Apostila01-Criacao Publicitaria

Transcrição

CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA: CS5/CS6
PU BLI CI T ÁRI A
Prof. Breno Brito
Apostila
1
AGOSTO 2011
1
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Criação Publicitária
1
O QUE É CRIATIVIDADE
DO AURÉLIO
- criatividade [De criativo + -(i)dade.] S. f. 1. Qualidade de criativo. 2. Capacidade
criadora; engenho, inventividade. 3. E. Ling. Capacidade que tem um falante nativo
de criar e compreender um número ilimitado de sentenças em sua língua.
- criativo [Do lat. creatus, part. pass. de creare, + -ivo.] Adj. 1. V. criador (3):
imaginação criativadora.
Observamos que estes conceitos são muito elementares, e não traduzem em si toda
essência do que é criatividade.
-
BRAINSTOM – CRIAR É...
Imaginar
Se expressar
Buscar o novo, inovar
Brincar com as idéias
Transformar
Ser original
Achar soluções
Mudar
Despertar a imaginação
Inventar
Indagar
Pensar diferente
Descobrir
Gerar idéias novas
Supreender
Fugir do comum
Diversificar
Sair da lógica
Ser autêncico
Fazer aparecer
Juntar
Se destacar
Inventar
Ousar
Tornar o simples, extraordinário
Perceber o que ninguém percebeu
É buscar soluções alternativas
Dar existência a algo nunca imaginado
Não cair na rotina, no óbvio
Fazer algo inédito
Ser único
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ENTÃO, O QUE É CRIATIVIDADE?
É um dom? É um produto de insights? De neuroses? Não vamos nos apegar a uma
resposta única e definitiva, pois não podemos aceitar criatividade como uma ciência
exata. A criatividade é mutável, evolutiva, e seria impossível existir um enunciado
que complete todos os aspectos e satisfaça todas as pessoas. Portanto, cada
pessoa pode formular sua própria definição.
Criatividade não é um conceito, não é uma coisa que se pode aprender lendo um
livro ou assistindo uma palestra, mas é uma postura, uma atuação, que se aprende
tentando, fazendo, praticando.
Ser criativo e atualizado é depende de um processo lento, demorado. Uma coisa
está ligada a outra. Se não se é atualizado, a criatividade de nada vale; se estiver
atualizado, mas não for criativo, dá na mesma, de nada adianta.
E O QUE É SER CRIATIVO?
É trabalhar como formiga e viver como cigarra.
(Washington Olivetto – Diretor-Presidente W/Brasil)
Pra mim, ser criativo no contexto da propaganda, fazendo o trabalho que eu
faço, é ter a humildade de ficar excitado com as idéias dos outros, é ser
vendedor do coletivo, sem demagogia.
(André Pinho - Diretor de Criação J. Walter Thompson/SP)
Ser criativo é tentar buscar o novo, o ainda não visto e o não experienciado.
(Marcus Kawamura - Diretor de arte W/Brasil em SP)
Ser criativo é saber a solução antes mesmo de haver um problema a ser
resolvido.
(Simone Drago - Diretora de arte NEOGAMA/SP)
É usar uma luneta enquanto os outros usam uma lupa.
(André Pedroso – Energia Y&R)
É procurar olhar as coisas por um ângulo diferente. Muda a linguagem, mudam
as técnicas, mas criatividade é isso. Sempre.
(Toninho Lima)
Ser criativo é achar soluções simples para problemas complicados.
(Silvia Rabello - presidente da Labo Cine)
É a habilidade se esvaziar, de ouvir, de gestar as informações, de renovar as
percepções, de enxergar o que ninguém viu para, finalmente, tornar simples e
claro o que antes parecia complexo.
(Dóris Camacho - Diretora de Criação Müller Camacho)
E pra você, o que é ser criativo?
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VOCÊ É CRIATIVO?
A espécie humana tem a capacidade inata de raciocinar construtivamente, e essa
capacidade produz o que pode ser chamado de criatividade.
Portanto, todo ser humano já nasce criativo. A criatividade não é um dom, não é
algo restrito a gênios, intelectuais, filósofos, pensadores, inventores, artistas, etc.
A criatividade é inerente do ser humano, ou seja, é inseparável por natureza. Por
isso, todos nós somos criativos, o que só pode ser contestado em termos de grau.
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CRIATIVIDADE SE APRENDE E SE ENSINA?
Podemos identificar as características das pessoas mais criativas e descobrir que
hábitos favorecem a criatividade
Praticar exercícios que estimulem a criatividade
Quebrar os bloqueios que inibam a criatividade
Domínio da informação = matéria-prima. Adquiram cultura, ampliar o repertório,
leiam, pesquisem, escrevam, assistam filmes, TVs, etc. ESTEJAM
ATUALIZADOS!!!
O exercício do potencial de criatividade liga-se à psicologia do individuo
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ONDE SE APLICA A CRIATIVIDADE
A criatividade está presente nos mais diversos campos, nas mais diversas áreas, na
ciência, nas artes, nos negócios, na vida pessoal, na vida profissional, enfim, está
presente no nosso dia-a-dia.
Criatividade nas artes
Pintores, escultores, músicos, poetas, enfim, os artistas em geral usam a
sua criatividade para produzirem quadros, músicas, poesias, escultoras,
etc.
Criatividade na busca de oportunidades
É como o caso de um engraxate que ganhou espaço em reportagens e
matérias jornalísticas pelo fato de usar terno e grava e atender seus
clientes de uma forma especial, incluindo uma agenda com a data de
aniversário de todos eles. Ou seja, esse engraxate observou uma
oportunidade de se diferenciar e acabou tendo repercussão e atraindo
mais clientes.
Criatividade na busca de soluções para problemas
Neste campo, podemos citar inúmeros exemplos, como o
caso a seguir da Colgate:
Os fabricantes de creme dental Colgate haviam recebido
uma máquina automática que processava toda a pasta e já
soltava o produto pronto, embalado e tampado numa velocidade incrível. Mas a
máquina possuía um defeito: de vez em quando saia um tubo prontinho, mas cheio
de ar, sem nada dentro. Após um sem-número de tentativas de concerto frustradas,
finalmente um funcionário teve uma idéia: “Por que não colocar na saída da
máquina um ventilador que sopre os tubos vazios para fora?
É nesse sentido que usaremos a criatividade na propaganda, sempre
buscando soluções criativas para o problema mercadológico do anunciante.
Isso será aprofundado na disciplina de Criação Publicitária.
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BLOQUEIOS À CRIATIVIDADE
Sabemos que nos dias de hoje, mais do que nunca, criatividade é uma competência. Ser um
profissional empreendedor, inovador, criativo, ousado são características essenciais para se
dar bem no mercado de trabalho. E como você vai trazer idéias novas se você for uma
pessoa extremamente bloqueada, se você não quebra paradigmas nem enfrenta desafios?
Pesquisas que mostram que uma criança, até os seus quatro anos de idade, é
extremamente criativa. E quando ela entra na escola, quando ela começa todo o processo
de alfabetização e ela começa a ter contato com o meio social, dos "não pode", dos "não
deve", dos "só faça deste jeito", ela começa a perder essa naturalidade, essa
espontaneidade, que alias é uma característica das pessoas criativas. Daí a gente começa a
ter medo de fazer as coisas, começa a ter medo de ousar, começa a pensar o que os outros
vão pensar a respeito da gente, começa a se preocupar muito com os outros e não criamos
mais coisa nenhuma.
Todos nós possuímos bloqueios naturais à criatividade. Combater os bloqueios à
criatividade faz parte do processo criativo.
Geralmente os maiores bloqueios à criatividade está dentro de nós mesmos e dificilmente
temos consciência de sua existência. Os inimigos mais difíceis de combater ou prevenir são
aqueles que fazem parte de nossa personalidade.
OS TIPOS DE BLOQUEIO QUE INIBEM A CRIATIVIDADE
-
Bloqueios pessoais/emocionais
São os que vêm de dentro de nós mesmos, muitas vezes frutos de nossa própria
personalidade.
- Bloqueios culturais e ambientais
São que vêm de fora, chefe, família, mãe, sociedade, professor, cliente, etc.
BLOQUEIOS PESSOAIS
- Acomodação: caracterizada por certo imobilismo, cultivado a partir da valorização
da rotina confortável e do “não-desafio” do previsível. O velho instinto de sobrevivência é
a origem daquela parte de nós que se apega as situações conhecidas. Entretanto,
quando esse apego passa de certo nível, começa a inibir qualquer disposição de
mudança,
até
chegar
ao
imobilismo.
As pessoas acomodadas se acostumam ao hábito, a seguir sempre a mesma rotina.
- Miopia Estratégica: falta de boa percepção do contexto e sua dinâmica. A visão de
conjunto é um dos pontos de partida para nossa criatividade, que geralmente se baseia
em ações nascidas da associação de realidades até então colocadas em campos
separados. A miopia geralmente nasce de um nível exagerado de egocentrismo.
Geralmente as pessoas com miopia estratégica se especializam em uma única coisa
e conseguem até achar soluções criativas, mas tão somente no seu campo de
especialização, não considerando as contribuições de outras áreas que poderiam ser
obtidas para o mesmo problema.
- Imediatismo: constituído pelo posicionamento simplista de “ir direto ao ponto”.
Essas pessoas dificilmente vislumbram formas “não lógicas” de superar dificuldades pela
adoção de ações criativas. Elas possuem uma mentalidade prática, antes do problema
ser entendido completamente, já quererem mostrar cálculos e resultados. Vaguear
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imaginativamente ao redor de um problema pode ser altamente frutífero. Uma solução
escolhida muito cedo poderá impedir uma visão ampla do problema e que alternativas
sejam liberadas.
- Insegurança: comum falta de confiança, peculiar as pessoas com necessidade
exagerada de aprovação. Insegurança é quase sempre decorrente da pobre autoestima.
Pessoas inseguras têm medo da crítica. A desaprovação e possíveis críticas fazem com
que as pessoas não proponham idéias, por serem ordinárias. Idéias originais e
inovadoras são mais sujeitas a críticas mais podem se provar altamente valiosas mais
tarde.
- Pessimismo: inimigo de todo e qualquer tipo de investimento, pelo palpite invariável
de que “não dará certo” ou “se ninguém nunca tinha pensado nisso antes é porque não
vai funcionar”. Criatividade sempre requer desapego à segurança do previsível, requer
apostar no incerto e correr sempre riscos.
- Timidez: característica de personalidade que inibe a apresentação de atitudes e
comportamentos que exigem mais imposição, necessários na discussão de iniciativas
peculiares à criatividade.
- Prudência: qualidade pessoal que a partir de certo grau passa a se caracterizar
simplesmente como medo, com óbvio prejuízo de todas as iniciativas necessárias no
campo da criatividade e das inovações.
- Desânimo: falta generalizada de motivação e estimulo, leva uma pessoa à posição
de não-engajamento total, incluindo-se tudo o que se relaciona a criatividade e
inovações.
- Dispersão: comum falta de administração do tempo, que dificulta ou impede a
implementação de qualquer projeto que não esteja ligado às necessidades imediatas, o
que provoca permanente adiamento das iniciativas inovadoras, objetivo maior da
criatividade.
- Perfeccionismo: a busca exagerada pela perfeição pode se tornar em um bloqueio
capaz de inibir o fluxo de idéias, pelo pressuposto de que “essa idéia está quase boa,
mas ainda falta algo”, e assim descartá-la, sendo que em muitos casos ela poderia ser
perfeitamente aproveitável.
O ser humano tem a tendência de utilizar duas das funções de sua mente ao mesmo
tempo: criar e julgar. As pessoas perfeccionistas possuem um julgamento prematuro das
idéias, e isso acaba freando novas associações e conseqüentemente novas idéias.
O problema do perfeccionismo exagerado é você sempre buscar uma solução
idealizada demais, e por só se contentar com algo que julgue perfeito, você acaba
muitas vezes não gerando nenhuma idéia se quer.
Geralmente as pessoas perfeccionistas possuem um sendo crítico muito grande e
isso se transforma numa barreira às idéias, pois muitas delas são cessadas antes
mesmo que possam ser aprimoradas ou aperfeiçoadas.
LEMBREM-SE: ESTES SÃO APENAS ALGUNS EXEMPLOS DE
BLOQUEIOS PESSOAIS MAIS COMUNS. AS PESSOAS PODEM TER
OUTROS BLOQUEIOS PESSOAIS INERENTES A SUA PERSONALIDADE.
CABE A CADA PESSOA IDENTIFICAR QUE BLOQUEIOS SÃO ESSES.
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COMO COMBATER OS BLOQUEIOS PESSOAIS?
Não existem fórmulas prontinhas pra você seguir e acabar com seus bloqueios.
O primeiro passo para combater bloqueios à criatividade é tomarmos consciência de
que somos criativos, de que temos esse potencial e que se a gente não está
conseguindo colocar em prática isso é porque temos alguma coisa dentro da gente que
está impedindo isso. Tomada essa consciência, parte-se para o segundo passo que é
acreditar mais que a gente pode e é capaz. Porque o bloqueio continua ali, mas a forma
que você vai lidar com ele é o grande diferencial.
O combate faz-se dentro de um processo de aperfeiçoamento pessoal, e cada um deve
enfrentar essa questão de modo muito pessoal, que pode ir desde a leitura de bons
livros de auto-ajuda, até a procura de auxílio psicológico.
Como já falamos, não existem fórmulas prontas e totalmente eficazes para se combater
os bloqueios à criatividade, mas algumas dicas podem ser válidas para ajudar a quebrar
esses bloqueios. Vamos a elas:
- Acomodação: Não tenha receio de quebrar a rotina. Comece a fazer as coisas de
uma maneira que você nunca fez. Vá ao trabalho por caminhos diferentes, escute outros
tipos de música, assista outros programas de TV, leia livros que você jamais leria.
Procure novas formas de se resolver o mesmo problema. Não se contente com a
primeira solução. E sempre invente novos desafios a serem superados!
- Miopia Estratégica: Para conceber novas alternativas e soluções, é necessário uma
visão ampla dos potenciais dos vários campos do conhecimento. Procure ter um
posicionamento mais aberto, paralelo ao desenvolvimento de uma visão mais larga.
Viaje para lugares diferentes, troque informações com pessoas de outras áreas. Tente
observar a mesma paisagem com olhos diferentes, atente para os detalhes.
- Imediatismo: Tente vaguear mais sobre o problema. Procure encontrar alternativas
não lógicas, e que se tornem criativas pela sua subjetividade e não pela objetividade. Em
muitos casos aqueles coisas que estão implícitas ou de forma subliminar acabam
atraindo mais do que as coisas óbvias e claras. Portanto, não tenha pressa em resolver
o problema, observe o mesmo com atenção e tenha soluções que fujam do comum.
- Insegurança: Para se combater a insegurança a primeira coisa é você acreditar em
si mesmo. Eleve sua auto-estima, leia livros de auto-ajuda. Não tenha medo de criticas,
e tenha sempre a consciência de que idéias originais e inovadoras são sempre vistas
com insegurança, portanto saiba conviver com isso e não tenha receio de expor suas
idéias por mais absurdas que pareçam. Imagine o que Santos Dumont deve ter ouvido
quando disse que iria fazer voar um objeto mais pesado do que o ar. As novas idéias
sempre causaram e causarão desconforto, indignação, reação adversa. Não se intimide
com essas reações.
- Pessimismo: Procure não se deixar levar pelo pensamento negativista. Observe a
realidade e acredite sempre que pode dar certo.
- Timidez: Este é um bloqueio que deve ser enfrentado “de cara”. A melhor forma
superá-lo é justamente o encarando. Comece a falar em publico, a ter convicção nos
seus argumentos. Debata, discuta, enfrente a platéia. Cursos de oratória e teatro, por
exemplo, também ajudam.
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- Prudência: Não tenha medo de ousar. Saiba que todo novo desafio envolve um
risco, faz parte do processo. Não encare o risco com um temos, mas como algo natural.
Portanto ouse, haja com audácia e coragem!
- Desânimo: Tente encontrar motivação em qualquer projeto de vida que você for
desenvolver. Tente criar um sentimento de paixão pelo projeto, se entusiame! Quando
se encontra motivação para tomar iniciativa, resolve-se o problema de uma maneira
muito mais fácil.
- Dispersão: Tente focar no objetivo do problema. Se engaje na busca pela solução
ao mesmo passo saiba administrar o seu tempo!
- Perfeccionismo: Ser seletivo demais com as idéias nem sempre é bom. Elas devem
fluir livremente. Julgar prematuramente cada idéia interrompe o fluxo das mesmas. E
tanto na arte, quanto na ciência, é da quantidade que se extrai a qualidade. Quanto
maior o número de idéias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de
encontrarmos aquela que realmente representará a solução do problema. A avaliação
deve ficar para o final do trabalho de concepção. Para isso, utilizar a técnica do
brainstorm é uma boa maneira de evitar o julgamento prematuro das idéias.
Não tenha medo de pensar "fora da caixa", fora dos padrões estabelecidos.
Esteja disposto a assumir críticas, bloqueios e dificuldades.
BLOQUEIOS CULTURAIS E AMBIENTAIS
- A pressão para conformar-se: quando novas idéias são sempre recebidas com
temor e desconfiança
- Atitudes autoritárias: Quando o chefe é sempre o dono da razão e acredita que só
suas idéias é que estão certas. Identificável na frase atribuída a Rubem Perta, pioneiro
presidente da Varig: “Nesta companhia há sempre três opiniões: a errada, a certa e a
minha”. Ou naquela atribuída a Henry Ford: “Você pode comprar um carro Ford de
qualquer cor, desde que seja preta.
- Medo do ridículo: quando o executivo se recusa a correr riscos por temor à opinião
dos seus colegas, concorrentes ou de seus subordinados.
- Intolerância para com as atitudes mais joviais: empresas que exigem uma atitude
séria e compenetrada de seu pessoal, mesmo quando há razões para alegria. Um
famoso banqueiro brasileiro, por exemplo, chegou a proibir a entrada de gente com
barba ou cabelos compridos na dependência do seu banco.
- Excesso de ênfase nas recompensas e sucesso imediatos: em oposição ao
exercício de solucionar os problemas pelo simples prazer de resolvê-los.
- A busca excessiva de certeza: O executivo que teme arriscar com medo de
prejuízos. O executivo tem de se convencer de que é melhor fazer qualquer coisa,
mesmo com riscos, do que não fazer nada.
- Hostilidade para com a personalidade divergente: a sabedoria política já nos
mostrou que a existência de qualquer oposição é sempre salutar, por mais irritante que
possa parecer.
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- Falta de tempo para pensar: há empresas que sobrecarregam seus executivos de
tal forma e por tão longos períodos, que não lhes sobra tempo para dedicarem-se a
soluções novas ou mesmo para enunciar novos problemas.
- Rigidez da organização: é chamada “prisão de organograma”: em geral o caso de
empresas superestruturadas, cheias de manuais de procedimento, que carecem do
ambiente estimulante para a criatividade.
Esses tipos de bloqueios acontecem geralmente em ambientes empresariais.
Principalmente nas empresas menos desenvolvidas. São empresas que têm muitos
“mim” e poucos “eles” – isto é, muita gente com autoridade para dizer não, e sem
coragem para dizer sim para as atitudes inovadoras. Quando uma empresa tem mais
gente com o poder de frear do que gente com o poder de gerar novos negócios, essa é
uma empresa que dificilmente evolui. (como vimos no caso de Pedro).
COMO COMBATER OS BLOQUEIOS AMBIENTAIS?
Para se combater bloqueios em ambientes desse tipo, fechados, ancorados,
engessados, é preciso inicialmente convencer o empresário de que a empresa criativa é
a que tem melhores condições de sobrevivência. E a partir daí sugerir algumas
recomendações básicas, todas elas já testadas e comprovadas:
É preciso que o executivo crie condições para um aprendizado auto-gerador, isto é,
para que as pessoas que desejem ser criativas dentro da empresa obtenham estímulos
em si mesmas, vindo de sua própria atitude;
O executivo deve tomar cuidado para que o meio não seja autoritário em excesso;
Mas, por outro lado, ele deve pressionar para seu subordinado superaprender, isto é,
não se contentar jamais com os estoques de conhecimentos referentes apenas à
solução de um problema específico;
O executivo deve, na medida do possível, postergar os seus julgamentos, mesmo
quando já puder tê-los formulado;
Deve dividir com o seu papel as suas experiências sem ciúmes profissionais nem
superioridade;
Deve estimular a flexibilidade intelectual encarando a solução de qualquer problema
sob várias formas;
Deve encorajar a auto-avaliação do processo individual, permitindo que o próprio
subordinado analise o seu trabalho e o seu desenvolvimento;
O executivo deve ajudar seu pessoal a tornar-se mais sensível;
Deve prover freqüentemente oportunidades para que todos exercitem sua
criatividade;
O executivo deve auxiliar cada subordinado a compreender, aceitar e superar os
seus fracassos;
Deve instar para que os problemas sejam abordados como um todo, a fim de evitar
que a pessoa, envolvendo-se excessivamente num dos detalhes do problema, perca a
visão objetiva do conjunto.
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A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA
A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA
Na propaganda a criação é a fábrica da empresa agência de Propaganda. É de lá que
saem o produto final em forma de comerciais, anúncios etc.
Pode se afirmar com bastante segurança que a maior função – embora não seja a única
da agência é a criação da propaganda, a geração de idéias.
A criação é a razão de ser da propaganda, como atividade independente. Todas as
demais funções do marketing podem, a princípio, ser executadas pelo próprio anunciante.
O anúncio é criado para resolver um problema mercadológico do anunciante.
A VERDADE “BEM DITA”
•
Em publicidade não basta apenas dizer a verdade. É preciso bem dizê-la. E nesse
bem dizer é que entra a criatividade.
•
Compre um caminhão Chevrolet
Compre um caminhão Chevrolet e dirija o
mundo!
•
Diga tudo criativamente. Exs:
- Sobre a segunda mão de tinta que cada carroceria de caro leva na fábrica: “Quando a
pintura do seu carro acaba, nós pintamos de novo” ou, bem melhor: “Depois de pintarmos
seu carro, nós pintamos a pintura”.
- Sobre o antiperspirante Odorono: “O desodorante que age à medida em que você
transpira” ou, criativo: “O desodorante que funciona a suor”.
- Mande em caso de necessidade o cupom desta página” ou “Rasgue em caso de
emergência”.
FIAT UNO, O CARRO BARATO E ECONÔMICO
apenas a verdade
A verdade bem-dita:
A coisa mais importante na economia do UNO é o tempo que ele permanece econômico.
FIAT UNO, você economiza comprando e economiza rodando.
FIAT UNO, fácil de comprar, barato pra rodar.
FIAT UNO. O barato que sai carro.
UNO. Econômico até no nome.
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O PROCESSO DE CRIAÇÃO
COMO SE DÁ A CRIATIVIDADE?
Criatividade é a capacidade de dar existência a algo novo, único e original com
determinado objetivo. Isto pode ocorrer de duas maneiras:
Através da invenção:
Quando, pela associação de dois ou mais fatores aparentemente díspares, chega-se
a um terceiro fator que tem parte dos anteriores, mas que, em relação a eles é novo.
Ou seja, inovar é criar algo novo através da união ou fusão de dois ou mais
elementos que não estavam juntados daquela maneira.
Peter Drucker afirma: “a inovação é mais que um novo método, é uma nova visão do
universo, muito mais de risco do que de acaso ou de certeza. É uma nova visão do
papel do homem no universo; ele cria a ordem assumindo riscos, assim, a novidade
criadora é extraída da associação de elementos de conhecimento existente.
Um exemplo de criação feita desta maneira foi a invenção do sanduíche.
Pela descoberta:
Ocorre quando se percebe algo já existente, mas que não se tinha noção, e se
verbaliza essa constatação. Seja através de uma definição, seja através de uma
equação, fórmula, etc.
Por exemplo, o descobrimento do Brasil, de uma nova espécie de planta, etc.
Resumo:
Descoberta é o encontro acidental de algo que não se havia percebido
anteriormente.
Invenção é a criação deliberada de alguma coisa radicalmente nova.
Ralph Linton diz que “descoberta é todo acréscimo de conhecimento, enquanto que
invenção é toda nova aplicação de conhecimento.”
O PROCESSO CRIATIVO
O dito processo de criação é bem individual, não tem regrinhas, e deve ser assim
mesmo. Cada cria de sua forma, tem suas técnicas, suas manias, seus rituais, etc.
Hemingway escrevia de pé, Yoshiro Nakamats (recordista mundial de patentes e
inventor do disquete, do cd, entre outras coisas) costuma criar de baixo d’água. O
certo é que não existe um sistema operacional enlatado para o processo prático de
criação, mas existem etapas que fazem parte da cultura da criatividade, sendo de
uma forma ou de outra focalizada por vários autores, e é sempre bom conhecer
essas etapas.
Então, para fins de definição de pratica, podemos dividir em sete estágios o processo
criativo para a solução dos problemas:
IDENTIFICAÇÃO
PREPAÇÃO
INCUBAÇÃO
ESQUENTAMENTO
ILUMINAÇÃO
ELABORAÇÃO
VERIFICAÇÃO
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1) Identificação ou Análise
O primeiro estágio, a identificação do problema, parece óbvio demais.
Mas muito pouca gente sabe exatamente que tipo de problema deve ser resolvido. É
importante que se pegue um pedaço de papel e se escreva a resposta para a seguinte
pergunta: "Muito bem, qual e o problema? John Dewey afirmava que um problema bem
definido já está 50% resolvido e Einstein dizia ser a mera formulação de um problema,
freqüentemente, muito mais essencial do que a solução.
Portanto, não devemos esquecer que a criação publicitária existe para resolver um
problema mercadológico do anunciante, então se deve começar inicialmente identificando e
analisando o problema. Se for o lançamento de um produto, vamos revirá-lo ao avesso,
observar tudo que for possível a seu respeito (embalagem, cor, sabor, serviço agregado,
preço, ponto de venda, comportamento do consumidor, concorrência... tudo!
Vista a importância da identificação correta do problema, podemos passar a
descrição das seis outras etapas do pensamento criador.
2) Preparação
Pode ser direta ou indireta.
É direta quando acumulamos informações pertinentes ao problema que deve ser
resolvido. Isto e, quando buscamos somente informações que contribuam para uma possível
solução.
A preparação é indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa
colaborar numa solução, mesmo que a primeira vista não tenha nada a ver com o problema.
Não se pode deixar de continuar recebendo informações e acumular dados. Essa
"alimentação" se faz de maneira normalmente caótica ou irregular na acumulação indireta,
mas vai esquentando as baterias mentais: o cérebro começa eventualmente a associar
dados aparentemente dispares.
Nessa fase deve-se pensar muuuuuuuito! Pensar no produto até a exaustão. Assim
como ganhamos mais músculos à medida que nos exercitamos, ganhamos mais massa
cinzenta à medida que pensamos.
Quando atinge um ponto insuportável no estagio de preparação, isto é, quando a
concentração unicamente sobre o problema aumenta a angústia, ao invés de diminuí-la, a
mente humana praticamente "desliga".
3) Incubação
Bom, depois de tanto esquentar a mente, relaxe!
Segundo alguns psicólogos, o processo da incubação se desenvolve mais no plano
do inconsciente, ou naquela faixa do pré-consciente. A mente humana tem a capacidade
espetacular de ficar trabalhando continuamente, mesmo que não queiramos, mesmo que
não tivermos nem aí para o problema.
Para Einstein, a incubação se desenvolvia melhor alguns momentos de adormecer,
ou logo depois de acordar. E curioso reproduzir parte de entrevista que Henrique Mecking,
campeão brasileiro de xadrez, deu a revista Veja: "Chego a sonhar com partidas, as vezes
acordo com a solução de um problema que me preocupava na noite anterior". Einstein
costumava tocar violino ou ler romances de Dostoiesvski como um recurso para desviar a
atenção do problema principal e provocar a incubação.
Então, no momento da incubação, o problema deve deliberadamente esquecido.
Procure fazer outras coisas: vá dar uma volta, vá ao cinema, assista TV, namore, enfim,
esqueça o problema!
A incubação, portanto, depois da acumulação consciente de dados, é uma reação da
mente humana contra a pressão angustiante. A mente no plano do inconsciente começa a
trabalhar praticamente sozinha e gera muitas vezes surpresas incríveis.
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4) Esquentamento
É o retorno ao problema, com a sensação de uma solução próxima.
Pode ser inconsciente quando, através de flashes, a mente foge e retorna ao
problema a freqüência cada vez menores. Na vida prática, porém, como temos prazos a
cumprir deve ser um processo consciente, provocado artificialmente através de recursos já
bastante experimentados como o brainstorm.
Quando, se o problema esta sendo resolvido por uma, duas ou mais pessoas, as
idéias começam a se desencadear em turbilhão.
Alias, o warm-up (esquentamento) é o que o psicólogo Harold Ruggs dizia ser o
limiar da criatividade - quando se sente que a solução já esta realmente ao alcance da mão,
embora ainda não possa ser inteiramente vista ou compreendida.
5) Iluminação
Esse é o nome da surpresa inesquecível que você vai ter. Como num passe de
mágica, plim! surge uma resposta inesperada e incrivelmente pertinente para a solução
daquilo a que você se propôs. É o Eureka proclamado por Arquimedes quando sua idéia
“estourou”. Em muitos casos - em quase todos na verdade – causa uma sensação de alívio,
é o termino daquela forte angustia que o indivíduo vinha sentindo.
É o que Kohler chamou pela primeira vez de insight, ou seja, a súbita
compreensão das relações entre os meios e os fins. Embora surja de repente,
aparentemente sem esforço físico nem grande esforço mental, a iluminação é, na verdade, o
resultado de períodos terrivelmente laboriosos de preparação e esquentamento.
Há pessoas que necessitam de uma superstição particular para chegar ao
processo de iluminação. Ha gente que sente uma necessidade premente de ir a lugares
determinados. Outros têm de passear. Felini afirma que suas melhores idéias Ihe vêm
quando visita a casa onde passou sua infância. É bastante conhecido o fato de que certas
pessoas associam o ato de fazer a barba com o momento de encontrar idéias. Na verdade,
já passaram pelo período de incubação e ainda estão naquele estagio que, logo após o
sono, encontra descansada a mente. Algumas pessoas precisam ir ao banheiro para
encontrar idéias, outras tem de passar por determinadas ruas, ou falar com certos amigos e assim por diante.
Friedrich Kekule afirma que visualizou, em sonhos, o conceito da disposição dos
átomos do benzeno. Henri Poincaré estava num ônibus quando viu ocorrer seqüencialmente
uma idéia; para não perde-la ficou repetindo-a até poder descer, pegar uma caneta e passar
a idéia para o papel.
Na hora da iluminação você sente-se o máximo, aquele sujeito que está acima dos
mortais comuns. Então, curta bastante esse momento.
6) Elaboração
Depois de encontrada a idéia e desde que a julguemos satisfatória, considera-se
como integrante do processo criativo o período, agora totalmente consciente, da elaboração.
Nessa fase vamos lapidar e por em prática a idéia encontrada.
Exemplos da elaboração: Hemingway, para dar por encerrado o seu romance Adeus
às Armas, reescreveu trinta vezes a última pagina. O roteiro do filme o Submarino Amarelo,
desenho animado que utilizava as figuras dos Beatles, foi escrito 21 vezes, etc.
Na verdade, e no processo de elaboração que vamos determinar com mais precisão
a diferença entre o amador e o profissional - entre aquele que sabe o que faz e aquele que
acerta de vez em quando.
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7) Verificação
Há um intervalo de tempo que pode variar de segundos até vários anos, entre a
iluminação, a elaboração da idéia e sua verificação.
O aumento dos recursos tecnológicos tem diminuído drasticamente os intervalos
entre a descoberta e a aplicação de uma idéia. A fotografia inventada na primeira metade do
século XVIII, só foi aplicada 112 anos depois, enquanto que o transmissor - uma invenção
que revolucionou o mundo - levou apenas três anos para ter aplicação.
É preciso comprovar que a idéia adotada como solução do problema representa, de
fato, a solução. Newton, quando viu cair a maçã e teve a intuição da Lei da Gravidade,
passou o resto de sua vida trabalhando para verificar aqueles conceitos que determinara
como leis. Quando Einstein elaborou a sua Teoria da Relatividade, incorporando-a à Teoria
Geral, teve de esperar até o eclipse do Sol de 1919 para averiguar se realmente os raios de
luz são desviados quando entram no campo gravitacional de um corpo. Durante o eclipse foi
possível verificá-lo e estabelecer uma das mais importante premissas de Einstein: a relação
entre massa e energia.
Na propaganda a verificação dos resultados de uma idéia não leva, evidentemente,
tanto tempo: um gráfico de vendas é um juiz implacável e que pede urgência. Os pré-testes
de propaganda, os lançamentos em praças-piloto, as pesquisas buscam verificar a validade
de uma idéia antes que milhões de dólares sejam apostados nela.
O INSIGHT NA PROPAGANDA
do inglês: visão, perspicácia, discernimento, percepção
na propaganda ele pode ser definido como aquela “sacada” genial
é o ponto-chave para uma propaganda criativa
idéia que diferencia uma propaganda
é o ponto de virada, a passagem de uma propaganda comum para uma propaganda
extraordinária
o insight é o brilho da propaganda
Insight é “aquele relâmpago que ilumina a mente e aponta para uma solução
absolutamente precisa para o problema” (Stalimir Vieira)
* FONTE BIBLIOGRÁFICA:
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus, 1982.
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
DUALIB, Roberto. SIMONSEN, Harry. Criatividade & Marketing. São Paulo: Makron Books, 2000.
PEDREBON, José. Criatividade. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
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LEITURA COMPLEMENTAR 1)
UMA PARÁBOLA SOBRE CRIATIVIDADE
O Diálogo de Timeu
Era uma vez duas entidades, que entre nós poderiam ser chamadas de seres superiores. Ocupadas em analisar
uma massa de matéria solta no espaço, as entidades automaticamente começaram a trocar seus pensamentos
sobre o que fazer com ela. Mentes avançadas não discutem; daí um diálogo sem argumentações, com o
simples sentido de se encontrar a complementaridade dos conceitos de cada uma.
- Estamos vendo aqui matéria, que também é matéria-prima.
- Certo, devemos observá-la assim; e, considerada como matéria-prima, sempre o seria para compor sua
própria e mais perfeita integração no todo.
- Claro, e talvez com um sistema menos primário do que esse.
- Sim, sistemas mais desenvolvidos sempre são mais interessantes, tanto para a parte como para o todo.
- Incluiria uma dinâmica maior, que tenderia também a ser evolutiva.
- Evolutivo é um conceito que lembra construtivo. Mais interessante ainda.
- Talvez então começar com uma energia mais liberada, nessa massa estável.
- Certo, energia que provoque maior entropia do sistema, tendendo a modificar o padrão atual.
- Uma possibilidade imediata seria o desenvolvimento de subsistemas auto-reprodutivo
- Sim, vida!
- Vida que, ao evoluir, se transformará em organismo, com uma interação cada vez maior com o meio.
- Lembro que a evolução é sempre mais linear do que incerta e pode compor um ciclo repetitivo, filho da
compulsiva busca pelo equilíbrio.
- Sem discordar, ocorre-me que essa repetitividade, vinda da linearidade é condição básica na composição de
sistemas.
- Certo, temos assim que o fenômeno linearidade com repetitividade é uma questão de montagem de ciclos.
- Entendo, mas me parece que podemos deixar uma experiência comprovar até onde nossos pensamentos
estão corretos e articulados.
- Concordo, e acho q a palavra construtivo pode ser a chave dessa proposição.
- Sem dúvida. E acrescento que a viabilização dessa chave pode ser dada pelo conceito de anomalia.
- Então vamos acionar o aparecimento da vida como pensamos, mas incluindo nela uma semente de anomalia
para escapar da linearidade, que sempre se traduz em processos lentos, sem saltos.
- Sugiro, pois, que uma das espécies do sistema vivo tenha em si uma compulsão para o não lógico.
- Certo, mas obviamente essa compulsão deve ser uma faculdade articulada com o sentido lógico viabilizador
do subsistema.
- Claro, e por oscilar entre a lógica própria dos sistemas e sua compulsão própria, teremos um ser com o que
poderíamos chamar de “livre-arbítrio”.
- Vai ser uma experiência muito interessante mesmo, pois a manifestação de vida, com essa complexidade,
acabará desenvolvendo um ser com um discernimento que o aproximará bastante de nosso nível.
- Hum! Ocorre-me que ele terá forçosamente algo de nós.
- Sim, e ocorre-me também que talvez nós mesmos sejamos a manifestação de uma experiência anterior, igual
a que estamos armando.
- É uma hipótese interessante; o ser que pode evoluir e interar-se lógica e não logicamente com seu sistema
pode tornar-se um ser como nós.
- Talvez baste para isso uma adesão à ética.
- Hum! Parece-me que, possuindo essas características, ele não poderá sobreviver sem a ética.
- Bem lembrado. OK, vamos testar tudo e ver o que fará esse ser assim dotado.
- Podemos batizá-lo de “ser criativo”?
- Isso! Ser criativo!
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10 HÁBITOS DE UMA PESSOA CRIATIVA
1- CURIOSIDADE: cultivar o hábito de ler, viajar, fazer contatos, pesquisar, etc.
2- OUSADIA: capacidade de inovar, sair do padrão, fazer acontecer, super o modelo, errar;
3- QUESTIONAMENTO: capacidade de substituir a pergunta “por que?” pela “por que
não?”
4- INCONFORMISMO: constante busca, certeza de que há algo por acontecer;
5- VISÃO DE FUTURO: acreditar que mudanças são sempre possíveis e que podemos ser
arquitetos de nossos destinos;
6- PERSISTÊNCIA: capacidade de superar fracassos e começar de novo;
7- FLEXIBILIDADE: comportamento e atitudes baseados na crença de que não existem
verdades eternas nem absolutas. Tudo é relativo;
8- IMAGINAÇÃO: habilidade para formar imagens mentais e criar seus próprios sonhos;
9- LUDICIDADE: facilidade para brincar e se divertir com idéias;
10- VISÃO SISTÊMICA: facilidade para ver e compreender os fenômenos como um todo,
percebendo detalhes e partes;
CRIATIVIDADE -10 DICAS
Luli Radfahrer
Por mais que todas as teorias de educação preguem o contrário, o fato é que as escolas
treinam as crianças para que busquem a solução CORRETA, não a criativa. A maioria das
pessoas nasce relativamente livre para ser, com o tempo, continuamente reprimida até
quase não sobrar idéias. Em outras palavras, a criatividade é inata; a “caretização”,
aprendida.
Esse sistema predatório em busca de “resultados” torna a massa extremamente dócil, já
que, em qualquer cultura, é preciso coragem para se ter idéias novas. E muito, muito mais
coragem para expô-las. Quantos não pensaram que a Terra era redonda mas não eram
machos o suficiente para dizê-lo? E que o homem e o macaco tinham um antepassado em
comum? Mesmo hoje, quantos não reprimem idéias que poderiam levar a um mundo melhor
apenas pelo medo do ridículo?
Pois é. Para se ter idéias novas é preciso motivação, encantamento, relaxamento e, acima
de tudo, uma baita duma coragem. Com isso em mente, seguem mais 10 dicas:
1. Informe-se: A inspiração não surge do nada. Pessoas criativas normalmente conhecem a
fundo os temas sobre quais opinam.
2. Desfoque: A pressão para pensar em um único tema é uma inibição latente. Por mais
que falem maravilhas de se permanecer “concentrado”, é sempre bom ter em mente que
esse processo restringe e limita idéias novas.
3. Busque experiências diferentes: Entre em contato com manifestações artísticas ou
atividades físicas inéditas. Novos esportes, radicais ou não, tipos de dança ou coreografias
como Capoeira, livros de autores desconhecidos ou inéditos para você (Dostoiévski, por
exemplo). O mesmo vale para gêneros musicais e artísticos em geral.
4. Tire um tempo para si: Procure reservar de 15 minutos a meia hora por sessão, pelo
menos umas três vezes por semana, para escrever, desenhar, tocar algum instrumento ou
mesmo cochilar, sem ser interrompido.
5. Redefina visuais: Desenhe um mesmo objeto de vinte ou mais formas diferentes. Se não
souber desenar ou estiver com preguiça, procure fotografar um mesmo objeto de 50 formas
diferentes.
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6. Fotografe sua rua: Aproveite que câmaras digitais tornam a fotografia uma experiência
barata e condicione seu olhar. Sem sair de casa ou de sua rua, fotografe texturas, folhas,
cores, formas. Se aproxime de objetos cotidianos como tampas de bueiros e os explore
visualmente.
7. Exagere: Amplifique detalhes de sua experiência ou de sua relação com o mundo. Veja
seu cotidiano pela ótica de uma criança de seis anos ou menos. Transporte-se para um
olhar diferente do seu.
8. Interrompa seu dia: Pare por alguns instantes e faça algo que demande atenção, de
preferência física. Regue plantas, por exemplo. Isso ajuda a desfocar e quebra a
concentração. Vá tomar um café, converse com alguém alheio ao problema (mas não se
prenda ao assunto que está trabalhando).
9. Copie: Por mais que pareça feio, essa atividade não tem nada a ver com plágio, muito
pelo contrário. Ao copiar uma obra pronta sem saber qual foram as etapas seguidas para
sua realização, você é obrigado a refazer o caminho passo a passo. Nesse processo, muitos
desvios aparecem, sugerindo soluções mais adequadas. Para tornar o tópico mais divertido,
copie coisas que não têm nada a ver com seu trabalho: esculturas, peças de teatro, prédios
etc.
10. Mova do literal para o pictórico: Desenhe, diagrame ou busque fotografias que
ilustrem sensações ou situações cotidianas. O barulho de um mosquito, o cheiro de pipoca
etc.
COMPORTAMENTOS QUE ESTIMULAM A CRIATIVIDADE
Fonte: Criatividade em Propaganda, Roberto Menna Barreto- Summus Editorial.
Sugestões:
1. Todos os dias leia jornais, revistas, escute musica, assista TV (sem se empanturrar).
3. Vá ao cinema.
4. Vá ao teatro. Ou a um concerto. Ou a uma exposição.
5. Selecione "x" numero de livros para ler' a cada ano.
6. Viaje sempre que possível, para qualquer lugar.
7. Programe uma viagem maior.
8. Tenha "hobbies" e outros interesses quaisquer que sejam fora da sua profissão. Fale
pouco ou nada sobre o seu trabalho fora do expediente (mas mantenha uma luz acessa na
cabeça).
Outras sugestões:
1. Ao entrar num aposento, trate logo de explorá-lo. Observe os detalhes e adornos, sinta
a atmosfera, procure extrair o máximo de informação do cenário. Trate de viver qualquer
recinto ativamente.
2. Viajando em qualquer coletivo- ônibus, trem, avião- ou mesmo numa sala de espera,
fixe a atenção em uma pessoa (ou em duas que estejam conversando) e "descubra" tudo
delas. Temperamento, formação, educação, situação financeira, que dramas vivem, que
esperam da vida, como fazem amor ...
3. Ao olhar uma foto entre nela! Veja o que a foto não mostra.
4. Ande de vez em quando por sua cidade, que você vê todos os dias, como se nunca a
tivesse visto. Tudo fica muito mais provocativo, interessante.
5. Pergunte sempre a respeito de tudo: "e dai?", "pra que serve?", "que novo uso posso
dar a isso?".
6. Junte recortes, artigos, títulos, textos, layouts, fotos que 0 impressionaram. Folhei
sempre que possível isso tudo- são disparadores de idéias. Tudo o que particularmente o
atraiu, guarde! E consulte de vez em quando.
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A IMAGINAÇÃO CONTRA O CONDICIONAMENTO
Alex Periscinoto
Publicitário.Foi presidente da ALMAPBBDO e da ABAP.
Palestra proferida em 9.11.97.
Quando se aprecia a capacidade de comunicação dos mestres, constatamos que o
publicitário, que trabalha com os 30 segundos de um filme para TV ou um spot para o rádio,
tem mesmo de estar reduzido à sua devida proporção: vender o produto em 30 segundos e
cair fora. Ainda assim, é abençoado ao ser chamado de homem de comunicação. A
comunicação, porém, é coisa muito mais nobre que a publicidade. A publicidade é apenas
um pedacinho da comunicação a serviço comercial.
A Universidade de Yale, nos Estados Unidos, fez uma pesquisa sobre o
comportamento humano relacionado com a imaginação e o conhecimento. Evidentemente, a
criança nasce com a imaginação e o conhecimento a zero quilômetro. A imaginação (vale
dizer, a criatividade) passa então a ter um crescimento intuitivo. Por força da Natureza, entre
os 6 e os 8 anos a criança tem, logicamente, mais imaginação do que conhecimento. Depois
começa a freqüentar a escola e, na meia idade, as duas linhas se cruzam, indo para o brejo
a linha da imaginação. O homem comum é assim: à medida que vai crescendo seu poder de
julgamento e de juízo, a linha da imaginação vai descendo e subindo a do conhecimento.
Em um ponto da infância, o menino conta a seu tio: "Tio, vi uma trombada de um
submarino com um trator!". Na verdade, submarino não tromba com trator. É que a criança
tem imaginação, mas não lógica. Na idade adulta, uma pessoa jamais diria uma coisa
dessas, visto que caminha e pensa pelos fatos.
Não cultivar a imaginação e a criatividade é um crime. É possível que, nesse ponto,
encontre-se uma ascensorista – profissional que nunca ouve uma história inteira, que não
pode fazer greve porque a máquina anda do mesmo jeito; sobre quem as fábricas de
elevadores pensam que tem um bumbum de 12 x 12 centímetros, e que passa seis horas
seguidas fechada dentro de uma caixa de lata. Ela precisaria ser gênio para escrever uma
novela com a colcha de retalhos das histórias que ouve da boca das personagens que
desfilam à sua frente.
Aí vem a criatividade brasileira, produzida por alguns criativos natos e intuitivos:
choferes de caminhão, donos de bar, empregados de botecos e até mesmo ascensoristas…
Esse pessoal apresenta um toque de criatividade espantoso. Existe ali uma linha da
imaginação em certa ascendência, mas sem muita chance de aproveitamento.
Por exemplo: um dono de bar colocou na parede de seu estabelecimento uma placa
com os seguintes dizeres:
Pão com manteiga – R$ 1,20
Pão com margarina – R$ 1,00
Pão sem manteiga – R$ 0,80
Pão sem margarina – R$ 0,60
Então, eu perguntei: "Mas como é isso? Como pode o pão sem margarina ser mais
barato que o pão sem manteiga". E ele respondeu: "O que está certo é o de baixo, o resto é
marketing!". É esse o nível de intuição ao qual me referi. É o que os norte-americanos
chamam de conversation piece.
Em alguns segmentos, desenvolver a criatividade – ou estar atento a ela – é bem
mais difícil por força do grande inimigo invisível chamado condicionamento. Os engenheiros,
por exemplo, com todo respeito que merecem, ficam tanto tempo aprendendo que quase
não lhes sobra nada para a imaginação. Eles precisam ser Niemeyers para sair da
enxurrada do condicionamento.
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O condicionamento leva muita gente a sempre fazer as coisas do mesmo jeito. Como
se faz igrejas, por exemplo? Há uma igreja de Chicago que ocupava o melhor terreno da
cidade. Construída em estilo gótico, ela estava ali havia dezenas de anos. Até que um dia,
um vigário iluminado pensou: "Por que motivo eu ocupo o melhor terreno da área, que não é
barato, e tenho que viver de esmolas e doações, hoje cada vez mais escassas!". E nos
Estados Unidos só 30% da população são católicos. Aí está: ele derrubou a igreja, construiu
um prédio de 35 andares e fez a igreja na cobertura. Eu estive lá: sobe-se por um elevador
vermelho, todo forrado de carpete e com uma grande cruz dourada. Quando cheguei ao
templo, vi que era uma igreja igual a qualquer outra do mundo inteiro. "Que beleza!",
exclamei. O vigário notou minha estupefação e comentou: "Assim estamos mais perto de
Deus" – como quem dissesse "resolvi o problema de sobrevivência de minha paróquia,
mantive o espaço de fé e ainda por cima aumentei meu rebanho".
Isso é descondicionamento. Em condições normais, jamais poderia ocorrer a alguém
uma coisa dessas. E imaginem que confusão deve ter havido no dia em que o vigário
apresentou a planta ao Vaticano. Mas a igreja está lá, em Chicago, em frente a uma
escultura de Picasso e uma praça lindíssima, onde fica a principal biblioteca da cidade. Isso
aí é mais do que publicidade: é a criatividade funcionando no seu tônus legítimo.
Vejam o caso da revista Rolling Stone. Por muito tempo foi uma revista para um
público hippie, com muita guitarra, rock’n’roll y otras cositas. De repente, a embalagem foi à
breca: essa roupa e esses cabelos passaram a não existir mais, e essa faixa etária – agora
os yuppies dos anos 90 – passou a ter camisa e paletó normais, calça combinando com
sapatos e não-sei-o-que-mais. Esqueçam, então, a Rolling Stone de antes. Ela não se
destina mais àquele público, mas a alguém que compra som, carro, TV etc. Uma mulher
chamada Nancy Rice, de Minneapolis, fez uma campanha de gozação e foi vendê-la à
revista. Eles aceitaram e a Rolling Stone de hoje deixa a gente bobo diante da diferença. A
publicação se descondicionou e virou a mesa. Da fase antiga, ela só mantém o nome e o
logotipo. Não lhe interessa desfazer-se deles.
Como sabemos, a cocaína é um dos melhores negócios do mundo. A indústria de
armamentos é outro que, embora tenha vendas apenas esporádicas, quando fatura, fatura
para valer. Os compradores não pechincham; a fábrica trabalha dia e noite, cobra hora extra
etc. E é material descartável. Recolhem-se aqueles tanques de guerra e aviões estragados,
que ficam enferrujando ao relento, e ninguém pergunta quanto custou cada um.
Durante a Segunda Guerra, a Ford fabricou armamentos e nunca ganhou tanto
dinheiro. O cliente era o governo americano e o pagamento, à vista. Com o fim do conflito, a
Ford colocou um anúncio no mundo todo: "Há um Ford no seu futuro!". Com isso, conseguiu
fazer uma bela ponte para a sua imagem, entre o período da guerra e o da paz. A Ford
ainda não tinha carro para vender, nem sabia que carro faria. Foi já no fim da guerra que a
fábrica começou a planejar o Ford 45, o primeiro modelo produzido depois da guerra e o
mais vendido da época. De toda a publicidade de corporate image que conheço, esta se
destaca por ter uma sabedoria incrível. E a custo baixíssimo. Mais: feita por uma fábrica que
ganhava uma fortuna e podia dizer: "Estávamos unidos em patriótico esforço de guerra, e
por isso fabricamos armamentos…" A Ford, porém, teve o cuidado de manter sua imagem
junto ao grande público.
Como vocês sabem, a Federal Express foi montada por Fred Smith, um veterano da
guerra do Vietnam que voltou para os Estados Unidos sem nada e começou a entregar
pacotes… montado em uma bicicleta. Era no inverno que encontrava mais chances para
trabalhar. Chegou a montar uma frota de bicicletas, depois uma de motos, e tudo aquilo se
transformou na FedEx, que hoje tem sua própria frota de jatos. É uma potência, a maior
empresa do mundo em matéria de delivery, pioneira em seu segmento – Fred Smith tem
mais essa honra. Ele assumiu um compromisso: ‘till tomorrow ten o'clock’. A FedEx faz seus
aviões e caminhões correrem pelo mundo e garante: "O pacote chega ao seu escritório até
às 10h00".
A Federal Express tinha pontualidade comprovada, era uma glória nacional. Até que
apareceu uma empresa chamada Air Express, que passou a veicular um anúncio onde seu
principal executivo aparecia rasgando uma fatura da FedEx. O texto dizia: "Eu, Burlington,
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da Air Express, entrego para você qualquer pacote no dia seguinte, só que depois do
almoço". Qual a diferença? O país estava acostumado com o horário de 10h00, imposto
pela FedEx, para a entrega de encomendas expressas. A Air Express, então, passou a
entregar um pouco mais tarde, com descontos de até 50%. Pelo menos metade dos
diretores financeiros das empresas viram o anúncio e começaram a perguntar ao seu
pessoal: "O destinatário precisa mesmo desse pacote até as 10h00?" A resposta era não. A
Air Express pegou o vácuo da FedEx e conquistou 40% do mercado de entrega expressa.
Esse tipo de inteligência me deixa de joelhos. Não sei como a gente não a assimila
no Brasil. Estamos fazendo o layout certo, o texto certo e, aparentemente, o comercial certo.
Mas há uma capacidade de raciocínio que fica bem mais acima disso.
Vejamos o que ocorreu em Nova York. A prefeitura não tinha dinheiro para promover
a cidade. Para fazer uma coisa chique, inteligente e gostosa, hay que tener plata, e a
prefeitura não tinha. Aí uma amiga nossa, Mary Wells, que todos conhecemos e é
apaixonada pelas coisas públicas, fez uma campanha de graça para a prefeitura de Nova
York. E ainda por cima conseguiu a participação de Frank Sinatra, Liza Minelli e um grande
número de outros artistas, tudo de graça! Convenceu esse pessoal a proceder como
cidadãos e, em troca, prometeu colocar no filme o número do telefone do serviço de
reservas e compra de entradas de teatro. Outra vez me ajoelho diante dessa inteligência:
que danada, essa Mary Wells! A nosso convite ela veio ao Brasil, adorou o Rio e disse: "Dá
para fazer alguma coisa para mudar essa idéia de cidade perigosa!". Mas até o pessoal se
convencer... O Brasil ainda está precisando dialogar muito.
Reparem no erro cometido em um filme usado na campanha para a segunda eleição
Ronald Reagan. Naquela época, era comum publicarem gráficos de barras indicando a
quantidade de mísseis nucleares da União Soviética e dos Estados Unidos, armas
refinadíssimas. Era uma Guerra Fria que estava esquentando perigosamente. O Reagan ia
recandidatar-se e os iluminados, de imaginação supostamente alta, expuseram o problema:
"Você tem de mostrar que é macho, que está preparado para a paz. Não vamos falar em
guerra, mas apenas meter um urso na tela." Para os norte-americanos, a antiga URSS era
simbolizada por um urso. "There is a bear around", disseram os tais iluminados, "e se a
gente não tomar cuidado com ele…". Na seqüência do filme aparecia Reagan, junto à
bandeira norte-americana, "preparado para a paz!" Fazia o papel de um xerife que
espantava o urso.
Estamos fazendo o layout certo, o
texto certo e, aparentemente, o
comercial certo; mas ainda
precisamos muito mais do que isso
Montaram então este filme, cheio de metáforas e muito bem feito, que ficou meses
no ar e foi tudo para o brejo. Não funcionou. Aí chamaram o Phil Dosenberry. "A pesquisa
está mostrando resultado negativo", disseram os gênios do comitê de campanha. "O que
podemos fazer para reverter essa tendência?" E Phil disse:
— Esqueçam esse filme. Ninguém no país acorda de manhã querendo lembrar que a
guerra é uma possibilidade. Nem imaginar que, por mais que o Reagan queira ser um bom
xerife, vai haver um ataque nuclear. Ninguém quer franzir a testa. Vocês estão lembrando o
problema, e não é por aí: joguem isso no lixo! Joguem no lixo também essa história de
"preparado para a paz" porque esse texto lembra a guerra.
Phil foi encarregado de fazer um novo filme, e o fez com base no que qualquer
cidadão quer ter como país. Foi de uma simplicidade franciscana: "Morning again in
America". E aí o Reagan subiu nas pesquisas. É como as pessoas dizerem: "Aí está o que
nós queremos, e não aquele maldito urso!".
É essa inteligência e essa sensibilidade que funcionam junto às pessoas. Agora que
temos todo um sistema refinado de pesquisa e toda uma parafernália técnica, está
novamente em moda a intuição profissional. Quando sento para conversar com Phil
Dosenberry, Mary Wells e o Bruscal Ford, fico com os olhos cheios d’água ao ver como é
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possível alguém ter paixão por essa profissão, em um estágio mais elevado que os 30
segundos de duração de um comercial.
A imagem de uma organização ou segmento empresarial é às vezes tão ruim que
fica difícil revertê-la. Com um desses três gênios amigos meus – Phil, Mary Wells e Bruscal
Ford –, talvez dê. Mas há outra ferramenta, que cai fora dos 30 segundos. Digo isso com
todo o meu respeito pelos 30 segundos, já que todos nós publicitários vivemos deles,
inclusive as emissoras, os jornais e as revistas. Convém não esquecer que 1% do PIB do
Brasil é investido em publicidade, o que quer dizer quase 10 bilhões de dólares. Os Estados
Unidos gastam com a publicidade cerca de 600 dólares/pessoa, enquanto que no Brasil
essa relação está entre 26 ou 27 dólares/pessoa.
Para melhorar a imagem não se pode ficar nos 30 segundos. É que por essa via será
preciso gastar uma fortuna, em função da quantidade das inserções necessárias. E, por
maior que seja a nossa criatividade, corremos o risco de cair na enxurrada do intervalo
comum.
É difícil consertar uma imagem. A dos advogados de Wall Street, por exemplo. Além
de terem uma imagem péssima nos Estados Unidos, um segmento deles em particular está
lá em baixo: são os take over, os sujeitos que vão discretamente comprando ações de
determinadas empresas, na moita, e que depois chegam para a empresa e dizem: "Estou
mandando Fulano de Tal na sua firma e quero ficar com ela". Assim eles ficaram donos da
Revlon e, pouco tempo atrás, tentaram comprar a Gillette. São uns tratores.
Aí aconteceu uma coisa que ninguém percebeu. Vocês sabem que hoje é possível
chegar em Hollywood e encomendar um trabalho profissional? Aquilo é puro comércio. Os
executivos de Hollywood trabalham assim: "Qual é a idéia?"
Certamente já viram ou ouviram falar do filme A good few men (cujo título reproduz o
slogan da Marinha norte-americana e, no Brasil, foi intitulado "Questão de Honra"). Como
muitos outros filmes, Hollywood produziu também este, que de tão bem-feito chega a criar
inveja. Tudo muito bem planejado, a começar pelo casting: Demi Moore, Jack Nicholson e
Tom Cruise. Assessorado pelos comandantes da Marinha, os realizadores fizeram um filme
que incentivasse os jovens a prestar atenção na Marinha como uma coisa digna, que
respeita os jovens. Os jovens no filme conseguiram até desmistificar os comandantes semvergonha. Menciono esse filme como exemplo dos que não são produzidos de graça. São
encomendas postas nos circuitos comerciais. Se o filme der lucro, o capital volta; se não der
lucro, valeu a experiência.
Essa inteligência existe e para várias coisas. Mas só existe agora, depois do cinema
e da TV em cores? Não. Existia também no cinema em branco-e-preto. Na crise de 1929, os
Estados Unidos tinham a Bolsa de Valores quebrada e mais nada para fazer. Foi quando o
presidente Franklin Roosevelt resolveu chamar o Frank Capra e começar a fazer uma série
de filmes (em branco-e-preto), estrelados pelo herói da época (James Stewart), para infundir
um pouco de esperança na pobreza do país. São os filmes do tipo de "Do Mundo Nada se
Leva" e "A Felicidade Não se Compra". Vejam que o Frank Capra só fazia coisas para
enobrecer o pobre norte-americano: "A gente é pobre, mas honesto; é pobre, mas não
invade terras..."
Muitos filmes desse tipo foram feitos durante a guerra, sob a inspiração do
presidente Roosevelt. E também depois da guerra, para reerguer o moral da tropa na crise.
Aliás, Roosevelt declarou que se não fosse presidente da República seria publicitário.
Porque ele tinha uma grande fé na comunicação. Foi por meio da comunicação, aliás, que
ele construiu o New Deal.
Hoje podemos fazer isso no Brasil? Devemos fazer alguma coisa? Penso que
devemos, sim, porque está tudo muito solto. Mas, como construir sem manipular? Por vezes
percebemos quando o filme é encomendado, porque tudo isso vem de um país cujo slogan
é there is no free lunch. Nada é de graça.
E nos tais 30 segundos, será possível conseguir-se alguma coisa assim? Vejam um
30 segundos da Budweiser nos Estados Unidos em prol da venda da cerveja, praticamente
sem sua marca. Diz o filme: "Como seria o mundo sem a cerveja?". Só uma empresa líder
de mercado pode fazer isso. Imagine se uma Schincariol, com todo respeito que lhe tenho (é
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uma empresa que está crescendo muito) pode tentar uma coisa dessas: se o fizer, só irá
favorecer a empresa líder. No filme da Budweiser não se vê cerveja, e assim mesmo sentese vontade de tomá-la.
Assim que chegou ao Brasil, para dar início à construção de uma nova fábrica, um
repórter perguntou ao presidente da Honda: "Quantos empregos o senhor vai gerar?"
Resposta: "O senhor está enganado, amigo: eu não gero empregos, eu fabrico Honda". Esta
nova fase do capitalismo globalizado é de uma crueldade enorme, não há dúvidas. "Não me
dêem essa responsabilidade! Eu não quero vir para o Brasil com a responsabilidade de
fabricar emprego. Venho aqui para cumprir minha missão de fazer carros. Por acaso vamos
precisar de pessoas também, junto com as máquinas", deve ter pensado o executivo
japonês.
Nós temos de fazer um esforço para entender essa realidade. Se não o fizermos, vai
parecer que as fábricas vão viver como a do Gregory Peck: "Tantos amigos, de mais de 30
anos, alguns que não vejo há tanto tempo…" Isso desapareceu, não existe mais. Tudo foi
demolido, inclusive o paternalismo. Será melhor que nós, profissionais da comunicação,
comecemos a preparar o público, a juventude e a família para o fato de que há uma nova
realidade pela frente. Com que leveza, inteligência e persistência vamos fazer isso, eu não
sei. Mas certamente será feito por intermédio da comunicação. Com o auxílio da
comunicação, esse mistério poderoso, sou capaz de apostar que teremos realizada a
reforma agrária no país.Via Congresso é difícil, porque não há interesse. Entretanto,
reparem como, neste particular, se comportou a novela brasileira – inegavelmente a nossa
Hollywood. Nas novelas, como sabemos, os bandidos são feios e os heróis, bonitos. Um
rapaz de boa aparência, que é o chefe dos sem-terra, vai invadir a fazenda, e o patrão diz:
"Se invadirem a minha fazenda eu boto todos os meus bois na porta do Congresso!". É isso
que tem que ser feito: resolver o negócio no Congresso! É mensagem subliminar. É curto,
um take de três ou quatro capítulos.
A força que vai mexer com a gente é a novela. Mas a maioria de nossos novelistas
ainda está obcecada com enredos que têm mais a ver com sexo liberal, se a heroína está
grávida ou não está – ou seja, eles ficam na pequeneza social e ainda não estão abordando
as causas dos problemas. Ora, quem são os nossos heróis? Um novelista vale tanto quanto
todos os ministros juntos. Primeiro, porque um ministro apenas passa pelo poder; segundo,
porque para aparecer cinco minutos na televisão um ministro tem que suar muito a camisa.
E terceiro porque a confiança que depositam nele é pouca. O mais sério dos nossos últimos
ministros, Adib Jatene, chegou a dizer: "Vou querer um imposto para ajudar a saúde!". Foi
uma coisa linda seu trabalho, mas ele sumiu, evaporou. Esculhambaram com o dinheiro que
ele conseguiu destinar ao ministério, a saúde está pior, e ele continua sendo uma pessoa
honesta que desapareceu. Então, se não há constância, não há um trabalho bem-feito.
Se tivéssemos os novelistas um pouco menos engajados na ideologia e mais
preocupados com a formação do país, talvez estaríamos em melhores condições de
verdadeiramente construir uma nação. A ideologia é coisa que valeu até ontem. A ideologia
acabou. Acabamos de ver que há sindicatos de operários que aceitam negociar redução da
jornada de trabalho. A CUT não quer saber disso porque tem posição política contrária.
Quem tem razão? Não sei, mas alguém em que se deposite confiança tem de chegar
exercer o poder e a responsabilidade do arbítrio. Nos Estados Unidos, havia um jornalista –
Walter Cronkite – fazendo isso não com ideologia, mas com a lógica. Está faltando isso no
Brasil, pois nós nos intoxicamos de tal forma com as notícias que, por vezes, não se sabe
quem está certo. Só uma comunicação melhor estruturada poderá resolver essa
contradição.
Apostila 01
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22
Prof. Breno Brito
O CONCEITO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
E SUAS IMPLICAÇÕES PEDAGÓGICAS
Edson P. Pfützenreuter
Conceito de criação em geral
Partirei do conceito de criação
artística, por acreditar que este pode colaborar
com a definição da criação publicitária.
No trabalho que desenvolvemos no
Centro de Estudos de Crítica Genética,
trabalhamos com um conceito de criação
extraído da semiótica peirceana, baseada na
causação final, que aponta uma tendência no
crescimento sígnico, a semiose.
No caso do desenvolvimento, por uma
mente humana, de um signo que não existia
antes (daquela maneira e naquele contexto),
podemos chamar este processo de um
processo de criação, e a tendência que o rege,
de intenção.
Obviamente, esta intenção não é
totalmente definida e tendência é muito
diferente de uma determinação mecânica. A
intenção do artista é vaga e nem sempre
consciente é quase como um atrator estranho,
que define o destino de um fenômeno físico
não como um ponto, mas como uma nebulosa.
Não se sabe onde este terminará, mas sabe-se
que estará dentro de uma região e, por isto
apesar de ser estranho, não deixa de ser
atrator.
Para dar corpo à intenção, no entanto,
são necessárias ações em uma matéria. Na
teoria da formatividade de Pareyson, matéria é
tudo aquilo que o artista usa em sua produção,
o que amplia muito esse conceito. São estas
ações que determinarão as singularidades
formais da obra. Peirce chama, de causação
eficiente, a tudo o que envolve o caminho para
transformar a intenção vaga da Causação Final
em uma obra específica, para atualizar o
possível e geral.
As palavras corporificar, concretizar,
dar forma etc, não expressam este processo,
uma vez que parecem designar uma ação que
ocorre após e separada da concepção, e que
se trata somente da produção de algo
concebido na mente.
Apostila 01
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Existe um termo mais adequado que
não é muito utilizado soar de forma
extravagante.
Trata-se
do
termo
extrincecação,
proposto
por
Pareyson
(1989:32), para designar uma atividade na
qual “concebe-se executando, projeta-se
fazendo, encontra-se a regra operando, já que
a obra existe só quando‚ acabada, nem é
pensável projetá-la antes de fazê-la e é só
escrevendo, ou pintando, ou cantando‚ que
ela é encontrada e é concebida e é
inventada”.
Este processo está longe de ser
linear, é marcado por tentativas e
experimentações, pela insegurança quanto ao
êxito e pela esperança em alcançá-lo.
Neste trabalho necessitamos de
ferramentas porque "de mãos vazias as
coisas são fortes demais... mas se temos uma
faca na mão, entendemos imediatamente a
provocação das coisas" (Bachelard, 1991,30).
Além disso, matéria e ferramenta são
utilizadas de alguma maneira, exigem um
procedimento.
Matéria,
ferramenta
e
procedimento estão carregados de tradição e
de direcionamentos quanto ao seu uso.
Nas diversas linguagens existem
formas de atuar que já estão estabelecidas:
tipos de pincelada ou colagem; rima,
aliteração ou figuras de linguagem; ritmos,
timbres e tonalidades, por exemplo. Outros
são inventados.
Estas idéias, colocadas rapidamente,
servem para explicitar que a criação pode ser
entendida semioticamente, depende de uma
intenção vaga, que se define no decorrer do
de um processo que, por sua vez, está
recheado de tentativas e abandonos, muitas
vezes decorrentes do trato com a matéria.
23
Prof. Breno Brito
Criação publicitária
Formação do publicitário
No caso da atividade publicitária,
devemos observar que existe ação criadora,
geradora de signos, em todo o processo: na
elaboração dos instrumentos de pesquisa, na
interpretação dos dados mercadológicos, na
proposição da estratégia de comunicação, na
escolha da mídia e, também, na criação.
Tratarei somente desta última.
A tendência que rege este processo é
estabelecida no planejamento, ao definir que
aspecto será enfatizado e qual será a
proposição de venda do produto. Mesmo sem
definir exatamente como será a peça
publicitária, este documento estabelece um
norte para a criação, é um atrator estranho.
A forma que terá a peça publicitária
dependerá da maquinaria eficiente escolhida
pelo publicitário. Durante o processo podem-se
ser utilizados muitos tipos de instrumentos. O
que mais define este aspecto, no entanto, é a
mídia, já que o meio que será utilizado
determinará a matéria, o procedimento e
muitas vezes a linguagem. Temos realidades
diferentes ao criar para TV, revista, jornal ou
out-door.
Várias coisas podem ser tomadas
como matéria na criação publicitária: a
linguagem verbal, as imagens, a tipografia;
elementos relacionados com procedimentos
poéticos e com a linguagem visual.
A matéria também é substância em
que a peça será finalizada: tipo de papel,
animação para TV ou para Internet etc. Este
último tópico nos remete aos meios de
produção que têm suas características físicas e
seus limites. Produzir uma embalagem que
será impressa em flexografia, exige o
conhecimento de que não é possível utilizar
muitas cores.
O conhecimento da mídia, da matéria,
dos procedimentos, visando o desenvolvimento
de um signo que efetive as diretrizes do
planejamento
nos
seus
aspectos
predominantemente verbais é tarefa do redator.
Quando
se
trata
dos
aspectos
predominantemente visuais estamos falando
em direção de arte.
Este tema está tratado de forma geral
porque só em análises de casos específicos
podemos
estabelecer
os
papeis
desempenhados
pela
da
técnica,
procedimentos poéticos, matéria ou verba do
anunciante.
Este conceito de criação tem
conseqüências didáticas, tanto no conteúdo
quanto na forma de ensiná-lo.
A semiótica, que muitos alunos
afirmam ter uma presença excessiva em
nosso curso, pode ganhar uma nova dinâmica
quando a ênfase é dada na semiose.
A consciência de que a criação está
ligada a um problema definido, relacionado
com as diretrizes do planejamento, retira da
criação o aspecto de mito com o qual muitos
alunos encaram esta atividade.
O conhecimento da matéria deve ser
enfatizado, em dois aspectos: no sentido
amplo envolve história e linguagem da
literatura, arte, música, cinema, design e,
também da própria publicidade. Este conteúdo
tem a finalidade de promover o entendimento
de que cada mídia e cada formato envolve
estratégias
criadoras
específicas,
que
mudaram no decorrer do tempo e,
conseqüentemente mudarão no futuro.
Por fim deve ser gerada consciência
de que o processo criativo ao é linear, envolve
tentativas e experimentações e, também,
momentos em que o trabalho parece estar
definitivamente sem solução. O aluno deve
perceber que isto deve ser encarado de
maneira natural, pois faz parte do processo. É
a mistura de insegurança e esperança a que
me referi.
Considero que uma boa estratégia
para alcançar esta consciência é o exercício
constante da atividade de produção de signos:
redação, direção de arte e produção. Neste
sentido penso que é insuficiente o trabalho de
conclusão de curso - PIC, único momento em
que o aluno vivencia o processo publicitário
como um todo, pelo menos oficialmente.
Seria necessário que esta atividade
fosse desenvolvida ao longo do curso sob a
forma de uma agência de prestação de
comunicação incluída na grade curricular.
Esta proposta resolveria também a
desarticulação das disciplinas através de
projetos interdisciplinares e permitiria a
produção de um portfólio. O aluno, ao final do
curso, teria além do diploma, um conjunto de
trabalhos que foram desenvolvidos para
clientes reais.
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244 24
24
Prof. Breno Brito
A MAIOR CONCORRÊNCIA DA HISTÓRIA
Por: Alexandre Okada, vice-presidente de criação da McCann Erickson
Ela não foi para nenhum refrigerante, carro, cerveja ou computador. Não foi nem mesmo
em publicidade. A maior concorrência da história (vamos considerar que não houve licitação para
a construção da Grande Muralha da China ou dos Jardins da Babilônia) foi entre a Lockheed
Martin e a Boeing, para produzir um novo avião-caça para o governo norte-americano.
Um polpudo contrato de bilhões de dólares (isso foi bem antes da crise e numa época em
que não faltava dinheiro para essas coisas).
Imagine toda a euforia-nervosismo-ansiedade entre as equipes de criação. Criação? Sim,
criação. Porque o problema central exigia uma solução criativa: este avião deveria
obrigatoriamente ser capaz de levantar vôo na vertical, como um helicóptero. É certo que já
existia um outro avião no mundo com essa capacidade: o Harrier inglês. Mas as outras
características exigidas para o novo avião dificultavam muito o uso da mesma tecnologia do velho
Harrier. E assim começou a maratona.
As duas empresas tomaram direções opostas. A Boeing decidiu ir no certo: iria melhorar o
conhecido Harrier. Rapidamente ela montou uma grande equipe de técnicos, projetistas e
cientistas para tentar aprimorar em todos os aspectos o velho avião inglês. Ele seria uma
evolução em todos os sentidos. Uma versão 2.0.
Já a Lockheed fez diferente. Beeem diferente. Ela resolveu apostar em dois moleques.
Dois jovens universitários. Eles tinham uma ideia. Teórica. Não tinham nem certeza se ela iria
funcionar, ou não. Mas que era uma bela ideia, isso era. E a Lockheed acreditou na ideia. E
investiu nos dois. Colocou toda uma estrutura física e humana a serviço dos dois. Tudo e todos
trabalhando ao redor de uma ideia de dois jovens universitários (que fazendo a transposição para
o nosso mundo publicitário, seriam o equivalente a estagiários).
Foi um longo período de testes e incertezas. Houve momentos em que acharam que a
ideia não era viável (tem sempre um que diz: "Não dá pra produzir isso no Brasil!!! Nem diretor
argentino faz isso!!!"). Mas o cara de cima aguentou firme e continuou bancando a ideia. E não é
que ela funcionou? E adivinhe quem ganhou a concorrência? Sim, como nos melhores filmes
americanos, a ousadia foi recompensada. A Lockheed ganhou a maior fatia do contrato (tem
sempre uma politicagem nessas coisas, tipo “vamos dividir a conta pra todo mundo ficar feliz”).
O paralelo entre esta história e nosso pequeno mundo publicitário é claro. É preciso
acreditar na ideia, não importando de onde ela tenha vindo. Mas não é só isso. O principal: é
preciso criar as condições para que ela cresça, para que ela resista aos ataques e aos momentos
de incertezas. É preciso ter os melhores técnicos a serviço da ideia, cada um em sua
especialidade, trabalhando para torná-la real. Para que ela possa decolar. E voar alto.
By the way, a ideia era simples e genial. Ao invés de usar as turbinas para "empurrar" o
chão na decolagem, elas eram direcionadas para as asas do avião gerando a sua própria
sustentação no ar.
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Prof. Breno Brito
NÃO VENDA PRODUTOS. VENDA SONHOS
Luiz Renato Roble
Há algum tempo, quando participava de um evento, fiquei impressionado ouvindo a
apresentação de um homem que falava sobre sua profissão:
"Eu vendo o melhor produto do mundo: o sonho de qualquer pessoa, pois quem já
possui um, gostaria de ter outro. Eu vendo imóveis!".
Era notável como aquele senhor falava de seu trabalho, pois ele respirava vendas. O
que mais chamou minha atenção foi, justamente, sua colocação inicial, valorizando sua profissão
e seu produto, tornando vendas e locações de imóveis, o que em princípio pode nos soar como
algo aborrecido, num ícone do sonho de consumo da sociedade contemporânea.
Profissionais que pensam assim têm razão. Na verdade, as pessoas estudam, batalham
e trabalham duro para vencer e progredir, desejando melhorar seu padrão de vida, ter conforto e,
principalmente, adquirir bens que as satisfaçam. Lutam para realizar seus sonhos e o verbo
comprar, invariavelmente, está relacionado com essas conquistas.
Para que a compra seja um sonho, não é preciso que se trate de uma casa na praia ou
de um apartamento maior. A indústria da publicidade sabe muito bem disso. O simples ato de
estar em um supermercado comprando uma margarina pode estar, indiretamente, relacionado ao
desejo de uma feliz manhã de sábado junto à família.
Ao comprar uma calça, por exemplo, uma jovem pode estar, indiretamente, conquistando
aquela silhueta que ela não tem e deseja ter. E quando compra um carro novo, uma pessoa pode
estar adquirindo também uma idade ou um status que imagina para si.
O importante é saber que não estamos apenas vendendo ou comprando produtos ou
serviços. É um pouco além disso. Vendemos sim, um conceito, uma miragem, um sonho que,
com certeza, é muito mais forte do que o próprio produto.
Quem trabalha no comércio deve acordar e trabalhar para que permita às pessoas
concretizarem seus sonhos, seja lá qual forem. Na verdade, depois que as pessoas saem de casa
e enfrentam um trânsito normalmente complicado, encontram uma vaga no sempre concorrido
estacionamento do shopping, caminham, olham vitrines e, finalmente, decidem entrar numa loja neste momento, a intenção de compra já está lá, presente no íntimo das pessoas. Basta saber
concretizar a venda. Realizar seus sonhos.
O engraçado é que a maioria das pessoas não se dá conta disto, nem os lojistas e nem
quem se dispõem a criar um país de alegria e sonhos. Estive recentemente num famoso parque
de diversões no interior de São Paulo. O lugar tem tudo para dar certo. Ainda não deu. Não existe
respeito com os visitantes, desde a falta de sinalização na estrada. Quando, finalmente, se
consegue chegar e entrar, descobre-se que nenhuma informação é colocada com clareza no
interior do parque, fazendo com que as pessoas se sintam perdidas, desorientadas e
desconfortáveis.
A construção do encantamento e da alegria é constantemente interrompida, pois o
atendimento é péssimo. A maioria dos atendentes não olha na cara dos visitantes, e o preço da
alimentação é um assombro. O visual do parque é interessante, mas as diversas atrações, por
falta de manutenção ou de pessoal treinado e uniformizado de acordo com o tema, não
contribuem para que se crie realmente um clima de sonho aos visitantes, como era de se esperar
da terra da alegria.
Assim como um parque de diversões, valorizar as pessoas no ponto-de-venda é
fundamental para que elas viajem durante o atendimento. Ele precisa estar envolto numa nuvem
de magia e sedução para que o mais simples ou o mais sublime dos sonhos seja realizado ali.
Isso pode, e deve, ser obtido por meio de um bom design, aplicado na ambientação e na
comunicação e de um atendimento profissional e surpreendente, não se esquecendo, é claro, da
qualidade dos produtos e serviços ali oferecidos.
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