4. Instrumentos para o desenvolvimento de soluções

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InnoSkills – Competências de Inovação para PMEs
4. Instrumentos para o desenvolvimento de soluções inovadoras
4.5 Listagem de atributos
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Palavras-Chave
Brainstorming, listagem de atributos, análise morfológica, posicionamento de produto,
estímulos aleatórios.
Objectivos de aprendizagem
Depois de estudar esta componente você deverá ser capaz de explicar o que é
a Listagem de Atributos, descrever o seu processo de implementação e partilhar
alguns exemplos de implementação desta técnica. Deverá ser capaz de
implementar esta técnica num grupo pequeno e combina-la com outras técnicas criativas.
Demorará aproximadamente 30 minutos a ler este módulo e cerca de uma hora a pô-lo
em prática como um grupo de pessoas.
Introdução
Consegue imaginar um refrigerante na sua mente?
Se lhe pedissem para descrever a bebida, qual a marca que esta teria, Coca-Cola, Pepsi?
Trata-se de uma lata ou de uma garrafa? Grande ou pequena? Tirou-a de uma máquina
de bebidas ou de um frigorífico da marca? Que tipo de refrigerante é: de dieta, com sabor
a cereja? Existem muitas variantes deste tipo de bebidas, e empresas como a Coca-Cola
ou a Pepsi expandiram o seu mercado, segmentando o seu produto pela introdução de
novas alternativas ao produto original e como resultado tornaram-se líderes de mercado
no segmento das bebidas não alcoólicas.
A Listagem de atributos é uma técnica criativa que pode ajudá-lo a expandir e diversificar
a sua gama de produtos e a abrangência do seu serviço. Continue a ler e irá descobrir
como esta técnica simples pode ajudá-lo a expandir o seu negócio de forma efectiva.
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Está interessado em expandir a sua gama de produtos ou procura uma nova
alternativa à forma de empreender o seu negócio? Se a resposta é sim, a
técnica de Listagem por atributos pode ajudá-lo a atingir esses objectivos
4.5.1 O que é a Listagem de Atributos?
É frequente possuirmos ideias pré-concebidas acerca de pessoas e situações, e o nosso
imaginário é frequentemente limitado a expectativas e características padronizadas.
Imagine que é convidado para uma reunião de negócios com o Administrador Geral de
uma grande empresa no Hotel Hilton. Com certeza que esperará por alguém que chegue
num grande Mercedes. De repente, um ciclista montado numa bicicleta de montanha e
com uma mochila de campismo às costas aparece. O ciclista desmonta da bicicleta e diz:
“Bom dia, sou o Thomas Edison, Administrador Geral da…” Neste caso, esperaríamos
que um Administrador Geral apresentasse algumas características padrão, sendo
expectável que envergasse alguns atributos esperados: um fato de luxo, um carro caro e
luxuoso e uma pasta dispendiosa da melhor qualidade disponível no Mercado.
Se o nosso objectivo é a inovação, temos que pôr de lado estas assumpções
padronizadas. Muitas vezes, consideramos os pré-requisitos de resolução como um “dado
adquirido” sem reflectir se serão os mais apropriados para a resolução do problema em
questão. Se tentarmos não aplicar um ou dois desses pré-requisitos, ou se tentarmos
modificar algumas das suas características, é possível encontrarmos soluções novas,
surpreendentes e criativas.
A listagem de atributos é uma técnica criativa usada para produzir novas ideias,
resolver problemas e encontrar serviços e produtos inovadores. A
implementação desta técnica envolve a divisão do problema em partes mais pequenas e
a procura de soluções alternativas para essas porções do problema.
Poderá revelar-se de grande utilidade combinar esta técnica com outras técnicas
criativas como o brainstorming, descrito nos módulos anteriores.
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A Listagem de Atributos permite a descrição de todos as componentes e atributos de um
produto, processo ou problema e a listagem de todas as potenciais alternativas a esses
componentes.
Vamos tomar o lápis como exemplo. Os componentes ou atributos de um lápis são os
seguintes:

Cor

Peso

Preço, etc.

Material da haste

Tipo de ponta

Dureza e largura da ponta

Qualidade
Com a Listagem de Atributos são listadas e misturadas todas as alternativas a estes
componentes de forma a serem encontrados novos produtos e serviços inovadores.
Características
Atributos
Alternativas
Material usado
Madeira
Plástico
Material da ponta
Cinzento
Brilhante
Cor
Castanho
Multicolor com o logótipo da
empresa
Forma
Cilíndrica
Oval
Características especiais
Borracha no topo
Gancho para se prender em
cadernos ou quadros
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4.5.2 Onde e porquê pode a Listagem de Atributos ser utilizada?

Procura expandir a sua gama de produtos, encontrar novas formas de
desenvolver o seu negócio ou simplesmente resolver um problema?

Deseja conquistar vantagens competitivas sobre os seus adversários?
Então a Listagem de Atributos pode tornar-se numa maneira rápida e eficiente de criar
novas ideias alternativas e soluções. Experimente esta técnica com um grupo dos seus
colaboradores e descubra as interessantes combinações que serão criadas.
A Listagem de atributos pode ser utilizada em todos os campos de negócio. É
principalmente útil na produção de alternativas para um problema tangível. É também útil
quando o grupo que utiliza esta técnica tem dificuldade em utilizar técnicas criativas que
não possuam directrizes e guias específicas. Como se trata de uma técnica altamente
estruturada, a Listagem de Atributos pode ser utilizada de forma efectiva para poupar
tempo e evitar frustrações.
Esta técnica envolve mudança, modificações e melhoria de atributos, e é
frequentemente conhecida em alguns meios ligados à engenharia como “
Método de Substituição”
4.5.3 Com utilizar a Listagem de Atributos?
Os passos envolvidos na Listagem de Atributos são os seguintes:
-
Reúna um grupo de 6 a 8 pessoas especialista em campos variados
-
Analise os elementos ou pré-requisitos necessários do produto ou processo.
-
Questione se estes pré-requisitos são realmente necessários e se podem ser
alterados
-
Divida o produto, serviço ou sistema existentes nos seus vários elementos,
isto é, em partes, propriedades, quantidades, componentes
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-
Desenhe uma tabela com filas e colunas e escreva os elementos encontrados
no cabeçalho
-
Utilize técnicas de produção de ideias e liste o maior número de alternativas
possíveis para cada um desses elementos
É aqui que as técnicas de brainstorming são realmente úteis. Aplique
a regras do brainstorming para criar uma selecção vasta e variada de
atributos alternativos.
-
Combine os resultados de forma aleatória de forma a desenvolver soluções
alternativas interessantes
-
Discuta e avalie a sua viabilidade
A apresentação PowerPoint encontra-se disponível apenas no Guia online
(www.innosupport.net)
4.5.4 Um exemplo de aplicação desta técnica
Vejamos um exemplo prático de como a Listagem de Atributos pode ser utilizada.
Vamos supor que fazemos parte de uma pequena empresa que acabou de ser contratada
para substituir a iluminação nocturna do centro histórico de uma cidade.
1.
Quais os pré-requisitos ou elementos necessários?
Iluminar as ruas da cidade depois do anoitecer
2.
Quais os componentes típicos da iluminação de rua?
3.
Desenhe uma tabela e coloque estes elementos nos cabeçalhos das colunas
4.
Organize uma sessão de brainstorming para descobrir o maior número de
características alternativas possíveis para estes elementos
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Fornecimento Estilo
de energia
Material
Tamanho
Intensidade
luminosa
Tipo
de
instalação
Eléctrica
Moderno
Ferro
Grande
Grande
Montado no
solo
Solar
Clássico
Alumínio
Médio
Mediana
Suspensos
ao logo da
rua
Hidroeléctrica
Medieval
Pedra
Pequeno
Baixa
Suspenso
entre
edifícios
Eólica
Arte Nova
Madeira
Estreito
Variável
Preso aos
edifícios
Gás
Cerâmica
Gasóleo
Plástico
BioCombustível
Vidro
Baterias
Bambu
5.
Móvel
Combine as alternativas encontradas para criar soluções inovadoras e
imaginativas.
Ö Candeeiros de tamanho Médio com estilo Moderno feitos de
Alumínio e com intensidade luminosa Variável
Ö Candeeiros suspensos ao longo da rua que utilizam Bio-Combustível como fonte
de energia
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Este exemplo incide essencialmente nos atributos físicos de um produto, no entanto,
estes atributos podem ser também mentais, emocionais, sociais, etc.
A Listagem de Atributos pode ser reforçada se for iniciada com uma questão
específica em mente 1 .
Tente utilizar as seis perguntas jornalísticas clássicas: Quem? O quê? Quando? Onde?
Porquê? Como?
Quem?
O quê?
Como?
Questões para
reforço da técnica
criativa
Porquê?
Quando?
Onde?
1
Robert Harris in his article on „Creative thinking techniques“ and Tony Proctor in his book “Creative Problem Solving for Managers”
both look at how asking questions can enhance this creative technique
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As seguintes questões podem também úteis quando aplicadas numa determinada
situação ou problema:
Adaptar?
Modificar?
Reorganizar?
Substituir? Aumentar/Maximizar?
Inverter?
Combinar? Minimizar/Remover?
Adicionar/Subtrair?
Mudar a cor?
Reorganizar peças?
Mudar a forma?
Variar materiais?
Adaptar o estilo?
Robert Harris no seu artigo “Creative Thinking Techniques“ 2 apresentou o seguinte
exemplo de como a Listagem de Atributos pode ser utilizada para resolver um problema.
Por exemplo, vamos considerar que trabalha para uma empresa que fabrica
esferas de metal e descobre que uma falha numa das máquinas causou a
produção de 800 milhões de esferas defeituosas. Poderia perguntar: “ O que posso
eu fazer com 800 milhões de esferas defeituosas?” e claro que algumas opções lhe
viriam logo à cabeça, como transformar essas esferas em munição para fisgas ou
berlindes para crianças. Mas pode também pensar nessas esferas como atributos;
possuem uma forma esférica, são pesadas, feitas de metal e são macias, duras,
brilhantes e magnetizáveis. E poderia então pensar, o que posso eu fazer com 800
milhões de coisas pesadas?” ou “ O que posso eu fazer com 800 milhões de coisas
brilhantes?”
Pode concentrar-se em cada atributo identificado e colocar questões acerca de cada um
deles. Por exemplo:
Para que podem ser usadas coisas pesadas? Pisa-papéis, balastros, âncoras, suporte de
árvores, pesos de balança, etc.
O que pode ser feito com coisas de metal? Serem usadas para conduzir electricidade,
podem ser magnetizadas, derretidas ou podem ser utilizadas para fazer ferramentas.
2
www.virtualsalt.com/crebook2.htm
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A Listagem de Atributos pode também ser utilizada em áreas de negócio como o
Marketing e o Posicionamento de Produto. O posicionamento de um produto no
mercado pode ser baseada nos seguintes factores:

Características do Produto – Vegetais produzidos de forma estritamente
orgânica

Benefícios do Produto – um modelo automóvel em particular possui um
espaço extra atrás que pode ser usado para alojar bancos extra ou para
carregar mais mercadorias e é ideal para famílias

Associar o produto com um uso ou aplicação – “O destino obrigatório de luade-mel”

Categoria do utilizador – associação de um produto com um utilizador ou
uma classe de utilizadores – telemóveis para jovens executivos

Em respeito à competição – compatível com o produto “X”
Todavia, pode surgir a necessidade de ser alterado o posicionamento de um produto, por
um conjunto variado de razões como o surgimento de nova concorrência, nova tecnologia,
novas preferências por parte do consumidor, etc. A listagem de atributos pode, nesta
situação, ser utilizada para ajustar ou mudar o posicionamento do produto no mercado
Pode o posicionamento de mercado do seu produto ser alterado? Porque não
utilizar a Listagem de Atributos para o ajudar a descobrir novas e criativas formas
de recolocar no mercado o seu produto ou serviço?
4.5.5 Variantes da Listagem de Atributos
Tal como muitas técnicas criativas, a Listagem de Atributos sofreu também algumas
melhorias e adaptações.
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Análise Morfológica
A Análise Morfológica foi desenvolvida por Fritz Zwitcky, um astrónomo suíço, em 1948.
Foi inicialmente aplicada ao campo da astrofísica e investigação espacial, mas foi
reconhecida recentemente como sendo aplicável a uma grande variedade de situações. É
idealmente utilizada quando o problema possui duas ou mais dimensões 3 .
A aplicação da Análise Morfológica na sua forma mais simples pode ser vista no exemplo
acima onde todas as alternativas aos componentes da iluminação de rua foram listados
numa tabela. Novos produtos podem criados pela combinação destas alternativas. A
Análise Morfológica é especialmente útil quando múltiplas matrizes de soluções criativas
foram criadas.
Foi criado um software especializado em Análise Morfológica que permite a análise de um
grande número de combinações.
Estímulos Aleatórios
A Listagem de Atributos pode também ser combinada com a técnica de Estímulos
Aleatórios o que poderá permitir a descoberta de novas e interessantes alternativas. Os
estímulos visuais forçam os indivíduos a olhar para um objecto de um ângulo diferente o
que pode despoletar novas ideias imaginativas e discussões.
Este processo funciona da seguinte maneira:
3

Imagens alusivas a objectos do dia – a – dia são mostradas ao grupo (pelo menos
três imagens devem ser usadas)

São então listados os atributos desses três objectos

Depois é descrito o problema a ser resolvido

Peça ao grupo que encontre soluções que façam uso de pelo menos uma palavra
dos atributos dos objectos não relacionados.

Avalie as soluções produzidas
www.swemorph.com/ma.html
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Tony Proctor no seu livro “Creative Problem Solving for Managers: Developing skills for
Decision Making & Innovation” apresentou o exemplo seguinte de como os Estímulos
Aleatórios podem ser combinados com Listagem de Atributos de forma a serem
encontradas soluções para problemas de comunicação no interior de uma organização 4 .
Espanha
Movido a jacto
Seguro e garantido
Luta
Bombardeiro
Relacionamento adorável
Perigoso
Rápido
Caloroso
Poderoso
Voa em grande altitude
Amigável
Possui chifres
Usado em guerras
Cuidado e atenção
Novilho
Destrói inimigos
Relação duradoura
Parte da cadeia alimentar
Possui piloto e tripulação
Fonte das imagens: Microsoft Clipart
4
Creative Problem Solving for Managers: Developing skills for Decision Making & Innovation. Tony Proctor (2005)
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Algumas das combinações encontradas:
Ö
Possui chifres + voa em grande altitude + caloroso e amigável
Solução sugerida: Reforce o efeito poderoso e a importância para garantir que todas as
unidades da organização comunicam entre si de forma calorosa e amigável.
Ö
Novilho + possui piloto e tripulação + relação duradoura
Solução Sugerida: É necessária a criação de directrizes escritas ou treino que permitam
aos empregados desenvolver práticas boas e duráveis de comunicação
interdepartamental.
E porque não tentar combinar as técnicas de Estímulos aleatórios e Listagem de
Atributos com um grupo de colaboradores e descobrir quais as interessantes e
por vezes loucas combinações que podem surgir? Utilize imagens do Clip Art ou
de sítios como o www.istockphoto.com ou do www.images.com para encontrar imagens
para a discussão.
4.5.6 Sumário dos pontos-chave
A Listagem de Atributos é uma técnica criativa que pode ser utilizada num alargado
número de situações. A aplicação desta técnica consiste na divisão de um dado problema
em partes cada vez mais menores, tentando-se encontrar soluções alternativas para
essas partes. As alternativas encontradas são então combinadas de forma aleatória ou
em conjunção com outros métodos criativos, de forma a serem encontradas novas
soluções. Esta técnica pode ser utilizada para encontrar novas soluções para um
problema, novas dinâmicas de marketing, para o ajudar a expandir e desenvolver novas
linhas de produtos e... muito mais. Pode ser combinada com outras técnicas de forma a
serem encontradas soluções alternativas imaginativas.
Neste módulo foi explicada a técnica criativa de Listagem de Atributos. Depois
de o estudar, terá aprendido como pode aplicar esta técnica no dia-a-dia do seu
negócio de forma a ajudá-lo a expandir e diversificar a sua gama de produtos, a
encontrar novas dinâmicas de marketing e a resolver problemas dentro da sua
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organização. Terá também aprendido que esta técnica pode ser combinada com sucesso
com outras técnica criativas como a Análise Morfológica e a técnica de Estímulos
Aleatórios.
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BIBLIOGRAFIA
Attribute Listing, InnoSupport Project Platform, visitado a 26 de Maio de 2008,
<www.innosupport.net>
Swedish Morphological Society
<www.swemorph.com/ma.html>
website,
visitado
a
26
de
Maio
de
2008,
Creative Thinking Techniques, Robert Harris, visitado a 26 de Maio de 2008,
<www.virtualsalt.com/crebook2.htm>
Tony Proctor (2005) Creative Problem Solving for Managers:
Decision Making & Innovation.
Developing Skills for
Leitura Complementar
Creative Problem Solving for Managers:
Innovation. Tony Proctor (2005)
Developing skills for Decision Making &
Cola-Cola 2008, Wikimedia Foundations Inc, visitado a 26 de Maio de 2008,
http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
Pepsi 2008, Wikimedia Foundation
http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
Inc,
visitado
a
5
Tudor Rickards (1997) Creativity and Problem Solving at Work.
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de
Junho
de
2008,
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Veja www.swemorph.com para uma lista de artigos sobre a Análise morfológica.
Ritchey, T. (2006). Problem Structuring using Computer-Aided Morphological Analysis.
Journal of the Operational Research Society (JORS), Vol. 57, No. 7.
Websites
Para mais informação acerca da Listagem de Atributos e outras técnicas criativas
similares, visite:
www.mindtools.com/pages/article/newCT_03.htm
http://members.optusnet.com.au/charles57/Creative/Techniques/attributes.htm
www.mycoted.com/Attribute_Listing
http://creatingminds.org/tools/attribute_listing.htm
www.virtualsalt.com/crebook2.htm
http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
http://en.wikipedia.org/wiki/Morphological_analysis_%28problem-solving%29
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GLOSSÁRIO
Posicionamento de Produto é a técnica de desenhar a imagem e a apresentação de um
serviço ou produto para que este possa apelar a um segmento de mercado específico.
Quando aplicada no seu máximo desempenho, esta técnica permite a correlação directa
entre um atributo de um produto existente e uma necessidade específica de um cliente.
Em vez de, por exemplo, serem apresentadas como apelativas todas as características
gerais de engenharia de um dado automóvel, a eficiência no consumo de combustível
pode ser apresentado como um argumento específico para atrair clientes que moram
longe das suas áreas de trabalho e tencionam reduzir a suas despesa diária com o
combustível. (http://www.marketingpower.com/content1482.php)
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