Diário Económico

ID: 35737723
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Preto e Branco
Period.: Ocasional
Área: 27,86 x 39,71 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
ESTE SUPLEMENTO FAZ PARTE INTEGRANTE DO DIÁRIO ECONÓMICO Nº 5186 DE 30 DE MAIO DE 2011 E NÃO PODE SER VENDIDO SEPARADAMENTE
Quem é Quem
AGÊNCIAS
de
COMUNICAÇÃO
António Cunha Vaz, presidente da Cunha Vaz & Associados.
Luís Paixão Martins, fundador da LPM Comunicação.
Salvador da Cunha, presidente do grupo Lift.
João Libano Monteiro, fundador da JLM & Associados.
Armandino Geraldes, líder da BAN.
José Manuel Costa, presidente do grupo GCI.
Saiba quem lidera a informação
nos bastidores
◗ Conheça as estratégias das principais agências de comunicação em Portugal
◗ Que vantagens é que as empresas têm em ter o serviço de assessoria de imprensa?
◗ Quais foram as melhores agências de comunicação do País em 2010
30-05-2011 | Quem é Quem
Pág: II
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 13,47 x 25,39 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
João Paulo Dias
ID: 35737865
Tiragem: 20126
As estratégias
das maiores consultoras
PÁGINAS 6 A 13
Profissionalismo e rigor na primeira
pessoa: os ‘accounts’
PÁGINA 14-15
Para onde se estão a internacionalizar
as agências
PÁGINA 16
Entrevista a Richard Houghton,
presidente do International Communications
Consultancy Organization.
PÁGINA 17
Porquê contratar uma agência?
A resposta dada pelos profissionais
PÁGINA 18
Os melhores já foram eleitos este ano.
Saiba quem são.
PÁGINA 20
ID: 35737870
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: II
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 12,93 x 9,39 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
Director: António Costa
Director-executivo: Bruno Proença
Subdirectores: Francisco Ferreira da Silva, Helena Cristina Coelho, Pedro Sousa Carvalho e Vitor Costa
Editor: Irina Marcelino
Coordenação: Ana Cunha Almeida
Redacção: Ana Cunha Almeida, Dírcia Lopes, Irina Marcelino, Raquel Carvalhoe Rita Saldanha da Gama
Produção: Ana Marques (chefia), Artur Camarão, Carlos Martins, João Santos e Rui Rato
Departamento Gráfico: Dário Rodrigues (editor), Ana Maria Almeida e Inês Rodrigues
Tratamento de Imagem: Samuel Rainho (coordenação), Paulo Garcia, Pedro Filipe e Tiago Maia
Presidente: Nuno Vasconcellos
Vice-presidente: Rafael Mora
Administradores: Paulo Gomes, António Costa
Directora Administrativa e Financeira: Elisabete Seixo
Director Geral Comercial: Bruno Vasconcelos
Redacção
Rua Vieira da Silva, nº45,
1350-342 Lisboa,
Tel.: 21 323 67 00/ 21 323 68 00
Fax: 21 323 68 01
ID: 35737873
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: II
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 12,55 x 35,24 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
E D I TO R I A L
As agências
e os jornalistas
As agências de comunicação, o sector, são hoje
profissionais. E isso torna o trabalho dos
jornalistas mais difícil, claro, mais exigente.
Q
uando decidimos avançar para
o projecto do Quem é Quem nas
Agências de Comunicação,
assumimos um risco, o de
escrever sobre quem é hoje um
interface, talvez o mais relevante,
na relação dos órgãos de
comunicação social com as
fontes. Sobre quem está, sobretudo, atrás da notícia
e ajuda as empresas, os políticos, as instituições
públicas e privadas a responder aos jornalistas.
Porquê? Há uma espécie de código não escrito que
estabelece que não são só os jornalistas que não
são notícia, as agências de comunicação e os
assessores de imprensa, regra geral, também não.
Sejamos claros: a relação entre jornalistas
e agências de comunicação está longe de ser fácil.
Os interesses e os objectivos são contraditórios,
os jornalistas têm a missão de informar,
de defenderem o interesse público, as agências
de comunicação, as profissionais, têm a missão
de defender os interesses privados. E promovê-los.
Além disso, há promiscuidades entre os dois lados.
Ainda assim, não tenho preconceitos relativamente
às agências de comunicação, e aos assessores
de imprensa, já agora. Há 20 anos, particularmente
no jornalismo económico, um dos mais expostos
a estes profissionais da área da comunicação,
a relação era pouco mais do que básica. Estávamos
no início de um novo sector e a própria comunicação
social ainda não sabia lidar com esta realidade.
Como em todos os sectores, no início, apareceu
‘de tudo’, os profissionais com formação de base em
relações públicas e comunicação, os jornalistas que
decidiram mudar de vida e, sobretudo, os páraquedistas que prometiam uma notícia, com chamada
à primeira página. Escrevo com conhecimento de
causa: os jornalistas estão hoje mais bem
preparados para lidar com as agências
de comunicação, o profissionalismo aumentou,
porque a concorrência aumentou, e a especialização
também. Mas as agências, felizmente, também
mudaram, para melhor.
Quem aponta o dedo às agências de comunicação
e as diaboliza pelo que os órgãos de comunicação
social publicam, deveria escolher outro alvo: os
próprios jornalistas, que não fazem o seu trabalho.
Por erro ou omissão. As agências de comunicação,
e os assessores de imprensa, são um interface
relevante, mas não são o único, e obviamente não
devem ser o último.
As agências de comunicação, o sector, são hoje
profissionais. Os tempos mudaram, para a maioria.
E isso torna o trabalho dos jornalistas mais difícil,
claro, mais exigente. Mas, em última análise, permite
um jornalismo mais rigoroso. Continua a existir a
necessidade de melhor comunicação,
provavelmente, como em outros sectores, incluindo
a comunicação social, através de fusões e
aquisições, através da sua internacionalização.
O mercado, acredito, encarregar-se-á de seleccionar
os melhores, porque nem mesmo as agências
de comunicação conseguem enganar todos
durante todo o tempo. ■
ANTÓNIO COSTA
[email protected]
Quem aponta o dedo
às agências de
comunicação
e as diaboliza pelo
que os órgãos de
comunicação social
publicam, deveria
escolher outro alvo:
os próprios jornalistas,
que não fazem o seu
trabalho. Por erro
ou omissão. As agências
de comunicação,
e os assessores
de imprensa, são
um interface relevante,
mas não são o único,
e não devem ser o último.
ID: 35737891
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: IV
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 13,54 x 3,23 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
A VILA DE SINTRA vai ser o palco da cimeira ‘International
Communications Consultancy Organisation 2011’ que
vai decorrer dias 29 e 30 de Setembro. Portugal recebe
consultores de vários países para debaterem os desafios
da indústria tendo como horizonte o ano de 2020.
Com o mercado a crescer a grande velocidade, é urgente
para o sector definir estratégias.
ID: 35737895
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: V
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 13,38 x 3,08 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
O GRUPO INFORPRESS, liderado por Ana Margarida Ximenes (na foto),
recebeu o prémio ‘The Iberian Consultancy of the Year’, pelo Holmes
Report, sendo ainda finalista em outas duas categorias. Em 2010,
a Inforpress subiu cinco posições no ranking do TOP 250 Global
Rankings do Holmes Report, passando do 63º para o 58º lugar
e recebeu o prémio “melhor campanha nacional e regional’ com o
projecto de ‘public affair’s da FoldRx, farmacêutica norte-americana.
ID: 35737900
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: V
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 11,92 x 3,08 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
A ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA de Comunicação
de Empresa (APCE) organizou na semana passada em
parceria com a Global Alliance que respondeu à questão:
Como podem os gestores de Comunicação e Relações
Públicas definir a estratégica, (re)construir a confiança
e contribuir
para a recuperação económica? Mário Branco,
OPINIÃO:
???????????????????
presidente, quis destacar questões de ética.
?????????????????????????????
ID: 35737925
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: 4
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 18,54 x 32,86 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
Sector resiste à crise mas
está atenta à recessão
Dinamismo e concorrência entre as empresas marcam o mercado. Empresas
definem estratégias inovadoras para responder à redução de orçamentos.
DÍRCIA LOPES
[email protected]
L
onge vão os dias em que os jornalistas e clientes olhavam para
a área da consultoria em comunicação como sendo o “parente
pobre” do marketing e comunicação. As empresas têm vindo a definir estratégias de inovação e apresentam-se cada vez mais como
parceiros estratégicos na hora de definir o
projecto de comunicação.
O dinamismo deste segmento de actividade é
provado pelos números publicados pela Associação Portuguesa das Empresas de Conselho
em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) no último relatório ‘benchmark’ de
2009. Contrariando a tendência da maioria
dos sectores ligados ao marketing das empresas e o mercado da publicidade, o sector voltou a crescer, desta feita, 25,5% face a 2008.
De acordo com o mesmo documento, as 40
maiores consultoras portuguesas facturaram
cerca de 74 milhões de euros, mais 27% face a
2008, e empregavam cerca de 700 pessoas. O
estudo destaca ainda o aumento do volume de
negócios médio das consultoras de comunicação para 1,9 milhões de euros, contra o valor médio de 2008 que se situava nos 1,5 milhões de euros.
Há cerca de duas semanas os 27 associados da
APECOM elegeram a nova direcção, agora liderada por Alexandre Cordeiro, também
presidente da consultora C&C. De acordo
com o novo líder da associação, numa altura
em que o País enfrenta a recessão económica,
Alexandre Cordeiro admite que “a altura
também é de crise para as consultoras de comunicação. Pelo menos não conseguimos
crescer a ritmos idênticos aos dos nossos
concorrentes europeus e internacionais”. Por
isso, antevê como “muito natural que no
próximo futuro (2012/2013) o sector acompanhe a tendência recessiva da economia
portuguesa”.
O impacto mais visível da crise é a redução de
orçamentos disponíveis dos clientes - que no
entanto mantêm elevadas expectativas de retorno -, pela correspondente tendência para
mais serviço pelos mesmos honorários e por
fortes e continuadas pressões sobre os próprios honorários. O mesmo tipo de dificuldades, apontadas por Alexandre Cordeiro, são
confirmadas por António Cunha Vaz, sócio
fundador e presidente da Cunha Vaz & Associados, que refere que esta situação “tem-se
agravado e estamos com dois ou três meses de
TOP 10 DO SECTOR
Ranking por facturação
registada em 2009
Empresa
Valor*
1 Cunha Vaz & Associados 20,5
2 LPM
9,1
3 Grupo Lift
5,4
4 Grupo GCI
4,4
5 C&C
2,9
6 First Five Consulting
2,5
7 Grupo Youngnetwork
2,3
8 Parceiros de Comunicação 2,2
9 JLM & Associados
2,1
10 Imago
1,6
*valores em milhões
Fonte: APECOM
atraso nos pagamentos. Todas as agências
com que eu tenho falado estão pela primeira
vez com problemas nas cobranças”, disse António Cunha Vaz ao Diário Económico. Nesta
fase, já há empresas que pedem para pagar a
60, 90 ou mesmo 180 dias, quando o normal
numa agência é o pagamento ser feito a 30.
As empresas no terreno
Apesar das dificuldades, as consultoras que
lideram em Portugal dizem estar a crescer,
quer em número de clientes quer em volume
de negócios. António Cunha Vaz faz também
uma avaliação positiva do mercado português. O negócio “tem estado a correr de uma
forma surpreendente do ponto de vista da
facturação”, garante o presidente da Cunha
Vaz & Associados. Este desempenho é justificado pelo facto das empresas “estarem a dar
mais importância à comunicação com os
‘stakeholders’”, apostando mais nas áreas de
marketing e comunicação.
A LPM Comunicação é uma das mais antigas
empresas no mercado. Catarina Vasconcelos,
directora-geral da empresa fundada por Luís
Paixão Martins (ver entrevista na página 9),
lembrou que há muito a consultoria de comunicação é exercida em Portugal de forma
“profissional, rigorosa e competente, com o
respectivo reconhecimento dos profissionais
e das empresas que demonstram efectivas capacidades e ‘know-how’ neste sector”.
Sobre o futuro do sector, José Manuel Costa,
presidente da CGI, não tem dúvidas que o
grande desafio das ‘Public Relations’ “é chegar ao palco principal, participar nos processos de liderança corporativa. Estar na génese, mas também no desenvolvimento da
estratégia, possibilitando ao marketing e comunicação um impacto real na estratégia de
negócio”.
Sobre o relacionamento entre agências de comunicação e os meios de comunicação social,
Salvador da Cunha, o presidente do grupo
Lift, garante que há muito que “os jornalistas
se habituaram a conviver com consultoras de
comunicação, como se habituaram à profissionalização das fontes. Muitos vivem ou sobrevivem dessa relação”. Questionado sobre
se não proliferam agências a mais no sector,
Salvador da Cunha admite que “muitas consultoras morrem na praia antes de chegarem a
ser relevantes. O mercado encarrega-se de
seleccionar as que serão relevantes e as que
não vingarão”.■
30-05-2011 | Quem é Quem
Gonzalo Fuentes / Reuters
ID: 35737931
Tiragem: 20126
Pág: IV
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 8,01 x 32,48 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 2
ID: 35737931
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: V
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 14,08 x 32,55 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 2
>> FAC E B O O K
VS G O O G L E
Apesar de ser uma
das redes sociais com mais
seguidores - os últimos
números revelam que mais
de 600 milhões usam o
Facebook - a empresa criada
por Mark Zuckerberg ainda
tenta eliminar a
concorrência. Recentemente
foi obrigada a admitir
que contratou a consultora
de comunicação BursonMarsteller para fazer ‘lobby’
negativo contra um serviço
do Google.
ID: 35737938
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: V
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 12,70 x 32,94 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
Q U AT R O P E R G U N TA S A ALEXANDRE CORDEIRO
PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DAS EMPRESAS
DE CONSELHO EM COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS
“Adopção
de princípios éticos
é vital para o sector”
O novo presidente da APECOM defende
a adopção de um código de conduta.
A altura é de crise também para as agências?
A nível internacional o sector tem crescido e
prevê-se que continue a crescer a um ritmo
muito aceitável em 2011. Portugal acompanha
a tendência embora a ritmo muito mais moderado. Cresceu 0,4% entre 2009 e 2010. E as
previsões são de estabilidade do volume de
negócios para 2011. Mas é claro que a altura
também é de crise para as consultoras de comunicação. Pelo menos não conseguimos
crescer a ritmos idênticos aos dos nossos concorrentes europeus e internacionais. E em
meu entender pessoal é mesmo previsível e
muito natural que no próximo futuro
(2012/2013) o sector acompanhe a tendência
recessiva da economia portuguesa.
Há demasiadas agências em Portugal?
Se há ou não “demasiadas” agências em Portugal será o mercado que ajuiza e dirá... Historicamente têm surgido épocas de crescimento
do número de empresas seguidas de épocas de
desaparecimento de empresas, mostrando
que vingam apenas as que adquirem uma dimensão mínima.
Que desafios espera desta sua nova função na
associação?
Os principais desafios são garantir assim continuidade ao projecto em curso e estabilidade
à APECOM, e de contribuir para criar condições objectivas para a constituição de um
elenco forte de corpos sociais que concorra às
eleições 2012/2013 no início do próximo ano.
Acredito acima de tudo na nossa capacidade
de, em conjunto, encontrarmos os pontos de
convergência que permitam dar mais força à
Associação e ao sector num momento em que
mais do que nunca precisamos de estar unidos
para resistir aos efeitos da crise sobre as nossas
empresas e os nossos colaboradores.
O que quer fazer de diferente na associação?
Concretizar o plano de acção traçado para este
mandato com o acrescentamento de alguns
eventuais novos pontos e preparar o caminho
com os associados para conseguir uma lista
forte e coesa para a realização das próximas
eleições em 2012. Diferente poderá ser inevitavelmente a postura e o estilo de representação do sector... porque as pessoas não são todas iguais! Em concreto, propus já por exemplo que a eventual adopção pela APECOM da
principologia do novo Código IPRA e a eventual revisão/actualização do nosso actual
“Código de Ética” que, em meu entender, deveria ser rebaptizado de Código de Conduta
APECOM. Nos dias que correm a adopção clara de fortes princípios éticos é vital para o futuro dos profissionais e de todo o nosso sector
da consultoria de comunicação. ■ I.M.
ALEXANDRE CORDEIRO
Presidente da Associação
“
Historicamente
têm surgido
épocas
de crescimento
do número
de empresas
seguidas
de épocas de
desaparecimento,
mostrando que
vingam apenas
as que adquirem
uma dimensão
mínima.
ID: 35737949
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: VI
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,48 x 37,48 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 3
QUEM É QUEM NAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Cunha Vaz abre
escritório em
Londres este ano
Paulo Figueiredo
António Cunha Vaz disse ao Diário Económico que
espera crescer 10% na facturação de 2011.
RAQUEL CARVALHO
[email protected]
António Cunha Vaz, sócio fundador e presidente da Cunha Vaz & Associados.
Abertura em Londres já a seguir ao Verão
Mas há uma nova aposta que se revela “obrigatória, que está relacionada com a possibilidade de se privatizar grandes empresas estatais e que implica ter uma presença comunicacional na City, em Londres”, revela António
Cunha Vaz. A empresa já está constituída mas
ainda não está a laborar, mas a ideia é que os
dois colaboradores alocados para Londres comecem a trabalhar já depois do Verão.
O sócio fundador e presidente da Cunha Vaz
Apesar da crise, António
Cunha Vaz garante que
as empresas estão “a dar
mais importância aos
investimentos nas áreas de
marketing e comunicação”.
Afirma que com a crise,
há maior necessidade de se
trabalhar a comunicação,
havendo por isso
necessidade por parte das
empresas em pedir ajuda
na comunicação de crise.
O responsável frisa que
“as empresas começaram
a perceber ser mais
importante retirar um pouco
na área da publicidade
e investir mais na área
das relações públicas
e comunicação social”.
João Paulo Dias
Crise trouxe
mais trabalho
Esta é uma das três salas de reuniões onde os consultores levam os clientes com quem têm mais confiança.
João Paulo Dias
A
Cunha Vaz & Associados não
está a viver um momento de
crise, mas também não está a
viver um momento de crescimento. António Cunha Vaz,
sócio fundador e presidente,
disse ao Diário Económico
que “a realidade de cada um dos escritórios é
diferente. Em Portugal, a facturação em 2010
foi de sete milhões de euros e as previsões para
2011 é de um crescimento de 10%. Já na agência de Espanha, a facturação está estagnada
nos quatro milhões de euros há quatro anos.
Quanto à agência do Brasil, é um caso particular e muito interessante”, diz, revelando que
“tendo em conta os três primeiros meses do
ano, podemos dizer que estamos a crescer a
120%, mas não nos podemos esquecer que a
agência apenas tem um ano e meio, e as potencialidades do Brasil são imensas”.
A estratégia da Cunha Vaz & Associados é garantir a rentabilidade de todos os escritórios,
mas não há dúvidas de que agência está de
olhos postos no mercado internacional. A
Agência está presente em Espanha, em Angola, em Moçambique, no Brasil, Cabo Verde,
Guiné Equatoriale, mais recentemente, abriu
um escritório na Colômbia, uma das economias com maior crescimento na América Latina. Segundo explica António Cunha Vaz, “a
Colômbia tem muito interface com o Brasil e
na sequência da abertura no Brasil, começámos a ter algumas possibilidades de negócio
na Colômbia, pois foram muitos os clientes
que começaram a procurar o nosso escritório”. A oportunidade não era para desperdiçar e por isso, a agência resolveu avançar com
um escritório naquele país, e que está a ser
supervisionado pelo sócio espanhol, responsável pelo escritório de Espanha. Já o escritório no Brasil, é gerido por Portugal. “E as
perspectivas para a actividade na Colômbia
são muito boas”, assume, revelando ainda o
número total do investimento já realizado nos
escritórios internacionais: Dois milhões e
meio de dólares.
OscolaboradoresdaCunhaVaztrabalhamemconjuntovários projectos.
justifica esta aposta com a necessidade de
marcar presença e travar o avanço das concorrentes, uma vez que, “quando são feitas
privatizações, recorrem-se muitas vezes a
bancos internacionais, que por seu lado, recorrem a agências de Londres e estando lá não
haverá necessidade disso”.
Além de consultora de comunicação, e de ser
responsável pelos ‘flyers’ e pela produção de
publicações de empresas, a Cunha Vaz tem um
departamento de organização de eventos, uma
área a que tem dado cada vez mais importân-
cia. António Cunha Vaz admite que a agência é
uma das candidatas a organizar a cerimónia de
abertura do Campeonato Africano das Nações
da Guiné Equatorial, e que, caso vença, o peso
deste segmento será de 40% no orçamento da
agência. Em anos normais, a percentagem varia entre os 22% e os 25%, mas em anos excepcionais comem 2009, quando organizou o
Campeonato Africano de Futebol, em Angola,
60% do orçamento foi para este segmento. De
frisar que a Cunha Vaz foi responsável pela visita do papa a Angola e a Portugal, em 2009. ■
ID: 35737949
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: VII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,39 x 14,93 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 3
Os dias não são todos iguais para a líder de mercado
Como é o ambiente de trabalho da maior consultora nacional? O Diário Económico faz-lhe uma visita guiada.
Nenhum dia é igual na Cunha Vaz & Associados. Nem mesmo os horários, pelo menos no
que toca à saída. Às 9h30 todos os 39 colaboradores do escritório localizado no número 123
da Av. Duque de Loulé, em Lisboa, estão a trabalhar. Mas nem sempre conseguem sair às
18h30 como seria suposto. Os clientes é que
mandam e pode haver sempre um imprevisto
ou um trabalho de última hora.
Como em todas as empresas, há picos de trabalho. Se no mês de Agosto trabalha-se a
“meio-gás”, o início do ano é sempre o mais
complicado, pois é nessa altura que se definem e fecham as estratégias de comunicação
das empresas. Mas de uma maneira geral, os
dias são passados entre telefonemas para
clientes, envios de e-mails, marcação de reuniões e pequenas reuniões entre colegas para
trocar ideias.
Não há grandes rotinas nem muitas regras.
Mas há alguns comportamentos que já estão
instituídos. Todos os dias há uma regra de
ouro. Ler todos os jornais e fazer uma ronda e
monitorização dos sites, blogues e redes sociais, de forma a poder estar a par do que se
passa e perceber o que se diz e fala dos clien-
Todos os
colaboradores
têm direito
a telemóvel com
acesso à Internet
e computador
portátil, para que
a disponibilidade
com o cliente
seja total.
Nem de férias,
ninguém pode
estar desligado
do trabalho.
tes. Se for caso disso, o passo a seguir é contactá-los, informá-los da notícia e analisar o
que se pode fazer sobre alguma fuga de informação ou notícia não desejada.
Outra prática habitual acontece todas as segundas-feira meia hora mais cedo que o habitual. Às nove da manhã há reunião de planeamento, onde não faltam administradores e directores de departamentos. Discute-se mais
uma semana de trabalho, projectos que estão
em curso e definem-se linhas e estratégias de
comunicação. Com direito a pequeno-almoço, este encontro prolonga-se pela manhã e
conta com a presença dos responsáveis pelos
escritórios do Porto, Espanha, Angola, Brasil,
Moçambique, Guiné Equitorial e Colômbia,
através de vídeoconferência ou telefone em
alta-voz. Sempre que possível, pelo menos
uma vez por mês, juntam-se os consultores.
Já a sexta-feira é o dia da descontração. Nada
de fato e gravata e, sim, de calças de ganga. É
também o dia em que o ambiente, não por falta de trabalho, mas porque o fim-de-semana
bate à porta, parece estar mais calmo e onde
tudo flui mais depressa. E mesmo que alguma
coisa houvesse a tratar, “são muitas vezes as
empresas que fecham a loja mais cedo, pelo
que é frequente ao final do dia de sexta-feira
querermos falar com clientes e já não os conseguirmos contactar”, diz Ricardo Salvo,
consultor e responsável pela área de comunicação digital da consultora. A comunicação
entre os consultores e os clientes é permanente. “Nem de férias podemos estar desligados
do trabalho. Temos que estar sempre disponíveis”, diz. Daí que qualquer colaborador da
Cunha Vaz & Associados tenha direito a telemóvel com acesso à Internet e a computador
portátil, não só porque há muitos dias do ano
em que o consultor não se desloca ao escritório, desdobrando-se em reuniões, conferências de imprensa e organização de eventos
(outra área de actuação da consultora), mas
também porque, dessa forma, pode pegar no
computador e ir trabalhar para um dos três
terraços da Cunha Vaz, com vista para o Marquês de Pombal, em Lisboa. É que todo o escritório está munido de Internet sem fios.
O ambiente de trabalho é marcado por boa
disposição, sendo frequente jantares e saídas
à noite ou mesmo ir comer uns petiscos ao final do dia. ■ R.C.
ID: 35737949
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 25,32 x 22,70 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 3
António Cunha Vaz, presidente da Cunha Vaz & Associados.
Saiba quem lidera a informação
nos bastidores
◗ Conheça as estratégias das principais agências de comunicação em Portugal
ID: 35737983
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: VIII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,33 x 37,48 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 4
João Paulo Dias
QUEM É QUEM NAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Luís Paixão Martins é fundador da mais antiga agência de comunicação do país: a LPM.
Hoje, lidera a Flat Marketing, proprietária da agência.
João Paulo Dias
João Paulo Dias
Catarina Vasconcelos é a directora da LPM Comunicação.
O ambiente da agência e a disposição em ‘open-space’ é parecido com o de uma redacção.
LPM define estratégia de crescimento
pela via das aquisições
O objectivo é chegar ao final da crise com uma quota de mercado maior do que a registada em 2009.
DÍRCIA LOPES
[email protected]
“
A
minha principal preocupação, à frente dos destinos da Flat Marketing, é
criar condições de oferta
que assegurem a manutenção das excelentes
equipas de profissionais
que fomos constituindo ao longo dos nossos
25 anos de actividade.” Esta é a convicção de
Luís Paixão Martins, administrador da Flat
Marketing e fundador da mais antiga consultora no mercado português, a LPM. Os
tempos de abrandamento económico não
intimidam o carismático líder da LPM que
tem como objectivo “chegar ao final da crise
com uma quota de mercado maior do que
aquela que detínhamos em 2009, alargando
a carteira de clientes e melhorando a nossa
presença em sectores específicos como consumo, saúde, turismo, distribuição, comunicações e financeiro”. Para concretizar este
objectivo, a empresa aposta “na inovação
das nossas propostas, na experiência dos
QUOTA DE MERCADO
Quota que a LPM
assume deter no mercado
português.
25%
FACTURAÇÃO
Volume de facturação
que a LPM, que integra
o grupo Flat Marketing,
atingiu em 2010.
9,9
nossos colaboradores e na dimensão única
da organização”.
Luís Paixão Martins assume que são “líderes
destacados do mercado português com uma
quota de cerca de 25% da oferta nacional de
conselho em comunicação”. A estratégia passa por alargar essa quota quer através de crescimento orgânico, a partir de uma maior diversidade da oferta, quer através da aquisição
de outras consultoras. “Estou pessoalmente
muito focado no cumprimento desse objectivo que tracei perante os meus colaboradores
no jantar em que entrámos no 25º ano de actividade”, salienta o administrador da Flat
Marketing.
milhões de euros
Comunicação “comanda” a vida
Perante a pergunta porque é que uma empresa
deve contratar uma consultora de comunicação, Catarina Vasconcelos, directora-geral da
LPM Comunicação, que integra o grupo Flat
Marketing, responde: “Os engenheiros dizem
que tudo na vida tem engenharia. Os consul-
tores afirmam que tudo tem comunicação”. E
afirma que a questão de fundo prende-se com
o “saber comunicar”.
De acordo com Catarina Vasconcelos, a crescente multiplicidade de meios e canais, a velocidade do fluxo de informação, a propagação e mobilização geradas pelas novas ferramentas de comunicação, obrigam a uma
constante análise e actuação, num mundo em
que tudo se interliga e em que todos intervêm.
Neste contexto, “precisamos inovar sem nunca perder de vista o real fio condutor: o território de comunicação pretendido e os palcos
mediáticos que o viabilizam”.
A directora-geral da LPM Comunicação reconhece que a crise dificulta a viabilidade
de algumas acções de comunicação mais
dispendiosas. Neste cenário, “a LPM tem
adoptado a estratégia de aumentar a sua
quota de mercado, apresentando propostas
realistas e de valor acrescentado, com elevada qualidade na prestação dos seus serviços”, explica. ■ Com R.V.
ID: 35737983
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: IX
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,79 x 15,63 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 4
E N T R E V I S TA LUÍS PAIXÃO MARTINS, ADMINISTRADOR DA FLAT MARKETING E FUNDADOR DA LPM
“Esperamos aumentar a quota em 2011
mas a palavra que mais usamos é prudência”
O consultor viveu os momentos mais desafiantes da carreira ao ajudar a criar o mercado nacional.
REBECA VENÂNCIO
[email protected]
Hoje Luís Paixão Martins gere uma operação
de 95 consultores, com uma carteira de cerca
de 100 clientes e 180 projectos permanentes.
Com o abrandamento económico sentiram alguma diminuição na conquista de novos clientes?
A LPM e a Nextpower, as duas consultoras
controladas pela Flat Marketing, encontram-se em estados diferentes de desenvolvimento. A LPM entrou, em 2010, no seu 25º ano de
vida e a Nextpower teve então o seu primeiro
exercício completo. É, por isso, natural, com a
agravante de que o mercado regrediu na sua
globalidade, que a LPM tenha tido um desempenho próximo do verificado no ano anterior,
mesmo assim sendo de 3% o crescimento das
vendas. A LPM facturou 9,9 milhões de euros
em 2010 e teve 5,5 milhões de euros de ‘fee income’. No entanto, no conjunto da LPM e da
participação consolidada da Nextpower, a Flat
obteve 10,6 milhões de euros de vendas, o que
representa um crescimento de 9% em relação
ao exercício anterior. O EBITDA, que expressa
a saúde económico-financeira da nossa organização, foi de 2,2 milhões de euros, em resultado do crescimento de 56% em relação a
2009. Quanto a 2011, fechámos o mês de Abril
com o acumulado 3% acima das vendas de
igual período do ano passado e o ‘fee income’
7% acima. Estes indicadores, mais do que
quaisquer palavras de intenções, permitem
concluir que estamos a ter algum êxito na luta
permanente que mantemos contra o abrandamento económico.
Quais foram os anos mais desafiantes da sua
carreira como consultor?
Os anos mais desafiantes da minha carreira
como consultor foram aqueles em que traba-
“O EBITDA,
que expressa
a saúde
económico-financeira
da organização,
foi de 2,2 milhões
de euros,
em resultado
do crescimento
de 56% em
relação a 2009.
lhei na criação de um mercado não existente.
Agora com uma operação de 95 consultores,
com uma carteira de cerca de 100 clientes e de
180 projectos permanentes, o meu dia-a-dia é
bastante mais fácil.
Que perspectivas tem para 2011?
Esperamos aumentar a quota de mercado em
2011 mas temos moderadas expectativas de
crescimento nas vendas. Já quanto ao ‘fee income’, que é o indicador por excelência do
nosso negócio, projectamos subir uns 5% em
resultado de termos internalizado algumas
operações que eram, no passado recente, contratadas no exterior. Mas, para que fique claro
o nosso estado de espírito, a palavra que mais
usamos nas nossas reuniões internas é “prudência”. Há aquele velho ditado: prudência e
caldos de galinha nunca fizeram mal às consultoras de comunicação. ■
30-05-2011 | Quem é Quem
Pág: II
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 13,38 x 12,07 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 4
João Paulo Dias
ID: 35737983
Tiragem: 20126
As estratégias
das maiores consultoras
ID: 35737983
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 24,63 x 22,62 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 4 de 4
Luís Paixão Martins, fundador da LPM Comunicação.
Saiba quem lidera a informação
nos bastidores
◗ Conheça as estratégias das principais agências de comunicação em Portugal
ID: 35738002
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: X
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,55 x 34,71 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 3
Bernardo S. Lobo
Trabalham cerca de 60 pessoas no grupo Lift, que não
se dedica só à comunicação. A empresa está sedeada
na Quinta da Fonte, em Oeiras.
Lift aproveita oportunidades
no mercado português
A criação de empresas complementares tem sido a aposta de Salvador da Cunha para ganhar dimensão.
DÍRCIA LOPES
[email protected]
N
a Lift “não fazemos tudo para
deixar o cliente satisfeito
pela publicação desta ou daquela notícia, mas fazemos
tudo para prosseguir uma
estratégia desenhada que vá
ao encontro dos objectivos
do cliente”, afirmou Salvador da Cunha, presidente do conselho de administração do grupo
sobre o posicionamento que a empresa tem no
mercado. Criada há 16 anos, o grupo Lift assume-se como independente, detido pelos seus
quadros, sendo que a afiliação que tem com a
Burson-Marsteller não envolve capital.
Hoje o grupo Lift – que se iniciou no mercado
em 1993, altura em que foi constituída a consultora Bairro Alto – actua em 10 áreas estratégicas: Brands, Corporate, Digital, Healthcare,
Lifestyle, People, Public Affairs, Reputation,
Responsibility e Training. Áreas que fazem
parte das cinco empresas – Lift Consulting,
High Concept & Touch, Word Lab, Up Digital e
On Strategy – que constituem o grupo.
“Prevemos
crescer
marginalmente
em termos
orgânicos.
O peso
internacional
deverá ascender
a 5%
da facturação,
mas tenderá
a crescer”,
adiantou
Salvador
da Cunha.
Salvador da Cunha explicou que, em termos
estratégicos, a empresa prefere “aproveitar as
oportunidades que Portugal nos tem dado,
enveredando por uma estratégia de criação de
empresas complementares dentro das áreas
da comunicação, como os eventos, digital e
conteúdos”. Exemplo desta estratégia foi a
aquisição em Fevereiro deste ano da agência
WOM, empresa portuguesa especializada em
marketing ‘word-of-mouth’.
Quanto a um eventual plano de internacionalização, o presidente do grupo Lift afirmou
que essa componente é assegurada pela parceria com a Burson-Marsteller, “mas não
pomos de parte a internacionalização directa
no futuro”.
O grupo Lift facturou cerca de 6,1 milhões de
euros em 2010 e tinha, no final do ano, cerca
de 60 colaboradores. Para 2011, “prevemos
crescer marginalmente em termos orgânicos.
O peso internacional deverá ascender a 5% da
facturação, mas tenderá a crescer”, adiantou
Salvador da Cunha.
Questionado sobre o impacto do abrandamento económico no mercado, o presidente
da Lift afirmou que a crise trouxe todo o tipo
de situações e teve vários efeitos: “purgou as
más consultoras, mas também purgou os
maus clientes. No curto prazo, custa perder
um ou outro cliente, mas no final de um ano
verifica-se que os clientes relevantes ficam e
entregam mais trabalho às suas consultoras de
comunicação”. Salvador da Cunha realçou
ainda que a actual conjuntura económica
trouxe outros dois fenómenos a este sector.
Por um lado, assistiu-se à migração de clientes relevantes para as melhores consultoras. E
por outro, potenciou o aumento das componentes de gestão de crise. “São as oportunidades escondidas da crise”, conclui.
Sobre a relação jornalistas/agências de comunicação, Salvador da Cunha garante que
os jornalistas há muito que se habituaram a
conviver com consultoras de comunicação,
como se habituaram à profissionalização das
fontes. ■
ID: 35738002
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XI
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,16 x 15,39 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 3
E N T R E V I S TA SALVADOR DA CUNHA,
PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO GRUPO LIFT
Salvador da Cunha admite que no mercado
português há uma oferta muito heterógenea
com os preços ainda a ditar a regra. Mas destaca o dinamismo e a forte concorrência que
caracteriza o mercado nacional.
O mercado de consultoria de comunicação em
Portugal é dinâmico?
O mercado português de consultoria em comunicação é ultra-dinâmico e ultra-concorrencial. Há muitas consultoras no mercado,
com muitas especificidades próprias. Segundo
os últimos estudos conhecidos, com dados de
2009, as 40 maiores consultoras portuguesas
facturaram cerca de 70 milhões de euros e
empregavam mais de 550 pessoas.
O sector já conseguiu ganhar credibilidade no
mercado?
Continua a existir uma oferta muito heterogénea, o que é normal em tempos de crise. Os
preços continuam a “toldar” a percepção de
qualidade, o que é ainda mais notório em
tempos de crise.
“Os preços
continuam
a toldar
a percepção
de qualidade,
o que é ainda
mais notório em
tempos de crise.”
Do lado dos clientes, já é actualmente mais fácil
levá-los a perceber que nem todos os temas são
possíveis de ser tratados de forma jornalística?
Os clientes têm de ter formação contínua,
porque o mercado está sempre a mudar. Mas a
grande mudança dos últimos dois anos foi
mesmo na área de ‘media relations’, que deixou de ser a maior fatia dos serviços prestados
pelas consultoras.
Perante o elevado número de empresas que
operam em Portugal, considera que o caminho
passa pela concentração no mercado das agências de comunicação?
A concentração não é necessária, mas já está
a ser uma realidade. Há muitas consultoras
mais pequenas que não estão a conseguir
desenvolver a sua actividade com rentabilidades aceitáveis e, por isso, necessitam de
aproveitar as sinergias que se criam com a
concentração para sobreviver. Um cenário
natural em tempos de crise, que configura
boas oportunidades a quem está em situação
saudável. ■ D. L.
Bernardo S. Lobo
“A concentração não é necessária,
mas já é uma realidade”
Salvador da Cunha, fundador do Grupo Bairro Alto,
depois transformado em Grupo Lift.
ID: 35738002
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 25,09 x 22,31 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 3
Salvador da Cunha, presidente do grupo Lift.
Saiba quem lidera a informação
nos bastidores
◗ Conheça as estratégias das principais agências de comunicação em Portugal
ID: 35738025
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 27,09 x 36,17 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 2
“Trabalhamos
mais para
ter os mesmos
resultados”
Consultora dedica-se em exclusivo
à comunicação financeira e empresarial.
RITA SALDANHA DA GAMA
[email protected]
“Não somos fãs do ‘press
release’. Apoiamos a imprensa
mas valorizamos muito
mais a relação cara a cara”,
diz João Líbano Monteiro,
fundador da JLM & Associados.
de estar lá. É um trabalho permanente de investigação”, sublinha o consultor que não
gosta de aparecer e raramente dá entrevistas.
“A ideia de estar nos media de forma regular
não encaixa muito bem na minha actividade.
O que nos cabe a nós é trabalhar os clientes na
comunicação social. Somos uma espécie de
advogados junto da imprensa”, adianta ainda
o responsável.
É com este olhar de independência, de quem
vê os problemas dos clientes de fora que, na
opinião de Líbano Monteiro, é possível encontrar soluções alternativas e inovadoras. Isso e
um profundo conhecimento do mercado e do
sector da comunicação conseguido através de
uma equipa de duas dezenas de pessoas, exjornalistas das mais diversas áreas. Todos,
menos um. Uma recente aquisição a pensar no
futuro e na internacionalização da empresa
levou a JLM a contratar um economista com
CRESCIMENTO
JLM não divulga a
facturação mas adianta que
cresceu em relação ao ano
passado.
12,5%
Quem trabalha
com a JLM
Este ano, a JLM &
Associados ganhou dois
novos clientes: a Marktest e
a APDC. Mas no portfólio, a
empresa conta com a PT, o
Santander, a Fundação
Champalimaud, os CTT,
Odebrecht, UBS, Impresa,
Compal, OGMA, Cruz
Vermelha, Euronext Lisbon
Martifer, Randstad, Explorer,
Siemens/Nokia ou Grupo
Atlântico, entre outros.
Foto cedida pela JLM & Associados
R
igor, transparência, independência e discrição são
palavras chave na JLM &
Associados, consultora
que se dedica em exclusivo à comunicação institucional nas áreas financeira e empresarial. “Nós não fazemos agenciamento”, explica João Líbano Monteiro, sócio fundador da empresa a que dá o nome.
“Não somos fãs do ‘press release’. Apoiamos a
imprensa mas valorizamos muito mais a relação cara a cara”, acrescenta Líbano Monteiro,
que acredita que o trabalho com os clientes
tem de ser diário.
Seguindo esta política de proximidade, a JLM
criou mesmo a figura de consultor residente.
Ou seja, para que haja um contacto permanente com o cliente, a JLM optou por ter um
colaborador a trabalhar em regime de
‘outsourcing’ na empresa que acompanha. “É
uma pessoa que conhece melhor o cliente, que
está mais focado na empresa e que tem por
objectivo criar activos de comunicação. mas
para que eles se descubram, essa pessoa tem
João Líbano Monteiro é um dos sócios fundadores
da JLM & Associados.
um vasto currículo na área empresarial. “Nesta fase achámos que fazia sentido um gestor
com uma componente mais comercial e criativa”, diz o responsável pela empresa, que sistematicamente tem recusado convites para se
fundir com outras organizações e que já tem
parcerias em Madrid, Brasil, Londres, Nova
Iorque e “uma relação chegada com Bruxelas e
Índia”.
Apesar da crise, a JLM & Associados cresceu
quase 13% em relação ao ano passado e ganhou novos clientes como a Marktest ou a
APDC (Associação Portuguesa para o Desenvolvimento das Comunicações). Empresas
que se juntam a uma lista de peso como a PT, o
Santander, a Impresa, Fundação Champalimaud, CTT, Euronext Lisbon, Compal, Martifer, Ogma, Grupo Atlântico, Randstad, Odebrecht ou Cruz Vermelha, só para citar alguns.
“Hoje trabalhamos mais para ter os mesmos
resultados. Mas estamos no mercado de uma
confortável”, sublinha João Líbano Monteiro.
Nada de política
“Acreditar nas empresas, nas suas mensagens,
postura e imagem” é factor essencial para a
empresa de João Líbano Monteiro, que vê a
comunicação como uma ferramenta de gestão. “Tem é de ser sempre de forma transparente e rigorosa”. É por isso que, ao contrário
de outras empresas concorrentes, e apesar de
várias desafios, a JLM nunca quis actuar na
área da política. “É uma área muito interveniente e muito independente também”, defende João Líbano Monteiro que considera haver em Portugal falta de tradição em Marketing Político. ”Para trabalhar a política precisamos de competências e acredito que não temos grande ‘apport’ nessa área”, conclui o
consultor. ■
ID: 35738025
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 24,93 x 14,85 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 2
João Libano Monteiro, fundador da JLM & Associados.
Saiba quem lidera a informação
nos bastidores
◗ Conheça as estratégias das principais agências de comunicação em Portugal
ID: 35738042
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XIII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 27,55 x 36,33 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 2
BAN aposta nas empresas
do PSI20 para fazer a diferença
Tem uma estratégia de ‘low profile’, mas conta com grandes empresas entre os principais clientes.
DÍRCIA LOPES
[email protected]
A
FACTURAÇÃO
Valor da facturação
que a BAN atingiu em 2010.
2
milhões de euros
MERCADO EXTERNO
Peso que a
internacionalização já tem
na facturação da consultora
de comunicação.
10%
Perfil
Há 12 anos que Armandino
Geraldes se dedica
à comunicação, tendo
passado por três agências.
Licenciado em Relações
Públicas e Publicidade,
iniciou a carreira
pelo jornalismo
e pelo marketing.
Armandino Geraldes é CEO da BAN
Paula Nunes
“
creditamos que o posicionamento ‘low profile’ da
BAN, mais do que prejudicar, ajuda a consolidar a
nossa filosofia de serviço ao
cliente”, garante Armandino Geraldes, accionista e
administrador da consultora de comunicação
que há cerca de quatro anos saiu do universo
do grupo Cunha Vaz & Associados. Este posicionamento não impediu que a BAN hoje tenha na sua carteira de clientes alguns dos “pesos pesados” que estão cotados no índice bolsista PSI 20.
Armandino Geraldes reconhece que gerir a
comunicação de empresas cotadas trás um
peso acrescido à estratégia de comunicação
para esses clientes. Isto porque, as empresas
cotadas ou de capital público, na acepção anglo-saxónica do termo, têm a obrigação de
comunicar com os seus accionistas e investidores, uma vez que “a compreensão da empresa e da evolução do seu negócio é fundamental para maximizar o valor das suas acções e de outros valores mobiliários emitidos,
bem como para facilitar o acesso a financiamento, tanto nos mercados como a nível bancário”. Mas realça que “há regras que devem
ser observadas para não criar desequilíbrios
no acesso a essa informação. Além das regras
de comunicação que se aplicam a todos os
sectores, as empresas cotadas obedecem a regras e regulamentações próprias”.
A BAN assume que a estratégia está concentrada na consultadoria de comunicação como
‘core business’ e tem como objectivo estar
presente nos mais relevantes sectores de actividade da economia nacional. De acordo com
o CEO, a empresa desenvolve consultadoria
em áreas tão diversas como a banca e seguros,
retalho e imobiliário, telecomunicações, tecnologias de informação, fundos de investimento, pasta e papel, media, ensino, ‘lifestyle’ e entretenimento. A meta da consultora “é trabalhar com os clientes de referência
de cada uma destas áreas, sempre com a preocupação de estar muito focada, concentrando-se num número limitado de clientes ao invés de se dispersar por um garnde número de
clientes e actividades”, esclarece Armandino
Geraldes.
Questionado sobre os trunfos que permite a
BAN fazer a diferença no mercado, Armandino Geraldes não tem dúvida que “o foco e a
atenção ao cliente e aos seus ‘stakeholders’,
permitiu que a empresa em apenas quatro
anos, esteja presente nas áreas mais relevantes
da economia nacional, trabalhando diariamente 20 grandes clientes, dos quais 10 empresas cotadas, oito das quais no mercado nacional, além do maior grupo financeiro nacional, o que faz da empresa uma referência nesta
área”.
há mais de quatro anos.
A consultora já conta também com uma presença no mercado internacional, “dada a limitada dimensão” do mercado português”. A
estratégia definida foi de entrar em mercados
prioritários para os clientes da BAN através de
‘joint-ventures’ globais e locais. Neste momento, a empresa está, nesta modalidade,
presente em 25 países. De acordo com O CEO
da BAN, a empresa presta serviço a clientes no
Brasil, Espanha e Angola em regime perma-
nente. Nesta fase, conta com cinco clientes
para os quais assume a coordenação da comunicação internacional para os mercados: espanhol, angolano e brasileiro, e um cliente
que comunica no mercado europeu, americano e asiático. A actividade internacional da
BAN representou 10% do volume de vendas da
empresa, que em 2010 atingiu cerca de dois
milhões de euros, mas o objectivo é reforçar
essa componente. ■
ID: 35738042
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 24,93 x 14,85 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 2
Armandino Geraldes, líder da BAN.
Saiba quem lidera a informação
nos bastidores
◗ Conheça as estratégias das principais agências de comunicação em Portugal
ID: 35738056
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XIV
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,63 x 36,24 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 2
As caras que estão por trás das contas
Já têm anos de experiência na área
da comunicação. E destacam-se
pelo profissionalismo e rigor.
ANA CUNHA ALMEIDA, IRINA MARCELINO
E RITA SALDANHA DA GAMA
[email protected]
A área
da comunicação
permite desafios
constantes
e haverá sempre
novos clientes
para trabalhar.
João Paulo Dias
S
ão ‘accounts’ com anos de experiência na difícil arte de comunicar. Dão a cara por uma empresa,
serviço ou produto. Respondem
aos pedidos dos jornalistas quase
numa corrida contra o tempo,
organizam conferências de imprensa, escrevem ‘press releases’ que já dizem
quase tudo, lidam com os humores dos clientes mas também com o de muitos jornalistas,
também eles, pressionados pelo “estou em fecho”. Nesta profissão, como em todas, há
bons e maus profissionais. O Diário Económico elegeu alguns pelo profissionalismo e rigor
com que trabalham diariamente. Não havia
espaço para dar voz a todos os que se dedicam
à causa. Mas pelo menos estes são caras fiéis
de como se pode comunicar bem em Portugal,
na agência onde se encontram hoje ou em
qualquer outra. ■
Sara dos Santos, da XN Brand Dynamics.
A especialista no luxo
Aos 34 anos, Sara dos Santos, directora
de divisão Luxo da XN Brand Dynamics, trabalha
na área da comunicação há oito anos, tendo
passado por duas agências de comunicação.
Sara tem uma licenciatura em Línguas
Estrangeiras Aplicadas aos Negócios
e ao Comércio (Sorbonne Nouvelle – Paris),
um mestrado em Gestão das Indústrias do Luxo
e Profissões de Arte, pela Universidade
de Marne-la-Vallée, também em Paris, sem
esquecer o master em Creative Management
que tirou na Creative Academy, em Milão.
Sara sonhava ser intérprete. O gosto pela
comunicação veio mais tarde. Hoje reconhece
que “uma agência é uma óptima escola
de comunicação”. Motiva-a os desafios
diários, “a paixão pelas marcas”
a “relação diária com a imprensa”.
Trabalhou em duas agências e dos jornalistas
portugueses diz que “são profissionais
e bons no seu trabalho”.Com clientes como
Montblanc, Hermès ou Custo Barcelona tem
a paixão de vir a trabalhar um hotel de luxo.
Entre os episódios mais engraçados que já lhe
aconteceu recorda o momento em que ,
“acabada de chegar de Paris”, onde cresceu,
não ter reconhecido “uma celebridade
num evento quando era um dos convidados
de honra!” O que lhe valeu foi mesmo
ter recebido uma resposta elegante:
“É normal que não me conheça, também
não a conheço a si.” A.C.A.
Miguel Morgado, da Cunha Vaz & Associados.
O account que quer internacionalizar-se
Gosta de começar a trabalhar cedo. No escritório da Cunha Vaz & Associados,
na Duque de Loulé. É aqui que está desde Maio de 2007 e se está na
Comunicação “deve-se muito ao António [Cunha Vaz]”, presidente da agência.
Isto porque tem um outro grande amor chamado jornalismo, onde começou
profissionalmente. Depois há ainda os três filhos em casa e o orgulho de
conseguir “conjugar o trabalho com a vida familiar”. “Adoro o que faço e do
meu ambiente de trabalho (só comparável com a redacção do Jornal de
Negócios de 1998)”, diz Miguel que foi um dos membros fundadores do JN. Na
relação com as consultoras de comunicação sentiu um crescente respeito dos
jornalistas face aos consultores. “Os dois campos necessitam um do outro”.
Uma das suas gravatas figura em “200 relatórios agora” depois de, numa
sessão fotográfica do Conselho de Administração de uma empresa cotada,
para uma foto do Relatório & Contas, a ter emprestado a um administrador!
Aos 40 anos, Miguel falta-lhe “experimentar a comunicação política. E gostava
de me internacionalizar, mas nesse campo a empresa está muito bem
representada”. A.C.A.
É a mais nova neste restrito grupo de
eleitos. Aos 28 anos, Tatiana Vivilde,
trabalha há sete anos na comunicação e
adorava “experimentar a gestão da
comunicação de um grande clube de
futebol. Até porque a comunicação de
crise é a minha paixão”, admite.
Depois de ter passado pela CIDOT Estúdio de Comunicação, está há três
anos na YoungNetwork. Na Católica
estudou Sociologia das Organizações e,
no ISCTE, tirou a pós-graduação em
Marketing e Gestão de Marcas. Até hoje
continua a gostar do que faz, pelos
desafios que a área lhe permite. Recorda
o tempo em que começou a trabalhar e
tinha que enviar para as redacções “os
comunicados de imprensa via fax, para
garantir a recepção. Por vezes tínhamos
50 números ou mais...”. A.C.A.
Paulo Alexandre Coelho
João Paulo Dias
A ‘young’ que gosta
de comunicação de crise
Tatiana Vivilde, da YoungNetwork.
30-05-2011 | Quem é Quem
Nuno Paisana, da PSO - Comunicação Estratégica.
Pág: XV
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 27,09 x 14,78 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 2
De ardina a produtor
de reputação
“O jornalismo
desiludiu-me”
Já lá vão mais de 30 anos anos
a trabalhar em funções ligadas
à comunicação. Apesar de não ter
sido numa agência que Nuno
Paisana começou. Foi, sim, como
ardina. Isso mesmo. Aos
16 anos resolveu que “tinha
de ganhar dinheiro”. E, ao fim-de-semana vendia jornais na Marquês
de Tomar, em Lisboa. Depois disso,
ainda passou por outros sítios antes
de entrar para Comunicação Social
na Nova, curso que nunca chegou
a acabar. Numa altura em que houve
um ‘boom’ de jornais e revistas em
Portugal, Nuno não quis perder a
oportunidade e começou a trabalhar
como jornalista. Fê-lo durante seis
anos. Em jornais, revistas e até na
televisão. Depois passou para o
outro lado. Passou pela Grão-Pará,
assessorou a Tap, o Porto de Sines e
ajudou a NetJets nos seus primeiros
tempos em Portugal. Nos dez anos
que esteve na D&E WeberShandwick
acompanhou mais de 20 empresas.
Algumas ficaram até hoje, já que
o seguem para onde quer que vá.
É o caso da Câmara de Mora, que
desde que o tem como assessor
passou a ser conhecida
e reconhecida por todo o País. I.M.
Foi como Media Officer do Tap Rali
de Portugal que Nuno Leite aterrou
no mundo da comunicação. Gostou,
mas não se rendeu à primeira.
Com o curso de Comunicação Social
da Escola Superior de Jornalismo
do Porto ainda passou por duas
redacções. Apaixonou-se pelo
jornalismo científico e chegou
a estar no Instituto de Biologia
Molecular Celular onde acalentou
o sonho de formar um gabinete de
comunicação, que ficou na gaveta
por falta de verba. Aproveitou para
tirar vários cursos em Espanha,
passou pela TV Galiza e voltou.
Em 2005, optou pela GCI, onde diz
ser um consultor de comunicação.
É director do núcleo Corporate
e especialista em Gestão de Crise.
Nunca pensou se este era o seu
‘Dream Job’ mas tem a certeza
que não deu “um tiro ao lado”.
“Tenho muito prazer no que faço.
Estou muito satisfeito”. R.S.G.
Paula Nunes
Paulo Alexandre Coelho
ID: 35738056
Tiragem: 20126
Nuno Leite, da GCI.
ID: 35738065
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XVI
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,63 x 36,17 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
Quem já dá cartas
no estrangeiro
A Baía de Luanda, em Angola,
um dos países onde muitos grupos de consultoria
em comunicação portugueses estão a apostar.
Apoiar a expansão das empresas portuguesas
e contornar a crise leva agências a apostar
na internacionalização.
DÍRCIA LOPES
[email protected]
T
FERNANDO FERNANDES
Director-geral da C&C
JOSÉ MANUEL COSTA
Presidente do grupo GCI
JOÃO DUARTE
CEO da YoungNetwork
Walter Fernandes/Expansão
al como noutros sectores, as
empresas de consultoria em
comunicação já estão a apostar no mercado externo, não
só para contornar a dimensão
do mercado português, assim
como resposta ao abrandamento económico. Em declarações ao Diário
Económico, os líderes das consultoras explicam porque escolheram ter uma presença física tanto em países europeus como nos PALOP.
Internacionalizar não se trata apenas de ter
um telefone e um fax e fazer uma viagem por
ano para um destino exótico, esclarece o CEO
do grupo YoungNetwork. Para João Duarte, há
poucos projectos sérios de expansão internacional, e é nestes que a empresa que dirige se
inclui, quando em 2008 entrou na Croácia, seguida de Angola e Macedónia em 2009 e agora
em Moçambique e Cabo Verde. A escolha destes destinos tem a ver com factores “históricos
e por serem mercados de rápido crescimento”, afirmou João Duarte.
A YoungNetwork delineou três eixos de intervenção: Portugal, África Lusófona e Europa
Central e Leste onde conta com presença física, a par de outras parcerias no resto do mundo. João Duarte adiantou que já contam com
mais de 30 clientes no estrangeiro, sendo que
entre eles figuram nomes como o Ministério
da Educação e Jardim Zoológico (Croácia), Telegra (Macedónia), Fiat e Entreposto (Moçambique), Novabase, Auto-Sueco, Solar de Alvalade, British Airways e Escendo (Angola).
A expansão da empresa irá continuar através
da conquista de presenças directas, com a
maioria do capital nas mãos da YoungNetwork. Em 2010, o peso da componente internacional foi acima dos 30% da facturação
total do grupo. Para 2011 João Duarte espera
uma subida desta percentagem a par da manutenção do crescimento em Portugal.
José Manuel Costa, presidente da GCI, garante
que um dos grandes desafios da empresa “passa por construir pontes entre o chamado triângulo Portugal, Angola e Brasil”. Para tal, a GCI
conta com a Uanda, o recém-criado braço angolano, e a rede Edelman, a consultora de Public Relations onde a empresa portuguesa está
afiliada. De acordo com José Manuel Costa,
além dos projectos que está, nesta fase, a trabalhar em Angola, a que destacar o lançamento, no segundo semestre do ano, do projecto de
sustentabilidade ‘Green Project Awards’ no
Brasil. Entre mercado nacional e internacional,
a GCI já conta com 83 colaboradores.
A Inforpress assume-se como um grupo de comunicação multinacional o que tornou o processo de internacionalização mais intrínseco à
realidade da empresa. Ana Margarida Ximenes, ‘country manager’ da Inforpress, subli-
ANA MARGARIDA
XIMENES
Country Manager do Grupo
Inforpress
nha que “acompanhar os nossos clientes portugueses e espanhóis que operam nos mercados internacionais é para nós um passo natural”. Ana Margarida Ximenes assume que a estratégia de internacionalização tem servido
para contornar o abrandamento económico do
mercado português, mas garante que acima de
tudo “tem sido uma estratégia para fortalecer
uma inter-relação natural entre mercados que
tendem cada vez mais a investir mutuamente
em novas oportunidades de negócio”.
Em 2010 a Inforpress entrou em Bruxelas e no
mesmo ano abriu escritório em São Paulo,
mercado considerado uma janela de oportunidade para novos voos. Depois de consolidar
o projecto no Brasil “queremos entrar noutros
países da América Latina onde está a existir
um forte dinamismo ao nível dos negócios”,
diz Ana Margarida Ximenes.
A Inforpress trabalha já com as instituições europeias como a Comissão Europeia, o ‘German
Federal Ministry of Education and Research’,
algumas multinacionais (Alexion, Editorial
Salvat, Wincor Nixdorf, Cervantes) e presta
apoio a empresas portuguesas no Brasil.
Fernando Fernandes, director-geral da C&C,
admite que a empresa “sempre cultivou uma
presença internacional activa que se foi robustecendo progressivamente através de uma rede de
parcerias empresariais desde a sua criação em
1979”. Esta estratégia serviu para contrabalançar a pequenez do mercado nacional e para contornar os diversos períodos de abrandamento.
Espanha e Reino Unido, Estados Unidos e nos
últimos dez anos essencialmente Angola, foram
as escolhas naturais para a expansão da empresa. Em 2010, a C&C tinha 57 clientes activos, dos
quais 30 no estrangeiro, sendo 23 na Europa e
sete no resto do mundo. Em valor os clientes nacionais representaram 41% da facturação e os
internacionais 59%, distribuídos por 20% na
Europa e 30% nos restantes países do globo. ■
ID: 35738071
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XVII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,63 x 15,24 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
E N T R E V I S TA RICHARD HOUGHTON, PRESIDENTE DO INTERNATIONAL COMMUNICATIONS CONSULTANCY ORGANIZATION (ICCO)
Energia e saúde ajudam sector nacional
De acordo com o ICCO o mercado em Portugal pode continuar a crescer se aproveitar as novas oportunidades.
DÍRCIA LOPES
[email protected]
O
presidente do ICCO vai estar em Lisboa em Setembro para presidir à cimeira
da organização que reúne
associações de 28 países
que incluem 1500 agências. Richard Houghton
afirma que apesar da crise o sector espera
crescer em 2011.
O mercado da consultoria em comunicação
vive um bom momento?
O mercado europeu de comunicação é, neste
momento, muito saudável. Sofreu entre 2008
e 2010, tal como todos os outros, mas os nossos relatórios mostram que a maioria dos países prevê um crescimento, ainda que modesto, em 2011. Os media digitais e sociais são os
grandes motores deste crescimento, a par das
estratégias de comunicação ‘corporate ‘ para
‘stakeholders’ “nervosos” e da diferenciação
das marcas de consumo, num período em que
se registou uma quebra no poder de compra
dos consumidores.
Como analisa o mercado português?
O ‘feedback’ de Portugal no nosso relatório
mundial de 2011 mostra que as agências cresceram tanto em lucros como em rentabilidade
em 2010, mas estas prevêem que se manterão
estáveis no corrente ano. Os sectores da energia e saúde oferecem as melhores oportunidades para o crescimento dos lucros. O digital
e a gestão de crise serão áreas com maior procura.
Porquê a escolha de Portugal para realizar a
próxima cimeira do ICCO ?
Lisboa oferece uma vasta escolha no que se
refere a bons locais para reuniões, é fácil o
acesso pela via aérea e o mercado de agências
de consultoria é dinâmico. Tudo boas razões
para a ICCO realizar a sua cimeira de 2011 em
Portugal.
Quais serão os grandes temas em debate?
A cimeira vai antecipar o que o futuro poderá
trazer, para que os nossos delegados possam
aproveitar novas oportunidades, mas também
para assumirmos um papel activo na definição
das relações públicas nos próximos anos. As
relações públicas estão a crescer mais rápido
do que nunca e têm o potencial de vir a ser a
disciplina líder no marketing e nas comunicações. No entanto, o ambiente em que actuamos continua a mudar e está cheio de incertezas dada a volatilidade da economia global, a
acelerada mudança tecnológica, a deslocação
das populações e a diminuição dos recursos
energéticos, só para citar alguns exemplos. A
cimeira vai debater como as consultoras de
relações públicas vão lidar com todas estas
mudanças. ■
RICHARD HOUGHTON
Presidente do ICCO
“
O mercado
europeu
de comunicação
é muito saudável.
ID: 35738079
30-05-2011 | Quem é Quem
A Central de Cervejas
espera de uma agência
de comunicação suporte, foco,
serviço, disponibilidade, valor
acrescentado e resultados, como
disse ao Diário Económico Nuno
Pinto <Magalhães, o seu director
Paulo Alexandre Coelho
para a comunicação.
A relação entre
empresas e agências
de comunicação
Empresas reconhecem importância de equipas profissionais
a trabalhar a comunicação.
RAQUEL CARVALHO
[email protected]
U
ma agência de comunicação deve servir de suporte,
de aconselhamento e de
operacionalização especializada a uma empresa. É
isso que Nuno Pinto Magalhães, director de Comunicação e de Relações Institucionais da Central de Cervejas pensa do papel de uma agência no apoio a uma empresa, e em particular
da Cunha Vaz & Associados, com quem traba-
lha. O responsável garante ser “imprescindível ter o apoio de uma empresa especializada
nas suas ‘media relations’ e ‘brand PR’”. É
que, explica, “o posicionamento corporativo
que assumimos em várias temáticas da sociedade portuguesa e o nosso negócio de produtos de grande consumo, num ambiente competitivo, assim o exige”, diz, afirmando esperar de uma agência de comunicação, “suporte, foco, serviço, disponibilidade, valor acrescentado e resultados”.
Tiragem: 20126
Pág: XVIII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,85 x 35,63 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 2
Já Fernando Amaro, Director de Marketing do
Montepio, conta com “pro-actividade e visão
integrada, mas também criatividade, alinhamento e conhecimento das tendências sociais,
culturais e sociológicas”. Na sua opinião, uma
agência de comunicação “deve ser capaz de,
além da resposta diária à actividade do cliente, apresentar, de forma pró-activa, propostas
criativas e integradas”, defendendo que dessa
forma, “demonstra o seu conhecimento do
cliente e do mercado onde está inserido, enquanto participa activamente na sua estratégia de comunicação e de marketing”.
Fernando Amaro diz que os departamentos de
comunicação não conseguem fazer toda a comunicação de produtos e serviços ou operacionalização de patrocínios e eventos, defendendo, ser “necessário trabalhar com parceiros que actuem com extensões das equipas e
apoiem a execução da estratégia de comunicação do Montepio”. Realça o “trabalho especializado e profissional”, das agências de comunicação, e em particular da JWT, mas também as mais-valias inerentes à existência de
“planeadores estratégicos, criativos, produtores e copy”, que desenvolvem “um trabalho
de qualidade que se concretiza e traduz em
eficácia comercial e notoriedade para a marca”. De facto, todas as marcas querem ganhar
notoriedade no mercado e esse objectivo pode
ser conseguido ao delinear-se uma boa estratégia de comunicação. Isabel Borgas,Directora
de comunicação e responsabilidade corporativa da Optimus, garante que a operadora de
telecomunicaçoes exige à BAN e à Parceiros de
Comunicação, as duas agências com quem
trabalha, “a capacidade de pensar e implementar, as melhores e mais inovadoras abordagens de comunicação, uma selecção clara e
assertiva de soluções, em função das especificidades e requisitos dos diferentes projectos”.
A responsável acredita que uma agência de
comunicação “seja pelos ‘skills’ que incorpora, pela sua liberdade de acção ou pelo seu
foco, pode ser um excelente prolongamento
da equipa interna, funcionando como consultor dessa mesma equipa”. E garante que,
“quando bem interligada e posta ao serviço
dos objectivos estratégicos da companhia e da
marca, esta relação é uma execelente maisvalia, que pode ir muito além do aumento da
visibilidade da marca e da relevância no reforço da sua reputação do mercado”, podendo
ser “determinante na definição da relação da
companhia com o mercado e os demais
‘stakeholders’”, diz.
Já Ana Fernandes, directora de relações públicas
e comunicação institucional do IKEA Portugal
garante que um dos benefícios de trabalhar com
uma agência “é exactamente a possibilidade de
se contar com uma equipa que consegue ajudar-nos a concretizar a nossa estratégia, alcançar os objectivos, fazer crescer o negócio, apostando nos canais de comunicação mais adequados a cada momento e mensagem”, diz, frisando que “a comunicação interna e externa é um
dos pilares fundamentais para o sucesso de uma
empresa”. Assim, acredita que a contratação de
uma agência para realizar essa comunicação é
uma vantagem, uma vez que “trabalha a comunicação de forma integrada o que nos permite
ter apoio em todas as frentes: comunicação externa e interna, eventos, relações institucionais,
apoio nas redes sociais, formação, e uma equipa
multidisciplinar e especializada em cada área”.
Ana Fernandes garante que a relação entre o
IKEA e a Inforpress é de “parceria”, esperando
que a agência “contribua e acompanhe o crescimento do IKEA”. ■
ANA FERNANDES,
directora de relações públicas e
comunicaçao institucional do IKEA
FERNANDO AMARO,
Director de Marketing do Montepio
ISABEL BORGAS,
Directora de comunicação
e responsabilidade corporativa
da Optimus
Reuniões
permanentes
A relação entre empresas
e agências de comunicação
é estreita e diária.
Na Central de Cervejas
há uma articulação
permanente com a Cunha
Vaz & Associados,
consubtanciada por reuniões
mensais de avaliação
e de planeamento. No IKEA,
além do contacto diário com
a Inforpress, há reuniões
semanais para analisar
trabalhos, definir novas
temáticas e acções
de comunicação
e equacionar diferentes
abordagens. Na Optimus, as
reuniões quinzenais servem
para avaliar resultados de
acções em curso, corrigir
erros e planear meses
futuros. A operadora
trabalha com a Ban e a
Parceiros de Comunicação.
Já o Montepio, reúne-se
com a JWT, semanalmente
para planear o trabalho,
quinzenalmente
para ‘briefings de acções
e mensalmente para analisar
resultados e rever
estratégias.
ID: 35738079
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 24,78 x 1,53 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 2
◗ Que vantagens é que as empresas têm em ter o serviço de assessoria de imprensa?
ID: 35738088
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XIX
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 27,62 x 35,02 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 1
P E R G U N TA S & R E S P O S TA S
Porquê contratar uma consultora?
Muito mais do que assessoria de imprensa. Saiba o que ganha em trabalhar com um profissional da comunicação.
ANA CUNHA ALMEIDA E IRINA MARCELINO
[email protected]
O
1 Porque é que uma empresa deve contratar
uma agência de comunicação?
“Nos dias que correm, não ter uma agência de
comunicação é claramente uma má aposta”,
diz Miguel Moreira Rato, managing partner da
M Public Relations. E explica porquê. Primeiro
porque “as agências existem para serem os
‘gatekeepers’ da reputação das marcas” e aqui
recorrer a “ferramentas próprias que permitem avaliar uma marca e perceber em que terreno está a pisar. E essas ferramentas não
existem internamente nas empresas”. Segundo, o facto de haver uma equipa externa a gerir a comunicação de uma empresa faz com
que “não tenha vícios, agenda, condicionalismos ou outros obstáculos na empresa”, explica Moreira Rato, ao mesmo tempo que continua a haver toda a proximidade. E, terceiro,
“uma razão menos politicamente correta”,
que é a de evitar contratar um colaborador
para a sua estrutura. Será sempre uma escolha
‘best value for money’ e “passa a contar com
várias
pessoas
qualificadas,
com
‘backgrounds’ e ‘expertise ‘diferentes”.
Elgar Rosa fala, uma vez mais, “da decisão estratégica de construir ou reforçar a notoriedade e reputação da marca”. E realça que “as
agências de relação públicas não vendem (ou
não devem vender) relações privilegiadas com
jornalistas ou volume de notícias”. É que “o
papel de uma agência é analisar e interpretar a
marca de modo a construir uma estratégia de
comunicação que, mais do que originar muitas notícias, produza ângulos pertienentes que
sejam motivo de notícia”. O director executivo da Pure Ativism dá um exemplo prático:
“Quando optamos por uma marca em detrimento de outra, consciente ou inconscien-
Hoje em dia, a convivência
entre consultor de comunicação
e gestor é cada vez
mais uma parceria necessária.
Departamentos
internos pequenos
Que papel devem ter os
departamentos de
comunicação internos?
Teresa Figueira, directorageral da Hill & Knowlton
Portugal, defende que a
tendência é para que “as
empresas tenham pequenos
departamentos de
comunicação que contratam
agências”. Algo que pode
ser vantajoso devido “à
agilidade que as agências de
comunicação têm para
alocar recursos”. O contacto
com diferentes sectores que pode por vezes ser
entendido como falta de
especialização - “permite às
agências fazer o
cruzamento entre o
conhecimento”. Até porque,
como diz José Manuel
Costa, presidente da GCI, “o
novo sector das Public
Relations está hoje mais
preparado para o futuro que
coloca a confiança e
credibilidade no centro da
organização e inovação”.
temente, além do estímulo do ponto de venda ou publicitário, decidimos de acordo com
a informação que temos da marca.”
Já João Duarte, CEO do Grupo YoungNetwork,
diz que “a gestão e a comunicação andam hoje
de mãos dadas”. Depois de desenhar a estratégia de comunicação, é altura de “definir audiências e mapeá-las, e perceber quais as ferramentas a utilizar para fazer chegar a mensagem a essas audiências, sejam os media, o público interno, as entidades governamentais ou
ONG”, diz João Duarte. O mesmo responsável
refere ainda a importância de “passar à acção,
controlar os resultados e ajudar a táctica à
medida que se desenvolve o plano de comunicação”.
2
Como consegue uma agência conciliar os
pontos de vista dos clientes,“sedentos”de ser notícia, com o critério da actualidade privilegiado
pelos jornais ?
Primeiro, conhecer bem o terreno onde se
actua e os canais através dos quais se comunica é fundamental, como defende Susana
Monteiro Machado, da agência Parceiros de
Comunicação. “O papel de uma consultora
de comunicação é o de defender os interesses dos seus clientes e de os aconselhar”. O
que só se pode fazer partilhando “perma-
nentemente” com eles o panorama mediático e a sua situação. Por outro lado, “cabenos saber apresentar aos media conteúdos
válidos para todas as partes. Sermos reconhecidos como fontes credíveis, activas e
válidas” é, para Susana Monteiro Machado,
fundamental.
3
E se não houver notícia, como podem as
agências de comunicação fazer o seu trabalho
na vertente de assessoria de imprensa ?
“Hoje é normal ouvir dizer sobre um político: ele é um grande actor, um bom comunicador e, portanto, um vencedor”, afirma
Carlos Matos, ‘partner’ e fundador da Imago
para explicar que às vezes, não é o conteúdo
que tem valor, mas o embrulho - ou a convicção - com que ele é feito. Na comunicação das empresas e dos produtos por vezes
isto também pode acontecer. “Quer-se ‘comunicar’ só porque sim”. No entanto, se não
houver conteúdo, isso acaba por ser descoberto e a reputação torna-se mais facilmente
ameaçada. “Uma agência de comunicação,
se quiser que o seu negócio se afirme, tem de
aconselhar o seu cliente a adoptar uma atitude comunicacional credível”. E levar os
seus técnicos a assumirem o papel de consultores. ■
Charlotte Southern/Bloomberg
que faz uma agência de
comunicação? Vender
produtos? Fazer ‘lobby’?
Gerir crises? Assessoria de
imprensa? No fundo, pode
fazer tudo isso mas também faz muito mais. Definir estratégias de comunicação sempre de
olhos postos naquilo que é a credibilidade ou
a reputação de uma marca, empresa ou entidade.
Os especialistas desta área assumem-se como
parceiros de todos aqueles que querem melhorar a sua imagem no mercado ou até mesmo explicá-la aos clientes e consumidores de
forma verdadeiramente genuína. É por isso
que quando se fala em agência de comunicação, há quem lembre que a expressão devia ser
outra. Devia falar-se em agência de relações
públicas, como diz Elgar Rosa, director executivo da Pure Ativism. Porque comunicar,
todos comunicam de uma maneira ou de outra. E para perceber o que fazem no dia-a-dia,
nada melhor que dar voz a quem faz disso a
sua profissão. Conheça como os especialistas
explicam a importância do seu trabalho.
ID: 35738101
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XX
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,85 x 36,33 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 5
Paulo Padrão (na fotografia),
do BES, foi considerado o ‘Big Fish’ do ano
em comunicação e marketing.
A melhor agência foi a Lift. Os prémios
Neves António
foram atribuídos a 12 de Maio pela revista
especializada Marketeer.
Saiba quem foram os melhores de 2010
A Lift foi a melhor agência para o júri dos prémios Marketeer, e a M Public Relation nos prémios reputação.
RAQUEL CARVALHO
raquel. [email protected]
O
mercado das agências de
comunicação é concorrencial, mas a liderança tem
sido dominada pelas mesmas, tal como os troféus
atribuídos nos diferentes
prémios que já existem e
que distinguem este sector. Os prémios
Marketeer tiveram a sua terceira edição no
passado dia 12 de Maio, com a gala de entrega
dos troféus aos vencedores a decorrer no Pátio
Galé, no Terreiro do Paço, em Lisboa.
Este ano houve uma novidade: a atribuição do
Prémio Big Fish, um prémio de mérito e reconhecimento de todo um trabalho consistente
e coerente a área do marketing e da comunicação, atribuído a Paulo Padrão, director
de comunicação do BES.
Foram 23 os vencedores, dos quais se destaca a
Lift que ganhou o prémio de melhor agência
de comunicação. Um troféu que já tinha recebido na edição de 2010 dos prémios Meios &
Publicidade, que deram a António Cunha Vaz,
o prémio de personalidade de comunicação.
Já nos prémios Reputação, que tiveram a sua
primeira edição em Janeiro deste ano, a Lift
não ganhou o prémio de melhor agência, mas
recebeu sete troféus nas diferentes categorias.
Nestes prémios, foi a M Public Relations que
levou para casa o troféu de melhor agência de
comunicação e António Mexia, presidente
As categorias
e os vencedores
Os prémios reputação
estão divididos por três
segmentos: prémios
especiais, sectores
de actividade e áreas
de prática e suportes,
sendo ao todo 29 categorias
a concurso. Nos prémios
especiais está incluído
o prémio melhor campanha,
atribuído à Lift Consulting,
que ganhou mais seis
prémios, nas restantes
categorias. A M Public
Relations venceu por três
vezes, tendo sido
igualmente galardoadas
a Generator Consulting,
a Frontpage, e a Parceiros
de Comunicação que levou
para casa dois prémios,
a Corpcom, Atkins
e a YoungNetwork. O júri
dos prémios é composto
por 16 personalidades.
prpersonalidade
de comunicação.
executivo da EDP, a ganhar o prémio de personalidade de comunicação. Este prémio está
incluído na categoria de prémios especiais,
que, mais do que premiar agências, consultoras ou empresas, quer galardoar as pessoas
que, a título individual, contribuíram para os
trabalhos. Outros vencedores desta categoria
foram Alexandre Cordeiro, presidente da C&C
- Consultores de Comunicação, que ganhou o
prémio Carreira, Isabel Borgas, directora de
comunicação da Sonaecom, que venceu o
prémio de directora de comunicação do ano e
Miguel Moreira Rato, managing partner da M
Public Relations, que ganhou o troféu de consultor de comunicação do ano.
Miguel Moreira Rato assume que esta distinção veio aumentar “o sentido de responsabilidade” e elogia a iniciativa, considerando-a
“muito bem vinda”, justificando com o facto
de que “não havia até agora uma organização
que premiasse as agências de comunicação e
relações públicas”, pelo que “vem em boa altura”, visto que esta área “começa a ganhar
cada vez mais importância nas empresas, devendo ser uma iniciativa com continuidade”.
A mesma linha de pensamento segue Alexandre Cordeiro, vencedor do prémio Carreira.
Esta iniciativa, diz, “veio colmatar uma falha
na existência de prémios que reconhecessem
o sector”. O presidente da C&C defende que os
prémios Reputação “são necessários, uma vez
que o sucesso deixou de ser premiado e o insucesso deixou de ser castigado”, daí que
considere que “todas as iniciativas que contribuam para valorizar o sucesso sejam bemvindas”, acrescentando que podem também
contribuir “para a exigência da qualidade
neste domínio”.
Já Isabel Borgas, que recebeu o prémio directora de comunicação, afirma que “todo o reconhecimento é uma recompensa” e que o
prémio, “é uma afirmação de que temos trilhado os caminhos certos e que devemos persistir nas nossas convicções” sublinha.
Os objectivos dos prémios reputação
Os prémios Reputação são exclusivamente dedicados ao sector das agências de comunicação e vão passar a distinguir anualmente os
melhores trabalhos e os melhores profissionais da comunicação empresarial e relações
públicas. A iniciativa partiu da Associação
Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM)
que decidiu lançar este projecto com o objectivo de contribuir para a divulgação da disciplina da comunicação e relações públicas
como uma das mais poderosas ferramentas à
disposição da gestão das empresas, organizações e grupos de interesses. Querem ainda
distinguir a criatividade e a inovação utilizada
por estes profissionais. ■
ID: 35738101
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: XI
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,63 x 35,87 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 5
Ci Global Media
Corpcom – Prime Relations
PRIME Relations
Directores
■ Luís Mateus
■ Nelson Risso
Serviços/Áreas de actuação
LUÍS MATEUS
■ Media Relations
■ Publishing
■ Digital Marketing
Director
◗ Licenciado em Direito,
Luís Mateus dedicou-se
desde sempre
à Comunicação Social,
tendo passado pela
Rádio e Imprensa, onde
exerceu funções
de jornalista e director
de publicações.
Actualmente dirige,
juntamente com
Nelson Risso, a agência
de comunicação
e conteúdos Ci.
Comunicação integrada
Através da convergência de serviços de
comunicação, a Ci gera importantes mais-valias
para os seus clientes, disponibilizando-lhes uma
abordagem em 360 graus, que inclui Media
Relations, Digital Marketing e Custom Publishing.
Temos uma equipa multidisciplinar, com fortes
competências em termos de planeamento e
desenvolvimento de estratégias de comunicação
focadas nos objectivos.
Principais Clientes
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
Nokia
Oki Systems
Mapei
Forté Pharma
Acist
Wines of Portugal
IVV
Construal
Loja do Direito
Federação Portuguesa de Yoga
CONTACTOS
Morada: Edifício Oeiras Office - R. Marechal
Teixeira Rebelo, nº 2, 1º H - 2780-271 Oeiras
E-mail: [email protected]
Tel.: 214 419 405
Site: www.ciglobalmedia.com
■
■
■
■
■
Public Relations
Responsible Relations
Investor Relations
Media Relations
Employee Relations
a comunicação de pequenas, medias e
grandes empresas e organizações,
promovendo a reputação destas e as relações
com os seus stakeholders. Fundada em 2007,
a Corpcom tem vindo a colaborar de forma
crescente com empresas de vários sectores,
desde start ups a empresas cotadas. Em
apenas quatro anos de vida, obteve oito
nomeações para os Sabre Awards,
prestigiados prémios internacionais do sector
da comunicação, com projectos distinguidos
para os clientes Xbox (2007), Grupo Orey
(2008), Grupo Fonte Viva (2008), TIM w.e
(2009), Sky Lounge (2009) e Atkins (2010).
Promovemos a reputação de PME’s
e dos jovens e talentosos gestores
e empreendedores portugueses com o mesmo
entusiasmo e dedicação que o fazemos para
as grandes empresas nossas clientes,
nacionais e multinacionais.
Filosofia da Empresa
■ António Cunha Vaz
“O sucesso consiste numa viagem,
não constitui um destino.”
DEEPAK CHOPRA
ANTÓNIO CUNHA VAZ
Assunção Sá da Bandeira
David Seromenho
Francisco Mendia
Luís Lemos
Presidente
[email protected]
Principais Clientes
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Chartis Portugal (Seguros)
Media Capital Rádios (Media)
Grupo Domus (Financeiro/imobiliário)
Grupo ActualSales (Marketing/Internet)
Fixeads (Internet)
Letsbonus (Internet)
Fonte Viva (Distribuição)
Atkins (Alimentar)
Remington (Beleza)
Outsystems (TI)
Viatecla (TI)
PRIME IT (TI)
GL/Sonatural (Alimentar)
Gorenje (Electrodomésticos)
Associação Beta- i (Empreendedorismo)
CONTACTOS
Morada: Avenida do Restelo, 35, 1º piso,
1400-314 Lisboa
E-mail: [email protected]
Tel.: 213 012 122
Site: www.corpcom.pt
Ganesh Comunicação e Imagem
Presidente
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Director Geral
A Corpcom – Prime Relations assegura
Cunha Vaz & Associados
Administradores
JOSÉ FRANCO
CRISTINA COELHO
Administradoras
Administradora
■ Cristina Coelho
■ Teresa Madeira
Directores
Serviços/Áreas de actuação
Serviços de Comunicação
Institucional e Internacional
Comunicação nas áreas
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■ António Figueira
Financeiro
■ António Ferreira
CONTACTOS
Art & Design
■ Pedro Góis
Marketing e Digital
■ Ricardo Salvo
Serviços/Áreas de actuação
■ Comunicação institucional e financeira
■ Comunicação corporate, produto
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e marketing
Comunicação de desporto
Estratégia e consultoria em comunicação
digital
Gestão de comunicação interna
Gestão de crise/ Media Training
Organização de eventos e de conferências
Comunicação de TI, Energia e Ambiente
Comunicação política e sector público
SEDE
Morada: Av. Duque de Loulé, 123, 7.º, 1050-089 Lisboa
Tel.: +351 210 120 600
E-mail: [email protected]
Site: www.cunhavaz.com
OUTROS ESCRITÓRIOS EM PORTUGAL
Porto
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Moda
Cultura
Saúde e bem-estar
Grande consumo
Tecnologias, entre outras
A Ganesh comunica empresas, marcas,
produtos e causas. Desde as relações
com os media aos eventos especiais, passando
pela publicidade, a Ganesh desenvolve
uma estratégia de planeamento de forma
a maximizar o impacto e a notoriedade
dos seus clientes.
Comunicação Institucional
Comunicação de Marca
Comunicação de Produto
Comunicação Interna
Comunicação Territorial
Consultadoria Estratégica
Produção e Mediatização de Eventos
Assessoria Mediática
Marketing Promocional
Marketing Viral
Relações Públicas
Comunicação Publicitária
Estratégia de Media
Gestão de Patrocínios
ESCRITÓRIOS INTERNACIONAIS
Madrid (Espanha)
São Paulo (Brasil)
Luanda (Angola)
Maputo (Moçambique)
Bogotá (Colômbia)
Malabo (Guiné Equatorial)
CONTACTOS
Morada: Rua Anchieta, nº 13, 1º Dtº – 1200-023 Lisboa
TM: 967 922 631/933 263 132
E-mail: [email protected]
Site: www.ganesh.pt
ID: 35738101
30-05-2011 | Quem é Quem
Hill & Knowlton Portugal
Tiragem: 20126
Pág: XII
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 26,79 x 35,87 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 5
IMAGEGATE, Consultoria de Comunicação, Unipessoal Lda
Serviços/Áreas de actuação
Serviços/Áreas de actuação
■ Conselho em Comunicação e Relações Públicas
Maior rede multinacional
com 81 escritórios em 44 países
TERESA FIGUEIRA
Administradora
e Directora-Geral
Especializada nos sectores
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Comunicação institucional
Comunicação financeira
Comunicação de marketing
Law marketing
Comunicação cultural - Imagegate Culture
Media relations
Elaboração de suportes de comunicação
COMO FACTOR DE DESENVOLVIMENTO
ESTRATÉGICO
A consultoria em Comunicação Institucional
e de Marcas faz parte dos processos
de desenvolvimento da notoriedade, credibilidade
e reputação das organizações.
No panorama empresarial a Comunicação
é uma ferramenta de negócio para o alcance
de objectivos, tendo passado a ser intrínseca
ao processo estratégico de tomada de decisões
face ao fenómeno imparável da mediatização.
CONTACTOS
Morada: Av. Engº Duarte Pacheco – Amoreiras – Torre 1 – Piso 9 – 1070-071 Lisboa
Contacto: Teresa Figueira
E-mail: [email protected]
Tel.: 214 136 200
Site: www.hillandknowlton.pt
Facebook: www.facebook.com/hillandknowltonportugal
Twitter: #HKportugal
LinkedIn: http://www.linkedin.com/company/hill-&-knowlton
Áreas de Clientes
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Advocacia / Justiça
Gestão de Talento e Executive Search
Construção e Imobiliária
Indústria Automóvel
Indústria Alimentar
Indústria de Cabos e Cablagem
Turismo
Cultura
LIFT Consulting, Consultores de Comunicação SA
“Com uma equipa de mais de 50 consultores,
a Lift gere diariamente mais de 100 clientes
permanentes.”
Presidente do Conselho de Administração
■ Salvador da Cunha
Torre 2 Amoreiras, 6º Piso – Sala 6
1070-103 LISBOA
Tel.: 213 876 561
TM: 918 787 010
E-mail: [email protected]
Site: www.imagegate.pt
Mediana, SA
■ Manuela Couto
■ Susana Monteiro
SALVADOR DA CUNHA
Presidente/Director Geral
■ Paula Ramos e Maria Domingas Carvalhosa
Áreas de Prática
Brands
Corporate
Digital
Healthcare
Lifestyle
People
Public Affairs
Reputation
Responsibility
Training
Serviços/Áreas de actuação
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MANUELA COUTO
Administradora
Social Media
Consultoria em Comunicação e Imagem
Assessoria Mediática
Comunicação Institucional
Comunicação Externa e Interna
Relações Públicas
Eventos
Comunicação Digital
Web Design e Multimédia
Conteúdos
Suportes Comunicação
Publicidade
Merchandising
Stands
CONTACTOS
CONTACTOS
Morada: Quinta da Fonte Edifício D. Amélia, piso 0, lado B
2770-229 Paço de Arcos, Portugal
Tel.: +351 214 666 500
Fax: +351 214 666 519
Site: www.lift.com.pt
Email: [email protected]
CONTACTOS
Morada: Av. Eng.º Duarte Pacheco
Nome dos Administradores
Administradoras Executivas
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Managing Partner
A comunicação institucional
Banca
Seguros
Consumo
Energia
Saúde
Tecnologia
Turismo
Administradores
MARIA LACERDA
Morada: Rua da Lionesa, 446 Edifício G36
4465-671 Leça do Balio
E-mail: [email protected]
Tel.: +351 225 573 760
Fax: +351 225 573 761
Site: www.mediana.pt
ID: 35738101
30-05-2011 | Quem é Quem
■ António Beja
■ Nuno Passô
■ Susana Monteiro Machado
SUSANA MONTEIRO
MACHADO
Susana Monteiro Machado
Directora Geral
■ [email protected]
Director de Contas Institucional
Principais Serviços
Rodrigo Saraiva
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■ [email protected]
Director de Comunicação Digital
Miguel Albano
■ [email protected]
Directora de Contas
Patrícia Brito
■ [email protected]
Contacto na Empresa
Ana Valoroso
■ [email protected]
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 25,85 x 17,24 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 4 de 5
Unidade de Produção
para Comunicação
Directora Geral
Sofia Burnay
País: Portugal
A imagem é o nosso core business.
Conselho de Administração
Directora de Comunicação de Marca
Pág: XXIII
Viriato & Viriato, S.A.
Parceiros de Comunicação
■ [email protected]
Tiragem: 20126
Consultoria Estratégica em Comunicação
Comunicação em Situação de Crise
Media Training
Public Affairs
Comunicação Institucional
Comunicação Financeira
Comunicação de Produto
Relações Públicas
Embaixadores de Marca
Marketing Social
Comunicação Digital
Criatividade
Produção
CONTACTOS
Morada: Edf. Infante Av. D. João II Lt 1.16.05
– 9ºandar Parque das Nações 1990-083 Lisboa
E-mail: [email protected]
Tel.: 218 922 850
Fax: 218 922 858
Site: www.parceirosdecomunicacao.pt
– para produtos e marcas com
exigências elevadas ao nível de
qualidade de imagem e exposição:
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JOSÉ VIRIATO
DA SILVA DIAS
Administrador
Serviços de fotografia
3D Reality Photos
Video para Publicidade TV e Digital
Sistemas de exposição
Web e multimédia
Unidade de Serviços
de Comunicação
– integramos as mais variadas áreas
da comunicação, gerindo valências
e garantindo qualidade e resultados:
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Design gráfico
Inovação de produto
Planeamento estratégico
Comunicação integrada
Gestão e produção de conteúdos
Gestão dos Media
Organização de eventos
10 Years and we just started
CONTACTOS
Morada: Z. I. de Barrô - Biscato
Aptd. 63
3754-001 Barrô
Águeda - Portugal
E-mail: [email protected]
Tel.: 234 640 399
Fax: 234 648 179
Site: www.viriato.com.pt
ID: 35738101
30-05-2011 | Quem é Quem
Tiragem: 20126
Pág: I
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Ocasional
Área: 22,77 x 2,38 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 5 de 5
◗ Quais foram as melhores agências de comunicação do País em 2010