Os negócios do Mundial

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20 D ÕE S
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N HO
N720
06 JUNHO 2014
ANO 16
O JORNAL INDEPENDENTE PARA PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Directora Carla Borges Ferreira Director-adjunto Rui Oliveira Marques
ESPECIAL
Os negócios
do Mundial
Quinzenal para assinantes Preço de capa 7a
PÁG. 16
ENTREVISTA
PÁG. 04
“A pior coisa que podia
acontecer a um IAB Portugal
era ser uma associação estéril”
PUB
Bernardo Rodo, presidente da direcção
do IAB Portugal, explica os objectivos
da representação recém-criada no
mercado nacional
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02
EDITORIAL
FICHA TÉCNICA
Fama
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Cristiano Ronaldo é uma estrela global ao ponto
de nas últimas semanas ter sido até capa da
Forbes España, da brasileira Veja e da norte-americana Sports Illustrated. Também por estes
dias se passou o mesmo com Hugo Veiga. O criativo português esteve em destaque nos principais
sites de publicidade do mundo (para além do
New York Times) já que é o responsável, ao lado
do brasileiro Diego Machado, pelo novo escritório
da network AKQA no Brasil.
A dupla criou a campanha Retratos da Real
Beleza, desenvolvida pela Ogilvy Brasil para a
Dove, que recebeu um grande prémio e 14 leões
no ano passado em Cannes. Foram as estrelas de
2013 do maior festival de criatividade do mundo
e demonstram como Cannes muda carreiras
profissionais. Hugo Veiga também se tornou num
exemplo para a nova geração de criativos portugueses, que também olha para o Brasil, não como
o país da Copa, mas como um novo mercado de
trabalho.
As inscrições deste ano dos Cannes Lions, que
arrancam a 15 de Junho, exemplificam a transformação pela qual atravessa o mercado publicitário
mundial. A competição Cyber cresceu 39 por
cento, sendo agora a terceira categoria mais
importante, enquanto a de Relações Públicas
subiu 43 por cento, a de Branded Content &
Entertainment 22 por cento, Mobile 12 por cento,
Design 11 por cento e Promoções & Activação
9 por cento. Pelo contrário, nas categorias tradicionais assistiu-se, uma vez mais, à quebra de
trabalhos a concurso, como é o caso de Filme (-9
por cento), Imprensa (-12 por cento) ou Rádio (-7
por cento). Pela primeira vez a secção de Outdoor
teve mais inscrições do que a de Imprensa. As
agências portuguesas, já se sabe, inscreveram
menos 31,3 por cento de trabalhos, sinal de que
o reajustamento das agências à nova realidade
económica ainda não terminou. Mas, nem por
isso, o mercado nacional irá prestar este ano
menos atenção ao festival de Cannes.
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Membro da VISAPRESS
FRASE DA QUINZENA
“Ricardo Costa,
director do ‘Expresso’
e irmão de António
Costa, colocou o seu
lugar à disposição
junto da administração
do Grupo Impresa”
Comunicado da Impresa
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04
ENTREVISTA
“A pior coisa que podia
acontecer a um IAB
Portugal era ser uma
associação estéril”
PEDRO DURÃES
HUGO GAMBOA
Bernardo Rodo é o
presidente da direcção do
IAB Portugal, criado em
2013, que terá este ano a
sua estreia depois de um
período de bastidores. Na
primeira entrevista enquanto
responsável do organismo
internacional no mercado
português, explica os
objectivos da associação
precisa da força do mercado. Esta força do mercado
vem da capacidade de absorver investimento e,
neste momento, ele está concentrado nos publishers e nas agências de meios. As outras entidades
operam no ecossistema das plataformas digitais e
interactivas mas normalmente entram no processo
numa segunda fase, que é aquilo que vai acontecer
a partir de agora.
“Ao contrário do que possa parecer, foi um ano de
actividade intensa”. A garantia é dada por Bernardo
Rodo, presidente da direcção do Interactive Advertising Bureau - IAB Portugal, em resposta a criticas de
que o organismo criado no último ano não fez ainda
trabalho visível. “Um ano de silêncio não significa um
ano de inactividade, significa um ano de preparação
para aquilo que daqui para a frente vai ser a frente
visível do IAB”, justifica. Depois de arrancar com
11 sócios fundadores, onde estão representados
90 por cento dos publishers nacionais (incluindo
todos os grandes grupos de comunicação social e
os gigantes online Google e Microsoft) e dos agrupamentos de compras de meios, a nova fase abre a
associação às agências digitais especializadas e às
agências criativas. Estão representados também os
anunciantes já que a APAN subscreveu o memorando de entendimento que esteve na origem da
atribuição da licença para a representação local do
IAB. Os órgãos sociais, eleitos para o triénio que
vai até 2016, conta com a OMD na presidência da
direcção e com a PT na vice-presidência. Cofina,
Havas Media e Microsoft são os vogais da direcção.
São sócios do IAB a OMG, a Portugal Telecom, a
Cofina, a Havas Media, a Microsoft, a Controlinveste, o Google, o Group M, a IPG Mediabrands, a
Media Capital, o Público, a Aegis, a Impresa, a Nova
Expressão e a Publicis.
Meios & Publicidade (M&P): Como é que
surge o IAB Portugal?
Bernardo Rodo (BR): Surge de uma grande
vontade dos stakeholders da indústria que operam
na área digital, que neste momento já não é circunscrita aos meios e às agências digitais, envolve as
agências de meios, as agências criativas e os meios
de uma forma muito generalizada. Houve uma
primeira iniciativa que foi talvez prematura no tempo,
há cerca de quatro anos, mas que deixou no ar a
intenção e a vontade de criar um IAB. Chegou-se
à conclusão de que o mercado tinha atingido uma
maturidade tal que justificava que Portugal tivesse
uma representação local do IAB. Foi uma conjugação de vontades. Nesta primeira fase foi muito
circunscrito àquilo que o IAB designa como os agregadores do investimento, porque o IAB, para existir,
M&P: Qual o motivo para este hiato entre a
primeira tentativa há quatro anos e a criação
efectiva do organismo?
BR: Tem simplesmente a ver com maturidade
do mercado. Em 2009 tínhamos um mercado
sofisticado na área digital mas ainda muito
compartimentado. Tínhamos meios digitais muito
específicos e as agências com as suas unidades
digitais, neste momento o digital já é totalmente
transversal. Os players digitais já agregam dentro
de si todas as valências e não apenas o digital, isto
dá uma força maior à iniciativa. Esta maturidade é
muito importante porque tem a ver com o timing de
criação do IAB na Europa, ou seja, é importante para
a atribuição de licença que haja uma representação
significativa do mercado e que essa representação
venha a ser apoiada de entidades que encerram em
si não apenas o digital mas que têm uma amplitude
maior. Apesar de tudo, o hiato não foi assim tão
grande porque em 2011 foi assinado um memorando de entendimento. Esse memorando deu
origem a uma negociação de estatutos. Por isso,
estamos a falar de um hiato de pouco mais de um
ano e meio, que foi o tempo que se precisou para
que o mercado estivesse preparado para perceber
quais são os benefícios que um IAB pode trazer. A
pior coisa que podia acontecer a um IAB Portugal
era ser uma associação estéril que era criada porque
existe noutros países. Temos de garantir que este é
um IAB com plenos poderes, de representação dos
atributos do IAB e do IAB Europa, e para podermos
efectivamente representar estas duas associações
internacionais tínhamos que estar apetrechados
destas capacidades, que pensam estarem reflectidas nos estatutos.
M&P: Sem grande actividade visível até
agora, não estão a correr o risco de passarem
a mensagem de que são essa associação
estéril. Como podem evitar essa situação?
BR: As associações quando nascem têm um
caderno de intenções e actividades. O IAB tem a
sua missão muito clara e essa missão passa pela
promoção da publicidade e do marketing em plataformas digitais e interactivas. Para isso, o que o
IAB faz são actividades de divulgação que visam
proteger os interesses desta indústria específica do
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digital. Este ano foi muito importante porque foi a
ano em que consolidámos o nosso plano de acção,
para ter licença para actuar o IAB precisa deste
ano de neutralidade porque precisa de assegurar
que tem uma estrutura capaz de, quando arrancar,
arrancar em plena força. Uma das características da
atribuição da licença é precisamente começar em
força, ou seja, não podemos ter um nível de visibilidade sem que depois haja já uma estrutura por trás
porque vamos ter de representar o IAB em muitas
frentes. 2013, ao contrário do que possa parecer,
foi de actividade intensa, foi um ano em que tivemos
de construir um orçamento, tivemos de preparar a
admissão de novos sócios, em que moldes ia ser
feita. Foi um ano de criação de relações que são
fundamentais na estrutura do IAB com outras
associações da indústria. E estes protocolos de
cooperação são cruciais para que o IAB possa
desenvolver a sua actividade. Portanto, um ano de
silêncio não significa um ano de inactividade.
M&P: Que protocolos são esses?
BR: Além dos protocolos a nível nacional, nomeadamente com o ICAP (Instituto Civil de Autodisciplina
da Comunicação Comercial), este ano trabalhámos
muito ao nível europeu, para a transcrição para a
legislação local das directivas OBA (online behavioral advertising), um processo que está a decorrer
em todos os países que pertencem à Comissão
Europeia. Se um dos objectivos é proteger a indústria, temos de assegurar que essa transposição das
directivas europeias é feita de uma maneira que não
perturbe a indústria local, além da divulgação do
sector e da emissão de estudos, esta área de lobby
junto das entidades europeias é a terceira linha
de actividade do IAB. Isto é crucial mas não se faz
press releases sobre estas coisas. Ao longo desta
não tivemos já também uma comissão de aconselhamento a anunciantes, que ajuda os anunciantes
a perceber como é que vão adaptar as suas actividades nomeadamente em áreas muito técnicas e
que têm limitações legais.
M&P: Houve falta de orçamento?
BR: Não há condicionalismos de ordem orçamental,
é uma questão de prioridades. De qualquer forma,
o IAB tem duas formas de consolidar o seu orçamento, uma são as quotas pagas pelos associados
e a outra por angariação de fundos de suporte a
actividades públicas do IAB. Nesta fase, como ainda
não houve eventos públicos, ainda não foi accionado
o segundo mecanismo de angariação de fundos.
Neste momento os nossos fundos são as quotas
dos associados. Não há restrições orçamentais ao
funcionamento do IAB. Por outro lado, apesar de
se ter iniciado com 90 por cento de representatividade, quer na área dos publishers quer do lado das
agências de meios, permitiu-nos com mais serenidade criar esse plano de actividades, mas que
teve de ser aprovado, discutido. Esta é uma associação muito jovem e essa juventude permite-nos
também agir com serenidade. Não precisamos de
fazer três eventos por ano porque estamos a fazer
um trabalho que é mais importante para o futuro
do IAB no mercado português do que propriamente
um evento. Agora, claro que vamos ter essa componente também, isso está previsto arrancar este ano.
M&P: Quando é que está previsto arranque
dessa fase mais visível do trabalho do IAB?
BR: Está prevista para depois do Verão. Neste
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“Os estudos
que existem de
repartição do
investimento
publicitário não têm
ainda a profundidade
que nós desejamos”
momento temos um calendário de media recheado
de eventos a nível nacional e achámos que o IAB
precisava de algum espaço para respirar e optámos
por fazer a primeira iniciativa pública depois do
Verão. Não há data definida ainda. O que posso
dizer é que vai haver uma iniciativa de grande
dimensão, que passa por abrir o IAB ao mercado.
M&P: Que tipo de actividades pretendem
trazer para o mercado português?
BR: De uma maneira mais geral, as actividades
do IAB vão passar por conferências de indústria,
que de alguma forma lancem questões muito
pertinentes e do momento. Seja qual for o tema, a
conferência passará por trazer decisores para que
o mercado nos possa ouvir e perceber que esse
tema é uma prioridade do IAB. Depois há todo o
trabalho de back-office que já temos vindo a fazer,
como a a publicação de estudos proprietários do
IAB para o mercado português, que podem ser
análises de comportamentos de consumidor ao
nível de plataformas digitais, análise de investimentos, distribuição de investimentos por sector
e por meio, e vamos avançar para um cruzamento
desse investimento com plataformas que não
sejam exclusivamente digitais porque hoje todos os
meios são digitais. A televisão, a rádio e a própria
imprensa estão a caminhar nesse sentido, pelo
que é fundamental que os estudos incluam esses
cruzamentos de comportamento multitasking,
co-viewing, conteúdos consumidos em second
screen, o que vamos fazer é assegurar que esses
estudos passam a ter representação do mercado
português.
M&P: Vão articular-se com os estudos já
existentes em Portugal, como o Netscope
ou o Media Monitor, que agora introduziu
também o investimento digital?
BR: Vamos fazer análises com base nos estudos
que já existem no mercado português, não vamos
criar estudos para coisas que já são estudadas,
apenas complementar. Não vamos duplicar
estudos já existentes, vamos é criar estudos
próprios que acrescentem valor. Os estudos que
existem de repartição do investimento publicitário
não têm ainda a profundidade que nós desejamos.
O IAB tem condições para ir detalhar ainda mais
essa fotografia. Fazemos uma leitura qualitativa, com a evolução e distribuição dos shares de
investimento ao longo dos anos, um ano em que
há mais festivais de música, fusões de empresas,
etc., se são crescentes, se estabilizam, é esse tipo
de análise que o IAB faz para perceber tendências, movimentos de oportunidade, tendências que
estabilizaram ou que são passageiras.
M&P: Já têm previsão para quando é que
vão publicar o primeiro estudo?
BR: Será seguramente ainda em 2014, mas ainda
não temos uma data definida.
M&P: Ao nível da definição de standards e
recomendação de novos formatos de publicidade digital, o IAB Portugal vai também
desenvolver trabalho específico para o
mercado português?
BR: Sim, essa área de definição de standards está
tão integrada que penso que já está convencionada pelos associados mesmo antes de o IAB
Portugal ter sido criado. Vai fazer parte do nosso
trabalho regular emitir pareceres, que vão existir
de duas formas: ou são pareceres automáticos,
que emitimos pro-activamente para os nossos
associados, ou são pareceres que resultam de
uma consulta. No ano passado já emitimos dois
pareceres que resultaram de consultas directas
de anunciantes, mas o objectivo será que eles
existam sempre que forem pertinentes, ou seja,
não vai haver uma periodicidade estipulada para
os emitir mas sempre que se justifiquem e que
sejam relevantes e úteis para o mercado.
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DESTAQUE
OPINIÃO
Em contagem decrescente
O NÚMERO DE INSCRIÇÕES PORTUGUESAS EM CANNES CAIU 31,3 POR
CENTO. NEM ASSIM DECRESCE A ATENÇÃO AO QUE SE VAI PASSAR NO
PRINCIPAL FESTIVAL DE CRIATIVIDADE DO MUNDO
A minha cunhada,
o Hugo Veiga e o
Donald Gunn
JOÃO GOMES DE ALMEIDA,
redactor publicitário
RUI OLIVEIRA MARQUES
As agências portuguesas dão sinais de contracção
em Cannes, já que, face a 2013, o número de inscrições caiu 31,3% para as 202 peças a concurso. A
presença portuguesa será ainda visível nos jurados.
Nuno Jerónimo (O Escritório) integra o júri em
Imprensa, Catarina Amorim (M Public Relations) o de
Relações Públicas, Miguel Viana (Brandia Central)
o de Design e Samuel Godinho (Carat) o de Media.
Todas as competições dos Young Lions, para encontrar as duplas mais talentosas do mundo, terão
representantes nacionais (ver páginas 8 e 10).
Um frente-a-frente
entre jurados
DOIS JURADOS PORTUGUESES
NO FESTIVAL DE CANNES, NUNO
JERÓNIMO E CATARINA AMORIM,
ACEITARAM OLHAR PARA O ESTADO
DA CRIATIVIDADE NACIONAL
Meios & Publicidade (M&P): Este é um ano
em que os criativos portugueses têm boas
ideias para mostrar ao mundo?
Nuno Jerónimo: Os criativos portugueses terão
muitas, o mercado português tem algumas. Não
conheço todas, mas já me cruzei com duas ou três
ideias interessantes. Outras hão-de aparecer só
para o festival, é sempre assim. Mas genericamente
parece-me que temos que ser mais exigentes.
Como povo simpático que somos, continuamos a
elogiar as ideias medianas uns dos outros e todos os
anos somos penalizados por isso nos grandes festivais de criatividade. A somar a isto, com o advento
das redes sociais, estou convencido que existe um
enorme desperdício de energia na produção de
video-cases de acções de marketing e de comunicação banais. Multiplicam-se. Sempre sentimos
um certo conforto em fazer coisas «ao estilo» das
grandes ideias que vimos anteriormente, mas continuamos a esquecer-nos da grande ideia. Salvo raras
excepções, a maioria dos cases nacionais que vejo
são demasiado umbiguistas e absolutamente irrelevantes para a maioria das pessoas, o que não nos
ajuda a ser mais respeitados enquanto indústria. Catarina Amorim: Tendo em conta a minha
percepção do mercado nacional e os trabalhos
de outros países que tenho vindo a avaliar, diria
que existe por aí muito material de qualidade para
mostrar ao mundo a excelente criatividade dos
portugueses. Espero que a típica timidez e falta
de auto-estima nacional não tenham impedido
as agências de Relações Públicas de participar.
Principalmente neste ano de crise. Afinal, nós,
os portugueses, estamos tão habituados a fazer
omeletes sem ovos que podemos considerar essa
experiência como uma mais-valia face a outros
mercados ditos mais evoluídos…
M&P: Na área que vai avaliar, acha que há algum
trabalho português que possa chegar a leão?
Nuno Jerónimo: Como já referi, não conheço
todas. Mas, dentro das que vi, talvez a campanha
da ANA Aeroportos seja a que mais me chamou a
atenção. Surpreendeu-me a forma como um insight
novo trouxe frescura à linha gráfica que vinha sendo
usada em campanhas anteriores. E parece-me ter
os argumentos certos para este tipo de festival. Catarina Amorim: Estamos na fase de avaliação
preliminar durante a qual cada jurado tem acesso
a 400 trabalhos na sua área – no meu caso,
Relações Públicas - mas que não podem ter sido
desenvolvidas nos respectivos países. Por isso não
consigo responder a esta pergunta. Mas conhecendo o nosso mercado e as nossas características
culturais diria que temos tudo para trazer um leão
de Relações Públicas para Portugal
M&P: A nível internacional, qual o case da
sua área que considera bem conseguido
no último ano e que pode ser premiado em
Cannes?
Nuno Jerónimo: Não consigo destacar apenas um.
Lembro-me de vários e sei que vou ser surpreendido por outros. Gostava que alguns fossem
portugueses.
Catarina Amorim: Dos 400 trabalhos que estou
a avaliar nesta fase preliminar, para a definição
de short lists, posso dizer que, na minha opinião,
as subcategorias mais criativas e bem conseguidas são Charity & Non for Profit e Public Affair
& Lobbying. Se bem que existem mercados (que
não em Portugal, bem entendido) onde sectores
tradicionalmente tão cinzentos como a banca
apresentaram trabalhos que rompem com o status
quo (espero poder mostrar depois das avaliações
estarem concluídas). Nesta área das Relações
Públicas, quem tem a visão de não se ficar pelo que
“é suposto” ganha muitos pontos de vantagem face
aos conservadores. Acho que se pode mesmo dizer
que esta área não é para medrosos.
Há uns meses estava a passar um fim-de-semana
em família e a minha cunhada passou por mim a
cantarolar “Dumb aways to die, so many dumb ways
to die...”. Eu sorri, depois parei e finalmente fiquei
estarrecido: como é que uma miúda, que na altura
tinha 14 anos, conhecia esta música? Perguntei-lhe se sabia a música toda. Ela parou,
sorriu e com algum sarcasmo soltou um “lá na
turma todos sabemos”. Fiquei pasmado e um tanto
ou quanto envergonhado. Depois ainda me mostrou
fotografias que tinha dos bonequinhos e até o jogo
para o smartphone.
É incrível. Esta miúda de 14 anos portuguesa tornou-se fã de uma campanha publicitária criada para um
metro na Austrália. Não só ela, mas ao que parece
muitos outros miúdos portugueses que nunca foram
a Melbourne. Será que isto não é eficácia? E se o
Metro fosse uma marca com um objectivo comercial?
Teria aumentado as vendas com esta campanha?
Donald Gunn, fundador do Gunn Report, passou a
vida a estudar a relação entre os prémios criativos
na publicidade e a eficácia comercial dos mesmos.
Desde 1992 que fez vários trabalhos sobre o tema,
tendo como principal bitola o Festival de Criatividade
de Cannes. Segundo o último destes estudos (The Case for
Creativity, IPA and the Gunn Report), ficou provado
que em norma os casos que ganham festivais de
criatividade são onze vezes mais eficazes do que os
que não ganham.
Mas será que hoje a função da publicidade ainda é
vender alguma coisa? Concordo com o “nosso” Hugo
Veiga, que numa entrevista desta semana dizia que
a função das agências de publicidade deve ser “a
criação de produtos, de plataformas de inovação, de
ideias com um impacto positivo na vida das pessoas”.
O mundo da publicidade divide-se hoje em três
géneros: os novos consumidores (como a minha
cunhada) que só respondem a estímulos publicitários criativos e relevantes na sua vida; os
profissionais como o Hugo Veiga que têm a ousadia
de criar campanhas que saem da mesmice e que
por isso ganham prémios; e por fim, aqueles que
precisaram que o Donald Gunn fizesse um estudo
para acreditarem no que está à vista de todos:
os cases que ganham prémios são bons para as
marcas. Cada um é livre de trilhar o seu caminho.
Mas quando a cabeça não tem juízo, por norma a
marca é que paga.
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08
DESTAQUE
CANNES
Onde querem
estar estes talentos
dentro de cinco anos?
OS 14 JOVENS TALENTOS QUE VÃO REPRESENTAR PORTUGAL
EM CANNES REVELAM O QUE ESPERAM DOS PRÓXIMOS ANOS
Design: Micaela Neto e Patrick Santos
“Espero ter ultrapassado vários desafios, com a
sensação de dever cumprido face aos meus sonhos
e expectativas. Quero continuar a sentir-me realizada com os projectos em que trabalho e sentir
que continuo a evoluir. Espero que o meu futuro
passe pelos sítios certos e que possa continuar a
aprender com as pessoas certas, como tem sido até
hoje”, revela Micaela Neto (27 anos), que estudou
Design Gráfico pela ESAD das Caldas da Rainha e
está na Brandia desde 2008, tendo trabalho para
marcas como Vodafone, Yorn, Guerin, Açoreana,
Apsi, Opway, Zippy, FIRM, MEI, MO, BES, Brisa,
Total. Integra o Young Lions de Design.
“Espero continuar a participar em projectos globais
com grandes desafios que me façam evoluir cada
vez mais, como tem sido no meu percurso na
Brandia Central, em projectos como o Euro 2012 e
o Euro 2016”, considera Patrick Santos (28 anos),
que também estudou Design Gráfico nas Caldas
da Rainha, entrou na Brandia no mesmo ano de
Micaela Neto, com quem vai fazer dupla em Cannes
em Design.
Filme: Rui Antunes e Elisabet Gallego
“Cinco anos... Portanto é fazer as contas, 24, 25, 26,
27, 28, 29. Arredondando dá 30. Uii. Trinta. Espero
mais cabelos brancos e com isso mais charme, para
disfarçar as entradas. Espero que a paixão e o crer
que tenho nesta profissão esteja ainda mais forte.
Espero continuar a levantar-me todos os dias e
não pensar que vou trabalhar, mas que vou fazer
o que gosto. Espero fazer ainda melhor trabalho, e
que esse trabalho seja reconhecido tanto nacional-
mente como internacionalmente. Espero ver o meu
nome onde hoje leio outros nomes portugueses
como o Hugo Veiga, o João Coutinho ou o Miguel
Durão. E que, ao lado do meu, haja outros nomes
portugueses que me sejam familiares. Espero poder
dizer que arrisquei uma carreira fora de Portugal no
momento certo, que tudo correu maravilhosamente,
e que está a chover em Londres neste exacto
momento. Espero já ter subido ao palais de Cannes
pelo menos uma vez, que tenha sido por uma
daquelas ideias que vai mudar o mundo e que toda
a gente vai partilhar no Facebook da altura. Espero
continuar a ser feliz”, explica Rui Antunes (24 anos),
que está desde 2012 na Ogilvy. No ano passado
ficou em segundo lugar nos Young Lions em filme.
Agora nos Prémios M&P e no CCP ganhou os
primeiros prémios com a campanha Elogios para a
Renascença.
“Não me imagino muito diferente do que sou hoje.
Espero ter a mesma vontade de acordar e ir ter com
pessoas maravilhosas que me fazem rir todos os
dias. Espero continuar a sentir que saio de casa mas
vou ter com a ‘outra’ família. Mas também espero
continuar a chatear-me com ela quando dizem: ‘mas
não há budget’, ‘ isso é complicado’, ‘mas não pode
ser’, ‘mas tem de ser’, ... Espero continuar a sentir
que cada briefing é uma oportunidade de criar algo
novo, de acordar ‘algo’ dentro das pessoas, espero
continuar a sentir que posso fazer diferente e fazer
a diferença. Espero continuar a dar saltinhos e a
abrir os olhos (tipo em slow motion) de cada vez
que temos uma boa ideia. Espero que os nossos
marketeers ponham a crise para trás das costas e
arrisquem mais. Espero continuar exigente comigo
e com os outros. Mas espero que para o bem dos
outros comece a falar mais baixo e a dizer menos
asneiras”, conta Elisabet Gallego, que se licenciou
na Universidade de Aveiro e trabalhou dois anos
na indústria de porcelana Porcel. Mudou-se para
Lisboa, tirou o Curso de Criatividade Publicitária da
Restart e passou pela PonyTale, BAR, Ogilvy (onde
ganhou um prata no CCP) e McCann Lisboa, como
free lancer, onde ganhou o Young Lions em filme.
A representação portuguesa do
festival Cannes Lions voltou a
escolher os jovens talentos do
mercado nacional que vão representar
o país nos Young Lions, disputando
o título de mais criativos do mundo
em várias categorias contra duplas
provenientes de todos os continentes.
O M&P pediu a estes criativos,
designers, consultores e marketeers
para partilharem com os nossos
leitores os desejos profissionais
para os próximos anos. Aqui ficam os
testemunhos
Imprensa: Tiago Pereira e Nuno Gomes
“Em termos profissionais, espero alcançar uma
entrevista para o M&P. Onde recordo os cinco
anos precedentes, marcados por muita aprendizagem, campanhas memoráveis e respectivamente
premiadas. Se não alcançar a entrevista, espero pelo
menos o resto”, aponta Tiago Pereira, 24 anos, que
é copy na Ogilvy depois de ter passado pela DraftFCB e pela Sumo. Licenciado em Comunicação
Empresarial (ISCEM) e a frequenta o mestrado em
Publicidade (IADE). “Dentro de cinco anos, ambiciono ter uma criação de leões, há quem tenha de
gado, eu quero leões. Já tenho dois pequeninos,
agora é só esperar que cresçam e se reproduzam.
Resumindo e baralhando, tenciono ganhar um leão
de Cannes por ano e um aumento substancial por
cada leão, que estes meninos não se alimentam a
papas Cerelac”, refere Nuno Gomes, 28 anos, que é
director de arte na Ogilvy desde 2012. Licenciado
em Marketing e Publicidade (IADE), passou pela
The Agency. Acumula ouro em imprensa nos Young
Lions referente a 2013 e a este ano.
Cyber: Filipe de Carvalho e Inês Lopes
“Antevejo dois caminhos possíveis. Num primeiro
cenário, continuo a ter ideias, algumas boas, outras,
enfim, é melhor não falar nisso. Continuarei a andar
de transportes públicos só para poder ouvir as
conversas da Dona Joaquina e dos seus joanetes
anamórficos. Terei (ou não) briefings de uma só
folha, com insights espectaculares e de clientes a
que nunca sonharia poder aceder. Conhecerei mais
gente interessante, em Portugal e no estrangeiro, de
todos os espectros sociais, pessoas cujos apelidos
dão nomes a agências. Enfim, daqui a cinco anos
não irei com certeza livrar o mundo de doenças,
acabar com a fome no planeta ou negociar a paz
no Médio Oriente, mas tenho quase a certeza de
que terei, pelas minhas contas, mais cinco anos, por
isso, coiso. Num segundo cenário, bem, digamos
que não pensei bem num segundo cenário, por
isso, é bom que o primeiro corra perfeito”, detalha
Filipe de Carvalho, que tem 28 anos e é criativo na
excentricGrey. Formou-se em Comunicação Social.
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DESTAQUE
Mandou um currículo para a Excentric, foi parar
sem querer à Accenture, mas ainda foi a tempo
da entrevista. Uma semana mais tarde, passou a
integrar o novo departamento criativo da agência.
“Não faço planos a longo prazo, mas certamente
continuarei lado a lado com o design, a crescer
profissionalmente e a elevar a minha fasquia
pessoal”, resume Inês Lopes (27 anos), que
estudou Design Multimédia pela Escola Superior
de Educação de Coimbra. Em 2009 integrou a
Excentric, agora excentricGrey, onde desenvolve
projectos na área do webdesign.
Marketing: Abdul Karim e Ana Lúcia Correia
“O meu sonho profissional é liderar uma área
de comunicação/marketing numa empresa de
referência nacional ou internacional. Mas os
sonhos constroem-se passo a passo. Dentro de
cinco anos, espero conseguir abrir mentes, afirmando-me cada vez mais como um profissional
inovador e com iniciativa para propor soluções
disruptivas. Acredito que o maior desafio, é no
entanto, mais ambicioso. Continuar a aprender
como profissional e em simultâneo, crescer como
ser humano”, indica Abdul Karim (29 anos) que
tirou Relações Públicas e Publicidade pelo INP e
passou pela AYR Consulting, Nova Expressão e
está desde 2010 na EDP como gestor de comunicação de marketing.
“Gosto que a minha vida profissional seja um
constante desafio. Fortalecer as minhas competências e aprender novos conhecimentos em cada
projecto compõem uma energia que me motiva
para fazer sempre mais e melhor. Daqui a cinco
anos, gostava de poder gerir uma equipa de marketing e comunicação motivada e com a vontade de
trazer novas formas de pensar para esta área que
tem de estar sempre um passo à frente”, revela
Ana Lúcia Correia (27 anos), que tirou Jornalismo
(Escola Superior de Comunicação Social) e tem
uma pós-graduação em Marketing Management e
mestrado em Marketing (ISEG). Estagiou na Lusa
mas depois passou pelo marketing da Walt Disney
Company Portugal e da Hewlett Packard Portugal.
Desde Dezembro 2011 que é gestora de marketing da EDP.
RP: Ana Margarida Rosário e Rita Delgado
“Quero continuar a aprofundar e alargar os meus
conhecimentos, quer na área profissional, quer
na área académica. Espero ter alcançado uma
posição que me permita liderar uma equipa e
CANNES
encontrar respostas inovadoras e diferenciadoras
para os desafios que me forem colocados. O meu
objectivo será, sempre, fazer mais e melhor na
área em que escolhi desenvolver a minha carreira”,
conta Margarida Rosário (28 anos), que integra
a CV&A desde 2009. É licenciada em Comunicação Social pela Católica, iniciou o seu percurso
na comunicação de eventos como os Campeonatos do Mundo de Vela Olímpica, em Cascais, o
Tróia Portugal Match Cup e a Taça Davis. Esteve
no marketing do Troiaresort.
“Espero estar a liderar uma equipa de comunicação multi-cultural e coesa, procurando a
inovação e o desenvolvimento sustentável da
organização onde exercerei funções. Conto ter
a meu cargo a gestão de projectos desafiantes,
em diferentes geografias, recorrendo às melhores
práticas do mercado. A nível académico, espero
continuar a aprofundar os meus conhecimentos
na área, numa evolução pessoal constante”,
refere Rita Delgado (26 anos), que é licenciada
em Direito pela Nova de Lisboa e Mestranda em
Direito e Gestão pela Nova. Integra a equipa de
comunicação financeira da CV&A desde 2010.
Media: Carlos Cunha e Filipe Rodrigues
“Onde vou estar? Não sei…Sei que vou dar o
meu melhor para continuar a evoluir e incrementar os meus conhecimentos nesta empresa,
seja em Portugal ou noutro país. Tenho o privilégio
de estar na melhor empresa de media a actuar
em Portugal, não há melhor sitio para aprender.
Esta vitória foi muito importante para mim e quero
agradecer a todas as pessoas que me rodeiam
e fazem todos os dias crescer”, aponta Carlos
“Continuarei a
andar de transportes
públicos só para
poder ouvir as
conversas da
Dona Joaquina e
dos seus joanetes
anamórficos”
Cunha (23 anos) que concluiu em 2012 Comunicação Social na Católica e está na MEC: Active
Engagement.
“Em cinco anos espero já ter voltado a Cannes,
mas com perspectivas de ganhar Leão de Ouro
na categoria de Media”, diz Filipe Rodrigues (25
anos). Licenciado em Publicidade e Marketing na
ESCS e com um curso de Criatividade Publicitária na Restart, é media executive na MEC há
três anos. Ganhou o segundo lugar em 2012, o
terceiro em 2013 e agora o primeiro lugar nos
Young Lions de Media.
Activação: João Gomes de Almeida
“Conto
estar
em
Portugal, mas num
mercado
diferente.
Conto
estar
num
mercado
publicitário
que
criativamente
arrisca muito mais,
que compete ao mais
alto nível nos maiores
festivais
internacionais de criatividade,
onde o razoável não é
a bitola, onde em vez de anúncios giros se fazem
anúncios verdadeiramente relevantes, onde a
meritocracia impera e onde os profissionais se
organizam em torno de objectivos comuns. Daqui
a cinco anos, como agora, vou estar a trabalhar
por tudo isto”, indica João Gomes de Almeida (27
anos), que é copy na BAR e foi distinguido cinco
vezes nos Young Lions Portugal, para além de ter
sido premiado em vários festivais. Na Argentina fez
parte da primeira dupla portuguesa a conseguir
chegar a shortlist nos Novos Talentos do El Ojo e
em Miami fez parte da primeira dupla a representar
Portugal na Maratona de Jovens Criativos do FIAP.
João Gomes de Almeida venceu a competição na
categoria de Activação no entanto, como a mesma
não existe no âmbito dos Young Lions em Cannes,
irá apenas deslocar-se à Riviera Francesa para
assistir ao festival.
Academia: Sara
Pinto
“Espero continuar a
trabalhar em publicidade. Espero ter
motivação,
gostar
cada vez mais daquilo
que faço e ter ido a
Cannes pelo menos
mais duas vezes,
absorver o ‘boost
anual de motivação’. Terei 28 e, se as regras se
mantiverem, será o último ano em que poderei
participar em Young Lions. Provavelmente terei
uma visão do mercado bastante diferente da que
tenho actualmente, já que ainda estou a começar,
mas espero estar surpreendida pela positiva e
estar segura de que é mesmo nesta área que
quero continuar a trabalhar por gosto”, refere Sara
Pinto, que está a estagiar na FCB desde Fevereiro, depois de ter estado na Publicis, Zero a Oito
e EDP também a estagiar. Está a tirar o curso de
Copywriting na Lisbon Ad Aschool. Antes licenciou-se em Publicidade e Marketing na Escola
Superior de Comunicação Social. Sara Pinto irá
integrar a academia de formação Roger Hatchuel,
que decorre em simultâneo com o festival.
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ANÁLISE
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Audiências de TV
de Maio
FUTEBOL PERMANECE NO TOP DOS INTERESSES DOS TELESPECTADORES,
COM FINAIS EUROPEIAS A BATER RECORDES DE AUDIÊNCIA, NUM MÊS EM
QUE RTP1 É O ÚNICO CANAL FREE TO AIR A CRESCER
Initiative/Insight Mediabrands
A análise de audiências televisivas da
Initiative referente ao mês de Maio, revela
um cenário de relativa estabilidade entre
os canais free to air (FTA), destacando-se
o crescimento de 0.8 p.p. da RTP1 face
ao mês de Abril. O futebol continua a ‘dar
cartas’ em termos de audiências e, num
presságio do que pode vir a ser o mês de
Junho para a RTP1 com a transmissão
em FTA dos jogos da Selecção Nacional
na fase final do Campeonato do Mundo
de Futebol, a RTP1 colocou dois jogos
de futebol no Top 20 de programas deste
mês: a final da Taça de Portugal e o jogo
de preparação entre Portugal e a Grécia.
A RTP1 colocou outros dois programas
neste top, também na temática do futebol:
a cerimónia de entrega da Taça de
Portugal e a entrevista a Luís Filipe Vieira.
A SIC transmitiu o programa mais visto
do ano até à data, a final da Liga Europa
entre o Benfica e o Sevilha, enquanto
a TVI transmitiu a final da Champions
League, sendo este o segundo programa
mais visto do ano. No global do mês, os
picos de audiência diária alcançados pelos
dois canais como que se compensaram,
resultando na manutenção do share de
audiência por parte da SIC e num ligeiro
decréscimo de 0.2 p.p. no caso da TVI.
Na análise do share diário dos canais, são
visíveis os crescimentos de audiência nos
dias dos jogos de futebol para as diferentes competições, com destaque para
a Final da Liga Europa, entre o Sevilha x
Benfica, que registou o pico máximo de
audiência média até à data, tendo sido
visto por mais de 3 milhões de telespectadores e com um share de 66.4%.
No total do mês o Pay TV perdeu 0.5 p.p.,
não obstante o pico registado com as
Eleições Europeias.
PRODUÇÃO NACIONAL COMPLETA
TOP DOMINADO PELO FUTEBOL
Excluindo o futebol, que domina este top,
destaque para a novela da SIC Sol de
Inverno, que continua com uma performance positiva. As Eleições Europeias
foram outro tema de destaque, embora
com resultados mais discretos no que
toca às audiências, acompanhadas
através do Jornal das 8 Europeias 2014
da TVI, que ocupou a 11.ª posição no
acmulado do mês.
AS ESTREIAS DO MÊS
O mês de Maio foi forte, não só no futebol,
mas também nas estreias de novos
programas de entretenimento, nomeada-
TOP DE PROGRAMAS ABRIL 2014
SHARE DIÁRIO DE CANAIS
SHARE DOS CANAIS
VARIAÇÃO EM PONTOS PERCENTUAIS
mente Rising Star na TVI e Sabadabadão e O
Poder do Amor na SIC.
O programa Rising Star foi não só aquele que
alcançou uma maior cobertura média, mas
também o que conquistou um público mais
fiel, traduzido por um indicador de fidelização
superior a 100. Este indicador de fidelização
revela uma menor performance do programa
Sabadabadão com uma menor percentagem
de programa visto e com uma menor retenção
ao longo do intervalo publicitário.
ESTREIAS DE MAIO
Elaborado por Initiative/ Insight Mediabrands sobre dados GFK reproduzidos em MMW, Telereport – Mediamonitor
Alvo: Ind. 4+ anos; Período da Análise: 01 a 31 de maio de 2014. Top 20 Programas ordenado de acordo com a Audiência Média (.000).
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ANÁLISE
Marcas de cerveja
no Facebook
NÚMERO DE FÃS
NÚMERO DE FÃS
A página da Super Bock destaca-se, é a que tem
mais fãs das cinco páginas de Facebook portuguesas analisadas. Com um total de 470.962 fãs,
tem mais do dobro da Sagres, a sua concorrente
que ocupa o segundo lugar deste ranking com
230.891 seguidores. Mantendo alguma distância
em relação às marcas nacionais, é a Carlsberg
que, com 148.333 fãs, reúne mais seguidores
entre as páginas das marcas estrangeiras que são
objecto deste estudo. Os fãs das páginas portuguesas da Guinness e da Corona são claramente
menos: a cerveja irlandesa conta com 44.401
e a mexicana tem apenas 16.643 pessoas que
Análise das
cinco páginas
portuguesas
de marcas
portuguesas com
mais fãs, segundo
o Social Bakers
POST PUBLICADOS
PELAS FANS PAGES
TALKING
ABOUT
seguem a sua página no nosso país.
POSTS PUBLICADOS PELAS FAN PAGES
A página mais activa, durante os sete dias da
análise, foi a da Sagres, a única que ultrapassa a
média de dois posts/dia e soma 15 posts durante
o tempo do estudo. Segue-se a Super Bock, que
publicou, em média, um post por dia, totalizando
sete. Em terceiro lugar, está a Carlsberg com
quatro posts na sua página portuguesa. No fim
da tabela e sem resultados, tanto Guinness como
Corona não registam actividade, têm zero publicações entre 23 e 29 de Maio.
TAXA DE RESPOSTA
É a Cerveja Sagres que tem a mais elevada taxa
de resposta a posts dos utilizadores na sua página,
com 47%. Segue-se a Carlsberg, com 33% e, por
fim, a Super Bock com apenas 21% nesta métrica
que apura a percentagem de posts dos utilizadores
que receberam um feedback da marca na sua
página. Guinness e Corona não têm resultados de
relacionamento uma vez que não registam actividade na página durante a semana do estudo.
MÉDIA DE ENGAGEMENT
A página da Super Bock lidera mais uma vez, é a
que regista a maior taxa média de engagement, com
0,15%. Em segundo lugar, nesta métrica que rela-
Análise de páginas portuguesas
de Facebook, com o Facebook
Pages Performance, ferramenta
do Buzzmonitor. Estudo da e.Life
realizado entre 23 e 29 de Maio
ENGAGEMENT
DISTRIBUIÇÃO
DE INTERACÇÕES
ciona interacções com número de posts e de fãs da
página, está a, também portuguesa, Cerveja Sagres
com 0,09% seguida pela Carlsberg com 0,02%.
Tanto Guinness como Corona, cujas páginas não
registam actividade, apresentam resultados nulos
para engagement. *Engagement = Interacções
(Likes + Shares + Comments nas publicações da
página) x 100/ (n.º de posts no período /total de
fãs no período).
DISTRIBUIÇÃO DE INTERACÇÕES
A página da Super Bock ganha em interacções,
somou 4.788 reações por parte dos utilizadores
entre shares, likes e comments, sendo que os
likes representam 85% do total, são 4.077. Há
registo de um pico no dia 23 de Maio, data em
que a página publica “Uma sexta-feira com casa
cheia com Vera Duarte e Andreia Gonçalves”,
post acompanhado com uma fotografia de um
frigorífico cheio de garrafas de Super Bock, só aí
arreacadou 1.257 likes e 265 shares. Em segundo
lugar, está a Sagres com 2.978 interacções, a
sua página é a que tem a maior percentagem
de partilhas dos seus conteúdos, com 17% que
correspondem a 509 shares. Das cinco páginas
analisadas, a terceira qualificada nesta métrica
é a Carlsberg com 1.362 interacções. Guinness
e Corona não registam resultados nesta métrica
durante o período da análise.
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7 a 11 Julho e
14 a 18 Julho
DOS 10 AOS 15 ANOS
Uma semana a aprender enquanto se divertem!
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PRÉMIOS
PRÉMIOS
COMUNICAÇÃO
Prémios
Comunicação M&P
Os M&P volta a premiar a
excelência na comunicação.
A concurso teremos 37
categorias, repartidas por nove
grandes áreas, que abrangem
os principais sectores da
Comunicação
Moda & Beleza
Nesta categoria vamos premiar as melhores
aplicações produzidas para os sectores da moda,
beleza ou lifestyle, podendo estas ser veiculadas
através de diferentes suportes. Os resultados serão
decisivos para a avaliação.
Política
Nesta categoria vamos premiar as melhores aplicações produzidas para partidos ou líderes partidários,
a nível nacional ou local, podendo estas ser veiculadas através de diferentes suportes. Os resultados
serão decisivos para a avaliação.
Produtos de Grande Consumo
Nesta categoria vamos premiar as melhores aplicações produzidas para produtos de grande consumo,
incluindo alimentação e bebidas, podendo estas
ser veiculadas através de diferentes suportes. Os
resultados serão decisivos para a avaliação.
Saúde & Bem-estar
aplicações produzidas para o sector da saúde e
bem-estar, podendo estas ser veiculadas através de
diferentes suportes. Os resultados serão decisivos
para a avaliação.
TI, Media & Telecomunicações
Nesta categoria vamos premiar as melhores aplicações produzidas para os sectores de TI, media ou
telecomunicações, podendo estas ser veiculadas
através de diferentes suportes. Os resultados serão
decisivos para a avaliação.
Categorias Prémios Comunicação M&P
Sectores de Actividade
Ambiente & Energia
Nesta categoria vamos premiar as melhores aplicações na área do ambiente energia, podendo estas
B-to-B
acções produzidas para negócios B-to-B,
podendo estas ser veiculadas através de diferentes suportes. Os resultados serão decisivos
para a avaliação.
Associações e Sector Público
aplicações produzidas para associações, órgão
de governo/administração ou empresas públicas,
podendo estas ser veiculadas através de diferentes
suportes. Os resultados serão decisivos para a
avaliação.
Cultura & Entretenimento
Nesta categoria vamos premiar os melhores
projectos para os sectores da cultura e entretenimento, podendo estas ser veiculadas através de
diferentes suportes. Os resultados serão decisivos para a avaliação.
Automóvel & Transportes
Nesta categoria vamos premiar as melhores aplicações produzidas para o sector automóvel e de
transportes, podendo estas ser veiculadas através de
para a avaliação.
Desporto
aplicações produzidas na área desportiva, seja
para clubes ou modalidades, podendo estas ser
veiculadas através de diferentes suportes. Os
Banca & Finanças
Nesta categoria vamos premiar as melhores aplicações produzidas para a banca e sector financeiro,
podendo estas ser veiculadas através de diferentes
suportes. Os resultados serão decisivos para a
avaliação.
Internet e E-commerce
aplicações produzidas para negócios assentes
na internet ou no e-commerce, podendo estas
Viagens & Turismo
aplicações produzidas para o sector de viagens e
turismo, podendo estas ser veiculadas através de
para a avaliação.
Digital
Blogue
Nesta categoria vamos distinguir o melhor blogue
individual ou empresarial, que se forma sistemática
e sustentada contribua para o conhecimento de
uma empresa ou área de actividade.
Redes Sociais
A presença das marcas/empresas nas redes
sociais é já quase obrigatória. No entanto é
também um risco. A gestão da comunicação nos
social media e o engagement gerado serão os
principais pontos a avaliar nesta categoria.
Site
Cada vez mais os sites das marcas/empresas constituem a forma mais massificada de fornecerem
informação ao grande público. Nesta categoria
vamos premiar o melhor site, tendo em conta a
informação que contém, navegabilidade e layout.
Aplicação para smartphone
Nesta categoria vamos premiar as melhores apps
para smartphone, tendo em conta a sua mais-valia
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para o utilizador, navegabilidade e layout.
Aplicação para tablet
Nesta categoria vamos premiar as melhores apps
para tablet, tendo em conta a sua mais-valia para o
utilizador, navegabilidade e layout.
Social Engagement
Nesta categoria vamos distinguir as melhores
campanhas/acções de social engagement.
Os resultados gerados serão fundamentais na
avaliação.
Campanha de Comunicação Integrada
acções/campanhas que conjuguem paid media,
earned media e owned media.
Eventos
Interno
Os eventos internos podem fazer a diferença
numa companhia. Nesta categoria vamos eleger
os melhores eventos destinados a colaboradores/
quadros organizados no período em análise.
Empresarial
Os eventos para clientes e fornecedores podem
fazer a diferença na forma como uma empresa
é percepcionada e são um importante meio de
networking. Nesta categoria vamos premiar o
melhor evento destinado a parceiros comercias
levado a cabo no período em análise.
Grande Público
Os eventos para o grande publico são uma oportunidade importante para as marcas/empresas se
posicionarem junto dos diferentes públicos. Assim,
pretendemos nesta categoria premiar a forma mais
original/impactante com que as marcas/empresas
tiram partidos destes momentos.
Comunicação Interna
Publicação Interna/Institucional
As publicações para públicos internos e fornecedores são um importante veículo de comunicação
para as empresas. Assim, nesta categoria vamos
premiar a melhor publicação. Conteúdos e grafismo
são os dois principais aspectos a ter em conta na
avaliação.
Corporate TV ou WebTV
Os canais de tv ou web tv são uma ferramenta de
comunicação cada vez mais utilizada pelas grandes
empresas. Nesta categoria vamos eleger o melhor
canal corporate disponibilizado pelas empresas
para os seus colaboradores/fornecedores.
Acção de Motivação
As acções de motivação assumem especial
relevância em momentos difíceis da vida das organizações. Nesta categoria vamos eleger a melhor
acção de motivação destinada aos colaboradores
das empresas.
Intranet
Nesta categoria pretendemos distinguir a melhor
rede impulsionada pelas empresas para a partilha
de informação entre os seus colaboradores.
situação de crise nas empresas. Quando tal acontece, é necessário agir com rapidez e precisão de
modo a anular os eventuais danos. Nesta categoria
vamos distinguir as acções mais eficazes para
resolver uma situação de crise.
Reputação
Gestão de Reputação
A reputação de uma instituição ou marca é um
caminho que se constrói. Nesta categoria vamos
distinguir o conjunto de acções levados acabo
por uma empresa/consultora para a agregação
de valor à imagem de determinada empresa ou
marca.
Responsabilidade Social
Acção
Acção de responsabilidade social protagonizada
por uma consultora ou empresa.
Campanha ou Evento
Campanha ou evento de responsabilidade social
levada a cabo por uma empresa ou assumida por
uma consultora.
Francisco
Viana
Grupo CGD
Nuno
Carvalho
A Padaria
Portuguesa
Paulo
Padrão
BES
João
Trincheiras
Grupo BMW
Public Affairs
António
Cunha Vaz
CV&A
Public Affairs
As acções de Public Affairs, nomeadamente o
lobby – reconhecido como actividade por exemplo
no Parlamento Europeu – estão a ser cada vez
mais assumidas e levadas a cabo de forma mais
profissional e transparente em Portugal. Nesta
categoria pretendemos distinguir a melhor acção
ou campanha de Public Affairs levada a cabo
em território nacional ou, no exterior, envolvendo
empresas portuguesas.
Media
Press kit
A imaginação é o limite quando se trata da elaboração de um press kit. Nesta categoria vamos
distinguir a melhor peça de comunicação enviada
para os órgão de comunicação social, tendo em
conta a sua originalidade e também os resultados
alcançados.
Evento para os media
Para além dos eventos para o grande público ou
para clientes e fornecedores as empresas/agências investem também na organização de eventos/
conferências de imprensa destinadas aos órgãos
de comunicação social. Nesta categoria vamos
distinguir o evento/conferência mais criativo
levado a cabo no período em análise, tendo em
conta tanto a sua organização como os resultados
obtidos.
José Manuel
Costa
GCI
Miguel Moreira
Rato
M Public Relations
Salvador
da Cunha
Grupo Lift
André
Macedo
Dinheiro Vivo
David Dinis
Observador
Grande Prémio
Este prémio será atribuído àquela que for considerada a melhor campanha/acção inscrita na
segunda edição dos Prémios Comunicação M&P.
Agência do Ano
A agência do Ano será aquela que somar mais
prémios na segunda edição dos Prémios Comunicação M&P.
Gestão de Crise
A Empresa do Ano será aquela que somar mais
prémios na segunda edição dos Prémios Comunicação M&P.
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Catarina Oliveira
Fernandes
Sonae
Empresa Responsável
Acção de responsabilidade social impulsionada
por uma empresa ou fundação e que envolva os
seus colaboradores, através, a título de exemplo da
cedência de tempo.
Newsletter Interna
Nesta categoria vamos premiar a melhor newsletter
produzida com carácter de regularidade por uma
empresa e distribuída aos seus colaboradores.
Gestão de Crise
As mais diversas razões podem provocar uma
Jurados
Empresa do Ano
Pedro
Ribeiro
Rádio Comercial
Paula
Gustavo
Olho Azul
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ESPECIAL
Marcas à boleia
da selecção
O Mundial de Futebol arranca
na próxima semana e as marcas
patrocinadoras da selecção das Quinas
têm em marcha as suas estratégias de
comunicação para apanharem a boleia
dos craques e fazer golo no top of mind
dos consumidores
PEDRO DURÃES
através das receitas dos JSC, contribuem para a
coesão social no país. A campanha Direito a Sonhar
será exibida durante todo o percurso da selecção
nacional durante o Mundial 2014 com presença
em televisão, rádio, imprensa, exteriores e online. A
produção esteve a cargo da Ministérios dos Filmes,
com pós-produção da Íngreme e sonorização da
Ameba.
Mostrar que Portugal é Mundial
A energética é patrocinadora da selecção nacional
desde 1999 e tem no currículo da associação às
competições internacionais de futebol campanhas
como a do hino “Menos ais” no Euro 2004 em
Portugal ou a da vuvuzela no Mundial de 2010 na
África do Sul. Este ano, é a vez da campanha Portugal
é Mundial, com criatividade assinada pela JWT. “Todos
ao Brasil” foi o mote para a primeira fase da campanha
de comunicação, cujo planeamento de meios a cargo
da Carat engloba uma vertente institucional e uma
vertente promocional, através da qual a marca irá
garantir a presença de uma claque composta por
30 dos seus clientes no primeiro jogo da selecção,
contra a Alemanha, em Salvador da Baía, no próximo
dia 12. Numa segunda fase será lançada este mês
a promoção “Dê a volta ao mundo por Portugal”, em
que os clientes que efectuem compras de valor igual
ou superior a 30 euros nos postos de abastecimento
da Galp Energia ficarão habilitados a vários prémios.
Para lá dos materiais de campanha, a Galp Energia
será, mais uma vez, a responsável pela decoração
exterior do autocarro oficial da selecção, que contará
em ambos os lados com a frase “Somos muito mais
que 10 milhões”. “As campanhas de activação do
patrocínio à selecção portuguesa de futebol foram o
instrumento decisivo para a construção do posicionamento da marca em Portugal e construção dos seus
valores, como inovação, ambição, orgulho nacional”,
sublinhava recentemente a marca em declarações
prestadas ao M&P. Sobre volumes de investimento
em comunicação no âmbito deste Mundial, a Galp
Energia não divulga mas fonte oficial da marca
garante que “não será muito diferente dos valores da
última campanha (Euro 2012)”. A comunicação da
marca cessará com a eliminação
da selecção nacional.
A entrada da Santa Casa
“Quando aposta em Portugal ganhamos todos” é a
assinatura da nova campanha dos Jogos Santa Casa,
patrocinadores da selecção nacional, para apoiar a
equipa no Mundial. Com o claim “Apostamos em si
para apoiar Portugal”, a campanha criada pela Havas
Worldwide Lisboa associa as estrelas do futebol e
os feitos da selecção nacional ao trabalho desenvolvido diariamente por todos os heróis anónimos que,
A estreia da Meo no lugar da TMN
A PT é patrocinadora da selecção nacional desde
1998, durante vários anos sob a égide da marca de
telecomunicações móveis TMN, que agora foi descontinuada, motivo por que, pela primeira vez, a selecção
das Quinas contará com o patrocínio da Meo. “A associação ao desporto nacional, com destaque para o
futebol, constitui um dos pilares mais importantes da
estratégia de patrocínios da PT. O apoio à selecção
nacional de futebol prende-se com a vontade de, por
um lado, promover externamente o país e, por outro,
de associar emocionalmente a marca a uma causa
que une naturalmente todos os portugueses”, justifica a marca, que considera que “é, definitivamente,
uma aposta ganha, tanto pela associação a valores
nacionais, como pelo próprio retorno mensurável do
investimento ao longo dos últimos cerca de 15 anos”.
Segundo fonte da marca, o Meo vai ter como principal
acção o patrocínio do Futebol Park no Marquês de
Pombal. “Neste espaço serão distribuídas bandeiras
de Portugal/Meo nos jogos da selecção nacional e
haverá um espaço específico para tatuagens/face
painting com o M do Meo com as cores da bandeira
portuguesa, ou com as bandeiras das equipas em
campo”, adianta a marca, acrescentando que, está no
ar uma campanha em parceria com a Samsung, de
lançamento no smartphone Samsung Galaxy S5 –
edição Galaxy Eleven exclusiva para o Meo com capa
extra do Cristiano Ronaldo e acesso a conteúdos
exclusivos. Além disso, a nível digital, a Meo terá uma
app disponível no Meo Interactivo com os conteúdos
do Especial Mundial do Sapo.
Sagres com Paulo Bento
Sagres é praticamente sinónimo de selecção
nacional. A marca de cerveja da Sociedade Central
de Cervejas e Bebidas é patrocinadora oficial da
equipa das Quinas há mais de duas décadas. “Para
o Mundial 2014 a nossa presença será reforçada
através de uma campanha mobilizadora para que
todos os portugueses se unam em redor da nossa
selecção e a apoiem, em casa com os amigos, nas
esplanadas e restaurantes ou nos Estádios Sagres”,
apontava recentemente ao M&P Raul Simão, responsável de marketing da Sagres. O investimento da
marca em comunicação no âmbito do Mundial e em
futebol de uma forma geral para este ronda os 12
milhões de euros. “O investimento está em linha com
as anteriores campanhas, porque o nosso apoio à
selecção nacional é um pilar chave na comunicação
de Sagres e junto dos nossos consumidores”, justificava o responsável. O resultado é um projecto de
comunicação com uma campanha de publicidade
protagonizada por Paulo Bento em que o seleccionador nacional apresenta as tácticas para mobilizar
os adeptos portugueses no apoio à Selecção. “Onde
quer que estejam, puxem por nós” e “Orgulhem-se
das nossas cores, cubram tudo de vermelho e verde”
são algumas das mensagens. A campanha, criada
pela BAR, está presente em televisão, rádio, outdoor
e internet, com filme produzido pela Krypton e realização de Augusto Fraga, que assina também o spot
de apoio à selecção rival da Alemanha de uma marca
de cerveja germânica (ver páginas 20 e 21).
Uma selecção gourmet com a quinta do
Continente
É este o mote lançado pela campanha criada pela
Fuel para o Continente, que enquanto patrocinador da
selecção das Quinas tem vindo a oferecer descontos
de 50 por cento em cartão na compra de bilhetes
para os jogos de preparação, como foi o caso do
último em que os escolhidos de Paulo Bento defrontarão no Estádio Nacional os gregos do português
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ESPECIAL
Fernando Santos. Para promover esta forma de apoio,
a marca da Sonae lançou a campanha Quinta da
Selecção, protagonizada pelos internacionais portugueses Bruno Alves, João Moutinho e Rui Patrício,
surgindo ainda o cantor Tony Carreira, que será mais
uma vez o cabeça de cartaz do Mega Pic Nic que terá
lugar na Avenida da Liberdade no próximo dia 21 de
Junho, cuja promoção alude também ao Mundial, com
o claim “Os melhores do campo estão à sua espera”.
OPINIÃO
#1
#3
#2
#4
Os 5 melhores
anúncios do Mundial
no Brasil
#5
JORGE TEIXEIRA
criativo português a trabalhar no Brasil
O projecto da Coca-Cola na Ilha do Corvo
Além das campanhas das marcas patrocinadoras
da selecção portuguesa, há uma campanha que
se destaca pela originalidade e que tem Portugal
como palco, mais concretamente os Açores e
especificamente cada um dos habitantes da Ilha
do Corvo. Falamos do projecto de comunicação da
Coca-Cola idealizado pela Grand Unione e concretizado pela argentina Del Campo Saatchi&Saatchi.
O novo anúncio da Coca-Cola a pensar no Mundial
de Futebol tem como palco e protagonista a ilha
açoriana do Corvo e os seus 398 habitantes, com
o ex-internacional português Pauleta a distribuir
latas de Coca-Cola personalizadas a cada um dos
corvinos e a organizar um jogo de futebol numa
ilha com apenas 17m2, sem campo nem equipa
de futebol. O objectivo passa por implementar na
ilha um plano de fomento à actividade física e de
mostrar que a ilha do Corvo é o posto avançado
do apoio português, ao estar mais perto do Brasil
do que qualquer outro lugar do continente. A Coca-Cola irá acompanhar a forma como os corvinos
vibram com o Campeonato do Mundo FIFA 2014
emitindo online para todo o mundo já que, além dos
anúncios em televisão, será divulgado um documentário sobre toda a história, com a assinatura da
agência portuguesa The Grand Union.
#1. Golo Sagrado
Imaginem que uma marca portuguesa tinha a ideia, a audácia e o poder de plantar cevada no Estádio
Nacional para daí produzir uma cerveja que realmente nascesse do solo sagrado da Selecção. Esta
história existe no Brasil. E como tudo o que é do Brasil, existe numa escala muitíssimo maior. A Brahma,
patrocinadora da Selecção Canarinha, realizou este golpe de marketing na Granja Comary, que é, desde
os anos 80, o centro de treinos da selecção. Uma campanha tão 360 que meteu agricultura, desenvolvimento de produto, packaging, design, digital, RP, TV, imprensa, direct, viral, sponsoring, product placement,
testemonial, distribuição… mas, principalmente, um irrepreensível storytelling. O facto de se poder beber,
por “apenas” R$9,99 / €3.30, uma cerveja que veio do solo onde os heróis também nascem é algo de
muito apetecível para o fã de futebol. Um feito enorme, que também tem os seus detractores: apareceram recentemente algumas vozes dizendo que tudo é “uma enganação”, que a quantidade de cevada
produzida versus a quantidade de cerveja… Pobres pessoas que não sabem o valor de uma metáfora.
#2. Brasil x Argentina
O Mundial pretendia ser o maior evento que o Brasil jamais realizou para promover o país e o seu turismo.
Só houve um problema: os brasileiros. Cada acção que o Governo brasileiro ou a Embratur (empresa que
promove o Turismo brasileiro no mundo) realizava, era imediata e fortemente atacada (nas redes sociais,
em artigos de opinião, nas ruas...) pelos movimentos contestatários. É neste contexto que se revela a
inteligência deste filme: não fala que o Brasil é lindo, maravilhoso, um paraíso na Terra, nem fala que o
Brasil está moderno, uma potência económica mundial. Estas verdades podem ser e são atacáveis. O
filme fala sim do “jeito brasileiro” de ser. Fala que o principal bem deste país é o seu povo, a sua maneira
de ser. Fala de ser feliz. E acho que é isso que alemães, japoneses, suecos ou portugueses desejam ter
nas suas férias.
#3. Brasil x Argentina
A rivalidade destes dois países é igual dentro das quatro linhas do campo ou da TV. Uma lição para
as marcas, marqueteiros e criativos que se queixam que a FIFA impõe muitas regras para se falar do
Mundial. Nada do que aqui se mostra ou diz é contrário às leis do patrocínio FIFA.
#4. Há vida para além da Copa?
Netflix na Copa? É claro! Você pode ver os filmes e séries da Netflix onde quiser: na copa, na cozinha,
na sala, no quarto… a piadinha é juvenil, quase infame, mas dá voz aos que não não ligam ou que não
aguentam o overload de futebol do Mundial.
#5. O Jinglinho Animadinho
Chega o Mundial e todas as grandes marcas do Brasil fazem um jingle, um videoclipe do jingle… e está
pronta a campanha! Como estamos em 2014, essas fantasias verde-amarelas ganharam também uma
hashtag que depois ninguém sabe muito bem para que servem, mas fica moderno.
De todos esses jingles costumeiros (e são muitos), este da Coca-Cola que celebra a vinda da taça para
o Brasil, é o mais forte, mais musical (Gaby Amarantos e Monobloco) e mais brasileiro – muito mais que
o jingle oficial da FIFA, por exemplo.
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Há empresas e profissionais
portugueses entre
os craques
PEDRO DURÃES
mente alto”. “Todos os nove hotéis Pestana no Brasil
estão associados ao Mundial de uma forma ou outra:
como sede local da FIFA ou de várias equipas, mas
também com grupos e clientes individuais que vêm
participar no evento”, resume.
Pestana de Copacabana vai ser a casa da
Budweiser
O sector hoteleiro será um dos mais beneficiados
com o Mundial brasileiro, com várias cadeias portuguesas a tirar partido da oportunidade ao alojar
algumas das selecções presentes na competição. Em
destaque surge a cadeia hoteleira Pestana, que, além
de ser emprestar um hotel para quartel da FIFA, vai
ver a sua unidade em Copacabana transformar-se no
Bud Hotel durante o período do Mundial de Futebol
no Brasil. Enquanto patrocinadora oficial da Copa, a
marca de cerveja vai montar um quartel-general com
a designação Bud Hotel, onde ficarão alojados os
executivos do grupo durante todo o tempo do evento.
“Como patrocinador da Copa, a Budweiser precisava de um hotel numa localização única, capaz de
hospedar convidados VIP de todo o mundo e realizar
um ritmo intenso de eventos inesquecíveis durante
toda a Copa. O Pestana Rio Atlântica reúne todas
estas condições extraordinárias”, explica ao M&P
Pedro Reimão, administrador do grupo Pestana para
o Brasil. Além de hospedar os executivos, o conceito
Budweiser Hotel by Pestana será palco ainda de uma
série de iniciativas como espectáculos e apresentações de DJ. Para isso, o Pestana de Copacabana
vai ser totalmente decorado com materiais alusivos
à marca e será instalado um ecrã LED gigante na
fachada do prédio que transmitirá os jogos para quem
estiver na praia de Copacabana. “Vamos transformar
a fachada num mega ecrã que passará os jogos mas
também conteúdos Budweiser e Pestana, e o nosso
deck bar na cobertura, uma das melhores vistas
sobre Copacabana, vai receber e transformar-se no
palco das celebridades internacionais de primeira
linha”, refere o responsável. O terraço do hotel receberá festas todos os dias, de segunda a sábado, e
aos domingos será promovida uma pool party. “Serão
350 convidados por dia com atracções internacionais incríveis como Fat Boy Slim e Nicky Reomero”,
adianta um porta-voz da marca, revelando que haverá
inclusivamente uma festa da Playboy internacional.
“De momento é tudo o que podemos revelar mas
haverá muitas mais surpresas que iremos divulgando”,
conclui Pedro Reimão, preferindo não adiantar o
investimento envolvido no projecto. Sobre o impacto
que o grupo espera que o Mundial no Brasil tenha no
volume de negócios, o responsável assegura apenas
que “o impacto é muito positivo, pela envergadura do
evento de que estamos a falar o impacto é obvia-
Há um português a apoiar a selecção da
Alemanha
A cerveja alemã Bitburguer lançou um anúncio de
apoio à selecção alemã no âmbito do Mundial, onde
a equipa defrontará Portugal logo no jogo inaugural.
O anúncio tem realização do português Augusto
Fraga. O spot conta com todas as grandes estrelas da
selecção alemã, incluindo o treinador Joachim Löw, o
capitão Philipp Lahm e o avançado Thomas Müller
e foi filmado em três cidades (Munique, Estugarda e
Cidade do Cabo). Ao M&P, o realizador da Krypton
confessa que “o facto de Portugal ser um dos adversários (conhecemos os adversários da Alemanha
durante filmagem) acabou por ser divertido e um
factor irónico que acabou por criar cumplicidades
entre mim e a equipa criativa. Passou a ser uma
piada recorrente”. Mas Augusto Fraga traça a linha:
“Enquanto trabalhei com a selecção alemã fui alemão,
da mesma forma que sou espanhol agora que estou a
trabalhar num anúncio para a Adidas com a selecção
espanhola. Para mim, as nossas crenças pessoais,
nacionalidades e egos devem ficar sempre do lado
de fora da porta do estúdio de filmagem.” No entanto,
assegura, “fora do set sou português e incondicional
apoiante da nossa selecção”.
O realizador conta que foi escolhido pela produtora
Tempomedia e pela agência alemã Jung Von Matt,
uma das agências mais premiadas da Alemanha.
“Desde há anos que trabalho no mercado internacional, mas este anúncio para a marca Bitburger foi
uma das maiores produções em que participei. A
minha experiência com grandes estrelas mundiais
de desporto foi, provavelmente, um dos factores que
foi tido em conta para que fosse convidado a realizar
este anúncio”, explica. Sobre o anúncio, Augusto
Fraga conta que “estabelece uma relação entre os
adeptos e a sua selecção, em que 80 milhões de
pessoas se transformam numa equipa”. “Durante
o filme vemos os adeptos que se preparam para a
grande final e como os jogadores lutam no campo.
Vemos a todas as grandes estrelas da selecção
alemã. Trabalhei directamente com a equipa criativa
da Jung von Matt de Hamburgo, numa relação muito
próxima e construtiva. A produtora Tempomedia foi
incansável em criar um dos mais impressionantes
O M&P apresenta um conjunto de
projectos em torno do Mundial
que tem dedo português, desde
um realizador que trabalhou para
a selecção rival da Alemanha à
empresa de Vizela que produz
os cachecóis oficiais das 32
selecções em prova
desenhos de produção em que trabalhei, filmados
durante cinco dias e em três cidades”, sendo que as
imagens dos adeptos foram captadas na Cidade do
Cabo e em Estugarda. Uma curiosidade: “Todas as
sequências dos jogadores foram filmadas em estúdio,
sendo o estádio totalmente criado em pós-produção”,
revela o realizador.
A app onde pode acompanhar todos os
resultados do Mundial
Resultados em tempo real de mais de 300 ligas de
futebol por todo o mundo. Numa frase é isto que
oferece a LiveSoccer, uma aplicação mobile criada
pela empresa portuguesa Present Technologies, que,
à boleia do Mundial no Brasil, acaba de lançar uma
nova edição da aplicação dedicada ao Campeonato
do Mundo. “A par das mais de 300 ligas que a LiveSoccer já tinha, temos agora uma secção específica
para o Mundial, que tem não só os calendários de
jogos, equipas, jogadores e estatísticas associadas,
como também notícias relativas ao Mundial”, explica
ao M&P Victor Batista, responsável pelo projecto e
co-fundador da empresa. O responsável refere que
“assim como fazem para os seus clubes favoritos,
também com selecções nacionais os utilizadores
podem escolher as suas selecções favoritas e desse
modo receber notificações em tempo real dos jogos
dessas equipas, seja o aviso de que o jogo está a
começar, golos, faltas, cartões amarelos, vermelhos,
etc.”. Até aqui disponível em inglês, a nova edição
especial da app para o Mundial conta com novas
línguas: português de Portugal, português do Brasil e
espanhol, que vão a partir de agora estar disponíveis
para todos os utilizadores. “Para além disso, estamos
ainda a preparar uma nova versão que vamos lançar
ainda antes do Mundial e que irá ter novas features
mais orientadas para o social, como a possibilidade
de os utilizadores poderem comentar em qualquer
jogo”, adianta Victor Batista, revelando ainda estar
“a ultimar uma versão de LiveSoccer para wearables que estamos a tentar ter pronta antes ainda do
Mundial e que será bastante interessante mas não
podemos de momento avançar muito mais sobre a
sua funcionalidade”.
A LiveSoccer está presentes nas lojas Google Play,
Samsung App Store, Aptoide, GetJar e Opera com
downloads que “andam à volta dos 25 mil em menos
de um mês, isto sem investimento em marketing
para além da nossa presença nas redes sociais e
na landing page livesoccer.io”. “Temos publicidade na
app e é dessa forma que pretendemos, de momento,
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rentabilizar o projecto”, refere Victor Batista. A app
é gratuita.
A empresa que activa o mobile da Vivo no
Mundial
A empresa portuguesa Mobyd, especializada em
marketing e publicidade mobile, será responsável
pela activação mobile da campanha #Tamoconectado da operadora brasileira Vivo, que arranca na
próxima segunda-feira. Com criatividade desenvolvida
pela agência brasileira Africa, a campanha tem como
principal objectivo reforçar a proximidade e intimidade
dos clientes da Vivo com a selecção brasileira de
futebol, sendo que durante o Mundial 2014, antes e
após os jogos da equipa brasileira, as pessoas que se
registem no site da campanha receberão chamadas,
mensagens e vídeos personalizados do técnico da
selecção e dos jogadores David Luiz, Bernard e Hulk,
comentando em tempo real os acontecimentos. Para
lançamento da campanha, a Vivo realizou um vídeo
com Scolari numa das lojas da operadora e alguns
clientes tiveram a oportunidade de dizer ao seleccionador o que pensam sobre a sua selecção. O vídeo,
colocado online há apenas alguns dias, já tem quase
um milhão e meio de visualizações. Para a activação
mobile desta campanha, a portuguesa Mobyd disponibiliza ferramentas de targeting para que a campanha
impacte apenas clientes da Vivo que tenham smartphone e tablet, prevendo-se que atinja mais de dois
mil sites mobile e aplicações.
“Começámos a trabalhar com a Africa no segundo
semestre de 2012 e a activação mobile da campanha
Vivo é a continuidade do trabalho desenvolvido com
essa agência, que vai mais além da gestão, planeamento e optimização de meios mobile, aproveitando
também o nosso know-how em mobile marketing
e advertising para a definição da estratégia mobile”,
conta ao M&P Samuel Portugal, chief operations
officer da Mobyd. A empresa portuguesa pretende
crescer 100% este ano no mercado brasileiro, que
representa já 35% da facturação do grupo YDigital
Media & Mobyd, prevendo ainda aumentar para o
dobro a equipa de colaboradores no Brasil, onde
a empresa portuguesa acaba de concretizar uma
parceria com a Escola Superior de Propaganda e
Marketing de São Paulo (ESPM). “Neste momento
temos uma equipa de cinco pessoas no escritório de
São Paulo, mas de acordo com o crescimento previsto
e indicadores do primeiro trimestre acreditamos que
até final do ano teremos 10 pessoas”, refere Samuel
Portugal, explicando que “o aumento do volume de
negócios é resultante em primeiro lugar do aumento
do mercado, neste momento já existem mais de 30
mil milhões de smartphones no Brasil e este número
irá certamente aumentar bastante até ao final do ano.
Em segundo lugar, temos esses objectivos pelos resultados do reforço do investimento de actuais clientes
e de novos clientes também motivados pelo lançamento de novos formatos (motion ads, weather ads),
fruto da nossa parceria com a empresa californiana
de tecnologias Adtile”. O portfólio da empresa neste
mercado conta com marcas como a Sky, Buscapé,
Vivo, Unilever, Claro, Banco BMG, ESPM e a Editora
Abril, Editora Globo, Net, através das agências Africa,
Age Isobar, Fbiz da WPP, Cubo CC e Ogilvy.
De Vizela para o pescoço de adeptos das 32
selecções
Todos os adeptos das selecções presentes na fase
final do Campeonato do Mundo que optem por material oficial da FIFA, vão certamente ter no pescoço
ou erguer no estádio cachecóis produzidos no Norte
de Portugal, mais concretamente em Vizela. É que a
4-Teams, empresa daquela cidade, é responsável pela
produção dos cachecóis oficiais das 32 selecções
com licença oficial da FIFA, além de outros materiais. “Os cachecóis são o core business mas também
produzimos outros artigos de merchandising em
grande escala como por exemplo bandeiras, gorros,
bonés, galhardetes, t-shirts, pólos, buzinas, etc.”, acrescenta Pedro Santos, managing director da empresa
da 4-Teams. E quais são as selecções com mais
procura? “Claro que as quantidades variam muito em
função do poder de compra de cada país envolvido
e também com a própria capacidade de vencerem
a prova. As que mais vendem são a Alemanha,
Espanha, Inglaterra, França, Brasil e Portugal por esta
ordem”, adianta o responsável, que, sobre o impacto
do Mundial no volume de negócios da empresa de
Vizela, revela que “só com o Mundial serão mais de
um milhão de euros”. Além deste trabalho para o
Mundial, a empresa portuguesa trabalha clubes de
topo da Europa.
“Trabalhamos com quase todos os grandes clubes
da velha Europa e também com a empresa detentora das licenças da Liga dos Campeões e da Liga
Europa, pelo que todos os cachecóis oficiais dessas
competições saem da nossa produção”, conta Pedro
Santos, cuja empresa produz para emblemas como
o do Manchester City ou Real Madrid, caso em que
o nível de trabalho aumentou com a conquista da
Décima. “Estamos a produzir directamente para a
empresa que detém as licenças do Real Madrid e para
a Adidas, que é a marca que equipa o Real Madrid. Só
para eles, no espaço de quatro dias, produzimos 10
mil cachecóis La Décima”, conta.
Um criativo que dá cartas em Bruxelas
Lourenço Cunha Ferreira é um criativo português
a viver entre Lisboa e Bruxelas, onde trabalha na
agência de publicidade Armando Testa Brussels
como creative manager, depois de passagens pela
Lowe New York e Santa Comunicação. Não está a
trabalhar em nenhuma campanha relacionada com o
Mundial de Futebol do Brasil mas está nestas páginas
por mérito de um projecto pessoal ligado que respira
futebol mundial e faz coincidir o seu lançamento
oficial com o período de arranque da Copa. Trata-se
do projecto Kampion Card Game, que à primeira vista
podia parecer apenas um jogo de cartas de futebol,
mas é na verdade, mais do que isso, um projecto de
design à escala global. “É uma colaboração entre
artistas, centrada no futebol. Na sua essência é um
baralho de cartas, mas em vez de quatro naipes do
ás ao rei, temos jogadores de futebol, cada um criado
por um ilustrador, fruto do seu talento, imaginação e
amor pelo desporto-rei”, explica ao M&P Lourenço
Cunha Ferreira. O projecto, conta, “começou como
uma brincadeira, inspirado numas cartas do género
que tinha sobre Fórmula 1. Daí até ter a ideia de fazer
o mesmo com futebol foi um curto salto”. “Maior salto
foi o de tornar a ideia numa colaboração, com cada
ilustrador a fazer a sua carta”, solução que, confessa
o criativo, “partiu da minha falta de budget para
alocar ao projecto, que me levou a ser engenhoso e
arranjar esta alternativa. E, no fim de contas, a alternativa acabou por se revelar a principal mais-valia do
projecto. Acaba por corresponder a um bom princípio
da publicidade: uma ideia simpática pode ser extrapolada com uma execução excelente”. Sobre como é
feita a escolha dos artistas, Lourenço Cunha Ferreira
refere que “o critério é unicamente talento, se a
qualidade empregue na carta for boa, esta entra no
projecto. No início era eu que andava à caça, pesquisando portfólios que me impressionassem, hoje em
dia é ao contrário, sou contactado por artistas que
querem entrar. Segundo a minha última actualização,
já entregaram cartas 146 ilustradores de 56 países,
abrangendo os seis continentes. E este número só
tende a crescer”, assegura.
Actualmente, o jogo pode ser descarregado
gratuitamente online em PDF e impresso por
cada utilizador. Mas o objectivo passa por lançar
uma versão comercial, sendo que o criativo lança
no próximo dia 10 de Junho uma plataforma
de crowdfunding para conseguir o investimento
necessário para o efeito. “Estou concentrado em
espalhar a palavra e em experimentar o fenómeno
do crowdfunding. Tenho noção de que ainda temos
poucos fãs, mas isso não invalida a experiência e
os meus planos para o futuro, que se prendem com
a expansão da marca”, adianta, sublinhando que a
versão gratuita nunca irá desaparecer mesmo com
o lançamento da versão comercial. “O princípio do
projecto requer que se mantenha a versão digital
do jogo gratuita, para uso pessoal. No entanto, um
baralho profissional traz inúmeras vantagens, dura
muito mais tempo, dá mais gozo jogar e as ilustrações ganham outra vida. Optei por avançar por estes
dois eixos e deixar que o público escolha”, afirma.
Relativamente ao investimento necessário, “dadas
as quantidades mínimas de produção, precisamos
de um investimento de 7.500 euros O primeiro
objectivo era garantir a viabilidade do projecto.
Caso tenhamos muito sucesso, a partir de 35 mil
euros conseguimos não só produzir as cartas, como
garantir que o material é 100 por cento plástico,
obtendo uma qualidade idêntica às cartas utilizadas
pelo World Poker Tour, por exemplo”, adianta. Questionado sobre se pondera a criação de um baralho
com edição especial a pensar no Mundial, Lourenço
Cunha Ferreira não exclui a hipótese mas com
olhos postos já no próximo Mundial. “Por razões
de timing o próprio projecto estará associado ao
Mundial, dado que o crowdfunding vai decorrer em
paralelo com o evento. Mas em termos logísticos
é impossível criar um baralho dedicado ao mesmo.
Quem sabe em 2018...”.
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ESPECIAL
O Mundial na TV
FUTEBOL É NORMALMENTE SINÓNIMO DE PICOS DE AUDIÊNCIA E QUEM TEM OS DIREITOS DE
TRANSMISSÃO DOS JOGOS FIGURA INVARIAVELMENTE NOS RANKINGS DE PROGRAMAS MAIS VISTOS DO
ANO. DEPOIS HÁ OS QUE CAPITALIZAM O POSSÍVEL COM PROGRAMAS E RUBRICAS EM TORNO DO TEMA.
COM MUNDIAL À PORTA, VÁRIOS CANAIS ALINHAM ESTRATÉGIAS
PEDRO DURÃES
Dentro de menos de uma semana, a selecção
nacional entra em campo para defrontar a
Alemanha e dar o pontapé de saída para a participação portuguesa no Campeonato do Mundo
de Futebol, disputado no Brasil. Deste lado do
Atlàntico, serão milhões a apoiar a equipa das
Quinas e a engrossar o share de audiência da
RTP. A estação pública assegurou os direitos
de transmissão dos jogos do Mundial em sinal
aberto, cedendo apenas resumos aos generalistas privados SIC e TVI e ao CM TV no cabo.
Para capitalizar o investimento realizado, a aposta
da RTP passa por preencher a grelha de programação do canal com conteúdos em torno do
Mundial durante os meses de Junho e Julho,
uma aposta que se estende às rádios do grupo
e à internet. “A operação conjunta levada a cabo
pela RTP nas suas plataformas televisão, rádio e
internet é o grande destaque, para além do prato
forte que é obviamente a transmissão dos jogos
e toda a programação que procura seguir a par e
passo o campeonato do mundo”, refere ao M&P
Luís Marinho, director-geral de informação da
estação pública, sublinhando que “os jogos serão
transmitidos na RTP, relatados na Antena 1 (jogos
de Portugal) e na Rádio Mundial e podem ser
também acompanhados pelo site do mundial”, que
passará os jogos que serão transmitidos na RTP1
em directo, via live streaming numa área especial. Questionado sobre a realização de outras
iniciativas para além dos programas previstos nas
grelhas de programação, Luís Marinho não entra
em detalhes mas garante que “a RTP quer e vai
estar junto das pessoas”. “Vamos dar e acompanhar a festa do futebol no Brasil e em Portugal.
Mas não só. No Brasil, para além do acompanhamento da vivencia do dia-a-dia de tudo o que se
relaciona com o futebol, iremos também mostrar o
outro Brasil, o país que vive à margem do futebol”,
adianta. “Em Portugal, no Fun Park no Parque
Eduardo VII acompanharemos as incidências que
se vivem cá com o que se passa do outro lado do
Atlântico”, acrescenta.
Ao nível da grelha de programação, serão quatro
Para capitalizar o
investimento realizado,
a aposta da RTP passa
por preencher a grelha
de programação com
conteúdos em torno do
Mundial, uma aposta que
se estende às rádios do
grupo e à internet
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as principais apostas da estação pública: Soccer Cities, Copa Aleixo, A Copa
é Nossa e Mundial Somos Nós (título ainda por definir). O primeiro será um
programa de lifestyle e desporto que apresentará sempre uma entrevista a
uma figura do futebol que vai guiando o telespectador pela cidade onde vive,
mostrando os seus locais favoritos, como será o caso de Deco no Rio de
Janeiro ou de Bruno Alves em Istambul. Copa Aleixo é um magazine televisivo ficcionado em que as personagens de animação Bruno Aleixo (que se
estreou na SIC Radical), Homem do Bussaco, Busto, Renato Alexandre e um
novo comentador discutem as valências e trivialidades das selecções que
disputarão o Mundial. O programa a Copa é Nossa contará com sketches de
humor com Herman José e Luís Franco Bastos, enquanto o Mundial Somos
Nós, que será desenvolvido em dois formatos, um para televisão e outro
para rádio, terá também conteúdos deste último e será emitido todos os
dias de jogos do Mundial em horário late night com apresentação de Inês
Gonçalves. Será um magazine diário de entretenimento e informação desportiva que contará com a presença de convidados em estúdio. Além destes
programas, nos dias de jogos da selecção portuguesa, o Mundial Somos Nós
terá emissão especial a partir do Fun Park no Parque Eduardo VII.
As apostas dos privados
Do lado da estação de Carnaxide, fonte oficial do canal assegura que “o
Mundial no Brasil marcará a informação SIC durante mais de um mês”, sendo
que “as notícias, as reportagens, os comentários, toda a informação sobre o
acontecimento desportivo do ano vai ter especial destaque nos noticiários da
SIC, nas edições e programas desportivos da SIC Notícias e no site informativo da estação”. Segundo o canal da Imprensa, “boa parte da redacção,
incluindo os correspondentes internacionais, está mobilizada para a operação
Brasil 2014”. Será uma equipa de sete profissionais composta por Nuno Luz,
Filipa Pereira, Nuno Pereira, Fernando Silva, Franco Santos, Hugo Neves e
Ricardo Tenreiro, aos quais se junta a correspondente da estação no Brasil,
Ivani Flora. “Os enviados especiais da SIC vão ter como principal missão
acompanhar a par e passo a seleção portuguesa, no centro de estágio, em
Campinas, e nas cidades dos jogos, e retratar, em directo e em reportagem,
os acontecimentos mais importantes relacionados com o Mundial”, adianta a
estação. Ao nível da programação especial a pensar na Copa, a SIC promete
reforçar a sua oferta de informação desportiva. Além do Diário do Mundial e
dos habituais espaços como o Jornal de Desporto, e os programas semanais
Dia Seguinte, Tempo Extra e Play-Off, haverá de 1 de Junho a 15 de Julho, a
rubrica Golos de Portugal, “onde os telespectadores da SIC Notícias podem
recordar os golos marcados pela selecção nas fases finais dos Mundiais
(1966-2010), cujos direitos a estação acabou de adquirir”, adianta fonte
oficial da estação de Carnaxide. No ar estão já os programas A caminho
do Mundial, uma série de 30 episódios sobre as equipas, os jogadores, os
estádios, tecnologias, e Futebol made in Brasil, série de 33 programas sobre
a paixão do futebol em exibição na SIC e na SIC Notícias. Outro ponto forte
da aposta da SIC no Mundial reveste-se de uma parceria estabelecida com a
estação brasileira Globo, que fará uma cobertura intensiva da Copa (ver mais
à frente). “A SIC e a Globo estabeleceram uma parceria que prevê a troca
de reportagens sobre o campeonato. A Globo prepara-se para fazer a maior
cobertura de sempre de um evento desportivo, mais de 2 mil profissionais
estão envolvidos na operação”, refere fonte da estação, revelando que “parte
desse trabalho jornalístico pode assim ser visto nos espaços informativos da
SIC e da SIC Notícias, o mesmo podendo acontecer com as reportagens da
SIC seleccionadas para serem emitidas nos canais da rede Globo”.
A aposta da estação de Queluz vai passar pelos reforços dos conteúdos
dos programas Prolongamento, à segunda-feira, Maisfutebol à sexta-feira e
Contragolpe, ao domingo à noite, que “dedicam especial atenção a tudo o que
se vai passar nesta Copa do Brasil e asseguram a análise detalhada à actuação da equipa portuguesa”, adianta fonte oficial da estação, referindo que
“as opiniões únicas de todos os nossos comentadores desportivos ganham
também maior protagonismo, através de uma participação mais frequente
em antena”. “Diariamente, as nossas equipas de jornalistas, em Portugal ou
no Brasil, vão trazer a actualização dos principais destaques do dia nas Noticias das 14h, das 19h e na 25ª Hora”, refere a mesma fonte. A novidade em
grelha do lado de Queluz vai para um novo Maisfutebol Extra à terça-feira.
Do lado do canal desportivo Sport TV, esta volta a ser a única televisão em
Portugal a transmitir todos os 64 jogos do Campeonato do Mundo FIFA
2014, dos quais 28 jogos serão transmitidos em exclusivo. “A importância
deste conteúdo premium também se reflecte na inovação que a Sport TV
tenta sempre implementar. Durante o Campeonato do Mundo, a Sport TV vai
utilizar as suas plataformas online e multiscreen para oferecer um conjunto
diversificado de informação e conteúdos adicionais aos seus subscritores”,
adiantava em declarações recentes ao M&P fonte oficial da estação. Assim, o
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24
ESPECIAL
canal por subscrição oferecerá aos seus clientes
“a cobertura integral de todo o campeonato com
principal destaque para a cobertura da selecção
nacional”, através de “um canal dedicado 24
horas por dia ao campeonato do Mundo FIFA
2014, sendo que , para além da transmissão
dos 64 jogos, a Sport TV vai preparar uma
vasta programação dedicada à competição com
programas variados que vão desde as entrevistas
ao entretenimento, dando especial atenção à
informação. No total estão previstas cerca de
1000 horas de emissão da programação dedicada ao Campeonato do Mundo FIFA 2014”.
“A cobertura e a programação da estação vai
envolver toda a empresa. A redacção da Sport
TV vai estar praticamente toda envolvida no
trabalho dedicado a este que é o maior evento
do mundo, havendo necessariamente uma
equipa dedicada à produção e acompanhamento
no Brasil”, adiantava a estação, assegurando um
“reforço da equipa de comentadores, um leque
de especialistas especificamente para comentar
os jogos da competição e os programas asso-
ciados (ex-jogadores, treinadores entre outros)”.
Fonte oficial da estação adianta que “durante o
Campeonato do Mundo, a Sport TV vai ter um
canal prioritariamente dedicado 24 horas por dia
e utilizará as suas plataformas online e multiscreen para oferecer um conjunto diversificado
de informação e conteúdos adicionais aos seus
subscritores”. Além da cobertura, a estação
destaca o programa Mundial Brazuca, um espaço
de informação dedicado ao Campeonato do
Mundo com notícias diárias da competição, dos
intervenientes e das várias selecções, que será
transmitido diariamente até ao final da competição. “A Sport TV irá desenvolver ainda várias
acções com os seus subscritores que envolverão, entre outras, a deslocação para assistirem
ao vivo a um jogo da nossa selecção no Brasil”,
revela a mesma fonte.
Há ainda a Bola TV, que apresentará um reforço
diário dos espaços informativos com a presença
de duas equipas destacadas no Brasil (Carlos
Mozer, José Manuel Freitas, Pedro Mendonça
e André Oliveira). Além disso, o canal do diário
O Mundial vai sair à rua
UM MUNDIAL NO BRASIL É PARA SER VISTO NA RUA, ACOTOVELADO POR
MILHARES DE PESSOAS A PUXAR PELA SELECÇÃO. GRUPOS DE MEDIA E
MARCAS JUNTAM-SE PARA LEVAR A COPA PARA FORA DE CASA. SAIBA OS
PRINCIPAIS LOCAIS NA CAPITAL PARA IR GRITAR POR RONALDO E COMPANHIA
PEDRO DURÃES
Lugar de excelência para eventos desta natureza, o Parque Eduardo VII não podia deixar de
contar com um espaço dedicado ao Mundial de
Futebol de 2014. É lá que estará implementado, entre os dias 12 de Junho e 13 de Julho,
o espaço oficial de apoio à selecção nacional
durante o campeonato do mundo. Organizado
pela Cofina, grupo que detém o desportivo
Record, o Futebol Park vai ser o evento público
de visionamento do Mundial de Futebol e de
apoio à selecção, com entrada gratuita, e onde
haverá lugar para uma área de visionamento
dos jogos do Mundial em ecrã gigante, uma
área de actividades para crianças e famílias
e ainda uma área de lazer e gastronomia. O
espaço tem o alto patrocínio da FPF e da CML,
contando com o patrocínio de todos os sponsors oficiais da selecção das Quinas: Sagres,
Continente, Jogos Santa Casa, Meo e BES.
Além disso, o evento terá o apoio media da
RTP, que fará a partir deste espaço emissões
especiais do programa Mundial Somos Nós,
apresentado por Inês Gonçalves, nos dias dos
jogos da selecção.
Além da Cofina, também a Controlinveste
Conteúdos aposta em levar o Mundial para
fora de portas. Assim, numa parceria entre o
grupo que detém entre outros títulos o DN, JN,
O Jogo e TSF, e o banco BIC, vão ser recriados
dois “estádios” ao ar livre para assistir aos
jogos. Localizados no Terreiro do Paço e no
Cais de Gaia, os “estádios”, onde é possível
assistir aos jogos em directo e sem pagar
bilhete, contarão nos principais jogos com um
painel especial de comentadores em directo
das marcas de comunicação social envolvidas
no evento. Os jogos serão transmitidos sempre
em ecrã gigante, dando sempre prioridade aos
jogos da selecção portuguesa.
Fora de qualquer grupo de comunicação, a
Time Out Lisboa é o outro meio a apostar num
espaço para ver o Mundial na capital, tirando
partido do recém-inaugurado Mercado da
Ribeira Time Out. “O Mundial de Futebol vem aí
e gostávamos de ter um espaço onde pudéssemos ter uma zona de qualidade para as
pessoas verem o futebol”, adiantava na última
edição do M&P João Cepeda. Vontade que
vai mesmo avançar, confirmou Ana Alcobia,
directora de marketing do título. Segundo a
responsável, haverá uma zona da praça de
restauração reservada para o efeito durante o
período do Mundial, onde serão transmitidos
todos os jogos e não apenas os da selecção
nacional em ecrã gigante. “Promete-se essencialmente sermos o espaço que irá reunir um
ecrã gigante com a melhor oferta lisboeta”,
garante Ana Alcobia. Sobre a possibilidade
de terem algum tipo de iniciativa especial
em dias de jogos da selecção portuguesa, a
responsável diz que não haverá “nada de especial”, mas “apenas acreditar que os momentos
depois das 17h e antes das 23h sejam sempre
de enorme comemoração ou preparação”.
Questionada sobre o envolvimento de marcas
na iniciativa, Ana Alcobia não pôde confirmar
até à data de fecho desta edição mas afirma
que o espaço “vai certamente ter uma marca
associada”.
desportivo do grupo Vicra Desportiva vai organizar nos dias dos jogos da selecção portuguesa
na fase de grupos três galas no Casino do Estoril,
dias 16 e 26 de Junho às 16h e dia 22 de Junho
às 21h. Estes eventos contarão com a presença
dos comentadores Vítor Manuel, José Eduardo,
Rui Águas, Diamantino Miranda, Diogo Luís, Luís
Vidigal e Carlos Pereira, bem como um espectáculo de Fernando Pereira.
Além dos tradicionais canais generalistas e
desportivos, a aposta no Mundial passa também
pelo canal de entretenimento das Produções
Fictícias. O Canal Q estreou esta semana uma
nova rúbrica no programa Inferno. Copa Q é um
espaço onde Joana Marques, guionista e apresentadora do Altos e Baixos, faz uma análise “ao
que verdadeiramente interessa no Mundial de
2014”. “O nome diz tudo, ou não fosse Copa Q,
um trocadilho entre a Copa (Mundial) e a copa do
soutien. É uma rubrica sobre futebol mas é muito
mais do que isso, já que a liberdade para falar
sobre diversos temas será um dos motes desta
Copa Q”, adiantava o canal em nota de imprensa.
Canais com sotaque canarinho
Como não podia deixar de ser, já que este não
é simplesmente um Mundial mas sim uma Copa,
os canais brasileiros a emitir nos operadores de
televisão por subscrição portugueses também
prepararam uma grelha de programação feita
a pensar no evento. É o caso do canal Globo
Premium, que conta com reportagens especiais inteiramente dedicadas às selecções e aos
craques que vão disputar o Mundial de Futebol
nos programas Jornal Hoje, Jornal da Globo,
Bom Dia Brasil e Globo Esporte. O Jornal Hoje
exibe a série Os Visitantes, 13 episódios cada
um deles gravado num dos países que está na
Copa do Mundo em que um grupo de repórteres vai mostrar as diferenças e semelhanças
culturais destas nações com o Brasil, além da
sua paixão pelo futebol. O Jornal da Globo passa
a série A Selecção e os Craques para mostrar
o perfil de algumas das principais selecções
e jogadores mais importantes. Já o Bom Dia
Brasil entra no espírito da Copa do Mundo com
a série O Brasil, Espelho do Mundo, em que o
repórter Guilherme Pereira descobre histórias
de estrangeiros que moram no Brasil e que são
de países que vão disputar a Copa. Por fim, o
Globo Esporte apresenta a rúbrica Fanáticos por
Copa. “Jogando em casa, numa Copa do Mundo
e sabendo a paixão que todos os brasileiros têm
por futebol, a única coisa que podemos garantir
é que ninguém vai fazer uma cobertura melhor
que a Globo”, prometia, em declarações recentes
ao M&P, Ricardo Pereira, director da Globo
Portugal. “A Globo detém os direitos exclusivos
para a cobertura do Mundial do Brasil e, como
tal, está a preparar uma operação especial, com
uma cobertura jornalística permanente e a transmissão de vários especiais ao longo de todo o
evento”, referia na altura. Do lado da TV Record,
Belmira Branco, coordenadora de marketing do
canal no mercado português, garantiu ao M&P
que “a TV Record no Brasil estará certamente
numa posição privilegiada para proporcionar
uma cobertura diferenciada, com conteúdos
exclusivos, que, a nível europeu, terão reflexo na
programação e nas redes sociais da TV Record
Europa”.
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26
ESPECIAL
“Nada ficará para
a História”
O descontentamento
social, a comunicação
ligada à Copa e os
portugueses no Brasil,
segundo Edson Athayde
contrastes, de contradições e de muita gente. Daí
toda a enorme ansiedade com o momento económico e o mal-estar pela questão de ser contra ou a
favor do mundial não impediram casas cheias e de
gente compenetrada a querer ver e aprender coisas
novas. É como se o presente, por mais complicado
que seja, não fosse uma interferência no projecto de
futuro dos brasileiros.
M&P: O descontentamento é mesmo real?
Ou é exagero dos media?
EA: É real e aumenta de dia para dia. Claro que
não são 200 milhões de pessoas descontentes de
igual forma, na mesma hora, pelas mesmas coisas.
O brasileiro está mais perdido e desesperançado do
que raivoso. Só uns 10 por cento é que querem sair
com paus e pedras para fazer bagunça. O problema
é que esses 10 por cento são uns 20 milhões. Dá
para, pelo menos, complicar a vida dos outros 180
milhões.
Nas últimas semanas Edson Athayde percorreu as
principais cidades brasileiras para apresentar os
seus três livros, que ficaram disponíveis no país.
Trata-se das obras Jonas Vai Morrer, romance
escrito no âmbito de uma residência literária em
Guimarães 2012, A Publicidade Segundo o Meu
Tio Olavo, sobre o seu percurso enquanto publicitário, e O Erro da Reta, crónicas de viagem
disponíveis em app para iPad. O M&P quis saber
como Edson Athayde encontrou o seu país natal.
Meios & Publicidade (M&P): Como sentiu o
pulsar do país durante a apresentação dos
seus livros?
Edson Athayde (EA): O Brasil é uma terra de
M&P: A comunicação das marcas associada
ao Mundial está de alguma forma a reflectir
essas contradições ou está totalmente
alheada?
EA: Está alheada e medrosa. Há muitas coisas
promocionais no ar e pouca coisa institucional. É
quase tudo meia boca, mais ou menos, sem graça,
sem alma. As marcas patrocinadoras oficiais dão
a cara, coitadas, porque são obrigadas. As outras,
desconversam. Ninguém quer construir um diálogo
inteligente e adulto com o consumidor. Ninguém
quer ser apanhado para Cristo no meio de um
protesto.
M&P: Há alguma comunicação de uma marca,
a propósito do Mundial, que tenha achado
bem conseguida ou que se tenha destacado?
EA: Nada ficará para a História. A coisa mais limpinha
é a promoção institucional da Rede Globo. É um
jingle simpático, com gente feliz e mais nada, mas
está correcto. O Banco Itaú fez um copy paste. Há
um filme engraçado do site de ofertas Bom Negócio,
protagonizado pelo Maradona.
M&P: E o mercado da publicidade? Está
a passar por um bom momento? Há boas
oportunidades para os criativos portugueses?
EA: O Brasil é um mercado interessante para
quem tiver já muita experiência mas que esteja
entre os 30 e os 40 anos. As melhores oportunidades aparecem fora do eixo Rio-São Paulo.
A concorrência é grande. A pessoa tem que ter
alguma reserva financeira para ganhar pouco no
começo e tem que ter a situação da sua legalização bem encaminhada. Repetindo, o Brasil é um
país muito grande, com muita gente e que atrai
mão-de-obra do mundo inteiro. Nenhuma porta
vai abrir-se facilmente, mas ainda é um país que
absorve mão-de-obra estrangeira. As possibilidade
de progressões de carreira existem, requerem é
paciência e muito, muito, muito trabalho.
M&P: Os portugueses ainda são vistos de
uma forma caricaturada por parte significativa dos brasileiros? Ou a percepção do
país está a mudar?
EA: O português da piada é o português da piada.
É lá que ele mora. Nenhum brasileiro está a espera
que ele apareça na sua vida, na sua empresa. Os
portugueses são vistos como europeus, gente
que vive num continente rico, desenvolvido, motivo
de admiração e de inveja. Tem até um muito rico
e muito bonito: o Cristiano Ronaldo. Não existe
lá muita informação sobre o país, mas é um bom
começo. Se perguntar sobre os franceses a coisa
não vai ser muito diferente. Basta trocar o Cristiano
pela Torre Eiffel. Portugal tem que parar com essa
mania de se achar menor porque as pessoas não
conhecem muito a sua História e a sua cultura. Isso
não impede nada. O negócio é ir em frente, até
mesmo naquele país que os portugueses acham
que é feito só de samba, futebol e bunda.
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28
ESPECIAL
Selecção nacional
puxa pelas audiências
O Brasil prepara-se para receber a fase final do
Campeonato do Mundo de Futebol, a partir de 12
de Junho. Por cá, a transmissão dos principais
jogos em canal aberto será assegurada pela RTP1,
que volta a garantir os direitos de transmissão,
desta vez em exclusivo em canal aberto, depois de
em 2010 ter partilhado estes direitos com a SIC.
Do lado dos adeptos, as expectativas em torno
de uma boa campanha da nossa selecção são
elevadas. Do lado das marcas, a expectativa é a
de que a permanência da equipa portuguesa em
competição ao longo da prova, se traduza em audiências e visibilidade acrescida.
Nos campeonatos do mundo de 2006 e 2010 foi
notório o interesse acrescido que os portugueses
foram tendo pelos jogos da selecção nacional ao
longo da prova, esperando-se que tal volte a acontecer neste campeonato.
Em 2006, o derradeiro jogo, em que a selecção
nacional foi derrotada pela França nas meias-finais, foi o jogo mais visto, com uma audiência
média superior a 3 milhões e meio de portugueses
e um share impressionante de 83%. Em 2010,
ficámo-nos pelos oitavos de final, num jogo que
perdemos com nuestros hermanos com uma audiência média de superior a 2,7 milhões, tendo sido
também este, o jogo mais visto desse campeonato.
As audiências televisivas dos jogos transmitidos
em canal aberto nos dois últimos campeonatos
do mundo geraram resultados globais bastante
diferentes, não só devido ao diferente número de
jogos em que participou a selecção nacional (7 em
2006 e 4 em 2010), mas também devido aos diferentes horários de transmissão (mais favoráveis
em 2006) e em função do número total de jogos
transmitidos em canal aberto em cada uma das
provas: 14 em 2006 e 46 em 2010.
Assim, ainda que a audiência média acumulada de
todos os jogos transmitidos em FTA, tenha sido
claramente inferior em 2006 face a 2010 (31
milhões vs 40 milhões de indivíduos – inclui duplicações entre jogos), no que concerne à média da
audiência média dos jogos transmitidos, a situação
inverte-se.
Em 2006, em média cada jogo registou uma audiência de 2,2 milhões de indivíduos, tendo Portugal
participado em metade dos 14 jogos transmitidos
pela SIC. Em 2010 foram apenas 875 mil os que,
em média, assistiram a cada um dos 46 jogos
transmitidos pela RTP1 e pela SIC. Muitos destes
jogos foram transmitidos em horários pouco favoráveis ao visionamento no lar (horário laboral) e
entre equipas menos ‘apelativas’, o que justifica o
valor mais baixo da audiência média por jogo.
Este ano, a RTP1 transmitirá 36 jogos, cujo
resultado em termos de audiências, claramente
dependerá da evolução da selecção nacional ao
longo da prova. As audiências da prova deste ano,
tal como as de 2010, serão afectadas pelo período
de transmissão, com várias partidas às 17 horas
(ainda período laboral) e às 23 horas (horário
As transmissões
em período laboral
poderão potenciar
o visionamento dos
jogos através das
plataformas móveis,
que deverá aumentar
face ao Mundial 2010
tardio, já fora do pico do prime-time).
O Mundial das plataformas móveis
As transmissões em período laboral poderão
potenciar o visionamento dos jogos através das
plataformas móveis, que deverá aumentar face ao
Mundial 2010, em função da maior acessibilidade
da rede wi-fi e dos pacotes de dados disponibilizados pelas operadoras.
De acordo com o TGI@Marktest, 48,2% dos
Initiative analisa as provas
anteriores, o impacto nas
audiência e prepara o
acompanhamento do
evento
portugueses entre os 15 e os 64 anos utilizam
um smartphone e 18% têm um tablet. A utilização destes devices deverá também potenciar
o buzz online em torno dos jogos e da participação da equipa portuguesa. O futebol é um
fenómeno de emoções, favorecendo a partilha e
discussão online. De acordo com os dados retirados da plataforma SME da Marktest, desde o
início de Fevereiro foram detectados mais de 19
mil posts nas redes sociais: 65% são referentes
a RSS Feeds, 20% a Facebook, 9% Twitter e 6%
blogues.
A tendência do volume de posts é crescente e
tende a intensificar-se com o arranque do evento.
O jogo amigável com os Camarões, a divulgação
da música oficial do evento e mais recentemente,
a concentração em Óbidos de preparação para o
jogo com a Grécia, geraram picos de conversação.
As equipas mais vistas
Analisando as equipas mais vistas em 2006 e
2010, sem surpresa Portugal lidera ambos os
rankings. Nas posições seguintes encontram-se
as equipas que entraram em confronto directo
PERFORMANCE DO JOGO MAIS VISTO
AUDIÊNCIA MÉDIA DOS JOGOS
BUZZ ONLINE DIÁRIO
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com a equipa nacional, ou que progrediram até às
fases decisivas da prova, beneficiando assim deste
interesse acrescido.
França e Espanha, que ocupam as segundas
posições em cada um dos anos respectivamente,
foram vistas em sinal aberto no confronto com
a selecção nacional e na final de cada uma das
provas. A squadra azzurra, apesar de não ter
jogado com Portugal, beneficiou da transmissão
da meia-final com a Alemanha e da final com a
França.
A partir de 12 de Junho, a Initiative irá fazer a
cobertura do Campeonato do Mundo de Futebol,
com relatórios diários com as audiências dos jogos
e com o ranking dos jogos e das equipas mais
vistas. Disponível em http://worldcup.mbww.pt.
AUDIÊNCIA MÉDIA DOS JOGOS POR EQUIPA NO MUNDIAL 2006
Desde Fevereiro
foram detectados
mais de 19 mil posts
nas redes sociais:
65% são referentes
a RSS Feeds,
20% a Facebook,
9% Twitter
e 6% blogues
AUDIÊNCIA MÉDIA DOS JOGOS POR EQUIPA NO MUNDIAL 2010
FELIPPE MOTTA
esteve na BBDO Portugal dois anos e agora, de
volta ao Brasil, trabalha na Heads
O grito preso
no peito
O porteiro da pensão estava confiante, tanto que
não poupou nas provocações sobre o jogo. Por
coincidência, estava em Santiago de Compostela,
na final da Copa das Confederações de 2013. Subi
para o meu quarto e liguei a televisão. A tensão
pairava no ar. A final entre Brasil e Espanha acontecia no Maracanã. Já no começo do jogo, o Fred
marcou o primeiro golo e abriu o placar a favor da
seleção canarinha. Confesso: não tive coragem de
comemorar. Eu estava sozinho, no meio da claque
adversária. Achei prudente ficar calado. E o silêncio
era a única coisa que se ouvia naquele momento.
Ainda no primeiro tempo, o Neymar surge numa
jogada brilhante e marca mais um golo. Desta vez,
não resisti. Ainda que contido, escapou por entre os
meus lábios um grito: “Golo!”. No segundo tempo,
o silêncio incomodava ainda mais. Eu estava tenso,
mas a seleção brasileira continuava a dominar o
jogo. E não tardou para que o Fred marcasse o
terceiro golo brasileiro. Pronto, era só o que faltava:
um grito estoirou no meu peito. E através da janela
da pensão gritei: “É três a zero poooooorrrra!”.
Algumas ofensas contra o Brasil e contra os brasileiros foram ouvidas. Mas, o mais importante, eu
estava de alma lavada.
O que é que isso tem a ver com a Copa do Mundo?
Respondo: tudo. É exactamente assim que sinto o
clima por aqui. Desde que voltei ao Brasil, no final
de 2013, ninguém teve coragem de soltar o grito.
O país não está em festa. Por mais que os media
estejam a veicular muitas mensagens optimistas,
ainda assim, ninguém sabe ao certo como vai ser
esta Copa do Mundo. Os brasileiros não aguentam
mais viver num país onde falta educação, saúde,
transportes e até comida. Parece que o povo do país
do futebol tem outras prioridades.
Nos media fica claro como a publicidade ignora a
realidade. Para as empresas, que precisam vender,
a Copa do Mundo já está a acontecer há muito
tempo. O Felipão, o Neymar, o Ronaldo e até o Pelé
estão omnipresentes. Na TV, rádio, revistas, jornais,
internet, nas embalagens de produtos, no ponto de
venda, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Eles
vendem de tudo: de refrigerantes a fiambre, de
carros a champô. Eles estão tão presentes no meu
dia a dia que não estranharia se um deles aparecesse lá em casa para tomar uma cerveja comigo.
Mas só se fosse a do patrocinador, claro.
Neste ambiente pré-copa, mais da metade das
mensagens publicitárias estão ligadas direta ou
indiretamente ao futebol. A repetição e a falta de
criatividade estão por todo lado. Principalmente
nos anúncios com tons quentes e nas cores verde
e amarelo que estão por todo lado. O cliente com
dinheiro usa o técnico da seleção, alguns jogadores,
cenas abertas de multidão pela cidade, ou tudo isso
ao mesmo tempo. O cliente que está sem dinheiro
usa jogadores esquecidos, exemplos de superação
e planos mais fechados de pessoas a comemorar.
O mundo inteiro está de olhos postos no Brasil e
eu realmente não faço ideia do que vai ser desta
Copa do Mundo. Tudo o que sei é que não quero
que acabe como o porteiro da pensão, que no dia
seguinte estava lá para fazer o meu check-out. De
cabeça baixa, não teve coragem de trocar uma
única palavra comigo. Parecia que ainda estava com
um grito preso no peito.
04-06-2014 21:26:59
04-06-2014 21:27:06
ÚLTIMA
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DE 19 DE MAIO A 1 DE JUNHO 2014
21/05 Rita Nabais vai para Lidl e
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[Oliveira da Serra] Café, Bica, Garoto, em
chávena fria ou quente, com açúcar, ou sem…
são inúmeros os seus fãs! Quantos temos
por aqui? Se gosta, faça “Like”.
20 Mai
248 / 370
Imagem
31 31
21/05 Querido Mudei a Casa vai para a
TVI
22/05 Comunicação das Europeias a
cargo da Ogilvy PR
2
8583
#FordMustang #90Minutes (com link)
23 Mai
797 / 161
22/05 House of Cards é o próximo trunfo
da SIC
3
4
5
6
Vida de cão.
4948
Decorámos os 4 camarins dos The Rolling
Stones no Rock in Rio Lisboa, e ficaram
lindos!!! Imaginem se conseguimos tornar
estes contentores em espaços tão inspiracionais o que podemos fazer nas nossas casas...
3690
[smart Portugal] Tudo a condizer ou novos
contrastes: a escolha é dos fãs. Que visual
gostarias de aplicar à célula de segurança
tridion do smart BRABUS fan edition? Clica
no número do teu favorito...
3543
23/05 Ano do Design Português decorre
22 Mai
1545 / 51
“Não há
propriamente
maus jornalistas,
27 Mai
218 / 76
há jornalistas que
trabalham em
meios
19 Mai
126 / 208
que os levam a
privilegiar o mau
21 Mai
73 / 84
modo de fazer
jornalismo”
5451
entre Junho e Maio de 2015
24/05 Portugueses R2 considerados
agência europeia de design do ano
26/05 SIC Caras chega a Angola e a
Moçambique
26/05 Torke+CC começa a trabalhar Olá
Entre no mundo Lidl e descubra as nossas
novidades! Esperamos por si...
7
3139
Anos de história, o estilo de sempre.
8
2969
Lembra-te.
23 Mai
439 / 37
23 Mai
215 / 58
27/05 Professor Marcelo continua em
Queluz até 2016
28/05 Saber Viver alvo de reformulação
gráfica e editorial
28/05 Ricardo Costa deixa nas mãos
9
10
2962
O Dia da Criança está a chegar e a pensar
nelas temos 20 entradas para o Jardim
Zoológico de Lisboa. Para ganhar, sejam fãs
da nossa página e...
2731
Aproveita o Mega Descontão com descontos
diretos até 50%.
27 Mai
154 / 354
da administração continuidade como director
28/05 Rui Ventura integra board do
World Brand Congress
29/05 Maisfutebol fornece conteúdos
22 Mai
402 / 176
do Mundial ao The Guardian
29/05 Canal do Sporting em fase de
testes
11
2557
Em homenagem aos vermelhos.
28Mai
103 / 22
29/05 Novo director criativo da comOn
vem da Normajean
12
2276
Aproveita o dia para lavares o carro.
31 Mai
122 / 19
13
2199
Com a aplicação My Vodafone, podes ter tudo
o que precisas à distância de um clique. Até
dia 8 junho, se instalares a app e fizeres um
carregamento igual ou superior a...
27 Mai
81 / 51
14
2197
Há quem diga que até o teu cão já deu mais
toques ao Anselmo do que tu. Se não queres
passar por fraquinho, está na hora de ires
aqui...
20 Mai
34 / 135
2099
Estes pezinhos “chutaram” a sua barriga
durante 9 meses! Faça “GOSTO” se sorria
com cada pontapé.
15
02/06 Hugo Veiga vai dirigir AKQA Brasil
02/06 CM TV chega a Angola
e Moçambique
02/06 Rebranding da Seguro Directo
vale ouro à Interbrand
03/06 Burda vai chegar ao Brasil
26 Mai
19 / 27
Fonte: Social Media Explorer/Marktest – Dados obtidos às 12:00 do dia 2 de Junho. Este Ranking tem como base o número de likes nos posts (o
melhor de cada marca), tendo sido considerados todos os posts colocados pelas marcas nas suas páginas de Facebook no período referido. Não
em Agosto
04/06 A selecção do Twitter é
comandada por Cristiano Ronaldo
inclui as marcas da área da media (televisões, jornais, rádios, etc...), organizações desportivas e eventos (festivais e afins).
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Os negócios do Mundial

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