conquista e manutenção de clientes lucrativos através de

Transcrição

PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO DE NEGÓCIOS
FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
FIA
ESLEI LUIS ENNES GIAROLLA
CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES LUCRATIVOS POR MEIO DE
MARCAS FORTES: UM ESTUDO SOBRE O MERCADO BRASILEIRO DE MOTOS
AQUÁTICAS
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO DE NEGÓCIOS
SÃO PAULO
2016
FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
FIA
AQUÁTICAS
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO DE NEGÓCIOS
Dissertação apresentada à Banca Examinadora do
Programa de Mestrado Profissional em Gestão de
Negócios, mantida pela Fundação Instituto de
Administração, como requisito para a obtenção
do título de Mestre em Gestão de Negócios, sob a
orientação da Prof.ª Dr.ª Flávia Angeli Ghisi
Nielsen.
São Paulo
2016
Giarolla, Eslei Luis Ennes.
Conquista e manutenção de clientes lucrativos por meio de
marcas fortes: Um estudo sobre o mercado brasileiro de motos
aquáticas. / Eslei Luis Ennes Giarolla. São Paulo, [s.n.]: 2016.
172 f.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Flávia Angeli Ghisi Nielsen
Área de concentração: Marketing
Dissertação (Mestrado Profissional em Gestão de Negócios) –
Faculdade FIA de Administração e Negócios, Programa de
Pós-Graduação em Stricto Sensu, 2016.
1. Motos aquáticas - Mercado brasileiro 2. Marcas.
3. Marcas Fortes. 4. Marketing. 5. Brand Equity. I. Nielsen,
Flávia Angeli Ghisi. II. Mestrado Profissional. III. Faculdade FIA de
Administração e Negócios. IV. Fundação Instituto de Administração.
AQUÁTICAS
BANCA EXAMINADORA
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Aprovada em: ____ de _________________ de 2016.
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha filha Valentina que, com quatro anos e meio, venceu com
leveza, ternura e meiguice a mais importante luta de sua vida e, no processo, ainda ensinou ao
pai, estudante de mestrado, como colocar problemas reais nas perspectivas corretas... e isso
com a mesma doçura.
Também à minha amada esposa, Jane, que além de me dar o presente mais importante da
minha vida, está sempre por perto, oferecendo carinho, lanches, conselhos e bons “puxões de
orelha”, enquanto cuida também do seu dia-a-dia. Sem ela, minha vida, hoje, seria impossível.
Finalmente, à minha mãe, ao meu pai, minha irmã e aos meus sobrinhos, amados ao extremo,
fizeram-me quem eu sou.
A cada um de vocês, meu eterno amor e gratidão.
Eu não poderia ter família melhor.
AGRADECIMENTOS
Aos meus familiares e amigos, pela paciência com os dois anos de sumiço e quase nenhuma
interação, enquanto perseguia esse novo objetivo de entrar para o mundo acadêmico, sem
atalhos ou economias.
Em especial, à minha interessada orientadora, Professora Flávia Ghisi, incansável motivadora
e irrecuperável curiosa que, quando nem era minha mentora nessa obra, apresentou-me o
artigo mais importante, motivador de todo o resto. Foi com o seu auxílio bem-humorado, mas
extremamente forte, preciso e cheio de personalidade, que esse trabalho cresceu e
transformou-se em algo muito melhor.
A todo o time de espetaculares professores da Fia, capitaneados pelo Professor James Wright,
todos responsáveis por tornar a turma 1 um retumbante sucesso.
Especialmente à Claudinha Garcia Ivonciac, que nunca me deixou parar.
Também aos meus colegas de turma que, no pior dia da minha vida, transformaram tudo com
abraços, preces, beijos e frases como: “Calma. A tendência do mundo é que ele dê certo”.
Atos simples, vindos do fundo do coração... nunca serão esquecidos. Foi uma jornada especial
e vocês todos a tornaram mais brilhante.
E ainda, pela honra e oportunidade de fazer parte de um novo e inestimável grupo de mentes
brilhantes, aos senhores Jo Tanaka, Ed Carlos, Fernando Pavão, Alfredo Spaloni, Felipe
Marques, Marcelo Guedes, Marcus Carvalho, Pablo Padilha, Rodrigo Mantova, Andrew “Kill
Bill” Presada, Julia Gianzanti, Flavia Montebeller Alves, Aguado, Paulo, Waldir e Ronaldo
Braga.
A meu primo Júlio César, padrinho da Valentina.
Aos amigos especiais e amados: Letícia Mendonça e Sérgio Ganança.
Por fim, à Raquel Fraga e à Fernanda Salotti, que deixou tudo mais bonito na reta final!
E a Deus, o mais importante, obrigado!
O futuro não pertence a ninguém. Não há
precursores, apenas há atrasados.
Jean Cocteau
GIAROLLA, E. L. E. Conquista e manutenção de clientes lucrativos por meio de marcas
fortes: um estudo sobre o mercado brasileiro de motos aquáticas. Mestrado Profissional
em Gestão de Negócios. São Paulo: FIA, 2016.
RESUMO
A competição nos negócios existe há séculos e as marcas são reconhecidas como
extremamente importantes para a academia e para o mercado, ainda mais nos tempos atuais,
nos quais a comoditização de produtos, de suas funções e de desempenho apresenta-se como
tendência. Trata-se de um assunto complexo e de difícil execução, pois a criação e
fortalecimento das marcas não aceitam caminhos mais curtos. O objetivo desse trabalho é
investigar a origem do fortalecimento de uma das marcas do mercado náutico brasileiro de
motos aquáticas, o segundo maior mercado em todo o mundo para essa marca, que apresentou
um forte crescimento nos últimos cinco anos. Por meio de uma pesquisa aplicada, com
abordagem qualitativa e exploratória, utilizando-se do método do estudo de caso, baseado no
modelo de Keller (2003), busca-se o entendimento da real dimensão na qual julgamentos e
sentimentos impactam o fortalecimento da marca “A" no mercado brasileiro de motos
aquáticas. Durante o estudo, é possível averiguar que, apesar da força do modelo do brand
equity, baseado no cliente, de Keller (2003), existe espaço para melhorias relativas à formação
da identidade de uma marca, sugerindo interessantes possibilidades de estudos quanto a
interações dos modelos de Keller (2003) com a identidade de Kapferer (1998). Da mesma
forma, os enquadramentos dos clientes ressonantes nas fases de adesão e senso de
comunidade de Keller (2003) são melhor explicados no estudo com o apoio dos conceitos da
lealdade conforme Oliver (1999), que mostram-se mais completos para análise e se
configuram como mais um estudo sugerido. Finalmente, também há novas possibilidades a
explorar envolvendo a formação do senso de comunidade a partir das mídias sociais digitais,
em função de macrotendências como o Cocooning e aumento da conectividade da sociedade.
Palavras-chave: Motos Aquáticas – Mercado Brasileiro. Marcas. Marcas fortes. Marketing.
Brand equity.
GIAROLLA, E. L. E. Acquisition and maintenance of profitable customers through
strong brands: a study on the Brazilian market of personal watercraft. Professional
Master in Business Management. São Paulo: FIA, 2016.
ABSTRACT
Competition in business has been around for centuries and brands are recognized as extremely
important to the academy and to the market, even in modern times, in which the
commoditization of products, their functions and performance is presented as a trend. This is
a complex and difficult subject to implement, because the creation and strengthening of
brands do not accept shorter paths. The aim of this study is to investigate the origin of the
strengthening of a brand of Brazilian nautical market of personal water crafts, the second
largest market in the world for this brand, which showed strong growth in the last five years.
Through applied research, with qualitative and exploratory approach, using the case study
method, based on the Keller model (2003), we seek the understanding of the real dimension in
which judgments and feelings impact the strengthening of the brand A at the Brazilian marine
market. During the study, it is possible to ascertain that, despite the strength of the model of
brand equity, based on the client, Keller (2003), there is room for improvement regarding the
formation of the identity of a brand, suggesting interesting possibilities for studies on the
interactions between Keller (2003) and the identity prism from Kapferer (1998). Similarly, the
frameworks of resonant customers in the active engagement phase and sense of community
from Keller (2003) are best explained in the study with the support of loyalty concepts from
Oliver (1999), which show up most complete for analysis and sets up as another study
suggested. Finally, there are also new possibilities to explore involving the impact of macro
trends such as Cocooning and increased connectivity of society in the formation of sense of
community phase from digital social media.
Keywords: Personal Watercraft – Brazilian Market. Brands. Strong brands. Marketing. Brand
Equity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Atributos de desempenho e imagens, julgamentos e sentimentos da pirâmide de
construção de marcas fortes, com base no cliente .................................................. 21
Figura 2 - Pirâmide de construção de brand equity, com base no cliente, de Keller (2003)....39
Figura 3 - 1955 Vincent Amanda Water Scooter......................................................................59
Figura 4 - "Amanda" Water Scoooter.......................................................................................60
Figura 5 - "Jet ski", da Kawasaki .............................................................................................61
Figura 6 - "Sea-Doo", da Canadense Bombardier....................................................................62
Figura 7 - 1990 Seadoo Bombardier GT...................................................................................63
Figura 8 - Moto aquática atual para até três passageiros com 260 hp de potência...................64
Figura 9 - Processo de pesquisa................................................................................................71
Figura 10 - Resumo das influências dos gestores e concessionários nas subdimensões do
modelo de Keller (2003) .....................................................................................104
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Média móvel de 12 meses – Custo dólar x Volume de importação de motos
aquáticas.................................................................................................................66
Gráfico 2 - Regressão linear de valores de média móvel de 12 meses de importação versus
média móvel de 12 meses de valor do dólar .........................................................67
Gráfico 3 - Indicação dos atributos funcionais ordenados......................................................117
Gráfico 4 - Indicação dos sentimentos ordenados..................................................................119
Gráfico 5 - Notas médias dos clientes entrevistados aos atributos de desempenho...............129
Gráfico 6 - Mensuração dos sentimentos gerados pela marca "A" ........................................138
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Interação entre a força do indivíduo e a influência do ambiente externo .............. 35
Quadro 2 – As quatro etapas da construção do brand equity....................................................38
Quadro 3 – Atributos de julgamento do desempenho de produtos e serviços..........................43
Quadro 4 – Caráter de uma empresa em relação à satisfação do cliente em ordem
decrescente.............................................................................................................45
Quadro 5 – Categorias principais das imagens da marca..........................................................46
Quadro 6 – Lista dos maiores motivadores emocionais...........................................................52
Quadro 7 – Sentimentos e reações causadas pelas marcas.......................................................53
Quadro 8 – Relação entre níveis de ressonância e comportamentos dos clientes.....................55
Quadro 9 – Resumo das técnicas, participantes, método de coleta e métodos de análise de
dados .....................................................................................................................83
Quadro 10 – Resumo de pontos destacados por especialistas..................................................89
Quadro 11 – Resumo das declarações dos gestores..................................................................98
Quadro 12 – Interação entre a força do indivíduo e a influência do ambiente externo..........103
Quadro 13 – Resumo e perfis dos clientes entrevistados........................................................115
Quadro 14 – Atividades da marca "A" no mercado brasileiro de motos aquáticas................122
Quadro 15 – Síntese das declarações das entrevistas..............................................................124
Quadro 16 – Relatos de acontecimentos vividos pelos clientes com as motos aquáticas.......130
Quadro 17 – Influência do concessionário..............................................................................133
Quadro 18 – Resumo de identidades.......................................................................................134
Quadro 19 – Nível de ressonância..........................................................................................140
Quadro 20 – Posicionamento de lealdade, segundo Oliver (1999), em comparação ao grau
de ressonância, segundo Keller (2003) .............................................................143
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Importação de motos aquáticas, de 2011 a 2015 .................................................... 22
Tabela 2 – Evolução de participação de mercado.....................................................................23
Tabela 3 – Números totais de importação de motos aquáticas para o Brasil............................65
Tabela 4 – Notas atribuídas pelos clientes aos benefícios e atributos das motos aquáticas
da marca “A”.........................................................................................................116
Tabela 5 – Notas atribuídas às respostas emocionais causadas pela utilização das motos
aquáticas da marca "A" ........................................................................................118
Tabela 6 – Itens de desempenho mais importantes para os clientes ......................................128
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 17
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ....................................................................................................... 17
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA................................................................................................... 23
1.3 OBJETIVOS DO TRABALHO ................................................................................................ 24
1.4 JUSTIFICATIVA DO TRABALHO / RELEVÂNCIA DO ESTUDO ................................................ 24
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ..........................................................................................25
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................................................... 27
2.1 AS MARCAS E A NECESSIDADE DA SUA FORÇA .................................................................. 27
2.2 BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DA MARCA .......................................................................... 29
2.3 AS VANTAGENS DAS MARCAS FORTES............................................................................... 30
2.3.1 Lealdade do cliente...................................................................................................32
2.3.2 As fases da lealdade, segundo Oliver (1999)............................................................33
2.3.3 A influência do ambiente externo para a lealdade, segundo Oliver (1999)..............34
2.3.4 A matriz de Oliver (1999) e seus quadrantes ........................................................... 35
2.3.5 A formação do domínio da lealdade.........................................................................37
2.4 A PIRÂMIDE DE CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY, COM BASE NO CLIENTE, DE KELLER
(2003).............................................................................................................................. 37
2.4.1 Primeira etapa ........................................................................................................... 39
2.4.1.1 Proeminência da marca ..................................................................................... 40
2.4.2 Segunda Etapa .......................................................................................................... 41
2.4.2.1 Desempenho da marca ...................................................................................... 41
2.4.2.2 Imagens da marca ............................................................................................. 44
2.4.3 Terceira etapa ........................................................................................................... 46
2.4.3.1 Julgamentos da marca ....................................................................................... 47
2.4.3.2 Sentimentos sobre a marca ............................................................................... 49
2.4.4 Quarta etapa.............................................................................................................. 53
2.4.4.1 Ressonância da marca ....................................................................................... 54
2.5 CRÍTICAS AO MODELO DA PIRÂMIDE ................................................................................. 57
2.6 HISTÓRIA DAS MOTOS AQUÁTICAS .................................................................................... 59
2.7 O MERCADO BRASILEIRO DE MOTOS AQUÁTICAS .............................................................. 64
3 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................. 69
3.1 TIPOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................................... 69
3.2 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA QUALITATIVA ........................................................... 71
3.3 CRITÉRIOS DA ESCOLHA DO MERCADO E DA MARCA ESTUDADA ....................................... 72
3.4 PROJETO DA COLETA DE DADOS ........................................................................................ 72
3.5 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE .................................................................................... 73
3.5.1 Plano de amostragem ............................................................................................... 74
3.5.2 Detalhamento do método em relação aos especialistas ............................................ 74
3.5.2.1 Plano de amostragem intencional - especialistas em marcas ............................ 75
3.5.3 Detalhamento do método em relação aos gestores da marca ................................... 76
3.5.3.1 Plano de amostragem intencional - gestores da marca ..................................... 77
3.5.3.2 Plano de recrutamento - gestores da marca ...................................................... 77
3.5.4 Detalhamento do método em relação aos concessionários da marca "A"................ 78
3.5.4.1 Plano de amostragem - concessionários da marca "A"..................................... 78
3.5.4.2 Plano de recrutamento - concessionários da marca "A" ................................... 79
3.5.5 Detalhamento do método em relação aos usuários .................................................. 79
3.5.5.1 Plano de amostragem - usuários ....................................................................... 80
3.5.5.2 Plano de recrutamento - usuários ...................................................................... 80
3.5.5.3 Etapas especiais para os usuários...................................................................... 80
3.5.6 Mensuração dos benefícios e atributos funcionais e dos sentimentos advindos
da marca "A" ............................................................................................................ 81
3.5.7 Resumo de atividades ............................................................................................... 82
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................. 85
4.1 A
VISÃO DOS ESPECIALISTAS EM RELAÇÃO AO PAPEL DAS EMOÇÕES E AO MODELO DE
KELLER (2003)................................................................................................................. 85
4.2
A POSTURA DOS GESTORES EM RELAÇÃO À MARCA "A" NO MERCADO BRASILEIRO,
OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS E AÇÕES .................................................................................. 90
4.2.1 Gerente de marketing................................................................................................90
4.2.2 Gerente comercial.....................................................................................................94
4.2.3 Gerente de serviços...................................................................................................96
4.3
A
POSTURA
DOS
CONCESSIONÁRIOS
EM
RELAÇÃO
ÀS
MARCAS
NO
MERCADO
BRASILEIRO...99
4.3.1 Concessionário 1.......................................................................................................99
4.3.2 Concessionário 2.....................................................................................................101
4.3.3 Resumo das questões dos concessionários.............................................................102
4.4 OS CLIENTES DA MARCA ................................................................................................. 104
4.4.1 Cliente 1 - 61 anos, empresário, heavy user de motos aquáticas, de São Paulo,
acidentado...............................................................................................................104
4.4.1.1 Personificação ................................................................................................. 106
4.4.2 Cliente 2 - 45 anos, empresário, heavy user de motos aquáticas, de São Paulo,
competitivo.............................................................................................................106
4.4.2.1 Personificação ................................................................................................. 109
4.4.3 Cliente 3 - 42 anos, profissional liberal, light user de motos aquáticas, de São
Paulo, profissional de sucesso................................................................................109
4.4.3.1 Personificação ................................................................................................. 111
4.4.4 Cliente 4 - 38 anos, empresário, light user de motos aquáticas, de São Paulo,
negociador corajoso................................................................................................111
4.4.4.1 Personificação ................................................................................................. 112
4.4.5 Cliente 5 - 37 anos, empresário, light user de motos aquáticas, de São Paulo,
objetivo...................................................................................................................113
4.4.5.1 Personificação ................................................................................................. 114
4.4.6 Resumo das entrevistas dos clientes....................................................................... 114
4.5 ANÁLISES ....................................................................................................................... 119
4.6 A FASE DA PROEMINÊNCIA DA MARCA "A" ...................................................................... 121
4.7 DESEMPENHO ................................................................................................................. 126
4.8 IMAGENS ........................................................................................................................ 131
4.9 JULGAMENTOS ................................................................................................................ 134
4.10 SENTIMENTOS SOBRE A MARCA .................................................................................... 136
4.11 RESSONÂNCIA DA MARCA ............................................................................................. 139
5 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................145
5.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OS OBJETIVOS DO TRABALHO ................................................ 146
5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .............................................................................................. 149
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 151
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO AO CLIENTE .......................................................... 161
APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO AO GERENTE DE MARKETING ........................ 163
APÊNDICE C - QUESTIONÁRIO AO GERENTE COMERCIAL ............................... 165
APÊNDICE D - QUESTIONÁRIO AO GERENTE DE SERVIÇOS ............................. 167
APÊNDICE E - QUESTIONÁRIO AO CONCESSIONÁRIO DA MARCA "A" ........ 169
ANEXOS - PREÇOS DAS MARCAS "A" E "B", RESPECTIVAMENTE .................. 171
17
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
Em 1759, duzentos e cinquenta e sete anos atrás, já havia registro dos efeitos e necessidades
gerados no mercado americano de comunicação em função do excesso de anúncios nas
revistas da época.
Johnson (1759), editor do periódico especializado em publicidade Universal Chronicle,
publicou, na série de editoriais chamada de The Idler, esclarecimentos sobre esse fenômeno
em um dos trechos de seu discurso.
Os anúncios agora são tão numerosos que eles são muito negligentemente lidos e é,
portanto, necessário apelar para a magnificência das promessas e para a eloquência,
por vezes sublime, por vezes patética, para ganhar a atenção dos clientes
(JOHNSON, 1759, apud DAYE, 2015, p.1).
Nesse sentido, depreende-se que a grande abundância de anúncios era um transtorno para os
anunciantes, pois estes tinham dificuldades quanto a serem notados e precisavam exagerar
para conseguir a atenção do eventual comprador.
Ainda é possível inferir que diante de um número tão elevado de anúncios, possivelmente
também existisse uma variedade de produtos e serviços à disposição dos clientes. Dessa
forma, pode-se reconhecer que havia, já naqueles anos, um grande número de competidores
no mercado e eles tinham dificuldades para conquistar os clientes em função dessa grande
competição.
Na atualidade, o problema relatado por Johnson (1759) não arrefeceu, de maneira que em
publicações mais recentes, o tema manifesta-se por meio de diversos autores que mencionam
a confrontação dos clientes por muitas ofertas e possibilidades (TODOR, 2007; KELLER,
2003; BEDBURRY, 2002).
Ademais, surgiram fatos novos que tornam a competição no mercado potencialmente mais
difícil, como: a comoditização dos produtos; os atributos funcionais não mais suficientes para
diferenciar concorrentes, seja pela utilização das mesmas matérias-primas em sua confecção
ou pela crescente similaridade de funções; e tecnologias e designs, que se apresentam cada
vez mais como equivalentes ou até análogos (KHAUAJA; MATTAR, 2006).
18
E, além desses, outro fenômeno contemporâneo que pode estar tornando a concorrência no
mercado mais complicada diz respeito aos consumidores mais assediados, os quais passaram a
ter informações em excesso, mas com menos tempo para suas escolhas, surgindo então
problemas para conseguir julgar os produtos usando seu antigo método de comparar
características e benefícios (NEUMEIER, 2006).
Nessa conjuntura, constatam-se muitos anúncios, de muitos produtos, potencialmente
similares entre si, comprados por consumidores que perderam a capacidade de julgar
atributos, características e benefícios.
Perante essa realidade do mercado, os resultados podem ser adversos para as empresas que
buscam lucro:
(...) A pressão sobre os preços é causada por novos produtos, capacidade excessiva,
vendas em declínio ou poder do varejo. Queda de preços, descontos e/ou promoções
vêm logo a seguir. Concorrentes, especialmente as marcas posicionadas em terceiro
ou quarto lugar, reagem defensivamente. Consumidores começam a focalizar mais o
preço do que a qualidade e os atributos diferenciadores. Marcas começam a se
parecer com commodities e empresas a tratá-las como tal. Os lucros erodem
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 29).
Diante dessa situação, são suscitados questionamentos sobre: como evitar a comoditização e
fazer com que os consumidores continuem a notar as diferenças entre os produtos; como
manter a marca diferenciada das demais gerando lucros desejados em função de tal
posicionamento percebido pelos clientes; como continuar sendo considerada uma
possibilidade válida para os consumidores; e como introduzir um novo produto ou serviço no
mercado fazendo com que ele seja escolhido pelos clientes.
Essas questões são longínquas, considerando-se a afirmação de Johnson (1759) e, dessa
maneira, é de se esperar que elas já ocorram no mercado há pelo menos duzentos e cinquenta
e sete anos e essa contagem deve continuar.
Nesse período realmente competitivo e com tendência de acirramento da concorrência,
diversas empresas formularam receitas e hipóteses para responder as questões anteriormente
propostas e, baseadas nessas crenças, competiram no mercado com seus respectivos produtos
e serviços. Muitas desapareceram, diversas se mantiveram ocupando posições secundárias e
uma parcela delas conseguiu algo a mais, construíram marcas fortes, de destaque, passando a
desempenhar um papel mais marcante no mercado e na vida dos consumidores, tornando-se
referências em seus segmentos, contando com a predileção de um grande número de clientes,
19
o que lhes permitiu resultados como maiores volumes de vendas, mais lucro, margens maiores
por unidade vendida e, ocasionalmente, todos esses fatores ou uma combinação destes.
Há um reconhecimento das vantagens das marcas fortes, conforme Aaker (1998); Kapferer
(1998); Fournier (1998); Thomson, Macinnis e Park (2005). Esses consagrados autores
postularam que os produtos com marcas fortes têm a possibilidade de cobrar um preço
Premium, pois a lealdade dos clientes a essas marcas proporciona um posicionamento de
custo superior.
Para Keller (2003), as marcas fortes têm grande capacidade de simplificar a decisão do
cliente, reduzir riscos na compra e tornar mais claras as expectativas a respeito da referida
aquisição.
Em função dessas e outras vantagens, conforme Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 29), “não é
necessário ser um visionário para ver que qualquer deslize em direção ao status de commodity
deve ser evitado”. Ainda segundo esses autores, a única alternativa seria construir marcas.
Apesar da força dos argumentos em favor da construção de marcas e da disponibilidade de
literatura com fórmulas e processos voltados à sua criação, autores como Aaker (1998) já
advertiam para um possível colapso nesse processo e para o prevalecimento das questões mais
imediatas de vendas, para a redução dos níveis de lealdade e para o fator “preço” como
decisor preponderante.
Assim, se as marcas fortes trazem mais lucro, se têm clientes mais leais, e se a comoditização
é algo a ser temido, a questão, conforme Aaker (1998), é por que as empresas estariam
abandonando a ênfase na construção das suas marcas no final dos anos 90?
Bedburry (2002) destacou uma das possíveis dificuldades afirmando que, apesar da habilidade
impulsionadora de negócios e lucros, as marcas têm um ponto nevrálgico: elas são conceitos
psicológicos na mente do público, na qual podem permanecer perpetuamente. Dessa forma,
no máximo é possível orientar as marcas e influenciá-las, mas elas serão sempre algo pessoal,
individual – uma percepção de cada um dos clientes.
Aaker e Joaquimsthaler (2000) também reconheceram esse entendimento e, de acordo com
eles, são os clientes e suas motivações pessoais que impulsionam o valor de uma marca.
Todor (2007) também evidenciou o fato de serem expectativas intangíveis o que as pessoas
podem estar buscando.
20
De forma crescente, os consumidores valorizam oportunidades de reduzir o estresse
em suas vidas, mais ainda, eles buscam se engajar em experiências (de compra) com
significado, e se inserirem em autênticos relacionamentos. Quando um negócio
oferece uma experiência emocional e psicológica plena, clientes podem economizar
em outros lugares para poderem estar aptos a consumir mais da oferta desejada
(TODOR, 2007, p. 2).
As marcas fortes, de sucesso, são apoiadas por diversos consumidores que reconhecem
recompensas intangíveis nos produtos e serviços selecionados (AAKER, 1998; AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000; KELLER, 2003; THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005).
A partir da análise da revisão bibliográfica, são evidentes: o risco representado pela
comoditização para as empresas que buscam lucro; a importância das marcas fortes como
elemento diferenciador; e a relevância do viés emocional como um dos principais
componentes para o fortalecimento de uma marca.
Assim, baseando-se nos estudos sobre o assunto, a análise e o modelo de criação de marcas
para os produtos e serviços que têm a pretensão de se posicionar como os mais fortes do
mercado deveriam considerar o impacto dos sentimentos do cliente nesse processo, pois,
conforme Blackston (1992, p. 79), “o cliente é um participante ativo na criação do patrimônio
(das marcas)” e, como notado por Bedburry (2002, p. 34), ”a marca é – se é que é alguma
coisa – o resultado de um processo sináptico no cérebro (do cliente)”.
Entre as referências examinadas, os modelos de Kapferer (1998) e Aaker e Joaquimsthaler
(2000) mostraram-se mais voltados aos emissores e se destacou o modelo de Keller (2003) da
pirâmide do brand equity baseado no cliente, que sob o ponto de vista e impressões deste,
justapõe os julgamentos aos sentimentos, emoções e vínculos emocionais criados, motivo
pelo qual o mesmo tenha sido escolhido para a realização desse trabalho.
A figura 1 mostra a pirâmide e os seus atributos de desempenho e imagens, bem como os
julgamentos e sentimentos mais comumente encontrados (KELLER, 2003).
21
Figura 1 – Atributos de desempenho e imagens, julgamentos e sentimentos da pirâmide de
construção de marcas fortes, com base no cliente
Fonte: Elaborada pelo autor com base em Keller e Machado (2006).
Conforme Keller (2003), para a marca ser realmente forte, desempenho e julgamentos,
imagens e sentimentos têm que se completar sob o ponto de vista do consumidor, havendo a
necessidade de haver resultados funcionais - ligados a processos tangíveis, mensuráveis e
replicáveis - e de existir também o significado emocional e psicológico - relacionado ao
intangível.
Quanto melhor o resultado sob ambas vertentes, mais sólida é a marca, até que ela alcance os
níveis mais altos de força possíveis. Keller (2003) nomeou essa ocorrência de “ressonância da
marca” e foi além, preconizando que, mesmo ao atingir esse estágio, ainda é possível para a
marca crescer e se fortificar, pois, no modelo desenvolvido, existem diferentes níveis da
ressonância do cliente.
No nível máximo de ressonância – a adesão ativa –, marca e cliente ressonam juntos,
entendem-se, estão em sintonia e se retroalimentam, e o cliente envolve-se espontaneamente
em atividades e eventos que consomem tempo para se relacionar mais e mais com a mesma,
tornando-se parte dela (KELLER, 2003).
Esse trabalho visa entender como se deu o fortalecimento de uma marca de motos aquáticas e
o equilíbrio entre os julgamentos e os sentimentos, e entre desempenho e imagem à luz do
modelo de Keller (2003) no âmbito do mercado brasileiro de motos aquáticas.
22
Nesse negócio, houve uma importante polarização dos clientes em relação à marca líder em
detrimento da segunda colocada, fato relevante para as empresas, pois, “apesar do mercado
brasileiro ter perdido importância, ainda se trata de um dos 5 maiores do mundo, e tem
potencial para crescer pelo menos 3 vezes em relação aos números atuais” (COLUNNA,
2016)1.
De acordo com a Tabela 1, participam do mercado brasileiro três marcas de motos aquáticas,
mas os números de importação evidenciam que duas se destacam em relação à quase
totalidade das importações, mostrando participações entre 96,46% e 99,74% nos últimos
cinco anos (SECRETARIA DO COMÉRCIO EXTERIOR, 2016).
Tabela 1 – Importação de motos aquáticas, de 2011 a 2015
Item
2011
2012
2013
2014
2015
MARCA A
3258
3449
3534
4127
2579
MARCA B
1660
1440
950
999
510
MARCA C
20
264
152
61
21
Importação independente MARCA A
1208
899
431
173
14
Importação independente MARCA B
1538
1414
693
515
48
Total Mercado
7684
7465
5760
5875
3172
Total MARCA A e MARCA B
7664
7201
5608
5814
3151
Participação de mercado MARCA A e MARCA B
99,74%
96,46%
97,36%
98,96%
99,34%
Fonte: Elaborada pelo autor com base em dados de importação da Secretaria de comércio exterior (2016).
Na tabela 2, os números mostram uma redução de importações nesse mercado, da ordem de
59%, entretanto os competidores desse segmento não se comportaram da mesma forma. Das
duas empresas líderes e concorrentes, a marca “A” importou em 2015 cerca de 42% menos do
que importava há cinco anos, uma queda menor do que a indicada pelo mercado e muito
menor do que a da sua concorrente direta, a marca “B”, a qual importou em 2015 82,55%
Informação obtida em entrevista com o Senhor Eduardo Colunna, presidente da Acobar – Associação dos
construtores de barcos e seus implementos: www.acobar.org.br.
1
23
menos do que em 2011. Essas mudanças de comportamento de importação resultaram no
isolamento da marca “A” como líder do mercado, com 81,75% de participação no segmento.
Tabela 2 – Evolução de participação de mercado
Item
2011
2012
2013
2014
2015
Variação % em
relação a 2011
TOTAL DO MERCADO
7684
7465
5760
5875
3172
-58,72%
TOTAL MARCA A
4466
4348
3965
4300
2593
-41,94%
TOTAL MARCA B
3198
2854
1643
1514
558
-82,55%
PARTICIPAÇÃO MARCA A
58,12%
58,24%
68,83%
73,19%
81,75%
23,62%
PARTICIPAÇÃO MARCA B
41,62%
38,23%
28,53%
25,77%
17,59%
-24,02%
A discrepância dos resultados conseguidos pela marca “A” em relação aos da marca “B” são
expressivos e levantam uma série de questionamentos sobre como, num período relativamente
curto, marcas concorrentes, expostas ao mesmo mercado, nas mesmas praças, passaram a ter
resultados tão díspares.
Sem grandes mudanças em relação a períodos anteriores nas posturas das marcas no que tange
a preço, características dos modelos, ritmo de lançamento de novos produtos, disponibilidade
dos produtos ou abertura de rede de concessionários no período compreendido entre os anos
de 2011 e 2015 acredita-se que o fortalecimento da marca A seja um dos fatores que explique
tais resultados.
Sendo assim, com dois participantes de projeção internacional experimentando resultados
antagônicos no Brasil, num segmento em que os julgamentos, desempenho e imagens
aparentemente têm tanto peso quanto os sentimentos e significados emocionais para que os
clientes se decidam por uma marca, o mercado náutico brasileiro mostra-se propício para uma
análise, utilizando-se o modelo da pirâmide do brand equity de Keller (2003), baseado no
cliente.
24
1.2 Problema de pesquisa
Enquanto autores especializados como Keller (2003) e Aaker (1998) relacionam o
fortalecimento das marcas a aspectos de origem emocional e Todor (2007) atesta que os
processos de compra modernos, para terem sucesso, devem ser baseados no relacionamento
de plenitude psicológica e emocional, pesquisadores como Neumeier (2006) afirmam que os
consumidores vêm encontrado dificuldades para comparar benefícios e características
intrínsecas dos produtos.
Diante desse contexto, o presente trabalho busca responder a seguinte questão de pesquisa:

O que fortaleceu a marca “A” no mercado de motos aquáticas brasileiro? Foram os
atributos de desempenho e os julgamentos de seus modelos ou as imagens e
sentimentos percebidos pelos clientes?
1.3 Objetivos do trabalho
O objetivo geral desse trabalho é avaliar, utilizando o modelo da pirâmide do brand equity,
baseado no cliente, de Keller (2003), o que fortaleceu a marca “A” no mercado de motos
aquáticas brasileiro, se foram atributos de desempenho e os julgamentos de seus modelos ou
as imagens e sentimentos percebidos pelos clientes.
Esse entendimento permite estabelecer um ponto focal para as ações de marketing desse
mercado e, a fim de atingir esse resultado, é necessário alcançar os seguintes objetivos
específicos:
- Esclarecer a importância dos sentimentos quanto ao fortalecimento das marcas;
- Analisar quais são as imagens e sentimentos positivos percebidos pelos clientes da marca
"A";
- Avaliar quais os atributos tangíveis e de desempenho mais importantes nos modelos da
marca “A” e identificar os benefícios ocasionados para os seus clientes;
- Verificar como os atributos tangíveis e de desempenho influenciam as imagens e
sentimentos percebidos pelos clientes.
25
1.4 Justificativa do trabalho/Relevância do estudo
A competição intensa e a dificuldade dos clientes em comparar atributos funcionais, cada vez
mais comoditizados, vêm fazendo com que as marcas tornem-se ainda mais importantes como
critério para a escolha de um produto (NEUMEIER, 2006; KHAUAJA; MATTAR, 2006).
As marcas, por sua vez, precisam estar dotadas de elevado patrimônio para que sejam
escolhidas (AAKER, 1998; KAPFERER; 1998; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000;
KELLER, 2003) e a pertinência do assunto faz com que a palavra-chave “brand equity” seja
uma das mais recorrentes na EBSCO (2016), uma das principais bases eletrônicas para
referências científicas utilizadas pela academia, com 4803 resultados, entre os anos de 1966 e
2016.
No mercado náutico brasileiro, houve diversas e importantes mudanças recentemente, de
modo que a deterioração da economia brasileira fez o segmento de motos aquáticas ser
reduzido à metade do que era há cinco anos, e seu tamanho reduzido a 30%, quando
comparado ao ano de 2008, segundo Colunna (2016). Mas, além disso, houve uma drástica
mudança na performance das marcas competidoras desse mercado e entre elas a marca “A”
ampliou de forma contundente sua participação no mercado.
A relevância desse trabalho para a academia e para o mercado consiste no fato de fazer uma
inédita avaliação no mercado náutico brasileiro dos fatores geradores de brand equity,
evidenciando pontos de atenção e dificuldades para cada uma das subdimensões do modelo de
Keller (2003) em todas as etapas compreendidas entre o produtor e o consumidor em um
segmento com forte potencial para aumento de vendas nos próximos cinco anos. Dessa
maneira, esse estudo constitui-se numa importante ferramenta por proporcionar a
compreensão e otimização da aplicação de um modelo consagrado para o fortalecimento de
marcas no mercado brasileiro de motos aquáticas, cujos eventos, em nenhuma circunstância,
foram anteriormente estudados em nível nacional.
1.5 Organização do trabalho
Esse trabalho está dividido e organizado em cinco capítulos. O capítulo um apresenta a
contextualização do mercado, o problema de pesquisa, os objetivos gerais e específicos do
26
estudo, juntamente com uma explicação sobre sua relevância para a academia e para o
mercado, por se esperar, de um mestrado profissional, que o material gerado tenha
aplicabilidade prática.
No capítulo dois, há as referências bibliográficas sobre os temas componentes desse estudo: a
pirâmide para construção das marcas fortes com base no cliente, marcas amadas, marcas
fortes, engajamento dos clientes, personalidade das marcas e outras linhas de estudo adotadas
para a confecção e defesa do presente trabalho.
As etapas da metodologia de pesquisa utilizada e todas as fases do processo para a
implementação do projeto encontram-se no capítulo três.
O capítulo quatro apresenta os resultados da pesquisa de campo e as análises dos dados
encontrados.
No capítulo cinco, expõem-se as limitações, conclusões e recomendações para a continuação
de pesquisas sobre o tema estudado.
E, por fim, são relacionadas as referências empregadas e depois os apêndices, com os
questionários aplicados para a obtenção dos resultados.
27
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 As marcas e a necessidade da sua força
Marcas fazem parte da vida cotidiana das pessoas há séculos. Do ponto de vista técnico, uma
nova marca passa a existir todas as vezes em que é criado um novo nome, logotipo ou
símbolo para um produto ou serviço. Funcionalmente, servem como uma forma de diferenciar
produtos e serviços de uma fonte em relação a outras (KELLER, 2003).
Autores da academia e entidades relacionadas sustentam esse conceito da função de
identificação e diferenciação encerrada por uma marca.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. (AAKER, 1998, p. 7).
A American Market Association define uma marca por meio de uma grande analogia, de
forma que “uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los dos da concorrência” (AMERICAN MARKET ASSOCIATION, 2000 apud
KOTLER, 2000, p. 426).
Em função dessa capacidade de diferenciação, Keller (2003) atesta que o poder de uma marca
para facilitar a escolha de um cliente, reduzir seus riscos e delimitar expectativas é, desse
modo, inestimável.
Para Sampaio (2005, p. 25), “a marca age como um facilitador operacional, eliminando
processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um
elemento catalizador, acelerando de forma segura esses processos decisórios”.
De acordo com esse autor, para poder exercer essa função, a marca torna-se um ícone que
abrange uma ampla gama de significados.
A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa,
instituição ou mesmo pessoa. Ela representa um conglomerado de fatos,
28
sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de
nome(s) e símbolos (...) (SAMPAIO, 2005, p. 25).
De forma equivalente, para Bedbury (2002), uma marca contém uma grande diversidade de
fatores.
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da
estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida
tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que
acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no
esquecimento. É definida tanto pelas realizações do seu melhor funcionário – aquele
que se destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior empregado
que você poderia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela
música que os seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada
grandiosa declaração pública do CEO com palavras escolhidas a dedo, a marca é
definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em
um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem
conteúdo, imagens, sensações efêmeras. (BEDBURY, 2002, p. 37)
Toda essa síntese de significados contidos nas marcas culmina num aspecto singular em
relação às mesmas: por mais que as marcas pertençam às empresas, é na mente dos clientes
que elas se materializam, tornando-se extremamente particulares e complexas de se criar e se
fortalecer. Conforme Bedbury (2002, p. 37), “a marca é um conceito psicológico na mente do público,
onde poderá permanecer para sempre. Não se pode controlá-la por completo, pode-se no máximo orientá-la ou
influenciá-la”.
David Ogilvy (1992, apud BLACKSTON, 1992, p. 79) é direto e objetivo ao tratar da mesma
questão: “A marca é a ideia de um cliente a respeito de um produto”. Berry (2000) tem
também uma visão semelhante sobre a dependência direta das impressões pessoais do cliente
quanto à formação da marca.
Uma marca forte é uma promessa de satisfação no futuro. É uma mistura do que a
empresa diz que é, com aquilo que os outros dizem a respeito dela, mais o sucesso
daquilo que foi entregue, todos esses itens vistos sempre pelos olhos dos clientes.
(BERRY, 2000, p. 129).
Para Martins (1999, p. 21), a “força das grandes marcas está na capacidade que elas têm de
associar seus produtos a emoção que existe no imaginário coletivo” e Gobé (2002, p. 33)
destaca a “ligação subliminar que existe entre clientes, marcas e produtos”.
Kapferer (1998) ressalta que a possibilidade de facilitação e aglutinação de toda essa riqueza
de significados não é válida para os mercados em que os consumidores consideram qualquer
produto ou fornecedor uma opção. Segundo o autor, as marcas só são válidas nos mercados e
categorias nos quais existe algum tipo de risco associado, seja de origem monetária, em
29
função do alto investimento necessário para a aquisição, ou em razão da importância das
consequências da escolha feita. Se houver riscos, há relevância da marca e influência dela na
escolha, originando benefícios para os detentores da mesma e para seus consumidores; se não
houver riscos, a marca não é importante, tratando-se apenas de um nome ou desenho aplicado
a um produto ou serviço.
Da mesma forma que, como descrito por Kapferer (1998), existem mercados onde as marcas
não têm impacto, há também outros nos quais a competição é extremamente acirrada e ter
uma marca não é mais suficiente para que se obtenha resultados. Existe a necessidade de uma
marca com força e atributos suficientes para se sobressair. Aaker e Joachimsthaler (2000)
reforçam a questão do enfoque na elevação do brand equity – patrimônio da marca – como
modelo conceitual para atender à demanda adicional sobre as marcas, tornando-as líderes,
uma vez que o simples fato de ter uma marca pode não ser suficiente.
O sistema clássico de gestão de marcas [...] pode ficar aquém de dar conta das
complexidades de mercados emergentes, pressões competitivas, dinâmicas de canal,
forças globais, ambiente de negócios com marcas múltiplas, extensões de marcas
agressivas e complexas de submarcas (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p.
21).
2.2 Brand Equity – Patrimônio da Marca
Brand equity é um termo originado por volta de 1980 e, como diversos autores mencionam,
não tem uma definição única e consolidada (CHRISTODOULIDES; CHERNATONY, 2010).
Nesse mesmo sentido, Winters (1991, p.70) afirma que “Se você pedir para dez pessoas
definirem o brand equity, você provavelmente terá dez (talvez onze) definições diferentes
para o que ele significa”.
Consequentemente, isso dificulta a avaliação quantitativa do patrimônio de uma marca, pois,
diante de tantas definições, existem, por conseguinte, muitas formas de avaliar essa grandeza
gerando-se diferentes resultados. O autor reforça, em seu artigo, que, apesar das diversas
formas de medir o patrimônio da marca, mostrar o aumento do seu poder de venda por meio
das ações realizadas seria uma indicação de brand equity de maior serventia (WINTER,
1991).
30
Para Keller e Machado (2006), o enfoque no brand equity é similar e consiste no trabalho de
aumentar a força de uma marca dotando-a de mais patrimônio, para que tenha mais vantagens
competitivas.
(...) a maioria dos analistas concorda que ele deve ser definido em termos dos efeitos
de marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, brand equity
está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes
daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por
aquela marca (KELLER; MACHADO, 2006).
Para Aaker (1998), o brand equity, tem um conceito similar e o autor reforça, em sua
definição, que o patrimônio da marca pode ser positivo ou negativo, ou seja, marcas com
patrimônio forte ou fraco poder adicionar ou retirar valor dos produtos e serviços.
Para o autor, brand equity “é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela” (AAKER, 1998, p. 16).
Blackston (1992) ressalta a importância do cliente no processo de se alterar o patrimônio de
uma marca. Na visão do autor, o brand equity é criado de forma interativa, num processo
envolvendo a marca e o cliente.
Winters (1991) também enfatiza a questão do patrimônio de uma marca.
(...) acredito que o elemento mais importante para determinar o patrimônio de uma
marca seja a quantidade que alguém (ou algum segmento) esteja disposto a pagar
por um produto porque ele tem uma marca nele em vez de nenhuma marca. No
entanto, a questão não é tão simples (WINTERS, 1991, p. 72).
Apesar da dificuldade de mensuração direta ou indireta, o brand equity é extensivamente
citado e estudado na academia. O patrimônio da marca e suas variações positivas ou negativas
têm pelo menos dois públicos diretamente impactados: a empresa, com seu valor majorado ou
diminuído em função da força do seu brand equity; e os clientes, que podem responder
positiva ou negativamente aos estímulos da marca (CHRISTODOULIDES; CHERNATONY,
2010).
2.3 As vantagens das marcas fortes
Neumeier (2006) argumenta que o número de mensagens de marketing cresce e avança em
direção ao consumidor nos mais variados momentos, trazendo informações de um número
31
também cada vez maior de produtos e marcas, sendo que esse excesso de ofertas diminui a
capacidade de comparação, por parte dos consumidores, dos atributos e características das
mercadorias.
Hayward (2014) preocupa-se com o crescimento do marketing digital como forma de atingir o
cliente a todo instante, pois os investimentos na modalidade crescem em ritmo acelerado
voltados em grande parte para as ações de ofertas personalizadas de massa.
Todor (2007) enfatiza que as empresas, em sua determinação de vender mais e realizar
negócios assediam os clientes e criam nestes a percepção de quanto conseguem economizar
por serem indiferentes às experiências e ao relacionamento com as empresas. Para o autor, a
guerra de preço entre empresas propicia poder ao cliente, no sentido de usufruir de ofertas que
propagam a mentalidade do “compre mais por menos”.
Um dos mais importantes aspectos das marcas fortes é que elas contam com a lealdade de
seus clientes (CARROL; AHUVIA, 2006; THOMSON; MACINNINS; PARK, 2005;
KELLER, 2003; KOTLER, 2000; AAKER, 1998; FOURNIER, 1998; KAPFERER, 1998) e
essa fidelidade pode ser de extrema importância num ambiente onde o cliente é assediado
agressivamente, diversas vezes, por concorrentes ou substitutos, e, em muitos dos casos, com
ofertas potencialmente atrativas pelas vantagens monetárias.
De acordo com Keller (2003), Kotler (2000), Aaker (1998) e Kapferer (1998), as marcas
fortes podem transpassar o feito de manter o cliente leal à marca, pois promovem a
possibilidade dos preços premium, o que potencialmente aumenta a margem e a lucratividade
das empresas.
Keller e Machado (2006) apresentam uma lista contendo onze resultados e vantagens das
empresas com marcas fortes.
Melhor percepção do desempenho dos seus produtos e serviços, maior fidelidade
dos seus clientes, menor suscetibilidade a ações de marketing da concorrência,
menos vulnerabilidade a crises, maiores margens, respostas menos elásticas do
consumidor a aumento de preços, maior cooperação dos intermediários, maior
eficiência de programas de comunicação de marketing, oportunidades de
licenciamento, oportunidades de extensão de marca (KELLER; MACHADO, 2006,
p.36).
Kapferer (1998) reforça que as marcas fortes têm o poder de criar elevadas barreiras de
entrada a novos competidores. Para o autor, possíveis desafiantes podem sentir-se
desmotivados a competir em função dos elevados investimentos necessários para conquistar
fatias do mercado. O autor ainda ressalta outra grande vantagem monetária de considerável
32
importância para as empresas: as marcas fortes, de elevada confiança e grande visibilidade,
têm facilidade para realizar licenciamentos e extensões de marca.
Kotler (2000) e Keller (2003) contabilizam outros dois fatores que trazem vantagens
importantes para as empresas com marcas fortes, por proporcionarem possibilidade de
economia em longo prazo, trazida pela maior efetividade das ações de marketing e a máxima
receptividade do trade market aos produtos com marcas fortes, pois os clientes esperam que
os pontos de venda tenham esses produtos para oferecer.
Berry (2000, p. 128) afirma que “marcas fortes possibilitam que clientes visualizem e
entendam produtos intangíveis. Elas reduzem a sensibilidade do consumidor a fatos
monetários, sociais e aos riscos inerentes a compra de serviços, que são difíceis de avaliar
antes da compra”.
2.3.1 Lealdade do cliente
A fim de entender melhor os efeitos das marcas fortes, é preciso compreender a definição de
lealdade à marca utilizada no presente estudo.
Um cliente leal é aquele profundamente comprometido em recomprar ou assumir
um produto/serviço como preferido consistentemente no futuro, e em função disso,
realizar compras repetitivas da mesma marca ou mesmo produto, apesar das
influências situacionais e dos esforços de marketing de outras marcas que teriam
potencial para causar um comportamento de troca (OLIVER, 1999, p. 34).
Em função de sua importância, os estudos sobre a lealdade têm sido constantes e as
conclusões a respeito vêm aprimorando-se ao longo dos anos. Inicialmente, julgava-se que a
satisfação seria suficiente para promover a lealdade em um consumidor e, por causa disso, em
vários setores ao redor do mundo, imperava a pesquisa de satisfação do cliente como possível
balizador dos índices de lealdade. Dessa forma, em 1993, cerca de um terço das pesquisas
realizadas nos Estados Unidos eram relativas a índices de satisfação dos clientes (WYLIE,
1993 apud OLIVER, 1999).
A crença na satisfação como fato gerador exclusivo da lealdade começou a se desgastar e
Reichheld (1996) cunhou a expressão "A armadilha da satisfação do cliente" em seu livro The
33
Loyal Efect. Segundo seus estudos, elevados índices de satisfação não significam elevados
índices de lealdade (REICHHELD, 1996).
Se, por um lado, a satisfação do cliente não é responsável exclusiva pela criação da sua
fidelidade, a falta dela impede fortemente as chances de que o comportamento leal de
compras reiteradas se estabeleça. A relação entre as duas grandezas existe, mas é assimétrica.
A satisfação do cliente é um dos elementos geradores da lealdade em suas diversas formas e
graus de manifestação (OLIVER, 1999).
De maneira geral, ficou evidenciado, num estudo realizado em cinco mercados diferentes, que
a certeza de lealdade só foi obtida nos segmentos com clientes completamente satisfeitos.
Além disso, segundo o mesmo estudo, quanto maior a competição no mercado, mais
satisfação é necessária para gerar menores ganhos de lealdade (JONES; SASSER, 1990).
Ainda quanto às formas de manifestação, a lealdade de um cliente não se apresenta de
maneira única e hermética, cadenciada por modelos rígidos. Ao interagir com uma marca e
produto, a lealdade pode permanecer apenas intencional, cognitiva, e nunca se manifestar
como real, refletida em ações de recompra, ou pode ainda ser acidental, resultado de
conveniências no consumo. Dessa forma, inferir que um cliente é leal apenas devido à sua
intenção de compra ou em índices de recompra pode não ser suficiente. Porém, a análise é
necessária para poder constatar-se a lealdade real de um cliente a uma marca (JACOBY;
CHESTNUT, 1978 apud OLIVER 1999).
2.3.2 As fases da lealdade, segundo Oliver (1999)
Para Oliver (1999), as fases da lealdade do cliente são quatro, sequenciais em intensidade:
i)
Lealdade Cognitiva: é a primeira fase indicada pelo autor; segundo ele, nessa
etapa, o que leva a marca a ser preferida em detrimento de outras são as
informações disponíveis sobre seus atributos e/ou desempenho. A lealdade
manifesta-se com base em crença e informação, é baixa e pode ser facilmente
quebrada. Se essa informação, entretanto, transformar-se numa experiência, a
lealdade passa a tornar-se mais intensa, assumindo tons afetivos.
ii)
Lealdade afetiva: é a segunda fase do progresso do relacionamento com a marca
no aumento da lealdade. Nesse estágio, após uma soma de boas experiências, um
34
vínculo emocional começa a formar-se com a marca, relativo ao preenchimento de
necessidades que geram plenitude e prazer ao acontecer. Para o autor, essa fase
encerra a somatória de dois níveis: o cognitivo e o emocional e isso faz com que,
nessa etapa, a lealdade seja mais forte do que no nível imediatamente anterior. Se
argumentos podem contradizer impressões e informações, é mais complicado
relativizar e diminuir a plenitude experimentada pelo cliente. Ainda mais, o autor
afirma que quanto mais se gosta de uma referida marca, mais lealdade há em
relação a ela. Apesar disso, não é impossível ameaçar ou quebrar esse vínculo,
pois, como o referido autor relata, existe um grande número de clientes que alegam
ter estado muito satisfeitos com as marcas previamente consumidas antes de
abandoná-las. Ou seja, essa ligação também é falível e os principais motivos para a
quebra do vínculo são a insatisfação e os ataques dos competidores, utilizando-se
do imaginário do cliente.
iii)
Lealdade Conativa: alimentada pela repetição dos episódios afetivos, o cliente
entra na fase conativa de lealdade quando está comprometido a recomprar uma
marca específica. Apesar de parecer o nível mais elevado de lealdade, ainda não é,
pois o comprometimento é com a recompra da marca, como um desejo. Conforme
o autor, isso pode tornar-se uma ação não realizada, um desejo não cumprido.
Além disso, nesse estágio, o cliente está vulnerável aos ataques dos competidores,
que podem exacerbar eventos de insatisfação com a marca atual e, ao mesmo
tempo, seduzi-lo com ofertas de test drives, degustação, descontos e ações no
ponto de venda, ou seja, o cliente, na fase de lealdade conativa, não refuta as
ofertas vindas dos concorrentes.
iv)
Lealdade de ação: para o autor, é nessa última fase que o cliente mais leal se
apresenta, por estar sempre pronto para a recompra. Ele é leal à recompra e anseia
por isso, motivado pela ação de comprar novamente e pelo desejo de superar
obstáculos para atingir esse fim. Está focado numa única marca e preparado para
resistir às investidas dos concorrentes, pois consegue desligar-se das mensagens da
competição, realiza esforços para pesquisar e engajar-se mais com a marca
preferida e, possivelmente, evita julgar as concorrentes.
2.3.3 A influência do ambiente externo para a lealdade, segundo Oliver (1999)
35
De acordo com Oliver (1999), além das fases de lealdade do indivíduo já retratadas, o
ambiente externo também desempenha forte papel. Conforme o autor, existem ambientes
externos com baixo suporte à lealdade e ambientes de alto suporte à lealdade. O cruzamento
dos níveis de lealdade do cliente com os níveis de auxílio à lealdade providos pelo ambiente
externo ocasiona quatro possibilidades de combinações entre essas variáveis, conforme o
quadro 1.
Quadro 1 - Interação entre a força do indivíduo e a influência do ambiente externo
Determinação Pessoal
à Lealdade
Suporte Social/da Comunidade à Lealdade
Baixo
Alto
Baixa
Superioridade do produto
Village - Envelopamento da
comunidade
Alta
Auto isolamento
Imersão na identidade
escolhida
Fonte: Oliver (1999) – traduzido e adaptado pelo autor.
2.3.4 A matriz de Oliver (1999) e os seus quadrantes
Para efeito de simplificação do modelo, Oliver (1999) resumiu a análise a apenas dois perfis
de força de lealdade do indivíduo, estudando as interações. Segundo estas, a força pessoal
pode ser baixa ou alta, podendo-se cruzar com ambientes de alta ou baixa intensidade de
apoio à lealdade.
São quatro as interações possíveis:
Interação 1 – Determinação baixa e suporte social baixo
Nesse caso, os níveis de lealdade são os mais baixos possíveis. A lealdade nesse quadrante é
facilmente dirimida. Segundo o autor, apenas a superioridade do produto é o motivo para a
compra ou recompra do cliente, e o nível de sensibilidade deste à perda de desempenho é alta.
É a manifestação, de certa forma, do antigo conceito de lealdade ligado à satisfação do
cliente: se ela para de existir, o cliente abandona o produto ou a marca imediatamente.
36
Interação 2 – Determinação alta e suporte social baixo
Nesse quadrante, nomeado por Oliver (1999) de autoisolamento, o cliente empossado de alta
lealdade a uma marca decide que não está mais aberto às iniciativas de sedução das outras
empresas. Isola-se por iniciativa própria, baseado no bom histórico de experiências funcionais
e emocionais. Ele cultiva esse isolamento nutrido por sentimentos de adoração pela marca, e
alternativas ao objeto adorado não são processadas (MILLER, 1997 apud OLIVER, 1999).
Paixão e encaixe emocional causam uma sensação de certeza de escolha correta. Segundo
Albrecht (2009 apud BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012), esse sentimento de paixão é o
mais relevante do ponto de vista gerencial. De forma complementar, outra visão que ratifica o
autoisolamento é a sensação de amor pela marca e a possibilidade de sentir o estresse da
separação dela (THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005).
Mais um ponto importante abordado pelo autor em relação a esse quadrante é que, além da
somatória das experiências, outro possível causador do amor do cliente pela marca é a
exclusividade do produto. Conforme afirmação de Dowling e Uncles (1997 apud OLIVER,
1999, p. 39), “quanto mais comuns forem os objetos e idênticos forem os seus substitutos,
menor será a chance da lealdade aparecer”.
Um provável ponto de vista de apoio aos consumidores é o de Belk (1988 apud AHUVIA,
2005, p. 179): “Nós somos o que temos... isso talvez seja o mais básico e poderoso fato do
comportamento de compras”.
A autoexpressão por meio do bem comprado, o foco, a adoração e o comprometimento
inabalável trazem, sem dúvida, muita força para esse nível de lealdade.
Interação 3 – Determinação baixa e suporte social alto
Oliver (1999) designa essa interação de villages. São comunidades de consumo nas quais o
interesse do cliente, nas situações mais extremas, pode nem ser o produto e sim a aliança
social e a oportunidade de participar do grupo existente em torno do consumo de itens de uma
determinada marca.
Nessas sociedades de consumo, as pessoas participam de forma espontânea e as
compensações pela participação são o respeito, atenção e admiração dos demais participantes
do grupo. Quanto mais compram e expõem a marca admirada, mais respeito conseguem
dentro do grupo.
Interação 4 – Determinação alta e suporte social alto
37
Na interação de uma pessoa com altos níveis de lealdade, determinada a se isolar de outras
marcas para a completa imersão na marca escolhida e em uma comunidade que apoia e
incentiva esse comportamento, o nível alcançado de lealdade, segundo Oliver (1999), é o
máximo possível, já que todas as forças estão voltadas ao máximo da lealdade a um produto,
marca ou serviço.
Segundo o autor, o cliente nesse estágio tem dificuldades de separar a sua identidade daquela
que incorpora quando está usando o produto, tornando-se um só ser. Compra, consome,
dedica-se a entender, estudar o produto de sua adoração e a interagir cada vez mais com ele.
Níveis semelhantes de lealdade são encontrados em seitas religiosas e outras agremiações
seculares, fãs-clubes e associações alumni. Nesse caso, os clientes sentem a presença de um
encaixe natural e perfeito entre todas as partes envolvidas e essa situação só é possível, entre
outras condições, para produtos dos quais as marcas são um importante atributo.
2.3.5 A formação do domínio da lealdade
De acordo com Oliver (1999), é possível que marcas e produtos alcancem o nível máximo de
lealdade representado pelo quarto quadrante, no qual indivíduos e meios sociais colaboram
para a criação da lealdade em simbiose, desde que obedeçam a cinco critérios básicos: I) o
produto tem de ser desejável; II) rentável nos volumes possíveis de venda, com as
configurações que o tornam desejável; III) passível de adoração; IV) passível de engajamento
em comunidade; V) a empresa tem que desejar fazer os investimentos necessários para criar e
manter populares as comunidades onde os clientes suportam a lealdade de forma coletiva.
“Empresas que não conseguirem satisfazer a essas cinco condições simultaneamente não
conseguirão a lealdade dos seus clientes e devem se satisfazer meramente com a satisfação
dos mesmos” (OLIVER, 1999, p. 41).
2.4 A pirâmide de construção do brand equity, com base no cliente, de Keller (2003)
Para Bick (2009), o conceito de patrimônio da marca, com base no cliente, desenvolvido por
Keller (1998), trata-se de visão alternativa e original, ao passo que é considerado por Khauaja
38
e Mattar (2006) um dos dois mais completos e abrangentes arquétipos em relação à
construção de marcas fortes.
Para Keller (2003), a construção de uma marca forte, com base no cliente, é um processo de
quatro etapas sucessivas que dependem do êxito da fase anterior. À medida que o cliente
progride em cada uma das etapas, seu relacionamento com marca potencialmente torna-se
maior e sua intimidade com ela aumenta, passando de um total desconhecimento a um
profundo comprometimento com a marca em questão.
As quatro etapas sequenciais, com as perguntas fundamentais do cliente a respeito da marca
em cada uma das fases, cada uma de suas subdimensões e seus respectivos objetivos para
cada etapa estão condensadas no quadro 2, que mostra o encadeamento entre elas e como cada
uma serve de alicerce para o passo seguinte.
Quadro 2 – As quatro etapas da construção do brand equity
Etapas do
processo
Primeira
Pergunta fundamental do cliente a
respeito da marca
Quem é você?
(Identificação da marca)
Subdimensões da
etapa
Objetivos de cada uma das etapas
Proeminência
Assegurar a identificação da marca
junto aos clientes e uma
associação de marca a uma
categoria específica de
produto/serviço ou à necessidade
do cliente
Segunda
O que você é?
(Significado da marca)
Desempenho,
imagens
Estabelecer firmemente o
significado da marca na mente dos
clientes, vinculando um conjunto de
associações de marcas tangíveis e
intangíveis a determinadas
propriedades
Terceira
O que eu penso de você ou sinto por
você? (Respostas à marca)
Julgamentos,
sentimentos
Estimular as respostas adequadas
de clientes/consumidores em
relação a essa identificação e ao
significado da marca
Quarta
Que tipo de associação eu quero ter
com você?
(Relacionamentos com a marca)
Ressonância
Converter a resposta de marca em
um relacionamento de fidelidade
intenso entre o cliente e a marca
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Keller e Machado (2006).
39
A figura 2 mostra as quatro etapas sobrepostas, no formato de uma pirâmide, bem como cada
uma das suas seis subdimensões. No caminho de sucesso no relacionamento e da criação das
marcas fortes, o modelo contempla a presença dos critérios tangíveis e intangíveis,
especialmente na segunda fase do processo, na qual o desempenho da marca e do produto é
representado ao lado da imagem da marca, para que esta se fortaleça junto ao cliente. O nível
máximo de relacionamento possível entre consumidor e empresa é denominado de "nível de
ressonância", pois o cliente sente-se identificado e em sintonia com a marca, com a qual
estabeleceu vínculo psicológico intenso e profundo (KELLER, 2003).
Figura 2 - Pirâmide de construção de brand equity, com base no cliente, de Keller (2003)
Fonte: Adaptada pelo autor a partir de Keller (2003).
O modelo contempla o relacionamento e seu progresso através da visão do cliente e assume
que por meio do que o cliente ouve, experimenta, sente, entende e acumula a respeito da
marca que a ligação entre ambos se fortalece ou se esvai. Para Keller (2003), a relação com a
marca é pessoal e essa visão é reforçada por Neumeier (2006), para quem a marca é uma
percepção íntima e visceral de um consumidor, uma aura invisível a respeito de um produto,
serviço ou empresa, com significado único para o cliente.
40
2.4.1 Primeira etapa
A proeminência, ou a qualidade de ser proeminente, significa, segundo o dicionário Aurélio,
aquele “que se alteia acima do que o circunda”; “que sobressai”; ou que é “superior”
(FERREIRA, 2004, p. 1636).
Para Keller (2003), a proeminência trata-se da primeira etapa para a construção da marca forte
e os objetivos dessa etapa são “assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma
associação de marca com uma categoria específica de produto/serviço ou com a necessidade
do cliente” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).
2.4.1.1 Proeminência da marca
A construção de uma marca forte, por meio do seu relacionamento com um cliente, tem início
quando este passa a tomar conhecimento daquela, como apontado por Shimp (2002, p. 34):
“Do ponto de vista de um consumidor individual, uma marca não tem valor a não ser que ele
saiba que ela exista”.
Perceber a existência de uma marca e reconhecê-la, entretanto, é, na visão de Shimp (2002), o
nível mais básico de consciência de uma marca, mas não é isso que os profissionais de
marketing almejam. Na verdade, estes esperam que os consumidores tenham um nível
profundo de conhecimento e lembrança sobre sua marca, podendo recordar seu nome de
forma espontânea, sem nenhum tipo de auxílio ou direção.
Para Keller (2003), a lembrança da marca – o ato de registrá-la na memória do consumidor –
trata-se da primeira etapa para a criação do brand equity e tem diversas vantagens: a) pode
ajudar quando a aquisição ocorre na ausência dos produtos, como nas compras on-line e no
caso de provedores de serviços; b) o cliente passa a criar associações com essa marca,
facilitando a memorização da mesma; c) uma marca lembrada tem maior facilidade para fazer
parte do grupo de consideradas para a compra; e d) marcas mais lembradas podem ter
vantagens se o consumidor tiver pouca habilidade para escolher o que está comprando.
Para estabelecer a lembrança da marca e construir sua proeminência são necessários esforços
eficazes, consistentes e constantes de comunicação para criar associações favoráveis, fortes e
talvez únicas. Quanto mais o consumidor tem contato com a marca e seus sinais, maior a
41
probabilidade de ela ficar fortemente registrada em sua memória (KELLER, 2003; SHIMP,
2002)
A proeminência possibilita ao cliente a compreensão do que a marca é e o que ela faz, assim
como o que os produtos e serviços associados a ela podem fazer por ele. Para aumentar suas
chances de sucesso, no primeiro degrau da escala, de acordo com Keller e Machado (2006),
quanto mais amplo e profundo é o conhecimento sobre a marca, maior é sua chance frente a
outras marcas do mercado. Quanto mais fácil é a lembrança dela sob qualquer circunstância,
maior é a sua chance de sucesso. Não só o cliente deve ser capaz de reconhecê-la, como
também precisa saber qual grupo de necessidades ela é capaz de satisfazer.
2.4.2 Segunda etapa
A segunda etapa da pirâmide de construção do brand equity, com base no cliente, é composta
por duas subdivisões, o Desempenho da Marca e a Imagem da Marca que, com suas
respectivas associações, estabelecem “firmemente o significado da marca na mente dos
clientes, ligando um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com
determinadas propriedades” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).
Conforme Sonnier e Ainslie (2011), as associações da marca têm seus valores extremamente
complicados de avaliar, porém, para Keller (2003), elas são elementos principais para a
construção do brand equity, com base no cliente.
Uma marca lembrada espontaneamente ou apresentada a um cliente evoca um conjunto
específico de associações em sua mente (CHEN; NELSON; HSU, 2015). Quanto mais
exclusivas, favoráveis, e fortes são essas associações, maior é o brand equity da marca
(KELLER, 2003).
2.4.2.1 Desempenho da marca
Para Keller (2003), o desempenho da marca está diretamente ligado à utilização dos produtos.
O produto em si está no centro do brand equity, porque é a principal influência sobre
as experiências dos consumidores com uma marca, sobre o que ouvem de outros a
42
respeito dela e sobre o que a empresa pode dizer aos clientes no que diz respeito à
marca em sua comunicação (KELLER; MACHADO, 2006, p. 51).
Berry (2000, p. 128) tem visão muito similar, atestando que “o produto é ponto primário da
marca”. Segundo Keller e Machado (2006), o desempenho da marca diz respeito aos meios
pelos quais um produto ou serviço tentam atender às necessidades mais funcionais de seus
clientes, relacionando-se, dessa forma, às propriedades intrínsecas da marca. Por estarem tão
intimamente ligados às entregas realizadas ao cliente, itens de desempenho podem servir
como meios de diferenciação de uma marca e merecem total atenção, pois deficiências nessa
dimensão raramente são sobrepujadas por uma marca.
No modelo da pirâmide da construção do brand equity, embora o desempenho ainda seja uma
das etapas iniciais, é de elevada importância, pois a entrega de um produto que satisfaça
completamente ou ultrapasse as necessidades e desejos do consumidor ao longo do tempo, e
nas repetidas compras, trata-se de um pré-requisito para o sucesso no caminho em direção à
ressonância (KELLER, 2003).
Kapferer (1998) também cita esse mesmo fator de “desempenho ao longo do tempo”,
afirmando que uma marca só pode ser desenvolvida se houver consistência de entrega por um
longo período, sendo ao mesmo tempo a origem e o reflexo da identidade da marca.
Segundo Keller e Machado (2006), a confiabilidade e a consistência ao longo do tempo são
alguns dos componentes de um grupo que, de maneira geral, fundamenta o desempenho de
uma marca, independentemente da categoria a que esta pertença. Além dessa questão, o
quadro 3 mostra outras características e melhoramentos aplicados amplamente para as marcas,
independentemente dos atributos e benefícios específicos para cada categoria.
43
Quadro 3 – Atributos de julgamento do desempenho de produtos e serviços
Atributo de julgamento
Característica
Componentes primários
O que o produto ou serviço se propõe a fazer.
Confiabilidade
Consistência da entrega ao longo do tempo e em
repetidas compras.
Durabilidade
Tempo pelo qual o produto é capaz de realizar essa
entrega.
Serviços
Disponibilidade, distribuição e facilidade de acesso
ao serviço, aliadas à empatia e à capacidade de
reparar e assistir o cliente de forma correta e rápida
nos serviços exigidos pelo produto.
Design e estilo
Considerações estéticas e sensorais, como tamanho,
formato, cores, aparência, sensação ao toque, som e
cheiro.
Preço do conjunto
Faixa ou nível na categoria, política de descontos,
magnitude dos descontos.
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Keller e Machado (2006).
É importante ressaltar que o desempenho da marca é pré-requisito para níveis mais altos de
envolvimento e para conquistar a lealdade dos clientes, ou seja, se existe desempenho da
marca é possível atingir níveis mais elevados de envolvimento e de confiança dos clientes
(KELLER, 2003). A contrapartida também é válida, conforme salientado por Kapferer (1998),
ao destacar que, em ambientes competitivos, clientes têm a tendência de “pular de oferta para
oferta”. As empresas devem evitar essa intenção, enfocando o defeito zero como tática
defensiva para manter os clientes, não lhes provendo motivos para mudarem de marca
(KAPFERER, 1998).
44
2.4.2.2 Imagens da marca
No modelo da pirâmide de construção do brand equity, com base no cliente, de Keller (2003),
as imagens da marca são o outro elemento principal a complementar a definição de uma
marca. Para o autor, as imagens trazem uma série de significados mais intangíveis,
extrínsecos ao produto e serviço e, em conjunto com desempenho da marca, criam no cliente a
expectativa do que a marca é e o que pode fazer por ele.
Conforme Dobni e Zinkhan (1990), imagens da marca são um conceito vital, encerrando em
si uma grande miríade de características, significados e funções.
I) A imagem de uma marca é um conceito que é realizado pelo consumidor. II) A
imagem de marca é em grande parte subjetiva, um fenômeno perceptivo que é
formado por meio da interpretação fundamentada ou emocional dos consumidores.
III) A imagem de marca não é inerente às preocupações técnicas, funcionais ou
físicas do produto. Pelo contrário, ela é afetada e moldada por atividades de
marketing, pelas variáveis do contexto, e pelas características daquele que a percebe.
IV) No que diz respeito à imagem de marca, a percepção da realidade é mais
importante do que a própria realidade (DOBNI; ZINKHAN, 1990, p. 118).
Apesar de serem intangíveis impressões pessoais, a imagem das marcas guia as escolhas de
compra dos clientes (DOLICH, 1969 apud DOBNI; ZINKHAN, 1990) e os produtos são
comprados ou evitados não por suas características funcionais, mas sim em função de como
eles impactam a autoestima e o status social do comprador (LEVY, 1959). Neumeier (2006)
corrobora essas constatações e afirma que a força das imagens cresceu amplamente a fim de
promover vendas, caracterizando-se possivelmente como mais importante do que as
características tangíveis dos produtos, em função da crescente comoditização atual.
Hoje baseamos nossas escolhas em atributos mais simbólicos. Com o que o produto
se parece? Onde está sendo vendido? Que tipo de pessoa compra? A que ‘tribo’
estarei aderindo se comprá-lo? O que o custo informa a respeito da sua
desejabilidade? O que outras pessoas estão dizendo? E, por fim, quem
fabrica?[...]se posso confiar no fabricante, posso comprá-lo (NEUMEIER, 2006,
p.8).
Para Keller (2003), as associações de imagens podem ser formadas diretamente pelo uso ou
contato do cliente com serviços ou indiretamente, por meio de informações recebidas, ou por
meio de publicidade e propaganda.
45
As associações possíveis são de diversos tipos, e estudos, como o de Jiang et al. (2016),
mostram que até o formato do logo de uma empresa, produto ou serviço pode mudar as
expectativas de um cliente em relação ao que irá receber e à personalidade da empresa
fornecedora.
O quadro 4, baseado no estudo de Davies et al. (2004), fornece algumas das possibilidades
por meio das quais uma empresa pode ser qualificada em relação às suas imagens e está
ordenado, em ordem decrescente, pelas características que podem gerar maior satisfação em
clientes e funcionários de uma empresa.
Quadro 4 – Caráter de uma empresa em relação à satisfação do cliente, em ordem decrescente
Dimensão
Faceta
Imagem
Agradabilidade
Cordialidade
Empatia
Integridade
Modernidade
Aventura
Ousadia
Amigável, agradável, aberta, simples
Preocupada, tranquilizadora, solidária, agradável
Honesta, sincera, confiável e socialmente responsável
Legal, na moda, jovem
Imaginativa, atualizada, emocionante e inovadora
Extrovertida, ousada
Consciência
Confiável, segura, trabalhadora
Ímpeto
Tecnocracia
Ambiciosa, orientada para realizações, líder
Técnica, corporativa
Elegância
Encantadora, estilosa, elegante
Prestígio
Esnobismo
Prestigiada, exclusiva, refinada
Esnobe e elitista
Ego
Arrogante, agressiva, egoísta
Dominância
Empreendimento
Competência
Elegância
Crueldade
Informalidade
Nenhum
Introspectiva, autoritária, controladora
Informal, simples, de relacionamento fácil
Masculinidade
Nenhum
Masculina, dura, ríspida
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Davies et al. (2004).
Apesar de haver uma imensa gama de possibilidades, para Keller (2003), existem quatro
categorias que devem ser destacadas, relacionadas com características que explicam a sua
formação, explicitadas no quadro 5.
46
Quadro 5 – Categorias principais das imagens das marcas
Categoria
Característica
Perfis de usuários
Para que gênero esse produto foi feito? Para qual faixa etária? Para
pessoas de que raça, faixa de renda, e orientação sexual? A
sensação de inclusão, e os símbolos transferidos pelos perfis de
usuários são uma importante característica dos produto.
Situações de compra e
uso/consumo
Certas marcas e produtos podem ser associados a canais de vendas,
a situções específicas, a dias da semana, do mês ou estações do ano.
Personalidade e valores
Marcas podem assumir traços de personalidade e ser mais ousadas
ou conservadoras, carinhosas, agressivas, esporitvas, modernas ou
exóticas.
Marcas podem ser associadas ao seu passado. Associações com o
História, legado e experiências próprio cliente, conhecidos e patrocinados do passado podem ser
da marca
marcantes o suficiente para representarem um legado significativo ao
longo do tempo.
2.4.3 Terceira etapa
O principal objetivo da terceira etapa da pirâmide de construção do brand equity, com base no
cliente, é “estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores (...) a identificação e ao
significado da marca” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).
Essa fase é composta por duas subdivisões: os julgamentos da marca e os sentimentos da
marca, consistindo em respostas e avaliações elaboradas pelo cliente relativas à somatória de
todas as associações de desempenho e imagem de marca (KELLER, 2003).
47
2.4.3.1 Julgamentos da marca
Segundo Keller (2003), os julgamentos são as opiniões e avaliações pessoais do cliente sobre
a marca, concentrando todas as associações oriundas da performance e da imagem da marca
transmitidas nas etapas 1 e 2 da pirâmide de construção do brand equity.
Para Keller e Machado (2006), nessa construção idealizada, feita pelo cliente ou consumidor,
apesar de existirem diversas possibilidades, uma marca forte tem quatro julgamentos
importantes relacionados a qualidade, credibilidade, consideração e superioridade.
a) Qualidade da marca
Para Keller (2003), marcas consideradas como sendo de qualidade costumam ter resultados
financeiros melhores, e as mais importantes atitudes de um consumidor em relação a uma
marca referem-se à qualidade, à satisfação e ao valor percebidos pelo cliente.
Tse e Wilton (1988) enfatizam que uma percepção de foro pessoal pode ser influenciada pela
expectativa do próprio cliente, e essa observação é corroborada por Klein (1999).
Uma grande quantidade de pesquisas de psicologia e de marketing sugere que as
expectativas podem atuar como intérpretes poderosas do mundo que nos rodeia. Em
particular, muitas vezes percebem o desempenho tão consistente com as nossas
expectativas (por exemplo, Anderson 1973; Fiske e Neuberg 1989; Hoch e Ha
1986). Evidência para a assimilação vem de estudos que mostram que as
expectativas podem influenciar julgamentos finais na direção da expectativa, mesmo
quando o desempenho não confirma as crenças anteriores (Klein, 1999, p. 463).
Aaker (1998) tem visão semelhante em relação à qualidade, afirmando que ela não pode ser
determinada objetivamente por se tratar de um conhecimento do cliente e uma avaliação
pessoal, baseada no que é importante para cada consumidor. De qualquer forma, na visão do
autor, a qualidade é vista como um atributo relacional ao se verificar a superioridade entre as
possíveis alternativas disponíveis.
Independente da influência na percepção de qualidade percebida da marca, o fato importante,
para Keller e Machado (2006), é que as atitudes dos clientes sobre a marca mudam quando os
clientes acreditam em que uma marca tenha qualidade.
b) Credibilidade da Marca
Para Keller (2003), uma marca com credibilidade tem a habilidade ser percebida por meio de
aspectos mais amplos do que os contidos pela própria qualidade e será tão maior quanto for a
48
sua capacidade de ser compreendida como detentora de conhecimento e de tecnologia
superior a respeito do produto ou serviço prestado (seu expertise), de ser confiável ou amada
(KELLER, 2003).
Erdem e Swait (2004) asseguram que a confiabilidade em uma marca tem um papel mais
importante que a expertise e a credibilidade da marca, sobressaindo-se em relação a outros
aspectos e tem um papel mais central. Os autores atestam ainda que as diferenças de
credibilidade da marca dirigem as opções de compra do consumidor.
Balmer (2012) percebe a questão de forma semelhante, pois, na sua visão, a perda da
credibilidade da marca pode significar um prejuízo do brilho da empresa, que está
enfraquecida e pode perder seus relacionamentos de sucesso e ter seu crescimento
comprometido. Para o autor, a credibilidade é a pedra fundamental da administração da
imagem de marca.
Credibilidade lida com questões de autenticidade e saliência da marca corporativa. É
uma maneira de viver a marca. A credibilidade da marca corporativa encapsula a
necessidade da promessa da marca para ser comprovadamente de boa-fé quanto às
suas atividades, objetivos, produtos e serviços de uma empresa, e comportamentos.
Isso também precisa ser apoiado pelo marketing corporativo da empresa e por sua
cultura (que deve estar voltada para os stakeholders e para a responsabilidade
social). O critério de credibilidade obriga os gestores a garantir que a marca
corporativa seja autêntica (reflete a identidade da empresa), crível (reflete a cultura
da empresa), durável (sustentável), rentável (de valor para as partes interessadas), e
responsável (do ponto de vista social e ético) (BALMER, 2012, p. 28).
c) Consideração da marca
De acordo com Keller (2003), a consideração da marca é uma qualidade sine qua non para a
construção do brand equity. Mais importante que os níveis de conhecimento da marca, a
consideração depende de quão fortes e positivas são as associações de marcas e diz respeito à
pertinência percebida pelos consumidores ao julgarem a marca, decidindo sua habilidade ao
participar do grupo estudado para a compra.
Eliaz e Spliegler (2011) entendem a importância da consideração da marca como aumentada
em função do contexto de competitividade e excesso de ofertas disponíveis.
(...) os consumidores enfrentam uma esmagadoramente grande variedade de
produtos e, portanto, muitas vezes usam critérios de triagem (deliberados ou
inconscientes), a fim de reduzir o número de alternativas "relevantes". Como
resultado, os consumidores aplicam suas preferências não ao conjunto de
alternativas objetivamente possível, mas a um grupo potencialmente menor
construído numa fase anterior do processo de decisão. Nos referimos as estas opções
como o conjunto de marcas consideradas (ELIAZ; SPLIEGLER, 2011, p. 235).
49
d) Superioridade da marca
Segundo Keller e Machado (2006, p. 55), dentre os possíveis julgamentos de uma marca, a
superioridade é absolutamente necessária para a construção de relacionamentos de longa data,
deixando explícita a ideia de diferenciação: “refere-se a até que ponto os clientes veem a
marca como exclusiva e melhor do que as outras. Em outras palavras, eles acreditam que a
marca oferece vantagens que as outras não podem oferecer”.
Aaker (1998) atesta que a marca detentora desse posicionamento tem vantagens adicionais,
pois suas concorrentes têm dificuldade em convencer os clientes e consumidores de que a
superioridade foi igualada ou até mesmo sobrepujada.
Em função do poder desse posicionamento, conforme Sujan e Bettman (1989), diferenciar
uma marca como superior em relação a um ou mais atributos determinantes dentro de uma
categoria deveria ser o primeiro objetivo dos programas de marketing de uma empresa.
2.4.3.2 Sentimentos sobre a marca
Para Keller e Machado (2006), a subdimensão “sentimentos” representa as respostas
emocionais provocadas pela marca, relacionando-se com a sua aceitação pela sociedade e com
as emoções evocadas pelo seu programa de comunicação e posicionamento assumido. As
emoções sentidas pelos clientes podem afetar o momento de utilização do produto e/ou
serviço, modificando a percepção da experiência de uso.
Na visão dos autores, as marcas apresentam vantagens se emoções positivas forem associadas
a elas e esses benefícios são tão maiores quanto mais disponíveis elas estiverem na memória
do consumidor.
Berry, Davis e Wilmet (2012) ressaltam que atitudes como responder prontamente e
administrar as emoções negativas podem influenciar de maneira positiva as expectativas e
percepções de qualidade e valor, melhorando a satisfação e a lealdade dos clientes.
Malär et al. (2011) denotam aumento na tendência das empresas quanto à busca de conexões
emocionais fortes com seus clientes, enquanto McEwen (2004) relata que, em pesquisa
realizada pelo instituto Gallup, as conexões emocionais acontecem nos mais variados ramos
de negócios e têm importante repercussão financeira para as empresas.
50
Outros autores, como Magids, Zorfas e Leemon (2015), também salientam que quando
empresas conectam-se de fato com as emoções dos seus clientes, seus ganhos podem ser
enormes. Segundo estes pesquisadores, clientes profundamente conectados emocionalmente
com uma marca podem representar até 52% mais lucro que clientes apenas satisfeitos com a
marca; em função disso indicam, no mesmo estudo, que empresas estão modificando a forma
como administram os negócios, a fim de criar e fortalecer conexões emocionais com seus
clientes.
Ainda em relação ao estudo do Instituto Gallup, de acordo com McEwen (2004), o
relacionamento emocional entre clientes e marcas não é estático, variando de forma
cumulativa, e, nos mais elevados níveis de relacionamento, acontece a paixão entre o cliente e
marca, situação na qual aquele acredita em que esta seja insubstituível, havendo um aparente
encaixe perfeito entre ele, suas necessidades e a marca.
Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012), ressaltam a presença da alta qualidade como fator gerador de
amor às marcas que têm maiores níveis de recompra, possibilidades de cobrar preços
premium, engajamento por parte dos clientes e propaganda boca a boca positiva. Mas
advertem que caso a qualidade se reduza, apesar de os clientes apaixonados pelas suas marcas
tentarem defendê-las, refutando as informações negativas a seu respeito, existe um limite. Se
a performance inferior é inegável, os clientes podem deixar de amá-las.
As ligações emocionais positivas entre marcas e clientes tendem a ser longas ao atingir o
ápice, de modo que o sentimento do cliente pelas marcas não seja episódico e de curta
duração, tratando-se do mesmo amor dos relacionamentos de amizade e sendo, assim,
relacional, íntimo, de comprometimento, com duração de décadas (BATRA; AHUVIA;
BAGOZZI, 2012; BAUER; HEINRICH; ALBRECHT, 2009).
Mas não só as sensações positivas constroem resultados mais satisfatórios para uma marca.
Conforme Dunn e Hoegg (2014), marcas cujos produtos associam-se a momentos difíceis ou
situações de medo pelos quais os clientes foram expostos são passíveis de maiores níveis de
ligação com a marca. Segundo os autores, isso ocorre devido à disposição do consumidor de
procurar apoio em outras pessoas, buscar companhia para se sentir mais seguro, e a marca,
por estar presente naquele momento e ter passado/dividido a situação difícil junto com ele,
também assume esse papel de apoio.
Ainda que exista esse resultado positivo advindo de uma emoção negativa, a regra de emoção
negativa para resultado negativo também é analisada por Romani, Sadeh e Dalli (2009). De
51
acordo com esses autores, emoções negativas como raiva, ódio e repulsa distanciam os
clientes das marcas de forma bastante decisiva e com maior intensidade do que os sentimentos
negativos de tristeza, medo e desapontamento suscitados pela utilização dos produtos. Nesse
sentido ainda, a negação da identidade da marca por desconexão com o self do cliente trata-se
de um motivador poderoso para o afastamento.
Magids, Zorfas e Leemon (2015) evidenciam 300 emoções, denominadas pelos autores como
motivadores emocionais, os quais podem conectar fortemente uma marca a um cliente. Os
autores também atestam que esse grupo de emoções muda de acordo com o produto, categoria
e até mesmo com a fase da vida do cliente e o papel das empresas é escolher o grupo certo de
emoções a serem nutridas para conseguir os relacionamentos mais fortes e potencialmente
lucrativos com os clientes.
O quadro 6 expõe a lista de dez motivadores emocionais que, segundo Magids, Zorfas e
Leemon (2015), estão presentes em praticamente todas as categorias estudadas, destacando-se
por serem os mais importantes de todas elas.
52
Quadro 6 – Lista dos maiores motivadores emocionais
10 motivadores emocionais que afetam de forma significativa
o valor do cliente em todas as categorias estudadadas
Eu sou inspirado
pelo desejo de
As marcas podem lidar com esse motivados ajudando os clientes a:
Destacar-me da multidão
Projetar uma identidade social única; ser visto como especial
Ter confiança no futuro
Perceber o futuro como melhor do que o passado; ter uma imagem
mental positiva sobre o que está por vir
Experimentar um sentido
de bem-estar
Sentir que a vida é melhor do que as expectativas e que o equilíbrio foi
alcançado; buscar um estado livre de estresse, sem conflitos ou ameaças
Sentir sensação de
liberdade
Agir idenpendentemente; sem obrigações ou restrições
Sentir excitação
Experimentar sensação de excitação e prazer viceral e esmagador;
participar de eventos excitantes e divertidos
Sentir-se parte
Ter uma afiliação com pessoas que eles desejam conhecer ou
que nelas se espelhem, sentir-se parte de um grupo
Proteger o meio ambiente
Manter a crença de que o meio ambiente é sagrado; tomar
ações para melhorar o que está ao seu redor
Ser a pessoa que sempre
se almejou
Preencher o desejo de melhorar ao longo do processo;
ajudar a buscar e viver a autoimagem pretendida
Sentir-se seguro
Sentir que o que se tem hoje estará lá amanhã;
perseguir metas e sonhos sem medo
Ter sucesso na vida
Sentir que eles levam vidas significativas;
encontrar sentidos além dos financeiros e socio-econômicos
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Magids, Zorfas e Leemon (2015).
Keller (2003) apresenta uma divisão mais enxuta e divide em seis grupos os principais tipos
de sentimentos que os clientes podem nutrir pelas marcas. Todos esses grupos, com suas
respectivas reações, estão demonstradas no quadro 7. O autor salienta que as emoções dos
primeiros três grupos referenciados no quadro têm efeitos mais imediatos e de duração mais
curta, ao passo que os três últimos são mais viscerais e duradouros. Obviamente, pode haver
vários outros grupos e manifestações emocionais, contanto que sejam positivas, repetíveis e
acessíveis ao cliente elas somam para a construção da ressonância (KELLER; MACHADO,
2006).
53
Quadro 7 – Sentimentos e reações causados pelas marcas
Tipos de Sentimentos
Reação causada
Ternura
Provoca paz e conforto na utilização. Estimula os
sentimentos carinhosos em relação à marca.
Diversão
Coloca os clientes em contato com os sentimentos
de alegria, deconstração e leveza.
Entusiasmo
Traz energia e exaltação por ser e estar vivo,
desfrutando a vida
Segurança
Inspira os clientes a se sentirem confiantes. Reforça a
autoconfiança dos mesmos e minimiza suas
preocupações.
Aprovação social
Aumenta o acesso dos clientes às reações positivas
das outras pessoas.
Autoestima
Aumenta o orgulho e percepção de realização dos
clientes, que se sentem melhor consigo.
2.4.4 Quarta etapa
A última fase da construção de brand equity, com base no cliente, de Keller (2003) é
composta por uma única subdimensão: a ressonância.
A ressonância tem, entre seus significados, segundo o dicionário Aurélio (2004) :
(...) 1. Qualidade ou propriedade de ressoante. 2. Fis.Vibração enérgica que se
provoca num sistema oscilante quando atingido por uma onda mecânica de
frequência igual a uma das suas frequências próprias. 3. transferência de energia de
um sistema oscilante para outro quando a frequência do primeiro coincide com uma
das frequências próprias do segundo. (...) (FERREIRA, 2004, p. 1747).
54
Para Keller (2003), a ressonância da marca relaciona-se à presença de identificação e sintonia
entre cliente e marca, sendo assim o objetivo dessa etapa do modelo é “converter a resposta de
marca em um relacionamento de fidelidade intensa entre os clientes e a marca“ (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 48).
2.4.4.1 Ressonância da marca
Keller (2003) atesta que a ressonância:
foca no mais elevado nível de relacionamento e identificação que um cliente pode
ter com uma marca. Ressonância da marca se refere a natureza desse
relacionamento e em que extensão os consumidores sentem que estão em sintonia
com a marca (KELLER, 2003, p. 92).
Para Keller e Machado (2006, p. 56), “estar em sintonia” com a marca significa que “a
ressonância é caracterizada pela intensidade ou profundidade do vínculo psicológico que os
clientes têm com a marca”.
55
Quadro 8 – Relação entre níveis de ressonância e comportamentos dos clientes
Nível de ressonância
Característica comportamental do cliente
Fidelidade Comportamental
Realiza compras repetidas. Compra com mais frequência
e com valores mais altos
Ligação de Atitude
Os clientes pensam na marca como algo especial, num contexto mais
amplo. Desenvolvem relacionamento "amoroso" com o bem
adquirido
Senso de Comunidade
Nesse nível de ressonância, o cliente procura participar de uma
comunidade de marca pela sua identificação com o produto e com as
outras pessoas que também utilizam a marca
Adesão Ativa
Último e mais elevado nível da ressonância. Nesse caso, o cliente
investe tempo, energia e dinheiro em atividades distintas da compra e
utilização do produto ou serviço. Torna-se um embaixador da marca.
a) Fidelidade comportamental (Behavioral loyalty)
Clientes que têm fidelidade comportamental são caracterizados por Keller (2003) como
aqueles que consomem mais uma marca do que as outras disponíveis na categoria, de forma
repetida e frequente. Em função desse volume e frequência, um cliente com fidelidade
comportamental pode ter elevado valor financeiro para a marca ao longo do tempo, the
lifetime value.
Keller (2003) considera esse nível de ressonância o mais baixo entre os quatro de sua escala,
pois, embora satisfeitos com a marca, falta a esses clientes uma ligação emocional mais forte
com a mesma. A fidelidade comportamental demonstrada por meio de sua compra repetida e
de alta frequência pode estar acontecendo por motivos fortuitos como a falta de
disponibilidade de outras marcas, por exemplo, de forma que a simples presença de
concorrentes no ponto de venda poderia ser suficiente para interromper tal comportamento.
56
Para Stewart (1997), o risco é pertinente, já que clientes satisfeitos não retornam e a mera
satisfação quase sempre está atrelada à indiferença.
Reichheld (1996) também aponta que elevados índices de satisfação não significam altos
níveis de lealdade. Em seu estudo, 95% dos clientes do setor automobilístico se declararam
satisfeitos ou completamente satisfeitos com seus produtos, mas somente de 30% a 40% deles
voltavam a comprar a mesma marca.
b) Ligação de atitude (Attitudinal attachment)
Segundo Keller (2003), a ligação de atitude com uma marca é resultado de programas de
marketing, produtos e serviços que consigam gerar satisfação mais plena em um cliente.
Como resultado é estabelecida uma ligação pessoal entre ambos, e o consumidor pode
declarar sua adoração pela marca, tendo-a como uma posse favorita, um prazer, apresentando
maiores níveis de lealdade a ela.
Para Keller (2003), um dos aspectos percebidos quando o cliente aumenta seu nível de
ressonância é também o crescimento do nível de lealdade à marca.
Conforme Reichheld (1996), um aumento de apenas 5% na lealdade dos clientes foi capaz de
trazer entre 25% e 95% de aumento na lucratividade, em 14 segmentos estudados. Por sua
vez, Wieseke, Alavi e Habel (2014) também analisam o comportamento de compra e os
resultados gerados pelos clientes leais a uma marca, constatando que, apesar de estes
tenderem a pedir os maiores descontos como prêmio em função da sua lealdade, trazem
resultado final superior àquele gerado pelos clientes não leais. Dessa maneira, de acordo com
esses autores, potencialmente, as marcas com ligação de atitude em relação a seus clientes
podem obter melhores resultados financeiros que aqueles do primeiro nível de ressonância e,
por conseguinte, podem-se esperar resultados ainda melhores para clientes dos níveis
superiores onde a lealdade tende a ser ainda maior.
c) Senso de comunidade (Sense of community)
De acordo com Keller (2003), uma marca pode adquirir sentindo especial e mais amplo para
um cliente se ela lhe prover o senso de participação numa comunidade. “A identificação com
uma comunidade de marca pode refletir um importante fenômeno social uma vez que os
clientes podem sentir afinidade ou afiliação com outras pessoas associadas a essa marca”
(KELLER, 2003, p. 93).
McAlexander, Schouten e Koenig (2002) corroboram a afirmação de Keller (2003), mas,
segundo esses autores, ela não descreve completamente todas as interações e benefícios
57
ocorridos, pois os clientes integrados na comunidade servem como missionários de marca,
perdoam falhas de produtos ou lapsos de qualidade, são menos propensos a trocar de marca,
mesmo quando confrontados com um desempenho superior da concorrência. Eles constituem
um forte mercado para produtos licenciados e extensões de marca. Os clientes altamente
integrados na comunidade de marca têm fortes relações emocionais com as mesmas e desejam
contribuir para o seu sucesso.
d) Adesão ativa (Active engagement)
Keller (2003, p. 93) assegura que “possivelmente a mais forte afirmação de lealdade a uma
marca é quando clientes estão dispostos a investir tempo, energia, dinheiro ou outros recursos
na marca além daqueles consumidos no ato da compra ou durante o consumo do produto”.
Nesse sentido, não se trata, por exemplo, de estar afiliado a uma comunidade de marca, mas
participar ativamente dela e, para estar nesse estágio de ligação com a marca, o cliente
emprega os mais elevados níveis de ligação de atitude, assumindo uma forte expressão social
conectada a essa marca.
2.5 Críticas ao modelo da pirâmide
Foi realizada pesquisa sobre possíveis fragilidades e pontos de atenção no uso do modelo de
Keller (2003) e críticas são encontradas a respeito da aplicabilidade do modelo para o
mercado business to business num estudo de compras governamentais para processos de
administração de desejos na Austrália. No mercado deste país, não houve manifestação de
ressonância ou de qualquer resposta emocional dos envolvidos em relação às marcas dos
prestadores de serviços selecionados (KUHN; ALPERT, 2004).
Kuhn e Alpert (2004) ainda menciona o fato de o modelo não considerar de forma explícita o
papel dos representantes comerciais da empresa, os quais vendem os produtos como fortes
criadores de relacionamentos e influenciadores das vendas, sugerindo que o modelo deveria
passar por revisões para atender a esses pontos e seria preciso revisar sua aplicabilidade nos
modelos business to business.
Em função da ausência de mais material de contestação do modelo nas bases científicas,
foram contatados especialistas brasileiros sobre marcas, conhecedores das qualidades
58
negativas a respeito do modelo de Keller (2003) e sua aplicabilidade para construção e
fortalecimento de marcas.
Segundo Marcos Machado (2016), o modelo é robusto para o Business to Business ou
Business to Consumer, mas poderia ser mais evidente para explicar a relação entre as
subdimensões, pois se constata a existência da predominância dos atributos de desempenho os
quais refletem nos julgamentos e das imagens que influenciam os sentimentos dos clientes.
Essa hipótese não é explorada com ênfase segundo a teoria de Keller (2003) e, além disso,
critica-se a nitidez entre duas fases da ressonância – de adesão e de senso de coletividade –,
enfatizando-se que as diferenças entre essas fases não são realmente muito claras.
Para Khauaja (2016), a pirâmide de Keller (2003) trata-se do modelo mais coerente para a
análise das marcas, mas há possibilidades de melhora nas explicações sobre a ressonância.
Segundo a autora, existe uma ressonância platônica não explorada no modelo e esta acontece
quando um cliente se apaixona por uma marca de alguma maneira inatingível, de forma que
ele nunca chega a realizar uma compra desse produto, apesar de participar de comunidades e
investir tempo para aprofundar conhecimentos sobre a marca idolatrada. Ainda conforme essa
pesquisadora, há também a lealdade comportamental oriunda do envolvimento zero, de modo
que o cliente simplesmente compra a marca por ser mais conhecida, por ter sido comprada por
outras pessoas da família e sem nenhum tipo de envolvimento sentimental ou de julgamento.
Rasquilha (2016), atuante consultor na área de tendências estratégicas, afirma que o modelo,
embora seja absolutamente atual e pertinente, é também passível de atualização, a fim de
englobar as tendências como a do cocooning – necessidade de se proteger das duras
realidades, imprevisíveis, advindas do mundo exterior (FAITHPOPCORN, 2016) que
potencialmente causa um maior isolamento dos indivíduos – e a da forte digitalização do
mundo, a qual leva as pessoas a se conectarem com as outras de uma forma menos presencial
e cada vez mais virtual, por meio de seus celulares e computadores.
Finalmente, enquanto Keller (2003, p. 150) afirma que “frequentemente é útil sintetizar os
valores centrais da marca numa promessa central ou na alma da marca” e que os clientes
indagados sob as associações das marcas devem ser capazes de “fazer associações
consistentes com o mantra da marca e seu correspondente posicionamento (KELLER, 1999,
p. 44), para outros respeitados autores a identidade da marca ocupa um papel muito mais
central e importante no processo de construção de marcas fortes. Para Kapferer (1998, p. 94),
“em termos de gerenciamento de marcas, a identidade procede as imagens (...) e as empresas
59
precisam, antes de projetar uma imagem para os clientes, saber exatamente o que projetar e
como projetá-la”.
Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 41) apresentam entedimento semelhante sobre a questão ao
atestarem que “a identidade de marca está no cerne do modelo de liderança de marca por ser o
veículo que orienta e inspira o programa de construção da marca”.
2.6 História das motos aquáticas
Originadas em 1955, como Personal Water Craft, ou veículo aquático pessoal, a primeira
moto aquática de produção seriada do mundo era inglesa, equipada com motor de dois
tempos, refrigerada a ar e com casco de fibra de vidro, o que lhe permitia chegar a 24
quilômetros por hora sobre a água. O modelo fabricado pela construtora de motos inglesa sob
o nome de “Amanda Water Scooter” foi logo descontinuado em função da falência da
empresa e de ter apresentado problemas de estabilidade dimensional em seu casco, devido ao
uso de um material novo na época, a fibra de vidro, que se deformava quando exposta ao sol
(MOTORCYCLE CLASSICS STAFF, 2014).
Figura 3 – 1955 Vincent Amanda Water Scooter
Fonte: Motorcycle Classics Staff (2014).
60
Figura 4 – “Amanda” Water Scooter
Fonte: K38 Rescue (2012).
Em 1973, a Kawasaki Heavy Industries lançou o “Jet Ski”, alcançando grande sucesso
comercial. Era um produto motorizado muito mais acessível que embarcações maiores,
permitindo que o piloto experimentasse situações muito parecidas com as do esqui ou do
surfe, sem a necessidade de ser puxado por uma lancha ou de se deslocar até a praia mais
próxima. Apesar de seu grande apelo como produto para diversão individual na água, seu uso
era limitante, pois exigia força física e destreza do seu piloto, o que restringia o alcance do seu
mercado (K38 RESCUE, 2012).
61
Figura 5 – “Jet Ski”, da Kawasaki
Fonte: Jet Ski World (2016).
Em 1968, cinco anos antes do sucesso da Kawasaki, houve uma tentativa frustrada da
Canadense Bombardier produzir as primeiras motos aquáticas para se pilotar sentado. Com o
nome de “Sea-Doo”, o produto foi produzido durante poucos anos devido a problemas
técnicos e sua produção só foi retomada pela empresa cerca de vinte anos mais tarde
(DUCHESNEAU, 2012).
62
Figura 6 – “Sea-Doo”, da Canadense Bombardier
Fonte: Duchesneau (2012).
Depois de quase 35 anos do seu lançamento, as motos aquáticas finalmente atingiram o seu
auge. Ainda que o primeiro sucesso comercial tenha surgido numa versão “stand up”, na qual
o piloto navegava de pé, elas só se tornaram um produto realmente de massa nos anos 80,
quando as primeiras motos aquáticas para duas pessoas surgiram no mercado muito mais
confiáveis, confortáveis e fáceis de se pilotar. Equipadas com cascos maiores que não
tombavam tão facilmente, elas estavam posicionadas como pequenas embarcações, garantindo
diversão na água por um custo muito mais baixo que uma lancha. As vendas pelo mundo
aumentaram consideravelmente e as motos aquáticas “Sea Doo” chegaram a ser a embarcação
mais vendida do mundo nos anos 90 (K38 RESCUE, 2012).
63
Figura 7 – 1990 Seadoo Bombardier GT
Fonte: Liveauctionworld.com (2012).
Inicialmente, as motos aquáticas possuíam 5,6 hp de potência com motores de dois tempos
carburados, enquanto as atuais têm motores de quatro tempos com injeção eletrônica de
combustível e potências que variam de 60 a mais de 300 hp, podendo atingir velocidades
superiores a 130 quilômetros por hora. Podem ainda vir equipadas com ré, suspensão, freio,
bagageiros espaçosos e comportam até três pessoas (SEA-DOO.COM.BR, 2016).
64
Figura 8 – Moto aquática atual para até três passageiros com 260 hp de potência
Fonte: Blog.sea-doo.com (2016).
2.7 O mercado brasileiro de motos aquáticas
O mercado brasileiro oficial de motos aquáticas iniciou-se sem a presença das marcas
produtoras a partir de 1992, com a abertura das importações no Brasil. Apesar de serem
vendidas no país por empresas independentes, estima-se que o mercado brasileiro já tenha
comercializado cerca de 20 mil unidades em um ano, especialmente quando os produtos eram
trazidos para o país com a paridade dólar-real, de um para um (GIUDICE, 2016) 2.
Como ocorre em todo o mundo, as motos aquáticas são usadas pela maioria dos consumidores
brasileiros para diversão na água, embora exista um pequeno volume de unidades utilizadas
para resgate e patrulhamento. Os modelos de motos aquáticas de “stand up” foram
substituídas pelos de pilotagem na posição sentada, para duas ou três pessoas, havendo
2
Proprietário da Mayorga, empresa de propaganda envolvida com o mercado brasileiro de motos aquáticas há 25
anos.
65
somente dez ou vinte unidades para se pilotar de pé comercializadas no Brasil por ano
(BRITO, 2016)3.
O mercado brasileiro hoje em dia é completamente abastecido por produtos importados dos
Estados Unidos, México, Canadá e Japão e, segundo Reis (2015) 4 gerente comercial da maior
empresa do segmento de motos aquáticas no Brasil, mesmo depois das recentes quedas de
vendas, o mercado nacional ainda é o segundo maior em unidades da sua empresa,
comercializadas por todo o mundo.
A tabela 3 mostra os volumes dos últimos cinco anos, sendo possível perceber uma acentuada
redução dos volumes de motos aquáticas importadas, tendência que, conforme Colunna
(2016), Brito (2016) e Reis (2015), é explicada pelas condições econômicas brasileiras e pelo
fato de os produtos importados serem pressionados pelo valor do dólar comercial em relação
ao real, em um momento de forte alta, comparativamente aos anos passados.
Tabela 3 – Números totais de importação de motos aquáticas para o Brasil
Item
2011
2012
2013
2014
2015
MARCA A
3258
3449
3534
4127
2579
MARCA B
1660
1440
950
999
510
MARCA C
20
264
152
61
21
Importação independente MARCA A
1208
899
431
173
14
Importação independente MARCA B
1538
1414
693
515
48
Total Mercado
7684
7465
5760
5875
3172
Segundo Colunna (2016), Presidente da Acobar – Associação dos Construtores de
embarcações e implementos –, o mercado náutico é informal em relação à existência de
informações estatísticas, volumes e participações de mercado, em função de as empresas do
setor terem a política de não trocar números de vendas.
3
4
Proprietário da Jet Co, importadora de motos aquáticas para o Brasil até o ano de 2004.
Gerente comercial da BRP.
66
De acordo com Brito (2016), antigo importador de motos aquáticas para o Brasil, e Colunna
(2016), os registros das embarcações, o equivalente ao emplacamento dos automóveis, poderia
mostrar dados de participação de cada marca com grande riqueza de detalhes, porém ele ainda
está sendo unificado e sistematizado no Brasil e, em função disso, o mercado utiliza-se das
informações de importação obtidas junto à secretaria de comércio exterior para ter dados de
participação relativos à marca e ao volume total do mercado, mesma métrica utilizada nesse
trabalho.
Os números da tabela mostram que apenas três marcas são comercializadas no Brasil e as
marcas “A” e “B” despontam com a quase totalidade das unidades importadas.
O gráfico 1 mostra a curva de subida do valor da média móvel de doze meses do dólar no
período compreendido entre dezembro de 2012 e fevereiro de 2016, comparada à curva do
valor da média móvel de doze meses de importações de unidades de motos aquáticas
compreendidas no mesmo período.
Gráfico 1 – Média móvel de 12 meses – Custo dólar x Volume de importação de motos
aquáticas
Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados de importação da Secretaria de comércio exterior (2016) e
cotações do dólar do site Rotary Brasil (2016).
Por sua vez, o gráfico 2 mostra a regressão linear na comparação entre volume de importações
e a paridade dólar x real com r2 de 0,8692, indicando a possibilidade de um alto nível de
aderência entre essas duas variáveis.
67
Gráfico 2 – Regressão linear de valores de média móvel de 12 meses de importação versus
média móvel de 12 meses do valor do dólar
Regressão importação X Dólar
y = -276,77x + 1116,3
R² = 0,8692
800,0000
700,0000
600,0000
500,0000
400,0000
300,0000
200,0000
100,0000
0,0000
1,5
2
2,5
3
3,5
Fonte: Elaborada pelo autor com base em dados de importação da Secretaria de comércio exterior (2016) e
cotações do dólar do site Rotary Brasil (2016).
As marcas A e B trazem para o Brasil modelos de diversas potências e tamanhos e sua faixa
de preços varia de R$ 40.000,00, valor dos modelos de entrada até R$ 130.000,00, em relação
aos modelos mais sofisticados.
68
69
3 MÉTODO DE PESQUISA
Segundo Sampieri, Collado e Lucio (2013) uma pesquisa para ser considerada cientifica deve
ser sistemática, empírica e crítica. Para os autores elas fazem parte da nossa história, são
responsáveis pelo desenvolvimento nas mais diversas áreas, auxiliando para a criação de
novas tecnologias e processos, melhorando as interações sociais, a saúde e os negócios. Na
opinião dos autores quanto mais pesquisa houver, mais progresso haverá.
Segundo Cooper e Schindler (2011) as boas pesquisas cientificas são reproduzíveis e têm
procedimentos
sistemáticos;
devem
ser
regidas
por
um
processo
planejado
e
preferencialmente sequencial para a aquisição, análise e posterior distribuição de dados úteis e
relevantes.
3.1 Tipologia de pesquisa
Este trabalho é de natureza aplicada já que, como esclarecido por Cooper e Schindler (2011)
tem ênfase prática e busca responder a questões específicas relacionadas às ações, tomadas
para promover o crescimento de uma marca.
Quanto à forma de abordagem, esse estudo é qualitativo por se tratar de uma realidade
implexa que, de acordo com Creswell (2010) será explicada a partir de realidades subjetivas e
do ponto de vista dos participantes, usando lógica indutiva indo do específico ao geral, não
tendo como objetivo a generalização estatística ou a redução dos resultados a números
conforme explicado por Sampieri, Collado e Lucio (2013).
A pesquisa terá objetivo exploratório uma vez que visa examinar um tema pouco estudado
que é a influência do desempenho e dos sentimentos, ambas variáveis importantes cujo
equilíbrio ainda não é totalmente conhecido para o fortalecimento de uma marca no mercado
brasileiro de motos aquáticas (Cooper; Schindler, 2011).
Como técnica foi escolhido o estudo de caso por tratar-se de uma metodologia poderosa, com
alto poder de responder à pergunta “como”, que permite um exame holístico de múltiplas
perspectivas da mesma situação, possibilitando profundidade e uma visão ampla sobre um
fenômeno social complexo dentro de seu contexto de vida real (YIN, 2010).
70
Os estudos de caso já existiam na literatura norte-americana de metodologia das Ciências
Sociais desde 1920, entretanto sua associação com métodos qualitativos de pesquisa tem
origens no período estabelecido entre 1910 e 1940, com os trabalhos do departamento de
sociologia da Universidade de Chicago. Segundo Godoy (2010), depois de um período de
baixo destaque, os estudos de caso voltaram a ter emprego na área das organizações entre
1960 e 1970, possuindo alto poder de contribuir para o avanço científico, desde que sejam
seguidos seus métodos e princípios epistemológicos.
O estudo de caso tem diversas definições. Yin (2010, p.39) definiu-o como “uma forma de
investigação empírica, que estuda um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto de
vida real”. Já para Goode e Hat (1968, apud GODOY, 2010, p. 471), o estudo de caso é um
“método de olhar a realidade social”.
Apesar das diferentes maneiras de definir um estudo de caso, com pequenas variações e
discrepâncias entre elas, de forma geral, existe concordância a respeito de seu ponto forte: sua
elevada capacidade de trazer entendimento sobre fenômenos complexos, por meio das
atividades de um pesquisador que se utiliza não apenas de um método específico, mas de
tantos quantos necessários, pois há muito mais variáveis de interesse do que fontes de dados
(YIN, 2010).
A metodologia tem elevada capacidade holística, favorecendo a necessidade de entender toda
a complexidade das interações entre as pessoas e a marca e seus diversos aspectos no caso em
questão (DUBÉ; PARÉ, 2003).
O estudo de caso é uma metodologia poderosa, segundo a qual o pesquisador emprega várias
técnicas para a coleta de dados. O método combina as entrevistas individuais com análise de
registros e observação direta, feitas no ambiente natural dos sujeitos pesquisados, com o
objetivo de ter múltiplas perspectivas, convergência e capacidade de triangulação a respeito
da situação estudada (COOPER; SCHINDLER, 2011).
Dentre os diversos métodos disponíveis, seleciona-se o estudo de caso para o presente
trabalho em função de todas as características descritas, da sua capacidade adaptativa, do seu
alto poder de entender os fenômenos complexos que envolvem os atributos tangíveis, de
desempenho, as imagens e os sentimentos gerados no consumidor e suas influências no
fortalecimento de uma marca, atributos com limites entre si nem sempre tão claros ou
definidos, e pelo seu alto poder de responder questões "como" e "por que" em um mercado
ainda não explorado (DUNN, 1966), como é o caso do mercado brasileiro de motos aquáticas.
71
3.2 Etapas do processo de pesquisa qualitativa
Com o objetivo de tornar os dados coletados fidedignos, promovendo um entendimento
profundo e válido sobre o processo de fortalecimento da marca “A” no segmento de motos
aquáticas, a partir da compreensão de emoções e motivações dos usuários dos produtos e, ao
mesmo tempo, da captação de todas as nuances das estratégias empregadas pelos gestores da
linha de produtos, o processo é conduzido com rigidez, conforme as etapas demonstradas na
figura 9.
Figura 9 – Processo de pesquisa
Fonte: Adaptada pelo autor com base em Cooper e Schindler (2011).
72
3.3 Critérios da escolha do mercado e da marca estudada
Conforme já citado anteriormente nesse estudo, o mercado nacional de motos aquáticas passa
por um momento de forte redução de vendas, combinado com uma intensa polarização do
mercado em relação a uma das marcas. Espera-se que o mercado brasileiro – o segundo maior
do mundo para a marca “A” – volte a crescer, já que seu encolhimento é creditado à pressão
do dólar sobre o preço dos produtos.
A empresa escolhida, cujos nome e símbolos da marca estão sob sigilo a pedido dos gestores,
tratada aqui como marca “A”, foi líder de vendas no segmento de motos aquáticas nos últimos
doze anos de história no Brasil, a não ser por um breve período, em 2008, quando perdeu a
liderança para sua maior concorrente mundial e nacional. Desde que voltou a ser líder do
mercado, em 2009, vem apresentado aumento progressivo de participação de mercado, e de
2010 a 2015 saiu de 58 para 82% de market share.
Em função de seus resultados e crescimento num mercado ainda de grande representatividade
mundial e pouco estudado no Brasil, a marca “A” foi escolhida como objeto desse estudo e
pretende-se entender o que a fortaleceu no mercado de motos aquáticas brasileiro; se foram os
atributos tangíveis de seus modelos e seus benefícios de desempenho ou as imagens e
sentimentos percebidos pelos clientes desse mercado.
3.4 Projeto da coleta de dados
Para Yin (2010), as entrevistas são uma das mais importantes fontes de informação para os
estudos de caso e, dessa forma, para atingir os objetivos pretendidos por meio de dados
confiáveis e representativos para análise, a técnica de coleta de dados é executada por meio
das entrevistas em profundidade em duas fases distintas: uma de entrevistas com especialistas
em marcas, objetivando-se aumentar o entendimento da potencialidade do modelo de Keller
(2003), da pirâmide do brand equity, com base no cliente e sua aderência ao problema
estudado (COOPER; SCHINDLER, 2011), além de levantar críticas e fragilidades do modelo
e o papel dos sentimentos e julgamentos como fortalecedores de marcas; e outra, com os
gestores, concessionários e clientes das marca, a fim de entender a relação entre os
73
julgamentos e os sentimentos para o fortalecimento da marca “A” no mercado brasileiro de
motos aquáticas.
3.5 Entrevistas em profundidade
Para Godoi e Mattos (2010), o sucesso das entrevistas qualitativas, que começaram a ser
utilizadas como instrumento de pesquisa na década de 1930, pode ser creditado ao fato de os
cientistas sociais perceberem-nas como eventos nos quais existem trocas racionais com uma
dinâmica de determinação da natureza do conhecimento gerado. Porém, para serem
executadas adequadamente, é necessário que sejam regidas por método.
As entrevistas individuais em profundidade utilizadas nesse estudo foram realizadas
pessoalmente ou on-line, conduzidas pelo autor, guiadas por questionário semiestruturado,
permitindo a observação da linha de investigação do projeto, mas dependendo em grande
parte, como destacado por Cooper e Schindler (2011), do talento e habilidade do entrevistador
em desenvolver um diálogo com o participante.
Conforme Godoi e Mattos (2010), três condições parecem essenciais à entrevista qualitativa a
ser conduzida.
Que o entrevistado possa expressar-se a seu modo face ao estímulo do entrevistador,
que a fragmentação e ordem de perguntas não sejam tais que prejudiquem essa
expressão livre, e que fique também aberta ao entrevistador a possibilidade de
inserir outras perguntas ou participações no diálogo, conforme o contexto e as
oportunidades, tendo sempre em vista o objetivo geral da entrevista (GODOI;
MATTOS, 2010, p. 305).
Com esse intuito, surge a necessidade de se desenvolverem questões verdadeiras e imparciais,
que tenham o poder de gerar conversão e diálogo sobre o tema proposto, sem condução do
entrevistado. Essas condições demandam extrema preparação e talento do entrevistador (YIN,
2010).
Para a execução deste estudo de caso, foram entrevistados cinco públicos distintos:
especialistas em marcas; gestores da marca “A”; proprietário da agência de publicidade o qual
executava a função de gerente de marketing terceirizado desde a chegada da marca “A” ao
Brasil; concessionários da marca “A”; e usuários de motos aquáticas.
74
As entrevistas foram conduzidas com base em questionários semiestruturados, executadas
pessoalmente ou on-line, agendadas com antecedência média de 15 dias e gravadas, para uma
interpretação mais acurada, sendo posteriormente transcritas para análise dos dados e
conclusões (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013).
3.5.1 Plano de amostragem
Para as entrevistas em profundidade não existe a necessidade de preocupação com
representatividade estatística, já que se busca o entendimento profundo de um contexto
qualitativo (GODOI; MATTOS, 2010).
Sendo assim, para cada um dos grupos de pesquisa foi entrevistado um número de sujeitos até
que as informações fossem conclusivas. Caso esse status não fosse atingido com o número
inicial de entrevistados, seriam interrogados mais sujeitos ou aprofundadas as entrevistas com
os mesmos participantes. O progresso do trabalho e dos achados orientam a duração e a
quantidade excedente do período de entrevistas (GODOI; MATTOS, 2010).
3.5.2 Detalhamento do método em relação aos especialistas
As marcas possivelmente possuem grande importância financeira para as empresas e elevada
relevância para os clientes, mas, de acordo com Keller (2003, p. xv), sua gestão tem método e
processos, mas sua criação depende, em grande parte, de talento e arte do gestor, o condutor
da criação, e do fortalecimento da marca.
Para Bedburry (2002, p. 37), as marcas “tornam-se conceitos psicológicos na mente do
público, onde podem permanecer para sempre” e não se pode controlá-las por completo.
Kapferer (1998), por sua vez, reforça que as marcas têm elevada importância econômica para
as empresas e são um ativo extremamente difícil de se criar. Fusões são realizadas só para que
se comprem marcas, e o seu valor por vezes encontra-se distanciado dos resultados
financeiros momentâneos de uma empresa. Aaker e Joachimsthaler (2000) asseguram que a
marca forte é um imperativo, enquanto Aaker (1998) destaca uma redução no ímpeto das
empresas ao investirem na criação de uma marca forte.
75
Aaker (1998) e Kapferer (1998) evidenciam o foco na identidade transmitida pelo emissor,
enquanto Keller (2003) enfoca as imagens percebidas pelo receptor.
Todos os autores supracitados afirmam que marcas necessitam de tempo e é impossível
encurtar o tempo ou adotar desvios para o estabelecimento de uma marca. Para eles, também
as marcas são percebidas como um assunto difícil e pressionado pela necessidade de
resultados de curto prazo dentro das empresas.
O resumo com os pontos destacados pelos autores mostra que o assunto tem elevada
complexidade. Sendo assim, conforme aconselhado por Cooper e Schindler (2011), a pesquisa
exploratória com especialistas pode ajudar a antever problemas, desenvolver os conceitos de
forma mais clara, estabelecer prioridades e economizar tempo.
Para atender a esses requisitos, foram realizadas entrevistas em profundidade de acordo com
três renomados especialistas brasileiros, acadêmicos e consultores de destaque no assunto de
marcas no Brasil.
3.5.2.1 Plano de amostragem intencional – especialistas em marcas
Em função dos profundos conhecimentos necessários sobre um assunto de tamanha
complexidade, os especialistas foram selecionados por meio do processo de amostragem
intencional e “de acordo com suas características ou suas experiências, atitudes e percepções
únicas (...)” (COOPER; SCHINDLER, 2011, p. 171).
Mais especificamente, os especialistas foram selecionados visando aqueles que tivessem
profundo conhecimento teórico e ampla experiência na utilização do modelo, buscando-se
com isso acessar seus históricos positivos e negativos em relação a aplicação prática do
mesmo de Keller (2003).
As entrevistas foram executadas com os seguintes especialistas:
a) Professor Doutor Marcos Machado: Doutor em administração pela FEA/USP, mestre
em administração pela PUC/SP, pós-graduado em marketing pela ESPM, coautor do
livro Gestão Estratégica de Marcas (edição brasileira de Strategic Brand Management
de Keller, editado em 2003, livro sobre o qual esse estudo baseia-se). É professor de
renomadas instituições de ensino brasileiras e consultor de marcas para algumas das
maiores empresas do Brasil;
76
b) Professora Doutora Daniela Khauaja: Doutora e mestre em Administração de
Empresas pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo (FEA-USP), com MBA em marketing pela Western
International University, de Londres. É coordenadora da área de marketing da pósgraduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP) e tem mais de
quinze anos de experiência como executiva na área, além de ter sido presidente do
comitê de marketing da câmara americana de comércio de São Paulo no biênio 20142015;
c) Professor Luiz Rasquilha: Mestre em Criatividade e Design Thinking pela
Universidade de Stanford, mestre em Empreendedorismo e Gestão da Inovação
(UCP), com formação no programa avançado em Gestão Estratégica pela Copenhagen
Business School. CEO da INOVA Consulting, INOVA Business School e R.Wear.
Autor e coautor de 20 livros relacionados com gestão, tendências e inovação,
marketing e comunicação. Especialista em branding, marketing, comunicação, gestão,
estratégia, tendências e inovação. Professor convidado de escolas e universidades na
Europa e na América do Sul, como a FIA e a Saint-Paul Business School.
3.5.3 Detalhamento do método em relação aos gestores da marca
Os gestores foram entrevistados individualmente, a fim de conhecer suas estratégias, políticas
e atividades para influenciar e melhorar os julgamentos e sentimentos relacionados à marca
“A".
Entre outras relações, buscou-se descobrir se as ações priorizadas pelos gestores e pela
empresa estavam em consonância com os elementos percebidos como importantes pelos
usuários.
Dentre os elementos do modelo Keller (2003), figuram como passíveis de influência da gestão
brasileira da marca os seguintes itens:
a) Estilo e design – por meio da escolha do mix de importação e influência nos modelos
futuros;
b) Preço – em função da escolha do posicionamento escolhido pela empresa;
c) Efetividade, eficiência e empatia do serviço;
77
d) Confiabilidade e durabilidade, por meio da solicitação de calibração específica para as
condições de utilização brasileiras, como temperatura local e calibração do sistema de
injeção de combustível;
e) Disponibilidade de serviços de assistência técnica do produto;
f) Aspectos da comunicação - características primárias e secundárias;
g) Personalidade e valores;
h) Situações de compra e utilização;
i) Pontos de venda, disponibilidade, layout.
3.5.3.1 Plano de amostragem intencional – gestores da marca
Em função dos itens apresentados como sendo de influência, foram três os gestores
entrevistados, que representam todo o time de gestão direta da operação de motos aquáticas da
marca “A” no Brasil:
a) Gerente de Marketing – define toda a estratégia de marketing no Brasil e administra a
comunicação da marca com os consumidores e demais players do mercado. Entre
outras atividades, escolhe o mix de marketing, desenvolve e decide a participação em
eventos, além de gerir a criação de conteúdo que alimenta as páginas de
relacionamento das marcas nas mídias sociais, todas as atividades de impacto atuantes
na formação da proeminência, imagem e associações dos produtos da marca “A”.
b) Gerente de vendas – administra um dos mais importantes pontos de contato entre o
cliente e a marca. Além dos resultados de vendas gerados para a marca “A”, cria as
políticas comerciais que podem envolver pontos importantes da estratégia de
promoção e serviços. Normalmente, esse setor tem o maior poder de barganha em
relação à rede de concessionários e é dele o papel de fazer com que as políticas de
vendas, promoção e serviços sejam respeitadas.
c) Gerente de Serviços – comanda uma área extremamente sensível e importante para o
desempenho da marca e julgamento dos clientes. As políticas de serviços são parte
importante da personalidade da empresa e demandam planejamento acurado para que
a rede seja uma extensão da fábrica, levando aos clientes a capacidade de reparação na
velocidade e tempo preconizados pela empresa.
78
3.5.3.2 Plano de recrutamento – gestores da marca
Os gerentes de serviços e vendas foram entrevistados nas dependências da sede da marca “A”
e o gerente de marketing desta era o proprietário da agência de publicidade que atende a
marca desde a sua chegada oficial ao Brasil. Além de criar as estratégias, ele coordenava a
execução dos materiais e a implementação das estratégias no campo.
3.5.4 Detalhamento do método em relação aos concessionários da marca “A”
Dentro das concessionárias, grande parte das estratégias idealizadas pelos gestores das marcas
acontece, havendo interdependência entre lealdade a uma marca e lealdade a um
concessionário, de forma que este deve prestar um serviço de vendas e pós-vendas ideal por
meio de pessoal com postura adequada, apto a oferecer diversos serviços (BLOEMER;
LEMMINK, 1992)
O dono de concessionárias da marca “A” ocupa posição de principal gestor do negócio, o
decisor em relação aos investimentos, com enfoque nas atividades em um dos principais
pontos de contato entre marca e consumidores.
Entender corretamente a identidade da marca, as políticas e práticas sugeridas pela empresa,
bem como o posicionamento correto do produto, influencia no seu nível de satisfação e na sua
habilidade de executar as tarefas (AGRAWAL; SINGH; AGRAWAL, 2003), em sintonia e
parceria com a marca “A”.
Dada a influência da posição que ocupa e a repercussão de suas atitudes, tanto nos aspectos de
desempenho e julgamentos, quanto nas imagens e sentimentos das marcas, foi necessária a
verificação desse elemento da cadeia de vendas.
3.5.4.1 Plano de amostragem – concessionários da marca “A”
Para possibilitar uma checagem dos dados, foram realizadas entrevistas com dois
concessionários dentre os cinco maiores vendedores em volume de unidades de motos
79
aquáticas da marca “A” no Brasil, independentemente de sua localização geográfica no país.
Esperava-se que concessionários com elevado número de vendas de unidades motos aquáticas
tivessem um modus operandi e uma filosofia em relação à categoria, considerando-se a sua
relevância em seu ponto de venda.
3.5.4.2 Plano de recrutamento – concessionários da marca “A”
Convites telefônicos foram feitos, para os cinco primeiros colocados no ranking de vendas da
marca “A”. Com duas entrevistas realizadas, o processo de convites foi encerrado.
3.5.5 Detalhamento do método em relação aos usuários
De acordo com as necessidades do estudo, visando a identificar o que as motos aquáticas
utilizadas representam para esses usuários, quais são seus vínculos com os produtos e quais as
suas motivações para compras, foram escolhidos cinco sujeitos, de acordo com os seguintes
critérios:
a) Indivíduos com 30 anos de idade ou mais – esperava-se que, com essa idade, os
proprietários tivessem maior conhecimento de suas motivações de compra e já
realizado compras repetidas dos produtos. Sujeitos mais maduros potencialmente têm
maior experiência com as marcas e podem dar maior riqueza de detalhes sobre seus
motivos;
b) Pessoas que tenham tido pelo menos duas motos aquáticas da marca em estudo – para
serem clientes com algum nível de ressonância com a marca, estando mais aptos a
explicar as razões para a fidelidade à marca, pontuando sobre os julgamentos e os
sentimentos gerados pela marca e pelo produto;
c) Residentes do estado de São Paulo – de acordo com Brito (2016), 50% das motos
aquáticas vendidas no Brasil são comercializadas na avenida dos Bandeirantes, situada
na cidade de São Paulo. Trata-se da praça mais importante do Brasil, com maiores
impactos na participação de mercado de cada uma das marcas da categoria. Muitas das
vendas realizadas nesse local são para clientes residentes de todo o estado. Em função
80
da facilidade das entrevistas on-line por Skype, foi possível entrevistar sujeitos em
qualquer local que existisse banda larga disponível;
d) Pessoas que não tenham tido nenhum tipo de relacionamento comercial com a marca
em questão – a fim de evitar qualquer tipo de contaminação da amostra por interesses
comerciais de qualquer tipo;
e) Indivíduos que não fossem atletas profissionais ou amadores, patrocinados pela marca
em questão para suas atividades esportivas.
3.5.5.1 Plano de amostragem – usuários
Sendo assim, foram entrevistados inicialmente cinco indivíduos, proprietários de veículos
aquáticos de acordo com os critérios anteriormente descritos.
3.5.5.2 Plano de recrutamento – usuários
Foram recrutados os usuários de veículos aquáticos da marca “A”, com o apoio das lojas
representantes da mesma na cidade de São Paulo e Guarujá, ambas do estado de São Paulo.
Os clientes indicados por essas lojas foram primeiramente contatados por telefone para o
agendamento das entrevistas, que ocorreram em locais da preferência dos participantes.
Por conveniência e agilidade na execução da etapa, a área de realização das entrevistas foi
limitada à cidade de São Paulo.
3.5.5.3 Etapas especiais para os usuários
De acordo com Aaker (1998), entrevistados podem ter dificuldades em revelar seus
sentimentos, pensamentos e atitudes e uma solução adequada é a utilização dos enfoques
indiretos e projetivos os quais podem ser mais efetivos para conseguir informações do que os
supostos pensamentos e/ou sentimentos dos sujeitos de pesquisa sobre suas marcas.
Conforme Woike (2001), tais métodos podem ser intrigantes, trabalhosos e desafiadores
atualmente tanto quanto eram quando foram desenvolvidos por Freud, mas se constituem em
uns dos melhores métodos para descobrir o inesperado.
81
Com o objetivo de deixar o processo de coleta mais proveitoso e visando à triangulação das
informações, optou-se, especialmente no caso dos clientes e usuários, pela adição de três
etapas especiais, além da entrevista semiestruturada para procurar significados escondidos ou
não declarados (COOPER; SCHINDLER, 2011).
Os métodos empregados foram os seguintes:
a) Lista de livre associação – foi formulada uma lista de 25 palavras relativas a objetos,
marcas, alimentos e personalidades e solicitou-se ao respondente a verbalização da
primeira associação que lhe ocorresse. O procedimento foi realizado sem que este
tivesse conhecimento prévio da lista de palavras ou da tarefa e sem que pudesse fazer
anotações, para gerar as respostas da forma mais imediata possível. No caso da
utilização de palavras inconclusivas para esse estudo, como “bom” ou “ruim”, uma
explicação adicional foi solicitada, para entender o porquê dessa afirmação. Em meio
às palavras, apareceram a Marca “A”, a marca “B”, o nome da empresa, fabricante da
marca “A”, e o nome da empresa, produtora da marca “B”. Para manter o exame
dinâmico, ao colher a primeira associação do consumidor, as respostas foram
gravadas, no momento da leitura da lista de palavras.
b) Personificação – nessa etapa, o respondente deveria atribuir uma personalidade à
marca “A”, a fim de entender, de forma mais produtiva, esse importante componente
da marca. Esse recurso pode ser um elemento-chave em relação à escolha da marca em
diversas categorias (AAKER, 1998). Foi questionado ao cliente: 1. Se sua moto
aquática da marca “A” fosse uma pessoa, como ela seria?; 2. Que personalidade ele ou
ela teria?
3.5.6 Mensuração dos benefícios e atributos funcionais e dos sentimentos advindos da marca
“A”
Com o objetivo de compreender melhor a importância de atributos funcionais e de
desempenho para o julgamento e os sentimentos dos consumidores, foi utilizado um método
de mensuração que, segundo Sampieri, Collado e Lucio (2013, p. 218), tem como função
“estabelecer a correspondência entre o mundo real e o mundo conceitual”, padronizando e
quantificando dados.
82
Mensurar é descobrir a extensão ou quantidade de alguma coisa, comparado a um modelo, de
acordo com Cooper e Schindler (2011, p. 281): “A mensuração consiste em atribuir números
para fatos empíricos, objetos, propriedades ou atividades de acordo com um conjunto de
regras”.
Para os dois testes, foram utilizadas escalas de classificação Likert com intervalo entre 1 e 5.
Em relação às variáveis mensuradas de atributos funcionais de desempenho, a lista foi
formulada com base nos itens apontados como mais importantes nas gravações com os
gestores da empresa. Não foi solicitada aos gestores a indicação da lista de itens diretamente
para que não houvesse viés em relação aos atributos nos quais a marca se destaca.
Quanto aos sentimentos e respostas emocionais a serem mensurados, a lista das emoções foi
adaptada a partir do rol de emoções de Magids, Zorfas e Leemon (2015) juntamente com os
sentimentos considerados importantes, conforme as entrevistas com os gestores das marcas. A
lista foi composta por emoções positivas e negativas mensuradas pelos respondentes, com a
intenção de buscar pontos positivos, bem como falhas relativas à marca “A”.
Importante reforçar que esse trabalho tem características qualitativas e que não se tem como
objetivo a generalização estatística ou a redução dos resultados a números conforme
explicado por Sampieri, Collado e Lucio (2013), ainda assim a mensuração com a utilização
de escala Likert é necessária para que se possa entender variações de percepção de cada um
dos pesquisados individualmente a respeito de atributos e emoções, colhendo dados não
diretamente observáveis com mais qualidade e menor índice de erro (COOPER;
SCHINDLER, 2013).
3.5.7 Resumo de atividades
Em suma, a coleta de todos os dados, considerados pertinentes para análise, técnicas e
métodos utilizados para posterior análise, está exposta no Quadro 9.
83
Quadro 9 - Resumo das técnicas, participantes, método de coleta e métodos de análise de
dados
Etapas da pesquisa
1 Etapa
2 Etapa
3 Etapa
4 Etapa
Unidade de análise
Coleta de dados
Objetivo da Etapa
3 Especialistas
Entrevistas em
profundidade com
questionário
semiestruturado
Verificar aderência do modelo ao objetivo proposto, Verificar falhas e
fragilidades do modelo. Colher a opinião dos especialistas sobre a importância
das emoções e sentimentos para o fortalecimento das marcas
Gestores de Marketing, Vendas e
Serviços da Marca A
Entrevistas em
profundidade com
questionário
semiestruturado
Verificar indentidade, posicionamento e estratégias em relação a marca A e seu
fortalecimento. Verificar o desdobramento da estratégia ao longo dos
departamentos com maior contato com os clientes. Esclarecer a importância dada
a admnistração da Marca A pela empresa.
Verificar se a empresa administra com foco no marca A.
2 Donos de concessionárias da marca A
Entrevistas em
profundidade com
questionário
semiestruturado
Entender como o posicionamento e estratégias de fortalecimento da marca são
transmitidos para o canal de vendas e de serviços. Entender se o concessionário
tem clareza da estratégica e cuidado ao implementa-la com objetivo de
fortalecimento da marca A
a) Entrevistas em
profundidade com
questionário
semiestruturado
Entender se o cliente é ressonante com a marca A e
em que nível de ressonancia está.
Entender a importância dos atributos funcionais e de desempenho e dos
sentimentos para o fortalecimento da marca A e
seu
papel na criação da ressonância.
Entender como os atributos funcionais se relacionam com os sentimentos.
Verificar se as estratégias e táticas desenvolvidas são percebidas pelos clientes
5 Clientes/Usuários
b) Métodos projetivos - Entender qual é a personalidade e aspectos mais marcantes da marca A na visão
Associação livre de
de seus clientes. Verificar se essa personalidade coincide com aquela proposta
palavras e Personificação
pelos gestores da Marca A.
c) Métodos projetivos com
mensuração classificatória
para atributos e sentimentos
Fonte: Elaborado pelo autor.
Verificar a importância dos sentimentos e dos atributos funcionais e de
desempenho da marca A
84
85
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Com base na metodologia e etapas empregadas, a seguir são apresentados os resultados
encontrados e as análises formuladas.
4.1 A visão dos especialistas em relação ao papel das emoções e ao modelo de Keller
(2003)
Para a execução do presente trabalho é necessário compreender dois fatos importantes:
primeiro, se a emoção realmente tende a aumentar de importância como fator para escolha de
um produto; e, segundo, se ela poderia ter real impacto no fortalecimento de uma marca. A
verificação, feita com três renomados especialistas, tinha, nessas duas questões, um dos
primeiros focos do trabalho.
Ao longo das entrevistas realizadas, tornou-se evidente a concordância dos especialistas a
respeito do conceito, mas importantes considerações foram adicionadas já inicialmente.
Para o entrevistado Marcos Machado, as emoções definitivamente são importantes e ganham
mais relevância a cada dia, em função da comoditização crescente nos aspectos funcionais dos
produtos. Para as categorias nas quais as diferenças funcionais ainda são grandes, as emoções
podem ter menos importância e o inverso também é verdadeiro. À medida que o mercado vai
ficando mais sofisticado e as diferenças funcionais deixam de existir, as emoções tornam-se
mais importantes como um fenômeno diferenciador. Machado (2016) ainda destaca:
(...) você pega algumas categorias que estão mais avançadas na competição, cerveja,
banco (...), são categorias em que a competição está muito mais do âmbito do
emocional do que do funcional, ninguém mais fala de sabor, ninguém mais fala de
serviço em banco, então o banco quer transformar o mundo, o outro banco quer
mudar o mundo etecetera e tal. Então a tendência das categorias, de um modo geral,
é sair do funcional e ir para a competição no campo do emocional por que no
emocional está mais importante? Não necessariamente, porque no campo do
funcional o jogo está empatado (...) (MACHADO, 2016)
Segundo a entrevistada Daniela Khauaja, as empresas com identidades sólidas e bem
construídas e com atitudes de incluir o cliente como um ser emocional em seus elementos têm
86
maiores chance de construir relacionamentos emocionais. A importância da emoção cresce
em função da democratização das tecnologias, a qual torna os produtos virtualmente cada vez
mais similares entre si. A entrevistada acrescenta ainda que as empresas vêm buscando os
apelos emocionais como forma de diferenciação e percebe dois novos caminhos para a criação
dos elos emocionais entre cliente e uma marca.
O primeiro, ainda insipiente, diz respeito à mudança do formato e do papel da empresa com a
sua comunicação nas mídias sociais, de forma que a companhia não se ocupa mais em ser a
emissora isolada de comunicação ou conteúdo; seu novo foco é que comentem a respeito dela,
colocando-a numa posição mais passiva, recebedora de conteúdo. O formato muda a
comunicação para um diálogo segundo o qual a posição da empresa é mais aberta e passiva; é
necessário desprendimento por parte da empresa, e também é preciso que alguns riscos sejam
assumidos, pois as pessoas só falam espontaneamente daquilo com o que têm algum tipo de
relacionamento emocional.
O segundo caminho já é mais consolidado e comumente visto, por meio da iniciativa das
empresas de atuarem no Capitalismo Consciente com “Propósitos de Marca”, de maneira que
as empresas cumpram suas funções e obtenham lucros ajudando a sociedade e, assim, criando
vínculos emocionais com os clientes. Para Khauaja (2016),
(...) o capitalismo consciente, isso é fazer com que o seu modelo de negócios possa
além de ser lucrativo, fazer bem para a sociedade e isso se transforma num propósito
de marca. Então esse propósito da marca nada mais é do que uma forma de
posicionar a marca, mas não só dizendo “omo faz, omo mostra”, “se sujar faz bem”,
mas o que isso faz por você, além de ser bom racionalmente, de tocar seu coração,
como isso faz bem para a sua comunidade, para a sociedade(...) (KHAUAJA, 2016)
Para o entrevistado Luis Rasquilha (2016), a emoção ganha força na construção das marcas
em função da similaridade crescente dos aspectos funcionais, mas também devido a mudanças
comportamentais da sociedade já em andamento, e que são tendências para o futuro, de
maneira que a importância das emoções para o fortalecimento das marcas deva ser ainda mais
evidente nos próximos anos. Conforme esse autor, a digitalização e a conectividade da
humanidade, em função das tecnologias cada vez mais eficientes aliadas ao Cocooning5, que é
a tendência de os indivíduos estarem mais próximos a seus lares, recolhidos em suas casas e
interagindo menos com outras pessoas, possam estar criando um hiato emocional, um vazio a
ser preenchido pela emoção, proporcionada por algum objeto ou ato de consumo. Dessa
5
Cocooning: necessidade de se proteger das duras realidades, imprevisíveis, advindas do mundo exterior
(FAITHPOPCORN, 2016), causando, potencialmente, um maior isolamento dos indivíduos (tradução livre).
87
forma, as emoções embutidas nas marcas desempenhariam um papel ainda mais importante,
pois estas passariam a ser elementos de ligação e de expressão da identidade de cada um.
(...) estamos muito mais na rede, até às vezes conversando entre nós pelo WhatsApp
em vez de estar conversando com o olho no olho, o que está levando a um
isolamento das pessoas do ponto de vista off-line, vamos falar assim. E a dimensão
emocional, os valores emocionais, os benefícios emocionais, aquilo que na
comunicação foi designado como eixo de comunicação, a motivação pela qual o
consumidor escolhe uma marca perante outra deixou muito mais de ser puramente
técnico, preço, característica técnica, prazo, e passou a ser muito mais emocional,
psicossociológico, de valorização, aceitação num grupo de referência, bem-estar
pessoal(...) (RASQUILHA, 2016)
Outro ponto examinado junto aos especialistas entrevistados foi a pertinência do modelo da
pirâmide de construção de brand equity de Keller (2003) como padrão para análise e
construção das marcas fortes. No entendimento dos três pesquisados, o modelo continua
pertinente e muito válido para balizar as atividades e objetivos necessários para o
fortalecimento de uma marca.
Para Machado (2016), a principal contribuição do modelo de Keller é a obtenção de uma
organização mais lógica para o processo de construção de marcas cuja representação gráfica
ajuda a entender e a visualizar as etapas necessárias. Segundo ele, o modelo é versátil, pois
pode ser usado tanto em mercados de características mais racionais quanto nos emocionais,
bastando, para isso, enfatizar mais os atributos funcionais de desempenho e de julgamento ou
os atributos emocionais, imagens e sentimentos.
Machado (2016) ainda reforça que, apesar da força do modelo, existe espaço para uma
explicação evidente mais clara dos níveis mais altos de ressonância, já que senso de
comunidade e adesão ativa têm limites pouco claros entre si e, na prática, julgamentos têm
mais relação com desempenho, assim como imagens têm mais relação com sentimentos.
Finalmente, Machado (2016) considera que não existe na literatura sobre o modelo a
obrigatoriedade de uma empresa chegar ao nível da ressonância. A competição de uma
categoria pode estar num nível baixo da pirâmide. Isso fica claro no discurso desse
entrevistado:
(...) O modelo não prevê que toda marca vá conquistar ressonância, a competição
pode estar mais embaixo, pode estar no nível do awareness, numa categoria de
baixo envolvimento, quer dizer a competição está no awareness, em uma categoria
muito racional um b to b governamental talvez você não tenha ressonância mesmo
(MACHADO, 2016).
88
De acordo com Khauaja (2016) o modelo de Keller (2003) é muito forte, bastante validado e
até difícil de criticar. Talvez tenha como única idiossincrasia o fato de um cliente ter alto nível
de envolvimento emocional com uma marca, enquadrando-se como uma pessoa de alto
vínculo de adesão, participante de uma comunidade, mas sem produtos da marca em questão,
uma realidade mais comum em relação a marcas de alto luxo.
Rasquilha (2016) também vê o modelo válido e competente para análise e construção de
marcas, mas considera a existência de novas necessidades e tendências que podem não ser
corretamente entendidas e ou vislumbradas pelo modelo em sua forma atual. Segundo o autor,
o novo comportamento da sociedade exige novos movimentos e estratégias das marcas como
o apoio em todos os sentidos para conseguir criar os vínculos emocionais e, em função disso,
o modelo deveria ser revisitado para manter sua eficiência.
O quadro 10 resume os principais pontos destacados pelos especialistas em relação ao papel
da emoção na construção das marcas fortes e do modelo de Keller (2003) como para
construção e fortalecimento de marcas.
Quadro 10 – Resumo de pontos destacados por especialistas
Especialista
Marcos Machado (2016)
Daniela Khauaja (2016)
Luis Rasquilha (2016)
Emoção como fortalecedor da marca
SIM
SIM
SIM
Adição do Especialista
Importância de emoção varia de
acordo com o grau de similaridade
funcional dentro da categoria.
Capitalismo consciente e propósito
de marca como tendência com
impacto nas emoções. Indentidade
bem definida e entendimento do
cliente como ser humano são
pontos portes para o sucesso.
Emoção mantém importância
ligada a tendências de
conectividade, digitalização e
cocooning . Novas ferramentas
para que a emoção seja formada.
Modelo de Keller (2003)
Competente
Competente
Competente
Positivos
Adequado para B to B ou B to C ,
organizou logicamente a construção
de marcas.
Muito validado e ajustado à
realidade. Didático.
Atual e representativo.
Negativos
Níveis de adesão e de senso de
comunidade com limites pouco
claros.
Idiossincrasia no nível de adesão; o
cliente participa de comunidade,
mas não compra produto.
Possivelmente não aderente às
novas tendências de comunicação e
às expectativas dos clientes no
futuro.
90
4.2 A postura dos gestores em relação à marca “A” no mercado brasileiro, seus
objetivos, estratégias e ações
Um dos aspectos desse trabalho é analisar a construção da estratégia da marca “A” no Brasil,
segundo o modelo de Keller (2003), verificando quais atributos, benefícios, imagens e
associações tentou-se criar. Além disso, busca-se verificar se foram criadas oportunidades
para o senso de comunidade como forma de aumentar a ressonância de seus clientes. Dessa
maneira, conforme descrito na metodologia, foram entrevistados os gestores da marca no
Brasil (gerente de marketing, gerente comercial e gerente de serviços) e alguns dos principais
concessionários da empresa no país.
4.2.1 Gerente de marketing
Segundo o gerente de marketing da marca “A”, com 16 anos de experiência na condução
desse setor da empresa, durante o período mencionado, mesmo sendo um profissional
terceirizado da agência de publicidade que atendia a marca no Brasil, ele tinha autonomia e
participação nos processos da marca “A” como se fosse um alto executivo da empresa.
Entre outras atividades, era convidado para ir à matriz no Canadá escolher cores de produtos a
serem lançados no Brasil, participante de sensíveis processos no centro de desenvolvimento
de design e influente nas decisões dos departamentos coligados, como de vendas e serviços.
O entrevistado da área de marketing dirigiu todo o processo de implementação da marca “A”
no Brasil, empresa considerada muito mais arrojada e inovadora que sua principal concorrente
no mercado, a marca “B”. Para ele, a inovação está no DNA da marca “A” e ele sempre se
apropriou dessa característica na comunicação com seu público, apresentando-a como
inovadora, criadora de um novo mundo de “diversão na água”. A marca queria ser onipresente
e foi muito agressiva comunicando seu posicionamento em todos os veículos especializados.
Nesse período também foi muito agressiva comercialmente e abriu muito mais canais de
venda do que sua concorrente direta.
Outra ação importante, segundo o gerente de marketing da marca “A” entrevistado, foi ter
criado uma extensa estratégia de relacionamento com os clientes por meio de passeios
dirigidos realizados em todo Brasil. Ele ressaltou que enquanto a marca “A” assumia todas
91
essas medidas, a marca “B” era praticamente inoperante, salvo um curto período
compreendido entre os anos de 2007 e 2008.
A marca “A” esteve presente no mercado de motos aquáticas desde o primeiro momento e
aproveitou a grande abertura das importações no Brasil com o dólar por um baixo custo. O
mercado brasileiro mostrou-se muito receptivo a novas possibilidades e não houve fortes
ações das marcas concorrentes, as quais não perceberam quão importante esse mercado seria
no país. As motos aquáticas eram uma opção divertida e mais barata que os barcos, e também
democrática, pois não exigiam capacidade física para as pessoas poderem divertir-se. A marca
“A” concentrou-se em crescer, aproveitando a lacuna deixada pelas concorrentes que
escolheram distribuidores relativamente fracos no Brasil, enquanto ela tinha um distribuidor
muito agressivo.
Questionado sobre como definiria a identidade da marca “A” desde sua chegada ao Brasil, o
gerente de marketing respondeu que ela veio modificando-se e assumiu, pelo menos, três
identidades desde o início das suas atividades.
Sua primeira identidade foi como “opção no mercado náutico”, em função da visão do diretor
da época. As motos aquáticas eram comparadas às lanchas da época mostrando as vantagens
de custo mais barato de aquisição, manutenção e uso. Segundo o gerente de marketing
entrevistado, o lançamento da marca “A” no Brasil foi extremamente racional, destacando-se
“números e funcionalidade”.
Depois de dez anos, a marca passou a ser “divertida”, “parceira da família”, “uma opção de
diversão para o cliente e sua família” e isso passou a abrir novas possibilidades para a marca
“A”, atraindo clientes de outros mercados. Por ser um produto “fun”6, começou a chamar
atenção de clientes que compravam carros importados esportivos, motos ou realizavam
viagens para se entreter. As motos aquáticas da marca “A” passaram a representar diversão na
água para as famílias. Essa segunda identidade durou aproximadamente mais dez anos.
O entrevistado destacou que as duas primeiras “identidades” foram criadas e adequadas no
Brasil para brasileiros, havendo total liberdade de atuação no mercado local. Havia uma
barreira que blindava o Brasil para o trabalho ser realizado regionalmente.
Mais recentemente, nos últimos dois anos, por forte influência internacional, a identidade
perdeu-se e foi dissolvida, o produto hoje não tem mais uma identidade clara nem existe
6
Fun: significa diversão, segundo Michaelis (2000, p. 289).
92
objetivo evidente na comunicação. Aparentemente, a intenção é somar todas as identidades
anteriores: “é divertido”, “é para a família”, “é barato” (ou não, conforme interjeição do
respondente), “ainda é opção no mercado náutico”. Segundo o gerente de marketing
entrevistado, recentemente a marca “A” optou por tantas vertentes de comunicação ao mesmo
tempo que criou um congestionamento e não uma fusão de ideias, e isso deve ter confundido
o consumidor.
Na identidade “fun”, como o próprio nome explica, o maior conceito era diversão, depois
disso houve outras fases importantes. A marca “A” investiu fortemente no esporte de motor
com motos aquáticas, fomentando corridas, campeonatos e associações de corredores no
Brasil, buscando, com isso, aumentar o desejo de compra dos consumidores e a sua
exposição. Isso foi uma das características marcantes da marca: sua ligação com o mundo
competitivo das corridas, ajudando a formar pilotos no Brasil de renome mundial.
Com a ajuda da marca, criaram-se campeonatos regionais e brasileiros e a presença e força da
marca no Brasil motivou até a criação dos campeonatos sul-americanos. Nas corridas, que
depois passaram também a incluir as provas longas de resistência, a marca transmitia
fortemente três atributos: a esportividade, a velocidade e a resistência dos produtos,
comprovados a partir do posicionamento “racing”7.
Outra importante estratégia foi a realização de eventos de relacionamento, nos quais os
consumidores passaram a ser convidados a participar de viagens com os “jets”. O objetivo era
resgatar os clientes que compraram o “brinquedo” e o deixavam guardado, sem saber
exatamente o que fazer com ele. A marca “A” buscou informar ao mercado que os produtos
eram adequados para realizar viagens e passeios marítimos. Nessa fase, a empresa começou a
recrutar novos consumidores para ir a locais mais distantes com motos aquáticas maiores,
mais potentes e adequadas para até três pessoas o que representou o amadurecimento do
mercado com os clientes mais esclarecidos e a real participação das famílias.
Para que esse grupo mais exigente pudesse participar instituiu-se dentro da empresa uma
estrutura para realizar os passeios em lugares aonde muitos clientes pudessem ir juntos ao
mesmo tempo, com elevado grau de segurança, por todo o Brasil.
Houve períodos com realização de 40 a 60 eventos por ano e neles as famílias participavam
dos passeios, churrascos, gincanas, tudo feito em parceria com os concessionários locais.
7
Racing: Adj. De ou para corrida, de acordo com Michaelis (2000, p. 522).
93
Do ponto de vista dos atributos funcionais, a marca sempre veiculou em sua comunicação as
novas tecnologias disponíveis como um ponto diferencial bastante valorizado na
comunicação. Além disso, a potência dos produtos por muitos anos foi a mais alta do
mercado.
A linha de comunicação sempre foi marcada por um forte viés esportivo e emocional. A
maior parte dos anúncios mostrava extremos – a imagem sempre composta por um jovem
(provavelmente com idade em torno dos 30 anos), ou por um homem um pouco mais velho
com aparência de 40 a 45 anos; todos bem-sucedidos, sempre musculosos, realizando
manobras de alta intensidade em alta velocidade, com muita ação e movimento nas fotos. O
produto topo de linha, mais sofisticado e potente, mostrado em imagens de alto desempenho,
era utilizado também em função das fotos que vinham de outros países. Além da parte da
imagem, os anúncios também exploravam as novas tecnologias lançadas pela marca; entre
estas, o aumento de potência sempre era uma das novidades e destacava-se o nome da
empresa do grupo produtor dos motores para a linha de motos aquáticas, a fim de transmitir a
ideia de confiabilidade e segurança dos motores.
O gerente de marketing entrevistado reconheceu que as fotos utilizadas eram focadas apenas
no posicionamento relacionado as competições e velocidade; o posicionamento “família e
passeios” ficava descoberto em função de não haver nem verba para realização de fotos
nacionais ligadas a essas questões, bem como não havia fotos internacionais retratando essa
situação.
A outra postura em relação à comunicação era mostrar os produtos de entrada da marca com
as facilidades de compra e financiamento, como forma de chamar mais clientes para a marca.
O objetivo da marca “A” era ser “simpática” tanto ao consumidor de alto poder como aos dos
produtos de entrada da marca, com a intenção de se tornar um “sinônimo de categoria”.
Foram feitas três pesquisas pela marca “A” em intervalos regulares de quatro anos sobre
percepções dos clientes e do mercado, o que pensavam a respeito da marca e suas ações no
Brasil, e não foram identificadas necessidades de mudança de rota. As impressões dos clientes
eram as desejadas pela empresa. O entrevistado, ao ser perguntado sobre quais eram essas
associações pretendidas, respondeu que eram a qualidade, confiabilidade, inovação e
potência.
O gerente de marketing entrevistado relatou que a marca “B” sempre teve produtos menos
ousados tecnologicamente, e por isso, mais sólidos e confiáveis. Porém, excluindo o breve
94
período compreendido entre 2007 e 2008, a marca “B” sempre foi inoperante no país e nunca
tirou proveito de suas vantagens ou comunicou maciçamente os pontos fortes de seus
produtos para o mercado.
4.2.2 Gerente comercial
O gerente comercial assumiu a operação e vendas das motos aquáticas da marca “A” há três
anos e afirmou que a marca “A” destaca-se devido a três características: Design, tecnologia e
inovação. Dessa forma, destacou ainda que os produtos são muito bonitos, com tecnologias
muito distantes dos concorrentes, como freio e ré eletrônicos, por exemplo.
Ele creditou a grande participação da marca “A” – na faixa de 80% do mercado – aos
seguintes fatores:

A marca “A” tem uma rede de distribuição superior, entende de produtos náuticos e
conhece suas vantagens sobre a concorrência;

Ao todo são quase 50 lojas, bem colocadas ao longo das principais praças do território
nacional, regidas por políticas comerciais e de distribuição de produtos constantes,
confiáveis, impessoais e coerentes com a realidade brasileira;

Os eventos de comunidade, feitos principalmente no passado da marca, aproximam-na
de seus consumidores, ajudando o cliente a usar o produto. Atualmente há menos, mas
já foram feitos vinte eventos em um ano;

Há constância no fornecimento, pois a marca “A” entrega produtos para a rede o ano
todo enquanto a marca “B” ocasionalmente fica sem produtos, trazendo-os apenas
durante uma época do ano (no verão);

A marca “A” controla as importações de seus produtos e impede as aquisições não
oficiais, mantendo a isonomia na rede e todos os concessionários com os mesmos
preços e condições, enquanto a marca “B” preocupa-se com a venda do produto, não
atentando para a forma como isso ocorre, deixando alguns concessionários inseguros
quanto à sua lucratividade e possibilidades de competir;

A estética das lojas da marca “A”, notoriamente muito melhor que as lojas da marca
“B”, transmite uma impressão de produto diferenciado para os seus produtos;

A marca “A” tem um mix de produto superior, permitindo que sua rede sobreviva de
seus produtos ao longo de todo o ano e o mesmo não acontece com a marca “B”.
95
Os produtos da marca “A” estão na faixa de preços entre R$ 40.000,00 e R$ 90.000,00, o que
os qualifica como produtos de lazer de luxo no Brasil. Segundo o gerente comercial
entrevistado, a marca “A” manteve-se com a mesma força ao longo dos últimos três anos e
meio e, assim, ela é mais forte que a marca “B”. A diferença entre as marcas já foi menor no
passado, mas, com o abandono do mercado pela marca “B”, a marca “A” aproveitou para se
fortalecer.
Ele também afirmou que o awareness da marca “A” é muito maior que o da marca “B” dentro
da categoria, no entanto, fora dela a situação inverte-se e o brand awareness da marca “B” é
melhor por causa das suas outras linhas de produto de consumo de massa. Não há supremacia
de serviços da marca “A” em relação à “B”, mas uma adequação ao público dos produtos
vendidos.
Em relação ao treinamento da rede, para vender e prestar melhores serviços, o gerente
comercial entrevistado ressaltou que os treinamentos de serviço são necessários com maior
intensidade quando existem novos lançamentos, pois, de uma maneira geral, a rede já domina
o assunto. Na área de vendas, como a rede da marca “A” já é bastante experiente, não existe
necessidade de novos treinamentos, apenas para compra só são liberados os novos modelos a
quem faz os treinamentos devidos.
Em relação às ferramentas promocionais, embora acredite que as comunidades não são a
principal motivação de compra, elas têm o poder de influenciar os clientes a continuarem na
mesma marca e foi criticada a postura atual da empresa matriz que abandonou os eventos de
relacionamento para focar as mídias digitais.
De acordo com o gerente comercial entrevistado, atualmente a principal força da marca vem
da sua frota circulante, muito maior que a dos concorrentes, ao lado da sua rede de
concessionários; o cliente compra o produto para poder usar quando quiser, para expressar sua
imagem pessoal e o status de ter um “jet”.
O entrevistado ainda afirmou que dirige a rede para comprar o mix correto, no momento
correto e manter as atividades de comunidade por conta própria, incentivado por verbas
cooperadas oferecidas pelo time de vendas.
96
4.2.3 Gerente de serviços
O gerente de serviços declarou que, para ele, a marca “A’ é inovadora, tanto em relação à
tecnologia, quanto a “inovação no design”, fornecendo produtos para um mercado elitizado,
no qual o cliente tem boa renda e condição definida para poder comprar os produtos.
O sistema de freio inteligente é, na sua opinião, o maior motivador de escolha pela marca.
Existe grande risco nas inovações, mas a empresa não hesita na hora de trazer novas
tecnologias.
Apesar de todo esse diferencial, segundo ele, não se pode atestar que a marca seja melhor do
que os concorrentes diretos. Em sua opinião, quem decide o atributo de escolha é o
consumidor, conforme seu critério, pois todas as marcas têm qualidade similar. Para ele, a
marca “A” é mais forte e conhecida dentro do mercado de motos aquáticas, mas fora dele a
marca “B” assume esse papel por ter vários produtos de massa. Dessa forma, um novo cliente,
entrando no mercado, poderia considerar a marca “B”, devido à sua maior visibilidade fora do
mercado específico.
Os produtos da marca “A” revelam uma boa experiência e contam com extenso suporte,
gerando altos índices de recompra. Os funcionários não recebem nenhum tipo orientação
específica para tomar atitudes que fortaleçam a marca. Suas missões são:

Evitar que unidades fiquem paradas;

Dar suporte aos clientes e ajudar a reparar produtos;

Preparar a rede de reparação;

Reportar as melhorias necessárias para os próximos lançamentos.
No Brasil, a maior preocupação é evitar ações baseadas na lei de defesa do consumidor e o
sistema brasileiro de garantia é mais flexível do que o de outros países onde a marca opera.
Nacionalmente, há um nível maior de atendimento de cortesias comerciais comparativamente
a outros países do mundo, em função de problemas locais, como a qualidade de combustível
brasileiro.
A área de serviços brasileira tenta evitar as unidades paradas de forma autônoma, pois não
existe nenhum direcional específico e oficial da empresa em relação a isso.
Em relação aos KPIs, eles são internos e não há um programa que vigie a satisfação dos
clientes de forma sistêmica. Na opinião do gerente de serviços pesquisado, a marca “A” é
97
muito conhecida, mas não é esse o principal motivo para as elevadas vendas. Os grandes
benefícios de seus produtos, em relação aos concorrentes, são, na sua opinião, o grande
motivador das vendas dos produtos da marca “A”.
Em relação ao organograma interno, no Brasil, a área de serviços brasileira é intimamente
ligada à área comercial. Em relação à qualidade dos serviços prestados pela rede, o
entrevistado explicou que ainda não existe no país o mesmo padrão internacional de serviços
em função da mão de obra local, a qual tem fortes limitações funcionais e demanda mais
volume de treinamento para atingir os níveis internacionais.
A área de treinamento é uma responsabilidade direta da área de serviços brasileira e o nível
dos serviços prestados deve melhorar no curto prazo, com a criação de um padrão nacional de
treinamentos, mais ajustado às capacidades locais. O departamento de serviços não faz
pesquisas de satisfação com os clientes finais, mas os concessionários são pesquisados
anualmente em relação a:

Ferramentas de comunicação com o pós-vendas;

Qualidade do suporte oferecido;

Disponibilidade de peças;

Qualidade dos materiais de treinamento.
Apesar das iniciativas, o gerente declarou não acreditar que a liderança da marca tenha íntima
relação com a operação e atividades da área de serviços. Afirmou ainda que a área de serviços
ajudou bastante, mas o grande diferencial foi o produto.
Para ele, numa escala de 0 a 10, na qual zero representa nada e 10 representa 100%, a área de
serviços representa 4 no apoio ao crescimento e fortalecimento da marca. Ainda declarou que
não existe comunicação de massa e nem canal de atendimento direto para os clientes finais,
além de não ter funcionários que possam atender os clientes de forma humanizada, sendo
técnicos altamente especializados, mas com pouca experiência no atendimento pessoal.
O quadro 11 sintetiza as declarações dos três gestores entrevistados – marketing, comercial e
de serviços - permitindo uma análise geral de suas visões sobre os aspectos abordados.
Quadro 11 – Resumo das declarações dos gestores
Item
Gerente de Marketing
Gerente Comercial
Gerente de Serviços
Identidade da Marca
Qualidade, confiabilidade, inovação e
potência.
Inovação, tecnologia e Design
Trabalha com foco em
Proeminencia, Top of mind.
Emissões com muitos focos não
claramente definidos: velocidade,
esportividade, família, diversão na
água, preço mais barato que
embarcações maiores.
Eventos de comunidade de usuários senso de comunidade (no passado)
Vendas e criação de rede de
concessionários
Não ter unidades paradas, treinar e
capacitar os concessionários.
Recebe instruções sobre a marca
Da diretoria Brasileria na passado.
Atualmente tudo vem pronto da
Matriz no Canadá
NÃO
NÃO
Trabalha com foco na marca
por determinação ou influência
da direção da empresa
Não claramente. Atua na
proeminencia, nas associações e, no
passado no senso de comunidade.
NÃO
NÃO
Acredita que o motivador de compra do
cliente é:
Comunicação bem feita no passado,
ausência de atividade do concorrente
Status
Produto
Subdimensão de Keller atingida
Proeminência, imagens
(no passado) senso de comunidade
Diretamente - Desempenho
Indiretamente - Proeminência, Imagens,
Senso de comunidade
Desempenho
99
4.3 A postura dos concessionários em relação às marcas no mercado brasileiro
Pela posição que ocupam, as concessionárias representam os fabricantes e atuam como um
meio de contato permanente entre produtores e clientes tendo, desse modo, um importante
papel na entrega da estratégia da marca das empresas (FRASER; WATANABE; HVOLBY,
2013).
Apesar da importância das suas ações, o foco das entrevistas com os concessionários não foi
verificar o que fazem de uma forma ampla, mas sim seu entendimento sobre a marca, o que
recebem de informações da matriz a respeito dela, quão padronizadas são essas informações,
que associações ele desenvolve e qual sua postura em relação a marca no contato com seus
clientes.
4.3.1 Concessionário 1
Na opinião do dono da concessionária 1, os produtos da marca “A” têm tecnologia muito mais
sofisticada, valorizada pelos clientes, enquanto os da marca “B” são mais tradicionais. Assim,
a praça era 80% da marca “B” e agora se inverteram as posições e a marca “A” detém 80% do
mercado.
As peças da marca “A” são mais baratas e as garantias e as cortesias de serviço atendidos pela
fábrica são relativamente fáceis, o que não ocorre com a marca “B”. Na opinião do
entrevistado, a marca “A” ganhou mercado e participação de vendas em função de ter mais
presença e mais concessionários.
Em um passado mais recente, os clientes vieram à loja em busca do design mais moderno, das
constantes inovações como freio eletrônico e de uma nova moto aquática de entrada
posicionada numa faixa de preço bastante atrativa e mais baixa.
O fenômeno repetiu-se no ano de 2015, considerado o pior da história do mercado, com a
presença do novo produto topo de linha, um sucesso, responsável por melhorar o negócio:
53% das suas vendas foram do produto mais sofisticado e caro, o qual, obviamente, tem a
maior margem.
100
Para o concessionário 1, a marca “A” tornou-se “um produto” de valor em sua praça e vem
sendo trabalhado por ele na região desde 2009. Atualmente, até os itens de vestimenta como
chinelos, camisetas e bonés da marca “A” são itens vendáveis, pois todos os clientes querem
usar a marca.
Ao ordenar os três itens determinantes da força da marca “A”, em sua visão, a força da marca
vem primeiramente do produto e de seu desempenho, depois dos grupos de passeio e, por
último, da emoção ligada à mercadoria.
Caindo em contradição, quando perguntado como ele venderia uma moto aquática, o
concessionário pesquisado respondeu que seria fácil, afinal: Quem é que nunca quis ter uma
moto aquática?
Durante uma venda para um cliente, destacam-se as seguintes vantagens da marca “A”: o
design; as soluções tecnológicas, como o freio; e, o pós-vendas, que é mais fácil na região e o
preço, que é bem menor do que os produtos da marca “B”.
Tudo isso é suportado pelas ações de marketing nas redes sociais promovidas pela marca “A”,
bastante ativa nos meios digitais, gerando contatos de clientes interessados, e também pelas
propagandas nas revistas especializadas, ações que a marca “B” não faz para seus produtos.
Por isso, o produto da marca “A” tem elevado poder de revenda, tornando-se a marca mais
desejada pelos clientes.
Em relação a orientações especiais da fábrica, o entrevistado da concessionária 1 mencionou
que, quanto aos serviços, melhoraram muito os treinamentos para a rede de concessionário. A
nova orientação é aproximar o momento de serviços do momento de vendas para, na entrega
técnica do produto, o mecânico que preparou a unidade participar da entrega para que o
cliente saiba quem procurar caso sua unidade apresente um problema ou nas revisões, pois,
dessa forma, o cliente sente-se mais próximo do prestador de serviços.
Em relação a vendas, têm acontecido treinamentos rápidos da fábrica e os concessionários são
treinados sobre os produtos primeiro, recebendo informações antes dos clientes finais. O
entrevistado declarou que isso é importante, pois os clientes são muito informados
ultimamente e não é raro chegarem à concessionária com mais informações do que o próprio
vendedor. Em relação à marketing, existe uma indicação sobre como usar os materiais da
marca, e a concessionária é cobrada sobre a realização de passeios, realizados com grande
constância.
101
4.3.2 Concessionário 2
Na opinião do concessionário 2, os produtos da marca “B” têm mais qualidade e sofrem
menos com o combustível nacional, mas têm menos visibilidade, chamam menos atenção e,
também por isso, vendem menos, pois o mercado de motos aquáticas é muito visual.
Ele declarou que o melhor pacote de uma moto aquática seria uma da marca “A” equipado
com o motor da marca “B”, que não quebra. Apesar da qualidade do concorrente ser superior,
a marca “A” virou líder de vendas em função da performance (velocidade e aceleração), do
seu design, das cores mais vibrantes e da hidrodinâmica do seu casco, fatores que lhe
fornecem muito mais desempenho que as marcas concorrentes. Segundo o entrevistado, os
produtos da marca “A” são sempre mais bonitos que os da concorrência e o seu valor e a sua
facilidade de revenda no momento atual são inigualáveis.
A marca “A” tem mais eletrônica e tecnologia embarcadas, o casco muito melhor e navega
muito mais que a marca “B”, mas está tendo diversos problemas com combustível; o impacto
é tanto que há troca de peças envolvidas em problemas até mesmo fora do período de
garantia.
Na sua opinião, um comprador de uma moto aquática responde muito ao visual, e o produto
da marca “A” destaca-se por causa das cores vibrantes.
Quando solicitado para classificar os itens relativos à força da marca “A”, foram sugeridos
três itens para que ele pudesse ordená-los e ele respondeu que, em sua visão, a força da marca
vem do produto e de seu desempenho, depois da emoção ligada ao produto da marca “A” e,
por último, dos grupos de passeio. Quanto à definição da marca “A”, associou a ela a
sensação de liberdade e a capacidade de manobra do casco.
De acordo com ele, é vendido em sua loja uma nova emoção para o cliente, informando a
performance do casco e outros aspectos tecnológicos, a eletrônica embarcada, velocímetro por
GPS que mede deslocamento real, freio e ré. Ressaltou que a marca “A” tem uma grande rede
de concessionários no Brasil, mas alegou nunca ter recebido nenhuma instrução sobre
cuidados especiais com a marca.
102
O concessionário afirmou que é treinado on-line com as informações e técnicas de vendas
para conhecer o produto e poder vender. Depois do treinamento, há uma prova para verificar a
capacidade para a venda.
O treinamento de serviços é semelhante, primeiro por meio da web e depois de forma
presencial. Na opinião dele, os treinamentos da marca “A” são piores que os da marca “B”,
pois são mais rasos, ensinam só o básico. Já os da marca “B” são mais proveitosos, abordam a
parte mais complicada, aprofundando a informação.
Em sua opinião, ainda que a marca “A” cometa alguns erros na condução dos negócios e
políticas de preços, ele revelou ser bem assessorado pela marca nas suas ações de
comunicação e marketing. Para facilitar os acertos, seu site é mantido pela mesma agência de
publicidade da marca “A”. Ele cuida pessoalmente do marketing digital da sua empresa,
principalmente nas redes sociais, sem suporte ou instruções da fábrica.
O concessionário 2 ainda afirmou que organiza passeios de motos aquáticas para os seus
clientes durante o inverno, e que no verão não é necessário, pois o cliente sai sozinho. Os
passeios são bons para o cliente usufruir o produto e evitar que sua unidade usada seja
vendida por estar parada, o que, segundo o entrevistado, suspenderia a venda de uma unidade
nova.
Segundo o entrevistado, de dez clientes que entram na loja, nove entram para comprar a
marca “A” e apenas um para comprar a marca “B”.
4.3.3 Resumo das questões dos concessionários
O quadro 12 expõe os principais pontos relacionados pelos concessionários 1 e 2 quanto à
identidade e treinamentos da marca e instruções sobre ela e as questões sobre sua estratégia de
vendas, no contato com os clientes.
103
Quadro 12 – Resumo de temas – Concessionários 1 e 2
Item
Concessionário 1
Concessionário 2
Identidade da Marca A
Tecnologia mais avançada
Liberdade e melhor navegação
Instruções sobre a marca A
Não
Não
Passeios
Sim, com alta frequência
Sim, mas apenas no inverno
Motivador de compra do cliente em relação à
marca A
O produto, seu posionamento de
preço, mais tecnologia embarcada
Performance do produto que navega
melhor, cores mais vibrantes, design
e beleza (são sempre mais bonitos
que os da concorrência)
Proeminência, desempenho,
imagens, senso de comunidade
Proeminência, desempenho,
imagens, senso de comunidade
A figura 10 mostra resumidamente quais subdimensões do modelo de Keller (2003) são
influenciadas pelas atividades dos gestores e concessionários da marca “A”.
Apesar do alcance das atividades do concessionário ficarem restritas apenas às áreas
geográficas atendidas, tratam-se de ações de alto impacto, pois são, na grande maioria das
vezes, diretas ao público de interesse da marca “A”. Um dos pontos mais importantes
destacado na figura é que a ação do concessionário influencia um grande número de
subdimensões do modelo, potencialmente, com alto impacto sobre a estratégica da marca.
104
Figura 10 – Resumo das influências dos gestores e concessionários nas subdimensões do
modelo de Keller (2003)
Fonte: Elaborada pelo autor.
4.4 Os clientes da marca
A grande motivação na entrevista com os clientes é compreender como a somatória de todas
as estratégia e atitudes da marca “A” reverberam no cliente. As informações e conceitos
podem alcançar os clientes finais por meio de diversos canais. Nessa etapa, pretende-se
comparar as iniciativas e planos originais da marca “A” com as percepções e associações
finais dos seus clientes. Não se busca uma impressão quantitativa de quão eficaz é cada
estratégia adotada, mas sim entender os pontos positivos e negativos que aproximam ou
afastam o cliente da marca “A”, tentando localizar suas origens e razões, conforme o modelo
de Keller (2003).
4.4.1 Cliente 1 – 61 anos, empresário, heavy user de motos aquáticas, de São Paulo,
acidentado
O cliente 1 relatou já ter tido mais de vinte motos aquáticas da marca “A”, a maioria para ele
e em torno de dez para o filho. Refere-se às motos aquáticas como “brinquedos”, tendo
105
adquirido sua primeira para ter algo mais divertido e emocionante que sua lancha, descrita por
ele como “meio chata”.
Seu primeiro “brinquedo” da marca “A” era, na sua opinião, “horroroso, de difícil equilíbrio”.
Comprou a marca sem ser influenciado, a colocou na água, andou cem metros e nunca mais a
usou, e acabou devolvendo a mesma na concessionária, trocando por outra melhor. Depois
disso, teve mais de vinte unidades, trocava todo ano, sempre por produtos da marca “A” por
considerá-los bons e gostar deles. Era aficionado por velocidade na água e seu “brinquedo”
sempre andava na frente. Segundo ele, ninguém o alcançava. Seu filho chegou a competir
como piloto amador usando equipamentos da marca “A”.
Ele afirmou acreditar na competência das duas marcas, mas faz seis anos que mudou para a
marca “B” por considerá-la melhor hoje, mais segura e mais confiável, com quatro cilindros.
Conforme ele, “raramente se vê um produto da marca ‘B’ quebrado, o produto simplesmente
não para, não quebra, é como um trator”. Ele elencou uma série de aspectos considerados
melhores: “a bomba de alta pressão tem uma boca enorme e “nada consegue entupir aquilo”,
fazendo o produto ideal para o local onde navega. Além disso, relatou que não pode voltar
para a marca “A”, pois se fizer isso, seu amigo pessoal e vendedor dos seus “brinquedos” da
marca “B” “mata-o”.
Atualmente considera a marca “B” melhor, mas quando fez a troca de “A” por “B”, não
esperava por isso; foi descobrindo que o produto era melhor aos poucos.
Ao ser solicitado a respeito de conselhos sobre uma moto aquática da marca “A”, definiu-a
como um produto maravilhoso: muito bom em velocidade, bom em curvas, eficiente quanto à
questão de peças, serviços e assistência técnica, “especialmente no caso dele”; com design
mais bonito que o da marca “B”, mas com um ponto negativo sério, pois até pouco tempo
atrás a moto aquática afundava, pois já tinha visto vários jets afundarem ao seu lado em um
minuto, sem aviso.
Atestou que se não fosse a pressão de um amigo próximo, quase adquiriu uma moto aquática
da marca “A” há quatro meses, em função do preço, pois os produtos de ambas marcas são
muito bons, sendo a “B” um pouco melhor, contanto que não fosse mais cara. Na última feira,
um produto da marca “B” cuja potência a empresa não revela, mas que ele tem certeza que é
menor que a do produto novo da marca “A” custava R$ 130.000,00. O novo produto da marca
“A”, com 300 hp, custava R$ 85.000,00.
106
Para ele, os maiores atrativos das motos aquáticas são: velocidade, contato com a natureza em
locais que só os jets conseguem ir.
Foi questionado sobre qual produto ele compraria, se não houvesse os defeitos de
afundamento e outros relativos à marca “A” e se não tivesse ocorrido a pressão de compra do
amigo pela marca “B”. Ele então respondeu que compraria qualquer um; pleitearia o melhor
preço.
Quando solicitado para fazer uma descrição de um dia fantástico com a marca “A”, antes da
mudança pela marca “B”, respondeu:
Tive milhões de dias espetaculares com os produtos da marca “A”. Fui para Angra,
para Guaratuba e tantos outros lugares. Foi muito feliz com a marca “A”. Com a
marca “B” tenho menos tempo, então tive milhares de dias espetaculares com ela.
Ao ser solicitado sobre uma definição para o produto da marca “B”, o entrevistado disse que
ele não quebra, é confiável, e ao definir a mesma questão referente à marca “A”, respondeu
que compraria por beleza, pois a moto aquática da marca “A” é muito mais bonita do que a da
marca “B”.
4.4.1.1 Personificação
Solicitado a personificar suas antigas motos aquáticas da marca “A”, definiu o produto como
“uma loira de 18 anos, olhos azuis, o número ideal. Linda desse jeito nem precisava de
personalidade, mas teria bom caráter, boa índole”.
4.4.2 Cliente 2 – 45 anos, empresário, heavy user de motos aquáticas, de São Paulo,
competitivo
“Sou estressado, estourado, de bom coração e louco por aventuras. Meu esporte é movido a
gasolina e tem que ter aceleração. Se não tiver adrenalina, não vai”. Assim o cliente 2 definiu
a si mesmo e a sua predileção por esportes motorizados que envolvam velocidade. Comprou
sua primeira moto aquática aos 19 anos e desde então nunca mais ficou sem uma em sua casa.
107
Sua primeira moto foi da marca C, três anos depois comprou uma de dois tempos da marca
“A”, a qual quebrava muito. Experimentou uma da marca “B”, muito mais confiável, mas
com onerosa manutenção, fato que o fez voltar para a marca “A”. Em dois breves períodos
teve mais uma unidade da marca “B” e outra da marca “C”, mas não encontrou nesses
produtos o que procurava.
A marca “C” tem um produto espetacular, mas consome muito combustível e não tem nem
autonomia nem assistência técnica, sendo representada por um distribuidor muito fraco no
Brasil. Para o cliente 2 em relação à sua experiência recente com a marca “B”:
A marca “B” é mais econômica que a marca “A”, recentemente essa diferença
acabou e ficou tudo igual (...), mas é desconfortável para mim por causa do
banco(...). E é uma máquina perigosa – quando a bomba entope, ele trava e te
catapulta para fora dela. Inadmissível, já vi vários acidentes. Um amigo nosso ficou
deficiente físico por causa disso. Quando tomei um tombo com meu produto da
marca “B” vendi o meu e nunca mais voltei. Além disso a assistência técnica da
marca “A” é melhor e mais próxima.
Relatou que a marca “A” não é isenta de falhas. Em 2010, o equipamento do seu filho “soltou
uma mangueira” e afundou. “Vários afundaram nessa época”. Houve um recall e o problema
foi solucionado, mas isso atrapalhou um pouco a marca “A”.
Mesmo assim não a abandonou e tem o novo produto de 300 hp, reforçando que ele é muito
veloz e “faz curvas” absurdamente.
É vidrado pela marca “A”, pois gosta de “estar sempre na frente”, atribuindo esse atributo à
essa marca. Segundo o entrevistado, ela tem muito mais informações no painel, velocidade
por GPS, profundímetro, uma série de coisas importantes para as suas necessidades e local
para se usar o produto, o que a marca “B” só passou a ter recentemente. Mas a marca “B”
também “não tem profundímetro, por exemplo”.
Os produtos da marca “B” tem um “chuveirinho” que incomoda e atrapalha as outras pessoas.
“Sei lá, para mim, é como se fosse Palmeiras e Corinthians, eu sou marca ‘A’ e peguei birra
da marca ‘B’”. Ele se define como uma pessoa de uma marca só: todos seus carros, todas suas
motos, tudo é de uma marca só. Tenta experimentar produtos de outras marcas, mas se frustra
e volta às suas marcas de preferência.
Solicitado a aconselhar sobre a compra de um jet que proporcionasse diversão, respondeu:
“(...) Tudo depende das predileções de cada pessoa. A moto aquática, apesar de não
permitir diversão com uma família grande, é portátil, pode ser acoplado atrás do
108
carro e levado para onde quiser, há diversão na água de todas as formas, é divertido,
mas acompanhado no máximo de mais uma ou duas pessoas”.
As viagens de longa distâncias são cansativas para ele hoje e, nesses casos, prefere usar a
lancha, e isso deveria ser considerado. O jet oferece uma enorme sensação de liberdade,
permite tudo, é exatamente a sensação de uma moto, sem nenhum limite, possibilitando o
acesso a vários lugares.
Quando solicitado para sugerir uma marca, disse que a marca “A” é a melhor quanto ao
custo/benefício do mercado, por ser mais barata em relação a valor de compra e manutenção,
e superior em ergonomia e design. A confiabilidade das marcas é igual, apesar de o produto
da marca “B” ter seus méritos, por ser muito mais confortável, muito mais bonito e mais
veloz. Mesmo assim, aconselha a comprar a marca “A”.
Apesar de toda a defesa da marca, não se declarou apaixonado pela moto aquática, “é um bem
material, acabou, vai embora”.
Declarou-se como um grande defensor da marca “A”: “Ando num lugar que tem 70 motos e
só a minha é da marca “A”, todas as outras são da marca “B” por influência do vendedor da
marca, que tem casa no iate clube ali, e é o presidente daquele clube”.
Eu sou a moto aquática da marca “A” que incomoda a turma da marca “B”. Ligo
para o meu concessionário e digo: se eu andar atrás do gordo da marca “B” eu
explodo esse negócio. Ele sabe que a moto que tem que andar mais na região é a
minha. Eu não posso perder de jeito nenhum da marca “B”.
Questionado sobre o “amor” pela marca “A”, respondeu que, além das desilusões com as
outras marcas, a marca “A” tem muito mais tecnologia e criou a ré e o freio eletrônicos. A
marca “B” possui um gatilho de acelerador, no entanto a marca “A” tem profundímetro. “A
marca ‘A’ é muito mais tecnológica. Eu procuro comparações, mas hoje não tem nenhuma
igual, ela está muito na frente”.
Quando interrogado sobre a superioridade da marca “B” em relação a algum aspecto,
respondeu que sempre ouviu relatos sobre a marca “B” não quebrar facilmente. “Mas se
quebrar, quebra o dono. A marca “A” quebra muito, mas é baratinho de arrumar”.
Segundo ele, ainda “existiam diferenças na época do motor dois tempos em que a marca “B”
realmente quebrava muito e lhe dava muita dor de cabeça. Depois que os motores mudaram
todos para os de 4 tempos a diferença acabou”.
109
Perguntado sobre as associações à marca “A”, explicou: “todas as minhas recordações desde
criança. Vivi nesse meio desde que começou. Lembro do meu filho dirigindo com 2 aninhos,
me lembra sempre recreação e divertimento. Os melhores momentos da minha vida são de
lazer com a família, e a marca “A” sempre esteve presente”. Se fosse reduzi-la numa palavra
só, seria: diversão.
A marca “B” lhe traz lembranças de prejuízo com um conserto caríssimo e de um “super”
tombo. Perguntado sobre o grupo que usa o mesmo tipo de moto aquática, respondeu: “O
grupo não tem importância nenhuma, só vou para o grupo quando ninguém da minha família
pode sair comigo”.
Solicitado a personificar suas motos aquáticas da marca “A”, baseado na sua moto atual de
300 hp, a qual possui tudo, todos os acessórios, até capa, definiu: “Uma mulher. Aquela que é
perfeita em termo de curvas. Amo de paixão. Agressiva. Não gosto de mulher meio boba.
Tem que ser mais ou menos como eu – explosivo, você precisou, ele responde. Se tiver de
encarar uma situação difícil ele encara” (o cliente começou a frase no feminino e terminou no
masculino quando se projetou no jet).
4.4.3 Cliente 3 – 42 anos, profissional liberal, light user de motos aquáticas, de São Paulo,
profissional de sucesso
Comprou sua primeira moto aquática em função de a família ter comprado uma casa ao lado
de uma represa, em um lugar muito bom para aproveitar atividades aquáticas.
Escolheu a marca “A” como sua primeira embarcação devido à sua beleza e por ter um
“design mais avançado” que a da marca “B”, pois acredita em que sua tecnologia embarcada
seja mais adequada, com o sistema de refrigeração fechado, menos sensível à corrosão, por
exemplo. Essas informações técnicas foram conseguidas com apoio da internet e por meio da
consulta de proprietários de motos aquáticas mais experientes. Além dos atributos do próprio
produto da marca “A”, relatou que foi mal atendido na loja da marca “B”.
110
Assim que comprou a primeira moto aquática, usou-a muito, mas logo vendeu por não ter
com quem andar. Ficou oito meses sem o produto, comprou outra unidade zero de 130 hp e
nunca mais ficou sem. Atualmente, utiliza-a para passeios em grupo e com os filhos.
Nos últimos 18 meses, a sua utilização da moto aquática diminuiu em função de ter vendido a
casa à beira da água, da dispersão do grupo de amigos e do inverno. Faz aproximadamente 30
dias que não usa sua unidade.
Não se considera um defensor da marca “A”, embora reconheça que é um bom produto, com
design mais bonito que o da marca “B”, sua única concorrente.
Perguntado a respeito da aquisição de uma moto aquática e sobre como seria a diversão com
ela e ainda qual a parte mais legal de possuir um produto assim, respondeu que com certeza
haveria diversão, especialmente no início, mas depois disso, o ideal é unir-se a um grupo de
amigos com quem andar juntamente.
Descreveu que uma das sensações mais legais relaciona-se à questão da ostentação. Embora
tenha revelado não se sentir muito à vontade para assumir isso, existe um prazer de ter aquele
equipamento: “é como ter uma BMW, você chegar a algum lugar com um belo equipamento...
você está bem representado”.
Para ele, o que mais o diverte é a “potência, a liberdade de você ter um equipamento, ter a
potência do motor, estar livre, ser dono do mundo em cima de um negócio que está te
proporcionando um prazer que poucos têm”.
Considera que se apaixonou pelo produto, pelo seu “contexto subjetivo”, relatando que lhe fez
bem estar ligado a uma marca (produtora da marca “A”) conhecida internacionalmente. Ele se
integrou à máquina, mas ela exige uma logística: “Pegar o brinquedo, carregar, colocar na
carreta, abastecer... roupas, equipamentos. O custo/benefício acaba não sendo tão bom com o
passar do tempo”.
Perguntado sobre o produto da marca “A”, ele argumenta que sua admiração vem aumentando
desde 2010, mas conhece a marca desde a adolescência, quando não podia comprar por si só
um produto e não conseguiria ganhar um de seu pai.
Por sua vez, a marca “A” também é admirada por ele desde a adolescência e comparada a
marcas famosas atreladas a F1, como a “Petronas”, “Magnarelli”: “É tão latente na minha
vida desde criança a marca “A”, que parece que é como se fosse subliminar, aquela coisa do
cinema – toma Coca-Cola, toma Coca-Cola. Eu caio para a marca ‘A’”.
111
A imagem que lhe vem à cabeça quando lembra da marca “A” é de um lugar maravilhoso
com muito sol, muita mulher bonita, pessoas de nível social econômico elevado, de um
ambiente saudável, de prazer no sentido de desfrutar o equipamento e, indiretamente, as
pessoas ao redor estão envolvidas com as motos aquáticas. “São valores humanos, materiais,
natureza, uma série de coisas que eu vejo na marca “A” e até me arrepia, me proporciona uma
coisa fantástica”. Resumindo numa palavra só: prazer. Declarou que não consegue fazer as
mesmas associações com a marca “B”.
Ele ainda ressaltou que no verão nem precisa do grupo para sair de moto aquática para
passear, mas se estiver nublado e um pouco frio, sem eles, não sai.
Enfatizou que sente prazer em ser reconhecido como um cliente da marca “A”, em função de
estar atrelado a uma imagem de empresa de produtos de luxo.
Solicitado a personificar sua moto aquática da marca “A”, disse que pensou no homem que
ele gostaria de ser: “1,90m de altura, magro, moreno, despojado, moderno, um cara feliz e
com muitos amigos”.
4.4.4 Cliente 4 – 38 anos, empresário, light user de motos aquáticas, de São Paulo, negociador
corajoso
Declarou que seu interesse pelas motos aquáticas teve início depois de sua primeira aventura
como garupa. Navegou no litoral sul de São Paulo como passageiro numa moto aquática de
alto desempenho, com motor preparado para velocidades altíssimas. Segundo ele, nunca
passou tanto medo em sua vida, pois o piloto pulava ondas de mais de 2 metros acima da água
com ele na garupa. Ele não sabia nadar e não confiava na eficiência do colete salva-vidas para
salvar uma pessoa de sua estatura. No retorno ao ponto inicial, exigiu voltar pilotando para se
sentir mais tranquilo. Assim, quatro meses depois, comprou sua primeira unidade de 130 hp,
de dois tempos, com injeção eletrônica.
112
As quatro primeiras motos aquáticas foram todas compradas por influência do amigo que lhe
deu a primeira carona, porém, a moto inaugural, da marca “A”, foi comprada sem nenhuma
interferência sobre modelo ou marca, pois “não pertencia a esse mundo e não conhecia nada
na época”. Entretanto, a partir da segunda, já se havia acostumado às características da marca
“A” e sempre repetiu a marca, a não ser no ano de 2013, quando uma oportunidade de
negócio o levou a experimentar a marca “B” por dois anos. Ficou por um breve período só
com lanchas, sem nenhum jet. Há seis meses voltou a comprar uma unidade da marca “A”, de
260 hp de potência, e a usa alternadamente com sua lancha.
Na sua opinião, as motos da marca “A” são mais bonitas, têm design mais arrojado, motores
mais potentes e são mais rápidas, destacando-se também por serem máquinas mais ariscas,
agressivas e bonitas. Além disso, têm revenda mais fácil.
Fazendo menção à esportividade e design agressivo do novo modelo esportivo da
Volkswagen, “as motos aquáticas da marca ‘A’ são um Golf GTI, enquanto as da Marca ‘B’
são um Landau” (fazendo menção ao conforto e maciez, sem dotes esportivos, do antigo
modelo da Ford no Brasil). Entre 2010 e 2014, sua principal diversão com a moto aquática foi
pular ondas numa praia deserta, junto com mais dois amigos.
Perguntado sobre a diversão com uma moto aquática, garantiu certeza sobre isso, pois ela
proporciona passeios em lugares lindos como Ilhabela, Angra, e em vários outros também
maravilhosos, além de poder pular ondas, se quiser, o que é extremamente divertido.
Declarou ser apaixonado pelo seu jet, defende a marca “A” e indica seus produtos para todos.
Ao associar a moto aquática da marca “A” a uma lembrança, a cena que lhe vem à mente é a
do primeiro passeio com a esposa, em Ilhabela, ao lado de tartarugas. Também destacou a
confiança no concessionário que o atende, como sendo alguém próximo, sempre presente
quando necessário. Resumindo numa palavra só: confiança.
O pequeno grupo de amigos é um grande motivador para se divertir com sua moto aquática.
Solicitado a personificar sua moto aquática da marca “A”, disse que pensou “numa pessoa do
bem, um ser humano bom que não causa problemas, pau para toda obra, não te deixa na mão”.
113
4.4.5 Cliente 5 – 37 anos, empresário, light user de motos aquáticas, de São Paulo, objetivo
Doze anos atrás deu sua primeira volta numa moto aquática emprestada de um amigo. “Eu via
a felicidade nos olhos dele, e quando andei já fiquei com isso no meu coração: um dia vou ter
a minha também! Tenho fotos dessa moto dele até hoje”. Foram necessários alguns anos, mas
realizou seu sonho de comprar uma moto aquática nova. Já está na segunda e planeja a
compra da terceira para o final do ano, todas da marca “A”. Não trocou de unidade no ano
passado, pois as cores originais eram as do time arquirrival. Começou com uma moto de 130
hp e agora possui uma de 155 hp.
Perguntado sobre a diversão com a moto aquática, respondeu que até pesca com ela,
ocasionalmente sozinho, em outras vezes acompanhado de um amigo ou da filha de cinco
anos, preferencialmente no mar, pois não é atraído pelas represas.
Sua decisão pela marca “A” ocorreu pelo fato de a produtora dessa marca ser especializada na
produção de embarcações enquanto a concorrente produz diversas outras linhas de produtos e
não é uma especialista. Além disso, um amigo sempre o influenciou a comprar marca “A”. “É
um brinquedo caro, que sua esposa tem que se apaixonar também porque gasta tempo”.
Perguntado sobre a diversão proporcionada por uma moto aquática, respondeu que tudo pode
ficar cansativo, mas é bom ter um “jet”, andar no mar, ver o horizonte, ver golfinhos, pular
ondas, sentir o medo de cair. Tudo é diversão.
Recomendou a marca “A” pois nunca teve problemas, e na única vez em que houve uma
ocorrência, recebeu excelentes serviços em garantia. Desse modo, confia na marca e considera
seu design mais bonito, rotulando-se como um defensor da marca “A”.
O nome da marca “A” gera nele as seguintes associações: uma máquina com muitos recursos
e potência e com amortecedor; fazendo uma viagem no mar com alguns amigos também
andando nas suas motos.
Por mais que não conheça muito a marca “B”, consegue fazer as mesmas associações com ela.
Já andou no produto da marca “B”, e o considera mais bem feito, mas indica e prefere a marca
“A”.
114
Solicitado a personificar sua moto aquática da marca “A”, disse que pensou num homem: “um
amigo, parceiro, ia beber comigo, fazer um churrasco. Uma boa pessoa, que supre as
necessidades”.
4.4.6 Resumo das entrevistas dos clientes
O quadro 13 resume os perfis dos clientes entrevistados e suas visões a respeito das marcas
“A” e “B”. Um ponto importante presente no quadro comparativo diz respeito a não haver
clientes que estejam em nível superior de ressonância, senso de comunidade ou adesão.
Quadro 13 – Resumo e perfis dos clientes entrevistados
Item
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Cliente 4
Cliente 5
Quantidade de motos aquáticas
Mais de 20, sendo:
14 da marca A,
7 da marca B
12, sendo:
9 da marca A,
2 da marca B,
1 da marca C
2, sendo:
todas da marca A
5, sendo:
4 da marca A,
1 da marca B
2, sendo:
todas da marca A
Utilização
Heavy User
Heavy User
Light User
Light User
Light User
Marca atual
Marca B
Marca A
Marca A
Marca A
Marca A
Status Keller (2003)
Fidelidade comportamental marca B
Para subir de categoria
Falta definitiva ligação
emocional para ligação de
atitude, mesmo que esta
aconteça em alguns momentos
Um grupo constante com
equipamentos da sua marca,
alguém que lhe ofereça
possibilidades
Um grupo constante mais
interessante e próximo de sua
idade
Uma mudança de status
quo, os filhos são sua grande
motivação para usar o jet
Companhia com os mesmos
interesses para uma
participação em grupo mais
ativa
O que o trouxe até o status
atual
A confiabilidade da marca B e
o vínculo pessoal/pressão do
canal de vendas da marca B
O desempenho, o design e o
custo mais baixo da marca A
O design dos produtos e o
status conferido pela marca
Desempenho do produto,
confiança no seu
concessionário, serviço
eficiente (no passado)
Confiabilidade, confiabilidade
no seu concessionário, garantia
eficiente
Uma loira de 18 anos, olhos
azuis, o número ideal. Linda,
mas com bom caráter, boa
índole
Uma mulher, perfeita em termo
de curvas, apaixonante,
agressiva. Não pode ser meio
boba, mas deve ser explosiva.
Se preciso, ela responde. Se
tiver de encarar uma situação
difícil, ela encara
Um homem com 1,90 de
altura, magro, moreno,
despojado, moderno, um cara
feliz e com muitos amigos
Uma pessoa do bem, um ser
humano bom, que não causa
problemas, “pau para toda
obra”, não deixa na mão
Um amigo, parceiro, alguém
para beber junto, fazer um
churrasco. Uma boa pessoa,
que supre as necessidades
Personificação da marca A
116
A tabela 4 mostra os índices atribuídos pelos clientes aos atributos de desempenho e o
julgamento que fizeram deles. De acordo com os dados registrados na tabela os 5 atributos
mais apreciados pelos proprietários de motos aquáticas da marca “A” são considerados
divertidos (uma das promessas da categoria), terem design distintivo, serem bonitos,
confiáveis e rápidos.
Dentre todos os índices dois chamam especial atenção: o produto ser considerado confiável,
mesmo quando alguns clientes relataram que quebram mais ou têm problemas de
afundamento, e a rapidez, atributo destacado por 3 entre os 5 entrevistados, com uma alta
importância, mas com impacto inferior ao esperado, no resultado final.
Outro ponto interessante é que os clientes consideraram as motos aquáticas da marca “A” um
produto caro e perigoso. Esses dois quesitos obtiveram nota 4, numa escala de 1 a 5 – onde 1
representava “discordo totalmente” e 5, “concordo totalmente”. Para os demais atributos, os
jets da marca “A” tiveram notas positivas altas para todos os critérios estudados.
CLIENTE 1
CLIENTE 2
CLIENTE 3
CLIENTE 4
CLIENTE 5
Tabela 4 – Notas atribuídas pelos clientes ao benefícios e atributos das motos aquáticas da
marca “A”
P
T
D
H
A
DIVERTIDO
5
5
4
5
5
4,80
DESIGN DISTINTIVO
5
5
5
5
4
4,80
BONITO
5
4
4
5
5
4,60
CONFIÁVEL
3
5
5
5
4
4,40
RÁPIDO
5
4
3
5
5
4,40
EXCITANTE
5
4
3
5
5
4,40
TECNOLÓGICO
5
5
4
3
4
4,20
DURÁVEL
5
5
4
3
3
4,00
BOM ATENDIMENTO
5
5
4
1
5
4,00
BOM SERVIÇOS
5
5
4
1
5
4,00
PEÇAS DISPONÍVEIS
5
5
4
5
1
4,00
PERIGOSO
5
2
3
5
5
4,00
CARO
5
4
3
3
5
4,00
MÉDIA POSITIVOS
4,82
4,73
4,00
3,91
4,18
4,33
MÉDIAS NEGATIVOS
5,00
3,00
3,00
4,00
5,00
4,00
MÉDIA TOTAL
3,3
3,5
2,9
2,7
2,8
3,05
117
O gráfico 3 mostra os índices para os atributos de desempenho plotados para uma melhor
compreensão dos resultados apresentados. O índice plotado é a média das cinco notas
atribuídas pelos clientes entrevistados. A pequena variação nos critérios positivos fica
evidente, e também se destaca a percepção de que as motos aquáticas são consideradas caras e
perigosas pelos seus proprietários. A questão “perigo” foi investigada em mais profundidade e
todos responderam que consideram a situação de utilização perigosa em função de o produto
ser usado na água.
As notas mais altas foram atribuídas: pelo cliente 1, o acidentado, que mudou de marca por
considerar a marca “A” pouco confiável; pelo cliente 4, que tem um nível de ressonância mais
baixo e já presenciou três afundamentos; e pelo cliente 5, que só usa o produto no mar, às
vezes sozinho, para pescar, circunstância onde a sensação de risco é ampliada já que o cliente
está mais exposto aos elementos e às forças da natureza.
Gráfico 3 – Indicação dos atributos funcionais ordenados
A tabela 5 mostra a mensuração das respostas emocionais causadas pela utilização das motos
aquáticas da marca “A”. Os clientes dessa marca eram solicitados a responder a seguinte
indagação: “quando você anda na sua moto aquática da marca “A”, quanto de 1 a 5 você sente
da emoção perguntada onde 1 significa absolutamente nada e 5 significa o máximo possível”?
As emoções que se mostraram mais presentes foram a sensação de “liberdade”, a
“jovialidade”, a “diversão”, o “bem-estar” e a “felicidade”.
118
Um ponto interessante a respeito das emoções é que a maior parte das emoções positivas tem
valores associados muito altos, enquanto as emoções negativas têm valores realmente muito
baixos, com especial destaque para frustração e nervosismo, que segundo os clientes são
sensações absolutamente não relacionadas a atividade de andar com uma moto aquática da
marca “A”.
A sensação de insegurança e medo na mesma escala tiverem notas mais baixas do que o
índice “perigoso”, pesquisado como atributo do produto e novamente foram atribuídos pelo
cliente que anda sozinho no mar e pelo cliente que não sabe nadar.
CLIENTE 1
CLIENTE 2
CLIENTE 3
CLIENTE 4
CLIENTE 5
Tabela 5 – Notas atribuídas às respostas emocionais causadas pela utilização das motos
aquáticas da marca “A”
P
T
D
H
A
LIBERDADE
5
5
4
5
5
4,80
TE DEIXA MAIS JOVEM
5
5
4
5
5
4,80
DIVERSÃO
5
5
4
5
5
4,80
BEM-ESTAR
5
5
4
5
4
4,60
FELICIDADE
5
3
4
5
5
4,40
VITORIOSO
5
3
4
5
5
4,40
EXCITAÇÃO
5
4
3
5
4
4,20
DESTEMIDO
5
5
4
3
4
4,20
AMIZADE/CONFRARIA
5
3
4
3
5
4,00
STATUS
5
4
4
1
5
3,80
SER QUEM SEMPRE QUIS SER
5
1
4
5
3
3,60
CONFIANÇA NO FUTURO
3
4
4
1
1
2,60
FRUSTRADO
1
1
1
1
1
1,00
NERVOSO
1
1
1
1
1
1,00
INSEGURO
1
1
2
3
4
2,20
MEDO
1
3
2
3
3
2,40
TOTAL POSITIVO
4,83
3,92
3,92
4,00
4,25
4,18
TOTAL NEGATIVO
1
1,5
1,5
2
2,25
1,65
119
O gráfico 4 mostra os índices para as respostas emocionais plotados para uma melhor
compreensão dos resultados apresentados. Mais uma vez o índice no gráfico é a média das
cinco notas atribuídas pelos clientes entrevistados. As emoções positivas têm boas notas na
sua extensa maioria. E dessa vez as emoções positivas tiveram notas bem mais baixas que os
atributos de desempenho do produto.
Gráfico 4 – Indicação dos sentimentos ordenados
4.5 Análises
Conforme previsto por Machado (2016), Khauaja (2016) e Rasquilha (2016), o modelo de
Keller (2003) da pirâmide do brand equity, com base no cliente, mostrou-se extremamente
útil, competente e descomplicado como ferramenta de auxílio para a análise de um complexo
mercado de produtos de lazer.
Os pontos fortes e fracos do modelo foram observados ao longo do estudo, mas muito mais
virtudes do que problemas se destacaram no decorrer da sua utilização. O modelo conseguiu
evidenciar, sem dificuldades, pontos importantes que promoveram o sucesso da marca “A” no
Brasil e, ao mesmo tempo, identificou situações de desencontro e fragilidade as quais
representariam maiores problemas se a concorrente do mercado – a marca “B” – fosse
120
realmente atuante. Aliás, dentre as informações mais trianguladas, expressas por todos os
interlocutores ouvidos, destacou-se, insistentemente, a inoperância da marca “B” no mercado.
Segundo os depoimentos, esta praticamente deixou de operar, facultando enorme facilidade e
liberdade de ação para a marca “A”, que foi eficiente e decidida ao aproveitar a chance
oferecida pela concorrente. A inatividade da marca “B” não diminui os méritos da marca “A”
no conjunto da obra, nem quanto à utilização de todos os meios a seu alcance para construir
uma liderança e força as quais dificilmente seriam retiradas dela por aparentemente contar
com elevado patrimônio perante seus clientes finais e concessionários.
A marca “A” soube conferir confiança a seus clientes, transmitir segurança à sua rede de
concessionários e hoje detém mais de 80% de participação na venda de motos aquáticas.
Conforme os relatos dos concessionários entrevistados, nove entre dez clientes que entram em
suas lojas querem uma moto aquática da marca “A” e apenas um quer uma moto da marca
“B”, apesar desta ter a reputação reconhecida por grande parte dos entrevistados, de melhor
qualidade e mais confiabilidade num meio potencialmente hostil e perigoso como o de águas
navegáveis de rios, represas e do litoral brasileiro.
O produto da marca “A”, no mais elementar dos sentidos, consiste em uma embarcação e a
mais primária expectativa a respeito dele é que ele flutue e não afunde. Um número
relativamente considerável dos entrevistados citou ter conhecimento de mais de um
afundamento de motos aquáticas da marca “A” envolvendo pessoas próximas, amigos, filhos.
Essas pessoas passaram pela experiência e nem uma falha dessa magnitude foi capaz de
mudar a opinião de todos os clientes impactados, fazendo-os adquirir outra marca reportada
pelos próprios clientes como potencialmente mais segura e confiável.
Essa situação de afundamento demonstra claramente a extensão da força da marca “A” no
mercado estudado, já que uma falha de tamanha importância não afeta a sua solidez ou institui
patrimônio para a marca “B”, contradizendo de forma bastante direta o que foi postulado por
renomados autores em relação a importância do produto e seu impacto sobre a marca.
O produto em si está no centro do brand equity, porque é a principal influência sobre
as experiências dos consumidores com uma marca, sobre o que ouvem de outros a
respeito dela e sobre o que a empresa pode dizer aos clientes no que diz respeito à
marca em sua comunicação (KELLER; MACHADO, 2006, p. 51).
O mesmo fato pode ser visto pelo viés da força da marca, relativizando um importante fato de
desempenho, uma das características mais básicas esperadas do produto.
121
Uma grande quantidade de pesquisas de psicologia e de marketing sugere que as
expectativas podem atuar como intérpretes poderosas do mundo que nos rodeia. Em
particular, muitas vezes percebem o desempenho tão consistente com as nossas
expectativas (por exemplo, Anderson 1973; Fiske e Neuberg 1989; Hoch e Ha
1986). Evidência para a assimilação vem de estudos que mostram que as
expectativas podem influenciar julgamentos finais na direção da expectativa, mesmo
quando o desempenho não confirma as crenças anteriores (KLEIN, 1999, p. 463).
Um dos fatos importantes explanados no presente trabalho, segundo o modelo de Keller, é
que a marca “A” conquistou esse patamar de força agindo em todas as fases, começando pelo
início: a proeminência.
4.6 A fase da proeminência da marca “A”
Conforme relatado pelo gerente de marketing da marca “A”, a ação da empresa relativa a essa
área foi extensiva e intensa a partir do momento em que a marca chegou ao Brasil
oficialmente.
As iniciativas foram distribuídas de maneira ampla pelos mercados e nichos de interesse da
empresa conectando-se os principais atributos de desempenho, alta performance, velocidade e
potência, os quais eram o centro da marca, as promessas feitas e meios escolhidos para
promoção.
A marca “A” produziu durante muito tempo as motos aquáticas mais potentes e, por isso,
tinha lugar natural no ambiente das corridas e junto às associações de pilotos que buscavam
velocidade e adrenalina em seus produtos.
A marca também apoiava o posicionamento com anúncios em mídia impressa, vendendo a
imagem de esportividade dos produtos nas fotos cheias de movimento e dinamismo,
mostrando pilotos em manobras rápidas e ousadas com suas motos.
A estratégia ajudou a solidificar desde então a imagem de alto desempenho dos produtos da
marca e, mais importante que isso, moldaram a categoria em torno desse conceito que virou
uma propriedade da marca “A”. Conforme Kapferer (1998), talvez esse seja um dos grandes
pontos responsáveis pelo sucesso.
Uma marca não só atua no mercado, ela organiza o mercado, dirigida por uma visão,
um chamado e uma clara ideia do que a categoria deve se tornar(...). A empresa se
molda em função dos seus objetivos, transformando a categoria, o que significa
122
empoderar o produto com uma identidade única completamente distinta das demais
(KAPFERER, 1998, p. 47)
A marca “A” conseguiu isso aparentemente em dois momentos consecutivos: na sua chegada
ao Brasil, quando se postou como “opção náutica”, participando de um mercado que
supostamente atingiu vendas de aproximadamente 20 mil unidades no país; e
internacionalmente, posicionando-se com o expressivo título de embarcação mais vendida do
mundo nos anos 1990. Estabeleceu-se posteriormente como a marca dos produtos de alto
desempenho.
O quadro 14 transmite uma ideia do volume de atividades da marca “A” no mercado em cada
uma das três fases de posicionamento, enquanto, segundo os relatos dos entrevistados, a
marca “B”, concorrente, era inoperante.
Quadro 14 – Atividades da marca “A” no mercado brasileiro de motos aquáticas
Fase da "identidade"
Ações
Uma nova diversão na água,
opção no mercado náutico
Agressiva comercialmente, abriu muitas lojas.
Anúncios em todas as revistas do setor. Investiu em
campeonatos, associações de pilotos, corridas de
resistência, sul-americanos. Eventos de
relacionamento com até 60 passeios num ano
organizados em todo Brasil, mídias digitais
Divertida, parceira da família, racing
Anúncios em todas as revistas do setor. Investiu em
campeonatos, associações de pilotos, corridas de
resistência, sul-americanos. Eventos de
relacionamento com até 60 passeios num ano
organizados em todo Brasil, mídias digitais
Divertida, opção no mercado naútico,
para a família, barato, racing
Anúncios em algumas revistas do setor.
Mídias digitais
123
A partir do que foi relatado pelos entrevistados é possível supor que o sucesso na fase da
proeminência tenha sido um dos grandes responsáveis pelos números de vendas e participação
de mercado da marca “A” no Brasil, mas as entrevistas também indicaram falhas.
Foi identificada uma fragilidade importante na implementação da estratégia da marca “A”:
sua identidade não é clara e não é única para os componentes da equipe de gestão, tampouco
para os concessionários entrevistados.
Intencionalmente, a todas as pessoas entrevistadas foram solicitadas a fornecer definição da
identidade da marca “A” ou delimitação de seus traços mais fortes e uma associação livre ao
seu nome. Com isso, pretendia-se validar – ou não – a unicidade em relação a uma das mais
importantes dimensões de uma marca: a determinação daquilo que ela é, faz e tem como
valores, tornando-a única. Encontrar valores bem estabelecidos denotariam uma orientação
em relação à identidade da marca, aumentando a sua coerência, por comunicar e valorizar os
mesmos pontos em todos os contatos com seus clientes, e também facilitando toda a gestão de
marketing, promoções e parcerias, tanto da matriz da empresa no Brasil quanto dos
concessionários, que são pontos de contato importantes entre fabricante e consumidores
finais.
Foram encontradas oito definições entre os emissores, gerentes e concessionários da marca,
dentre essas, três diferentes com duas palavras mutuamente exclusivas entre os três gestores
da marca mais próximos ao canal de distribuição.
É relevante notar que mesmo não havendo a preocupação com representatividade estatística
pois se buscava o entendimento do contexto sob o prisma qualitativo (GODOI; MATTOS,
2010), o elenco de pessoas escutadas representa a totalidade dos gestores da marca para a
categoria no Brasil, denotando-se uma possível falta de foco da empresa na administração,
com base na sua marca, conforme reforçado por Aaker (1998), ao prever o colapso e as
dificuldades das empresas em administrar com enfoque em marcas.
No caso em questão, cinco clientes que, juntos, possivelmente já compraram mais de 45
motos aquáticas, as quais, em valores aproximados de hoje, representam algo próximo de R$
3 milhões de reais em faturamento, apresentaram um total de dez definições diferentes para os
pilares da marca.
Quadro 15 – Síntese das declarações das entrevistas
Receptor
Emissor
Sujeito
Identidade/traço marcante
Sujeito
Identidade
Associações livres durante a entrevista
Gerente de marketing
Qualidade, confiabilidade,
inovação, potência
Cliente 1
Design, bonita, boa em
velocidade, boa nas curvas
Lugares maravilhosos, passeios em Angra, Guaratuba
Mais tecnológica, anda muito,
faz muita curva, melhor custo
benefício, design
Design mais avançado,
tecnologia mais adequada,
produto de luxo
Lugar maravilhoso, com muito sol, muita mulher bonita,
pessoas de nível sócio-econômico elevado, um ambiente
saudável, de prazer, desfrutando o equipamento
Lazer com a família
Gerente de vendas
Design, tecnologia, inovação
Cliente 2
Inovação tecnológica e de
design
Cliente 3
Concessionário 1
Tecnologia mais avançada
Cliente 4
Desing arrojado, bonita, mais
potente, mais rápida
Passeio em Ilhabela com a esposa vendo tartarugas
marinhas ao lado da moto aquática
Concessionário 2
Liberdade, melhor navegação
Cliente 5
Liberdade, viajar com
tecnologia embarcada
Uma moto potente com vários recursos e
amortecimento fazendo uma viagem no mar
3 funcionários,
2 concessionários
8 conceitos
5 clientes
10 conceitos
-
125
Outro ponto importante a considerar, é que baseado no que foi encontrado no campo foi
revisitado o assunto na literatura e o tema da identidade na fase de proeminência foi percebido
como um ponto de fragilidade no modelo de Keller (2003). O modelo, que se mostrou pouco
incisivo sobre a necessidade de coerência e unicidade para a criação da proeminência, explora
importantes aspectos como a amplitude e profundidade das lembranças dos clientes, mas não
as qualifica quanto ao alinhamento mais sólido com o que se pretenda comunicar. O sistema
dos mantras, idealmente com três pilares, como proposto pelo autor, deixa espaço para
diversas interpretações, tornando-o aparentemente impreciso com prováveis impactos e
dispersões nas fases de imagens e desempenho.
As variações encontradas entre o time de gestores da marca e seus concessionários são
evidências que sugerem a necessidade de adição de uma fase preliminar ao modelo de Keller
(2003), com impactos gerenciais e acadêmicos por meio da utilização do prisma de identidade
de Kapferer (1998), para a melhor definição da identidade da marca, o que possivelmente
resultaria em fases de proeminência de maior desempenho e menores custos. Nos modelos de
Aaker (1998) e Kapferer (1998), a identidade da marca surge como ponto central.
No caso estudado, ficou evidente a inexistência, por parte dos emissores, de uma preparação
mais sólida e hermética, criando-se até uma certa impressão de pouca preocupação com a
identidade propagada.
A marca “A” potencialmente correu riscos em função dessa postura ao utilizar como parte da
identidade, na fase de expansão da marca no mercado do país, atributos como qualidade e
confiabilidade, pontos onde a marca “A” ela é superada pela concorrente mais direta, a marca
“B”. De acordo com Aaker (1998), é melhor não ter promessa de marca do que ter uma
promessa falsa. Kapferer (1998, p. 90) também atesta que “poucas marcas realmente sabem o
que são, quais são seus valores e o que as faz tão únicas”.
Se em relação à identidade houve algum desencontro, do lado dos emissores e dos receptores.
Entre os clientes proprietários das motos e usuários regulares, houve bastante convergência a
respeito da associação de imagens relativa a uma moto aquática. Apesar da variedade de
perfis dos sujeitos, sendo possível identificar extremos como um autointitulado homem de
sucesso e o competitivo, todos foram unânimes em relacionar o nome da marca “A” a um dia
de lazer e sol, junto à natureza, retratando uma associação muito positiva para a marca,
resultado possivelmente oriundo da experiência real dos clientes com suas motos aquáticas.
126
4.7 Desempenho
Na subdimensão “desempenho”, a marca “A” também apresentou resultados expressivos e,
em sendo verdade o testemunho dos entrevistados sobre a inoperância da marca “B”, ela
aparentemente é superior a todas as demais do seu mercado. Pelo menos duas análises são
possíveis nessa subdimensão: avaliar a marca como um todo, sua administração de negócios e
as comprovações de que se trata de uma empresa com desempenho superior nessa linha de
produtos; e, sob outra vertente, examinar o desempenho dos próprios produtos.
Inicialmente avaliando a empresa, por meio de diversas interlocuções, até mesmo das
entrevistas pilotos (suprimidas do estudo), apareceram testemunhos de que a marca “A” conta
com uma imensa rede de serviços, tanto autorizada quanto paralela. Essa grande oferta de
assistência técnica, disponível, de forma que “qualquer um põe a mão” (cliente 4), com
“facilidade de peças disponíveis”(cliente 2), combinada ao fato de que “as peças são mais
baratas que as peças da marca ‘B’”(cliente 2) e há “facilidades de garantia”(cliente 5),
resultou em uma atmosfera de tranquilidade em relação ao uso e à manutenção do produto.
Mesmo que existam problemas, eles podem ser consertados de maneira rápida e acessível, na
maioria das vezes.
Dos cinco clientes entrevistados, embora não exista viés quantitativo no estudo, quatro
asseguraram espontaneamente ter completa confiança na rede de serviços na marca “A”,
sendo esse um dos seus motivos de escolha. O único cliente que não mencionou os serviços
da marca “A” passou a impressão de nunca ter precisado de serviço algum.
De qualquer maneira, a marca “A” aparentemente tem melhor desempenho que as outras
marcas não só no quesito “serviço”. O gerente de marketing da marca “A” manifestou que,
em toda a história da marca “B” no mercado, somente por um período estimado de no
máximo dois anos esta foi atuante em atividades de comunicação e eventos. Em contrapartida,
a marca “A” sempre foi mais agressiva para desenvolver as competências necessárias a fim de
se tornar uma empresa conhecida e desejada por um grande volume de clientes, rendendo à
empresa, no Brasil, uma rede de concessionários bastante adequada e muito maior que a da
marca “B”, que não assedia o mercado.
Uma empresa representada por um volume maior de concessionários, protegidos pela
operação da marca no Brasil, em parceria com a sua matriz no exterior contra as importações
independentes que aviltam preços e corroem a lucratividade da rede, regida por uma
127
administração comercial aparentemente constante, impessoal e confiável, com oferta de
produtos ao longo de todo ano, sem lacunas no estoque e preços bastante competitivos em
relação à sua concorrente mais próxima pode definir-se como marca de muito mais
desempenho que as suas concorrentes.
A constante renovação da linha com uma forte cultura de inovação tecnológica, aliada a
treinamentos on-line para nivelamento, nas áreas de vendas e serviços, a presença nas mídias
digitais e um histórico de muitos eventos conferem à marca “A” um alto desempenho.
Seus produtos gozam da mesma reputação, têm preço mais bem posicionado, apresentam
melhor custo/benefício e são tidos, pelos clientes entrevistados, como os mais potentes do
mercado, com o design mais distintivo, e mais divertidos.
As tabelas disponíveis nos apêndices mostram a linha de produtos e os preços da marca “A”
em contraposição à marca “B”, sobre a qual se destacam preços até 30% mais baratos, apesar
de toda a tecnologia embarcada em seus produtos.
A gama de modelos da marca “A” foi capaz de satisfazer os clientes entrevistados com
características bem distintas, tanto quanto ao poder econômico, como em relação à cultura e
ao propósito. As motos aquáticas dessa marca foram associadas sempre com muito
entusiasmo a calmas pescarias e passeios tranquilos, e também a combativas jornadas cheias
de competitividade e velocidade e, nestas, ninguém aceita ser o segundo.
Nas entrevistas, os produtos da marca “A” foram reputados como potentes, velozes, rápidos,
mais baratos que os da marca concorrente, com maior valor de revenda, com mais
disponibilidade de peças e ampla rede de serviços, amparados por uma rede ainda maior e por
um sistema de garantia “amigo”, ou seja, confiável.
Um dos objetivos desse trabalho é descobrir quais os atributos de desempenho mais
valorizados pelos clientes da marca e se estes podem influenciar os sentimentos gerados nos
clientes. Desse modo, na fase de metodologia foi descrita uma etapa para a mensuração dos
atributos de desempenho. Os resultados encontrados estão expostos na tabela 6, na qual se
destacam os itens de desempenho mais importantes para os clientes, entre eles o item
divertido (promessa da categoria), design distintivo, bonito, confiável e rápido. O item
“confiável” merece destaque pois apesar dos problemas reportados por clientes que
presenciaram afundamentos dos equipamentos da marca, a mesma ainda conta com elevados
índices de confiabilidade como percepção dos clientes. No gráfico 5, a nota média dos cinco
clientes entrevistados aparece registrada, chamando atenção para a pouca dispersão entres as
128
mensurações positivas e ao fato de que as motos aquáticas foram consideradas caras e
perigosas pelos seus proprietários.
CLIENTE 1
CLIENTE 2
CLIENTE 3
CLIENTE 4
CLIENTE 5
Tabela 6 – Itens de desempenho mais importantes para os clientes
P
T
D
H
A
DIVERTIDO
5
5
4
5
5
4,80
DESIGN DISTINTIVO
5
5
5
5
4
4,80
BONITO
5
4
4
5
5
4,60
CONFIÁVEL
3
5
5
5
4
4,40
RÁPIDO
5
4
3
5
5
4,40
EXCITANTE
5
4
3
5
5
4,40
TECNOLÓGICO
5
5
4
3
4
4,20
DURÁVEL
5
5
4
3
3
4,00
BOM ATENDIMENTO
5
5
4
1
5
4,00
BOM SERVIÇOS
5
5
4
1
5
4,00
PEÇAS DISPONÍVEIS
5
5
4
5
1
4,00
PERIGOSO
5
2
3
5
5
4,00
CARO
5
4
3
3
5
4,00
Fonte: Elaborada pelo autor.
129
Gráfico 5 – Notas médias dos clientes entrevistados aos atributos de desempenho
Atributos de Desempenho
4,800 4,800
4,600
4,400 4,400 4,400
4,200
4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000
O gráfico 5 mostra, de forma ordenada, quais atributos foram indicados com maiores notas
pelos entrevistados. Na escala proposta aos clientes com notas de 1 a 5, os atributos “design
distintivo” e “divertido” obtiveram praticamente nota máxima, sendo absolutamente coerentes
com os discursos das entrevistas nas quais clientes e ex-clientes sempre valorizaram o design
da marca “A” como um dos principais atributos e motivadores para compra. “Ele é mais
bonito” (cliente 1); “chama mais atenção” (cliente 4); “O design é mais moderno” (cliente 3),
são algumas das opiniões sempre recorrentes. “Rápido”, “excitante” e “tecnológico” também
são conceitos que estavam alinhados com o senso e percepção geral sobre a marca e seus
produtos no decorrer das entrevistas.
Apesar da grande aderência e poder de explicação para o sucesso da marca nessa etapa, o
conceito “confiável” merece maior aprofundamento e estudo. Dentre as cinco entrevistas
realizadas, três clientes narraram ter presenciado pelo menos um episódio de afundamento
com produtos da marca “A” e, ainda assim, dois atribuíram elevada nota ao quesito
“confiabilidade” e baixa nota ao índice “perigoso” do produto, conforme indicado no quadro
16.
130
CLIENTE 1
CLIENTE 2
CLIENTE 3
CLIENTE 4
CLIENTE 5
Quadro 16 – Relatos de acontecimentos vividos pelos clientes com as motos aquáticas
P
T
D
H
A
MARCA ATUAL
B
A
A
A
A
PREDISPOSIÇÃO PARA COMPRA A
SIM
SIM
SIM
SIM
SIM
PRESENCIOU AFUNDAMENTOS
SIM
SIM
NÃO RELATOU
SIM
NÃO RELATOU
NÚMERO DE EPISODIOS DE AFUNDAMENTO PRESENCIADOS
VÁRIOS
1
0
3
0
QUEM ESTAVA A BORDO
AMIGO
FILHO 10 ANOS
DE IDADE
-
AMIGO
-
CONFIÁVEL
3
5
5
5
4
PERIGOSO
5
2
3
5
5
Aparentemente, a confiabilidade, nesse caso pode, ser assemelhada à qualidade, conforme
Aaker (1998, p. 88): “Necessariamente a qualidade percebida não pode ser determinada
objetivamente, em parte porque se trata de um conhecimento, mas também porque estão
envolvidos julgamentos sobre o que seja importante para os consumidores”.
O elevado patrimônio da marca “A” junto aos clientes estudados também explica as elevadas
notas para o atributo “confiável”, apesar desses clientes terem reportado que presenciaram ou
foram vítimas de afundamentos em unidades da marca “A”. Essa percepção vai de encontro a
teoria, pois, segundo Keller e Machado (2006, p. 36), uma marca com elevado patrimônio
conta com “melhor percepção do desempenho dos seus produtos e serviços, maior fidelidade
(...), menor suscetibilidade a ações de marketing da concorrência, menos vulnerabilidade a
crises”.
Mas se trata de um importante ponto de atenção para a marca “A” como alertado por Batra,
Ahuvia e Bagozzi (2012, p. 6): “apesar de respondentes poderem ser resistentes a informações
negativas sobre suas marcas amadas, se a performance inferior se tornar inegável (...) eles
podem deixar de amar a marca”.
131
4.8 Imagens
Exatamente conforme o modelo de Keller (2003), apesar das fragilidades já apontadas, a
partir do grande volume de atividades promocionais e seu comportamento em relação ao
constante lançamento de novos produtos e de novas tecnologias, ao superior volume de lojas e
à constante oferta ao mercado, a marca “A” foi capaz de criar um grande elenco de imagens
fortes, exclusivas e positivas para sua empresa e seus produtos.
A marca “A” é associada a momentos de diversão em dias ensolarados com a família e
amigos; como um sinal de status, é associada a um posicionamento social e financeiro de
sucesso. É tida, segundo os entrevistados, como a escolha de pessoas vencedoras e vitoriosas.
Foi destacada como uma marca atuante, vibrante, ligada ao design e às inovações introduzidas
consistentemente, modificando a categoria das motos aquáticas no mercado mundial. É a
ditadora de tendências, como uma marca a ser seguida, também com alto patrimônio
histórico, pois sempre esteve presente com grande ênfase e destaque da categoria no país.
No Brasil, ela também foi responsável pela mudança de significado da categoria e ampliação
das suas possibilidades de uso, associando-se tanto ao mundo das corridas quanto ao dos
passeios com amigos e familiares. E popularizou o segmento com o lançamento de um
produto bonito, de design arrojado, fabricado com materiais diferenciados e tecnológicos, por
um custo muito mais acessível.
A partir das entrevistas, é possível deduzir que a marca é vista como energética, moderna,
divertida, jovial e excitante, características que, segundo Davies et al (2004), têm alto
potencial para elevar a satisfação dos seus clientes.
É impossível negar, entretanto, que todo esse destaque foi alcançado também em função da
apatia e desinteresse dos demais concorrentes do segmento, especialmente da marca “B”, que
cedeu completo espaço para as mensagens passadas pela marca “A” serem as únicas e, assim,
transformando-se nas “verdades” do mercado. O cliente 4, corajoso, relatou, em um trecho de
sua entrevista: “No mar é impossível usar toda a potência de seu jet. Ter toda essa potência é
uma bobagem”. Ainda assim, sua moto aquática atual é preparada para ter mais performance,
numa resposta direta ao apelo da categoria e as mensagens enviadas pela marca durante toda a
sua história.
132
Nesse sentido, não se corrobora a opinião de Kuhn e Alpert (2014), ao criticar o modelo de
Keller (2003) quando afirma que este não considera o papel do representante comercial da
empresa como forte criador de relacionamentos e influenciador nas vendas, pois o modelo
também não menciona nenhum outro emissor ou atividade para a construção das imagens. Na
visão de Keller (2003), o importante é que a associação esteja disponível, seja positiva e
distintiva, sem qualquer menção à forma como ela foi criada.
Apesar da discordância em relação a Kuhn e Alpert (2014), os achados desse trabalho
demonstram um exemplo nítido de que o representante comercial, representado pelo
concessionário, influencia profundamente os seus clientes. Casualmente, dos cinco
entrevistados, quatro revelaram ser clientes do mesmo concessionário e todos,
invariavelmente, citaram a confiança nos serviços prestados. Três clientes têm motos
aquáticas modificadas para ter mais performance e o concessionário que os atende é antigo
piloto de moto velocidade, participa ativamente de provas de velocidades e ralis, tanto no
Brasil como no exterior, e é notoriamente conhecido no meio como um excelente mecânico.
Todas essas características foram muito mais latentes nos entrevistados que são seus clientes
do concessionário mencionado.
O único entrevistado que não comprou suas duas unidades com esse concessionário, e sim
com um outro, sequer mencionou o quesito “serviço” ou “qualidade de serviço”, dando a
impressão de nunca tê-lo usado. Foi também aquele que deu as notas mais baixas para os
quesitos “potência” e “excitação”, conforme o quadro 17.
133
Quadro 17 – Influência do concessionário
O apontamento feito por Kuhn e Alpert (2014) é real, mas não é considerado um problema,
pois, conforme Hamilton (2003, p. 492), é esperado que as pessoas tenham “habilidade para
influenciar as escolhas dos outros, sugerindo alternativas a considerar”. De acordo com os
depoimentos, a real fragilidade está em permitir que essa influência se dê de formas distintas,
com uso de argumentos diferentes e atribuindo-se à marca personalidades diversas, fato
passível de acontecer em função do modelo de Keller (2003) ser pouco incisivo em relação à
necessidade de propagar a identidade da marca de forma sistêmica na construção da
proeminência. Nenhum dos gestores citou a “liderança em serviços” como parte da
identidade, dos objetivos ou dos valores centrais da marca, e existe também o caso do
concessionário que afirmou vender “melhor navegação do casco” em relação aos
equipamentos da marca, conforme o quadro 18. Essa “flexibilidade” da propagação da
identidade potencialmente dilui os investimentos para a construção das imagens e da marca, o
que poderia ser aproveitado por um concorrente mais aguerrido.
134
Quadro 18 – Resumo de identidades
Item
Gerente de Marketing
Gerente de Vendas
Identidade da Marca
Qualidade, confiabilidade, inovação e
potência.
Trabalha com foco em
Proeminencia, Top of mind.
Emissões com muitos focos não
claramente definidos: velocidade,
esportividade, família, diversão na
água, preço mais barato que
embarcações maiores.
Eventos de comunidade de usuários senso de comunidade (no passado)
Vendas e criação de rede de
concessionários
Não ter unidades paradas, treinar e
capacitar os concessionários.
Proeminência, imagens
(no passado) senso de comunidade
Diretamente - Desempenho
Indiretamente - Proeminência, Imagens,
Senso de comunidade
Desempenho
4.9 Julgamentos
Conforme já abordado no capítulo 2, a literatura sobre o modelo de Keller (2003) denota que
o progresso no fortalecimento da marca é alcançado de forma sequencial, sendo necessário ter
sucesso na fase atual para a marca conseguir chegar à próxima etapa, transpondo níveis rumo
à ressonância.
Keller e Machado (2006, p. 54) reforçam a ideia de íntima ligação entre a fase de julgamentos
e as duas subdimensões exatamente anteriores ao declararem que “Julgamentos sobre a marca
referem-se a opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca. Envolvem o modo
como eles reúnem todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca”.
Não há qualquer menção teórica direta ao fato de ser possível ou não que outras subdimensões
do modelo influenciem os julgamentos, a não ser o desempenho e as imagens.
Em função dessas afirmações, um importante achado deste trabalho, abrindo perspectiva para
futuras análises de outros mercados, diz respeito às ações ainda na fase de criação da
proeminência da marca “A”, por influenciarem os resultados na fase de julgamentos, etapas
“distantes” dentro do modelo da pirâmide de Keller (2003). Esse resultado também se destaca,
pois, como demonstrado na figura 10, no item 4.3.3. do presente trabalho, a fase de
julgamentos seria uma zona livre da influência direta do ambiente externo já que nem
135
gestores, nem concessionários, nem mesmo outros clientes da marca participam dessa etapa,
que é reflexiva, um processo interno do cliente, opiniões e avaliações pessoais.
Nesse trabalho, entretanto, foi verificado que a superioridade da marca “A”, amplamente
defendida por quatro dos cinco clientes entrevistados, tem um forte viés de influência da fase
de proeminência com a qual a marca “A” trabalhou intensamente, vendendo a imagem de
esportividade como uma característica não só de seus produtos, mas como uma necessidade
para os produtos da categoria das motos aquáticas. Assim, a fase de julgamentos para o
mercado de motos aquáticas brasileiro é influenciada pelo trabalho realizado pela Marca “A”
na etapa de proeminência, por meio de toda sua comunicação focada em velocidade e alta
potência como um constante diferencial, do apoio aos eventos relacionados a corridas que
acabou moldando o mercado em torno dos temas velocidade, alto desempenho e potência.
A superioridade nesses quesitos provocaram a exclusão de falhas técnicas graves, como o
caso dos afundamentos relatados, e minimizaram os problemas menores, como no caso da
defesa do Cliente 2 quando disse em sua entrevista: “a marca ‘A’ quebra muito mais, mas
todo mundo conserta e é baratinho para arrumar” e ainda atacando a marca “B” ao declarar
que ela quebra menos, sendo, por isso, mais confiável, mas é extremamente cara para reparar
caso um defeito aconteça, e isso pode levar um proprietário de produto da marca “B” a
desembolsar elevadas quantias: “B quando quebra, quebra o cliente” (Cliente 2).
Todo esse julgamento reflete que, nos indivíduos estudados, a definição de superioridade é
feita a partir do ponto de vista mais conveniente para a marca “A”, ação possível em razão da
mesma ter moldado a categoria, conforme previsto por Kapferer (1998). Ainda pelo mesmo
motivo, a marca “A” conta com elevada consideração por parte dos clientes em função das
fortes e positivas associações que possui, como previsto por Keller (2003). Também se
observa que, para dois dos clientes entrevistados, as marcas “B” ou “C” nem chegam a ser
consideradas como opções possíveis, exatamente como postulado por Elias e Spliegler
(2011).
(Os clientes) usam critérios de triagem (deliberados ou inconscientes) a fim de
reduzir o número de alternativas ‘relevantes’(...) aplicam suas preferências não ao
conjunto de alternativas objetivamente possível, mas a um grupo potencialmente
menor (...) (ELIAZ; SPLIEGLER, 2011, p. 235).
O fato de a marca “A” ter moldado o mercado e aparentemente não ter um competidor
motivado a enfrentá-la também lhe rende vantagens, sob o ponto de vista do julgamento da
136
qualidade dos produtos da marca “A”. Conforme já postulado por Aaker (1998), a qualidade
não pode ser determinada objetivamente e, segundo Tse e Wilton (1988), trata-se de uma
percepção de foro pessoal que pode ser influenciada pela expectativa do próprio cliente, a
qual é gerada com o apoio da marca “A”, que estabelece praticamente de forma exclusiva os
parâmetros do mercado. Nesse estudo, os achados mostram que as falhas informadas pelos
clientes, algumas consideradas de alto risco, foram minimizadas pelos clientes da marca.
Sob todos os critérios de Keller (2003) a marca “A” obteve sucesso na fase de julgamentos, é
percebida como é percebida como uma marca de produtos confiáveis e de qualidade, uma
marca de credibilidade, por vezes considerada como a única opção do seu mercado em função
de ser percebida como muito superior as demais.
A marca “A” é tão forte que pouco se falou sobre a sua produtora, mas que está fixada em
toda embarcação e que seja a não ser lembrada pelos proprietários da marca como foi a caso
do cliente 5 que não reconheceu nem o nome completo e nem a sigla que representa a
empresa que fabrica os produtos da marca “A”. Algo como conhecer a marca Iphone mas
desconhecer a marca Apple.
Diante desse contexto, a fase de julgamentos tem elevado papel na construção da marca “A”
no mercado brasileiro de motos aquáticas.
4.10 Sentimentos sobre a marca
Exatamente conforme Aaker (1998) e Cooper e Schindler (2011), embora as emoções de um
cliente em relação a uma marca estejam presentes, é relativamente complexo conseguir sua
verbalização e explicação de forma clara.
Para sobrepujar essa dificuldade, foram empregadas metodologias de coleta, que se
mostraram efetivas, para ter contato com as emoções: a combinação das técnicas de entrevista
em profundidade; personificação; e mensuração em relação a um conjunto pré-estabelecido de
emoções às quais os respondentes tinham que reagir, sem que houvesse objetivo de
generalização estatística a partir das mensurações realizadas, já que a pequena amostra de 5
indivíduos pesquisados não se configura como ideal para tais fins.
Os dados encontrados estão aqui apresentados como média em função da sua facilidade de
apresentação e representação.
137
Denota-se uma constatação interessante nas interações entre clientes, marcas e emoções
voltada à execução por meio da qual eles conseguiram explicar seus sentimentos, transmitindo
a impressão de um fluxo entre a marca e o produto, caracterizando uma dinâmica em que os
clientes compram os produtos baseados na reputação da marca e em todas as associações
desta, pelo fato de admirar a marca. Isso pode estar acrescido das boas experiências anteriores
e ao fato de o cliente gostar da marca, constituindo o patrimônio inicial desse novo
relacionamento. Depois da compra, é na utilização que as emoções mais intensas se
manifestam, conforme os relatos dos clientes: a sensação de liberdade quando estão usando o
produto, o fato de sentirem-se mais jovens ao navegarem, a diversão durante a utilização. É na
proximidade com o produto e na utilização das motos aquáticas que as emoções realmente se
fortificam, demonstrando-se que as emoções existem e se amplificam na experiência de
utilização das motos aquáticas e ficam como patrimônio também para marca. É do acúmulo
dos episódios emocionais, experienciais e íntimos vem o fortalecimento gradativo do brand
equity. Desse modo, a marca consegue avançar na medida em que consegue gerar boas
experiências emocionais, que se acumulem, processo muito parecido ao descrito por Oliver
(1999) para o surgimento da lealdade conativa.
Ao serem questionados sobre a marca “A”, as respostas eram mais simples e até enfáticas,
mas menos emocionais, como “boa”, “maravilhosa” ou “tremenda marca”. O Cliente 2, mais
emocional, respondeu à pergunta com um “adoro a marca”, mas de maneira geral todas as
respostas tinham um nível emocional baixo quanto à relação entre a emoção e a marca.
Na fase de mensuração, foram feitos os seguintes questionamentos: Que emoções você sente
quando está andando na sua moto aquática da marca “A”? Que emoções a marca te
proporciona? As perguntas foram assim elaboradas conforme Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012),
que enfatizaram o aumento da capacidade de descrever todos os envolvimentos possíveis ao
fazer o cliente se imaginar numa situação de uso natural. Nessa fase, as respostas emocionais
se intensificaram, quando os clientes se visualizaram próximos de seus produtos, imaginaramse utilizando os mesmos para chegarem às suas respostas.
Esse achado pode complementar a teoria, pois, de acordo com Keller e Machado (2006, p.
55), “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que
continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto”. Porém, os resultados de campo
sugerem que a relação é bivalente, pois também acontece o oposto: as emoções sentidas pelo
cliente durante a utilização das motos aquáticas se somam ao patrimônio anterior da marca
“A”, tornando-a mais forte.
138
Gráfico 6 – Mensuração dos sentimentos gerados pela marca “A”
Conforme o gráfico 6, a fase de mensuração com os cinco clientes pesquisados mostra os
índices mais altos para as sensações de liberdade, de jovialidade, de diversão, de bem-estar,
de felicidade e de vitória, relacionadas à marca “A”. Demonstram-se também níveis altos para
outras respostas emocionais como excitação, valentia (destemido), sensação de pertencimento
e amizade/confraria, ao mesmo tempo em que as emoções negativas receberam notas baixas,
com especial destaque para a frustação e o nervosismo os quais, segundo a notação usada,
foram reputados pelos clientes como praticamente inexistentes.
O medo e a insegurança, outras sensações negativas associadas à marca no questionamento,
foram explicados pelos participantes como uma causa em razão do meio onde o produto é
utilizado – na água – e sendo mar, rio ou represa, os respondentes afirmaram que essa
insegurança, ou medo, é normal e até salutar.
Para o estudo de caso, a utilização dessa técnica auxiliou a elucidar e mensurar as emoções
envolvidas, mas não conseguiu demonstrar claramente quantas, das emoções elencadas, estão
139
envolvidas exclusivamente com a marca, mostrando que os limites entre a emoção relativa à
marca e aos produtos não são claramente definidos no mercado em questão. As mensurações
mostraram que os sentimentos positivos têm elevados níveis em relação a emoções
consideradas fortes motivadores emocionais para o fortalecimento de uma marca. Conforme
Magids, Zorfas e Leemon (2015); a marca está relacionada positiva e fortemente com as
características descritas por Keller (2003) quanto a impacto na autoestima, aprovação social,
entusiasmo e diversão, e não houve nenhuma referência forte ao conjunto negativo de
emoções o qual poderia afastar clientes da marca, de acordo com Romani, Sadeh e Dalli
(2009).
No presente estudo, ficou evidente que as respostas emocionais no mercado são abundantes e
bastante intensas e a marca “A” e seus produtos têm forte relacionamento com as emoções
positivas, não restando dúvidas que delas deriva alto potencial para o patrimônio da sua
marca.
4.11 Ressonância da marca
Segundo Keller (2003), a melhor situação para os mais altos níveis de ressonância para a
marca acontece quando a subdimensão “julgamentos” é positiva, assim como a subdimensão
“sentimentos”.
Conforme exposto pelos clientes, a marca “A” conta com julgamentos e sentimentos
altamente positivos e, dessa forma, esperavam-se clientes com níveis de ressonância muito
elevados e, por conseguinte, com níveis de lealdade também realmente altos.
Conforme o quadro 19, todos os clientes mostraram-se ressonantes com a marca “A”, mesmo
o cliente 1, que deixou de comprar a marca por uma pressão e influência comercial do
vendedor, uma pessoa muito próxima, fiel à marca “B”.
140
Quadro 19 – Nível de ressonância
Item
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Cliente 4
Cliente 5
Quantidade de
motos aquáticas
Mais de 20, sendo:
14 da marca A,
7 da marca B
12, sendo:
9 da marca A,
2 da marca B,
1 da marca C
2, sendo:
todas da marca A
5, sendo:
4 da marca A,
1 da marca B
2, sendo:
todas da marca A
Utilização
Heavy User
Heavy User
Light User
Light User
Light User
Marca atual
Marca B
Marca A
Marca A
Marca A
Marca A
Status Keller
Fidelidade
comportamental
marca B
Contrariando as expectativas, entretanto, não foi encontrado nenhum cliente que se
enquadrasse na categoria de senso de comunidade ou adesão ativa e, segundo a escala
proposta por Keller (2003), o máximo a ser atribuído aos clientes seria um alto nível de
ligação de atitude.
O defensor mais aguerrido da marca “A”, o combativo cliente 2, seria um forte candidato para
uma posição mais elevada, se não tivesse declarado que não se importava com o grupo ou que
só recorria a ele quando não tinha ninguém de sua própria família disponível.
É possível que esse nível de ressonância mais elevado, de adesão ativa ou senso de
comunidade, não tenha sido encontrado porque, conforme relatado pelo gerente de marketing
e de vendas da marca “A”, os eventos de comunidade foram interrompidos, abolindo a
possibilidade dessa manifestação.
Talvez em função de tratar de um movimento recente da empresa e a marca concorrente ser
praticamente inoperante, não se notaram, nos clientes, inclinações para abandonar a marca.
Apesar disso, de acordo como o modelo de Keller (2003), a empresa estaria menos protegida
em relação aos clientes nesse estágio de ressonância.
De fato, o cliente 1, proprietário das duas marcas, mostra-se igualmente satisfeito com ambas
e atestou, mais de uma vez durante sua entrevista, que mudou de “A” para “B” porque hoje
considera esta melhor, desde que não seja mais cara. Recentemente cogitou voltar para a
marca “A”, por estar mais barata no último evento que frequentou, mesmo com os problemas
relatados. Seu nível de ressonância é de fidelidade comportamental a marca “B” por pressão
de seu vendedor, se esse não existisse, possivelmente compraria entre as duas marcas àquela
que lhe oferecesse o melhor preço. O mais importante, entretanto, é a análise de como ele
141
chegou a esse status depois de mais vinte unidades compradas, em sequência ininterrupta,
todas da marca “A”. Foi em função de uma séria falha de desempenho, mais evidenciada em
seu caso, pois pelos problemas de saúde que têm, em função do acidente sofrido com um jet,
prefere não se expor ao risco de afundamento num equipamento da marca “A”, exatamente
como previsto por Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012, p. 6): “se a performance baixa da marca
amada for inegável, (...) (os clientes) podem não manter seu amor pela marca”.
O cliente 2, apesar de se declarar um combativo protetor da marca “A”, também declarou que
quase comprou a marca “B” recentemente em função de uma oferta muito mais barata. Pelos
seus traços e comportamento, é possível que retornasse para a marca “A”, em função da maior
potência dos seus motores atualmente. Apesar de seu comentário seu nível de ressonância é de
ligação de atitude.
O cliente 3, assim como o cliente 5, mostraram-se como os mais ressonantes, por nem
considerarem a marca “B” uma opção em função do status proporcionado pela marca “A” e
pelo fato de a marca “B” não ser especialista em motos aquáticas e sim em outros mercados.
O Cliente 4, tendo uma leve preferência pela marca “A”. Seu maior influenciador para ter um
produto da marca hoje é o concessionário que o atende, com quem tem grande ligação.
Entretanto, manifestou-se como um cliente passível de convencimento pela marca “B”. Já
teve o produto, ficou satisfeito, reputou a marca “B” como tendo mais confiabilidade e sendo
mais econômica. Aparentemente busca a melhor oportunidade de negócio.
Os resultados de ressonância encontrados chamam atenção para as mudanças recentes feitas
pela marca “A” em sua estratégia de marketing, com um posicionamento recentemente
confuso, conforme informado pelo gerente de marketing. Houve também o cancelamento de
uma importante ferramenta de relacionamento que poderia elevar os clientes ao nível de senso
de comunidade e/ou de adesão ativa.
Um ponto interessante dos achados foi a confirmação de alguns dos problemas relatados pelos
especialistas em relação ao modelo na sua fase de ressonância.
O primeiro e mais latente deles é a dificuldade de entender claramente a diferença entre o
senso de comunidade e a adesão ativa para os clientes que citaram que existia um grupo de
amigos com os quais dividiam atividade, finalmente senso de comunidade ou adesão ativa não
foram encontrados pois os grupos eram mistos quanto as marcas, irregulares quanto à
frequência, descritos como não importantes e em última análise para os clientes entrevistados
criados sem nenhuma intervenção dos concessionários ou da marca “A”. Ademais, a
142
utilização do padrão de Keller (2003) para a fase de ressonância é muito estreita para uma
explicação mais satisfatória do nível de lealdade dos clientes, o que tem como implicação
gerencial imediata a incapacidade de formular um plano de ação mais apropriado.
Em função das aparentes limitações nessa fase do modelo, para o mercado de motos aquáticas
brasileiro, recorreu-se ao modelo de Oliver (1999) para alguns esclarecimentos adicionais
sobre o estado de lealdade de cada um dos clientes. De acordo com os critérios desse autor, os
clientes passaram a ser definidos em três
estados diferentes de lealdade: cognitiva,
caracterizada pela pelo baixo nível de lealdade em função, no caso em questão, “de uma
transação rotineira dificultar o processo de assimilação da satisfação” (OLIVER, 1999, p. 35)
com uma marca, a conativa, segundo a qual o cliente tem o desejo de ser leal e recomprar a
marca; e de ação, em que o cliente apresenta lealdade mais intensa, pois, além de estar pronto
para a recompra, ele ainda se isola das mensagens dos competidores.
Sob esse prisma, o cliente 1 foi posicionado como no estágio de lealdade cognitiva pois por se
tratar de um cliente heavy user, já não é mais tão sensível ao processo de assimilação da
satisfação gerada – e hoje tem pouca lealdade as duas marcas, procura por preço e está fiel a
marca “B”, em função da falha de confiabilidade da marca “A”. Os clientes 3 e 4 foram
posicionados em um estágio de lealdade conativa, são leais a marca “A” mas se mostraram
pouco prontos para a ação de uma nova compra, para serem reposicionados na lealdade de
ação dependem hoje de grupos que os incentive a utilizar mais os seus produtos. O cliente 5
claramente se mostrara no nível de lealdade de ação, pois nem considera as mensagens da
marca “B” no mercado de motos aquáticas.
O cliente 2 posicionou-se muito mais próximo do nível da lealdade de ação, em função de
todo seu discurso de defesa da marca “A”, mas seu testemunho de “quase compra” de produto
da marca “B”, relativa ao passado próximo, revela um cliente que necessitaria de um
acompanhamento um pouco mais longo para ser decifrado com absoluta precisão.
As análises quanto aos quatro quadrantes de Oliver (1999) não foram realizadas, pois isso
exigiria o estudo dos grupos com que cada um dos entrevistados está envolvido, o que não é
parte do escopo original desse trabalho.
Os posicionamentos de lealdade encontrados no modelo de Oliver (1999) foram sumarizados
no quadro 20 em comparação com o grau de ressonância segundo o critério de Keller (2003).
O quadro elucida que o estudo dos clientes ficou relativamente mais claro, o que
potencialmente pode auxiliar para as tomadas de ações gerenciais.
143
Quadro 20 – Posicionamentos de lealdade, segundo Oliver (1999), em comparação ao grau de
ressonância, segundo Keller (2003)
Item
Status Keller
Status Oliver
Para subir de categoria na Marca A, ou;
Usar mais o produto
Cliente 1
Fidelidade comportamental
marca B
Lealdade Cognitiva
marca B
A marca A tem que recuperar a sua confiabilidade, os
problemas de afundamento não podem mais acontecer
Cliente 2
marca A
Lealdade de ação
marca A
Está na categoria máxima de ímpeto pessoal, para ser
mais fiel precisaria de uma comunidade do seu interesse
Cliente 3
marca A
Lealdade Conativa
marca A
Precisa de uma comunidade
Cliente 4
marca A
Lealdade Conativa
marca A
Precisa de uma comunidade
Cliente 5
marca A
Lealdade de ação
marca A
Está na categoria máxima de ímpeto pessoal, para ser mais fiel
precisaria de uma comunidade do seu interesse
144
145
5 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo do trabalho é o entendimento da real dimensão na qual julgamentos e sentimentos
impactaram o fortalecimento da marca “A” no mercado brasileiro de motos aquáticas, por
meio de uma pesquisa aplicada, com abordagem qualitativa e exploratória, utilizando-se do
método do estudo de caso. A fim de alcançar tal finalidade, escolheu-se o modelo de Keller
(2003) como base para análise da marca “A”, das suas atitudes, e das percepções criadas nos
clientes desse mercado.
Como líder absoluta no volume de importações e sem dados fidedignos referentes a vendas e
emplacamentos das motos aquáticas no mercado brasileiro, foi assumido o volume importado
como balizador para a participação do mercado de cada uma das marcas. E dada a extensa
vantagem da marca “A” sobre as concorrentes, não se optou pela comparação entre as atitudes
das duas marcas líderes, consideração coerente para a execução desse trabalho em função dos
contínuos testemunhos da inoperância da marca “B”, principal concorrente da marca
analisada (“A”) no mercado.
Ao longo da realização do trabalho, a fim de entender o que fortaleceu a marca “A”,
verificou-se que o modelo de Keller (2003) é competente e altamente válido como ferramenta
para análises, compreensão e construção de estratégias para construção e fortalecimento de
marcas mas pode ter fragilidades, conforme apontados pelos especialistas consultados. Nessa
pesquisa, denota-se a utilidade, sob o ponto de vista acadêmico e também pelos impactos
gerenciais, do modelo de Keller (2003) e da sua utilização, em conjunção com melhores
práticas quanto à determinação da identidade da marca, para que a proeminência e todas as
demais fases tenham maior nível de relação, com aumento de disponibilidade, força e clareza
de associações ligadas aos pontos fortes da marca, situação considerada frágil na cadeia
estudada. O modelo também carece de maiores esclarecimentos para as fases de ressonância,
especificamente as fases de adesão ativa e senso de comunidade, as quais não têm limites
claros entre si.
Além disso, é possível, como estudo complementar, um novo foco em relação ao senso de
comunidade, invertendo a consequência com ponto focal para novos trabalhos ao se utilizar o
modelo de Keller (2003) para a construção ou fortalecimento de uma marca. Destacou-se o
fato de os gestores e concessionários da marca “A” citarem o enfoque dado às mídias digitais,
que passaram a ser a ferramenta relacional da marca, em detrimento de outras atividades de
146
relacionamento, como as comunidades de passeios. Dentre os cinco clientes entrevistados,
todos ressonantes, não citaram nenhum tipo de envolvimento de adesão ou pesquisa na página
do “facebook” da marca. A única menção à pesquisa na internet para escolha do produto foi
feita pelo cliente 2, que disse ter consultado fóruns e também “motonautas” mais experientes
do mercado.
Por outro lado, como esclarecido por um dos especialistas entrevistados (RASQUILHA,
2016), a tendência de isolamento das pessoas é maior, como também é esperado que a
digitalização e conectividade só cresçam. Sendo assim, o modelo de Keller deve estar
preparado para ter a construção da comunidade digital como um passo de seu processo e não
uma consequência do sucesso das fases anteriores. Com a intensificação das macrotendências
descritas por Rasquilha (2016), o estudo do impacto da digitalização e criação de
comunidades digitais de valor configuram-se como um campo profícuo para estudos.
Finalmente, ainda em relação ao modelo de Keller (2003), ao longo do desenvolvimento desse
trabalho, percebeu-se que as fases da lealdade de Oliver (1999) esclareciam um pouco melhor
a questão do status de ressonância de cada um dos clientes estudados. Além disso, foi
utilizada também a escala desse autor para classificar os clientes a fim de criar maiores
possibilidades de análise para a formulação de estratégias gerenciais. No presente estudo, o
esforço mostrou-se válido, deixando mais evidente a necessidade de atitudes específicas da
marca “A” em relação ao relacionamento com seus clientes e, em função desse ganho,
também parece justificável que a junção do modelo de Keller (2003) com as fases de lealdade
e os trabalhos sobre impactos dos ambientes externos de Oliver (1999) sejam melhor
estudados como possíveis e mais completos métodos de análise.
5.1 Problema de pesquisa e objetivos do trabalho
O problema de pesquisa a ser resolvido relacionava-se às seguintes questões: o que fortaleceu
a marca “A” no mercado de motos aquáticas brasileiro? Foram os atributos tangíveis de seus
modelos e seus benefícios de desempenho ou as imagens e sentimentos percebidos pelos
clientes?
Com essas questões, não se pretendia conceber se apenas um dos elementos foi responsável
pelos resultados expressivos atingidos pela marca “A” no mercado de motos aquáticas
brasileiro. Buscou-se, entretanto, responder à desafiante questão de descobrir qual
147
subdimensão contribuiu mais, figurada como mais importante para promover o crescimento
experimentado pela marca.
O primeiro objetivo específico do estudo é esclarecer a importância dos sentimentos quanto
ao fortalecimento das marcas e essa hipótese foi amplamente amparada pela visão de
especialistas e da literatura referenciada. Os sentimentos e respostas emocionais são
importantes desde que, conforme Machado (2016), os mercados estejam competindo nesse
nível e não nas etapas mais básicas de awareness ou de desempenho. De acordo com Khauaja
(2016), caso os mercados sejam sofisticados a ponto de recorrer aos sentimentos, existem
novas possibilidades como o capitalismo consciente e as empresas com propósito de marca
para que as emoções sejam alcançadas. Por fim, segundo Rasquilha (2016), a emoção é um
elemento fortalecedor da marca cuja importância deve se acentuar em função das tendências
que impactam o comportamento humano como o cocooning e a digitalização.
Em relação ao segundo objetivo específico, de analisar quais as imagem e sentimentos
positivos percebidos pelos clientes da marca “A”, foi possível constatar que a carga
emocional na utilização dos produtos é realmente intensa e positiva para os clientes da
empresa. Todos relacionaram os produtos da marca “A” a imagens fortes e positivas,
envolvendo o contato com a natureza e com outras belas pessoas, familiares ou não, em
ambientes ensolarados e felizes. Os seus usuários exaltaram o fato de sentirem uma intensa
sensação de liberdade, de se sentirem mais jovens, conseguirem se divertir sentindo bem-estar
e intensa sensação de felicidade ao usarem as suas máquinas, com especial destaque para a
ausência das sensações de frustação ou medo relacionadas a essa utilização.
Uma vez que as emoções e os sentimentos tratam-se de aspectos importantes atualmente e no
futuro, há a necessidade de esclarecer se o mercado em questão seria dominado por
equipamentos tendendo à comoditização e os clientes realmente não conseguiriam escolher
entre “A” e “B” a não ser pela força da sua marca, advinda de aspectos emocionais, já que os
funcionais de desempenho pretensamente seriam iguais.
Constatou-se que os atributos de desempenho da marca “A” são altamente apreciados pelos
clientes desta e atribuíram-se notas bastante altas para os critérios julgados, elucidando assim
o terceiro objetivo específico deste trabalho, de avaliar quais os atributos tangíveis e de
desempenho mais importantes nos modelos da marca “A” e identificar os benefícios
ocasionados para os seus clientes.
148
Durante as entrevistas, segundo os clientes, as motos aquáticas são produtos que entregam
elevados níveis de diversão por meio de passeios, pescarias, velocidade ou atividades
esportivas a serem praticadas por só uma pessoa ou em grupo. O design dos produtos
mostrou-se um ponto forte da marca “A”, considerado distintivo, mais moderno e chamativo
que o apagado design da marca concorrente. Também relacionado ao design, os jets da marca
“A” são considerados mais bonitos, aspecto citado como motivo direto de compra pelos
clientes 1, 3 e 4, embora também tenha sido mencionado pelos demais indivíduos
entrevistados. Também receberam notas muito altas o atributo “confiabilidade”, amplamente
analisado no trabalho e o aspecto “rápido”, que, conforme os clientes 2 e 4 (também o cliente
1, no passado) proporcionou a sensação de liderança e destaque nas suas comunidades, pois se
descreveram como insuperáveis quanto à rapidez, um forte aspecto emocional.
Quanto ao último objetivo específico, o de verificar como os atributos tangíveis e de
desempenho influenciam as imagens e sentimentos percebidos pelos clientes, foi possível
observar um elevado grau de relação entre as variáveis da rapidez do produto aliada à sua
confiabilidade informada e alta capacidade de divertir, provocando impacto na liberdade,
jovialidade, diversão, bem-estar, felicidade e excitação.
Mesmo atributos negativos, como o fato de ser caro, atrelados a outros positivos, como ser
bonito e ter design distintivo, aumentam a percepção de status da marca e reforçam a posição
de sensação de vitória ou ainda de “ser quem sempre se quis ser”.
O desafio de descobrir, entretanto, o que de fato fortaleceu a marca “A” no mercado
brasileiro, promovendo o seu crescimento, não está relacionado unicamente ao impacto do
produto e das suas qualidades e à capacidade de criar emoções fortes e positivas em seus
clientes.
O maior motivador do crescimento e fortalecimento da marca “A”, que a levou ao isolamento
na liderança do mercado brasileiro foi o desempenho da marca como um todo, incluindo-se a
capacidade de organização comercial, de marketing e de serviços da empresa possibilitando a
manifestação de clientes finais e concessionários satisfeitos com a marca e confiantes nas suas
relações com ela.
A marca “A” criou e implementou eventos em larga escala, com intensidade e amplitude para
grandes porções do território nacional, esteve presente em todas as revistas especializadas
durante um grande período de tempo. Ela também tem mais concessionários, maior rede de
serviço, uma linha de produtos ajustada para clientes de entrada e para os mais sofisticados
149
públicos, exposta em lojas maiores, mais bonitas e suntuosas. Estas recebem, ao longo de todo
o ano, sem furos de estoque, produtos constantemente renovados, carregados de tecnologia e
inovações que modificam a categoria, mas têm peças disponíveis mais baratas que as da
concorrência, e grande disponibilidade de serviço, conforme os gestores da marca e os
clientes entrevistados, até mesmo por aquele que mudou de marca.
Em função de todos esses atributos da marca A, e de tudo que faz todas as subdimensões da
pirâmide de Keller (2003) são superiores às da concorrência, que é inoperante no mercado e
não chega a ser considerada uma opção realmente válida no segmento no Brasil.
De acordo com Machado (2016), no mercado brasileiro de motos aquáticas, a competição não
está no nível da emoção, encontra-se em níveis muito mais baixos por que a concorrente não
consegue se equiparar a marca A. A marca “A” está praticamente sozinha no mercado pelo
seu sucesso, nas fases mais básicas da pirâmide, e é muito mais atuante para a criação da
proeminência, conseguindo criar melhores e mais disponíveis associações a um maior número
de clientes que passam a considerá-la como uma opção de compra reconfirmada pelo
desempenho dos produtos e da marca.
Um ponto importante para futuros estudos é uma reavaliação desse mercado, em função dos
alertas feitos pelos gestores de marketing e vendas sobre o posicionamento atual da marca
“A”, o qual se tornou confuso, e sobre importantes ferramentas, como os eventos de
comunidade, que foram abandonados. Nesse sentido, as marcas “B” e “C” poderiam perceber
esses descuidos e aproveitar essa oportunidade.
5.2 Limitações da pesquisa
Foi realizada pesquisa aplicada, com abordagem qualitativa e exploratória, utilizando o
método do estudo de caso a qual contou com entrevistas em profundidade, personificação e
mensuração de uma lista de atributos de desempenho e sentimentos pré-estabelecida.
Foram observadas as seguintes limitações em relação à metodologia aplicada:
1) Com a intenção de entender melhor a intensidade da importância das emoções e
sentimentos bem como dos atributos de desempenho dos produtos da marca A
utilizou-se a mensuração segundo uma escala Likert. Os dados mensurados estão
agrupados em médias para sua representação neste trabalho, e é compreendido como
150
uma limitação do mesmo que a amostra na qual os dados se baseiam seja de apenas 5
indivíduos, mesmo que não seja a intenção desse trabalho fazer generalizações
estatísticas com base nos dados levantados.
2) Viés dos questionários e materiais de mensuração: fazer com que os clientes entrassem
em contato e conseguissem declarar suas emoções e motivações de forma precisa,
constituindo-se em um desafio importante para a bem-sucedida realização desse
trabalho. Quatro sujeitos foram entrevistados antes de se alcançar o modelo de
entrevista considerado ideal, com mudanças nas perguntas e adição de etapas. Apesar
das melhorias, uma palavra foi excluída da lista de emoções, pois três clientes
perceberam a emoção “ansiedade” como urgência para andar novamente em suas
motos aquáticas, enquanto outros a entenderam como medo ou desconforto na
realização da atividade. Essa última era a sensação pretendida, porém essa indefinição
fez com que a palavra fosse cortada do estudo.
3) Viés dos respondentes: os clientes entrevistados podem ter evitado abordar, ou
sublimado assuntos negativos a respeito da marca admirada, e exacerbado qualidades
positivas da mesma já que descrever “sua experiência com a marca admirada em
termos emocionais e positivos” é uma tendência conhecida de clientes que amam
marcas, conforme Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012, p. 4), e essas tendências podem
impactar as análises realizadas.
Desse modo, o presente trabalho atingiu os objetivos propostos, proporcionando
questionamentos e concepções sobre a comoditização e construções de marcas fortes. A
marca “A” demonstrou atributos importantes em relação à conquista de público fiel, mas
também ficou evidente que a inoperância da marca “B” muito contribuiu para o seu sucesso.
Portanto, por meio da literatura da área e das entrevistas, a importância da força da marca para
os clientes destaca-se como um dos elementos para o seu sucesso.
151
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160
161
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO AO CLIENTE8
1) Defina-se em dois minutos.
2) Conte-me como foi o seu começo com os jet skis. Como você se tornou um adepto
dessa atividade?
3) De quando começou para cá: no início, qual era o seu principal motivo para andar de
jet? Como se divertia? E hoje, ainda é assim? O que mudou?
4) Quando comprou, havia duas marcas no Brasil? Por que comprou a marca “A”?
5) Como achou as informações?
6) O vendedor te disso algo determinante para a compra dessa marca?
7) Ao longo desses anos, mudou de marca e de característica de equipamento? Que
marca você tem hoje?
8) Essa marca já foi comprada por você mais de uma vez? Algum motivo especial para
comprar sempre a mesma, se esse for o caso?
9) Supondo que eu fosse comprar um produto, como o descreveria para mim? O que é
realmente legal a respeito? Como eu me divirto?
a. Então você acha que nessa situação hipotética eu realmente iria me divertir
com o brinquedo?
b. E qual é a sensação mais legal dessa história?
c. E quando você anda, qual é a coisa que mais te diverte?
10) Existem produtos que possuímos que se tornam uma espécie de extensão do nosso
corpo. Somos apaixonados por um relógio, carro, ou moto. Você diria que é
apaixonado pelo seu jet?
11) Você se considera um defensor da marca?
12) Quando a gente se apaixona, tem um motivo principal. O que fez você se apaixonar
pela marca “A”?
13) E se fosse tudo igual? Numa situação extrema, a produtora da marca “A” compra a
produtora da marca “B” e coloca a marca dela nos jets da marca “B”, colocando esta
em alguns produtos da marca “A” também. Se o seu jet hoje estivesse disponível com
a marca “B” ou “A”, você compraria qual?
Em todas as entrevistas, retratadas em todos os apêndices, no lugar de “marca ‘A’” e “marca ‘B’”, constaram
os nomes das empresas para que os entrevistados não se confundissem ao fazerem suas explanações sobre as
marcas.
8
162
14) Você acha que existe diferença técnica entre eles? Depois de tanto usar e falar com
outras pessoas, qual das marcas é melhor tecnicamente?
15) A marca “B” é melhor em alguma coisa?
16) Vamos pensar num prato especial, como um filé à parmegiana e tudo de bom em
volta, a bebida, a mesa, o prato fumegando, família, amigos, animação, fartura,
felicidade, comemoração. Você deve estar pensando em muita coisa e criando uma
imagem. E quando te falo (marca que usa), qual é a imagem que te vem? Que
associações você imagina? Se fosse resumir tudo isso que me disse numa palavra só,
que palavra seria essa?
17) Depois de tudo que me disse, lembrando da parte técnica e das emoções que
descreveu, qual foi o motivo pela compra da marca “A”? Os dados técnicos que
motivaram a escolha ou as imagens e emoções descritas?
18) Conseguiria fazer as mesmas associações com um jet da marca “B”?
19) Existe um grupo com que você sempre anda junto?
20) O que é mais forte hoje: andar de jet ski por andar, ou andar com seu grupo de
amigos? Qual é a maior motivação?
163
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO AO GERENTE DE MARKETING
1) Defina-se em dois minutos.
2) Nos últimos anos, a marca “A” dominou completamente o mercado de jets no Brasil.
Na sua opinião, como seus produtos se comparam com a principal marca concorrente?
3) Por que o seu produto se tornou um sucesso tão superior aos concorrentes?
4) Como você definiria a identidade da marca “A”?
5) Essa identidade da marca foi transmitida a você aqui no Brasil? Conte como isso foi
passado para você.
6) Sobre a identidade – o pedigree da marca – havia dois lados: o emocional, evocado
pelo produto; e o tangível, ligado às características primárias e secundárias do produto,
além de serviço, peças, distribuição. Qual era o diferencial de foco? O que tinha que
ser marcado na promoção dos produtos?
a. Tangível? Intangível? Os dois? Mais peso para que lado?
7) Como você tira proveito desses pontos fortes?
8) O mix de marketing foi desenvolvido pela sua agência ou veio de fora?
9) Qual a importância dos sentimentos e emoções no planejamento de marketing?
10) Qual a importância dos sentimentos e emoções para o fortalecimento da marca?
11) Quais os sentimentos e imagens que a empresa pretendia criar nos clientes?
12) Quais os atributos funcionais mais importantes?
13) Você acredita que esses atributos funcionais influenciavam nos sentimentos
percebidos?
14) Quais eram as estratégias para evidenciar os pontos pretendidos?
15) Alguma vez fizeram pesquisas de campo para verificar como o consumidor entendia a
marca no Brasil?
16) O que fortaleceu a marca “A” no Brasil? Foram seus atributos tangíveis e seus
benefícios de desempenho ou as imagens e sentimentos percebidos pelos clientes?
17) A marca tem um bom nível de lealdade dos clientes?
18) Você acredita que se colocasse a sua marca no produto concorrente ele seria mais
vendido só por ter a sua marca?
19) As comunidades de passeios são incentivadas pela fabricante? Como?
164
165
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO AO GERENTE COMERCIAL
1) Como qualificaria o mercado de jets no Brasil? É um produto de luxo? Acessível para
que tipo de cliente final?
2) Nos últimos anos, sua marca dominou completamente o mercado de jets no Brasil. Na
sua opinião, como seus produtos se comparam com a principal marca concorrente?
3) Descontos agressivos fazem parte do seu dia-a-dia: sem eles é impossível vender ou a
margem dos produtos é preservada?
4) Você acredita que sua marca é mais forte que a marca concorrente? Você diria que
tem clientes fiéis à sua marca?
5) Existe departamento de branding na empresa? Você acredita que a marca está
investindo na criação de uma imagem de marca ainda mais forte?
7) Os pontos que levantou são importantes para o sucesso do produto? Como vocês tiram
proveito desses pontos fortes?
8) Você acredita que existe uma política comercial superior em sua empresa? Pode
comentar a respeito?
9) Acredita que a disposição da sua rede de vendas e serviços seja um diferencial em
relação à marca concorrente? Como?
10) Seu produto tem muitos diferenciais em relação ao concorrente direto? Como e com
que frequência você treina a sua rede? Qual é o foco (em relação a vendas)?
11) Qual ferramenta de vendas você acredita que seja a sua principal hoje?
12) Você diria que seus clientes se organizam em grupos para andar de jet
espontaneamente?
13) Eles participam de comunidades de passeios?
14) Comunidades de passeios são incentivados pela fábrica? Como?
15) Onde você acredita que está a força da sua marca: no seu produto e no desempenho
dele ou nas comunidades que se formaram e que propagam a imagem e estilo de vida
do seu produto, ou na emoção vinda dos produtos?
166
167
APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO AO GERENTE DE SERVIÇOS
1) Há quantos anos trabalha com veículos aquáticos (jets) aqui na empresa? Veio de
segmento semelhante?
2) Como qualificaria o mercado de jets no Brasil? É um produto de luxo?
3) Nos últimos anos, sua marca dominou completamente o mercado de jets no Brasil. Na
sua opinião, como seus produtos se comparam com a principal marca concorrente?
4) Você acredita que sua marca é mais forte do que a marca concorrente?
5) Você diria que existem clientes fiéis à sua marca?
6) Existe departamento de branding na empresa?
7) Você acredita que a marca está investindo na criação de imagem de uma marca ainda
mais forte?
vendida só por ter a sua marca?
9) Qual é o organograma da empresa? A área de serviços está ligada à qual diretoria
dentro da empresa?
10) Quais são as atribuições da área de serviços dentro da empresa?
11) Quantas vezes treinam por ano?
12) Como controlam o nível de satisfação dos seus clientes?
13) Você acredita que a eficiência da área de serviços está diretamente ligada à força da
sua marca como líder nesse mercado?
14) Qual é o papel da área de serviços dentro da criação dessa marca forte?
15) Você acredita que a disposição da sua rede de serviços seja um diferencial em relação
à marca concorrente? Como?
16) Você considera os clientes fidelizados mais importantes que os clientes novos e têm
alguma estratégia especial para a retenção dos mesmos?
17) Onde você acredita que está a força da sua marca: no seu produto e no desempenho
dele ou nas comunidades que se formaram e que propagam a imagem e estilo de vida
do seu produto, ou na emoção vinda dos produtos?
18) Como definiria a marca “A”?
168
169
APÊNDICE E – QUESTIONÁRIO AO CONCESSIONÁRIO DA MARCA “A”
1) Qual é a sua relação com a marca vendida? Há quantos anos a comercializa?
2) É usuário?
3) O que te atrai no produto e se destaca quando o usa?
4) Na sua opinião, como seus produtos se comparam com a principal marca concorrente?
5) Por que o seu produto se tornou um sucesso tão superior aos concorrentes?
7) Onde acredita que está a força da sua marca: no seu produto e no desempenho dele, ou
nas comunidades que se formaram e propagam a imagem e estilo de vida do seu
produto? Ou nas emoções que ligam seu produto aos seus clientes?
a. Classifique, usando 1 para o item mais forte e 3 para o menos importante entre
os três itens.
8) Como você tira proveito desses pontos fortes?
9) A fabricante passa alguma instrução especial para o aumento de participação da
marca?
10) A fabricante passa alguma instrução especial relativa ao tratamento dos clientes na
área de vendas?
11) A fabricante passa alguma instrução especial relativa ao tratamento dos clientes na
área de serviços?
12) A fabricante passa alguma instrução especial relativa às atividades de marketing?
13) A fabricante passa alguma instrução especial em relação a como cuidar da marca “A”?
14) Vocês são incentivados a fazer passeios e organizar comunidades em torno dos
produtos da marca “A”?
15) As comunidades de passeios são incentivadas pela fabricante? Como?
170
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ANEXOS – PREÇOS DAS MARCAS “A” E “B”, RESPECTIVAMENTE

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