Gestão de Marketing Aula 3 Contextualização Gestão de

Gestão de Marketing
Aula 3
Contextualização
Profa. Me. Karin Sell Schneider
Produto é um conjunto
de atributos tangíveis e
intangíveis, que proporciona
Comunicação
benefícios reais ou percebidos,
com a finalidade de satisfazer
às necessidades e aos desejos
Canais de
Distribuição
Gestão de Produtos
“Produto é tudo que pode ser
oferecido a um mercado para
sua apreciação, aquisição, uso
ou consumo e que pode
satisfazer a um desejo ou a
uma necessidade.”
do consumidor.
 Bens físicos: automóveis,
computadores,
eletrodomésticos etc.
 Serviços: condomínio,
educação, consertos em
geral etc.
 Pessoas: Michael Jordan,
Xuxa, Airton Senna, Pelé etc.
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 Locais: Nova York, Paris,
Veneza, Rio de Janeiro etc.
 Eventos: Rock in Rio,
Fórmula 1, Olimpíadas,
Copa do Mundo etc.
 Ideias: Natal sem Fome,
planejamento familiar,
voluntariado etc.
Modelo de Classificação
de Bens e Serviços
Bens de consumo
 Bens de conveniência
• São aqueles com menor
valor unitário, maior
frequência de recompra e
maior dispersão geográfica
 Exemplos: produtos
de higiene pessoal e
domiciliar, alimentícios
etc.
de clientes
 Bens de compra comparada
• Demandam análise e
pesquisa do consumidor pelo
fato de o preço unitário ser
relevante para o orçamento
• Preço, design, durabilidade,
assistência técnica são
relevantes na hora da
compra
 Exemplos:
carros populares,
eletrodomésticos,
peças de vestuário
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 Bens especiais
 Bens não procurados
• O cliente não quer usufruir
• São aqueles que
ou não sabe que existe
frequentemente envolvem
hábitos sofisticados de
 Exemplo: planos
consumo
 Seus mercados costumam
ser concentrados em polos
ou regiões industriais
• Exemplo: matéria-prima
Os Cinco Níveis de Produto
+
Tangibilidade
 São adquiridos sempre
à luz da racionalidade
-
Bens industriais
funerários
 Bens tangíveis: sabão,
creme dental, biscoitos etc.
 Bens tangíveis com serviços:
micros com manutenção,
garantia, help desk etc.
 Híbridos: restaurantes escolhidos
pelo cardápios e serviços etc.
 Serviços com serviços:
passageiros compram transporte
através de aviões etc.
 Serviços: educação, psicanálise etc.
Ciclo de Vida do Produto
(CVP)
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Elementos da Composição
do Produto
Marca
Design
Rótulo
Serviços
Agregados
Tamanho
Qualidade
Variedade
Garantia
Garantia
Marca
É um nome, termo, sinal,
símbolo, design, ou uma
combinação de tudo isso,
destinado a identificar os
produtos ou serviços de um
fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes.
Características das
Marcas Fortes
 Destacam-se por oferecer
os benefícios desejados
 Portfólio e hierarquia
bem elaborados
 Seus preços se baseiam
nas percepções de valor
 Compreendem seu significado
para os consumidores
 Mantêm-se relevantes
 São devidamente posicionadas
 São coerentes
O Papel das Marcas
Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do
produto
Organizam registros
contábeis
Oferecem proteção jurídica
 Utilizam várias atividades
de marketing
 Recebem apoio da
organização
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para
outras empresas
Garantem vantagem
competitiva
Asseguram um preço
mais alto
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Marcas
 Branding (gestão) e Brand
Equity (ativo financeiro
da marca)
 Termos curtos e simples
Tipos de Marcas
 Marca de fabricante
 Marca própria
 Marca de família
Embalagem
Conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.
 Visual de fácil reconhecimento
e lembrança
 Fácil de ser pronunciado
 Sugerem benefícios
e diferenciais
 Marcas sinônimos de produtos
 Marca licenciada
 Marca individual
 Marca de extensão
de linha
As embalagens são
influenciadas por:
Autosserviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca
e da empresa
Oportunidade de
inovação
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Rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
Qualidade
O conceito de qualidade evoluiu
ao longo do século, passando de
uma atividade de inspeção e
seleção de itens não conformes,
com caráter fortemente
corretivo, para o uso de técnicas
estatísticas que garantiriam a
qualidade do produto de forma
preventiva.
Paralelamente, passou-se a
Posteriormente, a ênfase mudou
trabalhar com os sistemas de
um processo com os padrões de
Atualmente, o conceito evoluiu
do produto para o processo, pois
qualidade desejados apresenta
como consequência um produto
com a qualidade esperada.
Variedade
qualidade das empresas.
além das fronteiras da empresa,
abrangendo toda a cadeia onde
essa está inserida.
(CONTE, 2000)
Garantia e Devolução
do Produto
 Garantias previstas em lei
 Estrutura que suporte
atendimento ao cliente e
cumprimento das garantias
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E o que é serviço?
 Indústria com paredes
Instrumentalização
de vidro
 Serviço explícito
 Serviço implícito
Tipos de Serviço
Quanto ao processo
para o cliente:
 individual
 coletivo
 personalizado
 especial
 Serviços industriais:
• de equipamentos
• de facilidade
• de consultoria ou orientação
Quanto ao método
de prestação
 Serviço de consumo:
• de conveniência
• de escolha
• de especialidade
Marketing de Serviços
Empresa
Publicidade
RP e Ass. Imp.
Marketing
Direto
Comunicação
Interna
SERVIÇOS
Funcionários
MKT Interativo
Clientes
SAC
Atendimento e Venda Pessoal
Cenário
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Core Service
PESSOAS
AMBIENTES
 Exemplo:
hotel
HOSPEDAGEM
PROCESSOS
Aplicação
A Danone é um dos maiores
Em nível mundial, é a primeira
segmento de produtos
frescos (PLF), primeira em
grupos empresariais no
alimentares do mundo, atuando
nos setores de PLF, biscoitos,
bebidas, embalagens e outros.
Atuando em mais de 150 países,
com mais de 70 mil funcionários.
produtora de produtos lácteos
biscoitos e segunda em água
mineral, sendo líder mundial
em PLF, com 15,1% do mercado,
representando 43% das vendas
do grupo.
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Aplicando: Danone
Marca
Design
Rótulo
Serviços
Agregados
Tamanho
Qualidade
Variedade
Garantia
Garantia
 Produto
• Tipos de produtos
Síntese
• Tangibilidade
• Níveis de produto
• CVP
• Elementos da composição
do produto:
 marca
 embalagem
 rótulo
 qualidade e garantia
 serviços agregados
 variedade
• Serviços
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