em busca de historias

DESIGN & TENDENCIAS
Bastou uma olimpíada
Uma Olimpíada em Pequim, em 2008,
mobiliário, como Sergio Rodrigues e
outros, é talvez o mais intangível, e,
e uma Feira Mundial em Xangai, em
os Campana, ou das artes plásticas,
em boa parte dos casos, é contratado
2010, mudaram a maneira como os
como o pintor Romero Britto e
pelo seu usuário final, tornando-se
chineses se relacionam com o mundo
OsGemeos. Mas não com design
mais difícil de ser comprado.
e vice-versa; e isso é um alerta para
gráfico. É isso que entidades de classe
nós. Basta ver como nos últimos anos
como a ADG Brasil, Abedesign e SIB,
Xangai e Pequim se tornaram cenários
e órgãos como a Apex e o Itamaraty
de blockbusters de ação como
vêm, a duras penas, buscando
007 Skyfall, Karatê Kid, a terceira
entender como fazer.
continuação de Missão Impossível e A
Destino, de 2009, dirigido por Moacyr
Góes e estrelado por Lucélia Santos.
Nossa Copa do Mundo de 2014 e as
Olimpíadas cariocas de 2016 parecem
já produzir o mesmo efeito, com o
quinto Velozes e Furiosos, O Incrível
Hulk, Os Mercenários, um daqueles
filmes (quem se importa?) da saga
Crepúsculo, e a animação Rio, de
Carlos Saldanha. Isso só para citar os
mais rentáveis.
De forma semelhante, o mundo vem
fazendo contato com a produção
Por não saber direito aonde olhar
ou como focar, boa parte dos
programas e bem intencionadas
ações, que promovem nosso design
no exterior, acabam destacando
apenas projetos de design com
Da mesma
forma que
nunca se
falou tanto
em design no
Brasil, nunca
se mostrou
tanto design
gráfico
brasileira de design gráfico, à medida
resultados tangíveis, leia-se produtos.
É o caso da bela e variadíssima
em busca de historias
exposição temática Design
Brasileiro: Uma Mudança no Olhar,
apresentada no final de 2007, no
Palácio do Itamaraty, em Brasília.
65% da seleção de projetos de
Então, nos conte a sua história?
design brasileiros feitos para clientes
POR FLÁVIA MENDONÇA
estrangeiros, ou veiculados no
exterior, era de design de vestuário,
mobiliário, eletrodomésticos,
automobilístico. Pouco mais de dez
por cento eram projetos gráficos –
de CDs, rótulos, revistas e sistemas
de identidade visual – e o resto era
que encontra interlocutores dispostos a
A exportação de serviços, ou
apresentar, contextualizar e diferenciar
consultoria em design gráfico, requer
“as artes gráficas brasileiras” do
uma expertise e um modelo que
restante da produção mundial. Essa
norte-americanas, ilustrações
extrapole a mensuração de metas
é, no fundo, a essência de se levar o
editoriais sem grandes alardes e
que costuma ser proposta por
design de qualquer país a outras terras.
um belo curta animado. Apesar da
órgãos governamentais. Quando
qualidade de boa parte dos projetos
São raros os profissionais brasileiros
bem realizadas, feiras e rodadas
gráficos expostos, não se tinha ali
que reconhecem e diferenciam a
de negócios podem ser bons
um retrato do verdadeiro potencial
produção de design dos diferentes
instrumentos para a promoção e
brasileiro de design visual. Da mesma
países asiáticos, ou mesmo entre
realização de negócios de design que
forma que nunca se falou tanto em
as nações latino-americanas.
têm atrelado a produção de bens
design no Brasil, nunca se mostrou
Mundialmente falando, reconhecem-
de consumo, comercializados para
tanto design gráfico brasileiro fora
se apenas nomes que atuam com
terceiros. Apesar do design gráfico
do Brasil. Falta apenas que se fale a
grifes referenciais ou pontas de lança,
estar obrigatoriamente em todos os
língua certa: a que traga clientes.
composto por quadrinhos para as
principais editoras de super-heróis
Fotos: Divulgção Maarten
Schäfer e Anouk Pappers
Múmia, e mesmo do drama brasileiro
Pelo
mundo
afora
abrindo caminho para que outros,
com menos fôlego ou diferencial,
possam ocupar algum espaço.
Temos experiência nessa estratégia
com músicos, jogadores de futebol
e, mais recentemente, quadrinistas;
até existem cases em design de
bruno porto
Bruno Porto é designer, educador e autor de textos e livros de design como Memórias Tipográficas
e Vende-se Design. É Coordenador Geral da 10ª Bienal Brasileira de Design Gráfico, Coordenador
Executivo da Bienal de Tipografia Latino-Americana Tipos Latinos e membro do Conselho
Consultivo da Adegraf. Trabalhou e lecionou na China entre 2006-2012 e, atualmente, vive em
Brasília, onde coordena o curso de Design Gráfico do Centro Universitário IESB.
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Assim começa a investigação da
um excesso de informações. Elas
visita rendeu desde bate papos com
mercado interno - o que não me
dupla de holandeses, Maarten
querem a sua história”, diz Schäfer
Oskar Metsavah, Eike Batista, até a
surpreende devido aos 200 milhões
Schäfer e Anouk Pappers, que desde
em entrevista para a abcDesign.
participação na construção de casas
de consumidores que vocês possuem.
em favelas através da ONG Um Teto
Além disso, acho que a grande
holandesa foi perceber e apostar na
Para Meu País, que também virou
diferença entre marcas brasileiras
importância do storytelling diante
uma história contada no livro.
e européias é que no Brasil ainda
do novo cenário das corporações.
“Na Europa nós só conhecíamos as
existem muitas marcas cujo fundador
Uma dinâmica que por muito tempo
Havaianas. Em 2010 viemos para
continua a ser quem a gerencia, ou seu
cá procurar por histórias bacanas.
filho, ou neto. Empresas familiares e
Tem sido muito interessante.
valores familiares são muito fortes nos
Nós percebemos que as marcas
negócios aqui, muito mais do que na
aqui são muito orientadas para o
Europa e nos EUA”, reflete Pappers.
2002 resolveu rodar o mundo para
colher as histórias de marcas e
pessoas que têm feito a diferença
em seus segmentos. Contudo,
não é apenas colher um monte de
informação e dados sobre inovação
e crescimento, a ideia dos dois é
captar o lado humano das marcas,
a visão pessoal e autêntica dos
CEOs, fundadores e gerentes de
comunicação, fugindo dos jargões
marqueteiros e coorporativos.
Na verdade, a grande sacada da dupla
era tida como frívola e infantil, agora
se tornou crucial para gerentes,
departamentos de RH e toda sorte de
comunicação empresarial. Aliás, não é
a toa que eventos como TED ou TEDx
“O nosso objetivo
é baseado na
certeza que
existe um desejo
de saber e uma
necessidade de
ser conhecido. ”
Schäfer e PAPPERS
fazem tanto sucesso. São eventos de
contadores de histórias, de pessoas
“As pessoas não querem
que sobem num palco para dividir as
informação, elas estão recebendo
suas experiências e inspirar.
>>E porque contar histórias virou
algo tão poderoso?
Segundo Steve Denning, consultor em liderança e inovação e autor do livro
Em dez anos de storytelling, a dupla
“The Leader’s Guide to Storytelling” (2011), contar histórias é uma espécie de
já reuniu mais de 400 histórias
brincadeira cognitiva capaz de transformar locais de trabalhos estéreis e chatos
que são selecionadas e contadas
em vigorosos centros de inspiração e criatividade – conceitos mais do que
em edições anuais, além de serem
necessários para a economia criativa do século 21.
distribuídas numa network de mais
Mas, voltando para a o tour de Schäfer e Pappers, há mais razões para que o
conceito de storytelling interesse as empresas ao ponto de contratarem a dupla
para contarem as suas histórias: “A empresa 3DAccountability, de Nova Iorque, fez
uma pesquisa sobre a efetividade do storytelling e percebeu que o NPS® cresceu
significativamente e continuou alto por seis semanas após a história sobre a marca
ter sido contada (Net Promoter Score é uma categorização dos clientes, no caso,
o Net Promoter é o cliente que é fiel á marca e capaz de influenciar os outros).
Isso quer dizer que storytelling é capaz de influenciar as intenções de compra e a
promoção do boca-a-boca entre as pessoas de uma forma positiva”, afirma Pappers.
de 25 mil líderes de opinião. “O
>>Marcas com propósito
nosso objetivo é baseado na certeza
Apesar das diferenças em relação ao mercado internacional, as marcas brasileiras
que existe um desejo de saber e
seguem a tendência mundial que virou a principal guia de referência na busca
uma necessidade de ser conhecido.
de Pappers e Schäfer por histórias interessantes: marcas com um propósito.
Então nós trocamos conhecimento e
informação entre marcas, pessoas de
visão e líderes de opinião ao redor do
mundo”, explica Pappers.
um propósito antes de qualquer coisa. São justamente essas marcas que irão
sobreviver, porque elas geram significados para seus consumidores”, explicam
Pappers e Schäfer. Dentro desta perspectiva, eles acreditam que as empresas
Dentre as marcas cujas histórias
têm um papel fundamental em contribuir com a sociedade. Como exemplo,
foram contadas estão as gigantes
falam da campanha da OMO cujo propósito é mostrar para as mães que sujar
do mercado como a Nespresso,
faz bem ao desenvolvimento de seus filhos, ou da Cia aérea KLM que usou a
General Electric e a Omo, assim como
sua frota para levar computadores velhos para a África. “Essas são as histórias
empresas menores, porém de grande
que queremos contar”, diz.
diferencial no mercado internacional,
como as brasileiras Osklen e Melissa, a
africana Deola Sagoe, entre outras.
Em sua maioria, essas empresas estão focadas no que eles chamam de
triple P: People, Planet and Profit (tradução - Pessoas, planeta e lucro).
“Recentemente eu tenho percebido que há um crescente número de marcas
Recentemente, Schäfer e Pappers
que seguem esse trio de conceitos. Isso vai além da responsabilidade social
estiveram no Brasil para lançar a
coorporativa. Assuntos como sustentabilidade começam a fazer parte da
última edição do seu livro CoolBrands:
essência do negócio. Pessoas e o Planeta estão integrados na base do
Around the World in 80 Brands,
negócio, então o lucro depende destes conceitos. Um não sobrevive sem o
em São Paulo e no Rio de Janeiro.
outro e isso não é perfeito?” questiona Pappers.
Além de divulgarem seu trabalho, a
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“Storytelling é uma forma de vender seus produtos, mas as marcas devem ter
“Sim, é perfeito”, respondo. E é daí que surgem as melhores histórias.
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Imagens mostram a forma como os autores Schäfer
e Pappers trabalharam o conteúdo de seu novo livro
“CoolBrands: Around the World in 80 Brands”.
>>A importância de um propósito
“Marcas sem um propósito não terão um futuro no competitivo mercado
atual”, disse Aline Santos, vice-presidente sênior mundial da OMO, ao contar
a história e o propósito da OMO para dupla holandesa, dentro da Pinacoteca
de São Paulo.
O local foi escolhido por Santos, pois lá havia crianças brincando livremente
>>Empresa verde
nas árvores, uma ação que a OMO passou a promover como um propósito
Enquanto Papppers e Schäfer estavam em Las Vegas, eles viram que Matt
mundial e que provocou uma revolução no mercado de sabão em pó.
Levatich, presidente e CEO da Harley-Davidson estava numa coletiva de
“Deixem as crianças descobrirem o mundo, as deixem ficarem sujas que o
imprensa a uma quadra do hotel que começava em menos de uma hora.
OMO vai cuidar da sujeira”, disse Santos ao refletir como um produto virou
Foram lá para ouvir de Levatich que a questão da sustentabilidade para a
um veículo para espalhar uma mensagem educativa, que estimula as mães
empresa era inerente a sua essência de sempre usarem produtos de excelente
a promoverem o desenvolvimento intelectual dos seus filhos através das
qualidade. “Eu te desafio a ver um produto da Harley-Davidson num ferro-
brincadeiras sem preocupações com as roupas sujas no final.
velho. Eles são altamente recicláveis” disse Levatich.
Isso sem contar que o próprio conceito da marca que motiva motoqueiros a
apreciarem as experiências da estrada, irem para locais selvagens e bonitos, já é um
grande motivo para que a empresa se concentre nas questões da sustentabilidade.
Na entrevista com Levatich, a dupla revela que mesmo a mais rebelde das marcas
precisa preservar e proteger a natureza que incitam a ser descoberta.
>>Lifestyle nations
O livro chama a atenção pela maneira
O encontro com Oskar Metsavaht, diretor criativo da
diferente de contar as histórias das empresas.
Osklen não poderia ter um cenário melhor: num café
Longe da linguagem institucional, Schäfer
em frente à praia.
>> O valor da
comunidade
e Pappers trabalham com o conceito de
Lá, a dupla entendeu que a potencialidade do
narrativas elaboradas e misturam seu
Brasil deve ser explorada de forma que o conceito
caderninho de viagens com entrevistas que
de sustentabilidade seja visto como algo cool e
Num passeio pelas ruas repletas de história de
Lausanne, a segunda maior cidade ao redor do lago
mais parecem bate-papos entre amigos. Além
aspiracional. Algo que fomente o desejo das pessoas,
assim como uma marca de luxo o faz.
do livro, o projeto consiste em semear essas
histórias através das redes sociais, palestras e
o diretor de comunicações coorporativas da Nespresso,
Além do desenvolvimento de projetos através
>>Desafio pela saúde
Hans-Joachim Richter.
do e-brigade (organização criada por Oskar para
Entre um calórico café e outro do Starbucks, Schäfer se meteu na conversa
desenvolver e pesquisar materiais que sejam
sobre gastos calóricos de um grupo de executivos e descobriu que eles faziam
sustentáveis e promovê-los a partir do design), o mais
parte do programa Healthymagination, da empresa General Electric. Inclusive,
importante para o estilista é fazer da sustentabilidade
lá estava a gerente do programa que dispõe de seis bilhões de dólares para
“a cool way of life”, diz Oskar para complementar que
investir na melhoria da saúde através de P&D para lançar ao menos 100
“o mundo está mudando. Daqui a pouco o local de
inovações que diminuam os custos com saúde e aumentem o acesso a
onde você vem será irrelevante, não haverá nações
equipamentos e melhorem a qualidade em pelo menos 15% até 2015.
Genebra, na Suíça, Pappers e Schäffer encontraram com
Além de relembrarem algumas histórias já contadas por
Richter, a dupla ouviu a história de como a Nespresso
construiu a comunidade de sua marca e da importância
desta para o negócio como um todo e não apenas
como uma estratégia de marketing.
workshops.
“Nossos membros do Clube Nespresso viraram
geográficas e no seu lugar está surgindo as nações de
embaixadores da marca e mais da metade dos novos
lifestyle, ou seja, pessoas pelo mundo que se conectam
membros experimentam Nespresso pela primeira vez
baseadas em ideias e atitudes. Não importará onde
através dessas pessoas. Você deve ter em mente que
você nasceu ou vive, o lifestyle que você possui o
a comunidade da marca existe, em primeiro lugar,
conectará com seus pares. Eu quero fazer parte de um
“Nós acreditamos que as marcas devem ter um propósito. Que papel uma
para servir as pessoas na comunidade”, diz Richter ao
lifestyle nation sustentável e quero me certificar que
marca tem na vida das pessoas, na sociedade? O propósito da GR, através do
exemplificar que foram os membros do Clube Nespresso
será um lugar ótimo para se estar”, diz Oskar.
programa healthymagination, é prover um sistema de saúde mais acessível
E por que a GE se preocuparia com uma causa dessas, além do fato de manter
uma boa reputação? Indagou Pappers para obter a resposta que, de certa
forma, molda a nova estrutura das organizações de sucesso hoje:
quem escolheram George Clooney para representar a
e melhor. Estamos convencidos que podemos fazer coisas incríveis para as
marca nas propagandas.
pessoas a ainda lucrar com isso, que é essencial para nossa sobrevivência e
sustentabilidade da empresa”, disse Rachel.
Uma lição interessante aprendida entre um
cafezinho e outro.
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>>Sobre o livro:
Around the world
with 80 brands
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aroundtheworldin80brands.
wordpress.com