artigo foco regulatorio_rsc

XXIV ENANGRAD
MKT – Marketing
ARTIGO FOCO REGULATORIO_RSC
Flavio Santino Bizarrias
Solange Benites Juvella
Jorge Mazza Garcia
Enos Neves Coelho de Andrade
Florianópolis, 2013
MARKETING - MKT
A INFLUÊNCIA DA AUTO-REGULAÇÃO, CONSCIÊNCIA AMBIENTAL, E FRAMING DA
MENSAGEM SOBRE A RECOMPENSA ÀS EMPRESAS
1
Resumo:
A sustentabilidade se tornou uma temática presente no dia-a-dia das pessoas e também das
empresas. Desde meados dos anos 80, e com um aprofundamento nos anos 90, a discussão sobre
os impactos das ações sócio-responsáveis levou a uma consolidação da necessidade de se adotar
práticas de preservação do meio ambiente, e melhoria da qualidade de vida geral das pessoas, tanto
para o sucesso das organizações, quanto para a busca de uma sociedade melhor. Este estudo busca
avaliar como as recompensas que os consumidores proporcionam às empresas, são influenciadas
pela importância atribuída às ações socioambientais, pela consciência ecológica individual, pelo
conceito de auto-regulação, que estabelece que as pessoas fazem julgamentos e tomam decisões
com base na busca de prevenção de eventos negativos, ou na promoção de resultados positivos. O
estudo concluiu que o fator que influenciou a recompensa proporcionada às empresas, por parte dos
consumidores, é a importância atribuída às ações socioambientais, independente do framing da
mensagem, e do perfil auto-regulatório do consumidor.
Palavras chave: Auto-regulação, consciência ecológica, responsabilidade social corporativa,
comportamento do consumidor, framing da mensagem
Abstract
Sustainability has become a subject present in people and companies everyday life. Since middle
80’s, with a deepen in the 90’s, the discussion about the impacts of environmental actions has led to a
consolidation of the need to adopt practices of preservation of environment and improvement of
people general quality of life, for the success of organizations, as well as for the search of a better
society. This study aims to evaluate how rewards consumers proportionate to enterprises
are
influenced by the importance attributed to the environmental actions, individual environmental
consciousness, and the concept of self-regulation, which establishes that people make judgments,
and take decisions based on the search of prevention of negative outcomes, or in the promotion of
positive ones. The study concludes that the factor that influences the rewards to companies by
consumers, is the importance attributed to environmental actions, regardless of the message framing,
and consumer’s self-regulatory profile.
Key-words: Self-regulation, environmental consciousness, corporate social responsibility, consumer
behavior, message framing
2
1. Introdução
A sustentabilidade tem sido um tema mais constante na vida das pessoas e das
organizações, desde meados dos anos 90. Embora encontros internacionais precursores já
trouxessem à tona o debate, como a conferência da biosfera em 1968 e a conferência das Nações
Unidas para questões relacionadas ao meio ambiente realizada em 1972, foi somente em 1992, com
a Rio 92, segundo encontro das Nações Unidas para o tema sustentabilidade, que se buscou
estabelecer compromissos entre países e organizações para se implementar ações práticas de
preservação de recursos naturais. O momento histórico vivido pela sociedade naquela década
ensejou o debate sobre preservação do meio ambiente, e por qualidade de vida, ao mesmo tempo
em que se buscava desenvolvimento econômico acelerado.
A equação se tornou mais difícil. As organizações tardaram em compreender este fenômeno,
na medida em que os consumidores também aprenderam aos poucos todo o significado das
questões que gravitam em torno do conceito de sustentabilidade. As questões sociais, como uma
preocupação, remontam à participação de igrejas na construção desse modelo de atuação (ARAÚJO;
MOREIRA; ASSIS, 2004), e aos hospitais, enquanto modelo de tratamento dos menos favorecidos e
doentes (LIMA-GONÇALVES; ACHÉ, 1999). O equilíbrio entre desenvolvimento, em um sentido
maior, abarcando tanto aspectos econômicos quanto sociais (KEINERT; KARRUZ, 2002) e a
preocupação ambiental, passou a ser um desafio para as empresas e sociedades em geral, tanto nos
países desenvolvidos quanto naqueles em desenvolvimento. O desafio se chama, portanto,
desenvolvimento sustentável, em que as empresas e demais entidades sociais, como governos,
entidades sem fins lucrativos, associações em geral, mas também os consumidores, interagem na
busca daquele desenvolvimento de sentido amplo, mas ao mesmo tempo preservando recursos
naturais promovendo qualidade de vida e demais aspectos que contribuam para uma sociedade
melhor (VEIGA, 2006).
O modelo de marketing, além da visão econômica, baseado em trocas de valor, passou a
incorporar a partir da ampliação do seu escopo, em meados dos anos 60, uma maior permeabilidade
à contribuição de outras áreas do conhecimento (KOTLER; LEVY, 1969, HUNT, 1984, SHAW;
JONES, 2005). Tal ampliação de escopo do marketing permite que se possa, por exemplo, aproximar
a teoria do marketing à psicologia, antropologia e sociologia, no estudo do comportamento do
consumidor, e da comunicação desenvolvendo abordagens cada vez mais diversificadas dos
fenômenos de marketing. Kotler e Zaltman (1971) ja preconizavam o marketing social como uma
forma de promoção e estabelecimento de ideias sociais por meio de programas de marketing. Os
autores atestam que campanhas sociais podem se beneficiar do uso de ferramentas de marketing
para engajar as pessoas em suas causas. Em grande medida, a preocupação com as causas sociais
foram motivadas pelos movimentos sociais, ecológicos e de defesa do consumidor (ARAÚJO;
MOREIRA; ASSIS, 2004) que procuraram estabelecer normas, procedimentos, direitos e deveres
para as companhias.
Entretanto, as empresas buscam nas causas sociais, particularmente na sustentabilidade,
uma oportunidade para capitalizar vantagens competitivas em seus mercados. Na medida em que a
relação entre melhores práticas de sustentabilidade e desempenho organizacional, parece ser
positiva (LAMEIRA et al, 2013), as organizações tem um caminho importante a trilhar para a gestão
de negócios no futuro que se aproxima, no qual o desenvolvimento sustentável se mostra uma prática
não apenas importante na sociedade, mas também útil ao propósito das organizações, de sua
perpetuação e alcance de resultados, respeitando o princípio de que os custos da transação e
equilíbrio da própria organização em si, e da escolha do seu modelo de atuação (BARNEY
HERSTLEY, 1998) frente um novo imperativo na sociedade, parecem estar em transição.
Os consumidores não estão alheios a este processo em curso. As práticas sócio-ambientais
responsáveis se estendem às pessoas, primordialmente na sua ação pós consumo, e suas
implicações para o descarte (FERNIE; HART, 2001), além da avaliação e escolha das organizações
com as quais tiveram, ou terão alguma experiência (BARBIERI, 2007). O campo do comportamento
do consumidor se estabelece como uma área distinta, mas relacionada ao marketing, que pode
colaborar na compreensão das relações entre a prática sustentável das pessoas e delas com as
organizações. Para este estudo, buscou-se o conceito de auto-regulação, para explicar os
julgamentos socioambientais das pessoas para com as empresas. Este conceito estabelece que as
pessoas desempenhem um comportamento de prevenção, quando tem o objetivo de evitar resultados
negativos, ou promoção, quando tem o objetivo de alcançar resultados positivos. (VOHS;
BAUMEISTER;TICE, 2009).
Para a realização do estudo foram colhidas respostas de estudantes de uma universidade da
cidade de São Paulo. Os dados foram analisados primeiramente por meio de análise fatorial
exploratória (HAIR et al, 2009) para se buscar estabelecer as relações descritivas entre as variáveis,
3
e posteriormente, foi realizado um experimento, manipulando-se o framing de auto-regulação, para se
estabelecer relações causais entre as variáveis (HUDSON, 2010).
Desta forma, o objetivo deste estudo é analisar a influência do framing de auto-regulação, da
consciência ecológica e importância atribuída às ações socioambientais das organizações, sobre a
recompensa declarada pelos consumidores, às práticas socioambientais das empresas.
2. Revisão teórica
Nesta seção serão abordados os conceitos teóricos empregados nas variáveis do estudo,
suas definições operacionais e constitutivas, bem como as hipóteses decorrentes dos
relacionamentos observados no modelo conceitual proposto.
2.1 As questões socioambientais no âmbito do consumidor
A consciência socioambiental parece emergir de uma busca pela qualidade de vida, em uma
sociedade que se questiona sobre seus meios e fins de proporcionar esta aspiração. O consumidor
consciente e comprometido pode ser definido como “pessoas que costumam praticar determinadas
ações que denotam um maior grau de reflexão sobre a dimensão de cidadania existente nos atos de
consumo, e uma preocupação com o equilíbrio entre sua satisfação e os efeitos de seu consumo
sobre meio ambiente, justiça social, sustentabilidade, etc.” (AKATU, 2005).
Este novo consumidor toma suas decisões de maneira a ponderar seus objetivos de consumo
em conjunto com os impactos destas decisões para a sociedade como um todo. Ao mesmo tempo,
esse novo consumidor observa a atuação das organizações na sociedade, observando o quão
responsável é esta organização, impactando nas respostas destes consumidores às manifestações e
programas destas empresas (BARBIERI, 2007).
As organizações se beneficiam também economicamente das ações de sustentabilidade que
empregam, desde os programas de reciclagem até a logística reversa, por toda a cadeia de valor
(SHRIVASTAVA, 2007). Estas ações acabam influenciando o valor de mercado das organizações e
também seu desempenho financeiro.
Este estudo irá se referir às práticas sustentáveis das organizações como Responsabilidade
Social Corporativa (RSC desde este ponto). A RSC preconiza que as organizações devem buscar
suas orientações de negócio balizando interesses dos stakeholders, mas também reconhecendo seu
papel social, que deve contribuir positivamente para esta sociedade, sendo responsáveis pelo
impacto de suas ações na sociedade e no meio ambiente, portanto, com objetivos maiores que o
lucro apenas (SERPA; FOURNEAU, 2007, OTUBANJO, 2013). Vale ressaltar que mesmo entre os
estudiosos existe questionamento sobre os benefícios das ações decorrentes da RSC para as
organizações (AUPPERLE; CARROLL; HATFIELD, 1985, CARRIGAN; ATTALLA, 2001), ao se
indagar quais aspectos de desempenho devem ser considerados como impactados por ações
socialmente responsáveis, ou ainda, sob a perspectiva do impacto destas ações sobre o
comportamento dos consumidores. Isto parece se dever ao fato de os consumidores serem pouco
informados sobre as ações socioambientais das organizações, até mesmo por conta da amplitude de
impactos destas ações (SERPA; FOURNEAU, 2007).
O consumidor parece valorizar as empresas e seus produtos por conta de ações
socioambientais, particularmente com relação à imagem geral da empresa, o que influencia no
processo de julgamento e tomada de decisão de compra (BROWN; DACIN; 1997, BHATTACHARYA;
SEN 2001, CURRÁS-PÉREZ; BIGNÉ-ALCAÑIZ; ALVARADO-HERRERA , 2009). Entretanto, em um
estudo sobre a RSC no contexto brasileiro Serpa e Fourneau (2007) encontraram nos entrevistados
tanto uma postura de comportamento orientado para resultados positivos, ou promoção, quanto
comportamentos orientados para evitar resultados negativos, ou prevenção. Os consumidores
entrevistados associam a definição de RSC a resultados positivos, idealizados. E quando avaliam a
influência da RSC sobre seu comportamento de compra, os consumidores declaram em sua maioria,
prevenir resultados negativos. As autoras identificaram que os efeitos negativos das ações
socioambientais parecem ter um maior impacto sobre o comportamento do consumidor.
De acordo com o estudo de Neves Garcia et al (2008), a importância atribuída às ações
socioambientais representa o julgamento do consumidor relativo às ações éticas, mas
fundamentalmente sócio responsáveis ambientalmente, que as empresas desempenham na
sociedade. Da mesma forma, o conceito de recompensa pelo consumidor às ações socioambientais
das empresas, se configura como o julgamento por parte do consumidor em proporcionar ganhos às
empresas, como a compra de seus produtos, ou valorização da sua marca, em resposta às suas
ações sócio responsáveis.
2.2 Comportamento do consumidor e a auto-regulação
4
Em uma sociedade de consumo, diversos estímulos nos movem a julgar opções que se
apresentam e a tomar decisões sobre elas. Os programas de marketing das organizações
desenvolvem produtos e serviços, ou promovem ideias e pessoas, com o intuito de satisfazer uma
necessidade ou desejo, oriundos da discrepância entre um estado atual e um estado desejado
(MOWEN; MINOR, 1998).
A auto-regulação é “um processo psicológico interno pelo qual as pessoas alteram suas
respostas para colocá-las em linha com várias regras e padrões” (VOHS; BAUMEISTER; TICE, 2009,
p. 349, nossa tradução). Ainda, “o impulso inicial da pessoa é agir, pensar e sentir de tal maneira que
vá contra estes padrões pessoais ou sociais, então a auto-regulação possibilita à pessoa resistir a
este impulso de maneira a responder de maneira mais apropriada ou desejada” (VOHS;
BAUMEISTER;TICE, 2009, p. 350).
A auto-regulação implica em um balanço entre impulso e restrição (VOHS;
BAUMEISTER;TICE, 2009) que irá impactar diretamente em escolhas e julgamentos dos
consumidores. Neste estudo, os padrões e normas são por um lado as questões socioambientais e
,por outro, os benefícios advindos do consumo na busca de qualidade de vida. Esta dicotomia impõe
um posicionamento do consumidor quando deparado com ambos os aspectos.
O consumidor pode ter um foco auto-regulatório de promoção ou prevenção. Na definição de
Vohs, Baumeister e Tice (2009, p. 352), promoção implica em “comportamentos que buscam
resultados positivos”, e prevenção, implica em “comportamentos que buscam evitar resultados
negativos”. A prevenção está associada aos alcances e aspirações, enquanto a prevenção está
associada à segurança, vigilância e responsabilidade (HIGGINS, 1997). Neste estudo, os resultados
positivos são os benefícios econômicos, na perspectiva de consumo das ações socioambientais das
organizações. Na mesma linha, os resultados negativos serão as consequências socioambientais
negativas das ações das organizações.
Baseado na proposição de que os consumidores preferem marcas e produtos em que a
comunicação é coerente com seu foco regulatório, Florack e Scarabis (2006) encontraram evidências
de que consumidores expostos a comunicação com framing negativo, tendem a preferir produtos com
perfil de prevenção sendo que o contrário também ocorre. Ao se defrontar com uma escolha que
parece hedônica, os consumidores tendem a adotar um comportamento de promoção, e, por outro
lado, quando forem instados a decidir sobre uma oferta utilitária, tendem a adotar um comportamento
de prevenção.
Desta forma, podemos sugerir que os consumidores avaliam os benefícios de ações
socialmente ambientais por meio dos ganhos que irão proporcionar em suas vidas, tais como
qualidade de vida, e realização, associados a dimensões hedônicas. Por outro lado, ao se deparar
com resultados negativos das ações socioambientais das empresas, os consumidores avaliam estes
impactos como perda, em termos da funcionalidade, uma dimensão mais utilitária, ao pesarem mais
aspectos de segurança (ROY; NG, 2012).
2.3 Hipóteses
As hipóteses do estudo foram elaboradas com base na revisão teórica, e visam responder ao
objetivo da pesquisa.
Os consumidores avaliam e decidem conforme seu foco auto-regulatório (VOHS;
BAUMEISTER; TICE, 2009). O foco auto-regulatório de promoção está relacionado às aspirações e
anseios do consumidor, inclusive por uma sociedade melhor. Enquanto o foco auto-regulatório de
prevenção está relacionado aos deveres do próprio self (HAWS; DHOLAKIA; BEARDEN, 2010) em
que eventos negativos são evitados.
Embora existam evidências de que fatores situacionais possam despertar o foco autoregulatório predominante, como uma ação de comunicação, por exemplo, a construção do foco autoregulatório ocorre ao longo da vida, e “deriva da historia do desenvolvimento de uma pessoa” (HAWS;
DHOLAKIA; BEARDEN, 2010, p. 968). Assim, como proposto por Avnet e Higgins (2006), os
acontecimento ou objetos não serão avaliados mais positivamente por conta deles próprios, por parte
dos consumidores, mas por conta do sentimento que os consumidores possuem de que estão
decidindo de maneira correta, adequada ao seu foco regulatório, e por meio da força do seu
engajamento na decisão. Disto implica que mesmo em frames de promoção (ou prevenção),
consumidores com perfil auto-regulatório de prevenção (ou promoção) irão julgar, ou decidir da
maneira correta que esperam, e alinhada ao seu foco auto-regulatório, sendo menos persuadidos
pela comunicação prévia. O framing terá maior efeito quando alinhado com o foco auto-regulatório do
consumidor. Consumidores estimulados com framing de prevenção serão mais persuadidos com
mensagens de perdas, e por outro lado, quando estimulados por framing de promoção, serão mais
persuadidos com mensagens de ganhos (LEE; AAKER, 2004). As ações socioambientais das
5
empresas são vistas como eventos positivos quando promovem o bem-estar das pessoas, da
sociedade em geral, e os consumidores valorizam estas ações (AKATU, 2005, BARBIERI, 2007).
Desta forma, estabelecemos as hipóteses:
H1a: A recompensa às empresas será maior em um perfil de comportamento de promoção, do que
em um perfil de comportamento de prevenção, ainda mais em um cenário de framing de promoção,
quando a importância atribuída às ações socioambientais é alta;
H2a: A recompensa às empresas será menor em um perfil de comportamento de prevenção, do que
de promoção, mesmo em um cenário de framing de promoção, em que a importância atribuída às
ações socioambientais é baixa;
H3a: A recompensa às empresas será maior em um perfil de comportamento de promoção do que de
prevenção, em um cenário de framing de prevenção, porém, somente quando a importância das
ações ambientais for baixa;
H4a: A recompensa às empresas será menor em um perfil de comportamento de prevenção, do que
de promoção, ainda mais em um cenário de framing de prevenção, quando a importância atribuída às
ações socioambientais for baixa;
H1b: A recompensa às empresas será maior quando os consumidores atribuem uma alta importância
às ações ambientais, do que quando esta é baixa, em um cenário de promoção, ainda mais quando
os consumidores possuem um perfil de comportamento de promoção;
H2b: A recompensa às empresas será menor quando os consumidores atribuem baixa importância às
ações socioambientais, mesmo em um cenário de framing de promoção, ainda mais quando possuem
um perfil de comportamento de prevenção;
H3b: A recompensa às empresas será maior quando os consumidores atribuem uma alta importância
às ações ambientais, do que quando esta é baixa, mesmo em um cenário de framing de prevenção,
quando seu perfil de comportamento é de prevenção;
H4b: A recompensa às empresas será menor quando os consumidores atribuem baixa importância às
ações socioambientais, do que quando esta é alta, ainda mais em um cenário de framing de
prevenção, quando o consumidor possui um perfil de comportamento de promoção.
3. Método
Nesta seção será apresentado o método utilizado no estudo, bem como as demais questões
relacionadas a ele, tai como a escolha da técnica de análise, a descrição dos procedimentos de
coleta de dados, e os tratamentos estatísticos empreendidos.
Este estudo caracteriza-se por ser tanto descritivo, quanto causal, ao analisar antes as
relações entre as variáveis, bem como os efeitos destas relações (MALHOTRA, 2009). Optou-se pelo
experimento pois esta técnica de pesquisa permite estabelecer relações de causa e efeito entre
variáveis dependentes e independentes, por meio da manipulação de algum aspecto da realidade,
que representem fenômenos sociais (COOPER; SCHINDLER, 2003). O framing de foco autoregulatório foi definido como estímulo, na medida em que estudo anterior sugere esta abordagem no
entendimento do fenômeno (LEE; AAKER, 2004). A importância das ações ambientais, e a
recompensa proporcionada às empresas, por estas ações são variáveis observadas em outros
estudos (BROWN; DACIN; 1997, BHATTACHARYA; SEN, 2001, NEVES GARCIA et al, 2008,
CURRÁS-PÉREZ; BIGNÉ-ALCAÑIZ; ALVARADO-HERRERA , 2009) O estudo de Neves Garcia et al
(2008) estabeleceu a recompensa às empresas como variável dependente, e a importância ambiental
como variável independente. Esta estrutura será utilizada neste estudo, complementada pelo perfil de
comportamento auto-regulatório (promoção ou prevenção) como variável independente.
Para a realização desta pesquisa, utilizou-se um experimento com design fatorial 2 x 2 x 2,
entre sujeitos, com análise de variância (ANOVA), e influência sobre a recompensa atribuída pelo
consumidor às ações socioambientais das empresas.
O estudo utilizou framing (promoção/prevenção), perfil de comportamento do consumidor
(promoção/prevenção), além da importância atribuída às ações socioambientais (alta/baixa), e a
moderação sobre a recompensa às empresas.
Para a medição do conceito de foco regulatório, foi utilizada a escala composta de Haws,
6
Dholakia, e Bearden (2010). Os julgamentos do consumidor foram baseados na medição de
importância dada às ações socioambientais das empresas, e das recompensas proporcionadas pelo
consumidor a estas ações, medidas com base no estudo de Neves Garcia et al (2008). As respostas
foram analisadas por meio do software SPSS 15.0.
Primeiramente, foi realizado uma discussão com alunos (n=6) para se obter um tema e um
texto relacionado a sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, que implicasse em
resultados positivos das ações socioambientais das empresas. Logo depois, outro grupo de alunos
(n=07) foi solicitado a alterar o texto inicial de maneira a que ele suscitasse resultados negativos.
Outro grupo de alunos (n=4) teve a incumbência de fazer outro texto neutro, a partir dos anteriores,
de maneira a transparecer, tanto resultados positivos, quanto negativos. Todos os textos deveriam
conter a mesma quantidade de palavras, e estarem em um contexto similar.
O manipulation check do framing de promoção e prevenção, para exposição prévia dos
respondentes a apenas 2 textos que extraíssem estes conceitos, foi efetuado por meio da validação
por especialistas em marketing antes de sua aplicação, com base na observação de suas definições
operacionais e constitutivas (prevenção versus promoção, n=10, t= -18.806, p <0.005, prevenção
versus neutro, t= -9.000, p<0.005, e prevenção versus neutro, t=9.699, p<0.005 ).
Com os textos de promoção e prevenção validados, os respondentes, estudantes de uma
grande universidade da cidade de São Paulo, foram abordados em sala de aula, sendo solicitados a
participar da pesquisa. A escolha de estudantes se justifica tanto pela conveniência para os autores,
quanto, e mais pela sua característica de amostra informada quanto às questões socioambientais, e
por estarem em ativos economicamente. Cada sala de aula, de maneira alternada, ou em andares, e
campi diferentes, recebeu o mesmo caderno de respostas, em que deveriam ler o texto referente ao
framing de promoção, ou de prevenção, para somente então responderem às escalas de importância
atribuída às ações ambientais, recompensa atribuída às empresas por estas ações (NEVES GARCIA
et al, 2008), e de foco auto-regulatório (HAWS; DHOLAKIA; BEARDEN, 2010).
4. Análise dos e discussão resultados
Nesta seção será observado os resultados da pesquisa, com seus indicadores, confrontandose com as hipóteses do estudo. Também se fará uma discussão das implicações gerenciais dos
resultados obtidos
A amostra é composta de estudantes de uma grande universidade da cidade de São Paulo,
sendo 42% homens, e 58% mulheres (n=309).
Inicialmente, uma análise fatorial exploratória (AFE) foi executada com extração de
componentes principais e método de rotação Varimax. Os resultados não foram satisfatórios, com
diversos itens apresentando baixa comunalidade (<0.500), embora o KMO (Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of Sampling Adequacy) tenha sido relevante, 0.775,para um mínimo de 0.7 (HAIR et al,
2009) e 46% da variância explicada. Após 3 alterações, restaram 3 itens de promoção, e 2 itens de
prevenção, com comunalidades altas (acima de 0.5), e, embora tenha-se reduzido o KMO (0.561),
chegou-se aos 2 fatores da escala, promoção e prevenção, com aproximadamente 65.4% da
variância explicada. Criaram-se então 2 fatores para o foco regulatório predominante, com base na
média dos itens restantes para promoção e prevenção.
O mesmo procedimento foi feito para a AFE referente aos itens de importância das ações
socioambientais, e recompensa atribuída às empresas, com extração de componentes principais, e
rotação Varimax. Devido aos baixos resultados de comunalidade de alguns itens, embora o KMO
tenha ficado alto (0.937), com aproximadamente 60% da variância explicada, observou-se a formação
de 6 fatores. Após a depuração da escala com eliminação de alguns itens, e a alteração do método
de rotação para Oblimin, sustentada por motivos teóricos visto ser razoável admitir alta correlação
entre os construtos, pode-se alcançar os dois fatores, para a importância das ações socioambientais,
e recompensa às empresas, composto por 8 itens de importância ambiental, e 2 itens de recompensa
atribuída às empresas, com KMO alto (0.874), comunalidades altas (acima de 0.5), e
aproximadamente 61% da variância explicada, e alpha de Cronbach acima de 0.7 (NUNNALLY,
1978).
Foi realizada uma Anova (Analise de variância), com as variáveis independentes importância
das ações ambientais, framing de mensagem com foco auto-regulatório, e perfil de comportamento
auto-regulatório, com influência sobre a variável dependente recompensa às ações ambientais das
organizações.
O quadro 1 e quadro 2 (apêndice) mostram o estímulo com foco promocional, e preventivo, ,
respectivamente, utilizados no estudo
Estes estímulos foram analisados por 309 respondentes, sendo 137 com o estímulo de
prevenção, e 172 com o estímulo de promoção. Foram identificados 53 respondentes com perfil
7
Framing de prevenção
PERFIL_REGULATÓRIO
5,00
RECOMPENSA
4,00
3,00
PREVENTIVO
PROMOCIONAL
predominante de comportamento preventivo, e 189 respondentes com perfil predominante de
comportamento predominante promocional.
Os resultados do experimento corroboraram parcialmente as hipóteses. O foco regulatório
não teve influência significativa estatisticamente (F(72)=1.923, p=0.170), bem como o framing da
mensagem, (F(72)=2.319, p=0.133). Entretanto, identificou-se a influência significativa da importância
atribuída às ações socioambientais (F(72)=4.876, p=0.031) A relação entre foco regulatório e a
importância ambiental também não foi significativa (F(72)=0.719, p=0.400). O foco regulatório
também não teve relação significativa com o framing (F(72)=2.728, p=0.104). A relação entre o
framing, importância socioambiental e o perfil auto-regulatório não foi significativa (F(gl=1)=2.421,
p=0.125),
2,00
1,00
BAIXA
ALTA
VALENCIA_IMPORTANCIA
__
Figura 2: Framing de prevenção
Ambos os cenários da figura 1, e figura 2, sugerem que se corroboram as hipóteses H1a,
H2a, H1b, H3b, e parcialmente H2b. Embora a hipótese H3a tenha sido confirmada, a diferença não é
significativa estatisticamente. As hipóteses H4a, e H4b foram confirmadas apenas parcialmente.
As pessoas se atentam às informações prestadas pelas organizações, Mas, também por
diversas outras fontes. O perfil de comportamento de promoção sugere que as pessoas procuram um
cenário idealizado, baseado em resultados positivos. Por outro lado, o perfil preventivo estabelece
que se evita resultados negativos, e que o consumidor será mais persuadido quando a mensagem for
de perda (ganho), ou, resultados negativos (positivos) (LEE; AAKER, 2004).
Ambos os aspectos foram secundários perante a importância que se atribui às ações
socioambientais das empresas, em um cenário de crescente preocupação com estes aspectos, em
toda sociedade.
É preciso ver estas ações socioambientais de maneira prática, na realidade do dia-a-dia, para
somente então outros instrumentos influenciarem o consumidor.
8
Framing de promoção
5,00
PERFIL_REGULATÓRIO
PREVENTIVO
PROMOCIONAL
RECOMPENSA
4,00
3,00
2,00
1,00
BAIXA
ALTA
VALENCIA_IMPORTANCIA
__
Figura 3: Framing de promoção
Observando estes resultados, entendemos que existe uma prevalência da importância das
ações socioambientais sobre o perfil regulatório, até mesmo sobre o framing da mensagem. O
consumidor parece ser menos suscetível às tentativas de persuasão, e, embora desenvolva seu perfil
de comportamentos por meio de um aprendizado ao longo da vida (HAWS; DHOLAKIA; BEARDEN,
2010), recompensa as organizações por meio da importância que atribui às ações socioambientais
destas empresas.
Este estudo sugere que as organizações devem tornar mais estreito seu relacionamento com
os consumidores, para que estes enxerguem de maneira mais clara as ações socioambientais
empreendidas por elas. Apenas divulgar estas ações não é suficiente. É necessária a
conscientização do consumidor quanto à importância de ações socioambientais, de maneira prática,
visível na sua realidade.
Referências
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10
sta
sta semana
semana foi
foi divulgado
divulgado um
um novo
novo relatório
relatório sobre
sobre os
os impactos
impactos das
das ações
ações da
da Petrobrás,
Petrobrás, na
na
xploração
os muito
investimentos
xploração de
de petróleo
petróleo do
do pré-sal.
pré-sal.Comparado
Comparadocom
comanos
anosanteriores,
anteriores,
embora na
os
xploração
cresceram
substancialmente,
e a empresa
tem evitadoaque
o número
acidentes
vestimentos
na exploração
tenham crescido
substancialmente,
empresa
nãode
tem
evitado
a
no mesmo
período.tenha
As ocorrências
raras,
não
ueexploração
o número crescesse
de acidentes
na exploração
aumentadosão
noextremamente
mesmo período.
Muitas
m
sido
observado
nenhum
vazamento.
As
comunidades
da
região
do
litoral
norte
do
Rio
de
corrências têm sido registradas, desde pequenos vazamentos, até outras de impacto maior,
aneiro,
como
a
população
da
cidade
de
Macaé,
têm
notado
os
progressos
que
a
cidade
omo o recente derramamento de óleo no litoral norte de São Paulo. As comunidades
xperimenta
porsofreram
conta dacom
exploração
de petróleo
noAs
seu
litoral. A renda
média
capitatanto
dos
aquela região
este último
acidente.
atividades
turísticas
e deper
pesca,
NEVES
GARCIA,
Mauro;
SILVA, Dirceu
da; SILVA
PEREIRA,
Raquel
da; BEDINELLI ROSSI,
eus
cidadãos
é
bastante
superior
à
média
nacional.
Ao
mesmo
tempo,
a
cidade
parece
ara venda, quanto para consumo dos moradores, foi suspensa por algumas semanas.ter
A
George;
MINCIOTTI,
Silvio
Augusto.
RAI
Revista
de
Administração
e
Inovação, São Paulo, v. 5, n. 2,
espertado
os benefícios
de umadeconvivência
harmoniosa
a exploração
de
ssociação para
de moradores
das praias
Massaguaçu,
Cocanha entre
e Praia
da Fortaleza,
73-91, 2008
cursos naturais,
e ap.qualidade
deUbatuba,
vida, e o progresso
que vem empara
conjunto
a produção
calizadas
em Caraguatatuba
e
reuniram assinaturas
pedircom
mais
rigor na
ecalização
petróleo,das
poratividades
conta
da
maior
arrecadação
de
impostos.
Hábitos
de
reciclagem,
e de
NUNNALLY,
J.C. Psychometric
Theory.tenham
2. ed. New
York:ajuda
McGraw,
1978
da Petrobrás
na região. Embora
recebido
financeira
ualidade
de
vida
aumentaram.
As
escolas
de
Macaé
ensinam
as
crianças,
e
os
jovens,
que
a Petrobrás, após o acidente, os moradores acreditam que a uma fiscalização constante, o
e
OTUBANJO,
Olutayo.
Theorising
the Interconnectivity
between
Corporate Social Responsibility (CSR)
ogresso
advindo
exploração
das
jazidas
de petróleo
muitos
ganhos
para todos.
ais
rigorosa,
irá da
evitar
e garantir
que
novos
acidentestraz
como
estes
ocorram,
e assim, a
and Corporate Identity. Journal of Management and Sustainability; Vol. 3, No. 1; 2013
mpresa continue atuando na exploração deste recurso natural tão importante para a
oberania energética ROY,
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APÊNDICE
Quadro 1 – Estímulo de prevenção
Quadro 2 – Estímulo de promoção
11