, local, local:
indexação à proveniência dos produtos
explorando especificidades, também
saudáveis
Mudança de consumo de pescado para
variedades menos estabelecidas
• “Switch the Fish” - Jamie Oliver’s – campanha de promoção de variedades
de pescado menos populares e de origem local, ex: faneca, sardinha,
linguado…
UK: Jamie Oliver Keep It Simple
Brilliant Fish Fillet Fingers
Procura de produtos locais, como
suporte aos produtores locais
• Verifica-se um interesse crescente sobre a origem dos produtos,
reforçando uma preocupação e um suporte aos produtores locais.
Russia: YunNat Agro-Alians: Buckwheat.
Quick-cooking buckwheat in a plastic bag held in
a cardboard box. Premium quality. No GMO.
UK: Chambers of Nottingham Mr Chambers Chicken &
Mushroom Pie. An individual chicken and mushroom pie produced
from locally sourced chicken in the East Midlands. Product made in
Nottinghamshire. Suitable for freezing. Contains wheat and gluten
Revivendo o local
• Comunicação do relacionamento próximo com o produtor
(fotografia/história por de trás do produto)
Ireland: O'Kane Chicken Olives with Pork, Sage & Onion Stuffing. Locally sourced chicken
boneless thighs with pork, sage, and onion stuffing with smokey BBQ seasoning
O boom das proteínas,
alternativas às proteínas de origem
animal
“há mais carne para além do bife!”
Proteínas de origem vegetal
Philippines:
Starbucks Grilled
Chicken & Roasted
Veggies
with Hummus on
Flat Bread
United States: Gardenin Garden
Protein Sicilian Trio: Chick'n,
Veggies, Rice Meal Kit. Good
source of protein. Low fat. No trans
fat. Cholesterol free. With 21g
plant-based protein. Enjoy 6
veggies of tomatoes, green and red
peppers, capers and more. One full
serving of premium long grain rice.
Certified vegan
USA: Starbucks Bistro Box:
Protein. Wholesome,
balanced and delicious
bistro box ready-to-enjoy as
a meal or snack. Containing a
hard-boiled cage free egg,
sliced tart apples, grapes, and
white cheddar cheese served
with multigrain muesli bread
and honeyed peanut butter.
Real food. Simply delicious.
Proteínas de peixe
O destaque dos produtos Premium,
posicionamento de indulgência
Recessão e falta de confiança…
• O tratamento premium pode ser justificado pelo posicionamento de
indulgência, durante o período de recessão económica.
Posicionamento premium / indulgente (EU)
Outros exemplos de produtos
premium, também em marcas
brancas
Ireland: Keohane's Tiger Prawns. Freshly
caught tiger prawns with roasted garlic and
parsley butter. Premium quality
UK: Heston from Waitrose Prawn Cocktail. North
Atlantic prawns with a Bloody Mary Marie Rose
Sauce and vanilla seeds. Eat this straight from the
fridge for a quick snack or serve with shredded lettuce
and tomatoes for the perfect starter
Atenção especial aos Seniores
Reconhecimento do
envelhecimento da população
• Campanhas dirigidas às novas necessidades relacionadas com o
envelhecimento da população: novas funcionalidades das embalagens,
necessidades nutricionais, formulações especificas
Palavras chave:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Abertura fácil
Fácil digestão
Reduzido teor de acidez
Reforço ósseo
Formulações específicas
Nutrição equilibrada
Mais saudável
Facilidade de leitura
Embalagens/unidades
mais leves
Abertura fácil e rotulagem
clara para uma fácil leitura
UK: Duerr's Organic
Mary Duerr Strawberry Preserve.
Organic Mary Duerr strawberry jam in an
easy-to-open glass jar (with orbit closure).
This product has a new easy open two
part lid - as you twist the Orbit band
the lid pops off. It's twice as easy to
open
Alimentos de fácil deglutição
•
•
Easy-to-Eat: produtos com consistência
adequada
Elevado teor proteico – benefícios
nutricionais
Preocupações com saúde e bem
estar …
Os 40 são os novos 20
Preocupações com saúde e bem estar…
Crescente preocupação com o envelhecimento de qualidade, activo,
produtivo, em boa forma…
Acrescentar vida aos anos vs. acrescentar anos à vida!
Ingredientes e vitaminas com potencial
de extensão de uma vida activa
• Foco na prevenção: Cálcio, vitaminas B6, B12, CoEnzima
Q10, ginkgo biloba, Polifenóis, L-Carnitina, chá verde,
beta glucano, DHA, Omega-3, Resveratrol…
A Regulamentação força um repensar
Campanhas governamentais e de regulamentação
incidindo sobre estilos de vida saudáveis
Ex: combate à obesidade
Verifica-se um estimulo a uma
escolha mais saudável: ausência
de gorduras saturadas, sem
gorduras trans, redução sal,
redução de açúcar...
Alicerçados na Ciência
Oportunidade na regulamentação
EFSA Accepted Claim (Oct, 2010): Vitamin C
and Maintenance of the normal function of
the immune system
A regulamentação pode ser uma
oportunidade!
EU: Heart Health Claims
Antes/Depois EFSA
July 2008-Feb 2011: Approx. 20 claims
accepted by EFSA in relation to Heart Health
Clinically Proven
Increase in Bone Health:
Alegações com aprovação da EFSA
Cálcio, após a
aprovação da EFSA como ingrediente
activo - domina os
lançamentos
Alegação:
Enriquecido com
cálcio e Vitamina D
Ajuda a manter
uma correcta
estrutura óssea
(Hungria)
O interesse nos produtos funcionais continua….
• Unilever: linking diet &
health (with TNO)
• Nestlé: targeting food +
pharma opportunities
• PepsiCo: new Global
Nutrition Group
Portugal, Jan 2010
Formula enriquecida com Cálcio + Vitamina D
Helps the growth of strong bones. Low fat
Claim Approved:
Fresh Cheese & Bone Growth
Beta Glucan + Heart Health Claims
EFSA Regulation
Accepted Opinion
(2009): Beta glucans
and maintenance of
normal blood
cholesterol
concentrations
Beta-Glucan From Oats Is Magic Bullet
United Kingdom: Hovis
Hearty Oats Sliced Oat
Bread. Sliced oat bread
baked with 50% oats and
50% wheat flour to help
maintain normal cholesterol.
Baked with 50% oats and
50% wheat flour to help
maintain normal cholesterol.
Two slices contains 1g of
beta-glucan and a third of
your daily recommended
intake of 3g. Contains
natural oat beta-glucan
which if eaten regularly, as
part of a healthy lifestyle and
a diet low in saturated fat,
has been shown to help
maintain normal cholesterol
levels in your blood.
Maintaining cholesterol
levels can help maintain a
healthy heart. No artificial
preservatives or flavorings.
Source of fiber. Low sugars.
Suitable for vegetarian.
Approved by Heart UK the
cholesterol charity.
O efeito contrário…
Evolução de lançamento de produtos com
posicionamento “immune heath”
Outubro 2009 parecer negativo da
alegação “immune health”+ probióticos
Onde se posicionam os
lançamentos de produtos
funcionais?
Lançamentos de produtos nos últimos 5
anos com posicionamento de “saúde”
Efeito da EFSA??
Posicionamento de
saúde (passivo)
Posicionamento de
saúde (activo)
Fonte: Innovadatabase
# Ca. 99 mil
produtos com
comunicação
(ligação) de saúde
Distribuição de produtos lançados
ao longo do ano
Posicionamento de
saúde (passivo)
Posicionamento de
saúde (activo)
Sazonalidade nos lançamentos
Fonte: Innovadatabase
Distribuição de produtos lançados ao
longo do ano
(posicionamento por sub-categoria)
TOP 5 HEALTH PASSIVE:
No Additives/Preservatives
Organic
Allergy
Low fat
Gluten free
TOP 5 HEALTH ACTIVE:
Vitamines/Minerals/Fortified
Digestive/Gut Health
Energy/Alertness
Omega-3
Weight Management
A oportunidade de alguns nichos
A oportunidade de alguns nichos
(ex: Alergias alimentares)
Oferta de produtos sem glúten
United States: Rudis GlutenFree Original Sandwich
Bread. Frozen original
sandwich bread slices in a
plastic bag. Gluten free. All
natural ingredients.
United States: Kozy
Shack CowRageous
Snack Pudding:
Vanilla. Six individual
cups of all natural
pudding snack with
vanilla flavor, in a
cardboard sleeve.
Gluten free. No
preservatives. Good
source of calcium and
fiber. Certified kosher.
Algumas conclusões/reflexões
•
Identifica-se uma grande receptividade do consumidor
para alimentos com mais-valias para a saúde e bemestar para além das nutricionais
•
O preço é decisivo
•
O novo enquadramento legislativo poderá reduzir o
cepticismo do consumidor, pela melhoria ao nível da
percepção do valor
• A maioria dos lançamentos de novos produtos têm um
posicionamento de “saúde” passivo
Algumas oportunidades do mercado
Funcionalidade
explicita
Saúde geral
• Saúde do “coração” – área oscilante entre
(esteróis, beta-glucano, omega-3)
• Saúde digestiva – direcciona-se para benefícios
das fibras
• Vitaminas – vão alavancar alegações de imunidade
• Os interesses do consumidor recaem sobre o
natural e o simples
• Controlo de peso de uma forma geral traduz-se
como uma clara oportunidade
[email protected]