sandra castro guimarães

Transcrição

SANDRA CASTRO GUIMARÃES
A RELEVÂNCIA DO ENSINO DA PUBLICIDADE ÀS
CRIANÇAS
Revista de Comunicação e Marketing, 5 (1)
2013
ISSN 1645-0248
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INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
SANDRA CASTRO GUIMARÃES1
A RELEVÂNCIA DO ENSINO DA PUBLICIDADE ÀS CRIANÇAS
RESUMO
A influência da publicidade no comportamento de consumo das crianças é um conceito
claramente aceite na esfera social, empresarial e académica. No entanto, apesar de aceite por
todas as partes, esta influência levanta preocupações de cariz social e financeiro. A criação e
desenvolvimento de programas de ensino da publicidade a crianças, pode ser o ponto de
convergência para todas as partes com interesse na questão. Este estudo explora teoricamente, a
importância da literacia da publicidade para as crianças. A investigação foi maioritariamente
descritiva, com base na revisão de informação existente e actual, e, na observação e revisão de um
caso prático. A compreensão da publicidade por parte das crianças, sofre uma evolução até à sua
adolescência. As crianças são consumidores menos experientes, mais ingénuos e por isso mais
influenciáveis. Como resultado da influência da publicidade sofrida pelas crianças surge o
argumento, mais combativo, das associações de consumidores: a taxa de obesidade infantil, e, a
este argumento a indústria responde com a auto-regulação. A relação das crianças com os media
sofre de uma mutação permanente nos últimos 20 anos. O aparecimento de uma geração multitarefas ou multi-orientada, faz com que todos os aparelhos de media, dispositivos multifunções,
sejam plataformas de relacionamento e comunicação. A publicidade é um motor de financiamento
dessas plataformas de entretenimento, funcionando simultaneamente como um conteúdo. O
ensino da publicidade a crianças ajudará à desmontagem da mensagem publicitária e por isso à
sua compreensão mais racional, e, a uma responsabilização deste target em escolhas de consumo
informadas e conscientes. Assumir a presença dos media como uma necessidade adicional no
way of life desta geração, facilitaria a gestão de um processo polémico. Um programa de literacia
da publicidade promove comportamentos informados e responsáveis, e potencia um consumo
baseado em defesas cognitivas presentes.
Palavras-chave: Literacia; Publicidade; Crianças; Media Smart; Media; Geração Multi-tarefas.
ABSTRACT
The influence of advertising on children’s consumer behaviour is clearly a concept accepted in the
social, business and academic field. However, although accepted by all parties, this influence
raises social and financial concerns. The creation and development of educational programs on
advertising to children, can be the focal point for all parties with an interest in the issue. This
study explores theoretically the importance of media literacy to children. The research was largely
descriptive, based on a review of current and existing information, and through the observation
and review of a case study. The understanding of advertising by children, suffers an evolution
until his teens. Children are less experienced consumers, more naive and therefore more
influential. As a result of the influence of advertising suffered by children comes the argument,
more combative, from the consumer associations: the rate of childhood obesity, and to this
argument industry responds with self-regulation. Children's relationship with the media suffers
from a permanent change in the last 20 years. The emergence of a generation multi-task oriented,
makes all media devices, multifunction devices, platforms are relationships and communication
way. Advertising, as content, is a financial motor to these entertainment platforms. The teaching
of advertising to children will help to disassembly of the advertising message and therefore its more
rational understanding, and give capacity to this target in consumer choices informed and aware.
Assuming the presence of the media as an additional need in the way of life of this generation will
facilitate the management of a controversial process. A media literacy programme promotes:
informed and responsible behaviour, and a powered consumption based on cognitive defences.
Key words: Literacy; Advertising; Children; Media Smart; Media; Multi-tasking generation.
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Mestre em Marketing Estratégico pelo ISCEM; Docente do ISCEM
Revista de Comunicação e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248
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SANDRA CASTRO GUIMARÃES
A IMPORTÂNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING
1. INTRODUÇÃO
1.1. Enquadramento do Tema em Estudo
A publicidade é hoje um tema em constante debate, quer pelos objectivos de quem a
produz, quer pelos impactos em quem a recebe. Se nos focarmos no target mais jovem, as
crianças, percebemos que os tempos são de mudança e reflexão. Será um programa de
ensino da publicidade a crianças capaz de gerar uma sociedade de consumo mais
consciente e responsável?
A Revolução Industrial nos finais do séc. XIX provocou o aparecimento de uma sociedade
de consumo, de uma nova forma de estratificação económica e social. Se a mulher foi
desde o início do séc.XX um target considerado importante na comunicação das marcas, já
as crianças foram esquecidas como um público fundamental e determinante no modo e
processo de consumo de um lar (Hansen e Martensen 2002).
É na década de 60 que os primeiros estudos sobre crianças foram realizados, no entanto só
em meados dos anos 70 é que a pesquisa sobre crianças, enquanto consumidores, ganhou
visibilidade na comunidade do marketing (Jamieson, 2008). Neste início de século, um
impressionante conjunto de informação foi acumulada e reunida, sobre a questão da
sociedade de consumo. Os investigadores conseguiram explorar um largo espectro de
tópicos, sobre o consumo das crianças, que abrange o seu conhecimento sobre os produtos,
marcas, publicidade, decisão de compra, preços, e influencia nos pais.
Nas sociedades modernas as crianças crescem num ambiente saturado pelos media, sendo
diariamente confrontadas com milhares de mensagens publicitárias patentes na internet,
televisão, rádio, imprensa, telemóveis, jogos multimédia, e, na rua nos mais diferentes
materiais e suportes. A familiaridade das crianças com as novas tecnologias é referida e
destacada como um aspecto positivo, no relatório de maio de 2007, da União Europeia
sobre o uso dos media por parte das crianças.
As crianças gastam mais tempo com os media do que com qualquer outra actividade, para
além de dormir (Hearold, 1986). Assistimos actualmente à “invasão” da plataforma
multimédia como forma de comunicação, e, entretenimento. Apesar destas mutações, a
televisão continua a ser um meio privilegiado pelos anunciantes como veículo da
mensagem publicitária (ver Fig. 1).
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Repartição do Investimento Publicitário por
Meio em 2010
Internet
5%
Outdoor
13%
Imprensa
17%
Rádio
6%
Televisão
58%
Cinema
1%
Figura 1 – Repartição do investimento publicitário por meio em Portugal. Fonte:
MediaMonitor
Mas, não só o consumo de media veio alterar o comportamento de consumidor das
crianças. A sua “independência” financeira, através da instituição da prática da
“semanada” torna as crianças como novos alvos das empresas, e da publicidade. O dinheiro
que os pais dão às crianças para os seus gastos, é um importante exercício, no
entendimento destas, da economia mundial. Os pais utilizam a ‘’semanada’’ para ensinar às
crianças noções básicas do valor do dinheiro. Muitos adultos reconhecem que, apesar de
não terem tido estes princípios de educação na sua infância, é positivo que estes sejam
incutidos nos seus filhos. A prática de dar dinheiro aos filhos incute nestes valores como a
responsabilidade, a partilha, a caridade e a honestidade (Furnham, 1998).
Embora polémico, não deixa de ser consensual pelos estudos desenvolvidos (Furnham e
Kirkcaldy, 2000), que existem diferenças nas classes sociais relativamente ao tema do
dinheiro que dão aos filhos. A classe média-baixa inicia a prática da semanada um pouco
mais tarde, mas dão mais dinheiro e são mais laxistas relativamente às regras, do que a
classe média. Parece certo que: a classe social dos pais, o seu estilo parental e a escola que
frequentam, limita as crianças na influência que recebem da publicidade. Muitos dos
produtos para crianças são grandes sucessos de vendas, sem que nunca tenham sido
anunciados em televisão. As crianças crescem num mundo cheio de produtos e necessitam
de ajuda, orientação e educação para realizar escolhas informadas.
O complexo ambiente publicitário e o seu impacto no comportamento de consumo das
crianças, é hoje um tema de amplo debate, onde nem sempre, as conclusões se tornam
consensuais. No entanto, é reconhecida a preocupação relativamente ao consumo de
publicidade, quer pelos seus conteúdos quer pelos níveis em que pode ser consumida.
Segundo a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), em Portugal não há legislação
ou resoluções específicas, nos conteúdos programáticos para crianças. Apenas existe
legislação relativa à actividade televisiva em geral e que, pontualmente, faz referência aos
espectadores mais novos. Já relativamente à Publicidade, esta actividade é regulada pelo
‘’Código de Publicidade’’ que contém as Restrições ao Conteúdo da Publicidade, aos
Menores, no artigo 14º da secção II. Este artigo menciona a vulnerabilidade psicológica das
crianças em estabelecer restrições relativamente à publicidade dirigida a este público.
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Por ano são investidos 15 mil milhões de dólares em publicidade e marketing para crianças,
os marketers estão hoje mais atentos do que nunca a este target por três razões (McNeal,
1999):
 Actualmente as crianças têm um bom “rendimento” (poder de compra),
representando o montante que detêm 3 vezes mais do que há 15 anos atrás. O
aumento deste rendimento provém essencialmente das recompensas com as
tarefas domésticas e do dinheiro dado por familiares durante as férias. No
entanto, também não poderemos ignorar outros factores no aumento deste
rendimento, como: estilos mais descontraídos de parentalidade, o aumento dos
rendimentos familiares, maiores taxas de divórcio, e a grande maioria dos casais a
trabalharem ambos fora de casa.
 Para além de possuir o seu próprio dinheiro, os jovens influenciam os seus pais no
seus comportamentos de consumidores. Numa idade ainda muito precoce, as
crianças prescrevem aos pais as marcas e produtos de muitos bens de consumo,
como: snacks, cereais, pasta dos dentes e até champôs. À medida que crescem, já
adolescentes dão opinião aos pais sobre o carro que deverão comprar, os
aparelhos de media necessários em casa, e até o destino de férias que a família
deverá ter.
 A terceira e última razão, os marketers reconhecem que as crianças de hoje
representam os consumidores adultos de amanhã. As crianças desenvolvem laços
de lealdade com algumas marcas e estas preferências, muitas vezes, persistem
aquando adultos.
Os media em geral têm na publicidade a sua principal fonte de financiamento. Os produtos
alimentares são a categoria que mais anuncia para crianças (APAN), no entanto dentro
desta categoria são os produtos alimentares com açúcar que mais preocupações levantam.
A taxa de obesidade infantil têm vindo a aumentar no nosso país, e, é neste momento uma
preocupação geral das entidades responsáveis a nível mundial.
Com o objectivo de reduzir a publicidade dirigida a crianças de produtos alimentares, foi
realizado em Novembro de 2009, um acordo entre as marcas: o Pledge Portugal. A
responsabilidade social da publicidade foi o mote para a assinatura do acordo Pledge
Portugal pelas principais empresas de alimentação e bebidas, que vem alterar a
publicidade dirigida a menores de 12 anos. As 26 empresas do sector que assinaram este
compromisso, incluindo marcas como a Nestlé, a Kelloggs, a Iglo, a Matutano, a Sumol ou
a Compal, comprometem-se a não passar mensagens publicitárias para menores de 12 anos
e a não promover iniciativas comerciais em escolas do primeiro ciclo. Promover hábitos
saudáveis no público infantil e combater a obesidade são os dois pontos fulcrais desta
medida.
Um comportamento responsável por parte das marcas, significa dar mais poder e liberdade
aos pais para decidirem o que é bom ou não para os filhos. Este, e outros passos, estão a ser
dados no sentido de abolir a relação entre a taxa de obesidade e o número de horas que a
criança passa em frente ao televisor. O ensino da publicidade às crianças poderá ser a
resposta mais eficaz que ambos os lados, indústria e consumidores, encontrarão para
iniciar a resolução deste problema.
Analisar a relevância e a pertinência do ensino da publicidade para este target, as suas
consequências no seu comportamento de consumo, e, os seus respectivos mecanismos de
defesa, são o âmbito deste estudo.
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2. CRIANÇAS2 ENQUANTO CONSUMIDORES
A publicidade desempenha um papel fundamental na infância, mas a experiência de
compra é igualmente importante na sua socialização enquanto consumidor.
As crianças são desde que nascem consumidores, deixando até à sua adolescência o papel
de comprador para os pais. Quando iniciam a sua fase de socialização com o meio que as
rodeia, iniciam igualmente o seu processo de escolha e selecção. Mas se as crianças nascem
com alguma carga genética na propensão do seu consumo, (enquanto lactentes bebem,
quando têm dentição iniciam os sólidos e no inicio da socialização da escola descobrem as
marcas), é na sua fase de desenvolvimento e aprendizagem cognitiva que empreendem o
seu comportamento enquanto consumidores (Schor, 2005).
É nesta fase de crescimento, desenvolvimento e aprendizagem que a criança, jovem,
adolescente, irá formar a sua atitude futura de consumidor.
O período desde o nascimento até à adolescência contém grandes desenvolvimentos
cognitivos, funcionais e de maturação social. As crianças desenvolvem habilidades que vão
além de aparências perceptuais, a pensar de forma mais abstracta sobre o seu meio
envolvente, adquirem capacidades de processar a informação e utilizar as situações
interpessoais o que lhes permite ver o mundo de diferentes perspectivas.
O desenvolvimento social e cognitivo durante esta fase fornece uma base para o
crescimento da sofisticação da criança na percepção, e, no desempenho do seu papel
enquanto consumidor. Ao crescer, o tempo permite melhorias na sua capacidade cognitiva,
contribuindo para o desenvolvimento do conhecimento sobre o que consome, e para as
capacidades de decisão de compra. Por exemplo, o desenvolvimento das capacidades
cognitivas facilita o processo de avaliação dos produtos, comparação destes com outras
alternativas e a decisão de compra no ponto de venda (Perloff, 2007).
Para percebemos melhor, torna-se importante relembrar a teoria de Piaget (1973) sobre o
desenvolvimento cognitivo. Para este psicólogo existem quatro estágios principais do
desenvolvimento cognitivo nas crianças: 1º Sensório-motor (do nascimento até aos dois
anos), 2º Pré-operacional (dos dois aos sete anos), 3º Operacional Concreto (dos sete aos
onze anos), e, 4º Operacional Formal (dos onze até à idade adulta). Para os investigadores
do comportamento infantil, são os estágios Operacional Concreto e Operacional Formal
que permitem a criança estimular a sua capacidade cognitiva na construção do seu ‘’eu,
consumidor’’. No estágio Operacional Concreto a criança pode ser estimulada
simultaneamente em diversas dimensões, e relacioná-las de uma forma relativamente
abstracta. Já no estágio Operacional Formal, a criança apresenta um progresso já mais
próximo dos padrões dos adultos, capazes de um pensamento mais complexo sobre
situações hipotéticas e concretas.
A socialização do consumo evolui num contexto de mudanças cognitivas e sociais
dramáticas, da infância até à juventude. Estas mudanças ocorrem em três estágios
principais – Estágio Perceptual, Estágio Analítico e Estágio Reflexivo, (ver tabela 1),
(Hansen et al. 2002)
Estes estágios são caracterizados ao longo de uma série de dimensões que abrangem
importantes mudanças do desenvolvimento, capacidades de decisão e estratégias de
influência na compra. Em termos de desenvolvimento do conhecimento, o movimento do
estágio perceptual para o estágio reflexivo é marcado por mudanças de representações
concretas para abstractas (Hansen, et al., 2002).
2
Na revisão da literatura, e na na área de marketing, denomina-se Criança um ser humano até 12 anos de idade, sendo
posteriormente considerada adolescente até aos 19 anos. De acordo com as Nações Unidas, Crianças são indivíduos dos
0 aos 18 anos de idade.
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Torna-se evidente que importantes desenvolvimentos do conhecimento na socialização do
consumo, não emergem de um vazio, mas têm lugar num contexto social, incluindo a
família, amigos, nos mass media, e nas acções de marketing.
Os pais criam oportunidades directas ao interagirem com os seus filhos sobre seus os
pedidos, as autorizações que lhes dão e as idas às compras. Os amigos são outra fonte
adicional de influência, afectando as crenças do consumidor, ainda criança, e, continuando
pela adolescência. Finalmente os mass media e a publicidade fornecem informação sobre o
consumo e o valor dos bens.
Estágio Perceptual
Estruturas do
conhecimento
3-7 anos
Estágio
Analítico
Estágio
Reflexivo
7-11 anos
11-16 anos
Focus
Concreto
Abstracto
Abstracto
Complexidade
Unidimensional
Duas ou mais
dimensões
Multidimensional
Simples
Perspectiva
Tomada de
decisão
Estratégia de
influência
Complexidade
Perspectiva
adaptativa
Contingente (‘’se
então’’)
Perspectiva dupla
num Contexto
social
Egocêntrica
Perspectiva dupla
(sua + outros)
Expediente
Pensativo
Estratégico
Características
perceptuais
Características
funcionais
Características
funcionais
Características mais
salientes
Características
relevantes
Atributos individuais
Dois ou mais
atributos
Reportório limitado de
estratégias
Reportório
expandido
Estratégias
Emergente
Egocêntrico
Moderado
Perspectiva dupla
Características
relevantes
Atributos múltiplos
Reportório
completo de
estratégias
Desenvolvido
Perspectiva dupla
num contexto
social
Tabela 1 – Estágios da socialização do consumo (Furnham, 1998).
2.1. Fases do Comportamento do Consumidor durante a Infância
Existem 4 fases no comportamento do consumidor durante a infância, que explicam
muitos dos comportamentos abordados ao longo deste trabalho (Valkenburg e Cantor,
2001).
A primeira fase caracteriza-se por: “sentir necessidades e preferências” e acontece até aos 3
anos. Durante esta fase os consumidores mais novos definem as suas preferências pelos
cheiros, cores, sons, e objectos, todos importantes componentes no comportamento do
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consumidor. Ainda nesta fase, as crianças são primeiramente reactivas mais do que
orientadas para objectivos, por isso não são capazes de agir como verdadeiros
consumidores.
Na segunda fase, durante os 4 e os 5 anos, “gritam e negoceiam”, durante esta etapa as
crianças ainda têm alguma dificuldade em distinguir programação de publicidade, e não
compreendem claramente os objectivos dos anúncios. Os marketers têm grande
capacidade de influência nesta fase, porque este target é crente nas menagens, e tem
grande poder sobre os pais, uma vez que de forma irracional desatam a gritar e a chorar
quando algo lhes é negado.
A terceira fase denomina-se pela “aventura e a primeira compra” caracterizando os
primeiros anos do ensino básico, entre os 6 e os 9 anos. As capacidades cognitivas estão em
transição, uma vez que as crianças têm maior capacidade de processar a informação
conceptual, tornam-se mais responsáveis e aumentam o seu grau de atenção. Mas, até para
este grupo os objectivos da publicidade não são ainda na totalidade interpretados. As
crianças fazem a sua primeira compra durante esta fase, assumindo com prazer a sua
“independência” dos pais.
A quarta fase marca os pré-adolescentes, dos 9 aos 12 anos, por uma atitude de
“conformidade e meticulosa”. Para este público é importante que os seus comportamentos
e crenças sejam aceites (e por isso influenciados) pelo grupo onde se inserem. Demonstram
ser bastante sensíveis às normas e valores dos seus pares, assim como ao que os
adolescentes fazem e compram. Desenvolvem uma atitude crítica na avaliação da
informação, comparam produtos, e gostam do conteúdo dos anúncios publicitários. Devido
à sua atenção ao detalhe e à qualidade, muitas crianças desenvolvem nesta fase o espírito
de coleccionismo. É importante salientar, ainda que as capacidades enquanto
consumidores nestes jovens desenvolvem-se até ao final da sua adolescência, é perto dos
20 anos que as características fundamentais do comportamento do consumidor acabaram
a sua formação.
2.2.O CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E MARCAS
A presença das marcas na vida das crianças é desde cedo imposta pelo mundo em que
vivem. As marcas numa primeira fase da existência, mais do que valores, significam
necessidades. O bebé reconhece a marca do leite pela necessidade fisiológica que tem de
consumir. Não sendo visível o produto ele identifica a marca. As crianças reconhecem os
logótipos aos dezoito meses, e antes de atingirem os dois anos, elas pedem os produtos,
pelos nomes das marcas. Aos 3 anos, dizem os peritos, as crianças acreditam que as marcas
transmitem as suas características. Por exemplo, quando olham para uma marca
conseguem dizer se é divertida, forte ou cool (Schor, 2005).
A afinidade das crianças com as marcas nunca foi tão grande como hoje. A presença das
marcas no dia-a-dia das crianças fez com que estas se tornassem referências, bússolas da
sua imaginação.
Os Estados Unidos são o país com maior número de televisores por lar, e deste número não
pode estar dissociado o facto de 75% dos pré-adolescentes americanos quando
questionados sobre o que gostariam de ser quando fossem adultos, responderem que
querem ser ricos. Este número esmagador só é igualado pelos pré-adolescentes indianos
que querem ser famosos. Nos Estados Unidos as crianças, mais do em qualquer outro
lugar, acreditam que as suas roupas e as suas marcas descrevem quem são, e o seu estatuto
social (Schor, 2005).
Para as crianças, produtos e marcas são provavelmente referencias do seu mercado local.
Os produtos e as marcas que conhecem são anunciados na televisão, expostos nas lojas, e
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encontrados nas suas casas. Mesmo antes se serem capazes de ler, as crianças são capazes
de reconhecer embalagens e caracteres das mesmas nas lojas.
Conforme crescem, as tendências da notoriedade das marcas nas crianças tornam-se
evidentes. A notoriedade e a recordação dos nomes das marcas aumenta com a idade. Este
desenvolvimento e crescendo da notoriedade das marcas, fomenta uma grande
compreensão das marcas e categorias de produto. As crianças começam a distinguir
similaridades e diferenças entre as marcas, aprendendo aspectos estruturais, tais como
uma marca está posicionada dentro de uma categoria de produto. O conhecimento que
permite esta compreensão é estrutural.
Os consumidores mais novos iniciam também o seu processo de compreensão do
significado e simbolismo, do estatuto que determinados nomes de marcas lhes dão.
Durante esta fase as crianças desenvolvem preferências por determinadas marcas, mesmo
que a composição dos produtos, de outras marcas, seja relativamente igual. Numa fase
primária da adolescência, as crianças expressam fortemente a sua preferência por alguns
nomes de marcas, baseadas numa compreensão relativamente sofisticada dos conceitos
das marcas e imagens destas.
Um dos objectivos da publicidade é criar lealdade à marca. Criar personagens que sejam
atractivas para as crianças é fundamental quando comunicamos com este target. O Tigre
Tony dos cereais Frosties da Kellogg’s foi criado em 1951, e ainda hoje, embora mais magro
e musculado, este personagem existe. O Ronald McDonald é reconhecido por 96% das
crianças norte americanas (Strasburguer, 2008). Através de contratos de licenciamento
estas personagens da publicidade infantil passam, muitas vezes, para o pequeno ecrã como
atractivo de animação de um programa infantil.
Não é nenhuma surpresa ver as crianças a decorarem as marcas dos anúncios, os seus
jingles e slogans. Um estudo (Center for Science in the Public Interest, 1988) realizado nos
Estados Unidos revelou que as crianças, entre os 8 e os 12 anos, conseguem enumerar 5
marcas de cervejas, mas apenas 4 nomes de presidentes americanos. Estes jovens
lembram-se do nome das marcas e dos conteúdos publicitários mais facilmente que os
adultos.
Mesmo nas crianças em idade pré-escolar (3 a 6 anos) conseguem reconhecer um elevado
número de logótipos e associá-los aos respectivos produtos. Outro estudo (Pine e Nash,
2003), revela que, o reconhecimento de uma marca pode dar origem à preferência dessa
marca. As crianças nesta fase demonstram outro comportamento diferenciado entre
raparigas e rapazes: as raparigas demonstram maior lealdade às marcas do que os rapazes
da mesma idade. Na área alimentar a simples rotulagem de um alimento (indiferenciado)
com uma marca (McDonalds) com a qual as crianças se identifiquem altera
significativamente as percepções do seu paladar.
A lealdade a uma, ou umas determinadas marcas, poderá não ser definitivo nesta primeira
fase da nossa vida, mas as nossas percepções e preferências iniciam aqui o seu processo de
formação.
2.3.AS CRIANÇAS SÃO DIFERENTES DOS ADULTOS
A maioria dos adultos pensa que a sua personalidade não é afectada pelos media. Num
efeito, estudado, a que se chama o ‘efeito da terceira pessoa’, as pessoas frequentemente
dizem que os ‘outros’ são mais fortemente influenciados pelos media do que eles próprios
(Perloff, 2002). Esta diferença na percepção do impacto da publicidade aumenta quanto
mais nova é a “outra” pessoa. Por outras palavras, os adultos têm a percepção de quanto
mais nova for a “outra” pessoa, maior será o efeito dos media sobre ela. O interessante, é
que até as crianças “sofrem” de este “efeito da terceira pessoa”, dizendo que apenas os
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“mais pequeninos” se deixam influenciar pelo que vêem na televisão (Eveland, Nathanson,
Detember, e Mcleod, 1999).
Serão as crianças mais susceptíveis à influencia dos media, do que os adultos? As respostas
a esta questão são radicalmente opostas, Buckingham (2003) defende que as crianças são
ingénuas, vulneráveis e deste modo precisam da protecção dos adultos. Esta perspectiva
descreve os media como algo inerentemente problemático e diabólico porque tem
características com as quais as crianças não estão preparadas para lidar. Defende ainda
que o “pânico aos media” sempre nos acompanhou, especialmente em relação aos
conteúdos com sexo e violência. Este pânico aumenta sempre que ocorre uma tragédia
relacionada com os mais novos, como o massacre na Escola de Columbine3, ou sempre que
é desenvolvida uma nova tecnologia multimédia.
Já na perspectiva de Livingstone (2006) as crianças são incrivelmente sofisticadas,
maduras, e são “especialistas” em media. De acordo com esta posição, as medidas para
proteger as crianças e os jovens dos media são de uma natureza proteccionista,
paternalistas, e não preparam as crianças para o futuro. As crianças deverão ser dotadas de
poder para poderem controlar as suas experiências de media, negociar e aprender ao longo
do caminho do seu crescimento.
Na verdade, nenhuma destas posições parece ser muito equilibrada e satisfaz um consenso.
A realidade estará provavelmente no meio das duas perspectivas. Todavia, muitos pais,
psicólogos, decisores políticos, e professores concordam que as crianças são diferentes dos
adultos. Todos os aspectos do mundo social e físico são relativamente novos para uma
criança que está sempre ocupada em os descobrir todos os fenómenos do dia-a-dia.
As crianças diferem dos adultos em determinados níveis que têm implicações na forma
como respondem aos media. Os mais novos têm menos experiência com o mundo real e
simultaneamente possuem uma aptidão enorme para aprender e apreender todas as coisas
que lhes são estranhas. Eles estão igualmente menos preparados para compreender a
natureza, os meandros e as distorções dos conteúdos de media. Esta ingenuidade faz com
que as crianças sejam mais crentes, receptoras e tenham mais reacções emocionais às
mensagens dos media, quando comparadas com um adulto.
2.4.CRIANÇAS E PUBLICIDADE
O tema da publicidade para crianças é sempre abordado com muita polémica, o consenso e
a unanimidade não existem. Este tema põe a descoberto vários mitos: o mito do
anunciante tortuoso e avarento, e o mito da eficácia do proteccionismo. Identificamos dois
grupos: uns a favor (aqueles que estão interessados em educar as crianças no mundo do
consumo), e outros contra a publicidade (aqueles que a querem regular ou acabar com
esta).
A tabela 2 compara as duas abordagens face à existência da publicidade para crianças na
televisão. Esta abordagem pode pecar por ser simplista e estereotipada, não baseada em
evidências, mas não deixa de ser um retrato de ambas as posições.
3
O massacre de Columbine aconteceu em 20 de abril de 1999 no Colorado, Estados Unidos, no Instituto Columbine,
onde os estudantes Eric Harris, de 18 anos, e Dylan Klebold, de 17 anos, atiraram em vários colegas e professores,
matando 13 pessoas e ferindo outras 21.
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Proteccionistas
Educadores
Legisla
Educa
Ala esquerda
Ala direita
Anti-negócio
Pró-negócio
Crianças infantis
Crianças adultas
Apoio nos estudos / pesquisas
Apoio nas experiências /
realidade
Colectivista
Individualista
Tabela 2 – Duas abordagens opostas (Hansen et al., 2002)
A criação de legislação que defenda os interesses das crianças tem sido outra face desta
temática. Iniciado o processo na década de 70, o sector tem assistido à sua regulação por
parte dos distintos agentes económicos. Esta questão desenvolve-se por dois eixos: o
primeiro assente em legislação desenvolvida pelos governos de cada país e o segundo
criado pela indústria numa estratégia de auto-regulação.
Os proteccionistas argumentam que a publicidade precisa de um controlo apertado através
da legislação. Argumentam ainda, que existe informação, e dados (normalmente estudos
pagos por entidades privadas), que dizem que as crianças não percebem a publicidade, e
acreditam nas armadilhas da publicidade. Acreditam que os anunciantes manipulam os
pais e exploram a ingenuidade das crianças. As vozes (médicos, legisladores e líderes de
opinião) que defendem o fim da publicidade para crianças na televisão têm tido sucesso no
alcance dos seus objectivos em algumas partes da Europa (Finlândia, Noruega),
assegurando a criação de legislação que limite ou elimine a publicidade. No entanto tem-se
demonstrado infrutífera a estratégia de dissuadir as crianças de ver televisão, protegendoas desta forma dos anunciantes (Strasburguer, 2008).
Nos diversos debates realizados pela APAN, os educadores argumentam que será
imprudente e antiético banir a publicidade para as crianças, por duas razões: primeiro
porque as crianças precisam de ser educadas enquanto consumidores, e, banir a
publicidade faria regredir esta formação; segundo argumentam baseados na experiência,
que os anunciantes não são os únicos responsáveis na determinação das preferências de
consumo. Argumentam, ainda que, que a auto-regulação tem sido promovida pelos
próprios anunciantes, e esta é suficiente para proteger as crianças da agressividade da
publicidade. Neste lado encontram-se igualmente alguns teóricos que defendem a
publicidade como um factor de criação e alavancagem da economia.
2.4.1. A Utilização de Defesas Cognitivas contra a Publicidade
A evolução dramática da criança na fase pré-escolar, na qual acredita que os anúncios
publicitários televisivos são entretenimento e informação, transforma-se num adolescente
céptico que sabe que os anúncios são persuasivos e na generalidade não dizem a verdade.
Este conhecimento e cepticismo sobre a publicidade é muitas vezes visto como uma ‘’defesa
cognitiva’’ contra a publicidade. As crianças com menos de oito anos são vistas como uma
população ‘’em risco’’ por serem facilmente enganadas pela publicidade. É nesta faixa
etária que esta investigação se foca. Por ser considerada a fase onde a criança constrói as
suas percepções da publicidade, o ensino desta disciplina fará, à partida, todo o sentido na
desconstrução do cepticismo juvenil (Livingstone, 2006).
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O ensino da publicidade a crianças terá bastantes hipóteses de aumentar o nível de
literacia dos media nesta população. No entanto, isto poderá não se traduzir em reacções
de maior discernimento, por parte das crianças, quando confrontadas com a publicidade.
Talvez a razão mais obvia seja do senso comum, mas a literacia para os media não
amolecerá o entusiasmo com que uma criança vê um anúncio de um brinquedo, ou de um
chocolate.
3. LITERACIA MEDIÁTICA
A literacia sobre a publicidade nos media foi definida pelo Conselho Europeu como sendo
constituída por práticas de ensino que utilizam a televisão, rádio e a imprensa, assim como
materiais escritos que têm como objectivo desenvolver competências, para a interpretação
das mensagens transmitidas pelos media. De uma forma generalista, a literacia da
publicidade nas crianças é entendida como o conhecimento que estas têm na construção da
mensagem publicitária.
OBJECTIVOS DA LITERACIA MEDIÁTICA
1. Capacidade de pensamento crítico que permita à audiência desenvolver
julgamentos próprios sobre os conteúdos da publicidade.
2. Uma compreensão do processo dos mass media.
3. Sensibilização do impacto dos media no individuo e na sociedade.
4. Desenvolvimento de estratégias que permitam a discussão e a análise dos
conteúdos das mensagens publicitárias.
5. Conhecimento que os conteúdos de media fornecem informação na cultura
contemporânea e em nós próprios.
6. Compreender e apreciar os conteúdos de media.
7. No caso de intervenientes da mensagem, provê-los de responsabilidade e eficácia
na produção das mensagens de media.
Tabela 3 – Objectivos da literacia Mediática (Silverblatt, 2004)
O ensino sobre o funcionamento dos media conduz a uma maior capacidade por parte das
crianças de reconhecer o conteúdo persuasivo dos anúncios publicitários. Estudos
realizados (AUSTIN et al., 2005) sobre a educação face à publicidade do tabaco e do álcool
sugerem que a literacia em publicidade conduz a alterações comportamentais positivas.
O desenvolvimento do conhecimento nesta área permite um controlo maior por parte das
crianças face a componentes tão distintas como a componente cognitiva, afectiva e
comportamental.
22
Figura 2 – Evolução do tempo médio de audiência em televisão, em Porrtugal.
A idade pode ser um factor importante na literacia mediática das crianças. A forma como
vêem a mensagem publicitária e se deixam influenciar por ela evolui ao longo dos anos.
Como foi abordado durante o ponto 2.1., outros factores, para além da idade, interferem
neste processo de interpretação da mensagem.
A necessidade de um programa de literacia da publicidade para as crianças surgiu após as
primeiras restrições (1970) feitas nos Estados Unidos, considerando à data a publicidade
como uma mensagem injusta para este público mais novo.
Em Portugal o tempo médio gasto por crianças em frente à televisão tem vindo a estabilizar
sendo actualmente menos de 3 horas por dia (ver figura 2). Segundo estudos da Marketest
as crianças de classes sociais mais baixas despendem significativamente mais tempo em
frente a um televisor.
Sónia Livingstone e Ellen Helsper (2004) propõem um modelo que sugere que o facto de
alguém ser conhecedor ou critico de um anúncio não significa que não seja influenciado
por ele. Pode até ocorrer que fique mais interessado na mensagem. Este estudo põe em
causa a literacia mediática como arma na desmontagem da mensagem publicitária.
Figura 2 – Estudo Marketest sobre o papel da publicidade no comportamento de compra.
23
Um estudo feito, em 2009, em Portugal pela Marktest, vem reforçar os resultados do
modelo de Livingstone e Helsper (2004), concluindo que uma larga faixa de consumidores
31%, em média, considera que a publicidade os ajuda a fazer melhores opções nas suas
compras (ver figura 3). Esta conclusão ainda se torna mais evidente numa faixa activa e
decisiva no nosso perfil de consumidores, 15-34 anos. O consumidor ao encarar a
publicidade como uma fonte de informação de referência, significa uma acrescida
responsabilidade para os fabricantes na construção da sua mensagem publicitária.
O que saberão as crianças de tácticas e recursos da publicidade? O conhecimento ou
literacia sobre a publicidade aparece naturalmente nos primeiros anos da adolescência (11 14 anos), (Boush, e al., 2009). Esta etapa da adolescência coincide com a fase reflexiva do
pensamento. Conforme vão crescendo as crianças transitam de espectadores que veem a
publicidade como puramente informativa, entretimento, e confiável, para espectadores
cépticos e analíticos.
A publicidade é também vista pelos adolescentes como um dispositivo que lhes permite
interagir socialmente, servindo como assunto de conversa com os amigos, uma forma de
pertença a um grupo, de integração.
Embora muitos argumentem que a literacia mediática é anti-ética, outros associam-na ao
desenvolvimento da criatividade, da linguagem, e, facilidade de aprendizagem.
Programas como a Rua Sésamo, foram desde sempre alvos de estudos (Fisch e Bernstein,
2001) que evidenciaram que estes são positivos para a aprendizagem e diminuição do gap
cognitivo entre classes economicamente diferentes. Estes mesmos estudos demonstraram
que as crianças são espectadores activos e envolvidos. As crianças têm a sua base cognitiva
e quando confrontados com programas ou partes menos interessantes, que não percebam
ou inadequadas tendem a distrair-se e a abandonar o visionamento. As crianças querem
perceber o que veem na televisão, se não percebem deixam de a ver. Este público mais
novo aprende mais quando os pais também assistem ou estão apenas presentes (Anderson,
et al., 2001).
As crianças têm a relação com os media que os adultos permitirem, a educação é um
processo de envolvimento entre as duas partes que não pode ser departamentalizada pelos
pais.
O ambiente dos media tem sofrido nos últimos anos a atenção do público pelo potencial
perigo que poderá representar para as crianças. De acordo com pesquisas citadas no jornal
The New York Times (Setembro, 2007), nos EUA, 1 em cada 7 crianças (14%) diz já ter
recebido convites e solicitações de desconhecidos pela internet, e 1 em cada 11 (9%)
receberam contactos/ solicitações de cariz sexual. Estatísticas como esta ajudam a criar
uma espécie de pânico relativamente às novas tecnologias, e, principalmente o seu impacto
nas crianças e jovens. Mas, mesmo os media mais tradicionais provocam alguma
preocupação. Os reality-shows e os jogos de vídeo têm igualmente sido alvo de condenação
pelos seus conteúdos violentos.
É uma realidade que as crianças de hoje se confrontam com um ambiente de media que é
radicalmente diferente daquele com que se relacionaram os seus pais e avós. Termos como
televisão digital, google e avatar, nem sequer existiam há 20 ou 30 anos atrás. As crianças
hoje vivem num mundo multidevice, multiplataforma, multicanal, que as prepara para
raciocínios paralelos, de multi-tarefas, diminuindo o seu grau de concentração num só
tema. A proliferação dos canais de cabo e de satélite, modificou todo o ambiente de media
e entretenimento nos lares. O léxico de media das crianças é já vastíssimo por forma a gerir
toda a parafernália de media que têm em casa.
Paralelamente, as empresas de media, têm que rentabilizar os seus targets a fim de
sobreviver neste ambiente dinâmico e hiper competitivo. Na segmentação dos targets, os
jovens são um segmento bastante rentável. Recentemente a Zon (operadora de Cabo em
Portugal) lançou um comando de televisão específico para crianças, tal invenção orienta os
24
mais novos nos canais de programação infantil, jogos, e vídeo-on-demand (ver figura 4). É
uma revolução na abordagem a este público. Não só as estações de televisão têm explorado
este segmento com a criação de programação específica e canais exclusivos. Toda indústria
de tecnologia tem desenvolvido gadgets4 para crianças, os Ipods coloridos e telemóveis
com jogos são os eleitos das crianças no 1º e 2º ciclos escolares.
Em 2006, conforme referenciado pelo The New York Times (Setembro, 2007) 33% (6,6
milhões) das crianças norte-americanas tinha o seu próprio telemóvel. Por fim, será
importante mencionar neste âmbito do ambiente tecnológico, que a tecnologia digital está
a modificar a própria natureza das experiencias de media. Imagens e sons são mais reais
do que nunca, esbatendo a fronteira do mundo real e dos acontecimentos em media.
Figura 3 – Comando Zon Kids
Em Dezembro de 2009, na conferência da Entidade Reguladora para a Comunicação Social
(ERC), a apresentação de um estudo Nacional realizado pela investigadora Cristina Ponte,
da Universidade Nova de Lisboa, revelou que 60% das crianças até aos 15 anos têm
televisão no quarto. Estes dados recentes, vêm reforçar o papel dos pais na relação das
crianças com os media. A razão apontada, nesse mesmo estudo, para esta dieta do
consumo de televisão é o papel de substituição da falta de disponibilidade dos pais.
Mas se todos estes dados parecem muito inovadores, as mais recentes pesquisas 5
realizadas nos Estados Unidos, são assustadoras: durante o período em que estão
acordadas as crianças e jovens entre os 8 e os 18 anos passam 7,30h em contacto com
aparelhos de media (telemóvel, computador, televisão, mp3). Ainda sobre esta realidade,
em Hong Kong numa conferência, realizada em 2009, sobre o tema: Media e o
Desenvolvimento saudável na Adolescência, o Dr. Michael Rich 6, na sua palestra “Screen
Teens: Risk and Opportunity for Adolescents in the Media Age”, comenta que com a
utilização dos media tão omnipresente, está na altura de parar de protestar e assumir que
estes fazem parte das nossas vidas tal como beber, comer ou dormir.
4
Termo utilizado em Marketing para citar dispositivos electrónicos.
Estudo publicado em Janeiro de 2010 pela Kaiser Family Foudation (Generation M2: Media in the Lives of 8- to 18-YearOlds)
6
Pediatra no Hospital de Boston que dirige o Centro de Media e Saúde da Criança.
5
25
3.1. O Ensino: Literacia da Publicidade
Reconhecendo a dificuldade de alterar o ambiente publicitário algumas organizações
desenvolveram esforços do sentido de criar programas que ensinassem as crianças a serem
consumidores mais críticos. À medida que a criança cresce, e reconhecendo o objectivo da
venda no conteúdo publicitário, todavia não é capaz de criticar esse conteúdo enquanto vê
os anúncios (Brucks et al., 1988). Noutras palavras, o cepticismo com que podem ver os
anúncios publicitários nem sempre está activo quando os visionam.
Desde 1980, tanto nos EUA ou na Europa, que assistimos a iniciativas que tentam educar e
despertar o espírito critico das crianças relativamente à Publicidade. No resultado de todos
os estudos realizados, o mesmo output é consensual (Robison, 2001): será um erro
concluir que qualquer um destes programas de literacia será suficiente per si para proteger
as crianças.
O papel dos pais é muito importante na compreensão deste universo de apelos. Tal como
todos os outros conteúdos de media, o papel de mediador dos pais pode desempenhar um
papel fundamental na preparação para o visionamento diário das mensagens comerciais.
A literacia da publicidade para as crianças é actualmente liderada na Europa pelo
programa educativo Media Smart. A escolha deste projecto para avaliação e estudo das
hipóteses inicialmente colocadas, torna-se vital pela sua actualidade e credibilidade.
Em Portugal o programa Media Smart é uma iniciativa da Associação Portuguesa de
Anunciantes (APAN), apoiada pelo Governo e pela União Europeia.
3.2.CASE-STUDY: MEDIA SMART - O QUE É O MEDIA SMART?
É um programa escolar, sem fins lucrativos, que foi lançado em 2002 no Reino Unido,
tendo como objectivo a literacia sobre os media centrando o seu âmbito na publicidade.
Dirigido a crianças entre os 7 e os 11 anos, este programa foi já desenvolvido e
implementado em oito países europeus e continua a crescer.
O processo iniciou-se na divulgação às escolas do programa e o consequente no pedido dos
materiais pedagógicos, que ensinam posteriormente a criança a pensar a publicidade de
forma critica, no contexto do seu dia-a-dia.
O Media Smart é um programa didáctico, inédito em Portugal, que apresenta sob a forma
de actividades um conjunto de fichas de exercício. Adaptado a estudantes do 1º e 2º ciclos,
permite aos professores iniciar as crianças a descodificar as diversas mensagens
publicitárias comerciais e não comerciais. O programa Media Smart permite igualmente
explicar às crianças as estratégias de marketing levadas a cabo na sociedade actual.
Desde o seu lançamento no Reino Unido, o programa Media Smart tem crescido, estando
hoje a sua esfera de acção em funcionamento também na Alemanha, Holanda, Bélgica,
Suécia, Finlândia, Hungria, e, desde Fevereiro de 2008 também em Portugal.
Os materiais do programa Media Smart foram elaborados de forma a desenvolver as
capacidades das crianças para ler, compreender, apresentar, discutir e escrever sobre
anúncios em papel, bem como em imagem fixa e /ou em movimento. 2100 escolas
portuguesas, já solicitaram materiais para integrarem, eventualmente, o programa nas
actividades curriculares ou extracurriculares.
26
Para a APAN, (promotora do projecto), esta adesão "ultrapassou as expectativas" e faz com
que Portugal seja o único país da Europa a atingir uma taxa de penetração do programa de
30% do total de escolas durante o primeiro ano de implementação7.
“Para um público esperto, um olhar mais desperto”, este é o slogan que assina toda a
campanha, baseado numa promessa de formar o espírito crítico e informado dos mais
novos em relação à publicidade. O objectivo deste programa é fornecer aos professores
material didáctico que possa ser utilizado em sala de aula e responda o melhor possível às
suas necessidades. Os professores são os stakeholders fundamentais neste processo, sendo
permanentemente solicitados a participar na melhoria do programa através de
questionários on-line.
Este programa de literacia da publicidade, procura desenvolver nas crianças capacidades
específicas tais como:

Ver a informação de forma crítica;

Identificar o propósito e eficácia dos anúncios;

Compreender a diferença entre precisar e querer – e o porquê das diferenças;

Identificar os factores que influenciam as escolhas diárias;

Explicar como é que os anúncios apresentam a informação;
À semelhança dos professores, os pais são outros stakeholders cruciais para o sucesso do
programa. A APAN desenvolveu um folheto dirigido aos pais alertando-os para a
importância da literacia para a publicidade nos diferentes media fornecendo-lhes algumas
“dicas” para ajudarem os filhos. É globalmente reconhecido que a natureza comercial do
mundo actual é relevante na forma como as crianças crescem, e, é muito importante
actualmente ter consciência deste facto quando se constrói uma família. Os hábitos de
compra dos pais são importantes exemplos para as crianças, e, nenhum outro factor
influencia tanto as crianças ou toma o lugar do envolvimento parental.
Ao compreender a função da publicidade na vida das crianças, os pais podem influenciar a
forma como as crianças a vêm e entendem. Eles podem também ensinar as crianças a
utilizar de forma correcta a informação publicitária dos produtos.
Por fim e não em último, as crianças são os stakeholders que justificam todo o programa. O
Media Smart tem por objectivo que as crianças assumam uma maior responsabilidade em
relação às escolhas daquilo que vêem e na utilização dos media electrónicos para si
próprios e para outras crianças. As aptidões específicas nesta área no final do programa
deverão incluir:
7

A capacidade de distinguir factos de ficção;

A capacidade de identificar e apreciar diferentes níveis de realismo;

Uma melhor compreensão dos actuais mecanismos de produção e distribuição dos
filmes de televisão, jogos, filmes, software interactivo, websites;

A capacidade de distinguir reportagens de apoio a causas;

Conhecimento e avaliação de mensagens comerciais dentro de programas
(colocação de produtos) e uma abordagem crítica à publicidade;

Conhecimentos dos imperativos económicos e de representação que estão por
detrás da gestão de uma notícia;

A capacidade de explicar e justificar de forma conscienciosa as preferências
Fonte: APAN, Janeiro, 2010.
27
relativamente aos media.
O objectivo da publicidade é informar de forma persuasiva de forma a influenciar o
comprador potencial. Se o potencial comprador se sentir, estiver atento e formado, para a
mensagem que recebe, fará com certeza um consumo mais responsável e consciente.
4. CONCLUSÕES
Após a II Guerra Mundial e com o aparecimento de uma sociedade global de consumo, a
publicidade surgiu como uma ferramenta de comunicação das grandes marcas, e de
sobrevivência dos meios de comunicação. As teorias clássicas do desenvolvimento da
criança evoluíram, e, transformaram-se nos últimos 20 anos, por via das solicitações do
seu mundo exterior.
Este trabalho propôs-se a melhorar o entendimento entre a questão da publicidade para
crianças e o ensino da publicidade a estas. Através da revisão de literatura, foi possível unir
conceptualmente as três partes: motivações da indústria, características de sociabilização
da criança e defensores dos direitos das crianças. Por outro lado, com a revisão do caso
prático confirmou-se a excelente aceitação que os stakeholders têm a um projecto de
literacia, envolvendo-se activamente num fim comum: a formação de um consumidor com
literacia mediática.
Condenar agressivamente, e legislar unilateralmente a evolução da publicidade, em nada
serve na melhoria das condições de desenvolvimento da criança. Na evidência dos
resultados obtidos nesta pesquisa, não poderemos negar o papel influenciador da
publicidade na mente dos consumidores mais novos. Mas, os consumidores mais novos
seguem padrões e estereótipos no que observam. Se os valores incutidos na mensagem
publicitária forem positivos, esta mensagem poderá ser educativa e orientadora para uma
sociedade melhor.
As associações de defesa dos consumidores e de pais deverão em conjunto com a indústria
desenvolver programas de literacia da publicidade. Programas que à semelhança do caso
Media Smart, promovam o esclarecimento das regras de comunicação em publicidade.
Desta forma, a indústria contribui activamente com a sua responsabilidade social para um
ambiente de consumo informado, e consciente.
Sendo a publicidade um evidente motor da economia, e da sobrevivência das marcas,
ensinar as artes e as técnicas publicitárias às crianças fará com que estas façam escolhas
informadas. Banir a publicidade, provocará um atraso na compreensão, e desenvolvimento
da criança, enquanto consumidor e no seu processo de decisão de compra. Contudo, a
publicidade não deverá ocupar o papel de orientação dos pais no processo de consumo.
Mas a publicidade é um meio que estes têm de ‘’alimentar’’ os seus filhos de informação
referente ao mundo que os rodeia. Os pais são educadores no consumo, mais eficazes do
que as escolas ou até os anunciantes, mas são apenas uma das faces do processo.
A aclamada influência nefasta da publicidade no consumo das crianças, não poderá ser
vista de um só prisma. A educação que os pais dão, o dinheiro que disponibilizam, e, as
regras na utilização deste, é igualmente fundamental no seu nível e tipo de consumo. Negar
a influência e determinação dos pais no entendimento da criança da economia mundial, é
negar as evidências da responsabilidade parental e despejá-las na culpabilidade, única, da
publicidade.
Se a publicidade tem tomado lugar de destaque, na polémica promovida pelas diferentes
entidades reguladoras e defensoras do consumidor, igual privilégio não tem tido a causa do
consumo televisivo por parte das crianças. O envolvimento dos pais enquanto educadores,
e, a disponibilidade destes para o desenvolvimento adequado das crianças tem sido o
28
trampolim para a relação dominante da televisão com as crianças. Actualmente a televisão
é de facto a babysitter da casa, e a publicidade compõe esse momento.
Poderemos assim concluir, que a publicidade influencia as crianças nos seus
comportamentos e valores de consumo, não sendo, contudo, a única variável mencionada
ao longo da revisão da bibliografia. Um programa de literacia da publicidade pode ajudar a
criança à compreensão, ambições e limites, da mensagem publicitária. A criança torna-se
um consumidor esperto e “desperto” para os conteúdos e formas da publicidade.
Assim concluímos, que um programa de literacia para a publicidade, como o Media Smart
pode tornar os consumidores (crianças) mais informados e atentos à mensagem
publicitária. Os primeiros objectivos de um programa de literacia estão a ser atingidos, na
formação e informação do público-alvo. Será prematuro concluir as consequências, de um
programa destes, no comportamento de consumo, uma vez que não houve investigação
nesse sentido.
Em suma, um cidadão informado sobre o processo da mensagem publicitária, fará um uso
eficaz dos media no exercício dos seus direitos democráticos e responsabilidades cívicas.
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Recebido a 10-05-2013. Aceite para publicação a 03-07-2013
30

sandra castro guimarães

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