CORREIO DA

AESE
Escola de Direcção e Negócios
Publicação: quinzenal
Director: J.L.Carvalho Cardoso
Editor e Proprietário: AESE
Impresso por: Cromaticamente
Depósito legal: nº 21228/88
Preço: e 1
20º Ano
CORREIO DA
AESE
Nº 503, 15-2-2009
Hollywood hoje:
mais marketing
e menos público
«Febre» e «histeria» são alguns termos empregues para descrever as estreias de dois grandes êxitos
cinematográficos de 2008: Twilight e Sexo e a Cidade
(Sex and the City). Mas as enormes filas de pessoas
durante a noite diante das bilheteiras e as espectaculares premières, com fãs a arriscar a sua integridade
física para ver de perto as estrelas, não contam a
história toda. Muito menos a receita. Twilight conseguiu mais de 178 milhões de dólares nos EUA. Mas
pela sua audiência, 25 milhões de espectadores, fica
apenas um pouco acima de Você Tem uma Mensagem
(You've Got Mail), o nº 14 de 1998, que obteve 115
milhões na billheteira. De então para cá subiu muito
o preço dos bilhetes, houve também inflação de
marketing, mas o público diminuiu.
Hoje, «à partida, é mais fácil criar um acontecimento mediático se tivermos as estrelas adequadas e
dermos a isca correcta», diz Howard Bragman,
publicista de Hollywood (International Herald Tribune,
29 de Dezembro de 2008). Twilight (nº 7 de 2008)
e Sexo e a Cidade (nº 11) reuniam essas condições.
O problema, salienta Bragman, é que «há uma
relação extremamente escassa entre ruído publicitário
e pessoas nas poltronas».
Nem o verdadeiro grande sucesso de 2008,
O Cavaleiro das Trevas (The Dark Knight), fez história.
Tem a segunda maior receita de sempre (531 milhões
nos Estados Unidos), depois de Titanic (600,78
milhões em 1997, ano da sua estreia). Mas essa marca
deve-se à inflação; na lista de filmes mais vistos da
história é, com 73,7 milhões de espectadores, o
nº 27. O nº 2 de 2008, O Homem de Ferro (Iron
PANORAMA
Man), fica longe: com 45 milhões de entradas vendidas, está a quase 10 milhões do primeiro ano de
O Senhor dos Anéis (The Lord of the Rings, 2001), o
nº 74 da história. Titanic, com 128,3 milhões, está
nos lugares de honra: é o sexto, a seguir a Os Dez
Mandamentos (The Ten Commandments,1956).
Mais um caso que mostra a fraca relação entre
o ruído publicitário e a bilheteira, mas em sentido
contrário, é a Paixão de Cristo (The Passion of the
Christ, 2004), que teve um êxito enorme comparativamente ao investimento em marketing. Sem histeria
nem febre, nem glamorosas galas repletas de estrelas,
atraiu 59,7 milhões de espectadores. Ocupa o nº 56
da história do cinema e ganha por mais de 2 a 1 a
Twilight e a Sexo e a Cidade (22 milhões de entradas
vendidas), que nem sequer se encontram na
classificação dos 100 filmes mais vistos de todos os
tempos, elaborada pelo Box Office Mojo.
O contraste entre os dólares e a audiência
explica-se pelo encarecimento dos bilhetes. Nos
últimos dez anos, o preço médio subiu quase 47%
nos Estados Unidos, muito acima do IPC (+27%). Em
2008, a receita bruta total nas salas norte-americanas
foi de de 9630 milhões de dólares, 0,52% menos que
no ano anterior, o da maior bilheteira da história
(dados recolhidos de Media by Numbers). Mas, no
ano passado, o número de entradas vendidas baixou
4,27%, ficando-se por quase 1347 milhões. Na última
década, as receitas na bilheteira cresceram quase
ininterruptamente (com excepção de uma grande
descida de 5,2%, em 2005), enquanto os espectadores iam diminuindo. O número de 2008 é o mais
baixo desde 1996 e 16% menor que o máximo
histórico de 1606 milhões de entradas, registado em
2002, o ano de Homem Aranha (Spider-Man, nº 34
da história, com 69,5 milhões de espectadores).
Como na década passada a população dos Estados
Unidos aumentou 12,5%, verifica-se que a quota de
mercado dos cinemas diminuiu, concretamente, 19%.
No registo histórico, E Tudo o Vento Levou (Gone
with the Wind) continua imbatível. A superprodução
de 1939, que várias vezes salvou a Metro Goldwyn
Mayer nas reestreias, soma mais de 200 milhões de
espectadores nos cinemas. A larga distância surgem
A Guerra das Estrelas (Star Wars, 1977, 178,1 milhões
de entradas), Música no Coração (The Sound of Music,
1965; 142,4 milhões), E. T. (1982; 141,8 milhões) e
Os Dez Mandamentos (131 milhões). Depois vem
Titanic. Tubarão (Jaws, 1975), Doutor Jivago (Doctor
Zhivago, 1965), O Exorcista (The Exorcist, 1973) e
Branca de Neve e os Sete Anões (Snow White and the
Seven Dwarfs, 1937) completam os 10 primeiros.
I+D - cientistas
Num inquérito recente da Fundación BBVA
realizado em nove países europeus, a ciência é a área
que, juntamente com a medicina e o ambiente, mais
interesse suscita. Os cientistas são um dos grupos
profissionais que maior credibilidade e confiança
inspiram (6,3 em 10) e dos que se espera que
contribuam mais para a melhoria das condições de
vida (7 em 10).
É verdade que esta confiança em muitos casos
é algo parecido com a fé do carvoeiro, pois o nível
de informação sobre os assuntos científicos situa-se
bastante abaixo do interesse declarado. Por exemplo,
apesar de tudo o que se fala sobre as potencialidades
das células estaminais, o inquérito revela que o
conhecimento existente na Europa sobre elas é
extremamente baixo.
Mas não há dúvida de que a ciência está com
um prestígio elevado e é encarada como um
importante factor de progresso. Ninguém discute a
necessidade de incrementar os orçamentos de I+D
e, recentemente, a Europa científica aumentou a sua
infra-estrutura de investigação com 10 novos grandes
centros, desde laboratórios de alta segurança
biológica, a um sistema de radar para estudar a
atmosfera terrestre.
Nessas condições, era de esperar que a ciência
atraísse um crescente número de jovens, desejosos
de participar nesses avanços e de exercer uma
profissão atractiva. No entanto, a evolução parece
sugerir uma crise de vocações científicas.
Um colóquio europeu sobre «Ciências na
Sociedade», realizado em Paris em Novembro último,
dava o alarme sobre a diminuição de estudantes de
ciências. Enquanto na União Europeia os alunos se
aglomeram em torno dos estudos de informática
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(+80% desde o ano 2000), as ciências da vida
estagnam (+1%) e as ciências físicas sofrem uma
descida de 5,5%. Mas mesmo entre os estudantes de
ciências observa-se uma atracção fatal por disciplinas
«pragmáticas», como as matemáticas financeiras e a
gestão. Este menor interesse pelas ciências nota-se
também nos EUA, embora este país esteja em melhor
situação, devido à afluência em massa de estudantes
estrangeiros, nomeadamente asiáticos.
Em França, segundo uma nota do Ministério do
Ensino Superior, publicada em finais de Dezembro,
espera-se que o número de estudantes universitários
baixe quase 7% até 2017. Dois fenómenos influenciam esta situação: a menor natalidade dos anos
noventa e a menor inclinação dos estudantes que
concluíram o ensino secundário a prosseguirem os
seus estudos na Universidade.
Mas a diminuição de alunos não afectaria do
mesmo modo todos os estudos: ciências e letras
perderiam cada uma cerca de um terço dos seus
efectivos, enquanto as ciências da saúde (+24%) e
direito (+15,1%) progrediriam claramente.
Fala-se muito do abandono dos estudos de
humanidades. Mas a fuga dos estudos científicos não
é menos significativa. Em Espanha, por exemplo, pelo
efeito combinado da queda da natalidade e do
desinteresse dos jovens, entre os cursos que perderam
alunos desde o ano lectivo de 2000-2001 até ao de
2005-2006, encontram-se Química (-40%), Biologia
(-18,2%), Matemática (-43,8%), Física (-37,3%) e
Engenharia Industrial (-4,8%).
Pelo contrário, entre os cursos que cresceram,
encontramos os de ciências que são uma resposta a
novas necessidades, como Ciências Ambientais
(+54,4%), Engenharia Informática (+16,6%) e de
Telecomunicações (+7%). Mas todos esses cursos
correspondem ao tipo de estudos mais directamente
aplicados.
Por agora, os dados sobre o número de
investigadores dedicados a I+D na UE indicam uma
tendência crescente: de 1,59 milhões no ano 2000,
para 1,78 milhões em 2005. Mas a fuga dos estudos
de ciências pode ser uma bomba de relógio para a
investigação pública e privada.
Quando se procuram soluções, insiste-se na
melhoria das saídas profissionais; mas para suscitar
vocações, na ciência como em qualquer outro campo,
tem de se tornar atractiva a missão, a ciência neste
caso. Caso contrário, os orçamentos de I+D podem
ter magníficos laboratórios e falta de investigadores.
I. A.
6
O desempr
ego
desemprego
provocado pelas
privatizações
reduziu a esperança
de vida no ex-bloco
soviético
Algo que segundo os investigadores poderia
explicar em grande parte este fenómeno é o elevado
consumo de álcool entre homens que tinham perdido
o seu trabalho. Um fantasma - o do desemprego e
os problemas que origina - de novo ameaçador na
actualidade: nos últimos tempos foram notícia os
protestos contra o ineficaz efeito das medidas anti-crise na Bulgária e na Letónia (esta última, o país
pertencente à União Europeia mais afectado pela
recessão, visto que o seu PIB no terceiro trimestre
do ano passado baixou em 4,6% relativamente ao
mesmo período de 2007).
Um estudo publicado em The Lancet adverte
que a onda de privatizações maciças após o
abandono do regime comunista aumentou a
mortalidade entre a população masculina do antigo
bloco soviético.
No entanto, o aumento da mortalidade e a
deterioração da esperança de vida não atingiram da
mesma forma todos os países do ex-bloco comunista:
os casos da Albânia, Croácia, República Checa,
Polónia e Eslovénia levam a que se tirem conclusões
significativamente menos negativas, com uma descida
de 10% na mortalidade masculina e só 2% no
aumento do desemprego.
A investigação, a cargo de David Stuckler e
Lawrence King (sociólogos das Universidades de
Oxford e Cambridge, respectivamente) e do
especialista em saúde do antigo bloco soviético Martin
McKee (da London School of Hygiene and Tropical
Medicine) poderia integrar as suas conclusões na folha
de roteiro de países como Cuba, mas também da
China, Índia, Egipto e outros países de rendimento
médio - sem esquecer o Iraque -, onde se tem vindo
a desenvolver um processo de privatização de amplos
sectores submetidos durante muito tempo ao controlo
estatal.
O estudo considera que há «privatizações
maciças» quando se produz uma transferência para
o sector privado de pelo menos 25% das grandes
empresas do Estado no período de meia dúzia de
anos. Uma mudança como a que viveram, após o fim
da era soviética, a Rússia, o Kazaquistão, a Letónia,
a Lituânia e a Estónia, onde a mortalidade masculina
aumentou 42% entre os anos de 1991 a 1994.
Número que, segundo os autores, coincidiu com um
aumento do desemprego, que triplicou.
Na Rússia, a esperança de vida dos homens, que
era de 67 anos em 1985, baixou para menos de 60
nesse mesmo período de 1991 a 1994. Isto levou o
estudo a analisar as causas pelas quais a população
masculina é especialmente susceptível às transformações do mercado.
A análise, que para evitar distorsões levou em
conta variáveis como a liberalização de produtos e
de preços, a diferença de rendimentos e o historial
de dados sobre a saúde, determinou a correlação
entre o brusco aumento do desemprego e a taxa de
mortalidade entre homens em idade activa, isto é,
entre os 15 e os 59 anos.
7
Uma razão avançada para explicar este fenómeno é que o processo de privatização se verificou
nestes países de modo mais cauteloso e progressivo,
embora nem todos os países mencionados se enquadrem neste pressuposto. É o caso, por exemplo, da
Polónia, um dos primeiros países onde se aplicou o
modelo da «terapia de choque», que aconselhava
uma brusca reconversão da economia planificada
para a de mercado livre.
Aquilo que os autores sugerem é que a existência de instituições e redes sociais (especialmente sólidas no caso dos polacos, que, além do mais, também podiam contar com o apoio da vasta população
emigrada, ou juntar-se a esta) se torna fundamental
para resistir melhor à transformação da política
macroeconómica. A ajuda que pode ser fornecida
pelas igrejas, pelas associações e por outras formas
de solidariedade social reveste-se de uma importância
particular. Segundo este estudo, a mortalidade não
aumenta nos países em que 45% ou mais da sua
população pertence a pelo menos uma organização
social.
A cultura e as artes
sob a crise
A actual crise económica também chegou aos
palcos da Broadway: nos últimos meses, quatro
espectáculos (entre eles, o Young Frankenstein de Mel
Brooks) tiveram baixas nos resultados. Surpreendente
também a redução do número de funções durante
as festas de Dezembro passado, pois o normal é que
nestas datas haja enchentes totais. Várias montagens
que estavam ainda em projecto foram abandonadas.
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E embora Nova Iorque seja o caso que mais chama
a atenção, não é o único: o director do Goodman
Theatre de Chicago, Roche Schulfer, afirma que as
artes daquela cidade enfrentam «os seus tempos mais
difíceis em quarenta ou cinquenta anos».
O teatro nos Estados Unidos, quase exclusivamente privado, revela uma queda da bilheteira
especialmente sensível em relação ao dinheiro
proveniente do turismo interno e internacional, e que
no caso da Broadway representa 60% dos bilhetes
vendidos.
houve actos de gestão ilegais por parte do Museu,
confiando a administração de fundos reservados a
organizações sem fins lucrativos.
Outros museus estão a planear vender algumas
das suas obras para sustentar os seus orçamentos,
segundo informa o International Herald Tribune
(4 de Janeiro de 2009).
Os museus norte-americanos, por seu turno,
vivem na sua grande maioria dos subscritores e de
donativos institucionais ou de particulares. Segundo
dados recolhidos pelo Le Monde, em 2006, os norte-americanos doaram 12 600 milhões de dólares a
instituições culturais, cerca de dez vezes mais que a
totalidade do financiamento público e institucional.
Em 2008, atribuíram-se, depois de muitas hesitações,
145 milhões de dólares provenientes do Fisco à
agência federal National Endowment for Arts.
A proposta de Carmine Branagan, directora do
National Academy Museum de Nova Iorque, de
vender, por cerca de 15 milhões de dólares, pinturas
da Escola de Hudson pertencentes a essa instituição
recebeu um acolhimento tão hostil por parte dos dois
grupos a que o Academy pertence - a American
Association of Museums e a Association of Art
Museums Directors - que acabou por agravar a situação económica que pretendia minimizar. Ambas as
associações, indignadas pela violação do que
consideram um dos seus «mais básicos e importantes
princípios», fizeram um apelo aos seus 190 membros
para suspenderem todo o financiamento e apoio às
exposições do National Academy.
Quanto às políticas para atrair a ajuda privada,
o MoMA de Nova Iorque concede a condição de
«benfeitor» aos doadores que contribuam com pelo
menos 50 000 dólares por ano; e, em geral, a presença no board (direcção) de um museu de prestígio
pode custar o desembolso de milhões de dólares. O
patrocínio de numerosas exposições é feito por conta
de sociedades privadas, que encontram neste vínculo
um interessante filão para as suas estratégias
publicitárias.
Desde que se respeitem os termos ao abrigo dos
quais foi feito o donativo, a lei norte-americana
permite aos museus alienar obras de arte das suas
colecções permanentes. Pelo contrário, na Europa
muitos museus recebem financiamento do Estado e
estão submetidos à proibição legal de se desfazerem
das suas peças. Apesar da maior liberdade norte-americana, no entanto, as associações de museus
regem-se por estritos códigos de ética que afastam
completamente as perdas patrimoniais.
Mas o que está agora ameaçado é o decisivo
contributo que provém do sector financeiro: em
2007, o Lehman Brothers doou 39 milhões de dólares
a iniciativas como Jackson Pollock Shows No Limit,
do Guggenheim, ou à retrospectiva de Brice Marden
no MoMA. O que irá ser, em pleno processo de
reestruturação, a política cultural de outras entidades
como o Merril Lynch ou o Bearn Stearns, é algo que
ainda não se sabe.
Não obstante, alguns inclinam-se a sacrificar a
inflexibilidade de certos princípios ao constrangimento da conjuntura. «Se realmente se trata de uma
situação de vida ou de morte, e se devemos escolher
entre vender uma obra de Rauschenberg e manter
abertas as portas do museu, acho que existe uma
justificação para dispor da pintura», alega Patty
Gerstenblith, uma professora da DePaul University,
em Chicago, bem conhecida pelo seu tenaz empenho
na defesa do património.
De forma rápida, o MoMA cortou 10% do seu
orçamento, enquanto o Brooklyn Museum anulou a
mostra que pensava dedicar ao artista nigeriano Yinka
Shonibare. O presidente da Câmara de Nova Iorque,
Michael Bloomberg, reduziu, em 2008, as verbas
orçamentais em bibliotecas e instituições culturais em
2,5% e anunciou que, em 2009, este corte atingirá
os 5%.
Outro caso de grande ressonância nos tempos
recentes foi o do muito reconhecido Museu de Arte
Contemporânea de Los Angeles, que operou de
forma deficitária em seis dos últimos oito anos.
Enquanto vários artistas, curadores e coleccionadores
se mobilizaram para pedir a destituição do seu
director, Jeremy Strick, o procurador-geral da
Califórnia abriu uma investigação para determinar se
Associação de Estudos Superiores de Empresa
l
Mas muitos directores insistem em assinalar que
os museus recebem donativos dedutíveis de dinheiro
ou de obras destinadas a que as colecções artísticas
estejam acessíveis ao público. Vender parte dos
fundos do museu seria trair essa confiança.
Pelo contrário, outras opiniões recolhidas pelo
Herald Tribune defendem que os museus vendam
obras, precisamente para que estejam mais acessíveis
ao público. «A maioria dos grandes museus não pode
exibir 90% das obras que posssui», diz Michael
O'Hare, professor de Política Cultural da Universidade da Califórnia, Berkeley. «Qual é o problema de
vendermos parte desses fundos a museus mais
pequenos ou até a coleccionadores privados, que é
mais provável que os exibam?»
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